传统文化的类别范文

导语：如何才能写好一篇传统文化的类别，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

当前，在文化创意产业中，随处可见以振兴本土传统文化为名的“文化搭台，经济唱戏”，传统民族文化成了一种吸引眼球的华丽包装。另一方面，我们的视觉环境中充斥着大量西方文化语境下的图形图像，这种西方视觉信息的富裕也体现了一种深刻的本土的视觉文化匮乏。目前，中国文化创意产业正在探索和实践如何从“中国制造”走向“中国创造”，在达成这一目标的过程中，中国传统文化作为本土文化创意产业中内容创意的重要资源，在产业发展和本土品牌打造方面都有着不可替代的作用。 

作为培养艺术设计领域实用人才的高等职业院校，担负着为我国文化创意产业培养高素质技术技能型人才的责任。面向未来文化创意产业的职业人，“应从‘全球化——本土化’的双视角出发，放眼世界，合理采纳和运用世界文化和文明财富，立足本土，挖掘民族文化的优秀资源，从视觉信息的认识、理解和应用三个方面培养视觉素养；也就是说，这些能力决定了他们在本土文化传统语境下，对于借助‘图’传达的视觉信息和视觉文化，能看懂什么，看懂多少，如何运用”[1]。一般而言，视觉素养是指“可以获得的理解和创造视觉信息的能力”[2]以及“视觉信息交流和解决问题的能力”[3]。课程是高职教育的核心载体，也是培养艺术设计类高职生视觉素养的重要途径。 

一、课程的类别 

“从基础到应用，把专业课程划分为专业基础课、专业课和实践课”[4]的“三段式”结构，仍然是当前国内高职艺术设计专业课程类的呈现状态。而“以工作过程为依据选择课程内容，组织课程结构，并选择恰当的教学方法是高等职业教育课程、教学设计与实施的根本原则。打破现有的‘三段式’结构，从艺术设计类专业工作过程分析开始，以完成一项完整的工作任务为主要目标，结合各年级学生现有及应达到的目标，可以将课程分为三个类别[5]”。 

第一类是在技能传授基础上的任务驱动课程。主要是通过将本地文化融入课程内容，使学生达到对它的认识和了解，并通过学习艺术设计类专业的相关技术，对该资源做风格化方面的创新。 

第二类是以项目为主的综合实践课程。这类课程一般开设在高年级阶段，主要通过一段相对集中的时间开展校内教学。课程在既定主题的安排下，将校外委托项目、教师研究课题等与专业相关的内容纳入课程，并且将实际项目的时间进度、技术标准、提交产品等作为课程考核的规范。区别于第一类以技术传授为基础的任务驱动课程，此类课程注重对实际项目的整体性把握和创造性完成。 

第三类是“假期课堂”。它是利用假期集中时间开展的一种灵活的设计实践活动。这类课程以校内工作室和校外实训基地为主要场所，所展开的教学活动包括企业项目参与、校际假期交流课程的开展、国际交流课程的开展等鼓励打破专业限制，多方面、多角度实现的体验设计实践。 

二、课程内容的选择、组织与实施 

“对本地文化发展的研究和探索是对生活在这一区域内人的自我文化身份的认识，将其作为课程资源引入高职艺术设计类课程，可以使课程内容的丰富性、复杂性、关联性都有所提高，并构建属于个人的丰富的经验世界”[6]。结合上述课程分类，本文作者在课程内容的选择上提出了本地传统文化作为教学资源的三种存在形式，并形成了一种课程内容组织方法。 

其一，以造型设计基本元素为主的存在形式。本地传统文化类别中拥有丰富的、且独具艺术风格和高视觉辨识度的视觉元素，如陕西皮影中的人物形象与人物运动方式、苏州桃花坞年画中的色彩配置与形象设计等，无论形象被直接应用还是被归纳提取，都较容易被学生理解和掌握。 

其二，以故事为主的存在形式。针对以叙事为主的专业课程，如动画设计、影视广告设计等，本地传统文化中的传统故事可以经由资源转换运用在课程内容中。这类设计主要通过讲述一个故事，向观众传达设计者的观念和意图。传统文化中丰富且广为流传的故事资源正是当代动画及影视广告设计课程内容不可或缺的重要来源。如2009年上映的动画电影《麋鹿王》即改编自《山海经》原创故事，加上源自中国古代神话的‘麋鹿’形象，使《麋鹿王》一经推出就洋溢着浓郁的中国味道。 

第三，以行为为主的存在形式。提出从行为方式上分析和提炼本地传统文化资源，并将其应用在艺术设计课程中的初衷来自两个方面：一是在本土化问题上，中国“著名导演特伟早在上个世纪60年代就提出他的理解，‘最初，我们对民族形式问题理解很浅，以为在背景上采用一些中国传统的山水画，或者在拟人化的动物身上加一个中国式的肚兜，在服装上加几块传统的装饰图案就是民族风格了，还要在人物的思想感情、生活习惯、动作姿态以及语言上都力求具有中国民族的特点’”[6]。二是，随着当前互动媒体技术的发展，将本地传统文化引入课程，必须从行为和活动方式上研究一些非物质传统文化，如民俗活动中的特殊活动、传统游戏中的活动等，并将这些行为方式转换到交互设计中，促进传统行为方式与现代生活方式的结合，进而设计出符合现代人行为习惯的交互设计产品。 

从课程内容的组织方法上，依据艺术设计类工作过程的特征，并借鉴计算机软件工程中软件开发的一种模型，即迭代式模型，对课程内容进行新的组织和架构。通过螺旋型的一个项目的完成，实现第一个迭代，并在之后的课程中，通过每一个完整工作任务的完成，实现学生能力的提高和人才培养的目标。

根据如上所述的课程类别，在实际教学中，无论使用哪一种利用本土传统文化资源的方法，都需要要求学生通过影像、图片、文字等资料形式，对设计或制作对象的造型特点、历史文化背景、造型结构、装饰风格、色彩搭配等进行研究。在获取资料的方式上，可以采取实地调研、博物馆参观、图书或音像资料搜集、网络搜索等方法。 

在具体的课程实施过程中，传统文化资源主要作为一种背景资料的形式存在于以技术、技能传授为主的课程，视觉素养的培养着重在视觉信息的识别和理解能力，即解决所见到的“是什么”的问题。这一问题的解决，需要在课程设计与实施过程中拓宽“课堂”概念，不仅将当代社会生活中丰富的视觉信息引入课堂，更要鼓励和带领学生们走出课堂，走出校园，用自己的眼睛，也就是通过运用自身观察力、视觉辨别与理解能力去体认周围真实多彩的传统文化，以此深入认识和理解自己所表现的对象。 

另外，一些以设计和再创造为主要目的的课程，对引入其中的传统文化资源的利用不是简单的利用新手段进行表现，更多的是需要从这些资源中抽象或提炼出一些元素。这其中包含着视觉视角下的设计和交流能力的培养。教学实践者可以从此类传统文化资源中提取色彩、形式、材料、肌理、结构、图式等多种元素，组织成设计资源，通过元素的结构与重构，指导学生对设计主题进行多方面的设计尝试。我校教师“以秦淮灯彩展览馆主题项目为引领，将秦淮灯彩图形设计、秦淮灯彩标志设计、秦淮灯彩展示设计、秦淮灯彩宣传包装设计总和为一个整体进行实训课程教学”[7]，这一系列设计就在对“秦淮灯彩”这一主题的应用上涵盖了多种元素的分析、提取和应用。 

三、实施效果 

1. 基于课程的艺术设计类高职生本土视觉素养培养效果问卷设计说明 

本次调查以开展课程实验的三个自然班级为调查对象，专业方向包括视觉传达设计、游戏艺术设计和影视动画（虚拟现实设计）。共发出问卷88份，有效回收76份，有效问卷回收率为86.4%。被调查者中男生33名，占43.4%；女生43名，占56.6%。所有学生均为二年级学生。在内容设计上，主要考察学生是否通过课程文化的学习提高了视觉信息的认知、理解能力以及视觉表达能力。 

2. 数据分析 

①直接纳入课堂的传统文化资源再认度较高 

在对直接纳入课堂的传统文化再回忆的调查中，有45位学生可以回忆起课上所涉传统文化的名称及基本内容，占总数的72%。由此可见，将传统文化直接引入课堂，可促进学生们对此视觉信息资源的识别和再认。 

②对直接纳入课堂的传统文化资源的认识和理解类别不足 

对回忆出课上所授传统文化内容的学生进行进一步调查发现，36.8%和27.6%的学生可以对所授资源的内容从建筑造型特征和图形特征两个方面实现进一步理解和认识，而对资源中色彩特征、工艺造型和叙述故事的理解和认识分别只占到13.2%、15.8%和5.3%。可见，学生们从造型设计基本元素出发对传统视觉信息的认识理解类别不够全面。 

③普遍掌握2-3中视觉信息的创造技术 

调查中发现，被调查者由于目前均为高职艺术设计专业二年级学生，普遍掌握的视觉信息创造工具包括photoshop、3ds Max、Illustrator。因专业方向不同，视觉传达专业学生一般掌握上述第一种和第三种工具，游戏艺术设计和影视动画（虚拟现实方向）学生掌握第一种和第二种工具。学生们对上述工具均有1年左右的使用经验，掌握程度良好。 

④要有针对性地教授在设计实践中使用传统文化资源的方法 

在对学生传统文化资源使用情况调查时发现，五分之二左右的学生能将图形、配色、布景结构运用到作业中，另有23%的学生会选择资源中的故事用在作业中。在使用传统文化资源的方法方面，近五分之四的学生选择按照“资料中的某些部分”和“根据资料，进行改编”来做，其中14.5%的学生选择“根据自己对资料的理解，重新做设计”。 

⑤个性化视觉表达意愿强烈，但自我探索实践较少，对作品风格的认识不足 

调查中发现，学生们的个性化视觉表达意愿强烈，60.9%的学生表示希望自己的作品有个性，没有一位学生在此调查栏目中选择“无所谓”或“不希望”。但在对课余时间个人设计实践探索的调查中，90.5%的学生表示，课后有1到2次的设计实践，没有一位同学有过3次以上的自我设计实践。在对作品风格的认识方面更表现得五花八门。学生对作品可能呈现的风格的认识处于极其个人化的感性认识阶段。 

结论 

本项目以培养高职生本土视觉素养的课程设计将现行高职艺术设计类专业课程划分为三种类型，在课程内容的选择上，将本地传统文化作为教学资源引入课程，并将其分为“以造型设计基本元素为主”、“以故事为主”、“以行为为主”三种存在类型，并在课程内容的组织形式上提出依据艺术设计类工作过程的“迭代式结构”。 

从课程实施的效果来看，通过本地传统文化资源的引入，学生对直接引入的内容再认度较高，但对内容的认识深度和广度仍然不足；虽然学生们个性化视觉表达意愿强烈，也掌握了一些视觉信息的创造技术，但对如何将传统文化资源用在各自的设计实践中仍然存在困惑，缺少行之有效的方法，这些都需要教师在今后的教学中鼓励自我设计实践，有针对性地在使用传统文化资源的方法和作品风格探索方面给予指导。 

参考文献 

[1]张舒予，王帆.视觉素养培养与民族文化传承[J].当代传播.2008.4. 

[2][3]殷宝媛.培养学生视觉素养策略的研究[D].东北师范大学.2006. 

[4]徐国庆. 实践导向职业教育课程研究：技术学范式[M].华东师范大学出版社 

[5]徐俊.高职艺术设计类“工作室”课程开发与教学模式构建[J]，职业教育研究，2012.4. 

篇2

坊间关于中国吉祥图案的书比比皆是，这类书籍涵盖的吉祥图案类别一般比较杂，包括动物、植物、组合图形等，但涉及具体的图案类别时，很少能够延伸开来深入描写细致。像《中国吉祥汉字设计艺术》这本书这样把以图案形式出现的中国传统吉祥字体单独拿出来研究的书籍还是较少。

本书研究了我国传统吉祥汉字图案，书中所搜集的内容包括篆刻、年画、瓦当、刺绣、剪纸、花钱、画像砖、铜镜、符咒等艺术形式中的吉祥汉字。这些汉字历史源远流长，其本身就是美的构成图形，具有很强的符号感和高度的艺术造型价值，向我们展示了中国传统吉祥文字形神兼备且具有活泼情调的创作风格，反映了民间艺人的人格精神和传统社会民俗风貌，更集中体现了中国传统文化生生不息特质。书中的这些吉祥文字以其特有的形式意蕴，表达着人们对幸福的美好追求。当我们阅读并理解了这些包含着丰富的形、意、神的文字后必将为现代各种形式的视觉设计提供有益的养分。中国吉祥汉字图案作为一种设计元素，有着鲜明的民族文化特征，因此更容易广泛应用在现代设计当中，服务现代设计，同时对研究我国传统艺术以及文字的发展，也有一定的参考价值。

本书也提供了一些吉祥汉字设计的例鉴，在原有资料的基础上又进行了重新摹绘，有些则采用了原来的图片以适应读者不同的参考借鉴需要。因为印刷的限制，书中图片都是黑白灰色，过滤了汉字图案原始的质感和风貌，对传统文化的研究来说这也是个遗憾。如果能将这些图片的出处和内容等信息做一个简单的介绍，会更容易让读者认识、理解。如果能在书中增加一些应用吉祥汉字的现代设计作品，也许会为书籍增加的不少认知度，毕竟书名没有限定为传统的汉字设计。

篇3

关键词:品牌敏感;文化价值观;分组多元回归

中图分类号:F063.2　文献标识码:A　文章编号:1000-176X(2010)11-0097-09

一、文献综述

1　品牌敏感

品牌敏感是决定消费者实际购买行为的前置心理变量之一,指消费者在购买决策过程中是否重视品牌名称。当消费者在购买某一类产品时首先关心品牌是什么,将品牌作为重要决策依据,那么就可以称其对这类产品品牌敏感。Kapferer和Laurent针对法国1 618个家庭用户研究的20大类产品中,平均而言,品牌敏感最高的5种产品为香槟酒、矿泉水、香水、咖啡和香皂;品牌敏感最低的5种产品由低到高依次为短裙、胶水、吸尘器、床垫和电池。但是,作者也特别指出,按照产品来研究品牌敏感是一个“严重错误”,因为对于同一类产品,消费者的品牌敏感程度十分悬殊。比如,对于洗衣粉,以100为基数,有的消费者品牌敏感指数高达154,有的则低至52。因此,现实社会中并不存在一个“平均”的消费者,品牌敏感更多地属于个体变量,受到多种个体变量的影响。

品牌敏感能够促进消费者的品牌忠诚,具体地,品牌敏感可以通过对算计性品牌承诺的影响而提高情感性品牌承诺。情感性品牌承诺体现了真正的、持久的品牌忠诚。消费者品牌敏感对于情感性品牌承诺的影响既证明了品牌敏感概念的预测效度,也揭示出品牌敏感在品牌权益建设中的重要作用。品牌权益以品牌敏感为基础,假若消费者在购买某类产品时对品牌不敏感,不关注品牌,那么该行业内任何企业的品牌权益建设将无异于空中楼阁,难见成效。为此,研究人员着力探讨品牌敏感的前置影响因素,发现消费者对于产品的涉入程度和对不同品牌之间质量差异的感知对品牌敏感产生重要影响。

从品牌敏感自身的形成机理来看,品牌敏感形成自品牌功能,即品牌对消费者而言是有用的,能够满足消费者的需求,所以才会重视品牌。首先,品牌具有实用,是一种质量符号。承袭传统经济学的效用理论和心理学的认知理论,该流派从理性和决策的角度分析品牌如何能够帮助消费者制定最优购买决策,选择质量性能最佳的产品。从认知能力的角度,消费者为了降低购买的复杂性,将品牌作为一种外生变量来推断产品的总体质量;从认知捷径和认知启发的角度,当产品属性过于主观模糊时品牌的代表性、品牌声望和品牌偏好都能帮助消费者作出正确评价;从信息经济学的角度,消费者和销售者处于信息不对称状态,所以销售者会“释放”包括品牌在内的“信号”以方便消费者推测不易观察的质量。Dawer和Parker的实证研究也表明,与价格、外形和分销商声誉相比,品牌的质量符号作用更强,而且这一结论具有一定的泛文化性。一项跨文化比较研究还发现,中国消费者比西方消费者更倾向于通过品牌名称来推断产品质量。其次,在实用之外,品牌还具有象征。消费者可以通过品牌这一象征符号来实现一种扩展的自我,品牌由此成为在社会中个人实现身份认同的手段,购买某特定品牌产品目的不再是“占有”,而是“成为”。消费者在产品购买和使用中注重品牌个性和品牌形象,希望品牌形象能与自我概念相一致,借助品牌来表达、保护和强化自我形象。

2　文化价值观

以Hofstede为代表的学者们为阐明全球不同的文化对于个人行为的影响奠定了基础。文化代表着作为社会成员的人所获取的知识、信仰、规范、价值和传统等。在消费者行为研究领域,Kamakura和Novak认为,文化价值观是消费者态度和行为形成的决定因素,有助于对消费者行为形成更加持久而深刻的理解。

中国传统文化的核心是儒家思想,南怀瑾认为,儒家思想构成了中国人过去甚至当今生活不可或缺的组成部分。虽然儒教文化是所有受到儒家思想影响的国家和地区的共同特点,但中国无疑是该地区的核心所在。在Hofstede提出的“儒教推动力”这一反映儒教思想的特定文化维度上,中国大陆得分最高。儒教并非一种宗教,而是以社会为核心的一个思想体系。它超越了个人,个人存在以家庭和社会为基础,个人行为需要考虑到家庭影响和社会作用。中国人的生活方式集中于由儒教文化所确立的一系列社会关系上。在该体系下,所有的消费都具备了一种社会功能。具体而言,在以儒教文化为特征的社会中,影响消费者行为的社会价值有4种:社会中的互相依存、集体需要和个人需求的平衡、层级制度和从属于社会的合理性。

文化总是与传统相连,反映着人们深植于传统和历史之中的共同价值观,这些价值观使不同文化得以区别,互相之间具有较为明确持久的界限。但是,任何文化都非静止凝固的,而会因内部创新性个体的张力以及外部环境的压力而处于传统与现代的不断撞击中。中国现代文化价值观一方面形成于中国文化的自身演进,另一方面来源于对西方文化的吸收借鉴。从1978年中国实行改革开放政策以来,“现代化”就成为中国文化的新核心。着眼于经济发展和生活质量的提高,“现代化”思想下出现了中国新的文化价值观,如现代、科技和质量等。这表明,当代中国文化既包含家庭等传统因素,也吸纳了现代、科技等现代因素。

3　产品利益属性

消费者需求是一切消费者行为的本源,未满足的需求就成为直接引发消费的动机。在消费者行为的有关文献中,消费者需求被分为三大类:功能性需求、体验性需求和象征性需求。相应地,产品为消费者带来的利益可以分为三类:功能性利益、体验性利益和象征性利益。从顾客价值的角度,产品的不同利益属性与顾客在购买和消费中所获价值相对应,即功能性价值、体验性价值和象征性价值。研究表明,为消费者带来不同利益的产品或特定产品中的不同利益属性和价值感知经常直接地或作为调节变量影响消费者行为。

二、研究假设

1　文化价值观对品牌敏感的影响

作为中国传统文化的代表,儒家文化强调行为的社会性,中国社会在儒家文化价值观影响之下,象征性需求十分旺盛,象征性消费非常普遍,针对具有象征意义的高档优质产品的炫耀性消费成为时尚。品牌具有身份象征功能,在重视行为象征意义的中国传统文化影响下,可以推断,消费者在购买产品时会更多地关注品牌,重视品牌,倾向于购买优质名牌产品。因此,本文的假设1为:

H1:消费者的传统文化价值导向越强,其品牌敏感度就越高。

至于中国的现代文化,由于受到西方文化的影响,

“现代”和“年轻”成为最主要的价值观。为了展示自己符合现代潮流和时尚口味,彰显自己的个性和年轻,中国的年轻消费者正成为品牌消费的主力军。同时,对于“现代”价值观的追求也使人们对于那些具有高科技含量的产品和品牌情有独钟。在追求“现代”和“年轻”的当代文化价值观影响下,品牌在购买选择和消费过

程中的质量保证和象征性作用得到加强,消费者表现出对品牌的格外重视,对那些质量优越并能体现创新技术、新型消费理念和时尚感的品牌产生偏好。据此本文的假设2为:

H2:消费者的现代文化价值导向越强,其品牌敏感度就越高。

2　产品利益属性对品牌敏感与文化价值观关系的调节作用

本研究基于有形产品,以外在价值为主,认为产品价值/利益包含功能性和象征性两大类,前者用于解决个人的实际问题,后者主要用于满足个人与社会环境的关系。Bhat和Sfinivas明确指出,虽然产品可以按照功能性价值和象征性价值进行分类,两类价值确为不同概念,但是它们完全可以共存于同一个产品中,并不矛盾。因此,本文不将二者对立起来,而是共同研究产品中象征性和功能性利益属性对于中国文化与品牌敏感的关系的调节作用。

我们认为,中国传统文化和现代文化都有助于增强消费者的品牌敏感,但该作用还受到产品利益属性的影响。原因在于,品牌功能主要体现在质量符号和身份象征两方面,如果产品具备高功能性利益,消费者就会倾向于购买名牌以保证获得优质产品,对品牌更为敏感;如果产品具备高象征性利益,消费者也会更加借助品牌来显示身份地位和个性品位,从而增强对品牌的敏感。由此,我们推断产品的高功能性和高象征性利益对于品牌敏感与文化价值观的关系起正向调节作用,形成本文的假设3和假设4。

H3:在产品的高象征性利益或功能性利益条件下,消费者传统文化价值导向对于品牌敏感具有正向影响作用。

H4:在产品的高象征性利益或高功能性利益条件下,消费者现代文化价值导向对于品牌敏感具有正向影响作用。

三、实证研究

1　产品

本研究选取的产品类别为手机,因为手机兼具象征性和功能性利益,既满足人们实时无线通讯和上网娱乐等功能性的实际需要,也满足人们对于地位、身份和个性等象征性利益的追求。当然,由于在同一产品类别中,不同的品牌定位不同,有的更侧重于功能性利益,有的则以象征性利益为主要诉求。所以,我们要求被访者在回答问题时,以市场上现有的最好手机品牌为参考(在市场上现有的手机品牌中,想象你拥有一部你认为最好的手机)。同时,由于我们的研究重点是品牌敏感的文化动因,是真正购买行为之前的心理变量,所以回答问题时考虑的不是当前自己实际拥有的手机。

2　数据

正式的问卷调查在2008年10-12月展开。在正式调查之前,我们进行了小样本(20人)的预调查。根据调查结果调整了项目顺序,使属于同一维度的文化价值观题项更为分散,以避免背景效应。正式调查的对象是北京、成都、太原三个城市的手机消费者,具体方式为在被访者家中或办公室进行面对面人员访谈。虽然成本较高,但该方法能够保证较高的回复率。共发放问卷240份,回收234份,删除不合格问卷后得到228份有效问卷,样本有效率为97.4%。有效样本的构成为:男性46.7%,女性53.3%,平均年龄为30岁。

3　测量

本研究所探讨的是消费者品牌敏感的文化价值观动因以及产品利益属性的调节作用,涉及的因变量是品牌敏感,自变量是传统文化价值观和现代文化价值观,产品功能性利益和象征性利益的和为调节变量。针对所有自变量和因变量,我们采用7分利克特表,从1分到7分,1=“完全不同意”,4=“不确定”,7=“完全同意”;针对调节变量,我们采用7级语意差别量表。

品牌敏感是一个单维的心理变量,我们采用Kapferer和Laurent所提出并得到广泛应用的量表。传统文化价值观是一个复杂的价值体系,我们采用由张梦霞专门针对中国消费者所开发的量表,包括“行为与地位符合”、“家庭声誉”和“倾听他人”三个维度。现代文化价值观的内涵从文献研究中得出,包括“现代”和“年轻”两个方面:前者表明身处时尚甚至前卫的重要性,后者表示对年轻的崇拜。我们据此开发了4个问题进行测量,一方面衡量这些价值观的重要程度,另一方面衡量愿意为之付出的努力程度。至于产品的象征性和功能性利益属性,我们主要参考Chaudhuri和Holbrook采用的功能性价值量表和Wright开发的象征性价值量表,并根据研究问题进行了微调。以上各变量的测量题项参见表1。

4　测量量表的信度和效度检验

我们对本研究涉及的品牌敏感、儒家文化价值观、现代文化价值观和产品的功能性/象征性利益属性这4个主要变量采用主成分分析法进行探索性因子分析(EFA),目的是对测量项目进行提炼和优化。我们采取四项标准删除了若干题项:(1)共同度低于0.40;(2)因子载荷低于0.50;(3)在一个以上的因子上存在交叉负荷;(4)不符合内容效度的要求。分析结果显示,Barlett球度检验均具备统计显著性,KMO值也均接近或大于0.7,令人满意。经优化后的各变量测量题项参见表1。

根据表1,儒家文化价值观中的“家庭声誉”因子在本研究中没有显示,现代文化价值观只呈现单一因子结构。品牌敏感为单维变量,产品利益属性包含象征性利益和功能性利益两个因子。所有题项的共同度均大于0.5,除现代文化价值观以外,因子可解释方差大于60%,经方差极大正交旋转后所有因子载荷均大于0.7,取值令人满意。

在探索性因子分析的基础上,我们又进行了验证性因子分析(cFA)。在删除因子载荷低于0.5的两个题项You_1和You_2后,我们通过Lisrel 8.54进行的整体模型估计得到,X2104=199.99,p=0.000,RMSEA=0.058(≈0.05),SRMR=0.056(

在验证了测量量表的信度与效度的基础上,我们计算出各变量所包含题项的平均值,用于在后续的多元线性回归分析中检验我们提出的研究假设。

5　变量间关系分析和结果

为了对变量间的关系进行分析,我们利用多元线性回归来研究自变量文化价值观与因变量品牌敏

感之间的关系,以及产品利益属性对此关系的调节作用。首先,我们以品牌敏感为因变量,以“行为与地位符合”、“倾听他人”和现代文化价值观为自变量进行回归。结果显示,F(3,207)=19.033,P=0.000,R2=0.216,R2=0.205。各自变量对因变量的回归系数参见表3。据此,反映儒家文化价值观的两个变量――“行为与地位符合”和“倾听他人”均对于消费者的品牌敏感有显著正向影响(β=0.360,P=0.000和p=0.154,P=0.020),假设1得到支持。反之,现代文化价值观对于消费者的品牌敏感并未呈现出显著影响(B=0.080,P=0.212),假设2未得到支持。

在此基础上,我们进一步利用分组多元回归来研究产品利益属性对上述关系的调节作用。首先,通过求取平均数,将样本按照产品功能性利益和象征性利益划分为高、低两组,构成了2×2的组间实验设计,即高象征性利益/高功能性利益、高象征性利益/低功能性利益、低象征性利益/高功能性利益和低象征性利益/低功能性利益四组。之后,我们进行分组回归,并通过对同一自变量在不同组间的非标准化回归系数B进行t检验来验证调节作用的存在,方差齐性检验结果表明,四组的方差具有齐性,符合分组回归的前提要求(Levene statistic=0.490,P=0.690>0.05)。分组回归分析的结果见表4所示。

由表4可知,传统文化中的“行为与地位符合”因子对消费者品牌敏感的影响在前三组中显著,在第四组中不显著;传统文化中的“倾听他人”因子对消费者品牌敏感的影响在四组中均不显著。假设3得到支持,产品利益属性对于传统文化中行为与地位相符对消费者品牌敏感的影响起到了调节作用。反之,现代文化对于品牌敏感的作用在四组回归中均不显著,产品利益属性未呈现出对现代文化对品牌敏感的调节作用,假设4未通过检验。

鉴于传统文化中的“行为与地位符合”因子对消费者品牌敏感的影响在前三组,即产品具备高象征和/或高功能利益的三种情况下均呈显著,但非标准化回归系数B值不同(分别为0.350,0.430和0.536),为了进一步检验产品利益属性的调节作用,我们接下来将考察该影响在三种情况下是否还存在差异。为此,我们根据Hardy提出的t检验公式,对前三组回归方程中“行为与地位符合”因子对于品牌敏感的回归系数B进行了两两对比组的t检验。组间比较结果见表5所示。

由表5可知,虽然回归系数不同,但在前三组中,中国传统文化“行为与地位符合”因子对于品牌敏感的显著影响作用并未呈现出差异性。即在产品具备高象征性利益和/或高功能性利益的情况下,消费者追求“行为与地位符合”的文化价值取向都使其对品牌更为敏感和重视。具体地,如果产品具备高象征性利益,那么中国传统文化中注重地位和身份的特征就会促使消费者更加重视品牌,品牌成为传递身份和地位的载体。同样,如果产品具备高功能性价值,说明产品十分有用,属于必需品,中国传统文化强调行为和地位一致的特性也会促使消费者购买名牌产品,以保证质量和服务,体现出品味和面子。

四、结论与启示

1　结论

本文探讨了消费者品牌敏感的深层次文化价值观动因。通过回顾品牌敏感和消费者文化价值观的相关文献,我们提出了中国传统文化以及现代文化均正向地影响消费者的品牌敏感。研究结果表明,代表中国传统文化的儒家文化价值观是影响消费者品牌敏感的重要动因,“行为与地位符合”与“倾听他人”维度均对于消费者的品牌敏感有积极的显著性诠释作用。其中,“行为与地位符合”比“倾听他人”对于品牌敏感有更大影响(β=0.360,P=0.000和β=0.154,P=0.020),表明注重个体行为在社会中的适当性是中国消费者品牌消费的最主要文化推动力。相反,中国现代文化对品牌敏感未表现出显著影响。原因可能在于:第一,现代文化中的价值取向体现为不断追赶时尚潮流,消费者有时故意通过不知名的品牌来突出自己的另类个性,甚至通过自己动手来彰显不同;第二,当前手机品牌之间质量差异小,品牌象征性与服装、运动鞋等产品相比也较低,因而品牌的实用性和象征都较为有限,追逐时尚的现代消费者在购买时会更多考虑手机的外观、设计和性能,品牌并非其决定因素。

上述结论说明品牌有助于消费者加强社会归属和身份识别,消费者由此对品牌更为敏感。这不仅验证了品牌的象征意义和文化载体功能,也推动了对消费者品牌态度和象征性消费行为特别是高象征性奢侈品品牌的消费行为的理解。虽然随着社会经济发展水平的提高,象征性消费有逐步增强的趋势,但本研究显示,在经济发展因素之外,象征性消费存在更深层次的文化价值观动因。在中国,两千多年前形成的儒家思想依然对今天的中国消费者行为产生影响,其重视社会地位和他人意见的特征对于消费者品牌态度有显著影响。本研究还揭示,以传统文化价值观为核心的中国人文化价值观作为个体行为规范所呈现出的相对稳定性特征,说明研究传统文化价值观对探索消费者行为的重要性。

我们进一步考察了产品利益属性对于消费者文化价值观与品牌敏感关系的调节作用。从顾客价值的角度,我们提出产品的象征性利益和功能性利益对上述关系起正向调节作用。结果表明,传统文化“行为与地位相符”对品牌敏感的正向影响因产品的顾客价值而异。虽然品牌作为身份和质量符号,消费者对此敏感有其深层次文化动因,但这一关系只体现在购买和消费那些高象征性价值和/或高功能性价值产品时。对于顾客价值偏低的产品,消费者的品牌态度与文化无关。该研究结果揭示了品牌承担文化载体功能的条件之一是产品具备高的顾客价值,证明了顾客价值在品牌营销活动中的基础和主导地位。

2　管理启示

上述研究结论能够运用于企业的品牌沟通决策和营销策略,具体体现在以下三个方面:

第一,在中国市场上,企业需要在品牌沟通战略中激发顾客的传统文化价值观以提高顾客的品牌敏感度。当前许多企业都认识到了挖掘品牌文化内涵的重要性,老字号努力重振和发挥品牌中所蕴含的传统文化价值观,新品牌也尽量在品牌建设中浸润文化元素,甚至在中国的外资品牌也极力强化品牌与中华传统文化的关联。本研究证实了传统文化对于品牌建设的促进作用,阐明了品牌文化营销的合理性,并且明晰了传统文化比现代文化在刺激消费者的品牌敏感方面更为有效。因此,在广告宣传等品牌沟通活动中企业应该进一步突出以儒家文化为代表的中国传统文化价值观,特别要强调行为与地位的一致性,使用家庭亲情、师长尊严、社会伦理等传统行为规范主题,从而引发并强化顾客对品牌的敏感和重视。

第二,精确衡量本企业产品对顾客的象征性利益和功能性利益,并且在沟通宣传中加以突出。本研究首次揭示,顾客感知的产品价值水平越高,传统文化价值观对于品牌敏感的正向影响就越强;相反,如果产品的顾客价值低,那么文化对品牌的促进作用就会消失。可以认为,失去顾客对产品高价值认知的支持,消费者的品牌敏感很难持久,更无法形成对某个特定品牌的忠诚。

第三,根据顾客持有的文化价值观进行更有效的市场细分。文化是消费的最本源动力,在精确度量消费者文化价值观取向的基础上,企业可以据此进行有效的市场细分,识别那些传统文化价值观最为强烈的顾客群,视其为目标顾客,从而提高品牌建设的针对性和有效性。

五、局限性和未来研究方向

第一,本研究还需要在更多的产品类别和更大范围的样本中重复进行,以验证并拓展我们当前的发现。虽然手机在本研究中确实体现出象征性和功能性利益,但由于手机品牌的象征在现有研究中仍有分歧,因此可以考虑采用分别以象征性价值和功能性价值为主导的两类产品(比如运动鞋和电池),通过实验手段来控制并开展研究。

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关键词：文化生态环境；非物质文化遗产；项目管理

中图分类号：G122文献标识码：A文章编号：1674-621X（2012）02-0136-04

非物质文化遗产作为一个“时代”名词，已被人们所熟悉，尽管其学科所属类别目前尚无统一界定，但目前人们已逐渐认识到了保护非物质文化遗产的重要性和紧迫性。通过普查，许多体现中华民族优秀传统文化，具有历史、文学、艺术、科学价值的非物质文化遗产项目列入保护名录。

为了使之得到更有效的保护，科学规范而又实用的管理手段是必要的。因此，国家出台了相关的管理办法并明确了保护方针和原则。2006年10月25日，文化部部务会议审议通过《国家级非物质文化遗产保护与管理暂行办法》，规定：国家级非物质文化遗产的保护，实行“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的方针，坚持真实性和整体性的保护原则。但非物质文化遗产保护是一项新兴事业，目前尚缺少大量的项目管理实际经验和专业管理人才，因此，其项目管理方法有待于在具体实践中不断修正和完善。

一、非物质文化遗产项目管理与文化生态环境的关系

项目管理是指在项目活动中运用系统的观点、方法和理论，对项目涉及的全部工作进行有效地管理，使项目能够在有限资源限定条件下，实现或超过设定的需求和期望。即从项目的投资决策开始到项目结束的全过程进行计划、组织、指挥、协调、控制和评价，以实现项目的目标。

项目管理是为了实现项目的目标，对项目的工作内容进行控制的过程，它包括范围的界定，范围的规划，范围的调整等。

非物质文化遗产存在的生态环境以及其“活态”传承的特殊性，使得非物质文化遗产项目的管理有别于其他任何性质的项目管理，因此，非物质文化遗产项目管理应该是：在非物质文化遗产活动中结合其生态环境及项目发展特点，遵循项目发展规律，运用系统观点、方法和理论，对项目涉及的全部工作进行有效地保护，使项目在一定条件限定下，遵循自然发展规律，实现良好的传承。即对保护项目进行协调和评价，以达到项目管理的目标――“保护和传承”。

这是非物质文化遗产项目的特殊属性决定的。非物质文化遗产是各族人民世代相传的各种传统文化表现形式，体现了中华民族的精神实质，具有历史、文学、艺术、科学价值。任何一项非物质文化遗产的产生都是由其所处的生态环境所决定的，所谓生态环境，是指“影响人类与生物生存和发展的一切外界条件的总和”。生态环境包括自然环境与文化环境，自然环境为地理、气候等自然生态，文化环境则是人类在历史发展过程中各种文化因素的总和。人类的任何发展阶段都离不开地理环境和自然生态的制约，自然因素和人文因素的综合构成了文化的生态环境，而文化生态环境则是非物质文化遗产得以产生的和传承的基本条件，是决定非物质文化遗产内在区别的重要的因素。某一地区、某一民族的传统文化及发展历史形成了这个地区人们的生产习俗、生活风貌和等，由此也决定了该区域的非物质文化遗产的传承方式，因此，对非物质文化遗产项目的管理必须结合其文化生态环境，根据不同区域、不同类别的项目采取不同的管理方法，使之达到我们保护目的。

对非物质文化遗产项目的管理，最终目的是使这些代表着中华民族优秀的传统文化能得以更好的传承和发展，而保持其“原生性”是保护这些传统文化的基本要求。因此，对非物质文化遗产项目的管理是不能以一组简单的目标值来制定的。非物质文化遗产流传至今，衍生出许多的时代元素，也就是说：是随着文化生态环境的变化而发展的。如舞蹈，在远古人类尚未产生语言以前，人们以动作、姿态、表情来传达各种信息和情感、思想的交流。早期只是一种简单的动作模仿，以后逐渐演变成内容丰富的各类肢体语言，不仅表达了各种情感，甚至包含着图腾崇拜以及对祖先、神灵的祭奠，发展至今，舞蹈已成为人们表达思想和情感的一种特殊语言。无论是传统舞蹈还是现代舞蹈，都具有深厚的寓意，其语汇也十分丰富，因此，对它的管理必然不能以相对统一或常规的方式进行，而应该在有效保护的前提下，最大限度地保持其原生性，使其能按发展的自然规律得到有效和科学的管理。

二、文化生态环境下非物质文化遗产项目管理的特殊性

通常我们所谓的“项目”主要是指一系列独特的、复杂的并相互关联的活动，这些活动有着一个明确的目标或目的，必须在特定的时间、预算、资源限定内，依据规范完成。具有一次性、独特性、目标的确定性、活动的整体性、组织的临时性和开放性成果的不可挽回性的特点。

所有项目都有一次性属性，这种属性决定了项目与其他事情的区别，也就是说：项目在一定条件下一旦启动，就失去了重新进行的机会。项目有明确的起点和终点，没有可以完全照搬的先例，也不会有完全相同的复制，每个项目都是独特的，时间、地点，内部、外部的环境，自然和社会条件的不同，其项目管理手法和最终目的也不相同。项目必需有确定的时间性目标、成果性目标、约束性目标以及必须满足的要求和尽量满足的要求，一旦项目目标发生实质性变化，随之产生的将是一个新的项目。项目中的一切活动都是相关联的，构成一个整体，在实际运作过程中会有较大的不确定性和风险。

非物质文化遗产的项目有别于我们通常所理解的任何项目，它的属性极为特殊，首先是具有发展的“不可预测性”，同时还具备“不可操作性”“不可改变性”以及目标的“不可确定性”。

“不可预测性”，是指非物质文化遗产项目发展前景或方向是不可预测的，由此决定了对非物质文化遗产项目的管理无法量化出一个预期发展的目标值，并因此而主观地要求项目实现这个目标值。因为非物质文化遗产项目不是一个以单纯的数值即能概括的，它是借助一定的载体反映出的精神和思维方式，是人们生产、生活的文化积累，随着社会的发展和历史的变迁，大部分项目都会随着自然生态环境、文化生态环境的改变而改变，这种改变是必然的，有可能会始终保持着原有的属性和形态，也有可能会改变其原生的形态逐渐以另一种形式展现，甚至有可能最终消亡，留下的只是传说，所以，非物质文化遗产项目的“不可预测性”是区别于其他任何项目的主要属性。

“不可操作性”，是指对非物质文化遗产项目的管理不可像对其他项目的管理那样进行人为的操作，只能是让之按照自身发展的轨迹自然传承，所谓管理只是最大限度地按照其生成的自然环境，遵循其文化生态环境，为其提供传承所需的空间、场所，鼓励传承人进行传习、传授，为项目的自然传承提供必要的条件。

“不可改变性”，是指对非物质文化遗产项目的管理不可人为改变其传衍脉络和发展轨迹。非物质文化遗产是随着社会的发展而不断改变着的以“人”为载体的思维方式和文化意识，这些思维方式和文化意识终究会变化，尤其是一些传统的意识形态最终会被现代意识所取代，这是必然的，因此对非物质文化遗产项目的管理，需要的是忠实地记录其发展情况，了解其发展轨迹，从中了解和认识项目的文化内涵，而不能主观地要求其改变思维方式，要求其按照所谓的预定方向发展。

“不可确定性”，是指对非物质文化遗产项目的管理不能像其他任何项目一样事先确定一个预期目标，最终为达到这个目标制定出一系列的管理方法。非物质文化遗产传承发展的特殊性是不为人们的意志为转移的，因此使我们在制定管理方案时不能事先确定预期目标，或最终目标，只能是根据项目发展的实际情况不时修订管理方式，达到有效保护的目的。

三、文化生态环境下非物质文化遗产项目管理的要求

非物质文化遗产的特殊性要求对其项目的管理区别于其他任何管理。

第一，需对名录项目进行前期调查、收集整理相关资料，同时进行类别界定。非物质文化遗产多是借助文本或实物为载体，以口传心授的方式进行传承、传播的，它全面而深刻地反映了人类认识自然，改造自然和认识社会，改造社会的历史过程，作为一种深厚的文化积淀，它承载着人类文明的优秀成果，纵连古今各个历史阶段，横贯自然和社会各个领域，记载了人们在社会实践中大量有知识价值的事实、数据、成果和理论。而对这些资料进行有效的整理，使之从无序到有序，并能最大限度地提供利用的这一过程，是非物质文化遗产基础档案建立的过程，也是非物质文化遗产项目管理工作的开端。

第二，对项目的组成部分及流传地域、资源状况、传承脉络、传承方式等进行分析。对非物质文化遗产项目进行有效管理，就必须对项目有所了解。非物质文化遗产项目具有很强的地域性和传承性，不同地域的项目所采取的保护方式不同，其管理方式亦不相同，就如传统手工技艺类项目，有以个体为主的，也有集体为主的，其传承方式有父子、师承等，流传的地域有的较为广泛，而有的则十分局限。如“苗族银饰制作技艺”，所有的苗族地区都流行，甚至有部分其他民族地区佩戴的银饰也是由苗族银饰工匠制作的，（现在，很多汉族地区也流行起来，有作为传统手工艺品收藏的，也有作为特殊爱好佩戴的，需求越来越广）。像一些民俗类或民间音乐、舞蹈、戏剧类的流传区域就有一定的局限性，多是本地区本民族根据一定的历史渊源以及本地区民族的传说、迁徙、生产、生活等创造而来，有的民族因居住的地域环境不同其习俗也不尽相同。因此，对于项目的管理必须按照不同地区采取不同的管理方式。

第三，记录和保存与项目相关的各项内容及活动情况。对非物质文化遗产项目管理极为重要的手段应该是真实的记录项目的整个演绎过程并尽可能完整的收集、保存与项目有关的资料。随着时代的变迁、社会的发展，很多项目会因此发生改变，有的甚至会消亡，如何让这些承载着民族发展的历史记忆不被遗忘，使民族文化得以流传，最重要的手段之一就是真实地记录。记录它的每一个发展阶段，让我们今天的传统文化有“根”所寻，使今后的文化发展有“厚重”的历史作为支撑和依托。

第四，要建立项目管理的信息系统。项目管理信息系统是指在项目管理过程中，对项目信息和数据进行收集，存储，处理，传播，共享的一个集合体，这种集合体作为一个独立的个体存在，而系统里的数据则通过一定的介质来完成传播和共享。

第五，必须针对项目范畴和项目特点建立相应的项目管理制度。其目的是为了达到“做正确的事，正确地做事，获取正确的结果”。制定项目管理制度首先要根据项目发展的客观需要和自然规律而制定相对的稳定和动态的规范性原则，其次是要注重项目管理的层次性，各层次的管理制度包含管理哲学、管理艺术以及操作和执行等不同的管理要素。再就是要结合项目管理的实际制定具有适应性、有效性、创新性的项目管理制度，使项目能够相对稳定、规范、合理、科学达到管理目的。

四、文化生态环境下非物质文化遗产项目管理手段

科学和规范的项目管理必须采取一定的手段：

1.确定相应的保护组织或机构。管理主体的确定是项目管理工作得以实施的保障。

2.制定项目保护计划。通过对项目的历史渊源、基本特征、流传地域、传衍脉络、主要价值及发展和演变过程进行分析，从中找出一定规律，制定相应的中长期保护计划。

3.项目跟踪、调查。对项目进行跟踪、调查，　掌握项目的传承、传播情况。因为非物质文化遗产项目管理区别于其他任何项目管理，管理者的主观能动性不能在实际管理工作中得到发挥和体现，更多的时候管理者是处于被动状态，对于项目的发展和变化，管理者或管理机构不能参与修正或给予方向的制定，只能遵循其发展规律，及时修订管理方法和目标。因此，跟踪、调查是必要的手段。

4.项目的质量管理。任何行业项目的管理都涉及到质量管理，而质量管理又有一定的行业标准，但对于非物质文化遗产项目而言，其质量管理则是不能具化和量化的，因此，在此所要求的质量管理只能是对于管理层或管理者的要求，即在不影响非物质文化遗产保护项目正常传承发展的情况下尽力确保项目管理上能达到组织所要求的目标。为此，同样要求管理项目必须遵守的书面步骤、报告、评估，以及对管理团队成员的专业测评。

5.项目的问题管理。项目管理过程中不可避免会出现问题，因此要建立跟踪流程，记录问题特征或表现形式，及时修订管理方式。

6.项目的信息管理。信息管理是项目管理中的重要一环，尤其是非物质文化遗产项目的信息量十分的庞大，内容十分广泛，对信息的正确分析和准确分类是有效管理的重要手段。

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通过对中国传统元素进行分析和归纳，探索玩具设计继承中国传统文化元素的途径，提出新的设计方法，提升中国玩具业地位，同时也能够唤起大众对传统文化的重视。

关键词：

中国传统文化 传统元素 玩具 创新设计

1.玩具的历史与现状

1.1玩具发展简史

无论在埃及、希腊，罗马，都出土了不少历代的玩具。考证所发现的史前遗物，证实了距今约6000-10000年就已出现了原始玩具。中国玩具也有悠久的历史，远在新石器时代就出现了人类原始的玩具，如石球、陶埙、陶哨等。玩具的起源并不是孤立或单独存在的现象，它的出现与人类的游戏、民俗和宗教等有着密切的关联，是人类长期以来对生产生活需要的物化形式，这种活动随着人类社会的发展也在不断地发生、发展。到了19世纪，科学技术新成就应用于玩具设计和生产，促使玩具生产的发展，出现活动画、西洋镜、幻灯等光学玩具。20世纪以后，玩具制造业成为重要的工业。30年代德国玩具生产和出口居世界首位。进入21世纪，各种整合了声、光、电功能的高科技玩具开始抢占传统玩具的地位，世界第一玩具消费国――美国在这方面表现得特别典型。

1.2现状一中国玩具业以挖掘中国传统元素为创意增值点

改革开放以来，玩具已经发展成为我国主要的几个支柱型产业之一，据中国出口玩具协会统计，2014年中国玩具出17263.36亿美元，同比增长41.37%，经过几十年的发展，中国已经成为了世界最大的玩具制造国，每年都有数以亿计的各种玩具被销往全世界，中国玩具产业一片繁荣景象。但是繁荣背后中国玩具产业的发展严重不平衡，这种不平衡的根本原因是自主开发和本土化创新能力不强，缺少自己的玩具品牌，使中国玩具产业始终只能在低水平上徘徊，在竞争日益激烈的今天，这对于我国玩具产业的健康发展极为不利，如果不能形成一个强有力的品牌，没有自己的设计力量就很难在市场上取得成功，而这也正是中国玩具产业目前所欠缺的。

中国传统文化是中华民族几千年的文化硕果，是我们民族智慧的结晶，在多元文化交织的现代社会，把反映民族特质的传统文化应用于现代设计中已经成为一种流行趋势，也是时展的需要和全球文化的趋势。中国传统文化对于设计的影响是全面和持续的，它是历史的积淀和发展的动力。中国玩具业要摆脱“制造大国”的弱势地位，根本途径是要探索传统文化与中国玩具业的实践互动，寻找传统与现代的有机结合。传统文化元素的丰富内容和多样形式为中国当代玩具的生产提供了坚实的基础，对传统元素的深入研究有助于玩具事业的兴旺发达，将为当代玩具的民族化、现代化提供理论依据，并目可以获得商业化的成功。

2.中国传统元素在玩具设计中的价值研究

2.1中国传统元素范畴和种类

中国传统文化源远流长，博大精深，彰显中国五千年文化的传统元素也是不计其数，他们源于生活，源于自然，早已深入人心，其中不少的传统元素都成为现代社会的精神文化精华和经典代表。由于中国传统文化元素包括的内容广泛，包括有形的物质符号和无形的精神内容，即物质文化元素和精神文化元素。如民俗事象、生活习惯、、建筑、艺术等都有传统文化的元素和符号，其中有文化代表的孔子；有宗教代表的太极八卦；有作为精神代表的龙；有历史代表的陶瓷；有建筑代表的紫禁城、长城、敦煌、布达拉宫、苏州园林；有服饰代表的丝绸面料、唐装、旗袍、中山装等；有艺术代表的国画、书法、脸谱、京剧、印章等，传统元素处处可见。随着历史的发展，传统文化元素在不断丰富与发展，显得越发的魅力四射，将传统元素中所蕴含的的中国韵味运用到玩具中设计，不仅符合现代人的审美情趣，也是玩具走向世界的重要渠道。

2.2中国传统元素应用于玩具设计的意义

2.2.1玩具可以作为中国传统文化记载和传播的媒介

传统文化是民族内在的灵魂和血脉，也是维系民族繁衍生息、不断强盛的根系所在，教育本身就是文化的延续，李岚清曾经说过“传统文化是我们丰富的教育资源”。而一直以来，传统文化都是书本上刻板无趣的讲述，且不能引起多数人的共鸣与参与，与传统文化的越来越远，使得传统文化在新一代的接受和传承迫在眉睫。作为新时代下的设计师，我们可以对传统文化加以开发和利用，辅助学者们对于传统文化的推广，将“枯燥乏味”的传统文化具体到“生动有趣”的玩具中，寓教于乐，不仅可以激发和提升他们对传统文化的的认知继承兴趣，也可以带动周围人对自己民族文化的了解与推广。

2.2.2玩具设计是传统文化元素传承和发展的有力途径

在我国悠久的历史文化长河中，不乏脍炙人口的民间故事、神话传说和历史故事等，世代相传，绵延不息的记载着古老的历史和文化，这些都是玩具设计中的经典题材，蕴藏着取之不尽、用之不竭的创意主题，如果能突破传统思路，发现它们、挖掘它们乃至丰富内涵与玩具结合，注重从中国传统文化中寻找新的创作思路.才能使传统文化创造性转化并发扬光大，也有助于中国的玩具设计在多元文化冲击的激烈竞争中取得一席之地。同样，民间玩具有着悠久历史，品种丰富，风格独特，它的丰富内容和多样形式也为中国当代玩具设计提供了坚实的基础。对传统文化包括民间玩具的深入研究有助于传统文化的保护和传承，更有助于玩具事业的兴旺发达。

3.中国传统元素应用于玩具创新设计的类别及方法分析

3.1传统图形与玩具设计

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【关键词】传统文化符号；现代视觉传达设计；图案；色彩；篆刻；书法；瓷器

一、引言

中华民族有着灿烂悠久的历史和文化，广大炎黄子孙用自己的聪明智慧和勤劳的双手创造出丰富多彩的物质文明和精神文明。作为我国历史文化的智慧结晶，传统文化符号已经逐渐演变成为能够充分反映我国文化特质风貌的重要标志。文化具有民族性和传承性，而视觉传达设计则是建立在文化基础上的平面艺术形式。对传统文化的审美追求能够潜移默化地影响现代视觉传达设计的理念，与此同时，现代的视觉传达设计理念也能对传统文化审美产生影响。如何能够更好地将传统文化符号应用并融入现代视觉传达设计，在丰富作品内涵的同时，充分彰显中国特色，发挥传统文化强大的文化整合力是极具研究价值的课题。为此，本文将以传统文化符号在现代视觉传达设计中具体的应用价值与策略为研究对象，以期能给视觉传达设计者一些借鉴和启发。

二、传统文化符号与现代视觉传达设计

（一）传统文化符号

通常来讲，凡是能够反映地域风貌、展现地区传统文化特征的符号均可以被称之为传统文化符号。传统文化符号是传统文化的载体，一方面具有传统文化的特征，另一方面还可以展现独特的地域特色。目前，从来源上，传统文化符号可以大体分为两大体系，即以人与天地为基础的自然之符号和人为化的人造之符号；从题材上，传统文化符号则可以被划分为人物、动物、植物、图腾、宗教符号等类别。中国传统文化符号是中华民族独有的文化瑰宝，是中华人民在生产劳动与改造世界实践中产生的智慧结晶和文化精华。

（二）现代视觉传达设计

视觉传达设计是指通过图形、文字等视觉形象向接受者传达某种信息的平面艺术设计形式。在这一过程中设计师是信息的发送者，传达对象是信息的接收者。视觉传达设计所覆盖的范围十分广泛，包括广告设计、包装设计、企业形象设计、标志设计等。作为一种创造性活动，视觉传达设计具有审美性特征；由于其在商业领域的广泛应用，视觉传达设计又兼具经济性特征；当前，随着全球一体化进程的不断加快，视觉传达设计又具有个性化与民族化特征。

（三）中国传统文化符号对现代视觉传达设计的影响

包含中国传统文化符号的现代视觉传达设计是连接中国与世界的桥梁。传统文化符号是传统文化的精华。在现代设计中巧妙融入传统文化符号，向世界全面展示中国魅力与特色，才能让世界更好地了解中国、认识中国；中国传统文化也是现代视觉传达设计成长发展的土壤。越是民族的，越是世界的。尤其在全球一体化的今天，只有根植于传统文化的土壤，向世界呈现自己独特的文化视角，现代视觉传达设计才能具有成长发展的动力。因此，只有深入研究传统文化及其背后所隐藏的深厚意蕴，并着力探究传统文化符号与现代视觉传达设计的融合点，才能创造出独具生命力的现代视觉传达设计。

三、中国传统文化符号在现代视觉传达设计中的应用

（一）传统吉祥图案在现代视觉传达设计中的应用

具有民族特色与鲜明地域特征的中国传统文化在历史的长河中经过不断的沉积与凝练逐步形成各种具有典型文化内涵的图形与纹饰。这其中尤其具有代表性的是各种吉祥图案。这些吉祥图案最早起源于部落图腾，处于恶劣环境中的人们在面对各种灾难和疾病的威胁时，便将对于平安幸福的渴望和向往寄托于图腾之上。当深入人心的传统吉祥图案与现代视觉传达设计发生碰撞之时，奇妙的化学反应就此产生。例如，在传统文化中，牡丹是富贵、繁荣的象征；红色和祥云具有喜庆、吉祥之意；莲花代表“出淤泥而不染”的高洁之气；竹则具有“凌惊风，茂寒乡，籍坚冰，负雪霜”的尊严与不屈风骨；龙是炎黄子孙的象征；月圆是团圆的象征……在现代视觉传达设计中，根据设计主题，充分借鉴传统吉祥图案，并在原有基础上加以改造和创新，可以极大提升作品的意蕴及内涵。

（二）书法、篆刻艺术在现代视觉传达设计中的应用

篆刻与书法是中国所独有的艺术门类，成为最具标志性的民族符号，具有十分深刻的历史内涵和艺术价值。印代表权利，更是责任的象征，既是郑重的约定，更是对诚信的承诺。书法则以其独具动感与力量的线条和笔墨，向世人传达深远的意境。当他们被应用到现代视觉传达设计中时，极大地丰富了视觉传达设计的视觉语言，传递着中国古老艺术的魅力。2008年北京举办了举世瞩目的奥运会，在会标“中国印・舞动的北京”中，书法与篆刻两种古老艺术得到了极致的发挥。其中，印章作为标志的主体图案，寓意着有数千年诚信传统的华夏古国对于世界的庄严承诺；字体则选择了书法这一艺术形式，将“京”字变化成为舞动的人形，潇洒飘逸，充满着张力；色彩上选择了极具喜庆吉祥意味的中国红，并且这也是国旗的颜色。这一设计集汉字、篆刻、书法于一体传递着深刻而厚重的东方文化底蕴，彰显着中国精神、中国气派和中国神韵。

（三）中国瓷器艺术在现代视觉传达设计中的应用

瓷器是中国古代人民的伟大发明，是中华民族对人类文明的杰出贡献。其优美的器形和精湛的技艺体现中国古人在科学技术领域的伟大成就以及对美的不懈追求。中国瓷器，从隋唐时期便开始向外域流传，宋、元、明、清各代，瓷器都作为重要商品走向世界，为中国赢得了“瓷国”的美誉，完美地体现了中国文化的面貌。当传统的陶瓷艺术与现代视觉传达设计融合时，极致的美便就此产生。同样是在北京奥运会上，颁奖礼服设计的灵感来源于中国陶瓷艺术中最为经典和最具代表性的青花瓷。青花造型淡雅但色彩强烈，极具民族风情和东方意蕴，青花瓷礼服极好地体现了东方女性的柔美身姿和淡雅气质，为中国赢得了世界的赞誉和掌声。

（四）中国传统色彩在现代视觉传达设计中的应用

色彩是一个民族发展的重要组成部分，也是一个国家文明的重要表现。在现代视觉传达设计中探究传统色彩符号的应用与融合，一方面可以橄执的视觉传达设计增加表现力；另一方面，也可以为传统色彩带来新的生机与活力。中国古人对色彩的解读带有极强的人文主义特征。古人用阴阳五行来解释万事万物，其中的青、赤、白、黑、黄所构成的五方正色则成为吉祥的象征，是传统艺术用色的基本准则和华夏审美的最高标准。五色同时与图腾化神o相合即青龙、白虎、朱雀、玄武、中央黄色，与人格化神o相合即东方青帝、西方白帝、南方赤帝、北方玄帝、中央黄帝，具有极强的象征意义和民族特征。中国国旗和国徽的设计在色彩上就采用了传统的大红色和金黄色，并合理相间，互为衬托，完美地表现出中国瑰丽的色彩和中华民族文化艺术的特征，成为传统色彩在视觉传达设计应用中的典范。

结语

综上所述，现代视觉传达设计无时无刻不受到传统文化的影响。将传统文化合理地融入现代视觉传达设计中能够带来创新的理念和灵感。但在这一过程中需要注意这一融合并不是简单的重复、照搬，而是创造性的改造和借鉴，其本质还应是以设计为主体。同时，还应对传统文化符号的象征意义进行更深层次的理解和考虑，才能创造性地继承和发展传统文化，同时将中华民族的文化精神与世界性的视觉设计语言相融合，共同引导现代设计艺术的潮流，中国的现代视觉传达设计艺术才能以新的姿态和文化意义在国际设计舞台上彰显中国风采。

参考文献：

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【关键词】传统文化 京族 作文教学

【中图分类号】G【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2014）08B-0105-02

《义务教育课文课程标准》提出：“语文是最重要交际工具，是人类文化的重要组成部分。工具性和人文性的统一，是语文课的基本特点。”学者刘国正认为：“中国语文教育与传统文化如胶似漆，密不可分。”可见，作文教学是语文教学中民族文化的重要体现之一。京族是我国海滨渔业少数民族，同时也是中国唯一的海洋民族，具有优秀的民族文化。在京族地区学校中，语文教师将京族文化与作文课堂结合起来，能激发学生浓厚的写作兴趣，并让学生在作文课堂中将京族的民俗民风以作文的形式记录下来，传承和弘扬京族传统文化。

一、依托京族传统文化中的优质作文资源

语文课程标准指出：“各地区都蕴藏着自然、社会、人文等多种语文课程资源，要有强烈的资源意识，去努力开发，积极利用。”对世世代代生活在京族三岛上的学生而言，京族三岛就蕴藏着极其丰富的文化资源。在作文课程开发的过程中，教师引导学生发现和开发京族文化中优质的作文资源，生成和建构课程资源。在作文教学实施过程中，教师突破语文教科书的限制，重视学校环境和师生互动的过程与结果；改变以往局限于校内教学，将教学目光投向更广阔的自然类资源、人文类资源和社会类资源；密切关注学生之间的个别差异，因材施教。

二、收集京族传统文化素材应用于作文教学

优秀的作文课程资源不能局限于教科书和课堂上，要收集京族优秀文化素材，并将其巧妙地融入作文教学中，以提高学生写作水平，弘扬京族传统文化。

1.收集京族传统文化作文素材。在作文教学中，教师要引导学生做生活的有心人，用眼睛捕捉身边的故事，用耳朵聆听生活中的信息，用敏锐的眼光关注社会和家乡发所生的大事和变化。作为一名当代京族学生，要熟悉本民族的历史文化背景、民俗风情和自然人文景观。例如，京族的起源和历史，京族三岛富有地方特色的各村哈亭，誉有“金滩”美名的万尾沙滩，类似杂技般的濒临灭绝的京族渔民高跷捕鱼捞虾技能，京族的哈节等，教师应引导学生将收集到的京族传统文化素材分门别类，并将这些素材充分应用在写作中，丰富写作的内容，提高学生的写作能力。

2.体验与了解京族传统文化。京族的学生要熟悉本民族的特色文化，收集足够的文化素材，才能在写作中充分展现京族传统文化的魅力。首先，教师要将作文教学与京族文化资源相融合，然后根据作文教学中题材、内容的实际要求，把京族文化与作文教学进行同步链接。例如，一年一度的哈节是京族最具代表性的民俗风情，教师可以组织学生参加哈节盛会，看到“哈哥”“哈妹”们尽情歌唱时，应同步链接到民族文化的体验，学生就会在作文中描写出隆重盛大、欢快热闹的活动场面；组织学生参观和走访京族渔民的古民居和古村落，参观京族民居特有的干栏式建筑，辨识各村落哈亭，聆听渔民腔调各异的哈歌。这些体验可以使学生在写作时描写出乡史乡貌、各类别之间的差异，让学生在写作过程中有效融入京族传统文化，使所写文章更具全面性和真实性，从而传承和弘扬京族传统文化。

三、充分挖掘京族传统文化

语文课程标准指出：“语文是实践性很强的课程，应着重培养学生的语文实践能力，而培养这种能力的主要途径也应是语文实践。”作文教学不是教育学生埋头苦干，更不是让学生凭空捏造，而是让学生从语文教科书中抬起头来，迈出校园，走进社会，细心观察生活中的点滴，用心感受生活的魅力和五彩缤纷的现实社会。

1.拥抱自然，采摘新鲜信息。作文教学不是将学生“囚禁”在课堂里闭门造车，教师应带领学生走向大千世界，拥抱自然，采摘最新鲜的作文信息。京族三岛到处都是景点，处处都（下转第119页）（上接第105页）是写作素材。教师可以让学生亲自感受高跷捕鱼、拉大网和赶海等渔民的生活；带领学生到渔民家中了解京族特有的调料“鱼露”制作过程；带领学生到海滩上认识各种海洋生物，如“沙马”，其营养价值极高，或寻找京族称之“风蟹”的小螃蟹。在拥抱自然和寻找生动有趣的生活素材的体验中，学生自然会迫不及待地以写作的方式表达所见所闻，写出情真意切的文章。

2.领略社会，了解古往今来。京族的历史悠久，语文教师要引导学生了解京族的历史以及仁人志士，并阅读关于这些名人轶事的文章；组织学生走进京族岛民生活中，了解京族的习俗；收集岛上居民生活中的素材，激发学生的写作动机。比如，京族人逢年过节都要举行的活动，学生可以从这项极具参与性、观赏性的大型活动中捕捉到许多鲜明的写作素材。此外，京族还有哈节和东兴红木节等节日文化，这些京族文化融入各种时代的元素，链接着即时的生活。因此，在作文教学中，教师要善于引领学生在各种各样的活动中充当小观众、小记者和小司仪，使得他们既可以挑战各种角色的体验，又可以积蓄丰富的生活经验，促使京族传统文化与作文教学的有效融合。

篇8

“世界遗产”(World Heritage)和“非物质文化遗产”(Intangible Cultural Heritage)是内涵和外延不同的两个专有名词和各有评价标准的两种遗产类型,共同点只在于,它们是由联合国教育、科学及文化组织(UNESCO)宣布、在国际层面上加以保护的文化或自然遗产。作为热门词汇,比较容易被望文生义地理解为是一种统一的世界级的遗产;所以在讨论学术问题时,宜谨慎使用“世界遗产”汉译词通称World Heritage和Intangible Cultural Heritage这两种遗产类型。

关键词：

世界遗产; 非物质文化遗产; 遗产保护与利用

收稿日期： 2010-11-09; 修订日期： 2010-12-28

基金项目：

上海市教育委员会《基于非物质文化遗产资源的旅游产品研究》(CW0917);上海市教育委员会《上海旅游资源与文化发展创新基地》(CLA601)资助。

作者简介：

梁保尔(1953-),男,博士,上海师范大学旅游学院教授,研究方向为遗产旅游、旅游文化。张朝枝(1973-),男,博士,中山大学旅游学院副教授,研究方向为旅游与遗产保护、旅游规划与管理。

1 问题的提出

我国自1987年、2001年起分别有文化遗产项目入选联合国教育、科学及文化组织(UNESCO)公布的《世界遗产目录》和《人类非物质文化遗产代表作名录》以来,“世界遗产”和“非物质文化遗产”成为了社会普遍关注的热门词汇。本文2010年底用“谷歌”搜索引擎①,以“世界遗产”为主题词搜索到112万条记录,以“非物质文化遗产”为主题词搜索到119万条记录;在“中国知网”学术文献总库作检索②,以“世界遗产”为题名的有1703条记录,为主题词的有4537条记录;以“非物质文化遗产”为题名的有6304条记录,为主题词的有26391条记录③。与此同时,以英文法文两种文字围合的“世界遗产”徽

记也无可争议地成为优质旅游资源的身份标识(见图1)。

“世界遗产”(World Heritage)和“非物质文化遗产”(Intangible Cultural Heritage)是联合国教科文组织公布《世界遗产目录》和《人类非物质文化遗产代表作名录》项目时使用的一种专有名词,有特定的涵意。然而我们发现,学术界在一些场合使用时,往往以“世界遗产”通称两种类型的遗产,如罗哲文《世界遗产大观》

罗哲文.世界遗产大观［M］.北京:五洲传播出版社,2008:69.

列有“中国的世界文化与自然遗产”、“人类口头与非物质遗产”章节,刘红婴《世界遗产概论》

刘红婴.世界遗产概论［M］.北京:中国旅游出版社,2003:12.

列有“世界遗产类别五:口头与非物质遗产”章节,且此类现象亦非个案

如孙克勤《世界遗产学》(旅游教育出版社,2008:26209.)将“非物质文化遗产”与“世界遗产”章节并列,彭顺生《世界遗产旅游概论》(中国旅游出版社,2008:25.)将这两种遗产并称为“中国的世界遗产类别”等。

。这样一来未免令人感到有些困惑:“世界遗产”与“非物质文化遗产”两种遗产类型究竟是同属一个范畴还是分属于两个独立的体系？倘若是分属两套独立体系的话,那么这两种遗产类型的主要区别何在？本文试就这两个问题作一些梳理工作。

2 两种遗产归属两种不同的体系

“世界文化遗产”和“非物质文化遗产”虽然都属于UNESCO宣布的具有“突出的普遍价值”

《保护世界文化和自然遗产公约》(1972)第1条。

的遗产保护项目,然而研究发现,这两种遗产,其内涵和外延并不属于一个统一的范畴。

2.1 有两份独立的公约文本

UNESCO第17届会议通过的《保护世界文化和自然遗产公约》(1972)规定,由“政府间保护世界文化和自然遗产委员会”制定、更新和出版《世界遗产目录》。这份《公约》将“世界遗产”定义为“文化遗产”和“自然遗产”两个大类,1987年起增列“文化和自然混合遗产”,1992年又增列“景观遗产”,总计为四个类型。因此,严格意义上的“世界遗产”应指入选《世界遗产目录》的遗产保护项目,除了“自然遗产”之外,“文化遗产”还应涵盖“文化景观”以及“文化和自然混合遗产”的文化遗产部分《实施保护世界文化与自然遗产公约的操作指南》(2005)第45-47条;中华人民共和国文化部令第41号《世界文化遗产保护管理办法》(2006)第2条。

。

UNESCO第32届会议通过的《保护非物质文化遗产公约》(2003)规定,由“政府间保护非物质文化遗产委员会”编辑、更新和公布《人类非物质文化遗产代表作名录》。这份《公约》将“非物质文化遗产”定义为“口头传说和表述,包括作为非物质文化遗产媒介的语言;表演艺术;社会风俗、礼仪、节庆;有关自然界和宇宙的知识和实践;传统的手工艺技能”等五个类别

《保护非物质文化遗产公约》(2003)第2条。

。但UNESCO 2001年起在宣布入选项目时,又划分出一个“文化空间”的类型(参见表5),曾一度引起了学术界很大的争议(参见本文3.3叙述)。入选这份《名录》

的遗产保护项目通常就被称作“非物质文化遗产”,或径称“人类非物质文化遗产代表作”以强调是一种所谓“国际”级别的遗产类型。

由此可见,“世界遗产”和“非物质文化遗产”泾渭分明,是由两个不同的遗产委员会独立宣布的两种类型的遗产保护项目体系,UNESCO因此为两个相对独立行使权力的“本公约的最高权力机关”

《保护非物质文化遗产公约》(2003)第4条第1款。

制定了两个独立的标识(见图2)。

2.2 有两套不同的遗产目录

《保护世界文化和自然遗产公约》规定了两个相应的目录,一个是《世界遗产目录》,另一个是《处于危险的世界遗产目录》。UNESCO最新统计显示

UNESCO官方网站http:∥。

,2010年第34届世界遗产委员会大会结束时,《世界遗产目录》收录项目总数达911项,包括:文化遗产(含文化景观)704项、自然遗产180项、文化与自然混合遗产27项;2010年在册的濒危遗产项目总数为34项。自1987年至2010年,《世界遗产目录》先后收录中国项目达40项

限于篇幅不再一一罗列,可参见“维基百科”相关条目。

,包括:文化遗产26项、自然遗产8项、自然和文化混合遗产4项、文化景观2项。中国的“世界遗产”2010年总量位居世界第三(意大利44项、西班牙41项)。

《保护非物质文化遗产公约》也建立了两个相应的目录。一个是《人类非物质文化遗产代表作名录》,另一个是《急需保护的非物质文化遗产名录》。UNESCO最新统计显示

UNESCO官方网站http:∥。

,2010年政府间保护非物质文化遗产委员会第五次会议结束时,《人类非物质文化遗产代表作名录》收录项目总数213项,2010年在册的急需保护项目总数达16项。自2003年至2010年,这两个目录分别收录中国项目28项和6项,中国的“人类非物质文化遗产代表作”总量达34项

UNESCO官方网站http:∥。

。中国的“非物质文化遗产”2010年总量位居世界第一。

即以《处于危险的世界遗产目录》和《急需保护的非物质文化遗产名录》两种目录而论,其性质亦大相径庭。《保护世界文化和自然遗产公约》规定,列入《处于危险的世界遗产目录》的项目均须已载于《世界遗产目录》中

《保护世界文化和自然遗产公约》(1972)第10条。

。如1995-2003年被列入《处于危险的世界遗产目录》的美国“黄石国家公园”是1978年第一批《世界遗产目录》收录项目;1992-2004年被列入《处于危险的世界遗产目录》的柬埔寨“吴哥窟”是于1992年被《世界遗产目录》收录的项目(便于“吴哥窟”及时接受国际援助)

Google 译自UNSCO官方网站的2010年《濒危世界遗产名录》在册的35个项目名单以及经整改已陆续解除濒危的25个项目名单。

。而列入《急需保护的非物质文化遗产名录》的项目则未必是《人类非物质文化遗产代表作名录》的已列入项目,如中国2009-2010年被列入《急需保护的非物质文化遗产名录》的6个项目,皆为UNESCO当年的新增项目

《急需保护的非物质文化遗产名录》与《人类非物质文化遗产代表作名录》的主要区别在于,列入前一名录的非物质文化遗产是指那些尽管在社区或群体的努力保护下其存续状况仍然受到威胁的文化遗产,申报国需要承诺制订专门的保护计划。

。

3 两种遗产执行不同的标准

3.1 遴选标准不同

UNESCO《实施保护世界文化与自然遗产公约的操作指南》(2005)以“突出的普遍价值”为准绳拟定了10条遴选标准

《实施保护世界文化与自然遗产公约的操作指南》(2005)第77条对世界遗产的遴选做了规定:()代表人类创造精神的杰作;()体现了在一段时期内或世界某一文化区域内重要的价值观交流,对建筑、技术、古迹艺术、城镇规划或景观设计的发展产生过重大影响;()能为现存的或已消逝的文明或文化传统提供独特的或至少是特殊的见证;()是一种建筑、建筑群、技术整体或景观的杰出范例,展现历史上一个(或几个)重要发展阶段;()是传统人类聚居、土地使用或海洋开发的杰出范例,代表一种(或几种)文化或者人类与环境的相互作用,特别是由于不可扭转的变化的影响而脆弱易损;()与具有突出的普遍意义的事件、文化传统、观点、信仰、艺术作品或文学作品有直接或实质的联系(委员会认为本标准最好与其他标准一起使用);()绝妙的自然现象或具有罕见自然美的地区;()是地球演化史中重要阶段的突出例证,包括生命记载和地貌演变中的地质发展过程或显著的地质或地貌特征;()突出代表了陆地、淡水、海岸和海洋生态系统及动植物群落演变、发展的生态和生理过程;()是生物多样性原地保护的最重要的自然栖息地,包括从科学或保护角度具有突出的普遍价值的濒危物种栖息地。

,“文化遗产”、“文化景观”、“自然遗产”只须符合其中的一条或多条相应的单一标准就会被认定具有“突出的普遍价值”而入选《世界遗产目录》,如“奥斯维辛集中营”、“九寨沟国家风景名胜区”是符合一条文化标准或者自然标准,“莫高窟”、“三江并流”是符合全部文化或者自然标准而入选(见表1)。“文化与自然混合遗产”则必须同时满足双重标准才具备入选《世界遗产目录》的资格,如“武夷山”、“泰山”同时满足了文化标准与自然标准,特别是泰山同时以7条标准入选,在《世界遗产目录》中十分罕见(见表1)。“文化景观”的“突出的普遍价值”在于文化,或本质上是一种文化遗产,这也可以从“庐山国家风景名胜区”入选标准上予以识别(见表1)。

UNESCO对于“非物质文化遗产”没有设立具体的遴选标准,只是表述了一些基本特征或要素,以及对“非物质文化遗产”的“突出的普遍价值”做了若干限定,如“各国人民集体记忆的保管者”、“能够确保文化特性永存”

《宣布人类口头和非物质遗产代表作条例》(1989)第1条。、

“文化多样性的熔炉”、“可持续发展的保证”、“密切人与人之间的关系以及他们之间进行交流和了解的要素”、“面临损坏、消失和破坏的严重威胁”等

《保护非物质文化遗产公约》(2003)引言。

。各缔约国在此基础上都建立了庞大的名录体系。以中国为例,截至2010年,进入国家、省、市、县四级非物质文化遗产名录体系的非物质文化遗产项目有7万项之多

据文化部非物质文化遗产保护司副司长屈盛瑞在2010年11月23日召开的新闻会上所的通报,7万项非物质文化遗产项目之中,有1028项“国家级非物质文化遗产名录”,7109项“省级非物质文化遗产名录”,18186项“地市非物质文化遗产名录”,53776项“县级非物质文化遗产名录”(见中国民俗学网http:∥)。

,国务院并为之制定了6条遴选标准

《国家级非物质文化遗产代表作申报评定暂行办法》(2005)第6条:1具有展现中华民族文化创造力的杰出价值;2扎根于相关社区的文化传统,世代相传,具有鲜明的地方特色;3具有促进中华民族文化认同、增强社会凝聚力、增进民族团结和社会稳定的作用,是文化交流的重要纽带;4出色地运用传统工艺和技能,体现出高超的水平;5具有见证中华民族活的文化传统的独特价值;6对维系中华民族的文化传承具有重要意义,同时因社会变革或缺乏保护措施而面临消失的危险。

,主要涉及候选项目的杰出创造力、世代相传、文化认同、高超技艺、见证传统、濒临危险等“突出的普遍价值”。这些遴选标准对各层面的“非物质文化遗产”而言具有一定的普适性。

3.2 类型标准不同

本文将已列入《世界遗产目录》《人类非物质文化遗产代表作名录》的各种类型的遗产项目尝试着排列了一份比较直观的通表(见表2):

本表综合了两个板块。第一板块,参照《保护世界文化和自然遗产公约》首先区别为“文化遗产”和“自然遗产”两个大类;参照《实施保护世界文化与自然遗产公约的操作指南》再分列出“文化与自然混合遗产”和“文化景观”两大类;参照《世界文化遗产管理办法》(2006)第2条:“本办法所称世界文化遗产,是指列合国教科文组织《世界遗产名录》的世界文化遗产和文化与自然混合遗产中的文化遗产部分”的口径,继而将“文化与自然混合遗产”拆分为“(文化部分)”“(自然部分)”两部分列入相应类别。第二板块,参照《宣布“人类口头和非物质遗产代表

作”条例》(1998)二分法、《保护非物质文化遗产公约》(2003)五分法和《国家级非

4.非物质文化遗产

《保护非物质文化遗产公约》(2003)第31条：“应把在本公约生效前宣布为‘人类口述遗产和非物质遗产代表作’的遗产纳入《人类非物质文化遗产代表作名录》”。

(2001/2003)(第一批《人类物质文化遗产代表作名录》2001/《公约》2003)

1.民间和传统表现形式(注)

《宣布人类口头和非物质遗产代表作条例》（1989）第1条：“宣布的目的在于奖励口头和非物质遗产的优秀代表作品，这一口头和非物质遗产(文化场所或民间和传统表现形式)将被宣布为人类口头和非物质遗产代表作。”

(《条例》1998)

(传统的文化表现形式:)

1.口头传说和表述,包括作为非物质文化遗产媒介的语言

2.表演艺术

3.社会风俗(民俗活动)、礼仪、节庆

4.有关自然界和宇宙的(民间传统)知识和实践

5.传统的手工艺技能

《国家级非物质文化遗产代表作申报评定暂行办法》(2005)第3条。

(《公约》2003/《暂行办法》2005)28+6项

2.文化场所

《宣布人类口头和非物质遗产代表作条例》（1989）第1条。

(《条例》1998)6.与上述表现形式相关的文化空间

《国家级非物质文化遗产代表作申报评定暂行办法》(2005)第3条。

(《暂行办法》2005)(如妈祖信俗、端午节、麦西热甫等)

2.自然遗げ(《公ぴ肌1972)

.文化与自然混ず弦挪(自然部し)(1987增列)

1.自然面貌

2.动植物生境区

3.天然名胜

4项

(总计8项)

资料来源:据《保护世界文化与自然遗产公约》(1972)、《保护非物质文化遗产公约》(2003)、《实施保护世界文化与自然遗产公约的操作指南》(2005)、《宣布“人类口头和非物质遗产代表作”条例》(1998)、《国家级非物质文化遗产代表作申报评定暂行办法》(2005)、《世界文化遗产管理办法》(2006)等并参考王文章《非物质文化遗产概论》第293页图表归纳整理。

物质文化遗产代表作申报评定暂行办法》(2005)六分法拟定。通过一种通融办法,把UNESCO宣布的两种体系的遗产类型纳入到一个统一的框架中显示其相互关系,这样似乎比通称为“世界遗产”更妥帖、更容易理解。

相比较而言,“非物质文化遗产”的情况要比“世界遗产”复杂。

第一,《保护非物质文化遗产公约》规定

《保护非物质文化遗产公约》(2003)第12条。

:“为了使其领土上的非物质文化遗产得到确认以便加以保护,各缔约国应根据自己的国情拟定一份或数份关于这类遗产的清单,并应定期加以更新。”因此《国家级非物质文化遗产名录》在很大程度上具有这种特殊的“清单”性质,旨在为中国项目前赴后继地跻身《人类非物质文化遗产代表作名录》或《急需保护的非物质文化遗产名录》而“热身”。很显然,国家级项目和世界级中国项目之间有稳定的对应关系,也就是说,国家级项目处于一种预备状态,随时可向UNESCO申报“国际一级”的项目。限于篇幅,兹选取两批被收录的中国项目列表,以便说明世界层面与国家层面两个级别的“非物质文化遗产”之间的对应关系(见表3):

第二,除了UNESCO的分类之外,还有一种国家级非物质文化遗产的应用性分类,即《国家级非物质文化遗产名录》

中国非物质文化遗产网http:∥。

(2006-2008)的十分法与《中国非物质文化遗产普查手册》

中国非物质文化遗产研究中心.中国非物质文化遗产普查手册［Z］.北京:文化艺术出版社,2007:1316.

(2007)的十六分法,这两种分类也有一个明显的对应关系(见┍4):

从表上可以发现两个问题:一是《国家级非物质文化遗产名录》“传统医药”在《中国非物质文化遗产普查手册》中并没有建立对应的类别,而只是在“民间知识”下设一小类;二是《国家级非物质文化遗产名录》(10类)分类与《人类非物质文化遗产代表作名录》(6类)、《国家级非物质文化遗产代表作申报评定暂行办法》(6类)的分类不能完全对应。

3.3 类型分歧不同

在“世界遗产”分类中的“文化景观”和“文化与自然混合遗产”似乎难以截然区分。对于这个问题不妨这样理解:其一从遗产性质而言,它是人类学的一个概念,代表的是《保护世界文化和自然遗产公约》第一条“文化遗产/遗址”所表述的“自然与人类联合工程”

韩锋在《世界遗产文化景观》一文中认为,“文化景观”在于“展示人类社会与聚落在自然环境的物质性制约或机会下以及在社会、经济、文化等因素的内在和外在持续作用下的演进,突出强调人和自然之间长期而深刻的相互关系作用”(见 ,200918)。并参见UNSCO《实施保护世界文化与自然遗产公约的操作指南》第47条。

;其二从遴选标准而言,“文化景观”的入选项目只须满足符合文化标准的一条或多条标准,而不必涉及其他的自然标准;其三从类型划分而言,它主要包括人类有意设计和建筑的景观(园林、公园)、有机进化的景观(残余物景观、持续性景观)、关联性文化景观(自然因素、宗教、艺术、文化)三类。所以说,“文化景观”的“突出的普遍价值”应该在于文化方面,或者说,“文化景观”本质上就是一种文化遗产,这也可以从“庐山国家风景名胜区”入选标准上予以识别

江西庐山是中华文明的发祥地之一,这里的佛教和道教庙观与代表理学观念的白鹿洞书院一起,以其独特的方式融汇在具有突出价值的自然美景之中,激发了无数艺术家以美学的态度看待自然,开拓自然文化。

(参见表1)。

在“非物质文化遗产”分类中关于“文化空间”(“文化场所”)的分类有颇多争议。起因是,《保护非物质文化遗产公约》明确分为五类,而实际宣布《人类非物质文化遗产代表作名录》时却多了“文化空间”的类别(见表5);与此相反,《国家级非物质文化遗产代表作申报评定暂行办法》明确有“文化空间”的类别,而实际上在国务院两次公布的《国家级非物质文化遗产名录》上却难觅其踪迹

参见相关文献。

――于是便引发了关于“文化空间”的学术争端。

从源头而言,《国家级非物质文化遗产代表作申报评定暂行办法》的“文化空间”概念来源于《宣布人类口头和非物质遗产代表作条例》(UNESCO,1989)“文化场所”

《宣布人类口头和非物质遗产代表作条例》(1989)第1条:“这一口头和非物质遗产(文化场所或民间和传统表现形式)将被宣布为人类口头和非物质遗产代表作。”“文化场所的人类学概念被确定为一个集中了民间和传统文化活动的地点,但也被确定为一般以某一周期(周期、季节、日程表等)或是以一事件为特点的一段时间。这段时间和这一地点的存在,取决于按传统方式进行的文化活动本身的存在。”

。《国家级非物质文化遗产代表作申报评定暂行办法》把“文化空间”解释为“定期举行传统文化活动或集中展现传统文化表现形式的场所,兼具空间性和时间性。”《国家级非物质文化遗产代表作申报评定暂行办法》第3条:“非物质文化遗产可分为两类:(1) 传统的文化表现形式,如民俗活动、表演艺术、传统知识和技能等;(2) 文化空间,即定期举行传统文化活动或集中展现传统文化表现形式的场所,兼具空间性和时间性。”王文章认为

王文章.非物质文化遗产概论［M］.北京:文化艺术出版社,2006:48,300.

,非物质文化遗产的分类本身就不是一种逻辑的分类,难免会出现一些跨类现象。乌丙安认为

乌丙安《民俗文化空间:非物质文化遗产保护的重中之重》认为,“凡是按照民间约定俗成的古老习惯在确定的时间和固定的场所举行传统的大型综合性的民族民间文化活动,就是非物质文化遗产的文化空间形式。……传统节庆活动、庙会、歌会(或花儿会、歌圩、赶坳之类)集市(巴扎)等等都是最典型的具有各民族特色的文化空间。”见“中国非物质文化遗产网”http:∥。)

,传统节庆活动就是最典型的文化空间。但这些解读听起来仍然有些费解,关键在于要解释清楚“文化空间”为什么是“非物质”的。相对而言,向云驹的解读比较透彻

向云驹《论文化空间》20091026,《再论文化空间》20100101,见中国民俗学网http:∥。。他认为,“文化空间”是一种重要的非物质文化遗产类型,其存在的核心价值和理论依据在于它完整地、综合地、真实地、生态地、生活地呈现了非物质文化遗产。“文化空间”是“人类学”的概念,作为非物质文化遗产类型、类别、样式之一的文化空间,首先必须有实在、实有的场所,这个场所必有物的存在(桥、民居、村落、庙宇、街道、广场等等),或有固定的(如物的永固性)时间周期;其次,这个空间必与人的身体的栖居和精神的栖居相关联,才成其为“文化空间”。栖居必然建造,建造是人在场的象征和天然成分。也就是说,非物质文化遗产“文化空间”,是有人在场和出场的空间。因此,有人在场的“文化空间”才是人类学意义上的“文化空间”,才是非物质文化遗产的“文化空间”。如果没有活的人在场,“此地空余黄鹤楼”的话,那就只能是文物、古迹和遗址(“文化遗产”)。向云驹的解读为《国家级非物质文化遗产代表作申报评定暂行办法》对“文化空间”的释义作了必要的注脚。

4 结论与讨论

4.1 本文结论

“世界遗产”是联合国教育、科学及文化组织(UNESCO)在官方文件《保护世界文化和自然遗产公约》(1972)和《实施保护世界文化与自然遗产公约的操作指南》(2005)中正式命名、因具有“突出的普遍价值”而入选《世界遗产目录》、由UNESCO和国实施保护的遗产种类,英文名World Heritage,汉译名“世界遗产”,包括了“文化遗产”、“文化景观”、“自然遗产”和“文化与自然混合遗产”四个类别。

“非物质文化遗产”是联合国教育、科学及文化组织(UNESCO)在颁布的官方文件《保护非物质文化遗产公约》(2003)中正式命名、因具有“突出的普遍价值”而入选《人类非物质文化遗产代表作名录》、由UNESCO和国实施保护的遗产种类,英文名Intangible Cultural Heritage,汉译名“非物质文化遗产”。《保护非物质文化遗产公约》有UNESCO官方的中文文本

《保护非物质文化遗产公约》第39条“有效文本”:“本公约用英文、阿拉伯文、中文、西班牙文、法文和俄文拟定,六种文本具有同等效力。”

,这一文本将目录译作《人类非物质文化遗产代表作名录》,加“人类”二字,以表示这是一种“在国际一级保护”的非物质文化遗产

《保护非物质文化遗产公约》第4章:“在国际一级保护非物质文化遗产”。

。

由此可知,“世界遗产”(World Heritage)和“非物质文化遗产”(Intangible Cultural Heritage)是内涵和外延各不相同的两个专有名词和各有评价标准的两种遗产类型,共同点只在于,它们是由联合国教育、科学及文化组织宣布、在国际层面上加以保护的文化或自然遗产。作为热门词汇,社会层面通常的兴奋点在其UNESCO“出身”,比较容易望文生义地理解为是一种统一的世界级的遗产;所以,讨论学术问题时,为避免产生歧义起见,宜谨慎使用“世界遗产”汉译词通称World Heritage和Intangible Cultural Heritage这两种遗产类型。

4.2 问题讨论

两个《公约》的根本宗旨在于确保遗产的“真实性”和“完整性”

《实施保护世界文化与自然遗产公约的操作指南》(2005)第79-95条有关“完整性和/或真实性”条款内容。

。国家为确保文化遗产的真实性和完整性

《世界文化遗产保护管理办法》(2006)第3条“世界文化遗产工作贯彻保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理的方针,确保世界文化遗产的真实性和完整性。”

,对物质文化遗产保护贯彻了“保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理”的方针,对非物质文化遗产保护贯彻了“保护为主,抢救第一;合理利用,传承发展”的方针

《国务院办公厅关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》(2005)《国务院关于加强文化遗产保护的通知》(2005第二条第二款。

。中华人民共和国国家标准《旅游资源分类调查与评价》(GB/T 18972-2003)“旅游资源分类表”分列了8个资源主类

《旅游资源分类调查与评价》(GB/T 18972-2003)第4.3条款,见国家旅游局官方网站http:∥。

,其中的A.地文景观、B.水域风光、C.生物景观、D.天象与气候景观、E.遗址遗迹、F.建筑与设施等类别多与“世界遗产”(自然、文化)有关,G.旅游商品、H.人文活动等类别则多与“非物质文化遗产”有关,换言之,本文讨论的两种类型遗产的“合理利用”与旅游吸引物有着有高度的相关性。

以“非物质文化遗产”的“传承发展”为例。旅游通常由“吃、住、行、游、购、娱”六大要素组成,“非物质文化遗产”可以通过旅游要素进行生产性传承,如昆曲(人类2001)(国家145 Ⅳ1)

人类、国家、国家三推分别指《人类非物质文化遗产代表作名录》、《国家级非物质文化遗产名录》和《第三批国家级非物质文化遗产名录推荐项目名单》。

、新疆维吾尔木卡姆艺术(人类2005)(国家101 Ⅱ70)、京剧(人类2010)(国家172 Ⅳ28)等

参见表3。

是通过旅游“娱”的要素的发挥、通过剧场演出和票房收入解决一部分传承发展中的问题,这是第一种方式;第二种方式是通过“购”的要素的发挥,使濒危手工制作技艺在各类旅游摊档令人爱不释手的小商品形态中保持“活态”,如内联升千层底布鞋(国家898Ⅷ115)、龙凤旗袍、亨生和培罗蒙奉帮裁缝(国家三推Ⅷ6)、上海鲁庵印泥(国家917Ⅷ134)、曹素功墨锭制作(国家三推Ⅷ73)、油纸伞、西湖绸伞(国家923Ⅷ140)、嘉定黄草(国家830 Ⅶ54)等;第三种方式是直接嵌入现实生活,成为居家旅行、日常用度的趣味盎然的选择,最典型为“吃”要素的发挥,如存续我国城市历史文脉的“老字号”项目等(见表6)。

令人瞩目的是,在2010年,注重人与人之间的亲密和睦、味觉上的美好体验以及人与自然间的平衡的“法国美食大餐”(人类2010)首次以一国美食而被UNESCO列入《人类非物质文化遗产代表作名录》

参见UNESCO官方网站;并参见《文汇报》2010年11月20日报道《法国大餐入选非物质文化遗产》.

。“法国美食大餐”是庆祝个人或群体生活重要时刻,如:出生、结婚、生日、纪念日、庆功和团聚等活动时的一种实用的社会风俗,通过节日盛宴,法国人聚集在一起享受独特的美食艺术。“法国美食大餐”的入选,对旅游资源而言,意味着“非物质文化遗产”项目遴选将逐渐从诸如中医针灸

王乐,吴越.申遗后针灸精髓如何传承［N］.文汇报,20101125;吴越,王乐.如何让老外弄懂活血化瘀［N］.文汇报,20101227.

(人类2010)(444 Ⅸ5)、中国活字印刷术

任思蕴.活着――中国活字印刷术的前世今生［N］.文汇报,20101207.

(人类急2010)(国家918Ⅷ135)、中国书法

莫三相.汉字书写――怀恋中国人的文脉载体［N］.文汇报,20101227.

(人类2009)(国家839Ⅶ63)之类主要依赖于诠释系统予以转化的项目趋向于开始关注存活于现实生活中的通俗旅游吸引物了,这对于旅游资源利用和旅游产品开发的研究而言不能不说是一种非常鲜活的信号。オ

(鸣谢:谨对上海师范大学张萍、姚小梅所承担的资料整理工作表示感谢。)

参考文献：

［1］ 罗哲文.世界遗产大观［M］.北京:五洲传播出版社,2008:69.

［2］ 邹启山.人类非物质文化遗产代表作［M］.北京:大象出版社,2006:8.

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［4］ 孙克勤.世界遗产学［M］.北京:旅游教育出版社,2008:26209.

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［6］ 王文章.非物质文化遗产概论［M］.北京:文化艺术出版社,2006:48,293,300.

［7］ 冯骥才.符号中国［M］.北京:译林出版社,2008:上卷22、136;下卷200、202、210、220、270、302.

［8］ 张朝枝.原真性理解:旅游与遗产保护视角的演变与差异［J］.旅游科学,2008(1):1.

［9］ 任思蕴.活着――中国活字印刷术的前世今生［N］.文汇报,20101207.

［10］ 莫湘.汉字书写――怀恋中国人的文脉载体［N］.文汇报,20101227.

［11］ 王乐,吴越.申遗后针灸精髓如何传承［N］.文汇报,20101125.

篇9

中国地大物博，具有传统人文传承的广泛视觉印象来源于生活的各个方面，已沉淀为公众习惯与审美尺度的丰富视觉遗产。经过长时间的优胜劣汰，所形成的历史影像，能轻易的与大众产生情感上的共鸣，而其本身所蕴含的文化意味又能够被轻易解读。例如第30届“莫比乌斯”包装类金杯奖/总评大奖获奖作品《水井坊》包装设计，首次采用手工内烧花工艺将老成都六处著名景点：武侯祠、杜甫草堂、九眼桥、合江亭、水井烧坊、望江楼彩绘图烧制在玻璃瓶底井台六面，正是寓含着丰富历史文化的地域特征孕育了《水井坊》的成功。这些具有本土特色的视觉模式，都能够以现代的形式融入进区域性的包装设计教育体系中，进行时空转换，从而进行现代包装设计教育的本土化变革。包装设计在每个时期有不尽相同和同一时期又完全不同的文化价值观念。所以，在现代社会，设计教育有别于传统的艺术类别，其审美标准也随着诸多因素的变化而改变，多元化的需求决定多元化的设计。因而，在尊重传统文化的同时，必须把不同地方性的特点加以整理利用，以达到包装设计教育理念上面的融合。

2关注材质研究

1985年，著名画家黄永玉为湖南吉首酒厂即现在的湖南湘泉酒业设计了酒鬼酒和湘泉酒的包装，瓶体采用土陶工艺制成，质朴、典雅。酒鬼酒瓶形是扎口的麻袋造型。新包装推出后，使一个濒临倒闭的老厂一跃成为国内酒业的黑马。传统民间包装材质中的土陶，经过现代意味的设计，达到非常单纯和精练的程度，形成一种独特的审美标准。当代设计体现为一种形式的设计，设计的变化就显现为形式的变化，而材质与工艺就是构成形式的物质载体。包装设计的形式感建立于对功能以及功能所必须的材料运用上；质感与表现效果所形成的感官与肌理美；以及设计对材料的不同理解所形成的不同设计思想和风格，这些都形成了复杂的审美心理。例如，中国传统工匠系统喜爱用木材作为造物的基本元素，从房屋、桥梁到家具、生活用品，制作中都很重视木材的使用。我国木材品种丰富、受自然条件限制较小；有地域性的土质、风水、气候所造就木质的密度、韧性、色泽各不相同等特点。并且，木材在造物实践活动的运用中，还形成了与自然和谐的独有情感特征。这种观念与中华民族天人合一的文化精神内涵相弥合，使古代工匠对木的感情偏好情有独钟。长久以来，人们逐渐形成了对木质材料独特的审美评价；将木质在自然中形成的特殊质地等品性，如肌理、木纹、密度、韧性、色泽、气味等等，均作为审美价值的取向，建立起了对事物普遍性的审美认识。传统造物观念强调凸显材质美感的优秀文化，应当融入现代包装设计教育的体系中，课程中熟悉了解各种材质特征，发展传统材质新的应用范围。传统文化中这种关于形式构成的独特认识是构成本土包装设计独特视觉语言的特定基础。对材质应用形式进行提炼与再创造的探索与研究将在促成包装设计表达形式的多样化发展的同时，促进东西方文化在包装设计领域的进一步交流。

3传承意匠制作

中国传统工匠系统中的视觉设计资源，是我们传统文化构成的基础。将传统工匠艺术提升为现代包装设计，透过设计实践的积累可能自然的由内而外改造文化体质，化技艺为有意味的形式。仍以木匠工艺为例，中国传统意匠理性地构造了造物审美的哲学高度——阴与阳的观念，在木质材料中得到了最充分的展现。在以木材为主的造物结构中，传统工匠技术不用一钉一铁，而是运用“榫卯”结构固定与连接；“榫卯”的结构一阴一阳相互抱合，暗合了中国传统的“万物负阴抱阳”的文化思想观念。使用木材制造器物、建筑的制作习惯体现了中华民族传统艺术的意匠美、材料美、结构美，将木材的生命做出了全新的诠释。现代设计教育应当结合民族情操与习俗信仰学习传统的工匠系统，包括地方性施工技艺的开发。要追求地方性风格的独有感官特色，必须和当地的整体环境取得协调，才可强化设计意匠贯彻的深度，带给我们更多的现代性的设计启示。要进行设计教育与地方性材质及工艺的有效组合，实践性教学就必须是包装设计行业最为基本的一个教学方法。现行教育模式太过依赖电脑技术，不重视动手制作，没有体验材料工艺和结构。当然以手工操作为主的包装方式，在商品经济社会必然受到更先进的生产方式的冲击。但是其中一部分可能要从单纯生活用品包装的范畴向更具文化性、审美性、观赏性的方向发展，而包装设计本土化的创作方向应该是使传统工匠技艺更具生命力的重要发展途径。

4结束语

篇10

关键词：民族文化 特征 发展 同化

概述

中国工艺美术是中华民族悠久传统文化中的瑰宝。优秀的工艺美术作品是历代艺人才智和创造的结晶，它展现了中国传统工艺美术创造无可比拟的精髓性。而今天，我国的工艺美术行业在大众社会中有着广泛的影响。就世界范围而言，随着社会经济的发展和人民生活水平的逐步发展和提高，旅游业的蒸蒸日上，引领了人们的一种新的生活方式和消费时尚。各国的绚丽的民族文化和历史文化传统，对国内外旅游者有着磁石般的吸引力。这也对民族文化的传承和发展提供了有力的条件。但正是如此，愈来愈多的民族工艺美术在以市场需求为价值导向的商品社会中丧失了原本的质朴和纯真。在功利主义的引导下，在内因与外因的作用下，它们的各种文化价值、艺术价值等正在流失。

一、少数民族工艺美术品的文化内涵、表达形式在当代的际遇

民族服饰形态受制于传统规范，也因地域和民族分支的不同而有所区别。这些独特的服饰除了具有继承传统和美学文化的延续功能及实用功能外，还有重要的标示作用――对外区分民族类别，对内表现本民族内成员间的关系等。人们以服饰和织物为具体表现载体，把本民族的精神信仰和文化内涵以符号的形式表达于其中，通过感官的方式反映大量的社会生活讯息。而在当代各种代表不同意义的美学符码被混合运用以达到视觉上的满足，从而实现交换价值。在商业价值的驱动下，原有的民族道德及仪式形态变得不再非常重要。这些缺乏原创精神的产品本身就给广大的消费群体以视觉与意识上的误导，许多传统意识似乎正在模糊中消失。

二、 在民族文化中的地位变化

虽然在封建王权的禁锢统治结束之后，在很大程度上还继续履行着区分他族、规范人们的行为和思想、坚固民族文化凝聚力的职责，但在不同宗教精神的感召下，人们的生活面貌也不尽相同。 目前，对于大多数民族来说，宗教已不再是指导精神生活的惟一信念，宽松的对民族文化所能起到的凝聚作用也日渐甚微了。当灵魂逐渐衰萎，肉体也会萎靡不振。从某种角度看，宗教力量的减弱解释了在人们日常生活中，传统服饰和工艺制品的穿用不再重要的原因。

三、 青年人对本民族工艺美术品的态度

年轻人是民族的希望和未来，因此他们的意见是不容忽视的。相比老一辈，年轻人更乐于接受新鲜事物。各少数民族中出生于20世纪七八十年代之后的孩子，在成长过程中越来越多地浸染在非本族的世界文化氛围中，经济、文化愈发达的少数民族地区愈是如此。发展下去，来自家庭、部族和宗教等有关民族文化教化的影响逐渐减弱，而来自外界的影响正一步步扩大自己的势力范围，很多以手工艺见长的工艺美术种类面临失传。

成长于民族传统文化氛围之中，萌发于当时具体生活的民族工艺美术品，在当代的生活中渐渐远离了曾经创造并使用它的族群，由日常用品变成了现在的奢侈品被归类到欣赏陈列品之中，它也就失去了曾经滋养它成长的文化养分和环境，必然会失去鲜活的生命气息。

四、消费群体对于民族工艺美术品的态度

民族工艺美术品的群体往往可以分为有意和无意两大类。少数个体组成的有意消费群体――他们对少数民族文化感兴趣，收藏民 族工艺美术品除了满足审美需求外，还用于深入了解和研究所感兴趣的文化特质。这部分消费者往往不满足商店所提供的旅游纪念品，而更倾向于向当地人购买留为自用的“真正传统样式”的制品。对于喜爱少数民族工艺品的大众来说，他们更多地是被这些制品绚丽的外表和独特的文化气质所打动，很少有人会在欣赏和购买之余去深究它们的文化涵义。这些占多数的无意消费者的审美取向又会在市场的供求关系中影响工艺制品的形式风格。这也就是传统似乎正在模糊中消失的主要原因之一了。

五、总结

当我们在庆幸全球范围的现代化所带来的快捷便利时，也同样意识到它所带来的危机――民族文化的自治权正在丧失，各种以高环境化或低环境化的文化为个性的多重外观被从浸蕴它们的情境之中剥离出来，掉进了广大的世界里。多民族文化的折衷主义也存在其中，这就会造成文化环境的界限逐渐模糊。这种状况就促使广大学者、普通大众和商业界人士对传统，尤其是正在消逝的传统有一份责任感和严肃的态度。文化部门和政府更应该积极发挥作用对少数民族的工艺美术进行大力度的保护和宣扬。不要因我们一时的疏忽、欲望和商业利润而造成历史永远的失落，留给子孙的遗憾！

参考文献: