互联网营销的基本策略范文

导语：如何才能写好一篇互联网营销的基本策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：互联网+时代；中小企业；营销策略

中小企业要想在激烈的市场竞争中取得优势，就一定要紧跟互联网+时代的发展脚步，制定出科学有效的策略。现阶段，互联网的不断发展促使企业经管环境与理念也随之发生变化，传统的营销渠道已难以满足当下的中小企业发展需求。所以，针对互联网+时代中小企业营销策略的选择展开分析，具有重要意义。

1.互联网+时代企业营销的基本概述

互联网+是当前互联网发展的新业态，同时也是网络思维的丰富实践成果，其象征着先进的生产力，可以带动经济形势产生逐步转变。互联网+就是把互联网和各种传统行业相融合，但这并不仅限于单纯的二者相加，而是要采用信息技术和网络平台，实现两者间的深度结合。企业在互联网+时代下开展营销活动，可以全面体现出互联网对于社会资源优化配置的效用，并且把相关创新成果应用至各个领域当中，以此提高社会生产力，带动经济发展。总体来看，企业在互联网+时代下实行网络营销，具有以下几个特点：第一，传播更加广泛；第二，内容更为准确；第三，互动更加及时；第四，模式更为创新；第五，营销成本更低。

2.互联网+时代中小企业营销现状分析

首先，观念不够创新，这是中小企业营销在当前存在的主要问题。我国部分中小企业依旧把网络营销定位于初级阶段，没有找到正确的营销途径，因而难以满足广大客户的需求。企业根据传统的营销方案实施经营管理，未能紧紧跟上互联网+时代的发展脚步，更无法实现线上及线下的妥善结合。其次，网站形象不够好，宣传推广不到位。有的中小企业没有对网站的建设引起足够重视，导致自身网站建设不成熟，或是没有申请独立的域名，因此不能发挥出自己的全部实力，影响到互联网营销效果。在这样的情况下，企业也很难和客户之间建立起密切联系，而企业的品牌形象也得不到有效的树立和提高。最后，营销手段单一，竞争力不足。中小企业要想做好互联网+时代下的营销，就必须要采用多元化的营销手段。比如广告能够起到开辟市场的作用，并帮助企业建立良好形象。在互联网+时代下，企业也可在网上获取多种信息，适时调整自己的营销策略，适应市场的发展。

3.互联网+时代中小企业营销策略研究

3.1加强企业营销的管理水平及文化建设

在互联网+时代下，应当不断提升中小企业的营销管理水平，并加强企业文化建设，以此实现企业的进一步发展。而企业营销管理不单单只是针对硬性指标，同时还包含了柔性管理的内容。需要结合客户的实际需求，及时生产出能够符合客户标准的产品，提高企业竞争力。面对互联网+时代，企业要和市场同步，就必须制定出科学的互联网营销方案，并对互联网营销的内涵、理论、措施等进行深入了解和把握，加大对互联网营销培训的力度。另外，企业文化建设也是互联网+时代下不可或缺的环节。企业文化包含了企业发展目标、价值观、愿景等，打造出良好的企业文化，有利于内部成员之间达成高效的沟通协作，并使各类信息在企业中顺利传播与共享，实现互联网+时代的营销效益提升。

3.2根据消费者需求实施个性化营销

当前社会已经处在互联网+时代，而中小企业也可以充分利用这一优势，采用各种社交APP和多个客户建立起友好关系。在开展互联网营销时，由于每一个消费者的兴趣爱好与实际需求都有所差异，因此中小企业不能片面地、盲目地进行营销。必须要先了解消费者的消费趋向，知晓其真实喜好，再对此展开详细分析，挖掘出客户的消费活动数据，最后对其实行分类处理。在此基础上，挑选出适当的产品及服务，向不同类型的客户进行推送。除此之外，还需要对消费者的现实需求进行随时跟踪调查与不断更新，构建起动态化的互联网营销体系，以此保障营销质效。

3.3采用校企合作的方式培养优秀营销人才

人才对于企业的发展来说至关重要，在当前互联网+时代下，中小企业更需要把握好机遇，积极培养一批优秀的互联网营销人才，以此跟上时展的步伐。高校是为企业输送人才的关键场所，因而中小企业可以采用校企合作这一方式，与高校建立起良好、稳定的合作关系，培养出更多营销方面的人才。一方面，企业可以让高校在互联网营销的有关课程中融入企业产品及服务内容，让高校学生可以在校内便了解到企业的实际情况与具体业务范围。另一方面，企业也可以派遣一些骨干员工，来到高校为学生讲课，并带领学生开展业务实践。企业还可以为学生提供顶岗实习的机会，使学生的知识应用能力得到进一步提高。采用这样的方法，不但可以强化高校学生的互联网营销实践水平，提升人才培养效率，同时还能为企业储备一批专业人才，达到了加强人才队伍建设的目的。

结语

在互联网+时代下，中小企业的营销理念及方式还存在一部分问题。对此，相关企业必须要加强企业营销的管理水平及文化建设，根据消费者需求实施个性化营销，并采用校企合作的方式培养优秀营销人才。

参考文献：

[1]艾美杰.互联网+背景下中小企业营销策略思考[J].现代营销(下旬刊),2017(08):64-65.

[2]李亚斌,刘莹,揭莹.“互联网+”时代下中小型企业营销策略分析[J].经济师,2017(01):250-251+253.

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关键词 互联网时代 市场营销 创新策略

网络的迅速发展带动了经济市场的快速发展，然而在此环境当中，市场营销也同样面临严峻的挑战。新经济时代的到来，消费的需求也开始从单纯数量转变成了质量消费，移动互联网恰恰能够满足这种个性经济。也正是这种多样化并且个性化的消费需求，使得市场被细分，企业走向国际市场。因此，为了更好地满足消费者自身个性化的需求，企业必须要不断更新营销方式制定出科学合理的市场营销战略。

一、互联网时代市场营销现状分析

互联网时代不断满足人们对于购物的新要求，同时也为市场营销带来了巨大的挑战和机遇，只有客观的分析市场营销的现状，并结合自身新特点才能制定出合适的、先进的创新策略，促进市场营销的快速转型和发展。

（一）市场营销的范围不断扩大

市场营销随着互联网大军的不断壮大而逐渐扩大范围，克服了传统市场营销的缺点。减少了时间和空间上的限制性，网络时代可以满足消费者24小时购物的需求，消费者在家就可以买到来自世界各地，各国家的产品，网购也走进了越来越多的人家，不同年龄阶段的人群渐渐喜欢并且享受网络带来的便捷和实惠。市场营销范围的不断扩大有效地刺激了国民消费。

（二）支付与交易手段多种多样

传统的市场营销的交易手段一般为现金支付、银行卡、信用卡支付等，随着网络经济的大行其道，支付宝、微信以及智能手机上的支付手段等一系列安全系数高、支付便捷性的在线支付手段不断涌现，都在很大程度上推动了企业网络营销的开展，给消费者带来了很大的方便，网络平台的推出为支付与交易方式拓宽了道路，多种多样的支付方式起到促进消费的作用。

（三）市场营销日趋国际化

经济全球化的不断深入，奠定了市场营销向国际化发展的基础，经济全球化的发展推动商品走出国门，企业想要享受丰富的国际资源就必须走进国际的大环境中，积极参与国家间商品交易，收获国际贸易带来的巨大收益，以推动企业的深化改革，打开国际贸易市场，是互联网时代企业发展的大势所趋。我国加入世贸组织后，实行国际贸易活动的全面依序接轨，大踏步进入国际市场。企业着重考虑如何解决市场营销的国际化战略和本土化营销间的矛盾，积极采取相应的对策与措施。

二、营销策略的创新策略

针对当下互联网时代的市场营销现状，笔者进行深刻透彻的分析，认为市场营销的创新策略主要包括以下几个方面，通过对网络技术的充分利用，找到更好地实施市场营销策略的新颖途径，使得市场营销活动变得更加高效与便捷。

（一）提高市场营销优越性

互联网时代的市场营销以网络为基础，网络的方便和快捷已经就是最大的优势。第一，注重消费者的价值。传统的营销方式只注重“卖出商品”注重当下销售量，现代互联网的影响下，更在意培养长期的合作，企业从消费者的角度出发，注重消费者的价值和口碑。因此，购物软件中给予消费者更多的发声机会，消费者对于商品质量，物流速度以及商家服务的评价都是重视消费者价值的表现。第二，互联网时代的市场营销以互动性为优势。商家重视与消费者的互动，多方位的交流可以照顾到更多消费者的个性化和差异，促进合作；频繁的市场调研收集大量数据，分析市场动态，因为只有这样，才能在不断的自我批评与改进中找到最合适的营销策略，使设计出的产品更多地融入收集到的信息内容，以满足消费者需求。另外与其企业间相互竞争以至于两败俱伤，倒不如资源共享，共同进步达到互利共赢的和谐局面，双赢是理想的结局。互联网给予我们更多相互联系的机会，互动是最大的优势，企业应将互动优势最大化。

（二）市场营销机制同步性

营销机制同步性即协调性经营，及企业针对自身的均衡供给不同时间、不同季节等的非均衡需求不协调的现象，采取灵活可行的办法设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到相对协调和同步的行销方式。其中也包括营销参与机制的同步性。市场营销的主体是消费者，应让主体积极参与到整个活动重来。第一，营销的基本态度是倾听消费者的声音，然后消费者才能听到你的声音，也就是顾客至上；第二，从消费者的利益和角度出发，学会发声，与消费者进行有效沟通；第三，要在互联网发声，联系消费者一起发声，消费者是最好的宣传力和代言人；最后，就可以“润物细无声”，打造良好的口碑，一切“名望”的产生都源于消费者的内心。外力影响消费者的内心的力量不容小觑。

（三）营销方式的多样性

互联网时代下，各种各样的营销方式层出不穷，丰富多样的营销手段不仅可以吸引消费者的目光，更能满足消费者多样化的需求。当下最受欢迎也是效果最佳的方式是体验式营销，顾名思义，就是站在消费者的感官、情感、思考等方面，重新定义、实际营销的思考方式，消费者是企业与市场的重要枢纽，整个消费过程的主体是消费者，本着“顾客至上”的服务理念。另外，积极借助网络平台进行营销活动，其本质是一种商业信息的运行，并主要通过网络方法来实现的营销设计与操作，使得营销活动更加数字化。网络营销可以借助于微信公众号、百度、微博等软件来开展市场营销，首先，微信是涉及年龄范围最广的社交软件利用公众号来推送产品信息获得更多关注度；其次，微博深受年轻人的青睐，提高知名度；电子邮件平台不但可以产品信息，而且可以实时收集用户信息，及时调整价格策略、产品策略。并提供丰富多彩的营销信息。通过直观地分析用户数据，消费者更加立体化的了解商品，使互联网时代的新型产物成为企业与消费者之间有效沟通的桥梁。

三、结语

思维的创新是营销策略的创新的起点。科学技术是社会发展的第一推动力，人力资本是企业最为核心的资源，企业互联网时代给市场营销的挑战会愈演愈烈，带给消费者更多样更便捷的体验。互联网时代更是需要我们对营销进行外部开拓和内部管理进行各种创新，在原有基础上对营销的运作和管理的技巧进行不断升级，只有这样才能跟随时代的潮流，在信息时代占有一席之地，在国际舞台占有一席之地，乘着发达的互联网这一阵东风，勇敢地起航！

（作者单位为杭州中赢生物医疗科技有限公司）

[作者简介：彭P（1981―），男，浙江杭州人，研究生，杭州中赢生物医疗科技有限公司执行总裁，研究方向：企业资源计划管理。]

参考文献

[1] 张云凌.移动互联网时代市场营销策略转变研究[J].商业经济研究，2016（04）：55-56.

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关键词：互联网；市场营销；策略变革

市场营销最主要的目的就是让商家如何采取行之有效的方法让众多的消费者购买本产品以及开发购买潜力。如果开发的购买潜力越多，那么就有更高的概率让消费者购买商家生产的产品。从上世纪六十年代互联网的普遍发展，这给我国市场营销带来了众多发展渠道，但是如何适应新形势下的环境吸引更多的消费者成为了新环境下的首要问题。

一、适应新环境应当是从完善产品的角度去改善

首先商家一定要有将产品做到国际市场中的理念，时刻关注重视产品技术研发、消费者以及竞争对手的波动方向，这对提高综合竞争力非常重要。对于商家而言产品是根本，质量的好坏决定着商家的信誉度，也决定着商家是否能够得到长远的发展，要想做大、做强，应当通过分析消费者对产品的定位、感官以及价格等三个方面入手改革。

1.产品的定位策略

随着社会的发展，产品由大批量生产的工业时代转向了互联网信息时代。消费者为了脱离普通、大众化的产品，开始追求特定的品味。因此，商家企业为了满足消费者多方面的需求，应当将自己的产品进行一个方向的定位，使其定位在一定的范围内，在保证生产产品高质量的同时应当增加产品的个性，以此来增加消费者对产品差异性观念的理解，将非固定的消费者人群通过满足个性化的消费需求转变为永久消费人群。

2.产品的感官定位策略

传统产品的营销策略主要是通过视觉方面的刺激，传统中营销信息量较少，繁复的传统市场营销在给消费者带来视觉刺激的同时还能跟环境之间产生明显的对比，对产品的宣传营销带来促进作用，但现在互联网新环境下，消费者获得的信息量非常大，消费者由视觉刺激逐渐转向了产品营销质量方面；信息多的感官刺激不利于消费者的注意力，而高质量的信息直接表达的方式深的消费者的喜爱，通过研究表明，消费者逐渐关注商家企业对产品精简信息的独特之处的感官刺激，如小米电池的包装。

3.产品的价格策略

在研究的过程中发现，影响消费者是否购买产品的最直接原因是产品的价格，且价格的因素同前面提及的两种发展策略是相辅相成的，变革产品价格策略的核心就是最大限度的追求产品的长期利润最大化，这就给商家提出不能盲目比拼产品的价格，在降低成本的前提条件必须保证产品的质量，如果盲目降低产品价格是不可采取的。我们应当充分的利用科学经济知识，适当的调整产品价格反而能够拉动产品的需求量。

二、适应新环境还要从消费者的角度去变革

消费者角度就是消费者对产品注重的侧重点。对于同一件产品，每个消费者心中都有一套自己的选择方案，来满足自身利益的最好最优的产品，可以说在市场营销中能否成功销售产品的最主要决策者仍然是消费者的决定。通过研究发现，大部分消费者决策机制的基本原则是：当空间环境安全、资金充裕、行业值得信任时，消费者更倾向于及时消费的心理，而当空间环境危机、资金匮乏或者选取的行业不值得信任时，那么消费者往往会采取长期观察的心态，不进行消费，保留基本消费心理，在此说的消费者的消费环境是否安全同消费者接触的渠道有着直接的关系，即是消费者的主观心理感受作用，当消费者接触的渠道是积极的作用时，就给给消费者一种消费是安全合理的环境，就会促进消费，当接触的渠道是不利的，那么容易给消费者一种不安全的消费环境，对商家产品销售带来不益的影响。因此，可以看出和消费者接触的渠道对消费者是否能够直接消费具有非常重要的作用。

三、结束语

处于“互联网+”环境中的商家企业，只有通过更加全面的变革，才能更好的适应新的环境，以最小的投入获取最大的利益回馈，但变革的方向仍然还是产品的质量、价格以及消费者的需求角度去思考。本论文提出了自己的一些拙见，希望能够对处于新环境中的商家企业在变革中带来一定的意义。

参考文献：

[1]李成钢.互联网环境下国际市场营销的变革及国际市场营销课程教学改革探讨[J].对外经贸，2016（1）：136-137.

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    中国互联网信息中心的2013年统计报告显示,截止2012年底我国网民规模达5.64亿,全年共新增网民5090万,互联网普及率42.1%,企业使用互联网比例为78.5%,利用互联网开展营销活动的比例为23.0%。目前企业开展网络营销的主要方法是以建立企业经营门户网站或利用第三方网络平台和在搜索引擎竞价排名等方式,部分企业采取网络营销方式取得了很好的效果。但是还有部分企业采取网络营销方式后并没有实现销售目标的顺利增长,分析原因,主要存在以下问题:1.企业对网络营销定位不准、使用互联网网络竞争意识不强。很多经营管理者还没有充分认识到互联网在信息传递及和实物网结合方面有着明显优势,网络营销可以为企业以最低成本迅速搭建覆盖全国乃至全球的网络销售推广平台,对客户实行点对点的服务,同时建立同行业间的竞争优势。部分企业在网站建设,网络平台应用方面没有整体规划,仅仅是简单的宣传功能,没有实现互联网宣传、订单处理、客户管理系统和支付系统及物流系统的有效结合。2.网络营销策略整体水平不高,营销组合不系统、针对性实施变化不及时,整体投入不足,导致没有实现理想的经营预期。3.网络营销专业人才缺乏,网络营销的产品不够丰富,各种配套相关服务不健全。互联网的发展正在逐步影响和改变人们传统的消费习惯,全球网络交易量快速上升,所以企业网络营销必将成为未来企业营销方式的主要方法,对企业应对市场竞争至关重要。

    二、企业网络营销的基本策略

    (一)网络营销产品策略

    网络营销的产品包括实体产品和虚拟产品。企业在网络营销产品选择策略上要充分考虑产品的特点,消费者的需求,物流配送等具体情况制定针对性策略。根据需要提供服务,利用网上各类服务系统,信息传递系统等,对于信息服务产品可以选择体验式销售策略,为用户提供一定时期的体验应用,对于网上服务类产品充分满足用户便捷使用的特点进行销售。

    (二)网络营销价格策略

    网络销售具有明显成本优势,线上销售和线下销售价格会产生较大差异,同时网络的实时性和透明性产品价格会受到竞争冲击,企业要依据市场情况制定价格和变动价格,价格的准确定位直接影响产品和服务的销售,是竞争的主要手段,关系到企业经营目标的实现。常用定价策略有:1.免费使用定价策略:企业将产品和服务以零价格形式,短期提供给顾客使用。目的在于先占领市场再在市场获取收益。2.低价定价策略:利用互联网进行销售,减少大量的中间环节,比传统销售渠道费用低,因此定价可以较低。3.折扣定价策略:在原价基础上进行折扣来定价。4.个性化定价策略:根据客户需求和对客户的购买期望的判断制定个性化价格。企业在定价时要认真进行性价比分析,及时关注同类产品或服务的价格变动,快速调整自身价格以适应市场竞争,从而获取较好收益和销售目标。

    (三)网络营销渠道策略

    网络营销渠道主要分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指生产商直接和消费者通过网络直接交易,生产商通过企业网站或网络工具,如电子邮件等产品信息,开展多种形式的销售活动。企业和消费者直接接触,及时了解消费者对产品或服务的意见和建议,能直接充分向消费者展示产品。间接渠道是指生产商通过网络中介机构或平台将产品或服务销售给消费者,如淘宝天猫平台,这类中介机构或平台拥有市场资源、大量供求信息、完善的支付、物流服务等,可以使产品到达消费者手上比直接渠道更简便和经济。企业要根据实际选择或组合网络营销渠道,更好的实现产品推广与销售。

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随着网络信息化技术的不断发展，电子商务发展迅速。电子商务作为一种新型商务模式，改变了以往传统的营销模式，通过借助互联网技术发展成为一种现代的商务模式。电子商务的出现，提高了企业的效率、降低了企业的成本、给企业带来了广泛的市场，产生了一定的经济效益与社会效益。本文主要从企业的网络营销模式出发，对电子商务模式下的网络营销战略进行分析与研究。

关键词：

电子商务；网路营销；战略

电子商务的发展给企业带来了巨大的发展机遇。电子商务具有方便快捷、效率高、成本低廉、全球化等优点，各个国家与政府都非常重视电子商务的发展。随着我国上网的人数在飞速增长，网民对电子商务的认识也在逐渐加深，我国的电子商务网络营销具有巨大的潜力。在电子商务的背景下，网络营销模式作为一种全新的营销方式，它的出现给企业带来了重要的发展机遇。

1电子商务条件下的网络营销的发展

1）电子商务的网络发展环境。

在电子商务下的网络营销发展环境主要包括社会环境、人才环境、管理环境。对于社会环境而言，电子商务的发展是离不开目前广泛的社会环境。良好的社会环境有助于促进电商的发展。完善的网络基本设施建设是电子商务发展必要条件。提高网络的普及率是促进电子商务发展的重要因素，有助于促进电子商务的进一步发展。电子商务的发展需要复合型发展的人才，不仅需要具备商务的管理知识，而且还需要掌握必要的互联网知识。互联网知识和电子商务的知识都是电子商务发展重要的原因。企业电子商务的人才培养，对电子商务的发展有很大的促进作用。电子商务在管理的要求上与传统的商务有所区别，企业在进行电子商务的时候，要为它的发展创造一个良好的环境。企业的经营者要不断地加强对于电子商务认识程度，从而可以充分利用电子商务平台来推动企业的发展。企业要加不断加强软、硬件的投入力度，提高标准化程度，做到统一规划。

2）我国网络营销的发展现状。

网络营销是随着互联网的发展产生的，利用互联网络与通信技术，实现的一种营销方式。电子商务从20世纪90年代进入我国，通过了十几年短短的发展，取得了突出的成绩。信息网络化的发展与经济相结合，将市场营销带入了网络营销的时代。我国网络营销的发展水平与国外还存在一定的差距。具体主要体现在：对网络的认识不够完善，竞争意识不强，没有充分认识到知识经济时代对企业未来竞争力的影响。上网的企业不多，且分布不够均匀，大部分上网的企业对待网络的营销模式只是依靠网络的宣传与促销上，拥有自己独立域名网址的企业不多，对产品的具体介绍不够详细，对网络的利用率不高。我国目前网络营销的产品比较少，范围不够广，网络营销策略水平不高，效益也不好。

3）我国网络营销的发展模式。

网络营销利用网站进行营销是网络营销的基本模式，企业利用网络建立自己的网站，宣传自己的产品并逐渐形成品牌。企业可以通过将网页制作的新颖，可以吸引人，在内容上要做到不断地更新，做好相关的链接，扩大企业的知名度。互联网上的信息浩如烟海，用户想要找到需要的信息可以利用搜索引擎。企业利用搜索引擎进行营销也是一种营销策略，通过采用付费的形式，使得企业的知名度靠前。利用电子邮件进行营销，也是营销的一种模式。电子邮件是个人与企业进行沟通交流的一种工具，具有方便、快捷的优点。企业可以利用电子邮件将产品的信息发给顾客，通过电子邮件的方式与客户做好沟通与交流，可以定期向客户发一些产品的信息，使顾客对其形成依赖，从而以后会有意愿购买本企业的产品。微博、微信、QQ作为一种新的交流工具，具有自主、共享的特点，也是企业进行有效宣传的一种好用的方式。

2电子商务条件下企业网络营销的策略

1）做好网络的宣传工作，转变营销理念。

随着网络的不断发展，消费者对于商品有很多的选择余地，作为经销商就需要改变传统的市场销售观念，要做到从消费者的角度出发，扩展新的销售策略，逐渐迎合消费者的需求。对于经营者要强化网络营销的宣传作用，做好宣传工作，产品才能被大众所了解，从而才能销售出自己的产品。企业要定期做好对产品、品牌、服务的测评与改进工作，提高顾客的市场占有率，给顾客提供优质的产品与满意的服务，从而培养顾客的忠诚度与顾客资源。

2）做好品牌的宣传。

“品牌”是企业的一种无形的资产，在日益竞争的激烈环境中，一个良好的品牌会给企业带来广阔的利益。在电子商务的条件下，企业更需要注重自己的品牌培养。电子商务就是一种营销的工具，人人都可以利用，企业进入这个平台，就需要做到专业与专注。企业所建立的品牌应该从消费者的利益出发，以顾客的利益为重，重视企业品牌的培养。

3）加强网络基础设施的建设。

网站是企业网络营销的基本条件，一个企业对于网站的设计要本着科学合理、简单明了的原则。企业应该建立自己的数据库系统，对于网络的内容要依据市场的需求动向，做到实时更新。企业也可以利用专业化的网络营销平台，与平台进行合作，从而减少企业自身的网络运行成本，得到更加专业化的服务。我国网络的基础设施还存在一定的不足，网络覆盖与普及率还不是很高，政府应该加强相关网络的建设，降低网络使用费用，促进互联网的普及，从而推动网络营销的发展。

4）互联网模式下企业的分销策略。

在电子商务的时代下，分销也是企业销售的另一个渠道。企业不再是针对单一的客户或市场而在互联网模式下面临的是一个庞大的市场。企业可以通过分销模式的创新，建立多样化的分销形式，去发现更多的商业机会。通过在网络上设点销售，一定程度上给消费者带了了便利同时也会增加消费者购买意愿。企业还可以在网上设立虚拟店铺，利用多媒体技术进行包装，形成良好的购物环境。

3结语

综上所述，随着全球一体化进程的加速，互联网技术得到了飞速的发展。在电子商务条件下的网络营销模式，促进了企业经营模式的改变。企业要做到转变自身的营销模式，发展网络的营销。本文分别从电子商务的网络发展环境、网络营销的发展现状以及网络营销的发展模式三个方面介绍了电子商务条件下的网络营销的发展，提出了企业网络营销的策略，从而为企业的发展提供一定的参考。

作者：张云青 单位：长春信息技术职业学院

参考文献：

[1]赵芸.电子商务条件下的网络营销战略[J].科学之友,2008,5(3):59-61.

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关键词：市场营销，聚合营销，互联网，信息技术

前言

管理学大师彼得·杜拉克曾指出，从客户的观点来看，市场营销就是整个企业活动，而市场营销的产品策略又是市场营销中的核心策略。进入21世纪，网络经济的发展、数字化技术的进步、网络用途进一步多元化以及人们对互联网使用的越来越频繁，并且逐渐改变着人们的思维和行为方式。。但当今的消费者是传统消费者与数字消费者的聚合，他们的消费行为即包括采用传统的渠道也包括网络所提供的数字化渠道来满足其需要和欲望。因此，可以将聚合营销理解为在数字时代，基于消费者身上出现的新科技和人类持久的行为习惯的聚合，企业通过对不同类型的新科技（计算机、互联网、手机以及PDA个人数字处理助手等）、多渠道（网站和非网站、数字和传统）或多手段（交易营销手段和关系营销手段）的组合，建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，使各方的利益得到满足和融合的一种社会过程与管理过程。

1.我国市场营销发展及现状

我国营销理念主要经过了以产定销、以销定产和以需定产三个阶段。虽然20世纪90年代按需定产的市场营销理念在中国兴起了，但由于正规的市场营销理念的传播和教育相对滞后，而且在计划经济时期形成了错误的思维惯性，我国企业在很长一段时间内还是简单地把推销就当成营销。到1995年后，因国际学术交流进一步加大，很多企业才开始从推销导向向注重顾客导向发展；开始采用整合性的营销策略，并且注重采用整合营销传播IMC的理念；此外，我国企业越来越注重关系营销，把建立与消费者的长久关系作为自己营销建设上的重点。这表明虽然我国的现代营销路并不算长，但是我国市场营销理念的发展却是空前的，以致有学者感叹“中国营销用短短20多年的时间走过了西方发达国家近百年的历程”。90年代后，由于互联网的兴起以及我国互联网基础的渐渐成熟，网络营销在我国快速发展起来。到目前为止，我国的网络营销大致经历了网络营销的混沌、应用和发展三个阶段。综观我国市场营销理念的发展和现状，无论是在理论方面还是在实践方面，为聚合营销理念作为一种融合传统与现代、网下与网上的营销理念在我国发展兴起提供了应用的背景。

2.聚合营销产生的动因分析

2.1互联网的飞速发展

互联网在上个世纪的80年代后应用范围逐渐扩散到了民用。由此在90年代引发了影响深远的互联网革命。近年因科学技术以及商业应用的驱动，互联网经历了爆炸式的增长，人们对网络的应用也越来越频繁和广泛。我国互联网的发展开始于1986年，经历了两个主要阶段：第一阶段为1986―1993年，主要实现了与互联网的电子邮件连接；第二阶段从1994年起，实现了与互联网的TCP/IP连接，开始提供互联网的全功能服务。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2004年7月的《第十四次中国互联网络发展状况统计报告》中数据表明：从宏观的角度看，我国互联网继续保持了增长态势。其中网民数、

上网计算机数分别达到了8700万、3630万；CN下注册的域名数、网站数分别达到了382216个、626600

个；网络国际出口带宽总数达到53941M；我国大陆的IPv4地址数达到了49421824个。该报告还对历年来我国互联网发展的几个关键指标——上网计算机数、CN下注册的域名数、WWW站点数、网络的国际出口带宽等进行了统计分析：截止到2004年6月30日，上网计算机总数已达3630万台和去年同期相比增长41.1%；CN下注册的域名数为382216个，与去年同期相比增长了52.5%；www站点数为626600个，和去年同期相比增长32.2%；国际出口带宽的总容量为53941M，和去年同期相比增加190.3%。

通过上面的统计和分析可以看出，近十年来我国互联网的上网计算机数、CN下注册的域名数、WWW站点数、网络的国际出口带宽有着显著的增长，尤其在上网计算机数、上网用途数、CN下注册的域名数以及网络的国际出口带宽等指标上现在的数据是10年前数据的几百上千倍。全球互联网和国内互联网的急剧发展给聚合营销的发展和应用提供了广大目标消费群基础，在需求驱动下快速发展的互联网最终又会使消费者越来越依赖于互联网，当然，消费者行为和市场营销还保持着许多传统的东西，人们的这种聚合状态正是聚合营销所强调的。

2.2网络经济的繁荣兴起与泡沫破碎

20世纪90年代，随着计算机应用和互联网的逐渐普及，社会各界都认为随之而来的网络经济将取代传统经济成为国家经济最重要的推动力。人们乐观地认为网络经济能够带来高效率，能够提供一种低价的交易成本，并带来经济制度的彻底改变。在我国，虽然互联网的历史比较短，网络经济热潮依然成为企业界、学术界以及政府各界人士最关注的焦点。从中国大陆第一网站——瀛海威的诞生，到以中华网在纳斯达克（NASDAQ）首发上市所引起的一轮又一轮上市热潮；从“Dot-Com”以吸引“眼球”烧钱，到电子商务、电子政务、网络游戏以及电子竞技等新业务层出不穷。网络经济成为世界经济发展和中国经济发展的热点问题。每个国家都致力于大力发展网络经济的技术基础，试图通过发展网络经济，强化经济增长的各种要素，节约国民经济基本资源，优化经济结构及产业结构，最终推动国民经济的发展。

2000年3月，纳斯达克（NASDAQ）应声落地，自此网络经济的泡沫开始破碎。很多网络公司想当然地认为通过互联网将购物过程变得更有效率就能让消费者获得巨大的利益，但是这些企业显然没有料到实际上很多的消费者是喜欢购物的体验。在网络经济繁荣的时期，网络公司的市场营销人员常常意识不到人们购买东西的原因，以及这些情绪是怎样影响他们采取哪种方式购买的。网络经济的繁荣与泡沫破碎为聚合营销的产生提供了必要的时代背景。

2.3商业竞争的日益激烈

商业竞争的日趋激烈是聚合营销产生的商业驱动因素。随着市场竞争的日趋激烈，消费者选择产品的主动权越来越大，并且随着我国进入WTO逐渐开放，曾经受到国家保护的众多行业、企业如何才能在“狼来了”的残酷市场竞争中生存下来，是很多企业商家所主要关注的问题。在市场竞争激烈的21世纪，市场营销显然是企业中最重要的一环，因为我们都知道“市场上的成功者是那些最能适应现行环境要求的公司——他们向真正需要购买的人提供商品”。。但在如此激烈的商业竞争下，企业需要做的是认识到在数字时代消费者的价值和购买行为已经有所改变，当然也不能像技术鼓吹者那样认为消费者已经完全改变，过去的营销策略、营销方法都不管用。企业应该明白当今的消费者是混合型的消费者。因此，如果要在激烈的市场竞争中取得领先，企业需要认真通过聚合营销理念去思考现在的消费者，并且创建一套全新的市场营销策略，从而在这个以消费者为中心的市场中取得胜利。商业竞争的日益激烈是聚合营销理念的产生及应用的商业动因。

2.4信息技术和信息化的飞速发展与应用

现代信息技术和信息化的飞速发展与应用是聚合营销理念产生的技术动因。由现代通讯技术和现代计算机技术形成的现代信息技术近年来取得了突飞猛进的发展及应用。在现代通讯技术上，无论是有线还是无线，电子通讯还是光通讯，固定通讯还是移动通讯，在近年来都有了巨大的进步。而在现代计算机技术上，由于空前的人力、物力及财力的投资，使其发展速度更是空前的。计算机芯片的处理能力在不断提高，其磁盘的存储能力在不断扩大，以及输出输入的外围设备在不断丰富，但计算机的价格、体积以及重量却在显著下降。

我国的信息化虽然发展的时间没有发达国家长，但是同样是以惊人的速度在发展，甚至发展速度更快。根据中国电子信息产业发展研究院（CCID）研究分析资料：2002年12月，我国电子商务网站比2001年增长12%；电子商务市场规模，电子商务交易额2002年比2001年增长66.2%；B2C交易额2001年比2002年增长率90%。从以上数据可以看到，无论是从市场规模、交易额还是电子商务网站数量来讲，我国的信息化都在以空前的速度在发展，年增长率达到了60%以上。现代信息技术和信息化的飞速发展与应用为聚合营销理念的应用提供了技术支持，其本身也构成了聚合营销理念产生的技术动因。

3.小结

网络经济和互联网的影响，数字时代的消费者出现了很多不同于传统消费者的价值观念和购买行为。但是，由于数字时代的消费者同样具有人类基本的价值及行为属性，因而，有着传统消费者身上的一部分不变的价值观念和购买行为。这种体现在数字时代消费者价值观念与购买行为上的变与不变导致了数字时代综合型的消费者的形成，并直接促使了聚合营销理念的产生。聚合营销一方面，针对消费者在数字时代所特有的价值和购买行为，通过对网上和网下两种市场的分析与整合，提供了企业开展营销活动的分析框架，为企业在21世纪进行营销活动指引出全新的视角和营销的依据。另一方面，它又在传统交易营销理论、关系营销理论以及互联网和高科技手段上取得了融合。。因此，其营销策略应该结合传统营销的4Ps、交易营销的4Cs以及新科技和互联网所带来的变化，形成以产品策略的聚合、价格策略的聚合、渠道策略的聚合以及沟通策略的聚合四个方面为框架的聚合营销的市场营销策略。无论是在理论方面还是在实践方面，数字时代的中国企业都可以采用聚合营销的方法，提高自身在21世纪的市场营销力度和效度。

参考文献

1、沙轩，高红:浅议网络促销形式的创新[J]，商场现代化，2008年01期.

2、徐清华:如何有效实施整合营销[J]，企业研究， 2004年08期.

篇7

关键词:中小企业;网络营销;低成本策略

中图分类号:F713.36 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)26-0169-03

一、引言

当互联网逐渐兴起时,互联网这样一个连接全球、可以交互的低成本的信息传递方式的出现,使人们相信中小企业终于可以和大企业站在同一个新起跑线上竞争来自全球的市场,并借此机遇大展宏图。然而事实不全如此,笔者通过对一些中小企业的访谈与调查了解到,部分积极参与其中的企业通过互联网营销活动获得了新的市场机会和可观的经济收益, 然而并不是每个企业在电子商务的浪潮中都获得了理想收益,并且有的企业还为此付出较大的成本,收效并不尽如人意。机遇并没有让大多数的企业抓到,原因有:动手太晚;投入不足;观念落后;不知该引进哪种人才或人才结构存在问题;绩效评价缺失或混乱;过度被动参与,等等。本文试图在这些问题上进行探讨,并提出应对策略。

二、中小企业开展网络营销现状

(一)网络时代中小企业的生存环境

1.国内互联网发展基本状况

中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第 25次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2009 年 12 月,我国网民规模已达 3.84 亿,上网人数仍居世界第一;手机和笔记本作为网民上网终端的使用率迅速攀升,互联网随身化、便携化的趋势日益明显;商务交易类应用快速增长,中国网络应用更加丰富。

2.信息时代的挑战

电子商务作为新兴的商业模式,不断地渗入到企业的供、产、销等各部门,同时也给部分积极参与其中的企业带来了新的市场机会和可观的经济收益。于是,选择何种方式方法策略开展本企业的电子商务,成了诸多企业能否抓住企业发展新的增长点的重要挑战。

3.消费方式悄然改变

2009年网络应用使用率排名前三甲分别是网络音乐(83.5%)、网络新闻(80.1%)、搜索引擎(73.3%)。但是,商务交易类应用增幅“异军突起”,CNNIC调查显示,商务交易类应用的用户规模增长最快,平均年增幅达到了68%。其中,网上支付用户年增幅80.9%,在所有应用中排名第一;旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。据CNNIC调查,2009年中国网络购物市场交易规模达到2 500亿元,2010年网购物市场将迎来更大规模的发展。

4.大型企业开始重视在互联网领域的地位

艾瑞咨询研究中国网络广告各细分形式发展情况发现,2009年中国网络广告各细分形式中,品牌图形广告市场规模为90.2亿元,同比增长12.2%,仍然占据最大的市场份额,达43.5%;搜索引擎广告市场规模达69.5亿元,其市场份额位居次席,为33.5%。

5.联网网络营销竞争持续升温

艾瑞咨询的《2009―2010年中国网络广告行业发展报告》数据显示:2009年中国网络广告市场先抑后扬,全年市场规模达207.3亿元,同比增长21.9%。艾瑞咨询预计2010年中国网络广告市场规模将加速增长,预计突破300亿元。

网络广告凭借其快速的传播、较高的性价比、较高的互动性以及实时准确的效果监测等优势,不断吸引更多的广告主尝试投放。

(二)上网中小企业数量可观

我国中小企业数量有 3 000多万,占全国企业总数的96%;据CNNIC的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》,国内网站数量有323万个,可以推算中小企业网站数目已相当可观,但还不足整个行业的1/10。可见,中小企业上网,谁先人一步,谁就能在网络上获得更多的好处。

(三)网络营销逐渐流行,但实施效果参差不齐

当有很多的企业经营管理者关注网络营销,打听有关网络营销的时候,网络营销已经悄然流行,在互联网上已经出现了举不胜举的网络营销案例。远的“王老吉”网络营销不提,近的“姐抢的不是牙膏,是寂寞,佳洁士全优7效!”一句话,让佳洁士以很小的代价成功地完成了牙膏的网络营销。但并不是每一个实施了网络营销的企业都会收到良好的效果,大家通常只看到成功的案例。

三、主要问题

(一)盲目选择服务商,服务质量差

相当多的中小企业管理者由于互联网知识的不足,在进行网络营销时过度受第三方网络营销公司引导。个别网络营销服务提供商不诚实,为了追求利润,不择手段提供虚假信息,夸大服务能力,以取得客户信任。一些中小企业在选择服务时,不进行系统考察,没有评价能力,主要根据服务商的名气或表面的价格选择,盲目性很大,从而影响服务质量。

(二)缺少网络营销专门人才

目前,中小企业普遍缺少网络营销专门人才,这也是中小企业开展网络营销出现问题的重要原因所在。就实践情况来看,企业开展网络营销工作主要有以下两种人才:一是计算机专业的人才。懂计算机技术、网络技术,但缺乏营销理念和管理者的思维,其所制作的网站技术含量很高但脱离了营销的本质。二是市场营销专业的人才。具备营销理念,但计算机技术和网络技术非常欠缺,在网站推广和网站评价方面无能为力。当然众多的大中专院校的电子商务专业毕业生不少,但受限于各高校的教学能力、教师专业水准、教学模式,毕业生学业质量普遍不高。

(三)没有充分认识网络营销

网络营销是以现代营销理论为基础,通过互联网营销替代传统的中介媒体,利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务,始终贯穿在企业经营全过程,寻找新客户、服务老客户,最大程度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程,也是一种新型的商业营销模式。很多管理者认为,中小企业没有实力做网络营销,恰恰相反,中小企业完全有实力做网络营销,缺乏的只是意识。网络营销相对于传统的宣传途径来说,价格最低廉,正适合中小企业采用以提高自身竞争优势。

(四)错误认为建网站就是进行网络营销

网站只是企业展示产品的平台,想通过网络给企业带来潜在客户,企业必须能够让自己的潜在客户能够在最短的时间内找到本企的网站,看到本企网站,了解产品信息,促使客户动心,然后实现交易。很明显,网站建设只是网路营销的一小步。

(五)没有采取有效的网站推广,网络营销手段选择不当

网站推广决定着企业网站与用户之间的距离,中小企业在网站推广方面还存在着以下问题:(1)网站做好后没有采取有效的推广手段,使得潜在用户和用户不能找到该企业。(2)不了解推广的技术,企业网站建成后向某些电子商务网络营销公司购买推广服务,企业为那些原本不需要花钱或花很少钱就可采用的推广手段支付了高额的费用,蒙受了损失。(3)网站推广手段单一, 单纯认为网络广告是实践网络营销的唯一宣传途径,大多数中小企业以网络广告宣传为主,并且形式单一,基本不采用将品牌、商品属性与网络、网络产品属性等相结合的多种形式。这样很难迅速地、低成本地达到推广效果。

同时,很多企业仅采用网络广告公司推荐的几种付费业务进行网络营销,且选择随机性较大,评判指标基本是领导本人掌握。

(六)缺乏有效的网络营销绩效评价体系

目前,中小企业对网络营销的绩效缺乏适宜有效的评价,不清楚应该评价哪些指标,各指标代表什么意义,又该如何测量。一些企业不清楚应该如何进行评估、没有工具进行评估或是没有人进行评估。某些企业把网上销售成绩作为评价网络营销效果的唯一指标,忽视了其他重要指标。有些企业测量了很多指标,但缺少有效的评价手段,使得评价的结果不符合客观实际。

四、低成本策略

(一)中小企业网络营销演进路线优化

1.现实路线

企业购买基础通信设备―建网站―受广告公司引导进行指定平台推广(多为搜索引擎竞价、B2B平台等付费业务)―进行简单的效果评估―依据销售效果决定下一步网络营销策略。按此路线,企业网路营销多呈现以下特点:花费较大,效果不确定性强,网络营销时断时续。当然,也有部分企业由于较早采用了第三方公司网络营销付费服务取得了良好业绩。

2.改进路线

无站点营销―有站点营销―站点推广营销―综合营销―电子商务

改进路线的优点是企业网络营销从零成本开始,即便企业没有一台电脑,也可以利用网吧、手机网络等开始企业的网络营销。如在这一阶段开展博客营销、第三方免费平台营销、虚拟社区营销等。随着企业对网络利用程度的加深,此时企业应当建立自己的站点,更进一步地树立本企业在互联网上的形象,当然,此时的站点应是营销型网站。网站建设完毕后企业要采取多种网络营销方法(见表1),使企业网站与公众见面。紧随其后的是企业应当择机开展互联网综合营销,选取各种合适的网络营销工具开展网络营销。企业网络营销的最高阶段是实现企业的完全电子商务,显然,就目前而言这点并不是多数中小企业的工作重心。有时一些中小企业也会受整个供应链信息化的影响,较早进入电子商务阶段。

(二)网络营销工具适应性分析

1.适应性分析

2.应用策略

就以上网络营销工具而言,企业在选用时要根据企业自身的网络营销发展阶段、目标、人力资源丰富程度、财务状况等进行具体考察。表1也给出了一般性的适应性分析及建议。

(三)人力资源集约化应用策略

随着互联网的普及,互联网的使用越来越多地被人们掌握,而基于互联网的许多营销工具是可以在公司现有人力资源的情况下予以使用,开展网络营销的。比如,博客营销、第三方评价、第三方平台等营销工具的使用没有技术壁垒,人人可以参与。企业可以充分挖掘企业一些部门的优秀人力资源,使其积极参与其中,而并非要直接增设新部门,引进新人员。

(四)建立合理的绩效评价体系

绩效,即产出与投入之间的比较。对于传统的企业市场营销绩效来讲,往往要求企业的市场营销投入尽可能地少,而销售量、销售额、市场占有率等市场营销产出指标尽可能地高。但是,企业的网络营销绩效具有较大的特殊性,必须重新认识网络营销绩效的投入与产出。一方面,网络营销投入范围更大,不仅包括企业为销售产品和扩大市场的市场营销预算(企业一般希望这部分投入越少越好或适度投入),而且还包括为满足顾客的个性化、方便、快捷等需求而增加的投入;另一方面,网络营销的产出也具有多目标性,既要追求较高的企业利润、市场占有率等最大化的定量市场目标,又要实现顾客满意、企业持续发展等定性综合目标。

没有合适的绩效评价,企业就无法确定在互联网网络营销中的投入,也无法确定投入的资源是否带来了相应的回报,当然也没有办法完成给网络营销工作人员的合理激励。合理的绩效评价体系能使企业充分利用人、财、物、信息等各种资源,以较低的成本进行网络营销,开拓新兴市场。表2 网络营销绩效评价指标体系可以作为企业网络营销绩效评价的一般参考。

(五)企业网络营销资源的供给策略

相当多的企业非常希望自己借助互联网取得新成绩,所以进行了一些投入,比如招聘新人员、接受网络营销公司的网络营销服务业务、给网络营销一定的经费预算,等等。开始的一些投入企业还是非常愿意的,主要原因是他们看到了其他企业在网络营销中的成绩。然而,这种投入往往缺乏持续性,只投前期,后续投入遥遥无期,这种做法显然不合时宜。建议企业要注意人员、资金投入的持续性,可以小步走,但不能停。同时,要有高层领导加入到网络营销团队中来,以便协调企业各部门应该提供的资源供给。

(六)重视网络营销创意

2009 年天涯上一句“姐抢的不是寂寞,是牙膏”红遍互联网,一句“哥/姐××的不是××,而是××”不仅成为2009 年的流行语,更是以很小的代价成功地完成了牙膏的网络营销。当今中国网民更趋重视网络互动,不能够吸引眼球的网络营销,只会事倍功半。2010年的网络营销,创意是领头羊。

企业应当积极发挥现有内部各种资源优势,适度借助外部资源,强调创新、创意,开展网络创意营销。

参考文献:

[1] 陈爱国.企业电子商务发展现状与对策研究[J].河南商业高等专科学校学报,2007,(1):29-34.

[2] 孙秀秀.网络营销[J].互联网发展与信息动态,2010,(52):13-14.

篇8

关键词：互联网+；民宿；竞争力；营销；策略

目前在我国，对民宿的定义还没有一个权威准确的概念，在专家学者研究民宿课题的时候，通常出现“农家乐”、“家庭旅馆”、“农民客栈”及民宿各种词语。20世纪80-90年代温州民宿开始兴起，早期的乡村民宿多数由农家乐发展而来，通常是楼下吃饭、楼上住宿，吃、住是其主要功能。以往民宿的经营者通常是村民。温州旅游资源丰富，旅游需求旺盛，作为旅游产业供给端的最新产品之一的民宿a业，其健康发展，对温州旅游乃至温州经济都具有重要意义。

一、“互联网+”下温州民宿发展现状调研分析

为了深入了解“互联网+”下温州民宿发展现状，本次调查从民宿旅客和民宿所有者这两方面展开进行。本次调查选取了永嘉、瑞安、泰顺、月清、文成五个地方6间民宿为调研对象，向民宿旅客随机发放了100份问卷，回收有效问卷75份，其有效率为75%。此外，笔者走访了7家民宿并在争取这些民宿管理者统一的基础上，以现场聊天方式，采访了7家民宿的管理者，其中永嘉2家，乐清2家，瑞安1家，泰顺1家，龙湾1家。

1.民宿旅客基本信息

在受访旅客中，公务员占25%，企事业单位人员占38%，学生占8%，个体/私营企业主占9%，退休占11%，自由职业者占4%，其它占5%。就被访者的职业来看，公务员和企事业单位职业占60%以上。被访者中一个人来旅游的占9%，2个人来旅游的占28%，三个人以上团队旅游的占18%，以家庭组织来旅游的占42%，其他占3%，调查表明有家庭的人群是民宿的重要目标客户。

2.民宿经营者基本信息

通过对7间民宿的管理者访问发现，其中有5位民宿经营者是男性，2位是女性，1位大专学历，4位高中学历，2位高中以下学历。民宿经营的学历情况不乐观。

3.获取民宿信息途径

通过对旅客的调查表明，由亲朋好友介绍得知信息的人占60.25%，由网络（如旅游网站等）得知信息的人占23.9%，由广播/电视广告得知信息的人占17.7%，由报纸杂志，旅游手等得知信息的人占19%，由旅行社得知信息的人占14%，由自身经验得知信息的人占23%，由微博，微信，手机APP软件得知信息的人占26%，由到达目的地后偶遇得知信息的人占23%。调查表明目前被访者通过互联网获取民宿信息的比例还比较低。

4.民宿预订方式

经对旅客的调查表明，25%的被访者通过打电话预定，9%的被访者通过旅行社预定，26%的被访者通过网站预定，5%的人通过微博，微信，APP等方式预定，37%的人选择直接入住。

经对民宿管理者的调查表明，100%的民宿都已经开通了电话预定和网上预定模式。民宿开通的预定方式以电话和网上预定为主，这与对旅客的调研数据相符。民宿开通的网上预订形式以艺龙、携程等平台预订为主，几乎所有开通网上预订服务的民宿都在这些平台上注册了自己的民宿。在被访的7家民宿里，只有一家开通了微信公众号预订服务。

调查表明通过互联网方式预定民宿的被访者比例还比较低，而这其中通过网站方式预定的被访者比通过手机预定的被访者要多，表明目前温州民宿对移动互联网的应用不足。

5.开通网上预订的作用

通过对民宿管理者的调查表明，民宿开通网上预订服务后，其中有2家民宿表示预定人数有很大的增长，2家表示预定人数有较大增长，3家表示预定人数有一点增长，没有人表示预定人数没有增长。结果表明开通网上预定对增加预定人数有一定作用。

6.民宿互联网推广方式

在对民宿管理者的调查中发现有5家民宿现在已经利用互联网手段进行宣传推广，有2家还没有，仍然停留在利用传统的媒体手段（如发传单，立广告牌）进行推广宣传。在利用互联网手段进行推广的5家民宿中，利用温州当地的一些网站如703804网站进行推广宣传的有3家，利用百度搜索引擎进行推广宣传的有2家，利用QQ群进行推广宣传的有3家，利用微信朋友圈进行宣传的有4家，利用微博进行推广宣传的有1家，利用各种生活、旅游论坛宣传推广的有2家，鉴于网络广告费用较高，没有一家利用网络广告进行宣传推广。从调查结果可以看出目前温州民宿利用互联网进行推广的情况不是很乐观，对互联网的利用和认知都不是很强。

通过对民宿管理者的访问得知，在5家有利用互联网手段进行推广的民宿，在利用互联网手段进行推广后，5家均表示订单有一定的增长，但是只有1家表示订单增长比较大，其他4家都只有较小的增长，这表明目前他们使用的互联网推广手段有一定的作用，但是效果还不显著，这跟使用方式和方法不当有关。

7.民宿信息化管理水平

根据对民宿经营者的访谈发现，目前民宿经营者们并没有利用互联网技术对他们的客户信息进行很好地管理，虽然也有一部分的旅客是通过网络预订的，但是在登记入住信息的时候都没有使用信息化手段，还是通过传统的一支笔、一个本子的登记方式对客户信息进行管理，民宿的信息化水平低下。

8.民宿商标意识

经调查表明，7家民宿只有有一家是注册了商标的，并且这7家民宿的管理者中只有3家对民宿品牌和网络品牌有认识，其他4家均表示不了解，表明目前温州民宿普遍没有品牌意识。

二、“互联网+”下温州民宿发展问题分析

1.经营者素质不高，品牌意识淡薄

根据对民宿经营经营者的访谈表明，民宿经营者的学历程度普遍偏低，导致他们对于信息技术的发展和使用掌握不够，对于民宿品牌的认知和建立的重要性认识亦不足。此外，在访谈中发现，目前温州的这几家民宿中基本提供的服务只限于吃饭、喝茶、住宿和水果采摘，没有提供更深层次的文化和内涵的消费。随着经济水平的提高和网络信息的发展，人们对文化内涵的追求越来越高，民宿不再是旅客仅仅吃饭、睡觉的地方，这种没有特色、没有内涵的大众化的民宿将越来越不具备竞争力。除了特色和内涵外，从长远发展来看，民宿的品牌化也至关重要。民宿的概念已经日益深入人心，民宿的数量也与日剧增，民宿之间的竞争日渐激烈，而前、缺少品牌、缺少文化内涵的民宿必然会在竞争中出于劣势。尤其是在互联网经济飞速发展的今天，互联网让世界变成一个地球村，品牌的缺失将导致民宿淹没在地球村中，也无法通过互联网更好地扩大它的知名度和影响力。

2.互联网手段使用不当，效果薄弱

虽然随着互联网的发展，政府开展了很多农村信息化和电子商务的培训，民宿经营者们也学习掌握了一些互联网手段，但真正熟练掌握这些信息手段的经营者很少，而且信息技术的发展日新月异，因此经营者们没有充分发挥这些互联网手段提高他们的竞争力。从调研结果看虽然经营者们也都开通了网上预订，但网络预订的方式多以艺龙、携程这些第三方旅游平台上的预订为主，其他如微信、微博或是手机APP的预订方式开通得很少，说明对日新月异的信息技术手段没有及时地应用起来。

3.营销效果差，市场知名度低

根据调查结果，虽然民宿的经营者们已经开始使用互联网进行网络营销和推广，但是营销方式仍然单一，营销效果较差，并没有因此更好地在市场上打开知名度。相比较起来，传统地发传单、在景区立广告牌反而能比网络营销取得更好地效果，这说明他们并没有发挥网络营销地作用，对民宿的定位、策划和宣传做得不到位。这里一部分原因也是由于民宿经营者文化素质水平不高，视野比较局限，无法组织策划好的的网络营销方案。

4.客户信息管理落后，信息化程度低

通过对民宿经营者的访谈发现，目前民宿经营者们并没有利用互联网技术对他们的客户信息进行很好地管理，虽然也有一部分的旅客是通过网络预订的，但是在登记入住信息的时候都没有使用信息化手段，还是通过传统的一支笔、一个本子的登记方式对客户信息进行管理。这种传统的客户信息管理方式，不利于统计客人信息，难以建立客户档案和客户数据库，这样不利于与客户建立长期的关系，也无法对客户进行针对性和精准的营销。此外，客户信息掌握不准确，也无法了解客户的需求和消费习惯，民宿也无法据此做出更有利的决策和长期发展计划。

5.创新意识不强，同质化严重

在笔者走访的这些民宿中，虽然产品服务有略微差异，但整体区别不大，同质化严重，目前温州的这些民宿普遍新意识不强，没有在原有的基础上进行创新，吸引旅客的眼球。缺少类似欧美和日本那种有主题、有特色、独树一帜的民宿。温州大多数民宿以200左右的中低价位为主，由于这些民宿经营者们都是农民，学历素质普遍不高，因此无法结合当地的民俗风情、地理风貌进行创新，进行个性化经营。而一些走高端路线的高端民宿和精品民宿，也只是在装修设计和外观上做了一定的创新，但实质提供的产品和服务还是没有两样。同质化会造成温州民宿竞争力低下，品牌知名度无法扩大，陷入二星循环。

三、“互联网+”下温州民宿自身竞争力提升策略

1.民宿经营者增强自身素质，学习互联网信息技术

民宿经营者的自身素质和信息技术水平，直接决定了民宿的发展水平和发展方向。因此要在“互联网+”下提高温州民宿的竞争力，就需要民宿经营者们不断学习和更新互联网信息技术，能够将这些技术运用到实际的客户预定和客户信息管理中去。提供网页、微信、微博、论坛、APP等多种不同的预定方式，提高预订率和客户满意度。此外，民宿经营者们还应该规划建立一整套的客户管理系统，客户确认入驻后应该与预定信息对接，登记客户信息，完善客户资料，为后续的客户关系管理提供数据支持，并对后续的精准营销提供支持。良好的客户关系管理可以提高客户满意度，树立民宿良好的形象，因此民宿信息化至关重要。

2.紧跟信息潮流，进驻第三方移动客户端

在“互联网+”的大潮流下，温州的民宿普遍已经入驻了“携程”、“艺龙”这些平台的网页端，但是目前没有民宿入驻第三方移动客户端。手机功能的完善和无线网络的发展大大促进了移动电子商务的发展，尤其是80后和90后开始登上历史的舞台，成为消费的主力军，手机移动端的消费习惯现在是他们主要的消费习惯。移动电子商务也是未来电子商务商务发展的趋势，进驻第三方移动客户是大势所趋。根据调查表明台湾的很多民宿、客栈近几年都相继拓展入驻第三方移动客户端，并取得了很好的效果。

3.精准营销，提高营销效果

建立客户关系管理系统，分析客户个人信息和消费习惯，精准定位目标客户，针对不同客户进行个性化营销，提高营销效果。没有目标的网络营销并没有给民宿带来很好的营销效果，针对目标客户群提供个性化的精准营销可以更好地根据客户的需求推送有价值的信息，避免资源浪费。

4.提供个，打造特色民宿

根据市场和客户需求，结合当地的民俗风情和地理风貌，引进日本、欧美先进的民宿模式，创新民宿模式，提供个性化服务，建设特色民宿，避免同质化，提高竞争力。温州目前的民宿类型包括品牌连锁型、传承文化创意型、休闲度假型、众筹运作性和传统旅社行（李初叶，2016）。但经营模式和服务内容很相似，同质化严重，建议民宿经营者们可以根据自身情况，借鉴外国优秀的民宿经验，整改现有模式，不仅是从外观设计、装修布置进行创新，更是从文化内涵、人土风情和个性需求方面进行创业，打造真正有内涵有特色的民宿。

四、相关部门促进“互联网+”下温州民宿竞争力提升策略

1.推动品牌建设，提高品牌价值

终端消费者是依靠品牌进行产品的区别和消费的，知名民宿品牌可以在很大程度上提高民宿的预订率和入住率，而且品牌可以很大程度上提高民宿档次和价格。而目前温州地区的绝大多数民宿同质化严重，缺乏知名品牌，缺乏广泛影响，致使知名度和影响力难以扩大，难以走进国际化市场。因此温州民宿当下之急是提高民宿经营者的品牌意识，重视品牌建设，建设既有温州特色由于国际档次的知名民宿品牌，创造品牌价值。

建议政府部门定期组织民宿名牌评选，并由政府投入资金将这些知名民宿在媒体上进行宣传，以推动品牌建设，提高品牌价值。由政府投入资金进行宣传，推动的将是一批品牌知名度的提升，比任何营销手段都更有说服力。因此这是值得政府投入，且可以作为对民宿先期品牌建设成果的一种奖励手段。

2.政府引导，借鉴经验

温州民宿目前都处于比较零散的状态，内有统一的品牌和联盟，建议政府开展优秀民宿学习活动，引进日本、欧美先进的民宿模式和民宿建设经验，引导民宿经营者参观学习，借鉴优秀的民宿建设经验。

参考文献：

[1]李初叶.温州乡村民宿发展研究[D].广西师范大学，2014.

[2]葛姝，赖红波.台湾民宿业品牌推广及对上海的借鉴[J].学研探索，2015.

[3]马桂玲，马锦义.基于游客再宿意愿的旅游民宿开发经营策略研究[J].乐山师范学院学报，2016.

[4]吴玮.台湾民宿页发展现状及数字化营销策略研究[J].泉州师范学院学报，2015.

篇9

关键词：航空运输；混合营销渠道；“互联网+”

一、引言

伴随着技术的快速发展，互联网遍布各个领域，2012年以来，“互联网+”概念的提出与实践，更是提高了各行各业的经济和社会效益，航空业也不例外。近年，航空业市场竞争日趋激烈，影响了航空公司的发展，为了改变这一现状，较好的选择就是利用“互联网+营销”的结合。当前，学者们已经开展了将“互联网+”融入到混合营销渠道的研究。文献[1~2]总结了“互联网+”环境下具有代表性的航空公司混合营销渠道的类型；文献[3~4]对混合营销渠道协调和竞争力进行了研究；文献[5]提出了“互联网+营销”的模式:通过网络平台，航空公司实现强强联合，同时加大对知名度的推广，构建一站式服务平台；文献[6]通过定性和定量方法分析了航空公司混合营销渠道的类型、特征和发展现状，并结合影响航空公司混合营销渠道演化的关键因素，推演其未来演化趋势；文献[7]阐述了大数据和移动互联网等新兴技术手段对航空公司混合营销渠道未来演化趋势的影响；文献[8~10]不少学者分析了“互联网+”背景下网络直销与线下分销的协调发展等等。纵观当前研究文献，“互联网+”背景下航空公司混合营销渠道发展研究取得了一定的成果，但已有文献大多围绕网络直销与分销的竞争性关系展开研究，而缺乏对其共生性发展的研究。因此，本文针对上述研究不足，从航空公司全局发展的视角，将“互联网+”与航空公司混合营销渠道发展紧密结合，分析了“互联网+”背景下国内外航空公司混合营销渠道发展的特点，从而提出了关系协调和整合优化策略，以期对航空公司混合渠道的共生性发展提供相应的指导。

二、“互联网+”的概述

（一）“互联网+”的概念

“互联网+”是一种新的经济形态，它依托互联网信息技术实现互联网与传统产业的联合，目的在于充分发挥互联网的优势，将互联网与传统产业深入融合，以产业升级提升经济生产力，最后实现社会财富的增加[11]。通俗来说，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这不是简单的两者相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造出新的发展生态。“互联网+”的理解具体可划分为两个层次。一方面，可以将“互联网+”概念中的文字“互联网”与符号“+”分开理解。符号“+”意为加号，代表着添加与联合；另一方面，“互联网+”作为一个整体概念，其深层意义是通过传统产业的互联网化完成产业升级。从现状来看，“互联网+”尚处于初级阶段，各领域对“互联网+”还在做论证与探索，特别是那些较为传统的行业，他们正努力借助互联网平台增加自身利益。例如航空业尝试营销的互联网化，借助B2B、B2C等电商平台来实现网络营销渠道的扩建，增强线上推广与宣传力度。

（二）“互联网+”的消费模式

新常态“互联网+”的发展与人们的消费模式息息相关，人们的消费模式很大程度受所在的社会结构的影响。实践表明，互联网大大拓展了全社会沟通活动的空间，极大地变革着人们的消费模式。“互联网+”背景下的消费模式完全不同于传统消费模式，对商品生产、市场流通、经营销售都产生了巨大的影响，合成了消费模式的新常态。

1.满足了消费需求，使消费具有互动性传统消费模式与商业模式形成的根本原因在于供给与需求在时间和信息获取上的非同一性。在传统消费模式中，供给方依照自身对于市场和消费者的理解，自行设计制造商品和服务，通过各种销售渠道到达消费者手中。在“互联网+”背景下的消费模式中，互联网为消费者和商家搭建了一个快捷而实用的互动平台，供给方直接与需求方打交道，中间枢纽环节被省去，供给方与需求方直接形成了消费流通环节。“互联网+”间接上促进了消费个性化趋势的形成，消费者成为了商品和服务的生产出发点与归宿，与生产有了直接紧密的联系。这种互动性体现的不仅是一种商业模式，更代表着未来新经济和新文化的发展方向和趋势。

2.扩展了消费范围，使消费具有无边界性传统消费由于时间、空间限制，在消费内容、消费时空上都有客观条件的限制，互联网消费由于成功运用了互联网技术，使得传统消费的时空限制趋于消失，形成了一种无边际消费模式。首先，消费者在商品服务的选择上是没有范围限制的；其次，消费者的购买效率得到了充分的提高；最后，互联网提供信息是无边界的。网络技术的发展使得各种类型信息排山倒海般地被消费者接收到，信息的传播同样不受时空地域的限制。

3.丰富了消费信息，使消费具有自主性“互联网+”时代的消费者不喜欢被动接受消费品和消费服务，他们更倾向于选择流行、时尚、前卫的新鲜事物来彰显自我魅力。这种倾向性的选择缘于互联网把产品、信息、应用和服务连接起来，使消费者的“搜索引擎”有了“库”、有了“源”。消费者如果想购买商品，可以方便地找到同类产品的信息，并根据其他消费者的消费心得、消费评价做出是否购买的决定。也就是说，“互联网+”的消费时代最大限度地扩大了消费增量、盘活了消费存量，强化了消费者自由选择、自主消费的系列权益。

三、“互联网+”背景下国内外航空公司混合营销渠道的对比

（一）混合营销渠道概述

航空公司混合营销渠道是指航空公司将机票销售给旅客经历的整个通道，分为直销和分销。直销就是由航空公司直接把机票销售给终端消费者，渠道包括航空公司直属售票处、客服电话和网络。通过直销渠道销售，航空公司可以直接面对旅客，并且不需要支付给中间商费，能够节约分销成本，但需要投入大量的人力和财力，并要承担全部销售风险。分销就是航空公司通过第三方进行机票销售，包括OTA、航空商、旅行社以及其他航空公司的售票处。分销可以扩大航空公司的产品销售的广度和深度，为旅客提供了便捷，但从其根本来讲，OTA上购票的旅客属于OTA的流量，即便这次购买A航司的票，下次的首选不一定还是A航司，不利于航空公司对渠道的管理。目前，基本上所有航空公司在建立自己的销售机构进行直销以外，还通过分销网络进行销售。

（二）国内外航空公司混合营销渠道的特点

从国内外航空公司混合营销渠道现状来看，国内外航空公司销售渠道依然有很大的区别，具体体现在:

1.直销能力的差异与国外航空公司相比，国内航空公司的直销能力还处在较低水平。首先，国外的航空旅客对于从航空公司官网或者通过航空公司客服电话订票的方式较为习惯，但是从图2、图3[12]可以看出，国内的大部分旅客仍然习惯于去OTA购票。机票直销模式在国内市场还没有很好地发展起来。其次，与国外同行相比，国内航空公司官网存在的首要问题是订票操作流程烦琐，不够便捷。由于缺乏良好的用户体验，不少旅客在订票时因不熟悉流程而遇到很多麻烦，最后选择放弃网上订票。

2.直销内容的差异国外航空公司的直销内容相比国内航空公司更加丰富。全美航空公司通过网站向常客提供灵活的里程消费策略，旅客可以自行决定获得的里程奖励的受益人；加拿大航空公司通过网站向旅客提供了非常丰富的信息，能够确保它在国内的航线当中在线销售的渗透率比以前高70%，都是通过一些方法，比如它在网上有打折价格，提供额外附加值的服务；有些产品只在线上有，线下没有；还有一定的宣传营销，大家知道网上买可以得到最优的价格。

3.行业结构的差异从行业结构来看，国外航空公司的主要分销渠道是旅行社。在欧美国家，旅行社是唯一合法从事航空客票销售业务的机构，日本等国机票销售的绝大部分业务(超过90%)也是由旅行社完成。这样的旅行机构可以同时把旅行和机票很好地结合在一起，为旅客提供全套的出行服务。而在国内航空公司的主要分销渠道是人。与机票人相比，旅行社人显然更为成熟，能为旅客提供更为完善的服务，而机票人业务单一，仅通过经营客票销售业务获得航空公司支付的佣金，局限性显而易见。

四、“互联网+”背景下航空公司混合营销渠道的创新发展策略

虽然我国航空公司的运营环境与外航相比有很大的差距，外航的营销渠道不能完全照搬在我国使用，但是外国航空公司发展较早，规模也更大，因此有很多先进经验值得借鉴，为我国民航业内企业混合营销渠道提供了调整的方向。结合“互联网+”的消费模式新常态的特点，提出“互联网+”背景下航空公司混合营销渠道的发展策略，以期对航空公司混合渠道的发展提供相应的指导。

（一）对营销渠道进行系统规划，制定明确的渠道策略

首先航空公司应对营销渠道进行系统规划，明确“互联网+”背景下营销渠道建设的重点，即直销与分销共生发展，制定明确的渠道策略。在每年年初分解销售管理部下达的新一年任务指标，将渠道策略包含在其中。包括具体分销任务的分解，渠道结构的选择，渠道成员的选择等。在战略层面上将人分销和航空公司直销结合起来，并将明确的渠道策略传达到员工，在工作中各部门相互配合，以便于渠道策略的具体实施。

（二）针对消费互动性，树立平台化思维

航空公司为了增强与顾客的互动性，也为了能够快速抢占互联网直销渠道，必须树立平台化思维，依据公司现有的资源，进一步构建多方共赢的机票营销圈。当然在搭建平台的过程中，为了促进直销与分销的共生发展，首先要从航空公司的航线、服务等方面着手，将客户资源、支付中心、旅游景区、机场、媒体、政府等众多信息进行进一步整合，实现数据的综合共享，缩短航空公司与客户间的距离，便于客户进一步深人了解航空公司多方信息。其次，与现有网络平台进行跨平台强强联合，也是一个有效途径。例如，让航空公司的机票营销人驻天猫、京东、淘宝等电商平台，让消费者在关注天猫、京东、淘宝的时候，顺便了解航空公司的资讯；或是与百度、腾讯、360等诸多网络平台合作，共同搭建共赢平台；携程与去哪儿是近年发展快速的专业销售平台，受到消费者的喜爱，航空公司也可以积极与其寻求合作，提高对机票的销售，获得巨大的经济效益。在“互联网+”新形态下，直销平台的功能会得到更大的发挥。在销售中航空公司能及时了解旅客对产品的反馈信息，捕捉到消费者的需求变化，促使公司制定切实可行的销售政策，使公司的服务质量得到提升，有助于航空公司进行品牌推广和产品认知度的渗透。

（三）针对消费无边界性，建立渠道联盟

“互联网+”时代，消费模式的无边界性诚然促进了销售渠道的丰富多元性，但同时也降低了渠道成员的忠诚度。为解决渠道成员忠诚度不高，渠道控制力较弱的问题，航空公司在加强直销的同时，可以尝试选取部分销售能力较强、销售过程规范、商业信誉较好的人，对其进行参股投资，参与管理被投资的人的经营，建立渠道联盟，使这部分人与公司保持相同的渠道目标，避免公司销售收入的大幅波动，提高公司对分销渠道的掌控能力，促进航空公司直销与分销的共生发展。同时，通过对这部分的管控，还可以减少航空市场较为混乱的现状，促进航空市场健康有序的发展。

（四）针对消费自主性，扩展销售渠道

“互联网+”时代，旅客不喜欢被动接受消费品和消费服务，他们更倾向于选择新鲜事物来彰显自我魅力。这种倾向性的选择缘于互联网把产品、信息、应用和服务连接起来。随着互联网的发展和电子客票的全面普及，机票的购买流程和购买方式逐渐简化，自助的行为已经非常普遍。在这样的背景下，航空公司可以通过与其他行业的销售终端合作，全面拓展销售渠道，使航空产品的销售渠道实现全方位地渗透。航空公司可以借助银行营业点的网络优势，双方协商合作事宜，在银行营业柜台投入售票终端等设备并进行广告宣传，在银行营业点为旅客提供售票服务。通过这种方式，对航空公司来说，销售渠道有了全面的扩展；对银行来说，增加了银行的延伸服务内容，增加了银行客户的满意度，双方由此获得双赢。同样，还可以通过与商家的合作，在酒店、大型商场、零售商店投入售票终端，开展客票销售业务，使公司的销售渠道得到进一步的扩展，为终端消费者提供了便利，有效地促进了航空公司直销与分销的共生发展也能提升公司的品牌影响力。

五、小结

总之，航空公司在“互联网+”历史条件下，需要对现有客运市场销售渠道进行管理，注重平台意识建立直分销均衡发展，建立具有竞争优势的多元化客运销售渠道。航空公司的混合营销渠道发展正处于一个历史变革期，渠道结构的变化，渠道成员的变化都需要航空公司适时提出渠道管理控制的新方案。因此，航空公司急需融合“互联网+”探索出一条适合中国航空公司混合营销渠道发展之路。

参考文献：

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[6]江超,胡荣.航空公司混合营销渠道发展现状及演化趋势研究[J].华东交通大学学报,2015,32(5):58-64.

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[8]赵剑凌.电子商务环境下航空公司客票销售渠道战略联盟研究[J].空运商务,2010,(3):9-12.

[9]胡云峰.电子商务下航空市场渠道现状及对策[J].空运商务,2010,(5):12-14.

[10]刘秀丽.民航客运销售业的SWOT分析及发展建议[J].交通企业管理,2010,25(6):70-71.

[11]梅艺华.基于“互联网+全域旅游”融合模式研究[J].中国市场,2016,(47):182-185.

篇10

关键词：消费者心理;互联网思维;宝洁的改革

最近有一则消息让业界震动：宝洁首席执行官 Lafley表示，未来2年宝洁要砍掉旗下半数品牌，数量高达90到100个，最终留下为宝洁能贡献95%利润的大约80个品牌。2014年7月1日，宝洁在辛辛那提的总部宣布把市场总监（Marketing Director）改名为品牌总监 （Brand Director），市场部也改名为品牌管理部。宝洁的这项改革举措引发了众多的思考和讨论，很多学者从不同的角度提出了不同的解读，本文从消费者心理与互联网思维的角度进行探讨。

一、互联网背景下的消费者心理变化

在过去的几十年，中宝洁作为快速消费品行业的标杆，一直影响着业内其他企业的经营思想。宝洁管理的核心思想就是通过广告特别是明星广告拉动商业的强劲增长，这确实给宝洁带来了骄人的业绩。然而进入2000年后，互联网对商业的影响日益加大，特别是近几年在移动互联网的影响下，整个行业的形态发生了巨大的改变。在互联网时代，消费者主要是通过网络来获得产品和服务信息，并从其他客户的评价中获得对商品的认识，不再单纯听信于厂商的一面之辞或明星的影响;同时，消费者的体验也成为决定品牌价值的重要因素。这就是互联网背景下消费者心理的最大变化。

近十年来，虽然宝洁的广告费用逐年提升，但销售业绩却停滞不前。有关分析认为，受金融危机之后全球经济不景气的影响，宝洁在过去几年中一直面临着提升销售额和削减成本的压力，宝洁的利润增长率自 2006 年到 2013 年一路下滑，同时来自资本市场的压力也越来越大。这意味着单纯依靠广告的营销策略在某种意义上失效，由广告驱动的宝洁经营模式也基本到了尽头。

在互联网时代，市场环境已经改变。从消费者心理角度讲，消费者不再一味顺从“大家的选择”，而是更关心产品或服务是不是“我的选择”，这就是今天消费者的格言。

从营销学的角度来说，“消费者”是由希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。市场之所以启动与发展，是因为产品或服务迎合了消费者的需求，并满足了他们的欲望。然而经营者常犯的一个错误，就是他们在制定营销策略时，依据的往往是自己主观意愿虚拟出的所谓“消费者”，或是过于大众化的消费者，而不是依据对市场深入调查与分析所了解到的真实的“消费者”。这种由观念所刻画出来的消费者在现实之中不可能形成市场。

当下中国的任何一个行业都拥有着大量的竞争者，尤其在快速消费品领域，很多品类的产品和品牌都已经过剩，面对琳琅满目的商品世界，消费者开始变得挑剔。尽管每个企业都试图去占据自己的消费群体，但中国区域的差异、文化的多元、市场结构的复杂、消费者的多样化，已经让一个产品和品牌试图覆盖大众的梦想破碎。在消费领域，依靠地毯式轰炸的广告策略来撬开市场和赢得市场地位已经越来越难。过去很多消费品进入市场，通常选择大众化的全线覆盖策略，推出一个似乎可以满足从年轻人到老年人的泛大众产品，然后选择电视等大众媒体进行广告投放，随即进行全国渠道和终端的铺货，利用“高空轰炸”和“地面部队”结合来完成市场覆盖。而在今天，这样的模式已经很难保证成功，电视等大众媒体的传播效果在下降，因为越来越多的主流人群不再看电视，而把关注重心转移到互联网上。随着媒体渠道的多元化，特别是随着社交媒体的出现，消费者注意力被分散，依靠传统的大众媒体已经很难覆盖最具价值的消费人群。另外，全国渠道和终端的铺货以及促销等带来的成本和代价也并非所有的企业都能承受。

在互联网时代，消费者是以“族群”聚集在一起，企业对于消费者的理解，不只是一个简单的消费动作，而是一个从外在表现到内在心理因素双重驱动的、感性和理性结合的生活者。消费品要想在中国市场取得成功，核心逻辑不再是将消费者一网打尽，而是先去寻找产品的真实消费人群，通过消费人群中的领导者去引领大众市场，从而赢得规模效益。

二、消费者心理变化与互联网思维导致宝洁需要改革

中国正在社会经济高速发展的“激动年代”，人们对时尚的追求也可谓“日新月异”，消费者对于产品内在品质的需求正在不断被刷新。研究发现，不仅仅是房子、家电、汽车、IT产品和时尚奢侈品，服装服饰、日常饮食等也都成为人们最为在意品质的消费领域。而注重品质化的品牌一定要有满足品质生活的内涵和利益点，要能传递一种高品质的生活方式。

从消费者行为角度讲，消费不仅是一种需求满足，也是一种“阶层”演练，大众分化的背后是“族群”的重聚和完整，因此这样的“族群”是一种场景和语境。例如以“80后”“90后”为主体的“族群”，就主导着当下的潮流和时尚。

市场营销要以消费者心理为中心，这可能对管理者来说并不新鲜。然而现实中企业或商家常犯的一个错误，就是根据自己的主观意愿虚拟出所谓的“消费者”，而不是经过认真分析与洞察。从消费者心理分析的角度来看，决定人们消费行为的主要因素，不仅仅是看他们的经济水平和消费能力，更重要的是他们头脑中的消费（价值）观念、自我体验、生活方式以及社会文化背景等因素。

如果说工业化社会的生活水准主要是由物质产品的数量来衡量，那么后工业社会（主要指互联网环境下）人们则更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。有调查表明，影响年轻人消费行为的主要观念包括：关注自我发展的观念、乐于接受新事物的观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与体验消费的观念。这些观念将直接影响到相关产业的发展思路。

宝洁的很多高层管理者至今还认为宝洁的消费者是大众化的几大类型。虽然宝洁有众多的品牌，但品牌的理念基本就几大类型，所以宝洁的管理层认为凭借广告轰炸的推送模式是最有效的。而且在这一模式之下，只要一个品牌能够成功，便在这一品牌中加入子系列，希望借用主品牌的影响力进一步扩大市场。例如“OLAY”这个品牌就承载了太多的概念和太多的产品，由此带来的问题是，过多的产品让品牌的个性变得模糊，反而不如“海飞丝”定位在去头屑来得清晰简单。还有一些宝洁的高层管理人员自以为洞察了消费者的某些需求，不断地对某一领域进行细分，但这些细分市场本质上是并不存在的。前几年宝洁的不少洗发水品牌就是用强力广告的方式推送相关产品，结果很快就失去了市场。由此我们可以看出，没有真实需求的产品很快会被消费者遗忘，所以宝洁的广告营销模式面对互联网时代下的消费者，应该积极作出调整。

要解决宝洁今天的问题，必须要从消费者心理与互联网思维结合的角度加以认识。所谓互联网思维就是：以用户为中心，创造极致体验，深入到内心去满足消费者。当今的企业管理者需要研究互联网思维，因为越来越多行业的发展建立在互联网上，如果不学习、不研究互联网思维，企业迟早会被颠覆。有研究将互联网思维特别是移动互联网思维概括为“5F思维”，它包括：碎片化思维（frament）、粉丝思维（fans）、焦点思维（focus）、快一步思维（fast）、第一思维（first）。在这五种思维中我们认为最核心是用户思维。

不少企业经营者至今没有建立互联网思维。不是他们的能力不到位，资金不够雄厚，而是由于企业整个组织，从创始人、董事长、高管一直到所有一线员工，都没有具备完整的互联网思维。互联网时代企业的组织架构也将发生翻天覆地的变化，从原来的等级分明、事事讲控制的集权模式，进入到多个可以快速响应市场变化的、小而美的自组织、分布式的自然竞争生态。我们需要利用移动互联网思维重新梳理公司的战略、文化、组织，重新审视我们僵化的企业文化和传统的金字塔式或矩阵式的组织结构，重新定义我们的产品和服务，彻底全面转向以消费者为中心的组织。未来属于那些不拘泥于条条框框、敢于用互联网思维向传统商业模式发起挑战的人，属于那些顿悟互联网思维、深刻洞察商业本质的觉醒者。

面对互联网时代新的营销理念的核心，不仅要根据对消费者需求的理解进行产品功能的设计，更重要的是设计的核心要有精神内涵，即体现生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。这一切的背景是人们的意识在发生改变，在从物质逐渐走向精神。就像人们选择一部手机，不仅是看功能、外观、价格、质量，更重视它与自己生活的结合。手机的外观、功能、质量不是关键所在，影响消费者选择的是它的移动性、艺术性、安全性以及它带来的新的生活方式。

当今的互联网时代，主流消费者是“80后”“90后”甚至是“00后”群体。有调查表明：中国的“80后”“90后”既是中国的一个特色产物，又是一个与世界各国同龄人几乎有着相同思想观念和生活方式的群体。因为他们成长在互联网时代，全球消费新潮与消费文化基本趋向大同。中国独生子女的消费观念具有明显的全球化倾向，他们喜欢用手机上网或聊天、打电脑游戏、买最新的电子产品、吃洋快餐和穿新潮服饰。我们在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的首尔，或是在中国的上海，都可以看到几乎同样装束的年轻女孩子：她们的头发漂过几绺，上衣可能是露肚脐装或几乎的吊带装，当然身上还有很多其他的饰物。“80后”“90后”群体更加追求自我，更喜欢标新立异，他们讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式，他们更相信自己的感觉和判断，同时也更擅用搜索工具寻找答案。作为不少消费领域的消费先锋，“80后”“90后”更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，而价格不是他们考虑的首要因素。