体育赛事营销方式范文

导语：如何才能写好一篇体育赛事营销方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

按照美国学者马修.D.尚克在20世纪70年代所著的《体育营销学》一书中的观点，体育营销是指把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上的活动。后来，随着体育产业和商业活动的发展，人们的认识进一步加深，体育营销概念不断演化，今天，人们普遍将体育营销定义为企业通过提供赞助、冠名等方式有效利用体育资源，开展广告、公关、促销等一系列营销活动，向受众最大限度传达品牌和产品信息的系统化行为。体育营销将传统营销理论与体育运动理论知识相结合，利用体育赛事、体育名人等载体进行市场推广，在提高企业知名度、建设品牌文化的同时，推动体育产业本身和各行各业的协同发展，实现企业与体育产业的双赢。体育营销包括时间、空间、内容和传播四个维度。其中，时间就是体育营销选择的时机和营销策略，针对企业来说，在开展体育营销时要谨慎选择不同的赛事并注意采用何种手段和时段注入品牌文化和企业精神，最大程度发挥体育营销的效能；空间维度代表赛事举办地，营销活动区域、覆盖的范围以及受众等，上述要素的需求结构决定了体育营销的方式；内容维度涵盖了赛事、项目、体育明星及运动团队等方面，选择不同的赛事作为体育营销的发力点，聘请不同的明星代言都将带来不同的营销结果，体育营销的目的就是要根据受众的特征和需求整合资源，选择合适的内容开展有针对性的营销活动，获取最好的效果；传播维度包括传播形式、媒介、内容、深广度等。再好的营销策划均需要借助于有力的媒介向受众展示方能实现价值，因此，选择合适的宣传媒介对体育营销来说非常关键，媒介不仅发挥着传播作用，而且在一定程度上决定了体育营销的成败。

一、体育营销特征分析

简单说来，体育营销与传统营销方式相比具有特有的长期性与系统性、互动性与体验性、公益性和广泛性等特征，这些特征为体育营销创造了无与伦比的传播效果。下面分别对体育营销的特点进行解构，以帮助读者深入了解体育营销的内涵。

（一）长期性与系统性

作为提升品牌价值的一种战略，与其他营销方式不同，体育营销依托于体育活动作为传播载体，将产品赋予体育色彩，在体育赛事和企业文化之间搭建桥梁，将品牌文化与体育文化有机融合在一起，借助于体育赛事的情感卷入功能和渗透功能，企业可通过体育这一人类共同的情感归属运动实现零壁垒产品推广和品牌营销。成功的体育营销要求企业将品牌内涵与特定某项体育赛事的精神有机整合为一体，对体育爱好者产生潜移默化的影响，从而实现高品牌认知度，达到有效传播的目的。要使体育赛事的情感卷入和渗透功能发挥到极致需要开展长效持久的体育营销，以加强营销客体对营销内容的认同感。如在体育营销中常被用作营销手段的明星代言应强调明星价值生命周期的管理，一旦采用某一体育明星作为品牌代言人则要以长远的投资眼光密切关注该明星的职业发展规划和赛事表现，将明星的个人气质与企业文化进行无缝对接和整合，以同一种声音和精神向目标受众传播同一种信息。

（二）互动性与体验性

我国已经跨入体验经济时代，消费者渴望从体验和互动中感受产品带来的价值和乐趣，这一特征带动了营销领域的新一轮变革，体育营销即是变革的产物。体育营销使受众在参与体育赛事的同时将对体育的热爱投射到企业所宣传的产品和品牌中，如一些企业推出的购买产品赢赛事门票的有奖促销活动，或农夫山泉的买水申奥资助等均反映了体育营销的互动性和体验性特点。

（三）公益性

体育作为全世界人民共同热爱的活动，是实现无声交流的重要手段。体育营销是品牌营销的顶级阶段，文化性、公益性以及广泛性是其核心，作为富有文化特征的营销模式，体育营销为各大主体提供了精神传递与文化交流的平台，通过发挥体育给人们带来的积极的情感体验开展营销传播活动，不仅有利于提升价值观念和品牌形象，而且有助于各个民族、国家、全世界人民跨越国界、种族的友谊的结成。

二、我国体育营销现状和发展趋势

作为一种新型高效的营销方式，体育营销的重要性和功能早已被我国企业熟知，诸多知名品牌如李宁、联想、海尔、步步高等均通过体育营销有效实现了市场开拓和品牌推广，并促进了体育市场的繁荣，实现了企业和商家的双赢。我国在开展体育营销过程中立足国情，根植中国文化，强化民族特性，在实现具体营销目标的同时有效宣扬了中华文明和民族精神。

随着近期我国经济增长方式的转变和经济结构的调整，体育产业将迎来又一轮飞跃式发展，尤其是伴随着消费结构升级的到来，城镇居民消费结构中娱乐支出比重不断上升，体育健身项目成为国民健康投资的热点，人们对体育的关注度和忠诚度均大幅度提高，这将带动体育营销朝着纵深发展。

通过对市场营销和体育产业的深入研究和详尽分析，笔者认为我国体育营销在未来的发展趋势有二：

（一）体育营销主体与传播媒体互惠互利，互联网、手机、网络电视等新媒体将推动体育营销进入全面电子化时代

随着互联网的广泛运用以及手机等无线传播通讯工具给人类生活带来的影响，网络营销铺天盖地而来，极大地改变了传统的以电视、报纸等大众传播媒体为主要媒介的市场营销模式，以互联网、手机以及网络电视为代表的新兴媒体正成为体育营销越来越重要的传播媒介。

（二）中国品牌借力体育营销走向世界

篇2

关键词：体育营销；问题；应对策略

营销时企业使自身生产的产品实现其价值的主要途径，如果某一企业能够在同类企业营销中拔得头筹，那么企业就能够在行业竞争中立于不败之地。观察我国各类行业中的著名企业发展的经过，实际上都是在与同行业企业进行营销竞争的过程。随着人们对健康的重视程度提高，各行各业的企业都开始以体育营销作为产品市场营销的主要方式，如何继续发展这种营销模式并扩大其营销价值，值得我们进行思考和探索。

1.体育营销概述

体育营销是企业通过参与体育赛事、加盟体育产品或者对体育比赛进行赞助等方式扩大产品品牌影响力，进行产品宣传，以期扩大销售额度的一种营销方式。体育营销已经成为各类企业的产品营销的主要途径，也是比较受消费者所喜欢的一种营销模式，通过参与体育项目或与相关组织合作实现营销，不仅为企业盈利提供帮助，还使得企业的社会形象更加健康和积极。但是，体育营销也并非是完全成功的，有些企业虽然采用这种营销模式，但产品销量始终上不去，这其中存在着一些问题，需要企业进行深入分析和总结。

2. 体育营销中存在的问题

2.1 产品与营销方法之间的存在冲突

分析市场条件、进行残品宣传、卖出产品并提供售后服务，是企业产品营销的基本步骤，选择体育营销的模式其根源在于能够通过这种方法扩大产品的知名度，使体育爱好者和体育比赛观看者甚至参与体育活动的人，在运动过程中产生对某种产品的关联性认知，这是体育营销发挥作用的根本途径。企业通过请体育明星代言、赞助体育赛事等作为主要的营销方法，但是，并非所有产品都适合这种营销方法。例如，世界羽毛球名将林丹代言的产品包括了功能饮料、体育用品、化妆品和牙膏等，其中，功能性饮料和体育用品的销量在其代言期间成就了销量新高，而化妆品和牙膏的营销效果就不是十分突出，这与林丹自身作为“运动型产品”的符号效应与产品之间的关联性不符有很大关系。

2.2 体育营销项目对品牌属性的解释力不够

一般来说，企业产品与体育关系越密切，“门当户对”的味道越足，目标受众自然就会越多，效果也就越好，所得到的回报就会越多。因此提前对所赞助项目做深入透彻的了解是作为赞助商所必须做的工作。反映在具体情况上，体育营销事件、所选择的体育赛事、体育代言人等均要与品牌属性一致。但是，许多企业在策划体育营销项目时没有考虑到营销项目对品牌属性的解释力。伊利和蒙牛常年对国内和国际体育赛事进行赞助，尤其是在奥运会期间，伊利更是创下了品牌销量，这是因为奥运会作为国际体育赛事，使各国体育代表团都分外重视运动员的身体素质保持和营养方面问题，这与伊利奶制品的品牌属性完全符合；广州恒大是为中国足球球迷所熟知的球队，但是却很少有球迷会联想到恒大集团以及阿里巴巴的产品，如果说阿里巴巴入股恒大也是一项体育营销项目，那么，这个项目对品牌属性的解释力就相对欠缺。

2.3 体育营销缺少战略性规划

进行体育营销是目前比较热门的营销手段，但却很少有企业能够像某些知名企业一样始终在该营销模式方面做得红火，其中的大部分原因在于不少使用体育营销手段的企业，更像是搭上一部“营销快车”，企业对体育营销效果的期待仅限于扩大产品的影响力或者通过名人效应提高销量，却忽视了体育营销作为一种营销模式，对企业营销规划的长远影响，因此，多数企业在实施体育营销时候，所取得的效果都十分短暂，甚至在营销效果消失之前，产品的盈利尚不能与营销投入保持平衡。

3.面对体育营销问题的应对策略

3.1 对营销方法进行合理调整

从营销的操作细节上讲，企业请体育明星代言，在体育赛事直播中插入隐性广告或者自主组建体育代表对参与体育比赛，都是体育营销的方法，要使体育营销发挥作用，企业不应该盲目地对热门赛事进行投资或者请体育明星进行代言，而是应该从产品的功用出发，寻找其与体育活动的切入点，再选择营销方法。

3.2 进行品牌属性分析以融入体育文化

体育本身就是象征和平、进取、拼搏、公正等积极健康的精神，而体育营销的特点正是在活动中赋予丰富的体育文化，将体育精神融合在产品中，以提高公众对产品的关注度。这对产品的销售有很好的促进作用，提升了企业产品的文化品位，使得消费者体育消费的需求得以满足，从而扩大了产品的销售。这种将体育宣扬的奥林匹克精神与文化与企业品牌文化的融合，提升了产品的文化品位，很好地获得消费者的好感，从而更易提高品牌的知名度和美誉度，塑造企业良好的形象。

3.3 以整合性营销为体育营销的基本观念

体育营销过程中需要突出整合营销理念，通过体育营销个体活动与企业整体的营销活动展开有效的整合，协调运用体育广告、体育促销、体育文化等内容，将企业的品牌文化以体育活动为平台进行整合，实现体育营销效果的提升，达到整合营销的功效。体育营销作为企业市场营销的组成部分，必须强调与市场营销整体的整合，保持营销目标的一致，提高体育营销的效果，获得更佳的效益，促进企业更好发展。

结语

综上所述，体育营销之所以能够取得成功，其关键在于营销方式符合现代人接受信息的途径和产品认知需要，而体育营销要想获得长足发展，也必须使企业经营的产品和营销活动保持一致，只有这样，体育营销才能够真正为企业盈利提供帮助。

参考文献：

[1]王玮.体育营销中的问题及应对策略探讨[J].现代营销，2015（05）：121-122.

[2]吴军.体育营销中的问题及实施策略分析[J].中国商贸，2010（04）：116-117.

篇3

从6月11日起，乐视体育商城独家销售本届欧洲杯参赛球队的正版球衣、围巾、背包，以及比赛指定用球“法兰西之翼”。据乐视体育商城相关负责人介绍，今年的欧洲杯是乐视体育商城第一次针对大型国际体育赛事进行如此大规模的周边产品销售，从目前的情况看销售非常火爆。“我们计划推出更多垂直和专业体育商品，以满足体育迷的各类需求，成为体育迷一站式运动生活的最佳解决渠道。”该负责人说。

大赛和体育明星们强大的消费价值，正让这个夏天变得更加炽热。欧洲杯、巴西奥运会相继而来，在这样一个运动的盛夏，无数商家迈进了“体育用品销售季”。

每届欧洲杯，不少铁杆球迷都会买一件自己喜爱球队的球衣，印上自己喜爱球员的名字和队号，铁杆球迷推高了球衣销量。作为比较老牌的正品球衣商店，杭州LD球衣商铺最近每天都有10多件订单，比平时的量要高出一截。创始人李磊表示，国家队球衣一般两年更换一次，今年由于欧洲杯的关系，出现了两次销量的，一次是在一季度，另一次就是现在。

线上相关体育用品销售同样火爆，比如在某宝上一家体育用品店铺的销售记录中，运动球衣的销量近一个月不断走高。还有不少店铺的月销量上了四位数。更有甚者，热门国家热门球员的球衣已经卖断货。

此外，商家还纷纷采用定制品牌场地广告的方式加大营销力度，当然其中的成本投入也不小。无一例外，这些商家都抱有一个目的，就是将品牌形象随着赛事转播推送到全球观众面前。NIKE在 2016 年欧洲杯开幕之际，了一支由球星C罗主演的全新广告短片《灵魂互换》。短片中C罗和小球迷灵魂互换，双方各自开启了一段全新的足球经历。NIKE的欧洲杯热血广告依然将“励志”作为卖点，用励志的方式传递“输了并不代表失败，放弃才是真正的失败”的价值观。

篇4

关键词：竞技类体育；市场营销；问题；优化

一、引言

长久以来，体育作为一种大众运动为人们喜闻乐见。竞技体育更是一直都是体育界的重头戏，顽强拼搏的体育精神激励着一代又一代人，成为人们日常生活中绝对不可或缺的一部分。伴随着群众物质生活的持续丰富，人民群众对精神世界的追求愈加多样化和积极向上，竞技体育展现出来的昂扬向上的精神自然收到诸多瞩目。在此背景下，越来越多的企业将自身的市场营销方向转向竞技类体育项目上来，体育营销正式诞生。这是企业应对激烈市场竞争的明智选择，是企业优化提升自身营销策略的重要展现。体育营销是以体育竞技项目为依托的营销活动。对比传统的营销活动来说，现如今的体育营销发展历史较短，但发展势头却十分迅猛。因为相较于其他传统营销方式，体育营销尤其是竞技类体育项目市场营销往往能够为企业带来更大的收益。因为在市场上的优秀表现，当尚处于观望状态的企业关注到一些企业在竞技类体育项目市场营销取得成功后，纷纷跟进，于是体育营销就成为企业营销策略选择时的优先选项。[1]

二、我国竞技类体育项目市场营销现状

竞技类体育项目市场营销在体育营销中占据天然优势。回顾体育营销的发展脉络，体育营销真正被人们重视，是从2008年北京奥运会的成功举办开始的。虽然早在1980年代左右，体育营销已经应用市场营销策略，但是由于我国的国情以及经济发展状况和群众认知程度等诸多限制，体育营销并没能进入大众视野。人们对于体育的印象还是停留在竞技这一单一层面，认为体育是国家队队员为国争光的事情，与自己关系仅限于精神激励层面，在产品这一层面没有紧密联系起来。直到2008年北京奥运会的成功举行，竞技类体育项目市场营销进入了迅猛发展期。相当多的企业借助奥运会的东风，依靠成功的体育营销策略，获取了经济效益和社会效益的双重成功。从此时开始，不仅是体育企业，各行各业的企业都认识到了体育营销潜藏的巨大能量，纷纷对这一领域开始予以深耕。今天，我国体育行业从业者数十万人，体育产业蓬勃发展。每年，单就体彩销售收入一项就达数千亿元，体育营销功效卓著。[2]体育营销的巨大成功使得广大企业坚定了利用体育营销助推企业成功的信心。同时，实践中也不乏大量企业通过竞技类体育项目市场营销获得了成功。但是，不可否认的是，我国体育营销毕竟处于起步阶段，相当多的企业仅仅认识到了体育营销的强大作用，却对如何利用这一强大工具很是迷茫，因此也出现了很多企业在竞技类体育项目市场营销中投入大量人力、财力、物力却收效甚微的情况，这就使得研究人员不得不分析我国竞技类体育项目市场营销存在的不足了。

三、我国竞技类体育项目市场营销存在的不足

（一）营销方式单一

部分企业进行体育营销时无法实现营销目标的原因之一就是单一的营销方式。现如今的体育营销方式基本躲不过对大型竞技类体育赛事的冠名和赞助，后续还包括在赛事成功举办后通过聘请冠军得主对产品或服务进行代言。虽然这一系列流程都已经实现了完善且流畅的运作，但目标群体往往在知晓赛事冠名商和赞助商的时候，已经对企业的整个营销策略非常熟悉，消费者对此种策略的新鲜感被一次一次地消磨掉。同时，这种相对单一的营销方式无法形成体系，不能配合新媒体时代的多种营销手段，由此实用性就大大降低，体育营销的强大作用就不能得到充分发挥了。[3]

（二）营销定位失准

企业进行竞技类体育项目市场营销时，最重要的一项准备工作就是全面、细致地对自身产品和服务以及营销目标群体进行充分研究和分析。在做好上述准备工作的基础上，听取专业人士的相关建议，选择更加适合自身产品定位且合理可行的营销策略，从而实现体育项目本身与企业的共同成就。但是，上述分析只是理想状态。实际的竞技类体育项目市场营销推广过程中，部分企业采取的还是简单打折促销。或者另一部分企业在想尽一切办法、通过多种渠道成为竞技类体育赛事的冠名商、合作商甚至是赞助商，却唯独将企业的品牌、文化等核心资源无法实现精准定位和使用。造成实际营销工作时与自身定位脱钩严重，可能创意无限，却无法实现或取得营销的实际效果。

（三）营销机制欠缺

企业进行体育营销时，单纯的体育营销并不是营销策略的全部。竞技类体育项目市场营销应当是企业营销的主题，与之配套的应当还有完整的营销机制以及体系作为支撑框架，实现营销过程的全方位推进。但是，不幸的是，实际营销推广时，却存在大部分企业不重视整体营销策略的制定，而只是将竞技类体育项目市场营销视为众多促销活动之一，没有将其纳入企业整体营销策略之中，从而导致整个营销周期内，尤其是后期工作中不能形成宣传合力。例如，我们在观看体育赛事的时候，经常能看到关于某品牌或多个品牌的多项广告宣传，但是该品牌却与体育赛事的关联不强，也没有安排部署相应配套的活动，此时的营销宣传就是孤立的，无法实现效果的。

四、优化竞技类体育项目市场营销的路径

（一）树立正确的营销观念

相关企业进行竞技类体育项目市场营销时，务必要有全局观念。也就是说要从战略角度谋划营销工作。准确分析并探索企业产品以及相应体育活动之间的关系。一是全面分析企业产品或服务的市场，做到对产品、服务的特性和定位甚至企业自身的发展都心中有数。二是全面分析竞技类体育项目的特点、未来发展等情况，为二者的深度融合奠定坚实基础。三是产品或服务与竞技类体育项目的高效融合，共同推动体育市场营销向纵深发展。实践证明，成功的体育营销案例统统离不开企业全面、充分地了解自身与认知体育，基于此才能选择更为合理的营销策略，强化推广效果。[4]

（二）准确认识体育营销

体育营销不是万能的。对于相关企业来说，竞技类体育项目市场营销仅仅是企业对外展示自己的一个窗口，不能为其加上过重的“有色滤镜”。对于企业来说，应该做的是全面、认真、细致地认识和了解体育营销，并以其为契机，既实现企业销售产品、获取企业收益的经济目标，也实现企业扩大品牌影响力、提升大众认知度的社会效益，最终实现双赢。当地政府或者赛事主办单位应当在日常监管工作中着力加强将企业、产品、赛事予以高质量整合，提高企业的品牌影响力，提高消费者认同和消费者满意度。

（三）对营销予以精准定位

对营销工作予以精准定位的前提条件或者保障机制就是前期对企业自身以及体育项目的准确认知。具体来说，一是具体营销过程中，企业要将产品与竞技类体育项目市场营销的内涵有机地加以结合，通过透彻的了解实现产品营销中的精准定位。进一步来说，最大程度将推广产品与消费者的多样化需求紧密结合在一起是最优解决途径。其结果就是通过对产品的宣传以及推广，深化消费者情感层面的深深共鸣，引导消费者形成并表达购买偏好，提高受众满意度。

（四）完善体育营销机制

前文有述，企业在推进体育营销工作时，应当依据对企业产品予以宣传、推广的实际情况，不断完善、优化营销机制和营销体系，为企业当下的体育营销活动以及日后的其他市场营销活动提供支撑和保障。具体来说，这就需要企业经营者将体育营销打造为一项长期坚持的工作，从而增强营销推广的效果。[5]

篇5

关键词：体育赛事；体育经济；经济发展

中图分类号：G80-052 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）03-0050-03

随着经济全球化发展越来越迅速，城市在全球化发展影响下获益的同时也面临激烈的竞争，如何在全球化的激烈竞争中保持自己的特色，凸显自己的竞争优势显得尤为重要，由此而来的便是城市营销。体育赛事作为城市营销的一种优质载体，利用体育赛事营销城市形象、旅游文化是很经典的综合营销方式。许多城市借用承办体育赛事带动城市经济的发展。根据最近的网络新闻可知，南非政府提出了“体育赛事振兴旅游业的计划”；迪拜以旅游闻名于世界，在旅游业的发展目标中，将主题定位分为奢华的消费天堂和贵族体育赛事王国两部分，在目前已知的7个旅游主题项目，其中3个是体育赛事。

一、大型体育赛事对承办城市的影响概述

体育赛事的核心是提供体育竞赛，以及提供赛事相关产品和服务的一种活动。大型体育赛事是指规模庞大、有鲜明特色、影响广泛、具有国际含义的体育赛事，通常承办国家和承办城市的形象均可以通过此类赛事得到展现。举办大型体育赛事的国家及城市，在获得经济收益的同时也展示了自身形象，提高了自身的知名度。以刚刚过去的2016巴西里约热内卢奥运会为例，从巴西政府委托智库管理机构基金会（FIA）的最新报告中我们了解到，奥运会的举办至少可以让巴西国内55个行业获益。其中，基建业获益率排在第一位，至少有10.5%；排在第二位的是地产业，获益率为6.3%；服务业排在第三位，获益率为5.7%；石油和天然气行业的获益率均为5.1%；交通、通讯业获益率也较高为4.8%。虽然本届奥运会有诸多瑕疵，但这依然不能掩盖其背后巨大的经济影响和历史意义，里约奥运会甚至开创了新的W运举办模式――“经济适用模式”。里约奥运会甚至成为了里约市发展的催化剂。通过大型体育赛事的举办，我们看到的不仅是高成本的建设，也看到比赛过后城市经济的飞速发展。

二、改善大型体育赛事的举办条件，促进经济发展

大型体育赛需要具备一定的举办条件。如果在不具备条件的情况下承办一项赛事，最后不但没有带动经济发展，反而会阻碍经济发展，就像雅典举办的奥运会一样，经济基础薄弱，酒店、服务业发展较为落后，资源贫瘠，这些基础条件的缺失，使得雅典在举办奥运会后经济并没有得到发展。

（一）推动城市经济发展

城市经济是大型体育赛事举办的基础、核心、前提条件。城市经济承载力决定城市经济系统是否具备举办大型体育赛事的条件，城市容量大小决定着城市经济承载力的大小。城市容量小，承载力也会小，为赛事提供的支持就会减少，这就是大都市经常能够被指定承办大型体育赛事的原因。因此，在城市经济因素中，经济基础、城市容量指标对于城市是否可以承办大型体育赛事有至关重要的作用。

（二）推动城市政治发展

政治、经济平衡发展是国家发展的根本，城市发展跟国家的发展息息相关。一个城市的经济发展和政治发展同等重要。在国际上，政治与体育赛事的举办也有一定的关系，赛事相关组织需要平衡大型体育赛事在各大洲举办的关系。在国际奥委会中有一个不成文的规定，那就是奥运会尽量要在各洲之间轮流举办，2016年奥运会首次走进南美洲，就体现了这一规定。2010年世界杯在非洲的南非举办，2014年世界杯在南美洲举办，体现的便是世界杯足球赛轮流举办的理念。因此，城市在发展自身政治的同时，如果想要承办大型体育赛事需要合理并且巧妙地运用国际政治中“平衡大型体育赛事在各大洲举办的关系”，运用这一规律，将大型体育赛事在各大洲城市间轮换举办的周期进行估算或者准确计算，能够增加城市获得主办权的机会。因此，城市除了要不断提高城市政治水平，优化自身基础条件，也要注意分析国际政治因素对于体育赛事举办的影响。

（三）加强城市文化建设

一个城市的历史和文化传统对于这座城市是否可以举办大型体育赛事有着至关重要的作用。每一座城市都有其独特的历史文化，这对于这座城市来说既是一笔特殊的财富，也是这座城市独有的历史符号。独有的历史文化会提升城市申办大型体育赛事的魅力，也提升了人们对这座城市的好感度。中华五千年历史文化瑰宝是北京成功申办奥运会不可或缺的因素。如果城市举办过大型体育赛事，说明这个城市组织此类大型体育赛事的经验极为丰富，拥有承办大型体育赛事的能力。城市申办、承办的大型体育赛事文化内涵要与城市文化相融合，这样才能起到大型体育赛事带动城市经济发展的作用。

（四）加强城市公关

公共宣传、城市与国际体育组织是城市公关的重要组成部分。我们可以城市公共宣传分为以下两种：

第一，一般性宣传。此类宣传的主要目的是增进人们对该城市的了解，增加人们对这座城市的好感度。城市公共宣传的力度小，那么城市的影响范围也会越小，这样就不利于这座城市申办大型体育赛事。反之，宣传力度大，影响范围大，城市申办成功的可能性也会变大。

第二，加强同国际体育组织的联系。一座城市想要申办大型体育赛事，仅仅靠宣传和影响力是不够的，必须加强同国际体育组织的联系，与大型体育赛事相关的管理组织之间的联系更是必不可少的。大型体育赛事管理组织通常在竞选前期派专门的考察小组对申办城市进行严格的考察，在考察小组进行考察的时候，申办城市要及时与考察人员进行沟通，以保证城市在考察后问题得到解决。除了在考察时进行沟通，在国际大型体育赛事管理组织召开的竞申会议上，城市申办的有关陈述和答辩也是与管理组织进行沟通的好机会。大型体育赛事组织与举办城市的沟通交流是赛事相关组织了解该城市的渠道，同时也是城市进行自身宣传和推介的好机会。

三、大型体育赛事影响城市旅游业发展

为推进体育与旅游相结合发展，国家出台相应政策，在《国务院办公厅关于加快体育产业指导意见》中提到，推进体育产业与相关产业互动、协调发展，发挥体育产业在发展中的综合效应以及拉动作用，同时促进体育产业与文化、旅游、电子信息等相关产业的相结合的符合发展模式，进而促进体育旅游、体育出版、体育媒介、体育广告、体育会展、体育影视等相关行业的发展。以上海为例，上海作为在我国各项发展中处于前列的城市经常举办大型体育赛事。2011年上海举办了第十四届国际泳联世界锦标赛，这一国际性的赛事引起了众多国内外游客的关注。又如，巴西是南美洲国土面积最广阔的国度，物种丰富、地貌多样，旅游资源丰富。2016年里约奥运会的举办，更是把全世界人民的目光都聚集在了这片富饶的土地上。根据巴西国家旅游公司总裁维尼修斯・鲁梅尔兹的表述，2016年赴巴西的外国游客预计将达到680万人，旅游业收入总额约67亿美元，这一数据接近2014年巴西旅游业收入峰值69亿美元。

四、大型体育赛事推动经济发展

北京获得了2022年冬季奥运会的主办权，也是奥运史上第一个既举办过夏季W运会又举办过冬季奥运会的城市。这一次冬奥会的主办城市除了北京还有张家口，两座城市联合举办冬季奥运会，交通就成为了需要解决的重要问题。为此，国家建设了北京至张家口的城际铁路。同时，这也推动了两地旅游业的发展，除了北京的举世闻名的古迹，现代奥运会的鸟巢和水立方，冬季的雪景必将会成为奥运会举办期间又一亮点。这一赛事的举办，不仅将北京在国际上的知名度推至新的高度，同时也将带动张家口的旅游业发展。良好的经济基础是体育赛事的保障，体育赛事的举办带动经济发展。

上表所示数据，是从网络中搜索的第24届至第31届奥运会举办城市相关的经济基础数据。城市人均GDP、第三产业比重、城市人口数量等指标通常可以用来反映一个城市的经济发展情况。经济基础好是城市举办体育赛事的基础保障，如果违背这一规律效果就会适得其反，这也是城市能否举办体育赛事的经济意义。比如，雅典，从本文表中可以看出雅典的经济基础并不足以支撑其举办奥运会这样大型的体育赛事，高成本的场馆建设，最后只能阻碍雅典经济发展，而赛后的不恰当利用使得场馆荒废，雅典并没有像之前举办奥运会的城市一样为自己的经济带来飞速发展。好的经济基础是赛事承办的前提，而体育赛事为承办国家、城市带来的经济发展也是惊人的。体育赛事就好比活动的城市宣传板，不仅为宣传了承办城市独有的景色魅力、当地特色、赛事周边产品等，同时也提升了城市消费水平，带动了当地经济的增长。

五、结语

通过以上分析认为，大型体育赛事的举行和体育经济的发展作用是相辅相成的。大型赛事的举行带动了经济的发展，良好的经济基础是城市举行大型体育赛事的必要条件。因此，如何让不发达地区通过举办体育赛事获得经济发展，缩小地区经济差距是我们要思考的问题。

参考文献：

[1] 陈瑜.大型体育赛事对旅游目的地形象影响研究[D].广州：广州大学，2012.

篇6

关键词:整合营销传播;中国篮球职业联赛;公益形象

中图分类号:G80-05 文献标识码:A 文章编号 :1007-3612(2010)08-0050-03

The Study of CBA’s Public Image-building under the Integrated M arketing Communication Theory

BI Xianwei1,LIU Xiangbin2

(1.Hebei Financial College, Baoding 071051,Hebei China ;2.Anti-doping Center, General Administration of Sport, Beijing 100089,China)

Abstract: Sports operation is one of the typical cases of integrated marketing communicati on. The CBA (Chinese Basketball Association) league matches have great influen ce in China. Based on the integrated marketing communication theory, this repor t analyzes the methods of how to promote the sustainable devel opment of CBA, focusing on the usage of public relations strategy, building publ ic image via organizing public competitions and gaining social benefit.

Key words: integrated marketing communication; CBA; public image

整合营销传播(即Integrated Marketing Communication,缩写为IMC)是上个世纪90 年代市场营销界最为重要的发现,整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认 同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论,兴起于商品经济最发达的美国。 在经济全球化的形势下,近几年来,整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播,并一度 出现“整合营销热”。

体育赛事营销源于1978年美国的《广告时代》杂志,但成功的营销模式始于1984年的 洛杉矶奥运会。著名的金融家尤伯罗斯尝试了全新的运作模式,出售电视转播权、收取广告 费、出售纪念币和门票,首次对奥运会进行商业化操作,不但逆转奥运会一度亏损的局面, 还使奥运会由纯粹的体育运动会转变为吸引社会各界广泛参与的大型社会经济活动。

体育赛事营销理念进入中国可以追溯到上世纪80年代,80年代后期,中国体育赛事组织 者也开始尝试营销活动。我国的体育赛事运作经历了一个从政府包办运作赛事到政府主导, 市场运作赛事到政府参与,市场运作赛事的渐进过程。而现阶段不同性质、不同级别的体育 赛事在市场化和营销手段方面相差也比较大。国际性的、知名的体育赛事市场运作成熟,而 一些国家计划内的体育赛事对营销手段和策略的应用还在尝试阶段。

中国篮球职业联赛(以下简称CBA)作为国内较为活跃的周期赛事,在注重市场开发的 同时,应注重树立本身的公益形象,将更有助于品牌的推广和可持续发展。[2]

1 整合营销传播是社会大营销,通过扩大社会效益来营造品牌形象是CBA的未来成 长之路 1.1 整合营销理论及其优势整合营销理念(Integrated Marketing Communications, IMC)是由舒尔茨教授(Don E.Schultz)提出的,简单说就是综合、协调地使用各种传播方式,传递本质上一致的信息,以 达到宣传目的的一种营销手段。美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组的定义是:IMC是把品牌 等与企业所有的接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,从消费者 出发运用所有手段进行有力传播的传播过程。美国广告协会(American Association ofAdvertising Agencies, 4A)对整合营销传播所做的定义是:营销传播计划就是确认评估各 种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划(例如,一般的广告、直接反应、促销和公 关),并且组合这些方法,通过对分散信息的无缝结合,以提供明确的、连续一致的和最大 的传播影响力。

整合营销理论认为企业需要把重点放在客户以及他们的要求和需求方面,采取由外而内 (Outside-in Oriented)的战略规划,以整体客户体验为重点,集中协调营销传播活动,强 化与顾客的关系(Don E. Schultz, Heidi Schultz, 2001)。IMC不仅是影响目标群体行为 的说服性传播活动,更是以回应(Responsiveness)、相关性(Relevance)、感受(Recognitio n)和关系(Relationships)为框架与顾客进行双向互动的交流(DonE. Schultz 2000)。

和传统营销模式相比,整合营销的独特优势在于打破了传统营销狭隘的观念:营销只 是企业内部经营管理的一项重要功能,舒尔茨教授甚至认为整合营销的观点应该上升到企业 的战略层。整合营销战略摒弃了以往从静态的角度分析市场、研究市场,然后再想方设法去 迎合市场的做法,开始引入动态观。[3]

1.2 整合营销传播理论阐释中的CBA品牌形象建设整合营销传播是从更加宏观、系统和务实的视角分析品牌形象建设,因此,CBA品牌建设是 一项复杂的系统工程。

舒尔茨教授的观点是“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行 并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、 潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”

体育赛事整合营销传播是一种看待赛事整体的新方式,它是通过一定的主体重新编排 的信息传播,使各类利益相关者在赛事参与过程中充分体验,并运用赛事管理的独特工具, 如公共关系、赞助权利、关系营销等,来实现提升对赛事、品牌、理念和组织的感知和认同 。

CBA品牌建设从1995年开始创办主客场制男子篮球职业联赛,经过13个赛季运营,逐步 成为中国著名的职业体育联赛。但未来的发展中,应从整合营销的角度,全方面关注自身品 牌的成长,特别是对未来消费者的培养将是一项赛事长期繁荣的关键环节。

1.3 体育赛事是典型的整合营销案例,CBA品牌建设可以在其理论指导下重新调整建设战 略从整合营销理论出发,在经历了市场竞争的种种考验后,企业应认识到对社会应担负一 定的责任。于是,一些企业率先积极主动地调整经营理念,从企业、顾客、环境三方的共同 利益出发,在谋求企业发展、寻求顾客满意的同时,更没忘记对社会公益尽上一份力。

由此,在确定营销政策时,将企业的利益、消费者利益和公共利益三者结合起来加以平 衡,试图追求一种三方效益都有保证的营销方案。这种企业认为,“组织的任务是确定目标 市场的需求、欲望和兴趣,比竞争者更有效地提供满足顾客的商品,提供商品的方式应对消 费者和社会福利双重有益。”正因为他们注重社会效益,因而他们也更关注企业自身的社会 形象与整体理念。这些企业通过采取和实践以企业、顾客、社会三方共同利益为导向的营销 理念而获利颇丰。

体育赛事运作是典型的整合营销案例,在具体操作中,公共关系理念和方法的介入是有 效的整合营销方式。一方面,公共关系以促销的力式支持营销活动,为营销创造更为有利的 环境;另一方面,这也是向全部目标公众传播非促销信息的工具,对于体育赛事而言,公共 关系扮演了一个比营销促进支持作用更加有效的角色。

例如,NBA每年举行“篮球无疆界”的活动,鼓励球迷参与。NBA还会经常举办公益活动 , 组织球星宣传艾滋病预防,对教育事业进行捐款等,在公众和球迷面前树立一个有社会责任 心的体育赛事主办方形象,使球迷更加热爱自己的偶像球队,也增加了和球迷沟通的机会, 并为培养下一代消费者服务。[4]

CBA作为国内具有开发潜力的体育赛事品牌,应跟进利用公共关系促进品牌提升的营销 方略。

2 CBA公益形象塑造过程的核心环节

2.1 在社会中举办各类公益比赛,特别是举办针对青少年群体的丰富多彩的各类活动

首先,需要明确公益比赛的类型,特别是针对青少年的各类比赛,需要带有公益属性, 不仅会对现有球迷产生良好影响,还有可能培养下一代球迷成为忠实消费者。

其次,对于赛事组织方、公益组织方、赞助商、观众、志愿者来说,CBA所推出的公益 赛季的收入和支出是透明的、公开的。

赞助商和观众最希望知道他们的支出中有多少能交给公益组织,有多少用于了赛事运作 。因此,组织方需要在宣传广告中明确标出这些数字,如“您购买门票所花费的30元钱将有 20元捐赠给公益组织”。此外,在赛季结束后,赛事组织者还应该与公益组织、赞助商共同 召开新闻会,向社会公布整个赛季的收支情况,举行仪式将收益赠与公益组织等。只有 使公益赛季透明化,赛事才能达到预期目的,在社会上就会产生积极影响。[5]

2.2 与各类公益组织合作是举办公益比赛的主要渠道公益组织包括正式的、有一定声誉的公益组织,或是能令赛事的参与者和观众感兴趣的 公益组织。要寻找正式的和有一定声誉的公益组织相对容易,如中华慈善总会、中国红十字 会 、中国残疾人联合会、中国青少年发展基金会、中国妇女发展基金会、中国全国体育基金会 等。而要找到能令赛事的参与者和观众感兴趣的公益组织或公益事业则较为困难,需要对CB A消费者进行相关的调查,并与当前的社会热点相结合,力争所合作的公益组织或公益事业 是当时的社会热点,也是舆论和大众媒体关注的焦点。

选定合作的公益组织和主题后,就开始争取政府部门的支持和召开筹划会议与公益组织 商谈合作。一般来说,筹划会议需要进行以下议程:1)介绍赛事和公益组织的历史与现状; 2)介绍赛事组织和公益组织双方的组织目标;3)商讨如何通过举办公益赛事帮助双方实现组 织目标; 4)商讨公共关系、宣传推广和广告策略;5)商讨希望实现的财务目标和分配方式 ;6)商讨双方的权力和责任;7)商讨赛事举办的时间和地点等。[6]

2.3 公益组织与职业联赛的关系公益组织能为赛事组织方提供多种资源,为赛事的成功举办贡献力量。如公益组织可以 组织志愿者,帮助赛事组委会促销门票,在比赛现场担任检票员和领位员,帮助销售纪念品 和特许经营商品,为观众看护交通工具,邀请与公益组织有合作关系的名人、明星出席赛事 ,提供有可能捐献的单位和个人列表,允许赛事使用公益组织的名称或标志等等。

2.4 CBA公益形象塑造案例 2005年“CBA与我共成长公益计划”就已启动,易建联成为这次公益计划的形象大使 。这一由中国篮协和中国青少年发展基金会共同发起实施的公益项目,将依托男篮职业联赛 ,通过社会动员和系列专项活动募集资金,设立的公益基金将用来改善中西部贫困地区体育 运动现状,传播公益理念和篮球文化。时任篮管中心主任李元伟代表中国篮协捐赠了131万 元人民币[7],并计划在未来3年内以CBA为载体募集资金1 000万元,用于援建CBA 希望小学 、希望图书馆、希望体育室和希望篮球场。在赛季结束前,中国篮协和中国青少年发展基金 会将对积极实施公益计划的俱乐部授予“爱心俱乐部”或者“CBA公益企业”等称号[8 ]。作为此次公益计划的启动基金,安踏公司捐赠300万元钱物成为该计划首个响应者[9]。

3 CBA公益形象塑造成功后的品牌收益

3.1 获得社会大众对CBA品牌认同感一些关于人类需求的心理学理论可以帮助我们解析社会大众对CBA联赛感兴趣的根源, 心理学家马斯洛关于人类需求的理论研究中指出,人们的需求行为不单单是因为机械的或本 能的控制,而且人们的需求也会受到他们所渴望达到而又力所能及的最高层次的那一些愿望 的影响。我们可以利用马斯洛的需求理论来分析球迷对CBA联赛的品牌认同感,当CBA联赛球 迷的基本需求――CBA所提供的比赛服务得到满足时,他们就会从CBA联赛中找寻一种简单需 求之上的,具有归属感、亲情、自尊和自我价值实现的一种需求,也就是CBA联赛所提供 的比赛之外的,一种CBA品牌的感性价值。我们在推动联赛发展不仅仅要提高比赛的质量, 还要注重CBA品牌形象的提高,随着球迷对CBA品牌形象关注的提高,单纯的比赛已经不能满 足他们的需求,他们开始更关心CBA球员的道德水平、为社会承担的责任,这些已经是球迷 仅仅追随CBA的一个重要因素,这一切促使CBA管理者们必须要通过一系列的措施提高CBA品 牌形象,抓比赛质量和抓联赛形象两手都要抓,两手都要硬。

3.2 增强对利益相关者的吸引力大力塑造和提升CBA形象,不仅仅能吸引社会大众对CBA的关注度,还能让一些投资CBA 事业的相关者们敢于对CBA进行投资,良好形象是良好投资环境的基础之一,是吸引投资者 关注的一个重要条件。而CBA的发展离不开CBA投资者们,这些CBA利益相关者是CBA赖以生存 的重要基础。

3.3 增强CBA与各方面的关系

3.3.1 CBA与政府职能部门的关系CBA作为一个体育组织在其运营过程中难免会与政府职能部门发生或多或少的关系,而 作为职能部门的政府机构在行使其行政职能的时候,掌握着政策的主动权,而这些行政职权 可以制约和影响CBA的一些活动正常执行,对CBA顺利开展各项活动产生影响。当前CBA许多 体制还不完善的现状下,需要政府部门提供政策支持,提供相关帮助。而良好的CBA形象是 政府部门支持的重要基础,是政府愿意提供支持的重要保障。

3.3.2 CBA与传播媒介的关系CBA联赛的产品比赛要想传送到不能现场观看的球迷,要想让更多的人喜欢观看CBA联赛 ,就必须要有媒体的参与,媒体可以快速的把联赛通过各种方式传达到观众面前。而媒体要 想提高自己的知名度、收视率也需要借助CBA联赛的新闻价值,两者相互联系、相互合作, 共同发展。良好的联赛形象能够吸引更多的观众,从而吸引媒体参与报道CBA联赛,让媒体 更加愿意参与CBA联赛的报道。

3.3.3 CBA与企事业单位的关系CBA在其发展过程中需要获取大量的资金等的支持,而一些企业需要CBA联赛这个平台提 高企业的知名度,这样就构成了CBA和企业相互合作、共同发展前提条件。如果CBA形象良好 ,能够吸引众多关注,这些投资者就能从中获取更大的商机,更加愿意投资CBA联赛,而CBA 联赛就可以利用这些投资需求更好的发展。因此良好的形象也是促进CBA与企事业单位的关 系重要方式。

3.3.4 CBA与球迷等消费者的关系球迷是CBA联赛存在的先决条件,是CBA联赛服务的对象,是联赛运行的物质基础,离开 球迷,赞助商就失去了赞助CBA的根本意义,而媒体的报道也就没有人关注,也就失去了报 道CBA的价值。所以CBA要妥善处理与球迷之间的关系,而良好的形象是吸引球迷的一种重要 方式。

4 结 论

1) 整合营销传播理论下的 CBA公益形象塑造是其品牌塑造和推广的重要手段和环节,体育 赛事营销赢在长期对市场的培养,以及与消费者更加有效地互动方面,因此,依据整合营销 理论,就可以提出商业化的赛事与公益形象塑造的双赢操作方法。

2) CBA公益形象塑造通过在社会中举办各类公益比赛,特别是举办针对青少年群体的丰富 多彩的各类活动来完成,其中选择合适的公益组织是关键步骤。

3) CBA公益形象塑造成功后的品牌收益包括:获得社会大众对CBA品牌认同感;增强对利益 相关者的吸引力;增强CBA与各方面的关系等。

参考文献:

[1] 毕研嵩. CBA联赛市场的营销策略及管理研究[D].山东师范大学学位毕 业论文,2006.

[2] 朱强.体育慈善理论研究[D].苏州大学学位毕业论文,2008.

[3] 伊吹英子.企业公益活动的变革.智力资源创造,2001(10):23-25.

[4] 姚增强,李正.中国男子篮球职业联赛观众忠诚度的调查及其培养策略的研究[J]. 南京体育学院学报,2007(21):51-53.

[5] 侯明廷,蔡放.公益活动策划新战例[J].市场观察,2003(3):35-36.

篇7

（上海体育学院经济管理学院， 上海200438）

摘要：近年来，体育赞助正日益成为企业促进发展和获得消费者认同的营销沟通工具之一，在全世界范围内被广泛应用。文章从国际体育营销的理念变化出发，从企业赞助体育的角度切入，以赞助目标为核心，探讨企业达成赞助目标的策略。

关键词：体育 赞助 目标 策略

中图分类号：G812 文献标识码：A 文章编号：1004—5643（2015）06—0007—04

作者简介：沈佳（1978~），女，博士，副教授。研究方向：体育人文社会学。

近年来， 随着中国网球公开赛等国际顶级商业赛事相继落户，中国正逐步成为国际体育营销的热点市场之一，国际赞助商们充分发挥了其丰富的体育赞助营销经验， 利用了体育赛事举办的契机，制定了富有针对性的策略，取得了良好的效果。而反观本土赞助商往往片面追求央视等平台的转播， 营销方式和手段较为单一，未能发挥体育赞助多元丰富的推广功能，在赞助理念和管理方面还存在着较大的差距， 本文希望通过科学完整的分析和讨论， 为我国企业优化赞助策略并提升效益提供具有价值的参考。

1 体育赞助理念的时代演进

1.1 短期获利向长期价值的转变

在体育赞助发展的初期， 大部分企业倾向于短期性的体育赞助行为，他们希望借助体育资源的影响力，短时间内快速提高企业的知名度，进而促进销售。这些企业往往缺乏配套的营销活动，而一旦赞助合约到期后就销声匿迹，也没有再出现其他体育赞助行为。这种昙花一现式的企业体育赞助行为还不少见。

随着体育赞助市场的发展， 企业逐渐发现短期性的体育赞助行为很难使企业收到长期持续的效益， 他们开始寻求更为稳定的赞助营销对象，并延长赞助周期，以寻求累积的赞助效果。根据著名体育调查公司SRI(统计报告显示，2000(年各种受调查的体育赞助合同期限均超过3(年， 长于1999(年的平均数1.4(年。平均赞助金额为180(万美元， 有44%的合同年价值超过100(万美元，超过1(千万美元的合同占8%。

很明显，由于体育赞助是以心理效应为主，各种功能只有经过长期不懈的努力方能实现，很难一蹴而就，因此体育赞助贵在坚持，无论是赞助目标，还是赞助对象都要保持相对稳定，否则很难使企业收到好的效益。花巨资投入赞助费建立起来的知名度，是需要通过连续性的营销或赞助活动进行维持的。仅赞助费用通常就是一笔不小的投资，而要使赞助项目真正发挥效用，更需要企业投入资金开展一系列推广、宣传和促销活动。所以，随着企业体育赞助意识的不断增强， 企业在进行体育赞助决策前更加注重一个完整的战略规划，尽量杜绝短期性赞助行为。

1.2 广告曝光型向策略营销型的转变

体育赞助作为企业的一种营销模式， 到目前为止大致经历了两个发展阶段。第一阶段的赞助活动以单纯获得媒体曝光率为目的，很少将其列入企业营销战略组合中去考虑。在多数情况下，赞助商花费巨额投资所获得的仅仅是在媒体上曝光的机会，或者其产品包装上标明赞助商的权利、在比赛场馆、场地周边、运动员服装广告位、大屏幕广告、现场旗帜等位置展示企业品牌的机会。

伴随着体育赞助的发展，企业逐渐发现，对于受众来说，企业广告牌的曝光只是一种单向的、被动的展示方式，在广告无孔不入的当今时代，其对于消费者的影响是有限的，而消费者更愿意接受的是一种看得见摸得着感受得到的实际产品或形象特质。因此，企业在进行体育赞助行为时更加注重结合自身的营销策略。这种体育赞助行为具有两个显著特点：首先，将“客户”而非“品牌”作为战略思考的出发点；其次，在做出决策前，他首先考虑的因素是“赞助能够为企业带来多少额外的销售”，而不是“愿意花多少钱去投资”。相对过去而言，今天的企业更加注重营销战略的实效与增加股东价值， 它与过去那种为单纯获得品牌曝光知名度而大手大脚花钱， 置实际收益于不顾的思想和行为方式大相径庭。现在许多企业参与体育赞助活动的目的，不再仅仅是购买一个成为活动指定赞助商的权利， 而是强调其与企业自身目标、营销策略的组合，以及对销售额的实质性贡献。

1.3 单一营销向整合营销的转变

在体育赞助发展的初期， 不少企业在体育赞助行为上表现出急于求成，重视外在运作，忽视与体育运动或者体育赛事的内涵型发展，赞助活动大多是一次性、短期性的合作行为。很多企业期望通过一两次对体育赛事或者体育明星的赞助为其提高品牌知名度。花巨资投入的赞助费建立起来的品牌知名度，是需要企业投入资金开展一系列的推广、宣传和促销活动。这种单一的赞助理念缺乏整体战略规划，往往出现高投入低产出的现象，浪费了赞助资源。

体育赞助的整合营销一方面要求企业内各部门之间的活动要协调一致， 另一方面要求企业的各项活动与最初制定的赞助目标相一致。企业首先要明确此次赞助活动需达到的目标，比如，要使本次活动的知晓度达到多少，企业或品牌知名度达到多少，企业美誉度上升多少，以及能够引起多少顾客前来购买和重复购买等，然后需要运用各种营销工具，设计促销活动和传播载体，综合考虑活动方案的可行性，与目标顾客的接触程度，以及活动失败的弥补措施等因素来选择企业所要展开的活动。

2 企业赞助目标的确立

不同的企业会根据自身的发展状况和策略， 制定不一样的赞助目标。但这些目标基本上都围绕着区域市场或国际市场的知名度、品牌形象展开，部分企业还会考虑到业务关系、招待礼遇和员工激励等，这些都和企业自身的发展阶段、面临的市场竞争以及战略转型有很大关系。嘉实多油事业高级副总裁迈克强森所表示：“我们在足球事业上的投资取得了巨大的成功，这一成功为我们的业务合作伙伴带来了附加值， 为球迷们带来了激情和奖励，为员工带来了动力，嘉实多也就此开发了新的机遇。”

2.1 企业知名度的提升

企业以提升知名度为体育赞助的目标， 是为了在某些特定目标受众的意识中留下印象， 并在此基础上创造一部分的潜在消费群体。在现代媒体极为发达的今天，赞助商通常借助网络、电视等现代媒体对于重大体育赛事的转播和报道， 提高曝光率以达到提升知名度的效果。因此赞助商所获得权益一般都包括广告权等。

企业知名度是指受众对于企业本身的认知。例如，一个具有影响力的国际重大体育赛事的赞助可以为刚刚进行过并购或重组的企业提供宣传机会， 新成立的企业可以通过赞助这些受到普遍欢迎的大型赛事，向其遍布全球的广大电视和现场观众，告知并宣传新的企业，可以在短期内迅速提高新企业的知名度，从而有效缩短了企业转型的过渡期， 并降低在此期间由于人们对于企业认知上的混乱而造成的损失。

而品牌是知名度的另一个层次， 目前跨国企业旗下大多都会拥有好几个子品牌， 而这些品牌的定位和营销策略都会有着很大的差异性。例如可口可乐公司旗下就有可口可乐、雪碧、芬达、果粒橙等多个子品牌，而在其子品牌推出的初期往往就需要快速提高大众对其的熟悉程度， 因此可口可乐作为国际足联全球合作伙伴，在2007 年国际足联女足世界杯赛事期间，刚刚推出市场的果粒橙被选择为主要推广的品牌。

2.2 企业形象的塑造和美化

美化企业形象是指企业希望通过将其与某些具有吸引力的体育元素如赛事或明星等进行关联之后， 能够将某些积极正面的价值转移到企业自身形象上。良好的品牌形象不仅是取得消费者青睐的重要条件， 更是一个企业持续发展的重要因素。但是，在体育赞助推广里，赞助商单是明白在体育赞助过程中要有品牌形象的目标还是不够的，应该更进一步明确，自己需要借助体育来完成什么样的形象传达。

但随着体育赞助营销的逐渐成熟， 大部分赞助商已经不仅仅满足于体育赞助给企业带来的“公益化”等美誉度上的品牌形象， 更希望通过与体育的结合传达一些与企业本身共通的品牌文化和形象。体育赞助可以帮助企业建立的品牌形象主要有以下几个方面：

第一，承担社会责任。体育以其特有的健康形象深入人心，赞助在实物（务）或者资金上给予体育的支持，往往会被人们认为是在支持高尚的公益事业， 企业或者说是品牌在人们心中也会树立起一种由体育传达的健康并且是富有责任感的形象。同时， 部分企业进行赛事赞助的过程中事实上是对球迷或者对应的目标群体的一种回馈，更会让受众产生一种归属感和认同感。李宁公司首席执行官张志勇所说的，“苏迪曼杯只是我们在羽毛球领域迈出的第一步，我们在致力于帮助中国羽毛球队的同时，也会不断推广羽毛球运动， 也会关注每一个普通消费者对羽毛球专业度的需求。消费者可以在近两千家李宁专卖店、专业店和场馆店中买到和国家队一样的专业装备， 和中国羽毛球的队员们一样，享受李宁羽毛球行业领先的高科技装备。”

第二，国际化。国际化指企业赞助商为了提升自身的国际知名度， 参与体育赞助以获得全球范围内拥有对其品牌认知的受众。BenQ 正式赞助欧洲杯后，其欧洲销售总经理曾说过：”BenQ今天是走出来，变成一个来自于中国的品牌，第一次有机会参与世界级的国际大活动，而且把中国的品牌在全世界发扬光大，这是我们中国人的一个荣耀，也给中国带来一个信息，让BenQ 的品牌变为全世界的品牌。”

第三，行业领先。当企业在市场发展到有一定规模和影响力的时候，他们会不惜成本的选择诸如奥运会等顶级体育赛事，目标是向消费者强调自己的行业老大地位。例如作为能在国际市场上和NIKE 在服装和运动装备对抗的企业，ADIDAS 一直很重视自己在足球上的领先地位， 为了进一步巩固自己在足球装备上的优势， 他坚持赞助世界杯及欧洲杯等世界顶级的足球赛事来稳固自己的地位。

第四，年轻时尚。在目前大多数的行业当中，主要的消费群都集中在中青年当中，而体育则存在年轻、激情、活力、速度、专业、现代化、高科技等特点。所以，大部分行业希望通过体育赞助来强化自身年轻活力的形象，以缩短和消费者之间的距离，以时尚的心态去吸引消费者，引发他们的购买欲。

2.3 促进销售

对于企业来说， 其可以利用赞助体育所取得的资源和竞争优势，在市场中宣传和推广产品或服务，这其中产品试用和体验被公认为一种创新的受众也乐于接受的营销方式， 而以体育赛事为代表的体育赞助对象为企业提供了一个绝佳的营销平台。德国奔驰公司作为国际顶尖的职业网球赛事ATP 的全球赞助商，单向球员出售汽车就超过了150 辆，他们还在ATP 赛事的主办城市开展了一系列的试乘试驾等促销活动， 而这些营销组合的应用被证明对于梅赛德斯奔驰提高其公司产品的销售起到了至关重要的作用。

此外，企业在与赞助对象合作的过程中，也可以发现一些可以实现直接或间接销售的机会，并最终帮助企业获取利润。对于国际大型体育赛事来说， 其强大的影响力已经吸引了诸多国际顶级企业加入，而这其中本身就酝酿着巨大的商业机会。

2.4 提供招待礼遇机会

体育赞助对于赞助商而言还有招待礼遇的功能， 这一特殊的礼遇不仅能给供销商一个特别的礼遇感， 进一步紧密相互的合作关系，还能提升自身在供销商当中的公信度和影响力，企业形象得到很大的提升，自然有利于以后的合作。众所周知，赛事对于赞助商而言具有重要的招待礼遇功能， 这一特殊的礼遇不仅能给供销商一个特别的尊贵感，进一步紧密相互的合作关系，还能提升自身在供销商当中的公信度和影响力， 企业形象得到很大的提升，自然有利于以后的合作。

2.5 激励企业员工

企业自身是发展的主体， 企业发展的源动力来自于员工的创造力和自我实现。体育赞助为企业提供了有效的激励员工和企业内部文化建设的绝好机会。无论是体育赛事、体育俱乐部还是体育明星， 这些体育赞助资源在社会上都享有较高的知名度和影响力，对于企业内部员工来说，也是非常受欢迎的一种活动方式。企业在赞助体育之后，可以获取到包括赛事门票、包厢招待等特殊的回报权益，可以让企业员工在忙碌工作之余，在体育中得到放松并收获对于体育比赛和企业的荣誉感、归属感与自豪感，这对于企业员工是一种激励与鼓舞，对于企业来说更是一种强大的发展动力。

3 体育赞助资源的扫描和锁定

在体育赞助中， 体育资源和赞助商可能存在相互的某种需要，比如资金、实物（务），可能需要共同达成某一目标等。然而如何找到真正适合彼此的赞助商和赞助对象， 对双方来说往往面临着前所未有的困难。很多有赞助需求的企业，每年都有可能收到成千上万的赞助提案， 但他们却很少愿意接受并赞助这些对象， 而这些企业反而更加倾向于花钱雇佣那些富有经验的体育营销咨询公司或者体育经纪公司， 让这些专业人士来分析研究企业的需求， 并在此基础上为企业寻找并洽谈更有价值的赞助资源。据统计显示，全球有近四分之一的赞助关系达成是由赞助企业主动出击寻找赞助对象而达成的。

而从赞助资源的角度来看， 他们对于赞助商资金的需求更加迫切，这就导致在创造赞助关系的吻合度方面，这些赞助资源需要做更多的工作和努力。对于赞助资源所有者来说，他们需要明确自己可以为赞助商提供哪些回报， 这些回报可能包括所有可以让赞助商获得品牌曝光的广告和机会， 也可以是对于企业通过赞助树立某种富有社会责任感形象的描述等等， 然而这些都不应该成为体育赞助资源定位潜在赞助商的起点， 而应该首先研究赞助商的需求究竟是什么， 至少应该包括三个方面：第一， 利用赞助资源的品牌属性和平台去介绍和推广赞助商的品牌属性，这里需要强调的是，这种属性必须是赞助商品牌真正所拥有的，而非一种相似或者模仿。第二，与赞助资源的目标市场形成互动，并且这种互动的方式必须是直接而有效的。第三，通过有效手段可以帮赞助达成更为直接的营销目标， 如采集客户数据库，招待重要客户等等。

对于赞助资源的寻找和定位来说，最重要的核心词就是“契合度”，而这种契合度主要表现在目标市场、品牌形象以及业务形态三个方面， 当一个潜在赞助商和赞助资源之间有着两个或三个方面的契合度，则赞助的可能性就变得非常大。

3.1 目标市场的吻合度

赞助活动的最开始是确保体育组织的活动或者产品定位了一个或者多个赞助商核心受众。体育组织的目标市场与赞助商目标市场越吻合， 体育组织越能得到更有实力的赞助。一般来说，赞助商的目标受众包括：现有顾客；具备现有顾客特征的潜在顾客；新开发的潜在目标群体；中间顾客如零售商、商和分包商等；内部顾客如赞助商员工和股东等。

需要注意的是， 这里的目标受众指的是那些确实可以接受赞助商所提供营销信息的那部分群体， 而非仅仅是指赛事的参与者而已。对于企业来说，有些赛事虽然拥有很多的现场和电视观众，而这些观众也是企业的潜在消费者，但是企业赞助赛事的信息却无法传递给这些消费者， 那么这部分受众也并非体育赞助的受众。而另一方面，这就促使体育资源要不断挖掘，通过赛前广告投放、新闻会等赛事和媒体推广活动以及大量的路边、场馆和赛事广告牌，向赛事受众传递赞助信息。

3.2 品牌形象的吻合度

如同劳力士签约费德勒代言其品牌， 赞助商与体育资源之间完美的形象契合，总能造就持久而成功的经典赞助案例。这种契合度，可以很好地帮助企业在赞助对象和赞助商之间，建立非常紧密的品牌关联， 并在其目标受众心目中树立牢不可破的联盟关系。品牌形象的契合可以表现在两个层面上，即核心形象和价值以及外在感知的形象。

在赞助商和赞助资源之间寻找契合度可以有两种方法，一种是两种品牌形象之间的对等关系， 就如之前提到的劳力士赞助费德勒的案例，劳力士手表的优雅、高贵、精准等品牌形象，与费德勒的网球风格和人格魅力都是高度一致的； 另一种方法则是赞助商的品牌形象解决了被赞助对象的某种形象，例如F1 被认为是一种速度和高风险的运动， 而注重行车安全的轮胎赞助商以及提供安全赔付的保险赞助商，与F1 赛车则形成了一种相补的形象契合关系。

3.3 业务形态的吻合度

一个赛事的成功举办，各种物资的供应至关重要。现代体育赛事，因为赛事规模的不断扩充，所需用到的产品和服务种类也越来越多。业务形态已经不仅仅局限在服装、软饮等传统产品方面，还包含信用卡、银行、酒店、物流、数据库建设和维护、能源环保解决方案等方面。不同赛事因运动项目、运动形态的不同，所需要的实物形态也不尽相同，例如田径赛事中必不可少的起跑器， 在足球比赛篮球比赛等其他赛事中就不能产生价值。

需要特别提出的是，以体育赛事为代表的体育资源，选择其直接需要的产品或门类的提供者作为赞助商， 不仅可以节省办赛成本，更重要的是，可以让利用赛事强大平台展示赞助商的产品设计及技术实力。

篇8

【关键词】大型体育赛事场馆；后续经营；影响因素

大型体育场馆是能承办国内外大型体育比赛并能成功容纳观众量在40000以上的体育场、6000以上的体育馆及其附属配套设施。该类体育设施具有投资规模大、占地面积广、建设周期长、资金回收慢、后期管理复杂以及维修费用高等特点。据对137家大型体育赛事场馆后续经营状况调查结果，场馆及设施的综合利用时间超过3-4小时有64家，占46.7%，综合利用率超过70%的仅有6家；将近五成的大型体育赛事场馆“自我造血”能力不强，后续运行依附于上级财政拨款。因此，探讨为举办大型体育赛事而建设的场馆设施在完成其初始使命后后续经营效益的因素，寻求提升效益的对策具有重要意义。

一、我国大型体育赛事场馆设施后续经营的模式及其特点

大型体育场馆设施的后续经营是指体育场馆在举办大型赛事后有针对性的开展相关体育文娱活动，适应广大群众日益增长的体育文化发展的需要。在实现体育资源合理有效配置的同时，实现体育事业的产业化发展。

目前，我国大型体育赛事场馆后续经营模式主要有事业单位自主经营、委托经营、企业化经营等模式三种模式。

（1）事业单位自主经营模式

该种经营模式通常由政府全额或差额拨款，在体育行政部门的领导下由管理人员自主经营、独立核算，是我国大中型体育赛事场馆后续经营的主要模式。该经营模式的优点在于管理人员熟悉场馆设施的情况，便于有针对性的开展活动。但是由于体育场馆隶属于体育事业部门，其所需经费主要来源于政府，员工的“等、靠、要”等依赖思想比较严重，不利于调动管理人员和工作人员的工作积极性和工作效率，创新能力及场馆活力逐渐退化，缺乏明确的发展目标，经济效益普遍不太理想。

（2）委托经营管理模式

该模式是指在场馆产权性质和功能不变的前提下，通过将所有权和场馆经营权分离，将经营权委托给社会组织的一种经营模式。该经营管理模式在不改变大型体育场馆公益性质的前提下，通过改变场馆的经营管理主体，一方面有助于发挥体育场馆经营主体的积极性，提高场馆设施综合利用率，优化体育场馆设施资源配置；另一方面有助于解决大型体育赛事场馆后续经营资金不足的问题，减轻政府的财政负担。

（3）企业化经营管理模式

该模式的实质是事业单位企业化管理，即在保持原有事业单位性质不变的前提下，内部采用企业化的经营管理模式。通常将大型体育赛事场馆的后续经营权赋予相应的经营实体单位，由其独立承担体育场馆的具体经营管理。其优点在于以企业的经营管理理念来经营体育场馆，能够从机制上解决运作效率低、运行成本高的难题，提高场馆运营的经济效益，但制度设计上往往难以解决经营目标短期化价值取向，使得大型体育赛事场馆的社会效益无法得到保障。[1]

二、制约大型体育赛事场馆设施后续经营效益因素探究

（一）内部因素分析

（1）经营理念

经营理念决定经营行为，大型体育赛事场馆后续经营理念是在对体育场馆消费市场进行深入调查研究的基础上所形成的如何发展壮大体育场馆自身竞争优势以及经济实力的一整套思路和做法，主要包括对转变经营组织，创新经营服务、经营手段等多方面的整体性认知。进行创经营理念的转变和创新是大型体育赛事场馆后续经营的前提，将直接影响或决定场所的后续经营绩效。受计划经济体制的影响，大型体育场馆职能的转变受制于政府管理理念，致使懒惰性经营思维扎根，经营理念创新鲜见[2]。目前我国大多数大型体育赛事场馆仍然沿用陈旧的营销方式，缺乏独特的营销观念和手段，后续经营步履维艰。

（2）经营模式

根据经营范围，可以将大型体育赛事场馆的经营模式分为两种：单一经营模式和多元化经营模式。根据经营主体的不同，可分为事业单位自主经营、委托经营、企业化经营等模式。目前我国大型体育赛事场馆经营模式以为单一经营模式及事业单位自主经营为主。主要经营对象为大规模的竞技体育比赛，经营范围狭窄，未实现体育资源的合理配置。实践证明，经营模式转变是提高场馆后续经营效益的重要作用因素，单一经营模式已远远不能满足场馆的可持续发展，多元化经营才是走出经营困境的根本途径。

（3）管理体制

大型体育赛事场馆的管理体制是场馆及场馆内部经营活动的责、权、利的各种制度的总称，是制约其后续经营效益的主导因素。没有统一规范科学的管理体制，场馆就不可能实现其发展战略[3]。管理体制主要表现在场馆所有权和经营权的界定上，明晰的所有权和经营权分工能够明显提高体育场馆后续经营的效益。目前，我国大型体育赛事场馆的管理体制方面的核心问题表现为：所有权与经营权的混淆（即所有者、经营者之间的责、权、利关系不明确），这是在我国计划经济体系的影响下产生的具有中国特色的体育场馆运营特征。长期以来体育行政部门对体育场馆后续经营的行政干预过多，权力虚置和错位现象屡见不鲜，很大程度上制约着大型体育赛事场馆的后续经营效益。

（4）人才资源

人才资源是战略性资源，对大型体育赛事场馆的经营起着至关重要的作用，是大型体育赛事场馆可持续发展的最本源的推动力量。人才资源匮乏是制约我国大型体育赛事场馆后续经营管理水平的重要因素，主要表现在两方面：一是管理人员素质不高；二是整体人才结构不合理。实践证明：只有高素质的管理人才才能拓展管理思维，创新营销观念，深入开发市场；只有合理的人才结构才能保障场馆后续经营所需的永续创新能力和创造能力。我国大型体育赛事场馆的从业人员主要来源于体委的干部、退役教练员、运动员、体育院系毕业生等，由于他们知识结构单一，普遍缺乏经营管理素养，严重制约了其业务能力的提升，使得场馆处于低水平的运营状态[4]；此外，大型体育赛事场馆的从业人员超编、年龄结构老化现象突出，在很大程度上加大了场馆的运营成本，阻碍其后续经营的可持续发展。

（二）外部因素

（1）政治法律因素

政治法律因素是指一个国家和地区的政治制度、政治形势、法律规范、方针政策等因素的总和，该因素的政策导向性和稳定性直接关系到体育相关法律和政策的颁布，进而影响大型体育赛事场馆的经营管理行为，是大型体育赛事场馆制定后续经营发展战略的重要外部因素[5]。政治法律因素的制约主要表现在三个方面：一是法律法规的监督、实施机制不够健全，限制了法律法规的实施效率。二是有关体育场馆的法律法规存在一定缺陷：内容滞后、可操作性较差、不同法律法规的内容相互冲突。三是政府优惠政策缺乏，名目繁多的各种税费支出使得场馆经营负担倍显突出。

（2）地理环境因素

地理环境因素体现着市场需求量。影响大型体育赛事场馆后续经营效益的地理环境因素是指当地的经济发展水平、基础设施建设情况以及人口分布情况，这些因素将会影响到未来长期的体育场馆经营效率及消费趋势。不同区域的地理环境因素的差异将导致大型体育赛事场馆在经营方式、经营效益等方面的不同。理论上说，经济发达地区意味着大规模潜在消费者的存在，处于该地区的体育场馆经营效益要好于经济落后地区；同理，与基础设施建设覆盖密度低（人口稀少地区）相比，交通等基础设施完善地区（人口密集地区）有着更广阔和稳定的体育消费群体。

（3）体育消费意识

体育消费是一种持续消费，稳定而庞大的消费市场一旦形成，体育场馆后续经营效益的持续增长便指日可待。实践证明，大型体育赛事场馆的后续利用问题表现为明显的社会化趋势，即向大众体育、全民健身方向发展。大型体育赛事场馆的大众消费人口数量成为影响其后续经营效益的重要因素之一。社会学家英格尔斯认为：一切社会行为的实施都以观念先行，没有现代化的观念，再完善的现代制度和管理方式都是纸上谈兵。因此，人们的体育消费观念、消费意识的转变成为大型体育赛事场馆后续经营得以维系的支撑。

三、提升大型体育赛事场馆后续经营效益的对策

（1）转变经营理念

“事业单位、企业化管理”这一经营理念是促进大型体育赛事场馆市场化运营的重要前提，逐步转变成为各体育场馆后续经营的经营认同和经营实践。该理念的实施可以为大型体育赛事场馆的后续经营注入经营活力，缓解其面临的日益沉重的经济压力，期望通企业化改革获取一定的经济效益来弥补财政拨款之不足。

（2）转变经营管理体制

企业化管理体制可以从根本上提高运作效率，降低运行成本，取得更大的经济效益和社会效益，是大型体育赛事场馆走出后续经营管理困境的必经之路和根本措施。该管理机制要求产权明晰，因此政府应逐步减少行政干预，赋予其必要的独立性，逐步实现所有权与经营权分离，从根本上保障大型体育赛事场馆后续经营的蓬勃发展。

（3）强化人力资源管理

实施“人才战略”，不断吸纳高素质的体育场馆管理人才；提高学历门槛，实行竞聘机制，从业人员竞争上岗；员工聘用合同制，对员工定期进行综合考核，优胜劣汰，从而激发员工的学习意识、责任意识和竞争意识；每年对聘用员工进行严格的岗位知识培训和服务规范培训。

（4）加大政策扶持力度

首先，政府要大力健全大型体育赛事场馆相关的法律规章制度，加大执法力度，对场馆的建设、运营等实施法律保护和监督；其次，大力培育体育赛事场馆后续经营市场，使得场馆交易市场成为配置体育场馆资源的有效载体。最后，通过对场馆在基建、税收、融资及水电价格核定等方面制定优惠政策并给予财政补贴。

（5）提高体育消费意识

政府要大力普及全民健身计划，宣传体育消费的社会效益和经济效益，对于群众性体育健身消费市场进行积极引导和培育；大型体育赛事场馆应充分利用网络、电视、广播、报纸、杂志等多种媒体，进行多方位、多角度的宣传和教育，强化群众的健身意识，树立“花钱买健康”的体育消费观念。

总之，大型体育赛事场馆作为体育产业发展的重要载体、社会公益事业的重要组成部分，其“一次产出”（建设）和“二次转化”（经营）功能异常突出。因此，体育场馆应从体制因素入手大力进行企业化改革，积极引入市场竞争机制，使得体育场馆资源得到有效配置，以“一次产出”带动“二次转化”，以“二次转化”推动“一次产出”，推动大型体育赛事场馆后续经营效益的提升，最终促使其产业化进程。

参考文献：

[1]杨思瞳,汤起宇.大型竞赛体育场馆赛后经营与利用的研究[D].武汉体育学院,2006.6.

[2]韩开成等.大型体育场馆经营管理中存在的问题及发展对策[J].山东体育学院学报,2005(8).

[3]叶加宝等.公共体育场馆经营管理过程中存在的问题及对策研究[J].天津体育

学院学报,2001(3).

[4]朱永强等.梳理与借鉴：优化我国体育场馆经营模式的构想[J].南京体育学院学报,2006(4).

[5]邹飞鹏.国内外大型体育场馆经营管理解读[J].商场现代化,2007(9).

作者简介：

篇9

在新媒体风起云涌的今天，电视依然是奥运赛事传播的主要渠道，而央视作为中国大陆地区独家电视媒体和新媒体播出机构，也成为企业搭车事件营销和体育营销的主要平台。电视观众在伦敦奥运会期间的收视习惯和特点将会怎样？企业应该如何看待伦敦奥运的商业价值，并投入其中？

受众：回归常态超越常态

一线城市受众看待奥运冷静理性，媒体使用多元化且新媒体使用率高，互动参与意愿强烈；二三线城市受众高度关注奥运，电视等传统媒体优势突出。

四年前的北京奥运令央视体育频道总监江和平永生难忘。全程参与了北京奥运报道的江和平半开玩笑地表示：北京奥运报道我们做得“有点过”，当时央视投入了创纪录的9个频道进行转播，确实做到了史无前例。而伦敦奥运就是要回归到常态。

但江和平表示，虽然报道规模不能与北京奥运会相比，但是也可以做到“回归常态，超越常态”，央视本次拿出了CCTV-1、CCTV-5、CCTV-7作为报道的主力频道，加上高清频道和3D频道，报道规模依然超越了除北京奥运会之外的历届转播投入。

奥运期间，电视的收视率会出现一个明显的增长，这是历届奥运期间收视的一个明显的特点，据统计，2008年北京奥运会期间，全国电视整体收视上涨30%，雅典奥运会期间也曾增长了17%。

根据多年奥运收视数据的研究，奥运期间，开闭幕式转播、重要赛事转播的收视率往往是最高的，例如北京奥运会开闭幕式的收视率分别达到了20.78%和18.58%(正常收视率为1%左右)，而中国夺金项目的转播收视率也都比较高，例如羽毛球、跳水、乒乓球、田径等项目。重点赛事将是伦敦奥运会最稳定的收视保证。

调查显示：一线城市受众看待奥运冷静理性，媒体使用多元化且新媒体使用率高，互动参与意愿强烈。而受众更认可国际化大品牌的实力和营销手段，对奥运营销方式的要求也最高，互动参与感是他们最喜欢的。在奥运媒体运用上，受众接触的类型最为广泛。其中网络、微博、户外媒体使用意愿最高。

二三线城市受众高度关注奥运，电视等传统媒体优势突出，强势的导向性营销追随效应明显。随着城市级别的下降，受众对奥运的热情和关注度更高，而且更为关注中国的传统优势项目。在对奥运赞助商的品牌认知上，李宁等国内实力品牌在二三线城市的地位非常稳固。对于体现企业实力的大手笔赞助和明星代言广告的反应最为积极。传统的中国优势项目更受欢迎。

广告主：把握赛事超越广告

如果企业预算相对充足，希望在奥运期间借助超高的收视率扩大品牌影响力，可以多选赛事套装广告，尤其选择那些中国优势项目和夺金希望大的赛事转播，收视率会有保障。

根据昌荣传播与英德知联恒所做的中国人的奥运心态调查，“跳水”“游泳”“乒乓球”是中国受众感兴趣程度最高的三项体育赛事，也是中国传统优势项目。另外，“体操”“羽毛球”“篮球”和“田径(110米栏和400米以内短跑)”等可能取得成绩突破及具有观赏性的项目也备受关注。

昌荣传播集团体育事业部总经理吴磊告诉《中国经营报(博客，微博)》记者，从目前了解到的情况来看，央视伦敦奥运报道将以赛事转播和体育新闻报道为主，专题报道为辅，企业传播的方式还是广告+冠名，结合软性植入这些手段。

“奥运期间，收视率高涨，受众的关注度很高，是企业进行事件营销的重要机会，但对企业来，也是一个考验，赛事资源比2008年少，再加上时差的问题，收视率并不好掌控。”吴磊表示。

对于企业而言，企业在开展奥运营销时，不应把目光仅仅锁定在16天的比赛，而应该结合奥运前、奥运中和奥运后，进行广告、公关、线下活动、产品创新等系统的规划和宣传。

传统的硬广，经过这么多年的提价，价格相对来说比较昂贵，对于预算有限的企业，可以考虑在硬广投放的同时，结合线下的活动，整合新媒体资源，开展灵活的软性合作，在外围参与策划奥运的事件营销。例如，2008年奥运会中国电信就与央视体育频道合作，开通了体育频道热线118114，尽管中国电信不是北京奥运会合作伙伴，但很多受众通过这个热线，加深了对中国电信参与奥运的认知。

实力媒体电视投资管理总监谭莉敏认为，如果企业预算相对充足，希望在奥运期间借助超高的收视率扩大品牌影响力，可以多选赛事套装广告，尤其选择那些中国优势项目和夺金希望大的赛事转播，收视率会有保障，但是赛事套装广告的投入也是比较高的，目前看，很多国际品牌客户对赛事套装广告比较有兴趣。如果企业预算相对有限，谭莉敏建议选择部分赛事和专题栏目相结合的方式，这样在奥运期间可以有个比较均衡的曝光机会。

营销：成熟商业模式下创意很难

经历了北京奥运会的疯狂和过度投入，伦敦奥运对于中国企业而言将会冷静和理性很多，最明显的就是体育用品企业。

北京奥运会将中国受众对奥运的激情释放殆尽，很多人担心，到了伦敦奥运会会出现审美疲劳，奥运热情下降。

对此，吴磊觉得，伦敦奥运虽然无法企及北京奥运，但奥运作为全球最顶级的综合赛事，广告价值还是不可低估的，眼球效应巨大，还会形成收视热点，是企业进行事件营销的重要机会。根据中国人的奥运心态调查，仍然有81%的受众关注或非常关注伦敦奥运会。

但是吴磊表示，经历了北京奥运会的疯狂和过度投入，伦敦奥运对于中国企业而言将会冷静和理性很多，最明显的就是体育用品企业，相对于北京奥运会，估计伦敦奥运这些企业的广告投放凶猛程度将有所下降；而与此同时，这几年正在快速崛起的电商企业却非常重视伦敦奥运这个机会，京东商城、苏宁易购、腾讯都将在伦敦奥运期间扎堆曝光；此外，高附加值的银行等金融企业以及快消品企业的参与度也仍然会比较高。

事实上，中国企业参与奥运的事件营销也由浅到深经历了三个发展阶段，对于奥运营销，央视广经中心副主任何海明认为，企业应该根据自身的营销目标来选择不同的参与方式。在第一阶段，企业看中的是奥运转播的收视率高，只要简单的投放，就可以带来很高的收视率，广告效果比较好。

在第二阶段，一些本土企业开始把自己的广告产品和奥运主题结合起来，比如请参与奥运的运动员当代言人，或者专门拍摄围绕奥运主题的电视广告。

在第三阶段，一些企业开始把营销活动和奥运元素结合起来，有线上线下活动的配合。

篇10

“收不住!”据北京奥运经济研究会会长、北京奥组委高级顾问魏纪中近日透露,2008北京奥运会的中外企业赞助单位已经超出50家。在国际市场开发上,国际奥委会的TOP(全球合作伙伴)在10家企业的基础上最终又增加了2家。“这种情况在往届奥运会中从未发生过。以前都是赞助商招不够,而没有收不住的。”魏纪中感叹。

本次奥运会赞助商数量上比雅典奥运会多出了17家。另外,2008奥运会的赞助费用也创出了历史新高。据业内估算,本届TOP计划赞助商的价码为6500万至1亿美元,如大众汽车中国最终是以1亿美元中标成为北京2008奥运合作伙伴,阿迪达斯则以8000万美元击败李宁拿到赞助权。WPP Group PLC旗下媒介采购部门传立媒体因此也预测,未来的16个月里,中国与奥运相关的广告支出将创纪录的达到50亿美元以上,中国整个广告行业今年的支出约为230亿美元。

北京奥运市场开发出现如此火爆的现象原因何在?

对体育营销素有研究的复旦大学管理学院市场营销系裘理瑾博士在接受《华人世界》杂志专访时表示,这是奥运营销的影响力与中国市场号召力相叠加的效果。

首先,奥林匹克运动会是世界上最大的一个国际性赛事,吸引到的无论是媒体、观众、运动员都是全球性的。电视的普及和传播技术的进步,打破了比赛的时空局限性,大大地增强了奥运对社会的影响力。借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光,达到提高销售额和利润的目标,更重要的是体育运动所推崇的公正、公平、健康、更快、更高、更强等理念和精神更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。由此,奥运成为品牌国际化的绝佳传播平台,引来众多具有争夺全球市场战略的企业的青睐。1964年,可口可乐公司向参加东京奥运会的各国运动员免费提供了大量饮料,使可口可乐的市场由原来以欧美市场为主扩展到五大洲,便是奥运营销早期成功的典型案例。

自1985年国际奥委会出台了每4年一度的“奥林匹克赞助计划”(The Olympic Program),简称“TOP计划”之后,奥运营销的影响力更是成倍上升。参与TOP计划赞助体育,成为具有强大威力的现代促销、沟通的一种有效手段。据市场经济专家分析,在一般情况下投入1亿美元,品牌知名度提高1%,而赞助奥运,投入1亿美元,知名度可提高3%。

其次,2008奥运在北京举办,这是奥运会首次贴近一个全球最大的,尚在开发初级阶段的发展中市场。全世界都在预测,未来世界经济发展的引擎在于中国。如此庞大的潜在市场,如此乐观正面的期待,导致无论是希望抢得中国市场先机的国外跨国巨头公司,还是期待借此机会向全球展示自身实力的中国本土企业,都希望争得本届奥运赞助资格。于是,人们发现,奥运赞助名单中赫然出现了澳大利亚矿业公司必和必拓、为奥运会供应冷鲜猪肉及猪肉制品的北京千喜鹤食品有限公司,以及提供图像设计服务的水晶石数字科技有限公司等冷僻的赞助商供应商身影。

2008北京奥运营销特殊性何在?

中国市场的特殊性引致全球企业为北京奥运赞助竞折腰。然而北京奥运同时也给中外企业提出了一个极具挑战性的营销难题。

对于富有经验的跨国公司来说,以往的奥运营销只需要通过奥运会向全世界消费者进行营销,因为除了在美国举办的奥运会以外,其他赛事举办国的本国市场规模都十分有限,并不会成为赞助商们考虑的重点。然而2008奥运营销所不同的是,在全球范围内享受奥运赞助权益的合作伙伴必须把握一个平衡――怎样使用同样的主题,向中国以及世界其他地区的人们传递企业和奥运结盟的信息,而且这个主题既要是充分洞察中国消费者的,同时也是具有普世性的。

而对中国企业来说,情况更加复杂。无论是奥运营销还是范畴更大的体育营销,对于中国企业来说,都是近乎崭新的课题。目前,国内企业明显缺乏体育营销的经验。在国内的一些大型体育赛事上,一些企业在拿到赞助商的身份后,只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做做广告,根本没有从品牌战略的角度去思考体育营销问题,缺少创新,赛后一切烟消云散。

同样,与可口可乐等营销经验丰富的跨国企业相比,中国企业的奥运推广声势猛烈,但没有章法。“越做奥运推广,我就越不明白我们到底在做什么,奥运究竟给企业能带来多大好处。”这可能是目前大多数拿到奥运赞助资格的中国企业所共有的茫然。

另一方面,奥运会并不是品牌国际化的直通车,通过奥运打品牌并非一蹴而就的事情,要正式成为国际化的企业,还必须具备竞争力和实力,同时持之以恒地利用体育营销的平台,打好持久战和“营销组合拳”。

中国三星经济研究院首席研究员刘晋硕就此问题表示,企业虽然可以通过有效的奥运营销得到诸如提高消费者的关注度和认知度;搭建全球性的营销平台;提高销售额等收益,但奥运会只提供了一个国际化的平台,上述的收益并不是必然的。即使是韩国企业,它们在使之获益最大的汉城奥运会结束之后,也没有立即得到很快的发展。三星1988年的时候还不是正式的赞助商,而只是当地的一个赞助商。1990年代中期,三星在美国市场的知名度还不是很高,直到奥运会结束10年后,三星的国际化程度才有所提高。

被公认在希望通过赞助奥运等体育盛会打通国际化通道方面最有企图心的联想,也有着同样的困惑。其集团高级副总裁兼大中华区总裁陈绍鹏在接受媒体采访时曾说过,在体育营销方面,联想还处于“非常幼稚”的阶段。

复旦大学管理学院裘理瑾博士对《华人世界》表示,联想的确是对奥运有很清晰的计划,有人评价联想一步一步的国际化战略还是蛮清晰的,但其实联想在都灵冬奥会之后,有机构帮助联想在全球做过品牌认知度的调查,结果是收效不大,能够说出联想来自哪里以及认同联想是一个全球性品牌的被访者比例不是很高。如果说这是因为都灵是冬奥会,影响力有限。但毕竟联想去到了欧洲的土地,直接在欧洲市场借助冬奥会这样的大平台练兵,仍然收效不大的话,说明企业需要在品牌已经具有一定的国际影响力的基础上,才能够依靠这样一个国际化的赛事来推动自己的国际化进程,才会对它的全球化品牌有一个拓展的帮助。

奥运营销如何有效操作?

对于中国企业来说,2008奥运是一次百年一遇的体育营销大练兵的机会。对于众多高难度的体育营销动作,虽然不能期望中国企业“毕其功于一役”,完全掌握之，但本次奥运,是中国企业进行体育营销启蒙的一次好时机。

北京新华信管理顾问有限公司营销咨询中心总监李开彤给出的建议是,奥运营销必须在企业的战略方格中,企业需要明确实施奥运营销的长远目的所在,而非为奥运营销而奥运营销;在企业的管理系统中,将奥运营销与企业的文化力、产品力、研发力、信息管理能力、财务管理能力、危机管理能力等等紧密相连,协调运作;在整合营销传播的主干线上,以奥运为平台、以消费者为核心,重组企业的各种行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和品牌信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品和品牌在消费者心目中的地位,更有效地达到营销传播和产品行销的目的。

更重要的,对于初涉奥运营销战场的中国企业而言,传递独到信息,打好整合营销组合拳,以至于做好借势营销、隐形营销,是更快捷的入门方式。

奥运营销最容易陷入的困境在于企业的声音被湮没。业内人士看来,体育营销和其他营销方式最大的不同,在于它必须通过媒体、体育明星以及消费者的参与才能实现。而当前“奥运”、“梦想”、“激情”等词淹没了消费者的视听,刘翔和姚明已经成为最熟悉的明星脸。从伊利牛奶,VISA信用卡到可口可乐,刘翔至少代言了8个品牌。营销咨询机构R3和CSM Media Research最近的一项调查发现,人们很难记清这两位明星代言了什么品牌――认为姚明是耐克公司(Nike Inc.)代言人的中国消费者比认为是阿迪达斯旗下锐步(Reebok)品牌代言人的数量多了15倍以上。

因此,假如能够将企业自身的独到之处别具一格地传达给消费者,奥运营销便有了一个成功的开始。目前,恒源祥的中国奥运代表团出场服设计方案征集、青岛啤酒的“我是冠军”、联想的奥运联想千县行活动已经分别为品牌和奥运之间找到了独树一帜的关联点。

奥运营销不是孤立的某一项活动,它是持之以恒的,有步骤的,整合多种方式和渠道的。如何能有效地掌控赞助奥运以及其他体育资源之间的主次与节奏,这对于在体育营销全方位出击的全球化公司来说,是个真实的命题。三星通过借助奥运会以及其他多类型的体育赛事, 得以摆脱原先“廉价家电制造商”的形象。在这方面,联想则刚刚起步。去年世界杯期间,联想启用了著名足球明星小罗纳尔多代言其电脑产品。去年10月,联想宣布成为NBA的官方赞助商。今年2月,联想再次出手,斥资赞助F1的AT&T威廉姆斯车队。以上的体育赞助,加上成为奥运会的全球合作伙伴,联想手中掌握的体育资源无论是质量还是多样性都属上乘组合。

问题在于,联想能否在购买了这些体育资产后,运用符合美国和欧洲商业对话思维的方式从事体育营销?又能否有机地让奥运和其他资产结合起来,并凸现奥运在其中的分量?可喜的是,到目前为止,联想的设计还是很清晰的――奥运营销是联想体育营销战略的主线,在奥运关注度处于高峰的时候,联想将与奥运相关的体育项目建立直接的品牌或业务关联;而在奥运关注低潮时期,联想与非奥运赛事,职业体育明星建立品牌关联,从而维持品牌关注度的总体均衡上升。由此,以奥运为核心,联想目前初步打造了一个体育营销链条。

上海体育学院管理系的钟天朗教授认为:鉴于奥运赞助名额有限,且申请赞助资格耗费大量资金,因此也称其为“曲线奥运营销”的隐性营销和借势营销方式,更是众多中国中小企业可以大为借鉴采用的一种奥运营销手法。