跨境电商广告策略范文

导语：如何才能写好一篇跨境电商广告策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：跨境；电商；品牌营销

互联网技术快速发展，互联网购物成为人们重要的消费方式之一，衣食住行各种用品都能够从网上购买，跨境电商的贸易总额也在逐渐增加，并在国家外贸总额中占据越来越大的比重。虽然跨境电商快速发展，但是在品牌营销方面却比较薄弱，因为跨境电商面临着不同的语言和文化背景，这成为自主品牌经营的难点，因此有必要对跨境电商的自主品牌营销策略进行研究。

一、跨境电子商务

1.基本内涵

电子商务是一种基于现代信息技术和网络技术的，金融贸易电子化、管理信息化的物流、资金、信息系统紧密配合形成的新型贸易方式。狭义的电子商务是基于网络的各种商务贸易活动，包括提供商、广告商、消费者、中介、媒介等所有利益相关的综合，一般所谓的电子商务都指狭义上的电子商务。广义上的电子商务是基于电子设备媒介的所有商务活动，包括非交易意义上的电子商务，如企业内信息的电子共享和企业之间的数据沟通与市场分析稍等电子化的商业行为。

2.跨境电子商务模式

（1）大宗B2B

传统的大宗交易跨境平台，主要服务于交易规模达到一定程度的跨境B2B企业模式，能够为境内外会员客户提供专用网络营销平台，为供应商和采购商提供商品、服务、交易信息，业务覆盖互联网、线下展会、纸质媒介等信息渠道。

（2）跨境小额批发零售平台

以小宗B2B和C2C为主营业务模式，借助一个独立第三方销售平台，国内外贸企业作为平台内主要卖家，境外终端消费者作为主要买家，一般该类平台仅提供交易信息，不直接参与具体交易，但是为会员和用户提供宣传营销和交易的平台。

（3）垂直跨境小额交易零售

B2C，企业自己联系国内外贸企业作为供应商，自己组织自由团队建立B2C平台和海外终端消费者对接，提供物流、支付、客服等功能。

（4）第三方跨境服务平台

该类专业跨境服务平台不直接、间接参与网上交易任何环节，但是为不同的行业、产品提供特色专业解决方案，为卖家企业提供全面覆盖的服务，适用于新手企业。

二、跨境电商品牌自主营销面临的困境

1.跨境电商企业缺乏品牌意识

我国的跨境电商受到传统外贸的影响，仍然采用以量、以价格取胜的市场策略，没有形成正确的品牌意识。如阿里巴巴、e-Bay、兰亭等有代表性的跨境电商平台，虽然在跨境电商中有着重要的地位，但是仍然面临着产品同质化、价格战、追逐微利订单等问题。与此同时，面向不同国家的跨境电商面临着不同的文化、语言和风俗习惯背景，并且现阶段网络媒体仍然倾向于传统营销，导致很多跨境电商企业都存在着品牌驾驭不足、和境外主流营销渠道媒体配合不足的问题，导致跨境电商产品难以成为当地电商主流品牌，品牌成功者寥寥。

2.物流配送、在线支付等配套业务发展缓慢

物流配送和在线支付以及客服沟通等相关服务发展缓慢是限制跨境电商发展的重要原因，影响了跨境电商品牌营销策略的落实。国际物流配送无论是价格、速度还是服务都难以满足跨境电商业务需求，主要依赖国际快递和航空包裹，国际快递价格昂贵，航空时间长，运输量有限并且无法查询包裹状态，发送到欧美至少需1周，达到俄罗斯和巴西最少1个月，在线支付的投诉期却只有60天，导致消费者信息严重不足。除此之外，不同国家地区的支付系统和国内跨境电商支付之间的对接困难，支付困难也成为限制跨境电商品牌营销的主要问题，现阶段大多数跨境零售平台都通过Paypal支付，但是西方消费者更喜欢使用信用卡消费，俄罗斯网购消费者用Web-money，并且绝大多数消费者都喜欢货到付款，跨境电商面临着支付难的问题。

3.跨境电商产品质量缺乏检测论证

我国跨境电子商贸产品有着性价比高，品种齐全样式新奇的优势，但是消费者却面临着质量顾虑，很多跨境电子商务品牌都缺少第三方知名质检机构论证，交易平台上缺少第三方检测论证在线产品，境外买家对产品质量没有信心，并且货物售出之后，入境困难，海关检查十分严格。因此，跨境电商有必要找寻第三方检测机构进行产品论证，获得相关质量证书，并将跨境电商产品纳入当地政府质量论证监管体系中，虽然会在短期内增加成本，但是却能够有效消除消费者对产品质量的担忧。

三、跨境电商自主品牌营销策略

1.树立品牌意识

想要做好跨境电商自主品牌营销工作，首先电商要树立起正确的品牌意识，并通过整个运营团队素质的提升来提高自身品牌驾驭能力。现阶段，许多跨境电商都将业务重心放在销售方面，有着很强的业务能力，但是品牌营销和境外接洽等方面却存在着明显的弱势。因此跨境电商企业应该有意识的培养品牌营销人才，形成以品牌和消费者为中心的经营理念，形成周全的服务体系，为企业积累人气和口碑，逐渐提高市场影响力。

2.物流公司和支付系统的灵活选取

不同国家有着不同的网络消费市场形势，跨境电商不能一碗水端平，要充分认识到不同国家之间的不同，根据营销目标所在区域的实际情况，选择当地主流的物流公司和支付系统寻求合作，因为当地的主流物流和支付平台有着更成熟的运作流程和丰富的业务经验，在当地网购消费者心中也有着更高的知名度，且主流平台本身就已经积累了丰富的群众基础。例如选用马士基等海运快递公司，不仅运输量大，安全性高，并且运送成本也更低，确保物流流通，通过配套服务商的灵活选用，为消费者提供便利的网络消费渠道。

3.与境外电商之间的合作

不同国家的风俗文化和语言背景有着很大的不同，跨境电商平台和本地电商平台之间竞争消费群体的难度是比较大的，因此跨境电商平台和企业可以寻求和当地电商和电商平台的合作，发展自己品牌到国外，为当地网购消费者提供本地化的电商服务。本地化的销售服务节省了很多境外网购的繁琐步骤，换货、退货和支付都更加方便，并且相比海外商户，消费者更愿意相信本地商户，而且本地化的商品销售能够节省一大部分海关税收成本，提高产品的盈利能力。

4.高质量品牌营销团队的建设

跨境电商营销工作要从组建一直高素质的营销人才团队开始，电商可以通过培训、电商交流会或者借鉴当地电商营销策略等方式，不断提高自身在品牌营销方面的综合能力，在主要营销对象所在国注册之后，通过自主团队同时开展在线营销和线下品牌打造，在线营销积累了一定的人气且品牌形象初步形成时，可进一步进行市场细分，寻求和当地电商之间的合作，实现品牌的本土化改造，之后采用品牌分销策略，从B2C逐渐发展为B2B2C模式。

5.打造更好的平台用户体验

网络为消费者提供了极大的选择性，因此电商要为用户提供简单直观的用户体验，重视平台的易用度，用简单易懂的当地语言提品简明的介绍，配合真实、清晰的图片，避免消费者在收到货物时发现和图片描述不一致导致的不满意和投诉。电商同样要在产品包装运输方面下工夫，通过精美的包装让消费者感受到电商的用心，同时还要对目标区域消费群体进行深入的研究分析，了解消费群体的网购习惯，完善自身业务流程，不断提高平台的服务质量，从而逐渐积累用户群体。

四、结语

跨境电商迅速发展，贸易量逐渐增加，为自主品牌的打造创造了良好的外部环境，跨境电商企业要制定有效的自主品牌营销策略，灵活选取支付平台和快递服务系统，消除当地网购消费者对跨境电商的陌生感，积极寻求和当地电商之间的合作，循序渐进，稳扎稳打，站稳脚跟再逐渐发展壮大。

参考文献：

[1]陈环,谢兴伟.浅析跨境电商企业的自主品牌营销策略[J].江苏商论,2015（07）.

[2]徐艟.跨境经典电商品牌产品的广告传播策略[J].对外经贸实务,2015（10）.

[3]陈琼.我国跨境电子商务的发展和应用研究[D].云南大学,2015.

[4]贾珊.X跨境电子商务公司的发展战略研究[D].北京交通大学,2015.

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摘要：跨境电子商务是近两年国际贸易的最新动向和热点，在高速发展同时也暴露出制度及经营策略方面的问题。本文通过对跨境电商的现状与发展趋势分析，结合中小企业国际贸易现状，探讨在跨境电商发展的机遇和挑战下中小企业的应对之策。

关键词 ：中小企业；跨境电商；对策

1、跨境电商的含义、现状及发展趋势

1.1 跨境电子商务的含义

指互联网时代来自不同环境的交易主体通过电子商务平台进行沟通、达成交易、实现支付结算并通过跨境物流送达商品、完成交易行为的一种国际商业活动，简称为跨境电商。是电子商务、国际物流和国际贸易有机结合的一种商业模式。

1.2 跨境电商发展现状及趋势

作为全球最大的制造业大国和贸易大国，我国每年的出口贸易规模在十万亿人民币级别，市场空间巨大。2013年，我国出口贸易金额达到2.2万亿美元(约13.6万亿人民币)，进出口贸易总额约4.2万亿美元,其中跨境电商交易额约为3.1万亿人民币，与中国整体进出口贸易市场规模相比仅占10%上下，仍处于较低水平。海量的市场需求为跨境贸易的电商发展带来了巨大的成长空间。

跨境电商的快速发展将对中国整体国民经济以及进出口贸易产生深远的意义。一方面，与传统外贸相比，跨境电商能有效压缩中间环节、化解产能过剩，重塑国际产业链、促进外贸发展方式转变，增强国际竞争力；另一方面，电子商务网站集合海量商品信息库、个性化广告推送、智能化商品检索、口碑聚集消费需求、支付方式便捷等多重优势，为中小企业提供发展之道。此外，跨境电商面对的是全球商家和消费者，市场潜力无限，在我国政府和行业的大力推动下，已经围绕整个跨境贸易形成了一条从营销到支付、物流和金融服务的完整产业链，为我国跨境电子商务的进一步发展奠定了基础。

2、我国中小企业国际贸易现状

2.1 广交会效果差强人意，中小企业难觅商机

广交会一直有经济“风向标”之称，也是我国企业开展国际贸易的重要窗口之一。在电子商务的冲击下，广交会所代表的传统交易模式正受到挑战。为了争抢商机，广交会电商平台也进行了重大改版，由过去的封闭式调整为面向全球采购商开放注册，与阿里巴巴等争抢线上商机。

很多企业参加广交会是为了维护老客户的合作关系，实际拿到的订单并不多。中小企业劳动力成本上升、金融服务的缺失是企业拿不到订单的重要影响因素。上游供货商更多要求现金结算，企业的流动性压力大，外贸企业很难接受信用付款，影响了企业的议价能力。

2.2 跨境电商受追捧

在广交会上收效甚微的中小企业开始把关注点转向电子商务，尝试与电商结合。最常见的方式就是二维码的使用。企业在广交会上各种显眼的地方张贴二维码，客户通过扫描该二维码就可以直接链接到公司所在的电商平台官网，比如阿里巴巴国际站。除了实体活动、参展活动，线上的渠道越来越有效地拓宽了客源。

不少制造企业已开始摒弃传统的中介和外贸商，利用互联网及电商平台实现与客户的对接。这就是传统企业“触网”现象。广交会这种展会平台已开始成为企业拓展O2O(online to offline；offline toonline，线上和线下相结合)电子商务的一种重要途径。有的出口型企业开始大量招收小语种的外贸业务员，面向新兴市场的客户进行有针对性的互联网营销广告投放。

3、中小企业跨境电商的机遇和挑战

海量的市场空间造就了开放式电商平台存在的前提。反之，在一个规模有限的市场中发展开放式电商平台，电商平台需要更强的竞争力去获取市场空间，而相应的盈利空间可能十分有限。

碎片化的供需方使得平台的存在有可能大幅提高供需匹配效率，节约包括寻找交易对手、沟通价格等在内的交易成本。较长的、结构较为复杂的贸易链条意味着效率的损失和成本的上升。

跨境出口贸易的交易双方都比较碎片化。对出口方而言，碎片化表现在企业数量众多，且以中小企业为主。截至2013年12月，我国私营企业数达到1254万户。据国家统计局，我国小型企业占企业总数比重超过90%。对进口方而言，碎片化表现在其面向的是全球的客户。

即便在美国这样的贸易体系相对成熟的市场，其集中度仍然不高：2012年，美国前一百大进口商所占进口量比重低于35%。而新兴市场的进口需求则更为碎片化。碎片化的供需使得电商平台有可能通过信息化的手段降低市场供需双方搜寻交易对手，价格沟通等交易成本。

对于出口贸易而言，销售渠道可以是多样化的，对于渠道层次的管理，不同的企业有不同选择。对于绝大多数中小型出口企业而言，较长贸易链条的生产商－出口中间商－进口中间商－各层次的批发、零售商－消费者是一种常见的选择。这种长链条的销售渠道允许出口供应商以更低的人力、资本成本涉足出口贸易，同时具有更广的覆盖面，是绝大多数中小型制造企业进入外贸市场的方式。

3.1 跨境电商简化外贸流程，提高效率

将各经济主体融为一体，打破时空和区域限制，中小企业低成本甚至零成本自身产品信息，并与境外买家洽谈，由此获得更多商机。解决了在线外贸支付与小额外贸通关等问题，为我国中小企业进行对外贸易提供一条便捷的网上通道。

3.2 跨境电商降低企业参与外贸门槛

跨境电商平台如敦煌网、阿里巴巴国际站等专为外贸企业推出通关、国际物流等相对较低成本的公共服务，将各种上下游产业链公司联系到一起，帮助外贸企业尤其是中小型外贸企业提供优质、相对市场更低价的跨境贸易服务。一大批传统意义上不具备进出口资质的优质中小企业有了参与国际贸易的机会。

3.3 跨境电商让中间环节“直线化”

将传统外贸中间商的环节延伸到零售环节，打破了原来的国外渠道中进口商、批发商、分销商甚至零售商的垄断，面对的客户群不单是消费者，还有个体批发商、零售商，有效减少了贸易环节。利润在减少的中间环节中企业和企业、企业和消费者之间进行分配，参与企业获得更多利润，消费者也可以享受更多实惠。

3.4 中小企业的跨境电商难题

跨境电商主要面临物流、支付和诚信三大挑战。跨境物流存在高运费、高关税和安全性等难题，支付环节则涉及外汇兑换风险和资金安全风险，在经济纠纷时如何公平仲裁、保障买卖双方利益也是亟待解决的问题。

4、中小企业开展跨境电商对策

2014年以来，跨境电商热还在持续。随着政策利好推动，越来越多的中小企业也希望参与其中。中小企业要做好跨境电子商务，一方面需要国家的政策支持，一方面需要企业自身努力，采取合理有效的经营策略，方能在市场竞争中取得成功。

4.1 搭建人才团队

首先，搭建跨境电商人才团队，团队要由懂管理、懂技术和熟悉电商平台的人构成。要了解电商才能把握人才。如果是利用第三方平台去开展业务，首先要花足够的时间和精力去了解平台规则。作为商家应该知道哪些规则需要遵守，招人面试的时候才知道对方是不是需要的人才。

其次， 开展国际贸易也需要懂产

品、懂行业规则的人。懂平台操作的人不一定懂描述，不一定能把握好产品展示、图片处理的关键点。很多成功的传统企业，经营者都是从基础做起，他们自己就是最了解行业和产品的人。在团队配置上，一定要把自己考虑进去。

4.2 选择好市场的突破口

在国内卖家通过跨境B2C平台将“中国制造”产品销往世界各地的过程中，小语种市场的订单势如井喷，一些卖家锁定某个市场发力，集中力量耕耘，这不仅让他们避开了热门的欧美市场剧烈竞争，也让他们率先获得了市场先机。来自平台的推波助澜则是小语种市场兴起的主要原因，如速卖通就将俄罗斯、巴西市场带到了国内卖家面前。

目前小语种市场上，平台顾客直接下单的比例较高，语言阻碍也不大，所以很多小卖家在小语种市场运作良好。所以中小企业一方面要注意市场成长方向，另一方面要对人才团队适时进行调配，关注小语种市场，以满足业务发展的需要。

4.3 选择合适的物流公司，同时注意仓储风险

选择物流公司时首先看公司的历史和口碑：经营信誉良好的物流公司，往往具有更高的可信度，更好的服务水平和能力。其次看公司的服务渠道是否全面：不同的货物需要选择不同的物流方式。物流公司渠道广泛，商家就不需要再去寻找其他物流公司并作出判断。另外，在一个物流公司发货越多，能够享受的服务也越多。再看价格：物流费用会侵蚀卖家的利润，所以价格是卖家最为关心的。但一味的压低价格，必然会损害客户体验。最后看公司的整体实力：网点分布是否够广，是否有一套无缝对接上下游的系统等。在仓储方面，要尤其注意海外仓的风险。海外仓适合价格高，体积大，易碎，不能走传统物流渠道的货物。还需要考虑商家本身的资金实力以及抗风险能力。

4.4 制订合理的平台策略

对于刚涉足跨境电商的商家来说，先选择第三方平台是个明智的决定。第三方平台有成熟的规则，这些规则是建立在平台方长期的经验积累基础之上的。它首先最能保护买家们的利益，然后最大程度保持公平竞争。

在积累了一定的经验之后，就可以自建网上商城。自建商城的意义绝对不能简单理解成销售，因为在线就意味着处于推广和信息传播的状态，因此第一功能是信息传播，其次才是成交。如果用户在网上能够搜索到企业品牌，会感觉该品牌是有基础的，对于记住并信任这一品牌有很大帮助。

自建商城既有利于品牌推广，又可以避免利用第三方平台受制于人的局限和风险。比如商家可以将第三方平台和自建B2C商城进行巧妙的搭配：在发货的包裹里放一张B2C商城的宣传单，这样也实现了自有商城的免费推广。这是将第三方平台与自建商城有机结合的范例。

参考文献：

[1] 2012-2013年中国跨境电商市场研究报告[EB/OL].艾瑞咨询官方网站.

[2] 陈汇才.我国中小企业有效参与国际贸易的路径探究[J].中国市场, 2012(02):54-55+61.

[3] 忻亚允.关于我国中小企业开展国际贸易的现状与对策分析[J].现代经济信,2011(11): 135+138.

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关键词：跨境电商；外贸人才培养模式；供给侧改革

近年来，跨境电商产业的高速增长为我国外贸增长带来新动力。通过对区域内外贸企业调研发现，：一方面，传统企业发展跨境电商热情高涨，通过跨境电商能够加快自主出口品牌建立，扭转长期以来贴牌生产的不利局面，挖掘外贸企业出口市场的新需求，实现价值链的攀升。另一方面很多传统外贸企业缺少专业的跨境电商人才，人才缺失成为制约跨境电商发展的瓶颈。调查显示，10%的传统外贸企业正在从事跨境电商或即将涉及跨境电子商务领域。然而，各类跨境电商人才难觅成为这些企业在发展中的共性问题。其中跨境电商运营类人才短缺占50%、精通小语种或美工等技术层面的人才需求占30%、物流供应链管理等其他管理方面的人才占20%。因此，在跨境电商背景下如何构建有效的外贸人才培养体系，培养企业急需的外贸人才，是亟待研究的问题。

一、相关研究综述

1.跨境电子商务

2015年6月，国务院出台《关于促进跨境电子商务健康发展的指导意见》中提出用“互联网+外贸”概念。跨境电商不同于外贸电商，两者存在本质的区别。外贸电商主要是在网上推广、宣传、展示产品，并没有实施线上支付结算，基本上选择线下交易，而跨境电商都在线上完成交易、支付结算；外贸电商并没有减少交易的环节，只是传统外贸的线上展示，而跨境电商却精简了交易的环节，可以直接面对终端的消费者；外贸电商比跨境电商的关税负担重，跨境电商可以以零散型包裹的形式寄送，只需缴纳行邮税。目前的跨境电商主要还是以B2C为主，未来的发展将会朝向B2B2C。因此，从广义上来说，跨境电商包含了外贸电商。

2.供给侧结构性改革

中国在整体经济增速放缓的背景下提出“供给侧结构性改革”，目的是为了优化经济结构，实现经济的可持续发展。实施供给侧结构性改革主要囊韵滤姆矫孀攀郑夯解产能过剩、降低企业成本、消化地产库存和防范金融风险。供给侧结构性改革应用在人才培养方案上也大有可为。目前中国的传统外贸增速在不断下降，大量外贸类专业的学生因找不到合适的工作转而从事其他行业，反之，跨境电商成为外贸的新增长点后人才的供给却远远不足。无论是企业还是高校单独培育跨境电商人才的成本非常高，对于学校来说目前很多平台操作都要以付费的形式或企业认证的形式进行，对于企业来说解决培养场地、培训讲师费用、管理费用等也是一笔大的支出。在跨境电商的背景下，实施校企合作，导入企业员工培训机制，进行外贸人才培养的供给侧改革可以化解传统外贸人才过剩，跨境电商人才不足的现状，降低跨境电商人才培养的成本。通过为企业量身定制人才，不仅为地方外贸企业的转型发展提供人才的支撑，也能有效衔接企业的用人需求。

3.跨境电商人才培养

现有的跨境电商人员主要来源于电子商务转型人员、传统外贸转型人员、C2C跨境电商从业人员。跨境电商人才的培养途径主要有依托跨境电商平台的培训机构培养、跨境电商企业自行培育、高校培养。前两者难以形成规模，且数量较少，力量非常单薄；高校培养又存在跨境电商师资缺乏，培养的学生不能直接对接企业需求。因此，校企合作共育跨境电商人才是目前培养跨境电商人才的最佳途径。校企合作，必须要找到共同的利益点，以往校企合作或是流于形式或是最终失败的原因永远都是一头热。实践证明：成长型企业最适合校企合作。一方面企业发展急需人才，在培育学徒的同时可以首先择优选用，而且跨境电商一些重复的基础性工作可以由学生承担。另一方面，学校要发展跨境电商必须与企业紧密合作，学校原先从事传统外贸教学的教师也要快速转型才能与企业师傅合力培育人才。

二、校企联动培养跨境电商人才的探索与实施

为适应“互联网+外贸”新形势下跨境电子商务发展对外贸人才的迫切需求，探索跨境电商复合型外贸人才，学校与自带待运营项目的跨境电商运营企业进行合作。一方面跨境电商技术最为娴熟，另一方面待运营项目可以容纳更多的学生进行操作训练。通过校企双方共同构建“三维度、六体系、一机制”的育人模式，培养一批“技能多、素质高、功底深”的外贸优秀人才。

通过校企共同制定国际商务专业（跨境电子商务方向）人才培养方案，确立专业课程体系，制定专业课程标准，导入企业员工培训机制，构建“三维度、六体系、一机制”的育人模式，具体见下表1：

设计思路如下图1：

1.校企合作实施教学

经过前期招生即招工的双向选择，确立跨境电商外贸人才的规模，成立跨境电商特色班。设立校企合作组织机构，实施校企共同管理，进行全程企业化运行。学校派出骨干教师与企业派出的师傅结对工作室，实施双师带徒模式，真正实现小班化教学与管理。校企共同研究制定人才培养方案，参照外贸类专业国家职业资格标准，构建“项目制“专业课程体系。例如跨境电商实务、商务英语、跨境网络营销、跨境物流、广告策划、图片处理等专业实操课程分别对应跨境电子商务实训、跨境商务英语实训、跨境网络营销实训、跨境物流实训、广告策划实训、图片处理实训等工作室实操项目。另外，专业课程在第一轮实施教师与企业师傅共同执教，到第二轮教师才能独立授课。

2.三维度、六体系--实现外贸人才供给侧结构性改革

打破传统高职外贸人才培养模式，结合高职学生的三维度，导入市场机制，实施现代企业内部人员六大体系培养方式，从而构建外贸人才供给侧结构改革路径。

（1）三维度

根据外贸人才培养方案实践课时的安排，结合外贸企业不同岗位员工成长路径，在知识素养、能力素养、管理素养获取上实现渐进式上升。见表2

（2）六体系

通过研究企业内部员工培训体系，构建外贸人才培养新体系。具体如图2。

3.一机制-校企共建机制，双方共同评价

为保证跨境电商人才培养质量，校企双方共同制定并实施实践教学相关的制度及细则。具体有《企业例会制度》、《学生管理委员会制度》、《企业奖金发放细则》、《学员日常行为守则》、《学员培训制度》、《双师评聘与考核标准》、《学员实习计划》、《实习日志》、《实习指导书》、《学员技能考核办法》。同时改革教学质量评价俗己脱生考核办法，实施校企双方共同评价机制。企业、专业教师以课程为项目组成若干个课程评价小组，其中实训类课程归属到相关课程共同考核，采用学业评价和业绩评价相结合、过程性评价与终结性评价相结合、企业师傅评价与教师评价相结合的多种评价方式，全面、具体、客观地对学员的专业理论功底、业务核心技能、职业素养和职业道德等方面综合评价。实践教学质量保障机制的不断完善使外贸实践教学模式得以平稳有序的进行。

三、小结

经过3年的学徒培养，学生创新创业再创新高。应届毕业生纷纷被高薪预订，跨境电商特色班的培养有效地满足了地方企业对跨境电商人才的需求，促进了地方经济的发展。跨境电商的人才培养应以就业为主，创业为辅。除了能熟练运用跨境电商平台的操作技术，还要加大外贸综合知识和技能的培养。在企业创业孵化器的培育下能成就一批洞察国际市场资讯，熟悉网络营销推广的具备综合跨境电商运营素养的优秀外贸人才。

参考文献：

[1]主持召开中央财经领导小组第十一次会议.新华网.2015-11-10.

[2]任志新，李婉香.中国跨境电子商务助推外贸转型升级的策略探析[J].对外经贸实务，2014（4）.

[3]屠建平，杨雪.基于电子商务平台的供应链融资模式绩效评价研究[J].管理世界，2013（7）.

[4]杨坚争等.我国不同规模企业跨境电子商务应用状况调查分析[J].当代经济与管理，2014（1）.

[5]鄂立彬.国际贸易新方式：跨境电子商务的最新研究[J].东北财经大学学报，2014（03）：22-31.

[6]毛姣艳.跨境电商发展给高职外贸人才培养的启示[J].当代经济，2015（34）：130.

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关键词：互联网+ ；跨境电子商务；发展

中图分类号：F724.6；F752.6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）08-0136-03

“互联网 +”指的是“互联网+各个传统行业”，但是这并不是简单的两者相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。跨境电子商务指的是电子商务应用过程中一种较为高级的形式，是不同国家或地区间的交易双方通过互联网及其相关信息平台进行交易，将传统贸易中的展示、洽谈和成交环节数字化，实现产品进出口的新型贸易方式。

一、“互联网 +”背景下我国跨境电商发展现状

随着跨境电子商务的交易规模逐渐扩大，跨境电子商务占我国进出口贸易占比例不断增长。跨境电子商务以出口业务为主，出口跨境电商有望延续快速发展态势。跨境电子商务以业务为主，跨境模式逐渐兴起且有扩大的趋势。并且，国家加大了对跨境电商的扶持力度，体现出其作为发展催化剂的重要作用，这为跨境电商未来的发展提供了必要的内生性动力。

（一）跨境电商交易规模持续扩大

当前世界贸易增速趋于收敛，为开拓市场、提高效益，跨境电子商务做了有效的准备，提供了有利的渠道，让越来越多的商家开始着力于降低物流成本、缩减流通渠道，从而拉近与国外消费者距离。近年来，随着跨境电商贸易的快速增长，在2012年我国外贸进出口总额已经超过了美国，成为世界进出口贸易规模最大的国家。

（二）跨境电商进口比重不断增长

我国出口贸易总额占总进出口额的近九成。随着网购市场规模的逐渐扩大以及越来越多的消费者选择网上购物方式，相信未来进口电商会有相当不错的发展。境外购物这一方式正受到越来越多国内消费者的欢迎，所以，未来几年预计跨境电商进口的所占的份额将会呈现上升趋势。

（三）跨境商以B2B为主，B2C所占比例逐渐增大

跨境电商以运营模式可分为B2B和跨境零售，跨境零售又包括B2C和C2C。目前，外贸B2B占主导地位，以阿里巴巴与环球资源为代表的B2B模式主要是以信息与广告为主，凭借收取会员费和营销推广费盈利。因为大部分的外贸B2B单笔交易金额较大的订单需要进行多次的面谈协商才能签订成功，所以，在B2B模式经营的情况下，商家一般只在线上进行贸易信息的与搜索，最终交易会在线下完成。然而，零售跨境电商直接面对的是最终消费者，消费者在线上进行搜索和挑选后直接线上成交，相对来说线上成交的几率会大很多，所以，目前跨境零售在跨境电商中所占比重逐渐增长。

二、我国跨境电子商务的发展特征

（一）参与跨境电商的主体发生变化

首先，卖家端从原来草根开始创业的网商逐渐发展壮大起来，他们已经开始正规化运作自己的企业了，这是一类群体，已经非常成熟。另外，工厂和传统的外贸商，也开始批量进入，通过互联网的方式包括传统专业市场转型，实现专业市场转型升级。其次，买家端也有很多的变化。根据尼尔森的数据，在海外的买家，以美国为例，B2B的采购是B2C的2.5倍。就是说，在美国电商本土的采购已经成为一个主流，或者说是一个非常庞大的市场。很多企业习惯于通过本土的电商公司采购自己所需的一些商品，比例上有59%的采购商是通过在线采购的。本土电商的体验和跨境电商的体验越来越接近了，这就是通过我们政策、技术不断地演进和改进，跨境电商的体验将来和本土电商的体验趋于一致，随着这个大的趋势，很多本土本身就有电商采购习惯的企业，很容易转型为跨境电商的买家。原来他们通过本土采购，现在可以通过跨境电商直接采购到来自于中国的商品。

（二）跨境电商进出口增长迅猛

截至2015年年末，我国总出易额中85.6%的比重来自跨境电商。尽管目前跨境出口电商发展迅猛，有着大好发展形势，然而跨境进口电商却遭到冷遇，当前跨境电商进易额不足15%。为发展我国进口贸易，达到进出口平衡，因此，国家对我国进口贸易予以了优厚的税收政策。当前我国进出口贸易关系中，仍是以出口为主、进口为辅。在出口端，有美国和欧盟等大宗消费市场，与此同时东盟十国等群体增长崛起；在进口端以澳洲、美国、意大利、韩国等发达国家。在跨境电商的出口端，俄罗斯、印度、东盟、巴西等地区和国家的新兴交易市场迅速崛起。目前，我国的三大跨境电商贸易对象为美国、欧盟地区、东盟地区，其市场交易额分别为17%、15%和11%。我国跨境进口端，产品品类主要包括化妆品、母婴产品、中小型电器等标准化程度较高的产品，进口国主要为日本、韩国、荷兰、德国等发达国家。

（三）跨境电商全球品牌化

在前几年跨境电商里面，很多的跨境卖家都没有太多的品牌意识，他们的构成就是中小型企业或者创业公司。草根的都是抓货去卖的模式。这两年随着工厂、品牌商和贸易商的批量介入，以及很多很早开始做网商的跨境卖家成长起来，他们开始注重品牌。在跨境方面品牌可能更重要一些，因为跨境的采购，买卖双方需要互相信任，卖家通过信用的方式让买家下单，从卖家的角度，除了平台提供的很多信用产品之外，打造自己的信任率也是保持长期发展很重要的举措。

（四）全球联动

借着政府这些政策，“一带一路”和网上丝绸之路的建设也在开拓很多线下和国际间的合作。以敦煌网为例，去年在G20上中国与土尔其签署了一个跨境的电商协议，敦煌作为承建方承建了中土电商平台，现在已经落地并正常运行了。同时也正在全球很多地方进行布局，按照这种模式和套路，一步一步开拓海外市场，从而帮助中国商家卖家走到世界各地。

三、跨境电商发展存在的问题

（一）法律法规问题

我国跨境电子商务发展迅猛，新的商业模式不断出现，对我国根据传统商业模式所制定的法律法规提出挑战。即使是我国近些年来陆续出台战略措施作为范例，用来激励跨境电子商务的发展，但是，跨境电子商务仍需要完善法律制度来保护主体市场利益、企业创新利益和消费者利益。当前我国经济贸易范畴的法律法规中缺少与电子商务有关的条目，更没有在跨境电子商务领域拟定针对性的法律法规，并且现行的法律无法规制。譬如通关方面，虽然小额交易是我国跨境电子商务的主导交易模式，但对于小额交易的通关是没有相关规定的，网上交易通常会缺少各类凭证或交易合同的文本单据，这就会很容易导致各类纠纷。消费者保护，规定不明确，而且还因为发达国家的规定不能准确的标准，导致消费者对企业不信任。此外，跨境电子商务处理迫切需要中国的电子商务法律问题的改进，如商检、报关、税收问题、贸易争端、信息保护、知识产权、消费者权益等。

（二）电子支付问题

跨境电子支付服务涉及到多个个体，例如，个人、银行、企业及第三方支付平台等对大多数跨境电商销售，有些重点问题持续限制着跨境电商的发展谋划；又如，跨境电商平台的支付成本、放款效率、支付安全等。因此，何如才能做到更加安全便捷的问题亟待有力解决。据《2016年第二季度中国互联网安全报告》指出，猎网平台共接到来自全国各地的网络诈骗举报5 509起，涉案总金额高达4 524.8万元，人均损失8 213元，虚假购物862例。

另外，电子支付还面临着技术风险和制度制约。与跨境电商支付相关的外汇管理、国际贸易等在复杂性方面的要求更高。当前，大部分第三方支付公司已经获得了跨境电商外汇支付业务试点的资格，使得跨境电商第三方支付行业迅猛发展，就如同获得了跨境支付牌照，被允许通过银行交换资金，为电子商务提供跨境互联网支付和结算相关服务的集中支付。但是不少现实困难还依旧等待着第三方支付，在一定程度上限制跨境支付的推动的难题还有退税、通关等繁杂的跨境业务。外国买家不能直接形成后的货币互换，导致企业资金的回报需要面对外汇的外汇问题。当前缺少一致的法律法规来治理跨境支付这个大难题，买卖家身份难证实，跨境买家和诚信支付安全风险极高，跨境交易资金流向问题难解决。

（三）物流问题

跨境电商发展的主链是物流，但是相反的，它也会全方位限制着跨境电商的发展。大体表现在双方面。一方面，海内外物流公司差异较大，因此，它难以有效满足国内物流企业的需求，在全球的物流仓储设施、物流仓储设施、物流配送效率、物流信息处理、物流服务体系还处于较低的水平。跨境电子商务货物运输至少需要两个快递公司分享。不同的运输公司完成跨境物流供应链可能会断裂，在运输过程中，长时间不能有效地追踪包裹丢失和严重损坏信息，使企业面临很大的困难，难以改善用户体验。另一方面，国外建设仓库致使电商不再追随于传统快递，再也无法轻易掌握远程物流供应。海外仓储更侧重于提高库存周转率，降低运营成本等问题。服务体系不完善，未及时记录货物转移仓库的信息、货物遗失、客户信息容易丢失、服务信息不畅等问题也会发生。

（四）跨境纠纷难问题

虽然跨境网购中纠纷时有发生，但是想要轻松解决，却异常麻烦。究其原因大致四点。第一，对运费的责任不明确，运费太高，谈判时间过长，手续繁琐。第二，沟通不畅，语言问题严重。例如，在一个很好的了解对商品的描述网站购买，却在购买后无法看懂说明书，从而影响对产品的维修和使用，以及买卖双方无法协商交流和售后服务。第三，缺乏明确的海关清关税的规定。第四，缺乏公权力或国际纠纷解决机制。据世界最大的电子商务平台易趣网统计，在中国内地，易趣网卖方完成跨境交易，每100笔交易平均会收到5.8宗投诉，远高于全球平均水平（2.5个）。一些国外的电子商务平台甚至给中国卖家特制了带有歧视色彩的规则，包括高额雇佣金和严厉的处罚。

（五）跨境零售有瓶颈

跨境电商的优势在于跨境零售所带有的碎片化特点，可是这也带来了许多内在隐患，尤其在以下两个方面的表现。一是不可络续的邮政小包。根据统计，邮政运输包揽了我国跨境电商60%的商品运输，邮政小包是其主w的形式，它们的价值不等量，有的小包商品甚至低于1美元。2014年，中国有超5亿个包裹的出口，已经超过了中国的承载能力和一些国家的容量上限，在一些国家，甚至包装后70天送达。二是通过不断渗透的邮政小包，将给目的地国家带来不同程度的收入损失和影响，特别是在海关收入为主要财政收入的国家受到影响。阿根廷、俄罗斯、巴西等国家已开始收紧管理包入境航线，预计在其他国家将继续采取包裹邮件订购跨境电力有限公司。

（六）市场秩序待规范

我国跨境电子商务市场秩序混乱，即便大的跨境电商平台是规范的，但平台上个人或企业交易仍存在四个问题。一是逃税，使用样本、广告或个人所得税政策避免税收；二是逃避检查，为了逃避检查的成本，造成了大批的伪劣商品的上市；三是诚信缺失，网络诈骗、侵权事件发生；四是不公平的竞争，一些企业为了抢客户的业务，降低价格甚至是昂贵的竞争对手的商业目的。这些问题严重损害了中国产品和国际贸易的形象，同时影响了我国跨境电子商务的长足发展，还可能产生国际间的纠纷。

四、促进我国跨境电子商务发展的对策

（一）打造跨境电子商务可信交易环境，完善信用体系

篇5

传统外贸增长乏力，跨境电商迅猛崛起，我国国际贸易格局正在改变。

跨境电商出口的强劲增长，与其自身定位和市场需求相关。跨境电子商务主要分为企业对企业（B2B）和企业对消费者（B2C）贸易模式。在跨境电商行业的快速发展中，除去自己研发电商平台，更多的中小型跨境电商企业是通过敦煌网、速卖通、兰亭集势、DX等大型跨境电商网站平台，出口中国制造。

相较于传统外贸，跨境电商出口具有海量商品信息库、个性化广告推送、口碑聚焦、支付方式多样等优势。通过互联网，外贸企业减少了中间环节，直接对接终端需求，将国内生产的商品源源不断地输向海外。

跨境电商不仅仅是外贸模式的一种创新，也让“中国制造，货通全球”的途径更加快捷有效。跨境电商的未来发展，更承载着从“中国制造”转为“中国创造”的梦想。可以说，跨境电商的规范发展将是纺织服装外贸企业扩大海外营销渠道、提升品牌竞争力、实现转型升级的有效途径。

跨境电商出口有多火？

近年来，跨境电商因增长速度快、市场潜力大而受到社会的普遍关注。据国家发改委近期公布的数据显示，2011年，中国跨境电商交易额达到1.6万亿元，同比增长33%；2012年，跨境电商交易额达2万亿元，同比增长25%，远远高于线下传统外贸交易额增幅。

去年10月，年轻白领王俊创办了名为“DRESS LUCKY”的跨境电商网店，做起了婚纱、礼服生意。目前，她聘请了六七个人，最高峰时，一个月的销售额达到50多万元。

纺织终端产品跨境电商风生水起，但是当前，纺织企业却大多依靠展会等传统手段进行业务拓展。跨境电商作为传统出口模式的重要补充，纺织企业可以通过跨境电商进行较低成本的业务拓展，直接与海外客户取得联系。然而，因为纺织中间产品的特殊性，不能像纺织成品那样明确地标示出价格，所以目前还是以商家上传企业介绍和图片为主，不标价格，海外买家通过网页上的联系方式找到电商卖家。网站对于产品的展示功能还远远没有开发出来，未来纺织企业如何挖掘出跨境电商对产品出口的更多推动方法，还有待探讨。

PayPal跨境贸易中国区总经理胡柏迪在首份《全球跨境电子商务报告》的会上指出：“目前，跨境电商出口相比传统出口的比例虽然很小，但增长速度非常快，这是最重要的。”

小额B2B业务快速成长

定位于卖全球货的义乌小商品市场，如今通过网络再次将小商品卖向五湖四海。今年上半年，义乌市跨境电子商务实现交易额33亿元，同比增长83%，跨境会计日均出货量20万票。此外，据阿里巴巴研究中心公布数据显示，2012年全年，义乌地区诚信通用户通过阿里巴巴完成的在线交易额为22.4亿元；今年上半年，该数字已增长至25.11亿元，全年将突破50亿元。

义乌是我国电商快速成长的一个缩影。浙江省义乌市外贸电商协会会长贾才民介绍：“跨境电商省去了很多经营成本，只要国外有台能上网的电脑，就能完成在线贸易，根本不需要采购商来国内订货，它比传统的外贸模式价格低、覆盖面更广。”

贾才民认为，跨境电商出口必将成为义乌经济增长的新引擎。“早在 2005年、2006年时已经有跨境电子商务这样一个概念了，只是那时候做的人不多。直到这两年，跨境电子商务被越来越多的义乌人所认识。目前，义乌当地的跨境电子商务卖家，大多是两三个人组成的小经营户。许多从事跨境电子商务的义乌企业并非市场内的传统外贸企业，而是专门的跨境电子商务卖家。”

一个标准的跨境电商卖家是这样做生意的：把自己产品的特性、报价、图片上传到网站平台，接到海外买家的订单后备货和发货，从义乌发往欧美国家的货品运达时间大约是七到十五天，非洲稍慢，需要一个多月；买家收到货后付款，双方通过多种方式进行贸易结算。

跨境电商出口的发展有着深刻的经济背景。国际金融危机之后，传统“集装箱”式的大额贸易受到冲击，以跨境小额交易为代表的外贸电子商务却迎来发展的新契机。更加高效、廉价的渠道和小额、高频率、多品种的订单成为外贸常态，大量国内企业纷纷开始涉足跨境电商小额B2B业务。

主营色纺纱和汉麻针织面料的绍兴华通色纺有限公司的生产部经理黄金波说，现在公司并没有接触电子商务，但是非常关注跨境电商的发展情况。“我们也会经常给国外的客户寄小样，和小额的大货，一般通过快递，这样不需要经过海关，速度还更快。如果使用电子商务的手段，预计公司出口业务会井喷增长。”

跨境电商B2C竞争激烈

密集的网络推广和低廉的价格是跨境电商B2C平台常见的营销策略。跨境电商B2C平台兰亭集势在较好的质量和低廉的价格之间取得了平衡，再加上充满创意的营销推广，使他们在婚纱和电子产品的跨境电商上取得了成功。

“我们建立了一个直接面对国外消费者的网站，网站这边是厂家，网站那边是国外的消费者。这就意味着中间的利润只有我们两家来分：一家是生产厂家；一家是创新后的渠道――拥有国外渠道的中国网站。”兰亭集势联席总裁张良说。

张良介绍，传统的外贸程序是首先中国工厂生产出商品，然后经过外贸公司，卖到国外的进口商。当商品最后到达消费者的手上时，价格提高了很多。近年来，有很多包括第三方的支付方式得到应用，国外消费者可以在网站上直接用本地信用卡来支付。同时外贸电子商务的物流问题也得到了有效解决。

“现在兰亭集势每个月发货到全球200多个国家和地区。传统贸易是在海上，但是现在我们用互联网把中国制造送出国门。”张良说。

以兰亭集势最具优势的婚纱产品为例，目前兰亭集势卖到国外的婚纱价位在200～300美元，相对于国外市场定制婚纱动辄1000美元的价格非常便宜，所以大受欢迎。

兰亭集势的低价策略让外界对它期待有加。如今，兰亭集势已获得共四轮投资：2007年徐小平的天使投资，2008年联创策源投资，2009年金沙江创投投资，以及2010年挚信资本投资。去年公司年销售额已超过10亿元人民币。从销售低价的服装产品起步，兰亭集势描绘出我国跨境电商B2C企业成长的典型特征。

在激烈的市场竞争下，光是物美价廉还不足以鼓励市场的消费需求。各大跨境电商B2C网站纷纷采用促销的方式来打动国外消费者。

作为跨境电商出口B2C网站最早的发起者之一的DX，今年推出了“闪购业务”，在单独建站的EachBuyer设立“最低竞价拍卖频道”，在 Meritine设立“一美元产品商店”。为了以更加低廉的价格占取海外市场，DX在今年9月推出了其服装自有品牌“DXman”，“DXman”品牌以男士棉质T恤为主，每款产品上都会有DXman明显的品牌标识或DX的吉祥物，甚至是DX官网的链接。在该网站上，记者看到“DXman”的T恤均价6.99美元，定价低端。

此外，跨境电商B2C网站――大龙网也正式上线了团购频道（Groupbuy），提供数百种商品的限时特价促销活动。大龙网的团购频道打出了“Lowest Price Guarantee（最低价格保证）”的标语，表示其商品价格一定是相同产品中最低的，折扣幅度从20%到80%不等。

大龙网的团购频道面对使用英语和俄语的境外消费者。所有大龙网的注册用户都可参与团购活动，每件产品每人限购一件，大部分商品都享受免运费服务。如果在限定时间内，注册参与团购的人数未达到规定的最低值，该商品的团购活动就会被取消。

新兴国家跨境电商增长迅速

新兴国家对跨境电商业务需求的迅速增长，为我国的跨境电商企业创造了更加广阔的发展空间。以俄罗斯为例，跨境网购逐渐成为俄罗斯居民消费潮流，约有400万人进行跨境网购，占俄罗斯网购用户的15%。预计今年全年俄罗斯B2C跨境网购额将达1000亿卢布（约合31亿美元），数据来源于Data Insight研究中心。

张良表示：“兰亭集势做跨境电商，实行‘农村包围城市’的策略，在很多发展中国家做得不错。例如在俄罗斯、巴西、以色列这些国家，甚至欧洲的一些小国，这都是率先开花结果的国家。”

跨境电商出口针对不同品类的商品、不同的国家，都要有不同的营销做法。跨境电商出口B2C平台网站之间，首先比拼的是规模和管理水平，其次比拼的是如何找到与消费市场匹配的语言人才进行服务。

经过六七年的发展，兰亭集势网站可以提供27种语言的服务，包括希伯来语、印第语等小语种语言。与其他市场相比，亚太国家的互联网用户数量增长迅速，这些市场对于兰亭集势而言更具价值。

“今年，为拓展东南亚市场，兰亭集势网站推出了马来西亚语、印度尼西亚语和泰语三个新版本。与之前相比，兰亭集势在马来西亚、印度尼西亚和泰国的用户在支付、发货和客户服务方面不会发生任何变化，只是网站由于采用当地语言而变得更容易访问。”张良说。

阿里巴巴旗下的全球在线交易平台――速卖通目前每天海外买家的访问量已经超过3800万次，相关交易己经覆盖220多个国家和地区。

“其中，俄罗斯、印度、巴西、东欧等新兴国家和地区交易增长速度显著，俄罗斯已超越美国、英国等欧美国家，成为交易量最大国家。速卖通目前更多地占据了新兴国家市场，这种趋势未来1～2年内不会改变。”速卖通负责人沈涤凡说。

DX也感觉到了新兴市场的巨大潜力。今年，DX所属的帝科思（深圳）贸易有限公司官方显示：“随着公司对俄罗斯、巴西、以色列等市场的猛烈开拓，在西班牙、以色列、俄罗斯等多个区域，DX的优势渐渐凸显。”

跨境电商产业园各地崛起

今年10月，我国商务部等部门出台的《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》在全国有条件的地区实施。该《意见》共提出6项具体措施，包括建立新型海关监管模式、建立相适应的检验监管模式、支持企业正常收结汇、鼓励银行机构为跨境电子商务提供支付服务、实施相适应的免税政策、建立电子商务出口信用体系等。而在去年，上海、重庆、杭州、宁波、郑州已经获批成为跨境贸易电子商务服务首批试点城市，发展跨境电商产业园，解决跨境贸易电子商务中电商货品以个人物品通过行邮的方式出境所存在的难以快速通关、结汇不够规范及不能退税等问题，这与《意见》有着相同的宗旨。此次《意见》更扩展到全国。

位于试点城市杭州的“中国（杭州）跨境贸易电子商务产业园”于今年7月开园。园区内海关报关服务大厅、通关流水线、公共服务中心、信息中心、物业管理、西餐茶吧、食堂餐厅等配套设施一应俱全。在跨境电商产业园内成立海关监管场的实践，能够帮助跨境贸易电子商务企业快速通关，办理结汇退税，降低通关成本，增强本地跨境电商企业的国际竞争力，促进外贸做大、做强。

中国（杭州）跨境贸易电子商务产业园初步规划园区核心区1平方公里、辐射区3平方公里，可用于产业布局的土地面积达到1500亩。开园至今，园区内产业不断集聚，已入驻近10家企业，而另有15家企业正等待入驻。

与此同时，南京市也正在规划建设1.5平方公里的跨境电子商务产业园。

“地处南京的‘中国制造网’已是商务部重点推荐的开展对外贸易电子商务平台。南京市拥有出口加工区，保税物流园区等特殊监管区，具有发展跨境电子商务的优势基础。未来南京将以建设国家级电子商务示范城市为契机，紧紧抓住国家全面启动跨境电子商务试点的机遇，完善跨境电子商务政策环境，健全跨境电子商务支撑体系，优化跨境电子商务服务平台。”南京市商务局局长汪振和表示。

目前，义乌市政府考虑建造跨境国际电子商务园。义乌国际电子商务园规划总占地面积约660亩，总建筑面积约152万平方米，将分期建设。其中计划投资约11亿元、占地面积约100亩的园区一期工程目前正处于规划建设中。

各地对跨境电商产业园的重视，反映了政府对于提高现有跨境电商企业效率的希望。义乌市科技局副局长王红华表示：“跨境电子商务园区要真正落地实施，海关、商检、物流、外汇兑换等相关机构必须配套入驻到园区，解决在线通关、出口质检、物流等方面的问题，形成线上外贸的一站式服务产业链。”

商家论道

依喜欧纺织品有限公司总经理 罗进：

跨境电商前景广阔

TAweekly：绍兴县依喜欧纺织品有限公司发展跨境电商有多长时间？

罗进：公司主要经营有机面料，在阿里巴巴国际站做面料生意已经有4年多的时间，目前电子商务是我们和外商沟通的主要渠道。

TAweekly：公司是如何开展跨境电商业务的？

罗进：做电子商务出口的面料企业在柯桥有很多，主要是B2B形式，客户主要面对欧美市场。电子商务的成本低，只要把自己的电话和公司信息挂上去，客户就会找到你。但是我们并不在网上明码标价，因为报价会根据具体情况发生改变，面料作为半成品的利润本来就低，不像最终商品可以简单地表明零售价格。我们目前可以海关退税，我的经历告诉我做规范的电子商务还是很有前景的。

TAweekly：未来公司考虑如何发展？

罗进：B2B平台网站阿里巴巴国际站是针对全球客户提供的查找中国供应商的一个很好的平台，但是前提是你要加入阿里巴巴国际站会员，需要按年缴费。未来会考虑在敦煌网等更多的平台上做出口。

亚马逊中国副总裁 方淦：

着力研究海外网购习惯

TAweekly：纺织类产品在亚马逊所占的份额如何？

方淦：2011年，亚马逊中国正式启动第三方开放平台，主要是为卖家服务，经过我们审核以后可以销售你的产品。我们在2012年启动了“全球开店”，把中国最好的产品、最好的服务带到国外去，这个概念是把中国的卖家产品由不同的方式在亚马逊全球平台展示。我们“全球开店”第一年最大的卖家品类里，电子产品是最热的，其次是服装家居，还有鞋靴。最大的品类、销售的数量最多的品类是什么呢？家居，这个跟中国的产业特点有关系。

TAweekly：国内卖家去做跨境电商需要注意什么？

方淦：首先，注意因为地理区域造成的衣着尺码差异。外国人的身材跟中国人的身材不一样，刚开始一些我国的服装卖家把中国的衣服卖到美国去，因为尺码的原因有很多退货。第二，建议卖家多花一点时间在产品描述、卖家介绍上面。当一个国外的买家看你的产品描述时，如果发现语言不顺或介绍得不是很到位，他可能不会购买。第三，尊重包括图片、品牌等在内的知识产权。国外把知识产权看得很重，并且知识产权在每一个欧洲国家都有一些规定，国内卖家多花点时间了解这些规定，成功的机会也会加大。最后，注重研究海外市场的网购习惯。中国人喜欢到网上闲逛，而美国人主要是搜索关键词，外国人的网购习惯跟中国人是不同的，需要区别对待。

TAweekly：未来电商平台的发展会是怎样？

方淦：线下和线上争夺市场的战争还没有结束，互联网还会继续发展，将呈现出新的特点。现在的电子商务主要是在电脑上面，将来很大程度会在手机跟平板电脑上。

敦煌网CEO 王树彤：

外贸企业绕不开的选择

TAweekly：为什么跨境电商的发展会如此迅速？

王树彤：今天的全球贸易发生了深刻的变革，外贸已经不是我们大家过去所想象的集装箱式的生意。如今，外贸形势严峻，人力、物力与原材料成本都有所上涨，就传统外贸模式而言，供应链过长导致利润较低，而跨境电商的经营模式较为主动，缩短了中间环节，可以为供应商带来更多的利润。目前的外贸趋势是海外小微商人群体扩容，订单向网上迁移，并且变小变频繁。传统的、线下的外贸模式早晚会出现困境，对国内的外贸企业来说，电商之路是一个绕不开的选择。

TAweekly：如何进入跨境电商行业？

王树彤：很多人想做跨境电商，但由于不懂跨境电商怎么做，所以很多人知难而退。如今敦煌网要打破知识的壁垒，让这些人毫无负担地进入电商。用户需要去适应世界各地不同的环境、语言和系统，而敦煌网提供针对中国外贸企业的服务，去主动适应他们。敦煌网的“全程外贸开放平台”实行免收会员费，免费展示、推广产品、后端成交收费的服务方式。如果用户不懂外贸，或缺乏相关人才，可以采用代运营服务，若需要更多个性化需求，则可以选择外贸融资、海外物流等单项服务，敦煌网使跨境电商的入门更简易。

TAweekly：通过跨境电商可以建立企业品牌吗？

王树彤：今天有越来越多的企业想要去建立自己的国际化的品牌，同时，今天很多从事跨境电商的主力军还存在有货不会卖的境地。面对这样的市场情况，今年敦煌网推出“全面服务中国供应商”的战略，由于电子商务是一个更低成本、更快速度、更高效率建立国际化品牌的通路，所以敦煌网提出了建立包括海外营销、品牌建设、在线交易在内的综合解决方案，帮助打造中国品牌。

TAweekly：什么样的跨境电商供应商可以脱颖而出？

王树彤：现在越来越多的传统外贸企业开始涉足电子商务，利用电商平台进行业务转型升级。对中国中小微型企业来说，跨境电商是一片蓝海，中国企业在这方面存在很大的领先性和优势。在激烈的市场竞争中，那些能够较早地照顾到客户体验，坚持品牌建设和产品的质量，不断地在服务、承诺上胜出的供应商，才能率先建立起自己的核心优势。

篇6

摘 要：“大数据”时代已然来临，跨境电子商务是外贸发展的必然趋势。随着网络虚拟化交易的发展，弊病频现，O2O模式将是电商企业网络交易落地化的必由之路。本文，作者将探讨依托O2O模式，在金华建设“跨贸小镇”进行可行性分析。

关键词：O2O；跨境电商；跨境进口；跨境出口

此课题为2016年金华市社科联一般立项课题，编号2016Y84

一、O2O模式解析

O2O即Online To Offline（线上到线下），是指将线下的商栈会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。

O2O的优势在于把网上和网下的优势完美结合。通过网络导购机，把互联网与地面店完美对接，实现互联网落地。让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务保障。同时，O2O模式还可实现不同商家的联盟，资源共享。其价值体现在三个方面：

1. 对于商家而言：O2O模式给予他们宣传展示机会，准确及时统计消费行为，获得有用的数据，达成精准营销的目的。在线预订模式还利于商家合理安排经营，管理库存。

2. 对于客户而言：线下的体验增强了他们购买产品的信心，线上的信息又避免了因信心不对称遭受的“价格蒙蔽”。

3. 对于O2O服务提供商而言：充分利于了跨地域、无边界、海量信息、海量用户等优势，掌握着庞大的消费者数据资源，既可为商家提供一系列增值服务，又为客户提供了充沛的产品信息资源，同时还可获得广告、佣金等收入。

二、金华跨境电商现状分析

国家跨境电子商务试点城市，金华已在这全新的产业版图中拥有了一席之地。 金华地处“浙江之心”，是国家历史文化名城、中国十佳宜居城市，也是长三角南翼重要的制造业基地、国际知名的市场大市。“首先，金华发展跨境电商拥有肥沃的成长土壤，有雄厚的硬件设施，有完美的对外接口，有强大的实体支撑，也有先行先试的政策优势。”金华市委书记徐加爱在大会开幕式上表示，随着“互联网+”时代的到来，金华这个不沿海不沿边的城市，靠着发达交通网络、完备市场体系和良好创业环境，走在国内电子商务发展的前列。

根据《浙江省2016年1-7月网络零售统计数据》显示，金华跨境电商出口遥居榜首，共出口149325.05万美元，占全省59.10%。金华日用消费品生产和出口的优势行业，如日用五金、饰品、水晶、纺织产品等，在跨境电子商务中占据优势。金华市加强与亚马逊、速卖通等知名跨境平台合作，重点培育和建立跨境电子商务产业集群，探索跨境电子商务新模式。

跨境进口成为跨境电商的蓝海。国外知名品牌的商品一直深受青睐。随着人们生活水平的提高，进口商品逐步成为大众日常生活消费中的一部分，市场需求量急速上升。主要集中在母婴、化妆品、服饰鞋包、保健品、电子产品等五个方面。尤其随着“二胎”政策放开，进口商品如母婴、保健品类的需求量进一步加大。B2C平台海外购、微信代购、出国旅游采购等成为常见的购买渠道。但是这些渠道的监管力度比较薄弱，存在假货、水货及售后维权困难的情况。

三、金华建设“跨贸小镇”战略构想

一、功能定位

笔者理解的“跨贸小镇”包括跨境出口和跨境进口两个方面，选址金义都市区，该区为跨境电商示范操作区，已经配备较为完善的物流。

“跨贸小镇”不仅可以成为对外展示的窗口，形成良好的对外交流，帮助拓展新的发展方向、发展领域和发展模式；还兼具销售与合作的功能。跨境进口可以通过建商业街，招纳各国商品展馆入驻，吸引金华本地及周边地区的消费者，满足日益增长的消费需求；而跨境出口将金华周边县市的优势出口产品进行展示，供在金的外国友人了解并开展合作经营。

二、建设构想

新形势下，一方面我们需要规范跨境进口，保证税收，保障消费者的权益，另一方面，也需要拉动出口，去库存化，产品升级。通过在金义都市区建设“跨贸小镇”，打造金华特色的跨境进出口平台，对拉动国内的消费，刺激出口都是有利的。

“跨贸小镇”基于两个“区”，即跨境进口区和跨境出口区。

跨境进口区建设构想：

1.通过建设商业街，将各国商品展馆招纳入驻。与金义都市区保税区对接，严格把控商品来源与质量。

2.第一年政府给予经营者租金优惠，税收政策优惠。

3.各国展馆独立运作，设体验区。但是进口区建立共同的微信公众平台，供买家挑选商品，统一线上发货。

4.充分利用微信公众平台、电视、报纸等社交媒体，结合各国重要的节假日做促销活动，线上线下结合，既宣传了文化，也达到销售的目的。

5.支持微信、支付宝、银联等结算服务；物流安全、高效。

6.做好增值服务。设置会员等级，提升客户回购度；产品的使用方法与推广活动结合，提升客户对产品的认知程度。

跨境出口区建设构想：

1.建设商业街，本地特色产品商品展馆招纳入驻。设置一定的入驻门槛：跨境电商主流平台网店与实体店结合，此处为实体体验店。

2.第一年政府给予经营者租金优惠，税收政策优惠。

3.各商品馆独立运作，设体验区。各馆商品能在跨境网络平台上的店铺里找到，严格把控商品品牌和质量。

4.建设统一的微信公众平台英语版，对外国人开放。各商品馆提前上报促销活动，在微信平台上进行宣传，线上线下促销活动结合，营造浓厚的商业氛围。

5.鼓励分销；鼓励外国人代购本国产品到他国。

6.线上支付遵守平台规则，线下支付支持微信、支付宝、银联卡。小额批发或大宗贸易按传统贸易流程进行。

7.做好增值服务。关注客户体验，关注产品质量及售后。结合客户的消费情况，做好客户回馈活动与文化交流。

8.做好商家联盟。通过建设虚拟社区，让产品及客户资源共享。

进口区与出口区定期做好交流互动，出口区产品多从进口区产品外观、品质上进行借鉴，完善。

四、“跨贸小镇”建设中可能出现的问题及Σ

1. 品牌信任问题。无论对跨境进口还是跨境出口，品牌信任都是首要解决的问题。建设“跨贸小镇”在选择入驻品牌和货源把关的问题上都应该严格谨慎。在商业行业协会的帮助下，寻找优秀资质的品牌供应商，做好品牌招商。引进品牌商之后，提供政府优惠政策，通过减免店面租金的方式，能鼓励品牌供应商入驻，带来良好的经营愿景。

2. 支付方式问题。便捷高效的支付方式能实现交易的顺利进行，鼓励贸易的开展。在银行等金融机构帮助下，建立完善的金融支付体系，可消除经营者和消费者的疑虑，把更多精力集中在货源的供应和经营上。

3. 物流时效问题。金义都市区现有的保税区，跨境通平台能够很好地解决物流时效的问题，所以选址金义都市区是可行的。

4. 客户粘度问题。O2O模式与传统电商相比，更有利于与客户无边界互动，产生共鸣，高粘度的关联效果远超传统电商。因此充分“跨贸小镇”这一线下实体，打造信息共享、资源共用、客户依赖的虚拟社区，进而促进线上线下交易显得尤为重要。

5. 服务配套问题。服务构成了商品销售重要一环。针对不同的情况，跨境进口建立良好的售后服务，跨境出口采取高效的品质和物流保证。建立品牌入驻商考核制度，对其服务进行年度考核。对获得认可的商家进行政策上的优惠和税费上的倾斜，对认可度不高的商家进行清退，筛选更好的商家入驻。

既然命名为“跨贸小镇”，除了商业区，还应有生活区。缺乏了生活气息，商业氛围的营造就比较困难。在建设“跨贸小镇”的同时，在小镇里面及周边建立配套的金融、餐饮、交通、休闲、文化等设施，做好小镇的品牌宣传与维护工作也至关重要。

参考文献

[1] 孙志伟，《大数据时代物流行业的O2O应对策略》，2014.09.

[2] 张华，《基于O2O模式的零售业营运模式探析》，2016.10.

篇7

4月10日下午，沈旆卜⒘艘惶跻馕渡畛さ呐笥讶ΑW魑全球速卖通总经理，他当时正坐在杭州某会场第一排，同多国领事馆参赞一起观看速卖通的成长短片。

这天凌晨4点56分，速卖通迎来全球第一亿名买家。但短片里没有丁点儿喜庆元素，反复出现的字眼是“迷茫”和“艰难”。在其中一个镜头中，员工手持小卡片，上面写着“千万别关停，再给我一次机会”。 看上去略为悲情。

阿里巴巴公司拥有约4.5亿用户，市值2640亿美元。很多人相信，依托如此庞大的经济体量，即便插下一根竹竿，也会开出花来。

偏偏沈涤凡团队埋下的种子在头四年里非但没开花，还曾经几次生死未卜。

这颗种子就是2010年4月上线的速卖通。

“落后小煤窑”

作为给全球电商欠发达地区打造的购物平台，速卖通被视作阿里巴巴全球化战略的先锋部队。要知道，马云过去一年飞行800多个小时，穿梭各国，目的之一便是推进阿里巴巴的全球化。

“在全世界反全球化的时候，我们必须走向全球化。”一年前，马云投入10亿美元获得东南亚电商企业Lazada的控股权。支付宝的运营商蚂蚁金服也投资入股印度电商企业Paytm，菜鸟则在马来西亚开建超级物流枢纽。

但是速卖通一开始就饱受质疑。掌舵人沈涤凡开玩笑说，每隔一段时间，公司内部会讨论某些项目要不要砍掉，大家戏称为“关停落后小煤窑”。速卖通数次榜上有名。

在公司内部考核中，沈涤凡的团队有过两次3.25分的记录。阿里巴巴集团合伙人、B2B事业群总裁戴珊说，在阿里巴巴绩效文化里，3.25分属于不及格，意味着没有奖金、没有加薪。“我们真的讨论过，要不要把速卖通关掉。”

外部也有争议。比如部分卖家投诉系统难用、规则制定过于偏袒买家。在市场方向上，速卖通也走过几次弯路。沈涤凡举例，上线第一年，就有两个悬而不决的问题横在眼前：到底是做2B批发，还是2C零售；到底是先进入电商欠发达国家，还是直接进入美国等发达国家，与亚马逊、eBay正面对抗。

在市场策略上，他们选择了先攻占美国市场。但是先遣部队很快就发现，由于美国是全球供应链体系，品牌商品质量优良，且比中国种类更丰富、价格更便宜，要想改变消费者的购物习惯，可能要打一场持久战。

“如果一味地在美国跟亚马逊、eBay争夺消费者，会不会重演eBay在中国的失败？”沈涤凡在一次受访中回忆，当时团队对先攻占美国的战略提出了反思。

速卖通未来要往哪里走？2012年，马云曾为沈涤凡团队出了道思考题。有媒体注意到，马云在当年还提出，未来总有一天，阿里巴巴要走向国际化。

速卖通将目光从美国市场移开，开始寻找既不具备中国制造能力，又不具备美国供应链能力的国家和地区。俄罗斯、巴西、西班牙等国家，先后成为重点发力对象。

2015年以前，速卖通对标淘宝C2C模式。不过，国内消费者很少知道这个“国际版淘宝”。速卖通卖家运营总监胡彦辉解释说，从第一天起，平台买家全部来自海外，因为中国大陆IP地址和信用卡无法在速卖通上下单和购买，仅能浏览。

但出口跨境电商的生存环境比国内要复杂，它受当地政策、物流、支付、消费者需求各种限制。淘宝的商业成功无法直接复制到海外。

2015年，平台转为B2C模式，并按照天猫标准招商，渐渐清退个体卖家。变成“国际版天猫”后，速卖通彻底走出了生死劫。

让戴珊骄傲的是，在最艰难的头四年，团队核心成员几乎无人离开。

2014年11月12日下午4点，速卖通首次参加双11。为了让团队300多人看见自己，沈涤凡纵身跳上办公桌，向同事们汇报双11的战绩。当天，速卖通完成了680万笔海外订单。到了2016年双11，成交订单数已经增至3758万。

相关数据显示，2010年至2014年，平台积累买家1000万；到2017年4月，买家人数突破1个亿，分布在全球220个国家，涵盖18种语言，无线端消费占比达到59.3%。

4月10日登台演讲时，技术出身的沈涤凡不用再像往常那样提前酝酿情绪，面对台下数百名听众，他显得激情澎湃：“中国企业做全球化非常难。因为我们切身感受到了这个难，所以更要帮助中国的中小企业走出去，帮助全球消费者买到更好的商品。”

“攻占西班牙”

AliExpress（“速卖通”英文）来了。

以攻占地铁的方式，速卖通宣告挺进西班牙。拥有4600万人口的西班牙，经济发达，2015年人均GDP为 25832美元，但电商市场尚处于初级阶段。

几乎一夜之间，醒目的亮橙色广告铺满了马德里Callao站的站台、列车车身及车厢。

Callao在西班牙的位置，相当于北京地铁1号线的西单站，那里商圈密集、人流熙攘，就像展示消费主义的一面橱窗。

地铁乘客被告知，只要下载速卖通 App，便可在站内享用免费Wi-Fi上网。这或许算是一次精准的痛点营销。因为地铁站内没有4G信号，而年轻人又离不开智能手机。而车厢内的创意广告则更为直接，它通过情景设置暗示乘客：在速卖通上，你可以轻松购买对面乘客的同款包包或服装。

谈起三年半之前的那次西班牙“首秀”，策划人Pello仍旧兴致勃勃，这让他那张有点婴儿肥的脸，看上去更加柔和。

Pello告诉《财经天下》周刊记者，西班牙没有“二维码”，手机用户也没有“扫一扫”的习惯，团队只能因地制宜，想出免费Wi-Fi的点子。他们还在站内安排地推人员，应聘者必须是速卖通用户，因为她们的购买体验本身会拉近与消费者的心理距离。

汹涌而来的海外购物热情也曾挤爆网络线路。2015年全球有7家银行因为和速卖通做对接，导致系统直接瘫痪。

在俄罗斯，速卖通联合菜鸟物流，与俄罗斯邮政等达成战略合作，设计中国香港直飞莫斯科的新线路，最快的包裹4天即可送达。

在西班牙，菜鸟开设了海外仓，提前备货、当地配送。今年3・28速卖通大促期间，一名马德里用户在下单5小时后，就收到了来自中国的红米手机。

“我们必须要共同合作。”西班牙邮政Correos亚太区首席代表Francisco Miranda说，正是意识到这一点，2014年，他们跟菜鸟进行第一次洽谈。

当时，西班牙邮政提了一个问题：这么大的物流量，我们能不能应付？“有些服务我们当时没能力进行提供，要针对速卖通销量，提升自己的服务能力。”

由于整个设计过程非常复杂，需要对包裹运输方式进行调整，还涉及到相关部门批准，到2015年9月，西班牙才实现挂号运输服务。

与菜鸟建立战略合作，除了化解包裹难题，还有一点吸引Francisco Miranda，那就是通过菜鸟网络和速卖通平台，西班牙邮政有望帮助西班牙公司将产品推广至全球。

而全球买、全球卖，也恰恰是阿里巴巴全球化战略的目标之一。

“物流对跨境电商很关键。如今的速卖通已从信息传递者变成智能物流调度中心。速卖通的大数据预测能帮助卖家更精准地配货，也让消费者拥有买跨境商品就像在当地商店购物一样的体验。”

沈涤凡一直向团队强调，海外仓是一个预测业务，不是物流业务。“你必须得预测到单量，才有能力做海外仓。否则这些东西备到海外去，就变成库存。所有卖家最担心的是库存，库存是魔鬼。”

目前速卖通一年活跃买家数超过6千万。沈涤凡认为，在如此巨大的单量下，他们能够预测，而且知道哪些东西卖得好、哪些东西卖得不好。某样商品，如果有确定的销售额，比如发现某款手机，在西班牙月销售额超过100台，平台就会反馈给卖家：这款商品在接下来一个月当中，能销售100台。然后，速卖通帮助卖家把货直接备到海外去。

目前，菜鸟已开辟跨境专线16条，跨境仓库74个，物流合作伙伴超90家，货达224个国家和地区。

去年双11期间，速卖通特别开设了无忧物流专区活动，对专区内发往俄罗斯、法国和西班牙限定区域的订单承诺15天送达。

海外“开花”

2011年，速卖通组织卖家走访东莞，这里是中国最大的服装制造基地。有卖家现场发订单，要拿500件衬衫，却被外贸工厂直接拒掉了。

这个看似傲慢的回应背后是一个现实情况：订单在一万件以下，工厂一开机就亏钱。

这次“一厢情愿”好比当年外贸形势的缩影。沈涤凡反思，速卖通刚起步，就想带动整个中国外贸厂商进行转型，有点“螳臂当车”。

作为平台型公司，阿里的主要业务是赋能，让天下没有难做的生意。而速卖通要做的，就是帮助更多中小企业打入国际市场，创出自己的品牌。

中小企业始终是马云关注的重点。过去的全球化，由6500个跨国公司控制，而马云倡导建立普惠的e-WTP平台，通过互联网的力量，帮助发展中国家和中小企业参与到新一轮全球化进程中。

商业也在驱动中小企业自发改变。行业人士透露，传统外贸模式下，企业以OEM、ODM等模式出口，利润率一般只有2%～3%，而通过自有品牌模式，在跨境平台上销售，利润率一般能够达到20%～25%。

在转型升级的压力下，越来越多的中小外贸企业主动尝试跨境B2C这一模式，对接海外消费者，转型成为海外消费品牌。

阿里研究院数据显示，2015年，我国跨境电商零售出口额5032亿元，同比增长约60%。预计到2020年，跨境电商零售出口额将达到2.16万亿元，年均增幅约34%。

并非只有中国的跨境B2C电商增长强劲。根据相关预测，全球市场规模预计将由2014年的2300亿美元升至2020年的1万亿美元，同期消费者将由3.09亿人增加到超过9亿人。

作为速卖通掌舵人，沈涤凡这次嗅到了“开花”的机会：新外贸时代即将到来，中国外贸企业将由OEM、ODM贴牌，进阶为品牌化。

这种判断快速传导至平台运营上。从2016年5月16日起，卖家在商品时，商标、品牌成为必填字段。

国内品牌在速卖通平台更容易得到快速成长，因为相比国内市场，海外消费者对品牌的认知和喜好更加理性。速卖通卖家运营总监胡彦辉发现，身边人包括他自己，去买运动鞋，特别喜欢买耐克、阿迪达斯。但他注意到，外籍同事买的却是鸿星尔克。“人家不是不要品牌，而是没有中国人这么崇尚大牌。”

某开关品牌，过去在国内做OEM，后来创立了自己的品牌，2014年开始做速卖通，两年后，该品牌在速卖通的销售量占整个公司一半以上。

2017年，沈涤凡的团队准备培养1000个跨境电商自营品牌。“这些公司可能只有80～200人，但有生产设计能力和自主品牌，并且有一定的供应链支撑。”

速卖通宣布迎来第一亿名买家当天，有名俄罗斯记者追问沈涤凡：“未来，速卖通仅仅是把中国商品卖到全球去吗？”

篇8

电商从起步到今天，流量是王，没有流量也就没有一切，早期平台商曾不遗余力的投入引进外部流量和实体渠道作战，分食实体渠道的份额。以服装、鞋类行业为代表的实体渠道萎缩，使电商平台的市场份额获得了巨大的增量。这一阶段的电商卖家在流量获取成本上是处于良性水平，也是卖家赚钱的黄金年代。付费购买流量还是如一日三餐般的需要而不是必要。但是随着平台商各自江湖地位的雏形成型，电商和实体渠道市场份额的再平衡。流量已经分流和宏观固化，平台商引流投入减少和失效。平台商内部卖家开始了囚徒博弈的恶性竞争，从卖家自主外部引流的投入剧增到直接广告竞价投入，发展到今天干脆自己嗑药，大力发展虚假交易，平台商之间为了各自的销售数据好看，也睁一下眼闭一下眼。当刷单成为卖家清晨睁开眼第一重要的事情，电商开店第一须知。平台商之间的竞争也乐于见钱到自己的口袋中落袋为安，先强大自己哪怕今后洪水滔天，于是电商渠道嗑药式的疯狂上演。看似如日中天的数据下面是一具具形似骷髅的卖家在亢奋而无奈的支撑。当这些卖家无力支撑的临界点到来，当对电商不赚钱的共识形成，电商渠道将面临一个新的转型即回归到渠道本身这一本质点。综观电商的未来发展趋势，营销管理专家陈问文（微信公众号）认为：电商将在未来走向以下几个特征：

1、 实体渠道大众消费品牌的补充；

在实体渠道有一定营销网络的品牌将是库存滞销产品的消化管道、品牌价格标竿的载体，窜货的战场。失去了价格对比优势的电商仅仅保留了购物的便利性。在制造商渠道价格策略调整，流量购买成本的理性回归，电商将对于消费者来讲成为渠道选择的一对象，弥补实体渠道的覆盖盲点。当然消费者为购买便利性付出的代价也可能是相对成本的增加。

2、 小微企业的舞台；

篇9

关键词:国际贸易；网络营销；电子商务

网络营销是在计算机技术、网络通讯技术的互动中逐渐形成，并随着互联网的广泛应用而迅速发展起来的一种低成本、高效率的全新商业营销模式。这种营销模式借助目前全球互联网普及和信息技术革命浪潮的时机已经全面渗透到各国消费者的生活习惯中。以网络营销为基础的电子商务模式逐步取代了传统的商务形式，这种商务模式的改变对我国国际贸易的开展也产生了深刻的影响和压力。基于此，跨境电商已经上升到国家战略层面成为我国未来一段时期重点的发展方向与领域。

一、网络营销在国际贸易中的优势与特点

由于网络营销方式可以借助发达的通讯技术和互联网平台实现全球营销模式的推广，它的营销效率和优势相较于其它营销方式而言非常明显，具体说来有以下几个方面：

1、网络营销可以有效降低国际贸易中交易信息的传播成本。网络营销通过互联网可以快捷而全面地将产品信息、服务信息、采购信息等在全球范围内进行传播，相比其它的信息传媒，具有范围广、速度快、内容详尽且时效性强、产品形象生动、无时间、无地域限制等特点，并且可以实现即时的双向交流和信息的反馈，大大提高客户服务的效率并为实现系统的客户关系管理提供了基础。

2、网络营销可以有效突破贸易壁垒，在营销信息全球覆盖的基础上提升网络推广价值。全球潜在买家通过互联网可以及时完整获取网络营销信息、实现在线产品咨询与合同磋商并最终实现在线交易与支付。其结果是通过网络营销实现了产品的全球推广和客户的跨国管理。

3、网络营销可以缩短国际贸易的生命周期。网络营销平台的构建可以将客户订单管理与产品的生产、原料的采购、物流服务、仓储管理、资金管理等链条实现系统化安排，在促进国内外分工和行业分工的同时降低产品成本并为客户增加利益与便利。

4、网络营销可以有效降低国际贸易的交易成本。通过网络营销平台实现产品信息的管理、订单管理、客户管理以及资金管理等可以有效降低整个交易中涉及的人力成本、仓储成本、资金成本以及时间成本等。

二、我国外贸实践中网络营销的现状与不足

多年来，我国一直位列美国之后成为世界第二大贸易进出口国。外贸出口作为拉动我国经济增长的重大引擎近年来出现了增速放缓的迹象，究其原因除了国际经济衰退和形式错综复杂外，我国外贸企业的营销模式落后是不容回避的主要原因。互联网经济背景下，网络营销基础上的跨境电商发展滞后是目前我国外贸企业面临的紧迫难题。结合实践，我认为外贸企业实践中网络营销的现状与不足主要表现在以下几个方面：

1、企业对网络营销的功能缺乏清醒的定位。目前网络营销的功能主要表现在信息、产品管理、客户管理、在线交易和综合服务等方面。很多外贸企业在策划营销导向平台时不能结合产品和行业的特点从客户需求的角度出发来进行构建，造成网络营销推广价值低于预期。很多外贸企业在网络营销平台内容方面往往依据我国消费群体的浏览习惯进行填充式布置导致主次不清，甚至出现信息杂乱无序从而降低国外潜在买家的浏览量和成交转化率。企业应该在已为营销导向平台功能进行定位的基础上，突出网络营销平台的功能设置，在便利国外买家的同时提升网络营销平台在拓展产品和服务上价值。

2、企业网络营销平台内容和形式与目标消费者的消费文化及消费习惯缺乏契合度。网络营销是要通过电子商务平台挖掘客户需求，通过营销过程实现客户需求。很多外贸企业没有充分了解国外市场的消费文化与需求特点，而仅仅是将网络营销视为是网络广告和网络信息的传播。这种浅层次的网络营销错解终究很难挖掘到真实的客户并获得市场推广价值。在网络营销平台内容构建上务必从点点滴滴细节上立足客户需求，很多企业的网络营销平台在外贸实践中经常出现国外买家在信息浏览、在线服务、在线交易、技术支持、平台规则等方面的困难，导致买家实际成交率低或者客户投诉率高等突出的问题。

3、企业对网络营销方式下的资源管理能力有所欠缺。通常外贸企业的网络营销计划是一个包含产品管理、订单管理、物流管理、客户管理和资金管理等在内的体系管理方式，如果出现一个环节的管理不到位就往往会引发客户的投诉和纠纷，在电子商务背景下，这种客户投诉会带来大批客户的流失和网络营销推广价值的损失。

4、企业对网络营销方式下的数据管理与分析缺乏足够的重视。目前国内诸如速卖通跨境电商平台下卖家都可以通过后台数据监测和分析来对出口商的经营进行规划，这种建立在数据基础上的外贸出口将是我国外贸出口管理的方向。很多外贸企业缺乏对电子商务数据的后续分析和规划，国外市场的错综复杂无疑会加大外贸出口的风险。

5、企业在网络营销方式推广中对平台的客户服务和客户信息管理功能缺乏足够的重视。网络营销方式下汇聚了来自全球众多的买家，每个买家都是企业的营销端口。客户对企业的服务和产品的体验会通过多种渠道在网络平台上影响着企业网络营销推广的进程与效果。很多国际品牌知名度较高的跨国集团在构建网络营销平台时往往会将客户服务放在第一位，通过24小时在线咨询管理、客户信箱管理、站内信、限时信息反馈系统等方式强化与客户间的交流，尽力避免客户的流失与网络推广的低效。很多外贸企业不注重对客户信息的系统化管理，导致网络营销推广价值不能实现延伸与扩大。

三、我国外贸企业国际贸易中网络营销的应对策略

结合目前跨境电商的实践和国际贸易领域网络营销的发展趋势，我国外贸企业在国际贸易实践中应该更加合理地采取网络营销方式与其它营销方式相结合进行产品和服务的推广，具体说来，我认为应采取以下几个方面的应对策略：

1、深入了解各国电商市场的消费文化和需求特点，采取符合该国消费者喜好的网络营销方式进行产品和服务的推广。在进行网络营销之前，必须对各个国家的市场进行充分的调研，调研可以借鉴其它电商平台的模式也可以着力分析后台数据。通过后台数据对全球市场进行分析后，着重对市场份额大的国外区域市场的网络营销平台进行优化安排。密切关注这些市场的最新需求动向和流行元素，结合外贸企业的产品与服务特点以及资源优势为面向这些区域市场的网络营销平台定制专属功能模块，进而实现较好的网络推广效果，增加产品与服务在重点区域市场的品牌影响力并扩大对其外贸出口量。

2、外贸企业的网络营销推广必须结合自己的产品特点和推广优势，也就是要让自己的网络营销对象有“卖点”。实践证明，如果产品的“卖点”如果能够和市场需求有效契合，往往能够产生巨大的推广价值。网络营销方式在国际贸易领域的应用必须讲究产品“卖点”的时效性，要结合目标市场目前主流的需求元素突出外贸企业产品的“卖点”才能实现网络营销的推广目标。在挖掘产品“卖点”之前，外贸企业必须广泛收集世界范围内各个目标市场的相关资讯并总结各个目标市场的消费特点与需求元素，这样后续的产品采购与生产以及网络营销推广才能取得理想的效果。

3、外贸企业在进行网络营销之前务必全盘规划营销资源的整合。外贸企业要充分发挥网络营销的作用，就必须构建营销服务型网站，树立服务营销意识，把国外客户在网络营销过程可能涉及的服务需求实现全覆盖，力争实现包括产品、服务、客服、采购、在线交易、支付等在内的高效资源管理，提升品牌价值和网站的知名度。在进行资源整合时，要在全球范围内结合目标市场的特点选择资源合作对象。比如对物流服务商的选择，要通过对DHL、UPS、TNT等公司的业务优势分析来选择合适的服务合作对象，力争结合自己的产品特点选择最优的方案来降低供给成本与风险。

4、外贸企业在进行网络营销推广时必须构建完善的数据管理体系。网络营销的客户分布全球两百多个国家，区域广、数量大的特点要求推广者必须有完备的后天数据分析作为了解客户知晓市场的工具，只有这样，外贸企业的营销才会有方向，其推广的产品才能有效满足市场，网络营销的推广价值才能实现最大化。

5、外贸企业应用网络营销方式进行国际贸易业务开展时必须重视客户服务开发和客户管理职能。对外贸企业而言，互联网平台为提供及时有效的客户服务提供了高效便利的条件和渠道。通过及时高效的客户服务与客户交流，在为客户在线解决交易疑虑的同时可以大大提高客户的成交率并有利于通过在线服务增进客户关系，培养客户的忠诚度与满意度。通过对客户信息的系统化管理实现客户资源库的整合与数据化平台管理，可以逐渐增长企业的目标客户群，在提高客户管理效率的同时可以不断积累企业的竞争优势，为企业奠定在国外市场的行业地位并保持企业经营利润的稳定增长夯实基础。

参考文献：

[1]《跨境电商---多平台运营》易传识网络科技主编电子工业出版社2015年7月

[2]《网络营销：推广与策划》惠亚爱乔晓娟主编人民邮电出版社2016年2月

[3]《国际贸易实务》黎孝先石玉川主编对外经贸大学出版社2012年7月

[4]《网络整合营销(外贸篇)》阿里学院编著电子工业出版社2013年1月

[5]《电子商务》张凌志主编中国财富出版社2015年5月

篇10

并购求生

面对重重困境的服装企业纷纷寻找破局之路。有的企业专注主业，或是加强自主研发设计，或是增强供应链管理提高响应速度，或是借力品牌运营，运作其他服装品牌获取利润；有的则发力外延式增长，借助并购实现业务结构的优化。而在并购方面，服装企业大致采取了两类做法。

一类是基于原来服装产业特色的产业链延伸，以森马、探路者为代表。据2013年的财报显示，森马旗下的儿童业务零售总额达近50亿元，位于中国童装行业第一位。为巩固童装地位，森马在培育出巴拉巴拉这一知名儿童品牌后并购幼教品牌睿稚，丰富线上线下渠道资源，增强产品开发团队的竞争力，在打造儿童全产业链上下功夫。

探路者则收购绿野网拟打造品牌、服务、电商全面升级的户外生态新系统。绿野网带来的线上平台和O2O商业循环模式使得互联网成为线下交易的前台，探路者的线下服务就可以用线上来揽客，消费者则可以在线上筛选服务并在线结算交易，从而使公司在户外品牌中抢占先机，稳守领导型企业地位。探路者2014年中报显示，其净利润增长率达到26.93%，而在全部营业收入中，上半年电商业务收入1.62亿元，同比增长127.38%。公司在行业内率先进行的商业模式转型，也使其股市估值水平显著提升。

另一类是选择并购电商，通过前向一体化突破困境，比如百圆裤业。自2011年年底开始，国内纺织服装行业逐渐衰落。在此背景下，百圆裤业不可避免地遭遇与同行一样的店面收缩、库存高企、利润下降等经营尴尬问题。2012年，公司实现净利润5237万元，同比下降23.78%；2013年，实现净利润3149万元，同比下降40%；进入2014年，公司经营更是举步维艰。但近年来，跨境电商交易却呈快速发展状态，在这样的趋势下，百圆裤业毅然并购了环球易购。

在压力重重之下跳出原有经营模式是挑战还是机遇？据媒体报告百圆裤业方面称，公司可直接利用环球易购的平台资源和用户资源开展其跨境线上业务。百圆裤业并购重组，是希望通过环球易购带来的互联网平台和国外年轻消费群体为公司发展注入新鲜血液，以此缓解高库存压力、突破消费终端购买力持续低迷的瓶颈，但互联网与传统企业在运营形式上的冲突、新旧理念更替所带来的矛盾、资产重组后管理方式上的革新等问题却不是一朝一夕所能解决的。因此从传统企业向互联网企业的转型，效果还有待观察。但百圆裤业并购案依然受到资本市场的热捧，获得较好的定增融资机会。

跨界危与机

跨界发展为服装企业带来了可能的优势。

丰富产业链，强强联合增强品牌影响力，比如森马。在自营巴拉巴拉等儿童服饰品牌的情况下，其收购国际知名幼教品牌天才宝贝所属的睿稚集团，实现了品牌联合，不仅扩大了品牌实力、强化儿童领域消费优势，更有望打造儿童全产业链发展模式，实现由儿童产品提供商向儿童产业综合服务商的转型。

拓展产品领域，增加顾客消费和公司利润，尤以雅戈尔的多行业发展为例。以投资、房地产和服装构成业务中三驾马车的雅戈尔，凭借其多产业共同发展的公司战略增加了利润增长的选择机会，极大地减小了由于服装市场低迷所带来的营销风险。

扭转电商威胁局面，将压力变为动力。通过观察探路者、百圆裤业两起收购案，两家企业都以互联网平台作为跳板，借用电商模式打通线上线下两种消费渠道，优化供应链。跨界并购将电商兴起给传统企业带来的威胁通过公司转型升级的方式变为潜在优势。

但任何发展方式必有其潜在风险和挑战。以森马进军儿童教育行业为例，服饰和教育运营方式不同，森马原有的渠道要实现资源的整合和互通是难题。同时，目前国内早教市场发展混乱、睿稚旗下的儿童品牌竞争力有待提升，森马要在市场上占据一席之地，还需要不断的资金投入。可见，跨界并购是两种品牌或者行业相互融合的过程，不仅要求企业具有雄厚的经济实力以应对并购后运营成本上升等现象，还考验企业的应变管理能力与资源整合能力以解决跨领域发展带来的渠道不通、规则失灵等问题。若企业为避风险而盲目跨界，虽然短期内在利润提升和品牌宣传中占据优势，但就中长期发展而言，可能会产生“毒资产”，使得企业步入主业衰落、产业混乱、惨淡经营的境地。

内外并修

跨界并购与其他多种方式一样，都是服装企业采取的应对竞争压力的措施。国外也不乏服装企业跨界并购的例子。

普拉达收购安杰洛迈凯有限公司80%的股权（旗下拥有米兰甜品老字号迈凯糕点）。在主营业务服饰产品业绩下滑、奢侈品市场景气度下降的形势下，品牌需要其他领域的发展来平衡业绩、稳固形象，因此此次收购甜品店也只是普拉达强化品牌的战略之一。其次，品牌虽从服装跨界到甜品，从一类产品的销售扩大到更多品类产品，但依然秉承着高品质的生活理念，维持奢侈品牌固有的高端特点，能够避免品牌流俗，增强固有高端消费群体的忠诚度，从而为普拉达主营的服装业务铺路。

又如意大利户外品牌Bailo SpA和Vist Srl完成并购，创建Nuovo Gruppo品牌。Bailo总部在欧洲，在韩国、日本等地销售户外运动服长达50多年，是产生于阿尔卑斯山脚下经典的户外服装品牌。Vist成立于1997年，主要生产滑雪板，现为意大利的滑雪装备的主要供货商。在主营产品单一、市场竞争激烈的情况下，两家公司跨界合并，瞄准滑雪和户外冬季运动市场，可以在提升双方主流产品竞争力的同时形成户外产品的互补，以组合产品抢占国内国际市场份额、提高公司的销售额，并将Nuovo Gruppo建立成国际知名品牌。公司预计到2016年，销售额将会达到3600万欧元。其中税息折旧及摊销前利润为17%。

跨界并购只是企业为摆脱现有经营困境而借助的外力，不可为追求短期利益、摆脱压力而盲目投资、随波逐流。否则，不但会威胁企业原有主业发展，长期更会造成管理混乱、资金亏损的现象，因此企业要在周全计划、坚守主业的情况下谨慎为之。我国服装行业要真正改变在世界服装产业链微笑曲线中的位置，最重要的还是修炼内力。