房地产项目营销策略范文
时间：2023-07-11 17:51:06
导语：如何才能写好一篇房地产项目营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
引言随着时代的发展，伴随经济形势及社会需求的变化，消费者对于房地产的消费也更趋于理智，不再盲目购房，购买者对房地产产品的量的需求以及对于整体房型的性价比的质的要求也越来越高，面对不断变化的形势，如何应对政府的政策，市场的变化，消费者需求方式和需求方向的转变以及房地产企业自身的可持续发展，房地产企业需要进行深入的调查研究，追寻适合自身发展的完善的营销策略。本文旨在研究房地产项目营销策略影响因素，为企业营销策略的制定提供指导。
一、宏观环境影响因素
宏观环境是从企业与整个社会相互作用的角度来阐述市场环境的。PEST分析是宏观环境分析的基本工具。它通过政治的（Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术的（Technology）角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境。房地产行业作为国民经济的支柱产业，同样不可避免的受宏观环境的影响和制约。
（一）政治环境
通常情况下人们的经济行为受政治形势的影响，国家制定的经济与社会发展的战略和方针政策，很大程度影响市场追求，改变一些资源的分配和流向，从而指引企业的经营活动。
（二）经济环境
宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。这些因素的变化直接影响企业的市场机会。
（三）社会环境
社会环境指一定时期整个社会发展的一般状况。主要包括社会道德风尚，人口变动趋势，文化教育，价值观念等。社会环境在一定程度上影响消费者的购买目标、购买方式。同时人们受教育的程度也不断提升，观念的改变更是社会发展的趋势，社会环境向着对经济产生利好关系的方向稳步提升。
（四）技术环境
科学技术是第一生产力，在这个科技发展迅猛的时代，市场营销部门更要充分了解科技发展前沿动态，抓住时代主旋律，生产出符合市场需求的产品。技术进步可创造竞争优势，创造出有新意的差别化产品，满足顾客日益增长的需求。
二、行业环境影响因素
迈克尔・波特（Michael E.Porter）于1979年提出了分析企业面临的行业环境的五力竞争模型，五种力量模型在一个简便的模型体现不同的行业环境影响因素，作为分析行业基本竞争态势的依据，行业环境主要包括现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力五个方面。这五个方面力量也构成了房地产行业环境的影响因素，这五种力量综合起来影响着房地产行业的营销策略。
三、项目自身影响因素
（一）产品因素
随着社会的进步，需求的提升，对产品的需求更多的不只是产品本身，而是它所附带的附加价值。就房地产产品而言，它价格昂贵，使用周期长，消费者对房地产的期望会比一般产品要高，对于房地产购买后的附加价值有更高的期望，这包括房地产项目的周边配套设施，房地产产品质量、居住后物业的服务水平等。
（二）价格因素
由于房地产项目自身的特殊决定了定价策略的灵活性，因其开发周期长，成本高，营销周期长，受消费者需求情况，供给情况及整体经济形势的影响，房地产项目的定价要遵循科学与前瞻的原则，在成本既定的条件下，依据市场环境等因素适时调整定价策略，由于房地产投资额度大，总值高，小的价格调整也会让消费者有很大的心理满足感，才能刺激需求，因此在营销策略组合的制定中，适时的调整价格策略是作为相对灵活且较快见到成效的策略。
（三）渠道因素
渠道是房地产开发商与消费者进行产品转移的媒介。一般表现为直销和分销。房地产项目的营销渠道主要是建立自己的营销中心，一般建设在所在项目附近，这样便于陪同顾客去参观实体，同时直销渠道可以促进营销团队集体的概念，直销的效果也是最显而易见的。分销渠道主要是房地产商把营销任务分配给他人营销，分销渠道的益处是可以减轻营销团队的压力，弊端是无法掌控分销商的职业素养和向心力。
（四）促销因素
房地产项目在制定科学的价格和选择正确的渠道的基础上，还需要通过各种沟通方式和宣传方法，建立与消费者联系的平台，把握目标顾客。只有经过分析为目标顾客设定专门的有针对性的促销活动会比盲目开展活动有效果，同样一类促销活动，在不同房地产项目中的运用效果会有不同，不能盲从其他销量好的项目，要根据自身项目的目标顾客群设定自己的促销活动，这样才能提升顾客满意度。
四、结束语
综上所述，房地产项目营销策略的制定要依据宏观环境因素、行业环境因素和项目自身因素综合考虑。项目将如何应对新形势的变化，能否力挽狂澜，如何应对政府的政策，让自己的企业及开发的项目既适应政策调整，又能担当社会责任，并能可持续发展，需要房地产企业不断加强科学的管理，特别是营销策略的研究和完善，找寻最优化的营销策略，进一步打开消费者市场。
参考文献：
[1]李程翔，朱小明.基于波特五力模型的国内液压产品的营销策略[J].流体传动与控制，2015（1）：6062
[2]洪立峰.如何做好房地产营销项目主题策划[J].经营管理者，2013（30）：278
[3]赵柯，谈房地产服务营销策略，商情，2013（46）
篇2
关键词：消费者导向 房地产营销 体验式营销
引言
房地产企业实施的体验式营销系指以顾客与产品、企业及企业人之间的互动为基础，来刺激企业与消费者之间产生积极的感官与情感交流，并使得顾客认可企业给出的产品或服务的定义的一个营销过程。房地产体验式营销是在充分考虑消费者体验感和实质性利益的基础上，对传统房地产企业的营销方案作出人性化改进，从而有效促进消费者的购买欲望转化为房地产企业的现实收益，实现企业价值和消费者利益的双重最优化目标。
消费者导向的房地产体验式营销模式的若干问题
（一）房地产体验式营销的营销主题定位问题
房地产企业体验式营销方案的营销主题定位存在如下不容忽视的问题：其一，房地产企业的市场定位缺乏精准性，企业产品无法给消费者留下独特印象，导致消费者难以快速从众多房地产品牌中有效识别其产品。房地产开发商的逐利本性决定开发商倾向于模仿当前热销楼盘的营销主题定位模式，产品定位随波逐流。例如多数开发商的楼盘开发贪大求洋，偏好使用“高档社区、上流品味、水岸雅景、传世名宅”等内容空泛的宣传噱头，未能使消费者清楚认知该小区的具体功能定位和质量优越之处（尹丽，2011）。其二，部分房地产企业重视对小区营销主题定位和品牌宣传，忽视对房地产企业的营销主题定位和品牌打造。对于房地产企业而言，特定小区的营销主题设计和品牌建设只能给企业带来一次利润回报，而企业营销主题设计和品牌打造则可以增进企业可持续竞争能力。消费者的消费行为对其关系网内的亲朋好友具有显著的激励性，具有良好口碑的企业品牌有助于促使房地产企业的销售额呈几何倍数增长。其三，房地产企业的营销主题定位缺乏有效的全流程设计。消费者体验的改进是一个持续、渐进式过程，房地产企业应当将增进消费者利益的基本理念贯穿到从项目调研到小项目立项，从市场细分到市场营销策略实施的每个阶段。
（二）房地产体验式营销产品设计的问题
其一，房地产产品设计未能充分考虑消费者对周边景观设计的需求，或在景观设计环节盲目追求奢华设计效果，忽视景观设计对消费者价值的增进。房地产景观设计中存在如下具体问题：一是景观设计前期准备工作中忽视与房地产目标客户群体的充分沟通，在景观设计的整体效果协调和后序施工阶段未能将消费者对景观设计的诉求有效整合进景观设计方案中，从而导致景观设计与消费者需求的背离。二是开发商在“贪大求洋”心态的误导下盲目追求景观设计奢华效果，使得众多房地产开发项目表现为奢华、浮躁、异国情调的特点，忽视占消费者主流的中产阶级对“邻里和睦、生活温馨”社区的迫切需求。在房地产小区景观设计方案的决策方式须从房地产企业决策者个人独断式决策方式，向以充分市场调研为数据支撑基础，以消费者为导向的民主决策型决策方式转变。三是房地产企业的景观设计存在个性化不足，模仿性凸显的特点，同质化景观设计和建设模式与消费者个性化需求特征相背离。
其二，房地产企业的建筑设计师与消费者之间缺乏有效的互动渠道，致使房地产前期设计方案偏离消费者导向，降低消费者体验水平。部分房地产企业忽视房地产开发所具有的长周期、动态性等特点，只考虑房地产项目立项阶段的市场调研，对于后续阶段市场变化缺乏有效的跟踪，对房地产项目建设阶段的国家及地区政策环境缺乏深入研究，上述市场因素和政策因素加大了房地产企业增进消费者体验的努力的难度。
其三，由房地产产品设计瑕疵所衍生的不良房地产营销策划方案也不利于增进消费者体验水平。部分房地产企业在知晓其产品存在明显质量瑕疵的前提下，不积极履行对消费者的告知义务，反而采取广告促销等营销技巧来掩饰其产品质量瑕疵或夸大其住宅价值。此种营销策划的实质是用“广告创意”来掩饰“品质瑕疵”，是房地产企业与消费者之间的心智博弈和利益对抗，对开发商的诚信和消费者的实质利益都造成了损害。此外，房地产企业还存在强制消费者签订权责不平等的格式合同，房屋实际交付面积小于合同约定面积，房屋预售广告浮夸现象普遍，售后服务条款难以落实等问题，其根源在于我国房地产行业法规尚不健全，行政管理当局监管不力，以及房地产企业缺乏消费者导向意识，致使房地产营销行为与消费者利益相背离。
（三）房地产体验式营销方案的实施阶段问题
基于消费者导向的房地产体验式营销的实施阶段存在如下问题：其一，房地产企业实施的促销价格策略显单调，未能与改善消费者体验水平的营销目标实现有机结合。当前房地产企业的定价策略一般遵循着在开盘阶段采取低价促销策略，在中后期楼盘推广阶段采取稳步提价策略，其目的是试图给消费者营造一种楼盘热销，产品销售紧俏、供不应求的幻象，从而激励消费者尽快支付购房款。该定价策略背后的营销理念是假设消费者属于冲动型购买者，其购买行为缺乏理性，这一策略所期待制造出的热销假象有引发消费者逆反心理的可能。房地产企业在制定价格策略时应当充分考虑消费者的购房心理价位，采取市场导向型价格策略，并根据房地产热销周期和竞争对手的价格定位来适时调整本企业的产品价格。其二，房地产企业的促销策略显单调，重视形式华丽，忽视实质利益，缺乏对消费者的实质性让利行动（黄天虎，2011）。多数房地产企业较为重视营造房地产促销活动的火爆场面，各种热场式促销方案偏重营造形式上的热烈营销气氛，并无确凿证据表明此类方案可以实质性改善销售结果。房地产企业的形式化促销策略的成本最终都要摊薄在单位面积的销售价格上，其实质上是增加了消费者的购房负担。再者，房地产企业的促销广告策略重视运用华丽的效果图和浮夸的广告语来刺激消费者的购买欲，广告中很少明示该物业对消费者的体验感提升和实际价值增进有何帮助。导致上述问题的根源在于房地产企业忽视了营销活动的过程性和长期性，未能重视在营销策略的制定和实施阶段与消费者展开积极互动。
消费者导向的房地产体验式营销模式实施对策
（一）营销主题定位环节的体验式房地产营销策略
体验营销的核心内容是挖掘客户的真实需求信息，掌握客户需求的内在驱动因素及其对增进企业价值的帮助，并据此研究客户的心理体验水平。随着我国市场经济的快速发展，消费者对房地产的需求定位已然从传统的“居者有其屋”的物质性需求层面上升为“营造家庭温馨，改进生活方式”的情感式精神层面的需求（赵剑英，2009）。体验式房地产营销模式的营销主题定位可从如下方面展开：其一，以生态宜居性为主题设计体验式房地产营销方案。在房地产客户的消费决策过程中，除了对房屋本身质量及价格提出基本要求之外，更多的消费者开始关心房地产的生态型及宜居性价值。房地产企业应适应当前消费者特征的变动趋势，以生态性及宜居性作为房地产营销主题设计的核心理念。其二，以营造消费者体验氛围为主导来设计体验式房地产营销方案。房地产营销方案的主题设计内容是房地产企业传递品牌理念和承诺的载体，体验主题不是房地产企业的经营理念内容的重复，而是以提升消费者体验水平为导向对服务内容进行重构，将企业服务内容与消费者体验活动有机结合为一体。消费者体验是包含情感、认知与行为于一体的复杂心理过程，房地产企业应当采取适合消费者消费特征的方式刺激消费的感官，创造令消费者印象深刻的体验感，确保营销方案与消费者的情感诉求的高度一致性。
（二）产品开发环节的房地产体验式营销策略
在房地产体验式营销模式的产品开发过程中，房地产企业更多关心体验式房地产产品开发给企业带来的价值增进，而消费者更为关注自我消费欲求的满足程度。在进行体验式房地产产品开发时，房地产企业应依据营销主题的不同和目标市场的差异性来制定恰当的产品开发策略。具体而言，房地产企业可从如下方面选择适合本企业特点的体验式营销产品设计角度：其一，房地产企业可从营造营销情景的方式强化消费者体验感知度。情境式营销体验系指房地产企业通过营销房地产产品消费氛围的方式向顾客传递产品价值。房地产企业应超越传统的居住需求体验要求，使得消费者感知到其购买的绝非单纯的房屋，而是以房屋实体为基础的居住环境。这要求房地产企业突出其开发区内的精致景观设计，并使得消费者认知到房地产项目周边的高尚教育、医疗服务设施给其物业实体价值带来的情境体验价值增值。其二，房地产企业可通过在产品设计中融入房地产项目参与体验项目的方式来增强消费者对该项目的情感体验价值。美国学者巴里·费格教授指出，形象与情感是营销世界的力量源泉。房地产企业应当紧扣以人为本，在营销产品开发中融入文化理念，强化消费者在房地产项目设计与建设过程中的参与度，从而增强消费者对房地产产品的愉悦感受，提升消费者对房地产企业的情感认知价值（戴春山，2011）。
（三）营销方案实施环节的房地产体验式营销策略
其一，房地产企业应当从增进客户物业价值的角度来设计房地产产品营销方案。具体而言，一是要求房地产企业应当强化对客户需求特征的跟踪调查，深入把握特定区域的特定客户群的需求特征，以客户个性化需求为基础，因地制宜的设计房地产产品和营销方案；二是要求房地产企业改变对待客户的购买要求和投诉建议的应对策略，将客户放置在企业运营的核心地位，特别应当对客户的非理性要求给出积极的、人性化的解决方案，从而营造良好的企业形象；三是重视建立房地产开发企业、物业管理公司与业主之间的开放、公平、公正的利益博弈平台，诚挚邀请业主积极参与房地产项目的营销策划和物业管理，在增进业主物业价值的前提下提升房地产项目的销售额和收益率水平。
其二，房地产企业应当准确把握与行业内竞争者的竞争与合作关系定位。鉴于房地产项目的天然垄断性，房地产行业内竞争者之间可以在如下领域结成企业联盟并采取合作策略：一是房地产客户信息资源及营销策略等方面实现知识共享；二是联盟内部的企业伙伴之间可以采取共同的防御策略以应对外部竞争者对本地市场的入侵。再者，即便合作伙伴企业之间也存在一定强度的竞争关系。这是由于房地产合作企业担心过度的资源整合将导致本企业在未来市场竞争中丧失领先地位，故将在合作中采取一定的自我保护措施。房地产企业可以通过制定有别于竞争对手的差异化营销策略的方式，有效规避竞争对手特长，凸显本企业优势领域，从而巩固本企业核心竞争力优势地位。
其三，房地产企业应当以强化内部员工管理水平为基础来确保体验式营销策略的有效实施。房地产企业员工是企业与消费者展开沟通的桥梁，是企业实施一切营销方案的基础性人事保障。房地产企业若想提升消费者的体验水平，首先则需在企业内部塑造良好的员工服务文化。房地产企业应当为员工创设有利于有营销才华员工通过公平竞争脱颖而出的制度环境，为员工提供充分的个人成长发展空间；为员工提供具有浓郁人文关怀的企业文化环境，形成企业、员工与客户之间相互理解、关怀的良好企业文化氛围。房地产企业将企业期许员工对待客户的方式作为企业对待员工的方式，有助于企业潜移默化的培养员工善待客户的信念，并在此思维惯式的作用下有效改善客户的体验水平。
参考文献：
1.尹丽.当前房地产体验营销存在的问题及策略研究[J].吉林省经济管理干部学院学报，2011.25（5）
2.黄天虎.房地产业顾客参与对品牌忠诚的影响—顾客体验的中介作用[D].南京财经大学，2011
篇3
论文关键词：顾客满意；房地产市场；营销策略
一、我国房地产项目CS营销战略的发展历程与趋势
(一)我国房地产项目CS营销战略发展历程
市场经济条件下营销环境及竞争环境的变化是CS营销战略产生的外部动力。在不同的营销和竞争环境下，企业要采取不同的营销策略。市场经济初期，消费者要求商品“物美价廉”，考虑的是产品质量、功能及价格。这时候，企业营销是以产品的高质量来带动和拓宽自身的市场，提高商品的竞争力，相应的战略思想是以生产导向和产品导向为主体的。随着市场经济的发展，商品充裕，进入了买方市场，消费者评价商品的尺度变为商品的品牌及厂家声誉，消费者要求使用的商品能显示自己的社会地位，此时，企业应采取服务竞争和形象竞争的营销战略。当市场已经成为真正意义上的买方市场时，消费者评判商品的标准不再仅仅是功能和品牌，而变成了与产品有关的系统服务，企业竞争的重点也发展为立体化的服务，即CS营销战略。
市场竞争激烈条件下服务质量及服务方式的变化是CS营销战略产生的内部因素。消费者传统的认购商品的标准是实用性及耐久性。随着市场经济的发展，市场竞争也愈发激烈，消费者认证的商品不仅质量要符合要求，而且包装、服务、广告、咨询、送货、保管、售后服务等都成了消费者购买商品考虑的因素，企业提供的商品已经不再是单位产品，而变成了产品体系。同传统的营销观念相比，现代社会系统服务正占据愈来愈重要的地位，这种营销质量与营销方式的变化，也要求企业实施全方位、立体的服务营销战略——即CS营销战略。
(二)我国房地产CS营销战略发展趋势
作为生产消费类产品的企业，应该充分了解影响顾客购买和满意程度的各种因素，制定全面细致的营销方案，通过营销人员的积极实施，提供CS服务，满足他的购买期望值，最大限度地减少其后顾之忧，从而顺利达到盈利目的。导人CS服务的经营战略，将产品质量和服务联为一体，建立“以顾客利益为中心、顾客满意为宗旨”的服务理念，是新型的房地产项目营销管理灵魂，以满足顾客需要来追求经济效益的经营思想，也是21世纪房地产行业的发展方向。其发展趋势可概括为：
1．站在顾客的立场去研究市场和产品；
2．以顾客为圆心去构建自己的企业及形象；
3．最大限度地使顾客感到你的服务最使人安心舒适；
4．请顾客参与企业的经营决策和产品开发；
5．千方百计留住老顾客；
6．使顾客充分信任你的企业和产品，在彼此之间建立忠诚友好的氛围；
7．分级授权，以最快的速度完成顾客的服务要求。
二、我国房地产项目CS营销战略的发展外部环境分析
(一)国际环境分析
大范围的金融危机。2008年全球性金融危机的大背景下欧洲央行、加拿大、瑞典和瑞士央行已经纷纷宣布降息。受到国际大形势的影响，截止到2008年底，我国央行降息两次。全球金融危机带来的经济下滑，使中国房地产行业面临前所未有的“寒冬”。未来房产业的成交量持续下滑、购房者信心减弱和持币观望、空房率持续增加与毛利率下降，将导致开发商遭遇现金流的困扰，银行业中的房地产不良贷款风险将大大提高。
对中国房地产的消极预期，加上普遍存在的流动性危机使许多海外金融机构开始从中国房市撤回资金回自家救火。这些海外投资机构自2003年开始进人中国的房地产市场，四处出手搜罗优质项目，由于近年房价连续上涨，至今市值已经上涨数倍。他们在中国房地产市场赚得钵满盆满后，现在开始通过中介寻找买家，准备出售物业资产了。如曾踊跃投资上海房地产的摩根士丹利要抛售新天地等最顶尖的豪宅，花旗银行拟出售闪行漕河景苑两幢高层小户型公寓，美林名下的南京西路开发项目正在寻找买家，全球最大的服务式公寓营运商新加坡雅诗阁集团正打算出售部分此前收购的项目，澳大利亚麦格理集团也有意出售其在上海的一些公寓项目……这预示着外资机构已经着手准备撤出中国房地产市场，这将使严冬中的中国房地产市场“雪上加霜”。
(二)国内宏观环境的PEST分析
房地产是受国内宏观环境影响比较大的产业，因此，房地产的市场营销必须紧密结合国内宏观环境，根据宏观环境制定准确的市场营销战略。笔者主要从政治、经济、社会和技术(PEST)等四个方面来对房地产面临的国内宏观环境作一个简要的分析如表1。
从以上国内外环境分析来看，房地产面临着机遇与挑战在当前房地产项目市场营销战略手段高度雷同化的今天，随着房地产项目市场营销竞争环境的日益白热化，房地产项目市场营销要想实现自己的经营战略目标，就必须要在客户满意运作方面坚持运用CS战略理论指导房地产项目市场营销创新的开展。坚持自己的独特客户满意因素和落实客户最满意工程实施才能让自己获得成长的空间。
三、房地产项目CS营销战略的关键环节及实施方法
实施CS战略，要培养“一切为了顾客”的理念，房地产项目CS营销战略的关键环节及实施方法
(一)顾客定位
楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此知之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。
如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题：首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等；其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况；最后，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定位。定位分以下几种内容：市场定位，所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了；功能定位，所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要；专营性定位，目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通信设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家；除此之外还有象征性定位，房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。
(二)价格设定
房地产项目销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。
从定价来讲，主要有几个方法：(1)类比法：所推销的物业，应清楚在同等楼盘中属上、中、下哪种；(2)成本法：物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利润，这要根据发展商自身和市场情况确定；(3)评估法：由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。无论哪种，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用低价战略：人市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。采用高价策略：为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值，此法风险较大。
(三)概念的策划与引导
从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距——感觉吸引程度方面的差距，那结果便会截然不同了。所以说，我们要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和抉择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出—个品牌的形象，以吸引消费者，并深人人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。
篇4
[论文摘要]房地产营销对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益都起着重要的作用，文章主要根据4Ps市场营销组合理论，阐述了房地产市场营销的产品策略、定价策略、渠道策略以及促销策略。
一、房地产营销产品策略（Product）
在制定房地产产品策略时，需要从以下几个方面进行考虑：
（一）位置条件。房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件，位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少，一般而言，应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言，开发项目应处在交通便利区、人流量集中区，把握好交通及客流“两大动线”，商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲，轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气，例如，北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。另外要注意的是，商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要，但商业体内部的交通流线如果不顺畅，同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目，那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子，很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意，但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法，往往只因为电梯数量不够。因此，从客流动线这个角度讲，商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间，从而产生更多消费，更多的利润。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。
（二）产品设计：为了满足消费者需要，对设计者而言，应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法，去听听策划人员的意见；对策划者而言，加强自己专业知识的学习，真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性，找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作，根据目标客户的特性分析，作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。
（三）品牌设计：我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导，即将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘，既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。
建立产品品牌之后，更要注重品牌关系，树立良好的品牌关系，首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后，实施客户关系管理（CRM），通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。
二、房地产价格策略（Price）
一种是成本+竞争定价策略，即首先计算出项目总成本，再根据竞争对手的价格情况，加上预期利润，从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。
另外一种是消费者需求加竞争定价策略，它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。
三、房地产营销渠道策略 (Place)
目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。
直接销售，最常见的形式就是派出房地产销售人员，在一个固定的场所主要是现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用（相当于售价的1.5%~3.0%），但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。
委托，相对于直接销售策略，分散了企业开发房地产的风险，而且中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多，更容易把握市场机会，能更快销售房产。
许多房地产商也利用因特网资源，打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。
伴随着房地产行业的发展，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。
四、房地产营销促销策略 (Promotion)
房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类：
人员促销是一种传统的推销方法，一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料，成本低同时还起到广而告之的作用；另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况，促成买卖成交的活动。
非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中，这些方式综合起来构成促销组合策略。
（一）房地产广告
房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型：（1）印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等；（2）视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式；（3）户外广告。房地产推出时机确定后，在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。（4）布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感。
（二）营业推广
开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，有助于提高销售量。
（三）公共关系
房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系，比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。
目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。
参考文献
[1]刘艳，浅谈房地产营销策略[J]，沈阳干部学刊，2005（6）
篇5
关键词：房地产产品策略价格策略促销策略渠道策略
改革开放以来，随着城市住宅制度改革的不断深化和土地有偿使用制度的实施，房地产业作为一个独立的经济产业在我国迅速发展起来。我国房地产市场已经逐渐呈现从“卖方市场”向“买方市场”的转变，这就要求房地产行业要与市场营销策略相结合。
1房地产商品的特点
房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产。其特征与土地特征密切相关。它既属于生产要素又属于生活消费品，所以对于消费者来说购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房地产这一特殊商品而言，它具有以下特点：
（1）固定性。也称不可移动性，房地产项目一旦落成，其位置、结构便固定下来，难作大的改动。
（2）组合性。土地和房屋的组合：每个房地产项目都包括房产与地产、房屋与土地两个部分。消费品和投资品的组合：房地产既有使用价值又有投资价值，随着发展，房地产商品的使用价值会减少，但投资价值却会因某些特定因素而升值。
（3）差异性。在房地产市场上没有完全相同的两件产品，因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计的影响，即使建在同一块土地上，每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的，从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置，使房地产有区位优劣之分。
（4）稀缺性。这是由土地的自然属性决定的，因为土地具有不可再生性。
（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地产具有保值增值的特性。
（6）使用周期长。某一项目工程建成通常要2～3年的时间，甚至更长，而产品建成后，一般可使用50年以上。
（7）耗费资金大。房地产售价昂贵，往往要花费人们很多年甚至是一辈子的积蓄。所以购买者在选购住房时慎之又慎，对物业的质量、价格、配套设施、小区环境等许多方面都要进行细致的比较。
2房地产营销策略的应用
房地产商品有其自己的特征，使得房地产市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗的产品，同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品，因此在营销策略上有着自己的特殊性。
2.1产品策略（product）
随着人们生活水平的提高，对住房的要求已不再只是能遮风避雨的“钢筋加水泥的丛林”，而是更多的追求其个性化和独特性。这就要求开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进行精心设计来体现其差异性，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”，从而赢得更多的消费者。
（1）名称。给房地产商品取一个好听的名字不仅能给人好的第一印象而且还能引发美好的遐想。比如，金马公司开发的“罗马花园”，其名称就是追求一种异国的浪漫和古典的高雅。
（2）物业。提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此，开发商要采用现代化的新材料、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局。
（3）文化。房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围，这些都是在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。
（4）借助自然环境。开发商一般只注重对小区环境进行人为的建设，而忽略了借助自然环境，比如借助天然的河流、现有的绿地等，既能使小区环境更具特色和自然性，而且还能在经济上节省人为造势的费用。
另外还要注意产品创新。产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平，可划分为高科技型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型。2.2价格策略（price）
房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。
（1）定价方法。在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。
（2）定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5～10%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。
2.3促销策略（promotion）
房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：
（1）人员促销。它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。
（2）广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。
（3）公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广
，所以其效果很好。
（4）营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。
2.4渠道策略（place）
目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、经纪以及近几年兴起的网络营销。
（1）直销。它是指房地产开发商通过自己的营销人员直接向潜在顾客推销自己产品的行为。直销的优势在于可以节省一笔委托的费用，同时它对营销人员的经验、素质要求很高。
（2）委托推销。它是指房地产开发商委托房地产推销商来推销其房产的行为。委托商可以是企业商，也可以是个人商。前者是指由多人组成的具备法人资格的机构，后者是指中介的个人，即经纪人。
（3）网络营销。这是房地产业借助网络进行有效营销的一种手段。利用互联网可以打破地域限制，进行远程信息传播，且图文并茂，效果比较好。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。
3结语
综上所述，结合房地产商品本身的特点，房地产营销策略大致可分为以上几个方面。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段，房地产营销是其一个重要的方面，所以营销策略对房地产行业而言有着很重要的现实意义。
参考文献
1陶婷.略谈房地产营销策略[J].外国经济与管理，2004（8）
2刘艳.浅谈房地产营销策略[J].沈阳干部学刊，2008（6）
篇6
关键词：房地产开发；前期策划；主要措施
中图分类号：F293.3 文献标识码：A
一、房地产开发项目前期策划模式及合同
我国房地产业界现在对房地产项目策划一般分为房地产战略策划模式、房地产全程策划模式、房地产品牌策划模式、房地产产品策划模式及房地产营销策划模式。对于房地产专业策划公司而言, 通常建议房地产开发商采取房地产全程策划模式，即从房地产公司拿地到建设、销售、物业移交全过程参与。该模式由原深圳万科冯佳先生提出, 以土地价值最大化策划为核心, 包含市场研究、土地研判、项目分析、项目规划、概念设计、形象设计、营销策略、物业服务、品牌培植等九个方面的内容，时间跨度自开发商拿地至项目建设、销售、物业移交、物业管理公司开始行使物业管理权之日止。
房地产项目的前期策划也与房地产项目的销售密切联系, 许多项目都采取策划合同与销售合同合并签订的办法。在很多城市, 还出现了房地产专业策划公司免策划服务费、只收取销售费的新模式。房地产开发项目前期策划合同从法律上定性, 属于一种技术咨询合同。它具备技术咨询合同的法律特征：
房地产开发项目前期策划合同是受托人为委托人提供决策参考所订立的合同，其中相当大一部分属软科学研究，凡属工程设计、工程验收、技术转让等实质性技术活动不属此类合同调整, 它主要发生在项目实施之前。
房地产开发项目前期策划属于决策服务, 合同履行的结果仅为委托人可供选择的咨询报告。除合同另有约定之外, 委托人将受托人提出的咨询报告和意见付诸实施所发生的损失, 受托人不承担责任。
二、房地产项目前期策划重要性的表现
房地产项目前期策划成功与否，是房地产项目成功开发的关键。成功的前期策划，能充分挖掘项目的价值，并实现企业利益大化。而失败的前期策划，则足以让整个项目开发落败，从而让企业蒙受损失。在竞争日趋激烈的房地产市场，前期策划在房地产开发过程中的地位显得尤其重要。缺乏前期策划或者前期策划不到位往往会给项目带来灾难性的影响，通常在以下四方面表现尤为突出。
2.1项目定位失误
开发商在高档区域开发低档房, 使土地资源造成浪费, 土地的级差效益没有充分地显现出来。这种定位失误是最为典型的缺乏前期策划、 对区域因素缺乏研判的结果。
2.2功能定位与设计不匹配
有的商品房小区在设计功能、选料过程中与小区的功能定位脱节，或者有的高档商品房外立面、小区规划优秀，但功能设计低档、房型设计不合理, 与高档社区本身不相匹配。
2.3房型设计与套内面积控制的矛盾
有的刚需产房住宅小区, 却又追求过大的厅，过大的辅助设施面积，使套内面积大大超出需求对象的实际消费能力，套内面积大，虽然单价不高，但总价都大大超过消费承受能力。类似这种房型设计脱离市场定位, 套内面积控制与房型设计自相矛盾等并不少见。
2.4项目定位与实际规划建设不匹配
有的小区号称经济适用房，但错误地把城市规划的手法用到小区规划里, 大搞集中绿化、轴心大道丘陵式绿化、大型人工喷泉等等, 其结果是华而不实，徒然增加成本、增加购房者负担, 而居民住宅前后绿化却受到冷遇。
三、房地产项目前期策划的工作内容
房地产项目前期策划实际上是一系列的工作过程，是开发商通过分析自身能力和项目条件，了解环境特性和趋势，制定项目开发什么样的产品、产品卖给谁、产品怎么卖、项目什么时间开发、项目怎么开发的战略部署。具体内容如下：
3.1项目市场调查分析
（1）城市的宏观环境：对城市经济、文化、交通、城市化水平、房地产行业发展状况，国家地方的法律法规对房地产市场的影响，城市今后发展趋势分析。
（2）中观环境：对项目所在大板块即以区乡镇一级为基础，对此区域内的经济、交通、文化、人员构成，发展趋势，房地产发展水平，发展潜力做进一步的分析。
（3）微观环境：本项目所在地块环境分析，竞争对手情况调查、同类物业情况调查，市场前景预测。
环境分析是从事房地产策划的立足点和根本前提，为科学的决策提供依据。只有深入细致地对环境进行调查研究和分析，才能准确而及时地把握消费者需求， 才能认清本企业所处环境中的优势和劣势，扬长补短，在竞争中求得生存、在变化中谋到稳定。
3.2目标客户群分析
通过市场调查，房地产商可以准确的知道要“卖什么样的房子”、“房子卖给谁”、“怎样卖房子”， 也就是说市场能够帮助房地产开发商进行正确的项目定位，这些正是一个项目成功与否的关键；市场调查还有助于房地产企业发现新的市场机会。通过市场调查可以了解市场的现状及其变动趋势，从而确定企业今后的经营方向；市场调查有利于房地产企业适时开发新产品。
3.3项目方案策划分析
（1）地块情况
对项目地块的交通、环境、周边配套，区域发展现远景做分析，全面阐述项目的“SWOT”,这是整个策划方案成功的前提，只有深刻分析地块各个方面的特性及利弊，才能找到项目的突破点。
（2）项目市场定位
所谓定位，是指企业为适应目标市场中消费者的特定需求，而设计和确定企业及产品在目标市场上所处的相对位置，与竞争对手的产品及企业形象相对而言的相对位置。所以房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准，使自身的房产项目有独独具一格、与众不同的特色，进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，实现抢占或侵蚀市场的目标。
（3）项目产品研发与设计
项目产品是提供给市场的能够提供给消费者某种需求的任何有型建筑物、构筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。主要包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等； 以及可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的服务、保证、物业形象、开发商声誉等，即房地产整体产品=有型实体+无型服务。房地产整体产品有三个层次的内容：核心产品、形式产品及延伸产品。
（4）开发建设、营销、物管方案
对开发建设的周期、进度安排，开发分布做总体规划；对营销的的节点做出总体的进度安排。这里着重指营销策略的安排，在项目形象导入期、树立期、拉升期等不同的环节分别辅助以不同的策略组合来完成，从而实现总体的营销目标；而在物管方面则应以“以人为本”的思想和物业先期进入的方法在总体上对物业进行安排和部署。
四、房地产前期策划中规避风险的主要措施
4.1减少项目开发经济风险
一个好的前期策划方案，至少在市场调查分析、项目投资分析、项目规划建议、项目可行性总评估分析等四个层面为开发商提供项目决策依据。认真做好开发项目前期策划工作，科学指导项目开发，能够降低项目的开发经济风险。
（1）充分评估项目地块特征、开发商的实际开发能力，提供具有前瞻性、独创性、先进性、可操作性的策划方案，切实规避项目开发的经济风险。
（2）要收集好项目的基本情况，包括获得开发土地的成本、开发地理位置、政府主管部门对开发项目规划控制指标、市政配套设施状况，自筹资金规模、建设规模等等。
（3）注重调查数据的来源和依据，注重资料的综合分析。分析论证要有科学性，对正式提交的方案要及时组织专家进行审查和评定，使前期策划方案对开发项目真正起到指导作用，从而降低风险。
4.2房地产政策法规和政府有关措施的政策风险
目前国内房地产的发展受国家政策、行业法规制约影响大，在前期策划过程中应充分分析国家的行业政策、税收信贷政策，比如“9070”政策、限购限贷政策及政府的控规调整等规避项目开发的政策风险。
4.3对项目开发的市场风险
房地产项目由于建设期比较长，且目前调控政策日趋严厉，由于市场供应及行业竞争加剧导致的市场风险必须严加控制。重视营销，加快出货节凑并及时回收资金是规避市场风险的最佳方式。
4.4 前期策划的时效性风险
前期策划是基于现状及相对未来一段是时期内所做的开发策划方案，所以具有一定的时效性。在实际开发过程中，由于项目开发周期较长，故应要不断针对环境、市场及竞品的变化作局部的调整，而不能一成不变地按前策方案实施，避免因策划时效性所产生的风险。
篇7
关键词：房地产；营销策略；建议
近两年来，房地产行业可谓淋漓尽致的展现了“向死而生”的探底之旅，各大公司成交量和成交总额在经历了2012年的抄底寒冬后自3月起逐渐回升，并呈现出赶超往年同期水平之势，各企业纷纷抓住机遇伸长触角、蓄势而发。然而房地产行业买方市场在激烈的竞争中不断成熟，房地产营销的重要地位也越发得以彰显，放眼房地产行业，企业为了应对竞争所采用的营销策略和营销手段层出不穷。
一、房地产行业现状
1.1房地产行业概述
房地产行业是指从事房地产开发建设、租赁经营以及与此相关的中介服务的内容，如金融、维修、评估置换、装饰、物业管理等经济活动的行业。房地产这个行业关系国计民生，而且随着房地产业的不断壮大，房地产从上到下形成产业链，是国民经济中兼有生产和服务两种职能的独立产业部门。
1.2我国房地产行业的发展现状
我国最早的房地产是起源于1998年的住房分配，随着我国经济化建设和城市化水平得到了显著的提高，人们越来越热衷于向城市迁移，大大拉动了城市购房需求。然而在房地产行业蓬勃发展的同时却也出现了一些问题：
（1）区域发展不平衡
房地产行业区域发展不平衡的表现，主要是在不同地区的增长速度和发展规模相差较大。东部地区以及沿海城市由于其经济发展水平较高，房地产行业的起步比较早，发展也比较完善。尽管后来中西部地区的房地产行业也得到飞速发展，但是与东部城市相比，仍然有很大的差距。
（2）房地产行业增加GDP泡沫
我国政府为了确保能更好地应对国际金融危机带来的影响，采取了相对宽松的货币政策。如银行信贷的放松，这样的政策导致了房地产行业成为地方政府举债的主要流向，因而房地产交易量拉动了GDP的泡沫型增长。
（3）房地产价格提升和投资增速过快
自2009年开始，全国商品房价格出现了迅速飙升的情况，最为典型的城市为北上广等一线城市。不仅如此，现今的房地产市场，还有着一个很严峻的问题，就是住房空置率高的情况。一般老百姓无力承受高价的房款的同时，部分投资者手上却拥有较多的投机房，这就是一般人说的炒楼族，此现象在大城市更为突出。
二、房地产行业4P营销策略――以万科地产作为分析背景
作为我国最大的上市住宅开发商、地产业的龙头，万科是行业的标杆企业。自1984年成立以来有近30年的历史，经过多年发展，已进驻北京、上海、广州、深圳等25个城市，并确定了以珠江三角洲、长江三角洲和环渤海湾区域为中心的三大区域城市群带发展以及其它区域中心城市的发展策略。在战略规划尤其是在营销体系建立方面已趋于成熟，该企业对产品、推广等多个营销的核心要素都进行了全方位的尝试。
2.1产品策略
经过多年累积，万科目前已经形成了成熟的四大产品系列来满足不同层次的消费者，即城市花园系列、四季花城系列、金色家园系列和自然人文系列，具有58个基本产品户型。
城市花园系列是指城市中心住宅，是万科第一个产品系列；四季花城系列是指城郊结合部的住宅，是万科的新市镇造镇计划；金色家园系列是指城市中心区住宅，是万科在市中心打造精品住宅的开端；自然人文系列是尊重自然、尊重文脉的产品系列，更加注重建筑张力和文化取向。
2.2定价策略
在越来越多的房地产营销策略中，最实质也是最有成效的就是对于价格的把控。销售价格一直都是消费者最为敏感的话题，项目的定价更是投资利润能否最终达到目标的关键。一般来说在房地产营销的过程中，房地产的定价策略是见效最快，同时也最容易由企业掌握的，是房地产行业在营销的过程中比较核心的问题。
万科一直都强调“精品意识”，所以它的房产价格一般都比同行业价格大概高出1000多元。然而消费者的需求才是市场潜质的所在，万科通常都是在发售高档住房的时候，为了适应大多数普通的消费者，同时推出一些中低档住房，这就是万科在产品的价格制定中高低不同的策略。对于销售的不同阶段，万科也采用不同的价格进行销控：面对整体排出时，采用最高定价策略，到销售尾期进行价格调整，对不同商品采用不同定价的策略，来避免死角的产生。
随着国家对房地产价格的调控，房价在不断地下调，万科也不例外。自2013年3月份开始，万科的各项定价在各地公司快速销售的原则下，价格优惠再创新高，万科对包括二线城市在内的部分项目进行价格下降，不难看出，即使在市场调整中，企业仍然可以通过合理的定价挖掘内部需求，并获得市场变化的主动权。
2.3销售渠道
房地产作为 21世纪的发展产业，已经成为了众多投资者心中的重点投资目标。随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转换，以及企业经营从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的转换。销售渠道作为可以让企业沟通消费者、了解消费者和掌握消费者的核心手段，也已成为现今企业的重要资源，对增强企业竞争能力起着重要的作用。房地产行业市场的竞争已经达到了白热化的程度，异地、关系、隐性等房地产营销渠道发展也逐渐趋向多元化，以适应当今多变的市场需求。
2.4促销策略
（1）让利促销策略
房地产的产品对于消费者来说，是复杂的产品，其购买行为属于广泛决策类型，参与度高并在认识上有很大的差异。让利促销将开发商把该赚的一部分钱分别让利给消费者。其中常用的表现方式有：打折、送装修、送家私、送车位、买房赠车等。通常采取让利促销目的是让消费者看上去有利可图，以应对市场不景气、销售受阻、产品缺乏竞争力、定价过高而令消费者难以接受等问题，再者就是针对尾楼的销售，开发商为了清理战场，实行慷慨让利，直接降价来吸引消费者。万科的促销一方面通过万客会积累人群，另一方面主要通过各一线城市的在售项目反馈信息资料，在广州、成都进行了第一波直效性降价销售，上海、北京进行第二波营销性降价销售，实现全方位的销售促进。
（2）广告促销策略
“酒香不怕巷子深”在今天的房地产市场已然过时。竞争市场中没有得到消费者的充分了解，再好的商品都很难实现价值。目前通过广告来吸引消费者，已经是楼盘销售的主要营销手段之一。房地产行业的广告促销手段更是多种多样，其中最主要的手段包括：媒体广告（电视、广播广告）和平面广告（条幅、围挡、广告栏、高炮、DM宣传单、海报等）。广告主要万科地产用于产品的导入，有对外宣传和包装楼盘的作用，同时积聚人气。良好的广告策划，只要有一个卖点，就足以吸引消费者购买，还能将该楼盘优势突显出来，万科地产也正是抓住了这一点，赢得了消费者的普遍认可和喜爱。
（3）营业推广策略
营业推广策略，一般都是零款入住、付款折扣、房地产超市营销和集体购房行动等。房产超市就是目前中国房地产营销理念改革创新的结果，为解决当前商品销售困难带来了新思路和转机。
三、房地产营销策略的新领域
新形势下，随着市场的不断成熟、转向买方的市场上，市场营销概念在各行业的深入运用，房地产行业的传统营销策略遭受了强有力的挑战，行业中开始出现多种新兴的营销方式，也得到了良好的反馈和市场反应，部分新营销方式的效果俨然已超过传统营销带来的利益。目前，房地产企业主要应用的创新型策略有如下几种方式：
（1）绿色营销策略
为适应市场消费者的需求，大部分房地产开发商加大了绿化率、休闲区的建造，同时成为项目宣传策划的卖点。以绿色文化为设计的价值观念，把能源紧缺而提倡的绿色节能住宅观念，积极地运用到绿色营销之中去，从而为消费者营造人与自然和谐共处的理想氛围，使得企业在拥有经济效益的同时，提高了社会效应。
（2）关系营销策略
关系营销是把营销活动看成是一个企业与分销商、消费者、供应商、竞争者、政府机构等通过发生互动作用的过程，核心是建立健全与公众的良好关系。万科地产的“万客会”就是利用关系营销来扩大消费者群体的一点典型例子。
（3）网络营销策略
房地产企业利用网络营销手段，给消费者提供互动参与营销活动的机会，也增加了消费者接受产品信息的自，以低廉的媒介费用享受更为多元化的传播方式，全面介绍房地产项目，更大程度上也突破了房地产营销的时空界限，起效良好。
（4）体验营销策略
体验式营销更为强调营销的人性化，重视产品功能，也注重产品本身的审美以及象征意义，在产品设计中引入情感因素，强调消费者与企业直接的双方沟通。按照因地制宜，就地取材，因环境的不同，制定针对不同的消费群体的活动。
四、进一步完善我国房地产行业营销策略的建议
目前，我国房地产行业的营销策略在不断的创新与加强，所产生的效果也愈显成效，面对变幻莫测的市场和消费需求，结合我国现阶段房地产行业的实际，给出以下几点完善房地产行业营销策略的建议：
4.1创新营销理念，加强品牌意识
“得品牌者得天下”在房地产市场中得到了普遍认同，房地产品牌作为产品标签，其作用也日益显著。质量是品牌的生命，品牌形象从某种意义上讲，是高品质高服务的象征。品牌的创造单靠广告和炒作是无法做到的，它需要的知名度、忠诚、美誉的结合体，不动产的品牌塑造目的是要将其赋予永久的价值，从选址到定位、从规划到设计、从施工到物业管理，每一个环节都要求精益求精、质量上乘，做到过程精品，享受精品，售后精品的全精益化品牌设计，挖掘品牌内涵，打造文化质感。
4.2加大市场调研力度，充分挖掘消费诉求
市场调研作为工作前期准备，需要做到以下几个方面：
（1）积极关注国家政策。对国内外宏观经济的波动以及政策的变动，时刻关注，房地产法律的变动，国家的金融环境，现有的住房制度的改革等等，都需要做深入的调查，对项目的开发有至关重要的影响。
（2）做到适应消费者的需求，不断把握新的市场机会。消费者需求不断变化的，房地产产品又是一个高投资的产业，开发商只有在充分了解顾客需求和动态的前提下，抓住最佳切入点，才能降低销售风险。
4.3增强服务质量，提高消费满意福祉
优质的服务是制胜的法宝，从某种角度来说，消费者买的不是产品，而是服务。在目前实践过程中，比较有效的服务形式主要有全员服务、全过程服务、承诺服务、特色服务等等。优质的服务可以让企业创立个性，从无形之中增强了企业的竞争优势，并且可以更加有效地增加企业的新销售和再销售的机率。给消费者提供优质的服务是一个企业走向成功的秘诀。（作者单位：延边大学经济管理学院）
参考文献
[1]市场营销学/吴建安主编.―3版.―北京：高等教育出版社，2007.4
篇8
Abstract: This paper analyzes the real estate's market, resources, desire using the matter-element, radiation tree etc. in extension method, and discusses the application of extension marketing theory in the real estate's marketing.
关键词： 房地产市场；可拓营销；物元
Key words: real estate；extension marketing；matter-element
中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2011）24-0066-02
0引言
近几年，我国房地产业经历了快速发展逐步走向成熟，消费者购房心理也日趋理性，买方市场粗具规模。因此，市场营销观念越来越受到房地产开发商的重视，在房地产开发与经营中的地位也日益重要。要想在房地产市场这个复杂的大系统中做出正确的营销战略决策，就必须对顾客的概念有更新的理解，充分考虑企业与各相关系统的矛盾及协调问题，用新的观念来分析产品、市场、资源和企业的建设。可拓方法是研究处理矛盾问题的规律的方法，将可拓方法应用于营销战略的制定中，可以给企业提供更全面、更切合实际的战略方案，也可以提供一批可行的营销策略[1]。
1可拓营销简介
可拓营销以可拓学的理论为基础，以可拓方法为工具，以创新为核心，结合现代营销理论[1]和中国古今的管理思想，提出了以创造产品――开拓市场――革新企业为主线的营销思想，它利用可拓性、可拓变换、可拓集合等研究营销过程中各种矛盾问题的处理[2]。
可拓营销的应用主要有如下九个步骤[3]：
1.1 用物元表示企业任务：
R=（企业A，生产项目，产品B）=（N，C，C（N））
即首先明确企业A的活动领域和发展的总方向。
1.2 用物元表示企业A生产产品要达到的经营目标：
R1=（N1，C1，V1）
及企业A的主要目标市场
R2=（N2，C2，V2）
其中
N1=产品B
C1=（c11，c12，…，c1m，）T为N1的经营目标特征
V1=（v11，v12，…，v1n，）T为相应的量值
C2=（c21，c22，…，c2m，）T为N1的主目标市场特征
V2=（v21，v22，…，v2n，）T为相应的量值
1.3 利用共轭对方法对企业A的结构进行共轭分析
从而确定企业A的实部物元、虚部物元、硬部物元、软部物元、显部物元、潜部物元、正部物元、负部物元。由上述分析可以更全面了解企业A是否具有生产产品B的能力，以及要生产成品B所缺乏的条件。
1.4 利用相关网法分析市场环境，即分析与企业的经营目标相关的因素，确定描述企业经营目标的物元的相关网。
根据相关网中的物元，找出对实现企业经营目标有利的物元和不力物元。
1.5 利用发散树方法进行目标市场分析，确定描述目标市场的物元的发散树。
1.6 根据对企业目标有利的物元和不利的物元的分析，进行目标市场的初步定位，然后利用物元变换，结合市场营销学知识拟定若干初始可行营销方案集。
1.7 调整方案对上述方案集进行潜在市场分析和明显市场分析，进而调整营销方案。
1.8 综合评价对调整后的营销方案集中的各方案进行经济、技术、社会的全面评价，从中选出既符合政策，又能满足目标市场的需求，并能给企业带来较大经济效益的较优方案。
1.9 控制实施营销方案选定后，就要控制其正确执行。在执行中，发现问题及时反馈给决策机构，采用适当的物元变换，使营销方案在市场营销实践中，不断发展和完善。
2可拓营销在房地产市场营销中的应用案例
房地产开发公司A通过协议方式获得C市某无线电厂土地17221.4平方米。在进行广泛详细的市场调查分析的基础上，A房地产开发公司拟在此购置地上开发“水木书院”项目。下面应用可拓方法制定该项目营销方案。
2.1 用物元表述A公司的任务
R=（A公司，开发项目，水木书院）
2.2 用物元法表述A公司开发“水木书院”项目要达到的经营目标
R1=水木书院，财务净现值，a1投资利润率，a2 投资回收期，a3
用物元表述该项目的主目标市场
R2=（水木书院，购买对象，白领阶层）
2.3 通过对A公司的结构分析，认为A公司具有开发该项目的能力，开发该项目需进行投资，设
R3=（A公司，开发投资，13003万元）
2.4 分析市场环境，确定R1的关系网，找出实现公司与经营目标的条件物元和限制物元：
R11=（水木书院，距离CBD距离，较近）
R12=（水木书院，竞争状况，较激烈）
R13=（水木书院，顾客需求量，大）
R14=（水木书院，均价，较高）
上列物元中，物元R11，R13，R14是有利条件，R12是不利条件。
2.5 利用发散树法进行目标市场分析
2.6 目标市场定位，形成初始方案集
对不同功能生产不同价格的产品，即可设计出下列产品；
A1=（水木书院商铺，价格，高）
A2=（水木书院住宅，价格，低）
从实现功能的角度，对原产品的结构物元进行增删、扩缩：
从市场需求设计各种用途用房的套数
FA1=（水木书院A1，套数，f1）
FA2=（水木书院A2，套数，f2）
2.7 调整方案由于房地产项目的开发需要较长时间，因此，制定营销方案时不能只看调查时的市场情况，重要的是预测楼盘上市时的市场情况，即要同时进行明显市场和潜在市场分析。通过分析，考虑价格和户型随时间的改变和变化，不断调整营销方案。如该项目所在路段目前交通不太好，商业投资较少，但根据城市规划，此路段将在一年内扩建成城市主干道，届时将带来更多的商业投资。
2.8 综合评价从财务净现值、投资利润率、投资回收期进行评价，确定企业的营销方案：开发商铺、住宅两种产品，其中以住宅开发为主。
3结束语
房地产开发企业在制定营销策略时，面对的是一个复杂的大系统，要想做出正确的战略决策，就必须充分考虑企业与各相关系统的矛盾及其协调问题。将可拓方法运用于房地产市场的营销中，可以全面分析房地产市场中的各种矛盾，结合企业的资源特长、营销目标，制定与市场环境相协调的营销设计方案。
参考文献：
[1]蔡文，杨春燕，林伟初.可拓工程方法[M].北京：科学出版社，1997.
[2]Philip Kotler. Marketing Management―Analysis, Planning and Control. Prentice-Hall, International Inc.，1997.
[3]杨春燕，何斌，蔡文.可拓营销理论研究[J].数学的实践与认识，2001，（11）
[4]可拓方法在市场营销中的应用[J].鸡西大学学报，2001，（12）.
[5]蔡文，杨春燕，何斌.可拓逻辑初步[M].北京：科学出版社，2003.
篇9
关键词房地产项目前期策划科学发展观
通常意义上的房地产项目开发可分为决策阶段和实施阶段，房地产开发中的项目前期阶段一般指的就是决策阶段。一个房地产建设项目的成功，取决于对项目的良好决策和后续的组织实施，而一个良好的决策往往对整个项目的成败起着至关重要的作用。无疑，做好项目开发前期的策划工作，为项目开发提供科学的决策支持，是项目开发成功的重要因素。通俗地讲，前期策划就是要解决市场定位的问题，如楼盘定位、产品定位、价格定位，即解决“生产什么、为谁生产、怎么生产”的问题。
1房地产项目开发前期策划工作的任务
主要有：环境调查和分析、项目定义和论证、组织策划、管理策划、合同策划、经济策划、技术策划、营销策划、环境文化策划、风险策划。各个组成部分的具体内容为：环境调查和分析主要是了解项目所处的政策环境、宏观经济环境、自然环境、市场环境、建设环境(能源、基础设施)以及建筑环境(风格、主色调等)等,从而为项目的定义和论证提供资料；项目定义和论证主要是确立开发或建设的目的、宗旨以及指导思想，并确定项目的规模、组成、功能、标准和布局、总投资以及开发或建设周期；组织策划主要是确定决策期的工作流程和任务分工及管理职能分工；管理策划要确定项目建设和经营期的管理总体方案；合同策划是确定决策期的合同结构、内容和文本；经济策划注重于项目开发中的成本效益分析,制定资金需求量计划和融资方案；技术策划主要是分析和论证技术方案以及技术标准和规范的应用和制定；营销策划是分析确定营销策略、广告及销售价格等；环境和文化策划关注项目规划中的环境艺术、生态文化等方面；风险分析包括政治风险、政策风险、经济风险、组织风险、管理风险以及营销风险等。通过对以上各因素的分析,可以确定出一个清晰和明确的项目计划和方案,从而对开发项目做出决策。项目策划是一个知识管理和创新增值的过程,通过项目策划,可以对项目开发中的各个方面进行充分调查和研究,制定方案,为项目实施中的控制提供前提。
2房地产项目前期策划重要性的具体表现
（1）选址错误。例如开发商在高档区域开发低档房，使土地资源造成浪费，土地的级差效益没有充分地显现出来。这种选址错误是最为典型的缺乏前期策划，对区域因素缺乏考虑的结果。
（2）功能定位、设计。例如有的小区在设计功能、选料过程中与小区的市场定位脱节，而有的高档商品房外立面、小区规划优秀，但功能设计低档、房型设计不合理，与高档商品房本身不相匹配。
（3）房型设计与套内面积控制相互矛盾。如有的工薪阶层小区，却又追求过大的厅，过大的辅助设施面积，使套内面积大大超出需求对象的实际消费能力，套内面积大，虽然单价不高，但总价都大大超过消费承受能力。类似这种房型设计脱离市场定位，套内面积控制与房型设计自相矛盾等并不少见。
（4）为了节省设计费用，套用旧的设计方案、规划设计陈旧。如有的高档住宅区的地段、材料、外立面都还可以，但小区设计不佳，单位平面布局不好，如高层点式蝶形，结果阳面商品房销售较为顺利，而阴面商品房则形成积压。
（5）有的小区号称经济适用房，但错误地把城市规划的手法用到小区规划里，大搞集中绿化、轴心大道丘陵式绿化、大型人工喷泉等等，其结果是华而不实，徒然增加成本、增加购房者负担，而居民住宅前后绿化却受到冷遇。类似的问题都属于前期策划缺乏或不到位。
3房地产项目前期策划存在的问题
3.1房地产市场方面
中国房地产业不合理的开发主体结构，使前期策划缺乏赖以生存的思想基础。开发企业普遍存在小、散、差的问题。建设的规模化程度较低，数量增长过快过猛。企业过多、规模过小必然引起恶性竞争，粗制滥造、哄抬地价、乱上项目、破坏规划。前期策划作为基本建设程序的一个重要环节，在实际造作中却往往成为一种走过场的形式。3.2发展商存在的问题
发展商不重视深入、系统地市场调查，使前期策划缺乏现实、科学的市场导向。发展商对前期策划仅仅立足于主观臆断或片面的市场信息，必然导致决策失误，盲目投资，开发项目的区位、类型、档次和配套设施等脱离市场需求，产品结构严重不合理。发展商缺乏应有的规划和环境意识，往往造成前期策划的实施过程失控。由于片面追求投资回报，发展商常常在项目进行过程中，动用其可能的社会关系资源，一味提高项目规划设计中容积率、建筑密度、建筑高度等指标，其结果使相关城市基础设施符合过大或失衡，导致项目的整体环境素质下降。
3.3建筑师存在的问题
在现行设计体制下，过细的专业分工使建筑师的专业事业日渐狭隘，缺乏前期策划所需的通才意识和广博见识。在实践中盲从发展商，逐步丧失建筑学在人居环境建设中主导专业的作用。建筑师远离市场，缺乏对市场科学、深入的认识，已无法在前期策划中找到现实、准确的立足点。
4解决房地产前期策划问题的主要途径
（1）要了解经济与发展形势及房地产市场发展态势。房地产的发展与一个国家、和地区的政治和经济、金融、教育和治安社会发展等因素信息相关，这些因素间接对房地产市场和产业产生影响，尤其是对房价和销售情况的影响，对本地区和本省、周遍城市以至全国房地产开发建设的总体情况进行了解，这样才能克服投资的盲目性，有助于市场定位准确，这方面需要了解的内容包括近几年来各类房地产开发项目的完成投资额、竣工面积、施工面积、新开工面积、销售面积、销售价格、空置面积、市场变化情况，以至今后几年对各类物业潜在需求与有效需求的分析，当然，也包括银行开展住房抵押贷款情况的力度和发展趋势等。
（2）要了解房地产政策法规和政府有关措施。开发企业的领导和专业人员必须熟悉有关政策法规，尊纪守法避免稍微出点差错就要直接影响到开发项目的正常运行，造成不必要的浪费。这方面主要了解土地使用、规划设计、拆迁安置、开发管理、建筑施工、销售、税收、物业管理、新的政策措施、工作部署等，近期出台的关于住房制度改革。政府对“放心房”的要求等，更须严格执行，要掌握上述有关政策及政府调整政策的信息，及时调整房地产开发和销售策略，有助于项目的成功。
（3）要对项目周边的居民和对周边同类楼盘进行了解和调查。必须深入了解居民尤其是项目周围居民的住房现状、人员构成、文化程度、收入情况、购房能力、住房需求、购房动机，还有对未来住房的期望，可接受的价格以及对付款方式、套型面积、装修标准、军民环境和设施配套的要求，进行深入了解，然后根据这些资料确定未来所开发项目的市场定位。对周边同类楼盘的调查研究，有利于在制定项目营销策略时作到扬长避短，使自己处于有利地位，制定正确的竞争对策，例如楼盘所处位置、销售面积、销售价格、销售手法、销售进度、付款方式、购房对象和楼盘设计造型、装修标准、配套设施、环境美化绿化等，同时还要尽可能了解楼盘的施工进度、资金到位情况和物业管理情况等。
（4）树立科学发展观更新房地产开发观念的政策体制。旧的开发意识、旧的经营体制、旧的专业观念、旧的知识结构已严重阻碍了房地产业的健康发展。新经济、新市场的发展特点，使科学的前期策划成为房地产项目成败关键，这必然要求发展商和建筑师携手结盟，形成良性互动。发展商和建筑师应共同树立房地产开发必须以前期策划为先导的行业意识。发展商应从现行的开发程序中把前期策划作为房地产项目的产品研发阶段而独立出来，而建筑师要突破现行设计程序的束缚，拓展专业视野，全面承担起在前期策划中主导专业角色的责任。中国房地产业的经营现状和发展前景，使科学的前期策划成为房地产开发唯一选择。而前期策划得以科学、系统的开展和完成，则有赖于发展商和建筑师的良性互动。
参考文献
1吴虹.对房地产开发项目前期策划工作的几点认识[J].安徽建筑，2004（9）
2张利.对房地产开发中项目前期策划工作的认识和思考[J].四川建筑科学研究，2002（3）
篇10
关键词：网络营销 房地产营销 应用
0 引言
随着信息时代的到来和电子商务的发展，房地产市场出现了利用Internet网络资源进行的网络营销。其优势在于，网络中介市场开放自由、信息传播广泛迅速、供需双方可以选择多种方式交流，节省了大量的人力物力。可是，网络营销在高速发展的中国房地产市场上的应用却很缺乏，大多房地产公司仍然执着于过去简单的市场买卖概念与传统的营销模式。
1 我国房地产网络营销存在的问题
1.1 外部问题
1.1.1 互联网络客观环境的限制 根据CNNIC（中国互联网络信息中心）的统计，我国上网用户突破1亿，为1.03亿人，在这些人当中有20%左右是学生，有15%左右是计算机工作人员，大多数消费者、房地产开发企业和房地产中介商对互联网的特点和发展趋势还未理解领会。
1.1.2 消费者传统的消费习惯的影响 人们原有的消费习惯一时不会改变。在信息交流中，双方的信任程度直接影响交流的效果。互联网为交流双方提供的是一种虚拟的不见面的交流空间，其开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。
1.1.3 互联网的安全措施还有待完善 互联网开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。这成为影响网上直销发展的重要障碍，网络营销活动需要更安全严密的技术保障。
1.2 内部问题
1.2.1 企业自身的Internet营销技术还不能满足网络营销的要求 虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，可能没有设身处地的从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，不能取得较好效果。
1.2.2 开展网上营销的目的不明确，缺少计划性 有些房地产企业或项目上网存在一定盲目性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况等。
1.2.3 房地产企业缺乏有效评估网络营销销活动的手段 浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，应有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。
1.2.4 企业对上网营销的费用估计不足 由于网络营销是建立在日新月异的Internet技术之上的，Internet技术发展会使企业在 Internet上的投资逐步增加，而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。只有不断更新，才能取得良好的营销效果。
1.2.5 房地产网络营销的理论还未形成完全成熟的科学体系，还有待于不断完善和发展。
但是网络新技术在房地产中的应用绝不会因为这些原因而停滞不前。恰恰相反，思想前卫的消费者和营销者将会积极利用网络技术来获取自己的优势。房地产将成为网络经济中的一个重要方面。
2 房地产网络营销策略
2.1 设计制作网页、维护WEB站点 在设计网页的过程中，确定网页的内容时需要考虑的项目比较庞杂，并且要为访问者提供网页的导航路径，同时网页要注意用户界面的友好，使访问者能快捷准确地寻找到其感兴趣的信息。房地产营销者可以选择专业服务公司帮助策划和设计网站。
2.2 制定房地产网络营销计划 营销者要进行房地产的网络营销活动，首先必须进行网络营销战略策划，确定营销对象，以及网络的访问者可以在这里得到哪些有价值的房地产和营销者信息，根据本企业的自身特点和房地产行业的特点，选择采用多种网络营销方式，拟订房地产计划。
2.3 企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。企业必须注意用户对网页的反应，在必要时做出修改；不断调整网上营销策略是网络营销成功的关键。
2.4 不断更新网页，并进行费用预测与估计 市场在发展，网页内容更应适时进行维护与更新，并将最新的信息展现出来。与此同时改变企业的营销费用策略。
2.5 突出可网上进行室内装饰与家具布置的模拟的优势 房地产网络营销对消费者的的最大吸引力就是顾客可根据自己的需求在网上进行室内装饰与家具布置的模拟。这省去了消费者在选择过程中的各方面顾虑。突出此优势将更吸引消费者。
