电商产品定价策略范文

导语：如何才能写好一篇电商产品定价策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：产品定位　价格因素　定价策略

一、厨房电器产品定位

“厨房电器产品定位”是指厨房电器企业通过市场细分，为产品选择一个适合其生存的市场发展空间，厨房电器产品定位确立了品牌或产品在消费者心目中的形象地位，而这个形象和地位是与众不同的。

厨房电器产品具有新颖、实用，安全，环保的特点，旨在满足居民日常饮食、生活，如吸油烟机、家用灶具、消毒柜、燃气热水器、微波炉、烤箱等，还有一部分属于与西方传统饮食或生活方式密切相关的产品如咖啡壶、多士炉、食品加工机。厨房电器产品按厨房电器质量特征分质、艺、特、名、新。对“质”进行细分有铁制，玻璃材质，不锈钢材质，航空铝材质；对“艺”进行细分有金属烤漆工艺厨电、陶瓷工艺厨电，不锈钢工艺的厨电：对“特”进行细分有整体厨房，智能厨房电器、经济型厨房电器，实用型厨房电器、豪华型厨房电器；对“名”细分有名牌厨房电器、一般厨房电器：对“新”细分有新产品、老产品。按消费区域特征可分为国内厨电与国外厨电，沿海厨电与内地厨电、城市厨电与农村厨电。按消费使用特征分为高、中、低档厨房电器。

二、厨房电器产品的定价因素

厨房电器产品的定价因素主要包括成本因素、市场因素、自然因素、政策因素、社会因素5大因素。

成本因素：成本的高低影响定价的高低。从2007年开始，能源价格、新劳动法、渠道整合、贷款利率调整等多重因素影响家电生产成本，影响中国家电生产。

市场因素：主要包括市场需求、市场结构、市场竞争三个因素。市场需求是指消费者对企业商品的需求，包括需求数量、需求强度等。国内市场2007年全年的生活家电的销售额估计近1000亿元，其中厨房小家电占据了主导地位。市场容量在2008年之后将会更加快速扩大，国外市场需求量在2011年预计将达到10亿台，国内需求量在2011年预计达到11.6亿台。市场结构也与商品的价格有着直接的关系，在不同的市场结构中如：完全竞争市场、垄断性竞争市场、寡头垄断市场，独占市场，商品定价的规律也截然不同。在研究市场竞争因素时，重点应把握竞争对手的实力、产品特点及其价格水平，替代品的功能及价格内容等。

自然因素：包括产品种类、产品属性、产品的需求弹性、产品生命周期四个因素。在产品种类上，不同种类的产品，定价的标准也不同。在产品属性上，不同属性的产品，蕴含或传递的价值是不同的，给消费者的知觉感受也是不同的。价格制定上自然就不同了。在产品的需求弹性上，需求弹性大的厨电。价格变动会立即影响市场需求；需求弹性小或无弹性的厨电，价格变动一般对销售量无太大影响。在?产品生命周期上，任何商品都具有一定的成长周期，销售量在生命周期中呈现前升后降，两头低中间高的态势。

政策因素：政府颁布的有关政策法令，对于商品的市场价格会产生影响。08年5月1号新《家用燃气灶具》国家标准出台后。燃气具要加贴能效标识，据称符合新国标的灶具与符合旧国标灶具的价格一般差上二三百元，由此这些符合旧国标不符合新国标标准的灶具则很可能在12月份前被经销商当做特价机走量。

社会因素：主要包括心理因素和文化因素两大因素。心理因素主要指购买者的习惯、偏好、对未来的预期等。2008年最让厨电厂家头疼的是整个外部经济的影响、宏观经济的紧缩和房地产市场的萎靡，让消费者继续持观望态度。文化因素包括风俗习惯、民族风情、宗教禁忌等。2008年是个吉祥年，奥运年，又作为交房年，厨房电器是不可或缺，只要厂家在旺季稍微搞一些实惠的促销活动，必将引起消费者的共鸣。

三、厨房电器产品的定价策略

厨房电器的市场指向性决定了厨房电器要获取利润的主要方法是提高销售额，而提高销售额的关键因素之一就是要有正确的价格策略。

1、新开发设计厨房电器的定价策略可以采用以下三种定价策略。

1)取脂定价：将产品的价格定的较高。尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。这种定价策略主要适用于高档厨房电器。

2)渗透定价策略：企业将其新产品的价格定得相对较低尽可能地快速打开销路，获得较大的市场占有率待产品在市场上站稳脚跟后再将价格提高的一种定价策略。这种定价策略主要适用于中档厨房电器。

3)君子定价策略：企业为了兼得取脂定价和渗透定价的优点将价格定在适中水平上的价格策略。它既能保证企业获得满意的利润，又能为消费者接受，又对厂商和中间商双方都有利。此种策略风险小为各方接受和有利于企业实现目标利润。这种定价策略主要适用于中低档厨房电器定价。

2、大众化厨房电器(众多厂家生产、众多商家经销或过去几年一直生产、销售的厨房电器)一般可采用以下三种定价策略。

1)以成本为中心的定价策略。该策略包括两种方法：一是成本加成定价法。即是以生产该种厨房电器产品的总成本为基础，加上预期和利润来确定商品的销售价格，即商品单价=单位成本*(1+成本利润率)。在实践中，企业常用成本利润率来确定预期利润。二是目标收益率定价法。即先定一个目标收益率作为核定价格的标准，根据目标收益率计算出目标利润率和目标利润额，在达到预计的销售量时能实现预定的收益目标。

2)以需求为中心的定价策略。该策略包括两种方法：一是认知价值定价法。厨房电器所提供厨房电器的质量、作用以及服务、广告推销等“非价格因素”使客人对该厨房电器的产品形成一种观念，根据这种观念制定相应的、符合消费者价值观的价格。二是差别定价法。厨房电器在定价时，可根据不同需求强度、不同购买力，不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。价格的差别不是成本所决定的，而是因为产品增加了附加价值。

篇2

［关键词］ 产品定价 网络营销 渠道

电子商务的出现改变了企业的竞争环境和竞争模式，越来越多的企业开始加入到这一行业中。较传统模式廉价的生产销售成本对于很多企业无疑有着巨大的诱惑力。然而近乎透明的企业生产流程，产品信息，全球化的信息搜索模式又给企业带来了无穷的困惑。销售渠道拓宽了，价格体系却乱了，实体店批发商的投诉，消费者购买后发现网上价格便宜后的不满等现象与日俱增。

一、网络营销中产品定价问题

1.免费低价策略后的收费

互联网从一开始就以免费和低价著称，很多企业都是靠其快速做大，比如京东商城，当当等。俗话说“天上不会掉馅饼”，企业最终要盈利，可是消费者习惯了免费和低价后，一旦企业要求开始收费业务或者提价就会遭致抵制，并且行业竞争者巨多，在收费和提价过程中往往会走失消费者。

2.商间的混乱定价

企业间由于其销售渠道的差异，模式的不同，往往使得出厂时统一定价的商品到最后流转到消费者手上时价格五花八门。这种现像在网上尤为突出，因为网络销售的渠道相对来说较短，成本低，这使得网上销售与线下销售的矛盾更加突出

3.产品价格的全球化

互联网的透明性，无区域限制使得消费者对企业产品价格、性能一目了然。在现实生活中非常有效的价格战在网络中一下子失去了效果，最后的结果都变成了亏本销售或者微利再微利，这也是很多btoc企业或者网店主们遇到的一个很大的问题。

4.个性化产品

网络催生了很多的个性化产品，尤其是电子信息产品，如qq号，论坛用户名等，网络游戏物品等。这些都无法从常规的定价模式上去判断价格。企业如何对该类产品定价在业内也没有统一规范，只是少数几个网络巨头如腾讯等根据自己的情况制定了价格，但仅仅对该企业产品有效，其它企业无法效仿。

二、网络营销中产品定价策略

1.传统渠道和网络渠道是否区别对待

随着电子商务的不断成熟，企业在开拓网络市场开展网络营销的时候一开始在价格体系上就该有规定：是否传统渠道和网络渠道的产品定价要有区别，定价策略要偏低？因为在网购初期大多数的网民还是冲着网上商品便宜和便捷去的。这往往使得很多企业在开拓网络市场时候定价比实体店稍微便宜些，这样比较容易打开市场。所以，在定价问题上必须一开始就有规则确定：比如，有些品牌在网站上都有网购服务，但是价格没有区分，只是提供一个便利购买性。同时，制定价格规则时如果认为网店价要比门市价优惠的，那么以什么形式出现优惠，比如直接授权网上专卖，并设置专卖店的数量和权限。再比如出售旧款，或者无附送赠品之类的处理办法；或者参照某些品牌的做法---建立网上副品牌，同质但是品牌以副牌出现等等。

2.采用网上网下不同的产品策略

一般情况下可以采用网上网下不同的定价策略主要可以从时间差，地区差，产品间隔，独家买断等方面来实施。

（1）时间差定价

企业在开展网络销售的时候可以以实体店库存，或者过季换季商品为主流，这样既不影响实体店销售，现有住小品的价格体系又可以便宜的除掉存货，换季产品。

（2） 产品差异定价

虽然网络营销信息透明，没有区域限制，全球化趋势明显，但是企业在开展网路营销产品定价的时候可以采用实体店和网店产品不一样的策略。比如在款式设计，材料选择，价格设定上采用不同的方式，也就是生产不同的商品。

（3）产品渠道区别

各个企业都有自己的销售渠道，在现实生活中由于不同的进货渠道导致了不同的进货价格，从而网上的价格也五花八门。所以在开展网络营销的时候要严格规范产品渠道，制定线上线下的渠道策略。比如实体店不能跨渠道销售、供货给网络经销商；特许网络经销商，并规定不能线下销售，产品选择不能与实体店一样，用网络特销品销售。

（4）独家买断

企业在进行网络商选择的时候可以采用独家买断的方式即每家店或者网点主打产品不一致，并且这个主打产品只有唯一的销售渠道，不重复出现在另外一方。这样除了解决冲突问题，还能缩短消费者的考虑周期，让他们没有选择通过哪个渠道购买的问题。

参考文献：

[1]王建花 网络营销中产品定价问题研究 现代商贸工业 2008,8

篇3

关键词：市场 电力 产品定价 策略 研究探讨

一． 引言

商品价格的形成是有多方面的因素共同形成的，包括市场的供求关系，生产产品的成本，竞争者的压力等。同时也受到企业的定价策略，市场的变化情况，政府相关政策法规和市场竞争程度等一系列因素的影响。如何制定合理的产品价格，对企业的生产发展有着重大影响。

二． 影响产品定价的主要因素

1．企业的定价目标是产品价格最重要的影响因素之一。

一般来讲，企业的定价目标将会从企业具体的经营目的，市场占有率，和面对竞争的策略等相关因素中做出选择。如果一家企业的产能过剩，或者是有着强大而激烈的竞争，为了确保企业正常的运营，采取较低价格以扩大销售量，使企业得到生存发展基本的资金。如果是为了扩大市场占有率，则会制定出单位产品不低于可变成本的价格，以减缓市场压力，达到扩大市场的目的。例如我国的电力市场，由于各大电力公司之间存在着激烈的竞争，某些区域电力公司为了扩大市场占有率，便采取这样的定价方式。

2.产品定价也受到市场需求的影响。

市场的需求总是处在不断的变化发展中，其受到产品价格和居民收入水平影响明显。如果市场上某种商品的可替代性较差，则购买者对相对较高的产品价格可以接受，若可替代性很强，则需要不断的让价格适应市场的需求。我国目前为止，电力依然是不可替代的能源之一，有着广阔的市场，呈现了区域垄断的现象，电力需求大，但价格受到的影响很小。

3.产品定价受到竞争者和政府政策法律的影响。

企业制定价格，必须综合考虑到政府相关的法律法规以及竞争对手在同类产品中的价格，不能违反相应的法律法规，在法律许可的范围内，综合竞争对手同类产品的销售价格，结合本企业的生产发展战略，制定出符合本企业的产品价格。在我国政府实行电网改革之后，对不同的地区，不同发展水平城市，采取了阶梯式电力价格，从而可以显现出国家政策对产品价格的影响。

三．确定基本价格的方法

1．综合考虑产品成本的定价方法。

一般而言，产品的基本价格都不会低于生产这件产品的总成本。例如我国的电力，发电采用的设备磨损，工作人员的工资，能源的消耗等一系列的因素综合成本考虑，最终制定出的价格不会低于电力从水资源转化过程中的所有成本。

2． 从产品需求的角度来考虑产品的定价方法。

产品的定价需要符合市场的需求，要在精确把握市场供求满足程度的基础上，进行合理科学的市场调研，从而对本产品的基本价格有一个大致范围的确定，再根据市场不断变化的供需状况，随时做出合理的修改。

四． 结合我国的电力产品浅谈产品的基本定价策略

1.价格折扣与折让

（1）现金折扣。现金折扣是对迅速付款的购买者提供的减价。典型例子是向工业用户提供（2/10，30），意思是支付期限是30天，但如果用户在10天内付清帐单，就要以获得2%的折扣。目的在于提高销售商的现金流量，减少收回欠款的成本和坏帐的出现。

（2）折让。对价目表价格的减价，如以旧换新折让是在客户购买新产品的同时交回旧产品的一种减价，例如峰谷分时电价中的低谷电价。

2.促销定价

（1）牺牲品定价。按目前市场情况，有些供电企业成立电气设备销售展示厅，厅内所有商品均保证全市最低价，让惠于用电客户，间接促进电力市场的售电量增长。

（2）低息融资。供电企业不采取降价，而是向客户提供低息贷款。例如在大用电客户一次纳有关费用较困难时，可考虑采用这种方式来吸引客户。

3.差别定价

（1）地理差价。在燃料运输路程远、中转费用高、发电成本较高的地区用电，与水资源充沛、大量使用水电的地区，前者的电价应高于后者。

（2）时间差价。为保证可靠供电，发电厂必须按高峰时的需求来设计生产规模或供电能力，在不同的使用时段采取不同的价格。

（3）用途差价。如居民生活用电属于高峰、尖峰用电，其电价本应比其他类别用户高，而实际情况并非如此，这就说明只对居民降价，对其他电力用户有失公平。

（4）质量差价。高质量的电力产品，包含着更多的社会必要劳动消耗，理应实行优质优价。如一些对供电可靠性要求高，一旦停电会造成重大损失的用户，供电企业对其采用双电源供电等多种保障措施，这些用户的电价与一般用户应有所差别。

五．结束语

产品的价格是产品价值的体现，是关系到一个企业生产生存发展命脉的重要指标之一，适应市场竞争力的产品价格，将有助于企业在激烈的市场竞争中不断扩大市场的占有率，不断提高本产品的销售水平，贯彻落实好本企业生产的目的，实现企业盈利的根本要求。我国目前市场定价尚有许多不够完善的地方，因此，必须加快市场体系建设，加快对市场定价策略的研究，广大企业要从本企业的实际状况出发，敏感把握市场动向和国家政策的变换，面对多方的市场冲击时，能够迅速作出反应，灵活变动本企业产品的价格，使之与顾客需求，市场行情变换，既可以实现企业的生产目的，又可以不断提升本企业的综合实力，从而使我国的市场经济发展更为成熟。

参考文献：

[1]张彩庆;基于需求侧的电价形成机制与电价制定模型[J];华东电力;2004年08期

篇4

    【关键词】信息产品 定价策略

    关于什么是信息产品,姚婉燕认为它是“网络经济中交易的可以被数字化,即编码成一段字节,并且可以通过网络来传播的信息”。黄璐,蒋瑛则认为:“一切提供信息或以信息的编码、传输、解码等增值服务为核心产品的整体产品都是信息产品,而不论信息选择什么载体作为其产品形式”。本文认为,有价值的信息都是信息产品,其价值与载体、信息形式等无关。只是在数字化的今天,信息数字化使之更加具有交易的可能。

    一、信息产品的特点

    与传统产品相比,信息产品有许多独有的特点。总结起来有以下特点:(1)高固定成本和极低的边际成本。在信息产品的研发阶段,需要投入高额的研究、开发、设计、推广费用。随着产品进入批量生产阶段,每增加一单位产品所需的的成本极低,边际成本几乎为零。(2)产品的时效性强,易于过时。“产品的有形损耗几乎没有,但无形损耗大”。信息可能随着时间的推移或太多的消费者对其的拥有而丧失价值。(3)信息产品具有公共产品的性质,消费上具有一定的非排他性和非竞争性。可以让很多人同时使用同一信息产品,并且每个人的效用不会因为他人使用同一产品而被分割或削弱。(4)信息产品是经验产品,消费者必须尝试一种产品才能对它进行评价。 正因为信息产品有以上特点,决定了它在定价上和普通产品不同。

    二、信息产品的市场特点

    在传统经济学研究中,市场交易是否能够成功进行,是由产品生产商的参与约束和消费者的参与约束共同决定的。即产品的价值域应当在生产产品的成本和消费者的使用价值之间。传统产品的定价,可采用成本导向定价法或者需求导向定价法。在信息产品市场中,生产商的生产能力没有限制,生产商能够以极低的成本生产无限的产品;同一件信息产品对不同消费者可能有不同的效用。这意味着生产商行为只受到消费者效用的约束:只要信息产品的价格小于或等于消费者的保留效用,交易就能够完成。

    信息产品自身特点导致其市场集中度较高,市场结构以垄断型和寡占型为主。从生产方面分析,信息产品的生产规模扩大不会受到边际成本MC递增和平均成本AC递增的限制。IT产业的竞争表现为制定技术和行业标准为主的游戏规则的竞争,先进入者通常是技术和行业标准的制定者,后来者只能被动跟随。从需求方面分析,知识和信息产品必须投入精力学习,由于“学习曲线”的累进效应,用户一旦掌握了某项技术,以后只要更新这项技术,而不会转向别的技术。这种“锁定效应”把消费者锁在该产品的使用上,它增加了新进入者的进入壁垒。然而,由于信息产品市场技术进步快、产品生命周期短等特点,使得信息产品市场里的垄断地位的取得和失去将会变的越来越快,垄断者更替频繁。由于信息产品市场特殊的成本结构以及激烈的市场竞争,使得信息产品市场呈现出垄断性与差别化的市场结构,而这种市场结构对于信息产品的定价也会产生巨大的影响。

    三、国内外信息产品定价策略研究现状

    (一)捆绑定价

    捆绑是“不同的产品被打包成一个价格出售”。由于捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低,将两种产品捆绑销售实际上等于向一名顾客销售一种产品,同时以低于单独销售价格的增量价格向他出售另一种产品。捆绑策略利用了大数定理将消费者效用变化分布均匀化,从而导致了消费者需求曲线在效用均值处更加具有弹性。如果在不能使用差别定价,从而无法向评价高的用户收取更高的价格时,分散会导致部分顾客流失。捆绑销售会减少顾客支付意愿的分散,从而大幅增加厂商从顾客中获取的利润。

    (二)价格歧视

    价格歧视分为一级、二级、三级价格歧视,夏皮罗和瓦里安在研究信息产品定价时形象地将价格歧视的三种类型分为个人化定价、版本划分定价和群体定价。

    1.个人化定价。由于信息获取的便利性,信息产品厂商比以往任何时候都更容易获得消费者的消费偏好。因此厂商有机会针对消费者个人的具体需求进行定价,从而尽可能的抽取消费者剩余。

    2.版本划分定价。厂商在设计产品时,以不同的版本向不同的市场部分提供自己的信息产品,并对不同的版本制定不同的价格。这种策略就是版本划分定价。在产品的版本设计时,版本要“突出不同的顾客群体的需求。强调顾客差异使你能够从你创造的价值中抽取最大的利润,每位顾客可以选择最适合其需求的版本”。这样,消费者将根据自身的效用自行选择合适的版本,从而能将整个市场细分为不同部分。

    3.群体定价。根据夏皮罗和瓦里安的论述,有四种原因使信息产品厂商向群体而不是直接向终端用户出售:⑴价格敏感:如果不同群体的成员在价格敏感上具有系统性的不同,你可以有利可图地向他们提供不同的价格。主要的例子包括学生和老年市民优惠。⑵网络效应:如果某种产品对一个用户的价值取决于其所属群体有多少其他成员使用该产品,把一种产品定为标准就很有价值。⑶额定:如果一个组织选定一种产品作为标准,由于协调和重新培训的成本,它要进行转移就非常昂贵。⑷共享:在许多情况下,单个用户管理或组织其消费的所有信息产品是很不方使的,像图书馆和系统管理员这样的信息中介可以完成这种协调工作。

    (三)定制定价

    所谓定制定价,是指信息产品厂商根据消费者的特殊需要进行生产。在传统的捆绑决策中,需要生产商决策的不仅有捆绑产品的价格,还要包括捆绑的内容,而消费者个性化定制就将生产商从捆绑内容的决策中释放出来而使其专注于定价决策。产品差异化能使厂商更加方便的抽取消费者剩余,从而能够削弱厂商之间的价格竞争程度,即产品差异化的消费者剩余抽取效果。随着经济的发展,消费者市场的划分越来也精细,这样导致了厂商之间的竞争的空间也越来越小,此时实行产品差异化反而会加剧厂商之间的价格竞争程度,这即产品差异化的加强竞争效果。当消费者之间的差异性不是非常显着时,产品差异化的加强竞争效果将强于消费者剩余抽取效果,此时产品差异化将使厂商的利润受损。

    四、研究的不足之处

    在考虑信息产品定价问题时,往往将信息产品的边际成本假设为零,而实际中,信息产品交易还涉及到搜寻成本、交易成本和监视成本等,边际成本为零的假设与现实不符。从消费者方面来看,过于纷繁复杂的定价往往会令他们无所适从(如移动电话套餐定价),从而更加倾向于简单明了的定价方式。同时,厂商制定不同定价方式时也需要付出相应成本,在这方面的研究缺少相关资料。

    参考文献:

    [1]姚婉燕.信息产品寡头垄断的定价模型分析[J].统计与决策,2008,(14).

    [2]黄璐,蒋瑛.信息产品多重价格定价模型研究[J].财经科学,2002,(4).

篇5

关键词：双渠道；战略顾客；传统顾客；电子顾客；最优定价

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.10.26

中图分类号：F71355 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2016）10-0118-07

Abstract：This paper discusses the optimal pricing strategy in decentralizedand centralized dualchannel supply chains，and analyzes the influence of customer ratios on the optimal pricing and profit functions. Results show that the manufacturer will establish selfsupport stores and network platform to sell products in decentralized supply chain， if the strategic customers hold the products between retail channel and electronic channel are no difference. Whether decentralized decision or centralized decision， the less the ratio of strategic customers， the higher the product pricing， and more favorable for retailer.

Key words：dualchannel； strategic customers；traditional customers； electronic customers； optimal pricing

引言

销售渠道的多样化，必然导致顾客的购买选择方式多样化，进而使原本仅从传统零售商购买产品的顾客，产生了很多种类型。有些顾客依旧习惯从传统零售商那里去购买产品，不会选择电子渠道，比如由于自身的局限（技能或环境）不会使用电脑或者手机上网等，称这类顾客为传统顾客。而随着科技的发展，顾客购买模式的多样化，越来越多的顾客穿梭于不同的渠道进行信息搜寻和购买活动。事实上，电子渠道的出现为顾客选择提供了新的机会。有些顾客只乐于从电子渠道购买产品，不从传统渠道购买，称之为电子顾客。这两种类型的顾客都是认定了自己的购买渠道，不会因为价格或服务等因素做出改变。但是现实的很多顾客已经是多渠道方式的购买者，顾客结合自身的支付意愿，在多种渠道中去对比选择购买方式，并不是单一的从传统渠道或者电子渠道购买，这种行为称为战略顾客的渠道行为[1]。

制造商开辟电子直销渠道能够获得更多的利益，而多渠道销售产品就意味着会有战略顾客的渠道行为[2]。Khouja等按照购买渠道将顾客分为传统顾客和战略顾客两种类型，分析了制造商的渠道选择和定价策略，研究发现当制造商选择直销渠道和传统零售渠道销售产品时，单位产品可变成本是渠道选择的最关键要素；而当制造商选择直销渠道和独立零售渠道销售产品时，传统顾客数量与混合顾客数量的相对比例则是渠道选择的主要因素[3]。渠道行为中最典型的就是搭便车行为，即从一个渠道了解产品或者服务的信息，购买行为却发生在另一渠道。顾客通过电子渠道能够方便快捷地了解产品信息，获得第三方评价，搜索成本的降低和不同渠道间价格的差异导致了战略顾客的搭便车行为。战略顾客可以从传统零售商处获得信息和服务，然后在电子渠道以低价购买；也有战略顾客通过电子渠道详细了解产品的性能参数，然后在传统零售商处购买，可以看出跨渠道间搭便车行为是相互的。

与本文紧密相关的研究主要体现在搭便车行为、战略顾客的时间行为两个方面。

（1）关注顾客的搭便车行为对制造商以及零售商带来的影响。包括：Kucuk和Maddux研究发现战略顾客的搭便车行为会损害提供较高服务质量的传统零售商的利润[4]。Antia等认为搭便车行为会削弱传统零售商提供服务和推广产品的积极性，同时也会带来产品销量的减少[5]。Carlton和Chevalier指出制造商会提高电子渠道的价格来减少搭便车行为的发生[6]。Bernstein等指出制造商可以开设提供信息服务但销售价格相对高的直销渠道，满足战略顾客搭便车的需求，而真正的购买行为发生在传统渠道，这种策略使传统零售商受益[7]。Wu等学者认为当搭便车行为存在时，传统零售商可以提供信息服务来增加利润，但不可能一直获利[8]。Shin指出信息服务可以使顾客更了解产品，降低买到不合适产品的风险，而且提供信息服务的零售商会比不提供信息的零售商获得更多的利润[9]。也有用实证的方法去研究搭便车行为的起因和控制机制。Cubitt等研究社会偏好如何直接或间接地影响顾客搭便车的动机和行为[10]。一些学者设计有关搭便车行为的实验去测试控制机制的有效性，比如：Ertan等研究惩罚机制[11]，Coats等讨论补偿机制[12]，Kiyonari和Barclay研究奖励机制[13]，综合以上这些文献发现：惩罚机制和奖励机制能够显著控制搭便车行为，而补偿机制只是有条件减少搭便车行为。也有学者研究单个制造商和零售商之间信息搭便车问题和协调契约。Xing和Liu探讨了供应链中包括一个制造商、一个传统零售商和一个电子零售商的模型，发现搭便车行为使制造商和传统零售商的利润减少[14]。丁正平和刘业政讨论了存在搭便车行为时，集中决策和分散决策下的最优价格策略，指出收入共享契约可以实现双渠道供应链的协调[15]。

（2）关注战略顾客的时间行为。Hua等利用两阶段优化方法给出了双渠道供应链最优提前期和最优定价策略，并分析了提前期对最优定价决策和供应链成员利润的影响[16]。刘晓峰等运用Stackelberg博弈研究战略等待行为对零售商库存与定价策略的影响，发现增加配给风险能减轻等待行为[17]。计国君等针对顾客最大支付意愿事前异质和事后异质两种情形，研究表明：在事前异质中，最惠顾客保证通过创造隐性价格风险鼓励提前购买；而在事后异质中，最惠顾客保证通过创造隐性配给风险诱导提前购买[18]。又进一步研究战略顾客和模仿创新，研究表明战略顾客根据模仿创新产品的可获得性与性价比，跨期理性选择购买时机[19]。黄松等研究零售商在正常销售阶段和打折销售阶段制定不同的销售价格，通过容量选择影响战略顾客的购买行为，而战略顾客则根据零售商的定价和容量选择确定最优购买时机[20]。毕功兵等发现战略顾客行为会减小厂商通过动态定价所获得的额外收益[21]。李钢等研究战略顾客行为和价格保障，结果发现：战略顾客行为会降低供应链的利润，采用价格保障承诺可以减轻战略顾客的等待行为，但不能完全消除等待行为[22]。上述这些研究较少触及顾客的选择问题。

本文从购买渠道划分顾客类型，从传统顾客、电子顾客和战略顾客角度去研究顾客的选择问题，以及在分散决策和集中决策下制造商的最优策略，以期有助于制造商和零售商更好地认识顾客的渠道选择意愿并做出正确的决策。

1问题描述及模型假设

考虑有一个制造商、一个传统渠道零售商和顾客群体组成的市场。制造商的产品A有两种销售渠道：第一种是通过零售商卖给顾客，即传统渠道；第二种是通过其自身的电子渠道直接卖给顾客，即电子渠道。顾客群体分为三种类型：第一种类型是只从传统渠道购买产品的购客，称为传统顾客；第二种类型是只通过电子渠道购买产品的顾客，称为电子顾客；第三种类型是根据自身剩余效用最大化去选择购买渠道，可以从传统渠道购买也可以从电子渠道购买，称为战略顾客；产品A的流动路径如图1所示。

4结束语

本文以购买渠道划分顾客的类型，分析了在多顾客类型的情形下，战略顾客的选择以及制造商分别采用分散决策和集中决策时，制造商的最优定价策略。用计算实验的方法分析了参数对最优定价策略的影响。得到下列管理启示：

第一，制造商制定传统渠道价格和电子渠道价格时，PNPT不仅要大于0，而且要小于战略顾客对电子渠道产品的满意程度μ，这个约束条件有助于制造商确定定价的范围。

第二，在分散决策时，如果电子顾客所占比例β在区间0，13内，那么战略顾客对电子渠道产品的满意程度μ增加，传统渠道的最优定价PTDD*会随之减少；当电子顾客比例β在区间13，1内，传统渠道的最优定价PTDD*随μ的增加而增加。也就是电子顾客的比例会影响传统渠道价格随参数μ的变化趋势，当电子顾客较少时，战略顾客对电子渠道产品的满意程度增加，那么从电子渠道购买产品的战略顾客数增加，传统渠道势必会通过降低价格来保持利润最优。当电子顾客较多时，即传统顾客和战略顾客不足总数的23时，战略顾客对电子渠道产品的满意程度增加，传统渠道会选择提高价格来保持利润最大化。

第三，在分散决策时，如果战略顾客无差别对待电子渠道产品和传统渠道产品，制造商则会完全控制销售渠道，通过自营的专卖店和自营的网络平台销售产品。

第四，不管是采用分散决策还是集中决策，当传统顾客的比例α或电子顾客的比例β增加时，战略顾客的比例都会减少，批发价、电子渠道的定价和传统渠道的定价都会随之增加，即战略顾客所占比例较少时，最优定价策略都较高，如果战略顾客比例较高时，制造商和零售商都会降低产品的价格。数值分析表明，当α接近于1-β或者β接近于1-α时，也就是战略顾客的比例越低，零售商利润增加越快。

参考文献：

[1]Nicholson M， Clarke L， Blakemore M. One Brand， Three Ways to Shop： Situational Variables and Multichannel Consumer Behavior. International Review of Retail [J]. Distribution and Consumer Researeh， 2002， 12（2）：131-148.

[2]赵晓明， 张玉林. 零售商风险厌恶性对供应商网络直销渠道选择的影响研究[J]. 软科学，2011， 25（6）：135-139.

[3]Khouja M， Park S， Cai G G. Channel Selection and Pricing in the Presence of Retail-captive Consumers[J]. International Journal of Production Economics， 2010， 125（1）： 84-95.

[4]Kucuk S U， Maddux R C. The Role of the Internet on Free-riding： An Exploratory Study of the Wallpaper Industry[J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2010， 17（4）： 313-320.

[5]Antia K D， Bergen M， Dutta S. Competing with Gray Markets[J]. MIT Sloan Management REV， 2004， 46（1）：63-69.

[6]Carlton D W，Chevalier J A. Free Riding and Sales Strategies for the Internet[R]. National Bureau of Economic Research， 2001.

[7]Bernstein F， Song J S， Zheng X. Free Riding in A Multi-channel Supply Chain[J]. Naval Research Logistics， 2009， 56（8）： 745-765.

[8]Wu D， Ray G， Geng X， et al. Implications of Reduced Search Cost and Free Riding in E-commerce[J]. Marketing Science， 2004， 23（2）： 255-262.

[9]Shin J. How Does Free Riding on Customer Service Affect Competition？[J]. Marketing Science， 2007， 26（4）： 488-503.

[10]Cubitt R P， Drouvelis M， Gchter S. Framing and Free Riding： Emotional Responses and Punishment in Social Dilemma Games[J]. Experimental Economics， 2011， 14（2）： 254-272.

[11]ErtanA， Page T， Putterman L. Who to Punish？ Individual Decisions and Majority Rule in Mitigating the Free Rider Problem[J]. European Economic Review， 2009， 53（5）： 495-511.

[12]Coats J C， GronbergT J， Grosskopf B. Simultaneous Versus Sequential Public Good Provision and the Role of Refunds――An Experimental Study[J]. Journal of Public Economics， 2009， 93（1）： 326-335.

[13]Kiyonari T， Barclay P. Cooperation in Social Dilemmas： Free Riding may Be Thwarted by Second-order Reward Rather than by Punishment[J]. Journal of Personality and Social Psychology， 2008， 95（4）： 826-842.

[14]Xing D， Liu T. Sales Effort Free Riding and Coordination with Price Match and Channel Rebate[J]. European Journal of Operational Research， 2012， 219（2）： 264-271.

[15]丁正平， 刘业政. 存在搭便车时双渠道供应链的收益共享契约[J]. 系统工程学报， 2013， 28（3）：370-376.

[16]Hua G W， Wang S Y， Cheng T C E. Price and Lead Time Decisions in Dual-channel Supply Chains[J]. European Journal of Operational Research， 2010，205（1）：113-126.

[17]刘晓峰， 黄沛. 基于策略性消费者的最优动态定价与库存决策[J]. 管理科学学报， 2009， 12（5）：18-26.

[18]计国君， 杨光勇. 战略顾客下最惠顾客保证对提前购买的价值[J]. 管理科学学报， 2010， 13（7）： 16-25.

[19]计国君， 杨光勇. 存在战略顾客的模仿创新研究[J]. 管理科学学报， 2013，16（4）：51-62.

[20]黄松， 杨超. 基于战略顾客行为的最优定价与容量选择模型[J]. 运筹与管理，2014，23（3）：16-24.

篇6

关键词：网络营销；定价；策略

Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.

Keywords:E-marketing;makeprice;strategy

价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素，同时又是企业参与市场竞争的重要手段之一。事实表明，定价是否恰当，会直接影响甚至改变消费者的购物原则，进而影响到企业产品的销量和利润额。因此，如何制定合适的价格，已经成为许多开展网络营销活动的企业竞相关注的焦点。

一、网络营销定价概述

（一）网络营销定价与网络营销价格的定义

网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格。

网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成过程较为复杂，受到诸多因素的影响和制约，如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。

（二）网络营销定价的影响因素

一般来说，影响企业网络营销定价的因素主要有以下几个方面：

1.成本因素

成本是网络营销定价的最低界限，对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的，其一般由固定成本和变动成本两部分组成。

2.供求关系

供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言，当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些；反之，则可能低一些；在供求基本一致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。

3.竞争因素

竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有三种：低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。

4.其他因素

除过上述三个主要因素以外，市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等，对会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。

（三）网络营销定价特点

开放快捷的因特网使企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解，因此网络营销定价与传统营销有很大的不同。网络营销定价的特点如下：

1.低价位化

第一，因特网成为企业和消费者交换信息的渠道，一方面可以减少印刷费用与邮递成本，免交店面租金，节约水电费与人工成本，另一方面可以减少由于多次迂回交换造成的损耗。第二，网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触，进而使企业产品开发和营销成本大大降低。第三，消费者可以通过开放互动的因特网掌握产品的各种价格信息，并对其进行充分的比较和选择，迫使开展网络营销的企业以尽可能低的价格出售产品，增大了消费者的让渡价值。

2.全球定价化

网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，世界各地的消费者可以直接通过网站进行交易，而不用考虑网站所属的国家或地区。企业的目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化带来的影响因素。企业不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球性市场，而是必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。

3.价格水平趋于一致化

因特网市场是一个开放的、透明的市场，在这个市场中，消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息，对价格及产品进行充分的比较，迫使企业努力减少因国家、地区等因素的不同而产生的价格差异，进而使价格趋于趋于一致。

4.弹性化

方便快捷的因特网能够使消费者及时获取各种产品的多个甚至全部厂家的价格信息，真正做到货比多家，这就决定了网上销售的价格弹性很大。因此，企业在制定网上销售价格时，应当科学量化每个环节的价格构成，制定出较为合理的价格策略。另外，随着消费者不断趋于理性化，企业在网络营销定价时要综合考虑各种因素，如消费者的价值观，消费者的偏好等。

5.顾客主导化

传统市场中，产品的价格是以生产成本为基准，加上一定的利润率，就成为市场价格。在因特网市场中，消费者能及时获取产品及其价格的各种信息，通过综合这些信息决定是否接受企业报价并达成交易。所以，在定价时，企业必须考虑消费者的心理特点和价格预期，以消费者为中心，根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价，以赢得消费者的接受和认可，产生购买欲望，实现双赢。

二、网络营销定价的过程

（一）确定网络营销定价目标

网络营销定价目标是指企业通过制定产品网络营销价格所要求达到的目的。企业网络营销定价的目标主要包括：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。不同的定价目标，有着不同的涵义和运用条件，企业可以据此制定产品的价格。就网络营销初期来看，企业进入网络营销市场的首要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求利润。

（二）根据网络定价目标确定网络营销价格

企业要想制定合理的网络营销价格，必须做好以下几个方面：

首先，企业必须通过调研活动获取并分析消费者的需求，主要包括市场的总需求量，需求结构以及不同价格水平上人们可能购买的数量与需求价格弹性等。

其次，相关人员要对产品的成本进行评估。

第三，分析市场中同类产品与替代品的价格及其策略，为企业选择定价目标和定价方法提供参照。

第四，初步确定网络营销价格，然后将其拿到实验市场上征求消费者的意见，并最终确定产品的网络营销价格。

三、网络营销定价策略

网络营销价格的形成过程极为复杂，要受诸多因素的影响和制约。网络营销定价时，不但要考虑运用传统市场营销价格理论，更要考虑网络营销的软营销和互动特性以及消费者易于比较价格的特点。企业在进行网络营销定价时必须综合考虑各种因素，采用适合的定价策略。常见的网络营销定价策略可以分为以下几种。

（一）低价定价策略

据相关调查显示，消费者之所以选择上网购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息。低价定价策略是企业常见的一种定价策略，主要包括直接低价定价、折扣定价和促销定价三种方法。直接低价定价策略在定价时采用成本加一定利润，甚至是零利润，因此价格比同类产品低；折扣定价是在原价基础上进行折扣来定价；促销定价除了折扣策略外，还包括有奖销售和附带赠品销售。

实施低价定价策略的注意事项有：企业不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；对不同消费对象提供不同的价格信息渠道；网上价格时要注意比较同类站点公布的价格。

（二）定制定价策略

定制定价策略包括定制生产和定制定价。由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量少，因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上，适应这种小批量、多样式、多规格和多品种的生产和销售变化。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。

（三）竞争导向定价策略

竞争导向定价主要是企业根据竞争者的价格，来确定本企业商品的价格。这种策略的特点是：竞争者价格不变，即使成本或需求有所变动，价格也不变，反之亦然。竞争导向定价包括随行就市定价、投标定价和拍卖定价等三种方法。

四、结束语

网络营销定价是一把双刃剑，企业只有熟悉网络营销定价的过程及其影响因素，才可能制定出科学合理的网络营销价格，企业的竞争力和赢利能力才能得到提升。

参考文献：

[1]JefrreyGraham.PriorityNo.1:Gross-MediaMeasurement[J],E-MarketingStrategy,Jan,23,2002

[2]B.Sculley.W.William.A.Woods.B2BExchages:TheKillerApplicationintheB-to-BInternetRevolution,Harperbusiness,Apirl,2000

[3]陈志浩,毛志山.网络营销[M].湖北人民出版社,2000

[4]姜旭平,电子商贸与网络营销[M].清华大学出版社,1998

[5]孔伟成,陈水芬.网络营销[M].高等教育出版社,2002

[6]褚福灵.网络营销基础[M].机械工业出版社,2003

[7]牛继舜.网络营销的定价过程与策略[J].现代情报,2005(4)

[8]高玉清.网络营销价格策略的运用[J].价格辑刊,2000(12)

篇7

[关键词]线上；有形商品；定价；影响因素

[中图分类号]F726.1[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0034-02

随着互联网的快速发展，网上购物已经被越来越多的消费者认同和接受，网络经济发展已经成为社会经济增长的主流，电子商务成为网络经济运行的主要方式之一。商品在网络环境下，其市场机制和价格形成机制也表现出较传统经济环境下所不具备的特殊性。本文重点分析网络环境下有形商品价格确定影响因素，从而为网络有形商品营销的定价理论研究奠定基础。

关于互联网上商品定价的相关问题，已经有很多专家学者进行过研究。例如潘伟、汪寿阳等（2010）研究了实体店及其网店商品的动态定价及订货策略，分析不同订货渠道下最优价格调整次数，推导出不同时期最优价格策略。刘淼、吴迪（2011）在双渠道环境下零售商定价策略及竞争行为分析中提出以零售商实体店数量与网店的平衡及引入网店考虑的因素分析。盛天翔、刘春林（2011）在网络渠道与传统渠道价格差异的竞争分析中通过双寡头城市线性Hotelling模型分析影响两渠道价格竞争的因素，通过调研分析了两渠道购物成本对价格的影响。

1有形商品定义及特点

1.1线上与线下

线上的含义是指通过各种形式的媒体如：电视、广播、报纸、网络、灯箱、广告牌等，将自己的品牌信息和促销信息以软、硬广告的形式进行信息传递。而线下的含义指的是通过其他非媒体的形式进行宣传推广如：路演、会、各种折扣优惠、买赠、抽奖等。但是随着互联网电子商务的快速发展，线上线下的概念变得有所延伸，其中线上指的是依托网上进行的各种行为，如线上交易、线上推广；而线下则主要是指传统贸易所进行的各种行为。

1.2有形商品与无形商品

商品是指用于交换的劳动产品，是人和社会需要的物化体现，可以包括实物、知识、服务、利益等。有形商品则是指具有实物形态，本身由商品成分、结构、外观、品种、商标、包装等多种因素构成的有机整体。所谓无形商品是指对一切有形资源通过物化和非物化转化形式使其具有价值和使用价值属性的非物质劳动产品以及有偿经济言行等。例如信息咨询、售后技术服务、网上教育、网络游戏等。

1.3线上有形商品定价特点

1.3.1透明化

因特网是一个开放的平台，在网上销售中，无论是消费者还是竞争对手都可以随时获得同类产品或相关产品的价格信息，很容易对不同商家的价格及产品进行充分的比较，透明性很强。

1.3.2低价性

网络上销售的产品价格一般来说都比线下市场价格要低。因特网成为企业和消费者交换信息的渠道，其发展及其便利可以帮助企业降低店面租金、员工薪水等经营成本。另外，网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触，进而使企业产品开发和营销成本大大降低，减少由于多次迂回交换造成的损耗，从而使网上有形商品的价格普遍比实体店要低。

1.3.3定价趋同性

互联网使消费者能够从众多的可选择的卖家处获得商品信息和商品价格信息。在国内已经有价格比较网站如：一淘网等。这些网站能够在几秒中内对购买者感兴趣的物品的价格和功能进行自动比较。这就产生了一种对产品的需求曲线弹性更大的趋势，迫使企业相互竞争，降低价格。有形商品厂商为了克服这种定价的趋同性，一个必然选择就是产品的差异化，从而客户价值的差异化。一个最主要的方式就是针对客户需求进行一对一的定制服务。很多互联网商家为避免同一商品的比价影响，提供了各种营销策略，比如：捆绑定价，多重定价。针对不同客户选择不同的组合定价，最大的减少比价产生的低价竞争。这也就是在网络环境下有形商品的定价问题也更多的要考虑到如何减少定价的趋同性问题。

1.3.4顾客主导性

在互联网上，消费者能及时获取产品及其价格的各种信息，通过综合这些信息决定是否接受企业报价并达成交易。所谓顾客主导定价，简单来说，就是商品定价过程中顾客为满足自身的需求，通过充分的市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小的付出获得这些产品或服务。顾客主导定价是一种双赢的发展策略，既能更好地满足消费者的需求，同时收益也不受影响。网上有形商品采用顾客主导定价可以对目标市场了解得更为充分，有形商品的研制开发也可以更加符合市场竞争的需要。

2线上有形商品定价影响因素

2.1商品的价值

任何一种商品是否被消费者接受和认可，主要体现在该商品对消费者有多大的效用，简单来说就是能为消费者带来多大价值。因为互联网上销售商品不同于线下实体店的有形商品买卖，在实体店消费者可以通过直接接触实物商品进行全方位的评价，比如可以通过试穿、试吃等方式判断货物好坏及质量。而网上消费者只能通过商品图片和文字描述以及已购者对商品的评价等达到认识商品的价值。所以网上有形商品要最大化的体现其价值，应该尽量选择有一定知名度、有品牌的、有正规生产厂家提供网络销售许可证的产品。图片拍摄要做到多角度各细节的展示，产品的描述用语要专业，能让消费者理解产品性能，达到正品信赖，质量保障的心理暗示。这样才能体现出正品的商品价格自然要比仿品或假冒商品的价格要高的效果。

2.2成本

多数人认为网上销售相比传统实体店面经营成本要低很多，理由是节省门店租金，店员工资等。但网上销售并不是无本经营，主要的成本体现在以下几个方面。其一：物流快递费用。有形商品的网上销售必须要借助物流公司运达消费者手中，近年来快递业迅速发展，快捷便利的同时，快递的价格也在不断上涨。所以在做包邮促销的活动过程中，必须考虑商品重量体积影响到物流费用的成本。其二：广告推广费用。俗话说“酒香不怕巷子深”，当今C2C淘宝平台的商品数已经达到几百亿种，千百万种商品中如何让消费者找到自己的产品，要做到靠前的搜索排名位置，广告推广不能少。比如淘宝平台上提供的直通车广告，旺铺租金，钻石展位等，要达到更高展现量，更多人气，广告费用是不能省的。其三：日常管理费用。有形商品图片的拍摄，租用相册空间，甚至像服饰类商品聘请专业模特外拍的费用；仓库租金及工人打包费用；客服的人工工资等。其四：商品进货价格。进货渠道不同，供货商的批发价也有不同。仓库与生产厂家的空间距离所产生的物流成本。

2.3买家购买行为

产品最终面向的是消费者，即网购买家。买家的购买态度、喜好及意愿决定了该商品的价格。有人把购买行为分为价格型、理智型、冲动型、想象型、习惯型、随意型买家。商品面向的客户对象不同，定价一定不同。如果面向的是高收入水平群体，定价一定不能低，而且最好是知名品牌，包装高档精美。如果面向的是中低收入水平群体，定价一定不能高，要追求实惠，简装版就可以了。经济承受能力和使用该商品的物质条件对于定价的影响很大，如果商品的定价超出了购买者经济承受能力，即使质量再好，效用再高，也不会有人购买。另外，买家的个人喜好与客服沟通的信任度都会影响购买意愿的达成。

2.4市场供需状况

定价受供求关系影响，需求旺盛，产品供不应求，价格自然就高。反之则低。物以稀为贵，在网上销售的商品，如果是新品，或是很有个性化的独一无二的产品，那么定高价是很好的策略。随着替代品的出现，生产工艺成熟造成产量加大，市场出现供大于求的时候，商品的定价会不断走低，最终在供给和需求间形成一个平衡的价格。

2.5竞争对手及生产厂家

网上销售的商品价格越来越透明，竞争对手通过搜索引擎短时间内就可以了解到全国乃至全球该商品的价格情况，这样就容易打“价格战”，为了抢占市场份额，恶性竞争，商品定价越来越低。低价策略最终受伤的是生产厂家产品的品牌和商的利润，同时仿品、假品不断地出现，质量没法保证，商品品牌无法增值。很多生产厂家会严格控制网上销售的定价，有一个最低销售指导价，生产商会监控网上的销售价格，如果低于厂方最低指导价，商可能会受到停止供货等处罚。

2.6其他因素

影响网上有形商品定价的因素很多，例如还有网店的信誉度、社会法规政策等。高信誉度的网店，因为人气旺，质量好，回头客多，老顾客忠诚度高，即使同类商品中定价高一些，仍然愿意接受。法律保障是商品合理定价的前提，政治经济体制、行业规范都会影响商品的价格。往往受控严格的商品具有特有的生产权和垄断权，销售定价会越高；另外如果有国家政策面扶持，制约垄断，也会影响商品销售的定价。

3结论

网上商店的出现改变了以往传统的销售模式，为了适应新商业环境，很多企业积极探寻网上商品定价的问题，比如是否和线下实体店价格一致？如何调整线上与线下价格的冲突？都是当今学术研究的课题。本文只是研究了互联网上有形商品定价影响因素，尽可能为今后商品定价模型的建立提供参考，为选择更好的定价策略提供理论依据。因为不同行业、不同产品的定价影响因素权重是不同的，而且在不同时间、不同地点，价格也都不同，所以价格计算公式是一个比较复杂的工程，没有一成不变的公式。所以，未来研究需要深入具体到某一行业具体产品的定价因素分析。

参考文献：

篇8

关键词：价格；价格策略；市场营销

作者简介：桂伟，女，河南洛阳人，洛阳广播电视大学讲师，研究方向：经济学。

中图分类号：F714

文献标识码：A

文章编号：1672―3309(2009)04-0049-03

价格是价值的货币表现形式。企业如何把产品的价值和价格统一起来，制定出既能吸引消费者。又能实现企业最佳利润的价格，成为市场营销中的重要一环。从某种意义上说。价格策略成为企业能否生存和发展的本钱，企业营销价格策略应集科学性、艺术性、灵活性于一体。

一、取脂定价策略

该策略是指在新产品上市之初，把价格定得较高。该策略的优点是提高了产品的身价，可以迅速实现企业的预期盈利目标。也给以后降价留有余地。如金利来领带一问世就制定了较高的价格：而对有质量问题的领带决不上市。更不会降价处理。使消费者认识到金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来领带绝非真正的金利来产品。这种策略的缺点是因价格较高。销路难以扩大，且会带来较多的竞争者。一般说来，高档商品、奢侈品、专利品适合采用该策略。当然，使用该策略时，企业一定要重视产品质量。千万不可以次充好甚至高价销售假冒伪劣产品，否则，定会受到市场和法律的惩罚。

二、渗透定价策略

它是指在新产品上市之初，把价格定得较低。其目的在于在短期内打开产品的销路，进而提高产品的市场占有率。如常州自行车厂生产的金狮自行车一上市就是采用平均低于上海车8％左右的渗透定价策略。使其产品很快打开市场。该策略的优点是薄利多销，且不易引来较多的竞争者。缺点是本利回收期限长，价格变化的余地小。一般说来，需求弹性大的商品如日用品适合采用此策略。我国不少平价商场采用该策略。

三、满意定价策略

该策略是介于上述两种定价方法之间的一种定价策略。它将商品的价格定得适中，使生产者、经营者、消费者各方都很满意。此策略优点是价格较稳定，在正常情况下仍可实现企业的预期盈利目标，且不会导致过于激烈的竞争。缺点是在日益激烈的市场竞争中，有些保守和被动。这一策略的适用范围较广。因为价格适中的商品会受到多数消费者欢迎。

四、统一定价策略

是指企业出售所有商品的价格是统一的。其优点是价格单一。方便了买卖双方。且能满足顾客的好奇心理，有利于扩大商品的销售。如在本世纪初。日本人盛行穿布袜子。石桥便专门生产经销布袜子。当时由于大小、布料、颜色不同。袜子品种多达100多种，价格也是一式一价，买卖很麻烦。后来，他将所有的袜子都以同样的价格出售，销路大开。此策略的缺点是忽视了不同质量商品之间价格的差异性。这种策略适合于小商品和日用品。如眼下“十元店”在我国不少地方已开始盛行。

五、分档定价策略

指按商品不同档次的质量相应地制定不同档次的价格。如云南玉溪卷烟厂曾对红塔山、阿诗玛、红梅等不同档次的香烟相应地制定了不同档次的价格。该策略给消费者质价相符、定价准确之感，有利于满足顾客需求在价格上的差异性。同时，也减少了顾客在选购商品时的时间。即使企业对各档次商品的价格有所调整。顾客也往往会按照自己购买的档次去购买。一般说来。质量差异较明显的产品适合采用该策略。

六、整数定价策略

即将商品的价格采用合零凑整的方法，定为整数。如将商品价格定为1元。而不是0.95元。定为100元，而不是93元。该策略的优点是不需找零，方便了买卖双方，同时将价格上升到较高一级档次，也可显示商品的身价。其缺点是往往会使消费者感到商品价格定的可能欠准确。对于在公共场所如火车站、电影院出售的商品或礼品适合采用该策略。

七、尾数定价策略

即将商品的价格取尾数，采用零头标价。如将商品的价格定为0.98元，而不是1元，定为98元，而不是100元。该策略的优点是能使消费者对商品的价格产生信任感，且感到便宜，从而乐于购买该产品。再者，尾数若取人们认为吉祥的数字如8、6等。更能达到扩大商品销售的目的。如广州市场上曾公开出售开平县水口腐乳，有的每瓶1元，有的每瓶0.98元，可后者的销售量大于前者。因为其价格让顾客感到既便宜又吉祥。该策略的缺点是在商品买卖时，会出现我零的麻烦。需求弹性大的商品适合采用该策略。

八、习惯定价策略

即按照消费者的习惯价格心理定价。如羊肉串二元钱一串，火柴一角钱一盒等。该策略的优点是迎合了顾客的习惯，便于其接受。缺点是欠灵活。对于那些在市场上长期流通且为消费者承认和接受的商品(一般为日常消费品)适合采用此策略。用此策略时，企业不能轻易涨价，涨价会引起顾客不满。也不能轻易降价，降价会使顾客对商品质量产生怀疑。若企业必须对这类商品的价格调整时，最好及早改变其包装或更换品牌，以避开消费者的习惯价格心理。

九、声望定价策略

即对在消费者心目中享有较高声望，并具有良好信誉的产品制定较高的价格。如茅台酒、奥迪轿车、羽西化妆品等。该策略的优点是显示了产品的身份和地位，增强了产品的吸引力，满足了顾客价高质必优的心理。缺点是不易满足广大低收入消费者的需求。名牌产品适合采用此策略。

十、最小单位定价策略

是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。通常，包装越小，实际的单位数量商品的价格越高。反之相反。这种策略的优点是满足了顾客需求在数量上的差异性，且抓住了顾客往往会以为小包装商品价格低廉的心理，扩大了小数量包装商品的销售。企业在运用该策略时，要恰当地制定最小数量包装商品的价格，以免顾客购买消费后有上当受骗之感。

十一、降价保证策略

是指卖方向买方保证，如果买方购买后，商品在一定时期内降价。卖方给予买方退还差价或补贴其因降价造成的损失。企业运用该策略，旨在鼓励买方大胆购物，消除了其害怕该商品购后就会降价的心理。生产企业为鼓励中间商进货时，有时就采用此策略。企业在使用这一策略时，要对市场进行详细地调查，确保自己的产品质优价廉。再者。生产企业在运用该策略时，要防止中间商因投机而故意盲目大量进货。

十二、特价商品定价策略

是指企业提供一种或几种特价优惠(甚至亏本)的商品，并加大宣传。其目的在于以特价商品吸引顾客到来，希望他们同时购买其他商品，从而扩大商品销售。如郑州某饭店，每天有一道特价菜，以吸引顾客

进店。企业在运用该策略时，要掌握好特价商品的数量，因为特价商品少了，顾客会认为企业是假宣传，多了，企业利润太低，甚至亏损。生产、经营商品品种繁多的大中型企业一般适合运用该策略。

十三、浮动价格策略

是指因季节、时间的变化，顾客对各种商品需求量会随之变化，商品的价格也因此随之浮动。浮动价格的方式有按季浮动、按月浮动、按日浮动，甚至按时段浮动。如哈尔滨某商场采用时段销售价格，一时一价。该商场的商品从早上9点到下午2点开始，每一小时降价10％，由于午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量的上班族，因而商店在未延长营业时间的情况下。销售额却大大增加了。该策略适应了市场需求的变化。有利于扩大商品的销售量，减少库存商品。

十四、不二价策略

即企业明码标实价，不允许顾客讨价还价。如台湾延平北路的金华皮鞋公司针对不少鞋店漫天要价和顾客大杀价的现象，挂出了“不二价”的特大招牌。该公司依皮鞋质料、做工、市场状况定价且比别人标价低一倍。因此门庭若市。该策略的优点是消除了顾客不会侃价被宰的心理。缺点是价格太死板。企业在运用该策略时，一方面要公平合理的明码标价，另一方面价格也应随市场变化做相应的、科学的调整。

十五、无价格策略

是指企业自己不制定商品的价格，而把定价自交给顾客，由顾客定价(有的企业只是将商品的生产成本或进价公布于众)。如美国匹兹堡的朱利奥永庭饭店的菜单上不标价，而是让顾客自己定价付款。此举招来了不少好奇的顾客。该策略的目的在于相信顾客，并利用其好奇心理，吸引顾客进店。缺点是顾客定价难以准确，且会让不自觉者钻空子。企业在运用该策略时，一定要对绝大多数顾客的素质进行正确地分析和判断。

十六、组合定价策略

是指企业将两种或两种以上相互关联的商品联系起来，制定商品的价格。它有两种情况。一种是相互关联、相互补充的商品。企业对这类商品采用的定价策略是，降低关联商品中顾客购买频率低、需求弹性大的商品(通常为主体商品)价格，同时提高顾客购买频率高、需求弹性小的商品(通常为次件商品)价格。以达到各种商品销售量同时增加的效果。如美国柯达公司推出一种与柯达胶卷配套使用的专业照相机，价廉物美，销路极好。结果带动了价格昂贵的柯达胶卷的销售量。采用该策略的企业。其主体商品应是名牌产品，否则，非但不能带动其附件产品的销售，反而会给竞争对手帮忙。再者。企业若免费赠送一定数量的附件商品，也会促进主件商品的销售。如某VCD企业免费赠送VCD碟，就扩大了VCD的销量。另一种是相互关联、相互替代的商品。企业对这类产品应采取的定价策略是：适当提高畅销商品的价格，降低滞销商品的价格，以扩大滞销商品的销路，增加企业的总体盈利水平。

十七、折扣定价策略

是指企业在制定商品基本价格的基础上，采用各种方式，给予购买者一定的折扣。其目的在于争取顾客，扩大销售。具体说来，它有以下几种。

1，现金折扣策略。顾客若在规定付款的时期内提前付款，可以享受一定的折扣。目的在于鼓励顾客早日付款，以加速企业的资金周转。

2，数量折扣策略。按照顾客购买数量的多少给予不同的折扣。它包括非累计数量折扣和累计数量折扣。前者指顾客一次购买超过某数量给予其折扣。旨在鼓励顾客一次多购买。后者指在一定时期内，顾客购买累计超过某数量，给予其折扣。旨在和顾客建立长期的固定关系。

篇9

内容摘要：不管是生产企业还是服务企业，无一例外都面临着价格决策。价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为，而且对市场竞争的格局产生重大影响，从而影响企业的利润目标及生存发展。因此，价格决策是一项既关系重大，又具有风险的挑战性决策。基于此，本文旨在研究定价的依据与影响因素、定价方法和价格策略。

关键词：市场营销 定价方法 价格策略

在企业经营管理中产品的创新固然重要，但随着竞争的日益加剧，如何有效地促进销售，实现从产品到利润的转化，已经成为众多高层管理者不得不面对的难题和挑战。在市场营销方面，众多理论研究者和企业管理者总结出了许多行之有效的价格策略和非价格策略。本文对价格策略方面的研究作了系统地梳理和整合，研究了营销中适用的定价方法和价格策略，以期为管理者提供决策参考。

企业定价依据与影响因素

按照西方经济学的观点，成本是价格的基础，因为没有任何厂商愿意长期以低于平均成本的价格销售，因而企业正确地核算出包括机会成本在内的完全成本，是科学定价的前提和关键。价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中企业价格的制定和实现还受到多方面因素的制约和影响，企业定价的影响因素主要包括：

市场需求及其变化。商品的需求量与价格反方向变化，价格越高，需求量越低；反之，价格越低，需求量越高。这就是所谓的需求规律。我们常说的“薄利多销”就体现了这一道理。如果某一时期商品的需求旺盛，适当地提价可以获得较多的利润；反之，适宜采取降价措施。企业在制定商品价格时，市场需求状况往往是主要参考因素。

市场竞争状况。企业定价的“自由度”首先取决于市场竞争格局，商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场的竞争。在不同的市场类型，企业定价的“自由度”有所不同。垄断愈强的企业定价 “自由度”愈高；反之，竞争愈强其“自由度”就愈低。在完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场这四种不同的市场类型中，企业不得不越来越多地考虑同类商品的价格。

政府的干预程度。除了竞争因素之外，各国政府干预企业价格制定也直接影响这些企业的价格决策。在现代经济社会中，世界各国和地区政府对价格的干预甚至控制是普遍存在的，只是程度有所不同，如规定企业的定价权限、作价原则、利润水平、价格浮动等。当然，随着市场经济的日渐成熟，政府对价格的干预会越来越少。

商品的特点。一是商品的种类。生活必需品的价格降低可以吸引消费者的眼球，而品牌奢侈品如果价位太低反而无人问津，因为高价位才能标榜成功人士的身份和地位，对于这些消费者来说，心理需求才是最重要的，所以奢侈品的需求规律是“买贵不买贱，买涨不买跌”。二是标准化程度。标准化程度高的产品容易产生路径依赖。比如当大多数人习惯用Windows操作系统的时候，别的操作系统就很难挤进市场，标准化程度低的产品如服装，就不存在这样的问题。三是需求弹性。需求弹性为商品需求量变动率与价格变动率的比值。商品的弹性大于1称为富有弹性；等于1称为单位弹性；小于1称为缺乏弹性。对于弹性大于1的商品家电，减价可以增加销售收入；对于弹性等于1的商品，降不降价对收入没有影响；而对于弹性小于1的商品食盐，降价反而会减少销售收入。四是生命周期阶段。一般来说，商品处于生命周期的不同阶段，其定价策略也有不同。信息产品在初销期一般采用高价策略，后期反而把价格降下来。因为信息产品研发成本高而盗版很容易，这样定价才能及时地收回投资。有的产品则相反，在销售初期采用低价，等站稳市场以后则把价位提高以收回投资并赚到利润。五是时尚性。时尚性商品在其时尚期一般定价比较高，而流行过后则定价较低。六是商品的易腐、易毁和季节性。这类商品因其特殊的自然属性或时令特点，一般在快过期的时候都采用特价、打折、“买一赠一”等方式以求快速售完，以避免或减少损失。

企业自身的状况。一是企业的规模与实力。规模大实力雄厚的企业可以成为领导企业，其定价的自由度就大；而规模小实力弱的企业作为追随企业，其定价的自由度就小。二是企业的销售渠道。销售渠道健全畅通的企业，其定价就会比较稳定；而初建销售渠道的企业，一般要考虑向销售商让利，以尽快地建立稳定的合作关系。三是企业的信息沟通。企业的信息沟通处于“健康态”的企业调整定价会比较容易实施，因而定价会灵活一些；反之，则一般不轻易调价。四是企业营销人员的素质和能力。如果企业营销人员的素质和能力强，则销售就比较容易，这个时候价格稍高一些也可以把产品推销出去；反之，则要考虑低价策略。

企业定价方法

成本导向定价法。一是完全成本加成法。大多数商品都采用成本加成的定价方法，就是用平均成本再加上平均利润得到产品的单价。这种定价方法的好处是公平合理，简单易行。当然，这里的成本应该是考虑了税收和机会成本的完全成本。二是边际成本定价法。通过简单的计算可以知道，企业利润最大化的必要条件是边际收益等于边际成本，充分条件是边际收益的变化率小于边际成本的变化率。所以，从理论上讲，把商品的售价定为边际成本可以获得最大利润。边际成本指的是增加（或减少）一个单位产品的生产所增加（或减少）的总成本。三是盈亏平衡定价法。盈亏平衡定价法能够保证回收成本，因而也是一个被广泛采用的定价方法。其定价公式为：保本定价＝固定成本/损益平衡销售量+平均可变成本，而损益平衡销售量＝固定成本/（单位产品价格－平均可变成本）。

竞争导向定价法。竞争导向定价法是企业根据市场竞争的格局和势态，明确自己的位置而采取的定价方法。市场按照竞争程度的不同，由低到高依次分为垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场四种类型。在不同的市场，企业的定价方法也是不一样的。在垄断市场，市场里面只有一个厂商，厂商即行业，所以企业完全没有竞争对手，可以把价格定得很高；在寡头垄断市场，市场里面只有几个实力雄厚的厂商，这时价格战和合谋抬价的现象都是有的，企业定价必须考虑对手的反应；在垄断竞争市场，市场上有为数众多的厂商参与竞争，价格选择的余地就比较小；而在完全竞争市场，厂商的数量无限多，产品无差异，每个企业都只是价格的接受者而不是制定者。

需求导向定价法。需求导向定价法是以消费者的需求和好恶为依据，消费者愿意花多少钱就定多高的价，这种定价方法能够最大限度地占用消费者剩余。第一，理解价值定价法。新商品在销售初期，消费者对其缺乏了解，应该通过媒体广泛地宣传引导，让消费者认识到商品的效用和价值。在消费者理解了商品的价值以后就可以以消费者认为“值得”的价位定价。第二，区分需求定价法。区分需求定价法也称为差别定价法或价格歧视，最早是福利经济学家庇古提出来的。价格歧视按照歧视程度的高低分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。一级价格歧视是对单件商品，消费者愿意付多少就收多少，因而可以占有全部的消费者剩余，如服装的销售。二级价格歧视是对消费者进行数量折扣，量大价低，这样有利于商品的快速销售，如1斤白菜2元，而1吨白菜每斤1.5元。三级价格歧视对市场进行细分，不同的市场定不同的价位，比如同样的商品销到欧洲和非洲其价位可能完全不一样。

企业价格策略

新产品价格策略。其一，撇脂价格策略。也称速取策略或高额定价策略，采用此策略的企业一开始便高价厚利，其做法很像从牛奶的表层撇取奶油，故得名。这种策略适用于创新产品和信息产品，使用这种策略能快速收回投资，避开跟进者的模仿和复制。比如一部电影在新推出时会全球同时高价公映，后来票价就很低了。其二，渐取价格策略。也称渗透定价策略或低额定价策略。与撇脂定价策略刚好相反，企业在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，薄利多销，等站稳市场再把价格提高。比如可口可乐公司低价或免费把饮料提供给二战中的士兵，等士兵们都习惯了这种口味、离不开这种饮料的时候，再把价位提高。不但提高了知名度和美誉度，迅速地占领了市场，还赚得盆满钵满。其三，中间价格策略。这是介于“撇脂”与“渐取”之间的定价策略，即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格，是一种“随大流”的策略。

折扣价格策略。一是数量折扣。为了促销，很多商家采用打折、“买一赠一”、积分优惠等办法。积分优惠既能促销又能留住顾客，是一种不错的销售方式。二是季节折扣。有的商品销售有旺季和淡季之分，在旺季可以把价格定得高一些，在淡季则需要降价促销，以减少库存或快速回笼资金。如夏装在冬季会降价，冬装在夏季会降价。现金折扣。为了快速回笼资金，有时候可对现金支付给予一定的折扣。比如房地产开发商给一次性付清房款的买房者1％至3％的折扣。四是业务折扣。生产商为了扩大销路和稳定销售渠道，可以给销售商一定的折扣。比如图书市场的出版商甚至半价把图书批发给经销商，经销商又以封面上的价格“明码标价”地把图书卖给购书者。

心理价格策略。人在作出选择的时候并不总是“理性”的，有时也受心理因素的影响而出现一些“感性”的色彩。

一是组合定价策略。同类或相关价格相差不大的商品统一定价。比如“10元店”、“20元店”，把一些日用品集中到一起统一定价，消费者会觉得方便和便宜。二是小数定价策略。商品的价格留有小数，精确到角或分。比如某药品的价格为10.38元，这可以给消费者感觉厂商已经精确计算过成本，童叟无欺。三是整数定价策略。一种是对奢侈品的定价，最好把无关紧要的零头去掉或者取为整数。比如根据完全成本加成定价得到的结果是10015元 或9977元，最好是定为10000元。因为10015元不好看，而9977元更无法体现出“五位数”的“风光感”。另一种情况是利用人们对数字的偏好心理，“吉利”定价。比如，某名表定价8888或9999元。四是期望与习惯定价策略。有的商品其价格大家都非常清楚和习惯，比如食盐和牙膏的价格。这类商品，提价则无人问津，而降价则会引起质量不好或已快过期的嫌疑。五是特价品定价策略。大型商城和超市每天都有特价品销售，但并不是每种商品都特价，主要目的是吸引消费者去光顾。一般说来，消费者到了商场以后并不会只买特价品，其它需要的商品也会一同买回去，这是商家“吃小亏占大便宜”的聪明之举。

相关商品价格策略。根据商品之间的关系，可以把商品分为互补品和替代品。互补品是功能上有联系互相依赖的商品，如小汽车和汽油。对于互补品来说，可以把其中一种商品的价格定得低一些以吸引顾客，而把另外的商品价格定得高一些以赚到利润。比如吉利品牌的刀架非常便宜，而刀片的价格就定得不菲，不但补回了刀架的损失，而且还赚到了可观的利润。替代品是可以互相取代或部分取代的商品，如当猪肉贵的时候，人们可能就会把目光转向鸡肉、羊肉或牛肉。替代品定价的效应会此消彼长，所以轻易不作价格调整。

参考文献：

1.高兴佑.从凡勃伦效应谈奢侈品营销策略[J].商业时代，2010（11）

2.任常德.需求价格弹性理论在市场营销价格策略中的应用[J].河南农业大学学报，1999（2）

3.魏华飞，方文敏.我国零售型中小企业价格竞争策略探讨[J].价格理论与实践，2008（10）

篇10

【关键词】 亚马逊；电子商务；商业策略

亚马逊是一家电子商务公司，它提供的商品内容十分广泛，包括书籍、服装、电子产品和家具产品等等。其公司业务已经遍布美国北部、欧洲和亚洲，总部位于华盛顿，包括兼职员工在内，共有33700名员工。

公司主要通过它的零售网站为消费者服务，这些网站可以销售数以百万种不同的产品，其中有些产品是亚马逊的，有些则来自于第三方供应商。作为电子商务行业的一个成功典范，亚马逊为其他电子商务从业者提供了许多值得借鉴的商业模式。

（1）产品策略

亚马逊公司是一个在线零售商，该公司通过电子商务网站提品和服务。其产品包括第三方提供的商品和转售购买商品，主要分为三大类：书籍（BOOK）、音乐（MUSIC）和影视产品（VIDEO），每一类都设置了专门的页面。该公司还生产和销售Kindle电子阅读器。此外，亚马逊还提供各种服务，比如订单履行，数字下载，视频点播，网站的发展和信息储存以及计算设施。

亚马逊针对不同的商品制定不同的营销对策和促销手段，特别是实行天天低价和送货上门服务，吸引了很多的客户。另外，亚马逊十分重视网购诚信。它认为“售前诚信”主要是“正品+低价”，“售后诚信”是要做到“退货保障”。总体来说，亚马逊奉行的是多元化的精品策略。

（2）定价策略

在产品定价上，亚马逊一直在尝试各种不同的策略。自此之前，网上购物的价格昂贵在一定程度上影响了电子商务产业的发展，而亚马逊秉持的低价策略，打破了这一局面。

首先亚马逊采取折扣低价策略。通过低价吸引买者，以薄利多销的形式赚取利润。亚马逊推行的kindle电子阅读器在一开始就以低价引起广大消费者的注意，在随后推出的kindle fire，其售价为199美元，不足iPad的一半。而根据IHS iSuppli的报告估计，Kindle Fire的成本为209.63美元。相比于其竞争对手，亚马逊在平板电脑市场上有其独特的优势，即拥有足够多的电子书、在线影视、音乐等资源。

亚马逊的低价折扣策略也吸引了相关利益者的不满。因其电子书的价格过低，曾有出版商要求亚马逊提高电子书的价格，但是亚马逊坚称任何高于9.99美元的电子书都显得太贵了，一直到麦克米兰出版公司从亚马逊网站撤下很多畅销书，亚马逊的态度才稍有松动。

另外，亚马逊还推行差别定价策略。同样一款产品，如果某个颜色用户关注度较高，就会适当调高调价（以有库存，快速配送作为服务的基点），用户关注度少的颜色，则降低价格用以吸引用户（此类产品的购买者购需要等待，Amazon需要向供应商订货，配送时间较长）。

在产品服务上，亚马逊也仍秉持较低的价格和差异化的定价策略。例如亚马逊的云计算服务品牌是AWS（Amazon Web Sevices），其中包含了众多的细分产品服务，满足不同用户的需求，在产品的定价上也根据市场的反应和客户的需求制定。

另外，根据租用方式不同，同一款配置的租金也会有很大差别。亚马逊向客户提供三种租用方式：按需租用、预留租用、现场租用。

按需租用（On-Demand）：此种方式是指客户只需按照租用的时间交纳一定的使用金即可，除此之外并没有其他的费用。

预留租用（Reserved）：客户先预付一笔预留金，并承诺使用1年或者3年EC2服务，在承诺使用此服务期间，依据租用的时间交纳相对低廉的使用费用，使用费用只有“按需租用”方式的45%。

现场租用（Spot）：亚马逊根据目前资源的充足情况以及客户需求的强烈程度设定一个“现场价格”，有固定的租用价格，并且可以随时调整。

亚马逊所采取的一系列定价策略，离不开其强大的后备力量、财政支持以及品牌价值的扶持，所以说，在一定程度上也是提高了在线零售业价格制定的壁垒。

（3）促销策略

由于电子商务是一个进入壁垒和退出壁垒都非常低的市场，竞争越来越激烈。为此，亚马逊也采取了一系列的促销策略。首先是为消费者提供送货上门服务，并且不断降低送货上门的门槛。这种策略在为亚马逊带来了巨大的经济效益同时，也提高了运营的成本，为了节约成本，亚马逊采取了一系列的措施。

首先是采取外包的配送方式。在美国，亚马逊与美国邮政和UPS合作，国际方面则与国际海运公司等专门的物流公司合作，这样一来，既可以减少投入，降低风险，又能充分利用专业物流的优势，为客户提供更加有效的服务。

其次控制库存量，实行零库存运转。亚马逊公司和各大供应商都有着亲密的合作，以图书为例，亚马逊只存有200种最受欢迎的畅销书，一般情况下，亚马逊在客户下订单后才从出版商那里进货，而购书者以信用卡向亚马逊公司支付书款，亚马逊却在图书出售46天后才向出版商付款，这样一来就使得亚马逊的资金周转更加顺畅。

再者实行专业化的配送模式，提高配送效率。亚马逊根据商品种类设置了不同的配送中心，采用“组合包装”技术，提高配送效率，同时也降低了配送中心的管理和运转费用。

除此之外，亚马逊还有专门的促销区域，定期对某些产品进行超低价销售。中国区域的亚马逊在首页左上方就有专门的“促销专区”“、礼品卡”区域，在促销专区有“分秒必争”一栏，每天都有抢拍的低价产品。而“礼品卡”则是另一种方式的促销方式，顾客可以购买一个电子或邮件或实物的礼品卡，自主选择往卡里充钱的额度，然后用于自主消费或企业福利或赠送亲朋好友等，这样的形式可以留住一部分客户群体。

目前电子商务市场交易额规模持续快速增长，国家也开始加强对电子商务的扶持力度，出台了多项相关的支持激励政策，同时，电子商务自身也在不断的完善和发展，相信电子商务在未来的一段时间内仍有较大的发展空间。

参考文献

[1]温乃粘，移动电子商务的模式创新[J]，通信世界，2009，05