电子商务定价方法范文

导语：如何才能写好一篇电子商务定价方法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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在电子商务环境下的营销策略中，企业的商品定价策略是相对重要的，同时，它又属于充满变数的组成部分。它必将会影响企业定价的各种不同的因素，在通常条件下，会产生有如下因素：

1.1国家政策的电子商务环境下法规

国家政策的电子商务环境的法规是一种制度，它不能随意变化。在市场条件下，国家政策对商品价格的干预一直存在，企业的生产价格也要按照规定的定价权限，但是企业也不能够随意选择价格的浮动权限，这些是不容质疑的。这一事实可以从我国历次调整商品定价管理制度可以看出，我国市场经济的发展，随着我国市场经济发展的成熟与规范，我国对商品价格的权限一定会逐步放宽。

1.2电子商务环境下的市场

1.2.1市场状况。电子商务环境下的市场，在形势下可以分为完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场、完全竞争市场。在这些市场中，可以成为完全垄断的市场中，在完全垄断的市场中，它们的产品唯一，无替代品，因此，作为企业可以在很大的程度上影响市场价格；由于寡头垄断企业在市场上的企业较少，这一类的企业在相当程度上会影响企业的价格；而在垄断竞争市场上由于企业很多，不同的典型企业，它们对市场价格将会有一定的影响；而完全竞争市场上由于企业很多，而且这些企业的产品同质，因此，单一企业几乎不能对市场价格产生较大的影响，因此，在市场条件下，必需利用电子商务环境下的市场，满足市场双方的条件。

1.2.2商品的价格。通常与市场需求量成反比，市场上供大于求则价格下降，供不应求则价格上扬。此外，价格还与商品是否具有弹性需求有关，商品的需求价格弹性很大程度上取决于它的替代品数量，也可以根据需求价格弹性系数进行甄别。

1.3企业电子商务环境下的规模

企业按照规模可以分为大中小微企业，规模大的企业拥有较强的资源、研发能力、销售渠道、品牌号召力，容易成为行业中的领导者，定价相对有主导性，其他企业则一般采取“成本+利润”、需求导向、竞争导向、比附定价等方式进行定价。

1.4电子商务环境下的商品本身

1.4.1电子商务环境下的成本。企业在商品定价时，一定要周全的考虑到商品的各项成本，如商品定价时原材料、机器设备、能源耗材、信息处理、研发、管理等。从政策、盈利、市场正常竞争的角度考虑，一定要考虑到商品一般不会低于成本价销售，如果是临期过季的商品，价格影响是会偶有例外的。

1.4.2电子商务环境下的性质。以奢侈品和生活必需品为例，奢侈品购买者往往希望通过奢侈品来提升自己的形象和社会地位，获得他人认同，因此为彰显出购买者的实力，商家可采用高定价、整数定价的方法。而人们购买生活必需品时会进行比较，稍稍降价、尾数定价更可能引起关注。

2常用电子商务环境下的定价策略

2.1电子商务环境下的生命周期定价

商品生命周期一般分导入期、成长期、成熟期、衰退期。新产品投入市场时，企业常用撇股定价法或渗透法。如大品牌电子类产品上市之初，定价高，短期厚利，尽快回笼资金；在成长期则可考虑适时降价；尽量延长成熟期；至衰退期，为维持品牌形象，可收缩、转移产品；继而推出升级产品开始又一轮新产品的生命周期。而当市场上同类商品已经比较成熟，作为新品牌进入市场时，可使用渗透法，即价格定低一些以争取高销量和市场份额，当市场达到一定份额时进行提价，以接近同类商品为宜。

2.2电子商务环境下的心理定价

电子商务环境下的心理定价，是指市场根据消费者的消费心理定价，对待定价需要有尾数或整数的定价，这种依据声望性定价和习惯性定价等，可以促进电子商务环境下的心理定价，有利于公平和竞争。

2.3电子商务环境下的折扣定价

通常，企业为鼓励客户尽早付清货款、大量购买或促进淡季购买，会酌情调整商品价格。如现金折扣是对提前一次性付清帐款的客户给予的优惠；数量折扣是对那些大量购买某一产品的客户给予的优惠；季节折扣是鼓励顾客淡季购买的一种手段等。

2.4电子商务环境下的差别定价

电子商务环境下的差别定价，它是指企业根据不同地区的经济水平、消费者需求强度，以电子商务环境下的差别定价的销售地点、时间、对象等变化所产生的需求差异为定价的基本依据，这样就可以对同一商品制定不同的价格。如同期电子类新产品可能会出现一线城市比三线成熟，这时候市场就会显得货源充足、价格便宜的情况。

2.5电子商务环境下的拍卖竞价

电子商务环境下的拍卖竞价。是为了获得更大的市场公平，这在理论上是具有巨大意义的，电子商务环境下的拍卖竞价，是为了获得市场上最合理价格的有效方式。但由于市场上有轮流竞价、竞买竞卖、消费者集体议价等其他的许多模式，它会对电子商务环境下的拍卖竞价起到非常大的影响，这样做有利于在电子商务环境下的拍卖竞价，促进市场经济的趋向更大的繁荣。

3结束语

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（一）研究背景

互联网技术的发展给我们的生活和工作都带来了重要的影响，深入到我们生活和工作的各个方面，同时也推动了电子商务的发展，一种新的商业形式给社会经济的发展注入了新的动力。网络营销成为当前十分流行的营销方式，并且受众广泛影响力度大，这也给企业发展带来了机遇和挑战，充分利用互联网技术和电子商务的平台能够为企业带来新的发展机遇，这也是本文探讨的重点内容，当前电子商务已成为社会经济结构中的重要组成部分，对传统企业而言，不得不在面对电子商务的大趋势下作出相应的反映和改变，才能够好的适应互联网经济的新环境，提高企业自身的管理水平，进而在市场竞争中掌握主动权，更好的促进企业的发展。

（二）营销理论分析

1967年，菲利普?科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4ps为核心的营销组合方法。即：

产品策略主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

定价策略主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。

分销策略主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

促销策略主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。

二、电子商务的运营环境分析

（一）?子商务的发展

电子商务是互联网科技下的产物，随着不断的发展，电子商务跟我们的生活已经紧密联系在了一起，我们的衣食住行都有电子商务的影响，淘宝、唯品会、蘑菇街等众多购物平台的出现，让我们实现了足不出户就能买到自己喜欢的衣服。美食方面，不仅实现了外卖配送，我们还可以通过电子商务平台直接在线订餐，节省排队的时间，并且网络上也有很多食客们的评价，能够帮助我们选择更加受欢迎的餐厅，现代都市生活中，美团、饿了吗等平台给我们的生活带来了很多便利。住的方面现如今买房卖房或者租房都可以通过网络来实现，极大地节省了我们的时间，也提高了效率，外地出差可以在网络上直接定酒店，十分方面。出行方面更是非常方面，无论是飞机、火车、大巴等交通出行，现在都可以实现网络订票，节省了很多出行的时间。

（二）电子商务给企业带来的影响

现阶段我国社会经济正处在转型期，产业升级已经成为企业发展的必然趋势，企业传统的劳动附加值低的生产模式，利润率非常低，经营也比较分散，已经不能适应现代经济发展的要求，企业经营模式面临转型困境。电子商务是新型的经营模式和理念，摆脱了传统经营中很多弊端，企业发展经营中电子商务的作用也逐渐突出，从世界经济的发展形势来看，电子商务是企业发展过程中新的发展趋势。企业通过电子商务可以实现走向国际市场的目标，对自身竞争力也是一种提成，能够有效的降低企业的生产成本，提高企业生产效率和利润。传统经营方式中，企业的市场范围有限，而电子商务的应用，可以有效的扩大企业的市场范围，甚至开拓国际市场。信息时代下，哪个企业能够先一步掌握信息就能在市场竞争中占据优势，企业通过电子商务，可以更加有效的掌握市场信息，根据市场信息和客户反馈及时的作出经营调整，以适应市场需求。电子商务对企业效率的提高还体现在交易效率和资金流动效率上，传统的商业模式这两个周期都非常长，电子商务模式很好的克服了这些弊端，为企业发展创造了更好的条件。

在互联网经济的大环境下电子商务不仅成为一种商务平台，同时对企业的经营和销售方式也产生了重要的影响，是企业在发展过程中一种新的模式，给企业营销策略，企业管理等方面都会带来一些新思路，对传统企业来说是机遇和挑战并存。

三、电子商务对市场营销观念转变带来的影响

（一）产品特征发生的变化

电子商务模式下企业在市场营销方面也发生了重要转变，表现在产品方面更为明显，网络营销模式和电子商务交易的不断发展，企业想要更好的发展，需要在产品细节上作出重要的努力。首先是产品的质量和细节方面，电子商务模式下容易形成口碑效应，一旦企业产品在质量上出现问题，很难再赢得顾客的认可，其销量也会受到重要的影响。其次是用户体验上，电子商务模式下顾客的产品使用体验也非常重要，只有具备良好的使用体验，产品才能够在电商市场上更受欢迎和喜爱，其产品销量也会大幅度上涨。

（二）产品的定价策略方面的变化

无论是新产品还是旧产品，想要在激烈的竞争中占据一定的市场，其价格方面的策略也非常关键，当前电子商务在发展过程中还存在一定的问题，电子商务发展至今天，各种模式也日趋完善，一些电商平台的发展也日渐稳定，但是电子商务在发展过程中也出现了一些问题。电子商务的发展长期以来重视交易过程的电子化，对电子商务平台建设投入了更多的精力，忽视了电子商务的售前体验与售后服务等建设，在这样的竞争模式下，电子商务平台之间的竞争更多的体现在了平台建设方面，忽略了电子商务的服务建设。售前体验与售后服务是电子商务未来的发展趋势，也是电商平台想要在激烈的市场竞争中脱颖而出的重要法宝。另外电子商务模式实施的是线上交易，买卖双方不用见面就可以实现交易的进行，这种模式下，商品质量的监管难度增大，以淘宝为例，虽然发展迅速，人们也热衷于淘宝购物，但是近年来淘宝假货问题频出，难以制止。并且售后缺乏有效保障，电子商务平台发生的维权与纠纷一般由平台作为仲裁者进行 责任划分，但是平台并没有参与到买卖双方交易的过程，因此在仲裁过程中很难做到合理公正。此外电子商务的税收征管问题一直以来也并未得到有效的解决，从电子商务的发展来看，如何对电子商务制定合理的税收政策也是影响电子商务发展的重要问题。

因此在电子商务消费模式下，企业针对产品的定价问题显得十分重要，产品价格的范围公开，消费者在选择过程中可以通过价格对比，同时也可以在企业销售模式中增加讨价和议价部分，重视消费者反馈意见的收集，及时的了解消费者对产品价格的接受度和存在的疑问，进而才能在电子商务模式下更好的进行产品定价，产品定价在电子商务模式下有着非常重要的意义，良好的产品定价会为企业带来丰厚的经济效益。

（三）营销策略的选择发生变化

传统企业发展模式下，企业的营销策略更多的是针对企业线下的销售行为进行的，而电子商务环境下，企业的营销环境发生了重大的转变，线上营销是一种新的营销模式，这种模式跟传统营销模式有很大的差别，它不再受时间和空间的限制，对企业来说营销模式更加多样和灵活。电子商务模式下，企业在营销策略的选择方面也发生了重要的转变，除了营销方式方面的不同，企业的营销模式也更加灵活，可以以广告、软文、线上销售、免费测评等多种模式进行产品宣传，此外也可以充分利用名人效应来进行产品宣传。微博、微信等新媒体工具的发展，给企业营销又带来一些新的转变，再节省营销成本的同时，企业产品营销的受众也更加广泛，营销效果比传统模式更加

明显。

四、企业应如何应当市场营销的转变

（一）加强自身实力建设，提高竞争能力

电子商务给企业的市场营销带来了新的机遇和挑战，如何应对当前市场营销环境发生的变化是企业急需思考的问题。企业想要更好的适应市场营销环境的变化，首先要从自身做起，加强自身实力建设，提高企业的竞争力。首先是企业生产管理的规范化，改变以往生产管理非制度化与规范化的管理模式，建立一套符合企业电子商务背景下的发展管理模式，严格执行制定的生产作业标准，实现生产管理的制度化。现代科技的发展，企业管理与互联网已经密不可分，传统管理模式向互联网管理模式的转变也已经成为趋势，在生产管理上，计算机管理能够为企业带来生产效率的提高，管理效率的提高等诸多没变化，计算机技术的发展前景广阔，如何更好的运用计算机技术为企业生产管理服务是需要不断探索的。生产管理的规范化不仅能够节省人力成本，也能够提高企业的生产效率，减少生产管理事故与工作中的失误。

其次是企业财务管理的规范化，财务管理是企业管理中重要的环节，企业财务管理部规范也是制约企业市场营销发展的重要因素，因此企业财务管理的规范化就显得十分重要。首先是企业的成本管理问题，成本控制的有效实施，需要成本会计制度的规范化和应用，企业需要建立规范的成本会计制度，明确成本费用核算制度，制定规范的成本核算的流程，同时聘请专业的成本核算工作人员，同时也应当做好成本费用的预算工作，通过有效的成本管理，实现企业成本最小化与利润最大化的经营目标。其次资金管理的规范化，特别是企业运营资金的管理上，企业需要不断的加强运营资金的管理，加强应收账款的管理，企业生产采取根据销售量计划生产的模式，采取应收账款的责任到人的模式，加快应收账款的收回。同时，企业应当注重财务管理人员的专业素质与职业道德，企业财务管理的制度与方法应与时俱进，及时的学习先进的财务管理方法，建立科学规范的财务管理制度，提高企业财务管理的水平，为企业市场营销的发展提供保障。

最后要加品牌意识重视企业的服务和营销策略，在规范企业管理之后，企业的品牌效应、服务和营销策略成为企业进一步提高自身实力的保障。企业良好的产品质量是赢得消费者信赖的关键，其次企业售后和服务的不断完善，能够给消费者带来更加愉悦的购物体验，在市场上形成良好的口碑。此外企业的品牌效应也非常关键，电子商务时代品牌效应就代表号召力，是企业产品销量的重要保障。另外企业的营销策略也是非常关键的，营销策略是展现企业自身实力和良好服务的关键，只有通过良好的营销策略，才能够让更好的消费者认识企业，了解企业的产品和服务，进而培养更大的客户群体。

（二）准确的把握市场方向

互联网经济时代，市场波动幅度较大，企业在互联网经济环境下，需要时刻掌握市场动态，才能更好的把握发展机遇，促进企业的发展。这就要求企业必须具备把握市场方向的能力，具体体现在几点，首先是市场敏感度，作为企业要对市场发展的方向，发展的现状有一定的了解，对行业发展的动态有较为全面的掌握，才能在市场瞬息万变的环境中把握市场发展新方向，及时的调整自己的发展战略。其次是对市场细化的能力，电子商务环境下，企业商品的市场得到进一步的细化，想要更好的发展必须具备细化市场的能力，针对市场发展的具体情况，找准企业自身的定位，精准的锁定企业的客户群体，制定有针对性的营销战略，进而促进企业的进一步发展，在激烈的市场竞争中掌握竞争主动权。

（三）重视企业之间的合作

电子商务的不断发展也给社会经济发展带来了一些新的转变，企业的市场竞争环境日趋激烈，在新形势下企业想要更好的发展不仅要自身有一定的实力，更要学会适应市场的变化，特别是在互联网时代，企业靠自身的力量很难形成竞争优势，企业寻求合作实现共赢是当前在激烈竞争环境中的有效策略。企业自身条件是有限的，通过企业之间的合作，可以充分发挥企业彼此之间的优势，实现优势互补，通过合作共赢的方式，进行资源整合，既能够扩大消费群体，同时也能够提高企业在市场中的竞争力，及时的弥补自身存在的不足，进而促进企业的新发展。

（四）加强营销团队的建设

电子商务环境下营销团队的建设成为企业成功的关键因素，对企业长远发展有关键的影响，这就要求企业必须重视人才战略，积极的引进优秀的营销人才，培养企业自身员工，提高企业员工的综合素质和营销能力。企业在电子商务环境下的发展，人才是非常关键的因素，现代营销人才是复合型人才，不仅有专业的营销知识，还具备一定的电子商务知识，在企业的发展过程中才能做出更好的贡献。加强企业营销人才建设有几个方面，第一要加强营销人才的培养工作，营销人才的缺失是制约其发展的重要因素，而营销人才的培养很大一部分是通过高等教育进行的，在高校教育中不但要重视营销专业的开设，更要根据营销环境的发展的实际情况设立一些有针对性的课程，培养既具有理论知识有具有实践经验的营销人才。此外，对于已经从事电子商务营销工作的人员要建立合理的培训机制，企业应当定期的举行一些电子商务和营销培训工作，提高从业人员的专业技能。对企业来说，要建立完善的人才引入机制，企业在员工福利、工作和发展机会方面存在一定问题，想要更好的吸引营销人才，留住人才，就要重视这些方面的改善，为营销人才创造良好的工作环境，提供较好的薪资待遇，并且有一定的发展机会，才能给吸引营销人才。

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关键词：电子商务；企业；营销管理；策略

我国是一个发展中国家，一方面要完成工业经济建设，建成世界最有规模，有质量，最具资本竞争力的现代工业体系。另一方面我们要形成二十一世纪真正的核心竞争力，必须要面对追求效率，标准，智慈，资本的信息经济，知识经济的挑战，工业化的同时要完成信息化，这是中国所面临的双重挑战。电子商务为中国企业的管理创新带来了前所未有的挑战和机遇。

一、商务环境对企业营销管理的影响

（一）对企业内部管理机制的影响

随着信息技术的发展，企业的内部管理机制也处于不断的变化中。电子商务是一个全球性的商务系统，它把企业与企业、企业与消费者之间的所有贸易过程都集成在这个大系统中：生产、推销、广告、谈判、交易、支付、税收等。企业的公共信息可以被因特网的所有用户所浏览，同时企业也可以查看到网上所有权限允许的信息。这样，企业之间的业务往来就可以建立在开放的因特网上，从而大大降低了企业的信息处理成本，提高了工作效率，能够更快、更有效地反馈市场信息提供决策支持等等。而且，中小企业也可以较低的成本加入到国际市场竞争中。

（二）对企业外部销售方式、服务方式的影响

电子商务阶段，购物渠道有了很大的变化。Internet将所有的商家聚集在一起，提供大量的产品及服务的信息，方便消费者在不同的商家之间进行比较、挑选。买方的挑选和购买行为完全在一个虚拟空间中完成。而在实际空间中的物理交易主要通过送货服务来完成。因此，在电子商务下，对送货服务的需求量增大，物流将有可能成为一个新兴行业。另外，在交易的实现过程中，商家与金融系统、税务系统之间还应解决电子支付和结算问题，其中最关键的问题是安全问题。在服务方面，企业深刻的认识到“顾客至上”的道理，无论是网上服务，还是售后服务，都较传统的方式有了大大的改善。

二、电子商务环境下的企业营销策略

（一）促销策略

电子商务环境下商业企业促销形式有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是主要的促销形式。网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场，因此企业的首选促销形式就是网络。网络广告作为有效而可控制的促销手段，被许多企业用于在网上促销，但花费的费用也不少。站点推广主要有两大类方法：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类是通过网络广告宣传推广站点。前一类方法费用较低。而且容易稳定顾客访问流量，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高企业收益率。

（二）产品策略

在电子商务中，企业的产品和服务要有针对性，其产品形态、产品定位和产品开发要体现互联网的特点。

1 产品定位。由于电子商务的产品和服务的消费者首先是互联网的用户，因此产品和服务要尽量符合互联网用户的特点。在产品特征定位上，互联网用户的收入和教育水平都较高，喜欢创新和高技术产品，因此，要考虑产品和服务的超前性和高技术性。

2 产品开发。通过互联网，企业可以迅速建立和更改产品项目，并应用互联网对产品项目进行虚拟推广，从而以高速度、低成本实现对产品项目及营销方案的调研和改进，并使企业的产品设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流，促使产品开发从各方面满足顾客需要，以最大限度实现顾客满意。

3 产品组合。电子商务的个性化服务和变化迅捷的市场需求使得企业的产品组合策略变得更加灵活。企业改变它的营销组合中的产品成分以满足不同顾客的个性化需求，可以通过延长产品生产线长度的方法进行向下扩展、向上扩展或双向扩展，或产品线填补、产品线现代化、某些产品特色化，以削减和排除最少盈利的产品。

4 品牌。在商品丰富的信息社会中，顾客对商品的选择不是盲目随机的，他们上网购物时仍然会偏爱知名品牌产品，企业营销应牢固树立品牌观念，重视品牌策略。

（三）定价策略

电子商务环境下，企业选择价格策略应更加灵活，注意两个影响价格的因素的变化：市场的垄断性减少；消费者的心理特点趋向于理智型。在这种市场条件下，产品的非价格因素将起越来越重要的作用。电子商务的定价模式是真正意义上的以顾客为中心的服务观念。企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准。顾客通过互联网提出接受的成本，企业根据顾客能接受的成本提供柔性的产品设计和生产方案供顾客选择，并提供有关产品定价的资料，如产品的生产成本、销售成本等，建立价格解释体系，为产品定价提供理由，答复顾客的询问，使顾客认同产品价格，直到顾客认同后再组织生产和销售。

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当前，面对同一细分市场，往往存在着多个电子商务交易平台，他们之间存在复杂的竞争与合作关系，例如，面向中国大陆地区用户的CtoC电子商务网站，就有易趣、淘宝、拍拍等参与竞争，而51nb这样基于虚拟社区，更加深入细分市场的电子商务网站，既是上述网站的竞争者，又是某种程度上的合作者。在这些电子商务交易平台的竞争和合作中，核心问题是平台的价值。

网络外部性理论是评价网络价值的有效方法。网络外部性借用了经济学中的外部性概念，将网络价值的评价从物理网络扩展到虚拟网络，它是指由消费或者使用活动产生的一种外部性。网络外部性是用户在消费或使用产品中得到的好处，而这个好处并不是由产品本身价值提供的，而是由于别的用户消费或使用同一产品而产生的。即网络外部性是随着使用同一产品或服务的用户数量的变化，每个用户从消费或使用此产品或服务中所获得的效用的变化。基于网络外部性理论，互联网电子商务平台的研究不仅包括平台的提供者，也包括通过平台集成的买方和卖方以及他们之间的关系。

在网络外部性条件下，电子商务交易平台的发展可以分为两个阶段：双边客户召集阶段和稳定发展阶段。在双边客户召集阶段，平台提供者的目标是要在成本尽可能低的情况下，使卖方和买方用户数量都突破不稳定的关键点，进入大网络均衡区域。而在稳定发展阶段，平台提供者的目标是追求利润最大化。平台的利润最大化与卖方和买方的网络规模以及定价水平有关。

平台的定价水平是指电子商务交易平台向交易双方收取的费用。一般情况下，在电子商务交易平台中对买方和卖方按照不同标准收取费用。收取费用的标准一般按照交易金额或者交易笔数来收取。同一平台对于不同的卖方(买方)，收取费用的标准一般是一致的。

一、基本假设

Byungjoon的研究认为买方(卖方)同时获得买方网络和卖方网络带来的外部性，其中卖方网络给卖方带来负的外部性，其他为正。根据对中国C2C平台发展成长的案例分析，卖方网络给卖方带来的网络外部性只有在到达一定网络规模后才会出现，其出现的主要原因是产品互补的减少和价格竞争的加剧。卖方网络和买方网络给卖方和买方带来的网络外部性方向分别如下表所示。

其中Qs表示卖方网络规模，Qsc表示卖方网络对卖方网络外部性从正转负的临界规模。为简化模型，假设外部性收益与相应网络规模成正比。因此，买方(卖方)用户得到的外部性可以表示为卖方网络和买方网络带来的外部性之和。

记Qb、Qs分别为买方和卖方网络规模，αbb、αsb分别为买方网络和卖方网络给买方用户带来的外部性强度系数，αbs为买方网络给卖方用户带来的外部性强度系数，αss是以卖方网络中产品互补因素带来的网络外部性强度系数函数，βss是以卖方网络中价格竞争因素带来的网络外部性强度系数函数。当Qsβsc；当Qs<ΒSS。

同时，记平台对卖方用户和买方用户收取的使用费用为s、b，平台服务本身对卖方用户和卖方用户提供的价值为vs、vb。买方和卖方开始使用平台时转换成本分别用ssxs和sbxb来表示，ss和sb分别表示卖方和买方的转换成本系数。xs和xb在(0，1)上均匀分布，0表示没有切换成本，1表示最高的切换成本，与卖方和买方的使用意愿直接相关，则可以得到大网络均衡情况下卖方和买方的利润ps、pb分别为二、平台的定价策略

平台的发展可以分为两个阶段：双边客户召集阶段和稳定发展阶段。

在双边客户召集阶段，平台提供者的目标是要在成本尽可能低的情况下，使卖方和买方用户数量都突破不稳定的关键均衡点B和B’，进入大网络均衡区域。而在稳定发展阶段，平台提供者的目标是追求利润最大化。平台的利润最大化也是与卖方和买方的网络规模以及定价水平有关。

三、双边客户召集阶段

平台的重要特征就是拥有卖方和买方两类用户，如果一类用户消失，另一类用户也不能获得任何使用价值，一类用户数量影响另一类用户的直接网络外部性。根据Gawer和Cusumano于2002年发表的研究表明，平台在双边客户召集阶段必须解决平台卖方和买方网络规模互相牵制的问题。如果按照稳定发展阶段的均衡模型，卖方会因为买方网络规模过小而无法进入稳定的大网络均衡区域，而停留在0均衡点附近，买方也有同样的情况。因此，平台投资和定价策略是解决这一问题的关键因素。平台发展的初期放弃赢利，而以网络规模作为主要目标，平台的投资强度必须能够支持平台度过这一时期；定价策略则是通过低价或免费甚至补贴的形式提高用户的利润，通过资金换用户，以建立达到建立大网络均衡所需的用户数量。Caillaud和Jullien在2003年发表的文章认为在平台的双边召集阶段，应当采取首先召集单边客户的策略。

平台在召集阶段，用户所依据的不仅是当前的网络规模，而是对未来网络规模的预期，尤其是平台提出有时间差异性的收费策略，就更能促使用户作出决策。以平台优先召集卖方为例。平台提供商一般有缩短召集阶段时间和降低投入资金两种策略可以选择。

(一)缩短召集阶段时间策略。平台提供商为了避免在召集阶段出现不可预见的风险，可以选择选择缩短召集阶段时间的策略。现实中，很多平台提供商都采取这一策略，尤其是接受风险投资的电子商务交易平台提供商，更倾向于这一策略。采取这一策略的平台提供商，为了确保对买方用户具备强大的吸引力，在召集阶段一般免去双方用户的使用费，某一时限前注册的买方用户还可以获得一定数额代金券的奖励。

即平台在按照这一速度“烧钱”，因此，平台这一阶段的策略虽然以免费甚至补贴为主，但必须注意到两个问题：

一般平台方承诺的时间不能太长，否则投资无法支持。

当到达稳定的网络规模后，平台方必须成功转向向买方和(或)卖方收取使用费用的收费模式，否则平台没有利润难以继续运营。

(二)降低投入资金策略。通过前面对卖方网络规模固定时买方长期均衡的分析，通过将价格降低到买方支付意愿曲线的起始点高度以下，平台提供商就可以吸引潜在买方用户。

潜在买方用户转化为平台买方用户，其转换成本为sbxb，买方用户在使用网络之前对网络购买价值无法确定，可以将vb置零，初始买方用户网络规模Qb为零，因此买方用户做出决策的临界条件为：b=αsbQ′s-sbxb

即对买方的收费水平必须低于当时卖方网络带来的网络外部性减去转换成本。在转换成本非常低的情况下，例如普通网民转换成B2C或C2C平台的买方用户，网站的收费水平将主要取决于卖方网络可能给买方用户带来的网络外部性。这种情况下，平台提供商的收益是：pp=(sαsbQb)Q′s

即平台提供商的收益随着买方网络Qb的增大而增加，同时与召集买方时的卖方网络规模成正比。此时卖方网络很小，因此买方网络给卖方带来的外部性不明显，即使免去卖方用户的费用，也很难长期保持卖方用户网络不退出平台。必须通过一些其他手段来保证卖方用户在召集买方期间不离开平台，可以采取的措施有：

与卖方签订短期合同，补偿卖方的转换成本。与卖方签订长期合同，提供长期交易费用优惠条件。

与卖方建立战略联盟，分享买方带来的收益，共担召集时间延长的风险。

四、稳定发展阶段

当平台双边召集成功，进入稳定发展阶段后，卖方和买方都相对稳定在一定的数量，由于网络规模的扩大，正的网络外部性使得用户都可以获得相当的收益，平台也获得了通过收费来获得一定的收益的空间。在实践中，卖方和买方也都希望平台能够长期稳定运行，认同平台收费的合理性。

在长期均衡条件下，用户愿意支付的价格可以表示为使用意愿系数和均衡点网络规模的乘积。临界条件下，临界切换成本x′s和x′b满足用户的利润为0，即

其中Q*s是最优的卖方网络规模，Q*b是最优的买方网络规模。*s是最优的卖方定价，*b是最优的买方定价。

五、推论及小结

在(11)和(12)式中分别求定价*s，*b对网络外部性强度系数的偏导，可以得到以下推论：

1.买方(卖方)正的网络外部性强度越高，平台的买方(卖方)最优价格越高。即在买方网络(卖方网络)规模一定的情况下，随着平台对买方(卖方)服务质量和种类的提高，买方网络(卖方网络)对买方(卖方)的网络外部性强度提高，平台的买方(卖方)最优定价水平也就越高。

2.买方(卖方)正的网络外部性强度越高，平台的卖方(买方)最优价格越低。即在买方网络(卖方网络)规模一定的情况下，随着平台对买方(卖方)服务质量和种类的提高，买方网络(卖方网络)对买方(卖方)的网络外部性强度提高，平台的卖方(买方)最优定价水平也就越低。

3.根据推论(1)卖方网络规模一定时，卖方的网络外部性强度取决于卖方之间产品的互补性和价格竞争两种因素的影响。即卖方之间的产品互补性越强，平台的卖方最优价格越低，平台此时倾向于吸收更多的卖方用户加入；反之，卖方的价格竞争越激烈，平台的卖方最优价格越高，平台倾向于遏制卖方网络规模的增长。

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[关键词] 网络外部性；平台；定价

[中图分类号] F273 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)04-0135-03

[作者简介] 罗 钢，复旦大学管理学院博士后，研究方向为信息管理与信息系统、系统工程；

黄丽华，复旦大学管理学院教授，博士生导师，研究方向为信息技术战略管理、ERP、工作流、信息系统规划。

(上海 200433)

平台是一个新兴的产业经济学概念，最早由它是一种现实或虚拟空间，这种空间以导致或促成双方或多方客户之间的交易为目的。电子商务交易平台，不仅包括阿里巴巴、eBay这样的电子商务交易网站，还包括基于互联网的各种网络社区、电子留言系统、即时通讯系统、广告链系统等。在当前的电子商务实践中，电子商务交易平台作为一种促成双方或多方交易的产业组织形式，是由一方或多方提供技术和服务，按照一定的规则，形成导致和促成电子商务交易的现实和虚拟空间的总称。

当前，面对同一细分市场，往往存在着多个电子商务交易平台，他们之间存在复杂的竞争与合作关系，例如，面向中国大陆地区用户的CtoC电子商务网站，就有易趣、淘宝、拍拍等参与竞争，而51nb这样基于虚拟社区，更加深入细分市场的电子商务网站，既是上述网站的竞争者，又是某种程度上的合作者。在这些电子商务交易平台的竞争和合作中，核心问题是平台的价值。

网络外部性理论是评价网络价值的有效方法。网络外部性借用了经济学中的外部性概念，将网络价值的评价从物理网络扩展到虚拟网络，它是指由消费或者使用活动产生的一种外部性。网络外部性是用户在消费或使用产品中得到的好处，而这个好处并不是由产品本身价值提供的，而是由于别的用户消费或使用同一产品而产生的。即网络外部性是随着使用同一产品或服务的用户数量的变化，每个用户从消费或使用此产品或服务中所获得的效用的变化。基于网络外部性理论，互联网电子商务平台的研究不仅包括平台的提供者，也包括通过平台集成的买方和卖方以及他们之间的关系。

在网络外部性条件下，电子商务交易平台的发展可以分为两个阶段：双边客户召集阶段和稳定发展阶段。在双边客户召集阶段，平台提供者的目标是要在成本尽可能低的情况下，使卖方和买方用户数量都突破不稳定的关键点，进入大网络均衡区域。而在稳定发展阶段，平台提供者的目标是追求利润最大化。平台的利润最大化与卖方和买方的网络规模以及定价水平有关。

平台的定价水平是指电子商务交易平台向交易双方收取的费用。一般情况下，在电子商务交易平台中对买方和卖方按照不同标准收取费用。收取费用的标准一般按照交易金额或者交易笔数来收取。同一平台对于不同的卖方(买方)，收取费用的标准一般是一致的。

一、基本假设

Byungjoon的研究认为买方(卖方)同时获得买方网络和卖方网络带来的外部性，其中卖方网络给卖方带来负的外部性，其他为正。根据对中国C2C平台发展成长的案例分析，卖方网络给卖方带来的网络外部性只有在到达一定网络规模后才会出现，其出现的主要原因是产品互补的减少和价格竞争的加剧。卖方网络和买方网络给卖方和买方带来的网络外部性方向分别如下表所示。

其中Qs表示卖方网络规模，Qsc表示卖方网络对卖方网络外部性从正转负的临界规模。为简化模型，假设外部性收益与相应网络规模成正比。因此，买方(卖方)用户得到的外部性可以表示为卖方网络和买方网络带来的外部性之和。

记 Qb、Qs分别为买方和卖方网络规模，αbb、αsb分别为买方网络和卖方网络给买方用户带来的外部性强度系数，αbs为买方网络给卖方用户带来的外部性强度系数，αss是以卖方网络中产品互补因素带来的网络外部性强度系数函数，βss是以卖方网络中价格竞争因素带来的网络外部性强度系数函数。当Qsβsc；当Qs

同时，记平台对卖方用户和买方用户收取的使用费用为 s、 b，平台服务本身对卖方用户和卖方用户提供的价值为vs、vb。买方和卖方开始使用平台时转换成本分别用ssxs和sbxb来表示，ss和sb分别表示卖方和买方的转换成本系数。xs和xb在(0，1)上均匀分布，0表示没有切换成本，1表示最高的切换成本，与卖方和买方的使用意愿直接相关，则可以得到大网络均衡情况下卖方和买方的利润ps、pb分别为

二、平台的定价策略

平台的发展可以分为两个阶段：双边客户召集阶段和稳定发展阶段。

在双边客户召集阶段，平台提供者的目标是要在成本尽可能低的情况下，使卖方和买方用户数量都突破不稳定的关键均衡点B和B’，进入大网络均衡区域。而在稳定发展阶段，平台提供者的目标是追求利润最大化。平台的利润最大化也是与卖方和买方的网络规模以及定价水平有关。

三、双边客户召集阶段

平台的重要特征就是拥有卖方和买方两类用户，如果一类用户消失，另一类用户也不能获得任何使用价值，一类用户数量影响另一类用户的直接网络外部性。根据Gawer和Cusumano于2002年发表的研究表明，平台在双边客户召集阶段必须解决平台卖方和买方网络规模互相牵制的问题。如果按照稳定发展阶段的均衡模型，卖方会因为买方网络规模过小而无法进入稳定的大网络均衡区域，而停留在0均衡点附近，买方也有同样的情况。因此，平台投资和定价策略是解决这一问题的关键因素。平台发展的初期放弃赢利，而以网络规模作为主要目标，平台的投资强度必须能够支持平台度过这一时期；定价策略则是通过低价或免费甚至补贴的形式提高用户的利润，通过资金换用户，以建立达到建立大网络均衡所需的用户数量。Caillaud和Jullien在2003年发表的文章认为在平台的双边召集阶段，应当采取首先召集单边客户的策略。

平台在召集阶段，用户所依据的不仅是当前的网络规模，而是对未来网络规模的预期，尤其是平台提出有时间差异性的收费策略，就更能促使用户作出决策。以平台优先召集卖方为例。平台提供商一般有缩短召集阶段时间和降低投入资金两种策略可以选择。

(一)缩短召集阶段时间策略。平台提供商为了避免在召集阶段出现不可预见的风险，可以选择选择缩短召集阶段时间的策略。现实中，很多平台提供商都采取这一策略，尤其是接受风险投资的电子商务交易平台提供商，更倾向于这一策略。采取这一策略的平台提供商，为了确保对买方用户具备强大的吸引力，在召集阶段一般免去双方用户的使用费，某一时限前注册的买方用户还可以获得一定数额代金券的奖励。

即平台在按照这一速度“烧钱”，因此，平台这一阶段的策略虽然以免费甚至补贴为主，但必须注意到两个问题：

一般平台方承诺的时间不能太长，否则投资无法支持。

当到达稳定的网络规模后，平台方必须成功转向向买方和(或)卖方收取使用费用的收费模式，否则平台没有利润难以继续运营。

(二)降低投入资金策略。通过前面对卖方网络规模固定时买方长期均衡的分析，通过将价格降低到买方支付意愿曲线的起始点高度以下，平台提供商就可以吸引潜在买方用户。

潜在买方用户转化为平台买方用户，其转换成本为sbxb，买方用户在使用网络之前对网络购买价值无法确定，可以将vb置零，初始买方用户网络规模Qb为零，因此买方用户做出决策的临界条件为： b=αsbQ′s-sbxb

即对买方的收费水平必须低于当时卖方网络带来的网络外部性减去转换成本。在转换成本非常低的情况下，例如普通网民转换成B2C或C2C平台的买方用户，网站的收费水平将主要取决于卖方网络可能给买方用户带来的网络外部性。这种情况下，平台提供商的收益是： pp=( sαsbQb)Q′s

即平台提供商的收益随着买方网络Qb的增大而增加，同时与召集买方时的卖方网络规模成正比。此时卖方网络很小，因此买方网络给卖方带来的外部性不明显，即使免去卖方用户的费用，也很难长期保持卖方用户网络不退出平台。必须通过一些其他手段来保证卖方用户在召集买方期间不离开平台，可以采取的措施有：

与卖方签订短期合同，补偿卖方的转换成本。

与卖方签订长期合同，提供长期交易费用优惠条件。

与卖方建立战略联盟，分享买方带来的收益，共担召集时间延长的风险。

四、稳定发展阶段

当平台双边召集成功，进入稳定发展阶段后，卖方和买方都相对稳定在一定的数量，由于网络规模的扩大，正的网络外部性使得用户都可以获得相当的收益，平台也获得了通过收费来获得一定的收益的空间。在实践中，卖方和买方也都希望平台能够长期稳定运行，认同平台收费的合理性。

在长期均衡条件下，用户愿意支付的价格可以表示为使用意愿系数和均衡点网络规模的乘积。临界条件下，临界切换成本x′s和x′b满足用户的利润为0，即

其中Q*s是最优的卖方网络规模，Q*b是最优的买方网络规模。 *s是最优的卖方定价， *b是最优的买方定价。

五、推论及小结

在(11)和(12)式中分别求定价 *s， *b对网络外部性强度系数的偏导，可以得到以下推论：

1.买方(卖方)正的网络外部性强度越高，平台的买方(卖方)最优价格越高。即在买方网络(卖方网络)规模一定的情况下，随着平台对买方(卖方)服务质量和种类的提高，买方网络(卖方网络)对买方(卖方)的网络外部性强度提高，平台的买方(卖方)最优定价水平也就越高。

2.买方(卖方)正的网络外部性强度越高，平台的卖方(买方)最优价格越低。即在买方网络(卖方网络)规模一定的情况下，随着平台对买方(卖方)服务质量和种类的提高，买方网络(卖方网络)对买方(卖方)的网络外部性强度提高，平台的卖方(买方)最优定价水平也就越低。

3.根据推论(1)卖方网络规模一定时，卖方的网络外部性强度取决于卖方之间产品的互补性和价格竞争两种因素的影响。即卖方之间的产品互补性越强，平台的卖方最优价格越低，平台此时倾向于吸收更多的卖方用户加入；反之，卖方的价格竞争越激烈，平台的卖方最优价格越高，平台倾向于遏制卖方网络规模的增长。

4.在卖方外部性为正的情况下，平台对买方的最优定价随着卖方的网络收益增加而减少；而在卖方外部性为负的情况下，平台对买方的最优定价随着卖方网络收益的增加而增加。

网络外部性是影响电子商务交易平台定价策略的重要因素。在双边客户召集阶段和稳定发展阶段，电子商务交易平台有完全不同的定价策略。稳定发展阶段，电子商务交易平台存在着一个最优卖方网络(买方网络)规模和一个最优定价水平。平台运营商可通过改变平台服务种类和质量，调整网络外部性强度；控制平台中卖方的产品互补和价格竞争状况，可以改变平台中卖方的网络规模，这些措施都可以改变电子商务交易平台的网络规模和收益。

参考文献：

[1]Katz M， Shapiro C. Network externalities， competition， and compatibility . American Economic Review [J].1985，75(3) 424-440.

[2]Katz M， Shapiro C. Product compatibility choice in a market with technological progress. Oxford Economic Papers . 1986 ， 38(Supplement)[J].146-165.

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随着电子商务的发展，当前的法律体系和监管体制受到了前所未有的挑战。而跨境电子商务由于涉及多个主权国家且其货物需要以快件或邮递方式快速通关的特性，因此给征税和海关监管带来冲击。电子商务对税法的冲击已越来越多地受到各国的重视，海关监管方面亦涌现出创新监管模式。我国亦对跨境电子商务作出了规范化的规定和创建了适合我国国情的监管模式。

1跨境电子商务简介

跨境电子商务在我国进出口贸易中的比重从2008年的44%提高到2012年的82%，达到2万亿元，2013年超过3万亿元，到2016年有望达到65万亿元，预计在我国进出口贸易的比重将达到189%，在我国对外贸易中具有越来越重要的地位。

跨境电子商务的概念，可以从“跨境”和“电子商务”两个方面来理解，即对外的基于互联网平台实现电子化商业交易的商业运作模式。

跨境电子商务具有全球性、无形性、匿名性、快速演进性等特点，易造成税收管辖权难以界定、纳税人难以确定以及传统税收制度失效等问题。

2针对我国跨境电子商务税法的改进意见

21针对我国在跨境电子商务税法立法方面的基本意见

我国电子商务发展与发达国家相比较为落后，对电子商务课题的研究还不够充分，但如果不对所得税、流转税等税法作相应修改，将造成我国财政收入损失，因此，我国必须对相关税法作出修改，并在国际间税收问题的谈判中提出自己的主张，维护我国税收收入权益。

首先，我国应该实施对电子商务征税的权力，但以我国目前情况来看，暂不需要开辟新的税种，只需要把电子商务纳入到现有税收法律体系中即可。

其次，针对税收管辖权的划分，我国可借鉴外国经验，实行单一的收入来源地税收管辖权，采取虚拟常设机构理论观点，但该理论未能给出“判断是否构成收入来源国税收管辖权联结点”的标准，我国可根据国情制定具体标准。

最后，我国在对所得进行分类时既要有弹性，又要有预见性，并且尽可能地采用现有分类标准，以维持法律的连续性和稳定性，同时，应坚持税收中性和“轻形式重实质”原则。

22防范跨境电子商务避税的措施

221注重公平原则

首先，政府应取消妨碍电子商务发展的政策以促进国际间网络交易的进行；其次，严格遵守税收公平原则，对于交易功能相同的纳税人，无论是否是电子商务形式，征税都应一致，不能因交易形态不同而差别对待。

222确立电子单据法律效力

应对以定价转移形式避税的跨境电子商务，可通过改革财务管理技术，加强电子单据管理等方法，严控电子商务中的自由定价，构建适用于跨境电子商务的财务申报方法。

223加强国家间合作和与银行的合作

为了更好地监管跨境电子商务避税情况，各国之间应该加强协作，协调各国之间的税法，共同建立具有普遍约束力的国际准则，防止偷税漏税给各国带来财政收入损失。

为了保护我国对跨境电子商务的税收征纳权，更全面地获得跨境电子商务资金流动信息，我国应保持与银行、海关、外汇当局等部门的紧密合作，以实现信息互通机制。

3跨境电子商务争议解决机制的构建

国际贸易法委员会制定了适用于跨境电子商务争议的《程序规则草案》，对于解决消费者与消费者之间、消费者与企业之间价值低、交易量大的争议具有突破性的意义，亦对我国跨境电子商务争议解决机制的构建具有启示作用。

31解决小额争议

我国可以在现有仲裁机制基础上加以简化并借鉴《程序规则草案》中的争议解决模式，这样在解决小额争议时，可提高效率、降低费用、增强可操作性。

32简化争议解决程序

通过借鉴《程序规则草案》，当争议者对网上谈判和协调结果不满意而进行网上仲裁时，我国的跨境电子商务争议解决机制可减去争议方重新提交证据、重新审查的烦琐程序，直接由争议方将证据转入下一程序，缩短解决时间，提高效率。

33促进跨境网上消费

跨境电子商务争议解决机制具有费用低、程序简易、周期短等特点，可有效保护跨境网上交易，打消我国居民在跨国购物出现争议时无处投诉的顾虑，转变网上用户的消费观念，促进我国跨境电子商务发展。

4海关监管跨境电子商务存在的问题及改善办法

41海关监管跨境电子商务存在的问题

411立法不健全

当前海关在监管跨境邮件方面存在不足，虽然制定的政策文件很多，但细则性指导性章程较少，造成制定的政策缺乏实际操作性，在具体操作时存在困难。

412配合不协调

关于电子商务海关监管方面，由于缺乏统一的执法依据，海关执法部门和管理部门之间、跨关区之间的监管配合会不协调。此外，各地海关对电子商务监管在法律依据的理解方面和现场执法的操作方面缺乏一定的统一性。

413信息化水平不足

一方面，现在的快件通关管理系统无法掌握物流的电子信息，为监管提升了一定的难度。另一方面，由于软硬件设施的不足，现场关员凭借主观进行检测的可能性增大，容易造成随意执法和执法尺度不统一等问题，严重的会造成漏查违禁品、危险品、侵权商品等现象。

42改善海关监管跨境电子商务的方法

421明确监管原则

海关是代表国家的执法机构，因此首要原则是维护国家利益，同时，应遵守国家税收中性原则，保证国家税收完整性，防止偷税漏税行为。此外，还应保证监管过程高效透明。

422健全政策法规

首先，在设计海关管理制度时便应有效运用信息技术，以此降低交易门槛和监管成本。

其次，对《海关法》《快件监管办法》等法律法规进行全面检查，及时发现不适应当前经济形势的内容并作出细致修改。

最后，引入企业守法白名单制度。对守法优良的企业，可在邮件通关过程中提供便利；对守法不良的企业则实施重点查验，从而规范跨境电子商务。

423促进政企合作

建立海关和国内外电商信息互通机制，并在交易平台上对各项商品交易的名称、价格、数量、收发货商保持详细的电子记录，为海关后期监管创造信息支持。

424改良信息技术水平

首先，强化人才培养，一方面，要发展开发高水平管理信息系统的科技人员；另一方面，要培训邮件监管一线关员，提高他们对现场货物的短时间判定能力。

其次，改良技术设备，提高监管工作的自动化程度，引进先进的X射线检测设备等。

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    【关键词】 电子商务 营销外包 EOP

    一、电子商务营销

    外包模式构建的意义

    营销外包服务是业务外包(BPO)的一个类别,是企业将整体的营销活动委托给一个拥有专业服务技能和渠道网络的第三方机构,包括市场调查、促销策划与实施、陈列管理、现场销售、培训管理、仓储物流管理以及品牌的整体动作等环节,从而企业能够专注于“产品研发+品牌经营”的核心业务。

    传统营销外包模式主要有销售、特许经营、下放下属销售公司的产权等,主要存在投资大、成本高、管理难等问题,而新型的电子商务营销外包方式则体现了灵活性强、成本低等方面的优势。同时,电子商务营销外包不受时间和地域的限制,产品直接面对的是终端消费者,减少了中间环节,从而大大节省了消费者的购物成本。虽然电子商务营销外包模式的理论研究和产业应用尚未形成完整的体系,但是电子商务营销外包需求已呈现出井喷之势。故电子商务与营销外包服务业务结合的电子商务营销外包模式有着美好的发展前景。

    二、电子商务营销外包模式的核心——电子商务营销外包平台

    电子商务营销外包模式,是对传统营销外包业务的革新,是以电子商务的模式、网络推广的方式,对营销业务进行外包,其中最理想的电子商务外包模式是对多元化业务进行外包经营,形成一个多元化、综合性的超级大卖场第三方电子商务营销外包平台(EOP)——多元化综合性的电子商务平台网站,这个平台网站既不同于亚马逊等传统电子商务公司通过先购买再经营的图书、影视、数码、家居、运动、服饰、钟表等多元化综合业务而赚取差价的赢利模式,又不同于阿里巴巴为其买卖双方提供一个第三方的交易平台而收取会员费的赢利模式。

    电子商营销外包的不同之处在于,经营的多元化外包业务的产品,不是通过从厂家购买后再进行销售,而是通过EOP这个多元化综合性的电子商务网站平台,在第三方的EOP上进行销售,充分利用原厂家的产品、仓储、物流等资源优势,在厂家原有的销售渠道下,帮助其另外拓宽其销售渠道,从而增加其销售量,进而从外包服务业务中获取相应的利润分成。

    如图1所示,针对不同类型原厂家的不同业务进行外包,所形成一个多元化、综合性电子化的超级大卖场——第三方EOP是电子商务营销外包最理想的发展模式。而要达到最理想外包模式,所要进行的是针对不同类型的厂家的不同业务,对其营销业务进行逐一外包,形成规模优势后,逐步向一个多元化、综合性的EOP发展。

    三、EOP的推广方式

    近年来网络技术发展迅猛,新的网络应用不断出现,特别是在三网融合的背景下,随着微博、互联网、SNS社区……的出现和发展,将会出现越来越多的不同方式的网络推广方法,下面仅说明以下几种推广方式。

    1、SEO

    SEO(Search Engine Optimization)是指通过采用易于搜索引擎索引的合理手段,使网站各项基本要素适合搜索引擎的检索原则并且对用户更友好,从SEO而更容易被搜索引擎收录及优先排序。

    通俗理解是:通过总结搜索引擎的排名规律,对EOP这个网站进行合理优化,使网站在百度和Google的排名提高,让搜索引擎给你带来客户。更进一步来说是通过SEO这样一套基于搜索引擎的营销思路,为网站提供生态式的自我营销解决方案,让网站在行业内占据领先地位,从而获得品牌收益。例如:对于仪器行业来说,可以对外包的仪器产品在与之相关的仪器信息网、中国化学仪器网、中国生物仪器等网站上进行推广,从而提高公司产品在搜索引擎的排名;竞价排名是按点击付费,可以用少量的投入就可以给企业短时间带来大量潜在客户,可以有效提升企业销售额和品牌知名度。

    2、SMO

    SMO(Social Media Optimization)是利用社会媒体对外网站的新闻,这不是对网站本身的某些元素进行优化,SMO要求网站的管理员加入到社会网络,并积极在网络中跟网站有关的各种内容。通过参与社会网络,优化所的网站信息,就能给网站带来访问量。除此之外,社会媒体优化还有很多其他好处。参与各种社会网络都是免费的,但这种优化需要投入大量的时间,如果想要使自己的内容能够引起他人注意,则必须熟悉这个社区,并积极参与其中,扩大自己的影响力。

    SMO一方面也可以增加搜索引擎的搜索率,优化社会化媒体传播的内容,包括:RSS源,社会新闻和分享按钮,用户评价和投票工具,将企业的视频、图片在社会化媒体中转发、传播;另一方面还可在日常的社会化媒体活动中推广,比如可通过博客,博客评论,网络小组讨论,即时通讯传播,社交媒体状态更新等。我们需要寻找到合适的平台,将信息精准地传送到目标客户,形成良好的互动。 3、网络广告 当企业拥有

    一定的规模和资金实力时,可能考虑网络广告推广的方式。网络广告可以根据不同时期的不同情况投放在不同的网站上,可以是各大门户网站,也可是名不见经传的垂直门户网站,还可以是一些众小型网站。网络广告定价模式也是广告投放的关键。广告定价可以采用CPS(Cost Per Sale,按销售情况付费),不根据广告展示的时间来收费,而是根据广告带来的直接销售与网站进行分账,其广告价格与每一单买卖直接挂钩,此种定价模式对广告最有利,因为即使消费者看到在各网站上投放的广告,如果没有产生购买是不用对网站进行付费的,所以此种定价模式相当于给企业做了一次免费的广告宣传,但是此种定价模式也主要是针对一些小型的网站,但是对于一些大型的门户网站,他们更喜欢CPM(Cost Per Hhousand Impressinos,按每千次印象付费),因为大型门户人气大,并不愁广告位卖不出去,同时,广告投放费用也相对较高。所以针对大型门户广告的投放,应该根据企业自身情况而定。   四、EOP是一个双赢的选择

    1、被外包业务公司获取的价值

    第一,利用专业第三方资源快速占领市场先机,有效弥补自身发展终端促销力量不足,将销售业务对待外包,又拓宽了其销售渠道。同时,电子商务的发展远远超过了人们的预期,而相应的技术和服务更是日新月异,企业想利用电子商务平台成为新销售的赢利点,而等待或培养人才显然已经不是当时最合适的选择,所以只有把握市场机遇,将自己的电子商务外包给专业化的电子商务外包服务公司,利用第三方EOP快速占领市场。

    例如:面对3C等电子商务网站对实体连锁经营的的冲击,苏宁和国美分别于2010年先后建成自己的电子商务商城:苏宁易购和国美库巴,但是远远不如早在1998年就开始成立运营的京东商城有名气,因为经过多年运营和不断调整的京东商城,在电子商务3C(Computer电脑、Communication通讯产品、Consumer Electrics消费类电子产品)领域以优质的服务已经对网购消费者中产生了良好的购买印象和形成了购买习惯。

    第二,企业核心营销人员能够专注在高价值工作中,同时终端营销队伍更加高效灵活。而且一旦市场环境发生变化,企业能够迅速调整与外包服务公司的合作关系,无需面临人员招募又解聘带来的雇佣风险。

    第三,企业将营销业务外包给专业的外包服务公司,自己则可以专注于产品研发和品牌经营等关键性的领域。尤其是对自身实习有限的公司来说,将营销业务外包给第三方的EOP,在减少其外包成本的同时,也可以扩大其销量。

    电子商务涉及多学科交叉的知识,同时,网络技术更新发展迅速,企业没有专业人才优势,网络营销能力不足,实施成本高,难以取得理想的网络营销推广效果,而电子商务营销外包模式由专业的电子商务营销外包服务公司提供EOP这个专业化的电子商务平台,充分发挥其专业和管理优势,企业不需要对原有的营销渠道进行重组和优化,只需监督和检测外包效果,同时根据外包业务销售与EOP网站进行利润分成,而自己则可以专注于自己公司的核心领域,不必在电子商务投入过多的精力。

    与营销外包服务公司的合作正好解决了上面的问题。对于营销服务公司来说,人员的招聘培训、管理、信息的采集正是其核心的服务内容,又有其专业化的优势。而企业的营销人员是服务的使用者,是天然的最佳监控者,两者的结合能够有效地降低企业的成本,从而提高营销系统的运行效率和质量,由此带来的利益是巨大的。

    2、外包服务公司获取的价值

    第一,电子商务外包的模式有利于降低外包经营成本。无店铺经营,无店铺销售,利用自己电子商务及销售专业方面的优势,利用综合性的电子商务外包平台网站对其外包产品进行销售,同时运用各种专业网站及搜索引擎对其外包的产品及业务对待推广,大大降低了外包服务企业的经营成本。而这也是与传统的营销外包模式最大的不同之处。

    相对于苏宁、国美等传统零售连锁为厂家提供专业卖场,从供应商那收取进场费、通道费、促销费、返利等“吃供应商”的盈利模式来说,外包服务公司所提供的EOP,即整合所在实体连锁零售店商品于一个交易平台上,更有其成本低、灵活性等优势。EOP所提供厂家及供应商最优惠、最便捷的外包服务,其中最终的受益者将是最终的消费者,可以说,电子商务外包平台,是对传统零售连锁企业的又一大挑战。 第二,外包公司以EOP的方式,经营多元化综合性外包业务,有利于形成规模优势,为顾客提供便捷的一站式服务。例如:当一个顾客拥有多种需求时,EOP所经营的多元化综合性的外包产品,很容易满足其多方面需求,节约了顾客的购物时间成本,为其提供便捷的一

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电子商务的迅猛发展为国际税收提出了新课题。一方面，由于电子商务代替传统的贸易方式，纳税环节、纳税地点、国际税收管辖权等遇到了新情况；另一方面，传统的税收理论、税收原则也受到了不同程度的冲击。

税收中性--电子商务课税的共识。

随着电子商务的发展，商品交易已不存在任何地理界限，但税收还必须由特定的国家主体来征收，这些主体对于多少税应在各自特定的领域内缴纳自然就存在利益差别。尽管如此，世界主要不国家关于电子商务课税至少存在一点共识，那就是税收首先要做到中性，反对开征任何形式的新税。

1996年11月，美国财政部发表了题为《全球电子商务选择性的税收政策》的报告，认为税收中性原则应是处理电子商务税收政策的基本指导原则，不能由于征税而使电子商务产生扭曲；税制应该公平地对待同一类收入，无论它是通过电子商务算途径还是其他传统的商业渠道取得的；中性原则可以通过适用并修改现行国际税收原则的方法来遵循，而不是通过开征新税或附加税来达到。

1997年4月，欧洲委员会也颁布了题为《面对电子商务：欧洲的首选税收方案》的报告，支持了前述美国财政部的观点，认为通过修改现行税收中性，较之开征新税和附加税为更佳。最近，为确保税收的简便、中性和稳定，以及电子商务发展的正常化，欧洲委员会又公布了六条电子商务税务准则，其中第一条就是努力使现行各税，特别是增值税更适应电子商务的发展，反对开征任何新税和附加税。

自1998年召开电子商务的专题会议后，经合组织（OECD）已建立专门小组，负责解决电子商务课税领域的重大原则问题。在有关电子商务课税共识的基础上，OECD关注常设机构、转移定价、特许权使用费等争议。

有关电子商务课税的争议有四

电子商务课税最基本的问题是如何将现存的国际税由原则恰当地适用于电子商务，并且保证能同时得到不同利益征科权主体的一致赞同。这将是十分困难的，因为现行税制设计着眼于有形产品的交易，而电子商务使得形产品和服务的界限变得模糊，如何对国际互联网提供的服务和在网上购销商品及劳务征税成为困难重重的技术难题。从国际税收理论看，有关电子商务课税的争议主要表现在以下四个方面：

所得的性质变得模糊不清

在多数国家，税法对有形商品的销售、劳务的提供和无形财产的使用都作了区分，并且规定了不同的课税规定。比如，对销售商品的课税可能取决于商品所有权在何地转移或销售合同在何地商议并签订；对劳务的课税取决于劳务的实际提供地；特许权使用费则适用预提所得税的规定。但是，电子商务将原先以有形财产形式提供的商品转变为以数字形式提供。因特网中成长最快的领域就是网上信息和数据的销售业务。原来购买书籍、画册、报纸和CD的客户现在可以通过电子商务直接取得所需信息。政府对这种以数字形式提供的数据和信息应视为提供服务所得还销售商品所得就很难判定，这必然引起税收上的一系死争议。

比如，原先通过购买国外报纸而获得信息的顾客可以通过上网服务获得相同的信息。税收中性原则在这里又应如何体现呢？传统销售渠道下，来源国政府能从报纸的销售中取得税收收入，但是来源国政府却不能对网上销售征收流转税从而取得税收收入。如果仍将网上销售视同销售产品，那么这种销售是在未使用来源国任何公共设施的情况下取得收入的此时能说外国商人逃避了·税收吗?也许将网上销售视为提供劳务更能体现税收中性，但是文该如何判断劳务的提供她呢?电子商务打破了劳务的提供她与消费地间的传统联系，虽然劳务的消费地在本国，但劳务的提供她并不在本国，这同样也限制了将网上销售视为劳务征税。

国际税收管辖权的矛盾

来源地税收管辖权和居民(公民)税收管辖权的冲突是电子商务课税的核心问题。我们知道，大多数国家都并行来源地税收管辖权和居民(公民)税收管辖权，就本国居民的全球所得以及本国非居民来源于本国的所得课税。由此引起的国际重复征税通常以双边税收协定的方式来免除，也就是说，通过签订双边税收椒定，规定居住国有责任对于国外的、已被来源国课税的所得给予抵免或免税待遇，从而减轻或减除国际重复课税。但是，电子商务的发展必将弱化来源地税收管辖权，这方面的例子很多，比如，通过其相合作的网址来提供修理和维修服务；甚至医疗诊断服务他可以通过因特网由千里以外的医生来提供、国际电子商务使得各国对所得来源掸的判定发生了争议、这促使美国财政部在报告中认为居住在税收管辖权较来源地税收管辖权为优，倾向于加强居民(公民)税收管辖权而不是来源地税收管辖权。

但是，居民(公民)税收管辖权也面临自身强特的挑战。虽然居民身份通常以公司的注册地标准判定，但是许多国家还坚持以督理和控制地标准来判定居民身份。大多数国家的公司税法都已允许外国公担任本国公司的董事，还允许董事会在居住国外以外的国家召开。诸如电视会议等技术的广泛使用使得居民（公民）税收管辖权也形同虚设。随着电子商务的发展，公司更容易凭需要选择交易的发生地。这将造成交易活动普遍移到税收管辖权较弱的地区进行。实际上，一系列国家避税地已采取措施促使自身成为建立网络服务的理想基地，甚至还开展了推销自身电子商务硬件设施的宣传活动。

常设机构概念受到挑战

常设机构是一个企业进行全部或部分经营活动的固定营业场所。按传统观念，常设机构的课立通常涉及人和物两方面的存在。但是，电子商务使得非居民能通过设在来源国服务笋上的网址来进行销售活动，此时该非居民拥有常设机构吗?如果该网址不用来推销、宣传产品和劳务，它是否就能被认定为非常设机构而得到免税待遇呢?

从即使上述问题都解决了，常设机构概念似乎也不能另来源国税收管辖权提供足够的保证。因为，一旦由于某设备的存在而被认定为常设机构从而佑纳税，那么该设备马上就会搬迁到境外。另外，如果顾客从销售商的网址中输录数据和信息，这会引起常设机构的认定吗?按照现行国际税收协定的解释，这似乎应该被认定为常设机构，但是，如果通过设立销售机构来销售与通过网址销售，从税收角度看，其效果是一样的，那么税收中性原则又读如何体现呢?因为税收中性要求不同销售方式引起的税收结果是不一致的，这才不会扭曲各种销售方式间的关系。

电子商务引起的关于常设机构的争论，除上述问题外，还涉及有关商的特殊争议。关于常设机构的判定八经合组织范本)和(联合范本)都引人了第二个判定要素，即对非居民在一国内利用人从事活动，而该人(不认是否具有独立地位)有代表该非居民经常签订合同、接受订单的权利，就可以由此认定该非居民在该国拥有常设机构。面对电子商务，多数国家都希望网络服务供应商符合独立商的定义;

从而可以将其视为常设机构行使税收管辖权，但事实上，即使所有合同都是通过网络服务供应商的基础设施商议和签订的，据此将网络服务供应商视为商，其理由也飞够充分。在现行概念体系下，由于大多数国际税收协定都将非独立人特指为人，因而将网络服务供应商视为商就显得不符合现行概念。

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关键词：金融科技 网络融资 金融服务 风险控制

中图分类号：F830.5文献标识码：B文章编号：1006-1770(2011)07-027-04

一、前言

中小企业是我国国民经济和社会发展的重要力量，据统计，我国中小企业占全国企业总数的99%，提供的就业机会占我国城镇就业机会的75%。中小企业的健康发展可优化升级产业结构，在一定程度上缓解我国的就业问题，对构建和谐社会有重要意义。但由于缺乏完备的征信体系，融资难一直是困扰中小企业发展的首要问题。

随着信息技术的不断发展，以第三方电子商务服务平台为中介的“网络融资”模式逐渐被商业银行和广大中小企业所接受。中国电子商务研究中心在2010年7月的《第三方电子商务机构网络融资服务模式研究报告》中指出，网络融资改变与丰富了传统的融资模式，正成为针对中小企业融资的新兴力量。2010年6月，中国人民银行、银监会、证监会和保监会联合下发《关于进一步做好中小企业金融服务工作的若干意见》，提出研究推动小企业贷款网络在线审批，建立审批信息网络共享平台，旨在改进和完善中小企业金融服务，扩宽融资渠道，支持和促进中小企业发展。商业银行应该以此为契机积极开展结构调整与战略转型，政府部门应继续加大对中小企业的信贷政策扶持力度，培养信用环境，共同促进中小企业健康发展。

二、网络融资业务分析

（一）业务概述

网络融资是指建立在网络中介服务基础上的企业与以商业银行为主的金融机构之间的借贷活动。贷款人通过在网上填写贷款需求申请与企业信息等资料，借助第三方平台或直接向金融机构提出贷款申请，再经金融机构审核批准后发放贷款，是一种数字化的新型融资方式。网络融资是网络金融创新的一个典型实例，信息技术的发展改变了金融机构与客户的联系方式，同时也改变了传统的金融服务方式、产品销售方式、交易处理方式与支付结算方式，主要表现为B2B(Business to Business)、B2C(Business to Customer)与C2C(Customer to Customer)等业务模式。

（二）实例分析

近年来，“网络融资”的概念逐渐从国外引入中国，多家商业银行与包括阿里巴巴、网盛生意宝在内的电子商务机构在这一领域尝试了不同方式的探索。根据第三方电子商务服务商在融资过程中的不同作用来看，目前的业务模式大致可分为以下三类：

1.信息平台模式

该类服务以“阿里贷款”为代表，这类贷款业务充分利用了电子商务平台拥有中小企业历史信用信息的优势。该业务由阿里巴巴与中国工商银行、中国建设银行等多家中资银行共同推出，将商业银行的中小企业信贷业务与电子商务信用体系、互联网运营机制相结合。其主要产品“网络联保贷款”是一款不需要任何抵押的贷款产品，由三家及以上的企业组成一个互相担保的联合体，共同向商业银行申请贷款，同时企业之间实现风险共担。在整个贷款过程中，阿里巴巴作为实质上的信息服务平台，依托于历史电子商务数据库建立了一套贷款风险评估、贷中风险监控预警和贷后风险管理的机制，协助商业银行对中小企业贷款进行风险控制。

2.直接授信模式

该类服务以“一达通（省略）”为代表。中国银行与一达通公司进行合作，2009年中国银行通过一达通向超过200家中小企业投放7600万元的贷款，包括退税融资、出口信用证融资等具体项目，其间未出现一例坏账。这种模式下，银行对电子商务服务商进行授信，在授信额度内，服务商对企业用户进行直接授信，银行对企业用户放款。此类服务的优点是无需抵押、担保，银行与服务商共同分担风险。

3.仓单杠杆模式

该类服务以“金银岛网交所（省略）”的在线融资业务“e单通”为代表。中国建设银行、金银岛以及指定的物流商中国远洋物流有限公司（简称“中远物流”）合作，通过对企业资金流、信息流、物流的监控，为金银岛交易商办理全流程网上操作的短期融资业务。在交易过程中，银行可以为交易商客户的电子账户进行授信，以客户的电子仓单作为动态质押。该融资业务利用了电子仓单的金融属性，类似于期货的保证金模式。

(三)积极意义

1.有助于完善中小企业信用信息

网络融资模式解决了传统融资模式中的信息不对称问题，为广大中小企业乃至微型企业的发展提供了有力的保障。中小企业之所以在一定程度上难以获取银行贷款，主要原因在于银行掌握的中小企业的信用信息严重不足，且获取信息成本较大。而网络中介服务平台则为商业银行提供了这类企业的历史信用记录，除了静态信息（注册时间与地点、经营范围、经营者真实身份等）之外，还提供了企业的在线交易信息、供应链完善程度、经营状况及客户满意度等等信息，使商业银行能实时掌握企业的信用情况，估算其违约风险。

2.有利于商业银行业务的拓展

商业银行要实现可持续发展和差异化经营，必须准确认识和把握宏观经济发展的大趋势，在经济结构调整中定位自身的战略布局，在农村金融、消费金融、中小企业金融服务等方面投入更多的力量，寻求差异化经营之路。在网络融资模式下，商业银行通过第三方电子商务服务掌握中小企业的信用信息，为中小企业提供融资服务，在丰富自身信用信息的同时，从金融、技术、物流、信息资源等各方面为中小企业创造了健康的成长环境。大力拓展网络融资业务，体现了商业银行顺应经济金融环境的变化，实现战略转型、差异化发展的新思路。

(四） 风险分析

网络融资业务打破了原本横贯在银行与中小企业之间的鸿沟，推动了中小企业的快速发展。然而，我国的网络融资服务市场仍处于初级阶段，对于商业银行而言，应该以网络融资业务为契机，加快新产品的创新及市场推广，积极开展市场集群内小企业网络融资服务的产品创新，对于网上交易品市场融资、电子供应链融资等业务中涉及的异地融资等问题进行研究。此外，逐步拓展符合条件的第三方电子商务平台、网上交易市场及电子供应链等网络平台，加强与电子商务企业的合作，拓展与之相关联的中小企业网络融资业务。同时，由于互联网高度的开放性和自由性，商业银行的网络融资业务也存在着一定的风险。

1.技术风险

从技术风险来看，网络金融服务的安全程度越来越受制于信息技术和安全技术的发展状况。在网络金融环境下，网络融资业务的全过程全部采用电子数据化的运作方式，由银行账户管理系统、电子货币、信用卡系统和网上服务系统等组成的数字网络处理所有的业务，无论是客户信息的共享还是日常交易的行为均要暴露在网络中。各类交易信息，包括客户身份信息、账户信息、资金信息等要通过互联网传输，存在可能被非法盗取、篡改的风险；此外，由于所有交易信息都以电子方式存在，无法进行传统的盖章和签字，一旦发生争议或纠纷，则需要通过法律手段进行调解。

2.信用风险

信用风险的广泛存在是现代金融市场的重要特征。在网络融资这种新型金融服务模式中，网络平台作为服务提供方，集资金流、信息流和信用评级为一体，是“信用缺位”条件下的“补位产物”，虽然在一定程度上保证了电子商务交易资金流和物流的有序流动，提高了资金交易的信用度，为用户提供了技术支持和增值服务，然而，网络平台以自己的信用承担中介担保的责任，这种信用属于商业信用的范畴，与银行信用相比还存在很多的不确定因素，从一定程度上制约了B2C或者B2B业务的扩展。市场中的第三方电子商务服务平台更是鱼龙混杂、良莠不齐，很多非法的贷款网站都存在各种违规行为，既增大了银行放贷的风险，也为金融诈骗团伙提供了可乘之机，严重地损害了融资市场的健康良性发展。另一方面，中小企业信用体系不完善、企业管理制度存在缺陷等一系列问题仍然存在。政府及民间征信体系和征信机构仍处于培育发展过程中，社会信用环境的整体现状有待改善，这些都对网络金融服务模式的创新带来较大的制约。

三、商业银行角度的风险控制

在网络金融环境下，商业银行应加强与第三方电子商务服务机构、专业信用担保机构的合作力度，积极探索与之相关联的中小企业网络融资模式。针对业务潜在风险，商业银行应提前预警、积极应对，从以下几个层面做好风险控制工作。

（一）完善中小企业的信用管理体系

商业银行应充分借助于第三方电子商务服务机构所掌握的中小企业历史信用信息，建立完善的中小企业信用管理体系，针对企业资产实力、经营状况，制定适应其经济规模的信用等级评定标准。着重对企业的经营者素质、信用记录、现金流情况、供应链完善程度及客户满意度等进行考核，根据实际情况灵活授信，实行分类评级授信管理，健全负面信息披露制度和守信激励制度，形成失信行为联合惩戒机制。此外，商业银行应综合考虑信贷准入标准、融资总量、担保方式、还款期限与方式、利率等因素，适度降低贷款准入条件，使符合条件的企业均能得到信贷支持。

（二）探寻中小企业的担保模式

商业银行是开展中小企业信用担保业务的载体，加强商业银行与信用担保机构的协作是做好中小企业信用担保工作的重要环节。商业银行在中小企业贷款方面的管理成本较高，担保机构作为信用中介，可以通过优化贷中管理流程，形成对于小额贷后管理的个性化服务，分担银行的管理成本，免去银行后顾之忧。

1.担保机构选择

商业银行应该通过广泛的市场调研，选择一批在电子商务领域机制好、效益好、守信用、竞争力强和有广阔发展前景的专业担保公司作为合作单位，建立风险分担、收益共享、利益均衡的战略伙伴关系。在电子商务环境中，担保对象往往不是简单的物，而是依托于网络平台的交易，涉及到资金、货物的流转。在担保期内，担保机构应该强化对资金流、物流的监管，以保障担保对象的稳定性，降低贷款的风险系数。

2.担保模式选择

在第三方电子商务服务平台下，可采用互担保模式，充分调动平台内部会员企业的积极性。互助担保运行体制的优越性表现在：商业银行、担保公司、会员企业的关系固定在一个产业集群上，对行业信息、会员信用经营状况信息的掌握较为对称，减少银行信贷的逆向选择。互担保模式在一定程度上可解决现有担保机构面临的政府财政支持力度不足以及信息不对称、道德风险等问题，是一种值得实践和探索的新模式。第三方电子商务服务机构可以利用庞大的网络平台，培育和发展自身的产业集群，一方面，利用平台自身信誉，不断吸纳优质的会员企业，另一方面，着力培育依托于网络平台的专业信用担保机构。

(三）寻求适合中小企业的定价方法

贷款定价是商业银行信用风险控制的基本手段之一，合理的贷款价格不仅能较为准确地反映贷款所面临的风险状况，体现银行作为风险承担者与管理者应有的补偿和收益，也是银行参与市场竞争、维系与扩展客户基础的重要手段。贷款利率的市场化。赋予商业银行更大的自主定价权。商业银行应该把定价作为经营客户、管理风险、参与竞争和实现价值创造的重要手段，完善定价管理体系，提高定价能力。贷款定价关键因素包括企业信用等级(信用评级)、资产负债率、贷款期限等。而国家政策、行业情况、客户关系等，也是贷款定价的重要参考因素。网络融资业务方面，第三方电子商务服务平台自身信誉情况、担保模式的选择，也应作为贷款定价的参考要素。

1.加强精细化管理

商业银行应把风险管理和价值创造作为生存和发展的根基，通过建立内部的精细化管理系统，从传统的被动防范和规避风险向主动经营和安排风险转变，在风险与利润的动态错位中谋求长远的发展。商业银行应完善内部评价等风险信息系统的建设，建立科学、合理的内部资金定价系统，按照巴塞尔新资本协议的要求加强经济资本管理，为贷款定价覆盖全部成本、风险提供可靠的基础信息。同时，引进和利用科学的定价模型确定合理的利率浮动空间，追求和逐步实现风险调整后的收益最大化。

2.实行差别化服务

在现阶段，商业银行应顺应经济转型和产业结构调整的趋势，抓大不放小，并对不同的客户采用不同的利率；推动中小企业客户数量和业务比例稳步增长，重点发展高成长型中小企业，推动客户结构的优化。商业银行应紧紧围绕“以客户为中心”的指导思想，根据客户的实际需求积极开展金融产品创新，制定有针对性的服务策略，为综合定价创造真实的业务基础。基于电子商务领域内中小企业的风险特征，商业银行应从信用等级、担保模式、供应链完善程度等方面入手考虑风险定价，以及开展新金融产品的研发工作。

（四）加强安全体系建设

商业银行应在信息安全技术的研发与推广应用方面投入更多的人力和物力，对不断发生的风险事件加以防范，保护国家金融安全和国家经济安全。在保障网络融资业务安全方面，从技术上、法律上保证在交易过程中能够实现身份真实性、信息私密性、信息完整性和信息不可否认性。2005年4月1日《中华人民共和国电子签名法》正式执行，从法律上确认了电子签名的法律效力。技术上，通过以PKI技术为基础的数字证书技术，防范贷款流程中的不法行为。在信息安全管理方面，一方面通过网络的物理隔离和逻辑隔离方式，将非法用户与物理资源相互隔离，另一方面通过应用系统的身份验证和分级授权等登录方式，限制非法用户的访问。此外，各机构还应建立容灾备份机制，避免业务数据丢失。

四、相关政策建议

（一）加强对第三方电子商务服务机构的监管

网络的开放性、虚拟性使传统的资本充足率标准、现场监管等手段难以对网络融资这种新型业务模式实施有效监管。一般来说，第三方电子商务服务机构的经营范围是网络信息技术，主管部门为通信管理局，在网络融资业务中，第三方电子商务服务机构所提供的服务明显超出简单信息服务提供者的经营范围，对其的监管应纳入政府部门的监管范围，促使与引导其更加持续健康发展。笔者认为，政府部门应当指定监管机构，并针对涉及网络融资业务的第三方电子商务服务平台的运营情况出台相关管理办法，指引并规定经营者从若干关键层面做好网络平台的自身建设，抵御各类风险。网络平台经营者则应该以政府部门颁布的网络借贷管理办法为纲要，积极开展行业研究并加强自身建设，提高平台的公信力、防风险能力。同时，政府监管部门应该在管理办法的基础上，出台监管细则，从各个层面监督网络平台的落实情况。

（二）加大对中小企业的政策扶持力度

2009年9月，国务院提出《关于进一步促进中小企业发展的若干意见》，一行三会联合发文贯彻落实指导意见，着力缓解中小企业（特别是小企业）的融资困难问题，提出实施小企业金融服务差异化监管，推动适合中小企业需求特点的金融产品和信贷模式创新，建立健全中小企业金融服务的多层次金融组织体系。在政策层面，应该出台更多有利于小企业生存的具体方案，增强企业对信贷的偿还能力。笔者认为，首先应鼓励金融机构适度放宽对中小企业贷款利率的浮动范围，充分发挥利率的杠杆作用，加大对中小企业融资的支持力度。其次，密切关注电子商务领域内中小企业的整体风险与行业风险，科学把握信贷规模和结构调整节奏。各级政府主管部门、监管机构和银行业金融机构都要密切关注中小企业的风险变化，制定应急预案，一旦发现风险“预警”要及时切实采取有效措施，及时化解风险。同时，政府部门可以考虑安排一定财力建立中小企业贷款风险补偿金，推动银行小企业贷款投放，减少中小企业贷款风险。

（三）完善社会基础信用体系

针对我国现有信用数据较为分散的情况，应该以政府部门为主导，联合相关信用服务机构，建立健全市场主体的信用记录。需要采用技术手段，统一数据标准，以合理的数据共享机制为基础，将第三方电子商务服务机构以及银行、工商、税务、公安、保险、海关等机构中企业和个人的信用信息全部收集起来，建立全国范围内统一的信用信息数据库，构成社会信用体系的基础。在此基础上，建立信用信息共享制度，逐步建设和完善信息共享平台体系，实现全国可联网进行信用查询，为企业和个人提供全面快捷的信用服务，令其可迅速根据信用记录选择高质量的交易对象。

注：

本文为中国人民银行青年研究课题《网络金融的创新与监管》的成果之一。

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