房地产运营策略范文

导语：如何才能写好一篇房地产运营策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词:房地产公司;运营绩效;管理水平

随着我国社会经济的快速发展，房地产行业的发展成果越发丰富。目前，房地产行业的发展前景令人担忧，加强房地产公司的运营绩效管理工作，是提升房地产公司经济效益的重要方法。自从九十年代以来，人力资源管理工作就一直是各类企业管理的重要内容之一。做好公司运营绩效管理，是做好人力资源管理工作的前提，也是调动公司员工工作积极性的关键点。只有建立完善的运营绩效管理体系，才能有效扩宽房地产公司的发展路径，如此才能拥有广阔的发展前景。

一、房地产公司运营绩效管理工作的内容

(一)运营绩效管理系统目标

所谓系统目标，就是加强运营绩效管理工作的最终目的。房地产公司的运营绩效管理工作应当是根据系统目标开展的，在运营绩效管理工作中，房地产公司要对一切支持性的信息进行分析，了解公司发展的内外环境以及企业本身所面对的机遇与挑战。绩效管理工作应当为企业决策提供一些控制性的信息，像公司战略实施的预算或者员工激励与惩罚的方法等，从而促进绩效管理工作的有效实施。

(二)运营绩效管理的战略

对于房地产公司的运营绩效管理工作来说，战略是灵魂。公司的战略一般有公司整体战略、公司经营战略以及具体职能战略三个模块。公司战略的制定不只是领导者与管理者的责任，更需要房地产公司每一个层次的管理人员与工作人员参与。只有结合全体工作人员的想法制定出的运营绩效管理战略，才能让战略具有多样性与可行性。

(三)运营绩效管理的评价对象

评价对象的确定，对于房地产公司的运营绩效管理是非常重要的。首先，评价对象的确定关系到具体信息的收集以及整理问题。其次，评价的结果会对评价对象产生影响，只有明确评价对象，才能让绩效管理工作结果作用于员工。一般来讲，房地产公司的绩效管理评价对象一般为公司的整体绩效以及个体绩效。从公司层面来看，绩效管理工作的实施，能够促进公司本身经营战略的优化，使公司在同行业的竞争中保持较大的优势。对于公司中的个体而言，做好运营绩效管理工作，能够让个体绩效良好的员工具有竞争的优势，促进人力资源的有效利用。

(四)运营绩效管理的评价指标

评价指标的确定是房地产公司开展运营绩效管理工作的重要环节。评价指标是否选择正确，对于绩效管理工作的实施有着重要的影响。在对业务进行评价的时候，需要从多个角度去评价它的价值，将评价对象视为一个事物，分析事物的多样性。在实际工作中，工作人员并不能对评价对象的所有方面进行有效评价，但选择哪些关键的评价指标是关系房地产公司运营绩效管理效果优劣的关键。

(五)运营绩效管理的评价标准

评价标准是房地产公司绩效管理工作的决定性因素。对公司绩效进行单纯的测量并不能说明公司发展过程中的任何问题，只有明确标准，以标准来了解公司的发展情况，才能让绩效管理工作具有更大的意义。选择什么样的标准作为基本标准，哪些评价标准与公司的发展目标一致，是值得房地产公司运营绩效管理工作者思考的问题。每一个房地产项目都应当具有一个不同的评价标准，只有具有针对性的绩效管理工作才会成为高效的管理工作

二、房地产公司运营绩效管理工作的方法

在房地产公司的发展过程中，经常存在一些部门的绩效十分突出，但公司的整体绩效目标却没有达成的现象。这些现象之所以产生，是因为公司的发展战略与绩效管理工作脱节，绩效管理工作没有服务于企业战略的实施中去。因此，笔者针对房地产公司的需求提出以下几点运营绩效管理工作方法：

(一)加强房地产公司战略目标体系建立

做好运营绩效管理工作，就必须将公司发展战略目标作为运营绩效最终目标。将公司发展的战略目标进行层层分解，才能让公司内部的每一个部门与每一位员工都朝着公司的最终发展目标努力。房地产公司的管理者要结合公司的发展情况以及内外环境的变化调整战略目标，从而明确公司运营的重心。企业领导者要重视企业氛围的创设，让员工意识到责任心。因为战略决策不只是企业领导的事，更是每一个部门与员工的职责。在企业为家理念的指导下，加强战略指导的透明性，做好公司发展的宣传力度，让中层领导以及基层员工了解企业的战略体系。将公司的长期目标按照时期分成不同的短期目标，将短期目标分化成为每一个部门的责任目标，在部门内将目标完成的责任落实到每一位员工身上。这样一来，企业与员工就会因为绩效管理目标紧密地联系在一起，在加强企业凝聚力的同时，提高企业的生命力。

(二)加强对房地产公司业务链价值的分析

对公司的业务链价值进行分析，有助于明确运营绩效管理工作的业务重点。业务重点的有效确认，会让企业的关键绩效领域得以明确。在建立了完整的房地产公司发展目标之后，领导者需要组织各部门的工作人员对业务链价值进行分析，从而对之前已经确定的发展方案进行评价。结合业务链价值分析出的各重点要素对公司的贡献，将其排序，为绩效管理工作提供评价对象与标准。分析业务链价值，建立公司的价值体系，明确每一个部门与岗位的工作价值，有利于绩效管理水平的提高。

(三)提高房地产公司战略制定的科学性

加强房地产公司的运营绩效管理工作质量，就要加强绩效管理工作战略的制定。科学的战略，往往能够促进工作行为的科学化。一般来讲，战略的制定有自上而下、自下而下、上下结合这三种制定方法。所谓自上而上，就是公司的领导者制定发展总体战略，再将总体战略分解成各个部门的战略的方法。这种方法过于强调公司领导者的权利，但领导者往往并不清楚绩效管理工作的实际情况，会加大战略的盲目性。而自下而上的方法，就是指在没有公司领导者硬性要求的情况下，各部门提交自己的绩效管理方案，领导者再将其平衡结合成为最终的整体战略的方法。这一方法会让各部门选择有利于自己部门利益的方法，不利于绩效管理工作的公平性。因此，在当前的房地产公司绩效管理工作中，最好利用上下结合的方法去确定战略。在制定绩效管理目标的时候，要让全体人员参与其中，在沟通中制定出符合公司发展方向与工作实际的战略。保证战略的可行性，平衡短期战略与长期战略之间的工作重心，让各部门结合实际工作情况进行修正，能够提高绩效管理战略的科学性。

(四)做好战略实施中的实时绩效管理工作

房地产公司的发展要依赖于各个部门与各位员工的工作。公司的每一位管理者都要认识到绩效管理工作，并不只是为了激励员工的工作热情，还要考核员工的工作质量。通过考核，去找到工作中的问题，通过激励，让员工积极改正问题，最终促进企业战略目标的实现。所以，房地产公司在实施绩效管理工作的时候，不仅要对实际工作的结果进行评价，更要重视工作过程的评价，使员工的工作过程与结果都与公司的整体发展目标相协调。每月或者每个季度进行定期绩效考核，召开绩效管理会议，对比目标完成度，促进下一步工作的科学化。

三、结束语

综上所述，市场经济体制的建立与健全，让房地产公司的运营绩效管理工作越发重要。建立完整的运营绩效管理体系，突出房地产公司的发展目标，才能促进公司的稳定发展。做好运营绩效管理工作，让公司员工的工作热情得以激发，技能得以提升，有利于企业的竞争优势突出，促进企业战略与发展能力的形成。

参考文献:

[1]杨绿汀.论人力资源绩效管理在企业中的有效运用[J].中小企业管理与科技(上旬刊).2011(01)

[2]叶新云.新上市房地产公司的品牌竞争策略分析——广东某新上市房地产公司个案启示[J].现代商贸工业.2008(11)

[3]武冰.绿地房地产开发有限公司工程管理人员绩效考核方案优化研究[D].吉林大学.2011

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一、房地产网络营销策略实施障碍分析

（一）房地产网络营销的运作理念问题

房地产营销者缺乏虚拟化运作理念。虚拟化运作是网络营销的重要特征，缺乏虚拟化运作理念是制约房地产企业进入互联网营销市场的主要障碍。这是因为房地产销售单价高，购房消费行为需耗费消费者大量个人财富，消费者希望通过眼见为实的方式来体验到房地产商品的品质与形式。在无法见证房地产商品实物情形下，消费者难以通过单调的网页浏览来形成对房地产互联网销售业务的足够信任感。再者，由于当前我国房地产行业处于发展初级阶段，房地产行业内部乱象丛生，消费者对房地产商的信任度较差，故无法在未体验房地产商品前提下即行作出购买决策。在虚拟交互技术未取得突破性前，消费者虽然可籍由网络较全面地获取房地产商品的相关参数，但却无法为消费者提供亲身体验服务的能力。考虑到购房者的决策兼具理性和感性特征，体验感不足的网络营销方式难以刺激消费者获得感性决策依据，从而影响购房者做出购买决策。

（二）房地产网络营销的市场细分问题

第一，与互联网市场特征不契合。与传统市场营销环境相比，“互联网+”运营环境下的房地产市场营销具有信息传播速度快、超越时空限制、形象生动等特点。但由于多数房地产企业未能深入理解互联网时代房地产营销的特征，又缺乏必要的市场调研数据支持，仅靠决策者的个性化意志来做出房地产市场预测并制定相应房地产市场营销策略，这势必令其网络营销策略脱离真实的市场需求而难以获得消费者高满意度。部分房地产企业的网络市场调查手段单一化，调查数据间缺乏相互支撑力，在罔顾楼盘规模和特征的基础上制定调查取样方案，从而导致其楼盘的网络市场调查缺乏针对性，缺乏对房地产项目系统特征和项目间合作关系的必要把握，从而导致其调查结果与现实需求差距大，削弱其决策效益。第二，目标市场定位模糊。部分房地产企业缺乏对目标市场特征的精准把握，使得其房地产网络市场定位模糊。在缺乏对网络市场深入调研的基础上，房地产企业偏好于使用诸如“中高收入者、成功人士、注重生活品质、兼顾投资和自用”等特征来刻画其目标客户特征，这使得多数房地产企业的目标市场定位雷同，缺乏针对互联网受众特征来有效定位特色化目标市场。部分房地产营销者据此盲目向市场推出超大面积豪宅、高档办公楼和商住楼。虽然近年来居民收入增长较快刺激消费者的房地产消费能力，但偏离市场主题需求来制定目标市场营销计划，这不仅导致楼盘滞销，而且影响房地产企业满足广大中低收入者购买普通住房的刚性需求的能力，影响企业声誉。

（三）房地产网络营销的市场推广问题

房地产企业缺乏对互联网营销思维理念的真切理解。互联网思维要求营销者密切契合于个性化、人性化的时代需求。但当前房地产营销者缺乏用互联网技术手段来对传统房地产商品进行艺术化改造的能力，这令其产品缺乏必要的艺术气质，实用性和艺术性的融合度不足，从而难以满足房地产消费者日益提升的审美需求。再者，房地产营销者缺乏技术变革动力，未能用产品技术快速升级的方式创新房地产商品的内涵与功能，从而难以令网络平台上房屋产品供给质量及水平与顾客的需求保持一致。究其根源，在于房地产商的产品供给具有长周期特点，难以通过产品的快速升级方式来满足人们对于房地产产品日益提升的需求，由此导致房地产企业的慢节奏产品更新能力与互联网行业的快节奏运作模式的格格不入。房地产企业网络营销过程中的信息过载问题。房地产企业缺乏结合互联网特征来把握其商品卖点的能力。网民在上网过程中普遍表现出焦虑特征，由此决定了网民关注于特定目标的注意力时间短的特点。而多数房地产开发商总希冀在有限网络传播空间中尽可能多地展示房地产商品卖点以提升其产品广告的可达性。房地产企业的迫切促销心理背离了互联网信息传播特点，由此暴露出网民接受房地产信息过载问题，直接降低房地产企业网络营销效果。再者，网络营销技术障碍亦影响房地产企业的市场推广效力。目前我国网络支付多局限于面向日常生活消费型的小额支付业务，现有的互联网金融支付系统对诸如房地产消费等超大额商品消费的支持力度尚不足。因此，多数房地产消费者通常采用现场结算方式来完成其支付行为，由此导致房地产企业的网络营销战略缺少网络金融模块的有效支撑，这不仅妨碍其形成完整在线销售产业链条，亦严重制约房地产营销者通过落实网络营销策略来节约成本和转变传统营销模式的努力。

二、基于“互联网＋”的房地产营销策略

（一）创新房地产企业网络营销的运作理念

第一，房地产网络营销者应创新时尚化运作理念。房地产网络营销者要紧扣网络技术进步潮流，力推智能型楼宇促销。当前我国住宅型房地产若依靠传统的凭借区位优势打造其产品核心卖点的方式，将难以赢得市场青睐，故部分房地产网络营销者开始向智能型、环保型等新概念型住宅的方向发展。房地产企业应当打造提供医疗、保健、教育等增值服务的健康时尚人居环境。房地产网络运营商可开发5A型智能楼宇，运用互联网信息网络将上述各系统整合为一体，从而实现楼宇硬件结构系统和软件服务系统间的优化组合，提升欲购房者的购买欲望。第二，房地产营销者应创新环保化运营理念。随着生态环保理念日益深入人心，房地产企业目标客户群希冀提升其所购房产的生态属性的愿望应当获得满足。网民的年龄普遍较小，对于诸如生态环保等新理念的接受度和认同度都较高。房地产营销者需把握消费者生态环保需求特点，借助网络营销渠道强化生态型楼宇的市场推广力度。多数房地产消费者偏好于人与自然和谐相处的楼盘，故房地产网络营销商应当结合生态环境学理念，在楼盘设计、建造和营销过程中贯彻人与自然环境和谐相处的理念，优化人居环境，协调居住区内生态功能与社会功能，为消费者创设绿色低碳、生态环保的人居环境，着力打造面山临水、绿色生态的居住示范区。

（二）优化房地产网络营销的市场细分策略

第一，结合网络营销市场特征来划定目标市场。房地产企业的网络营销运营者应当精准把握网络信息传播特征，积极创新网络营销技术工具，大力推进微平台网络营销。房地产网络营销者可搭建微平台来实施其房地产网络营销计划，通过微平台来强化企业与“粉丝”间的沟通交流，并通过与“粉丝”交流的方式来获取关于潜在消费者的消费特征。房地产营销者需在明确特定消费者群体心理特征的基础上深入分析其购房动机及需求，并制定有针对性的营销策略。在精准定位客户需求的基础上，房地产商应准确定位其产品类型及功能，突出诸如“田园风格、欧美风尚”等特点，并在微营销平台上将其房地产商品特征用图文并茂的方式呈现出来。第二，结合目标市场特征来融合线上线下细分市场。影响房地产销售的主要因素是房地产价格。房地产营销者应在精准定位产品的基础上，结合客户消费水平来制定合理价格。房地产营销者可在微信公众平台上发起问卷调查，向消费者询价，并从询价信息中分析潜在用户群的心理可接受定价水平。在营销策略制定上，房地产网销运营者可采取线下运作的方式来推介该商品，通过传单、户外广告、参展等方式来推介楼盘，由此形成线上询价和线下定价、线上沟通和线下成交的房地产线上线下交互式营销策略。与此同时，房地产网络营销者应在考虑消费者客户群体特征差异性的基础上，制定适合本企业的线上线下差异化融合式营销策略，以确保本企业的房地产网络营销产品与竞争对手产品之间保持显著的差异性。房地产属于大规模投资品，需耗费消费者巨额财富，在制定房地产网络营销策略时，房地产商应当在线上强化与消费者的沟通交流力度，并在消费者的决策犹豫期内及时引导消费者现场看房，以遏制因超过消费者决策犹豫期而产生的丢单率高企问题。

（三）改进房地产网络营销的市场推广策略

第一，以病毒式营销扩大房地产商品市场影响力。房地产网络营销者可采取病毒式营销策略，通过病毒营销手段，房地产营销者可首先令消费者对其商品产生一定的认知度，随后再为欲购房者提供有价值的房地产产品与服务，从而促使消费者对房地产营销者的商品与服务的内在认同感。为增强消费者对房地产营销商的产品与服务的认同感，应对消费者进行广泛咨询，然后从传统的偏重广告型市场推广模式向突出咨询、服务消费者的市场推广模式上转型。房地产商可通过病毒式营销来扩大其产品的市场推广信息的受众，并辅以强大的信息咨询服务系统来为部分信息受众提品咨询服务，向目标客户们详细陈述房地产楼盘的结构、形式、材质、功能、品位、环境、布局和居家个性等信息，并在传递上述信息中暗中传递房地产企业的企业文化，令消费者真切认同其产品与服务，从而提升其购买欲。第二，以互动式促销策略来强化目标客户的决策意愿。通过网络接触房地产商品的目标客户们对房地产网络营销者的网络营销内容有诸多顾虑。为消除消费者的信任危机，房地产网络营销者应开辟在线信息交互渠道，通过与消费者展开互动式交流的方式来及时掌握目标客户们的需求内容变动趋势，并从其需求变动趋势中发现市场拓展新机会。房地产企业可鼓励消费者在购置房地产过程中与房地产企业的设计部门进行信息交互，通过交流方式来促使目标客户们提出自主性设计思路，房地产企业的设计师们可以将目标客户们的房屋设计方案融入到房屋定型方案中，从而确保房地产项目与目标客户们的个性化住房诉求更加吻合。为增强房地产在线销售的互动气氛，网络营销运营商可为目标客户们提供在线房源性价比比较服务，并为消费者提供协商价格平台，以满足消费者的在线议价需求。为增强房地产在线互动传播信息的渲染力，房地产营销者可以运用声光电等多媒体传播方式，制作图文并茂和生动有趣视频，强化目标客户们对房地产企业及产品形象的感知度和认同度。第三，房地产网络营销运营者需制定网络营销品牌策略。互联网行业的盈利能力取决于网商博取消费者眼球的能力，故房地产网商应着力打造房地产网商品牌，运用其品牌优势来提升消费者对房地产网商的信任度，进而促其形成购买决策。房地产营销者应重视开发其网络品牌价值，通过及时抢注互联网网名并使得网络注册信息与实体店面注册商标相一致的方式，来确保房地产企业的线下商誉价值可以顺利转换为线上销售渠道的品牌无形资产价值。房地产网络营销者还应当运用搜索引擎优化技术（SEO）来提升房地产企业网络品牌价值。房地产网商应与SEO运营商展开深度合作，通过向搜索引擎购买与本企业业务关联度高的关键词的方式来提高客户或潜在客户介入房地产网站的概率，并通过增加顾客或潜在顾客点击率的方式来提升房地产网站的营销力。

作者:吴强 单位:重庆人文科技学院

参考文献：

1.马英军.电子商务时代的房地产网络营销现状及前景分析[J].中国商论，2015（12）

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房地产公司简介范文1

世联地产

已成为全国知名的房地产综合服务提供商，业务范围覆盖房地产销售、顾问策划、资产服务、金融服务及经纪业务。世联地产始终依据客户需求和市场变化，不断创新。下一个十年，世联地产将致力于打造集成服务领先的房地产综合服务平台，并凭借本地智慧和全国共享的知识平台，为客户跨地域和细分市场下的多样化、精细化发展提供强有力的支持!

世联地产成立于1993年，是国内最早从事房地产专业咨询的服务机构。2007年，世联地产整体改制，成立深圳世联地产顾问股份有限公司。

截至2013年9月，除西藏、新疆、内蒙古、宁夏自治区及青海、甘肃省外，公司已在全国设立并运营的全资子公司41家、控股子公司3家(不包括子公司投资设立的三级子公司)，员工人数超过14000人，基本完成顾问业务的全国布局。其中业务成功布局43个城市、顾问业务成功植入16个分公司。已为全国200多个城市的客户、超过5000个房地产项目提供了高品质的综合服务。

世联地产以深圳为总部，分别在珠三角、长三角、环渤海等区域建立起华南、华东、华北、山东四大业务中心，形成“咨询+实施”独特的业务模式，提供从区域开发、旧城改造、土地出让到项目开发、销售以及二手房租售的综合服务，并凭借本地智慧和全国共享的知识平台。

2014年1月10日，世联正式对外宣告世联地产更名“世联行”。

房地产公司简介范文2

仲量联行

仲量联行(纽约证交所交易代码：JLL)是专注于房地产领域的专业服务和投资管理公司，致力于为客户持有、租用或投资房地产的决策实现增值。仲量联行业务遍及全球75个国家,拥有逾200个分公司，2013年度业务营收约40亿美元。2013年仲量联行代表客户管理或提供外包服务的物业总面积逾30亿平方英尺，并协助客户完成了价值990亿美元的物业出售、并购和融资交易。仲量联行旗下投资管理业务分支“领盛投资管理(LaSalle Investment Management)”管理资产总值达480亿美元。

仲量联行在亚太地区开展业务超过50年。公司目前在亚太地区的15个国家拥有80个分公司，员工总数超过27,500人。在大中华区，仲量联行目前拥有超过1,900名专业人员及12,000名驻厦员工，所提供的专业房地产顾问及服务遍及中国的80多个城市。

2014年在马来西亚吉隆坡香格里拉大酒店举行的“国际物业奖”亚太区颁奖典礼上，仲量联行再度荣膺“中国最佳房地产咨询公司”称号。此次，除中国市场外，仲量联行还摘取了亚太地区其他6个国家的五星级“最佳房地产咨询公司”奖项，以及5个类别的“最佳推荐奖”。

自2011年RCA开始此类数据以来，仲量联行在亚太地区房地产投资咨询顾问公司总体排名中一直位居第一，同时在亚太地区的办公楼、工业地产、酒店和零售地产等细分市场中也位居榜首。2013年，仲量联行资本市场团队在亚太地区为总额超过215亿美元的商业地产投资交易提供了咨询服务，占该地区的市场份额的36%。

房地产公司简介范文3

华业行

华业行是一家从事房地产综合服务商，全称“北京华业行房地产经纪有限公司”，以下简称“华业行”。华业行成立于1995年，历经十余年，以置地顾问、全案策略、营销等覆盖房地产流通领域的全价值链经营体系，已形成了集地块研究、投资分析、市场研究建筑规划、产品策划、营销策划、商业招商、销售、广告推广、资源整合等地产综合服务。

公司服务

全案营销服务

项目营销策略制定、项目推广体系建立及实施、项目营销策略支持、媒体及广告策略等等。从项目拿地、前期产品定位策划到项目销售推广，提供全方位专业服务。

产品与营销顾问服务

产品设计及规划方案顾问、市场研究及营销策划报告、营销推广方案、销售现场管理及销售动线组织等。营销顾问服务主要提供专业的投资顾问服务、销售管理顾问服务、营销推广顾问服务。

商业地产综合服务

商业地产专项市场研究、商业地产市场定位及战略研究、商业地产全程营销推广、商业地产招商策划、商业地产建筑规划及产品设计、商业运营管理服务等。

土地市场研究服务

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【关键词】房地产开发企业；成本管理；全寿命周期

房地产企业成本管理是房地产企业管理的核心内容之一，成本管理的效果直接关系到企业的经济效益。房地产开发企业进行成本管理的目的不是进行简单的施工成本控制，更不是仅仅为了节约开发项目某个阶段的费用，而是从企业的全过程、全方位的角度出发，最大限度利用企业有效资源（人力、物力、财力），从整体意义上降低企业的成本，从而提高企业的经济效益、社会效益，并提高对开发项目成本控制的科学性。因此，房地产企业在进行成本管理过程中应以开发项目的全寿命期为研究对象，制定更具科学性的项目全寿命期成本管理策略。

一、按阶段划分的全寿命周期成本

房地产开发项目全寿命周期成本包括项目决策、设计、施工、竣工验收、运营和维护维护等阶段中发生的费用，也即该项目在其确定的寿命周期内所须支出的各项费用总和[1]。

1、决策阶段的成本

房地产开发项目投资决策是对拟建项目的必要性和可行性进行技术论证，对不同方案进行技术经济比较的过程。房地产开发项目投资较多的成本包括项目策划、可行性研究、信息收集、市场调查、资金筹措、方案优选等所花费的费用。

2、设计阶段的成本

设计阶段的成本包括管理、设计、重大设计方案、研究试验等所花费的费用。虽然设计阶段本身所占的成本较小，但是对房地产开发项目全寿命周期成本影响显著。设计质量的好坏不仅影响项目质量和使用功能，也直接影响房地产开发项目成本和投资效益。

3、施工阶段的成本

施工阶段是人力、物力、财力消耗的主要阶段，需要集中投入大量的资金和各种资源。该阶段的成本包括人工、材料、设备、管理及各种税费。工程量大，涉及面广，影响因素多，施工周期长，政策性变化、材料设备价格和市场供求波动大，这些因素都会直接影响项目全寿命周期成本。

4、竣工验收阶段的成本

竣工验收阶段是确定最终建设造价和考核项目建设效益，该阶段成本主要体现为项目竣工结算。房地产企业应根据合同、预算及费用定额、竣工资料、国家或地方的有关法规，认真审核工程款。以政策为依据，对送审的竣工结算进行核实工程量，使审核后的结算真正体现为项目的实际成本。

5、运营和维护阶段的成本

运营和维护阶段的成本，是指房地产开发项目交付使用后，需要支付的人力消耗、能源消耗以及维修保养等费用。包括空置损失、材料、能源、维护保养等所产生的费用。

二、全寿命周期成本管理策略

房地产企业进行成本管理目的追求利润最大化，房地产企业开发的项目是企业的产品，从产品全寿命周期的视角进行成本管理，降低房地产开发项目全寿命周期的成本，在可持续发展的背景下房地产开发企业应采取全寿命周期成管理策略。全寿命周期成本管理是将房地产开发项目生命周期的各阶段组成成本管理系统，尝试运用此系统实现成本管理的全面可持续。

1、决策阶段

项目决策控制、概预算控制、价款支付控制、竣工决算控制和监督检查。在决策阶段做好基础资料的收集，保证详实、准确。认真做好市场研究，通过掌握大量的统计数据和信息资料.进行综合分析和处理，并根据市场需求及发展前景，合理确定工程的规模及建筑标准，编写具有较强的说服性和可行性的立项申请，切实做好项目可行性研究报告。

2、设计阶段

（1）推行限额设计，运用价值工程原理

在设计阶段，采用价值工程和限额设计相结合的方法实现成本控制的目标。在限额的前提下，根据价值工程原理，对结构进行优化设计，不仅使成本控制在一定的范围内，还能使项目达到价值的最大化。房地产开发项目成本控制的重点在设计阶段，做好设计阶段的投资控制对实现项目成本目标有着决定性的意义。限额设计和价值工程都是成本控制的有效方法，将两者结合起来，互相渗透、循环使用，尤其应在限额设计目标值确定之前加强价值分析。应从项目的全寿命周期费用进行综合考虑，对限额目标的分配进行稍微调整，这样不但可以将成本控制在投资限额内，还能实现项目的价值最大化[2]。

（2）加强设计图纸的会审与审查

房地产开发企业应仔细符合与审查设计图纸质量，对图纸工程造价上的经济性、技术上的合理性、施工上的可行性进行审核，及时发现设计中的不足，避免出现因设计问题导致的返工，从而节省不必要的资金浪费。

3、施工阶段

（1）工程量、资源动态管理

根据计划进度和实际进度信息，可以动态计算任意 WBS 节点任意时间段内每日计划工程量计划工程量累计、每日实际工程量、实际工程量累计，实时掌握工程量的计划完工和实际完工情况 在分期结算过程中，每期实际工程量累计数据是结算的重要参考，系统动态计算实际工程量可以为施工阶段工程款结算提供数据支持[3]。

（2）成本监控

成本跟踪与分析系统可以实时跟踪项目的施工情况，自动计算和监控总体工程或者任意 WBS 节点的计划进度预算成本、实际进度预算成本、实际消耗成本、进度偏差和成本偏差，根据跟踪信息可以对已完成分部分项工程进行成本评价，运用挣值分析方法，根据成本的实时消耗情况，对未完工工程进行成本预测，管理者进行成本动态管理提供支持[4]。

4、竣工验收阶段

竣工验收阶段是房地产项目后期成本管理的重要环节，这是一项细致具体的工程，若不能严格把关可能造成不可挽回的损失，此阶段要搜集整理竣工资料，包括工程竣工图、各种签证资料、设计变更通知、主要建筑材料规格、资料与价格签证，做好竣工决算审核。由于在施工中经常会出现地质条件变化、材料代换、工程量增加等变化情况、房地产企业通过加强对竣工结算的管理，是结算价款符合合同，还能真是反映业主对工程所做的变更情况，防止有意压低成本或高估预算。

5、运营维护阶段

对于房地产开发项目而言，运营维护阶段即是指物业管理阶段，是建造阶段的完成和运营阶段的开始，其成本管理实质上是指经营管理，在房地产项目的全生命周期项目管理中占据着重要地位[5]。

运营阶段降低成本的途径

物业管理全面推向市场，以招投标方式选择物业管理企业，逐步建立起公平竞争的市场机制。在市场上以公开招投标的形式选择物业管理企业，开发商与物业管理企业是平等的合同主体，双方的责任可以在委托合同中明确划分，从而杜绝开发商的遗留问题造成的物业管理企业与开发商的纠纷。以公开招投标的方式选择物业管理企业，有利于保护开发商的利益。如果对物业管理企业不满意，可重新选择其他的物业管理企业，真正体现权利主客体的法律关系。

三、结语

房地产企业全面推行房地产开发项目全寿命期成本管理策略，虽然在短期内比较困难， 但随着建筑业的可持续发展、房地产开发企业改革改制的进一步深化，房地产开发企业的成本管控模式在项目实施过程中也会随之改变，房地产开发企业将从全寿命周期成本管理中获取更多收益。

参考文献：

[1]张亚芹.建设项目全寿命周期成本控制方法初探[J].甘肃科技，2008，24（12）.

[2]卫建军，苏三庆，王盼盼.基于价值工程原理的限额设计方法在成本控制优化中的应用研究[J].西安科技大学学报，2010，30（5）.

[3]张建平，范喆等.基于4D- BIM的施工资源动态管理与成本实时监控[J].施工技术，2010，40（4）.

作者简介：

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关键字：房地产；运营管理；问题；策略

中图分类号：F272.9 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2015）08（B）-0000-00

最近几年，我国整体经济水平的提高拉升了百姓的房产购买力，房地产行业市场发展迅猛。同时，具有无限潜力的行业与偌大的市场，使得更多人投资于房地产行业。在这背景之下，民营房地产企业迅速崛起，房地产市场的格局发生明显的动摇，国有房地产企业的地位发生动摇。面对激烈的竞争，为了更长远的发展，良好的运营管理才是国有房地产企业屹立于建筑行业不败之地的前提，因此企业必须根据自身实际情况，建立起更科学、更完善、更有效的运营管理制度，并对出现过的危机因素进行分析，预测发展中将会遇见的问题，制定有效的预防措施，为企业又稳又好的发展提供有效的保障。

一、国有房地产企业运营管理所存问题

无论什么企业都存在企业危机，如若处理不当则会给企业带来重大的损失，甚至使该企业不复存在。所以企业应该做到认清形势，对存在的问题及时采取相应的措施。目前房地产企业存在财务管理、运营管理、用人制度等方面不同程度的问题。

（一）、财务问题

首先管理者自身缺乏运营管理与财务管理的专业知识。有的企业管理者由包工头逐渐发展起来，缺乏专业素养与意识，在企业管理中更是凭借自身以往的工作经验以及自身的认知系统做出判断。人员素质不高，导致企业财务核算等资料出现不真实性和不完整性，结果企业内部资金容易被盗用或流失。管理者没有专业知识作为基奠，决策分析缺乏科学依据。该状况给房地产企业平稳健康发展与进步造成了巨大的障碍。

然后是融资问题。房地产企业承包项目时，建设过程需要投入大量的资金。那么必须通过融资来筹集大量的资金。多数企业自身由于内部财务比列无法达到银行贷款标准，既无中介担保，又无抵押贷款缺乏信资，只好转向民间高息贷款。但此举存在风险更大，而且这种融资方式极大增加了房地产企业的经营业务成本和财务费用。而对于偿还筹措的资金，只有保证项目成功竣工，并且商品房得到许可证开始预售后，资金才可能慢慢的回笼。倘若未能获取回笼资金，后果可想而知，企业的命运将不堪设想。融资完成、项目开始建设后，又受大幅波动的利率汇率及证券市场的影响。那么房产企业极有可能出现资不抵债的问题，资金出现断接，则最终致使项目中止更甚者企业走向破产。

接着为企业日常资金管理问题。目前多数企业忽视了资金流动性管理的重要性，从而导致资金严重沉淀。企业急于获取回笼资金，对产品进行促销，一味认为只要商品房售出，则有利润获得。在出售商品房时忽略了客户的经济实力以及信用额度；为客户购房进行担保甚至还帮助客户偿还银行贷款等。此举严重影响了企业内部原有资金空缺。当房地产市场出现不乐观、房产贬值时，企业财政则难以恢复，日渐空虚。

（二）运营成本管理问题

目前许多房地产企业运营成本管理水平粗放，因其缺少组织架构支撑，欠缺运营成本管理意识。在运营成本管理意识上与“财务成本”、“造价成本”的概念混淆，没有透彻的理解全过程、全成本的管理思想。并存在有的房地产企业在开展运营成本管理工作之前，并没有设置负责成本工作的专职部门，更没有建立运营成本管理平台与保障体系。许多房地产公司开始运营成本的管理，但并没有“目标成本”以及“动态成本”概念，更别说有完整的成本管理系统。所谓房地产企业运营成本管理过程是一个PDCA过程，包括了：目标成本的形成，成本控制，如何得到动态成本，如何调整异常成本。运营成本管理是以精细化管理的房地产业务，这需要具有“综合能力”的运营成本管理人才，而这种人才也正是人才市场中所缺少的。

同时合同变更导致不及时测算成本。时效性强、难以衡量的变化往往无法准确计算成本，造成运营成本控制风险。并且由于合同在执行过称中变化的发生，使付款金额的计算和审核难度很大，所以少数企业最后超合同付款时有发生，导致后续工作十分被动，但是该情况却难以有效杜绝。

二、国有房地产企业运营管理经营之道

（一）提高企业人员的专业素养

无论企业的大小，也无论一个企业的什么岗位，上到高成管理者下到一线业务员，都需要有相应的专业素养。并且企业应该定期组织企业上下各层人员进行培训，不管能力大小都应该接受知识的积累与更新。对企业员工的培训不仅仅包括专业知识的培训，还有风险意识的培训；对于管理者进行企业管理知识的普及与强化，加强对风险的预测，让企业管理与运行更加合理、科学。只有将企业全体人员的素质提高了，企业的整体综合素质才会有所提高，企业运转才会更加高效。

（二）加强房地产管理者投资决策风险管理意识

经济形势变动和政策法规是影响房地产行业的两大外部因素。经济形势的变化将会导致房地产开发商蒙受巨大的经济损失，例如：因为房地产项目周期长，从项目可行性研究到产品上市时间，市场需求的可能性大有变化，可能导致产品的销售期延长，融资成本提高。而金融政策直接影响开发商和购买者的资本，影响项目的开发与销售。所以种种存在的风险要求一个企业管理者的决策必须需做到统筹全局，掌握一定的管理经营知识必不可少，而且还要时刻掌握熟悉政府的政策与市场的导向，对可能出现的风险进行预测并制定相应的预防措施。企业的风险管理不是一个可有可无的部分，如果一个企业不重视风险管理，也许一个决策就让整个公司不复存在。因此，房地产企业必须建立一套适合自身的投资管理系统以及风险管理系统，并配以相应的专业管理者。

（三）建立运营成本管理平台和保障体系

房地产建设项目基本特点：周期长、投资大、风险高、涉及内容等，这些特点都需要企业管理者做到面面细微，处处谨慎，否则极易给企业带来危机。而运营成本是房地产开发商在项目实施中的的重要工作之一，贯穿于实施项目的整个过程，不容小觑。如若开发商想要保障开发项目取得良好的经济效益，则必须重视运营成本管理工作，切实提高运营管理水平。

动态的成本相当复杂，房地产企业必须通过利用信息技术提高企业经营成本管理水平来获得实时数据的动态成本，实现成本核算、成本控制的目标。运营成本管理系统是一个实时地反应工程造价信息平台，它可以帮助建立成本结构，规范流程，核心业务的实时跟踪，实现业务与金融、财务管理有机结合。大大提高房地产企业的成本控制能力，加快决策过程，让决策更加准确有效，提高企业核心竞争力。

结语：房地产行业竞争日益激烈，国有房地产企业面对种种挑战，要想在新经济时代保持一片欣欣向荣的景象，那么就要做好每一个环节的工作，不管是财务管理还运营成本的管理，都需要结合切身实际完善机制。企业应该做到从多方面做好风险预测与控制，在保证有效化解市场危机的同时，提高企业核心竞争力。此外，国有房地产企业作为开发商，其运营健康科学与否直接关系到我国建筑行业的发展状况。因此房产企业必须保证高效、高品质、健康发展，打造良好口碑。

参考文献

[1] 李爱红.房地产集团多项目运营管理探讨[J].现代经济信息，2011，（5）：20.

[2] 孔浩.国有大型房地产企业转型期企业内部管理研究――以泰达集团为例[D].中国人民大学，2009.

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【关键词】 房地产项目；管理运营

因为社会迅速的发展，调整房地产项目的管理运营成为其项目中的重要一项，从而使得项目的管理运营的水平可以大程度提高，继而为相关企业发展房地产奠定良好基础。现今，我国企业的房地产项目管理运营依旧有很多问题存在，所以深入探索其项目的管理运营是必须进行的。如下是站在我国现今房地产的实际发展角度，为管理与计划房地产项目提供有效方法，希望可以为创新房地产项目的管理运营的提供参考与帮助。

一、项目组织结构的常见形式

1.职能型结构组织

现今在我国非常多历史很久远的企业都属于职能型结构，在职能型结构模式之下，房地产公司设置各部门是依照职工不同职能来进行分类的，所以房地产企业中具体的部门是招标部门、项目部门以及设计部门等。同时职能型结构的房地产企业，他们的特点就是有着很狭窄的开发项目的范围，而且其企业通常都是在对开发项目城市确定之后就不会再选择别的城市。针对此种组织结构的企业来讲，他们有着明确的职能分工，所以造成职员对本身所负责的业务范围很明确。同时，因为职能型结构的专业化分工，所以房地产企业在管理各部门时，程序的掌握也很明确。

2.项目型结构组织

开发工程项目很多的房地产公司通常会让项目型结构成为他们的选择，尤其是在企业开发房地产的早期，项目型结构的采用能够对配置人力资源的合理化起到促进作用。同时项目型结构的房地产公司在开发房地产早期，总部会引导别的分部来实行项目工程的工作，而在职员全面了解了项目的开发之后，公司总部才可以把项目交付高能力职员来完成。

3.矩阵型结构组织

规模比较大的房地产公司为了使运营有序性有所保证，通常会在公司到达一定程度的规模之后来对区域进行分工。这种方式能够使同时兼顾很多业务的群体对业务范围的处理更加明确，比如，房地产企业项目品质能够保证的前提下实F各部门间共享知识。矩阵型结构下的房地产公司，一定要有着绝佳协调与沟通能力，同时也需要在项目的管理与运营中，安排有关专业人员整合处理公司资源，便于给企业开发房地产项目提供绝佳条件，使得项目的目标可以最终完成。

二、工程管理运营工作的内容

1.房地产项目的管理运营定义

现今我国非常多房地产公司有着管理运营方面的困扰，由于项目管理与运营自身有着大风险、长周期等现象存在，所以针对一些管理早期仅对项目的计划管理重视的企业来讲，施行项目的管理与运营工作变得极为艰难。为此，管理房地产项目的有关单位必须定期检查所有职能单位工作的进程，继而保证每个单位可以严格依据公司的管理计划开展工作。另外，在管理项目的过程中房地产企业需要逐步转移重点到项目品质与进度上，继而做到全面管理该项目。同时在发展项目工程时，房地产项目管理与运营的有关人员也需要定期检查工程的服务，进而使项目规范化能够保证。还有，因为管理项目的水平对开发房地产项目的经济效益有直接影响，所以在房地产项目的管理与运营中也必须有有关措施的采取，这样项目的管理水平才能得以提升。

2.房地产项目所管理的具体内容

因为我国施行房地产项目管理与运营的时间很短，所以对于参考案例比较缺乏，造成房地产项目管理与运营有关人员不能对管理与运营的重点摆放位置确定。所以，在我国其项目的管理与运营早期需要对每个地区的项目管理资料进行搜集整理，从而总结与分析别的企业的项目实践管理与运营经验，进而完善自己企业项目的管理与运营。同时进行房地产项目管理与运营之前，有关企业部门还需要依照公司的发展目标与方向进行有关项目管理的风险、进度以及目标的制定，之后规定有关单位严格依据项目管理的要求开展工作，进而使房地产项目管理与运营工作能够稳定有序开展。另外，在管理与运营项目时有关项目管理风险计划的制定也很重要，如果管理项目时因为外在因素的干涉使管理发生了混乱时，能够启动项目的管理风险计划，来使企业管理能够具有最小程度的负面影响。

3.项目管理与运营执行内容

项目管理与运营管理过程中公司有关单位必须首先给发展房地产企业制定一个具体的经营目标，并依照设定的目标建立对应的跟踪管理机制，进而使设立的经营目标可以真正落实到位。同时在设立经营的目标之后，还需要有有关的方法保证公司收益的管理进程可以向着设立的目标前进。再者，房地产项目管理与运营还担负着建立资金管理、成本管理、销售管理以及计划管理体系的责任，便于保证房地产项目开发的品质能合乎标准，同时在开发项目时，资金也能很充分利用。

三、项目计划管理的方法

1.管控主项计划的措施

在项目的计划管理过程中，因为每个单位职能的差异，所以单位之间有着交流上的制约，进而为项目的管理与运营带来很大程度的负面效应。所以公司有关单位在管理项目的运营的基础之上必须明确公司方案任务书由谁负责设计等，继而有效对其项目运营进行协助管理。在企业施行管控主项计划的措施时，必须先依照房地产公司的实际发展现状对有关工程的主项计划进行制定，之后依据计划完成工作，使企业工作责任安排信息更加清晰明确。

2.执行主项计划的措施

由于我国很多企业房地产规模的持续扩张，进而造成运营项目的技术人员不能对公司的变化做到短期内适应，所以有关企业单位需要细分公司内短期的主项计划，并在计划细分之后向有关人员下达任务，规定其在现实工作中一定要依据计划流程进行操作，进而使得职工们的工作标准可以与企业发展相符合。同时因为在发展公司进程中别的外界因素会对其造成影响而使得主项计划必须有相应改变，所以有关单位需要在发展企业进程中对计划具体内容进行随时随地调整，便于职员可以依据计划正确执行有关工作，继而给运营房地产工程的管理者带来便利。

3.执行计划管理具体案例

在发展房地产企业时，计划管理对项目的管理与运营有直接影响，所以公司运营经理在对运用策略把控的同时，还需要持续提升计划管理的能力，从而促使他们在竞争如此激烈的市场之下能为发展企业奉献出自身的力量。针对房地产公司来讲，确定目标是极为关键的，比如，某某公司在计划管理进程中，设定推销为公司运营的目标，之后在发展企业过程中持续的依靠计划管理为项目工程的管理与运营提供强有力的保障。另外，企业的发展目标制定完成之后，还需要有效把控目标实现的整个进程，进而使所有任务工作都能够在计划制定的时间内完成，使房地产公司在科学合理的管理与运营模式下确保可以获得最大的经济收益。

四、总结

通过以上了解，项目的管理与运营对企业的发展与效益有着至关重要的影响，所以对现今我国房地产公司项目的管理与经营出现的状况，有关单位需要从目标的制定开始入手，从而促使公司所有单位可以对自身业务的范围有所明确。同时，项目的管理经营者在管理房地产的企业时，也必须依照公司发展的目标与方向采用科学合理的管理措施，并且在管理过程之中持续的完善管理的方略，以便可以为房地产公司的发展起到促进作用。

参考文献：

[1]王淳博.浅析企业的归核化管理[J] .城市开发，2012.

[2]高映辉 .房地产项目的规划设计管理研究 ，2014.

[3]杨也容 .房地产项目开发风险管理案例研究 ，2013.

[4]宋云婷. 房地产项目运营管理[J] .管理视窗 -- 经营管理 .2015.

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当前，“抑制资产泡沫、防范金融风险”成为2017年房地产行业政策新基调，特别是中央经济工作会议指出“房子是用来住的，不是用来炒的”，这样近乎口语式的提法出现在最高决策层并不多见，更多地传递出房地产去杠杆、控风险、抑泡沫的含义。

作为西北最大的以房地产开发为主业的上市公司之一，天地源股份公司在董事会带领下，2016年紧紧围绕“执行・突破”的工作主题，持之以恒抓战略，精益求精攻细节，理性决策，不抢面粉比面包贵的地王，有效规避了经营风险。全年实现销售收入37.25亿元，同比增长25.23%；新签合同额53.95亿元，同比增长75%；实现回款52.81亿元，同比增长72.19%。

不错业绩的取得，得益于公司“四大战略”的落地及推进。其中，文化地产战略稳步推进，凭借具有文化地产特色的产品及快速的业绩发展，在由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家单位合举办的“2016中国房地产品牌价值研究成果会暨第十三届中国房地产品牌发展高峰论坛”上，天地源荣获“2016中国房地产住宅开发专业领先品牌价值TOP10-文化地产”称号。资本运营战略，股权合作深入推进，公司在2015年获取的苏州金山路项目和深圳龙华项目均为开放股权的成果；公司积极推进私募公募债券发行、资产证券化专项融资，启动定向增发，2016年末公司又与长安银行合作拟成立地产基金投资管理公司，融资渠道全面打开，融资成本有效降低。高效运营战略，在项目开发过程中，公司坚定并已经实施“当年拿地、半年开工、一年入市”的运营策略，并在规划期内力争向一线房企看齐，将整体运营效率进一步提升；公司下属上海区域公司在苏州市场开发的项目有望在2017年将高效运营的内部标准再次提高。精细化战略，公司各在建项目在2015年均实现全成本降低5-10个百分点，并且在未来还要将成本的优化持续进行，为公司在已经到来的房地产“白银时代”能取得更好发展奠定坚实基础。

不错业绩的取得，还得益于公司审时度势，抢抓机遇。2016年，公司各区域公司紧紧抓住市场回暖升温的契机，充分研判市场，在加快资源去化的同时把握机遇及时提价，主要指标超额完成预算，其中新签合同额53.95亿元，同比增长75%，突破了近几年在30亿元左右徘徊的记录，发展规模再上新台阶。公司项目所在区域苏州、天津市场2016年表现火热，惠州市场受深圳的带动出现了大幅好转，随着深圳龙华项目、天津一里项目的启动，公司已重返深圳并进入天津核心区。西安住宅市场成交量价均创历史新高，宝鸡市场的去化量也有了明显提高。项目运营再创记录：太湖颐景开盘3个月收回项目土地款；七里香都整盘交房即实现基本清盘；丹轩梓园继续保持市场量价标杆；拾锦香都开盘即获利不菲；御湾高层和欧筑二期量价齐升。工程管理多个项目获得建筑业绿色施工示范工程称号和文明施工示范工地称号。

2017年是“十三五”规划的第二年，也是供给侧结构性改革继续深化之年。住建部提出，2017年要千方百计抓好房地产调控，确保房地产市场平稳健康发展。随着各地调控政策持续叠加，房地产将进入价稳量缩的新常态，未来1-2年的主基调仍是“分化”。西安也面临着重大发展机遇，房地产市场发展前景向好。宝鸡等三四线城市市场也将继续企稳向好。为此，天地源公司将落实好“执行・提高”的今年度发展主题，在公司四大战略和十四个策略的指导下，主动对标，强化自身战略思考，在行业分化中，积极探寻强企之基，打造好文化地产的生存路径，增强产品、服务核心竞争力，力求让每一位居者都能感受建筑品质、感悟生活之美，人居文明，安居乐业，使天地源成为文化地产的领跑者和价值领先的中国上市公司。

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【关键词】 两阶段DEA模型 房地产 经营效率

一、引言

作为国民经济的支柱型产业，中国房地产行业近年来突飞猛进地发展，房地产企业的队伍不断壮大。但在后金融危机时代，我国政府为抑制房价过高实施了一系列的宏观调控政策，房地产行业受到了显著影响。但是，行业与企业自身的经营效率和综合能力才是反映房地产公司经营状况的终极指标，也是房地产公司能否顺利渡过经济减缓期的决定因素。

近年来，国内外学者围绕房地产上市公司绩效评价问题展开了积极的研究和探索。Wang（2007）指出DEA工具在绩效评估中和传统的方法相比，评估结果更为客观。Zhang（2009）等构建了ROA指标体系进行公司绩效评价，从资产比率、国有股比例、所有权集中度、公司规模、公司成长等因素中探究资本结构与公司绩效的关系。我国学者刘永乐（2005）等人运用数据包络分析（DEA）的模型，对房地产行业上市公司的业绩有效性进行了实证研究。丁琦（2011）等人结合DEA和FCE方法的优点构建基于DEA-FCE的房地产上市公司绩效评价模型，选取了我国25家房地产上市公司的数据对房地产上市公司绩效进行综合评价。

在对房地产上市公司的绩效进行综合评价时，大多数研究者采用多指标综合指数法或统计分析法；在分析我国房地产上市公司的绩效水平时，均采用整体评价法，对我国房地产行业而言，这并不适合。因此，本文选择采用两阶段DEA模型，目的是将我国房地产上市公司的综合运营效率分解为成本效率和利润效率两个方面。本文的特色在于采用以竣工面积作为中间变量的DEA两阶段方法来测度我国房地产上市公司效率值，同时研究的时间为国家为抑制房价过高而实施宏观调控期间，有利于更清楚地分析宏观调控对我国房地产上市公司的影响，以此来寻求提高我国房地产上市公司经营效率的发展策略。

二、建立两阶段DEA模型

人们经常使用数据包络分析（DEA）对效率问题进行分析和评价，根据我国房地产上市公司的实际情况，先前的研究多数采用最初的CCR模型对房地产上市公司运营效率进行分析。CCR模型是由美国运筹学家Charnes、Copper和Rhodes（简称CCR）在“相对效率评价”的基础上发展起来的，它是一种对具有相同类型决策单元（DMU）进行绩效评价的模型方法。对于一些工厂以及偏重于制造的企业来说，数据包络分析中的CCR模型完全可以胜任对于该类企业技术效率和规模效率的测度，但是房地产行业的投入产出关系有其自身的特性，评判的思维更加关注于效率的过程性。根据我国房地产上市公司的实际运营情况，本文特建立两阶段CCR模型来分析我国房地产上市公司的绩效情况。具体模型建立过程如下：

第一阶段，建立投入矩阵为X，输出矩阵为Y的CCR模型，如：

模型（1）中，？兹1为第一阶段绩效值；？姿j为第一阶段的第j个房地产上市企业的变动权重；xij0为所要计算的房地产上市企业第一阶段的第i种投入；yrj0为所要计算房地产上市企业第一阶段的第r种产出，通过模型（1）可求出相应的参数，通过参数对房地产上市公司的第一阶段投入产出进行绩效分析。

第二阶段，该阶段是以第一阶段的产出Y作为输入变量，以房地产上市公司的最终产出Z作为产出变量，具体CCR实现模型如下：

模型（2）中，？兹2为第二阶段绩效值；？字j为第j个房地产上市企业的变动权重；yij0为所要计算的房地产上市企业第二阶段的第i种投入；zrj0为所要计算房地产上市企业的第二阶段的第r种产出，通过模型（2）可求出相应的参数，通过参数对房地产上市公司的第二阶段投入产出进行绩效分析。

DEA有效值判断：当？兹=1，则称决策单元（DMU）为DEA有效；当？兹

三、数据处理

第一阶段，本文在沪深两市选取20家具有代表性的房地产上市公司2009—2011年度中一些指标数据为基础，数据分别来源于各公司年报，并选取被选公司的投入总资产、员工人数、营业成本三项为投入指标，以竣工面积为产出指标，运用matlab分析工具，通过DEA模型（1）式进行计算，结果如表1所示。

从表1可知，2009年有7家公司的绩效？兹1=1，其余的13家公司的绩效？兹1平均值为0.6842；2010年有8家公司的绩效？兹1=1，其余12家公司的？兹1平均值为0.5644；2011年有9家公司的绩效？兹1=1，其他公司的绩效？兹1平均值为0.6451。从第一阶段的计算结果可以看出，我国房地产上市公司在生产环节的效率总体处于上升阶段。

第二阶段，选取在第一阶段被选公司产出指标的竣工面积为投入指标，将各公司的主营业务收入、营业利润和存货周转天数作为产出指标，再次运用matlab分析工具，通过DEA模型（2）式进行计算，结果如表2所示。

从表2可以知，2009年有8家公司的绩效？兹2=1，其余的12家公司的绩效？兹2平均值为0.4931；2010年有8家公司的绩效？兹2=1，其余12家公司的绩效？兹2平均值为0.4525；2011年仅有4家公司的绩效？兹2=1，其他公司的绩效？兹2平均值为0.5008。从第二阶段的计算结果可以看出，在销售经营进一步实现利润环节，我国房地产上市公司在宏观调控阶段，尤其是在2011年，仅有少数公司效率有效，说明我国房地产上市公司在此环节有进一步提升的空间。

四、结论

本文经营效率评价的每一个阶段都可以反映房地产上市公司经营管理的不同侧面，因此，我们可以根据每家房地产上市公司在这两个阶段的实证数据找出公司经营方面的薄环节。房地产上市公司在经历了从2009年后期开始的宏观调控后，各公司都积极调整公司的经营计划以应对楼市的冷冻期。从本文的实证分析可以看出，我国房地产上市公司在生产环节的运营效率总体较为有效，通过对资本的控制，可以达到较好的生产水平。但在销售运营环节，我国大多数的房地产上市公司在此阶段的宏观调控时期，缺乏有效的经营管理手段将存货转为利润，仅有少数公司可以将效率值达到有效，说明我国房地产上市公司在销售环节的运营管理方面需要进行较大的改革，以实现提升。

（注：项目编号：11sd0113，项目来源：四川省教育厅循环经济中心。）

【参考文献】

[1] Wang X P. Study on the performance of listed real estate companies based on DEA[A].Proceedings of the 2007 International Conference on Management Science and Engineering， Finance Analysis Section[C].2007.

[2] Zhang R，Qiu L Y.The empirical analysis of capital structure and company performance of the listed companies in real estate industry[A].Proceedings of the 4th International Conference on Product Innovation Management[C].2009.

[3] 刘永乐、胡燕京、张方杰：基于DEA的房地产上市公司业绩分析[J].决策参考，2005（7）.

[4] 丁琦、王要武、徐鹏举：基于DEA—FCE的房地产上市公司绩效综合评价[J].系统管理学报，2011（2）.

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关键词：房地产；品牌；营销

中图分类号：F293.3　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2009)05-0096-02

1　房地产品牌营销

房地产品牌是指用于识别某个开发商开发的某个项目和系列项目的名字、名词、符号或设计，或是上述的总合，其目的是要使自己开发的项目有别于其他竞争者。房地产品牌与其他产品品牌相比，具有更为广泛的内涵。首先他不仅仅是项目品牌，还应包括区域品牌。房地产所在的地理位置。城市的规格和地位不同，将产生不同的积聚效应，其辐射影响范围有明显的差异。房地产产品所在城市的地位与层次的高低，在很大程度上决定了该产品品牌效应的强弱，对于树立开发商形象将产生不同的影响效果。同时，区域特征也会影响项目的层次和附加值。其次，房地产品牌还应包括企业品牌。企业声誉的好坏直接影响项目形象的塑造和推广，企业知名度反映了企业的实力，企业品牌对项目品牌将产生直接影响。由于房地产开发投资额大，周期较长，开发商的实力在很大程度上影响着购房者对其所开发项目的判断。房地产营销是房地产开发的龙头，房地产营销能够创造市场，开拓和激发市场潜在需求转化为有效需求。房地产品牌营销策略与一般的营销策略是有区别的。营销策略通常有四种：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。

(1)从产品策略来看，一般营销进行产品定位往往是某各地段造什么样子的房子好销就可以了，如果同一段有几家开发商开发就会造成激烈竞争的局面。房地产是一种特殊的产品，应满足消费者不同的需求。例如，随着滨海新区的新定位，开发区的区域优势将继续增强，市场对高档住宅仍然具有较强的需求。但是，新的城市建设和外来购房者的迅速增加正推动开发区出现新一轮的房地产价格快速攀升，会对区内从业人员在开发区置业带来一定程度的影响，尤其是从业时间较短的青年白领将面临更大的置业压力。可以考虑在大力发展高档住宅、写字楼、商服物业的基础上，建设配套设施齐全、物业管理完善的“白领公寓”项目，向刚入区工作的“白领们”提供出租型的公寓式住房，既满足社会需要也使企业能实现较好的收益。

(2)从价格策略来看，自2007年开始，深圳、上海等一线城市房价开始大幅下降，继而影响到全国房价，天津房价受大环境影响也出现了不同程度的下跌。

笔者认为品牌营销在定价时空间比较大，因为消费者愿意以高价付出换取高品质。开发商不要轻言降价，但房地产的销售周期较长，在制定价格策略时，必须考虑这期间的变化因素，并为下一销售过程留有较大的价格变化余地。当销售形势良好需要上调价格时，可直接调高标定销价；当销售不利需要降价时，可不直接调低底价，只需大打折扣即可促进销售，同时积极出招吸引客户如：(1)采用降低首付款比例的营销手法。推出首付一成的优惠政策，其余10％则先由开发商承担，在交房时由购房者一次性付清(2)置业保值计划。开发商为了打消消费者的顾虑，鼓励他们买房推出的置业保值计划。一般在约定购房后一段时间之内，如消费者购买的房源出现价格下降，消费者可以退房或者开发商补给消费者相应的差价。

(3)从促销策略来看，一般营销在广告宣传往往是急功近利，开盘式广告急风暴雨，市场打开后大幅减少甚至停止，销售下降又开始做广告，这样广告在消费者心耳中必定大打折扣。品牌营销同样需要有广告支持，而且对广告的依赖程度比一般营销更大，品牌营销的广告必须有持续性、恒温性。同时品牌广告不可以有任何虚假成分。因为，一次虚假广告会给企业品牌造成不良影响，企业要做好品牌，必须一诺千金。

(4)从促销渠道来看，促销路子很多。真正规范的方向应该是专业销售，国外经验普遍证明，房地产营销渠道中必须有一大批较高水准的中介机构，如咨询机构、评估机构、交易机构、机构。物业管理机构和法律机构等。这些房地产中介机构或经纪人已成了房地产销售渠道中的“基石”。

2　注重房地产的差异性

(1)风格。是客户的视觉和感觉效果。风格的追求肯定增加成本，但风格满足客户感官的愉悦，个性的追求。

(2)特色功能。其主要以客户的认知度和其他开发商模仿的可能为基础。对产品的基本功能进行补充。在今天的购房族中，人们不仅要求“住的下”更要求“住的好”，住宅环境的营造，已成为当今楼盘的重要卖点。

(3)性能质量。指物业在使用中的实际表现水平。

(4)设计。设计是以上三个方面的最终实现，有相当程度的复杂性。

3　注意挖掘房地产的附加值

房地产附加值是指超越包括物业成本和开发物业预计应得的利润相加之外的价值部分。主要是由房地产所处位置、物业开发商的企业形象、物业经营管理及售后服务等因素决定，对该房地产营销成败起着极为关键的作用。它能够增强客户的购买信心，对房地产的良性循环，品牌提升意义重大。

(1)住宅产品重在一个整体概念，这远远超越了有形实物范围，除核心产品和有形产品外，即消费者购房时所得到的附加服务和附加利益，包括售前咨询服务、售中代办手续服务和售后物业管理服务。因此，作为开发企业应树立全面的服务意识，不断深化服务理念。提高企业的整体素质。提高服务品牌的文化内涵，为广大的住户提供优质的服务。在他们享受高品质的服务的同时，感受到品牌服务的魅力，是他成为耳熟能详、口碑传唱的品牌。

(2)房地产企业的售后服务即物业管理，其质量的高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。优质的物业管理服务，是创建品牌住宅小区的延续和完善。

4　形成有效的企业用人机制

提升房地产品牌靠什么?靠资金、靠技术、靠管理，但是归根到底是靠人才。人力资源是房地产企业第一位战略性资源，是企业的核心竞争力。创立房地产品牌靠的是优秀的企业家的主宰，多种专家人才的整合，企业广大员工的创新进取精神及智能潜力的发挥。所以，房地产企业要创出知名品牌，就必须建立以专业人才为主体、以优秀员工为骨干的最佳人才整合机制，一次发挥整体功能和优势。

(1)房地产企业在开发经营房地产项目的同时，应把开发人才资源放在更加重要的位置，按照房地产业内的要求，认真抓好人力资源的“进”、“管”、“出”几个环节工作，为优秀人才的施展才干和健康成长提供广阔的空间。具体来说，进：就是要大胆引进人才，通过向社会招聘吸纳优秀人才。管：就是要从对人才的静态管理转变为动态管理。企业领导者应知人善任，用人不疑，充分调动员工的工作积极性，鼓励他们在工作中发挥自己的聪明才智。出：就是应实

行人才交换与合理流动，形成良好的人才竞争机制。在提高薪酬待遇、适应市场人才价值的同时，更重要的是为人才提供良好的施展才智的工作环境。拓展其施展才华的领域，创造出与高层次人才向匹配的知识与科技含量高的岗位，做到用事业留人、用感情留人和用适合的薪酬待遇留人。

(2)应努力构建房地产人才培训体系。高等院校是培养人才的基地和摇篮，房地产人才建设必须发挥院校主渠道的作用，构建具有房地产产业特色的科技人才培训体系。切实把培养具有现代科学文化知识和现代房地产业技术过硬的高层次人才的工作放在突出位置。在采取多种措施吸引国外、境外高层次人才的同时，还应加大对现有员工的教育培训工作力度，通过“充电”，着力提高各类专业人才素质。努力把人力资源的潜在优势转化为现实的人才优势。房地产人才应超复合型、多面手方向发展。

5　致力于企业自身的内部建设

具体来说，内部建设包括如下方面：

(1)加强资金和成本管控能力。房地产企业因为有“暴利”，养成了“豪迈花钱”和“不吝成本”的毛病。今天，房地产将面临高成本运营的时代。房地产企业可以通过严格项目投资管理、采购招标管理、工程施工管理和监理、减少特支及行政费用、营销及财务费用控制等，极大压缩运营成本。压下去3％～5％，就是企业的一线生机和复兴的希望。有限的现金流是企业活下去的根本。这是对中国房地产企业的一场考验，也是提高房地产企业素质的一场力量和意志的角逐。

(2)企业商业模式就要加快变革。目前一个显著的变化就是，市场化的权重越来越大，政策中性化规制化的权重越来越大，对企业的要求更高。但也面临市场利好的一面，这就是房地产的投资主体更加多元化。房地产要素市场的市场配置将驱使房地产企业的利润向社会平均利润率靠拢。企业必须谦虚谨慎，认真调查研究，搞好合作和联合。不能再靠老板个人拍脑袋做事。要考虑建立更加均衡、更加适合企业能力的开发区域和产品，找到自己在新的生态产业链中的角色和定位，细分市场，做好产品，做出精品。

(3)积极推进和提升企业文化建设，激发员工对企业文化建设的关注和热情，让每一位员工都投入到企业文化的建设与发展中来，充分体现“以人为本”的人文理念。以及“服务第一”、“客户至上”的意识。充分发挥企业文化的自检功能、协调功能、激励功能、凝聚功能、辐射功能，以强化内部管理，提升企业形象，构筑企业品牌，将企业的品牌不断做大、做强，以此实现对外扩展与可持续发展的目的，用所有员工的激情与智慧。为企业品牌的构筑与巩固舔砖加瓦。

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关键词：房地产经纪企业 网络营销平台 信息互动与沟通

1 21世纪不动产石家庄区域分部现状分析

21世纪不动产是一家顾客高度满意,中介行业领先,以从业人员的自我价值实现为目标给公众提供优质房屋的中介服务企业。通过选择本地区优秀的房地产开发商、营销策划公司、中介机构及有志于此业的优秀房地产销售精英,共同结成石家庄房地产交易服务联盟,组建金色的Century21房地产交易服务网络,为消费者提供“放心、省心”的一站式服务。21世纪不动产石家庄区域分部的业务范围包括不动产评估与咨询、新楼盘、包装与销售、二手房买卖、涉外房屋租售、写字楼、商业用房租售以及相关衍生业务(金融服务、装修、搬家等)。

21世纪不动产作为全球化的房地产经纪综合服务提供商,2000年全面进入中国大陆市场。现已成功地在33个区域内发展了1500家加盟店,培养了15000多名经纪人。2005年10月,21世纪不动产(中国)与河北佳润置业(后来的河北金润置业)合作成立石家庄分部,成功进入石家庄房地产经纪服务市场。2008年金融危机蔓延的严峻形势下,逆势扩张,实现了经营门店100%增长,从原来的17家门店迅速扩张到现在的34家门店,经营规模实现了翻番。

2 网络营销竞争中的机遇与挑战

2.1 网络营销简介

网络营销属于直复营销的一种形式,是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

截止1998年2月,国际互联网已覆盖170多个国家和地区,连接着6万多个区域性网络、600万台以上的主机,拥有大约1.3亿用户,而且网络用户还在以每月15%的速度增长。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域,进入人们的日常生活,并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。人类已开始步入网络化社会,愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用,纷纷挤占这一科技制高点,并将之视为未来竞争优势的主要途径。

在我国,网络营销起步较晚,直到1996年,才开始被我国企业尝试。目前,网络营销已开始被我国企业采用,各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动,正异常活跃地介入到企业的生产经营中。

2.2 房地产网络营销概述

房地产网络营销是指房地产企业通过互联网采取各种手段,把企业传统营销流程搬到互联网上包括企业产品的采购、人员的招聘、项目的招标、楼盘的销售、客户的管理等流程,企业通过互联网最终把企业的营销通过互联网传播出去。与传统房地产经纪机构相比,房地产网络营销具有以下优势:

(1)真正以消费者为中心,增进房地产企业与消费者的沟通。网络营销是一种自下而上的营销方式,与传统营销相比,它更强调互动式的信息交流,由强势促销转为软促销。消费者可以通过网络主动查询分散在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息、通过BBS提问并及时得到解答,房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流,大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过有效的沟通,充分了解消费者的需求,树立企业及产品在消费者心目中的地位。

(2)降低基础运营成本,提高工作绩效。房地产与网络结合,可以通过网上采购和网上销售,大大降低诸如采购费、租赁费、广告费及大量的销售人员工资等期间费用,从而大幅度降低成本。

(3)扩大选择空间,提升顾客价值。以前,消费者要购买一套房子,通常要花较多时间了解大致情况并来回奔忙看房,有了网络,消费者只要坐在家里的电脑旁,轻轻按动鼠标,各种位置、户型、价位的房屋任你挑选。这些大量信息使房地产企业提供的不同产品之间的差异更加直观、详尽和方便查询,大大拓展了选择空间,节省了消费者无效奔波的时间。

3 21世纪不动产石家庄分部的网络营销方案

面对石家庄市房地产经纪市场的广阔空间与发展机遇,充分发挥21世纪不动产的品牌、管理及服务优势,整合行业优势资源,制定网络营销策略并加以实施,是企业抢抓机遇,抢占和巩固市场地位与竞争优势的当务之急。结合21世纪不动产企业实际,本文提出网络营销策略为:建立政府、企业和消费者三方信息互动的区域性网络营销平台。

3.1 区域性网络营销平台的构建

房地产经纪企业开展网络营销主要应考虑以下几方面因素:首先,既要充分发挥网络营销的优势,又要避免企业过多的资金技术投入;其次,既要保护购房者、卖房者的权益,也要保障经纪公司的合理收入;第三,要形成房产交易的前期(信息)、中期(买卖撮合)和后期(交易过户和交费,办理按揭等活动)一条龙服务的模式,从而节约三方的成本,使净收益最大化。

为了有利于房地产管理部门对于房产交易过程的管理和监督,提高其管理水平和效率,工程的建设可由当地的房地产交易中心建立房地产公共信息平台(可作为一项政府的电子政务工程)来指导实施,并在此基础上建具有房地产经纪企业特色的电子商务系统。但是,网络营销系统的资金和技术的投入由21世纪不动产所属的河北金润置地房地产有限公司(其母公司)主要提供,形成与二手房交易相关房地产行政部门参与的,公司总部(金润房地产)提供支持的,21世纪不动产负责日常运营的网络营销平台。

3.2 构建区域性网络营销平台的意义

1)由房地产公司出资,跳出房地产经纪企业自身资金,能力所限的狭隘视野,很好的解决了房地产经纪企业受资金、人力等因素限制的障碍。

2)借鉴江苏省工商电子政务系统的建设手段,我们提议采用“政务工程、企业参建”的“BOT”模式,使政府,房产开发商,房地产经纪企业三方本来就具有联系的三方通过信息平台的空间更好的联系在一起,信息得到共享。效率得到提高。

3)金润集团作为以房地产开发为核心的房地产公司,通过平台的建立获得品牌宣传的工具。提升品牌价值的同时,能更好的加强公司之间的信息沟通和联系,房地产开发企业也可以借助该信息平台展开业务活动。

综上所述,区域性网络营销平台的建立不仅极大的提升政府部门的办事效率而且运用政府的监管效力使得整个信息平台的信用度大大提升,进而反过来健康透明化的信息共享平台使更多的客户愿意在这里获得自己的好的房源和客源,进而对公司的信誉及品牌产生深远而又积极的影响。

4 基于网络营销策略的21世纪不动产竞争优势培育机制