跨境电商的促销方式范文

导语：如何才能写好一篇跨境电商的促销方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：跨境电商平台：4P营销：4C理论：顾客让渡价值

一、引言

据海关数据显示，2015年我国货物贸易进出口总值2459万亿元，与2014年相比下降了7%，而跨境电商却以迅猛之势向前发展，国务院总理也指出：跨境电商将是我国出口贸易的新亮点。同时，国务院、商务部、财务部、海关总署等针对跨境电商也出台了一系列的利好政策，从支付、结算、通关、税收、物流等多个方面提供支持。在2016年1月，国家又在12个城市新设了一批跨境电子商务综合实验区，为中国的跨境电商发展保驾护航。

2015年中国的进口电商交易高达5.5万亿元，对于跨境电商来说是爆发性增长的一年。目前各个跨境电商平台的市场占有率稳步增长，在忙于扩张市场的同时，也有数据显示在2015年的进口电商增长率为38.5%，相比2014年的45.7%下降了7.2%，预计在2016年进口电商增长率将会下降到28.4%。这一数据表明爆发性增长之后，商家将要面临着更大的市场进入压力和市场竞争压力，因此各个跨境电商平台在目前的形势下更应注重平台的营销运作，使得企业能够更加健康和持续地发展。

二、中国跨境电商平台的现状

目前，我国的跨境电商平台主要有以下类型：跨境C2C、第三方B2C、自营B2C、自营B2C+第三方B2C和垂直自营。

跨境C2C平台主要是淘宝全球购，它采用国内现货和海外直邮的模式经营各类商品，是目前国内最大的海外商品平台，品类比较丰富，但大多数是由国内仓库直接发货，产品品质保障度不高，未来目标是加大直邮产品的占比。

第三方B2C平台主要是天猫国际，它采用海外直邮和保税进口的模式经营各类商品，天猫国际的商户主要有两部分，一部分是淘宝全球购的大卖家，一部分是来自支付宝国际签约的海外商户，未来将继续发展更多海外品牌商加入。

自营B2C平台主要有1号店1号海购、亚马逊海外购、顺丰海淘，这些平台均采用海外直邮加保税进口的模式。除了亚马逊海外购平台提供综合品类商品外，其他平台均只局限在食品、母婴、美妆和营养保健方面。这种模式在自营平台的支撑下，其明显优势是商品价格较低，且品质比较可靠。

自营B2C+第三方B2C平台主要有苏宁海外购和京东全球购，采用海外直邮和保税进口的模式。苏宁海外购主要提供母婴、美妆、3C家电、服装这些品类的商品。由于苏宁只在港澳、日本等地区拥有海外分公司，商品品类以及品牌较不丰富。为弥补国际商用资源的不足，苏宁目前正在全球范围内进行招商。京东全球购相对于苏宁海外购，其商品品类更为丰富，商品渠道更广。

垂直自营平台主要有聚美极速免税店、唯品会全球特卖和蜜芽宝贝，其主要通过保税进口和海外进口的模式，其主要经营品类有美妆、母婴、服装。相对于其他平台，垂直自营平台对供应商的管理能力较强，在一定程度上有价格方面的优势。

三、中国跨境电商平台的营销策略分析

对于任何企业来说，进行营销策划时，4P营销策略是必不可少的，4P理论站在企业的角度，从产品、价格、渠道和促销进行分析。但随着目前市场经济的发展，顾客越来越成为企业盈利的关键，4C理论也逐渐受到企业的重视。4C理论从客户价值、客户成本、客户便利、客户沟通出发，进行营销策划提高顾客满意度。本节将借助4P营销策略及4C理论对中国跨境电商平台进行营销策略分析。

（一）产品分析：商品品种要丰富，质量品质能保证

产品是企业市场营销组合（4Ps）中最重要、最核心的因素，产品策略是企业市场营销战略的核心，也是制订其他市场营销战略的基础。本文的产品策略主要针对跨境电商中的B2C企业。

受收入水平的影响，初始阶段跨境电商平台的主要消费群体是白领和家庭主妇，其消费产品大多集中在电子产品、服装、美妆、母婴用品上。但随着人们生活水平的提高，越来越多的人追求高品质的商品，所需商品种类越来越多，已有的大多数商务平台还不能较好满足此类需求，大多是只针对母婴、美妆、数码类的垂直模式，下一阶段为满足消费者对产品多样性的需求，需要逐渐向综合类转型。

其次，2016年3.15晚会曝光的信息：国家质量监督检验检疫总局2015年对跨境电商渠道进口的儿童用品质量进行抽检，总计抽样654批，检出不合格217批，不合格品率为33%。从上述数据可以看出，如火如荼的跨境电商目前的市场还较不完善，有很多漏洞导致产品问题百出。跨境电商作为中国进出口贸易未来的中流砥柱，对这一问题需要付出更大的代价，保证跨境电商商品的质量得到保障，否则就会丧失对消费者的吸引力。从产品的质量着手赢取消费者的口碑和信任感，不仅对品牌的树立有一定的积极作用，其次也增强了消费者对平台的信任，有利于培养顾客忠诚。

（二）价格分析：价格实惠是关键，关税多少易计算

在跨境电商市场中，消费者更看中的是商品的质量，对价格较不敏感。通过跨境电商平台，在购买海外商品时，减少了交易环节、降低交易成本，并通过平台产生规模效应，使得消费者在购物时从价格上享受到了较高的服务体验。

虽然消费者对商品的价格不敏感，但在实际购买中，价格仍会影响消费者决策。2016年4月8号进行税改之后，各平台的商品均出现了或多或少的涨价现象，其中中国消费者最热衷于购买的奶粉涨价比例最高，其中京东全球购中成人奶粉的涨价率高达60%，而婴幼儿奶粉也有43.83%的商品涨价。虽然平台短期内会承担税费，然而最终依然会通过价格转嫁到消费者头上。由于税改对跨境电商的价格优势造成了一定的冲击，但是相对于实体店，其价格优势还是大大存在的。

一般商品的价格由零售商决定，但针对海外商品，较为复杂的就是关税的征收，其透明度较差，计算方法复杂，这很大程度影响了消费者的购物体验。中国目前已经出台了很多关于跨境电商的政策，但由于跨境电商的发展较为迅速，相应的税收政策还不成熟。蜜芽的CEO刘楠曾表示：希望跨境电商税尽快出台，税改会把跨境电商未来的不确定性打消。税是非常公平的，消费者纳税，由平台代缴代扣，消费者在结账的时候就清楚地知道自己交了多少税。这对中国的零售业会是一个很大的革新。

（三）渠道分析：公开渠道有风险，海外仓、体验店等来帮忙

目前，有多位电子商务行业人士认为，电子商务尤其是跨境电商行业竞争已经到了白热化的阶段。面对如此大的压力，一些平台会选择低价策略，然而这种不健康的经营方式会给平台带来压力，进而影响平台的健康发展。要想平台能有长足的发展，跨境电商企业应在坚持正品渠道的基础上，保持合理的利润空间，与其拼低价，不如在品质取胜。目前中产阶级消费者已经成为跨境电商的主要消费群体，以品质为噱头，足以维持顾客的忠诚度。

提到产品的品质，首先要保证的就是产品渠道。目前有多家跨境电商平台被曝光产品的假冒伪劣现象，造成了消费者的信任危机，针对这一问题，多家平台开始尝试公开供货商、公开进货渠道等方式来赢取消费者的信任。这一做法无疑会进一步增加企业的成本，在“渠道为王”的规则下面临越来越大的竞争压力。

针对目前渠道的瓶颈问题，通过海外仓、体验店等方式可以进一步拓宽营销渠道。以海外购为例，其旗下友谊商店、友谊商城、阿波罗商业广场、友阿春天、友阿百货、友阿奥特莱斯等多家大型百货商场中巳开设体验馆，为消费者提供购买前的体验服务，同时，这些体验店也承担着友阿海外购线上所售商品的售后服务，消费者如有任何疑问均可立即获得解决。这一模式可以被其他平台借鉴，在拓宽营销渠道的同时也解决了跨境电商业务中退换货等较为复杂的售后问题。

（四）促销分析：包税留人心，促销保证量

促销的实质就是企业与顾客之间的信息沟通。促销的成功与否在于沟通的艺术与效果。之前，由于国家政策的扶持，在税收方面有着较大的优惠，各大商家打出的“包邮”的促销口号，而在2016年4月8日税收政策调整之后，80%的商品从税收层面增加了产品价格。针对这一问题，企业艺术性把“包邮”促销口号转变为“亲！我们包税哦”。

其次，还有不少平台对高税产品如尿不湿、奶粉等进行了限时促销活动。但是享受此服务必须满足一定的条件，这些商品大部分都以套装的形式出售，消费者需要一次性购买三、四件才能享受优惠。有一位电商行业人士认为：现在的竞争局面下，我们会尽量避免消费者支出增加，税改带来的成本增加需通过平台本身来消化。因此，目前的促销目的是保证销售量的稳定和增长，在量的基础上进一步优化商品结构，提高平台的盈利能力和顾客的消费体验。

（五）4c理论与顾客让渡价值分析：顾客满意要最大，时间成本要狠抓

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出来的，4C理论是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。在这个过程中关注点是顾客需求，而不是企业。

而在顾客让渡价值理论中，强调的是顾客总价值最大化、顾客总成本最小化，来达到顾客满意度最大化。

依靠以上理论可做如下分析：跨境电商的主要消费群体是80后、90后，购买商品的关注点不仅有品质优良、品类多样，更多的还有个性化需求和服务。平台可从个性化需求人手，提高顾客价值，增大顾客满意度并吸引更多的消费者。顾客成本不仅包括顾客为购买商品所付出的货币成本，还包括顾客的时间成本、精神成本以及体力成本。关于货币成本，主要体现在前面的价格分析里。消费者通过平台来购买外国商品，主要便利是节约了购物的时间成本，但是由于跨境物流发展跟不上跨境电商的脚步，消费者购买商品最迟需80天才能收到货物，使消费者的时间成本提高，便利性减弱，严重影响了消费者的购物体验。目前通过保税区的政策以及建立海外仓可以一定程度解决此问题。消费者迟迟收不到货物，也使得消费者的精神成本大大提高，这里就需要平台与消费者建立良好的沟通机制，在其他方面做出努力，使精神成本不至于大幅度地影响顾客的消费体验。

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当前，中国的跨境电商迅猛发展，到2013年，电商平台已超过5000家，通过平台从事跨境电商业务的外贸企业则超过20万家，贸易额迅速增长，2012年，跨境电商交易额达到2.3万亿元(约3758亿美元)，2013年突破3.1万亿元(约5057亿美元)，同比增长31.3%，远高于传统外贸的增长率7.6%。根据商务部的预测，到2016年，跨境电商进出口额将达到6.5万亿元(1.1万亿美元)，电子商务占进出口贸易的比重从2012年的9.6%增长到2016年的19%，比重越来越大。高速增长的背后，当跨境电商的潜力还没发挥到比较满意的程度时，与传统外贸类似的问题随之而来，突出表现有：中小跨境电商急剧增加、向来以价格取胜的竞争方式从传统外贸转向跨境电商业务、价格竞争导致利润率持续下滑以及销售服务水平欠缺等。产生这些问题的根源在于出口企业只是在销售方式上进行科技革新而参与了新型的同质化竞争，而本身的营销方式并未产生任何变化。发展自主品牌，作为差异化营销方式之一，可以有效提升跨境电商的竞争优势，提高利润率和生存率，解决发展中的问题，以实现其可持续发展。

二、品牌给跨境电商企业带来的优势分析

1、品牌营销能给跨境电商带来价格优势

跨境电商实施自主品牌营销，与传统外贸相比，最直接的是能给电商带来价格方面的优势，实现利润增长和自身长久发展。主要表现在：一是跨境电商利用电商平台销售能节省各种广告费用以及实际参展费和促销费，以降低境外客户的购买成本。二是在电商平台上销售的自主品牌产品由于附加品牌价值和服务，一般要比中性无牌产品的价格高30%-40%，甚至更高，而代售其他知名企业的OEM产品只能获取一定比例中间费用，利润空间非常有限。三是由于电商平台的多数买家是最终消费者，缩小了许多中间环节，能获得比传统外贸成交价高许多甚至是翻倍的价格，有效地将部分中间商费用成本转化为跨境电商自身利润的一部分，让利于最终消费者，建立其消费信心。另外，更为重要的是，跨境电商在保持品牌价格优势的时间上也比中性无牌和代销OEM产品更持久。

2、品牌营销有利于跨境电商企业提高竞争力

跨境电商实施自主品牌营销,首先有利于增加最终用户的让渡价值，培养忠诚客户。让渡价值指客户在购买电商产品时获得的总价值与付出的总成本之间的差额，跨境电商的自主品牌产品由于成本降低让利于购买者，从而获得购买者的认同，提升了客户的让渡价值使跨境电商获取竞争优势。其次，在各种纷扰复杂的电商平台上，展示同一类产品的跨境电商少有几家，甚至几十上百家，增加了境外购买者对这类产品的购买难度，使其决策变得犹豫。而在线的品牌产品往往会比中性无牌产品对客户吸引力更大，增加购买数量，积累更多更好地在线口碑，突出了品牌营销的优势所在。再次，跨境电商通过电商平台的窗口，实施自主品牌营销，赋予电商企业的独特品牌文化价值和情感内涵，加上周到的客户管理服务和有竞争力的价格，能提高客户对本企业品牌产品的体验性价值。最后，品牌的推广营销有利于跨境电商不断增强自身实力，向高层次和规模化扩张。依托知名电商平台，跨境电商通过品牌营销手段，可从某一单一品牌产品向系列化品牌产品发展，进而建立起自主品牌旗舰店，经过长期营销的积淀，从寄居的其他电商平台抽身而退，通过品牌这一营销手段而最终建立自己的品牌电商平台。

3、品牌营销能促使出口企业经营方式转型

随着与传统贸易相关的信息、物流、资金已由买卖双边向多方向或网状结构模式发展，促使了更多地出口企业从传统外贸参与到跨境电商的业务中，在线直面更多的最终消费者，以了解其包括产品在内以及品牌等附加值需求，在竞争中完善专业服务水平使其营销方式的转变，提升风险应对机制。实施品牌营销，可以使跨境电商打破传统外贸的OEM困境，实现其海外市场的品牌突破，促使其从单一传统外贸方式向传统外贸和跨境品牌电商并存的综合营销方式转变。

三、制约跨境电商品牌营销的因素

1、跨境电商企业缺乏品牌意识，驾驭品牌能力弱

与传统外贸一样，当前中国的跨境电商仍以量价取胜的策略去争夺市场，品牌意识薄弱。阿里巴巴速卖通、eBay、兰亭集团等为代表的众多跨境电商平台显示，虽然这些平台在促进出口中扮演了重要角色，但也成为众多跨境电商，尤其是中小电商掀起产品同质化竞争、价格大战和角逐微利订单的场所。另外，受制于不同国家、文化和风俗习惯的复杂境外市场以及当前网络媒体仍重视传统营销情况下，跨境电商驾驭品牌能力弱，不能与境外当地主流销售渠道和媒体结合进行营销。无论从销售规模还是从运作媒体上看，中国的跨境电商品牌都难成为境外市场主流。虽然有如做代工模式依托外贸B2C渠道成功转型的Tenvis，技术出身的海归Anker以及擅长营销背景的Romwe等诸多跨境电商品牌的成功案例，但是与数量众多的中国跨境电商相比，品牌成功者仍寥寥无几。

2、跨境电商面临的种种痛点，阻碍了品牌营销

当前，跨境电商面临种种痛点，严重阻碍了其实施的品牌营销。具体有：一是物流配送无论从价格和服务都跟不上跨境电商的快速业务发展，目前跨境电商主要通过国际快递和航空小包裹，前者价格昂贵严重影响了利润，而后者运输时间长且无法实时查询包裹的状态，到欧美包裹1到3个星期，而发送到俄罗斯和巴西的包裹，送达消费者手中少则1个多月，多则2个月，甚至长达80天，而支付paypal的投诉期限只有60天，重挫购买者的信心。二是各个国家和地区支付系统很难与国内的跨境电商对接，支付难的问题凸显，目前大多数跨境零售平台支持Paypal付款系统，相比之下欧美用户喜欢用信用卡，俄罗斯网购群体用Webmoney账号，而且多数消费者喜欢货到付款的方式。三是各个国家和地区对跨境网购征税引起清关烦琐、产品质量、知识产权和售后服务问题等痛点都不同程度对跨境电商的品牌营销带来种种障碍。

3、多数跨境电商产品缺乏相关的第三方知名检测机构论证

跨境电商销售的品牌产品虽然性价比高，深受境外市场消费者的喜爱，但大部分品牌产品缺少相关的第三方知名检测机构论证。缺乏第三方检测论证的在线产品，直接后果：一是由于信息不对称，单靠图片、VCR和说明，难以解决境外买家对跨境电商的品牌产品信任问题。二是货物售出后，在进口国清关方面容易产生问题，使得跨境电商品牌的营销难以实施。解决方法：一是跨境电商将系列品牌产品交由第三方检测机构论证获得相关证书。二是第三方检测论证机构进入电商平台，将跨境电商及其产品的纳入质量论证并由相关政府机构对整个供应链进行监管。这样做虽然短期内跨境电商成本会有增加，但从长期来看不但可以解决境外买家和跨境电商的产品互信问题，而且对货物售出后的清关问题也比较容易解决。典型例子有:对卖到欧盟甚至许多欧盟以外的国家和地区的各种电子消费品需要欧盟知名检测机构出示的CE/EN/ISO论证，否则在电商平台上难以对这些国家和地区的消费者构成吸引力，也无法在消费进口国进行清关。

四、跨境电商企业实施品牌营销的策略

1、打造好跨境电商服务团队，以提高品牌营销能力

跨境电商首先要提高品牌意识、打造好服务团队，才能从营销中发挥品牌影响力。一个功能齐全的电商团队应该具备平台操作、产品开发、营销手段、物流选择、客服处理等综合能力。当前许多跨境电商团队，在平台操作、产品、销售方面有较强处理能力，而在品牌营销、境外销售渠道、售后服务等方面相对比较弱。因此，电商团队可通过培训、电商交流会以及借鉴境外电商的做法，在品牌营销方面增强自己的实力。跨境电商实施的品牌之路从自身实际出发，首先可通过在主要消费群体购买国和地区注册后利用自身团队实施在线营销和线下品牌建设相结合。当在线营销累积一定基础的口碑后再对境外主要市场进行市场细分，引入境外当地合作电商进行品牌本土化。再实施主要国家和地区的品牌产品分销策略乃至全球分销策略，从做好B2C逐步发展到后来的B2B2C模式。

2、做好产品和服务，选择好的电商平台或发展自身电商平台

与传统外贸相比，境外买家的采购特点是次数多、数量少、收货时间短，涉及产品质量和服务的每个细节都能被买家迅速地体验感知出来并在电商平台上进行反馈，这些累积的反馈口碑关系到跨境电商尔后的销售。许多传统外贸企业习惯做交货期少则15天多则几个月，成交数量多和金额几千到数万美元甚至更大的订单。在转型做跨境电商时，由于惯性思维，难以对原有的操作方式做出改变，不能满足境外买家的实际需求。因此，跨境电商在经营品牌产品时，在经营观念上要灵活开放，为更多境外中小买家提供符合实际的采购需求和服务。在选择电商平台或发展自身电商平台时，跨境电商要注重以下几点：一是在选择其他电商平台开店铺或发展自身平台时，要坚持买家优先为原则，通过销售快速地形成自身品牌口碑，可借鉴Amazon坚持以客户为中心的价值观的做法，把他们的购买体验留在产品销售页面上，形成产品的口碑。二是注重平台对品牌产品的专业经营，避免不同类别产品在一起形成大杂烩。不管是在Amazon和eBay开跨境店铺，还是企业自开B2C网站，在经营品牌产品时，应专业化，而不是大卖场式的促销。三是在平台上针对自己的品牌产品细分好不同的境外市场，以适合不同国家和地区对自己同一品牌产品的不同需求。譬如某品牌手电筒，由于客户的不同需求，在针对海洋国家如澳大利亚和新西兰潜水爱好者时，应着重介绍防水性能；而对内陆国家户外运动爱好者，则重点介绍防震耐摔功能。

3、选择灵活畅通的物流公司和完善的支付系统，服务于自己的品牌产品

跨境电商应根据所经营的品牌产品和境外买家的分布特点，选择好灵活畅通的物流公司配送，以最快捷的方式将货物送到买家手中。在销售利润允许的前提下，尽量选择国际知名的联邦快递FEDEX、联合包裹UPS、敦豪速递DHL、天地快件TNT等快递公司。利用这些知名快递公司，不但使买家快速收到所买的货物，而且也可以使买家体验到跨境电商的实力和品牌服务。对于货物数量相对比较多，客户收货时间不那么急切的，跨境电商可以请马士基等国际海运公司运送。而对于小包裹，所售货物价值难于支付昂贵国际快递费而买家收货时间又急切的，可以选用诸如PayPal与北京邮政联合推出的“贝邮宝”、顺丰的“海购丰运SFbuy”、东航的“东航产地直达”等物流配送方式。这些配送方式不但费用和送货时间能满足卖家要求，而且买卖双方可实时查询包裹的运行状态。另外在支付方面，在保障收款安全的前提下，可采用信用卡、银行转账、第三方支付等多种支付方式以满足不同买家的付款需求，应选择用户使用广泛、货币使用种类多的支付方式，如全球最大最先进的电子汇兑。如西联汇款，拥有1.32亿用户的Paypal并能支持25种货币付款交易。

4、与境外电商和媒体合作，实现品牌产品销售的本地化

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【关键词】南通家纺;电子商务;发展策略

在一带一路和互联网+供给侧改革大的环境下，南通家纺产业必须为建立家纺产业电商园，通过生态圈的建立，为当地家纺企业或者创业个人提供360度的一站式电商服务(视觉、运营、客服、金融)，全范围帮助企业提高盈利效率，降低交易成本，最终促进当地产业发展的同时积极回流人才，扩大就业。

一、南通家纺电子商务发展现状

2016年网络零售行业市场发展规模日趋壮大，随着阿里巴巴提出新零售的概念，线上线下进一步深度融合，并继续保持稳定增长态势。2016年我国网络零售市场规模达53288亿元，同比增幅达39.1%。中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的14.9%。南通叠石桥地区2016年全年日均发货18.94万件，线上线下总成交金额超1000亿元。南通家纺电子商务主要通过第三方电子商务平台进行销售，国内电商平台主要有淘宝集市、淘宝天猫、一号店、京东、亚马逊、1688;出口电商平台有:速卖通、敦煌网、亚马逊、Ebay等。

二、南通市家纺业开展电子商务存在的问题

家纺电子商务排名前四的家纺企业分别是罗莱、富安娜、水星和凯盛家纺，但这是否占据整个家纺电子商务市场?答案是不，四个行业巨头所占据份额仅仅为10%。其余90%都是众多中小企业以及石桥地区的个体户贡献而成。

(一)叠石桥、志浩线下市场聚集，但缺少独立的电子商务园区

南通叠石桥、志浩市场拥有家纺产业完整的供应链，形成比较成型的线下产业集群，如被城北路、微供市场。但缺少聚集的电子商务创业园区，配套不完善导致高层次电商人才匮乏。

(二)产品花色较为相似、缺少创新风格

目前，家纺类产品较为集中地来自江苏省南通市附近的生产线，这使得家纺市场中的产品十分近似。大部分家纺产品花色、版型较为传统，无法满足市场中各个年龄层消费者的需求。近几年，市场上出现了一些新生品牌，有的能够形成一套独立的设计风格，更受消费者的偏爱。

(三)对电子商务渠道销售的误区

部分家纺企业对电子商务的理解还没有很好定位，仅仅将它们作为清理库存、处理尾货的途径。在店铺日常销售中一直做低价活动来吸引消费者，其实不然。企业应该将少部分精力花在滞销产品上，应该注重利用电商平台来进行测款、产品销售，多参加各种电商平台活动来提高自身的知名度，最终吸引消费者。家纺企业在参加各类促销活动的时候，还应提高对客服人员的话术要求，让认知不足的消费者在购买本品牌产品的同时强化对品牌文化、形象、服务的认知，形成稳定的顾客群。

(四)电子商务不等于低价

互联网已经不是仅凭价格就能取胜的时代，好的产品、好的服务、好的体验，已经逐渐成为消费者需求中最为突出的一部分，所以企业必须要在提供性价比突出的产品的同时，做好周边服务产品，才能获得更多用户的认可。目前，价格战似乎是家纺企业更常采用的一种竞争方式，虽然家纺企业热衷于价格战，但他们也很头痛一轮比一轮低的价格，价格战开始容易，停下来则需要行业内的企业联合起来，形成一种良性竞争的默契。所以，想要优化市场环境，引导企业向研发领域进军并不是一件容易的事。

(五)跨境电商困难重重

目前，南通地区企业通常在阿里巴巴旗下的速卖通、Made－in－China、Ebay、敦煌网等平台开展跨境电商业务。阿里巴巴国际站和敦煌网在南通地区有专门的分公司来孵化服务南通地区的外贸企业。此类电商服务企业在收取一定服务费后采用“管家式”一对多服务，不但为在线的中小商户全程提供专业的咨询和实时帮助，还通过增值服务来帮助企业量身定制个性化方案，帮助企业突破贸易瓶颈，打开海外销售渠道，整合物流服务，降低各类交易成本和风险。但是在以邮寄、快件等形式开展的跨境电子商务零售出口过程中，一些企业和物流公司相互勾结，形成物流包裹从境外物流系统中流转，而非真正境外物流，缺少海关、检验检疫等部门的监管;同时跨境电商中的家纺类产品重量等方面也有诸多不便。

三、家纺企业实施电子商务的策略

(一)树立典型示范，形成产业集群

充分发挥电子商务示范基地的龙头效应，以南通中江电商港、跨境电子商务产业园、天安电子商务产业园等园区为样本，将电子商务资源和服务向园区聚集，帮助企业发展电子商务，引领和带动整个地区和行业电子商务的快速发展。

(二)改进花色和版型

广州、深圳一带的家纺产品就能体现出比较独立的设计风格，更贴近生活也更时尚，市场反响很好。除了在花色、版型方面的改进，企业还可以在产品功能细分上下工夫。不论是新老家纺企业，如果能够在材质上取得较大的突破，相信都不难成为行业中的佼佼者。从近几年的家纺线上销售情况来看，消费者会更青睐面料材质进行过一些创新或改进的产品，如果能够贴上“专利”、“科研”等标签，更会成为企业线上促销时过硬的招牌产品，有机会成为促销中的黑马。

(三)熟悉各类电子商务平台

电子商务平台不仅仅为企业带来了流量，而且可以借助工具和同行业中的竞争对手对比分析，同时还可以查看自身企业在同行业汇总的地方直面消费者的机会。一般企业在入驻一个新的电商平台之前，要充分优化、调整企业内部组织架构，需要抽调相关人员进行学习和培训，对于新生事物需要思维活跃、对线上平台更加熟悉的人员，因为电子时代需要在熟悉平台的基础上重点拓展客户流量，并且充分了解该平台的消费结构、平台消费者的购物习惯、收入情况等，以便在制定活动策略时能够更好地挖掘老客户的需求。衡量电子商务平台最为关键的指标就是线上流量、点击率、转化率等要素，因此，企业还需要对各平台的规则了解清楚，譬如商家获取流量的方式、平台每年在品牌推广的策略。虽然各类电商平台中有各类第三方电子商务服务商，但想要获得更好的线上营销效果，企业必须打造自身的团队。

(四)强调与客户分享互动

品牌们都很喜欢参加“双十一”的促销活动，需要注意的是，企业通过“双十一”不仅仅可以获得很好的销量，更能积累更多的用户群体，能够不断提升运营模式。在整个淘宝体系里，有3.07亿的活跃用户。这3亿多用户的复杂成分超过大家的想象，他们有不同的消费能力、不同的消费习惯以及不同的偏好。而企业需要解决的问题就是如何与购买过商品的用户建立起连接，并且让这些用户将自己的购买体验分享出去，获得更多的用户，这就意味着品牌商的营销方式不能再仅仅以价格取胜，而应该是多元化的、有趣的、好玩的。互联网最大的好处就是能够把人们的需求和供给进行匹配，需求和供给的匹配，正是商业本身的价值。互联网今天带来的最大价值，是它能够把所有的信息透明化，如需求、供给匹配，企业可以清楚地知道用户在哪里，下一步可以做什么，品牌该有怎样的增长点，产品该做怎样的研发、升级，这就是互联网带来最好的跟用户之间建立连接的方式。

(五)推动传统外贸转型跨境电商

跨境电商需要直接了解海外消费者的口味和海外规则，以床上用品为例，美国消费者的“床上四件套”的内容和尺寸均与国内不同，流行的花色、版式与国内也不相同。为此要从跨境电商的整个链条入手，包括研究海外消费者习惯、平台入驻选择、开店操作经验、不同国家的发货与物流、跨境收款等方面，为本土电商企业或者正在转型电商的企业提供美工、摄影、营销、管理、仓储、外贸流程及其他第三方服务，提升企业综合竞争力，推动整个园区产业集聚、产业升级和孵化。

【参考文献】

［1］张琴．南通市电子商务发展现状调查与对策措施［J］．对外经贸，2015，3

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关键词：跨境电子商务；发展特点；政策环境；贸易新需求

跨境电子商务，指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流企业送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电子商务在全球范围内的迅猛发展，深刻影响着中国对外贸易产业链的布局。自2008年金融危机以来，我国进出口贸易规模增长缓慢，但是跨境电子商务却蓬勃发展，占进口贸易的比例日益增加。我国跨境电子商务市场规模（跨境电商零售B2C和跨境电商B2B两部分）的不断扩大，促进了产业升级和资源的优化配置，作为促进经济增长的新方式，政府积极支持跨境电商的发展。通过对我国跨境电商的发展特点、政策环境进行分析，发现跨境电商发展尤其是中小外贸企业急需外贸综合服务业的支持，而且诸多WTO贸易规则对跨境电子商务已不再适用，需要制定更高标准和更自由的新贸易规则来推动全球经济的发展。

一、中国跨境电子商务的发展特点

1.我国跨境电子商务的交易规模逐年递增

根据阿里研究院与埃森哲的《全球跨境B2C电商市场展望》报告，2014年全球跨境B2C电商市场规模超过2300亿美元，并将于2020年达到近1万亿美元，同整体B2C电商、消费品进口额和消费品零售额相比，全球跨境电商市场规模年均增长率高达27%。全球跨境电商市场规模在整体B2C电商中的比重也将由2014年的14%增长为2020年的29%。届时，跨境B2C电商消费者总数也由2014年的3.09亿人增加到2020年的超过9亿人，年均增幅超过21%。到2020年，接近半数的网上消费者会进行跨境网上消费。在全球跨境电子商务迅猛发展的背景下，我国跨境电子商务的规模也呈逐年上升趋势。2015年上半年，中国跨境电商交易规模为2万亿，同比增长42.8%，占我国进出口总值的17.3%。从历年中国跨境电商交易规模和增长率来看，2011年我国跨境电子商务交易规模仅为1.8万亿元，2013年交易规模达到了3.1万亿元，较2012年增长约50%。2014年我国跨境电子商务的交易规模达到4.2万亿元，是2011年规模的2.5倍。预计2015年我国跨境电子商务交易规模将达到5.5万亿元，2016年将达到6.8万亿元，2011年至2016年，中国跨境电商市场规模实现约32%的年均增长率。

2.我国跨境电子商务的交易模式

B2B起主导作用根据ForresterResearch的数据显示，全球B2B电子商务交易总额是B2C电子商务交易总额的两倍以上。在我国跨境电子商务的交易中，B2B模式的地位与在全球电商中的地位相似，起到了绝对支柱的作用。2015年上半年，中国跨境电商的交易模式中，跨境电商B2B交易占比达到91.9%，跨境电商B2C交易占比8.1%。2010-2015年上半年，跨境电商B2B交易所占比例虽然逐年缓慢降低，由2010年的97.9%下降到2015年的91.7%，但中国跨境B2B平台的交易规模一直占整个跨境电商市场交易规模的90%以上，仍处于整个跨境电商市场的主导地位。根据当前的发展形式来看，随着跨境贸易主体越来越小，跨境交易订单逐渐趋向于碎片化和小额化，未来我国跨境B2C交易占比也会逐步提升。

3.我国跨境电子商务以出口为主

据《跨境电子商务产业发展分析报告显示》，美国有3.15亿居民，2.55亿网民，1.84亿在线买家，全球约37%的跨境在线买家集中在北美。美国和加拿大在线总销售额达到3895亿美元，占全球的33.1%。在网络零售领域，无论从进口角度还是出口角度来说，美国是世界上最大的市场。从我国跨境电子商务的进出口结构来看，我国的跨境电子商务以出口为主。在2010年我国跨境电商总交易额中，其中有93.5%为出口，进口仅有6.5%。到2014年出口占跨境电子商务总交易额的比例略有下降为86.7%，进口增长为13.3%。从数据中可以看出，虽然进口所占比例均比上一年有所增加，但是出口占比仍以绝对大的数值远远高于进口占比。随着国内市场对海外商品的需求扩大，预计未来几年跨境电商进口的份额将不断提升。

4.我国跨境电子商务的产品种类集中

在美国，电子商务涵盖商品类别众多。目前，服装、电子产品以及家庭用品的增长率较大。在印度，旅行开支占在线支付的大部分，其次是书籍销售。日本和韩国的电商成熟度很高，日本旅行支付收入达到16亿美元，化妆品、衣服、小商品的零售额较10年前增长了125%。据海关统计数据并计算得出，我国跨境电子商务的主要商品占比分别为：电子产品23%、日化产品21%、服装鞋帽17%、机械零件12%、建筑材料10%及家居产品6%等。而以B2B为主的跨境电商商品排名前五的产品依次为电子产品、机械零件、服装鞋帽、日化产品、建筑材料，以B2C为主的跨境通和海淘也主要销售化妆品、服饰、电子产品、婴幼儿用品等。由此可见，无论是从跨境电商的总体来看，还是分别从B2B和B2C来说，跨境电子商务的商品种类都比较集中。

5.我国跨境电子商务的出口流向目的国分布集中

PayPa《l全球跨境电子商务报告》和尼尔森2013年报告同时显示，“中国制造”最主力的消费人群是美国市场的跨境消费者，2013年约有3410万美国消费者跨境网络消费中国的商品，价值将达到497亿元；英国和澳大利亚则分别以消费74亿元和52亿元位列第二和第三；德国和巴西则分别消费38亿元和18亿元。据当前数据估计，在这五大跨境电商目标市场中，预计到2018年美国消费者跨境消费中国商品的年需求总额将增加到981亿元，仍居第一消费国；巴西将成为对中国在线出口商品需求增长最快的国家，预计到2018年巴西消费者从中国跨境网购的商品价值将达到114亿元，与2013年相比增长将近7倍。

二、我国跨境电子商务的政策环境

为支持电子商务发展，我国政府先后出台了多项支持政策。2004年8月国务院《电子签名法》，主要针对经营者使用可靠的电子签名与提供电子认证的服务领域，这是我国第一部关于电子商务的法律。2004年至2012年，是我国电子商务的起步与发展期，政府为引导和规范电子商务的健康发展针对改善网上交易环境、规范交易行为、防范交易风险等方面提出了指导性意见。在日渐规范的政策环境下，2008年到2012年中国电商行业发展迅猛，电子商务交易额从2008年的3.2万亿元增加到2012年的7.9万亿元。自2013年至今，国务院和各地方政府为进一步推动跨境电子商务的健康发展，陆续了一系列与跨境电子商务的相关政策措施和意见，涉及到零售商品退货、网络集中促销、客户资金安全与交易保密以及海关监管方式与代码等关于跨境电子商务的各个细节，并明确提出要积极推动农村跨境电子商务的发展。在国家政策的支持下，2015年上半年跨境电商占进出口总规模的比例将近18%，与上年同期相比增长了近3个百分点，预计2015年全年跨境电商交易总规模能达到5.2万亿人民币。

三、跨境电子商务产生的新贸易需求

1.跨境电子商务催生出外贸综合服务业

随着跨境电子商务订单交易向碎片化、小额化发展，B2C模式在跨境电商中的占比越来越大，涌进跨境电商蓝海的中小民营企业也越来越多。但是由于缺少通关、融资、退税等各个环节的专业人才，订单散且小，致使企业客户流失、成本居高不下，此时跨境电子商务便产生对外贸综合服务的需求。外贸综合服务行业是指以整合各类环节服务为基础，然后统一投放给中小外贸企业，主要的服务包括融资、通关、退税以及物流、保险等外贸必须环节。通过电商互联网建设外贸综合服务平台，有效将订单业务化零为整，实现批量化处理并降低成本，使中小外贸企业在通关、退税等方面享受大企业的待遇，极大促进了跨境电子商务的发展。

2.跨境电子商务的发展需要高标准的贸易新规则

在世界经济一体化进程中，发达国家意在WTO规则的基础上，建立涵盖贸易各方面、更高标准的贸易新规则，主要集中在竞争中立、投资和贸易便利化、市场准入、非歧视原则、知识产权保护等方面。跨境电子商务作为全球经济发展的新业态、新方式，贸易新规则要求一国允许外国电商进驻该国，国有企业不能享有比其他企业更高的特权，跨境购物的商品种类范围进一步扩大，在一定年限内实现所有商品零关税，包括某些敏感商品。在知识产权保护部分，加入了加强互联网知识产权保护、延长著作权的保护时间、规范临时性的侵权行为等条款，在互联网执行上涵盖了数据的跨境流动，这些都对传统贸易规则提出挑战。

四、建议

篇5

对于众多中国网民而言，光棍节之后的“黑色星期五”来得有点猝不及防。

已经有着多年海淘经历的上海白领晓静今年突然发现，在以“黑色星期五”为开端的美国传统购物季到来之时，国内相当部分网站也悄然搭上了这趟顺风车，开始热热闹闹地搞起海淘促销。

11月28日，亚马逊中国上线“亚马逊海外购”商店，同时启动了首届“黑色星期五”海外购物节。用户可以通过“海外购”商店同步享受亚马逊美国“黑色星期五”的独家优惠，并且由亚马逊物流直接派送，不需要转运公司。

除了亚马逊这样的国际巨头之外，本土电商亦各出奇招。在上海地铁里，一家名为“蜜淘”的网站将粉色广告打得铺天盖地。这家今年3月才上线的“新生儿”，正是借“黑色星期五”这个契机成功进入了人们的视野。

“黑色星期五”漂洋过海而来，背后是国内日渐炙手可热的跨境电商。实际上，包括阿里巴巴、京东、eBay等在内的诸多大腕儿，都在跨境电商上耕耘多时，基于此，2014年也被称为跨境电商的元年。业界关注的是，在国内电商持续多年的发展之后，跨境电商是否即将打开一扇新的窗。

提前布局

在跨境电商这片热土上，不乏跃跃欲试者。

11月18日，eBay与中国跨境电商提供商万邑通达成合作，国内的eBay卖家将享受涵盖国际海空运、海外仓管理和最后一公里派送等服务。“eBay将为中国卖家和国外消费者创设一个无缝连接的交易平台，让跨境交易‘本地化’。”eBay全球副总裁兼大中华区首席执行官林奕彰认为，“本土化”销售将成为跨境电商的核心竞争力。

仅在两天之后，支付宝宣布推出“海外直购”服务，无需国际信用卡也无需注册海外账户，用户登录后选择商品再付款即可。对于消费者的诱惑显然还不止于此，11月24日，支付宝又投入6000万元海淘现金红包，同时与梅西、尼曼等美国四大百货官网合作，中国消费者可直接用支付宝进行支付，省去了注册海外购物网站和找转运公司的繁琐过程。

京东上线海外购，苏宁以“自营+招商”模式筹备进口商品频道上线，1 号店则上线 1 号海购，顺丰推出海淘平台“海购丰运SFbuy”等。对于这些不差钱的巨头们而言，跨境电商自然是不可错失的大蛋糕。而洋码头、CN海淘、海猫季、酷海淘、海淘城等初创公司，在国内电商拼得你死我活之时，也将目光瞄准了日渐炙热的跨境电商。

有数据显示，2012年，国内消费者通过支付宝海淘产生的消费规模同比增长117%，远高于国内网购64.7%的增长速度。而据海关总署的数据显示，2013年，我国跨境进口电商的交易额为700亿元。此消彼长，与其在国内网购上打得头破血流，不如在跨境电商上提前布局，这才无疑是明智之举。

成长之殇

尽管前景可观，跨境电商从诞生之初就存在着诸多亟需突破的瓶颈。

今年7月，一家名为t鹏恒业的公司涉嫌为京东、聚美优品等电商网站提供阿玛尼、巴宝莉等奢侈品牌的假货，一时震惊业界。更早些时候，杭州一名职业打假人因从京东代购的洋奶粉没发现中文标签，索赔34.5万元。

在假货频现的背后，跨境电商正面临着货源的尴尬。

据了解，除了亚马逊等少数电商之外，大部分的跨境电商都不能直接从国外工厂或者产地采购。这意味着用户通过这些平台购得的海外商品不一定是他们自己的货源，所购商品能否保真需要打上大大的问号。不仅如此，能否保证足够多的优质货源和低廉价格亦是问题。

另一重跨境电商需要跨越的障碍就是物流。跨境派送不仅成本高，更重要的是时效性差。尽管大多数电商平台宣称7-10天的物流周期，实际上长达半个月甚至一个月的配送周期并不鲜见。

基于以上困境，有了解跨境电商的人士表示，在发力海外购物中，谁能在海外采购和运输方面掌握话语权，谁就能掌握优质货源，最终拿到优惠的价格，在市场站稳脚跟。

除了以上问题外，跨境电商还涉及支付问题。可以用于国际支付的双币信用卡，对相当多的海淘小白而言也是问题。而对于三星、苹果这样的厂商来说，跨境电商将打破价格藩篱，亦是需要认真对待的问题。

有业内人士指出，中国的“海淘”市场经过多年的发展，已形成相当大的规模，消费者通过海淘店铺、海外代购等多种方式购买国外消费品，但这些渠道多处在“灰色地带”。整个跨境电商行业还缺乏必要的监管，消费者的利益得不到很好的保障。

前景可期

对于各大电商平台而言，跨境电商随着政策倾斜已然进入成长的快车道，机会稍纵即逝;但另一方面，国内电商平台之间的竞争日趋白热化，增长放缓，跨境电商展开了一片充满想象力的空间。先吃螃蟹固然没错，但跨境电商面临的诸多难题如何破解，亦是整个行业需要共同思考的问题。

已经上线海外购的京东曾在IPO招股书中表示，凭借在中国拥有的丰富经验，自己寻求战略举措进行海外业务拓展，包括在中国以外地区设立网站、仓库和建立支付系统等，而这也被外界理解为京东或将建立海外仓助其拓展跨境电商。

实际上，海外仓已经被认为是解决跨境电商物流瓶颈的可取之道。eBay就鼓励中国卖家使用海外仓，让跨境电商“本地化”。来自eBay的数据显示，在英国市场，它们通过海外仓发货的商品有79%能在交易三天内送至消费者，96%能在五天内送达。亚马逊则在今年8月落户上海自贸区，建设保税仓和物流中心，提高物流效率。

如果说物流问题尚属易解，那么，货源的解决远非一日之功。目前，跨境电商的货源依然由个人或专业团队向海外零售商代购，再向国内消费者销售。它们并没有打通供应链获取真正的货源，业界尚没有听说有一家公司能与海外著名品牌实现货源上的对接。究其背后的原因，跨境电商低廉的价格很可能冲击国际品牌在国内的线下销售，自然会受到抵制。

篇6

跨境电商火了整整一年。你可以看到几乎所有电商都开了海淘业务。这当中巨头有巨头的玩法：淘宝、京东、唯品会、聚美优品在更多地利用平台优势，引入更多商户，并让商家给用户优惠，以此获得更多流量，侧重在商户端。相比之下，独立跨境电商的起家方式五花八门。我们从创业邦100强中选取了三家特点不同的创业公司，看看他们在这一整年中，究竟做对了哪些事。

2015跑出的三家公司

第一家毫无疑问是小红书，但要先追溯到2014年。

小红书在2014年只认真做了一件事：社区。在前端社区聚拢了数百万海淘用户后，它开始打造闭环，算是正式加入了跨境电商战场，布局、招人、自建保税仓、开通海外直邮、报关、物流……，运营过程很重，被用户需求推着往前走。

瞿芳把布局电商回顾为“勇敢地迈出了商业化这一步”。2015年上半年，小红书称自己在没做广告的情况下卖了2亿元。社区黏性太高，又是个购物社区，购买力是惊人的。小红书在产品端打通了社区和电商，用户看到的笔记商品在福利社（小红书电商平台）中有销售，就可以直接进入商品页面中购买，在商品详情页面也可以看到来自社区的真实的用户笔记。

知道怎么玩转用户是这家电商的另一个特点。6月的小鲜肉营销刷爆朋友圈，瞿芳说：“我不觉得抓眼球是营销目的，我们的重点是传递价值和价值观。用户记住的是小红书的惊喜体验。”

这时，另一家跨境电商――淘世界进入了主战场。淘世界在8月集中投放了一轮广告，那是效果最好的一次。仅仅从淘世界的名字就看得出，它是冲着成为海外版淘宝去的。

陈丹丹在做淘世界前，自己就是个KOL，通过写博客分享生活方式，攒了一批忠实粉丝，后来开起了淘宝店，从代购爱马仕包开始，又拓展到代购服装。但她做淘世界实在属于零起点创业。互联网公司80%的CEO出自BAT或其他大公司，陈丹丹却是个“没看过猪跑”的CEO。

“我们公司好多时候节奏和别人不一样，因为很多事情都是摸索着做。”陈丹丹说。她看待对手的方式，是拿淘世界的绝对增速和别家作对比。如果在某个时间段内某家电商的增速很快，她会有点着急。蘑菇街领投的B轮融资对淘世界来说是件有战略意义的事。这家公司在2015年可谓一炮打响，进入了主战场，“虽然排名不高，但至少进去了，从校队比赛打到国家队”，虽然“国家队”比赛更难了，但淘世界要的就是在最大的战场里展示自己。

8月上了广告之后，淘世界投入了大力气在“黑五”上。这也是一场重要战役。“电商的本质就是造节。”陈丹丹说。“双十一”期间，所有跨境电商虽然也做促销，但大部分是跟着做了做样子――那时候流量太贵，不如错峰出行。大家都瞄着“黑五”，一是要打造跨境电商自己的节日，二是要借此时机抢用户。

只有一家叫波罗蜜的公司几乎没理黑五，直接去准备双十二和圣诞节了。2015年初波罗蜜创立时，行邮税已出，跨境电商开始血战，此时它必须找到新的不同点。波罗蜜用一种极其90后的姿势切入市场，它目前主打价格更亲民的日韩化妆品市场，秘密武器是孩子都喜欢玩的视频互动直播，张振栋在东京街头看到有人拿着iPad直播北海道现场卖鱼，当然这在日本不是什么现象级事件，但波罗蜜的灵感的确由此而来。“90后不满足于现在传统电商图文信息的展示方法，他们也想参与购物进程，边看边买，甚至跟主播一边聊天一边购物。”波罗蜜一直在尝试视频直播的不同玩法，它现在甚至可以在直播间里发弹幕和红包，未来还会有画中画等互动性更强的玩法。

淘世界最初也做过海外买手直播，那时它干脆就是个代购海外奢侈品的直播平台。当陈丹丹发现一天做两场直播比做一场直播要卖得多时，曾经“天真地以为做100场直播的销售就是一场的100倍”，但其实做到40场时就无法形成规模效应了，用户消化不掉这么多内容，选品也没有因此变得更好。

不过直播也有可能在后端形成竞争力，张振栋也说：“直播的核心是商品，不是主播。”波罗蜜创立之初还真曾经以主播为主，但后来就决定弱化主播噱头，而强化品牌和竞争力。

另一个张振栋想强调的关键词是“店头价”，来自世界大同理念。因为卖店头价，张振栋经常被问及如何盈利的问题。“我们希望把零售业的事情跨境电商化。”张振栋说，“波罗蜜与品牌商和一级经销商洽谈业务，以低价进货，卖店头价，以此获得利润。”

冲破SKU天花板

陈丹丹还是个时尚博主外加时尚买手的时候就具备极强的选品能力。那时候“网红”这个词还没有被玩坏，陈丹丹对自己数万名粉丝的号召力不亚于今天任何一个网红，每一件她试穿过的衣服上架不久就被一抢而空。但陈丹丹从来没满足于开个淘宝店。也就是从那时起，她发现KOL的天花板太低了。

“当你有1000件SKU时，每一件都必须由自己穿过和试过，那是很难的。”陈丹丹尝试过招模特试穿衣服，试背包包，但粉丝对此的反应是：叫你们店主穿上给我看看。

陈丹丹删掉了博客，有意地弱化个人形象，花了很长时间转型，牺牲了不少粉丝数量，才把大家的注意力从她本人转向商品。电商领域打造个人KOL做到最极致的属陈欧无疑，但运作KOL的难点在于不可复制，且靠粉丝吃饭总有尽头。“我宁可淘世界现在长慢点，也不想随便用这个大招。”

什么基因的人做什么事，模式上的差异只是不同玩家结合各自特点，在特定时间段内做选择，结果都是为了解决跨境电商现在存在的问题：“KOL+买手”出身的陈丹丹，现在运营着淘世界8000名海外买手，用户不知道买什么时，干脆先跟随买手们的品位;波罗蜜的直播，是为了赢得用户信任，回应他们对产品真假的质疑;小红书解决这个问题的方法则是采取B2C自营，亲自去和一个个海外品牌做生意，以此最大程度地保证正品。

但自营的瓶颈也非常明显。在试水电商成功后，小红书很快遇到了SKU不够的问题，2015年下半年，它的主要任务都是扩大SKU。淘世界暂时没这个烦恼。“C2C模式在至少未来3?5年内仍然是个很好的模式。”陈丹丹说，“拓展长尾品类最快的方法就是C2C。”

小红书则强调自己有发掘爆款的能力。强调这一点可以使它避免绕在一个死结上：社区在热烈讨论长尾，电商却在卖爆款。小红书的方法是让1800万名用户帮它充当类似“买手”的角色，如果海量数据证明一件长尾商品有可能成为爆款，小红书就迅速找到这个品牌商，把它制造成爆款，把从长尾到爆款的链条打穿。淘世界的C2C买手选品机制几乎没有SKU瓶颈，但买手的选品质量却是个大考验。

所以陈丹丹要发力打造买手模式，并把有潜力的买手培养成KOL。现在三种类型的买手在淘世界受到欢迎：价格足够低，服务足够好，选品有能力――这一种就是潜在的KOL。陈丹丹预言未来第一种会消失，既然二和三可能活下来，淘世界就要大力扶持后两类买手。

反过来想，小红书SKU的数量问题也许可以通过放开活跃在它社区里的数十万KOL解决，但这被瞿芳坚定地否决：“我们没有这个打算。” 在她看来，目前跨境电商中用户最为关心的是商品品质，可以通过B2C自营模式最大程度地保证。另外，小红书已经是2015年奔跑最快的跨境电商，6月初的大促让小红书在App Store总榜上升到第四位。但很快这个成绩又被“黑五”时的总榜第一盖过了风头。

谁最终会赢？

必须承认的一个事实是独立跨境电商现在的体量并不大。“在没有大促的情况下，各家电商的DAU普遍不到100万。”数据分析平台Trustdata CEO贾斌说。当然这不可能是最终成绩。还没有迎来爆发点的原因，是整体问题仍然多多。

比如被认为最应该启动的服装类型，目前在跨境电商中占比仍然非常小。虽然大家多多少少在做着服装品类，但贾斌估算，海淘类服装的退换货达到了20%，跨境电商服装商品的页面下也缺乏完善的描述。这并不奇怪，整个服装领域关于尺码和退换货的体系都没有真正建立。如果用淘宝的发展作个对比，七日免费退换货的机制推出对整个电商的发展作用是重大的。有效的退换机制大大促进了消费购买，也许跨境电商还需要多一点时间。

物流也是个环境痛点。如果联合大公司的经验和小公司的精神和速度，可以共同推进解决物流问题。但这里有个悖论：大公司的亮点在于依赖国内的供应链;优化海淘业务，就会削弱在国内的能力。而新兴跨境电商无路可走，一定会这么做，比如蜜芽，已经在打造自己的供应链了。

此外，跨境电商自己的问题是同质化。尽管一波目标用户为年轻女性的跨境电商如雨后春笋疯狂生长，却越长越像，最后可能只剩下一两个可行模式。

海淘规模会发展到多大？这取决于服务、价格、用户消费能力等一系列指标。贾斌研究淘宝后发现，淘宝手机端客单价在300元以内，但在PC端的客单价在300元以上。他还发现唯品会的单品价格也在300元以内，同时出现往300元以上走的趋势，当这个占比达到一定程度，消费升级就发生了。

篇7

[关键词]海外代购；跨境电商；信用风险；内需外流

[DOI]1013939/jcnkizgsc201714332

1海外代购的现状

海外代购是指机构或者个人在海外为国内消费者购买商品，并通过国际快递、邮寄或个人带回等方式将产品从国外市场传递到国内买方的购物方式。我国海外代购呈现出很强的地域差异，如美国、欧洲代购的产品集中于国际品牌化妆品、奢侈品（阿玛尼、迪奥、古驰等），澳大利亚、新西兰代购产品则偏向奶粉、保健品、药品等，韩国、日本代购更多的是当地品牌化妆品、服饰。海外代购大体可分为三种类型。第一类是个人代购，主体集中于留学生、空乘人员、长期居住在海外的华侨、华裔、进行短期跨境游的游客等。这类代购形式规模较小且较分散，但针对性强，变化灵活，他们通过微信、微博、直播等方式宣传自己的代购业务范围、展示自己的代购货源，接受客户的个性化订单，但不同代购商的价格相差较大。第二类是传统电商平台开展的海外购业务，如聚美急速免税店、京东海外购、天猫国际等。这类代购商规模较大，有大型电商作为背景，产品质量和平台服务相对更可靠。第三类为专门从事代购业务的跨境电商平台，如小红书、洋码头、网易考拉海购等，这类创业型B2C自营跨境平台，大多与国外品牌合作，从国内保税仓发货给客户，且网站特色鲜明，开设“社区”频道供购买者分享购物心得和产品感受，并定期推送各类购物专题，激发了购买者的购物兴趣，增加了用户与平台的黏合度，近年来深受追求新鲜感的年轻消费人群的欢迎。

艾媒咨询（iiMedia Research）的数据显示，2016年中国海淘用户达到041亿人，跨境电商用户中女性占7365%，东部地区占452%。在购买商品类别上，432%的用户购买美容彩妆，415%的用户购买母婴用品。艾媒咨询预测未来代购商品中营养保健与服饰的需求将增加并超过美容彩妆。

2海外代购流行的原因

21留学生人数激增，境外游逐渐流行

据《中国留学发展报告（2016）》公布的数据，2015年中国在世界各地的留学生人数达到126万人，占全球国际留学生总人数的1/4。留学生群体对国外市场较熟悉，对奢侈品、化妆品、服饰等商品具有较高的审美，越来越多想要减轻家庭经济负担的青年留学生加入到代购队伍当中。同时，随着我国人均GDP的逐年增长，境外游成为很多中国人的选择。前瞻数据库披露的数据显示，2010―2016年，我国国内居民出境游人数从5738万人次增长到122亿人次，中国已连续4年成为全球第一大出境游消费国。许多中国游客在出境游前通过在社交网站上发动态的方式告知朋友、同事以及潜在购买者自己即将出境的消息，出境后便在机场免税店、专柜等购买客户提供的订单中的商品并自己带回国内。

22国内居民消费需求日益多样

根据马斯洛需求分析理论，人们在满足了生理需求和安全需求后，会追求更高层次的需求。如今，国人在获得基本生活需求的满足后，开始关注产品的品牌、质量、款式，甚至为了追求更高的社会身份认同，对价格高昂的国际品牌奢侈品的需求大增。这种现象在20～40岁的消费人群中表现的尤为突出。在一项针对10个省份的274名“80后”年轻妈妈关于奶粉购买方式的调查问卷中，6423%的人选择了海外代购洋奶粉，这些年轻妈妈认为洋奶粉的品质更有保证，也更能体现她们精致化的生活。2015年，中国游客在日本疯狂抢购智能马桶盖也成为一大热点新闻。

23国际品牌商品在国内外价差的普遍存在

据商务部调查，手表、服饰、箱包、化妆品、珠宝等20种国外知名品牌的高档消费品价格，中国内地市场比美国高51%左右，比法国高72%。而造成巨大差价的原因中有70%～90%是税收。增值税、消费税、进口关税的存在抬高了进口商品在国内的成本。另外，我国国内目前尚未形成自主奢侈品品牌，国内奢侈品市场缺乏竞争，在定价上缺乏自，国际奢侈品品牌形成寡头垄断，国内市场只能被动接受国外的不合理定价。根据套利理论，当相同时间、两个不同市场中的同质产品存在价差时，便存在套利机会，即在一个地方低价买进，在另一个地方高价卖出。代购者抓住这一套利机会，只需将其代购的国外商品在国内的售价调至国内专柜或零售商的平均价格以下，便可获得较高的销售额。

24价格信息不对称

虽然大量海外购物官网对中国国民开放，同时提供跨境邮寄或国际快递服务。但由于语言障碍，大多数国民难以读懂英文网站信息，且无法频繁关注国外品牌官网不定时推出的打折促销活动。而代购商或者代购个人则对英语语言较熟悉，并能够及时关注网站降价活动。长期在海外居住的华侨和留学生对周围商场的商品价格以及减价也更为了解。根据信息经济学的结论，当存在信息不对称的情况时，具有信息优势的一方可以凭借其优势获得商品价值以外的报酬。海外代购商利用其价格信息优势，成功从中赚取利润。

3海外代购的积极意义

31实现代购双方的双赢

一方面，国内居民的消费需求得到满足，商品的可选择范围扩大。通过熟人、朋友海外代购，国人的购物成本有所降低，生活质量在一定程度上得到了提高。另一方面，在海外求学的留学生由于难以负担高昂的学费及生活费，常常感到生活压力巨大。通过开展代购业务，许多留学生每月可以获得上千元人民币的收入，使他们更容易p轻思想负担，安心投入到学习中。代购业务还可以使海外留学生拓宽人际圈、增加生活体验，一些攻读商科的留学生甚至可以通过代购积累经济数据，为自己的学术研究打下基础。

32促进中国市场机制的完善

根据微观经济学供给需求均衡价格理论，海外代购行为减少了消费者对国内专柜及零售商销售的国外商品的需求量，供给曲线不变时，需求曲线左移，均衡价格下降。因此，海外代购的发展能够调节国内进口商品市场价格，促进合理定价机制的形成。同时，海外代购的流行能够使中国反观经济市场现存的缺陷与不足，进而做出回应措施。通过市场贸易的不断实践，最终形成公平、开放、健康发展的国内市场。

33激励国内企业寻找新的商机

随着私人代购以及B2C模式的跨境电商占据的市场份额越来越大，中国企业不得不寻找新的出路使自己在互联网商业时代中存活下来。传统商贸公司、新兴创业型企业纷纷加入B2B跨境电商行业，商务部公布的数据显示，2016年B2B已占据跨境电商进出口的70%以上。与此同时，跨境电商O2O模式也逐渐流行，以银泰西选为例，其体验店中的商品七成为完税进口商品，三成为海外跨境进口商品。大部分产品可以现场下单现场提货，且商品价格与线上相同，而其余商品只做柜台展示，通过扫码链接到银泰网购买便可快递到家。这种“实体店+”与“互联网+”相结合的销售模式在拥有价格优势的同时，使客户体验到浓厚的社群氛围，在近两年内业务规模大增。

4海外代购的消极影响

41海外代购存在较大的信用风险，损害消费者权益

第一，消费者难以确定人代购的真实身份、所在地区、货源等信息。有些自称每月定期往返国内外的代购者，在微信朋友圈或微博视频宣传产品时提供虚假的GPS定位信息，甚至一些代购者上传的“自己”在国外商场购买商品的视频和图片均是从网上下载的。而且大多数海外代购者不依附于其他电子商务平台，在收付款项上只是消费者与代购者双方通过微信红包或是支付宝转账交易，没有第三方保障，存在消费者付款后被对方拉黑或删除好友的消费欺诈现象。第二，C2C跨境电商平台的产品质量难以保证。如在淘宝网上一些卖家打着海外代购的幌子销售假货，且存在非法企业或个人向卖家提供快递单号虚假定位服务，即实际从境内发货的商品却可显示其从海外或香港发出。商品防伪码造假，购物小票造假等现象也层出不穷。

42内需外流，国内零售业压力增大

国内居民的可支配收入是有限的，因此居民购买力也具有有限性。对海外代购商品的需求增加，意味着国内需求势必会减少。本就受到外资零售商进驻国内的压力影响而减小市场份额的中国实体零售业，在跨境电商的冲击下，利润空间进一步缩减。中国连锁经营协会与普华永道在2016年年底联合的《2016中国零售企业营运资本管理调研报告》中提到，中国实体零售企业正在面临收入放缓和成本上升等多重压力，百货、超市、电器等实体零售店利润率逐年下降。如下表所示，2011年以来，全国百强连锁零售商的销售额增幅也呈现出逐年下降趋势。

43海关工作成本增加，税收流失严重

海外代购方面的法律法规建设不完善导致偷漏税的情况时有发生。个人代购者缺乏工商登记，纳税申报也不规范。一些海外代购者利用法律的空当将超额的货物采取私人包裹邮寄或回国时随行李一起带回的方式逃避关税。海关对逐年增加的入境商品的查验需要耗费大量人力、物力，海关工作人员的工作负荷增加。另外，一些不规范的跨境电商平台也存在逃税漏税的行为，通过篡改电子交易记录，使完税价格等数据缺乏时效性和可靠性，税务机关的执法难度增大，工作效率降低。

44外汇管理难度增大，国家面临潜在金融风险

海外代购交易账目不清，导致一些不法分子借海外代购之名进行洗钱、非法转移国内资本等经济犯罪活动，使得我国的金融安全受到威胁。另外，由于海外代购的分散性，难以计入国际贸易收支明细，容易导致经济贸易数据准确性下降，对国家制定精准的宏观调控政策造成一定阻碍。

参考文献：

[1]郭笑宇我国消费者代购洋奶粉行为浅析[J].黑龙江畜牧兽医，2016（11）：43-47

[2]张宏楠海外代购的市场机遇与挑战分析[J].现代商业，2014（10）：55-56

篇8

在国内电商公司中，亚马逊中国比较低调。这种低调多少可以归结为创始人贝佐斯的个人风格：自信，不屑于跟随。其价值观是围绕贝佐斯的大脑建立起来的。用业内分析师的解释就是，亚马逊是一家“看自己”的公司，一向追求的是长线发展，并不会被竞争对手所左右。

2004年收购卓越网进入中国市场以来一直到国际品牌战略，在国内电商行业喧嚣混乱的竞争环境中，亚马逊显得过于沉默。坚决守着在全球“看自己”的理念与策略，不打广告也没有做眼花缭乱的促销，去掉卓越元素，对接全球亚马逊市场，融入全球体系并与美国亚马逊逐步接近。

曾被边缘化

前10年里，亚马逊中国的业绩并不尽如人意。根据艾瑞的数据，2008年，亚马逊在B2C电商市场中份额为15.4%，2015年，市场份额降至2.1%。与天猫、京东等市场份额都在20%以上的第一阶梯相比，不温不火的亚马逊中国徘徊在了电商企业的第二阵营，其业绩也不足以单独列入财务报表。

在2014年第一次推出了黑色星期五海外购物节之前，公司高管们在公开场合被问到如何提升市场份额的时候，频频提到“等”这个字――等中国消费者变得成熟、等中国电商市场变得理性。

在观察者们讨论亚马逊是会退出中国市场还是在深耕细作之后重新崛起时，看似“并不着急”的亚马逊，在2014年已经开始加速――发力跨境电商，提出海外购战略。淘宝成功打造了全民参与的“双十一”，亚马逊也希望将国外黑色星期五的购物狂欢引入国内，打造一个亚马逊特有的节日。

亚马逊的这种低调正在逐渐改变，随着跨境战略的布局，它在中国找到了自己独特的路，它变得更加开放，以迎合越来越多的目标受众群。

伴随着国内消费理念以及快速成长的海淘市场，亚马逊在跨境电商上持续加码。一直在探索中国市场定位的亚马逊找到了自己的独特定位，其全球资源优势也使国内其他竞争对手难以在短期内复制。在熬过国内电商浮躁期后，上一轮电商战中落后的亚马逊能否实现逆转？

早在2013年，亚马逊中国的管理层看到了一个趋势。他们在做快消品时发现了非常强的同质化竞争和价格战；而另一方面，国内消费者跨境网购的足迹也不断拓展至美亚英亚等海外站点。管理层开始讨论能不能舍弃中间层商品的红海市场，直接去国外拿质量最好或者最新奇的商品。2013年，亚马逊主推的项目是进口直采，做到一定程度时，发现从销售到利润以及消费者反馈都很好。项目开始加快，从找品牌商拿货到逐渐打通全球系统，直接从亚马逊在其他国家的站点进口。

在政策层面，2014年海关总署56号文的，从主体、渠道和性质三个方面明确了跨境电子商务贸易形式；根据中国商务部的数据，中国跨境电商在2014年的交易额达到718亿美元，同比增长44%，而在尼尔森的报告中，预计到2018年国内海淘人数将增至3560万人，年消费额达到1万亿元人民币。不少业内人士认为，进口跨境电商有望复制2011年B2C爆发式发展的路径，在政策扶持和消费习惯转变的带动下迎来大发展。

2014年，B2C电商开始进入这一领域，整个行业处于亢奋状态。在上一周期的电商趋势大潮中落后，亚马逊在2014年赶上了跨境电商大潮。亚马逊将黑五引入国内后，越来越多的跨境电商平台也开始助推黑五。

行业之风已起，亚马逊一改前几年的谨慎缓慢，逐渐加快了步伐：2015年亚马逊海外购体验升级，统一账户、统一购物车、实现人民币支付；2016年黑五前，亚马逊电商业务中最大的亮点Prime员服务引入中国，而推出的亚马逊Prime会员服务与美国市场略有不同。根据亚马逊Prime全球负责人格雷格・格莱利的说法，这是中国乃至亚马逊全球首个提供跨境订单全年无限次免费配送的会员服务。

Prime上线的同时，继美亚之后，海外购又实现了英亚直邮。英亚直邮中的不少Prime会员商品，在亚马逊海外购直邮甚至比在英国本地买还要便宜，因为海外购英亚的商品不含英国本地消费增值税的（大概平均在16%―17%之间）。

与国内其他跨境电商平台相比，亚马逊海外购采用了多渠道布局，涵盖亚马逊海外购直邮、进口直采和香港/保税仓模式以及一般贸易进口。常见的保税仓模式，也就是集中品类购买，放在自贸区去销售，由于保税备货模式成本低、送货时间短，非常适合销量大的标品，在“双十一”这样出货量巨大的活动中优势明显；而这种模式的痛点在于品类有限，长尾品类少。如果卖不掉积压在自贸区里，仓储成本则太高。

而亚马逊根据全球站点的后台数据观察，消费者选择商品有越来越分散的迹象，这跟国内外很多的消费趋势是一致的。在过往两三年时间里，绝大多数主流品牌的市场份额都在跌，与此同时越来越多的小众品牌出现了。人的个性化会非常强，消费者的选择面越来越宽，而亚马逊海外购有7万多国际品牌，包括大量长尾品牌，我觉得在这当中其实有大量的好玩儿的事情和有意思的工作可以做。

2年前亚马逊刚开始做海外购，卖得最好的是母婴类以及某几个爆款。从2015年开始，亚马逊中国团队发现，消费者选择的商品从以前的集中爆款变成了更加开放的各类长尾商品。2016年，户外运动的装备有非常猛的上升趋势。

在亚马逊公司内部有一条红线：页面的商品评价没有人能改或者删掉。给钱写评论这种事是绝对不可以的，因为我们不希望有任何这方面的行为影响到消费者真实的评价，这种真实评价是最宝贵的。

亚马逊内部还有一个“强势角色”――客户体验官。他们拥有一票否决权，在上线任何页面产品的时候，项目落成后都会全过程走一遍，发现有不合理的地方，可以叫停这个项目。

第一个海外购商店在中国落地之后，在墨西哥、印度等其他国家也复制了这样的业务模式。实现第一次本土创新后，亚马逊中国对所有的项目按重要程度进行了一轮排序，开始考虑Prime会员服务。从业绩表现来看，Prime会员服务无疑是亚马逊电商业务中最大的亮点。事实上，Prime的前身――超级免费送货服务推出时，亚马逊内部有过不同意见，不少人担心会让未来的资产负债表再一次出现问题。从短期来说，这项服务确实会让公司成本上升，这是一种新鲜的、未经实践证明的（有些人甚至会说是鲁莽蛮干的）概念。

亚马逊被外界评价为一家技术性企业，在过去18个月里，亚马逊市值翻了一番以上，主要增长点和利润大头来自AWS云业务，零售销售额同比增长了25%，而AWS云业务同比增长了55%。除了零售业务和云计算业务，亚马逊一直在投资其他领域，寻找其增长的第四大支柱。它最近推出了未来零售店的概念――amazon go，只需要带着智能手机进门刷下二维码即可实现随取随走的购物模式。这一套先进的人工智能系统离真正实现还需要一段时间，其背后的技术至少对线下零售是一次巨大冲击。

最大化利用资源

亚马逊中国的跨境战略实施后，对中国区总裁的标准更高了。不仅仅是认同企业价值观，更重要的是协调区域和总部的关系。“在我们选择中国区总裁的过程中，除了看重他是不是跟我们有同样的价值观。同时，也要知道如何在当地市场作出灵活变通的处理，有经验协调区域与西雅图总部之间的关系，知道如何到总部寻求技术与资源。”亚马逊全球零售业务负责人、全球高级副总裁罗素・高在一次采访中表示。罗素・高掌管着亚马逊美国本土以外超过300亿美元的海外市场，一手提拔了亚马逊中国现任总裁张文翊。

加入亚马逊前，张文翊在英特尔任职近20年。熟悉张文翊的业内人士告诉我们，她在英特尔几乎做过所有的管理工作，包括战略事务、市场渠道以及品牌公关。

2013年5月，罗素・高想把张文翊挖到亚马逊。面试中罗素告诉她，全球有2个语言市场一定要服务好，一个是英文，一个是中文，而亚马逊现在需要一个懂中国市场和中国消费者需求，从而把亚马逊的全球优势和本地化更好结合起来的团队领导。张文翊被告知“你就是我们要找的那个人”。

“有一点很打动我，就是知道总部非常支持把全球的优势本地化。”张文翊决定加入亚马逊，任Kindle中国总经理。

即使有总部的支持，但如何将亚马逊的模式和中国市场的特殊性结合起来，通过一些创新举动来实现落地也是考验管理层智慧的。亚马逊强势，谨慎而自信，这多少可以归结为创始人贝佐斯的个人风格。除了让人胆战心惊的大笑，对亚马逊异乎寻常、无穷的信心也是贝佐斯的招牌特色。创业20多年来，亚马逊经历了2000年年初的互联网经济泡沫和2008年的金融危机，也有过投资失败、公司管理混乱、人才流失、分析师负面报道预测和工会指责等一系列问题，但这位脾气不太好的企业家一直以来信心十足、信念坚定――这也是不少美国媒体总结的“杰夫主义”特征之一。

Kindle在国内刚上线时，并没有引起太多掌声。人们普遍认为，亚马逊基本上是将其在美国市场的做法把电子书搬到中国，没有做太多本土化的工作，因为太迷信自己在欧美取得的成功经验，不太愿意为中国做出改变，由此也很难获得市场的认可。

这种说服总部进行改变的工作往往需要循序渐进地进行，张文翊从小在美国长大，了解跟西方人沟通的方式，同时她又在中国工作了很多年，20多年的工作经验主要是作为亚洲或者中国跟总部沟通，一直没有离开过与总部的沟通职能。“我有多年的经验累积，知道跟总部的沟通一定要结合他有什么资源和战略，然后再去看中国有什么样的需求，这些需求跟总部的战略有怎样的吻合，要很有说服力地通过他们能理解的方式来进行沟通。”张文翊强调，说起来容易，做起来还是很难，需要一步一步地来。

刚到亚马逊负责Kindle业务，张文翊清楚需要逐步建立信任，不能妄想一次就让总部有非常大的投入。在推Kindle的一个高端产品时，张文翊和团队注意到了中国的礼品市场，尤其是每年的年底。亚马逊专门为Kindle做了一个礼品包，礼品包里有Kindle有配套，还有一些买书券。这也是全球其他国家之前从未做过的。

后来的销售额证明，这一判断是对的，这种综合性的礼品包卖得非常成功。“类似这样小小的、无需太多投入的创新，会让总部对你以后的判断更有信心，以后慢慢要求更大投入的创新就会越来越容易。”张文翊说。

完成甚至超出总部对中国市场的市场销售预期后，信任就初步搭建起来了。“下一次提出投入更大一些的，对总部来说决定更难一些的需求时，总部的决策和速度就会越来越顺畅，本土创新的东西也会越来越多。这是循序渐进的事情。”张文翊表示，作为一个跨国公司，了解本地的需求和总部有什么优势资源很重要，结合这两点才能让总部更能理解你的需求，也才能更有效地了解哪些资源能优先利用起来。

2016年4月出任中国区总裁以来，张文翊和团队继续推动整个跨境战略的执行和落地。亚马逊在市场推广上也有了一些跟以往不同的突破。

从不打广告的亚马逊，2016年的黑5前在北京三里屯放了一个巨大亚马逊快递盒――首个亚马逊海外购线下“体验馆”；而一个月前，亚马逊中国投放了五年来的第一支广告，包括线上广告、线下活动、户外展示以及微信等社交媒体投放；亚马逊中国在近一两年时间里，新闻会的频率也是异乎寻常地高，当然，与“会之王”乐视相比还是差了点。

篇9

关键词：电商经济；发展历程；特征；现状

中图分类号：F724.6 文I标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）17-0051-02

随着我国科技的不断创新，我国电子商务经济发展也非常迅猛，并呈现出很多突出特点。例如，我国电子商务服务业已经形成较为完善的业态体系并且发展迅猛；零售电子商务平台之间竞争越发激烈，平台化趋势日渐显著，市场日渐集中，并开创出一种新型的垄断市场局面；电商平台的地位不断升高，其作用也越来越重要；在政府监管部门的监管下电商平台与在网上进行销售的企业之间开创并架构出一种新的市场治理结构；区域发展不平衡，经济发达地区是电子商务服务企业主要的集中地，主要集中在北京、珠三角、长江三角洲等地，并呈现出日渐集中地趋势；我国跨境电子交易发展势头非常好，但是其发展模式却缺乏成效。

一、我国电商经济的发展历程

20世纪90年代末，在互联网上中国化工信息网拉开了商务服务的序幕，从此开创了我国子商务的正式发端。迄今为止，随着我国国民经济的蓬勃发展，以及信息化时展的不断进步，我国电子商务行业在历经了很多曲折后仍旧取得了非常傲人的成绩。在2012年时，我国的电子商务交易额就已经突破了8万亿元，成绩仅次于美国，但却已经名列为世界第二大网购市场，从2003年开始，我国电子商务交易年复合增长率已经达到120%。

从这些年电子商务发展历程来看，其发展历程可分为初创期、快速发展期、创新发展期等三个历史发展阶段。

（一）电子商务发展的初创期（1997―2002年）

互联网从兴起至今就一直备受人们的广泛关注。在经过美国网络热潮的推动后，也使得互联网在我国得到全面发展，当当网、阿里巴巴、8848、中国化工网、易趣网、美商网等知名电子商务网站也跟随着网络发展热潮迅速创建，成为了最初几年发展起来的领军人物。但是，由于我国信息化水平在这段时间发展较为落后，使得社会大众对于电子商务这种新兴行业并不认可，对其缺乏一定的信任与了解；同时，电子商务在此期间受到东南亚金融危机与互联网泡沫的严重影响，致使很多电商网站的发展呈现举步维艰的态势。虽然我国电子商务发展处处受阻，但经过了长时期的探索与研究，初创期的电子商务发展经历，已经为我国的电子商务发展奠定了良好的发展基础，并营造了很好的环境与社会舆论。

（二）电子商务发展的快速发展期（2003―2007年）

虽然2003年的“非典”给我国带来了非常大的影响，却在此时此刻给电子商务的崛起创造了难得的历史时机，一些支撑电子商务发展的基础设施与政策都在此阶段迅速的发展起来，如2003年阿里巴巴创建了淘宝网以及随之推出的支付宝。在电子商务发展的快速发展期，国家也相继实施了一些有利于电子商务发展的重要举措，例如，在2004年底通过《电子签名法》与《关于加快电子商务发展的若干意见》；2005年底中国人民银行出台了明确规定电子支付规范、责任承担、技术措施、安全等规定的《电子支付指引（第一号）》；2007年了我国第一部电子商务发展规划《电子商务发展“十一五”规划》，对电子商务的发展任务与战略在国家政策层面进行了首次确立。

（三）电子商务发展的创新发展期（2008年至今）

2008年爆发了国际金融危机，尽管受此次金融危机影响，但我国电子商务贸易额仍然持较高增长速度。除2009年与2010年增长率低于30%外，其他年份的增长率都已经超过这个界线。在电子商务发展的创新发展期，我国电子商务发展呈现出具有中国特色网络交易方式的明显特征，物流快递行业与网民数量都在飞速增长，电子商务企业之间的竞争也越发激烈，初步形成了平台化局面。

二、我国电商经济的现状与特征

（一）我国电子商务发展潜力巨大，仍旧保持不断增长态势

近年来我国电子商务交易额的增长率一直以国内生产总值的两到三倍增长，电子商务发展潜力巨大，仍旧保持不断增长态势。尤其是网络零售市场的发展，在2012年就已达到13 110亿元，在2013年的交易规模已经超越美国，在世界电子商务大国排行中名列第一。随着电子商务保持的良好发展态势，已经成为促进我国国民经济快速增长的强大动力。例如，借助“双十一”促销活动，仅1分钟，天猫的交易额就已经达到了1亿元；2分53秒，其交易额就达到了10亿元；截止到活动结束，其交易金额达到了572亿元。天猫双十一一天的净收入则为238亿元，占交易总额的41.6%。

（二）我国电子商务服务业已经建立较为完善的业态体系并且发展迅猛

通过对电子商务交易的分析，现今电子商务服务业出现了一些新的发展趋势。

第一，不断演变的发展模式。受B2B与B2C的融合影响，信息平台逐渐转变为交易平台。

第二，日渐显著的平台化零售电子商务。大型企业自营网站转变成第三方平台，专注细分市场的垂直型平台，追求全品类覆盖的综合性平台等三种情况，都是零售电子商务平台化的重要表现。

第三，市场日渐集中，平台之间竞争激烈。以京东商城与阿里巴巴为首的第一电子商务企业与其他中小型电子商务企业逐渐拉开了差距，电子商务竞争局面初步形成。

（三）我国电子商务发展所在区域不平衡，经济发达地区集中地情况较为突出

根据中国互联网络信息中心通过对中国在线销售应用企业的调查发现，这些企业大多集中在东部地区，占比高于东部地区整体受访企业数量比例，而中、西部地区与其整体相比均占比例较低；经济发达地区是电子商务服务企业的主要集中地，大多集中在北京、珠三角、长江三角洲等地区，并呈现出日渐集中地趋势，这种情况的出现主要是因为这些地区的经济情况发展良好，具有良好的经济发展基础以及良好的交通基础设施条件，受地方政府支持较大，相对环境也比较成熟。

（四）我国跨境电子交易发展势头较好

在国际经济发展形势持续受阻的背景下，我国跨境电子交易却仍保持逆流而上的趋势，在近年来的年均增速一直保持在30%左右，在世界跨境电子商务中成为第一大国。为了促进我国跨境电子交易的良好发展，相关部门对促进跨境网上交易都在进行紧锣密鼓的措施完善，提出了很多适用于海关商检、支付结算、物流、平台等方面的配套政策，改变与创新了跨境电子商务模式，例如，网络购物业务与会展相结合、平台化运营、一站式推广等模式的出现，都可以通过在线外贸平台将越来越多地中国制造产品推向国外市场，促使了跨境电子商务纵深发展深度的不断深化。

（五）我国电子商务发展演变出新的治理结构

企业生产经营环境受B2B与B2C的有机整合、电子商务平台化以及开放平台的影响而发生改变。

几个大型电子商务平台在日益的发展中差不多集中了所有的服沼氩品，而提供这些服务与产品的企业都在相同平台中进行交易，这就使得这些大型电子商务平台的地位处于一种超然的状态，并扮演着企业前台的角色。对于这些企业来说，这些平台是一种与众不同的环境，他们在这种环境中，不仅会受到来自社会与政府部门的监督管理，还会受到电商平台的规则约束。因此，在电商平台企业展现自身公共监管者的作用时，一种新型而独特的电子商务治理结构演变而来。这种新型而独特的电子商务治理结构，不仅给服务与产品提供商、电商平台、政府部门带来新的机遇，同时也带来新的挑战。

（六）我国电商经济的发展环境逐渐得到改善

近年来，我国为了推动电子商务经济的良好发展，大力倡导各部门根据自身职能推出更多有效的政策措施。2010年中国人民银行通过了《非金融机构支付服务管理办法》，2011年起就将200张第三方支付牌照多批次地颁发完毕。2012年5月国家发改委、商务部就在全国开展了相关促进活动，创设了很多的电子商务试点基地与试点城市，而此年也成为了我国实施电子商务环境举措最为频繁的年份，对我国电子商务经济的良好发展影响非常大。

（七）良好的企业、行业信息化发展为电子商务的快速应用奠定了坚实的基础

随着科技的不断创新，信息化建设脚步在我国各行各业努力下逐渐加快，对电子商务应用的需求也越来越大。根据国家统计局的调查数据显示，我国58 754家大中型企业在2011年就已经拥有39 162个企业网站。很多传统行业领域也在大力开展电子商务应用，并获得了较为不错的成绩。此外，一些农村也利用了自身资源优势，开展了较为特色的电子商务应用。

结语

综上所述，对我国电商经济的现状与特征进行分析，将更有助于我们在发展电子商务时趋利避害。必须时刻把握电子商务发展的良好走向，推动我国电子商务良好发展的同时，促进国民经济的持续增长。

参考文献：

[1] 吴海燕.民族地区经济发展中电子商务模式研究[D].北京：中央民族大学，2016

[2] 解晓源.基于J2EE技术的微商城系统中前台模块的设计与实现[D].南京：南京大学，2016

[3] 付凡成.基于的B2C网购平台的设计与实现[D].南昌：江西财经大学，2015

篇10

一，整体婴幼儿行业稳定增长，人口政策初见成效，长期而言依靠新产品和消费升级拉动，渠道持续分化。

尼尔森监测的婴幼儿快消品行业规模巨大，仍在稳定增长。其中婴儿用品的增速快于婴儿食品。随着政府人口政策的落实，在最近3个季度，早期婴儿产品的增长速度加快，预示了未来整体市场进一步发展的潜力。从更长期的角度看，母婴产品已经不再能简单依靠有机增长来带动。从婴幼儿产品给品类的增长驱动拆分来看，几乎所有的品类都更多依靠新产品和消费升级来拉动增长。

除了产品的创新和升级以外，渠道分化是母婴市场的另一个关键词。区别于以前商超为王的情况，目前母婴市场渠道呈三分天下之势。因此把握消费者的不同需求进行渠道布局尤为重要；在不同渠道中，也需要更加优化的策略，例如根据母婴店客群细分优化客户群策略，在商建立更完整的价格管理体系，进行差异化运营等等。

第二，母婴用品店、电商和跨境电商是中国母婴行业渠道发展的亮点，不同渠道以自身优势分流消费者，同时又互相融合。

将消费者光顾网店和母婴实体店的主要原因进行对比，我们发现，在消费者心目中网店主要以便利性胜出，而母婴店则更以专业和安全性胜出。消费者尤其看重网店的“节省时间”，“送货上门”，“方便比较”，“24小时随时可以下订单”这些便利属性。而对于母婴实体店，消费者则主要看中其在产品质量和母婴产品一站式购物体验上的优势。在渠道对消费者的争夺中，谁能在将来更好地取长补短，谁就能占据更大优势。

另外，虽然在母婴行业消费者中，有海淘习惯的消费者的占比尚且较小（5%），但他们往往是更高收入、高学历、追求质量和正品的高价值消费者。在海淘的影响下，他们在母婴实体店的光顾频率和花费两方面都有所下降。在消费升级的大趋势下，海淘人群还会进一步上升，但在尚不明确的政策的影响下最终能达到多大的规模，仍有待我们的观察。

三，以中国婴儿奶粉为例，完善产品结构，完善母婴渠道的建设，谋求电商渠道的差异化是在行业内胜出的关键点。

从2003年至2016年第三季度，婴儿奶粉的线下平均价格保持着+11%的年度复合增长率，并且这一走势并未随市场规模的放缓而结束。价格走高背后的一大推动力是行业的高端化。以线下市场为例，超高端和高端奶粉在市场中的销售额占比合计接近50%，并以+20%以上的速度拉动整个品类的增长。在这一大趋势下，各厂商积极拓展相关产品，完善自身的产品结构。其中，又以原罐原装的进口奶粉和有机奶粉为代表，支撑着品类高端化。