广告经营方式范文

导语：如何才能写好一篇广告经营方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

地域空间有限。媒体的经营必然会受到所处地域宏观经济的制约。一个地区的广告市场的空间主要取决于两大因素――GDP和消费能力。城市GDP决定了当地广告客户的数量，而城市消费能力则代表市场规模的大小，通常决定了广告客户的营销费用的多少。我国东部电视台依靠所在地区的经济发展优势，比中部和西部电视台的实力雄厚，发展机遇也更多；而中西部电视台则普遍面临不同程度的生存和发展压力，如西部11个省区的广告经营额仅占全国广告经营额的10.39％。

另外，地方台的覆盖局限在相应的城市之内，最多辐射到周边很小的范围，其影响力也决定了广告主的投放预算。一般来说，全国性品牌会选择投放中央电视台；区域性品牌选择投放省级卫视；地方性品牌首选选择投放省级电视台，其次才是地市级城市电视台。如此分摊下来，到地方电视台的广告预算就寥寥无几了。

节目内容匮乏。收视率低。如果说空间有限是不可逆转的外部条件，那么内容匮乏则是地方电视台自身的弊端。地方台自制节目能力落后，电视台的级别越低，其自制节目的数量就越少。据中视广联调查发现，省级台自制节目平均为4小时，天，地市台自制节目是2小时，天，到了县级台，自制节目不到1小时了。除了自制节目以外，地方台获得节目的其他渠道是以购买为主，但是从版权交易的流程来看，城市台处于省内版权交易结构的底层，竞争能力相对较弱，难以获得优势内容。

内容是电视台收视率的支撑性资源，地方台由于自身实力的弱小，没有足够的实力投入到内容的生产制作，而内容匮乏又进一步削弱了电视台的核心竞争力，这种实力弱与内容缺乏之间的恶性循环成为制约电视台发展的瓶颈，也成了广告主不愿问津的原因。

过度依赖一两个行业的广告投放。抵御市场风险能力差。据中视广联研究发现，在地方台的广告收入中，医药行业和酒水饮料行业的广告投放比重远高于其他行业，成为地方电视台广告的最主要来源，其中尤以医药行业为重。

据中视广联对2007年和2008年电视媒体、平面媒体中医疗广告的监测数据统计，两年来，医疗广告在电视媒体上所占的分量逐渐增加。其中，市级电视台及县级电视台是医疗广告的“重点轰炸区”。2008年，市级电视台医疗广告按照长度计算，达到了27.80％，而县级电视台则达到了61.15％。

广告行业本身极易受到宏观经济的影响，而过度依赖于一两个行业则会进一步加剧这种影响，一旦医药行业的经营出现问题，将会有众多地方台的广告经营受到严重影响。

广告内容表现形式单调甚至恶俗，违规现象时有发生。国家广播电影电视总局、国家工商行政管理总局曾在2006年联合发出通知，要求所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。然而，据中视广联监测，仅今年3月8日22：00～24：00，就有数家城市电视台的电视购物节目仍在播放介绍药品、减肥等产品的广告，并推出了各种具有“特殊”疗效的产品。而具有说服力的“真人”表演亦赫然可见：一位本来浑身无力的男子服用了一粒胶囊后，竟然力拔千斤：一位秃头的男子，使用了生发产品之后，生出了满头乌黑的头发……

以上原因制约着地方电视台广告经营的发展，但笔者研究发现，这几大因素并不是地方台发展不可跨越的障碍，用辩证的眼光去看待，不利因素也可以转化为地方电视台发展的有利因素。

抓住区域经济崛起的契机。形成区域强势媒体。中国的城市化正在进入快速发展时期，目前我国城市有660多个，城市化水平为37.66％，预计到本世纪中叶，我国的城市将达到2000个，城市化水平达到65％。城市数量激增，成为中国经济体的核心细胞。在这样的背景下，地方电视台有理由成为中国电视市场的核心。

不只城市数量增加，区域经济也在崛起，中国正在进入区域经济时代。现在中国已产生了若干个不同的区域经济圈。如今年4月，随着首届珠海、中山、江门区域紧密合作工作会议在珠海的召开以及珠江口西岸三市《推进区域紧密合作框架协议》的正式签署，一个以珠江中部“广佛肇”(广州、佛山、肇庆)、东部“深莞惠”(深圳、东莞、惠州)和西部“珠中江”(珠海、中山、江门)三大经济圈为标志的珠三角区域经济一体化发展新格局宣告形成。

区域经济伴随着一些行业积聚水平较高的产业城市的出现。如福建泉州地区的服装鞋帽和建材，江苏苏州地区的IT、纺织、食品，浙江的服装，广东的日化和电器等。区域经济的崛起促使广告主集中区域投放广告，同时促使地方电视台之间形成共同体，地方台间通过区域联盟、跨区域发展，形成区域强势媒体，辐射区域市场，充当区域文化产业龙头，拓宽了地方台的经营空间。

做好广告主“终端推广”的利器。尽管受制于覆盖区域的限制，但由于拥有本土化资源优势，地方台以地缘上、心理上的接近性，依然能赢得广告主的青睐。城市是各类商品的集散地，从这个意义上说，商品只要占领了这个省的主要城市市场也就基本上占领了这个省的市场。特别是在一些经济发达的地区，由于单个城市的市场容量都很大，所以企业一般都针对单个城市进行精耕细作，这些地方的城市台反而成为广告商投放广告的首选媒体，赢得了大量的广告预算。

与此同时，地方电视台也应充分利用好自身优势，辅助广告主做好终端推广。配合广告主渠道终端的建设，关注本地市场中的行业和行业需求，应用科学准确的收视率引导广告主做好在本地的广告投放策略，那么地方台在广告主心目中的地位必然会提升，随即带来广告收入的增加。

化零为整，联合发展。近来电视台之间的联合愈来愈多，一开始是省级卫视联合起来“对抗”中央电视台，现在这种联合已经扩展到地方台之间。地方台之间通过建立节目和广告联盟，降低交易成本、提高覆盖率、增强竞争力，走上了联合共赢之路。

篇2

关键词：价格规制；药品广告；仿制药市场进入；博弈

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：16723198（2013）11008902

1 导言

多数国家从两方面控制药品价格。一方面，直接规制药品价格来控制药品花费；另一方面，依靠专利期过后仿制药的竞争降低药价。实证研究发现，在价格规制严格的国家仿制药市场份额较低（Danzon和Chao 2000）。广告和价格规制都会对药品市场产生重要影响。本文关注于仿制药的进入决策，以及该决策如何受到价格规制及广告的影响。

2 模型

假设处方药市场中，病人在区间[0，]内连续均匀分布，患有相同疾病的病人可以接受品牌药A或仿制药B的治疗。具体分为两阶段：在专利保护阶段，病人只能获得品牌药，专利期后，病人可获得一个可替代的仿制药。假设病人的患病的程度为e，与他们对药品的支付意愿一致，病人患病越严重，他们对某类药品的支付意愿越强烈，即v（e）=1，且v′（e）>0。处于e的病人在接受药品的治疗后，所获得的效用如下：

Ue，i=e-pi

（1）

pi是药品i=A，B的价格，可能会受价格上限的约束。假设该模型中病人独自承担全部药费（即使引入共同支付的方式模型所分析的结果也不会发生实质改变）。

病人必须找医生开具适宜的处方进行治疗。设医生集合为Y=1，病人从中选择医生，且医生既可能开品牌药，也可能开仿制药。由于仿制药必须证明与品牌药具有生物等效性，可以假设仿制药和品牌药质量相同，并标准化为1。但是医生可成为品牌药广告目标。假设病人无法获知医生是否接受广告，随机选择医生。因此，每位医生具有相同病人代表样本，标准分布于[0，]。

在该模型中，品牌药广告是纯诱导性的，并不含有任何有价值的信息。广告的唯一目的就是扭曲医生的处方行为，时期更偏爱开据品牌药。医生依据病人效用来进行处方选择，并且假设他们能够完美地观察到病人的e值。接受广告的医生对品牌药的认知质量会从e增加为θe，且θ>1，而未接受广告的医生对两版本药物的e相同。θ表示医生被广告俘获的程度。

若未接受广告，医生会按（1）所述最大化病人效用，反之，如果医生接受广告则：

Ue，i=θe-pA若i=A

e-pB若i=B

（2）

设品牌药厂商决定对医生中Φ部分进行广告宣传，使其e增加为θe所花成本为：

A（）=1γ+1γ+1

（3）

γ>1，A′（）=γ>0，且A″（k）=γγ-1>0。这是该系列文献中一个标准的成本函数。由于∈[0，1]，γ越大，广告成本越小。假设只有品牌药厂商做广告。

由于价格规制的方法各异，假设本模型中价格规制为最简化形式。规制者设定一个价格上限，且该价格上限足以对品牌药品专利前后的最优价格都有约束力。

在投放广告后，市场分为“接受广告”和“未接受广告”两部分，且在两市场间无进行价格歧视的可能。基于患者效用，在有广告市场中，若无可选仿制药，医生将给所有支付意愿足够高的病人开具品牌药，得到：

θe-≥0e≥1θ

（4）

若有可选仿制药，采用Gabszewicz和Thisse （1979）及Shaked和 Sutton （1982）所建立的产品差异化模型。设病人使用品牌药与仿制药无差异支付意愿为e0，即：

θe0-=e0-pBe0=-pBθ-1

（5）

随后将展示pB

e-pB≥0e≥pB

（6）

未接受广告的医生承认品牌药的质量。若无可选仿制药，医生将为所有支付意愿足够高的病人开具品牌药：

e-≥0e≥

（7）

若有可选仿制药，将发生激烈的伯川德竞争，因为医生认为两种药物质量无差异，为所有支付意愿足够高的病人开具更便宜的仿制药：

e-pB>e-pB

（8）

e-≥0e≥pB

（9）

基于处方行为，考虑由广告产生的纵向市场细分，可以导出需求函数。需求函数随阶段以及仿制药是否进入市场而不同。第一阶段，仅有品牌药。因此需求函数为：

DA1（，）=（-1θ）+（1-）（-）

（10）

接受与未接受广告的医生都会开处品牌药，但在接受了广告的市场需求更大。

第二阶段，必须区分有无仿制药进入市场的情况，在仿制药不进入市场情况下，相对应的品牌药需求为（10），而在仿制药进入市场的情况下：

DA2（，pB2，）=（-e0）

（11）

DB2（，pB2，）=（e0-pB）+（1-）（-pB2）

（12）

由于价格上限规制，以及品牌药价格高于仿制药价格，品牌药仅开给广告市场的高支付意愿患者，而仿制药开给广告市场的低支付意愿患者和所有未接受广告市场的患者。

假设两厂商有相同且不变的边际成本，标准化为0，但是仿制药进入者必须付出额外的一些正的固定市场进入成本F，并在进入发生后变为沉没成本。

假设药品可盈利性销售具有期限，将其标准化为1。为比较第一、二阶段的时间，分别引入ε为阶段一的权重，（1-ε）为阶段二的权重。ε越大专利保护期相对越长。

无仿制药进入时，品牌药厂商的总利润为：

A（，）=[（-1θ）+（1-）（-）]-1γ+1γ+1

（13）

有仿制药进入时，两家厂商的总利润为：

A（，pB，）=ε[（-1θ）+（1-）（-）]+（1-ε）（-e0）-1γ+1γ+1

（14）

B（，pB，）=（1-ε）[（e0-pB2）+（1-）（-pB2）]·pB2-F

（15）

同时e0=-pB2θ-1。

下角标1、2分别代表两阶段。

博弈过程如表1。

3 博弈的均衡

采用逆向归纳法解释该博弈。

在最后一步中，如果有仿制药进入，将同时制定价格。（若无仿制药进入，品牌药仅制定允许的最高价格p*A2=，因为假设价格上限具有约束力。）为了推导出纳什均衡下的价格，需要区分四种不同情况，根据价格限制的水平和品牌药厂商不同时间的价格策略的不同：（1）价格上限从不具有约束性；（2）专利期内的品牌药价格受限制，而专利期过后不受限制；（3）专利期过后品牌药价格受限制，但专利期内不受限制；（4）品牌药价格在两阶段都受限制。在下文中，仅分析与实际情况最为相似的情况（4）。

3.1 第二阶段

步骤5：在位者制定尽可能高的价格，即价格上限，应对这种情况，进入者会制定一个较低的最优仿制药价格，为了保障可替代的仿制药能够开给广告市场中的低评价患者，以及在未接受广告的市场能够成为唯一治疗药品。

应对p*A2=，通过最大化进入者第二阶段的利润函数，可以得到仿制药的最优价格：

B2=（1-ε）[（-pB2θ-1-pB2）+（1-）（-pB2）]pB2-F

（16）

p*B2（）=（θ-1）（1-）+2（+θ-1）

（17）

命题1：（i）仿制药价格和价格上限是战略补充。

（ii）广告投放量增加，仿制药价格将降低。

证明：（i）dp*B2（）/d=2（+θ-1）>0

（ii）dp*B2（）/d=-（θ-1）（θ-）2（+θ-1）2

专利过期后的价格是战略补充。如果一个厂商降低它的价格水平，则会有更多患者改用这家的药品。为了抗衡这种影响，其他厂商也必须降价。较低的价格上限导致较低的品牌药价格，进而有更低的仿制药价格p*B2（）。如果增加，则接受广告的市场比重更大，最优价格p*B2（）将降低。

步骤4：在位者决定是否在专利期内增加广告。在位者第二阶段最优利润下所投放广告量为2，专利期内的广告量为1。因此，总的广告投放量由两阶段广告投放量共同组成。最优*2由（19）定义，其中=1+*2。

A2（）=（1-ε）[-（+2θ-2）-（θ-1）（1-）2（θ-1）（+θ-1）]·-1γ+1γ+1

（18）

（1-ε）2（+θ-1）2[（2θ-1）（+θ-1）-（1-）-2θ（+θ-2）+（1-）2+1θ-1]-γ=0

（19）

仿制药进入，专利过期后广告投放的最优量权衡了广告的边际收益和边际成本。广告对需求会产生两方面相反的影响。一方面，广告增加了接受广告的医生，另一方面，广告降低了接受广告市场中对品牌药的需求：

de0d=θ-2（+θ-1）2

（20）

这些影响在步骤4中选择最优广告水平*2时被考虑。

步骤3：仿制药厂商决定是否进入市场。仿制药厂商的进入决策决定于仿制药厂商的预期利润：

*B2（）=（1-ε）[（θ-1）（1-）+]24（θ-1）（+θ-1）-F

（21）

很清楚，没有广告则没有仿制药进入，因为激烈的伯川德竞争会导致0收益，这样进入者无法弥补进入的沉没成本。因此，如果在专利保护期不做广告（1=0），且可以可信地威胁专利期过后不做广告（*2=0），则不会有仿制药进入市场。

而且，依模型所示，价格规制越严格，品牌药广告投入越多，仿制药的利润越少：

dp*B2（）d=（1-ε）[（θ-1）（1-）+]2（θ-1）（+θ-1）>0

（22）

dp*B2（）d=

（1-ε）[（θ-1）（1-）+][（θ-1）（1-）+-2（θ-1）（θ-）]4（θ-1）（+θ-1）

（23）

（24）

只要两阶段价格上限都有约束力，则满足（24）的条件。

命题2：价格上限越低，仿制药进入市场的阻碍越大。

这一结果与Danzon 和 Chao（2000）的实证研究结果相一致，他们发现价格规制与仿制药竞争存在负相关。

品牌药厂商投放广告越多，会有越多的商誉积存，仿制药的利润会越低。z是可以阻止市场进入发生的最低广告投放量：

*B2（）z

z=

（θ-1）{2F+（1-ε）[（θ-1）-]-2F2+F（1-ε）[（θ-1）-]（θ-）}（1-ε）[（θ-1）-]2

（25）

命题3：通过过量投放广告，可以阻碍仿制药进入市场。

3.2 第一阶段

步骤2：通过假设，品牌药在专利期的最优定价高于价格上限。因此，步骤2中，在位者设定最高价格水平为。

步骤1：在位者通过预测广告对自己总利润的影响，以 及对仿制药厂商在步骤3中的进入决策的影响，进而决定广告投放量。在位者知道，当有足够多的商誉积存（>z）和z=0时，不会发生市场进入。

在位者预测到，通过制定1=0来阻止仿制药进入市场是不可信的，因为只要仿制药进入，广告便会增加在位者的利润：

d*A2（2）d2|2=0=（1-ε）2（θ-1）[（2θ-1）-2]≥0≤（2θ-1）2

（26）

只要两阶段价格上限都有约束力，能够满足（26）式中的条件。

如果在位者选择容纳市场进入（*

AR=ε[-（1θ+1-）]+（1-ε）·（+2θ-1）[（θ-1）-]+2（θ-1）（+θ-1）-1γ+1γ+1

（27）

在这种情况下，阶段一中的最优广告水平*1可以通过最大化利润函数AR得到：

Nε2（1-1θ）+（1-ε）2（*1+θ-1）2{[θ（2θ-1）-（1-*1）·（2θ-1+*1）]-[（θ-1）+（θ-1+*1）2θ-1]}=（*1）γ

（28）

专利期的最优广告水平*1准确地使两阶段边际收益与广告边际成本相等。边际成本在两阶段相等，且在专利保护期内广告的收益是严格递增的：

dd{ε[-（1θ+1-）]}=ε2（1-1θ）>0

（29）

将广告投资延期到第二阶段并不是最优选择，因而仅在专利保护期内投放广告。

命题4：品牌药厂商仅在专利保护期内做广告。

如果在位者决定阻止仿制药进入市场，会制定至少z的广告投放量，由（25）定义，并能够推出总利润如下：

AZ=[-（z1θ+1-z）]-1γ+1（z）γ+1

（30）

最后，F为封锁仿制药进入市场的最优广告投放水平，通过最大化品牌药厂商无竞争时的利润函数得到。

AF=[-（F1θ+1-F）]-1γ+1（F）γ+1

（31）

F=exp{1γln（2θ-1θ）}

（32）

比较AR，AZ，AF，可以帮助在位者决定是要选择*来容纳进入，还是选择z阻碍进入，或者选择F来封锁市场进入。

4 结论

该研究分析了存在广告情况下，价格规制如何影响仿制药市场进入决策。解释了实证研究发现的严格价格规制会降低仿制药竞争的现象。

参考文献

[1]Danzon，P.M.，Chao，L.W..Does regulation drive out competition in pharmaceutical markets？[J].Journal of Law and Economics，2000，43： 311357.

[2]常峰.我国药品价格规制政策研究药品定价与补偿机制[D].南京：东南大学，2010.

篇3

[关键词] 广告主 广告经营 手机短信 促销

近年来，广告市场供求关系发生了重大变化，从卖方市场进人买方市场。广告客户对传媒的选择更趋专业化和理性化；新兴媒体涌现，导致广告竞争形态改变；有的传媒习惯于靠广告价格创造需求，经营成本攀升等，这使得广告经营利润空间越来越小。

但也要看到，我国未来广告的发展还存在很大的增量空间。2006年我国广告经营单位逾14万户，从业人员达到104万人，国民人均广告费支出为121元，继续保持上涨势头。正是在这既良好又残酷的广告发展环境中，报纸在面临激烈竞争的同时，应创新自身广告经营策略，壮大实力。

一、广告主广告投放呈现新趋势

如今，生存环境日趋恶化，以往的经营方式不足以应对现在的竞争深度，广告主在广告投放途径的选择上也越渐注重效果的评估和测试，广告投放主要呈现以下几方面的变化：

1.广告与终端并重

近两年的广告研究数据表明，广告主对促销活动、人员推销、公关和直接营销、口碑营销这几大“线下”广告形式的侧重程度不亚于“线上”广告。广告主在“广告费用”与“终端推广费用”的预期投入都呈增长势头。其中偏重投入促销活动的企业达70.2％，与偏重使用广告的企业比率相差无几。尤其是口碑营销越发得到重视，无论是在工业购买还是在消费品购买背景下做出的研究都表明，在评价和选购商品的最后阶段，言谈交流的作用举足轻重。

2.广告主倾向于综合性使用多种媒体

广告主为竞争需要，实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术，创新并整合地使用媒介。被调查企业的媒介选择中，除电视媒体和报纸媒体以外，户外广告、店头POP、展览会等媒体势头强劲，专业行业杂志、交通工具等也在被相当多的企业使用，企业的媒介选择呈多元化态势。

3.广告主寻求媒体使用差异化策略，积极开发使用新式媒体

研究发现，互联网、户外媒体、DM直邮广告等日益成为广告主热衷开发的广告资源。此外，广告主频繁借力“事件广告”、“赞助活动”等诸传播方式，表现出广告主在营销推广战略战术方面的进步与成熟。手机短信广告、植入式广告等日渐兴盛，都是广告新媒体开发的表现。移动电视媒体广告价值显而易见，如针对性、接收的强制性、受众接触率高等，从而吸引了众多知名企业的加盟。而如今网络游戏的用户数量不断飙升，因此网游植入性广告成为下一个广告金土。

二、创新报纸广告经营策略

1.提供更精确的消费者信息

R3亚太公司和《中国日报》进行的关于广告付费方式的调查得到一组数据：在中国有47%的客户愿意按照佣金制付费、有51%的客户愿意根据广告结果付费。广告行业旧的经营模式围绕的资源是媒介的收视率、覆盖率，追求的目标是记住品牌并促进销售，现在广告主关注的焦点则是投资回报率。这种转型意味着整合营销传播中的核心数据库营销将得到解决，新的广告经营模式是基于消费者数据库的互动的、双向的营销传播，它具备更强的数据处理能力，能够支持更为精确的用户数量，以及认知、记忆、行动各个层次效果的反馈。

2.广告传播终端化

如今，广告主不仅仅重视传统媒体的广告价值，而且对人员促销、卖场促销等终端营销也越来越重视。

因此，媒体应该借助自身所拥有的巨大客户资源，帮助广告主实现一对一的终端销售。比如，报纸都有自己的读者数据库，报社发行公司可以在发送报纸的时候对广告客户所对应的客户做一些广告宣传任务。它的好处是可以使广告宣传的要素得以延伸、加强和重复，有助于帮助消费者对产品产生具体印象，同时避免报纸广告干扰性强等劣势，利用地利之便为消费者购买商品补充更多的认知信息。

3.延伸广告服务形式

无论从广告主需求还是媒体自身经营角度，媒体服务创新都是广告市场中颇为重要的一项发展战略。2002年以来这一动向尤为明显：媒体的服务超出刊播的范围，为广告主的市场开拓提供附加服务。除投放指导等与媒体密切相关的服务，某些媒体还利用熟悉当地市场和当地政府的独特优势提供营销策划与市场调查服务。现在人们更多消费的是服务，这是服务行业日益兴盛的时代。

4.立体化捆绑经营

广告商都追求立体化的传播效果，倾向于整合营销传播。报业集团下有很多定位不同，风格迥异的报纸，以及路牌、霓虹灯、网络等其他广告媒体，那么集团的广告部门在向广告商推销某一报纸的版面时可以实行几家报纸的捆绑经营，在这个过程中可以向广告商提供广告价格的优惠，报社和广告商实现共赢。

总之，广告行业发生了巨大的变化，广告主不断增强的广告意识为传统媒体提供巨大的广告盈利空间，但广告主不断理性的广告经营策略使传统媒体要赢得广告主的支持又变得相对困难，因此创新广告经营方式，为自身赢得更多广告利润，最终形成广告经营品牌。

参考文献：

[1]胡作华:我国传统媒体:仍是广告的主渠道.新华每日电讯,2007年5月18日.第001版

篇4

[关键词] 分类广告增长点问题改进经营

总体上说来，报纸的广告分为工商广告和分类广告两种，不同报社对这两类广告采取不同的经营战略。一般而言，工商广告都是报社广告发展的重点，在中国现行报纸广告结构中占的比例也较高，而分类广告在我国尚未引起足够的重视。

所谓分类广告是指内容单一，文字简练，占用版面（或时间）少的广告，大多是由经营单位或媒体，根据自身特点，以及企业的性质、产品大类，宣传内容的不同，单独辟出版面或设置专栏、的广告。其特点是：占用版面少，收费低廉；内容简单，一事一议；制作简单，了了数语即可，主要载体是报纸。现时所说的分类广告，随着人们对广告意识的提高，载体增加、领域拓宽、投放量加大，分类广告的宣传形式和内容都起了很大的变化。相对于工商广告而言，报纸分类广告更贴近读者生活的方方面面，内容丰富多样，适应于读者个性化需求，价格也相对较低，是读者人人都可以购买的广告。而且，因为关系读者日常生活，更具有阅读的主动性。

一、分类广告是当前广告业的新增长点

在全球报业面临日益老化和影响力下降的行业趋势下，中国报业也无幸免，不得不面对日益激烈的竞争现实。进入2005年以来，整个报纸行业利润下滑甚至出现亏损，出现不景气现象，进入了一个“寒冬”期，究其原因一方面是因为受我国宏观经济的政策的作用，政策缩紧使房地产、汽车等支柱性广告行业投入大幅减少，严重依赖这两个行业广告的报纸自然受到牵连。另一方面，是社会的发展以及面对互联网和手机时代的竞争时，还没有找到适应这个时期的经营策略。

国外的报业在应对市场变化、调整自己的经营策略时，首先在分类广告上取得了巨大有突破，并且收到了卓著的成效，以美国为例,美国报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50%以上，收入大约占报纸广告总收入的40%，对报业经营者来说，这是一笔不容忽视的资金来源。又据北美报业协会(NAA)2000年度的报告显示，美国55%的成人读者浏览报纸的分类广告。以上数据说明，在不少中国人眼中畏畏缩缩的报纸分类广告，在美国却是“门脸”虽小，作用大，并在广告经营中起到了举足轻重的作用。在我国，分类广告作为一种广告形式，历史较为悠久，但在报业广告经营中一直以配角的身份出现，在报纸的版面上过去占的比重不大，虽然近年来，国内各报社在广告经营环节中都加强了对分类广告的重视程度。一些处于领先地位的报纸已开始学习国外媒体的经验，采用多样化的市场营销策略，积极拓展分类广告业务，并取得了不错的成绩，但总体而言，由于受到多种因素的制约，目前在报纸广告总量中，所占比例仍较小。有研究者选取了北京市场的4份主要媒体为研究对象（北京青年报、北京晚报、京华时报、北京晨报，数据范围是2003年1-6月），发现北京4份报纸的分类广告收入只占其广告总收入的20%左右，远低于发达国家的水平，作为中国经济最发达城市之一的北京尚且如此，其他大部分城市的报纸就可想而知了。

由此可见，我国报业分类广告的效果未能充分发挥，市场空间还没有得到充分的发掘。与报业发达的国家相比，中国的报纸分类广告市场尚处于初步发展阶段。随着我国各地媒体竞争程度的逐渐加深，在工商广告市场竞争惨烈，市场潜力渐少情况下，越来越多的报纸将把注意力转向开发与抢夺分类广告领域；而市民生活水平的提高和社会分工的不断细化，也将导致消费者对分类广告愈来愈大的需求。这些因素都为报纸分类广告的发展提供了机遇。分类广告将成为报纸的主要财源，成为报纸与电视、广播竞争的独家武器。深度开发和经营分类广告将为报纸广告提供一个新的增长点

二、当前分类广告面临的问题

分类广告作为报纸发展到一定阶段后适应市场需求的产物，已经成为报业经济的一个重要支撑点，分类广告在经济发达国家发展比较成熟，固然与其媒体产业高度发达的大环境有关，但更为重要的是国外的媒体充分挖掘了分类广告的各种功能。因此只要能够抓住读者的读报心理，使读者能够很方便的查找其所需要的信息，提供相应的服务“投其所好”，就能被广泛接受，而读者的认可也正是报纸分类广告能够存在的重要支柱。目前我国绝大多数报纸虽然都开辟了分类广告业务，但经营上多数还停留在“有就登，没有就不登；多就多登，少就少登“的阶段，分类广告的效果未能充分发挥，市场空间还没有得到充分的发掘，与西方传媒发达国家相比，我们的差距还很大。

当前我国报纸分类广告存在的问题一是经营不被重视、体制滞后，报纸与生俱来的便携性，无可比拟的简洁性、内容获取的廉价性等特点，使它理所当然地成为刊登分类广告的最佳媒体。但报纸经营人员对分类广告对整个报纸的作用认识不明确以及报纸经营者不熟悉分类广告经营的特殊规律，同时由于分类广告单一价格低，投入成本大，使得报社对分类广告重视不够，一般打包给有实力的广告公司，由他们负责与客户判交易，报社不出面，只是定期从广告公司收取广告费。二是报纸分类广告内容结构不合理，当前分类广告中，房地产广告领军，生活服务、机动车、招聘招生充当主力。中小企业，尤其是个人的分类广告意识仍非常淡漠，投放广告的比例非常小。且在版面设计简单堆积，版面呆滞 。无可否认，中国亦有些分类广告版面设计较为精心如《广州日报》、《南方日报》等，但亦有不少报纸不太重视分类广告的版面设计。分类模糊、版面呆滞，黑压压一大片，一上来就打击了读者的阅读热情。 究其原因还是思想上不重视。认为分类广告是可以随便打发的 “小不点”，再就是分类广告资源开发不力（或受当地经济的限制，潜力不大），来源不充分，这样就会造成分类广告在报纸上“有一搭没一搭”的情况，或分类广告不认真细分的情况。三是互联网和手机的不断发展，使得分类广告出现了从纸介向数字领域无情地转移的严重现象，它们基本改变了人们观看分类广告的方式，读者只要输入关键字句即可搜索到所需信息，这是传统报业难以达到的，而且它将广告客户直接与消费者联系起来，削减了中间环节，更加方便快捷。

毋庸质疑，以上问题的存在说明当前我国的分类广告还正处于起步阶段，面临着许多困难，外部条件与内部条件都需要进一步成熟。

三、适应市场改进经营、提升分类广告效果

随着我国加入WTO，传媒业对外开放力度不断加深，目前已经成为中国快速发展的一个行业，国外媒介纷纷欲在中国投资，国外媒体的办报理念、经验、管理方式也将影响着他们在中国的同行。这一方面对我国媒介产业的发展是一个巨大的推动力，另一方面也对我国媒体的经营、管理等方面提出了更高的要求，与国际接轨是一个必然趋势。

针对问题的出现，可以从以下几方面着手解决：

1.充分认识分类广告的地位与作用，转变经营方式；随着近年来网络媒体分类广告和电视媒体分类广告的兴起，报纸分类广告面临的竞争也越来越多，开发、经营好分类广告迫在眉睫，要深度开发分类广告，就要改进我国报纸分类广告经营方式，改变以往“来就登、不主动开发”的经营方式，要进一步强化“今天接稿，明天刊登”或“上午传真，下午见报”的服务意识。在合作模式上，可采取独家的方式。分类广告信息覆盖面广，且单条信息的广告额不高，正是因为如此，更需要统一规范的市场操作和运营方式，只有专业团队的集中运作才能在有效时间内提供经读者最全面的生活必备资讯；在市场运营上，要实行精耕细作，对业务队伍实行分派任务的方式，按行业和区域形成多个作业小组，负责相应的行业和区域，从而形成一个完善的客户服务网络；在营销策略上，应结合报纸本身的特点、优势，以及区域城市消费习惯和有效客户的需求和心理倾向，通过版面、价格、定向促销策略的组合制定来创新客户沟通方式，促进分类专版的顺利经营。

2.在结构与设计上要独具匠心，体现出“方便是金”；分类广告不似工商广告那样面积大、图文并茂，视角冲击力强。它多以文字表现，且这些文字挤在一起，常会给人密密麻麻、缺少动感的不良印象。但需看到的是分类广告与工商广告不同的是，工商广告一般情况下是无意注意，而分类广告大多是有意注意；工商广告的阅读方式是“扫视”，分类广告则是“寻读”， 这就是说，分类广告有自己的优势，设计分类广告不可因其单调而草率行事。更不能将分类广告作为报纸广告的填版，而将其割碎。分类广告同一般小商品市场有着共同的特性，聚积易形成繁荣。分类广告又不同于工商广告，因为其“弱小”，所以更要“群居”。单独成叠并有相应宣传内容配合的分类广告，一般情况下会为读者所“器重”。在内容上仍需拓展，要有意识的培养和开发中小企业尤其是消费者个人广告意识；在分类上要有统筹分类，科学编排的意识，形成读者欢迎的的特色风格；在设计上充分运用版面语言(所谓版面语言也就是色彩、图片、线条、字体、字号等），在分类广告的文字中饰以简洁的图像，如卡通笑脸、伸出的手、眼镜等，用粗细不等、形状不一的线条加以分割，将每条信息中最主要的内容以黑体字等醒目字体独立一行标示；适当留白等，所有这些手法体现出分类广告版面设计者的“用心”，更大大方便了读者查阅。分类广告好似超市中的“货架”，只有精心布置，才能吸引更多目光的关注。

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关键词：高速公路广告 管理 分析 前瞻

一、高速公路广告及其经营权

1.1 高速公路广告。高速公路广告，广义上包括所有以高速公路使用者为主要受众对象的广告，既有以固定的建筑（构筑）物为支撑设施的广告牌匾，又有以车体等流动实体为载体的广告，还有以票据等为载体的广告等；而狭义的高速公路广告则指高速公路、高速公路用地范围内的广告，同时还包括高速公路两侧除公路标志以外的大型广告牌、广告塔、宣传牌、电子显示屏、灯箱、招牌、标牌、实物造型和其他广告设施等。

1.2 高速公路广告经营权。高速公路建成通车,项目投资者除了向使用道路的车辆收取通行费之外,其权益还包括服务设施经营权和广告经营权。广告经营权主要是指高速公路管理公司充分利用高速公路资源，在公路两侧许可范围内设置广告媒介，向刊登广告者（或者广告公司）收取一定报酬的权利。

二、现状及存在的问题

2. 1现状

2.1.1高速公路的发展现状。福建省高速公路牢牢把握千载难逢的历史机遇，持续提速加快高速公路发展，从1997年12月15日福建省第一条81.4公里的泉厦高速公路正式通车，到2010年福建省高速公路通车里程达到2400公里；从海西高速公路网规划“三纵四横”3234公里，到2010年调整为“三纵八横三环三十三联”6100公里；截至2010年底，福建省已有66个、79%的县市实现半小时内上高速，形成了省会福州至各设区市的“四小时交通经济圈”，并与周边相邻省份广东、浙江、江西全面对接。

2.1.2高速公路广告的现状。纵观福建省高速公路道路两侧，现有三种类型的广告牌。第一类，是设立在“高速公路用地内（隔离栏内）”和“高速公路建筑控制区以内”的广告，这种广告牌事先需要得到省高速公路管理部门、业主单位双方同意；第二类，指未经批准，私自设立在“高速公路建筑控制区”内的广告，即通常意义上的违法广告；第三类，是设立在“高速公路建筑控制区以外”的广告，这种广告牌的设立在法律上不涉及公路，任何一级公路部门已经无权管理。

2.2 存在问题

2.2.1适用法律实用性不强。从我国目前法律体系看，现有的法律法规对高速公路广告的立法调整不足以解决现实中发生的问题。《中华人民共和国公路法》只规定了“不得在公路用地范围内设置公路标志以外的其他标志”，而未涉及广告。《收费公路管理条例》规定了广告经营权属于收费公路的权益，但操作性较差。《福建省人民政府关于高速公路管理的通告》第七条规定“高速公路及其设施受法律保护，未经高速公路管理机构批准，……不得在高速公路两侧设置非交通标志和广告”，但其强制力不够。

2.2.2广告开发问题日益突出。一方面，部分高速公路邻地所有人或使用权人在其土地上也设置了以高速公路过往司乘为主要受众的各类广告，无偿使用高速公路资源取得利益，对高速公路投资人产生了负面影响；另一方面，少数不法分子受利益驱动，在法定的高速公路建筑控制区内未经相关行政管理机关批准即设置广告，造成高速公路广告管理无序的结果。

2.2.3广告视觉效果不尽人意。由于前期福建省广告开发以地市为主，没有统一的广告设置规划，设置距离、高度、密度均不尽相同，加之违章广告的事实存在，从最北的宁德到最南的厦门，沿线两侧林立的灯箱广告、双杆式广告、单柱双面或三面广告等，对开车行驶在高速路上的司机来说，在某种程度上是一种混乱无序的视觉冲击；加之受广告公司设计能力的制约，部分广告版面设计随意、表达混乱、艺术性、美观性有待改进。少数控制区外无人管理、维护的广告立柱锈蚀、牌架或立柱倾斜，一定程度上影响了城市形象。

三、管理浅析与前瞻展望

3.1 管理浅探

3.1.1完善福建省高速公路广告经营管理相关的法律法规。《中华人民共和国公路法》是公路管理的基本法，但其中有关广告经营管理相关问题所述甚少。应考虑福建海西建设大发展的现实迫切需要，积极推动相关部门尽快完善高速公路广告管理的相关法规。一方面，是要在地方立法中明确高速公路广告经营管理的权责各方，使高速公路广告经营和管理行为真正有法可依。另一方面，是要通过立法，构建起高速公路、地方公路、工商、乡镇等多部门管理的体制，形成对高速公路广告综合治理的态势。

3.1.2 正确认识高速公路广告的内在价值。从《物权法》角度看，高速公路的所有权归国家所有，符合资格的国内经济组织以投资的方式获得了高速公路的部分或全部的使用权来获得收益。高速公路广告是依托在公路实物资产上的无形资产，其价值的大小取决于沿线城镇经济发展水平，也取决于管理服务水平，更取决于通行该路段车流量和通行车辆结构构成。这就要求高速公路投资人必然要经营管理好公路，同时也必然会在合法的条件下，努力经营广告，使其收益最大化，这也就客观上使经济形成良性互动。高速公路广告经营权的合理运用，可以创造出更大的经济价值，提高高速公路的经营效益。

3.1.3 加强公路建筑控制区外的广告管理。目前，由于执法依据不足和执法力量薄弱等原因，高速公路建筑控制区外随意设立各式广告的问题日益突出，已经给高速公路投资人的广告经营造成了严重影响。目前条件下，可依据《物权法》中有关规定，排除公路邻地所有人或使用权人以及任何第三人设置沿线公路广告。同时可以通过积极推动政府部门调整法律法规，如通过分类调整适当扩大针对广告设置的建筑控制区范围，来遏止控制区外以高速公路为主要受群的广告不断蔓延的趋势，广西省就有这一方面的尝试，其对高速公路建筑控制区的界定就是高速公路两侧往外80米范围内。

3.2前瞻与展望

3.2.1 规模化和专业化是广告经营的发展趋势。对于高速公路沿线广告经营开发，有些是由省高速公路广告公司自行投资经营，有些是部分出资与广告公司合作经营，有些是采用出租广告规划位，由广告公司自筹资金建设经营，并定期向高速公路公司支付租金的模式。分散、多种的经营方式既浪费成本，又不能合理调配资源，削弱的广告的整体竞争力，同时由广告公司的模式，又使很大一部分利润转移给了广告公司。因此，整合广告资源，向规模化、专业化和集团化发展，是高速公路广告经营的总体趋势。福建省高速公路公司在2010年成立的福建省高速公路广告公司已经在这个方面迈出了第一步。

3.2.2 开发新的广告媒介是高速公路广告发展的必然选择。

首先是高速公路通行票、卡均可作为广告载体。高速公路通行票据，或者类似行车指南等印刷品，可在背面印制小型公益文字广告，或者把公益广告与商业广告结合起来进行。这类广告发送批量大，传播广，费用低廉，适用于产品信息的传播。其次是周边冠名权出让。买断冠名权已成为近年来广告发展的一种新趋势，由于高速公路作为国家主干道，其冠名权不宜出让，但是沿线桥梁、隧道及服务区的冠名权则可以根据实际情况通过竞标出让。再者是其他媒体的开发。高速公路还有许多设施、设备可开发成为广告媒体，如独立于收费棚大型广告、高速路口收费亭广告、收费站所管理楼等相关设备设施。特别是LED屏广告的开发，可提升整个广告的档次。

3.2.3 推行项目融资获取建设发展资金是高速公路广告发展的另一途径。福建省高速公路建设资金短缺问题，是困扰其进一步发展的主要因素。作为高速公路隐性资源，福建省高速公路广告公司可以探索开展新项目融资方式，借鉴目前国际上通用共同的融资方式来从一定程度上解决建设资金问题。

一是BOT模式。即指在统一规划的前提下，将某一段高速公路的广告经营设计、建设、运营、融资和维护的权利特许给国内外私营机构的合作商和主办人，允许该私营机构在一个固定的期限内运营广告，并且允许其在该期限内收回对该项目的投资、运营与维护费用等各项合理费用，并取得预定的资金回报受益。最后，在规定的特许期限内满后，将广告设施转让给高速公路公司。

二是ABS模式。即资产证券化，它是以项目所属的资产为基础，以该项资产所能带来的预期收益为保证，通过在资本市场上发行证券来募集资金的一种项目融资方式。福建省高速公路有限责任公司在2010年将原来分属于各路段公司广告牌经营权全部收归新成立了福建省高速公路广告公司，统一负责全省高速公路广告资源的开发和管理，为ABS融资模式奠定了体制基础。

综上所述，福建省高速公路广告经过十余年的持续发展，已经初步具备了规模化、集团化运作的雏形，但也遇到了广告经营模式单一、建筑控制区外广告蔓延等发展中不可回避的难题。面对此种情况，就需要通过调整法律关系、挖掘广告形式、拓宽发展思路等方式加以解决。

参考文献

[1]贺宏斌、苑芳强，高速公路广告经营权探析, 《商业研究》，2009.1；

[2]李静华，高速公路广告经营管理浅析，《中国城市经济》，2011.2；

[3]南西渠、岳红记，陕西省高速公路广告经营融资模式研究，《新西部》，2007.7；

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[论文摘要]广告作为市场经济的产物、信息传递的主要方式越来越多的进入了我们的日常生活，在市场经济运行中，具有辅佐企业开拓市场，引导社会消费的功能，是国际国内市场信息交换的有效渠道。但是，目前我国广告所具有的开拓市场、促进消费、信息传播的积极作用还不能完全正确发挥，广告活动中的不正当行为也表现得日益突出，损害了广大经营者和消费者的合法权益，扰乱了社会主义市场经济秩序。

不正当竞争行为有广义和狭义之分。狭义上的不正当竞争行为是指商业活动中与诚实信用、公平交易的商业规则和商业道德相背离的各种行为。广义上的不正当竞争行为则包括狭义上的不正当竞争行为、限制竞争行为和垄断行为。因此，《中华人民共和国广告法》第二十一条规定“广告主、广告经营者、广告者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争”。

一、不正当竞争行为的基本特征

1．不正当竞争是经营者违反有关法律规定，采取不正当手段从事市场交易的行为，具有违法性。

2．不正当竞争是损害其他经营者合法权益的行为，具有民事侵权性。

3．不正当竞争是扰乱社会经济秩序的行为，具有社会危害性。

二、广告中不正当竞争行为的表现形式

(一)广告主在广告活动中的不正当竞争行为

广告主是指为推销产品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或个人。广告主在广告活动中的不正当竞争行为体现在以下几个方面：

1．利用广告诋毁或者间接诋毁其他经营者、生产者的商品和服务

“商业诋毁行为是指从事生产、经营活动的市场主体为了占领市场，针对同类竞争对手，故意捏造和散布有损其商业信誉和商业声誉的虚假信息，以削弱竞争对手，使其无法正常参与市场交易活动，从而使自己在市场竞争中取得优势地位的行为”。一般而言，在有科学依据和证明的情况下，与其相同的产品或可类比产品具有可比性时，在广告中进行比较宣传是允许的。但比较必须在一定限度之内，且要遵循一定的原则，如：比较对象可比性原则；比较内容客观真实原则；比较方式科学、用语准确规范原则；适用范围限制原则等。因此陈述客观存在不能含有借以诋毁他人、抬高自己的表现和倾向。在实际生活中，往往有些企业利用自己的产品或服务的特点，采用不正当的比较广告诋毁或者间接诋毁其他经营者的商品或服务，其目的希望在短期内占领市场或扩大市场份额，快速获取产品利润。

2．采用虚假夸大的广告内容诱骗、误导消费者

广告应当是商品或服务的客观反映，有的企业以自身的利益为重，不在产品质量、品种、性能、外观上努力，却在广告的欺骗上下功夫。不法广告主采取欺骗、误导消费者，排挤其他竞争对手的广告形式有以下几种：

(1)利用广告推销假冒伪劣商品，广告所介绍的商品、服务本身就是虚假、带有欺骗性的。现实生活别是种植、养殖业等方面的致富广告，内容虚假不实的现象比较突出。

(2)广告本身是真实的，产品的性能、质量也无问题，但在广告中的承诺却是虚假的，带有欺骗性。比较常见的有：“超值回收”、“百万元大酬宾”、“无效退款”等等。这主要是抓住消费者的某些心理，从而达到扩大市场份额的目的。

(3)广告主自我宣传内容虚假，提供不实的资料和证明，这类虚假广告主要利用消费者对大企业、名牌产品、获奖商品的信任来推销自己的劣质产品和服务。

(4)夸大商品、服务的功能，欺骗误导消费者。这类虚假广告其特点是片面夸大产品的某一特性，使用绝对化用语，刻意回避产品性能、质量上的某些不足。如“百万酬宾”、‘‘无效退款”、医疗广告的“治逾率99％”等。

(5)对商品的原料作虚假的表示，产品介绍虚假，欺骗、误导消费者。这类广告主要反映在食品的销售领域，劣质食品由于价格低廉，消费者不易辨别从而客观上排挤了竞争对手。

3．利用广告服务指标的形式，不正当地获取他人商业秘密，侵犯广告作品著作权

一些企业为了减少广告成本支出，采取“比稿”或‘招标”等方式向社会征集广告创意。在接到多份广告的策划书后，采取改头换面的手法，博采众长为己用，不正当地剽窃他人的劳动成果。

(二)广告经营者在广告活动中的不正当竞争行为

广告经营者是接受广告主、广告者委托，提供广告服务的中介者。广告经营者在广告活动中进行公平、有序的竞争，有利于我国广告业整体服务水平的提高。但其在广告经营中存在的不正当竞争行为也不容忽视，主要表现在以下几方面：

1．广告经营者利用回扣或给广告主、广告者提供种种便利条件承揽广告业务

为了争取有限的客户资源，广告公司往往以中介费、介绍费、劳务费等名义向广告主、广告者等有关人员提供报酬或其他好处，以获得广告业务或取得好的版面、时段、价格，促成广告交易的完成。

2．利用行政垄断地位优势排挤其他广告经营者

我国广告业的形成与发展，遗留着旧体制和市场发育的不完善的问题，狭隘的部门利益驱使，使广告市场的经营主体存在着严重的不平等，尤其是某些具有垄断地位的行政部门和广告经营者往往利用自身的“先天”优势，排挤其他广告经营者的竞争。如拥有独占地位的行业设立的广告公司，象公交、地铁、铁路等系统成立的广告公司，不同程度地独占着本系统的广告资源，垄断着行业的广告业务或广告媒介，从而妨碍了公平竞争。

3．以优厚条件互挖广告人才，获取广告经营信息和广告客户资源，侵犯竞争对手的合法权益

一些广告公司不是在广告人员的培训上花大力气，而是采取直接从其他公司挖来现有广告人才资源，这些人力资源为新的广告公司带来广告信息和广告客户，扰乱了广告经营市场秩序，对广告经营者整体水平提高产生了消极影响。

(三)广告者在广告活动中不正当竞争行为

广告者是广告费用的制定者和实施者，是广告经营过程中的一个重要媒介。媒介的公正、规范与否，对广告公司和广告主的影响非常大。对广告者来说，广告活动中的不正当竞争行为主要表现在利用自己的媒体或其他手段的优势地位，妨碍、排斥广告经营者的正当竞争。而目前广告者在承接、收费等管理方面存在着一定程度的混乱。因此出现了诸如非广告经营部门、非广告经营人员承接广告业务；新闻和广告不分，以栏目替代广告；媒体夸大发行量、收视率，统计资料虚假，以此招揽生意，欺骗客户；媒体利用自身优势妨碍广告主、广告经营者之间的正当竞争等不正当竞争行为。

由于新闻媒体的体制特点，广告者在广告市场中往往处于优势垄断地位，一些媒体利用市场缺陷，为本部门获取更多的经济利益。甚至有的媒体在‘竟标”、‘拍卖”的过程中暗箱操作，使广告市场竞争失去了公正性。

三、广告中不正当竞争行为的规制

(一)从行业自律角度进行规制

1．提高广告公司的专业化水平

面对激烈的竞争，我国的广告企业，必须学会按照市场经济的客观规律，运用先进的整合营销观念和手段，为广告主提供各方面的综合服务，同时向集团化、专业化经营发展，摆脱小作坊式的经营方式，靠质量和信誉赢得客户、赢得效益，从而促进广告市场竞争的有序化。

2．提高广告经营者的道德水平、法律和自律意识

我国的广告行业协会应主动适应市场经济的特定需要，充分发挥行业组织的凝聚作用，尽快组织制定广告行业自律公约，在促进会员自律的同时，规范、引导公平竞争，保护广告经营单位合法权益方面发挥其特定的、积极的作用。

3．确定广告协会的法律地位

可以借鉴发达国家的做法，把广告协会的地位和作用以法律的形式确定下来，使大部分广告行为靠行业内部的制约规范。

4．力口强广告市场从业人员素质建设

发展与繁荣广告文化市场，必须建立一支坚持正确舆论导向，具有高尚道德情操和高超技术的广告文化创作与经营队伍，进一步提高广告文化的思想性、真实性、典型性，把握广告宣传中的人生价值取向。

5．制定行业规则，形成审查监督机制

审查监督机制的制定与建立，就是保证广告内容的真实性和思想性，杜绝不健康广告对大众的不良影响。

(二)从工商、行政监管角度进行规制

1．改革广告监管方式，规范广告竞争行为

将监管重点转移到广告业内的不正当竞争、媒介垄断和广告创意保护等方面，加强市场行为监管，着手制定广告竞争机制，规范广告业内存在的商业贿赂，剽窃广告创意、串通投标等不正当行为。

2．服务、管理并重，促进广告企业发展

工商行政管理部门，一方面要改变执法形象，积极主动地为企业运用广告战略开拓市场搞好服务，联合经贸部门共同开展对广告业发展的研究和指导。另一方面，要积极引导媒介加强内部管理，建立健全自律机制。督促媒介单位建立和落实严格的广告审查员责任，切实担负起广告的把关责任。

3．简化前置审批程序，提高工作效率

应取消传统的广告经营许可前置审批制度，纳入并联审批体系。但对广告从业人员仍坚持基本的从业资质，以保证广告市场的健康发展。

(三)从法律保障角度进行规制

1．扩大虚假广告范畴

《广告法》有关虚假广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，实际操作难度较大，易造成虚假广告认定方面的混乱。而且《广告法》规定的虚假广告的范围仅限于商业广告，但日前出现了一些《广告法》没有包容的‘‘边缘性”广告，如带有宣传色彩的虚假公益广告，虚假科普广告等，它们均被排除在《广告法》的范围之外而依然逍遥法外。

2．建立规范的虚假广告公众举报制度

虚假广告同其他违法行为的重要区别在于虚假广告的公开性和其它违法行为的隐蔽性，这就是建立虚假广告公众举报制度的依据和意义所在。

3．赋予广告受众对虚假广告的起诉权

从广告目的、广告行为、广告结果三个方面可以确定，广告主与广告受众之间的直接法律关系是客观存在的。权利受到侵害，就应当明确权利主体寻求司法救济的途径。至于该种权利的性质，可依据《广告法》关于“广告内容应当有利于人民的身心健康”、“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”的原则来确定。

4．虚假广告的法律构成与责任应予以明确

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【关键词】广播广告 刊例 播出量 电台经营 供给 媒体资源 传播价值

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

2015年以来，电台行业和广播广告的增与降成为业内外争论的热门话题，面对“行业数据”，很多电台感觉自己“落后了”。其实，增长与下降的争论以及领先与落后的不同判断，多是因为思维的方式不同。分析这些不同的思维方式，可以让我们看到行业存在的问题和危机，更看到机会和新的发展模式。多年的高速发展过后，我们必须改变上升通道思维，摆脱单一的广告营利模式，从单一的广告经营进入全面经营。落后不一定是广告收入下降，追上行业发展不仅是数字，更重要的是观念、商业模式和收入结构的提升和优化。

一、广播广告现状概述

央视市场研究（CTR）的调查数据显示，2016年上半年广播广告刊例花费同比增长2.9%，而根据业内其他专业调查公司公布的数据，广播广告2016年前五个月同比增幅达到8%。根据这些公开的行业数字，广播广告似乎在传统媒体普遍下降的大环境下保持着平稳的状态并有增长回暖的趋势。在各种行业会议上，一些电台的经验分享似乎也可以印证这一点，这些电台借助媒体融合、活动营销等多种手段取得了收入的快速增长。所有这些给人们的印象是：广播广告经营仍然具有很大的增长潜力。

然而，对于众多广播广告一线经营人员来说，看似美好的大环境却与自己经营的电台无关。市场下行、竞争加剧、客户合同额下降、客户流失、广告资源更多空置、广告收入明显下滑……这些才是许多电台和广播广告公司面临的难题。

环境数据和电台自身广告经营数据的落差不仅令人困惑，更动摇着一些电台的自信。当电台广告经营人员聚在一起的时候，总少不了打探哪家电台的广告今年大幅增长了、增长了多少，是哪个行业、哪个客户增加了投放？大家的共同疑问是：行业在增长，我们却停滞不前或者下降，难道自己是下滑的个别案例，还是广播也呈现了电视那样的分化特点，少数大体量台广告高增长，拉高了行业整体数据？

2016年广播广告是增是降，这似乎成了一个“行业谜题”。这个谜题折射出的潜在危机，也是电台行业应当警惕的。

事实上，同行和专业调查公司描述电台的“增长”包含了多方面的概念：1.广播广告播量的增长；2.广播广告收入的增长；3.广播媒体收入的增长；4.电台广告经营收入的增长；5.电台受众规模、影响力、传播力的提升。

在广播广告的增长中，专业调查公司给出的增长数据和电台实际收入情况也不是一个概念。众多概念的混淆难免给人们带来各种错觉。

二、正确认识和掌握广播广告现状，必须厘清几个概念

（一）广告增长与刊例花费的增长

调查公司公布的广播广告增长数据一般都是“刊例花费”的增长。我们知道“刊例花费=刊例价格×播出量”，分析这个公式很容易理解“增长”的来源。

1.刊例的增长。各家电台在制定广告刊例价格时，受惯性思维和市场数据误导，还在使用“上升趋势思维”。在这样的思维驱使下，没有考虑持续下降的广告饱和度，仍旧是：逢调整，必涨价。也就是说不管电台收入是增或降，电台刊例价格调整时绝大多数都是上涨的，少有持平，更少有下降的。

2.广告播出量的增长。虽然整体市场在下行，但调查公司监测到的广播广告播出量却下行有限，甚至不降，这主要有三个原因：（1）广告市场下行带来的播量增加。在市场下行的背景下，电台为了获得更多客户和收入，通过降价、打折、赠播等各种手段吸引客户，增加了广告播出量；此外，在广告出售困难的情况下，电台采用广播购物、广告易货等经营形式也增加了被监测到的广告播出量。（2）广告承包经营带来的播量增加。广告公司承包经营在广播广告经营中十分普遍，对于承包公司而言，资源已经买断，用好剩余时间是上策。此外广告剩余资源营销策略现已被众多电台所掌握，一些电台已经开始尝试广告剩余资源的资本化。（3）由于传统广告效果下降，许多电台开始用活动营销替代广告营销，但电台播出的活动营销预告中因为有客户名称的出现，也被监测为广告。三方面因素的叠加，在下行的市场中，监测播量上升自然在情理之中。

可以说，刊例价格上升、监测播量上升导致的“刊例花费上升”是事实，但 “刊例花费上升”并不等于行业广告实际收入的增长。

（二）广告收入增长与广告经营收入增长

电台的广告经营与其他媒体的广告经营的不同之处在于：承包经营十分普遍，主要有整台承包经营、整频承包经营和以行业为表现的行业承包经营三种形态。承包经营的特点是电台自身不经营广告，将资源承包给外部广告公司，广告公司按照约定好的额度按年度上缴广告费。

因为广播广告行业总体量小，前些年增长性很好，这种形态十分流行，还得到了资本市场的幕后推动，因此承包经营形态约占电台广告收入的30%～40%。在市场急剧变化的今天，这些承包合同都在有效期限内，还以每年高速增长的方式呈现，因此对于整台承包、整频承包、行业（承包）的项目，即使电台广告经营收入下降，广告公司交给电台的广告费却还是高增长的，这造成了一些电台“广告经营收入下降”，但“广告收入增长”的奇怪现象，也是部分电台“逆势上行”的原因。

（三）广告经营收入与电台经营收入及媒体影响力

在广播广告经营越来越困难的今天，很多电台已经将收入转向活动营销、媒体购物、融媒体营销和产业经营收入，事实上各台的这类收入确实都在高速增长中。问题是这些经营收入的成本明显高于广告经营，带来的收入可支配比例很少，甚至一些经营是亏损的。对电台而言，扣除广告经营成本后的广告收入都是电台可支配收入。因此“广告收入”和“电台经营收入”有着不同的意义，用经营收入替代广告收入的概念不够严谨。

造成广播增长的另一个误解是：误把媒体影响力的提升和传播方式的多样化当作收入和利润增长。近年来，台网一体、媒体融合、活动营销、内容创新给电台传播带来很多变化。但存在这些变化的商业价值被夸大的现象。事实上，台网一体、媒体融合、内容创新带来的关注力、流量、用户变现的商业模式还不够成熟或完美，其转化率低，眼前商业价值有限。

一些活动营销成本较高，占用人力多，影响节目质量，利润有限，还需优化商业模式；媒体购物虽然消耗了大量广告时间和节目时间，但利润贡献有限；融媒体营销虽然在一些案例上取得收入的突破，但很难复制和持续，如一些电台将“摇一摇”“喊红包”用于营销，曾经取得很好效果，但每次使用都要在技术和运行上进行创新和升级，成本太高。

马克思在《资本论》中说：“从商品到货币是一次惊险的跳跃，如果跳跃不成功，摔坏的不是商品，而是商品的所有者。”电台的商品是广告，电台生产的是受众，但从广告或受众“变现”为收入是一个跨越。在传播资源过剩的今天，我们不能将影响力和传播力的提升等同于收入提升，特别是不能将其等同为广告经营收入和媒体利润的提升。

纵观电台的“增”与“降”的争论和迷局，让我们更加看清，讨论增与降已不那么重要，而电台经营模式和收入结构的优化却迫在眉睫。电台必须摆脱上升通道思维，跳出单一的广告营利模式，不断创新经营方式，提升变现能力，以迎接更艰难的挑战。

三、电台经营需认清误区，摆脱固有的上升思维

改革开放三十多年，中国经济一直高速增长；近十年来，机动车保有量和城市化发展持续高增长，尤其是近三到五年资本市场对广播广告的青睐，为电台广告的增长加上了杠杆。这样的增长构成了一些管理者的“上升思维定式”。这样的思维定式形成了常见的“认知误区”和“行动误区”。在这样的误区里，我们难免去追求那些难以实现的目标，失去应有的发展和成功。

（一）上升趋势思维带来的认知误区

对电台管理者来说，连续多年的高增长和当前行业数据显示的高增长是形成“上升思维定式”的诱因。然而，任何与客观不符的思维定式必然带来思维的误区，这样的思维误区主要表现在以下几个方面。

认知误区一：行业增长，我们台就应该增长。

在比较增长之前，必须解决两方面问题：1.增长的是什么？是收入增长还是播量增长？是利润增长还是收入增长？是广告增长还是关注力增长？不同增长之间不一定成正比。2.同行的增长结构是以下哪种模式：（1）是广告承包带来的还是经营带来的：承包经营合同的增长惯性（预先约定的上缴广告收入增长）带来一些电台的广告收入增长，但这种透支公司利润的方式不可持续。（2）是广告公司对广告资源的资本运作带来的还是他们对广告经营带来的：如果被承包的电台广告被装入了资本运作，资本运作的特点是能够将未来的预期收入在当期变现，因为有之前的预期高增长，目前收益大于眼前的实际经营价值不足为怪。（3）是电台广告经营创新效率提升获得的还是电台体量扩张带来的。增加频率资源、加大覆盖、增加播出时长带来的增长不仅会增加眼前成本，更会给未来背上包袱。

认知误区二：战胜对手就能赢得市场。

在传统市场，战胜对手就意味着获得垄断市场和市场定价权。而在传播技术日新月异的今天，媒体不断创新，媒体可替代性不断提高，采用极端竞争手段灭掉同行，无疑会破坏行业生态，导致自身也无法生存。抱团取暖，共同创新，或许是传统行业的生存之路。

认知误区三：获得受众就有广告。

媒体的传统营利模式就是生产受众，并通过售卖受众的关注力，以广告来变现。因此，生产出好的内容，获得受众的关注，成为传统媒体关注的重心。但媒体人越来越清晰地体会到，无论是传统媒体还是新媒体，创造的大量注意力、流量、用户往往很难变现，不能变现的传播力和影响力从经营角度看就是“剩余产能”。目前，无论是传统媒体和新媒体，都存在着传播力和用户不能变现的问题，因为这些传播力在形态和功能上与客户市场需求不符。

（二）上升趋势思维带来的行动误区

认知上的误区带来行动方面的错误。上升性思维带来的上述认知误区会给广播电台带来三方面的行动错误。

行动误区一：在广告饱和度下降的情况下，持续提升广告刊例价格。不顾市场实际情况持续提升刊例价格，而价格过高只会导致广告资源更多空置或实际销售价格与刊例价格的更大鸿沟，降低媒体公信力。

行动误区二：在下行的市场环境中，在没有有效改革举措的情况下，继续大幅提高广告收入任务额。一些电台基于增长的惯性思维，为了满足事业资金预算的需求盲目制定高指标，这样的决策可能带来多方面负面结果：（1）任务完不成，团队丧失信心；（2）业绩完成有水分；（3）为完成任务透支媒体资源和公信力，野蛮使用资源、伤害合作伙伴、冒险违法广告，等等；（4）大幅增加经营成本，获得负利润收入。

行动误区三：为追求增长扩大规模。在广告资源过剩的市场环境下，电台继续增加频率、加大覆盖、增加节目播出时长，事实上这很难实现收入增长和利润增长；纵观各台的新媒体和媒体融合投入，虽然很多台的传播能力有所提升，但投入新媒体产生的传播力却面临变现的困难，很多新媒体的项目投入无法实现真正意义上的可持续盈利。

行动误区四：增加人力。文化创意行业的核心资源是人才，电台通过增加人才来提升竞争力是必然。这里的“人才”指的是能够适合未来媒体发展需求的领导型、创新型人力资源。但现实情况是，电台这些年增加的主要还是从事传统业务的普通人力，仍旧采用复制增加体量的增长逻辑，领导型人才和创新型人才反而在流失。为应对眼前的人力不足，盲目增加人力会让电台未来的改革背上沉重的成本包袱。有效的做法是在一些简单岗位实现人和经验的分离，通过标准化管理，使用成本更低的、流动性更强的外部人力完成工作，或采用供应商机制将一部分工作外部化。

总之，在改革的转型期和经济的换挡期，靠增长体量和增加产能的传统模式已经很难获得未来的增长，复制型增长只会让自己背上更重的人力和财务包袱，只有优化现有产能，进行有效的供给侧改革，提升现有资源和产能的变现能力，才是保增长的有效措施。

四、电台经营创新发展的几条路径

广播广告资源已经从稀缺转向过剩，靠行业自然增长带动收入增长已经成为历史，靠增加资源和加大投入的方式也很难获得以往的增长回报。电台实现经营收入的可持续增长主要有三方面路径：调整供给，提升广告的传播价值；深挖自身资源，提高资源利用度；整合资源，实现跨界成长。

（一）调整供给，提升广告的传播价值

“过剩”是目前很多行业的共有现象。在广播行业，频率资源已经出现了过剩现象，在广播受众和广告客户被新媒体分流的同时，广播电台的频率数量和播出时长在普遍增加；因为客户数量和投放量的减少，电台频率广告时间的资源利用度（广告饱和度）持续下降。造成这种现象的主要原因还是供给与需求的不匹配，因此调整供给是关键，具体调整项目有以下几方面：

1.调整媒体资源供给。若一家电台所拥有的频率中最强势的是最弱势的收入的10倍以上，说明这家电台频率资源存在过剩的情况，电台在弱势频率中的节目生产力不足、经营不充分、资源利用存在浪费现象。若弱势频率的收入低于成本，则进一步显示了频率资源的过剩。此时电台不应再增加频率资源；可以适当降低弱势频率的节目制作量和播出时长，安排弱势频率转播强势频率的部分优势节目；可以减少弱势频率的独立经营力量，将弱势频率的广告与强势频率的广告组成“搭售”产品，并对该产品提价10%，这样不仅降低了销售成本，更因强势频率的广告播出量大，而带动弱势频率的广告播出量，从而降低成本，提高收入。

2.让广告产品与需求匹配。传统的标准套餐式广告产品与目前客户的营销需求之间存在很大的差异：传统广告通常传递的是信息，而今天客户营销需要的是传播信任；传统单一版本重复播出的标准广告是为加深印象，很难适应今天客户“个性化”和“场景化”的营销需求；传统的广告是单向传播，而今天客户需要的是参与活动和体验型传播……因此，电台需要将原有单一重复播出的广告产品变为可由客户自选的“混搭型广告”产品；将单一广告版本变为“系统化”“场景化”创意的多版本；在广告中植入更多的娱乐化营销、事件营销及以体验传播为目的的大众代言，提升广告的二次传播效果；开发出更多的内容营销、植入型广告和口播广告产品；加大活动营销比重，等等。

（二）深度挖掘媒体资源，实现价值最大化

在行业上升期，电台的增长主要依靠增加频率数量、增加广告播量、提高广告价格等手段。而在行业下行期，则需要更好地利用广告时间资源、各种广告销售力、各类媒体品牌资源、各种事件营销机会、各种融合互联网工具以及国家的文化产业政策。

1.充分利用广告时间资源。优化广告产品结构、优化广告价格政策、引入广告剩余时间营销策略、将广告剩余资源转变为其他可变现的资产，从而更充分地利用广告资源，实现低成本的最大化收益。其中，推进“广告剩余资源资本化” 和将广告剩余资源转变为其他可变现的资产是目前十分前沿的探索。如电台注册本地特色产品的集体商标，利用广告剩余资源为这些商标打广告，使得广告剩余资源在商标上实现价值沉淀，之后通过商标授权、转让等方式变现。

2.使广告销售力最大化。电台的广告销售力包含广告自营和委托经营两大类。自营中包括全员营销和广告经营部门的专业营销；委托经营中又包括、承包、分行业、分区域等多种方式，优化销售力结构能够使电台的销售力实现最大化。

3.用好电台的各种品牌资源和各种“可营销事件”。电台拥有多方面的品牌资源，包括电台品牌、频率品牌、节目品牌、主持人品牌，等等。一年中有众多可营销事件，仅各种节庆就数以百计，充分用好媒体品牌和“可营销事件”将大幅提升传播关注度、可信度和传播效果。

4.充分利用媒体融合传播，用好各种与广播融合良好的互联网传播工具。社会互联网公司已经开发出很多能够和广播很好融合的互联网互动营销工具和用户引流工具，如基于音频采样的摇一摇、喊红包、适合电台的微信购物平台等。这些工具迭代升级很快，共享使用边际成本很低，不宜独自开发，但需要不断学习使用，用以创新互动传播，提升营销效果。

5.努力争取政府采购服务，用好国家文化产业政策。地方政府机构有很多公众宣传和教育项目，并有专项服务采购资金预算，电台因为制作成本低，到达迅速，覆盖广泛，在争取政府采购宣传教育服务方面有充分的优势，如消防系统的防火教育、公安系统的打击金融诈骗教育、法院的罚没拍卖信息、国土资源局的公示，等等。

（三）整合资源创新传播价值

在广告下行的环境下，电台需要通过整合资源实现更好的商业价值，这包括行业内横向整合、媒体融合传播、产业链上下游整合。

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中心制运作中的利弊

在中心制管理模式下，城市电视媒体把频道只作为播出平台，或节目运作实体，不再另设管理层。台里形成行政、总编、技术、财务和广告部门以及几大节目中心，统一进行管理和运作。

从几年来的运作过程看，中心制的优势比较多：一是整合了节目资源。各频道节目统一策划、统一编排、统一购买、统一评价，节目资源得以共享和充分利用；二是整合了硬件资源。设备统一管理，实行成本核算，提高使用效率，有利于降低硬件投入成本，提高技术质量，实现数字化升级改造；三是整合了人力资源。实行统一的人力资源管理后，台内便于形成人才流动渠道畅通、配备合理的人力结构；四是整合了广告资源。各频道广告统一经营管理，避免了频道间的相互竞争，便于创新广告营销手段；五是整合了资本资源。可以集中有限财力进行重点项目的投资和运作。

当然，中心制在运作过程中的弊端也有所显现。一是各自为政，责任主体不明。作为独立的中心部门往往因为追求职能目标而看不到全局的最佳利益，不同中心之间沟通不好，不同职能部门会因为利益和视野的局限导致冲突，使其他部门的利益甚至集团的利益受损。二是进取心不足，市场化生存艰难。由于市场竞争的观念淡漠，资金来源以计划拨款和广告返回款为主，而本年度的开源节流也许会导致下一个年度台里拨款的下降，这在一定程度上拖延部门走向市场的步伐。三是部门供需脱节，资源大量浪费。在中心制下，机构膨胀，大到节目中心、部门，小到栏目组，都配有人数众多的行政人员、服务人员，管理成本巨大。四是劳动与分配矛盾突出，缺乏有效的激励。因此，中心制无法保证在最大限度内调动广大员工的工作积极性和主观能动性，缺乏有效的激励机制。

频道制运作中的利弊

频道制管理模式是在台一级管理层下，再设置以频道为单位的综合管理层，下面再分设部门或栏目、编排、制作、广告经营等一整套频道运作所需的完整机构。频道制以频道为运营实体，有利于各个频道、尤其是专业化之后频道利益的最大化和竞争力的优化，灵活性较强。首先各频道作为一级核算单位，想花钱，要先有钱，必定有创收的动力；其次，承包式的经营，使系列台率先进入市场经营的境界。

频道制在一些城市电视媒体集团化改革的初级阶段起到了积极作用。但频道制的缺陷也显而易见：各自为政，形不成系统优势；管理层次太多，机构重复设置。频道内部是一种“小而全”的生产经营方式。频道在新闻资源利用、节目引进和广告经营上相互独立又相互竞争，为了局部利益而损害整体利益，极易造成台内部的恶性竞争。频道制在国内还面临两难境地，如果把广告经营权力配置给频道，必然会带来资源的更加小型分散化，频道间购买节目、争抢广告时互相压价，跟过去没什么两样；如果不把广告经营权利配置给频道，制作、经营的责权利则无法统一。频道制最大的弊端是分散了节目、技术设备、人力和财力等媒体资源，不利于资源整合效益的发挥，台统一管理的难度加大，无法形成系统优势对抗外来者。因此，这也不是一种很好的资源整合方式。

“一台多制”的综合优势

在实际操作过程中，有的城市电视媒体已开始结合自己的特殊情况，采用一种既不是纯粹中心制，又不是纯粹频道制的管理模式。

当然，由于现在众多城市电视媒体在管理体制上各不相同，中心制与频道制孰优孰劣不能一概而论。但实行“一台多制”却比较符合城市电视媒体的实际，这也可以说是一种统分结合的方式。城市电视媒体在管理体制上，按照资源共享、优势互补的原则，实行统分结合的管理办法还是比较可行的。这实际上是一种在明确台内各层次宣传与经营责任的基础上，进行统一管理与分级负责或分级核算相结合的人、财、物管理体制，目的是为了能够形成既增强台里的宏观调控能力，又激发各层次微观营运活力的运作机制。

按照“集约化经营、专业化分工”的发展趋势，以宣传与经营两分开来理清关系，强化两个功能，发挥各自优势。在台的整体框架里，频道应该成为职能专一的宣传业务机构，不再承担经营创收任务。经营业务转由台里的专门机构即广告公司来承担。宣传经费由台里实行财务统一管理，资金统一调度，予以统筹保证。这样，搞宣传的就没有必要再心挂两头，可以集中精力、专心致志地抓好业务工作。这有利于切实把好导向，提高节目质量，多出精品佳作。

一台多制的策略最具有包容性，适用范围也最广泛，能够起到兼容并包的效用。而且，有多种管理模式的储备，也有利于城市电视媒体的发展，能够顺应时代潮流。今后淘汰某一种体制或者继续坚持和发展某一种体制都可以，不管怎么发展，都可以最大程度地做到灵活多变、与时俱进。

城市电视媒体在经历了不同的发展阶段后，面对与以往完全不同的媒体市场，必须认真面对所处的环境，认清自身存在的问题，主动调整与环境的状态，选择适合的组织结构和管理体制。无论选择哪一种，都应该认清目前媒体环境已不是传统意义上的环境了，外部环境已经发展为基于市场竞争和现代管理、网络技术上的全新环境，不管是频道制、中心制，还是“一台多制”，新的组织结构和管理模式应该是统分结合、分级运营、充满活力、处于动态平衡中的全新的管理模式。“统”是电视现代化、集约化生产特点的要求，“分”是市场竞争的要求，分级运营是提高组织活力的重要手段。

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但所谓瘦死骆驼比马大，电视媒体仍占据广告市场80%的份额，依然是中国广告市场的最大赢家。而这一成就只是延续在电视媒体广告粗放式经营基础上，当前的困难也将倒逼电视媒体抛弃仅靠广告时间的粗放式经营，转向以靠科学编排、精制栏目和精准性的广告服务上来。

栏目内容精细化

栏目是电视媒体的安身立命之本。电视媒体的成功首先来源于其独特的栏目内容，湖南卫视纵横十多年，凭借的就是其在娱乐节目上的独领。但随着电视媒体间竞争加剧，观众的日益成熟，仅靠一类栏目吃遍天下的情景将不再出现。这就需要电视人根据自己的频道定位，特别是对目标观众的精准分析、量化，再根据广告市场各行业的投放趋势，创办出多种类型的兼顾观众和市场的栏目，要求这种栏目做到观众、市场的精准和节目类型的细分化。

目前不少电视媒体已开始往这方面尝试，并初见成效。如山东卫视全力打造的以明星挑战极限来救助弱势群体为内容的大型全外景公益挑战类综艺节目《纵横四海》。在节目创新、细分和广告市场精准上有了全新突破，特别是在节目内容中对产品的软性植入做了最大深度的开发，但又不显得唐突和过于露骨。而软性植入之所以能达到显山露水，而又不让人烦的最重要原因是，拍摄场地都是在野外，任何生活必须的产品在这一环境中不管以什么样的方式出现，都不会显得多余或扎眼，因为每件产品都会在野外生存挑战中用到，而且是必须要用的。在这一过程中，需要做的就是编导在整个拍摄过程中，对合作产品与栏目内容进行恰如其分的结合、展示。

从播出效果来看《纵横四海》由于结合了明星（娱乐）和挑战两个热点话题，从首期播出后，收视不断升温，并引发多方面讨论，成为一季度卫视栏目收视热点，而饮料产品乐源作为战略合伴，通过定制化的多元广告产品，取得了良好传播效果。

企业定制化栏目成趋势

同样，在栏目内容精细化，观众细分化的同时，电视台播放广告也要一改过去的粗放式播放模式，广告投放在形式上要创新、独特，充分利用栏目空间，结合栏目内容让广告传播更具针对性，也更有传播效果。栏目与广告不是天然的绝缘体，而是可以合而为一，共生共长，实现双赢。

当前广告主的投放越来越追求精众化，也越来越希望电视台能有量身定制的节目。即将在7月份东方卫视播出的由九阳深度合作的栏目《顶级厨师》就是这样一档由企业深度参与合作的栏目。该栏目虽然也是一档引进栏目，但有所不同的是，在节目的整个制作过程中，冠名企业九阳不但享有栏目冠名的各项权益，同时，在节目内容中通过多种形式植入九阳研发的各种厨房家用电器，在各大厨师一决厨艺同时，也向广大观众传递了九阳致力打造中国厨房小家电第一品牌的理念。

可以肯定的是，诸如九阳这样选择最适合自己品牌传播的平台，并深度参与进来的传播理念在越来越多的企业身上得到体现，特别是处于行业领导地位的品牌，更具有这种排他性和树立行业标杆的宣传欲望，而特色显明的这种接近于企业“定制式”的栏目则是一种较好的选择。

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关键词：城市电台；广告；营销策略

中图分类号：F27 文献标识码：A

自从有了电视，广播似乎被人们遗忘，但当你走出家门，在火车上、汽车里有广播相伴确是一件很暇意的事情，广播媒体的流动性和伴随性是其他媒体所不能替代的。我国经济的发展带来了人口流动性的增加，广播市场上升很快，近五年广播广告收入的平均增幅为14.46%，但其制作水平和市场机制尚待完善，因此，研究城市电台的广告营销策略十分必要。

一、城市电台的市场地位及受众特点分析

在传统媒体广播、电视、报纸和杂志中，广播是唯一的非视觉媒体，它既受到传统媒体巨大冲击，也受到互联网等现代媒体的挑战，同时还有城市电台之间最直接竞争。目前国内已经有300多个电台，近2000套节目，其中城市电台以其与受众的接近性和专业化的优势占据57.8%的市场份额。

中国广播受众的特点决定了城市电台广告事业的发展模式。中国广播受众最大的特点是潜在听众规模巨大，目前城市人口的广播接触率为62.3%，据此推算，中国大陆拥有3.6亿广播听众，其中有1.46亿置于汽车上。主要的广播听众群是驾车人士、离退休人员、公司职员、个体私营业主等群体，高价值的听众群在不断扩大。

二、城市电台广告经营现状及存在的问题

城市电台广告经营现状体现出三大特点。首先，广告表现形式多样化，专题广告，整点报时广告，特约播出等形式；其次，广告客户类别繁多，今年来医药、房地产、餐饮和汽车广告在城市电台上的投放量大幅增加；第三，广告经营发展迅速，需求量增加，但竞争激烈。

城市电台广告经营中存在诸多方面的问题。一是受广播时段的限制，经营广告的时间有限；二是广告经营方式粗糙，广告的制作水平不高；三是精品节目不多，广告与栏目的定位不相符，广告效果不明显。

三、城市电台广告的目标市场分析

城市电台主要经营节目和广告这两种产品，即通过节目产生听众群，并通过销售听众群的注意力资源给广告客户从而获利，因此，其目标市场由两部分构成：受众和广告客户。

1.城市电台的受众分析

(1)受众的偏好特征。首先，受众对广播节目的偏好是流行音乐节目和新闻节目，正如表1的调查数据所示，这源于受众收听广播的主要目的是娱乐消遣和获得信息资讯。其次，受众对广告信息内容的偏好是休闲娱乐和生活用品信息，听众超过40%的比例；医疗保健、旅游、超市购物、食品餐饮交通等方面的信息也有较多听众关注，如表2所示。 第三，广告形式各年龄段偏好不同。从图1显示小品类广告被普遍接受，广告歌、带音乐的广告形式受中青年人的追捧，而对话形式的广告受到中老年人的喜爱。第四，受众的偏好的收听时间是早晨，中午和深夜，而下午和傍晚时的收听情况并不理想。从图2可以看出听众习惯收听广播的时段，也是广告高定价的时段。

(2)受众的市场细分。受众细分的目的地是提高广告目标人群与听众的吻合程度。首先，男性听众略多于女性听众，男性对新闻类、体育类节目较感兴趣，女性对生活用品、美容保健类节目较感兴趣；其次，听众群日趋年轻化，音乐类、流行时尚类节目听众以年轻人为主；而经济类、新闻类听众以中年人为主。第三，私车车主听众群和白领听众群增加，提高了广播听众的含金量。

2.城市电台广告客户分析

广告客户的基本构成。广告客户目前以区域性客户为主，其所在行业根据城市的不同而不同。比如北京市场排在前三位的广告行业分别是家居用品、房地产和交通；上海是食品、娱乐休闲、零售及服务性行业；广州是零售及服务性行业、药品、邮电通讯。

广告客户诉求的重点。广告经营要抓住听众的质量而不是数量。广播的听众价值包括注意力价值和消费力价值，广告客户关注的是广而告之了多少人，被告之的这些人是不是产品的目标消费者。

四、城市电台的广告营销策略

城市电台的广告营销实质就是电台的节目营销，营销的核心就是如何抓住目标受众。

1. 形象化的品牌策略

利用大众媒体的权威性、公信力和影响力的优势，塑造品牌形象，提升品牌价值。

主办评选活动，扩大品牌影响力。“超级女生”的评选是媒体品牌运做的典范，取得品牌价值和经济效益双丰收。城市电台可以利用其专业性和覆盖面广的特点，举办符合听众偏好的评选活动，提高收听率，广告效益也随之而来。

组织公益活动，提升品牌美誉度。电台可以组织关注环保、爱心捐助等听众参与性的公益活动，提升自身的传媒公信力。

抓住焦点事件，传播热点信息。城市电台可以利用传播速度快、栏目制作经济性的特点，将老百姓关注的诸如股市、世界杯等焦点事件制作短期栏目；对本地区发生的焦点事件，加大即时现场报道，提高听众的关注度。

2. 专业化的频道定位

按照受众的性别年龄细分，制作女性频道、青年频道、甚至老年和少儿频道，按照不同年龄性别的收听时间安排播出时间，并针对性地配合广告。

按照受众的兴趣爱好细分，制作体育频道、音乐频道、广播剧频道等，越划分得细，听众越能找得到你，以音乐频道为例可以细分为流行音乐与综合音乐频道，吸引具有相同爱好的听众，同时播出符合其目标定位的广告。

按照电台的概念定位，比如以时尚前卫、娱乐轻松、交通服务等概念定位相应的频率，并在栏目的策划、内容的制作、时间的编排等方面与定位相符，赢得不同层次和需求的受众。

3.贴近受众的产品策略

实施受众调查和需求分析。聘请专业的市场调研公司，定期进行受众调研和数据分析，根据受众需求增减和改进栏目。同时多举办一些互动性的栏目，增加受众的参与程度，广告的播出形式也可以借鉴互动的形式进行。

突出节目的服务理念。城市电台可以多办一些本地的信息资讯类节目，方便百姓生活，比如北京交通台的路况播报一项就把收听者紧紧绑在了它的频率上，这背后的基础是北京7万辆左右的出租车，170万的车辆所带动的听众规模。还可以与当地其他组织机构联手，举办一些专栏节目，比如市长热线、消费者呼声等栏目。

4.精细化的广告策略

城市电台的广告一定要突出电台及时性、互动性、伴随性的优势，制作出具有良好视听效果的广告，要在广告的语言、形式、内容上下足功夫。首先要选择符合目标受众的栏目和频道，选择正确的播出时段；其次，在广告的制作上，在突出广告产品诉求的同时，在形式、内容上要符合受众的心理定位和习惯偏好，真正打动消费者。

5.多元化的经营策略

电台上星，外挂互联网。目前，国内许多电台或频率都开通了网上同步直播，电台的卫星转播可以提高知名度，扩大覆盖面，广告的价值也会随之得到提升。

延伸服务项目。电台可以销售节目与广告，可以衍生出节目制作公司，以销售节目换广告时间或直接出售节目；电台的广告经营部门可以衍生出咨询公司，为广告客户提供市场调查、营销方案策划、广告效果评估等多项服务。

总之，城市电台要发挥其自身优势，根据受众的特点，在节目的策划、广告的制作、市场的开拓等方面多下功夫，市场发展空间还是十分可观的。

作者单位：湖北汽车工业学院 管理工程系