医疗器械市场研究范文

导语：如何才能写好一篇医疗器械市场研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

国产医疗器械的“政策春风”自去年以来就一直没停过。

过去一个多月，《医疗器械临床评价技术指导原则》《药品医疗器械飞行检查办法》《医疗器械生产质量管理规范附录》等多部医疗器械标准、分类管理和监督的新规密集。

多位受访者均认为，国家层面不断加强医疗器械标准制定和监管，将助力国产医疗器械创新，并逐步打破高端医疗器械被以“GPS” （GE通用、Philips飞利浦、Siemens西门子）为代表的跨国企业垄断的局面。“到2025年，国产医疗器械的发展水平总体上有望跟国外同步或接近。”中国医疗器械行业协会常务副会长姜峰表示。

而在国产医疗器械奋起直追的未来几年里，加快构建以创新为导向的医疗器械审评审批体系至为关键。就目前而言，中国的医疗器械审评技术资源依然缺乏，主要表现为医疗器械检验机构发展速度落后于市场的需求，审评人员经验不足，外部专家队伍未能很好发挥作用，等等。业内人士建议放开第三方检验机构准入，利用和拓展现有资源。

评审“松绑”

2014年以来，新《医疗器械监督管理条例》颁布，医疗器械“特批绿色通道”逐步推进以及第一批国产优秀医疗器械，第二批遴选工作即将启动等，国产中高端医疗器械的崛起的政策利好不断。

而随着国家在“十三五”规划、《中国制造2025》、《滥用知识产权反垄断规制指南》等重大政策将医疗器械单列出来作为重点支持发展领域，更是进一步鼓舞了行业破除“GPS”垄断的信心。

中国医药物资协会医疗器械分会统计数据显示，2014年，全国医疗器械销售收入约2556亿元，同比增长20.06%。赛迪顾问、中研普华等多家市场研究机构均预估，2015年我国医疗器械市场规模将超过3000亿元。

作为世界第三大医疗器械市场，“我们发展得比较快，但不能说发展得比较好。国产中高端医疗器械领域还亟待突破。”姜峰认为。

《2014中国医疗器械行业发展蓝皮书》数据显示，截至2013年，全国共有医疗器械生产企业近1.6万家，其中Ⅰ类医疗器械生产企业约占29%、Ⅱ类医疗器械约占54%，而高端的Ⅲ类医疗器械却仅占17%。

根据前瞻产业研究院公布的《2014?2018年中国医疗器械行业市场前瞻与投资预测分析报告》，在我国医用器械领域，约80%的CT市场、90%的超声波仪器市场、85%的检验仪器市场、90%的磁共振设备、90%的心电图机市场、80%的中高档监视仪市场、90%的高档生理记录仪市场都被跨国公司垄断。

高性能医疗器械可能是除军工以外，市场准入条件最为严格的产品。在保障医疗器械上市安全有效的前提下，加速医疗器械技术评价工作，对企业创新至关重要。

今年5月，国务院办公厅下发的《深化医药卫生体制改革2014年工作总结和2015年重点工作任务》提出，要完善优先评审技术要求，实施有利于创新的医疗器械特殊审批程序。

据了解，到目前为止，国家食药监总局医疗器械技术审评中心（下称“总局审评中心”）起草制定了《医疗器械临床评价技术指导原则》等60余项指导原则， 配合国家食药监总局起草了《免于临床试验的第三类医疗器械目录》等配套文件，并按照新法规要求进行涉及审评程序、专家咨询、补充资料、退审要求的制定修订工作。

“这几年国家食药监总局出台政策、法规的力度和监管的科学性等与以往相比有非常大的提升，审评规范化建设不断完善，审批速度也在加快。”姜峰表示。

在近期召开的“第一届全国医疗器械审评工作会议”上，总局审评中心的数据显示，2010?2014年，该中心审结项目数量增长了48%。2014年，该中心接收审评任务同比增加了14.3%。

值得一提的是，《创新医疗器械特别审批程序（试行）》去年3月实施以来，截至今年6月底，总局审评中心收到创新医疗器械特别审批申请209项。目前，该中心已完成189项申请的审查工作，30项申请已通过审查。

放开第三方检验？

在我国医疗器械产业快速发展的背景下，“创新医疗器械大量涌现，审评技术人员资源紧缺的问题非常突出。” 朗润医疗系统有限公司总经理唐昕说。

根据公开报道，总局审评中心目前核定编制100人，还建立了由1000多名专家组成的咨询队伍，其中有8名院士，涉及临床应用、安全性评价、毒理、生物医学工程、医用材料等多个学科领域。

飞依诺科技有限公司CEO奚水指出，由于国内审评技术人员偏年轻、工程背景、研发经验不足，企业经常被告知需要补充无关紧要的材料，这其中浪费了不少时间。

而在姜峰看来，除人手不够和人员经验不足以外，1000多名专家组成的咨询队伍也未能发挥很好的作用。一方面，由于国内企业生存状况不太好，来自企业的专家在参与审评过程中有失公允;另一方面，由于医院的专家、院校的专家和产业的结合长期以来不被重视，这些专家对产业的发展需求并不熟悉，甚至连参加审评的目的有时候都不太清楚。

作为医疗器械技术评价的重要环节，产品技术要求的预评价和复核，二类和三类医疗器械的注册检验，产品安全有效性的技术监督，都离不开医疗器械检验机构的参与。

但不少企业都表示，目前我国医疗器械检验机构发展速度落后于市场的需求，甚至成为医疗器械技术评价制度发展的制约因素。

篇2

国家药监局

第三次排出广告违规“黑榜”

近年来，我国药品广告发展迅猛，据来自国家工商总局广告司的信息显示，药品广告已经超过食品、房地产业，成为各类媒体最大的广告来源。而据央视CTR市场研究公司的一项调查，仅医疗广告一项，投放额就占媒体总广告投放额的10％以上，少数媒体甚至达到50％以上。

然而，此前中国消费者协会开展的一次“广告公信度”网上问卷调查活动数据显示：经过近两个月对12 927位网民的调查发现，超过2/3的受访者对我国商业广告不信任，更有2/3受访者受到过虚假违法广告的伤害――这说明我国广告的公信力现状堪忧。大量含有虚假信息的药品广告更是被网民们誉为“社会公害”。

针对这种情况，国家食品药品督管理局早在2006年10月即下发了《关于建立药品医疗器械保健食品广告复审制度的通知》，通知要求对药品、医疗器械、保健食品广告实行复审制度。各省(区、市)食品药品监督管理部门依法对药品、医疗器械和保健食品广告进行审查，对审查批准的药品、医疗器械和保健食品广告负责。审查批准的广告应及时通过药品、医疗器械和保健食品广告审批监督管理系统向国家食品药品监督管理局备案。

据了解，自2006年8月开始，国务院部署了全国整顿和规范药品市场秩序专项行动，去年7月国务院开展全国产品质量和食品安全专项整治行动，其中加强对药品广告管理是其重要内容。

由此，全国药监系统不断加强了对违法药品广告的监管力度，仅从去年下半年以来，国家食品药品监督管理局就了2007年第一期和第二期违法药品广告汇总名单。

同时，在去年年底，国家药监局还制定了《药品医疗器械和保健食品广告企业实行信用管理办法》，信用等级的认定分为三级：守信、失信和严重失信，并于2008年1月1日开始实施。

2008年2月13日，国家药监局网站再次公布了2007年第三期违法药品广告汇总名单。另悉，在去年，各级食品药品监督管理部门以《违法药品广告公告》等方式通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告共计16 378次；陕西、辽宁等省共撤销75个因严重篡改审批内容进行违法宣传的药品广告批准文号。

2月上旬，根据《违法广告公告制度》的有关规定，国家食品药品监督管理局第三次对各省（区、市）食品药品监督管理部门监测到的违法情节严重、违法广告频次高的药品广告进行了汇总，通报了“心舒胶囊”等10种违法广告，分别如下：

一、吉林本草堂制药有限公司生产的“心舒胶囊”，其功能主治为“行气活血、通窍、解郁。用于冠心病引起的胸闷气短，心绞痛”。该药品为处方药。该企业擅自在大众媒介上广告，并宣称“服用心舒胶囊，告别心脏病……服用心舒胶囊2~3个疗程，心脏功能恢复正常，冠心病、心绞痛、心肌梗塞等心血管疾病被治好”等。广告中含有大量不科学地表示功效的断言和保证，严重欺骗和误导消费者。

二、昆明制药(集团)股份有限公司生产的“复方青蒿喷雾剂”，其功能主治为“清热解毒，化瘀止血，消肿止痛。用于大肠湿热所致炎性外痔，血栓性外痔”。该药品广告宣称 “30分钟止痒止痛，1小时消肿，8~10天肉块、痔核开始干瘪”等。广告中含有不科学地表示功效的断言和保证，严重欺骗和误导消费者。

三、浙江杭康海洋生物药业有限公司生产的“复方海蛇胶囊”，其功能主治为“补肾宁心，化痰安神”。该药品广告宣称“为脑萎缩、老年性痴呆、脑瘫、帕金森、脑中风癫痫患者获救良机”等。广告中对产品功能主治的宣传超出了食品药品监督管理部门批准的内容，含有不科学地表示功效的断言和保证，严重欺骗和误导消费者。

四、沈阳绿洲制药有限责任公司生产的“骨筋丸胶囊”，其功能主治为“活血化瘀，舒筋通络，祛风止痛”。该药品为处方药。该企业擅自在大众媒介上广告，并宣称“……颈椎病吃药才两盒，又能开车了；驱除骨血栓，为您科学换骨”等。广告中含有大量不科学地表示功效的断言和保证，严重欺骗和误导消费者。

五、吉林省辉南天泰药业股份有限公司生产的“前列消胶囊”，其功能主治为“清热利湿。用于前列腺炎属下焦湿热证者，症见：尿频，尿急，尿涩痛，小便淋漓不尽，腰膝酸软等”。该药品为处方药。该企业擅自在大众媒介上广告，并宣称“是我国首个能够清除前列腺腺毒的药物，其独含的腺核溶解酶从内部软化崩解腺毒，恢复男，全面治疗前列腺疾病”等，广告中不仅含有不科学地表示功效的断言和保证，而且还编造产品作用机理，严重欺骗和误导消费者。

六、陕西省科学院制药厂生产的“甘露聚糖肽口服液”，其适应证为“用于免疫功能低下，反复呼吸道感染，白细胞减少症和再生障碍性贫血及肿瘤的辅助治疗，减轻放、化疗对造血系统的副作用，用于慢性乙型肝炎患者”。 该药品广告宣称“一般患者服用3~5个疗程，临床症状基本消失，瘤体逐渐萎缩，是危、重晚期肿瘤患者首选药”等。广告中对产品功能主治的宣传超出了食品药品监督管理部门批准的内容，含有大量不科学地表示功效的断言和保证，严重欺骗和误导消费者。

七、青岛海尔药业有限公司生产的“海名威牌海麒舒肝胶囊”，其功能主治为“化痰散结，利水排毒。用于痰浊蕴结所致肋痛、痞块、腹胀、纳少、恶心，乏力等症。也用于肿瘤放化疗后有上述表现的辅助治疗”。该药品为处方药。该企业擅自在大众媒介上广告，并宣称该产品为“治疗乙肝的首选，乙肝‘大三阳’患者全部转阴，乙肝‘小三阳’患者完全康复”等。广告中对产品功能主治的宣传超出了食品药品监督管理部门批准的内容，利用患者的形象为药品功效作证明，含有不科学地表示功效的断言和保证，严重欺骗和误导消费者。

八、吉林永利药业股份有限公司生产的“精制冠心软胶囊”，其功能主治为“活血化瘀。用于心血瘀阻之冠心病、心绞痛”。该药品为处方药。该企业擅自在大众媒介上广告，并宣称“新型中药，可替代心脏手术”等。广告中对产品功能主治的宣传超出了食品药品监督管理部门批准的内容，含有不科学地表示功效的断言和保证，严重欺骗和误导消费者。

九、青海金诃藏药药业股份有限公司生产的“七十味珍珠丸”，其功能主治为“安神，镇静，通经活络，调和气血，醒脑开窍”。该药品为处方药。该企业擅自在大众媒介上广告，并宣称 “7天仅一粒，轻松治心脑”等。广告中含有不科学地表示功效的断言和保证，严重欺骗和误导消费者。

十、山西创隆制药有限公司生产的“通络止痛胶囊”，其功能主治为“清热利湿，通络止痛。用于湿热阻络型痹症引起的关节肿痛，肢体沉重，活动不利的辅助治疗”。该药品广告宣称“2~3天止痛，30天关节自主活动，3个月中度患者即可停药”等。广告中利用专家的名义为药品功效作证明，并含有不科学地表示功效的断言和保证，严重欺骗和误导消费者。

同时，国家药监局还要求：各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门要继续加大对药品广告的监测力度。对发现的违法药品广告，要及时向工商行政管理部门移送，并按照《违法药品医疗器械保健食品广告企业信用管理办法》的规定，对违法广告企业的不良行为予以记录；要按照《药品广告审查办法》的有关规定，对严重违法广告所涉及的药品采取暂停销售等行政强制措施，对擅自篡改审批内容违法的药品广告要坚决撤销药品广告批准文号；要加大对社会公众的宣传力度，提高消费者识别违法药品广告的能力。

已审批的合法药品广告可上网查询

我国针对广告实际已经有两部法律、三部部门规章，为什么现在广告违规情况还这么严重，究竟应该如何解决这个问题？

在年前国家药监局举行的新闻会上，国家食品药品监督管理局政策法规司副司长、新闻发言人颜江瑛就此问题介绍说：“在我们的广告管理方面，国家有药品广告审查办法和药品广告审查标准，同时我们还有药品管理法，也对药品广告的作了明确的规定。2007年，卫生部、工商总局和国家食品药品监督管理局联合下发《关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知》。国家食品药品监督管理局在去年9月份又下发《药品、医疗器械、保健食品广告专项整治的通知》，从监管和法律的力度上来看确实加大了力度。”

她指出，作为药品广告审查部门，国家食品药品监督管理局从几个方面对药品广告进行监管：

第一，食品药品监督管理部门严把药品广告审查关，现在国家食品药品监督管理局和各省食品药品监督管理局都建立了药品广告电子政务审批系统，实现了所有的药品广告在线审批，审批后的药品广告通过政府网站向社会公布，便于公众的查询和社会监督。中华人民共和国境内的所有已审批的药品广告，在国家食品药品监督管理局的网站上都能够查询到。公众也可以对药品广告的违法宣传进行监督，发现以后可以向食品药品监督管理部门举报。

篇3

以京东为代表的新一波中概股赴美上市潮起，TMT行业投资再引关注。随着证监会明确表示鼓励互联网公司在A股上市，本土创投机构对TMT的热情瞬间点燃。

普华永道表示，早在2013下半年，PE、VC对TMT行业的投资已重回巅峰。2013下半年投资整体巨幅反弹，数量比上半年增加82%，投资总额增长49%。而最新数据显示，2014年一季度VC在TMT的投资案例占比达到了70%，金额占比也接近70%。

对于这样的现象，有投资人调侃：“现在不投TMT就不叫VC，尽管TMT投资存活率不高，但VC依然是挤破头往里面杀。”

一些大型并购案例也让行业无比亢奋。据国外媒体报道，TMT行业今年前三个月的收购案价值1740亿美元，达到自2006年以来的最高水平。全球范围内，高达上百亿美元的收购不在少数，而国内的BAT也缕缕释放投资、收购消息。

TMT投资又回巅峰之时，这个领域里什么方向会“钱途无量”？

智能硬件 千亿蓝海

大家都在卡位、占坑、拼速度。

去年，谷歌推出谷歌眼镜、三星Galaxy Band等智能可穿戴设备，当时国内一些领军科技公司如小米还不太看好该领域，而今年夏天却迅速推出了智能手环。

虽然智能硬件概念外延过于宽泛，很难通过单个口径测算出整个市场的规模和增速，但已经有多项数据表明，智能硬件至少是个数千亿规模的蓝海市场。此前业界一直以为，可穿戴或其他智能硬件领域普遍存在产业链各环脱节、未形成闭环，所以一直未成气候。而仅半年时间以后风向大转，大量的VC也已开始看好这个行业。

天使投资人王利杰在短短两年时间内已投资了20多家智能硬件企业。而梧桐树资本创始合伙人童玮亮、起源资本合伙人段斌、优联资本董事长王孝华等均告诉《英才》记者，十分看好智能硬件方面的投资。

在科技巨头无限饥渴的情绪下，很多优秀的创业公司刚刚从竞争中露头就被BAT的猎枪射中。而王利杰看来，这些硬件创业团队一定程度上可以绕过BAT，它们被复制的门槛相对较高，生产制造对供应链的要求也很高。

据了解，戈壁投资、IDG、经纬创投、顺为基金、纪源资本、创新工场等在智能硬件领域较为活跃。其中，经纬创投是典型的积极分子，其美国基金在FaceBook对虚拟现实硬件公司Oculus的收购中大赚一笔，9个月回报率超60倍，而其国内也专门成立了智能硬件小组。

一位业内资深人士称：“经纬已经投了6家。现阶段，智能硬件投资以天使轮或A轮为主，B轮投资者是少数。大家都在卡位、占坑、拼速度。”

O2O 最具想象力

O2O涵盖范围极大，几乎涉及所有行业，可投项目很多。

去年BAT的圈地运动主要是围绕O2O展开。百度地图+糯米、阿里巴巴+高德地图+美团、腾讯+大众点评+58同城基本形成了三分天下局面。就在不久前，万达又高调宣布联合百度、腾讯共同出资50亿人民币成立万达电商，而其最大的计划也正是整合会员系统打通线上、线下的O2O模式。

巨头的狼吞虎咽有赖于市场的足够庞大。EnfoDesk易观智库监测数据显示，2013年，中国O2O市场整体规模达4623亿元，与2012年相比增长69%。

分析人士称，由于电商、云计算、支付等O2O的基础环节已逐渐成熟，线上、线下相结合的方式将会在爆发过程中创造出难以想象的商业模式和服务形态。

IDG资本合伙人朱思行告诉《英才》记者，O2O是其最青睐的一个领域，他认为未来三年中，O2O也是回报率最高的一个领域，段斌也向《英才》记者表示了认可。

“O2O涵盖范围极大，几乎涉及所有行业，可投项目很多。”分析人士称，“由于O2O领域很可能创造出超大型企业，所以，目前投资机构都拼命寻找好的O2O项目。”

移动医疗还需时日

看上去很美的移动医疗，却一直没有变得成熟。

在APP投资掘金的时代中，国内移动医疗的投资就开始升温，包括春雨掌上医生、大姨吗、糖护科技等公司均获得不同程度的投资，智能硬件的升温也进一步带火了移动医疗。

美国市场研究公司Grand View Research日前的报告称，全球移动医疗市场的规模预计到2020年有望达到490亿美元。

尽管市场空间现在还没有完全放大，但风险投资机构都在快速抢位。易凯资本的健康产业团队已经达到十多人，而五岳资本创始合伙人张志勇认为老龄化社会和移动互联网这两个趋势已给移动医疗成长做了担保。曾在DHL、阿里巴巴等大企业做惯了高管的王孝华在面对《英才》记者采访时，也表现出了对移动医疗的浓厚兴趣。

达晨创投医疗投资团队负责人汤国平认为，如果投资医疗器械，一定要具备好的设备、而硬件必须要有软件支撑、产品与服务相承、渠道跟互联网结合。

清科研究中心分析指出，2014、2015年由于前期资本的介入，部分企业开始有余力去仔细设计可持续的商业模式框架，这也为后来者提供了发展范式。此阶段属于产业盘整阶段，主流厂商集团形成，如前期被投的5U、春雨、好大夫等移动医疗机构开始逐渐累积用户。

电商依旧火热

电商主题在移动投资的大环境下还在继续。

虽然电商已经历了3年前投资最热的时期，但还是有不少投资人在紧盯电商。光速安振中国创投合伙人韩彦告诉《英才》记者：“电商主题在移动投资的大环境下还在继续。”

6月，电商金融元宝铺选择了与高榕资本合作，引入千万级的A轮风险投资；同为6月，在线知识产权法律电商企业知果果获得联想之星百万美元投资；7月，国内房产电商平台好屋中国获得软银数千万美元的A轮投资、快时尚电商野糖网获IDG数百万人民币的天使投资、民生银行投资艺术品电商平台HIHEY。

篇4

摘要：基本药物制度已成为一个全球化的概念，是一个国家医药卫生政策的核心。建立国家基本药物制度是惠及民生的重大制度创新，是我国近期医药卫生体制改革的重点和难点。文章以无锡市为例，研究了基本药物制度实施对社区医药消费行为的影响，并提出了相关建议。

关键词：基本药物制度；社区医疗；消费行为

0引言

医药卫生事业关系千家万户的幸福，健康是人类社会全面发展的基础。为解决我国医药卫生事业发展水平与人民群众健康需求的矛盾，国务院深化医药卫生体制改革领导小组办公室于2009年8月18日启动和部署国家基本药物制度工作，同时公布了《关于建立国家基本药物制度的实施意见》、《国家基本药物目录管理办法（暂行）》、2009年版《国家基本药物目录（基层部分）》三个文件。这标志着我国建立国家基本药物制度工作正式实施。国家基本药物制度的制定和推行旨在改善目前的药品供应保障体系，保障人民群众的安全用药。

1基本药物制度对医药消费的影响概述

随着经济的发展和人民生活水平的提高，群众对改善医药卫生服务将会有更高的要求。当前，加快医疗卫生体制改革，完善医疗保障制度，普及基本药物制度成为广大人民群众的迫切愿望。[1]就医疗消费行为与国家政策之间的关系而言，一方面，医疗卫生政策的建立会制约医疗卫生资源与各方面利益的重新分配，从而影响我国城市和农村居民的医疗消费行为；另一方面，居民医疗消费行为既能反映出医疗卫生政策的实际成效，也能影响到我国医疗卫生政策的顺利进行。[2]

新医改提出“建立国家基本药物制度。中央政府统一制定和国家基本药物目录，按照防治必需、安全有效、价格合理、使用方便、中西药并重的原则，结合我国用药特点，参照国际经验，合理确定我国基本药物品种和数量。”[3]建立和实施基本药物制度目标在于实现人人享有基本医疗卫生服务，我国把减低群众基本用药负担、保障人民利益贯穿这一制度建设的每个环节，于各个环节让人民群众得到实惠。在医药消费行为中的具体表现为：在药品质量环节，加强对基本药物质量监管，确保基本药物的质量，保证用药安全；在价格制定环节，国家统一制定基本药物零售指导价格，同时，在基层实行零差率销售，取消15%药品加成，增加医药消费中的可得性和可及性；在基本药物使用环节，国家要求基本药物在基层医疗卫生机构全部配备使用，促进医疗机构优先合理使用药物，规范用药行为，避免药物滥用，同时，改革“以药补医”机制，减低人民群众不必要的用药负担；在支付报销环节，基本药物全部纳入基本医疗保障药品报销目录，基本药物报销比例要高于非基本药物，降低个人支付比例。[4]

2基本药物制度下无锡市居民社区医药消费行为的调查分析

2.1 研究的方法与工具本研究采用深度访谈法和问卷调查法。深度访谈过程中主要针对新医改、基本药物制度等问题与被调查对象进行交谈，全面而深入地了解居民对国家基本药物制度和社区医疗机构的看法和态度，以及他们社区医疗消费的情况，对社区医疗消费未来发展的看法等。

同时，根据本研究的目的和研究的内容，本研究自行编制了调查问卷。问卷的内容主要包括三个方面：①消费者的基本情况，包括家庭所在地、性别、年龄、文化程度、家庭人均月收入等；②消费者对基本药物制度的认识和态度情况，包括主要关注基本药物制度的哪项措施、目前药品领域的主要问题、基本药物制度实施的保障措施等；③居民社区医疗消费行为情况，包括对一些疾病的认知情况、对社区医疗机构的认知情况、社区医疗服务机构利用率、每月购买费用、选择医疗机构的依据、实施后医疗费用等方面的变化等。

2.2 研究的对象本研究在无锡各城区的公共活动场地向居民发放调查问卷。同时，考虑到一些居民文化水平有限，采用一人一表的代填式问卷调查。总共发放问卷200份，回收166份，剔除其中不合格问卷7份，收到有效问卷159份。在有效研究对象中，城镇人口83人（占52.20%），农村人口76人（占47.80%），年龄分布广，性别构成适当。

2.3 研究的结果对调查的数据运用Excel软件来分析认知和态度情况的人数所占的百分比；运用SPSS11.0软件来综合统计不同的性别、年龄、学历及文化对居民消费行为影响所占的比重，分析他们之间存在的关系。并结合图表的形式将结果如实的表现出来，使分析数据具有真实性、科学性。

2.3.1 居民对基本药物制度及社区医疗机构的认知及态度分析

2.3.1.1 居民对基本药物制度的认知情况分析对于“您对这次医改中的基本药物制度的关注程度”这一问题，调查结果显示，只有15.09%的消费选择了“非常关注，有深入的了解”，有32.08%的消费者选择了“有大概的了解”，有36.48%的消费者选择了“只听说过”，还有16.35%的消费者不知道有基本药物制度。了解和不了解的消费者占到了大致相同的比重，由此可知，消费者对基本药物制度的认知度比较低，缺乏了基本药物与非基本药物辨别意识。

2.3.1.2 居民对社区医疗机构的态度分析在对社区医疗机构的理解的调查中，其中有15.72%的的消费者认为其设施简陋，医疗人员缺乏专业知识及经验；有9.43%的消费者认为它是私人小医院，价格偏高，不放心；有5.66%的消费者不知道其具置，具体情况等；还有69.18%的消费者认为他能切实解决居民的实际问题，而且离家近，很方便。由此可见，大多数的消费者对社区医疗在心理上是可以接受的。

2.3.2 居民社区医疗消费行为调查分析

2.3.2.1 居民购买药品的频率分析调查显示，无锡市居民对自身的身体健康状况关注程度一般，只有37.47%的居民会经常购买药品，预防一些常见病，如感冒、咳嗽等；有35.85%的消费者只是在身体不好时才去购买药品；还有26.42%的居民患一些小病时不用药，等稍严重时才用药。

2.3.2.2 社区医疗机构利用率分析在有关居民是否经常去所在区域的社区医疗站等问题时，只有16.98%的居民会经常去；有50.94%的居民会只在生病的时候去；有23.27%的居民偶尔只是去领药打针；还有8.81%的居民从来不去社区医疗站。数据显示社区医疗站的利用率较低，从一定程度反映了居民对社区医疗站并不完全信任。

2.3.2.3 对于基本药物最为关注的因素的调查分析在调查中发现，对于基本药物，居民最关心的是基本药物的质量，占总调查人数的45.28%；其次是基本药物的定价与基本药物的报销，分别占总体的28.30%和22.64%；少数居民关心各级卫生机构的药品配备。这些数据一定程度反映出居民对社区医疗机构的关注度低。

2.3.2.4选择就医地点的考虑因素分析调查发现，居民在选择医院时最大程度考虑的是费用问题；其次是病情需要和医院的服务质量，两者占到了相同的比重；超过一半以上的居民会考虑医院是否离家近、医院是否可以报销等；只有少数的居民会选择名气大的医院。居民选择医院时并不是盲目的，而是考虑能否切实解决自己的实际问题。

同时，从调查数据中发现，27.67%的消费者会选择去社区医院或乡镇诊所；大部分居民还是选择去公立大中医院，占到了62.26%；8.81%的消费者会去私立大中医院；少数居民选择去小医院，占总体的1.26%。可见居民对社区医疗机构的信任程度较低，由于消费者对社区医疗机构缺乏信任，这就制约了社区医疗卫生事业的发展。

3基本药物制度下提升居民社区医疗消费行为的建议

3.1 对医疗机构的建议

3.1.1 设立医疗机构时应考虑周围的环境因素研究发现，57.23%的居民就医时会首选离家近的医院，因此可以选择在几个社区的中心位置设立医疗机构，不管是公立大医院还是小型社区门诊，最主要的是可以在第一时间给予快捷方便的得到诊疗。

3.1.2 全面落实医疗改革政策，贯彻执行基本药物制度我国国家基本药物制度的基本目标是：提高药品的可获得性；保证药品的可支付性；促进药品的合理应用。其中，倡导合理用药是基本药物的宗旨。因此，社区卫生医疗机构应深入贯彻基本药物制度，着力解决当前人民群众最关心、最现实的利益问题，。

3.1.3 全面提高社区医疗服务质量调查显示62.26%的居民关注医疗机构的服务质量，在居民对社区医疗机构的态度分析中有近40%的居民持消极的态度。所以，迫切需要从医疗器械和医疗环境等硬件设施的改善、医护人员的临床知识和临床经验的提升以及医护人员服务质量的优化等多方面提高社区医疗站的服务质量。

3.2 对政府相关部门的建议

3.2.1 加强对基本药品及社区医疗的宣传管理调查显示居民对基本药物制度认知程度较低，对社区医疗机构信任度较低。基本药物制度推行成功与否和社会对基本药物的认识程度有很大关系。相关部门可以加强基本药物制度的宣传，全面体现社区医疗的优势，正确引导人们对基本药品的认识，形成良好的社区医疗消费理念。[5]

3.2.2 进一步完善现有的药品监督管理的法律法规虽然《药品生产监督管理办法》及配套措施，初步确定了药品的法律界定，完善了药品的审批制度，对药品的生产经营、广告宣传和监督管理都作了相应的规定。然而，《药品管理法》和《药品管理法实施条例》却没有相关条款来规范、约束、引导基本药物制度的推行。因此，进一步完善有关药品监督管理方面法律和法规，有利于基本药物制度的进一步推行。

3.2.3 加强与药监局，卫生部等部门的合作，增强监管力度规范药品市场经营秩序，要与药监、卫生等部门加强合作，形成强有力的监管网络，打防结合，标本兼治，堵住源头，管住流通，切实规范药品市场经营秩序。加大监管力度，严惩虚假宣传违法行为。除了定期的检测监管外，要根据群众举报，随时出动，及时查处，消灭虚假宣传违法经营行为。

4结语

随着新医改方案的提出，各项医疗改革制度如火如荼的进行，今年是医改方案的收官之年。本文通过以无锡市消费者为代表，从消费者对基本药品的认知、社区医疗机构态度及消费行为三个方面进行实地调查和研究，运用消费心理学、消费行为学、市场营销学、市场调研、营销策划、统计学等相关专业知识，反映出无锡市消费者社区医疗消费行为的现状，分析了消费者社区医疗消费行为中存在的问题，并且提出了合理的建议，包括对企业药品营销的建议、消费者个人购买行为的建议和政府应该采取的措施。希望通过上述调查与分析，能对改善社区医疗、完善基本药物制度有所帮助。

参考文献：

[1]李艳杰.新医改下的中国医药市场潜力[J].市场研究，2009（10）：23-26.

[2]曾智，贺云龙.新医改政策对医疗消费行为的影响研究[J].市场周刊（理论研究），2010（06）：11-12.

[3]国家发展改革委员会.关于深化医药体制改革的意见（征求意见稿）[ER/OL].（2008-10-14）sdpc.省略.

篇5

关键词：名人代言 虚假广告 整治措施

2012年4月15日，中央电视台《胶囊里的秘密》节目对毒胶囊事件进行了曝光。随后，卫生部迅速反应，叫停了9家药企的胶囊产品，其中包括修正药业，而为其代言的孙红雷、陈建斌等9名明星也被推上了舆论的风口浪尖。5月3日，中国商业联合会媒体购物专业委员会（下称媒购委）通报了30则违法电视购物广告，其中包括多个名人代言涉广告。①名人代言虚假广告时有发生，而且经常花样翻新。媒购委官网从2010年12月5日至2012年5月3日共了14次通报，其中8次通报的内容都涉及名人代言涉嫌违法违规的广告。笔者这里试作一下分析，该领域屡出问题的原因何在？应该采取什么样的措施才能有效制止？

一、 名人代言虚假广告存在的原因

1.相关法律法规不健全

我国广告领域是不乏规制的。从广告经营的准入制度到广告经营规范，从广告审查制到广告内容的管理，以及违反法律要承担的行政、民事甚至刑事责任，可以说，广告管理已形成相对完备的体系。②但广告管理法律体系主要调整的是广告主、广告经营者、广告者的行为，鲜有涉及到参与广告宣传的名人。《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第38条规定：“违反本法规定，虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”从以上规定来看，承担责任的主要是广告经营者、广告者和广告主，第三款中所指的“社会团体或者其他组织”却又不包括个人。

此外，《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定也只是规范了经营者行为，而没有涉及广告代言人。由此可见，广告代言人是游离于虚假广告责任之外的，这导致了实践中适用法律的尴尬。曾经就有过法院因找不到合适的法律依据而未将明星列为被告的例子。③由此可见，法律存在立法空白。2009年6月《中华人民共和国食品安全法》的出台似乎弥补了一些空白，其第55条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”但这只是在食品领域，而对于虚假广告代言问题频出的医疗器械、保健品和药品等领域不包括在内，名人代言虚假广告在很大程度上仍然无法可依。

2.相关环节的监管不到位

我国实行广告审查制，广告从制作到中间经过层层把关。广告经营者制作广告，并承担对广告内容和相关文件把关的责任；对于特殊商品和服务，如医药、药品等，广告主应将广告文案及相关文件报送有关部门审批，获得广告批准文号；广告者对已批准的广告文案及相关文件进行审核，手续完备后才能刊播；各地工商部门对已刊播的广告进行监测，对违法广告进行处罚。④名人代言广告的效果作用于环节，而在此环节之前，广告还要经过多层审查，比如医药广告。理论上讲，观众通过电视上观看到的广告短片，是经过了有关行政管理部门的审批，经过了播出机构的审核才能与消费者见面的。《广告法》第34条规定：“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介药品、医疗器械、农药、兽药等商品广告和法律、行政法规规定应该进行审查的其他广告，必须在前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得。”可见，层层审查不只是理论上的，而是有法可依的。因此，有学者指出，如果监管部门能够认真承担起监管的职责，做到严厉、谨慎、认真，虚假产品无疑就会遭遇监管关卡，而虚假广告也会遭遇查处和禁播。⑤作为广告的机构，广播电视等大众传媒在我国具有特殊的功能，是党和政府的“喉舌”，具有很高的社会公信力。消费者通过媒介机构接触到广告，也会因为广告所依赖的媒介而更容易相信。笔者就曾听到有些基层消费者这样说：“人家的东西都上广播电视了，打广告了，应该错不了。”当有的虚假广告被通报仍旧再次播出时，不禁让人产生疑惑，明知违法了为什么还要播出？这表明对播出媒体的监管没有完全到位或处罚力度不够。

3.名人的社会责任感缺失

对于一些虚假广告，名人以不知情为由似乎情有可原，因为对于虚假广告的审查主要应由相关的行政部门来行使，但在一些明显存在违法内容的广告中，名人再要以不知情为由，那就是在逃避责任了。例如，在媒购委第14次通报的违法违规广告中，天津大港购物频道播出的某主持人代言的药品亦芝堂百癣片电视购物短片广告中，运用了“特效药”“三步治愈各种皮肤病”“三个疗程告别癣病”“不再复发”等不科学的功效表述，即便没有事前查看相关的法律法规，以一个普通人的常识判断，也应该知道其中含有虚假夸大信息。而名人作为广告代言行为的获利者，要做的还不应仅止于此。法治社会中没有无义务的权利，也没有无权利的义务，任何人通过行使权利获取利益时，皆须履行相应的法律义务。⑥对于为产品作代言的名人来说，要履行应尽的义务：全面了解相关法律法规，使自己的行为符合法律法规的规定；在为产品代言之前，对于产品生产经营者相关证件以及产品合格的相关证明严格确认；对于广告内容的真实性、合理性尽到注意义务；甚至对于代言的产品自己应亲身体验等。名人社会责任感的缺失，不仅需要其内在道德的自律，更需要外在的法律监管，以加大代言虚假广告的成本。

二、对于名人代言虚假广告的整治措施

1.完善立法，做到有法可依

名人代言虚假广告是否承担责任，我国缺少相关的法律法规规定，这方面的讨论还在继续，可以借鉴国际上或其他国家的规定。《国际广告从业准则》规定：“广告文不得具有作证性质之说明及含义。捏造、过时、不实之证词，均不得使用。引用证词者与作证者本人，应负同等责任。”美国广告法规定广告代言人必须是“证言广告”和“明示担保”，即指名人们必须是其所代言产品的直接受益者或使用者，而且广告中有关产品效果的部分必须有事实依据，否则就会被重罚。⑦加拿大对名人代言广告也进行严格的限制。《加拿大广告标准准则》第7条规定：“代言、推荐或证明某产品或服务的广告，代言人、推荐或证明人必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，绝不许欺骗或误导消费者，否则将承担相应的民事或刑事责任。”从以上这些规定中可以得出两点信息：首先，名人代言虚假广告需要承担法律责任；其次，代言的产品应是其亲身体验过的。

国外相关做法给我国的启示是：通过修改《广告法》，把“广告代言人”纳入虚假广告的责任主体，或者直接增加自然人为广告的责任主体，为国家相关职能部门制裁名人代言虚假广告提供法律依据，避免出现法官因无法可依而不能将名人列为被告的尴尬局面。具体做法如下：第一，在《广告法》的第一章（总则）第2条（适用范围）中，增加“广告代言人”；第二，第三章（广告活动）中增加一条“广告代言人在广告活动中不得进行任何形式的虚假宣传”；第三，在第37条中增加一款“对负有责任的广告代言人处没收违法所得，情节严重的处违法所得一倍以上五倍以下的罚款，构成犯罪的，依法追究刑事责任”；第四，将第38条第三款修改为“社会团体或者其他组织、个人，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任”。

另外，在法律中适用“实际使用原则”，加强名人代言广告时的责任与审查义务，使其代言产品时更加谨慎。

2.实行广告预审制，完善广告审查

在完善广告审查制度方面，韩国的经验值得借鉴。韩国法律规定，广播电视的所有广告在正式播出前必须经过预审，由专门的广告自律审议机构对电视广告进行预审；所有电台和电视台的广告在正式播出前必须经过广告自律审议机构的审核，未经审查通过而播出的，视为非法，有关的电台电视台和广告经营者将受到严厉的法律制裁。这种防患于未然的预审制度，使韩国基本杜绝了虚假广告与观众见面的机会，也为名人明星卸掉了沉重的社会责任和法律责任。⑧《广告法》第34条的规定，证明我国也有预审制度，只是范围比较窄，仅限于药品、医疗器械、农药、兽药等商品，其他商品则实行事后审查，这就造成了实践中对于虚假广告治理的被动性和滞后性。我们知道，名人代言的广告，通过广播电视等大众媒体进行传播，具有传播快速、广泛等特点，容易造成比较大的影响，甚至会带来无法弥补的损失。因此，应该建立比较完备的广告预审制度。笔者认为，应将广告预审制度的范围扩展到全部商品和服务，并且鉴于我国目前的实际情况，对名人通过电视代言的广告进行重点审查。

3.严格执法，加大对制作及媒体播出环节的监管和查处

广告经营者和媒体对虚假广告泛滥负有重要的责任。⑨广告通过经营者制造出来并通过一定的媒介进行传播，这为广告经营者和媒体带来了巨额经济利益。2010年第三季度中国广告市场传统媒体（包括电视、报纸、杂志、电台）广告花费总额达到1750亿元，其中，位居前三位的分别是化妆品、饮料、药品和健康产品，分别占据广告市场的29%、24.1%和21.9%。⑩在激烈的竞争下，广告经营者和媒体为了留住客户，会出现把关不严，甚至利用对相关法律熟知的优势打球。根据央视市场研究股份公司（CTR）的一项调查，仅医疗广告一项，投放额就占媒体总广告投放额的10％以上，少数媒体甚至达到了50％以上。有业内人士估计，如果医疗广告和药品广告全部被取消，就会有三分之一的媒体垮掉，这也就不难理解为什么广告经营者和媒体对医药广告的审查会流于形式。在事后监测这一环节，依照《广告法》规定，违法广告没收广告费用，或处以广告费用1倍以上、5倍以下的罚款。对此，某些广告主与广告公司、媒体与广告公司大都会伪造一份合同，原来几十万元的广告额，在这个假合同中往往会变成几万元，处罚也就远远低于收益，使这一环节也失去效力。

对此，应当加大违法的成本，对于制作、虚假广告相关责任人，没收全部广告收益，同时处以罚款；如果有弄虚作假，提供伪造合同等文件的，应当对相关责任人给予一定时间内停业整顿或禁播广告的处罚。

4.建立综合性的广告监督管理的专门组织

这方面可借鉴美国的经验。联邦贸易委员会是美国最具权威的综合广告管理部门，联邦通讯委员会有权管理广播电视广告的数量及播出时间，后者有一支庞大的审查队伍，对广播电视广告进行全面审查。食品药物管理局也是广告的管理部门。虚假广告是美国广告监管的重点，对于制作、虚假广告的经营者，美国联邦贸易委员会、联邦通讯委员会有权要求经营者停止播放违法广告并对其处以罚款。同时，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提讼，法院有权冻结广告经营者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告经营者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾。如《联邦贸易委员会法》要求某些与安全和健康相关的产品在做广告时，既要准确地展现产品的特点，又必须暴露它的不足与局限性。对于制作不实广告的行为，处6个月以下有期徒刑，单处或并处5000美元以下罚金；再犯者则可处一年以下有期徒刑，单处或并处1万美元以下罚金。联邦通讯委员会还有权对违规严重的任何电视台吊销执照。

篇6

【关键词】市场营销人才 供给 需求

一、市场营销人才的供给现状

随着市场经济的发展，我国企业的营销能力在短短的二十年时间里实现了跨越性的进步。现在，我国企业正处在一个最需要营销而又最缺乏营销的时代，从市场需求和发展前景以及其它角度来看，人才市场在日趋成熟，各类人才需求数量继续呈较快增长趋势、供求继续保持旺盛势头；从简单的销售部门阶段到现代的营销组织，对应着营销职能的变化，企业对营销人员的要求越来越高。

了解一个企业经营优劣的关键标准，首先要看的是营销业绩的高低，而营销业绩高低又取决于该企业营销资源的实力——硬资源实力（如设施及资金）和软资源实力（营销意识及营销管理能力等）。而针对于营销方面的成功要取决于是否有一批理论扎实、技能娴熟、经验丰富、思路开阔和踏实勤勉的高级营销专业人才。市场营销人员是现代企业人才链条中的关键环节之一，从目前劳动力市场营销人才的供求基本平衡关系状况来看，按岗位层次划分，企业最缺销售和营销管理人员，按岗位内容划分企业最缺销售人员，按岗位特征划分企业最缺有行业背景的销售人员和复合型知识的销售人员。高校学生大学毕业后经过若干年的企业实践历练，才可能成为企业营销管理干部。所以，市场上最缺的销售和营销管理人员不大可能直接从高校毕业生中直接录用，因此，企业清楚的认识到要解决营销人才供需结构上的矛盾更多的要依靠企业自己解决，这个矛盾是长期存在的。其中关键问题是人才结构与素质的差异问题，即真正符合企业所求的营销人才十分稀缺，而社会上大量供应的都是低水平，简单操作的一般营业员，可是这些人企业并不需要，企业需要的是可以成为链条中关键环节的营销人才。

二、市场营销人才供给中遇到的问题

目前市场营销人才供给的主要问题是专业技能和能力不能满足要求，即数量、质量及结构问题。

（一）市场营销岗位的需求分布

剧我国企业调查统计，企业中较为缺乏的是有一定经验的营销人才，对其技术含量有持续的需求。

（二）市场营销专业人才的来源

市场急需有行业背景的市场营销人才缺乏，企业市场营销人员的专业背景相当复杂，从专业培养的角度看，从事市场营销工作的人并不一定是市场营销科班出身，从企业营销人员所学专业情况来看，市场营销专业出现的频率最高为，其次为经济类专业，第三为工商管理类和工程技术类专业，这说明非市场营销专业的毕业生是企业营销人员重要的来源。企业营销人员的基本来自于本地区人才招聘会、大中专毕业生招聘会、媒体广告招聘、熟人推荐介绍等等。

（三）人才质量不高，学校培养模式与企业融合困难，需要企业自己培养

目前，企业的市场营销人才的专业技能和能力不能满足企业的需要，学校培养的市场营销专业人才与社会需求还有相当的距离，当前各高校培养的人才特色不鲜明，定位不清晰。我们在考虑市场营销人才培养方案时一方面要考虑同类专业的竞争，努力构建专业特色，同时还要考虑不同类别专业之间的竞争，确立专业不可替代性优势。其中大部分人员所学专业与企业关系不大，要通过高等学校市场营销专业培养再加上企业实践锻炼其中培养自己的营销能力，在学校应该解决的知识素质层面，认为学校培养的市场营销毕业生最缺的依次是行业知识、竞争者和客户知识、商品知识和商务礼仪知识；技能素质方面最缺的依次是商务谈判技能、营销策划技能、市场调查与分析的技能和口头表达的技能。

（四）企业营销岗位仍较为单一，减弱了对高层次营销人才的吸引力

企业的营销涉及了包括从销售到特许经营等不同的职能，但就某个具体企业的营销职能而言，大多数企业营销只意味着销售和营销策划。市场研究、渠道支持、公关、网络营销等职能被提及的均不多。营销职能的单一性使得营销工作对那些具有复杂知识结构的人和怀有不同就业期望的毕业生失去了吸引力。

（五）营销人员知识和能力素质老化

在企业营销活动中，企业营销人员的专业技术知识和掌握能差，学历水平也是高低不等，在现在的营销企业中营销人员运用计算机技术和信息技术很少，普遍的是能说会道、天天往外，长此以往，必然使企业现有营销人员的知识和技能老化，无法适应全球化营销人才的竞争，从而降低企业的营销竞争力。

三、营销专业人才市场需求的展望

（一）营销服务类人才供需比急剧拉大

随着就业形势不断变化，求职者就业观念已适当地进行了转变，从以往的“要稳定、要轻松、要面子”到如今的“找机会、求发展、求创新、求高薪”。营销人才难求已是劳动力市场比较突出的供需矛盾，而近期市场的供需差异就更能体现完全市场化导向的就业趋势发展。随着营销产业的日益成熟和相关培训机制的日益规范，新型营销将逐渐深入人心，同时企业、商家为了扩大市场占有，纷纷扩大销售人才队伍，从而导致市场营销人才需求量大大增加。

（二）培养目标及定位，提高质量要求

随着中国加入WTO，外资政策宽松，国外品牌在国内的销售，给国内企业带来相当大的压力。从人面对的不只是产品的竞争，市场营销人才也开始有较大的竞争。同时也就需要企业在制定营销战略时，更多考虑的是精确的数据、科学的方法。但是这方面，我国营销人的专业水准、做市场的能力和营销观念等方面，还有相当大的差距。人才需求结构变化使营销类人才变得更加抢手，因此营销人才的短缺也是一种质量上的短缺。培养可从事商品销售、市场开发、市场调研、企业经营策划等营销业务与管理工作的应用型营销人才，这就要要求学校专业设置应与市场需求和劳动就业紧密结合，增强学生的动手能力，按市场需求与就业状况动态调整专业设置，实行以学生为主体的教学经营一体化的工学交替教学模式，优化专业结构，以适应新经济的人才需要。

（三）数量增加

在制造行业里，家电制造业的价格大战给人们带来了最切身的体会。一方面企业要加快生产步伐以提高设备运转率，另一方面，面对日益饱和的市场需求，产品间的竞争也日益残酷。这种营销人才的需求率先从家电行业铺开，然后在日化行业的推波助澜下，迅速席卷医药、保险、房地产、汽车等行业，最后演变为一种强烈的社会效应及市场效应。因此营销人才一展身手的创业机会将会很多。

（四）知识结构趋向复合型

纵观近几年企业单位对市场营销专业的人才需求状况，多数企业要求的是市场营销专业的人才，其他对应聘者的要求条件较少。从长远来看，具有一定的专业知识，又懂得市场营销的技能的复合型人才会逐步受到用人单位的青睐。就目前看来，像医药代表、医疗器械等对营销人员专业知识要求较高的行业已经在用人条件上提出要有一定的相关专业知识。所以，在市场营销专业人才供需趋向平衡的情况下，随着非营销专业人才转行到营销行业，企业将会对营销专业人才的需求向既懂得营销技能、又懂得专业知识的人才方向转变。

四、总结

在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、诚信、现代化的营销手段来“做生意”，肯定无法再竞争激烈的市场中生存。因此在知识经济时代人才竞争激烈的今天，掌握好较强的营销知识，是迎接新世纪的挑战、也是适应环境改变的需要。

参考文献：

[1]王玉茹. 市场营销人才需求现状及培训对策探究[J]. 中国人才，2011.

篇7

关键词:制造业服务化;内涵与背景;环境效应

前言

随着产业成熟和竞争加剧,越来越多的制造商通过增强服务增加其核心产品的价值,有些甚至转变成为专业服务提供商,制造业服务化已成为世界制造业发展的一个显著趋势。相对于有形产品,服务的生产消耗的自然资源要少得多,产生的环境影响也要小得多,那么制造业的服务化是否能够降低经济增长的资源和环境依赖,产生生态效益呢?为了探讨这个问题,本文将从生态效益的角度对制造业服务化产生的环境效应进行考察。

一、制造业服务化的内涵

在制造业服务化问题研究过程中,由于对制造业服务化有着不同的理解,不同学者对制造业服务化的内涵的界定实际上也并非一致。Vandermerwe,Rada等学者认为,服务化指“制造商由仅仅提供物品或物品与附加服务向物品-服务包转变”。完整的“包”(bundles)包括物品、服务、支持、自我服务和知识,并且服务在整个“包”中居于主导地位,是增加值的主要来源[1]。

White,Reiskin等学者则认为,服务化指“制造商的角色由产品提供者向服务提供者转变”[2],“企业从以生产产品为中心向以提供服务为中心的转变”这一动态变化过程[3]。此外,Fishbein,Makower等认为,服务化就是“卖产品的功能或服务,而不是卖产品本身”[4]、“卖服务而不是卖产品”[5];Toffel认为服务化是一种与传统销售模式相对应的业务模式,该模式具有四个特点:制造商向顾客出售的是物品的功能而不是物品本身;制造商保留它所生产的物品的所有权;顾客根据物品的使用情况向制造商付费;制造商维修物品而不向顾客收取费用[6]。而Szalavetz认为,制造业服务化不仅指与物品相关的外部服务对顾客来说复杂性和重要性日益提高,服务产品在制造业的产出中地位越来越重要,而且也指内部服务的效率对制造商的竞争力来说日益重要,已超过了传统的决定因素,服务要素在制造业的投入中地位越来越重要[7]。

二、制造业服务化的产生背景

(一)制造业产品市场的变化

从制造业服务化趋势的产生背景来看,一个重要背景就是制造业产品市场进入买方市场阶段,世界范围内制造业竞争加剧的现实。尽管各国制造业发展水平存在差异,但由于国际制造业的快速发展,制造业大多数行业由卖方市场转变为买方市场却成为各国普遍的事实。在买方市场条件下,市场格局将由生产销售者占主导地位转向由消费者占主导地位,消费者对制造业产品的选择空间越来越大,消费者需求成为市场的中心,市场参与者之间的竞争也主要是制造商的竞争。随着经济全球化进程的加快,国际制造业市场,无论是高端产品市场还是低端产品市场,各国制造商都面临着激烈的竞争。

可见,买方市场条件下的竞争包括国际竞争已成为所有企业无法回避的现实。制造商为了应付竞争压力,避免过度竞争,一方面在制造业投入中更多采用服务要素,例如金融、保险、电信和其他商业服务(如广告和市场研究)以及专业和科技服务(如会计服务、法律服务、R&D服务)等,以提高企业效率;另一方面也纷纷通过在售前、售中以及售后为消费者提供服务,例如维护、修理、购买融资、运输、安装、系统集成和技术支持等,以满足消费者多元化、个性化需求,获取竞争优势。因此,市场变化导致的制造业行业竞争加剧事实上是制造业服务化趋势产生的重要的外在压力。

(二)产业链价值重心转移

制造业服务化趋势产生的另一重要背景是制造业产业链价值重心的转移。所谓产业链,是指构成同一产业内所有具有连续追加价值关系的活动所构成的价值链关系。依据制造业的制造对象不同,制造业产业链可以分为四个子产业,即材料子产业、研发子产业、生产制造子产业和服务子产业①[8]。“微笑曲线”表明,加工制造位于产业链附加值曲线的最底端,利润相对薄弱,企业如果要获得更多附加值,就必须向两端延伸——要么向上游端的零件、材料、设备及科研延伸,要么向下游营销端的销售、传播、网络及品牌延伸。

事实上,随着制造业的发展,产业日益成熟,制造业传统加工制造活动所获得的利润势必会因为制造商之间充分的竞争而被迅速摊薄。因此,生产制造子产业内制造商的利润率将出现大幅度下降,制造商从传统加工制造环节获取的附加值将大大低于产业链其它环节。由于制造业产业链价值重心的转移,传统制造商也不得不为寻求新的价值增殖源泉而开始关注价值链其它环节,并将部分资源要素由传统的加工制造环节向产业链高增值环节转移和配置,例如产业链上端的研发、设计和下端的物流、销售,制造业企业活动也开始纷纷向服务业领域延伸,部分企业甚至转变为出售服务的服务商。

(三)行业自身特性的要求

由于现代科技的快速发展,制造业产品中出现了大量技术含量很高,操作复杂的新产品,例如用于企业生产作业的大型机床、医疗器械、重型运输设备和重型建筑设备以及航天飞行、海上运输、精密半导体产业等高新技术行业的产品。由于该类产品技术特性以及产品具有结构复杂、零件多样等特点,仅出售产品显然是不够的,为保证产品的使用性和安全性,制造商还必需向客户提供相关操作技术和维护技巧培训服务以及日常维护和定期检查的售后服务[9]。仅向客户出售产品显然是不够的。制造商能否提供到位的产品服务在很大程度上影响着客户的购买决策。而制造商一般相对无制造背景的纯粹服务企业而言显然也更具有专业技术优势,因此在整个产品生命周期内向客户提供专业不仅发挥了制造商的技术优势,也满足了顾客需求,获得了竞争优势。

三、制造业服务化的环境效应分析

随着制造业服务化趋势的发展,制造商的服务化活动产生的影响也开始受到学者们的关注,环境效应便是重要影响之一。由于基于产品的服务和结果导向服务是制造商在产出服务化活动中采用的主要业务形式,制造业产出服务化的环境效应也主要由二者集中反映出来。因此,本文将主要从这二者着手分析制造业产出服务化的环境效应。同时本文也将就制造业投入服务化做相应分析。

(一)基于产品的服务的环境效应

在制造业服务化背景下,越来越多的传统制造商围绕着产品展开服务活动。他们以产品为工具或平台,向顾客提供与之相关的服务,包括产品的修理、保养、升级和回收,产品的出租服务和产品的管理服务(如化学品管理服务)。其中修理、保养等属于传统的服务部门;出租服务虽然并不是以一种新的服务方式出现,但是由传统的制造商来提供却是新的发展趋势。这些服务通常被称为基于产品的服务(product-basedservices)。它们的出现意味着劳动在服务提供者和消费者之间的重新分配,以前由消费者进行的劳动现在由专业的服务提供者来完成,这无疑提高了资源的使用效率,在满足人们需求的同时减少了对资源的消耗。

从经济学角度来看,由于传统制造商的销售收入取决于消费者的重复购买,这就有可能鼓励制造商生产不耐用的产品,放弃生产高质量、耐用型的产品。而制造商转为提品出租服务,采取出租的方式来获得收入,由于产品对于出租服务提供商而言是厂商的成本而并非收入来源,厂商就有减少新产品生产的激励,并且会有动力延长产品使用寿命,提升产品质量。因此出租产品的厂商相对于销售产品的厂商更具有延长产品使用期限的激励[10]。而当这种出租服务并非由其制造商提供时,制造商的这一激励则会因为产品制造与服务相分离而减弱,其产品也很可能不再为出租服务专门设计。可见制造商转向以产品为平台提供出租服务能够把产品对环境的外部性内化为制造商的成本,从而促使制造商采用耐用的原材料和设计,延伸产品的寿命,降低原材料和能源的消耗。

从组织方面来看,制造商提品出租服务,一方面,产品共享的运作模式使消费者不再需要承担获得产品所有权的成本,仅需为每次使用付费,显然在使用产品时有了更多选择的余地,在方式上也有更多的转换的可能,而且单个产品也能为更多消费者使用,不再仅供少数消费者使用,这样较少的产品就能满足更多消费者的需求,节约了生产产品的资源;另一方面,由于产品在共享模式下产品的所有权和控制权都属于服务的提供者,制造商在产品的保养上具有一定的优势[2],服务的提供者在每次产品使用后,可以将产品的部分零件重新组装,而且产品的修理或者产品升级改造也具有规模上的优势,这样不仅有利于企业改进产品的维护和操作或进行更有效的设计优化产品的利用,也有利于推动企业回收产品,降低废弃物对环境的影响。此外,产品更加密集的使用也使产品寿命延长与技术废弃之间的平衡问题得以解决。由于产品的使用频率加快,制造商对产品的利用加强,已有产品能够在更短的时间内被消耗完,使产品采用的技术能最快地为最新的技术所替代,从而加快新产品的产生,促进技术的进步和新技术对产品使用寿命的延长。这样就增加从单位产品中获得服务或者使用的次数,减少对商品的需求,从而减轻环境的资源负荷。

(二)结果导向服务的环境效应

在制造业服务化背景下,一些大型制造商甚至转型为服务商。他们通过与消费者间的服务合同关系提供专业服务(例如设备管理服务)满足消费者的需求。由于具有很强的针对性,而且提供这种服务的企业更注重服务达到的结果,这类服务通常也被称为结果导向服务(result-orientedservices)。由结果导向服务带来的改变主要体现在以前由消费者进行的活动现在由专业的服务人员来提供。由于在规模上存在优势,这些专业服务的提供商可以获得组织上的优势。显然,与消费者相比,专业服务提供商可以投资技术性能更高的器械,能够采用更好的设备并且提供更加熟练和专业的操作,这些是家庭和小规模的企业无法比拟的,所以专业的服务可以通过消耗较少的资源而达到预期的效果。

此外,对于服务成本的有效控制也使得这些专业服务的提供具有生态效益潜力。在结果导向服务的业务模式下,除了获得产品所有权的成本,产品使用的成本也由消费者转移到专业服务提供商。尽管能源等的成本可能并未发生变化,但服务相关的成本结构却发生着明显变化。当服务活动由消费者自己进行时,其服务相关成本由很多不同种类的小项目组成,这些小项目很可能并不足以引起注意和重视,而且由于产品的使用通常并不是客户的核心流程,消费者很难分配足够的资源来提高流程效率,这样每项成本就难以得到优化;相对而言,专业服务的提供商则大不相同,其成本由少数大额的项目组成,这些大额项目更有可能受到管理者的重视,这就使专业服务提供者较消费者有使每项成本最小化的可能,从而获得成本以及管理上的优势。新晨

(三)投入服务化的环境效应

在制造业服务化过程中,制造商投入服务化与其产出服务化一样,也产生了具有生态效益的环境效应。制造业的中间投入包括能源、原材料和服务(OECD,2001),都是企业生产经营不可或缺的要素。由于资源生产效率不高,传统的制造业生产活动大量消耗土地、矿石、森林、油气等自然资源。但随着信息、金融保险、物流、技术、商务等多种生产以无形生产资料的角色参与到企业生产过程,制造商整个生产过程得以更有效率的运行。由于生产更全面的参与到经济发展的各个层面,实际上已成为新型技术和创新的主要提供者和传播者,制造商生产的投入把日益专业化的人力资本、知识资本和技术资本引入了企业的生产过程。这就加强了企业内部以及与外部的联系和协调,改进了企业内部运作效率,提高了自然资源的生产效率。在自然资源日益匮乏紧张的背景下,由生产带来的资源使用效率的提高显然有助于改变制造商创造价值的方式,促使制造商采用服务要素部分替代资源要素,减少对自然资源的依赖,从而使制造业对资源依赖程度较强的能源、原材料等要素的需求相对下降。

此外,随着现代生产业的快速发展,制造商纷纷将部分生产活动外置,转向使用外部更为专业化的服务商的服务。相对于制造商,这些专业服务商不仅在规模上一般更具有效率,而且在服务成本的控制上通常也更有效,因此生产功能实现过程的效率大大提高。这不仅使制造商能够以更低的成本投入生产,也使生产以较少的资源消耗完成期望的功能。

四、结论与政策建议

服务化策略在制造业行业竞争日益加剧,产业日趋成熟的背景下,对于制造商避免过度竞争无疑有着重要的战略意义。在服务化过程中制造商不仅提升了企业竞争力,而且也从制造业产业链的高增值环节获取了新的利润源泉。同时,服务化这一新的业务模式也促使制造商逐渐改变了传统的资源利用模式,在整个产品生命周期产生了有益于生态的环境效应,使经济增长降低了对资源的依赖程度和对环境的影响。因此,在我国工业化进入重工业化阶段的背景下,制造业的服务化无疑对我国走新型工业化道路,缓解经济增长与生态承载能力之间的矛盾有着重要的现实意义。

目前,越来越多的制造商开展了服务化活动,增强了服务。但事实上由于制造商创新能力、整合能力、学习能力、经营能力等企业能力存在差异,而服务化策略无论在业务模式设计上还是在关系治理结构、组织结构变革设计方面都对制造商企业能力有较高要求,企业能力差异使各制造商服务化水平实际上存在较大差异。由于企业能力的限制和服务化策略的潜在风险,许多制造商的服务化活动集中在提品的采购管理、库存管理、维修保证等传统服务领域,服务化水平并不高,这无疑弱化了服务化的生态效益潜力。而且对于制造商而言服务化只是一种提高企业竞争力的途径而并非目的,服务化策略并非制造商唯一选择,一些企业可能并不会主动选择服务化。因此,对于政策制定者而言,为促进制造业服务化,有必要对制造商进行合理的政策引导。比如完善环境保护的法律法规,使企业承担必要的环境风险进而自发重视产品对环境的影响;推行生产者责任延伸制度,使制造商承担的环境责任延伸到产品的整个生命周期,鼓励制造商在整个产品生命周期各个阶段减少产品对环境的影响和资源、能源的消耗;促进生产服务业的规范、健康发展,为制造商投入服务化创造外部条件。

当然,本文主要还是从一般意义上分析制造业服务化的环境效应,事实上在服务化策略实施的过程中各制造商具体业务模式设计(比如服务报酬模式)、制造商的企业能力、各国生产业发展水平等存在着差异往往是一种常态,因此这些差异对服务化的环境效应产生的影响有待于未来研究的进一步考察。

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关键词：无线技术；工业自动化；应用

中图分类号： TN014 文献标识码： A 文章编号：

在计算机、通信和网络技术发展的推动下，工业通信技术的发展经历了20世纪六七十年代的模拟仪表控制系统，20世纪八九十年代的集散控制系统（DCS)和20世纪末的现场总线控制系统(FCs)阶段。正朝着智能化和网络化的方向不断发展。随着测控系统规模的不断扩大。降低投资和使用成本成为工业通信技术发展新阶段的迫切要求。据美国市场研究机构Freedonia集团统计。2001年全球工业用传感器的市场份额是110亿美元，而安装和使用成本(主要是布线成本)超过1000亿美元，成为阻碍工业通信技术发展的主要难题。在这一背景下无线传感器网络的低成本、易用、泛在感知等特征引起了人们的广泛关注。美国能源部（DOE )在2002年的“面向21世纪的工业无线技术”白皮书中首次提出将无线传感器网络应用于工业自动化领域。并将适合在恶劣的工业现场环境使用具有很强的抗干扰能力、超低能耗、实时通信等特点的一类特殊的无线传感器网络技术称为工业无线技术。

利用无线传感器网络的低成本、易用和泛在感知等特征人们可以以较低的投资和使用成本实现对工业全流程的全面监测，获取传统由于成本原因无法在线监测的重要工业过程参数，并以此为基础实施优化控制来达到提高产品质量。降低工业生产过程中的跑冒滴漏、提高能源效率的目标。

1 无线技术在工业自动化领域中的应用具有重要意义

1．1 有效降低成本。工业自动化领域中无线技术的应用，与传统有线的通信技术相比较，该技术不需要物理路线，不仅能有效的去除铺设电缆的繁琐步骤，还能消除工业环境对无线技术的影响。由此可见，该技术不仅具备较强的环境适应能力，且故障的诊断也可以实现远程诊断，大大的降低了成本。

1．2 具有较强的扩展能力和投资的便捷性。为满足当代通信技术发展的需要，既要扩展地域，更要增加投资，增加设备节点。通常情况下，如果有线技术需要增加设备节点，就应配合工程布线进行追加，乃至变更原有通信线路，而无线通信技术就不会有这些困扰，只需简单改变软件的设置，就能随意增添无线接入点，从而实现节点的扩展。

1．3 具有较强的灵活性。无线技术在工业自动化领域中的应用，只要完成了通信任务，其节点的设置不受任何区域的限制，与有效技术相比具有较强的灵活性。

1．4 具有较强的抗干扰能力。无线技术在开发时就融入了有关反窃听的保密技术。就有线技术相比而言，无线技术的抗干扰性能更具备优越性，极大的弥补了由于工业环境的恶劣而造成通信质量差的弊端，进而极大的提高了无线通信技术的抗干扰性能。

2 Zigbee无线技术在工业自动化领域中的应用

2．1 Zigbee无线通信技术浅析。

所谓Zigbee无线通信技术是基于IEEE802。15。4标准的低功耗个域网协议。根据这个协议规定的技术是一种短距离、低功耗的无线通信技术。Zigbee无线技术的功率消耗比其它无线技术和有线技术要低很多。该无线技术只需要两节5号电池，就能在待机模式下坚持半年之久；就协议内容而言，其协议简单，且数据传输速率较低，从而降低了成本；就测试结果而言，其主节点能管理254个子节点，并在主节点上经过上一层的网络节点管理，最多能组成65000个节点的大网，但其覆盖范围的有效性仅10到75米；Zigbee无线通信技术不仅具有较多的工作频段，而且各频段的性能灵活多变，特别是其全部采用了免执照频段。

按照其协议，其检查与鉴定功能更加完善，采取加密算法，有效避免发生碰撞，并在设计之初就预留了空间，并能迅速从待机状态进入工作状态，从而针对性的应对各种不同的需要。此外，Zigbee无线通信技术还具备时延短、容量高、安全高等优点。

2．2 工业自动化领域中的Zigbee无线通信技术的应用研究。

设计Zigbee无线通信技术的最终目的主要就是用于数据传输速率较低的电子设备。目前，很多医院使用的医疗器械设备的护理与工业自动化控制中心大都应用了这一技术进行通信。例如在自动抄表系统中，通过自行组网，结合其超大的网络容量就能满足于自动抄表领域，又如在井下的各种监测都得到了较为广泛的应用。

3 UWB无线通信技术在工业自动化领域中的应用

3．1 UWB无线通信技术浅析。

UWB无线通信技术是一种采用时间间隔极短的脉冲而不用载波的通信方式。并具备以下优点：一是具有较强的抗干扰能力，这主要得益于这一技术的自身特点，该技术的所有频段与目前我国通信系统所采用频段之间各自安好且互不相扰。一旦发射信号，其发射的无线电脉冲信号不仅很微弱，而且所输出的功率也相对较低；二是具有传输速率高、能耗低的特点，与Zigbee相比较，其传输速率比Zigbee要高得多，最高时能高达几百兆字节每秒，且能耗极低，这主要得益于其发射时没有采用载波，只在脉冲发射时消耗极低的能量；三是具有较高的安全性能，就有线技术相比而言，不管是安全性还是稳定性都大于有线通信技术。由于该技术中融入了跳时扩频技术，因而信息数据接收设备只有在知道发送端扩频码的前提下对发射的数据进行接收，且发射功率谱密度很低，一般的信数据接收设备是不可能接收的，因而凸显其安全性能；四是定位优势极其优越和明显，这主要是因为这样系统自身具备的良好定位优势，且穿透性能极强。所以其具备较为精确的定位能力，精准度能高达10米，这也是其它通信技术无法相比的优势。五是具有较强的多径分辨能力，与一般无线通信技术相比，其多径传播效应的通信质量和数据的传输速度大大的增强。

3．2 UWB无线通信技术在在工业自动化领域中的应用。

从UWB无线通信技术用途的起源来看，一开始时主要用在军事方面的雷达领域，用来开发军事雷达。从2002年2月开始，UWB技术被美国批准可以在非军事领域应用，从此UWB技术才得到了新的发展，并应用得日益广泛。从UWB技术来看，它说具有的传输速率非常高，因此，在工业自动化方面具有明显的优势，得到广泛地运用。在工业自动化方面，它需要对数据进行精确的定位。在测量方面，尤其是在底下探测方面，具有十分广阔的应用前景。这种技术能够实现实时图像和声音的传输，这么高精度的数据量传输，在当前现有的无线技术中是难以实现的。因而在这一通信技术的实际应用过程中，应在摄像头端安装微型处理器，通过简单压缩并处理实时传输的图像数据，就能数据传输速率降至几十兆字节每秒，然后利用UWB无线通信技术，将图像数据传送到数米开外的中心控制室。

4 Zigbee无线通信技术与UWB无线通信技术的对比

就传统有线通信技术而言，不管是Zigbee无线通信技术还是UWB无线通信技术，二者都比较适用于现代通信技术发展的需要，这两种技术的能耗指标非常低，其非常适应社会发展的需要，这两种技术的能耗指标非常低，其非常适应社会发展的要求。在实际应用中，我们应该充分发挥各自优势，根据自身所具备的优势，来决定各自所适用的领域，取长补知，相互弥补，而zigbee无线通信技术与UWB无线通信技术的最大区别就在十数据传输熟虑不同，因而在使用领域力一而也就各不相同。

5 总结

随着我国无线通信技术的不断发展，其自身具备的竞争优势，将会在工业自动化领域中应用的更加广泛。在不断降低成木提高信号数据传输性能的同时，也在推动我国工业自动化进程。相信在不久的将来，我国的无线通信技术将会涵盖于各行各业，成为推动我国经济快速发展的主力军之一。

参考文献：

[1]孔祥星，浅论工业自动化中的无线技术[J]。中小企业管理与科技（上旬刊），2009（11）

[2]陈军进，工业自动化技术在各个工程领域中的应用[J]。硅谷，2010（05）。

[3]赵丽，谈对工业自动化发展趋势的分析[J]。装备制造，2010（04）。