房地产招商策略范文

导语：如何才能写好一篇房地产招商策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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9月17日，招商地产宣布启动深圳房地产电商第一盘项目―招商?果岭。这个被高度关注的“第一盘”，将在10月份，于招商地产与新浪乐居合作打造的电子商务平台上开售首期464套的新房。

在严厉调控下的冷清楼市中，招商地产无疑成功地制造了话题，为临近面市的新盘赚足人气和眼球。

招商地产做了个吃螃蟹的企业，是对传统地产营销模式的一次颠覆，还仅是一场华丽的冒险？

房地产进入转型创新期

在新浪乐居网页的醒目位置，有招商果岭电商平台的入口。点击进入，体验版的界面显得单调，虽然网上购房交易程序已经罗列出，但诸多功能链接仍未生效。

招商地产此次网售的合作方新浪乐居房产电商平台，除了传统的宣传推广、信息搜索等功能外，房地产电商平台将会给购房者提供全方位的网上看房、选房和认购等功能，基本实现全程网上购房。时代周报记者在体验界面中，还发现有一向被开发商视为“机密”的房源销控表信息，对消费者而言，这将是一次信息公开透明的购房体验。

招商地产相关负责人介绍，目前果岭项目还在销售前期，网上购房的详细规则和情况将会陆续更新，在最后销售阶段电商平台的界面将更为详尽。

今年4月份，SOHO中国已经成功试水在网上售房和拍卖商铺。从提交个人资料、支付保证金到拍卖结束，首次实现全程网上交易，竞买者无需到项目现场即可完成竞买。但SOHO中国也仅仅是拿出15套房源作为试水。

此次，招商?果岭放在网上销售的是464套新房，相对规模较大。启动仪式的当天，不少与会的业内人士向记者表示，对此项目会处于观望态度，因为无例可循，对实际操作还是有较大的担心，技术层面是否成熟和完善也存顾虑。

中国房产信息集团董事局联、易居中国董事局主席周忻在会上坦言，网上卖房相当复杂，并指出房地产电子商务需要突破三大瓶颈难题，这包括房地产电子商务的信息难以标准化和透明、大额度线上支付问题以及线上与线下（O2O模式）如何结合。

“这三个难点的突破，决定了能不能实现房地产电子商务。”周忻表示，新浪乐居目前已经基本解决这三大瓶颈。此外，新浪乐居还掌握着房产电子商务的线下优势，拥有自身的线下团队以及广泛的销售渠道。

中国房地产及住宅研究会副会长顾云昌认为，房产市场低迷，市场环境迫使企业寻求创新和转型。房产电子商务的出现，意味着中国房地产开始进入创新转型期。

招商200亿目标有望突破

位于宝安西乡碧海中心片区的招商?果岭，是招商地产于2007年通过收购项目所获得的地块所建。作为该片区最后一个大型住宅项目，招商?果岭是今年招商地产重点推售的重头项目。

今年4月份以来，50-120平方米的中小户型楼盘在深圳市场异常火爆，这些被称为“刚需房”的新盘，均受到刚需购房者的追捧。

招商地产相关负责人表示，招商地产此次选择招商?果岭作为首个电商项目，主要是因楼盘以中小户型为主打，符合刚性需求和首次置业的购房者，而这部分客户主要以年轻群体为主，对于网上购物的认可度和接受度较高。

此外，受到深圳限价政策的影响，今年以来招商地产调整销售策略，采用低价策略加速资金周转。旗下新盘的开盘价，低于预先定价或低于同区域同等质量的楼盘价格。譬如6月份开盘的招商观园，比市场价低1000-2000元/平方米。招商的低价策略受到市场欢迎，上半年的新盘认购成绩不俗。

因此，招商?果岭的定价同样让市场期待。但招商方面表示，目前开盘时间和定价方面都尚未确定。

招商地产近年的发展被指“步伐缓慢”。自今年初，招商地产高层调整，一改往日保守的作风，选择逆市“超速”，200亿元的销售目标有望突破。

今年上半年，招商在全国的12个城市有24个楼盘在售，销售金额为120亿元，完成全年销售目标的60%。相比万科净利润同比增长5.9%，金地集团净利润同比下降61%，招商地产上半年实现净利润14.7亿元，同比增长40%，净利润的增长在龙头公司“招保万金”中位居首位。

根据招商地产半年报，招商地产新开工207万平方米，同比飙升209%；完成全年开工任务约75%，期末在建达到451万平方米。地产分析师估计，鉴于目前的开工量，2012年招商地产的推货规模至少可以翻倍增长。

值得一提的是，招商地产专注一、二线城市的发展，导致产品也过于密集，限购政策对其有较大的风险。此外，招商局集团对招商地产提出“形成全国性品牌”的明确定位和要求。

此轮政策调整，招商地产借机抄底，加大对三、四线城市的拓展力度，以此调整产品结构。上半年，在佛山、武汉、镇江等二、三线城市新取得5个项目，新增权益土储84万平方米，较上年同期增长83%。

电子商务不是救命稻草

在调控大背景下，开发商纷纷触“电”。房地产电子商务，是否成为开发商在低迷时期的救命稻草，“水泥+鼠标”的房产电子商务时代是否真的来临？

今年4月起，新浪乐居推出电子商务平台，万科、世茂、中信、恒大、远洋、SOHO中国等知名房企纷纷触“电”。其中，SOHO中国还在电商平成过亿元的成交额。而越来越多开发商欲纷纷加入到这个触“电”队伍，对抗低迷楼市。

CRIC副总裁兼房地产电商集团副总裁、营运总监马海平认为，电子商务对于开发商而言是新兴、有效的销售渠道，或者是新的销售方式，这种方式所带来的营销创新对开发商而言是很好的盈利点。

就在9月17日同一天，广州这边厢也启动东部电商联盟。由万科、金地、碧桂园、中信、香江、敏捷、飞仕投资等七大房地产企业组成“广州东部电商联盟”，推出超过价值300万元的置业大礼包，来迎接“金九银十”。其中，碧桂园凤凰城会推出10套独家一口价单位，翡翠绿洲推出3-5套独家一口价单位。

广东经济体制改革研究会副会长彭澎认为，电商模式可能会引起房地产业销售的革命。而广州东部存在较多通过网购的群体，因此广州东部是网购的先行区域，是很好的示范点。如果广州东部电商联盟能够成功，就是电商走向全国很重要的基础。

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房地产人才市场回暖迹象明显

相比2009年,2010年房地产人才市场回暖迹象十分显著:从薪酬增幅来看,2010年实际平均加薪幅度达到7.5%,远高于2009年(4%)。而人员的流动也愈加频繁,2010年员工主动离职率达到16.2%,相比2009年(13.5%)有明显上升。

尽管政府为遏制过快上涨的房价而采取了一系列新的调控政策,给行业发展带来不确定因素,但多数房企仍对业务成长抱有信心。“我们的调研发现,有83%的参调企业明年会增加正式雇员人数” ,韬睿惠悦中国区奖酬业务发展副总经理兼首席顾问许文宗介绍说,“这可以从一个侧面说明地产企业对未来的行业前景总体上持乐观态度。”

在人才竞争激烈的一线城市中,北京、上海两地房地产行业的年度总现金收入,即以现金形式获得的收入总额,包括总固定薪酬和年度奖金,略高于深圳和广州。而在年度总固定薪酬方面,即固定获得的薪酬,通常指基本工资,上海则略高于其他三个一线城市。以资深专员这个职位为例,其平均固定年薪在上海地区最高,接近13万,在北京也超过12万,不过在广州和深圳则分别只有11万和10万;从包含奖金的年度总现金收入来看,这个职位在上海和北京的收入均超过16万,略高于广州(15万)。“这主要是由于上海的外资房地产企业较多”,许文宗说,“因为外企惯用高固薪的策略来吸引和留置人才,而国企和民企则更愿意采用奖金这样的变动薪酬来激励人才。”

涉足商业地产蔚然成风新关键岗位进入高薪之列

据韬睿惠悦的调研结果显示,除建筑设计类仍是传统上的高薪职位外,投资并购、招商租赁这两个职位也悄然加入高薪之列。以经理层级为例,投资并购经理的年度总现金收入最高(中位值高达近67万人民币),招商租赁经理亦超过37万;而从年度总固定薪酬来看,投资并购经理和招商租赁经理也分列前两位(中位值分别为约60万和35万人民币)。

“在政策调控步步紧逼住宅市场的背景下,房地产企业开始意识到商业地产有利于平衡企业风险,许多开发商,包括国内许多知名的传统住宅项目开发商在内,都开始更多地介入商业地产开发领域,这令一批新的关键岗位应运而生。”许文宗解释道,“不过很多企业,特别是一些缺乏金融运作经验的内资开发商,都遭遇了人才瓶颈。”人才的短缺是推动这些职位价值不断增长的主要原因。

建筑设计类大学毕业生走俏

2010年房地产行业大学生的起薪比2009年有了大幅提升,研究生年度平均起薪超过6.4万,比去年高20%;本科生年薪起薪平均值接近5万,比2009年高出27%。其中建筑设计类的毕业生年度起薪平均值最高,本科生和研究生分别为人民币约5.3万元和6.8万元。

“这对建筑设计专业的学子来讲,无疑是个好消息。但我们更多看到的是,随着管理能力的不断提升,地产企业在经过多年的粗放型人才战略后,终于形成较为成熟的管理模式,开始有能力、有计划地培养人才,尤以技术型人才为培养重点,为未来发展储备能量。”许文宗说。

关于此次房地产行业整体薪酬调研

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关键词：房地产 顾客类型 顾客特点 购买行为 市场策略

一、房地产顾客的类型和特点

（一）房地产顾客的类型

按照房地产产品的用途将房地产市场分为商业类房地产市场和住宅类房地产市场。

1.商业类房地产是指用作商业用途的房地产，包括酒店、超市、临街店铺、大型住宅项目的商业配套、购物中心、特色商业街区、商业广场、专业批发市场等用途的房地产。商住两用公寓，或建筑物体塔楼用作公寓、写字楼，底层裙楼用作购物中心的大型综合体也属于商业房地产范畴。商业房地产市场中，房地产开发商对应的顾客类型是商户型顾客。

2.住宅类市场主要是房地产开发商向个人消费者出售的房地产产品。在住宅类市场中，房地产开发商最终面向的是个人消费者。对应的顾客类型根据个人消费者购房的用途又可细分为消费型顾客、投资型顾客以及消费投资双重型顾客。

（二）不同类型房地产顾客的特点

1.商户型顾客，商业房地产能够给房地产开发商带来较高的投资回报率，投资价值较高，顾客经济实力强。

2.消费型顾客，消费型顾客主要是购买房屋用于满足自身居住需要的消费群体。我国，消费型顾客居住需求大致分为生存型、富裕型和文明型三种，不同居住需求的顾客对房地产的功能要求不同，导致房地产价值构成也不同。

3.投资型顾客，投资型顾客是为了满足投资获利的心理需求，而购买房地产产品的消费群体。之所以出现这样的消费群体，归因于房地产产品具有保值增值功能、信用担保功能及融资功能等特性。

4.投资、消费双重型顾客，投资、消费双重型顾客购买房地产产品是为了暂时居住使用，等待升值时再销售。

二、房地产顾客的消费行为特征及因素分析

（一）房地产消费过程中的顾客行为特征

1.房地产消费行为是普通产品消费与特殊产品消费行为的综合行为。房地产产品特殊属性决定房地产的投资（生产）、流通、分配、消费都是通过市场来完成，而非传统商品的简单流通行为。

2.顾客的消费行为不仅包括从房地产产品的需求识别到购后房地产后进行价格评价这一简单的单次购买决策过程，而是从购房者的购买心理、购买行为、购买后行为与心理特征进行定义，从购买前的影响因素、决定因素与购买时的决策行为，再到购买后价值评估、实现与消费评价整个过程。

（二）影响房地产购买行为的因素分析

1.顾客收入因素。住房消费行为明显受到顾客收入的约束，顾客收入水平的绝对数量上决定了人们消费水平高低，是顾客购买能力、消费能力与消费结构的直接决定因素，顾客的收入直接决定了购买房地产的档次、房屋的面积以及房地产所在区域的选择。

2.顾客行为（消费行为）偏好因素。房地产消费行为是多层次性消费，它表现为受消费水平与结构制约的消费层次性差异，主要是城市房地产消费与农村房地产消费观念差异性、人口构成在消费群体中的结构差异、由于收入等因素决定的消费房地产时的区域差异性。

3.顾客组成结构因素。房地产消费行为具有个体行为与家庭行为的综合性，本文研究的房地产顾客是个人或个人为代表的家庭，不是其他主体。因此，个人的行为往往受到家庭因素的制约，家庭结构、文化层次、总体收入、房地产消费时的心态都是影响房地产购买与评价的综合因素。

4.房地产价格弹性因素。房地产消费行为的弹性主要是需求弹性，由于房地产产品的供给弹性较小，房地产产品生产周期决定了价格弹性对供给的影响不会短期出现，而价格对于房地产需求弹性的影响则可以迅速反映在顾客行为中。顾客同样具有双重需求弹性，为了满足基本的生存需求的房地产价格弹性较小，也即是说生存需求较为刚性，而满足发展与奢侈消费需求的房地产价格弹性大，而这样的房地产价值的创造与形成反过来也具有较大的供给弹性。

5.房地产产品非同质性。房地产产品不可复制，因此房地产消费行为是差异性与不可替代的。顾客对于房地产消费得到的是不可复制的房地产产品自然该产品的价值属性也是不可复制的，因此基于房地产产品的非同质性的价值衍生、延伸与附加就自然成为房地产业价值创造的源泉。

三、房地产开发商的主要市场策略

（一）针对商户型顾客的市场策略

1.产权分割出售模式是将店面或店铺进行分割，并将分割后的房地产产品出售给各个业主。这种模式的优点是使业主多元化，在店铺的使用上业主可以自用也可以出租，从而使用起来比较灵活，而缺点是不便于进行管理。

2.为弥补产权分割出售模式的不足，避免和解决此种模式经营中可能出现的问题，房地产开发商提出售后返租的模式。售后返租模式是指房地产开发商在商业房地产售出之后统一返租、统一招商经营的模式。这种模式以先销售后返租，同时给予一定比例租金回报的方式吸引买家人场。因为售后返租必须附着于租赁行为，所以一般出现在商场、写字楼、商用住宅（如酒店式公寓、商住楼）等的销售过程中。

3.“地产大鳄+商业巨头”的开发运营模式是商业房地产开发运营中一种较新的模式。它充分发挥国际商业巨头的吸引力，是投资价值实现的有效方式之一。这种模式是房地产商在开发商业房地产之前，就先与知名商业企业结成战略联盟。

商户型顾客具有显著特点：商户型顾客不仅对租金的差价和管理费比较关注，还关注终端消费者的价值取向；消费者对房地产项目的支持与否决定了项目的升值空间；商户型顾客价值不仅受房地产项目自身因素的影响，还受到与房地产项目所匹配因素的影响，如增值力、产品力、销售力、招商运营力、经营力和消费力。对房地产开发商来说，如何从这些方面提高商户类顾客的满意度而增加顾客价值是房地产开发商实现价值的根本。

（二）针对消费型顾客的市场策略

具有生存型需求的消费群体主要是低收入家庭。此类消费者以安置为首要目的，对房子的最基本的居住功能更为关注，而对生活的便利性和其他功能关注甚微。

具有富裕型需求的消费群体主要是中等收入家庭。目前，在我国，大多数居民都属于富裕型需求。此类消费者对房地产产品的需求处于生存型和文明型之间。他们对房地产产品的需求层次高于生存型消费者，低于文明型消费者。富裕型消费者要求房地产产品功能齐全、经济适用、面积适当。具备如此功能的房地产产品的价值构成由房子本身价值、物业管理及服务价值三部分组成。

具有文明型需求的消费群体主要是富裕家庭。在我国，这样的消费群体正逐渐增大，将成为房地产产品的一种发展趋势。此类消费者对房地产产品的需求已发展到个性化、生态化的高层次阶段，消费者对房地产产品是否能提高生活质量和有助于事业的成功和孩子的成长。此类消费者对房地产产品的需求类型以高级别墅和高档豪华商品房为主。此类房地产产品的基本价值有房地产产品本身价值、物业管理及服务价值、周边环境与公共资源价值和业主价值四部分构成。

（三）针对投资型顾客的市场策略

此类消费者在购买房地产产品时，更关注购买的房地产产品是否具有一定的价值潜力和升值空间。而在影响房地产产品价格的众多因素中，地理位置这一因素最为重要。因此，投资型顾客在购买房地产产品时，尤其关注房地产产品周边环境与公共资源的价值。

（四）针对投资、消费双重型顾客的市场策略

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“2005中国房地产品牌价值TOP研究报告”中显示，中海地产、万科分别以33.11亿元和32.08亿元的品牌价值保持中国房地产业的领导地位，而新世界、招商地产、华侨城、保利、大华、金地等则以10亿元的品牌价值位于第二集团。这表明，我国一些大型的房地产企业已经开始有意识地进行品牌创建，并取得了一定的成绩。但是，我国房地产企业的品牌状况仍然不容乐观，其品牌价值与国外著名企业仍然无法相比，就是与国内的其它企业如海尔、联想等相比起来，差距也很大，更有甚者，现在还有许多房地产企业对品牌创建缺乏正确认识或者缺乏品牌意识。这在房地产企业的竞争更加激烈、并表现为品牌竞争的今天，不能不说是一个值得关注的问题。

二、影响房地产企业品牌构建的特点

1、买卖双方信息不对称。论文百事通房地产市场中，有关商品房的信息在买卖双方的分布是不对称的，即买主和卖主对商品房情况的了解和掌握程度是不同的，卖主比买主占有更多的有关商品房的质量、价格、权属关系等方面的信息。这就导致了卖主对价格的垄断和绝对的信息优势，而买主由于缺乏足够的信息被迫地接受价格和承担风险。在这种情况下，处于弱势的买方，为了减少交易费用并降低决策的风险，往往会选择他们所熟悉的品牌，由此可见，品牌的作用对房地产企业来说显得格外突出。

2、房地产产品的固定性。房地产产品必须与土地相连，而土地是不可移动的，所以房地产产品具有固定性。也就是说，房地产产品对消费者的影响范围与普通商品比较起来要小得多，具有较大的区域性。由于受地域的制约，从空间上讲，房地产项目的品牌很难在较大范围内产生影响，基于这个原因，房地产企业应将重点更多地放在企业品牌的塑造上，使项目品牌的推广纳入到企业品牌传播的整体体系中。

3、生产的非连续性。房地产项目的开发周期一般比较长，房地产企业不能连续地向消费者提品，所以品牌传播也不可避免地表现为时间段上不均衡的特点，品牌也很难产生连续的关联效应。因此，在房地产企业品牌构建时，除了需要采用分散的品牌传播策略外，还需要始终不折不扣地以品牌核心价值和企业理念为灵魂，统率所有的企业活动，使消费者在与品牌任何一次接触中都能感受企业的核心价值和理念。

4、购买的一次性。在我国现阶段，购房不但是人们最基本的消费，还是最昂贵的消费。我国的房价收入比远远超过了世界银行提出的合理水平3－6，有些城市更高，例如上海、杭州、北京等城市。在高的房价下，购买一套住房可能要花许多人一生的积蓄。而大多数品牌传播理论是建立在重复购买基础上的，针对房地产购买的一次性，其品牌传播应更多地针对新的潜在客户。

三、房地产企业品牌构建内容

1、准确的品牌定位。房地产企业应根据自己的资源和能力，根据市场的细分情况和消费者的需求，找准市场的切入点，进行一个准确而明确的品牌定位。例如碧桂园的“大规模，快速生产、价廉物美的房屋工厂”，其针对的市场主体是买得起房但又不是很有钱，对价格比较敏感的一批人。万科则是典型的“沃尔玛模式”，在不同城区的郊区大规模的拷贝，产品极其单一化。

2、创立领先品质。品质是品牌的根基，强势品牌在同类品牌中所占据的特殊地位对消费者的重大影响力归根到底来自于顾客感知质量因素。一个品牌，不管是在创立初期，还是已成为一个意蕴丰富的成熟品牌，其心理性的附加价值都根源于品牌的卓越品质。房地产企业在打造产品或服务品质的同时，应准确切入目标市场的需求，从建筑设计风格、规划设计、建筑质量、配套设施和物业管理等方面去充分反映和满足消费者的需求。

3、构筑全方位品牌传播策略。品牌传播，是通过富有成效的广告运动等传播形式向消费者展示项目卖点和传播企业理念的系统活动，是积累品牌资产的重要途径。因此，房地产企业品牌的传播应将短期促进项目销售目标和长期企业核心理念传播结合起来，采用大众媒体、互动式媒体和寄件式媒体等形式的组合模式，构筑全方位的传播策略，而不是仅仅集中在项目推广时期，忽视了品牌定位和品牌形象的传播。

4、正确实施品牌延伸战略。我国房地产企业的品牌的延伸战略可以下方式进行：（1）由住宅地产向商业地产延伸，例如成功开发了保利花园等多个住宅产品的保利地产，将品牌“保利”延伸到商业项目中，先后开发了北京新保利大厦、保利佛山水城等项目；（2）由最终产品向房地产产品整个价值链延伸，即由房地产开发向设计、施工、物业管理、会所管理等延伸，例如万科、金地都承接了各自旗下的所有楼盘的物业管理；（3）跨区域延伸，即房地产企业将旗下拥有一定知名度和美誉度的品牌跨区域运用，例如中海、万科、新世界、招商地产等都形成了多城市多地区发展的格局。

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与此同时，随着绿地集团、恒大集团（3333.HK）等几家大型房企的飞速发展，中国房地产业已经迎来了新的格局；更重要的是，从目前这些大型房企的布局来看，在不久的将来，房地产业或还会有更大的变局，甚至有望诞生万亿级的大型企业。

业绩持续分化、

龙头房企市场占有率提升

今年上市房企半年报显示，“万保招金”中的万科（000002.SZ）、保利地产（600048.SH）、招商地产（000024.SZ）、金地集团（600383.SH），已经不在一个量级上了，并且出现了不同的发展趋势。

万科8月17日公布的半年报显示，2014年1―6？月，公司累计实现销售面积821.2？万平方米，销售金额1009.1？亿元，同比分别增长14.6%和20.6%；这是万科历史上首次在上半年实现销售额突破1000亿元。保利地产8月26日公布，2014年上半年公司实现签约金额651.39亿元，同比增长2.35%。

相比而言，招商地产、金地集团等数据有些惨淡。8月19日，招商地产公布，2014年上半年累计实现签约销售面积？121.82？万平方米，同比减少？10.47%；签约销售金额？179.00？亿元，同比减少10.35%，完成公司上半年200亿元销售目标的90%。金地集团则公布，2014年上半年实现销售面积131？万平方米，销售金额170？亿元，分别较上年同期下降13%和14%。

从销售额来看，万科已经是招商、金地的5倍以上；更重要的是，今年上半年万科、保利的销售额在增长，而招商、金地的销售额则出现了同比下降。房地产业半年销售额达到500亿元以上的第一阵营与销售额500亿元以下的阵营业绩在进一步分化。

在部分传统大房企增速放缓的局面下，另一些地产大鳄则迅速崛起。日前，绿地集团公布，2014年上半年实现业务经营收入1727亿元，其中作为主营业务的房地产实现预销售金额835亿元，预销售面积789万平方米，同比分别增长32%、16%。万达集团日前公布称，2014年上半年商业地产收入668.5亿元，完成全年目标的37%、上半年目标的103%，同比增长18%。8月26日，恒大集团2014年半年报称，上半年销售额为693.2亿元，同比增55.4%。

这种业绩分化的发展趋势不仅仅体现在龙头企业之间。日前，有机构数据显示，在整个房地产业，2014年上半年，销售额排名前10的房企销售金额占比从去年的14.6%上升至18.6%，增加了4个百分点；销售额排名前50的企业市场集中度连续上升，从2012上半年的27.7%增至2014年上半年的33.2%。比如，保利在半年报中指出，公司市场占有率达2.09%，较2013年提升0.55个百分点。

根据各大房企的2014年上半年业绩报告，房地产销售额有望今年突破1000亿元的大房企，其资产大都超过3000亿元，有的已经接近5000亿元。

万达集团公布，截至2014年6月30日，万达集团资产达到4600亿元，同比增长21%。上半年恒大集团总资产已增至4216.5亿元，同比增长53.6%。保利地产上半年的总资产达到3521亿元，比去年底增长12%。万科上半年总资产达到？5017亿元，比去年底增长4.71%。

其中，恒大集团总资产增速迅猛，该集团2009年总资产为630.7亿元，2010年上半年总资产为794.2亿元，从2010年上半年到2014年上半年，仅仅4年的时间，恒大地产集团的总资产增长了4倍达4216.5亿元。如果按这一发展速度，5年内，恒大集团总资产或将能突破万亿元。

对于房地产公司的高成长性，绿地集团董事长张玉良向《中国经济周刊》表示，将近20年前他创立绿地之时，其资产只有2000万元，而20年后，绿地的资产规模已经高达3000亿元，20年时间绿地的总资产增长了1万多倍。

同策咨询研究部总监张宏伟认为，随着商品房销售额的下降，市场容量在缩小，竞争在加剧，相对于中小房企，大型房企无论是融资，还是调整销售策略等多方面，均比小型房企有更大的优势和更大的回旋余地，因此，市场必然会出现分化，这背后，一些小型房企正逐步消失，而一些大型房企在开展扩张与并购。

龙头房企掀起世界第一大争夺战

目前来看，除了万科已经提前晋级房企千亿元销售额俱乐部，绿地、恒大、保利、万达等几家房地产企业今年也有望进入千亿俱乐部，但很显然，千亿俱乐部不是终点。

8月26日，恒大集团在香港举行的2014年中期业绩会现场，恒大集团董事局主席许家印宣布，恒大明年要跻身世界500强。

绿地集团同样对于前景有较大的期待。此前，绿地集团董事长张玉良在接受《中国经济周刊》记者专访时表示，2014年全年要实现4000亿元经营收入的目标，到2015年，绿地集团力争实现年经营收入5000亿元，跻身世界企业200强。

万达集团董事长王健林在2014年半年工作会议上放言，明年毫无疑问万达不动产就是世界最大不动产企业。

但要实现这些更大的目标，却并非易事。以恒大集团为例，2014年世界500强排行榜显示，500强中排在最后一名的企业为美国雷神公司，2013年其营业收入为？237亿美元，约合1445亿元人民币，目前恒大集团上半年销售额为693.2亿元，尚不足1445亿元的半数。

而对于万达而言，要想成为目前世界最大的不动产企业，至少必须超过万科，而今年上半年万科的销售额比万达不动产多了300多亿元。

对此，同策咨询研究部总监张宏伟认为，土地储备的多少是衡量一个房地产企业可持续发展的关键指标，是判断一个房地产企业发展潜力的重要因素。

万达似乎深谙这一点。在2014年半年工作会议上，王健林表示：“上半年新增土地储备楼面面积1881.8万平方米，累计土地储备楼面面积9186.9万平方米。今年5、6月，全国行业排前20名的房地产企业都很少买地，上半年万达新增土地储备可能是全国最多的。”

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【关键词】房地产；开发活动；项目实施；综合监管

Abstract: Real estate development activities serve the development of modern city reconstruction, along with the urban and rural economic system has been improved China's real estate development policy gradually into the symbol area; this to the national urban redevelopment all is favorable. Developers in the rational development and utilization of land resources stage, we should not only pay attention to the optimization of the project construction management, development period to face a variety of problems have to take regulatory strategy. In response to this, this paper analyzes the new period of the concept of real estate development activities defined, and put forward reasonable Suggestions愀搀 management strategy栀攀 implementation of the project process.

Key Words: real estate, construction activities, project ongoing, comprehensive overseeing

中图分类号：F293.3文献标识码：A文章编号：

为了让闲置土地资源得到充分的利用，地方政府会采取“土地出让”政策将土地使用权转让给工程单位，由后者根据实际需要自行支配土地使用权。房地产开发活动对现代社会的发展有着多方面的意义，不仅带动了城市现代化改造进程的加快，也为区域经济收益水平的稳步提升创造了平台。面对房地产开发过程存在的问题，开发商需做好综合性的监管策略。

一、新时期房地产开发的概念

市场经济体制经过了新一轮的变革调整，房地产一跃成为市场经济的主导产业。房地产开发是指在依法取得国有土地使用权的土地上，按照城市规划要求进行基础设施、房屋建设的行为。简言之，房地产开发是指在依法取得国有土地使用权的土地上进行基础设施、房屋建设的行为[1]。房地产开发与城市规划紧密相关，是城市建设规划的有机组成部分。为了确定城市的规模和发展方向实现城市的经济和社会发展目标，必须合理地制定城市规划和进行城市建设以适应社会主义现代化建设的需要。

新时期发房地产开发是指从事房地产开发的企业为了实现城市规划和城市建设（包括城市新区开发和旧区改建）而从事的土地开发和房屋建设等行为的总称。同时，房地产开发是房地产活动中一项重要制度，属于房地产生产、流通、消费诸环节中的首要环节[2]。

二、房地产开发对社会发展的作用

我国土地资源面积广阔，但能够被有效利用的土地面积相对较少。商品经济时代背景下，商业都市改造建设是不可避免的，这就要求各地方政府能够充分利用现有的土地资源，使其更好地推动城市商业化、现代化、经济化改造工程。

1、优化资源利用。土地是自然资源的主要形式，也是社会经济改革进步的物资条件。政府把闲置土地资源出让给开发商进行开发利用，其本质上是优化利用土地资源的表现形式，避免了城市或农村地区资源的浪费。

2、带动经济发展。“招商引资”是我国支持地方经济发展的重要策略，主要目的是通过充分利用地方优越的条件带动区域经济发展。房地产开发是建设单位投资地方工程改造的第一步，工程竣工使用后能够从多个方面促进区域经济发展。政府颁布招商投资政策后，吸引开发商到地方参与投资，逐渐在地区形成一定的产业链结构，对未来地区经济的长期规划提供了指导。

3、改善生活环境。房地产开发项目大小不一，可根据不同地区的地理面貌设计个性化的开发方案。开发项目的成立及实施有助于改善人们的生活环境，从物质条件、精神享受等两方面优化日常生活水平[3]。科学发展观指导下，社会群众生活水平得到了显著的改善，提高了城市及乡镇地区的生活质量。

4、刺激产业消费。群体消费增长是衡量社会经济收益水平的参考依据，地区产业消费人数增多必将为企业带来丰厚的经济收益，推动了产业结构的优化调整。房地产开发作为一项地区改造工程，项目竣工后所覆盖的商业区面积变广，人们的消费活动有了更多的选择。

三、工程项目实施过程的管理策略

从另一个角度看待房地产开发活动，由于工程建造的成本投资巨大，所涉及的土地资源面积广阔。若工程项目实施阶段出现问题，对开发商造成的经济损失不可估量。目前，房地产行业正处于政府宏观调控背景下，尤其是“限购令”颁布之后，房地产的开发项目明显减少，确保项目建设的质量水平是及其关键的。房地产开发工程实施阶段的管理应从经济性、环保性、实用性等三个中心开展，保证项目建设顺利进行的同时创造理想的经济收益。

1、规划管理。前期规划是房地产项目开发的第一步骤，在规划阶段可对工程项目实施的过程进行详细的安排。设计单位在规划土地资源开发时要注重方案的合理性，管理人员对所编制的图纸应全面审核。开发商要在待开发区域科学地选择工程位置，这样可以避免拆迁补偿带来的成本上升问题。

2、质量管理。质量是房地产工程项目管理的核心点，工程质量水平基本上决定了竣工验收能否合格，影响着房地产工程交付使用的周期。项目建设期间的质量管理应加强各工程人员作业的质量监督[4]。无论是住宅区建筑或者商业建筑，其都必须达到工程质量的要求才能投入使用。

3、成本管理。当前房地产产业经济正处于低迷阶段，房产销售额直线下降对开发商的盈利收入造成很大的不利。因此，开发商在工程项目正式动工后必须完善成本管理制度，以免随意签证变动施工方案引起成本造价增多。

4、材料管理。建筑材料是房地产工程的基本结构，开发商在指导施工单位作业时需强调材料质量的管理。在建筑行业发展趋势的推动下，房地产开发采用的建筑结构形式更加复杂，灵活运用不同性能的材料完成建造可保证项目质量。许多施工单位在作业期间仅注重工程进度的协调管理，对现场材料质量缺乏有效的检测环节[5]。

结论

总之，房地产开发对地方经济的发展有着重要的推动作用，政府在规划土地资源利用期间要充电考虑工程建设的实际需要，制定全面性的工程管理策略，这样才能确保工程项目的顺利实施。工程项目的应注意质量、成本、耗材等几个重点方面，从而保证工程建设质量符合竣工验收的要求。

【参考文献】

[1]施云锦.新时期房地产开发行业面临的的挑战[J].房产经济，2011，15（6）：32-34.

[2]赵晓娟.工程项目建设管理过程需注意的问题[J].管理观察，2010，30（5）：21-22.

[3]唐元才.建筑工程项目实施过程管理的先进策略[J].科技咨询，2010，14（3）：29-31.

篇7

华泰证券分析师认为，房地产业很可能已在年初见底。光大证券研究员也表示，较多的潜在购房者结束观望进入市场，可以看作是房价已经见底的信号。不过，齐鲁证券认为，判断行业已经走出低谷为时过早，但也许最坏的时刻已经在逐渐远去。

不过，华泰证券分析师认为，房地产市场见底并不等于回到牛市，转暖趋势的确立还需要成交量能在未来几个月里保持较高水平。

国泰君安也认为，近期房地产市场的回暖不能作为市场根本反转的标志，但只要房价调整到位，房市很可能在今年9、10月份出现好转。

市场是否真正转暖仍需观察，但小阳春应该不是问题。中投证券分析师认为，3～5月份通常是销售的旺季，今年3～6月份房地产市场将持续回暖。

股市对市场变化的反应是敏感的。近期地产股有所表现，估值水平上升。光大证券继续看好地产股在后市的表现，特别是处于回暖情况较好地区的公司。推荐保利地产、招商地产、新湖中宝、滨江集团、中华企业。

齐鲁证券建议关注两个方面：一是业绩增长的稳定性，推荐保利地产、华发股份、滨江集团；二是发展模式和资产质量，推荐招商地产、金融街。

行业评判

中投证券　煤价后期走势将稳健

2月下旬以来直供电厂煤耗稳步上升、电厂和港口煤炭库存持续回落、煤价走势平稳等显示中国经济正向好的方面转化，预期煤价走势将以稳为主基调，但低迷的国际煤市将剥国内市场形成心理影响。建议关注估值折价高、具长期增长潜力的大同煤业、兖州煤业、中国神华、中煤能源。

中银国际　用电需求依然很疲弱

虽然今年1～2月份发电量和用电量降幅较去年11～12月份有所减小，但并不意味着工业出现了强劲反弹，而是因为受到了服务业和居民用电量弹性增长的影响。目前大部分钢铁冰泥和铝厂已经恢复生产，3月份发电量数据会使趋势更加明朗。维持中立评级。华能国际仍是首选。

申银万国　航空运输业局部繁荣

2月份，国内航空业好于国际、客运好于货运的趋势延续。在今年油价下降、财务费用下降、各项税费减免的外部环境下，全行业很可能实现盈利。维持航空业“看好”评级。推荐个股依次是南方航空、中国国航、上海航空、东方航空。关注东航的债务重组、上航与东航之间的整合进程。

上海证券　酿酒业恢复情况理想

从统计局公柿的1～2月份数据看，酿酒行业产量恢复理想，除葡萄酒外，各子行业均出现较理想的产量增长。投资者可关注今年行业趋势较明确的子行业，如啤酒、白酒。其中的龙头公司具有长期投资价值。建议重点关注：啤酒子行业中的青岛啤酒，白酒子行业中的泸州老窖、贵州茅台。

华泰证券　白色家电将走出危机

现有的主要白色家电类上市公司是经过市场残酷竞争丽生存下来的，有能力战胜这场金融危机，而政府给予的各类支持也已大大缓解了它们的经营压力。另外，国内外白色家电市场皆出现企稳的迹象。因此二季度维持对白色家电行业“增持”评级，也维持对主要上市公司的“推荐”评级。

中金公司　通讯设备行业将增长

得益于电信投资增长及竞争阶段性放缓，通讯设备行业今年业绩有望稳定增长。一季度业绩有望同比增长30％以上的公司包括中兴通讯、武汉凡谷、三维通信、新海宜和华胜天成，同比增长预计在30％以下的公司包括中天科技、烽火通信、亿阳信通、亨通光电，动力源有望减亏。

投资策略

中投证券　将维持宽幅震荡

今年一季度的经济状况可能不如之前预测的那么乐观，有可能低于去年四季度6.8％的增速。“两会”期间政策方面低于市场预期，温总理政府工作报告中的诸多内容并未超出市场预期。因此，将市场中期走势判断由“底部逐步抬高的震荡反弹”修正为“近期维持宽幅震荡的格局”。

中信证券　关注早周期行业

近期市场将以震荡为主，因为基本面不够明朗，增持刺激偏弱，短期不具备强势上涨的条件，但流动性较为充裕，使得市场大幅下跌的风险也较小。推荐在经济复苏前先行表现的早周期行业，如大金融(保险、证券、房地产)，以及消费类股票。此外，也可关注航空股的交易性机会。

中金公司　乐观情绪受挑战

预计今后一段时间经济数据好坏交织。经济回暖的预期难以得到确认，股价反映的乐观情绪可能受到挑战，市场将维持区间震荡格局。出乎意料的政策(如降息)再次带来市场做多热情的可能性依然存在。关注“汽车摩托车下乡”主题和房地产板块。

篇8

【关键词】房地产；刚性需求；购房；广告

1.刚性需求客户群体分析

限购令出台以来，全国房地产市场的住房成交量普遍减少，房价下行日趋明显。随之而来的是房地产投资者和投机者逐渐退出市场，相当一部分地产泡沫被挤出，从而使得房地产开发商把越来越多的目光集中在“刚需族”身上，他们也逐渐成为楼市的主力军[1]。

1.1刚需族

（1）对房子有强烈需要。

“刚需族”是对房子有强烈需要的人群。80 后自住购房者是如今楼市的主流消费人群[2]，他们认为想要实现自身的城市化，就一定要在城市拥有属于自己的房产。

（2）对楼市有一定了解。

“刚需族”对于买房，心里非常有主意，不会人云亦云，追涨杀跌，特别是经历了楼价癫狂时代后，他们已变得很成熟，很理性。

（3）会适时出手购房。

“刚需族”不会接受过高的楼价，但当楼价调整到可承受的范围内，他们就会考虑。

1.2影响“刚需族”购房的因素

（1）房价

由于80后在“刚需族”中所占的比例很大，他们工作没几年，大多是为了结婚而购房，因此价格是影响他们购房的最重要的因素。在刚性需求的影响下，一些总价低的刚需项目销售火爆。并且在大环境不理想的背景下，那些成交量高的项目最大的特点就是价格低，性价比高。

（2）户型

由于收入水平不高，“刚需族”多少具备精打细算的特质。因此，相对于大户型来说，紧凑的户型更受“刚需族”青睐。中小户型成为市场主力[3]。

（3）区位

房地产具有地域性，都是不可移动的。房地产的区位决定着房子周围的交通条件，商业繁华程度，配套设施，以及周边环境和风景。对于“刚需族”来说，房子可能一辈子只会买此一套，且由于限购限贷等调控措施的出台，换房成为一件很麻烦的事情，很多人追求一步到位，一次即买到一生的房子，因此对区位的因素的考虑自然很重。

（4）利率∕首付

房地产调控以来，各大银行对二套房，三套房贷款严格限制，但现在这种趋势正在向首套房蔓延。目前很多城市已经出现首套房首付上调的趋势。买房后期成本负担的增高无疑会影响“刚需族”的购房决策。本来很多有购房计划的人因为首付、利率因素影响而暂缓购房。可见首付，利率的提高对“刚需族”的影响很大。

（5）品牌

品牌意味着楼盘的品质。纵观全国各地的楼市，如万科，中海，龙湖，富力，招商，城投等，只要是品牌过硬的开发商开发的项目，向来不愁销路。它们开发的项目知名度及物业品质都是很高的，高人气，高品质，高性价比楼盘成为了市场青睐的对象。

2.广告策略

在房地产调控如此严厉的背景下，不少投资者受到很大的打击，相继撤离房地产市场。楼市不景气时，开发商开始把楼市走出低谷的希望寄托在住房刚性需求群体身上。因为刚性需求群体受宏观政策调整的影响较小，他们代表楼市购买力最真实的群体。刚性需求群体无疑成了现在楼市的购买主体。如何挖掘他们的需求，投其所好，是开发商能够抢占市场的关键性因素。

针对房地产销售特点，将销售期间分为销售前期，强销期，扫尾期三个阶段。每一阶段广告投放策略必定有所区别。

2.1销售前期广告策略

房地产的销售前期是一个漫长的蓄客阶段，因此需要投放大量的广告，目的是尽量告知每一个潜在客户关于项目的信息，并使其产生兴趣。因此这一阶段，广告的投放面积应该广。

（1）DM单

因为DM单价格便宜，并且上面可以放置的信息很多，因此可以大面积投放。在销售前期，应聘请专人，在每一个可能存在刚需客户群体的地方发DM单，发放面积一定要广，力求达到广而告之的效果。并且DM单上应把项目最吸引“刚需族”的价格，优惠等信息放在最显眼的地方。

（2）夹报

晨报，商报是购房群体查找住宅项目信息的重要媒介。因此，在这一阶段可以在报纸中设置夹报。夹报的设计扔应突出“刚需族”最关注的价格信息，但所有的信息不应全部释放出，力求吊足客户胃口，使其自动电话联系售楼部或者到访。

（3）外展

在外展中，可以设立小礼物，这些礼物上的包装设计应跟项目信息有关。并且在外展中可以免费办理VIP优惠卡。凭此卡可以享受一定的购房优惠。力求得到客户的联系方式。

（4）报纸广报

由于报纸广告较为昂贵，为了节省广告预算，可以在项目开始强销之前少量投放，达到广而告之的效果。报纸广告也强调突出企业品牌以及价格信息，户型等“刚需族”关注的因素。

（5）网络广告

互联网也已经成为“刚需族”了解项目的重要途径。实地探访之前，很多客户会先在网上了解一下。可见，网络也是网罗“刚需族”的重要途径。在网络广告应列明项目的卖点，但不应该完全释放，力求吸引客户到访或者电话咨询。

2.2强销期广告策略

房地产项目的强销期，不再追求广告的投放面积广，而应追求广告的力度大，力求一针刺中客户的要害，影响“刚需族”的购房决策。

（1）报纸广告

这一阶段可以增加在晨报，商报等各大报的版底广告投放力度。上面可以列明各种优惠，户型等，但广告语的设置应使客户一看即产生兴趣。

（2）公交车媒体

在公交车设立电视广告，同样一针见血，力求使客户到访或者电话咨询。广告应强烈突出企业品牌，列明最让客户心动的优惠，价格等信息。广告语的设置应鲜明，力求使客户到访或者电话咨询。

（3）推介会

在此期间可以大面积召开推介会。推介会应有丰富的噱头吸引客户。在推介会可以请最有感染力的销售人员对“刚需族”进行介绍。推介会现场应设立抽奖活动，并使“刚需族”对企业品牌产生好感。

（4）户外活动

可以租用场地进行奢侈品打折活动等，但是同样应使户外活动充满噱头，力求吸引客户到现场。户外活动也应设立小礼物。最重要的是使客户对项目的记忆得以加深。

（5）电话追访

在销售的强销期，应对前期的客户进行电话追访。电话中销售人员应注意语气，说辞。在强调项目优势卖点的同时，要传递出一种紧张感，适当时候应进行回访。

2.3扫尾期广告策略

由于前面两个阶段的广告宣传已经造成一定的影响，因此这一阶段广告的投放力度可以很小。只要进行适当的电话追访，加大打折优惠力度，在优化品牌形象的同时可以对前期老业主进行回访力求能以老带新。最重要的是要传递出一种紧张感。使可能购买的“刚需族”尽快到访，并影响其购买决策。

3.小结

本文将房地产销售整个宣传期划分为销售前期，强销期以及扫尾期，并且制定出每一阶段的广告宣传策略。意在使刚性购房群体能够及时了解在售房地产信息，并且尽快吸引他们的兴趣，影响其购房决策。

参考文献：

[1]刘祥锟，，曹锐，王子豪. 房价下行趋势下“刚需族”购房境况分析[J]. 时代金融，2012，No.48721：284-285

[2]谷青. 刚需族买房应讲究“舒适度”[N]. 台州日报，2012-03-29009.

[3]陈相明. “刚需族”撑起小户型市场[N]. 深圳商报，2010-07-21B04.

作者简介：

篇9

××商业城项目是××房地产开发公司开发的精品物业，将成为××市北区的新型休闲地产商业的经典作品。

××商业城座落于××市城区北部的××广场旁，是××地产开发公司的新建项目。本项目占地7 000平方米，根据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼（含负一层）和两栋塔楼（分别高四层）组成，总建筑面积约为15 000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1 500多平方米，商业裙楼建筑面积约8 500平方米，塔楼建筑面积约6 500余平方米。项目总投资约1 800万元。

经过前期的市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。

一、项目营销总体策略

营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略，可以简述为“五个一”，即树立一个新锐概念、倡导一个财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴。

二、项目营销目标方针

根据本项目“五个一”的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作 纲领的完善和充实。

1. 树立一个新锐概念：休闲式购物商业。

2. 倡导一个财富理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。

3. 提炼一个鲜明主题：产权式商铺、休闲式商业。

4. 启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业、休闲式购物”，摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、有自己个性的消费群体，让其体验到休闲模式的商业环境，购物主题明确。

5. 酝酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业，力争推动商业房地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。

三、销售目标及目标分解

1. 销售（招商）目标

2. 销售目标分解

四、营销阶段计划

根据项目的定位及施工进度计划，将营销工作分为四个阶段，各阶段工作重点如表8-5所示。

五、项目销售时机及价格

为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，确定以下销售时机及价格。

（一）项目入市时机及姿态

2、入市姿态：以全市乃至西北地区“财富地产、休闲购物”形象登场，开创全新休闲商业投资经营理念。

（二）价格定位及价格策略

1、价格定位的原则：采用比价法和综合平衡法。

2、价格定位：整个商业项目的销售均价为3 580元/平方米，其中起价为3 328元/平方米，最高价为4 000元/平方米。

3、价格策略：采取“低开高走”型平价策略，开盘后半年作为第一阶段的价格调整（略升），均价为3380元/m2，尾盘销售变相略降。

六、宣传策略及媒介组合

（一）宣传策略主题

1、个性特色：“××商业城财富地产投资商业”是我市首家也是唯一一家将商业开发从“建造建筑产品”上升到“营造全新休闲购物方式”，倡导“投资财富地产、获取稳定回报”的投资理念。

2、区位交通：本项目地处××广场旁，地段绝佳，高尚居住区地标建筑，交通便捷，是北部区域首选的理想商业地产投资环境。

3、增值潜力：处于政府规划重点发展区域的核心区域，发展前景好，购置成本低，升值潜力大，是投资置业的首选。

（二）宣传媒介组合

1、开盘前期：主要以软性新闻及广告进行全新“财富投资，稳定回报”理念的深度挖掘，媒体主要以报纸为主，电视为辅。

篇10

“业界普遍头疼未来增长的问题。”在与各大房企进行2011年年终业绩讨论会后，中国房产信息集团研究中心总经理陈啸天感慨称，尽管在各大开发商看来，2012年行业仍有机会，但无论怎样也不会反弹如2009年。

在万科集团副总裁毛大庆看来，2012年开发商面临的最大难题和困惑是，压力在增加，市场却愈加不确定。这_点，从2011年房企的整体业绩就开始体现。据中原集团研究中心监测数据显示，开发商的销售面积、销售额均有所放缓。这或许仅是房地产行业萎缩的开始。

增长率的天花板

尽管标杆房企完成2011年年度计划尚好，但行业的全面降速已无可质疑。中国房产信息集团联合中国房地产测评中心共同报告显示，2011年度全国前十强企业市场份额达10.43％，较2010年上升0.32％，但与2010年1.97％的增长相比明显萎缩，TOP20、TOP30企业情况也类似。

以房地产行业龙头老大万科为例。据中房信预测，万科在2011年年度销售业绩预计为1210亿，尽管在其排行榜上仍名列第一，高出第二名恒大地产402亿，但同比2010年，增长率预计仅为11.87％，其上年同比增幅达70.5％。

曾经三年达到15倍增长的内房股恒大地产(03333，HK)，20H年1-11月，累计合约销售额791.1亿元，同比增长65.8％，超额完成2011年700亿元销售任务。但自2011年11月开始，恒大地产明显降速，当月，该公司销售额仅为12.4亿，而此前月均销售额为71.9亿元。预计恒大地产2011年销售业绩增长率同比回落20个百分点，。

“行业内对于2011年最大的感受是，低估了房地产调控的严厉程度和威力，而这甚至直接导致了部分房企来不及应对，从而使得全年业绩表现并不理想。”陈啸天称。

据中原研究中心提供的监测数据显示，2011年1-11月，富力、金地、绿城、雅居乐销售业绩同比均出现明显下滑。其中，绿城下滑最为明显，同比2010年下滑47％。富力地产则下滑20％。雅居乐业绩同比下滑13％。招商和保利尽管相比2010年有所增长，但仅增长2％。

规模化增长难以为继

陈啸天提出，房企将面临“去政策红利”、“去存量”、“去杠杆”的压力，追求有质量的增长将取代过去单纯的规模化增长。中体奥林匹克花园国内总裁陈顺认为，受上市房企以交付为结算方式的影响，房企在2012年的业绩下滑将更为明显。

“2012年，行业内将会发生更多并购、重组或者横向合作。”陈顺称，在近期地行同行交流中，他明显感觉到，业界普遍对2012年至少是上半年看空。大部分开发商准备在2012年以消化存货为主，谨慎投资。从数据方面来看，2011年1-11月，全国房地产累计开发投资和住宅投资增速继续放缓，这一趋势仍在延续。

多家标杆房企表态谨慎保守。恒大主席许家印认为，即使未来房地产方面不会出台更加严厉的政策，但若宏观经济整体不佳，行业将更加困难。恒大2012年的增幅或将保持在10％-20％的幅度，总销售额肯定会高过2011年，但会更加平稳。

万科总裁郁亮也于12月一次媒体炳会上表示，万科2012年的发展策略是过冬，现在已经启动“冬天模式”，现金充足度将比利润率更为重要，“现金为王、积极销售、审慎买地、节流、锻炼身体”成为万科的五大过冬策略。