社交媒体的特点及类型范文

导语：如何才能写好一篇社交媒体的特点及类型，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：短视频平台；发展模式；差异化

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）06-0022-02

一、移动时代短视频现创业风口

移动时代，互联网技术迅猛发展，移动设备普及，网速提升，流量资费下降，为视频信息传播提供新的发展机遇。短视频作为视频内容的一种，是文字、图片外的第三叙述方式，集合多媒体形式，更生动直观，具有较高的传播效能。

短视频在保留视频形式优势的同时，相^传统的视频节目，时间更短，内容更精炼，更注重传播的有效性，对流量资费的要求较低。丰富活泼的形式，降低了传播门槛，更契合移动互联网时代受众的媒介使用习惯，适应碎片化传播趋势，也容易形成“病毒式”传播[1]。

技术支持和受众基础的双重满足，让视觉传播的未来更加光明。自papi酱拍出2200万元天价广告，创下人类历史上单条视频广告的最高纪录起，更多的人开始注意到短视频的市场。行业巨头纷纷介入，腾讯领投“快手”的新一轮投资，阿里宣布注资20亿打造“大鱼计划”将土豆全面转型为短视频平台，今日头条并购美国短视频应用，“美拍”“秒拍”这些短视频专业的头部平台也在不断升级营销。

二、差异化竞争成平台突围之道

激烈的竞争环境下，平台都在寻找自己的生存模式，差异化竞争成平台突围之道。目前行业中最主要的平台类型有三类：社交类、功能类、资讯类，之间或有交叉，但大体特色比较鲜明。

（一）社交类平台――以“美拍”为例

短视频作为文字、图片后的新社交语言，能够更生动活泼地展示用户当前的状态，能很好地场景化，将文字和图片不足以表达的情绪、内容传递出去。视频的社交属性甚至说是社交优势不容小觑。于是有很多短视频平台主打社交，其中以美图公司出品的“美拍”为例，沿袭美图软件的技术优势和用户基础，注重对用户社交心理的揣摩，成功从工具型产品转型到社交型产品[2]。用户可以对视频进行随意的剪辑，根据自己的心情或需求，添加贴图、音乐、特效，制作出个性化的“大片”，更好更贴切地表达自己的喜怒哀乐。多样化的特效功能贴近生活热点，并不断更新素材，增强了短视频制作的趣味性和娱乐性。还可以对人像进行美颜等各种修饰，满足人们的自我美化心理。除了平台本身提供了展示、互动的窗口，还与新浪微博、QQ、微信朋友圈等主流社交媒体对接，尊重同时也是利用用户原有的社交习惯，一经推出立刻掀起热浪。“美拍”上线第9个月用户数量就突破了1亿，破亿速度超越微博、微信。

该类平台以社交为主要立足点，通过UGC模式获取用户参与，形成不断对外辐射的用户圈。通过研究并迎合用户的社交心理，打造专属社区，满足了部分用户展现个性、修饰自我、获取关注的社交需求，也为一些看客提供了新的休闲娱乐方式。相比静态的图文，视频的形式更充分地调动了人们在社交过程的感官享受，表达和关注的自由受到年轻用户的喜爱，这些都是用户粘性和平台活力得以维持的关键。类似的平台还有“秒拍”“快手”等。

（二）功能类平台――以“小咖秀”为例

要说在激烈的竞争中另辟蹊径，“小咖秀”几乎算得上是目前短视频平台中最让人出其不意的一个。它是一款主打搞笑模仿功能的短视频拍摄应用，由“秒拍”团队操刀制作，拥有丰富多样的素材库，包括大量的歌曲、影视作品经典片段、综艺节选、人气网络视频，给用户进行模仿表演，或者说“对嘴”[3]。平台提供的素材或剧本，本身就异常夸张，具有极强的扩散潜能。用户借此创作一些搞怪有趣的视频，来满足自己的娱乐需求，这是“小咖秀”区别于其他的短视频平台的最大特点。如果说别的短视频平台倾向于多元集合，可供分享心情、分享故事，那“小咖秀”的定位就非常统一，专注娱乐搞笑。精准化营销，主要瞄准80后、90后，这些时下最活跃的网络受众，抓住他们的个性特征，打造了一个娱乐解压的平台。2015年上线之后，两个月之内就冲入APP Store排行榜第一，风起娱乐圈并迅速蹿红全国。像“五环之歌”“这三五太难了”等热门都形成了“病毒式”的传播，屡屡带“小咖秀”冲上热搜。平台还坚持更新主题，开发新功能，最新的合演功能更成功化解了视频制作过程缺乏互动性的缺憾。此外，“小咖秀”还与东南卫视联合打造大型娱乐节目《模王小咖秀》，通过整合营销的手段不断强调平台特点，扩大影响范围。

现有的功能类短视频平台，主要仍集中在开发娱乐功能，模仿秀、k歌是目前常见的几种类型。就“小咖秀”而言，实际上还处于社交类平台向功能类平台的过渡阶段，它作为功能类平台的特点可以认为还是社交类平台的个性化延伸。之所以单独介绍，是相信功能类平台的发展绝不会局限于此，未来很可能不断会有新的模式加入，甚至是更严肃更专业化的应用，实现从娱乐化向工具化方向的转变，特有的使用价值将是他们吸引用户的王牌。

（三）资讯类平台――以“梨视频”为例

视频作为新闻、资讯传播的方式之一，是早已被行业认可的，早在短视频市场如此火爆之前，各大新闻客户端就已经开设了短视频专栏。相比静态的报道，视频能更好地还原现场，解释信息，传递信息。“梨视频”是邱兵离职东方早报和澎湃新闻后的自主创业项目，原澎湃新闻主编李鑫、澎湃人物主编卢雁也加盟创业团队[4]。有着专业新闻生产基础的团队进入短视频的战场，带着特有的新闻敏锐度，着眼短视频行业资讯类空白领域直进，在差异化竞争中也是独树一帜的。最初主打时政及突发新闻，特殊的定位一度在业界引发热议，也正是因为这特别的“澎湃”味道而一路受到关注。拥有扎实的团队基础，创新的运营理念，还引进先进的视频自动剪辑技术，同时保证每日短视频的质量和数量，可以说在各个方面都相当用心。虽然后来由于未取得互联网新闻信息服务资质、互联网视听节目服务资质，被有关部门要求整顿，改版之后转而关注年轻人生活方面。但“梨视频”的尝试显示了资讯类短视频的市场需求和可能，以短视频的方式传递资讯，将会越来越普遍和受用。

资讯类短视频平台是三种平台类型中娱乐属性最低的一种，主要传递有价值的新闻和信息。垂直于不同的领域还将有更深入的细分，如“抖音”短视频平台专注音乐资讯的分享，“萌物星球”打造了一个宠物资讯社区，“第一视频”则以评论见长。这类平台的运营，也会有UGC的空间，但更看重的是PGC的专业性，媒体属性更强，对内容的选择、解读以及表达都有更高的要求。在取得相应社群的认可之后，还会有更好的发展。

三、风口之下内容依然是决胜点

（一）内容定位精准化、独特化

在技术层面上要完善平台设施，重视提升用户体验，但要始终记得内容才是真正的核心竞争力。在越来越强调内容创业的环境里，内容分发平台的成功空间有限，作为一个内容生产平台想要在市场中保持竞争力，就要找到自身内容方面的独创性，这是未来平台生存的立足点，同时也是竞争的突破口。“大而全”固然有一定可观的市场价值，但精准化、差异化才是更多数平台的发展方向。从已有的成功案例看，每个平台都应该有自己明确的目标受众群和内容倾向，以“美拍”为例，该平台主要就是针对90后女性群体，重视社交属性的展现，深入契合女性的审美需求，善于利用粉丝效应，既服务于草根、W红也常向明星艺人借势。总之，一定要找到属于自己的独特标签，并在确定平台的内容定位之后不断增强在用户心中的不可替代性。

（二）注重内容生态和品质的维护

首先要保证广泛的信息源，丰富多元的素材是内容运作的根本，能有独家的内容资源更是极大的优势，要积极打造自己的内容系统。“梨视频”在建立内容收集体系方面的创新就很值得一提，它强化了PGC和UGC的结合，打造了“全球拍客计划”。通过付费征集的方式吸引大家提供原始素材，使所获得的内容更真实全面，目前该计划已网罗了3100余名拍客，遍及国内每个区域以及国外520个城市。为了避免“广撒网”可能导致的平台质量下滑，“梨视频”还设有专业的编导团队对拍客提供的所有素材进行精选精修。保证内容广泛性的同时，还能坚持追求高品质和高原创。在维护内容生态和品质方面“梨视频”的态度确实是行业领先的。而“美拍”“小咖秀”吸引大V人物入驻，通过明星效应提升内容竞争力；功能类平台应用的升级与拓展同样也是内容生态维护的不同形式。

（三）改进分享机制和营销形式

除了传统媒体的报道宣传外，社交媒体成为当今走红的捷径，微信、微博的转发次数已经成为公认的热度评价标准。热点事件或人物的出现方式发生了翻天覆地的变化，从过去先由传统媒体报道后才被大众认知，反过来变成先刷爆社交媒体进而获得传统媒体的关注。所以应该充分认识到新媒体背景下社交媒体在传播中的影响与价值，无论是不是以社交功能为主的平台，都要注重对社交媒体的利用。尤其要重视与当前主流社交媒体的互动，打破自身的交流闭环，打通各平台间的转发渠道，建立合适的分享机制，为用户的分享行为提供便利和动力。凭借用户的分享，扩大品牌辐射面，从各大社交平台吸引关注，并争取导流到自己的短视频平台上。要懂得利用社交媒体围绕热点话题开展综合营销，包括线上线下各种形式的活动，借此来增强平台的影响力，实现更广泛的二次传播。

参考文献：

[1] 孙振蒙.短视频：新闻报道的下一个“利器”[J].新闻研究导刊，2016（22）：104.

[2] 李昕怡.短视频时代，来了[J].传播与版权，2016（2）：112-113.

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关键词：在线品牌社区；工具性信息获取；情感性社交互动；感知有用性；感知信任度

中图分类号：C931 文献标识码：A

文章编号：1 005-91 3X（201 6）09-001 8-04

随着网络经济的不断发展，互联网改变了信息传播的方式，网络口碑的影响力逐渐扩大，越来越多的消费者主动上网搜寻产品、服务的网络口碑。2012年CIC（seeisee）的一项调查显示，年龄范围在15-55岁的一、二、三线城市居民，70%的人认为论坛、微博等社会化媒体平台上网络口碑的可信度仅次于朋友、家人推荐；85%的人表示在产品或服务体验过后会主动在网上分享使用体验。在线品牌社区以社会关系为核心，能为消费者带来满意的信息价值和社交价值。因此，在线品牌社区的网络口碑影响力逐渐扩大，越来越多的消费者愿意加入品牌社区。

然而，由于传播的匿名性、非面对面以及传播过程的非同步性、双方的弱连接等特点，网络口碑不具有传统口碑的天然可信性，如网络水军、匿名言论等。随着虚假信息、无关信息增多，越来越多的消费者对网络口碑的可信度产生怀疑，进而影响消费者对网络口碑信息的采纳。网络口碑的可信度研究成为学者关注的焦点，如Brown，Broderick&Lee（2007）研究发现，网络口碑可信性影响接受者对信息价值的评估，进而影响消费者的购买意愿。

在线品牌社区以品牌为关系纽带，不受地域、年龄等因素限制，逐渐成为消费者不可或缺的网络活动场所，成员间的关系相对亲密，为品牌社区成员的关系强度对口碑信息采纳的影响研究奠定了基础。然而并非所有社区成员的参与都是频繁、持久的，有些只是简单浏览、搜寻信息。网络口碑传播的效果势必受不同参与行为的影响，如范晓屏、马庆国（2009）将虚拟社区成员的参与分为工具互动和人际互动，研究发现不同的参与方式对信息决策的影响效果不同。因此，有必要将虚拟社区成员的不同参与行为对网络口碑采纳的影响展开研究，尤其关注社区成员关系对网络口碑可信度的影响。同时，通过实际品牌社区浏览观察发现，在线品牌社区类型不同，社区成员参与方式有所侧重。

一、文献综述

现有网络口碑采纳的研究，主要集中在网络口碑传播影响因素的研究中。相关学者将影响因素划分为口碑信息本身、口碑传播参与者、口碑传播渠道等方面。如Smith（2002）在对虚拟社区的研究中发现口碑传播者专业性、关系强度、信任均影响消费者的购买决策；Wanta&Hu（1994）认为，口碑参与者对特定渠道的依赖程度与可信度感知有很大关系。通过特定渠道进行传播是传统口碑与网络口碑的差异之一，渠道的属性在一定程度上会影响网络口碑的传播效果，因此，基于在线品牌社区传播渠道的研究具有一定的实践意义。

目前对虚拟社区参与行为本身的研究并不多，相关研究主要集中于参与行为类型（社区成员类型）的划分上，如Armstrong&Hagel（1997）根据成员的参与程度与社区价值将虚拟社区成员分为四类：浏览者、潜水者、贡献者、购买者；Mathwick（2002）指出信息的交换和社交的需求是消费者参与在线社群的主要动机，并根据两类动机导向不同将在线社群的参与行为分为：交换型、信息型、社交型和自我型。无论从学者对参与行为的分类或结构视角对互动行为的研究，成员参与社区的行为包含两个维度要素：与虚拟社区本身相关的行为，与虚拟社区中成员相关的行为。

陈宪（2008）认为，消费者参与社区活动的主要动机是信息搜寻和情感交流。Xiao-Ling Jin（2007）等研究发现，个人选择参与某一社区取决于他们的功能价值、情感价值及社交价值能否通过虚拟社区互动得以实现。Ridings，et al.（2002）将社区参与行为分为两类：一是潜水者，以搜寻信息为主，不太积极参与社区互动；二是灌水者，对社交有高需求，积极参与社区互动。因此，本研究将消费者社区参与行为划分为工具性信息获取和社交性情感互动两大类。工具性信息获取是指社区成员通过虚拟社区收集相关信息，体现其功能价值；社交性情感互动是指社区成员间基于情感的社交互动，体现其情感及社交价值。

虚拟社区类型是指根据不同特点，对其进行不同种类的划分。学者们根据自身研究需要，对虚拟社区尝试进行不同的划分。如Kozinets（1999）根据社会结构的松散与紧凑程度以及成员关注焦点的差异（信息交换与社会互动）将论坛氛围四种类型：地牢、客房、戒指和留言板；Jang（2008）等人以在线品牌社群特征对社群承诺和品牌忠诚的影响，将论坛分为消费者自主创建论坛与企业官方论坛。通过实践观察发现虚拟社区发起人不同可能导致消费者的参与程度、参与形式、信息信任程度等的不同。以发起人为分类依据的在线品牌社区类型的不同可能对成员参与形式以及口碑信息的感知采纳有一定的影响。因此，本研究引人在线品牌社区类型这一类别变量，分析社区类型对两者及两者间关系的影响。

二、假设研究及模型

（一）研究假设

1.口碑感知对采纳意向的影响

在技术采纳领域，相关研究表明感知有用性显著影响行为意向。如Chwelos和Benbasat等指出感知技术的效益越高，采纳意向就越强；卢艳峰（2006）以技术接受模型为基础，研究虚拟社区互动沟通对成员购物意向的影响。同时，Smith（2002）研究发现，信任在消费者信息推荐与消费决策间有重要影响。[41Pavlou&Fygenson（2006）研究发现，信任会正向影响顾客从网站卖家中获取信息的意向。

同时，在网络口碑传播中，消费者对网络口碑的信任度越高，则在线品牌社区成员间的关系越亲密，越觉得该在线品牌社区口碑信息对其决策有帮助，则网络口碑对消费者购买决策的影响越大。因此，假设如下：

H1：感知有用性对采纳意向有正向影响；

H2：感知信任度对采纳意向有正向影响。

2.参与行为对口碑感知的影响

艾青（2008）以个体的网络使用和网络依赖来研究口碑接收者的网络涉入程度对口碑可信度的影响，而网络依赖在一定程度上体现对网络的使用情况。因此，可以从工具性信息搜寻这一变量来知道网络口碑的参与情况。同时，关系强度作为消费者互动纬度的深化，在一定程度上能对网络口碑的传播产生影响（李慧，2008；黄敏学等，2009）。如Bansal&Voyer（2000）基于Giuy等人的研究，进一步指出传播者专业性、搜寻口碑信息的主动性及关系强度对口碑采纳的正向影响。

从关系上看，Flanagin&Metzger（2000）研究认为人们普遍倾向于从自己关系密切的环境中获取信息并对其有较高的认可度。因此，虚拟社区成员间关系影响网络口碑的可信度。如徐琳（2007）的分析发现，网站特征、关系强度、媒介依赖和消费者的信任倾向等因素均会对消费者的网络口碑可信度造成影响；王德胜和王建金（2013）在负面网络口碑对消费者品牌转换行为的影响机制研究中发现，虚拟社区的依赖对口碑的可信度产生正向影响，其中对虚拟社区的依赖源自工具动机的信息获取及人际动机的互动交际。

从价值角度看，组织在做出采纳决策时更多关注技术带来的经济效益。同理，社区成员在做出网络口碑采纳决策，源自网络口碑所带来的最原始的价值（有用性）。如Park&Lee（2009）研究认为，网络口碑的涉入程度会影响消费者对口碑感知有用性的评价，而网络涉入在一定程度上能反映消费者对虚拟社区的参与。

同时，在线品牌社区成员因品牌关系而在社区内进行在线互动形成复杂的社会关系，在社区参与过程中形成对社区的认知，进而影响其对社区信息有用性及信任度的感知。因此，假设如下：

H3a：工具性信息获取对感知有用性有正向影响；

H3b：社交性情感互动对感知有用性有正向影响；

H4a：工具性信息获取对感知信任度有正向影响；

H4b：社交性情感互动对感知信任度有正向影响。

3.在线品牌社区类型的调节作用

Jang（2008）等人以在线品牌社群特征，研究其对社群承诺和品牌忠诚的影响，将论坛分为消费者自主创建论坛与企业官方论坛。不同类型的在线虚拟社区，有不同的特点，社区成员间所产生的社会关系也有所不同。本研究将在线品牌社区划分为消费者自发建立型、综合社区及品牌官方建立型三种类型，将消费者自发建立的社区定义为3，综合社区定义为2，品牌官方社区定义为1。

相关研究表明消费者自发建立的在线品牌社区，成员的参与性较强，活跃度较高，成员之间的关系相对紧密；而品牌官方设立的在线社区成员的互动性较低，更多出于信息搜寻的需求。同时，通过实践观察发现，品牌官方社区成员间的互动水平最低，综合社区次之，而消费者自发建立的在线品牌社区互动水平最高。因此，笔者认为在线品牌社区类型对社区成员参与行为与口碑信息感知间的关系有一定的影响，假设如下：

H6a：在线品牌社区类型正向调节工具性信息获取与感知有用性的关系；

H6b：在线品牌社区类型正向调节工具性信息获取与感知信任度的关系；

H6e：在线品牌社区类型正向调节社交性情感互动与感知有用性的关系；

H6d：在线品牌社区类型正向调节社交性情感互动与感知信任度的关系。

4.口碑感知的中介作用

个体口碑采纳意向来自对口碑的认知，而外在因素通过口碑认知进一步影响采纳意向。如Chang等（2012）通过对TAM模型的扩展，研究外在动机和内在动机对采纳决策的影响，表明外在动机（对外在因素的感知）通过内在认知动机（如感知有用性、易用性等）影响采纳意向；李欣（2010）研究表明，顾客的价值感知在网络口碑和顾客购买意向之间起中介作用。因此：

H5a：感知有用性在参与行为各纬度与采纳意向之间起中介作用；

H5b：感知信任度在参与行为各纬度与采纳意向之间起中介作用。

（二）模型构建

基于现有研究模型及上述变量间关系的分析，本文提出如图所示的在线品牌社区网络口碑采纳影响因素模型。

三、结论及后续研究计划

篇3

关键词 新媒体；品牌营销；传播方式

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2016）156-0009-02

所谓新媒体就是以数字技术为基础的传播渠道，现如今已经成为人们生活中不可或缺的重要内容。在新媒体的背景下，企业的品牌营销也面临着更全新的宣传渠道，一方面可以利用新媒体建立交流平台，提高品牌的知名度，另一方面也能利用新媒体的媒体特点，在品牌营销中加入创意元素，更好的完成品牌营销。

1 新媒体的主要特点

当前新媒体的主要特征表现在以下方面：其一，传播形式的互动性。在传统的媒体模式中，电视、报纸等手段都只是单项传播，而新媒体时代下的传播手段让传播者和接受者的身份可以相互转换，实现信息深度交流；其二，便捷性特点。新媒体工具手机电脑等，操作简单，信息量大，在信息传播接收上具有很强的便捷性，传播速度快；其三，功能多样。新媒体的网络、卫星、云端等一系列的技术手段，使新媒体具有的功能更为多样，这体现在技术层面和实用功能上；其四，内容丰富。新媒体信息存储量大，传播的内容更丰富，如视频、音频、图片等等，信息形式多样，人们能够在很短的时间内掌握非常全面的信息；其五，广泛化影响。新媒体发展是当今社会发展趋势，在社会的信息影响力十分巨大，信息分享传播速度非常快，人与人之间的距离也极大的缩短。

2 新媒体背景下品牌营销的特征

1）“非广告”营销。传统的广告模式中，具有中介性，无交互、口碑、体验，成本高等一系列的弊端，而在新媒体背景下，其营销效果属于“非广告”营销。在互联网不断深入发展的背景下，营销的思维模式也发生改变，营销市场及目标客户群是企业进行品牌营销及战略制定时优先考虑的内容，以此才能提高企业品牌的竞争力。

2）去中介化。在新媒体背景下，利用新媒体工具可以实现品牌强化，打破了以往中介化的约束。例如，一个较为典型的出版行业，通过新媒体工具的利用，改变了书的存在形式，减少了大量的成本投入，去除了中介，实现电子阅读及电子支付，让企业与消费者直接接触，提高用户体验，给企业品牌效益带来了巨大提升。

3）碎片化及小众化。在当前的网络消费环境中，想拥有五分之四以上用户的网络应用是很难存在的（除短信、上网等），网络应用消费人群的小众化是当前主要趋势。针对这一基本现状，需要充分考虑到我国网民基数，即使小众或碎片化，但仍具有极强的发展机会与潜力，因此企业需有针对性的完善商业模式，获取最大的企业效益。

3 新媒体背景下品牌营销传播策略

1）微电影营销传播策略。微电影的特点在于感染力强，很容易能够带动人们的共鸣，特别是微电影广告，例如益达口香糖的微电影广告，通过曲折、动人的情节充分激发了人们的好奇心和关注度，故事和故事之间不仅保持独立，同时又具有较强的连续性，当时获得了极大的反响，甚至很多观众还会特意到网上搜索全篇进行观看，成为了当时最具影响力的网络话题，这就是微电影所具备的营销效果。因此利用微电影来进行企业的品牌营销具有极大的优势，将电影的剧情与企业的文化相结合，一方面将企业的文化宣传、呈现了出来，另一方面也具有非常强的互动性，人们能够通过转发、评论作出回应，企业也就能够更好的分析人们的喜好以及电影所带来的效果，通过及时调整广告方案来更好的进行品牌宣传。微电影广告的传播类型有很多，人们能够随时随地的观看、评论，具有非常显著的营销效果，并且还能对传播效果进行检测，使品牌的营销具有更显著的针对性。

2）手机移动营销传播策略。通过相关的调查我们能够看出，通过台式电脑上网的百分点呈持续下降的趋势，而通过手机进行上网已经成为当前的主流趋势，有约70%的网民都是利用手机进行上网，手机已经成为当前的第一上网终端。手机营销最大的优势在于互动性非常强，并且不会受到区域的限制，因此利用手机移动来进行品牌营销具有非常重要的意义，能够极大的增强人民对品牌的回忆度，目前很多国际的大公司都已经采用手机移动的品牌营销策略，例如肯德基、沃尔沃等，最常见的就是利用微信这一手机通信平台，其中二维码的扫描不仅降低了推广的成本，而且更加灵活、智能，并且还能够通过官方认证来更大程度的提高可信度，目前利用手机移动进行推广已经受到各个企业的高度重视。总而言之，利用手机移动来进行品牌的营销是非常便捷的，势必是当前最大的传播趋势之一。

3）社交媒体营销传播策略。运用社交媒体进行品牌营销最重要的就是关系链，即通过用户的信任来进行传播，只有这样才能将社交媒体营销的作用发挥出来，品牌要考虑现有的社交媒体关系链，将品牌注入到关系链中的某一点，通过多种多样的方式来进行传播，一方面信息的传播速度会增强，而且营销的传播动力也大幅度提高，例如微博的转发、网络媒体的报道等，都是品牌营销的不错选择，其所带来的营销效果是不言而喻的。例如，在2013年小米通过腾讯QQ空间进行首发，由于腾讯是当前最大的社交平台，用户多为青少年，与小米的用户高度吻合，小米通过与腾讯的合作高效的完成了品牌的营销，这就是小米品牌在营销方面的新的尝试，具有非常显著的营销传播效果。

4 新媒体背景下的品牌营销的注意事项

1）跨界营销问题。现如今各项技术手段的创新速度非常快，各种工具的类型也逐渐丰富，要想在当前的新媒体背景下立于不败之地，更好的开展品牌营销就必须重视跨界营销手段，通过行业之间的整合一方面能够使企业品牌更具张力，另一方面也通过创新实现了双赢，具有非常重要的价值。

2）品牌营销的差异化问题。相关统计研究显示，我国各城市由于经济发展水平差异较大，因此网民间的活动也存在很大差异。在网民的搜索行为中，一线城市的网民在生活类信息、购物信息、出行信息等内容的搜索上，比例相对较高，而二三线城市倾向于线下购买，一线城市通过搜索进行线上购买的比例较高。这要求品牌营销需具有差异化策略。

篇4

87%的受访者表示每天都会使用社交媒体，但不同性质和行业属性的企业，对社交媒体的使用频率也有较明显差异，非传统行业、中小企业对社交媒体接受和使用程度相对最高。

电子邮件、搜索引擎和即时通讯仍然是企业最为频繁使用的互联网工具，微博和移动应用的使用在企业人群使用增长迅速，使用频率数倍于博客、社区、RSS订阅等“传统”新媒体应用。

77%以上的受访企业已开设官方微博，其中半数获得认证，六成左右的企业官方微博粉丝低于1万，但抽样调查显示企业微博运营水平整体不高；70%的企业在社交媒体平台仍侧重于信息分享，企业在社交媒体所获取的受众规模大小与其市场投入的多少成正比。

调查发现，企业在社交媒体所获取的受众规模的大小，与企业在新媒体传播领域所投入的市场预算多少成正比关系。

1、相较于微博，SNS社交网站在中国企业乃至商务人士群体中的流行程度远远低于大众市场，普遍低于30%，仅有2成的企业表示在开心网、人人网等社交网站拥有品牌主页。

2、企业在新媒体传播领域的投入不断增加，且偏B2C的行业、市场预算充足的大企业对于新媒体传播的投入意愿更大。

3、近80%的企业进行社交媒体传播的目的还主要停留在提升品牌知名度、获得媒体关注度等公关传播层面，但同时企业也对通过社交媒体与客户和消费者之间建立起的互动和营销作用表示较高认同，印证了新媒体环境下公关与营销进一步融合的大趋势。

在过去12个月中，有近三成的企业表示社交媒体为企业网站所带来的流量“明显上升”，分别有超过半数的企业表示社交媒体平台为企业带来的新客户数量及产品销售额的影响“有提升但并不明显”，2成左右的企业表示“有明显提升”，在“媒体报道数量”方面，有18%的企业表示有“明显提升”。

企业对于新媒体传播和营销服务的需求全面增长，表现在人员、资金投入和对第三方服务需求等多个层面，偏重内容营销层面的新媒体传播服务仍然受到企业的青睐，B2C及偏B2C等行业需求表现更为明显。

对比企业在过去12个月和未来12月在新媒体传播方面的第三方服务需求，同比增长近5成；其中对于第三方服务按照需求排序依次为：1、活动策划及话题营销；2、社交媒体内容/维护；3、搜索引擎优化；4、多媒体视频创意传播；5、社交媒体舆情监测；6、社交媒体广告投放；和7、网络危机处理。--偏重内容营销层面的新媒体传播服务仍然受到企业的青睐。

在过去和未来的12个月内，企业专职新媒体传播及营销人才需求呈非常明显的上升趋势，在未来的一年里，企业内部对新媒体专职人员的投入需求同比增长一倍。

趋势分析与建议

对于企业

结合本次调查报告的结果发现，未来企业新媒体营销的核心竞争是基于内容的竞争，企业首先应当找准品牌自身的新媒体传播定位，制定并不断调整保持有效的新媒体传播策略，根据受众特点创建内容，与受众进行持续的沟通和互动；企业可根据自身情况选择适合的社交媒体平台、专业工具、服务商，以实现内容的多角度精准投放、追踪、监测和效果评估，以提高基于新媒体的内容营销水平。

篇5

引言

移动互联网的迅猛发展对旅游者的信息搜寻与传播方式、旅游购买决策产生了很大的影响。以UGC（用户生成内容）内容为核心的在线旅游社交平台也开始崛起。随着智能设备的普及，以移动互联网为基础的新兴旅游消费模式也已经形成，基于UGC（用户生成内容）模式的各大旅游社交平台在产品和服务内容上也尝试着更多延续性的发展。

一、旅游社交平台的概述

在web2.0时代，旅游者的需求不再停留于单向的产品搜索、询价和预订“机+酒”，他们更向往在旅游前、旅游中、旅游后能获取真实可靠的目的地信息、随时购买和体验目的地的任意线路与产品、全面的展示和分享自己的旅游经历和故事。基于此，作为在线旅游平台的重要组成之一，旅游社交平台应运而生。

（一）旅游社交平台的概念

旅游社交平台的基础是旅游，通过社区互动、游记共享、旅游攻略分享和旅游经历点评来凝聚用户。旅游社交活动其实是一个偏向于从消费者角度形成的最终需求来源，这也和目前主流的在线旅行社（OTA）在线旅游有着本质的区别。不难发现，旅游社交平台能从很大程度上激发旅游者的需求认知识别，加速旅游者的购买决策。

旅游社交平台与一般的社交平台相比，则更注重社区中对于旅游目的地文化的探，人与人之间的关系即首先基于地域性，而非熟人关系。旅游社交平台上有专业的旅游人群，对于个体在旅游过程中遇到的行程问题、文化冲突等进行热烈讨论与交流。

综上，旅游社交平台可以被认为是提供真实可靠又具备高品质旅游经验、提供浏览和分享丰富的旅行信息的场所。旅游社交平台是社交网络与旅游产业的强化与融合，是一个真正以用户为中心的在线旅游服务端，它能满足用户互动分享的个性化需求，提高用户的旅行体验。

（二）旅游社交平台的类型

目前，旅游社交平台的功能细分已经相对成熟，所提供的产品和服务较为多样，能基本能满足用户的多样化需求。根据笔者的统计和整理，目前世界范围内具有较长发展时间和较全面功能体现的旅游社交平台可以被分为以下几个类别。

1.经历分享型

这一类型的旅游社交平台为用户提供大量旅游者的相关旅游经历，甚至与主流的社交网络进行关联，能让用户第一时间了解到自己的朋友去了哪里，如何感受。例如：Gogobot收集了超过60000个目的地的1000多万条建议，还会给用户提供来自其Facebook、Twitter或者Foursquare上的朋友的旅游建议。Triple则是鼓励用户用讲故事的方式将旅行呈现给周围的朋友。国内的穷游、马蜂窝、途友、蝉游记、游多多、魔房、青驿、在路上等也主要以攻略分享、游记展示、旅游出行指南等得到大量用户的关注。

2.专家咨询型

专家咨询型的旅游社交平台上，用户可以与旅游行业资深人士进行沟通和互动，旅游专家们会为寻求实用信息的旅行者提供建议。自诩是世界上最智能的旅游社交网络的Tripatini是美国社交旅游咨询专家，这些专家包括旅游达人、旅游频道或杂志记者、旅游产品商、产品供应商及其他本地旅行专家。Tripwolf使用户能阅读旅游专家和旅行者的诀窍。用户会找到回答问题的专业人士。据行业人士消息，国内的穷游、马蜂窝也正在不断朝着PGC（专家生成内容）模式的旅游社交网络转型。

3.旅游发现型

这一类型的旅游社交平台主要以帮助激发人们的旅游需求认知为主要功能。其核心价值在于帮助用户找到想去的旅行目的地，而不是在用户决定目的地之后帮助用户寻找住宿之处以及进行什么旅游活动。拥有超过2000万用户的Wayn，作为世界最大的社交旅游分享平台之一，就是基于让直通道和的陌生人一起展开旅程。WanderFly被称为美国旅游发现分享搜索社区，该平台还能为用户设计一整套的出行计划，如果用户关联了Facebook等主流的社交网络平台，那么WanderFly甚至会告诉用户，在他即将到达的旅游目的地，会偶遇哪几个朋友。

4.文化体验型

这一类型的旅游社交平台更侧重于用户旅游过程中对旅游目的地社会文化的学习、与当地居民的文化交流。作为全球最大的提供免费住宿的平台，CouchSurfing以“来者皆是客”为主要口号，提出了这样的建议：用户在旅游过程中留宿当地人家庭，待下一次旅行，双方交换角色。MMmule也是主要集中于建立旅游者与目的地居民关系的旅游社交平台，这一平台根据旅游目的地居民所需，倡导用户把自己的爱心物品带到全世界，以慈善为目的，同时换取一生难忘的旅游经历。国内的途友、魔房作为主要为自驾游和自助游游客提供相关服务的旅游社交平台，也积极为用户探索寻找同游伙伴、搭车而行等增加旅途文化交流的活动。

5.一站式服务型

与之前四种类型的旅游社交平台相比，一站式服务型的旅游社交平台更倾向于在线旅游服务商。除了能体现社交功能以外，这一类旅游社交平台更可以为游客提供全方位的产品预订。WanderFly被Tripadvisor收购之后，成为了该网站的一个栏目，为用户提供相关的旅游建议服务，但同时使用WanderFly的用户也能接受Tripadvisor的一站式在线旅游服务。相比国外，国内的属于一站式服务型的旅游社交平台较多。例如：穷游、马蜂窝、在路上、游多多等。

（三）旅游社交平台的特性

旅游社交平台是由旅游这一核心活动而聚拢的一个个社区。基于前文对旅游社交平台概念的界定及类型的归纳，结合社交网络的特性，笔者将进一步从旅游产品的特点及旅游者购买决策行为理论出发对旅游社交平台的特性做出推导。

1.引导性

有大部分的用户在最初并不明确自己的出游目的和出游方式，甚至并不具备任何购买意向。如今，部分旅游社交平台将UGC模式进行了彻底的应用，使用照片瀑布流等方式吸引用户的注意力，对用户的兴趣进行调查和追踪，激发引导他们的旅游需求。此外，在用户浏览其他用户所生成的信息内容或彼此进行互动和交流的过程中，也会对他们的旅游需求和动机产生引导。

2.定制化

旅游社交平台本身是一个以用户为中心的服务端。在多年积累的用户足迹、游记、攻略和点评中，旅游社交平台早已对用户的出游方式、旅游消费习惯有了清晰的认知。因而，它们更了解旅游者可能感兴趣的目的地、旅行方式、消费习惯，更懂得如何为旅游者提供个性化的产品和服务，并从顾客需求出发定制和O计旅游线路，为其做好旅游安排。

3.可靠性

旅游社交平台的可靠性体现在，首先，由于旅游产品的知觉风险较大，作为一笔低频的大宗消费，通过在线好友的口碑传播会很大程度上影响用户的旅游购买决策。其次，旅游社交平台提供了大量的具有实际操作经验的旅游产品信息供用户搜寻和参照。再次，用户本身对社交平台的依赖足以另旅游社交平台成为他们可靠的信息源之一。

4.文化性

旅游活动本身具有经济、文化和社会属性。旅游社交平台与其他社交平台最大的区别在于，用户所生成、编辑和分享的内容来自于他们在旅游过程中体验的风土人情、与当地人之间的互动交流和经历的所有故事等等。因而，旅游社交平台的信息内容具有相当丰富和多元的文化。

二、国内旅游社交平台的发展现状

相比国外，国内旅游社交平台起步虽晚，但基于国内旅游市场，尤其是出境旅游市场的迅猛发展带动了旅游攻略的发展，在线用户分享旅游经历和信息沟通的需求不断增大，以UGC内容为核心的旅游社交始崛起。从2000年，国内最早的旅游社交平台“魔房”的成立至今，在不断探索的过程中形成了自己的发展。

（一）产品类型多样化，目标市场细分化

从目前国内旅游社交平台的发展现状来看，无论是从服务和产品的布局，还是从信息技术的发展支撑，都具备了一定的发展优势。

从旅游经历分享的角度，几乎国内所有的旅游社交平台都具备社区论坛、游记分享、旅游攻略和出行指南的功能设定，这也体现了旅游社交平台的服务特色。作为一站式服务型的代表，穷游网、马蜂窝、在路上、游多多等平台分别提供国内外自由行及自助游的相关产品销售，也都以提供出游攻略、分享游记、交友结伴作为旅游社交平台的主要产品内容。作为典型的专家咨询型旅游社交平台，蝉游记为用户提供了氢气球APP以定制个人出游线路，同时推出了“生辰”App，让用户倒数生命剩余天数的同时，开始计划自己的出行；青驿则为用户提供伴游和导游服务；面包旅行更是与众多热门境外旅游目的地，例如：澳大利亚旅游局、意大利旅游局、美国华盛顿旅游局等建立了合作伙伴关系，为旅游者提供最专业和可靠的出境旅游咨询服务。途友和魔房则是比较典型的文化体验型社交平台，为用户提供自助旅行攻略与旅游约伴的服务，倡导用户在旅游的过程中结实新的朋友，得到新的人生体验。值得一提的是，作为国内最早创立的旅游社交平台，魔房已经推出了二手装备交易、旅游纪念品等周边产品的销售。

（二）完成UGC向在线旅游交易平台的转型

信息技术的每一次发展与进步则是在线旅行服务商业模式发展的关键因素和重要推动力。电商平台势如破竹的发展再次推动了在线旅游服务商业模式的转变。UGC社区也不断围绕着多年积累的攻略、游记转变为交易，通过对“旅游大数据”的不断积累和挖掘与全球OTA、酒店、民宿、邮轮、当地旅行社等商业合作伙伴实现链接，为用户提供优质的旅游商品及出行服务，逐步建立起自己的在线旅游交易平台。国内出境旅游市场的发展也进一步促进了这种转型。

（三）实现从PC端到移动客户端的过渡

随着智能设备的普及，UGC也经历了从PC端到移动端的渠道过渡。目前，几乎所有的旅游社交平台都开发了相应的移动应用App。穷游开发了“穷游锦囊”、“穷游折扣”、“穷游城市指南”、“穷游清单”四个应用指南；面包旅行则开发了“面包猎人”、“面包旅行”、“面包自由行”三个移动应用App，为不同需求的用户点去不同的服务。马蜂窝还开发了“马蜂窝自由行”官方订阅号及“马蜂窝良品”，分别为游客提供国内外旅游目的地的相关资讯、游记及折扣产品等。旅游这一行为本身就属于一种移动行为，系列App的推出不仅是对网站现有资源的整合，更适应了移动媒体时代的媒介特点，能够随时随地为用户提供所需信息。

三、国内旅游社交平台的发展趋势

在线旅游产品的市场规模不断扩大，基于UGC模式的各大旅游社交平台如何进一步提高自身竞争力，朝着更为人性化、智能化的发展趋势不断进行提升是值得思考的。

（一）线上产品到线下服务的延伸

从目前国内旅游社交平台的产品类型和目标市场来看，虽然各具特色，产品同质化竞争并不凸显。然而，伴随今后整个社交网络的发展以及境外更为成熟的社交平台的加入，市场竞争将更为激烈。2015年穷游网就对大部分产品做出了战略升级。以UGC起家的穷游网，目前除了线上的核心内容外，已将业务线逐渐延伸到了线下。2015年8月，穷游首家海外线下旅游社区Q-Home在清迈设立，2016年8月京都Q-Home开业。穷游的Qhome可以为国内的旅游者进行咨询服务和产品预订服务，同时也是穷游的线上用户在清迈和京都的聚集和交流场所。可见，穷游已经开始向旅游目的地资源进行着力布局，此举也让穷游对线上用户有了线下的服务，通过线下交流更能增加用户的群体归属感，激发他们的购买意向。因而，结合线下服务来提升线上产品的竞争力将是今后旅游社交网络的发展趋势之一。

（二）产品多样化到服务专业化的转变

根据相关专家学者已有的研究表明，当游客不具备较高专业能力的时候，他们更多的会考虑所接受到的信息的真实性和准确性，以及信息来源的能力。而目前，国内旅游社交网络平台鲜有对用户所的内容的真实性、评论的权威性进行管理。

因此，国内的旅游社交平台应进一步对用户的人群属性做细分，在明确需求后，对平台所生产的内容进一步导入专家内容生成（Professionally-generate content， PGC）和职业内容生成（Occupationally-generated Content， OGC）模式在社交平台上的应用。在用户需要帮助的时候，让他们感知到旅游社交平台的专业性，增加用户对平台的依赖性和信任感。

（三）传统交互方式到沉浸交互体验的尝试

旅游业对于VR技术的应用，主要集中在VR沉浸交互体验（主要是应用在主题公园）和用来激发潜在游客开始旅行的广告和目的地营销上。笔者认为， VR内容不能代替人们前往目的地度假旅游，这一点毋庸置疑，但是在激发人们旅游动机方面，从一定程度上VR能降低游客前往该旅游目的地的知觉风险，更好地进行旅游决策。因此，如何从提供传统的交互方式进入到沉浸式交互体验，这对于目前的旅游社交网络平台既是一次挑战，更是一次机会。

四、结语

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中国互联网网民伴随着中国互联网的成长,不断通过各种互联网应用服务,完成着自身关系圈的维护和建设。从最初的QQ + BBS + Mail的原始沟通组合方式,演变为多元化的社交网络。近年来为了适应人们的这一需求,各互联网运营商纷纷献瑞,一时间以Web2.0为基础的SNS社交网络如雨后春笋般涌现出来。

我们每个人的关系网络,在这些社交网络中逐渐具象起来,在这里我们不仅可以和朋友聊天、发起讨论、分享自己的观点,还可以在虚拟的网页游戏中搞些恶作剧,没事偷个菜、贴个条、甚至“非礼”一下,各种功能的应用使得人们对他的依赖性更强,因此SNS类网站的黏着度、活跃度以及覆盖率皆列榜首。

中国的SNS社交网站已有千余家,以人人网、开心网和世纪佳缘为代表的SNS网站主要分为校园生活型、白领聚集型、交友婚恋型,覆盖着中国互联网30%的网络用户,其中学生和白领为主要人群,他们思想活跃,乐于分享,具有较强的消费能力,是广告主们重重锁定的目标。因此SNS社交网络的广告价值可见一斑,如何挖掘SNS社交网络的潜在营销价值,成为广告主和SNS网络运营商讨论的热点。

贵在真实与分享

在以真实身份形成的社区关系下,朋友的分享和推荐的有效性,远高于广告主对Pageview的苛求。而更多的网站为了满足用户分享的需求,提供了方便快捷的功能接口,使得SNS社区逐渐形成信息聚集型网络,从一对一的封闭式沟通,逐渐演化成一对多的开放式传播。在这个过程中,我们每个人成为信息的创造者和传播的渠道。相对于门户网站的显示广告和搜索引擎的精准广告,它具有社会化的特征,能够通过在朋友等社会化网络之间的传播来实现营销价值。

在社会化媒体的阵营中,比如即时通讯,如QQ和MSN也具有社会化媒体的特征和营销的传播效果,但是SNS的信息沟通方式则不同,具有延时特点,信息发送和接收的方式也不同。同时由于有日志、照片及各种应用,个人的形象更加丰满,具有更多数据属性。这些特点,让SNS拥有了独特的营销价值,而这种营销的实践,包括传统企业和SNS网站都正在探索,如游戏植入形式、建立品牌专区形式,通过这些方式与用户实现密切互动,提高品牌及产品在用户中的渗透力和忠诚度。

游戏内植入

植入式广告在游戏类媒体应用已经非常成熟,而这一行销模式在SNS的网页游戏中也已经成为主要营销方式。以目前大热的开心网为例,随处可见各种各样的游戏内植入式广告:争车位时有车型广告,菜园子有悦活,装修房子时有联想,买卖朋友时有必胜客等等。各类广告就这样在玩乐中见缝插针地进入用户的眼帘,保证了品牌的曝光率和到达率。

游戏内植入式的广告是目前SNS网站广告推广中常用的一种形式,其效果还没有一个第三方的工具或数据来加以评测。业内对于这种形式的效果也各有争议。有人认为“产品作为道具出现在游戏中,一个比较好的效果是,用户不会有看硬广告那样的厌恶感”;也有人认为,“这会影响网络社交环境的纯粹性,用户好感度的下降,导致用户的流失”。的确,这种营销形式是一把双刃剑,需要SNS网络平台对度的把握。

建立品牌专区

这是SNS营销中较为成功与有效的一种方式,如苹果在人人网成立的苹果学院、王老吉在人人网建立的王老吉防上火总动员社区,星巴克爱情公寓店等等,吸引了很多用户的积极参与,取得了不错的效果。

以苹果学院为例,苹果学院群组用户已超过30万,用户可通过与苹果的产品结为好友,也可以通过与苹果实体零售店结为好友获得积分,有了积分就可以购买苹果的虚拟物品、参与抽奖,甚至获得苹果的真实产品。通过这个群组,苹果可以向这些用户宣传品牌价值,还能把苹果产品和苹果实体店的最新信息,比如折扣优惠、最新产品等及时传递。

再比如,王老吉防上火总动员社区,在股市低迷楼市暴涨的2009年,给人人网的用户提供了一计降火良药。自主经营web2.0平台,开展阶段活动拉动人气,更紧密地建立品牌与用户的关系;社区及相关性、知识性、趣味性于一身对用户强化“防上火”的功能教育,丰富品牌体验;使品牌形象变得更加生动。此次活动网站的访问人次到达1400万,产生了1860万次的点击量,更紧密地建立了品牌与用户的关系。

催化网络营销变革

植入式广告、品牌专区,社交网站的营销看起来已经做得有声有色,但是如何在不影响用户体验的前提下满足广告主的营销要求,这恐怕是社交网站在成长中面临的最大烦恼。在其他新兴盈利模式尚未成熟的时候,广告仍然是SNS网站快速获取收入的最有效、最直接方式之一。但是,区别于其他类型的网站,社交网站的核心是真实的用户,以及这些真实的用户形成的社会网络。所以所有的营销方式都需要考虑最大限度地不影响用户的体验。显然banner广告是不适合社交网站的。对于社交网站的长远发展来说,根本是需要去丰富用户的体验内容,完善人际社交网络的线上应用服务。在此基础上,挖掘真实用户的数据价值,开拓出区别于一般网站的以展示广告为主的营销模式。

SNS正在催化中国网络营销变革,传统的网络广告模式是由广告主发起广告,用户与广告产生交互,形成的是曝光与点击等指标。SNS的营销方式则是用户把与广告主有关的内容用对话或交流的方式,吸引用户去访问广告主有关的 ministite或在用户之间口口相传的方式来传播与品牌有关的内容。因此,SNS营销的变革在于营销方式从广告到对话的变革,营销的结果从曝光到联结的变革。采用SNS的营销方式,将会形成一环扣一环的,一个小群体到另外一个小群体用户与用户以及与品牌主张的深度联结。

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（兰州财经大学 工商管理学院，甘肃 兰州 730020）

摘 要：通达融合的互联网给生活模式、经济社会等带来了剧变.网络营销作为顺势而生全新的营销方式，颠覆了传统营销手段，占据了市场营销的主流，有着无与伦比的优越性和强盛的生命力.本文在介绍网络营销相关理论的基础上，阐述了网络营销的常用方法，简略分析网络营销的瓶颈，并对网络营销的发展趋势进行了展望.

关键词 ：网络营销；相关理论；瓶颈；趋势

中图分类号：F713.3文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）08-0115-02

1 网络营销的相关理论

1.1 网络营销的概念

网络营销以营销理论为基础，借助各种网络、数字媒体等应用技术，将核心平台集中于互联网，把网络用户的需求和认知作为出发点和立脚点，完成企业营销目标的一系列举动.网络营销并不单纯以互联网为核心平台，也会有机结合其他的资源形成整合营销，以此产生规模效益，比如渠道促销、媒体广告、地面活动等.

1.2 网络营销的目标

网络营销的类型主要有销售型、服务型、品牌型、提升型和混合型，不同的类型各自的目标也有所不同.

1、销售型目标主要是为企业拓宽销售渠道，企业可以利用具有互动、直接、实时的互联网为顾客提供方便快捷的网络营销点.可以说销售是网络营销的首要目标.

2、服务型目标主要是为顾客提供网络服务，顾客可通过在线客户进行咨询和售后服务.网络服务也在不断衍生发展，比如转账、缴费、查询、购物等.

3、品牌型目标主要是树立企业的网络品牌形象，作为实现营销目标的辅助手段，加强与顾客的联系和沟通，巩固品牌忠诚度，为企业持续发展夯实基础.

4、提升型目标主要是用网络营销代替传统营销手段，整体降低营销费用，提高营销效率，提升营销管理能力和企业竞争力.

5、混合型目标则是同时达成以上目标，盈利是企业的最终目标.

1.3 网络营销的方式

1、数据库营销

数据库营销就如同准确无误地测试、按照标准程序取得精确结果的实验一般，日益受到众多中西方企业的重视，比如传统的麦德龙、沃尔玛和新兴的亚马逊、当当等.数据库营销通过收集和积累顾客的信息，计算出进行深度挖掘和关系维护的针对性的营销手段，核心是数据挖掘.

2、信息

信息是基本、实用的网络营销手段，大部分公司多采用批量的方式进行信息.阿里巴巴、58同城、蘑菇街、拍拍等是典型的广受欢迎的宣传推广平台.

3、即时通讯（IM）营销

IM（即时通讯）作为互联网日益凸显的重要应用，使用率已远超过电子邮箱的使用率.即时通讯(IM)营销主要通过网络在线交流和广告为中小企业提供营销的宣传、推广服务.

4、整合营销

整合营销就是动态地基于环境状况，即时地调整各种营销工具和手段的组合以求为企业设计出最有利的网络营销方案.整合营销主要是针对小众目标市场的，而不是面向大众的，这样能更好地创办、建设、宣扬、经营和监督品牌，稳固企业与顾客的互动关系，为消费者服务，实现满足其需求最大化的目标.整合营销往往包含网站建设、搜索引擎优化、广告、博客/BBS/论坛推广、人员推销、公共关系等一条龙服务.

5、病毒式营销

病毒式营销主要用处是从事网站推广、品牌推广、促销活动推广、服务推广等，在互联网时代极为方便快捷，消费者口碑传播是其使用原理，公众的积极性和人际网络是其使用平台.营销信息就如快速蔓延的病毒一般被传送到成千上万的消费者面前，所以病毒式营销是一种高效的消费者自发的信息传播，既不费时又不费力，还能节约费用的网络营销方式.

2 网络营销发展的瓶颈

目前来说，网络营销的发展明显落后于互联网，但整个行业还存在着很大的上升空间.原因大致可以分为两点.

第一，网络营销领域划分较细且发展快速，使得网络营销成为一个复杂的系统工程；

第二，网络营销教育缺失.我国高校并没有设立相关的专业教学、专业课程，导致专业人才培养的短缺，限制行业发展.

3 网络营销的发展趋势

3.1 快消广告进行营销时以网络媒体为主

1、门户网站：品牌专题合作成为新趋势

在垂直网站和服务不断发展的大环境下，门户网站面对着日益壮大的搜索引擎与导航网站的双面夹击，加之网络用户和流量都在不断向移动数据端转移，引导作用被逐渐削弱，地位较之以前相比也有所下滑.为应对此困境，各大门户网站纷纷采取报道时政、娱乐、体育等热点新闻的措施，树立媒体专业性，提高用户浏览量，扩大企业影响力.

快消广告与门户网站合作的主要形式有两种：利用门户网站可以获得较高覆盖面的特点投放的硬广告（报刊杂志、电视广播上的宣传产品的纯广告）；利用门户网站媒体性和专业性的特点全面加深品牌与垂直频道的合作，创造出属于自己品牌的专属栏目.

2、视频网站：以贴片广告为主要形式，未来趋势将为品牌内容合作

在国家广电总局颁布“限广令”的形势下，电视媒体的广告资源更加稀缺，投标价格也持续上涨.尽管如此，要持续确立品牌形象，扩大品牌影响力，电视广播或类似形式的广告仍然是所有快速消费品广告主的主要选择，只有这样，企业才能保持品牌生命力，增强品牌竞争力.

眼下，视频广告不单被看成电视广告的辅助形式，凭借其覆盖率高、表现内容方式充分及其强大互动性的特色，还能与电视广告完美匹配，已让视频广告变成最普遍、最常见，深受快速消费品广告主推崇的富含营销价值的网络媒体之一.为此，快速消费品广告主纷纷加大视频广告的投放量，以实现企业的营销目标.

平常的电影前贴片广告和随之产生的品牌合作是快速消费品广告主和视频网站合作的两项措施.第一项是品牌曝光次数和观众覆盖面的快速合并以此强化品牌意识；各大视频网站自制网络剧、综艺等栏目成为第二项措施产生的前提，主要以品牌内涵、形象为主，将具体产品深度植入到栏目中，力求与栏目主题、内容密切吻合.这种措施会随着网络营销的深入发展逐渐成为首要合作方式.

3、社交媒体：微博是多样化营销方式的主要阵地

用户数量多、活跃度强烈以及信息传播速度如病毒般迅猛的社交媒体清晰显现了用户的人际关系.而且其营销方式多种多样，比如占市场份额最大的品牌图形广告、创意新颖的富媒体广告，还有微博和微信的公众服务号等新兴网络营销形式.不同的快速消费品牌采用不同的社交媒体，在网络营销中起到的作用也不尽相同，大企业倾向于通过社交媒体的渠道赞助大型活动、设立专门主题的品牌宣传自己的产品及相关营销活动；中小企业则更注重用户流和信息量，多半会选择同专业的社交网站合作传播营销信息，可以说社交媒体蕴藏着巨大的营销潜力.

3.2 内容营销成为主流，创新是发展动力

不同于其他消费品，快速消费品更注重的是商家与消费者之间的互动联系，强调从情感方面引起消费者共鸣，而不是单纯着重宣传具体产品.这点在企业施行网络营销方案时适用于绝大部分的快速消费品，尤其是食品饮料类.创新在网络营销中有着举足轻重的地位，社交媒体也不再单纯承担着向消费者传递快速消费品广告主的产品信息、建立与消费者交流的途径，数字化已经让其从传统营销的补充，成为广告主展现创新的崭新载体.新技术、新手段不仅仅能打破网络营销的瓶颈，也能让网络营销的重心落于实处，促进其健康持续发展.

3.3 快消网络营销的核心将置于移动营销

移动营销在大数据和互联网的双重作用下臻于成熟，其运作方式主要有：以横幅广告为主要内容的展示广告；在特定领域、需求的网站（常指垂直类媒体）以移动app作为工具，与快消广告主深度合作；借助AR(虚拟现实)、二维码等移动端新技术促成互动网络营销与此同时对于移动广告的监管也提上日程.移动营销能否承担重任取决于应用平台的技术、服务和创新的与日俱进和广告主利用移动营销能力的有效性和灵活性.

3.4 需求方平台（DSP）行业发展，推动快消广告主重视营销效果

DSP行业是新兴的网络广告领域，是时代潮流、与国际接轨和先进算法的体现，也给快消广告主、网络营销的前进方向带来重要改变和意义.消费者对网络营销越来越熟悉，也越来越挑剔，企业之间竞争难度也越来越大，这些压力使得广告主更加看重网络营销的质量与效果.DSP的传入给快消广告主带来了希望，快消广告主与社交媒体的合作也推动了DSP行业的完备，从整体上优化网络营销.

参考文献：

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〔5〕谭屹然,石柱鲜,赵红强.网络营销效率改进研究[J].企业研究，2011(07).

〔6〕网络营销,第4次营销革命来临[J].农业科技与装备，2011(05).

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关键词：微信；新媒体；发展趋势

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）09-0100-02

关于微信收费问题，成为近期公共传媒、网络媒体、社交门户网站的讨论热点。与此前多数公众热议焦点话题不同，这次争论主要体现在关于收费合理性的争论上。在表明态度的同时，也更多体现了说理的客观性、论证的现实性。通过对微信收费合理性争论的反思，我们可以把握公众对于这种新社交软件的认识，从而对新媒体发展趋势进行分析。

一、微信收费合理性争议的主要特点

这次争论是介于通信运营商与软件开发商之间的博弈。由于微信使用者是受众群体，社会争论也主要源自于社会公众，其主要目的也是维护自身权益。在公众热议期间，我们发现由于微信使用的广泛性和其认知度进一步提升，微信客户又有所增加。议论话题除政府部门、通信运营商、企业表态发言以外，多倾向于以下方面：

（一）微信收费对自身的影响

作为即时通讯工具，微信具有使用便捷性、交流方式的多样性、不受服务区地域局限等特殊优势。更重要的是，微信使用范围不断扩大，使得微信交流在社交生活、移动通信愈发普遍。微信较通信运营商传统短信、语音通话等模式，具有节约成本的优势，其广泛采用也挤占了运营商的利润空间。此次微信收费，必然会冲击微信使用者现行的通信交流模式。公众关注点在于谈论微信收费的具体方式，对于自身花费开支的影响。鉴于收费，微信必将丢失一部分使用者，微信的使用普遍性降低，这也对微信大众性形成挑战。

（二）微信收费的自身合理性

微信作为通信服务软件，是对传统通信交流模式的深刻变革，是信息产业发展的标志。随着智能手机的广泛使用，流量代替传统业务成为公众消费的主要支出已经成为通信业的发展趋势。由于微信使用者已经支付了流量费用，因此在软件使用上如单纯对微信收取费用，合理性受到公众的质疑。客观条件在于，中国移动通信使用者众多，信息产业基础相对薄弱，作为通信运营商，已经较难承载巨大的数据业务。运营商还要对微信大量信息进行有序疏导传送，这也占用了通信服务商的服务资源并增加了通信服务商的工作成本。在现有基础设施较难满足多方需求的情况下，不得已采取收费形式。

（三）微信收费对公司发展的影响

目前的国内通信业尚属垄断行业。在运营商和软件供应商的博弈中，消费者并没有足够的力量决定收费的结果及具体模式。在公众看来，最终还是由消费者自身支付成本。公众研讨的热点集中体现在希望运营商能够适应时代变革趋势，逐步提升自身的服务水平，为消费者提供更全面的服务。通过自身的变革，进一步扩大公司运营的实际效益，而并非通过垄断价格保持原有的利益蛋糕。

（四）微信收费对通信行业发展的影响

横向看，世界通讯业先进的国家都已开发出与微信功能相似的软件。公众也将争论放在了微信收费可能性与各国提供服务及收费方式的具体方法相比较上。如果微信收费具有不合理因素，必然会流失一部分使用者。微信热度降低，将使即时交流新模式发展受到阻碍，不利于我国通信业长远发展。可以看到，公众这次争论更体现了理性客观。而并非如同以往关于社会焦点问题那种跟风、无秩序扩散，虚假信息横传等特点。由此见得，公众对于此次微信收费的争论，具有负责任的态度。这也提示我们，作为通讯、网络社交的发展趋势，我们需要准确知晓公众的现实需要，深刻认识新媒体发展的方向，有效利用新媒体，促进社会发展。

二、微信作为新媒体具备的新特点

随着网络社交网站、微博等方式逐步成为公众信息传播、接收的主要形式。新媒体发展迅速，微信应运而生。相比其他新媒体，微信操作简易、使用人数多，且符合不同层次、不同性格特点人们的需要，它具有以下特点：

（一）具有通信服务功能

微信的大众性决定了其通信交流的可行性。通过通信运营商短信、语音业务的锐减，可以看到微信已成为公众进行短信息交流、语音沟通的新方式。微信软件开发较早，与国内相似的通信软件尚不能在影响力上与微信比肩，微信更全面的占领了手机业务的主要受众。微信既具有通信服务功能，其依托智能手机，又具备了网络信息传输便捷的特点。集合了手机通信、网络传播等方面等全方位地服务功能，受到公众青睐。

（二）公众知情便捷

微信在软件自身发展上几乎无所不包。在社会焦点、公众关注热点等方面及时提供信息。同时，以央视新闻公共账号为例，对于热点问题，及时召集公众讨论，合理分析热点问题，使得公众对于热点焦点问题知晓更加全面客观。由于微信具有即时通信功能，在微信公共平台的参与者一定程度上客服了以往网络平台虚拟性的弊端，也使得信息者责任感的提升。公众账号的微信信息即时，每一个使用者都能根据自己喜好有选择接收信息，且更加快捷，全面。

（三）实现舆情有序管控

相比网络新媒体，微信在实名参与、信息者追溯的可行性更高。对于信息整理、舆情发展新趋势等方面更容易把握。以各交往圈子为例，各交往圈子的参与者多数价值理念相似，热点关注趋同，意见更易集中统一。这使我们对社会各阶层、不同年龄段、不同职业、不同爱好群体的关注点及时掌握。对于及时了解民意诉求、不良信息管控、重大事件防范等方面改善了以往政府部门信息来源不足的缺陷。

（四）社交模式理性回归

微信在新闻信息，社会热点研讨等方面，更多体现了参与者理性、客观的一面。与网络新媒体不同，微信中的个体，信息透明度高，也更容易受到认可。参与者具有身份的真实性，就更要为自身的言语、观点负责。有效降低了此前不负责任信息、虚假信息传播、非主流不良观点横行的局面。微信信息量巨大，且参与者对于有效信息摄取的要求较高。在这个大背景下，微信信息交流环境较网络社交更优越。由此，微信受众广泛且质疑声少更说明了其发展的合理性。

我们通过以上信息发现，微信火爆可以改变以往的通信交流模式，也促进了社会理性回归。从计算机、手机广泛使用开始，软件、通信方式的开发，都是为了满足公众的生活需求，引导公众合理消费。微信的优势，也代表着下一步软件开发、通信运营的合理趋势。

三、微信收费合理性争议对新媒体发展的启示

微信本身的出现充实了网络社交、移动通信的发展，丰富了新媒体的服务功能，锻造了更高层次的社交文化。通过这次关于其收费合理性的争议。我们对其特有优势及引导方向有了以下几方面的认识：

（一）有利于服务公众

微信的开发及广泛使用，在于其为公众信息交流方式多样、迅捷、成本降低提供了实实在在的效用。随着网络通信发达、新媒体使用广泛，公众对于信息的要求进一步趋向于快速、便捷、权威、客观。微信在语音和文字信息传播方面有特有的交流模式，在新闻传播、个人信息、公共交流等方面也与微博、网络交流平台、社交网站有相似之处。这也为微信的服务人性化、信息大众化、舆论导向合理化提出了更高要求，这也促进微信不断更新模式，改进效能。作为文化产品，微信及新媒体要进一步贴近民众，在便捷实用、号召更多民众参与方面做出探索。

（二）有利于公民意识塑造

作为新媒体，较好引导社会舆论，塑造公民正确的价值取向是软件开发者和通信运营商的本分。文化发展的目的在于促进社会和谐稳定，推动公民文化提升，为社会发展提供有效的动力。新媒体开发，要在有效维护个人信息保密性的同时，权衡好现实与虚拟的关系，促进社会积极健康心态的塑造。在网络信息方面，更具有权威性和真实性，体现公民的社会责任感；在信息供应方面，创新供应模式，做好民众参与引导共作，引领正确的舆论导向；在新功能开发方面，合理满足民众需求，做好信息管控，抵制庸俗、奢靡等社会不正之风，既保持主流媒体信息正面性，也契合公众对社会热点问题的参与热情；对于不同类型的社交圈，体现实用性，促进文化交流，有力倡导社会文明新风。

（三）有利于解决社会敏感问题

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在新媒体高速发展的当今社会，大学生心理健康教育迎来了新的发展契机。文章拟分析新媒体的特点及大学生心理健康规律，旨在探索新媒体时代下优化大学生心理健康教育的方法与策略，创造性提出了有针对性的具体实践路径。

关键词：

新媒体；大学生心理健康教育；实现途径

随着科技的发展，新媒体的概念逐渐充盈了我们的感官系统。新媒体是以现代信息技术为支撑，以信息网络、无线通信网、卫星等介质为依托，以有线或无线等方式进行信息传送的一种媒体形态。毫不夸张的说，新媒体的出现革新了人类生活方式。新的文化体系给高校辅导员开展学生思想工作带来了许多困难，然而，机遇从来都是与挑战并存的，“互联网+”的春风已经吹遍了大街小巷，只要在新形势下把握好要点、掌握好方法、创新好形式，高校思想政治教育和心理健康教育的春天一定会悄然来临。

一、辅导员应学会运用新媒体平台“察言观色”

麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中提出了“媒介即人的延伸”这一概念。他认为，媒介是人的感觉能力的延伸或扩展。任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。按照此理论，当今无孔不入的新媒体则具有将人类所有感官综合性延伸的趋势。新的时代向高校辅导员提出了新的要求，如果在“微”时代下辅导员没有敏锐的媒体直觉和洞察力是绝对不符合与时俱进的职业发展要求的。因此，辅导员作为高校教育体系中的“针”，一定要学会运用新媒体平台开展思想政治教育及心理健康教育工作，学会通过网络社交工具来发现学生日常生活和学习中遇到的问题与困惑，了解学生的需求、想法和行为动机。只有这样，学校方方面面的工作才能顺利畅通的从这个“针”的针眼里穿过去。我们可以通过以下几种途径来“察言观色”。

（一）从微信朋友圈看学生的心理状态

微信的诞生使人们成为了指尖的奴隶，大学的课堂上、图书馆里、食堂饭桌前，大量的“低头族”摆弄着手机，刷着朋友圈，碎片化的阅读方式被年轻的大学生所青睐，他们习惯于通过朋友圈来了解周围人的生活、通过公众号来了解当今的世界。与此同时，他们也习惯通过微信朋友圈来发表自己的感悟、表达自己的心声。大学生的心理特点是外显性与内隐性并存，且感性往往大于理性，因此当遇到问题时他们第一个想法往往是发泄，由于微信朋友圈具备实时性、及时性、便捷性等优势，往往会成为他们发泄的最佳途径与第一选择。

（二）从个人博客博文看学生的成长历程

与微信朋友圈的碎片化信息展示模式相比，博客的特点在于它的稳定性、持久性、全面性与深刻性，不是每一位同学都有博客，因为在以“快消模式”为主导的当今时代，只有内心足够沉静或情感极度丰富的人才会长期的坚持热爱博文写作，所以我们应当关注每一位拥有博客并且能坚持在上面写作的学生，他们应该是与众不同的。从或青涩或成熟的文字中，我们会了解到他的过去、他的梦想、他的家庭、他的爱情、他的挫折、以及他的彷徨，同时我们还会收获到他成长的轨迹，通过阅读他几个月来、甚至几年来的博文内容，我们可以从整体上把握他的思想脉络与心理发展曲线。

（三）从微博使用情况看学生的兴趣爱好

微博与微信都是“微”社交的代表，但二者也有鲜明的区别，如果说微信像是一部现实剧的电影，呈现的是一个真实的人和生活，那么微博则更像是一面镜子，它呈现的是一个真实的社会和场景。一些社会上热议的热门事件和话题往往都是在微博上率先爆发出来的，比如“叶良辰”事件和明星离婚事件等，我们的大学生群体对这些公众事件所持的态度会在他们转载、评论的微博中有所体现，我们的学生所关注的微博好友、大V的数目和类型等直接反映着他们的兴趣和爱好，是个人价值观的折射。

（四）从播客、小咖秀的作品上传看学生的气质个性

随着互联网产品的多元化发展，播客、唱吧、小咖秀等能够展示用户才能、彰显气质个性的软件开始越来越多地出现在大学生群体的手机或电脑里，他们时而在“播客”中发表一段个人感彩强烈的言论，时而在“唱吧”里高歌一曲反映当前心境的曲目，时而又在“小咖秀”上来一段激情四射、惟妙惟肖的COSPLAY。这些五花八门的软件、丰富多彩的“节目”类型为我们全方位了解学生提供了生动直观的平台和渠道，我们可以通过这些个人秀了解学生的气质、性格、品味、心态和习惯等。

二、辅导员应善于运用新媒体平台“谈心谈话”

过去，辅导员谈心谈话只能依靠面谈，随着手机的出现和普及，短信谈话也成为了主要谈心形式之一，近年来，随着互联网的快速发展，QQ、微信等社交软件的兴盛，辅导员谈心谈话的平台开始走向多元化，新媒体平台为我们做学生的思想工作和心理工作提供了便捷的窗口。通过新媒体平台开展谈心谈话工作主要有以下优势：

（一）隐匿性

许多学生在出现心理困扰时其实并不是不想寻求辅导员老师及心理咨询中心老师的帮助，他们其实非常想找师长倾诉苦闷和烦恼，但由于担心“自我暴露”，所以常常放弃了心理咨询的念头。现在的高校全都配有心理健康咨询中心，但前去心理咨询的同学并不多，这其中很大一部分原因就是同学们对面对面的谈话与咨询服务有所顾虑。新媒体社交软件的主要特点之一便是虚拟性，ID可以随心情而设定，学生出现心理困扰时可以匿名找辅导员老师或心理咨询中心老师倾诉，这种方式缓解了面对面说实话的尴尬，交流的真诚性会大大提高，也从而激发了学生与老师交流的主动性。

（二）实时性

新媒体的标签是快速、及时和便捷，新媒体的出现拉近了人与人之间的距离，即便是天涯海角，也仿在指尖。只要一段语音、一个视频连线、或者简单几个文字输入，我们就可以与学生以秒速取得联系，这提高了我们的工作效率、降低了人工成本，无论对学生还是辅导员来讲都是双赢的沟通方式。在对特殊问题学生的关注和追踪方面，新媒体的实时性同样能发挥巨大作用，我们可以通过QQ、微信、微博、MSN等社交平台密切监控有心理问题学生的行踪及心理状态、情绪起伏，甚至在情况危急时可以用一些专业的定位软件等追踪因心理问题而导致行为异常、发生突发事件的学生的运动轨迹。在突发事件发生时，争取时间即等于争取生命，对事件的早期干预大有助益。

（三）平等性

有调查表明，学生喜爱“陪伴型”辅导员远远胜过“教导型”辅导员，辅导员的工作理念应随着社会大环境的变化与时俱进。在我看来，陪伴职能、引领职能和关爱职能是新时期辅导员的三大职能，那么如何发挥好这三大职能是我们需要思考的课题。朋辈辅导员广受欢迎的核心是二者间是平等的，我国传统文化强调尊师重道，这使许多同学在现实中不敢与辅导员交流，这种状态下根本不可能达到所期待的谈话目的。然而在网络上，人与人之间是平等的，无差异的，很多同学可以更轻松地与辅导员老师交流，易于吐露心声、发表感慨。因此，我们作为新时代的辅导员，应学会使用学生喜欢的网络语言风格与他们交谈，善于使用网络表情等拉近师生间心灵的距离，学习更新互联网知识与技术，做学生的知心网友，进而成为现实中的朋友。

三、辅导员应着力开创打造网络心理健康教育新模式

网络心理健康教育，是借助网络的媒介平台，多种形式、多样化地进行心理健康知识宣传、心理健康测试、心理诊断和网上心理咨询等项目的心理健康教育过程。它不仅指网上心理健康教育，还指网下针对网络影响开展的心理健康教育；它不仅包括网络空间的心理健康教育，还包括心理健康教育的网络化。

（一）建立专业的大学生心理健康教育网站

我们应重视心理健康知识的网络宣传和普及，构建综合性、服务性的大学生心理健康教育网站。首先，此网站将实现心理健康资源的全面共享，为借鉴交流心理知识提供了平台；其次，浏览网站有助于增强教育客体，即学生学习心理知识、了解自身心理状况的自主性，对针对性的开展大学生心理健康教育有积极作用；再次，此类网站可以具备“慕课”功能，可以以学生喜闻乐见的形式为大学生心理健康课课程的预习及自学提供途径。大学生心理健康教育课程“慕课”模式的开启对高校心理健康工作的革新与发展具有重要意义。

（二）探索完善大学生线上心理相关服务

新的时代赋予了我们高校学生工作者新的使命，在全球化信息化网络化的今天，我们应探索多种方式实施大学生线上心理咨询服务。基于网络的心理测试和心理咨询即线上心理相关服务。比如，我们可以开通微信公众号心理咨询、聊天室心理咨询、QQ心理咨询、E-mail心理咨询、BBS心理咨询等来进行个体咨询，这种咨询方式的优势是隐秘性好、强力渗透性和强互动性。另外，我们还可以进行线上团体咨询，这是一种基于网络的心理互助体系，该体系以参与式为基础，强调实践，注重心理体验与心理调适，能有效调动大家助人的愿望，在团体氛围中帮助教育客体走向心理成熟。

（三）研发使用心理健康相关APP软件

随着互联网科技的日新月异，大量手机APP软件进入了我们的视野，衣、食、住、行方方面面几乎都有所涉猎。在这样的大背景下，我国的高校大学生群体急需一款真正了解他们需求、能够解决他们心理问题的手机APP，手机APP应能够读懂大学生群体的“心语”，集心理知识、心理测试、心理游戏、心理涂鸦、心理咨询、心理辅导、心理故事等诸多内容于一体，形成一个自助———互助———助人的正循环，体现心理咨询“助人自助”的核心理念，寻求优秀的辅导员和心理咨询师打造专业可信的服务团队，为大学生群体的心理健康保驾护航。

四、结束语

在新的历史条件和社会背景下，我们辅导员作为思想政治教育工作者应不断创新教育方法，开拓网络心理健康教育新阵地。我们除了需要扎实的掌握教育学及心理学相关理论知识、注重实践经验外，还需要提高自身的信息素养和媒介素养。在新常态下，我们应能够熟练地使用各种新兴网络软件，不断探索“互联网+教育”的运作结构和工作功能，并逐步提高有效获取、加工和利用信息的能力，使新媒体环境下的大学生心理健康教育富有吸引力和感染力，稳步走向专业化、多样化、层次化。

作者：吕妍 马小晶 王军胜 单位：哈尔滨师范大学

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【关键词】大数据用户隐私第三方问责

1第三方机构对大数据用户隐私保护的必要性

大数据自2012年诞生以来，呈现出海量、非结构化、增值性、速度快、多元类型等特点。作为一种数据集合，大数据通过使用特定的数据分析工具加工处理能够实现数据内在的价值性。因此，大数据对社会机构的价值不言而喻，尤其是商业组织对用户和消费者海量大数据的分析能够为其营销、管理和市场运营提供基于事实数据的策略指导。正因如此，也吸引了一些不法商户或非法信息使用者不经用户授权或同意泄露个体隐私数据从中获取利益。大数据对用户隐私的揭示达到了一个新的高度，大数据隐私除了基础的身份信息以外，对用户的空间变换、个性、消费观念、价值观、行为习惯等都有覆盖，甚至能够非常清晰、高概率地预测一个人未来的行为及自主决策的各种可能性，对人产生全方位的监控，使得每个人的隐私在大数据技术之下变得完全公开透明，逐渐使人丧失个体的自由度和自主性［1］。用户数据或隐私信息可能因为个人信息过度曝光(如社交媒体的过度使用)、服务方安全保护措施不力(如防火墙技术落后等)、服务方主动泄露(将用户数据卖给第三方)、非法使用者主动窃取等原因造成用户隐私被侵权的情况，但用户、服务方、非法使用者到底谁应承担隐私泄露的责任，如何进行责任分配，目前是一种比较模糊的情况。虽然业界和学界就技术和法律保护提出了一定的解决途径，但用户隐私不仅仅是技术和法律问题，同时也是信任问题。这种信任可以优化组合非人格化和人格化信任，从认知性、情感性和制度性信任三个方面与用户建立隐私保护的信任机制［2］。RobertWeller提出“制度性信任”(institutionaltrust)，它并非指涉及社会或者国家体制的制度，而是指具体的、专门对付不诚信者所建立的制度，也就是“信用”(credit)制度［3］。在大数据面前，个体用户是渺小的、非专业的，用一己之力去抗衡交错纵横的大数据平台网络无疑是以卵击石，大数据隐私数据流转过程中的构成要素有:用户、服务方、非法使用者和政府等第三方监管机构。用户能力有限，服务方和非法使用者又受制于利益驱动，难以从用户角度保护其隐私，那么只有政府等第三方监管机构能够承担起保护大数据隐私的责任和使命。第三方机构能够以第三方身份客观地保护法律关系中的用户和服务方法律主体的相应权利，并重点监督服务主体应该承担的义务。

2第三方问责制度构成

大数据发展客观上是技术的进步，借助并行处理、海量存储、数据挖掘、云计算、数据库、机器学习等工具，能够对商业机构或非营利组织的服务对象进行精细分析与加工，发现隐藏在分散数据之间的内在联系，除了用户客观的人口数据以外，会涉及更深入的认知、情感、态度、偏好、心理等，这对市场预估、用户学习、精准营销、互动广告等具有积极的指导意义。在海量数据面前，似乎一个用户的隐私是微不足道的，大数据成为服务方泄露用户隐私的借口和盾牌。用户也因为在多个网络平台获取服务，难以清楚地记得在哪个平台留下了何种信息，更难以分辨到底是哪个服务方泄露了他的信息。甚至，某些服务方认为用户在个人社交平台上过度地泄露了个人隐私，即用户自己泄露的隐私数据就可以不需授权或同意而直接使用。这里我们需要清楚，用户在社交媒体上曝光个人的生活、工作、学习的地点、状态、心理态度等，主要是满足与朋友之间的社交需求，加深自我形象概念的表达，并不是将自己曝光在商业意图的空间中，因此，个人数据过度曝光不代表数据随意使用，任何机构或组织对个人信息挖掘同样需要授权使用。用户个人技术和法律的非专业性与服务方的商业利益驱动性，决定了二者都难以成为管理用户隐私数据的主体，在数据溯源和保护技术不断提升的基础上，必须建立独立于用户和服务方的第三方监督体系。第三方监督机构必须在政府相关部分进行资质认可，得到合法的市场准入资格，并开展相应的数据监管和保护用户隐私行为。

2.1登记备案制度

登记备案制度是第三方机构工作的基础和第一个环节，即作为提供数据服务的主体需要在国家指定或具有市场资质的第三方问责机构处进行登记备案，明确服务主体的名称与地址、LOGO或标识、服务对象或服务范围、提供数据类型和描述，并出具相关的证明文件，包括营业执照、数据来源购买或共享签署的协议、服务器购买或租用协议、数据安全防范的技术和模式等。对于没有登记备案的服务主体，则没有收集、交互和传播数据权利的市场准入资格，一旦实施数据收集与分析等行为，将受到相应的处罚。第三方问责机构要根据服务方提供的信息进行分类、归档，并就不同类型的数据服务进行专业技术分析，对常见的隐私侵权现象或变异进行归纳总结，分析其产生的原因以及具体的防范措施，包括普通用户如何进行识别等。

2.2数据监管制度

数据监管制度是第三方问责机构对服务主体的数据流动过程进行的实时监督与管理，可随时发现不正常的数据预警和异常波动，旨在发现用户隐私被侵权的苗头，提前对侵权行为进行制止;隐私侵权进行中及时进行中断和制止;侵权发生后为用户进行维权。监管过程中有各种相关数据流动的痕迹与记录，能够为侵权行为提供法律证据和责任分配依据。第三方问责机构可由政府内部涵盖信息技术、法务有关的机构联合办公，待时机成熟后可成立专门的大数据用户隐私保护部门，或者在政府相关部门指导与管理下，鼓励成立市场第三方问责机构。该机构必须具备相关的硬件、软件和技术支持，并配备熟练掌握相关领域侵权行为的技术复合型人力资源。复合型表现在学科背景的综合性，包括数据分析、法律、信息管理等学科的集成;对数据安全的管理与保护的复合性，既包括传输端安全、数据安全，还包括数据传输安全。任何一个环节都有可能存在侵权的隐患，监管人员需要对不同环节进行全方位的管控;数据监管的方法是复合型的，既有技术层面的，也有法律层面和制度层面的。

2.3公开曝光与举报制度

公开曝光是指某些服务主体在服务过程中主观上故意泄露用户隐私数据导致侵权行为发生。根据侵权的破坏力和发生频率设定曝光标准，如发生频率在3次以上，造成用户名誉严重受损，影响正常生活、学习和工作的侵权行为在行业平台、公共平台或政府平台上予以曝光，在不涉及商业机密和用户隐私再次曝光的前提下将侵权的细节进行披露，包括侵权主体、范围、内容、处理结果等。举报制度是指设置用户或其他组织检举服务主体的用户隐私侵权行为的通道，第三方问责机构应配备专门人员对举报内容进行核实，如果一经查实，则通报被检举的服务主体，并及时给予用户反馈结果。尤其在社交媒体比较盛行的今天，透明社会更需要对媒体暴力、“媒体绑架”、诽谤等行为加以规范和约束。德国于2018年初制定了《社交媒体管理法》，要求社交媒体平台清理涉及诽谤、诋毁、新纳粹和暴力煽动内容，否则将面临最高达5000万欧元的罚款。此外，社交媒体企业还需每半年报告，公示用户举报数量及其处理情况［4］。公开曝光与举报制度的目的是通过从上到下的管理、从下到上的社会监督两条渠道对数据服务主体进行规范与约束。一方面增加了失信服务主体的市场行为成本，损害企业的商业利益，反向激励服务主体主动改善服务和注意法律约束;另一方面也对用户隐私数据保护意识进行培养，形成主动监督、主动自我管理、主动防范的行为自觉。

2.4奖惩制度

对服务主体进行适度的奖励和严厉的惩罚会激励行为主体向有利方面发展，同时对社会监督主体进行适度的奖励也会促进社会环境对用户隐私数据保护氛围的形成。奖励制度主要针对服务主体和监督主体，对于积极保护用户数据的企业典范予以信息公开，并由政府等相关主管部门予以表彰，以形成示范效应，带动数据行业的良好风尚。目前，针对用户保护意识比较薄弱的现状，政府或第三方问责机构应有意识地进行社会培育和传播活动，对及时、有效的用户监督进行奖励，树立社会标杆，为用户个体自觉进行隐私保护和监督服务企业提供一定的依据。惩罚制度主要针对服务企业，除了必要的行政处罚(如禁止某些数据服务等)和经济处罚(没收因泄露用户隐私数据牟取的非法利润，并处几倍的罚款)以外，基于用户对服务主体的评价、第三方问责机构对服务主体的安全认证和用户评价信息的真实性等因素，建立数据/信息服务行业的黑名单制度和诚信系统［5］，对于多次或习惯性存在用户侵权行为的服务主体会将进入行业黑名单，并持续存在三年，任何个人都可以公开登录进行查询。即将企业名誉、声誉和利润联系起来，服务主体的失信行为将会影响企业的品牌形象，直接带来用户流失、业务量减少、利润下降，反向激励企业关注自身的技术安全设施，主动保护用户隐私数据。

3实施第三方问责制度的社会环境

3.1培养用户自身信息管理的自觉性和隐私维权意识

几乎和大数据同时产生的微信，截止到2017年9月，平均每天登录微信的用户超过9亿，朋友圈发表视频超过6800万次，社交媒体成为用户生活的习惯动作和必需品，大量的个人信息和数据充斥在数据海洋中，惯性行为让用户逐渐丧失了管理个人信息的警觉性和本该具有的保护意识，逐渐从主动消费社交媒体过渡到被动地消费社交媒体。Facebook的权威人士KatieHarbath指出:“被动地”消费社交媒体可能对心理健康有害［6］。研究发现在社交媒体上个人信息泄露的主要途径有:个人给予APP过多权限;个人无意识过多暴露个人或相关人员的信息;密码过于简单导致非法分子窃取;社交媒体平台数据库遭受黑客攻击致使信息泄露;社交媒体过度使用个人信息等［7］。基于个体用户的行为习惯和心理倾向，建议第三方问责机构主动介入数据交易过程，将安全使用大数据的法律法规以简单清晰的方式传达给用户，对于常见的侵权方式或以视频方式、或以文字方式、或以游戏方式让用户充分了解，不断培养用户的安全常识和法律维权意识。如仔细阅读相关服务方的注册或同意条款，对于不明确的专业术语平台应提供帮助和说明，或者由第三方机构提供在线咨询，明确个人和服务方各自的权利和责任，避免因不了解将用户的主动权交到服务方手里。对于登录密码和交易密码等安全设置要避免常见组合方式，如身份证号码、个人或家人的生日日期、手机或固定电话号码等，建议使用数字、字母和符号的组合，且长度最好在12位以上;同时，也要培养用户理性消费社交媒体的行为习惯和心理偏好，表达与彰显自我形象的途径不是没有任何底线的曝光、再曝光，相反过度的曝光反倒容易造成低品位的个人形象。

3.2科学对待大数据的社会氛围

大数据不是万能的，也不是神秘的，它只是人们改造社会过程中的产物和为人类所使用的工具，目的是让我们的生活更便利、更美好，如果我们成为它的奴役，则不要它也罢。因此，不论是国家、商业和非营利组织乃至个人都需要理性对待大数据，理性消费大数据，不能过大夸张大数据的作用，也不能对大数据引发的社会变革视而不见;不能过分地追捧，也不能避而远之;不能嗤之以鼻地高高在上，也不能俯首称臣地被其奴役，既要尊重技术的先进性，又要充分利用其先进性改善个人品质;既要看到大数据可能存在的隐患，又要将大数据的利益最大化;在利用大数据的过程中，既要对自己负责，也要对接受对象负责;既要利用展示自我的平台，又要有理、有度、有底线地公开、交流与传播;不实、虚假、侮辱的信息和数据不仅对个人存在隐患，同时对社会乃至国家都存在风险，应具备必要的风险观念和防范意识。

3.3规范数据服务行业的诚信体系

用户隐私侵权发生主体多在服务方或非法使用方，不论出于点击、关注、收藏等原因，其根本驱动力仍在于利益价值，商业组织追逐利润是正常现象，问题的关键是他们通过非法实现利润，那么这就需要法律、技术和经济的共同杠杆去平衡商业主体的利益问题。固然，我们希望在企业主体诚信价值观的基础上协同利用国家法律的强制性、第三方机构的技术举证、行政主管或行业协会的经济奖惩共同构建服务方的诚信体系。如果将侵权、泄露等行为上升到行业、政府失信行为，其损失总和大于因侵权获得的利益总和，那么企业就会衡量短期收益和长期收益的净利润，作出合理的决策。

注释

［1］李雨明，聂圣歌，西楠.大数据隐私侵权界定及其应对策略研究［J］.图书馆工作与研究，2017(S1):5－10.

［2］赵付春.大数据环境下用户隐私保护和信任构建［J］.探索与争鸣，2017(12):97－100.

［3］范可.社会信任与制度信任［N］.新华日报.2016－12－09.

［4］社交媒体整改，要斩断背后的商业利益链［EB/OL］.［2018－04－31］.

［5］朱光，杨嘉韵，丰米宁，陈叶.问责情境下的大数据隐私溯源框架研究［J］.图书馆学研究，2016(13):60，67－73.