房地产营销策略研究范文

导语：如何才能写好一篇房地产营销策略研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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产品策略

除了地段和房价外，房地产产品本身究竟如何，恐怕是购房者最为关心的事。同样，随着各种促销手法的相继登场和落幕，开发商吸引客户的重要着力点，也越来越多地建立在房地产产品本身的基础上。因此，推销第二性，物业第一性，迎合市场的产品规划始终是顺畅销售的有力保证。

建筑策略。产品规划包括前期产品的概念构思、形象提炼、形态构成、产品配比、整体建筑策划及后期的单体建筑表现、户型策划等众多内容。做好这一步只是一个基础，能够适应市场需求，准确把握客户心理的建筑规划才是上乘之作。建筑要符合大众的审美需求，无论是英伦风格、西班牙风格、巴洛克风格、北欧风格、北美风格，还是后现代主义风格，楼盘在彰显个性魅力的同时，也要注重房屋的结构质量，采用上等的建材，打造高质量、高品质的内墙以及外立面，让建筑不仅富有品质感，还要有品位感，不仅美观大方，还要结实耐用，要以样板房的标准来打造建筑，树立品牌。

景观塑造。在对客户心理的分析统计中小区景观占有很大的比重。居住只是舒适度的体现，环境幽雅清新才是客户高品位的体现。在这方面，一线、二线城市做得比较好，比如在海边开发的“海景房”，在城市郊区的“别墅院落”，在公园附近提倡的“森林氧吧”、“花园洋房”都是小区环境品质的重要体现。近几年，政府一直在提倡低碳、环保，小区的景观规划，包括绿化率、容积率、日照采光都有一定的硬性指标。很多楼盘为了增加自身的卖点和附加值，在小区内塑造了很多自然景观和人文景观，譬如喷泉、名贵花草、栈道、坡地、休闲广场、会所、雕塑等，打造亲水社区、绿色社区、人文社区、休闲社区、运动社区等，来吸引自己的目标受众，促进楼盘的销售。

配套设施。主要包括两个方面：一是小区内部的配套，物业、会所、运动器材、幼儿园、车库等；二是小区的周边配套，银行、超市、公交车、医院、学校、饭店等，都是小区的卖点所在，一个生活圈就在社区周边，不仅可以降低生活成本，也可以节约业主的时间，让心情更加放松，增添生活乐趣。

促销策略

促销是房地产策划人员思索的头号问题，行之有效的促销模式能创造意想不到的利润空间，甚至使一些楼盘起死回生。

节点策略。房地产开发商在楼盘的预热期、热销期、持续期、尾盘期都有不同的促销策略。但无论是哪个阶段，都无一例外地使用节点策略。节点策略主要分为两个方面：一是节日节点，我们可以看到，在中秋节、春节、五一、十一等重大节假日，正是楼盘销售重拳出击的时候，广告铺天盖地，优惠措施席卷而来，特价房、送装修、送家电、送海外游、送入场券等很多促销招数，在节日期间大放异彩。二是房地产开发的工程节点，比如奠基、样板间开放、工程主体封顶、房屋交房等，地产商会举办一系列诸如“奠基仪式”、“封顶仪式”、“盛大交房”等活动，借此机会，采取抽奖、赠送礼品、打折、赠送优惠券等方式加大销售力度。

活动策略。为了增加售房部的看房人气，吸引客户的关注，地产商会不定期举办一些活动，通常是举办产品说明会、邀请明星大腕演出、业主俱乐部、激情夏日啤酒节、社区摄影比赛等形式，来聚集人气，抓住客户的眼球，增强楼盘的吸引力。活动的造势，一方面是制造事件新闻，吸引媒体的关注，让媒体为开发商免费做广告；另一方面是通过举办活动来增加开发商的知名度和美誉度，提高关注率。

包装策略。最常见的就是售房部的包装、工地现场包装、样板房包装等。对于售房部和样板间，从内部装修到室内摆设再到销售人员的穿戴都是十分考究的，一方面与自身的楼盘定位一致，无论是色调还是氛围都要协调一致，彰显特色；另一方面也是为了展现楼盘形象，树立品牌，因此对于售房部和样板间，开发商往往不惜花巨资修建。虽然工地现场的包装较售房部和样板间略显逊色，但也是开发商不可忽略的部分。首先工地牵涉到工程质量，其次工地也是开发商的一个形象窗口。工地不仅要做到标准施工，还要将文明施工、安全施工放到首位。同时开发商可以铺设标准的看房通道，打出宣传条幅，挂上企业文化标语，来证实自身的实力和形象。此外，工地的墙也会被开发商精美的广告所包围。

价格策略

开发商为了调控整体销售节奏，通常把价格作为调控的重要杠杆。

定价策略。商品房的定价有一系列的指标来限制，范围涉及土地成本、当地经济发展水平、建筑规划、消费能力、地段、户型、景观、配套、市场需求等方面，要按照各个因素所占的权重来计算楼盘的价格。楼盘的基准价格和均价出来之后，开发商会根据周边楼盘的价位，结合市场行情，以及当地人的楼层居住习惯来确定楼层差价和楼宇差价，给楼盘一个准确的价格体系定位。

调价策略。房价的快速上涨是由于中国房地产发展的不平衡，以及城市化进程的快速发展所致。在楼盘销售的不同阶段，开发商都会有调价策略，一般采取“低开高走”的方法。在楼盘的开盘期，这个时候的价格往往是楼盘的起始价位，一般会定得相对低一点，随着工程主体的推进和市场行情的变动，一两个月会调价一次，从目前来看，除2009年经济危机时，价格有所下调外，其余都是涨价的调整。特别是到了交房的时候，准现房发售，小区已经成型，买房即可入住，也是楼盘价格最贵的阶段。另一个就是“高开低走”的办法，这样的策略一般用于比较高端的楼盘，重磅出击，把握客户“一分价钱一分货”的心理，在市场上掀起高价风浪，用自身的高品质来支撑，以好的位置和好的户型卖个好价钱。往往在销售达到尾声的时候开始降价，一些差的户型和位置会适当降价，这一策略采用得比较少，主要看开发商是否有丰富的经验和对市场精准的把控能力。

媒体策略

媒体是房地产广告营销的重要渠道，无论是分众营销、整合营销、绿色营销还是科技营销等任何一种理念的提出，媒体都扮演了重要角色，只有概念没有传播，根本不能形成市场认同，也就不会形成巨大的市场需求。

媒体调控策略。地产商会根据楼盘的推售节奏来合理调整，在楼盘预热期，以印刷媒体和户外展示媒体为主，在热销期以电子媒体和交通媒体为主，在尾盘期以展示媒体和印刷媒体为主。这些媒体在楼盘销售的各个阶段扮演着不同的角色，媒体就是渠道，“渠道为王”的说法对房地产来说再合适不过了。

媒体整合策略。楼盘的营销，很多情况下要综合各种媒体，优势互补，整合各种渠道，形成宣传的合力。整合营销在今天已经被开发商运用得炉火纯青，我们无时无刻不生活在广告之中。

媒体联合，渠道融合，已经成为当今的发展趋势，房地产广告营销策略也必须紧跟形势，因势利导，扬长避短，综合运用。无论是纸质媒体还是电子媒体、户外媒体、新兴媒体都需要整合利用，合理排期，发挥媒体强大的舆论引导、议程设置、文化影响等功能，让媒体整合更好地为营销服务。

参考文献：

1.徐磊：《房地产市场营销广告策略与媒体效果分析》，《成人高教学刊》，2006（6）。

2.王学平：《我国房地产广告策略研究》，《生产力研究》，2009（10）。

3.李燕：《房地产产品差异化的策略分析》，《现代经济信息》，2010（6）。

4.胡绍峰、孔庆民：《房地产产品营销策略研究》，《中外企业家》，2006（4）。

5.覃姣玲：《房地产定价策略探讨》，《大众科技》，2010（8）。

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关键词：房地产企业整合营销核心竞争力

一、前言

房地产业与人民生活息息相关，“以人为本”是这一产业所具有的内在特性和经营内涵。充分掌握和应用“以客户为中心”的整合营销方式，对于房地产企业实现良性竞争和良性发展具有积极意义。本文以杭州某楼盘为例，引进整合营销战略观念，帮助房地产开发企业在新的竞争环境中，整合内外部资源，寻找发展的机会，建立有竞争优势的市场地位。

二、项目简介

该楼盘紧邻杭州市西湖区三墩镇以北，距市中心约11公里，邻近浙大紫金港校区，总建筑面积约100万平方米，从2001年开发至今已打造成一座充满亲情和活力的成熟生活之城。

2001年房产公司在开发这块土地时，三墩在杭州是一个地理位置偏远、交通相当不便、周边基础设施不齐全的区域。如果按照传统的开发模式，开发商只注重造房则必定给消费者带来居住的不方便。为解决这些问题，更好地满足消费者需要，该楼盘从一开始就把项目定位为打造亲情社区、可实现住宅。所谓亲情社区，是一种以维系和增进家庭亲情为主的、老年住宅和普通住宅混合布置，充分体现“以人为本”理念的新型社区。它既区别于普通的住宅小区，又区别于单一的老年住宅小区或老年公寓。所谓可实现住宅，就是指在一定社会经济发展阶段，适合中等及偏下收入家庭购买，交通比较便利，生活设施配套比较齐全，基础设施比较完善，环境比较舒适，面积、户型实用，与城市资源比较紧密的住宅。

三、项目整合营销的实施

该项目的实施，运用整合营销理论，从开发理念、规划设计、配套设施、销售推广到物业服务，始终贯彻消费者需求为中心，体现了“亲情社区”、“可实现住宅”理念。该项目整合营销的实施图如图所示。

根据制定的整合营销策略，公司开展了一系列活动。首先进行房地产市场调研，了解消费者需求和房地产市场现状，建立客户及潜在客户数据库。通过对数据库资料的分析，细分市场，确定目标客户群体，进行市场定位。把事业起步阶段的年轻人群作为目标客户，充分从市场需求出发，进行多样化设计，提供消费者多样化的选择。所设计的一居室满足所在区域外白领的简单居住与会客,两居为经典一次到位的置业需求.三居在功能分区上满足主卧、儿童房、书房（或客卧、储藏间），达到较为齐全的功能布局。另一方面，全部采用平层的设计，也在更大程度上提高了居住的便捷性，创造适合区域人群居住习惯的空间。

(一)产品设计开发

整合营销理论的首要要素就是消费者，强调不能只卖企业想制造的产品，必须提供消费者确实想买的产品。在设计开发中，始终贯彻“以人为本”的理念，充分满足消费者需求。

1.人性化设计。以“现代邻里，都市街坊”为核心理念，将现代建筑的设计手法与中国几千年传统居住文化相结合，倡导邻里价值的回归和情感交流，以打造一座充满温情和活力的生活之城。在建筑、规划上体现了亲情这一开发理念，运用“住宅―院落―街道―街坊”的层级居住模式，恢复多层次的交往空间，营造家庭、邻里、社区相互间的新邻里关系、新人际关系并保障居住的安全性、领域感。

2.完善的配套设施。区域配套：房产公司深知区域成熟对居住品质的重要性，对三墩进行区域发展建设；积极研究“可实现住宅”，运用城市运营概念，实现近郊城市化，将三墩新城打造成杭州城西北区域新中心。

生活配套： 拥有约11000平方米的大型商业文化中心，长达700多米的三和步行商业街，约600米的金家渡路城市商业街。

教育配套：引绿城育华教育集团入驻，幼儿园、九年一贯制学校均已开园，提供双语教学，让孩子在家门口享受优质教育。

交通配套：免费社区巴士、社区电瓶车，关怀业主出行需要。多路公交线从不同角度直达家门口，双向六车道古墩路景观大道已建成通行、上塘高架连接城市南北，以及快速公交的开通，出行更为便利。

运动配套：拥有2个网球场、2个羽毛球场、4个篮球场、4个景观游泳池、1个郊野公园、3个开放式公园、3面沿河景观休闲带、1个纯室内健身运动中心等，业主可畅享大社区运动休闲人生。

3.环保节能技术的应用。系列环境评估报告陆续出炉。出巨资搬迁区域附近三家企业到勾庄工业园，以营造生态环境。2002年，委托浙江省气候研究中心完成杭州房产史上首家气象气候专题研究，为业主舒适生活提供依据。通过中国建筑科学研究院编制的CHEC夏热冬冷地区居住建筑节能设计软件的计算，以《夏热冬冷地区居住建筑节能设计标准》规定的建筑节能设计要求，分别在外墙保温、屋面隔热、生态水环境控制、智能光控制等方面广泛运用科技节能材料，使环保节能技术在应用中完美展现。

4.独具特色的景观设计。根据不同的空间归属，形成从休闲商业街、滨河休闲带到景观中心绿轴、架空层再到组团内部的花园及私家花园的各具特色的景观空间。以各项运动设施、休闲小品，感觉是“树荫下的活动”。每一片草坪，每一处水景，都有观赏意义之外的参与性。而作为城市繁华的有机组成部分，用社区里种类丰富的商业形态、景观及开放的布局方式，使社区景观成为城市景观的一部分，社区居民真正成为城市生活的参与者。

5.高品质的社区生活。从“可实现住宅”到“优质化生存”再到“繁华而成熟的都市生活”，正一步步实现着优质邻里生活的梦想。

公共客厅： 中心广场、步行街、中心公园、组团内庭、架空层等随处可见，为人际交往和交流的多元化提供了良好的基础。

在自然的怀抱和交流的氛围中享受运动的乐趣： 运动场地和设施呈现出多样性，标准网球场、标准篮球场、游泳池、乒乓球台、儿童游乐设施、老人健身器等，业主共同的运动爱好有助于人际交往和促进人际关系的和谐。

温情庭院重现邻里至亲： 通过对小区空间的层层界定，使居者有了集体向心性，有了内外之分，除了对自家领地的明确，还对街坊的领地产生认同，共同维护。生活在这里的人们无论是在自己的小家内，还是在庭院的大家庭里，都能在走走停停间获得自然美景与人情温暖的双重享受。

（二）传播手段整合

整合营销理论要求企业综合运用各种传播工具，向消费者传递一致清晰的信息，以达到减少交易费用、传播效果最大化的目的。

1.广告策略。报纸广告强调“高性价比”，宣传“亲情社区”理念；电视广告以展示楼盘形象为主；网络广告以信息、形象宣传及个性化服务为主；公关广告以“接近自然”、“亲情社区”、“可实现住宅”为卖点进行宣传；户外广告选择主干道繁华路段设置路牌。

2.直复营销策略。采用直邮信函形式，将推销资料如楼盘简介加上回邮卡，通过邮局寄发到目标顾客手中；利用电话营销加强与消费者的双向沟通。

3.人员推销策略。注重对售楼人员的培训，加强推销人员的仪表衣着、举止风度、教育程度、礼貌态度等素质的塑造。售楼人员在与客户直接接触过程中，体现了企业良好的品牌形象，达到了良好的沟通效果。

4.销售促进策略。通过在售楼现场和房交会现场赠送精美的小礼品、抽奖、买房赠送热水器、限期打折、一次性付款优惠等方式，鼓励消费者购买。

5.公共关系策略。楼盘交付时，主办方组织了一系列客户活动，包括篮球友谊赛、羽毛球赛、网球赛、青春街舞秀、航模表演、乐队演出、特技表演等业主联谊活动。通过媒体的宣传报道，吸引了消费者及社会公众的注意，扩大了项目的影响力，提高了公司品牌的知名度和美誉度。

6.事件营销策略。充分利用社会上具有新闻价值的事件，向消费者传递企业和产品的信息，树立良好的品牌形象，促进产品的销售。

7.活动营销策略。园区文化活动丰富多彩，如书法、围棋、休闲、健身、才艺展示、少儿活动、植树、踏青、宠物选秀等。这些活动极大地丰富了业主的业余生活，增进了情感的交流。

（三）售后服务

开发企业把房地产产品交付给客户，不是服务的终止，而是售后服务的开始。客户对于房地产产品的消费是长期的，企业对于客户提供的服务也应该是长期的。通过客户满意度的提高，可以提升企业和产品的品牌价值，从而扩大销售――“最好的广告就是满意的顾客”。

1.装修增值服务――免除业主入住烦心事 。对于大多数业主来说，乔迁新房是幸福的，然而装修问题常常成为许多业主入住之后最大的烦心事。而要解决多数家庭所面临的装修矛盾，关键在于能否建立起一个规范、公正而又开放性的操作平台。

在经过长时间的考查和研究，论证过不同的操作模式后，房产公司推出了“装修增值服务”活动。通过整合装修行业的优秀资源，引进一些具有良好声誉的装修企业和材料供应商，为广大业主搭建一个规范而有效的装修服务平台。此项活动一经推出，即在广大业主中引起强烈反响。

2.入住鼓励政策――营建活力人文社区 。现今房产品品位品质不断提高，居住水平、生活质量有很大改善。但目前在杭州许多新交付的小区、特别是一些郊区物业中都存在着一定的空置率，小区入住业主不多，社区缺乏人气、生机和人与人之间的相互关怀，这对于一个高品质社区的营造，以及入住人口降低导致社区商业的可持续发展有着不利的一面。

针对这个现象，房产公司为鼓励广大业主的积极入住、装修，共建和谐居住小区。在一期交付期间，在杭州房地产行业内率先推出了交付半年内入住奖励一年物业管理费用，交付9个月内入住奖励半年物业管理费用的入住鼓励政策。

3.亲情管家――完善的物业管理服务。每个组团引入“邻里保姆”、“片区主任” 小组团大管家的服务模式；每个庭院设服务室兼安全警卫室，业主不出院门就能享受维修、清洁、代办、物流配送、邻里友助等一站式亲情管家服务。

四、项目整合营销的效果

房产公司将整合营销运用于项目的开发中，无论从规划设计、建筑、物业管理到售后服务，始终以消费者为导向，由消费者定位产品。自获得地块的开发权，房产公司就开始关注民众的亲情居住命题，前瞻性地提出了“新街坊式完全功能社区”的概念, 以“现代邻里，都市街坊”为核心理念，全力打造大众精品楼盘，坚持给城市一个演绎亲情的现代邻里生活社区。该楼盘先后获得了全国人居经典综合大奖、中国名盘50强等一系列荣誉称号，一经面市即成为杭州西北地区的一大亮点，得到了业界和购房者的一致青睐，达到了良好的营销传播效果。

参考文献：

[1]张原.房地产营销[M].北京：机械工业出版社，2006．

[2]张洪力.房地产经济学[M].北京：机械工业出版社，2004．

[3]晓光.新营销[M].北京：中国纺织出版社，2004．

[4]王霆.关系营销[M].北京：中国纺织出版社，2005．

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[关键词] 顾客满意差异化体验营销整合营销关系营销

近年来，随着我国国民经济持续快速发展和住房制度改革的不断深化，房地产业取得了较大发展，房地产市场逐步规范与完善，消费者日趋理性和成熟，开发企业之间的竞争也日益加剧，越来越多的企业开始重视市场营销的作用。但是目前，民众舆论认为我国房价普遍偏高，为了维持社会稳定同时也是从促进房地产行业自身的可持续发展角度出发，国家出台了相应政策，加强了对房地产市场的监管力度。同时应该注意的是，房地产供给大幅提高，不同类别的产品大量面市，而房地产企业在营销过程中手段单一、同质化程度过高的问题也不容忽视，销售不畅引起巨额物业空置已成为我国房地产市场健康发展、稳定运行的重大障碍性因素，因此，进行房地产营销创新以打破僵局成为房地产业亟待解决的问题。

一、传统营销理论指导下的房地产营销

美国市场营销协会主张：“市场营销是关于观念、产品和劳务的订价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。”这一过程包括市场调查、需求预测、目标市场选择、新产品开发、产品定价、分销选择、售后服务等一系列与市场交换有关的经营活动。传统营销理论的颠峰是始创于1960年美国的密歇根州立大学的4P理论，市场营销是四个基本要素的有效组合，即产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)、促销(Promotion)。该理论假定一个企业只要生产出优质的产品，制定合理的价格，运用适当的分销渠道和合适的促销措施，就能顺利实现企业的预期营销目标。该理论“以企业为中心”， 实施由内而外的营销。在房地产市场发展初期，行业不够成熟，需求旺盛的卖方市场情况下业内大多数厂商都简单地运用4P理论指导营销就取得了令世人瞩目的成绩。但是，随着市场竞争日趋激烈，运用4P营销组合的企业越来越困难，尽管他们花费巨额资金，但这种“消费者请注意”的营销行为很难再获得成功。在严酷的市场形势面前，房地产厂商开始反思其营销行为，逐渐接受4C理论。4C即消费者的欲望和需求(Consumer wants and needs),消费者获取满足的成本(Cost)，消费者购买的方便性(Convenience)，企业与消费者的有效沟通(Communication)。4C理论指导下的房地产营销行为具有几个鲜明特点：（1）重视消费者，根据消费者的需要设计和开发产品。市场细分开始流行，企业把产品放到一边，首先研究消费者的欲望和需求，不是简单地叫卖他们所能制造的产品，而是努力去提供消费者想购买的产品。（2）忘掉定价策略，努力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本并且开始有意识的加以影响，因为只有顾客能够承受的价格才是最合理的价格。（3）忘掉通路策略，思考如何方便消费者购买，因为即使顾客已经愿意购买企业的产品，但若交易成本过高，他们仍然会选择放弃，看房车的出现充分地体现了房地产企业为消费者提供方便的决心和诚意。（4）忘掉促销策略，多研究与消费者沟通，企业对新闻和公共关系活动的重视上升到空前的高度。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。4C理论认为，在营销组合中，产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争者模仿甚至超越，惟独企业品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关，因此，企业必须完全从消费者的角度安排营销组合策略。

二、整合营销

120世纪90年代，美国D・E舒尔茨教授等人提出了整合营销(IMC)，其基本思想可以概括为两方面：一方面把告、促销、设计、包装等一切传播活动都归于广告活动的范畴内；另一方面使企业以统一的传播资询向消费者传达。其目的是在市场营销的不同阶段运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥最佳效用，最终实现企业与消费者之间建立长期的、维系不散的关系。现在，几乎每一个房地产项目都有广告公司介入提供全程服务，工程现场的包装、售房部的布置、宣传单张的制作、销售说词、公关活动和新闻等内容无一不是广告公司的杰作。对于实施整合营销的项目，消费者的所见所闻和感受到的完全一致，项目的优点会无数次以不同的方式传达给消费者，能够给消费者强烈的震撼，这样反复的同一刺激大大强化了消费者对项目的印象，有利于提高消费者对项目的认知度。

三、体验式营销

体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，来重新定义、设计营销的思考方式。体验式营销观点突破了传统上的“理性消费者”假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是营销活动和品牌经营的关键。企业的产品、服务赢得消费者青睐的关键在于他们能够创造出值得消费者回忆、难忘的经历、体验。房地产对购房人而言，不仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所，更多的是一种对生活品质的追求，精神上的享受、体验。销售人员亲切的笑容和得当的言行举止、悦耳的背景音乐，优美的小区景观、完善的配套设施，无不传达开发商大力提倡生态、 环保，力求达到自然、建筑和人三者之间的和谐统一的理念。进入样板间，精美的装修让人惊羡，消费者完全模糊了对户型的大小、室内功能分区、采光、通风、私密性效果等方面的判断，你甚至还可以坐在沙发上品茶聊天，进厨房去炒几个小菜，“这就是我想要的家”，消费者完全认同开发商以人为本，融入现代设计理念和文化理念。要完成这种体验，通常需要消费者亲临现场，当然，现在有不少开发商开始利用虚拟现实技术和宽带网络建设网上看房系统，逼真地展示其楼盘及其样板房场景，并且通过增加一些互动功能，使得看房者利用“键盘加鼠标”就可以在虚拟的世界里获得身临其境的感受。

四、CS经营战略

“CS”(customer satisfaction)，即“顾客满意”，其指导思想是，企业的整个经营活动要以顾客的满意度为宗旨，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析、考虑消费者的需求，把顾客需求(包括潜在的需求)作为企业开发产品的源头，在产品功能及价格设定、分销促销环节建立和完善售后服务系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。房地产消费在很大程度上属于情感消费层次，“满意不满意”是最重要的评价标准。在房地产营销中实施CS经营战略要求从消费者的需求出发，满足消费者的现实需求并且准确地预测其潜在需求，尽量引导住宅消费的潮流。为此，必须分析消费者购房的动机、行为、能力和水平，研究他们的消费传统、习惯、兴趣和爱好，并且对他们的消费倾向和变化趋势做出合理预测。从项目选址、住房档次、结构、类型、层高、套型、朝向到价格制定、广告宣传、售后服务等，房地产企业都必须从住房消费者的需求出发，使之满意称心，才能获得消费者的青睐，增强企业竞争能力。

五、关系营销

关系营销是通过识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系来促进销售，强调企业与顾客及其他利益相关者之间建立长期的相互信任的互惠关系。其关键在于：不仅争取顾客和创造交易，识别和建立关系是重要的，维护和巩固已有的关系更重要；营销的责任不仅是给予承诺，更重要的是履行承诺。关系营销与传统市场营销有着很大的区别：传统营销把视野局限于目标市场上，建立在“以生产者为中心”的基础之上，其核心是交易，关心如何生产、如何获得顾客，企业与顾客之间、企业与其供应商、经销商之间是一种交易关系，企业通过诱使对方发生交易从中获利。在交易过程中，买卖双方的关系被看成是相互排斥的，交易结束，买卖之间的关系就结束了，买卖双方是一次性关系。而关系营销是建立在“以消费者为中心”的基础之上的，其核心是关系，企业与其顾客、分销商、经销商、供应商、竞争对手、银行、政府及内部员工等之间建立、保持某种较紧密的合作关系，并不断加强这种关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方都实现各自的目的。因此，房地产企业及其相关利益者之间是一种互惠互利的长期依赖的关系，企业通过双方良好的互惠合作关系获利。

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［关键词］房地产；营销；创新

［中图分类号］F712［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0086-02

1前言

营销,对我们来说是一个不陌生的词汇,可以说我们的生活与之密切相关。在我们进行消费选择时,它是一项影响我们决策的重要因素。倘若我们被某种营销理念深度影响,则在做决策时可能往往会偏向这方面。对于企业而言,营销是其创造产品,获取交换价值,满足消费者欲望和需要,同时自身获得利润的过程。而房地产营销是以房地产开发企业经营方针、目标为指导,通过企业内外部经营环境、资源的分析,找到结合点,选择营销渠道和促销手段,经过创意将物业与服务推向目标市场,以达到占有市场、促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。

2我国房地产市场营销的现状及特点

改革开放三十多年来,我国房地产产业随着改革开放的浪潮逐步发展壮大起来,成为国民经济的支柱产业和先导产业。

但在现代化的市场经济条件下,房地产企业也面临着诸多竞争,之所以能够在竞争中取胜,是因为该市场为顾客提供了所需要的产品,也就是说,开发商必须在了解市场需求的情形下开发建设住宅产品,以此进行交换获取利润,这样才能最终占领市场,促进企业的不断发展。但仅就目前而言许多开发商还缺乏以顾客为导向、以交换为中心的理念,许多推向市场的住宅产品还没有到达消费者手中,或者说还没有转化为真正意义上的产品和商品。因此,做好市场营销这个环节,连接好市场需要和住宅产品开发建设的中间环节,是对开发商具有挑战的一环,是是否能将潜在市场机会转化为市场机会,是能否经营成功的关键。

每个行业都有其自身的特点,每个行业所面对的市场都有其特有的运作规律和内在逻辑,房地产也不例外。它是集实物、权益、区位于一体的结合。与一般的经济产品相比有着独有的特性。

21固定性

所谓固定性也称作不可移动性,因为房地产产品从生产、使用直至寿命终结都与土地紧紧相连。由于不可移动,每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等,均有一定状态,从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置与社会经济位置,使得房地产有区位优劣之分。

22单件性

单件性也称多样性,它是由固定性派生出来的。可以说没有两宗房地产是完全相同的,即使所有其他情况一样,也会有坐落位置上的差异、周边环境的不同,这一特性决定了房地产之间不能有完全替代,也不能实现完全竞争的状态,所以,针对不同的消费群体和项目特点,房地产营销策略必须要有所差别。

23价值量大、单价高

房地产产品价值量大、单价高是其他一般商品所不具有的特征之一。以住宅为例,普通老百姓购买一套住房差不多要倾其所有,所以在选择时总是慎之又慎,因而,在向客户推销时,一旦做法失真,极易让购房者对开发商失去信任,失去口碑。

24保值增值

由于土地的稀缺性,使得房地产具有保值增值的特性。但就房地产的总体价格变化趋势而言,是上升的,或者说是螺旋式上升的。房地产周边环境的改善、设施的完备、便民场所的建立都会无形之中增加房产价值。因此在选择时,未来情形下的保值增值性是必然要考虑的。

在刚刚过去的2013年,我国政府在中央经济工作会议中强调,“坚持房地产市场调控政策不动摇。”尤其是“新国五条”房地产调控政策颁布后,为我国房地产调控再次加码。近日召开的两会,不知又会在这方面有什么新的动作。但毋庸置疑的是,我国房地产业已进入一个崭新的发展阶段,人们的消费理念也逐步向优质服务靠近,因此,抓住市场机遇,发现问题,树立现代化营销理念,深入而及时地把握消费者需求,创新营销策略,是适应市场激烈竞争的唯一出路。

3目前房地产营销存在的弊端

传统营销方式在现实生活中还是颇为许多企业所采用的,但是2014年来看,还是出现了一些缺陷。

31单纯以产品为中心

传统的营销策略向来着眼于制定产品策略,注重卖方需要,考虑的更多的是如何把产品变成现金。而事实上,现在的房地产市场已经充分细化,消费者的需求已出现高度多样化的趋势,真正意义上的营销应当转变营销理念,以顾客为中心,注重顾客欲望与需求。制作出满足客户需求的产品。要懂得去开发能出售的房地产项目,而不是出售你喜欢开发的项目。

32营销广告缺乏诚信

广告随处可见,确实起到了宣传推广的作用,也给广大消费者提供了方便,但当发现实际住房与广告宣传内容差距甚大时,没有人能站出来为此事担责埋单,例如,广告中宣传的教育、文化、商业等设施配套和绿化面积等夸大其词的说法,远远与实际脱节。更甚者在于交房日期已到,产权证一拖再拖,炫丽的广告代言下面是虚假信息的欺诈行为的隐藏。这样会引致许多法律纠纷问题,会极大地降低企业的诚信度,严重损害企业形象。

33营销观念落伍,品牌意识不够

人们对住房的需要已不再局限于能遮风挡雨的“钢筋水泥丛林”,对住房的选择从很大程度上体现了消费者的生活品位和生活态度。除去住房的质量、造型、配套设施等有形产品,小区的文化设施亦凸显了它的重要性,而此时人们往往会做出品牌选择。因为品牌能够给人以独特的形象,是能带给人丰富而美好联想、带有特定利益保障、亲切而有人性的。倘使用“产品”,就只能用通俗的物理语言来描述,显得冰冷而不带人情味。所以,感情丰富的人往往愿意选择物质与精神均能得到满足的品牌,而非产品。所以,品牌意识很重要,打造并且维护品牌也是关乎一项商品是否能被消费者认知的重要因素。

房地产营销问题依然很多,针对以上提出的几点,下文提出一些相应的解决措施。

4房地产营销策略调整

房地产企业市场竞争激烈,因此转变观念,深入了解问题所在,找寻解决方法,才能使自己的产品在新形势下适销对路。

41深入市场调研,了解顾客需求

竞争激烈,市场调研的前期工作也就显得尤为重要。了解消费者需要什么,才能打造更合适的产品。建议从这几个方面进行：了解国内外宏观经济政策变动情况,充分研究房地产法法规及国家金融环境,对国家住房制度的改革动向作深入调查；根据房地产商品的特殊性,在房产项目的设计上要适应市场和消费者需要,包括物料的选用、内部构建设计，同时打造高信誉的物业管理；突出产品优势,制造品牌效应。在保证开发优质产品的基础上,用品牌效应来拉高产品的价值，彻底做到在房地产营销策略上的取胜。

42创新营销理念,打造文化营销、绿色营销

在营销方式上应打破传统的广告宣传,广而告之的方式。可以充分利用现代科技,在网络上做一份商品宣传方案,包括对住房的详细介绍、周边设施的描述,同时还可以设置用户体验区,仿真模拟室内感觉。开发商还要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵,还要设计富有特色的创意,提升小区的文化价值,展现给人高品位的美好生活蓝图。同时考虑到如今邻里关系的淡薄,还要建造读书会所,藏书图书馆以及邻里中心、幼儿园等加强人际联系的场所。

43树立品牌营销观念

品牌是企业和它产品的标识,更是企业宝贵的财富,它不仅能强化企业在市场和行业中的地位,还能在消费者心目中树立良好的印象。提升产品档次、提供优质服务是必要条件,离成功营销还需要做的是提高品牌的知名度,在消费者心中增强忠诚度。这样一来,随着大众意识的增强,渐渐在消费者当中形成一种口碑相传的作用,这无疑是最廉价又有效的营销方式。

面对激烈的房地产竞争市场,许多厂商不愿进行较长时间的品牌营销,尤其是充分的营销方式,他们更多采用的是新闻炒作和广告轰炸方式,希望通过短时间的宣传造势来快速树立公司品牌,从而自然忽视对房地产这一复杂营销商品在质量、服务、功能上全方位的品质提升。若是开发商能静下心来,脚踏实地地做好规划设计,提供一流的配套服务和物业管理,笔者认为，对于构建良好品牌形象,退出优质的营销产品,进而赢得顾客青睐将不是问题。

参考文献：

［1］孟德胜浅谈房地产营销策略及创新［J］内蒙古科技与经济,2011(11).

［2］王学娟,王海燕基于消费心理的吉林省房地产营销策略研究［J］企业技术开发,2013(10).

［3］赵剑英房地产营销理念研究［J］内蒙古财经学院学报,2010(8).

［4］赵立辉房地产营销策划存在问题与对策实施方案［J］科技信息,2013(5).

篇5

[关键词]房地产；营销策略；问题分析

[中图分类号]F270[文献标识码]B

一、营销策划

房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。

二、房地产营销策划的必要性

随着房地产产业的不断发展，各企业之间把竞争力主要放在了市场营销上。一个正确的营销策略不仅需要对自身企业的充分认识，还需要对外部市场及客户进行足够的调查与分析，从而提高企业的竞争能力。

一个好的营销策划对开发商的在经营和决策方面有以下作用：

1.可以帮助开发商明确目标市场和客户群体，确定投资方向

不同的客户对商品有不同的要求，不同的要求决定着商品的等级、规格、形式、特点，我们通过房地产营销策划的前期市场调研，确定房地产商品的投资方向与设计目标。

2.有利于房地产销售困难的解决

房地产商开发商品最终都是以销售商品来获取利益，但在销售过程中还是需要一些销售技巧，这就利用到了销售策划方案。销售策划方案可以给地产商提供如何定价，如何宣传等方面的知识，帮助地产商更好的销售。

三、房地产市场营销存在的问题

1.市场调研不足，对市场需求分析不足

市场调研方法单一，不论楼盘大小，取样总是同一常量；缺乏项目规模、位置特点等与消费者的关系的整体了解；样本数据不足，导致调查结果与实际差距很大。对市场实际需求分析不足导致房地产市场营销停滞。

2.目标市场与市场定位的混淆

目标市场和市场定位这两个概念是市场营销的基础，没有明显的目标市场和清晰的市场定位，一切策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。然而实践中有时会混淆这两个概念，对目标市场的特征和偏好尚未明了，就直接做市场定位，使得市场定位缺乏实在可靠的支撑。目前多数房地产企业产品定位模糊，影响产品总体销售。

3.宣传过分依赖于广告，且宣传手段单一

房地产开发商为了项目营销，大量使用广告宣传，不仅成本较高且效果不好。目前房地产广告过剩，虚假成分较高，干扰了房地产企业的健康发展，损害了房地产行业的形象及信用，大量的消费者对广告存在不信任的态度，影响产品销售。

4.房地产营销研究专业人员较少

目前，房地产营销理论与实践缺乏结合，主要是房地产营销研究专业人员较少，多数房地产研究人员为有过几个成功案例的商或者是学过市场营销的学院派教授。前者注重的是经验且理论知识较少，后者注重的是理论缺乏实践，能将理论与实践结合起来的人少之又少。

5.商品卖点把握不准确，过度炒作

卖点：无非就是产品与众不同的特点、特色。这些特点、特色一方面是是产品自身与生俱来的，另一方面是通过营销策划人员的想象力、创造力产生的。一个房地产项目卖点有很多，例如：房型、规划、基础设施、物业等等，但是很多房地产商和营销策划人员会选择概念炒作，以概念做为产品的卖点，例如：生态绿色，人文，欧美风格等概念层出不穷。一味的只想制造轰动的传播效果，造成消费者听觉冲击，反而忽略了消费者真正的需求。这种做法有时会让消费者很迷茫。

四、解决房地产营销问题的策略

1.加强市场调研，准确分析市场需求

市场调研时，要有针对性的对项目规模、特点等，同消费对象的关系从整体上进行了解及把握；准确了解当时的市场需求情况。调查结束后，应科学全面地进行分析与预测市场前景。确定企业投资方向。

调研流程：调研计划撰写——调研问卷设计——调研问卷实施——调研问卷收集、整理——数据分析——调研报告撰写。

2.明确市场定位

应该明确目标市场与市场定位的分别，市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。明确的使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。明确产品定位及特点，从而使产品在今后的销售中创造经济效益和社会效益。

3.适度宣传，拓宽宣传渠道

不能过度的宣传，使消费者出现疲劳，也不能过分依赖于广告宣传，应拓宽宣传渠道。拒绝虚假欺骗成分，做到以诚信为基础。或者可以创造出一个自己的品牌，通过品牌效应增加消费者对产品的信任度。同时可以增加新颖的宣传方式，吸引顾客的兴趣，例如：宣传短信，网络营销，网上论坛等。

4.加强对房地产营销人员的培养

人们都说二十一世纪人才最重要，一个好的营销人才可以为地产商带来巨大的收益。所以，我们可以加强对营销人员的培养，让顾客可以看到我们的专业性，技术性，更重要的是诚信，从而吸引更多的消费者的目光。

对于销售人才的培养我们可以通过定期组织销售人员学习，为销售人员提供互相学习，相互交流的机会等方法来实现。这样才能让房地产营销的理论与实践更好的结合。

5.了解商品卖点，实事求是，避免炒作

营销人员应该从客户和市场需要出发，要了解特定的商品有特定的消费群体，所以要根据顾客的不同而不是通过商品的不同来细分商品。要及时把握客户的需求，根据客户的需求和商品自身的特色选取最能打动顾客的卖点，而不是在不了解顾客的需求的情况下就一味的将商品的全部卖点说出，让顾客感到迷茫。

营销人员在商品营销策划时也要做到实事求是，不夸大商品特点，避免概念销售，不讲大话、空话，谨慎销售避免炒作，让消费者更加了解商品特色，明确自己的购买目标，从而使商品更好的销售。

五、总结

篇6

【关键词】房地产；市场营销管理；概念；内容；策略；现状

1 房地产市场营销的概念

房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。可见，房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅，办公楼，商业楼宇，厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活，物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托、物质实体上的权益等。

2 房地产市场的特征

1）房地产市场是权益交易市场。

2）房地产市场是区域性市场。

3）房地产市场是不完全竞争市场。

3 房地产市场营销的内容

3.1 房地产市场研究分析

3.1.1 市场需求分析

通过对房地产市场调查和预测，了解房地产市场近期或未来需求是什么。

3.1.2 房地产市场环境分析

分析房地产企业经营活动面临哪些宏观环境的影响，有利因素和不利因素各有哪些。

3.2 确定房地产投资经营目标

在研究和分析市场的基础上，作出经营决策，包括选择和确定房地产投资规模、投资方向、投资地区和地点以及投资方式。

3.3 项目决策

3.3.1 产品策略

确定和开发满足市场需求的房地产商品。

3.3.2 价格策略

根据房地产市场需求分析的情况，制定房地产价格，受国家调控的房地产价格的确定应符合国家规定。

3.3.3 销售渠道选择

选择房地产租售的基本方式和途径，房地产开发商自行租售与委托房地产中介机构进行房地产租售各有特点，要进一步结合项目情况决定经营方式。

3.4 促进销售

确定和使用有效的信息传递促进销售的手段，如房地产广告，房地产交易会等，提供售前咨询服务，吸引租客或买家，促成房地产交易。

3.5 信息反馈和物业管理

提供售后服务和良好的物业管理，并搜集反馈信息，扩大顾客群。

4 房地产市场营销的基本过程

4.1 分析市场机会

4.2 研究和选择目标市场

4.3 制定营销战略，包括产品定位，建筑设计

4.4 制定市场营销策略，包括定价，销售渠道选择，促销的策划和计划

4.5 执行和控制市场营销工作

5 我国房地产营销策略的现状

目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和网络销售三种。

6 加强我国房地产市场营销管理的对策思考

6.1 对房地产项目进行准确定位

房地产企业在每一个具体项目开发前就必须明确市场概念定位、形象定位、品牌定位、竞争定位、价格定位、销售网络与方式定位，并将其整合化形成整合定位。

6.2 采取合理的定价与付款方式

价格是房地产项目策划中直接影响盈亏状况的决定因素，而付款方式又决了项目销售后资金回笼的速度。因此，房地产营销的核心就是价格及付款方式制定。

6.3 价格的制定

价格的制定要考虑以下因素：一是心理价格的影响。二是在一定销售周期内的价格调整及控制。价格的调整幅度要视项目的具体情况而定。三是和同类型竞争项目的价格相比较。

6.4 付款方式

付款方式的着重点在于三个地方：一是用尽量宽松的付款方式吸引更多的人买得起并产生实际的购买。二是使更多的对象选择有利于发展商的付款方式购楼，保证资金回笼的速度。三是通过付款方式的设计吸引买家早入场、早落定金。

6.5 采取有效地促销策略

促销策略可以达到如下作用：①传递信息②突出特点③扩大销售。总之，房地产促销的目的就是刺激或增加消费者的购买。

6.7 注重物业管理的保值增值作用

所谓物业管理，其根本宗旨是为全体业主和用户提供及保持良好的生活、工作环境，并尽可能满足他们的合理要求。物业管理是房地产项目质素的重要组成部分，也是房地产项目整体销售的一个重要环节。

6.8 培养一支高素质的房地产营销管理队伍

如何培养一支高素质的营销管理队伍，是我国每个房地产开发公司必须面对的课题。首先，要提高营销决策者的分析能力，营销决策者要善于分析问题；其次，要提高营销决策者的决断能力。决策者要具备多谋善断的能力；最后，要提高风险意识和控制风险的能力，要敢于承担风险。

7 加强市场营销管理的对策思路

7.1 品牌营销

目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。

要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。

7.2 人文营销

房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。

7.3 知识营销

房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。

7.4 绿色营销

居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。

在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。

7.5 合作营销

房地产开发商与很多单位存在利益关系。

首先，应该积极与下游供应商进行联系；第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合；第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢的格局。

7.6 服务营销

对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；同时，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修，并自己成立物业公司或委托第三方物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境。

7.7 社会营销

社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的，主张企业提供的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，不忽视社会利益。

8 房地产营销策略的创新

在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。第一，项目开发前的市场调查工作。第二，强化产品策略在营销组合中的地位。第三，突出企业差异。第四，合理利用价格策略。第五，积极拓宽营销理念。

篇7

关键词：房地产项目；市场营销组合理论；策略

前言

随着我国经济发展，各地城市建设规模日益扩大，房地产行业发展迅速。房地产行业经营的虽然是不同于一般工业产品的房地产产品，但它的市场营销和一般工业品营销还是具有一些相同的共性。房地产项目的经济效益、社会效益和环境效益的好坏，很大程度上取决于项目的营销策略。本文根据流行的市场营销组合理论，结合房地产行业的实际情况，探讨了房地产项目的营销方法和策略。

1 房地产营销产品策略

在制定房地产产品策略时，需要从以下几个方面进行考虑：

1.1 位置条件

房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件，位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少，一般而言，应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言，开发项目应处在交通便利区、人流量集中区，把握好交通及客流“两大动线”，商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲，轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气，例如，北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。另外要注意的是，商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。

外部交通固然重要，但商业体内部的交通流线如果不顺畅，同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目，那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子，很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意，但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法，往往只因为电梯数量不够。因此，从客流动线这个角度讲，商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间，从而产生更多消费，更多的利润。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。

1.2 产品设计

为了满足消费者需要，对设计者而言，应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法，去听听策划人员的意见；对策划者而言，加强自己专业知识的学习，真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性，找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作，根据目标客户的特性分析，作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。

1.3 品牌设计

我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导，即将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘，既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。

建立产品品牌之后，更要注重品牌关系，树立良好的品牌关系，首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后，实施客户关系管理（CRM），通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。

2 房地产价格策略

2.1 成本+竞争定价策略

即首先计算出项目总成本，再根据竞争对手的价格情况，加上预期利润，从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。

2.2 消费者需求加竞争定价策略

它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。

3 房地产营销渠道策略

目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。

3.1 直接销售

最常见的形式就是派出房地产销售人员，在一个固定的场所主要是现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用（相当于售价的1.5%～3.0%），但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。

3.2 委托

相对于直接销售策略，分散了企业开发房地产的风险，而且中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多，更容易把握市场机会，能更快销售房产。

3.2 网络营销

许多房地产商也利用因特网资源，打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。

伴随着房地产行业的发展，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。

4 房地产营销促销策略

房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类。非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中，这些方式综合起来构成促销组合策略。

4.1 人员促销

这是一种传统的推销方法，一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料，成本低同时还起到广而告之的作用；另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况，促成买卖成交的活动。

4.2 房地产广告

房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型：

（1）印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等；

（2）视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式；

（3）户外广告。房地产推出时机确定后，在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。

（4）布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感。

4.3 营业推广

开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，有助于提高销售量。

4.4 公共关系

房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系，比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。

5 结 语

目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。

参考文献

[1]黄湘红，浅析房地产价格营销策略[J]，广西城镇建设，2005（11）

篇8

[关键词] 房地产营销 营销决策 系统分析 系统设计

一、房地产营销现状分析

房地产营销是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成先进的流通过程。房地产营销通过专业人员的服务，不仅可以帮助客户选到理想的房地产商品，也可以使企业迅速收回投资，增强市场竞争能力，提高经济效益。它的目标和核心是通过既定的程序以及随机的技巧，使房地产交易迅速达成，是沟通和连接房地产开发、房地产流通以及房地产消费和使用的重要手段。

二、房地产营销决策支持系统设计思路与框架

1.系统设计思路

决策是一个建立在大量信息基础上的推理过程，信息是决策的依据，决策的正确性很大程度上取决于信息的完整性，还需要市场供求、价格、客户个性化需求等信息的支持，常规决策手段难以胜任，需要采用新的决策技术。房地产营销决策体系是一个复杂的体系，因此需把整个体系分解成为多个子体系，并利用原型法的思想先分别建立各个子体系，然后建立一个完整的房地产营销决策支持体系。

2.数据库设计

根据营销决策模型，从数据库分析处理大量数据，该系统分为基础网络、数据采集、数据仓库、多维数据库、知识库的组合和应用系统等几部分。它们之间相互作用，构成一个层次分明的信息分析环境。数据仓库管理系统完成数据仓库的建立数据仓库中数据的综合、提取等各种操作，负责整个系统的运转。数据挖掘用于完成决策问题中的各种查询、数据分析和数据开采。人机交互界面则通过自然语言处理和语义查询在决策者和系统之间提供相互联系的渠道。 决策者发出命令后，数据挖掘工具利用数据仓库、知识库共同完成数据挖掘过程。通过数据挖掘工具触发数据仓库管理系统，从数据仓库中获取与任务相关的数据，生成辅助模式和关系。将数据仓库和相应的数据分析工具结合起来的房地产营销决策支持系统体系结构，用数据仓库存储和组织数据，为用户的数据访问提供统一的全局数据视图；用联机分析处理工具构建面向分析的多维数据模型，用多维分析方法进行比较、使决策分析活动从方法驱动变为数据驱动，实现分析方法与数据结构的分离；用数据挖掘技术实现知识的自动发现，为决策提供全局性的知识。数据仓库为数据分析和数据挖掘提供了数据基础，数据挖掘中发现的知识可以直接用于指导数据分析处理，而数据分析得出的新知识也可以立即补充到系统中。决策系统的分析需求是不断变化的、事先难以预测的，采用这种新型结构，可使房地产营销决策支持系统能够真正成为灵活实用的系统。

3.系统设计规划

房地产营销决策支持体系的各个构件与企业的各种管理信息系统共同位于企业内部网络中，数据仓库系统定期从各种管理信息系统和外部数据源中抽取数据，按事先设定好的规则进行筛选、重构等加工处理，然后把处理完毕的数据加载到数据仓库内，数据仓库维护人员和网络维护人员负责仓库和网络的维护工作，使其正常运作。信息分析人员（也可是高层决策者）完成对数据仓库的负责查询，完成营销战略、策略组合分析时所需模型的构造与连接，并进行数据挖掘分析和OLAP分析等工作。信息分析员在数据仓库中无法获得所需数据时，又与数据仓库技术人员沟通合作，调整数据仓库的局部内容、数据抽取规则，来满足各种数据分析的需要。

三、房地产营销决策支持系统的前景

该系统具有以下优点：将数据挖掘与决策支持两大功能分开，既保证数据挖掘功能强大，又方便决策者使用；决策者既不需要对决策体系有深刻的了解，也不需要学习统计、关联、OLAP等数据挖掘知识；系统由具有丰富经验、并对决策支持体系有较深刻理解的专业人员负责数据挖掘和知识的工作，因而使数据挖掘的优势得以保障和发挥；具有强大、及时的数据管理功能；数据仓库中集中了更多的数据，便于决策者从大量数据中提取决策的辅助决策数据和信息。在实践中应注意以下几点：决策者与数据挖掘人员之间的协调；如何向高层决策者提供易于理解又能充分满足他们需求的多种知识表达方法。

目前，商品房逐渐趋于供大于求，甚至大量积压，房地产行业竞争激烈，开发资金严重短缺，已成为摆在开发商面前的难题。企业要生存、发展，解决这一系列问题的办法途径很多，其中非常重要的一条就是实施现代营销决策，包括新型的营销观念、优质的营销产品、和灵活的营销手段。房地产营销决策支持系统可以提高营销决策的质量和及时性，构建房地产营销创新体系，建立自己独特的营销策划理念。房地产营销决策支持方法必须动态发展，紧紧跟上客户需求与信息扩张的速度，为未来企业的发展提供更有效的辅助决策手段。

参考文献：

[1]符启勋:房地产隐性营销策略初探[J].现代财经,2002

[2]杜宇:论房地产营销策略[J].中国科技信息,2006年第4期

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关键词：事件营销;类型;问题;建议

一、南宁房地产事件营销的事件类型

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。近几年南宁房地产业欣欣向荣，一片大好。事件营销凭借其目的性强、成本低、效果明显等特征，越来越受到房地产商的青睐，成为房地产项目常用的营销策略之一，目前市场上事件营销的事件类型主要有以下5种类型：

（一）营销节点性事件

房地产营销节点一般是指在项目销售过程中的各个重要时间点。如：首次对外推广、营销中心开放、园林示范展示区开放、首次开盘、二次开盘等。这些事件都与项目的销售有重大的关联度，对项目的整盘销售都会产生影响。此类事件的开展通常是以吸引市场目光，提高项目知名度，为项目增加客户基础为目的的。营销节点性事件一般都会声势浩大，具有仪式感。如：营销中心开放事件。营销中心开放意味着营销中心可以正式接待客户，正式入市。除了开放仪式外，还会设计互动游戏与冷餐环节，提高客户的体验感和增加客户的互动性，线上推广方面选用多媒体组合，全城发力，告知市场项目正式入场，吸引全城目光，为项目造势。

（二）新闻公关事件

房地产新闻公关是指在项目运营过程中，按照新闻规律，结合项目的品牌需要，通过新闻媒介，树立品牌形象，创造消费需求，为营造良好的外部发展环境等营销目标的一种营销沟通手段。常见的新闻公关事件有：项目品牌会、产品会、媒体见面会等。此类事件的开展通常是利用媒体为项目造势，引发全城关注，除此之外就是危机公关的运用，当项目在市场上出现负面消息时，运营部门会单独为危机事件召开媒体见面会，当面澄清事实，扩大影响力。

（三）爆点事件

房地产爆点事件是指在项目运营过程中策划的能立刻引起全城关注的事件。如：明星演唱会、大型展览会、新科技体验或极具争议性的活动。爆点事件对于整个项目而言，意义非凡。通常会在项目正式入市前或首次开盘前，为引起全城关注而举办。虽有助于凸显项目的品牌个性，提升项目在市场上的美誉度和知名度。但一般人力、物力投入也大。

（四）系列事件

房地产系列事件是指同一主题下的举办两场以上的不同事件，如：以女性为主题的瑜伽课堂活动、插花艺术活动、护肤养生讲座活动等。系列事件的举办有助于输出项目的品牌理念，加深客户对项目的品牌认知

（五）周末暖场事件

房地产周末暖场事件是在每周末针对目标客群举办的，能在现场制造热闹气氛的一种事件。暖场活动大致有几种分类：亲子活动类、DIY类（蛋糕DIY、巧克力DIY、手工DIY等）、才艺展示类、互动自助类等暖场活动费用低、效果明显，处于顺销期的项目一般都会举办此类活动。暖场事件有助于提升项目品牌影响力、吸引潜在客户关注与逼定现场客户成交的作用。

二、南宁房地产事件营销存在的问题

（一）目标不明确，盲目跟风，不考虑事件与项目的品牌协调性、产品的特性是否有关联度，最终导致宣传效果较差，甚至影响企业的形象

事件营销的主要目的在于利用有新闻价值的事件的影响力，帮助项目持续向市场发声，实现产品和品牌的宣传。但目前南宁房地产市场上还存在一些为了做事件而做的企业，完全不考虑整个事件的调性是否与项目本身的气质契合，不仅浪费了人力、财力、物力，更会影响到整个项目对外的形象输出。

（二）缺乏长期性以及系统性，导致事件营销与销售脱节，影响销售进度

房地产项目开发周期较长，在不同的开发阶段有不同的营销目标，事件营销也要跟随开发周期的阶段不同调整相应的事件营销策略，这就需要以长期且系统的将事件营销规划好，从而帮助项目快速销售。

（三）危机事件缺乏应急处理措施，危机意识弱，导致危机事件处理不及时，不到位

危机事件一般具备突发性、紧急性和不确定性等特征。有些危机事件处理不当会对企业造成不可挽回的损失。南宁市场上常见的危机事件类型有：工程质量问题、客户在营销中心打闹、客户维权拉横幅等。这些危机事件往往会广泛引起媒体的关注，稍处理不当，就会影响企业品牌的美誉度。

（四）缺乏创新性，导致邀约客户返场有难度，从而影响销售

目前南宁市场上的事件营销活动普遍创新性，在目前产品同质化越来越严重的情况下，事件营销的创新性尤为重要，创新的制造事件营销，才能跳脱出目前南宁房地产市场，才能以最少的成本获得最大的利润，从而顺利邀约客户返场，为产品销售提供辅助作用。

三、提升南宁房地产事件营销效果的建议

（一）明确目标，加强关联度

一般来说，房地产事件营销的目标主要有三方面：一是为了聚拢人气，为项目炒作；二是提升项目在市场的知名度与名誉度；三是输出项目销售信息，从而帮助销售。在项目开发的不同阶段，目标也不尽相同，所以需要事件营销人员明确目标，根据项目调性、目标客户气质、产品特性选择适合的事件。

（二）制定计划，明确策略，提高执行力事件营销策略

作为房地产项目运营过程中的主要营销策略之一，需要与项目的整体营销目标相统一，房地产项目运营具有长期性、科学性、系统性等特征，事件营销策略也需根据项目特性、目标客群特征、产品特点制定计划，辅助项目完成不同阶段的营销目标，也可与其他项目形成差异化，体现自身的创新性。事件营销策略制定好后，需要安排专人负责跟进，在执行中不的完善和修正事件营销策略以便于为下一阶段的事件营销策略提供理论依据。

（三）强化危机意识培训，提前做好危机事件预案处理

危机事件是房地产企业必备的能力之一，但危机事件往往具有不可控性和突发性，所以就需要在日常工作中加强对现场工作人员的危机意识培训，积极排查现场、工地等潜在危机，并有针对性地对可能发生的危机事件做好预案，万一发生，及时处理，防止事态严重。

（四）正视事件营销，准备好充足的资金

事件营销作为新经济时代的产物，目前已具备普遍性，很多企业喜欢影响力大、具有轰动力的事件营销，这样表面看似风光，其实往往会给企业带来不必要的损失。事件营销还是需要从自身出发，科学分析事件营销费用与效果之间的关系，合理地借助事件营销来完成营销目标。

参考文献:

[1]张年胜.事件营销在房地产营销中的应用研究[D].安徽：安徽大学,2012.

[2]邱立波.如何借助事件营销提升企业提升品牌形象[J].新闻界,2010.

篇10

如今房地产形势不乐观，对房地产企业来说既是机遇又是挑战。随着房地产业水平不断向前提高，政府对房地产行业进行宏观控制，制定一系列政策；同时，房地产业进入库存时代，房源数量供大于求，阻碍房地产的发展。因此，企业必须要制定科学的营销策略和建立现代化营销模式。

二、房地产业营销方面存在的问题

随着经济的发展，房地产营销策略在不断更新变化，但仍然出现一些棘手的问题，几个问题表现如下：

1.产品市场定位不合理。首先，房地產企业在做市场定位时，没有进行前期的市场调查，不了解消费者的心理需求，所以会导致对产品定位时不准确，影响整个后期销售情况。其次，产品定位出现同质化，产品没有特点和创新的地方，和其他公司开发的产品十分相似，没有突出的卖点，无法与其他企业进行竞争，无法吸引消费者，导致房子闲置率上升。

2.营销方式落后。由于房地产行业竞争十分激烈，开发周期长，大部分的开发商不愿意进行长时间的拉锯战，所以只能依靠传统的广告进行宣传与轰炸。同时，企业提供的营销策划方案，全都是一些老套的理念和方法，投入大量地资金在营销推广上，然而并没有产生效果。目前采用的营销渠道比较单一，缺乏创新，虽然能够及时准确的了解市场的变化，但对销售人员的专业知识要求高，如果采用这种模式的话，新产品面向大众的时间会很漫长。

3.营销中缺少品牌意识。如今的消费者更加注重品牌。品牌象征着企业成功与否的关键因素，是企业文化的体现。什么是企业品牌？品牌就是社会公众提供舒适的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。大部分企业很少注重品牌形象，仅仅以盈利为最终目的，有可能一开始企业是在盈利，但是没有自己的品牌和特色，必将面临着经营状况差和破产的危险。

4.物业管理制度不够健全完善。房地产企业把大部分时间与精力放在销售期，只想要把房子卖出去，没有做好售后服务。消费者在居住时会遇到各种各样物业问题，而开发商只会逃避推脱责任，与销售期的热情形成反差，最后只会破坏自己的长期在公众面前树立的良好形象，丧失今后的市场。

三、房地产营销策略分析

通过对房地产营销方面存在的现状的分析对此提出解决措施，以适应市场新变化和新需求。

1.进行准确的市场定位。房地产消费者的购买行为是一种非常理智型的行为，一般不会出现冲动型特征。因此，在进行定位时，我们一定要进行市场调研，了解掌握消费心理需求和心理变化，编制项目可行性研究分析报告，在此基础上进行目标市场定位和产品定位。营销工作人员应该去同业周边楼盘看看，分析优点和劣势，挖掘产品的特别之处。

2.传统直销模式与现代化营销手段相结合。在进行项目销售期时，我们应该对我们销售人员进行系统的培训，讲解产品的特点和理念，提升他们对产品更深层次的认识。同时，我们要利用现代化多媒体技术，进行宣传与推广；我们也可以利用明星效应，通过明星代言，让产品面向公众，时时刻刻都出现在公众的视野里，树立品牌形象。我们也可以通过互联网传播我们的企业文化，用高品质、真实的、独树一帜的广告词进入千家万户。

3.实施品牌策略。随着人民生活水平的提高和对质量要求越来越高，房地产企业必须要树立品牌意识，为企业后期发展与经营提供保障。品牌战略是房地产企业开拓市场和参与市场竞争的重要手段，应塑造本企业品牌以求企业可持续发展。房地产企业的产品开发与升级必须整合市场、研发、营销、建设和物管等各方面力量，把控好理念导人、产品定位、规划布局、建筑和景观、户型、示范区、样板房等重点环节，提高产品的附加值和性价比。一个项目的结束并不意味着品牌运营的终结，品牌要真正集知名度、美誉度、忠诚度三位一体，还必须持续优化维系现有顾客的关系。

4.聘请专业的物业管理团队。房地产开发商应该在物业管理方面，聘请专业的团队来管理小区的治安、环境、卫生清洁等方面，这样不仅赢得业主的掌声和认可，还为企业后期发展积累客户资源，同时也树立良好的企业形象。开发商应该协助配合物业管理公司制定物业管理条例，规范小区民众的行为，增强民众责任意识，树立主人意识。

5.完善售后服务。秉承签约只是服务的开始的理念，为客户跑完后续工作，为客户详细的介绍说明房屋买卖过程中需要注意的为题。除了本职工作之外，竭尽全力的帮助可能会困扰客户的方方面面：如果是精装交付的给客户介绍装修材料的来源，以及除甲醛的方法：如果是毛坯的，为客户推荐物美价廉的装修公司等等方面。

四、结论

通过对房地产营销现状的分析，初步了解房地产业的情况，消费者对其关注度持续上升，房地产营销俨然成为地产开发中的重要环节，尤其对整个房地产行业而言具有极其重要的现实意义。在严峻的市场竞争环境下，房地产营销对一个企业来说，就如同指引房地产企业前进的明灯，房地产企业应从自身的实际出发，根据自身的现状所引导出的问题制定科学的营销决策，生产满足客户需要的产品，才会给企业带来生存发展的机会。