电商传播策略范文

导语：如何才能写好一篇电商传播策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

论文摘要：艺术的发展需要丰厚的物质基础，电影业的发展离不了商业支撑。植入式广告的加入，无疑会减少资金压力，降低票房风险，这让电影人没有了拒绝的理由。在商业化的推动下，电影又有新的任务一刊播广告，尤其是植入式广告，成了最抢眼的话题。对电影受众的分布特点进行了分析，并且分析了当代电影的广告传播策略，探索电影植入广告如何获得最佳的稍售效果和传播效果。

一、电影的受众群分析

《中国电影观众测量与评估》研究项目将调查对象分为电影观众(一年内看过电影的受访者)和非电影观众(一年内没有看过电影的受访者)两类。从结构上看，电影观众和非电影观众在个人收入、家庭收入、教育程度以及职业类别等与消费力水平密切相关的指标上存在着较大差异，电影观众具有更高的收入、教育程度和更为高端的职业类别。电影观众在1-1499元个人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明显低于非电影观众，在元以上个人收入段和元以上家庭收入段的比例则要明显高于非电影观众。更高的个人收入和更高的家庭收入，这是电影观众区别于非电影观众的明显特征。从职业类别卜看，电影观众中技术人员/专业人士/科教文卫观众以及学生的比例明显高于非观众，工业、商业/服务业人员、自由职业/个体从业者以及家庭主妇的非观众比例均略高于观众比例。技术人员/专业人士/科教文卫观众是时尚和高科技产品的消费引导者和主力军，1524岁的学生则是未来的消费主流，对于此类产品的广告投放来说，这两类人群都是有着强劲消费能力或消费潜力的目标人群。wWW.133229.CoM电影观众在个人收入等与消费力相关的指标上明显高于非观众，这一特点使得电影媒体的受众人数虽不多，但对于目标人群确定为高端受众的产品来说，不失为广告精准投放的理想选择。

二、植入式广告的营销传播策略

植入式广告的加入，无疑会减少资金压力，降低票房风险，这让电影人没有了拒绝的理由。从另一方面看由于各种新媒体的快速发展，传统媒，体广告，如报纸、杂志、广播等对受众造成一定程度的“感官疲劳”，传统思维观念支持下的广告运作方式及其广告业的发展也面临巨大困难，远不能满足现代广告业的发展趋势和要求。在这种情况下，以电影为媒介的植入式广告遂应运而生，有效地缓和了现代广告业的窘境。广告宣传需要电影，电影的发展也离不开广告。从辩证的角度看，矛盾的双方如果存在对立，则必然会有统一面。

篇2

(内容、产品、市场及管理的革命)

作者简介

陈永东，上海戏剧学院副教授，硕士生导师，新媒体创意、传播与营销研究领域专家，新浪微博商学院、上海交大高级金融学院、清华大学继续教育学院特聘教授。中国横跨学界与业界的新媒体领域应用研究第1人，知名新媒体评论人，中国十大IT博主，自媒体人，“2011首届中国高校微博大赛”评委，“新浪微博中小企业成长案例评选”活动评委，第1财经《头脑风暴》《新财富夜谈》、中央人民广播电台等节目的嘉宾。

他善于理论联系实际，并提倡将技术创意、内容创意与营销创意相结合，在国内首先提出“创意为众王之王”及新媒体时代“1+4”创新思维理论，总结了许多科学实用的新媒体营销方法与技巧。

曾发表百余篇专业文章，出版了畅销书《企业微博营销：策略、方法与实践》。

内容简介

我们已步入了新媒体时代，数字技术、网络技术、移动技术被广泛运用，人们通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及计算机、手机、数字电视机等终端，向目标群体信息或提供服务。这些新媒体给我们人类生活的方方面面带来了巨大而深远的影响，并颠覆性地改变着我们的思维方式。

《赢在新媒体思维：内容、产品、市场及管理的革命》作者总结多年新媒体实践经验，开创性地提出了新媒体时代的“1+4”创新思维理论，分别从基本思维、内容层面思维、产品层面思维、市场层面思维、管理层面思维共5个维度，结合微博、微信及网络视频等新媒体平台大量的成功案例，对新媒体运营过程中的思维创新、策略选用、实践路径等进行了全方位的阐述。

目录：

前言

第一部分新媒体的种类、特点及发展前沿1

第一章新媒体的冲击与困惑//3

奇迹频出的时代令人不安//3

用不好新媒体让人着急//11

新媒体时代的普遍困惑//17

第二章新媒体的种类与生态//19

不断发展中的新媒体//19

新媒体是把双刃剑//25

新媒体形成新生态//29

第三章新媒体的特点及发展前沿//32

聚合导航新媒体//32

社区交流新媒体//37

内容新媒体//42

视听娱乐新媒体//45

合作创作新媒体//51

第二部分新媒体创新思维53

第四章新媒体的基本思维//55

传统营销理念的传承与发扬//55

新营销理念的对接与演变//58

新媒体STORE思维//66

创意为众王之王的思维//68

传播即营销的思维//71

COI评估的思维//73

全员参与的思维//76

第五章新媒体的内容层面思维//78

悬念制造思维//78

病毒爆点思维//81

粉丝草根思维//85

热点借力思维//89

用户协作思维//92

第六章新媒体的产品层面思维//97

大道至简思维//97

痛点把握思维//100

小而美思维//103

极客思维//107

跨界思维//110

混搭思维//115

云计算思维//119

悬赏与众包思维//124

试错与包容思维//128

共享经济思维//132

第七章新媒体的市场层面思维//137

社会化体验思维//137

众筹思维//140

移动与O2O思维//145

平台与合作思维//150

免费换市场思维//153

大数据营销思维//158

湿营销思维//165

统合营销思维//169

第八章新媒体的管理层面思维//173

扁平化思维//173

柔性化思维//179

双子星思维//184

无间断思维//188

账号矩阵思维//192

破坏性创新思维//198

第三部分新媒体思维的实际应用205

第九章新媒体思维运用于微博营销//207

微博增强内容吸引力策略//207

微博扩大内容传播力策略//217

微博提高客服水平策略//224

微博数据监测与危机公关//231

第十章新媒体思维运用于微信营销//240

微信品牌传播与产品推广策略//240

微信客户服务优势与策略//247

微信活动组织策略与方法//252

微信公众号推广策略//259

第十一章新媒体思维运用于网络视频营销//266

网络视频传播与营销的优势//266

网络视频内容创意策略//269

网络视频传播策略//274

网络视频营销模式及策略//277

新型视频模式及营销策略//281

后记//285

后记：

篇3

美映公司是一家投影电视机公司，于是2004年初成立，因公司采用国际上最为先进的投影电视成像技术，保障了产品的技术与整机的质量，可以与国外大品牌推出的投影电视机相媲美，而价格却比相应产品低几千元甚至上万元，市场前景无限好，令公司老板郭董高兴得合不拢口，直言可以把“美映”做成中国投影电视机行业中的第一品牌，甚至是全球第一品牌。为此，郭董对美映的操作可谓是囊中取物，轻而易举，雄心万丈。

但是，“好运”好像并没有降临在郭董的“头”上——随着时间的推移，美映的运营不断的深入，问题也就不断的浮现出来。最明显的莫过于花了四十多万元进行招商广告传播，整整六个月过去了，加盟商依然是光杆司令——一个也没有。这可把郭董吓坏了，对美映的强势发展的雄心也被“归零”的结果给轻松地“咔嚓”掉了。

就在这种情况下，2004年7月，赵斌临危受命，担任公司的营销经理，负责美映品牌的营销工作。当然，首要任务就是解决招商这一难题！

抽丝剥茧发现了大问题

赵斌是空降到美映公司的，之前与郭董有过一面之缘——因郭董的一个朋友向其推荐赵斌，说赵斌在市场营销方面如何“高手”，于是见了一面。当时是2004年3月份，美映公司刚运营不久，郭董觉得自己有能力将“美映”做得红红火火，对赵斌倒是没有太在意。但是，到了6月份，郭董对美映的操作没折了，甚至可以说是信心全无了，他突然想到了赵斌，通过朋友迅速将赵斌“请”到了公司，把重担卸给他挑了。

通过近一个月的深入调查、了解和“抽丝剥茧”式的层层细致地分析，赵斌终于发现了美映公司半年来招商不爽的“秘密”——

1、招商政策欠合理。美映的招商政策太过明显的倾向了自己，例如产品价格偏高，没有经销商支持计划和支持物料，一律不退货等等，让每一个经销商看了招商合同即没有任何话可说，也不可能展开良好的合作。

2、招商资料不完善，质量很次。就连最基本的招商资料如招商手册、产品手册都没有，仅有的一个折页和一个单张也是设计简单，印刷粗糙，根本拿不出手。

3、多数人不懂得产品演示。8个业务员，有6个不懂得美映投影电视机的调试、演示和安装工作，其解说能力也是非常的弱，甚至要求最低的李姓经销商也直摇头，觉得难以想像。

4、业务人员多亲属。8个业务员中，有5个是郭董的亲戚或者朋友介绍过来的，都是没有做过业务工作，一问三不知的，整天乐于做表面工作，打小报告。

5、广告质量让人大跌“眼镜”。公司投了四十多万元的广告，有电视、报纸和网络广告，全都是在当地的小媒体上传播的，传播面非常的狭窄，其设计、文案等都令人“惨不忍睹”。

6、欠缺整体的招商策略与计划。公司的招商和运营工作都是由郭董一人说了算，其他人只能附和和“拍马屁”，因此招商工作是郭董想到哪就做到哪，没有制订整体的招商策略和计划，工作乱成一窝蜂。

匆促上阵再陷迷城

正当整理调研资料，进行实效招商全新规划的时候，赵斌突然接到郭董的电话，说是公司以前报了8月份的一次展会，要他准备一下，公司对这次展会寄予厚望，也是对赵斌的厚望和考验。具体日期为8日至10日，即一周之后。这让赵斌措手不及，因为之前从来没有听说或者有资料显示公司在8月份参加任何展会……而这些工作仿佛都是由郭董一手操办的。

一周能行吗？要布展，要准备资料，要培训人员……太多的东西要在一周之内全部完成，这让赵斌吃不消。但自己“高手”的形象被老板认定了，给予了很高的期望。推是推不掉，赵斌真是有苦说不出呀，只好硬着头皮，匆促上阵。事情真是非常的不妙，由于展台布置非常的简单，毫无品牌气质可言，招商资料也是残缺不全，业务人员的洽谈能力依旧“言而无力”，等等，展会三天，来美映展台的人不足30个，有意向的加盟商为0——让赵斌这个“高手”变成了“低手”，甚至被下属议论为骗子。这对赵斌是非常的不利，甚至郭董也对其“另眼相看”了。而公司也因此更进一步地跌进了运营的低谷。

“缓期”执行全面发力

赵斌真的是“骗子”，是虚有其表的人吗？不是！赵斌是一个实实在在在市场一线工作了十年以上，具有丰富营销实战能力的人。自从进入美映以来，赵斌还没有好好跟郭董进行过一次深入的沟通，很多公司运营和市场操作的观点还没有达成一致。虽然这次展会非常的不成功，但赵斌并没有气馁。因为他觉得美映的产品的确好，而郭董也不是固执得用牛都拉不回来的人——可以沟通改变的。

为此，赵斌决定趁着这次机会，和郭董进行一次深入地长谈。事实证明，赵斌的想法是对的——通过连续两天与郭董的促膝之谈，郭董对赵斌关于公司招商、运营和整体发展的观点、步骤和时间非常地认可，并且以书面形式，确定全面放权让赵斌来做，郭董负责公司运营的总监控。当书面文字签定后，赵斌终于舒了一口气，虽然顶着巨大的压力，虽然觉得自己处于“缓刑期”，但是，此时的赵斌是快乐的，对美映的未来发展充满了信心。

由于取得了郭董的信任和运营思路的认可，赵斌的第一步就是把基础做足，并且迅速对其进行全面的发力——

1、整体运营策略。俗话说“蛇无头不行”，公司除了有老板这一运营领头人外，还需要有公司的整体运营策略，方能真正将公司做好。为此，赵斌根据公司的产品、实力、当前运营的情况、市场情况等方面的深入了解、分析、评估，最终提出了“打牢基础，务实操作，不断创新，实效发展”的公司整体运营策略，并将具体内容进行了细化。这一工作因贴近公司的现实情况而被公司高层和员工一致认可。

2、公司管理制度。俗话说“没有规矩，不成方圆”，对于公司而言，没有科学的管理制度，就没有优秀的执行能力，也就很难取得良好的发展。面对美映公司的现时现况，管理方面可谓是乱成了一团糟——如果不把这些方面处理好，公司有再好的运营策略都只能成为一句空话。这给赵斌很大的压力，因为公司有不少的员工都是何董的亲属，要想建立更科学的公司管理制度，必将“损害”一部分人的利益。他们会同意吗？

事实上，他们的确不好对付——当赵斌把新的公司管理制度拿出来后，便立即遭到公司大多数人的反对。这把赵斌吓出了一身冷汗。幸运的是，何董站在赵斌一边，全力支持他的工作。同时，通过赵斌反复的做工作，一周之后，大家对新的公司管理制度全面接受了，并且用行动去执行。

3、招商策略与政策。前面把大的基础处理好了，现在就涉及了更为现实的东西——招商工作。为此，赵斌也是通过多方面的努力，及时的提出了美映公司的招商策略和招商政策。其中，招商策略是“打好系统基础，展开样板市场、广告传播、网络传播和区域经理主动开拓的立体式招商”，而招商政策也是站在公司与经销商共赢的基础上重新制定的，做到了公司和经销商利益的双保障，为之后的有效招商打下了良好的基础。

4、招商资料。不论采用哪一种招商方式，都需要优质的招商资料——从内容到设计再到印刷，尤其是招商手册和产品手册。为此，赵斌将之前的相关招商资料都“废除”了，代之全新的相关招商资料——当这些全新的资料印刷出来后，公司的全体员工也为之雀跃，认为与之前的资料好得的确没法比，也对未来的成功招商充满了信心。

5、广告传播。目前，广告的效果越来越差了，如果在广告文案、设计方面表现不力或者传播载体选择不恰当的情况下，就更别想要有好的效果了。美映以前的广告传播就是处于这一范围内，所以几十万元就这样打水漂了。面对这一情况，赵斌又全力亲自抓，把新的招商广告，品牌广告搞得焕然一新，对选择投放的媒体也进行了严格的规定，绝不能让传播走向毫无效果的“死胡同”。

6、团队锤炼。公司发展，以人为本。显然，若一间公司没有一支好的执行团队，那么再好的计划都变不成现实。为此，赵斌巧妙的对公司原有的一些人员进行了处理，同时根据公司发展需要招聘了一些新员工，并且对公司全体员工进行了市场营销系列方面的培训，尤其是销售助理和区域经理——这使得公司的执行团队充满了战斗力，为之后的全面招商、经销商管理、销售管理、信后服务等系统工作良好的展开奠定了扎实地基础。

立体招商架设阳光大道

通过两个多月的基础砺炼，赵斌成功将公司运营的方方面面“打扫”得焕然一新，可以全面而快速地展开招商工作了。同时，通过公司一致认可的招商策略，在赵斌的带领、管理下，全面且同时的展开了美映公司的立体化招商工作——

1、招商主体人员工作的分配。赵斌决定，首先不进行全国市场的开拓（若因广告传播有非首批开拓的市场的经销商要求合作则进行良好的洽谈，争取成功），而是有选择的确定了三个省级区域市场——首要目标是将这三个区域市场迅速完成招商并将其市场做起来。

因此，这一时期，公司近十个区域经理都全面安排到此三个区域市场中去。同时，公司也对全国市场进行了划分，并且确定了每个区域经理所负责的区域（若因广告传播等因素有相对应的经销商找到公司则由该区域经理主力进行洽谈）。

此外，销售助理掌管着广告传播、网络传播的联系电话，故很多想合作的经销商都是打此电话的，因而此期间的招商工作销售助理也全面参与，若她们能成功洽谈的则由她们洽谈，有难度的可以转给营销经理赵斌或者相对应区域市场的区域经理。

当然，赵斌是坐守大本营，进行立体招商的全面指挥和处理相对应的难题。

2、样板市场的加速建设。现代社会可以说，榜样的力量是巨大的。为了真正把美映做起来，一是销售，二是品牌，所以，赵斌认为，必须把美映的样板市场做成功，让其成为榜样，才能真正说服全国经销商合作，并且有信心将美映做得顶呱呱。为此，赵斌选择了美映所在的城市作为建立样板的市场。

通过整体的操控，样板市场的美映专卖店、广告传播、金质服务等系列工作全面动起来了，尤其是赵斌亲自策划的“欧美高贵血统——美映特大酬宾献给全城精明人”、“把爱心献给学子——美映投影电视机学样团购大行动”、“美映心连心，国庆大酬宾”等系列活动把美映的销售搞得红红火火，知名度也是迅速跃升。

同时，通过系统的公关传播、品牌传播等手段，使得美映的品牌形象在样板市场中成功的树立了起来，为美映日常良好的销售做足了准备。

最终，仅仅通过三个月，赵斌就将样板市场炒得红红火火，美映产品的销售更是“日进斗金”……成功将样板市场建立起来了。

3、利用网络进行免费招商传播。网络招商是一种新的招商形式。目前，网络上有很多电器网站、协会网站、地方论坛、信息港等，这类载体有不少是可以免费信息的。虽然目前还很难确定这类传播有多大的实际效果，但是可以确定的是——有不少经销商在寻找新的经销项目是通过网络查找来完成的。为此，赵斌利用机会，进行了全面的网络招商传播。

首先，招商文案如何撰写，非常的重要。因为招商内容不能太多，也不能太少，而且要在简约的语言中将产品特点、招商政策、市场发展前景等进行良好的阐述，让阅读者尤其是经销商对美映产生浓厚的兴趣，主动来电洽谈合作。这工作，由赵斌亲自完成。其次，就是信息的。这方面，由销售助理全面完成。

事实证明，利用网络招商是有效果的。因为通过对成功合作经销商的调查，大约有三分之一的经销商是通过网络知道美映的，同时通过对样板市场的考察，最终实现成功合作的。由此可见，网络招商传播对赵斌的招商工作帮助不小呀。当然，这也显示了赵斌的见识和胆略。

4、广告招商传播。由于前期公司已支付数十万元进行了招商广告的传播，但效果不好，这使得公司的不少员工对广告招商传播有一种“恐惧感”，赵斌非常理解这一心态。同时，为了节约成本，赵斌决定不进行电视广告招商传播，也不进行大面积的广告招商传播，而是选择了两本专业杂志进行了数次招商广告的投放，同时又在一财经报纸上进行了三次招商广告的投放。

这一组合，完成了一定的招商名额。更为重要的是，使得区域经理进入市场开拓时，更有洽谈的底气——因为国内很多经销商是非常看重企业实力的，广告传播对于他们而言就是实力的表现之一。这样，每个区域经理都可以将这类招商广告带在身上，以便适时展示给经销商观看，给其合作的信心。

同样，广告招商的文案、设计都是在赵斌的指导下优质完成的，使得传播效果非常的好，直接看这类招商广告而主动找上门来合作的经销商，据统计就有70多人。

5、区域经理市场开拓。由于考虑到成本因素，故赵斌没有采用进行大量广告传播的手段进行招商，而是采用相对成本较低的招商手段，如样板市场建设、网络招商传播等，同样，区域经理的市场开拓也属于低成本招商的手段之一。

如何让区域经理的市场开拓最具效率，最能够将一个较大的区域市场迅速地做起来呢？赵斌摒弃了很多公司由一个区域经理负责数个省级市场进行开拓的做法，而是根据现实情况，首先选定了三个重点攻克的区域市场，然后将区域经理们科学的分配到这三个市场中，协手将这三个区域市场迅速拿下，产生效益。

事实证明，这一做法是非常科学的。面对公司数月来的亏本运营，赵斌的压力是巨大的，而选择几个区域市场重点攻克既解决了眼前的困境，又为之后的招商与运营掀开了一个良好的“口子”。

智慧值万金，努力绝对不会白费。通过赵斌近十个月兢兢业业的工作——采用立体招商这一方法已经大获成功——实现了200多个非常具备实力的全国经销商合作，使得美映的销售额由零迅速递增到两千多万元，为美映之后的更好发展架设了一条阳光大道……

不可忘却的招商启示

美映公司由数月的招商不利转变成红红火火的运营，可谓冰火两重天。虽然美映的招商工作还在不停地继续，但通过这段“扭转乾坤”的运营历程，给了我们不少的招商启示——

1、招商基础工作一定要做扎实。俗话说，地基不牢，建屋肯定没保障。招商亦同。所以，公司在全面招商之前，一定要把招商系统的基础工作做扎实做优质，否则就会拖“后腿”。

2、采用适合企业现实情况的招商策略。现实中，毫无头绪招商的企业一大把，这就造成了“怎样招商也怎样招不到商”的不二败局。事实上，企业必须根据自身的情况、产品的情况和市场的情况，进行整体的招商策略的制定和招商计划的设定。

篇4

媒体依资源而立势 循竞争而整合

电视作为最大众化，最贴近百姓生活的媒体形式，依旧会扮演着奥运媒介传播主媒体的角色。中央电视台拥有奥运会在中国的独家电视转播权，强大的制作团队以及全国性覆盖决定了央视在奥运媒介中的首席位置。同时各类属性的电视频道也都有它自身的特点和不同市场的地域号召力。但是这些频道以单个频道的力量来与央视的奥运资源进行抗衡显然是微弱的，尤其是在全国市场，光是覆盖问题就输掉了整个竞争。媒体间在奥运主题节目制作或播出上的合作与奥运资源的整合就成为地方媒体选用的上策。

电视以外的媒体在奥运期间也借势扩大自身影响，例如随着本地听众对奥运会的关注逐渐升温，各个地方电台也相继创建奥运主题栏目，发挥广播适应本地听众需求的特长。平面媒体的奥运新闻报道不受限制，没有赞助商和非赞助商的门槛，在奥运期间将出现百家争鸣的局面。网络方面除了搜狐、央视网这些拥有奥运转播或报道特权以外，大型的视频网站主要通过购买赛事的转播或点播权来争取以奥运为契机增加自身的用户规模和行业影响。加之手机电视、移动公交或地铁电视等，中国媒体为中国百姓创造了一个走到哪儿，奥运看到哪儿的奥运大环境。

篇5

电视媒体品牌在受众层面的推广

电视媒体品牌在受众层面的推广目的是为了引起受众的广泛注意和兴趣，争取受众的收视选择，巩固和提高品牌在受众市场的占有量，从而提高品牌知名度和扩大影响力。

电视媒体品牌受众特点。受众是电视媒体品牌的消费者，也是电视媒体品牌价值的体现者。电视媒体品牌首先应该是受众心目中的品牌，受众的收视选择、人数多少、成分结构、认知评价以及精神依赖等。构成了媒体品牌的价值。因此，电视媒体品牌传播推广的第一市场应该是受众市场。电视媒体品牌的受众通常具有如下特征：

第一，群体性。电视媒体面对的受众(消费者)是由许多具有共同经验的“个人”组成的群体，人数众多，层次复杂，受众群体需要细分。

第二，分散性。电视媒体作为大众传播，其受众在空间上非常分散，电视品牌信息传播通常要采取“广泛撒网”的策略，尽量扩大信息传达的范围，由此提高分散的受众获取信息的可能性。

第三，信息接收行为被动与主动的结合性。在电视品牌的传播过程中，受众无法决定信息内容，只能被动地接收，但受众却能够主动地对品牌信息进行选择性接收。受众行为具有被动与主动结合的特点。

第四，对媒体品牌的主观认知性。现代心理学研究认为，人是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，这就是所谓主观认知。媒体品牌作为媒体产品的标志，它可以用来表征和创造同类媒体产品之间的差异，消费者正是凭借着对媒体品牌产生的感觉和体验，帮助其选择或识别媒体产品。

受众层面上的品牌传播推广工具。品牌传播推广工具就是对品牌信息的传播渠道和传播方式的选择。从传播学的角度看，品牌推广实质上是品牌机构运用多种传播方式，通过一定的媒介和渠道，向品牌利益相关者传播有关品牌信息的过程。电视受众面广量大的特点决定了电视媒体品牌推广需要充分利用大众传播渠道和多种传播工具来进行。其中比较常见的传播工具有以下几种：

广告推广。广告是最主流的品牌传播推广工具，对品牌的推广作用最为直接明显。“广告宣传可以迅速提高电视媒介品牌的知名度，激发受众的兴趣和收视欲望，加深受众的电视媒介品牌印象，培养受众对电视媒介品牌的忠诚度。”0电视媒体自身就是一个广告信息的最佳传播平台，这为自身品牌的广告传播提供了先天的有利条件。

活动推广。电视媒体或栏目组织大型群众性活动、公益性活动和节庆活动，是迅速聚拢人气、拉近与受众的距离、提高品牌知名度和扩大影响力的极佳手段。

新闻推广。即电视媒体或栏目品牌设置一些有关自身品牌的新闻议题，利用各种媒体的新闻报道使之成为社会的热点或焦点话题。“电视台要善于利用其他媒体(如报纸等)也感兴趣的事情”，吸引其他媒体的新闻关注和报道，从而巧妙地扩大品牌信息的传播覆盖面。实践证明，新闻推广是一种见效快、容易形成短期轰动效应的品牌推广手段。

网络推广。网络媒体具有覆盖面广、参与性强等优势特点，可以弥补电视自身互动性不强的弱点，增强受众对媒体品牌的亲近感。

受众层面的品牌传播推广原则。美国传播学创始人施拉姆通过对电视观众收看节目的选择行为调查，曾设计过一个数学公式：选择的或然率=报偿的保证÷费力的程度。意思是说，如果某种信息内容满足受众需要的程度(报偿的保证)高，而受众得到此信息的费力程度又低，那么受众选择接受信息的概率就越大，反之就越小。电视媒体品牌在受众层面传播推广就是为了提高受众选择的或然率，因此，如何提高“报偿的保证”和降低“费力的程度”是品牌传播推广时的两个基点，相对应的，“有效沟通”与“整合营销传播”是电视媒体品牌在受众层面推广传播时要遵守的基本原则。

有效沟通传播原则。品牌传播推广不是一味地自我宣传，而是和受众进行有效的沟通。对于电视媒体品牌传播推广而言，“有效沟通”体现在推广宣传的内容与受众信息需要的契合程度上。传播推广内容和主题的设计只有以受众为中心，才能赢得受众的青睐。受众关注并选择品牌是与品牌给予他们的“报偿的保证”成正比的，品牌传播推广应该以突出“报偿的保证”作为中心内容。

电视媒体品牌的“报偿的保证”包括以下三个“点”：一是能够满足受众需求的“需求点”。受众对信息的需求点多种多样，品牌要满足受众的何种需求，是电视媒体在定位时要解决的问题。二是能够吸引受众的“利益点”。利益点是电视媒体品牌给予受众的承诺，是维系受众对品牌信任并保持长期关系的接触点。三是能够引起受众兴趣的“兴趣点”。即能够吸引受众注意的元素。在电视频道和节目过剩的“观众选择时代”，抓住受众眼球是品牌成功的基点。

整合营销传播原则。整合营销传播是降低受众“费力的程度”的品牌推广法则。整合营销传播(IMC)的概念是20世纪80年代中期由美国营销大师唐・舒尔茨提出的，强调与顾客进行多方面的接触，并通过多层接触点向消费者传播一致的、正向的、清晰的企业形象信息，从而使传播效果最大化。对于电视媒体品牌传播推广来说，整合营销传播原则包括以下几层内容：一是广布“接触点”。把品牌信息推到目标受众最容易看到的地方，以降低目标受众获取信息的“费力程度”。二是综合运用多种推广工具和传播渠道，相互补充。以最大限度地照顾到潜在受众、边缘受众的品牌感知。三是坚持长期推广原则，通过反复传播，不断提醒、加深受众的品牌记忆。四是信息要单纯统一。如果在品牌推广时传播的信息过于复杂或者前后不一致，就会造成受众的认知困惑。品牌信息的单纯统一能够清晰地将品牌定位传递给受众，从而降低受众理解信息的“费力程度”。

品牌信息在受众层面推广是一个复杂的系统工程，在信息资讯过剩和传播干扰纷杂的情况下，整合营销传播是提高品牌推广效果的必然选择。而目前国内电视媒体在使用品牌传播推广工具时，要么手段单一，要么“多种声音”，甚至在新闻“炒作”时还常常出现负面信息。缺乏整合营销传播理念的推广非但不能有效地积累

品牌资产，反而会削弱品牌的价值。

电视媒体在广告商层面的品牌推广

电视媒体品牌在广告商层面上的推广，目的是为了争取广告客户资源，变现品牌价值，最大限度地提高经济效益。由于广告商作为电视媒体品牌的“利益相关者”具有特殊的利益需求。故基于广告商的品牌推广需要特殊的方式和原则。

电视媒体广告商的特点。广告商是媒体品牌实现经济价值最直接的层面，也是媒体竞争的主要目标。当电视媒体品牌拥有一定的受众资源之后。面向广告商的品牌推广就成了媒体经营的重心。我们这里所说的“广告商”是一个宽泛的概念，其包含广告主和广告商两个层次。

广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主付费在电视媒体上投放广告有以下两个主要特点：第一，功利性。广告主在电视媒体上投放广告是一种讲求“投入回报”的商业经营行为，其把电视媒体作为企业营销平台来使用，最终目的是销售商品或服务，从中获取利润。广告主心目中的电视媒体品牌是能够为其带来销售成效的品牌，品牌价值体现在能否满足其市场利益上。第二，理智性。广告主对电视媒体品牌的认同和购买是理性地建立在媒体品牌对自己的目标消费者产生的吸引力和影响力之上的。广告主一般不会感情用事，而是在全面了解分析媒体品牌翔实资料的基础上，科学地作出广告投放决策。

广告商作为专业为客户提供广告服务的独立组织，其与媒体品牌的关系也有两个特点：第一，中介性。广告商在为广告主提供广告策划等服务时，往往提出一些媒体投放策略和建议，能够对广告主的媒体选择产生影响，同时它还能在广告主与媒体之间发挥协调作用。第二，专业性。广告商是用专业的眼光来看待媒体品牌的，他们大都是品牌运作的行家里手，对媒介品牌的认识往往比较全面深刻。因此，基于广告商的电视媒体品牌推广需要有特殊的形式和理念。

电视媒体在广告商层面运用的品牌推广工具。在品牌理论中。品牌推广工具分为广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销五大类若干种方式。而电视媒体品牌在广告商层面传播推广时，作为推广对象的广告商群体相对是明确具体的，电视媒体能够较容易地了解他们的信息并与之取得联系，因此，一些带有人际传播或组织传播性质的品牌推广工具效果明显。一般来说，在广告商层面上使用较为广泛的传播推广工具有以下几种：

会议推广。电视媒体利用专门召开广告征订会或广告招标会的形式，针对企业主和广告商集中推介媒体或栏目的品牌。

联谊推广。有计划地组织与广告客户的联系活动，以沟通会、研讨会、答谢宴会、走访活动等人际公关形式与企业、广告公司进行直接有效的沟通。

庆典推广。专门针对广告客户举办相关的庆典活动，以优秀企业评选、优秀广告公司评选、举办颁奖典礼等形式，加强与广告客户的互动、沟通、协作。

峰会推广。针对广告客户行业特点举办相关的行业峰会、行业论坛、行业展会等活动，在企业、广告公司中进行品牌的深度沟通、推广。

另外，现在国内许多电视媒体还创造了许多新的品牌推广工具，如与企业联合活动营销、网络营销等品牌推广形式。

电视媒体在广告商层面的品牌推广原则。“能劝服观众看或听的策略不一定能劝服广告主购买”，电视媒体品牌在广告商层面的推广应遵循一些特殊原则：

专业化服务原则。基于广告商的品牌推广面对的是那些拥有专门知识的商业决策者，虽然这一小部分人作为普通电视观众同样也受基于受众的电视品牌的影响，然而以观众为中心的品牌推广策略不足以构建并保持基于广告商的品牌认知，电视媒体和广告商的商业关系决定了媒体品牌必须在客户专业化服务方面树立良好的声誉，在品牌推广时应该以引发和满足广告商的个性化需求为圭臬。

经常性沟通原则。经常性地与广告商主动沟通，一方面可以不断加深双方的感情，为媒体品牌注入人性化因素；另一方面也可以增强广告商对媒体品牌的深层认知，使媒体品牌直接而准确地植入目标客户的头脑。在目前媒体品牌由卖方市场转入买方市场的竞争背景下，更需要电视媒体品牌与广告商经常性沟通。

合作共赢原则。媒体品牌与企业品牌互为战略资源，企业品牌需要借助媒体品牌发展壮大，媒体品牌也需要优秀企业品牌的支持。因而，基于广告商层面的媒体品牌推广应本着合作共赢的理念来进行策划设计。媒体品牌在推广时不能仅仅简单地把自己作为广告和营销的平台，还应该把自己定位为企业品牌的“孵化器”，努力为企业品牌培育市场成长空间。在合作共赢理念指导下的电视媒体品牌推广，能够有效赢得广告商的心智认同，提高广告商对媒体品牌的忠诚度。

结语

篇6

一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理

葛树文毕业于吉林大学，曾赴美攻读MBA课程，并取得了吉林大学工学博士学位。自1987年进入一汽以来，在集团内先后任多处要职。2005年，正式接任一汽轿车销售有限公司总经理职务，并于2009年兼任党委书记一职直至2012年7月。2012年7月17日-今：任一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理。

一汽-大众奥迪2013年在以“用户愉悦”为核心的“领先者战略”指导下，坚持“进中求质”的营销策略，在产品、文化、科技、企业不同领域进行营销创新。

奥迪开展了“China. Land of quattro见地未来”活动，希望通过整合营销活动，带给用户对“未来”的全面体验；同时，奥迪继续践行“奥迪RS高性能运动车战略”，以持续不断的高性能车型引进和RS专属服务为奥迪用户带来驾控体验；并开启了“一汽携手奥迪25周年暨销售200万辆庆典”品牌传播战役，还在北京的万事达中心举办了“奥迪世界好声音”演唱会，开启文化营销。

2013年，一汽-大众奥迪“进中求质”，有节奏、健康地发展渠道网络，新增55家经销商，346家授权经销商覆盖了全国154个城市，形成最健康的经销商网络。在贯彻“领先者战略”的过程中，在终端渠道上力求以更细致的服务提升用户“愉悦感”。2013年，奥迪的销售培训增加15%，服务培训增加20% 。

另外，一汽-大众采用“奥迪用户圆桌会议”形式，让生产企业、经销商、用户可以实现最直接的沟通交流，全年成功解决了1，166 个用户问题。

2014营销风向标

未来的营销一定是以用户为导向的，无论什么行业，一定是以“用户”为核心。体验式营销是不可或缺的营销模式。消费者需要通过最直接的接触，了解产品的性能、质量、服务等方面，同时在这个过程中了解品牌所蕴含的文化。

娱乐营销也将成为一个重要的发展方向。在娱乐的过程中渗透品牌的内涵，得到公众认可。

网络营销将成为一个发展趋势，奥迪一直在关注这个全新的销售渠道模式。关于汽车这样的产品通过电商销售也有非常多的争论，但不可否认，网络营销已经成为传统营销重要的补充。

技术指南

奥迪最有效的营销平台是全方位、整合式的营销模式，所有营销模式应该是互补的。奥迪一直在关注网络营销这个全新的销售渠道模式，也在不断地尝试网销：如在2013年奥迪和一些优质电商合作，通过电商可以申请试驾奥迪，并给予一定的购车优惠政策；同时在浙江区，也开设了“奥迪IN浙江”的微信公众平台，通过微信平台去传播产品和活动信息，去直接聆听消费者的声音。只有去研究、了解、完善才能更好地运用这种全新的营销模式，希望能够在这些全新的营销模式上，有所突破。

篇7

【关键词】全媒体；媒体运营；策略分析

随着报纸杂志、广播电视、新兴媒体纷纷向全媒体转型，全媒体渐渐成为传媒产业发展的方向。全媒体不仅是各种媒体形态、各种传播形式、各种媒介方式的叠加式整合，而且是打破各种媒体形态、各种传播形式、各种媒介方式的边界和壁垒的互入式融合；不仅是传播形态的创新，而且是运营模式的创新。面对全媒体带来的新一轮变革浪潮，有的媒体如鱼得水、乘势而上，有的媒体冒险下海、溺水而亡，而后果迥异的背后常常是截然不同的运营策略。因此，要成为激荡澎湃的全媒体大潮的弄潮儿，不但要有勇立潮头、敢闯敢试的勇气，更要有乘风破浪、得当运营的策略。

策略一：围绕优势资源，打造优势平台

平台本来是一个工程学的概念，指的是为了便于生产或施工而设置的工作台，带有“某种活动和工作得以运行的支撑”的含义，后来应用到经济学领域并构建平台经济学。对媒体而言，所谓平台，是指通过一定的通用介质如数字技术、互联网络和传输协议，在用户与内容和服务提供商之间搭建一个扁平的、通用的交互场域，双方或者多方主体只要通过接口接入这个交互场域，就可以实现与另一方中任何主体的互融互通。

在全媒体时代，数字技术、网络技术和传播技术的融合发展带来内容形式、传输渠道、传播方式的丰富多样和信息生产、信息消费的爆炸式增长，曾经制约传播活动的资源瓶颈被一一打破，同时，技术的进步突破了各种媒介间的界限，媒介融合已成发展大势，内容、渠道、终端各方的关联度加深，并使相互之间产生了更高的耦合性要求，信息传播的主客体关系发生了颠覆性变化，传者和受者的地位逆转，生产和消费不分彼此，甚至角色互换，在这种情况下，靠控制或者垄断某个环节获得竞争优势的战略不再适用，“内容为王”“渠道为王”“终端为王”让位于“平台为王”，谁占有平台，谁就将拥有用户，谁就将掌控未来。

同时，由于传播渠道和接收终端的增加和丰富，也由于媒介消费碎片化和随机化特性的固化和凸显，平均每个用户增长对业务增长和收入增长的拉动作用明显钝化，一味地通过细分来满足用户偏好或者瞄准现有市场中不同用户群落提供不同营销组合的市场策略效用锐减，媒体要想保持业务和收入的持续增长，需要面向代表潜在需求的受众整体，通过合并细分市场，整合用户需求和内部资源，打通内部流程，再造组织架构，实施融合业务，最大限度地提升自己的核心能力，这就要求媒体打破以媒介或者部门为区隔、相互独立、各自为战、资源利用率低的运营惯例，建设以资源利用最优化、整体绩效最大化为目标，以业务流程为中轴，以用户为核心，以市场为导向的一体化运营平台，并在同一平台上设置多种出口，提供多种业务。

可见，全媒体之间的竞争不是内容之争、渠道之争，而是平台之争。而平台之争是一场胜者通吃的游戏，谁抢占了平台高地，谁就掌握了信息传播的制高点和产业运营的制高点，可谓“成王败寇”，除了胜利者，其他角色将转变为服务于这个平台的内容或者服务的提供商。对于媒体来说，如果不能利用好自身的能力和优势，尽快完成向平台运营商的角色转换，很有可能在未来会沦为单纯的内容或者服务提供商。面对全媒体时代的竞争新态势和新规则，媒体再也不能继续以拥有内容或者控制渠道自满自得，而应该全力打造属于自己的全媒体运营平台。

从现有情况看，全媒体运营平台的结构可以归纳为“两网”“三库”和“五平台”。“两网”即内网和外网，“三库”即媒体内容库、业务运营库和管理库，“五平台”即内容生产平台、业务运行平台、客户服务平台、决策管理平台和网络支撑平台。对全媒体运营来说，物质化的或者硬件化的平台建设固然是极端重要、不可或缺的，但更为重要、更不可或缺的是全媒体运营商打造平台经济的战略思维，这种思维要求利用全媒体运营平台提供的支撑环境和市场机制，构筑一个多接口的数字化的开放型系统，把社会上的内容生产组织、机构、企业吸附到这个系统上来，形成紧密型的产业运营联盟。

由于全媒体是数字化、网络化的产物，全媒体平台必然天然地具有数字化、网络化的特征，这种与生俱来的天性促使平台内部各个部分、各种要件、各种元素以及它们各自所承载的内容、渠道、终端在横向、纵向、交叉、系统层面实现互联互通，直至发生融合，因此全媒体平台的模型不会是平面的网状，而应是立体的网状。网络化意味着去中心化，但在建构全媒体平台的实践中，运营商应找到并打造出一个坚实的内核。一般而言，全媒体运营商通常是全媒体产业链上的某种核心资源的相对垄断者，而这一资源通常就是运营商独具的竞争优势。平台建设要围绕这一核心资源做文章，把它打造成为全媒体平台最重要的支撑点和产业链最主要的驱动力。如南方都市报在建构全媒体平台时采取的策略就是以报系旗舰南方都市报为内核打造内容平台，通过做大做强内容平台来吸聚上中下各层级平台的资源并使之成为平台生态体系的重要组成部分，从而获得全媒体生产能力、全介质传播能力和全方位运营能力，最终建构起南都全媒体集群式平台。[1]

策略二：坚持量力而行，做到有进有退

对于全媒体运营，现在业界有两种认识上的误区，一种认为全媒体运营就是要运营全部的媒体，只有最广泛地建立、占有各种媒体资源和通道，才有可能实现全媒体。在这种认识之下，一些传媒集团拼命跑马圈地，以拥有尽可能多的媒介种类为运营目标，每出现一种新的媒介形态或媒体业态，都要不遗余力地去“抢滩登陆”。另一种认为任何一家媒体都不具备运营全部媒体的资源和能力，所以全媒体运营是个伪命题。在这种认识之下，一些人全盘否定全媒体运营，宣称“全媒体热，是中国传媒界面对新媒体带来的挑战压力与机遇诱惑陷入的一个集体迷思”，“如果不走出全媒体的集体迷思，中国媒体就有可能在传媒格局大变革中走入歧途，付出不必要乃至惨痛的代价”。[2]

从字面来看，全媒体就是全部媒体，全媒体战略意在“全”，也就是要全方位涉足各种传播介质，媒体类型要“应有尽有”。[3]但从运营的角度来看，全媒体却不能做到如此之“全”。因为任何一家媒体，不论多么强大，它所拥有的能力和资源都是有限的，都不可能“包打天下”“通吃市场”。但是，我们也不能因为这一点就全盘否定全媒体运营的价值和意义。因为全媒体已是活生生的现实，在全媒体时代，渠道越来越多元化，而在用户总量不会大幅增加的情况下，只有打通媒体之间的边界，开展全媒体运营，传媒才能获得更大市场，实现规模经济基础上更好的效益。因此，笔者认为上述两种观点都有失偏颇。

从实践层面考察，全媒体运营实际上是一种传媒产业运营的战略思维和整体模式，这种战略思维和整体模式就是把传媒产业运作从单一媒体、单一品种转为多个媒体、多个品种，从而使媒体具有更全的内容生产能力和更全的媒介传播能力以及更全的业务经营能力，因此，全媒体运营企求的应该是“更全”而不是“最全”，一个传媒机构只要运营两种以上的媒体，就可以称之为全媒体运营。

在开展全媒体运营时，一定要根据所处的传媒市场的实际，找到与自身条件、实力及资源相适应的发展之路，有所为、有所不为，不能面面俱到，更忌贪大求全。只有这样，才能在竞争中站稳脚跟，实现既有质量又有效益的可持续发展。

在全媒体时代，产品构成更加复杂，产业流程更加细化，技术难度不断增加，传统媒体面对这些往往力不从心。全媒体运营商应当采取战略联盟模式、资源共享模式、合资参股模式、业务外包模式、共同研发模式等多种方式，将自己不具备竞争优势的或竞争力较弱的业务剥离出去，将大量的增值业务和功能化业务交给更专业的机构去做；要充分利用一体化运营平台的资源聚集能力和业务吸附效应，把价值链的其他参与者整合进全媒体运营之中，以获取竞争优势并弥补自身的不足。

策略三：注重产业协同，优化产业生态

任何产业都有一个内在的产业价值创生、传送的链条，任何产业的运营都离不开产业价值链的有效支撑。只有通过对多种技术、多种媒介、多种媒体、多种渠道、多种平台以及在内容，服务、市场、技术等方面具有关联性和互补性的产业及其组织进行融合、整合或者集合，打造出一条紧密合作、优势互补、利益同享、风险共担的产业链条，全媒体才能作为一个产业形态进行运营，并在市场上实现其服务和价值。

产业价值链的存在，是以产业内部的分工和合作为前提的。光有分工，没有合作，缺乏协同，产业价值链就无从产生，因此，各个产业增值环节之间的协同性是产业价值链得以存在的基础条件。全媒体运营商要深入思考产业价值链上每个环节的协调性和互联性，深入思考怎样提高对用户需求的响应速度，深入思考如何减少链上非增值环节的时间占用和资金耗费，深入思考链上资源的优化配置和利用，发挥主导权、话语权优势，增进协同配合、互动联动，从而能够更有效地满足不断变化、日益个性化的用户需求。

在全媒体驱动下，传媒的产业链条迅速延伸和发展。伴随新业务和新媒体如雨后春笋般不断涌现，整个传媒产业链已经由传统的“内容供应商—内容消费者”单向的垂直的线性的封闭型链条演变成了以全媒体运营商为核心，由网络平台供应商、内容供应商、终端供应商、应用开发商、用户等上中下游多个部分共同组成的立体的网状的开放型的链条。处于核心位置的全媒体运营商连接各方需求，沟通多方市场，不仅要做好自身环节的建设，还要积极介入网络、内容、终端、应用服务市场的培育，培养有利于自身发展的生态环境，比如，全媒体运营商可以与网络平台提供商开展合作，以助于网络与服务的开发和升级；可以与内容供应商开展合作，以助于产品的研发创新和适销对路；可以与终端厂商开展合作，以助于提升消费体验，更好地为用户服务。

策略四：优化输出通路，提升服务质量

在全媒体的运营模式下，前端生产链条融合，后端传播链条分化，海量媒体产品汇流成一个大市场，再分流给多种终端，由用户自己进行个性化配置。[4]“内容为王”的一家独大，变成了内容、渠道和服务的三足鼎立，全媒体产品和服务的市场价值能否得到实现更大程度上取决于用户，而不是取决于生产者，谁掌握了用户这个稀缺资源，谁就掌握了主动权。因此，全媒体运营的核心是争取用户，全媒体运营商要想取得成功，必须深度挖掘用户价值，千方百计黏住用户。

全媒体运营商要通过整合业务与服务，从远离用户的高高在上的社会守护者变为以货真价实的产品和服务拥有用户的社会服务者；要通过增值业务的发展带动品牌延伸和衍生产品的发展，为用户提供更多超值的增值服务和消费回报，增强媒体黏着度；要通过用户资源、服务资源的共享共用、互联互通，来连接多元化的利益群体，锁定更多的用户群落。比如，运营商在提供内容产品的同时，可以将不同的资源如金融、理财、房车、电商、餐饮、休闲、玩乐等整合集成在一起，为用户提供特定生活项目的综合解决方案，并努力成为他们生活的伙伴和助手，使用户对媒介产品的单一依赖转变为一种对生活方式和社会身份认知的依赖，从而不断增强全媒体的核心价值，让全媒体的消费者实实在在地感受到自己是“用户”而不是“受众”。同时，全媒体运营商要像一名真正的服务业者那样为用户提供端到端的质量保证和后期维护。

美国麻省理工学院教授浦尔曾经指出：“分化与融合是同一现象的两面。”在全媒体运营中，我们不仅要关注媒体之合、媒介之合、平台之合、服务之合，更要关注与“合”伴生的“分”。就如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所说：“在后信息时代，大众传播的受众往往是单独的一人，所有商品都可以订购，信息变得极端个人化。”对于全媒体运营商来说，要想获得更大的突破和更好的发展，就要不断探索研究如何以创新和创造更好地满足用户的个性化需求，比如，在传播媒介形式上，如何针对单一的用户统筹运用纸媒、广播、电视、网络、手机等不同的载体；在传播内容形式上，如何借助文字、声音、图像、动画、视频等媒介符号系统调动用户视、听、触等全部感官；在技术平台上，如何综合利用基于广电网、互联网、电信网的无所不在的终端，让用户随时随地获取所需要的信息，等等。总之，全媒体运营商要充分利用现有媒体资源，通过提供多种方式和多种层次的个性化聚合服务，满足用户的细分需求，使用户获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。

在全媒体时代，传统的报刊网、无线广播网、无线电视网等将风光不再，对内容产品售卖的支撑作用将大幅下滑，基于微信、微博、社交网站、门户网站的新媒体渠道会不断地扩展，其在内容传输总量的占比将大幅提升。在渠道布局方面，全媒体运营商将不再强调某种单独的传输渠道，而是通盘考虑各种渠道，在巩固并不断强化固有的传统渠道的同时，大力发展和利用微信、微博等公共网络平台上的新兴渠道。

参考文献：

[1]刘长乐.全媒体时代的思维转变与战略实施[J].中国记者，2011（5）.

[2]曹轲，庄慎之，陈雨.南都全媒体集群构想[J].南方传媒研究，2010（4）.

[3]同心，吕强龙.全媒体战略：媒介改良的动因分析[J].新闻爱好者，2011（10）.

[4]唐润华.走出“全媒体”的集体迷思[EB/OL]，2011-09-16.

[5]郑艳华.全媒体背景下的印刷媒体[J].新闻爱好者，2011（15）.

篇8

关键词 新媒融合；移动互联；微信平台；微阅读；微广告；顶层设计

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）107-0076-03

科学技术作为第一生产力对社会发展和人类进步具有重要作用，而科学技术的传播则承担着普及和推广科技知识以及其相关要素的作用。科技传播的观念在20世纪90年代开始进入中国，目前我国的科技传播已经从理论研究阶段进入实际运行阶段。

科技传播承担着把科技知识从其拥有者传送到接受者，使接受者了解和分享到同样知识信息的任务，它对科技发展和社会进步具有十分重要的作用[1]。企业是一个国家经济发展的主体，在其发展的过程中，市场拓展维系着企业核心竞争力。新媒体融合的环境下，使用科技传播手断扩大品牌知名度，顶层设计的成败直接关系着企业的的发展生命力。

1 新媒融合拓展科技传媒手段

1.1科技传播学的概念

科技传播学是研究人类一切科技传播行为和过程发生、发展的规律及科技传播与人和社会的关系的学科。它是从传播的社会功能出发，利用行为科学的研究方法，以系统论、信息论和控制论为基本理论，以科技信息的交流与传播为研究对象的一门新兴边缘交叉学科[2]。科技传播，是科技发展的基本条件，是科技工作者进行科学发现和技术发明的基本支持。科技传播是科技和社会的“血液循环系统”，是人类社会进步的阶梯。

1.2新媒体被形象地称为“第五媒体”

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。较之于传统媒体，新媒体的形式随着生活科技以及人们对于信息的需求，瞬息万变以不同的形式出现在人们的视野中，比如时下非常风靡的移动电视流媒体，数字电影，数字电视，多点触摸媒体技术，重力感应技术，数字杂志等诸多形式。新媒体技术的应用体现了受众群体对于信息的抓取更加的深入，希望得到更大程度上的互动，以及对于信息的重新自我诠释，受众可以根据自己的喜好经历参与其中获取自己最想得到的信息。

1.3企业与科技传播的有机结合

企业市场拓展离不开企业文化、形象、产品性能等诸多科技传播形式。

企业文化的传播，是对企业文化的全面内涵和组成要素进行全方位的推广和扩散。企业文化传播，分为内部传播和外部传播。企业内部的文化传播，又分为个体传播和组织传播；个体传播是指企业里，认同与支持企业文化的员工，通过自己的工作或执行任务或做人做事来传递企业文化信息，去感染、感化周边的同事；组织传播是指企业通过完善内部报刊、广播、电视台、橱窗、宣传栏等渠道与举办企业文化征文比赛、文艺晚会、企业文化演讲、评先进等活动及健全相关管理机制体制，来宣传与推广企业文化。

1.4 传播是企业形象实践的第一项工作。

作为一个形象塑造过程，传播就是传播者运用一定的传播媒介与传播对象相互作用的过程，即企业形象主体和客体相互作用的过程[1]。 企业形象传播主要是指企业以外部公众作为传播对象，通过积极而主动的对外传播方式阐明企业目标形象的宗旨，传达企业为实现公众价值所做出的努力。在企业形象传播中，产品/服务、广告、公关活动、CI设计是最常用的对外传播方式。

2 新媒体时代的诸多表现形式

新媒体是是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。

新媒体的形式随着生活科技以及人们对于信息的需求，瞬息万变以不同的形式出现在人们的视野中，新媒体的特征具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化。

1）网络：是信息传输、接收、共享的虚拟平台，通过它把各个点、面、体的信息联系到一起，从而实现这些资源的共享；

2）APP应用软件：中国互联网信息研究中心权威数据显示：每天有将近8000万人在使用智能手机访问各种APP软件，智能手机与终端PC相比较，有着无可比拟的优势；APP应用软件与电脑终端的最大区别在于，在智能手机全民覆盖之下，APP应用软件更贴近于生活，并且由于智能手机可以随时随地的查阅信息、携带方便等诸多优势，应用人群大幅增加。企业APP软件的开发就成为了新一道的商机；

3）IPTV：即交互网络电视。一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。互动性是IPTV的重要特征之一；

4）移动电视：作为一种新兴媒体，移动电视除了传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息的功能。

5）博客：从传播学角度对博客的研究中，有学者总结了博客的传播模式及传播性质，认为“博客突破传统的网络传播，实现了个人性和公共性的结合”。

6）微信公众平台：是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众号，可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。目前微信公众平台支持PC，并可以绑定私人帐号进行群发信息。

微信公众平台主要面向名人、政府、媒体、企业等机构推出的合作推广业务。在这里可以通过渠道将品牌推广给上平台作用。用户在你的App中看到的某个精彩内容（比如文章、歌曲、视频等），TA想分享给微信朋友圈的好友们，点击“分享到微信朋友圈”，完成授权后，内容就可以发送到微信的服务器，好友在朋友圈中就能马上看到这个内容了；

7）中科云媒：让农民尽享科技魅力。，“中科云媒”是山西省科协基层科普设施建设工程的主要内容，也是山西科技传媒集团自主研发的第一个跨平台科普服务系统，通过将科普服务平台建设与科普内容资源建设的有效集成，为农民提供服务。

据了解，“中科云媒”包括视频点播、数字报刊浏览阅读、供求信息浏览、农业气象信息即时、病虫害预警预报及防治方法、农资防伪识别及农产品溯源服务、农业政策解读、全省各地主要农贸市场每日最新市场行情及价格曲线等多项服务。

3新媒手段科技传播的商业价值

新媒体的发展将是未来媒体发展的新趋势，传统意义上的媒体是通过电视，广播，报刊，杂志，单一形式的完成的对于信息的传播，而新媒体是集传统意义的媒体的基础上运用数字媒体技术开发创意完成的对于信息的传播加工以及新的诠释的一种新的媒体概念[3]。

2012年网络零售交易规模达1.32万亿元，而到2020年，这一规模可能达到4.2万亿元。中国电子商务研究中心与麦肯锡全球研究所都报告称，中国的电子商务市场呈现高速增长，预计到2020年，网络零售可占到中国消费市场10%-16%的份额。

网络营销的具体操作步骤为：

1）搭建企业网络营销平台大的公司可以建立自己的网站，小的公司可以与有关网络公司联盟，在网上安一个“家”；

2）网络推广（搜索引擎的优化、商机、电子邮件、博客营销……）；

3）建立消费者数据库。消费者是企业的战略财产，企业必须重视借助网络收集、分析消费者信息；

4）锁定网上消费者。企业必须吸引消费者上网并且促使他们多次访问和长时间浏览企业网站的营销策略；

5）强调个性化。为了赢得消费者依赖，企业必须把每个消费者看成是独立的、不同的个体；

6）重视差异化营销、直销。利用互联网进行差异化营销，大力开展包括E-mail营销在内的直销；

7）建立快速的顾客回应机制。包括对客户意见和建议、投诉和抱怨的快速回应，以及快速的物流机制。要最大限度地抓住每一次与客户交流的机遇，尽可能快地提供满足顾客特有的时间和交付要求的服务。

在移动互联网大肆发展的当下，掌握了最有市场的科技技术，就意味着掌握了市场经济动向。APP应用软件对于商家来说有何优势呢？

我们打一个比方，一家服装生产商，每次都要去找寻批发商来进货，感觉挺麻烦的。利用APP应用软件，服装生产商可以将自身的产品信息到APP平台上，而不需要经过批发商等中间环节，销售更加便利，获取的利润也更加丰厚，而消费者也能够购买到性价比最高的商品；同时通过APP软件，商家还可以多方面展示自身的品牌、形象。

在APP应用软件被人们所熟知、操作的越频繁的年代，学会让产品在上面的传播和推送，无疑是一本发家致富的生意经。聚尚科技所推出业务，足可以帮助中小企业建立起自己独一无二的APP应用，在市场竞争激烈的现在，让企业少走弯路，并在这一个弯道，成功的超过竞争对手，驶向成功的终点！

微信的消息群发功能，微信公众平台的主要功能的定位如下：微信主要价值：在于让企业的服务意识提升，在微信公众平台上，企业可以更好的提供服务，运营方案上面；微信公众平台有很多方式，可以是第三方开发者模式；也可以是简单的编辑模式；不管哪种模式，微信公众平台这里建议大家以内容取胜，不要随意去刷粉丝，很容易封号。

群发推送：公号主动向用户推送重要通知或趣味内容。自动回复：用户根据指定关键字，主动向公号提取常规消息；另外就是1对1交流：公号针对用户的特殊疑问，为用户提供1对1的对话解答服务。

值得一提的是：新媒体的参与性非常强，不需要太为复杂的设备，技术以及人员的配备就可以实现你自己的新媒体作品，如当下非常热捧的定格动画。在新媒体技术还未诞生之时，人们想通过简单的方式表达自己独创的想法有些许困难，但当新媒体技术诞生后，你只需要一台相机，一个剪辑软件，以及你充满创意的想法就可以完成一个新媒体的产物。

新媒体技术就是交互式媒体的展现，未来媒体的发展趋势便是受众与媒体之间更多更深层次的互动，从而为企业产品拓展市场创造商机。

4 企业科技传播的顶层设计

那种酒香不怕巷子深的时候毕竟已经过去了，在如今，企业要想将自己的产品打入消费者的内心，使他们接受，认可，已经很难办到了。因为同类的产品已经非常多，竞争力非常大。企业如何通过科技传播。更好地开展营销工作呢？

企业科技传播的顶层设计、网络营销策划就是很重要的一个过程。

企业开展科技传播和网络营销要切实落实好几个步骤，一定要弄好企业的计划，也就是企业网络营销策划书，而且企业要有对应的专职部门承接管理、实施等职能。

全面考虑问题： 要从市场出发，创意要有独特性，创意要有可行性，团队意识与分工协作； 随时解决问题的应变能力；以提升企业品牌和效益为目的，优秀的营销策划方案。

1）要严格遵循5w2h定律，设定科技传播手段和形式

[4]5个w是指：

what：方案要解决的问题是什么？执行方案后要实现什么样的目标？为企业能创造多大的价值？

who：谁负责创意和编制？总执行者是谁？各个实施部分由谁负责？

where：针对产品推广的问题所在？执行营销方案时候要涉及什么地方？单位？

why：为什么要提出这样的策划方案？ 为什么要这样执行等等？

when：时间是怎么样安排的？ 营销方案执行过程具体花费多长时间？

2个h是指：

how：各系列活动如何操作？ 在操作过程中遇到的新问题如何及时解决处理？

howmuch：在方案需要多少资金？多少人力？ 这犹如打仗，要做到精打细算。 知己知彼，方为百战不殆！

2）科技传播、营销策划五大方案

（1）战略整体规划：市场分析、竞争分析、受众分析、品牌与产品分析、独特销售主张提炼、创意策略制定、整体运营步骤规划、投入和预期设定；

（2）营销型网站：网站结构、视觉风格、网站栏目、页面布局、网站功能、关键字策划、网站SEO、设计与开发；

（3）传播内容规划：品牌形象文案策划、产品销售概念策划、产品销售文案策划、招商文案策划、产品口碑文案策划、新闻资讯内容策划、各种广告文字策划；

（4） 整合传播推广：SEO排名优化、博客营销、微博营销、论坛营销、知识营销、口碑营销、新闻软文营销、视频营销、事件营销、公关活动等病毒传播方式；

（5） 数据监控运营：网站排名监控、传播数据分析、网站访问数量统计分析、访问人群分析、咨询统计分析、网页浏览深度统计分析、热门关键字访问统计分析。

3）依据不同的受众、不同的新媒体制定不同步骤

（1）明确企业要达到的阶段性商业目标

企业在进行传播营销的时候，预期要到达两个效果，一个是提升销售业绩，这个可以从网络订单客户去验证，另外一个是提升企业整体形象。

（2）新媒体环境下，网络营销环境分析

企业在做网络营销策划的时候要顺应与自己经营有关的宏观要素，衡量相关网络市场需求，评估网络消费者购买行为，目标人群分析。

（3）科技传播+网络营销：诊断分析策略

网站的域名空间程序策略：网站一旦选定域名推广后就不要再更换了。网站风格的用户体验策略：做一个即能展示企业形象，又对搜索引擎友好，而且能诱导客户消费的网站。网站关键词搜索引擎优化策略：在书写优化策略的时候不要把过程写的太详细了，把过程目标化酒可以。

（4）网络上的许多网络营销策划书。

电子商务覆盖策略：只要能切身为企业盈利就是成功的网络营销，对电子商务平台的分析应该是首要的和重点的。

横向信息覆盖策略：百科平台策略，问答平台策略，博客平台策略，分类信息平台策略，论坛平台策略等，这些平台依赖于有巨大的人气和专业性内容划分。

纵向信息覆盖策略：百度系列策略，腾讯系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，门户行业系列策略等。

网络广告投放策略：在选择广告投放时要做周密的调研，否则收益还没有投入大。

口碑网络营销持续传播策略：即时工具推广策略，SNS社交化工具推广策略，视频推广策略，重点论坛推广策略。

5 结论

科技是第一生产力，科技带动整个经济社会发展，在这其中科技传播扮演着企业与受众联系纽带的角色，并对企业品牌文化的传播发挥着越来越重要的作用。

企业能否在市场上站得住脚？需要用产品的市场份额占有率来说话。无论是产品的广告投放，还是企业市场的知名度大小，都离不开科技传播，那种传统媒体的企业文化、形象宣传早已成为过去，新媒融合时代下，就要用新媒体的表现手段，来提高市场的认知度。

不可否认，新媒体传播的方式迅捷、内容及时更新，都会对企业来讲重要意义。了解新媒体形式的科技传播特性，企业要有配套的顶层设计和实施机构。只有科学研究市场，只有利用新手段适销对路的研究走向市场的捷径，方能使企业在市场上立于不败之地。

参考文献

[1]翟杰全.论科技传播[N].北京：光明日报，1998-9-4.

[2]郭庆光，杨琴，等.科技传播学教程[M].北京：科学普及出版社，2008：15-20.

[3]周志平.媒介融合：媒体未来发展的新趋势[N].南京：传媒观察，2010，8（下半月）.

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情感，每个人都不缺的，中国式情感更独具特色；把情感融入产品、融入传播、融入营销，把几千年中国人的情感文化，在现代背景中去演绎。在某中意义和层面中把“A品牌”酒树立成为真正的中国第一“情感白酒”。

一、在市场大环境中寻找突破点

白酒市场庞大的消费需求和巨大的利润空间，竟引无数英雄杀戮其间。品牌多如牛毛，你方唱罢我方登场。几大名酒稳坐江山，手持白酒武功秘籍，杂牌白酒目前很难撼动。但是在中国巨大的市场范围和宠大的消费人群支撑下，还是有着自己的地盘和财富源泉。

白酒的消费目前看似有萎缩的趋势，其主要原因是其他酒类的发展竞争结果。特别是啤酒与红酒的发展，消费者的需求越来越多样化。消费者对健康的态度和需求已发生了变化、提升。但是白酒消费还是有着其他酒类不可代替的地位和作用。所以，白酒市场还是有着相当大的潜力和开发空间。

白酒市场的消费需求在变化，消费认知在改变，变者通。其市场空间还有着巨大的容量，市场运作的秩序将越来越来规范，竞争手段将更加多样化，变换速度也将更为频繁。怎样生存将是进入白酒市场的首要课题。

面对这样的环境，这样的市场，“A品牌”要有自己的空间，自己的位置，自己的形象——即给“A品牌”品牌贴上区别与其他的显著标签。从“情感”中去挖掘，从“情感”去升华。虽然，“情感”已经不是什么新鲜的观点，虽然，已经有太多的案例；但是其魅力仍然无限，还有很多的买点可挖掘。中国人重情重义，讲亲情，讲报恩……这些都是“A品牌”坚实的发展基础。

做有“情感”的产品；做有“情感”的营销；建立“A品牌”中国第一“情感白酒”的品牌形象。

二、启动情感按钮，塑造情感品牌

㈠、产品定位：抓住高低档两端，向中档挤压，发展礼品空间。

根据“A品牌”产品和品牌特点，同时在分析市场的基础上作出这样的策略。所谓抓住两端就是，“A品牌”主题形象产品走高端市场，“A1”产品走低端和通路市场。向中档挤压，就是根据市场需要和竞争目的定点定量开发“A2”产品。发展礼品空间，目的就是做“情感营销”，让A品牌真正的成为中国第一“情感”礼品酒。

㈡、品牌定位

1、品牌概念：A品牌，作为一个新兴的白酒品牌，没有明晰的历史可追根溯源，由此，它可以彻底抛开中国白酒市场泛滥成灾的“白酒历史牌”，转而以针对现代消费者的广泛心理为切入点，全力以赴营建自己的品牌文化。

2、品牌形象定位：“A品牌”是表现真情的酒。所以形象上应该像一个亲人、一个朋友、一个知己……每一瓶酒都代表着一个真情流露的故事。“A品牌”酒植于中国传统美德的基础上，体现泱泱中华千年文化的一隅；以传播“A品牌”文化为锲入点，追求的激荡消费者内心的真情感动，发散消费者心中对真情的表达和渴望；她植根于人们丰富的精神世界，繁茂于真情可贵的物质社会，旨在让消费者借酒抒情，荡漾着人与人之间的深情厚谊，达到真情的沟通。

㈢、目标消费人群定位

根据A品牌产品所确立的价格体系，两种产品“A品牌”与“A1”分属于两个不同的档次，其中A品牌以馈赠为主要方式，走礼品路线，为中高档产品；而“A1”主攻市场通路，以量取胜，定位为中低档产品。这两种不同的消费定位，根据不同的目标消费人群而确立。

1、形象特征：

A、“A品牌”目标消费人群形象特征：A品牌锁定的消费人群，从年龄上分析应该在25——50岁之间，受过良好的教育。参加工作的时间在两年以上，收入较为丰厚、稳定，并拥有独立的经济自主权。这类人经常参与各种社会活动，有充分的机会接触、消费白酒，由此也形成了对白酒品牌的初步认识。

B、“A1”目标消费人群形象特征：“A1”针对的消费人群，主要是普罗大众，年龄在20——80之间，参与社会分工，但由于分工属性，经济收入比较有限。在这类人中，很大一部分对白酒情有独钟，又鉴于经济原因，少有机会享受定价高昂的高品质高档白酒。

2、心理特征：

A、“A品牌”目标消费人群心理特征：因为良好的教育背景，这类人知书达理，具备礼尚往来、尊师崇长的道德操守。他们追求高品位的生活，高品质的享受，某些个体在群体中的影响力明显，相互之间容易制造出种种“口碑流行”，形成跟风现象。

B、“A1”目标消费人群心理特征：这一类消费者是将生活放在第一位而将享受推后的群体，由于现实生活的具体和繁复，他们的心力不得不更多地放在如何改善生活这一环节上。他们同样也具有礼尚往来、尊师崇长的道德观念，但受客观经济条件限制，他们考虑任何事都会本着合理、划算的基本原则。

3、消费形态：

A、“A品牌”目标消费人群消费形态：由于有一定的经济基础与消费主动权，他们的消费较为随心所欲。除开日常必备的开销之外，常常为一时冲动与心头所好一掷千金。他们有投资概念，无论是经济投资还是感情投资，他们大都能以发展的眼光看待事物。他们舍得向家人、朋友馈赠礼品，认为这是沟通相互感情的重要方式，并且依恋、享受于这种精神上的愉悦，认为这是比物质更为让人快乐的事情。

B、“A1”目标消费人群消费形态：比之A品牌的消费人群，A1酒的目标消费群基本具有理性消费的特征。他们总是将日常的开销筹划得清清楚楚，哪些是必要的，哪些是额外的。对于理性的消费者而言，在日常规划之外的消费项目，他们会加以慎重的比较与分析，最后敲定一种最为物美价廉的产品。对于情感交流，他们将其生活化、具体化，呈现出一种平民化的独特风貌，反而并不十分介意外在形式的优劣。

㈣、品牌创意表现策略探索

1、策略概述

“A品牌”的品牌创意表现策略，将从平面、电视、软性文字、网络、终端等几个方面进行综合规划，这几个方面相互配合、相互弥补、相互作用，最终达到推广产品、传播品牌的效果。

⑴、平面表现策略的内容主要针对硬性广告，通过创意、设计、展示、传播精美的平面形象，来达到传播产品与品牌的目的。平面形象分为产品形象与品牌形象两类。其中，产品形象指的是画面中以产品外型为主体的平面形象，令受众直观地接收、记忆产品的外型，达到宣传产品的目的；而品牌形象指的是画面中不出现或少出现产品外型，转而以品牌文化内涵为画面表现主题，它可以是抽象的图形，也可以是与品牌文化相关的内容，配以精道的文字，其目的在于令受众通过视觉与少量阅读对品牌的文化内涵形成初步认识，从而对产品留下深刻的印象。平面形象可用于多种宣传形式，包括户外广告、报章杂志平面广告以及产品画册等。

⑵、软性文字传播的内容主要是软性广告。普通报纸与杂志媒体可利用节庆日，如春节、元旦、重阳节、中秋等节日，以问候祝贺等形式进行品牌文化内涵的传播。而在专业媒体上，从企业实力、品牌文化、产品品质、营销优惠等多方面进行软性炒作，以达到吸引经销商的目的。除此之外，还包括招商手册、形象画册等的文案创作，一本创意新颖、风格独特的画册与产品本身具有同等重要的作用。

⑶、电视媒体宣传是另一项重要的创意策略形式。一个有趣味的广告不仅是对产品的一次宣传，同时亦是品牌内涵的直观透露。电视广告形式灵活、外延广泛、交互便捷，是广告创意中最为生动的一种。A品牌的电视广告，将着力以情打动人、以趣吸引人。另外，根据A品牌产品的发展阶段，配合各类公关活动，制作纪录性的电视专题片，在电视媒体上播放，或制作成光盘附送，能进一步让经销商与消费者了解产品、理解品牌，形成业界与消费群体的口碑。

⑷、网络在现代人生活中占据着越来越重要的地位。现代企业，可以不订报纸，但不能没有网络，它担负着信息收集、传递的重大责任；而普通消费者当中，有的人可以不看电视，但是离不开网络，获取信息、人际交流、心灵沟通都在无形的网络空间中变现为可供触碰的现实。建立产品网站、在各大门户网站投放广告、与具有一定影响力的网站合作主办各类活动，可以在潜移默化中起到推广品牌的作用。

⑸、终端历来是酒类营销兵家必争之地，终端恶战也在经年累月的商业竞争中愈演愈烈。作为终端营销的首要条件，即是构建统一、优秀的终端形象。出众的终端形象能令消费者在众多的叫卖声中脱颖而出，鹤立鸡群。形式的创新、内容的生动决定着终端形象的优劣，也直接影响终端营销的态势。

⑹、促销品很小，小得似乎微不足道，然而往往就是这小小的一件促销品，在日以继夜的传递过程中发挥了不可小觑的传播作用。礼不在贵，而重于情，若是无情，黄金万两也只能是万两的黄金。设计制作与品牌文化内涵相附合的促销礼品，使小礼载满大情，既节约了成本，又起到了传播推广的重要作用。

2、策略分类概述：

A、平面表现策略

⑴、户外广告：

目的：通过宣传产品和品牌形象，普及大众知名度。

方式：通过设计独特的各种户外广告，选择时间、地点适时，在相对迅捷的时段形成宣传强势，直观形象地宣传A品牌品牌文化、形象、特点等，扩大受众影响面和企业、产品知名度。具体形式，包括：

海报：宣传企业产品、品牌文化

台卡：放置于专柜，小巧便于浏览

宣传单：易于传播，展示产品形象

喷绘：设置于人群密集、商业繁荣的地方，或者视野广阔、醒目之处，传播产品形象、塑造企业形象，塑造品牌文化；

灯箱：设置于公交车侯车站等处，前期以产品形象为主，将产品第一时间内传播到消费者视野里，后期以品牌形象主题平面设计广告为主。

⑵、报媒、杂志广告：

目的：主要针对目标受众（包括经销商与消费者）进行的集中宣传。

方式：选择目标受众最常接触的报纸、杂志进行广告宣传。

⑶、招商手册、形象手册

目的：针对经销商利于产品招商工作的开展，或者散发给消费者以传播产品信息。

方式：设计精美的体现企业文化、品牌形象、产品形象的画册，以系统的品牌理念、品牌文化、经销支持等生动、详实的内容吸引经销商关注。

B、文字传播策略

⑴、报章杂志上发表软文，投放时间集中在各类节庆日等送礼高峰期，以问候祝贺的形式进行推广告，软文版面安排要表现出唯一性，文章体现温情与关怀。

⑵、专业媒体的专业报道与炒作，进行A品牌的品牌文化、产品宣传。

⑶、招商手册、形象画册的文案，以精美、诚恳可信的文字包装定位A品牌品牌和产品，以强大独特的品牌特质打动经销商，以生动、优厚的经销条件吸引经销商，促使其成为A品牌营销体系中的关键一环。此外，对招商、形象手册的定位应根据A品牌所处的发展阶段进行包装文字的重新整合，与时俱进、灵活地洞察市场反应，以确立不同阶段的品牌诉求点。

⑷、展会形象文案，展会策划方案：配合产品平面形象进行品牌文化的文字传达，以达到形象与意义相结合的宣传效果；年度交易盛会的方案策划，以带有鲜明品牌风格的展览方式、流程、炒作点进行展会的策划工作，并规划展会期间公关活动的方式方法，以期通过展会，达到品牌的一次全方位展示，为下一步的招商奠定基础。

C、电视媒体宣传策略

⑴、电视广告片，创意表现品牌内涵和品牌消费诉求，契合目标消费群的心理需求，以情动人。

⑵、拍摄专题短片，结合A酒业——A品牌——生产基地三方面信息与特点进行构思拍摄。

⑶、以赞助、冠名形式等出现在电视台某热点栏目或者剧集的黄金播出时段，加深影响力度。

D、网络推广策略

⑴、选择影响最广泛的大型网站：新浪、搜狐、网易等网站Flash广告；

⑵、进行“A品牌”冠名的网络情感问卷调查；

⑶、设置A品牌的网站，内容详尽丰富，便于消费者查询，也便于经销商了解。

E、终端宣传品

⑴、大中型商场、超市、酒店：在商店外墙采用相对大型的喷绘、挂画，直观醒目，消费者远远就可以看到；在店内或店门口醒目处，设置专卖柜台，配置POP广告、展架等，促销小姐身着体现专门设计的促销服，传播A品牌的品牌文化与诉求。柜台整体设计别致，与A品牌产品形象、色调和谐，与其他商品具有差异化。或者在客流量大的地方设置醒目专柜，配置展架，台卡。设置展台，色调相对纯粹、干净、温暖。

⑵、小型超市、饭店：制作店招、设置X展架、台卡、小挂画，占据有利的地势，选择醒目的货架展示产品形象。

F、促销礼品

砚台、镇纸、棋类益智游戏、家庭用保健箱、高档毛笔、签字笔等等。

㈤、品牌整合传播策略

“以情动人，用情传播”是整个品牌传播的核心思想。

1、传播内容方面：

目前，市场上大量的白酒品牌传播其悠久的历史，独特的地理环境，丰富的文化……在同质化传播中，传播“A品牌”的品牌文化，品牌形象很难。我们必须A品牌独特鲜明的传播内容。“情”是我们传播的核心内容。“情”可分为很多种，亲情、友情、爱情、深情、恩情……A品牌“情”融于酒，以酒传情，在内容上深度的挖掘现代人经常忽视的“情感”。

2、传播方式方面：

现代的传播手段非常丰富，企业和广告公司、传媒介见缝插针，现代广告信息无所不在。主流四大媒体“电视、报媒、杂志、广播”已经不在是唯一的选择。“网络、DM单、车体广告、墙体广告、终端广告、促销活动……”都有自己的用武之地。面对激烈的广告信息大战，“A品牌”如何应战？

“招招会，不如一招精”，任何方式都会用不是一件好事。还不如精通一招，这一招反而最具有杀伤力。“A品牌”传播方式以小型促销、公关活动为中心，展开普遍宣传。可选择电视广告、广播、DM单（小画册）、杂志辅助活动内容。

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关键词：新媒体；电视广告；传播现状；传播策略

随着新媒体技术与网络技术的快速发展，电视广告在传播的过程中流失了许多年轻受众，电视台特色的新媒体广告更加容易赢得受众。因此，在新媒体的时代背景下，电视广告需要对传播现状加以了解，并根据现状提出相应解决办法、转变现有的传播策略。

1新媒体时代电视广告传播的现状分析

1.1电视广告面临严峻的内部竞争

随着社会经济的快速发展，在市场压力不断增大的社会背景下，我国的电视广告面临着严峻的内部竞争，这种内部竞争主要体现在两个方面：一方面，两级分化的内部竞争现象较为突出，这一特征表现在许多广告商都过分注重对收视率较高电视台的广告投入，而收视率较低的电视台广告投放量较少，这种两级分化的现象造成了内部竞争的不平衡；另一方面，在广告商争相对收视率较高电视台进行广告投放的过程中，促进了电视媒体间的竞争，也加剧了高收视率电视台广告竞争的激烈程度。

1.2电视广告面临严峻的外部竞争

随着国家经济的持续发展，我国加强了与国际间的合作交流，对电视广告而言，在新媒体的环境下也面临着较为严峻的外部竞争，加剧外部竞争的影响因素有很多，主要表现为以下两个方面：一方面，随着公益广告、公共广告的增多，占据了大量电视广告市场的份额，使商业广告面临更大压力；另一方面，随着新媒体、自媒体的快速发展，广告投放平台的增加威胁到电视广告的主体地位；外部竞争的不断加强也对电视广告的发展带来一定的负面影响。

1.3电视广告受到严重的市场冲击

电视广告作为一种经济行为，在其发展的过程中市场的冲击也对其发展产生了重要影响，这种影响主要表现在以下两个方面，一方面，近年来，随着市场经济的不断变化，广告商在进行广告投入的过程中更加注重对广告平台的考量，对新媒体、自媒体的广告投入逐渐增多，影响了对电视这种传统媒体的广告投入；另一方面，随着广告业的快速发展，广告成为人们所熟知的内容，电视广告产业在市场发展中也占据了较大份额，因此市场经济的变化对电视广告的发展产生了较大的冲击。

2新媒体时代电视广告传播的策略探究

2.1转变传播关系模式

面对我国新媒体背景下电视广告传播的现状问题，在电视广告进行传播发展的过程中，要根据社会发展，通过创新进行传播关系模式的转变，这种关系转变主要表现为转变广告传播中受众及传播者之间的关系，将传统的“以传播者为主体”的方式转变为“以受众为主体”的传播方式。注重受众的自主选择能力，随着新媒体技术的发展，受众有了更大的广告观看选择权，因此，广告商在进行广告制作、广告投放的过程中要注重受众的思想，从受众角度出发进行广告制作、广告投放，通过选择合适的电视平台提高广告投放的效率。

2.2构建科学传播平台

电视广告的投放离不开对媒介平台的应用，在新媒体的时代背景下，电视广告面临着较为激烈的竞争。因此，电视广告的投放要通过传播平台的科学构建进行实施，这种传播平台的构建可以通过以下两种方式加以实现：一方面，电视台可以通过对新媒体技术的利用，将电视广告与新媒体技术联系起来，通过资源的科学整合发挥二者优势，进而增加电视广告传播的平台；另一方面，可以通过自身特点，通过节目创新构建具有独特性质的传播优势，促进多样化电视广告投放平台的构建。

2.3提高广告内容创新

广告内容是决定电视广告投放效率的核心因素，在以受众为主的电视广告投放过程中，要注重对广告内容的创新。这种创新要可以从三个方面进行：首先，内容创新要体现产品理念，随着受众知识水平的提升，受众更加喜爱具有文化理念的广告，在对广告内容进行创新的过程中，制作者要根据产品确定主题进行文化创新；其次，内容创新要具备对受众的吸引力，随着创意广告在受众中影响力的增大，在进行广告内容制作的过程中，要通过多样创新增加广告对受众的吸引力；最后，内容创新要更加贴近受众生活，社会的发展使受众对广告的鉴赏标准不断得到提升，广告内容的创新要基于受众生活加以进行，使受众在观看广告的过程中能够感同身受。广告内容的创新是电视广告传播效率提升的重要方式。

3结语

在新媒体的时代背景下，电视广告进行传播链条上的创新与转变是必然趋势，这一转变要求对新时代背景下的电视广告现状进行了解，并根据现状有针对性地进行策略探索，通过媒体资源的相互整合实现广告传播的目的。

参考文献：

[1]张佳玥.新媒体环境下的广告传播[J].新闻研究导刊,2015(6).