保险营销策略及方法范文

导语：如何才能写好一篇保险营销策略及方法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、平安保险公司内部营销策略现状

2014年中国平安全年实现净利润479.30亿元，同比增长33.1%，这表明平安保险已成为我国保险行业中的重要部门之一。具体来看，2014年平安保险已实现保险、银行、投资业务的拓展，构建起了“一扇门、两个聚焦、四个市场”的战略体系，特别是在保险业务方面，平安保险够建起了人寿保险、健康保险、财产保险、平安易代险、养老保险为主的多元化保险险种，并有针对性的发展出了多元化的保险营销策略及保险营销管理方法，对推动平安保险的发展具有十分必要的现实作用。

（一）平安保险营销策略现状

在市场经济不断发展，人民群众可支配收入不断提高，保险需求不断增加的背景下，平安保险立足于市场需求，发展出了多元化的保险营销策略，综合来看，现阶段中国平安保险营销策略主要包含两个方面，一是构建其完善的网络营销策略，该策略主要针对互联网络迅速发展的今天，将保险营销手段与互联网相结合，通过将市场营销手段根植如互联网络，搭建起了诸如网络推销、网站宣传、朋友圈推广为主的多元化网络营销手段，使平安保险的各类性险种能够直接与互联网络相结合，实现平安保险在互联网络中的推广。二是根据我国市场经济发展现状，将传统保险营销策略与市场经济发展状况相结合，通过保险产品的搭配组合来实现市场推广，同时根据市场购买力状况，在传统电话推销、传单推销等营销手段的基础上，结合电视广告推广、街头广告屏推广等一系列营销手段，实现平安保险产品的市场营销。

（二）平安保险营销管理体系现状

为适应市场经济的发展需求，以及平安保险业务扩展需要，平安保险在保险营销管理方法上也与时俱进的构建起了完善的新时期营销管理体系。具体来看，现阶段平安保险公司在保险营销管理体制方面，已初步构建起来针对互联网营销手段的管理体系和针对实体市场的管理体系，并组建了专门的市场营销管理团队对两个重要营销手段进行全面管理，从互联网营销手段的管理体系方面来看，平安保险以门户网站为依托，搭建起针对互联网推销过程中多元化的推销手段而建立的管理办法，如：专门化的互联网推销管理办法、专业的互联网推销人才培训机构及专门的互联网推销场所等，都使互联网营销能够按照既定路线有序开展。在针对保险市场的实体营销管理办法中，平安保险依托传统营销管理体制，构建起了以营销人员管理、营销管理办法制定、人员管理为一体的全面管理体系，使保险推销能够实现依托市场的全面化发展。

二、平安保险市场营销过程中存在的问题及分析

（一）保险产品结构更新较慢，结构不合理

近几年来，平安保险公司推出了不少新产品，如责任险、工程险，就连传统的家庭财产险也有了较大程度的更新与发展，但由于销售力度和销售策略不到位，例如配套的宣传策划准备不足、销售人员的培训不到位等等原因使得这些新产品在市场开发方面并没有迈出实质性的步子。[1]再者，随着市场经济的快速发展，保险市场中供求关系的转变，消费者在保险种类的需求上变得更加多元和更加具体，而传统的保险产品越来越难以适应市场需求，另外平安保险虽然在产品更新上下了不少功夫，但是市场需求的不断转变，也在一定程度上造成了保险营销策略问题的集中。

1.总体来看平安保险的产品更新速度方面，传统保险产品往往依托于市场需求而逐步发展而来，这样的产品更新具有被动性特点，虽然能够在短时间内保障保险产品的销售，但是随着市场中其它保险公司的介入，这样的供求状况势必会产生一定的变化，从而在一定程度上影响到保险产品的销售，而转变产品更新理念，有意识的超前定位产品需求，按市场发展状况更新保险产品是获取市场主动权，是取得经济效益的最佳办法，但具体来看，现阶段平安保险的产品更新仍然停留在传统思想阶段，保险产品虽有更新，但产品更新仍难以适应市场经济发展状况。

2.平安保险产品结构中仍以传统的财产险和人身险为主，其它保险产品所占比例人较小，这与市场经济发展下，保险产品的需求存在有一定的矛盾。随着市场经济的快速发展，市场中越来越多的消费者保险需求倾向于车险和企财险，这样的市场转变，就要求保险公司必须要有市场敏锐性，适度转变保险产品搭配结构，从市场需求角度调整保险产品结构，使保险产品能够在市场需求环境中的到有效调整，从而发挥不懂保险产品的最大经济效应，但是由于传统保险营销

思想的影响，平安保险在产品搭配上仍停留在“以市场份额大险产品为主、其它险种为辅”的理念阶段，对平安保险的市场营销影响巨大。

（二）对营销重点的调整不恰当，缺失营销重点

在营销重点中，平安保险在营销重点的调整方面具有一定的问题，主要变现在，对营销过程中人事的调整不到位，使营销策略中重点保险项目缺乏专业的营销人才，对营销产品的调整方面，则过多的将人为主观因素考虑其中，而忽略了市场需求状况使保险营销产品失去重点，在一定程度上影响了保险公司的经济效益。

保险营销中，人事调整的重点不恰当，在保险人事调整中，将大量有经验专业化的营销人员调整到诸如财产险、人身险等传统险种中去，使得保险营销过程中其它险种缺乏专门的足够的营销人员，而在市场经济快速发展的今天，虽然财产险和人身险人具有一定的市场地位，但是其它险种需求也在快速提升，而专业型人才的缺失，则在一定程度上影响了其它险种的迅速发展。另外在市场营销中过多的将营销手段集中在传统险种之上，而忽略了市场经济快速发展之下，其它险种的营销，使具有良好市场前景的险种在营销过程中缺乏必要的推广，使险种难以得到市场的广泛认知，在一定程度上影响了保险公司未来的发展方向。

三、建议及意见

（一）建立完善的网络销售方式，解决产品搭配问题，提高产品市场影响力

随着我国经济的不断发展、国民素质的提高、信息民用化的到来，越来越多的消费者通过网络采购商品，以满足高效率、快节奏的生活需要。平安保险的电子销售网络目前已覆盖全国，但如同虚设，难以发挥其应有的作用。目前平安保险应该根据外部条件和自身的实际情况制定循序渐进的分阶段发展规划，如从简单的企业宣传网上业务，完善公司用于内部管理的内部网，再进一步发展到网络保险公司。分阶段实施电子商务，不仅能够充分利用平安保险现有的各种资源，尽量减轻投入的代价，可以避免一次性改造可能给企业经营带来的过度冲击。与此同时，针对市场需求，有效地搭配保险产品，实现保险产品与市场需求的完美契合，以保障产品在市场中的影响力，从而为市场营销带来一定的便捷。

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目前，我国保险市场正逐步从卖方市场向买方市场转变，其主要标志是保险供给主体的竞争性和保险服务的差异性突显，保险消费行为的主导性增强，保险消费方式的选择性增多。保险市场的变化带来了消费者行为和动机的较大变化，消费动机与行为更趋理性和实效。这些变化无疑对当前的保险营销提出了新的更高的要求，因此调整营销策略，对激发潜在保险需求，促进保险业健康发展具有重要意义。

立体式的多层次营销策略

随着金融一体化进程的加快，国内保险业发生了翻天覆地的变革，传统的营销模式已被打破，并向更深更广的领域延伸，一些新兴的营销模式正试图重整游戏规则，如“媒体营销”、“电话营销”、“方案营销”等全新的营销策略将被中国保险界首次引入。立体式的多层次营销方式将成为中国保险营销的发展趋势。包括媒体营销策略、电话营销策略和方案营销策略等。业内人士认为，寿险营销模式悄悄变脸，并将在不久的将来呈现“百花齐放”的局面。

所谓媒体营销是指保险公司利用大众传媒等工具传递公司和产品信息的一种营销策略。市场转型使保险公司必须改变过去不作广告的传统方式，通过连续的高密集度的广告投放吸引目标客户，目标客户可以拨打公司的免费电话进行一对一的咨询和完成初期投保。公司将根据客户电话所述资料寄出投保单，客户在签署名字后将保单返寄给公司。

应特别注意的是，在实施媒体营销策略时，不论各保险公司选择怎样的宣传渠道、方式，都应遵循形象宣传不宜过分张扬，实力宣传要掌握好尺度，业务宣传切忌片面性，典型事例宣传切忌重物质轻精神，重经济效益轻社会效益。一方面要注意战略目标的长期性和各个短期目标之间的相关性，因而要注意长期性和阶段性相结合。要始终保持一个险种给公众留下前后一致的印象，在总体目标不变的前提下，通过不断的变换广告方式、广告地点、广告色彩和广告的文化内涵，增加人们对产品的印象，满足人们求新、求变的心理要求，在精神不变的前提下，不断给人们创造新鲜感、美好感和生命感，使产品保持永久魅力，起到“不变应万变”的效果。另一方面要重视对内培训工作，充分发挥对内培训的作用。对内培训的目标是建立管理者与营销人员之间的引导链，而传媒对顾客的引导，必须通过营销人员和管理者进行反馈。根据“内部营销”原理，保险公司的员工也是公司的服务对象，因而保险广告传媒的真实性显得非常重要。这一点要求广告内容必须事先在内部传达，做好沟通，广泛征求员工意见，并把这种做法作为固定的反馈形式。只有这样，才能体现积淀传统文化价值和适应形势发展趋势，使保险宣传既有专业知识又有公益服务；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一条管理者到营销人员，营销人员到客户之间的引导链，起到引导人们对保险产品认识、接受、熟悉、认证、产生强烈需求的作用。

所谓电话营销策略，是指通过电话方式实现保险营销目标的活动。随着保险市场主体的增加，特别是一批外资公司的加入，电话直销的营销方式将成为保险营销，特别是寿险营销的重要策略。这是一种完全抛弃现在银行保险、个人和团险营销模式的营销策略。基本思路是：保险公司通过组建庞大的电话营销队伍并对其进行细分，通过银行信用卡附送小额保险和其他险种资料，随后电话营销人员将致电回报客户、介绍保险并询问是否有投保意愿。

随着保险市场的转型，一种以客户需求为导向的全新模式，即从卖产品到卖方案的营销策略将成为保险业的主要方式。客户需要买什么样的保险产品？什么样的险种最适合客户需要？公司将通过方案的形式提供给客户。这就是所谓的方案营销。保险公司随时关注消费者需求的变化，根据市场的需要，成立由专业人士及营销精英组成类似“投资理财管家”的专门机构，为客户提供综合服务。

“人本化”的营销团队管理策略

保险营销团队是实施保险营销计划的关键。在买方市场下，市场结构、消费动机、消费行为等都发生了质的变化，当前的营销团队管理已不适应这种变化要求，必须进行改革和创新。

激励方式和“育人”机制创新营销行为和营销队伍素质直接相关，营销队伍的素质又与激励方式紧密相联。根据管理学原理，一个人具有“经济人、社会人、自我实现人和复杂人”等多重需求。随着营销人员的地位、收入、年龄等因素的变化，这四个方面也在不断变化，而目前团队的奖励大多重物质奖励，忽略了人的多面需求及其动态变化，以至于单纯的物质奖励因难以满足员工多方面需求而失效。改变这种状况的根本途径是进行奖励方式创新，变单纯的物质奖励为复合激励，把员工的物质奖励和员工的个人发展、自我价值实现等高层需求结合起来，把“制度留人”和“情感留人”结合起来，用“人本化”激励方式建立一支高素质、稳定的营销队伍。

客户服务与促销渠道创新在市场定位、客户细分的基础上提供针对。操作方式上可由各大中城市保险行业协会牵头，在各保险公司现有客户信息服务网站的基础上，组建一个面对全社会的“保险公共服务信息平台”，一方面可对客户开辟一个统一受理服务需求的窗口，另一方面也为各成员间交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成员在对承保的保额、客户健康状况、风险事故报告等资料有疑问的时候，可以通过此信息平台向其他成员发出查询信息，以互通有无，控制逆选择和道德风险；而客户则可以向该信息平台发送投诉、理赔等服务需求信息，真正享受快捷、高效、优质的一站式服务。

在重视客户服务的同时，保险人应根据消费者求新、求异、求变的消费心态，在银保（邮政）合作的基础上，进一步拓宽促销渠道。比如和一些有丰富管理经验和营销管理体系比较完善的企业，与报刊投递公司，与家政服务和社区服务机构等单位建立长期合作关系，联合开展产品推介、挂钩销售等，除可以借助与百姓生活最贴近的方式传递保险信息，相互促进销售外，还有助于明确促销活动的受众目标，扩大促销活动的受众范围，节约宣传成本。由于目标对象是已渗透的市场，因此更易被客户和公众接受，实现同一时间内的信息最大化。

在市场转型过程中，保险市场的竞争最终是品牌与服务的竞争，如何把品牌、服务与营销机制融为一体，构建出以客户为核心、以品牌形象为价值标准、以服务为整体功能的品牌营销模式，是近几年来国内各家保险公司孜孜以求的目标。

在营销理论中，把消费者对某一品牌所具有的一组信念称为品牌形象，而消费者由于个人经验和选择性注意、选择性扭曲及选择性保留的影响，其品牌信念有可能与产品的真实属性并不一致。这就需要通过实施品牌营销策略，进行消费者“心理再定位”和“竞争性反定位”来改变保险消费者的品牌信念。如果消费者低估了品牌的质量，营销人员就应重点介绍其品牌；如果购买者对品牌有了准确而足够的了解和评价，那么营销人员就没有必要对它加以介绍，因为过高吹嘘产品会引起购买者反感或不佳的评价。营销人员还可以设法改变购买者对竞争对手品牌在各不同属性上的信念。这一方法在购买者误信竞争者品牌的质量高于其实际具有的质量时特别有效。随着全面开放保险业承诺期限的临近，保险市场的竞争将更趋激烈，通过品牌营销策略占据目标市场，把握好发展方向，无疑是各保险公司业务持续健康发展的必然选择。

满足客户个性需求的差异化营销策略

我国保险市场是一个非均衡性市场，存在着显著的地区差异、险种差异和服务差异，因此，保险营销应适应市场转型的需要，因地、因人、因险种实施差异化营销策略：

实施“地区差异化”策略根据地域和区位不同，我国的保险市场可划分为城镇和乡村市场；经济发达地区和经济不发达地区市场。城市和经济较发达地区，客户群层次相对较高，需求多样化，观念更新相对较容易，基础建设较完善，网络硬件环境建设较好，加上数字签名等安全保障技术的应用，在外部环境上，城市完全具备推动网络销售的条件。尤其对于高学历、高收入的年轻白领，网络销售将是有效渠道，可采用人员推销、电话直销、委托中介、网络销售等策略。而农村和经济欠发达地区还没有普及电话，更不要说网络，而且老百姓的保险意识和保险知识水平较低，保险理念和保险观念缺乏，保险市场处于拓展和开发阶段，应采取人员直接推销、委托推介策略。尤其值得注意的是，我国农村和经济欠发达地区居民的保险知识和保险意识低，应专门设计简单明了、通俗易懂的保单和条款。

实施“对象差异化”策略由于个人的经历、意识、偏好等原因，使消费者也具有显著的差异性，因此，保险营销应特别注意不同消费者口味的差异。对象差异化营销策略就是要做到有的放矢，又要区别对待，像医生治病一样对症下药，像老师教育学生一样因材施教，像农民种庄稼一样因地制宜；对象差异化策略就是要为消费群体的特殊需求而实行“定单”服务。老是胡子眉毛一把抓，到头来只能是相识满天下，知己无一人。“顾客是上帝”只是相对的结论，你自己的顾客才是真正的上帝！即使你的产品质量再好，如果顾客错位，仍然无人问津。

实施“产品和服务”差异化策略根据供求理论，一种产品差异性越强，其替代性就越弱，越有利于市场的挤入，甚至占领市场，从而依靠顾客之间的心理攀比效应来吸引消费者。在竞争性市场下，保险公司不是依靠规模来占领市场，而是靠差异性长期赢得市场，开发新市场，创造新需求。各保险公司要通过险种、渠道、定价和促销的不同组合创造差异化；通过广告传媒形象和品牌效应、销售人员形象体现差异化，将这种差异化灌输到消费者头脑中，由业务人员把不同性质、不同公司、不同保险金额的产品加以组合，结合银行、证券的产品，做好差异化服务。

紧贴客户的优质服务策略

市场营销发展的一个重要趋势是服务销售的地位越来越突出。服务竞争和买方市场下供求地位的变化，要求建立以市场为导向，以客户为中心，以有效防范和控制经营风险为保障的市场化经营体系，引伸服务内涵，培育发展优势。在保险产品的一般技术质量指标相差不大的情况下，人们究竟购买哪一家公司的产品，主要取决于各公司及其产品的服务是否具体、周全和优质，是否具有特色。为此必须从两方面入手：

延伸服务领域、丰富服务内涵随着垄断型市场向竞争型市场转变，保险市场的竞争已从价格竞争转向服务竞争。服务领域的宽窄，服务内涵的丰富与否将直接决定保险公司业务的数量和质量，甚至决定公司的发展。传统的人工服务，虽然服务内容比较全面，但效率低，服务面狭窄，而且还受到人员素质的限制，若开通免费电话咨询系统或网上查询系统，不仅服务面广、快速有效，而且还可以弥补人力不足的限制。如在银行为投保人设立专门保险费收取账户，不仅方便快捷，而且安全保密；又如保险咨询服务，其发展空间是相当广泛的。再如开设门店、设立电话服务中心、开辟电子商务网上售单、组织金融超市、发展银行业务等等，结合金牌和银牌营销队伍的培养，开展综合理财服务。这样既可以建立起一支真诚而稳定的客户群，又能贴近消费者需求，为公司永续经营打下扎实基础。

以理赔服务为突破口，强化售后服务保险交易是一种“期货”交易，保险公司要为客户承担几年、几十年，甚至终身的保障和服务责任。所以保险产品销售后，营销工作并没有结束。理赔服务是保险公司展示自身优势和服务水平的窗口，而当前客户最担心的问题就是保险公司在若干年后能否像当初承诺的那样做好长期的售后服务和理赔工作。为了更好地适应市场转型下消费者需求的变化，各保险公司应以客户反映最多的理赔服务为突破口，建立理赔责任追究制度和服务质量跟踪制度，对客户服务进行自查，强化售后服务，并以此为契机规范售后服务行为，以良好的售后服务树立公司形象，提高公司信誉，激发居民的投保动机，促进保险消费增长。

参考资料：

1.[美]罗佰杰著，《杰克·特劳特营销定位》，中华工商联合出版社，2003年1月第1版

2.[美]查理·詹瑞特著，《反传统营销》，海南出版社，2001年9月第1版

3.晓珊，“改进保险商品的销售方式”，《中国保险报》，2001年10月23日

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关键词　关系营销　中国寿险

关系营销对营销学科产生了重要影响，引发了营销学的重要变革，即从原来的以交易为基础的营销转变为以关系为重心的营销。其中一个解释如下：20世纪80年代的交易营销重点在于个人销售;90年代的关系营销则把侧重点放在单个客户，试图建立顾客与公司之间的长期关系。这种转变的结果是营销的定义把重点放在了关系上。

在人寿保险领域，由于保险服务的特殊性，使得关系营销策略在寿险营销中的作用越来越重要，但在我国寿险领域内，关系营销却没有得到足够的重视。为促进我国寿险业务的发展，要双管齐下，在当前的交易营销策略下，还要实施关系营销策略。

1　关系营销的理论概况

关系营销的基础在于卖方应从长远的观点来看待顾客关系以确保能保留已有的顾客。实际上一些理论家对营销学领域只注重吸引新顾客而非保持旧顾客感到十分惊奇，而实际上，保持原有顾客远比吸引新顾客来得容易。根据美国信用卡行业统计表明：当顾客保留率提高5%，公司利润就会提高60%。

理论界对关系营销的认识可分为以下几种：保持顾客；锁住顾客；承诺与信任理论；关系、网络与互动理论；数据库营销。

主张关系营销是保持顾客的代表人物是Berry，他认为营销的目的不仅要争取更多的新顾客，还要保持原有的顾客，因为保持一个顾客比争取一个新顾客容易得多，且花费的成本也较少。

主张关系营销是锁住顾客的代表人物有Jackson、Turnbull 和 Wilson等人，他们认为买卖双方可以由结构纽带和社会纽带联系起来。由结构纽带联系起来的买者在前期关系结束后不能与卖者结束关系；社会纽带是指由个人之间的关系连接起来的买卖关系。关系营销通过建立和加强这两种关系形成出走障碍，把顾客锁住。

主张关系营销是承诺与信任理论的代表人物有Morgan 和 Hunt。他们强调了关系交换与非连续交换的区别。非连续交换以实物交换为基础，且时间较短，而关系交换以无形的东西为交换基础，且时间长，反映了一个持续的过程。

主张关系营销是关系、网络与互动理论的代表人物有Gummesson，他认为关系是两个或两个以上人的联系，网络是关系的集合，互动是人们在关系和网络中的相互影响。有效的关系营销就是以“关系、网络与互动”促成各种关系的协调发展。

主张关系营销是数据库营销的代表人物有Colpulsky 和Wolf，他们认为营销者与顾客发展关系的动力总是存在的，但是只有获得发展关系所需资料及资料成本较低时，发展与顾客的关系才是划算的。随着科技的日益发达，对有关数据的掌握变得比以前更为容易，对数据的管理也变得更为有效。因此，关系营销就是利用数据库去保持顾客，发展与他们的关系。

关系营销的好处正由于以下4个因素受到重视：服务营销的逐步成熟、关系营销所提供的潜在利益、顾客利益和技术进步。服务营销逐步成熟的重要性在于服务产品的无形性使得那些寻求产品差异化的企业把重点放在关系这个话题上。

2　在人寿保险领域，关系营销的实施显得尤为重要

（1）寿险产品的无形性以及顾客在购买这些无形产品时所面临的风险使得服务的持续性显得非常重要。我们来研究一下“服务相遇”。这个用语用于寿险公司与保户间在购买保险时以及售后服务时的互动。“服务相遇”发生在一个顾客与寿险公司代表直接接触进行双向交流时。因此对这种“相遇”的管理，对于寿险公司的产品传递而言十分之重要。当买卖双方的互动随着时间增长时，由互动变成交易关系的可能性也进一步提高，这就隐含着相遇双方的信任和承诺的程度。如果没有这些因素，相遇并不会演变成关系， 而这个会导致我们研究寿险的销售机制。它是以个人销售为特征的。大多数的顾客仍要依靠那些有着保险产品相关专业知识的保险公司职员来作出其购买决定，人寿保险是一种无形产品，在个人销售过程中销售人员要解释这种产品的好处及特征，顾客与保险公司之间的直接接触在营销机会中显得尤为重要。

（2）寿险产品多为长期契约，保户与保险公司的关系是长期的。传统的交易营销仅注重于交易时的短期关系，与寿险契约的长期性不相符。关系营销正是把重点放在建立和保持与保户的长期关系上，与寿险契约的长期性相适应，因此发展寿险业的关系营销是符合保险公司和保户利益的。

（3）根据英国两学者对英国15个规模较大的人寿保险公司（其雇用的销售人员多于1 000人）中的5个公司进行调查，所抽取的5个公司是根据其市场份额大小来划分的。根据调查发现，许多寿险公司的销售人员更乐于发掘新顾客而不是为原有的顾客服务，而在原来顾客群体不稳的情况下去发掘新顾客的意义会大打折扣。因此，在寿险领域中采用关系营销策略，稳定原有顾客群体，再去积极发掘新顾客才是寿险公司的正确发展之道。

（4）保险产品的特殊性还在于保险合同的签定仅是保险活动的开始而非结束。保险功能体现在保险赔偿或给付，这些都是发生在契约成立之后的。传统的营销仅重视产品的出售，对售后服务没有给予足够重视。保户对保险公司的满意度和忠诚度最终还是取决于保险赔偿或给付，即保险公司所提供的售后服务，如保险合同履行是否迅速、是否按合同约定赔付等。因此，与保户建立长期的关系，对提高保户的忠诚度进而促进寿险业的发展有着重要作用。

3　我国寿险营销的现状

我国寿险公司目前采纳的传统的“4P”（产品、定价、渠道和促销）模式， 属于交易营销，注重于如何开发新险种，把保险产品推销出去，不注重如何维持和提高公司与原有保户之间的关系，如何使两者关系发展成保户对公司的信任与依赖的关系；如何最大限度地减少保户对公司的投诉；如何提高保户对公司的满意度和忠诚度。这一连串的问题都非传统“4P”模式所能解决的。而这个正是关系营销所要做的事。当前我国的寿险营销主要是依靠保险人制度，许多寿险公司都雇用了不少人，但存在的问题却不少：人服务意识淡薄，趋利意识强化导致其只重业务，不重本身技能，无法提高保险服务水平。而保险公司也只重业绩不重服务，对其人的管理不到位。殊不知，提升服务水平、维持与保户的良好合作关系才是寿险公司生存的大计。由于不注重服务，顾客与公司间的关系仅限于买卖关系，不少顾客缺乏对公司的满意度和忠诚度，不仅会造成顾客对公司的不信任，还会造成原有保户退保及社会信誉度降低，从而减少潜在的顾客。最终阻碍寿险业的发展。

此外，我国寿险业传统的交易营销忽略了技术在寿险营销中的重要作用。

4　我国寿险业应如何采纳和推进关系营销策略

4.1　保险公司本身

（1）向关系营销经理提供有关顾客的信息和数据，让其尽可能了解保户的需要及当时的环境。

（2）要考虑关系定价问题。保险公司要充分认识到，要成功地与保户建立友好的关系，公司的信誉和所提品的高价值性都是必不可少的，保户倾向于了解公司、相信公司，而且他们与公司的接触会加强这种了解。对一些产品和服务进行关系定价，鼓励保户购买更多本公司的产品，加深其与公司间的关系。

（3）保险公司应重视如何使保户感到其价值的所在。这主要有进行保险公司与保户间的经常往来；经常性的保户服务反馈；实施忠诚度计划，在原有保户群中提高保险产品的渗透力。如5年忠诚管理计划或3年忠诚管理计划，这种计划的基本原理在于公司与保户的整个关系都是有价值的。

4.2　保险公司职员方面

保险公司职员对关系营销策略的实施十分重要。公司职员不应赞成“硬销”的策略，他们应能倾听保户的心声，即使保户对公司整体印象不好时，也能对公司职员有个良好关系，通过这个层面的接触可以为公司的改进出谋献策。

保险公司销售队伍的角色不但要反映在关系发展过程中，同时也要反映在销售培训当中。招收新成员及培训计划要进行修正以确保那些以保户为行动导向的个人能得到报酬或奖励。薪金结构也需进行调整，以奖励那些与保户接触较频繁的职员，从而表明留住保户与向保户推销同样重要。要把公司职员从交易为导向变为以保户为导向。

4.3　技术方面

保户信息是公司的重要资源，保户数据的收集、管理和分析是寿险公司发展的基石。随着科技的进步，寿险公司可通过直接接触、电话、电邮等方法获取保户的相关信息，并利用电脑对这些信息进行有效管理，现在不少公司开发运用了客户关系管理系统，就是关系营销的一个有力证明。当然，获得和管理这些信息不在于信息本身，而在于如何运用这些信息去发展公司与保户间的长期关系。寿险公司的客户信息主要包括了与保单相关的信息，还包括了保户本身的一些信息，如其对保险产品的购买习惯，对某种保险产品的偏爱程度，其健康状况、既往病史及受益人的情况等。这些信息可以让保险公司了解客户对保险产品的态度及信仰，了解每个保户的潜在生命周期价值，了解保户特定的“生命事件”，如是否加薪水，是否有过重大疾病等。通过对这些数据的了解， 整合现有体系，提高保户服务水平，还可以通过对数据进行分析，开发出适合多数保户需要的新险种或新服务项目。通过这些发展与保户的友好关系，保险公司在分析客户数据时，会对有份量的保户加以重视，但这并不意味着公司可以忽略那些盈利能力较差的保户，因为这些人随时可能会成为盈利能力强的保户。

可见，传统的交易营销模式已远不能满足我国寿险业发展的需要，我们只有在传统模式基础上实施和推进关系营销策略，依靠以上三个方面的共同协调发展，使保险公司与保户建立稳固的关系，我国寿险业才能真正突飞猛进。

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内容摘要：要使营销成为我国财险公司持续发展的强大动力，应树立我国财产保险营销新思维—整合营销。本文在阐述财产保险整合营销定义的基础上，分析了如何构建我国财产保险的整合营销策略。

关键词：财产保险保险营销整合营销策略

保险营销是关于保险商品的构思、开发、设计、费率厘订、推销及售后服务等的计划与实施过程，也就是保险企业以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需求为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动；或者说是一个险种从设计前的市场调研最终转移到保险消费者手中的一个动态管理过程。保险营销的最终目的是促进保险公司的持续发展，增强保险公司的市场竞争力，以获取最大的利润。因此营销环节的成功与否对保险公司的经营而言至关重要，而营销实践的成功离不开行之有效的营销策略。

我国财险公司传统市场营销策略以4P组合理论为基础，即产品、价格、渠道和促销。该理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。因此，从长远可持续性发展的眼光来看，基于这种理论的财险市场营销策略的有效性是较弱的。笔者认为要使营销成为我国财险公司持续发展的强大动力，应树立我国财产保险营销新思维——整合营销。

财产保险整合营销的定义

财产保险整合营销是以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是财险公司面对动态复杂环境的有效选择，它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。财产保险商品营销是一种提供长期服务的营销活动，在营销过程中涉及到一系列的与顾客接触以及与顾客之间的信息沟通活动，这都需要采取一致性、战略性的整体营销策划，以达到始终一致的信息传递，获得令人满意的沟通效果。

财险整合营销策略解析

（一）产品与顾客

财险产品创新战略。在财险市场上，财险公司争取客户、保费收入的竞争，实质上是险种品牌的竞争。因此，开发新险种，一方面既要总结历史经验，从中得到启发，又要研究竞争对手的弱点，做到知己知彼；另一方面，既要结合社会对财产保险需求的特殊性，又要考虑到市场经济对财产保险业内在的长期要求，以便适时推出市场占有率、市场需求增长率和利润率高且有竞争力的新险种，从而在此基础上，形成凝聚自身优势的新险种开发战略。具体策略有：

老险种改造策略。无论多么新颖、别致的险种，在导入市场后，总会依次经历成长、成熟和衰退过程，最终退出市场。对这些曾经花费了大量人力、物力和财力开发出来的险种，是否就没有任何价值了呢？是否应该完全弃而图新呢？显然，回答是否定的。任何盛极一时的新险种，不仅仅有其当时内在的科学、合理之处，在其受到市场冷落时，也并非是客户对其完全否定，而是这个财险险种的保障功能与客户的期望值有一定的偏差，并随着其他替代险种的出现而逐渐被客户遗忘。因此，对这样的险种，应组织力量，进行市场调查，找出其失去竞争力的根源，并在此基础上，按市场要求，投入比开发全新险种少得多的人力、财力、物力，对其进行更新改造，使之以全新的面貌独领市场的。

差异型开发策略。一般情况下，各财险公司追随无差异市场，都把目标定为广泛的客户市场，而不是盯住某个特定的细分市场，因而不能突出自己的经营个性和特点，险种品牌也就落于一般。品种单调贫乏，与其他财险公司的险种产品相比，在功能上没有任何差异。这在中国保险业表现尤为突出。但是，随着金融体制改革的不断深入，财产保险市场不断发育并走向成熟，财险公司要在竞争中处于有利地位，必须采取差异型开发战略，即同时为多个细分市场或次级细分市场服务，并按各个市场的需要，分别开发出不同的新险种，满足不同层次的客户需要。

卫星险种开发策略。卫星险种是以一种功能为基础，由此派生出多种功能的险种。这在国外比较普遍，中国也有为数不多的这种类型。如华泰保险在2005年1月推出的华泰理财保险0512A（两年期）产品，是一种“固定收益＋家庭财产保障”的新型财产保险产品，兼顾了保险与收益两种功能。可以预见，卫星险种在今后将会扮演越来越重要的角色。

（二）价格与成本策略

1.降低偏高的经营成本。财产保险的价格由三部分组成：纯保费、风险附加保费、费用附加保费。其中费用附加保费包括财险公司的管理费用等。降低财险公司的经营成本，无疑会使得产品的价格更富有弹性。随着科学技术的发展，越来越多的新科技运用到财产保险的日常办公中，包括网络保单等等，这些技术大大降低了保险公司的运营成本，因此财险公司应该从管理费用着手，尽力降低办公费用。

2.降低产品价格。除经营成本外，还有其他方法可以降低财险商品价格。目前保险市场上很多财产保险产品都是格式化菜单，财产保险条款固定，方案之间的可选择性小。如果能设计出几个保险共享一个保险金额方案，在增加顾客选择的同时，亦降低了产品开发和管理的费用，一举两得。此外，如加快产品更新，实行分别定价策略等，也会在一定程度上减少顾客对价格的关注程度，增加产品销售的机会。

（三）渠道与便利性战略

1.渠道便利性的内涵。财产保险是一种服务产品，在销售中必须有投保人的参与。因此，在渠道中，不能以传统的营销观点来建构，而必须考虑到便利性，即潜在顾客认知的便利性（顾客了解和认识产品所预计花费的时间和精力）、决策的便利性（顾客做出购买或决定使用产品所预计花费的时间和精力）、交易的便利性（顾客交易过程中预计花费的时间和精力）、享受的便利性（顾客享受服务的核心利益所预计花费的时间和精力）和售后服务的便利性。

2.渠道的构建。营销渠道应整合传统销售渠道和新兴销售渠道。国内财产保险行销的传统渠道战略主要包括直接推销和间接推销。直接推销是指由保险公司的专职业务员对保户直接开展业务；间接推销是指保险公司通过保险中介人，即保险人与保险经纪人来开展行销业务。这两大传统销售渠道各有利弊：前者的优点是能够充分发挥保险专职人员的业务水平和经营技巧，提高保险的业务质量；但其缺点是不足以争取到大量保险业务，在销售费用上也不合算。后者的优点是可以扩大销售的覆盖面，增加销售量；但其缺点是容易发生中介人为谋求自身经济利益最大化而损害保险人经营利益的风险。因而，财险公司仅仅依靠传统销售渠道是不够的，还需要补充结合新的营销渠道，如电视营销、电话保险、网络保险等渠道。这些营销方式，被西方营销学家统称为“直复营销”。直复营销就是指营销者通过目录、报纸、杂志、电视、电脑等媒体直接向顾客提供信息，通过获得顾客的回复信息达成交易。

篇5

2.论我国职业经理人的生存现状及出路

3.我国绿色食品营销策略探讨

4.浅论保健品企业营销策略

5.对加快桂林建筑文化旅游资源开发的探讨

6.对我国中小型企业技术创新分析与探讨

7.浅谈我国家族企业科学用人机制的建立

8.对中小企业实施网络营销的探讨

9.浅析我国大型超市自有品牌商品的开发

10.私营企业人才流失的原因与对策

11.浅析发展我国农业保险的对策

12.南宁市发展会展旅游的SWOT分析及战略选择

13.梧州人造宝石业发展策略的探讨

14.提升餐饮企业顾客忠诚度策略的探讨

15.浅析梧州市农产品市场信息化建设

16.建立和完善广西中小型企业信用担保体系的思考

17.浅谈运龙公司生产管理存在的问题及对策

18.职业道德在企业人力资源管理中重要性的探讨

19.浅谈我国股权分置改革的意义

20.论提升我国企业品牌价值的途径

21.对超市销售促进强度和效用的探讨

22.关于北海旅游引入分时度假的探讨

23.我国C2C交易中存在问题及解决方法的探讨

24.对运用走动管理来加强企业团队建设的探讨

25.对引进绿色消费的探讨

26.“肯德基”危机公关的启示——从“苏丹红”事件进行分析

27.我国企业实施定制营销策略的探讨

28.昭平县茶叶产业化发展问题的探讨

29.关于广西旅游企业网络营销的几点思考

30.浅析我国区域家电的发展对策

31.广西农村家电市场的营销策略

32.关于“壮牛”水牛奶在梧州终端营销策略的探讨

33.广西私营企业发展现状及对策研究

34.浅论我国体育赞助对赞助企业的影响及发展对策

35.论我国工业企业利用市场，全国公务员共同天地信息的策略

36.水平营销对提高中小企业竞争力的探讨

37.诌议我国酒店员工培训

38.EDI技术在我国物流企业应用存在的问题及对策

39.浅析房地产网络广告及其发展对策

40.开发梧州特色旅游策略的探讨

41.论梧州历史文化及其旅游开发策略

42.关于我国家电企业开拓中西部农村市场的探讨

43.论广西梧州冰泉实业股份有限公司的品牌建设

44.广西发展经济型酒店的策略探讨

45.论物质激励与精神激励在企业中的运用

46.浅论梧州市企，全国公务员共同天地业品牌竞争力提升的对策

47.论我国铁路货运市场营销的问题及对策

48.阳朔攀岩俱乐部发展现状及对策分析

篇6

坚持消费者第一位

消费者是上帝，消费者是衣食父母，这些年我们口号喊了不少，但是真正做到消费者满意的企业并不多。为什么会出现这种雷声大雨点小的状况？主要是不少企业并没有从内心里把消费者提到第一位来考虑，仅仅局限于口号和表面的荣光，生产、营销等依然凭自我感觉和想当然来操作。如果一个企业仅仅用一些华丽的口号，或者一些令人恶心的炒作来包装，或者一些山寨式的跟风营销，或者一些雷人的广告轰炸，并把这些作为一种万能的营销手段，而不是真正从内心深处来帮助、方便、理解、尊重、信任消费者，如此而已，消费者是不会为企业营销买单的，消费者的眼睛是雪亮的，消费者明白什么样的企业、什么样的产品值得信赖和选购。我们不可否认，某些企业凭着五花八门的小聪明式的营销，在很短的时间里或许蒙骗了消费者，也曾取得过短期的营销辉煌，但是消费者一旦认清企业营销的真实面目，那么消费者也会用最残酷手段报复企业——从此永远拒绝购买，这些企业也只有关门大吉了，这种案例很多，想必读者也能很快找出来，在此就不再列举了。对企业来说，消费者永远是企业最亲密、最好的朋友，企业营销必须坚持把消费者放在第一位，消费者利益至上，心里始终装着消费者，想消费者所想，急消费者所急，企业的营销要始终贯穿消费者，做到从消费者中来到消费者中去，对消费者企业营销不仅要会说，更多的是要会做，而且要做到消费者的心里去，并一直坚持如一的做下去；坚持消费者第一位，企业营销就要对消费者始终讲诚信，就要保障消费者的权益，就要坚决不做伤害消费者的事，就要消除消费者的后顾之忧，就要懂得感恩消费者，企业营销要真正学会如何赢得消费者的心。

坚持生产优质产品

这里分三个层次，第一个层次，企业生产的产品首先要符合国家最基本的要求，比如相关的生产标准、技术标准、质量标准等，当然这是最普通的产品；第二个层次，企业生产产品的各种要求均高于国家相关标准要求，这样才能彰显出企业生产产品的优势地位，如果有条件的话，把自己企业的某些产品标准申请为国家标准，则更能显示企业在这一领域的权威地位，这样的产品一般来看算是优质产品了；第三个层次，企业生产出消费者真正需要的产品，这些产品首先要符合前两个层次的基本要求，还是消费者当前最需要、最急于购买的产品，这是真正的优质产品。只有消费者真正需要的产品，才是真正名副其实的优质产品，也是企业产品营销的最高境界，如果企业果真生产出消费者真正需要的产品，自然营销起来就一帆风顺了！那么怎么才算是符合消费者需求的产品呢？比如一些实用型产品、替代型产品、延伸型产品、节能型产品、改进型产品、全新型产品、弥补型产品、生态型产品、细分型产品等，这个需要根据某一具体产品进行深入的市场调查，这个工作需要企业在产品生产之前就要做好的，而且是必须要做好的，这是一项严肃而迫切的工作，需要企业不折不扣地做好，只有调查好什么是消费者真正需要的产品，才能生产出符合消费者需求的优质产品。这里有个观点需要澄清一下，就是很多企业认为调查太浪费了，担心浪费金钱、时间、人员，于是闭门造车，索性直接在家生产产品，等产品生产好了再拿到市场上去检验，这其实是在冒险，销售顺利的话，可以说是被企业生产者瞎蒙上了，可是一旦销售不好，对企业来说损失会相当大，相比反而还是生产前调查市场来的更节省、更保险、更高效。优质产品还有其他一些指标，比如外观、包装、色彩、型号、体积、重量等，总之真正的优质产品不是企业说了算，也不是国家某些部门说了算，关键还是消费者说了算。优质产品是企业营销的根本和基础，要想高效营销，企业必须坚持生产优质产品。

坚持优选营销策略

先打一个比方，记得上学时，尤其每逢做数学题时，老师总是叫我们举一反三，不只是把数学题做得出来，而且还要想想是否还有其他解法，分别列出来，看看哪种解题方法最准确、最简便、最省时，然后就选用最准确、最简便、最省时的解题方法。营销亦是如此，在执行某一具体营销计划时，一般来说不可能就只有一种营销方案，这就需要营销干部、营销人员进行深入调查、分析、对比、总结，根据企业自身状况、竞争对手状况、市场销售状况、商状况、行业发展状况等，把可能的营销方案都尽量一一列出来，层层筛选，直至选出其中最适合自己企业的营销策略为止。那么什么是最适合企业的营销策略呢？就是在某一营销阶段，最能发挥企业优势、最能节省成本、最能提高利润率、最能达成企业的营销目标、最能满足各层次营销伙伴需要、最高的营销效率、最短的营销时间、最容易执行的营销策略。优选营销策略不是一劳永逸的，它随外界条件的变化需要及时更新或重新优选，也就说在某一时间段的优选营销策略，只适应那一时间段，过期则不一定能适合企业的营销，也可以说某一优选的营销策略只适应某个个体产品或者某个具体项目，不一定适合全部产品或者全部项目，所以不能简单的推而广之。坚持优选营销策略，是一种科学的营销管理方法，不是叫企业朝令夕改，而是让企业根据变化了的市场情况，及时调整不适应的营销策略，这也是企业营销管理的不停地创新，创新企业营销，营销才有压力、活力、动力、效力，因此更好的做好营销，就必须坚持优选营销策略。

坚持营销人才战略　 人才兴邦，引才兴企，有再好的产品，有再好的营销策略，没有优秀的营销人才，一切都成了无源之水、无本之木，一切都是零，在一切营销要素当中，人才因素是最关键的要素。企业要想把营销做得更上层楼，就必须坚持营销人才战略，这里包括了人才储备、人才引进、人才培养，人才使用、人才留用等方方面面，这是一个环环紧扣的体系，无论那个环节出了问题，都会影响营销人才战略的执行，都会影响到企业营销的实际效果。在营销人才战略方面，企业要舍得投入，有投入才有收获，小投入小收获，大投入大收获，不投入无收获，还有就是要把重视营销人才落实到具体行动上，而不是做些华而不实的表面文章。这里要改变一种错误观点，就是不少企业认为坚持营销人才战略，会增加企业的营销成本，其实正好相反，坚持营销人才战略，相对降低了企业的营销成本，因为表面上看似乎营销成本上升了，但是因为优秀营销人才创造了更高的利润，利润比更高了，所以说人才引进和使用不是企业成本，而是企业的投资，而且是回报率最高的投资。当然在这里关于营销人才战略还有很多内容，笔者就不一一详细叙述了，但是还是强调一点，企业要想更好的做营销，就必须坚持营销人才战略。

篇7

关键词：保险业；网络保险；客户细分；客户忠诚度

作者简介：：李琪（1955-），男，重庆人，西安交通大学经济与金融学院教授，博士生导师，主要从事电子商务、电子政务研究；崔睿（1984-），女，山西原平人，西安交通大学经济与金融学院博士研究生，主要从事电子商务研究。

中图分类号：F840.4文献标识码：A文章编号：1006-1096（2012）06-0062-05收稿日期：2012-04-10

一、文献回顾

网络保险业在我国起步较晚，相关研究主要集中于理论方面，大多是对网络保险业的发展现状、意义及技术进行探讨，在应用方面研究的文章很少，更缺乏定量的实证研究。宋立伟（2003）提出电子保单替代纸质保单的必要性。申丽丽（2007）对第三方保险电子商务网站进行了SWOT分析。张敏（2008）研究发现多渠道整合是网络保险业成功运作的基础，并提出了相应的发展对策。孙晓飞（2007）针对我国国情，提出了保险业电子商务模式构建方案。高雷等（2010）对我国与美国及欧洲的保险电子商务发展进行了比较。

各行业对于客户忠诚度的研究多为理论研究，缺乏实证分析，而实证分析也多采用结构方程模型的方法对客户忠诚度进行假设检验，只有少数学者（曹洁慧，2007）尝试用数据挖掘的方法。在客户细分的方法中，基于簇的划分方法更加适用于客户分类，而形成簇集通常采用聚类技术。自组织映射（Self Organization Map， SOM） 神经网络是较为广泛应用于聚类的神经网络，近期在银行业、电信业（吴春旭 等，2010）、旅游业等多种行业中均得到了广泛的应用。SOM网络可以采用各神经元之间的自动组织去寻找各类型间固有的、内在的特征，从而进行映射分布和类别划分，因此对于解决各类别特征不明显、特征参数相互交错混杂的，非线性分布的类型识别问题是非常有效的（陈伯成 等，2004）。而客户行为识别也是一种复杂多变的问题，SOM神经网络的这种特性对于基于客户行为的客户细分也是相当有效的。

笔者尝试用SOM神经网络模型对保险业的在线客户忠诚度进行研究，根据网络环境下的客户特征与其交易行为，采用RFM分析方法构建客户细分指标体系，并利用SOM神经网络模型对客户进行聚类，然后从中选取最有价值的客户进一步研究其忠诚度，针对各类客户群分别提出相应的营销策略，以期为我国保险业的发展提供借鉴。

二、客户细分

（一）客户细分的方法与细分指标

客户细分的方法包括人口统计细分、生活方式细分、行为细分和利益细分。针对网络保险业，应该在客户基本特征的基础上，结合其行为特征，制定动态的、合适的细分指标体系，才能较好地衡量客户在网站上的行为，运用价值矩阵来衡量客户给保险公司带来的利润，从而辨识出对企业价值较高的客户。

RFM分析方法是分析客户行为特征的一种方法，由Hughes于1994提出，通过R（recency）、F（frequency）、M（monetary）3个行为变量来区分客户，其中，R指上次购买至现在的时间间隔，F为某一期间内的购买次数，M是某一期间内的购买金额。

本研究中的客户细分指标体系添加了在线环境下保险活动的一些衡量指标，主要有客户的基本特征、客户交易行为的RFM、客户在保险网站上的活动以及客户在购买保险后是否续保等行为指标，如表1所示。

不同的指标间具有不可共度性，且后面要用到SOM方法，所以指标要在量化时尽量标准化到[0，1]，且客户按照年来确定考核周期。数据选择方面，例如近度、频度，都采用比值的形式，将最新值与历史值进行比较，将某个客户的值与整个客户的平均水平作比较。将客户交易价值分为两部分进行量化，一部分是客户已经带来的价值，一部分是客户的潜在价值。客户的已有价值是在假设客户现在的特征保持不变时，估算客户能够带来的利润总和。客户的潜在价值是客户未来可能给公司带来的利润，再求现。

表1保险业在线客户细分指标

指标指标权重量化方法及含义基本特征CC1W0客户特征是否属于保险的潜在用户，由专家进行评估后取值，从客户的静态条件来识别客户风险衡量

指标RM

RM1

RM2W1

W2客户在分析期内理赔数额，指的是总金额

客户在分析期内理赔频率，指的是次数交易

指标R近度

R1W3即某客户平均近度值与全部客户平均近度值的比值，从宏观角度来衡量客户的长期行为R2W4即某客户最新近度值与其历史近度值的比值，从微观角度来衡量该客户近期动态行为的突变情况R3W5是指最近一段时间内客户的近度平均值与全部客户的平均近度值的比值，从宏观的角度衡量了客户行为变化趋势F频度

F1W6指客户最近一段时间行为的频率与全部客户的行为频率的比值，即某客户平均频度值与全部客户平均频度值的比值，F1从宏观角度衡量了客户与保险公司的接触情况F2W7指最近一段时间的W6与过去一段时间的W6，已实现从微观的角度衡量客户行为的变化情况F3W8即考察客户的平均频度值与全部客户的平均频度值的比值，实现从宏观的角度衡量客户行为的变化情况M值度

M1W9是指考察客户的投保额与全部客户的平均投保额的比值M2W10从客户自身的角度进行考察，最近一段时间内客户的投保额与历史投保额的比值M3W11即考察客户最近一段时间内的投保额与全部客户平均投保额的比值M4W12客户潜在价值，是由专家评估得到的，从微观角度衡量客户的价值行为指标V网站

上行为V1W13登陆企业网站的近度值V2W14登陆企业网站的频度V3W15登陆企业网站的值度（登陆时间总和）V4W16专家根据客户是否与保险公司有其他联络，通过累计次数得出评估值E

其他行为E1W17专家根据客户好的行为表现进行评估得到的评估值E2W18专家根据投诉、抱怨等行为的累计次数进行评估得到的评估值

（二）客户细分实现

客户细分的基本思路：

1.选择训练样本。从获取的客户资料中提取部分客户的详细信息，以设计好的指标为标准，分解客户信息，将客户信息作为训练数据集。然后应用SOM的聚类能力进行分析，得到多个客户簇。

2.计算每个客户簇的指标的平均值和所有客户的相应的总的平均值。方法如下

C=W0C1=C1（1）

RW=RM1W1+RM2W2（2）

R=R1W1+R2W2+R3W3（3）

F=FIW4+F2W8+F3W6 （4）

M=M1W7+M2W8+M3W9+M4W10（5）

V=VRIWll+VFZW12+VM3W13+V4W14（6）

E=E1W15+E2W16（7）

3.将各个客户簇的C、RW、R、F、M、V的分别平均值与总平均值比较，每次都会得出2个结果：大于或小于总平均值。根据每个客户簇指标的变化情况来对客户进行细分。

4.根据每个客户簇指标情况分析客户簇的性质，进而判断该类客户是高价值客户还是易流失客户等。

5.应用训练好的SOM模型，对所有的客户数据进行分析，将每个客户都划分到一类。分别计算各个客户和总体客户的指标平均值。如果该簇的各个指标的平均值都大于所有客户的平均值，则标记为“”，反之则记为“”。

三、客户忠诚度

（一）客户忠诚

Jones 等（2002）从客户满意与客户忠诚的关系角度出发，将客户忠诚分为忠诚者、人质客户、唯利是图者和背叛者。Dick 等（1994）将客户忠诚与客户心态和行为相结合，将客户忠诚分为忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚和不忠诚4种类型。

（二）客户忠诚度评价指标体系

在网络环境下，客户对于保险的忠诚从亲缘忠诚更多地转变为信任忠诚，评价的实时性和互动性加强，评价指标更加丰富，服务更具有连续性。结合网络环境下客户忠诚的表现形式和决定因素，按照动态过程，本研究设计了网络保险业中客户忠诚度的评价指标体系，如图1与表2。

图1客户忠诚度评价指标框图

（三）客户忠诚度评价模型

基本思路如图2所示。

1.评价目标。研究网络保险业中具有较大客户价值的几类客户的忠诚度。

2.被评价的对象。在上面细分出来的对企业有价值的客户。

3.评价指标体系。从客户资料中提取有价值客户的详细信息，按照设计好的指标分解客户属性。

图2客户忠诚度评价模型

表2客户忠诚度评价指标体系

目标一级评价指标序号二级评价指标详细说明客

户

忠

诚

X客

户

期

望

AA1口碑其他媒体和客户的推荐或口碑A2保险信息网站详细的保险信息A3网站交互性搜寻信息时间和便利性A4专业化保单设计的专业性及理赔等的服务专业性A5个性化保单和服务是否支持个性化A6响应速度在线投保后收到回复的速度，服务的响应速度客

户

认

知

价

值

BB1险种的设置内容险种的设置内容B2保费需缴纳的保费B3品牌保险公司的品牌认可度B4理赔服务质量售后服务的质量B5险种风险该保险是否有时候有风险B6其它无形成本时间成本、精神成本、体力成本等客

户

满

意

CC1对销售人员的满意对在线提供销售咨询人员的满意度C2情感因素整个交易过程中是否心情愉悦等情感因素C3对售后人员服务的满意对提供理赔等服务的人员的满意度C4各项在线服务咨询、帮助、申请、注册和更改等C5网站设计网站设计的是否合适C6投保程序合理性网上投保程序是否合理、方便客

户

信

任

DD1满足需求的实力满足需求的实力D2诚实性对客户的诚实性D3公平性对客户的公平性D4网络安全性网络的安全性是否可靠D5网络、信息可靠性网络是否可靠，信息是否安全转

移

成

本

EE1关系利益是否属于亲缘忠诚E2心理成本转换投保单位是否对投保人有心理影响E3替代限制可转换的保险和服务的多少E4额外的服务或服务恢复在服务失败后，是否有弥补措施

4.建立评价集。以5分制建立评价集，5分代表最高，1分代表最低。

评价集=V{v1，v2，…，v5}

用5分制表示={5，4，3，2，1}

用语言描述={很高，较高，一般，较低，很低}

5.确定权重集并确定综合评价矩阵。由业内专家学者、营销人员、服务人员和消费者组成专家决策小组，从客户的角度和立场确定指标权重和综合评价矩阵。

6.数据处理和计算。逐次输入客户的信息，采用Matlab6.5编程实现模型计算，得到各个客户的综合评价结果。

7.分析并制定营销策略。对评价结果进行分析，通过比较可以判断出客户忠诚度的高低，并且分析客户忠诚度较低的原因，从而更有针对性地制定营销策略，改善企业提供的产品或服务。

8.客户信息更新。将客户的分析结果反馈到数据库进行存储，通过分析对客户实施特定的营销策略后，对客户进行跟踪，根据结果不断调整评价体系。

四、实例分析

将每个客户都划分到一类可以看到50个客户大致分为6个客户簇，如表3所示。

表3客户细分运行结果

客户簇编号客户数量（个）CRWRFMVE比较结果150.870.480.400.630.830.370.15CRWRFMVE270.750.340.420.490.800.200.14CRWRFMVE3110.780.270.740.610.670.180.10CRWRFMVE4150.460.710.380.670.490.250.19CRWRFMVE580.40.630.730.640.450.240.10CRWRFMVE640.350.330.860.450.320.110.06CRWRFMVE总均值 500.60.460.590.580.590.230.12

根据运行结果，分析各个客户簇的性质，提出相应的营销策略。具体为

1.黄金客户，即C值高、RW值高、R值低、F值低、M值高、V值高、E值高。该类客户从基本特征来说，符合购买保险的基本条件，最近一次投保距离现在时间较近，且投保数额较大，续保率高，虽然该类客户的风险相对也较大，但从数值上看，RW值高出平均值0.02，风险的增加与投保数额相比并不大，所以从此类用户价值高，忠诚度高，能给企业带来较高利益，是企业应该重点关注和培养的对象。

该类客户的消费能力较强，对保险的需求较多，对企业的忠诚度较高，属于高端客户。针对这种客户，应该采用长期营销策略，将其作为重点培养对象，及时了解客户的需求，适时提供服务。深度挖掘客户需求，针对客户需求设计个性化保单，提高客户满意度，保证客户的永久忠诚。

2.重要发展客户，即C值高、RW 值低、R值低、F值低、M值高、V值低，E值高。此类客户从基本特征上符合购买保险的基本条件，最近一次投保日期距离现在较近，且投保数额较大，但投保的次数并不多，所以说，历史上该类客户没有为企业带来很大价值，但最近一次交易价值较大，且该客户的赔保数额和赔保率都不高，虽然从总体上感觉忠诚度并不是很高，但该类客户具有较好的发展前景，需要企业重点关注，将其发展为黄金客户。

该类客户属于保险销售的主要目标群体，客户的交易能力较高，但他们接受新事物的能力较强，忠诚度相对较低。对于这类客户应实行一对一销售，做到实时跟踪、适时提供服务，当客户在线投保时，快速回应，努力提高客户满意度。深度挖掘客户需求，适当提供优惠策略，以吸引客户重复消费，提高其忠诚度。

3.重要挽留客户，即C值高、RW值低、R值高、F值高、M值高、V值低、E值低。该类客户从基本特征来看，符合购买保险的基本条件，且客户的风险并不高。客户最近一次投保日期距离现在较远，但在历史上，企业与客户的交易比较频繁、金额较大，所以推断此类客户呈现出流失迹象，忠诚度不高。此类客户投保能力较强，企业应采取即时营销策略，加强与客户的互动，培养客户对企业的认同感，挽留住客户。

4.重点维持客户，即C值低、RW值高、R值高、F值高、M值低、V值高、E值高。从该类客户的基本特征来看，客户的购买能力有限，且理赔总额和理赔次数都较高，最近一次投保距离现在较近，交易次数也较多，但交易额较低。该类用户虽然比较忠诚，但给企业带来的利润有限，对于该类客户应采取保持策略，维持客户对企业的忠诚度，虽然从交易上不能给企业带来很高的利润，但可以在口碑等方面给企业带来隐性收益。

5.普通客户和其他无价值客户。这2类客户主要是指第五、第六类客户。这2类客户从基本特征、交易行为来看，都不能给企业带来价值。第五类客户风险较大，保险企业很难从客户身上获得利润。对于这2类客户，企业只需维持现有关系，对于无价值的客户，可以选择放弃。

为了对细分结果中最具价值的客户进行深入分析与忠诚度评价，我们从中选取对企业最具价值的2类对象即黄金客户与重要发展客户，提取这12位客户的详细信息，按照客户忠诚度评价模型步骤，输入计算机得到其客户忠诚度的综合评价结果，评价结果从高到低分别为：5.22、508、4.96、4.71、4.63、4.42、4.31、4.29、4.07、3.99、3.90、3.88。

参照客户忠诚度评价指标体系（表2），分析排名靠后的对企业具有较高价值但客户忠诚度却较低的原因，发现企业品牌、投保后企业对客户的反应速度、各种服务质量（企业在线服务水平、额外的服务或服务恢复）是导致客户忠诚度低的3类最为突出的原因。为此，提出以下几点建议：

1.树立企业形象与产品品牌。做好企业内部文化建设，勇于探索、创新，积极承担一定的社会责任和义务。同时，注重公关调研，把握市场动态，了解潜在消费者需求，利用企业标志与广告等积极宣传企业文化与形象。

2.提高团队素质和员工忠诚。建立适应于网络管理的业务流程，对员工进行业务培训，提升员工的整体素质与服务水平。同时，采取有效的激励机制提升员工的忠诚度，从而提高服务质量。

3.提升服务与客户关系管理。注重客户体验，设计合理的保险网站页面，不断更新保险产品信息；采用即时通讯工具快速响应客户需求；开展网络社区加强与客户的沟通和互动；调查跟踪客户需求，不断完善服务质量，提高客户满意度。

五、结语

网络保险业在我国的发展还处于初级阶段，网络平台与功能不健全，网络投保客户较少，难以获取研究样本，今后可增加样本容量来验证模型。本研究中采用了很多RFM指标来建立指标体系，其可行性还需进一步探讨。

参考文献：

曹洁慧.2007.基于数据挖掘的我国证券业客户忠诚度研究[D].同济大学.

陈伯成，梁冰，周越博，林析泉，赵延.2004.自组织映射神经网络（SOM）在客户分类中的一种应用[J].系统工程理论与实践（3）：8-14.

高雷，杨爱军.2010.欧美网络保险的最新发展及对我国的启示[J].保险研究（11）：75-80.

申丽丽.2007.第三方保险电子商务网站的SWOT分析[J].经济视角（8）：65-67.

宋立伟.2003.电子商务技术在保险业中的应用[J].上海保险（5）：43-45.

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（编校：薛平）

Customer Segmentation and Loyalty in Online Insurance Industry

——Based on SOM Neural

LI Qi， CUI Rui

（School of Economics and Finance， Xi′an Jiaotong University， Xi`an 710061， China）

篇8

我叫xxx，来自xx县邮政局，2006年2月XX成立保险团队，本人作为第一个专柜员加盟XX邮政保险公司，伴随着团队的日益发展壮大，个人业绩也越来越好，每季均获得“保费冠军王”的荣誉称号。2008年曾被省局评为：“明星专柜员”的荣誉称号。在此，我特别感谢邮政局给我这个难得的机会和平台。

二、工作成就

三、以往工作方法

组建团队至今，我们团队一直执行省市专业公司的相关文件精神，一直以业绩加品德为主导思想，执行“能者上、平者下、庸者让”的营销策略，不断的优化团队，实行优胜劣汰的专柜竞争机制，不断地更新新人，培育新人，提升团队的竞争力，打造充满活力的营销团队。坚持周周开例会，次次有培训，不断充实一线营销人员的营销技能和相关金融知识，把握好整个团队人员思想动态，积极参与村邮站工作建设，从5月份至今先后3次集中组织村邮站70位负责人进行保险叠加业务培训学习，召开小型村邮站产品说明会50余场次，随局召开大型推介会2次，现场签单147余万元，主要来源于较大规模的村邮站负责人自己率先做业务，借此拉近与客户沟通的距离，便于更好的宣传业务；村邮站负责人寻找村、乡负责人及时有效的宣传邮政在农村的地位。

四、发展目标及措施

1、优化团队，调动积极性、提升团队能力。

2、加大宣传力度，坚持外拓宣传、深挖保险市场，快速提升保费规模。

（1）做好上门客户的宣传服务工作。首先是营业厅内外宣传板报的醒目摆放，内容要做到简明扼要、通俗易懂和及时更新，县局保险专业将根据业务开展情况，每月至少一次对产品的亮点进行归纳总结，供各支局村邮站结合自身情况参考使用。变坐等客户为主动热情相迎，要给客户留下良好的第一印象，在服务的过程中，适时的、灵活的根据客户的需求推介业务，提高促成率。要做到保险业务与储蓄、物流等业务相结合的综合宣传工作。

（2）县局专业每周至少督促、指导一次。保险专业制定综合宣传计划，支局长每周组织至少一次的宣传活动，做好已达到效果、不足之处、需解决的问题、下步发展规划和措施等相关记录，不断总结经验，提高自身业务。

（3）根据营业台帐对客户信息认真分析，列出重点客户，有组织、有计划的实施拜访，注重日常的沟通和维护，由老客户带来新的客户资源。在做好网点自身宣传工作的同时，各网点认真制定保险专业月、周宣传计划。在农村采取张贴海报、悬挂横幅、联系老客户、市场调研、召开小型推介会等方式宣传造势；逐村入户现场进行保险知识讲解，充分利用节假日销售旺季、人员较为集中的时机，有针对性的召开推介会，全力提升保费业绩。

（4）实施以网点加外拓的新营销模式，依托网点，辐射四周，以村邮站为依托辐射全村的新营销策略。发挥客户服务岗位作用，做好大客户维护及二次开发。一方面是做好售后服务工作，及时提醒客户实现期缴续期缴费的成功划转；另一方面是按月筛选有效客户信息，使团队有目标的进行电话营销或上门拜访，努力实现二次开发，并通过老客户带来新的客户。

（5）及时通报和追踪业务发展情况，全力督促全区业务齐头并进发展，保险专业每天做好业绩通报工作，并将典型案例及时总结，做到全区资源共享。每日对总保费完成情况、期缴进度、完成比例位次、当日业绩、网点形象进度等内容适时地进行飞信通报。通过业务宣传确实的实现市场培育、持续发展的最终目的。

3、趸缴上量，重视期缴，趸期两手抓；对外加强、对内结合，内外共赢化。

趸缴业务一直是我们保险的传统业务，是提升邮政保险社会知名度的高效业务，支柱业务，但是期缴业务也是一项收入较高，培育优质客户的新兴产业，因此，需要调整思路齐头并进，促进保险又好又快发展。

对外加强同各家保险公司的合作，利用专业公司的营销技巧，丰富我们团队，对内结合我们的各个专业，实现专业互动，资源共享。

这次竞聘我非常重视，就是为了秉承邮政局的理念让优秀成为习惯，让优秀成为邮政局保险不竭的动力，以优秀带优秀，以优秀促优秀，让优秀真正的融入到我们的每一天；团队建设方面思考已久，今天拿出来跟大家分享一下，即使竞聘不成也希望能对保险的发展起到一点用处,以上是我个人的愚见。

篇9

关键词：大数据；大数据营销；保险营销；风险和防范

数据库营销的理念最早出现在20世纪90年代。它是指公司收集有关个人的大量数据以便利用这些信息数据制作营销方案，从而达到让消费者购买而提升销售量的营销策略。随着科技和电子技术的突飞猛进地发展，信息数据的产生量正以惊人的速度递增。根据IBM公司2012年底公布的数据，到2012年底，全世界的数据总量达到了2.7ZB（1ZB=1024^4GB），这些数据量相当于美国国家图书馆所有藏书信息量的20倍。而且这一数据正以每两年翻一番的速度不断增加，这些数据被以电脑、手机、硬盘等终端以各种各样的方式储存起来形成了数据库。

在金融领域，各个金融机构的数据库均掌握了海量的客户资源。然而，对于这些储存着庞大数据信息量的数据库来说，各个金融机构只是将其作为客户资料的储存地或者根据表层信息做浅显的运用，缺少对数据的挖掘和对数据未来变动能带来利润的预测。大数据就是基于现有数据资料，结合外部市场环境的各类数据对其进行深度挖掘和未来数据趋势的预测，将看似枯燥没有意义的数据转变为企业的珍贵资产的一种新行为。而当大数据技术服务于营销工作尤其是保险业的营销中，就构成了大数据营销。

大数据营销在保险业中的应用

1. 传统营销方式的不足

相比于大数据营销，当下中国保险业普遍采用的传统营销方式存在着一定的缺陷，其中尤以产品为导向，忽视客户需求和营销方式过于单一，忽视对客户的培养和挖掘最为突出。

（1）对于客户关系观念没有夯实，尚未树立正确的营销观念

传统的营销中，人的业绩直接和薪资报酬直接和保费收入挂钩，这使得众多人往往只重视保费的数额，但对于客户的实际需求却没有给予足够的认识和关注。这就使得许多有购买需求的准客户没有买到实际需要的保险，客户购买到的也许只是人提成佣金较高的保险产品，这些有保险意愿的优质客户对于保险的依赖度并没有提升，从而导致客户对于保险公司的忠诚度降低，进而导致保险公司失去客户的风险上升。虽然各个保险公司都将“以客户为中心、以市场为导向”立为营销观念，但是这种观念只是流于形式。因为保险是属于附和性质的产品，保险公司在和客户处理关系时往往只是采取单方向的促进方式，而没有对客户关系里的各个制约因素采取持续的、经常性的维护和协调，这也是造成客户的不稳定带来的客户流失的一个原因。

（2）人承担过多开拓客户的工作以致产生消极反应

在现今的市场上，人的整体素质下滑且渐渐进入两个恶性循环的怪圈。首先是采用人海战术，平均产能较低，产能越低，越依赖人海战术；其次，人越是压力大收入低，这个行业人员的整体素质越低，整体素质越低，收入越少，压力就越大。两个怪圈交错转动，最终的结果是“劣币驱逐良币”。

不仅如此，限于人的个人能力和社会交集面，很难持续开拓新的客户，甚至于说人最大的困惑就在于非常缺少客户名单的来源。问题的本质在于人承担了过多公司本应该承担的收集客户名单的任务，从而在超过自身能力的情况下造成了消极的客户反应。绝大多数的客户由人开拓并掌握，客户资源成为了人的个人资源，因此无论公司采取什么管理动作都是滞后和无力的。这给保险公司带来的营销风险是巨大的。

这里以孤儿保单为例：在一些保险公司，当人因为各种理由离司之后，之前由其维护的客户和保单就处于无人照理的状态下，这就形成了孤儿保单。这些孤儿保单的客户一旦有了进一步的保险需求得不到公司的帮助。有些公司注意到孤儿保单客户也是一批优质的潜在客户，就会派人前去维护。但是客户在非常熟悉以前的人的情况下往往不信任不了解自家情况的陌生人，这就使得客户流失的风险大大增加，即使能维护好客户关系，花费的代价也很昂贵。

为了避免或者减少由于人给保险公司带来的营销风险，保险公司就必须主动承担起寻找目标客户，细分市场，挖掘客户潜在的保险需求的任务。这就要求大数据营销作为公司营销的主要营销应用策略指导并帮助公司和人完成整个销售过程。

2.大数据营销方式对于传统营销方式的改变

（1）大数据营销在保险业的可行性

大数据营销由于对于公司数据库建立运营和维护的成本要求极高，不仅仅是硬件设备的运营维护成本，挖掘客户数据资源的数据分析师的聘请成本也是相当高的，并不是所有行业都适合这一营销模式，但是保险业作为三大金融服务业之一，具备了财力和数据量这两个核心要件，应用大数据营销有着很扎实的基础。首先，保险公司在接受投保，签发保单之时就积累了海量的客户数据信息；其次可保风险的出险频率低的特性也决定了保险业边际收益高的特点，较大的成本支出可以被接受；不仅如此，大数据营销可以使得公司对于客户营销策略更为精确直接，可以避免和同业竞争对手的直接碰撞；最重要的是，由于在行业中，20%的黄金客户贡献了80%的企业利润，相比开拓不明购买力的新客户，大数据营销对黄金客户购买力的深度挖掘和忠诚度培养可谓是一箭双雕。

在确定大数据营销机制之后，公司其他的规划都应该相应调整。首先是确立数据分析师在公司业务中的重要地位。在北美以及欧洲，现在已经越来越流行确立类似于CEO地位的CIO（Chief Information Officer）。作为精通数据技术、保险业务和数据信息的管理者，他们将独立于公司各个部门，负责选拔和培训专业人员、调试设备开发软件、整理和筛选人手中的客户资料并不断完善，扩大并充实数据仓库。

（2）大数据营销对于传统营销方式的改变

在推动大数据营销作为新时代的营销方式之时，大数据营销的运用势必会让保险公司以往常见的扫楼、陌生拜访、陪同拜访的现象大大减少，取而代之的是针对分析得出的潜在客户的精准营销，这样对于人素质的甄别和选拔也具有推动作用，这样也可以提高保险从业人员的素质，给予客户专业、周到的保险规划。而这对于保险业的形象的重塑也有着相当积极的意义。

当销售方式由于大数据营销转变时，销售支持系统也可能迎来一次变革。从客户资源上说，客户不再是人自己的个人资源，人手中客户的质量是和人的业绩评估、综合水平相挂钩的。从公司提供的佣金来说，使用了数据库中的客户名单一方面减轻了人开拓新客户的成本，从另一方面来说，佣金比例将会下降，对于公司的运营成本的减轻也有帮助。佣金的具体数额可以由客户名单等级和签约保单质量等因素决定。从销售管理角度说，人依靠着强大的数据后援，对于保单的签单量和质量都会有积极的帮助，这也是大数据营销方式最具活力和吸引力的地方。

实际上，一些外资保险公司已经利用了大数据技术在保险营销的方式和客户挖掘的技术等方面走在了市场的前列。

这里以友邦保险公司的“安心保终身寿险“为例。这个产品的目标客户群是老年客户，而友邦保险公司以前并没有现成的老年产品的数据可供参考，所以经过全面考虑，从两个方面进行目标客户的挖掘：第一，是从已经买过本公司产品的被保险人，前提条件是该产品目前仍然有效，而被保险人的年龄已经达到或超过50周岁，换句话说，被保险人符合“安心保终身寿险”的投保条件，是“安心保终身寿险”潜在的直接客户；第二，可以扩大检索范围，寻找年龄层在25～40岁之间，已经购买过本传统寿险保单，保额也达到一定数额且保单年度较长的投保人。这个群体往往保障的意识比较强，具备一定的经济基础，因此再为自己父母长辈多买一份保险来表示孝心也并非难事。

在这个案例中，对于目标客户群的挖掘、探索使用的其实就是大数据营销法，只是没有准确地去定义这个方法。

然而我们也必须清楚地认识到，大数据营销不是一种立竿见影的营销策略，短期内很可能会提高公司的运营费用并进而影响到公司的账面利润。加之对客户的跟踪、培养和对潜在客户的挖掘都需要很长的时间，大数据营销应该作为公司长期的营销战略转变规划。而且在这长期的规划中，可能也会遇到许多方面的问题。

大数据在保险营销中的风险及防范

首先，从大数据的“大”来看，数据量的庞大就是大数据营销中首先被提及的风险。例如车险，在大数据时代如何制定针对某一个体客户的费率标准问题，如果按照从车从人的费率确定标准来制定的话，可能就需要车辆使用性质、种类、产地、型号、使用区域、品牌、违章记录、索赔记录等等方面的因素来确定费率，而这些数据在一个个体上看似不很繁杂，但在已经拥有9309万辆机动车的现在（2012年底），这数据的繁杂程度便可想而知。不仅如此，数据的保存、转移也会是一个很大的难点。各个保险公司的分公司一般是不可能有财力购买到数据仓库，那各家总公司究竟要设置多大的数据仓库来存储以几何级数递增的数据也是大数据带给保险营销的一个大难题。

其次是人才。如果说数据仓库的建立是硬件上的问题，那专业人才就是保险公司在大数据营销时代面临的“软件”上最大的问题。如前文所述，“CIO”需要的是数理统计和保险专业知识全面精通的人才，这样才能对现有的数据进行准确的分析、比较、筛选得出营销的最佳方案；而且管理这一庞大的数据仓库需要不少员工，但是现如今这部分高端的人才可谓凤毛麟角。内部培训也许可以作为一个不错的替代方案，但为了最专业地建立起大数据仓库，人才的引进和培养是至关重要的。

第三是让客户最为担心的信息数据保密问题。在如今的保险市场，客户信息贩卖和泄漏已经极为严重，许多客户都接到过陌生人的电话和邮件，这些陌生人不仅仅能知道客户是谁，甚至连一些极为隐私的信息都了如指掌。一旦大数据营销在保险市场发展并成为主流，客户的信息安全能不能得到保障、客户的信息如何才能得到保障都是在保险营销中非常值得关注的焦点。

参考文献

[1]许志玲，赵莉.数据库营销：分众营销时代的 营销利器.北京：企业管理出版社，2008.

篇10

关键词：货运；营销策略；服务营销；关系营销

中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）01-0-01

苏州新宁国际货运有限公司是江苏新宁现代物流股份有限公司在苏州高新区共同投资的内资企业。公司成立于2007年，共有60余名员工，公司承办海运、陆运、空运进出口货物的国际运输业务（包括：揽货、订舱、仓储、中转、集装箱拼装拆箱、结算运杂费、报关、报检、保险）及相关的运输咨询服务，寄递业务。

一、新宁货代公司营销现状及问题分析

1.货代服务产品结构过于单一。货代行业属于服务性行业，提供的产品就是货运服务，属于无形产品范畴，大部分货代公司在服务对象上结构过于单一。新宁货代服务主要面向IT行业的产品，这部分产品的货运量占公司货运总量的90%以上，服务对象过于单一。造成这一现象的原因有两个：一是新宁物流公司作为第三方综合物流服务公司在电子及相关行业的知名度较高，专业性较强，已经形成了一定的品牌效应；二是长三角地区有大量的电子类劳动密集型企业，客户集中度较高。

2.货代服务价格缺乏竞争性。货代企业的服务价格应该让客户能够接受并满足客户的需要。大部分货代公司在定价策略上采用的是无差别定价策略，即对所有的客户都采用统一的报价方式，无论对于大客户、小客户都采用的无差异报价策略，导致针对性不强，无法吸引大客户。大量小企业为了能在激烈的市场竞争中立足，往往会采用明显较低的价格报价拿订单，进行恶意的价格战，同时为了降低成本，提供的服务往往比较低劣。而劣质服务下的低价竞争会带来利润下降和劣质服务的恶性循环，这毫无疑问是不可取的行为。

3.缺乏完整的营销渠道。销售渠道是货代企业和客户之间的联系路径，直接关系到企业存亡。大部分中小企业并无专职的营销人员，关系营销占货代营销的绝大部分，主要依靠管理人员的人脉和关系拉来业务。新宁货运同样存在类似问题，客户来源主要依靠经理的个人关系和保税仓库的客户信息，没有设立专门的营销部门，只有一个经理负责客户开发和维护，渠道简单单一，责任分工不明。

4.促销策略缺失。合理的促销方式能够拉近企业产品服务与顾客之间的距离，强化顾客认识，并创造出客户需求，增加客户接受企业产品的机会。苏州地区大部分中小货代企业普遍存在着品牌效应差，缺乏走出去的行销策略，普遍还是保持传统的“坐商”形象，在客户让渡价值方面做的很不够。新宁物流公司主要通过物流增值服务来实现促销策略，其策略包括：根据供应商及其客户分布情况，为供应商设计最优化的物流方案；提供货物分拣、理货、封装；不良品调换；提供厂商QC驻仓，实行厂外检验；不同VMI仓库间的库存调拨及逆向物流等多种增值服务。

5.业务人员流动性大。货代业务人员的工作行为对货代服务质量的影响非常大，虽然适度的员工流动，可以使企业保持活力，对企业的发展起着有利的作用。但业务人员流动过于频繁、企业需要花费大量的时间和成本来培育新员工。新宁物流也同样存在这个现象，业务人员因为工作环境、薪资待遇等问题跳槽比较频繁。

二、新宁货代公司营销策略优化建议

1.对客户进行分类管理。对于民营货代企业来讲，由于客户资源有限，合理地进行客户分类管理就显得格外重要。新宁货代可以通过销售额、利润率等指标将客户进行分类管理。比如，依据客户给公司带来的利润分类，将利润额占公司利润10%左右的关键客户定为第1类客户；将利润占公司总利润70%左右但业务量较少且利润率较低的客户定为第2类客户；其他的客户归为第3类客户。对于第3类客户，主要管理方法包括建立客户档案，定期通过电话、邮件、网络等方式与该类客户保持不间断沟通。对第2类客户，管理方法除了实施包括对第3类客户提供的服务外，应尽力与之结成长期合作关系，并在报价上给与一定的优惠，使其有意愿与公司保持长期的合作关系。对于重要的第1类客户来说，公司可以采取客户专员通过一对一的针对，设立专门的客服人员，并通过定期的电话沟通和登门拜访建立交流渠道，建立紧密联系。

2.差异化定价策略。在保证优质服务的前提下，有差别地对待不同的客户，依据客户的出货量大小建立不同的货代服务价格，可以有效的扩大销售并获取客观的利润。对于货运量较少的数量众多的零散客户，可以采用数量累计折扣的方式定价。当客户的货运量累计达到某一数值时，即可以给予一定的优惠折扣。对于大客户来讲，除了采用数量折扣外，还可以采用年终返点、提供增值服务如物流方案设计、VMI等方式提供更多的优惠。

3.拓宽营销渠道策略。新宁公司可以考虑组建一个完善的营销部门，建立一支即有物流专业技能又有营销技能的专业化营销队伍，可以跳出公司业务只靠高层私人关系的模式，从制度和模式上稳定业务。另外，公司可以考虑向其他物流领域拓展，避免IT产品比重过大的缺陷。同时，企业需建立相关制度，避免销售渠道完全被员工掌控，成为员工的私人资本，一旦员工离职则销售渠道也随之消失；尽量与重要客户建立紧密联系，保证企业客户资源的稳定。

4.提升客户感知策略。货代公司所提供的产品是服务，属于无形产品，具有抽象、不可感知的特点，因此无形产品的有形化展示是有效刺激顾客购买欲的方法。所谓有形化展示是通过展板、图形、标准等各种实物来展现服务内容，为顾客的选择提供参考依据。比如，一个体面、档次的办公场所可以凸显公司具有一定的经济实力，值得信赖；公司员工的穿着、言谈举止等可以很好地展示公司的形象；在与客户拜访沟通的时候，可以在各类文件上印上带有公司logo的水印等。

参考文献：

[1]韩雯.国际货运业的服务创新与营销策略[J].山西教育，2011（12）.