服装品牌营销方案范文

导语：如何才能写好一篇服装品牌营销方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

［关键词］服装;品牌;营销策略

一、服装行业的现状

随着网络的不断普及，服装企业将面临更为严峻的挑战，要想成功地将服装产品销售出去，就要重视建立品牌，而营销战略最重要的环节就是提出品牌和建立品牌。当前，就服装业而言，中国市场在世界的舞台上有着不可替代的作用。但由于消费者对服装产品的要求越来越高，跨国公司又在不断增加，国内的消费者对国外的服装品牌又有着很大的认可度，这些因素和变化都要求我国服装企业要加快改革和创新。在这样的竞争环境中，我国的服装企业会产生很大的经营压力，甚至是削弱的我国服装企业向国外拓展业务的实力。但同时也激励了我国的服装行业，解决这一问题最主要和最有效的途径和方法就是品牌营销战略，坚持建立一个有自己个性的品牌，一个服装企业要有自己的企业品牌文化，同时我国服装企业要打造自己的企业形象，转变方针和战略，满足消费者的各种需求，加强对行业的敏感度和对市场的掌控能力，更要加大对新产品的研发力度，做好新产品的推广工作，让大家共同建立一个完整的、先进的服装营销体系，让我们的品牌赢得消费者的信赖，让中国的服装行业与国际接轨，迎接品牌营销时代诞生，让我国的服装企业在未来走在世界的最前列。因此研究服装企业品牌营销策略具有重大意义。

二、品牌的涵义

品牌是一个服装企业的标志，它可以是一个名称、符号或图案等，或是将这些有机地结合在一起，其功能不仅为为消费者提供对应的产品和服务，更重要的是与其他服务企业区别的重要标志，起到识别企业的重要作用。品牌是一个企业的无形资产，它是服装企业跟消费群体相互作用的结果。建立服装品牌的主要作用:首先，品牌的商标是按照法定程序注册的，受法律保护，它不仅仅起到区分其他商品的作用，而且对消费者的消费引导作用很大，成功的服装品牌能轻而易举地帮助服装企业将新产品推送给消费群体，让新产品进入市场的时间大大减少，从而提高这个服装品牌在整个市场中所占的比例;其次，一个企业的服装品牌可以给消费者留下满意的印象，不仅提升的在消费者心中的地位，还能提高产品质量，品牌作是服装企业在市场竞争的一种强力的手段，同时也是评估商品质量和市场的重要依据。服装企业在建立品牌过程中的两大环节是社会形象和产品质量，这两点是能否成功建立一个品牌的重要因素;再次，品牌是保护消费者合法权益的重要保证，企业需要通过品牌的社会形象来提高自身的销售水平，这在最大限度上满足消费者的欲望的同时，还有力地保障了消费者的合法权益。

三、实施品牌营销策略对服装企业的意义

对品牌的产品进行发展规划，并围绕品牌制定一系列的行动方案，用于服装企业在市场竞争当中提高竞争力，就是品牌战略。特别是随着我国加入世界贸易组织后，对我国服装企业的冲击和影响是很大的，这不仅是一次挑战，也是我国服装企业走向成功的一次机遇。加入世界贸易组织后，很多的国外的服装产品开始出现在我国，我国的服装产品面临着巨大冲击，这是一次巨大的挑战，面对挑战，我国的服装企业应对自身的品牌产品进行升级，发展自身的优势，提高对服装产品的研制与开发，也要加强产品的管理，以扩大我国服装产品的市场竞争力。在当今互联网+的时代背景下，各种网购、直销、微商等通过不同的渠道在销售着不同的服装商品，但是无论竞争多么激烈，我国的服装业要想站稳脚跟并稳步前进，就应该不断壮大和发展自己的服装品牌，实施品牌战略，做好具有中国特色蕴含中国传统文化的品牌特色，通过品牌效应，在国际上展示中国自己的品牌吸引力。

四、目前服装企业品牌营销的问题分析

第一，服装品牌缺乏推广。目前国内服装品牌的质量、款式和性能等方面与跟国外品牌相比还是有着一定的差距，但是随着我国服装品牌的不断发展，这种差距正在慢慢地缩小，其影响力在不断地扩大，但就消费者对自己本国的服装品牌的认可热情不够，导致消费者热情不高的最主要的原因是国内服装企业对品牌的宣传不够重视。服装消费群体与国内服装品牌之间还存在着严重的信息不对称，对国内服装品牌的质量，消费者还存在一定程度地安全感，致使购买者的兴趣不足。中国服装企业要想夺得服装品牌市场，需要花大力量从根本上唤起中国消费者的兴趣，同时吸引国外消费者的消费欲望。第二，服装品牌缺乏知名度。我们不能否认的是，目前国内的服装品牌知名度与国外服装品牌相比，是有很大的差距的，其主要原因是因为国内服装企业不注重品牌知名度方面的建设，一般情况下是规模较小，技术含量不高，“薄利多销”的思维的束缚等原因所造成的，中国服装企业不善于包装和宣传自己，在当今的互联网时代“酒香也怕巷子深的”。从产品的各个方面上来看，我国的服装品牌与其最大的差距在于品牌本身上，这主要是由于品牌的宣传、推广的力度不够，在营销方面也有着很大的不足。第三，服装企业本身对品牌重要性的认识不足。这也是我国服装企业目前存在的普遍性问题。首先，服装企业对自己品牌所锁定的消费群体定位不明确;其次，对服装品牌内涵认识不足。不同的消费群体对服装产品的喜好存在很大的不同，决定着推广服装品牌所选择的营销方式也不同。纵观国际上一些成功的服装品牌，我们会发现他们对自身的定位很准确也很清晰。服装企业必须要有一个目标市场定位，对一个服装品牌来说只有这样才能有利于建立属于自己的服装品牌，才能抓住其核心促进其内涵建设并在属于自己的消费群体中不断地进行推广和营销。就目前而言，国内有一些服装企业对自身产品的消费群体定位很不明确，品牌进行推广时，与真实的产品有着很大的差距，在品牌营销的策略上还很落后，在向消费者传递服装品牌的内涵时就会存在很大的误差，最终致使消费者对该品牌的商品存在疑虑忠诚度降低。第四，服装企业缺乏建立品牌的意识。目前，我国许多的服装企业，因规模、人才缺乏，自身动力不足等原因，很多服装企业只看眼前的利益，对未来的发展没有长远的规划，这些服装企业往往忽视了产品的品牌建设，他们更加注重的是短期的效益，一个服装品牌要想取得成效，这个建设的过程会花费很长的时间，并且需要制定一系列的发展计划才能完成。

五、服装企业品牌营销策略

一个服装企业要想成功的实施品牌营销策略，需要做到以下几个方面:第一，强化品牌思想。当前服装业要想通过品牌战略去发展自身，首先要做的是加强服装品牌战略思想，要学会利用各种方式对自身服装品牌进行推广和营销，改正对服装品牌认知不足的错误，学习服装品牌战略的相关知识。服装企业要进行长期的战略规划，要做好打持久战的思想准备，通过制定不同的方案来应对困难。品牌战略不是简单的一个方案，它是一个完整的体系，这一点服装企业必须要充分地认识到，这个体系主要包括战略的目标和定位，品牌的营销战略、保护战略和管理战略等。目前我国服装企业只基本具有初步的品牌意识，但这还远远不够，依然缺乏完善的战略方案和规划，所以制定具有自身特色的服装品牌战略规划尤为重要;第二，加强服装品牌建设创新。创新是一个民族发展的不竭动力，我们的国家要发展离不开创新，我们的民族要兴旺离不开创新，当然创新对服装品牌建设也很适用，产品的创新是发展自身品牌的重要举措，服装品牌要想实现持久的发展，就要抛弃原本的一成不变，不仅要从企业的管理体制，企业的文化，企业的产品，销售时的全程服务，企业的人才培养等方面进行不断地创新，还要着重培养自身的创新意识，“通过运用科技的技术手段不断提高自身品牌的知名度，提高服装品牌的科技含量和质量。”创新对于服装企业来说范围较广，首先自己的产品要能经得住推敲即质量有保证，其次就是要加强品牌建设方面的创新，这则带有综合性的意义，从管理体制、企业文化、销售渠道等方面进行服装品牌建设。第三，提倡健康的营销。实施健康营销策略可以促进服装企业的发展和社会的可持续发展，首先，服装企业应该针对自己的服装品牌定位，建立健康绿色技术、健康企业文化等信息的健康营销信息系统;其次，服装企业应生产健康的产品，将健康的产品与良好的服务相结合，对服装品牌的产品进行多方面的调整，实现健康的产品和健康的服务;无论从产品还是企业文化都需要具有健康理念，都需要具有中国自己的品牌特色。第四，对市场进行准确的定位。实施服装品牌战略关键要有一个好产品，好产品的来源要做好两个定位，一是服装的风格定位。“对于服装品牌，由于服装产品的特殊性，人们着装的整体性、协调性，使得服装产品的设计必须系列化、风格化，而一个品牌服装的风格也是该品牌服装产品相关因素相互联系的外观表现，其特点是与其他品牌服装不同的。”二是目标消费群的定位。品牌企业要对自己的目标市场和消费群进行详细的划分，这样才能生产出能满足自身消费群的产品，进而提升品牌的市场竞争力;第五，加强品牌服装宣传及营销推广。在推广的过程中，应该贯穿产品的建立、维护、巩固、推广整个过程，服装企业必须要加强产品的管理，创建自身的品牌优势，有效调和服装企业与消费者两者之间的关系，才能加强企业的市场竞争力和生命力。首先，可以选择用互联网对品牌进行推广，以此支撑整个营销的过程。对将发出的新品也可以通过网络广告的形式进行预售和。因此有实力的服装企业建立一个网上的销售平台，从而实现更大范围的传播。网络营销是今后服装商贸经营活动的必然趋势，可以通过电子广告的形式进行产品宣传和产品预告，签署电子订单，实现有计划生产，甚至零库存营销;其次，对服装品牌进行全面管理，通过管理能及时地发现发展过程中出现的问题，并及时的解决这些问题，从而实现品牌的可持续发展。科学的管理能更有效的建设服装品牌，让服装企业在行业的激流中勇进，让我国的服装行业走向世界奠定坚实的基础。综上所述，随着互联网竞争的不断加剧，服装业的消费者对品牌的要求越来越高，服装企业要想参与国际竞争，在市场中占有一席之地，提升自身的竞争实力，就必须做好服装的品牌营销。在未来，我国服装品牌必将更成熟地走向世界的舞台。

参考文献:

［1］卫保卫，王云霞．苏南地区中小型服装企业品牌差异化策略研究［J］．现代营销(学苑版)，2014(10):102－103．

［2］高晓霞．我国新经济环境下服装品牌营销策略研究［J］．商，2013(26):315－315．

篇2

为了更好地定义中国本土定制服装品牌，本文作了如下界定:定制是一种消费行为;定制服装指的是商品性质;定制服装品牌是一种文化现象。将中国定制服装品牌定义为:基于本土文化与消费特征的，以消费者需求为驱动因素与品牌导向的，以个体消费者的体型特征、气质类型、个人品味、生活方式、购买习惯为设计基础的文化现象，并形成包括产品、价格、促销、渠道、人员、销售过程、环境等相关营销组合要素在内的品牌运营与管理体系。其作为一种文化现象，植根于本土环境与当代思潮。定制服装的品牌模式分类以经营模式、业务模式、服务模式、盈利模式为核心维度，对定制服装品牌在生产、设计、销售、服务等过程中所形成的组合关系的相关探讨［6］。通过对现有国内定制服装品牌官网资料的整理与针对广州、南京、上海、深圳、北京、杭州等地区主流商场中的代表品牌展开为期3个月的市场调研，明确了定制服装品牌的市场份额、品牌运作方法与品牌类型。基于定制服装品牌模式的核心维度分析，将定制服装品牌模式划分为3类:基于作坊式运营并专注于高级定制业务的定制服装工作室或品牌;基于成衣品牌多元化发展与品牌上延的定制服装子品牌;基于数字技术与流水线生产的大规模定制服装品牌或团购定制品牌。为了进一步说明3类定制服装品牌模式的差异，以业务模式、经营模式、盈利模式、服务模式这4个核心维度为切入点进行逐一比对分析。表1示出定制服装的品牌模式分类及其核心维度分析。

2定制服装品牌的动态多维定位体系

2.1定制服装品牌的定位特征

2.1.1系统性特征品牌价值链是指建立在品牌价值基础上的每个品牌运作环节的结合体，要求每个价值模块发挥最大的协同效应。整条价值链的无缝对接依赖于全部环节的合理规划，准确定位。因此，要建立系统定位的观念，从某个具体定位点切入，进行品牌运作的全盘规划［5］。服装品牌定位的内容与范围可以选自产品、价格、分销和沟通等全部营销组合要素中的任意一个，定位点的选择与实现均依赖于与其他营销组合要素的配合与所产生的协同效果。因此，借鉴品牌价值链理论的思想，形成具有系统性特征的定制服装定位理论。2.1.2多层次特征定制服装品牌的定位具有多层次特征。服装品牌的定位是展开营销战略战术的前提，服装品牌定位的内容包括:目标消费者、品牌文化、产品设计风格、品牌差异点、产品价格、品牌发展战略、产品功效、竞争优势、情感定位等多个方面。同时，由于世界的复杂性、环境的多变性和消费群体的多元性，很难用单一的市场组合满足所有的服装消费者。因此，基于统一定位对品牌不同层次要素的组合搭配才是确保品牌顺利实现溢价的基础。其中，处于多层次结构中核心层的各定制服装品牌要素成为品牌定位点选择的备选项。2.1.3动态性特征定制服装品牌的定位具有动态性特征。在进行定制服装品牌定位时，一系列定位要素，如消费者、竞争品牌、品牌自身、行业环境、经济政治环境等都处于持续的变化发展中，因此品牌定位往往需要不断更新定制服装品牌要及时检查自身定位的准确性与时效性，因此定位又具有动态性结构特征。动态定位(DynamicPositioningModel)，以品牌目标消费者、竞争品牌、品牌自身为定位的主维度，以宏观环境(政治、经济、法律、文化等)、行业环境等内容为定位的辅维度，从多个内外维度收集动态信息实现对品牌的精准定位。图1示出DPM动态定位图。该模型以“变化”为前提假设，从5个维度实现品牌的定位与再定位过程［7］。

2.2定制服装品牌的定位点分析

市场定位理论的核心内容是基于品牌目标消费者的偏好和尚未被满足的需求，找到令竞争品牌处于劣势的营销要素组合。为了建立各营销组合要素间的协同关系，需进一步甄别出一个最能体现品牌差异化的点，即“定位点”的概念。定位点是目标消费者所关注的利益或价值点，也是品牌各项营销战略、战术制订的基点，准确有效的定位点识别还是品牌实现差异化的根本［8－9］。定制服装品牌定位点识别的具体步骤为:1)目标市场定位(即目标消费群的准确识别，并了解其需求);2)定位点识别(通过竞争分析，选取相应的品牌利益、属性、价值定位点);3)品牌定位(通过各项营销要素的组合运用实现定位)。表2示出不同定制服装品牌的定位点选择。定制服装品牌定位点选择的范围具有一定的局限性，定制服装品牌的利益定位点大多集中在产品、体验、服务上。对于定制服装品牌而言，消费者更加关注的是产品属性带来的体验利益，因此利益定位点来源于购买动机或消费动机，诸如社会导向层面的炫耀、地位象征、独特、赠礼、精致等。

2.3定制服装品牌的需求特征

定制服装市场消费层次丰富，不同层面、不同层次的需求共同勾画出一个多层次、具有特殊性的中国定制服装市场［10］。消费者的需求特征是品牌动态多维定位的起点，主流消费群的分类与需求特征分解是定制服装品牌动态多维定位体系建立的前提。采用K-均值聚类分析的方法，对100个定制消费者样本进行分类。根据聚类结果，将定制服装消费群体分为3个子群体，分别占比为31%，25%，44%。通过对3类定制子群体的比对分析，可以将定制服装消费群的定制需求归纳为以下3类:商务、社交定制需求;特体定制需求;婚庆定制需求。

2.4定制服装品牌的动态多维定位

为了更加准确地完成对定制服装品牌的定位，首先要基于动态定位模型，对5个主要定位维度进行分析;根据定制服装消费者对各个营销组合要素的需求，选择品牌相应的利益定位点、价值定位点与属性定位点。最后根据定制服装主流消费者的主要定制需求完成定制服装品牌的动态多维定位。通过调研找出顾客选择定制服装的影响因素，根据重要程度排列为:符合体型特征(64%)、产品可选择性强(58%)、符合工作及社交需求(55%)、享受定制服务(38%)等。将以上结论代入定制服装品牌的动态多维定位体系。定制服装品牌的动态多维定位体系可分解为3个步骤:S1动态定位过程，即对5个主要定位维度(消费者、竞争对手、企业自身、宏观环境、行业)进行分析;S2定制服装品牌定位点选取过程，即基于定制服装消费者需求导向的营销要素组合分析，选取相应的利益、价值、属性定位点;S3定制服装品牌核心定位点识别与应用过程，即选取定制服装品牌的主定位点、次定位点、水平定位点，再完成定位范围、宽度、数量、过程的选择。定制服装动态多维定位体系的应用帮助定制服装品牌识别核心定位点，并应用到营销要素组合(产品、价格、渠道、促销)中，即:S1S2S3。

3定制服装品牌的设计模式

3.1设计模式与模块化思想

设计模式是基于企业背景与品牌模式的设计完成方式与设计问题解决方案。定制服装品牌的设计模式是基于定制服装品牌模式与设计类型的设计方法研究。模块化是协调设计中多个需求，实现整体系统、创造多个不同的形态并降低产品成本的一种方法，采用模块化设计思想对定制服装的设计系统进行探讨，有利于标准化的设计和规范的管理［11－12］。组成一个完整事物的各个环节处于离散状态时，这些不能形成合力的环节的作用将极其微弱;反之，当这些环节进行有序连接后，就能相互助推，发挥出该事物应有的联动效应。图2示出定制服装品牌设计模式的子模块结构关系。本文对模块化思想的借鉴正是将品牌设计过程中相关核心环节进行模块化整理，并使之相互连接起来并发挥联动效应。

3.2定制服装品牌的核心要素

客户对品牌的认识往往是通过对最终产品的认识来形成的。一个完整的产品包括许多要素，然而在很多情况下，最终产品质量与功能的提高往往取决于其中几个关键因素。本文将对整个产品质量功能起到关键作用的要素称为核心要素。通过对现有文献、3种访谈结果的整理，确定了定制服装品牌设计核心要素评价体系，分为定制服装品牌形象、定制服装品牌产品、品牌定制服务、定制服装品牌市场网络4个二级指标及相关的19个三级指标，构建了如图3所示的中国定制服装品牌评价要素指标的递阶层次结构。采用专家评价和核心定制消费者滚雪球调研法相结合的方法采集数据并构成判断矩阵。根据中国定制服装品牌要素评价的递阶层次结构关系，运用层次分析法，确定各准则层因素对目标层的影响权重并最终合成权重，表3示出中国定制服装品牌评价指标的权重分析。各指标的组合权重为W=(0.0064，0.0144，0.0309，0.0030，0.0087，0.0122，0.0411，0.0636，0.0180，0.0913，0.0279，0.3178，0.1484，0.0309，0.0663，0.0138，0.0663，0.0064，0.0309)T，所有判断矩阵的一致性比例(CR)均小于0.05，比较判断矩阵的一致性可被接受。由此判断，基于成衣品牌业务延伸的定制服装子品牌的核心要素为:C31(0.3178)、C32(0.1484)、C26(0.0913);次核心要素层为:C42(0.0663)、C34(0.0663)、C24(0.0636)、C23(0.0411)、C13(0.0309)、C33(0.0309)、C44(0.0309);要素:C27(0.0279)、C25(0.0180)、C12(0.0144)、C41(0.0138)、C22(0.0122)、C21(0.0087)、C11(0.0064)、C43(0.0064)、C14(0.0030)。

3.3定制服装品牌设计模式的构成

对定制服装品牌的设计模式进行分解，定制服装品牌的设计模式包括以下4个模块:1)定制服装品牌的三维设计模块(ISS)，即整合设计(IntegratedDesign)、标准设计(StandardDesign)、系统设计(SystematicDesign);2)定制服装品牌的动态多维定位模块(S3);3)定制服装品牌的要素分层模块(Y)，即通过递阶层次结构的建立判断各个要素的权重，将19个三级指标划分为定制服装品牌的核心要素层、次核心要素层和要素层，从而实现对有限定制服装品牌资源的优化配置与品牌核心定位点的选取;4)定制服装品牌的营销要素组合模块(MTM4P)，即根据品牌定位点的选择过程，分别从利益定位、价值定位、属性定位的角度对各营销要素进行分析，进而识别品牌的核心定位点、次核心定位点和水平定位点。4个模块的有机复合，推导出定制服装品牌设计模式的复合架构。定制服装品牌设计模式如图4所示，包括4个模块:1)定制服装品牌的三维设计模块(ISS);2)定制服装品牌的动态多维定位模块(S3);3)定制服装品牌的要素分层模块(Y=0.0064X11+0.0144X12+0.0309X13+0.0030X14+0.0087X21+0.0122X22+0.0411X23+0.0636X24+0.0180X25+0.0913X26+0.0279X27+0.3178X31+0.1484X32+0.0309X33+0.0663X34+0.0138X41+0.0663X42+0.0064X43+0.0309X44)+(MTM4P);4)定制服装品牌的营销要素组合模块(MTM4P)。将4个模块组合在一起，再加上一个时间轴的概念，即再定位的过程(W)，即得到基于动态多维定位的定制服装品牌设计模式(Fashioncustomizationbranddesignmodel，FCBDM)的基本框架。

4结论

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摘要：橱窗设计是服装陈列设计的重中之重，不同的服装品牌卖场橱窗设计的陈列风格定位各不相同，本文通过对服装卖场中存在的三种不同的服装品牌逐一分析，总结出不同品类橱窗设计的陈列风格。

关键词：橱窗设计 服装品牌 陈列风格

中图分类号：J525.2 文献标识码：A

一 当代橱窗的艺术形式

橱窗是树立品牌形象和建立与顾客交流的最直接的陈列方式，是传递企业文化不可或缺的专业手段，无论何种商铺，橱窗都是招揽顾客最有效的途径，是综合运用模特、道具、灯光组成展示空间的一种艺术形式。从19世纪40年代开始，大规模玻璃的生产促进了橱窗艺术更上一个新台阶，视觉营销的角色远不止充当商品的陪衬，现在的橱窗已经成为一种艺术形式，它在用自己的表达方式引起人们的注意。

二 服装品牌对于橱窗的陈列风格需求

如果你在一家商铺外，对它的橱窗陈列之美欣羡不已，忍不住走进去一览商品时，说明你已经被它的橱窗征服了。如果把一家服装卖场看成一本杂志，橱窗就是它的封面；如果把一家百货公司看做一场电影，橱窗就是它最精彩的电影预告片。橱窗既是一种广告手段，也让顾客深入了解店内待售商品的情况，不同类型的服装销售商，在不同的商场、不同的品牌和规模的服装零售门店，橱窗设计的风格应有所区别，根据企业或零售商的不同需求动机定制。接下来，本文将分别探讨橱窗设计在不同服装卖场的陈列风格运用。

1 高端服装品牌的陈列风格

高端服装品牌多坐落在较大型服装卖场中，在城市的高消费商圈中，并在卖场中处于重要的黄金地理位置，甚至于很多商场的橱窗也被高端服装品牌占领，或者占领了商场外部的橱窗展示区，这样的服装品牌历史悠久，深入人心。橱窗往往担负着维护企业形象、传递企业文化理念、凸显品牌高贵身份的任务。橱窗设计一定是建立在深入了解品牌历史、品牌设计理念的基础上，强调品牌精神。在高端服装品牌橱窗设计中，往往橱窗的空间足够陈列师发挥创意，橱窗设施齐全且橱窗投入经费大，并且有统一的道具制作管理，因此，常常高端服装品牌陈列师可以把设计创意发挥到极致。

以CHANEL品牌为例，我们从CHANEL品牌文化历史说起，COCO CHANEL是至今为止最具影响力与反叛精神的时装设计师，她认为女人必须像男人一样独立，才不会成为男人自由恋爱的牺牲品或附属品，这正是CHANEL品牌的精神。她证明了一个事实：奢华和高雅的极致是简洁。在CHANEL的服装设计中，黑与白是经典的搭配，COCO CHANEL喜爱的山茶花是CHANEL服装中不可缺少的图案与配饰，装饰性强的珍珠项链是CHANEL最常用的配饰。在理解CHANEL品牌服装文化的基础上，CHANEL的陈列师运用橱窗设计把企业文化源源不断地传播出来。

首先，我们从CHANEL的一季橱窗分析，从色彩上看，橱窗与CHANEL惯用的黑白色调紧密相关。橱窗里的礼服上经常设计有山茶花朵的元素，那些巨大的黑、白色山茶花朵，将时装产品的设计细节无限放大。平时普通的顾客通常不会去关注这些设计细节，CHANEL橱窗设计师帮助品牌把想要呈现给顾客的设计细节拿到橱窗展示中，可以保证每个经过CHANEL橱窗的顾客看清楚每个花朵的纹理和结构，而这些花朵元素在CHANEL的商品中均可以找到。

在橱窗的结构中，这些立体的山茶花朵图案呼应在橱窗的前景和背景，前景使用道具，背景使用广告画，将一个设计元素演绎到印象不可磨灭的程度。CHANEL时装经由特制的模特，将品牌价值传递得滴水不漏，模特手中的珍珠项链，也被陈列师采用放大的夸张手法演绎出来，完美呈现CHANEL品牌的高档奢华感，传播了企业的文化精神。

其实，我们从历年来的CHANEL的橱窗风格上看，黑白始终是贯穿橱窗的主角，其会、饰品、道具更是与黑白色调紧密相关。在每一季的会上，CHANEL都会推出一些具有代表性的饰品，比如大蝴蝶结、大别针、串有品牌标识等，这些经典元素，源源不断地在橱窗内蔓延。CHANEL成功地把思想体现在卖场和橱窗设计中。

2 中端服装品牌的陈列风格

中端服装品牌多坐落在较大型服装卖场或中型服装卖场中，在城市的中等消费商圈中，属于流行性大众消费品，在卖场中的地理位置属于二线位置，但通常有自己的一个或多个橱窗，是构成大众卖场的主要力量。中端服装品牌的橱窗通常既要维护企业文化，传播企业梦想，又要促进销售，提升业绩，使企业良性发展。因此，中端的服装品牌橱窗陈列风格需具备双重功效，品牌陈列师在橱窗设计中建立在兼顾企业文化形象和提升销售业绩的基础上进行，在发挥创意的同时注重当季产品形象特征，打造大众心目中喜爱的品牌形象。

以ZARA品牌为例，ZARA的梦想是用低价格为消费者提供最流行的服装。这个品牌认为消费者的购买目的是立刻拥有“流行”的服装。对消费者来说，“流行”就是时装杂志上看到的服装和明星们在电视节目里穿的衣服。ZARA的卖场通常非常大，甚至有的相当于一个百货卖场，在ZARA中集合了几乎所有其他品牌的流行服装，男装、女装、童装一应俱全。

ZARA品牌从不做广告，杂志、电视中都没有，ZARA的店铺里也没有专门的人做购物引导，因此，所有销售梦想都要通过店面陈列来体现和完成，因为ZARA货品更新的速度非常快，每周两次。由此，ZARA店铺的陈列外观也是常常更新，通常ZARA的橱窗按功能或品类分类至少2个以上，而更新的速度也非常快。在橱窗的设计上，往往定位中端却模仿大牌，给消费者一种奢侈品的错觉。大家可能想不到的是，在ZARA品牌初期，店面形象是木质构造，而在企业发展4年之后，企业更换了店面风格，模仿大牌的陈列手法，使消费者从橱窗中便以为即是“奢侈”品牌，可见陈列橱窗设计对于提升品牌形象的重要性。只有在少数的打折期，ZARA才会在橱窗中标识折扣，促进销售。因此，ZARA是完美结合提升品牌形象和促进销售的中端服装品牌。

最新的ZARA在伦敦的旗舰店开业，其主要特色就是它的外立面和橱窗的设计，色彩上设计师选用了棕褐色的面板，并用金属包边。所用的81块豪美斯面板和3张钢片，通过结构把它们按一定角度折好，形成有趣的三维形状，把橱窗紧紧地包裹着，创造了一个极具冲击力的视觉效果。在橱窗中，黑白线条的背景，通过线条的变形形成膨胀感，直逼人眼球。模特的摆放形成黄金三角形，穿着ZARA当季最新的服装，既有大牌的气势，又宣传了货品，提升了货品价值，成功地塑造了中端品牌的形象。

我们再来看一组ZARA在促销期间的橱窗设计风格，在这一季度促销期间，ZARA在橱窗中没有摆放任何货品，而是选用了一副大的招贴画，使用黑白光速的效果使顾客目光能够瞬间集中在招贴中间的打折字母上，即使距离很远，也非常吸引目光，十分醒目。ZARA的陈列师有效地利用了人的视觉错觉，仅用一幅招贴布置在橱窗中，就达到了有效的宣传力度，增加了顾客进店率，发挥了橱窗的有效作用。ZARA是中端服装品牌较成功的典范，它的橱窗陈列风格也是值得我们国内中端服装品牌学习和借鉴的。

3 小型零售店的陈列风格

小型的零售店通常坐落在时尚街头的商铺，或者是聚集在年轻的商业卖场中，通常在城市的大众消费商圈，且年轻时尚人士聚集地，通常商铺的面积不大，也不一定有固定的品牌售卖，但店内服装货品风格通常统一且鲜明，独具特色。这样的服装零售店视觉营销要根据营业面积大小具体实施，大多数零售店不能形成封闭式橱窗，以半封闭式或开放式橱窗为主，甚至有些卖场没有橱窗区，只能用一组VP区域代替橱窗的功能。小型零售店虽然小，但因为小更容易掌控整体风格，易统一，易更换面貌和氛围。小而精的橱窗往往是小型零售店独具特色的设计，是陈列师可自由发挥创意的小舞台。

以FLIGHT 001品牌为例，001号航班是一家专营旅行用品的概念店，他们在纽约的第一家店就吸引了公众和媒体的注意，在视觉营销的完整形象，获得业内人士的一致认可。他们的创意，已经被很多零售行业人士所效仿和追捧。001号航班概念店在陈列设计上考虑了每一个细节设计，这家店在陈列设计中，立足于品牌“旅游”的概念之上，有了明确的理念，从整个的商店外形到内部，都以国际航班候机室为商店原型，充满趣味。

在FLIGHT 001橱窗设计中，首先在店牌上面有清晰的店标，色彩上白底蓝条的店牌巧妙借鉴了航班特点；清晰的标识犹如对白，在向顾客传递品牌信息。其次，从结构上看，下面的橱窗采用全透明的玻璃前景，仅简单饰以店标，橱窗背板是航班的内仓廓形，做成半封闭式的橱窗，既突显了VP的展示区，又可以使顾客直接看到内场的货品，吸引顾客进店；橱窗中的道具设计犹如飞机的仪表台，使机仓的风格深入人心，全白色的橱窗，陈列红色、黑色的旅行包，相得益彰。整体风格时尚、统一。

从001号航班的橱窗陈列中，我们看出，店不在小，主题要明确，在一定理念上形成一定的陈列风格，是小型零售店橱窗设计应遵循的法则。此外，因为店小，货品摆放更应该精美。成功的小型零售店橱窗设计风格一定是充满趣味性的商品组合、创新的商店设计和有助于支撑品牌形象及激发顾客购买兴趣的商铺。

三 不同服装卖场橱窗陈列风格的运用

通过分析不同卖场中橱窗的风格设计，我们发现，橱窗的风格一定是建立在陈列师充分了解品牌文化，对企业的发展需求有明确定位的基础上形成的。如果说评判橱窗好坏的标准就是能否促进销售，我觉得还不够，橱窗不只要促进销售，还应该蕴含和宣传品牌风格及其文化。巴黎春天百货创意总监弗兰克・邦谢说：“设计橱窗时，首先应明确你要陈列的商品中蕴含的主题与精神，然后赋予其一种理念。注意，只有独特的理念才能让设计中与众不同的东西呈现出来。”

1 橱窗设计风格的基础和前提

无论何种服装卖场，橱窗都是维护品牌形象风格的重中之重，设计的方案不仅要与品牌形象吻合，更要能发扬它。毫无疑问，在色彩和结构上充满新意的橱窗能起到促销的作用。除了最初的建设成本，橱窗是仅有的无需付费的主要促销手段，因为它是商店建筑的一部分，所以值得充分利用。很多零售商投入大量营销预算去做一些艺术品；而有的零售商只是简单地把自己的产品呈现出来，却同样收到很好的效果。然而，有些商家从没有把橱窗的作用发挥到极致。无论是像百货商店那样的大橱窗，还是服装卖场里的中型橱窗，亦或开向街道的小尺寸橱窗，都需要认真规划。精心布置的橱窗陈列不仅能把购物者引入店内，还强化了零售商的品牌形象，形成独到的品牌陈列风格，它既是一种广告手段，也让顾客深入了解店内商品的情况。

2 三种服装卖场的橱窗设计风格

高端服装品牌橱窗较大，设备齐全，可以发挥创意设计，制定橱窗主题方案，进行系统实践，或者是分类、专题设计；更可以多种手法并用，提升品牌形象，从而促进销售；还可以采用多种形式美法则搭配高档、有价值感的橱窗风格。与高端服装品牌相比，中端服装品牌及小型零售店铺应更偏重于提升销售，在保证销售的基础上进行橱窗设计，这样才能保证企业良性发展。其中，中端服装品牌的橱窗风格应贴近大牌，同时引人注目，应结合促进销售、提升品牌形象的规律来做好橱窗；小型零售商的橱窗应该做出自己的特色，形成独特风格，当风格存在了，才有助于形成固定客户群体，从而促进销售。综合以上分析，好的陈列师应该根据不同的服装品牌掌握橱窗设计风格方案，掌握橱窗设计风格的基本原则。在变换品牌的时候，陈列师要立足品牌，及时分析消费定位，了解品牌文化背景，根据不同品牌运用适合的橱窗设计风格，才能做好橱窗，导演好整个服装品牌的“开场式”。

参考文献：

[1] [英] 托尼・摩根，陈望译：《视觉营销――零售店橱窗与店内陈列》，中国纺织出版社，2009年版。

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1 服装品牌文化的概念

所谓“品牌”，美国市场营销协会有一个明确的定义“：品牌”是一个名称、术语、标记、符号、图案或这些要素的组合，它是用来区别一个卖者或卖者集团的货品与其他竞争者相区别。服装品牌就是以服装为货品来确定特定的消费群体、建立特定的品牌视觉形象、建立特定的销售管道。

服装品牌文化是服装品牌在品质、个性、品位、价值取向等方面同时形成的文化特质，是企业在长期市场经营运作中逐渐积淀形成的一种文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统个性形象等价值观念的总和[2]。因此，服装品牌是以文化特征为标志的。以法国著名奢侈品品牌路易•威登(Louis Vuitton)为例，该品牌创立于1854年，150余年的品牌积淀，它已成为消费者公认的高级奢华用品品牌。它的商标标志是：重叠的大写LV，棕色和栗色相间构成国际象棋棋盘式图案的外表(见图1)，该品牌特征已为众多都市消费者所熟悉，带有LV标志的箱包、手袋、钱包、饰品等物品成为上流社会身份的象征。路易•威登传递的品牌宣传词是“崇尚、精致、品质、舒适的旅行哲学”。已经经历了六代经营者的路易•威登将新产品推广到时装、手表、香水、珠宝等领域，它的品牌文化特质在不断深化。消费者选择LV的十大理由依次是(1)强烈的识别性；(2)可及的价格；(3)耐磨的材质；(4)包袋的高使用率；(5)款式寿命长；(6)首位的超值感；(7)卖场创值体验；(8)历史文化附加值；(9)独到防伪手段；(10)限量、无折扣销售的虚荣心。由此可见，品牌文化的生命力展现出无限的魅力。

同样，国内成功服装品牌也有很好的例子，如经营著名时装品牌的北京白领时装有限公司，成功地运作了“白领”WHITECOLLAR、SHEE’S 、K.UU三大知名品牌。作为中国高级成衣的领军品牌“，白领”被欧洲媒体称为“来自东方时装艺术的代表品牌”。WHITE COLLAR主要定位35～45岁、有事业、有地位但又不张扬的职业女性，全部采用来自国际优秀的时装面料，以职业女装和出席正式场合服饰为主(见图2)。它的文化理念是“为生活而设计”；简洁、舒适、随意而又不乏个性；主张引导顾客在消费的过程中体验健康高贵的惬意。它以其高品质的精致产品，个性鲜明的上等服务，为生活而设计的简洁风格赢得了数以万计的忠诚顾客。因此，它已成功构建起自己的品牌文化“，白领”曾创下了单店单日销售过百万的销售记录。

2 品牌服装设计定位

品牌服装设计首先要确立以下四个品牌设计定位：

2.1 顾客定位

要对该品牌服装面向的消费群体的年龄段，收入范围、职业特征、分布地区、性格爱好，作出正确的判断和划分。

2.2 风格定位

产品风格是产品所表现出的设计理念和流行趣味。随着时代的不断前进，产品风格的内涵和外延也在不断发生变化，但产品传达给你的风格特征是延续的、相同的。

2.3 元素定位

设计元素包括造型元素，如服装廓型及立裁造型；色彩元素，如色彩的色相、纯度、明度；材质元素，如面料纤维组成、外观风格语言、手感质地等[3]；结构元素，如结构属性、尺寸规格；部件元素，如细节造型、部件种类、色彩搭配等。在设计流行趋势的驱动下，从众多流行元素中选择适合产品风格定位的某些设计元素组合，设计元素的的正确定位，是引导消费者认知品牌的重要手段。

2.4 价格定位

产品价格定位是稳定目标消费群的重要指标，设计要从原辅料价格、工艺手段、加工成本、销售环节等方面综合因素考虑，保证产品利润最大化的宗旨，制定最为合理又符合品牌质量要求的销售价格。

3 品牌服装设计操作步骤

区别于OEM或ODM式的服装加工企业，以经营自有品牌为主的服装企业都属于品牌服装企业。但这里又分不同类型，一类是大众品牌企业；另一类是个性品牌企业。前者消费人群范围大、价格平民化，销售量较大，如优衣库UNIQLO、凡客等；后者企业在垂直细分市场轴线上找准自己的品牌定位，各自有明确的产品风格细分、市场定位细分、消费群年龄、职业、个性、价值取向细分等特征，它们以品质取胜，以产品附加值取胜，如LV、Gucci、Chanel、杉杉、雅戈尔、白领等。品牌服装设计的过程绝对不是靠设计师个人独立完成的，而是在一个团队(设计部或工作室)内按操作步骤共同来完成的。大致要经过以下几个步骤：

3.1 正确定位是搞好服装品牌设计的前提

品牌是表达某种风格、文化含义、价值观、生活主张等要素的，设计师群体要对自己品牌文化有精确的认识。只有这样，设计师们在策划新款时，保证该品牌的基本概念不变，品牌形象特征又很强，才能取得目标消费者的认同。这也是保证特定品牌影响力和生命力的前提。

3.2 开展市场调研，收集客户信息

企业要有自己的专业人员对市场和客户群体进行调研，了解市场营销趋势、找准1～2个同类对手品牌了解其经营情况，进行图文并茂的分析比较，找出各自的优劣点。通过卖场收集目标消费群和潜在消费群的消费习惯、不喜欢的产品和意见建议，考虑目标消费者衣柜里可能缺什么样的服装，从而做到心中有底。

3.3 分析流行趋势，筛选设计元素

流行趋势的定义：今后一段时间内时尚的发展趋势。服装流行款式和流行色的预测时间大致提前半年至一年，流行面料面料的预测时间大致前提一年至一年半左右。我们可以通过各种会、媒体、专业网站等来获得信息。同时，从众多时尚信息中发现即将流行的设计元素，如廓型、款式、搭配、色彩系列、材质、新风格面料等，筛选出符合品牌设计所需的设计元素，提供设计师参考。

3.4 进行新季新款产品设计

设计师在充分准备后，开始独立进行设计，设计要兼顾产品三要素：(1)功能性，如服装的功能要求，轻薄、厚重、宽窄、透露等；(2)时尚性，如顾客对时尚的敏感程度，是个性还是崇众；(3)成本与附加值，如面料质地、工艺复杂性、配饰、细节等都直接影响成本与附加值。设计负责人适时召集大家共议设计方案。整合下季产品的风格设计、品类、系列、数量比、价格体系，形成完整的设计文案和设计图稿。设计文案要分析新产品系列的“广度”和“深度”，以量多取胜一些产品谓有“广度”；以“精”取胜的产品谓有“深度”，通过有“深度”的产品来提高自己品牌档次，以有“广度”的产品来招揽更多的客户。取得更多的利润“。深度”与“广度”的比例要统筹兼顾。

3.5 品牌销售策划方案制定

品牌销售策划方案制定也是品牌服装设计过程的步骤之一，但因篇幅有限，在此不作细述。

4 品牌服装设计元素的选择与品牌文化传递的内在关系

服装流行时尚的传播周期是呈正态曲线分布的。流行时尚被消费者接受的阶段规律是赶潮流者约占2.5％，前期接受者约13.5％，主流消费群体约34％，后主流消费群体约34％，拒绝者约16％[4]。

可以说，在流行态势开始呈下降阶段时是销售量最大的时候。由此可见，多数消费者对流行时尚的敏感性和认可性是有不同的时间差的。一下子把流行趋势所有的设计元素都加在时装设计中，恐怕消费者难以认可，因此不是设计越前卫越好。这一点品牌企业主和品牌服装设计师必须要明白。所以品牌服装设计要把握好两点，一是如何保持品牌文化鲜明特征；二是如何把握好流行设计元素的运用。本文认为，流行元素只是创新设计的一部分，要选择流行趋势中符合自己品牌特征的那些设计元素，否则自己服装品牌文化会在无形中消亡，品牌也就可能退出市场。

怎样既能保持品牌文化的特征，又能不断有新鲜的货品推向市场，占有最大的市场份额？设计界流行的“半步理论”值得参考，就是设计要比传统超前半步，比前卫放慢半步。著名服装设计师王新元先生在谈如何把握好下季流行元素时认为，掌握一个三分法：在自有品牌下一季设计中，保留1/3销得好的设计元素；第二个1/3是分析借鉴其他成功品牌的设计元素，第三个1/3是运用创新流行设计元素，把三方面有机的结合起来。因为每一个消费者的心理都有一种连续的惯性思维，同时又有追求时髦的欲望，我们要在这两者中寻求平衡。

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本文论述服装品牌战略的定义核心价值、战略规划和品牌资产以及实施和制定服装品牌战略的步骤，通过相关理论和实例分析，说明了其存在现状和意义，提出我国服装品牌急需战略规划和战略管理，进一步探讨我国服装品牌战略的新思维。

关键词：服装品牌；战略；研究；探讨

一、服装品牌战略的定义

服装品牌战略既然名为“战略”，就应归属于战略范畴，就有其战略使命，理应解决服装品牌的战略层面问题，势必为服装品牌的建设与管理者确立的指导方针和基本原则一致，而非确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素。可以说，服装品牌战略就是将服装品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势服装品牌、创造品牌价值为目标的企业经营理念。

就“战略”而言，诞生于20世纪，产生发展大体经历了三大阶段：60年代的以环境为基点的经典战略阶段；80年代的以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基础的核心竞争力阶段。就以迈克尔・波特为代表的竞争战略思想而言，战略的本质就是差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。而就以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言，战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌战略”无疑是这种战略思想的代表。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特并不可模仿、难以替代。

二、基于价值需求的服装品牌战略

（一）服装品牌的核心价值

服装品牌的竞争关键是品牌核心价值的竞争，它是服装品牌存在的目的和意义，表达能向消费者提供什么样的价值，在精神上和观念上得到消费者的认同与拥护，是消费者对服装品牌的核心需求，也是消费者忠诚于服装品牌的根本理由。

1.核心价值：服装品牌的灵魂

对于品牌自身而言，将价值的实现当作永远努力的事业，在核心价值的统领下进行产品跨种类乃至跨行业的延伸都是在不断实现价值的过程，但价值永远也不会被实现，而是在实现的过程中不断为社会创造财富，不断强化自身的价值。在创造财富与强化自身价值的过程中，服装品牌的轮廓在消费者的心中会越来越清晰统一，核心价值就成了他们心中的烙印，服装品牌的任何印迹的出现都会让消费者联想到品牌的核心价值，或者消费者有这种价值的需求时，也会首先想到该品牌，消费者对服装品牌便会产生长久的依赖性。例如，万宝路独立、自由和力量的核心价值统率了整个品牌的延展过程。在由香烟品牌延伸到服装品牌时不生产正装的理由是正装不能强化独立、自由和力量的核心价值，而休闲装体现的价值与品牌核心价值一脉相承。

2.核心价值：服装品牌识别的核心

服装品牌的包装、颜色可以不断地变化，产品的具体功能、款式也会在满足消费者具体需求的过程中不断地升级换代，服装品牌的表象总是在变化之中，但变化不会让消费者对服装品牌的识别产生错觉，总有一层核心的东西在保持不变，这就是服装品牌的核心价值。消费者通过核心价值对服装品牌产生理念上的认知，达到服装品牌深植于消费者心中的目的，而不是由表象的符号来代表一种品牌。增加服装品牌价值，抛弃同质化竞争的外延扩张方式，提高消费者的忠诚度是不二选择。而增加服装品牌价值，关键是要提高技术含量和文化内涵。耐克在篮球服饰领域里做出的众多技术超越，以及强烈的设计感与张扬的个性，使其能雄霸市场。

3.核心价值：服装品牌持续的竞争力

基于变化的竞争，是服装品牌在战术上的竞争，产品创新的周期越短，老化的速度也越快，品牌靠什么占据消费者心中的位置，形成持久的竞争力呢？服装品牌长期的竞争即核心价值的竞争，服装品牌核心在消费者心中的地位越巩固时，这种持续的竞争力也就越明显。从国内运动服饰品牌的扩展轨迹可以发现，据业内人士统计，运动服饰的“造牌”方式比较雷同，选择明星代言和高额广告投入、上央视成为十分普遍的营销手段。由于大家都长得十分相像，区分度不高，培养不了忠实的消费者，当环境发生变化，原材料、人工费涨价，生产成本上升，消费者需求提高，市场高峰期过去，消费者自然增长趋缓时，运动服饰企业发展的瓶颈也就不期而至了。

4.核心价值：服装品牌战略资源的集中导向

服装品牌核心价值不是宣传出来的，当服装品牌核心价值提炼出来之后，服装品牌的各类战略资源便会以核心价值为中心，倾力打造名符其实的价值。过去的10年，可称得上是运动服饰业的爆发期。“带头大哥”除了李宁，还有原来为洋品牌代加工的一批福建企业。由于品牌意识的集体觉醒，进入21世纪的国内运动服饰企业纷纷走出OEM模式，自创品牌，融资上市的步伐也越走越快，从2001年的2家，发展为现在的20多家，总市值突破5000亿元。放眼望去，李宁、安踏、特步、361°、匹克、乔丹等等都已是上市公司。

（二）品牌定位――服装品牌核心价值实现的载体

准确、鲜明的服装品牌核心价值固然会赢得消费者的长期忠诚，但服装品牌价值的实现要靠准确的品牌定位来实现。前者的重点是长期留住大类目标消费群的心，后者是要满足小类目标消费群的短期需要。服装品牌定位是产品在类型、功能、价格、形象上的一系列组合，针对小类目标消费群的消费心理、个性特征、收入水平等因素而对产品自身进行系统的组合或修正，而不仅指某一方面的定位。

服装品牌定位的准确与否直接关系到品牌核心价值的顺利实现。服装品牌核心价值是根植于消费者心理深层次的需要而提炼出来的，是对消费者精神上或心理上的满足，具有长期性和稳定性，甚至永久不变，而消费者对具体产品的需求是容易变化的，当他们发现自己缺少什么就会想要什么，因此品牌定位也需要根据消费者的需求及时做出反应并进行调整。

服装品牌定位在进行调整时需要考虑两大约束条件：其一是吻合小类目标消费群的需求，其二是要不断强化品牌的核心价值。得不到消费者肯定的服装品牌定位必然是失败的，但仅仅考虑消费者的需要而背离品牌核心价值的品牌定位将会导致整个品牌体系的崩溃。

（三）品牌性格――服装品牌的沟通力

在服装品牌核心价值与服装品牌定位已经确定的条件下，服装品牌的大类目标消费群与小类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是如何让服装品牌与消费者进行有效的对话，服装品牌与消费者的沟通类似于人类社会中人与人之间的交流，性格鲜明的人往往对性格类似的人有强烈的吸引力，性格类似的人交流起来感到很容易，并经常会有心灵共鸣。基于这一原理，在研究小类目标消费群性格特征的基础上塑造相应的服装品牌性格。所谓服装品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的服装品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的服装品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，服装品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。

服装品牌性格会对品牌的媒体风格、媒介选择、形象代言人的选择、服装品牌行为等起到决定性的作用。服装品牌性格是针对品牌定位中的小类目标消费群而言的，具有时代性和地域性，因为小类目标消费群的产品需求、生活方式和习惯是随时代的变化而不断变化的，而不同的地域又会具有不同的文化特征和消费习惯。服装品牌的性格就需要在不同的时期、不同的地域加以变化才能使之与小类目标消费群的性格特征相吻合，从而让服装品牌更具有亲和力，服装品牌的核心价值深入消费者的心中。

（四）基于价值需求的服装品牌战略体系

基于价值需求的服装品牌战略强调品牌核心价值在品牌规划与管理上的主导地位，在深入分析行业特征、消费者需求、竞争对手、企业内部文化的基础提炼出服装品牌的核心价值，进而建立忠诚于品牌核心价值的大类目标消费群。在大类目标消费群确立的基础上，进一步细分消费者对功能上的需求，进行服装品牌定位并划分小类目标消费群，通过分析小类目标消费群的性格特征确定服装品牌性格，在服装品牌性格与核心价值统一作用的基础上制定出整合营销传播策略。

三、服装品牌战略的新思维

（一）服装品牌战略的误区

近年来，品牌战略这一单词出现的概率越来越高，学者在谈品牌战略，企业在谈品牌战略，政府官员也在谈品牌战略，但是什么是真正有效的品牌战略，可以说到目前为止对此认识还是比较模糊的。服装生产企业在实施服装品牌战略的过程中也经常会陷入许多误区。主要误区有二。其一，实施服装品牌战略首先要摈弃急功近利的思想，创立名牌不是一朝一夕能够做到的，它是一个长期积累的过程。服装名牌绝对不可能在短时间内创出来，企业对此必须有一个清醒的认识。很多服装生产企业想在短时间内创出一个服装名牌，这就等于一口想吃出一个大胖子来，充其量只不过是一个空中楼阁。 其二，实施服装品牌战略还要避免的是只偏重于某一项努力而忽略了它是一项系统工程，例如目前在实施服装品牌战略过程中过于偏重广告宣传即是此例。品牌战略的实施靠的是企业整体素质与整体形象的提高，任何想走捷径的思维是非常有害的。所以，服装品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分，是非常有必要从另一个新的视野去思考。

（二）实施品牌战略的新视野――服装品牌资产

当前，国际上越来越重视品牌资产（BRAND EQUITY）的概念。按照美国加利福尼亚大学营销学教授戴维・阿卡（David A.Aaker）所作的权威定义，品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。服装品牌资产从消费者的角度来分析是指服装品牌随着产品的出售而带给购买者的附加利益的大小。从企业的角度来看，服装品牌资产即是服装品牌的竞争力。服装品牌资产由五大部分内容构成，即服装品牌认知、服装品牌联想、服装感觉品质、服装品牌忠诚、其他服装品牌资产。

服装品牌认知度又可以称为服装品牌知名度，是指消费者对服装品牌的知晓程度。服装品牌知名度高意味着顾客购买此品牌的可能性也高，同时，抵御竞争对手的能力也越强。提高服装品牌认知度的途径毫无疑问最重要的是加强与顾客的沟通，这种沟通应该是全方位的，除了做广告之外，还要在各种场合进行公共宣传和公关活动等。

服装品牌联想是指消费者把服装品牌的使用与某种事物、情景等相联系的一种思维。这种相联系的思维与企业的服装品牌定位与目标相一致就能带动产品的销售。服装品牌联想的功能是提高服装品牌忠诚，形成固定顾客，从而使竞争对手的任何营销努力被抵消。

服装品牌的感觉品质是指消费者对服装品牌品质的一种主观判断。感觉服装品质与产品的实际服装品质可以一致也可以不一致，感觉服装品质一旦超过实际品质就能使产品增加价值，反之则会减少产品的价值。但是，感觉服装品质是以产品的实际品质为基础的，对企业来说，实施服装品牌战略的关键是努力使感觉品质大于实际品质。由于感觉品质的提高可以使产品的价值得到提高，使产品的价格弹性变小，进而使竞争对手的价格策略难以奏效。从这一点来考虑，名牌产品的价格能够大大高于一般产品的现象也就不足为奇了。

服装品牌忠诚是指消费者对服装品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。顾客的服装品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响，品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分，品牌认知、品牌联想以及感觉品质最终是体现在品牌忠诚上，这是企业实施服装品牌战略的根本目标之一。

其他服装品牌资产是指附着在品牌之上的资产，如专利、特许权、专有技术以及特有的销售网络或特有的顾客服务系统等等。其他服装品牌资产可以使服装品牌差别化（差别化是竞争优势的源泉）变得可能，也使竞争对手的模仿变得困难。对其他服装品牌资产的投资包括对品牌的保护，对任何假冒自己服装品牌的行为决不能姑息，否则将会减少自己的服装品牌资产。

服装品牌资产的五个构成部分是互相影响，互相制约，任何一个构成部分的增加或减少都会影响到其他几个部分的增加或减少，从而最终影响到整个服装品牌资产的增加或减少，这就是为什么说品牌战略是一个系统工程的原因。

实施服装品牌战略就是做大服装品牌资产的过程，服装品牌资产达到了一定的规模就成了名牌。服装品牌资产和企业的厂房、机器设备等固定资产一样，也必须对它们进行不断的投资以使企业始终处于一个有利的竞争地位。但在实际上，企业往往认为机器设备是一种投资，而对服装品牌投资却看成是一种费用支出。做大服装品牌资产是一种有效的投资，有效的投资一定会为企业带来有效的投资回报，这种回报就是一般所说的名牌效益。因此，与企业的发展战略相融合，设计周到而全面的品牌资产投资内容，制定一个持之以恒的长期计划，是实施服装品牌战略的关键所在。

四、服装品牌战略与战略规划

（一）服装品牌为什么需要做战略规划

回答这个问题，我们必须从认识品牌的本质开始。品牌是什么？综合20世纪50年代以来的各种思想，可以说，品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。可以说，品牌是一项长期投资，是一门独特的生意，塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了服装品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就而一劳永逸。违背这一原则来推广服装品牌不符合品牌管理的基本原理，在市场上势必无功而返。所以说，对于意欲打造强势服装品牌的企业势必须将品牌运作上升到战略层面，服装品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制战略管理的过程。

（二）服装品牌战略规划要解决品牌的根本问题

在做服装品牌战略规划之前，我们必须首先明白服装品牌战略规划规划些什么？我认为，服装品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的服装品牌建设活动制定行为规范。如同《宪法》一样，它规定了一个国家的国体、政体、国家机关组织机构与公民的基本权利，是一个国家存在与发展的根本大法，其他一切法律、法规都必须遵循它，不得有丝毫违背。而服装品牌战略无疑就是品牌建设与管理的宪法，它有自己独特的研究范畴，有自身的使命，它所要解决的是服装品牌经营中的根本问题，不能将之等同于营销推广、广告传播。所谓“根本问题”，无非就是服装品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题，对这些问题作出清晰的规划，就为服装品牌的长期发展道路扫清了种种障碍。事实证明，国内服装品牌空心化的危机根源就是由于忽视了这些基本问题所导致的。

服装品牌战略规划至少包括以下与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。它是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的，它不是具体的战术性执行方案，更不是简单一句服装品牌口号与一个服装品牌目标，而服装品牌战略规划是一个完整的体系，密不可分。

五、如何制定服装品牌战略

上面介绍了服装品牌战略规划的基本框架与内容，该如何制定？如何导入？如何实施呢？其实，服装品牌战略与制定企业的经营战略一样，是一个完整战略管理过程，服装品牌战略需要一个从分析、规划、实施到评估控制的战略管理过程。

（一）明确服装品牌承诺

服装品牌战略方针实施过程的第一步是评估服装品牌现状，即采用人口和心理学的统计数据，对市场、顾客、竞争对手和相关经济及产业环境等方面进行独立的“形势分析”。

服装品牌评估完成后，接下来的工作就是制定服装品牌承诺或价值主张，并利用目标顾客群对服装品牌进行简单测试。品牌承诺可以定义为：当前或潜在的顾客使用或体验某一品牌的产品或服务后，渴望能从功用和情感方面获得某些利益，这些利益的本质就是品牌承诺。

承诺是服装品牌的基石。企业能将其承诺贯彻到什么程度，承诺本身能否有助于提升服装品牌价值、能否有助于培育实质性服装品牌特色、能否有助于自身的贯彻执行，这些都决定了该服装品牌能否成为真品牌或能够继续维持真品牌。

（二）确定服装品牌战略规划

知名服装品牌通常被认为是其所处市场或行业的专业技术的发源地，专业技术稳固地提升了服装品牌的认知价值。领先服装品牌通过向消费者传递其品牌承诺，而在消费者心中设定了他们对该专业领域的期望值。

当企业最终确定服装品牌承诺后，确定服装品牌架构的规划工作就可以开始了。服装品牌规划将制定出各类用来体现服装品牌承诺的品牌信息，这其中包括品牌名称、品牌说明、图形表述、品牌口号和品牌故事等。服装品牌媒介传播最终将由那些专门从事创意的广告公司或图形设计公司来策划完成。服装品牌规划的目的是提出或阐明用于传达服装品牌内涵的信息类型，从而致力于服装品牌的信息本身。

接下来要做的工作是准备一份阐明服装品牌战略方针的行动计划书，其中包括指导下一年服装品牌工作的品牌原则和品牌文化培育计划。服装品牌战略方针每年都应该进行更新，并应当制定相关规则，以确保有效、连贯地培育服装品牌，最终确立服装品牌优势。

（三）实施服装品牌战略规划

企业若想制定出正确的服装品牌战略，必须具备下面这些条件：看待问题的正确角度、充裕的时间、充分的信息、正确的领导以及对成为优秀服装品牌的渴望。经验表明，实施这一过程的指导原则如下：

必须有一名高层管理人员名正言顺地介入这一过程。

工作组必须指定一名负责人全面负责服装品牌战略方针的制定工作。

应该组织一个由不同专业人员组成的品牌小组参加服装品牌战略方针的制定工作。

应该有一名企业外的服装品牌顾问参与或者指导这一过程并确保客观性。

应该为该项目制定一份时间表和工作计划，做到每月一更新，并且每月完成一份总结报告。

应当定期地撰写实施过程情况总结并上交到企业管理层。

应当以书面材料形式总结服装品牌战略实施过程。该方针应该对企业行为进行指导，并且在每年做战略计划或预算之前，进行年度回顾和更新。

需要花费多长时间来制定服装品牌战略方针呢？根据企业本身和情况的复杂程度、内部可提供资料情况以及企业愿望承担责任的不同，这项工作花费的时间大约在90天到一年不等。实施服装品牌战略过程的最大好处是不必等到整个工作全部完成，就可以开始实施具体方案，不像其他战略规划工作那样，所有的工作都必须等到报告全部出来后才能开始，在制定服装品牌战略方针的过程中，我们倡导在适当的情况下尽早实施。总的来说，每两到三个星期就要召开一次会议，依照资源的可用性和工作的完成情况来确定服装品牌工作进度。

企业一旦决定制定服装品牌战略方针，就需要选出一名高层领导，组织起一个服装品牌工作小组，并与小组一起工作。具体地讲，这个小组由3～10个人组成是最理想的，而且这些人需要涵盖公司各个职能部门――市场营销、作业、工程、研发、人力资源、财务等。此外，在工作进展到一定阶段时，有的部门可以临时加入进来。

六、总结

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色彩设计通过色彩语言与服装设计、工业设计、视觉传达等各类设计学科之间的关联，形成了一种链式关系，在设计教学体系中具有重要地位。追溯国内设计院校的色彩教学发展，大致可分为以下几个阶段，20世纪60年代至80年代后期，受前苏联教育体系的影响，采用色彩写生为主的训练手法，培养学生的色彩表现技法，与当代艺术、设计文化相距甚远。80年代以来设计院校逐步接受从日本、香港等地传入的包豪斯教学理念，将之简化之后形成以“三大构成”(平面、色彩、立体)为基础的设计教学模式，其中，色彩构成作为三大构成之一，强调色彩中的色相、纯度和明度要素的理性分析，形成了相对系统的色彩设计教学模式，但仍与专业设计有所分离。近十多年以来，色彩设计教学呈现与专业设计相融合的发展趋势，以服装色彩设计课程为例，教学目的逐渐聚焦于通过系统学习和掌握学科知识，使学生了解各种影响色彩效果的社会因素，培养其色彩的审美能力和应用能力，使之能够驾轻就熟地运用服装色彩，把握流行趋势的脉搏，让色彩的生命力在服装设计、生产、销售、消费过程中最大限度的发挥、显现出来，从而使色彩成为提高服装外观质量和增强服装在国、内外市场上的竞争能力的有效手段。服装色彩设计教学倾向于培养学生在掌握理论知识、提高美学修养的基础上，塑造其实践应用能力。但目前国内的教学现状仍与教学目标存在一定的差距，就色彩设计教学内容而言，对流行色的剖析、提取与设计应用显得十分欠缺，基本未涉及品牌服装的色彩策划、流行色与品牌服装等与市场相关联的内容，而这一板块恰恰是当下服装市场和产业日益关注的内容，服装色彩设计教学需要与时俱进的改革。

二、流行色应用在服装色彩设计中的重要性

纵观设计业界，色彩素来被认为是最具感染力的视觉元素，它以各类设计产品为载体，在其塑造的千变万化的世界里呈现出无穷的艺术魅力。在当下，色彩更突破了其在“造物”上的实用、功利价值，延伸至“情感”、“思想”、“经济”等领域，凸显出其与消费性和商业性之间的关联，形成了所谓“经济色彩”。在当代服装设计领域，流行色已成为服装色彩消费行为中的一个重要特征。一方面，随着设计与消费群体之间联系的日益密切，以及大众审美情趣、着装理念、生活品质的提高，加上消费者获取流行信息的渠道的多元化，其对色彩的需求与敏感度也在持续提升。据美国流行色研究中心大量调研证实“7秒钟定律”的存在，即人们面对商品的最初7秒钟往往决定了其对商品的兴趣，而其中色彩的作用占67%，成为主导消费者选择的关键性的影响因素。此外，还有权威色彩研究机构表明:在不改变产品造型的基础上，通过色彩的变化，可以给商品带来10%－25%的附加值，这也显现出色彩对于设计产业的经济价值。另一方面，具有鲜明色彩个性的服装品牌在国际、国内服装舞台和商业领域彰显出强大的号召力，每每为业内人士所瞩目。例如:2012年秋冬，著名的意大利品牌PRADA为人们带来了一场色彩风暴，在极简的服装设计风格下，塑料橙、鲜绿、亮蓝等高调的色彩与原始朴素的面料形成了鲜明的视觉焦点。对此，PRADA的主设计师Miuccia阐释了个中的韵味，“我所想到的只是摆弄色彩与面料”，“简单但是奇特的感觉”，而正是这一简单但奇特的色彩感觉构成了服装强大的吸引力。综上所述，色彩设计和应用不可能脱离消费市场和流行色发展趋势而独立存在，各行各业对色彩及其创造的有效经济价值的评估和实践、以及品牌发展的需求共同推动了色彩经济的盛行，促使专业设计师掌握更多的色彩应用知识和实践经验，同时也促使高校教学的培养目标转向着重培养学生在色彩设计中的审美能力、流行敏锐度以及实践应用等专业职能，由此也暴露出传统色彩设计教学内容与产业发展需求之间不相相适应的问题。在笔者看来，在服装色彩设计教学中补充流行色项目教学，是对此问题的有效解决途经之一。近几年，虽然已有一些学者在学术领域对流行色和服装色彩策划进行了探讨，如在由流行色协会主办的“亚洲色彩论坛”中，有多位学者就“我国品牌成衣的色彩策划”、“流行色与服装品牌的契合”等主题进行了论述，但是一直没有把这些学术前沿的探讨引入到教学中。针对这一现状，笔者尝试在色彩设计教学中引入服装品牌色彩策划项目教学实践环节，带领学生走出课堂，探索教学与市场需求的接轨，将书斋式的色彩理论教学转换成着重以市场为导向的教学，既培养学生的对市场的敏锐度、对流行信息的洞察力，同时强化学生对色彩的整合、创新等综合实践能力。

三、流行色项目教学方案建设

(一)基于学生色彩分析能力的培养———立足

品牌调研，提取富含品牌文化与个性的色彩基础方案品牌基础色系应是品牌文化内涵的具体呈现，是品牌个性化的色彩语言阐释，应具有一定的稳定性和独特性，既蕴涵品牌的设计理念和文化基因，又标志着品牌之间的差异性。这一环节中，学生需要体验品牌色彩中蕴含的情感，并考察其中隐藏的心理感知特征和文化内涵。在色彩方案策划工作展开之初，教师首先需要指导学生制定工作计划，从整体上把握色彩策划的各个环节的构成。这个过程要求学生从市场调研入手，既要对市场进行基本面和量化的基础调研，通过数据分析，梳理不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的色彩偏好和需求，更需要结合品牌个体做深度调研，以企业的品牌文化、品牌精神、品牌定位为导向，对之做出准确的市场定位。这一过程中，要求学生通过研究品牌历年畅销产品的色系以及产品销售报表，结合其目标消费群体的色彩倾向，确定该品牌专属的、具有鲜明个性的基础色彩系列方案。在方案策划过程中，始终要求以蕴涵品牌文化的基础色彩为基础，并以之作为色彩方案中的核心组成部分。

(二)基于信息资源整合能力的培养———流行

色与品牌基础色系的融合在色彩设计教学中，对流行信息的了解和预测是服装色彩设计的重要内容之一。流行色是由不同色相、明度、纯度的色彩配置而成的几组经常变换的时髦色彩(或色调)，通常由国际流行色协会提早两年，通过行业协会、专家、媒体等多种渠道进行宣传，并经过各国地域文化等因素的影响，适度调整为各国各地各行业的流行色。因此，在时尚信息全球化的今天，流行色不仅成为时尚行业的特有标志，也从中折射出特定地域的社会经济状况、生活环境、群体心理和消费动向等因素。对流行色预测项目教学的引入，意在引导学生把流行色与品牌基础色系融合，把握其中的规律，制定兼具流行效应、设计美感和个性化的品牌色彩策划方案。具体而言，需要分析国际、国内等权威机构的专业流行色信息，依据服装自身的品牌文化定位来吸收并融合流行色，在品牌个性基础色系的基础上导入流行色，构建当季该品牌的色彩方案。对于品牌的色彩方案而言，流行色在其整个色彩体系中无疑具有锦上添花的作用，流行色与品牌基础色系的融合，必将使服装产品更为国际化。但与此同时，品牌的色彩方案中也要体现出品牌的个性定位，而这一点在流行色占整体色系的比例上体现出来。相对而言，定位年龄偏高、风格高雅而稳重的品牌，其流行色占整体色系的比例较小;而定位年龄偏小、风格活跃、潮流感强的品牌，其流行色占整体色系的比例较大。

(三)基于学生色彩综合能力的培养———整体

策划和塑造服装品牌的色彩形象众所周知，服装的色彩策划是品牌文化的外延，是其文化内涵的表征。我们设计的色彩体系应是一个系统的设计方案，不仅仅需要考虑服装产品个体色彩、色彩搭配以及产品组合等因素，还要让色彩策划方案延伸到服装品牌形象传达的各个层面，比如海报、服装样册等营销宣传环节，服装零售终端卖场的陈列环节，以及品牌的服务策略、销售活动、服装会等综合运作环节，都需要渗透和贯穿色彩策划方案，从整体上塑造品牌的整体形象。因此，在品牌色彩项目设计教学中，增加对品牌色彩形象传播环节的策划，也是塑造品牌文化的必然要求。基于这一要求，在教学中更要突出和加强对学生的综合设计能力的培养。综上所述，从服装色彩理论教学到服装品牌色彩策划应用的延伸，其核心是对学生色彩设计应用能力的提高，促使学生了解市场，积累更多的实践经验，同时也有利于将理论教学与专业实践结合，从而激发学生的学习兴趣;反过来，这种立足于实践的教学，也进一步为深入探索服装色彩教学改革和理论提供了动力，促使学术前沿动态信息、当代设计理论、艺术观念与专业实践的更好的融合，也促使高校服装色彩教学进一步服务于企业品牌色彩策划，在实现教学优化的同时，也实现其社会经济价值。

四、结语

篇7

中国现代服装行业经过多年的发展，已经进入到了品牌营销的兴盛期。而在加入WTO后，服装业面临更广阔的国际市场，随着国际服装品牌的大量涌入，国内服装企业面临着更激烈的竞争。近年来，国内消费市场日益成熟，以消费者为导向，越来越多的服装企业开始从加工生产型企业转变为品牌运营企业。商品作为品牌经营活动的主体，单一的品类已无法满足消费者的多元化需求，如何为消费者提供满意的品类组合就显得尤为重要。合理的品类组合不仅能为企业带来巨大的经济利益，同时不同的品类组合决定了企业不同的品牌形象。

在服装设计同质化的今天，商品作为企业最大的竞争优势，整体品类组合对品牌经营来说越来越重要，激烈的市场竞争使服装企业不能靠单一的商品或散乱的商品取胜。经过整体规划的商品，其丰富有序的品类组合在一起，才能形成强大的市场竞争力，吸引消费者。同时合理的构成模式可以在最短的时间内向消费者传递最丰富的商品信息。虽然品牌的众多品类中并不是每个品类都能赢利，但合理、优化的品类组合能使商品形成一个整体，每个品类都能发挥到极致的作用，从而使品类组合的整体功能比孤立的单一品类效果更强。因而品类组合相较于单一品类经营具有更强大的竞争优势。

本文以商品品类构成作为研究基础，选取国外休闲、时装、运动和个性四类优秀服装品牌为研究对象，以“不同产品定位的品牌服装的商品品类”为研究切入点，对“不同品类品牌女装的商品品类构成”进行比较研究分析。以了解不同品类的女装品牌商品构成规律，提炼整合出相对理论的应用方法和实践操作规律，最终为提升品牌形象、更合理可行的女装商品构成推出科学的方式方法。

1 服装商品品类的基本概念和意义

1.1 服装品类相关的涵义

1.1.1 品类的定义

按照AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”，而家乐福则认为“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。美国ECR（高效消费者反应）委员会将品类定义为“一组独特的、易于管理的产品或服务，在满足客户需求方面被客户认为相互联系的或可替代的。它的产生时基于制造商的品牌合理化需求，这种需求是集中管理能偶比分散的品牌管理职责发挥更大的控制权”。

在服装领域，品类是服装商品的基本内容，是商品细化的最小组合单元，其他方面都是通过品类组合实现的。

1.1.2 品类组合的定义

品类组合是指企业制造或销售的全部商品的有机构成方式，或者说是生产和经销的全部产品的结构。商品品类组合由不同的商品品类集合而成，具体包括商品的品目、种类、项目等。每一类商品就是一个品类，例如女装组合中会有上衣、裙子、裤子、背心等几个服装品类。在服装商品组合中，品类的搭配组合要根据消费者的实际需求和潜在需求进行组合，要充分考虑消费者对于细分品类的实际用途以及最终用途。

1.2 品类组合的意义

服装的品类组合包括品类的数量组合、款式组合、色彩组合、规格组合、面料组合、价格组合等组合方式，服装企业根据不同品牌定位、设计风格、文化内涵进行品类组合。“不仅仅是卖衣服，更是卖生活方式”。品类组合使品牌形象更完整，丰富品牌内涵。具体意义表现在以下几个方面：

1）迎合消费者购买过程的心理

在20世纪20年代初，有人提出了对商品销售的AIDA模式，即attention（引起注意）,interest（产生兴趣）,desire（产生欲望）,action（购买行为）。后来逐渐发展为AIDMA模式，即attention（引起注意）,interest（产生兴趣）,desire（产生欲望）,memory（记忆联想）,action（购物行为）。

随着服装商品的日益丰富，服装的品质、功能等方面的差异越来越小，既所谓的产品同志化现象日趋明显。在这样的情况下，仅靠一件件服装孤立的特点是无法吸引顾客的注意力的，必须通过对商品进行有机地组合，使之形成综合效应，特别是形成一个完整的形象感，从而表现其品牌理念、产品定位、设计特点等个性风格。才能在消费者心目中树立自己的形象，达到推广品牌和促进销售的目的。

    2）满足消费者需求

当今消费者对流行的判断更趋于理性化，消费者的服装消费正在呈现个性化、多元化，更多的人们开始注重能够体现自我魅力和风格的服装。现代意义上的品牌营销应该“以消费者为导向”，企业竞争优势归根结底产生于企业所能为消费者创造的价值，消费者需求的多样化给服装品牌品类组合提出了更高的要求。服装AIDMA模式可视为服装品类组合的理论依据，系列化、时尚化的品类组合是21世纪盛行的营销理念。服装品类的组合并不仅仅是单纯的货品摆放，品类组合的最终目的是为了促成消费者的购买。

服装产品日益丰富的服装市场上，服装的品质、功能等方面的差异越来越小，产品同质化现象日趋明显，仅靠一件件服装孤立的特点已无法吸引消费者的注意力，必须通过对品类的有机会组合，使之形成综合效应，形成一个完整的形象感，才能引起消费者的注意，使其产生兴趣，最终促成起购买。服装日益减小的差异化给品牌的品类组合带来了压力，由此服装企业应根据消费者所需，制定灵活多变的品类组合策略，以适应和满足消费者的多样化需求和激烈的市场竞争。多品类组合的营销成为服装企业发展的共同趋势。

3）品类组合的优势

无论男女品牌，几乎所有的服装品牌都有很多品类，每个品类都有各自的特点、各有分工，只依靠一种品类很难在激烈的市场竞争中获胜。虽然多品类组合下系列中某一个品类的缺点会影响整个系列的品牌形象，但多品类组合经营与单一品类经营相比有诸多优点：

① 增强品牌形象

② 分散经营风险

③ 品类间取长补短，顺应市场需求

④ 扩大市场，占领更多市场份额

⑤ 增强企业综合竞争力

现在的市场营销已经进入以消费者为导向的时代，真正好的品牌应该针对消费者的核心立场做出不断调整。成功的品类构成能够完善服装商品的整体形象，增加服装商品的个性魅力，提升服装商品的综合价值。

2 品牌女装商品品类构成特点

2.1 品牌女装商品品类调研

2.1.1调研目的

在品牌运作过程中，不同产品定位的品牌都会对品类组合有一个完整的规划。本文立足于品牌女装，以商品品类构成为研究对象 ，针对本文研究的内容对休闲类、时装类、运动类、前卫类四类品牌春夏季女装的商品品类进行调研。本调研的具体目的就是确定品牌女装春夏季商品的品类；探讨品牌女装春夏季商品各品类的比重范围。

2.1.2 调研内容设计

本次调研以确定品牌女装春夏季商品品类和探讨品牌女装春夏季商品各品类的比重范围为目的，调研内容涉及两个方面，具体内容如下所述：

第一部分是关于品牌女装春夏季商品品类确定。该部分需明确休闲类、时装类、运动类和个性类四类品牌女装的商品品类，包括各品牌的商品品类构成及休闲类、时装类、运动类和个性类品牌大类别的商品品类构成。

第二部分是关于品牌女装春夏季商品各品类的比重范围。明确各商品品类后，明确各品类的商品数量，统计分析，以便探讨品牌女装春夏季商品各品类的比重范围。

2.1.3 调研的具体实施

1）调研对象

根据各女装品牌不同消费定位，将调研对象大致分为休闲类、时装类、运动类和前卫类四类，每类分别选取3～5个具有一定知名度的女装品牌，具体品牌信息如下所述：

第一类休闲品牌选取了Miss Sixty（60年代小姐）、Diesel（迪赛）、American Eagle（AE美国鹰）、Esprit（埃斯普利特）、 Aeropostale五个品牌女装。各品牌发展成熟，具有各自的品牌风格及知名度，商品品类设置完整。其中Miss Sixty和Diesel为意大利品牌，American Eagle、Esprit、 Aeropostale为美国品牌，不同地区品牌设置，目的为减小地区间差异，同时可将不同地区品牌的商品品类构成进行比较分析，完善调研结果。

第二类时装品牌选取了StyleBerry、funfungirl、Hugo Boss（胡戈波士）、DKNY四个品牌女装。StyleBerry和funfungirl为韩国具有一定影响力的自主设计和制作的女装网络交易平台，其官方网站商品品类构成较具有实体门店销售的品牌女装网络销售商品品类更完整。Hugo Boss和DKNY为欧美品牌，与StyleBerry和funfungirl为相似产品定位，具有不同设计风格的品牌。

第三类运动品牌选取了Columbia（哥伦比亚）、The North Face（乐斯菲斯）、Adidas（阿迪达斯）、Kappa（背靠背）四个品牌女装。品牌发展成熟，品类设置完整，其中Columbia和The North Face的品牌商品定位主要为户外服装用品，Adidas和Kappa则为足球、篮球、田径、网球、棒球、拳击、游泳等运动项目服装用品，且设计跟随潮流时尚。

第四类前卫品牌选取了Abercrombie & Fitch（A&F）、Ruehl、Alloy三个品牌女装。各品牌消费者定位均在22～35岁，Ruehl更倾向于高端消费。品牌风格各有偏向，但设计时髦、前卫，具有一定品牌影响力。其中Alloy集中于网络销售。

2）调研途径

各品牌店铺地理位置、经营面积等存在差异，且店铺陈列受到终端销售情况影响，品牌商品品类构成准确性欠佳；而品牌商品样宣的商品数量又不足以说明实际商品品类。因此调研选择了各品牌官方网站的网络销售平台，且在品牌选择时，网络销售是否健全也是调研对象确定的一个考虑因素。

3）实际调研过程

首先登陆各品牌官方网站的网络销售平台，选择2009年春夏季女装，比较同类品牌的不同设计风格。记录各品牌商品品类，统计各品类商品数量并记录，再次确认商品品类数量。然后对同类品牌商品品类进行比较整理，汇总商品品类数量并进行分析。   

2.2 调研结果与分析

2.2.1 品牌春夏女装商品品类构成比率分析

    分品牌统计各品牌女装春夏季商品品类构成，计算各品类数量与所有商品数量占比，计算结果四舍五入，保留三位有效数字，统计结果如下所示：

1）休闲类品牌女装

表2-1 休闲品牌春夏女装商品品类构成比率

 

由表2-1可以看出：

休闲品牌春夏女装中上装品类与下装品类所占比例相当。

上装中，针织T恤呈倍数大于梭织衬衫类，其中，Miss Sixty接近10倍比率；毛衣类和外套类在所有调研品牌中，所占比例较少。

下装中，裙类数量少于裤类数量50%～100%；连身裙品类普遍多于短裙品类。牛仔裤与休闲裤，由于品牌定位不同，占比各有差异。Miss Sixty、Diesel和American Eagle品牌因牛仔系列的品牌个性，牛仔裤呈3～5倍多余休闲裤。

调研品牌中，部分女装春夏季商品中含有泳装类商品，占比不高于所有货品3%。

2）时装类品牌女装

表2-2 时装品牌春夏女装商品品类构成比率

 

由表2-2可知：

时装女装品牌春夏商品中，上装与下装比例在45%～55%范围内，数量相当。

上装中，梭织类商品略多于针织类商品；韩国品牌StyleBerry和Funfungirl的T恤类和衬衫类占比相同，欧美品牌Hugo Boss和DKNY梭织衬衫类明显多于针织T恤类；毛衣类和外套类商品数量比例，调研品牌间各有差异，无法比较；韩国品牌StyleBerry和Funfungirl普遍共有欧美品牌Hugo Boss和DKNY没有的背心、马甲类商品，且占有3%～4%的比例。

下装中，裙装类商品多于裤装类商品，且连身裙多于短裙；除DKNY外，其余调研品牌的裤类多于牛仔裤类。

3）运动类品牌女装

表2-3 运动品牌春夏女装商品品类构成比率

 

由表2-3可得：

运动品牌春夏女装上装多于下装2～3倍；商品结构中，针织类商品占了几乎所有的比例，其中Adidas不含有梭织衬衫类商品。

上装中，除品牌Adidas外，其余调研品牌外套类商品数量均多于T恤及衬衫类，其中户外运动品牌Columbia和The North Face的夹克类商品占有比例10%～30%不等；

下装中，裙类商品少于裤类商品2～15倍；调研品牌中，均不含有牛仔类商品品类；短装占有所有商品比例3%～15%。

户外运动品牌Columbia和The North Face均含有baselayer商品，占比2%～5%。

4）前卫类品牌女装

表2-4 前卫品牌春夏女装商品品类构成比率

 

由表2-4可得：

前卫品牌女装春夏商品中，上装与下装比例相当，各占50%左右；针织类与梭织类商品比例也相似。

上装针织商品中，T恤占有总商品数量15%～30%，吊带类占有比例10%左右；梭织衬衫类品牌间存在差异，无法比较；外套类商品在所有商品中，占比较少，且品种单一。

下装中，裙装占有比例普遍低于裤装类；单宁类（裙装与裤装）与其他面料商品各占50%左右。

2.2.2 品牌女装春夏商品品类品牌分析

按女装品牌类别统计品牌信息，根据品牌各品类构成比率，圈出品类比重范围，统计该范围内所具有的品牌数量。由表2-1、表2-2、表2-3、表2-4数据整理分别得出表2-5、表2-6、表2-7、表2-8。统计结果如下所 述：

1）休闲类品牌女装

表2-5 休闲品牌女装春夏商品品类品牌比率

 

根据表2-5可知：休闲品牌女装春夏商品品类，T恤类的比例在10%-15%到35%-40%范围内，尤以25%-30%为主；衬衫类的比例在0-5%到5%-10%范围内，尤以0-5%为主；毛衣针织类的比例在0-5%到5%-10%范围内，尤以0-5%为主；夹克外套类的比例在0-5%到5%-10%范围内，尤以5%-10%为主；连身裙的比例在0-5%到20%-25%的范围内，尤以0-10%为主；短裙的比例在0-5%到5%-10%范围内，尤以0-5%为主；牛仔裤的比例在0-5%到5%-10%范围内，尤以0-5%为主；休闲裤的范围在5%-10%到10%-15%的范围内；泳装的比例集中在0-5%。

2）时装类品牌女装

表2-6 时装品牌女装春夏商品品类品牌比率

 

根据表2-6可知：职业品牌女装春夏商品品类，T恤类的比例在5%-10%到15%-20%的范围内，尤以15%-20%为主；衬衫类的比例在10%-15%到15%-20%的范围内；毛衣针织类的比例在5%-10%到15%-20%的范围内，尤以5%-10%为主；夹克外套类的比例在0-5%到5%-10%的范围内，尤以5%-10%为主；马甲的比例集中在0-5%；连身裙的比例在15%-20%到20%-25%的范围内，尤以15%-20%为主；短裙的比例在0-5%到10%-15%的范围内，尤以5%-10%为主；牛仔裤的比例在0-5%到10%-15%的范围内，尤以5%-10%为主；裤子的的范围在5%-10%到10%-15%的范围内；泳装的比例集中在0-5%。

3）运动类品牌女装

表2-7 运动品牌女装春夏商品品类占比品牌比率

 

根据表2-7可知：运动品牌女装春夏商品品类，T恤的比例在20%-25%到25%-30%的范围内，尤以20%-25%为主；衬衫的比例集中在0-5%；卫衣的比例在5%-10%到15%-20%的范围内，尤以5%-10%为主；夹克的比例在10%-15%到20%-25%的范围内；背心的比例在0-5%到15%-20%的范围内，尤以0-5%为主；连身裙的比例在0-5%到5%-10%的范围内，尤以0-5%为主；长裤类的比例在10%-15%到15%-20%的范围内，尤以15%-20%为主；短裤的比例在0-5%到10%-15%的范围内，尤以5-10%为主；短裙的比例集中在0-5%；打底衫的比例集中在0-5%；泳装的比例集中在0-5%。

4）前卫类品牌女装

表2-8 前卫品牌女装春夏商品品类品牌比率

 

    根据表2-8可知：前卫品牌女装春夏商品品类，吊带衬衣的比例集中在5%-10%；T恤的比例在15%-20%到20%-25%之间，尤以20%-25%为主；衬衫的比例在0-5%到5-10%的范围内，尤以0-5%为主；卫衣的比例集中在0-5%；毛衣针织衫的比例集中在0-5%；针织吊带的比例集中在10%-15%；外套的比例在0-5%到5%-10%的范围内，尤以0-5%为主；马甲的比例集中在0-5%；连身裙的比例在0-5%到5%-10%的范围内；牛仔短裙的比例在0-5%到5%-10%的范围内，尤以0-5%为主；斜纹面料短裙的比例在0-5%到5%-10%的范围内，尤以0-5%为主；牛仔裤的比例在10%-15%到20%-25%的范围内，尤以10%-15%为主；长裤的比例在0-5%到5%-10%的范围内，尤以0-5%为主；牛仔短裤的比例在0-5%到5%-10%的范围内，尤以0-5%为主；斜纹面料短裤的比例集中在0-5%；泳装的比例集在0-5%。

3 Paul Frank品牌女装商品品类构成方案调整

3.1 品牌服装企划基本步骤

1）目标企划。即产品定位，包含该品牌是什么，产品为哪类消费群使用；展现了本品牌与竞争品牌的不同之处；确定产品在在消费者心目中与众不同的位置。

2）情报企划。该过程包括情报搜集、市场调研、流行及消费者需求预测等。

3）概念企划。把情报分析作为基础，针对目标消费者，把下一季的商品用“主题”的形式形象、具体的表现出来。包括素材、色彩、款式等，为下一设计环节提供可靠的依据。

4）搭配企划。在基本明确下一季产品的主题风格后，将面料、色彩、款式做媒介，表达产品主题风格。

5）品目企划。具体对下一季服装进行款式设计、材料、配色、尺码型号、价格等一系列工作的安排。

图3-1 品牌服装企划流程图

3.2 Paul Frank品牌女装商品品类构成方案调整

3.2.1 Paul Frank品牌分析

同第二章调研方法，根据Paul Frank品牌官方网站的网络销售平台，统计品牌女装商品品类数量如下所示：

表3-1 Paul Frank品牌女装春夏季商品品类数量

 

Paul Frank（大嘴猴）品牌色彩明艳，设计风格机制，定位青少年及20多岁的年轻人为主要消费群。品牌女装商品品类以家居服为主，设计大多采用针织面料，内衣及家居服装商品占有超过一半的比例。女装商品品类不齐全，面料及款式单一。根据品牌原有的设计风格、色彩及目标消费者，将其定位在前卫休闲服装品牌。

3.2.2 Paul Frank品牌女装商品品类调整

因Paul Frank品牌前卫休闲服装品牌的产品定位，根据表2-8结论，比对原有商品品类种类和数量，设计Paul Frank品牌春夏女装商品品类：吊带衬衣的比例范围在5%-10%；T恤的比例为20%-25%；衬衫的比例为0-5%；卫衣的比例为0-5%；毛衣针织衫的比例为0-5%；针织吊带的比例为10%-15%；外套的比例为0-5%；马甲的比例集中在0-5%；连身裙的比例在5-10%；牛仔短裙的比例为0-5%为主；斜纹面料短裙的比例为0-5%；牛仔裤的比例在10%-15%；长裤的比例为0-5%；牛仔短裤的比例为0-5%；斜纹面料短裤的比例集中在0-5%；泳装的比例集在0-5%。因品牌原内衣系列商品品类全面，故保留原有品牌优势，不在考虑设计范围内。

假设Paul Frank品牌女装春夏季商品数量为100，根据调整比例，计算调整数量范围，见表3-2，调整数量。根据数量范围，设计一项可行方案，如计划数量所示，同时保证上装与下装、针织面料与梭织面料的合理比例，检查总商品数量100，同时计算比例，调整完成。Paul Frank品牌女装商品品类调整明细如下表彩色部分所示：

表3-2 Paul Frank品牌女装商品品类调整方案

 

4 结束语

商品品类构成对塑造产品风格、丰满品牌形象、规避经营风险有着重要的作用。品类组合是品牌营销中应用最普遍的方法之一。本文在论述品类构成必要性的基础上，分析研究了17个不同产品定位的国际知名服装品牌。根据调研的品牌女装商品品类现状，整理出一套相对简便易行的品牌女装商品品类规律。由于论文研究受到时间、条件以及研究能力等因素影响，因此主客观上存在着一定的局限性和不足之处，特别是在样本数量的分析组合探析上，有待进一步研究。

致谢

首先感谢学校四年来的培养和教育，让我学到了很多的知识和做人的道理，使我有了更加明确的人生目标，也为我今后的人生道路铺设了一条充 满阳光的道路。衷心感谢吴春胜老师的细心指导和对我的帮助；感谢学校里教育过我的老师们以及所有关心和帮助过我的同学们；对所有在这四年里关心和爱护过我的人；并向在百忙中抽出时间对我的论文进行评审的专家教授们和老师们致以本人最诚挚的谢意。谢谢你们！

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[6] 温平则．浅谈服装商品企划[J]．邢台职业技术学院学报，2002.12

[7] 王伟珍．论服装品牌的生活方式营销[J]．天津工业大学，2005.7

[8] 钟信群．构筑品牌时装企划新概念[J]．温州大学学报, 2003.3

[9]（美）所罗门,（中）卢泰宏．消费者行为学[M]．北京：电子工业出版社，2006

[10]温晓泉.时尚品牌完美手册[M].内蒙古人民出版社.2005.8

[11]刘 正，胡淑蓉.国内服装零售市场的品类组合分析[M].国际防治导报，2008.2

[12]胡淑蓉.服装买手采购货品的品类组合量化分析研究[D].东华大学，2007

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摘　要：服装工程是培养服装行业的高级专门人才和知识多元化人才的专业。既要求他们有一定理论知识来导航企业，也要求他们有一技之长。针对该专业特点，经过多年的教学和学科研究，摸索出了一套关于服装工程专业人才培养的模块化方案。它主要体现在三个方面：教师队伍的模块化、课程设置的模块化、毕业设计的模块化。每个模块中都安排了相应的子模块，通过子模块的具体实施，体现方案的可操作性和科学性，保证方案的顺利实现，提高培养人才的素质，加快现代化的人才培养进程。

关键词：服装工程　专业人才　培养　模块化

服装工程专业是一门实践性极强和理论水平较高的综合性服装专业，其人才是能引导企业具有开拓和创新精神，能为企业创造价值的高级专门人才。他们明显不同于主要体现在艺术设计学习的服装设计专业方向的学生，而培养的是多元化服装人才。随着服装科技进一步发展，服装行业竞争日趋剧烈，企业要求更多专业人才进入该领域，希望学生在有一定理论知识的基础上，一定要有一技之长。在最近的几年企业任聘中，基本在服装工程专业上提出的是这几方面的人才：服装生产与跟单、服装生产管理、服装销售与外贸、服装品牌策划、服装打版与CAD等。从中可看出高校培养服装工程人才的几个方面。全国有十多所服装院校在办服装工程专业，学校要办出特色，我们必须扬长避短，充分办出我校服装工程专业的特色和优势，走出一条别具一格的人才培养之路。经过多年对服装工程专业的研究和探索，我们决定实施人才的模块化教育，主要体现在教师队伍的模块化、课程设置的模块化和毕业设计的模块化，使学生既有整体素质，基本功扎实，也有个人特长，符合企业的用人要求。

一、教师队伍的模块化

其实专业人才培养的模块化首先是教师队伍的模块化。“名师出高徒”，好教师是培养好学生的根本保证。什么是教师队伍的模块化？最初它来源于计算机的模块化设计，现在人们利用它在各个方面。这里主要是根据企业对人才需要的几个方面将一个专业的整体教师相应分几个群体，每个教师分别属于它自己的一个群体中，他对这个群体中的多门课程应该有专长，和传统的一个教师只能传授一门或有限的课程有明显区别。比喻在以前的排课中就发现有的老师在讲完服装结构课后因不熟悉工艺部分而不愿意上服装工艺课，只能安排另外老师来上。这样造成了后面的老师对前面老师的内容不熟悉而完全按自己的一套内容和办法来授课，如果内容不相吻合，使学生觉得迷糊，既对前面的结构内容认识不够，也对后面的工艺操作感觉费劲；甚至有的部分是重复的，影响效率。因此很有必要整合这两门课由一个老师来担任，这样在结构课上一知半解的可在工艺课上进一步理解，通过工艺课也可发现结构中不合理的东西，且在工艺课上也不需重复结构课的内容。在学生完成过一件服装的加工后，再对其他服装的加工只需讲解关键和不同部位加工方式，肯定提高了学生学习积极性，势必教学效果明显好转。作为教师要较好地上好多门相关联的课程，这要求他有多方面知识。模块化人才培养首先对过去单一学科型教师提出更高要求，每一位教师应是既懂理论又熟悉实践的专业多面手。针对现行教育的教师，要很快适应模块化教育，开始肯定不适应，因此首先要从教师培养开始。可从两方面入手：

1、鼓励老师继续进修和下厂锻炼，实践能力较强的老师继续学习理论知识，理论较深而实践差些的老师下厂为期一段时间的实习。为了保证现行的教学安排，这种学习和锻炼一定要分期、有计划地安排。

2、一个专业的支撑实际上要靠教学、学科两方面，因此要加强学科建设。为了配合教学分块，每一个教师一定要在不同的学科分块中，参入相应的科学研究。这一项很重要，不参加学科研究的老师肯定成不了一位好老师，最多是一个很尽职的老师。所以要多鼓励老师参加科学研究，以提升老师整体素质，保证模块化教学的顺利实施。

二、课程设置的模块化

在高等教学中，人们利用模块化来改变传统独立和分散的课程设置模式，而是集中一段时间由教师负责把几门相关联的课程或实践过程揉在一起，根据实际时间段或内容设计几个子项目作为子模块，每个子模块包含一个时间段的相应的专业理论知识和实践知识，这样学生在一段时间内可将相关联知识的整个内容完全学会，学生掌握了相关的基础知识、专业知识及实践技能。如早几年排课出现过这种现象：大学二年级安排了市场调查，到了四年级才学市场营销，这种颠倒顺序的教学安排使学生在市场调查时根本不知道怎样去调查，也不知道设计什么样的调查内容是科学的。结构课和工艺课上课的时间段，中间隔得很长，结果结构课的内容忘得差不多了，工艺课才开始上，往往在工艺课上又要重复结构课内容，这样效益很低。所以在传统的课程里，人们有意或无意地把本身联系非常密切的两块内容割裂开来，为典型“单科教学”，且课程时间安排的跨度大，甚至时间上顺序颠倒，造成了教学内容的脱节，学生学习效率低，加重了他们的学习负担。最近几年，我们重新进行专业定位，将过去只是认为“服装工程学生应培养成服装企业的工程师”的理念提升为“服装工程学生应培养成服装行业的导航者”。在新的专业培养指导思想下，我们不断改革和调整课程，更新教学内容，创新教学方法，实施模块化课程设置。它的优点主要体现为：一是时间集中，能在较短时间内将相关联的多层次知识迅速融会和贯通；二能最大限度地缩短了时间跨度，增大了传授知识的信息量；三有利于学生能将自己所学的理论知识迅速指导实践，丰富了实践经验，加深了对理论知识的更深入理解。在模块化的实施中，将整个内容分六个模块：公共基础知识的模块、化学与服装材料知识模块、结构与计算机知识模块、服装生产和管理模块、设计与品牌策划模块、营销与外贸知识模块。

转贴于

1、公共基础知识的模块

公共基础知识是提高学生基本素质的重要课程，根据国家淡化专业，拓宽基础知识的精神，任何高等教育都必须重视这一块领域的知识。有许多课程是国家已经规定，我们不能改动的。在这个模块中可分四个子模块：数学、英语、政治与哲学、机械与电工。这个模块主要集中在大学一、二年级上完，一年级可适当加强数学模块，也就是数学课时适当多些，到了二年级加强英语模块，因为这个时间段已开始大学生的英语四级考试。通过实施这种课程安排，发现服装工程学生的第一次四级过关率明显提高，已由2000年的54%提高到2005年的74%，获得了较好的学习效果。

2、化学与服装材料知识模块

其实这一模块具有专业基础的作用，该知识在其他的模块中也要运用。通过与毕业学生交谈，他们说做营销与外贸最怕的是老外立马叫你对他的定单喊价，这需要你有丰富的知识，尤其是服装材料的识别、面料的等级及相应的价格，如果你在这一块不熟悉，喊高了价别人不给你做，喊低了价你赚不到钱甚至亏本，因此这一模块的知识对服装学生专业素质的提高很有好处。它主要由三个子模块组合在一起：应用化学、服装材料与新型服装面料、服装舒适性与服装整理学。这些知识可集中安排在二年级下学期到三年级上学期之间。应用化学虽然安排内容不是很深，但对后面几门课程的学习很有帮助。在课程时间的先后顺序上，我们安排了先基础后提高的程序，让学生在学习时不觉得困难。

3、服装结构与结构CAD知识模块

现代企业常常采用服装CAD打版，因此为了让学生熟练掌握CAD，很有必要将服装结构课程和结构CAD知识统在一块。服装结构方面的知识比较多，在课程安排上要比其他模块复杂些。这里按时间先后顺序总共安排八个子模块：基础缝制、裤子结构与工艺、计算机基础与服装CAD、裙子结构CAD和工艺、衬衫结构CAD和工艺、女装结构CAD与工艺、男装结构CAD与工艺、童装结构CAD与工艺。每个子模块又包括若干单元内容，如基础缝纫模块包括手工针法、衣服各个部件的缝制等；裤子结构和工艺模块包括裤子结构原理、裤子结构分类、裤子结构变化、裤子工业纸样与推版、裤子制作工艺；接着安排计算机基础与服装CAD模块，这样安排是保证学生能利用裤子结构进行CAD的实例操作；后面的五个子模块均要利用CAD操作讲解相应款式的结构原理、种类、变化，接着类同裤子一样进行工业纸样打版与推版、工艺制作。实际上基础缝纫是最基础的内容，是服装学生入行的第一门课程，裤子结构与工艺模块是服装CAD模块的基础，而他们三者都是学生学好后面五个子模块的基础。特别要注意，第二个子模块的服装CAD有很多系统，这里先讲解各系统的共性及其特点，重点操作一个最简单的系统，然后让学生熟悉。后面的五个子模块最好安排至少两个不同的老师上课，各位老师必须采用一套不同的CAD系统讲授，很自然地让学生可掌握至少三套不同CAD系统，很大程度上扩大了学生的知识面。

4、服装生产和管理模块

最近几年，企业在服装工程专业招聘的跟单学生占到30%的比例，因此服装生产和管理模块应该引起足够重视。该模块是理论与实践的结合体，教学与企业生产直接挂钩，真正达到学以致用的效果。它包括3个子模块：工业制版、推版和工业裁剪、成衣工艺与生产实习、服装生产管理。每一子模块要集中讲授、指导实训和参观实习的方法进行，要突出新技术、新工艺、新的管理理念在生产中的运用。在这一模块学习中，学生感觉收获很大。

5、服装设计与品牌策划模块

考虑品牌策划是未来就业方向，学生也应该学习有关服装设计方面的基本知识。根据教学内容设定了四个子模块：色彩与服饰图案设计及手工印染、服装设计与服装设计CAD及服装效果图、立体裁剪、服装品牌策划与服装品牌形象督导。第一子模块中，色彩课程先安排，在服饰图案设计中要运用色彩知识，通过图案来体现色彩，手工印染是前面两个知识点的实践，在这门课中注意要制作手工印染的服装作品，让学生体现前面知识的掌握程度。第二模块中服装设计先讲部分设计基础知识，接着安排设计CAD，在CAD课程中插入设计的剩余部分知识作为实例讲解，最后服装效果图要完全利用设计CAD授课。服装品牌策划与服装品牌形象督导模块知识是最近几年兴起的新课程，但是要利用前面三模块，所以安排在最后时间短。

6、营销与外贸知识模块

现在服装企业的国际竞争越来越剧烈，产品要走出国门，他们急盼有既懂英语又有服装知识的人才进入企业。恰巧服装工程学生有英语特长，因此就业营销与外贸工作是大多数学生的首选。我们必须尽快加强该模块。该模块设立三个子模块：服装市场营销与市场调查、服装陈列、服装英语与服装外贸。市场营销一定要包括这几个知识点：市场环境分析与市场调查方法，市场细分与目标定位、企业营销组合策略、国际市场分析等，特别要强调市场调查方法。根据学生反馈，调查方法是品牌拓展成功与否的关键。服装陈列包括：陈列色彩规则、卖场规则、照明设计、顾客形象分析、导购人员的专业形象、职业店长培训、销售技巧、卖场管理与运作等。这一模块的课程在讲授理论知识的同时，要多展示案例和现场指导，达到情景交融，事半功倍的效果。

三、毕业设计的模块化

回顾多年来的服装工程学生的毕业设计，发现这样几个问题：有时强调了服装设计，而学生的款式设计平淡乏味；有时强调了工艺部分，而学生的层次培养不高；有时采用课题方向、服装厂设计方向、服装设计方向同时进行，也感觉后两个内容效果不好，尤其是服装厂设计方向，因学生没有学习过机械制图和Auto-CAD，论文水平明显不高。为了培养综合素质较高的学生，强烈感觉毕业设计要结合学生的就业分配，和他们未来的工作联系起来，反复思考，不断寻求新的毕业设计方向。根据新的课程设计，我们将毕业设计方向也实施模块化。

篇9

“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。

论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。

论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。

第一章绪论

1.1.问题的背景

现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。

1.2.研究的问题

企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用

的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。

1.3.研究的目的和意义

希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。

第二章文献综述

2.1.研究的范围和理论范畴

本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及管理与协调。

本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。

2.2.文献综述

自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。

营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。

现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。

第三章研究设计与研究方法

3.1.研究设计

先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。

1.只有确定好传播目标与目的,（1）营销信息的传播者必须一开始

才能实现营销信息传播的有就要在心目中有明确的目标受众

性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须把目标

受众推向准备购买阶段

2.只有设计好信息并选择好传播（1）营销信息的传播者必须制定

（关键假设）渠道,才能实现营销信息传播的一个有效的信息

只有通过多种适用的营有效性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须选择有

销手段，才能实现营销效的信息传播渠道来传递信息

信息传播的有效性并产（1）营销信息的传播者必须决定

生巨大的销售影响3.只有做好促销预算与促销组总预售或分项预算

合，才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须选择

有效性并产生巨大的销售影响并组合好促销工具

（1）营销信息的传播者必须衡量

4.只有做好成果衡量、管理与对目标受众的影响

协调,才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须管理

有效性并产生巨大的销售影响和协调整合营销传播过程

3.2.研究方法

对关键假设中的第一个问题用问卷调查法和量表法，对第二个问题用归纳法，对第三个问题用归纳法及既有统计资料分析法，对第四个问题用问卷调查法、描述统计法及归纳法。

第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价

4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:

“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松庆实业有限公司其中的一个品牌。该品牌引进国内时，行业的恶性竞争已非常激烈。因此，在这种情况下引进的品牌，将面对着如何进行有效的营销传播，以引导顾客选购自己的产品，使企业在短时间内能在激烈的市场竞争中立足并迅速发展状大起来的问题。

4.2.营销传播目标与目的体系评价

确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵（2003年6月1日）。

调查结果：品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题。

确定传播目的方面:品牌的知名度相当低；给大多数目标受众的印象不太好；产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的主要问题。

4.3.设计信息与选择传播渠道方面评价

设计信息方面:信息内容很难定出主题；把结论阐述让受众自己寻求结论，并未提出任何问题；信息内容版面上下配色过重，抢了主题形象的颜色。提出的近应效应信息内容太长等。

选择传播渠道方面:

在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面均未做到位；只在媒体上只过二次广告信息，从内容可看出，在环境气氛上，未能有产生或增强购买者购买或消费产品的倾向，在事件上从未召开过新闻会或盛大开业庆典。在大众性信息传播方面也未抓好意见人的作用。

4.4.编制总促销预算与决定促销组合方面评价

编制总促销预算方面:2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。

决定促销组合方面:目前主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。在销售促进中，也多使用折扣或赠送形式，这种形式对建立长期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受损，负面影响极大。在人员推销中，短短的3个月，就在全国建立了7个办事处，40余家自营店，这种形式的花费代价太大，并且这种形式的预算规模要更改就会更加困难。2003年的推动战略导致品牌公司常把中间商利益放在首位，而忽略最终用户消费者即市场的需求；广告与宣传，在创声誉阶段根本未起到作用，而人员推销却花费太大。引入阶段，人员推销具有很高的成本效应，而此阶段应该是高成本效应的广告与宣传的成本效应却很低；成长阶段，广告的成本还有所降低；成熟阶段，广告的成本虽上升很快，但在各种成本中，还是很低；衰退阶段，广告的成本却最高，销售促进和人员推进的成本效应反而降低了。

4.5.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价:

衡量促销成果方面:信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。

管理和协调整合营销传播过程方面:只在媒体上只过二次广告信息，在决定促销组合方面目前也主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。

3．（对喜欢的218位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？

颜色好

款式好

质量好

价格合适

服务好

174（占80%）

174（占80%）

174（占80%）

174（占80%）

174（占80%

如近上表结果，说明品牌的知名度已相当高，给目标受众的印象已很好，产品也很有优势了。从分析中可知，品牌必须先填补不良印象缺口，提高其知名度，改进其友好印象，让其产品在市场上占有绝对的优势。

从对问题的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，给目标受众的印象已有所改变，产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。

确定传播目的方面再设计：品牌信息传播的任务就是促使人们知晓品牌的名称。还要它的目标受众了解，由国际设计总监主导整合设计的是一个充分展示其国际化、都市化、时尚化特色的童装品牌。要找出大多数目标受众不喜欢它的原因，就要改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后再开展一次信息传播的战役，以建立令人喜爱的感觉。最后，必须引导他山之石迈出最终一步。

评估：为提高知名度，品牌首先建立了名称认知和产品认知来作为当前的首要信息传播目标，这个传播目的的战略，使受众目标在办年时间里就由原来40%的知名度率提高到了50%。

为改变不良印象，品牌改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后开展了一次信息传播的战役；还设法建立消费者偏好，宣传产品的价值和其它特征。这样建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标在办年时间里就由原来25%的良好印象率提高到了35.33%。

为提高信任度及促成购买，设法帮助目标受众建立购买品牌是正确的信念。接着又引导目标受众迈出最终一步，即购买。这样，使受众目标对各项指标都有所提升。

5.2.设计信息与选择传播渠道方面再设计与评估:

设计信息方面再设计：在这里，对信息的设计需要解决4个问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）和谁来说（信息源）。

品牌在决策最佳信息内容时，要寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题。要把结论阐述让受众自己寻求结论，并要提出问题。这样，广告才显得有效果。品牌要建立知名度，在信息结构的设计上，应多采用双面论证的方法，不要怕把弱点告知受众目标，这样它才会获得更多的人的注意。在展示次序上，让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。在信息形式方面，必须为信息设计具有吸引力的形式。

评估:品牌在设计信息时，从信息内容上寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题；所以，信息有说服力。从信息结构上把结论阐述让受众自己寻求结论，并提出问题，这样，广告显得有效果；在信息结构的设计上，多采用双面论证的方法，把弱点告知受众目标，这样获得了更多的人的注意。从信息形式上为信息设计具有吸引力的形式，注意标题、文稿、插图和颜色，还用新颖和对比，有吸引力的图片和大字标题，别具一格的版面，信息长短和位置，以及颜色、外形和流动性等。

选择传播渠道方面再设计：早期的销售努力应集中花在市场领先者上。以优惠条件将产品提供给某些人。通过社会团体中有影响的人来做工作。在广告中使用有影响的人物所写的见证广告。采用具有较高“谈论价值”的广告来创造轰动效应。发展口碑参考渠道来建立业务。建立电子论坛等等。注重意见带头人的影响；在媒体方面已从2003年8月起在《服饰商情》等报刊杂志上刊登广告，2003年年底已开始邮寄宣传，2004年上半年开始电子媒体，预计在2004年中开始在广播媒体上宣传，2004年年底开始在显示媒体上宣传。在气氛方面，强调了企业文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武汉、北京参加服饰博览会并召开新闻会，预计于2004年7月在深圳举办盛大服装订货会等。

评估:品牌已注意抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡客户；通过社会团体中有影响的人来做工作；在广告中使用有影响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值”的广告；经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。这些传播渠道的建设，为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。

5.3.编制总促销预算与决定促销组合方面再设计与评估:

编制总促销预算方面再设计：品牌2004年使用销售百分比法。

评估:首先，销售百分比法意味着促销费用可以因公司的承担能力差异而变动。其次，这种销售百分比法鼓励公司管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。第三，这种销售百分比法鼓励竞争的稳定性。

决定促销组合方面再设计：首先把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。还要重视销售队伍的建设，培养一支有效率的、训练有素的销售队伍，在2004年的销售战略中，设计了拉引战略。在购买者准备阶段所使用的促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益。在产品生命周期的不同阶段所使用的促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。

评估:品牌新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，这对提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元。还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。

5.4.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面再设计与评估:

衡量促销成果方面再设计：观察2004年6月1日的消费现状，表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。

评估:对比品牌的三次消费现状可看出：经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。

管理和协调整合营销传播过程方面再设计：在整个组织中审查与信息相关的支出，把预算和任务具体细分并使其合并成为一个整体预算过程，创立业绩评估衡量方法，开发数据库信息和问题管理来了解利益关系方，为公司和产品找出所有的联结点，分析影响本公司盈利的内部和外部趋附，为本地每个市场开发一个商业和信息传播计划，招聘一个督导，其职责是确保品牌传播令人信服，开发出适合不同信息媒体的主题、语气和质量，只雇用具有团队精神的员工，把整合营销传播同管理过程联系起来。

评估:有关品牌整合营销传播的效果，效果甚明显。

总之，在辨认目标受众时，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播目标可以是认知、感情和行为反应---即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容（它可能包括理性、感情或道义诉求），信息结构（单面与双面，展示次序），信息行形式（印刷与口述），信息源（包括专长、可靠性和令人喜爱性）。传播渠道分为人员工的（提倡者、专家和社会渠道）或非人员的（媒体、气氛和事件）。编制促销预算有多种方法，目标和任务法要求营销者根据特定的目标制定预算，并有更详细的描述。在促销组合中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；他们还必须研讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略，如何使准备阶段的顾客进行购买；产品的生命周期阶段和公司的市场排列。衡量促销组合的有效性包括询问目标受众，他们是否识别和记住这一信息。他们看它几次，他们记住哪几点，对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度。管理和协调整个传播过程要求整合营销传播。[1]

第六章结论与建议

6.1.研究结果

确定传播目标与目的方面:通过大量的营销信息传播活动，使知名度提高了10%；还通过信息传播目的的战略，使知名度由原来的40%提高到了50%。通过对不良印象缺口的填补，使受众目标的良好印象率提高了10.33%；还建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标的良好印象率由原来的25%提高到了35.33%。通过对不好形象的扭转，使目标受众对产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。还设法帮助目标受众建立购买是正确的信念，使受众目标各项指标都有所提升。

设计好信息并选择好传播渠道方面:在设计信息方面的再设计中，从信息内容上来说已较有说服力；信息结构上也显得有效果；在信息结构的设计上获得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息传播渠道的建设上，为建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。

做好促销预算与促销组合方面:在促销组合方面的效果，新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元，还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。

做好成果衡量、管理与协调方面:经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，各种指标均有所提升，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。有关品牌整合营销传播的效果，从销售对比表中可看处，销售由原来2003年6月的36.82万元上升到2003年12月的95.84万元，效果甚明显。

6.2.研究结论

适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。

篇10

中国服装协会顾问、原中国服装协会常务副会长蒋衡杰

当前中国服装业发展环境比较复杂，问题和困难也比较多，从全球经济的低迷到中国经济的调整，从消费增长的放缓到加工制造综合成本的提高，从产业要素的变化到竞争格局的重组，中国服装业正在经受着前所未有的考验。然而这些考验又将成为新发展的重要契机。面对新问题新矛盾，中国服装业以强国建设为目的，以转型升级为方法，整个产业真正步入了内涵式发展的快轨道，呈现出创新发展的新杰势。

创新能力提升，集成创新体系日益完善。科技水平大幅提高，两化融合步伐加快。全行业高新技术研发活跃，新材料、新工艺、新技术应用普遍，工业技术化程度提高。

品牌形象逐年丰富，品牌内涵愈加饱满。中国特色的服装品牌群体基本形成，众多品牌开始与国际品牌分庭抗礼。一批中国原创品牌走向了国际时装周、博览会和终端市场。

跨国整合实现新突破，国际化运营迈向新高度。在全球化的视野中，企业积极嫁接国际优质资源。反观四川服装业，下一步的发展一定要改变观念，从几方面入手：一是抓住供应链环节，进行流程改造，探求客户市场，不断完善客户体系，从审美角度、功能性、生命健康等方面，走产品创新之路；二是加大现代化数字信息化的应用，以提升效益，要积极推广新装备、新技术、新装备的应用；三是加大资源整合力度，以逐步形成新优势，在未来工作中，主要研究整合之道。四川省服装首先要对订单实现整合，在承接订单转移方面做出新的努力。

服装家纺产业如何从传统产业向时尚产业转型 崔泮为

华茂主要服务服装企业，也有加工企业。家纺的时尚和服装时尚有区别，家纺更注重舒适，服装更讲美观时尚。服装家纺产业如何从传统产业向时尚产业转型可从5个方面思考――

一是重视研发设计。其实中国人并不是创造不了时尚，法国巴黎时装周上有一部分独特设计的时装是中国人设计的，而是我国的纺织服装行业缺乏设计环境、急功近利，企业不愿意把财力、物力投入其中。

二是大批量生产的时代即将过去，定制成为时尚趋势。中国人对于着装的需求已经在改变，在何种场合穿怎样的衣服已经开始被重视。服装品牌文化如何植入服装其中，服装如何演绎文化都需要服装人思量。

三是服装产业和其他产业的融合要思考。重视定制文化；与场所融合，在相应场所出售适合场所的服装；文化融合，服饰的文化和所在地域的文化相匹配；销售融合、联合营销。

四是处理库存的方式可以更柔和一些，让库存售卖变得更有尊严。企业不能一味降低价格，电子商务和郊区奥特莱斯都是比较好的售卖手段。

五是拥抱电商而非排挤。电子商务是一种新的销售方式，应该去拥抱它，电商和实体店的结合是必须考虑的销售方式。有数据显示，由于实体店缺少服装型号引起的跑单占到跑单量的30%。比如顾客衣服试好了很喜欢，但是没有所需要的型号，旁边有二维码扫描后，输入所需要的型号，第二天服装就能寄到他家。这样的方式就能减少跑单，提高销售额。

大数据时代服装企业何去何从 李金柱

服装企业想明白了“谁生产、怎么生产、谁消费”这个问题就有路可走了。改变未来的十大科技中，个性定制被排在首位。传统行业要生存必须融入大数据时代。

2013年4月，红领集团花费…余年心血打造的RCMTM平台正式上线了，这支“全球西装高级定制全生命周期彻底解决方案供应商平台”的“宝剑”一出鞘，立即在全球个性化定制服装领域引起了轰动。平台上线以来，吸引了全球个性化定制服装领域商的关注，红领集团从众多商中谨慎选择了300家，负责红领集团在国际市场的开拓。

RCMTM是红领集团“两化融合”（工业化和信息化融合）的一大硕果。KCMTM平台可以为西装定制客户提供一站式个性化服务，有关西装定制的每一个细节这个平台全都考虑到并有相应解决方案。KCMTM的目标是“让定制不再奢侈”，这解决了国外消费者对个性化定制服装可望不可及的状况，满足了国外消费者的消费需求，因此RCMTM的业务能迅速在国外推广开来。

KCMTM让红领集团从低端制造业中走出来，一件个性化定制西装的加工费为1200元―3000元，大约是贴牌生产一件西装的十倍。不仅如此，KCMTM使红领集团掌握了在全球西装个性化定制领域的话语权，可以说，红领这10年来的转型升级之路为传统制造企业打造了一个可以学习借鉴的模板。

诸多红利创造商机 杨淑琼

2014年，四川省的服装企业将面临的问题一是国际竞争压力，低端产品竞争激烈，四川劳动力优势正在消失：二是国际消费环境变化，外贸型企业出口转内销后，国内市场将更加局促；三是行业约束，对粗放式发展的企业而言约束更大。

党的十八届三中全会为四川省服装行业带来新的红利。发展红利、创新红利、市场红利、新兴市场红利，为四川服装企业带来新的发展机遇。四川省服装企业应把握这些新的红利，从六个方面进行调整：一是产业结构调整，四川省服装企业在中间的生产环节能力较强，设计和销售薄弱，生产商只占产业链10%的利润，应创服装品牌；二是开拓国际市场，充分利用国际要素；三是转变发展方式，依靠技术品牌提高附加值，提高经营管理；四是依靠科技进步，提高设备水平；五是提高人才素质，加强与院校合作、加强人才引进合作；六是强化产业链合作关系，企业、协会、政府应积极打造相互依存的产业体系，发挥相关与支持性产业的协同作用。

竞争手段策略与革新想法思维要落地 张猛

随着服装市场的逐步成熟，服装业的改革是消费市场倒逼的，希望服装企业走得紧密些。资源整合，平台建设是发展的核心要素。

在江西某老总想自创服装品牌前来咨询我时，我提出两个“不”，第一不看定价，第二不出江西。虽然过程很痛苦，但现阶段这个品牌开始赢利。这说明，转型的路很艰难，需要认清方向、制定规则。

2012年，在我担任某男装操盘手时发现，中国服装品牌做副牌就死，成功的极少。在与周少雄聊天时，谈到马克华菲为何成功，他指出是因为完全单拿出来做的，在用做商品的理念做副牌。做副牌有3点经验：第一，原来的人一个不用；第二，原来的机制平台标准一个不用；第三，老板有否定权，没有选择权。

展望行业未来的兼并重组，运营能力强的企业在兼并重组上优势更强，而非前期的大体量企业并购小体量企业。比如，北京王府井的设计师集成店的崛起不是因为资金量庞大，或是胆量，而是运营能力、管理能力。