品牌营销的具体策略范文

导语：如何才能写好一篇品牌营销的具体策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

营销策略品牌营销消费者影响

品牌营销战略最重要的一点就是他的文化精髓，这也是吸引消费者的重要因素。我们可以从肯德基和必胜客的例子中看出，拥有百年历史的品牌，它的秘诀在于消费者对于其背后的文化价值的认同，并且塑造品牌文化价值内涵是企业品牌战略的重中之重。本文通过对美的集团的品牌营销和品牌建设进行分析和研究，将其在品牌建设中成功运用的操作方法、问题、措施等提出归纳，以期总结出在大数据环境下，家电企业实施品牌营销策略对消费者行为的影响，从而给我国家电企业实施品牌营销战略提供现实参考。

1我国家电企业品牌营销策略中所存在的问题

1.1品牌营销忽视了广告的效用

在信息时代，广告的作用越来越重要，大部分消费群体都需要广告向他们传播品牌信息和产品信息，可以说是敲门砖，而且广告也是最好想顾客传播商品和服务的方法，大街小巷中广告发挥着极重要的作用，品牌形象的建立也需要广告的作用。美的忽视了广告的连续作用，对于品牌后期的巩固也没有做到位，在刺激消费者购买这块显然不如从前，忽视了广告就相当于不能创造新的购买行为。

1.2品牌创新给品牌营销带来的副作用

美的品牌具有深厚的文化内涵，这是来自他长久以来注重企业文化的塑造而成的，顾客的价值是通过企业文化显示出来的，有较高的顾客价值使美的在企业中获得很高的评价，有“最具亲和力”的美称。但是这其中也有一定的弊端，美的没有重视员工中的潜在顾客，也忽视了员工的价值，员工积极性不断的降低。企业不断壮大，产品不断增多，对于员工的工作量也在不断地加大，他们比以前要承受双倍的压力甚至更多，从薪资来看，并没有随着你的工作量增加而增加，福利也没有得到相应的提升，必然员工的流动性会加大，老员工不断地减少，新员工进来的所需要的成本增加间接的减少公司利润，所以这种文化的副作用严重阻碍了品牌的创新和公司的发展。

1.3公关关系给品牌营销带来的影响

美的在内部员工制度上有很大缺陷，从美的近几年的员工流动性来看，更新较快，所以在对外公关关系上一定没有做足准备，故对品牌的传播过程中也会造成阻碍。从这些现象中可以看出，美的在对员工的要求上不足，只强调了理论知识的，对员工的技术要求不高，致使技术上越来越不成熟。美的不断与国际接轨，在企业内部来说技术支持还能满足市场，但对于企业外部来说，信息化逐渐削弱，而美的正在努力的降低产品材料的采购成本和分销成本，但是却最终也没有解决。由于步伐太快，信息技术的步伐不能同步，所以美的的希望只能是希望，他希望在供销商和分销商的水平，都能与自己品牌同步。

1.4品牌扩展降低了品牌营销的质量保障

由于美的在推出白色家电这个创新的理念时，不仅是国内，国外市场也是风生水起，取得了巨大的成功，从市场的效应来看，美的认为自己已经完全获得了消费者的信任，不管是美的推出的什么产品。然而美的涉及的医药、电子等产品由于资金技术等各方面的不成熟，必要在这些同行业领域受到冲击，试想这些领域的其他企业已经有了几十年的技术和资金的支持，美的在这些领域受挫那是必然的。人们对美的家电的期望值必然也会转到它延伸的其他产品，对质量的要求以及售后等各方面。

2我国家电企业品牌营销策略问题的解决对策

根据我国家电企业在品牌营销策略方面所存在的问题，总结其产生的原因，本文给出如下解决对策。

2.1我国家电企业需要实行跨国并购策略

毫无疑问，美的要想在国际市场上有显著的成就就必须健康持续地发展，但是在欧美和亚洲的电子业巨头企业正在转移生产基地，他们看准了中国的劳动力的丰富，由于本国的劳动力紧缺且昂贵，想到降低生产成本而达到企业利润的上升，他们吧家电生产中心转移到中国，而美的并没有看准市场，现有的优势没有充分利用，反而想转移生产基地到国外，这势必就是一种错误之举，成本高，难度大，企业利润下滑，所以美的应实行跨国并购，利用国内优势，把产品牌出口至国外，这才是美的目前真正需要解决的。

2.2调整我国家电企业多元化品牌营销战略

我国家电企业需要重新调整多元化战略，不能盲目扩张，损伤自己建立的良好形象。我们可以从以下几方面来阐述：第一，实行多元化战略，在推出一些新产的时，要在保障原有产品不受冲突的情况下继续实行，在有冲突的情况下，应当立即调整当前战略，做到新产品与原产品齐头并进；第二，在新产品进入市场时，它的推广方式，产品定位，品牌的创新都应与老产品协同，一味的追求收入，或许可以获得短暂的利益，但是从长久来看，是不利于企业长期发展的，所以要重视新产品与老产品的协调一致的问题。

2.3不断加速创新推动我国家电企业品牌策略发展

企业的不断创新，企业在竞争的环境中往往都有机遇，只有不断的创新，满足客户不断的需求，才能确保企业不被社会所抛弃。在不断的进行创新的过程中，我国家电企业同时还需要采取互利共赢的合作模式，既然敌不过竞争对手，那我们就可以寻找适合自己的合作伙伴，实现力量的聚集，以此来与竞争对手抗衡。参考文献：

[1]Arnold，D.TheHandbookofBrandManagement，FT/PitmanPublishing，London.

[2]孙曰瑶，刘华军.品牌经济学原理[M].北京：经济科学出版社，2014.

[3]孙子全.直销在我国运作――以葆婴公司为例[D].华东理工大学，2014.

篇2

营销界对于企业新常态竞争中的整合营销现实之状况有些茫然，根本的原因在于对自身行业的无奈，企业整合营销从来没有相对的规则，说圆并不是圆，说方也难以成方，而发出的企业整合营销理论也从来没有做到普及，从目前显示的所有企业整合营销概念上看，大凡追随企业整合营销理论的，应该无法从目标的最终实践上获取更多的经验。因此，所谓的跟随与发挥，时间长不了。以下文体用品行业新常态竞争中如何整合营销与规划的九个步骤：

步骤一、市场整合策略与调查定位

知己知彼，方能百战百胜，在整合营销中，许多企业对于市场整合策略的制订，大都是老板坐在办公室里冥思苦想出来的，只是凭感觉，凭自己的主观意愿来代替消费者的真实消费需求，并对竞争对手的策略一无所知，所以，最后的结果往往是浪费了企业的资金、资源而陷入市场困境。只有把握了市场动向，了解消费者真实的消费需求，才能结合企业的资源和现状，制订有针对性的市场整合竞争策略，这是成功的前提，而这一切营销策略制订的依据都来源于市场调查。市场调查包括针对市场现状、消费需求、竞争对手以及重新理性的审视企业自身的资源和现状，简单地说就是针对企业的内部调查和针对外部市场环境调查两部分。从中国体育用品行业市场调查报告了解，2014年1～12月我国体育用品行业产销率98.3%，较2013年同期基本持平；出货值累计546.4亿元，同比增长6.0%。行业主营业务收入1284.3亿元，累计同比增长10.7%；利润总额69.9亿元，累计同比增长14.2%；税金总额42.5亿元，累计同比增长8.1%。并且现有市场定位逐渐呈现出以下特征：特征之一、市场潜力大，购买力增加。目前我国文体用品行业市场有1000多万户企业、2.9亿学生和各级政府机关等庞大的消费群体。社会文体教育投资大幅增加，文体用品行业有着十分广阔的消费市场。特征之二、文体用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档方向发展。特征之三、电脑网络技术的发展，传统的体育运动与办公、学习方式产生了新的变革。特征之四、在商品流通环节上，外资企业的进入，在电商方面有较强发展势头。特征之五、政府采购已从试运行扩大到普遍行为，较高价值的体育用品、休闲运动用品、办公用品等，正在迅速纳入政府采购范围。特征之六、文体用品专卖店、专业化市场渐趋成熟，批发市场影响力逐步减少，以品牌为主的中高档次产品将成消费主流，文体用品市场已经步入品牌时代。与此同时无毒环保可再生的文体用品也正在成为消费主流。

步骤二、ESWOT分析策略与经营战略

在经营战略的规划与整合中，要重视导入ESWOT（即Enterprise'sStrengths,Weaknesses,OpportunitiesandThreats“企业的优势、劣势、机会、和威胁”）分析策略。因为在新常态竞争中整合营销，首先要通过对市场调查信息的整理，以明确企业的优势、劣势，明确市场机会和竞争威胁。因为市场机会对每个企业都是均等的，而关键看企业结合自己的实际情况能否把握，大企业有大企业的活法，小企业也有小企业的生存之道，对任何企业来说，都有做大做强的发展机会。有目标才有动力，才有努力的方向，整合策略导入经营战略的确定不仅仅是简单的销售额目标和利润指标，具体包括年度销售目标、赢利目标、产品规划战略、竞争战略、品牌战略、市场推广战略、渠道战略等。经营战略包括长期和即期的，具体要结合企业现状和市场动态来确定。作为文体用品的企业，首先要了解清楚自己的现状，理性地认识自己的优势和不足之处，同时还要看到来自竞争对手的威胁，这样才能制订出有竞争性的营销战略和策略，获得文体用品行业新常态竞争中的发展机会。

步骤三、营销整合策略与品牌规划

在品牌规划与整合营销策略中，整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的策略导入，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到营销全新升级。对于品牌的重新诠释，品牌定位是在对自我、对手、客户分析的基础上，打造的品牌概念、使命、目标。从这个角度出发，将品牌主要诉求定位在：由过去的单一型、分散型用品向综合型、专业型聚焦，打造文体用品一站式航母，为消费者提供“文体用品整体解决方案”，强化品牌办公个性的同时也提升了品牌的价值。在做好品牌重新诠释时，必须重视品牌规划与低成本整合营销传播策略。因为品牌建设不是简单的进行一下广告宣传而短期速成的，品牌建设是企业一切营销活动的积累，是文体用品企业长期系统营销活动的结果。品牌建设对于文体用品销量的提升不言而喻，许多企业在完成了企业的原始积累而进行发展跨越时，品牌就成了一道坎，败就败在从初期就缺乏系统的品牌规划和品牌传播。品牌规划包括品牌定位、品牌诉求、品牌视觉形象识别系统设计等，而品牌的传播要结合企业现实的资源来确定，在企业资金有限的情况下，就要考虑低成本的品牌营销传播活动，比如终端、软文等地面渗透传播，在企业具备一定的实力后，再考虑电视等的“高空轰炸”。在品牌地位打造方面，还可以通过结合官方认证的形式宣扬自身品牌的信誉度，提高公众心目中的品牌地位：如获得“国家免检产品”、“中国出口名牌”、“中国最畅销文体用品牌”、“中国驰名商标”等荣誉称号。

步骤四、产品整合策略与创新措施

在产品组合方面，文体用品行业的各家企业应设立产品淘汰创新机制，将销量逐年下滑，功能褪化，款式陈旧已无竞争力的产品考虑引入淘汰机制，继续强化具有竞争力的拳头产品、优势产品，并通过这些优势产品进一步扩大市场份额。另外，在巩固和发展现有产品市场占有率的情况下，应逐步开发创新产品。具体措施如下：措施之一、将所有产品按销量、利润率进行分类组合。措施之二、将所有产品按功能、质量、价格进行高端和低端的划分。措施之三、根据分类组合和高低端划分特征，设计相对应的销售战略。措施之四、在自身生产条件制约的情况下，将已设计开发的产品以OEM方案操作。OEM客户就意味着市场，OEM客户越多，你的产品的市场占有率就越高。

步骤五、促销整合策略与带动针对性销售

缺乏有效的促销策略是许多企业在市场上处于推广困境的主要原因。特别是带动针对性促销整合策略的制订，要结合竞争对手和消费者的需求，需要考量企业的产品策略、价格策略、渠道策略、针对经销商和带动消费者的促销策略、终端策略等。比如策划能够带动针对性的促销策略主要包括免费赠送、直接打折、捆绑销售、买一送一等等。促销活动的主要利用工具有促销员、产品演示会、DM海报、POP广告、会员卡等等。以上针对性促销策略的实施主要为了达到以下目的：目的之一、加快新文体用品的上市速度，带动新消费群体。目的之二、打破淡季销售，最大程度地刺激消费者重复购买。目的之三、快速清理现有文体用品库存。目的之四、带动其他相关产品的销售。目的之五、有效抵制竞争对手的攻击。

步骤六、渠道整合策略与市场推广

在整合营销与规划步骤中，文体用品企业要拥有新常态竞争优势就要制订自有市场推广的渠道整合策略。当然，是采取聚焦目标市场策略，先建立根据地以点带面地进行稳步市场推广呢，还是实行市场全面开花的战术；是采取与竞争对手正面抗衡的跟随市场策略呢，还是避开与竞争对手的正面冲突而另劈战场的战术，等等，具体要结合企业的实际资源情况确定。目前在文体用品行业，市场推广存在的普遍问题是经销渠道狭长，产品传递速度较慢；因此渠道整合是企业市场推广中最关键最急需解决的一个重要课题。最关键的是，由于这种梯式的渠道结构严重导致产品毛利率的下降，不利于文体用品企业大规模快速和长远发展。所以制订竞争性多渠道市场推广的渠道整合，可从以下策略入手：策略之一、由于批发业务的必然衰竭，应逐步削弱一级经销商的分销能力，将传统的从上向下的销售方式转变为扁平化通路结构。即通过强化各分公司的市场管理职能，逐步扶持和培育二、三线市场的经销商分销能力。策略之二、强化零售终端分销功能。通过扶持二、三线市场的经销商，在各地区培育零售终端形象分销网点，以最终达到抢占终端的目的。策略之三、突出加强重点零售客户管理模式，精耕细作维护市场。设立重点零售客户管理服务机构，以专业性的管理手段和管理政策促进与重点零售客户之间的合作。重点零售客户仅限大卖场、大超市。策略之四、启动二三级市场电商营销网络的构建，建议在国内渠道打通之后，还可适当铺设国际电商营销网络，与沃尔玛、麦德龙、家乐福、KOKUYO等在全球富有影响力的零售企业开展电商合作。策略之五、建立总部直销管理部，直接参与全国各地区的政府、企事业单位的采购招标项目，扩大企业的分销网络和市场占有能力。

步骤七、营销控制体系整合策略与管理程序

价格管理体系、营销预算与年度营销实施计划都属于营销控制体系。但是，目标制订对应的是企业现有的资源，根据企业现实的资金、资源情况来进行营销预算和费用控制，并制订具体的年度营销计划和行动措施步骤等。在营销控制体系整合中，要建立健全的产品价格管理体系，制订严格规范的价格制定管理程序，成立价格制定评估管理系统，以确保产品的价格能时刻跟上市场步伐，确保价格制定的科学性、合理性。比如在区别定价的整合策略中，应采用以下管理程序：程序之一、同类同质产品，与竞争对手价格持平或略低价格；也可根据品牌的市场反响来进行价格的适当调整。程序之二、同类不同质产品，价格应根据产品质量的差异而制定。程序之三、新产品必须是市场上非同类的产品；新产品的价格必须是经过严格的市场论证后的结果。程序之四、新产品价格顺利实施与否绝大部分将由与之相应的推广手段来决定。

步骤八、招商整合策略与经销管理

建立了完善的经销渠道，等于在战场上占据了有利的阵地！招商如同征婚，要进行系统的规划，在征婚之前首先要审视一下自己的条件，列明自己的优势，其次要考虑要找什么样的目标情人最合适，然后要考虑通过什么样的媒介途径把征婚的信息出去。在信息之前还要考虑什么样的征婚传播内容更有吸引力，等有了潜在的目标情人后，就要考虑如何沟通获得姑娘的芳心了。招商要进行系统的规划、准备和计划，许多企业都因为在没有进行充分计划的基础上，就让销售人员带上简单的产品资料冲上招商的战场，最后的结果是一无所获。招商规划要明确招商目标、招商条件、企业政策支持、招商方式和途径、招商沟通规范、招商步骤和计划等系列因素。

而经销商的管理如同婚姻的经营，如果缺乏有效的经营管理手段，老婆也可能会“移情别恋（其他品牌）”或者“红杏出墙（经营着我们的品牌而主推其他品牌）”，如果长期夫妻不和，最后只能面临“离婚”的结局。

步骤九、营销组织整合策略与制度流程

对于营销组织及管理（人员、业务、信息等管理）团队的整合与组建，要结合企业的战略和市场推广策略来确定，而首先要完成营销组织架构规划，明确营销机构的部门组成，每个部门的职能职责，然后确定配置什么样的人，具体要明确到每个人的岗位描述，让每个营销人员都明确自己的职责和权利，比如大区经理、省级经理、城市经理、销售主管、市场策划员等，最后要制订每个人的职位说明书。结合岗位描述，然后要确定每个职位的薪资体系。完善薪资体系的设计对稳定和培养一批能征善战的营销人员、调动其主观能动性具有重要作用。针对营销团队的管理要建立一套系统的针对人员、业务、信息反馈等的营销制度和流程，营销制度可以激励监督惩罚营销人员的行为，流程可以保障营销活动开展的效率，保证营销计划的执行力度和深度。

篇3

关键词：高职院校；市场营销管理品牌；提升；竞争力

随着20世纪末高校的合并与扩展，我国高等教育逐渐从精英化转变成大众化，这是我国高等教育发展的重要表现。虽然这样极大推动了我国高等教育的发展，不过与此同时，也衍生出了一些全新的问题，那便是各个高等教育院校之间形成了较大的竞争。而对于高职院校而言，要想在激烈的竞争中占得一席之地，必须清楚认识到自身优势，并且做好市场营销工作，打造特色化的品牌。从整体情况来看，当前部分高职院校并没有认识到这一点，依旧采用传统的教学管理模式，进而导致竞争力不足。甚至还有一些之前有着鲜明特色的院校，也逐渐变得平庸起来，难以将自身实力有效地呈现出来，进而在教育市场竞争中失利。就这一方面来说，加强对高职院校融入市场营销管理品牌提升竞争力的方式探究十分有必要。

高职院校品牌内涵解析

从整体角度来看，我国目前对于学校品牌内涵的认识还未能达成统一。对此，本文从市场营销学的角度对高职院校品牌内涵进行了分析：

（一）核心品牌

高职院校的核心品牌具体就是指一所学校区别于其他学校的品牌要素，主要表现在学校的办学理念、文化等方面。这里所讲的文化不只包括学校的精神文化，同时还有制度与物质文化等。核心品牌的特点是长效性、独特性以及积淀性等。其中的积淀性主要就是说核心品牌的形成并不能一蹴而就，而是需要经过长时间的积淀；长效性主要就是说核心品牌中承载的文化，对于大学生的学习成长而言有着深远的影响。对于一些成立时间不长的高职院校来说，在和普通高校竞争中，核心品牌并没有太大的优势。所以，这类高职院校没有必要将过多的时间与精力放在核心品牌的积累上，而是应关注对其他几种品牌的树立。

（二）形式品牌

高职院校形式品牌具体就是指其核心品牌的外在表现形式，主要有物质文化、制度文化等有形的品牌载体，其具有综合性、直观性以及经营性等特点。其中的经营性具体就是说从品牌战略实施角度而言，形式品牌有着很强的运作价值，有助于经营管理活动的有效开展。究其原因，形式品牌能够借助行动识别、视觉识别等形式表现出来。对于广大高职院校而言，因为其主要目标就是培养应用型人才，所以在这一方面多下功夫非常有必要，可以达成事半功倍的效果。

（三）延伸品牌

高职院校的延伸品牌又被称之为附加品牌，具体就是指在品牌传播中，核心品牌与形式品牌产生的价值和带给组织内外部公众附加的利益，如加强技能培养这一办学理念便能很好影响到学生的三观形成，而在其指导下的学生表现又能够为社会公众所感知，从而给高职院校的美誉度与知名度带来积极影响，这一品牌具备衍生性与折射性等特点。需要认识到的一点就是在品牌管理主体与传播对象有效互动的时候，延伸品牌能够转变成其他两种品牌。

（四）期望品牌

高职院校的期望品牌具体是指学校内外公众对品牌形成的一种良好预期。这就代表着，公众在学校选择过程中，对于学校的品牌期望总是正面的。当公众期望值较高时，高职院校应充分考虑公众的需求打造带有自身特点的品牌。期望品牌最为突出的一大特点便是需求性，所以，在高职院校品牌建设与管理中，应该充分考虑到当前受众的各方面需求。对于广大高职院校而言，怎样扭转社会对自身认知不足、期望不高等问题，应该当作是重点问题来对待。

高职院校品牌营销面临的问题

（一）品牌内涵较为浅显

从市场营销的角度来看，目前许多高职院校的品牌内涵较为浅显，缺乏相应的文化底蕴，这使得其竞争力相对于高校来说相差甚远。一个品牌的优质与否和其文化内涵有着密切的联系，只有丰富的文化底蕴才能打造出优质的品牌。在我国的高职院校中，每个院校都有自身的品牌，但是这些品牌所代表的内容相对有限，且没有一定的文化内涵，这也会严重限制高职院校品牌的发展及营销。文化底蕴的缺乏和内涵的浅显并不是因为院校质量的问题而导致，而是因为高职院校在开办时忽略了文化底蕴和文化内涵对于打造自身品牌的重要性。许多高职院校已经意识到品牌营销的重要性，但是仍没有采取相应的措施，这也给高职院校的发展带来了相应的难题。

（二）品牌营销策略单一

许多高职院校的品牌缺乏市场竞争力的主要原因就是其营销策略过于单一，没有专业的营销思想，所以其市场竞争力较为低下。营销策略的应用对于品牌的发展和创新有着至关重要的作用。高职院校作为非营利性机构，其营销的目的不是为了带来经济效益，而是为了提高社会影响力，以此招收更多的学生。但是随着社会的发展，更多以营利为主的品牌逐渐受到了人们的认可，而高职院校则缺乏相应的营销策略，其品牌影响力也随之降低。现如今，高职院校的营销策略仍旧以“互相选择”为主，而不是选择适当降低门槛“主动出击”。这种营销策略和方式相对较为落后，也难以吸引学生的兴趣，所以其市场竞争力和影响力受营销手段的影响正逐渐下滑。

（三）没有明确的品牌定位

对于高职院校的品牌营销而言，没有明确的品牌定位也是导致其市场竞争力和影响力下降的主要原因。高职院校品牌营销的基础在于打造自身特点的品牌而不是随波逐流地选择大众类型特点的品牌，但在实际生活中，我国许多高职院校仍不具备自身的品牌，或品牌定位过于模糊没有自身的特点和个性。这种现状会给高职院校的未来发展带来严重的影响，导致院校的经济利益和社会利益遭受损失。因此，定位自身的品牌特点，打造带有鲜明个性的高职院校品牌具有重要意义，有关院校领导和管理人员应予以重视。

高职院校的品牌营销策略分析

品牌营销指的是将各类带有名称、标志、符号的元素进行组合运用，通过相应的组合可以打造出带有自身特点的品牌和标志，其对于宣传自身的特点有着至关重要的作用。高职院校的品牌营销需要根据自身的特点进行，将各类可以营销的事物进行宣传，例如校徽、校规、校风等。每个高职院校均有自身的办学理念，每种办学理念都会代表高职院校的发展意向，例如医学类高职院校、工业类高职院校以及艺术类高职院校等，都有其专门发展的方向。针对自身的发展方向，院校可以通过选择校风和校规进行自身的品牌营销，将院校的优势发挥到最大。而对于类似于校徽或者带有院校标记的事物，院校可以通过更新校服或美化校徽来进行自身的品牌宣传。从内涵与现实作用的层面上来分析，每个院校的营销方式及目标会存在一定的差异，无论是为了利益、文化还是为了彰显个性，通过适当的宣传以及更新品牌内容可以增强高职院校的品牌影响力，达到品牌营销的目的。目前，许多高校对于自身的品牌定位较为模糊，因此需要高职院校明确自身的品牌目标及品牌特点，根据发展需要打造带有自身特点的品牌。从某种意义上说，高职院校的品牌定位是由其自身的院校属性所决定，例如医学类高职院校的品牌应围绕救死扶伤、医者仁心等理念进行营销和发展。而工业类院校则应围绕推动社会发展、创新科技等理念进行品牌的营销。在高职院校的品牌营销过程中，其内容深度和文化深度应保持一致，以实用价值为主，只有注重品牌的实际应用，才能推动品牌影响的发展。

高职院校融入市场营销管理品牌提升竞争力的方式

在当前市场经济背景下，需要高职院校积极转变传统教学观念，合理融合市场营销管理品牌，促进自身竞争力的提高，进而为社会输送更多优质的技能型人才，实现长远稳定的发展目标。在此提出几点建议：

（一）质量战略

从质量概念上来说，存在多种理解维度，如耐久性、可靠性以及可服务性等。对于高校来说，作为一种非政府、非营利性组织，其质量具体表现在功能方面，同时还有感知质量，简单来说就是公众的评价。从这里我们可以看出，办学质量将高职院校的品牌与功能有效地联系起来，属于品牌中的重要部分。随着高等教育作用不断体现，其也获得了更多的肯定，相应的，高职院校的社会声誉、社会地位等逐渐提高。而对于质量战略而言，并不局限于生源质量和教学质量，而是说从战略的角度进行质量含义的重新界定，具体可以分为教学质量、服务质量以及科研质量。就其中的教学质量而言，需要以生源质量、教师质量等当做保障；服务质量可以理解为大学对国家、社会发展作出的贡献，这种贡献表现在多方面，如给社会输送了多少优质人才等；科研质量顾名思义就是科研成果的转化应用率。同样的道理，品牌具体可以分为服务品牌、教学品牌以及科研品牌这几种。在质量战略具体应用中，一方面需要在各个方面体现出高职院校的社会效益与经济功能；另一方面需要增强自身硬实力，强化软实力，简单来说就是借助一些合适的方式促进质量优势有效转变成为品牌优势。

（二）个性化战略

个性化战略又被人们称为特色战略，具体就是说高职院校有意识地挖掘自身资源中与众不同的元素，同时还有对核心品牌衍生物的创新与改造。可以说，个性与特色有着很强的历史积淀性，不过更为重要的还是发展性与时代性。个性化具体可以分为有形的与无形的个性化。就前者来说，主要包括校园布局、校训等；后者主要有师德风貌、校风等。后者更为看重挖掘与积累，也不容易被其他学校学习模仿。这一战略最为突出的优势便是能够将其特点很好地体现出来，同时还能有效约束其他学校的行为。究其原因，个性化战略可以构建无形的顾客忠诚度，所以难以撼动，而且这种无形的屏障与壁垒也会更加长效。个性化战略实施的主要目的就是实现特色资源的品牌化，具体就是遵循品牌管理基本原则，强化自身资源禀赋、现实等要素的品牌价值。品牌化主要蕴含以下两方面，一是对还没有充分发挥优势的资源赋予其基本特点与要素；二是将已经品牌化的资产进行创新，结合社会发展需要等进行优化调整。需要注意的一点就是，个性化还得遵循一定的条件与标准，并不是说不分对象。

（三）整合传播战略

品牌战略能够充分地发挥作用，最为关键的一点就是有效整合传播。有效传播主要有确定目标受众、确定传播目标以及管理整合营销传播过程等多个步骤。在具体落实中，需要相关人员关注到传播方式、传播过程以及传播结构等多个方面。之所以将整合传播提升至战略高度，主要原因就是在具体实践中，很多高职院校都未能对品牌战略产生良好的认知，进而引发一系列的问题。如部分学校在品牌传播过程中，只关注新闻报道度与媒体关注度，对于一些隐性传播方式比较忽视，进而影响到整体效果。需要注意的一点就是，在整合传播过程中，不仅得注重传播媒介的整合，而且还得关注内外部公众关系的整合。就后者而言，其不仅是学校内部顾客，而且还是对外宣传的重要主体，承担着品牌战略实施的一线工作。针对此，整合传播是否能发挥成效，关键点不在于方法选择的合适程度，而在于其执行力发挥的程度。

（四）创新战略

创新是当前新时展强调的重要要求，其内涵主要包括应用新产品、应用新生产方式等几方面。首先，创新表现为品牌载体、资源等的创新。大家都知道，高职院校承担着教学、科研等任务，而其创新战略也主要体现在这几个领域，所以可以基于此将其合理进行划分：一是教学创新。这里包括新的教学方式、新的教学内容等多方面。二是科研创新。高职院校的科研成果能够直接转变成现实生产力，促进国家与社会的发展。所以，科研创新便包括新产品的研发、难题攻关等多方面。三是社会服务创新。这一类的创新主要有服务产品创新、服务方式创新等多方面，将其合理渗透进学校品牌建设中，能够达成理想的效果。除此之外，创新还表现在品牌管理创新上，主要有传播媒介创新、管理组织创新以及传播渠道创新等。更为重要的一点就是，这些创新还能有效地强化一些无形资产，如品牌知名度等，进而使高职院校收获更大的社会效益。与此同时，成功的品牌创新还能弥补传统高职院校品牌中的不足，推动整体品牌发展更上一个台阶。

（五）发展战略

高职院校融入市场营销管理品牌提升竞争力需要根据自身的发展需求制定营销战略，只有确保战略的制定内容符合自身发展方向，才能从整体上提升自身的市场竞争力和影响力。从市场营销的角度来看，创新品牌的发展，未来需要根据品牌的发展方向和内涵制定针对性的营销策略。从我国的高职院校发展前景来看，大部分院校拥有较为光明的发展前景，根据每个院校的专业类别制定专业方向的营销策略可以极大程度上提升院校品牌的影响力，促进高职院校的发展。因此，根据自身的发展需要制定科学的发展战略，这对高职院校的品牌发展和营销具有重要的意义。

结语

篇4

关键词：互联网时代；网络营销；策略

一、网络营销发展现状

（一）国外发展现状

在上世纪90年代初期，全球刮起了发展互联网的热潮，网络营销也随着互联网的热潮快速发展，全球知名的公司都慢慢使用互联网进行信息营销管理活动，开拓公司业务，并且结合企业的结构与网络营销的需要调整企业结构，网络营销快速崛起。进入21世纪后，随着网络技术进一步发展，尤其是移动互联网的普及，互联网业已彻底改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境。网络营销正是在这样的大背景下得以迅速发展，并已成为跨世纪的营销策略。

（二）国内发展现状

国内网络营销的发展相较于国外算是较晚一些，按照国内学者较为认可的网络营销的起步应该算是1996年开启的。而1997年开始很多国产品牌才开始尝试使用网络营销，例如著名的国产品牌海尔集团就是在1997年通过互联网将三千台的冷冻冰箱卖到爱尔兰的，而后“北上广”的企业都纷纷开始开展网络营销开展业务。目前，随着国内电子商务空前、快速的发展，网络营销作为电子商务的重要组成部门发展迅速，各类网络营销系统、网络广告、网络调研、网络销售、网络服务、移动分销、网络推广等营销活动在网络中发展的如火如荼。可以说，目前国内的企业如果离开了网络营销，终将失去市场、失去客户。而依托网络营销，国内也涌现了一大批巨头企业，例如，腾讯、阿里巴巴、京东、360等等。

二、网络营销策略存在的问题

由于网络技术发展日新月异，网络营销的模式正在不断地更新，加之企业的决策者对网络营销的认识存在不足，导致许多企业往往不能够正确地采用适用于本企业的网络营销策略。具体表现为网络营销开展范围广，但是网络营销的效果较差，营销策略使用不合理。对网络营销这种特殊营销方式的营销策略缺乏系统性研究，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业没有结合本身企业的需求，没有系统的分析网络营销的具体的目的，常常是看到其他企业做了，自己企业也要做，导致网络营销的开展具有一定的盲目性。

三、互联网时代下网络营销策略

通过网络营销策略应用在我国所存在的问题的分析，为企业进一步制定网络营销策略提供了依据。互联网时代下网络营销策略，应从以下三个方面来分析：网络营销定价策略、网络营销渠道策略以及网络营销品牌策略。

（一）网络营销定价策略

不管是网络营销还是传统营销，定价是非常重要的，定价策略就像双刃剑，用好了市场大好，用偏了伤及企业自身。企业只有深入分析自身企业的网络营销的情况，掌握网络营销定价策略的体系，才能够在网络营销的定价策略中免受损失。每个行业都有其各自偏好的定价策略，在选定了目标市场和进行了市场定位后，考虑产品或服务应该达到什么样的定价目标，将定价目标与整个营销目标紧密联系起来。对于任何一家公司而言，目标越清楚，制定价格就越容易。

（二）网络营销渠道策略

在传统的市场营销活动中，渠道的作用是非常重要的，传统行业“渠道为王”，掌握了渠道，也就抓住了市场。而网络营销的渠道跟传统的渠道有很多不同之处。网络营销渠道作为一种集资源配置、物流配送、信息传递、售后服务于一体的新型渠道，集合了“信息流、物流、商流及资金流”，对企业的要求较高。目前，网络营销的渠道策略主要分类直接营销渠道、间接营销渠道以及直接营销与线下传统渠道相结合的方式。

（三）网络营销品牌策略

所谓“品牌”是企业一种标识、一种形象的象征，“品牌”的“品”三个口是通过消费者的口碑，不断积累，品出企业的文化，形成企业特有的企业特征与特质。网络影响品牌策略，一定是一个企业为了特定的目的，在网络中通过“营销化”、“故事化”、“事件化”、“形象化”的塑造企业标识的过程。其中，企业的信息服务内容、企业网站、企业的网上的信息就是企业的形象化过程，对这个内容要进行品牌经营，形成故事性、事件性，让消费者记住企业的品牌。例如，大家说到小米，都会想起其品牌口号“为发烧而生”；说到华为,很多人会想起其的品牌口号“华为，不仅仅是世界500强”，在文化与实质产品的结合，打造优秀的网络品牌，形成的就是具有一定品牌效应的网上形象。通过故事化、事件化将企业的品牌快速营销推广。小米的总裁雷军，锤子手机的罗永浩每一次新机的会都是一个故事大会、通过品牌营销策略，让企业获得更大市场。

四、企业网络营销策略应注意的问题

任何一个成功的营销模式都不是单一的营销策略实施过程，而是全方位的营销策略的组合，对于复杂网络环境下的企业网络营销模式也是如此。企业应当重点关注品牌、定价和渠道策略，只有在进行了仔细认真的分析基础之上，网络营销策略的实施才是科学有效的，才能经受住环境的检验。

作者:杨晨 单位:广州华商职业学院

参考文献：

[1]苏清斌.区域流通企业的连锁经营市场营销策略分析[J].商业经济研究,2016（20）

篇5

关键词：战略经济过程；传播模式；品牌建设和营销战略

中图分类号：F713.53 文献标识码：A

原标题：论整合营销传播策略在企业中的应用

收录日期：2016年11月22日

一、引言

20世纪80年代以来，随着科学技术和市场经济的发展，各种媒体的使用和竞争非常广泛，也使得各种营销要素结合运用的效果低下，单一的营销渠道很难实现营销目标，更别说占领市场份额，于是营销专家都在致力于研究一种新的传播模式来适应当前社会经济的发展，整合营销传播策略在这种环境下浮出水面，一经产生便得到重视，正成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段。

二、整合营销传播的概念与优势

整合营销传播理论是由美国学者舒尔茨等人于20世纪90年代提出来的，起初定义为：“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有效传播的过程”。而舒尔茨本人将其定义为：“IMC是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程”。我国学者王方华教授认为整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化，根据环境的变化进行即时性的动态修正以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。笔者认为，IMC是在经济全球化的背景下诞生的一种必然的营销理论，应该说是思想更为确切的营销方式，随着市场经济的日渐成熟，光靠单一的营销手段是很难取得成功的，必须整合广告、公关、人员推销及销售促进为一体，进行多元化、创新性营销，只有把这种整合上升为企业的理念文化，才能一改以前对营销孤立片面的理解，使我们对营销传播规律的认识又提高到一个新的高度。

整合营销传播是在全球经济一体化的背景下发展起来，是符合当今世界经济发展趋势的，它的优势如下：

第一，有助于企业的优化配置和重新合理的组合。IMC对企业的作用不仅仅体现在它对资源的优化配置上，更体现在它对资源的重新组合上。从市场的表面特征来看，它是在争夺市场份额进而扩大利润，但从本质上看，这是企业内部的竞争，反映的是企业的整体经营水平。

第二，有助于企业服务消费者，创造利润。在市场经济高度发达的今天，如果企业不重视消费者的需求，它是不可能取得成功的，因为整合营销传播要求企业的一切营销活动都必须以消费者为中心，企业的发展也必须依靠消费者的支持和信任。IMC所提倡的就是要更好地为消费者提供服务，协调组织与消费者的关系，提高服务消费者的水平和质量，在满足消费者的过程中不断地发展壮大。

第三，有助于维护企业形象，增加企业的无形资产。IMC最重要的功能是能够塑造企业品牌的形象，能够在消费者的心中留下好的印象。我们知道其实产品和品牌并不是一个东西，我们可以制造产品，但却不能制造品牌，因为品牌是靠一步步积累出来的。根据IMC观点，产品与消费者的接触必然会传递相应的品牌信息，从而影响到消费者，所以我们必须整合广告、公共关系、人员推销、销售促销等传播方式，并对它们进行统一的管理，从而建立品牌形象，增加无形资产。

三、整合营销传播策略的应用

（一）整合营销传播策略在企业中的应用

1、整合营销传播在运用中的困难。尽管整合营销传播拥有自身的优越性，它传播的是统一的声音、统一的形象，但它在企业中具体应用起来还存在许多的困难，大多企业只是做到企业标识的统一，而没能做到实质内容的统一，国内的科龙集团是最早实行内部整合的企业，但却以失败而结束，这不免引起我们的深思。

（1）4C 理论运用不当。4C理论是在超越4P理论基础上产生的，它更符合现代企业的营销方式，也是现代企业营销的理论基础。所谓4C指Consumer wants and needs，Cost，Convenience，Communication。实际上，在现代市场经济中，伴随着价值规律的作用，优胜劣汰的竞争机制还在起着主导的作用，企业往往还是会花更多的时间和精力在竞争对手身上，他们力图保持在竞争对手中的优势地位，从而带来直接的市场占有率。另外，4C理论是以消费需求为核心的，消费者总是希望得到物美价廉的产品，但这对于以盈利为目的的企业来说是不可能的，因为只考虑让消费者方便而一味地加大自己的成本，这是任何企业都不能接受的。就目前的情况来说，最好的方法就是将4C与4P结合起来，提供让消费者和企业都能接受的产品和服务。

（2）消费者信息库长期不能建立。我们知道建立消费者信息库是整合营销传播的关键，而消费者的需求又是不断变化的，企业只有通过大量的市场调查和分析掌握充足的信息，从而建立有效的信息库，为新产品的开发提供有力的数据保障。但是，目前一些企业的客户信息管理技术却很落后，原因是多方面的，包括缺乏信息来源、计算机技术的落后和必要的资金投入。

（3）对员工评估缺乏正确的方法。一个企业的成功与否在很大程度上取决于企业内部团队的凝聚力，而这必然涉及到对企业员工的管理方面，特别是在整合营销传播中，它是由不同层次组成的，层层相联，只有良好的内部氛围，才能激发出他们的热情和潜力，所以建立正确的员工评估制度是必需的，但是整合营销传播涉及的部门多，人员多，在目前想完整地建立起来难度显而易见。

2、整合营销传播在运用中应把握的原则。（1）整合营销传播的核心观念是以消费者为中心，实行内外统一的产品宣传策略，整合企业的各种资源。有的企业想仅仅通过广告就能提高企业的营业额是不现实的，现在的消费者变得聪明了，他们在选择产品时警觉性愈加高了；（2）整合营销传播的手段是丰富多样的，包括广告、公关和人员推销等，消费者在任何一个传播点都能接受到企业的品牌信息，企业的一举一动都会对消费者产生直接的影响。

3、整合营销传播在运用中应树立的观念。（1）要有整体观，协调好企业内外部的各种关系，利用好国内外两个市场，整合运作，走规模之路，同时大力宣扬整合营销思想，对企业进行必要的改组，使之符合营销要求；（2）整合营销传播讲究的是传递一致的声音，用整合营销模式代替传统的营销模式，多环节、多部门要协调运作，进行系统优化整合，充实机构，增加功能，以便为客户提供全方位的服务；（3）勇于革新，要有现代化的营销观念，并结合企业的实际情况，灵活运用整合营销传播策略。

（二）整合营销传播策略在企业品牌塑造中的应用

1、品牌发展中存在的误区。目前，一些企业把塑造品牌仅仅作为一个口号，并没有很好的实际行动，这是因为他们对品牌塑造存在一些认识上的误区。主要是这部分企业没有进行有效的品牌定位，没有了解品牌塑造的实质性内容，只是在这样的环境中不得不披上品牌战略的外衣进行竞争。一些企业由于规模小、资金不足、管理技术落后，在品牌塑造中还有所顾虑，往往很难取得有效的成绩；另外一些企业在具体的操作中不考虑实际情况，好高骛远，结果工作力度不够，影响企业整体运作的进度，在品牌管理实践中，盲目经营，缺乏正确的理论指导，在各种准备不清晰的情况下，大肆宣传，造成品牌宣传混乱，使企业资源浪费，效果反而还不好。

2、整合营销传播对企业品牌建设的适用性。随着信息时代的到来，消费者的需求逐渐多样化，由于消费者数据库的建立，企业的目标受众也更具有针对性。一些企业在市场竞争中由于自身资金的限制，如何利用有限的资金做出最好的推销决策便是他们的当务之急，市场需求的变化把整合营销传播的概念推向了品牌建设的前沿，通过对品牌的强烈突出和运用可以看出整合营销传播策略是解决这些问题的最好办法。

3、整合营销传播在企业品牌建设中的角色定位。一般而言，产品在不同的成长阶段企业会运用不同的营销方式进行宣传，以达到品牌建设的最佳效果。这其中有产品的成长期、成熟期和衰退期。在品牌建设中，要充分运用广告、公共关系、人员推销等传播手段，通过与消费者的每一次接触来强化企业品牌的形象和价值，从而建立企业与消费者之间的良好关系。总的来说，在不同阶段的整合营销中，在使用各种传播方式时，要综合考虑其成本以及所产生的各种效果，具体而言，在产品的初期，企业要加强促销策略创新，大力宣传，强化在顾客心中的第一印象，在产品的后期，根据产品的现状和企业的整体营销目标，企业将面临继续维持和放弃品牌两种选择。继续维持是积极应对的措施，通过对品牌的重新定位或开发新功能让其重新散发活力，而放弃品牌是指从市场中退出竞争，另寻出路。

四、以海尔集团实例谈整合营销策略的具体运用

为了增强市场的占有率，海尔集团以其独到的眼光实施了整合营销传播策略，结果取得了令人瞩目的成绩，据中国最有价值品牌研究报告显示，海尔集团以616亿元的品牌价值连续3年位居中国最有价值品牌榜首，下面就以海尔集团为例浅谈一下整合营销传播策略的具体运用。

（一）开展产品多元化策略

1、突出核心技术。海尔集团在2000年刚成立的时候并不具备特别的核心技术，自主创新能力一般，主要是模仿，核心技术是从德国进口的，当时是利勃海尔电冰箱生产技术。后来公司在加大资金投入的基础上成立了“海尔集团技术中心”，它包括综合研究中心、产品开发中心、生产手段开发中心、计量检测中心等几个部门。从20世纪90年代中期开始，海尔充分整合国际资源，进一步加大了科研力度，并积极主动与国外进行合作，开发新技术，取得了不小的成绩。

2、开发多元化系列产品。海尔集团从1984年到1991年做了7年冰箱，然后进入了冷柜、空调洗衣机等白色家电领域，1997年又进入彩电音响等黑色家电，从1999年又进入电脑行业。海尔迅速成长为拥有白色家电、黑色家电的中国家电第一品牌，产品包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电热水器、吸尘器等，而且产品市场占有率均居全国首位。2001年海尔又进入金融业，为进入国际资本市场打下基础，这都体现了海尔集团正确的营销策略。

（二）用多种手段传递一致的企业形象

1、利用事件营销塑造企业品牌形象。事件营销一直是塑造企业形象的重要方式之一，它的特点在于立竿见影，传播效果快，在受众中能够产生很大的影响。我们知道作为中国家电行业的龙头老大海尔集团从当初的“砸冰箱事件”就开始受到人们的关注，而2008年之前，它又利用申奥成功这一热点话题将自身品牌完美的提升到一个高度，据说当夜海尔集团的热线电话被消费者打爆，而很多消费者致电只是为了与海尔分享胜利的喜悦，这不能不说海尔集团的事件营销运用得恰到好处。

2、利用社会公益事业扩大品牌影响力。公益事业一直是人们最关心的社会话题之一，因为它最能牵动消费者的心，为了更好地向消费者宣传企业的产品，建立企业与各种利害关系者的联结，海尔在运用广告宣传的同时，更强调了企业应该承担的社会责任，并承诺企业积极地参与社会公益活动，这一行为博得了广大消费者和社会的高度认可，自然提高了品牌的社会影响力。

3、建立良好的顾客沟通模式。在现如今的市场经济下，企业要想取得好的业绩，必须注重与消费者形成良好的沟通，以顾客的需求为先导，开展系列服务活动，从而建立与顾客的长期良好关系。在这方面海尔主要从以下几方面进行努力，效果明显。（1）由外到内，服务至上；（2）加强管理，系列服务；（3）培养企业迅速反应能力；（4）建立与顾客的长期关系。

通过海尔集团成功运用整合营销传播策略这一实例我们可以看出一个企业想要获得发展，除了企业产品自身优越的质量，还需要正确的营销套路，企业应该把这种营销策略作为一种文化，进行加深运用。首先，企业的营销传播应先传播企业的核心理念，同时整合协同地运用多种传播手段，只有这样才能达到更好的效果；其次，企业要实现与顾客的良好沟通，只有保持与顾客的良好关系，才能拓展产品的销路，从而获得经济利益。

五、结语

在当前互联网经济快速发展的时代背景下，企业迅速实行整合营销传播策略是刻不容缓的事情，但必须从企业自身出发，从市场实际情况出发，做到：（1）以传播为起点服务于营销，并明确整合目标；（2）整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化；（3）明确整合思路和整合方法；（4）达成综合效果，建立永续关系。整合营销传播策略在企业中的应用是一个过程，必须规范化和制度化，如果没有整合的目标和方法，注定是失败的。

主要参考文献：

[1]唐・舒尔茨，史丹利・田纳本.整合营销传播[M].北京：中国物价出版社，2002.

[2]王方华.整合营销[J].太原：山西经济出版社，1999.4.

[3]康国伟，王恩胡.整合营销传播理论与我国企业营销传播工作[J].陕西经贸学院学报，1999.4.

[4]张爱文，王方华.借整合营销传播提高企业核心竞争力[J].生产力研究，2003.1.

[5]董燕，金安.试论市场着营销[J].经济师，2001.9.

[6]（美）菲利普・科特勒.市场营销[M].北京：华夏出版社，2003.

篇6

关键词：商业银行营销差异化市场细分

随着市场经济的不断发展完善，从计划经济体制中发展而来的银行业逐步转变为“买方市场”，面对国内买方市场与外资银行涌入的双重压力，银行业竞争愈演愈烈，市场营销成为商业银行获得竞争优势，参与国际金融竞争，建立银行核心竞争力的必然选择，商业银行步入营销时代。

一、商业银行营销

一般来说，商业银行被看作是经营货币的特殊企业，就其本质而言，商业银行是提供服务的企业，货币或金融产品只是其提供服务的一种载体。但是，处于国家金融政策严厉管制下的商业银行区别与一般的服务企业，有其特殊性，具体表现为提供的服务受基准利率限制，同质化现象突出，创新有限，易模仿。商业银行受其业务特殊性的限制，一直难以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市场竞争使商业银行生存环境更加恶化，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。而突破“同质化”壁垒，就要求商业银行必须推行差异化营销，根据不同细分市场的不同需求，不断推出新的服务，满足客户个性化、多样化的需求，这样才能在市场竞争中保持市场领先地位。

二、商业银行营销的差异化战略

（一）差异化营销含义

商业银行的差异化营销，是指银行在提供金融服务时，通过科学的市场细分，评估自身的实力和所处的具体市场环境，针对不同的细分市场内不同客户的金融需求，提供不同的优质服务，采取不同的营销组合策略，最大限度地满足顾客的需求。差异化营销有利于解决开放环境下顾客日益个性化、多样化的需求和有限的银行内部资源能力之间的矛盾，符合市场发展趋势。营销大师菲利普·科特勒也曾对金融服务业的范式转变发表过自己的预测：“银行应被看作是具有柔性生产能力的车间，而不是提供标准服务的装配线。银行的中心是一个完整的客户数据库和产品利润数据库。银行将能识别用于任何客户的所有服务、有关这些服务的利润（或亏损）以及能为客户创造潜在利润的服务。”

（二）差异化营销基础

商业银行推行差异化营销，需要按照“市场细分目标市场选择市场定位”的原则，从银行内部资源能力、外部竞争、客户需求等多方面考虑，科学确定商业银行的目标市场，明确市场定位，从而实现商业银行差异化营销。

1．市场细分

针对商业银行“水少船多，网大无鱼”的问题，市场可以区分为更细小的市场、客户群体或区分为具有不同特征的目标市场。而银行服务市场细分变量的选择，应根据行业、企业、市场、消费者等方面的具体情况而定，必须具有可衡量性、可占领性和效益性。具体来说，银行个人客户在年龄、性别、职业、收入、文化程度、业务特点、经营状况、风险大小等方面存在着差异，他们对银行金融产品和服务的需求也各不相同，故可依据上述变量将个人客户市场分割为具有不同特征客户的集合。

2．目标市场选择

在市场细分的基础上，商业银行可从众多细分市场中选择与银行内部资源能力相匹配，并且能为银行带来良好获利机会的子市场，将其确定为银行的目标市场，重点针对目标市场需求投入产品和服务。商业银行选择目标市场时需综合考虑自身实力、规模服务优势、软硬件水平、员工素质等各方面的因素，还要考虑同行竞争对手的市场定位、服务优势、公司实力等。目标市场的选择是否正确，关系到银行能否充分发挥自身资源能力优势，能否与竞争对手有所区别，能否在竞争中处于优势地位。

3．市场定位

建立科学的市场定位，选择适合自己特点的客户群，实施相应的营销策略，才能在激烈的竞争中掌握主动权。因此，实施不同的营销策略和方法，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能作到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。

根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略。

4．差异化营销深化

金融产品不享有专利权且易模仿，所以金融产品的差异主要体现在产品的品牌和银行的形象上。作为无形资产的品牌创造以及与此密切相连的形象设计，将对一个银行的竞争能力产生长远的影响，形象和品牌是商业银行真正的灵魂。

树立商业银行品牌是一个整体概念和系统工程，要加大管理力度，一是不遗余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌发展的科学规划；三是重视以品牌为中心的整合营销传播运作，使客户能够正确地选择适合自己的金融产品。通过银行形象、金融产品特征、优质服务等形式，努力创造产品特色，以便自身的产品与竞争对手的产品区分开来，使用户建立起品牌偏好与忠诚，使客户在第一次购买时愿意试用，经常购买后由于转换的主观成本较高而很难放弃使用。在服务举措上，向良好的整体形象塑造发展，把CIS导入银行竞争，在经营、服务、形象上创造出自己的特色，这是我国银行品牌创造和形象设计的现实选择。新晨

5．差异化营销内涵

银行的企业文化是差异化营销的内涵。企业文化是企业成员思想观念、思维方式、行为方式以及企业规范、企业生存氛围的总和，涉及三个层面：精神层（共同目标、价值观、企业精神、服务理念等），行为层(各种规章制度、经营活动等)，物质层（银行形象识别系统）。银行在实施差异化营销过程中，应培育和发挥自身独特的企业文化。将企业文化注入营销活动中，有助于传递商业银行的差别优势，吸引和稳固目标客户群，从深层次树立目标客户对企业的认同。

三、结论

篇7

关键词:新媒体环境；企业营销方式；企业营销渠道；企业营销策略

随着网络通信技术的快速发展，人类已经进入了信息化时代，在这一时代背景下，企业必然要将其经营活动与互联网融为一体才符合当今发展的潮流，如何在新媒体盛行的形势下开创企业营销的新策略，以保障企业自身的利益不受损失，是当前各企业研究的重点问题。为了更好地适应新媒体的形势，就必须全面分析新媒体的运行特点，抓住其中的规律，最终为企业实现其自身的营销目的和经济利益而提供必要条件。网络是新媒体的核心，因此新媒体的营销特点在于线上交易的模式。随着web2.0带来的巨大冲击，传统的营销思维已经越来越难以适应新的竞争形势。当前，新媒体的主要特点在于其优质的沟通性、体验性、创造性、差异性以及关联性。新媒体的营销是借助网络受众而实现的，因网络媒体受众拥有数量极大、分布极广的特点，因此将他们卷入具体的营销活动能产生非常明显的成效。总的来说，新媒体营销是对某一具体产品进行概念上的描述和具体的分析，引导消费者的心理。新媒体营销的本质是企业通过软性的渗透活动达到其商业目的的形式，主要依托互联网媒介进行，是一种借助媒体表达舆论的方式，其目的在于促使消费者认同企业产品的概念或企业宣传的观点，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

一、分析新媒体环境下企业营销特征

(一)受众群庞大

据统计，截至2015年底，中国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，半数中国人已接入互联网；手机网民规模高达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网，Wi-Fi无线网络成为网民在固定场所下的首选接入方式。互联网媒体的用户也正迅速超越传统媒体，并逐渐形成统治地位，这企业进军新媒体宣传和营销活动提供了庞大的受众群，正因如此，以新媒体为营销平台的宣传活动才拥有消费者基础，企业才会越来越重视网络媒体这一重要渠道，最终促使企业实现自身的经营目标，保障了自身的利益最大化。

(二)娱乐性营销

新媒体营销活动的特点在于游戏中的植入广告，这是与用户展开互动的最好方式，甚至很多游戏的原型就是某企业的产品或宣传卖点，而游戏本身就是据此而来，这便使得目前的网络游戏功能中附带了营销的特点。当前，年轻人是网络用户的主力，并且由于新媒体较强的娱乐性，年轻人也成为了游戏娱乐的主要受众。

(三)互动性较强

和传统媒体相比，新媒体在营销上具有更强的互动性。不管是通过网络平台对话题的引导，还是对某一具体活动的策划或进行，也包括用户之间相互讨论产品的品牌等方面，都具有非常明显的互动性[3]。这种互动性的特点促使用户更加快速和深刻地认识相应的品牌以及产品，从而形成一批忠诚用户，保证企业营销活动的有效性。

二、分析新媒体环境下企业营销的方式及渠道

(一)广告宣传

广告作为企业进行产品、形象和品牌宣传的主要方式之一一直都具有重要的地位，随着目前互联网的普及率逐步扩大，企业逐渐将广告宣传的重点从过去的传统媒体行业转向了新媒体领域。一般来说，新媒体广告包括软硬两种形式，硬广告较为直接，显而易见地指出自己的产品具有哪些优势，从而使观众强化对自身产品的印象[4]，具体包括宣传品牌、产品和相关活动信息的传递的广告，主要目标为各大门户网站或视频网站的片头，目的在于在最短的时间内让最多的人群接触到广告内容；软广告则比较含蓄，主要通过广告植入等方式，将有关企业产品、品牌和形象的内容融合的具体宣传性文字表述、视频节目、游戏甚至手机应用之中，其意义在于让用户潜移默化地接受自己的产品，在无意识中强化对自身产品的认识和认同，最终达到宣传自身产品以及提高自身品牌知名度的目的。目前较为流行的广告植入方式为软植入，主要体现在游戏和视频当中。一般情况下，新媒体由于其广泛的普及率，采用硬广告的方式可以迅速获得巨量受众，快速影响大范围的人群，但执行成本非常高；而软广告以其强大的渗透力和时效性缓慢征服观众，并且其执行成本也非常低廉，但其传播的深度和广度以及速度却相对较慢。因而在具体的广告宣传过程中，总是将硬广告和软广告配合，将多种植入方式相互配合，从而实现新媒体广告宣传作用的最大化。

(二)社会媒体营销

社会媒体营销利用了社会化网络的概念，以博客、百科或在线社区为平台进行媒体公关营销，它是一种开拓公共关系及维护客户服务的方式之一。社会化媒体营销又称社会媒体营销、社交媒体整合营销、大众弱关系营销、社交媒体营销。社会化媒体是网络营销中具有网络性质的综合站点，其内容基本都为用户自愿提供，并不存在和客户直接的雇佣关系，而适应此形势的最好方法变式社交思维，传统思维模式就应被抛弃。目前是一个网络化、信息化的时代，所有以网络为媒介的营销活动都避免不了社交的基本属性，但社会化的新媒体也是通过建立大量用户链为基础而组成的。实际上，包括微博、微信等网络社交平台都是企业实现网络媒体营销的可用手段之一；而借助网络化社交媒体以外的媒体营销过程，则更强调关系网的构建、见入读以及互动性和用户粘性。不管是通过网络社交平台话题进行探讨，还是在现实中策划具体的营销活动，都能够很好的帮助客户了解企业所要宣传的产品，并对企业本身形成更加积极的认识[6]。因此，随着网络化、新媒体的发展，社会化媒体营销手段已经成为当前最流行的营销手段之一。

(三)网络化营销

网络化营销是企业经营的一种手段，以网络营销实践应用为基础，从而实现企业自身的营销目的。网络化营销的方法有很多种，如E-mail营销、网络广告营销、博客与微博营销、媒体营销、视频营销等。总的来说，只要是通过互联网或移动互联网为展示平台而开展的所有营销活动都可以理解为网络营销。直观一点理解，网络营销的主要经营平台即为互联网，而网络营销就是在互联网这一平台上为达到企业的经营目的而开展的一系列营销活动。网络营销的特点有两个方面：一方面是基于互联网，以互联网为营销介质；另一方面它属于营销范畴，是营销的一种表现形式。企业网络营销包含企业网络推广和电子商务两大要素，网络推广主要就是利用了网络进行企业本身的宣传活动，电子商务就是以最便捷和廉价的方式进行低成本的电子通讯，实现交易双方无需会面即可完成交易的商务活动的统称。与传统营销一样，网销也是为实现企业经营目的而诞生的一种销售手段，只是两者的实际操作还存在着较大的差别。网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动；网络营销体现着科技的进步和顾客价值观的变迁，并且改变了市场竞争的因素和形式；它是信息化社会的必然产物。广义的网络营销可以理解为企业通过网络和计算机进行线上经营活动，而狭义的网络营销仅仅代表了国际互联网销售，类似于淘宝这种模式不能被归纳为严格意义的网络营销。

三、分析新媒体背景下企业营销策略

(一)建立精准化的营销定位

企业在通过网络化媒体进行宣传和销售活动时，要充分考虑不同消费者对于产品的需求差异，然后再结合企业当前所具有的资源进行针对性的设计；要保证对目标群体在消费心理上的具体研究，并据此制定出针对性极强的营销策略，保证营销的高效。完成此过程一般需要三步：第一，按照年龄、性别和社会层次将数量庞大的新媒体用户进行分类，从而确定企业营销所面对的主体；第二，一旦确定了消费群体，就应将消费群体按消费的心理特征进行分类，确定企业营销的侧重点和关注点；第三，选择适合企业当前情况的网络营销渠道并拟定出合理、具体的推广策略[7]。这样一来，确定了市场和手中的需求后，就可以作出针对性的推广营销方案，实现企业精准营销的目标，极大地提升企业营销活动的效果。

(二)借助网络聚合力增强用户互动

信息化时代已经到来，网络也将成为融合大量用户的工具之一。根据当前的趋势，企业若想从新媒体营销渠道中获利并提升自我价值，就必须拉拢为数众多的关注群体，并确保用户的忠诚度，使得企业在未来的经营活动中拥有坚实的后盾。首先，需要聚合更多的用户，获取其对于本企业、品牌以及本产品的关注，例如微博或者微信就是非常好的平台，通过微博V账号或微信公众号吸引大量的网民前来关注，为后期的营销活动预先积累起庞大的人群基数；其次，以新媒体社交软件为平台，时刻保持及时同用户的沟通，井进一步通过相关营销活动方案的实施，在宣传企业和产品的同时，要增进与粉丝的互动式交流。事实证明，企业同关注群保持良好、长效的沟通机制，能够有效提高企业关注群的忠诚度，并促使企业不断自我完善，实现真正的以顾客为导向的营销体系。

(三)整合营销渠道实现利益的最大化

在如今的新媒体背景下，实现企业利益最大化的最好方式便是合理安排不同渠道的营销方式，加强不同渠道营销方式的相互合作，系统化的配合各渠道的运作。整合渠道并能简单地理解为融合新媒体所涉及的一切渠道，而是巧妙地结合互联网媒体与传统媒体，使其相互配合[8]。这一过程可以通过各门户网站或搜索引擎进行推广宣传，并配合网络媒体的植入广告和各社交平台的互动、讨论活动展开，以此进行对企业产品和形象的宣传活动，将互联网时代不同的网络销售方式进行综合运用，以此实现企业大范围推广营销的目标；在对网络媒体的营销方式进行整合时，同样要重视传统媒体给企业带来的影响，最好的方式是使传统媒体和新媒体的宣传方式能够相互配合，通过各个渠道、从不同的方式上获得民众的关注度，进一步使关注群认同企业自身的产品。需要注意的是，在整合营销策略的过程中，要特别注意企业营销方式所对应的用户群对企业产品的关注度，从而保证其作用和效力最大化目标和营销方式及平台的最优组合。

(四)重视品牌形象的塑造，加强营销危机公关机制

随着新媒体时代的到来，决定企业经营活动是否成功的关键因素在于企业处理危机的能力。网络化带动了信息获取的加速，消费者能够比以往更快地获取新鲜资讯，这便极大地压缩了企业处理危机的时间。在这种新媒体营销活动的背景下，需要构建积极的企业营销危机公关机制，以维护和塑造企业品牌和形象。首先要建立营销危机的事前预防机制：第一，深入挖掘口碑营销的方法和技术，进行企业品牌和形象的引导与塑造；第二，形成即时的信息检测预警机制，以最快的速度了解企业的形势，并及时应对和消除危机。另外，要建立良好的危机管控机制，机制要以企业的态度和沟通为主，通过网络媒体的信息传递以及观念引导的功能，为顾客或受众传递更多正能量，执行所谓的信息轰炸，将新闻所提及的情况及时与消费者进行沟通，尽可能避免企业品牌进一步滑向谷底。此外，建立事后品牌和形象的重塑机制，在正确控制和处理的基础上，需要借助媒体展示和宣传企业的发展理念和前景[9]，以恢复企业和品牌在消费者心目中的形象和地位。

四、结语

随着网络时代的到来，企业的营销活动也显现出非常明显的交互性，尤其是新互联网时代的到来改变了人们的消费观念和消费模式，因此新媒体的营销策略也受到了越来越多企业的重视[10]。在如今新媒体的时代里，企业对于营销策略的研究不应再局限于眼前的市场，而应快速整合多渠道的营销战略，实现与消费者的实时沟通，最终为企业创造价值。

作者:曾卉洁 单位:神华集团新闻宣传部

参考文献：

[1]李雪伶.新媒体环境下企业品牌营销的思考[J].东方企业文化,2014,6(17):196-196.

[2]代治国,于瑞雪,陈金琦等.新媒体环境下营销策略的研究[J].中国商贸,2014,8(14):38-38,39.

[3]谢忠祥.新媒体趋势下企业微营销策略研究[D].中国海洋大学,2015,10(15):40-41.

[4]余丽.浅议新媒体环境下企业的营销对策--基于消费者心理与行为变迁下的新媒体营销[J].企业技术开发(下半月),2014,10(17):38-39.

[5]赵兴龙.互联网企业营销策略[J].电脑编程技巧与维护,2016,2(5):67-68,71.

[8]张洁梅.我国出版企业新媒体营销存在的问题及对策[J].出版发行研究,2013,6(9):69-71.

篇8

摘要:品牌竞争已成为企业占领市场，提高利润率的重要手段。房地产市场的竞争越来越激烈，已从质量竞争，价格竞争阶段过渡到了品牌竞争阶段。对于房地产企业如何树立营销品牌的研究主要从三个方面展开。第一，阐述房地产品牌的概念和特征；第二，分析房地产企业营销品牌的现状；第三，介绍树立房地产营销品牌的策略。

关键词:房地产；营销品牌；房地产品牌

一、房地产品牌的概念

1.房地产的概念。一般来说，房地产是房产与地产的总称，是房屋与土地在经济方面的商品体现。所以我们认为，房产是房屋及其权利的总称，地产是土地及其权利的总称。房地产是由土地、随着在土地上饿各类建筑物、构筑物和其他不可分离的物质及其权利构成的财产总体。

2.品牌的概念。国际营销界最权威的机构——美国市场营销学会所给的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。美国Amazon公司总裁JeffBezos先生认为，“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”从这个角度来看，品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。

3.房地产营销品牌的概念。房地产营销品牌就是房地产企业在营销过程中使自己的产品在市场竞争中能获得市场，以及在消费者中获得的知名度。品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。

二、房地产企业营销品牌的现状及原因

1.房地产企业营销品牌现状。尽管品牌早已被认为是参与市场竞争点石成金的利器，近些年来房地产界“打造品牌”的呼声也风起云涌。然而，我国今天的房地产业品牌现状却不容乐观。我国房地产业经历了地段竞争的初级阶段，现阶段是规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。目前，大部分房地产公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业，而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。2004年，由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(WBL)”的《中国500最具价值品牌》，海尔以612.37亿元名列榜首，而房地产业“第一品牌”的万科仅以173.56亿元排在第30位。前200位排名中，也只有万科等三家地产品牌入围。

对于动辄大手笔的房地产业来说，这样的结果确实令人汗颜。忽视品牌建设的结果是，大多数房地产企业难以积累和借助品牌的信誉资源，迅速提升产品价值销量，实现企业规模的扩张。美国最大的房地产公司PulteHomes占美国国内的房地产市场份额达4%左右，而我国房地产老大万科仅占我国房地产市场份额不足1%。

2.导致房地产营销品牌现状的原因。(1)缺乏对品牌管理精髓的深入理解很少有中国房地产企业的高层与品牌负责人理解品牌管理的精髓，他们基本上不明白“品牌价值的源泉消费者大脑中对品牌的独特联想，品牌管理的本质是在消费者大脑中留下个性化的联想”。因此，具体的营销传播没有围绕品牌管理的终极目标而展开也就再正常不过了。(2)没有确定品牌的核心价值。品牌是企业的最重要的财富，在房地产市场激烈的竞争中，确定自身品牌的价值对在企业发展和市场占有率上所起到的作用是不可估量的。但是一些房地产企业却是难以做到这点，把品牌核心价值与个性相违背的营销传播策略所迷惑，未能识别出这些策略与品牌战略定位的矛盾。从而使品牌形象受损消费者不信任而失去市场份额。

三、地产营销品牌的策略

1.房地产品牌定位要正确。要建立强有力的房地产品牌，精准的定位是走向成功的关键。品牌定位应该清晰明确，是普通住宅还是商业地产，是中产阶级住所还是豪华公寓，是“运动、健康”的个性还是“家庭办公一族”的特点等等。成功的房地产品牌都有自己明确的定位。

2.品牌策略应当持之以恒。品牌策略一旦确立，应当持之以恒，不可半途而废。如果品牌形象、定位朝令夕改，将模糊自己的品牌个性，破坏了品牌精神气脉的贯穿，最终使消费者雾里看花，难以建立强势品牌。万科“建筑无限生活”的价值主张贯穿其各个项目开发之中，奥林匹克花园“运动，健康”的理念一直在其不同项目上得以体现，这都是持之以恒的表现。

3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企业借助消费者对原品牌已有的联想，将其用于与成名产品完全不同的新的产品上，以缩短新产品被消费者接受的时间，减少开辟新市场的费用，提高新产品的市场成功几率。它是企业培养顾客忠诚度、创造名牌、寻求增长和发展的重要策略。新晨

参考文献：

[1]大卫艾克:创建强大品牌[M].西蒙和舒斯特出版社公司由出版社1996年版.

[2]施建刚:房地产开发与管理[M].同济大学出版社2006年2月第三版第9页.

[3]李伟：房地产品牌营销[J].经营与管理,2007年,(07).

[4]仲大军：中国为什么缺少国际性的知名品牌[J]..

[5]翁向东：打造强势品牌，切莫偏离核心价值[J]..

篇9

1 品牌与品牌营销相关理论

随着煤炭产品的同质化，产品已不再是企业竞争中的惟一因素，建立品牌则显得越来越重要。在中国煤炭产品市场的发展过程中，品牌正在受到消费者更多的关注，成为企业可持续发展的重要资源。它意味着一种产品具有先进的科学的标准、可靠的质量和优良的服务。品牌同时体现着企业的经营理念，品牌的形象来源于消费者对它的认同。因此，开发、塑造和管理好品牌是企业形象和产品价值人格化的体现。品牌对企业具有重要的价值性，具体表现在：（1）品牌具有差异性，虽然品牌的内涵现在已经大大增加，但是作为区别的标志，品牌的差异性特点是永存的；（2）品牌具有增值性，品牌可以带来超过产品实际价值的附加价值；（3）品牌具有延展性，品牌可使其优势延伸到其它产品和服务领域。

1.1 品牌的定义

现代营销学定义，品牌就是消费者的价值印象或特征，是消费者对品牌能为自身带来的好处和利益的一种价值特征，是消费者在选择购买商品时的价值指标。一个优异的品牌可表达如下六个方面含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。其中，品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础。

一个企业之所以需要品牌，说到底是为了满足自身的利益和价值，由于商品技术的复杂性、高技术的不断推出以及伪劣产品充斥市场，消费者在本身商品知识有限的情况下，不具备凭借感观来判断产品好坏的条件，所以品牌就成为消费者找到能够代表自身利益和价值的商品最重要的工具。

1.2 品牌营销的定义

品牌营销是指企业经营者和产品经销商对决定品牌竞争力的各种因素进行系统投入，使品牌成为对市场有较大控制能力及对竞争对手有较强影响作用的工具。

（1）品牌营销的基础：建立在市场定位和产品定位基础之上的品牌定位；

（2）品牌营销体系的核心是消费者；

（3）产品、渠道和价格是品牌营销体系的三个基本要素；

（4）以整合营销传播为指导进行营销沟通。

2 国内煤炭产品品牌营销存在的问题

既然在今天的竞争中，品牌非常重要，那么中国煤炭行业目前品牌营销的现状如何呢？我个人认为在管理思想与操作体系上还是有严重的问题，这些问题主要是三个方面

2.1 品牌战略没有成为企业的核心战略

尽管我们很多企业都在谈论着品牌，但是，对品牌的重要性认识不足，只是把品牌作为销售工具，没有把品牌作为企业的核心发展战略来考虑。企业存在的三个现象，让我们感到品牌并没有成为企业发展的核心策略：

第一，没有把品牌战略作为一个核心的目标，大部分企业甚至没有一个基本的品牌目标。产品的销售量是每个企业的硬指标，是每一个销售公司经理和销售人员的核心目标，但是品牌战略和品牌的标准，几乎没有任何的检查和有效的管理和控制，更没有作为目标，清晰地提出来。

第二，对品牌的投入明显不够。

第三，没有以品牌战略和品牌价值标准为核心，这决定策略的取舍。

2.2 品牌策略比较零散

尽管品牌战略提了很多年，但是，我们发现各个企业基本上没有很完善系统的品牌策略，品牌策略本身是高度零散化的，没有一个中长期的品牌发展规划，没有一个确定的能够长期执行的品牌战略。而在汽车品牌发展的历史上，绝大数成功品牌，主要是依靠一个持续稳定的塑造品牌的某一个关键价值点，而逐步被消费者所接受，才形成品牌价值特征的。

2.3 以企业为导向的品牌理论

实践上存在两种导向的品牌理论，一种是以企业为导向的品牌理论，是企业对消费者的承诺，这种承诺是企业认为的一种品牌个性或价值；另外一种是以消费者为导向的品牌理论，是消费者对一个产品或者品牌，能够给自身带来的利益或者价值的特征。

而目前大部分企业对品牌的认识仅仅停留在企业导向的层次上，没有的品牌价值特征的清晰的设计，往往总是愿意用广告词，或者所谓的广告语的替代品牌的价值特征。

3 国内煤炭产品品牌营销策略探析

在经历了从计划经济到市场经济的阵痛之后，未来中国煤炭产品将何去何从，如何来提高产品销量。为此，我们必须制定出符合国内现状的品牌营销策略。

3.1 以消费者作为品牌营销工作的中心

品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式，一种偶像，一种社会地位，或一位关怀自己的朋友，因而成为人们直接的消费对象。营销学理论的纵深发展过程，就是对消费者不断关注的过程，其中导致“以消费者为中心”营销理念的一个根本性、标志性的转变，就是从4PS向4CS的转变。如图1所示：

4Cs营销理论的确立真正奠定了“以消费者为导向”的品牌传播理论基础，也正式宣告了“消费者导向”时代的到来。所以，目前国内汽车品牌营销的首要任务，就是要改变企业对品牌的认识，以消费者作为品牌营销工作的中心。

3.2 打造服务品牌

篇10

（一）国内外文献综述。事件营销（EventMarketing），起源于“事件管理”科学，起源于上世纪80年代的美国。营销大师菲利普?科特勒认为事件营销是企业利用或者策划传递企业品牌、产品信息的特定事件。而国内学者邵千华将事件营销界等同为活动营销，指企业整合自身的资源，通过借用社会关注焦点，策划富有创意的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象以及销售产品的目的。

（二）事件营销的概念。结合国内外学者的综述，我对事件营销提出了我的定义：事件营销是指企业为了提高曝光率，借助已经发生的焦点事件的影响力或有组织地自行策划与企业品牌、产品相关的热点事件，利用媒体的报道，吸引消费者的眼球的营销活动。而社会化媒体下的事件营销则是改变了信息传播的平台，将事件传播传统的报刊杂志、电视广播等渠道进行了补充。社会化媒体与传统通过社会关系形成的链条传播的信息媒体不同，其在传播信息的同时反映的是某些社会关系。社会化媒体时代，企业和组织会通过微博、微信公众平台等方式建立品牌与消费者之间的沟通桥梁，从而达到事件营销快速传播的目的，较之传统意义上的事件营销，具备话题性强、传播速度快、运作成本低等特征。

二、进行事件营销的原因

（一）社会化关系的需要。社会化媒体下的营销必须以社会关系为纽带，因此，企业纷纷建立与消费者沟通的桥梁。仅以新浪微博为例，截至2015年10月，开通企业微博的用户已经突破百万，众多企业已经开始将社会化媒体作为企业营销的一个创新性平台。另一方面，社会化媒体中的信息网络由一个个异质化的用户个体节点组成，这些单独的节点可以自发决定是否转发消息，进行后续的传播，用户的转发或评论体量决定了信息传播影响力的大小。事件营销在能唤起用户情感上的触动，通过其主动进行互动达到营销的目的。

（二）企业营销的需要。传统的营销受众面小，营销成本高，在商品同质化的现在，很难达到突出效果，而且传统往往由于商业化成分疏远了和消费者的关系，会引起消费者的反感。而通过事件营销可很快吸引消费者眼球，在海量的信息中脱颖而出，提高曝光度，将注意力自然转移到企业的品牌和产品，营造事件中的环境，激发消费者的内心情感，提高消费者对企业信息的接受度和信任度，使营销活动更具说服力。通过企业对事件的态度，可以传递企业文化、价值观，将企业的品牌人格化。

（三）消费者习惯的改变。第一，社会化媒体平台比如微博、微信公众号等成为了消费者获取信息的重要渠道。第二，消费者慢慢习惯于通过社会化媒体获知品牌新产品和新动态，而热点事件往往在社会化媒体上占有很大的比例，品牌很容易借助事件提高曝光度。第三，社会化媒体已经成为消费者与品牌或者企业互动的平台。与传统不对等单向交流不同，消费者希望能获得品牌的直接回应。第四，消费者更加愿意相信社会化媒体中存在相关关系的用户对品牌的真实评价，也就是口碑效应强大影响力的原因。

三、事件营销的策略

（一）借势策略。（1）集中式。指在事件发生后快速编辑一系列的软广告、硬广告及相关稿件，而互联网提供了搜集整理相关事件的简便渠道。通过搜集整理材料进行堆积，形成较大的声势，可以帮助读者快速了解事件的前因后果等，促使用户转发。（2）信息图式。在过去的20年里，著名的网络易用性专家

Jakob?Nielsen通过研究用户和网络的互动关系发现人们对在线阅读的接受度并不高。在一个常规页面中，每个人平均只会阅读20%左右的文字。而信息图采用可视化处理，可以快速吸引注意力，用户可以快速地进行信息的获取、即时分享。（3）科普式。通过对网友比较熟悉的事件做一个不同角度的解读，或者对网友们不熟悉的陌生事件做一个科普，看起来像是一个极具分析能力的技术贴。（4）段子式。“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档……”，凡客体可被称作段子式营销的元祖。比起广告的直白生硬，软文的枯燥冗长，段子以短小精悍、富有趣味的特点，使其具有传播力更强、传播效果更佳的优势。这种段子手式的传播往往会引起目标消费者的参与热情，进行广泛传播，好的点子可以帮助品牌在这一轮的热点追踪赛中拔得头筹。

（二）造势策略。（1）舆论策略。其中舆论策略就是往往是利用正面、积极的舆论，通过媒体扩大能体现口碑效应、公益效应等的事件，引起公众的关注，并树立良好的品牌形象。（2）活动策略。活动策略则是指企业通过主动发起活动，将企业的的营销附着与活动之中。例如肯德基当时为了破除“速成鸡”、“七手八脚”、“一只鸡只用翅膀和鸡腿”等谣言时开展的开放厨房活动，让消费者可以进入肯德基的后厨，了解透明厨房内的具体设施和日常运营。这个活动很好地消除了消费者心中的疑虑，挽回了大量消费者的心。（3）概念策略。概念策略是指企业通过市场调研和预测，提炼产品或服务的特点，创造出某一与产品或服务相关的概念，利用消费者的猎奇心理，吸引消费者的注意，最终达到营销目的的营销策略。当下最成功的概念营销应该就是淘宝的“双十一购物狂欢节”了。在“双十一”从单纯的吐槽“光棍节”发展到如今万人空巷的“购物节”的过程中，淘宝商家很好地利用了社会化媒体促销、红包等信息，刺激顾客消费。

四、事件营销的问题及建议

（一）事件营销存在的问题。北京申办冬季奥运会成功后，品牌迫不及待地发出了贺电；三里屯优衣库试衣间事件之后，许多品牌趁机想出了让人脸红心跳的文案；范冰冰李晨公开恋情的时候，各个平台又被各种各样的“我们”霸屏……这些社会热点被品牌演变成了一场狂欢，由此延伸出一波又一波的话题。然而，品牌似乎被事件营销束缚了，一遇到热点话题就强行联系，进行事件营销。除了少数品牌在这一场场营销大战中完胜以外，大多数都被淹没在了话题的浪潮中。事件营销存在着很多问题。

（1）品牌契合度不高。小品牌由于自身影响力比较低，处于营销成本的考虑，借助事件营销提高品牌关注度是很好的一个选择。但是对于已经有明确品牌形象的大企业而言，在采用事件营销之前要考虑企业价值文化、产品功能、品牌定位等于事件的契合度。特步运动鞋曾作为品牌赞助商欲利用“神州六号”进行事件营销，但是作为运动鞋品牌，宇航员在航天过程中并不会出镜，在整个事件过程中关联度比较低，品牌契合度不高，并没有给人留下什么印象，但“航天员专用牛奶”通过让人们认为宇航员喝了牛奶强健了体魄，借助这一事件营销成功。（2）创意雷同。从创意手法来看，当下企业事件营销文案一般采用双关、隐喻的手法，即通过文案中的谐音、图片相关、意境相关等将企业的品牌文化、或者产品的功能定位与热点事件形成关联。如果是一个、两个品牌的文案会让消费者耳目一新，但是每次热点出现时，一系列品牌类似风格的文案没有理智地跟风刷屏时，难免被对比、忽视，失去了本来的意义。甚至有些营销文案直接照搬成功文案的内容，加上自己的品牌标签，变成了“借势稿中的借势稿”。这种雷同甚至抄袭的行为是没有意义的营销，甚至还会影响企业形象。（3）营销无底线。当下借助网络营销的众多企业，从业者自身的道德素质也良莠不齐，部分网络营销企业缺乏伦理道德观念，尚未构成良好的营销伦理文化，片面追求利润最大化，又因为相关的法律的不完善，使得恶意营销事件频发。心理学上有个说法叫旁观者效应，具体来说就是当一件事中旁观者的数量增加，责任感会减弱，会减少单个旁观者主动采取行动的几率。社会化媒体下的我们就是一个个的旁观者，在虚拟的网络中道德责任感被稀释。而作为营销者，往往处于社群中心，万万不能失去底线。

五、对事件营销的建议

（一）提前准备，速度制胜。事件营销要把握速度，一般认为6个小时以后的热点就失去了时效性。利用舆情监测、社会化媒体监控系统、微博热门排行榜等提前预测热点话题，做好准备。对于节日等大型事件，准备的时间会更多。在热点爆发后快速反应，利用提前准备好的创意占得先机。同时，快不一定是没有选择的快，在事前准备的时候也要甄别事件的可利用性，避免盲目跟风，在对热点的选择上要根据营销目的有取舍，把握事件营销的深度。

（二）把握分寸，避免风险。企业在选择事件营销时，应该注意把握分寸，一定要慎重，尤其慎用“社会问题”。社会化媒体由于其特性，每个人都有机会发表言论并影响带有社会关系的其他个体，舆论中心分散，很难被集中掌控，因此借助社会化媒体进行事件营销也存在风险。所以企业使用社会化媒体进行事件营销时，要有自己的社会责任感，应注意以基本的人文关怀作为营销底线。事件营销的执行者不仅要具备很高的营销技巧，同时要坚守作为营销人的职业素养，对事件有充分的了解的前提下找准切入点，把握舆论发展的方向，对舆论有很好的把握。

（三）创意突破，主动造势。现在借助热点事件的事件营销虽然可以利用新闻效应博得关注，省了很多成本、力气，但是往往会雷同度大，好的点子可以帮助品牌在这一轮的热点追踪赛中拔得头筹。在借势以外，品牌可以考虑自己造势。需要注意的是这个造势不仅仅是文案上出众，而且要有具体的活动，体现自身品牌的文化价值，从话题上会延长时效性，提高品牌的知名度。