餐饮的市场策略范文

导语：如何才能写好一篇餐饮的市场策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：高科技企业 国际市场 动因 策略

随着我国产业结构转型升级，高科技产业逐步成为未来经济发展的主力军，其产品和服务的技术含量高、附加值高、不可复制性等特点使其具有独特的竞争力。近年来，我国高科技企业国际化的步伐稳步向前，高技术产品进出口额及在全部商品进出口总额中的比重都在逐年提高（见图1），而且类似联想收购IBM及NOKIA等高科技企业跨国并购的案例也不断涌现，是什么在支撑着高科技企业进一步开拓国际市场呢？

一、高科技企业参与国际市场的动因分析

（一）提高在全球价值链中的位置

价值链是指一个企业用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。目前，很多企业利用产业全球大转移的机会，纷纷融入全球价值链，但是嵌入的基本上是附加值低、非核心的加工环节，远未掌握核心技术，不能占据全球价值链的高端环节。企业利润空间狭小。全球化价值链时代背景下企业竞争力的提高，取决于企业的全球价值链创新能力以及整合全球客户资源和供应链资源的能力。企业实施和应用全球价值链创新战略，吸引一流供应商和客户进入自身价值链，进而掌握全球价值链主导权，成为企业参与国际经济竞争的迫切需要。企业应当努力构建以提升企业全球价值链地位为创新目标的企业创新战略体系，实施流程升级战略、产品升级战略、功能升级战略等全球价值链创新战略模式，实现企业从“嵌入全球价值链阶段”向“控制全球价值链阶段”的过渡。

（二）为企业融资提供保障

资金短缺是制约我国高科技企业发展的重要因素。国外跨国公司冲击着我国的市场，带来了大量外资，促进了我国经济的发展，但我国不仅要将外资引进来，还要想法走出去，所以我国高科技企业也应该向国际市场冲击，将有限的资金投入到发达国家和其他发展中国家，可以吸引更多的资金。特别是国际资本市场发达的国家，获得国际资本的机会远远多于国内，如通过与东道国企业合资办企业，向东道国金融机构贷款筹资，通过融资租赁方式进行融资等，都可以解决我国高科技企业融资难的问题。

（三）为企业生存和发展拓展更广阔的空间

随着跨国公司市场份额的不断扩大，国内商品在一定程度上受到了排挤。国界对企业国际竞争的保护作用愈来愈小，企业不出国门，也要面对外国企业的竞争，而且这样的竞争愈演愈烈，对于高科技企业也不例外。企业只有主动出击，才有生存和发展的希望。通过对外直接投资，进一步适应国际市场的经济运行规则，到更广阔的国际市场谋求发展空间，是我国高科技企业应对国内外形势变化的有效途径。

（四）高科技企业可以寻找国外低竞争环境，避免国内激烈竞争，从而扩大销售收入和利润，提高市场占有率

从全球范围来看，世界各国的生产力发展水平不同，各国市场竞争的激烈程度也不一样。当国内市场竞争激烈时，高科技企业可以在国外寻找低竞争的销售环境，利用自身的优势，扩大销售收入和增加利润，提高市场占有率。

二、高科技企业参与国际市场的模式选择

（一）跟随大企业的模式

一方面，高科技企业以国内大企业的国际化为依托，为大企业提供配套产品出口或跟随大企业投资海外，成为其海外配套企业。高科技企业要主动调整自己的产业结构、产品结构和服务结构，为跨国公司和外商投资企业提供配套生产和服务。这种模式尤其适用于那些为了寻求更广阔的发展空间、寻求低竞争环境、扩大收入的高科技企业，而且跟随大企业这种模式可以减少高科技企业国际化初期因市场不确定性和风险承受能力低而带来的损失，同时在跨国经营过程中有助于高科技企业无形资产的积蓄。

（二）运用补缺战略进入有选择的国际目标市场

随着社会经济的发展和消费水平的提高，市场细分化已是大势所趋。市场越细分，由一个大公司来控制整个市场的可能性就越小，这就等于给高科技企业以可乘之机。因此高科技企业应把其有限的资源与能力集中在某个细分市场上，努力把这一细分市场的生意做精做透。高科技企业在国际化营销中必须有明确的策略，不能风闻什么产品畅销就一拥而上，眼见哪种方式有效就纷纷模仿，而应该进行充分的市场调研和预测，力争进入那些为大企业看不上眼却又存在着潜在市场机会的目标市场，紧紧抓住这一细分市场实行专业化营销。

（三）通过横向联合，采用集团化外推战略

纵观世界经济的发展，跨国经营企业能雄踞当今国际市场，从某种意义上讲依靠的就是独特的企业集团所形成的综合实力，靠的是企业集团化形成的规模优势。我国高科技企业生产多样化，经营范围广，生产同类产品的企业应通过自由、自愿相互联合，形成企业集团，建立集团自己的贸易，以控股方式在海外设立子公司，专门为其成员企业提供国际经营之路。这种方式可以较小代价求得企业跨国经营较快的发展，迅速取得规模经济的好处，改变我国跨国经营企业小型化和素质不高的状况，以联合方式对外直接投资，从而增强我国跨国经营企业的整体实力。这种发展模式有助于提高高科技企业在全球价值链中的位置。

（四）实施以购并合资为主、独资为辅的跨国经营模式

由于高科技企业在资本、技术、管理等方面的弱势，可以通过对外直接投资，与当地企业合并或购买当地企业，可以在东道国当地生产、当地销售，使中国企业打入共同市场或自由贸易区，获取成员国的国籍，变为东道国的企业。这样，我国跨国经营企业不仅可以利用对方的先进技术和学会按国际惯例管理企业，而且可以利用对方的人力、物力进行资源要素的最佳配置，以低廉的成本生产产品，获得更多的比较利益。同时，我国对外直接投资与东道国联盟，开拓出口商品市场，又可以利用对方在国外市场的影响力和完善的营销网络系统降低和分散高科技企业的投资风险。

三、高科技企业参与国际市场的策略分析

（一）树立国际化经营观念，熟悉和利用国际规则

传统观念认为，只有大企业才具备成为跨国公司的条件，高科技企业通常因为规模小、缺乏克服国际化障碍的能力，因而大多数高科技企业的发展战略具有强烈的内向性。但是，90年代有关对加拿大公司的研究表明，小型跨国公司在国际销售强度上能够超过大型跨国公司，利用外国直接投资的小公司，能从国外销售中获得总收益的68%以上，而相比之下，利用类似投资的大公司只能获得总收益的48%―60%。而小型出口公司与大型出口公司同样都能从出口中获得大约1/3的收益。通常，小公司具有一些大公司无法匹敌的优势和更加稳定的组织。小企业国际化真正的障碍在于其主要决策者及组织文化缺乏国际化观念。如何改变主要决策者的态度，发展企业全球性组织文化，是高科技企业成长为跨国公司的关键。一个真正具有企业家精神的管理者应该具备承担国际化经营风险的意识.并对开拓国际市场持积极态度。同时，随着国际化程度的提高，高科技企业必须按国际规范、国际惯例来加强海外分支机构的管理。更新观念，树立规则意识，学会利用WTO规则，抓住时机快速发展。

（二）转变高科技企业经营战略

1、实施企业间的有效整合。高科技企业可以利用多种方式的合作，包括高科技企业之间的合作、与大企业建立战略联盟等，以提高自身的竞争力。2、随着经济全球化和竞争的激烈，产业结构对于企业的盈利能力己变得越来越重要。企业必须对参与哪种产业的竞争做出选择。我国高科技企业必须致力于通过提高差异化的战略、更大的市场细分、更多的控制销售渠道等使产业结构更有吸引力。必须从仅依靠成本和价格的竞争向同时依靠差异化竞争转变，只有通过明确的长期持续发展的战略，企业才能培育出真正的独有技术。3、注重投资方式选择。随着对当地经营环境的不断熟悉，主要有非股权形式的国际直接投资、BOT投资方式、联合研究与开发新技术或新产品、带资承包工程等方式。以跨国并购为主要手段的对外直接投资方式会增加，成为主要方式。但是，目前我国企业跨国并购仍然处于起步阶段，需要采取积极慎重的态度。4、实施标准化战略。国际标准是世界各国协调的产物，反映了国际上普遍达到的先进的科学技术水平，得到各国的认同，是国际贸易的主要条件和处理国际纠纷的重要基础。推广和使用国际标准是减少国际贸易摩擦，突破技术壁垒，扩大商品出口的根本途径。

（三）发挥相对优势，培育核心竞争力

高科技企业能否走向国际市场并保持长期稳定的竞争优势，关键在于企业是否形成并保持了自己的核心竞争力。核心竞争力来源于企业的核心资产，特别是无形资产。如技术、专利、生产技能、互补性知识等。只有着眼于培育企业的核心资产，打造企业的核心竞争力，大力开发核心产品和核心技术，高科技企业才能在强手如林的国际竞争中取得一席之地。企业可以通过用新经济改造传统经济、建立技术创新基地，提高技术创新能力、以协作、挂靠、配套等形式，加强高科技企业与大专院校、科研单位的紧密联系，从整体上提升高科技企业的产业结构。

（四）全方位优化人员素质，培养高素质的跨国经营人才

高科技企业国际化经营的发展需要大批跨国经营人才，为了缓解人才供需的矛盾，从近期看，可选派有实践经验的管理人员、专业技术人员到高等院校进修培训，通过观念的更新和提高，掌握熟悉新的经济理论知识；从中期看，可全面招行岗位培训，请高校里国际企业管理、经贸、营销与外语专业的教师、学者到企业中开设培训班，培养未来跨国经营的生力军；从长期看，应对人力资源作超前投资，从有关大专院校及科研机构广纳人才，让他们在实践中尽快掌握业务知识，为企业保持人才优势做充分的准备。另外，必须重视对东道国本土人才的利用。一方面是由于我国高科技企业在产品研发人才和市场营销人才方面的相对短缺，另一方面是由于东道国本土人才更加熟悉本土市场，能更快地对本国市场需求的变化做出反应。

总之，对于高科技企业来说，参与国际市场进行国际化经营是一种必然选择，它能给企业发展带来良好机遇。在实施国际化经营过程中应采用一切可能的手段和措施，努力增强其本身的竞争优势，谋求全球发展。高科技企业的健康迅速发展，对我国保持国民经济快速、持续发展意义重大。

参考文献：

[1]王德才，赵曙明.创业制度与公司企业家精神关系――基于珠三角高科技企业的实证研究[J].科技进步与对策，2013（19）

[2]马永红，李柏洲，刘拓.我国中小型高科技企业成长环境评价研究[J].科技进步与对策，2006（6）

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市场总是在变。酒店类餐饮终端以往的开瓶费及杜绝自带酒水的行为不得不在社会环境的公众压力以及法制进程的压力下而有所转变。而这一变，又带来了新的市场生态系的相应连锁变革并努力寻找新的平衡。

近几年，大街上突然冒出许多的名烟名酒店，主要是面向去酒店用餐的自带酒水消费群体及零售市场，并且已经形成了相对固定的消费者。因其以连锁的形式发展速度快而又在零售市场中自成一类，就在无形中形成了一类渠道。

在没有自带酒水的市场环境里，烟酒店和酒店的关系是“共生”性质；但是随着酒店里的酒水价格过高而成为公众共讨之的时候，因酒店里的酒水价格和周边的烟酒店里的同类酒水的价差而使得从酒店周边烟酒店自带酒水进酒店的事才越来越多，并在悄然成为一种趋势。烟酒店和酒店的关系并因此由“共生”转化为“寄生”性质。

而对于厂家，也会因这类渠道的销售比重的影响增加可能会把一部分精力由酒店转向名烟名酒店。因此，业内人士对于这种市场变化预测，未来的几年，酒店终端将不再是企业投入的重点，而烟酒专卖店将成为新的“终端”。

面对这种市场形势，厂家该如何协调好与酒店终端和烟酒专卖店的关系，以及酒店和烟酒店之间的关系呢？使各方既能得到各自的利益，又能满足各自的发展需求？而烟酒专卖店强势的酒店终端又如何转变运作思路，由“坐商”转变为“行商”，积极地开展推广呢？

一、解析打乱市场平衡的利益之争

虽然我们都知晓酒店的酒水价格如同机场等垄断场所的消费一样远高于市场零售价格，但是我们不能否认，至少现在酒店还是酒水的绝对重要的市场终端，毕竟从酒店旁边的烟酒专卖店或商超自带酒水进酒店消费还没有形成主流的消费模式；但是，当酒店因酒水过度竞争成本的不断上升所体现出的酒水价格的越来越高而使得一般消费难以接受时，市场就必将发生变化以顺应消费需求。

凡是有利于消费者利益的行为总是会成为商家的关注，哪里有需求哪里就有市场；因此，在一些消费率高的热点酒店旁边设立烟酒专卖店也成为了一种趋势，而得以存在并不断发展的根本就是源于同种产品的过高的价格差。

而对于厂家来说，只要能出货，餐饮酒店和烟酒专卖店谁的出货量大都行，因此，对于二者都不敢得罪。

而对于酒店来说，一个不能达到赢利期望的产品是不会销售的，除非是很走量的产品；否则酒店就只能赚到进店费和促销管理费等固定利润，而不能获得更多的来源于增长空间最大的产品利润，除非这个产品是非走量热销的产品。

而对于符合酒店定位的市场主流酒类产品，酒店自然不会容忍降低价格的利润损失，必然会因自身所处的环境要和厂家理论一番。同样在这种情况下，也就催生了酒店自营酒水超市的变更热潮，通过这种酒店自建超市的渠道变革，重新把酒水的利润损失给拉回来。而酒店的自建超市，无疑是对其周边“寄生”的烟酒店来说是相当有杀伤力的。

二、平衡之道

面对上述局面，通常的餐桌公关或是圆桌会议是难以解决问题的，厂家应采取系统的营销策略在二者的利益搏弈中取得平衡，以维护整体市场利益，而不能听之任之；笔者以为，可以在以下几方面做适当调整：

1、 根本上不同的产品策略

争端皆因共同的产品而起，改变不同渠道终端同一产品现状是企业平衡市场策略的产品表现。如在产品上设立酒店装和商超零售装等不同渠道的定位达到差异化双方关注的焦点。如不同的包装表现（如不同的容量、不同材质和色彩的内外包装）；不同的度数差异（如在酒店推广39度和52度的产品，在烟酒店推广46、53度和38度的产品等）；不同的香型等。

甚至于，对于处于区域市场核心销售地位的酒店或者是品牌连锁烟酒店，企业可以通过订制产品的策略为其专门订制一批/款产品，这样即划分开了竞争矛盾焦点，又给予了其至高的荣誉感。

2、 有针对性的价格策略

取消价格差异的问题最好的办法就是不存在同种产品的竞争性。其遵循的原则为同等价格的不同产品、同档产品的不同价格，如通过一品多牌或一牌多品等不同的产品满足主流的价格定位的产品需求或以不同的价格满足同一品牌产品的需求。

3、 把握拓展渠道的细分机会

对于这类现象较多的区域市场，从稳定市场的长远和谐发展角度，厂家就应在渠道商家的建立规划中要有所规避。如把渠道进行细分为大型KA商超、零售和餐饮终端的A、B、C类店等，继尔在产品上体现其差异。经销商可以为同一家，但是在产品上一定要体现。

而对于一些高销量的核心酒店，厂家可以通过直营专供方式或是支持酒店自建超市等方式使得酒店的进货价格降低以解决酒店价格和烟酒店的价格差异过高问题，甚至可以把核心酒店作为经销商而重建渠道模式，并通过其进行配送也很容易获得市场的整体价格体系的平衡。

而如果烟酒专卖店的销量在区域中占据主角，厂家或者烟酒专卖店也可以通过适度提高烟酒专卖店等的零售价格以期达到和酒店价格均差并通过提高利润空间推动零售终端店的销售热情，同时会因价差的减小而减少自带酒水行为，达到提高相关联酒店的满意度。

4、 品牌的规划

品牌是企业获得市场价值的依托和承载。企业的品牌观所产生的品牌规划是其市场策略的根本所在，这一点应该说是方向性的重点。在针对本文所探讨的问题方面，企业的品牌规划已不能再从企业自身应对全国市场的角度考虑，而应从实际的市场需求出发灵活地做出适应市场的品牌规划，即针对目标区域市场不同的渠道及其消费特点，运用相应的品牌策略，在品牌的细分规划上下功夫，从而在市场的产品源头消除不和谐因素。

如企业在区域整体市场进行主/母品牌打造的同时，针对酒店渠道可以情感、团圆等有助于、适合于酒店终端场合及时消费的好意头作为细分品牌概念；而在烟酒店等终端则以遵礼、祝福、高档形象等礼品类概念及形式细分。

以上是厂家的平衡行为的营销体现，而对于相对处于弱势的烟酒店来说，厂家可积极引导其如何推广自身以赢得更多食客消费者的关注是根本。

如通过店面的形象展示其可信性，通过对比广告展示出其与酒店的酒水价格差异体现出价格优势，以达到直接的吸引。

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第一部分 调研背景

包头是内蒙最大的地级市，曾是内蒙的省会城市，是国务院首批确定的十三个较大城市之一，商务往来，人员往来频繁。可以说，包头和呼市都是全国各白酒厂商竞相争夺内蒙市场的战场。2010年，牛栏山在呼市稳扎稳打，依靠着酒厂，经销商和咨询公司的努力，完成3000万的任务额，而包头销售700万，仅占呼市销售额的40%，和其重要的地理位置不符。为了进一步扩大内蒙市场的销售额，完成牛栏山品牌全国化第一步战略目标，项目组走访包头昆区和青山区19 家小店， 68 家烟酒店， 15 家餐饮，为牛栏山下一步市场策略提出帮助。

第二部分 包头市场概况

一.白酒市场特点

1)外地居民以山西，东北居民为主，居住区域固定。

包头是连接西北和华北的重要的链接站，其重要的地理位置决定着包头的外地居民较多。包头主要的3个区为昆区，青山区和东河区，独特的区域分类又造成了不同的居住习惯和消费特点。昆区是包头的市政府所在地，包头的市中心和商业汇集区，外来人员山西居民较多，多数以个人经营为主;青山区是国家重要的工业区之一，大型发电厂，重型装甲车改装厂，内蒙第一机械制造厂都位于青山区，由于其是特殊的工业区，外来人员以东北居民较多;东河区是1958年老城，整体区域结构发展缓慢，主要以当地居民为主。

2)当地品牌优势明显，价格透明

金骆驼，河套是包头表现最好的内蒙白酒品牌，本地居民对其有很高的品牌知名度和品牌忠诚度，其产品覆盖全市各个终端店，铺货率基本可达到100%。金骆驼主打中低端消费，在此价格区间，其产品品项多，品种丰富;而河套在百元以上消费有一定优势，120元左右的河套王在各个地区都有很好的销量。金骆驼和河套已成为包头的大街货，价格透明，产品利润低，120元的河套王利润仅在5-10元，所以终端推荐的第一白酒品牌都不是金骆驼和

河套，但由于在当地居民有着很高的偏好，也并没有减少终端的销售热情。

3)光瓶酒价格较高

包头市场的光瓶酒销量最好的是骆驼光瓶酒10元和17元，鄂尔多斯450ML的光瓶陶醉31元，汾酒光瓶45元，其他不知名光瓶酒价格也都在10-25元之间，瓶型采用玻璃的普通形状，颜色都以白色为主，酒质并没有陈酿，年份等概念。

二.白酒消费特点

1)清香型为主，浓香型为辅

包头最受喜爱的金骆驼全部是清香型白酒，大多集中在38度，42度的较低度数，山西汾酒，老白干，北大仓，郎酒等外来品牌也都以清香型为主;而河套的河套王是浓香型白酒，在当地有清香型自饮，浓香型用礼这样一个趋势。项目组在走访时也发现出售原酒的终端店，清香型白酒也占了很高比例。

2)主流消费价格在30-80元

包头整体消费较高，白酒的主流消费价格集中在30-80元，各酒厂也纷纷在这个价格带投入多款产品。如金骆驼一品峰，4星金百事，陈峰年酒及烧广坊峰售价都在35-55之间，河套系列在这个价位也出了多款产品，如35元的3星，45元的步步高，48元的河套老窖，70元的5星等。而外地白酒品牌在包头的落地产品也主打30-80的价格区间，如郎酒的嘉宾郎系列，贵宾郎系列，如意郎系列等10余种产品。

3)餐饮自带率较高

包头市场的餐饮自带酒水率较高，据项目组走访估算，自带酒水在90%以上，高出全国平均水平，这对白酒在餐饮的推广力度和流通的操作策略都有很大影响。

4)婚宴消费价格在50元左右

婚宴消费是烟酒流通店主要的小团购消费，主要选用50元左右的白酒，而88元的河套礼宾酒，120元的河套王也有不少消费者作为婚宴用酒。婚宴具有当地的特性，绝大多数为本地人，在白酒的品牌也倾向于金骆驼和河套，有意思的是，河套产品包装多数以绿色为主，而金骆驼也仅有一款红色，婚庆专用45元的金百事，但这款酒据终端反映销量一般。因此在婚宴用酒中，使用产品品项多，主流价格在50元左右，80元-110元产品也渐渐被应用在婚宴中。

三. 白酒渠道特点

1)B类烟酒较多，多以零售为主

项目组走访发现，B类烟酒较多，能占到流通店的50%。由于餐饮自带酒水率高，多数集中在餐饮店旁。A类餐饮周围50米范围，甚至有2-3家烟酒店，也是由于此原因，一些以零售为主的烟酒店也形成了一定的规模。

2天时间里，走访了超过50家名烟名酒店，都有一定装修，售卖多品牌产品，90%以上的烟酒店以零售为主，仅有个别店有一些团购渠道。所以在市场策略中，B类烟酒店应该是我们主要考虑的渠道之一。

2)餐饮以独立运行为主，还未出现餐饮连锁店

包头市场餐饮店也出具规模，市政府周围连续出现多家A类店，步行街周围居民密集的区域，B类餐饮店较多，走访第一天恰好是农历18，在当天走访的5家B类餐饮店中，都有婚宴消费，可见B类餐饮店很受多数消费者欢迎。除快餐类餐饮店外，还未出现连锁店，都以独立运行为主。但规模餐饮店的出现，给白酒品牌进店造成一定难度。

3)大型商超位置集中

包头的大型商超位置过于集中，在市中心的步行街上连续有4家大型商超，都是百货经营为主，底下是超市，人流量更分散，产品影响度更小，投入更大。项目组走访时，选择了周六下午3点左右，百货商场过于集中，造成每个商超人流量少，而超市在百货商超底下，人流量更少，4家收款台空置率平均可达50%。

四.主要品牌在包头市场的表现

1)金骆驼

包头是金骆驼的根据地市场，本地消费者饮用偏好很高，市场涵盖整个包头大街小巷，产品主要集中在中低价位，在百元以上产品影响乏力，去年推出的200元产品市场反应一般，金骆驼是包头的大众酒无可非议。

在中低价位，金骆驼有2款酒，10元和17元光瓶，17元光瓶酒铺货率基本可达到100%，消费者自点率很高。10元光瓶酒铺货稍微较低，自点率也不高，但为了增加终端售卖信心，常年推出返光瓶退一元的政策。

在中档价位上，金骆驼有数十个品项，市场上反应最好的是一品峰，终端价在45-48左右，利润大概在7-8元左右。春节期间，针对此款产品，推出了刮奖活动，打火机，扑克牌

等奖品深受消费者喜爱。在55元价位上，陈峰年酒销量不错，终端利润也在15-20元;在70元价位上，烧广坊峰比较突出，利润在10-15元左右，此产品包装圆筒状，和其他产品有很大差异性。在百元高端价位上，金骆驼表现比较乏力。

2)河套，鄂尔多斯，宁城老窖等内蒙酒

河套作为内蒙酒，在包头可以说牢牢把持着市场第二的份额，作为浓香型酒，和金骆驼的清香酒有本质的差异。经过几年的市场培育，河套的自点率也较高。其高端产品河套王，是其主打产品，公交车车体也有河套王的明显广告，占据了高端市场的很大份额。在中档价位，48元的河套老窖，70元的5星河套也有不错走势。对市场上售卖较好的店，投入很大，每年陈列费能达到5200元现金，可以看出，河套在主要的渠道上投入大，已占明显优势。 宁城和鄂尔多斯表现不太理想，宁城主打35的塞外情和85元的宁城清王，在年前铺货力度较大，20箱返3箱，还返2个小型洗衣机，也有一定的消费者返奖活动，在包头的西边区域有一定起量。

鄂尔多斯主要集中31元的光瓶陶醉和35元的5年陶醉，陈列奖励返200元现金，有一些走量，但从整个产品线看还是稍显薄弱。

3)郎酒是外地酒的代表

郎酒在包头市场下了很大功夫，铺货率甚至比宁城，鄂尔多斯都高，产品品项可多达40个。在包百商超中，吊旗的使用增加了品牌曝光率，40多个品项的全货架陈列，势头盖过本地酒，30-80元之间的多产品做买一赠一促销活动，可见其促销力度大。终端流通点反映也较好，和其在市场上的大动作是分不开的。

4)山西汾酒，河北老白干，东北北大仓表现也尚可。

从市场的铺货率看，汾酒，老白干，北大仓是仅次于本地酒和郎酒的外来品牌，铺货率可达到65%左右。汾酒进入包头市场较早，口味淡，不冲已渐渐被当地人接受，而山西人也较多，汾酒销量尚可。

河北老白干主推十八酒坊，公交车体，临街广告牌也都可见十八酒坊主题广告，但其价格稍高，销量一般，终端铺货率也不高， 终端铺货率较高的是其88元的白盒老白干，时而有一些走量，据消费者反映，老白干口感稍微有些冲，这也是铺货率高，但销量低的原因。 北大仓在包头大概有7个品项，主打3个品项，分别是：45元的45度原浆精品，35元的35度原浆精品和98元的5年。自其09年打入市场后，铺货力度大，进3个品项返200元现金，铺货率较高，但销量一般，自点率不高，多以老板推荐售卖。

篇4

销售回顾：公司产品的结构多层次,系列组合，依托自身商誉优势,在产品定位与市场策略上，近亲繁殖、扩张道路。从4个品牌，8类产品，由2005年11月初在流通领域中常见的辣根王，果汁，寿司酱油，鸡汁，直至后期逐步登陆市场的寿司醋，辣椒油、芥末油等，均在消费界取得部分认可。产品销售过程是通过引导最终消费者，从而带动产品流通的策略，我们同时为销售商和消费者提供优质产品，至上的服务，直接有效的供求资源和网络信息，整个工作是在消费以及流通两个领域同步开展，使销售队伍——销售商——消费者之间进行整合。

经营分析：

1、经销商的定位，南京现有的两个经销商：A（李军）与B（黄丽春），A现有的销售网络集中在市内酒店宾馆，主营高档干货，餐料配送业务。B的客户群面向流通市场，同时也兼营终端业务，A和B的销售网络存在一定的互补性，同时也缺乏一定的成长性，他们因其客观因素限制，业务拓展能力不强，短期未能在原有的网络基础上进行业务延伸。

2、产品消化周期差异化，产品消化周期完全取决于消费者的使用量，这与各地区的饮食文化密切相关。公司的芥辣、寿司醋，芥末油消化周期较慢，同比之下，鸡汁、果汁、正处于市场成熟增长阶段，我们在为公司带来增量产品的选择上,需要准确定位。

业绩来源：销售商理念是考虑自利行为和风险因素，我们的终端销售队伍在消费界的推广效果,打消了销售商对风险因素的顾虑，从而选择了我们产品作为利润微薄的名牌产品的替代品，鸡汁产品在争夺劲霸的产品份额，果汁替代新的品牌，芥辣则抢占爱思必局部市场，而寿司酱油和醋更多的倾向于引导销售。此外,公司产品在消费界的客户根据不同层次性质区分为：大型餐饮公司或星级宾馆，中档酒楼，专业粤菜馆，咖啡馆等，产品分类全年销售比例如下：

存在问题：

1．经销商违规（冲货、窜货）

南京地区前任经销商与公司战略方向和销售策略的意见上产生分岐，公司因故终止该经销商的产品经销权。然而该经销商竟以此为耻，并拉开了导火索，与南京办销售队伍为敌，浓浓得火药味将鸡汁、芥辣产品价格一降再降。甚至，不惜重金，余近求远，从别的区域采调公司产品低价冲击南京市场，使我们销售队伍在客户眼前的信誉和产品推广带来恶劣的影响。

2．空白市场尚未开发

前期工作重心在南京，时间原因，未能及时将江苏中部、北部及安徽部分市场开拓，这些区域市场的工业产业密集度低，在消费水平和餐饮业的发展也较逊色,相对产品品牌竞争的程度上也明显的低，从战略的角度上，这些区域宜早开发，作为待机市场,先入为主。

经验总结，于2005年12月18日，南京办在双门楼宾馆天之味产品“厨艺大观”活动,收益匪浅，利用到场嘉宾的人脉资源，不仅提高了产品在厨艺界的知名度，同时也收集了很多业内人士资料和动态信息，以便后期的沟通与合作。

餐饮业宏观分析：2005下半年禽流感带来餐饮风波，南京市餐饮业全年零售额78.69亿元，下半年零售额仅35.75亿元，同比下降27.9%，大中型餐饮上客就餐率同比减少22.3%,禽流感已成为导致今年下半年餐饮业萧条的主要因素。

微观分析：消费者要求在预算的约束下将效用最大化，根据消费者的偏好。而生产者在技术约束下，将利润最大化，在双方自利行为的交互作用下，以达到市场均衡，从现有两者均衡比例来看，以下是消费者的选择购买行为比例：

现代营销趋势更多的体现出上朔到生产领域，下伸至消费领域，而不是仅仅局限于流通领域。

2006年工作计划工作方向：

1．对经销商的管理

定期检查核实经销高的产品库存，配合公司发货时间及物流工作，确保经销商的库存在短期内消化，不出现积压产品及断货现象，同时协调好各分销商的渠道，有销售网络重叠现象的，避免引起产品价格战。

产品冲货、窜货问题

实行奖罚分明制度管理体系，解决因产品价格大幅度波动造成的市场威胁，查找冲货根源，经核实无误后取消违规经销商的产品促销资格，时间为1年。相反，提供有效信息并持有凭证的销售商，公司给予相应的促销补贴政策。

3．销售渠道下沉

进一步将产品深度分销，由原来的批发市场深入至农贸市场，在终端的走访中，针对信息的收集，寻找对产品需求量大的消费群。目前，浓缩果汁产品的需求量集中在咖啡馆、茶馆，我们还需要在产品质量和价格上寻找相应的切入点。

目标市场：

将对扬州、泰州、盐城、淮安、镇江、连云港、芜湖、马鞍山、安庆、淮南、淮北等苏中、苏北、及安徽局部市场进行开发，搜罗并设立特约经销商,享有与南京经销商同样的经销政策，实行自然销售，特殊区域可视情况而定，是否增派销售人员。

重点促销产品：

鸡汁和果汁在2006年将被重点推广，两个产品的消化周期短，但在市场竞争方面优势不明显，准备将相应消化周期长的寿司醋、芥末油，辣椒油等停止促销，从而补贴鸡汁和果汁产品的促销，能起到重点产品的增量效果。

销售队伍人力资源管理：

1．人员定岗

南京办固定人数5人，终端4人，流通1人，准备从终端调派1人兼跑流通市场,而原负责流通的人员兼跑省内周边城市，开拓空白市场。

2．人员体系内部协调运作

每日晨会进行前日的工作汇报，端人员将负责的区域业务工作表格化，流通人员将市场信息和竞品动态提供给终端人员，终端方面的供求信息和网络资料由流通人员安排解决，大家交换意见，进行信息沟通，为销售做好全方位的工作。

3．关键岗位定义，技能及能力要求

终端人员销售对象为市内酒店，宾馆、咖啡茶馆等，面对直接消费者进行服务，要求在谈判技巧和国语标准化的程度上有所提高,要有实际的终端业务开发率,流通人员销售目标是为产品打开分销渠道,通过分销过程,最终到达消费者,流通人员要具备清醒的思维,长远的战略眼光,善于沟通、分析、认真看待问题的启发性和套路背后的逻辑性，打开每一个产品流通的环节，确保产品顺利分销。

篇5

动漫之所以热，和人们追求快乐、追求自由的心理有很大关系，它是快乐、时尚的载体。如果企业运用动漫手段进行产品营销，会让产品多一些轻松、愉快的文化内涵，更加容易被消费者接受。无论是对科技企业还是传统企业而言，动漫是一种锐利而有效的营销方式，它让人们与产品亲密接触，使得快乐化营销更有收效。

产品宣传和包装设计一体化

纸张和网络是漫画的特有载体。在视觉上，动漫会对消费者形成强大的冲击。

企业可以用来设计说明书、宣传页、POP、产品内外包装、附加宣传卡片等。

利用已创作动漫形象，制作卡通连环漫画。通过故事的形式，在快乐中向消费者传播企业文化，在快乐中宣传企业产品，在快乐中完成品牌推广，展示企业的特有魅力。

把一些好的卡通漫画形象与传播企业文化的卡通连环漫画故事结合，制作成Flas，在网上传播，以达到对企业品牌形象进行全方位推广的作用。

服务经营娱乐化

对于服务商来说，可以借助动漫形象来软化服务，拉近与消费者距离，尤其是新业务推出，能更快地深入消费者心里。如电信运营商、金融保险、餐饮酒店等，已经有不少创造新业务增长点的经典范例。

企业文化建设

通过动漫的文化再造，使传统产品获得高附加值，建立适应个性化服务管理的企业文化。

一般情况下，企业可以考虑采用动漫行销的策略：

大众消费品、快速消费品：产品同质化程度高、产品购买周期短、竞争激烈、市场分散；

如传统产业中的饮料、食品、零售、运输、日化、家电、医药、金融、旅游、娱乐等，新兴产业中的通信、IT、网络等都可以采用动漫行销策略。

篇6

“洽洽”的竞争者有三个方面的对手，其一是原本在这个领域有着极强地域号召力的本地品牌市场挑战者的挑战，如小刘瓜子、真心瓜子、傻子瓜子等品牌，其二，在洽洽在外地区攻城略地时遇到的区域强势主流品牌的打压，如浙江大好大，上海阿明、正林、翁财记等品牌，其三，随着瓜子这一行业空间被洽洽做大，越来越多的市场跟随者，蜂拥而至，光“洽洽”生产厂家的所在地-----合肥，就有很多的食品公司一起来抢夺这块市场，他们采取的方法大多是模仿跟进的市场策略，虽然对“洽洽”的威胁不大，但其混淆消费者对洽洽的认知的干扰度却不可忽视，那么如何保持洽洽的竞争优势，树立竞争壁垒，更好地与竞争对手形成区隔就成为洽洽下一步必须考虑的一个问题。

对于市场的领跑者的洽洽，所应该采取的方法是防御战，（不排除在某些区域市场由于市场挑战者的市场地位的原因采取的属于进攻战、侧翼战的策略）。营销大师里斯和特劳特在其《营销战》里有这样的阐述：防御战的最令人惊讶的一条原则是进攻自己，而不是进攻敌人。这一点使箭牌公司在的口香糖这一品类产品上以占有率89.7%在中国市场上一骑绝尘，给我们提供了很好的示范。

如果说洽洽进攻自己的话，可以从以下几个方面进行讨论，从而达到进行调整和修正的目的，以增强其核心竞争力：

一、 品牌战略上

1、 一牌多品还是一品多牌：洽洽的生产商合肥华泰食品其下还有维多力等其他品牌的产品，其产品系列分为炒货系列、饼业系列、罐香系列、水饮料系列，但是其他品牌知名度相比洽洽不可同日而语，对洽洽的产品没有形成良好的保护，也就是说洽洽的产品战略缺乏规划和认真的考量，在其主打产品上缺乏策略保护性产品。

2、 企业品牌和产品品牌的传播上整合度不够。洽洽的生产厂家所属合肥华泰集团合肥华泰食品有限责任公司，洽洽广为人知，而华泰食品的却不大为人知晓，在传播上的整合上没有很好的关联度，浪费了传播资源。在企业品牌和产品品牌上到底采取产品品牌完全独立、来源品牌战略还是担保品牌战略值得研究。

3、 如何将洽洽这一瓜子类的领导品牌上升到炒货及休闲食品的品类领导品牌。“洽洽”作为中国驰名商标，其品牌的知名度和美誉度在炒货行业如日中天，其让消费者耳熟能详的广告语“百煮口口香”更是为传播甚广，“洽洽”的主打产品香瓜子的市场占有率和铺货率较高。由于这一点洽洽给广大消费者更多的影响是工艺领先的瓜子生产商，为洽洽走炒货食品、休闲食品的路子有一定的制约因素。当然品牌延伸上做得好，这一点是可以克服的，正如娃哈哈、乐百氏成功的进行的品牌延伸一样。

4、 在品牌传播上，用感性诉求还是理性诉求。洽洽原来的传播基点是加工工艺上的先进性和口味的特点上的诉求上主要是传播其产品创新上的特点。如针对传统瓜子的脏手、吃多了上火等问题，洽洽采用了新的工艺，主要是用“煮”的方式，同时加入几十味中草药。结果不仅仅避免了炒货传统工艺容易吃多了上火的缺点，而且使草药和调料的味道深入瓜子内部，口感更好。洽洽为产品品类命名为“百煮口口香”。　但是随着企业的发展和战略调整上的需要，休闲产品的传播上就不能总是用“百煮口口香”作为诉求点，其宣传上在强调产品质量上的特点外，强调其品牌核心价值，其品牌的核心诉求一定要明确、独特、易传播等。传播上的感性功能性诉求可能会更好，如“轻松欢乐，洽洽时刻”、“洽洽---创造轻松时刻”等。近期，洽洽刚刚完成其新标志的替换工作，市场反应并不热烈。

二、 组织架构的合理性上

洽洽的生产企业合肥华泰集团组织架构采取的是产品或服务型事业部制制度，即分为炒货事业部、饼业事业部、海外事业部、农业产业事业部四大事业部，与其产品系列分为炒货系列、饼业系列、罐香系列、水饮料系列的产品划分有些模糊之处，与将华泰集团发展为休闲产品国际一流企业的企业目标有需要调整的必要。据悉，最近其又成立了坚果事业部。

众所周知，事业部是一种分权组织模式，一般都是产品或服务领域使每一事业部成为利润中心，其优点是每一个事业部享有较大的自主权，由于企业中每个人与特定的产品或服务相联系，可以培养和发挥团队精神，形成内部合力，事业部经理能经历广泛的职能活动，为培养高层管理者提供了机会。其缺点是各事业部可能会出现竞争，处理不好会损害企业整体利益，各事业部的资源不能很好整合利用，增加了总公司管理难度。

三、 产品线策略上

洽洽作为公司战略品牌，在其作为主品牌的塑造上和产品线的组合上还有待于提高。洽洽作为主品牌现在主要用于香瓜子、西瓜子、怪怪豆、早餐派等产品系列上，其在炒货上的品牌优势没有极大的发挥，在休闲食品这个大的门类的就难以奏效。当然采取一牌多品的战略，可以大量节约的广告、公关等品牌建设费用，有利于集中资源塑造一个大品牌的高知名度、信赖感、安全感和高威望品牌联想，从而带动很多产品的畅销。其产品的关联度要足够，否则会模糊了洽洽品牌个性，面对专业产品的传播占位优势，消费者在购买时会更多地想到专业品牌。

四、 产品开发策略上

洽洽在产品开发上如在西瓜子、南瓜子、板栗等系列炒货上相对较滞后，在作为洽洽主打产品的葵花籽上下的工夫也不足，创新不强，除了奶油、椒盐的传统口味，好象没有突破的口味创新，这方面旺旺公司的产品开发做得不错。当然并不是要为了创新而创新，在广泛的市调和小规模的尝试成功后可以大规模生产销售。比如从营养上的角度开发富含多种维生素类的休闲瓜子系列产品，果汁口味类瓜子系列产品，从市场的地域性开发重庆、上海等代表意义的地域风味的瓜子或者根据吃瓜子的时间、场合不同开发相应的如餐前开胃瓜子、餐后助消化瓜子，在外看电影吃的影迷瓜子和在家听音乐吃的发烧友瓜子（配上相应的包装和促销品）或者根据消费者的年龄段性别开发诸如美丽心情、纯真年代、欢乐时光等不同风格的产品扩大消费者的购买欲望。

五、 渠道策略上

1、 终端的生动化还需要加强，生动化陈列是产品生命力的表现形式，作为小食品，除了铺货率要广之外，铺货的陈列和终端生动化（包括终端宣传物料的张贴、悬挂）至关重要。这一点，不也是众多食品企业做得不到位的地方。

2、 促销策略上，洽洽更多采取的是环保公益宣传和购物兑奖政策，这其中“洽洽环保行，袋袋显真情”西双版纳风情旅游、环保手机抽奖活动；集齐洽洽12张文化卡片的累计计奖活动；金瓜子袋中寻活动，新产品上市买赠或者的产品相互捆绑销售活动等最具代表性。在促销上可以采取的方式很多：诸如将自己独特的产品卖点和诉求以软文的形式刊登出来，在进行有奖征答，既提高了产品销量又增加了品牌美誉度；或者与其他品类领导产品联合销售；或者征集洽洽的卡通形象代言人等使洽洽形象更深入人心等，创新方式不一而足。

3、 销售渠道上采取现代渠道和特殊渠道相结合的序列进行开发，现代渠道包括大卖场、连锁超市KA、连锁便利店、社区零售店、餐饮终端等，特渠包括团购、客运（包括公路、铁路、航空）渠道、餐饮渠道的开发等；尤其是特渠的开发，如果顺利的话，可以低成本地扩大洽洽的知名度和销售额；

4、 采取什么策略开发区域市场。鉴于目前洽洽的营销现状， 区域市场开发策略采取中心市场开发策略和滚动市场开发策略相结合的策略，继而形成全国市场的整体优势。所谓中心市场的开发是指选择消费容量的且有较强辐射力的区域（一般为省会级市场）为中心，重点引爆形成优势后自然辐射至周边地区的操作模式，这种方式强调规范性管理和精耕细作的密集分销方式，也容易形成样板市场的强大号召力。而在企业的实力有一定的积累后，特别是财力和营销的人力的比较富足的情况下，虽然不足以对全国市场系统的开发但是已经可以向外扩张，在充分调研的基础上选定目标市场后，往往会义无返顾地、稳扎稳打，最终达到其市场图谋，这样的市场不容易煮夹生饭。所以采用以上两种区域开发策略是洽洽较为稳妥的市场策略。销售队伍上

篇7

最近一直在葡萄酒行业里沸沸扬扬的卡斯特中国之争暂告一段落，接受本刊采访的东海鑫业品牌总监刘忠沁致电记者，称东海鑫业将成为法国卡斯特集团在华分公司小股东。法国卡斯特、深圳卡斯特与东海鑫业三方达成协议，法方将在3月21日前完成对深圳卡斯特的股权收购，然后卡斯特将占80％股权，东海鑫业占20％。法国卡斯特方面将在董事会中占有三席，而深圳卡斯特总裁陈光和东海鑫业董事长李伟革也将各占一席。

在采访中刘忠沁表示东海鑫业一直是以“正常”的心态看待此次“婚变”的。从我们最初接触法国卡斯特到正式签定协议，其间确实经历了太多的波折，但这一系列的问题都将是过去式，东海鑫业现在已经正式成为法国卡斯特品牌在中国的唯一总，全权负责“法国卡斯特牌”在中国市场的销售渠道。

卡斯特中国分公司（深圳）的成立，对业内人来说无疑是一个标志性的事件。曾几何时，由于对中国市场不了解以及餐饮有其特殊渠道的原因，外方出技术、出品牌、出资金，中方由经销商打通渠道，成为洋葡萄酒进入中国市场的主要方式。有业内人士指出，关税降低后，卡斯特在不同的阶段采取了不同的策略，反映出以卡斯特为代表的洋葡萄酒企业进入中国的历程：开始由单一的和国内葡萄酒生产企业合作，到和经销商合作，再到自己单干。这条由中方海外品牌的道路，究竟该如何走下去，成为业界关注的问题。其中事件的主角东海鑫业肯定有着自己的思考。

葡萄酒市场升级迎来品牌运营时代

根据刘忠沁介绍，东海认为此事已告一段落，经过认真地总结提出，东海今后将向着国际品牌推广运营商的方向发展。建立能够向葡萄酒产业链上下游移动灵活机制，重点推出成本在两欧元上下的国际葡萄酒品牌，并且在今年8月份即将推出另一款国际化品牌的葡萄酒。

刘忠沁表示，随着买方市场的到来，终端的决定性力量凸现，高额的终端营销费用和各厂家大量削减二批的数量，经销商受到“双重挤压”，销售区域和业务范围越来越小。一些酒水经销商开始突破了传统意义经销商的范畴，进入了品牌运营的角色。东海鑫业就是最早一批通过买断区域经销权和通过推广品牌的方式，走向了品牌运营营销的道路。东海鑫业去年为卡斯特品牌宣传投入高达1500万元；以餐饮市场终端为主，的产品也是中高档酒水。“高举高打”的市场策略不仅保证了单个产品的高利润，也使酒水营销进入了品牌运营的另一个层面。

同时从整个行业层面上看，产量的增长与产业链的进一步优化，都要求在经销商层面要有一个重大的转变。而目前市场营销同质化的问题，也使经销商更深入的介入厂家的产品营销策略或直接进入品牌运作成为了一种必然。可以看出目前很多酒水经销商都开始朝着品牌运营的方向发展，这其实正是行业整体发展的需求。因为经销商更了解、更熟悉市场环境，可以更好地把握市场的需求，能够更有针对性地协助厂家完成营销策略或塑造具有地方区域色彩的品牌文化。

经销商依靠自身升华全面应对

在谈到如何做好国际品牌运营时，刘忠沁也介绍了东海鑫业的经验：

一、经销商要运用的科学管理方法，构建核心竞争力。针对不同的客户和消费群，采取多样化的销售方式，扩大市场份额。在客户结构方面，不但要有广度，更要有深度，以提高商自身抗击市场波动的能力；根据不同性质的客户群，建立立体化的销售网络和销售队伍，提高服务质量，深化服务层面。针对不同的销售渠道特征，定期对专业销售人员进行业务素质培训，不断提高业务人员的服务水平。塑造商服务品牌，并与所经营的产品品牌一起提高在市场中的竞争地位。

二、要加强经销商的市场功能。大多经销商依赖产品做市场，但随着竞争的加剧，产品更新换代的频率越来越高，生命周期大大缩短，这就要求经销商必须对市场的变化作出快速反应，根据市场做产品，进行产品与市场的整合，掌握市场变化规律，发展的核心内容是由销售向营销转变。经销商必须拥有相应的体系进行相关的市场活动，如市场调查、分析、预测、媒体管理、促销方案的设计和评估等。只有通过这些市场功能的实现，经销商才能够对市场有较深入的了解，在这个基础之上作出的管理决策和市场决策，才会更加科学、合理、有效，把握市场机会。

三、建立高素质营销队伍。市场的竞争归根到底是人才的竞争。合理利用人才，不断提高人才的基本素质和业务水平是建立高素质营销队伍的关键。在品牌初期，往往采用的是家族式的经营模式，但随着发展，往往家族中的一些人因为能力不足而不能适应市场的新形势。此时，商必须向现代化管理转型，要敢于向自己的亲戚朋友“开刀”，不能以“血缘关系”和“私情”来经营企业，只有真正“惟才是举”才能真正吸引人才、留住人才。

四、向品牌运营商转型就必须清晰自己的未来战略发展规划。战略是创造差异化的竞争手段，是一种选择，商必须知道自己的优势在哪里，哪些要做，哪些不做，要有取舍。做品牌运营商，既可以运营别人的品牌，也可以运营自己的品牌。但品牌运营必须有品牌运营的能力，它对整个公司来说都是一种蜕变，否则也很难成功。简单地希望自己多做几个品牌或开发自有的品牌就能降低风险的认识是错误的，关键是你的核心竞争优势，而这种竞争优势真正的来自于自身的企业文化。经销商功能的再造实际上是生产商、商和零售商的分工变化，也是商在整个经济价值实现过程中对物流系统、渠道营销系统、人力资源系统、财务控制系统进行整合的过程。只要商们充分发挥现有的各种优势，把握住市场上出现的各种机会，发展空间会随着其自身功能的再造和完善而不断强化。

最后，刘忠沁表示，为使东海鑫业短期内实现“国际高端葡萄酒品牌运营商”这一目标，东海鑫业制定了一套自己酒品牌的标准：⑴酒的品质要有保证，东海鑫业不会接手法国卡斯特除高端以外的其他低端及二线品牌；⑵能保证中国市场的产量，中国市场的需求量很大，很多国际知名品牌产量是少的；⑶有足够的利润能够让运营商和经销商赚钱。

篇8

关键词:消费行为;零售业态;营销策略

社会经济的发展,使得消费者的消费观念正呈现出多元化、个性化的趋势,购物已经变成一种娱乐与休闲方式,消费者追求购物的舒适性、选择性、便利性。这种趋势促使我国零售业需要从消费者的行为分析入手,寻找适合自身发展的市场营销策略。

一、城市居民消费行为的变化趋势

1.多元化。随着社会文化的日益多元化,产品和服务的日益丰富,消费者的购物选择范围越来越广阔。在选择购物地点和购买方式上都较之以往有很大的变化,人们不仅追求物质的满足,更注重精神方面的享受,求新求变的思想希望尝试不同的生活方式,以至于新的消费群体不断出现。伴随着各种新的生活方式和消费群体的出现,零售业态也呈现出多种形式,消费多元化的发展趋势越来越显著。

2.个性化。随着生活水平的日益提高,我国城市居民个性化需求愿望也日益高涨。消费者会寻找商品间的细微差别,并将这种差别延伸为个人的独特性。独特性需求的增加意味着消费者会越来越多的参与消费,提出个性化的要求,甚至亲手营造这种独特性巩固自身与产品的特殊关系,以达到充分体现自身价值,张扬独特个性的目的。

3.主动化。受新观念导向的影响,消费者不再满足于被动地接受企业所确定的商品概念,而是开始主动介入商品的生产和营销活动,尤其是对于关系自身情感享受的商品属性予以密切关注,消费行为主动积极,依靠自身的消费行为和观点展示对企业的营销活动进行积极干预并引导企业重视其消费选择。

4.便捷化。随着生活节奏的加快,我国城市居民时间观念增强,希望能有额外的服务来帮助他们节省时间,甚至不惜为这些额外的服务支付报酬,因此,消费行为将更强调消费的便利性和快捷性。

5.专业化。消费者的成熟体现在越来越坚持在更充分了解信息的情况下再做出购买决策,他们有能力、有条件在各类产品中寻找价值最优者;他们期望获得专业化的产品和服务,优化消费价值。

二、我国零售业的发展趋势

依据我国城市居民消费行为的变化,我国零售业态的发展趋势:

第一,零售业态向多样化方向发展。城市居民消费行为的多元化将导致我国零售业态向多元化的业态结构发展。百货商店、大卖场、超级市场、便利店、专卖店、专业店、网上商店、ShoppingMall等多种功能不同、类型各异的零售业态将会以各自的经营和服务特色,满足消费者多元化的消费需求,为消费者提供适合各自品位的商品和服务。由单一业态转变为由购物中心、百货店、专卖店、超市等相结合的多业态经营体是必然选择。以沃尔玛为例,其共有三种业态形式:第一种是传统意义的巨型食品超市;第二种是超级中心,提供传统的品种之外如服装、电器、书籍等不同商品;第三种是以公司创办人命名的萨姆俱乐部百货公司。

同时,消费行为的多元化发展也将不断创造出新型的零售业态,比如面包房的前店后厂、美容院的前店后院等。当然,在演进的过程中,既会有新业态产生,也会有原有业态因不能满足消费者的需求而逐渐被淘汰,如个体杂货店,大多为夫妻店,营业面积不大,经营品种有限,多为低档日用消费品,产品档次低、技术含量低,商品价格低、质量较为粗糙。在商品短缺条件下,这种商店迎合了城市中低收入居民的要求,从而获得了较大的发展空间,但在目前城市居民消费需求结构全面升级的条件下,低水平的产品结构逐渐不能满足消费者日益增长的消费需求,同时消费者的利益得不到保障。随着便利店不断优化商品结构,突出经营特色,购物便利性和快捷性特点的日益突显,城市居民将会越来越避免去个体杂货商店购物,个体杂货商店将逐渐被便利店取代。

第二,零售业态更加注重细分化。零售业态的变革,使人们的消费行为类型化。城市居民购买不同类型商品已经形成业态上的“定势”,即各种业态已按照城市居民不同的购物需求,形成了各自的经营定位,如百货商店能够提供较为丰富的商品和完善的服务,大卖场和仓储商店拥有丰富的日用品和低廉的价格,专卖店以品牌支撑,提供个性化的服务,专业店以精、专、尖、深的经营优势赢得了消费者的青睐,便利店则能够随时随地地充分满足消费者的购物需求,ShoppingMall在给顾客提供一站式购物便利的同时,还给人们带来了文化、娱乐、餐饮、休闲、健身等全方位的享受和满足。各种零售业态以错位经营占领着各自的市场空间,互为补充,为消费者的不同需求提供适需的商品和服务。

第三,零售业态融合化趋势加强。随着消费者越来越重视在购物过程中的时间成本和体力成本,他们更愿意把所需要的一切商品和服务集中起来购买。这种行为变化趋势,促使了零售业态的融合化发展趋势,即以一种主导业态为主,适度引入其他业态为辅,优势互补,科学组合,将目标顾客相同或相近的多种业态有机组合,各种业态相互呼应,形成整体的市场定位。对于消费者而言,能够满足目标顾客的不同消费需求,提高了购物的效率;对于零售企业而言,可以引发合力效应,形成综合竞争优势。现在像超市引入专卖店如药店、茶叶店、小吃快餐已成为潮流,而百货店则不仅有超市,还有餐饮、娱乐、健身等项目,俨然有购物中心的面貌,不但减少了消费者购物的成本而且还满足了消费者的娱乐和社交的需求。多种业态的相互融合,在满足多种层面消费需求的基础上,兼顾个性需求的实现,做到整体强势,单项极致,多维发展,凸显优势,既扩大规模,又减少风险,既增加功能,又提高绩效,实现多业态的有序化、可持续发展。

三、基于消费者行为分析的零售业市场营销对策

随着我国城市居民消费行为的多样化及个性化发展,零售业态的多元化及细分化趋势日益明显,零售商要善于转变自己的观念,根据消费者的购物习惯调整市场策略。

1.明确的市场定位

定位的概念源自识别并满足目标顾客的需要,零售业态的定位不是指商品档次和价格定位,而主要是指目标市场定位,即预期满足哪一阶层的哪一类需求。零售企业需要在市场中不断调整其经营定位,更准确地与自己的目标市场的需要相吻合。有些零售商全力争取“所有消费者”的努力最终往往是模糊了门店类型之间的品牌形象。如百货店定位于某类人群,能体现其价值、标明其身份、张扬其个性,而不是定位于不同人群中的共同需要。

零售企业要获取竞争优势,关键在于明确自己的市场定位。如大卖场、超级市场等业态应定位于城市中的普通消费者;百货零售企业应以城市中、高收入阶层为目标市场,在购物环境、经营范围、特色服务等方面展现自己的个性。如今的百货店许多传统的经营项目已经退出百货店的经营范围,如大家电、自行车等,而服装、服饰、鞋帽、箱包类商品已成为百货店的主营商品和利润的增长点,使百货店的传统含义发生了很大的变化。而超市也发生了相应的变化,诸如“生鲜加强型超市”、“食品加强型”超市,已成为超市经营重点发生根本性改变的标志。显然,只有不断适应市场变化,相应调整商品结构,形成商品经营重点与特色,才能更好地吸引消费者。

2.零售业应向专门化发展

差异化营销在零售业态中主要表现为专业化的发展趋势。通过专业化,零售商业企业可以集中采购与销售品种齐全的商品,还可以向消费者提供价格低廉、可充分比较选择的同类型商品,因而比综合商场更好地满足消费者明确的购买需要。专业化的特征主要表现为专营店的发展,形成以专门经营某一大类商品为主的专业店;以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的专卖店;和以专门销售建材、装饰、家居用品为主的家居建材商店。同时随着各种新的生活方式和消费群体的出现,消费多元化的发展趋势越来越显著,人们的消费行为也随之类型化。比如买洗化用品去超级市场、买家电去专业家电大卖场。以苏宁、国美等大型电器商场的出现与发展,进一步加快了大型卖场的专业化发展。

如果零售业定位不明确,就会出现目标顾客不清的问题,必然会“不够专业”,因而必须突出自身特色,增强针对性。比如百货店可以走中档或高档路线。如走中档路线,其目标顾客主要为工薪阶层,追求商品性价比,注重实惠,而对商品的样式、服务和购物环境无过高要求;而走高档路线则目标顾客主要是高收入阶层,这就要求商品的品牌、样式,同时价格、利润均保持较高,并不断通过自身品牌价值的提升以实现企业利润的增长。根据企业自身经营的优势同竞争对手相比较,选择所经营商品的品种,培育企业较强的竞争能力。

3.注意开发网络营销渠道

城市居民消费行为的多元化直接导致了零售业态多样化:大卖场、超级市场、便利店、专卖店、ShoppingMall。尤其是发展迅猛的无店铺零售业,如电话销售、网络商城、邮购等正以各自的经营和服务特色,满足了消费者多元化的消费需求。

2008年中国网购市场的年交易额首次突破千亿大关,达到1200亿元,同比增长128.5%,与2007年相比,增幅上升40%。据专业咨询公司的统计报告预计到2010年此数字将增长至4640亿元,届时网上销售额将占到社会商品零售总额的3%以上。当前国内消费者的消费重心正在向网络转移,成长起来的新一代消费主力越来越崇尚网络消费,这也成为中国零售业增长的又一大市场空间,庞大的网购市场应该引起企业的足够重视。零售业可以采用线上线下相结合的“水泥+鼠标”模式,这种模式既能发挥零售企业传统店面的销售优势,又能为越来越多习惯于网购的消费者提供便利。

TESCO公司成立于1924年,是全球第三大零售连锁企业,目前在全球有超过3700多家店,遍布全球14个国家。TESCO最初的店铺经营模式只限于食品类零售服务,经过八十多年努力经营,以及随着零售市场需求的变化,TESCO已发展成为多元化的跨国连锁集团。近年来,TESCO也把焦点移至“非食品项目”上,大部分超级店铺除摆放食品外,同时设有成衣以及日用百货零售服务。除传统式的店铺零售,在2000年TESCO专门成立网上销售服务。从推出至今,一直就是世界上最大的食品在线销售渠道。

4.大力发展城市购物中心业态

伴随着市场经济的发展,商业竞争日益加剧,大型购物中心应运而生。这种商业形式聚拢了众多零售业态和餐饮、娱乐服务形式,充分展示“一站式满足”的理念,顾客从中能够得到全方位良好感受,因此吸引了各阶层各类消费人群,成为城市中产阶级购物娱乐天堂和青年人超前消费的乐园,具有“城市代言人”的特征。这种商业形式的出现在一定程度上刺激了人们的需求,进而刺激了消费品生产,尤其是刺激了餐饮、娱乐、文化等第三产业的发展,客观上起到了拉动经济的先导作用和提升人们生活品质的推动作用。

根据世界城市化过程中零售商业格局变迁规律,目前我国省会级中心城市,其商业资源正在由“向心集聚”转向“向外分散”或“向外集聚”,ShoppingMall具备了一定的发展条件,适度发展一些ShoppingMall是完善商业空间结构和业态结构,提高商业成熟度,加速商业现代化的重要途径。

参考文献:

[1]闾志俊.基于消费者行为分析的百货零售业市场策略研究无锡商业职业技术学院学报[J].2008年2月

[2]西容.AC尼尔森最新调查显示零售业应瞄准专门化中国质量报/2003年5月13日

篇9

尽管近年来一些综合实力较强的企业通过市场化运作，逐步向全国市场扩张，但真正意义上的全国性品牌寥寥无几。如何在区域市场中脱颖而出，如何走出区域市场、实现全国市场的迅速扩张，这是许多区域调味品企业面临的最大困惑。

笔者通过多年对调味品市场的观察和研究，结合精准营销理论，对区域品牌的快速扩张给出5大攻略。

攻略一：精准定制新亚品类市场，区隔产品同质化

区域品牌之品类现状：目前，国内许多区域调味品品牌还处在单品类营销的阶段，主要体现在低成本、低门槛、低利润、低附加值。可以说，单品类运营是区域调味品企业最显著的特点，这导致它们不可能在短时间内形成规模化效应，也没有能力去打造品牌的核心竞争力，从而导致区域调味品品牌的竞争格局还局限于价格、促销、品类、渠道等单一营销环节上的竞争。

解决策略：采取创新亚品类战略，增强品类区隔。例如：研发儿童低钠鸡精，老年加钙酱油，女人补铁酱油等亚品类，避开传统品类巨头，开创一个特有的“蓝海”市场，从而提升品牌附加值。

湖南加加酱油进入调味品行业时，就敏锐地洞察到了酱油在调味品市场上所占的份额较大这一特点，于是确立了集中精力做好做大酱油品类的经营战略。之后，加加酱油通过技术攻关，创新了一个酱油的亚品类——强化铁酱油。经过市场的精耕和品牌的运作，加加强化铁酱油销量大幅上升，还带动了加加酱油品类的整体销量，目前已发展成为仅次于海天酱油的第二品牌。

攻略二：精准营销，聚焦经营

区域品牌之营销模式现状：由于人才的缺乏及行业营销管理体系的落后，大部分区域调味品品牌的营销模式落后于其它快消品行业。笔者认为，区域调味品品牌要在竞争如林的品牌中脱颖而出，营销模式的竞争力是企业在新一轮优化过程中的核心元素。

随着今后行业集中度的提升，众多区域调味品企业不得不做出一些战略性的调整和变革，在营销的过程中，更多的企业会采取精准营销、聚焦经营的营销模式。也就是将市场策略聚焦，包括品项聚焦、战线聚焦、市场聚集、费用聚焦、渠道聚焦、客户聚焦、人员聚焦、陈列聚焦、传播聚焦，等等，目的就是将所有的资源聚焦，发挥富集效应，集中火力将一个点扩大并做透，由点成面。这将是区域品牌在短时间内走向全国市场的重要法宝。

解决策略：笔者认为，市场占有率+终端表现力+行销推广力=营销竞争力，产品力+渠道力+推广力=品牌力。区域调味品品牌要进一步提高竞争力和品牌力，销售模式的升级及创新就势在必行。笔者总结出以下十个业务关键点的把控，形成精准营销、聚焦经营理论的雏形，企业不妨借鉴一下：

一、重点市场，重点规划；二、重点市场，重点建设；三、重点品项，重点经营；四、重点系统，重点维护；五、重点门店，重点运营；六、重点渠道，重点打造；七、重点费用，重点管控；八、重点客户，重点服务；九、重点人才，重点培养；十、重点竞品，重点关注。

江苏天浩园调味品公司早在2002年就运用精准营销，聚焦“重点市场，重点规划”“重点市场，重点建设”的理论在运作市场。在运作前期，该公司根据企业的实际情况精准锁定苏、鲁、豫、皖为公司第一阶段的重点市场，其中又以徐州作为公司的核心市场来精心打造。通过精准营销和聚焦经营的实施，天浩园调味品只用了一年的时间就把苏、鲁、豫、皖打造成公司的样本省区，销售量实现翻翻，走出了区域品牌的牢笼，迈出了进攻全国市场的第一步。

攻略三：精准整合产品线，提升渠道张力

区域品牌之产品线布局现状：据笔者多年的了解，现在大部分调味品企业的产品线过长，缺乏核心品类和核心品项。每个区域品牌的品项都在100个品项以上，造成的后果就是养十个“儿子”，但没有一个壮的，严重浪费客户的现金流资源、陈列费用资源及库存管理资源。

解决策略：针对这一现状，笔者建议企业采用以下三个策略：

第一，调出历史各品项销量数据，全力打造销量前10位的品项，重点关注销量前20位的品项，维护销量前30位的品项。这可以确保销量增长的同时，也降低客户的不良库存，从而提升客户的盈利能力。

第二，建立三个不同纬度的核心品项群：公司规定的核心品项群、各省的核心品项群、各区域市场自主的核心品项群。在配合公司推行核心产品战略的同时，也因地制宜地发展省级市场核心产品群。

第三，有很多区域调味品企业没有去运作餐饮渠道，其实餐饮渠道是区域调味品企业的一个非常重要的销量增长点，销量的增长非常明显，而费用投入相比于现代终端渠道来说要低得多。

广东中山嘉豪调味品公司在上世纪八十年代末就进入调味品市场，经过了四五年的市场运作后，市场还是不温不火，销量一直徘徊在3000万左右，整体利润偏低。1996年，嘉豪调味品整合了原来的产品线，把原有的120个单品收缩到50个，并重新对剩下的产品线做出精准的规划。把30个量大利润低的产品主要定位在广东省的流通渠道销售，把15个利润较高的产品主要放在以华南市场的商超渠道为主要销售平台，把5个利润最高的产品集中在广东省的餐饮渠道销售，并斥巨资从日本请来一个研发青芥末的研发人员，研发出国产的第一支青芥末，根据粤菜海鲜当时风靡全国的大好环境，全力开拓全国各个省的餐饮渠道，实现了当年研发、当年生产、当年销售、当年盈利3000万的销售奇迹。

攻略四：精准打造团队复合力

区域品牌之营销团队现状：目前，调味品行业的技术人才、管理人才、销售人才极为缺乏。复合型人才更是不多见，人才断层现象比较普遍，具有全球营销思想和能力的人才就更少了。同时，调味品经销商的素质亦是良莠不齐，难于管理，压价、串货问题时有发生，分销商无利可图，就会失去销售积极性，影响销售业绩，也无形中缩短了产品的生命周期，令企业头痛不已。

随着调味品行业竞争的进一步加剧，以往单一式调味品专业人才已明显不能适应和满足市场的高速化，渠道的多变化，产品的多元化，品牌的高端化，终端的复杂化，人才的专业化和复合化。

解决策略：笔者认为，调味品行业新一代复合式职业化人才必需具备9种能力：市场整体规划能力，市场费用管控能力，渠道拓展及整合能力，经销商水平沟通能力，KA系统谈判能力，门店经营管理能力，促销活动策划及管控能力，对团队成员培训的能力，抗高压的能力。

那么，企业就要通过专业化的培训和系统的培养，提升人才的专业技能及综合素质，打造强有力的职业化团队。

1987年，豪吉集团成功研制出中国第一包鸡精，从此改变了调味品市场的消费格局，其产品遍布全国市场，销售量一路飙升，但到了2000年这个鸡精行业的的领头羊却在后来者的围追堵截下变得有些“一蹶不振”，其中很大一部分原因在于人力资源跟不上企业发展，营销团队后劲不足。后来，豪吉与世界500强企业雀巢结盟，引入雀巢的先进管理理念，全面导入雀巢团队管理的系统平台，把大部分资源及资金投入到专业团队的打造中。经过一年的专业培训，豪吉的销售团队整体综合素质和能力都得到了很大的提升。

攻略五：精确制导并购或资本运营

区域品牌之规模现状：目前，国内调味品行业的产业结构雷同，企业单箱利润偏低，不能承受日益高涨的物流成本，这已严重影响了区域品牌的市场竞争能力和布局全国的进程。

篇10

自上初中以来我便开始住校，深知令人头疼的“吃饭”问题，也就是食堂的饭菜问题。由于学校食堂普遍都是以大锅菜的方式做的，因此虽然价格较低但很少能真正让学生欢迎。而学生对食堂饭菜的抱怨则更是“自古有之”。虽然大学生可以到校外就餐，但大多数学生迫于经济因素，还是愿意在校食堂就餐。饭菜质量得不到保证，会导致很多问题，学生营养跟不上，甚至有的学生经常不吃饭。于是，营养不良、胃病等不该出现在大学生中的病症也屡见不鲜，这为学生身心健康埋下了隐患。因此我决定整合食堂和饭店的优缺，开一家学生自助营养快餐店。

二、店面简介

本店位于大学聚集中心地段，主要针对的客户群是大学生、教师、以及打工人员。经营面积约为80平米左右。主要提供早餐、午餐、晚餐以及特色冷饮和休闲餐饮等。早餐以浙江等南方小吃为主打特色，当然本地小吃也是少不了的。品种多，口味全，营养丰，使就餐者有更多的选择。午餐和晚餐则有南北方不同口味菜式。而非餐点又提供各种冷饮，如果汁、薄冰、冰粥、刨冰、冰豆甜汤、冰冻咖啡、水果拼盘等。本餐厅采用自助快餐的方式，使顾客有更轻松的就餐环境与更多的选择空间。本餐厅装饰自然，随意，同时负有现代气息，墙面采用偏淡的温色调，厨房布置合理精致，采光性好，整体感观介于家庭厨房性质与酒店厨房性质之间。

三、发展战略

1.本餐厅开业之前，要作广告宣传，因为主要客户群是针对学生的，而学生中信息传递的速度与广度是很大的，所以宣传上可不用费太大的力度，只需进行传单或多媒体（如：音响）等形式的简单广告即可。

2.本餐厅采取自助餐的方式，免费茶水和鲜汤。并且米饭的质量相对竞争者要好，可采用不同的做法（如：蒸熟，是一种南方饭馆常见的米饭做法），使口感与众不同，以求有别于竞争者，给顾客更多的优惠，以吸引更多的客源。此外，本餐厅还推出烧烤+冷饮、八宝饭等情侣套餐，由于休闲饮食的空缺，这也将成为本店的一大特色。

3.有许多学生习惯于三点一线的生活方式，许多时候为了节约时间会选择最近的就餐地点而不愿到较远点的餐馆，所以在地理位置选择上不会与学校大门有太大的距离。餐厅在适当的时候还将推出送外卖的服务，根据不同情况采取相应得做法。如：若有三份以上（包括三份）的叫量可以免费送货上门，单独叫外卖的需交付一定的送货费，这样还有一个好处，如有一人想叫外卖，为了不出送货费则会拉上另外的两份外卖，如此也是能增加销量的。

4.餐厅使用不锈钢制的自助餐盘，即节约又环保，而废弃物也不能随便倾倒，可以与养殖户联系，让其免费定期收取，如此可以互利。据悉，竞争者在这方面做得并不到位，因此良好的就餐环境是可以吸引更多的顾客的。

5.暑假期间虽然客源会骤降，但毕竟还有部分留校学生、附近居民以及打工人员，届时可采取减少生产量，转移服务重点等方式，以改善暑期的经营状况。寒假期间就考虑修业一个月，已减少不必要的成本支出。

6.市场经济是快速发展的，变化的，动态的，因此要以长远的眼光看待一个企业的发展，于是可根据PDCA循环（即戴明环），进行分析，并制作出长期的计划，每过一个阶段就该对经营的总体状况进行总结，并做出下一步计划，如此呈阶梯状的发展模式。在经营稳定后，可以考虑扩大经营，增加其它服务项目，并可以寻找新的市场，做连锁经营，并慢慢打造自己的品牌，可以往专为学生提供饮食的餐饮行业发展，总之，要以长远的眼光看待问题，如此才能有企业的未来。

四、餐厅管理结构

店长兼收银1名，厨师1名，服务生2名。

经营模式

经营理念

本公司特色营销将侧重于以下一些重点：

主要的文化特色：健康关怀、人文关怀

主要的产品特色：具有食疗保健功能的素食餐品

主要的服务特色：会员制的跟踪服务

主要的环境特色：具有传统文化气息的绿色就餐环境

五、市场分析

在大学中一直被诟病的就是大学食堂的饮食问题，大学的饮食质量不高已成为公认的问题，仅仅是满足了学生们的温饱问题,而质量却远远没有达到学生们的要求。部分大学的饮食状况令人担忧，甚至有的大学食堂出现了集体中毒事件。

本企划就是根据这一点,为了保障大学生的饮食安全，提高大学生的饮食质量，成立大学饮食联盟，旨在为高校大学生提供价格低廉安全高质并富有特色的食品，并且同时为各高校提供一定的勤工助学岗位，帮助贫困生更好的完成学业。

优势与劣势：

本餐厅经营解决了学校食堂饭菜口味单一等问题，也无流动小摊卫生没有保证的担忧，并且与食堂同样方便快捷，节约时间。另外，本餐厅采用自助选择方式，应该很容易受到顾客欢迎，并能节省部分人力资源。同时，非餐点还提供冷饮、冰粥、等，并提供免费茶水。简洁舒适的装修将是餐厅的一大特点，学生普遍喜欢在干净、服务态度好的餐馆就餐，因此令人满意的服务也将是本店的一大特色。此外，学校食堂有明确的就餐时限，而校外很少有餐馆出售早餐，因此在校外的本店则可以较容易地抓住这部分因时间差而导致丢失的市场份额，换句话说就是由在就餐点前后的一段时间要就餐的潜在客户群所产生的市场份额。

WEAKNESS（劣势）分析：由于刚起步，快餐店的规模较小，如就餐的人力资源、服务项目等都比较有限。而校区内外的竞争也是比较激烈的，因此还存在着不小的劣势。另一方面，因为学校假期是固定的，寒暑假期间的客源会骤降，而寒假期间会比暑期更少，这将会是一个比较难以解决的问题。

OPPORTUNITY（机会）分析：据我们的市场调查与分析，本店产品的市场需求是存在的，并具有一定的竞争力。而本人正是学生----这个最大客户群中的一员，所以更能了解顾客需要什么样的产品和服务，从这些方面来看，是应该是很有机会挤入该餐饮市场的。

THREAT（威胁）分析：餐厅的服务与产品质量的高低与经营成本又有直接和必然的联系，如此则产品价格必然不会比竞争对手低，虽然总体上价格并不会太高，但相比之下，客户的经济承受能力就成为一大考验了。并且，成本与利润也是直接挂钩的，盈利的多少则又是能否在竞争中生存下去的一大决定因素。再者，各地风俗与饮食习惯的不同，又产生了另一个问题，即是否大多数顾客都能对产品认可或满意呢，这也是需要接受考验的。

一．概述营销计划（区域、方式、渠道、预估目标、份额）

六、销售政策的制定（以往/现行/计划）

七、促销和市场渗透（方式及安排、预算）

1.主要促销方式

2.广告/公关策略、媒体评估

3．产品价格方案

4.销售资料统计和销售纪录方式，销售周期的计算。

6.市场开发规划，销售目标（近期、中期），销售预估（3-5年）销售额、占有率及计算依据

6、餐厅管理结构

店长兼收银1名，厨师1名，服务生2名。

六、财务状况分析

1．初始阶段的成本主要是：场地租赁费用（3万），餐饮卫生许可等证件的申领费用，场地装修费用（5000），厨房用具购置费用，基本设施费用（5000）等

2．运营阶段的成本主要包括：员工工资，物料采购费用，场地租赁费用，税，水电燃料费，固定资本

折旧费，杂项开支等。

3．据计算可初步得出餐厅开业启动资金约需12600元（场地租赁费用5000元，餐饮卫生许可等证件的申领费用600元，场地装修费用2400元，厨房用具购置费用1000元，基本设施费用等2600元）。资金可有父母提供80%，自己积蓄20%。

4．每日经营财务预算及分析

据预算分析及调查，可初步确定市场容量，并大致估算出每日总营业额约1500元，收益率30%，毛利润500元。由此可计算出投资回收期约为一个月。

市场预测

产品定价与定价策略分析

区域选择

促销策略

前期宣传：大规模，高强度，投入较大。后期宣传：重视已有顾客关系管理，借此进行口碑营销。定期具体活动的策划和组织，通过活动时时提醒顾客的消费意识。针对节假日，开展有针对性的促销策略。具体的方式参见上文的宣传媒介和方式分析。第四部分：经营理念和哲学策划消费群体文化素质和生活品位较高，永远不要让自己的咖啡厅落伍，应始终保持高雅的格调，紧跟潮流和消费群体的消费习惯和真实需要；自己的咖啡厅是为高校师生提供咖啡的，要有这种意识――永远和校园生活合拍。顾客不是来喝咖啡的，是来感受一种氛围和文化，寻找一种情感的归属，应该创造一种文化，通过CI设计和活动策划等一系列的实际行为营造这样一种感觉。你不是在经营一家咖啡厅，而是在经营一种年轻的，高品位的，热爱交流和分享的生活，你和你的顾客的关系不是老板和顾客，而是朋友。这是你的咖啡店。每一个员工都应该有这种主人意识，热情，主动，有亲和力。应该通过一系列的方法让员工把这种意识时刻牢记，让每一个员工都以自己就代表咖啡厅的形象而自豪。

6.营销组合策略

6.1有形化营销策略

6.1.1用于做出并认真履行自己的承诺

由于本公司的经济实力尚弱，因此初期将采取避实就虚的营销战略，避开大量的硬广告营销，而采取一整套行之有效的承诺营销进行产品宣传。通过菜单、海报、文化手册、广告、促销活动等向消费者进行宣传、倡导天之素的经营宗旨与理念。

续性、计划性决定了本餐厅在避免普通餐厅的顾客忠诚度不高的缺陷方面具有先天的优势，为了使本餐厅能够在顾客心目中树立起权威感和信赖感，本公司将会建立一套完整的会员信息反馈系统，实现营销

承诺：

l顾客反馈表。在服务中严格要求工作人员树立顾客第一的观念，认真听取顾客意见。

l将顾客满意进行到底。树立顾客满意自己才满意的观念，做到时时刻刻为顾客着想。

l建立餐厅顾客服务调查表，定期由营销部专人负责对顾客进行跟踪服务。

6.1.2大力打造天之素的品牌形象

根据餐厅企业竞争激烈、模仿性强以及食疗产品具有的时节性强的特点，本公司将导入CIS（企业形象系统），实现对企业的外显文化和内隐文化的有机整合，加强企业的品牌保护意识与能力。围绕健康、绿色为核心的品牌特征，公司通过树立绿色形象、开发绿色产品，实行绿色包装，采用绿色标志，加强绿色沟通，推动健康消费来实现营销目标。作为一个素食餐厅开展绿色营销，我们有着天然的优势，本餐厅将严格贯彻绿色餐厅的标准，无论从原料采购、食品加工还是卫生环境，都将严格把关。努力营造出朴素典雅又不失时尚的就餐环境，通过对餐厅设计的布局、装饰风格、温度等，体现健康绿色的理念。

6.2技巧化营销策略

6.2.1推广保健知识、宣传素食文化

本餐厅将在营销过程中，围绕21世纪的餐饮主题——养生、健美、绿色三个具有社会意义的知识点，对消费者进行有计划、有针对性的宣传，从而引导顾客的消费取向。通过进行专题讲座、手册宣传、公益活动等方式将以上餐饮知识宣传出去，同时注重借此机会加大对天之素产品的宣传介绍。推广、倡导健康科学的素食文化，弘扬传统文化中的养生文化。对产品、餐厅、服务进行文化包装，参加饮食文化节，传播素食文化。我们的餐厅计划在开业两个月后筹办公司网站的建立，首先通过网络让更多的人接触、认同素食文化，进而认识天之素、支持天之素的发展，通过网络营销可以大大扩大天之素的影响范围，提升企业品牌的知名度，从而获得进一步的发展机遇与条件。

6.2.2重视搞好一系列的企业公关活动

本公司将通过一系列的公关活动，处理方方面面的关系，为餐厅的发展提供宽松有利的经营环境。

1与员工、供应商建立精诚团结、信任一致的合作关系。在管理人员与员工之间搭建起平等、便捷的沟通方式，通过发行内部刊物、免费会员提供奖励，集体娱乐健身等活动增加员工的凝聚力和工作积极性。为获得充足的原料，制定正确的合理的进货政策，积极为供应商提供市场信息，进而开拓市场空间。

2社区群众关系。为保证充足的人力资源，获得稳定的顾客群，得到可靠的后勤保障，应积极参与维护社区环境、积极支持社区公益事业。尊重顾客的合法权利，提供优质餐品和服务，正确处理顾客的要求和建议。

3政府媒介关系。及时了解并遵守政府相关法律法规，加强与政府部门的联系，主动协助解决一些社会问题。与宣传媒介建立并保持广泛关系；向其提供本行业的真实信息，制造新闻事件。

6.3差异化营销策略

6.3.1突出天之素的特色所在

本公司主要是对本餐厅的文化特色、产品特色、服务特色、环境特色进行大力宣传，从而实现餐厅的差

6.3.2实行开放式的会员制度

为建立长期的稳定的客源，本餐厅将组成一个健身俱乐部，利用信函、电话、广告等方式吸引第一批会员100名，每人只需缴纳50元会费，或者在本餐厅累计消费超过到99元时，就可以成为本俱乐部的正式会员，并附送一张附属会员卡，可以本人使用也可以送给亲友。有效期为一年，期满续交会费。会员可以享受餐品价格优惠、电话购物、健身知识培训、户外集体活动等权益。天之素健康俱乐部在初创期间吸收了第一批会员之后，我们将逐步利用地方报纸、广播电台等媒体，播发俱乐部的时事新闻，并通过与医疗卫生、体育健身等机构组织建立合作互助关系，为进一步争取会员、扩大影响打好基础。

6.3.3发挥素食餐厅的价格优势

本公司产品的目标人群为城市居民。考虑到市场上餐饮产品、保健品的价格因素，本公司的产品定价将处于同类产品的中低价位。占领一定的市场份额，形成规模经济效应，以低成本获得高利润。在产品的价格及其组合上，我们是依据消费者不同的消费层次和需求，加工、提供各种具有食疗保健价值的营养餐品，其中在价格的制定上我们严格按照原料的利用率来计算，比如果蔬的去根多少、是否去皮、去叶，最后厨房的加工程度，为消费者提供每份6-100元不同餐品组合的标准，顾客可以根据自己的实际情况选择不同的素食食品。

目标人群

七、财务分析

八、风险与规避

8.8.1外部风险

随着中国加入WTO，国外大型餐饮公司进军中国，国际品牌既快又多地进入中国市场，必将给中国餐饮业带来极大的冲击。餐饮业竞争激烈尤其是来自国外的快餐连锁店，如肯德基、麦当劳在中国的快餐业中占据很大的市场份额。

8.8.2内部管理风险

餐饮业是一个技术含量相对较低的行业，但是它需要严格的管理才能赢得消费者的信赖，对于大多数中国自办的餐厅来说大部分存在着内部管理松散，服务人员素质较低，如何建立现代企业制度，健全企业经营机制强化企业内部管理关系着企业的生与存，成与败。

8.8.3市场风险

市场是不断变化的，所以我们必须考虑到市场的风险，具体有以下几种风险可能：

（1）在本项目开发阶段的风险，市场上可能会同时出现类似餐厅的开业。

（2）项目生产阶段的风险，如果项目已经投产，但没有生产出适销对路的产品，项目可能没有足够的能力支付生产费用和偿还债务。

（3）项目生产经营阶段的风险，项目投产后的效益取决于其产品在市场上的销售量和其他表现，而对于本阶段项目而言，最大的市场风险来源与市场上餐饮业的竞争风险，如果项目投产后效益良好很可能会带来一系列相似经营项目的诞生，从而加剧了本项目的竞争压力。

8.8.4原料资源风险

本餐厅的原料主要以果蔬、豆类、菌类为主，是当今最受欢迎的绿色天然无污染食品，尤其本餐厅是以保健为主的餐厅，因此在原料的选择上需要专业的知识和技术投资，这样才有利于采购到新鲜、天然、无污染的绿色食品。

8.8.5应对措施

l汲取先进的生产技术与经验，开发出自己的特色食品。

l严格管理，定期培训人员，建立顾客服务报告。

l项目开发阶段进行严格的项目规划，减少项目风险。

l进入市场后，认识食品市场周期，不故步自封，积极开发更新食品。

l与原料供应商建立长期并保持长期的合作关系，保证原料资源的供给。

8.8.6保险和法律事务健身中心的保险将通过中国平安保险公司购买。资产保险将保险固定资产和私人资产的实际市场价值，商业意外保险保证赔偿由于意外事故而关门造成的固定现金流入损失。为了防止意外事故而造成会员、顾客利益受损所引起的法律诉讼，我们还将购买一般责任保险。当然，中心管理人同会采取有关预防措施，如提供适当指导，给予必要的警告，同会员签署无责任条款合同等。中心的法律事务交由有丰富经验的法律事务所负责处理。

初期（1—3月）

主要产品是针对城市三种群体不同身体健康状况的餐品，市场策略为通过积极有效的营销策略，挤占中式餐饮及保健药品的市场分额；树立天之素的良好的品牌形象，提升知名度、美誉度；收回初期投资，积极进行市场调研、开发，产品的研制、推广，为企业的进一步发展积蓄资本。

l中期（1年）

巩固、扩展已有的市场分额，扩大销售服务网络；进一步健全餐厅的经营管理体制，提高企业的科学管理水平；着手准备品牌扩张所必须的企业形象识别系统、统一的特色优势餐品、统一的管理模式等方面的建设；在此基础上，向外部定向募集资金,并着手诚招个人或企业加盟天之素食疗保健主题餐厅。

届时本公司将以多种形式接受合作伙伴的加盟，包括优先股、可转换债、附任股权债等灵活多样的形式。公司将不再局限于山西省境内发展，而要向全国的中式餐饮业挑战进军。

l长期（2年）

届时，餐厅运营已经步入稳定良好的状态，随着企业的势力与影响力的增强，服务范围不再能满足潜在顾客的需要时，公司将实行网点的扩张，以特许经营的方式，开拓新的市场空间，扩大餐厅的辐射范围和影响力。公司将引进最为科学的特许经营管理模式，迅速培养自己对特许经营体系进行良好管理的能力。实行谨慎有效的特许加盟方式，以契约为基础，把天之素产品、服务及营业系统（包括商标、商号等企业象征的使用、经营技术、营业规范），以营业合同的形式授予加盟方在某一地区的营业权。同时积极进行品牌宣传，强化规范经营，积极培养餐饮连锁经营人才，以统一配送、统一核算来提高连锁经营的效率，实现餐厅快速稳健的品牌扩张。

九、店面设计

视觉识别

店名：一方面应该和自己的经营业务有紧密的相关，另一方面要照顾到经营的场所是在校园内部，要贴近校园特色，易于为校园群体喜爱和接受，店名应有格调，意味悠长。

LOGO：如果有可能，应该为自己设计LOGO，并且贯穿始终。例如咖啡厅器具上，名片上，服装上，等等。

颜色：以黄色，红色，橙色等暖系色调为主，辅以轻快活泼的冷系色调。彰显时尚，潮流，雅致，品位。

十、店面布局

恰当运用灯光，地毯，隔断等元素，尽量一方面有效利用空间，一方面显得错落有致，不显开阔平淡之感。可适当设计一些较为私密的桌位，然长时间逗留的顾客充分享受那份怡然自得的情调。分区布局，让每个细分群体的消费者都有自己喜爱的角落和桌位。

灯饰和灯光：灯饰是咖啡厅装饰的重要元素，选择各种不同样式的灯饰可以有效增加咖啡厅的美感。灯光是烘托咖啡厅气氛的重要部分，可以选择不同颜色的灯光，烘托出咖啡厅宜人的气氛。同时，顾客应该保留在自己的空间按照自己的要求调节灯光的便利。

墙面装饰和窗帘：按照季节及时调整，各种织物材质，图案，颜色尽量显得和谐，显示咖啡厅的格调，贴近消费者感官享受。

桌位：桌位设计和摆放应该总体上和谐，个体上有差异，避免给消费者大排档那样的感受。

工艺品摆放：工艺品的选择应该贴近咖啡厅气氛和消费者偏好，烘托出咖啡厅的品位。