社交广告的定义范文

导语：如何才能写好一篇社交广告的定义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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根据Bia/Kelsey的预计，2011年美国社会化媒体广告收入为38亿美元，2016年将增至98亿美元，年度复合增长率为21%。而美国本地社交网络广告收入将从2011年的8.4亿美元增至2016年的31亿美元，年度复合增长率29.8%。

更好的表现，加上富媒体和创新的广告形式是社会化媒体广告增长的几大驱动力。随著中小企业对社会化媒体采用的加深，本地社交广告支出将增长较快。Facebook和Twitter广告平台向更多合作伙伴的开放也带来了增长的机会。

BIA/Kelsey定义的社交媒体广告指的是社会化网络投放的广告形式。主流的社交广告形式为展示广告，社交展示广告的收入将从2011年的36亿美元增长至2016年的92亿美元。而社交非展示广告收入将从2011年的1.4亿美元增长至2016年的6.3亿美元，年度复合增长率为35.2%。（来源：199it）

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1 语用学研究

语言是人之间沟通的基础，语用学就是针对语言进行研究的一门学科，语用学重点研究人们使用语言时的技巧和一些特点，对人们利用语言的能力给予考证和研究，对人们如何使用语言的过程给予了深刻的探索，语用学人为人们的言语行为时社会各界发展的产物，社会中因为人的数量增加和带来了新的沟通障碍，所以要求人们要更多的进行探索和沟通，保持人与人之间的关系，从而理解对方表达的意思。

1.1 言语理论

英国人最早发现了语用学的作用，针对语用的科学发展方式做出了细致的调整，言语包括三种行为：语言内部行为，语言外部行为和语言后的行为，这些就是代表着语言发展的顺利程度和沟通程度。

1.2 语境的意义

语境的意义在于在语言行为的客观条件下可以参考和依据语言叙说的环境进行定义和分类判定，从而确定语言的真实意义和语言表述背后的信息正确性与否。语言表达要确定信息化的环境和文化背景，要根据语言的信息确定表达的意思。

2 广告翻译中的一些原则

广告翻译重要的环节在于对广告翻译额信息进行核心化的判定，要认真分析语言表达出的重要性信息，分别针对信息的可靠性和重要程度做出最贴近的，最真实的翻译，以便于当有人阅读到广告时可以理解到什么是翻译的最终本质。

2.1 广告翻译中的语用等级

广告翻译中要考虑到不同文本文由收集整理化内涵之间的关系，要跨文化的考虑一些问题，要遵循语用等级和层次感的原则，准确传达语用特别能力是需要以跨文化的特点和内在性质进行判定的，跨文化发展中针对表面上的明确指示和内在的隐含之意要善于区分，译者要在特定的环境之中体会到接受翻译的人员是如何去理解广告语的真实意图的，不要让阅读者或理解的人误解了翻译的本意。

2.2 广告翻译之中的语用等级

广告翻译中的语用等级就是一个针对不同层次所做出不同的定义和类别的判断，要细致的分析好广告翻译之中的用语就必须加强语言认知能力和语言的翻译效果所产生的言语之外的意思，广告的目的性就是要宣传，但是不同翻译者的翻译从语言认知模式中去考虑语言翻译接受者的理解能力会造成不同影响。如相宜本草的案例，这是一个比较成功的化妆品品牌，相宜与其国际名称snow-way根本不一致，但是所能传递出的感觉可以与汉字之中的“相宜”发音贴近，形成让人美好的联想，为人们描绘出了一幅美丽的画卷。

2.3 在广告翻译中了解跨文化的社交需求

跨文化的社交能力是有一定的等级划分的，针对社交语用能力的划分会对不同层次的跨文化造成一定的影响，两种不同文化之间的划分可以对语言进行明确的定位，只有跨文化研究较深入的语用文化才能提高跨文化研究的实用性，提高不断加强的翻译的要求，针对跨文化语言使用与转换过程中要全面了解翻译所造成的不同意思的表达，要注意不同民族和地区之间的忌讳，同时，还要考虑个体与群体的差异，分析其中的因素，比如文化层次、教育层次、审美的不同标准等做出要求，如国外的著名洗发水品牌poison，本意是有毒的物质，可是这是西方的一种思维模式，吸引的只是西方的消费者，而东方的消费者更加注重的是国外市场的品牌的奢华和享受，国外市场中针对poison的定位立马改成了野性与豪华，立马吸引了大量的东方消费者，通过广告翻译的不同定义与意义的区分，赢得了许多西方和东方消费者的好感。

2 广告翻译中的语用失效

2.1 广告翻译中的语用语言失效

语言的使用是在特定（specific）的社交语境中，广告作为特定的社交语境，是原作和译文接受者的客观交互环境。用词晦涩、搭配不当会使信息接受者陷入迷惑状态，也就是说交际一方没能表达清楚“言外之力”，导致语用语言失效。

如“纯粮酿造，天地精华”。

这是“剑南春”的广告语，曾译为“brew

ed by pure food the prime of heaven and earth.”food在英语中不仅仅是指粮食，它是包括一切可以吃的东西，可见“纯粮”翻译为“pure food”并不准确。剑南春为粮食酒，原料为五谷：高粱、大米、小麦、大麦、玉米，这些粮食在英语中有一个对应的表达“grain”。因此，这句话应译为“brewed by pure grain the prime of heaven and earth”，这样欧美消费者才能准确理解广告用语的内涵和精髓实质，明白广告商的真实意图。

2.2 广告翻译中的社交语用失效

不同社会环境下的不同文化背景与人文地理，以及思维模式和文化传统都会造成广告翻译的错误，在广告翻译过程中也会因为翻译的失误或者不了解对方的文化，而形成社交语用的障碍。在广告翻译实践过程中，对社会标准与价值观的差异性要做到科学、合理的定位，要针对群体与个体之间的差异性做出思维模式的细分，要使用文化内涵特性做出严格要求，要让大多数人明白不同文化背景带来的不同情感与沟通。

“金龙泉”啤酒、“红金龙”香烟、“龙牌”卷闸、“金龙鱼”食用油，等等，反映出了中国人对“龙”的青睐。在中国文化中，“龙”是神圣、威严、权利的象征，中国人称自己是龙的传人；可是在英美文化中，“dragon is a imaginary animal with wings and claws able to breath out fire”，“dragon”一词使欧美消费者想到了面目狰狞的野兽，凶残、邪恶、血腥，一种恐惧感袭面而来，这样的品牌很难激起欧美消费者的购买欲望。

3 结论

篇3

移动广告平台投资热潮，是继移动端的入口业务并购潮之后的新一轮收割。2013年开始曾先后上演百度19亿美金收购91，阿里巴巴投资微博、UC、高德等重量级移动入口的并购大事件。如果说买入口是为了满足巨头移动转型获得船票的目的，那么不断投资移动广告平台，则是移动互联网进入商业化阶段之后的必经之路。

不论是电商还是资讯还是别的什么PC网站，都深刻体会到移动互联网给业务带来的剧烈影响。越来越多的流量来自于移动设备，越来越多的订单在移动端成交。中国流量最大的网站百度2014年Q4财报显示，移动流量已超越PC，2015年Q1财报则显示移动收入超过PC。移动化之后，移动商业化正在加速，而移动商业化最重要的商业模式依然是广告。

移动广告平台最大的价值有两点：一是具有广告主和广告位这两个关键资源；二是将广告以最佳形式放置到最佳位置的技术。尽管互联网巨头们有能力去获取这些资源、去研发这些技术，不过时间不等人，互联网巨头掌握着巨大的流量、海量的用户，收购有所积累的移动广告平台，是成本最低、收益最高的一条变现捷径。

数据化：以大数据为核心能力，基于海量数据对用户进行分析画像，并定向投放精准广告。数据驱动的移动广告平台必须能够接触到海量大数据，因此这些玩家几乎都是清一色的互联网巨头，其中阿里巴巴旗下的阿里妈妈，百度移动联盟，腾讯广点通，均有强大的大数据能力。这些玩家可以与普通广告平台拉开差距，不过它们之间本质并无不同。广告主主要是根据业务需求去投放，比如要获取流量的，要获取订单的，要获取微信公众号关注的，将分别选择百度、阿里或腾讯的平台。

原生化：原生广告是近年来数字广告界的宠儿，移动互联网给原生广告带来更大的施展空间。所谓原生广告，即与用户所消费内容更好的结合起来，广告与用户所消费的内容本身非常接近，形成一种“广告即内容”的消费。好处很明显：拥有更多广告位、对用户干扰更小、转化率更高……但什么是原生广告，业界并无确切定义，对于效果落地也是仁者见仁，这块探索比较积极的百度给过一个清晰定义：

样式原生：样式的结构布局、渲染等视觉元素与媒体本身更贴近；

内容原生：通过对人、媒体及场景特征的挖掘，向用户展示具有价值的广告内容；

元素原生：文案、图片等元素更贴近媒体本身调性，而非生硬的广告元素；

互动原生：用户与媒体、广告的互动和沟通更符合媒体本身的特性；

移动设备的广告位太少以及广告点击成本太高，一直制约着移动广告模式，原生广告的出现让这些问题迎刃而解。这一派最积极的是百度，百度拥有应用分发、移动搜索、地图诸多入口级业务，其宣称可以基于大数据技术，实现原生广告的智能化拼装。除了百度之外，有道词典、新浪微博都在尝试原生广告。

社交化：基于社交网络给予用户智能化的广告推荐以及一些互动玩法。新秀是微信朋友圈广告，用户可以看到别人对朋友圈广告的评价和点赞，广告主就像好友一样很自然地发了一条朋友圈。新浪微博本身有一定社交属性，不过它的信息流广告更多是结合用户关注等兴趣标签，与微博社交能力并未很好的结合。豆瓣、贴吧、陌陌都有广告业务，不过尚未与社交结合起来。社交派的逻辑是，好友所关注的广告内容你更可能关注，这个逻辑还有待验证，不过微信将社交与互动结合起来，让朋友圈广告更好玩值得借鉴，除了朋友圈之外，还有电视摇一摇广告、红包广告等玩法，都有很浓烈的社交属性。

国际化：网易投资的Mobvista是一家国际移动游戏发行广告平台，猎豹移动收购的几家广告平台也来自香港或者海外，百度投资的Taboola来自以色列，收购的原生广告公司popIn来自日本。这些玩家选择海外移动广告平台，首先是看中其所拥有的某些独到技术，还有一个考量是帮助中国企业更好地出海，以及海外企业进入中国的广告投放需求。

本地化：这两年的O2O热潮正在让越来越多的生活服务走向互联网，免费WIFI、4G网络、iBeacons等本地连接技术，以及LBS技术的逐步成熟，给本地广告带来巨大的增长。开篇提到已获得融资的点媒就主打本地广告，分众传媒等传统本地广告平台，正在利用iBeacons技术，并且与微信等平台合作，让广告主可以在电梯框架等处投放本地广告，这些广告具有互动属性，用户可以参与摇奖摇券等活动，算是O2O形式的广告。

互联网很好地验证了免费模式，广告是它最核心的收入来源，移动互联网商业模式应该会继续走这条路线。鉴于移动互联网本质是对传统实体世界的重构和连接，规模将数倍于PC互联网，广告市场的规模会更加巨大，更多传统媒体广告会被移动新媒体广告取代，更多传统线下广告会与互联网进行连接，更多传统行业的商家会学会营销并划拨广告预算。

尽管越来越多的移动广告平台涌入巨头怀抱，但可以确定的是，移动广告市场不会被某一家通吃，不过最终必然会成为少数巨头的游戏。广告平台有着非常明显的马太效应：广告位越多的平台越具有规模效应，广告主越多的平台越具议价能力，同时不论哪种广告平台都需要数据、技术这些门槛很高的资源，中小平台机会越来越少——“平台”一定是大公司的事情。

不同玩家在移动广告平台上的策略迥异。

最积极的是百度，搜索业务起家的百度早已超过CCTV，是中国最大的广告平台，其收入有超过95%来自于广告，这不难理解为何百度在移动广告平台上一方面不断买买买，投资拥有核心技术的团队，另一方面则从用户基数、大数据、原生广告、应用分发、LBS多个维度来布局移动广告平台，雄心勃勃。

腾讯在社交上的优势毋庸置疑，广点通已凭借着微信这一国民应用进入第一阵营，不过腾讯比较知足，并未进行投资布局，更多是偏安一隅，满足于挖掘腾讯自有流量体系，并没有百度移动联盟这样的面向全网的开放式移动广告平台。

阿里巴巴在广告平台上虽有野心，更多是为了解决大淘宝流量不足、电商流量成本高的问题，以及要把所掌握的电商交易数据价值进一步释放，对于通用广告市场并无太大野心。

百度可以说是巨头中最重视原生广告这一新兴广告形式的，也是由于它在以下几个方面具备优势：1、原生广告需要丰富的素材与海量互联网内容结合，百度客户覆盖数量和类型都很多，应用市场老大、覆盖展示广告TOP500的97%的客户，以及37个行业38万家企业。

2、具有原生广告的展示场景：百度有大数据能力可以理解用户特性、分析其内容消费场景。百度掌握着应用市场、LBS应用、搜索页面、第三方App、电商平台、内容页面、视频网站诸多适合原生广告的场景；

篇4

在接受《彭博商业周刊》专访中，扎克伯格提到，庞大的用户基数的首要意义在于影响力。相对于10亿的活跃用户，Facebook的员工数量如沧海一粟。公司目前拥有约1000名工程师，这意味着每位工程师需要对100万个用户负责。

尽管扎克伯格仍然会像《社交网络》电影中描绘的一样与员工一样注目屏幕，等待新的里程碑时刻的到来。但透过数字，如今的扎克伯格清醒了许多，他深暗这个数字的象征意义可能大过实际意义，亿级的用户只是意味着“圈地”的成功，而如何在庞大的用户群中“开垦”变现才是公司发展的关键所在。

在采访中，扎克伯格说公司未来的发展趋向不是将“用户数量达到20亿或30亿”，而在于挖掘更多的赢利点，有效地利用用户的数据。他认为，Facebook真正的创新在于“每个公司可以知道每个用户的好友是谁。”

事实上，Facebook依然在商业模式的漫漫长路上探索。自今年5月IPO以来，公司的股票一路下挫。10亿，在华尔街投资人眼中只是个数字，用户基数的增长对投资人的边际收益已然很低，Facebook的要做的是依托庞大的用户基数，进行数据挖掘，从而在广告、游戏、音乐、TV、搜索乃至电商等领域进行布局和开拓。上周，公司推出了Facebook Gifts赠礼平台，公司进军电商的战略布局已经隐约可见。

因此，当被问及到Facebook活跃用户何时可以翻番突破20亿时，扎克伯格刻意回避了这个问题，只是不断强调“移动化”给Facebook带来的机遇。他表示，这个世界的手机用户已达50亿，而10亿人正在使用Facebook，其中就有6亿人来自移动端，这是非常迅猛的增长。随着越来越多的手机成为智能手机，这会是个非常大的机会。

相信在扎克伯格的眼中，这个“机会”不是用户翻番，而代表着公司在移动广告业务的未来。此前，扎克伯格将移动广告与电视广告进行对比，他认为移动广告比桌面平台更有价值。

然而，机遇伴随着挑战。移动化的背后是网页端的用户访问持续走低，这意味着Facebook目前主导的网页广告营收正在不断缩水。与基于服务或产品创收不同，借助尺寸有限的移动屏幕，Facebook要杀出一条血路绝非易事。

尽管扎克伯格一直口口声声地说自己非常关注公开市场和机构投资者，但从实际行为上看他似乎更注重Facebook的产品。他反复说“相信我们”却拿不出切实的战略方案，不能兑现对投资者的承诺，这也是投资者普遍看衰Facebook的原因之一。在采访中扎克伯格反复提到公司将“集中长远的发展”、“唯一能做的就是尽可能从长远角度让公司升值”，这似乎暗示公司希望走向亚马逊式的发展路径，极力避免My Space片面追求短期增长而适得其反的前师之鉴。

Facebook从来不是一家慢公司，站在10亿的拐点处，Facebook或许需要更多的探索和改变。

根据The Next Web的数据整理，Facebook的月活跃用户量在：

2008年8月26日突破1亿；2009年4月8日突破2亿；2009年9月15日突破3亿；2010年2月5日突破4亿；2010年7月21日突破5亿；2011年9月22日突破8亿；2012年3月31日突破9亿。在这里有必要解释一下“活跃用户”的定义：

篇5

2014年2月25日，第十一届CTR洞察中国趋势会在北京举行，本次会主题为“变革中的市场进化趋势”。CTR副总裁田涛表示：我们清晰地洞察到今天中国传媒与消费市场发生变革的主要动力。首先，正在进展中的城镇化进程导致的消费者价值观重塑；其次，中国互联网网民规模的扩大和互联网应用的深化。新与旧之间、规模与精准之间、线上与线下之间的矛盾和纠结，孕育着全新市场模式的诞生。

趋势一：CTR预测2014中国传统广告市场增长率为6%。结合中国宏观经济和传媒环境的变化，预计2014年广告市场增长仍将保持低位。传统媒体积极应变，互联网继续领跑但增速放缓。回顾2013年传统广告总体增幅6.4%，在电视广告平均增幅9.6%的背景下，省级卫视大放异彩，增幅高达22.8%。广播、户外广告小幅增长；互联网同期增长46%。

趋势二：CTR预测2014中国快速消费品市场增长率为8%？ 9%。中国快速消费品市场在消费升级的推动下，2014年将小幅回升。2013年快消品同比增长7.4%，下滑明显但已出现企稳迹象。电商对于实体零售渠道的冲击首次被量化，从其他渠道转入的销售额平均值为38%，虽然电商对传统渠道的分流作用不断上升，但总体对市场带来的更多是增量作用。调查显示，一线城市的消费者使用化妆品平均为3.1个步骤，而韩国则为4.7个，中国个人护理用品市场呈现巨大发展空间。

趋势三：“手机”定义全面颠覆，“移动”生活已成主流。智能手机的普及推动移动社交的发展，在4G时代网民媒体接触时间将被移动社交“绑架”。CTR研究发现，20%的网民每天刷屏96次，平均每小时6次。尽管手机安装了愈来愈多的应用程序，70%的用户常用的仅为10个。6成中国网民使用过手机购物，15%网民一半的网购行为在手机终端完成。

趋势四：社交媒体对消费者在“释放”中“绑架”。由于社交媒体强势发展，2014年每天接触超过4类媒体的中国城市居民比例将持续下降，各类新兴媒体将捆绑社交媒体发展延伸。研究发现，53%的社交媒体用户减少了纸质书籍的阅读，40%认为隐私缺乏保障，32%认为人际交往质量下降，26%认为睡眠时间在减少。社交媒体的出现，让人们随时“释放”自己社交空间的同时，生活空间被“捆绑”得更紧。

篇6

关于受众

无论是开通一个新网站，还是在现有的媒体项目中新增社交媒体的特别版块，你都必须仔细思考受众。用户是各种社交媒体网站的根本所在。所以评估如下的事项：你的受众是谁？花些时间来定义你的目标市场所在。考虑如下因素：

人口统计学。何种特征能够描述你的市场，如家庭收入、地理位置、年龄、教育、职业或者家庭构成情况？

消费心理学。你的受众还有哪些其他特性？有没有特殊的兴趣爱好影响着他们的行为？这些可能和工作有关，像IT业，或者与爱好有关，如手工编织。

行为。用户的在线行为是如何透露出他们兴趣的？他们使用特定的产品或内容吗？他们阅读白皮书或者观看视频吗？

怎样让受众参与进来？

让上传和分享变得容易起来。举个例子，对用户而言，给内容评级或者上传图片比用文字更容易表达自己。

无论是消极还是积极地参与，它能给用户带来什么好处？浏览者会思索，“这会给我带来什么好处”？

是不是因为参与意味着成为某个网络社区的一分子？获得反馈？拥有一个可以发言的公共论坛？赢得尊重？被聆听，或者某些其他原因？

允许参与者就网站的功能给你以反馈。在网站发展的初步阶段，这非常重要，参与者会告诉你他们想从你的网站得到或需要什么，以及对那些不能发挥作用之处的抱怨。

引入社交媒体时需要考虑的要点

就网站对用户上传内容的最大接受限度，经过谨慎思索后做出规定，为网站管理构建一个强有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出，这必须谨小慎微，不过也并不意味着它需要在你的网站上成为明白的标注。

做好迎接在公众面前失败的心理准备，因为社交媒体需要一定程度的透明度。对于一些公司而言，这可能很难接受。就了解发挥作用的机制以及你目前所能达到的程度而言，透明度是非常重要的。洞察有关变化的发展。随着网站的发展，每天都会有新的变化和挑战。社交媒体并不会“建造了它，人们就会到来”。需要持续不断的努力才会培育并且保持网络社区的扩展壮大。承认构建社交媒体网站是一个互动的过程。你需要不断地测试新的方法以改进网站。按照Spiceworks的Jay Hallberg的说法，至少需要三次以上的尝试，才能够令每个职能体妥当运作。

不同的盈利模式

社交媒体提供了多种盈利模式，包括：

广告。社交媒体，尤其是针对利基市场或B2B市场的，提供了利基营销的机遇。在广告商机中：Banners、赞助、销售线索生成，以及行为目标营销都可以直接或者通过第三方出售。

订阅。订阅可以以许多形式出现。例如，它们可以成为附加功能，如LinkedIn的做法；或者它们可以令平面与网络的界限不再那么区分明显，像Engeering News-Record网站一样。

其他的盈利方式。即使面对社交媒体目前的发展以及强大的网络广告市场，许多公司仍未完全开发出可做的选择，如收入份额或附属收入，研究销售以及数据销售(不泄露私人信息的情况下)。

测量社交媒体的影响力

许多市场营销人员还在使用老办法来评估一场营销推广战的影响力。就某种程度上而言，是因为他们喜欢让不同推广中的评测标准保持一致，并且这也是他们所了解的方法。但是另一个方面，不那么传统的方式也很重要。在这些重要的因素中你必须考虑到的是：

页面浏览率。这是一个既定的指向标，可透视出你对社交媒体所作的努力。

用户参与。这可以依据网站停留时间及发生行为来做测评。例如，每天新增多少条评论或图片？每周呢？每月呢？参与到这些版块中去，用户在你网站上停留的时间有没有增长？

广告商的互动。网站能不能令广告商参与到消费者对话中？媒体实体会顾虑到广告商将得到负面的消费者反馈，但是对话已经发生了，考虑到这些看法就很重要。这些更新的形式让广告商们能够记录下这些迎面而来的事项(公共论坛除外)。注意：对于迄今为止，与读者仍然只有单向交流的编辑部门成员而言，这些也很有用。

收入。与往常一样，评估收入以及正现金流是任何推广战的关键性因素。

成本。追踪由这些工作所产生的成本很重要。记得从广义上来考虑成本，因为这可能和你许多组织所在的地域发生关系。

在你的网站上增加社交媒体可能是个很艰难的决定，最重要的一步是从头开始。对于一个枯燥无味的网站而言，社交媒体并不是权宜之计。但是许多网络营销人士发现，就扩大接触面、建立联系、向消费者学习，当然，对，还有带来新利润而言，它们是强大的工具。

相关链接：什么是社交媒体？

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社交电视的发展

2009年1月20日，美国有线电视新闻网（CNN）通过脸谱（Facebook）社交网络直播美国总统奥巴马的就职典礼，这是社交媒体发展历史上的里程碑，也是社交电视的开端。此后，越来越多的人开始通过社交媒体网络观看电视节目。

“近3年来，全球有超过1000家公司在从事与社交电视相关的业务，包括平台建设、运营、数据分析、广告、技术提供等。到目前为止，全球已经有20多家初创公司获得了总计超过3亿美元的风险投资，预计在5年内会形成超过12亿美元的收入规模。” ①

国外的社交电视应用正如火如荼地稳步发展着，国内社交电视也开始初现端倪。国内社交电视应用主要有： “新浪看点”、“火花电视剧”、“微看电视”、“卫士通”、 “蜗牛电视”、“电视粉”、“TV-time”、“电视E族”、“Tazai-电视互动”、“Dopool”手机电视等。

社交电视的定义和传播特性

（一）社交电视的定义

何谓社交电视？百度百科的定义是：所谓社交电视（Social TV），就是将社交媒体（例如Twitter和Facebook等）同电视进行无缝地结合，让电视成为社交媒体的重要终端。

维基百科的定义是：社交电视泛指能够在看电视（或电视内容）情境下支持传播及社交互动的任何技术，并包含能够研究电视相关的社交行为、装置及网络。社交电视系统在电视内容的基础上，直接透过屏幕或其他额外装置，可整合语音传播、文字聊天、情境感知（Context Awareness）、电视推荐、收视率调查或视讯聚会等服务。

根据社交电视的传播特性、发展现状和趋势，笔者认为：首先，在电视和社交两个元素中，社交电视的核心是电视，即以社交工具挖掘和提高电视的媒介价值，从而实现商业价值。其次，社交电视应从电视的娱乐效应出发，解决电视信息的延伸、深度交互及其分享和实现突破时空的个人频道三大问题。

社交电视的传播特性和效果，可以为这一定义提供理论和现实依据。

（二）社交电视的传播特性和受众需求

根据加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉关于媒介分类提出的“热媒介”和“冷媒介”概念：“‘热媒介’传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动用更多的感官和思维活动就能理解。‘冷媒介’传递的信息少而模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合。”②

电视节目提供的信息的特点是零碎、模糊、空间大，这些特性使受众可以形成潜在或者实在的互动的话题增多。微博等社交媒体附加的碎片化信息更需要观众填补信息，形成互动，从而使受众获得自我实现。因此，就媒介分类而言，电视和社交媒体同属“冷媒介”范畴，这为社交媒体和电视的结合提供了理论基础。而就提供的服务功能而言，“娱乐性”则是电视媒体和社交媒体的“共同语言”。

值得一提的是，电视媒体和社交媒体间还有超强的互补性。由于新兴媒体的发展，包括电视媒体在内的传统媒体的受众流失是一个不争的事实。其中一个重要原因就是，在传统媒体时代，受限于技术手段，人往往是适应和改造技术；而进入新媒体时代，人需要以规则设计制造需要的媒体。简而言之，进入新媒体时代，人们越来越需要个性化的媒体。这就需要电视媒体解决电视信息的延伸、深度交互及其分享和实现突破时空的个人频道三大问题。

社交媒体或许可以解决这三大问题，并正在“不自觉”地介入。伦敦奥运会即是一个典型案例。北京时间比格林尼治时间早8小时，多数人不可能守在电视机前看直播，这时社交电视往往可以解决这一问题。而且，社交网络不仅是公众了解奥运信息的手段，更是公众评论奥运事件的平台。西方媒体质疑中国泳将叶诗文优异表现、亚洲羽毛球运动员“让球事件”、澳大利亚赛艇运动员醉酒等话题，都会有大量的民众通过社交网络来传播、讨论。

伦敦奥运会期间，国际奥委会发言人呼吁，现场观众比赛期间不要发送非紧急短信和Twitter消息，因为这类消息的发送导致通信网络不堪重负，影响电视转播。这一方面是“社交奥运”对通信网络质量提出考验，另一方面又何尝不是社交电视的机遇？

以下调查显示：在日常生活中，社交电视也有着广大的受众或潜在受众。

英国的被访者中：72%的观众在看电视时使用Twitter，56%使用Facebook，34%使用移动应用（Mobile Applications）；62%的被访者同时使用三者。③

美国的被访者中：70%的平板电脑用户和68%的智能手机用户在观看电视节目时使用手中的移动设备。④

中国的互联网使用者中：87%的用户会同时使用互联网和电视；77%的用户相信社交媒体会增强品牌吸引力。⑤

问题与展望

（一）我国社交电视遭遇的问题

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企业拟定对策之前，一定要先问问自己：网络时代的生存法则，你了解多少？翻开《公众风潮》，你可能发现自己对网络所知寥寥；你还会发现，对网络的利用已经远远超过提高知名度这样的皮毛。

在你和消费者之间，只有网络，你必须懂得网络时代的生存法则，你会看到联合利华透过专属社区，找出年轻男士的重要话题；MiniCooper借助品牌追踪找出新诉求，针对老客户而非潜在客户做营销，让口碑和业绩飙升；安永会计师事务所利用Facebook上的职业群，与社会新鲜人进行对话，成功吸引职场新秀，每年为自己招聘大学毕业生多达3500名；50位惠普主管亲上火线，在博客写文章、解答读者问题，以深度对话取得客户信任；宝洁的女性卫生用品不靠打广告，而是成立少女社区，专门解决少女的成长问题，虏获顾客的心。

该书作者通过对公众风潮最本质规律的探循，揭示了由公众到企业、由企业到公众，信息不断循环往复的内在规律，阐述的是人们利用技术改变生活、延展触角、构建关系的基本原理。从这一层面上看，该书对今时今日的读者仍有颇多启发意义，是时下一些仅追求技术应用和玩概念的快销书无可比拟的。

书中，作者将不同程度参与社会媒体的人群分为无为者、旁观者、加入者、收藏者、批评者、交谈者、创造者，寻找其中内在规律，以及针对不同参与程度群体应采取的不同营销激励策略进行了深入分析；提出制订公众风潮策略四问：即“人”、“目的”、“策略”、“技术”；在对活动目的的分析中，又细分出聆听、交谈、发动、支持、接纳五种不同企业需求。在书的后半部分，作者着重呼吁企业转变旧有思维观念，在企业文化、产品创新、客户服务方面迈出关键变革的一步，指导企业在未雨之前绸缪，避免犯下“戴尔”式错误，在互联网大时代为企业掌握引导社会风潮的主动权提供指引。

篇9

关键词：社交网络 电子商务 价值增值

引言

近几年来，电子商务行业取得了爆炸式的快速增长，电商行业在推广、物流以及运营等方面都面临着巨大的压力；另外，随着WEB 2.0技术的发展，依靠搜索引擎优化和联盟广告的推广模式很难引导和聚集大量的用户流量。美国市场研究公司ComScore的报告显示，Facebook 2010年在全美互联网页面浏览量中的比例达10%，用户停留时间一举超过了Google和Yahoo。这充分证明了互联网用户的时间正在被社交网络占据，电商行业没有理由不进行SNS（Social Networking Services，社会网络服务）化，去实现价值的进一步增值。社交化电子商务的出现，给传统的电商模式带来了机遇和挑战。早期的SNS平台在短时间内获得迅猛的发展，一方面是由于其新模式——将现实关系和共同爱好移植到互联网平台；另一方面则是通过推广小型的、易玩性强的网页游戏来吸引用户。但随着社交化电子商务的发展，出现了SNS过度娱乐化、利润来源单一的现象，单一的经营模式和盈利理念导致了SNS平台大量用户的流失以及资金链的断裂，价值增值效应不佳。在这种背景下，本文针对社交化电子商务，提出其价值增值的一般假设模型，并从宏观上进行了分析。

社交化电子商务的内涵与研究现状

（一） 社交化电子商务的内涵界定

本文将社交化电子商务的定义概括为：把社交网络中的关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化关键元素应用在电子商务上并使之对电子商务交易产生影响的过程。其内涵具体可从三个方面解析：从消费者角度来说，社交化电子商务既体现在消费者在购买前的店铺选择、商品比较，又体现在购买过程中与商家的沟通，也体现在购买商品后的商品评价与购物分享等方面；从电子商务企业角度来看，通过网络社交化工具的使用，并与社交化网络运营商进行战略合作，助其更好地进行公司的营销策划、产品推广以及商品最终销售等环节业务开展；从社交网络角度来看，通过帮助电商企业完成推广与销售获取广告收入，使社交网络有了更大的外在发展动力和资金支持，刺激其进行更大规模的扩张和功能完善。

（二）社交化电子商务的研究现状

宗乾进等（2012）通过利用NetDraw（一种社会网络分析软件）和CiteSpace，归纳总结了国外社交网络研究的几个前沿领域：健康领域、少年与儿童、社交化电子商务、知识管理，从中可以看出社交化电子商务逐渐成为国内外学者研究的重点。郭海霞（2012）以新浪微博为例，提出了四种典型的SNS传播路径模型：“中心式”传播、“关键点”传播、“链”式传播、“蒲公英”式传播。张彦超等（2011）利用传染病动力学和复杂网络理论，对在线社交网络中的信息传播行为进行了详细的理论建模和数值仿真研究。蒋娟（2012）以淘宝社区为例，对我国社交化电子商务传播效果进行了分析与研究。王冰（2009）从用户角度出发，研究用户对SNS结合电子商务应用的接受程度，发掘用户的潜在需求，并设计满足用户需求的功能和符合用户习惯的交互流程。总的说来，当前的这些研究对社交化网络的传播机制和运行规律进行了探索，也取得了一定的成绩，但关于社交化电子商务的价值增值部分研究较少，本文着重在此方面展开研究。

社交化电子商务价值增值假设模型

传统电子商务创造价值的一般模型（见图1）揭示了其价值产生主要涉及到“用户忠诚度与满意度”、“买卖双方的良好关系”以及“平台商品推广信息的准确性与接受性”三个方面，其依赖的是深度的数据挖掘、快速的物流配送、全面的信息共享以及创新的经营模式。从该模型中可以发现用户的意见与价值并没有得到很好的体现，只是依靠利用企业资源产生的价值驱动力去创造价值，并没有依靠用户之间的联系挖掘潜在的商业价值，这是此模型最大的缺陷。

社交网络创造价值的一般模型（见图2）则揭示了“广告收入”和“增值服务”是其收入的主要来源，然而社交网络的信息传播的即时性以及大量的用户基数并没有得到很好的利用。

在综合考虑两者优缺点的基础上，本文提出社交化电子商务价值增值的一般假设模型（见图3），该模型通过“数据整合”、“平台整合”以及“模式整合”三个方面阐述了社交化电子商务价值增值的过程。

（一）数据整合

社交网络和电子商务的数据整合符合1+1>2定律，可以刺激消费者的购买行为以及增加用户流量。

1.购买路径。用户的购买路径不再纯由搜索引擎和平台广告所决定，好友的推荐、明星的推荐等将成为影响购买路径的重要因素。可以通过利用web数据挖掘中的路径分析技术（path pattern mining）更好地对用户购买路径进行数据整合，进而找出用户频繁购买的路径，从而对路径进行优化。

2.商品评论。评论是影响用户购买行为的一个重要的因素，传统的商品评论以列表的形式将不同用户对于此商品的评价简单的罗列，由于有的商品评价较多，耗费用户时间多。本文基于社交化电子商务的评价管理机制是在完善的前提下，提出一个基于标签云的整合商品评论的方法。标签云原理中突出了用户好友评论模块的引入，通过数据库的对比以及利用相关的数据挖掘技术，可以在用户浏览某商品评价时，提供其好友的评价，如果没有好友购买此商品，则根据用户以往的购买记录进行推送。

（二）平台整合

平台整合是在数据整合的基础上展开的，可以分为Web站点结构优化、链接结构优化、用户整合以及商家整合四个部分。

1.Web站点结构优化。Web站点结构的优化，是社交化电子商务价值增值模型的开端，是提高用户兴趣和平台吸引力的重要手段。从网站平台的结构设计角度出发，对特定的用户而言，信息获取的代价（C）与所经过的浏览路径长度（d）成正比，即C=K*d（K为比例系数），这些位于路径中间的不必要的文档无疑增加了用户获取信息的代价。而社交化电子商务要想实现其价值的增值，首先应打造一个具有自适应（self-adaptive）特征的网络平台。 “自适应”特征即网络平台综合用户个人的浏览历史、购买历史以及用户好友的购买行为以及推荐行为等因素，产生的一种个性化的推荐机制。

2.链接结构优化。在电商行业，进行链接结构优化是留住老用户、吸引新用户的主要手段，但是考虑到社交因素，需要对其进行重新的设计。首先，保证网页上提供高品质的内容，尤其是在主页上。一般网站首页的屏数不应该超过两屏，尽量用图片表达，文字描述时应言简意赅。其次，保证重要的网站链接到本方的社交化电子商务平台。利用网页重要性评测技术对网站的重要性进行评测，合理地分布平台的链接结构。再次，综合树状链接结构和星状链接结构的优缺点，构建本平台的网站链接拓扑结构。

3.用户整合。在平台整合中，用户整合是较为重要的部分，其不单单是将两个平台的用户资源简单的叠加，由于社交平台和电商平台在消息推送、盈利方式上有较大的不同，因此，用户整合涉及用户习惯的整合、消息推送的整合两方面。关于用户习惯的整合，本文认为社交化电子商务平台应该首先让用户意识到这是一个社交的平台，其次才是一个商务的平台。在此基础上，循序渐进地完成用户习惯的整合。消息推送的整合，将平台广告推送与好友分享信息的推送相结合，通过对不同用户进行分析来分配两种信息推送方式的比例，实现准确高效的目的。

4.商家整合。商家在社交化电子商务中将被重新定义，传统意义上的商家只是和用户在购买行为发生时进行被动的交流，以及对其经营的店铺和商品进行简单的推广，并没有真正地和用户互动。在社交化电子商务模式下，商家所要做的不仅仅是上述的活动，还应实时地与用户进行交流，与用户建立良好的关系，这样可以提高购买行为的转化率。

（三） 模式整合

模式整合是推动社交化电子商务迅速发展的核心动力，通过引入一些新的模式来恰当地将二者融合在一起。

其一是新的模式要注重 “互动”在促进购买行为过程中的重要作用。“互动”是“社交化”的一部分，其目的主要是在于营造一个类似于现实世界的购物环境，让用户在社交中产生购买行为。其二是提供虚拟货币和奖励机制。

本文前面提到的用户购物后的分享模块以及商品评论模块，如果分享以及建议导致了其他用户的购买行为，则应对其进行相应的奖励，可就平台利用虚拟货币进行适当的奖励。而虚拟货币只能在平台内部进行流转，用户可以因为其分享和有效的评论而得到相应虚拟货币的奖励，虚拟货币可以用来兑换商品。这种奖励机制间接地刺激了用户的分享热情，尤其对上传图片和视频的用户，奖励应该更丰厚。

结论与展望

社交化是电子商务未来发展的趋势，本文通过分析电子商务社交化的过程，分别从平台整合、数据整合以及模式整合三个方面构建了社交化电子商务价值增值的模型，并剖析了其价值增值的一般规律。从宏观角度出发，并运用数据挖掘、经济学、图论等相关知识对社交化电子商务平台的运营模式进行了解析，为进一步的研究做出了指引。在进一步的研究中，可以从微观的角度，运用相应的技术手段逐个解决价值增值假设模型中的各个模块，并不断对其进行修改，使其更加完善和与时俱进。

参考文献：

1.宗乾进，袁勤俭，沈洪洲.国外社交网络研究热点与前沿[J].图书情报知识，2012（6）

2.郭海霞.新型社交网络信息传播特点和模型分析[J].现代情报，2012，32（1）

3.张彦超，刘云，张海峰，程艳，熊菲.基于在线社交网络的信息传播模型[J].物理学报，2011（5）

4.蒋娟.我国社交化电子商务的传播效果研究—以淘宝社区为例[D].电子科技大学，2012

5.王冰.社交网络电子商务应用用户研究与设计[D].大连海事大学，2009

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篇10

Facebook的全球用户数达到了5.85亿，这个数字可以在全世界的国家人口排名中位列第三，仅次于中国和印度。而这样的数字在互联网行业，已经不算稀奇。

腾讯2009年第三季度的财报显示，其旗下的即时通讯工具QQ的注册账户总数达到了10.57亿，活跃账户数达到了4.849亿。腾讯旗下的另一款产品――腾讯微博也在推出后不到一年的时间里，积聚了过亿用户。近期新浪也对外宣称其微博平台的用户数量突破一亿。

诸如Facebook、腾讯这样的企业，其用户俨然可以组成一个“社会”，“社会”中的成员有众多的相似之处，彼此之间可以自由沟通，交流分享，很多在现实世界中的隔阂在网络上都不复存在。

然而这些“社会”在看似平静有序的表面之下，其实隐含了多种冲突，面临着多种威胁。一旦事件发生，互联网企业是否要承担责任?要承担怎样的责任?这些都还没有明确的法律规定。

互联网企业承担的相当一部分责任是隐性的，伴随着规模的不断增长，这些责任越来越无法回避。去年中国互联网上发生过一起事件，大学生张某利用QQ发出自杀邀请，范某接受自杀邀请后身亡，但张某放弃自杀。范某父母将张某和腾讯告上法庭。浙江丽水法院对此案作出一审判决，腾讯因未及时对“相约自杀”的内容进行删除或者屏蔽致使其得以传播，被判承担10％的责任，赔偿5万元。

这一判决引起广泛的争议，因为腾讯并不存在主观原因导致这一悲剧的发生。面对接近5亿的活跃用户，腾讯是否能够将管理细化到每一个用户，保证他们所发的每一条消息都得到监管?抛开隐私的问题不谈，单纯技术上就很难实现。然而法院的判决无疑是合理的。腾讯必须正视自身在规模增长的同时，伴随着产生的社会责任。这种责任不同于一般的慈善捐款，而是深入到企业本身的运作之中。某种意义上说，只要存在，就有责任。

只是，社会化责任应该更加显性化，以使其得到更多的关注，避免更多因企业“失察”而引发的悲剧。

鸣响的“警钟”

从Facebook、Twitter等网站频繁爆发的一些事件中，我们能看到社会化责任的存在，以及其普遍性和重要性。

1)Facebook泄密事件。2010年，一名自称为“kirllos”的俄罗斯黑客声称，成功盗取了一百五十万个Facebook用户的登人名称和帐号。这则消息随后得到了Facebook的确认。这意味着每三百名Facebook用户便有一人的账户信息被窃取，而这些用户中的大多数并不会意识到这一点。Facebook成功确认了这名黑客的身份，并向执法部门，但是迄今为止，尚无该黑客得到逮捕的消息。

类似的事件还发生在其他的社交网站上，并引发人们对社交网站安全性的担忧。面对黑客的攻击，这些社交网站有必要加强安全措施。

2)媒体责任。庞大的用户数量已经使Facebook、Twitter超越了一般意义上的互联网应用，而成为一种媒体，由此带来作为媒体的社会化责任。

例如Twitter正在成为企业开展营销活动的工具，国外的一家网络营销公司IZEA推出了“Sponsored Tweets”广告服务，允许广告主在Twitter上进行“广告会话”。企业在支付一定的费用后，就可以让Twitter上的“名人”为其产品做宣传。被广告主选中的Twitter用户也能够通过发消息来赚钱，就像名人在中央电视台推荐某个产品一样。

然而中央电视台这样的媒体对于广告活动有严格的监管，但是Twitter上还没有。“Sponsored Tweets”以及类似服务正在损害Twitter的声誉，把它从一个社交网络应用变成了广告的聚集地，影响了用户的体验。

3)霸王条款。为了加强用户管理，Facebook等社交网站正在试图制定规则，Facebook确定了十大原则，其中包括自由的分享与沟通、信息的所有权和控制、信息自由的流动、基本的平等等条款，这些条款有利于保护用户的利益，得到用户的支持。但是在实际实施的过程中，Facebook并没有很好地坚持这些原则。例如2009年2月，Facebook对用户服务协议进行了修改，声称即使某位用户账号已被删除，Facebook同样对该用户资料拥有永久使用权。这明显违背了十大原则中的“信息的所有权和控制”条款，侵犯了用户对个人信息的控制权。

Facebook此举被用户指责为添加了“霸王条款”，遭到用户抵制。面对质疑，Facebook创始人兼CEO马克・扎克伯格没有认错，反而为自己辩解，声称电子邮件服务商也可以这样做。这样前后不一的做法为用户所不满。

4)滋生犯罪的温床。正如互联网安全专家、网络安全救援组织WiredSafety创始人兼执行董事帕里・阿夫塔伯(ParryAftab)所说：“如果你有1.5亿用户，那么你也将囊获世间各种坏人。”Facebook庞大的用户群为其带来利益，同时也带来了风险。

据报道，新西兰旺格努伊地区的一个24岁男子通过Facebook网站结交了一个15岁的妙龄少女，在两人熟识以后，这个名叫戴蒙・朝德哈瑞的男子对少女进行了犯。

互联网安全公司Sentinel的一位安全专家John Cardillo表示：“考虑到Facebook社区的规模，Facebook上很可能有多达10万名犯者和恋童癖者。”社交网站中相当一部分用户是未成年人，他们的心智尚未成熟，很容易被欺骗。Facebook必须承担起保护这些用户的责任。

利益的统一

追根溯源，社会化责任的缺失源于企业为了追求短期利益，放弃了长远利益，在于企业没有认清楚两者之间的关联性和一致性。大部分社交网站有意淡化自身的责任，为了降低管理成本，削减社会化责任所需的支出，造成了管理上的漏洞，并引发用户信任危机。

一般意义上，社会管理被认为是社会机构的责任，与企业关系不大。这也是社交网站在危机发生后，为自己辩解的理由之一。但是像Facebook这样的企业已经不再单纯只是企业，因为其用户群体的过于庞大，客观上承担着社会管理的职责。面对安全事件频发的窘状，社交网站更应该意识到这一点。

现在大部分社交网站在履行社会化责任上是消极的。它们更多的是被动接受国家相关机构的监管，配合政府或公益机构开展工作，而不是主动去行动。实际上，积极行动的效果会更好。例如Facebook主动与美国49个州的检察官签订了一项协议，旨在加强网站的安全度，保护Facebook少年儿童用户不受性犯罪者及欺凌弱小者的诱引和侵害。而此前，美国第一大社交网站MySpace也签署了类似的协议。这样的做法，让用户感到放心。