旅游业经营范围范文
时间：2023-07-11 17:51:33
导语：如何才能写好一篇旅游业经营范围，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
论文摘要：博物馆旅游业的兴起，博物馆商店的建设逐渐成为文博旅游业的重要组成部分。博物馆商店应突出自己的文化性，市场经营应针对消费心理需求进行分析，运用科学、合理销售策略，构建有自己特色的经营模式，形成有一定规模的商业活动。
1发展博物馆商店的意义
博物馆商店是一个广义的概念，指依托于博物馆进行商业活动的场所。博物馆商店的经营范围很广，从人们旅行必备的衣食住行，到独具博物馆特色的旅游文化用品、书籍、旅游纪念品等。伴随旅游者消费需求的增多，博物馆商店的经营范围还在不断拓宽。博物馆商店的发展是博物馆市场化建设中的必然趋势，也是发展文博旅游业不可缺少的重要环节。
1．1文化传播的载体
博物馆是社会历史文化遗产的收藏研究机构。因其收藏和研究的目的是为了教育传播及长久利用，所以教育传播是其主要社会功能。。依托于博物馆开发的文化商品，被赋予了地方特色、文化个性。例如在我国古城西安的秦始皇兵马俑博物馆，其商店的文化商品多以兵马俑文化为依托，除了仿制的兵马士卒、各种印制精美的画册，小的纪念图章等也以表达秦时期的古文化为主题。通过博物馆商店的经营，历史文化信息被传播出去，商品销售得越多，信息传播得越广。博物馆商店是博物馆文化传播的渠道，有效促进博物馆教育传播的社会功能”。
1．2新的经济增长点
由于文物的收藏、保护、修复需要大量的资金，各国的博物馆面临不同程度的经费不足，除了国家扶持、募捐赞助，商业经营已成为各国博物馆经济收入的重要来源我国的博物馆商店总体发展水平较差，但已逐渐加大经营力度，如上海博物馆从1996年至今，开发出1600多种文化商品，去年的销售额达到2400万元，超过了全年的门票收入，有效的发挥博物馆商店的作用。
1.3旅游购物的中心环节
旅游购物是旅游“食、住、行、游、购、娱”六大要素之一。在文博旅游业中，博物馆商店的合理经营是提高博物馆旅游购物的水平的关键。由于各地的文化信息不同，各地馆藏资源不同，民俗风情、传统手工艺各具特色，依托于博物馆开发的文化商品，与当地的文化信息相得益彰，是旅游购物中的特色商品。如武汉博物馆以楚文化为主题，设计开发的编钟系列商品，很受中外游客的欢迎。在市场经济条件下，运用市场营销学理论，分析消费者心理，利用博物馆的文化优势开发商品，形成有特色的博物馆商店，提高博物馆旅游购物水平。
2影响国内博物馆商店发展的因素
2．1经营理念陈旧
陈旧的经营理念是影响国内博物馆商店发展的首要因素。我国博物馆建设起步较晚，大都依靠国家扶持，“耻于言利”的思想一直严重的影响了博物馆商店的发展。除了收售参观门票，小范围的出售旅游纪念品是国内大多数博物馆商店的现状，规模和作用相当于小商品零售店。与西方发达国家相比，博物馆商店的经营理念亟待更新，它不仅仅关系到博物馆的经济收益，也是现代博物馆建设在市场经济条件下发展的必然。
2．2经营方式单一
理念的落后，直接导致经营方式单一。现有国内博物馆商店主要有两类。一类是以博物馆自主经营，另一类是博物馆把店面转租给个体经营。从经营现状看，商品陈列都以简单的柜台陈列为主，导购缺乏专业训练，经营的商品大同小异。实质完全相同的两种经营方式，既不能吸引顾客的购买也不能形成有效的市场竞争，呈现出经营惨淡的局面。
2．3缺乏具有市场生命力的产品
缺乏有市场生命力的产品。随处可见的仿真饰品、钥匙链、文化衫等，博物馆商店类似旅游景点的小商品零售店，毫无特色。缺乏针对馆藏展品的文化定位的设计，缺乏针对不同消费群的定位设计。产品质量差，缺乏精品。
3构建现代博物馆商店经营体系
3．1更新经营理念——“以文补文”“拓宽博物馆商店经营的领域，实现“以文补文”是现代博物馆商业经营的新理念“)。
我国是一个多民族的国家，历史文化积淀深厚，少数民族文化的多样性给各地博物馆商店的建设提供有利的条件。2008年奥运会的成功申办，引起世界的瞩目，西方人开始更多的关注东方文化，旅游业近年来呈现明显上升趋势，给博物馆商店的规模化发展带来契机。国外博物馆商店的成功经验值得我们借鉴。如美国早在1955年，就创建了一个具有国际性的组织“博物馆商店协会，简称为M．S．A”(Museum StoreAssociation)。拥有二千多名会员，大多是美国的博物馆，德国、加拿大、澳洲、日本、中国台湾的一些博物馆也加入了该组织，他们经营的商品多与馆藏和文物有关，品种丰富。针对我国博物馆的消费市场进行分析，有组织、有规模的利用各地不同的文化资源合理开发商品，让游客通过我们的商品了解我们的文化，让我们的文化通过商品走出国门，在弘扬中国传统文化的同时，为博物馆带来收益，真正意义上实现“以文补文”。
3．2细分市场。经营规模化发展
提高博物馆旅游购物消费水平，科学、合理的经营理念是最好的推动力。文博旅游业发展，人们旅游购物呈现出新的消费需求。
3．2．1消费群及其需求分析
通过市场调查，我们把国内博物馆消费群大致分为4类。(1)、大、中、小学生。这类消费者多以了解和学习传统文化为目的。他们没有固定的经济来源，购买力较低。主要消费食品、小型的纪念品如印章、宣传画册、书签等。(2)、普通国内游客。消费目的是为获得一定的文化体验。他们有固定经济收入，购买力中等。这类游客人数较多，购买商品的种类很多，购买动机各有不同。从食品、服装等生活日用品，到特色的文化商品，商品的使用价值和文化价值都成为购买的可能。(3)、海外游客。出于对传统文化的寻根或对异质文化的向往，来到博物馆。他们经济实力较强，因而购买力较强，购买的商品种类很丰富，特别是具有浓郁中国传统文化韵味的商品最受他们的欢迎，这也是海外游客消费需求的中心。(4)、潜在消费群。这类人群通过书籍、网络等间接手段完成消费。他们的经济实力不同，购买力也很难预测。
3．2．2细分市场
根据对消费群及其消费需求的分析，针对目标顾客细分市场，博物馆商店就可以制定出相应的销售策略，这是现代市场经营的必要手段。根据对博物馆消费群的大体划分，我们把博物馆商店的市场空间也大体划分为4大块，即学生消费市场、国内普通游客市场、海外游客市场以及潜在消费市场，制定合理的营销策略，突出每一个市场的不同特点。如针对学生消费市场，结合学生的消费目的，以文化教育为主旨，消费等级偏低，可以开辟出售食品、饮料、小型文化纪念品为主的学生休闲厅，免费提供一些与博物馆文化相关的书籍、画册等。而对于海外游客的市场，特色的传统文化商品是商店经营的重点。开设海外专柜，提供优质的产品、服务和环境，满足海外游客的消费需要。
目标顾客的确立，使得博物馆经营做到有的放矢，从营销策略的丰富，到不同文化商品的开发都更有针对性。细分市场使博物馆商店的经营从盲目经营走向秩序化。消费需求的不断增多，博物馆商店的经营范围将获得更多的拓展空间。
3．2．3扩大经营规模，拓展销售渠道
博物馆商店经营范围扩大，使博物馆商店最终有别于小商品零售店。例如美国的大都会博物馆，其博物馆商店的规模很大。馆内有5000多平方米的营业厅，在纽约的一些大商场和其它城市设立销售点。馆内销售的书有6000多种，商品近2万种。博物馆开发商品非常慎重，但销售面很广，每年寄出1300多万本商品目录，为6O万人邮售商品。据前几年去美国大都会博物馆考察的人讲，商店的营业额已超1亿美元大关。已从一个小纪念品中心，发展成推进文化教育的主要延伸机构和博物馆建设的重要经费来源。
国外的成功经验让我们看到博物馆商店在文化传播和商业活动中的重要作用。打破单一的经营模式，运用现代化的经营手段。例如利用广告和网络资源扩大商品宣传力度，开设连锁店、专营店，直销、邮购、网络销售等多渠道经营，推动博物馆商店的发展。
3．3个性文化商品开发，提升产品的市场生命力
产品是影响消费水平最直接的因素。文化商品开发成为发展博物馆商店的核心问题。首先是文化定位设计。以不同的博物馆资源作为商品开发的文化定位；如北京的故宫博物馆以宫廷文化作为其产品的文化定位，而云南博物馆则以少数民族风土人情、服装服饰为特色，以突出少数民族风情为文化定位；其次是产品价值定位。根据不同等级的消费需求定位产品开发的等级，不仅要有精品也要有面对大众的消费品；最后是产品质量的定位。这是完成产品开发的关键。目前博物馆商店经营的商品大多直接从小商品生产制造商那里挑选，制造商为了降低成本偷工减料，粗制滥造现象严重。作为文化的圣殿，劣质的产品只能损害博物馆的形象。在“2002博物馆文化商品研讨会”上，北京故宫博物院参展的文化商品中有4O多件曾经作为国礼馈赠给外宾。运用传统元素表达出中国传统文化的韵味，打造文化精品，这是博物馆开发文化商品的优势。
博物馆商店的经营应突出文化性的特征，而其中个性文化商品是体现文化性的根本，也是博物馆商店真正有别于旅游景点的零售店的根本。博物馆除了立足于本馆资源进行产品开发以外，还可以互相利用馆藏资源合作开发，使博物馆的文化产品开发成为一种产业，不断推陈出新，赋有生命力的产品是赢得市场的关键。
4结语
篇2
存在问题
建德市属于典型的山区，地形复杂、环境多变、物种多样，给主导产品选择和产业布局带来10诸多不便；目前，主推的竹子、干果、油茶、珍贵树种四个产业，都存在总量太小，点多面广，难以形成规模优势的问题；在布局上，除干果之外，都存在到处都有到处都不成气候的通病，示范带动作用不明显，没有特色和亮点。虽然出现了市场化、企业化经营的苗头，但目前的经营机制还是以传统的集体经营和分户经营为主，约占经营面积总量的90%，经营主体自觉性不高，导致大量的基地处于失管状态。林业经营范围主要是山地，交通、水、电等基础设施较农田和耕地更差。随着劳动力成本的增加，这一劣势更加凸显，目前采伐1m3木材的成本较之10年前增长300%，较之一年前增长约10%至15%，由于有实际农事经验的劳动力越来越少，形势会越来越严重，基础设施建设越来越成为林业发展的瓶颈。林业一产由于生产时间长，气候、环境变化多样，投资风险十分巨大，主要表现为三方面：一是政策风险，二是市场风险，三是意外风险。在现有体制下，我国的政策对市场的影响力极大，同时政策变动的随意性也很大，对长远投资的行业相当不利；同样，由于投资回收期长，很难预测各种因素对市场的影响，市场的不确定性很大；由于自然条件差，气候、环境、病虫害、森林火灾等不确定因素随时会对基地造成大面积甚至毁灭性的危害，意外伤害风险同样很大。以宏达等4家为代表，以生产木制品为主的省级林业龙头企业，总注册资本金4126万元，2011年销售额4.15亿元，资本金只占销售额的1/10，资本不足，运作稍有不当，就有可能面临资金链断裂的危险。木制品企业主，大多农民出身，靠着敢闯、敢干、敢吃苦的精神，资金一步一步积累起来，当企业发展到一定程度，文化水平就成了制约发展的关键因素，这也是乾潭镇木制品企业长期发展缓慢的原因之一。木制品产品主要有三大类：锯材、异形胶合板、家具，三者相互之间很难成为上下游关系，造成相互之间的交易很少，浪费了原材料资源，增加物流成本。旅游行业是市场化程度十分高的行业，应遵循市场规律，打破所有制界限，创造公平竞争的环境，吸引社会资本进入，现行的旅游资源经营权被国有公司垄断，抑制了旅游业的发展。建德旅游资源卖点在于水、人文和山，水是建德的特色，人文是建德的光辉历史，山是建德旅游的补充，《三国演义》、《水浒传》、《聊斋志异》都留下建德的痕迹，孟浩然、范仲淹、杜牧、黄公望、严子陵、、等历史名人都在建德留下足迹，但是在建德旅游中没有得到充分的挖掘和利用。
发展对策
篇3
一、加强制度建设，为全旗旅游业诚信服务经营奠定坚实基础
制度是发展的根本，诚信是企业的灵魂。为了开展好全旗旅游诚信服务经营活动，使之经常化、规范化、制度化，我旗加强了旅游诚信服务制度建设。一是制定出台了《某某旗旅游行业诚信活动方案》、《某某旗旅游行业诚信公约》。二是为配合“诚信旅游在行动”活动的开展，相继制定了《某某旗旅行社管理办法》、《某某旗导游人员管理办法》、《某某旗景区（点）管理办法》、《某某旗星级宾馆（饭店）动态管理办法》、《某某旗旅游定点企业实施方案》等管理办法，使企业开展诚信活动有制度可依。三是积极组织旅游企业签订旅游局印制的《诚信公约》，签约率达100%。四是严格要求各旅行社使用《国内旅游合同》规范文本和《服务质量跟踪意见表》，并初步建立了旅行社和导游人员诚信档案。
二、加大宣传监督力度，为诚信活动营造良好的舆论氛围
一是在“3·15”活动日进行了某某旗“诚信旅游在行动”的启动仪式。组织各旅游企业开展了以“创建诚信企业倡导理性消费”为主题的宣传活动，发放了《某某旗旅游诚信公约》、《某某旗旅游资源》、《旅游小常识》和各旅游企业宣传资料等，并设立咨询台，为广大消费者答疑解惑。
二是联系《某某旗周报》、某某旗电视台等媒体对诚信活动中涌现出来的典型进行宣传报道，大力营造诚信经营，理性消费，明明白白消费和保护消费者合法权益的社会氛围。同时力争将旅游行业纳入全旗行业“十佳”评选活动中，并与团委联系积极评选旅游企业“青年文明号”。
三是聘请了11名旅游行风监督员，并颁发了聘书；向全社会公布了旅游诚信监督电话和旅游质量监督投诉电话：3212731，进一步建立健全了诚信服务体系，加强了全旗旅游诚信监督、督促作用。
三、树立典型，积极开展“旅游诚信经营企业”创建活动
自开展“诚信旅游在行动”活动以来，各旅游企业积极参与，开展了多种形式的诚信活动。
一是各旅游企业都结合实际制定了开展诚信经营企业创建的具体方案，使诚信活动有方案可循；对员工进行了岗前培训和诚信服务培训，以便为顾客提供更好的服务；均切实加强了安全管理，健全了安全制度，制定了安全应急预案，为杜绝安全隐患，确保消费者人身、财产安全提供了保障。
二是各旅游企业分别根据自身行业和企业特点，开展了直接面对消费者的服务和让利活动，并涌现出一批诚信经营的企业。6家星级宾馆（饭店）开展了以让利消费者和诚信服务为主题的“美食周”、“美食月”、“周年店庆”和“节日酬宾”等活动，让消费者得到真正的实惠；双扶饭店和广通宾馆还分别斥资30万元和8万元对宾馆内部进行装修改造，为消费者创造更加舒适的消费环境；维信国际高尔夫度假村制定了旅游服务质量信息反馈处理制度，并从5月初开始推出了每周三为高尔夫日，针对散客及嘉宾实行480元（含果岭费、球童费、球车费）的高尔夫项目消费；金港湾旅行社本着“诚信服务顾客至上”的宗旨，坚持走“诚信守约服务优”的发展道路，受到顾客好评，不断有游客送锦旗；新天地旅行社开展了“诚信旅游信誉树立诚信旅游形象提高服务质量维护旅游者合法权益”的活动，实实在在为游客办实事，积极为摔伤的游客治伤理赔、到购物地为游客退换购买物品、在“青少年爱国主义社会实践活动”中免去17名贫困生的费用等。
四、加大检查整顿力度，确保诚信服务活动落到实处
在活动中，我局采取定期和不定期的方式，加大了检查力度，确保诚信服务活动落到了实处。一是对旅行社使用《国内旅游合同》规范文本和《服务质量跟踪意见表》进行不定期检查。二是五月份抽调业务骨干对各旅游企业进行了“诚信经营安全服务”专项检查。三是利用半年工作检查时又对各企业进行了诚信专项检查。通过这些检查，及时指出企业的不足，督促企业尽快整改，并要求企业把上半年诚信活动开展情况以书面材料上报我局。四是近期下发了《关于进一步加强旅游安全工作的通知》、与工商局、公安局联合下发《关于加强旅游市场整顿的通知》对出现的违法违规现象进行整治，进一步树立我旗旅游业诚信经营形象。
篇4
关键词：区域旅游；合作；动力机制；利益。
区域旅游合作是指不同区域之间或区域内部不同地区之间的旅游经济主体，根据市场的需求，依据一定的目标、原则和制度，将旅游系统各要素在地区之间进行重新配置、整合与优化，形成规模更大、品牌更鲜明、效益更佳的区域旅游联合体的旅游经济行为。区域旅游合作机制是区域旅游经济协作系统中各构成要素之间相互促进、相互制约的关系和运转方式（马海鹰，2004）。完善的区域旅游合作机制，有助于促进旅游合作的形成与发展，本文从宏观与微观两个层面探讨区域旅游合作的动力机制问题。
一、区域旅游合作的宏观驱动力。
区域旅游合作是通过旅游业要素的流动、共享，达到旅游经济增长及促进国民经济发展之目的，最终扩大地方就业，增加外汇收入，保持国际收支平衡，促进区域经济、政治、文化的融合，改善国际关系，提升区域形象和地位等，其主要的宏观驱动力有：
1.资源互补，市场共享。
由于自然条件与自然环境的地域分异规律作用及各地区历史文化背景的不同，旅游资源的分布具有不可移动性、地区差异性的特点。区域与区域之间的旅游资源数量、结构、质量、分布不可能完全一样，主导旅游资源也会有显著差别，区域之间的资源具有互补性。资源互补通常是区域间旅游业联合的基础，实行区域之间的合作，可以跨越地理范围限制，充分利用区域外的资源，能够在更大范围内实现资源的优化配置。我国区域旅游资源的区域差异较大，互补性较强，为区域之间开展旅游合作，形成丰富、完整的旅游产品体系奠定了良好的基础。
2.扩大要素流动范围，提高要素配置效率。
区域旅游业在其成长过程中，经济总是和规模不断扩张，市场范围逐渐扩大，物流、人流、信息流、资金流、技术流逐步加快。
原有区域空间越来越不能满足要素扩张的需要，需要寻找新的更大的空间。特别是区域旅游企业营销网络的扩大和客源市场半径的增加迫使要素突破本区域限制，向区域外更大范围流动。区域合作为这种扩大的要素流动提供了发展空间，使不同区域的旅游产业要素相互融合，形成最佳的配置效率。发达地区的大量资本需要寻找新的投资项目和投资区域，一般选择资源、劳动力丰富但经济欠发达的地区作为合作的对象，以实现其资本增值之目的，欠发达地区的资源、劳动力与发达地区的资本、技术结合起来，就会产生新的经济增长机会，当地的资源得以开发利用、劳动力价值得以实现，两者的联合提高了双方要素的配置效率。国际上，实力雄厚的旅游企业（以著名的饭店集团为主）不断向发展中国家渗透、联合，为这些国家的旅游接待业和旅游经济增长带来了极大的帮助，就是这种动力机制的有力证明。
3.加强旅游信息共享和交流的需要。
21世纪是信息经济时代，信息的及时性与准确性直接影响生产。旅游行业同样也离不开信息，有些产业甚至把信息作为赢利的核心，如旅行社业。旅游信息的不及时和不准确很容易造成旅游资源的重复开发和浪费。行政区的封闭式旅游发展忽视旅游信息的重要性，既不主动了解外界旅游信息也不向外旅游信息。这样就不能及时依据旅游市场需求的变化开发一些个性化的旅游产品，因此，旅游业的发展需要信息的共享与交流。
4.合作开发与共同管理，实现区域旅游的“多赢”。
许多旅游资源的分布具有跨区域（特别是行政区域）性特征，也就是说许多地理位置邻近的区域会共同拥有某些独立旅游资源实体的一部分，如一条风景河流流经几个区域（地区或国家），一座山脉跨越几个区域，一片森林覆盖地涉及到几个区域，等等。这样，相邻的区域因为共同拥有某种旅游资源而成为联合的对象，需要合作开发资源，共同管理资源。如果不进行区域协作，会出现两种结果，一是相邻区域要么没有能力（如缺少资金、技术、人才）开发，要么不愿意开发或暂不考虑开发（由于利益难以协调的缘故），最终共有的旅游资源得不到开发，失去其应有的旅游价值，这是各区域都不愿出现的结果。二是由于资源的跨地域性，各方为了各自的利益互不相让、互不妥协，无法达成合作，也无法实现资源开发；或者都只是在各方境内按照自己的方式进行开发，而不顾及到其他区域，最终导致旅游资源的破坏。这种“不合作”多以第二种形式出现。一旦出现这种混乱局面，区域之间最终会“艰难”地走到谈判桌旁，开始不情愿又不得已的合作。无论这种合作出于什么目的，对旅游资源开发与保护本身都是有益处的。随着合作的深入，区域之间由不自觉到自觉，由消极被动到积极主动，最终形成旅游资源合作开发、旅游业的共同管理的内在动力机制。
5.减少地区冲突，缓和区际关系，保持社会稳定。
每个区域都有着各自独立的利益，且有着各自的发展目标和模式，在复杂的经济及社会交往中会触及其他区域的利益，由此产生区域冲突。在旅游业发展中，旅游资源开发与管理、旅游设施和项目的建设，旅游服务的提供与市场秩序的稳定等方面如果处理不好便会产生区域矛盾和冲突。为了减少冲突带来的利益损失，区域之间常会选择协商方式实现联合协作，共同解决产生冲突的问题，以缓和紧张的区际关系，保持各自的经济健康发展和社会稳定。从这个意义上说，区域间的联合不仅具有经济的目标，更具有政治意义。
6.经济、文化、政治相互融合。
旅游业区域合作，政府充当着重要的角色，政府在区域合作与发展中的目标是全方位的，即在进行旅游业合作中，谋求区域经济的增长、文化的交流与融合、政治上的信任与联盟。有的区域合作目标是要在合作的范围内实现区域一体化，包括经济、政治、文化的高度融合、共生共存、和谐统一。如欧洲联盟的合作就是要建立一体化的欧洲地区，以与北美和亚洲抗衡。近年来，东盟的区域合作进程加快，合作范围扩大到非东盟组织的国家和地区，包括中、日、韩三国。目的就是要建立一个经济自由化、政治一体化、文化区域化的“东亚自由贸易区”。旅游业成为“10+3”组织最重要的合作领域之一，旅游业合作是促进“10+3”经济、文化、政治相互融合的主要手段和重要途径。
此外，在全球经济一体化发展态势下，世界范围内各种形式的区域经济合作体不断涌现，而区域旅游合作也呈现出了迅猛发展的态势，区域之间在市场机制的作用下，根据区域利益主体的需求开展不同层次的合作已成为必然。
二、区域旅游合作的微观驱动力。
旅游企业是区域经济发展的微观主体，是实现区域旅游发展目标的实现者和核心力量，是区域利益的主要实现者。区域之间的企业联合协作构成了区域合作的主要内容。旅游企业作为合作主体，在跨区域旅游合作中的驱动力主要有：
1.企业发展规模经济与范围经济的需要。
规模经济，又名规模效益，是指在一个给定的技术水平上，随着规模扩大，旅游企业的生产规模、资产总量、原料来源、市场范围都会不断扩大。在企业规模扩大的过程中，原区域的要素供应、市场需求都不能适应企业的扩展，企业就向外拓展生产要素的供给、寻求新的市场空间、寻找新的生产项目、寻求新的投资区域和合作伙伴，通过兼并、合资合营、收购、重组、特许经营、连锁经营等方式与区域州同类企业或区域内企业进行广泛的合作，扩大自身的规模，占领更大的市场空间，获得规模经济优势。
范围经济是由企业经营范围而不是规模带来的经济优势，只要把两种或更多的产品合并一起生产比分开来生产成本要低，就会存在范围经济优势。在旅游企业规模化发展的进程中，企业的多元化经营使企业更具有范围经济的优势。
企业在合作过程中，多元化经营是企业获得竞争优势的必由之路，将多种旅游产品合并进行开发，获得成本优势；在交易过程中，旅游企业之间互通信息，提高了合作效率，获得了交易效率优势。
2.协调企业间利益关系，加强企业间分工合作，提高企业竞争力。
在世界旅游业快速发展的今天，旅游企业之间的竞争日益激烈，不规范甚至恶性的市场竞争往往使竞争者两败俱伤，严重的会造成企业的破产。企业间一旦采取相互协商合作行动，就会开展分工协作，在竞争中谋求共同利益，减少甚至消除由恶性竞争而带来的损失。通过企业合作，能有效协调彼此的利益关系，形成合理的分工协作，共同丰富产品结构，扩大市场份额，壮大经济实力，提高企业竞争力。现实中，许多弱、小、散、差的旅游企业，一些处于同一区域的同类型且实力相当的企业，通过多种形式的协作联合，如兼并收购、重组参股、战略联盟、特许经营等，弱者变强，强者更强，小者长大，大者更大。这些都有力地促进了区域旅游企业的结构调整和优化、企业实力和品牌的提升以及区域旅游基础的夯实和旅游竞争力的增强。
3.引进管理机制和先进经验，转变思想观念，提高企业综合素质。
许多地区的旅游企业之所以显得弱、小、差，并非其资金、人力资源、区位或客源分布等条件不好，主要原因是企业经营思想观念落后、规划设计和管理技术落后以及经营管理机制不灵活。这种情况在发展中国家和落后地区表现最为突出。旅游企业要发展壮大，靠自身单打独斗，不进行行业联合、区域协作，就难以创新和发展，难以学习并借鉴世界先进的企业管理经验、先进的生产技术和经营思想，难以获得较快的发展。通过企业协作联合，实现优势互补，互相学习借鉴，共同探索、创新。特别是与发达国家和地区的企业合作，能获得著名企业的无形资产，如品牌、管理经验、经营机制和企业文化等。近年来，国外旅游企业集团携资金、技术、管理和相关旅游资源大举进军中国市场，除了一些国际大饭店已进入中国市场外，其他实力雄厚的旅游企业，如香港永安、日本交通公社、美国运通公司、迪斯尼公司、德国tui集团、凯撒旅游集团、舒曼旅行社纷纷以合资合作方式进入中国，为中国旅游企业提高综合素质、逐步走向国际化带来了巨大的机遇。
4.扩大资源利用范围，拓展市场发展空间，增强企业实力旅游企业所拥有的资源，不仅包括自然旅游资源和人文旅游资源，还包括人力资源、资金和信息资源等。区域协作联合，可以增加旅游企业利用资源的种类、数量和质量，丰富旅游产品的类型和延长旅游产业链。在竞争激烈的经济时代，单个企业的市场拓展能力受诸多因素的制约而变得极为有限，企业要有效地拓展市场范围，只有依靠联合，将其他企业的市场也纳入自身的市场范围才能实现目标。企业联合可以越过地区封锁和市场壁垒直接在合作对象的区域内面向市场开展营销，或吸引区域外的市场来本区域消费。旅游饭店集团的跨国、跨地区合作经营，就是通过在他国或地区建立连锁饭店（或成员饭店）直接吸引当地人，从而达到扩大市场之目的。旅游景区（点）的异地合作，则可以在异地向当地客源市场开展宣传推广，最终吸引异地游客前来本景区（点）进行游览、观光、度假等活动，其市场范围要比原市场要增大许多。
5.联合治理并优化环境，促进企业持续发展。
旅游企业在开发旅游资源、组织旅游线路、建设旅游设施和项目等方面经常会遇到资源分布跨区域，基础设施、旅游线路、环境污染跨区域等问题。如果单个企业独立解决这些问题，势必因成本、技术、利益关系等因素影响而收不到预定的效果。为了降低开发成本与环境治理和保护的成本，克服技术障碍，提高旅游经济效益，企业与企业之间往往联手行动，共同治理环境，实现企业可持续发展。跨境河流、山脉、海域的旅游资源开发和环境治理，跨区域的旅游安全保障、应急事故和公共危机的处理；旅游政策环境的统一协调等领域已方面成为近几年旅游企业跨区域合作的重点。
6.政府和社会的引导与服务，使旅游企业健康发展。
政府为了实现地方经济增长、增加当地就业、调整经济结构、引进管理和技术经验、促进要素合理流动等目标，增强区域竞争力，为不同地区间的旅游企业合作提供引导与服务，如信息、服务、政策、协调和扶持等，为企业合作营造良好的区域环境，使旅游企业产生合作动力和需求。社会组织也经常为旅游企业的跨区域合作提供便利，如金融、咨询和宣传等，促使区域内的企业健康发展以及区内外企业的合作交流。这些来自于旅游企业外部的环境条件也构成了企业实施跨区域合作重要的推动力量。
总之，区域旅游合作是一种复杂的社会、经济和文化现象，具有内在的发生、发展机制和复杂的外在表现形态。它以区域旅游经济的合作发展为出发点，以区域社会系统（与旅游活动相关联的）的沟通交流为表现形式，最终以地域文化的影响与融合为归宿。这种综合性的区域互动过程不仅有着深刻的经济学、社会学、地理学和系统科学的理论机制，而且有着直接的宏观的区域主体利益增长机制和微观的经济主体利益扩张机制。通过对外合作，区域旅游经济、社会、文化系统将不断发展、演变，由弱小到强大，由混沌到秩序，由低级到高级，螺旋式上升。参考文献：
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[2]李树民。区域旅游合作的行为模式与动力机制[j].旅游学刊，2005，（03）。
[3]曹扬。进步完善我国区域旅游合作机制[j].商业时代，2006，（01）。
企业在合作过程中，多元化经营是企业获得竞争优势的必由之路，将多种旅游产品合并进行开发，获得成本优势；在交易过程中，旅游企业之间互通信息，提高了合作效率，获得了交易效率优势。
2.协调企业间利益关系，加强企业间分工合作，提高企业竞争力。
在世界旅游业快速发展的今天，旅游企业之间的竞争日益激烈，不规范甚至恶性的市场竞争往往使竞争者两败俱伤，严重的会造成企业的破产。企业间一旦采取相互协商合作行动，就会开展分工协作，在竞争中谋求共同利益，减少甚至消除由恶性竞争而带来的损失。通过企业合作，能有效协调彼此的利益关系，形成合理的分工协作，共同丰富产品结构，扩大市场份额，壮大经济实力，提高企业竞争力。现实中，许多弱、小、散、差的旅游企业，一些处于同一区域的同类型且实力相当的企业，通过多种形式的协作联合，如兼并收购、重组参股、战略联盟、特许经营等，弱者变强，强者更强，小者长大，大者更大。这些都有力地促进了区域旅游企业的结构调整和优化、企业实力和品牌的提升以及区域旅游基础的夯实和旅游竞争力的增强。
3.引进管理机制和先进经验，转变思想观念，提高企业综合素质。
许多地区的旅游企业之所以显得弱、小、差，并非其资金、人力资源、区位或客源分布等条件不好，主要原因是企业经营思想观念落后、规划设计和管理技术落后以及经营管理机制不灵活。这种情况在发展中国家和落后地区表现最为突出。旅游企业要发展壮大，靠自身单打独斗，不进行行业联合、区域协作，就难以创新和发展，难以学习并借鉴世界先进的企业管理经验、先进的生产技术和经营思想，难以获得较快的发展。通过企业协作联合，实现优势互补，互相学习借鉴，共同探索、创新。特别是与发达国家和地区的企业合作，能获得著名企业的无形资产，如品牌、管理经验、经营机制和企业文化等。近年来，国外旅游企业集团携资金、技术、管理和相关旅游资源大举进军中国市场，除了一些国际大饭店已进入中国市场外，其他实力雄厚的旅游企业，如香港永安、日本交通公社、美国运通公司、迪斯尼公司、德国tui集团、凯撒旅游集团、舒曼旅行社纷纷以合资合作方式进入中国，为中国旅游企业提高综合素质、逐步走向国际化带来了巨大的机遇。
4.扩大资源利用范围，拓展市场发展空间，增强企业实力旅游企业所拥有的资源，不仅包括自然旅游资源和人文旅游资源，还包括人力资源、资金和信息资源等。区域协作联合，可以增加旅游企业利用资源的种类、数量和质量，丰富旅游产品的类型和延长旅游产业链。在竞争激烈的经济时代，单个企业的市场拓展能力受诸多因素的制约而变得极为有限，企业要有效地拓展市场范围，只有依靠联合，将其他企业的市场也纳入自身的市场范围才能实现目标。企业联合可以越过地区封锁和市场壁垒直接在合作对象的区域内面向市场开展营销，或吸引区域外的市场来本区域消费。旅游饭店集团的跨国、跨地区合作经营，就是通过在他国或地区建立连锁饭店（或成员饭店）直接吸引当地人，从而达到扩大市场之目的。旅游景区（点）的异地合作，则可以在异地向当地客源市场开展宣传推广，最终吸引异地游客前来本景区（点）进行游览、观光、度假等活动，其市场范围要比原市场要增大许多。
5.联合治理并优化环境，促进企业持续发展。
旅游企业在开发旅游资源、组织旅游线路、建设旅游设施和项目等方面经常会遇到资源分布跨区域，基础设施、旅游线路、环境污染跨区域等问题。如果单个企业独立解决这些问题，势必因成本、技术、利益关系等因素影响而收不到预定的效果。为了降低开发成本与环境治理和保护的成本，克服技术障碍，提高旅游经济效益，企业与企业之间往往联手行动，共同治理环境，实现企业可持续发展。跨境河流、山脉、海域的旅游资源开发和环境治理，跨区域的旅游安全保障、应急事故和公共危机的处理；旅游政策环境的统一协调等领域已方面成为近几年旅游企业跨区域合作的重点。
6.政府和社会的引导与服务，使旅游企业健康发展。
政府为了实现地方经济增长、增加当地就业、调整经济结构、引进管理和技术经验、促进要素合理流动等目标，增强区域竞争力，为不同地区间的旅游企业合作提供引导与服务，如信息、服务、政策、协调和扶持等，为企业合作营造良好的区域环境，使旅游企业产生合作动力和需求。社会组织也经常为旅游企业的跨区域合作提供便利，如金融、咨询和宣传等，促使区域内的企业健康发展以及区内外企业的合作交流。这些来自于旅游企业外部的环境条件也构成了企业实施跨区域合作重要的推动力量。
总之，区域旅游合作是一种复杂的社会、经济和文化现象，具有内在的发生、发展机制和复杂的外在表现形态。它以区域旅游经济的合作发展为出发点，以区域社会系统（与旅游活动相关联的）的沟通交流为表现形式，最终以地域文化的影响与融合为归宿。这种综合性的区域互动过程不仅有着深刻的经济学、社会学、地理学和系统科学的理论机制，而且有着直接的宏观的区域主体利益增长机制和微观的经济主体利益扩张机制。通过对外合作，区域旅游经济、社会、文化系统将不断发展、演变，由弱小到强大，由混沌到秩序，由低级到高级，螺旋式上升。参考文献：
[1]薛莹。20世纪80年代以来我国区域旅游合作研究综述[j].人文地理，2003，（01）。
篇5
【英文摘要】Theregulatoryenvironmentsofthetravelagencyindustryinacountry,whichisareflectionofthecountry''''ssocial,political,economicandculturalcharacteristics,bearsmuchinfluenceonthegrowthanddevelopmentofthetravelagenciesinthecountry.Byanalyzingthesystemsofmacro-controlandmicro-regulationaswellasthesupervisorysystemsandoperationalmechanismsatthegovernmentallevelinbothChinaandforeigncountries,thisthesishastriedtocomparesystematicallytheregulatoryenvironmentsinwhichtravelagenciessurviveanddevelop.SomecountermeasuresandsuggestionsarethenproposedonhowtorestructureChina''''sregulatoryenvironmentunderanopen-marketsituation.
【关键词】旅行社/行业/制度环境/比较研究
travelagency/industry/regulatoryenvironment/acomparativestudy
【正文】
［中图分类号］F590［文献标识码］A［文章编号］1002—5006（2000）01—0022—07
旅行社运行的制度环境是指制约旅行社生长与发展的外部非市场环境。如果说市场环境是旅游市场机制内生的话，那么制度环境则是一个国家的社会、政治、经济、文化特征所决定的政府行为在旅行社业领域中的现实反映。各个国家的市场环境在旅游业发展的不同历史阶段体现出较大的共性，而制度环境由于易受社会与政府行为的干预而呈现出较大的差异。本文旨在通过对中外旅行社制度环境的比较研究，为中国旅行社制度环境的建设提供有益的借鉴和建议。
一、政府对旅行社业的宏观干预
政府对于旅行社业的宏观干预主要体现在相关的法律与法规体系方面。一般说来，一国内与旅行社经营管理有直接关系的法律法规体系如下页图1所示。图1所示，箭头方向越往上，法律、法规对旅行社的强制程度越大，反之则越小。上一层的法律法规对下一层的法律法规有制约作用，多数时候，下一层次的法律法规是根据上一层次的法律法规制订的。比如日本管理旅行社的主要法律依据分为法令、政令和省令。法令需经国会批准，是管理旅行社的基本法律依据。政令需经内阁政府批准，多根据国会通过的法令制定实施细则。省令为运输大臣颁布的具体规定。日本与旅行社管理有关的法律主要是《旅行业法》（注：日本人称旅行社为旅行业。（下同）——作者），该法的立法宗旨是使旅行社依法经营，维护旅游者的利益。为了和《旅行业法》相配套，日本还相继颁布了旅行业法施行令、旅行业法施行规则、一般旅行业标准旅行合同条款和店旅行合同条款。一般旅行业合同条款规定了合同的签订、变更、解除以及违约的责任、处理原则等；店旅行合同条款则对经营旅行业务的合同签订、变更、解除及违约责任等作了详细的规定；翻译导游法明确规定了翻译导游必须接受国家的考试和应具备的条件；商法则明确规定了旅行业的交易规则、反对垄断，要实行公平竞争，并由国家的公正交易委员会负责监督旅游市场的交易行为。
图1旅行社业管理的国内法律法规体系
附图{图}
各国经营国际旅游的旅行社的行为还可能会受到一些相关的国际公约的制约与调整，如1974年4月23日订于布鲁塞尔的《关于旅行契约的国际公约》、国际饭店协会与国际旅行社协会联合会《关于饭店与旅行社合同的协议》（1979年协议）、关于统一国际航空运输的“华沙公约”、“芝加哥条约”、1974年签订的《国际海上人命安全公约》（伦敦公约）等。只要某一旅行社所在国家或地区的政府成为某一项国际条约的签字国，那么这一国家或地区的所有旅行社都有义务在经营国际旅游产品时遵守该条约所规定的条款。
图2旅行社业运行的国际制度环境
附图{图}
另外，一些旅游业和旅行社经营管理过程中的国际惯例有时也会构成旅行社制度环境的组成部分。由于旅游业、特别是国际旅游业是一个高度开放的领域，其经营成功与否在一定程度上还取决于交易主体之间的沟通程度，而行业内的国际惯例可以指导促进沟通、降低交易费用。虽然不遵守这些国际惯例不会受到法律的惩罚，但仍然可能会不利于该旅行社今后的交易——除非其交易是一次性的。正是在这一意义上，我们把国际惯例也视为旅行社、特别是国际旅行社的制度环境因素之一。鉴于此，旅行社运行的国际性制度环境可表示为图2。
与图1所示的市场经济社会完善的法律与法规体系相比，中国旅行社业管理的“旅游法”和专门的“旅行社法”、“导游法”等正式法律文件还处于缺位状态，有关的民法、商法由于实施机制方面的原因也还存在不配套、针对性弱、执行力度小等方面的问题。目前的管理体系主要是国务院条例（政令）、旅游局令、行业标准、以及一些相关的行政法规为主。
（1）民法与商法。与旅行社业有关的主要有《中华人民共和国公司法》、《中华人民共和国合资企业法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等。但是由于旅游业的特殊性和我国法律执行过程的一些问题，这些法律对旅行社的经营管理过程、旅行社与相关企业之间的关系、以及对旅游者的权益保护等方面还存在着许多不配套或力不能及之处，导致大量旅游者对旅行社的投诉和旅行社与相关企业之间的纠纷处理缺乏有针对性的法律条款。
（2）政令与条例。在《旅游法》和《旅行社法》缺位的情况下，中国对旅行社业实行行业管理的国家一级的法律法规依据来自于国务院的政令。1996年10月25日，总理签发第205号国务院令《旅行社管理条例》。该条例对旅行社的设立、经营、监督检查、罚则做了具体规定。1999年5月14日，朱róng＠①基总理签发第263号国务院令《导游人员管理条例》，对导游人员的管理做了具体规定。
（3）旅游局长令与相关行政法规。以国家旅游局局长令形式的行政法规也是中国旅行社行业管理的法律依据之一，这方面的局长令主要有：1995年1月1日，国家旅游局第1、第2号局长令《旅行社质量保证金暂行规定》、《旅行社质量保证金暂行规定实施细则》；1996年11月28日，第5号局长令《旅行社管理条例实施细则》，主要是对第205号国务院令的操作性规定；1997年3月26日，第7号局长令《旅行社质量保证金赔偿暂行办法》；1997年5月8日，第8号局长令《旅行社经理资格认证管理规定》。
此外，国家旅游局还以文件形式了一些行政法规，如1994年的《关于改革和完善全国导游人员资格考试工作的意见》等，也构成了旅行社制度环境的重要组成部分。
（4）行业标准。根据国家技术监督局技监局标函（1993）529号“关于对旅游行业标准归口管理范围的批复”，综合类、旅游设施类、旅游服务类三大类行业旅游行业标准归口由国家旅游局管理，到1998年，中国已经了五项旅游业国家标准和四项旅游行业标准，其中与旅行社业管理直接有关的行业标准主要有：GB／T15731—1995《导游服务质量》、GB／T16766—1997《旅游服务基本术语》、LB／T004—1997《旅行社国内旅游服务质量》。
（5）其它。与旅行社服务与交易有关的一些合同范本实际起到国内行业惯例的作用，构成中国旅行社业制度环境的组成要素。另外，各地方立法机关、政府、行业主管部门所的政令、条例、规定、文件等构成区域性或地方性的旅行社业制度环境的组成部分。
二、政府对旅行社业的微观规制
这里所说的政府规制也称“狭义的公的规制”，是指“社会公共机构依照一定的规则对企业的活动进行限制的行为”。（注：［日］植草益著，《微观规制经济学》，第2页，北京：中国发展出版社，1992年。）本文所说的规制主要指由各级旅游行政管理部门对旅行社的“加入和退出、价格、服务的数量和质量、投资、财务会计等方面的规制”。（注：［日］植草益著，《微观规制经济学》，第28页，北京：中国发展出版社，1992年。）目前世界各国旅游行政主管部门对旅行社业都存在着不同程度的规制，特别是对旅行社的进入、服务数量与质量等方面进行限制。大体来说，市场经济体制越完善、宏观管理的法律法规体系越健全、旅游业越发达，旅行社业所受到的“狭义的公的规制”程度就越小，反之越大。由于篇幅所限，本文选择经济体制、法律法规、旅游业发达程度等方面接近西方国家，而地理位置、文化背景等方面接近中国的日本作为典型，并就中日两国旅行社业的微观规制情况进行比较分析。
1.日本旅行社业的微观规制体系
（1）进入规制。在日本，投资主体要想进入旅行社业，必须首先得到中央政府旅游行政管理机构——运输省运输政策局观光部的许可。也就是说，日本对旅行社的进入实行“双重注册”的管理制度。所谓双重注册是指企业发起人在到工商行政管理部门申请营业执照前，必须得到旅游行政管理部门的注册许可。申请注册需要提供企业的历史情况、财产基础、营业保证金、拟经营的范围、法人及主要管理人员名单和资历证明等材料，经观光部认可合格后方可注册。此外，日本还对旅行社实施了定期注册的制度。所谓定期注册是指对旅行社的注册有效期作出规定。在日本旅行社的注册有效期为3年，旅行社到期如不重新申报或不符合注册条件即取消注册。
（2）经营范围规制。经营范围规制的实质即对旅行社实行分类管理。根据日本的《旅行业法》规定，旅行社分为三类，即一般旅行业、国内旅行业和旅行业店。一般旅行业的经营范围为：招徕外国人来日本旅行观光，组织日本国民去海外旅行观光，组织国民及外国人去日本国内旅行观光。国内旅行业的经营范围为：组织日本国民和外国人在日本国内旅行观光。旅行业店又分为一般旅行业店和国内旅行业店，店主要是住宿、交通、游览及相关旅行业委托的其它接待业务，并从中收取费。一般旅行业及其店均须向日本运输大臣登记，国内旅行业及其店向所在地的都、道、府、县进行登记。
（3）服务质量规制。为保护旅游者的利益，制约旅行业的行为，日本的《旅行业法》规定，旅行业申请登记时必须交纳营业保证金，保证金数额视营业范围而定。
（4）价格规制。由于日本旅游市场外部环境比较完善，所以在旅游产品价格方面的微观规制较少，主要通过市场机制自发调节。日本是市场经济十分发达的国家，各旅游企业在确保旅游者利益的前提下，可以根据其经营成本和市场需求情况，自行确定和调整旅游产品价格，政府并不规定价格标准，企业规定后也不需报请政府批准。当一家旅行业提出的价格对另一家旅行业产生影响时，另一家旅行业随即会研究出新的价格对策，因而根据实际情况价格变动已经成为旅行业之间相互竞争的重要手段。这种价格的频繁变动，并没有使旅游价格大起大落，价格平均水平也基本保持稳定。
2.中国旅行社业微观规制体系
与日本相类似，我国旅游行政管理部门对旅行社业也实行了一种较为严格的管理制度，其主要的规制措施主要有以下几个方面：
（1）进入规制。《旅行社管理条例》规定，“申请设立国际旅行社的，应当向所在省、自治区、直辖市管理旅游工作的部门提出申请；经审查同意后，报国务院旅游行政主管部门审核批准。申请设立国内旅行社的，应当向所在省、自治区、直辖市管理旅游工作的部门或者其授权的管理旅游工作的部门提出申请，并由该管理旅游工作的部门审核批准。”“申请人持《旅行社业务经营许可证》向工商行政管理机关申请领取营业执照后，方可从事旅游业务”。
（2）投资规制。《旅行社管理条例》第七条规定：国际旅行社注册资本不少于150万元人民币，国内旅行社注册资本不少于30万元人民币。年接待旅游者10万人次以上的旅行社可以设立不具有法人资格的分社，国际旅行社每设立一个分社增加注册资本75万元人民币，国内旅行社每设立一个分社增加注册资本15万元人民币。
（3）服务质量规制。中国的服务质量规制主要是通过旅行社质量保证金和各级旅游质检所两大措施加以实现的。《旅行社质量保证金暂行规定》要求各类旅行社必须向旅游行政管理部门缴纳质量保证金，其具体金额为国际旅行社60万元，获准经营出境旅游业务者增加100万元，国内旅行社30万元。各级旅游质监所负责受理旅游投诉，处理旅游纠纷，管理质量保证金。
（4）价格规制。伴随中国经济体制由计划经济向市场经济的转变，中国政府对于旅行社业的价格规制经历了一个逐步放松的过程，由过去统一规定全国旅行社价格水平、季节差价、地区差价、最低结算标准和外汇保值措施等严格管制的方法，逐步过渡到现在价格水平主要由市场决定的管理方式。除此以外，中国旅行社业还采用了从业人员资格规制等其它微观规制形式，我们在后面的论述中还将进一步进行分析。
三、旅行社业的监管体系与运作机制
旅行社总是在一定的宏观干预和微观规制体系内运行的。上述内容是对旅行社运行的制度环境的静态描述，下面我们将研究重心转向制度运作过程及其对旅行社业影响的比较分析。
1.旅行社进入管理
（1）中国旅行社业的进入管理。中国旅行社业的进入机制是受到政府严格管理、带有浓厚的计划经济色彩的机制。这一特征从旅行社设立的基本程序与环节方面可以看得出来（注：详见国家旅游局旅行社饭店管理司编《中国旅行社行业发展报告》（内部资料）。）。
在以入境旅游为主的中国旅游业发展初期，旅行社作为一个投资回报率较高、行业进入自然壁垒较低的领域，进入主体多为一些具有政府权力背景的机构和组织。而对这些带有权力背景的投资主体，主管机构人为设定的非市场壁垒具有很大弹性，加上民间投资主体的缺位，从而导致在发展初期中央一类旅行社的飞速发展。随着中国市场经济进程的加速，中国对于旅行社业的进入管理更趋市场化，但计划经济的色彩依然存在。
（2）中国外资旅行社的进入管理。1993年10月21日国家旅游局了《关于国家旅游度假区内开办中外合资经营的第一类旅行社的审批管理暂行办法》，这标志着中国旅行社业对外开放的初步启动。1998年12月2日，为了进一步扩大旅游业的对外开放，促进旅游业的大发展，根据《中华人民共和国中外合资经营企业法》和《旅行社管理条例》，国家旅游局、外经贸部正式了《中外合资旅行社试点暂行办法》，标志着中国旅行社业的全面对外开放。“新办法”不再限定合资试点的地域范围，在经营范围上，合资旅行社的业务范围明确为入境旅游和国内旅游。但是这种开放仍然是以设定相应的进入壁垒为前提的。这些进入壁垒主要包括：经营范围壁垒（明令禁止合资旅行社不能经营出境旅游等三类旅游项目）；人员资格壁垒（只能在中国境内聘请导游员）；企业资产规模壁垒（注册资金500万元人民币、质量保证金60万元人民币）；经营与技术规模壁垒（合资的中方旅行社申请前3年平均每年外联人数要超过3万人天，外方旅行社要加入国际或本国的电脑预定网络，或已经形成自己的电脑预定网络）。
（3）其它国家旅行社的进入管理。国外对旅行社的进入管理制度也不尽相同。总的来说，西方发达国家多实行自由进入政策，即政府更加强调旅行社企业共性的一面，投资者对旅行社业的进入纯粹是企业行为，只接受工商管理部门的注册登记管理，旅游主管部门不干预或较少干涉。与此相对应，多数发展中国家对旅行社的进入实行严格的制度，一般实行双重注册制度，并在资金规模、人员资格、经营范围等方面做出具体的规定。
2.人员资格管理
（1）导游人员资格管理。对导游人员管理通常表现在两个方面：一是导游资格的取得；二是导游人员的执业规范。由于国情和旅游发展程度方面的差异，目前各国在导游人员资格管理方面存在比较大的差异。
①关于导游资格的取得。目前，世界上关于导游资格的取得有两种情况；一种是多发生在包括我国在内的发展中国家的较严格的导游资格认证体系；另一种是多发生在发达国家的较宽松的导游资格管理制度。在严格的导游资格管理制度方面，同样是实行严格的导游认证管理，不同国家也有一定的区别；以新加坡、日本和以色列为代表的一些国家和地区，导游资格的取得必须经过严格的考试；以埃及为代表的一些国家和地区，尽管也实行导游资格管理制度，但是导游资格的取得却不需要经过严格的考试。实行严格的导游资格管理的这些国家都规定，未取得资格者不得从事导游活动，否则将给予严肃处理。实行宽松导游资格管理制度的国家和地区以澳大利亚、美国和德国为代表。这种宽松的导游资格管理制度又分为两种情况，一种是一些国家如澳大利亚不设资格考试制度，导游资格只证明其专业水平；另一种以德国为代表，从事导游工作不需要资格证明。
②关于导游人员的执业规范。关于导游人员的执业规范，目前世界上也分为两种情况。一种以新加坡、日本和以色列、埃及为典型代表，以各种法规条款做出明确执业规范，通过相应机构严格的过程监督及游客的意见作为评价依据。另一种以澳大利亚、英国、德国为典型代表，以雇主和游客监督为主，没有明确法规规范执业行为。
我国的《导游人员管理条例》对导游人员的执业规范进行了明确规定，各级旅游局相应地担负着对导游服务质量进行监督和检查的任务。在导游人员的执业规范方面，以政府行政主管机构为监督检查主体。现在，也有不少旅行社开始注重游客对导游的评价和意见，游客投诉的处理也趋于更加规范、有效。
（2）经营管理人员的资格管理。在市场经济社会里，企业的经营管理人员是否合格以及能够胜任哪一层级的管理职务，是由企业家市场或职业经理市场加以确定的。所以在多数发达国家，除了对旅行社经理的国籍、守法有相应的要求外，很少会对其学历、资历等加以限制，也不会出现由政府旅游行政主管部门取消某人经理资格的事情，一旦某一位经营或技术人才不能胜任其目前的工作，自有业主或股东加以处理，并以其在企业家市场或经理市场上的价格（年薪、津贴等形式表现出来）的变动加以反映。如果由于业主不善经营导致企业亏损和资不抵债，那么他也会通过旅行社的合法破产、兼并等形式退出市场。
我国对旅行社经营管理人员任职资格有较为严格的要求。国务院颁布实施的《旅行社管理条例》第六条第三款规定，设立旅行社要“有经培训并持有旅游行政管理部门颁发的相应的资格证书的经营人员”；在《旅行社管理条例实施细则》中又对经营人员的持证人数做了具体规定。
3.经营过程与退出管理
国外对旅行社的经营与退出管理主要有三种情况：自由、管制与混合。从总体上看，发达的市场经济国家主要是由市场决定企业的发展与退出，如果旅行社在经营过程中出现违规或损害旅游合法权益的现象，则通过相应的法律法规体系如“消费者权益保护法”、“公平交易法”、“反垄断法”等法律文件加以调节。发展中国家和一些东方国家如新加坡、泰国、日本、台湾等国家和地区则更加强调政府对旅行社经营过程和退出机制的管理。
我国旅游行政主管部门——国家及地方旅游局对旅行社的经营过程和退出机制则表现出过多的干预倾向，政府直接干预旅行社的经营过程，政府对旅行社企业的竞争与退出有较大的影响。具体的干预措施主要有：年检制、特许制、配额制和专项管理制。
4.旅游者权益保护
对待旅游者的权益保护，目前国际上一般采用以下几种方式处理：
（1）消费者权益保护法案及相关的经济合同法律规定。有关提供服务的质量，预先的信息是很难确保的。无疑，有些服务存在着提供合同前资料的义务，如向旅游者提供目的地的接待资料。然而，符合旅游者要求的服务保证往往只能建立在服务提供者本身的能力和信誉上。在这方面，有些国家的消费者权益保护法案会迫使旅游经营商向旅游者提供规范化的服务信息。如为了防止旅行者或旅游申请者有可能被没有许可证的旅行推销员所愚弄，法国在1975年7月11日通过法律（以及1977年3月28日法令）规定许可证的合法持有者在他们的通信、招牌（即挂在营业处入口的牌子）和广告中指出他们的许可证注册号码（注：［法］热拉尔·卡著，《消费者权益保护》，第77页，北京：商务印书馆，1997年5月。）。
（2）旅行社保证金制度与政府行政管理部门的质量监督。包括日本、新加坡和我国台湾在内的许多国家和地区针对旅行社业设立了保证金制度，美国和许多欧洲国家也通过行业协会设有类似的制度，作为对旅行社质量监督的一种重要措施。
在行政管理方面，美国的某些州政府明确规定，旅行商必须通过州有关政府机构的考核，而且法律规定顾主对雇员职位范围内的行为负责。旅行社要对雇员的工作进行指导，了解雇员为顾客提供服务的情况。另外，美国的法律还规定，旅行社负有特殊的核查批发商诚实与可靠的责任。
中国主要由政府部门对旅行社产品的质量和旅游者的权益保护做出监控。第一，旅行社的申办需经相应级别的旅游行政管理部门批准并交纳一定数额质量保证金后，才可以注册登记，领取营业执照。第二，各级旅游行政管理部门设立专门的质量监督部门——旅游质监所，负责“规范旅游企业的经营行为，规范旅游市场秩序，对其进行检查、监督以及对违规旅游企业进行处罚。”（注：宋志伟、付蓉，《加强旅游质量监管提升行业服务水平》，《旅游学刊》，1998年第2期。）第三，制定《导游人员管理条例》、《导游等级评定标准》及《旅游业对客人服务的基本标准》等多项法规，力图通过政府行为这只“看得见的手”来加强对旅行社服务质量的监督和旅游者合法权益的保护。但是这些规定的执行只是通过不定期的抽查和监督来实现的。
（3）社会公众部门的监督。社会公众包括新闻媒体、专业研究机构、消费者保护组织等也在通过各自的努力对旅游者的合法权益予以维护。由于这种维权行为的主体是多元化的，也是对全体社会成员均有益处的，所以旅行社很难通过一些或明或暗的“反向收买”和利用自己的垄断地位来隐藏对自己不利的信息，以达到损害消费者权益和增加自己垄断利益的目的。需要特别提及的是，发达国家专业旅游杂志的信息披露与消费教育往往在旅游者权益保护方面扮演重要的角色。正是通过这些专业性的媒体，旅游者对旅行社的服务流程与服务质量的评价标准有了全面的了解，从而提高了旅游者的成熟程度。
与发达国家相比，我国旅游者权益保护主体基本是政府行政管理部门如旅游质量监督管理所在起主要作用，而社会公众的监督则处于相当短缺或者监督不力的局面。一些旅行社还利用新闻媒体市场化进程中的混乱局面，想方设法损害旅游者的合法权益。但是从未来的发展趋势看，加强社会公众的监督力度，促进旅游者权益保护主体的专业化、多元化、社会化将是中国旅游市场发育的一个重要特征。
（4）旅行社的内部管理。对旅游者合法权益的保护也是旅行社提高服务质量、树立服务品牌、扩大市场占有率的内在要求。从这个意义上说，旅行社也是旅游者权益保护的主体之一。从发达国家旅行社的做法来看，旅游社对旅游者权益保护的主要作法有：为旅游者提供安全保险，这也可分散旅行社的经营风险；致力于接待服务流程和管理流程的标准化与规范化建设，从内部管理入手提高服务质量，使旅游者切实感到物有所值，减少投诉机率；加强员工培训与职业道德教育；树立公关意识，对于那些已经对旅游者造成损害的行为及时处理，争取把旅游者的损失减少到最低限度，同时也为企业树立良好的市场形象。
与发达国家相比，我国旅行社对旅游者、特别是国内旅游权益的保护方面还存在不小的差距。这里有旅游法律体系不健全的问题，有旅游者消费成熟度不够的问题，更有旅行社自身经营观念方面的问题。
至此，我们可以用图3来简要地总结一下各国旅行社业制度环境差异程度的内在原因；制度环境的变迁力量主要是由经济发展水平、旅游市场态势、市场化程度、法治化程度等因素构成的。一般而言，在市场化程度、法治化程度较低，旅游市场处于买方态势的发展中国家，倾向于对旅行社业、特别是经营国际旅游业务的旅行社的进入、运作与退出机制实行严格的管理，管理的主要方法是通过政府行业主管部门的各种微观规制手段和相应的政令、条例、审批、检查程序等进行管理。而在市场化程度、法治化程度较高，旅游市场处于卖方态势的发达国家则倾向于对旅行社业、特别是经营国内旅游业务的旅行社的进入、运作与退出机制实行较为宽松的管理，主要的管理手段是专门的旅行社法或一般的经济法律和政府的宏观调控政策，辅之以旅行社行业协会和包括媒体、专业团体、消费者权益保护组织在内的社会公众监督来进行管理。尽管不同国家旅行社的制度环境现状还存在较大的差异，但放松规制，加速旅行社企业化、市场化进程，培育多元化管理主体和多样管理工具是将来世界旅行社管理制度环境的变迁方向。
图3旅行社制度环境及其管理重点示意图
附图{图}
经济发展水平与市场态势
四、中国旅行社制度环境建设的若干对策与建议
1.放松政府微观规制过渡性的行业管理政策目标是变“限制性规制”为“激励性规制”。（注：激励规制理论主要有三大流派：一是在社会主义经济中将激励直接引入制定计划经济里，以兰格为代表；二是阿罗做了先驱性研究的综合社会选择理论；三是在市场的失灵范围里，为取得与市场均衡同样的市场成果而必须采取一些激励性规制。本文在使用这一概念时，主要是指经济性规制中的激励性规制。更为详细的内容请参阅植草益的《微观规制经济学》。）为此，首先要放开旅行社业进入规制。具体来说，就是以放松国内市场的非国有资本进入规制和国际市场的配额管理规制为先导。前者主要是指私人资本和国外资本，即允许私人旅行社和合资旅行社的存在；后者在实行的过程中，可以选取一定数量的国家——如新加坡、马来西亚、泰国等——作为出境旅游业务取消规制的试点。一个不须再加以证明的命题是：只有市场发育成熟了，才能开展有效的市场竞争。只有各旅行社市场主体地位真正平等了，才能从根本上消除不平等竞争的基础。
2.加快旅游立法，加强法制性规制旅游法制建设的目标是以法制性规制取代经济性规制。在《旅游法》还没有制订以前，加强旅游联合执法是一条治理旅行社业不正当竞争的可选之路。比如变更旅游质监所的行业管理权限，即不仅仅受理旅游者对旅行社的投诉，也受理旅行社对旅行社之间不正当竞争的投诉。考虑到工商管理部门公平交易处的存在，可与之联合建立联合听证会制度，对旅行社业不正当竞争进行法制化管理。
3.积极培育旅游市场在规制逐步放松以至取消后，政府旅游行政管理部门应把更多的精力放在积极培育旅游市场，特别是国内旅游市场上来。只有市场主体多了，才能有竞争的基础；只有旅游市场扩大了，正当竞争才能使旅行社的长期利益最大化，而不正当竞争必将使每一个旅行社的长期利益受到损失。
4.加强旅游行业协会的功能从国际旅行社管理的发展经验来看，一个自下而上、体系完善、运作规范的旅行社行业组织是旅行社行业管理制度的重要载体。行业组织是旅行社行业成长和市场发展的自然结果，其实质是介于政府主管部门和企业之间的市场中介组织。虽然从理论上说，行业管理是业内企业自然选择的结果，但是考虑到中国旅行社业制度变迁进程中的“路途依赖”，政府还是应该在行业管理组织形成与发育过程中起一定作用的。其中首要的问题是使目前的各级协会具有实质性的运作内容。可以选择的制度安排有：第一，在《旅行社管理条例》中硬性规定各类旅行社必须加入相应的行业协会。第二，参照日本模式，把质量保证金管理主体从政府转向协会，以其部分利息代替各企业的入会和协会运作费用。鉴于目前保证金制度的实施机制中，对旅行社的约束多，激励少的现状，政府可以赋予协会根据企业的运营情况和资信状况相应降低有关企业的保证金交纳额度的权力。第三，协会对外要加入世界性的旅行社联合组织，对内使各级协会相互联系，形成网络，并对其会员旅行社提供信息、培训、协作、代表企业向政府反映其利益等项服务，以增加对成员旅行社的吸引力。
5.加强教育工作这里的教育对象包括旅游者和旅游企业从业人员，更主要的是那些执行规制任务的政府行政管理部门和人员，特别是那些有“租”可寻的部门和管理人员。
［收稿日期］1999—12—10；［修订日期］1999—12—13
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（一）商务旅游的概念
联邦德国出版的《旅游经济手册》中，对商务旅游是这样定义：“商务旅游是指所有因职业原因进行的旅行。”也有观点认为商务旅游是“商人以及凡是基于专业动机异地旅行和在某地停留的活动。”笔者以为，商务旅游是以商贸活动为主要目的，把商业经营与旅行、观光结合起来的一种旅游形式。商务旅游是游憩活动谱中仅有的与谋生手段(或获取经济利益)有紧密联系的产品形式。目前商务旅游市场可以划分为一般商务散客旅游市场、会议旅游市场和奖励旅游市场等几个部分。
（二）商务旅游的特点
商务旅游者与一般以观光为主的旅游者相比，不仅旅游动机不同，还具有以下几个特征：消费能力较强；时间观念较强，对其所赴或所住的环境的软硬件有一定要求；商务旅游者不是一般的观光客，而是公务为主、旅游为辅的商务客。
（三）我国商务旅游现状
根据中国国家统计局的统计，中国每年的商务旅游消费超过42亿美元，而且每年增长幅度高达20%，迅速崛起成为重要的商务旅游市场。2007年中国公民出境人数剧增，创下1213万人次，其中因公出境519万人次，据中国民用航空总局指出，企业客户就占了中国航空旅游市场的65%。有专家指出，42亿美元的商务旅游消费这个数字偏小，应该只是国际商务旅游那一块，如果按照国际商务旅游与国内商务旅游份额1比5算，中国国内商务旅游收入应该有200亿美元，真正的大市场应是国内的商务旅游。
中国现在已有近40万所外国公司，而且中国已是世界贸易组织成员，在中国的外国公司将预计有18%的增加幅度。据《财富》向跨国公司的问卷调查，92%的公司表示在若干年内将地区总部设于中国，其中30%表示首选地是上海。再加上中国趋向国际性与蓬勃发展中的经济，导致中国企业家在国内外的商务旅游与日俱增，可以想见，中国商务旅游的激增指日可待。
二、商务旅游的发展是旅游业发展的重要趋势
旅游业的产生与发展是和社会经济、文化的产生与发展密切相联的，商务旅游应该说是一种古老的旅游形式，到了现代，商务旅游可以说已经成为了一种时尚的文化，随着时代的发展逐渐流行起来，特别是在人类进入到工业化时代和后工业化时代以后，国际之间的商务活动日益频繁。我国改革开放以后，国内省市之间的商务活动也日益频繁起来，这说明政治在进步，过去许多政策正在逐步消除，和平与发展成为了世界性的主题。与此同时，经济的发展也在一定程度上影响着文化的发展，其中时尚文化是受影响比较重的文化，因此说商务旅游是一种时尚文化并不过分。大量的公司、企业利用商务旅游影响着一代从商之人的生活方式，商务旅游成为了时尚的办公方式。
目前我国商务旅游已经在整体旅游中占有很大的比重，过去我们讲的散客旅游，实际上就是以商务旅游和自助旅游为主体的旅游，旅游企业早已将其化入自己的经营范围，但由于研究的不够或者说以人为本的经营思路还不够扎实可行，这方面的业务开展的尚不理想，也仅有少数专业公司从事商务旅游的业务，今后需要大力拓展。在国际上很多大型旅游企业，特别是旅行社企业都是以商务旅游为其主要业务的。迈入商务旅游将成为旅游企业发展的一种重要趋势。面对着这种重要趋势，政府部门也需要从政策的角度审视商务旅游的发展，特别是在消除旅游障碍上需要认真的研究。旅游产业是一个交叉性十分明显的产业，政策的作用就是要协调社会、协调产业、协调利益，最终实现无障碍旅游。不要因为地方保护主义而断送了商务旅游发展的大好机遇。
三、我国商务旅游发展存在的主要问题
（一）政府、协会和企业的职能划分不明确
对外开放、跨国公司带来了差旅管理和奖励旅游的先进理念，但是国内依然有很多企业对此存在概念上的误解，比如真正把握住奖励旅游核心思想的企业并不太多，很多企业仍然把奖励旅游视作传统的“公费旅游”，没有把加强企业团队建设、激励员工工作热情等目标放在考虑的中心位置；在差旅外包的业务上国内依然有很多企业不认可“服务费”的收费方式。特别是长期以来政府部门、行业协会、商旅服务企业三者在职能关系上划分并不明晰，导致市场秩序的混乱和运作效率的低下。
（二）商旅服务专业化经营程度不高
我国的商务旅游市场形成较晚，目前绝大多数的旅行社都还没有真正能够做到像国外的运通等企业那样提供专业化的商务旅游服务，还只是停留在代买机票、预订饭店等表面层次。在专业人才培养、营销策略和宣传、经营理念和客源网络上与国际知名商旅企业之间还存在相当大的差距。国内很多政府、企业无视本地经济发展的实际情况，盲目追求轰动效应，在没有经过充分、科学、合理的市场论证的情况下，大量投资于硬件设施，或重复投资，或过分追求高档次，或规模不经济，往往导致资源的浪费。
四、我国商务旅游市场可持续发展策略
如何解决上述问题？这必须将满足游客的需求作为商务旅游的根本点，商务旅游在区域内才能够吸引到更多的企业、商务人士，商务旅游才能成为当地旅游业发展的新的增长点。
（一）制定系统发展的战略
商务旅游是一个系统性非常强的行业，需要目的地（城市）在交通、住宿、餐饮、会议展览、通讯、金融、服务等方面给予全方位支持。比如对会展和奖励旅游而言，目的地是最主要的吸引物并且也是旅行的重点。目的地是否安全和稳定，环境和氛围是否友好，各类设施、服务的提供是否高效和可靠，商务旅游者饭店清洁和位置状况等等，将直接决定商务旅游者对目的地的看法，进而影响他们对举办会展和奖励旅游活动地点的选择。同时，我们不能只把目光局限在商务旅游的高端市场，事实上许多中小型城市也存在巨大的发展潜力。如何根据当地的经济发展状况找准市场需求，给予自身合理定位，进行理性开发，将是中小城市发展商务旅游的关键所在。
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关键词：休闲业旅游业旅游体系战略上海
知识经济时代带来两个问题：第一，人们的生活方式、工作方式发生了很大的变化，在提高效率的同时，人们也将有更多的闲暇时间；另一方面，随着经济全球化、网络化进程，文化之间的融合、渗透也会在越来越多的方面体现出来。休闲作为一个新的社会文化现象正快速地向我们走来。国家法定节假日调整和职工带薪年休假规定的出台，使得休闲和旅游业的整合成为理论上、实践上以及政策研究上更为关注的视点。
本文以上海为例对城市休闲旅游业进行研究，以期为上海都市旅游发展与和谐城市政策制订提供依据。
一、休闲业和旅游业的关系
1、休闲业发展趋势
美国学者杰弗瑞·戈比认为，休闲是从文化环境和物质环境的外在压力中解脱出来的一种相对自由的生活，它使个体能够以自己所喜爱的、本能地感到有价值的方式，在内心之爱的驱动下行动，并为信仰提供一个基础。因此，休闲的意义不仅在于恢复体力，更重要的在于精神的调整与升华。
休闲业在上世纪70年代进入快速发展期，为休闲而进行的各类生产活动和服务活动日益成为经济繁荣的重要因素，据预测，发达国家2015年将进入“休闲时代”。研究者认为，休闲业是围绕人的休闲生活和为满足休闲需要而形成的产业体系，是以旅游业、文化产业、体育产业、娱乐业、商业和交通业为主的产业群或产业链，是一种关联度高、带动性强的综合性产业，21世纪休闲业将成为推动全球经济增长的最大动力，休闲业从业人员将占整个社会劳动力的80％～85％。国际经验表明，人均GDP在3000－5000美元将是城市休闲化的临界点。2007年上海人均GDP已超过7000美元，休闲产业也已经具备坚实的发展基础。
2、休闲业和旅游业的关系
现代休闲业基本围绕满足人们较高层次的精神需求展开，因此对环境的破坏小。早在50年前西方国家就试图通过发展休闲业诸如俱乐部、文化馆、剧院、博物馆、艺术馆、体育馆、休闲度假村、主题公园、游乐园等来缓解旅游业带来的压力。休闲业和旅游业的整合，可以丰富旅游的内涵，扩大旅游业经营范围，进而促进城市经济的发展，满足人们多方面消遣享乐的需要。因此，休闲业和旅游业的是一种互相包容的关系，旅游要为休闲创造良好的条件，休闲为推动旅游业的可持续发展提供更广阔的舞台。
二、上海休闲旅游业的现状
相对于国内其他城市，休闲业在上海的发展历史较长，休闲产品大致有以下一些类别：观光、度假、餐饮、购物、健身、文化、娱乐消遣、资讯、科教、工艺等。其中的商业休闲发展尤为迅速，如各色酒吧、咖啡馆、茶室、浴场、高尔夫、会所、度假村，F1运动、室内滑雪、攀岩、击剑、跆拳道、射击、购物、餐饮、健身、美容场所等层出不穷，休闲文化日趋多元。但是上海休闲业还存在很多问题，如产业规模、产品结构、产业规划、人才素质、管理制度、市场条件和投资模式等都有待提高和完善。上海旅游业目前的供给能力、配套水平、人员素质、管理水平、服务质量已与国际接轨，可以为上海休闲业的快速发展提供有力的保障。休闲业和旅游业的整合，打造上海的休闲旅游业，可以极大地提高上海都市旅游的竞争力，以满足2010年上海世博会的需求。
通过与休闲业的互动整合和与现代服务业的嫁接融合把旅游业的外延扩大到休闲产业，上海旅游业才能实现跨越式发展，成为国民经济的重要产业。因此，必须确立“促进旅游产业体系建设，全面提升旅游产业素质，综合发挥旅游产业功能”的“旅游体系战略”，以休闲产品结构创新为重点再造旅游功能，通过旅游业和休闲业的整合、旅游业和现代服务业的嫁接融合，使每一个服务产业链条产生经济效益，进而促进上海旅游业向高阶段过渡，以旅游业的可持续发展带动现代服务业乃至上海城市形象和综合竞争力的全面提升。
因此需要充分利用休闲资源、旅行社客源、旅游中介、在线交易平台，围绕旅游六大要素，实现一条龙服务，逐步完善城市休闲功能和大旅游功能，完善市民日常休闲的城市休闲旅游体系、周末休闲的环城市游憩带、节假日休闲的观光度假产品体系、商务休闲的会议、展览、节事、奖励旅游产品体系。同时，加强对长三角旅游的统领，协调和整合，打造大上海全球旅游城市区。
三、上海休闲旅游业的发展对策
1、明确休闲业和旅游业的产业地位，健全管理机构和组织
适时调整产业结构，把休闲业作为新的经济增长点和重点产业进行培育，明确和巩固旅游业作为休闲业主导产业的地位，建立和完善休闲旅游业的统计体系，准确衡量休闲旅游业的经济贡献，并为制定休闲产业标准和发展计划提供完整的数据资料。具体有以下3点：
第一，明确休闲业行业管理组织。当前，最为可行的做法是强化上海旅游委的协调功能和领导权威，将与休闲密切相连的行业部门组织起来，打破条块和部门分割，建立有效的联席会议制度，实现各行业、各相关部门之间的密切配合与协作，以形成综合的休闲旅游产业调控能力。
第二，成立“休闲旅游协会”和“休闲旅游学会”等研究机构，营造全社会发展休闲产业、发展大旅游的氛围。
第三，把休闲旅游发展作为优先产业放在规划中。政府尽快出台《关于加强休闲旅游业发展的意见》等相关条例、法规，制定休闲旅游业的整体发展战略规划和各项政策措施，加快休闲旅游业的发展，保障休闲旅游业的有序经营和规范运作。
2、全方位开放市场，加快培育休闲旅游市场主体
上海休闲旅游产业的发展必须依靠市场机制来实现。目前旅游业市场化进程和市场开放程度在中国经济大格局中并非处于领先地位，在生产要素的流动、企业的所有制形式以及公平竞争等方面，旅游业还存在许多体制问题和程序。围绕着开办旅游企业的问题，形成了部门之间、企业之间、公私之间等多种利益关系，部分封闭的市场和约束性的竞争关系，是制约上海休闲旅游产业发展的最大阻碍。因此需要政府主导、市场运作、社会支持，围绕休闲产业链，以旅游业为主导，推进跨部门、跨行业的一体化。具体有以下4点：
第一，引导和支持不同行业、不同所有制和全球性的旅游企业参与上海旅游企业的改组、改造和重组，催生一批休闲旅游品牌，培育休闲旅游产业体系，促成一批具有国际竞争能力的休闲旅游企业集团。
第二，在资源整合、发展政策、环境优化等方面给予扶持，力争在“十一五”期间培育出跻身世界旅游业前100名的休闲旅游企业，推动休闲旅游企业集团进入世界五百强。
第三，发挥现有的锦江、春秋等旅游集团公司的管理、品牌、资本、技术和人才优势，实现全国性、区域性乃至国际性的网络化规模经营；进一步培育旅行社行业批发、的分工体系，实现市场组织网络化和旅游业管理覆盖面的突破；促进休闲旅游企业之间的专业化分工与协作，扶持中小休闲企业向经营专业化、市场专门化、服务细微化方向发展，建立与大型旅游集团的网络服务协作关系。
第四，学习借鉴国内外在休闲旅游产业发展、企业经营管理等方面的先进经验，充分利用国内、国外两个市场两种资源来发展自己，建立起休闲旅游产业发展所需要的资本、项目、人力资源、技术装备等市场，明确、便捷的准入、退出机制和平台。
3、创新旅游目的地体系和休闲旅游产品体系
(1)打造世界级旅游目的地体系
以提高旅游产品开发水平为重点，着力提升旅游产品的质量和档次，集中力量打造上海国际旅游城市和世界级的旅游目的地形象。继续发挥都市观光产品的优势，加快度假产品、商务会展产品和专项产品的开发，科学规划，积极倡导个性化和分散化休闲，打造综合性的休闲旅游度假城和公司活动乐园，以及在线休闲产品交易平台。
其一，通过休闲旅游和现代服务业功能的融合和衍生，映像化、戏剧化、活化的尝试和体验，打造上海源专项旅游区，黄浦江一苏州河、延安路一世纪大道两大休闲旅游产业带。
其二，时间上全年分散，允许人们可以自主决定何时休假，鼓励游客到上海郊区去体验乡村生活，培育观光与生态休闲旅游产品、养生休闲旅游产品、郊野运动休闲旅游产品、郊野实景剧、野营地、特色餐饮、农家乐、休闲房地产等，实施城乡一体化休闲旅游。
其三，重视发展城市的休闲度假带，建设四大远郊休闲旅游区，包括：嘉定宝山汽车主题休闲旅游区(F1赛场、汽车城、宝钢)；金山奉贤海洋主题休闲旅游区(金山沙滩、枫泾古镇、金山农民画村、奉贤海湾旅游区、上海石化)；青浦松江崇明乡野度假主题休闲旅游区(佘山、东方绿舟、淀山湖、朱家角、崇明东平森林公园、崇明农家乐、瀛东渔家乐、新农村建设)；浦东南汇欢乐体验主题休闲旅游区(野生动物园、南汇桃花村、南汇农家乐、上海鲜花港)。
(2)培养创新意识和品牌意识，完善休闲旅游产品体系
以“产品－市场”一体化策略为导向，进行休闲旅游产品的补充和更新换代。
其一是引导消费时尚，创造独特的休闲体验，积极挖掘文化底蕴和历史文化积淀，努力开发体验型休闲旅游新产品(如专项旅游、网络旅游、生态旅游、森林旅游、滨水休闲旅游、时尚运动、休闲社区、分时度假、住宅度假、非职业技能培训的修学旅游、创意旅游、信息港体验旅游)，优化休闲产品结构。
其二是实施多元化战略，采取“中档为主，兼顾低高档”的模式，既满足大众需求，又满足高端消费者的个性化休闲旅游需求。同时，提高休闲旅游业服务质量，推广品牌意识，以品牌化经营为导向，注重休闲旅游企业整体形象塑造，形成上海鲜明的休闲旅游特色，获得市场竞争优势。
其三是实施科技创新工程，推动休闲旅游产业升级，优化旅游产业结构。现代旅游业的突飞猛进得益于现代化的交通工具、新型材料、计算机、通信等高新技术的迅猛发展。在旅游发达国家，高新技术已在旅游开发、旅游管理、旅游营销、旅游服务以及旅游教育培训等方面得到广泛的推广和应用，网络销售、网络预订、虚拟旅行、卫星旅游等概念已经被旅游界所采纳。尽管上海旅游业发展已取得了辉煌的业绩，但从总体上说还处于一种高速度低质量的发展模式，高新技术介入旅游产业的程度相当低，对旅游产业结构升级转换的推动作用不强。因此，要增加休闲旅游科技投入，积极探索网络技术运用，打造休闲旅游产品网上交易平台，引导、创造新的旅游需求和休闲消费方式，淘汰落后过时的旅游产品，推动休闲旅游产业结构向高层次发展。
4、创造休闲旅游业可持续发展的人文环境与自然环境
培育高度的休闲文明，制定完善的休闲条例法规，以法治的建设推动休闲文明的进步，引导上海市民积极进行休闲旅游消费。同时，把开发休闲旅游资源与保护生态环境和历史文化有机结合起来，不断丰富和完善城市休闲旅游业的内容和功能，维持产业可持续发展的内在动力。具体有以下5点：
第一，培育可持续发展的良好的人文环境氛围，提高市民的文明素质，增强城市的美誉度、好客度、亲和力，让游客真正体验到“亲切感、舒适感、交全感、文明感”，培育良好的休闲旅游业人文环境。
第二，从完善社会保障体系人手，树立“工作是为了更好的生活”的社会价值观念导向，建立合理的休假和工作制度，加强基础设施、休闲设施以及相关社会支持系统的建设，使休闲合理化、日常化、便利化。
第三，合理分配休闲旅游资源，缩小休闲旅游消费的差距，打造良好的休闲旅游服务环境，将社区居民潜在的消费需求充分转化为现实行为。
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(一)旅游市场主体的涵义。根据全国科学技术名词审定委员会对于市场主体的定义，市场主体(MarketEn-tity)是指具有独立经济利益和资产，享有民事权利和承担民事责任的可从事市场交易活动的法人或自然人。任何市场主体参与经济活动都带有明确的目的，以在满足社会需要中追求自身利益最大化为目标。而旅游作为一种经济活动，在旅游市场中必然也存在着各种经济主体，即具有独立的经济利益和资产，在旅游市场中从事经济活动并享有权利和承担义务的个人和组织体。由于旅游产业自身所具备的关联性、网络性、信息性和综合性的特点，其所涉及到的各种经济主体比其他产业都要多，并且不同主体围绕旅游产品交换的整个过程形成一个复杂的利益关系群体。因此，在研究旅游市场主体的具体问题时，可以运用利益相关者理论来分析谁是旅游市场主体，如何处理不同主体之间的关系，以形成健康有序的旅游市场。
(二)旅游市场主体的分类。根据一般市场主体的分类，旅游市场主体可以分为旅游投资者、旅游经营者、旅游消费者和旅游服务者。
1．旅游投资者。旅游投资者是指对旅游产业领域进行一般性营利性投资的法人或自然人。
2．旅游经营者。旅游经营者是指从事旅游商品生产、经营或者提供有偿旅游服务的法人、其他组织或个人，它是旅游活动的供给方。旅游经营者的资格一般具有以下四个方面:第一是具有参与旅游活动的资质，即信誉能力。第二是有具体的经营范围。第三是拥有一定的旅游资产和财产。第四是具备相关旅游经营管理的技术能力。在具体的旅游经济活动中，旅游经营者和旅游投资者经常结合为同一个主体，表现为综合性的大型旅游集团，开展“食、住、行、游、购、娱”六方面综合性的旅游投资及经营业务。
3．旅游消费者。旅游消费者是旅游活动的需求方，也是旅游活动的发起方。旅游消费者通过观光游览、度假休闲、体育运动、文化研究、乡村体验和生态旅游，以满足自我的和身心的享受。同时，旅游是一种消费品，是一种需要付费的消费活动。因此，旅游消费者是指以非盈利为目的购买旅游商品或者接受旅游服务的人。
4．旅游服务者。旅游服务者是被经营性旅游企业雇佣来为旅游消费者提供直接或间接旅游产品和服务的人，比如导游、旅行社工作人员、旅游司机、酒店服务人员等。另外，在市场经济条件下，市场是进行资源配置的有效工具和基础性力量。但是，在竞争不充分或是不完全竞争市场中，会出现市场失灵的现象。所以，单一通过市场调节是无法实现有效的资源配置，此时，只有政府实施一定程度的适当干预，才能保证旅游经济活动的有序和高效。虽然政府不能列为旅游市场主体之一，但它以产业管理者的角度，通过制定一系列旅游经济规制措施和旅游产业政策，解决市场有所不能的问题，引导市场有序、快速和可持续发展，并实现政府预定目标和市场发展目标的协调统一。因此，在探讨旅游市场主体的问题时，也有必要考虑政府与四大旅游市场主体之间的联系和区别。
利益关系者模型是国内外学者分析旅游开发与规划、旅游管理及生态旅游研究的常用理论之一。旅游投资者、旅游经营者、旅游消费者、旅游服务者以及政府虽然是不同的利益主体，但他们都在旅游经济活动中追求自身利益的最大化，可以依照核心层主体、紧密层主体和外延层主体构成一个有机的利益关系体(如下图1)。
二、培育旅游市场主体的对策
(一)我国旅游市场主体的发展现状和问题改革开放30多年来，在政府高度重视和大力支持下，我国旅游业获得了快速的发展，同时旅游市场主体也不断发展壮大。
虽然上表中四大旅游市场主体的大多数经济指标的绝对数都呈积极的发展趋势，但其具体的运行状况中还存在很多问题。
1．旅游投资者和旅游经营者总体运行状况差。旅游投资者和旅游经营者在旅游经济活动中表现为具体的旅游企业，比如旅行社、饭店、景区、综合性旅游企业等。虽然目前我国从事旅游投资与经营的企业数量很多，投资规模也较大，并呈逐年递增的趋势，但是，根据中国旅游研究院的调研结果显示，2008年我国旅游企业经营状况普遍下滑，旅游企业景气总体平均指数为89．3，处于“相对不景气”区间。其中，旅行社行业最不景气，饭店企业次之，而景区企业景气度相对较高，为“相对景气”(见下图2)。此外，旅游企业在2009年4个季度的运行具有较大的波动性，于4月达到谷底，随后开始反弹，在8月后又出现复苏迹象，总体景气指数低于景气临界点区间。
同时，从旅游企业的经营状况来看(如下图3所示)，与景气指数类似，各大子行业的情况差别很大，全国60%以上旅行社都存在经营明显下滑的危机，其他旅游相关企业次之，而景区企业的经营状况仍是表现最好的。
2．我国境内旅游消费者的旅游意愿有待激发。根据我国旅游研究院的调研，2009年我国境内消费者计划出游的比例为92%，阻碍境内和境外出游意愿的主要因素是闲暇时间不足、资金不足以及对旅游经营者和旅游投资者提供的产品和服务的满意度不高(如下图4和图5所示)。此外，旅游消费者指出目前旅游市场中存在的旅游景点物价混乱、旅游高峰交通拥挤、旅游管理不规范、旅行社欺瞒游客、导游强制购物和旅游景点环境脏、乱、差等问题，也大大降低了他们的旅游热情。
3．旅游服务者的综合素质亟待提高。虽然旅游从业人员和拟从业人员在数量上逐年递增，但是他们的服务质量却没有明显提升。笔者去年7月份对100位旅游消费者进行“影响旅游服务者服务质量的主要问题”的调查结果表明，旅游服务者综合专业素养提高是目前亟待解决的问题:
(二)培育旅游市场主体的对策
1．改善旅游企业运行状况。在经济全球化的今天，国力的竞争相当程度上体现为产业的竞争，而产业竞争的成败取决于企业竞争力。如果没有一批有品牌、有规模、有影响力的旅游企业，我国旅游业未来的发展将面临重大的挑战，它将严重制约我国由一个旅游大国向旅游强国跨越的步伐。因此，如何因势利导，大力扶持旅游企业发展，提升旅游企业的运行绩效，是培育旅游市场主体的首要问题之一。
对于旅游企业层面来说，我国的旅游企业应该首先建立起真正以法人治理结构为核心的现代企业制度，根据新的经济形势市场需求，不断调整和优化产品结构，探索赢利新路径，提高自身竞争力。同时，由于受到金融危机蔓延的影响，旅游企业自身不能盲目扩张，要做好存量管理，根据自身实力情况，进行科学的市场开拓、战略性并购和资源整合，尤其是旅游企业中运行状况最差的旅行社行业，必须依照自身的特点和优势，对旅游价值链上的各环节有针对性地进行资源优化整合，走精、专、细的战略路线。比如，大型旅行社应该抓住机遇进行并购整合，做大做强;中型旅行社应该专注于专业化方向发展;小型旅行社可以通过加盟、等方式向网络化旅游服务发展。
对于政府层面来说，首先应优化旅游投资和运营环境来扶持中小旅游企业的发展和壮大。其次，应有选择性通过资产重组、强强联合、资源整合、加强企业间合作、提供融资等手段支持大型旅游企业的发展，打造出一批有优势品牌和强势竞争力的综合性旅游集团。另外，面对当前蓬勃发展的出境旅游市场、2010中国世博旅游年的宣传以及全球旅游业处于金融危机的低谷时期，政府应适时抓住机遇鼓励我国旅游企业走出国门、谋求国际化发展。
2．激发旅游消费者出游需求。通过对近两年我国旅游需求现状、发展趋势和全球旅游发展态势的分析，可以总结出国内旅游对我国旅游需求的恢复和振兴将起到至关重要的作用。因此，政府和旅游企业需要着力激发国内旅游消费者的出游需求和热情。
(1)进一步调整和落实三大市场的发展战略，推进优先发展国内旅游、积极促进入境旅游、有序开拓出境旅游的战略方针。此外，各级政府应围绕“将旅游业培育成为战略性支柱产业的目标”，全面贯彻落实《国务院关于加快发展旅游业的意见》和《国民旅游休闲计划》，合理降低旅游消费成本和增加旅游休闲时间，来解决旅游消费者因闲暇时间、出游资金不足而影响出游意愿的问题，并进一步着力解决游客反映的服务质量问题，规范和整顿旅游市场秩序，加大全国旅游市场运行的动态监督管理力度，切实维护旅游消费者的合法权益。
(2)旅游企业需要全面提升自身的运行绩效、服务质量和信誉度，尤其是要注重根据旅游消费者的需求变化来调整和优化旅游产品结构和组合，积极开发创新性旅游项目和旅游消费者关注的新兴市场，来进一步激发消费者的旅游意愿和热情。同时，规范旅游产品操作流程，抵制恶性价格竞争，合理收费，加大旅游产品对旅游消费者的吸引力。
3．提升旅游服务者综合素质。旅游服务者综合素质的提高是培育可持续发展旅游市场主体重要问题之一，而这点往往在旅游管理实践中没有引起足够的重视。对于政府层面来说，应站在旅游教育和人才培养的角度，充分利用境外教育、科技、智力资源，有步骤地引进和培养旅游研究、旅游规划和开发、资源配置、经营管理、市场营销、信息技术及咨询等领域的旅游服务人才。同时，落实和完善人才引进政策，鼓励各区域政府和旅游企业聘请善于旅游市场规划与开发、经营管理、市场营销等方面的专家，并积极建设健全的旅游人才信息库和人才服务机构。
篇9
[关键词]旅游上市公司；经营效率；DEA
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）07-0027-10
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.07.008
引言
2016年12月，《“十三五”旅游业发展规划》中推出“旅游+”发展战略，“旅游+”发展战略的有效落实将大力推进产业融合发展，使旅游资源更为丰裕，形成经济增长新动能，进一步助力旅游业的供给侧结构性改革。可见，旅游业具有强劲的经济与就业拉动力，作为旅游行业翘楚的旅游上市公司，近几年其规模和数量不断扩大，并通过产业融资和资本运营等手段逐步完善其经营和管理体制，增强公司在金融市场的经济活力，在行业中起着至关重要的激励与示范作用。优质的外部环境为旅游上市公司创造了良好的发展条件，其经营效率关联旅游行业的整体经济效益与发展，并对其他中小型旅游企业经营绩效的提升提供参考和依据。我国有一定数量的旅游上市公司属于国有企业，混合所有制作为经济深化改革的重心，也是当前国有企业改革的热点。因此，精准判析我国旅游上市公司的发展现状，有效评价不同类型旅游上市公司的经营效率及差异性特征，深入剖析国有制旅游上市公司的经营效率，不仅对提升企业经济实力、增强行业竞争力有基本判识，而且契合“十三五”规划中新经济的发展内涵，对加快推进“旅游+”发展战略、促进整个旅游行业兴盛发展有理论与实践意义。
1 文献综述
国内关于旅游上市公司的相关研究开展较早，于20世纪90年代开始聚焦该领域，主要针对旅游上市公司的经营业绩和动态竞争力等方面进行探讨。张凌云最先以证券市场为研究背景，以股本结构为主研方向，精准测评我国旅游上市公司的经营系统[1]。戴学锋以资产净收益为基准指标测度我国旅游上市公司经营效益，认为提高管理水平、挖掘旅游行业发展效益才能提高旅游上市公司的整体经营水平[2]。许春晓和叶莉基于动态因子分析系统对我国旅游上市公司的动态竞争力进行了比较评析[3]。随后，国内学者在当今旅游市场繁荣发展的背景下，将研究方向细化到旅游上市公司的投资价值[4]、资本结构影响[5]和经营效率等方面的分析。
经营效率是衡量企业投入资源与产出产量对比关系的重要指标。国内外学者关于旅游企业经营效率和绩效的实证探讨，主要是运用数据包络技术中的DEA模型或Malmquist指数法，其次是多元统计中的因子分析或主成分分析法。Barros指出，数据包络分析得出的效率值不仅能代表旅游业酒店投入与产出的比率，还可度量酒店在生产供应链中的竞争力[6]。郭岚等以数据包络分析法为主，以因子分析法为辅，测评我国旅游上市公司的财务 数据，并得出我国旅游上市公司经营效率的优劣排名[7]。George和Carlos基于Malmquist指数法对阿联酋、阿曼和沙特阿拉伯3个国家的93家连锁酒店的经营效率进行测度，指出沙特阿拉伯酒店的经营效率最高[8]。刘亭立运用因子分析法得出我国18家旅游上市公司的经营业绩存在较大异质性[9]。刘立秋等采取因子分析法，选用能反映上市公司盈利能力、偿债能力、营运能力和成长能力等10项财务指标对我国32家旅游上市公司进行研究，发现规范上市公司治理机制，改善财务状况是提升我国旅游上市公司经济效益的有效途径[10]。
综上，关于旅游业及经营效率的研究为本文提供了重要的理论参考和方法借鉴。然而，关于经营效率的测度仅运用传统的数据包络技术缺乏对效率动态情境的探讨，且以上文献选取的投入产出指标未能充分反映决策单元的经营效率水平。因此，在分析旅游上市公司经营效率时，有必要考虑对其进行动态测度，据此所得到的经营效率评价将更加科学有效。在经营效率评价的研究领域内，当前鲜有文献就中国旅游上市公司的经营效率进行研究，使得我国旅游上市公司经营效率的提升缺乏必要的科学依据。本文的创新之处在于将数据包络技术中的DEA-BCC模型同Malmquist指数法相结合来对中国旅游上市公司的经营效率进行静态和动态测度，考察不同类型旅游上市公司经营效率的差异性特点，其结论可弥补当前对旅游上市公司经营效率研究的不足，夯实旅游业资本积累与拉动我国第三产业发展的实践基础。
2 理论模型与数据说明
2.1 理论模型
本文在生产论思想的指导下，以生产函数理论为基础，建立模型如式（1）。
[Q=fK，L] （1）
式（1）中，Q代表最终产出，K代表资本投入，L代表劳动力投入，[f（・）]为经济产出的生产函数。
进一步运用数据包络技术对中国旅游上市公司的经营效率进行测算。数据包络分析（data envelopment analysis，DEA）是一种基于线性规划模型来衡量多投入多产出的同类型决策单元（decision making unit，DMU）相对技术效率的非参数分析法。
关于中国旅游上市公司经营效率的静态测度，采取由Banker等[11]提出的以投入为导向的DEA-BCC模型，在DEA-BCC模型中，技术效率值（TE）等于纯技术效率值（PTE）与规模效率值（SE）的乘积。假设有n个决策单元DMU，每个决策单元DMU有m种输入和s种输出，将其分别表示为xj和yj，则DEA-BCC模型具体如式（2）。
[minθ-ε（i=1msi-+r=1ssr+）=νd（ε）s.t.j=1nxjλj+si-=θx0j=1nyjλj-sr+=y0j=1nλj=1λj，si-，sr+≥0 0≤θ≤1] （2）
式（2）中，[θ]为所测度的中国旅游上市公司经营效率值，[si-，sr+]为松弛变量，[j=1nxj=x0]，[j=1nyj=][y0]。当[θ]=1且[si-=sr+=0]时，表明该旅游上市公司DEA有效；当[θ]=1且[si-，sr+>0]时，表明该旅游上市公司为弱DEA有效；当[θ
关于中国旅游上市公司经营效率的动态测度，基于由Cave等提出的Malmquist生产率指数和Fare等构建的测算全要素生产率（total factor productivity，TFP）变化值的Malmquist指数法[13-14]。全要素生产率（TFP）是指在剔除资本、劳动、土地等有形生产要素后，其他无形要素投入所带来的经济增长，主要包括技术进步水平、组织专业化水平和生产创新能力等[15]。Malmquist指数法中的全要素生产率的变化值（TFPch）即Malmquist指数的变动值，可用于研究不同时期各决策单元DMU的效率演化程度，由纯技术效率变化（PEch）、规模效率变化（SEch）和技术进步变化（TECHch）这3部分构 成[16]。假设t时期和t+1时期的投入、产出向量分别为[Xt，Yt]和[Xt+1，Yt+1]，那么在t时期的技术条件下，t时期和t+1时期投入、产出向量的产出函数分别为[Dt（Xt，Yt）]和[Dt（Xt+1，Yt+1）]，在t+1时期的技术条件下，t时期和t+1时期投入、产出向量的产出函数分别为[Dt+1（Xt，Yt）]和[Dt+1（Xt+1，Yt+1）]，则Malmquist指数变动值TFPch的具体计算方法如式（3）[16]。
[MXt+1，Yt+1，Xt，Yt=DtXt+1，Yt+1DtXt，Yt×Dt+1Xt+1，Yt+1Dt+1Xt，Yt12× Dt+1Xt+1，Yt+1DtXt，Yt =TECHch×EFFch =TECHch×PEch×SEch] （3）
式（3）中，TECHch榧际踅步变化值，EFFch为技术效率变化值，PEch为纯技术效率变化值，SEch为规模效率变化值，技术效率变化值等于纯技术效率变化值和规模效率变化值的乘积。当TFPch大于1时，则该旅游上市公司的生产率水平得以改善，经营效率有所提高，反之则表明该旅游上市公司的经营效率有所降低。当构成Malmquist指数的某一变化率TECHch、EFFch、PEch和SEch大于1时，表明能促进旅游上市公司经营效率的提升，反之则阻碍旅游上市公司提升其经营效率。
2.2 指标与数据说明
以中国证监会2012年10月的《上市公司分类指引》中对旅游上市公司界定的原则与方法，统计出截至2015年12月31日，在沪、深证券交易所上市的我国旅游公司共有35家。本文研究2011―2015年我国旅游上市公司的经营效率，为保证样本数据的可行性和有效性，故剔除数据缺失或存在财务问题的ST、*ST类型上市公司，选取在2011年以前上市且在研究年限内未被摘牌的公司作为研究对象，最终确定共有26家旅游上市公司符合要求。依据各旅游上市公司主营业务的差异性特征将这26家旅游上市公司分为3类：景区类、综合类和酒店类，其中，景区类共10家，包括张家界、峨眉山A、桂林旅游、丽江旅游、云南旅游、三特索道、宋城演艺、黄山旅游、大连圣亚和曲江文旅；综合类共8家，包括岭南控股、西安旅游、凯撒旅游、北京文化、中青旅、国旅联合、旅游和中国国旅；酒店类共8家，包括华天酒店、大东海A、西安饮食、全聚德、首旅酒店、号百控股、锦江酒店和金陵饭店。
在充分考虑我国旅游上市公司的劳动密集性及其经营特殊性等特征的前提下，采用双投入（公司总资产、员工人数）和双产出（主营业务收入、净利润）来测度中国旅游上市公司的经营效率。关于投入指标，以公司总资产作为物质资源，劳动力定量为公司员工人数；将各旅游上市公司的主营业务收入和净利润作为衡量经营效率的产出指标。本文研究的26家旅游上市公司2011―2015年的数据均来源于Wind资讯数据库。
因投入和产出指标具有不同的量纲且部分决策单元DMU的产出指标存在负值，无法直接运用于DEA模型中进行求解，故需要对原始数据进行无量纲化处理，处理后的数据介于0.1至1之间，满足DEA模型对数据的要求，且并不改变各决策单元DMU的实质有效性。具体处理方法如式（4）。
[Xij=0.1+xij-min{xij}maxj{xij}-minj{xij}×0.9Yij=0.1+yij-min{yij}maxj{yij}-minj{yij}×0.9] （4）
3 实证分析
3.1 中国旅游上市公司经营效率的静态测度
本文利用DEAP 2.1软件，基于以投入为导向的DEA-BCC模型对中国26家旅游上市公司2011―2015年的经营效率进行静态测度与评价，得到综合技术效率、纯技术效率、规模效率和规模报酬，结果如表1所示。
3.1.1 综合技术效率分析
综合技术效率（TE）是衡量各旅游上市公司资源配置和使用效率等多方面能力的关键因素，若决策单元DMU的综合技术效率TE等于1，表明该决策单元DMU的投入产出要素达到技术效率前沿且技术和规模均有效。表1结果显示，从整体而言，2011―2015年这26家旅游上市公司的综合技术效率均值为0.751，经营效率较高，但仍有很大改进空间。其中，中国国旅和宋城演艺两家旅游上市公司连续5年综合技术效率TE等于1，达到技术效率前沿，表明其投入要素达到最优的资源配置，经营效率处于最佳水平，该输出结果同这两家旅游上市公司的实际经营状况相吻合。中国国际旅行社总社（中国国旅，CITS）成立于1954年，现已发展为国内规模最大、实力最强的旅行社企业集团，CITS如今为享有国际盛誉的中国驰名商标，实现在旅游服务业上的多元化发展，具有很强的综合竞争力。宋城演艺发展股份有限公司号称中国演艺第一股，以发展演艺事业和全球主题公园为核心竞争力，从中积累了大量资本，其产业链覆盖面广，包含线上线下多样性旅游娱乐项目。因此，与其他未达到技术效率前沿的旅游上市公司相比，中国国旅和宋城演艺的整体经营效率较高，创收和增值能力较强。而华天酒店和桂林旅游两家旅游上市公司的综合技术效率均值未达到0.5，其经营效率相对其他旅游上市公司较低。华天酒店集团股份有限公司近几年开始在房地产业和旅游业领域发展，但由于资金供给不足和项目投资分散等问题导致其负债大幅增加，经营状况不容乐观，经营效率和资源配置能力较低。桂林旅游股份有限公司的主营业务主要是游船、公路旅行客运、汽车租赁、旅行社服务和景区游览观光等，由于业务范围广且缺乏有效的市场调研，致使企业资金回笼较慢，经营效率不高。其他22家旅游上市公司的综合技术效率均在0.751附近波动，并未达到技术效率前沿，证明存在一定程度的投入冗余或产出不足。
国有制旅游上市公司的综合技术效率值仅2011年超过26家旅游上市公司综合技术效率均值，随后4年都低于平均水平，其中，中国国旅达到技术效率前沿，桂林旅游和锦江股份的综合技术效率则相对较低。一方面，中国国旅在2015年立足推进PC及移动端的建设，创新多种市场营销活动，有力支持了参控股投资主体的线上销售；另一方面，中国国旅投资建设的三亚海棠湾项目也正式运营，其在股权投资方面积极创新资源配置方式，进而大幅提高了经营效率。桂林旅游于2015年与宋城演艺共同投资了“漓江千古情”项目，实为企业发展进程中跨越性的一步，该企业应科学投资建设“线上线下”相结合的经营模式，以此提升营效率。锦江股份以开发连锁餐饮和服务型酒店为主，在“全球布局，跨国经营”的发展战略背景下，于2015年收购卢浮集团100%股权，企业应积极实施变革整合等措施，进一步提升在餐饮业务的投资效益，以实现企业价值的最大化。国有企业作为政府推进经济增长的抓手，其经营效率的提升是提高社会生产力的必然要求，然而我国国有制旅游上市公司的经营效率并不高，特殊的所有制结构和管理制度是影响其经营效率的重要因素。各企业需结合自身的经营特点合理完善资源配置与政策改革。
3.1.2 纯技术效率分析
纯技术效率（PTE）是衡量各旅游上市公司要素投入在最优规模情况下由于管理和技术等因素影响的生产效率，若决策单元DMU的纯技术效率PTE等于1，表明该决策单元DMU在现有的技术水平上，其投入要素的资源配置是合理有效的，未能达到技术效率前沿的主要原因是规模无效率。表1结果显示，从整体而言，2011―2015年这26家旅游上市公司的纯技术效率PTE均值为0.786，可以判断旅游上市公司的综合技术效率TE不高主要是由于纯技术效率PTE偏低。其中，张家界、宋城演艺和中国国旅这3家旅游上市公司连续5年的纯技术效率PTE都等于1，表明这3家企业的投入要素进行了合理配置，其投入资源的使用效率较高。张家界旅游集团股份有限公司成立于1992年，是中国旅游业第一家上市公司，在完善的法人治理结构和健全的内控管理制度氛围下，其主营业务为旅游资源开发、旅游配套服务及旅游基础设施建设等，产业链覆盖多重旅游要素，逐渐形成集聚自身特色的经营管理文化，可见DEA模型的输出结果符合张家界旅游集团股份有限公司的实际经营状况。号百控股、曲江文旅、大东海A、峨眉山A、中青旅和全聚德这6家旅游上市公司的纯技术效率PTE较高，2011―2015年的纯技术效率PTE均值在0.9左右，其余17家旅游上市公司的纯技术效率有待进一步提高。
3.1.3 规模效率分析
规模效率（SE）是衡量各旅游上市公司由于企业规模大小影响的生产效率，反映企业实际规模同达到生产前沿面规模之间的差距，若决策单元DMU的规模效率SE等于1，表明该决策单元DMU处在目前企业规模大小的前提下，造成综合技术无效率的根源是纯技术效率不高，因此其改革重点应该是如何提升纯技术效率。表1结果显示，从整体而言，2011―2015年中国旅游上市公司的规模效率均值为0.955，表明这26家旅游上市公司总体基本接近规模效率前沿。进一步分析发现，宋城演艺、中国国旅、华天酒店、大东海A、桂林旅游、号百控股、曲江文旅、张家界、全聚德、大连圣亚、国旅联合、中青旅、凯撒旅游、西安旅游、云南旅游这15家旅游上市公司的规模效率连续5年基本达到效率前沿面，表明其经营技术、管理水平与企业投入规模的匹配程度达到最佳。锦江股份在2011―2014年连续4年的规模效率排名最后，处于规模报酬递减阶段，表明该旅游上市公司投入规模过大，没有合理利用现有经营条件，造成投入资源浪费，而锦江股份的规模效率在2015年实现显著提升，且处于规模报酬递增阶段，可通过适当增加投入规模来达到规模效率前沿。
3.2 中国旅游上市公司经营效率的动态测度
Malmquist指数法作为数据包络技术的延伸，是度量效率动态变化的有效方法。本文利用DEAP 2.1软件，基于Malmquist指数法对中国26家旅游上市公司2011―2015年的经营效率进行动态测度与评价，得到2012―2015年中国旅游上市公司年度经营效率变化指标，结果如表2所示，以及2011―2015年中国26家旅游上市公司经营效率的Malmquist指数及其分解指标，结果如表3所示。
3.2.1 旅游上市公司年度Malmquist指数测度
根据表2，纵观2012―2015年我国旅游上市公司Malmquist指数的变化，期间Malmquist指数均值为1.021，表明旅游上市公司全要素生产率TFP在2012―2015年间年平均增长2.1%，呈现上升趋势。从增长的阶段性来看，全要素生产率TFP存在显著的N型波动特征，主要表现为2012―2013年间有较强增长趋势，而2013―2014年间则明显下滑，说明旅游上市公司经营效率的增长机制存在一定程度的不稳定性，2014―2015年间的生产率相对回升。可见，我国旅游上市公司的经营效率易受股票市场、国家相关政策及宏观经济走势的影响，当经济形势有利于旅游服务业发展时，旅游上市公司的全要素生产率TFP则呈现出相对稳定的增长，反之则会出现不同程度的震荡。
进一步分析Malmquist指数的分解指标，即旅游上市公司的技术效率变化EFFch和技术进步变化TECHch，以明确两者对全要素生产率变动值的影响。从表2看出，我国旅游上市公司在2012―2015年间全要素生产率主要得益于技术效率水平的提高，期间技术效率变化均值为1.022，表明旅游上市公司技术效率变化EFFch在2012―2015年间年平均增长2.2%，而期间技术进步变化均值为0.999，表明技术进步水平呈现负增长状态且年均增长率为-0.1%。其中，纯技术效率变化均值为1.019，其年均增长率为1.9%；规模效率变化均值为1.003，其年均增长率为0.3%。可见，我国旅游上市公司技术进步水平的负增长相对抵消了技术效率的提升效果，且技术效率是推动我国旅游上市公司经营效率提升的主要驱动力，旅游上市公司的全要素生产率TFP对其技术效率有很强的依赖性。
3.2.2 各旅游上市公司Malmquist指数测度
针对景区类、综合类和酒店类3种类型的旅游上市公司而言，其Malmquist指数及其分解指标的变动情况有一定差别；不同所有制性质企业的Malmquist指数变动情况也不尽相同。因此有必要对旅游上市公司的经营效率进行动态测度，以此能更全面反映各旅游上市公司经营效率的差异性特征。
从表3看出，2011―2015年间，云南旅游、宋城演艺、大连圣亚、曲江文旅、凯撒旅游、国旅联合、号百控股和锦江股份这8家旅游上市公司的全要素生产率TFP呈现负增长状态。究其原因，分为以下3种情况：第一，大连圣亚和国旅联合的全要素生产率TFP和技术进步的增长率为负值，且技术效率停滞或微弱正向增长，表明这两家企业在诸如电子商务的技术创新、公司集团化的组织创新和旅游产品的研发创新等方面还有待提高，其技术水平较低是全要素生产率下降的主要矛盾。第二，云南旅游、宋城演艺、号百控股和锦江股份的全要素生产率TFP、技术效率和技术进步的增长率均为负值。宋城演艺近几年修建的主题公园和筹办的演艺秀场数量呈几何式增长，固定资产投资额度逐年增加，且加上周期性的装修投入是制约其合理配置资源和提升使用效率的主要因素。第三，曲江文旅和凯撒旅游的全要素生产率TFP、技术效率和纯技术效率的增长率为负值，其技术进步为正向变动，表明这两家企业技术效率的负效应超过了技术进步变化的正效应，导致企业全要素生产率TFP呈现下降趋势。
其余18家旅游上市公司的全要素生产率TFP呈现正增长状态，分3种情况探究：第一，北京文化和中国国旅两家企业的技术效率下降，全要素生产率TFP正向增长是由于技术进步的正增长；第二，张家界、岭南控股、西安旅游、旅游、西安饮食、大东海A、华天酒店和金陵饭店这8家企业全要素生a率TFP的正向变动来源于技术进步和技术效率提升的综合作用；第三，峨眉山A、桂林旅游、丽江旅游、三特索道、黄山旅游、中青旅、全聚德和首旅酒店这8家企业技术效率提升的正效应强于技术进步滞后的负效应，从而提升了企业的全要素生产率TFP。
从不同类型旅游上市公司的角度考虑，景区类、综合类和酒店类旅游上市公司的全要素生产率在2011―2015年间均呈现正增长趋势，其全要素生产率TFP分别为1.002、1.017和1.055，增长率分别为0.2%、1.7%和5.5%。根据Malmquist指数的分解指标，景区类旅游上市公司的技术进步呈负增长状态，且增长率为-0.3%，表明该类型企业亟须提升在生产、技术和组织方面的创新能力。而综合类旅游上市公司应充分发挥自身优势，利用其多元化经营策略，让投入资源在经营业务间高效流动，从而提高企业资源配置效率。酒店类旅游上市公司全要素生产率的增长趋势优于另外两类旅游上市公司，不仅因其内部的优质战略政策，国内许多价值颇高的经济活动也推进其经营效率的提升，锦江股份即为上海迪斯尼项目的受益股，而华天酒店则因其“酒店+房地产”的经营模式受益于当今房地产市场的回暖。
从企业所有制性质的角度考虑，国有制旅游上市公司的全要素生产率在2011―2015年间呈正增长态势，其全要素生产率TFP为1.040，增长率为4%，主要源于纯技术效率和规模效率的提升。根据Malmquist指数的分解指标，国有制旅游上市公司的技术进步呈负增长状态，且增长率为-0.2%。纵观18家旅游上市公司中的国有企业，云南旅游、曲江文旅、号百控股和锦江股份的全要素生产率呈负向变动。因国有企业相异的功能定位，其产业布局和组织结构的调整方式也应存在差异。进一步落实混合所有制改革，推进国有资本与非公有制资本的有机融合，是提高国有制旅游上市公司经济效率的关键一步。
4 结论及启示
本文以生产函数理论为基础，运用数据包络技术中的DEA-BCC模型和Malmquist指数法对2011―2015年26家中国旅游上市公司的经营效率进行静态和动态测度，从旅游上市公司经营模式的自身特点、全要素生产率变动的影响因素和不同类型旅游上市公司经营效率水平等方面来探讨中国旅游上市公司经营效率的提升空间和发展路径。主要结论及启示有如下4点：
第一，旅游上市公司经营效率的发展状况因主营业务和管理理念的差异而不尽相同。中国国旅和宋城演艺两家旅游上市公司连续5年达到技术效率前沿面，说明这两家旅游上市公司的资源配置水平达到相对最优状态；而其他24家旅游上市公司都存在不同程度的投入冗余或产出不足现象，且纯技术效率不高是制约综合技术效率提升的主要因素。因此，各旅游上市公司应根据自身经营范围合理投入有形资产和无形资产，将资金、技术和人力资本等要素投入在满足生产需要的前提下实现收益最大化。旅游服务业属于劳动密集型行业，旅游上市公司的员工作为其生产与服务的重要载体，其投入强度和质量与公司的经营绩效存在密切关联，各旅游上市公司应进一步优化员工数量和部门结构，通过定期培训、薪酬管理和职业规划等可行性强的激励手段来提升员工的凝聚力和创造力，进而改善技术水平，增强经营效率。
第二，我国旅游上市公司的全要素生产率主要受益于技术效率水平的提高。技术进步水平的负效应相对抵消部分技术效率的正向影响，致使技术效率水平是推动我国旅游上市公司经营效率提升的主要驱动力，旅游上市公司的全要素生产率TFP对技术效率的依赖性显而易见。因此，一方面，加快提升旅游上市公司的技术进步水平是完善生产过程、提升经营效率必不可少的环节，各公司应把握自身经营优势，强化主营核心业务，以保障公司生产与发展的重要支撑点，增强在旅游消费市场的核心竞争力。另一方面，旅游上市公司应聚焦归核化经营战略，精简业务领域，有效整合公司的生产技术、产业结构和经营制度，确保公司经营绩效的稳定，助力经营效率的提升。
第三，景区类、综合类和酒店类旅游上市公司的经营效率具有差异性特征。综合类和酒店类旅游上市公司的全要素生产率增加幅度较高，主要源于其技术效率变化和纯技术效率变化水平的提升，而制约景区类旅游上市公司全要素生产率的关键是技术进步变化的正向影响较弱。因此，各类旅游上市公司应有效发挥自身竞争优势，实现技术创新和经营水平的均衡发展。酒店类旅游上市公司的投资回报期较长，应重视将现代化生产方式同经营理念、实践有效融和，从而优化企业管理结构，提高经营效率。综合类旅游上市公司坐拥多样化的生产经营要素，公司应围绕核心业务和创新经济体系进行品牌塑造，增强自身不可替代性，进而增加经营效益。由于旅游市场消费观念的转变，景区类旅游上市公司不能仅依托具有垄断性的自然资源来获取经营效益，亟须完善内部管控制度，注重技术、产业和经营模式创新，实现提升经营效率、增加公司价值的目的。
第四，国有制旅游上市公司的经营效率还有很大提升空间。国有制旅游上市公司的全要素生产率增加幅度较大，纯技术效率和规模效率都呈正向变动趋势。依据2015年国家发改委鼓励国企改革的方式，国有制旅游上市公司应适当引入非国有资本参与企业的混合所有制改革，将不同的资源要素进行科学整合，实现投资主体多元化、生产经营模式多样化的企业发展平台；同时应考虑增加员工持股，这不仅可减轻国有企业的政策性负担，更有利于建立起长期的股权激励体制机制。因此，积极全面地推行国有制旅游上市公司进行混合所有制改革，完善其国资监管、资源配置及股权治理等改革发展路径，有助于形成高效的企业经营管理系统，达致股权的有效流动，从而提高企业的绩效与活力，实现利润最大化的战略目标。可见，混合所有制改革是提升国有制旅游上市公司经营效率的有效途径。
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篇10
一、乡村旅游的发展需要农业产业的支撑
自从改革开放以来，我国已从农业大国跃身为工业大国，随着工业的高速发展，人们生活水平的不断提高，同时生活节奏加快，城市人口过于密集化，环境的污染，使越来越多的人群在旅游消费观发生改变。据数据调查，人们亲切自然，深入农村的渴望越来越强烈。农村广阔的土地、丰富的乡土文化以及对农副产品的需求，在市场需求下，以农旅结合的休闲农业及乡村旅游发展产业应运而生，形成了新时代的新兴农旅产业。休闲农业与乡村旅游可对农业多功能拓展，促进农业经济生产、生态环境的融合。实现农业生产、加工、销售一体化，即1+2+3产业结合，将农业第一产业、第二产业、第三产业进行融合，将农业生态经济发展最大化，形成新的产业体系。
第一，20世纪90年代初，人们对乡村旅游理解比较局限、片面，认为乡村旅游只是农民开展的经济市场活动，即农民结合自身所拥有的土地，进行加工，比如改造为休闲娱乐庭院、种植经济作物，并结合当地资源进行经营，为游客提供休闲娱乐的家庭式经营方式，像常见的“农家乐”“家庭旅馆”。在过去，以我国普遍为主的农家乐等家庭经营方式在旅游刚兴起时，的确起到了较大的作用，增加了农民的经济收益，带动了农村经济发展。但随着人们对旅游消费观念的转变，过去的乡村经营模式條件局限，在管理上缺乏特色和创意，旅游产品单一，不能满足消费者的不同需求，导致休闲娱乐的消费者回头率较低。因此，打造休闲农业需要有效的实体农产业支撑，休闲农业结合乡村旅游发展，更加外延和扩大了农产业。
第二，农产业的发展不仅是打造休闲农业的基础，也为发展乡村旅游提供了保障。农产业化发展中要求土地资源集中并形成规模经营，各类经济种植、畜牧业、生态环境打造呈规模性发展。利用产业链规模发展带来的集聚效应，再为乡村旅游规模发展提供生态产业、科技技术及服务的支撑。加强农产业的发展，进行招商引资，规划乡村旅游建设，为乡村进行资源、人力的培养，资源的引进为乡村旅游发展提供了便利条件，降低了经营成本。建设农村产业链生态园，配套完善的基础建设，改善乡村环境，吸引旅游投资者，为乡村旅游扩大经营范围。根据农产业自身条件，加大种植业和养殖业，培养大量农副产品，增加饮食文化，为乡村旅游提供坚实的物质基础。结合当地农产业结构，可延升本土文化，组织当地积极开创手工业，丰富本土文化，促进商贸发展，将乡村旅游聚中发展为六大要素（吃、住、行、游、购、玩）一条龙产业链。
第三，丰富的农产业的发展，不仅体现经济特色的农村风貌，也为乡村旅游保障了足量客源。乡村旅游的发展除了自然的乡村景观、浓厚的乡土文化气息、特色的农业资源等，还需要足量的客源支撑，没有持续客源的流入，再好的风光也要荒废。农产业的大量发展可吸引食品企业的入驻，生态食品企业本身就是一张名片，对乡村旅游起到了较好的宣传作用，生态食品发展可带来良好的农业景观效应，吸引前来参观的旅游者，实质上丰富了乡村旅游的客源。
二、发展休闲农业，提供乡村旅游资源，丰富旅游文化，展现乡村活力
第一，在休闲农业发展之前，乡村旅游资源主要依赖于乡村自然风光和得天独厚的地理条件，经营模式相对传统。现代休闲农业应聚结多功能，将农业一、二、三产业结合起来。随着科技的发展，现代休闲农业中也处处体现着科技含量的农业技术，改变了传统经营模式，让科技给新农业带来了惊喜，开拓创新了乡村旅游资源条件。
第二，规范管理，提升水平。发展休闲农业和乡村旅游，一定要高度重视饮食卫生、公共安全、服务质量、环境保护等公共设施。要制定行业标准、加强管理，餐饮食谱绿色卫生，种植业和养殖业按卫生许可标准清洁，保证游客玩得开心，吃得放心。
第三，加强农产业的物质丰富，呈多元化生态发展，为乡村旅游提供更多的观光特色，活跃乡村旅游的游赏氛围。首先，将乡村土地呈规模化、集中化改造，种植当时适宜的经济作物。规模化的产园种植可以美化乡村田园，带来良好的视觉感，添加旅游景点。另外，将种植经济发展为一、二、三产业模式，进行统一加工、包装、销售，利用旅游消费者口碑，进行推广宣传乡村旅游。根据本土条件，开放养殖业，增添动态乐趣，与游客形成互动，使休闲农业发展充分带动乡村旅游经济。
第四，农产业园区开发建设，农副产品的丰富带动了乡村旅游的发展，但如果乡村旅游没有持续新元素的注入，也不能保证持续对游客的吸引力。休闲农业应建立高科技农业基地，建立农产品加工企业，增设花卉苗木种植基地，并根据当地的地理条件，开展畜牧业，如奶牛和马群，让游客参与到农产品采摘、畜牧放养农业活动，充分调动游客的热情，参与到农事活动，体现农活乐趣。另外，建立农业科技园，请专家为游客讲解农业科技知识，让游客参与其中，对农产区的果蔬、茶卉等植物栽种讲解。我省是果蔬种植大省，其出产的梨、桃水分足，深受市场好评，应结合我市的地理结构，展开具有特色的休闲农业。在果蔬种植中，为游客提开放自已动手的场所，让游客参与到观果、品果、摘果、果实加工一系列工艺的乐趣。对游客开放畜牧业牧场，让游客和动物近距离接触，游客参与到喂养活动中，提高游客的动手能力。另外，根据当地盛产的农副业，形成独具特色的餐饮文化，也为乡村旅游增添活力。
三、利用休闲农业拓展乡村旅游开发，增加农民经济收入
第一，增加农民经济收入是国务院下达的1号文件别强调的，打造休闲农业延升为乡村旅游，已成为成熟的产业链，带动相关的农村经济发展，增加农民就业渠道，将农村闲散劳动力聚结起来，带动经济效益。目前各地的农产业园区按照“产加销、游购娱”的模式发展，打造科技种植、生态养殖、农产品加工销售、田园旅游观光、餐饮文化，集“五位一体”的综合性现代休闲农业。这些农态园区在农业生产结合一、二、三产业发展，为乡村旅游提供资源，服务于乡村旅游，稳稳锁定旅游客源，从而带动整个农村事业的发展，为农民经济收入打开渠道，增加农民就近就业的机会。
第二，乡村为基础，地域适宜。休闲农业和乡村旅游的选址应根据当地新农村建设的背景，结合当地的地理条件，保留自然特色和景观，再根据本地人文资源打造优美、内涵丰富的特色景观，满足游客的观赏要求。
第三，突出文化，融入当地风土人性。休闲农业发展应充分发挥当地的乡村风土人性，民俗文化，使游客感受到与其他游地不一样的别样文化。结合游客需求，可将当地的文化活动进行整合，形成集体规模活动，让前来观光的游客参与其中。如云南傣族泼水节、西昌藏族火把节，都是利用当地文化特色，进行大型集团活动，让游客参与互动，玩得尽兴。
四、促进乡村旅游发展，促进城乡一体化
农产业园区的建设和改造，更加注重对环境的保护，对一些得天独厚的地理条件给予保护。另外，对乡村基础建设进行完善，包括道路建设、住宿、餐饮、通讯、水电的完善，让休闲农业建设体现环境优美、科技农庄、生态农业的特点。改变过去农村的脏、乱、差不良卫生现象，使农村面貌发生质地的变化。休闲农业的农业种植环境改造，可通过菜园、果园、花园、林地、养殖场地进行防治污染，创造绿色景观，使产业园区随时保持清新、绿色的生态环境。在道路中多种植花卉和绿色植物，吸收有害气体、释放氧气，达到减噪、滞尘的效果。休闲农业的发现推动了先进的农业技术和经营理念，使广大农民学习和掌握了现代农业科技生产，学习了经营管理知识，提升了农民文化素养，提高了乡村文明程度。优美整洁的乡村环境、文明优良的乡风民俗，是乡村旅游发展的重要资源，可推动乡村旅游持续发展。
五、讨论
农旅结合是以休闲农业、生态农业为先天条件，再延伸出的乡村旅游策略。休闲农业以促进农业经济收入和新农村建设为主要目标，将农产业一、二、三产业融合起来。结合当地农村生态环境和地理条件，把农业、农产品加工业和农村服务业紧密结合的一种新型农业产业链。休闲农业的基础源于农业、建设农村，发展目标是惠及农民、融通城乡、服务社会，是一项利国利民的事业。
休闲农业是利用农村广阔的空间、自身的自理条件和土壤结构，建设农业生产场地、培载有经济价值的农产品、发展养殖等一系列的农产地活动，可以经过规划设计，发挥农业休闲旅游用途，结合城乡一体化发展，增加城市游客与农村的亲近感，为城市空间狭小的人们提供回归自然、感受田园风光场地，从而带动一系列农产业经济活动，促进农业事业发展。
休闲农业是近年来提出的新型产业，告别过去苦、累、农作物收成落后的沉重局面，以引进现代科技，调整农业产业结构，开发农业资源潜力，改善农村环境、增加农民经济收入。休闲农业是以开发具有观光、旅游價值的农业资源和生态产品为前提，将当地的农业特点和种植业扩展为规模种植培养，并进行加工、销售，再融入当地乡村文化活动，让游客参与农事活动中，体验在其他风景名胜中无法领略的田园风光乐趣。休闲农业可称为旅游农业或观光农业，是以农业资源为基础，让游客产生互动乐趣的体验，充分发挥农业和旅游业相结合的新型农产业，以农业生产为依托，与现代旅游业相结合的交叉型新型农业。
