渠道治理策略范文

导语：如何才能写好一篇渠道治理策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

前段时间，一个朋友做某产品的区域经理时也遇到了这样的难题，弄的我这位朋友非常苦恼，他将市场情况告诉我希望可以给点建议。他的市场主要存在以下问题：

1、厂家给的促销品，该经销商百分之八十截留，厂家给的搭赠品他折价来销售；

2、该经销商地处中心城市，为该中心城市的独家经销商，为扩大自己的销售额，他将产品向周边冲货；

3、该经销商的销售额占我朋友所负责的区域的60%。

4、问题:不让他向未受权的地区销售，他说完不成任务；让他买吧，他还低价跑。如果砍掉他，担心丢掉市场；影响业绩，把机会留给竞争对手；如果不砍掉他，价格体系遭到破坏，市场逐渐衰退。

在看到朋友的市场情况后，为他的情况深表同情，他的市场情况，其实也是许多同仁在市场的问题，因此我认为：对于此类客户不能盲目的因为他的业绩占主导地位，就放任自流；同时也不能因为他的一些问题甚至是大问题就毫不犹豫的砍掉，以牺牲业绩作为代价。我认为这两条都是不可取的，作为公司或者是区域销售人员都希望客户既听话有能出业绩，但是往往事与愿违，我的思路是控制价格和控制网络两个体系合二为一。

一、控制价格:

针对厂家给的促销品该经销商百分之80截留，厂家给的搭赠品他折价来销售。其实也就是说明了，该地的终端网络资源已经完全掌握在该经销商手中。什么政策，什么价格完全由经销赏说了算。他这样做的目的，表面上好象是在吃公司的政策，但实际上大家都明白，他是在吃终端零售商的钱。对于经销商来说，零售网络才是他的本钱，不管在任何时候、任何情况下，他都不会轻易的以丢掉零售网络的客户资源作为代价来换取一定的利润。有兼于此，那么对于公司来说呢？就是必须有效的掌握零售网络，根据公司的整体实力和区域市场的规划，至少可以先控制该产品的大客户资源，同时有一句话我需要在此提出，那就是“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益”，只要公司的人员可以充分的将公司的政策由最初的灌输到经销商，变成现在的灌输到零售商或者批发商。那就价格上就可以很好的控制了。

1、价格体系的渠道深度分解：一改以往的只将公司的价格体系告诉经销商，其他的渠道商完全由经销商来执行，使其他的渠道商处于一个完全闭塞的局面。在每一次的新的政策出台后，由区域经理协助经销商对该区域内的大客户进行深度的分销，一来：可以快速将产品分销到各个渠道上；二来：可以将公司的相关政策及时的让渠道上的重点客户知道，防止经销商私吞政策；三来：在各个渠道分销商、零售商在更大政策的驱动下，对产品的推广积极性增加；四来：增加产品的快速流通，提高经销商的总体利润额。

2、执行力的提升：任何一项政策或者活动必须要得到好的执行，才会起到应有的效果。在每次公司的促销活动时，增大宣传力度，让所有渠道的客户都非常清楚，就是客户想将相关的政策吃掉，但是渠道上的客户已经知道了，也不会允许他这样做的。

二、控制网络：

该客户大面积的串货也好，吃政策也好，其实他自己肯定知道是不正确，但是为什么要这样做呢？就是他明白公司制约不了他了，而他认为公司制约不了他无非以下两个原因：一是：该地区的零售网络资源基本上在他的控制下，二是：如果公司要换经销商，要么就是很难找到合适的经销商，要么就是找到经销商后，销售量会下滑。对于此，我认为我们需要做的就是要控制该客户的重点分销客户和重点零售客户，通过分销商和零售商对产品的信任度，逐步培养他们和控制他们，让他们明白与公司打交道和与经销商打交道，分别会得到些什么。

三、加强协调、管理力度：

需要让经销商明白，吃政策给他带来的风险将是下线客户丢掉的风险；杀价带来的将是利润的损失；而窜货带来的者是市场的恶性竞争。不管是吃政策、杀价还是窜货虽然暂时带来了业绩的提升和利润的增长，但是最终损失的还将是他自己。许多的经销商表面上看是“惟利是图”，的确利润是任何经营的必须要追求的，但是他们最想的还是自己的网络逐渐在发展壮大，企业的势力越来越强，在行业内的影响来也越来越大。盲目的追求赢利只会给自己带来更严重的后果。

四、适当的惩罚：

在经过努力，将一定的重点渠道的重点客户掌握在公司手中以后，如果经销商还不按照公司的相关制度进行市场操作，最后将采取以下的方式来做：

1、按照公司的相关制度进行罚款，扣除相应返点等；

2、削减经销区域，在该地划分多个区域，让该经销商只负责某一个区域。

3、解除经销商资格，在已经改变不了的情况下，干脆重新寻求新的经销商。

适当的惩罚也许换来的将是意想不到的结果，我接触到有些客户，你如果给他放松点，他就会越来越过分，给他一点惩罚，相反的就按照公司的相关规定来操作。

五、策略：

篇2

关键词：知识提取；艺术生；地理教学策略

一、建立以章为单元的授课模式，形成知识结构框架图

“知识提取”是学生根据特定的情境问题，在储存的知识库中调用动相关知识去解释说明或解决特定情境问题的过程。“知识提取”当然离不开“知识储存”，但如果学生储存的都是知识片段，没有弄清知识的来龙去脉，不熟悉各知识点之间的内在联系，就可能出现学生提取的知识不能或不能完全解决特定问题的情况。地理是一门逻辑性强、知识承接紧密的学科。一个地理问题包含的内容往往涉及多个方面，只有当学生提取的知识是一个比较完整的体系而不是单个的知识片段时才能有效解决相关问题。

目前，很多教师在艺术生的地理教学中往往沿用普通文化类学生的授课模式――以考点、节为单元进行教学，帮助学生分析每一个知识点。这对普通文化类学生来说无可非议，因为他们学习文化科目的时间长，可以在弄明白每一个知识点的基础上再进行知识的整合重组，建构比较完备的知识结构框架。但对艺术生来说却不切实际，因为艺术生用在文化科目上的学习时间非常少，高三的艺术生用于文化备考的时间只有不到三个月。按照这种模式能够将知识点讲完就已经非常不错，根本没有时间帮助学生梳理知识脉络、建构知识结构图式。学生掌握的多是知识片段，没有建立起知识的纵横向联系，因而学生应用知识的能力、分析和解决实际问题的能力非常低，这也是艺术生每次考试综合题得分非常低的真正原因。

鉴于艺术生的这种特殊情况，教学中可尝试以章为单元组织地理教学，抓住每一章的核心知识，引导学生建构知识结构框架图。因为地理高考不是对纯粹知识点的考查，而是侧重考查学生获取和解读地理信息、调动和运用地理知识及基本技能、描述和阐释地理事物及地理基本原理与规律、论证和探讨地理问题的能力。以章为单元开展教学，学生不会受细枝末节类知识的干扰，不仅能有效把握每一章的核心知识，还能把握知识之间的内在联系，有效提升学生对知识的应用能力。如“地球上的大气”一章，可根据如下知识结构图式（图1）开展地理教学。

二、重组课堂教学形式，强化学生“知识提取”技能

1.以提问挖掘知识

不少教师认为艺术生底子薄、基础差，应将知识讲“细”、讲“透”，认为只有这样，自己的课堂教学才算是圆满完成。但每次考试下来，学生的成绩却不甚理想。教师讲述得再细再透也不能包办学生的学习思维，有许多道理、方法、要领需由学生自己去体会、思考、研究。况且艺术生本身性格开朗，善于表达，团队合作和交际能力较强。“静态化”的讲授式教学不适合艺术生这一群体。正如亚里士多德所说：“思维是从惊讶和问题开始的。”因此，增强学生“知识提取”的技能应围绕问题开展教学，以问题挖掘知识。

以问题挖掘知识，就要研习提问的技巧。苏霍姆林斯基认为：“学生对眼前能看到的东西是不感兴趣的，但对藏在后面的奥妙却很感兴趣。”为此，教师应多鼓励学生，引导学生寻找问题、发现问题、提出问题。学习“地球上的水”一章内容时，有位学生提出一个“刁钻”的问题，结果引来全体学生的“群愤”，大家都积极寻找问题，然后把问题抛向那位学生，课堂氛围异常活跃。当然，学生提问会有一定的片面性，但这与做上课的“旁观者”相比，其收获更大，况且教师还可通过追问的方式帮助他们进一步挖掘相关知识，从而丰富其对问题的认识。

2.以评题凝炼知识

“重评讲轻评题”，这是绝大多数教师的通病。 “评”往往评的是学生的答题情况，“讲”往往讲的是试题中涉及到的考点，这是一个发现学生知识缺漏、书写规范以及用语是否专业的过程。这个工作当然不能忽视，但从地理高考能力的要求出发，单凭讲远远不够，还应组织学生进行评题。所谓“评题”，简而言之就是对试题的评价。对于高中艺术生而言，评题不要求学生评价试题的完整性、科学性、创新性和规范性，主要是让学生通过评题把握试题的设问方式和类型、试题的命制意图、试题的考核目标，从而提升学生根据命题意图、设问方式和考核目标积累相关材料，凝炼相关知识的能力。

在对艺术生的多次测试中，发现很多试题难度并不大，预测学生能够解答，但结果却往往出人意料，而且得分率还非常低。以2014年佛山一模41题第5问为例，题目是“为了提高呼包鄂城市群的竞争力，请提出合理的建议”。此为对策措施类问题，落脚点为提出合理的建议，命题意图是要求学生从“城市竞争力”提升的角度提出合理建议，但很多学生却从“工业竞争力”提升的角度进行回答，从而出现大量“延长产业链，增加附加值”、“加大科技投入，提高资源利用率”、“调整产业结构，大力发展第三产业”之类的答案。究其原因还是在于学生不能准确把握命题意图和考查方向。通过评题，不但可以增强学生对命题意图、命题特点、设问方式的把握以及凝炼相关知识进行作答的能力，而且也可以增强学生对新知识、新情境、新材料的敏感度和关注度，降低学生在考试中遇到新材料时的紧张感。

篇3

双渠道运作已经成为互联网时代传统企业渠道变革的一大趋势，许多制造商在利用传统销售渠道销售产品的同时也通过网络直销模式进行产品销售，然而网络通路的引入也引发了双渠道间产品销售价格冲突问题。为此，以制造企业不同级别市场双渠道为视角，研究发现一级市场双渠道间价格差异小，渠道间冲突小，制造商的网络通路和传统销售渠道能和平共存；二三级市场渠道价格差异大，制造商和传统零售商利益相背离，彼此缺乏信任，信息出现断裂或失真，造成双渠道冲突。对此，制造商和传统零售商应秉承利益共享原则，积极探寻双方共同利益的契合点来协调双渠道冲突。

关键词：

双渠道；渠道冲突；渠道协调

中图分类号：

F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）09001402

1引言

随着电子商务和物流的快速发展，消费者足不出户就可以通过网络在线方式购买到所需商品。在整个网络购物市场交易中，一级市场仍是网购中心城市，但市场趋于饱和。随着区域网络普及面的扩大，网购用户的渗透率也将逐步提升，网购新的增长动力依托于二三级新市场的开拓。事实上，越来越多的制造商利用网络销售通路进行产品销售，以便越过中间商更直接地接触消费者，掌握市场的第一手资料，更好地占有和控制终端市场。按照是否采用网上直销的方式可以将制造商大体分为三类：仅通过传统零售渠道销售的制造商；网络销售和传统渠道方式销售并举的制造商（以下简称双渠道制造商）；完全采用网络直销的制造商。

2文献综述

目前，研究网络通路对传统零售渠道的影响已成为海内外学术界的一个热点问题。Liu等人研究发现，当制造商增开网络通路而零售商对顾客实施价格歧视时，制造商收益总是增加而零售商收益总是减少，但零售商仍坚持价格歧视策略以阻止制造商直销渠道的进入。Tsay和Agrawal假设消费者需求依赖于价格和销售努力，其研究发现直销渠道的增加未必会损害传统零售商，制造商可以调整定价使得制造商和零售商的收益均得到增加。Choi研究了制造商的内外两个渠道之间的价格竞争以及对渠道的结构和利润的影响。Cattanietal对制造商引入直销渠道通过选择批发价策略的斯坦伯格博弈进行了研究，分别讨论了保持批发价不变，保持零售价不变和选择批发价和零售价最大化制造商利润三种策略，指出了最后一个策略中的相同定价策略为零售商和消费者偏爱。Huang和Swaminathan对制造商同时通过传统渠道和网络销售渠道进行销售时的四种不同定价策略给与比较和研究，并进一步扩展到双寡头情形。

上述文献主要关注由于网络通路的引入所引发的双渠道制造商的渠道价格冲突以及如何定价格来解决冲突。本文以制造企业二三级市场的双渠道为视角，研究双渠道之间冲突与协调。不同市场级别的区分标准（地理特征、行政区划、经济实力等）目前没有一个统一的定论，而且不同的行业对不同级别市场的理解和区分是不同的。本文侧重按市场的成熟程度与饱和程度来将整个市场分为一、二三级两个不同级别的市场。一级市场是指成熟度和饱和度高的市场，二三级市场指成熟度和饱和度相对较低的市场。制造商采用双渠道经营必然会引传统零售渠道和网络通路之间的冲突，而这一现象在二三级市场表现得会更加强烈。因此，研究二三级市场双渠道冲突与协调不仅具有理论价值，而且具有实际意义。

3制造商双渠道冲突与协调

3.1一级市场双渠道共存

在双渠道背景下，制造商和零售商的关系将变得更加复杂。这种关系不仅表现为一种买卖关系，同时也体现着一种竞争关系。网络通路与传统渠道的竞争主要是水平渠道的竞争，制造商通过网络通路来服务目标市场，而传统的营销渠道则通过真实的情境服务目标市场，它们的服务过程并不直接相交集，但服务对像却存在重叠，这样直接造成双渠道之间对共同目标市场的争夺。图1表示制造商采用传统渠道和网络通路两种渠道进行产品销售，从传统渠道来分析，制造商以批发价格w把商品批发给零售商，零售商再以p2的价格卖给顾客。从网络通路来看，制造商直接以p2的价格把商品卖给顾客。由于p2>p1，对于传统渠道而言，首先要面对的是可能形成的恶性价格竞争，然而这种局面在一级市场通常不会出现。海尔开通网上商城，也主要将其定位于二、三级市场的消费者。因为在一级市场，有国美、苏宁、五星电器这些大的电器分销商，它们与二、三级市场的分销商相比，具有更大的讨价还价和对制造商的约束能力，它们能够以更低的进货成本从制造商那里获得产品，并以较低的价格销售产品，获得价格上的竞争力。因此网络通路价格p1和传统渠道零售价格p2相当，p1≈p2。同时，传统零售渠道有着网络通路没有的顾客体验这一比较优势。因此，在一级市场顾客更倾向于商场购买。可以看出：双渠道制造商的网络通路并没有给传统渠道商原有利润空间造多大的损害，两者之间的利益冲突并不十分激烈。因此，渠道之间可以达成一种比较稳定的共存。

3.2二三级市场双渠道冲突

二三级市场传统零售商由于缺乏大规模采购的规模效应，零售商进货成本一般比一级市场的进货成本要高，因此，制造商网络通路价格p1一般比传统渠道零售价格p2要低，一般而言，价格区间通常介于制造商批发价w与传统渠道零售价p2之间，w

3.3二三级市场双渠道协调

顾客成为一种稀缺资源的互联网时代，供应链之间的竞争日益激烈，网络通路已成为制造商不可回避的选择。肖剑、但斌和张旭梅（2009）假定制造商把在网格通路的订单全部交给零售商来完成，并且双方实行收益共享的合同机制，他们研究了当在网格通路独立于零售商批发价格时，制造商在线直销渠道享有的收益比例对双方合作的影响。研究结果表明，在一定的条件下，在线直销合作是制造商和零售商的最优策略。Kin和Mauborgne认为共同利益是信任的基础，人们一旦建立起相互信任的关系，他们将会非常愿意共享彼此信息。双渠道冲突无非是利益的冲突，即渠道利益的转移，具体包括利润的重新分配，客房资源的争夺以及对现实认知的差异。企业信息共享的基石是信任。在没有同合约束的情形下，信任在彼此间的合作中起着决定性的作用，而这种信任的前提是双方是否都能够在互动过种程取得利益。共同利益会建立彼此间良好的关系，这种良好的关系能促进彼此间的信息分享行为。

海尔的网络通路的需求主要集中在二三级市场，如果实施独立的仓储和配送将会出现规模不经济，因而海尔希望借助传统渠道商的现有资源。具体的做法是：二三级市场顾客在网上商场订购产品后，并不由海尔直接负责商品配送，而是把来自网络通路的购买信息传递给顾客所在地的零售商，由零售商按照网上商城的定价进行配送销售，p1=p2。但简单的联合配送势必会抢夺传统零售商原有的市场份额，侵占其原有利润空间，破坏彼此间的信任基础，从而激发深层次的冲突。为了应对这种渠道冲突，海尔除了给予配送补贴外（补贴额大多为网上网下商品的定价差），同时还实行了“联合数量折扣定价策略”，让利给传统渠道零售商。和传统的数量折扣不同的是，联合数量折扣不是简单地根据经销商的不同销售量制定不同的价格策略，而是指在同一个地区，在实施统一配送模式的基础上，制造商将通过传统渠道和网络通路销售商品的总数统一计入传统渠道经销商的总销售量，并根据总销售量大小享受不同的进价折扣。零售商把顾客在网上订购的产品送到顾客家中，制造商把这个销售量计入是零售商销售的一部分，从而增加其产品销售数量，在向海尔采购时可以获得价格优惠。海尔这种双渠道运作模式不仅能够调动传统渠道商的销售积极性，而且还能使其接纳网上通路，从而有效地解决了双渠道冲突问题。此外，海尔通过此利益共享（利益来自于制造商自建网络通路所获取的利润）模式能在二三级市场培育较大的渠道商，慢慢抗衡一线地区强势零售渠道，从而实现地区间的渠道制衡。

从海尔的双渠道运作模式可以得出：二三级市场双渠道之间虽然存在较大的价格差异，很容易出现渠道间的利益背离，彼此缺乏信任基础，从而引发冲突。制造商在建立网络通路之前应该和传统渠道做好充分沟通，建立起一套双方都可以接受的利益分配和分享机制，从而实现信息共享和渠道间的协同作战。

4结语

因市场成熟与饱和程度将市场区分为一、二三两个级别的市场，由于网络通路的引入，双渠道制造商的渠道治理变得更加复杂和重要。这是因为网络通路的销售价格对于不同级别市场的顾客是相同的，而这两个级别市场的传统渠道价格可能相差较大，顾客在购买产品时可能会将两种价格的渠道进行对比，这必然对双渠道制造商的渠道协调和治理产生重要的影响。因此，双渠道制造商在进行渠道治理时要综合考虑不同级别市场和渠道间的差异，制定出相应的协调和治理模式。本文通过对以往文献的梳理和引入海尔双渠道治理案例发现：在一级市场由于渠道之间的价格差

异较小，制造商的网上通路和传统零售渠道之间能达成一种相对比较稳定的共存。而在二三级市场由于价格差异较大，双渠道之间的冲突很容易产生。然而在秉承利益共享的原则下，双渠道制造商和传统零售渠道商应探寻双方共同利益的契合点，建立起一整套相互认可的合作和利益分配模式来治理和协调双渠道间的冲突。

参考文献

[1]Liu Y，zhang J.The benefits of personalized pricing in a channel[J].Marketing Science，2006，25（1）.

[2]TsayA A，Agrawal N. Channel conflict and coordination in the Ecommerce Age[J].Production and Operations Management，2004，13（1）：93110.

[3]Choi S C.Price competition in a duopoly common retailer channel[J].Journal of Retailing，1996，72（2）：117134.

[4]Cattani K，Gilland W，HeeseH S，et a.l Boiling frogs：Pricing strategies for manufacturer adding a direct channel that competes with the traditional channel[J].Production and Operations Management，2006，15（1）：4056.

[5]HuangW，Swaminathan J M.Introduction of a second channel：Implications for pricing and profits[J].European Journal of Operational Research，2009，194（1）：258279.

篇4

1. 系统揭示了科技知识创新对品牌价值生成的作用。技术创新一般主要是定位在企业生产活动中，技术创新是一种新创意(包括概念、发现、发明和其它成果)转变成新的可销售的新产品或新工艺。知识不同于技术，它改变了传统产品的外延与内涵，与知识相关的无形产品（品牌名称、品牌标识、色彩图案、包装装潢等）也成为消费者主要的消费内容，产品中的知识创造了更大的价值。科技知识对品牌价值的贡献体现在以下方面：（1）增强了品牌的使用价值。任何品牌都具有使用价值，使用功能的开发是通过技术创新完成的。因此，技术创新通过品牌使用功能提升了品牌市场价值。（2）延长了品牌的市场寿命。品牌生命周期理论告诉我们，任何品牌发展都会受市场复杂要素的干扰，在不同阶段表现出不同的市场特征。技术创新有可能延长品牌寿命。（3）作为复杂劳动通过生产而叠加在品牌价值中。科技知识作为一种生产要素在生产过程中创造价值，这种价值的创造作用越来越明显，越来越重要。

2. 系统揭示了文化传播对品牌价值生成的作用。产品同质化使企业在产品、价格、渠道上越来越难以制造差异来获得竞争优势，品牌文化提供了一种策略。品牌文化指通过赋予品牌丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并利用各种有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，最终形成强烈的品牌忠诚。企业文化传播对品牌价值的作用主要通过两个途径来实现：（1）通过企业的价值理念提升品牌价值。企业理念是企业文化的核心内容，它由经营哲学、目标、使命、道德、作风等构成，它对品牌价值具有决定作用。（2）通过品牌文化视觉元素提升品牌价值。品牌标识包括品牌名称和以符号、图像、图案、颜色为特征的标识。企业通过视觉识别的创新向客户传达企业文化理念，从而塑造新的品牌价值形象。

3. 系统揭示了制度创新对品牌价值生成的作用。制度创新对品牌价值的贡献主要体现在产权制度和质量管理制度上。产权制度改革使得企业家的人力资本得到了承认，建立了以股权为核心的长期激励机制，品牌价值也获得了进一步提升的空间。研究表明公司治理质量显著影响到了盈余质量，高治理质量公司的盈余反应系数显著高于低治理质量公司；高治理质量公司的盈余变化较之低治理质量公司的盈余变化具有更为显著的价值相关性。提高质量管理是企业品牌价值增值的前提。质量不仅包含客观质量，还包括感知质量。在体验经济时代，产品质量同质化和技术同质化导致了消费感受作用的上升。顾客感知质量大于客观质量，购买该品牌的重复性降低；反之消费者会持续重复购买，品牌价值趋于上升。

篇5

【关键词】恶性窜货；成因；对策

分销渠道对于企业的生存和发展越来越重要。然而，利益驱动导致不同地区内同级或不同级分销渠道间窜货销售，这种窜货现象尤其是“恶性窜货”现象的发生对企业带来不同程度的负面影响，甚至导致企业局部甚至整体市场死掉。所谓“恶性窜货”是指企业建设的分销渠道中的某个经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，为获取非正常利润，以低于正常价格向授权区域以外的地区倾销产品造成市场价格混乱的营销现象。

一、分销渠道恶性窜货的影响

在企业的营销网络中，外埠分销占有很大比重。在信息化不甚发达的国家和地区，外埠分销通常成为企业营销管理的“盲区”，于是就出现了相邻、相近区域进行窜货销售的现象。然而在恶性窜货、自然性窜货、流通能力性窜货及良性窜货等多种窜货现象中，恶性窜货从多个层面影响着企业的营销活动，最终给企业带来严重危害。

首先，由于恶性窜货大多伴随着低价行为，容易扰乱企业整个营销网络的市场价格秩序，让消费者无所适从，导致对企业信誉及其品牌产生不信任感或最终不再购买其产品；

其次，由于恶性窜货的存在，被窜分销商产品销量下滑，利益受损，最终引起分销商之间的诸多矛盾，分销商对企业的不信任，失去销售信心，甚至分销商流失或假冒伪劣产品及竞争品牌乘虚而入；

最后，在企业内部，因恶性窜货问题屡屡出现而又屡禁不止，会使区域业务代表销售努力化为灰烬，销售积极性大为减弱，久而久之导致整个营销体系的土崩瓦解，企业局部或整体市场的流失。

作为“销售渠道的顽疾”，业界有很多争论，内行人深知它对企业品牌和市场的巨大破坏力，而外行人却不以为然，其结果是市场垮了，还不知道是怎么回事。其实，恶性窜货是真正的“渠道杀手”，不能等闲视之。

二、恶性窜货现象发生的原因

窜货现象是企业销售过程中普遍存在的问题，尤其是快销品市场，几乎任何一家企业都无法完全杜绝窜货尤其是恶性窜货现象。恶性窜货，对于企业而言处理起来较为棘手，要想从根本上解决它，就必须找到恶性窜货的动因，从而对症下药，根除恶性窜货。经过分析发现，恶性窜货的原因很多，但最主要的表现为以下四个方面。

（一）分销商利益驱动

分销商利益驱动是恶性窜货的根本原因。对于直接渠道和间接渠道而言，直接渠道没有中间商的参与，不存在利益分配问题，一般不会出现恶性窜货现象，然而直接渠道存在着费用大、销售范围受限等缺点，尽管这些年发展迅速依旧不是销售渠道的主要模式。而间接渠道由于多个中间商的参与，他们为了冲销量、博回扣，清库存、抢地盘等各自利益的最大化，在经营过程中盯住各种各样的获利机会，恶性窜货现象自然就产生了。

（二）企业营销策略设计上存在漏洞

企业营销策略设计上存在的漏洞从一定程度也助推了恶性窜货现象的屡禁不止。诸如，企业产品相同包装无疑为企业节约了成本，然而事实上的窜货行为发生后，企业很难从相同的包装上分辨出窜货产品和正常渠道产品，这非但加大了管理窜货的难度，而且还为窜货提供了方便。企业对不同区域、不同分销商，制定出高低不同的价格，于是横向或纵向价格差过大就出现产品从低价区域流向高价区域，即恶性窜货实际发生。另外，如果分销渠道的网络覆盖范围过小，为了冲销量分销商也会将产品向协议区域以外的地方销售。在促销策略设计时，如果企业对于推广费用监管不力，分销商往往不愿意将推广费用花在终端市场的开拓上，而是将其折成差价，变相成为低价位或采取优惠价格政策，于是恶性窜货就有了发生的直接原因。

（三）企业对分销渠道监管不力

很多企业非常注重对分销商的帮助和政策支持，却没有专门的机构和人员负责监管市场上渠道恶性窜货的现象，同时还有一些企业在销售的过程中，不能及时发现窜货现象，待知道时，已经积重难返；或是对窜货的分销商处理不严，姑息纵容，警告、批评一下了事。

（四）企业对业务部门及其成员的绩效考核制度不合理

目前，几乎所有的公司对业务人员的考核都和其销量挂钩，如果企业规定的销售任务过高，就会出现许多分公司、办事处为了完成销售任务或拿取超额完成奖励，默许、怂恿甚至串通分销商向外恶性窜货。

此外，某些地区市场供应饱和，企业内部员工缺乏职业素养、管理培训以及市场报复等等都是导致恶性窜货的原因。

三、恶性窜货的治理对策

恶性窜货不是不能控制，一方面我们要设计合理的营销体系、运用得当的手段去预防，同时针对已经发生的恶性窜货现象要找出原因，对症下药，把窜货的危害控制在最小范围。可从以下方面着手加以控制。

（一）把握关系营销的核心，与分销商建立更亲密的关系

企业充分理解、把握关系营销的核心，建立、增进、维护好与分销商的关系和感情对于防止恶性窜货非常重要。增进厂商之间的感情，有利于培养分销商对企业的责任感与忠诚度，在一定程度上可以防止窜货的发生，分销商为了自身的利益，会维系这种已建立好的关系，因而不会轻易窜货来破坏这份感情 。另外，要把分销商的需要同企业的需要结合起来。诸如根据分销商实力进行股份分红等措施，让分销商认为它与企业是命运共同体。这样就改变了企业与分销商作为相互独立的不同的个体，彼此之间不协调的关系，避免了各分销商从各自的利益出发，而非从企业或整体利益出发导致恶性窜货现象发生。

（二）合理、周密设计营销策略，防止分销商钻空子

1.产品设计上，包装区域差异化

企业对不同地区的相同产品采取包装差异化（求大同存小异），可在一定程度上防止窜货乱价。如，不同地区产品外包装采用唯一的代码或条形码，这样可加强对窜货现象治理的力度和及时性，同时可通过包装上“专供XX地区销售”等文字标识，起到一定预防效果。

2.价格制定上，实行级差价格体系

实行级差价格体系制度，构建级差利润分配制度为每一级分销商制定合理、灵活而又严明的价格。企业不仅要考虑出厂价，还要考虑产品从出厂到消费者手中的整个价格体系，要处理好出厂价、一批价、二批价、三批价和零售价之间的关系，确保销售渠道各个环节的成员都能获得相应利润。每一级别的利润设置过高则容易引发价格竞争，造成窜货；过低则调动不了中间商的积极性，所以合理的利润设置是关键。

3.渠道激励上，加强管理完善措施

面对恶性窜货行为，企业很难完全控制，其中一个重要的原因是许多分销商是多年的老客户，企业难以狠心对其进行惩罚。针对这一问题，企业在最初分销商确定时就应明确各项管理制度并严格执行，同时对渠道成员要制定合理的销售任务，并进一步完善各项物质和非物质激励措施，通过充分细致的市场调研，设计全面的激励措施，不仅采取销量返利的直接激励，还采取包括间接激励在内的激励方法，通过帮助分销商进行销售管理，提高销售的效率和效果来激发分销商的积极性，做到既能有效地防止窜货，促进销售，又不扰乱整个市场价格体系的目的。

4.促销费用上，严加控制合理设置

促销费用是企业或分销商在市场运作时的一种投入，但是实际业务开展时，对于促销费用的使用难以掌控。一些分销商不顾上级企业促销费用下拨的目的，将费用折合成价格折扣，用于低价窜货把销量搞上去，从中谋取灰色收入。因此，促销费用应根据分销商的销售状况、经营诚信，考虑金额大小合理设置严加控制，对于诚信经营、注重企业长远发展的分销商可提高其分配和控制促销费用额度，反之，对于只注重短期利润，不考虑制造企业和分销商自身长远目标的，应严格控制适当收回其促销费用使用和控制的权力。

（三）加强内部营销队伍的管理和监督职能，预防“监守自盗”

在企业内部对营销队伍及其成员，要进行职业素质和价值观的培养和管理培训，加大内部办事处的相互监督和处罚力度，一经查出恶意窜货，就严格处理。甚至可以采取对所窜货物价值，累计到被侵入地区的经销商的销售额中，作为奖励基数。同时，企业要建立和健全市场监管制度，成立反窜货的监督机构，把制止窜货现象纳入日常管理，严厉稽查分销商的窜货和市场价格，一旦发生恶性窜货行为，加大处罚力度。

恶性窜货对企业的危害是致命的，因此必须坚决制止恶性窜货行为。对恶性窜货的治理，企业要了解其产生的原因，对症下药，最终实现市场稳定，厂商共赢。

参考文献：

[1] 于若冰、葛晓燕.渠道窜货现象及其治理措施[J].商业经济，2011（5），22-24

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【关键词】病虫害；治理；策略

前言

目前有害生物入侵林业十分严重,森林病虫害发生面积有扩大之势,对此应高度重视,切实加强防治工作。森林病虫害防治工作必须从维护生态平衡的观点出发,采取综合防治和生态控制措施,强化预防工作,实行综合治理。在指导思想上,要实现由重除治向重预防转变。在防治策略上,采取综合性营林措施,搞好重点林业工程项目,将病虫害预防措施纳入规划设计中,实现由一般防治向工程治理转变。

1 森林病虫害的综合治理

森林病虫害的防治方法很多,各种方法各有其优点和局限性,单靠其中某一种措施往往不能达到防治的目的,有时还会引起其它的一些不良反应。联合国粮农组织(FAO)有害生物综合治理专家小组对综合治理下了如下定义:害虫综合治理是一种防治方案,它能控制害虫的发生,避免相互矛盾,尽量发挥有机地调和作用,保持经济允许水平之下的防治体系。

2 森林病虫害综合治理的原则

森林病虫害综合治理是一个病虫控制的系统工程,即从生态学观点出发,在整个森林生产、栽植及养护管理等过程中,都要有计划地应用改善栽植养护技术,调节生态环境,预防病虫害的发生,降低病虫害发生程度,不使其形成超出危害标准要求的策略及措施。要使自然防治和人为防治手段有机地结合起来,有意识地加强自然防治能力。

2.1 从生态学角度出发。森林、病虫、天敌三者之间有的相互依存,有的相互制约。当它们共同生活在一个环境中时,它们的发生、消除、生存又与这个环境的状态关系极为密切。这些生物与环境共同构成一个生态系统。综合治理就是在育苗、移栽和养护管理过程中,通过有针对性地调节和操纵生态系统里某些组成部分,以创造一个有利于植物及病虫天敌的生存,而不利于病虫孳生和发展的环境条件,从而预防或减少病虫的发生与危害。

2.2 从安全角度出发。根据森林生态系统里各组成成分的运动规律和彼此之间的相互关系,既针对不同对象,又考虑整个生态系统当时和以后的影响,灵活、协调地选用一种或几种适合园林实际条件的有效技术和方法。如园林管理技术、病虫天敌的保护和利用、物理机械防治、化学防治等措施。对不同的病虫害,采用不同对策。几项措施取长补短,相互辅佐,并注意实施的时间和方法,达到最好的防治效果。同时将对生态系统内外产生的副作用降到最低限度,既控制了病虫危害,又保护了人、天敌和植物的安全。

2.3 从保护环境,恢复和促进生态平衡,有利于自然控制角度出发。森林病虫害综合治理并不排除化学农药的使用,而是要求从病虫、植物、天敌、环境之间的自然关系出发,科学地选择及合理地使用农药,在城市园林中应特别注意选择高效、无毒或低毒、污染轻、有选择性的农药(如苏云金杆菌乳剂、灭幼脲等),防止对人畜造成毒害,减少对环境的污染,充分保护和利用天敌,逐步加强自然控制的各个因素,不断增强自然控制力。

2.4 从经济效益角度出发。防治病虫的目的是为了控制病虫的危害,使其危害程度低到不足以造成经济损失。因而经济允许水平(经济阀值)是综合治理的一个重要概念。人们必须研究病虫的数量发展到何种程度,才能采取防治措施,以阻止病虫达到造成经济损失的程度,这就是防治指标。病虫危害程度低于防治指标,可不防治；否则,必须掌握有利时机,及时防治。顺便需要指出的是在以城镇街道、公园绿地、厂矿及企事业单位的园林绿化为主体时,则不完全适合上述经济观点。

3 森林病虫害综合治理策略

3.1 搞好森林的种植规划。在基础上合理配置植物品种,要注意长远解决病虫害问题。针对本地区发生严重的害虫种类,减少其喜食植物的种植,多规划和栽植抗病虫的或耐性强的植物,减少有害生物的适生寄主。

3.2 防治有害生物入侵,加快“三个体系”建设。近年来,外来有害生物对我国林业造成的危害十分严重。尤其是美国白蛾在一些地区严重发生,直接对林业构成威胁。各地区、各有关部门必须引起高度重视,防患于未然。海关、商检、森检部门和木材检查站要各司其职、协同作战,严密堵塞外部入侵渠道。林业部门要坚持每年疫情普查制度,抓好常年监测工作,适时开展专项调查,发现病死树和新的有害生物,及时上报送检。

3.3 加强养护管理,提高植物的抗逆能力。病虫的发生和危害在相当程度上与植物的生长势相关。对生长势差的应及时施肥、浇水、松土锄草,提高植物自身的抗病虫能力,并结合秋冬季修剪,除去染病虫枝条。这样不但可以调节植物养分,还可以减少病虫来源,通风透光增强树势,营造不利于病虫害越冬、繁衍、为害的环境条件。

3.4 推广应用无公害防治技术。保护利用天敌,开展生物防治。生物防治对病虫害的控制作用是持久的,效果是显着的。一旦天敌在田间建立了自己的种群,它就可以长期持续地对害虫发挥控制作用,这是化学农药所无法达到的。林业种类丰富,适合天敌的生存和繁衍,我们应该加强对天敌的利用和保护,尽量减少使用化学农药,创造利于天敌群落发展的条件。目前,一些发达国家加强了对植保工作的立法和管理,建立了植物保护工作新的管理标准,特别是作为可持续植物保护中重要措施的生物防治技术,在许多国家和地区得到应用和推广,取得了良好的成效。有很多生产和销售害虫天敌产品的公司,生物防治正逐步朝着产业化的方向发展。选择使用生物农药。生物农药在病虫害防治过程中能有效地保护天敌,消灭害虫,对人畜危害小,对环境污染小,相对于化学农药来讲对病虫害的控制作用具有持久性。

3.5 合理使用化学农药。化学防治只在必需应急时进行,实施靶标防治,尽可能地选用具有选择性、低毒、对环境污染小的药剂,少用或不用广谱性的化学农药,经常变化用药品种和混用配方,以免害虫产生抗药性。施药方式也应采取涂茎、根施和注射等方法,以减少对环境的污染。

3.6 改进农药施用技术。目前,森林病虫害防治中大多使用常规喷雾方法。据测算,常规喷雾从施药器械喷洒出去的农药只有25%至50%能沉积在植物叶片上,不足1%的农药能沉积在靶标害虫上,而仅有0.03%的药剂能起到杀虫作用。这种施药方法不仅效率低,造成农药浪费,还使大量农药流失到非靶标环境中,造成人畜中毒,污染环境。因此必须改进化学农药的施用(特别是喷雾)技术,提高农药的利用率,降低农药在非靶标环境中的投放量,保护我们赖以生存的环境。

3.7 稳定森防队伍,确保资金投入。各级森林病虫害防治检疫站承担着森林病虫害防治、预测预报和森林植物检疫的重要职责,担负着保护国土生态安全和生态建设成果的重要责任。因此,各级人民政府要重视和加强森防队伍的建设,确保森林病虫害防治工作的顺利开展。增加投入是保证森林病虫害防治各项工作顺利开展的重要前提。各地区、各有关部门要认真执行“谁经营、谁防治”的责任制度,坚持以地方投入为主,国家补助为辅的原则,形成多渠道、多层次、多形式的投入机制,努力增加防治投入。

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1     创建服务型政府，做好顶层设计

近年来，随着电子信息技术的不断发展和广泛应用，计算机网络在便捷人们日常生产生活、提高企业生产效益的同时，能够推进农村社会治理由“多头分管”向“协同管理”转变。基层政府作为农村社会治理的引导者，自身服务理念和服务水平的高低对农村社会治理的整体效益具有重要影响，因此，在当前信息化时代背景下，以创建服务型政府为宗旨，围绕创新农村社会治理、做好顶层设计是目前政府的核心发展方向。一方面，当地基层政府的相关工作人员需依托“互联网+”的各项先进技术，充分结合“网络化”的组织结构，建立符合现阶段农村群体心理特点和心理需求的激励评价机制，并建立和完善治理信息化建设的制度保障机制，为实现农村社会治理高效性、有效性和科學性目标打下坚实基础。另一方面，基层政府机构在运行过程中，还需加快对硬件设施建设和软件信息平台整合，从而利用各项先进的信息技术构建一套科学的信息化管理系统，进而在推进农村社会治理由“多头分管”向“协同管理”转变，从根本上提高管理的高效性、科学性和合理性。

2     整合农村信息资源，实现农村社会治理的综合化管理目标

经大量科研数据分析可知，目前在电子信息技术不断发展的当代社会，计算机网络已经成为人们日常生活中必不可少的部分，因此，有效提高新农村社会治理的有效性、科学性和合理性，整合农村信息资源，而后建立社会矛盾联动化解信息库，是实现现阶段农村社会治理综合化管理目标的重要基础和根本前提。从目前来看，在当前农村产业发展过程中，依托“互联网+”的各项先进技术，建立农村社会治理与服务综合信息网络，充分发挥农村网格化管理及社会组织的作用，是提高基层综合管理与服务水平的主要举措。从目前来看，在社会主义市场经济不断发展的当代社会，城市化和工业化建设进程不断加快，为满足自身以及家庭生活需要，不少青年劳动力纷纷前往城市地区，农村人口发展极不平衡。因此，从根本上实现农村社会的高效治理，基层政府机构需以常住、流动、“三留守”人员为主要对象，建立农村人口基础信息库和社会矛盾联动化解信息库，加强对辖区内特殊人口的重点管理和重点帮助，达到积极预防和化解矛盾纠纷的目的，发挥应有的作用。此外，由于计算机网络应用普遍，人们对电子信息的接受程度也在不断提高，故在当前信息化时代，为有效提高农村治理质量和治理效率，基层政府机构不仅可通过采取推行电子村务的方式对农村进行全方位、动态式和便捷式的管理，同时还可以加强对农民的教育和培训力度，以期在引导农民逐步适应电子信息技术某些功能的基础上，为后期政府人员开展网络治理工作的治理目标上打下坚实基础。

3     整改政府管理方式，以期通过“一站式”服务实现农村治理

根据相关数据调查可知，基层政府受传统管理理念和管理手段的影响，内部工作人员在日常农村治理过程中，仍遵循传统的治理理念，采用传统的治理手段，极大地降低了治理质量和治理效率，造成政府管理资金的极大浪费，对农村整体发展带来极为不利的影响。因此，基层政府需要探索出一条深受农村人民群众欢迎的农村社会治理新途径，需多采取几种管理方式，然后对管理方式所取得的效果进行综合评价，进而选择出一条最适合的治理策略，为提高农村治理的整体水平奠定坚实基础。在当前现代化农业产业发展过程中，信息化产业技术作为一种新型农村发展技术手段，在提高农业生产效益等方面发挥了重要作用，因此，要想从根本实现农村合理化治理，基层政府机构必须依托“互联网+”的信息技术，构建加快源头治理、动态管理、应急处置相结合的社会治理机制。一方面，基层政府管理人员需对管理网络进行细致化分析，在整合当前农村社会治理各项基础数据的基础上，为信息录入渠道、沟通渠道以及畅通社情民意收集渠道的拓展打下坚实基础;另一方面，基层政府机构通过采取构建综合性、集成式社会治理服务信息平台的方式，对行政机构不同部门的信息数据库进行有机整合，从而在确保实现各部门信息共享、业务协同的情况下，通过使用有限的公共社会资源，确保政府充分发挥各项效能。同时，在当前现代化产业发展模式下，基层政府机构通过对传统农村社会治理和公共服务赋值结构进行重组和再构，从而通过“一站式”服务模式，为农村治理的科学性、高效性和有效性奠定坚实基础，进而为农村产业经济进一步发展创造良好条件。

4     依托“互联网+”技术，推进网络问政制度化

改革开放以来，现代化网络作为一种信息载体和网络传播渠道，在提高基层政府“软实力”方面发挥了重要作用。但从目前来看，由于近几年农村产业建设发展进程不断加快，网络使用范围不断扩大、使用频率不断提高，虽然在一定程度上为农村村民的日常生产生活提供了便捷，但加大了基层政府机构的管理难度，进而给农村整体发展带来了极为不利的影响。

通过上述分析可知，网络现代化发展具有一定的双面性，因此，基层政府机构要从根本上实现推进农村经济建设和全面建设小康社会的发展目标，必须在管理过程中，切实保障信息化在农村社会治理中发挥积极作用，覆盖农村各个环节，建立健全网格化管理体系。首先，基层政府机构需推进网络问政常态化、制度化发展，在构建网络舆论建设的基础上，借助社会舆论力量对农村实施个性化、主动式公共服务的虚拟社会治理体系和管理模式。其次，基层政府机构可以通过微博、微信等新媒体社交平台，公开某些党政建设信息，拉近与农民群众之间的距离，从根本上提高治理的高效性、科学性和针对性。最后，提高农村社会治理现代化水平，基层政府机构要建立政府引导、多方参与、全局服务的信息化社会治理体系，提高农村社会治理创新建设的针对性和倾向性，覆盖农村各个环节，为实现动态跟踪目标奠定坚实基础。

5     加快城乡一体化进程，构建城乡建设精细化管理机制

近年来，随着我国社会主义市场经济建设的不断发展和城乡一体化建设进程的不断加快，从根本上实现社会治理信息高速流转，保障社会和谐稳定发展，对农村社会治理策略进行不断创新和完善是当前基层政府机构的核心发展方向。同时，在城市一体化发展中，为有效提高治理效率和治理质量，对城乡建设进行精细化管理是目前高速发展的现代经济社会赋予农业、农村、农民发展变革的历史使命。简单来讲，城乡一体化是当前中国现代化和城市化发展的一个新阶段，在一体化建设过程中，主要将工业与农业、城市与乡村、城镇居民与农村村民作为一个整体，然后对其进行统筹谋划、综合研究，以期确保农村地区农民享受与城镇居民同样的文明和实惠，进而为其整体的全面、协调、可持续发展打下坚实基础的发展规划。换句话讲，在当前城乡一体化发展中，基层政府机构要想从根本上实现对农村高效治理的目标，需将城乡作为一个整体，采取合适的管理制度和管理策略，为农村城乡一体综合化发展打下坚实基础。一方面，在治理过程中，基层政府机构需分别利用城市以及农村各自的资源和生产要素，在促进两者之间进行优势互补的同时，为城乡社会经济、生态、文化的可持续发展打下坚实基础;另一方面，针对不同层次、形态、类型的城乡空间信息管理需求，基层政府机构的工作人员可通过对城乡事物的灵活部署以及合理化调度，为实现统一管理和弹性扩容目标奠定良好基础，同时，充分有效解决当前信息管理过程中计算和分析能力的集成和反馈等技术难点，通过采取建立城乡一体化进程的相关制度，为实施城乡建设精细化管理机制打下坚实基础，进而为提高农村社会治理现代化水平创造良好条件。

6     结 语

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(一)环境成本控制责任意识不强　目前，多数企业并未真正把环境成本控制作为应履行的社会责任之一，其环境成本控制主要停留在对企业自身所产生的污染物即“三废”的控制处理上，通过购进先进的处理系统，提高加工工艺流程，确保所排放的污染物能够达到管制标准。处理模式也只是停留在事后处理上，在环境被破坏后才采取办法降低环境损失成本，不能预先积极地采取措施降低企业对环境的损害。

(二)环境成本控制范围狭窄　大部分企业实施的环境成本控制还只是对其生产或服务的某个阶段进行控制，一般只是对看得见污染的某个阶段或者是某个步骤进行控制，并从各个方面来降低环境成本，没有将环境成本控制贯彻到生产的全过程。另外，对于外部不考虑上游企业供应商环境绩效，产品销售使用阶段、售后环保服务及废弃物回收阶段的外部环境污染等问题。

(三)企业部门间的环境成本转嫁　企业对于已经发生的环境成本一般由导致成本发生的相应部门负责，当企业需要降低总体环境成本时，往往是由这些部门分别采取措施。在这种方式下，各部门出于传统考核机制的压力，可能会以增加其他部门的环境支出以及未来的或有支出为代价，尽量优化本部门目前的环境成本信息，使得环境成本的责任仅仅在各部门之间被重新分配，对整个企业环境成本的降低没有发挥作用。

(四)环境成本控制标准缺乏　环境成本控制过程中，成本标准的制定是非常关键的环节，没有科学的成本标准，成本控制的后续工作将无法开展。目前企业一般将环境成本与其他成本混在一起进行控制，很少或者根本没有制定单独的环境成本控制标准，导致企业的环境成本长期处于失控状态，对于企业的经济效益和社会效益产生不利影响。

二、价值链环境成本控制模式的提出

(一)价值链　价值链概念是1985年哈佛商学院的迈克尔・波特教授在其所著的《竞争优势》一书中首次提出的。波特将价值链描述成一个企业用来“进行设计、生产、营销、交货及维护其产品各项活动的集合”。波特认为企业创造价值的过程可以分解成一系列互不相同但又相互关联的经济活动；这些活动应是增值的，这些增值活动的方式即是企业的价值链。价值链是从供应商开始直到顾客价值实现的一系列价值增值活动和过程。价值链中价值的载体是为提供一定量的产品和劳务所消耗的原材料、人力、技术、方法和环境等因素的集合体。根据价值链的理论，按照价值链所包含的价值活动单元的多少，并以独立的企业作为价值链的一个链结来对价值链进行分类，可以将企业的价值链划分为内部价值链和外部价值链两类。价值流所耗费的这些资源决定了企业的成本，从成本管理的角度而言，企业的价值活动亦即成本行为。因此，控制企业的环境成本应考虑到产品在价值链的不同环节对自然资源的耗费与污染，使企业负担其应该负担的环境成本，高度重视环境成本，以降低产品在其价值增值过程中的环境负荷，进一步减少企业对环境的负面影响。

(二)价值链环境成本控制模式　基于价值链进行企业环境成本控制的理论思维，将价值链理念引入环境成本控制的领域进行分析，可为加强环境成本控制提供正确的框架。企业的价值链环境成本控制模式是从一项产品或服务的研发环节开始，经过研发、采购、生产、营销等内部价值环节，结合企业与供应商、客户的外部价值环节进行环境成本控制所构成的。企业的研发、采购、生产、营销环节共同构成环境成本内部价值链，企业与供应商、客户又构成环境成本外部价值链。企业分别通过上游外部价值链与内部价值链中的采购环节对接，下游外音5价值链与内部价值链中的营销环节对接，实现企业环境成本外部价值链与内部价值链的有效衔接，形成一条环环相扣、贯穿企业的“绿色生命链”。企业将处于企业价值链的各个环节作为环境成本控制的切入点，构建企业环境成本控制的价值链模式，实施环境成本控制。

三、价值链视角下海尔集团环境成本控制的应用

(一)内部价值链视角的环境成本控制分析　内部价值链视角下海尔集团环境成本控制的应用主要体现在四个方面。

(1)研发阶段生态设计策略的应用。生态设计策略是指将环境因素纳入产品设计之中，在产品生命周期的每一个环节都考虑其可能产生的环境负荷，通过改进设计使产品的环境影响降低到最小程度。企业在研发阶段实施生态设计策略，可从源头上提高资源利用率、减少资源耗用，进而达到预防控制环境成本的目的。

海尔集团在研发阶段实施生态设计策略的具体表现如下：一是开发无氟替代产品。海尔冰箱和空调均率先在国内实现了无氟替代，成为国内无氟替代产品的领军企业，为保护大气臭氧层、改善生态环境做出贡献。如海尔研制开发出以R407C为冷媒替代R22的无氟空调，R407C的最大优点是对环境无影响，可有效地避免氟里昂对臭氧层的破坏，该种空调大批量出口德国及北欧国家。二是节能设计。海尔借鉴国际先进技术，将环保要求与设计评审相结合，并将其转化为设计评审的标准。到现在为止，海尔是国内通过节能认证产品系列最多、规格最全的企业，主要产品均已通过了国家级节能认证，部分产品还荣获美国环保署颁发的“能源之星”和欧洲EUROVENT认证组织颁发的“节能之星”。海尔通过加强节能、环保型产品的开发，减少了企业的环境成本，经济效益也显著提高。三是低毒害设计。针对欧盟ROHS指令，海尔制定了应对六类有害物质的行动计划，到2005年底96大类电器产品中六种有毒有害物质已实现替代。四是模块化设计。根据欧盟WEEE指令，海尔在设计产品时重点加强产品模块化设计，减少产品中使用材料的种类和零部件的数量，尽量避免将不同的材料焊接或将塑料部件粘合等，便于报废产品的拆解。

(2)采购阶段绿色采购策略的应用。绿色采购策略是指企业内部各个部门协商决策，在采购行为中考虑环境因素，通过减少材料使用成本、末端处理成本，保护资源和提高企业声誉等方式提高企业绩效。绿色采购已成为全球企业的发展趋势。企业在采购阶段采取适当的绿色采购策略不仅能降低企业的环境成本，更能进一步为企业创造商业价值。

在供应采购阶段，海尔物流整合了集团内分散在28个产品事业部的采购、原材料仓储配送、成品仓储配送的职能，并率先提出了三个JIT(Just in time)的管理，即JIT采购、JIT原材料配送、JIT成品分拨物流。海尔还创新性地提出了“一流三阿”的管理模式，以定单信息流为中心，带动物流、商流、资金流的运转，与全球供应链资源网络、全球配送资源网络和计算机信息网络三网同步流动，以定单信息流的增值提供支持。此外，海尔物流已搭建起了世界级的采购平台。海尔的供应商比例由原来的2200多家优化至不到800家，而国际化供应商的比例却上升至82.5％，目前全世界五百强企业中有五分之一已成为海尔的合作伙伴。海尔目前在全球有10个工业园，30个海外工厂及制造基地，这些工厂的采购全部通过统一的采

购平台进行，全球资源统一管理、统一配置，一方面实现了采购资源最大的共享，另一方面全球工厂的规模优势增强了海尔采购的成本优势，实现了采购成本持续环比降低6％以上，仓储面积减少90％，原材料库存资金周转天数降低77％，物流成本下降10％――15％，整个供应链的运作费用下降10％――25％。

(3)生产阶段清洁生产策略的应用。清洁生产策略提倡的是“低开采――高利用――低排放”的清洁性生产方式，通过对产品的设计、原材料的选择、技术革新、设备更新、工艺改造、生产过程中内部循环利用等环节的全过程控制，提高物质转化过程中资源、能源利用率，最大限度的减少废弃物的产生和排放。企业在生产阶段采取合理的清洁生产技术改造，不仅能降低企业的环境成本，更能实现经济效益和社会效益的“双赢”。

海尔在生产过程阶段积极推行清洁生产。一方面优化工艺，替代各种有毒害物质的使用；另一方面不断提高产品生产过程的节能降耗水平，以达到控制环境成本的目的。具体表现如下：第一，充分认识末端治理。海尔充分认识到末端治理只是环境保护的一种措施，不能从根本上杜绝污染，既不科学，又不经济。通过推行ISO14001环境管理体系要求在生产、销售、服务等各个环节都采取前端控制的手段，通过预后，从根本上解决了治理问题。在制造过程中，通过材料的循环利用，改变原材料投入；通过生产工艺或制造技术的改进，减少原材料消耗量、废物产生量，使能源消耗、健康与安全风险以及对生态的损坏减少到最低程度；通过有效的生产管理，减少环境污染，减低环境成本；在包装过程中，循环利用各种废弃包装物，选用无毒性材料，减少危险材料使用，选择和开发绿色包装材料，提高资源利用效率，减少各种包装材料对环境的危害。第二，强化报废电子电气设备的处理。海尔针对欧盟颁布的WEEE和ROHS两项指令，限制六种有害成分在家电产品中的使用，减少对环境的污染，并积极采取了应对措施，投资400万元开发无铅焊接等替代工艺，提高产品零部件的再使用和循环利用率。第三，不断利用先进生产工艺。海尔通过ISO14001环境管理体系推行清洁生产，以减少污染物排放总量，控制环境成本的发生。第四，加强污染治理工程的同步建设。海尔在推行清洁生产减少污染物排放总量的同时，还加强污染治理工程的同步建设，大到治理喷涂废水，小到电脑线路板废水治理工程中，通过整合市场资源，均使污染物得到了有效的治理。第五，开展全员清洁生产运动。海尔以“珍惜资源，保护环境，关心未来，协调发展”的资源环境方针为指导，包括开展节约发展、清洁发展和创新发展三个核心内容的一场全员参与的生产、管理和经营运动，真正将循环经济、清洁生产等理念融入到企业的生产过程、管理过程和经营过程。

(4)营销阶段绿色营销策略的应用。绿色营销策略是企业在充分满足消费需求、争取适度利润发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展，将环境保护视为企业生存和发展条件的一种新型营销观念和活动。具体来说，绿色营销是企业通过市场交换过程满足绿色消费需求，促进经济和生态的协调发展所进行的产品开发、定价、分销和促销以及售后服务等一系列的整体营销活动过程。企业在营销阶段实施绿色营销对于全面提升企业综合实力，增强企业产品市场竞争力，降低企业的环境成本具有十分重要的作用。

在营销阶段，海尔通过研发有助于公众健康的绿色产品，采取以树立和维护海尔的绿色品牌和品质形象为目的的绿色定价策略，在多种绿色渠道的有机组合下，采用适当的绿色促销手段，引导绿色消费，倡导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，选择未被污染或有助于健康的绿色产品。同时，海尔对其传统物流模式进行观念转变，引入“绿色物流”理念，提出以时间消灭空间，物流以3个JIT的速度消灭了企业的库存；同用户与客户实现零距离，信息同步，快速响应，在开放的系统中提升核心竞争力；在产品的消费过程提供完善的绿色服务，同时注重对消费垃圾的处置，避免环境污染，引导消费者在追求生活舒适的同时节约资源和能源，实现可持续消费。

(二)外部价值链视角的环境成本控制分析　外部价值链视角下海尔集团环境成本控制的应用主要体现在两个方面。

(1)海尔与上游企业供应商共同打造绿色海尔。由于外部价值链的上游供应商在其环境上的改善和成本上的节约，会通过企业内部价值链采购环节传递到后续的各个内部价值链环节，进而影响到整条价值链的效率，因此，上游供应商的选择与合作不仅是企业在采购阶段实施绿色采购战略的基础，也是企业对上游环境成本控制的关键。

海尔物流推进本部下设的搜购部，专门负责在全球范围内找出最好的供应商，然后进行供应商的环境质量评估，促进供应商采取措施，共同降低环境负荷。其流程为：首先通过各种不同的渠道获得供应商的信息，然后分别联络，确定供应商的供货资质、规模、质保能力等。业务人员根据考察对象的情况，判断其是否有必要参加海尔对供应商的听证会。海尔的搜购部、管理供应商的职能部门，以及集团的检测公司共同组成一个听证小组，来判断这家供应商是否符合海尔的环境质量要求。如海尔要求供应有毒有害化学原料的供应商应熟知海尔环境方针，针对化学物质的管理要求，与海尔签订环保承诺书。供应商提供的化学物质包装必须符合国家法律法规有关要求，在运输过程中必须采取防流失等防止环境污染的措施。供应商应提供有关化学物质的说明书及相关知识，海尔针对保管员、送料工进行培训。对于生产过程中出现的磷酸盐渣和无毒、有回收价值的废包装等送有资格的相关单位处理，不能自行处理的废包装容器交供应商回收再利用。由此，海尔与其外部价值链上游企业供应商变买卖关系为“公平、互动、双赢”的战略合作伙伴关系，双方共同面对市场，并引进供应商参与前端设计，不仅提升了双方产品的技术领先性和新品开发速度，使海尔与供应商成为快速满足市场需求的双赢共同体，还给海尔在后续的各价值环节带来环境成本降低。

(2)海尔与下游企业顾客共同营造绿色海尔。企业在内部价值链的采购环节与外部价值链上游供应商获得了衔接后，按照生态设计的要求，经历绿色采购、清洁生产阶段后，制造完成产品准备销售，这时通过营销环节与外部价值链下游的客户实现衔接。下游企业的选择与合作是成功实施绿色营销战略的关键，不仅关系到企业产品在消费者心中的定位，还关系到与下游企业合作对产品使用和消费过程中废弃资源的循环利用回收。

海尔通过对营销渠道的优化设计，从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销多渠道转变。以顾客为导向，把处理与渠道成员之间的关系作为企业营销的核心，以协调、沟通、双赢为基点，与他们结成“命运共同体”，建立长期的、彼此信任的、互利的战略伙伴关系，相互取长补短，信息共享，风险同担，互利互惠。通过组织良好的渠道活动和团队合作，和分

销商一起给消费者提供低成本、差异化的绿色产品和增值服务，对有限的资源进行最大限度的合理配置，不仅提高了整个渠道的经营业绩，还在一定程度上减少了制造企业的环境成本。传统的营销关系中每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至可能将博弈变为“零和博弈”，忽视了潜在发生的环境成本，加剧社会环境的破坏。通过建立伙伴式销售渠道，制造企业与分销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。制造企业与分销商一体化经营，制造企业力图实现对渠道的集团控制，使分散的分销商形成一个整合体系，为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢，共同控制环境成本。

四、海尔集团环境成本控制的启示

(一)强化企业环境成本控制责任，拓宽环境成本控制范围　由上述从价值链理论的角度对海尔集团环境成本控制实施过程的分析，可以看到海尔自觉地将环境成本控制作为其应履行的社会职责，构建环境成本控制价值链模式，通过研发阶段的生态设计，采购阶段的绿色采购，生产阶段的清洁生产，营销阶段的绿色营销以及废弃物回收中的废物再利用，使企业环境成本控制不再停留在事后发生污染才花费大量的成本去降低损失，而是从产品价值增值的全过程最大限度地减低企业环境成本的发生。海尔还致力于加强公司外部的上下游企业的环境合作。众所周知，单凭一个企业的力量难以形成降低环境成本的最有效解决办法，无论各个企业如何努力都难以取得显著的效果。但如果同类企业或者是具有纵向关系的企业能够联合起来，互相协作，以一个整体共同商讨环境成本控制的问题，则效果会完全不同。因为企业间的相互协作可以发挥规模效应，使环境成本控制能够事半功倍。海尔就做到了这一点，将环境成本控制延伸到公司的外部，共同打造绿色海尔和环境友好型社会。

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知识员工反生产行为的结构及测量

社会资本、吸收能力对创新绩效影响的实证研究

公司治理对R&D投入与企业绩效关系调节效应研究

外资特征与技术创新——基于中国省际数据分析

服务品牌名字的暗示性对消费者决策的影响——基于服务业的新视角

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篇10

关键词：渠道，渠道冲突

中图分类号：F035.4　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2009)04-0272-02

在当今的市场经济中，各个企业为了在竞争中取得优势。需要建立一个高效的分销渠道。但在实际运营过程中，存在着各级分销商、商、零售商与企业本身利益的冲突，这直接影响到产品的价格、企业的利润及品牌形象，因此，能否有效降低渠道冲突将是能否提高渠道效率的关键。在企业的分销过程中，渠道冲突在所难免，渠道冲突将会降低渠道系统的稳定性，不利于厂商营销目标的实现。因此，我们要高度重视渠道冲突，积极寻求有效降低渠道冲突的方式和方法，确保渠道的高效运作。

1　渠道和渠道冲突

这里的渠道是指营销渠道，即产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间商组成。

渠道冲突是指渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。按照冲突产生的主题类型，可分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突和不同渠道间的冲突。

水平渠道冲突，也称为横向冲突，是指处于同一渠道模式中，同一层次渠道成员之间的冲突；垂直渠道冲突也称为纵向冲突，是指同条渠道、不同层次的渠道成员之间的冲突；不同渠道间的冲突主要是指不同渠道的渠道成员之间的冲突。

2　渠道冲突的原因

渠道冲突的实质是渠道成员之间的利益冲突，对利益的分配和追求是产生冲突的根源所在。渠道成员追求各自利益最大化，但市场容量有限，这必然导致一些渠道成员为了追求自己的利益，而忽视或损害其他渠道成员的利益及渠道整体目标，最终导致渠道冲突的产生。具体原因包括：

2.1　目标分歧

目标不一致是造成渠道冲突的一个重要原因，同一渠道系统中的所有成员被认为有着共同的目标，都是要实现渠道效率和效益的最大化。企业的管理人员也通过各种努力来帮助整个渠道共同体实现该目标。然而每个渠道成员都有各自的一系列目标，这些目标之间的差别很大，这种差异往往会导致渠道冲突的出现。企业能否在实现整体目标的同时也促进个体目标的实现，将决定着渠道整体能否实现效率和效益的最大化。

2.2　渠道成员之间力量对比发生变化

传统的营销渠道是制造商为中心的渠道模式，在这种模式下，制造商是渠道的领导者，中间商尽管拥有重要的渠道资源，但也只能处于从属地位。随着经济的发展和营销观念的转变，分销渠道在营销中的地位变的越来越重要，这种重要性使得渠道新贵要求重新分配渠道权力，然而制造商长期以来形成的“惟我独尊”的思维定势决定了企业很难接受分销商的权力分配要求，于是，在厂商与分销商之间便展开了控制与反控制的斗争，冲突由此产生。

2.3大客户制度

大客户往往在企业的运营中占有非常重要的地位，根据80＼20原则，20％的大客户所销售的产品占企业总销量的80％，因此，厂家通常会直接与这些大客户交易而把余下的市场份额交给渠道中间商，同时大客户还会享受企业的各种特殊优惠政策，使大客户与别的渠道中间商相比更具有市场竞争力，这就客观上加剧了企业与渠道中间商的矛盾。

3　渠道冲突治理

3.1　加强与渠道成员的沟通

企业与各渠道成员之间的良好沟通能够保证渠道运行的效率和效益，因此，营销管理的一个重要方面就是推动企业与渠道成员在经营运作方面相互理解，密切配合，从而为双方的有效沟通提供良好的基础。企业和渠道成员属于不同的利益方，所处的立场不同，设定目标、分析问题、制定决策的出发点必然会有所区别，冲突不可避免，但双方更多的是一种合作关系，有着更多共同的利益，只有不断弱化渠道冲突带来的不利影响，促进渠道成员之间的相互信任，才能够全面提高整个分销渠道的效率和效益，实现双赢。加强双方的沟通，主要在于加强双方的信息沟通，使企业和渠道成员都能够在信息充分的情况下，综合考虑，做出科学的决策。

3.2　慎重选择渠道成员

渠道成员的素质直接影响着分销渠道的质量和效率，因此，企业要提高其分销渠道的竞争优势，必须严格选择渠道成员。首先，企业要先分析自身的实际情况。比如，企业的目标市场是什么；企业目前的实力如何，行业地位怎样；企业的产品有什么特点，有什么优势等。其次，根据上述分析的内容，制定选择渠道成员的标准，使这些标准全面综合地反映企业的要求。最后，根据选择标准对将要选择渠道成员进行评估，选出优秀的渠道成员。

3.3　激励渠道成员

由于制造商和渠道成员是两个相互独立的法人，它们都有追求自身利益的权利，所以，要调动渠道成员的积极性，制造商就必须设计出一个有效的激励机制，可通过以下方式进行激励：①给予价格折扣，即制造商把商品卖给经销商时，针对经销商的销售情况给予一定的折扣；②设立奖项，即制造商利用各种形式的奖励激励经销商；③给予技术支持，帮助经销商解决商品在售中或售后出现的各种技术问题；④召开经销商大会，加强厂商沟通与交流，促进相互间的合作。

3.4　建立共同的愿景和发展目标

共同的发展目标不仅有利于加强渠道合作，而且有利于提高渠道成员的忠诚度，当发生利益冲突时，矛盾更容易得到解决。因此，生产商应该建立企业与各渠道分销商的共同愿景和发展目标，让他们明白他们是互相依赖、互相促进的双赢关系。

3.5　差异化策略