社交媒体的有利之处范文

导语：如何才能写好一篇社交媒体的有利之处，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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前言

社交网络营销一种基于互联网先进技术发展的一种新型的营销模式，能够体现现代网络客户的实际需求和使用特点，是一种真正贴近网络用户需求的营销手段。社交网络营销可以降低企业的营销成本，满足企业开展不同的营销方针，真正的实现客户的实际需求，以此提高企业的品牌影响力和知名度。

一、社交网络时代的市场营销的特点和优势

（一）营销的直接性

网络营销的最大特点就是可以直接对数以万计的消费群体进行营销。在应用社交网络平台的消费者中，有众多潜在的消费者，对这些人群直接进行宣传，有利于产品的认可和销售。社交网络时代的市场营销较传统的营销模式，更加快捷、可信度高，有利于提高企业产品的口碑，促进品牌的影响力，使企业朝着良好的方向发展[1]。

（二）投资少见效快

目前，社交网络的市场营销不仅仅是各大企业巨头，还有许多个体企业，甚至是只有老板一个人的淘宝店。这样多元化、多领域的商家集合体促进了我国网络市场营销的整体发展，为我国的经济创造了巨大利润。通过社交网络平台，可以对客户采用文字、图片、视频相结合等多种形式进行市场营销，有效的吸引客户的眼球，为产品的销售提供机遇。人们通过社交网络平台可以对产品进行宣传及评价，形成了浓郁的销售氛围，达到了投资少、见效快的效果[2]。

（三）信息的掌控

谁能掌握市场的信息动向，谁就能掌握市场、主宰市场。社交网络可以实现企业与消费者直接进行沟通、交流，准确的掌握消费者对产品的反馈信息，从而促进企业及时对产品进行完善、更新。企业根据消费者的反馈意见，找出企业在营销过程中存在的不足，合理的调节产业结构对产品进行有效的完善，实现对产品的更新换代，不断提升企业在市场中的竞争力[3]。

二、社交网络时代的市场营销模式的探讨

（一）将产品植入互交媒体

人们在使用社交网络时，常常通过网上的虚拟礼品来表达感情。商家应该巧妙地利用虚拟礼品的优势，实现网络市场营销的利益最大化。许多企业将即将投入市场的产品投放到虚拟礼品中，幸运的用户可以免费的得到该礼品。目前，大型的社交网站都拥有1000万以上的用户，如果其中有百分之一的用户参与其中，通过虚拟的礼品实现礼物的收发，就会带来20多万的转发量。人们通过对虚拟礼物的赠送与回赠对这一活动有了深刻的印象，在好奇心的驱使下会使更多的用户对此进行关注，由此产生了巨大的广告效应。将产品融入到互交媒体中，已经成为了重要的网络营销手段，对企业获得良好的产品利润起到重要的作用[4]。

（二）用户在无形中接受产品

使用户在无形中接受产品，是商品市场营销的最高境界。改变传统一味的向网络用户灌输产品的优势，而使用户在潜移默化中自动的接受产品，进而购买、消费。人们熟知的欧莱雅群，已经拥有2万多的用户，在业内有着较高的人气，用户通过在群里可以分享许多关于欧莱雅产品的各种信息。另外，在欧莱雅群里还设置了直接前往商城的链接，将产品的抽象信息直接引入实际购买的区域，将网络营销在无形之中有效的开展，是实现企业网络营销的重要手段。

（三）对碎片化的信息实现重聚

网络平台具有庞大的信息库，每秒钟都有数以万计新的信息，极易导致企业在营销的过程中信息宣传的“碎片化”。所以，在利用社交网络平台进行营销的时候要重视对信息碎片化进行重聚，以此提高用户对产品的认可，进而购买产品，实现利润的最大化。

（四）重建社交网络营销渠道

目前，我国的社交网络营销渠道还存在不足之处，缺少具体的行为规范，容易导致营销秩序的混乱，从而影响企业在网络营销中产品的销售效果。所以，要想实现企业营销利润的最大化，就要建立一个完整、合理、规范的社交网络营销渠道，通过制定相关的规章制度，优化企业营销的健康环境，从而提升企业的整体品牌效应，促进网络营销的公平、有序的开展。重建社交网络营销渠道对企业产品的营销具有重要意义，一方面有助于全面改善我国网络市场混乱局面的现状；另一方面有利于企业更好的对产品进行宣传和销售，提高企业占有市场的份额，获得最大的产值，从而推动我国经济的快速发展，使人们的生活更加便捷、美好。

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这印证了移动领域长期以来面临的规模与利润之争。包括Millennial、Nexage和Crisp在内，很多公司都相信，当务之急是扩大规模，夺取尽可能多的市场份额。等到行业逐渐整合并趋于稳定后，再思考盈利问题也为时不晚。

但像我这样的批评者却认为，规模未必会带来利润。而且，风险投资基金和投资者或许也不会把钱投向那些商业模式无法发挥作用的企业。

倘若后一种观点正确，那就表明我们正处于一个广告推动的泡沫之中。

移动广告行业几乎所有人都认为，该行业的现状与1997年的网络广告行业非常相似，彼时的.com泡沫尚未破裂。

以下是二者的相似之处：

1、大量资金涌入一个回报率不高的行业。

2、很多小公司都取了一些愚蠢或包含错误拼写的名字，例如Kiip、Fiksu、Ipsh。

3、很多公司的商业模式都未经证实，例如Pandora、Millennial、Velti。

4、90年代的口号是：“先吸引用户，再考虑赚钱。”今天的口号是：“先做大，再盈利”

5、乱象丛生：很多人的住所都很奢华(难道所有人有必要住在曼哈顿吗？)，很多过度设计的名片(我甚至收到过一张圆形名片。)，还有各种各样的聚会。

事后看来，这一切都预示着90年代的泡沫终将破裂。

公司众多

社交媒体营销格局

移动广告格局Lumascape将当今的社交媒体营销公司和移动广告公司进行了汇总，并制作了上述两张图。这些公司显然不可能全部存活下去。倘若那些看重规模的人所言属实，那么图中的很多企业从创立之初，就是为了出售，或并入更大的企业。

90年代与今天的主要区别在于，当今的很多公司都已经具备了收入和真实的用户。但除非他们能够展现出实实在在的盈利能力，否则注定失败。

目前还不清楚规模是否等于利润。Millennial是规模较大的移动广告提供商之一。以下是该公司的收入和费用走势：

Millennial收入和费用走势需要指出的是，由于账目原因，图中绿线表示的“毛利润”其实就是收入。

倘若规模对Millennial有利，那么绿线应当与红线保持同步，并最终超越。但情况恰恰相反。为了获得这些收入，Millennial不得不在今年第二季度将销售和营销团队的规模扩大一倍，至100人，技术团队也增至61人。

Pandora同样如此，该公司去年的移动广告收入为1亿美元。

Pandora收入与费用走势

    因此，关键问题在于，在真正盈利前，这些公司的规模究竟要做到多大？小型创业公司显然可以暂时排除在外。毕竟，所有的新公司都需要投资者的资助。但大企业却需要证明，他们不会破坏价值。

再来看另一个例子：Groupon。在该公司5.6亿美元的季度收入中，有30%来自移动平台，预计今后可达50%。以下是该公司的收入与费用对比：

Groupon收入和费用走势

    Groupon的营业利润很微薄，如果除去税收和其他项目后，该公司尚未实现净盈利。(该公司将于下周一财报，届时可能证明我的观点错误。)

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关键词：社会资本　社交网络服务(SNS)　互联网使用

中图分类号：G206

文献标识码：A

2010年1月15日，中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)数据显示。截止到2009年底，中国使用社交网站的网民数达到1.76亿，在网民中的渗透率达到45.8％。

越来越多的研究者开始关注“互联网这一虚拟技术入侵人类生活以后，对现实世界的改变”。而其中“社交网络服务对使用者社会资本的影响”又是最热门的研究议题之一。

“社会资本”(SocialCapital)是在1980年，由法国社会学家皮埃尔・布迪厄(Pierre Bourdieu)正式提出的概念，它指“社会成员和社会团体因占有不同的位置而获得不同的社会资源和权利。”社会资本理论的核心主张就是：关系网络创造了一种解决社会问题的有价值的资源。并向成员提供集体所有的资本，即，使成员相互信任的可信度。”

当前针对社会资本的研究有两个取向：一是从宏观层面或环境层面的研究，另一个是从过去持续到当今的研究，主要针对社会网络对于个人或微观层面的效应。社群与国家发展、社会凝聚、不同国家的社会信任关系等主题属于宏观层面，而后者主要是从个人层次研究亲密的朋友或亲戚等对个体提供的支持，以及个体自我通过社会关系网络调动资源的能力和潜力。社会资本研究专家Ports曾指出：“我相信社会资本在理论上的前景最被看好之处，就在于个人层次。”本研究所关注的重点在于SNS网站使用者的个体使用行为。针对他们的社会资本研究相应的也是从个体层面切人。所以，本文中所提及的“社会资本”暂不涉及中观和宏观层面的社会资本问题。

一、传统研究中关于互联网使用与社会资本关系的观点

1.对互联网使用减少使用者社会资本的忧虑

多年来，不少研究者一直担心随着人们在媒介使用上花费的时间越来越多，人们与他人在现实生活中互动的时间会因此而大幅缩短，从而使个人的社会资本降低。例如，Tim Richardson就认为在网络上的每一个人都是一座孤岛。互联网使得人们更喜欢面对电脑屏幕而非现实生活中朋友的笑脸。1／4的网络使用者表示使用互联网使他们减少了花在家人、朋友身上的时问，也降低了他们对外界发生的事件的、关注度。1998年卡内基梅隆大学Robert Kraut教授的研究团队进行了一项家庭网使用的研究。该研究分析了73万户家庭在刚开始上网一两年内的在线情况。他们使用专门小组设计(panel design)的方法来提高因果推论的正确性，调查中对心理状态、社会参与(社会网络、社会支持、孤独、压力、压抑)和客观的系统使用数据(每周平均在线小时数、电子邮件数量、每周访问的网站数量)等方面的测量也是可信的。结果发现，更高的社会外倾性和更广的社会网络预测了更少的互联网使用时间，相反，更多的互联网使用预测了更低的本地和远程社会关系网络。Kraut等人的研究还重点分析了弱连结以及强连结的变化与互联网使用引起的心理反应之间的关系。研究指出，互联网用户和家庭成员之间的沟通减少，其个人关系网络缩小，压抑和孤独感增加。他们对此做出解释，认为网络空间的交往活动取代了现实生活中的强连结关系，而形成了微弱的网络空间纽带。他们因此得出结论：这种网络空间纽带并不能解决孤独和压抑，因为网络沟通者之间不能进行现实接触，可能不了解特定情况的发生背景。。尼和厄布林的研究则认为，互联网使用关注个体，而看电视至少能提供“某种共同体验”，人们在发展网上关系的同时，可能损害了他们与周同人的关系。同时，用户能够非常简便地将互联网的呈现、结果和使用个性化，从而减少了用户对各种不同观点的关注和接触。

2.互联网使用有利于增加社会资本的争辩

尽管，早期的研究者对网上社交活动会降低使用者个人社会资本的观点看似达成了共识，但是随着传播技术的革新以及人们上网行为的普遍化，各国研究者对互联网使用与社会资本之间关系的研究不仅没有因为前辈学者的研究结论而停止，反而，有越来越多的研究者加入到这一议题的研究领域。将这一研究主题向更具体、更深、更多元的方向推进。

随着相关研究的进展，人们发现，互联网使用的影响。要更清楚地区分使用者的个体特质、使用情境和所采纳的互联网服务类型。KatelynMcKenna和John Bargh从自己的研究中得出的结论是：至少在某些情境下，互联网正使很多人拥有越来越多的社会连结。而且，互联网使用对社会资本的提高有大量有利影响。例如自我暴露的提高、疏离感和孤独感的降低：抑郁症减少、获得他人更多的接受和喜欢、更大的社会交往圈。

2000年，Jeffrey Cole在针对新科技，特别是互联网对美国社会的影响开展了一项研究。研究发现，大多数美国人(75％)表示网络聊天这样的上网行为并不会让他们感到被亲人和朋友忽略。更多的受访者认为看电视比使用网络容易让人产生社会孤独。Mundoff和Laird(2002，P，592)的研究表明大多数互联网使用者表示电子邮件、网站和聊天室对于他们结交新朋友以及与家庭成员之间的交流具有“温和的正面影响”(modestly positive impact)

特别是在"Web2.0”概念出现后，越来越多的人开始反思：早期对互联网使用会导致网民社会资本降低的担忧是否多虑?就连最先提出证据，证明“网络交往不能解决现实生活中的孤独和压抑”的Kraut团队在随后的跟踪研究中也否认了之前的结论。不过。他们认为该团队早期发现的结果是有效的，但是，随着互联网使用经验的提高，其负面效果渐渐消失了，使用互联网对沟通。社会参与和幸福感产生了积极影响。

有研究者指出现有的网络互动社区在2003年之前基本上不存在。虽然有关网络使用行为对使用者社会资本的研究从20世纪90年代就开始大量出现了，但是当时的研究都是基于第一代互联网(Web1.0)。web1.0时代，用户使用互联网主要是通过浏览网页来获取信息，而web2.0时代，“创造和分享”为目的的网络传播活动大量增加，这样的转变使人们不得不开始重新审视互联网使用的社会影响。

二、P2P技术带来的网络社交行为变革

尽管早在1997年成立的SixDegress网站被视为史上第一个网络社交网站，但其功能主要是展示使用者的个人信息，其交流和分享功能还很单薄。对网络社交行为真正产生重大影响，甚至说是产生变革的是P2P技术的发明和应用。2002年，基于P2P技术的一种网络信息共享技术BitTorrent(简称BT)投入应用。作为一种里程碑式的下载工具，BT抛

弃了由一个中心服务器提供存储与下载服务的模式，而是采用了人人为我、我为人人的思想，利用每一台电脑的计算能力。BT软件自动将一个文件分割成若干块，当某一电脑在进行下载的同时，它也成为了一个服务器，能够向其他网友提供已经下载的文件块。因此，来自不同计算机的文件块在一台电脑上“拼凑”成了最后的文件。看上去，BT的创新仅仅是技术结构上的变化，但是，它有效地提高了下载的速度与效率。从技术上，它是解决信息共享瓶颈的一种有效手段，而这就为应用空间的拓展铺平了道路。

BT技术的出现改变了互联网“中心――边缘”的结构，采用对称结构，在这种结构中每一个参与的使用者同时也成为了提供者。它的诞生给网络信息共享方式带来新的变革，这就意味着互联网上的内容正在从“中心”走向“边缘”，在网络空间流动的内容开始逐渐从各大网络内容提供商的服务器上，转移到每个用户的电脑上。与此对应，互联网也发展到“从技术导向逐渐转向市场导向，从专属用户逐渐转向普通用户”的Web2.0时代。

P2P技术为个体对个体的信息交流与共享提供了方便，也因此使得赛博空间的人际传播活动发生了很多质的改变，例如从异步交流发展到了同步交流，从纯文本交流发展到包括视频、语音等在内的多媒体形式交流，人际交流的广度与深度也随之提高。

2003年8月1日，全球第一个新型网络互动社区Myspace成立，随后各种类型的交友社群网站开始大量出现，使用者得以借助各种网络媒体来连结、维持社会关系。随后的研究纷纷指出，网络不但不会令使用者失去与社会的连结，还可增加使用者与朋友、家人、同学的沟通互动，甚至还可结交新朋友。

特别是2004年以来，以facebook和中国的开心网为代表的社会交友网站(social networking services site简称SNS)在全球以病毒繁衍的速度发展，成为互联网时代人们交流信息、知识和沟通情感的重要方式。2010年7月Facebook宣布其会员已正式突破5亿人，每个月Facebook连结网络和新闻文章分享的图片数量，超过300亿张之多，会员们每月总花费浏览时间大约7000亿分钟。Facebook在北美市场的普及率最高，达69％。而且这些数据还在继续保持高速增长。0对许多用户而言，Facebook已经成了与亲朋好友保持联系的重要社交枢纽。这种社会性网络服务使互联网应用模式开始从传统的“人机对话”逐渐转变为“人与人对话”，这一转变引发的不仅仅是一场互联网技术革命，更是一场深刻的社会革命。因此，Facebook首席运营官谢丽尔・桑德伯格(Sheryl Sandberg)在接受专访时也表示：“为Faeebook改变了人们的生活感到骄傲。”

三、基于新型社交网站的社交活动特征及其对社会资本的影响

与一般的网络虚拟社区不同，社会性网络服务最大的特点在于帮助人们建立真实、诚信、可靠的联络和评价体系。利用信任关系拓展自己的社会性网络，累积、使用并管理个人的社会资本。以SNS网站上最常用的一个服务――在线通讯簿为例0：每个注册用户的名片内容不仅包括了联系方式、目前工作的公司名称、职位，用户还可以描述以往的工作经历、特长，与该用户连接的人还可以对他的工作经历进行评价，这些都可以帮助他更为详尽地展现自己。此外，除了和他连接的人，用户还可以看到和他连接的人的名片盒，从中发现他需要找的人。另外，用户还可以按照各种要素进行归类搜索。这些服务使用户能够在几秒钟内找到任意两个人之间最短的路径。由此也使得基于SNS的社交模式具有了以下几个特点：

1.“弱连结”发挥强效应

藉助虚拟的社交网络服务(sNS)使用者在血缘、地缘关系以外的弱连带关系大大增加，每个个体的社会网络都或多或少地发生了变化。朝更加复杂的方向发展。如果要画出使用者在SNS上的社会网络图谱的话，一定能发现它与使用者在现实生活中的社会网络存在某些相异之处。这样的变化使得家庭和亲属关系不再绝对地凌驾于其他类别的社会义务之上。

在传统社交文化下，家庭内部的社会资本有着很高的程度，而亲属关系以外的社会资本却相对比较匮乏。但是，在新型社会交往模式下，对亲属关系过分依赖的”家庭主义”(familism)开始动摇。人们得以越来越方便地在家庭之外的社会大环境中营造社会资本。

英国的赫伯特-斯宾塞(Herbert Spencer,1897)和美国的查尔斯・霍顿・库利(Charles Horton Cooley,1909／1962)都描述了在传统的小规模社会中，个人通过亲密的：初级关系联系起来。而且他们都与现代的、大规模的社会进行了比较研究，在现代社会中，个人经常由非个人的、次级关系联系起来。今天，SNS用户借助各种“弱连结”关系构建社交网络的行为，正是我们的社会结构从传统向现代迈进的一个重要体现。

2.社交行为的高自主性

为了保护用户社交活动的自主性，各个社交网站都通过技术支持来赋予用户自，让用户自己掌控个人信息对外公开的程度，同时选择管理自己的社交圈。

人类社会产生以来，社会向来是以血缘、地缘、业缘为纽带结构起来的。因为血缘性的及地缘性的社会关系在社会发展的每一个阶段都存在，并且是个体与生俱来的社会关系，个人无法自行选择。然而，在现代的工业化的社会里，业缘性的社会关系属性无疑已经成为人们最重要的社会属性之一。从国内外各大SNS网站的定位来看，业缘性的社会关系已经得到了史无前例的重视。

此外，SNS服务除了能够帮助个体链接以血缘、地缘、业缘为纽带的社会关系外，还通过个体的不同属性特征构建了一个个新的部落――有着共同兴趣爱好、共同价值观或者共同利益的人也能跨越时空障碍，聚集到一起建立一种远距离的连带关系。这样一来，被压抑的个性，也因为获得了具有共同特征的群体的支持而获得了一定程度的释放。

由于SNS网络社区中的成员关系是自愿组成的，相对于传统的社交模式，基于SNS的社会关系较少受到外界干扰和限制，具有更高的自主性。

3.社交网络的去中心化

SNS支持下的社会交往模式是以个体自我为中心，主动扩展交往对象而形成的社交网络。个体在发展过程中根据自身的不同需要，与一些重要他人形成了不同社会关系，这些不同的关系系统没有明确的中心，而更像是一个基因结构。互联网利用电脑连接了使用电脑的人们，也连接了人们的社会网络。互联网结构的去中心化带来了信息传播的去中心化，并最终引发了基于互联网的社会交往活动的去中心化。正如加拿大著名网络分析家巴瑞・威尔曼(BarryWeUman)所言：“现代社会人们的交往方式己经变了。现在，人们社会网络中的交往已经是以个体而不是以地理意义上的社区为中心了。”

这种去中心化的交往模式，给社会交往带来的最大影响

是，群体内部各个成员之间的互动性大为增强。集中性高的群体内部，群内的成员主要是跟少数几个核心人物做高度互动，跟其他人员的互动反而少，这样的结构反商会造成资源传递与交换的不顺畅。传播理论大师罗杰斯在研究新观念传播的网络结构时也指出，有点黏又不太黏的网络最适合传播信息。因此，这种去中心化的特性不仅有利于个体拓展社会网络，也有利于信息和资源在网络内部以及不同网络之间传递和分享。

四、社交网络服务给使用者社会资本带来的影响

尽管，众多研究表明SNS网络服务可以帮助使用者增加“社会连结”，特别是有助于增加“弱连带关系”。但是，面到研究者最为关心的个体社会资本是否随之增加的问题时，=古=多数的研究几乎给出了一致的答案――“没有”――社交网络服务无助于提升使用者的社会资本。

Keith NHampton和BarryWellman以美国一个郊外住宅区为研究对象，考察了小区居民通过社区网站建立的社交网络对其现实生活的影响。该研究采用定量的问卷调查和质性的民族志研究相结合的混合研究法对小区居民做了为期三年(因为研究设计问题，实际上收集的数据是两年时间)的跟踪调查，研究表明该社区的网络服务确实有助于社区居民与社区内的邻居建立联系(特别是有助于建立弱连接关系)，这对促进社区内部以及外部公共事务相关的讨论发挥了积极作用。但是，这种弱连接关系对于居民个人(或家庭)的社会资本并无益处。

此外，美国学者进行了一项2603个样本的网络调查以检验美国在校大学生的互联网使用行为对个体社会资本的影响。研究发现Facebook深度使用与大学生的生活满意度、社会信任、公民参与、政治参与等行为确实存在正相关。但是研究者也指出，Facebook使用的各项变量与使用者的社会资本之间缺乏积极和显著的关联。

然而，社会资本是需要长期积累的，社会资本的生产和增加是通过交流、自我认知、交流能力和公共空间等变量来实现的。因此，为了增加社会资本，人们可以通过增加人际间的交流、增强人们对自我的认识，提高人们的交流能力，和增加“第三空间”或公共空间的数量。如果，网上社交活动能发挥上述功能，那么对于社会资本的积累都是会有积极作用的。但是，当前大多数研究都表明，SNS的出现的确在有助于帮助个体增加“弱连接”，但是无助于增加个体社会资本。这种悖论的出现，或许和过往这些研究大多是短期的数据收集有关。从理论上讲，社会资本不是暗指一种即期的、正式的法律或商业契约的经济交换，而是短期利他与长期自利的一种产物，行动者为他人的利益牺牲了自己的利益，但一般来说，行动者期望这种牺牲能够在将来的某个不确定的时候，如果有需要，就能得到回报。所以，即使Keith NHampton和Barry Wellman的研究长达2年时间，我们也很难根据社区居民在两年内的互动情况来做出“基于社区网络的互动行为对社区居民的社会资本积累并无益处”的结论。

同时，现实生活中确实有证据表明，基于互联网的虚拟社交网络正在演变为现代社会中人际传播的重要媒介，它不仅仅只是扩大了使用者在网络空间的虚拟交友圈，也给使用者的现实生活带来了实际影响，一定程度上增加了使用者的社会资本。例如2009年10月18日，台湾苹果日报报道，28岁的毒贩王福明与一名电脑工程师合作，利用facebook的交友功能在其“开心农场”的农友中拓展销售网络，并获利不菲。。由此，我们不可否认SNS在提升使用者社会资本上具有的潜能。

五、结　论

当前关于SNS使用行为的研究都是把基于互联网的社交关系当做"32具”，例如其社会利益方面(social benefitsaspects)的价值。Keith N Hampton和Barry Wellman的研究在考察“社区网络使用对社区居民个体社会资本影响”时，测量的方式为：建立了新关系的社区居民在两年时间内是否在现实生活中有“实质性”的互动行为发生。例如，A在做饭时，突然发现家里的食用盐用完了，他是否会向社区网站上结识的邻居B借点盐?如果这种“实质的”的互动发生，表明他们的社会资本在积累，否则，即使他们之间在网络空间聊得很热络，他们的社会资本还是没有增加。单纯以“实质性”的互惠行为作为测量社会资本的依据，会忽略社会资本中的“信任、关怀”等“情感支持”层面，这种研究倾向已经越来越多地遭到质疑。例如，David Halpern就指出，如果我们太受制于狭窄的定义，将会发现“资本”这个概念不但失去旨趣所在，甚至连经济学上的价值也荡然无存。

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关键词：攻击；健康成长；策略

幼儿的攻击是由多种因素导致的，所表现出来的行为有打人、踢人、推人和抢别人东西等攻击别人的一些行为，如果不加以制止而任其发展，不但会影响孩子的道德行为发展，还会在以后的人际关系中造成很多的负面影响。下面我们就关于幼儿攻击的应对策略做浅显分析。

一、攻击的个体案例研究

在幼儿园，一般都根据孩子的年龄和入学时间分为大、中、小班，而在小班中所出现的攻击是最为明显的，小班的学生也是最难教育和管理的，小班的学生年龄一般是最小的，并且在小班中，找老师告状的家长也最多，很多原因都是自己家的孩子在幼儿园被打了、被踢了、被咬了等等很多情况。小班的孩子可以说身心发育还不完全，以自我为中心的行为明显，还没有学会怎么和人进行交往。这种攻击在大班中没有那么明显，但是，也有个别案例发生，有这种行为的幼儿，一般都很难融入到集体中，在集体活动中缺乏积极主动性，注意力不集中，在其他各方面的发展也很缓慢。由于在和其他幼儿玩耍时，其他小朋友都可以开心和谐的游玩，具有攻击的幼儿就会渐渐地被排斥，久而久之，这样的孩子会越来越孤僻，对幼儿的身心健康和品德以及人格方面的发展都有不良的影响。每个孩子在成长中都有不同程度的对他人的攻击，这种行为是个体在发展过程中产生的一种不良倾向，常常会造成人与人之间产生矛盾和冲突，对人际关系的培养很不利。下面是对攻击性幼儿的个案观察：晓晓四岁，在幼儿园的小班，性格活泼好动，善于观察事物，对事物很敏感，父母不常在身边，爷爷奶奶比较溺爱，就养成了乱发脾气，喜欢指挥别人的坏习惯。在和小朋友玩游戏的过程中输了游戏不但不服气，还会趁机咬赢了游戏的小朋友。幼儿的这种行为有不同方面的影响，还要有不同的策略来应对。

二、幼儿攻击产生的原因

1.社会环境的影响。幼儿园其实应该是培养孩子玩耍的一个地方，在没有受到外界环境干扰下，心灵是最纯洁的，在幼儿的世界里只有玩耍，发展天性是非常重要的，但是，由于很多家长还是有根深蒂固的应试教育观念，认为孩子只要进入学校就是学习的，其他都是次要的，再加上很多家长之间对孩子的比较。这种影响就更加明显。

2.家庭教育环境的影响。家长对孩子的溺爱，“四二一”综合症，即四个老人和两个大人，把一个孩子以宝的形式伺候，百害而无一利。父母对孩子无法做到言传身教，甚至在教育孩子的时候经常恐吓，打骂，孩子就会对这些行为进行模仿，在幼儿园打骂自己的同伴。

3.幼儿的心理因素。儿童幼儿期是社会性发展的萌芽时期，开始建立合作团体意识，但是又没有社会交往经验，又总是以自我为中心，于是，两者就会发生冲突，从而便很容易产生攻击。

4.大众媒体的影响。随着现代网络技术越来越发达，电视和电脑也越来越普及，幼儿在看电视或者玩电脑游戏时，经常看到一些暴力、复仇镜头，还有一些儿童动画片，也带有很多暴力色彩，儿童的分辨能力很差，又有极强的好奇心，感觉到刺激好玩，因此就进行模仿。这种刀、枪、杀之类的事物，只会给幼儿造成负面影响。

三、对幼儿攻击的应对策略

1.树立科学合理的儿童观念。还要注重成人榜样的力量。首先，教师在教学中要树立起科学的儿童观，在生活中要多阅读有关于儿童教育的书籍，并且要认真学习，深刻体会和领悟，结合在自己班出现的情况和教学经验，制定出符合现代化教育的儿童观、教育观。其次，家长也应该有科学的儿童观，家长教育孩子的方式各种各样，因此也存在着各种各样的问题。在这种情况下，就要通过婉转、间接的方法来改变家长对孩子的观念和教育方法。家长和老师共同配合，一起解决幼儿的攻击，教师在与具有攻击的幼儿家长交流时，不能一味的把责任归于家长和孩子，一味的告状，而应该共同分析原因，善于接受所有对幼儿教育有利的观点，只要孩子有一点点的进步，教师也要向家长说明，这样更有利于教师和家长的配合教育。儿童时期，幼儿的认知能力比较弱，对很多行为缺乏认知，无法做出正确的判断，很容易受到成人行为的影响，所以，成人给孩子做出榜样，要用积极的力量来教育和影响孩子。

2.努力发现幼儿的优点，用恰当的方式惩罚。每个孩子身上都有优点，即使有攻击的孩子，也一定有他的积极可贵之处。比如，这样的孩子有主见、好探索、聪明、好问等等，只是在很多情况下被孩子的攻击所掩盖而被忽视了。其实孩子的优点与缺点是同时存在的。如果教师从另一个角度以平静心态来看待，就可以发现孩子身上的很多优点，再利用这些优点对幼儿进行有效教育。在孩子犯错误时，要及时教育，适当的时候要进行一定的惩罚，让幼儿所作出的攻击在短时间内得到反馈，要让他们知道错在哪儿，应该怎么去改正。同时，教师要注意在教育和惩罚中的言辞，做到就事论事，不可以对孩子进行主观的人身攻击，由于在近期全国内的很多幼儿园对待孩子有暴力行为。所以，更不能对幼儿的道德品德有消极的评价，以免影响幼儿的自我评价。

3.让幼儿增强“我是好孩子”的意识。如果在教育中孩子有错误行为时，要给予惩罚，那么，如果孩子有一些积极的做法和行为，鼓励是必不可少，也是非常重要的，鼓励是一种肯定，是促进进步的前提，鼓励和肯定会让孩子意识到他做的某些事情是正确的。比如，在玩游戏时，有的小朋友不小心摔倒了，一定会有帮助摔倒小朋友的，但是，也一定有无动于衷的，面对这种情况，教师就要对帮助人的幼儿进行鼓励，强化积极的行为，善于帮助人的孩子一定是个好孩子，也许，其他的幼儿就可以从一件件小事中体会到什么事应该做，什么事做了是错误的，而形成“我要做好孩子”的行为意识。

4.允许幼儿进行合理的宣泄。可能有些幼儿由于害怕受到惩罚，不断地强行抑制对别人的攻击倾向，如果长时间得不到释放，就会产生过度焦虑、压抑的心理状态，还可能影响心理健康。所以，无论是在生活中还是在幼儿园内，我们都应该给孩子在适当的环境下，设置合适的游戏来进行心理宣泄，代替攻击。比如，给孩子玩橡皮泥，橡皮泥可以捏出各种形状的事物，还可以挤压、摔打，在这一过程中，有利于幼儿把心里的一些不良情绪通过合理途径无意识中释放出来；还有的孩子喜欢奔跑，就组织孩子一起赛跑或者踢足球；可能还有一些孩子喜欢大声说话叫嚷，那么就让他们进行朗读或者表演。只要是可以代替幼儿的攻击的积极做法，都是可以采纳的。

总之，我们在对待幼儿的攻击时，要用正确的态度对待，对于幼儿身上的不足之处，相信他们会改正，而对于幼儿身上的亮点，我们要给予鼓励和引导。这些都需要家长和教师的重视，并且共同配合和努力，帮助孩子克服缺点，并创设好的教育环境，以促进幼儿健康、快乐的成长和发展。

参考文献：

[1]王练.幼儿园教师解决幼儿冲突的角色分析与思考[J].幼儿教育，2009（5）.

[2]周宗奎，范翠英.儿童社交问题解决与其社交地位关系的初步研究[J].心理科学，2011（5）.

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本文通过文献资料法，查阅了相关传播学、体育人文社会学论著，梳理了关于青奥会的相关理论。通过个案研究法，以南京青奥会为个案，分析其在赛事期间相关媒体报道的特点与不足来分析南京青奥会的媒介呈现。选取2014年南京青奥会的对外传播为主要研究对象，重点分析南京青奥会的对外传播的特点。着重调查国内媒体在对于青奥会的报道情况，分析了在中国体育赛媒体呈现特点，以及境外媒体对于南京青奥会的报道内容和境外媒体对于南京青奥会的关注重点。阐述了南京青奥会对外传播与城市形象塑造的关系。并分析了南京青奥会对外传播影响及其对外营销策略，并提出相关改进的建议与意见。

关键词:

南京青奥会;对外传播特点;媒体呈现;传播媒体

2014年8月15日－27日，第二届青年奥林匹克在南京成功举办，这对于六朝古都南京来说，意义非凡。借用大型媒介事件进行城市营销，已经成为很多城市扩大影响、对外展现形象的重要手段。南京青奥会的成功举办，不但让南京这座历史悠久的文化古都焕发出勃勃生气，更为重要的是在短短的十二天，青奥会让世界的目光齐聚南京，南京以完美无缺的赛事组织和管理再次印证通过大型体育赛事进行城市营销有效性。正如已故国际奥委会主席萨马兰奇所言:“媒体是奥运会的最后判官”，评价南京青奥会成功与否离不开全世界媒体的报道。本文通过文献资料法，分析国内外主流媒体对南京青奥会报道，特别是对《环球时报》、《中国日报》、《北京周报》、中央电视台，以及《洛杉矶时报》、CNN、BBC、路透社等国内外知名媒体的南京青奥会报道，进行定量和定性分析，总结了南京青奥会在对外传播过程中的媒介呈现方式，并分析南京青奥会对外传播特点，并总结大型赛事对外传播提升城市形象的方法和手段。

1国内媒体对南京青奥会媒介呈现特点

南京青奥会是一项国际重要的体育赛事，因此对于青奥会的宣传不能只局限在国内，更加需要的是把南京青奥会的推广到国际领域中去。南京青奥会的对外宣传是不可忽略的重要部分。中国对外宣传的主要机构分为文字传媒和电子传媒两个部分。文字传媒，以文字为主要传播方式，报道新闻消息的体系。如报纸、期刊等。主要是由中国日报，北京周报，新华社，中新社这四大媒体机构负责。而电子传媒电子媒体，以一定的电子手段，通过先进的电子信息技术来进行宣传的媒体，如电视、广播、电动广告牌、电话等，则主要是由中央电视台，中央广播电台，新华社以及中国新闻网负责。

1.1国内媒体对南京青奥会的媒介呈现通过百度数据－中国最大的数据网络统计平台统计出三种不同形式的媒体在有关于南京青奥会的报道，单从数量上看，2014年南京青奥会国内传统媒体，如《人民日报》、《环球时报》、《新周刊》、《北京晚报》、《金陵晚报》等的对外报道总共有9570篇新闻，社交媒体－微博总共有107759篇新闻，而视频媒体CNTV，优酷网，乐视网，腾讯视频，PPTV等总共有5577篇视频报道。通过图1所示，可以看出在报道内容上，有关于南京青奥会的开闭幕式，赛事，以及青奥会文化成为受到了国内媒体报道的关注。其中，报道量最多的是南京青奥会文化。这说明通过青奥会这项国际赛事来进行文化宣传教育以及对南京城市在国际上的宣传以及推广成为中国媒体对外传播的重点。对于一个事件的重视程度，最直观地就是通过报道数量来呈现，越重视该事件，媒体对其的报道量就越大［1］。通过图1，我们可以很清晰得看到在社交媒体上有关于南京青奥会的报道量相对来说的报道量较多。这是因为在社交媒体的平台上信息传播的最快，传播的范围也最广。另一方面受众可以在社交媒体上积极地参与到南京青奥会讨论之中，因而在社交媒体上，有关于南京青奥会的报道成为最受网民关注的话题，在社交媒体平台上引发了大量的讨论。而2014年的南京青奥会也是中国想借由这次青奥会加强南京在国际上的知名度进而拉动南京对外交流的一次好时机，因而国内各大媒体在本次青奥会期间会加大呐喊助威的声音，进一步宣传南京。通过图一的数据也足以说明国内媒体对南京青奥会对外传播的重视程度。

1.2新媒体传播成为主要对外呈现形式中央电视台以及中央广播电台以及央视网作为中国媒体对外的最主要的媒体，它在南京青奥会的对外报道宣传中占据了重要的作用。央视网就对南京青奥会的全程进行直播的报道，外国的受众可以通过点击央视网中的青奥会专题板块去观看开幕式，各项比赛的直播及转播，和闭幕式的内容。除此之外，南京青奥会期间，中央电视台体育频道(CCTV－5)、中央电视台体育赛事频道(CCTV－5+)、江苏省广播电视总台旗下的体育休闲频道及南京广播电视集团旗下的少儿频道(青奥会期间更名为青奥频道)均转播青奥会的各项赛事。外国的观众通过卫星电视及网络收看这些频道来关注南京青奥会的进程。在新媒体的传播的平台上，南京青奥会的对外报道主要是由网络媒体中的南京青奥会的官方网站对南京青奥会的整个行程进行持续的报道。在南京青奥会的官方网站上有中文，英语，法语三种语言的选择。其中的内容丰富，全面。南京青奥会官网访问量达3067万次，从中可看出，在社交媒体如此发达的今天，南京青奥会的对外宣传需利用国内外社交网络平台去推广南京青奥会，通过用境外这最具有群众广泛性的社交平台。两大社交媒体，Facebook，Twitter来对南京青奥会的实时信息进行报道。

1.3南京文化成为国内对外传播主要内容随着新媒体逐渐融入人们的生活中，受众对体育赛事的信息来源不只是通过传统的大众媒体，如报纸或者电视［2］。现如今，大家更多选择网络媒体来了解自己所关注的体育讯息。这也促使人们对于南京青奥会的关注从比赛本身传播到青奥会的赛前，赛后中来。在本届青奥会在对外传播的主要内容包括以下几个方面:首先是注重宣传青奥会的开幕式，宣传中国历史文化。外国的观众还是外国媒体都对南京青奥会开幕式关注度都很高。各大媒体网站对青奥会的开幕式进行了实时报道与转播回放。借由青奥会的开幕式这个契机向外国关注展示中国的悠久历史和灿烂文化，更让全世界看到一个青春洋溢的中国。南京青奥会壮观的开幕式，让拥有悠久历史的南京被全世界所了解。另一方面这场属于全世界年轻人的盛会展现了来自不同国家年轻人之间的友谊。因为上述的南京青奥会的几个特点，外国媒体对开幕式给予了开幕式高度的评价，他们大多用“壮观”、“惊喜”、“年轻”这三个形容词来展现青奥会带给他们的感受。同时，开幕式也让全世界记住了南京这座富有古老文化而又充满年轻气息的城市。通过数据显示，在青奥会开幕后的24小时内，在社交媒体平台上，南京青奥会的参与人数达到4.5亿人次，有3500亿万次的微博转发量。赛场内外全面覆盖报道。赛事的报道是本届南京青奥会中对外传播中最重要的部分，以中央电视台为例，央视体育频道5套，每天有6-8小时的直播节目。在赛事之外，中央电视台重点关注对外文化教育活动和运动员联谊等活动，全方位呈现青奥会的精彩。青奥(YOG)频道，24小时传输的电视频道，把青奥会全部28项赛事的现场和录制报道，共计超过275小时的内容，以高清信号分发，采用立体声、英文解说，并通过卫星传输给全世界的观众。

2境外主流媒体对南京青奥会的报道

2014年的南京青奥会是中国继2008年北京奥运会后，又一次在国际舞台华丽亮相的大型赛事，照例吸引着世界的目光。境外体报道较为集中在南京青奥会开、闭幕式前后，形成两个高峰。通过选取了境外媒体对南京青奥的体育赛事的报道为分析研究对象。解读南京青奥会在国际传播方面的意义，对于我们今后举办类似大型国际性活动很具启示意义。

2.1境外主流媒体南青奥会报道媒介呈现南京青奥会的对外宣传方式不仅仅是通过中国的媒体平台向外界传播，同样，各国的媒体也对青奥会进行了报道。境外的传统媒体如BBC，纽约时报，都对南京青奥会的新闻新闻稿。而网络媒体的报道则更加广泛。下面是数据的统计结果，境外传统媒体新闻发稿及转载量近500篇，总浏览超2亿人次;境外网络媒体新闻发稿及转载量超过3000篇，总浏览人数近30亿人次。境外媒体来源较广泛，包括来自亚洲13个国家和地区的20多家英语媒体、美国媒体6家、英国媒体7家、澳大利亚媒体2家、新西兰媒体2家、法国媒体1家、德国媒体1家对于南京青奥会的开幕进行了报道。通过图2的统计图可以看出，如路透社，BBC，CNN，纽约时报这些在国际知名的报纸对于南京青奥会报道的情况。这些知名国外媒体对于南京青奥会所报道的篇幅数量还是比较少的。最多的报道量不超过40篇。从中可见，南京青奥会在国外，尤其是欧美国家的主流媒体中的重视度不高。以《洛杉矶时报》对南京青奥会会报道为例进行分析。本研究收集了《洛杉矶时报》对于南京奥运会的相关报道27篇。通过对《洛杉矶时报网》南京青奥会报道标题的分类、统计分析来透视《洛杉矶时报》对于南京青奥会赛事的关注重点。《洛杉矶时报》对于这南京青奥会的报道主要有以下几类:(1)南京青奥会的开闭幕式盛况。(2)赛事的具体情况。(3)美国青年运动在南京青奥会的表现。从报道的次数，可以看出《洛杉矶时报》特别倾向于将更多的笔触放到了运动员以及比赛赛场上。

2.2华文媒体是境外媒体报道南京青奥会的主体与欧美外文期刊形成反差的是海外华文媒体用大篇幅以及多版面对南京青奥会的报道。据统计，美国《中美邮报》、意大利《欧联时报》等12家知名海外华文媒体，在青奥会举办的期间都有主动加派记者，来南京现场采访报道青奥会。而参与青奥宣传的海外华媒总数已达50多家，分布美国、加拿大、法国等24个国家和地区。其中美国《新报》和《中美邮报》、澳大利亚《大洋时报》、巴西《南美侨报》、日本《中文导报》、法国《欧洲时报》、南非《非洲时报》、匈牙利《新导报》等，都采用了4-10个专版的集中版面，从各个层面报道南京青奥会，以及和青奥会有关的南京故事。

2.3境外媒体南京青奥会报道重点通过社交媒体—微博的数据调查统计分析表示，青奥会议题中，最受关注的三个话题分别是开幕式，赛事进程，青奥会文化。以下是外国媒体对南京青奥会的报道主题的报道比例图。如图3所示，外国媒体认为这是继2008年北京奥运会后，中国为世界奉献了一场“盛大壮观”的体育赛事开幕盛会。高水准的开幕式让全世界人民对南京青奥会的评价大大提高。在青奥会的筹备期间，尤其是在青奥会圣火传递的过程中，世界200多个国家与地区的人们通过专有APP参与到青奥会火炬传递中来，这种以虚拟方式传递火炬的方式，让青奥会虚拟火炬和青奥会吉祥物“砳砳”所到之处，引发了当地人民“围观”与参与。同样，把南京青奥会所要传播的“卓越、友谊、尊重”的奥林匹克理念传播给世界的青少年。据统计，全世界超过1.1亿网民参与了青奥网络火炬传递。全世界人民从中了解青奥会，了解南京文化。例如，英国《华闻周刊》援引新华日报新闻，以《南京青奥会开幕文化“饕餮”盛宴开启》为题，报道的主办方推荐的四个文化体验项目。其中包括:“触摸600多年前的明城墙”、“穿越1500年，见识南京六朝文化的六朝博物馆”。借由这些媒体的报道，让全世界的受众参与到青奥会的活动中来，促进了他们对南京青奥文化的了解，增加了他们对南京这座城市文化的认同。

3南京青奥会对外传播呈现的特点

3.1对外传播效果显著，着重国外主流媒体报道在全媒体时代下，借助于网络和数字化新技术在传播中的运用，本届南京青奥会创造了奥林匹克传播史上新记录。在南京青奥会赛事的举办的期间，关于南京青奥会赛场内外在世界范围内成为媒体追逐的焦点。据统计，全球共有来自85个国家和地区，642家媒体参与道南京青奥会新闻报道中。成功的开幕式经过媒体报道后，在世界范围内掀起了南京青奥会热潮，全球有30%的人知道并了解青奥会，例如，开幕第一天南京青奥会在全球社交媒体中的传播覆盖到4.5亿人。西方主流媒体对南京青奥会不太关注的主要原因:(1)从新闻价值来看，南京青奥会在中国举行的新闻价值远不如北京奥运会强，更有2014年巴西世界杯刚刚闭幕，这两大赛事在世界范围内的瞩目度要比青奥会高得多。由此看来，南京青奥会对西方媒体的吸引力十分有限。(2)外国媒体只围绕本国利及媒体自身利益来对赛事进行报道。通过对《纽约时报》的考察，美国媒体对于本国报道却是“不遗余力”，他们给予美国运动员很大的篇幅量，有些对于本国的报道甚至大大超过了其对于举办国中国的报道，美国媒体的报道聚焦美国运动员的自身表现和参赛情况。(3)南京青奥会赛事报道对欧美国家本身的意义不大。青奥运会虽然是和奥运会一样属于世界上大规模的体育盛会，但是在美国和英国这样体育发达的国家，它所受到的重视程度远不如在中国。综上所述，这就使得奥运会这项体育盛会在欧美国家的重要性有所下降，相对地报道数量也会有所减弱。

3.2全方位利用共享平台，中外媒体融合传播在本届南京青奥会举办期间，有300家国内外传统媒体在微博平台上组建了一个新媒体联袂融合传播的平台，从而增加南京青奥会的影响力。很多国外传统媒体，如新加坡联合早报、俄罗斯新闻社、美国新亚电视台等也因为青奥，均在新浪微博上开设了账号，借用微博的平台向全世界传播南京青奥会的消息。通过新华报业传媒集团搭建的全球共享的媒体平台，全球的20多家有影响华文媒体通过图文新闻板块、采用独特的视角观察报道，向全球人民展现南京青奥会的魅力。据统计，这20余家盟友单位各家用稿都在8篇以上，北美地区最大华文日报《世界日报》、美国《侨报》、《欧洲时报》、台湾《旺报》、英国新进华语媒体《华闻周刊》(网站)等更是以5到6个专题版面对青奥会和南京进行集中报道。

3.3借用赛事传播，促进公共外交国际大型体育赛事是公共外交的一个重要平台。其原因有内外几个方面:第一，体育赛事在形式上能够满足主体，客体和传播三个方面。同时，其内部原因体现在国际体育赛事本身具有在全球内的广泛影响力，这成为国家开展公共外交的重要平台［3］。南京青奥会的举办，成为世界传播媒体和公众关注的焦点，从而促进了公共外交的发展。第二，在新媒体，传播技术手段迅速发展的语境下，互联网和移动媒体这些数字传播平台的普及，拓宽了南京青奥会赛事及与赛事相关的活动的国际传播范围。在对外传播的过程中，让南京的文化艺术得以充分的展现。第三，在南京青奥会的赛场上，看台中，运动服装这些信息载体中，是中国的国家形象以及南京城市形象的对外传播平台，在这些信息平台中，不仅仅为赛场的观众可以熟知，同时通过现代传媒手段实现跨越时空的传播。第四，在南京青奥会的申办，筹备，举办的这一系列过程中，中外政府，民间团体，运动员，志愿者和世界观众的积极参与，通过青少年运动员在竞技体育赛事中良性竞争与技艺上的比拼，让受众能够了解到不同的文化内涵，构建了一座互相了解的桥梁。同时，也充分展示了南京这座独特悠久城市的历史风貌和璀璨的文化。

4南京青奥会的呈现对于城市发展的启示

4.1大力发展南京文化产业国际体育赛事也是举办国展现其文化魅力的舞台，在经济全球化的时代，南京青奥会这个大型国际舞台给南京这座城市一个展现城市文化和进行城市公关一个机会［4］。通过南京青奥会为南京这座城市在国际上创造了高曝光率，提高城市文化的吸引力，同时，在青奥会期间，南京让世界人民感受到了充满青春与激情，充满体育热情与美丽，积极的城市形象。南京的发展定位是“现代化国际性人文绿都”位，但在“国际性”方面还有待加强，此次的南京青奥会是推动南京历史文化的对外传播。奥林匹克专家任海的观点“如果一个国家，一座城市办一次国际大厦之后，留下的只是新建的几座具有标志性的场馆，却没有留下更多的人文遗产给世界，这就失去了其价值”［5］。在世界各国媒体大篇幅地堆南京这座城市的报道之下，让世界人民看到充满生机与活力，现代化的南京。同时把奥运与南京历史元素的结合，从而在国际传播舞台上展现南京的文化魅力。在青奥会的举办期间，通过设“青年的节日、触摸南京、新媒体实践和城市文化体验”等20项文化教育活动，通过国际交流的方式，把南京本土文化传播到世界。正如国际奥委会主席巴赫所说，青奥会除了要发展竞技体育，同时更要重视通过体育才促进文化教育的发展，通过奥运价值观的教育和文化互动，让南京成为具有体育文化精神的城市。

4.2利用新媒体的传播优势来增强城市建设的影响力在新媒体的时代中，信息及时，信息海量化，互动性强，方式新颖等特点，让传播新信息变得更加快捷［6］。在传统媒体时代中，受众是消极的信息接收者，信息的接受，他们只有在接受和不接受来选择，缺乏对新闻信息的驾驭自由，而新媒体改变了这种受众的消极地位，在新媒体的传播过程中，人民群众不仅享有绝对的主动权，可以决定所接受的信息内容，而且随时反馈其态度和决定，也是自媒体的主动者。借助新媒体的广泛影响力来发展城市建设是不可忽视的一部分。通过新媒体平台，官方机构可以把最新的政策与城市措施到新媒体中，收集市民的建议与新想法。一方面［7］，可以知道广大的市民对于城市建设的看法。另一方面，可以加强双方的沟通，相对于传统媒体的传播来说，新媒体平台的普及度更高，互动性更强。利用这种优势可以让城市建设更加透明化，得到民众的支持。也可以收集到好的想法与建议，这对于城市建设是十分有利的。另一方面，可以树立良好的城市形象。通过新媒体平台，通过视频，图片，文字宣传城市的发展理念、规划信息、展示城市的风景与人文特点，同时也传播城市的历史文化，展现出良好的投资环境和美好的发展前景。这可以促进城市的旅游业的发展，以及提高城市的经济建设。开辟专属的城市新媒体宣传平台，来宣传城市理念、城市建设，让市民身临其境地参与城市形象的战略规划，从而可以得到市民的支持。

4.3推动南京城市国际旅游的发展体育赛事的举办也是促进城市旅游发展的一个重要因素之一，它能直接拉动举办城市旅游业的发展。南京在申报、推广、举办青奥会的这一期间，通过媒体界的大规模，长时间，全球多范围的推广活动提升了南京在国际上的知名度，这促进了以青奥会为主题的南京城市旅游的发展。在赛赛举办的期间，旅游人数大量增加，而其中很大一部分来自外国游客，这部分的新游客的到来促进了外国游客对于南京的了解，这有利于今后，南京通过宣传来新的市场，进而增加南京海外旅游的发展。

5结语

南京青奥会成功的对外传播与城市形象塑造有着互相促进的作用。城市文化与形象竞争已成为当代世界城市竞争中尤为重要的一方面，通过塑造独特的，个性的城市文化形象，可以从中产生巨大的城市凝聚力，以及客观的经济效应。国际大型赛事的国际传播能够提升举办国的国家及城市形象。而在城市形象的对外传播中，要通过对外交流合作以及卓有成效的城市形象全球推广。而这个途径要通过国家平台。作为国际奥委会主办的顶级赛事，青奥会的规格上和奥运会相同。这表明青奥会对提升南京的知名度有着重要的作用，这促进南京在国际上的影响力［9］。对于南京这个位于中国东部的古城来说，举办南京青奥会是一次影响城市未来的事件。青奥会的举办给南京提供一次与国际社会交流的机会，留下宝贵的物质与精神遗产，同时也为这个城市的发展注入新的动力。南京青奥会的对外传播通过各大媒体的大量权威性的主流报道，把有关于南京青奥会的筹备进程，赛事内容，以及南京青奥会的文化传播给世界观众，让南京青奥会被世界所熟知，更重要的通过南京青奥会的平台让全世界更加了解南京这座城市。在赛事期间，许多国际媒体聚集南京，全世界通过南京青奥会这个窗口，认识到南京的历史人物特色与现代文明融合的魅力。这对于南京城市建设具有促进作用。本届南京青奥会不仅仅局限于中国，青奥会的传播以实现对外传播效益的最大化为目标［8］，在这一目标指向下需要通过国内媒体的和国外媒体共同的力量，通过传统媒体和新媒体这两个平台把南京青奥会需要传播的体育文化与南京城市的风土人情和现代文明传播到世界的舞台上。从而宣传南京，以促进其世界对南京的了解、认知。

参考文献:

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［6］阎学通，孙学峰．国际关系研究实用方法［M］．北京:人民出版社，2007．

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［8］纪宁．体育赛事与城市品牌营销新时代［J］．体育学刊，2008，15(1):22-26．

篇6

在纸媒数字化炙手可热的今天，手机报已经成为各大报业集团新媒体领域的一块重要内容。以《宁波手机报》为例，2005年6月，宁波日报报业集团在全国较早推出彩信手机报――《宁波手机报》，以快捷、简洁的新闻服务吸引用户。经过六年多的发展，《宁波手机报》已成为市民最便捷的新闻资讯获取媒体，目前手机报订户数量稳定在40多万。

虽然目前手机报已经逐渐发展成熟，但在媒体形式多元化的情况下，能否在市场占据有利地位，其独特的优势在哪里，都是值得探讨的问题。尤其是3G时代的到来，对手机报的发展是一次严峻的挑战。

手机报的使用与满足

手机报自身具有一系列传播优势，譬如时效性、互动性和多媒体特性等等，但同时，我们也必须认清手机报目前发展的大背景与面临的挑战，对手机报进行使用与满足分析，使手机报在创新中发展壮大。考虑到手机报与互联网存在较多共同之处，我们便以互联网的使用与满足类型为基点，从程序满足、内容满足和社交满足三个方面阐述。

手机报的程序满足按照接触时间长短和心理依赖程度可以分为两个层次：一是新鲜感的满足，二是熟悉度的满足。新鲜感的满足是指在体验新事物的过程中获得的满足。通过手机上网浏览手机报网页以及接收手机报彩信的过程本身，会为用户带来一种新鲜感的满足。熟悉度的满足则重在强调一种由使用习惯所带来的心理依赖。当前手机报的程序满足主要停留在新鲜感这一层面。这一方面是因为手机报开办的时间有限。《宁波手机报》开办只有六年，受众熟悉度的满足还需要很长一段时间，另一方面，用户对手机报价值的认识是一个渐进的过程。《宁波手机报》成立初期，用户一度达到60万，但随着手机网络的普及，用户量开始下降，大多数用户并没有认识到手机报的价值，而更关心“免费”二字。在这种情况下，用户很难形成主动阅读手机报的习惯，更谈不上对手机报产生心理依赖。

手机报的内容满足是指所传递的文本内容能够满足用户的某种需求。比如通过《宁波手机报》，用户可以及时了解宁波及国内外的时事要闻、民生信息、体育动态和娱乐事件等。手机报与其他媒介相比，在满足受众信息需求方面的最大优势，在于信息传递的贴身性和定制化。贴身性是指手机报可以最大程度地保证用户在第一时间第一地点及时了解重要信息。定制化则意味着手机用户在手机报面前占据相对主动的地位，用户可以随时定制或取消手机报，并选择不同的手机报或版块内容。

手机报的社交满足是借由手机报实现人与人之间的接触、交流和交易而获得的满足。当前《宁波手机报》的社交满足主要有两种实现形式：一是订户短信选登。《宁波手机报》“互动社区”和“手机问政”栏目，每天都会刊登部分订户的问题及解答，用户短信最多的一天达四五百条，而《宁波手机报》最大程度的满足读者的各种需求，为他们提供不同的服务；二是订户图片选登。《宁波手机报》“i拍的”彩信互动社区自2010年9月开办以来，用户图片上传量日益增多，相继推出了“手机直拍脏乱差”、“发现宁波之美爱我幸福家园”拍客大赛等社会反响热烈的活动，图片信息比文字信息更能够直观的反应现实，吸引人们的眼球，也进一步的拉近了《宁波手机报》与读者的距离。

手机报发展中存在的问题

程序满足方面，当前主要存在三种障碍：一是载体限制。手机报附载于手机，用户使用的手机特性不一，有的画质要求清晰度较高，有的则信息容量较低，视频和画面的清晰度有限。《宁波手机报》就专门提醒订户看过的彩信要及时删除，以免由于手机内存被占满而无法接收新彩信；二是用户阅读习惯。由于手机报与其他媒体的差异，习惯了传统媒体特性的用户，会存在对手机报阅读方式的不适应问题；三是技术缺陷。如手机报内容下载速度过慢，GPRS信号传递不够稳定，用户有反应不能正常接收等。

内容满足方面，原创性内容不足是当前手机报存在的主要问题。原创性内容不足主要是指手机报的内容与报纸、网站等信息存在高度的重复。手机报内容原创性的不足一方面容易造成手机报对创办媒体既有受众群的分流，另一方面会造成手机报内容特色的缺乏，从而对手机报订户难以形成持久的吸引力。

社交满足方面，虽然学者们一致认为互动性是手机报所具有的突出特点，但在具体实现过程中，还存在不少的困难：一是载体功能的冲突。手机报的载体――手机的初始功能是移动通信，手机报的诞生使其具备了信息播报的功能，但这两种功能并不是手机功能的一个并集而是一个交集。用户对手机的通信功能利用得越多，两种功能交集重合的范围就越大，手机报就越容易形成一种打扰；二是用户私密问题。手机报与手机号码紧密相连，而手机号码又与个人信息密切相关。手机报订户对互动议题及需求，存在着对个人隐私造成冲击的可能性。

手机报的发展对策

加强手机报营销。手机报的发展离不开对手机报的宣传推广和品牌建设。应将各种营销方式诸如数据库营销、事件营销、体验营销等综合运用到手机报的营销实践当中。在具体操作过程中，可以采取诸如免费体验阅读、定期进行奖品回馈等促销措施，促进受众与手机报的接触与熟悉。

改善手机报的内容质量。手机报的内容质量决定了《宁波手机报》的发展前景。建立《宁波手机报》自身的采编体系是改善手机报内容质量的关键环节，同时要对手机报内容进行分类经营，力争形成栏目特色，保持现有的栏目特色，增强栏目的持久力。针对手机报的多媒体特性，要不断挖掘、丰富手机报的内容表现力。

盈利模式方面：从订阅收费为主到广告收费为主。从目前实践来看，手机报的盈利主要是采用收取包月费的做法，然而较高的包月费与信息量的差距使得一些订阅者望而却步。依靠订阅费盈利很难使报社获得较高利润。现在一些手机报开始探索依靠广告盈利的模式，也就是借鉴传统媒体的“双重售卖”模式，这应该是《宁波手机报》盈利模式的发展方向。但需要注意，必须协调好新闻和广告的空间和时间比例，不然会使手机报用户对广告产生排斥。

篇7

【关键词】三全事件；信息管理；企业危机；传播

危机回顾

上市公司三全食品于2011年11月4日被媒体爆出其部分批次产品在广州工商局的三季度抽检中不合格。公司在几天后刊登出一则公告，称这批不合格产品是在8月份检查出并且已经全数召回销毁。然而公告之后，舆论界围绕食品安全和三全公司公告的讨论，仍在继续。

既然三全产品2011年8月即已查出含有金黄色葡萄球菌，那么2011年10月30日所刊登文章中三全公司董事长的话就让人有些困惑甚至是愤怒了。这不仅让三全公司陷入了新一轮的舆论风波，还在一定程度上危及公司的生存，在此类事件中，企业在危机中的信息管理显得尤为重要。

随着社会经济的全球化和信息化的迅速扩张，经济社会各个组成部分之间的联系日益紧密，移动互联的迅速扩张让信息变得随处可及，移动互联和社交服务以及传统媒体的结合让信息能够病毒式迅速扩散，并且引起巨大的舆论反响，危机日益显现出突发性、普遍性和严重性的特点。一旦发生危机，舆论传媒就会迅速将其扩张，以致对企业造成巨大冲击，其影响的广泛性和深入性是前所未有的。因此，在当今信息化时代里，用信息管理的思想来改造危机管理过程，一定程度上决定了企业应对危机的处理结果和效应。

然而对于企业来说，危机并不是一件坏事，辩证地说，危机包括危险和机会，在危机过程中有效的信息管理是企业规避风险、挖掘机会的重要手段。通过建立危机预警机制和制订危机处理预选计划，并且在危机发生时进行合理的信息管理，是企业生存的重要因素之一。

企业的失策之处

企业危机事件中的信息管理到底会出现什么问题呢？我们结合肯德基2005年苏丹红事件处理和三全事件对比来看企业在遇到危机时的信息管理问题。

2005年肯德基经历的从苏丹红一号到天绿香一系列危机，让这家著名的连锁快餐厅遭遇了前所未有的信任危机，一向以标准化以及健康卫生来获得中国消费者认可的肯德基陷入了苏丹红的漩涡中，然而，肯德基的处理却要比三全公司理性和迅速得多，在苏丹红事件发生后，肯德基的母公司中国百胜餐饮集团在全国各地的分公司同一时间发表了公开声明，称肯德基餐饮中的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有苏丹红一号，同时也声称对供应商给该公司提供违禁成分调料的行为表示“非常遗憾”，并声明已停售相关食品，重新安排调料生产。

反观三全公司，整个事件的处理速度和处理方式都不尽如人意，8月份即发现的金黄色葡萄球菌到11月份才不情愿地进行反应处理，虽然此前的发现并没有引起太大的舆论反响，但是也为后面的质疑埋下了包袱。这是管理层的失误，他们错误地估计了风险，致使没有达成迅速而又透明、真诚的沟通。另外，三全公司2011年11月份在曝光发现了金黄色葡萄球菌之后，公司的对外沟通并没有预想中的让人感到舒服和安心，反倒是让人感到咋舌和叹息。11月8日，第一财经（微博）网刊发了由第一财经日报记者采写的报道，题为《三全步思念后尘“中招”菌超标，速冻食品供应链存弊端》。在这篇报道中，三全的一名负责人干脆的把责任推给了上游原料供应商：“速冻产品出现问题，往往是原料采购环节更容易出现问题，采购到一批含此菌的肉，抽验时又可能漏掉了，随后生产环节就出现了此问题。”他甚至抱怨国家标准过于宽松。这种沟通是和信息管理的基本原则背道而驰的。沟通的重要性主要是充分体现企业认真负责的态度，其他被动的、敷衍的沟通都会让消费者和公众产生不信任感。

对企业危机事件对策的建议

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关键词：SNS社区；新媒体网络；开放平台；Open Social

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）10-0107-02

人人网，作为中国最早的校园SNS社区[1]，其前身是红极一时的校内网。2005年12月，由清华大学和天津大学的几位大学生创办，经过多次改版，收购和融资，后于2006年10月经千橡互动集团收购收购，最后与该集团旗下5Q校园网合并，并正式命名为校内网，使用域名为：。很快，校内网迅速成长为具有垄断地位的校园社区网，后将域名正式更改为，这一举措不仅使人人网成为了以大学生用户为主要使用人群的社交平台；同时由于“大学”阶段只是使用者的一个人生阶段，而社交网络的建立却可以伴随一生，因此，这一举措也使人人网发展成开放的、能够覆盖更广泛人群的、提供更大更准确信息的社交网络平台，最后，这一举措也让人人网上市成为可能，极大程度地鼓舞国内社交网站（SNS）的士气。在新媒体网络的繁荣中，人人网的发展过程无疑是引人关注、发人深省的。

一、人人网成功的原因

如今，众多SNS社区迅速崛起，人人网作为其中最具代表性的一家SNS社区网站，是值得分析和讨论的，这里总结出如下几点人人网成功的原因。

1.商机的准确把握。Facebook的发展给了人人网创始人很好的启示。Facebook诸多成功之处当中一项，是它为全美排名第一的照片分享网站，每天有850万张照片上传，这些照片又与使用者个人直接相关。难怪其成为“脸书”，也就是说，Facebook充分发掘了“个人”形象当中的商业价值。对于使用者来说，通过“脸”来建立自己的社交网络，使用者自觉自愿将自身形象与商业利益结盟。人人网也是将社会网络价值的侧重点转移到个人身上。与个人背景相关的一切信息成为连接网络价值的接入口。比如真实姓名、毕业学校、专业、班级、校友、校友的校友等等。在现代社会中，由于中等教育和高等教育的普及，每一位社会人的身份当中都可能有过“学生”这个身份，而由学生—学校—校友建立起来的网络，与传统社会中基于血缘的家族网络、或基于地缘老乡网络在功能和效果上都有极其相似的地方。应当说这种基于教育的身份网络是当下中国人从传统社会向现代社会转型过程中的一个突出特征。因此，这个身份网络的价值也就体现出来了。更确切的说，它的商业价值也就蕴涵其中。使用者可以在该网络中从通过寻找自己的同学和熟人开始，搭建自己的社交平台，把自己编织进这个“身份”带到网络中，这不仅给使用者带来机会，更给网站带来商机。

2.敢于突破，了解受众。Facebook是最早在国外兴起的此类社交平台，但是为什么在中国的市场中，人人网反而比Facebook更加深入人心呢。这就是源于千橡互动虽然照搬了Facebook，但是也根据中国人的需求使其本土化，让我们更容易接受。比如开心网，因为是全面照搬Facebook，其中有一点：所有用户都是经由邀请才能成为开心网中的一员，这虽然过滤了网络的复杂性，但是也造成了相对的封闭性，自然无法拥有较大的用户群，而人人网，敢于突破的就在于，鼓励填写真实的学校姓名，但是并不强迫，这样，就大大地提高了用户的数量。自千像收购人人网以来，陈一舟一直专注人人网产品的推出和市场的推广行动，2009年，通过与日本方面的合作，陈一舟更是宣布将吸纳高中生及白领为校内的目标群体，这使得人人的发展之路得以拓宽，人人网的商业竞争力随之提高，领先其他几个SNS社区很大一段距离[2]。

3.口碑营销助其成功。口碑的概念源自传播学，后被市场营销广泛应用。蒋玉石认为口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程[3]。” 在现实生活中，口碑是顾客判断和购买的重要判断依据，尤其随着互联网和电子商务的发展，顾客的口碑和评价往往能够决定一个商家的生死。电子技术使产品不论口碑好坏都在以几何级的方式传播。在传统传播媒介为主导的时代，口碑营销最典型的特征是“通过非正式渠道进行传播，在顾客之间进行双向互动[3]”，而在互联网和电子商务时代，口碑传播的核心是网站抓住核心用户层，也就是内核圈的用户，让这个核心圈的用户成为网站“义务”的营销员和推广员。当内核圈数量到达一定程度时，会产生一个边界值，到了这个值时，网站使用人数将会呈爆炸式的增长，也就是引爆传播的临界点。那么引爆传播之后的传播效果就显而易见了，网站就是成功了。

从这样的思路来看一个网站的营销，核心就是第一批用户的发展。而这种发展，不仅仅是让用户来使用网站，更为重要的是使用户成为“活跃”用户和“有价值”的用户，也就是说能够承担“口碑传播”的用户。网站将这部分主动卷入的用户内化为网站的主人，抓住人，就抓住了人背后的社会网络价值和商业价值。在没有运用其他媒介的宣传条件下，人人网的发展很大程度上是其忠实客户口口相传。社区的内聚力来源于忠实而且活跃的用户，而这种用户就是网站生存的核心和关键。

4.心理需求得以满足。大学生用户由于受教育水平的提升、眼界的开阔以及周围同学的相互影响，他们在大学期间会迅速形成一个非常重要的心理需求：自身社会价值是否能够体现。在校园里，由于生活相对单纯，所学课本知识在教室、宿舍、食堂这几个地方里似乎没有太多展示的空间。学生的社会价值在校园这个现实生活里无法得到真正的体现，从而导致未走出校门的大学生群体不能得到社会从使用价值上的接纳。有了社交网络之后，人人网准确的将社会网络价值的侧重点转移到学生个体身上，每一个用户在该网络中通过寻找自己的个人价值，从而从心理层面或者从现实层面上推衍或建立起个体与社会之间的联系，为社会网络价值的提高作出贡献，在这个过程中，通过网络跟帖和对社会热点事件的追踪讨论，大学生在建立自己网络平台的同时，可以获得一种参与社会的体验。通过此途径，身处校园的大学生们可以获得社会某个方面的认可，而这种认可，又诱使更多的学生用户通过口碑传播参与到这个网络平台的建构中，大学生的网络平台搭建和个人价值的体现之间就形成了良好互动。这也促进了大学生对于此类社交平台的追捧，从而为此类网站带来商业价值。

二、人人网的个性分析

1.客户群体的定位——高中生、大学生、白领。人人网一个最重要的特点是鼓励实名注册，鼓励使用真实照片，让大学生在网络上体验到真实生活可以被验证和信任的一面。使用者在注册的时候都会填写自己学校、专业的信息，并且可以添加自己认识或者想要认识的人为好友，人人网还根据局域提供给你你可能认识的同校的好友信息，这就确保持有真名的高校学生成为主要的注册用户。用户注册之后可以上传照片、更新日志、互相留言等，不仅丰富了大学生的生活，也使大学生有一个相对大的交流平台。其中还有一点值得一提的是，人人网选择的新的两个目标群体高中生和白领，分别是大学生的“预备队”和“退役者”，这就使得其在吸纳用户时可以迅速补充和招募，原有用户也不至于由于身份变化而太快流失，这一点是人人网成功的重要因素之一。

2.众多实用功能的开发。用户注册时需填写自己学校、专业的信息，并且可以添加自己认识或者想要认识的人为好友，人人网还根据局域提供你可能认识的同校的好友信息，使得网络沟通更加简便，并且也丰富了大学生的生活。再例如“我的活动”：用户可以发起一个活动，让其他人参与。人人网的用户群非常大，且构成成分单一，如果发起一个活动，周围的同学，校友就能看到，使他们参与这个活动，无论是线下现场参与还是线上参与，甚至微观都成为了可能。还有“我的课程”：使用者列出自己所选课程，有类此课程的使用者可以一起讨论该课程，使得用户间交流更加密切和深入。并且，通过这些功能，人人网将学生的交际范围由本系、本校扩展到整个人人网的用户群。

3.开放平台的实施。自从人人网开放平台及加入Open Social[4]以后，其社区内容得到了大幅度的充实，使得社区更加具有娱乐性，在竞争中更具有市场，并且，开放平台后第三方软件的加入，节约了成本也集合了创意，使得人人网的发展更加令人看好。而根据美国的经验，社交网络使用的小软件以及如Facebook这样的社交网络平台之间已经有非常密切的合作关系，这为打破网站技术或资源壁垒提供了范例，或许在互联网时代，只有互联、共融、分享才能创造价值。

4.人性化管理。人人网设置了系统留言用以及时回复用户提出的问题，并迅速解决。它优质的网站服务让用户感到被尊重和被重视。同时这种互动能及时反馈信息，加强了网站制作人和用户之间的沟通，有问题能及时发现和改进。满足用户需求。

三、人人网的发展方向

在一个未注册的用户面前，人人网就是类似新浪、搜狐等商业网站一样的普通网站；而针对注册用户，它是一个个性化的web2.0网站，具有高度的定制能力。已注册用户可以在里面享受到基本权利以及履行基本义务。而针对核心用户层，它又是一个熟人社交工具。针对不同层次的用户，展开的是网站的不同层面。作为一个社交网络平台，它既不是完全排斥未注册用户的封闭社区，也不是注册不注册都一样的BBS，也不仅仅是单纯的熟人社交游戏网站，这才是未来人人网发展的一个方向——开放而多元，以期满足不同用户的需求和互联网的发展。比如说定制化的个人主页就是提升人人网个性化的方式之一。使用者可以避免看到千人一面的首页，只关注自己想要关注的内容，人人网可以通过信息聚合中心进行充分的数据挖掘和整理，将使用者关注的内容设置成为登录该网的首选内容，也就是提供了个性化的推荐。这既满足了使用者信息搜取的需要，又体现了使用者自己的创意，充分调动了使用者对网站使用的积极性。再比如，针对使用者的需要而制定出符合他们的“参与”项目。通过这样的方式，用新的使用需要刺激起一个新的稳固的使用群体。社区中的每个人因此而有千丝万缕的联系，模拟成了一个“真实”的社区，使得人人网更加富有趣味，从长远来说，也有利于人人网的长期发展。

通过以上的分析，我们可以看出，尽管互联网在中国的发展时间并不长，但是由于硬件设施的普及和使用者广泛参与，互联网对民众日常生活的影响越来越深入。在商业利益的驱动和使用者需求的双重刺激下，各家网站展开激烈竞争，而人人网成功的案例说明，在工业制成品缺乏个性的时代，每个人对于个性的表达都是独一无二的，而这个表达确实稀缺资源。抓住这个核心，就是商业成功制胜之道。

参考文献：

[1] SNS社区：SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务.

[2] http：//.cn/column/2007-04-25/186391.shtmlPConline：陈一舟能否再造ChinaRen[EB/BD].

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关键词：婚恋网站；SWOT；发展策略

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）14-0022-02

1 引言

网络“红娘”的出现，使网络婚恋交友产业成为我国互联网的新兴朝阳产业，并引起了网民的热情使用。快节奏时代人们的社交面也显得越发狭窄，婚恋网站的出现为适婚青年甚至大龄未婚人士提供了足不出户便能向自己喜欢的人生发出爱情邀请的平台。据统计近几年有上千家以婚恋为主题的网站陆续出现，规模也越来越庞大，目前行业里最具有影响力和代表性的有珍爱网、百合网、世纪佳缘和嫁我网等等。截至2013年3月，国内比较老牌的企业珍爱网已拥有注册会员数4000万，百合网已注册会员数达到5000万。

2 我国婚恋网站发展的SWOT分析

2.1 优势分析

（1）庞大的潜在客户。2011年，国家民政局调研中国有1.8亿单身男女。庞大的婚恋市场是婚恋网站的潜在动力和网站存在的商业价值。根据艾瑞咨询的报告显示，截至2011年5月婚恋网站月活跃用户规模突破了5000万。正是这股庞大的力量推动着婚恋网站这个朝阳产业的蒸蒸日上。

（2）网络传播速度快。相比于传统的传播媒体，网络的更新或添加信息等操作都十分方便，在传播图像、声像、视频等操作上都不需受印刷、运输、排挡等因素的限制。因此，婚恋网站借助这样强大的时效性更新会员信息，使得受众们能第一时间获知对象的资料，也能方便地搜索同类异性的信息，提高配对几率。

（3）网络传播效率高。一方面，多媒体与网络的相结合能更方便更快捷地传达双方的情感，有利于快速地彼此了解。另一方面，体现在足不出户。网络的出现免去了第三媒介的介入，直接实现双方接触，省去了第三方的联系时间，从而提高了效率。

（4）丰富的互动渠道。婚恋网站不仅只有通过网络的单一渠道实现线上交流，它还应用了3G时代所带来的无线传播，如嫁我网推出的彩信玫瑰、彩信飞吻、鸿雁传书等。网站也集结了线下活动，如世纪佳缘的百人相亲会和百合网的相亲实体店等。同时有了实现双赢的媒体合作伙伴，如与《非诚勿扰》、《百里挑一》等电视真人相亲节目商业合作。

2.2 劣势分析

（1）收费制难以被接受。自2008年金融风暴席卷全球以来，国内婚恋网站也开始了收费门——非付费会员能免费注册会员，免费做心理测试并得到详细的分析报告，免费看异性会员资料等服务，但是要与异性会员无障碍地进行通信，则只有付费会员才能办到。由于受传统习惯的影响，这样的收费制不被看好。

（2）随意性强可信度低。有相关报道婚恋网站在审核方面是相当不严谨，如同一个人，不同身份，乃至性别不同，而最终居然都能注册成功。又如，在填写信息后，没有上传照片，随后在网上随便搜罗一张图片，也会显示上传成功。这样随意性的审核标准，导致了任何人都能捏造信息，致使骗子、罪犯都可以通过这样一个渠道来骗取受众，从而降低了受众的信任度。

（3）缺乏有效盈利模式。现阶段婚恋网站仍处于一个被观望的状态，为了吸引人气，婚恋网站不得不采用“烧钱”的形式来获得人们的关注。然而，婚恋网站中付费会员只占了少数，同时婚恋网站也推出了高价增值服务。在这个庞大用户资源却得不到利用的领域里，这种“烧钱”模式便显得弊大于利。

（4）灵活性受限。然而婚恋网站相对传统的婚介方式更加重视灵活性和资源性。如百合网推出了VIP服务，但是这种该产品也仅为付费人群服务的。所以对大部分受众来说，现今的发展灵活性仍然受限，无法满足大多数受众的需求。

2.3 机会分析

（1）跨地域跨国籍。在婚恋网站中我们可以通过搜索引擎搜索到来自全国各地，甚至是来自国外的受众。婚恋网站以广阔的地域优势打破了传统的限制，使受众们的择偶选择更加丰富。

（2）“宅”热潮的推动。现今时代“宅”寓意着更多的人群热衷待在家里。宅文化的盛行正推动了网络的发展，网络的便捷之处也催使人们宅文化的形成。时代的变迁人们更加依赖了网络，“宅”已成为一股势不可挡的热潮，从而也促使着婚恋网站的发展。

2.4 威胁分析

（1）欺诈行为严重。据报道，单身女硕士小芳，通过百合网认识了蒋海峰，交往一年后，她发现自称单身、某上市公司的董事会主席蒋海峰其实是已婚农民，不仅身份是假的，连年龄都虚报了10岁。被骗走10几万元并怀孕生孩子的小芳最终勇敢站出来报案。从案例可知，受众被骗不仅是网站的过失，更大的问题是用户的质量低下，从而导致了悲剧的上演。

（2）同行竞争激烈。婚恋网站是以婚恋为主题的交友平台，然而国内也存在着许多类似的平台，如真人秀《非诚勿扰》、《我们约会吧》等电视节目，网络的其他社交平台，如人人网，微博，博客等。

（3）要求高，难满足。在这高速发展的社会里，人们都追求和向往着完美的高质量生活。从而人们择偶的准则也向往了“高富帅”和“白富美”。即便如此，人们的欲望依旧是无止境的。

（4）同质化现象严重。首先，网站的定位类似。其次，网站开发的服务产品类似。从线上服务来说，如婚恋网站中主要的服务有搜索制、推荐制以及推荐制与搜索制相结合。而线下活动上，众多婚恋网站都采用了百人相亲会等约会模式。同质化的出现最终导致了网站竞争在低水平竞争中恶性循环。

3 我国婚恋网站发展策略

3.1 SO战略

（1）活用网络多元化。可以试着应用网络开发多元化的产品。网站可以开发一些专为单身游戏迷们享用的情侣游戏，使他们不再单调于简单的语言交流，而为他们开阔更广阔的话题。

（2）开拓“双性”受众市场。在现实生活中出现男男搭配，女女搭配。同性情侣也渐渐被人们所接受。从这样的趋势看，双性市场是一个隐形的婚恋市场，正因为这样的市场还不能被大多数人接受，所以一旦遇上了，同们会不惜一切地去珍惜对方。

（3）拓展互动平台。例如，定期网络现场直播一场会员求爱，可以邀请其他会员去当观众，无论是语音还是文字现场直播，这样不仅能和受众们互动，也能增强网站的人气，也带给人们新鲜感。

（4）系统化受众需求。面对这样一个庞大的婚恋市场，难免会遇到各种不同类型的受众。即使有很多不同类型的受众，但毕竟都会有类似的需求，网站可以集中调查受众的需求将类似的归门别类，运用网络技术系统化这些结果，最终做出人性化的应对策略。

3.2 WO战略

（1）拓宽视野，正确定位。在很多论坛上都能看到这样的评论：“婚恋网站究竟服务谁了？”以世纪佳缘新推出的高价增值服务为例，这样的服务一推出就会给人一种这只是有钱人玩的东西，从而导致大多数人的抱怨。大多数的受众才是潜在的资源。

（2）打造独特专题。面对着这个同质化严重的产业，打造独有品牌是刻不容缓的任务。如珍爱网以白领市场为主要服务对象。如世纪佳缘打造一个严格实名制的网站。婚恋网站需要一个独特的品牌去巩固产业地位。

（3）人才专业化。如何在同质化严重的情况下，去突破盈利瓶颈，企业需要人才的专业化。根据我国婚恋网站团队的运作情况，网站需要具有心理学背景的婚恋咨询师、网络技术人才、营销人才、管理人才等。

3.3 ST战略

（1），互助合作。新兴产业要求生存，并非把同行消灭，而是应该积极争取与同行间的合作，努力实现双赢。就如婚恋网站与电视相亲节目的合作，扩展了受众的社交平台，提高受众配对成功率。

（2）固旧吸新。2012年出现了“转椅子”的新鲜词汇，缘由世界各地出现了“好声音”的节目，打破了传统以貌取人的局面。让各种能人异士都能通过这个渠道实现歌手的梦想。据报道，继“好声音”风靡全球以来，东南卫视打造出号称“《中国好声音》升级版”的《约会万人迷》，相亲节目也开始转椅子了。

3.4 WT战略

（1）升级甄选标准。随着贫富差距的拉大，社会治安也越来越差，欺骗行为也越来越严重。网站升级甄选诚信受众的任务已是燃眉之急。这样的事件不仅使网站形成经济损失，同时也是在砸自己的招牌。

（2）立信，塑造品牌优势。通常我们认识一个产品首先会从它的品牌开始，人们购买东西也必定会先选择老牌子，因为他们已经习惯了它们的质量和品质，这便是品牌效应。婚恋网站更需要塑立这样的品牌效应。树立诚信的服务，这是网站的经营之本。

（3）丰富资讯渠道。由于婚恋网站是朝阳产业，很多人都不熟悉这样的产业，提供资讯渠道是推广产业发展的必备武器。当然单调的资讯渠道是不能满足这个瞬息变化的社会的。因而婚恋网站需要丰富渠道，开拓更多便捷专业的资讯平台为受众提供服务。

参考文献

[1]黄逸秋.龚海燕：拓展婚恋网站新盈利模式[J].传媒人物，2007，（12）：35.

[2]张定红.浅谈婚恋类网站的发展[J].新闻世界，2010，（8）：277-278.

[3]丁雯靖.我国婚恋网站商业模式发展及其创新研究[J].现代商贸工业，2011，（02）：266-267.

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【关键词】绿色消费，大学生，经济效益

绿色消费是以“ 绿色、和谐、自然、健康” 为标准的，能改善人类健康以及社会进步的一种新兴消费模式。大学生是我国一个特殊存在的群体，接受正规、系统的高等教育，具有较强的知识与行为传播能力。引导大学生的绿色消费观念对于我国的社会发展来说有着举足轻重的作用。

1.大学生消费现状

（1）对绿色消费认识不足。大学生并没有真正地形成绿色消费的生活方式，对绿色消费了解的并不深入，主要是由于当代大学生严重缺乏专业的绿色环保知识，理论积累的不足直接导致了当前广大青年学生对于绿色消费出现了认识片面的问题。另外，部分当代的大学生追求高物质消费，存在一种崇尚和追求过度占有的消费理念，节俭意识极其淡薄，甚至把消费作为一种生活的目标，导致在大学校园奢侈品消费、透支消费、炫富消费、过度社交娱乐消费等消费形式的产生，与绿色消费背道而驰。

（2）媒体的宣传力度不足。当前大学生通常是通过网络、电视、报纸等传媒途径获取相关的绿色消费知识，通过高校的环保宣传部门以及高校组织的活动中所了解的绿色消费方式的知识较少，高校对于相关知识的引导缺乏必要的重视，在日常学习与生活中所接受的整体信息量中，关于绿色消费的相关内容所占比例较低。当前大学生了解低碳经济以及低碳生活方式绿色消费相关信息的途径较为狭窄和单一，媒体在这一方面的宣传力度和深度仍然不足，缺少有力的宣传是造成大学生尚未形成成绿色消费理念的主要因素。

2、大学生绿色消费影响因素

影响大学生绿色消费的因素有大学生的自身原因，也有外部环境的原因，下面从这两方面来进行阐述。

（1）自身原因。约束大学生绿色消费的自身原因主要有两个： 消费习惯和消费心理。消费习惯是其中一个内在因素， 因为如今， 大学生的消费内容和消费模式日益多样化。消费质量不断提升， 消费空间不断扩大， 开始追求更多的精神享受和文化氛围， 尽可能满足多样性需求和自身发展的愿望。在消费过程中， 片面追求商品的优点， 大学生消费时的一大特点， 只关注对自身有利的方面， 而不顾及消费行为对他人、对环境的危害。

消费心理是消费者针对自己的购买行为， 内心所做出的反应， 其产生是基于一系列的外部影响。认识、意志、情感是其存在历程的三个过程。大学生的消费心理主要有以下四种表现： 从众心理引发的消费； 求异心理引发的消费； 攀比心理引发的消费； 求实心理主导的消费。第四种消费方式， 是一种实际意义上的理

智消费模式。较为符合消费者心理， 并能迎合实践的需要，绿色消费其实质就是追求实际的消费， 追求合理的消费， 有利于提高个人生活水平， 加速社会发展， 因此， 值得大力推广和提倡。

（2） 外部环境原因

第一、绿色消费法制化水平低。虽然目前我国已先后颁布了《中华人民共和国环境保护法》等多项法律法规，但国家在促进绿色消费的法律法规建设方面还存在很多不足之处。具体表现为：首先，既没有推动绿色消费的基本法，也缺乏推动绿色消费的实施细则，使得在执行过程中无法可依，无据可循，从而对推进绿色消费难以发挥应有的作用。其次，关于发展绿色消费的规定往往停留在口号式的宣导性的层面上，缺乏违反绿色消费的法律责任规定，导致有关绿色消费的法律规定约束力不强。

第二、绿色消费市场监督管理不完善。具体表现在我国绿色消费市场的门槛把关不严，政府未能制定出完善的绿色产品合格标准和市场准入标准，缺少对绿色标志的权威认证，政府对资源的指导价失准，使得绿色市场规范失序，使得一些企业利用资源低价的交易规则逃避绿色消费。由于我国对绿色市场的监督不到位，使企业不能准确地了解产品的市场准入标准，在生产过程中缺乏规范和指导，影响了企业对绿色产品的生产。

第三、大学生绿色消费人文素质缺失。针对大学生绿色消费所存在的问题，促进绿色素质的提高， 必须以大学生人文素质为基础。对大学生进行社会人文素质教育， 社会各界都有着不可推卸的责任。故分析大学生绿色消费的外部影响因素， 当从家庭、学校和社会三个方面着手。社会消费的组成成分中， 家庭是微观决定因素。大多数家庭绿色消费方式的建立和大多数消费者绿色消费观念的养成， 是社会的可持续发展的根本。依此分析可以看出， 绿色消费的家庭教育， 对养成大学生良好的消费习惯具有十分重要的作用。

而今， 规范化和制度化的绿色消费教育系统是整个社会普遍缺乏的， 因此， 高校有必要为社会开发出这样一套比较完整的教育体系， 从而为社会各界输送人才。因为， 没有标准化教育课程， 很难将绿色消费理念落实到具体实践中去。绿色教育是一个需要全社会的共同努力的系统工程。在真正意义上， 只有少数几个才是经过中国环境标志认证，并授予“ 环境标志” 的绿色产品， 满足不了消费者的绿色需求。

三、循环经济主导下大学生绿色消费的完善措施与建议