红色旅游业的营销策略范文

导语：如何才能写好一篇红色旅游业的营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[关键词] 河北省红色旅游 观念创新

作为历史的见证，作为穿越历史时空的“红色旅游”，在河北这块热土上，理应放射出更加灿烂的光芒。火热的斗争，离不开当时一代志士仁人超前的革命胆识；红色旅游，同样离不开当代人观念的不断创新。红色旅游只有不断地进行观念创新，才能获得稳定持续发展。制约我省红色旅游发展的因素很多，但关键因素是观念问题。在发展我省红色旅游中，应坚持思路决定出路，观念就是财富的思想，进一步摆脱思维定式、突破深层意识、实施观念创新，促进我省红色旅游业的跨越式发展。

一、在全省旅游业的大盘中，进一步突出“红色旅游”，使“红色旅游”成为我省旅游业的支柱

我省旅游业随着改革开放而兴起，从无到有，自小到大，短短20年内取得了蓬勃发展:资源开发步伐不断加快，接待设施日臻完善，市场占有份额逐年扩大，创汇创收大幅度提高。特别是“九五”以来，我省旅游业进入了持续、健康发展的快车道。国际旅游创汇年均递增25.35%，国内旅游创收年均递增28.5%，2000年创汇创收分别达到1.3亿美元和201.6亿元人民币，两项收入总和相当于全省GDP的4.23%。旅游业的发展速度大大高于全省经济的发展速度，充分显示出了“朝阳产业”的勃勃生机。

旅游业在自身蓬勃发展的同时，还会产生多方面积极作用。一是对内对外开放的窗口作用。大批游客的往来，必然会带动信息、资金、技术和人才的流动，成为对内对外开放的重要途径。通过旅游，每年有40万左右的海外客人和2500多万省外客人光临河北，了解河北。同时，出境游和出省游也使木省人民了解了外部世界。旅游业还积极为全省招商引资牵线搭桥，促成了一批外资项目，旅游业木身也成为河北省利用外资较多的部门之一。”九五”以来全省旅游项目建设共引进外资1.31亿美元，吸引社会资金30多亿元。二是对剩余劳动力的吸纳作用。旅游业是劳动密集型产业，可以提供更多的就业机会。而且旅游业每直接增加1个就业人员，还能间接增加5个就业机会。据统计，2000年全省直接和间接从事旅游业人数已近百万，仅承德市区就有近5万市民从事旅游业，秦皇岛则高达16.6万人，大大缓解了政府的就业压力。三是对此老边穷地区脱贫致富的带动作用。我省贫困地区大多集申在太行山、燕山和坝上地区，这些地区往往具有完好的自然生态，秀美的地貌景观，独特的民俗风情等丰富的旅游资源。20年来，全省己有千余个村庄通过发展旅游业脱贫致富奔小康。四是对产业结构调整的引导作用。由于旅游业市场大、风险小、见效快，我省很多企事业单位纷纷投资旅游业，不少企业由此扭亏为盈，增强了活力。五是对相关产业特别是第三产业的拉动作用。旅游业是综合性产业，需要食、住、行、游、购、娱六大要素完善配套。旅游业的发展势必拉动交通、通讯、建筑业的发展，促进商贸、娱乐、餐饮、住宿业的繁荣。同时，发展旅游业也为文物保护修缮提供了较多的财力支持。六是对扩大内需的拉动作用。我省每年均有上百个旅游项目投入开发建设，有很旺的投资需求。此外，由于旅游是多层次、重复性的最终消费行为，市场巨大。

作为红色旅游，还有一项重要意义，就是在促进社会主义精神文明建设的同时，促进扶贫开发，促进社会主义新农村建设。由于历史的原因，我省多数红色旅游景点位于贫困地区，如涉县、赞皇、阜平、唐县、平山、灵寿、沫源、易县等革命老区。如何消除这些地区的贫困，加快当地百姓脱贫致富的步伐，始终是全省各级党委和政府关注的热点问题。上述贫穷地区不仅拥有山岳、峡谷、洞穴、河湖、森林、草原等高品位的自然资源，而且拥有南北响堂石窟、西柏坡、八路军129师司令部旧址等丰富的人文资源。同时，这些地区又多位于京津陆路交通辐射范围内，而京津又是人口在千万人左右的特大城市，再加上石家庄、唐山、保定、邯郸、承德、张家口等众多中等以上城市的存在，客观上为这些地区发展旅游业提供了充足的客源保证。通过对“红色旅游”资源的开发，促进当地扶贫开发和社会主义新农村建设，其意义和效果是显而易见的。

因此，我省旅游业观念的创新，首先是把“红色旅游”作为我省旅游业发展的支柱，进一步提高对“红色旅游”的认识和支持力度，做足做好我省的红色旅游，使其在推动全省经济发展，实现经济强省，全面建设小康社会中发挥更重要的作用。

二、在红色旅游发展中，要坚持可持续发展

发展我省红色旅游，一定要树立和坚持可持续发展观，改革但穿衣经济效益为目标的旅游增长模式，处理好资源的利用和保护的关系，建设“绿色旅游企业”，达到经济效益、社会效益和生态效益的和谐统一。

环境是旅游发展的基础和依托，旅游发展与可持续发展之间有一种天然的耦合关系，旅游发展对可持续发展有着内在的和更高的要求。那种先以破坏环境为代价谋求发展，再以牺牲发展为代价保护环境的做法决不能在河北省旅游业发展中出现，尤其在红色旅游资源的开发中，更应如此。河北省红色旅游可持续发展总体思路是：实行绿色开发，生产绿色产品，推广绿色经营，建设绿色体系。

可持续发展的要求要贯穿旅游发展全过程，要从可持续发展的要求出发，搞好规划，加强管理；在经营的过程中要具备生态旅游的观念，适应可持续发展的要求；要引导和培养一批新型旅游者，使他们在旅游过程中，积极主动地参与环保工作。旅游者素质的提高和环保概念的加强，对经营者和管理者也会形成一种压力，由此在可持续发展要求下形成管理行为、经营行为和消费行为的各项标准。在旅游景区的管理上，应努力对现有的管理体制进行改革，改变多头管理、各自为政的状态，使旅游业在促进环境优化方面的功能得以更大的发挥，推动河北省旅游业的长远发展。

三、重视人才培养，提高红色旅游质量

世界旅游业竞争的一个重要方面是人才的竞争。加入WTO后，已人才缺乏的我国旅游业面临更为严峻的人才竞争局面。河北省旅游业应采取多种措施，进一步加大旅游人力资源开发的力度。

河北省旅游业应将人才看作最重要的财富，以实现知识价值最大化为目标，以共建河北省旅游业美好明天的宽广胸怀，构建引进人才、聚集人才、留住人才、培养人才和人尽其才的人力资源管理体系，创造公开、公平、竞争、择优和能使旅游业员工充分发挥自身潜能的用人环境，最大限度地发挥人的知识潜能。旅游业的竞争最重要的是知识人才的竞争，要广泛吸收优秀知识人才，加强旅游人才队伍建设，实施人性化和人格化的管理，做到人尽其才、才尽其用。

树立《以人为本的观念，在旅游企业形成尊重知识、尊重人才的良好风气。要有“识才的慧眼、用才的气魄、爱才的感情、聚才的方法，知人善任，广纳群贤”。改变河北省旅游业的人才现状与河北旅游业发展极不相适应的状况。要建立合理的分配和激励机制，依靠旅游企业的凝聚力、文化氛围和个人发展环境来吸引和留住人才。

四、坚持市场创新，促进红色旅游跨越式发展

旅游市场创新的主要目标是开辟新的旅游市场，旅游市场创新需要加强旅游市场研究。河北省旅游业要进行超前的旅游市场信息管理，及时掌握国家宏观经济政策和国内外旅游业的发展方向，深入了解游客需求，加大旅游市场调研和旅游市场分析与预测的力度，做好旅游市场细分。旅游企业要加强对各项旅游产品的市场潜力分析，保证旅游产品持久的旅游市场竞争力。沿着正确的旅游市场创新途径，采用恰当的旅游市场创新手段。河北省旅游业要树立国际大旅游市场的营销观念，合理整合旅游资源，充分利用国内外旅游市场环境，并尽快适应它要站在大旅游市场的格局下，确定河北省旅游业市场创新的思路。河北省旅游业要以旅游市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，以旅游产品的品牌、质量、服务和旅游企业形象为重点，制定整合性和系统性的营销策略，形成从营销旅游产品到营销城市形象的独具特色的“旅游大营销”格局。

河北省红色旅游的发展要充分利用资源优势和市场优势，进行精品景区、精品线路、精品节庆的建设，使河北省旅游业跨进全国先进行列。要争取形成一批国家级精品景区推向市场，要考虑与精品景区的建设联动，形成一批主题突出、优势独特、能够形成国际影响的节庆活动，培育成精品节庆产品。

篇2

关键词：赣南红色旅游；区域经济；产业战略；合作

本文系江西省高校人文社会科学研究 2013 年度项目“赣南苏区振兴发展新机遇下的红色旅游产业发展策略研究”资助成果。课题编号：SH1307。

一、赣南红色旅游产业发展的现状分析

1、资源分析

赣南地区红色旅游资源丰富，拥有国家级文物保护单位5 处20个点，省级文物保护单位54处，良好的区位优势为赣州发展红色旅游提供了空间条件。此外，赣南红色旅游资源还具有与客家文化旅游资源、赣南古文化旅 游资源、乡村生态旅游资源的整合优势。但目前赣南红色旅游资源整合力度不强，基础设施建设和文物维护不够，以旅游景点为带动的旅游产业链条不够完善，红色 旅游产业未形成区域联动，也尚未形成以红色带动绿色古色等旅游的联动机制及红色旅游产业链。

2、区位与交通分析

在区域交通上，赣南地区整体交通通达程度较高。从地理位置上看，赣南是个边界城市，与粤闽湘交界，连接多省，与广州、深圳、珠海、南昌、长沙、武汉 等大城市形成“五小时都市圈”，游客的组织和线路的编排非常便捷。赣南地处中央革命根据地的中心，组织红色旅游既可以自成体系，又可以与周边地区连线，具 备良好的合作伙伴和营销渠道，但缺乏旅游交通专线的开发等是亟待解决提高的问题。

3、政策支持分析

2012年《国务院关于支持赣南等原中央苏区振兴发展的若干意见》为全面加快推进赣南苏区振兴发展的步伐更是为赣南红色旅游发展驻入了鲜活的力量。

4、经济环境分析

近年来，通过以红色旅游为龙头带动古色、绿色旅游，旅游业已成为赣州市强市富民 新的产业支柱。2011年，赣州市接待游客人数超过1600万人次，旅游总收入超过120亿元。赣南旅游经济前景乐观，可开发的潜力依旧巨大。但处于地级 市的赣南地区，自身经济尚欠发达，影响力小，对外开放程度还不够，知名度低，这些都对客源市场影响很大，成为发展缺陷。

5、相关案例

（1）、川黔渝红色旅游产业案例

以模块旅游产业集群为节点，将川黔渝地区划分为川陕苏区、红色故里、红岩精神、 伟大转折、史诗5个旅游产业集群模块。各节点分别以巴中市、广安市、重庆市、遵义市、雅安市为中心城市，采取分散、独立运作的方式进行经营活动，并在 区域产业集群整体利益的约束下，各节点之间保持密切联系，互相配合，形成旅游产品系统，推出环绕成都平原为重心的西南环线红色旅游品牌，同时与其他旅游相 结合，形成区域旅游竞争合力，最终推动整个区域红色旅游产业集群的发展。

（2）、川陕苏区红色旅游产业案例

从区域内部旅游资源整合来看，陕西省主要立志于打造红色旅游“1312工程”：在全省打造1 个红色旅游中心——延安；积极培育陕北、关中和陕南3大红色旅游板块；全力推出12条“红色旅游”线路， 开发培育一批成熟的红色旅游精品。2003年签订川陕苏区红色旅游产业战略合作协议，根据旅游资源共享机制，25个川陕革命老区县（市、区）将联合举办宣传促销活动，互推旅游精品线路，强化旅游行业管理协作，开拓周边旅游市场，共同推进旅游产业健康快速发展。

二、赣南红色旅游产业建立区域经济产业战略合作的资源条件整合简析

赣南地处江西省南端，在区位上有着先天的合作发展优势，应把握好地缘条件，促进 自身经济发展并提高本地在全国受众心中的知名度，进一步拓展交通，以求达到四通八达的交通网络分布，平衡到全国范围的交通覆盖面。在旅游资源及旅游文化培 养上赣南苏区自身条件优越，资源具有多样性、可观性高，借鉴川黔渝和川陕苏区红色旅游产业的发展模式应加强资源整合力度，强化与周边邻省红色旅游产业的联 系，协调省内红色旅游产业发展以克服其原有的替代性强和区域内部联系弱化的问题，这样才能有效建立起有效的赣南红色旅游产业区域经济合作机制。

三、赣南苏区红色旅游产业建立区域经济产业战略合作的构思及建议

借鉴川黔渝和川陕两地红色旅游产业发展模式及构想，并对比赣南苏区现有优势及存在的不足，我们提出以下自身旅游建设意见以加强赣南苏区红色旅游产业的区域经济产业合作战略、促进赣南地区经济长足发展。具体对策制定上分为外部延伸与内部延伸两个部分：

1、外部延伸

丰富红色旅游产业链，以红色旅游景区为主导，建立红色旅游企业（红色旅游为主营业务的旅游企业、旅行社、酒店集团、运输公司等积极拓展与红色旅游相 关的经营业务），进行区域旅游资源的整合，开发附属红色旅游文化产品，开展红色旅游节庆、会展、拓展活动，以及革命文物征集、展示活动等，丰富延伸红色旅 游产业链条，并进行科学化的管理，使红色旅游产业价值进一步得到提升。

2、内部延伸

赣南地区拥有丰富的客家文化旅游资源、古文化旅游资源及乡村生态旅游资源。具体 而言，近几年客家文化交流越来越受到重视，为赣州大力发展客家文化旅游提供了十分良好的机会。赣州客家旅游资源十分丰富，但除了赣县客家文化城开发较好 外，其他有关客家文化的旅游资源开发基本处于初级阶段，没有统一的开发思路。古文化方面，有历史悠久的宋代古城墙及梅关古驿道。以自然风光为依托的山水旅 游文化也独树一帜，青山绿水，原始、天然、质朴的天性能满足现代人回归自然、怡情山水的精神需求，符合现代人的审美情趣，因而具有很强的吸引力。赣南红色 旅游资源应从多方面加强与其他资源上的融合。据此，可推出以“红客结合”“红古结合”“红乡结合”的主题板块。

四、结论

发展赣南红色旅游产业是打造赣南特色旅游品牌、繁荣旅游经济的重要内容，也是调整产业结构、促进旅游产业发展的需要，以红色旅游产业为带动，进行区域经济产业的战略合作具有重大意义。

赣南红色旅游产业在振兴发展赣南苏区的新机遇下，需要加强赣南本地与周边地区的合作与交流，以红色旅游为先行者，整合多方旅游资源，联动与“五小时都市群”的旅游产业，从而建立科学完善的红色旅游产业集群，以此带动区域经济产业战略合作的推广和深入。■

参考文献

[1]卢丽刚. 《赣南红色旅游资源特征分析及开发策略》 [J] 江西科技师范学院学报 2010.10.

[2郑维荣 《创新旅游管理体制 推进旅游产业科学发展》[J] 福建日报 20]12.1.17.

[3]张群、刘建平 《红色旅游的特色分析及其发展研究》[J] 长沙大学学报 2006.11.

篇3

关键词：区域旅游;旅游合作;无障碍旅游区

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）01-0182-02

1 川黔旅游合作基础条件分析

区域旅游合作是我国旅游业发展到现阶段的客观需要,是旅游业实现可持续发展,避免恶性竞争的必由之路。 四川与贵州山水相连，同属西南六省区市合作区域及川渝黔“金三角”旅游合作区域成员，两省在旅游产品建设和发展上有着很大的关联性和互补性，在对外的市场开发上有着共同的目标客源群。由于两地同属于大西南旅游区，两地的区域旅游发展有很强的合作优势和机会。川黔旅游合作的基础条件相对来说是比较雄厚的，下面将从资源概况，政策支持，交通，文化,市场等方面来分析条件的优劣情况。

1.1 资源概况

川黔主要旅游资源见表1和表2：

由以上分析可以看出，四川和贵州的旅游资源是相当丰富的，其中大量景区是我国目前旅游的热点地区，具有极强的旅游市场吸引力。特别是2007年6月贵州荔波作为“中国南方喀斯特”中的一员被列入世界自然遗产名录后，实现了贵州省世界遗产零的突破，使得贵州省在旅游业的发展上更具有资本。但是贵州省旅游业的发展相对于四川来说还是有较大差距。两地如何利用好这一差距，真正发挥出两地发展的潜力与实力，实现资源互补，杜绝恶性竞争，加强合作，使四川的旅游产业更强，贵州的旅游产业快速发展，是我们真正要思考的问题。

1.2 政策支持

在旅游业已经成为国民经济重要产业的今天，政府对旅游产业发展的重视已经被广泛接受。区域旅游要得到很好的发展，政府的政策支持是一个很重要的保证。总的说来对于区域旅游的合作两地政府都持支持态度，特别是在旅游业快速发展的今天，旅游业已经成为各级政府重点扶持的产业。随着“十一五”规划的制定与实施，党的十七大的顺利召开，各级政府对于旅游业的发展有着相当强的期望。（见表3）

从以上的资料可以看出，政府的大力支持可以作为两地发展区域旅游合作的保障。只要拿出行之有效的措施，政府之间加强交流与沟通，排除各种壁垒来大力支持两地旅游业的合作发展，就能为两地旅游区域合作奠定坚实的基础。

1.3 交通，文化条件

川黔两地间的旅游交流合作需要便利的交通为前提,构筑两地间快速、便捷的交通网络是十分重要的。从自身的交通条件来说，四川是盆地平原地貌，交通发展相对超前，各大高速公路，铁路网密集，航班四通八达。因此各景区景点的可进入性较好。而贵州地处高原, 境内山地众多, 铁路、公路建设成本非常高, 因而许多景区交通很不方便, 可进入性相对较差。游人交通成本和时间成本高, 逗留时间短。所以相对于其它交通便利的省市来说，两地间的可进入性还有待加强。建议在作为主要交通工具的铁路方面增开特快列车以及旅游列车，使公路、铁路、航空三位一体的交通网络成为川黔两地间更加频繁的旅游交流合作的坚实的基础。

1.4 市场条件

旅游市场存在着无限的机遇与挑战。近年来人民的生活水平和质量的提高, 无疑会给四川和贵州的旅游带来巨大的客源市场。同时随着国民经济的蓬勃发展, 旅游消费将成为我国居民的主要休闲消费方式。四川旅游业，贵州旅游业都将以空前的速度稳步前进, 旅游活动更加大众化、社会化, 这为两地的区域旅游合作提供了广阔的市场发展空间。随着旅游业的发展, 旅行社和旅游者都要寻找新的旅游目的地, 以满足日益增长的旅游需求。四川已经是一个较成熟的旅游目的地，游客会通过经验效应慕名而来。而贵州旅游的厚积勃发，使得贵州即将成为旅游者新的旅游目的地之一。还有很重要的一点就是民营资本大力进军旅游业，使两地的旅游业面临空前巨大的融资机遇。不过与机遇并存的是挑战。由于两地旅游业的发展水平不一致，贵州旅游的开发明显晚于四川，旅游产业的发展也在一定程度上落后于四川，如果没有协调好各方面的利益，处理好各种问题，就可能使四川旅游业的发展停滞不前，贵州也将会进一步拉大与旅游业发达地区的差距, 旅游业发展的难度将会越来越大, 而发展的空间也会越来越小。

2 川黔区域旅游合作对策研究

（1）加强旅游企业合作，建立完善的区域大旅游市场。区域旅游的合作，政府的引导是关键，旅游企业间的相互合作却是基础中的基础。 在政府的支持鼓励下，两地的旅游企业应该联合开发旅游资源,共同打造和包装精品旅游线路,相互推介旅游团队,实现资源、宣传、管理、效益等方面的共享，最大限度的进入双方的旅游市场。

（2）打造具有良好社会效应的整体旅游形象。一个旅游目的地的形象对于旅游者来说具有重要的吸引力，也是旅游者选择旅游目的地的重要评判标准。所以做好形象定位与形象营销是进行两地区域旅游合作的重要手段。四川在打造自身旅游形象，树立旅游品牌上是作的比较超前的。成都的最佳旅游城市的创立本身就是一个具体的旅游形象，再加上近几年休闲旅游的快速发展，又为四川旅游的形象画上了浓墨重彩的一笔。由于近几年政府对贵州旅游的大力支持，提出了“多彩贵州”的旅游形象，并拍摄了多彩贵州旅游形象宣传片，取得了非常好的宣传效果。如果两地加强区域旅游合作，我们就可以对外宣传两地的整体旅游形象。和谐四川：天府之国，休闲之都；多彩贵州：森林之城，避暑之都。

（3）发展品牌旅游，特色旅游，探索新的旅游热点。西南地区的旅游要发展必须具备自身的特色，才能有很强的旅游吸引力。通过对四川与贵州旅游资源环境的分析，建议发展品牌旅游和特色旅游，形成核心竞争力，同时深度开发优势资源，探索新的旅游热点，不断创新不断发展。

①发展红色旅游。四川和贵州都是的战略要地。四川广安的小平故里，华蓥山，泸定桥，赤水，贵州的会址，山，娄山关，息烽集中营等。这些都可以优化组合成精品红色旅游线路。再加上2005年，国家对贵州旅游投资3280万元，用于安顺王若飞故居，会址，山，娄山关等红色旅游景区（点）基础设施建设，又进一步为两地的红色旅游合作奠定了坚实而牢固的基础。

②青山绿水和谐生态游。四川虽然是盆地，但是同样山青水秀，有天下秀的峨嵋，“人间天堂”之称的九寨沟。贵州的山水更是极品，有世界闻名的黄果树瀑布，“中国南方喀斯特”荔波风景区。对于这些精品旅游产品进行有序合理的开发，推出合适的旅游线路，并且克服可进入性较差的问题，一定会吸引众多的客源。

③休闲避暑旅游。成都是一座休闲城市，整个城市给人的感觉是轻松而具有文化特色的。贵阳素有“林城”之称，森林覆盖率很高，因此气候条件非常宜人。我们可以把休闲避暑作为一个整体来开发。

④民族风情旅游。四川和贵州都是少数民族聚居地，有璀璨的文化、悠久的历史、独特的风情、多彩的民俗、奇妙的建筑、古老的宗教等,这些珍贵的财富,是世界多彩文化中不可分割的一个部分,是两地旅游资源的“金矿”,对国内外旅游者具有极强的吸引力,可以作为两地的拳头旅游产品,具有不可替代性。

⑤探索新旅游热点――异地养老旅游。异地养老旅游是一种新的旅游热点。笔者根据贵阳与成都的具体情况提出可以在这两个地区试点这一旅游方式。不过笔者建议这一旅游方式可以和休闲避暑旅游相结合。四川成都的气候条件相对来说是比不上贵州贵阳的，因此对于老年人来说夏天或者冬天更适应于贵阳这样的气候。而贵阳的社区和谐文化也发展得较好，适合于老年人的融入。因此可以在贵阳建立异地养老游的定点单位，或者修建旅游养老院专门接待老人，为老人量身定做旅游线路。把四川作为重点客源地，如果发展比较好，可以向外扩大。

3 结语

川黔区域旅游合作要在充分分析两地自身的优势、劣势、发展的机会和挑战的基础上, 结合两地的资源优势, 找准目标市场, 进行市场定位。同时把两个地区的分散旅游做成大区域的整体旅游,增强各自的竞争实力,提升整个大区域的旅游形象,才能最终实现两地旅游业的资源、利益共享的双赢局面。同时我们要把握时代的脉搏，在各方面的合作上推陈出新，由走在前面的四川带动后劲十足的贵州，互惠互利，实现两地旅游业的跨越式发展。

参考文献

［1］刘锋. 中国西部旅游发展战略研究［M］. 北京:中国旅游出版社,2001.

［2］陆之洋. 贵州旅游现状分析及营销策略研究［J］.遵义师范学院学报，2006,(12)：17-22.

［3］杨永德.西南旅游区域合作发展探讨［J］.桂林旅游高等专科学校学报.2001，(12)：58-61.

［4］王曦.竞争与整合-中国区域旅游发展与合作态势分析［J］.桂林旅游高等专科学校学报，2005,(2)：5-11.

［5］ 罗文斌. 试论跨行政区域旅游经济合作［J］. 北京第二外国语学院学报,2004,(3) : 82- 86.

篇4

【摘要】随着物质和文化生活水平的不断提高，人们对精神的追求日益剧增，旅游业已经成为人们休闲度假并缓解压力的重要选择。新疆环塔里木地区拥有独特的历史文化资源和自然资源。文章把阿拉尔市旅游营销策略作为讨论的课题，从旅游营销的涵义出发，分析了目前阿拉尔旅游营销策略的现状，在对阿拉尔旅游市场总体情况和目标市场进行分析的基础上，提出了打造品牌旅游产品、完善配套设施、制定灵活多样的价格策略、加强宣传与推广、重视和开发旅游宣传推广等策略，并且采用波士顿矩阵方法，有针对性地对如何改善阿拉尔旅游营销现状提出了自己的建议。

关键词 环塔里木地区；阿拉尔市；波士顿矩阵；营销策略

【基金项目】国家科技支撑计划项目——环塔里木非物质文化旅游综合服务系统构建与应用研究（编号：2013bah27f01）。

【作者简介】郭文杰，塔里木大学经济与管理学院硕士研究生，研究方向：区域经济、农林特色经济、西域文化与屯垦经济；喻晓玲，塔里木大学经济与管理学院院长，教授，研究方向：区域经济、农林特色经济；廖肇羽，塔里木大学西域文化研究院院长，教授，研究方向：西域文化、西域屯垦经济。

一、旅游营销概述

阿拉尔市是新疆旅游发展潜力最大的地区之一，也是建设西部旅游经济发展高地的重要支撑地区之一，具有独特的旅游资源，但它不是旅游大市，更不是旅游强市，目前对旅游资源的开发正处于探索性的起步阶段，且名片效益不高，急需构建富有自身特色的营销策略。旅游营销策略是限制旅游经济效益和社会效益增长的重要问题。因此，在旅游资源开发的基础上，对阿拉尔旅游营销策略进行研究，对旅游经济效益的提升具有重要的意义。

（一） 旅游市场营销定义及方法

旅游市场营销是指以旅游消费需求为导向，通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游营销的方法主要有：旅游品牌营销、旅游体验营销、旅游网络营销、旅游整合营销、旅游互动营销等。

（二） 旅游营销的特点及其意义

旅游市场营销具有三个主要特征：一是旅游营销与游客的个性存在直接的联系，旅游营销必须按照“以人为本”的思想，做好策划和服务质量的提升；二是旅游营销是管理过程的集合体，管理优劣与服务质量、顾客满意度和取得市场竞争力的核心；三是信息的收集和传递，不仅需要旅游企业收集信息，还需要旅游企业把这些信息传递给游客。

成功的旅游市场营销是利用旅游资源获取经济价值的关键，其有利于将景区的自然风景和文化底蕴广泛宣传，还有利于达到旅游开发、保护生态环境和经济与社会效益三者共赢的效果。

二、阿拉尔市旅游业发展现状

（一） 阿拉尔市旅游的地域环境现状阿拉尔故称“昆岗”， 维吾尔语意为“绿色的岛屿”，地处丝绸之路上的龟兹于阗道，是当代丝绸之路旅游环线上的一个重要节点，地处天山南麓、塔克拉玛干大沙漠北缘，阿克苏河与和田河、叶尔羌河三河交汇之处的塔里木河上游，东邻沙雅县，西依阿瓦提县，南、北靠阿克苏市，东北接新和县。东西长130公里，南北宽60公里，总面积4196平方公里。

（二） 阿拉尔市旅游市场情况

阿拉尔市旅游客源大都来自阿克苏市、阿图什市、图木舒克市等邻近市，且以阿拉尔市的居民在县区之间的旅游居多，远程市场客源少。因此将阿拉尔旅游来源市场划分为以下三类：一级市场为新疆区内旅游市场。其中，疆内游客主要为阿拉尔本地人士，短线旅游是主流，旅游消费较低，但旅游市场份额大且相对稳定。二级市场为乌鲁木齐、库尔勒、阿克苏3个城市圈。这3个城市圈经济实力强，居民出游率高，旅游支付能力强，在阿拉尔地区旅游市场占据重要位置。三级市场是除上述城市以外的市场，由于距离远，交通不便，在旅游客源市场中所占份额非常小，但随着人民生活水平的提高以及交通的逐渐便利，会使长距离旅游成为可能。

（三） 阿拉尔市旅游服务设施

旅游配套设施方面，目前阿拉尔市有3家旅行社，星级酒店1家，社会旅馆2家，总床位近4000个。旅游汽车公司2家，旅游专用车20辆，注册农家乐20家，商务大厦5座，餐饮服务场所186家，休闲服务场所69处，综合购物市场408家，运动场馆10处。直接从事旅游业400余人，间接从业人员近1000人（数据来源于阿拉尔市黄页）。

（四） 阿拉尔市旅游资源开发现状

阿拉尔市经过60 年的屯垦建设，在旅游景区、宾馆酒店、旅游交通等建设方面都有了较大突破，目前已拥有1个国家4A级旅游景区，3个国家3A级旅游景区，2个全国农业旅游示范点（参见表1）。但整体来说，阿拉尔市旅游业的发展水平与其旅游资源禀赋极不相符，它拥有独特性的旅游资源，却还处于旅游业发展的起步阶段。独特的品味和文化内涵吸引力并不存在，这也阻碍了阿拉尔市旅游业的高层次开发，使旅游业受到一定的影响。

三、阿拉尔市旅游营销存在的问题

（一） 营销理念的短板

1.营销理念上的滞后。首先，旅游市场竞争压力大，阿拉尔在营销理念上存在由市场调研不足导致的观念性错误。另外，旅游宣传的对象以及区域不够明确，依旧采取传统的推销方式，使旅游产品的市场开发能力弱。其次，滞后的旅游营销理念与旅游业的快速发展不匹配。其主要表现在：第一，阿拉尔市经济的发展与其滞后的营销理念冲突频发。第二，仅仅依靠对景区本身景点的扩展，而忽视了旅游产品的重新包装和创新、旅游营销渠道、服务意识和服务理念以及旅游基础设施的水平提升，进而导致阿拉尔市旅游营销水平落后于新疆全区旅游发展的整体水平。第三，景区营销合作少，管理滞后导致阿拉尔地区的规模效应和带动效应不明显。

2.售后服务意识意识不强，规模效应不明显。旅游产品有着三种类型：核心、有形和扩展，目前阿拉尔市旅游营销做到了对核心和有形产品的打造，而忽略了对扩展的关注，尤其是售后方面。在旅游活动时应能让游客感觉惊喜，不仅满足其视觉的需求，而且满足其内心和精神的需求，这就要求提高对旅游产品的售后服务意识。

（二） 阿拉尔市旅游发展营销手段上的不足

1.营销方式单一、营销手段科技含量低。第一，从阿拉尔旅游营销手段上看，主要有两种：一是旅游形象设计；二是旅游推介。但大部分操作过于单一化。第二，未把阿拉尔旅游产品和阿拉尔的形象统一宣传，虽然做到了产品营销，但是形象没有树立到位。第三，目前阿拉尔市旅游市场营销中对现代科技手段的应用范围狭窄，突出表现在对互众。近年来，阿拉尔在大力推介自身的品牌形象特色时，由于没有有效分析地域特色，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游品牌形象，外地游客市场疲软，季节差异性极大，宣传方式上都大同小异。在旅游品牌上，大都仅限于自治区给予的诸多称号，而在自身整体优势品牌的打造上欠缺力度。联网和电子商务的运用。

2.促销力度和促销手段存在不足。由于目前阿拉尔市城市知名度不高，在国内外旅游市场上尚未形成典型形象。由于不被人广泛所知，导致外来游客稀少，这主要是由两方面原因造成的：一是旅游促销经费不充足。二是没有建立旅游促销长效机制。这就产生了旅游促销手段缺乏重点、推广力度不够等问题，导致阿拉尔不能采用灵活多样的旅游推广方式，进行全面、快速、有效的促销。

（三） 阿拉尔市旅游品牌和产品结构的不合理1.旅游品牌设计缺乏特色。旅游市场营销的主要诉求就是要将充分反映实际特色的旅游品牌形象提炼出来，并通过有效的营销手段传播于目标受

2. 旅游产品和分布短板。阿拉尔市所拥有的旅游资源从总体上来看，种类较为齐全，涵盖了8大主类（见表2）。

从表2可以看出，阿拉尔市具有一些独特性的旅游资源，如天山、丝绸之路等属于世界级资源，塔克拉玛干沙漠等属于国家级难得的优质资源。但是在实际空间分布上呈现“集中分布、零星点缀”的格局，且大多数粗放开发，缺乏深度挖掘。

（四） 阿拉尔市旅游发展过程中宣传推广的不足

阿拉尔市旅游开发的知名度并不高，这在很大程度上是由交通闭塞、文化落后等问题造成的，另外，在宣传手段、宣传措施、宣传工具方面都还存在着一定的问题，使得阿拉尔的对外宣传没有起到一定的效果，而由于缺乏对现代宣传工具的使用，使得对阿拉尔市具有深刻领悟的游客少之又少，由此产生在结合环境效益、社会效益、经济效益方面缺乏足够的力度和管理。

四、对阿拉尔市旅游业发展营销策略的对策建议

（一） 针对营销理念不足的策略

1.建立调研部门，掌握市场的动向，构建营销体制。第一，市场竞争的压力，市场调研缺乏深度，让阿拉尔旅游营销处在被动的局面。政府是旅游的引导性单位，因而政府可以成立相关的旅游市场调研部门对旅游需求进行深入的调研，从而把握整个旅游市场的发展趋势。第二，构建高效率的旅游营销体制。树立起阿拉尔旅游形象，围绕不同层次类型的旅游市场，进一步创新提出有感染力且个性鲜明的营销口号，设计体现阿拉尔历史、人文和自然风景相结合的旅游形象标志。政府提供资金和政策支持，成立专门推广和宣传领导小组，扩大阿拉尔营销活动的范围。

2.完善和创新营销理念、拓展营销渠道。阿拉尔旅游业要取得长期有效的增长，必须完善和创新旅游营销的理念，制作旅游营销的战略计划，要根据市场的变化趋势，制定出有针对性的阶段发展计划。深入挖掘游客的内在需求，设计出新颖有效的营销策略，要根据不同地区和时期来合理有效地利用营销策略。政府可举办推介会，对特色旅游产品进行深度推荐，联合旅游公司打造“印象阿拉尔”主题旅游、提供精品旅游路线等。

（二） 解决营销手段和促销力度不足的策略1.强化销售促进。可以通过以下方式：一是联合促销。组合传统促销手段，利用政企联合促销，加大中间商的促销作用。利用四大媒体，通过宣传、介绍、抽奖、促销、征文、开辟旅游专栏等形式将阿拉尔旅游产品信息传递给潜在旅游者，使阿拉尔的自然风貌、民风民俗、历史文化在旅游者心中形成鲜明的印象。二是是举办大型促销活动。长期举办能够在国内外有强烈反响的旅游专题活动，进行系列推销，如举办红枣节、三五九旅爱国主义文化主题教育活动等，同时印发大量有针对性的旅游宣传品。

2.采用价格策略。在旅游区运营的初期，对自驾游、团购、学生游等形式的客源市场采取一定的优惠策略，在区域内形成口碑效应，聚集人气。构建灵活的价格调节机制，对淡旺季、市场培育期（扩大市场规模) 和市场成熟期（消费层次选择）实行差别定价。主要做法是：首先，根据市场行情，对旅游产品进行灵活定价，迎合顾客的消费心理，减少旅游消费成本，增加吸引力，进而提高旅游产品的营销效益。其次，根据捆绑定价原理将具有明显差异、不同特点的旅游产品捆绑在一起进行定价，如将三五九旅屯垦纪念馆和千岛湖景区进行整合定价（前者为屯垦文化的代表，后者为自然风光度假胜地）。

（三） 处理品牌和产品结构不合理的策略

1.打造品牌，树立名片形象。随着经济的发展、人们旅游需求的提升，旅游已经由原来单纯的资源竞争转变为旅游目的地品牌的竞争。菲利普·科特勒（1931） 认为：品牌化是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力，其根本就是创造差别使自己与众不同。旅游品牌的建立能够极大地提高旅游地的知名度，同时提升旅游地吸引力和竞争力。因此，阿拉尔市应该树立鲜明独特的旅游目的地品牌形象，从多方面考虑旅游业发展。就阿拉尔市旅游而言，最为关键的有三点：一要充分展示有足够吸引力的旅游吸引物；二要有便利的交通网络；三要进一步建立完善的基础服务设施，可以选择把阿拉尔市4A级景区和3A级景区作为重点开发对象，加大投入力度，打造出阿拉尔旅游文化名片。

2.明确市场定位，实施产品策略。分为两方面：第一，扩充产品结构。新产品开发是未来旅游市场营销战略的重点，对阿拉尔市来说，应始终树立“以产品开发作为营销先导”的理念，首先，要尽快更新传统产品，对传统线路不断增加新的内容。其次，不断推出新的有吸引力的新线路，开发新景点、新活动。第二，资源整合，深度挖掘。新疆环塔里木地区旅游资源总量丰富，分布较为广泛，但从总体上来看发展却不尽如人意，需进行资源整合，深度挖掘。波士顿矩阵将市场引力与企业实力作为决定产品结构的标准，在进行阿拉尔地区旅游文化资源整合时，可以利用波士顿矩阵分析方法。根据表3把阿拉尔市旅游资源分为5个等级，再应用据波士顿矩阵进行分析。

第一，明星类。对于知名度高、市场反应好的资源进行深度挖掘，重点开发。比如对五级四级资源的开发，4A和3A级风景区（见表1） 的推广、营销、投入力度应加大。第二，奶牛型。对于知名度高、市场反应好但自身资源品味却有限的资源，如三级资源和部分四级资源应当将重点放在挖掘其内涵，突出资源自身特点和优势上。第三，劣狗类，对于缺乏一定知名度，但是却有着高品味的资源优势，如二级资源中的环塔汽车拉力赛、塔克拉玛干自行车穿越赛、阿拉尔昆岗赛事中心、红枣文化节等，则应当将重点放在宣传、促销上。第四，问题类。对于缺乏知名度和保护性较强的资源。如一级资源中的维吾尔族歌舞、刀郎歌舞、古尔邦节、古清真寺等则应当遵从保护原则，挖掘其文化内涵，待时机成熟之时再做开发。

（四） 提升旅游宣传推广的策略

1.加强宣传推广。要提高阿拉尔地区的知名度，应加大宣传力度，在费用能够承受的条件下，尽可能选择权威性高、受众广的电视台（如旅游频道和综合频道）。区内可邀请新疆卫视拍摄并播放旅游专题节目，与发行量大的报纸联系组织旅游专版，利用广播、杂志、户外广告、交通工具、印刷品等大众媒体和特定媒体进行各种类型的广告宣传，在各车站、机场及高速公路出入口和部分收费站等位置分别设立大型旅游广告标牌，宣传的内容可以是各地风光、路线及相应的旅游攻略。除此之外，由市区政府组织，举办大型历史纪念活动、博览会、交易会、美食节等，并积极申请承办或与其他地区联合举办旅游活动，吸引媒体无偿报道和宣传，扩大阿拉尔旅游的影响力。

2.深化线路整合，加强联动效益。区内线路整合，加强区内联动，环塔里木地区旅游资源丰富，除了典型的红色旅游资源和历史文化资源外，还有着自然旅游资源、人文旅游资源、民俗旅游资源等多种旅游资源形式。将各种旅游线路进行整合，加强地区间的联动可以极大地促进整个南疆地区形成产业集群优势。

五、结论

旅游业是一个比较有潜力的产业，具有环保、低碳、重复利用率高的特点，能够促进就业和整个经济的良好运行。阿拉尔市应该结合自身的旅游资源特点，根据实际情况制定方案去开发和推广旅游资源。阿拉尔旅游资源丰富，而且开发前景巨大，但是在开发过程中只有有效转化为实际可利用的旅游产品，树立现代化的营销理念，采用有效的营销手段，才能达到展示和推广阿拉尔旅游资源的独特魅力的效果。

参考文献

[1]李天元.旅游学概论[M].天津:南开大学出版社,2013.

[2]龚勋. 西昌市乡村旅游营销策略研究[D].雅安:四川农业大学,2010.

[3]阮永睿.黄山旅游营销策略研究[J].青年与社会,2013,(36).

[4]郭利娟. 咸阳发展乡村旅游优劣势分析与管理对策研究[J] .林业经济,2012,(10):119.

[5]新疆维吾尔族自治区阿拉尔市.新疆生产建设兵团第一师阿拉尔市旅游发展规划[R].2014.

[6] 章尚正.黄山市旅游业可持续发展研究[M].合肥:安徽教育出版社,2012.

[7]孟晓霞.周彤.鄂尔多斯旅游营销策略研究[J].大众商务,2010,(2).

篇5

摘 要：随着旅游业的飞速发展，旅游商品已经成为旅游活动中不可或缺的一部分。大力发展旅游商品对江西旅游业的发展起着十分重要的作用。本文通过对江西当前旅游商品市场开发存在的主要问题着手，提出江西旅游商品发展创新的一些对策。

关键词：江西；旅游商品市场；对策

一、江西旅游商品开发存在的主要问题

旅游商品是旅游业的一个重要组成部分，它与旅游吸引物、旅游服务设施、旅游交通共同构成旅游业的四大支柱。在发达国家，旅游商品的收入占整个旅游业收入的40%～60%。我国旅游业发展较晚，旅游商品在旅游业总收入中所占的比例还较低， 这严重地影响了国家和地区旅游业的整体发展。所以，发展旅游商品成为国家和地区全面发展旅游业的关键所在。

1.旅游商品开发缺少战略规划、产品雷同现象严重。江西依山傍水的独特区位优势和人文环境背景赋予其丰富多样的旅游商品资源，木、草、藤、竹、叶、茶、酒、药等都可以作为旅游商品的制作材料，因而使得江西旅游商品资源类型多样、数量众多。但是，江西旅游商品的开发优势却没有得到应有的发挥，旅游景区、景点的旅游商品到处都是几乎一样的旅游食品、装饰品，根本就没有什么开发生产规划，导致旅游商品的开发、生产往往存在很大的盲目性，造成江西旅游商品市缺乏地方特色，严重影响了旅游者的购买行为。

2.旅游商品包装粗糙。一件旅游商品，绝对不可缺少好的包装。精美的包装不仅可以满足旅游者的审美要求，而且是增加附加值的手段和提高商品档次的办法。江西旅游商品市场上不太重视对产品的包装，包装的简陋与旅游商品的价值不相称，使人容易产生劣质食品的感觉。往往一些有特色的产品就因包装问题不能吸引众多的旅游者，常常出现“一等货色，二等包装，三等价钱”的现象。

3.旅游商品购物环境差，市场不规范。江西的旅游商品的市场环境不够规范，小摊小贩的“以假乱真，以次充好”没有可靠的售后服务，会严重影响游客的购买欲望，也不能形成购买动机，从而影响了旅游商品的销售，进一步在旅游市场环境中造成负面效应。而实际上，质量上乘的商品种类不多且价格不菲，超过了一般旅游者的购买承受力。

4.缺乏知名品牌商品。品牌商品主要指能反映当地旅游资源特色、带有浓郁地方特色的旅游商品。当前，江西旅游商品结构不太合理，传统工艺品和土特产品在旅游商品市场中仍旧占据主体地位。市场定位不明确，忽略品牌效应造成商品档次偏低，品位不高。在打造品牌的过程中，市场经济意识和适应能力相对较差，缺乏追求品牌效应的意识。

二、江西旅游商品开发的对策

在江西旅游业发展过程当中，旅游的六大要素里面就数“购”这个环节是最薄弱的， 这也是江西旅游收入迟迟提高不上去的一个重要原因。对此，笔者提出以下几点建议：

1.资源与历史结合型创新策略。根据当地资源为依托设计具有浓郁地方特色的旅游商品，不但能激发旅游者的购物兴趣，而且是当地旅游资源活生生的广告，起到对当地旅游资源的广告宣传作用。比如井冈山的红米，可以根据井冈山红色旅游资源与历史故事的结合，进行有针对性的开发。井冈山是革命的摇篮，很多人都想了解革命军队是怎样在艰苦环境中度过的，我们把现在有营养的红米饭、南瓜汤，加入一个类似革命时期装粮食的饭碗提供给游客，同时也可以配合衣帽的出租，从多角度综合进行考虑。

2.制定正确的营销策略。就消费群体来说，到江西来的旅游者特别青睐具有浓郁地方特色和传统文化韵味的旅游商品，如婺源绿茶、庐山茶饼、李渡毛笔等等。应针对不同收入、不同需求的游者，开发不同的产品，在加工上既要考虑游客的大众消费，也要针对高收入人群推出精品，形成合理的价格体系。

3. 优化旅游购物市场环境，为旅游商品的销售创造良好的市场氛围。旅游商品的销售是旅游商品发展的关键所在，所以必须创建一个良好的旅游商品市场，为旅游者轻松购物创造一个非常适宜的环境，同时还要对销售的旅游商品质量和价格等各方面进行监督，为旅游者创造一个安全放心的购物环境。

4.旅游商品生产经营企业可以通过多种途径与其他企业加强横向联合。如旅游商品定点商店与旅行社联合，从旅行社那里即时了解到旅游业的最新发展动态和旅游消费的变化趋势，作出正确的商品经营决策。通过行业协会，进行联合、沟通，解决专业问题，促进江西旅游商品的快速发展。

旅游商品作为一种地域形象产品，在很大程度上反映了当地的经济水平、文化状态和科技发展水平。因此，我们要加强江西旅游商品开发，创造出适应现代人审美需求与生活需求的一批旅游商品，同时也可促进江西经济的发展。（作者单位：江西科技师范学院）

本论文隶属于江西科技师范学院旅游学院资助自筹项目：江西旅游商品市场开发研究

参考文献：

［1］ 黄国庆，赵毅.重庆旅游商品市场现状及开发策略［J］.重庆工商大学学报，2003（3）.

篇6

关键词 传统村落 旅游营销 京郊

一、引言

近年来，乡村旅游成为国民旅游日益增长的新需求，其热度逐渐攀升。传统村落作为乡村旅游中独具特色的一类旅游资源，具有较高的历史、文化、科学和艺术价值。北京现存并纳入国家级传统村落建议名单的传统村落有52个，其中已经列入中国传统村落名录的有16个，[1]是不可再生的宝贵文化遗产。

随着乡村旅游的火热发展，京郊传统村落也开始走上了发展旅游的道路。总体来说京郊传统村落旅游还处于初级阶段，旅游营销更是处于刚起步甚至未起步状态。本文以京郊传统村落为研究对象，以对部分传统村落的实地调研经历为基础，希望能够针对京郊传统村落旅游营销存在的问题提出可能的对策建议。

二、京郊传统村落旅游营销环境分析

（一）外部环境

政策方面，2014年多部委共同出台了《关于切实加强中国传统村落保护的指导意见》。[2]2015年北京市旅游发展委员会举办了传统村落旅游发展研讨会。[3]由此可见，国家相关部门以及北京市对于传统村落旅游十分重视。

市场方面，2015年全国休闲农业和乡村旅游接待游客超过22亿人次，其中农民从业人员630万，带动550万户农民受益。[4]由此可见，乡村旅游以及传统村落旅游仍然有着巨大的市场空间。

旅游需求方面，如今人们更希望通过旅游获得心灵和精神层面的享受，因此对于以慢节奏休闲为主题的传统村镇旅游的青睐日益显现。同时旅游者对与目的地的互动和服务的个性化诉求愈加突出。因此传统村落旅游营销需要把握旅游需求的新趋势。

科技方面，互联网、物联网、云计算等数字旅游新技术的快速发展，将对旅游服务产生革命性的影响。[5]电子商务企业、自媒体、新媒体的广泛影响、新兴营销手段的不断涌现都为旅游者作出旅游决策提供了更多的依据。因此，传统村落旅游营销需要深度结合新型营销方式。

（二）内部环境

京郊传统村落资源品质较高。京郊传统村落由于地形地势的关系，大多依山势而建，四面群山环抱，周边动植物资源较为丰富。部分村落还拥有一定河流湿地水系，如沿河城村、潮关村。其次，京郊传统村落均保留着一定数量的传统建筑，例如爨底下村、沿河城村、马栏村等。另外，京郊传统村落具有丰富的民俗文化资源，少数村落已开发了文化旅游活动，如河西村、灵水村举等。

村民发展旅游热情较高。京郊不少传统村落进入后失去了主要产业收入，人民生活水平日渐低落。在乡村旅游迅猛发展的大背景下，部分村落村民从发展旅游业中收益，形成了一定的带动效应，因此多数村民对于旅游开发的热情很高。

三、京郊传统村落旅游营销存在的问题

（一）营销意识薄弱，重视程度较低

京郊各传统村落旅游发展水平不尽相同，整体看来京郊传统村落的营销意识淡薄，营销水平很低。

对于爨底下村、灵水村、古北口村等旅游经营情况良好的村落来说，他们早已小有名气，重大节假日期间食宿供不应求。这些村落多安于现状，旅游营销仅仅是被动传播，营销意识非常薄弱。对于其他旅游业刚起步的多数村落来说，他们的当务之急是吸引更多的游客，对于旅游营销的重视程度显然不够。

（二）旅游产品单一，特色挖掘不足

京郊大部分村落的旅游产品仅仅停留在“观光游览+农家乐吃住”的初级层面，旅游产品形式单一，没有形成关联密切的产品体系。如游客来到爨底下村只是观赏民居，入住农家乐，重游率很低。

多数古村落缺乏对自身文脉的记录、梳理与挖掘，缺乏对游客精神层面的吸引。如灵水村庙宇文化历史悠久，自古以举人倍出闻名于世，但是不论是文字表达还是影视宣传，举人文化真正的内涵并未得到展现。

（三）缺乏人才支撑，营销能力不足

京郊多数传统村落内大部分青壮年外出打工，人口流失严重。多数村民的受教育程度普遍较低，自主发展能力欠缺。“空心村”的问题，给旅游发展带来极大的制约，使旅游营销缺乏足够的人才支持。

四、京郊传统村落旅游营销的对策

（一）更新观念，树立旅游营销理念

政府有关主管部门应当组织宣传教育和学习研讨，将传统村落的有形价值和文化价值传递给村民，加强对村民营销观念的更新，让村民们意识到没有旅游营销就没有村落旅游的长远发展，只有主动出击，将自身的优势与吸引力展现出来并传递给游客，才能获得长远发展的动力。

（二）深度挖掘传统村落特色，丰富旅游产品体系

梳理京郊各传统村落的旅游资源，深挖村落的文化历史脉络，积极打造体现村落内涵的特色旅游产品。例如爨底下村依托其大规模的传统民居建筑，可以开发多种产品组合，如古村度假游、四季摄影游、影视寻踪游、减压养生游等。

充分挖掘当地有地域特色的风情习俗和文化活动，设计具有趣味性、新奇性和互动性的体验产品。例如马栏村可以丰富红色旅游资源的表现形式，利用高科技手段进行动态展示，让游客产生强烈的视觉冲击和情感震撼。

（三）构建多级传统村落旅游营销体系，创新营销手段

要展现京郊传统村落的多元魅力，形成旅游品牌，需要从区域合作的角度来进行旅游营销，构建多层级的综合营销体系，产生更强的联动效应。

北京市旅游发展委员会应启动北京传统村落旅游营销策划，组织专业的团队调研各个传统村落的基本情况，明确各村落的主打旅游产品、市场定位与营销策略，从整体角度开展京郊传统村落旅游整体形象的宣传和营销活动。可以委托北京电视台进行专题拍摄，并在热门报纸杂志上推广北京传统村落旅游。定期开展传统的民俗活动、网络征文比赛、摄影摄像比赛等吸引游客参加。 区镇旅游主管部门负责指导区域内传统村落的具体营销活动，提供资金、技术、人才等方面的支持，指导制定适合各个传统村落的营销方案，如策划旅游品牌形象、广告用语、宣传画册，编制旅游地图等。与专业的旅游公司、广告策划公司、新媒体公司合作，出面与在线旅游电子商务企业建立业务联系，开展线上线下一体化合作，适应游客自助游、个性化旅游需求。

传统村落村委会应当组织居民落实旅游营销方案，将本村的餐饮、民宿、旅游纪念品等旅游要素均融入营销体系中。可以邀请名人、红人前来体验或参加节事活动，提升市场知名度。还要引导农家乐和民俗户联合建立自主营销主题网站，定期组织村民展开新媒体案例学习，鼓励村民利用微信、微博、美拍、直播等自媒体手段进行推介，引导开展整村营销。

（四）加强对传统村落村民的培训教育

首先要加强对村民营销观念的传递与更新，通过宣传、案例学习、经验分享等方式让村民树立自主营销、创新营销的理念。邀请专家针对当下比较流行的营销网站建设、新媒体营销手段给予村民培训，通过定期授课讲解、典型案例分享讨论、外出考察学习等多种培训方式，将最新的营销信息与知识传递给村民。还可以设置营销先锋评选，给予适当奖励，激发村民的营销热情和参与程度，形成全民营销的氛围。

参考文献

[1] 北京市传统村落旅游招商推介会议基本情况[DB/OL] . http：// bjta.gov.cn/wngzzt/ztcllyfzytkztw/kyxw/378068.htm.

[2] 关于切实加强中国传统村落保护的指导意见[DB/OL] . http：//mohurd.gov.cn/zcfg/jsbwj_0/jsbwjczghyjs/201404/t20140429_217798.html，2014-04-29.

[3] 北京市召开传统村落旅游发展研讨暨北京项目推介会[DB/OL] .http：//bjta.gov.cn/xwzx/xwyl/378116.htm.

篇7

河南地处中原，是中华民族的重要发祥地之一，人口众多，旅游资源历史悠久。河南的主要旅游产品有：观光旅游产品，包括名胜古迹、山水风景、民俗风情、城市风光观光游、观光农业和乡村旅游等。度假旅游产品，包括山地度假、温泉度假、乡村休闲度假、度假村和旅游度假区、环城游憩带度假旅游。专项旅游产品，包括事件旅游、主题公园、地质旅游、美食旅游、康体旅游、宗教旅游、红色旅游、寻根朝拜旅游、商务旅游、会议旅游。生态旅游产品，包括生态观光旅游、自然生态科教游、生态休闲度假。

二、河南省旅游产品营销中存在的主要问题

（一）缺乏对营销理念科学完整的认识

营销是厂商以顾客需求为中心，以市场为导向，从产品的构思设计、研发、生产、销售到售后服务的一系列过程的总称，其中的产品、价格、分销和促销(4P)是关键。当前，在河南旅游产品的营销中，许多企业和政府头脑中存在着一些不科学的认识：1、“销售”等于“营销”，传统的“以产定销”式的“销售”思想依然根深蒂固。企业不是根据市场需求去积极地开发适销对路的产品，而是现有什么产品就销售什么产品。即使企业做的广告宣传再好，由于难以满足旅游者个性化的消费需求，景区(点)仍然门可罗雀。2、“广告”等于“营销”。许多人一谈到营销就想到广告宣传，认为产品的营销就是广告宣传。其实，广告宣传仅是市场营销中促销的重要手段，并不是营销的全部。

（二）目标市场不明确

虽然许多旅游企业也做了一些促销工作，但由于促销前的市场细分工作做得不充分，目标市场不明确，大范围宣传，针对性不强，结果仍然收效甚微。

（三）价格缺乏弹性

由于旅游业经营的季节性、旅游产品的不能储存性，旅游产品的销售价格必须根据市场的需求而作灵活的调整，因人因时实行差别定价。然而，河南大多旅游企业，特别是旅游景区(点)企业，由于受计划经济的影响，除“黄金周”价格上涨外，常年一个价位卖到底。结果，在旅游淡季，众多出于休闲目的、既打算重游又不愿出高价的散客只好望而却步，自然企业资源也白白浪费。

（四）缺乏促销资金

开展旅游产品的促销，需要雄厚的资金支持。然而，我省旅游企业大多属中、小企业，由于资金匮乏，单个企业很难做大规模、高档次、长期的产品促销。促销工作上不去，产品难以卖出，经济效益自然也上不去，难以开展进一步的促销工作，结果造成了恶性循外。

（五）分销渠道不畅通

分销是产品生产企业联系消费者的桥梁。但作为团体旅游中介机构的旅行社，在河南普遍存在着规模偏小、价格偏高、素质偏低、协调偏差的问题，加上竞争不规范、服务水平低等因素，难以带动旅游产业的营销工作。

三、促进河南省旅游产品的营销策略

（一）强化整体营销概念的认识

旅游从业人员特别是主要领导的营销理念科学与否，直接关系到旅游企业的经济行为决策的正确与否。在营销者在营销活动中，首先应考虑到社会与道德问题，正确处理企业利润、消费者需求的满足和公共利益三者之间的关系，企业的经营活动不仅承担着促进经济发展的责任，而且担负着推动社会发展和生态环境发展的责任和义务，企业利润的获取必须建立在环保基础之上，营销者应自觉地认识到公众利益高于企业利益。企业营销的最终目标是追求经济效益和社会效益、环境效益的统一，走可持续发展之路，这才是企业求得长期稳定发展的战略之道。

（二）做好目标市场的细分

在现代市场经济中，如果一个企业连自己的目标市场都没有确定，不知道谁是将来的顾客，根本就谈不上什么营销，当然也不用讲什么持续发展。目标市场的确定是产品进行市场营销的基础工作。任何一个旅游目的地都不可能满足所有旅游者的整体需求，每一个旅游目的地都必须选择一定的目标市场以销售自己的产品。旅游企业应根据自己的实力、产品特点，以及世界旅游需求的发展态势，首先进行市场细分，然后再按客源流向确定各级目标市场，包括核心客源目标市场、基本客源目标市场和机会客源目标市场，以确定开发客源市场的目标层次。

（三）实施灵活多变的价格策略

观光型旅游产品既是河南的“领导性产品”，又属大众旅游产品。在旅游旺季，其需求量受价格因素的影响显著。因此，河南首先应该以较低的进入价格吸引旅游者，然后提高特种旅游产品的价格，以引导和鼓励旅游者进行二次消费。其次，应运用新技术不断设计开发不同档次、种类的旅游工艺品、纪念品，刺激旅游者的购买欲望，提高旅游收入。另外，针对区内旅游淡旺季反差大的特点，应制定一个完整的季节性折扣政策，并推出相应的淡季旅游产品，如温泉度假、会展、冬季运动、民俗节庆等。

（四）采用多种手段和形式开展有效的旅游宣传促销活动

企业的市场促销就是综合运用公共关系、人员推销、广告、营业推广、网络等手段，通过多种传播方式将既定形象准确有效地传达给目标受众，去吸引现有和潜在旅游者的过程。1、公共关系促销：利用年报、旅游宣传册、邮政卡片、视听工具（如唱片，幻灯片）以及新闻杂志等，进行河南旅游产品介绍；邀请客源产出地的旅行商代表和新闻媒体代表到河南参观旅游；利用各种形式的节事活动，如新闻会、专家讨论会、博览会、纪念活动以及文体盛事等进行宣传；邀请一些名人或目前比较受公众关注的明星来河南旅游，并借助媒体进行宣传、报道。2、人员促销：对于近程市场，直接面对公众促销，在节假日、双休日或其他有利时机，选择居民区、公园和广场等人群聚集区进行旅游区产品介绍、民风表演与旅游商品赠送等活动；对于中、远程市场，促销人员应到客源地的旅行社上门椎销旅游产品。3、广告促销：广告是一种高效的促销工具，但耗资巨大。河南旅游业发展水平低，经济实力弱，所以对广告的策划应比其他促销方式更为仔细。要适量地利用广播、电视、报纸和刊物等媒体进行宣传促销，并选择机场、车站以及繁华地段设置大标语、大广告和招示牌等进行促销。4、网络促销：计算机网络的普及给旅游促销带来了革命性的变革。河南为早日与国际旅游市场接轨，在促销方式上要有跨越性的发展，应及时地改变传统的销售手段和操作方式，提高宣传促销手段的科技含量，充分利用国际互联网，开通信息高速公路将旅游信息送上网络，在世界范围内进行宣传促销。

（五）积极采取措施，疏通分销渠道

篇8

论文摘要摘要：近年来，我国旅游业作为一门新兴的产业，取得了突飞猛进的发展。本文从旅游文化学的角度，论述了旅游和文化的关系，以及旅游对传统文化的影响，并指出由旅游引起的文化交流创造出一种新的文化态势——旅游文化，剖析了湖北省旅游业存在的主要新问题，同时提出了湖北省发展旅游文化的主要策略。

随着我国旅游业的兴起和迅猛发展，文化在旅游业中的地位和功能越来越重要，它正在成为整个旅游业的灵魂和支柱，决定着旅游业的发展方向和兴衰成败。旅游文化是一种独立的文化形态，它是环绕旅游活动有机形成的物质文明和精神文明的总和；旅游文化具有继续性、创造性、服务性和时空差异性；旅游文化是旅游业的灵魂和支柱，在旅游经济、旅游管理和社会主义精神文明建设中有巨大功能。

1.文化和旅游的概念

文化是什么？由于其语意的丰富性，多年来一直是文化学者、人类学家、哲学家、社会学家、考古学家说不清、道不明的一个新问题。美国学者克罗伯和克拉克洪在《文化，概念和定义的批判回顾》中列举了欧美对文化的一百六十多种定义。就西方而言，基本能够达成共识的，在最宽泛的意义上，文化指特定民族的生活方式。闻名人类学学者泰勒（EdwardBurnettTylor）这样给文化定义摘要：“文化或者文明就是由作为社会成员的人所获得的，包括知识、信念、艺术、道德法则、法律、风俗以及其他能力和习惯的复杂整体。就对其可以作一般原理的探究的意义上说，在不同社会中的文化条件是一个适于对人类思想和活动法则进行探究的主题。”（引自马文·哈里斯《文化人自然——普通人类学导引》，顾建光、高云霞译，浙江人民出版社1992年版，第136页）它将文化定义为特定的生活方式的整体，包括观念形态和行为方式，提供道德的和理智的规范。它是学习而得的行为方式，并非源于生物学，而且为社会成员所共有。文化作为信息、知识和工具的载体，它是社会生活环境的映照。文化作为制序（institution）、器物和精神产品，它给予我们以历史感、自豪感，据此我们理解人的生命存在、意义和人在宇宙中的地位。文化作为人类认知世界和认知自身的符号系统，它是人类社会实践的一切成果。

“旅游”一词，最早见于南朝梁沈约的《悲哉行》一诗摘要：“旅游媚年春，年春媚游人。”从沈诗中看，旅游在当时已含有外出旅行游览的意思了。从字面上理解，旅游是指人在空间中有目的的活动，到异地他乡去旅行游览。远古时代，人们为了争取最佳生存空间，采取了种种方式，其中就包括旅游。人们在崇拜远方的心理的驱使下，怀着对异地的憧憬，不知不觉迈出了旅游的第一步，从此一发不可收。近现代意义的旅游，始于十九世纪中叶。从此，人类的旅游活动出现了崭新的面貌，旅游业逐渐成为一项新兴产业得到蓬勃发展。旅游，作为人们的一种生活方式，已经成为人们日常生活的重要组成部分。

2.旅游和文化的关系

2.1民族文化关系着旅游产品的竞争力。

文化是旅游发展的灵魂，旅游是文化发展的依托。旅游产品的竞争力最终体现为文化的竞争。业内人士都清楚，旅游的各要素在一定程度上反映和体现着对文化的应用、旅游产品的品位，反映了策划、规划、开发者对文化的理解。只有把旅游和文化紧密结合起来，这样的旅游产品才更具有生命力。这个基本规律对于民族文化资源的旅游开发，更是表现得极为突出和典型，例如摘要：西双版纳的傣族泼水节、杨丽萍的原生态大型歌舞《云南印象》等，都是对民族文化充分理解和挖掘运用的典型。

2.2旅游和文化密不可分。

文化，作为旅游的灵魂，始终蕴含在旅游活动中，表现出极大的魅力。综观旅游发展史，虽然各个时期都有自己独特的表现形式，但在本质上却有许多共同之处，即旅游者在旅游活动中所追求的文化享受。文化有很强的民族性和发展性，任何民族都有自己的文化，它们的地域性决定了文化的差异性。但是，地域文化在发展过程中，必然相互联系、相互交流，而人类的旅游活动，就是各种文化相互交流、相互结合的运动。旅游的主旨和内涵，主要是文化。因此，组织旅游和参和旅游的一切活动，必然和文化紧密结合在一起。

2.3旅游文化。

旅游文化并不是旅游和文化的简单相加，而是一种全新的文化形态，它是环绕旅游活动有机形成的物质文明和精神文明的总和。它以一般文化的内在价值为依据，以行、吃、住、游、购、娱六大要素为依托，以旅游主体、旅游客体、旅游中介间的相互关系为基础，始终功能于旅游活动整个过程之中。首先，旅游文化包括人们对旅游的理论探究成果，如旅游经济学、旅游管理学、旅游心理学、旅游美学、旅游文学、旅游地学、旅游教育学、旅游影视艺术等，具有为旅游业奠基和定向的功能。其次，旅游文化是在和多学科的结合、碰撞、融会过程中形成的学科和专业，它主旨鲜明、内容丰富、探究内容独具特色。此外，它还肩负着为旅游业服务，提高旅游品位和格调的任务，如主要体现在行、吃、住、游、购、娱六大旅游要素中的特色文化。对旅游者来说，旅行游览、食宿、服务、旅游环境的文化氛围直接影响着他们的旅游活动。最后，和旅游有关的文化载体，如机场、车站、餐馆、市场、导游人员等，都能通过不同的角度和多种方式给游客以文化的熏陶和启迪。因此，旅游和文化是分不开的，旅游要发展就必须和文化联系在一起。

3.湖北省旅游业当前存在的主要新问题

当前旅游业发展的一个突出特征是旅游文化性竞争日益激烈，利用文化来发展旅游，繁荣经济，已成为世界旅游发展的大趋向和主潮流。有“千湖之省”之称的湖北省在人文资源的开发上面明显不足。

3.1旅游资源的赋存状况和开发错位。

湖北省自然风景资源丰富，人文景观博大精深。但是，从资源开发的目前状况来看，全省旅游资源的开发和赋存状况存在着错位现象，一是在资源开发种类方面，各地更注重自然旅游资源的开发，对人文资源的开发明显不足；二是在资源及其开发的匹配方面，全省旅游行业和资源开发的匹配目前状况不理想。湖北省目前的旅游行业开发层次主要是基本层次，提高层次的开发薄弱，专业层次的旅游资源丰富，但开发程度低。

3.2旅游产品同质化、区域旅游产业同构化现象严重。

从总体上看，全省旅游产品的开发还主要停留在传统旅游产品的设计和组合上，旅游新产品的开发明显不足，非凡是对旅游资源的文化内涵挖掘不够，缺少高品位、大规模、有鲜明特色的综合性旅游产品。由于对资源特色和开发方向把握不够，出现了较严重的旅游产品同质化和区域旅游产业同构化现象，突出地表现为各地的旅游产品多以观光型为主。

4.发展旅游文化的主要策略

4.1充分发掘文化内涵，提高旅游文化品位。

湖北省旅游资源的文化底蕴非常深厚，开发利用潜力巨大。全省各地要深入调查探究，大力加强对旅游历史文献的收集整理和开发利用，使蕴含在旅游资源中的文化潜能得以充分释放；要通过举办一系列的旅游节庆活动或者建设一批主题文化公园来显示博大精深的楚文化内涵；要非凡重视旅游文化策划工作，切实解决存在的整体旅游形象不够清楚、旅游产品文化档次不高、旅游市场文化营销策略不高明的新问题，真正把旅游提高到一个新水平。

4.2加强了解旅游消费者的文化需求。

作为旅游经营者必须了解旅游消费者的文化需求和文化精神特征。比如，外国旅游者来中国，除了欣赏我国秀美的山川名胜、心得灿烂的历史文化和品尝中国的美味佳肴外，更希望能够了解中国的社会经济文化发展状况，了解中华民族的生产、生活、信仰、娱乐等方面的习俗。这就要探究不同的旅游消费群体，把握消费者的文化消费心理。

4.3进一步调整和优化旅游开发格局。

当前，旅游需求消费的重心正在由观光型向文化型、保健型和生态型等方面转化。湖北省委、省政府提出，从今年起全力打造宜昌、恩施、神农架等8个城市组成的“鄂西生态文化旅游圈”，壮大湖北旅游产业。武汉城市圈，三峡和神农架、武当山，武当山和三国、钟祥明显陵，以及鄂东地区，或以都市度假旅游为概念，或以一江两山（长江三峡、神农架、武当山）为标榜，或以世界遗产、红色旅游为主题，有望取得实质性进展。全省要下功夫打造一批旅游精品，重点开发有关生态文化、健康娱乐、度假休闲、会务和商务型旅游产品，以及独具楚文化特色的旅游商品。

篇9

1.文化和旅游的概念

文化是什么？由于其语意的丰富性，多年来一直是文化学者、人类学家、哲学家、社会学家、考古学家说不清、道不明的一个问题。美国学者克罗伯和克拉克洪在《文化，概念和定义的批判回顾》中列举了欧美对文化的一百六十多种定义。就西方而言，基本能够达成共识的，在最宽泛的意义上，文化指特定民族的生活方式。著名人类学学者泰勒（EdwardBurnettTylor）这样给文化定义：“文化或者文明就是由作为社会成员的人所获得的，包括知识、信念、艺术、道德法则、法律、风俗以及其他能力和习惯的复杂整体。就对其可以作一般原理的研究的意义上说，在不同社会中的文化条件是一个适于对人类思想和活动法则进行研究的主题。”（引自马文·哈里斯《文化人自然——普通人类学导引》，顾建光、高云霞译，浙江人民出版社1992年版，第136页）它将文化定义为特定的生活方式的整体，包括观念形态和行为方式，提供道德的和理智的规范。它是学习而得的行为方式，并非源于生物学，而且为社会成员所共有。文化作为信息、知识和工具的载体，它是社会生活环境的映照。文化作为制序（institution）、器物与精神产品，它给予我们以历史感、自豪感，据此我们理解人的生命存在、意义和人在宇宙中的地位。文化作为人类认知世界和认知自身的符号系统，它是人类社会实践的一切成果。

“旅游”一词，最早见于南朝梁沈约的《悲哉行》一诗：“旅游媚年春，年春媚游人。”从沈诗中看，旅游在当时已含有外出旅行游览的意思了。从字面上理解，旅游是指人在空间中有目的的活动，到异地他乡去旅行游览。远古时代，人们为了争取最佳生存空间，采取了种种方式，其中就包括旅游。人们在崇拜远方的心理的驱使下，怀着对异地的憧憬，不知不觉迈出了旅游的第一步，从此一发不可收。近现代意义的旅游，始于十九世纪中叶。从此，人类的旅游活动出现了崭新的面貌，旅游业逐渐成为一项新兴产业得到蓬勃发展。旅游，作为人们的一种生活方式，已经成为人们日常生活的重要组成部分。

2.旅游和文化的关系

2.1民族文化关系着旅游产品的竞争力。

文化是旅游发展的灵魂，旅游是文化发展的依托。旅游产品的竞争力最终体现为文化的竞争。业内人士都清楚，旅游的各要素在一定程度上反映和体现着对文化的应用、旅游产品的品位，反映了策划、规划、开发者对文化的理解。只有把旅游与文化紧密结合起来，这样的旅游产品才更具有生命力。这个基本规律对于民族文化资源的旅游开发，更是表现得极为突出和典型，例如：西双版纳的傣族泼水节、杨丽萍的原生态大型歌舞《云南印象》等，都是对民族文化充分理解和挖掘运用的典型。

2.2旅游和文化密不可分。

文化，作为旅游的灵魂，始终蕴含在旅游活动中，表现出极大的魅力。综观旅游发展史，虽然各个时期都有自己独特的表现形式，但在本质上却有许多共同之处，即旅游者在旅游活动中所追求的文化享受。文化有很强的民族性和发展性，任何民族都有自己的文化，它们的地域性决定了文化的差异性。但是，地域文化在发展过程中，必然相互联系、相互交流，而人类的旅游活动，就是各种文化相互交流、相互结合的运动。旅游的主旨和内涵，主要是文化。因此，组织旅游和参与旅游的一切活动，必然与文化紧密结合在一起。

2.3旅游文化。

旅游文化并不是旅游和文化的简单相加，而是一种全新的文化形态，它是环绕旅游活动有机形成的物质文明和精神文明的总和。它以一般文化的内在价值为依据，以行、吃、住、游、购、娱六大要素为依托，以旅游主体、旅游客体、旅游中介间的相互关系为基础，始终作用于旅游活动整个过程之中。首先，旅游文化包括人们对旅游的理论研究成果，如旅游经济学、旅游管理学、旅游心理学、旅游美学、旅游文学、旅游地学、旅游教育学、旅游影视艺术等，具有为旅游业奠基和定向的作用。其次，旅游文化是在与多学科的结合、碰撞、融会过程中形成的学科和专业，它主旨鲜明、内容丰富、研究内容独具特色。此外，它还肩负着为旅游业服务，提高旅游品位和格调的任务，如主要体现在行、吃、住、游、购、娱六大旅游要素中的特色文化。对旅游者来说，旅行游览、食宿、服务、旅游环境的文化氛围直接影响着他们的旅游活动。最后，与旅游有关的文化载体，如机场、车站、餐馆、市场、导游人员等，都能通过不同的角度和多种方式给游客以文化的熏陶和启迪。因此，旅游与文化是分不开的，旅游要发展就必须与文化联系在一起。

3.湖北省旅游业当前存在的主要问题

当前旅游业发展的一个突出特点是旅游文化性竞争日益激烈，利用文化来发展旅游，繁荣经济，已成为世界旅游发展的大趋势和主潮流。有“千湖之省”之称的湖北省在人文资源的开发上面明显不足。

3.1旅游资源的赋存状况与开发错位。

湖北省自然风景资源丰富，人文景观博大精深。但是，从资源开发的现状来看，全省旅游资源的开发与赋存状况存在着错位现象，一是在资源开发种类方面，各地更注重自然旅游资源的开发，对人文资源的开发明显不足；二是在资源及其开发的匹配方面，全省旅游行业与资源开发的匹配现状不理想。湖北省目前的旅游行业开发层次主要是基本层次，提高层次的开发薄弱，专业层次的旅游资源丰富，但开发程度低。

3.2旅游产品同质化、区域旅游产业同构化现象严重。

从总体上看，全省旅游产品的开发还主要停留在传统旅游产品的设计与组合上，旅游新产品的开发明显不足，特别是对旅游资源的文化内涵挖掘不够，缺少高品位、大规模、有鲜明特色的综合性旅游产品。由于对资源特色与开发方向把握不够，出现了较严重的旅游产品同质化和区域旅游产业同构化现象，突出地表现为各地的旅游产品多以观光型为主。

4.发展旅游文化的主要对策

4.1充分发掘文化内涵，提高旅游文化品位。

湖北省旅游资源的文化底蕴非常深厚，开发利用潜力巨大。全省各地要深入调查研究，大力加强对旅游历史文献的收集整理和开发利用，使蕴含在旅游资源中的文化潜能得以充分释放；要通过举办一系列的旅游节庆活动或者建设一批主题文化公园来显示博大精深的楚文化内涵；要特别重视旅游文化策划工作，切实解决存在的整体旅游形象不够清晰、旅游产品文化档次不高、旅游市场文化营销策略不高明的问题，真正把旅游提高到一个新水平。

4.2加强了解旅游消费者的文化需求。

作为旅游经营者必须了解旅游消费者的文化需求和文化精神特征。比如，外国旅游者来中国，除了欣赏我国秀美的山川名胜、体会灿烂的历史文化和品尝中国的美味佳肴外，更希望能够了解中国的社会经济文化发展状况，了解中华民族的生产、生活、信仰、娱乐等方面的习俗。这就要研究不同的旅游消费群体，把握消费者的文化消费心理。

4.3进一步调整和优化旅游开发格局。

当前，旅游需求消费的重心正在由观光型向文化型、保健型和生态型等方面转化。湖北省委、省政府提出，从今年起全力打造宜昌、恩施、神农架等8个城市组成的“鄂西生态文化旅游圈”，壮大湖北旅游产业。武汉城市圈，三峡与神农架、武当山，武当山与三国、钟祥明显陵，以及鄂东地区，或以都市度假旅游为概念，或以一江两山（长江三峡、神农架、武当山）为标榜，或以世界遗产、红色旅游为主题，有望取得实质性进展。全省要下功夫打造一批旅游精品，重点开发有关生态文化、健康娱乐、度假休闲、会务和商务型旅游产品，以及独具楚文化特色的旅游商品。

4.4全面加强旅游文化建设。

旅游业是一项涉及“吃、住、行、游、购、娱”六要素的综合性产业，其文化建设除抓好旅游资源文化内涵的挖掘外，还要抓好旅行社、旅游宾馆、旅游车船公司等企业、旅游目的地的文化建设。旅游企业的有形产品，除了要具备实用的功能外，还必须满足顾客求美、求新、求知的文化功能。作为主要接待的旅游饭店，要突出其建筑文化、装潢文化、功能文化和服务文化的建设，重视大堂文化、楼同文化、卫生间文化、餐厅文化和休闲娱乐文化等方面的设计和建设。旅游目的地要营造一种浓厚的文化氛围，借以提高旅游区的品位和档次。旅游市场营销，除加大产品的文化内涵外，营销人员自身的文化素质、言谈举止、礼节礼仪都要体现一个民族、一个区域的文化特征，给人以鲜明的高品位文化形象。

论文关键词：文化旅游旅游文化发展

论文摘要：近年来，我国旅游业作为一门新兴的产业，取得了突飞猛进的发展。本文从旅游文化学的角度，论述了旅游和文化的关系，以及旅游对传统文化的影响，并指出由旅游引起的文化交流创造出一种新的文化态势——旅游文化，剖析了湖北省旅游业存在的主要问题，同时提出了湖北省发展旅游文化的主要对策。

参考文献：

［1］马文·哈里斯著.顾建光，高云霞译.文化人自然——普通人类学导引.浙江人民出版社，1992.

［2］张文.旅游与文化.旅游教育出版社，2002.

篇10

关键词：体验经济　文化旅游产品　开发　九江

一、引言

旅游是人们满足了基本生理需求和物质需求之后追求的更高的精神需求。旅游者从产生旅游动机到完成旅游的全过程实质上是一种产生体验需求、完成体验的过程。体验经济时代，旅游者不再满足于传统的观光旅游，他们开始追求既满足个性化需要、提升旅游体验，又能满足环保要求的新型旅游产品和服务，这为文化旅游的发展创造了极好的发展机遇，从文化继承和文化乡愁到同质文化的观摩学习、追寻记忆。或是到异质文化的增进阅历、丰富体验，文化性动机自古以来都是旅游游览活动的核心动机。既然文化旅游与体验存在内在的契合关系。旅游业又是体验经济的大舞台，那么体验经济时代。作为具有特色的旅游产品形式。文化旅游产品该如何开发丰富旅游的体验内容值得探讨。

地处江之南、赣之北的九江，拥有以自然风光秀美的庐山为代表的山水文化，与之相辅相成的宗教文化、商业文化、红色文化以及书院文化、码头文化，共同构成九江文化的灿烂画卷。如何在体验经济时代将九江特有的地方文化资源与现代经济社会发展相融合，在一般趋同中寻求文化差异，以文化的特色支撑起产业的特色，不仅是旅游活动开展的前提和基础。也是旅游活动指向的重要内容，从而达到传统与现代有机融合、经济与文化有机融合，这将是九江文化旅游经济发展壮大的必然选择。

二、基于体验经济的九江文化旅游产品开发条件

(一)丰富的体验资源基础

在纵横18000多平方公里的九江大地上，星罗棋布着400多个景点景观，巍巍庐山、滚滚长江、浩瀚鄱湖、浔阳楼、锁江楼、琵琶亭、烟水亭、东林寺、能仁寺、甘棠湖、南门湖、白水湖、八里湖、柘林湖、石钟山、龙宫洞、白鹿洞书院、星子温泉、九江长江大桥等名胜景点形成了一个以庐山为“龙头”，集名山、名江、名湖、名城、名洞、名寺于一体的赣北旅游区系；九江的山水不仅哺育出了陶渊明、黄庭坚、陈三立、、许德珩等成就卓著的家乡儿女，也吸引了王羲之、谢灵运、李白、白居易、苏轼、陆游、朱熹、唐寅、康有为等大批文人墨客，他们为九江的美景所倾倒，在这里放歌山水，记叙游踪，抒怀，留下了许多脍炙人口的诗篇、题记、墨迹，与自然景观融为一体；此外，庐山云雾茶、庐山三石(石鱼、石耳、石鸡)、陈年封缸酒、九江茶饼和酥糖、湖口酒糟鱼、星子砚台、武宁棍子鱼等名优特产享誉海内外。这些丰富的自然资源和人文资源为旅游者体验九江地区的人文蕴涵、获取更多的人文自然知识、接受对区域文化的保护和关爱意识提供了条件。

(二)良好的体验市场环境氛围

近年来。由于大力调整旅游产业结构。实施精品战略，九江先后打响“世界文化景观、著名旅游胜地、中华文明摇篮”的庐山文化旅游品牌，“和谐大庐山、山水绝妙处、文化大舞台、如意休闲地”的环庐山旅游休闲品牌，“一流的天然延寿疗养中心、一流的旅游休闲度假中心、一流的国际会议展览中心”的庐山西海文化旅游品牌，成功打造了自然生态、文化遗产、乡村旅游、红色旅游、探险旅游等一批新型旅游产品，产品结构从过去单一观光型向观光、休闲、度假、商务等多种类型转变。这一发展态势，使得文化旅游产业发展处在一个前景广阔的市场环境之中。

(三)体验式文化旅游产品链逐步形成

九江文化旅游战略从一开始就注意理顺文化资源与旅游资源的关系，建设了一批“以资源为基础。以市场为导向”的重点项目，构建高品位、多元化、适销对路的产业链。环庐山旅游休闲文化景观带发展总体规划的提出延伸了庐山文化旅游的内涵；瑞昌市提出了整合“山、湖、洞”等旅游资源，着力打造青铜文化、挖掘剪纸艺术的文化旅游发展思路：修水县围绕打造“红色修水、绿色修水、古色修水、特色修水”，正在着手开发修河旅游走廊和沿高速旅游观光走廊：各旅游区的设施和环境渐趋完善，相应的旅游服务不断跟进。这一发展使旅游者“游”的产品丰富多彩，行、食、宿、购的文化附加值增加，获得的旅游经历越来越丰富，体验价值增加。

三、基于体验经济的九江文化旅游产品开发思路

(一)提炼体验文化旅游产品主题

主题是体验的基础，合适的主题能给游客留下深刻的印象。是游客获得体验的第一步。人们前往异域文化环境旅游，主要目的是调适紧张疲惫的身心。感受差异化的风土人情，追溯远古的文化历程。实现自己的文化诉求而突出九江地方资源特色和市场需求的主题必能提供一次完美的体验机会。带给游客现实生活中匮乏的文化体验。有利于游客文化人格的形成与塑造。围绕九江红色、绿色、古色旅游相融合，观光、度假、休闲旅游相促进，环境、景区、设施品质相匹配的发展定位，九江体验文化旅游产业发展的主题可以设计为：

1　体验世界文化景观之旅。线路编排为浔阳古城――世界文化景观庐山――三叠泉――庐山温泉――庐山西海。线路主题为体验山水休闲之旅，享受健康快乐人生。

2　体验鄱阳湖之旅。线路编排为吴城(吉安会馆、望湖亭、观鸟台等景点)――共青城(富华山、高尔夫等景点)――星子(落星墩、爱莲池、周瑜点将台等景点)――石钟山――鞋山――都昌(老爷庙、骑士山庄、南山等景点)。线路主题为走进鄱阳湖。体验大自然。

3　体验修学旅游之旅。线路编排为白鹿洞书院――庐山博物馆――庐山书画院――庐山植物园――陶渊明祠及博物馆。线路主题为走进大历史，体验大文化。

(二)营造体验文化旅游产品氛围

旅游者置身于旅游目的地、旅游景观等非常态的生活和活动场所，与特定的人群即其他旅游者、旅游接待服务人员、目的地居民等接触和交流，他们渴望获得的是一种完整的旅游体验过程。因此，文化旅游企业要整合资源，结合主题营造完整的体验氛围。保证游客在适当的时空环境中做适当的事，让游客的体验由感受的浅层次转向享受的高层次。九江体验文化旅游产品开发氛围可以从以下方面进行：

1　建名人馆，对九江灿若群星的历史文化名人、脍炙人口的名诗名篇、千古流传的历史故事、成就卓越的当代名人做全景式、艺术化的展示。将浓郁的地方文化特色彰显出来。

2　推出型主题演出。推出一台既具有文化内涵又具有旅游产品价值的大型主题演出，将《春江花月夜》、湖口青阳腔、修水全丰花灯、修水宁河戏、永修丫丫戏、瑞昌市和九江县三地采茶戏、武宁锄山鼓、湖口草龙、瑞昌剪纸等异彩纷呈的文化瑰宝展示给游客，使鲜明的地域文化个性张扬出来。

3　形成风情街。通过建设旅游商业一条街、娱乐一条街、

小吃名吃一条街、夜市一条街，积极引进国内外文明健康、科技含量高的现代化文化娱乐项目，不断发展新的娱乐服务项目，把九江建成文化风情城，进一步拉长旅游产业链，有效促进九江文化产业发展。

4　开设讲坛。在风景如画、书香四溢的白鹿洞书院实地设立讲坛，邀请国内外知名专家学者前来讲学，并通过电视等媒体广为传播，使白鹿洞这座千年书院放射出耀眼的文化光芒，使九江这座千年古城更具文化知名度。

5　开发农家乐体验旅游。在九江农家乐旅游项目的开发和利用上注意项目的设计，不能光吃吃农家菜，走走农家山水就了事。在项目的设计中应突出主人参与、游客参与，注意参与项目的挑选及文化锤炼等，使旅游项目内容更丰富多彩。

(三)注重文化旅游产品深度体验开发

体验项目设计是文化旅游产品体验化设计环节中的核心。直接影响到到文化旅游产品的持续发展。文化旅游企业要利用现有资源，将旅游项目打造成多幕的舞台剧，其中服务人员是演员，文化景观和旅游设施是道具，游客既是观众同时又是演员，服务提供过程是表演，游客在角色转换的过程中获得了多元文化体验。要大力提高静态文化项目的体验值，增加其动态性，还要增加活动性文化旅游项目的开发与创新，增强旅游过程中的互动性。使游客不仅身临其境，还要身心沉醉于其中，获得感受、享受与回味，提升旅游项目的吸引力和重游率，增加文化旅游产品的刚性收入。因此，实施深度文化旅游产品开发战略，增加旅游产品的文化体验值，在旅游产品的内容安排、展示方式、营销策略、解说系统、环境设计、参与互动等环节上进行细致考虑，从总体上增强对游客的感官冲击度、情绪调动度、情景体验度、信息接受度，才能使其中蕴含的文化价值真正吸引游客。