社交媒体营销分析范文

导语：如何才能写好一篇社交媒体营销分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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当然，企业能成立专门机构负责社交媒体营销会对过程和结果有更好的掌控，这一点几乎无须赘述。我们着重讨论一下几个关键点。

第一，不能独撑品牌塑造，只是一个借助和辅助手段。

实际上，社交媒体营销是企业把权力赋予了消费者。消费者的在线交谈对于一个企业的品牌资产起着重要影响，无论是以正面还是负面的方式。但是如果有坏消息发生，情况就会很危险。总体而言，社交媒体营销存在以下缺点：

不易控，博客、微博、视频网站、Twitter，Myspace、SNS等工具最有价值的在于互动性，体现在影响力和口碑价值。既然互动就有两面性，正面、积极的互动能够提升品牌价值，但负面、消极的互动只能令品牌价值贬值。如何引导好积极的互动、控制好消极的互动是社交媒体营销永恒的话题，一般企业很难做到尽善尽美，就连知名企业也难免会有失误。王石因在汶川大地震时期博客里关于捐款的一番言论令其遭到媒体和网民的口诛笔伐，个人和万科品牌形象也跌至谷底。

难检测，任何的广告或者公关投放都是需要有一个结果数据提供给客户的，但是通过社交媒体影响提供的数据，往往只能是转载量、评论量、搜索量，但其质量如何？效果如何？美誉度如何？都是难以监测和定论的。

易做假，淘宝上买微博的粉丝只要5毛钱，雇水军发帖一个也不过1-2块而已。社交媒体营销的刷点击、顶贴的现象已经成为不争的事实。所以即便是客户在看数据的时候也要不自觉的打些折扣。也就是说社交媒体营销的真实性和效果已经大打折扣。

因此，以上弊端的存在决定了企业不能将社交媒体作为品牌塑造的唯一渠道，它不是一个独立的可以支撑起企业品牌塑造的渠道，只是一个借助和辅助手段。

第二，网络营销活动，简单易参与是王道。

在设计网络营销活动时，理念、内容和传播都必须是具有创造性，而且要简单易参与。而设计一个好的活动就需要对你的业务目标和目标受众行为事先有一个仔细的分析。而信息的传达方式必须具有简单、效率和有趣。VeeVVodka公司，他们办公室里面有许多剩余的帆布手提包，那怎么处理这些东西呢？他们想到了一个好主意。他们给每个包标上价格，用户要想获得这些包，需要在这个企业的Facebook上上传自己喝VeeV伏特加的照片，很快这些剩余的帆布手提包就赠送光了，自己的品牌知名度也增加了，成本呢？VeeV的办公室就显得更加宽阔了。

第三，品牌诉求越聚焦越强大。

品牌诉求越聚焦越能吸引“注意力”，实现眼球经济。树立一个高尚的目的来建立品牌资产，表达品牌诉求，品牌营销的效果才越好。讲讲TOMS是如何做到这点的吧。他们有一个活动，就是每卖出一双鞋子，就给第三世界的孩子提供一双免费的鞋。而为了最大化自己的贡献，TOMS倡议消费者，如果他们买了双TOMS的鞋，请他们立即在FACEBOOK上传照片。当然TOMS的这一战略成功了。比如如果我在网上买了TOMS的鞋子，我不仅仅要告诉我的朋友我因此而做了件好事，我还会让我的朋友也去买，从而能为第三世界的孩子提供一双鞋子。

第四，内容为本，创意为先。

无论现今传播的内容是多么广泛、传播是多么便捷以及传播的形式（视频还是文字，图片还是游戏等）是多么多种多样，但内容的复制与传播的耗点终究还要回到内容本身。

从这点出发，我们发现，内容创造也许不在于内容制作上有多么的强大，而在于是否能够产生一个足够的创意点，也就是今天所形容的，草根时代的网络，一本正经的宣传自己的品牌已经是不能切合网民特点，往往出现方式是以恶搞，或者带有明显中国网民特点的形式出现。我们看到了“贾君鹏”事件背后，其实是整个网络营销团队在背后操作，也是魔兽世界游戏的最为得力的一次网络营销。背后隐藏着整套的中国版网络营销教程，从造势，点火，到传播，甚至延续到了线下，有了“你妈妈叫你回去充值动感地带”这样的延续方式出现。

第五，内容互动与真实。

一个成功的社交媒体活动的最基本原则就是内容互动和真实。社交媒体的主体是“个人”，最终还在于关系，所以它是一条双行道。在这里，你不是为了销售，你是为了与客户交流和相处，如果你的社交媒体营销将销售量作为最终目标，你的客户最终会发现你的阴谋，你最终也会被忽视掉。换句话说，你在社交媒体上的信息必须是真实的而非捏造。与用户就内容进行互动，分享有用的信息，提供一条龙的客户服务，提供折扣之类的激励活动或者完完全全的免费，不过这些都需要你持之以恒地去做。如果你跟某个品牌的代言人有着很好的且长久的关系，那么你自然会向全世界宣传这个品牌。你的信息要consisitent（持久性，坚持不懈地更新）、authenticc真实性）、meaningful（有意思的），这样持续长时间，你的客户会保持忠诚度，最终取得一个很好的口碑传播效果，而这就是社交媒体所能带来的切实利益。

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关键词：精准营销；社交媒体；消费者

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号；1672-8122（2017）02-0065-02

近几年，社交媒体已经渗透到人们社会生活的方方面面，社交媒体除了其简单的交流、沟通功能之外，越来越多的商家、企业已经将社交媒体视为企业在营销中的重要工具和平台。企业、品牌可以利用社交媒体在传播上的优势并通过社交媒体来收集不同受众的数据资料进行分析，更好地确立自己的目标受众，进而确立自身品牌的精准营销目标和策略。本文立足于社交媒体发展的大背景，对商家、品牌如何进行精准营销进行简要剖析，同时学习与借鉴相关学者的研究经验，展开分析研究。

一、精准营销的兴起

精准营销已经成为当今营销的关键，如何做到精准，这是系统化流程，有的企业会通过品牌联播等营销做好相应企业营销分析，市场营销状况分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企业产品所具有的诉求点，实现真正意义上的精准营销。精准营销是时下非常时髦的一个营销术语，其核心思想就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；借助先进的数据库技术等技术手段保持与顾客长期沟通等措施，建立企业的忠实受众群。企业充分利用各种社交媒体，作为营销工具，将营销信息推送到潜在受众群体和市场中，使企业用最小的成本来达到利益最大化，完成企业的既定营销目标。

1.网络精准营销的兴起。随着网络技术的发展，人们的生活逐渐全面向互联网和移动互联网转移，然而我们在享受网络带来的便利的同时，极速发展的互联网也给我们带来了信息爆炸的问题。在互联网里，我们面临的、可获取的信息（如商品、资讯等）成指数式增长，如何在这些巨大的信息数据中快速挖掘出对我们有用的信息已成为当前急需解决的问题，所以网络精准营销的概念应运而生。

2.网络精准营销的手段。运用个性化技术的手段（如网站站内推荐系统），帮助用户从这些网络过量的信息里面筛出他所需要的信息，达到精准营销的目的。电子商务网站、媒体资讯类网站、社区都逐渐引进站内个性化推荐这种手段，进行精准营销了。

二、社交媒体营销发展格局

1.社交媒体营销。随着互联网时代的快速发展，以新媒体技术为基础的社交媒体呈现出一片繁荣的景象，社交媒体的出现，拉近了人与人之间的距离，也突破了传统媒体单一的传播模式，让受众有更多机会去参与双向沟通与互动，社交媒体最主要的特点就是极大的调动了受众的参与性，使更多的普通人、平凡人成为传播者，成为信息的者，许多受众满足于传受两者角色之间的转换，参与性极强。社交媒体以其开放性、连通性和交流性影响着人们的生活。不仅如此，社交媒体除了沟通交流功能之外，随着商品经济的进一步发展，社交媒体渐渐成为了诸多企业、商家作为自身营销手段的首要选择。

社交媒体营销简单来说就是利用各种社交媒体工具来进行营销、销售，维护公共关系，开拓客户服务的一种方法。近几年兴起的口碑营销、品牌营销等概都基本以社交媒体为主要载体进行营销。

社交媒体营销与传统的营销有着很大的不同，社交媒体更多的是注重受众的使用效果，目标受众利用社交媒体平台主动分享对品牌的认知，通过这样的方式，来影响与自己相关的社交媒体圈里的用户，众多企业也正是利用社交媒体这一传播优势来进行品牌的推销，形成自己的品牌口碑，达到营销的目的。

2.社交媒体的营销现状。随着社交媒体营销的出现与不断发展，并且受制于环境和发展期较短等条件的影响，其发展之路并不是一帆风顺，当前我们所处的营销现状大致可从以下几个方面来分析。

（1）广告主的试探性。各种各样新型社交媒体的出现，给予了广告主新的尝试机会，广告主们开始对社交媒体加大投资，探索新的广告形式以适应社交媒体环境，并且不断扩张自身的广告辐射范围，做到营销最大化。（2）在线模式不够成熟。对于社交媒体不断涌现的当前社会里，其也有着自身的不足，社交媒体的发展方向不明确，我们可以看到同质化的社交媒体数不胜数，大多数新的社媒往往都是效仿，并未有创新；其次，社交媒体的板块设置混乱，导致很多功能没有发挥特有的作用，板块之间没有清晰的界限。（3）效果不佳。这对于商家来说是最致命的，也是影响较为明显的。由于传播目标的不明确，造成了传播效果达不到预期值，这要求传播者要对市场进行细化，收集正确的客户数据并进行科学合理的分析，找到自身的潜在受众市场进行精准营销。（4）方式单一。商家通过社交媒体进行营销的方式较为单一，只是一味去以营销为中心，缺乏整合意识，出现了混乱、碎片化的现象，应该集中力量将去利用有价值的社交平台，着力与受众构建稳定的往来关系，并且努力维系与受众建立起来的关系，让受众感觉到重视，培养受众对品牌的认知度和忠诚度。

三、社交媒体的精准营销优势

社交媒体是一种在用户关系的基础上进行信息的分享、传播和获取的综合渠道。社交媒体精准营销则是以用户的需求为出发点和落脚点，为用户量身打造各种营销策略，精准营销主要体现在“精准”两个字上，真正了解和分析用户的真实的行为以及真实需求，利用社交媒体来进行精准营销，其价值也在这个过程中不断体现出来。

1.高介入度。社交媒体最为明显的优势就是媒体由传统的意识形态媒体变为了行为媒体，拉近了与消费者行为的距离，同时也增加了广告的转化率，使得受众在精准营销过程中的介入度由低到高，达到了前所未有的高度，让受众切身感受了参与营销的过程，增加了受众的参与意识。

2.受众定位清晰。便于实现精准营销，基于数据、cookies、路由器等对数据的搜集和筛选，商家经过一系列的分析处理，针对受众不同的喜好，生产能够满足受众喜好的产品，具体问题具体分析，制定不同的营销计划，明确不同受众的定位，进行归类整合，有助于精准营销的正确施。

3.免费分享。免费分享在社交媒体精准营销过程中有着较为重要的价值体现，其主体大部分是用户自身，他们在使用过之后，在社交工具中主动分享用过之后感受和印象，对品牌产品加以评价，并为其他用户创造分享点，让更多的潜在用户去了解和关注，久而久之形成了我们所熟知的口碑传播，而口碑传播的效果对于潜在用户的影响是会起到决定性的作用。

4.符合营销发展趋势。在这个充满营销的时代里，商家应该准确分析市场形势，制定适合市场的战略战术，应该把追求顾客满意度放在第一位，改变过去只以商家自身利益为中心的观念，以4C理论为出发点，站在消费者的角度来看市场，考虑消费者接触产品的便利性。尤其是在社交媒体时代，受众的体验效果尤为关键，社交媒体带给受众的便利性已经蔓延到生活的各个方面，这对商家而言就提出了更高的要求，主动了解受众的需求，利用社交媒体的便利性，减少受众接触产品的困难度，迎合市场的发展趋势。

四、社交媒体精准营销建议

1.受众分析（People）。在社交媒体环境下，对于商家来说，对受众进行分析是非常关键的一步，商家可以通过受众使用社交媒体的行为习惯来逐渐确立品牌的目标对象，依据目标对象和媒体受众之间的黏度，决定营销推广中较为恰当的内容，澄清品牌与消费者之间的关系，与受众建立联系，不间断地对受众进行科学合理分析，逐步细分、确立准确的受众群体，第一时间掌握满足受众的需求。

2.营销目标分析（Objectives）。营销目标对于每个品牌而言都各有不同，这不仅取决于品牌自身的产品属性，也和受众市场的不同有关，社交媒体平台的不同也影响了受众的品牌选择。商家在确立自身营销目标时候，应该先确立自己的受众群体，了解受众使用社交平台的特点，不同社交平台适合不同的营销目标，商家应该具体问题具体对待，而不是面对不同市场采用同样的营销目标，那这样下去，商家定会丧失对原有市场的掌控权，后果将不堪设想，社交平台的不同意味着受众的需求就会有所差异，商家要针对不同社交平台的受众进行分析，在分析过程进行营销目标的确立。

3.技术分析（Technology）。技术层面的分析重点是对社交媒体技术进行分析，要求商家不仅要注重对受众和营销目标分析，也要对所用到的社交媒体进行足够的技术分析，并不是简单的只对使用社交媒体的人进行基数统计，充分了解社交媒体的技术特点，并将自身品牌与其特点相融合，定期更新社交媒体工具，制定适合媒介技术的精准营销战略。

4.营销战略分析（Strategy）。营销战略对于一个商家品牌而言至关重要，营销是否成功取决于商家实施的战略是否恰当，是否能够恰当地利用社交媒体进行精准营销，是否符合发展的趋势。当然，商家应当注意到尽管社交媒体普及面很广，但社交媒体的受众也是部分受众，商家切记不能孤注一掷，放弃了传统的市场平台；社交媒体在发展的过程中也有其自身的局限性，当前依然是以大众媒体为主导，商家应当充分利用传统媒体对受众的影响来进行精准营销，仔细剖析精准营销的准略，找到适合自己发展的恰当战略，并且在实施的过程中根据市场的变化而进行战略调整。

在当前社交媒体盛行的大背景下，整个市场的发展方向都是基于社交媒体进行拓展，而精准营销战略对于一个企业来说，在整个营销框架中起着决定性作用，恰当利用社交媒体在传播渠道上的优势，使得营销的精准性、目的性更加明确和具有可操纵性。实现精准营销的基础是数据收集与分析，数据分析的核心是要充分了解客户关键行为和态度，对受众市场进行准确分析、定位，进而创造更具关联性营销内容，对客户的行为、倾向、意图和喜好越了解，就越容易有效传递关联性信息。同时，作为品牌的传播者也应该明白，和一般的大众营销不同，精准营销是一门致力于培养客户关系的学问，其核心不是品牌的打造，而是着力打造与客户之间的有效沟通，通过沟通向客户提供中肯的建议以及符合他们需求的产品。

参考文献：

[1] 潘洪亮.数字传播时代精准传播研究初探[J].广告大观（理论版）， 2013.

[2] 张丽.社会化媒体营销背景下微信的精准营销研究[D].吉林财经大学，2014.

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关键词：社交媒体；营销特点；营销理论；传播策略

中图分类号：G206.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01

引言

社交媒体的普及给人们生活带来了巨大的变化，逐渐成为人们分享、交流、沟通的主要工具。在这种情况下，社交媒体营销成为了企业营销的一个重要内容。社交媒体营销本身是一项专业性很强的工作，目前我国企业在社交媒体营销方面还处于一个探索起步的阶段，在做好这一工作方面存在能力、经验不足的问题，这一定程度上影响了企业社交媒体营销效果。因此有必要加强社交媒体营销的研究，了解做好这一工作的要点及方法，从而推动企业营销水平的整体提升。

一、社交媒体营销概述

社交媒体以及社交媒体营销都是营销领域的新概念，因此有必要对于这两个概念的界定以及特点进行深入了解。

1.社交媒体营销概念与特点

社交媒体是指基于互联网形成的让人们进行沟通交流的平台。社交媒体类型很多，常见的包括微博、微信、论坛等等。当前社交媒体以其具有的天然优势已经成为了人们交流沟通的主要工具，社交媒体在一个个的热门话题制造、传播等方面发挥着越来越重要的作用。社交媒体的主要特点在于信息传播点对点层面，每一个人都是信息的接收者，同时也是信息的传播者，网民更多的主动权使得社交媒体活力四射[1]。

社交媒体营销简单来说就是以社交媒体为平台和工具进行产品的宣传推广，从而顺利实现提升产品知名度、美誉度，开发更多消费者的过程。社交媒体营销本质上是企业营销的一种模式，利用的是社交媒体受众广泛、传播效果好的优势。社交媒体营销本身具有可计量、速度快、成本低、交互性强等特点，可计量是指借助于网络信息技术，可以精准地查看有多少人看了企业的营销广告；速度快是指社交媒体营销传播的实时性，每个网民都可以及时获取社交媒体上的营销内容；成本低则是相对于传统媒体而言，单人广告成本较低；交互性强是指社交媒体上的各个网民都可以进行互动沟通，从而带来营销互动性的强化。

2.社交媒体营销理论

社交媒体营销方面的理论很多，对于这些营销理论进行深入探讨，可以根据这些理论的指导来制定科学的社交媒体营销策略，本文这里将典型的社交媒体营销理论探讨如下：首先是六度空间理论。所谓的六度空间理论是指任何两个陌生人之间间隔都不超过6个人，在营销工作开展中，借助于六度空间理论就可以找到目标客户，这一理论在口碑营销中的作用比较明显[2]。其次是长尾理论。长尾理论的核心观点认为只要销售渠道够宽广且流通阻碍小，即使是传统营销中的小市场也能够与大市场在规模层面相匹敌，这一理论是对于二八理论的有益补充，借助于社交媒体就可以将小市场串联起来，形成大市场。最后就是4R营销理论，这一理论的内容包括了关联、反应、关系、报酬等四个方面的内容，根据这一理论，企业在营销工作开展中，注重对于客户诉求的反应，要与顾客之间形成良好的互动关系，从而通过营销获得经济利益。

二、社交媒体营销传播策略

社交媒体营销工作开展是一项系统性的工作，要做好这一工作难度很大，对于企业各方面营销能力要求很高。本文结合社交媒体以及社交媒体营销的基本特点，认为要做好这一工作，关键是要做好以下几个方面的工作：

1.注重情感文化传播

一流的企业卖文化，二流的企业卖产品。在企业之间的竞争加剧以及产品同质化严重的情况下，营销重心放在情感文化层面，对于营销效果的提升具有重要促进作用。因此社交媒体营销中一定要注重目标受众的情感分析把握，在营销内容层面照顾到受众的情感，力争引起情感共鸣，从而实现营销效果的持续提升。

2.利用好热点事件

企业社交媒体营销工作开展要善于利用好一些热点事件、话题，懂得借势，这对于社交媒体营销效果提升来说可以做到事半功倍。毕竟在目前信息广告严重过剩的情况下，对于社交媒体用户来说，很多企业的营销广告都很难引起关注，这自然会影响到营销效果。而通过借助公众关注度比较高的热点事件，巧妙借助于热点事件进行营销方案设计，可以很好地吸引公众关注，从而提升营销效果[3]。当然社交媒体营销中借势热点事件，一定要住注意度的把握，注意内容层面要较好地结合热点事件，不要生硬地与热点事件挂钩，否则会导致受众的反感，这样的营销在效果层面反而会出现适得其反的情况。

3.开展互动性强的沟通活动

社交媒体营销方面一定要充分发挥好社交媒体本身的互动性，避免营销方面的单项推送，良好的互动有助于更好地解决企业与受众之间的信息不对称问题，赢得受众更多的信任。因此在基于社交媒体平台进行营销工作开展中，一定要增强营销方案的参与性，具体来说可以开通抽奖、评论、分享心得等功能，对于受众各方面的咨询及时进行反馈，让受众感受到来自于企业的尊重，同时引导客户发表产品使用体验，形成良好的口碑，提升企业产品的美誉度。

4.增强营销方案趣味性

社交媒w营销方案设计一定要充分考虑趣味性，僵化古板的营销方案与灵动有趣的营销方案在营销效果层面是截然不同的。社交媒体在营销方案的设计方面有着更多的选择，因此需要充分利用社交媒体的优点，进行营销方案的设计，举例而言，在故事讲述、图片搭配、视频内容设计等方面进行巧妙构思，从而使得营销方案有趣有味，引起良好的反响。

5.进行必要的付费推广

必要的付费推广是社交媒体营销必然之举，通过与网站合作设置广告弹窗、购买关键词搜索等手段，可以实现广告到达率的提升，让更多的潜在客户了解企业的产品、服务等。在付费推广工作方面，要强调精确性，提升商品购买转化率，不断进行付费推广的优化。

参考文献：

[1]李怡芳，曹睿.中国社交媒体营销策略研究[J].经济研究导刊，2013（36）.

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从表面看，社交媒体和移动营销提供的价值似乎很模糊，而对更加保守的品牌和广告界资深人士来说，社交媒体和移动营销仅是人们对前社交媒体时代稳健企业策略的分心。不过，随着成功的Facebook营销、Twitter品牌推广以及企业利用媒体扩散性和连通性的各种其他方法来营销产品和与客户沟通，所有一切都发生了变化。

据软件与信息产业协会(SIIA)的营销行业报告显示，98%的企业现在都在使用社交媒体，70%的营销高管认为社交媒体对他们的业务产生积极的影响。

对大型企业来说，在当前黑客大行其道的时代，社交媒体是一个非常棘手的营销方式。但是不管环境如何，对所有形式社交媒体的强烈关注总能带来有益的沟通。以美国快餐连锁店汉堡王为例，其官方Twitter账户被黑客攻击到非常搞笑的地步，但仍能让公司成为数天媒体的头条。

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一、可供性与社交可供性的概念

可供性与社交可供性均属于认知心理学领域中的范畴，在对新媒体技术的社交可供性进行分析之前笔者对可供性以及社交可供性的概念进行梳理。可供性与社交可供性均是认知心理学领域的概念，可供性以及社交可供性的理念偏重表述人机之间的互动。

可供性（affordance）的概念最早由Gibson提出，该概念是Gibson直接直觉论的核心内容。环境的可供性是指这个环境可提供给动物的属性，无论是好的还是坏的① 。 可供性既不能像在物理中那样来衡量可供性既不像物理属性是一种客观属性，但也不像价值和意义那样是一种主观属性，可供性跨越了主观和客观的二分法，既是物理的也是心理的，也都不是，它同时指向环境和观察者。Norman将可供性的概念引入到了设计学的领域，认为可供性是“是物体被感知到的和实际的属性，主要指那些可决定物品可以怎样被使用的基础属性”。Norman 认为可供性与物品的本质属性相关，而 Gibson 认为一个物品的不同可供性是没有差别的 ②。

社交可供性（social affordcance）是可供性的一种，是环境或物体允许社交互动的属性，比如说朋友悲伤的脸会让人有安慰举动，等在咖啡机钱的人意味着可以交谈，一个伸出的手意味着一次握手。随着计算机技术的发展，社交可供性很多情况下用来描述社会化工具，比如维基百科、即时通讯工具、Facebook等社交网络③ 。

二、新媒体技术的社交可供性对社会化营销的影响

技术的可供性是在人与技术的互动的清下产生的，当人际之间的社会互动以技术作为中介，那么技术便具有了社交可供性，技术也对社交行为本身产生影响。笔者以微信为例分析新媒体技术的社交可供性对社交行为以及在此基础上的社会化营销所产生的影响。

1、语音对讲为对话提供模拟现实的对话体验

微信的语音对讲是微信的功能之一，语音对讲结合即时发送的技术一方面减少了单纯文字描述的生硬感，增加了社交互动的趣味性，社交互动增加了声音元素；另一方面语音对讲模拟了现实环境中的对话情境，减少了因文字解码差异带来的交流障碍。模拟的现场对话感让用户更容易产生交流的欲望，提供模拟现实对话体验这一重要的社交可供性。飘柔开启了陪聊式的微信对话，用户添加好友之后可以根据选择进入聊天模式与小飘实时语音聊天，真人版的对话拉近了品牌与用户的距离，给用户带来趣味性极强的仿真的对话体验，同时使品牌人性化的印象深入人心。

2、即时状态发送增强身份认同感

微信的即时状态发送名称为“朋友圈”，朋友圈的状态是获取朋友圈内热议信息的来源，同时也是社交行为中身份确认的重要源头，在与朋友的互动中获取身份的认同，获得别人的认可。朋友圈提供了话题来源、身份确认的社交可供性，在圈子成员进行身份确认对信息进行传播的时候便很容易在圈子内部形成口碑传播效应。朋友圈即时状态的增加了用户进行社交对话的话题，激发人们进行身份确认的欲望和热情。举例而言，小农女针对白领阶层做圈层营销，每日发送的菜单在朋友圈得到转发形成口碑引爆了在白领阶层圈子，最后形成在朋友圈卖菜的独特营销景象。如汤姆?海斯所言：“营销即身份，身份即营销 ”④。

3、地理位置定位减少社交的距离感

地理位置定位能够让产品的目标用户更加精准，同时减少人与人聊天的空间距离感。用户每发一次朋友圈消息，微信后台便会抓取用户的地理位置，并在朋友圈中显示，在查看朋友圈的时候看到地理位置定位可以减少人们了解朋友身在何处的社交成本和时间成本，看到自己感兴趣的地点和内容可以跟朋友进行聊天，从某种程度上减少了社交成本，促进了社交行为发生的可能性，营销者可以在地理位置上添加商家信息，在朋友圈进行品牌的曝光。此外，用户可以通过查看附近的人来看是否有可以聊天的的人，使地理位置成为社交考虑的因素，为用户随时随时找附近的人聊天提供了可能性，这种社交可供性对于对于社会化营销来说无疑会增加营销的精准性，如果营销人员在签名档上附注营销信息吸引用户的注意就能够及时吸引在附近的用户到店消费。

4、漂流瓶提供社交期待感

漂流瓶的一扔一捡的过程的社交可供性是用户对他人秘密的窥探和对未知社交的一种期许，社交期待感促成用户去捡瓶子和扔瓶子。招商银行曾发起一个微信“爱心漂流瓶的活动”，微信用户用漂流瓶功能捡到招商银行漂流瓶，回复招商银行之后便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助，在该活动中技术和创意得到了完美的结合。

5、微信公共平台带来精准互动的可能性

微信的公共账号允许发送文字、图片、音频、视频，多种媒体形式资源齐发力，视听结合的富媒体营销让品牌能够与目标用户进行亲密接触，在微信公众账号的后台可以进行用户分组和地域控制，从而实现信息的精准推送。微信公众账号每日可一对多地向用户推送消息，与用户进行互动，同时也可以实现一对一的信息互动。微信公共平台是信息分享的来源之一，同时也是用户获取优惠、参加活动的平台，微信公共平台提供了精准化社会互动的可供性。以星巴克官方微信为例，星巴克除了每日推送图文信息之外，还有一些与用户一对一互动的营销案例，2012年开展的“自然醒”叫醒服务时，当用户添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情，星巴克就会根据用户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐回应用户。在微信公号的营销过程中，除了技术的可供性之外，活动的创意、内容的趣味性成为用户是否选择社交互动的影响因素。

6、二维码打通线上线下

二维码是一个很潮的概念，扫一扫就可以轻松关注感兴趣的企业，具有方便、快捷的社交可供性，减少了用户搜索的环节，缩短了用户感兴趣到关注微信账号的时间差。但是用户自动扫描二维码添加好友这一主动的行为是在用户对企业或产品有极大兴趣的时候的举动，必须有相关的诱因和刺激机制，而线下电子优惠券、电子会员券对用户来说是极大的诱惑。用户关注之后企业可以通过一些线下优惠券的发送增加用户的粘性，培养用户的忠诚度。因此二维码成为线上线下结合的关键入口，企业借助二维码可以实现线上线下的互动。

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随着微博、SNS等媒体的发展，越来越多的企业前仆后继加入到社会化媒体营销领域中来。对于众多企业来说，官方微博、品牌账号是他们与消费者沟通的重要渠道，而由此衍生出来的社会化媒体管理日益占据重要地位。

社会化媒体管理平台正是社会化媒体狂飙突进的浪潮中，应运而生的一种管理工具。它主要面向各种有社会化媒体管理需要的企业、品牌、媒体、以及政府机关、高校等企事业单位，帮助这些机构提高社会化媒体使用效率，全面了解整个社会化平台动态，发现潜在消费者并与之实时互动。帮助企业在社会化浪潮初期，塑造品牌形象、扩大品牌影响力、防范口碑危机、提高顾客忠诚度，更好地适应社会化媒体生态环境。

在国外，这样的工具早已存在。Facebook平台中，三星、福特、欧莱雅、科勒、惠普等全球知名品牌的官方账号，都是由一个名为“Buddy Media”的网络软件平台在管理。由于这些品牌比较知名，一般都拥有分布在世界各地的几十万甚至几百万粉丝，这就意味着Buddy Media要同时处理上千万甚至上亿的社交平台用户数据。它为企业的社交营销带来了简化、分析和整合的效果。营销、广告业务人员通常不擅长技术，但他们可以通过Buddy Media简单高效地创建和美化自己的页面，内容，监控负面反馈，与用户建立关系，挖掘和分析数据以衡量效果。一个大企业通常拥有多个子品牌且在不同地区展开业务，因此需要开设多个社会化媒体页面。通过Buddy Media， 企业可以在一个平台上完成所有页面的管理，并确保关键内容的统一性。此外，Buddy Media还支持多平台管理，整合Twitter、YouTube、Facebook，因此企业可以在一个平台上完成多个社交媒体账号的日常运营和维护。

中国的Buddy Media

作为一款依托于第三方平台的工具，Buddy Media的建立与发展都伴随着Facebook的脚步。2007年，Buddy Media成立，而Facebook确立了开放应用平台的战略，提供了Buddy Media成长的土壤。

在中国，虽然人人网的影响力还难与Facebook相匹敌，但微博已经以一种前所未有的速度崛起，截至今年上半年，新浪微博注册用户3.68亿，腾讯微博注册用户4.69亿，几乎相当于中国的Facebook。

在这样的背景下，中国本土也出现了像Buddy Media这样的社交管理平台。孔明社交管理在2011年6月上线，是国内最早一批上线运营的社会化媒体管理平台。目前占据市场主导地位的孔明社交从新浪微博的管理起步，随后添加了腾讯微博和人人网的管理界面，更多平台也在陆续开发上线中。

孔明社交管理的创始人兼CEO鄂威毕业于清华大学计算机系，在创业之前他走的都是名牌大学学生最传统的路线——去国外读研，毕业后进了著名的外企IBM做技术。最终，喜欢挑战的他在一年之后离开了IBM开始创业之路。孔明社交创立于2010年，彼时正是社会化媒体萌芽的前夕，鄂威幸运地拥有前瞻的眼光并把握了这股浪潮。对于创办这样一个社交媒体管理平台的原因，鄂威认为，这样的选择出于对大环境的把握、团队的技术基因及之前积累的经验，所以是自然而然的选择，也是在正确的时间做了正确的事情。

以技术为基础，以产品为核心，孔明社交管理的策略是免费开放以积累用户量，在一两年内不看重盈利。在孔明的平台上，客户可以免费查看部分数据指标，如粉丝的性别与年龄分布、某条微博的传播路径，监控竞争对手等。鄂威表示，虽然之后面对企业增值业务的收费会逐步完善和规范，但会一直保持有免费版本的存在。因为只有在拥有大量客户数据的基础上，才能更好地理解和满足客户需求，开发更适合他们的增值付费功能。

通过孔明社交管理网站，品牌广告主、淘宝网店、中小企业都可以轻松管理自己的官方微博，寻找有价值的客户，对微博营销实现有效监控，极大扩展潜在客户群和实现企业的运营目标。对于孔明社交管理的最大价值，鄂威总结道，“我们可以帮助客户在微博和SNS社区营销推广中提高效率，提升效果。”

性价比高的营销工具

孔明社交管理的数据显示，目前在微博上活跃度最高的是互联网公司、媒体以及外资企业，此外，淘宝卖家、餐馆等中小企业活跃度也相对较高。

而大品牌的社会化媒体营销大多是由机构运作，所以对于孔明社交管理来说，机构和中小企业是他们合作的重点。

尽管目前国内大企业社会化营销的投入占比与国外企业相比相对较低，但收效很高。而资金量小、抗风险能力低的中小企业则更为倚重社会化营销手段，并且收到了显著的效果。

在采访中，鄂威告诉《广告主》，在孔明的客户中，他亲眼看到了很多企业从无到有的过程。

比如有一个淘宝代购的网店，并没有参加任何淘宝网内的广告推广，仅仅通过孔明社交管理工具获得了超过30%粉丝增长和几乎全部的订单来源，一个月销售额达到五六十万。

鄂威坦言，“但孔明社交管理只是一个工具，它可以帮助你管理，但是不能代替你自己，主观能动性还在企业主自己身上。只有自己有强烈的意愿和意识，才能获得更好的营销效果。”

目前孔明社交管理平台已经有1万的企业用户和超过37万的个人用户。鄂威坦言，目前孔明社交遇到的最大问题就是用户增长过快，庞大的数据对技术和硬件设施都提出了更高的要求；此外，公司对数据挖掘和语义分析技术应用能力还需要进一步提高。

“其实越是长的文章，越是容易进行语义分析，因为你可以通过统计这篇文章里面某些关键词的出现数量来为用户画像，但是微博往往只有几十个字，比如‘我在国贸云顶喝咖啡’，这显示了用户的活动范围，消费水平等很有价值的信息，但是目前的技术还难以做到有效的挖掘和分析。”

商业逻辑正确

鄂威很看好中国社会化媒体未来的发展状况，他表示，中国企业目前在社会化媒体上的投入只有2%-3%，远远低于国外水平，未来5年有望提高到15%-20%。

虽然国内的社交媒体管理平台与国外相比还有一些差距，但是鄂威表示，并不会一味模仿国外。“我们要开发的是适应中国市场企业主需求的产品，国外的不一定适合国内的市场环境和商业逻辑。通过服务更多的用户，不断挖掘消费者需求，并更好满足他们需求是我们要做的事情。”

篇7

新媒体微博成了平台香饽饽

工作中传递文件，间歇时与亲友聊天，下班后搜歌看电影娱乐、记录心情瞬间……网络快速发展的当今时代，QQ、博客、微博等一代代网络社交“红人”已然成为了人们生活中必不可少的伙伴。微博的风起更是让普通网民也成为了新闻记录者；微博控们每到一地，每遇一事都要与网友们分享，几乎无时无地不在播。在成为个人分享信息平台的同时，微博也成为了各行各业企业营销互动的新平台。

近日，CIC了我国首份企业微博白皮书。数据显示，目前，仅新浪的企业微博总数就已经超13万，包括近三成世界500强企业。其中，餐饮美食、汽车交通、商务服务、电子商务、IT企业等行业跻身开通数量前五；各类企业均与目标用户保持了12小时高互动状态。而据调查，近50%用户对个性化推荐的企业或品牌微博账户感兴趣，企业微博的新产品信息、打折信息与用户体验最受欢迎；6成用户会购买，微博的商业价值已然凸显。

社交网借力精准营销打广告

“每次买东西前，我都要先在网上看看大家的点评。了解一下，会踏实很多。”记者采访中，很多消费者表示，网上的评论对自己的消费行为本身有很大影响力。当前，各类社交网络的流行，在为人们提供工作娱乐、带来便利的同时，也让口碑式的大众点评的作用日益放大，成为了新兴的广告宣传营销方式；社交平台由此成为了广告宣传的新阵地。企业纷纷在不同的社交网推出针对不同客户群体的宣传。日前，实名制社交网络人人网推出的精准营销中，将企业的宣传精确定向到指定条件的人群，大大加强了广告投放的效率。于此，社交网与公共主页不仅为社会交际搭建了便利平台；更让企业拥有了“精准到人”的营销路子，实现了与对应消费者直接沟通。 （来源：《西安晚报》 文： 南楠）

篇8

关键词：社交网络；市场营销；模式

社交网络营销能够体现现代网络客户的使用特点和实际需求，是一种基于互联网先进技术发展的新型营销模式。不少企业则利用社交网络开展市场营销，除了能提高企业知名度及市场占有率，最重要是能克服传统营销模式低收效和高成本的缺点，帮助企业获取更大的经济效益、社会效益。

1.社交网络的特征及发展趋势

1.1基本特性

1）交流：传统媒体采取的是“播出”形式，由媒体向用户传播内容，社交网络的优势在于内容会以一种双向传播的方式流动于媒体和用户之间，进而形成一种交流。2）参与：社交网络模糊了媒体和受众之间的界限，可激发感兴趣的人进行主动地反馈和贡献。3）对话：传统媒体以“播出”的形式将内容传递给受众，而社交网络则通常被认为具有双向对话的特质。4）公开：多数社交网络鼓励民众反馈、评论和分享信息，以一种免费参与的方式实现交流零障碍。5）连通性：大部分社交网络通过链接融合多种媒体，因而具有强大的连通性。

1.2中国社交网络的发展趋势

计算机之间的联网即互联网本质，早期的E-mail是网络社交的起点，解决了远程的邮件传输问题，也是互联网最普及的应用。BBS则进一步推动网络社交，实现了向所有人信息并发起实时讨论话题的功能，降低了点对点交流成本。博客和微信是E-mail和BBS的升级，前者体现了通过信息节点提供越来越强的个体意识，后者则提高了传输速度和并行处理能力，同时分散信息在时间维度上可以被聚合后成为信息节点的“性格”和“形象”。根据中国互联网信息中心CNNIC第34次调查报告得知，手机逐渐成为继台式电脑后的第一大上网终端。其中社交网站的用户规模超过国内网民数量的1/5。

2.社交网络下的市场营销优势分析

2.1投资少，见效快

目前我国社交网络市场营销由各大企业、个体企业及单独用户组成，其整体发展是因上述多元化、多领域的商家集合息息相关，为我国经济创造了巨大利润。企业利用各种社交网络平台如微信、百度贴吧、新浪微博等各种渠道以多媒体图频模式开展市场营销，不仅为产品提供了发展机遇，一定程度上也对客户形成吸引力。

2.2营销的直接性

生产企业通过直接销售模式了解消费者、客户需求及产品使用市场情况，有利于提高产品质量和其适用性，增强竞争能力。社交网络时代下的市场营销能让企业同时面对多个消费群体，尤其有众多潜在的消费者存在于社交网络平台中，对这类群体直接宣传会形成比传统营销优质的效果，其可信度也较高。不同产品、企业及不同时期的销售方式应用范围不同，市场的活跃性越大，相对地会缩小产品范围，提高企业产品口碑和影响力，促使企业朝着良好的方向前进。

2.3信息掌控度高

一般市场信息动向都掌握在信息贯通的人手中，对于社交网络平台下的市场营销来说，该模式能让企业及时了解用户所面临的问题，从而有针对性地和消费者直接沟通交流，以对方的信息反馈作为基础，一定程度有利于企业及时更新和完善产品，同时也有利于企业及时调整产业结构，有效完善产品，提高企业在市场中的竞争力。

3.社交网络时代下的典型市场营销模式

3.1企业社交网络平台架构模式

建立有效的网络推广平台进行社交网络是开展产品市场营销活动的基础。这些平台的架构过程需合理分工并按照一定的步骤开展。企业可在自有网站上传播产品相关软性内容，虽然这些软性内容和产品关联并不大，但这些内容会在企业自有平台上，企业用户在转发或浏览的过程中必然会同步关注，有利于提高企业知名度，一定程度上会提高企业网站浏览量，企业网站上挂出的其他产品相关信息也会因此得到关注。社交网络中还有付费平台，其作用在于推广产品，同时还可通过新浪微博人气博主、高人气网页宣传该产品相关信息，提升信息曝光度。同时通过构建网络平台，其产品效能如果优越而满足用户需求，自然而然口碑传播会形成连续效应，利于企业产品推广。

3.2话题探索模式

内容传播一直是市场营销的重点问题，即如何找到适合的目标及谈论什么话题。在话题传播之前要先了解目标人群对哪方面话题的兴趣和关注度更大，有利于提高网络声量并进一步借助他人之手传播扩散内容，从而实现真正的传播效果。品牌如果借助新浪微博等社交网络平台进行产品销售，通常需经历“倾听用户——互动参与——营销整合——测量——评估”过程，具体营销方案也根据测量结果改善调整，优化营销。首先，倾听。消费者是品牌的第一目标群，企业应从不同渠道的社交网络上发起与品牌相关的话题，实时倾听消费者的需求，从旁观者的身份逐渐转变为参与者，淡化企业自身的商业目的，真正地在消费者的角度上观察当下用户感兴趣的话题内容。其次，参与。企业应积极和消费者对话、互动，找准时机营销，倾听消费者心声是产品营销的方式之一，不会让消费者产生抵触情绪，从双方对话中完善企业产品自身的特性。第三，整合。多种媒体组合成社交网络，整合即进一步总结倾听和参与的内容，之后根据企业传播目的制定话题营销方案并通过互联网付诸实施。第四，测量。设立测量目标要建立在网络分析和社交网络度量的基础上，通过监测、分析、评估等方式对整个营销效果进行追踪。整个话题探索中，测量是关键步骤，市场营销人员应在初期制订计划时及时与相关负责人沟通，针对不同传播话题记录确定测量要素及周期，有利于后期优化。最后，优化。网络信息瞬息变化，可以说社交网络话题探索拉扯的战线较长，要保持进取的心态探索。因此，社交网络营销策略成功的必要因素就在于不断循环“倾听—参与—整合—测量—优化”过程，以此保证不会脱离受众并及时准确抓住新鲜话题开展营销。

3.3内容分布及传播模式

在了解了话题探索模式的基础上，内容分布及传播模式则是研究该如何分类这些话题并通过健康有效的方式到社交网络平台上。总结内容分类及比例就可得知，行业内高质量信息内容（60%）+企业品牌产品咨询（30%）+引领行业或引导舆论讨论的话题（10%），称为金字塔模式，该模式是企业在社交平台宣传话题内容的基础上建立的。其中，60%的高质量行业内容即企业所在领域的专业知识。一般企业所在领域行业有较多的行业知识，可以为客户介绍部分企业主打产品及服务的知识，通过话题的方式形成定期系列分享给客户。此外，还能分享企业所在领域最新动态、前沿发展及统计数据内容，为用户增加企业专业感。需要企业多收集行业信息并提炼出有价值的动向发展，从而有利于树立专业企业形象。30%的品牌咨询按照比例分析还可分为用户提及企业品牌内容、企业品牌历史新闻发展以及与营销直接相关的内容。对此，企业需利用一些有效的互动方式鼓励用户多此类内容，提高用户忠诚度的同时刺激其给周围朋友圈推荐，给企业带来经济效益。剩余10%的内容则是让企业对同行竞争对手的核心内容进行区别，其内容高于企业自身的产品营销则是站在行业领军者的角度引导市场进入更良性的循环，往更健康的方向发展。

3.4用户集聚模式

社交网络时代下的首次利益对于企业非常重要，即在建立企业品牌社交网络平台后聚集属于自己的用户群。当下用户聚集模式分为“拉进来”和“走出去”。所谓“拉进来”指利用传统市场渠道或企业的品牌力量使用户主动寻找企业社交网络平台，成为该企业的关注者，实时关注该企业社交平台的内容。“拉进来”要注意以下几方面，企业建立的社交网络平台要和企业主打品牌名称相符，便于用户用关联或搜索的方式找到该品牌的社交网络平台。一些灵活性强的企业会运用整合营销概念串联不同的渠道，运用企业市场媒体做社交网络新媒体推广，自然地将用户从线下引导至网络平台上，由此快速地组建用户群。企业可在社交平台上开展多种活动聚集用户并吸引新用户，运用有奖模式让现有客户对朋友介绍企业社交网络，当新用户对该品牌感兴趣时便会形成新一轮的用户聚集。

综上所述，在当下信息化社会中，人们和互联网的密切程度不断加深，尤其对于市场营销来说，社交网络的出现对其发展更具有重要的现实意义。通过对上述四种社交网络市场营销模式的探索，可以帮助企业解决营销过程中的传播方式、途径、内容和宣传效果监测等问题，从而提升企业品牌形象知名度，有效实现营销，提高企业经济效益。

作者:童文军 单位:重庆工商职业学院

参考文献：

[1]李逸辰.社交网络下时代的市场营销模式探索[J].中国电子商务,2014(15):184.

篇9

【关键词】社交媒体；服装品牌；品牌传播

既往服装品牌多注重营销策略，而忽略品牌传播。品牌传播的主要作用就是使品牌在消费者心中区别于其他品牌。本研究对服装品牌运用社交媒体进行品牌传播的具体操作，分析如下：

一、传播渠道

社交媒体主要是指一切可以进行互动交流的网络平台，主要包括：微博（新浪微博）、即时通讯（微信）、消费点评（大众点评）、百科（百度百科）、问答网站（知乎）、音乐图片分享网站（虾米）、博客（搜狐博客）、视频分享网站（爱奇艺）、论坛（天涯论坛）、社交网站（人人网）、社会化电子商务（美团）等。以上这些平台，不同的服装品牌根据自身的不同定位和不同的目标消费群体的生活方式及社交媒体使用习惯，可以选择不同的渠道去投放传播内容，进行品牌传播。比如：人人网的主要使用者是学生群体，青年以及青少年服装品牌就可以通过人人网进行品牌传播。

二、传播内容

社交媒体平台上传播的主要是不同的形式的内容，这些内容对于服装品牌而言主要表现为服装品牌的品牌识别。品牌识别是一个品牌区别于其他品牌的主要因素，在中国服装品牌同质化日益严重的今天，给消费者传递一个清晰准确的品牌识别，是品牌在消费者内心占有一席之地的基础，根据戴维.阿克的品牌识别理论，服装品牌识别内容应包括：

首先，服装品牌作为产品的属性。这个识别维度对于服装品牌来说最为重要，主要包括：服装风格、设计特点、面料风格、质量、原产地和目标消费群体特征；

其次，服装品牌作为个人的属性。也就是将服装品牌看做一个人，赋予它一些拟人化的属性，包括：品牌的个性、品牌和客户的关系；

接着，服装品牌作为象征的属性。这个维度的内容是将品牌作为一种符号能让消费者记住的属性，包括：品牌Logo、品牌主要色彩搭配、设计师、品牌创始人、品牌的传承、品牌的历史等；

最后，服装品牌作为组织的属性，即品牌作为一个企业能让消费者感知到的与众不同的特点，包括：企业文化、组织特征，企业规模、企业社会责任感等。

以上这些品牌识别的内容，都是不同的服装品牌在选择传播内容时可以考虑的维度，需要注意的是，不同的服装品牌要根据自己品牌的特点，去选择最能代表其品牌的维度作为核心识别，再通过不同的社交媒体渠道和方式将这些核心识别传递给消费者。

三、传播方式

社交媒体主要的表达方式是文字、图像、声音、影像、网络链接等。而对于服装品牌而言，可以将这些方式转化为不同的表达形式，比如：品牌文字介绍（可以包括品牌历史、设计师简介、设计风格等）、服装平面大片，服装会视频、服装品牌赞助冠名广告、代言人穿着示范或者新闻、服装品牌展览、打折促销活动以及品牌官网链接等。

服装品牌在解决了选择传播渠道、传播内容和传播方式后，不能各自为政，需要做到融合渠道，内容互补，全方位整合传播。社交媒体的成功性需运用多种平台创造品牌循环力，不同平台带给用户体验也不同，应为消费者提供多个可以与品牌对话渠道，通过多个渠道加入品牌互动，开展与品牌相关交流。品牌渠道传播方式通过“连载式”方式细分内容，将差异、互补内容分流道不同渠道中，为消费者带来360度的品牌信息，保持服装内容传播的新鲜感。因此，服装品牌社交媒体传播需要做到内容、渠道、方式的整合传播。

四、口碑营销

社交媒体另一个主要的特点就是可以分享，而且因为其N对N的互动方式，一旦一个信息成为热点，可以迅速爆炸式地传播。这就是“口碑营销”的基础。服装品牌传播要做到引发口碑，应主要做到以下两点：

1.内容有趣、富有创新性并且娱乐性强。如今的网络时代已进入“信息爆炸”的时代，无数信息充斥着消费者的生活，想要吸引消费者的眼球，让消费者自愿地去了解并且分享品牌的信息，就一定要抓住消费者的兴趣点，将传播内容以有趣的，新奇的，娱乐性的形式表现出来，这样消费者就会像玩游戏或者分享趣闻一样主动地为品牌做到“口碑营销”。

2.能和消费者产生共鸣。共鸣主要指目标消费者内心存在的一些情感，比如说怀念童年、缅怀青春、感恩父母、珍惜友谊等。服装品牌在传递品牌信息时首先需要对目标消费群体做详细的分析，找到他们内心情感的刺激点，然后将这些情感元素运用到传播的内容中，使消费者感同身受的理解品牌所要传播的信息。产生共鸣后，大多数消费者都愿意将品牌所传播的信息分享给他身边的人，这同样也形成了“口碑效应”。

五、总结

服装品牌利用社交媒体进行品牌传播时，首先需要对自己的品牌做一个精确的品牌识别，找到自己的核心识别及其对应的内容，接下来需要思考传播的渠道和方式，做到全方位多渠道的整合营销。并且要以有趣的创新性的内容，使消费者产生共鸣并主动分享，从而达到口碑效应。

参考文献：

[1]戴维・阿克，埃里克・乔基姆塞勒.品牌领导[C].品牌三部曲，2012.

篇10

关键词：电子商务 社交媒体 社会化营销 文化遗产

一、文化遗产营销渠道现状及原因分析

（一）经营场所仍以实体店为主导

自商品交易产生以来，实体店就伴随着经济的发展延续至今。实体店具有体验真实、客流稳定等诸多优点。但在市场经济为主导的今天，产品的大范围开发需要投入大量人力、物力成本。长期的投入和各地市场环境的差异都为产品市场开发增加了诸多不确定风险因素和难度。而在这一花费中实体店面维护涉及的人力、租金等成本就占据了相当大的一笔开支。文化遗产的开发无论从横向的门类开发还是纵向的深度开发，再到最终的商业模式，都还出于相当不成熟的地步，如果贸然投入大量资金和人力成本，势必也将面临着很大的危险。

（二）营销手段丰富，但弊端显现

目前诸多现行营销渠道一大特点是形式的多样化，企业可以采用电视、报纸、广播、各类户外广告、电子显示屏进行营销，最大程度的扩大的受众的覆盖范围。然而B2C的传播模式以及自身固有的缺陷限制了这些营销手段营销效果的进一步提升。

当前营销渠道的劣势主要有以下几种[1]：

1.灵活性差。受地理位置和时间要素影响，传统广告投放形式决定了目标群体只有在特定时间和特定地点才能接收到广告，不具备宣传推广的随时随地性。而广告从推送到目标群体接收也需要一定的时间间隔。

2.互动性差。传统营销往往是单向传播的，目标群体往往也是被动地接受广告，从而缺乏目标群体的反馈和互动，削弱营销效果。

3.针对性差。传统营销渠道属于一对多的营销模式。这种模式决定了其传播的笼统性，不能更好地细分受众群体，更有针对性的进行营销传播。

4.成本高昂。传统营销渠道资源位有限、成本投入高，长期维护需要投入大量的人力物力。高额的费用最终还是要转嫁到消费者身上，从而使产品丧失价格优势。同时营销的高成本也势必将占用研发资金，不利于产品的不断研发更新。

（三）文化遗产社会化普及度工作进展缓慢

文化遗产蕴含巨大的精神价值，其内容范围涉及美学、艺术、哲学、人伦等各个领域。但现阶段整个社会对文化遗产的认知和利用还停留在比较低的水平。

1.文化z产的教育普及度低

教育方面，中国古代传统文化教育在现行教育体系框架内所占比例已被压缩到历史最低水平。这也直接导致了国民对传统文化进而对文化遗产意识的淡薄。

2.文化遗产传播路径单一

目前对文化遗产知识的推广主要停留在学校教育、图书馆教育、知识讲座等传统方式上，缺乏多样化的渠道和形式让大众更容易地接触到文化遗产知识。

（四）文化遗产营销现实状况及案例

现阶段我国在文化产品的推广营销上缺乏连贯有效的推动模式。营销渠道的固化，手段的落后导致文化遗产开发上没能产生一系列引发广泛社会效应的文化产品，营销效果微弱。

以安徽省歙县为例，作为古徽州一府六县之一的歙县，继承了古徽州绚烂的文化遗产，具备相当雄厚的文化资源实力。但近现代以来，受财政、行业行情等多方面影响，歙县在文化遗产在营销上一直处于比较落后和被动的境地，文化产品市场营销成效低微，最终影响整个行业的持续发展。

综上所述，在文化遗产式微的背景下，现有的渠道已经不能满足文化遗产开发的需求。文化遗产的营销需要更加有效的模式创新。对此本文针对现有渠道营销模弊病以及当前营销传播领域最新动态提出文化遗产开发的新型思路――“电子商务+社会化营销模式”探究。

二、文化遗产的电子商务平台分析

（一）电子商务发展背景

随着我国网络技术普及率的日益提高，通过网络进行购物、交易、支付等的电子商务新模式发展迅速。电子商务凭借其低成本、高效率的优势，不但受到普通消费者的青睐，还有效促进中小企业寻找商机、赢得市场，已成为我国转变发展方式、优化产业结构的重要动力。

“十一五”以来，我国电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现。2011年我国电子商务交易总额达到5.88万亿元，其中中小企业电子商务交易额达到3.21万亿元。2012年中国电子商务市场交易额突破8万亿元，同比增长31.7%，其中跨境电子商务成为新的发展热点。2013年中国电子商务市场交易规模达到9.9万亿元，同比增长21.3%。

近年来，政府相关部门围绕促进发展网络购物、网上交易和支付服务出台了一系列政策、规章与标准规范，为构建适合我国国情和发展规律的电子商务政策法制环境做出了积极探索。预计到2015年，我国规模以上企业应用电子商务比率将达80%以上；网络零售额相当于社会消费品零售总额的9%以上。[3]

（二）文化遗产电子商务平台发展优势

1.电子商务平台“轻”运作优势

电子商务的一大特点是不受时间、地域、渠道、实体成本的限制，可以将主要精力放在产品的研发、营销环节。这些特性对包括文化遗产在内的一系列传统事物的开发具有颠覆性的意义。从而真正实现以产品为中心和商品的无障碍交易流通。

2.电子商务平台展现优势

（1）多类目承载优势

以京东、淘宝、亚马逊等主流电子商务购物平台为例，其产品类目和数量达到了任何一家实体商场所远不能比拟的程度。极度丰富的产品门类，方便的检索、不受时间和地域限制、全国标准化服务体验无论从效率、效益、购物体验上都得到了空前的提升。

（2）多媒体展示形式

网络多媒体迅速发展的背景下，对产品尤其是以非物质文化遗产为代表的无形产品的展示提供了极好的形式。也在很大程度上降低了与实体店真实体验的差距。相信伴随多媒体技术的发展，将为产品的展现提供更好的形式，不断提升顾客的购物体验。

（3）电子商务平台功能优势

作为一体化商务平台，电子商务平台可以集合产品的研发、展示、售前、交易、售后等整个链条功能，打造购物流程一体化服务。方便顾客购物全程服务，大大提高顾客购物体验。与此同时，从整体上提高了整个运营链条的协调性和高效率。

（4）电子商务平台的大数据优势

不久的将来将是大数据营销的时代，电子商务平台可对顾客进入平台前后的一系列行为习惯进行数据记录，通过数据计算为产品的研发、营销策略的制定等一系列行为提供数据基础，从而提高营销的针对性和效果。目前电子商务领域的阿里巴巴、亚马逊等都在大数据运算上取得了可喜的成就，真正实现了对顾客消费行为习惯的全程跟踪。而电子商务平台成为了数据时代的绝佳入口。

（5）移动互联网趋势优势

继互联网经济后电子商务正逐步进入移动互联网时代，移动商务成为时代新宠。作为移动手机网的主要入口――手机与消费者的紧密性进一步促进了数据的深度挖掘。更重要的是移动商务带来了购物形式和体验的新变革。购物从根本意义上摆脱了时间、地域的限制。正如手机淘宝移动购物端所宣传的口号“随时随地，想淘就淘”。移动互联网为电子商务提供了更加广阔的发展平台。

3.数据库优势

近几年，文化遗产的数字化开发成为业界热点。通过建立文化遗产数据库、数字博物馆、门户网站等多种形式对文化遗产进行有效记录备份，对文化遗产的保护和再开发提供数据基础。一时间上至国家机关部门下至地方民间组织，文化遗产数字化建设如雨后春笋般出现。

以“中国非物质文化遗产名录数据库系统”为例，该数据系统采用网站的形式，以遗产类别、地域分布、传承人、遗产展现形式等多种方式为分类依据对我国非物质文化遗产进行了系统记载展现。一系列数据库的建设为文化遗产数字化的进一步深化和开发提供了很好的基础和借鉴。[1]

三、文化遗产社会化媒体营销分析

（一）社会化媒体营销概念

社会化媒体营销就是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。在我国，一般社会化媒体营销工具主要包括微博、微信、空间、博客、社区、论坛等。

（二）社会化媒体营销背景

在社会化背景下，社会化媒体营销改并重新定义了商家与顾客之间的关系以及营销的概念。 社交媒体最大限度的拉近了商家与顾客之间的距离。整个营销的完成由原来以曝光、传递信息为主转化为以互动、分享内容为主，最终由商家和顾客共同完成。而营销的手段也发生了翻天覆地的变化，并因此催生出许多新的营销名词，诸如口碑营销、病毒营销、事件营销、粉丝经济等。

（三）社会化媒体营销优势

就社交媒体属性而言：社会化媒体具有强关系属性、强互动性、高度共享性等特点。同时因为成本低、定位准确、传播速度快、影响大等明显优势，已经被越来越多的企业和组织机构关注与应用。诸如手机领域的苹果、魅族、小米等都是典型的案例。

四、从“小米模式”看“电子商务+社会化媒体”营销模式

（一）小米科技背景概述

小米手机自2011年开始发售以来就以井喷式的增长速度取得了令整个手机行业惊叹的成绩。2014年1月2日，据小米科技董事长雷军在内部邮件中公布的一组数据显示，小米在2013年总计售出了1870万部手机，增长160%；含税收入316亿元，增长150%。在经过了连续几年高达4倍的估值增幅后，2013年小米获得百亿估值，并成为中国极具号召力的企业之一。 综合分析小米“神话”不难发现。小米的成功除了超高的性价比、市场时机的把握等条件外，独特的营销模式成为小米成功的制胜法宝（下文简称“小米模式”）。

（二）“小米模式”分析

“小米模式”是“电子商务+社会化媒体营销”的典型代表。从整个平台架构来看，小米采取了官方网站+微博+微信+QQ空间的组合模式。从平台性质和功能角度分析：官方网站主要充当了产品的电子商务平台，承载了小米手机的展示、购买、客服整个环节。最大限度的降低了产品运营成本，提升了运营效率。而微博、微信、QQ空间以及官方网站的米粉论坛则以社交门户的身份走在小米与客户关系营销的第一线。灵活的社交营销策略达到了整体效益的提升，将“小米模式”发挥到了极致。

“小米模式”的优势主要有：

1.高效的传播速度。网络的便捷性使小米相关信息的、策略的调整能够在第一时间传达到消费者面前，大大节省了时间成本，提高了营销的灵活性和主动性。

2.强互动性。以新浪微博为主，小米拥有强大的媒体运营团队，随时与粉丝进行互动。内容涉及问题解答、产品调研、信息等与产品和消费者关系紧密的领域，增强粉丝的活跃度和强粘粘附性。

3.随时随地贴合式传播。移动互联网成为社交媒体的主要阵地之一，而手机成为人们随身必带、关系最为紧密的工具之一，这就为信息的随时和随地传递提供了最好的保障。

4.低成本。社交媒体的互联网传播形式最大成都的节约了传统营销所难以避免的人力、物力投入，将营销成本压缩到最低。

社会化媒体营销不是简单的对社交媒体的应用，更需把握社会化营销的精髓，具备社会化营销的思维。小米团队在利用社交媒体特性的基础上，通过饥饿营销、口碑营销、病毒营销、事件营销进行宣传，极大地提升了小米手机的社会影响力和对用户的影响力。

（三）文化遗产营销对“小米模式”的借鉴阐述

结合前文所述我国文化遗产开发所遇到的成本高、风险大、社会关注度低等一系列问题，小米手机高效、低成本、社会化的营销模式无疑为这一系列问题的解决提供了很好的借鉴。结合文化遗产的自身特性，对小米模式加以调整进行运用，这无疑是文化遗产开发模式一次很有意义的探索。小米模式不仅仅对文化遗产，对整个传统行业营销模式的转变升级都有积极的借鉴作用。

五、文化遗产“电子商务+社会化媒体”营销模式的构建

（一）循环模型

如图1所示，社交媒体、商务平台、文化遗产企业、消费者之间相互作用和支持，从而形成了闭合完善的营销系统。

（二）模式分析

1.电子商务平台的搭建

建立独立官方网站处理产品交易、客户服务等事务。与此同时在天猫、京东、亚马逊等平台开设官方旗舰店，充分利用全网商务平台，促进文化遗产产品交易。与此同时，在PC端和手机端两条线路同步搭建购物综合平台，充分渗透购物空间。

2.社交媒体平台的搭建

建立微博、微信、QQ公众账号，同时在官方网站嵌入粉丝交流社区论坛或入口，全网络与客户进行互动交流。

根据社交媒体的不同社交属性可做如下具体安排：

（1）微博偏媒体属性，内容推送上具有实时性强的特点，受众形态上强兴趣圈、弱关系圈，能产生比较大的社会效应。因此作为官方信息平台和粉丝互动平台。

（2）微信具有较强的沟通属性，内容的可读性和营销效果比较明显，受众群体主要集中在朋友圈，私密性比较高，具有强关系性的特点，综合起来比较适合小圈子进行交流。因此作为客服平台进行客户维护，同时辅以优质内容保持客户粘度。

（3）QQ空间与微信类似，内容的可读性和营销效果比较明显，但互动性和开放性较强一些，私密性相较弱些，因此可以作为推广平台和内容营销平台进行运作。

（4）官方论坛、社区则主要通过优质内容帖、回复、互动的形式，满足用户产品使用过程中的信息需求。

社交媒体一直处于不断的变化当中，新旧媒体的交替、同一社交媒体功能的演进变化都的不无不影响着营销，促使营销策略的及时跟进。但值得肯定的是伴随着社交工具功能的深入挖掘以及手机移动互联网新趋势的进一步发展，社交网络势必将渗透消费生活的c滴，与消费者贴合的越来越紧密。

3.内容平台的搭建

文化遗产相关产品的消费具有很强的内容性，产品内涵的了解的深浅与否对产品交易的完成具有很大的影响作用。因此在官方网站和社交媒体建设过程中，内容建设将作为重中之重进行投入。通过内容推送、用户自主分享、文化活动等多种形式构建内容讨论学习社区，为产品的营销提供文化内容支撑。现在已存在的淘宝微淘、豆瓣东西都是很好的借鉴范例。

4.衍生功能的发掘

平台及营销方式的变化直接影响内容生产方式的变革。

以创新商务网站“爱定客”为例，爱定客改变传统的先生产后销售的模式，采取顾客定制再生产的方式开拓新的市场，实现生产销售的B2C模式向C2B模式的转变。在销售产品的同时爱定客为产品设计研发者提品展示平台，并担任起产品生产的任务，而产品内容的创造者则以佣金的形式获得收入。通过电子商务平台，重新定义了顾客、销售者、生产者的地位和关系[4]。

这一模式在文化遗产弱开发、弱推广营销、沟通不畅的疑难困境下，无疑对文化遗产的开发具有很大的启发。

综上所述，电子商务与社交媒体营销的紧密结合，互相分工，试图系统打造一种高效率、多功能、强互动、针对性、低成本的营销新方式。

六、结语

电子商务和社会化营销作为时展的产物和大趋势已经在商务和营销领域发挥着不可替代甚至是颠覆的作用，而结合文化遗产开发水平式微的现状，本论文所提出的“电子商务+社交媒体”营销模式无疑是挽救和振兴文化遗产的一条有效探索路径。

但针对这一模式存在两个疑问还需继续明确：

第一，作为整个营销活动的主体，文化产品研发水平的高低直接影响到后续营销环节的进行，在这一环节还需从政策、机制多方面进一步加强。

第二，文化产品与“小米手机”在商品属性和消费需求上还是存在很大差别的，出于这种差异，营销模式各个环节展开进行时的可操作性以及效果是否能够保障还有待进一步证实。

实践是检验理论的试金石，这一模式还需在实践中不断调整、完善。

换一个层面，就整个经济形势而言，本模式不仅仅局限于文化遗产领域开发，同时对具有相关问题的传统行业营销模式创新和升级都具有积极的指导作用和借鉴意义。

参考文献：

[1]沈莹.浅谈依据互联网有效利用非物质文化遗产数据库资源[J].消费导刊，2008（5）：202-203

[2]邓璐楠.社会化媒体发展背景下的小米手机营销策略研究[J].华东理工大学商学院，2013