广告创意策略范文

导语：如何才能写好一篇广告创意策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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［关键词］ 广告创意；广告设计

［中图分类号］ F713.81 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1002-2880(2011)04-0126-02

在当今商业社会中，广告充斥着每个角落，这些广告有的平庸无奇，有的表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象，而产生如此差别的原因，除设计制作方面因素、广告创意水平的高低也是一个极其重要的因素。

一、广告创意的内涵

随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益激烈，竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争。“创意”一词成为我国广告界最流行常用词。“创意”用英文表示是“Greative”，其意义是创造、创建、造成，“创意”从字面上理解是“创造意向”之意，从这一层面挖掘，即广告创意是介于策划与表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考策划，运用艺术手段，把掌握材料进行创造性组合塑造一个意向的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化，对广告创意的理解有意念、意象、表象、意境，意念在广告创意和设计中即广告主题，也就是指广告为达到某种特定目的而说明观念。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当艺术形象来表达广告主题意念，如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念创达，去说服消费者。符合广告创造者思想可用表现商品和劳务特征的客观形象，表象是广告受大众所熟悉的。

广告策划之后，广告活动进入实质性创意阶段。此时广告创作者要考虑的是如何充分艺术性表达，阐释广告主要的问题。

成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力，广告的生命力是创意，而创意则是广告的灵魂。广告创意是对广告创造家能力的挑战，要求广告创作家思考而不能乞求于灵感，遵循一定的创意原则。广告创意需要有广泛的知识及想象，发散的思维能力，需要正确有效地创意思维，使创意赶上时代潮流，并秉承关注社会、关注人性的传统。

二、广告创意的实施策略

随着现代传播和市场营销理论的发展，广告创作注入了新的科学内涵和活力，丰富发展了广告创意策略，从创意思维、策略角度，解决创意难题，开拓广告创意天地。把握正确广告思维，合理地运用广告创意策略，创意就能很好地完成，使消费者满意了，广告也就容易达到理想的营销效果，而提供广告创意新策略，使广告更有效更有魅力。

1.广告策划中的创意。根据市场营销组合策略、产品情况、目标消费者、市场情况确定。针对市场难题、竞争对手，根据广告策略找寻一个“说服”的目标，给消费者一个“理由”，用视觉化语言，通过视、听表现来影响消费者情感与行为，达到信息传播目的，消费者从广告中认知产品给他们带来的利益，从而促成购买行为，这个“理由”即是广告创意，它是以企业营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位、目标消费者利益为依据，不是艺术家凭空臆造的表现形式所达到的“创意”。

2.创意贵在创新。只有新的格调、新的创意、新的表现手法才能吸引公众注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响深度和力度，给企业带来更多的经济价值。广告设计师要有正确的创意观念。

3.创意要讲究独创性原则，不能因循守旧，用语要标新立异、独辟蹊径，独创的广告要具有大强度的心理突破效果。广告要有与众不同的新奇感，并引人注目，激发民众兴趣并且留下深刻印象，加以长久记忆，独创是创意的首要原则，但不是目的，还要有创意的实效性原则。达到促销目的基础上取决了广告信息创达效率，包括礼节性和相关性，进行创意要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，具有适度的新颖性，而创意中意象组合和广告主题内容相关联。创意的原则既要独特有效又要极具实用性。广告设计者要理清思路，究竟用何种逻辑把资讯和分析所延伸出来的创意发挥出效果。

4.在创意过程中要精心准备。在准备期为广告活动收集资料；经过孵化期，得到启示、验证，并用文字和图形得出创意形成广告。创意不仅靠灵感，还要从现有的要素重新组合。设计师要在思维上突破习惯印象和恒常心理定势，从点的思维转向发散性思维，善于由表及里，由此及彼的展开思维，运用垂直思考、水平思考法，正向与逆反思维，按照逻辑思维辩证规律，充分发挥设计师想象力使广告更具广泛性和独特性。

5.创意策略要注意的五个方面。(1）目标。一个广告要针对一种品牌或针对一定范围内的消费群，要明确方向，针对性强。(2）传达。用文字及图形来讲究创意的信息传达。(3）诉求。该商品的主要特征，通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，强化以达到有效传达目的。(4）个性。赋予企业品牌个性，与众不同留下深刻印象。(5）品牌(形象）。要将商品认知列入重要位置，强化商品名称，对于视听媒体广告通过各样的方式，比如适合的模特。名人、商标人物以及动物卡通形象等强化，适时出现，适当重复，加深公众对品牌认知、熟悉到记忆。

6.广告创意策略要重视广告定位，使创意出发点从商品转向消费者，要求更细致的消费心理研究。USP广告策略是独特的销售方式，商品效用是广告对消费者提出说辞和明确利益承诺；策略中讲究独特惟一性并有利于促销。掌握这些创意与策略，使广告达到创造性的想法与意念，在商业广告中有促销目的独特之意，是决定广告设计水准高低的关键环节，使广告及商品立于不败之地。

［参考文献］

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[关键词] 广告创意市场营销策略

在现代生活和商业社会中，广告充斥着我们生活的每一个角落。随着经济的持续增长，市场竟争日益激烈，商业广告也从以前的“媒体大战”、“价格大战”上升到广告创意的竞争，在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是广告为了达到某种特定目的而要说明的观念并且必须借助某一有形的东西才能表达出来。

任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，即艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，即艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择很重要，因为它是传递客观事物信息的符号，一方面必须要确切地反映事物的本质特征;另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也很重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念，如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激、感染和说服消费者。

符合广告创作者思想的可用于表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用做特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象，在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲或变形，便形成转化为意象。

独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感能引人注目，且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，并在受众脑海中留下深刻的印象。

但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性，其包括理解性和相关性，并且易为广大受众所接受。在进行广告创意时，善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性，其关键是在“新颖性”与“可理解”之间寻找到最佳结合点。

以创意的金字塔原理可分出三个层次:第一层是资讯，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报，以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，必须经过第二个层次审慎的分析，此一层次涉及的内容很广，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。惟有通过这些特定层次所延伸出来的创意才是发挥广告效果的动力,才能弹无虚发的推行营销之术。

因此有人说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果”。我们知道，只有当广告能指出产品的独特之处时，营销之术才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己独特销售主题。USP策略便是指独特的销售主题。它有三部分特点：一是必须包含特定的商品效用，即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺；二是必须是独特的，惟一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞；三是必须有利于促进销售，即这一说辞一定要有力到能招来数百万计的大众。

由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推进，单靠一般化、模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，因此必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪50年代得到普遍推广，这就是USP策略、品牌形象策略、广告定位策略等。

USP策略的理论基础在于，随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。USP策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异，以及产品附加的差异等。而USP策略的心理基础则是消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。USP策略正是在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。

20世纪60年代中期，大卫・奥格威所倡导的“品牌形象”观念，经过30多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还呈现出将来的发展趋势。所谓品牌，就是一个名字、称谓、符号，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务，有别于其他竞争者。广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等以及谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。

品牌价值同时也是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产。进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类;二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。

品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感,以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。因此强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用，强势品牌通常享有较高的利润空间，它有较强的生命周期。

每一品牌在市场中都存在品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告；李奥・贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象为品牌形象；拟人化的动物卡通形象：英国Hofeiter啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象；力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂”为国际影星所使用的香皂这一形象等等。

广告定位策略是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。

我们现在所处的社会是个信息爆炸的社会，过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾・李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置。定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位为受众提供了一种简化的信息，借助的是一种位序符号，从而解决了与受众心理的保守性和可塑性关系问题。 定位要“相对于竞争对手”而定位，是一种竞争性策略，因为定位是一种心理位置上的竞争，并有效利用竞争品牌的位置和优势：

首先，建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略，“第一”是最容易进入心智的途径：“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。

第二，比附定位。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。

第三，细分定位。在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可寻找到象很多成功品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。

第四，重组定位。策略的要点是根除一个即存的观念、产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。面对困境，寻找一个尚虚位以待的空隙，参与竞争，利用重组定位策略，为自己创造机会。

第五，“高级俱乐部”策略――在不能取得第一名或某种很有意义的回报，而市场空隙又不存在时，将本处劣势的己方纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，俱为精英。这将大大提升了自己在受众心目中的位置。

参考文献:

[1]汪涛编著:现代广告学.武汉:武汉大学出版社,1998.10

[2]李建立著:广告文化学.北京:北京广播学院出版社,1998.6

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关键字：动画；广告；创意；数字化

媒体技术革命给动画带来巨大的发展机遇，无论是从电影到电视，还是到互联网和移动通讯，都给动画带来了跨越传统的动力。当动画遇上广告，新的传播格调浮出水面，给人一种新鲜的视听享受，而动画广告的发展也从曲径慢慢地走向阳光大道，在数字媒体里如鱼得水，走在设计表现的时尚前沿。数字化时代的动画广告创意即在基于现代数字化技术与影视语言的基础上，以新的元素、形式、手法来表现主题内涵，借助动画这一表现力极强的表现形式，提供一个更为广阔的创意空间和创意平台。随着当今数字技术的发展，现代动画广告设计又具有与其他类型广告不同的特征。

1.与众不同的主题定位

动画广告只有15至30秒的有效记忆时间，缺乏个性的设计不会具有很强的生命力，因此，动画广告在表达产品的特质内涵时，必须要在主题定位上找出自己的特色，必须有宣传的重点，也就是说动画广告作品即要有个性独具风格特点又能生动的传达商品的特质，这样设计出来的动画广告才能让人耳目一新，容易记忆，也才能使产品得到更有效的传播。

数字化时代的动画作品具有独特的艺术魅力，数字模型渲染技术使其具有一种与现实写真不同的艺术表现特点，在现代广告片中独具一格，动画本身又富有动感和新鲜的元素，能够使观众在欣赏动画故事的同时得到明确的广告信息。例如《可口可乐广告-昆虫篇》,运用三维数字建模将昆虫作为主角进行拟人化,通过整体作战策略昆虫们成功的将可乐抢夺到手,广告表现的主题定位体现出一种特有的意趣与幽默, 数字化技术手段更使与众不同的主题创意得到全面的展现，连昆虫都来抢夺的美味饮品，将可口可乐的吸引力表现的淋漓尽致。

2.打破常规思维

常规思维是在一个固定的范围内按由此及彼、由表及里的思路进行，用科学的抽象概念来揭示事物的本质，表述认识现实的结果。而多元化和全球化成为当代世界文化体系的发展方向，西方后现代艺术的表现手法和叙事方式不断地渗透到现代社会科学中的各个领域，被越来越多的人接纳和运用。广告作为人类历史中的第八种艺术，自然而然地受到后现代文化的影响和冲击，动画广告创意表现中不断融入后现代艺术的因素，成为后现代艺术文化的一部分。解构、逆向思维是后现代文化两个主要的特征。解构是对现实的已经存在的元素、理念进行分解与重构，是对传统的一种颠覆；逆向思维是由结果向原因推演，是因果关系的倒置。两者都对所思考的问题从对立、颠倒、相反、逆转等角度去寻求新的思维方法，从而创造性地解决现有问题。设计中经常使用常规思维，如果能突然改变从逆向思维去研究，从事物的相反方向提出假设，并运用不同的角度观察事物，依据事物间的对立关系构成联想，打破原有思维方式与组合元素进行新的组合构建，那么就会发现新的观点和新的内容，从而获取新的视觉表述。

如可口可乐的黏土动画广告（如图1），运用数字建模技术对传统黏土艺术进行新的构建。在这则广告里因电视节目中比赛的胜利，黏土形象的爱因斯坦与正被研究的老鼠拥抱在一起，伐木工与即将被砍倒的树拥抱在一起，仙人掌与气球拥抱在一起，苍蝇与蝇拍拥抱在一起，丈夫与躲在衣柜里的男人拥抱在一起，厨师与拔光毛待宰的小鸡拥抱在一起，这种欢乐时刻怎能少了可口可乐？后现代的解构与逆向思维将两种对立的事物统一起来，富有趣味黏土动画造型，无厘头的搞怪和整蛊，荒诞的故事情节，逆向看世界的黑色幽默使得广告作品新颖别致。

可口可乐黏土动画 图1

3.新颖的表现手法

动画广告有很多表现手段，设计应采用符合主题内容的更加新颖的手法去表现。数字化技术赋予传统艺术形式以新的生命，从人类最古老的岩画到西方油画、日本浮士绘以及中国的国画、壁画、黏土、陶瓷、皮影、剪纸、京剧等信手拈来皆可入画。数字技术也拓展了动画的表现空间，打破传统平面动画形式，通过数字技术构建三维空间，再现真实画面，此外也可将三维建模与二维渲染结合的手法追寻更加生动新颖的动画表现。使观众耳目一新，达到良好的宣传目的。

世界著名奢侈品品牌PRADA动画广告就采用三维建模与二维渲染相结合的手法，加以印象派油画色彩作为其创意突破点。色彩最易于激发人的情感、触发联想，是视觉表现的第一要素，也是动画广告中最具覆盖力、表情力与感染力的元素。在PRADA广告中，角色与场景均采用三维数字模型构建，数字渲染赋予动画作品印象派色彩的风格特点。画面色彩更多地表现出对客观事物的主观感受，随着走动美女的衣物在发生变化、色彩斑澜的鱼从远处游来幻化成PRADA手提包，作品将色彩自身的表现力以及画面的装饰性完美的表现出来，通过强烈的色彩张力突出了品牌特点，不断变幻的斑斓色彩会勾起你在平淡的生活中不断求新求变的心理，想象穿在自己身上时是如何的完美动人。在感受了这么一则动人的广告后难道你不想拥有一件PRADA的产品吗？于是，广告只需通过虚拟数字模型与独特的色彩创意便达到了它的目的。

4.多变的镜头语言

镜头语言包括镜头视点、角度、景别、机位、色彩、照明等，动画广告也需要在叙事镜头景别上求新求变，打破前进式、后退式、循环式景别的剪辑结构，采用多变的手法，从视觉上表现意想不到的效果。数字化时代二维、三维、特效合成等众多软件的应用帮助设计者打破传统镜头叙事方式，令动画广告更具非凡的视觉冲击力。

美国HP笔记本动画广告在镜头语言的运用上就充满了生机与活力（如图2），令人过目难忘。广告应用了非常逼真的三维动画，通过高端的影视合成软件结合了真人的表演，画面逼真而富有想象力，看起来令人感觉非常神奇。画面一开始小威廉姆斯的手在空中拉出一条直线，接着向下拉出一张照片，照片变成相薄翻过在右手中变成一个网球场，小威居然能从中将自己拎出来扔到一边，手指一弯在空中画出一个心形，演员变成色彩鲜艳的矢量图，接着画面就像纸一样被两只手从上角握成团，这时又从矢量世界回到现实画面中，魔术师似的两手一抖星星点点中幻化出三维运动员模型，开始网球游戏，随后演员拿起半空中的电子磁片开始玩牌、画漫画、看时尚杂志，最后在周围的气泡中轻轻一点无数色彩凝聚成漂亮的礼服，双手一抖穿上身，小威摇曳着走开……这一系列的动作都是在现实中不可能实现的，通过镜头的蒙太奇手法与三维软件技术结合，打破了常规平叙式的镜头表现，使人感受到如魔法一般的梦幻体验，整部作品结构紧凑，富于动感，这就是数字化时代动画特技的镜头语言赋予广告的魅力。

HP笔记本动画广告 图2

5.独特的风格特点

通过以上分析可以发现，数字化时代动画广告的风格并不像一些人想象的那样单一的以突出趣味性和打造可爱的动画形象为主，相反，其更多地呈现出多样化的特征：可以诉之以可口可乐似的幽默趣味，可以着力塑造PRADA式的另类与时尚，还可以倾力创造一种或传统或质朴的意境。

中国传统艺术形式在表达古朴，创造返璞归真的意境上有天然的优势。如四川都江堰市的城市宣传广告就以泼墨山水画般的写意手法，缓缓展现出当地美丽的自然人文景观（如图3）：川流不息的江水，蜿蜒盘旋的山路，云雾缭绕的山川，衣袂飘飘的道士，若隐若现的水墨太极图。都江堰因水而受到人们的膜拜，青城山作为中国道教的发祥地之一，有着十分丰富而独特的文化内涵，广告以此为诉求点采用数字技术将水墨画与实景有机结合展现当地人间仙境般的秀丽景色，体现出传统哲学“仁者乐山、智者乐水，天人合一”的思想境界。作品风格独特隽永另人印像深刻，一经播出广受好评，互联网上很多人讨论其独特的艺术魅力并倡议亲自去当地感受氛围，广告达到了事半功倍的效果。

都江堰城市广告 图3

现代社会，资源有限，创意无限，在产品越来越趋于同质化的今天，谁拥有了充满文化内涵和艺术性的创意与设计，谁的产品就能被消费者认同，反之，将被淘汰出局。现代数字化技术赋予动画广告更多的创意表现手段，设计者应充分把握动画广告创意的特点与方法，通过电脑数字软件将动画表现与广告主题完美结合，体现动画广告与众不同的艺术品位与动人魅力。目前，中国动画与广告的结合现在正处在起步阶段，但无庸质疑，以“创意”为主要生产要素的动画广告在创意产业盛行的明天必定是潜力无限。

参考文献

[1] 周靖:《浅谈卡通形象的个性化创造》,武汉理工大学出版社,武汉,2005.

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关键词 电视公益广告；创意表现；完善；策略

中图分类号G206.3 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）100-0005-02

电视公益广告是我国公益事业的重要组成部分，近年来发展非常迅速。公益广告是电视媒体承担社会责任的一种途径，发挥着广而告之的社会宣传、教育、引导作用，因而对广告中的创意表现有着较高的要求。创意是电视公益广告生命力的体现，也是发展的动力和源泉。现阶段我国电视公益广告的创意表现还存在一些不完善的地方，需要通过深化发展来不断提升广告内涵。

1 电视公益广告概述

电视公益广告属于非营利性广告，它通过电视媒体，将各种公益主题传达给社会公众，并引导人们关注这些社会现实问题，积极加以改善，从而铸就良好的社会风尚，促进全民素质的提高。例如，对家人的关爱、对资源的节约、对环境的保护、对健康的关注等等，都是当前电视公益广告的代表性主题。

电视公益广告具有鲜明的艺术价值、教育价值和文化价值。电视公益广告创意无限，广告制作融合了多种艺术手段，不仅形象生动逼真，富有艺术美感，而且对观众的启发引导也颇具艺术性，大有四两拨千斤的艺术效果；公益广告宣传的观念符合人类的长远利益，通过有针对性的提倡与反对，能够引发社会共鸣，使观众从广告中有所感悟，因而教育作用显著。因此，电视媒体通过公益广告可以更好地践行舆论领航作用，促进社会精神文明建设。

2 电视公益广告创意表现存在的问题

创意可以说是电视公益广告的灵魂。电视公益广告宣传的以人为本、节能环保等理念观众并不陌生，甚至是耳熟能详，关键是观众能否重视这些理念，一则充满创意的公益广告更容易让观众记忆犹新，产生深刻的反思。我国电视公益广告目前正处于发展阶段，因而在创意表现方面还存在一些问题：

第一，内容形式化，缺少创意内涵。既然电视公益广告所要表达的主题已是社会共识，那么创意内涵就成为公益广告的核心，并决定着对观众的吸引力，因为在主题明确的前提下，真正能够吸引观众的是它的内涵。而目前我国不少电视公益广告仍然流于形式，缺少创意内涵支撑，如视觉创意的表达上使用雷同的图形、图像、符号、色彩等元素的现象比较普遍，乃至在广告语、广告文案的语言表达中普遍缺乏亲和力和幽默感[1]。例如对于“节约用水”的宣传，多是以水滴的形式直接表达，至于水的宝贵、水资源浪费的影响则缺少深刻的内涵诠释，创意有限，很难激起观众心中的浪花；

第二，说教式宣传，缺少创意形式。同一个公益主题可以有多种创意表达形式。电视公益广告如果只是说教式的宣传，很难激发观众的观看兴趣，因为社会范围内的宣传教育已经非常广泛，但诸如浪费、污染等很多问题并没有得到彻底解决，这说明公益广告若仅仅是口号宣传、要求命令，难免引起观众的视觉疲劳，难以发挥有效的教育启迪作用。当前，不少电视公益广告都是直接表达“关爱生命”、“杜绝浪费”、“爱护环境”等主题，内容上却缺少丰富的创意形式，沉重的政治说教使公益广告的影响力大打折扣；

第三，设计趋同化，缺少创意元素。电视公益广告的创意表达可以采取拍摄的方式，或是动画的方式，无论哪种方式都可以融合不同的创意元素。而目前很多电视公益广告设计都存在趋同化问题，缺少丰富多彩的创意元素。例如对“提倡文明行为”的主题，公益广告常是采集不文明行为进行反衬；对“节约粮食”的主题，公益广告常以惊人的浪费作为警示世人的方法。公益广告的设计趋同，缺少创意元素，观众也会因此感到乏味。

3 电视公益广告完善创意表现的策略

为增强创意表现，电视公益广告的发展应重视以下方向：

第一，增加与观众的心理互动，丰富创意内涵。同一个公益主题，创意内涵越丰富，越容易引发观众的思考，深入观众的内心。每一则能够激荡人内心的公益广告，在创意内涵上都有其独特的切入点，这正是电视公益广告与观众进行心理互动的关键，观众产生的共鸣、引发的反思都是参与心理互动的表现。例如，电视公益广告“请不要关掉你的生命之源”，通过演示植物光合作用创造出水的过程，强调节约用水的重要性。这一广告并不是直接阐述“请节约用水”，而是用耳目一新的科学实验吸引观众的眼球，内容简洁又不失强烈的创意效果，所以设计者应当深入观众的内心世界，从心理上把握观众的诉求，通过捕捉观众感兴趣的内容，借以阐释主题背后的前因后果，使电视公益广告有血有肉，内容丰满；

第二，善用婉转含蓄的表达，改变教育方式。电视公益广告具有教育的功能，但教育也要讲求说话的艺术，这样才能以柔克刚，深入观众的内心世界。既然电视公益广告所要表达的主题已是社会共识，那么广告宣传就要善用艺术手法，对主题进行艺术加工，形成委婉、隐喻式的表达，以便留给观众思考的空间，达到润物细无声的教育启发效果。例如，对于戒烟主题的公益广告，“吸烟有害健康”并不能引起吸烟人群的足够重视，因为即使是香烟产品包装上也会注明“吸烟有害健康”。有一则人与香烟共舞的公益广告，采用比喻的创意表达，将吸烟的过程比作人与香烟共舞，最后人被香烟毒害燃烧殆尽。这一创意深刻地揭示出吸烟的危害，一针见血，但广告形式含蓄温和，相信观众看过也会引发内心的反思。

第三，多角度选取设计题材，增加创意元素。对于同一个公益主题，设计者既可以从当代科技中寻找灵感，也可以追溯民族文化，创意题材应当是不拘一格的，设计者所要做的就是努力增加艺术元素，赋予电视公益广告艺术生命力。例如各国独具特色的民族文化，也是电视公益广告能加以利用的好素材和表现形式，人们的民族情感是不变的，只会越来越浓厚[2]。那些形象生动的成语、谚语，国学中的经典内容，都可以成为鲜活的创意元素。电视台在从事公益广告宣传工作时，也可广泛开展社会创意征集，央视“family”的公益广告就是通过社会征集而来，其创意新颖，又富有故事性的艺术效果。

参考文献

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【关键词】创新思维；广告设计；应用策略

任何产品从设计到研发再到投入生产，最终被推向市场进行销售的这一系列过程中，销售是最关键的一个环节，如果产品不被人知晓，势必会影响销量，因此就需要借助广告在大众媒体的传播，来提升知名度。通常产品销量与线上线下广告的说服力有重要的关系。广告设计玩的就是创意思维，这也决定了广告能否成功，能否达到预期的目标。

1.广告设计中的创意思维

创意的意义在于，在当前已有的事物之上进行突破，对主体的体现，通过一种独特的、新颖的观念或者形式来实现，以开拓性的价值体系，来改造这个客观的世界，进行有目的的活动。本人认为，创意思维所追求的东西，并非是表现形式的惊世骇俗，而注重的是思想内涵。如果你的创意广告是形式上的花拳绣腿，最终的结果只能是虎头蛇尾，没有半点利用价值。因此创意思维与广告设计，应当做到“形式”与“内容”的统一，拒绝两张皮。在实际的广告创意设计中，还常常出现思维上的误区[1]。例如，将创意的突破，视为形式的怪诞，为了达到这个效果，不惜搏出位。再例如，设计者常常并不在意表达形式是否具有可欣赏性，天真的认为，创意是根本，好的创意不用灌溉，扎根到泥土里就会自己开出花来。殊不知，消费者并不是伯乐，没有时间也没有能力去发现你这匹千里马。一个好的表达方式，能让创意闪闪发光。

2.创意思维在广告设计运用中的原则

广告设计的本质就是根据消费者的消费偏好，市场定位以及自身的产品目标群体，制定投其所好的广告内容的过程，因此也可以称之为一种策略，一支成功的广告，是广告设计团队集体智慧的结果。在制定具体的方案途中，运用创意思维的核心在于提出能让消费者接受广告产品的理由。这个理由最终由文案图形等方式展现出来。但是创意也需要遵循创意的原则，否则可能会起到相反的作用。首先要满足冲击性。在生活中，人们每天都能看到形形的广告，久而久之，就会出现审美疲劳[2]。如果广告平淡无奇，很难吸引消费者的驻足。因此广告设计的创意思维，应当是以冲击性为重点，引爆消费者的眼球。其次是新奇性。一则公认的创意广告，一定是符合新奇性规律的，因为新奇，广告作品本身波澜壮阔的起伏才得以被关注，因为新奇，才能使广告的主题升华至引发大众共鸣的高度。在广告学中，新奇是一种手段，如果广告设计之中只有新奇，没有实质的内容，也是徒劳的，就成了哗众取宠的噱头。研究经典的创意广告我们会发现它们的一个共同特点，即在大众所熟悉的事物上，巧妙地结合新奇。第三要满足简洁性。从近年来广告设计的趋势来看，简洁风格越来越受到推崇，牛顿说过：“自然界喜欢简单”。简洁的设计需要最复杂的思维才能完成，这是一个高度融合的提炼过程。通常情况下，消费者收看的广告都是被动接受的，简单明了，一语道破主题，切中消费者消费痛点，才是简洁的最终目的，也只有这样，才能在消费者与室外广告屏擦肩而过的瞬间，留下特定的信息。

3.广告创意的思维方法

凡是在广告设计中出类拔萃的设计师，除了天赋异禀之外，其创意思维能力造诣颇深。一则索然无味的广告，总会给人在主观方面产生产品平庸的第一印象，而一则极具创意的广告，总能为产品打开销路，提高企业的效益。那么作为一名广告设计师，应当如何提高和锻炼个人的创意思维能力，在广告设计中应用的得心应手，本人认为应该在以下三个方面下功夫。首先是联想能力，从一个事物联想到另一个事物的能力[3]。在广告中，有些抽象的内容并不能直接的表达，需要用一个具有相似性或者代表性的东西来替代，举一个简单的例子，我们要表达一种酷热难耐的感觉，就可以借助对干旱广阔的大沙漠进行联想，几乎不用依靠任何的文字声音说明，只要看一眼都能感觉到头顶上的骄阳似火。一个人的联想能力，和个人的生活积累、阅历有着密切的联系，积累量越大的人，其联想到的事物就会越多，创意自然比普通人多出好几倍。因此作为广告设计师，应该在个人知识储备上多下功夫。其次是逆向思维能力的锻炼。本质上讲，这也属于联想的一种，因此也被称之为对比联想。在广告设计之中，可以从对立的方向去思考问题，以批判的观点为思考问题的基础，尽量的离奇却又合乎常理，往往能达到较好的效果。第三是灵感。创意与设计的相结合，实际上就是灵感火花的迸射，每一个广告人，都在不断的追寻灵感，总的来说，灵感并不是一个神秘的东西，我们常常认为灵感是偶然所得，其实不然，灵感的产生是潜意识转化的必然结果[4]。所以设计师要杜绝因匠气而削弱广告创意的神圣意味和专业性的现象。

4.结束语

好的广告创意思维，并没有固定的方法与模式，但是认真的研究，也能发现其中的客观规律，即创意思维与事实基础的统一，以消费者的需求为根本。近年来，手机厂商OPPO的一则广告使得其产品在线下销售市场如日中天，这和其创新的闪充技术有关，但一句“充电五分钟，通话两小时”的极具创意的广告词，使其瞬间家喻户晓，成为手机市场的翘楚。因此我们说，广告决定了产品的命运，创意思维决定了广告的命运。

【参考文献】

[1]沈唯.论广告设计创意思维的培养[J].艺术科技，2015，01:8+19.

[2]邱钧明.论网络广告的创意设计策略[J].设计，2015，13:72-73.

[3]丁烨.创意思维在广告设计中的运用分析[J].美术教育研究，2014，08:59.

篇6

我国公益广告从上个世纪80年代起步至今，已有近30年的发展历程，期间经历了萌芽期、形成期和发展期，对公益广告的理论研究也在逐步深入。但从目前我国公益广告的发展的情况来看，并不尽如人意，与社会经济迅速发展的需求存在较大差距，与政府、社会、公众对它的期望也相差许多。笔者通过近些年对公益广告活动的关注和研究，认为在以下五个方面存在的问题较为突出，并由此提出相应的改善建议。

一、将公益广告纳入我国广告法律体系的调整范围，明确公益广告的法律地位

公益广告要想发展，必须具备一定的法制环境，我们现行的《广告法》是1994年颁布实施的，其限定的调整对象和范围是商业广告，并不包括公益广告，这不能不说是一个严重的缺失。所以，将对公益广告纳入整个广告管理的法律体系中是首先要解决的问题。

对此修改，建议有两个途径：

其一是做彻底的调整，即在《广告法》中明确公益广告属于其调整范围，使《广告法》的第3条和第2条相呼应，并且在其它法规和规章中予以具体规范，形成一个对公益广告监管的完整法律体系。如：商业广告与公益广告应有明显标志性区别条款；公益广告视应同公益捐款享受免税待遇；禁止公益广告与商业广告混淆，有违法行为则广告经营者和者要承担法律责任等等。

其二是另行制定《公益广告管理办法》。建议广告行业管理部门完善公益广告管理规章，为公益广告完善的运作机制提供法律依据，用法规来规范媒体、广告公司、企业等主体的行为，将公益广告纳入规范管理轨道，形成公益广告长效运行机制。

由此，不仅使对公益广告的管理有法可依，又可以解决多年来公益广告主管机关归属的问题。当公益广告纳入《广告法》的调整范围后，则工商行政管理局即是法定的公益广告监督管理机关，这将进一步解决目前对公益广告多头管理、令出多门、职责不清的问题，更有利于规范公益广告的发展。工商行政管理局是我国广告管理的主管机关，多年来依据法律、法规和国家授予的职权，对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导，近些年国家工商局签发的多个文件中也提到公益广告的管理和发展问题。

因此，在《广告法》即将修改之际，建议增加有关规范公益广告的条款，明确公益广告的法律地位及主管机关，减少公益广告发展的障碍，发挥公益广告服务社会、凝聚民心的作用。

二、学习借鉴美、日等国的做法，创新公益广告事业发展机制

我国现有的公益广告运作模式是政府主导型模式，即依靠政府部门的支持和行政手段的执行，政府一直处于公益广告活动中的主导和统领地位。如由政府部门选择和确定公益广告活动的主题，其他参与者媒体、社会组织、企业等都处于被指导的位置。由于公益广告各方参与意识淡漠，使公益广告的策划、创意和传播目前还处在一个较低水平上运作。这种低水平的具体表现是：指令性多于自发性，盲目性大于计划性，精品不多，因而传播效果受到影响。因此，对现有政府主导的公益广告运作模式的改革势在必行。就目前来看，可以借鉴国外公益广告的一些做法，结合我国的现实状况，找到较好的公益广告运作模式。

美国的公益广告主要采用的是社会主导型模式，即以社会民间团体作为主要导向和力量的公益广告运作模式。美国的社会民间团体很多，有些民间团体有较大的声望和影响力，募集公益广告的运作资金相对容易，且全社会对公益广告的认同度较高，有较好的社会基础。如美国广告委员会，其广告活动资金大多来自募集和各种基金会的捐助，一旦确定了广告活动的主题，广告委员会的工作人员就会与志愿者们一起制作广告，一些顶尖的广告公司也会加盟进行广告创意。最后，媒体捐献广告时间和广告版面，公益广告得以顺利播放。

日本公益广告的发展借鉴了美国的模式，如日本广告协会（AC Japan）是目前最大的社会义务服务广告团体，是日本公益广告运作的核心。截止到2009年底，日本广告协会有1200个资源社团成员组成，包括：媒体、广告公司、商业机构等，每年协会从关注民生、回馈社会出发，举办多场不同主题的公益广告活动，全部由其组织成员承办，由专业公司进行相关数据、收集和分析，由广告公司会员承担广告创意和制作费用，媒体也会对协会制作的公益广告免费提供版面和刊播时段。这样一种以企业为主导力量运作公益广告的模式，被称为企业主导型模式。由于日本广告协会活动经费全部来自成员的会费和赞助，未接受政府的资金援助，因此公益广告诉求主题与社会热点问题息息相关，公益广告总是紧贴社会现实，真正面向广大受众，传播效果十分出色。

韩国公益广告的运作主要采取媒体主导型模式。韩国的公益广告事业是在负责韩国所有广播电视媒体广告经营的韩国放松广告公社带领下展开的，它为韩国公益广告提供资金，同时由民间专业人士组成的公益广告协议会进行决策。韩国只有电视媒体可以无偿，其他类型媒体都是以价格折扣的形式有偿。韩国公益广告协议会每年通过实施“公益广告主题国民民意调查”，确定年度公益广告主题，并通过公开征集及比稿等方式选择广告公司制作广告片，经过试映才会。此外，该协会还在每年举行两次调查，获得公益广告效果的反馈。

以上三种公益广告的运作模式各有特色和利弊，也有适用的社会条件，从我国的现实情况来看，不能完全照搬某一模式。如目前我国非营利机构力量相对薄弱，在民间募集资金也有较大困难，所以很难完全像美国一样采用社会主导型模式开展公益广告活动；企业主导的公益广告模式，要求众多企业有强烈的社会责任感，能够主动支持、投入公益广告事业，而目前大多企业的公益意识还不足，采取这样的模式还不具备相应社会的条件，实施起来也会面临较大的困难；以媒体为主导的模式，虽然能够较好地传播公益广告，但媒体在对公益广告的策划与创意方面的专业性和执行力方面，显然与专业的广告公司是有着一定的差距，很可能使公益广告的策划与创意水准受到影响，这 对于公益广告的传播和认知效果也是极为不利的。

基于上述的分析，结合我国目前的实际现状，笔者提出以下我国公益广告运作模式的发展路径思考：

首先，要肯定政府主导型模式在当前公益广告发展中的积极作用，此模式还要延续相当一段时期，以保证我国公益广告事业的稳定持续地开展。

其次，借助中国广告协会，或于2010年成立的全国公益广告创新研究基地这样的社会组织机构开展公益广告活动。中国广告协会成立于1983年，是国家工商行政管理总局直属事业单位，是经民政部注册登记的全国性社会团体。目前，在全国各省、自治区、直辖市等地方广告协会单位会员51家，单位会员600余家，个人会员400余名，以及15个专业领域的分支机构。以中广协现有机构的力量和影响力，就可以担当起公益广告活动的组织工作：征集公益广告的主题，寻求协会成员及社会、企业、机构的支持和赞助，建立公益广告的效果评估体系等。这样就可以逐步实现从目前的政府主导型向社会机构主导型的过渡，并最终建立起完备的公益广告运作机制。

当然存这其中，政府的引导作用仍很重要。政府应当加强对公益广告活动的宏观管理和政策引导。在资金保障、法制建设、激励措施、监督管理等方面研究建立和完善相关措施，通过宣传提高社会参与公益广告的意识，提高广告主体对公益广告的贡献度，推动公益广告的发展和规范运作，形成公益广告可稳定、持续发展的长效机制。

三、整合政府、媒体、企业等多方社会资源，为公益广告的持续发展提供动力

公益广告除了有党和政府各级部门的大力倡导和推动外，与媒体、企业、广告人及社会大众的努力分不开。

媒体的传播是公益广告得以发展的重要环节。媒体是公益广告信息的传递者，对公益广告的发展发挥了重要的推动作用。我国的主流媒体包括人民日报、光明日报、经济日报、中央电视台和中央人民广播电台等。主流媒体直接接受党和政府的领导，是党和政府管理社会进行宣传的喉舌，这样一种关系非常有利于媒体对公益广告活动的推进作用。例如，中央电视台作为国家电视台，肩负着推动中国经济和社会健康发展的责任，发挥着引领电视媒体发展方向、引领健康舆论的功能，这个责任意味着对社会效益和经济效益统一的追求，对公益广告的重视就突出体现了中央电视台国家级传媒的责任与品质。自1987年开播公益广告栏目以来，20多年来中央电视台持续投入公益广告的创意、制作和播出，一直是战斗在公益广告活动的最前沿，成为最有影响力的媒体。

在我国历来不乏热心公益活动的企业，同时各类公益活动也需要企业的积极赞助和参与。在80年代开展的“修我长城，爱我中华”活动，90年代开展的“希望工程”，2008年的“《众志成城抗震救灾》大型赈灾义演”中，都有企业的支持和参与。1999年，著名爱国人士李嘉诚先生联合中央电视台推出了“知识改变命运”系列公益广告：广告分40集，每集60秒，每集都是一个故事。通过各个层面的人生变迁，诠释“知识就是力量”、“知识改变命运”的主题。企业是公益广告活动的重要参与者。

为了鼓励社会力量积极参与公益广告活动，要整合政府、媒体、企业和个人等多方社会资源，为公益广告的持续发展提供动力。例如：由政府部门明确规定各类媒体都有公益广告的责任，广播、电视、报纸、刊物、互联网等广告媒体要按照商业广告总量3%的比例，用于免费传播公益广告；企业和个人制作、公益广告可以相应减免税收；广告公司从业人员制作公益广告可以署名，增加他们在业内的影响力等等，鼓励更多的广告经营单位和人员参与公益广告活动。在国外已经形成这样一种意识，企业、个人参与公益广告的多少，是企业社会价值的体现，是人素质高低的体现；这种意识非常有利于我国公益广告活动的开展，是值得推广和加强的。由此，以政府为主导，社会组织为主体，媒体、企业、个人积极参与，组织活动规模化、广告主题系列化的新型公益广告运作模式，可以保障公益广告事业稳定的发展。四、多渠道筹集公益广告发展资金

公益广告是一个高投入，短期内少回报或者是无回报的活动，所以长时间让热衷于公益广告事业的媒体、企业赔钱做公益广告是不现实的。首先建议政府部门建立国家公益广告发展基金作为开展公益广告的专项资金，专款专用、统筹使用，发挥政府资金的最大公益广告宣传效应。其次，建议采取市场化、多渠道的公益广告融资方式，通过企业赞助、公开竞标、公开拍卖公益广告的所属权等方式筹集资金；建立相应有效的公益广告基金捐助机制，使得集资活动经常化、规划化、法制化，并建立起完善的社会监督机制。有了较为充足的资金，就可以加大对公益广告创意、策划、设计、制作和传播等方面的投入，提高公益广告的思想主题、艺术表现、文化内涵和传播效果的质量水准，强化公益广告的影响力和感染力；改变目前我国公益广告主题缺乏创新、制作水平不高、表现手法较单调，难以引人兴趣和思考，难以实现应有的社会效益的现状，最大限度实现公益广告的社会效果。

五、推进公益广告理论研究

研究公益广告是一个世界性的课题。由于社会制度和政治体制的差异，世界各国对公益广告的管理模式和运作方法各有不同，对其定义的理解和发展的进程也各有千秋。我国对公益广告的理论研究刚刚起步，有很多课题需要深入探讨，也要借鉴外国的研究成果和研究方法。

虽然这些年政府对公益广告投入不少，做了很多公益广告，但精品少，效果不突出，与我们对公益广告的研究不够有关，毕竟公益广告的发展仅有二十来年的时间。所以，要鼓励开展公益广告学术研讨和公益广告作品评优工作，支持公益广告创新研究基地的建设，拓展研究思路，搭建学术交流平台，开展跨学科跨领域综合研究；建设中国公益广告资料库，系统收集、整理中国已有的公益广告研究成果，收集世界各国经典的公益广告研究成果，提高公益广告的创意水平和制作水平，对公益广告精品设立重奖，推动公益广告事业的发展；同时，应注意中国公益广告作品及科研成果的国际化，努力在世界范围内发出中国人自己的声音，提升中国公益广告研究的开放性和先 进性，展示良好的中国形象。

综上所述，尽管我国现今公益广告的发展还有许多不尽人意的表现，在发展过程中不可避免地会出现一些问题；但瑕不掩瑜，公益广告存在的问题并不能掩盖公益广告在精神文明建设、提升中国在世界上的形象，以及在促进社会经济发展等方面所发挥的积极作用。本文通过进一步对公益广告发展的研究和探讨，从我国公益广告运作模式改革的路径等五个方面，提出完善公益广告事业的构想。我们相信公益广告将随着我国经济的进一步发展再次迎来新的发展机遇，在国家政策和法律的支持下，通过改革使我国的公益广告在整体的水平上有一个明显的提升，公益广告将获得快速、持久的发展。

参考文献

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[2]资料来源：http：∥adcouncil.org/Working-With-Us/Committees.

[3]徐金灿王安妮日本公益广告机构（AC Japan）研究综述[J].广告大观（理论版），2012.2.

[4]刘林清中国、韩国和日本公益广告体制研究[J].中国广播电视，2009.12上.

篇7

“创意”的英文是“create,creative,creativity”等。从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子，指构思、想法、主意等。作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。概括而言：前者认为广告创意是创新过程，主要强调结果，即“活动结果”如：出人意料的点子、表现方式等；后者认为，广告创意是一种科学的方法、流程，强调以广告策划的思维和角度来进行广告创意活动，即“活动过程”。应该说，这两种观点都有其科学性。但是随着广告活动的日趋成熟，我们更倾向于认同后一种观点，即广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

2广告创意的衡量标准

广告创意由两大部分组成，一个是广告主题，另一个是广告表现。广告主题就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的，即解决“说什么”的问题；广告表现就是要如何向消费者表达广告主题，即解决“怎么说”的问题？但是要回答上述两个问题之前，我们还需要确定一个更加基本的问题，就是“对谁说”？

所以，衡量广告创意就有一个比较简单的标准，那就是：“找对人，说对话，表对情”。

从逻辑上来说，“找对人”是起始，也就是明确产品的目标消费群和广告诉求对象，分析诉求对象的性别、年龄、对产品的需求、心理等最鲜明的特征。只有准确把握诉求对象的特点，才能保证广告主题的针对性，从而确定广告所要传达的是消费者需要的信息，即“说对话”。广告表现则只有在前两者的基础上确定广告以什么样的姿态、格调、方式等进行诉求，才能最容易被诉求对象理解和接受，即“表对情”。

基于广告创意的衡量标准，我们发现广告创意是一个复合体。过度强调创意表现忽视广告主题，可能会使广告失去方向和目标，从而形成“看不懂的广告”或“没有销售力”的广告；过度强调广告主题忽视其创意表现，可能会造成消费者的麻木、厌倦甚至反感，形成所谓的“恶俗广告”。而更严重的是，如果一开始就“找错了人”，那么不管广告主题多么精炼、广告创意多么令人印象深刻，也只能是“在错误的路上走得更远”罢了。

3广告创意的策略

3.1USP广告策略

这是由美国广告人罗瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP广告策略，即独特的销售主张（UniqueSettingProposition)，核心是：只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效。

该策略的基本要点有：

（1）每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

（2）所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。

（3）所强调的主张还必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

3.2品牌形象策略

这是20世纪60年代由大卫o奥格威提出的。品牌形象(BrandImage)是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透。采用品牌形象策略必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。

该策略的基本要点是：

（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

（3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。

（4）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

3.3广告定位策略

20世纪70年代，阿尔o里斯和杰克o特劳特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌，广告定位策略就是运用广告位企业在消费者心目中创造出一个心理位置，从而解决这样的矛盾。

该策略的基本要点是：

（1）定位是一种攻心战略。广告创意的出发点应该从商品转向消费者，要求更细致的消费心理研究。

（2）定位的竞争特征。定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。

4广告创意步骤

詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，并宣称“确实有效”。恒美广告公司著名的“ROI”创作指南，大卫·奥格威的“神灯”，魏特哈布斯的“法则”，李奥·贝纳的“十戒”以及一串串赢得了许多成功的广告创意规则，都试图诠释这样的道理，即：广告创意是有方法和步骤可循的。

按照我们对广告创意衡量标准的理解，以及对创意策略理论的应用，总结出广告创意步骤应该包括：

（1）收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性——对生活中的所有事都感到兴趣和广泛涉猎各个学科的知识。

（2）分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点。

（3）酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段。

（4）产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法做出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意。

（5）评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性。

参考文献

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［2］汪燕霞.论现代广告创意［J］.经济与管理.2005,(19).

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［6］贾红涛.受众心理与广告定位策略［J］.时代经贸.2007，(3).

篇8

应用较为主要的广告创意策：USP广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。

关键词：广告创意；USP广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。

在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。

广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。

一、广告创意内涵

（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。

“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。

符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。

在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。

表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。

（二）广告创意的原则。

广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

二、广告创意的金字塔原理。

对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。

从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯（information)，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析(analysis).此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。

三、广告创意的过程及其思考方法

（一）广告创意过程

广告创意过程可分下列五个阶段

1、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。

2、孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。

3、启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。

4、验证期－－把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美

5、形成期－－以文字或图形将创意具体化

（三）广告创意思考方法。

美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。

广告创意思考方法包括以下三种：

1、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。

2.水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。

3。集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。

四、广告创意的USP广告策略

（一）USP策略特点：

USP策略即指独特的销售主题（UniqueSettingProposition)，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。USP具有三部分特点：

1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

2、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。

3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。

由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素·瑞夫斯USP利用策略创作了许多优秀的成功广告。

（二）USP策略的理论基础和心理基础

1、USP策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。USP策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。

2、USP策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。

USP策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、

记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。

五、品牌形象策略

20世纪60年代中期，大卫·奥格威（DavidOqiwy)所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。

（一）品牌的涵意

著名营销学者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定义，所谓品谓，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。

广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。

（二）品牌价值的含意

品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。

品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。

品牌力的构成：

品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。因此最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用：市场佛教通常是强势品牌；强势品牌通常享有较高的利润空间；强势品牌没有生命周期。

（三）品牌形象的形成

每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种：

1、合适的模特儿

如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。

2、商标人物

李奥·贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。

3、拟人化的动物卡通形象

英国Hofmeister啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。

4、名人形象

力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。

5、普通人形象

法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。

六、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。

（一）定位观念的提出及其要点

我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。1、定位的心理基础和特征

定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。2、定位的竞争特征

定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。

（二）广告定位策略

广告定位策略包括以下几种：

1、领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。

2、比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。3、细分定位——寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。

4、重组定位——重新为竞争定位，在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一”的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。

5、“高级俱乐部”策略——公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。通过这一概念的提出，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，才是最佳的。这无疑提升了公司在受众心目中的位置。

参考书目：

现代广告学/汪涛编著.——武汉:武汉大学出版社,1998.10

广告文化学/李建立著.——北京:北京广播学院出版社,1998.6

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关键词：广告创意； USP 广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。

中图分类号：C35 文献标识码： A

在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。

随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。 “意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。

任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。

符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。

在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。

广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 . 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（ Pyramid Principle） 是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次 ，第一层是资讯（ information） ，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析 （analysis）. 此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。

美国广告学教授，詹姆斯・扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。

USP 策略即指独特的销售主题（ Unique Setting Proposition） ，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素・瑞夫斯 USP 利用策略创作了许多优秀的成功广告。

随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。 USP 策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。

消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。USP 策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意，记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。 品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。

品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌 价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。

每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。

我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾・李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。

结束语：

创意营销的最终落脚点是市场，要通过销售渠道、销售手段、销售策略等的创新，最大限度地扩大产品的知名度、影响力，进而提高产品的市场占有率。一些媒体为此进行了不懈探索，譬如通过举办各种公益活动吸引媒体注意力、开展互动性强的社区活动来吸引受众参与、在各种媒体终端同时进行全方位推介等，既充盈着职业精神的气息，也闪烁着创意策划的光彩。

参考文献：

[1]柴庆春.市场调研与预测[M] .北京：中国人民大学出版社，2006

[2]王健.市场营销案例新编[M] .北京：清华大学出版社，2009

篇10

1.1广告设计与广告创意设计

广告设计主要是指通过对图像、文字、版面、色彩等广告元素的糅合,结合广告媒体的使用特征,在计算机上运用相关的软件进行平面艺术创意的一种设计活动。一个完整的广告设计作品要达到三个标准。首先是冲击力,即从视觉上来吸引消费者的注意力,这就要求广告在画面上应该是吸引人的,科学地使用色彩、准确的运用图片、合理地构造空间,制造出彩的视觉效果。其次是广告信息内容,一则广告作品所传递的信息内容应该是清晰明了而又不冗长复杂,并且能够系统的传达产品信息和广告诉求。最后是品牌形象,一则成功的广告作品应该有稳定、统一的品牌个性,在相同主体下的不同广告形式应该能保持一致性和连贯性。广告创意设计简单的说就是在广告设计过程中加入创意的部分,让广告作品能够不落俗套,脱颖而出。所谓的“创意”就是指通过有创造性的思维活动和别具一格的制作技法使原本平庸无奇的东西化腐朽为神奇,并在人们的脑海里形成深刻的印象。

1.2广告创意设计的构成要素

(1)图。广告设计在一定程度上可以理解为视觉设计。在广告创意设计中,图可以更为直观、更为生动地表达广告所要传达的信息。广告创意设计中可以用到的图像要素类别有很多,如手绘插画、抽象图形、卡通造型等。

(2)文。广告创意设计中的广告口号、解说词等都需要用文字表达出来。而文字的字体、风格、字体搭配、文字编排等是进行广告创意设计时所要考虑的关键要素。

(3)色。研究表明,色较之图文更具有感性的识别性能。广告设计需要运用到色相的选择、纯度和明度的情感发挥、冷暖色调的搭配等技巧。不同的色彩所体现的情感是不同的,因此在广告设计过程中,巧妙的运用色彩也能为广告作品增彩不少。

2广告创意设计在品牌传播中的表现

2.1品牌传播现状

所谓的品牌传播是指企业以其品牌的核心价值为原则,通过广告、公关、人际传播、营销等传播方式将品牌理念推广出去,在消费者心目中树立良好的品牌形象,促进销售。如今我国的广告行业发展迅速,大大小小的广告随处可见,但是真正深入人心、被消费者熟知的广告却不多。一些企业对于广告设计创意的认知度并不高,因此出现了现在大量的平庸无奇甚至低俗的广告。企业要立足长远,应该积极创新,尤其是在品牌传播的过程中,创意设计是核心。

2.2广告创意设计在品牌传播中的融合

广告设计的功能就是将广告策略意图通过合理的编排、制作、创意,准确地传达给受众,而它的最终任务就是告知、说服、激发欲望,即抓住适当的时机,利用准确精彩的创意与视觉画面形成对目标受众的刺激,使之产生购买欲望。在目前的广告市场中,有许多广告因为其出色的广告创意设计,给广大消费者留下了深刻的印象。例如,南方黑芝麻糊的电视广告曾经让很多消费者感动,并且获得过全国性的广告设计大奖。首先值得肯定的它的文化创意内涵,通过感性诉求唤起人们心中儿时的记忆。其次,这则电视广告在广告设计上也巧用了色调的搭配。广告开头幽深的巷子、灯影的布置很有真实感,让人身临其境,画面以温暖的橘黄色为主,色调柔和,体现深深的怀旧意味。正是由于广告人抓住了广大消费者共同的情感诉求,让南方黑芝麻糊广告创意在平凡中见真实,在真实中别具风格。

2.3广告创意设计在品牌传播中的冲突

当然,广告创意设计在品牌传播过程中的效果也不全是正面的。有些广告创意设计由于将广告创意夸大、扭曲、甚至越过了道德底线,只会适得其反。有些广告想要表现的是欢快、喜悦的画面,却使用的色调组合是黑白灰,给人以深沉、谨慎、压抑的感觉。有的广告目标受众是女性消费者,却使用粗线条、浑厚的字体,体现不出女性特有的细腻、舒缓和优雅。广告创意设计的核心是创意,但是这种创意在设计的过程中必须符合一定的设计原则,如明暗对比、质感对比等。否则,广告创意设计会给企业品牌形象带来严重损害。

3广告创意设计在品牌传播中的正确运用

3.1尊重常识

广告创意设计是一门人类传意的学问,它随时代的变化而变化,敢于突破传统,没有既定的形式和法则,但是却有固定的学问和常识,广告穿衣设计过程中应该要遵循这一点。如,大小对比、粗细对比、明暗对比、曲线和直线对比等,这是造型要素中最基础的几项。除此之外,还应该尊重画面的统一和调和、韵律感、比例大小等等。

3.2遵守广告创意设计法则

(1)科学与艺术的交融。广告创意设计是一门科学性和艺术性高度统一的知识体系。它崇尚“科学为始,艺术为终”的原则,即在广告创意设计前期,应该对受众目标群的选择、广告目标的定位、广告策略的确定、广告媒体的搭配等进行科学而系统的分析,而广告成品则通过艺术化的方式表现出来,这样才能吸引消费者的眼球,是广告作品不落俗套。

(2)独特性法则。所谓的独创性法则是指,广告创意属于知识产权保护的范围,它是一种原创性的劳动。广告是一种充分运用想象力、创造力和洞察力,以全身心的智慧和力气来进行说服的过程。为了区别于其他广告作品,独特的创意思维,独特的表现手法和传播方式是必不可少的。总之,它必须要有一个与众不同、个性鲜明的主题。

(3)时效性法则。企业的最终目的是为了树立品牌形象并且获取利润,因此,广告创意设计要注重时效性原则,即能给广告主带来实际收益。

3.3突出品牌形象

品牌形象是一个企业的标志,它反映了一个企业的实力与本质,是企业来意生存的重要依托。广告创意设计是为传播品牌形象服务的,因此在创意与设计的过程中,要把企业品牌形象的有形内容和无形内容放在重要位置,在消费者中间树立起良好的品牌形象,进而引发购买欲望。