产品包装策略分析范文

导语：如何才能写好一篇产品包装策略分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

本文通过分析目前四川省旅游产品包装设计在图形与色彩设计中存在的问题，对比国内外优秀的设计案例，结合当前的市场现状与发展趋势，总结出在四川省旅游产品包装设计的图形与色彩设计方面如何合理的将“土”与“新”相融合的设计策略，从而为我省乃至我国的旅游产品包装设计工作提供相应的理论支持和设计引导。

关键词：

旅游产品；包装设计；图形与色彩；“土”与“新”；融合

伴随着全球旅游业的蓬勃发展，旅游商品作为旅游业的重要组成部分，其包装设计在美化产品、增加产品附加值和提高旅游商品销售上起着举足轻重的作用。四川是我国旅游大省，但旅游商品一直是个“短板”。从世界旅游业发达国家和地区看，旅游商品和旅游纪念品收入已占旅游总收入的40%至60%，而我省的比重仅占15%左右。对旅游产品进行包装是提高一个国家、一个地区旅游知名度和竞争力的重要手段之一，是提升旅游企业和旅游目的地形象、实施旅游产品品牌战略的重要手段。如何将本土特色与当代消费者心理需求的变化、市场经济的发展变化、审美意识的变化等方面进行结合，即如何将“土”和“新”进行合理的融合是当代设计师面临的问题。

一、四川旅游产品包装设计调查与分析

旅游产品是泛指旅游用品、旅游食品和旅游纪念品等大类的总称。旅游产品具有多类别、多品种的特点。主要包括：①旅游纪念品，主要指以旅游点的文化古迹或自然风光为题材，利用当地特有的原材料，体现当地传统工艺和风格，富有纪念意义的小型纪念品，如：无锡惠山的泥人、宜兴的紫砂壶，苏州的刺绣等。②文物古玩及其仿制品，主要指不属于国家严禁出口的古玩、文房四宝，仿制古字画，出士文物复制品等。如：西安的仿秦兵俑模型、洛阳的仿唐三彩等。③土特产品，主要包括具有地方特色的食品、农副产品等。如：金华火腿、东北人参、云南白药等是游人心目中赠送贵客的最好礼物。④旅游日用品，指旅游者在旅游话动中购买的具有实用价值的生活日用品，包括鞋帽、地图指南、箱包等。[1]目前四川省的旅游产品包装设计已经较之前有了一定进步，但还有相当一部分旅游产品还处于较为落后的状态,存在不包装、劣质包装、低档次包装的现象。笔者调查并收集了一些我省典型的旅游产品，以其中具有代表性的食品产品为例，如：蒲江的川蒲米花糖包装、成都特产苦荞糕包装、南溪小黄粑包装、威远黄老五花生酥包装等。分析这些产品包装的图形设计表现方法，主要有：产品代言人的明星形象、产品所在地的风景图案、写实的产品形象。在色彩设计表现方法上主要是：产品所在地的风景色彩、或中国传统的吉祥喜庆色彩。对比分析这些产品的包装设计，发现其在图形与色彩设计方面存在两个主要问题：①缺乏个性化。市场上同类产品的包装图形与色彩近似，视觉同质化严重。②图形元素多而杂，视觉传达无重点。③色彩设计单调。单一的传统色彩使产品包装“土气”过浓，缺乏当代审美意识和吸引力。④缺乏地方文化特色。同样的旅游产品包装在我国处处可见，在旅游者居住地如果也有同样包装的物品出售，且价格相似，那么旅游者自然不会对旅游地的这种商品发生购买兴趣。因此旅游产品包装设计应作为一种文化形态来看待，加强其设计的文化性，丰富视觉语言的表达，有效地传达地域文化特色。[1]笔者与项目小组成员在“对我省旅游产品包装设计总体印象”的问题调查中，约83%的消费者勾选的是“土气、缺乏档次感”，约17%的消费者勾选的是“平淡，一般”；在“印象最深刻的省内旅游产品包装”的问题调查中，消费者的填写寥寥无几。由此可见消费者的心理需求已不满足于旅游产品包装的传统风格和单一的视觉效果，而对产品包装的特色化、个性化、档次感提出了更高的要求。

二、国外及国内优秀旅游产品包装设计调查与分析

分析这些产品包装的图形设计表现方法，主要有：①采用概括提炼后的产品图形，②采用具有意境或趣味性的图形，③包装上的图形元素少而精，注重正负空间的对比和协调，④强调“留白”，视觉传达重点突出。色彩设计表现方法上主要有：①采用与产品自身色彩相吻合的色彩，②色彩简洁、干净，形成块面对比。除此之外，即便是同类产品，在图形和色彩的使用上也各具个性、特色鲜明，品牌形象的差异性大、辨识度高。

三、设计对比与分析

从图形与色彩方面比较四川省旅游产品包装与国内外优秀旅游产品包装的设计手法。

四、“土”与“新”相融合的设计策略

所谓“土”，包含有两层含义：一层含义是对传统的继承和地域特色的原汁原味的保留，另一层含义则是过于守旧，缺乏创新与时代感精神。而所谓“新”，也包含有两层含义：一层含义是从无到有，完全性的创造，完全的崭新、新奇、独特，二层含义是从已有到更新，是开拓性的创造，在原有基础上的更新与变化。因此在旅游产品包装的图形与色彩设计中，应避免出现两种极端的情况：一是一味求新而导致地域特色的消减，丧失了传统特色；二是过于强调地域特色与传统而缺失了时代感，不能符合消费者审美意识的变化与市场的发展脱轨。众所周知，现代日本包装设计很民族化，其图案样式、文字形式、色彩运用无不透着强烈的“和风”，尽显日本传统文化的空灵与神韵。可日本的包装又并非只强调民族化而已，它的图案分布、文字编排、色彩的搭配又使人毫不质疑它所具有的时代感，那些点、线，面的构成同时具有西方文化式的大胆与豪放[1]，这便是“土”与“新”相融合的最佳案例。经过笔者与项目成员的研究分析，总结出旅游产品包装设计在图形与色彩设计方面要合理的将“土”与“新”相融合，可以有以下几种设计策略：

1、传统的图形、创新的色彩设计

这种策略是将变化着力于色彩元素而采用传统的图形设计。色彩是所有视觉元素中传播最快捷、情感表现力最强、给人印象最深刻的元素，色彩的刺激具有先声夺人的作用。将传统图形运用在现代包装设计上可以很好的体现产品的民族性、地域性，满足了“土”的需求，而色彩设计则可以作为“新”的载体。我省的旅游产品在色彩的运用上基本固定在有限的传统喜好范围内，缺乏在色彩上大胆创新、突破传统的设计作品。当然，这种突破还是应该结合产品的自身定位和产品的个性化特征来进行有针对性的色彩设计，并可以大胆尝试加入流行色。例如日本大米包装设计，以亮丽、明快、时尚的粉红、粉绿、粉蓝、粉黄和白色作为主色调，突破了大米包装惯用的米色和白色，虽然在颜色上变化很大，但包装上都出现有传统和风风格的细碎点状花纹和几何图形纹样，使整个包装在时尚的现代色彩中呈现出雅致的韵味，民族风格中富有强烈的现代气息，是“土”与“新”结合的优秀典型案例。

2、创新的图形、传统的色彩设计

与第一种思维方法相反，这种策略是将变化着力于图形元素而沿袭传统的色彩设计。我国传统的图形设计通常是二维的扁平风格，而现代图形的组织与设计则有了更丰富多元的表现手法，如同构图形、异影图形、共生图形、混维图形、仿结图形等，产生了丰富的视觉形式。图形的类别也可以分为抽象图形、插画、摄影图片等。另外，不同视角的图形也可以增添视觉新奇感。例如日本大米包装设计，色彩上采用传统牛皮纸包装材料的本色，配合符合产品特征的米色，但图形设计非常新颖。用现代共生图形的设计方式将米粒的形态与动物脸部形态相结合，一语双关，简洁、抽象中富含趣味性和寓意性。再如良平竹春芽茶叶包装设计，色彩上采用传统茶类饮品绿色系，图形方面则采用写实图形与抽象图形相结合的手法，点线面的现代构成方式，虚实相间，视觉层次丰富，是对传统饮品的现代演绎。

3、图形与色彩的简素风格

“在拥挤不堪的市场中，不必把精力消耗在争夺有限的货架空间或发出更多的噪音上。你必须使你的产品与众不同。你需要(或应该)关注的只有一个地方，那是需要你严肃对待、去倾听、去关注、去回忆、去使用的地方。这个地方就是人的心灵。那时你要竭尽全力去争取的空间。”[3]去掉华丽，在当今喧嚣繁杂的产品市场，越是简单的东西反而越能吸引人的视线。简约也是现代时尚风格的体现。日本的包装设计之所以雅致、细腻、充满意境，其在图形和色彩设计上的精髓就是设计“空”，以“少的艺术”见长。这些宁静的设计只由非常少的元素组成，用极少的色彩和形象去表达信息，摒弃一切干扰主体的不必要的东西，整齐、干净，简约中带有东方的禅意。例如日本大米包装设计，国外蜂蜜包装设计，用最少的图形、文字和最简洁的色彩表达产品的特征，却具有了强烈的品牌特色和文化寓意，产品本身是“土”的，但图形与色彩的形式构成却是“新”的，符合现代简约而深刻的审美意识。

4、利用文字的表现力

包装设计中的文字不仅传达文字本身所承载的信息，也向消费者展示旅游商品的文化内涵、地域风貌和产品本身的特色。汉字本身就具有很高的审美价值和艺术特征，尤其篆、隶、楷、行、草等书法字体更是一种独立的艺术，在追求气韵生动之美，创造新颖的视觉效果方面，有现代包装设计中其他文字无法比拟的作用[2]。在包装设计中将电脑字体和书法字体有机的结合，可以减少生硬刻板的印象，也可以实现“土”与“新”的融会贯通。当然，在文字的排列组合上，要注意文字与其它设计要素之间的协调关系。字体的种类、方向、位置、大小、结构、表现技巧和艺术风格都要服从总体设计，避免枯燥呆板。例如日本八起清酒和“舍得”酒的包装设计，没有借助图形而完全采用文字设计的方式，通过处理不同文字的轻重、疏密、色彩和字体等要素，在视觉上引导消费者的信息阅读流程，从而突出主题和重点，电脑字体和书法字体的有机结合，“土”中有“新”，“新”中存“土”。好的文字设计本身就是一个好的广告，字体的创新也可以成为设计的亮点。要打造此效果，文字越少能量越大。所以对出现在包装上的文字一定要反复推敲,精益求精,避免过多的文字造成喧宾夺主和视觉疲劳。

五、总结

旅游产品不同于一般商品，它必须具有“三性”（即实用性、纪念性、艺术性）和“三风”（即风俗、风情、风物）[2]，才能使之成为使旅游者喜欢并愿意购买的旅游产品。只有“新”，将会导致产品地域特色的消减，丧失了传统文化的底蕴；而只有“土”，则缺失了时代感，不能符合消费者审美意识的变化与市场的发展。如何更加有效地彰显旅游商品的“土”与“新”的结合，对设计师来说，既要了解消费文化，了解所在地的地域文化等非物质因素，又要了解国际流行趋势，把握现代的审美意识、采用现代的设计理念，开拓创新的元素构成方式，才能使旅游商品包装设计更鲜明、更生动，使一个普通的传统产品焕然一新于现代消费市场之中。

作者：阮劲梅 单位：成都信息工程大学银杏酒店管理学院

本文系省教育厅一般科研项目，项目批准号14SB0356

参考文献

[1]《旅游商品的包装设计策略》，陈涛，《中国市场》，2007年9月.

篇2

【关键词】大白兔奶糖；包装设计；差异化；策略

一直以来，奶糖是受人们欢迎的零食之一。所有的糖果企业都将糖果类产品生产的大部分精力放在奶糖的市场开拓与研发上。多年来，来自上海的这只“大白兔”一直占据着国内奶糖销售领先者的宝座。然而，在竞争日趋白热化的糖果市场，越来越多国内外、线上线下同类产品纷纷在中国市场拼杀。维持强有力的品牌形象，是其品牌周期中“平稳时期”的最重要策略。为此，大白兔奶糖实施了许多策略来与这些国内外品牌竞争。如今新一轮的策略是大白兔奶糖一改数年来的“朴素外衣”，对产品进行了全新包装设计改革。新的产品包装从奶瓶装到精品铁盒装，再到与法国品牌阿尼亚斯贝（AgnèsB.）合作，为国民奶糖换上崭新的包装。铁盒表面勾勒出大白兔奶糖经典的“跃兔”轮廓，印有“agnèsb.”著名的b.字标识。“新装”重新上市，力挽狂澜，大幅度提高了市场份额，在高端糖类市场初露锋芒。其中最直观的感受是广告包装设计策略的成功效果和品牌对市场的精准把握。

一、产品“差异化”战略的探索

早在2000年，“金丝猴”就对大白兔奶糖市场销售发起了一系列的商业挑战。两个品牌的产品包装非常相似，纸质、字体、颜色都大同小异，卡通形象只不过是将“兔子”变成了“猴子”；更有效的打击是，“金丝猴”利用类比性广告，把当年“大白兔”弃之不用的宣传语“七颗奶糖冲一杯奶”与自家宣传语“三颗奶糖一杯奶”相对比，更加突出了它的营养价值；价位上，金丝猴产品更是占据了优势。这些策略发挥了意想不到的好效果，金丝猴奶糖直接成为大白兔奶糖的有力竞争者。金丝猴奶糖无疑是大白兔奶糖摆脱不掉的追随者。追随者虽然无法赶上市场领导者，但也能实现高利润，因为它不用负担任何创新的费用。大白兔奶糖显然也意识到了市场形势的严峻性，并试图以“差异化”战略来重新占领奶糖市场，防御保护自己的市场份额。首先“大白兔”尝试拓宽产品线来解决市场窘境。从一开始的的原味，研发出红豆、玉米、巧克力等独特新口味；从传统的扭结软奶糖拓展到特浓硬奶糖的生产；从单一的奶糖系列扩大到牛轧糖、功能糖、硬糖等系列产品；注重把甜度降下来，把含奶量提上去；通过提价20％-30％来提高自身的品牌形象，推出奶油话梅糖、鲜乳牛奶糖、鲜乳太妃糖等产品。企业所打造的独特卖点是“增加了鲜奶含量”，并且以定量包装的方式推向市场。然而，在巨大的精力和财力投入下，这些策略都没有取得显著的效果，都难以创造品牌形象的活力，难以与新一代年轻人的个性喜好相匹配，营销疲态日趋严重，市场不断被侵蚀，大白兔奶糖的品牌竞争力处于下风。从市场调查来看，大多数消费者对于原味大白兔奶糖是百分百了解的，然而较少人知道并愿意去尝试新的口味，这就说明了产品口味差异化策略的效果微乎其微。

二、新包装的设计效果和改进

在产品口味差异化无用之后，大白兔奶糖另辟蹊径采取了产品包装设计差异化策略。多年来，大白兔奶糖包装简陋又简单，除了散装外，只有简易的塑料袋装产品。最有效快速让消费者了解其品牌形象的，除了产品本身和宣传外，就是包装设计了。“大白兔”重新设计产品包装，对多年的卡通形象进行了改变，从一开始的卧兔形象逐渐演变成立兔和卡通兔；由原先单一的扭结包装、袋装，到现在的枕式包装、条装、纸盒装、罐装和听装等。新的产品包装设计对消费者形成较直观的冲击，首先年龄稍大的消费者会产生购物冲动，想将新包装产品与童年时的旧包装产品相比较，有效达到了吸引消费者的目的。除此之外，对于00后新一代来说，大白兔奶糖不再是80后、90后的独家记忆了，它变成了一个新的品牌，如奶瓶装、“巨白兔”巨型装等新包装吸引了年轻一代更多的好奇心和关注力。口味不变包装变，有利于聚拢成熟顾客、挖掘潜在顾客，培养未来顾客。大白兔奶糖在产品包装方面没有停下脚步。2016年，大白兔奶糖选择与法国阿尼亚斯贝公司合作，该公司是十分大众的法国品牌，在国际上有很高的知名度。一年半后，他们推出一系列有着时尚新颖包装的产品，迎合了年轻受众对精致优雅消费的需求。小贵的价格既能够令人接受，送礼或者自己品尝也都很有面子。新包装不仅具有小清新气质，还不失活泼风格，符合如今的流行趋势。极简设计、白兔造型、大牌用色、铁盒选材，将双方的品牌理念完美融合，相当好地把握住了年轻一代的审美喜好，有利于大白兔奶糖这一老品牌在新时期打造“新情怀”，更好地适应市场。换新包装后的大白兔奶糖价格提升了9倍，这其实是一种剑走偏锋的营销手段。通过提高价格来获得高端顾客群，在一定程度上带动了大白兔奶糖的产品档次及定位的上升。新包装达成“大白兔”新的品牌诉求，大步提升品牌知名度，再一次加深大白兔奶糖的品质形象。可以说这是一个一举三得的产品差异化策略。

三、消费者的反馈和接受度

一个品牌随着时代的发展，以及人们各种观念、消费习惯等的变化，必然要在某些方面做适当调整。企业应持续观察并适时调整品牌策略与品牌形象，以适应整个市场环境的变化，其中尤为重要的是，要注意消费者的变化。“大白兔”诞生40多年了，期间，中国的政治、经济、文化环境都发生了翻天覆地的变化，伴随“大白兔”长大的爸爸妈妈们也正面对着“弄不明白”的新一代，“大白兔”也同样面对一代新的消费群体，而且是最大的消费群体。这时，“大白兔”必须弄明白，新一代消费者喜欢什么，在想些什么、做什么，喜欢吃什么样的奶糖，喜欢什么性格的“大白兔”，等等。在包装改变之后，大白兔奶糖的销售地点也发生了巨大变化。从杂货店到大型超市、机场免税店、第一食品商店，各个景区的纪念品店……这明显说明了消费者对待新包装的态度。消费者已经很自然接受了大白兔奶糖作为访友探亲的伴手礼品，出门在外可供挑选的特色纪念产品。在广告效果测评问卷调查中，从消费者对于大白兔奶糖是否应该改变包装的意见来看，绝大多数消费者都希望大白兔奶糖推陈出新，突破死板传统，增加假日礼盒装。从另一方面来说，消费者完全能够接受高品质的大白兔奶糖，高品质包装的产品也大大满足了消费者的心理需求。大白兔奶糖奶瓶装、“巨兔”装、铁盒装无疑打动了他们，消费者以极快的速度和积极的态度接受了大白兔外包装的改革变化。成功达到了大白兔奶糖保护市场份额的目的。

四、结语

随着时代的进步与人民生活水平的提高，对于包装所带来的视觉美的追求也在不断变化。一成不变的包装理念及包装制品，终将远离人们的审美需求。随着时代潮流变化的“美观、个性化”的包装需求才能适应市场发展需求。成功的包装设计不仅仅是保护产品，吸引消费者让其购买，更多的是认识企业及其丰富的企业文化。包装设计在产品广告营销中具有重要的地位和作用。产品的包装也就是产品的“衣服”，它是消费者对产品的第一印象，它可以表达产品的理念、品牌形象，可以说，包装就是产品最好的广告。设计者要对产品包装设计出新“卖点”，形式独特才能强化产品的卖点，才得以在琳琅满目的商品中吸引顾客眼球。同样的产品，就算是形式不同，也会给顾客带来品质不一样的感觉。此外，不能一味追求独特，在广告设计中，还应该注意包装与产品理念的一致性。好的包装设计不只注重色彩、造型。在众多行业中，包装设计起着举足轻重的作用。尤其是对食品和饮料行业来说，包装设计在广告营销中的意义是不言而喻的。在全球购物日趋超市化的今天，只有强有力的包装识别体系规划，才能给商家提供成功的契机。大白兔奶糖换新包装的案例，也再一次向企业和设计者们强调了在广告营销中产品包装设计策略的重要性。

参考文献：

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[9]豪厄尔斯•理查德.视觉文化[M].葛红兵译.南宁：广西师范大学出版社，2007.

篇3

随着当前人们消费理念日益成熟，如今在进行茶叶产品消费时，人们不仅对茶叶产品的具体品质有相关要求，同时人们对整个茶叶产品中的设计理念进行有效丰富和完善。尤其是要结合各种元素和设计理念的系统化应用，从而实现理想的设计效果。本文拟从当前茶叶包装设计活动开展过程中存在的问题和不足分析入手，结合视觉效应的具体理念和内涵，根据当前人们对茶叶包装设计的具体要求分析，从而探究融入视觉效应的茶叶包装设计策略。

关键词：

视觉效应；茶叶产品；包装设计；客观策略；生态理念

我国有着丰富的茶文化内涵，在长期的饮茶历史过程中，形成了极其丰富的茶叶产品。而随着当前人们健康养生理念日益成熟，如今人们在饮茶过程中，其不仅注重对茶叶产品品质的把控，同时对茶叶产品的包装设计理念和具体内涵也有着较高要求，特别是互联网电商模式经营日益成熟的今天，如今整个茶叶产品在营销过程中，想要实现理想的经营效果，就需要结合视觉效应的相关理念和内涵，从而实现茶叶包装设计工作的创新发展。

1当前茶叶包装设计活动开展过程中存在的问题和不足分析

客观的说，茶叶包装设计活动开展的最大价值在于通过有效外在展现，从而为人们了解这一茶叶产品提供有效帮助。系统的看，在茶叶包装设计活动开展过程中，其也存在相应问题和不足，这些问题大大限制了整个茶叶产品营销活动的有效开展，具体而言，当前这一活动开展过程中，其主要问题和不足，表现为：首先，当前多数茶叶企业缺乏对整个茶叶包装设计活动开展价值的正确认知，无论是茶叶企业的重视程度，还是整个茶叶企业包装设计工作开展的具体体系，都存在较大问题和不足，系统的看，当前人们对整个茶叶产品的衡量标准和具体要求中，已经不再局限于传统的产品品质，而是将整个产品品质提升与产品包装优化进行了系统化融合，因此，产品包装设计也是当前人们的需求点之一，正是对整个包装设计活动缺乏系统化认知，从而影响了整个茶叶包装设计活动开展的价值和作用。其次，当前茶叶包装设计过程中，缺乏对具体设计理念和设计内涵的有效融入，尤其是未能将生态理念和内涵，以及茶文化内涵融入到整个茶叶产品设计过程中，内涵实际上是一种底蕴，也是一种品格，而对于茶叶产品来说，其本身就是一种内在元素与外在设计活动系统化融入的产品设计。因此，想要实现理想的设计效果，其不仅需要对整个茶叶产品包装设计活动进行系统化创新，同时也要将设计文化内涵融入到整个设计活动中。最后，在当前茶叶包装设计活动开展过程中，缺乏将人们具体需要和时代元素融入其中，因此，整个茶叶包装设计活动缺乏应有的创新和完善。实际上，包装设计活动是一种外在展现，无论是整个设计活动的外在形象，还是其具体应用理念，都是一种创新与突破，因此在整个设计活动开展过程中，如果未能结合时代特点对整个设计活动进行创新和完善，其必然影响整个茶叶包装设计活动的应有价值发挥。

2视觉效应的具体理念和内涵分析

视觉效应指的是通过展示生动形象的画面，从而让人们能够充分感受到其中所具备的审美内涵。可以说，整个视觉艺术中有着其他艺术所无法比拟的优势，因此正是其中所展现的生动内涵，从而使得这一艺术更能被人们所认知。对于整个茶叶包装设计活动来说，其不仅需要系统化开展这一设计活动，同时也能让人们感受到其中应用的文化内涵和价值理念。尤其是随着当前人们对健康养生重视程度日益提升，如今在开展茶叶包装设计活动时，其不仅要对整个设计活动进行创新和完善，同时更要将绿色生态的设计理念融入到整个茶叶产品的包装设计工作中，进而使得整个包装设计活动能够满足人们的消费需要。在视觉效应应用过程中，其实际上需要充分注重从以下内容视角出发，其一是整个视觉效应活动要系统化展现相关主题，而整个主题的巧妙合理表达也是整个视觉效应取得理想效果的关键。而对于整个视觉效应应用来说，其想要实现理想的设计效果，其需要在充分注重内容审美性基础的同时，赋予整个设计形式应有的审美化内涵。其二是整个视觉效应要赋予人们相应心理审美效应。也就是说在应用视觉效应理念时，要通过开展具体的设计活动给与人们相应视觉认知。事实上，任何设计活动在开展过程中，其想要实现理想的设计效果和价值，其都需要将整个设计活动与视觉观赏者的客观需要相结合，从而使其能够实现理想的设计效果。其三，在整个视觉效应理念应用过程中，其必须充分注重将设计审美内涵与理念系统化融入到整个设计活动中。

3当前人们对茶叶包装设计的具体要求分析

随着当前人们消费理念发展日益成熟，如今在整个茶叶包装设计活动开展过程中，人们的期待值也发生了系统化变化，而认知当前人们对整个包装设计活动开展的具体要求，必然能够为实现最佳设计效果提供相应基础和保障。结合茶叶包装设计活动开展的相关状况看，整个包装设计活动需要满足以下要求：首先，在整个包装设计活动开展过程中，要注重设计理念和设计方法的创新与完善。尤其是要结合当前整个时展的具体要求，将更多元素融入到整个茶叶包装设计活动中。无论是色彩应用和色彩搭配，乃至设计方法的创新，都是当前茶叶包装设计活动开展过程中，其创新突破的重要方向。通过创新茶叶包装设计活动的开展思路，其不仅能够有效提升人们的设计理念，同时也能帮助人们有效提升自身对整个茶叶产品的有效认知。其次，在整个茶叶产品包装设计活动开展过程中，其必须充分注重将茶文化、消费文化等一系列内容融入其中，通过融入文化元素，从而提升其整体底蕴。对于茶叶包装设计活动来说，其基础是茶叶产品，而完善的茶叶产品元素，不仅有着的丰富的价值理念和内涵，同时也要通过文化内涵的有效融入，从而实现理想的设计效果。最后，对于消费者来说，其希望整个茶叶产品包装设计理念能够更为完善的诠释整个茶叶产品的绿色生态元素，，以及茶文化中所具有的理念，也就是说对于消费者来说，其在开展茶叶产品包装设计活动中，其更期待整个茶叶产品包装设计活动，能够通过整个设计诠释相关理念，尤其是要与消费者的具体需求相结合，从而实现理想的应用效果。

4融入视觉效应的茶叶包装设计策略

我国是传统茶文化大国，无论是人们饮茶历史，还是整个茶叶产业的完善度，都与当前整个时展之间存在极大差距，尤其是随着当前人们对健康养生的重视程度不断提升，饮茶需要已经发展成为当前新的消费热点。但是通过与当前整个茶叶产品的供给状况进行系统化分析，不难看到整个茶叶产业在经营建设过程中，无论是产品的具体内容，还是相关理念，都缺乏系统化的展现，特别是随着当前互联网电商逐渐发展成为人们新的消费内容，因此对于任何产品来说，想要实现自身良好的产品经营目标，就需要与整个电商模式的客观需要系统化融合，从而使其能够实现理想的包装设计效果。从当前整个茶叶包装设计工作开展的具体状况看，多数茶叶企业由于缺乏必要的重视，进而使得茶叶产品营销与市场要求之间存在较大差距。结合当前整个包装设计活动开展日益成熟，如今人们对整个包装设计活动认知日益成熟，无论是具体的色彩应用，还是色彩搭配理论都实现了成熟应用，因此，必须充分结合各种设计理念创新应用，从而实现理想的茶叶产品包装设计效果。视觉效应是一种全新设计理念，无论是素材的应用，还是其整体展现效果，应实现理想的设计效果。从当前整个茶叶包装具体状况看，其中存在很多问题和不足，尤其是整个茶叶包装设计活动未能与人们的生态绿色环保理念要求相融合，这就使得茶叶包装设计活动未能实现理想的价值和应用效果。而事实上健康养生正是当前人们在整个饮茶活动中的重要理念，可以看到，生态绿色消费理念正是人们参与饮茶活动中的重要要求。所以，要尽可能将这一理念融入到整个设计活动中，通过营造良好的设计形象，从而为消费者挑选这一产品提供相应基础和帮助。当然，随着当前人们对传统文化的价值和作用认知日益成熟，还要将传统茶文化的具体形式和内涵融入其中，通过选择合适的元素，从而实现传统茶文化的有效融入。此外，随着当前整个包装设计理念和色彩搭配理论日益成熟，如今在开展茶叶产品设计活动时，要尽可能对整个设计方法和理念进行创新和完善，尤其是要在充分满足消费者需要的基础上，实现对整本产品包装设计活动的丰富创新。还要尽可能的融入审美内涵，通过设立恰当准确的设计理念和内涵，从而为整个茶叶包装设计活动系统化开展提供有效帮助。结合互联网电商模式经营发展日益成熟，如今在茶叶产品经营过程中，就需要及时更新设计方案。

5结语

视觉效应作为一种全新的设计理念，无论是具体的设计理念，还是完善的设计效果，其都是对观赏者自身理解效果的有效融合。因此，如果能够将这一艺术理念系统化融入到整个设计活动中，其必然能够为整个茶叶包装设计活动有效开展提供重要帮助，不仅如此，开展这一活动，也是当前整个茶叶包装设计工作的必然要求。结合当前人们在选购茶叶产品时的客观要求，想要实现理想的包装设计效果，就需要将人们的消费需求和具体理念融入到整个设计活动中，在创新整个设计活动的同时，实现最佳设计效果。

参考文献

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篇4

随着我国经济的稳步向上发展，发展旅游服务产业也成为了政府支持的重要内容。调整旅游结构与完善旅游产业布局也需要加强对于土特产品的品质要求。以湘西地区的土特产为例，要实现增加土特产品吸引力、提升产品附加值的目的，做好土特产包装设计的相关研究则显示出巨大作用。由此，本文便从湘西旅游土特产的包装现状与问题出发，并着重提出具体的包装设计方法技巧，以期为各位读者提供参考。

关键词：

湘西旅游；土特产包装设计；策略；研究

湖南省社科课题“湘西旅游土特产包装的创新设计研究”（15YBX004）

要使得土特产品在市场上获得不错的销售反响，不仅要严把质量关，做好产品的设计包装也是极为重要的。将包装设计同商业需求相互结合起来，并向其注入创新的动能，也成为土特产包装设计发展策略的内在要求。据此，本文对湘西旅游土特产包装设计所做出的策略研究分析，也便具有了十分重要的现实意义。

一、湘西旅游土特产包装设计的问题现状

湘西地区的土特产作为旅游产业中重要的可创收项目，虽然有着各式各样的优质产品，但是由于土特产品的包装设计问题，也使得产品的销售量大打折扣。关于包装设计的具体问题，简要概括起来主要有以下几个方面：第一，产品包装设计中所运用到的文化元素过于笼统，缺乏特色性的文化“符号”。湘西地区集聚了许多少数民族，例如苗族、侗族、彝族、瑶族等，这些不同少数民族的风情特色也是不同的。但是在湘西土特产的包装上，却未能将这些特殊性的元素内容充分地展示出来。究其原因便在于当地人民对于包装设计缺乏认识。湘西地区的许多生产者并不理解艺术设计的内涵与重要性，认为产品仅仅需要一个包装就行了。关于如何实现艺术化的设计，如何使得产品看起来更加精美，当地许多土特产企业是了解不深的。举例来说，湘西地区的辣椒、苗服等元素对于不同的村寨来说，其来源、发展历程等历史背景是不同的，但是在包装上印有“辣椒”“苗服”等字样、图案则将这种差异性完成同化，从而减少了这种文化的差异性与特殊性。第二，包装设计仅限于盲目的拼接和组合，并且在设计过程中对于计算机网络的依赖较为明显。虽然计算机网络在当前社会得到了普遍性的利用，但是过于依赖网络而完成特色产品的包装设计，也极大限度地降低了包装的创新性与吸引力。从当前湘西地区的实际包装设计情况看来，许多经营厂家认为运用计算机完成简单的元素拼接，便能够获得设计的需求。但是这种盲目随意的元素组合只会让消费者觉得缺乏深层文化底蕴，也欠缺了视觉上的艺术享受。事实上，湘西当地拥有自己的特色文化，设计师在设计旅游产品包装时，应当结合此类文化，用心把传统元素与符号进行转换、整合、艺术处理之后，妥善融入包装中，才能够使其发挥出应有的审美效果。第三，存在过度包装的现象。有的湘西土特产出现了过度包装的问题，也就是包装所消耗的材料过多，成本过高，或是包装过于华丽而丰富，背离了其原来的功能等。比如在设计包装时，将产品里三层外三层地包裹起来，而消费者剥开层层的包装之后，发现最后得到的产品其实小的可怜，或是价值根本和包装不对等，由此就会产生失望感。比如一些保健品、酒、茶叶等，都或多或少地存在过度包装问题。这样一来不但会造成很大程度的资源浪费，还容易污染环境，甚至于引发奢侈之风，危害社会利益。

二、湘西旅游土特产包装设计的可行性策略

要提升湘西旅游土特产包装设计的品质，概括来说应当从以下方面加强把握力度：第一，湘西地区要加大力度培养出能够满足市场化与艺术性设计需求的专业性人才。通过设计人才的培养，不仅能够提高土特产包装的科技含量，同时人才的培育也能够帮助本地区企业更好地把握市场脉搏与消费者心理，从而极大地提升包装的附加值。对于湘西地区的土特产品来说，只有坚持设计人才培养战略，才能从根本上改变包装设计的创新力落后的现状。除了设计人才的高素质要求之外，对于包装人员的技能素质要求也要与时俱进。举例来说，当产品有着精美的包装设计，但是从业人员未能在具体的操作实践中将这些优势体现出来，那么富有特色创意与科技含量的包装也不能将其真实的样貌淋漓尽致地展示出来。所以，注重高素质人才的培养，对于湘西旅游土特产包装的设计有着极为重要的效用。第二，将湘西地区的特殊文化融入到产品包装设计之中，从而提升包装的艺术品味。民族的本身就是世界的，而土特产本身也就被赋予了地方特色性要素，所以将这二者之间的特殊性相互结合起来，设计出更具美感的包装，那么不仅当地的历史文化、风土人情的厚重底蕴都能够得到彰显，与此同时这种充满湘西特色的包装也可以令消费者产生感情上的契合与共鸣。将民族优秀的、有益的产品发扬与传承下去，使得土特产品成为消费者喜闻乐见的商品，也应当成为包装设计者的出发点与落脚点。第三，走出“过度包装”的误区。有些厂家企业在产品包装上有着错误的认识，认为只要进行繁复的包装，那么产品的价值也就能从中得到凸显，实则不然。过度的产品包装不仅会造成极大的资源浪费，破坏污染生态环境，同时这种铺张浪费的包装方式也是毫无必要的，并不对消费者享受产品起到提升性的作用。同时这种包装材料的滥用还会加剧生活垃圾的产生，并且这种不正当的竞争方式也带有一种消费欺骗性。当一些产品的包装价值远远超出产品本身价值时，那么这种假冒伪劣的“高档产品”也是徒劳的。第四，消除过去包装设计中的错误影响，改善湘西旅游土特产包装中的深层结构。在以往的包装设计中。往往会忽视了“人文因素”的体现，所以包装设计就仅仅只是一种名义上的“包装”。而要使得设计者的理念能够适应当下消费者的心理需求，则还需将“以人为本”的概念融入到产品设计的创意构想中。湘西旅游土特产要想从外观包装上打动消费者的心理，从而吸引消费者愿意为之买单，那么要深入挖掘更具人文特性的内涵，并真正做到从消费者的需求与角度考虑包装问题，所设计出的包装才能更加体现出人文关怀。举例来说，有些包装的设计为了突出表现其构造的独特，于是在设计中将包装全部复杂化，并且这种复杂化的设计并未给消费者带来惊喜与美感，而是觉得其“累赘”。所以这种缺乏人文因素的设计也不会受到消费者的青睐，更不能经受住市场的检验。

三、结语

包装设计是一项重要任务内容，不仅直接关系到土特产的外形美观程度，也会对消费者的喜恶与产品销量产生极为重大的影响。因而，只有不断推动湘西旅游土特产品从外观包装设计上进行革新，才能逐步提升土特产的品质价值，并且帮助生产经营企业实现更多的经济利益。这进而也带动了湘西旅游的创收，促进了整个地区经济的和谐稳步发展。

作者：杨静 单位：湖南第一师范学院

参考文献：

[1]罗明金.湘西旅游土特产品包装设计的现状及发展探析[J].包装工程，2009（11）：162-163+169.

[2]樊佳，胡雨霞.土特产的“地域风情”包装[J].包装世界，2009（03）：84-85.

篇5

【关键词】包装设计 黎族文化 海南特色

一、研究内容与方法

1.研究内容

本课题研究内容通过理论研究和实例分析，对黎族文化的深入调研，探讨图形创作以及实际运用，研究其在海南特色产品包装设计中的应用方式和方法。针对黎族文化符号在海南特色食品中的运用进行分析和创作，结合国内外的成功案例，提出了一套针对海南特色产品包装设计的改进策略。

2.研究方法

本课题拟采用设计者与消费者的双重视角，以文献资料的收集整理和案例分析等研究方法，以黎族图案的图形创作来源为切入点，深层探究海南特产包装设计中黎族元素运用的产生、形式、效能、文化传承和问题解决的途径与方法。

二、海南特色产品包装设计定位

1.商标定位

商标是商品质量的保障，无论对于新产品还是人们熟知的商品，商标的定位都很重要，因此，海南本土特色产品包装设计首先要考虑到适合的商标，在商标设计中充分考虑到色彩、图形、文字三要素。

对于商标色彩的选择，在考虑地域特色的同时，更要使消费者易记易认，给以较强的视觉冲击力。系列化商品包装上共同的标志图形是商品的象征，同时也是突出商标、品牌、厂家的有效手段。在商标定位中，图形包括商标形象、辅助标志、系列标志、独特的包装容器等。文字形商标在包装中十分常见，但字体要经过设计，这种经过设计的字体是区别于其他品牌的又一手法。

2.市场定位

海南民俗文化旅游资源丰富多彩，尤其黎苗两民族的民俗文化更为瑰丽多姿，开发前景十分广阔。要更好地了解当地民族特色符号，把握好设计中的本土化原则，在包装设计上注重遵守海南本土地域特色原则，从包装设计的定位、材料的选择及包装设计的要素等几方面考虑。

三、目前海南特色产品包装设计存在的问题

1.包装设计缺乏地域性元素和特色，首先是包装图形设计缺乏地域性文化内涵；其次，包装色彩的运用缺乏本土特色，地域特点体现不到位；再次，包装的字体设计和使用缺乏巧妙的创意。

2.包装的理念陈旧，缺乏对特色传统包装的创新设计的意识。

3.品牌意识淡薄。现代消费的日趋个性化导了消费者消费市场的细分化。在商品林立、竞争激烈的全球化经济时代，无论是作为新产品的出现，或是旧包装的改进和完善，包装的功能除了以往的容纳保护商品等基本功能外，也非常重视包装设计给人带来的个性化的满足和精神享受。

四、海南黎族图案的来源调查

经过搜集整理文献以及民间口述资料，真实地反映和再现了黎族悠久的传统文化，现代黎族同胞在社会生活中的进步和变化，感受到了黎族人民朴实勤劳、乐观向上的生活风貌和独具特色的习俗，为海南特色旅游产品的包装设计奠定了坚实基础，丰富了精神世界和创作阅历。

在最能代表海南本土文化的视觉元素中，最有特色的当属黎族的传统图案。黎族人素以勤劳、勇敢、智慧、淳朴而闻名，在漫长的历史发展过程中，他们创造了最朴素的、代表本民族审美情趣和族群象征的图形符号，其独特的文化形式和思想内涵，成为现代设计中值得研究的海南视觉文化之一。

1.自然崇拜

自然崇拜在形式上是直接对自然物体进行崇拜，实质上是对各种各样的自然“鬼神”进行崇拜，以保持其自然宗教的原始特征。包括天崇拜、地崇拜、水崇拜、石崇拜、山崇拜、火崇拜，日月崇拜、风崇拜、树崇拜等。黎族人认为大树有灵性，这种灵性能够养育人类，如大榕树、酸梅树、芒果树、漆树、灵宝树等。

2.图腾崇拜

每个氏族都有自己崇拜的图腾，不同的氏族有不同的图腾崇拜以及观念，一个部落可以包括不同图腾的氏族。黎族的图腾崇拜，大概是与黎族的母权制氏族社会同时产生，其特点是认为人们的某种血缘合体和动植物的某一种类之间存在着某种关系，包括动物图腾崇拜和植物图腾崇拜。

3.织锦图案

黎族妇女在长期的社会活动实践中创造出黎锦织绣的艺术图案，很多资料记载，海南各地区的花纹图案是根据生活环境、地理条件等自然现象，加工变形制作而成，而且从平原向山区逐渐演变。织锦图案分为两大类：一类主要集中反映在妇女服饰上，图案多以人形纹、动物纹、植物纹、生产工具纹以及利用直线、平行线、三角形、菱形等多种几何形的纹样。通常来说，这些反映在黎族妇女服饰上的图案纹样都是抽象的；另一类是反映在龙被、织锦壁挂、织锦挂包以及各种装饰物品上的图案，多以吉祥图案为主，比如人形纹、龙纹、凤纹、鹿纹、蝴蝶纹、青蛙纹、白鸽纹和花卉、树木、青草以及自然界的雷、电、月、水、火等。这类图案通常采用具象和抽象相结合的手法（图3）。织锦图案的色彩主要表现在服饰图案上，多以黑色或深蓝色为基本色调，以红、黄、绿白相间，紫、棕、粉红、咖啡为辅助色，有深色也有浅色，有对比色彩，也有调和色彩。

五、黎族图形元素的设计演变

在笔者的设计中用到了黎族具有象征意义的图形，海南黎族没有自己的文字，很多美好的祝愿，只能通过象征符号来表达，即黎族图案。目前，对于黎族图案的再设计，以及通过具象形来演化出黎族传统图形的方法更多地被运用到现代设计当中。（图4）

通常来讲，图案的创作是有生命力的，在形形的自然物中，植物、花卉、动物、人物以及其他的自然形态，都可以把元素变形，通过变形创作提炼出具有象征含义和符号特征的黎族图案。图案写生的变形方法有两种：（1）写生提炼法。通过写生，把观察记录下来的元素作为图案设计的依据。但这种记录并不是简单地记录对象的形态、结构，而是把最能体现其本质特征的角度描绘出来，把最具代表性的局部或基本形和色提炼出来。（2）变形夸张法。此法是根据创作意图，运用适当的方法和手段，将自然形态重新加工、组织，将最典型的特征加以适度的强调，使图案形象更加鲜明、更有感染力。（图5）

在基本图案的基础上，运用变形法则添加法创作新的图形，并添加或延伸增加部分的形体。（图6）

六、黎族图案在海南特色包装设计中的创作分析

此设计思路来源于笔者在海南五指山的生活经历，那里是海南少数民族聚集地，其主要少数民族黎族的文化氛围甚为浓厚。其中，让笔者最为赞叹的是黎族的织锦工艺与图案，是中国纺织艺术的一朵奇葩，图案花纹精美，配色调和，鸟兽、花草、人物栩栩如生。黎族织锦图案是体现的海南当地人的审美意识、生活风貌、文化习俗、及艺术积累的文化现象。

1.图形的设计

包装中的图形设计是体现产品内涵属性与特质的视觉语言，是识别产品种类的重要元素。在对海南文化符号进行继承和创新的基础上，使产品的包装更具特色和品牌定位的精准度，从而改变海南特产在消费者心中的原始形象，提高品牌认知度和市场占有率。包装设计图形首先要具有视觉感染力，其次产品包装设计中图形具有视觉指示性。这种指示意义在于生产企业的视觉形象，如LOGO、文字、色彩和象征符号等构成的产品包装形象，包装图形具有超越语言的意义。

产品包装中图形设计应具有直观、易懂、能够准确体现产品特质等特点。此包装的图形设计与运用旨在体现产品属性及地域属性，丰富的本土文化内涵可以使消费者对产品产生浓厚兴趣。包装图形的表现可以多样化，目前的产品包装图形主要采用摄影图片，在表现形式上令人乏味、单一无趣。那么，为了使图形的表现形式更加丰富，设计师可以根据包装的风格定位，采取更加契合的表现形式。如绘画，其中包括速写、素描、水彩、国画、油画等，还可以采用绘画和摄影相结合的形式，如剪纸、版画、插画等。

2.文字的设计

包装文字的设计在于其包装含义和风格的传递，文字的作用不仅是诠释产品，同时也具有装饰和美化产品的作用。包装上可以不存在图形，但少不了文字。对包装上文字的塑造，可以有效地传达商品的风格和艺术感，给人以美的视觉，吸引消费者的眼球。

关于海南特色包装设计中的文字，主要有两方面：1.针对产品名称的文字设计，如logo；2.针对广告语等相关文字信息的设计。对于文字的设计首先要把握商品的属性，其次是包装的风格设计定位。

3.色彩的设计

海南本土的象征性色彩丰富，在进行色彩整合设计时，首先考虑的是体现商品自身的设计风格，用色彩来表现商品的特殊属性，通过色彩引领消费者对商品的认知，并使其准确判断出产品的类别。其次，通过色彩来体现海南地域性特色设计。通过对色彩的地域性、民族性的表达来诠释海南特色产品。如碧海蓝天、银色的沙滩、茂密的热带雨林、垂涎欲滴的热带水果。对色彩的提炼与抽象的表达，抓住具有海南特色的某一元素，进行概括、提炼，抽象出符合设计定位的色彩感觉。

结语

综上所述，文章通过对海南特色产品包装设计中黎族文化符号的探究和运用，在品牌的建立与宣传、商品销售中的作用进行梳理与分析，指出海南特色产品包装设计中要把握图形、文字以及色彩的控制和合理运用的方式。在海南建设国际旅游岛的大背景下，需要设计出一批具有海南地域性强，具有民族风情特色、历史文化内涵，有利于环保的产品包装。树立品牌形象、更新创作理念、不断发掘新的品牌视觉形象设计，给每位到过海南的人内心深处留下浓浓的地域文化的乡土痕迹。

（注：本文为2013年海南省哲学社会科学规划课题“海南黎族图腾文化艺术研究及在特色旅游产品包装设计中的应用”成果，项目编号：HNSK（GJ）13-167）

参考文献：

[1]胡亚玲.海南黎族风情[M].海南出版社，2006.

[2]王学萍.中国黎族[M].民族出版社，2004.

[3]刘鸿刚.黎锦图案意匠描红设计应用[M].南海出版社，2010.

[4]黄翠玲.黎族三月三节传统文化[M].海南出版社，2011.

[5]田定湘.论我国旅游商品包装[J].包装工程，2006（2）.

[6]熊兴福，郭文静.江西特色产品包装设计的思考[J].包装工程，2008（6）.

[7]张德姣.地方特色商品的包装设计[M].郑州轻工业学院学报，2005.

[8]韩冬楠.地方民族特色产品包装设计[J].包装工程，2009（1）.

篇6

（一）旅游文化产品的概念

在我们熟知的旅游商品点主要包括：1.旅游纪念品，主要指以旅游点的文化古迹或自然风光为题材，利用当地特有的原材料，体现当地传统工艺和风格，富有纪念意义的小型纪念品。2.文物古玩及其仿制品，主要指不属于国家严禁出口的古玩、文房四宝、仿制古字画、出土文物复制品等。3.土特产品，主要包括具有地方特色的食品、农副产品等。4.旅游日用品，指旅游者在旅游话动中购买的具有实用价值的生活日用品，包括洗漱用具、鞋帽、地图指南、箱包、防寒防暑用品等。而丽江的旅游文化产品开发主要重点就在于旅游纪念品和日用品上。

(二)研究思路和主要内容

纳西族文化的再创造与艺术加工，主要就少数民族中所流传的神话传说，宗教文化中的故事进行分析比较，用艺术的手法再创造，使之符合现代人的审美和价值观，焕发出新的活力。开发设计旅游产品，立足于传统文化，开发设计出全新的旅游产品，结合现代技术，创造出新奇有趣的文化产品，玩具。旅游文化产品带来的变化与价值，强烈的民族地域文化能促进产品的销售与开发，是产品推陈出新的灵感源泉，是取之不竭的资源。由于产品本身带有地域文化特征，能很好的代表当地进行宣传，创造经济效益，提高社会影响。

二、旅游文化产品的现状

(一)旅游文化产品欠缺设计和包装

现在国内多数旅游文化产品生产者做工粗糙，缺乏设计，给人低劣感。产品缺乏设计，很少融入传统文化，很难代表当地的地域和文化特色。包装与旅游产品价值不相称。很多店铺都是将旅游商品直接出售，包装只是简单的盒子或者袋子，有些商品甚至跟没有外包装。很多游客因为产品没有包装，无法运输大件的和易碎的商品，如木雕，瓷器等这样的商品，从而放弃了购买。旅游商品还存在设计缺乏地方文化特色的问题。在相同类型的商品面前，人们更愿意选购那些视觉语言丰富，能够带有地方文化特色的商品。旅游产品设计缺少创意，对产品的特色、品质、价格、体积、使用功能、包装等因素考虑不周，市场定位不准确。

(二)旅游文化产品缺乏地域特征

丽江旅游局组织开展的旅游商品市场调查表明，区内八成以上的旅游商品并非“丽江制造”，旅游商品市场缺乏具有本民族文化特色的旅游产品。造成这一局面的原因有：旅游商品生产企业本身技术含量不高，缺乏品牌意识，致使经营的商品单一；另一原因是具有丽江民族特色的旅游商品少，游客难以在铺面林立的街面上买到能代表丽江特色的商品。这一现象不但存在于丽江，全国的旅游景点都普遍有这个问题，无论是在全国的哪个城市，所贩卖的旅游文化产品多数大同小异，还常常是同一市场里批发处来的商品，缺乏当地特色。

三、丽江纳西族文化旅游产品开发的前提条件

(一)传统文化正在被重视近年来国内民俗文化的复兴，国家调整法定节假日都彰显出人们和政府都对传统文化越来越重视。丽江被评为世界文化遗产后，丽江市政府曾举债10多个亿对古城进行保护，还曾举债400万出版了《东巴文化历史全集》，进行文化保护。成立传统文化保护名录，建立多个东巴文化传承点。从2008年开始，丽江市政府还将从每年的旅游资金中拿出1000万元用于对传统文化的保护。人们对蕴涵有传统文化的商品和事物也表现得越来越有兴趣，有的人自发的学习传统文化，有的人开设了传统文化的学习班。这些现象表明政府和群众都对传统文化的继承和发扬正在逐渐重视。

(二)丽江旅游市场需要更多新的旅游文化产品

现在丽江旅游市场上出售的商品主要有毛纺织品，皮毛革，小饰品、民族手工艺品、农特产品、古玩等几大类。在从丽江开发旅游业至今的这几年内，商品品种变化较小，虽然有很多从外地引进的商品进入丽江旅游市场，但民族气息和地域特征不够，不足以代表当地的旅游商品。当地生产的如围巾，风铃等商品，已经形成一定的形式，再创新的空间不大。所以，丽江的旅游市场需要更多新的旅游文化产品。

(三)丽江纳西族东巴文化蕴藏丰富

东巴教是纳西族原始宗教,其祭司叫“东巴”，是东巴文化的主要传承者，意译为智者，是纳西族最高级的知识分子，他们多数集歌、舞、经、书、史、画、医为一身。其实，东巴文化就是东巴世代传承下来的纳西族古文化。东巴文化包括象形文字，东巴经，东巴画，东巴舞蹈，东巴艺术品及东巴祭祀活动等。其中现存的《东巴经》约4万册，其中不雷同的书目约1千多种。其因珍贵的历史和文化价值，被多国博物馆收藏。经书中的故事如纳西族创世故事《崇搬图》（又名创世纪)，英雄史诗《东埃术埃》(又名黑白战争)、悲剧长诗《鲁般兽饶》等，从中可以充分反映出东巴经典内容的丰富和题材的广博。涉及文学，历史，天文，地理，医药等等各方面内容，堪称纳西族古代社会的百科全书。将这些文化素材运用到旅游文化产品的设计中，势必将创造出带有鲜明民族特色的旅游商品。

四、开发旅游文化产品的对策和办法

(一)应用丽江传统文化旅游业的飞速发展，给旅游文化产品带来了严峻的生存挑战。当代旅游商品的发展离不开对传统文化的继承和革新，纳西族东巴文化的丰富内容为丽江旅游文化产品生产提供了坚实的基础，对纳西族东巴文化的深入研究有助于丽江旅游商品事业的兴旺发达。东巴经里的故事为旅游商品设计提供了取之不竭的素材和源泉。

(二)优化旅游文化产品包装设计旅游文化产品的包装给人的第一映像，很大程度上决定了这件商品的受欢迎程度，好马配好鞍，做好产品的包装设计，成为了不可忽视的工作，我们可以从以下几个方面进行：

1.开发地方特色产品，从地域特点和地方文化内涵入手，改进包装的设计。在世界信息流通快速，科技飞速发展的今天。产品包装的科技和质量问题已得到保证。如何让产品以视觉语言在最快速的时间内抓住旅游者的眼睛，在同类型的商品中脱颖而出，如何明确的表达出地方文化内涵，这都需要加强产品的视觉包装。对旅游产品设计者来说，需掌握国内外文化流行趋势，体味地域文化特点，切中产品包装设计要害，让普通商品融入当地文化特征，印上文化思想的烙印，使旅游文化产品包装设计更加生动、深刻。对于旅游者，很多游客都想在领略自然山水的同时也感受到人文旅游的魅力，由于各人社会、生活、文化背景的不同，在远离家乡的旅游区，就产生了奇妙的旅行体验，往往带有地方特色的商品更能吸引游客。所以旅游产品包装上融入地域文化内涵是必须的。在制作工艺上要注重材料和造型的合理运用，装饰手段多利用地方特点，丽江拥有独特的东巴文化，应通过对旅游产品包装的精心设计，着力创意，把地方特色提炼出来。用明快的造型和色彩等手段表现为包装的视觉语言，唤起游客的购买意识和欲望。

2.包装运用绿色环保设计理念，采用新技术、新材料，以便开发出更加环保便携、保护产品、节约资源的包装设计。(1)游客喜爱自然风景，也会喜爱环保绿色的旅游产品包装，所以在包装选材上要利用当地自然材料，因地制宜。如自然植物的茎叶、木、石和东巴纸等当地特有和与当地风景文化有关系的材料。（2）旅游产品包装普遍呈现轻便小巧、便于携带的特点，游客在选购商品的时候，除了个人爱好、造型美观、纪念意义等因素外，更多会考虑携带和运输的安全和便利。因此，要根据旅游产品的特点设计，方便游客携带，食品类的包装还要注意食物保存的特殊要求。

3.旅游文化产品包装设计定位要根据市场需求进行细分。设计者、生产者应做市场调查和分析，研究国内外旅游者对旅游产品的需求情况，根据市场需求及时调整包装设计，在缘由产品基础上开发调整出更加适应国内外游客需求的商品和包装。做到多层次和定位的设计，以满足不同消费能力旅游者的需要。4.将旅游文化产品包装通过视觉形象设计，形成系统化品牌。因市场竞争与营销、旅游产品的开发和创造、品牌形象的塑造和消费者适应方便等因素，旅游文化产品包装适宜以系列化的形象出现。统一的视觉形式给消费者郑重强烈的印象，促进了产品的销售，树立了品牌形象。一个良好的产品形象，也代表了产品优质的服务和质量，因此设计中必须将品牌作为重要考虑因素。统一视觉形象的塑造有利于与消费者进行深度的沟通，建立起心理认同。旅游文化产品在市场中起到了推广品牌和宣传旅游地的作用。

五、结论

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1优化包装设计，从源头上降成本

包装设计决定了包装制品的成本。不同的设计方案(如材质、强度、结构等)会导致不同的包装成本。在包装设计中选用Box－Vellum等行业成熟软件、运用参数化设计方法［1］、减少过度包装、优化包装结构设计，可以从源头上降低成本。常用的方法有:通过结构优化、强度校核等方法进行减量化包装设计;通过产品本身结构优化来改进包装设计等。如图1所示，以某电瓷厂的产品包装为例。该厂生产各类电瓷产品，具有重量大、易碎的特点，采用大型框架木箱包装。经分析，该厂包装普遍存在强度及结构设计不合理的现象。通过产品分析、强度校核(立柱、底板、滑木、承重围挡)对原始包装进行分析，给出优化方案，并对样品进行运输试验予以检验。实践证明:通过优化采用新的木质包装箱优化设计的方法，使该厂产品包装箱在满足使用条件的情况下，其木材用量节约30%左右，节约包材成本×百万元人民币［2］。该电瓷厂包装箱优化校核方法举例:选取在最严酷的条件下的物理参数作为计算动载时的输入，即:冲击加速度a=1．9g=18．62m•s－2，冲击频率f=50Hz，周期T=1/f=1/50s，则:振幅A=aT2/8=9．31×10－4m;最大冲击速度:V=(2aA)1/2=0．186m•s－1。最大冲击力:F=mVπ/T式中F———最大冲击力/NV———最大冲击速度/(m•s－1)m———内装物质量/kg对底板的强度校核构件承受均布载荷。图2底板承受均布载荷由图2可得:σw=3Fl/4bh2≤［σw］［3］式中l———构件长度/mb———构件宽度/mh———构件厚度/mσ———木材抗弯强度计算值/Pa［σw］———木材的许用抗弯强度/Pa，通常［σw］=10．49×106Pa将已知的底板长、宽、高尺寸代入公式进行校核。并根据校核结构进行调整［4］。

2采用绿色包装，从材料上降低成本

常用的方法有:采用绿色包装;厂家与第三方物流公司共同建立循环包装复用体系等。如中国移动和某通讯设备运营商共同开发的可循环的金属包装，这种新型的周转架、周转托盘等通信产品绿色包装解决方案(图3、图4)与现有通信设备的木箱包装、纸箱包装解决方案相比，实现木材使用量节约90%以上，减少包装重量22%，提升操作效率达82%。随着绿色包装解决方案的推广应用及关键技术的持续改进，该通讯设备运营商在产品包装方面每年将减少森林木材消耗1．448万立方米，节约电能消耗99．93万度，减少CO2排放2．72万吨，将持续为节能减排和推动资源节约型产业链做出巨大贡献［5］。此外，轻质高强度瓦楞纸箱、蜂窝纸板(图5)、植物纤维缓冲包装材料等作为新型的绿色包装材料，也越来越广泛地被应用于工业产品包装中。随着科技的不断提高绿色包装材料的应用比例必然会越来越高。

3采用适当的集合包装，从包装方式上降低成本

散件发货是企业常见的一种发货方式，采用适当的包装方式对散发的产品进行集合包装，也可以降成本。常用的方法有:木箱集合包装改为托盘集合包装;木箱/托盘集合包装改为简易集合包装或散件发货方式。以某通讯设备运营公司为例。该公司的几款产品属于配套设备，每个产品有独立包装，按订单配发。同一合同中的模块产品采用木箱进行集合包装并发货，致使包材、运输、工时等成本较高。通过对几种集合包装进行分析(见表1)，该公司包装工艺人员决定改变集合包装方式。通过包装减量化设计，采用托盘几何化包装替代木箱集合包装，降低包材用量和减少货物体积以达到节省包装和运输成本的目的。预计全年可节省包装及运输成本近百万元。

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摘要 地方特产是一种极具地方特色的物品，是一种可供馈赠和销售的商品，能得到除本地域外的更广地域受众人群的喜爱。特产产品的包装成为除产品质量之外，受众人群最关注的问题。目前，在实际销售中，特产包装普遍设计简陋，很难提升特产产品的档次和扩大销售的范围。本文旨在探讨地域文化在特产包装设计中的应用，以宁波为例，希望有所启发。

关键词：特产 包装设计 地域文化

中图分类号：J50 文献标识码：A

地方特产是一种凝聚着该地域内地理、历史、文化、风俗、生活习惯等极具地方特色的物品。如北京烤鸭、杭州西湖龙井、江苏宜兴紫砂、江西景德镇瓷器、云南普洱茶等都是享誉中外的名特产，深受人们的喜爱。以宁波为例，那里是有着7000年文明史的河姆渡文化的发祥地，它毗邻大海，地理位置优越，其特产产品种类丰富，如汤圆、海产、杨梅、前童三宝（老豆腐、空心豆腐和香干）、奉化三大土特产（水蜜桃、芋艿头、羊尾笋干）、溪口千层饼等，不同种类的特产产品从不同角度展现出了宁波地域的特色文化。

对于地域文化的内涵理解目前存在众多争议，有学者认为地域文化一般包括一定地理空间内的物质文化、精神文化和制度文化3部分。本文借鉴其对地域文化解释中的物质文化和精神文化，分析宁波地域特色文化中的“物质和精神”文化，借以探讨特产产品的包装设计。

关于宁波地域文化中的“物质文化”和“精神文化”，进行细化解释如下：其“物质文化”理解为宁波地域内的自然资源、地理环境，包括依“山”傍“海”的环境，也即有着不可缺少的“山”“海”资源。“精神文化”理解为宁波地域内的历史文化、生活习俗，它包括以浙东文化为主线的与宁波商帮以及海洋相融合的文化，是特定的语言特色和沿海生活风俗。将宁波特产包装设计与宁波地域文化紧密联系，探索在地域文化背景中宁波的自然资源、地理环境、历史文化、生活习俗等以设计艺术的语言和表达方式运用在宁波特产包装上，是本文要研究的。

一 宁波特产包装的现状及存在的问题

不同种类的宁波特产在人们的旅游、探亲访友中流通，特产的外包装就成为了受众人群对宁波特产产品认识的关键途径之一。包装除了保护产品的完整性外，还担负着宣传产品的使命。

现有的宁波特产大致分为：海产类和农副产品类。海产类包装的外观设计上主要以包装海产品的图片为设计主题图形。农副产品类的包装主要有水密桃、杨梅、芋艿头、羊尾笋干等，包装根据其保质期短的特点设计考虑到透气保鲜和便于运输，大部分采用原始的竹制、塑料或纸质篓包装。两类特产包装中前者目前市场中流通的包装外观有过系统的设计，后者有部分的包装还存在设计空白。综合下来，目前市场中宁波特产包装主要存在以下几点问题：

1 特产包装缺乏地域特色

宁波特产的销售不仅限于宁波，其包装需要尽可能区别其它地域的特产包装，体现宁波本地域的特色。如宁波汤圆，是宁波最传统的名小吃，也是我国的代表小吃之一，历史十分悠久，因此在全国很多地方都会有制作和销售，也都有着各自的包装，但是在宁波地域内具有本地域特色的名牌和包装却屈指可数。且本地域内的汤圆包装也大多以汤圆产品照片加上简单文字说明为主，不能体现正宗、传统的“阿拉宁波货”。再如宁波溪口千层饼，创始于清乾隆年间，它厚约2公分，至少有27层重迭的薄片，酥足味醇，松脆异常，甜咸适中，齿颊生香。它传承百年，已成为溪口的一种象征。千层饼能引起客商、当地市民的极大热情，浓缩着一种乡情与乡思，裹含着一个时代的回忆。然而千层饼的包装设计基本以产品本身名称为设计主体，为了体现其特色一般还都会在外包装中出现简单的宣传语句，仅这几点设计远不能展示其地域特色，假设将包装上的文字换去其它产品名，它就可以立刻成为其他一种产品的包装了。

2 特产包装缺乏宁波特色的传统文化

宁波特产中的海产类最具地方特色，且种类繁多，有400多种鱼类，近200种蟹、虾、贝类，都产在最好的海域中。宁波海域拥有这样可遇不可求的天赋品质，海产自然质量上乘。其中黄泥螺、红膏咸蟹等海产腌制品是最深受人们所喜爱的海产之一。黄泥螺在宁波俗称“压饭榔头”，独特的腌制之法，在东部沿海地区已历千载。沿海的人们惯于将之以咸齑汁卤腌渍，复大量加盐，密封贮存1月余始成。但在过去，黄泥螺仅限于家庭加工，因制作粗陋而难登大雅之堂。现有工厂化、规模化生产，因其用料考究、制作精良，黄泥螺身价倍增，逐渐成为沪宁等地高端餐饮场合的必上“大菜”。同时黄泥螺还成为外出访友之际，一件堪称“宁波特产”的高端特产礼品，但从外包装看效果却是一般，只采用透明玻璃包装加以简单文字说明，很难展示其产品的生产工艺及品质，不能将黄泥螺的传统制作食用文化展示。

再如农产品类特产：宁波奉化水蜜桃，水果中的珍品，并以“琼浆玉露”、“瑶池珍品”的美称驰名遐迩。它果大皮薄，色泽鲜艳，核紫肉厚，蜜汁丰富，甘美清香。撕开薄薄的很有韧性的一层表皮，一口下去，满嘴琼浆玉液，令人欲舍不能。然而优质的产品却配以简陋的包装，奉化水蜜桃最常见的包装形式为竹篓式，没有任何的图形文字说明。销售者采用此方式包装除了简便外，主要还是为了减少销售成本，但这样做的同时也减少了受众人群对正宗的“宁波奉化水蜜桃”的认识。

3 包装设计内容混乱、档次不明

现有的宁波特产包装，设计使用的图形、文字元素缺乏原创意味，有设计重复、近似，更有抄袭现象的存在。如宁波三雪牌汤圆和奉化芋艿头两种截然不同的特产产品，在包装设计上却使用了相同的图形，且图形还不能恰当表现两种产品的特色，设计笼统含糊。再如前面提到的“宁波溪口千层饼”，尽管它是宁波市旅游局推荐商品，多次参加省农博会、旅交会等大型展会，屡获金奖。但其包装不论简易或精致，设计都体现一个元素：“承装产品”，内包装为真空包装，而外面的包装则是低廉的塑料袋，虽也有礼盒装出现，但设计元素的选择与简易包装设计元素使用相似，简易或精致包装都出于同一档次中，区分不明确。

二 宁波特产包装中的地域文化运用

“宁波特产”包装中要充分运用地域文化，使它成为更大意义上的“中国特产”共享全世界，从而超越一个地域内的特产概念，形成“高”可迎合高端受众的消费需求，“低”可适应普通受众的消费能力的新时代下“宁波特产”的包装设计研究课题。

宁波的地域文化包括“物质和精神”文化。具体包括宁波自然资源、地理环境、历史文化、生活习俗等。地域性的文化内涵是宁波特产包装需要重点关注和表现的内容，并应将其转化为包装设计语言运用在宁波特产包装上。这也是关系到其能否走向全国形成宁波特色和宁波城市品牌效应的关键所在。结合以上概括的现存特产包装存在的3点问题，笔者尝试性地提出宁波特产包装设计研究策略。

挖掘宁波地域文化的“物质和精神”文化，并以设计的语言得以运用。宁波依“山”傍“海”地理环境，有着不可缺少的“山”“海”资源，注定了特产丰富的海产和山珍，形成了宁波帮的山海文化。山海文化也成为了特产包装设计中的文化根源。将特产包装所需的文化根源以设计的语言表现，是设计中的重要问题。

宁波特产的包装涉及，应以山海文化为根源，结合产品的自身特点，设计的核心问题在于文化发现和转化。如在设计构思某样特产的包装时，首先需要寻找该特产在山海文化中的对应文化；再进行文化的分析，截取一个切入点将某个文化要点以平面设计的语言进行图形、文字或色彩的转化，最后运用在包装设计中。下面便以宁波海产和农特产品包装为例，展开特产包装设计的探讨。

1 挖掘宁波海洋文化，应用在海产包装中

极富宁波地域特色的海产食品，依托东海渔场和已历千载的加工历史，已成为宁波真正具有国内比较优势和竞争优势的传统名特产。宁波海产品牌众多，形成规模的产品品牌不下10数种，其中“陆龙兄弟”海产品较为出名，产品的包装形象已深入人心。自然产品的销售可以打破宁波地域内的界限，发展至长三角区域以至于更广的区域，这除了宁波海产的原产质量和加工工艺外，产品的包装设计也起到推进销售的重要作用。

“陆龙兄弟”产品包装设计发掘了宁波地域内的海洋文化，寻找海洋中的各类元素：海水、海浪、海产、海产加工工艺、民间海洋传说等。其产品包装设计以海洋文化为背景，结合“陆龙兄弟”的品牌由来，打破选取实体海洋元素，创意性地采用虚拟海洋文化中的东海龙王形象。龙的形象用平面设计的语言图形化，以全新的简化龙的造型，加以幽蓝深邃的海洋背景应用在产品包装中。设计体现其产品所宣传的“东海野生礼品，个个都是好样的！”将宁波的海洋文化做了有力宣传。

2 挖掘宁波乡土文化，应用在农特产品包装中

农特产品包装是销售者容易忽视，简陋没有品牌意识，往往是原始包装。宁波的农特产品以奉化的天源食品包装系列为例。天源食品是一家农特产食品企业，产品主要有奉化特色的产品。这一系列产品的包装都通过发掘本地域内的乡土文化设计而成。好的农特产品包装设计应遵循两点：（1）不能是土包装。好包装能增加产品的附价值，能让农特产品登上大雅之堂，能对销售起到直接的促进作用。但由于缺乏营销和策划，多数农特产品成为“有特色，没档次”的情况比较多。笔者认为，农特产品作为地方特色产品，不仅要有特色，更要有档次；不仅要有档次，还要有牌子。除了农特产品与身俱来的特色和产品属性之外，更需要的是有文化、有概念、有深层次购买说服力的卖点和形象。（2）农特产品需要“土”文化。农特产品之所以“独特”，是因为当地特有的环境所培育而成的。这个特有的环境包括了特有的自然环境和特有的文化历史环境。前者造就了农特产品独有的口味和产品特征，而特有的历史文化环境则更是农特产品文化和品牌文化深挖的基础。因此，农特产品要善于挖掘当地特色文化，农特产品没了当地文化的滋养就会沦为“土产品”。

如宁波农特产品休闲小吃“番薯公社”要表现乡土特色，就要以当地朴实风情、原汁原味、真材实料为诉求卖点。包装整体创意设计，着重表现农家笨拙、淳朴、实实在在的气息，手写的“农民字”别具一格，表达出休闲和质朴，充满农乡味和文化味，但又符合城市人，特别是年轻人的审美情趣。此产品一经投放市场，不但畅销，还获得一致好评。

再如羊尾笋系列包装为例，就是挖掘其发展由来和传统的制作工艺。羊尾笋羊尾笋因形状酷似山羊的尾巴而命名，主要原料是竹笋和海盐，由于制作工艺独特，口味清香，无论煲汤，炒菜，或纯吃佐饭都回味无穷。据地方志史料记载，奉化溪口锦溪、下跸驻、桕坑等地在清乾隆年间已生产羊尾笋。山民把鲜笋放在大铁锅内，加盐，用猛火烧烤煮成羊尾状后，码在容器里，运到宁波商行销售，深受外地客商和各地居民青睐。此后，羊尾笋在甬、沪一带盛销不衰。现在，作为无污染绿色食品，更为畅销，年产量成倍提高，成为宁波的名特产之一。该产品包装设计采用“剪纸”这一民间艺术表现形式，展现“土法秘制，铁锅柴火烧烤”羊尾笋的制作情景，再现当地朴实风情、原汁原味、真材实料的诉求卖点。

综上，大众的特产消费审美情趣在不断进步的时代中提升，同事也对包装提出更高的要求；专业包装设计师在特定的要求下，也在努力地挖掘特产包装设计中属于该地域内、符合该特产产品特色的文化内涵，迎合不同层次消费大众的审美情趣。特产包装在新时代下的设计，更有地域文化性、艺术性；打破特产销售地域限制，能把特产推向更广泛的地域，成为中国的特产、世界特产，共享全球。

参考文献：

[1] 王二川、杨新华、叶百顺：《地域文化与宁波经济发展》，《科技创业月刊》，2006年第3期。

[2] 徐瑞华：《地方名特产包装设计策略探讨以南京地方名特产为例》，《艺术百家》，2008年第6期。

[3] [英]斯图尔特：《包装设计培训教程》，上海人民美术出版社，2009年版。

篇9

关键词：包装设计；广告传播；探析

中图分类号：F27文献标识码：A

收录日期：2014年4月18日

一、包装的功能

包装是商品重要的组成部分，包装的功能主要有四个方面：保护产品功能、存储运输功能、促进销售功能、增加盈利功能。

除以上四个功能之外，包装的广告传播功能近些年受到了广泛关注。包装的广告功能体现在产品包装可以作为被包装产品甚至是其他产品的广告信息传播的载体。作为广告信息载体，包装设计中可以包含品牌、商标、产品广告语、广告形象、广告图片、产品信息等广告传播要素。消费者在阅读或者阅览包装文字或者包装图片时，包装的广告传播功能无形中实现了。

二、包装的广告传播效应分析

广告本质上是以促进销售为目的，通过特定的媒体传播产品或劳务的信息的大众传播活动。包装设计同样也是将产品信息进行创造性表达，并和消费者进行视觉沟通。优秀的包装设计具有突出的促进销售功能。包装设计和广告传播在目的上和信息的创意化表现上的共通性给包装设计广告传播功能的实现提供了现实条件。

（一）包装设计中广告传播的具体形式

1、包装是产品广告信息的重要载体。在包装设计中，传递的主要信息要素包括产品名称、品牌、商标、生产厂家、原材料等。这些信息同样也是广告传播中的信息要素，广告传播将这些信息进行创意化表达，或者诉诸于视觉表现，或者诉诸于听觉表现，并将创意化的信息通过广告媒介和目标消费者进行沟通。广告传播中的视觉化信息表现也经常出现在包装设计中。在这个意义上，产品包装成为了产品广告信息的载体。

除了包装设计和广告传播中传达的共通信息，广告语、广告代言人、广告片或平面广告中的视觉画面等信息元素也经常在包装设计中体现。在康师傅红烧牛肉面的桶面包装中，图案主体是一个黑色的瓷碗，碗中是康师傅红烧牛肉面，还有一双筷子将面挑起一部分。黑瓷碗上有仿手写字“就是这个味儿”，这句正是康师傅红烧牛肉面的广告语。桶面包装上盖印有“美味升级”、“经典美味”、“肉菜加量”等字样，同样也是康师傅电视广告和平面广告中传达的主要信息。在康师傅红烧牛肉面的电视广告中，运用了真正的红烧牛肉面和康师傅红烧牛肉面画面直接的切换的表现手法，黑瓷碗中康师傅红烧牛肉面的画面就出现在了包装设计中。当消费者看到康师傅红烧牛肉面的包装时，会回想起看到的康师傅的广告画面。而看到康师傅广告时，也会联想到承载着同样传播要素的产品包装。包装起到了与媒体广告配合的作用，包装和广告在不同的时间空间共同对消费者产生着影响。

在包装设计中体现广告信息的传达，可以使消费者接触到产品包装时，回忆起广告画面，包装设计和广告传播相互配合，起到强化广告传播效果的作用。

2、包装设计成为广告活动的组成部分。在营销沟通中，常常根据营销环境的变化开展不同主题的广告活动。在广告活动开展中，需要多种传播手段、传播活动的协同配合。包装设计可以作为一种沟通手段，体现广告活动主题，成为广告活动的一个组成部分。

可口可乐的包装从诞生之日起，其包装瓶的设计就为业界所称道。可口可乐来到中国以后，其在包装设计上的策略，也值得学习探讨。2001年是可口可乐强调“中国化”的一年，这一年，可口可乐选取了一些中国化元素，围绕“中国化”，开展了几次主题广告活动，力图拉近和中国消费者的心理距离。2001年春节期间，可口可乐为了配合中国传统新年的产品销售，开展了以“阿福拜年”为主题的广告活动，并特别推出了深具中国民族特色的泥娃娃“阿福”形象的产品包装和另一款带有中国12生肖主题的易拉罐包装。2001年7月，可口可乐开展申奥广告活动，设计制作了限量发售的珍藏版“申奥金罐”包装。2001年10月，在中国足球国家队获得小组第一，顺利出线时，可口可乐设计制作了“中国之队”纪念包装。在几次广告活动中，可口可乐的纪念包装都是传达广告主题信息的重要载体，是广告活动必不可少的组成部分。

3、包装成为其他产品的广告载体。当某种载体的社会普及率超过20%时，就可以把这种载体看作大众传播媒介。对于销量较大，市场占有率较高的产品，产品包装在某种程度上已经满足了成为大众传播媒介的要求。通过产品本身的市场流通渠道，包装附带的广告信息可以精确地到达目标受众。在广告传播中，可以选择和本产品目标消费者重合率高、产品关联性强、销售量较大的其他产品的包装作为广告信息传播的载体。

4、包装本身就是产品的广告。由于包装设计本身的独特性，包装和被包装产品之间产生了唯一的指向性关联，当包装出现在消费者视线中时，即使还没有看到文字信息，消费者也会想到对应的产品和品牌。包装设计成了最直接的广告。

当我们看到可口可乐的玻璃瓶时，即使瓶子上没有标签、没有可口可乐的字样，也会自然而然联想到可口可乐。而酒鬼酒也是借助独特的布袋包装，从一个没什么知名度的白酒业的新品牌在全国众多的酒品中脱颖而出，成长为白酒业的知名品牌。除了产品本身的品质，包装设计的创新是非常重要的因素。

（二）包装广告传播中存在的问题。包装是产品最直接的广告。在商品极为丰富、产品同质化严重、消费者被媒体信息包围的情况下，包装在与消费者沟通中的作用日益明显，包装的广告作用越来越被人们认同和认可。虽然有一些品牌在利用包装设计进行广告传播方面做出一些成功的应用，也有一些机构和学者对包装广告进行了探索。但总体上，一些问题的存在影响着包装广告作用的充分发挥。

首先，在观念上，营销管理者和包装设计工作者并没有清楚认识到包装的广告传播功能，在实际的包装设计和包装管理中，不能把包装设计和广告活动、营销活动结合起来进行考虑。没有把包装的传播载体资源充分地加以利用，包装设计和广告传播活动之间缺乏配合，导致包装广告资源的浪费。

篇10

2010年王老吉凉茶饮料的销量在150亿元左右，大约占整个包装凉茶市场份额的70%；和其正凉茶2010年的销量大约在20-30亿元之间；霸王是凉茶市场的新品牌，通过2010年大密度的广告投放，其销量当年增长较快，但不会超过5亿元；凉茶市场的其它品牌主要集中在广东市场，包括邓老、潘高寿、春和堂、上清饮、廿四味、白云山、宝庆堂以及顺牌凉茶等，2010年的销量也没有一家超过5亿元的。

2005-2009年的五年中，主要是由于王老吉凉茶的拉动，整个凉茶市场每年的增幅都在30%左右。但2010年与2009年相比，王老吉凉茶的销量基本都保持在150亿元左右，没有大的增长，使整个凉茶市场的增幅明显放缓。精准企划认为王老吉凉茶已进入市场的饱和期，今后产品的销量提升会变得非常困难。这不仅是因为众所周知的商标权之争，更重要的是王老吉在品牌形象、产品线规划、目标消费群体的界定、产品包装和产品口味等方面的诸多营销缺陷所致。对于其它凉茶品牌来说找到王老吉凉茶的不足，发现凉茶市场潜在的消费需求，才能把握住现在这种难得的市场发展机遇，在凉茶市场建立和拔高自己的品牌。

凉茶饮料市场为什么王老吉一家独大

大家都知道凭借精准的品牌定位、品牌广告语以及品牌传播等方面的综合优势，王老吉不仅成就了自己的品牌和企业，也做大了整个凉茶市场这块蛋糕。王老吉在凉茶市场始终处在一家独大的品牌位置。

跟着别人的脚步走永远只能成为追随者，和其正、霸王等众多凉茶品牌基本都是在跟着王老吉，走传统凉茶的路线，没有与王老吉凉茶在品牌和产品层面形成有效的市场区隔，也没有在目标消费群体界定上与王老吉凉茶实现真正的差异化，这些核心因素是目前王老吉在凉茶市场一枝独秀的根本原因。

王老吉凉茶饮料存在营销死穴

精准企划认为王老吉凉茶在营销方面存在死穴，这些营销缺陷王老吉可能早已意识到了，但作为王老吉来说不会轻易做出改变。因为在营销策略层面的重大调整可能会给王老吉品牌和产品销量带来许多不确定的因素，这样的营销风险是年销售额达到150亿元左右的王老吉不愿意冒的。归纳起来，王老吉在营销方面主要有以下三大致命的缺陷：

一、品牌形象老旧，缺乏年轻活力。王老吉凉茶饮料在品牌名称、产品包装设计、产品口味和品牌形象等方面都与凉茶饮料的目标消费群体——年轻人的喜好有较大差距。其实很多年轻的白领、上班族和学生并不喜欢王老吉老旧的品牌形象，只是没有更适合自己的凉茶饮料，才无奈选择喝王老吉凉茶。王老吉凉茶的品牌形象在逐步老化。

二、产品口味就是药。大家都知道应该把凉茶当饮料来卖，但消费者喝到的王老吉凉茶饮料还是药的味道。而实际上多数消费者对凉茶饮料口味的潜在需求是：有一定去火功效，能够解渴，口感好的饮料。显然王老吉凉茶药的味道与消费者对凉茶饮料口味的需求并不相符。很大一部分消费者对王老吉凉茶饮料的口味是不满意的，只是没有更适合的凉茶品牌和口味可以替代罢了。就像当年美国市场的消费者不喜欢可口可乐和百事可乐的味道，又不排斥碳酸饮料，七喜以非可乐的品牌定位，与两乐形成了明显的口味差异和市场区隔，很快赢得了这个数量庞大的消费群体，一跃成为美国的第三大碳酸饮料品牌。

三、包装设计风格年轻人不喜欢。王老吉凉茶产品的包装设计风格过于保守，缺乏时尚、现代、动感和前卫的设计元素，没有与凉茶饮料的核心消费群体，年轻人的喜好实现对接。

红罐王老吉以中国红的设计主元素赢得了市场，但还是没有走出包装设计土气的视觉感受，很多年轻消费者不喜欢王老吉的包装。而改变王老吉凉茶包装方面的缺陷，又是处在市场鼎盛时期的王老吉不愿意冒的风险。

和其正凉茶没有与王老吉凉茶形成有效的市场区隔

和其正凉茶进入市场前期，在品牌定位、产品包装、产品口味等方面跟随和模仿王老吉，取得了一定的市场业绩。近期通过PET 产品包装形式和走年轻化的品牌路线，通过大量的广告投放，也在相当程度上提升了品牌和产品销量。

但和其正凉茶在品牌形象、产品的包装设计风格以及产品的口味方面依然是和王老吉一样，走传统凉茶的路线，没有与王老吉凉茶形成有效的市场区隔，限制了自己的特色和拓展空间。试想当和其正凉茶的包装设计风格和产品口味与王老吉接近时，由于品牌力的差异，多数消费者会选择王老吉，而不是和其正。因此和其正还是活在王老吉的阴影中，始终处在艰难前行的状态，难以接近和超越王老吉。

霸王凉茶在营销方面还没有入门

霸王借助中药世家的品牌定位，产品线从日化延伸至凉茶领域；同时推出清甜型和活力型两种口味，两种主色调包装的利乐、易拉罐和PET六个单品，与王老吉、和其正形成了明显的差异；请甄子丹做形象代言人与霸王品牌形象吻合，有利于品牌知名度的快速提升；

集中时段大力投放广告，在短期内拉高了产品的销量和品牌。

与霸王品牌在日化领域的成功相比，霸王没有找准凉茶饮料的消费者需求。首先，虽然霸王凉茶的包装形式与王老吉有明显差异，但目标消费群体却基本没有差异；其次，霸王凉茶的产品包装设计风格也未与王老吉、和其正等传统凉茶品牌形成根本的差异。凉茶产品的核心消费群体——年轻人并不喜欢霸王凉茶的产品包装设计。再次，霸王凉茶的致命缺陷是把凉茶饮料当药来卖。霸王凉茶的口味与清甜的产品卖点相差甚远，口味比药还苦，多数消

费者都不会愿意喝这样的饮料。在霸王凉茶广告投放最高峰，产品销量上升很快的时期，北京精准企划就判断，霸王品牌在凉茶市场不会走的太远。

凉茶饮料的市场机会在哪里