企业的定位策略范文

导语：如何才能写好一篇企业的定位策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：品牌；定位；策略；探讨

中图分类号：F276.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）05-00-01

一、企业品牌定位的意义

对于品牌定位这一含义，世界著名的品牌学者兰晓华则认为它是企业品牌经营的最根本的前提。品牌的定位在市场营销和品牌经营中的地位是其他方面无法取代的，它的存在使得企业与消费者之间建立了一种内在的联系。也就是说通过每个企业之间的差异与客户对每种产品的取向不同而制定的一种营销方式，使得商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。

二、中小企业品牌现状

首先需要明确的是中小企业的含义，根据我国的《中华人民共和国中小企业促进法》规定，对企业进行划分的过程中主要从三个大的方面来对此进行界定，其中包括企业内的职工人数、每个季度的销售金额以及资产总额。虽然近年来品牌已经逐渐成为了企业在市场中竞争的资本，但是我国中小企业在近几年来的形式不是很好。即使经过了品牌定位的初级阶段，但是还没有彻底的突破中级阶段，目前我国中小企业大多数的管理人员对品牌定位的认识还比较模糊，这样就导致了中小企业更好的发展。另外，许多不负责任的第三方的广告公司为了自己的利益而没有从根本上解决我国中小企业的品牌定位存在的问题。

三、广告策略在中小企业中的品牌定位研究

所谓的广告，就是企业为了宣传自己企业的品牌特色而采用的一种营销策略，它的实现不但能突出与其他企业产品的特殊性，更重要的是还能加深消费者对企业的印象。对此，我国中小企业可以通过以下几种方式来加强我国中小企业的品牌定位。

（一）注重广告的持续性运用

对于中小企业的品牌定位的研究，首先需要做的就是加强品牌在消费者心目中的地位，只有取得了一定的地位还会进一步的发展品牌定位。当然，这个过程是非常漫长的，因此需要注重广告的持续性，因此中小企业的规模较小，他们的产品不被人们所认知，所以就必须通过一次又一次的广告策略的运行才能慢慢的让消费者接受产品。对于这一方面的研究，美国的一个广告专业的科学家曾经就对此做过一向关于广告效果测试的一种实验，实验的主要内容分为两种，一种是在一个时间段之内每天都对做一次广告，并且每个广告的内容都是重复的，另一种是没间隔一段时间，就进行一次广告的营销策略，一直持续的进行广告营销。结果可想而知，第一种方法的效果不是很明显，第二种方法则是比第一种方法的效果好的多。因此可以看出，一个品牌的定位与传播，就必须经过一定的时间后才会达到预期的效果。在药品类中的盖中盖，江中牌健胃消食片也坚持了持久的广告诉求，并取得了很好的效果，那种“平时不烧香，临时抱佛脚”的做法是没有用的，因此我国中小企业的品牌定位应该像这种大型的企业起草的广告策略进行学习和效仿。

（二）突出中小企业的个性化与差异化

在知名度方面，中小企业的品牌效应是无法和大企业相比的，因此就必须在品牌定位的广告营销策略当中适当的突出自身具有的优势。品牌和人一样，只要有了鲜明的特点或者某个方面有着突出的实力，才能从众多中小企业中脱颖而出。在科技和经济不断发展的今天，品牌的个性塑造越发的显现出其重要性，再加上人们生活水平的不断提高，消费者宁可买大企业的较昂贵的产品，也不会购买中小企业的产品，因此就必须个性的广告来突显中小企业的特点。广告在塑造品牌个性的同时，还需要为这个个性寻找一个优秀的载体，这样才不至于使个性显得空洞无寄托，万宝路如果只宣扬“自由，奔放”这个主题，而没有找到西部牛仔这一绝佳载体，我想万宝路未必会取得成功，所以中小企业在广告策略中像万宝路学习，从个性为出发点来进行营销。

（三）注重情感渗透

通过广告的方式来对品牌进行建立，也就是说让企业在消费者中有一个好的印象，从而带动企业的效益，那么在广告策略宣传的过程中应该注重的是情感的渗透，情感在消费者之间起着至关重要的作用，由于人的感情是非常丰富的，因此假如在广告宣传和品牌形象粗糙的错过中加大对产品与消费者之间的情感渗透，那就会在通过成功的过程中达到事半功倍的效果，“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友”这是可口可乐公司一位总裁曾说过的，正是因为拥有远见卓识的经营哲学，奉行了成功的感情渗透策略才取得了成功，成功的品牌往往通过在感情上打动消费者，通过与顾客之间的心灵沟通，建立起一种不一般的独特感觉，从而使品牌获得长久的生命力。

通过对中小企业品牌定位中的广告策略进行分析之后，可以看出广告策略的使用是建立品牌的有效方法之一，在广告的营销中发展持续性的推广、个性的广告方式以及注意情感效应的运用将会对品牌的定位起到事半功倍的作用。也就是说，当今社会是属于品牌时代的，谁的品牌更强势，那么就会占据更有利的市场，更广阔的发展空间。而拥有良好品牌定位是拥有强势品牌的基础，在品牌定位的过程中有效的广告活动将发挥不可代替的作用，因此我国中小企业在以后的品牌定位的策略中应该适当的采用广告营销的方式来进行提升自身的营销能力。

参考文献：

[1]王丛，王振馨.全球营销下品牌命名原则的研究[J].商品与质量，2010（S6）.

[2]王倩.论广告的品牌定位与企业形象塑造[J].科技信息（科学教研），2007（17）.

[3]王志锋.进入品牌定位时代的广告策略[J].产业与科技论坛，2007（12）.

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【关键词】秘书；定位；企业

文秘工作是办公室的一个不可缺少的重要岗位，它通过办会、办文、办事，为领导服务、为机关服务、为基层群众服务。因此，在企业的日常管理中，只有依靠秘书的协助，企业管理者才能更有效地从事企业的日常经营和管理。

一、现代企业办公室秘书的特点分析

1.秘书是领导的参谋和助手

办公室是一个单位联系上下、协调左右的枢纽部门，工作关联度高，辐射面广。作为一个综合性机构，企业办公室是一个地地道道的服务部门；既是领导的喉舌与耳目，又是从属领导的一个辅部门。了解其角色定位和角色意识，对于加强办公室秘书工作，改善企业工作作风具有重要的意义。秘书要坚持实事求是的工作作风，如实撰写各种报告文书，如实向领导决策提供详实的依据，反之，就会影响到决策的正确性、可靠性、可行性，以致影响企业各项工作的正常运行。由此可见，秘书参谋和助手工作的开展，是不断发展变化的新形势的需要，是秘书部门职能自我完善的需要。

2.秘书工作具有综合性特点

秘书工作是一项政治性和事务性很强的工作，既要当好领导的参谋助手、信息枢纽和关口。文秘工作点多、面广、线长，要能眼观六路，耳听八方，心有全局，全面、准确、深入地掌握实际情况。文秘工作有常规性的，也有突击性的；有事务性的，也有系统性的；有基础性的，也有开拓性的。由于企业的发展靠的是全体职员的共同努力，而文秘的工作正好是传达上级指令、协调各部门展开工作。因此，秘书工作是一项参谋服务、承上启下的系统性、综合性工作。作为一名秘书，不仅要成为公文写作方面的“行家”，而且还要成为运筹策划、组织协调、信息处理、分析判断、后勤服务等方面“里手”。

3.秘书工作具有中介性特点

秘书是企业树立于客户面前的形象窗口，是一个枢纽起着承上启下的作用，是领导的左右手。一个优秀的秘书能为领导分担一半以上的事务及管理工作。历史上的秘书活动实践证明，秘书活动的主体始终处于中介地位。现代社会中秘书活动的中介地位更加明显。秘书部门是决策层和履行层的转换中介，是各个职能部门的联系中介，是内外信息交换的中介。秘书部门的这种中介性特征一方面决定了秘书工作的“纽带”和“桥梁”的作用，另一方面也决定了秘书工作是非独立性的辅助工作。

二、现代企业办公室秘书的角色定位

1.要提升谋划全局能力

办公室工作是政治性、政策性、全局性很强的工作，我们的每一项工作，必须服从和服务于企业发展工作的大局。做到思想上始终清醒、政治上始终坚定、作风上始终务实，自觉从政治上观察、思考和处理问题。随着企业形势的发展变化，对办公室文秘工作不断提出新的要求，墨守成规是不行的，必须结合实际，紧紧围绕企业党委中心工作，潜心研究新情况、新思路、新特点，不断探索文秘工作规律，增强服务的针对性、适应性和实效性。因此，办公室秘书就要以对事业高度负责的态度，积极谋划工作，主动承担任务，自觉靠前服务，全力做好工作。

2.必须掌握良好的沟通艺术与技巧

在人际互动中，沟通无所不在。所谓沟通，是指为了一个设定的目标，把信息、思想和情感在个人或群体间传递，并且达成共同协议的过程。有效的沟通不仅能使工作环境变得轻松愉快，在开展各项工作时，更加游刃有余，还会使一个单位的整体形象在无形中得到进一步的提高。秘书的岗位职责是琐碎且重要的，尤其是对领导工作及部门工作有着关键性的影响。今天，作为一个称职的秘书，不仅要能处理文件、接待来访、安排活动，而且还要能说会道，掌握语言艺术，懂得沟通技巧，做好协调工作。沟通在秘书协调工作中的必要性由于在立场、角度和观点等方面的不同，不同的部门或不同的人对同一事件或问题的看法肯定有差异，这就需要进行有效的沟通来协调。

3.要明确“对位“知道“该做什么“

首先，要树立诚实、守信、严谨、勤勉、服务的思想意识。任何时候都必须忠诚坚定，把政治素质作为自己的第一素质。这就要求我们要不断提高政治鉴别力和政治敏锐性、坚定性，学会从政治的角度，辨证的分析问题和解决问题。其次，要不断提高文秘人员综合素质。作为文秘工作者，是领导与干部、领导与各部门之间联系的桥梁，一言一行，都直接或间接地影响到单位的形象。这种工作的特殊性，要求每一个文秘工作者必须不断学习，提高自己的综合素养。根据实际情况进行合理分工、合理安排，认真落实岗位责任制，确保工作井然有条；还要创造性地工作，不断探索工作的新思路、新办法和新经验。

三、结束语

随着社会主义市场经济体制的建立和完善，秘书工作在适应体制转轨过程中，以积极态势快速跟进，特别是在思路、方式、手段等方面也迅速改变。因此，企业要发展，要提高工作效率，秘书就必须要把繁杂的工作任务梳理整齐、分理清楚、按时完成，真正为领导分忧、为基层服务、为同级助力，其秘书的角色定位就显得尤为重要。

参考文献：

[1]胡国超.办公室人员应具备的“七种能力“[J].办公室业务，2011年08期

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一、民营中小企业战略管理的现状

在我国国民经济中发展中，民营企业拓宽了就业渠道，繁荣了市场经济，就在民营中小企业的发展总体成功的同时,每年有数以万计的企业停业或倒闭。例如,在美国,大约有25%企业在两年之内倒闭,63%的民营中小企业在6年内倒闭英国、荷兰、爱尔兰、日本及中国香港也类似。对于我国在发展的同时也在倒闭，研究表明,倒闭的原因种种，但是,基本的症结却是总体来说乏战略管理的技术和能力,或者企业就没有开展战略管理，对所有的失败案例的研究几乎都发现,民营中小企业的战管理实践非常马虎或严重缺乏。实际上,一些民营中小企的管理者错误地认为,民营中小企业能在夹缝中生存下来很不容易了,哪里谈得上战略管理。

二、我国中小企业战略定位存在问题分析

我国民营中小企业成长的特点决定了其战略定位不可避免地存在很多问题。

1.管理定位思想缺乏。大部分民营企业,尤其是处于新建的企业,没有意识到战略定位的重要性,企业的成立和运行,仅即时利用对地方资源或短期出现的市场需求，缺乏长远的目标。另一部分企业,包括相当部分民营家族式企业,则认为环境或市场变化太快,企业所面临的不确定性因素太多,制定战略没有意义,不知道企业在行业中的地位,应该取舍哪些业务,为哪些消费者服务,往哪个方向发展。

2．战略定位脱离实际。有些企业,虽已认识到了战略管理的重要性,制定了发展战略。表现在两个方面:一是在战略目标定位上,定位过于狭窄；二是一些企业缺乏自己独立的判断能力,盲目模仿同行先进企业,但这不是建立在对企业内外环境的对比优势的基础之上,而是凭主观想象，难以对企业的发展起到真正作用。

3.战略定位功能不当。一是“讲大不求强”，急于求成。部分企业不顾企业实际,为了做“大”,而盲目上项目,扩规模,最终会失去发展的根基。二是锁定行业和市场的边界，过于谨慎。认为企业小，管理不到位，只能在现有行业和市场边界内定位,失去对行业外环境变化的应有的反应,坐失发展良机。

4.战略定位与计划混淆。许多民营中小企业没有战略,但几乎所有的企业都有计划。计划和战略虽然都面向未来,但两者有着根本不同。计划是具体安排企业未来的活动,是渐进地改进企业业绩的一种程序；而战略定位它确定公司的现有的方位,探索公司未来的发展方向和可能性,更多地表现为一种观念和思想,促使企业自由地思考,从不同角度去分析自己,带有更多的创新性和包揽性,笼统而不具体。

5.企业战略定位缺乏民主化。部分企业，特别是家族式民营企业，认为企业是老板的，只有老板及高层才有战略眼光,雇员和基层管理者目光短浅,年轻人缺乏经验,后来者不了解企业情况,因而都没有发言权。使得企业员工无法理解企业的战略目标,不能投身于更有创造力的工作。因此,企业的战略定位,应该是一个民主化的过程,企业的每位员工都可以而且能够对企业的正确战略奉献自己的能力。

三、我国民营中小企业战略定位的基本选择

企业的战略定位,其实质在于通过对企业对比优势分析析,为企业选择一个与众不同的能充分发挥自己优势的战略。进行正确的战略定位，要根据我国民营中小企业的特点和实际,具体策略如下。

1.对比突出优势。我国民营企业中小型应发挥自己规模小,机制灵活,本国大多劳动力成本低的优势。企业首先必须弄清自己的优势,再把自己的优势与环境结合起来,寻找出适合本企业特点的细分市场和核心顾客群体。

2.增强适应性。因为我国民营中小企业规模小,实力弱,抗风险能力差,环境一个偶然的变故,可能给企业以致命的打击。企业的战略不仅决定了企业将要从事哪些经营活动及如何安排这些活动,而且决定了各项活动之间的相互关系,只有相互适应和相互加强的经营活动,才会给企业带来持续的发展。

3.善于创新，打破常规。我国民营中小企业一般处于进入壁垒低,过度竞争的零散产业或是大企业居支配地位的集中型行业。必须不断地突破常规,超越产业界限，才能胜过竞争对手,创造不在现有产业内,唯独适应本企业实力的生存空间。创新是我国民营中小企业的存在方式。企业创新主要体现在技术上，应以自主创新为主、技术引进为辅。技术引进可以作为企业自主技术创新能力的有益补充，但绝不应该由其代替。

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关键词：国内外；体育企业；营销策略；差异性

0 引言

根据美国的调查结果："企业要想提高品牌的认知度，必须要投入巨额的广告费，在全世界范围内每提高 1%认知度需要投入2000万美元。通过大型体育赛事进行体育营销如世界杯、奥运会等，投入同样的广告费却可以提高10%的品牌认知度，取得经济效益也会随之提高。"基于这项研究结果，体育企业对体育营销策略的选用更加重视。体育营销策略有助于提高企业的竞争力、树立品牌形象及提高企业的经济效益。目前，体育企业采用的营销策略主要有绿色环保营销策略、市场细分营销策略、网络营销策略、品牌营销策略、赞助体育赛事策略等。但是，我国体育企业在营销中还存在一定的问题，需要借鉴国内外大型体育企业的营销经验。

1 体育企业营销策略

（1）绿色营销策略

随着全球环保理念的深入人心，"绿色营销"也逐渐被企业所采用。"绿色营销"就是在营销过程中，倡导节能、环保理念，紧密结合企业的绿色文化和消费者的绿色消费需求，对营销策略进行全新定位。"体育企业中的绿色营销策略，就是开发出绿色环保的产品，提高企业的绿色环保意识，构建高效服务网络，采用绿色促销手段等。

（2）品牌营销策略

在这个信息化的时代，体育企业一定要紧跟时代利用好现代的交流工具，如微博等，开展微博体育品牌策略。通过微博和消费者深入接触，挖掘其感情，形成消费者的品牌意识，从而提高体育企业的知名度。这种营销方式具有互动性强受众广的特点，并且还能和其他方式联合进行宣传，提高品牌营销的效果。

（3）创新营销策略

创新营销策略就是随着社会的发展，找到消费者新的关注点或是企业新的发展方式，创新营销策略。在这个信息化的时代，可以采用电子商务营销策略，在淘宝或者是京东商城开设网店，并且采用"错位销售""错季销售"策略，提高产品的销售量。

（4）定位营销策略。

最早提出定位营销策略的是美国专家，它的核心思想就是以消费者的喜好为基础，以市场需求为导向的营销策略。抓住消费者的购买心理、对产品进行合理的市场定位和价格定位等。

2 国内外体育企业营销策略中的差异化分析

（1）营销定位的差异化分析

体育企业在选择营销策略时，要想取得营销成功，首先要对市场和企业本身进行清晰的定位。体育企业要根据自己产品的具体特点，寻找消费的目标群，结合市场需求，清晰辨别市场群体，选取恰当的营销策略。但是我国体育企业在选择体育营销策略时，缺少深入的调查和分析，对市场的定位不够准确，常常凭感觉选择营销策略，误以为只要获得大型赛事的赞助就可以提高企业的知名度，获得经济利益。

（2）品牌定位的差异化分析

体育企业对品牌的定位不仅是让消费者知道这个品牌的存在，而是让消费者喜欢上这个品牌，产品除了具有实用性和舒适性，还应该具有自己的特性，现在我国的体育企业存在品牌定位不准确的现象。像李宁这个品牌，它属于我国最大的体育企业，处于国际大品牌如耐克、阿迪与我国的本土品牌特步、安踏等品牌之间，面对的风险性较大，挑战较高。李宁在品牌进行定位时，将其重点放在运动员的保护上，而阿迪、耐克等大企业在对产品定位时，重点在于提高运动员的比赛成绩，这样就会使产品稍微逊色。所以在营销过程中，对于品牌的定位一定要多加考虑。

（3）营销目标的差异性分析

目前，体育企业的营销市场日渐成熟，国外的大企业已经把营销的重点放在品牌营销上，并做好相关的营销策略。而我国的体育企业在其营销上比较注重企业的短期效益，不断开设新的专卖店，追求"万店时代"，不断提高企业的产品生产数量，忽略了市场的长期发展及营销市场的长期持续性。我国的体育企业，如李宁、361°、特步、安踏、匹克等公司每年的库存量都在上涨。此外，这些企业为了避免和国外的大型企业的竞争，竟主动放弃了高端市场，将营销目标放在中端市场，但是阿迪、耐克抢走了我国的高端和低端两个市场，使我国的体育企业不断增加库存，失去了本土品牌的优势。

（4）品牌文化的差异性分析

在营销中引入品牌文化，利于培植消费者对品牌的感情，利于企业的长期发展。当前，我国体育企业在制定营销策略时，通常会忽视文化效应，很少建立自己的品牌文化，进行文化营销，没有对体育产品进行文化定位将企业的品牌嫁接在体育文化层面，也不能进一步激起消费者内心深处的共鸣。

3 结束语

通过以上分析可知，我国的体育企业发展和国外的体育企业在营销策略方面存在很大的差异，所以我国的体育企业要借鉴国外企业的成功经验，根据自身的发展特点，准确定位市场，合理选择各种营销方式和策略，加强企业品牌的文化建设，促使我国体育企业能够持续发展，占领国内和国际市场。

参考文献：

[1] 许莉.新时期体育用品企业营销创新策略研究[J].营销策略，2012.6.

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产品定位和再定位的概念

所谓产品定位，是指通过市场细分，为产品选择一个适合其生存的市场发展空间。产品定位确立了品牌或产品在消费者心目中的形象和地位，而这个形象和地位是与众不同的。它赋予了产品特定的个性，能适应市场细分满足消费者需求，从而提高产品或品牌的竞争能力。

产品再定位是美国的瑞恩和特鲁特于1972年首先提出来的。它是指对现有产品（质量、款式、包装等）进行的创造性活动。民营企业二次创业的定位，就是对产品和品牌的再定位分析。再定位能赋予产品或品牌崭新生命的境界，它是以企业原来的经营计划和目标，以及市场的现实状况之和为基础的，换句话说，企业必须对原来的经营计划和目标与市场现实进行检核，寻找其裂缝，然后重新给产品或品牌定位，找出弥合裂缝的最佳途径。因此，企业的产品再定位是市场营销动态过程的第二周期，它包括了营销过程的每一个步骤，是第一轮营销过程的完善与升华。

必须指出的是，产品再定位不仅是找出初次定位失误的原因，还应该在初次定位中寻找合理因素。挖掘这些合理因素，对于企业再定位同样有很大益处。这就是说企业的再定位是一个扬弃，它否定初次定位中的不合理因素，但绝不是把洗澡水连同孩子一起倒掉。

再定位对于正处于二次创业过程中的民营企业是非常重要的，它不仅是基本的营销因素，还是制定各种营销策略的前提和依据。产品再定位能创造品牌差异从而形成民营企业在二次创业中的竞争优势，是广义的成功之道。

对于在二次创业过程中的民营企业，成功的再定位并不是盲目的，它必须是有原因的。比如企业产品竞争已到最后关头，同行业在创新上也奋起直追，只有调整思路，才能保持和扩大优势。要巩固和扩大在同行竞争中的创新优势、技术优势，就必须加大投入力度，才能保持企业仍是市场的拓荒者和领头羊的地位。因此，产品再定位的关键就是要把握好进行产品再定位的时机。

产品再定位的时机选择

原有定位是错误的

企业的产品投放市场以后，如果市场对产品反应冷淡，销售情况与预测差距太大，这时企业就应该进行市场分析，对企业进行诊断，如果是因为品牌或者产品的原有定位错误所致，就应该进行品牌或者产品的重新定位。

原有定位阻碍企业开拓新市场

在企业发展过程中，原有定位可能会成为制约因素，阻碍企业开拓新的市场；或者由于外界环境的变化，企业有可能获得新的市场机会，但原来的定位与外界环境难以融合，因此企业出于发展和扩张的目的，需要调整和改变原有定位。

原有定位削弱品牌的竞争力

企业在竞争中，可能会丧失原来的优势，而建立在此优势上的定位也就会削弱品牌竞争力，甚至竞争对手会针对企业定位的缺陷，塑造他们自身的优势，比如推出性能更好的同类产品。企业如果仍死守原来定位不放，就会在竞争中处于被动挨打的地位，最终丧失市场。在这样的情况下，企业应对品牌进行重新定位。

消费者偏好和需求发生变化

品牌原有的定位是正确的，但由于目标顾客群的偏好发生了变化，他们原本喜欢本企业的品牌，但由于款式、价格等方面的原因，转而喜欢竞争对手的产品；或是随着时代的变迁，消费者的消费观念发生改变，比如消费者原来注重产品的功能，而现在注重其品牌形象。民营企业在这样的情况下应该进行重新定位。

产品再定位的步骤

在二次创业过程中民营企业对于产品再定位仅有概念上的认识是不够的，它还应掌握如何进行产品再定位。虽然每个企业的情况各不相同，但当企业意识到必须进行产品再定位时，民营企业必须明白产品再定位不能盲目进行，须按一定的程序操作，科学的产品再定位步骤仍是最有力的理论指导。一般而言产品再定位要经过以下步骤：

确定品牌需要重新定位的原因

品牌重新定位有多方面的原因，企业应分析现状，重新认识市场，从产品的销售现状、行业的竞争状况、消费者的消费观念变化、企业的发展目标上来分析市场，是什么原因要求企业对品牌进行重新定位，企业应有明确的认识。

调查分析与形式评估

确定了重新定位的必要性以后，必须对品牌目前的状况进行形式评估，评估的依据来源于对消费者的调查，调查内容主要包括消费者对品牌的认知和评价、消费者选择产品时的影响元素及其序列、消费者对品牌产品的心理价位、消费者认知产品渠道及其重要性排序等，并根据调研的结果对现有形式做出总体评估。

锁定目标消费群

细分市场有各种不同的细分方法和细分标准，但不管什么品牌，都会有它的目标消费群体，因而企业应根据消费者特点，将市场划分为不同类型的消费者群体，每个消费者群体即为一个细分市场。重新定位的品牌针对哪个细分市场，企业应根据调研来的数据和产品的特点和优势，锁定自己的目标消费群体。

制定定位策略

企业确定自己的目标消费群体以后，还必须对目标消费群进行进一步的分析，对目标消费群体的生活方式、价值观、消费观念、审美观念进行广泛的定性调查，以确定新的定位策略。新的定位策略最好制定几个不同的方案，每个方案都进行测试，根据目标消费者的反应，来确定最好的方案。

传播新定位

企业定位策略确定以后，要制定新的营销方案，将品牌信息传递给消费者，并不断强化，使它深入人心，最终完全取代原有定位。企业制定营销方案应以新的品牌定位为核心，防止新定位与传播的脱节甚至背离。在现在的市场环境下，企业最好实施整合营销传播，让消费者通过更多的渠道接触品牌的信息，以强化对品牌的印象。

重新定位的策略

定位就是要为消费者提供某种独特的利益，重新定位策略可以归纳为三大类。

功能性利益定位策略

产品的功能是消费者购买产品的重要前提，消费者购买产品首先是要获得产品的使用价值。如果产品有功能上的创新，或者产品本身能为消费者提供独特的功能，能从功能上吸引消费者，那么进行功能性定位不失为明智之举。从产品的功能上为消费者进行定位，也是企业常用的定位策略。深圳太太药业集团是保健品市场的后来者，曾两次对产品进行重新定位，起初的产品诉求是治黄褐斑，后来进行“除斑、养颜、活血、兹阴”多种诉求，最后将产品定位于“含有F.L.A，能够调理内分泌，令肌肤呈现真正天然美的纯中药制品”，成功实现了独特的功能性利益定位。

情感性利益定位策略

情感性利益是指消费者在购买、使用某种品牌产品的过程中获得的情感满足。情感性利益定位必须以卓越的功能性利益为支撑，情感定位的主题可以是亲情、友情或爱情，情感性利益定位的关键在于能触动消费者的内心世界。在产品同质化越来越严重的今天，越来越多的品牌依靠提供的情感性利益来与竞争品牌形成差异。如福建的雪津啤酒，以前的定位从“享受生活，还是雪津”到“飞越世纪，难忘雪津”都难以明确品牌的形象，后来重新定位为“你我的雪津――真情的世界”，并用亲情、友情和爱情去演绎品牌的独特个性和内涵。重新定位后雪津啤酒跻身于全国行业十强。

自我表现型利益定位策略

当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份、地位、自我个性与生活品味的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益，自我表现型利益定位也必须以卓越的功能性利益为支撑。例如，由于年轻人普遍将威士忌视作祖父辈的杯中爱物，苏格兰威士忌品牌Dewar’s的消费群体老龄化现象日益严重，为维持现有市场、扩展新的市场，兼顾新老顾客，Dewar’s被重新定位为“自信、有个性人士的佳酿”。如果Dewar’s威士忌的口感很一般，那么这种定位就难以取得成功。

对于具体品牌而言，可以使用其中一种定位策略，也可以兼顾使用，但究竟采用哪一种为主？这主要应按品牌定位对目标消费群体起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。比如家用电器，消费者较关注产品的技术、品质和使用的便捷性，所以常采用功能性利益定位为主；食品、饮料现在较多的用情感性利益和自我表现型利益去打动消费者；高档服饰、名表、名车则主要用自我表现型利益为主。

再定位应注意的几个问题

定位不足与定位过度

品牌定位关键是抓住消费者的心，如何做到这一点呢？首先是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青睐，企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同才能吸引人的注意力。企业品牌要想取得强有力的市场定位，它应该具有一个或几个特征，使其看上去好像是市场上“惟一”的。

我国一些品牌除了定位不足外，另一个特点就是定位不准，或是过分定位，总希望将品牌的所有好处都告诉消费者，似乎不如此便无法打动消费者。其实，一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出就已具优势。因此，每个品牌必须挖掘出消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生这一方面的需求，首先就会立即想到它。品牌的个性越突出，给消费者留下的印象就越深刻，也越容易在他们心中占有一席之地。

大众品牌与豪华名牌

品牌是定位于豪华高档，以高收入消费者阶层为目标，还是定位于物美价廉，以吸引广大的普通消费者，这主要取决于企业的品牌战略。

国内企业创名牌首先应立足于创名牌，即为广大消费者所认可并接受的品牌，有了市场占有率，才有知名度，才能从品牌迈向名牌。我国一些企业在创名牌过程中，往往给自己的品牌打上高消费的烙印，追赶高消费的浪潮，即认为凡是名牌，其定位必然是高价，否则就是自贬形象。其实我国的消费结构是一座金字塔，广大中低收入的消费者才是这座金字塔的塔基。如果众多品牌厂家或商城置塔基于不顾，眼睛里只有塔尖，就会连基本的市场份额都保不住，更不用说创名牌与保名牌。名牌并不一定是与高档精品划上等号，大众化商品同样也出名牌。我们的厂家须抱定创“大众名牌”的思想，多开发些与人们生活密切相关的名牌来，其市场潜力不可估量。

参考资料：

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关键词：企业品牌；营销；企业文化

一、基本概念的界定

对于企业品牌建设来说，首先必须明确的是要先造就一个品牌，并赋予这个品牌与其他企业相区别的内涵，从而使顾客从品牌中获得独特的价值。然而，现实生活中消费者容易把品牌与名牌混为一谈， 其实品牌和名牌是有区别的。名牌就是是被消费者接受并认可的，在市场发展过程中已经具有较高的知名度、美誉度的品牌。它与消费者之间已经构建了一种信任关系，这是企业的核心竞争力之一，是竞争对手无法比拟的。

品牌比名牌的内涵要宽泛得多，品牌包含三类。第一类是自有品牌， 是企业自创的品牌。它包括商标和商号，商标是附着在商品上的企业标记；商号是企业的名称。这是传统意义上的品牌，也就是产品的名字和企业的名字。第二类是公用品牌， 这类品牌不是一个产品所独有的，也不是一个企业所特有的，而是若干个产品甚至若干个企业所共享，如中国cctv所做的金方溯源就具这一特点。一般而言， 公用品牌要具有很高的知名度和良好的产品或企业形象，消费者联想较为抽象， 延伸能力强，可以同时使用在多种产品上，起到推动产品销售的作用同时能够节约企业的成本。第三类是中间商品牌，例如， 耐克是享誉全球的著名品牌，也是世界500强的大企业，年营业额达几百亿美元。如此辉煌的耐克竟然没有自己的生产工厂，那么耐克究竟凭什么制胜呢?中间商品牌策略，是耐克的核心竞争力。耐克集中精力做自己最擅长的事情，将其他的事情外包。既规避了传统制造业的周期风险，又全力倾注于产品的研究、开发以及营销传播，提升了核心竞争力。

二、企业品牌建设现状

1.品牌定位的类似性

品牌定位不准确是现代企业在品牌建设中普遍存在的问题。品牌定位是实施品牌战略的关键之一。什么是品牌定位？简单的说，品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。在现实生活中，企业的品牌定位存在着严重的类似性，缺乏品牌个性是品牌定位最为凸显的问题。这种定位的类似性导致其难以满足消费者个性化的需求。正是由于品牌定位的类似性，面向消费者的针对性不强，造成消费者对其品牌特点感到困惑，因而导致企业品牌的市场份额很低。

2.品牌定而无位

品牌定而无位是指即对品牌进行了定位，却没有获得一个真正的、有利的、实用的“位子”，如浮萍般漂泊不定、颠沛流离。如本土桶装水品牌定位大多存在定位假、大、空、全等问题。

不少桶装水品牌的定位开口闭口就是“第一品牌”、“ 领导品牌”、“ 国际化品牌”……。但究竟如何是第一、如何是国际化、如何表现为领导品牌、用什么去支撑这些概念时却没有清晰的思路。事实上，并不是在包装上做点文章就是国际化品牌的，也不是你说自己是第一就是第一。如果品牌从自身出发，不注重市场，没有属于自己的独特的内涵，其品牌定位就会显得空洞，所定的这个“位子”就是虚无的、没有实际用途的、甚至难以获得消费者真正认可的。

3.忽略了品牌的生命力——质量

质量不光是企业的生命也是品牌的生命，是品牌的基本立足点。古今中外，能够享誉世界的知名品牌无一不是高品质的象征。然而，至今仍有很多企业认为做品牌就是做销量，只要销量上来了，品牌价值自然会得到提升。所以，在企业的营销计划中，常常把产品销量的最大化作为企业追求的终极目标。还有些企业，在创业初期非常注重质量求生存，但随着企业规模日益扩大，他们的注意力就脱离了质量这一核心。

4.品牌在营销管理中的缺位

很多企业在营销管理中常常认为做产品就是做品牌，只要把产品生产出来加以名称或是符号就可以了，在营销实践中，重产品而轻品牌，将品牌仅视作一句对外宣传口号而已。但在市场中，产品竞争与品牌竞争完全是两个不同的概念，如果企业只是考虑生存问题，不重视长期品牌运营，企业的品牌效益最终将难以实现。品牌在营销管理中的缺位还表现在企业品牌管理人才的匮乏， 绝大部分的企业由于没有专门的品牌管理机构与人才，这样一来，必然会引致缺乏打造企业品牌的理论和经验，导致品牌建设受阻。

三、品牌建设策略

1.准确的品牌定位

企业品牌定位明确并具有属于自己的特色定位。一个让人一见钟情的好品牌必定是一个一句话能说清楚的品牌、一个有独特记忆点的品牌。在激烈的品牌战中，谁能占领消费者的心智资源、谁就掌握了市场竞争的主动权，而准确的品牌定位的无疑是占领消费者心智的灵丹妙药。

2. 品牌建设需要与中间商共同打造

很多企业认为品牌建设是企业自已的事。中间商作为企业经营链上的重要一环，在企业的品牌建设中占有重要的地位，有时甚至能够起到关键作用。一个好品牌除了企业自身进行打造外，也需要中间商的关心与奉献。若中间商能把品牌视为己出，就能与企业同荣辱、共命运，企业也就能越做越好。在当今的市场经济中，企业和中间商之间由于利益及立场等原因，一直存在着不可调和的矛盾。企业希望中间商更加忠诚，中间商则希望厂家提供更多的利益。事实是只有双方彼此忠诚，互惠互利，才能达到合作、共筑品牌！

3.品牌建立策略

品牌策略是指企业如何合理有效的使用品牌，充分发挥品牌作用的方法。品牌策略选择适当，会起到事半功倍的效果。品牌策略有统一品牌策略、多品牌战略、分类品牌战略、品牌质量策略、品牌归属策略等等。每种品牌策略都各有其利弊，企业可根据自身特点，权衡利弊，确定合适自身发展的品牌策略。

4.树立品牌全球化战略意识。

品牌全球化是企业在进行跨国营销活动中推出全球化的品牌，并占领世界市场的过程。即企业在全球性的营销活动中，树立自己的品牌定位形象，达到一个全球化的目标。不仅要利用本国的资源条件和市场，还必须利用国外的资源和市场，进行跨国经营，即在国外投资、生产、组织和策划国际市场营销活动。企业的首先条件是树立全球化品牌战略意识.建立清晰的品牌战略规划，企业在发展的时候要充分考虑企业的品牌定位，这样才能很明确知道到底要做成什么样的企业。

总之，品牌建设是企业一项至关重要的长期战略，企业在这方面只要坚定信念，采取科学的手段，就一定能将品牌做好，从而赢得市场，进而使企业不断发展壮大。

参考文献：

[1]王其中.产业集群背景下民营企业品牌建设的策略研究.中国集体经济.2010

[2]魏农建.从丰田召回看企业品牌建设.管理与文化.2010

[3]王萍.二线城市中小企业品牌建设问题探究.产业研究.2010

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企业网络营销的主脉是什么?曾经有人诠释为企业网络营销的三道关。无论是主脉，还是三道关，其内容就是：营销定位、产品营销策略、网络营销渠道。

网络营销

营销定位

营销先定位是每个企业必须确定的，无论是传统营销，还是网络营销都离不开这一环节，就其重要性不言自知。网络营销的定位首先必须处理好三层关系：一是网络营销与企业总营销策划的关系;二是网络营销与传统营销的关系;三网络营销与细分市场的关系。也就是必须做好定位价值分析，尤其是抓住网络之特点，发挥其优势。对此，提出了网络营销定位的五大策略：市场发展趋势、产品差异化、区域市场、企业自身优势、目标客户定位。

产品营销策略

产品营销策略指得网络营销范畴的概念，最实际的恐怕就是自身产品是否适合网上销售?有人说：网络上没有不适合营销的产品。理论上讲没错，但是从经营的角度看，就有一些产品在网络上无效益。这是因为两方面的原因：一是企业内部产品价值与环境的不同。如：品牌企业与商网络营销的不同。二是选择网络营销方式的不同，是B2B、B2C、C2C，或博客营销等。总之，不同的产品，选择不同网络营销方式，其效果是完全不同的。所以，产品营销策略便是网络营销的一道关。产品营销常见策略有：品牌策略(品牌的功能、品牌的创新点、品牌的优势、品牌与同类产品的不同之处等)、功效优先策略(产品功效是购买的直接动机，而不是产品的价格和包装)、价格杠杆策略(产品价格的定位)、源头刺激策略(将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望)、个性推介策略(产品突出的诉求点，是这一产品有别于它种产品牌的个性)等。

网络营销渠道

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关键词：金融企业；金融品牌；定位策略

中图分类号：F83文献标识码：A文章编号：1672-3198（2007）12-0170-02

1 品牌定位理论研究

国外学者对金融企业市场定位问题进行了具体的研究和论述，其理论成果主要包括：在制定和确立金融市场定位目标时，资源禀赋、发展潜能、市场环境和竞争对手四个因素是金融企业必须考虑的最重要因素。其中，资源禀赋因素主要包括：市场份额、资本总量水平、忠实客户群、分支机构网络、传统品牌声誉、已拥有的金融产品专利、内部的研发和管理精英人才等；发展潜能因素主要包括：融资能力、产品创新能力、技术保障和升级能力、管理体制机制的变革适应能力等；市场环境因素主要包括：商业银行发展的法律与政策环境、市场经济的完善程度、市场结构及其变动趋势等；竞争对手因素主要包括：竞争对手的竞争优势与劣势、竞争对手的市场地位、份额、规模以及未来的发展策略等。

同时，西方金融企业在市场定位的具体实践方面也形成了相对较为成熟的理念、模式和经验。概括起来，这些定位模式主要包括以下几方面：第一类是全能型金融企业,如花旗集团、汇丰集团、德意志银行等；第二类是主要在一国或地区范围内发展的地域性金融企业，如美洲银行、恒生银行等；第三类是在一国或地区范围内专门发展某一类业务的专业性银行，如美隆银行、信孚银行等。

2 我国金融企业品牌定位的过程

2.1 市场调查与市场细分

任何一个品牌都是建立在特定客户群的基础上，因此细分市场并进行正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。金融企业应采用广泛的市场调研，包括问卷调查、电话采访以及焦点小组访问等形式，深度挖掘和分析顾客的需求、价值取向、意愿和生活方式。金融企业在进行市场调研时，应集中考察如下问题：客户所期望的金融产品和服务需求；客户接受的品牌内涵；客户所认同的金融品牌差异性，以及对于这种差异性，金融企业能够坚守的时间等。

2.2 消费者的需求

品牌定位是针对目标市场建立的一个独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播的过程。其着眼点是目标顾客的心理感受，其途径是对品牌整体形象的设计，实质是依据目标顾客的种种特征，设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。金融企业管理层应该充分认识到消费者购买的不仅仅是产品或服务本身，产品或服务只是作为实现目的的一种手段。消费者真正购买的是产品或服务所能提供的各种效用和利益，或解决问题的方案，或其中所体现消费者需求的内涵。

2.3 竞争者分析

品牌定位的最基本原则是与竞争对手有着显著性和标志性的区别。金融企业经过市场调查后，要明确与自身相近的品牌，确定主要的竞争对手，从而制定适应自己而又不同于其他竞争对手发展战略，以及通过战略、策略和与对手的差异化战胜竞争者。

2.4 建立差异化的优势点

在一定条件下，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力，而在于谁能将自己的差异化优势有效融合到品牌定位的过程中,从而塑造出具有个性化的品牌。美国的联合泽西银行(United Jerse Banks)将自身定位于“快速行动银行”，并将这种精神着力于提高贷款审批和解决投诉的速度，其结果银行业绩巨幅增长。同时，除了在金融产品和服务进行差异化，金融品牌定位还有一个有效途径就是从情感角度进行定位。成功的金融品牌，将品牌和客户进行情感联结，超越理性和功能上的利益。

3 金融企业品牌定位策略

金融企业定位策略主要包括：

（1）客户定位：树立以市场为导向、以客户为中心的客户定位理念，按照产品与某类客户的具体生活形态和生活方式的关联作为定位策略，通过品牌名称将这些关联对象形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而清晰、准确地反映出金融企业服务的目标消费者。对于国有商业银行而言，在稳固传统的国有大型企业和大多数国内居民客户的基础上，应开展全方位客户营销；对于股份制商业银行而言，利用其地域型、专业型银行的优势，大力拓展高净值的公司和私人客户应成为主要的客户定位策略；对于城市商业银行而言，与地方性中小优质企业客户保持长期紧密的银企合作关系，或者为城市新生创业者提供风险投资服务，则是其客户定位的必然选择。

（2）类别定位：目前，中国国内金融企业规模无论大小，往往选择“大而强”的定位思路，然而，在一个市场化成熟的国家里，金融领域中实力最强的只能有一家，大多数金融企业应选择“不求最大，但求最佳”，将精力集中在特定领域作为自身的生存之道。国内金融市场逐渐开放，市场上存在众多规模大、实力雄厚的竞争对手，金融企业应积极开拓一个自身能成为“第一”的新领域，率先在人们心中留下“专而精”印象，从而赢得客户的认同。在面积仅1095平方公里的香港，拥有合法注册的银行机构214家，竞争状况空前激烈。但是这些银行都是通过品牌定位战略，树立自己的独特风格，在公众中树立良好而独特的形象，进而提高了竞争力。例如，恒生银行定位于服务最佳的银行；渣打银行定位于历史最悠久、最安全可靠的英资银行；中国银行定位于有最强大后盾的中资银行。

（3）区域性定位：金融企业可以以地理位置作为区隔，强化自己的竞争优势。例如，汇丰银行将自身定位于“环球金融、地方智慧”。汇丰在全球79个国家和地区设有9500多家分行，是世界上惟一一家在这么多国家设有这么多分支机构的银行，拥有先进的全球化服务。同时，汇丰在开展全球业务时，兼顾到“地方智慧”，招收当地雇员，以发展当地银行业务。这其实就是国际化业务与地方文化融合的产物。

（4）特色服务定位：消费者感情复杂、感觉细腻，不同的消费者对服务的重视程度不一样，不同地域和文化背景有不同的服务要求，这就意味着作为服务型行业的金融企业必须极具人性化。这不仅包括舒适的环境、方便快捷的服务过程，还要体现在人文环境、服务水平、服务态度上。当一家金融企业提供的特色服务项目是消费者最关心的服务，就可以建立起良好和忠诚的客户关系。例如新加坡华侨银行为一年存款一万美元以上的客户，在其家中安装了银行屏幕触摸式电话，使他们能及时获得现有银行信息，办理转帐和其他银行服务。

参考文献

［1］陈育明.论金融品牌创建［J］.商业时代，2005，（17）.

［2］曹卓，徐芳.商业银行品牌建设现状及策略思考［J］.财经理论与实践，2004，（11）.

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随着中国加入了世界贸易组织之后，中国的经济不断的发展，经济总量不断攀升。与此同时，中国的企业也迅速地发展起来，并且同类行业之间互相形成了激烈的竞争。加上前阶段的欧美次贷危机，引发全球性的经济衰退，欧美市场萎缩之后，很多中国企业都开始转战中国的国内市场。而与此同时，社会生产力不断地得到解放，市场中同类型产品的生产企业其生产的工艺以及个别劳动时间差别不大，这也就决定了当前市场上所存在的产品有更为明显的同质化倾向。在这个时候，消费者的产品或者服务的选择空间也越来越大，对于消费者而言，选择的判断标准是多种多言过得，而品牌就是i其中一个重要的参考。

好的品牌往往是优秀的企业或者优秀的产品的象征，也是能够提供一流服务的一项重要的保证。所以，如今的企业要在激烈的市场竞争当中获得胜利，就需要使自己的产品在市场上有个响当当的名号，这一点从清代末期，中国民族产业开始发展的时候，就已经开始成为中国商界的一个重要的共识。所以强化品牌，对企业的品牌进行定位，对企业的发展是非常重要的。

企业的定位理论是二十世纪的后半叶逐渐提出来的，经过了将近半个世纪的不断 演化，已经从原先的单一广告宣传，慢慢演化成为对品牌的准确定位，当前市场营销的学者和转接一般都是从品牌定位的内涵以及品牌定位的外延两处分别对该理念进行完善，逐渐形成了相对完整的一套理论。著名的经济学家戴维斯认为，品牌的定位，其实就是企业的品牌在消费者内心当中的地位，每当消费者心中响起这个品牌的时候，这个品牌是不是能够和利益以及价值相挂钩，这就是判断品牌价值的一个重要依据。

品牌的定位必然是从外部向内部推衍的，而不可能是单纯内部的运作就可以实现的。而与此密切联系的一方面，品牌是必须要更加的与众不同，并且相对更为独特，而且最为核心的就是在社会上的声望。好的品牌定位其实是消费者和企业进行交流的一个重要的途径。品牌的定位不只是一种区别，更是一种重要的价值。

清晰并且有效的企业品牌定位，必然是要有明确的品牌定义，这个品牌定义是和企业的价值观以及企业的文化相结合的。品牌的定位就是目标的消费群体其意识中对于该企业的品牌之认可。这种认可从一个方面来看，就是品牌的功效以及功能上的属性，简单地讲就是具备一定的使用价值，而另一个层面是品牌非功能性的一些属性，比如说一些主观的感情，如同现代、地位尊贵、时尚、充满个性或者是身份的象征。

所以，品牌的定位不仅仅是企业对于企业所生产的商品或者是提供的服务之使用价值的赋予，而是包含了消费者的很多主观意志上的感情。这些方面都是从消费者的个人经历、宗教信仰等方面来共同决定的。

而品牌的定位是消费者对于竞争类品牌的理解，所有构成竞争的品牌，在消费者的心目中都会形成比较，进而消费者会对这些品牌与品牌之间的使用价值、功能、舒适程度、自然的属性、当然还包括感情和文化层面等进行结合和对比，从而品牌在消费者的需求中成为了一种非常明显的导向，这种导向是结合了需求以及竞争，进而品牌的定位是有着非常重要的参考价值的。

二、品牌的定位在市场营销内的重要影响

品牌的定位理论也好，或者是对企业的具体品牌架设，他们到最后的真正目的，都是利用品牌的定位，给企业的营销活动提供更多的服务，也就是为企业的市场营销提供一个更为广阔的销售平台。市场营销的活动是一个以贸易作为主导的企业所要进行的一项核心的工作，目标市场对于企业的市场营销是否能够接纳，会对企业的盈利情况造成非常大的影响。市场营销的对于企业的价值定位都有着非常直接的影响，因此，在当代的企业开展的市场营销方面的工作之中，品牌的定位就逐渐成为引导企业进行具体的市场营销活动的一个重要的标尺，在某种程度上决定了企业市场营销效果的好坏。

（一）品牌定位对企业的市场营销策略的重要影响

企业开展市场营销的工作，一开始就应该对自己企业所面对的目标市场有一个清晰准确的分析，对于企业而言，目标市场中的目标消费者是否认可这个企业，就成为这个企业是否能够完成自己的贸易营销目标的一个重要的尺度。企业会根据自己企业对于目标市场以及目标消费群体的分析，进而拟定相关的市场营销方略。这些市场营销的方略，也称为市场营销的策略，是包含了很多方面，其中企业对于自己企业所生产的产品以及提供的相关服务进行的价值定位就是一项非常关键的项目。这一个品牌的价值定位项目一般都包含两个部分，第一个部分是企业当前对于自身的价值品牌定位，第二个部分是对于市场营销策略开展之后，预期将会达到的市场品牌价值的定位。这两个方面都将分别对企业在制订市场的营销策略上起到重要的导向作用。

企业在进行市场营销策略的拟定的时候，从宏观的层次上应该要把握几个关键的点。从企业长远的发展来看，企业在每一个具体的市场营销阶段所提出来的具体策略，其实都是为了企业的长远发展而服务的，这样一种逐渐提升、渐入佳境的方式就是每一个企业在拟定每一个具体的市场营销策略的时候所要考虑的一个关键方面。

而从微观的层次上看，企业的每一个市场的营销策略，都是需要放在一个非常具体的市场环境以及条件下进行讨论的，这当中还包含了企业的很多方面的策略以及细节，包含了企业的品牌战略、文化战略、销售战略以及服务战略等方方面面的细节方案。

而在其中，企业所成产的产品以及提供的服务，进行的品牌定位的，对于企业开展相关的市场拓展工作则具有多层次的影响。这样一种多层次的影响，不仅仅从宏观上将会对企业未来的战略定位提供非常大的推动和支持，更是在企业在市场营销的微观层面上，对于企业的每一个阶段的品牌价值以及品牌的文化产生重大而且非常直接的影响。这样的一种对品牌的战略进行的深刻决定性质的影响，都会对企业整个阶段性的市场营销策略有着更长久的影响和推动。

所以，品牌的定位不仅仅是对企业所生产或者是所提供的服务、产品进行定位，更是对整个企业的发展方向，采取的发展模式有着非常重要的影响作用，其最为直接的影响，将会对企业的具体市场营销工作产生非常深刻的影响。

（二）品牌的定位对整个营销的目标市场和目标消费者产生决定性作用

目标的消费者，目标的市场，是整个企业进行市场营销具体化的一个最为首要的前提要求，不一样性质的产品或者是服务，其所面对的目标市场以及目标的消费者也都是不一样的，从本质上也存在着非常深刻的差别。而在同样一种性质的产品或者服务，由于社会生产力的不断发展，这些产品或者服务内部已经逐渐呈现出一种同质化的趋向，这种现象已经越来越突出和明显了，所以同样一种类型的产品或者服务，其服务的目标消费者以及目标市场的重合程度已经是相当高了。

这个时候就需要品牌定位对企业的市场营销行为进行定位和却分。因为品牌的定位就具备这样的一种功能，能够对企业所生产出来的产品以及所提供出来的服务进行品牌上的具体化，能够和具体的目标市场以及具体的目标消费群体相搭配。这样品牌的定位就可以和具体的消费市场实现双向的流动，可以不断地继续进行调整，进而企业能够更好地对市场的反映情况进行预判和分析，从而调整自身的市场营销方向。而企业的品牌定位也一定是根据目标的市场以及目标的消费群体其对于该品牌的反映来进行调整的，这些对于企业而言是非常重要的。而进行改进之后的品牌定位会重新地进入到市场当中，和目标市场以及目标的消费者群体之间互相之间再次适配，随着市场中的消费者群体会和定位的品牌进行持续性的磨合，很快企业就能够摸清楚自身的品牌定位，避免企业的盲目或者品牌的错位。

一旦市场已经出现了一种品牌定位的产品，那么就需要考虑更换不同的市场，对目标市场的再次选择，或者是对自己的品牌进行调整，然后再次投放到原来的市场当中，都是可以采取的策略。而从整体上看，企业进行的品牌定位，对于市场营销而言，能够更快地找到自己的目标市场以及目标的消费群体，然后为企业节省更多的资源，从而迅速地继续拧调整和矫正，实现品牌价值的最大化。

三、品牌定位和品牌市场营销战略的联系

企业采取的市场营销行为往往是多种多样的，而企业把品牌作为一项重要的市场营销战略，也是近一些年来中国的市场经济发展当中一个重要的发展方向。品牌的市场营销战略，其背后就是品牌的定位和品牌的价值。品牌的价值主要是来自于品牌在市场当中的感染力以及号召力，这些都是非常重要的一个方面。企业对于市场所占有的多少比例的份额，对于市场营销中品牌的影响也是有着非常重要的物质支持。市场的占有情况是对于一个企业当前的市场营销业绩的一个重要的晴雨表。市场营销实现了企业的产品对目标市场以及目标的消费群体之间的投入，进而企业在销售的过程中，启动了品牌销售的战略，对企业的产品或者所提供的服务进行品牌的营销战略，然后逐渐在这样的一种品牌的战略当中，慢慢定位自己企业的品牌，从而获得更多的市场份额，这些都是环环相扣的市场营销轨迹路线。每一个节点，都是渗透着市场营销当中的品牌战略以及品牌的定位。

而企业能够顺利地进行品牌的战略，关键也就是在于企业能够有一个有价值的品牌，这个有价值的品牌，也将会是企业实现自身的销售目标的核心以及关键。品牌作为一个非物质化的一个事物，没有办法摸得到，也没有办法看得到，只能够以品牌的定位来实现这样的一种具体化。如果企业的产品以及所提供的服务，没有实现具体的品牌定位，那么模糊不清的品牌是不可能确定出完善的销售方式、销售策略等等，更不可能进行更具备水准的快速市场传播，也不可能被目标市场以及目标的消费群体所认可。所以，品牌定位其根本性的目的就是为了对企业的产品或者所提供的服务的品牌进行更高效率地传播以及推广。

品牌的定位以及传播往往是以公共关系或者是广告等媒介传播到目标的市场以及目标的消费群体，品牌的定位主要就是让自己设计出来的品牌能够在消费者的内心当中形成一个更有价值的地位，这两者之间是相互存活的，不可以轻易分割。

四、如何更好发挥品牌定位的市场营销价值

品牌定位的成功主要的目的就是为了让品牌能够更好地进行传播和推广，这些也是企业进行市场的营销共组哦里面，一个较为重要的工作的目的以及工作的内容，所以如何更好地对产品或者所提供的服务进行品牌的定位，进而让企业的品牌定位为市场营销策略提供更有利的帮助，这就需要我们对此加以关注，以产品或者服务的独特性质来开展正确的品牌定位。

第一种可以选用的方式功效上的品牌定位。也就是根据企业所生产出来的产品以及所提供的服务当中的使用价值来进行定位。所以要进行品牌的定位，第一部分就要先对产品的使用价值，也就是其功效还有性能对目标市场以及目标的消费者处进行推广。当前产品或者服务之间的同质化程度也越来越严重的情况下，每一种类型的产品或者服务，都会有生产工艺极为相似的生产方，产品或者服务的使用价值没有明显的区分，也就突显不出产品或者服务的美丽。

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广告策划书

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容: 份完整的广告策划书至少应包括如下内容: 前言； 1、前言； 市场分析； 2、市场分析； 广告战略或广告重点； 3、广告战略或广告重点； 广告对象或广告诉求； 4、广告对象或广告诉求； 广告地区或诉求地区； 5、广告地区或诉求地区； 广告策略； 6、广告策略； 广告预算及分配； 7、广告预算及分配； 广告效果预测. 8、广告效果预测.

一、封面

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要 素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象. 素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象. 广告策划小组名单: 广告策划小组名单: 在策划文本中提供广告策划小组名单, 在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显 示广告策划运作的正规化程度, 示广告策划运作的正规化程度,也可以表示一种对策划结果 负责的态度. 负责的态度.

二、目录

在广告策划书目录中, 在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的 标题, 标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出 一方面可以使策划文本显得正式、规范, 来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可 以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容. 以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容.

三、前言

在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、 在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用 的主要方法、策划书的主要内容, 的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告 策划书有大致的了解. 这部分内容不宜太长, 以数百字为佳, 策划书有大致的了解. 这部分内容不宜太长, 以数百字为佳, 所以有的广告策划书称这部分为执行摘要. 所以有的广告策划书称这部分为执行摘要.

四、正文 第一部分: 第一部分:市场分析

这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的 这部分应该包括广告策划 过程中所进行的市场分析的 全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据 力的依据. 全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据. 一、营销环境分析 1．企业市场营销环境中宏观的制约因素

c(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 (2)市场的政治 市场的政治、 (2)市场的政治、法律背景 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和 广告? 广告? (3)市场的文化背景 (3)市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝 产品? 产品? 2．市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3．市场概况 (1)市场的规模 市场的规模, (1)市场的规模, 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 (2)市场的构成 (2)市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋势如何? 未来市场构成的变化趋势如何? (3)市场构成的特性 (3)市场构成的特性 市场有无季节性? 市场有无季节性? 无暂时性? 有无暂时性? 有无其他突出的特点? 有无其他突出的特点? 4.营销环境分析总结 4.营销环境分析总结 (1)机会与威胁 (1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (2)优势与劣势

c(3)重点问题 (3)重点问题 二、消费者分析

说明广告产品自身所具备 （撰写时应根据产品分析的结果, 撰写时应根据产品分析的结果, 的特点和优点. 再根据市场分析的情况, 的特点和优点.再根据市场分析的情况, 把广告产品与市场中各 种同类商品进行比较, 并指出消费者的爱好和偏向. 如果有可能, 种同类商品进行比较, 并指出消费者的爱好和偏向. 如果有可能, 也可提出广告产品的改进或开发建议. 也可提出广告产品的改进或开发建议. 有的广告策划书称这部分 为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、 为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消 费者和竞争者进行评估. 费者和竞争者进行评估. ）

1．消费者的总体消费态势 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 各种消费者消费本类产品的特性 2.现有消费者分析 现有消费者分析. 2.现有消费者分析. (1)现有消费群体的构成 现有消费群体的构成, (1)现有消费群体的构成, 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为 (2)现有消费者的消费行为 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 (3)现有消费者的态度 (3)现有消费者的态度 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 未满足的需求 3.潜在消费者 3.潜在消费者 1)潜在消费者的特性 （1)潜在消费者的特性 总量 年龄

c 职业 收入 受教育程度 (2)潜在消费者现在的购买行为 (2)潜在消费者现在的购买行为 现在购买哪些品牌的产品? 现在购买哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 对这些产品的态度如何? 有无新的购买计划? 有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌? 有无可能改变计划购买的品牌? (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何? 4.消费者分析的总结 4.消费者分析的总结 (1)现有消费者 (1)现有消费者 机会与威胁 优势与劣势 重要问题 (2)潜在消费者 (2)潜在消费者 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (3)目标消费者 (3)目标消费者 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求? 如何满足他们的需求? 三、产品分析 1．产品特征分析 (1)产品的性能 (1)产品的性能 产品的性能有哪些? 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最突出的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ (2)产品的质量 (2)产品的质量 产品是否属于高质量的产品? 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意程度如何? 消费者对产品质量的满意程度如何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续提高的可能? 产品的质量有无继续提高的可能?

c(3)产品的价格 (3)产品的价格 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何? 消费者对产品价格的认识如何? (4)产品的材质 (4)产品的材质 产品的主要原料是什么? 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的认识如何? 消费者对产品材质的认识如何? (5)生产工艺 (5)生产工艺 产品通过什么样的工艺生产? 产品通过什么样的工艺生产? 在生产工艺上有无特别之处? 在生产工艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? (6)产品的外观与包装 (6)产品的外观与包装 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠 产品在外观和包装上有没有缺欠? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?" 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?" 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的评价如何? 消费者对产品外观和包装的评价如何? (7)与同类产品的比较 (7)与同类产品的比较 在性能上有何优势?有何不足? 在性能上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 2.产品生命周期分析 2.产品生命周期分析 (1)产品生命周期的主要标志 (1)产品生命周期的主要标志 (2)产品处于什么样的生命周期 (2)产品处于什么样的生命周期 (3)企业对产品生命周期 企业对产品生命周期的认知 (3)企业对产品生命周期的认知 3.产品的品 产品的品牌形象分析 3.产品的品牌形象分析 (1)企业赋予产品的形象 (1)企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑? 企业对产品形象有无考虑? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? 企业是否将产品形象向消费者传达? 企业是否将产品形象向消费者传达? (2)消费者对产品形象的认知 (2)消费者对产品形象的认知

c消费者认为产品形象如何? 消费者认为产品形象如何? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者对产品形象的预期如何? 消费者对产品形象的预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无问题 产品形象在消费者认知方面有无问题? 4.产品定位分析 4.产品定位分析 (1)产品的预期定位 (1)产品的预期定位 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业是否将产品定位向消费者传达? 企业是否将产品定位向消费者传达? (2)消费者对产品定位的认知 (2)消费者对产品定位的认知 消费者认为的产品定位如何? 消费者认为的产品定位如何? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者对产品定位的预期如何? 消费者对产品定位的预期如何? 产品定位在消费者认知方面有无问题? 产品定位在消费者认知方面有无问题? (3)产品定位的效果 (3)产品定位的效果 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品定位在营销中是否有困难? 产品定位在营销中是否有困难? 5.产品分析的总结 5.产品分析的总结 (1)产品特性 (1)产品特性 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (2)产品的生命周期 (2)产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (3)产品的形象 (3)产品的形象 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (4)产品定位 (4)产品定位 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析

c1．企业在竞争中的地位 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标 2.企业的竞争对手 2.企业的竞争对手 主要的竞争对手是谁? 主要的竞争对手是谁? 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略 3.企业与竞争对手的比较 3.企业与竞争对手的比较 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容 2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 广告活动针对什么样的目标市场进行? 广告活动针对什么样的目标市场进行? 目标市场的特性如何? 目标市场的特性如何? 有何合理之处? 有何合理之处? 有何不合理之处? 有何不合理之处? 3.企业和竞争对手的产品定位策略 3.企业和竞争对手的产品定位策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 广告主题如何,有何合理之处? 何不合理之处? 广告主题如何,有何合理之处?有何不合理之处? 广告创意如何,有何优势?有何不足? 广告创意如何,有何优势?有何不足? 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处? 媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处? 广告的频率如何,有何优势?有何不足? 广告的频率如何,有何优势?有何不足? 广告效果. 7．广告效果.

c广告在消费者认知方面有何效果? 广告在消费者认知方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告投入的效益如何? 广告投入的效益如何? 8.总结 8.总结 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势

第二部分 广告策略

（应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点, 应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点, 说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象. 说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象. 用 什么方法刺激消费者产生购买兴趣, 什么方法刺激消费者产生购买兴趣, 用什么方法改变消费者的使 用习惯, 使消费者选购和使用广告产品. 用习惯, 使消费者选购和使用广告产品. 用什么方法扩大广告产 品的销售对象范围. 用什么方法使消费者形成新的购买习惯. 品的销售对象范围.用什么方法使消费者形成新的购买习惯.有 的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划, 的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划, 写明促销活动 的目的、 策略和设想. 的目的、 策略和设想. 也有把促销活动计划作为单独文件分别处 理的. 理的. ）

一、广告的目标 企业提出的目标 1．企业提出的目标 2．根据市场情况可以达到的目标 3．对广告目标的表述 二、目标市场策略 1．企业原来市场观点的分析与评价 (1)企业原来所面对的市场 (1)企业原来所面对的市场 市场的特性 市场的规模 (2)企业原有市场观点的评价 (2)企业原有市场观点的评价 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性 2.市场细分 2.市场细分

c(1)市场细分的标准 (1)市场细分的标准 市场细分的标 (2)各个细分市场的特性 (2)各个细分市场的特性 (3)各个细分市场的评估 (3)各个细分市场的评估 (4)对企业最有价值的细分市场 (4)对企业最有价值的细分市场 3.企业的目标市场策略 3.企业的目标市场策略 (1)目标市场选择的依据 (1)目标市场选择的依据 (2)目标市场 目标市场选择的策略 (2)目标市场选择的策略 三、产品定位策略 1．对企业以往的定位策略的分析与评价 (1)企业以往的产品定位 (1)企业以往的产品定位 (2)定位的效果 (2)定位的效果 (3)对以往定位的评价 (3)对以往定位的评价 2.产品定位策略 2.产品定位策略 (1)进行新的产品定位的必要性 (1)进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度 2)对产品定位的表述 （2)对产品定位的表述 (3)新的定位的依据 新的定位的依据与优势 (3)新的定位的依据与优势 四、广告诉求策略

（主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、 主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、 多少户.根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据, 多少户.根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜 在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等. 在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等. ）

1．广告的诉求对象 (1)诉求对象的表述 (1)诉求对象的表述 (2)诉求对象的特性与需求 (2)诉求对象的特性与需求 2.广告的诉求重点 2.广告的诉求重点 (1)对诉求对象需求的分析 (1)对诉求对象需求的分析 (2)对所有广告信息的分析 (2)对所有广告信息的分析 (3)广告诉求重点的表述 (3)广告诉求重点的表述 3.诉求方法策略 3.诉求方法策略 (1)诉求方法的表述 (1)诉求方法的表述 (2)诉求方法的依据 (2)诉求方法的依据 五、广告表现策略 1．广告主题策略 (1)对广告主题的表述 (1)对广告主题的表述

c(2)广告主题的依据 (2)广告主题的依据 2.广告创意策略 2.广告创意策略 (1)广告创意的核心内容 (1)广告创意的核心内容 (2)广告创意的说明 (2)广告创意的说明 3.广告表现的其他内容 3.广告表现的其他内容 (1)广告表现的风格 (1)广告表现的风格 (2)各种媒介的广告表现 (2)各种媒介的广告表现 (3)广告表现的材质 (3)广告表现的材质 六、广告媒介策略

（要详细说明广告媒体计划实施的具体细节. 要详细说明广告媒体计划实施的具体细节. 媒体计划实施的具体细节 撰文者应把所 涉及的媒体计划清晰、 完整而又简短地设计出来, 涉及的媒体计划清晰、 完整而又简短地设计出来, 详细程度可根 据媒体计划的复杂性而定. 也可另行制定媒体策划书. 据媒体计划的复杂性而定. 也可另行制定媒体策划书. 一般至少 应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、 应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒 体计划. 如果选用多种媒体, 体计划. 如果选用多种媒体,则需对各类媒体的刊播及如何交叉 配合加以说明. 配合加以说明. ）

1．对媒介策略的总体表述 媒体目标（广告受众目标、媒介目标） 2．媒体目标（广告受众目标、媒介目标） 媒介的地域 媒介的类型 3．媒介的选择 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介 4.媒介组合策略 5.广告时机策略 6．广告频率策略

第三部分 广告计划

c六、广告表现 1．广告的主题 2．广告的创意 3．各媒介的广告表现 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本 4.各媒介广告的规格 4.各媒介广告的规格 5.各媒介广告的制作要求 5.各媒介广告的制作要求 七、广告计划 1．广告的媒介 2．各媒介的广告规格 广告媒介排期表 3．广告媒介排期表 八、其他活动计划 1．促销活动计划 2．公共关系活动计划 3．其他活动计划 九、广告费用预算 1．广告的策划创意费用 2.广告设计费用 2.广告设计费用 3.广告制作费用 3.广告制作费用 4.广告媒介费用 4.广告媒介费用

详细列出媒体选用情况及所需费 （要根据广告策略的内容, 要根据广告策略的内容, 每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、 用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作 等费用.也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍. 等费用.也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍. ）

5.其他活动所需要的费用 5.其他活动所需要的费用 6.机动费用 6.机动费用 7.费用总额 7.费用总额

第四部分: 第四部分:广告活动的效果预测和监控

按照广告计划实施广告活动预计可 （要说明经广告主认可, 要说明经广告主认可, 按照广告计划实施广告活动预计可 达到的目标. 这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应. 达到的目标. 这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应. ）

一、广告效果的预测 1．广告主题测试 2．广告创意测试 3．广告文案测试

c4．广告作品测试 二、广告效果的监控 1．广告媒介的监控 2．广告效果的测定

五、结束语