销售企业经营范围范文

导语：如何才能写好一篇销售企业经营范围，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、集中与归核：过度收缩与集聚的风险

以资源能力为本位的战略取向强调要以企业资源与能力为基础来进行业务选择，抵制外部市场机会的诱惑。显然，这种战略取向首先强调的是企业经营的集中化与归核化，即企业使其资源与能力集中于主营业务(或核心业务)，以图增强主业竞争优势。但经营的过度集中化与归核化会引致企业经营规模的过度收缩与业务的过度集聚，进而一方面会导致规模不经济与范围不经济，另一方面还会因专业化程度过高而引致市场风险。

(一)过度收缩与集聚引致规模不经济与范围不经济

企业经营规模与经营范围的过度扩张会引致规模不经济与范围不经济。同样，企业经营规模与经营范围的过度收缩与集聚也会引致规模不经济与范围不经济。这与规模经济和范围经济的特点及规律有关，即规模经济与范围经济总是在一定的限度内才是有效的，企业经营的规模与范围过大或过小都可能因落于规模经济与范围经济的有效范围之外而变成规模不经济或范围不经济(如图1所示)。

对于规模经济与范围经济，虽然仍存在着不同前提下的不同认识，但我们可以从企业的成本变动与企业经营的规模或范围变动之间的联系来考察规模经济与范围经济问题。对于规模经济问题而言，在一定的技术状况和价格水平下，一方面，若企业经营规模扩大与企业平均成本降低的方向是一致的，则可以认定规模扩大的经济性(E-conomies of Scale)，如果方向相反，则表示规模扩大的不经济性(Diseconomies of Scale)；另一方面，若企业经营规模缩小与企业平均成本降低的方向一致，则可认定规模收缩的经济性，如果方向相反，则表示规模收缩的不经济性。范围经济的性质虽然与规模经济的性质有所不同，但二者运动的规律却基本相似，即一方面，若企业经营范围的扩大(增加业务数量)与企业平均成本降低的方向一致，则可认定经营范围扩大的经济性(Economies of Scope)，如果方向相反，则表示经营范围扩大的不经济(Diseconomies of Scope)；另一方面，若企业经营范围的收缩与企业平均成本降低的方向一致，则可认定经营范围收缩的经济性，如果方向相反，则表示经营范围收缩的不经济性。

企业经营规模、经营范围及其变动与企业平均成本及其变动之间的关联性可由图1得到反映：S1与S2之间的曲线部分表示企业最合理的经营规模或经营范围；当企业经营的规模或范围向右越过S2点后，企业平均成本将随着企业经营规模或经营范围的扩大而上升，显示企业经营规模或经营范围及其扩大的不经济性(反过来说，这一区间却同时显示出企业经营规模或经营范围缩小的经济性。因为在这一区间，企业的平均成本随着企业经营规模或经营范围的收缩而降低)；当企业经营的规模或范围向左越过S1点后，企业平均成本将随着企业经营规模或经营范围的收缩而上升，显示企业经营规模或经营范围及其收缩的不经济性(反过来说，这一区间却同时显示出企业经营规模或经营范围扩大的经济性。因为在这一区间，企业平均成本随着企业经营规模或经营范围的扩大而降低)。

图1清楚地显示出，企业唯有住合理的规模或范围内从事经营活动，才是经济的，才能充分发挥企业资源与能力的潜力和效率，最大限度地创造价值。反之，企业经营过度扩张或过度收缩，都会引致经营的规模不经济性或范围不经济性：过度扩张因超越企业资源能力的限度而引致“巨人综合征”与“无根经营”；过度收缩则因无法有效利用和充分发挥企业资源与能力的潜力而引致低效率。

(二)业务的过度集聚引致市场风险

1、过度专业化的市场规模风险

由于企业的专业化经营从市场条件而言只能依赖于单一业务市场，其能够扩张到什么程度，首先取决于市场的容纳能力，即市场规模。某一业务市场的成长总是为从事该业务专业化经营的企业提供最基本的市场环境条件，某一业务市场的萎缩也总是对从事该业务专业化经营的企业扩张产生逆向的影响，而专业化经营企业生产能力的扩张速度如果超越其市场规模扩张的速度，企业扩张的势头则难以为继。

总体而言，某一时期每一种业务市场总存在着一个规模上限问题。因此，从事专业化经营的企业，都要受到这个市场规模上限的约束。从从事某一业务的专业化经营企业多元存在的现实而言，市场规模上限的存在使得专业化经营的企业所受到的市场规模的约束进一步强化，面临的竞争压力进一步增大。如果某一业务市场发生萎缩性逆转，对于从事这一专业化经营的企业而言，其所面临的问题并不是继续在原来的专业化领域进行扩张的问题，而是退出的问题和用新的专业化经营替代旧的专业化经营的问题。

2、过度专业化的市场周期风险与竞争风险

企业专业化经营的市场周期风险是由市场波动引起的。市场波动对于企业专业化经营的影响在于，整体市场的波动和专业化经营企业所处的局部市场的波动相互联系又相互独立，整体市场周期长短的不确定性与局部市场的不确定性之间的相互作用，进一步放大了企业专业化经营的不确定性，由此相对增加了企业专业化经营的风险。

企业专业化经营的市场竞争风险，是由专业化经营的企业与该市场上竞争对手竞争结局的不确定性引起的。专业化经营的企业与竞争对手在竞争中的扩张及在扩张中的竞争过程中，因竞争对手之间相对实力的强弱及竞争手段、策略与技巧等方面的差异而导致竞争结局的不确定性。竞争愈激烈，则这种不确定性就愈强，专业化经营的风险也就愈大。

二、忽视环境：过度拘泥于内部资源与能力的风险

资源能力本位战略取向的另一个显著特点就是十分重视企业资源与能力的积累与提升，以此构建与增强企业竞争优势。但过度拘泥于内部资源能力又会使企业忽视甚至漠视市场环境及其变化，从而引致风险。这主要表现在如下几个方面：

(一)市场的变化会销蚀企业资源与能力的价值

资源与能力的价值唯有在提供能满足市场与社会需要的产品与服务时，才体现出来。因此，若相关的市场或社会需要消失或发生了转移，则企业原有的相关资源与能力就会贬值，甚至一文不值，从而给企业造成损失。

湘潭电化集团公司是一家生产电池原料“无汞二氧化锰”的股份制企业，年销售收入超亿元，市场遍布美国、英国、德国、加拿大、日本及东南亚地区。1995年以前，公司的产品是“有汞二氧化锰”，公司领

导层提出，为了强化“有汞二氧化锰”的核心技术，不惜巨资，调集大量人力、物力致力于该型产品的优化改进，曾一度使该产品在国内同行业中处于绝对优势地位。由于公司忽视市场变化和对其他产品与技术开发的重视，1995年以后，公司陷入了困境。原因是，国际上提高了该型产品的标准，要求生产环保型的“无汞二氧化锰”，使电化集团苦心经营十多年的“核心能力”变得一文不值。公司不得不抛弃“有汞二氧化锰”的全套技术和工艺设备，致力于“无汞二氧化锰”的研究，从而给公司造成了上千万元的损失。1998年以后，公司领导层吸取了上次的教训，不再刻意强调产品的绝对优势地位，而是紧紧盯住世界市场的变化，瞄准竞争对手，合理分配资源，针对不同的市场，寻求有区别的相对竞争力。这样一来，公司的视野更加开阔了，并且在很多系列产品上都有明显的相对竞争力，其收益总和，远远超过了只着力培养一二种核心产品所创造的利润。

(二)技术的变革会削弱企业资源与能力的优势

企业资源与能力的优势与价值还表现为相对于竞争对手的独特性与稀缺性(即多数竞争对手不具备)。但技术的变革会引致相关新资源与新能力的出现，从而造成对企业现有稀缺资源或能力的替代，使企业蒙受损失，甚至丧失竞争优势。这正如著名学者戴维・亨格等人(2002)所指出的：“新技术可以使企业核心能力过时。”而人类历史上的技术变革从来就未曾停止过，而且，也正是日新月异的技术变革推动着人类社会文明的不断进步。因此，思想巨匠马克思就曾指出：“现代工业从来不把某一生产过程的现存形式看成和当作最后的形式”。特别是20世纪90年代以来，科学技术的飞速发展以及超竞争(Hypereompetition)态势的形成与不断深化，更是使技术的革新呈现出突变性、跳跃式、革命性的特征。愈是处于高新科技产业(超竞争产业)中的强势企业，其环境的不确定性也愈高，技术与能力被替代的风险亦愈大，以致会如美国学者戴维・亨格等人(2002)所指出的：在计算机等超竞争产业中，企业必须愿意“自杀”自己的技术、能力与产品(即在被替代之前自己先通过创新或转移实现自我替代)，进而重新获得一种新的竞争优势。例如，在电子工业领域，数字技术取代模拟技术而成为电子工业领域的核心技术。日本企业在模拟技术上的领先地位，丝毫无助于它在数字领域中的竞争，反而可能会起阻碍作用。而这也正是导致日本企业竞争力在20世纪90年代以来出现衰退的重要原因之一。一个明显的证据是：对比日本企业和美国企业，我们不难发现，凡是那些技术发展产生了突变的领域，日本企业都已处于下风；而凡是那些未发生技术突变的领域，日本企业都依然保持着对美国企业的竞争优势。

(三)竞争者的模仿也会削弱企业资源与能力的优势

著名学者戴维・亨格等人(2002)明确提醒企业：“如果一个企业的独特能力给它在市场上带来竞争优势，则竞争者就会想尽办法模仿”。在一个竞争性环境中，相互模仿是一种普遍的现象，也是一种广为使用的竞争手段。尽管一些资源能力理论家(DiefieksandCool，1989；PrahadandHammer,1990；Barney,1991,1995,200¨认为，由于存在一系列模仿障碍(如模仿成本、隔离机制等等)，企业的关键资源或核心能力都具有难以模仿性或不可模仿性。但实际上，由于技术与能力客观存在的扩散性，竞争对手完全可以通过诸如“逆向工程(Re・verseEnzineefing)”等方法或手段进行模仿。而且，当今市场竞争的加剧、技术(特别是信息技术)的发展正在日益降低模仿的难度与成本。如日本在20世纪60年代至80年代中期赖以成功的一系列技术工艺及经营管理方法(如全面质量管理、适时制造、弹性生产、企业文化等等)，在80年代中后期被美国企业成功模仿后即迅速失去其竞争优势。

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第二条外国公司、企业和其它经济组织或者个人（以下简称“外国投资者”）在中国境内设立外商投资商业企业，从事经营活动，遵守本办法。

第三条外商投资商业企业是指从事以下经营活动的外商投资企业：

（一）佣金：货物的销售商、经纪人或拍卖人或其他批发商通过收取费用在合同基础上对他人货物进行的销售及相关附属服务；

（二）批发：对零售商和工业、商业、机构等用户或其他批发商的货物销售及相关附属服务；

（三）零售：在固定地点或通过电视、电话、邮购、互联网络、自动售货机，对于供个人或团体消费使用的货物的销售及相关附属服务；

（四）特许经营：为获取报酬或特许经营费通过签订合同授予他人使用其商标、商号、经营模式等。

外国公司、企业和其它经济组织或者个人必须通过在中国境内设立的外商投资企业从事前款第（一）、（二）、（三）、（四）项所规定的经营活动。

第四条外商投资商业企业应遵守中华人民共和国法律、行政法规及相关规章，其正当经营活动及合法权益受中国法律的保护。

第五条国家商务主管部门依法对外商投资商业领域及外商投资商业企业的经营活动进行监督和管理。

第六条外商投资商业企业的外国投资者应有良好的信誉，无违反中国法律、行政法规及相关规章的行为。鼓励具有较强的经济实力、先进的商业经营管理经验和营销技术、广泛的国际销售网络的外国投资者举办外商投资商业企业。

第七条外商投资商业企业应当符合下列条件：

（一）最低注册资本符合《公司法》的有关规定。

（二）符合外商投资企业注册资本和投资总额的有关规定。

（三）外商投资商业企业的经营期限一般不超过30年，在中西部地区设立外商投资商业企业经营期限一般不超过40年。

第八条外商投资商业企业开设店铺应当符合以下条件：

（一）在申请设立商业企业的同时申请开设店铺的，应符合城市发展及城市商业发展的有关规定。

（二）已批准设立的外商投资商业企业申请增设店铺的，除符合第（一）项要求外，还应符合以下条件：

1、按时参加外商投资企业联合年检并年检合格；

2、企业的注册资本全部缴清。

第九条经批准，外商投资商业企业可以经营下列业务：

（一）从事零售业务的外商投资商业企业：

1、商品零售；

2、自营商品进口；

3、采购国内产品出口；

4、其它相关配套业务。

（二）从事批发业务的外商投资商业企业：

1、商品批发；

2、佣金（拍卖除外）；

3、商品进出口；

4、其它相关配套业务。

外商投资商业企业可以授予他人以特许经营方式开设店铺。

外商投资商业企业经批准可以从事以上一种或几种销售业务，其经营的商品种类应在合同、章程有关经营范围的内容中注明。

第十条外商投资商业企业的设立与开设店铺，按照下列程序办理：

（一）外商投资商业企业的立项、可行性研究报告和企业设立一次性申报和核准。

（二）除本条第一款第（三）、（四）项另有规定外，拟设立外商投资商业企业的投资者、申请开设店铺的已设立的外商投资商业企业需向外商投资商业企业注册地的省级商务主管部门分别报送第十二条和第十三条所规定的申请文件。省级商务主管部门对报送文件进行初审后，自收到全部申请文件之日起一个月内上报商务部。

商务部应自收到全部申请文件之日起三个月内作出是否批准的决定，对于批准设立的，颁发《外商投资企业批准证书》，对于不批准的，应说明原因。

商务部可以依照本办法授权省级商务主管部门审批上述申请。

（三）从事零售业务的外商投资商业企业在其所在地省级行政区域内开设店铺，如符合以下条件且经营范围不涉及电视、电话、邮购、互联网络、自动售货机销售及本办法第十七条、十八条所列商品的，由该省级商务主管部门在其审批权限内审批并报商务部备案。

1、单一店铺营业面积不超过3000平方米，且店铺数量不超过3家，其外国投资者通过设立的外商投资商业企业在中国开设同类店铺总数不超过30家；

2、单一店铺营业面积不超过300平方米，店铺数量不超过30家，其外国投资者通过设立的外商投资商业企业在中国开设同类店铺总数不超过300家。

（四）中外合资、合作商业企业的商标、商号所有者为内资企业、中国自然人，且中国投资者在外商投资商业企业中控股、该外商投资商业企业的经营范围不涉及本办法第十七、十八条所列商品的，其设立及开店申请由企业所在地省级商务主管部门在其审批权限内审批。如跨省开设店铺，还应征求拟开设店铺所在地省级商务主管部门的意见。

未经商务部授权，省级商务主管部门不得自行下放本条第一款第（三）、（四）项所规定的审批权。

第十一条投资者应当自收到批准证书之日起一个月内，凭《外商投资企业批准证书》，向工商行政管理机关办理登记手续。

第十二条申请设立外商投资商业企业，应当报送下列文件：

（一）申请书；

（二）投资各方共同签署的可行性研究报告；

（三）合同、章程（外资商业企业只报送章程）及其附件；

（四）投资各方的银行资信证明、登记注册证明（复印件）、法定代表人证明（复印件），外国投资者为个人的，应提供身份证明；

（五）投资各方经会计师事务所审计的最近一年的审计报告；

（六）对中国投资者拟投入到中外合资、合作商业企业的国有资产的评估报告；

（七）拟设立外商投资商业企业的进出口商品目录；

（八）拟设立外商投资商业企业董事会成员名单及投资各方董事委派书；

（九）工商行政管理部门出具的企业名称预先核准通知书；

（十）拟开设店铺所用土地的使用权证明文件（复印件）及（或）房屋租赁协议（复印件），但开设营业面积在3000平方米以下店铺的除外；

（十一）拟开设店铺所在地政府商务主管部门出具的符合城市发展及城市商业发展要求的说明文件。

非法定代表人签署文件的，应当出具法定代表人委托授权书。

第十三条已设立的外商投资商业企业申请开设店铺，应当报送下列文件：

（一）申请书；

（二）涉及合同、章程修改的，应报送修改后的合同、章程；

（三）有关开设店铺的可行性研究报告；

（四）有关开设店铺的董事会决议；

（五）企业最近一年的审计报告；

（六）企业验资报告（复印件）；

（七）投资各方的登记注册证明（复印件）、法定代表人证明（复印件）；

（八）拟开设店铺所用土地的使用权证明文件（复印件）及（或）房屋租赁协议（复印件），但开设营业面积在3000平方米以下的店铺除外；

（九）拟开设店铺所在地政府出具的符合城市发展及城市商业发展要求的说明文件。

非法定代表人签署文件的，应当出具法定代表人委托授权书。

第十四条外商投资商业企业签订的商标、商号使用许可合同、技术转让合同、管理合同、服务合同等法律文件，应作为合同附件（外资商业企业应作为章程附件）一并报送。

第十五条外商投资商业企业开设店铺所用土地，应当按照国家有关土地管理的法律、行政法规的规定，以公开招标、拍卖、挂牌等方式取得商业用地。

第十六条外商投资商业企业经营国家有特殊规定的商品以及涉及配额、许可证管理的进出口商品，应当按照国家有关规定办理手续。

第十七条外商投资商业企业经营下列商品，除必须符合本办法规定外，还应符合下列规定：

外商投资商业企业经营图书、报纸、期刊的，应符合《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》。

外商投资商业企业经营加油站从事成品油零售的，应具有稳定的成品油供应渠道，符合当地加油站建设规划，经营设施符合现有国家标准和计量检定规程的规定，符合消防、环保等要求，具体实施办法由商务部另行制定。

外商投资商业企业经营药品的，应符合国家有关药品销售的管理规范。具体实施办法由商务部另行制定。

外商投资商业企业经营汽车的，应在批准的经营范围内经营。具体实施办法由商务部另行制定。

除本办法第十八条和本条另有规定外，外商投资设立农副产品、农业生产资料商业企业不受地域、股比和投资金额的限制。

从事批发的外商投资商业企业，*4年12月11日前不得经营药品、农药和农膜。*6年12月11日前不得经营化肥、成品油和原油。

从事零售的外商投资商业企业，*4年12月11日前不得经营药品、农药、农膜和成品油。*6年12月11日前不得经营化肥。

从事批发的外商投资商业企业不得经营盐、烟草，从事零售的外商投资商业企业不得经营烟草。

第十八条同一外国投资者在境内累计开设店铺超过30家以上的，如经营商品包括图书、报纸、杂志、汽车（*6年12月11日起取消本限制）、药品、农药、农膜、化肥、成品油、粮食、植物油、食糖、棉花等商品，且上述商品属于不同品牌，来自不同供应商的，外国投资者的出资比例不得超过49%。

第十九条外商投资商业企业授予他人以特许经营方式开设店铺的，除应遵守本办法规定外，国家对特许经营活动另有规定的，还应遵守其规定。

第二十条外商投资商业企业经营拍卖业务，应符合《拍卖法》、《文物法》等有关法律，由商务部予以审批，具体实施办法另行制定。

第二十一条*4年12月11日起，允许设立外资商业企业。

第二十二条从事零售的外商投资商业企业及其店铺的设立地域在*4年12月11日前限于省会城市、自治区首府、直辖市、计划单列市和经济特区。自*4年12月11日以后，取消地域限制。

从事批发的外商投资商业企业自本办法实施之日起取消地域限制。

第二十三条外商投资企业在境内投资商业领域的，应符合《关于外商投资企业境内投资的暂行规定》，并参照本办法办理。

第二十四条外商投资商业企业以外的其它外商投资企业，从事本办法第三条所列经营活动的，应符合本办法的规定，并依法变更相应的经营范围。

第二十五条香港特别行政区、澳门特别行政区的投资者、台湾地区的投资者在中国其他省、自治区、直辖市投资设立商业企业，除下述规定外，参照本办法执行：

（一）自*4年1月1日起，香港、澳门商业服务提供者可以在内地设立外资商业企业。

（二）香港、澳门商业服务提供者在内地设立零售企业的地域范围扩大到地级市，在广东省扩大到县级市。

（三）自*4年1月1日起，香港、澳门商业服务提供者可依据本办法的相关条款申请在内地设立从事汽车零售业务的商业企业，但其申请前三年的年均销售额不得低于1亿美元；申请前一年的资产额不得低于1000万美元；在内地设立的汽车零售企业的注册资本最低限额为1000万元人民币，在中西部地区设立的汽车零售企业注册资本最低限额为600万元人民币。

（四）允许香港、澳门永久性居民中的中国公民依照内地有关法律、法规和规章设立个体工商户从事商业零售活动（除特许经营外），其营业面积不超过300平方米。

（五）本条所规定的香港、澳门商业服务提供者应分别符合《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》和《内地与澳门关于建立更紧密经贸关系的安排》中关于“服务提供者”的定义及相关规定的要求。

第二十六条鼓励外商投资商业企业加入有关行业协会，加强企业自律。

第二十七条本办法由商务部负责解释。

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1 资源加工型中小企业的特征

1.1 依托本地特色资源或特产资源 资源加工型中小企业创业时大多会结合本地独特色资源或者特产资源，通过对这些资源进行开发，从事资源种植或采掘、简单初加工等经营环节，从而开展企业经营活动。

1.2 经营方式灵活、决策较迅捷 资源加工型中小企业由于企业规模较小，依托本地特色或特产资源，企业经营需要的要素不是很高，几个人就可以创办一个企业，投入的资金、设备等要求也较低，因此企业的经营方式相对比较灵活，决策也较迅捷。

1.3 企业经营范围集中 资源加工型中小企业受限于经营能力、经营规模等因素，企业经营范围较集中，一般以当地的线下市场为主，部分企业的创业者因具备一定现代电子商务的认识和能力，也积极开发农村电商等在线平台。

1.4 经营管理者素质整体相对较低 资源加工型中小企业因其创业跟地域有些关系，较多的创业者是当地人员，接受的企业管理的培训和历练还不是很好，经营管理者素质相对较低。

2 资源加工型中小企业市场营销现状

2.1 营销观偏重销售 资源加工型中小企业因其体量小，面临的生存压力很大，如何没有足够的销售额，企业很难支撑，所以资源加工型中小企业的营销观会偏重于销售，营销战略体系上会相对缺失，甚至会忽略企业营销伦理建设。

2.2 营销能力相对较弱 资源加工型中小企业因其经营者素质特点，对营销的专业能力掌握也相对较弱，对营销的调研开展、产品经营策略、渠道开发与建设、价格制定及促销管理等领域认识和掌握也有限，在企业得到一定发展后的营销活动开展更是缺乏认知，企业整体营销能力相对较弱。

3 资源加工型中小企业营销风险现状及问题

3.1 认识营销风险不系统 大多数资源加工型中小企业都意识到市场营销的风险，会来自于如社会经济等宏观环境和如企业内部等微观环境。跟资源型中小企业经营特点有关，受到经营观念及经营者自身素质等因素影响，对营销风险的认识还不是很系统，主要体现在本企业面临的营销风险来源、营销风险的类型及其主要表现等方面。

3.2 普遍缺失定位风险 资源加工型中小企业依托本地独特特产或特色资源，总是以贴上“地方特色”标签为自己的经营定位，如桂林众多中小企业将罗汉果定为“东方神果”，根据营销理论，这还没有真正形成营销定位，真正的营销定位是应更多站在消费者角度来思考的，而不能片面的站在经营者角度。

3.3 相对淡看产品风险 资源加工型中小企业的产品集中在特产或特色资源及其简单初加工，在产品组合上相对较简单，即在产品组合的广度、深度、长度和粘合度上变现不是很突出，相对淡看产品风险主要体现在新产品开发上，很多资源加工型中小企业在新产品开发上投入不大，对未来产品的考虑较少。

3.4 面临较大渠道风险 资源加工型中小企业因其规模不大、市场集中在当地区域的特点，经营渠道集中在本地，即使有部分企业将线上平台作为主要渠道，也是以自己经营淘宝店或者天猫店为主。尤其是特色产品，一旦出现产量激增或者当地旅游人数大幅下降，会因为没有更多的渠道导致产品的滞销。

4 资源加工型中小企业营销风险管理策略

4.1 组织建设――完善营销风险管理组织架构 风险管理必须要有组织架构上的保证，资源加工型中小企业营销风险管理亦是如此。风险管理相对来说更是处在企业宏观管理层面，因此资源加工型中小企业营销风险管理的组织级别要比较高，如风险管理委员会，组织的最高负责人原则上来说最好是企业的老板担任最好，日常管理由企业营销副总担任，其他成员必须是各部门负责人。

4.2 经营决策――建立营销风险管理决策流程 营销风险管理主要分为四个阶段：即风险识别、风险衡量、风险处理和风险评估。资源加工型中小企业的营销风险管理决策流程可以按照这四个阶段进行。如当企业的营销风险产生以后，不是急着去救火，更需要静下心，识别其风险类型及成因，衡量风险后果，形成风险处理措施，最后对风险处理效果进行有效评估。资源加工型中小企业出现营销风险时很容易犯头痛治头的问题，必须按照科学的营销风险经营决策程序开展。

4.3 过程监控――设计营销风险评价指标 过程监控是营销风险管理的关键，做好资源加工型中小企业风险管理必须加强过程监控，能设计出适合企业特点的营销风险评价指标。

资源加工型中小企业因其经营管理能力不是很强，要设计系统和完善的营销风险评价指标不是很现实的，结合其特点，较适合的做法是设计的营销风险评价指标要简单易管理，以常见的几个重要营销指标如销售合同履约率、赊销比率、供货合同履约率、价格下降幅度等作为资源型中小企业营销风险评价指标体系的关键指标即KPI，这样可以在很大程度上确保资源加工型中小企业营销风险得到很好的过程监控。

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会计作为一门工具性突出的学科被广泛运用于企业生产经营过程中，其信息质量更是关乎企业经营目标、经营计划、经营战略、经营决策等各个方面，对于企业的发展具有重大的影响。同时，随着市场经济的蓬勃发展，企业的经营正面临多方面的挑战，会计信息则是保障企业正常经营及决策的关键。本文从会计信息质量的影响因素出发，对会计信息的重要性做出了论述，并进一步探讨了会计信息质量对企业经营管理的重大影响。

关键词：

会计信息；质量；企业经营；影响

正确性、全面性、真实性、及时性是会计信息最为显著也最为重要的特征，会计信息致力于将企业的现金流量以直观、准确的方式展示给经营者，将经营状况以财务报表的形式表现出来，将企业的盈利与亏损以数据的形式展现，对于企业的经营管理具有重大的意义。同时，若会计信息质量不达标，则会影响企业正常的经营管理，甚至导致企业破产的现象出现，危害债权人及股东的合法利益，对于整个社会的资本周转和现金流通也是不利的。因此，必须科学分析会计信息质量的影响因素，进一步明确会计信息质量对企业经营管理的重大影响。

一、会计信息质量的影响因素

1.会计政策选择的影响会计政策作为开展会计决策活动的重要前提，其选择内容与选择方向对会计的决策具有重要的影响[1]。因此，企业在保证高质量的会计信息的同时，也要选择适宜企业发展的会计政策。随着市场经济规模的扩大及生产效益的提高，市场信息纷繁复杂，市场政策也各不相同，不同的行业其发展方向及发展目标也大不一样。因此，针对各个行业及领域的发展，政府部门将会制定不同的政策加以限定。同时，企业的自也随着市场经济的开放不断增大，因此，如何选择适宜本企业发展的会计政策不仅仅关乎企业的经营，对企业内部人员利益关系的协调及企业对外部矛盾的应对也有着关键影响。会计政策的选择在一定程度上也就是对企业利益各方权利的分配和调和，目的是为更好地支持企业的经营与发展。

2.会计核算方法选择的影响会计核算方法是企业进行会计业务活动的工具之一，对于简化会计程序、处理会计信息具有重要的作用。会计核算方法主要运用于企业日常经营性支出和盈利的计算和分析，该方法的运用是企业财务管理活动的必然要求，有利于企业经营人员科学审查财务支出，从而为制定企业支出计划提供重要参考。会计核算方法的选择应包括会计确认、会计计量、会计记录、会计报告等四个方面，即不同性质的会计活动应选择不同的会计核算方法，会计信息的正确性在很大程度上取决于会计核算方法的选择。此外，会计核算方法的选择应从企业经营管理的实际出发，听取股东和企业管理人员的意见，将会计核算方法与企业经营相挂钩，以此保证会计核算方法的准确性、适宜性、科学性及持久性。

二、会计信息质量对企业经营管理的影响

会计信息质量对企业经营管理方面产生的影响是企业职能作为现实参照和依据的，企业职能主要包括以下方面：第一，战略职能。即在竞争日益激烈的市场经济环境中对企业未来的发展规划及发展愿望做出预测、实施有关计划方案。第二，决策职能。即对企业日常经营管理支出、人员调动、部门安排等事件作出决议，为企业经营提供依据。第三，开发职能。即利用会计信息和会计职能对企业的人力、物力、财力资源和信心储备做出规划和调整，实现资源的充分利用和合理开发[2]。第四，财务职能。即对企业财务管理工作统一进行安排，包括财务管理人员的安排和财务管理工作的实施。

1.会计信息质量对企业经营目标的影响企业的经营目标作为企业经营的重要导航，是企业在生存发展环节必须要重视的问题之一。而企业经营目标的确定则是依据企业盈利、亏损状况而言的，企业盈利、亏损状况主要由相关财务指标来衡量，并以财务报表的形式呈现。企业经营目标按照企业发展时期主要分为以下两类：第一，成长性目标。该目标的制定主要在企业起步阶段，即企业开始经营的环节应当制定成长性目标，而成长性目标的制定则需要对企业会计信息进行考量和筛选，以此使会计信息为企业进一步发展提供参考。第二，发展性目标。该目标的制定主要在企业规模达到一定程度时，企业因业务需要而要扩大经营范围，以此利用会计信息提高企业市场占有率和市场份额，稳定企业的经营状况，使企业获得持续健康的发展。

2.会计信息质量对企业经营计划的影响经营计划主要针对企业的生产和销售阶段，即对企业产品或服务数量进行规定，对产品或服务的售出量进行预测。经营计划是企业经营管理过程中必不可少的内容之一，也直接关乎企业生产环节的稳定和销售环节的可持续进行。企业经营计划一般具有综合性的特点，根本目的是为社会成员提供所需要的产品或服务，满足人类社会进步的要求，现实目的是为企业股东、投资者及债权人创造利益。无论是哪一方面的目标，企业经营计划都必须落到实处。因此，必须将企业经营计划进行更进一步的细致划分。例如，生产性企业的经营计划可以包括生产资料采购计划、产品生产计划、产品加工计划及产品销售计划；服务性企业的经营计划可以包括服务准备计划、服务优化计划、服务供给计划等方面。无论是宏观层面上的综合性经营计划，还是微观层面上的经营计划，都需要科学性的会计信息加以支撑。

三、结语

综上所述，会计政策选择、会计核算方法选择及会计人员业务水平都对会计质量的高低有着重要影响。此外，会计信息的正确与否直接关乎企业经营目标的确定，进而影响企业的经营战略和经营决策的制定及实施，因此，企业的经营管理必须有高质量的会计信息作为保障，以及提高企业经营管理水平，增加企业的经济效益和社会效益，为市场经济的发展作出贡献。

参考文献

[1]袁铭江，王晓云.会计信息质量对企业经营管理的影响[J].品牌（下半月），2015，（1）：82-83.

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【关键字】上市公司；跨行业并购；绩效

企业跨行业并购不像企业同行业并购一样，能够快速对购置企业进行有效的管理操控，并以最快速度整合企业的资源，使其早日产生经济效益。跨行业并购为企业经营增加了风险，且与同行业并购相比，跨行业并购对于公司管理经营的难度较大，因而并购公司带来的连锁利润也容易较低。然而随着市场对企业多元化经营的要求日益强烈，企业跨行业并购显然比自身再起炉灶经营更为直接便捷。相比于企业“再起炉灶”开展跨行业经营，跨行并购企业产生的成本较低，投入的运营时间较短，且有目前企业开阔的市场作为基础，经营成功率也相对较高。可以说上市公司跨行业并购的风险与利润并存，因此相关人员应当积极探究提高上市公司跨行业并购绩效的方法与途径，降低跨行业并购企业经营风险，以提升并购企业成功概率，真正为企业带来可观的商业价值。

1.我国上市公司跨行业并购绩效现状

近年来我国上市公司为了实现企业经营与互联网结合的企业经营模式，纷纷跨行业并购互联网产业，进而达到快速实现企业向互联网转型的目的。而电子商务在我国的崛起，也促进了上市公司与互联网企业的融合，实现主企业的转型与互联网产业链的形成。有了“先遣”公司的带动，未来很长一段时间上市公司与互联网企业的跨行业融合也必然成为跨行业并购的主要部分。然而实业上市公司并购互联网企业并不是一成不变的模式，以互联网为基础的上市企业也在逐步并购发展实业企业。这一点不只局限于互联网企业，规划设计类公司同理。

由盛转衰是一个行业发展的必然规则，因此企业想要在市场中保持一定的竞争力就需要要以自身为基础，以市场经济发展倾向为导向，选择合适的并购，来寻找企业发展的新出路。根据行业发展规则，处于萌芽成长阶段的行业便于上市公司收购并成功运作，且萌芽成长阶段的企业容易出现资金问题进而为上市企业提供购置机会。当该行业发展日渐成熟，企业的效益增长率必然下降，同时企业面临的市场竞争力也逐渐加大，此时在该行业具有一定规模的上市公司，应当选择扩宽横向并购，以拓宽企业在该行业的产业结构，从而降低企业生产成本，提升企业行业竞争力。随着市场经济的转型与社会的发展，一些行业产品被社会所淘汰就意味着涉及该行业的上市公司需要脱身当前经营，通过跨行业并购来丰富企业经营的多样性。

跨行业并购为上市公司带来市场优势的理念来自于范围经济学，其认为扩大企业经营范围能够为企业带来更多的客户资源，但扩大经营范围也导致企业生产将出现更多的剩余资源，只有把一定程度的剩余资源充分利用才能保证跨专业并购的绩效。因此上市公司进行跨行业并购时必须考虑以下几个方面，综合评估决定是否进行跨行业并购。1.生产上的有效组合，跨行业并购转换的产品能够在不影响原企业产品的前提下进行生产销售，转换产品能够与企业其他产品保持独立的生产过程，与企业其他产品保持统一的管理方式。为了提高企业原材料利用率，转换的产品也可以利用其他产品剩余资料或利用其他产品的生产设备，进而提高企业原材料及设备的利用率，降低企业生产成本，提升企业的市场竞争力。2.市场上的有效组合，能够与企业其他市场产品销售与服务形成统一系统。3.研究技术上的组合效应，跨行业并购转换的产品技术不超出企业能够提供的技术范围，或企业可以在跨行业并购的过程中吸收购置企业的产品技术。

2.上市企业实行跨行业并购存在的风险

部分上市公司跨行业并购相当于进入一个新的行业领域中，对该行业经营缺乏经验，极易在经营过程中对生产成本控制不当。而上市公司在新的行业领域中要承担更多的风险，战略选择上容易出现失误，再加上上市公司资金运转的特殊性，很有可能为主企业带来较大创伤。另外，上市公司向新的行业发展必然引领一部分企业资源投入到新的行业中，易削弱主企业经营发展资源投入，同时降低了企业整体的抗风险能力，这种情况容易导致企业内部管理层出现意见分歧，进而影响上市公司内部管理效率。

企业在进行跨行业并购时，若是一味地想要扩展经营领域，而涉及到不相关的领域，可能会造成不必要的损失。其风险主要体现在：（1）在战略选择方面。企业在涉及不相关或者不熟悉的领域时，不管是技术、管理，还是业务、市场等因素，都会影响企业的经济效益，企业如果不熟悉新涉及的行业，会存在很多的经营风险。此外，因为并购时企业会投入大量资金和资源来发展不熟悉的业务，从而影响企业最主要的业务发展，降低自身的市场竞争力，同时削弱自身抵御其它风险的能力。若此时，企业主营业务出现问题，但是新发展的业务还未具有援助的能力，这时主营业务可能会受到更多损害。（2）可能提高企业原先的负债率，使得财务状况存在恶化的风险。企业在进行跨行业并购时，要有大量的资金作为发展的前提和保障，若是企业的资金不充足，对于资金的消耗远远大于收益，就会使企业的发展受到桎梏。由于跨行业并购在经济发展飞速的今日是一种高风险、高收益的投资行为，所以仍然吸引大量的上市公司选择这种并购方式来谋求更大发展。

3.上市公司跨行业并购的影响因素

上市公司跨行业并购实则是公司经营资源的转移，部分公司是由于市场转型后保证自身公司竞争能力而进行的产业经营转移，其转移的行业所经营的产品与原公司经营行业产品截然不同。就市场发展规律来看，每一种产品都是具有一定的生命周期，其会随着科学技术的发展被市场淘汰，因此在产品的中后期如果公司不能够进入下一个全新的产品经营中则易逐渐丧失其市场竞争能力，最终走向灭亡。然而新行业的选择要求决策者必须具有一定的预见性，且有序地将原公司中心逐渐转移，在新行业中开拓市场并形成优势产业，进而保证公司的长远发展。上市公司的跨行业并购过程中会经受来自企业经营技术、资金、销售等方面的阻碍，企业必须将各个环节的阻碍逐一克服，否则会导致跨行业转型失败，同时带给企业原有产品经营以沉重打击。

从宏观角度来看，企业跨行业并购过程决策需要考虑两个方面：一是考虑企业自身综合资源实力、管理水平与绩效水平；二是考虑企业跨行业转型市场的经济特点与产业发展规律。因此，上市公司在跨行业并购过程中应当采取动态决策战略，进而使企业转型过程中有效规避风险。

4.跨行业并购绩效分析

本文挑选了某一行业的跨行业并购公司作为考察组，其他并购模式的公司作为对照组，得到下表数据：

以上可得，跨行业并购的上市公司在前三年期间净资产收益率逐渐降低，在并购当年这个指标会有所改善，并购后维持于一个高水准上（中值分析）；对于其他的并购组而言，并购前的净资产收益率都处在很高的层面上，只看净资产收益率的中值水平完全配得上是“绩优”公司组，但却在并购之后绩效水平呈现下降趋势，综合指标绩效分析结论与这项指标的最终结果是相同的，表明这项指标的完善可以从总体上说明综合绩效的改变。

并购之后，并购当年的实业组上市公司从综合绩效上来看是有所改良，而且在并购之后每年度综合绩效都达到大规模完善，表明收购方针对上市公司或许采取了实质性的重组，投入了高品质的资产，调整了管理机制，也关注了上市公司的长远绩效，达到了并购的预期目标。处在市场法律法规及监管环境不完善的情况下，就一般的投资者群体而言有几种方法、手段和途径可以在股权交易、资产重组环节里取得丰厚回报：一方面投资公司有雄厚的金融背景，财力充足，另一方面投资公司的主业实际上就是资本运作，有很强的资本经营观念，换句话来说，它们的业务包括有投资上市公司股权，这类公司比重大，也是情有可原的。尽管很多金融、投资公司在最初进行收购时会号称它的收购目的主要是进行公司产业结构调整，并会长时间持有等等，但是因为金融、投资类公司善于资本运营而对于生产管理、经营方面是比较欠缺的，所以很难到为目标公司做合理调整。

另外金融、投资类公司收购上市公司最开始的目的并非是经营上市公司现有的业务，也不是要借上市公司这个平台来扩展自身的一些优势产业，达到借壳上市的效果，而只是在等将来以更高的价格卖掉或用于二级市场运作。因为目标公司和它自身的业务并无太多相关性，因此对企业经营遭遇到的困难，或者可能把公司控股权以高价格套现时，此时的金融、投资公司第一反应会轻易放弃对公司的控制。有数据统计，参与研究的案例中，在达成首次控股权转移后又把控股权出让整个流程耗时最短的是投资类公司，不超过24个月。综上原因引发了在并购后投资组业绩的大急速下降。

5.启示

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(一)多元化经营的优点

1.分散企业单一经营的风险企业的经营范围单一，就会使企业对于某一市场产品过分依赖，企业利润也会容易受到波动，而多元化经营的重要作用就是要使企业的利润波动减少，风险降低，造成企业在某一产品或者某一块经营范围出现失败的时候，还可以在其它产品和经营领域的成功前提下获得相应的弥补，在此基础上，企业的抗风险能力就得到一定程度的提升。2.扩大经济效益一般情况下，联合生产的成本要比单独生产的成本之和小很多，这样的话，多元化经营就能够使生产成本节省下来，使企业的资源实现共享，例如，在广告投入方面，可以通过对已有顾客对企业的认知进行利用，使较大开销的广告费用得以节省。

(二)多元化经营的弊端

1.管理质量下降因为企业在很多行业中都拓展了相关的业务，这样的话，分支机构会迅速增加，使企业的管理更加复杂化，协作能力也有所下降，最终使企业由于管理负荷的不断增加，造成企业管理质量不断下降，同时，在集权和分权的界定以及不同业务单位业绩评价中也会呈现出一定的复杂化。2.企业资源分散对于一个企业而言，资源是十分重要的一个方面，就算是大型企业所拥有的资源也都是有限的，而多元化的发展肯定会将企业有限的资源分散到不同的业务领域中，资源的分散使企业的每一个行业领域都不能得到较为充裕的资源，因此，在同行业的竞争对手中失去了竞争的优势。3.企业的运作费用提高一个企业在另一个不同行业的经营领域发展中，投入资源是必然的，开始经营和产出效益这个过程是十分艰难的，而在这个过程中，企业的额外费用会被大量的耗费掉，并且企业从一个行业领域发展到另一个行业领域经营，就很有可能使顾客认知得以增加，从而使企业的运作费用得以提升，所以，企业要实施多元化经营就需要将自己的核心竞争力建立起来。

二、实施多元化经营战略对企业管理的意义

(一)实施多元化的经营战略使企业的风险得到有效分散

当前，市场竞争愈发激烈，企业实施多元化的经营战略可以使经营的风险得到有效的分散，企业的多元化投资可以使企业通过“以盈补亏”的方式降低风险，从而使企业内部对资金的需求得以提升，资金的流动性得以提升，进一步加快融通。企业采用多元化的经营模式可以使经营的安全性得以增加，进一步提升自身的竞争力，这对于企业的长远可持续发展有着很重要的作用和意义。在多元化的经营模式下，企业的利润波动会减少，从而使企业专业化经营的财务风险得到一定程度的分散。

(二)实施多元化的经营战略使企业的经营资源被充分地挖掘出来

企业实施多元化的经营战略对自身进行相应的评估，从而使适合企业的多元化经营方式建立起来。在对企业自身进行评估的过程中，企业自身隐藏的潜能也会被挖掘出来，而被挖掘出来的企业潜能能够将新思路、空间和资源提供给企业开展多元化经营，避免由于不能选择适合企业自身的多元化战略模式，造成企业经营失败。与此同时，企业实施多元化的经营模式，可以对企业内部的经营资源进行充分有效地利用，从而使企业生产经营的协同效应得以实现。

(三)实施多元化的经营战略使企业的发展空间得以扩展

企业在多元化的经营模式下，不仅可以拥有企业自身产品和市场经验，而且也可以在更多领域中得以发展，在此基础上，企业与社会的发展要求就能够相互适应。如果可以成功地开展多元化经营战略，那么这个企业的企业综合竞争力必定会得到有效的提升，重点在于企业对多元化经营的度把握的很到位，在保持自身主营业务的前提下，将企业的其他领域进行扩展，从而使企业的不断升级得以实现，企业的综合竞争能力也可以得到全面强化。与此同时，企业涉及到其他业务领域，也使企业开拓新的业务方向有了更坚实的理论依据，可以与市场多样化和个性化的需求相结合，对企业内部的产品结构实施不断调整，能够对市场机会进行最大限度地运用，从而使利润的最大化得以实现。

三、如何优化企业经营管理

(一)建设企业文化推动经营管理

在西方经典企业管理理论看来，市场、设备、技术、资金、利润等直接资源要素才是企业管理的核心，并没有把文化列入企业管理的范畴。但事实上企业文化的特殊性使它具有了与设备、技术等直接资源要素所不能替代的作用。1.企业文化有助于企业经营管理哲学思想的形成。本质上讲，企业是通过生产与销售的经济活动贡献于社会，就如同人有价值观、人生观和世界观，企业也有经营观、市场观和销售观。虽然名称不同，但意义相同，都是围绕求生存、谋发展的基本思路对未来进行指导和帮助。日本企业就是采用了企业文化的特殊作用，形成了“最廉价的商品并不是最好的商品，消费者最喜欢的商品才是最好的商品”等独特的经营哲学，很快打开了世界市场，成为了企业文化促进经营管理的典范。建立了这种与市场经济相适应的经营哲学：一是有助于把握市场规律，做好经营决策；二是在尊重人才、使用人才、开发人才上更能显示出文化的优势，有助于人尽其才。2.企业文化有助于经营目标的实现。要实现经营目标，也就是说在把生产要素做成产品并转化为利润的过程中，不仅仅是生产技术和要素的简单投入，也离不开企业员工凝心聚力的努力奋斗。如果把企业当成一个集合来看，生产要素只是其中的一项，员工才是把资源要素组装成产品的关键环节。常言道，事都是人干出来的。这里面就涉及到文化的作用。通过企业文化的导向、凝聚等特殊作用，使企业员工在不同的岗位、不同的环境、不同的标准下形成合力，自觉地把企业的经营目标转化为员工的奋斗目标，员工们自然就会努力把企业的资源要素生产成一件件社会需求的产品，通过市场把经营目标由书面的预算变为现实的利润。

(二)完善企业文化优化经营管理

2008年全球金融危机表明，在市场经济的大潮下，一些百年大企一样难逃破产的命运。只有不断地优化企业经营管理，才是战胜危机的正确选择。1.用企业文化弥补制度管理的不足。泰罗的“科学管理”重心是一种硬性的制度管理。这种模式虽然有刚性，体现了“制度面前人人平等”的现代管理理念，但却没有弹性，缺乏柔性，有的时候还会产生劳资矛盾，引发员工与管理层的冲突，所谓过于刚性往往容易折断。这就需要文化的力量。借助企业文化，充分利用制度的理性与文化的非线性结合，实施“人性化”管理。在平等与尊重、感情与工作、贡献与奉献中，把“我被管理”变成“我要管理”，并通过身教重于言传，表扬重于批评，激励重于处罚等相关的文化理念，用真情、爱心、诚实等有血有肉的柔性管理，让员工在自由、愉快、和谐的氛围里把积极性、主动性和创造性激发出来，把压力变成动力，把紧张变成和谐，把个力化成合力，起到了解决制度缺损和优化管理的双重效果。2.企业文化能够更好发挥团体的作用。企业在社会是一个细胞，在内部却是一个团体。团体讲究的是集体、凝聚和整体的作用。自然法则中的狮群依靠团体的力量，把捕猎成功率由个体的20%提升到群体的70%，不仅规避了种群濒临灭绝的危险，而且还得到了较好的延续。与狮群同一级别的老虎们则依靠单打独斗，即使本领无敌，如今却与狮群的状况大相径庭。如果企业采用了老虎的生存方式，在市场竞争中的日子不会比自然法则中的老虎强到哪去。通过文化的力量，在不断地宣传、培养和引导中建立起员工认可的、接受的、愿意遵行的市场观、价值观，形成了一股劲，在困难面前，员工与企业同心协力渡难关；在危机来时，相互抱团谋进退，而不是树倒猢狲散，大难来时各自逃。同时，企业文化还能够调节内部人际关系，减少内耗，创造公平公正的和谐环境，起到深化企业经营管理的作用。

(三)深化企业文化创新经营管理

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为认真贯彻实施《药品管理法》《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》、《中华人民共和国药品管理法实施条例》、《药品流通监督管理办法》和国家局《关于进一步规范药品零售企业经营行为的通知》精神，切实加强药品零售企业的日常监管，严肃查处各种违法违规行为，使全市药品流通秩序进一步规范，以确保公众的用药安全，经我局研究，决定自2013年2月22日－3月31日在全市范围内开展一次对零售药店专项执法检查活动。现将有关事项通知如下：

一、检查范围和对象

2012年新开办的、2012年有过许可事项变更的、列入重点监管的、申请2012年放心药店及优秀驻店药师评选的药品零售企业。

二、检点内容

对全市药品零售企业的人员资质、所经营的产品（包括药品和非药品）进货、验收、陈列与储存和销售等环节进行专项检查，重点检查驻店药师配备在职在岗情况、非药品管理规范、药品采购渠道、处方药凭处方销售执行情况、是否存在违规经营禁止销售的药品、是否存在挂靠经营、超方式和超范围经营药品情况、是否违规药品广告情况等。

三、具体分工

确定专项检查的药店共有214家，其中参加放心药店或优秀驻店药师评选的药店有58家（具体见专项检查药店名单），按所属辖区大致可以分成以下13个区块。

本次检查，原则上以科室进行划分，参加放心药店或优秀驻店药师评选的药店由药械科负责检查，其它156家药店按区块分给药械科、稽查科、稽查所进行检查：

四、工作要求

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通过加大医疗器械经营企业的监督管理工作，进一步规范医疗器械市场经营秩序，提高医疗器械经营企业质量管理水平，引导企业牢固树立产品质量第一责任人的质量意识，增强企业依法经营的意识，开展企业信用等级评定，提升企业的自律意识依法经营、诚实守信，建立科学长效的监管体系，确保人民群众用械安全有效。

按照《陕西省医疗器械经营企业许可证管理办法实施细则》、《陕西省医疗器械经营企业现场检查验收标准》的要求，对辖区内医疗器械经营企业进行检查。通过检查，进一步建立和完善本辖区医疗器械经营企业日常监管档案，重点加强2011年核发经营许可证的医疗器械专营企业的跟踪检查，针对药品兼营医疗器械零售企业，要求必须设立医疗器械经营专区并分类摆放，加大2011年度日常监管中发现问题企业的监管频次，确保整改到位。

(一)继续保持高压态势，强化医疗器械经营企业的日常监管力度。加强2011年核发经营许可证的医疗器械专营企业的跟踪检查。根据《陕西省医疗器械经营企业许可证管理办法实施细则》的要求，对辖区内医疗器械经营企业开展日常监督检查工作。检查企业是否在经营许可证的经营范围内经营；是否在许可证核准的注册（经营）地址和仓库地址；各类管理人员是否履行岗位职责，直接接触无菌医疗器械的人员是否体检合格后上岗等。同时，建立辖区内医疗器械经营企业监督管理档案和诚信档案。

（二）强化对Ⅲ类国家重点监控产品的监管。加强对高风险产品的监督检查，进一步规范重点产品购、存、销程序，确保记录完整，具有可追溯性。对经营Ⅲ类国家重点监控产品的企业监督检查覆盖面应达100%。主要检查企业是否建立健全植入性医疗器械全程可追溯的管理制度，正确记录植入性医疗器械的供货企业名称及许可证号、产品注册证号、产品名称、数量、规格型号、生产批号或出厂编码、产品有效期、合格证明和产品销售等追溯信息，确保产品的可追溯性。

（三）规范药品兼营医疗器械零售企业的经营行为。对辖区内电子类物理治疗设备开展专项检查，要求各企业不得在营业场所进行体验销售，更不得为不法分子出租柜台或提供场所进行违法销售；要求企业必须设立医疗器械经营专区并分类摆放；加强对企业避孕专柜橡胶产品的日常检查工作，建立产品档案。同时，要检查产品资质、适用范围及使用说明书与产品注册证是否相一致，有无夸大宣传功效，包装、标签、说明书是否符合国家局10号令的规定，使顾客明白消费、放心消费。

（四）加强对温热治疗仪器等体验类的医疗器械的专项检查。重点核对产品规格、型号、适应范围、产品注册证号等是否与注册证书一致，经营企业的出入库记录是否规范，产品质量档案是否完整具有可追溯性。经营场所是否在营业场所显著位置悬挂《医疗器械经营企业许可证》，广告宣传内容与广告批文是否相一致，说明书中适应症是否与注册证书限定的内容一致。不得夸大功效或增大适用范围，变相销售，误导消费。

（五）加大广告监管力度，有效遏制夸大宣传。主要针对虚假承诺宣传、虚假信誉宣传、虚假性能、功能宣传、虚假数据宣传、未依法经过审查或登记擅自的广告、利用报纸或专版、专刊等形式变相地虚假违法广告、以“免费体验”等形式变相夸大宣传等七种行为，作为监管检点，加大辖区内医疗器械广告的监管和预警，有效遏制各种夸大宣传。

（六）继续开展对医疗器械经营企业信用等级评定工作。按照市食药监发〔2010〕7号文件要求，本着对企业和个人负责的态度，对辖区内医疗器械经营企业进行安全信用等级评定，不得敷衍塞责。并将评定结果于10月30日前上报市局医疗器械监管处。

（七）配合市局做好辖区内药品兼营医疗器械零售企业和隐形眼镜验配企业经营许可的发证、换证、变更的现场检查工作和隐形眼镜的专项检查。

为切实加强对医疗器械监督管理的组织领导工作，成立西安市__区医疗器械经营企业日常监督管理领导小组，组成人员如下：

组 长：

副组长：

成 员：

各镇街（管委会）食品药品监督管理所各所长

（一）加大检查力度，确保抓出成效。各科、所、队要加强对问题较多的企业的跟踪检查，加大检查频次，对擅自扩大经营范围、降低经营条件，或擅自变更注册（经营）地址、仓库地址的等违法违规行为进行依法处理。

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一、盈利能力分析概述

（一）盈利能力分析的含义

企业盈利能力是指企业利用其所拥有的经济资源在一定时期内获取利润的能力，也称为资金或资本增值能力。盈利是企业最重要的经营目标之一，是企业生存与发展的基础；盈利体现了企业所有者的利益，也是偿还企业债务的重要来源。盈利能力是企业组织生产经营活动、销售活动、管理活动水平高低的综合反映，因而受到企业的所有者、债权人、经营管理者等利益关注者的共同关注。首先，投资者和潜在投资者的股息来源于企业的盈利，并且企业盈利能力的增加会促使企业股票价格上涨，从而使股东获得资本增值，因而，投资者关注企业盈利能力。其次，企业债券人关注盈利能力，是因为盈利能力的高低是企业债权安全性的保障。第三，盈利能力是企业各环节经营活动好坏的具体表现，企业经营管理水平的高低可以通过盈利能力来反映，因此，企业进行财务分析、业绩评价等，都需要深入分析盈利能力，进而发现问题，解决问题。第四，企业盈利能力水平直接影响税收收入，因此政府机构也十分关注企业盈利能力。

（二）盈利能力分析的目的

利用盈利能力的有关指标反应和衡量企业经营业绩。企业经理人员的根本任务就是通过自己的努力使企业赚取更多的利润。各项收益数据反映着企业的盈利能力，也表现着经历人员工作业绩的大小。用已达到的盈利能力指标与标准、基期、同行业平均水平、其他企业相比较可以衡量经理人员工作业绩的优劣；通过盈利能力分析发现经营管理中存在的问题。盈利能力使企业各环节经营活动的具体表现，企业经营的好坏都会通过盈利能力表现出来。通过盈利能力的深入分析，可以发现经营管理中的重大问题，进而采取措施解决问题，提高企业收益水平。

（三）盈利能力分析的意义

随着经济全球化的进程，企业要生存和发展，就必须有战略眼光和长远奋斗目标。就必须形成和保持企业的核心竞争优势。而企业盈利能力是企业发展和壮大的基础，保持企业持续盈利能力是企业竞争优势形成的保证，这样就使企业处在一个良性的循环当中不断的发展壮大。本文对陕西圣瑞恒教学仪器设备有限公司2012～2014年的财务报表进行分析，找出影响企业盈利能力的因素，有针对性的提出相应建议，从而达到评价企业资产流动性和资产利用效益的目的，通过分析挖掘企业资产利用的潜力，进而有利于企业管理当局改善经营管理，有利于投资者进行投资决策以及债权人进行信贷决策。同时，企业面对错综复杂的环境和科技的日异月，开始注重提升自身的可持续盈利能力，而提升可持续盈利能力的首要任务就是对企业现阶段的盈利能力进行分析。企业进行盈利能力分析可以帮助经营管理者发现企业在经营活动中存在的问题，从而及时提出解决对策，改善经营业绩，获取更多的利润，同时也保障了投资者、债权人以及职工的权益。

（四）盈利能力分析的指标

（1）资本收益率。资本收益率又称资本利润率（即税后利润）与平均资本（即资本性投入及其资本溢价）的比率，用以反映企业运用资本获得收益的能力。具有很强的综合性，是很重要的财务比率。资本收益率也是资产收益率。

资本收益率=（净利润÷平均资本）×100%

平均资本=[?v实收资本年初数+资本公积年初数?w+?v实收资本年末数+资本公积年末数?w]÷2

（2）主营业务净利润率。主营业务净利润率是企业净利润与主营业务收入净额的比率，是反映企业盈利能力的一项重要指标，这项指标越高，说明企业从主营业务收入中获取利润的能力越强。影响该指标的因素较多，主要有商品质量、成本、价格等。

主营业务净利润率=净利润÷主营业务收入净额×100%

净利润=利润总额-所得税额

（3）固定资产利润率。固定资产利润率，指企业在一定时期（一般为一年内），实现利润占固定资产价值的百分比。用该指标来分析，可以比较全面反映企业固定资产利用效果。固定资产利润率不但受生产量的影响，而且受销售量、销售成本、销售价格等因素的影响。企业要提高利润，一方面要尽量减少固定资产占用；另一方面要增加产量提高质量，降低成本，做好销售等工作。通过这个指标的分析可以促进企业全面改善经营管理。

固定资产利润率=全年利润总额÷全年固定资产平均总值×100%

二、陕西圣瑞恒教学仪器设备有限公司盈利能力优劣分析

（一）公司简介

陕西圣瑞恒教学仪器设备有限公司成立于2012年，注册资本500万元人民币，实际注入资金达一千一百万元人民币。公司坐落于历史悠久的世界历史文化名城西安，西安是中国中西部地区最大最重要的科研、高等教育、国防科技工业和高新技术产业基地。该公司在这一区位优势中应运而生。公司主要经营范围：音、体、美教学器材；理化生实验室成套设备；多媒体教室；学生课桌椅、公寓床；幼儿教学设备；办公家具的销售；化学设备、化工产品及原料（易制毒、危险、监控化学品等专控除外）；一类医疗器械、电力物资、农林物资、农副产品、机械配件、建筑材料的销售等。该公司自从二零一二年成立以来在业界深受好评，在陕西省教育招标采购项目中屡次中标，为陕西省的教育事业和经济建设贡献不可忽视的力量。

（二）影响陕西圣瑞恒教学仪器设备有限公司盈利能力的因素

（1）市场环境。随着我国综合国力的快速提升，伴随着教育事业的迅猛发展，带动和促进了我国科教仪器行业的发展，国内科教仪器的水平大幅度提高，部分科教仪器骨干企业具备与国外同行竞争的水平与基础。面对国际金融风暴，国家出台四万亿的投资举措，将对教育装备市场产生较大的拉动作用。我国的教育事业与教育装备仍处于高速健康发展的时期。伴随着“211”工程、“985”工程项目的实施，各地方也在不断推出重点教育投资建设项目。但是，从总体上看，现阶段全国教育装备采用集中采购方式的项目在减少，投资分散到各地方，使我们的相关业务工作难度增大。并且，近年来，教育设备行业公司林立，竞争压力较大。而招标业务，由于业务起步较晚，招标资质级别不高，众多大牌招标公司已形成“割据”局面，因此我公司的招标业务规模和效益不理想。

（2）投资收益。陕西圣瑞恒教学仪器设备有限公司总体发展态势良好，资本收益率连年保持在6%速度的增长，各年资本增长率均高于行业资本收益率的平均水平；净利润占主营业务收入的比重比较小，但仍高于同行业的平均水平；公司的固定资产利润率绝对值较大，基本与行业的平均水平持平；销售毛利率绝对值较低，毛利率数值偏小，但仍高于同行业的平均水平。

（3）企业性质。陕西圣瑞恒教学仪器设备有限公司属于私企，因此，它也存在着和许多私企一样存在的局限性与落后性。我国经济改革开放以来，各行各业发展迅速，特别是私企如雨后春笋般的得到蓬勃发展，但是由于私企是从市场竞争中脱颖而出，难免在经营管理中存在着游击式的、随意式的、自由式的规范管理的症结。当企业发展到一定规模的时候，这个症结就愈发暴露的明显。这不但成为企业发展的阻力，而且会使企业出现停滞不前，发展缓慢。从而导致企业经济效益滑坡，乃至倒闭破产。使企业创业者由最初的弄潮儿沦为市场经济大潮中的失败者。私企在良性的经营运转中，是能够搏击市场经济风浪的，但当运转至一定时间，企业管理思维便出现经验主义思想，以以往的经验代替现实。以过度的灵活自由代替规范化的管理制度，以个人主义的无政府主义思想来对待法理去讨论思考问题，研究问题，处理问题，从而制订出一系列不规范的管理。制度不健全，责、权、利职责不明确，成本控制不规范等都限制了公司的长久发展，同时也影响着公司的盈利能力。

三、提高陕西圣瑞恒教学仪器设备有限公司盈利能力的几点建议

（一）积极开拓市场，走多元化营销道路

为了创造更多的价值，使公司的盈利能力更强，公司便不可以再局限于原有的贸易地域上，而应在现有的市场中积极开拓市场，将市场做得更大，同时，还可以走多元化营销道路，这样，公司可以扩大经营范围，产生规模和范围经济效益；通过内部资本市场、劳动力市场可以实现生产要素交易的内部化，提高对企业剩余资源的利用效率，降低交易费用；可以更大程度上满足顾客和分销商多样化的产品需求；增强企业总体实力，保持持续的开创力和应变力。其次，多元化经营可以克服单一经营所面临的市场风险，从而使企业的收益更加稳定。

（二）抓住市场机遇，应对市场风险

针对企业经营中的市场风险来源，企业应在充分分析外部环境和内部条件的基础上，通过充分利用信息，建立风险防范机制、采取相应措施对风险进行预防和控制。企业的经营过程中潜藏着很多的风险，为了防范或降低企业经营中的市场风险，制定正确的经营决策和经营计划，大量高质量的情报信息至关重要。因为检验企业产品成功与否的最终标准是满足市场需求，所以，企业经营既始于市场，又终于市场，紧紧围绕市场。只有在掌握大量的准确性高的信息基础上，才能做出正确的有把握的决策，企业承担的风险也就相对减少。反之，承担风险就会增大。

（三）加强财务与资产管理，增强盈利能力

企业资产对负债能力的影响，从短期看，企业资产的变现能力，尤其是企业流动资产的变现能力，直接影响企业可用现金流量的多少，决定企业负债能力的高低，因此，加强企业资产管理，防止不良资产产生，提高资产的变现能力是防范财务风险重要的管理手段；从长期看，企业自产的额盈利能力直接影响到企业的整体盈利水平，而保持高盈利水平的企业往往是其负债能力高、财务风险相对低的有效保证和标志，一个健康企业的偿债资金一般来源于其盈利，而非负债资金。

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关键词：连锁超市；市场营销；策略

Abstract: The Chinas retail market opens in an all-round way, the entry of the overseas-funded enterprise, it brings the most advanced experience of management in the world to Chinas retail industry, and competitive pressure at the same time, stimulating the vigor of domestic-investment retailers development, and promoting the development of retailer of our country. Under the environment of the market competition, how the supermarket of large-scale chain seizes the opportunity, gives full play to ones own advantage, seem very important to make the rational marketing tactics.

Key words: chain supermarket; marketing; tactics

建立在现代物流基础上的大型连锁超市以其齐备完善的货源、适中的价格和舒适的购物环境走进市民的生活。如今超市在城市中到处可见，人们也逐渐认识到去大型超市购物的种种好处。如品种多样、质量保证、天天平价、购物舒适，等等。在中国，超市的发展有广阔的前景。为做到有效竞争，各大超市在优化进货渠道、减少库存、超市内部的合理布局、优质服务等各个方面都做了不少的努力，也取得了一定的回报。但在市场竞争日渐激烈的环境下，大型连锁超市如何抓住机遇，充分发挥自身优势，制定合理的营销策略显得特别重要。

1商品策略

适销对路的商品是企业经营成败的基石，超市企业如何根据顾客特点、企业特色、竞争对手状况，设计有自身特点的商品策略，是其安身立命的根本。

1.1适宜的商品结构

商品结构是指超级市场在一定的经营范围内，按一定的标志将经营的商品划分为若干类别和项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。在一定意义上讲，商品结构在超级市场经营中居于枢纽位置，经营目标能否圆满完成，经济效益能否顺利实现，关键还不在于经营范围而在于商品结构是否合理。超市企业应制定明确的商品组织结构，并根据情况通过顾客访谈、问卷调查、观察竞争对手等，对商品组织结构做出适当调整，以更好地满足消费者的需求。 品类管理是20世纪90年代开始流行于美国零售业的一种新的商品管理方式。品类是指易于区分，能够管理的一组产品或服务，消费者在满足自己需要时认为该组产品或服务是相关的和可以相互替代的。品类管理是指零售商与供应商把所经营的商品分成不同的类别，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理，通过集中精力传递消费者价值，以取得更好的商业效果。

1.3创建自有品牌

自有品牌是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类产品需求特性的信息，开发出来的新产品。零售企业在功能、价格、造型等方面对该产品提出设计要求，选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该产品进行注册，并在本企业销售。自有品牌商品实际上是利用生产企业富余的产能，为零售企业生产商品，这些商品减少了市场推广的成本，也减少了供应链中不必要的中间环节，节省了流通费用，并且销路固定，因此成本大大降低。企业通过一定的定价策略，确保商品价格优势以及企业较高的毛利水平。

2价格策略

合理的价格策略是连锁超市成功的关键。连锁超市的价格策略归纳起来有如下几种：

2.1参照定价法

由于连锁超市最主要的特点是薄利多销，因此，对于销售量大，周转速度快的一些日常用品，经营者应在进行市场调查的基础上，参照竞争对手的定价，尽量等于或小于该种商品的平均市场价格，在消费者心目中树立物美价廉的形象。

2.2毛利率法

要薄利多销，经营者可以控制一个较低的毛利率。但并非各种商品均按相同的低毛利率加成出售。可以对所经营的商品划分类别，不同类别的商品按不同的毛利率加成。

2.3折扣定价法

给顾客予以折扣是促销常用的方法。该方法在连锁经营中也被广泛应用，其主要形式有一次折扣，即在一定时间对所有商品价格下浮一定比例，如店庆、节假日等。这种方法可以使企业抓住销售旺季，树立企业在消费者心目中的形象，阶段性地将超市的经营推向。累计折扣，即连锁超市根据顾客购买商品的金额常年推出的订价方法。目的在于稳定那些经常光顾超市的顾客，使之在该超市连续购买，起到稳定顾客的作用。具体操作方法可以是发票计折扣、优惠卡累计折扣等。限时折扣是指在商品保质期到来之前给予折扣的方法，此外还有季节折扣、限量性折扣、新产品上市折扣、买一送一等。值得一提的是在采用折扣策略时要考虑消费者的心理因素。一般降价幅度要较大，品种要精选，要有媒体宣传和广告配合。

2.4特卖商品定价法

指该商品的跌价幅度特别大，它对顾客有很强的吸引力。特卖商品是连锁超市的企业形象商品，是价格促销的重要方法。企业最好能每周甚至每天推出部分特卖商品，以极低的价格吸引顾客，从而带动超市的整体销售。其目的是以特卖商品的低利润甚至亏本带来其他商品的销售利润。

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论文出处(作者): 2.5销售赠品定价法

对于利润较高的产品品种，可以采用销售赠品的定价方法。即向消费者免费赠送或购买达到一定金额时可获得赠送礼品的方法。具体有三种方式：一是免费赠送，只要进店即可免费获得一件礼品，如气球、面纸、开罐器、鲜花等；二是买后送，购物满一定金额才能获得礼品如酱油、色拉油、洗洁精、沐浴露、玩具等；三是随商品附赠，像买咖啡送咖啡杯、买生鲜食品送保鲜膜、买手机赠电话费，等等，由此刺激高利润商品的销售。

以上提及的连锁超市的定价策略是商家经常采用的。随着连锁超市的不断普及，新的定价策略也会层出不穷。经营者一定要不断总结经验，充分发挥价格这把金钥匙的作用，使连锁超市的经营更上一层楼。

3促销策略

促销是超市的一项重要工作，促销成功与否决定超市的成败，尤其是在消费者拥有更多选择、零售业竞争日趋激烈的今天。据统计，在上海的连锁企业中，有50%~70%的销售额是由促销商品直接产生的。商品降价促销，是当今商企竞争的一大利器，无论是家乐福还是沃尔玛都在使用。

3.1进行顾客关系管理

现代商业企业竞争格外激烈，如何把握顾客，建立忠诚的顾客群体是商业企业获取竞争优势的有利武器。20世纪90年代以来，客户关系管理（Customer Relation Management, CRM）得以广泛运用。客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的而制定的以客户为中心的发展战略。CRM系统的宗旨是为了满足每一客户的特殊需求同每个客户建立联系；通过与客户的联系来了解客户的不同需求，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务。通过CRM系统的实施，企业将实现由“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式的转变，同时，企业关注的焦点也将从内部运作转移到对客户的关系上来。Harvard Business Review的研究资料表明，在客户满意度方面，5%的提高率将使企业的利润加倍。

CRM系统通过与客户之间交互式的接触建立客户信息跟踪。其一方面以此来了解原有客户的意见和新的需求；另一方面，要不断获取新客户的基本信息以及其它需求信息。客户服务部门对这些客户信息进行系统的分析，将其结果提交到销售管理部门，销售管理部门经过对商机、竞争对手、产品信息、销售绩效等方面的综合分析，向企业高层提供有助于决策的各种建议。最后，企业决策者在此基础上对企业的市场营销、服务与技术支持等整个商业过程进行相应的调整。

国内外超市企业在实际经营过程中，为了能够争取稳定的顾客群，往往以会员制作为一种促销方式。具体做法为：在某一超级市场组成一个俱乐部，当消费者向俱乐部缴纳一定数额的会费后，就成为该俱乐部的成员，以后在该超级市场购买商品时可享受一定的价格优惠或折扣。关键会员成为企业长期的、稳定的顾客群，有利于在维持现有市场占有率的基础上进行市场开拓，为超级市场节省了大量的促销费用。设立会员制也便于进行顾客调查，使超级市场能够取得相对真实的资料，把握市场需求的发展趋势，及时调整卖场内的商品结构和品牌结构，为企业在市场竞争中赢得先机。

3.2在超市经营中运用体验营销技巧

现代社会飞速发展，对消费观念、消费方式带来多方面深刻变革，使消费需求结构、内容、形式发生了显著变化。从消费结构看，情感需求的比重增加，消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足；从消费内容看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高；从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受；从接受产品的方式看，人们己经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与产品的设计与制造。这一切使体验营销得以快速发展。

3.3注重特殊事件营销

超市经营中标准化管理固然重要，但中国社会是一个多元化的社会，消费者人数众多，56个民族汇合的中华大文化区域，再加上各种外来文化的融合与借鉴，文化营销也是格外重要。诸如，春节、元宵节、情人节、母亲节、重阳节、中秋节、圣诞节等各种节日氛围的创造，特殊的产品构成以及消费需求的刺激与开发也是超市营销的重要课题。还可借助公众对食品安全问题的担忧，注重绿色营销。

4供应链管理

采用计算机网络技术的供应链管理，通过对商流、物流、信息流、资金流等进行全面规划、协调与控制，有效提高了企业运作效率，越来越成为当今企业在竞争中胜出的法宝。所谓供应链，是指在生产与流通过程中，将产品及服务提供给最终客户所涉及到的上游与下游企业之间形成的网链结构。而供应链管理则是采用计算机网络技术，又对供应链中的商流、物流、信息流、资金流等进行全面规划以及进行计划、组织、协调与控制。

在企业的实际运营当中，有两个行之有效的供应链管理模式。一个是以沃尔玛与纺织企业合作，最先采用的快速反应系统为代表的供应链管理模式；另一个是以美国零售业与快速消费品厂商合作，最先采用的有效客户反应系统的供应链管理模式。在采用快速反应系统进行供应链管理方面，绝大多数企业认为，企业不应该储备“产品”，而应该准备“要素”，在客户需要的时候，能以最快的速度抽取“要素”、及时“组装’，向客户提供所需的产品及服务，这才是现代企业经营的最佳模式。在采用有效客户反应系统进行供应链管理方面，很多企业认为，以满足最终客户需求和最大限度地降低物流过程费用为原则，通过对提品及服务的流程进行最优化处理，对客户的需求做出准确地反应，这才是现代企业经营的核心竞争力。

参考文献： [2] 麦克尔·利维，巴顿·韦茨. 零售学精要[M]. 北京：机械工业出版社，2001.

[3] 迈克尔·波特. 竞争优势[M]. 北京：华夏出版社，2003.

[4] 骆温平. 物流与供应链管理[M]. 北京：电子工业出版社，2002.