社交媒体的劣势范文

导语：如何才能写好一篇社交媒体的劣势，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

微信短视频功能和短视频应用优势与劣势

自国外Twitter的Vine一炮走红开始，国内短视频行业就已经沸腾起来。腾讯(微视)、新浪(秒拍)、美图秀秀(美拍)等互联网公司陆续推出了短视频应用，以应对市场的变化。在满面的唱衰声中，高速移动网络的发展令短视频应用发展远没人们想象那么糟糕。在微视运营团队单独成立微视产品部之后，短视频应用行业已经初具雏形，并在巨头内部和用户心中奠定一定地位。如今微信短视频功能的杀出，令外界惊恐不已，但实际上传统短视频应用和微信短视频功能还是各有优势的，仅靠微信革掉短视频行业的命并不现实。

较之图片与文字，视频所展现的内容将更加丰富，更加动人，这是所有短视频的优势。而对比微信的短视频功能，微视、美拍、秒拍等短视频应用要更有工具属性，他们的社交传播也不会局限于微信，拥有更强的拓展性。

工具属性加上不受区域的社交传播范围，是传统短视频应用的优势，但他们对比微信，微信已经积累出的庞大社交体系，就令其社交属性变成他们与微信竞争的劣势。

毋庸置疑的是，微信庞大的社交体系所积累的流量，让微信短视频功能刚刚上线就引人注意。微信短视频功能和传统的短视频应用相比，最大的优势就在于其社交资源上建立出来的优势，但其只是一款纯粹的视频拍摄+视频传播的功能，在视频的工具优化上和专业的短视频应用相比，工具属性极度不够也就成为了微信短视频功能的劣势。

工具+社交短视频发展的命脉

从短视频应用刚刚开始被业界关注伊始，短视频应用要有强大的工具属性，先成工具、再谈社交、再谈社交媒体的观点就已经得到认可。事实上，微视、美拍两者之所以可以成为国内短视频行业的翘楚，很大的一部分原因就是，在移动高速网络已经渐渐可以支撑短视频应用的情况下，他们将剪辑、滤镜、水印、音乐、高清画质几大功能融合在一起，能够为用户玩出很多有特色、有创意的视频内容。其简化了视频处理过程，让短视频的内容可以更加简单，甚至一键式操作。他们能够让用户拍摄的短视频更加专业，更加丰富。这样更加优质的短视频应用内容在传播的过程中，也将令用户的短视频应用迎来更多的看客。在微博、微信等社交工具媒介属性变得越来越强的现今，微博微信的社交传播将令短视频应用中用户的短视频内容获得更好的曝光，社交资源是可以加速短视频应用的发展。但毫不冲突的是，用户在使用短视频应用的过程中，也担心自己自拍出来的视频效果是否够好。由此一来，对短视频应用而言，要让视频效果够好是否需要复杂的视频处理也是非常关键的。短视频应用要发展，无论是工具属性还是社交属性，它都离不开。目前微信短视频和微视等传统短视频应用，就分别掌握了短视频应用发展的命脉。

微信微视双杀腾讯能否垄断短视频行业

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关键词：网络、创业、社交媒体、就业

一、社交媒体创业的发展背景

随着互联网络的持续快速发展，网络经济表现出各种形式，并带动着经济的发展，创办网站、网上开店和网上自由职业等网络创业形式正逐渐被大学生所追捧。同时大学生就业问题日益突出，网络创业成为解决大学生就业难题的新途径和新平台。此外，网上创业的主动性也满足了当代大学生追求个性、创新的心理需求。社会、政府和高校等各个层面也开始积极鼓励和大力支持大学生网络创业。

“人们使用社交媒体的首要原因是为了展示自己的身份”，这句话说出了社交媒体最为核心的特点，而这也正是社交媒体营销中的一个制高点，展示我们的身份是最最普遍也是最最基础的欲望，“明天的数字世界，无论是消费者的还是企业的，都将围绕着个人身份展开活动。”想要利用这一趋势的公司将会积极主动地创造各种方法给人们展示身份的机会，即让品牌和受众之间产生关联。客户在品牌的选择上，是客户感到自己与这个品牌所展示的某种个息相关，因此企业建立品牌与其受众的内在联系正变得越来越重要。

二、大学生网络社交媒体创业的主要形式

成熟的互联网正在成为培育新型网络创业人群和分担就业压力的重要基地，而网络创业形式多样，如今高校大学生主要采取以下三种形式：

1.创办网站

创办网站要充分考虑技术、资金和人才等问题，选择合适的办网规模和类型。大学生一定要结合实际情况，量力而行，切不可盲目攀比。目前，有几种比较成功的方式可供参考，如创办BBS论坛、开设博客和威客网站等。这对初涉商海的大学生要求不高，而且可以发挥自身的聪明才智，是一种比较便捷的网络创业途径。

2.网上开店

网上开店是近年来发展比较迅速的大学生网络创业模式，受资金、店铺和时间等方面的限制较少，具有门槛低、风险小、易操作、存活率高的优点，特别适合商业运作经验不够的大学生创业者。许多高校BBS论坛上都设有专门的板块，

为商家广告和其他相关信息。同时，也有不少大学生在淘宝、拍拍、易趣、当当等网站开网店销售产品，拓宽了商品交易渠道和业务经营范围，加盟C2C网站平台，开办自己的网络小店，就成了大学生进行网络营销创业模式的高一级的选择。

3.网上自由职业

大学生是一个知识素质高、创造力强、富有活力的精英群体。不少人在网上从事自由职业者创业，如担任兼职网络编辑、电子畅销书作者、专栏作家等。这些职业的时间比较灵活，工作地点也不受限制，大学生能在享受自由和潇洒中实现创业。但其中不足之处在于收益比较低，要有平和的心态，不能将其作为赖以生存和积累财富的主要手段。

三、大学生网络社交媒体创业优势劣势分析

1.优势分析

（1）创业门槛较低

网络创业没有像传统就业市场那样又高又多难以跨越的门槛，也没有创业环境方面的一些重要障碍。当前，不管是在校大学生还是毕业生，也不管你所学的是不是电子商务的专业，你若熟悉并热爱着网络，你创业的愿望就完全有机会实现。同时，大学生有着较好的理念和较强的创新能力，如果能借助网络和风险投资，就可以较顺利的度过传统商业最痛苦的“资本原始积累阶段”，实现低成本的投入和快速扩张。

（2）技术要求较低

从网络创业的障碍的调查结果分析，缺乏网络技术想对于其它障碍来说不是主要的问题，从而说明网络创业对于网络技术的要求是不高的。尤其是在当前的网络世界里，信息交流的极具上升及电子产品的迅速更新换代更是降低了对网络技术的需求。而在电子商务里，我国已有淘宝等比较成熟的网络创业平台。据笔者所得，有近90%的大学生都有过通过电子商务平台进行网络交易的活动。

（3）投入风险相对较低

网络创业所需的成本比实体创业要少得多，并且日常运营的压力也要小得多。所以，即使创业不成功，大学生所承受的损失也不会很大。因为前期的投入并相对较低，推倒重来的机会也大。这是任何一种传统创业模式无法比拟的。

2.劣势分析

（1）经验与知识积累问题

由于学生在校学习过程中，往往只是单纯的注重于课程知识的学习，缺少实际的实践内容，这会制约了大学生接触社会、进而创业的发展。虽然很多大学学生通过兼职的渠道来磨练自己，但兼职所得的经验和市场中所需的创业经验还是存在着较大的差距。

（2）知识系统化问题

创业会涉及到各种各样的知识，所以知识系统对大学生很重要。有的学生在创业过程中对协议、合同的签署以及对国家对此的基本优惠政策都缺乏了解，还有些同学在其商业计划书上有很多新颖的想法，但缺乏明确的目的，而有的有目的却又因书写能力欠缺不会写商业计划书。

（3）对创业的政策信息不了解

虽然如今网络经济已经发达，但很多大学生对创业信息的了解程度却远远不够。调查显示，有将近50%的学生对大学生创业相关政策不太了解，完全不了解竟也有相当的数量（占22.02%），只有2.88%的学生比较了解，极少数0.41%的学生很了解。

大学生创业不仅关系到大学生自身，而且也牵涉到政府、家庭和高校等多个方面。针对上述大学生网络社交媒体创业面临的问题，笔者认为，可以从以下四个方面着手，为大学生网络创业创造良好的条件，促进大学生网络社交媒体创业的成功。

参考文献：

[1]顾桥，梁东，赵伟.创业动机理论模型的构建与分析[J].创新创业与企业科技进步，2005（12）：93-94.

篇3

【关键词】 新媒体；网络；社交电台；互动

随着互联网的普及和发展，网台互动逐渐成为传统广播发展的新趋势，听众可以边上网边听广播。而传统意义上的网络广播仅仅是打破了收音机广播的线性传播的属性，受众可以选择在什么时间收听哪个频率或者节目，但是真正和节目的互动较少，受众之间的互动也很少。而社交电台除了基本的网络电台属性，最重要的就是受众决定自己固定收听的节目单，同时实现受众之间和受众与媒体之间的互动，这也是电台和社交媒体的一次完美融合。

一、社交电台的出现

1、社交媒体的铺垫

社交媒体的概念十分宽泛，早在2007年，安东尼·梅菲尔德（ Antony Mayfield）在自己写的《什么是社会化媒体》（ what is social media）[1]的电子书中。将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有以下几个特征： 参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。我们认为，社交媒体就是依赖于网络的个人网站，博主可以通过个人设置决定自己网页的形式，并通过个人状态、照片等其他应用进行装饰，同时博主之间可以不断互动的互联网形式。

起初，博客就具备了社交媒体的性质，但是博主之间的互动往往只能通过浏览日志或者别人的相册，但是近几年兴起的人人网，开心网，微博等信新兴媒体，由于应用多样，而且手机和IPad客户端都有自己的APP，就更容易实现了博主之间的互动，社交功能愈加明显。以人人网为例，只要网民注册了人人网，就可以和同学或者朋友互相加为好友，和好友分享自己的心情状态，上传照片，发日志、音频、视频等，相当于通过人人网建立自己的网站。

2、社交电台概述

学界目前对于社交电台没有明确定义，我们认为，社交电台是具有社交功能的网络电台。每一位博主都有自己的网络电台主页，同时可以点击其他博主的主页，分享其他博主的信息，实现和他人之间的互动。

北京菠萝台是北京人民广播网，利用网络把其所有频率节目整合形成的网络电台，2011年8月，北京广播网菠萝台（以下简称北广菠萝台）正式上线。

北广菠萝台拥有北京人民广播电台全部16套广播频率的600余档直播、回放栏节目，网友可根据个性化需求，在这个庞大的音频资料库自由定制节目，形成自己的专属电台。同时菠萝台也是全国唯一的支持多路广播节目混排、自定义各节目播放时间且节目内容时时更新的网络电台，它所搭建的全新个性化网络音视频分享平台，将广播节目的选择性收听转化为主动收听，将传统广播节目与网友个人创意相结合，从而激发网友的参与热情和创作激情。

在网络电台的发展历史上，菠萝台是第一个国内可以自由编排收录、创作上传个人喜好广播节目的网络电台，同时页面设计新颖、活泼，功能体验简单、方便。

二、社交电台的社交属性

从社交一词的意思来看，“社”强调“社会性”，是受众参与社会的一个渠道和途径；“交”则强调“交互”和“互动”。无论是社会性还是互动性，社交媒体最基本的是自主性，受众通过媒体把个人意志体现出来。

1、自主性

北广菠萝台的注册用户（菠萝蜜）在创建自己的网络电台时，可以自创节目单，每个时段都可以挑选自己喜欢的北京人民广播电台的各个频率的节目，形成固定的节目单，无需每天重复此动作。

菠萝台拥有北京人民广播电台全部16套广播频率的600余档直播、回放栏节目，网友可根据个性化需求，在这个庞大的音频资料库自由定制节目。听众在哪一个时段想收听何种类型的节目，都可以满足需求。北京菠萝台还把菠萝蜜创建的电台基于节目类型分成综合菠萝台、戏曲菠萝台、娱乐菠萝台和音乐菠萝台。使菠萝蜜们很快找到志同道合的朋友。同时，每一位菠萝蜜都可以浏览其他菠萝蜜的主页，收听其他菠萝蜜的节目，如果发现了自己喜欢的节目，可以把该节目放到自己的节目单，替换掉以前的节目。

2、互动性——边听边聊的互动与反馈

互动被定义为“对一种媒体的潜在能力的度量，这种潜在能力能够使用户对媒介沟通的内容和（或）形式施加影响”。[2]在新媒体时代，每一位网民都可以通过网络表达自己的观点，传播者可以听到来自受众的声音，从而形成良好的反馈与互动。

北京菠萝台的菠萝蜜们在随时收听其他别人的菠萝蜜电台的同时可以和对方其他菠萝蜜在线交流和聊天，共享听到的内容和知识。如果菠萝蜜有任何问题，都可以点击主页左下角的意见反馈发表自己的观点。这就是人人网特征的显现，人人网上，好友自己可以分享对方的日志、照片，也可以实现在线聊天和其他相关功能。

3、参与性——用户自制节目

用户自制节目（UGG），是近几年网络视频的重要节目来源。用户自己拍摄、制作和上传节目，其他用户进入该用户主页，即可点击欣赏并不断扩散。这种节目形态往往会满足相近人群的需求，引发比较大的热潮。

而菠萝台的每一位菠萝蜜都可以在个人主页中上传自己制作的音频和视频内容，同时也可以上传照片，博客，创建各种菠萝台，真正实现了博主的自主选择和无限互动。这种参与性以前往往见诸于优酷、土豆等视频网站，或者人人网、开心网的社交网站，而真正实现在网络电台还是第一次。

三、社交电台的传播意义

1、突破传统的议程设置，强调网民参与

对于社交电台的用户来说，无论是从社交媒体的应用上讲还是从它的传播内容上来看，它都是大众根据自己的审美标准、自己的意愿而定的，它所反映的是大众的意识形态。在社交电台，每一位用户都可以拥有自己的节目单，什么时候听什么节目完全由自己决定。而社交电台就是个人进行自我议程设置的充分体现，菠萝蜜可以自己上传节目，也可以把北京人民广播电台的节目重新编排，都是个人喜好的充分体现和“议程设置”的转向。

2、“把关人”理论被削减，公民新闻崛起

在新型的传播环境下，所有公民彼此处于平等地位，边缘可以成为中心，弱者也可以成为焦点，“把关人”不再把持信息流动“关口”，信息能直接从信息源传递给受众，进一步凸显了网民的主动性。在传统媒体时代，作为信息把关人，媒体往往决定给受众看什么，受众往往是被动接收信息。而像微博、人人网等社交媒体在这里充当的是“引路人”角色，可以通过主页推荐、栏目设置等方式实现部分的“把关”功能。在北广菠萝台里，菠萝蜜以一种自由化的方式实现了参与和表达的愿望，也以一种更加本真的状态实现了对社会既定表达媒体的颠覆与解构，甚至是解构与颠覆了传统媒体所代表的文化价值与思想诉求。

3、传统的效果理论弱减，强调用户的“使用与满足”

传统的大众传播理论认为媒体对于受众的影响经历了从强大效果论到适度效果论再到有限效果论的历程。从最早媒体报道可以很大程度上影响人们的生活起居，到后来这种作用逐渐在减少，其实反映的是受众对于新闻的选择。而社交电台就突出了用户对节目的选择，根据自己的兴趣爱好，建立自己的菠萝台，并找到志同道合的朋友。

四、结语：网台融合与互动是传统广播发展的重要机遇

杰克·富勒在《信息时代的新闻价值观》中提出了“相对优势领域理论”，“每一种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的信息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，它们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”网络技术和音频的融合使得网络电台有了运转的平台，强大的流媒体技术则使得菠萝台能够按照菠萝蜜的要求自动转换网络频率。

社交电台的出现，是网台互动的一个典型代表。在传统广播发展不景气的情况下，新媒体的出现让广播的发展有了新的空间。社交电台让传统广播的“听众”变成了新媒体广播的“用户”，只不过现在的网络技术还没有能够让用户直接接触社交电台，而随着网络宽带技术的进一步发展，广播的又一个春天到来就不会遥远。

【注 释】

[1] Antony Mayfield. What is social media[EB/OL]. icrossing.co. uk /ebooks.

[2] [意]玛格赫丽塔·帕加尼著.多媒体与互动数字电视—把握数字融合所创造的机会.罗晓军等译.人民邮电出版社，2006.109.

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坐在风口上，即使是只猪也能飞起来。这种理念的火热，再加上“互联网+”概念的热炒，相关商业模式风起云涌，但是他们却迟迟没有高飞，这是为什么？

垂直型移动社交产品：锁定消费者却无从下嘴

微信强大到几乎没给来往一点机会，马云的个人魅力在移动社交产品方面没有见效。

但是陌陌的出现和火爆，让阿里看到一条可以在移动社交需求方面弯道超车腾讯的机会，2013年阿里收购陌陌的时候应该已经看到了这样的机会和可能。

让我们从美柚这个移动社交产品说起，这只是一个“经期健康提醒”的小产品，但是却有3200多万注册用户，日活跃用户超过200万。这个社交产品并不是以社交需求来吸引用户的，而是单纯到极点的仅仅是解决用户想了解月经周期，从而合理安排生活的这样一个需求开始的，但是它通过经期工具产品很快聚合了用户后，围绕着有这种需求点的用户，延展到了这个消费群体可能存在着的丰胸减肥、母婴用品等需求的满足，不但实现了加强用户的粘度和活跃度的目的，更锁定了部分消费者群体的需求，从商业化盈利的角度而言更具可能性，这类锁定部分消费群体特征的移动社交产品被称为垂直型移动社交产品。

任何产品的使用和购买都是基于消费者的需求。微信、来往这些移动社交产品最大的优点就是它们满足消费者社交需求中最低、也是最基础的需求――沟通。类似于市场定位中的无差异市场战略，所以这类移动社交产品的用户非常普遍和广阔。来往不能击败微信的关键，不是马云的个人魅力不足，不是阿里其他产品的用户导入程度和黏度不足，而是来往和微信没有任何差别，以沟通为需求导入用户的移动社交产品只有第一，没有第二，因为沟通的需求是无差异的。

细分市场越小，毫无疑问面对的受众群体就会越少，无差别性的移动社交产品的用户群体肯定比垂直型社交产品大的多，但由于是以无差别性的沟通需求着手，所以微信这类社交产品也有很致命的“阿格琉斯之踵”――这类移动社交产品的天然定位属性是社交，商业化不能太重太明显，他们很难从满足用户的沟通需求迁移到用户的其他可以实现企业盈利的需求。即使微信通过用户沟通需求中的关键词等方式来锁定无差异性沟通需求群体中的不同群体，尝试过分类化的用户其他需求的广告投放，但是它也仅仅是广告而已，如果过分商业化就会导致这类产品用户的极度反感。无差异移动社交产品是没有第二的，简单地说如果微信开始商业化的时候就是它退出市场的时候，因为还有没有商业化的来往。

而类似于美柚、知乎、陌陌这类的垂直型社交产品和微信、来往等移动社交产品就有很大的区别。陌陌是以陌生人交往为需求打开了用户的大门，知乎是以知识的分享来满足个人尊重需求并迅速变得活跃，可能这些垂直型社交产品采用了诸如LBS这类的技术，但这类垂直型社交产品的共同之处在于他初期满足和吸引用户的需求不是基于社交，而是某些其他需求的聚合。

例如铁血网是以军事论坛起家，这里聚合了大量的军事迷，从早期的军事论坛变成了今日提供社区、电子商务、在线阅读、游戏等产品的综合平台，目前其电商业务“铁血君品”年营收预估超过4个亿；而汽车之家集合了新车、二手车销售和售后服务的电商公司，2013年全年营收为12.165亿元。这些垂直类社交网站最大的特点就是关注某个领域，逐渐聚集众多爱好者以及专业玩家，你在这些社交网站中更容易找到志同道合的朋友，并且传递和谈论的话题更为深入，这类垂直型移动社交产品的商业化盈利模式更为清晰和专注。

但是目前垂直型移动社交产品在商业化和盈利化方面做得并不好，Blink以场景化瞬时社交探索为用户入口，课程格子是一款以课程表工具切入大学校园社交的产品，Zank目前所面向的潜在用户群体是中国的男同性恋人群，但是他们的日子并不好过。

因为他们虽然锁定和聚合了一部分有清晰商业需求的群体，但他们解决和满足这部分需求的方式非常单一――以网络商城等B2C的方式来实现盈利。而这类商业模式导致垂直型移动社交产品在商业盈利的道路上直接面对的是淘宝、京东等电子商务平台，如果这些大型电子商务平台在分类搜索上做得更好，那么为什么消费者一定要在你这里消费，回答不出来这个问题，垂直型移动社交产品就无法起飞。

上门O2O：空有一身本事找不对人

上门O2O服务突然火了，干洗客获得了千万美元级别的融资，而这家企业成立不到两年，在这股上门O2O的大潮中，以家庭为主要消费场所的服务领域涌现了大量创业公司，比如美甲类的“河狸家”、家装类的“装小蜜”、饮食类的“饿了么”等。其他上门洗车、按摩类的服务更是层出不穷。

如果说2013年是中国试水上门服务O2O的元年，那么2014年这个领域火到了极点，任何可以跟互联网产生化学反应的上门服务细分领域，在一年内已经被嗅觉灵敏的创业者瓜分殆尽。但是从2015年开始，人们对上门O2O的质疑声却越来越强烈，还没有哪一个商业模式能够在三年的时间内就走到一个过山车的形态，但上门O2O做到了。在上门O2O的道路上，我们不能只看到完成了3.5亿美元E轮融资的“饿了么”，还有“订餐通”“嗨咖啡”“嗨校园”“美姬”“旅付通”等众多黯然退场者。

因为上门O2O实在太烧钱了，烧钱到放弃烧钱就无法维持的状态了，这种商业模式到底有没有盈利的可能，没人能够回答，现在活下来的都是还烧得动钱的。

上门O2O产品的核心竞争力就是用户体验的增值，消费者体验到的服务必须是有别于传统的到店服务，这样才能让用户心甘情愿买你的账，并且还会成为你的回头客，也愿意为你做宣传。所以上门O2O这种商业模式的关键在于用极客精神和工匠精神把产品和服务做到极致，产品和服务真的好了，令人尖叫的口碑自然能够让用户主动帮助其推广产品和服务。

所以上门O2O产品在找到自己目标群体的时候，和传统的商业模式最大的不同在于它不仅仅要做网络推广，更重要的是地推，地推才是能够体现它产品核心竞争力的媒介。网络推广智能让更多人关注它，但只有地推才是承载起产品优势，让目标消费群体以亲身体验来形成口碑传播，从而实现群体的扩大。

地推有个最大的缺点，就是成本较高。和传统的商业模式采用与宣传相对应的网络推广和传统媒体推广所不同的是，采用这些方式推广的时候仅需要锁定一些消费群体频次出现相对较高的场合即可，因为这些传播和宣传手段的边际成本很低，5%左右的目标受众传达率就企业而言是完全可以承受的；地推则不然，每一次地推都是一次真实的消费体现，所以地推的成本不存在任何边际效应。如果上门O2O脱离不了地推的介入，就不能摆脱宣传成本较高的问题，这也是为什么上门O2O的商业模式在初期都是以烧钱起手，通过密集资金的介入，在短期内达到一定的口碑和宣传效应。

上门O2O的商业模式目前最大的短板在于其只知道市场上会有人欣赏他们的精神，存在这样的需求，但不知道这些群体在哪里。为了达到口碑和宣传效果，上门O2O一般会采取折扣、优惠券甚至是免费的方式来吸引消费者尝试使用他们的服务和产品，但是这样做最大的错误在于这样的定价方式结合地推产品，锁定的客户很可能不是未来持续消费的目标群体，过低的价格甚至是免费的方式，释放了很大一部分没有购买能力的需求，但这些不是未来利润持续来源的客户，而他们却在无休止地耗费企业成本，于是上门O2O进入一个死循环中，所以上门O2O空有一身本事确找不对人。

而且上门O2O如果不能锁定目标消费群体，就很难做到另外一件对于上门O2O服务非常重要的事情，那就是标准化他们的产品和服务，只有标准化了的产品和服务才能较快地复制这样的商业模式，从而扩大规模实现盈利，也就是说如果做不到提前锁定目标消费群体，那么上门O2O这种商业模式是不具有可持续性的。

二者联合才能飞得更高

垂直型移动社交的优势在于很容易锁定一部分细分消费者群体，能够持续得到这部分目标消费群体的关注。但它的劣势在于无法提供给已经具有较好黏度的细分消费者群体一些差异化的产品和服务，所以就无法实现企业产品和服务的持续销售，也无法扩大目标消费群体的消费额。

上门O2O在产品和服务与目前常见的到店消费有较大的区别，消费者的体验和感受在这些产品中的价值占比较高，这样的产品和服务与传统的电子商务平台以及在线商店所提供的产品有很大差别，但它的劣势在于它如果不能在前期较好地锁定目标群体和增加目标消费群体的需求聚合程度，就不能实现企业服务和产品的标准化，从而降低生产成本和宣传成本。

篇5

如果你因为这个，推出电众数码在新技术热潮中表现非常“传统”，那么情况可能完全不是那么回事儿。电众数码的母公司日本电通集团，曾连续二十多年广告收入居全球第一，其制作的iButterfly应用至今依然是移动营销案例中的经典，在世界各地被人津津乐道。还未独立前的电众数码是国内第一个Flash广告的制作者，而据尹敬业介绍，其独立的原因之一就是“必须有更大的空间在数字营销上做拓展。”

对新技术的投资力度大幅提升是独立之后公司运营上的最显著变化之一，“我们开发了很多数字营销产品，而这在传统广告公司中就很难实现，它们在这方面的投入不是很高”，尹敬业在10月19日金网奖盛典中接受专访时告诉《成功营销》记者。

“Noline”时代

从单一消息传递到多种声音控制，是尹敬业认为新媒体给营销带来的第一重变化。“过去品牌通常是希望媒体跟消费者传播一件事儿，（同一个信息）先在电视上传播，电视后是报纸、之后户外、互联网。”而当众多新媒体渠道，尤其是社交媒体加入进来后，单一信息的传播效果及媒介资源利用率上已经显出劣势，“只有单一声音的社会化媒体营销很难引发共鸣，品牌需要发出不同纬度的声音，彼此呼应、碰撞，才会达到真正的营销效果。”因此，广告主需要规划自己的媒介资源，包括付费、自有、免费媒体，来控制社交网络中关于品牌的舆论走向，防止其走向偏颇。

而“Noline”的出现则是新媒体带来的另一个变化。“新媒体让原先并不被人特别为人看重的东西回到竞技场中心。”

显著的例子就是线下活动，在先前的传统营销模式中，电视TVC常常的传播和创意的起点，线下活动是最末位的一环。但是如今情况相反，一些非常火爆的营销活动常常是先在线下的某个区域发生，然后被大家在线上传播和分享，最终引爆舆论，诸如这几年的“地铁甩手男”、 “杜蕾斯鞋套”等病毒视频营销案例，借助于新媒体的传播力，传统的“Online”、“Offline”的角色界限开始模糊，变成“Noline”。

“创意的起点开始变化，如果你还是按照传统的线上和线下区分的话，你做不出创新的东西。”

新酒不妨旧瓶装

新媒体正方兴未艾，国内广告客户纷纷投入尝试，对于这一时下当之无愧的热点，尹敬业却常常表现出“不合时宜”的冷静。

早在2009年的时候，尹敬业就提出“旧瓶新酒”的说法，即把新技术元素嫁接在旧有的广告形式中。当时新媒体技术兴起的时间不长，这个说法多少是出于对新技术效果的审慎及对广告主接受程度的配合。

然而，随着新技术的不断涌现，广告主的热情不断升温，尹敬业的冷静一如既往，“效果”是他判断是否采用新技术的终极标准，而非“唯创新论”。有时候他甚至会“泼冷水”：“有些客户会认为，去年做过的广告形式今年不要再做，要再用更新的技术。但我们如果认为这个广告形式的效果依然会非常好，我们会尽力说服。”

篇6

[关键词]大众期刊社会化媒体社会化营销整合营销

1大众期刊发展现状

改革开放以来，中国期刊业蓬勃发展，据原国家新闻出版广电总局数据显示，截至2017年年底，全国共出版期刊总数10130种，定价总金额223.89亿元[1]。信息技术与移动互联网的普及为全球的传统媒体产业带来前所未有的挑战，消费特性显著的大众期刊作为期刊市场的重要组成部分，正遭遇新媒体浪潮的冲击，数字阅读悄然兴起，传统媒体的读者逐渐被数字媒体分流，发行量和广告收入锐减。对此，实现与社会化媒体的融合与创新，创造数字时代大众期刊营销新途径，从而为期刊与用户创造深层次价值，是数字化转型与品牌拓展的关键。目前，多数大众期刊对社会化媒体的认识仍停留在开通微信、微博账号后杂志内容的照搬或简单宣发，新媒体矩阵与传统媒介之间存在明显的脱节现象，导致内容冗余，收效甚微。

1.1大众期刊定义及特性

《中国出版传媒商报》将“大众出版”定位为“专注于少儿、文学、社科、生活、艺术等细分出版领域”[2]。除专业期刊与教育期刊之外，其他类型的期刊均属于大众期刊的范畴。大众期刊涵盖小说、非小说的各类大众读物，譬如大众理论读物、大众文史考古收藏读物、大众财经读物、大众心理读物、大众生活健康读物、大众艺术读物、非教材教辅类大众文教读物、大众军事读物、大众科普读物等，以及少儿出版、居家生活、各种实用手册等，这些都属于大众期刊[3]。从形式上看，大众期刊包括传统纸质期刊与数字期刊两种。大众数字期刊是一种制作精美、内容精粹、信息集束、具有更大书刊效果的，综合运用图文、数据、音视频及动画效果的数字出版物。本文对两种类别的大众期刊均有涉及，但不做详细区分，以“大众期刊”代指传统期刊与数字期刊。从目标群体看，受众大众化是大众期刊最重要的特征。大众期刊面向广泛的受众群体，内容涵盖兴趣、情感、时事、娱乐等各细分领域，主题多样，读者群的阅读目的不是单纯地寻求知识增量，而更多地是为了获得生活资讯等消遣型信息，享受轻松愉悦的阅读体验，其发行渠道更加开放，更具市场化，恰好与社会化媒体覆盖面广、丰富精神文化等特性相对应。可以说，大众期刊进行社会化媒体营销有其天然的优势，探讨如何构建一个完整合理的解决方案拓宽大众期刊的营销渠道、创新出版企业的运营模式是非常有价值的。

1.2移动互联环境下大众期刊营销现状

伴随着数字出版与移动互联技术的日益成熟，读者的阅读需求和阅读习惯正在悄然变化，传统纸媒也正在媒介融合和数字转型的浪潮中摸索前行，进行很多积极的尝试。在期刊界，以普及科学文化知识、丰富人们精神文化生活为主要功能的大众期刊，也陆续开始在移动互联网中开辟自己的新天地。目前，国内大众期刊移动互联网营销平台主要包括三类，分别是聚合阅读客户端，大众期刊App以及新媒体平台。以网易云阅读、ZAKER、读览天下等为代表的聚合阅读客户端，通过整合第三方资源满足用户移动阅读需求，但资源少、下载不便、缺乏互动等弊端一直是困扰聚合阅读客户端的“顽疾”[4]，用户无法与出版企业形成直接的互动也导致平台无法进一步激活潜在用户。《意林》《时尚芭莎》等大众期刊移动出版App，一方面会将纸质版刊物已有的部分内容进行数字化，同时也包含原生数字平台的内容周期更新，可视作传统大众期刊在智能移动终端的延伸或推广[5]，但目前高成本的开发及运营投入始终未能解决，众多出版机构仍在为合理的付费模式和最佳的运营模式而苦恼。微博、微信、知乎等新媒体平台作为新兴的移动接入口，以低成本、受众广泛、强互动等优势逐渐成为数字化出版的突破口，但信息过剩、广告干扰、效果局限等问题难以解决。如何利用新媒体创造最优的营销方案也成为许多出版机构探索解决的关键问题。

2社会化媒体平台的基本构成及对比分析

随着全球信息化的不断深入，优兔（Youtube）、脸书（Facebook）、推特（Twitter）、微博、微信等新型社会化媒体应运而生，迭代更新，开创市场营销的新纪元。它们与传统媒体相互借鉴、融合发展、共同进步，有效促进企业传统营销渠道和网络营销渠道的优势互补。这些平台早已取代传统的广告模式成为市场营销的新主角，而社会化媒体营销模式也成为拓宽企业盈利空间、实现引流变现的新方式。美国有全世界最发达的期刊市场，在互联网和移动终端吞噬杂志读者的市场冲击下，最早开始探27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL索大众期刊营销策略的转型，社会化媒体营销的相关研究也源于此。学者将社会化媒体定义为“一组在Web2.0思想和技术基础上构建的基于互联网的应用，这一应用允许用户生成内容并在群体中互相交换内容”（KaplanMichael，2010）[6]。《玩赚社会化媒体》一书将社会化媒体定义为促进顾客与公司双向交流的数据化工具组成，并将其分为三类平台，分别是社交型、推广型和分享型[7]。社会化媒体营销指的就是通过社会化媒体网络获得网站流量或注意力的过程（TrattnerKappe，2012）[8]。在实际环境中，许多社会化媒体工具（微信、微博等）可以同时归属于多个平台的分类，融合社交、推广、分享三类平台的基本属性，是多元的社会化媒体工具。本文挑选三种国内典型的社会化媒体工具（微博、直播、微信）进行简要介绍，并对其各自在营销方面的优劣势进行对比分析。自2009年微博诞生以来，作为一款新兴的移动接入口，微博以其低成本、传播快、互动强成为出版企业宣传营销的必备平台，但由于其信息流常由事件引爆，且呈裂变式的传播方式，可控性较低，存在着信息过剩、冗余信息干扰等问题。其次，由于微博开放式的信息环境，信息停留时间短，用户微博阅读多为跳跃式的“浅阅读”，粉丝之间的互动的差异性也会分散出版企业的目的性信息和导向话题。许多出版企业的官方微博受限于平台服务功能，仅将微博作为信息的平台，并没有获得实质的营销收益。微博之后，微信的诞生与广泛应用为出版企业开辟一条全新的道路，微信作为一款及时通讯与社交相结合的社会化媒体工具，为出版企业营销服务延伸创造契机，即时语音、公众号、二维码、微商城[9]、基于LBS的定位、小程序等功能使微信营销更垂直、便捷。相比微博而言，微信一对一的信息传播方式可以保证信息精准到达各位用户终端，提高信息的曝光率；其次，区别于微博的显性营销，微信平台的信息分享较为隐形，且用户与企业之间的互动更加私密，用户接受度高。但由于消息传播方式的限制，信息传播范围较窄，且用户面对大量公众号推送的消息时，同样会产生信息被淹没，影响用户阅读效果。伴随着虚拟现实（VR）产业兴起并逐步成为重要产业趋向的各类直播平台也在近年呈现井喷式增长。2017年可谓是直播行业洗牌整顿的一年，目前直播行业正在朝着健康稳定的发展方向努力。从市场规模看，直播答题、线上抓娃娃等泛娱乐化直播增长迅速，垂直领域直播占比逐渐增大；在移动直播方面，2017年中国移动直播行业市场规模达119.5亿元，随着行业技术的成熟以及行业盈利手段的多元化，市场规模仍将进一步增长[10]。直播作为继微信、微博等平台之后崛起的又一新媒体产物，也成为传统媒体试图进军的新领域。据不完全统计，目前国内共计约200家直播平台，平台资源与流量呈集中式分布。直播最显著的特点就是实时性与沉浸感，直播平台以明星、网红直播为优势，其快速吸粉能力以及一对多的传播能力都昭示着这款新媒体的发展潜力。但对于目前的直播市场，仍存在巨大的缺口——直播内容没有系统化的纵深内容，用户无法沉淀。而这个缺口恰好是传统媒体所具备的优势，强大的内容生产力以及高质量内容的生产运作都是直播内容价值最大化开发所必不可少的优势方。企业营销注重平台的品牌、功能独特性、受众数量、平台持久性和用户黏性[11]。本文从营销途径、平台影响力、营销效果以及平台特点四方面对微信、微博以及直播进行了营销能力的对比，如图1所示，并进一步将各对比项拆分成11个具体指标进行综合评估。总体而言，三大社会化媒体特点各有不同。微信的平台影响力较为稳定突出，其一对一精准传播，强保密性和高可控性成为它区别于其他两种平台的重点；微博作为成熟的开放式社交网络，其裂变式传播及热门话题可快速引发信息爆点，吸引大量潜在用户；直播平台作为新兴的社会化媒体平台，强粉丝效应及VR直播等特点成为直播平台快速发展的有利条件。虽然三类社会化媒体平台都拥有强时效性、高传播性等优点，但平台信息量过大、信息易沉没、优质内容无法沉淀等却成为社会化媒体平台的通病，垂直化纵深的问题仍需探讨。对于大众出版企业而言，有效将微博、微信和直播等社会化媒体工具进行优势整合，构建完整的社会化媒体营销体系，可以发挥“1+1＞2”的效应，无缝对接影响目标用户，从而实现营销效益的最大化。

3大众期刊社会化媒体营销项目模型

从某种程度上讲，社会化媒体有时确实能被看做解决营销问题的“灵丹妙药”，甚至已承担起出版企业营销部门的角色，但社会化媒体却存在过分夸大的嫌疑。各个企业蜂拥而上，开通企业微博、微信平台，却忽略了社会化媒体活动不单单是简单上传几张图片，写一段文字，坚持定期更新就可以轻而易举获得营销收入的，很多企业并不清楚如何构建盈利的社会化媒体营销方案，战略性的针对社会化媒体活动进行规划部署，反而使得社会化媒体的效用大打折扣。如何高效利用社会化媒体，通过协同工作产生可观的投资回报率就成为出版企业当下亟待解决的问题。成功的社会化媒体活动应当达到“滚雪球效应”，一旦触发，就会越滚越大，释放出无限的循环动力。成功的社会化媒体营销应该同时注重深度与广度，即在每一个社会化媒体平台中投入精力并且尽可能跨平台开展多种形式的社会化媒体活动。本文将先前所分析的三种社会化媒体工具进行优势整合，针对大众期刊提出社会化媒体营销的项目模型，从而实现社会化媒体之间的有效整合，构成社会化媒体活动的循环效应，促进出版企业大众期刊的数字化营销。图2大众期刊社会化媒体营销项目模型要想达到社会化媒体活动的“滚雪球效应”，必须取长补短，将各类新媒体有效整合，形成大众期刊社会化媒体营销的长线循环，实现潜在用户挖掘与营销盈利。通过先前的社会化媒体优劣势对比可以发现，各类新媒体之间营销手段、长效发展的优劣势各不相同。对此，本模型在构建时，紧紧围绕各类新媒体的主要特点，并有机组合，以发挥社会化媒体活动的最优效应。第一步，事件引发。微博这类平台其最主要的传播方式是一对多裂变式传播，传播速度非常快，传播面积广，通常成病毒式传播，因此，可以作为整个社会化营销项目的导火索，通过创造事件来引爆受众的好奇心，实现将潜在客户引向社会化媒体活动的第一步。事件的前期策划、寻找事件的引爆点成为事件营销成功的重要前提。前期战略分析做27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL好之后，要对事件传播进行合理规划，积极引导，做好信息的预埋，利用热门话题、明星转发等对事件进行良好的扩张。最重要的是让用户实现自传播，让用户真正理解并热爱，产生认同自愿成为口碑营销的传播者，达成更佳的营销效果。第二步，持续吸引。直播平台作为一类新兴的非延时视频平台，其信息传播的时效性和极其快速的吸粉能力让人叹为观止。通过事件成功引发的社会化媒体活动的第二步就是利用直播平台持续吸引受众，让受众对事件有深入的了解并积极互动，有效利用明星效应，通过置身其中的沉浸感增强受众对营销活动的心流体验，吸引更多的受众成为潜在用户。直播平台虽然吸粉能力强，互动性高，但其最大的缺点就是无法生成真正意义上的纵深内容，且直播内容无法沉淀，而这刚好就是传统大众期刊的深度内容所能弥补的漏洞。第三步，品牌价值的建构和精准营销实现。大众期刊的深度内容可以有效将潜在客户转化为目标消费者，促进大众期刊的销售与盈利。虽然经过微博的事件引发与直播的持续发酵，已积累一批有效用户，但这也仅仅只是受众的一小部分。微信作为一款优秀的社交传播类平台，以其一对一精准营销的优势成为这个模型中必不可少的一部分。一方面，通过优质营销内容的推送，将部分潜在用户转化为购买用户；另一方面积极与用户互动，全方位了解用户需求，利用微信营销能充分挖掘微信用户的独特性需求。针对读者用户的回复和关注程度实行个性化的专题推荐，从而建立起与用户之间的强关系链接，为用户提供更优质更切合其需求的产品与服务，增强出版企业的品牌效应。以国内时尚杂志《ELLE》为例，它在其实现品牌价值，促进营销推广的探索中就曾做过类似尝试。时尚杂志一直都与明星、各大秀场、时尚前沿有着密切的关系。《ELLE》从纸质杂志，到ELLEPLUSApp上线，这个过程中离不开其优秀的社会化媒体活动的运营。“巴黎时装周”是每年时尚圈的热门话题，ELLE微博首先发起“#ELLE直播时装周#”热门话题，吸引微博受众阅读量达5828.2万，随后再通过在直播平台美拍上全程直播范冰冰在巴黎时装周的动态吸引眼球，高峰时同时在线观看人数达到30万人的惊人数字，成为明星直播热潮的首个引爆点。通过这场直播，《ELLE》杂志的美拍账号一小时吸粉10万，有力宣传了其手机应用ELLEplus，幕后花絮及独家专访等深度内容也促进《ELLE》杂志的发行量，其微信公众号ellechina也与Elle中文网相互绑定，及时推送春夏巴黎时装周的相关信息，并为用户提供时尚穿搭技巧与时尚单品推荐。同时公众号内嵌“时髦商店”小程序，巧妙地将电商购买环节融合到整个社会化媒体活动中，实现完整的潜在用户的挖掘和老用户的关系巩固的流程，为大众期刊高效利用社会化媒体进行营销活动提供了鲜明的实例。

4大众期刊社会化媒体营销活动重点

社会化媒体营销项目模型为大众期刊在移动互联时代的跨媒体融合创新营销提供新的思路和方法。在进行社会化媒体营销活动时，企业更应以用户为核心，积极提升品牌核心价值，同时以数据为基础，利用数据分析工具及时反馈并修改营销策略，量化评估社会化媒体营销活动。

4.1以用户为核心，与用户建立深度关系

使用社会化媒体的正确方法就是和用户进行交流，其区别于传统营销方式的不同点在于不再是以营销方法为核心，而是以用户思维为核心。利用社会化媒体进行营销，出版企业要想尽一切创意将所要营销的产品和内容呈现在用户面前，并将其转化为盈利，这就要求出版企业站在用户角度构思，转化为买方语言，刺激消费。积极与用户保持沟通互动，积极了解用户实际需求，让用户需求引导大众期刊的生产，实现出版企业与用户之间的互利共赢。

4.2巧用多平台挖掘和提升品牌核心价值

品牌作为出版企业最重要的无形产品，通过社会化媒体准确表达出版企业的品牌核心价值，是营销活动成功的关键。品牌核心价值的深度开发与挖掘需要出版企业的产品、服务、分销渠道、付费媒体以及自有媒体等每个品牌接触点都能发挥自身独特的作用和功能，以实现相关出版产品和服务信息的及时有效触达[12]。然而，通过社会化媒体清晰地传达出版企业的品牌内涵和核心价值并非易事，立足于出版企业品牌核心，高质量、有吸引力的内容，与消费者沟通并发展更深层次的关系和交流，改善用户体验，在品牌与目标顾客之间发展强关系链接，提升出版企业品牌价值，这都需要出版企业在社会化媒体上付出更多的心血和努力。

4.3善用社交数据进行方案评估与反馈改善

成功利用社会化媒体开展营销活动必须进行规划、培养、追踪及管理，完整的社会化媒体活动就是一个全新的营销系统，其系统完善离不开重复的反馈。这就需要一系列指标来帮助测算活动是否有效，使用互联网媒体监控、测量工具，全方位地对社会化媒体进行管理，对社会化媒体的粉丝数量、评论转发、阅读量、点赞数等指标进行检测，社会化媒体管理人员可依据这些数据进行数据分析，不断改进完善社会化媒体营销策略和内容，以数据为基础，按照数据分析行动。比较重要的几个测量工具包括：Socailbakers、Rapleaf、OracleSocial等[13]。

4.4利用投资回报率评估社会化媒体活动

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来势汹汹的轻博客

微博就像快餐，虽然“解饱”却失之精致，在饿肚子时来一顿是不错，但如果时间充裕，也许一顿美味的烤鸭会更好（尽管烤鸭的速度没有快餐快）。基于微博的一些缺憾，一种名为轻博客的服务在美国诞生了。

轻博客的出现源自于微博客及其丰富的应用程序，是介于博客与微博之间的一种网络服务，是用户提供生成内容、表达自己的平台，兼具博客的表达力、专业性与微博的社交传播力。简单地说，它既有微博一样较强的传播特性，又不局限于微博140字的限制从而达到内容精致的目的。

轻博客的鼻祖Tumblr成立于2007年。截至2011年5月，其每日页面浏览量已达4亿次，进入美国排名前25位网站，并在前不久拿到了8个亿美金的估值。

由于类轻博客服务相较于如日中天的微博所占据的一些优势，近期国内的互联网巨头们也纷纷推出了自己的类轻博客服务。由创新工场投资的点点网是中国最早出现的轻博客，今年4月7日对外开放；5月底，在微博领域独领的新浪也悄然推出了“QING”；一个月后，被盛大称为富微博的“推他”开始公测，8月更是传出消息，推他A轮融资已进入实质阶段，将向团队所有员工发放期权，融资规模可能超千万美元；而被微博打得几乎无还手之力的人人网也在7月正式将其轻博客产品人人小站对外公测；8月下旬，在微博领域失去先机的网易推出了名为LOFTER的轻博客，提出了“专注兴趣，分享创作”的口号，并首次采用独立域名。而媒体出身的凤凰新媒体，也在9月推出了自己的轻博客“凤凰快博”。

重微博？

轻博客有些像重微博，如果把微博比作报纸，轻博客更像一本杂志。

现在人们喜欢将轻博客与微博作比较，其实双方的差异还是比较明显的。因为自媒体的属性，微博是以简短、即时的消息传播和评论为核心。轻博客则主要是以内容为核心，在轻博客中不再是以人分类（微博主要是关注名人）而是以喜好的领域分类，可能是旅游、财经、时政，更像是一个自媒体的门户网站。虽然不具备微博快速的传播性，但是跟微博比的话，是一种更有深度和内容更全面的产品。

尽管都含有SNS属性，但轻博客跟微博以及Facebook都不一样，如果说Facebook是基于熟人的社交，微博是基于名人的社交，那么轻博客可以算是基于兴趣的社交。

微博里用户会比较容易融入其中，因为用户实际上关注的是一个个的名人，在注册一个新浪微博后，只需要关注自己感兴趣的名人就可以快速融入其中，但轻博客则不然，名人优势在轻博客并不明显，因为轻博客关注的是内容而非人，这点与博客的特点非常相似。就像凤凰新媒体副总裁王育林所说，“为什么名人很少写博客，名人不代表有很好的写作能力，或者有专业的水平。”因此轻博客首先要面临的问题就是如何引导用户让其快速的融入其中，将其牢牢吸引。

和艾宾浩斯的遗忘曲线一样，最初几天恐怕是轻博客类产品失去用户最多的时候，如何减少在进入之初的用户流失怕是轻博客类产品能否成功的关键。

轻博客的盈利模式与微博相似，但却更加明确，王育林认为，“因为媒体属性很强，或者内容属性很强的产品，轻博客天然就是会有一个媒体的盈利模式”。但与微博不同的是，微博的用户较难进行分类，即使有微博群，也难以对广告的目标客户进行精准投放，因此，快消品的广告可能是最适合微博的。而轻博客却不是如此，与微博一样强的媒体属性再加上用户分类明确，某一个圈子内的用户群会很清晰，广告模式也就一目了然了。

王育林将凤凰快博的用户分成三类：第一种用户是浏览用户，会找某些方面的，或者自己感兴趣的东西，这个用户是占多数的；第二种用户是记录自己的用户，“这种将博客当日记使用的用户是博客里面最多的用户”；第三种用户是相对专业的用户群，是人数最少却也最重要的，是轻博客的主要内容提供者。

升级版博客

相比于微博，轻博客与互联网最传统的服务博客反而更为相似。

尽管近几年似乎被SNS掩盖了锋芒，但博客仍是互联网上内容的主要来源。就像王育林所说：“到现在为止，由网民创造的内容已经达到了中国互联网内容的一半以上，基本上都是来自博客。”

但博客有一个天然的劣势是产品传播属性不强，“媒体具备两个属性，除了创作还要具备传播内容的属性”，原来博客的传播基本上是靠网站的二次传播，要靠博客平台所在的网站，比如新浪博客或者凤凰播报，编辑把内容放到网站频道里面做二次传播，内容才能被大量的人看到。博主缺少传播自己的博客内容的途径跟有效的方法，所以虽然博客为网站贡献了大量的内容跟流量，但是却没有为他的创造者带来什么，正如王育林所说：“这是博客这个产品本身的缺陷”。

对于轻博客的看法实际上目前各方仍存在一些出入，轻博客是在博客与微博之间的产品，那么轻博客究竟是像博客多些还是像微博多些呢？轻博客到底是轻的博客还是重的微博呢？在这一看法上的不同也就造成了目前各家自身类轻博客产品特点的不同，轻博客的鼻祖Tumblr显然更加偏重于轻博客传播的便捷性，其最大的特点就在于他的“轻便”，即内容的简便性，用户在使用时，往往只需点击一个按钮，就能轻便地他们的“发现”。

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一、SWOT分析法概述

SWOT分析法，又称为优劣势分析法、态势分析法，是基于内外部的竞争环境和竞争条件的态势分析，将与研究对象密切相关的各种主要内部优势S（strengths）、内部劣势W（weaknesses）、外部机会O（opportunities）、外部威胁（threats）等因素，通过调查列举，形成矩阵图，加以系统分析，最终形成相应的结论，以提供决策参考的一种分析方法。将该方法应用于档案部门，分析网上档案展览服务于“城市记忆工程”的优、劣势以及机遇和挑战，以便发挥优势、克服弱点、利用机遇、化解威胁，为“城市记忆工程”的开展提供支持。[3]

二、网上档案展览服务于“城市记忆工程”的SWOT分析

1.内部优势。（1）二者有共同的目标。“城市记忆工程”是一项旨在抢救并保存城市发展历程中的各种文化载体的工作，该项工程的顺利开展，需要对相关城市记忆档案开发利用，这与网上档案展览的目标不谋而合，这一契合点，为网上档案展览服务于“城市记忆工程”提供了前提保障。（2）数字化的展览方式，影响广泛。与传统的实体展览相比，网上档案展览可以将传统档案资源经过数字化处理，以网络为平台，借助于多媒体技术、数据库技术、虚拟现实技术等多种技术手段，呈现给用户，[4]并提供利用服务。这种数字化的展览方式打破了时间和地域的局限，可以为用户提供24小时不间断的服务，使受众人群更加广泛。此外，网上档案展览提供的检索服务，可以使用户方便快捷浏览自己感兴趣的记忆信息。与此同时，数字化的记忆资源还可以方便用户下载使用，借助于用户的社交平台，利用网络的共享功能，使展品信息以网状的方式迅速传播，使社会影响力剧增，扩大“城市记忆工程”影响的覆盖面。（3）直观性强，极富感染力。网上档案展览可以综合利用多媒体技术，直观性强，极富感染力，使其在城市记忆展览方面呈现出更加逼真的效果。如利用3D虚拟技术和互联网技术进行虚拟展览，将与某一城市记忆主题相关的声像档案、实物档案以及相关联的纪录片进行在线展出，使用户借助于鼠标就仿佛身临其境一般，享受在线亲临档案展厅的全新体验。[5]

2.内部劣势。网上档案展览的内部劣势主要表现在：（1）社会认知度不够，影响力受阻。[6]长期以来，档案在公众心目中一直披着神秘的面纱，因此，社会大众利用档案的意识本身比较薄弱，访问档案网站的人数更是少之又少，这些因素，极大缩减了网上档案展览的受众人群，影响展览服务于“城市记忆工程”的效果。（2）记忆资源分散，整合压力大。网上档案展览大多由各级档案部门负责实施，但是档案部门保留的城市记忆资源毕竟有限，数字化资源更是不足，要想更好地服务于“城市记忆工程”，必须将分散于民间的记忆资源进行收集、整合和数字化处理，这一过程需要耗费大量的人力、物力、资金和技术，是网上档案展览服务于城市记忆工程面临的一大困境。

3.外部机遇。网上档案展览服务于“城市记忆工程”面临的外部机遇主要体现在技术支持和大众需求两个方面。（1）网络传输技术和虚拟现实技术提供技术支持。网络传输技术使用户在方便快捷获取记忆信息资源的同时，将自身感兴趣的资源借助于各种社交媒体共享到自己的朋友圈，从而实现信息资源的最大公用，使网上档案展览更好地传递记忆、唤起记忆，凸显其广泛的影响力。虚拟现实技术应用于网上档案展览，可以给用户创造立体逼真的效果，带给用户亲身体验城市变迁的真实体验。（2）信息化时代下，人们的生活节奏日益加快，“快餐文化”和“一站式服务”备受青睐，通过举办实体展、观看纪录片的形式开展“城市记忆工程”，唤起城市记忆往往收效甚微，而网上档案展览所特有的信息获取便捷性、信息资源海量性及信息提供人性化的优势，无疑满足了社会大众的记忆信息需求，因此，基于这一平台开展“城市记忆工程”将会更有成效。

4.外部挑战。良好的外部环境在提供机遇的同时，也使网上档案展览面临不小的挑战。网上档案展览服务于“城市记忆工程”面临的外部挑战主要表现在安全性方面。网络环境的开放性使网上档案展览存在潜在的安全隐患，加之开展网上档案展览必须使用多种技术，而技术漏洞、误操作及病毒入侵等潜在威胁，可能会使展出的城市记忆档案信息被恶意篡改，产生失实的严重后果，对用户产生错误引导，不利于“城市记忆工程”的顺利开展。

三、网上档案展览服务于“城市记忆工程”的策略

1、SO策略。继续发挥网上档案展览数字化信息传递的优势，对相关城市记忆资源进行数字化整合，充分利用网络传输技术和虚拟现实技术，增加网上档案展览的新颖性、趣味性和逼真性，创新网上档案展览的方式，扩大网上展览城市记忆档案的影响力；相关档案部门在开展网上档案展览时，应深入了解分析社会大众信息需求点，清晰定位，找准档案展览的重点，此外还要深入挖掘潜在的记忆档案信息，增强用户的满意度和档案展览的成效。

2、ST策略。网上档案展览能够将与城市记忆有关的档案进行数字化处理和传输，不仅方便快捷，还可以借助于先进的技术手段呈现出逼真的效果，这是网上档案展览服务于“城市记忆工程”的独特优势。档案馆在开展网上档案展览的同时，要提高档案部门工作人员的业务素质和技术能力，通过加强技术培训，引进计算机专业技术人才等方式，在网上档案展览的同时，配备相对专业的技术团队做后台维护，保证网上档案展览的顺利进行，展出的记忆档案免受病毒或非法分子的破坏。

3、WO策略。档案部门需要摒弃以往被动服务社会的传统做法，借助于微信、微博等社交平台，主动推销自己，宣传网上档案展览与先进技术结合后产生的震撼效果，吸引公众的眼球，增强社会大众对档案部门的了解和认知，同时提高其对网上档案展览的关注度；此外，档案部门还需要加强与公众的互动交流，了解大众的兴趣所在，同时采用灵活多样的方式挖掘深藏民间的记忆资源，并且组建专业的技术团队，对其系统化整理，以丰富网上档案展览的内容，满足社会大众多样化的信息需求。

4、WT策略。档案馆需要在对本馆人员进行技术培训的基础上，引进计算机信息技术方面的专业人才，打造一支拥有专业档案知识和高超技术能力的团队，负责档案展览的前期数字化资源整合、网页制作、技术嵌入及宣传推广和后期的安全维护等工作，为网上档案展览服务于“城市记忆工程”保驾护航。

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被调查者概况

1.年龄构成

被调查者年龄均在20岁以上，其中20～30岁者占45.4%，30～40岁者占41.95%，40～50岁者占10.92%，50岁以上占1.73%。被调查者的主体为年龄在20岁到40岁之间的中青年群体，占所有被调查者的87.35%。

2.性别构成

被调查者中男性占47.7%，女性占52.3%。被调查者男女比例比较接近，但女性比例稍高。

3.获取新闻的主要途径

在被调查者中，40.8%的人主要通过手机新闻客户端获取新闻，38.51%的人主要通过门户网站获取新闻，10.35%的人选择社交网站，以上共占总人数的89.66%。而主要通过传统媒体获取新闻的共占总人数的10.34%，其中选择报纸的占8.05%，电视占1.72%，广播占0.57%。

对“差不多”新闻的基本认识

要了解受众对“差不多”新闻的容忍度及看法，需要确定受众对“差不多”新闻有何基本认识。这包括，被调查者发现的“差不多”新闻中包含哪些差错类型，以及对“差不多”新闻错误类型有何看法；在日常生活中，被调查者中接触过“差不多”新闻的频率、在不同媒体接触“差不多”新闻的频率等。

1.对“差不多”新闻中差错的认识

被调查者对“您发现的“差不多”新闻，一般有哪些类型的差错”（多选）的回答，按照频率高低依次为：“语句逻辑错误”占68.39%、“字词错误”占61.49%、“地名、人名错误”占36.21%、“图片画面错误”占14.37%、其他占14.37%。其他选项为补充填写项目，被调查者填写的主要内容包括：“信息源单一，没有互相印证的信息”、“事情不清，论证不严谨”、“论述角度不客观”、“数据模糊”、“莫须有”、“言语不当”、“信息描述不够准确”、“概念或常识错误”等。

据此可知，在“差不多”新闻中常见的差错主要有语句逻辑错误、字词错误、地名人名错误等。此外，新闻事件表述不清楚、不准确和论述不客观等也被认为是“差不多”新闻的重要表现。

2.对于“差不多”新闻的发现频率

66.09%的被调查者“经常发现”，31.61%的被调查者“较少发现”，此外，认为“非常少见”和“从未发现”的各占1.15%。

可见，过半数的被调查者经常遇到“差不多”新闻，而至少97.7%的被调查者接触过“差不多”新闻。

3.不同媒体“差不多”新闻的出现频率

被调查者认为，出现“差不多”新闻较多的媒体从高到低依次为：门户网站41.95%，社交网站33.33%，手机新闻客户端10.92%，报纸6.9%，电视6.9%。

对于“差不多”新闻的容忍度

既然97.7%以上的被调查者接触过“差不多”新闻，并对“差不多”新闻有基本的认识，那他们对“差不多”新闻的容忍度如何？发现“差不多”新闻后，会有什么样的反应？同样出现“差不多”新闻，被调查者对不同媒体的容忍度是否存在差别？

1.对于“差不多”新闻的态度

52.87%的被调查者表示难以容忍，26.44%的被调查者表示可以容忍，14.94%的被调查者表示无所谓，5.75%的选择其他。其他为被调查者自行填写项目，其中较有代表性的有：“视具体情况而定，以不误导受众为基本准则”、“见怪不怪，习以为常，无可奈何”、“不采取措施，但觉得不应该出现这样的错误”、“在心里质疑一下那条新闻的编辑”等。

2.受众对于不同媒体出现“差不多”新闻的容忍度

对于“最无法容忍以下哪种媒体出现‘差不多’新闻”，被调查者回答为报纸的占50%，电视占41.96%，门户网站占2.87%，手机新闻客户端占2.87%，社交网站和广播都占1.15%。

可见，受众最难容忍出现“差不多”新闻的媒体为报纸和电视，其中报纸的比率略高于电视，成为受众对“差不多”新闻容忍度最低的媒体。相比之下，受众对门户网站、手机新闻客户端、社交网站和广播等出现“差不多”新闻的容忍度较高。

那么，在报纸中，受众最不能容忍哪种报纸出现“差不多”新闻呢？调查显示，选择党报的占60.92%，行业报占9.77%，都市报占5.75%，娱乐类报纸占4.02%，其他各种综合共占19.54%。党报以绝对比例成为受众最不能容忍出现“差不多”新闻的报纸。

3.受众对不同错误类型的容忍度

对于“最不能容忍的错误类型”，选择人名、地名错误的被调查者占37.93%，选语句逻辑错误的占27.01%，选图片画面错误的占14.94%，选字词错误的占12.65%，选择其他的占7.47%，其他包括：“概念错误或常识错误”、“故意耸人听闻”、“事实不清”、“部分新闻事实失实”等。

4.发现“差不多”新闻后会采取何种措施

受众发现“差不多”新闻会采取何种措施呢？结果显示，62.64%的被调查者选择“不予理睬”，19.54%的被调查者会“告诉亲朋好友”，6.9%的被调查者会“写评论批评”，5.17%的调查者会“联系该媒体”，还有5.75%的被调查者会选择“其他”，其他包括：“自己上网查对”、“通过多种媒体再关注”、“上课时用作反例”、“嗤之以鼻”、“质疑媒体，给予指责”等。

图2：受众发现“差不多”新闻后采取的措施

尽管多数被调查者对“差不多”新闻感到难以容忍，但是多数人不会为此采取参与性措施。“差不多”新闻看似较少直接引起受众的行动，但它对受众造成的心理影响及对媒体形象的损害甚大，媒体应时刻警惕，杜绝“差不多”新闻。

“差不多”新闻的变化趋势及成因

“差不多”新闻长期存在，近几年“差不多”新闻相比以前到底是多了还是少了？社会公众怎么样理解出现“差不多”新闻的原因？

1.“差不多”新闻近三年的变化趋势

最近三年报纸的差错率相比以前高了还是低了？40.23%的被调查者选择差不多，43.1%的被调查者选择变高了或严重变高了（其中，选择“变高了”的占37.35%，选择“严重变高了”的占5.75%），16.67%的被调查者选择变低了。

2.出现“差不多”新闻的主要原因

50.57%的被调查者选择“态度不认真”，20.12%的被调查者认为“单位追求经济利益”，16.09%的被调查者选择“社会风气”，6.32%的被调查者选择“能力原因”，1.73%的被调查者选择“技术原因”，5.17%的被调查者选择“其他”，其他原因主要包括：“人非圣贤，孰能无过”、“单位对员工的考核压力”等。可见，被调查者认为出现“差不多”新闻的主要原因为个人主观原因，其次为单位管理原因和社会环境。

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猎错排错的逆向性思维

作者校对属于自校，编辑校对属于半自校，共同优势是对稿件内容熟悉，宏观把握到位，共同劣势是由于习惯线性阅读，对个体字符差异等细节关注薄弱，因思维定式而“熟视无睹”、“熟能生错”。专业校对则属于“他校”。校对思维的最大特征是逆向性，以质疑排疑为指引，以猎错改错为目标。用“哥顿法则”来概括校对的思维方式，颇为贴切。“哥顿法则”是美国人哥顿1964年提出的决策方法，一个基本观点就是“变熟悉为陌生”，即抛开对事物性质原有的认识，回归到零起点重新认识，从而得出更合理的结论。校对职业的要求，也是“变熟悉为陌生”，必须“多疑、善疑、定疑、排疑”。

篇10

微信是在2017年1月正式小程序，可以说是抢占先机。紧接着，支付宝也在2017年 8 月正式宣布支付宝小程序进入公测阶段。在这时候，百度作为一个后来者，顶着2013年轻应用失败的压力，还是要坚持做小程序。更戏剧化的一幕发生在今年三月，互为竞争对手的国产手机厂商华为、小米、中兴、联想等共同推出了“快应用”。

这些企业围绕小程序的一系列动作令人目不暇接，无法不去深究小程序受到如此追捧的背后，是有怎样实质性的原因。

红利到头背景下，小程序的上线是大势所趋

2018年已经不再是那个流量、人口、内容都正当红利的年代，各企业将重点转移至打造生态体系。这时候，小程序的上线是大势所趋。

1）红利到头，根据QuestMobile昨天刚的2018上半年大报告显示，中国移动互联网用户今年上半年仅增加了2千万人，总量缓慢增长至11亿。全民联网的时代，用户规模逼近上限。

根据腾讯公开的数据显示，15年、16年、17年的MAU分别为6．97、8．89、9．89亿人，增速下降是非常明显的，用户的增长即将饱和。这时候，企业们得深耕用户需求来应对红利到头的现状，所以纷纷推出了小程序。

2）打造生态体系，小程序在超级平台希望打造的生态体系中，发挥着不可忽视的作用。平台为小程序提供流量入口，小程序再释放其引力，增加用户粘性，给予用户完善的服务体验，使用户感受平台的一体性。之后再通过支付变现，为开发者提供更多便利。

如此打造生态体系，能加厚竞争的壁垒，实现利益的最大化。

3）手机厂商求自保 ，张小龙预言过：未来2年内，小程序将取代80％的App市场。而观察如今小程序市场的火爆，张小龙很有可能一语成谶，但这无疑动了一部分人的奶酪。

以手机商城广告位为利益来源的手机商们受到来自小程序的威胁，可以说是被迫团结了起来，推出了快应用。

听着相似的bat小程序与快应用，其实各有痛点

BAT小程序与快应用四者虽是相似的应用，然而对他们进行细致的比较分析，会发现其企业各自的特点，在小程序身上都有体现。

微信小程序

流量和社交是最大优势：作为上线时间最早的小程序，根据QuestMobile报告显示，2018年6月小程序日活用户达1．4亿左右，渗透率达43．9％。这得益于微信自身庞大的用户流量以及特有的社交资本。

微信是四家中唯一一家拥有社交的平台，在此基础上，腾讯还给予小程序非常好的资源，首页下滑模式、公众号关联、社交转发等渠道都吸引着开发者争先恐后的入驻微信。其中最近招股书中预估240亿市值的拼多多，便是小程序最成功的案例。

然而，微信并不是就没有问题。

违反互联网的开放性：微信推出小程序后，与原有的外链产生了冲突。微信想将流量都留在自己的系统之内，越来越多的外链不能够在微信当中分享，比如快手、抖音、西瓜视频。长此以往，难免造成用户与开发者的焦虑。

就前一段时间，抖音与微信解除合作一事闹得沸沸扬扬，抖音甚至了文章叫板微信。

该文章标题为《微信，辛苦了！朋友们，我们抖音见》，记录了抖音一步被微信封杀乃至最后停止合作的过程

损害社交关系：某些开发者抓住人性的弱点，通过人际传播的方式，让用户不断去分享小程序。比如拼多多的转发砍价，以及“海盗来了”、“弹一弹”等小游戏的分享“续命”。这已经引起了大众的反感，甚至出现了很多吐槽小程序的段子与表情包。这一方面是对人际社交的损伤，另一方面也是对微信生态的破坏。

微信控制力强，而使开发者太过被动：不久前，便有超过2000个小程序被永久封禁。开发者借助微信的平台，就要随时应变腾讯政策的更改，自己并没有控制力。

百度小程序

搜索与开放成百度特色：当前百度APP日活跃用户超过1．5亿，作为数一数二的搜索引擎，百度拥有庞大的搜索资本。除此之外，百度的信息流中也提供了入口。并且百度的开放性生态格局，使百度线下的所有产品以及合作app都能够成为小程序的入口。这些都是百度拥有的资本与优势。

同时，百度的痛点也不可回避。

支付弱是痛点，开发者变现难：就支付来说，百度的支付资源与支付宝、微信完全不能抗衡。在市场份额方面，易观智库数据显示，2017年Q1，百度钱包市场份额只有0．36％，支付宝份额已达到53．7％。

支付弱就意味着不能够满足开发者变现的需求。一旦不能满足开发者变现需求，就不能吸引更多开发者，继而无法为用户提供更多服务。

社交缺失，无法二次传播：目前的百度app缺少社交，用户不去分享也就缺少了二次传播。二次传播具有无限性，多次传播能够使小程序网状延展开来，达成多次方效果。同时因为社交能够刺激用户留存，微信小程序用户停留的时间显然更长，这点对百度来说，又成了问题。

就目前而言，百度仅支持企业注册，还没有对个人开放，会对开发者造成门槛的限制，这点也是需要考虑的。

支付宝小程序

线上流量与线下资源未来的整合潜力：阿里巴巴5月4日公布了2018年业绩：截至2018年3月31日，支付宝全球活跃用户数约8．7亿。

庞大的线上流量，能够推动小程序的发展。

而线下资源也是支付宝的优势，最新数据显示，由支付宝完成的线下支付占全国总效益的64．2％，小程序未来也有机会与线下资源进行整合。例如用户在线下使用支付进行扫码时，能够跳出小程序，也会有更多实体商家入驻小程序。

然而到如今，支付宝小程序还是显得不温不火。

一方面，是支付宝在社交领域的短板。另一方面，是流量转换化率不高。

与百度面临同样的问题是社交短缺：早在2016年，支付宝就推出了校园日记与白领日记两项功能，试图打开社交，之后都黯然下线。包括近几年推出的集五福活动以及蚂蚁森林都是在助力社交，但并没有到达想要的高度，社交仍然是短缺的。

流量转化率不高：支付宝的8．7亿活跃用户数可以与微信相媲美。微信有拼多多、跳一跳等作为其成功的案例，但是却从未听说哪款支付宝小程序实现过爆红。

据中金公司数据，截止2017年三月，微信、大众点评、微博人均单日使用时长约81．5分钟、约10．5分钟、约31．3分钟，而支付宝约6．4分钟的人均单日使用时长就显得较低了。到2018年6月这种状况还是没有改变，百度与阿里的系列应用总使用时长始终处于劣势。

支付宝作为功能型产品与内容型产品恰好相反。内容型产品越成功，用户使用时间也就越长，流量转化率也越高。而功能型产品越好越实用，用户停留时间越短，流量的转化率也越低。

在入口上，相比较微信首页下滑模式，支付宝给小程序的资源并不顶级，折叠入口较深。同时百度具有的问题比如不对个人开放，支付宝同样也面临如此困境。

快应用

手机厂商提供用户基础 ： 根据QuestMobile六月份公布的数据显示，九大联盟厂家的用户规模达到国内智能终端用户总规模的百分之五十以上，其用户量还是可观的。

不可转移性是弊端：依附于手机载体的快应用，其短板是显而易见的。首先就是它的不可转移性，不似bat账户无论在什么设备上都能够转移并且保存记录。

没有流量可言：入口经过三次折叠后，效果大打折扣。更不用说快应用既没有社交又没有支付，与bat相比，几乎没有竞争性可言。

用户局限，无法触及苹果用户：九大厂商都是国内手机厂商，没有办法触及苹果用户，而此前美国媒体“dazeinfo”网站报道中表示中国的苹果手机用户高达两亿，快应用对此却无能为力。

与app利益冲突，反显鸡肋：通过手机商城直接打开的快应用，在一定程度上与同样端口在手机商城的app发生了利益冲突。更不用说快应用建立快捷方式后与App存在同一页面中，这对用户来说不免有些鸡肋。

社交与支付是影响小程序最大的因素

细思BAT小程序与快应用四者的区别，不难发现，社交在这其中起着决定性的作用。支付宝曾经多次尝试做电商，这一方面体现了社交的重要性。另一方面，也间接说明做好社交非常难。

现如今，腾讯对于社交的垄断局面基本定型，留给阿里和百度的机会很少。