多元化营销策略范文

导语：如何才能写好一篇多元化营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：妈祖文化 娱乐 阐释 想象

妈祖文化精神是妈祖民间信仰的基础，是从妈祖生平事迹、民间传说中所表现出来的道德、情感、行为的一种集中体现，是被海内外众多妈祖信众以及历代官方所认可和推崇的文化道德体系。妈祖文化历来牵系着海峡两岸同胞和海外侨胞的心，尤其成为大陆与台湾地区文化交流的重要桥梁和纽带。有效传播妈祖文化能够促进大陆与台湾经济合作的良性循环发展。

一、妈祖文化的多元化传播

通过对2010年―2014年间妈祖文化的娱乐形态传播考察发现，以丰富多元化的形态传播妈祖文化是行之有效的一种方式。

2010年湄洲岛举办了纪念妈祖诞辰1050周年的大型系列活动，央视在活动期间举办了一场以“和平颂”为主题的大型晚会。虽说像央视这种国家媒体在娱乐精神方面突破有限，不过，在其宏大、严肃的“民族根”“同胞爱”“华夏情”等主题篇章之中，也不乏极具娱乐精神和生活情趣的活动，提升了节目的可视性。比如组织525对新婚、铜婚、银婚、金婚、钻石婚夫妻共1050人，在“妈祖”娘娘的庇佑之下，共同见证他们“执子之手，与子偕老”。

妈祖文化传统中的出游、阵头等祭祀活动，本身就包含大量娱乐表演的成分。2012年2月26日，台湾、东山、厦门三地联手举办“两岸妈祖文化交流感恩联欢晚会”，展示了特色歌仔戏、南音、铁技木偶等表演。不管承认与否，“娱乐”成了大部分信息传递的一种行之有效的传播技巧，通过娱乐手法浸润、塑型之后的妈祖文化信息，对普通民众而言更加具有现实贴近性。

2010年开拍并于2013年播出的28集电视剧《妈祖》，成为继2006年的台湾地区台视制作的《天上圣母妈祖》、2007年6集越剧电视剧《妈祖》以及2008年电视剧《怀玉传奇――千金妈祖》之后，大陆地区首次推出的有关妈祖题材的电视剧力作。在这部剧中，编剧将妈祖塑造成一个活泼好动、善良热情的邻家女孩形象，妈祖成神之后口吐流利的英文，更彰显了这部剧的娱乐精神，契合了当下民众的娱乐取向。这部电视剧后来被网友戏称为逆天神剧，更有把妈祖干脆奉为英语四六级考神的。无论世人怎样调侃，这部电视剧毕竟获得了人们的广泛关注，荣获第29届中国电视剧“飞天奖”长篇电视剧二等奖。2013年5月，计划投入3000万元人民币的电影《台北来信》正式开拍，多处取景地设在妈祖文化的圣地湄洲岛和贤良港。2014年4月5日，由东南卫视直播、海峡两岸联手打造的大型电视晚会《妈祖之光，在我心中》在台中市大甲体育场举行。这台晚会作为2014年大甲镇澜宫妈祖9天8夜绕境活动的一个序幕正式拉开。同时，百集全球妈祖宫庙系列专题片《天下妈祖》也借助这台晚会举办了开机仪式，通过电视即时、形象、便捷的信息传播，最大范围地强化妈祖文化在受众心中的印象。电视所开启的大众娱乐传媒平台重新塑造了一个妈祖文化传播的娱乐化叙事时代。

2014年6月3日和26日，天津卫视播放了两部每集时长近10分钟的短片《〈拾遗・保护〉之〈妈祖〉第一集 海神韵》和《〈拾遗・保护〉之〈妈祖〉第二集 海神妈祖》，以动态的形式，介绍妈祖文化的源头、发展及演变。2014年7月，中国教育频道开播短片《话说民俗：妈祖――航海者的保护神》。妈祖文化本身所具有或者说能被开发出来的娱乐潜质得以释放，尽管其释放程度还不充分，但是也已经显现出其潜藏的巨大能量。现代技术手段使得耳熟能详的神话故得更加富有形象感，包括色彩、光线、音乐、虚拟的镜头再现、拼接的画面、现场的真实还原，以及各种煽情的语言描写。被娱乐元素包装之后的妈祖文化以一个崭新的神话样式重新出现在观众视线之中。

2014年4月22日，湄洲妈祖庙在天后广场举行春祭妈祖。除了仪式性的挂平安灯、升幡、宴桌展示等活动之外，娱乐形态的介入自然必不可少。如：拜妈祖莆仙话专题晚会、各种民俗表演、乐舞等。这些活动通过现场的组织传播及群体传播方式，对来自1500多家海内外妈祖宫庙的20多万人次进行了妈祖文化的熏陶。此次参加活动的千人以上的进香团有10余个，其中人数最多的甚至达到了3200人。2014年7月7号，在“中华妈祖网”上了一段视频，名字叫做《〈宝岛神很大〉之神明来讲古――北港妈祖专属暖寿派对》。卡通的神话形象围绕台湾北港的乡亲每年都会提早为妈祖过生日这件事娓娓道来。

妈祖文化在娱乐化时代下能持续保持其传播的活力，这个过程与娱乐因素的传播介入不无关系。

二、创造妈祖文化传播的“媒体奇观”

“媒体奇观”原是美国学者道格拉斯・凯尔纳在法国国际境遇主义运动者盖・德堡所提出的“奇观社会”（the society of spectacle）基础之上提出来的，是以诊断式批评的方式剖析当代社会上的各种现象。譬如2014年泰国局势动荡的政治文化奇观，巴西世界杯德国对战巴西的7：1虐杀后所产生的世界范围内关注的体育文化奇观；再如2013年风靡亚洲的韩国电视连续剧《来自星星的你》成功营造出来的电视文化奇观，甚至带动了啤酒、炸鸡行业的火爆。此种媒介奇观的文化符号以批量规模生产，又以整合营销的方式，在最有限的时间内迅速膨胀。以极低的成本投入，获得了最大化收益。

妈祖文化从本质上来讲，其先天的根基建立在民间妈祖的基础之上，后天又受儒、释、道三种文化的沁浸，逐渐形成一种具有普世性质的中国传统文化精髓的一部分。纵然“媒介奇观”这一概念具有社会学层面的批判性，但是仅从传播传统文化精华这一角度而言，至少在想象的维度，有意将妈祖文化塑造成为一种传媒技术之下的社会传播奇观倒也无可厚非。妈祖（林默娘）是宋代湄洲岛上的真实人物，年纪轻轻就香消玉殒。普通民众通过宗教的形式将其精神传承下来，并一度得到官方的认可。妈祖舞、妈祖乐、妈祖操、妈祖剧、妈祖故事动漫如《海之传说――妈祖》等新颖活泼的文化产品，正在试图形成这个时代最有影响的一股文化势力，抢夺媒介资源和受众的关注。娱乐元素还催生出一些如Q版妈祖标识的文化产物，反过来这些文化产业链的形成也支撑着媒介奇观下的妈祖文化的广泛传播。

妈祖文化所散发出来的极具正能量的信息不像政治、纯娱乐信息那样劲爆或是无厘头。创造其媒介奇观可操作的路径是透过一系列这一主题的影视作品、主题公园、电子游戏、文娱节目等相关文化产品及形式进入社会、经济、生活等各个领域，同时创造出妈祖文化的网络传播和信息交流空间。当然，这种文化奇观的搭建并不是要走低俗路线，只是借助现代传媒时代的各种便利，有意识地去寻找可能引发关注的热点积极运作，一旦促成了一个强劲的关注点，便会不断复制生成这种奇观。

综上所述，妈祖文化的娱乐化传播在近五年间俨然形成了一种范式，其实体在娱乐化阐释下孕育着勃勃生机。在此基础之上，营造出妈祖文化在大众媒介上的传播热点，形成话题和关注点也是可以大胆探索的文化传播发展思路。

本文系教育部人文社会科学课题（青年项目）“理论阐述与再构：闽台妈祖文化思想传播研究”（项目编号：13YJCZH058）阶段性成果。

参考文献

[1]桑哗.娱乐新世纪[J].新周刊，2000（3）.

[2]蒋晓丽，石磊.传媒与文化：文化视角下的传媒研究[M].华夏出版社，2008.

[3]道格拉斯・凯尔纳.媒体奇观――当代美国社会文化透视[M].史安斌，译.北京：清华大学出版社，2003.

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关键词：市场细分理论；市场营销；营销策略

中图分类号：F713.5 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）009-0-01

在现代企业建立市场细分营销策略时，应当注重影响营销策略战略新构建的因素，这些因素包括产品性质、市场同质化情况以及产品生命周期等等。在企业市场细分理论中，控制上述的影响因素也是其核心内容。在企业建立营销策略师，应当对市场需求进行深入了解，建立以消费者为核心的市场营销策略，从而满足消费者以及市场的现实需求。

一、市场细分理论概述

（一）市场细分概念

对于现代企业而言，在进行市场细分时，通常会针对消费群体的特征进行深入剖析，对消费者群体的需求以及购买行为进行明确的区分，从而将市场细化为若干个子市场。在企业建立差异化、组合式以及集中性营销策略时，必须针对市场进行明确的细分，才能够在细分市场中，将企业的核心竞争力提升起来。

（二）市场细分的应用发展

当企业无法满足市场需求时，企业只能通过市场细分，建立差异化营销策略，在细分市场中，提高企业产品的市场占有率。在企业的目标营销过程中，主要是建立在差异化营销策略的贯彻落实基础之上，以市场需求为导向，不断的加强企业与市场的配合度，实现对企业营销策略的调整。企业结合市场细分理论来建立战略性营销策略，强调了企业对市场的细分，通过为不同消费群体提供个性化的营销服务，加强消费者对企业的满意度，提升企业的客户粘性。

二、市场细分理论下营销策略的影响因素

当前的市场经济逐步朝着多元化趋势发展，对于市场中的产品或服务，消费者的消费行为越来越理性化，对于企业提供的产品或服务的专业性以及个性化关注度越来越高。因此，在企业建立市场营销策略时，应当通过对消费者的消费行为以及消费偏好进行深入了解，建立差异化的市场营销策略，彻底打破市场同质化产品的困境，推动企业长期可持续发展。

（一）产品性质

企业在建立品牌战略化营销策略时，必须注重该营销策略的差异性，只有建立差异性营销策略，才能真正的提高企业在市场中的竞争力，在市场中占据绝对的主动权。但是，当前产品技术以及市场壁垒对于企业差异化营销策略的贯彻落实带来了极大的难题，企业仅仅依靠差异化产品策略，在市场细分的情况下，难以真正在市场中建立自身的竞争优势。因此，现代企业要想在市场中提高自身的核心竞争力，就必须首先针对市场进行准确的品牌定位，为消费者展示企业的差异化产品内涵，全面推动企业品牌形象的建设与推广，才能够帮助企业真正的赢得市场，获取消费者信赖。

（二）市场同质

对于企业战略性市场营销来看，企业一旦陷入市场同质化的境地，往往会面临致命的危。在同质化市场中，消费者的购买行为以及企业的营销方案类似，导致企业在市场竞争中缺乏竞争优势。因此，在市场竞争朝着多元化趋势发展的当下，企业必须针对市场进行明确的细分，建立差异化营销策略，树立自己的特色化品牌形象，宣传企业产品的特质，真正消除市场统治对企业发展所带来的不利影响。

（三）产品生命周期

当企业的产品逐步发展成熟以后，企业如果依旧采用无差异性市场营销策略，帮助企业在市场竞争中获取占有率。在这种情况下，企业必须通过差异化营销策略，帮助企业在市场中建立自身的竞争优势，从而实现延长企业产品生命周期的目的。

三、市场细分理论下营销策略的搭建

（一）实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率

随着市场多元化的发展，企业对整体市场进行细分以后，能够更有效地发挥差异性营销策略的作用，帮助企业更好地满足市场和客户的需求，提高企业在市场中的营销效率。

（二）实施“营销组合”策略，分散市场经营风险

企业对市场进行细分，能够建立营销组合策略，在该策略模式下，便能够获得诸多发展机遇，但同时也将面临诸多风险。企业在市场细分以后，根据不同细分市场的不同需求，企业应当建立差异化的市场营销策略，从而有效地降低企业的经营风险。

（三）实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化

当企业对市场进行细分以后，在建立细分市场的营销策略时，必须提高自身的专业性，通过实施集中性营销策略，才能够有效的提高在市场细分过后，企业的市场竞争力，将企业的专业化优势资源充分发挥出来。

综上所述，随着市场逐步朝着多元化趋势的发展，现代企业要想在多元化市场中建立自身的竞争优势，就必须针对市场进行细分，建立差异化营销策略。结合市场细分理论，建立适合企业发展的差异化营销策略，通过对市场以及消费群体进行细分，帮助企业分散经营风险，能够帮助企业建立良好的品牌形象，在市场竞争中建立自身的竞争优势。在当前的细分市场中，企业可以以消费者为核心，建立差异化营销策略、组合式营销策略以及集中性营销策略，通过科学性以及专业化的市场营销手段，帮助企业锁定消费群体，满足挑剔消费群体的需求。

参考文献：

[1]赵远胜.市场细分下市场营销策略的构建分析[J].商业经济，2016（13）.

[2]邱强.基于市场细分理论的苹果手机在华营销策略研究[D].大连海事大学，2015.

[3]孙海涛.建筑市场细分与营销战略[J].中国房地产业，2015（7）.

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【关键词】中小企业；市场营销；策略；办法

从目前情况来看，我国的中小企业主要由民营企业构成。由于缺乏营销经验，往往在市场营销上落后于其它企业。同时，由于营销观念上的偏差，往往忽视了营销的重要性，或者将其错误地理解成了推销或促销，导致企业销售滞后，经济效益得不到改善。综合分析中小企业在市场营销策略上的问题，并相对应地给出合理的解决办法，把营销落到实处，并将其贯彻到企业的发展始终，对于，企业来讲，无疑是至关重要的。

一、中小企业在市场营销策略上存在的问题

（一）营销环境恶劣。在大环境里，中小企业与大型企业相比，存在着明显的劣势和不足。对比来看，大型企业在营销方面，有着充足的资金和人力资源，可以单独设立一个营销策划和执行的部门或机构，进行完整和全面的营销运作。从整体的营销策划，品牌文化的建立，到具体的大规模广告覆盖，一切都在充足的资源支持下完整而有序地实行。而中小企业普遍由于缺少足够的人力和物力，不能科学合理地进行系统营销，在市场营销上处于被动从属地位，跟着大型企业的步伐走，甚至依附在大企业的营销系统上，不能很好地实现独立自主、符合自身企业特点的市场营销。

（二）营销观念落后。由于对营销的认识不足，很多中小企业仍然固守着落后的营销观念，方法陈旧传统，不能很好地适应新兴的市场情况。主要表现为，通过简单的硬性指标指导销售，将销售任务野蛮粗暴地分发给销售部门，不从当前的市场情况和企业自身情况出发。缺乏市场调研，不了解市场和消费者的需求。只通过推销、促销和随机直销进行销售，忽略了当前的新型营销方式如网络营销和绿色营销，在企业品牌营销和资源整合营销上也做得不够。没有科学的营销战略和营销计划，不仅不能取得好的营销成果，也会造成企业的资源浪费，给企业带来相应的损失。

（三）缺乏科学的营销战略。科学的营销战略，能够给企业的销售一个明确的营销规划和方案，使企业营销能够有效地得以开展。同时，还能使营销目标清晰，条理鲜明，不至于摸着石头过河，毫无方向。而目前的中小企业由于在营销管理上的缺失，没能形成一套科学的营销战略。只注重短期效果，忽视了其它的营销方式，网络营销和绿色营销等得不到运用，没有资源整合，直接导致营销效果差、营销成本浪费。另外，市场营销跟不上市场的变化，被动而盲目。

（四）营销方式单一 。如今的市场情况不同，营销方式也应随之变化和调整。过去单一化的营销方式在如今已经跟不上市场发展的脚步。网络营销和绿色营销以及整合营销日渐兴起和发展，取得了很大的营销成果。各中小企业应当重视，并结合自身企业的实际情况，合理规划，将各种营销方式恰当地运用起来，形成科学统一的营销战略。多样化的营销统一配合，才能实现营销成果最大化。

二、市场营销策略问题的相应办法

（一）制定有自身特色的营销战略。面对大企业在营销上的巨大压力，中小企业要做的不应该是盲目跟从或简单粗暴的硬碰硬的较量和比拼。应该从企业自身的情况出发，相应地作出营销战略的布置。首先，寻找市场上的服务空白和盲区，把大企业忽略或放弃的市场充分开发利用起来，拾遗补缺，寻求更广阔的市场，并把产品和服务做到最好。其次，针对大企业在量的优势，中小企业应寻求质的提高和个性上的差别。以特色和个性寻求市场突破口。

（二）改变落后的营销观念。中小企业应将管理方式与当前的市场情况相结合，改变旧传统和老观念，认识到企业的发展离不开科学的市场营销策略。应从长远来分析营销方式，制定科学的营销策略，使营销策略具有系统性、全局性和长期性。营销策略应多元化，结合网络营销、绿色营销和整合营销等各种营销方式，并根据市场变化作出适时的调整。只有营销观念转变了，营销策略才能得到很好的落实实施。

（三）制定科学合理的营销策略。只有有了科学的营销战略，企业的营销才能在科学有序的情况下顺利开展，不致毫无方向。中小企业应结合市场情况和自身情况，进行严谨的分析和研究，制定出一套科学合理的营销策略。营销策略应多元化，合理运用各种营销方式。针对大型企业的压力，应适当采取符合自身特色的营销方式，灵活多变。大企业兼顾不到的则积极利用争取，能从大企业和其它中小企业身上获取到的经验和资源也应有机利用起来。唯其如此，中小企业的市场营销才能取得巨大成果。

（四）营销方式多元化。多元化的营销方式能够灵活有效地使市场营销得以开展。对于不同市场和不同的受众群体，相应采取不同的营销方式。“对症下药”，才能实现营销目的最大化，才能够使企业的营销资源得到合理利用不致浪费的产生。

三、结语

在我国市场逐渐与国际市场融合，经济日趋发展的情况下，中小企业在获得更多机遇的同时，也将面临越来越大的困难和挑战。面对企业间的激烈竞争，中小企业应更加重视市场营销策略。并且，根据自身企业的特点和市场的当前情况，及时制定相应的营销策略并适时作出调。另外，充分发挥中小企业具备的机动灵活和适应能力强能优点，发挥自身优势，注重个性化和独特化的发展。只有运用好了营销策略，中小企业才能在挑战中生存发展，并逐渐壮大成为大型企业，创造更多的经济效益，并为我国经济发展作出更大贡献。

参考文献

[1] 余球.中小企业市场营销策略分析[J].企业导报，2011（07）.

[2] 李桂华.中小企业市场营销策略[J].发展，2010（12）.

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论文关键词：竞争 市场营销 先决条件 要素分析

论文摘要：竞争机制是市场营销的关键所在，文章通过对创新市场营销观念的先决条件、竞争视野下的市场营销要素等进行分析研究，提出企业只有改变传统的市场营销观念，利用一切可能利用的条件做好市场营销，使产品的市场占有率得以提高，从而达到增强企业核心竞争力的效果。

当今社会已经步入知识经济时代，它给人们的传统生活模式到来影响的同时也给企业的发展带来新的挑战，改变了企业的管理和市场的营销。随着企业间的关系日益密切，竞争也就越发激烈。这就影响了绝大部分企业经营着，认识到只有创新市场营销要素才能取得竞争的优势。所以，企业在激烈竞争的形势下，选择理论结合实际，科学利用现有的条件和技术，创新市场营销要素，才是取得竞争胜利的关键因素。

一、创新市场营销观念是打开市场的先决条件

在市场经济条件下，市场是企业生存之本，脱离了市场，再好的产品也销售不出去，市场决定企业发展的关键因素，对于企业管理者来说，要把握好市场，首先要改变市场营销观念。

1．要把握市场营销思维的转换。在大生产时代，企业只要能生产出产品，市场都是供不应求，根本不用愁销路。但随着生产力的提高，过去供不应求的时代一去不复返，人们逐渐认识到市场营销的重要性，并将注意力逐渐转移到市场营销方面来。市场营销思维的改变促使人们研究客户需要什么产品，在生产新产品之前重视市场的调研，生产客户需要的产品，并根据市场的需要对现有产品进行不断改良以适应市场的需求。

2．要熟悉竞争环境。在制定营销策略前要进行市场调查，对竞争对手进行深入调查研究，生成研究报告，根据调查结果制定相应的市场营销策略或调整策略，俗话说“知己知彼、百战不殆”，只有充分了解竞争环境和竞争对手，才能从竞争中脱颖而出。把产品的生产和销售工作作为企业工作的重中之重，使有限的资源发挥最大的效益。

3．重视产品开发，提高产品的技术附加值。产品是企业参与市场竞争的主体，在国际竞争环境下，企业要在市场中站稳，就必须靠产品领先市场。而科技是产品领先市场的法宝，产品的技术含量决定了其价值，因此，企业在产品开发过程中要加大科技方面的投入，提高产品的技术附加值，才能领先市场，也是产品进行市场营销的重要卖点。

二、竞争视野下的市场营销要素分析

在市场竞争白热化的市场环境中，企业要站稳脚跟并得到发展，如果缺乏有效的市场营销策略，产品就很难找到良好的销售渠道，难以得到市场的认可。因此，在激烈的市场竞争中企业要根据自身的特点和市场竞争环境的变化，制定正确的市场营销策略并有效实施，广开销路，占领市场。

1．网络化的市场策略

建立和逐步完善稳定的销售网络是企业市场营销的重要目标。通过销售网络可以及时获取最新的市场信息，对提高企业快速反应能力，并根据市场信息制定正确营销策略具有重要意义。网络化的市场策略主要体现在以下几个方面：①建立一个完整的用户信息联系及反馈网络。②建立和完善营销人员信息反馈网络。③建立专家咨询网络企业与国内外著名营销咨询机构或公司合作，也可以聘请拥有丰富营销经验的人员、营销精英、企业管理专家或知名企业执掌人等专业人士，建立一个营销咨询网络，更好地为企业营销服务。

2．多元化的产品策略

产品多元化是企业打开市场的重要营销策略，产品多元化可以根据不同用户的需求而生产，以满足他们的需求，对稳定用户群体起到非常重要的作用。具体体现在产品的功能和档次上，并强化产品的质量管理，增加产品的种类，使产品向多元化发展，这样才能满足日益变化的市场需求，为产品占领市场打下坚定的基础。

3．多层化的产品销售渠道策略

产品销售渠道是企业产品推向市场的核心环节，产品销售渠道的建立决定了产品市场营销的成败。企业根据市场环境和自身的实际情况，对不同的产品、销售地区和客户群体，建立多层化的销售渠道，将直销、代销和经销商灵活结合起来，发挥各自的优势，共同打开市场。

4．整体化的产品促销策略

整体化的产品促销策略有多种促销策略，一般来说有以下几种：①塑造良好的企业形象，加大产品广告的投放力度。②想方设法扩大产品的销售量。采用先试用、先免费送货等多种形式鼓励购买，争取更多的用户和更大的销售量。③零距离销售，上门争市场。对竞争对手的客户、合同即将期满的客户、待选择购买的新客户等，销售人员带着样品、资料上门，推介产品，表达建立或继续保持合作关系的诚意，争取达成合作意向。

5．亲情化的产品服务策略

在产品的销前、售中、售后整个过程中都要坚持顾客至上的原则，要始终表现谦虚温和的服务态度，体现诚实的品格和进取向上的精神，让顾客感觉到你的信赖。把握住任何向客户推销产品和潜在的销售机会，赢得客户的信任，与客户间架设起沟通情感的桥梁，树立企业形象，最终实现企业的战略目标。

三、结语

在知识经济日益发展的今天，企业想要改变陈旧的市场营销模式，就必须利用所有的条件做好市场营销，加大产品的市场占有率，我们可以通过市场、促销和服务等使企业的核心竞争力得到加强。另外，人是创造财富的根基、是市场策略的执行者，由此可见，企业中员工的积极性是十分重要的，培养员工的人际交往能力及专业素质技能，壮大企业员工队伍，进一步推进企业发展。

参考文献

[1]程艳霞，解鸣。 复杂竞争环境下市场营销机会的挖掘[J]。 武汉理工大学学报(信息与管理工程版)，2004，(5)。

[2]佟胜强。 优化竞争环境 积极开展市场营销[J]。 广东金融，1995，(5)。

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【关键词】商业银行；营销策略；金融产品；分析

随着我国市场经济制度的完善，市场营销理念深入商业银行金融产品销售管理中。面对日益激烈的银行服务质量、业务质量、金融产品价格、金融产品种类之间的竞争，有必要对如何优化商业银行金融产品营销策略进行更加全面的研究与探索，提高商业银行金融产品市场竞争力。

一、商业银行金融产品营销策略

1.商业银行金融产品促销策略

与普通企业类似，商业银行金融产品的促销手段有销售促进、公关、广告以及人员促销四种。具体说来，商业银行金融产品促销是指商业银行借助各种信息传播手段宣传本银行金融产品相关产品信息，引导消费者了解金融产品信息，并且进行购买金融产品的整个过程。为了实现最佳商业银行金融产品促销策略，商业银行要树立银行良好公众形象，实施CIS、公共关系、政治权利等策略构建稳定的政治渠道，建立良好的公共关系，保证银行金融产品促销取得良好效果。商业银行要科学合理选用必要的营销策略，构建完善的、高效的、符合市场动态的金融产品营销体系，充分发挥产品促销的经济价值。

2.商业银行金融产品分销策略

如果一个商业银行拥有极具市场竞争力的金融产品品种和产品价格，却没有良好的分销渠道，那么金融产品依然无法实现良好的营销效果。作为连接金融产品需求者和金融产品供应者基本纽带的分销渠道能够快捷、方便、适地、适时的将金融产品提供给需求者，可以说对于商业银行经营效益的好坏具有关键性的影响。

现代社会各种媒体网络发展迅速。种类各异，信息传达渠道泛滥，商业银行销售渠道更是多元化，例如，网上银行、电话银行、销售终端机、自助银行、自动取款机等。作者认为商业银行分销渠道的优化应该坚持两条腿走路的理念，具体分析就是在传统分销策略方面，商业银行要不断增加营业网点数量、优化银行柜台服务项目、丰富银行营业网点服务种类、继续加大银行传统分销渠道建设力度，之所以银行要继续加大传统分销渠道建设力度的原因是目前我国银行营业柜台依然是商业银行扩大宣传、联系客户、业务办理、先进回笼以及存款吸收的主要业务模式，对于银行的运营依然发挥主体性的作用；在现代分销策略方面，商业银行要充分借助各种信息网络技术，开展“移动银行”、“家庭银行”以及“企业银行”等网络分销渠道模式，突破传统银行服务中的空间和时间限制，以便于银行客户随时随地享受银行各种服务。

3.商业银行金融产品定价策略

商业银行金融产品的定价对于金融产品的营销效果和商业银行的盈利能力具有直接影响，在整个金融产品营销过程中占据关键地位。金融产品的定价与普通企业商品相比具有一定的特殊性，合理的定价不仅仅需要考虑银行经营成本，还需要对客户心理因素、宏观经济政策、货币流通、国家金融产品法律法规等，金融产品的定价是否合理不仅仅对银行自身造成影响，而且会对社会货币流通产生一定的影响。所以目前很多银行金融产品的定价会受到国家金融法律法规的控制，例如，我国商业银行中间业务受国家政策和银行激烈竞争的影响收费都偏低，甚至成为免费业务，导致消费者普遍性的形成一种银行服务免费的一种潜意识，出现新的金融产品时，如何设计出客户能够从心里上认可性价比的金融产品价格水平具有一定的难度。目前部分商业银行的“借记卡”年费收取以及银行卡跨行取款费用引起社会普遍性的争议就证明了这一点。

随着我国金融市场的逐步开放，商业银行将拥有更大的金融服务和贷款利率的自。金融产品的定价合理性对于金融产品的营销效益会有更大的影响。因而银行要加大金融产品市场调查分析力度，针对不同产品风险度、不同消费人群、不同的市场制定出既能够保证商业银行营销策略顺利进行，银行盈利提高，又能够满足客户需求，具有一定市场适应性的金融产品价格。科学合理、符合市场发展趋势的金融产品定价能够提高银行盈利能力，增强银行在市场竞争中的实力，避免银行出现各种金融风险。

4.商业银行金融产品策略

商业银行金融产品营销策略中的产品策略涉及的因素较多，但是根据目前金融市场分析，不管规模多大的银行都无法提供满足整个市场全部需求的金融产品，不可能有面面俱到的金融产品，所以银行在推出金融产品时，首先要将市场进行细分，结合银行客户群体选择目标市场，根据目标市场客户的心理特征、消费需求、消费潜力、现行金融产品情况等因素确定市场定位，制定出符合市场需求的金融产品。

股份制商业银行和国有商业银行共同构成我国商业银行体系。相对来说，四大国有商业银行已经形成比较明确的市场定位，例如，建设银行市场定位为基础设施项目和固定资产项目的投资和贷款，中国银行强力占据外汇业务市场等。股份制商业银行在人员配备、营业网点、资金规模等方面不及国有商业银行，但是在多元化市场竞争中，每一个商业银行依然可以根据市场细分，找出新的目标客户群体，发挥银行优势，明确银行金融产品市场定位，坚持有所为，有所不为的理念，形成银行强势产品市场定位，树立在目标客户群体中的良好形象。

商业银行金融产品营销策略中的产品策略主要有品牌策略、差异化策略以及创新策略。商业银行应该根据金融产品盈利特征与银行自身实力选择产品策略。例如，有些实力雄厚的银行可以进行创新产品策略，新的产品能够迅速占据市场，赢得主要客户渠道，获得较大的市场份额，其他银行此时单纯的追随新产品必然得不到较好的经济效益和客户群体，但是如果其他小规模银行在追随大银行新产品的基础上进行差异化策略，形成一定程度的整合创新，那么可能制定出更加符合客户需求的金融产品，占据有利地位，加之在金融产品研发过程中小规模银行并没有投入多少研究资金，所以会获得较大的利润，占据较大的市场份额。

二、结语

总而言之，如何更好的指定出金融产品营销策略对于商业银行的盈利能力和生存能力具有关键影响。在多元化金融市场中，每一个商业银行都要制定科学合理、具有一定的市场竞争力的金融产品营销策略，提高商业银行盈利能力。

参考文献

[1]万红.试析国有商业银行个人金融产品营销策略[J].投资与合作（学术版），2011（10）.

[2]无.金融产品营销：理智与情感间的掘金[J].广告大观（综合版），2009（3）.

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【关键词】幼儿园；营销战略；品牌；多元化

一、前言

随着我国经济的飞速发展，人们生活水平得到了提高。家长对于孩子的教育问题，也从以往的只关注中考、高考，而转变成越来越重视早期教育。幼儿园作为幼儿早期教育最重要的载体，也受到了家长的关注。但是我国幼儿园行业在营销管理上还存在了许多问题。作为经营者，应当充分借鉴行业中已有的成功案例，通过营销管理的相关措施，形成自身的核心竞争力，才能在行业中脱颖而出，立于不败之地。

二、我国幼儿园行业营销管理存在的问题

（一）品牌建设意识淡薄

品牌是广大消费者对产品精神上以及物质上的体验，它代表着产品的服务、特色以及品质，有着不可替代性的特点。对于任何一个企业来说，能否打造出自身品牌，能否将品牌建设成为核心竞争力，是至关重要的。在我国幼儿园行业中，虽然幼儿园的数量众多，但是真正能够做强做大的却是凤毛麟角。有很大一部分幼儿园，经营者投入大量财力，这些幼儿园具备了好的环境，优良的师资水平，但是在经营一段时间后却收效甚微，生源与日减少。究其根本，就是没有品牌的凝聚力。在家长选择幼儿园的时候，一个幼儿园的信誉，口碑，形象要比它的硬件设施重要得多。而这些正是品牌效果作用下的外在表现。因此，作为幼儿园的经营者，必须将品牌建设放在首要位置。

（二）经营模式单一

许多幼儿园经营模式单一，仅靠收取托费盈利。我们知道，幼儿园会按月份收取托费，目前长春市幼儿园托费价格在每月600-2000不等。而幼儿园无论是在前期筹备阶段，还是在经营期间，都需要持续投入资金。仅靠收取托费，不但资金回流缓慢，而且对生源依赖性大。一旦没有生源，幼儿园就会面临没有收入的困境。因此，经营者需要引入其他经营项目，比如销售幼教产品。这样就可以保证在生源数量少的时候也能有所盈利。

（三）缺少差异化营销战略

在我国，幼儿园大致可分为两类：公办幼儿园与民办幼儿园。公办幼儿园由于其特殊的生源渠道，竞争压力较小，市场参与程度也较低，在这里我们不予考虑。而民办幼儿园，除了少数的几个大型全国连锁幼儿园之外，大多数的幼儿园在硬件设施和师资配备上都相差不大。若要使企业在众多幼儿园中脱颖而出，显然低成本战略是不适宜的。因此，需要采取差异化策略，区分卖点，推出个性化服务，提高幼儿园的竞争力。

三、我国幼儿园行业营销策略

（一）品牌营销

树立品牌营销意识：幼儿园市场竞争日益激烈，竞争的最后必定是品牌的竞争，家长在消费过程中逐渐走向理性，注重品牌的选择，对于幼儿园来说，品牌就是资产。

始终注重与家长沟通：幼儿园的消费具有地域性，一次性，后验性，因此幼儿园品牌建设是一个漫长的过程。幼儿园要围绕着品牌的核心价值观，实施品牌营销策略，通过各种方式，将品牌的内涵、个性、特征传播给家长。

注重幼儿园文化的培养：品牌文化根植于幼儿园文化，幼儿园文化并不是一朝一夕可以形成的，是在幼儿园的发展过程中逐步形成的。因此，经营者要在幼儿园的整个建设过程中注重文化的培养。

加强幼儿教师素质培养：教师是教育活动的实施者，高素质的教师队伍，意味着高质量的教育。幼儿园既要注意引进高素质、有特色的教师，也要通过多种形式开展教师培训工作。营造良好的教育科研氛围，鼓励教师积极参加教科研活动，创立幼儿园科研特色，提高教师教育科研能力，培养研究型的教师，为幼儿园的品牌建设添砖加瓦。

在幼儿园的品牌营销中，打造品牌只是基础，如何将品牌推广出去，得到家长的认可，才是品牌营销的关键。可以通过视觉体验、公众事件、媒体宣传让品牌深入人心。

视觉体验：视觉符号是一种重要的识别要素和传播媒介。比如让我们看到衣服或者鞋子上的对号标识，就会自然而然想到耐克。我们可以借鉴中国儿童教育第一品牌——红黄蓝幼儿园。红黄蓝在全国的每一家分园都采用了统一的装修样式，统一的品牌logo。让人过目不忘。

公众事件：幼儿园可以通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起新闻媒体、社会公众的兴趣与关注，塑造良好品牌形象，以求得社会各界对教育的理解、支持与合作。红黄蓝在这一方面尤为突出。在雅安地震之后，红黄蓝举办了“红黄蓝心系雅安灾区百万宝宝送祝福”的活动：教师们纷纷慷慨解囊，孩子们捐玩具捐衣物为灾区出一份力。这一活动不仅提高了幼儿园的知名度，也将红黄蓝“爱与责任”的核心价值观展示了出来。让红黄蓝的品牌深入人心。

媒体宣传：由于幼儿园的消费有地域性的特质，许多家长在选择幼儿园的时候会考虑到就近原则，因此，幼儿园在宣传上除了传统的报纸、新闻媒体、网页之外还可以加入现场展示、实地参观、教师提前交流等方式。

（二）多元化营销策略

首先我们分析一下红黄蓝的营销模式：

红黄蓝是中国首家且规模最大的0-6岁一体化教育机构，先后打造了红黄蓝亲子园、红黄蓝幼儿园、竹兜早教套餐三大教育品牌。形成“亲子园+幼儿园+教育产品”的互动连锁发展经营模式。这种模式有着明显的竞争优势。

1.差异化是制胜法宝

与单一的经营幼儿园或者早教中心相比，红黄蓝提供了全新的一体化模式，通过同时经营亲子园、幼儿园和早教套装，为孩子提供系统完整的一体化教育。这种不同于传统幼儿园的模式凸显了差异化，让红黄蓝成为了独具特色的教育品牌也成为了红黄蓝的核心竞争力。

2.客户资源共享

我们知道，一般孩子都是在2岁左右进入幼儿园，在此之前，许多家长会选择一些早教中心提前开发幼儿的各种思维，也会购买早教产品。家长一旦购买红黄蓝的早教产品就会对红黄蓝有一个初步的了解，也会获得一些免费试听亲子课的机会，那么当家长在选择幼儿园的时候就会理所当然的优先考虑红黄蓝。这三者的互动合作机制，实现了内部客户资源有效连接，扩大了生源范围。

3.依靠品牌优势 通过加盟盈利

由于红黄蓝取得的巨大成功，在国内儿童教育界享有盛誉，也在广大家长中奠定了良好的品牌影响力，红黄蓝吸引了大批的加盟商，目前在全国共有300多家亲子园，80多家幼儿园，仅仅是加盟费就是一笔可观的收入。

幼儿园行业在市场化之后，家长有了完全的选择权。幼儿园教学质量、口碑、信誉都是家长检验一个幼儿园的要素，因此塑造幼儿园品牌，将品牌作为核心竞争力是幼儿园得以发展的基础。而若要将幼儿园发展壮大，则要在品牌的核心竞争力下建立多元化营销策略，才能多方盈利，持续发展。

参考文献：

[1]陈秀眉.论幼儿园的品牌管理[J].教育导刊，2011（10）53-55.

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构建品牌需要持续传达某种强有力的信息，这些信息既与企业形象相吻合，同时也能够经受时间的考验。然而，采用一套整合营销策略（既能够持续传播某种信息，也能有效地调节营销渠道）能让企业的品牌构建有一个良好的开端。

制订一个能够吸收、合并多元化渠道的整合营销方案，将企业的各种信息传播出去，能够帮助企业创建一个强有力的品牌。你需要考虑多方面的因素：谁是我的目标客户？他们是通过什么途径进行信息交流的？他们希望我通过什么样的方式和他们交流？如何参与到他们当中去？我要传达什么信息？在企业内部的操作层面上，如何确保有足够的内涵能够支撑所要传达的信息？

传播渠道的开放性

传统媒体，例如广播、印刷品和直投邮件。许多年来的实践证明，要启动特定的目标客户，或者在特定的行业传达企业某款特定的产品和服务信息，传统媒体和新兴媒体都不容忽视，企业需要一个开放性的媒体平台。

除了电视、报纸、在线媒体和数码媒体，包括网页、电子邮件以及电话、手机一个不能少。相关数据表明，越来越多的消费者开始使用在线媒体和数码媒体，借助于新媒体交流信息、获取信息，以及接收数据和共享数据，而他们接收到的信息将影响他们的购买决策。这些媒体提供了直接的而且是更具有成本优势的方式，帮助企业把品牌信息传播给目标人群，传播给特定的客户。

口头传播或者口碑营销。口碑营销包括线上媒体和线下媒体，它是由人类最基本的说话行为形成的。客户可以真正地成为企业最伟大的宣传者。那些能够传播口头信息，通过客户的声音将企业的品牌信息传播出去的技术，企业必须把它作为营销组合和品牌战略的一部分，进行综合考虑。

企业内部的操作执行过程。操作执行对品牌构建和持续发展起到了相当大的作用，但企业在制定整合营销战略时，却常常忽视操作执行环节。顾客和企业之间的互动，不管是产品销售还是服务，对顾客未来的购买计划有着决定性的影响，或是促成交易，或是毁掉交易。但是影响品牌形象的并不仅仅是面向客户的雇员，如果企业的后台操作团队在执行的过程中达不到一定的标准，漠视缺陷产品和糟糕的服务，其带来的后果是：企业的品牌将遭到破坏性的打击。

新媒体。反映集体性智慧的点对点网络传播，比如MySpace、博客和RSS订阅，都是一些比较新的可以运用到营销中的媒介交流方式。未来仍将持续不断地涌现更多具有创新性的方式，企业可以通过这些全新的方式，将自己的信息传达给目标客户。千万不要置这些全新的媒体传播方式于不顾。有一点是显而易见的：消费者愿意接收信息、处理信息，通过多元化渠道的方式和企业进行信息交流。

营销流程的开放性

在整合营销的过程中，人员沟通、营销策略也要具备开放性原则，才能让团队执行力、营销计划更好的实施。不管企业的业绩多么辉煌，如果企业的市场一线销售队伍和内部管理团队的步伐不一致，那么最终一切都将归于零。不相信的话你可以到网上论坛看一看，很多网民都有过糟糕的购物经历。很多例子可以证明，由于销售人员导致的不良购物经历和恶劣服务，消费者放弃了一桩买卖。

正如之前提到的，构建一个品牌并不能仅仅运用传统的“营销”功能，比如直投邮件以及媒体公关。如今构建一个品牌涉及更为复杂的方法，包括客户服务描述、销售工具及人员训练、投资者和利益相关人的关系、团队的扩展、客户关系的保持及服务，以及和行业中其他合作伙伴的关系。总之，它能够保证企业的所有员工述说一致的语言、传达一致的信息，为顾客提供一致的产品和服务。

整合性营销策略必须得到团队的一致认可，为整个团队所拥护，只有这样，企业才能有效地管理品牌，优化促销手段及营销渠道等。如果企业内部不团结，部门之间无法共享信息，那么在实施整合营销策略之前，你的首要任务就是让所有的员工行动一致。行动一致对于成功构建品牌至关重要。行动不一致将给企业带来许多风险，比如无法捕捉市场机会，信息相互冲突，品牌在市场运营中迷失方向。

许多企业通过实施整合营销策略成功地构建了自己的品牌。

比如美国知名品牌Abercrombie&Fitch（A&F），这家青少年服饰零售企业已构建了一个强有力的品牌，不管市场环境是好是坏，多年来它始终在市场上叱咤风云。A&F旗下的三个公司都制定了差异化的整合营销策略。A&F缔造了一个能够瞬间辨认的品牌。A&F在美国各地招聘精神饱满的模特，加上可视性显示屏、营销道具以及独特的交流传播，处处给人一种超酷的情感体验。而其旗下的Hollister品牌实施的整合营销策略却有所不同，其呈现在世人面前的是一个休闲、时尚的品牌形象。A&F通过自己的网站招徕那些时尚潮流追随者，不断强化自己的品牌定位。例如，浏览A&F网站的人点击网页上的收音广播站，就可以同步收听商店里正在播放的流行音乐。A&F与每一位顾客的联系方式、商店里的音乐原声带、可视性显示屏、雇员以及商店的装修布置，都在为A&F的品牌营销做出“一致性”的贡献。

A&F在做着一项一成不变的工作：触发客户的多重情感体验。A&F不厌其烦地通过多种渠道传播着相同的品牌信息，以便它深深地烙在消费者的脑海里。在实现企业品牌目标的过程中，多元化媒体渠道发挥着极大的作用。

总结与思考

品牌构建，就其复杂性而言，可以说是前所未有的，因此企业需要更多前瞻性的构思和策划。整合营销策略必须具有相当大的柔韧性和灵活性，拥有一个开放式的结构，以适应日新月异的市场环境，为企业的营销活动提供一个清晰的参考纲目，契合品牌发展的方向。

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1我国体育旅游产业发展现状

1.1我国体育旅游产业的发展阶段。如图1，1985年为攀登珠穆朗玛峰的游客提供专项服务的国际体育旅游公司的成立标志着我国体育旅游产业的正式起步。90年代以后，一些体育旅游项目被人们关注并接受，如滑雪、漂流、沙漠探险等在我国开始兴起。随之一些体育旅游公司相继成立，但这些体育旅游公司实际仍以经营普通旅游项目为主，体育旅游活动项目非常少。2000年以后我国体育旅游事业逐渐受到国家和地方政府的重视，以开展大型活动的形式来吸引中外游客。如2001年国家旅游局开展的“中国体育健身游”活动，推出多项体育旅游产品和路线。2009年国家体育总局、国家旅游局联合发出的《促进中国体育旅游发展倡议书》标志着我国的体育旅游产业成为重点建设产业，进入蓬勃发展时期。各地体育旅游从业机构逐渐增多，体育旅游产业带来的经济收益和辐射效应已有所显现。以哈尔滨为例，哈尔滨已发展成为知名的滑雪胜地，全市拥有各种雪场40余个，2015年滑雪收入突破1.3亿元，并带动了相关产业的发展。2各级政府对体育旅游产业发展的政策、规划和制度。体育旅游产业带来的巨大经济收益和社会效益已日益凸显，国家及地方政府管理部门的高度重视我国体育旅游产业的发展。2009年，国务院下发的《国务院关于加快发展旅游业的意见》提出支持有条件的地区发展体育旅游，以体育赛事为平台，培育新的旅游消费热点，丰富旅游文化内涵。此后，各级政府非常关注体育旅游的发展，将其摆在战略高度加以对待。相关部门出台了很多规范和推动体育旅游产业发展的政策[1]。然而，尽管相关部门出台文件大力号召发展体育旅游业，但这些政策文件的实际操作性不强，多是宏观的指导性意见，没有详细的规划方案，也很少有具体的资金和项目支持。由于缺乏体育旅游开发的统一的长期规划，许多地区和企业独自开发和运营，导致出现很多重复项目，没有形成地方特色产业，设计和布局不合理，没有长远的眼光。与此同时，我国体育旅游监管制度非常薄弱。在体育旅游企业的从业审批、从业人员从业资格、设施安全等方面都缺乏相关的标准。另外，我国体育旅游还没有建立独立的体育旅游评价标准，其评价体系的建设也严重滞后于产业本身的发展[2]。

2我国体育旅游产品的营销现状及相关公司制定营销策略的必要性

2.1我国体育旅游产品的营销现状。目前，体育旅游产品受到消费者的热捧，为推动体育旅游产业甚至整个旅游产业发挥了积极的作用。2010年湖北省体育旅游实现总收入24亿多元，接待游客800万余人。虽然我国体育旅游产品收益不断提升，但从整个宏观经济来看，仍是冰山一角，且由于管理的原因和缺乏宣传和品牌，产品投资回报率较低，市场占有率不高。我国体育旅游产品一般只以旅行社为载体，导致营销渠道窄，且主要通过媒体和展销会的形式宣传和推销体育旅游产品，营销模式比较单一。虽然我国的体育旅游公司的数目近几年不断增长，但整体仍数目少，规模小，普遍缺乏营销意识，没有建立专业的营销团队，缺乏多种市场营销手段的运用，很多时候在营销的过程中，体育旅游产品没有成为旅游项目的主打产品，而仅作为附属产品，没有形成显著的竞争优势。2.2我国体育旅游公司制定营销策略的必要性。既迎合了市场需求，又有政策鼓励，我国体育旅游产业进入了蓬勃发展阶段，然而，“热象”与“乱象”并存，国家并未明确体育旅游产业的细分方式，我国体育旅游产品的结构还有待完善。同时，由于缺乏具体的宏观规划和行业标准，国家对体育旅游产业缺乏有效监管，我国体育旅游产业肆意发展，机遇与风险并存。拓宽体育旅游市场的惯例。2.2.1制定营销策略才能提升产品竞争力。体育旅游产业本身对宣传促销有很强的依赖性，因此，提高营销水平是各体育旅游公司和旅行社取胜的关键。面对体育旅游产业的“热象”，只有制定符合市场趋势和满足消费者需求的营销策略体系，才能通过各种渠道吸引更多消费者，同时使公司和旅行社规范自身管理，满足消费者的个性化需求，最终提升产品竞争力，在品质和销量上领先于其他同类产品，成功抓住行业快速成长的机遇，做大做强。2.2.2制定营销策略才能准确进行市场定位。体育旅游公司和旅行社面对体育旅游产业的“乱象”，只有分析产业发展趋势，制定完善的营销策略体系，精确自身定位，才能集中自身人力物力，实现重点突破，在乱中求得长远的生存与发展空间。2.2.3制定营销策略才能打破传统的营销模式。互联网时代的到来使营销领域发生了翻天覆地的变化，新的营销模式给传统营销模式带来了冲击，目前体育旅游公司和旅行社普遍采用的传统单一的营销模式已经不能适应时代和产业的发展，体育旅游公司和旅行社只有制定多渠道、多元化的营销策略，才能加强与消费者的沟通，增强消费者的自主性，体现消费者的主体地位，从而吸引更多的顾客。

3我国体育旅游的STP营销战略

3.1STP营销战略的概念和内涵。STP理论即市场定位理论，是企业在进行营销之前进行营销战略性导向定位的理论依据。它认为市场是一个多层次、多元化的消费需求集合体，企业需根据市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）三个核心步骤找到与自身产品对应的消费群体，将这个消费群体作为企业的目标市场，并在此基础上制定具体的营销策略。3.2我国体育旅游的STP营销战略。体育旅游公司和旅行社的决策层在确定营销方案前进行营销战略分析是极其重要的，从战略层面调查、了解和区分市场，找准营销方向，才能保证营销方案的实施不会有大的偏差。由于我国体育旅游的整体的行业分类标准还不明确，因此，公司和旅行社可借鉴国内外的某些分类标准，了解体育旅游产业的类别，划分消费者市场，明确自身是属于哪个类别。针对我国体育旅游不同类产品发展不均衡的现状，下一步体育旅游公司和旅行社需从全国的角度调查和分析同类别产品的情况，自身产品是身处“红海”还是“蓝海”。然后分析自身条件，明确自身产品的主要消费群体，对主要消费群体的消费层次、职业、年龄、性别等进行定位，即是针对高档人群还是中低档人群、白领还是学生、年轻人还是中老年人等等，最终锁定目标市场。

44P与4C理论组合的体育旅游营销策略设计

4.14P与4C组合营销理论的概念和内涵。1960年美国密西根州立大学教授杰罗姆•麦卡锡提出了著名的4P营销组合模型，该模型以企业自身为立足点，将企业营销归纳为四个基本策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，企业在制定具体营销策略是，要综合考虑这四个因素，才能在竞争中获得优胜。随着市场竞争日趋激烈，1990年美国学者罗伯特•劳特朋提出了以顾客为中心的4C营销组合模型，即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。4P与4C营销理论的组合将顾客营销理论与企业营销理论相融合，将顾客体验融入企业营销决策中。这样既避免了企业在营销时忽略对消费者需求和感受的满足，加强与消费者的沟通，了解消费者的心理，更加精准的瞄准消费者的需求；又能以企业核心利益为立场，保证了营销策略的合理性，避免偏离市场，使策略具有更强的实际可操作性。4.2基于4P与4C组合理论的体育旅游营销策略设计。如图3，在体育旅游公司和旅行社决策层对体育旅游的营销战略进行了评估和定位以后，接下来执行层就要对营销“战术”进行具体规划，在大的方向和前提下紧密联系实际，进一步关注公司的现有条件和消费者的实际需求，制定切实可行有能行之有效的营销方法和营销方案。图3　体育旅游营销的“战略”与“战术”随着我国体育旅游产业的不断发展，行业内竞争越来越激烈。并且，在这个过程中，我国经济水平、人们整体素质都有了较大程度的提高，消费者的消费能力和消费理念不断提升，消费者趋于理性，同时对于体育旅游的体验、品质和独特性都有了较高的要求。因此，以消费者为中心，同时又以市场为导向的4P与4C理论组合的体育旅游营销策略将是现阶段我国体育旅游公司的制胜法宝。4.2.1以消费者需求为中心的产品策略。体育旅游公司和旅行社充分结合消费者的需求进行模块化产品设计，在产品设计上突出个性化和差异化，让消费者意识到这个产品的独特性，形成差异竞争。突出体育增加项目与体育内涵的同时，增加自选项目组合，提升产品的灵活性和多样性，加强消费者的自主性，达到反客为主的效果，给消费者更加亲近自在的体验，满足消费者的心里需求。另外，如图4，结合公司、旅行社与体育项目的优势，增加特色化的附加服务，从细节出发，提升体育旅游产品的品质和消费者的满意度。4.2.2以消费者支付意愿为基础的价格策略。如图5，体育旅游公司和旅行社对体育旅游产品定价时，采取动态调整定价体系，充分考虑竞争者的定价水平，针对不同类型消费者的支付意愿，在高于成本的前提下，对不同类型的消费者实行差别定价。以三级价格歧视、两步定价法等为理论基础，使定价的合理性和收益性并存，在争取更多消费者的同时获得超额利润。图5以消费者意愿支付为基础的动态体育旅游定价策略4.2.3以提高消费者便利性为原则的渠道策略。通过横向和纵向渠道挖掘新客户，并利用互联网平台定期与更新全面、准确、详细的体育旅游产品信息，突出特色主题与特色产品，开通网上咨询和支付平台，提高潜在客户咨询和购买产品的便利性，同时对老客户进行深度挖掘，建立老客户数据库，了解老客户的偏好，定期向老客户推荐合适的新产品，形成树状营销渠道结构。4.2.4以与消费者沟通为纽带的多元化、全方位促销策略。结合传统促销手段，发展现代化促销手段，打造以与消费者沟通为纽带的多元化、全方位促销策略。如图6，在延续员工促销、媒体和展销会促销、一般价格促销等传统促销手段的同时，积极融入现代化促销手段，首先，利用网络平台，如团购、手机微信红包等形式，拓展促销方法。其次，利用概念营销的方式紧跟潮流，如绿色营销等[3]，吸引消费者眼球。最后，融入与消费者沟通的理念，针对体育旅游的特性，采取互动体验营销的方法，如娱乐营销、氛围营销等，使潜在客户能参与到活动中，体验体育旅游的状态，从而接受并热爱体育旅游产品，提升潜在客户的购买欲望。

5结语

本文阐述了我国体育旅游产业发展阶段和目前我国各级政府对体育旅游产业发展的政策、规划和制度。在此基础上总结了现阶段我国体育旅游公司和旅行社制定营销策略的必要性。然后，结合我国体育旅游的发展现状，以STP营销战略为基础，从战略层面调查、了解和区分市场，找准我国体育旅游各产品的营销方向，以4P与4C组合营销理论为基础，对我国体育旅游各产品的营销“战术”进行具体规划，最终探索出适合我国体育旅游公司和旅行社的体育旅游营销策略。

参考文献

[1]王辉.体育旅游产业特征及发展策略探讨[J].体育与科学，2010(4):61-66.

[2]曲天敏.试析体育旅游与旅游体育[J].武汉体育学院学报，2009(10):29-32.

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关键词：房地产；营销策略；建议

近两年来，房地产行业可谓淋漓尽致的展现了“向死而生”的探底之旅，各大公司成交量和成交总额在经历了2012年的抄底寒冬后自3月起逐渐回升，并呈现出赶超往年同期水平之势，各企业纷纷抓住机遇伸长触角、蓄势而发。然而房地产行业买方市场在激烈的竞争中不断成熟，房地产营销的重要地位也越发得以彰显，放眼房地产行业，企业为了应对竞争所采用的营销策略和营销手段层出不穷。

一、房地产行业现状

1.1房地产行业概述

房地产行业是指从事房地产开发建设、租赁经营以及与此相关的中介服务的内容，如金融、维修、评估置换、装饰、物业管理等经济活动的行业。房地产这个行业关系国计民生，而且随着房地产业的不断壮大，房地产从上到下形成产业链，是国民经济中兼有生产和服务两种职能的独立产业部门。

1.2我国房地产行业的发展现状

我国最早的房地产是起源于1998年的住房分配，随着我国经济化建设和城市化水平得到了显著的提高，人们越来越热衷于向城市迁移，大大拉动了城市购房需求。然而在房地产行业蓬勃发展的同时却也出现了一些问题：

（1）区域发展不平衡

房地产行业区域发展不平衡的表现，主要是在不同地区的增长速度和发展规模相差较大。东部地区以及沿海城市由于其经济发展水平较高，房地产行业的起步比较早，发展也比较完善。尽管后来中西部地区的房地产行业也得到飞速发展，但是与东部城市相比，仍然有很大的差距。

（2）房地产行业增加GDP泡沫

我国政府为了确保能更好地应对国际金融危机带来的影响，采取了相对宽松的货币政策。如银行信贷的放松，这样的政策导致了房地产行业成为地方政府举债的主要流向，因而房地产交易量拉动了GDP的泡沫型增长。

（3）房地产价格提升和投资增速过快

自2009年开始，全国商品房价格出现了迅速飙升的情况，最为典型的城市为北上广等一线城市。不仅如此，现今的房地产市场，还有着一个很严峻的问题，就是住房空置率高的情况。一般老百姓无力承受高价的房款的同时，部分投资者手上却拥有较多的投机房，这就是一般人说的炒楼族，此现象在大城市更为突出。

二、房地产行业4P营销策略――以万科地产作为分析背景

作为我国最大的上市住宅开发商、地产业的龙头，万科是行业的标杆企业。自1984年成立以来有近30年的历史，经过多年发展，已进驻北京、上海、广州、深圳等25个城市，并确定了以珠江三角洲、长江三角洲和环渤海湾区域为中心的三大区域城市群带发展以及其它区域中心城市的发展策略。在战略规划尤其是在营销体系建立方面已趋于成熟，该企业对产品、推广等多个营销的核心要素都进行了全方位的尝试。

2.1产品策略

经过多年累积，万科目前已经形成了成熟的四大产品系列来满足不同层次的消费者，即城市花园系列、四季花城系列、金色家园系列和自然人文系列，具有58个基本产品户型。

城市花园系列是指城市中心住宅，是万科第一个产品系列；四季花城系列是指城郊结合部的住宅，是万科的新市镇造镇计划；金色家园系列是指城市中心区住宅，是万科在市中心打造精品住宅的开端；自然人文系列是尊重自然、尊重文脉的产品系列，更加注重建筑张力和文化取向。

2.2定价策略

在越来越多的房地产营销策略中，最实质也是最有成效的就是对于价格的把控。销售价格一直都是消费者最为敏感的话题，项目的定价更是投资利润能否最终达到目标的关键。一般来说在房地产营销的过程中，房地产的定价策略是见效最快，同时也最容易由企业掌握的，是房地产行业在营销的过程中比较核心的问题。

万科一直都强调“精品意识”，所以它的房产价格一般都比同行业价格大概高出1000多元。然而消费者的需求才是市场潜质的所在，万科通常都是在发售高档住房的时候，为了适应大多数普通的消费者，同时推出一些中低档住房，这就是万科在产品的价格制定中高低不同的策略。对于销售的不同阶段，万科也采用不同的价格进行销控：面对整体排出时，采用最高定价策略，到销售尾期进行价格调整，对不同商品采用不同定价的策略，来避免死角的产生。

随着国家对房地产价格的调控，房价在不断地下调，万科也不例外。自2013年3月份开始，万科的各项定价在各地公司快速销售的原则下，价格优惠再创新高，万科对包括二线城市在内的部分项目进行价格下降，不难看出，即使在市场调整中，企业仍然可以通过合理的定价挖掘内部需求，并获得市场变化的主动权。

2.3销售渠道

房地产作为 21世纪的发展产业，已经成为了众多投资者心中的重点投资目标。随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转换，以及企业经营从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的转换。销售渠道作为可以让企业沟通消费者、了解消费者和掌握消费者的核心手段，也已成为现今企业的重要资源，对增强企业竞争能力起着重要的作用。房地产行业市场的竞争已经达到了白热化的程度，异地、关系、隐性等房地产营销渠道发展也逐渐趋向多元化，以适应当今多变的市场需求。

2.4促销策略

（1）让利促销策略

房地产的产品对于消费者来说，是复杂的产品，其购买行为属于广泛决策类型，参与度高并在认识上有很大的差异。让利促销将开发商把该赚的一部分钱分别让利给消费者。其中常用的表现方式有：打折、送装修、送家私、送车位、买房赠车等。通常采取让利促销目的是让消费者看上去有利可图，以应对市场不景气、销售受阻、产品缺乏竞争力、定价过高而令消费者难以接受等问题，再者就是针对尾楼的销售，开发商为了清理战场，实行慷慨让利，直接降价来吸引消费者。万科的促销一方面通过万客会积累人群，另一方面主要通过各一线城市的在售项目反馈信息资料，在广州、成都进行了第一波直效性降价销售，上海、北京进行第二波营销性降价销售，实现全方位的销售促进。

（2）广告促销策略

“酒香不怕巷子深”在今天的房地产市场已然过时。竞争市场中没有得到消费者的充分了解，再好的商品都很难实现价值。目前通过广告来吸引消费者，已经是楼盘销售的主要营销手段之一。房地产行业的广告促销手段更是多种多样，其中最主要的手段包括：媒体广告（电视、广播广告）和平面广告（条幅、围挡、广告栏、高炮、DM宣传单、海报等）。广告主要万科地产用于产品的导入，有对外宣传和包装楼盘的作用，同时积聚人气。良好的广告策划，只要有一个卖点，就足以吸引消费者购买，还能将该楼盘优势突显出来，万科地产也正是抓住了这一点，赢得了消费者的普遍认可和喜爱。

（3）营业推广策略

营业推广策略，一般都是零款入住、付款折扣、房地产超市营销和集体购房行动等。房产超市就是目前中国房地产营销理念改革创新的结果，为解决当前商品销售困难带来了新思路和转机。

三、房地产营销策略的新领域

新形势下，随着市场的不断成熟、转向买方的市场上，市场营销概念在各行业的深入运用，房地产行业的传统营销策略遭受了强有力的挑战，行业中开始出现多种新兴的营销方式，也得到了良好的反馈和市场反应，部分新营销方式的效果俨然已超过传统营销带来的利益。目前，房地产企业主要应用的创新型策略有如下几种方式：

（1）绿色营销策略

为适应市场消费者的需求，大部分房地产开发商加大了绿化率、休闲区的建造，同时成为项目宣传策划的卖点。以绿色文化为设计的价值观念，把能源紧缺而提倡的绿色节能住宅观念，积极地运用到绿色营销之中去，从而为消费者营造人与自然和谐共处的理想氛围，使得企业在拥有经济效益的同时，提高了社会效应。

（2）关系营销策略

关系营销是把营销活动看成是一个企业与分销商、消费者、供应商、竞争者、政府机构等通过发生互动作用的过程，核心是建立健全与公众的良好关系。万科地产的“万客会”就是利用关系营销来扩大消费者群体的一点典型例子。

（3）网络营销策略

房地产企业利用网络营销手段，给消费者提供互动参与营销活动的机会，也增加了消费者接受产品信息的自，以低廉的媒介费用享受更为多元化的传播方式，全面介绍房地产项目，更大程度上也突破了房地产营销的时空界限，起效良好。

（4）体验营销策略

体验式营销更为强调营销的人性化，重视产品功能，也注重产品本身的审美以及象征意义，在产品设计中引入情感因素，强调消费者与企业直接的双方沟通。按照因地制宜，就地取材，因环境的不同，制定针对不同的消费群体的活动。

四、进一步完善我国房地产行业营销策略的建议

目前，我国房地产行业的营销策略在不断的创新与加强，所产生的效果也愈显成效，面对变幻莫测的市场和消费需求，结合我国现阶段房地产行业的实际，给出以下几点完善房地产行业营销策略的建议：

4.1创新营销理念，加强品牌意识

“得品牌者得天下”在房地产市场中得到了普遍认同，房地产品牌作为产品标签，其作用也日益显著。质量是品牌的生命，品牌形象从某种意义上讲，是高品质高服务的象征。品牌的创造单靠广告和炒作是无法做到的，它需要的知名度、忠诚、美誉的结合体，不动产的品牌塑造目的是要将其赋予永久的价值，从选址到定位、从规划到设计、从施工到物业管理，每一个环节都要求精益求精、质量上乘，做到过程精品，享受精品，售后精品的全精益化品牌设计，挖掘品牌内涵，打造文化质感。

4.2加大市场调研力度，充分挖掘消费诉求

市场调研作为工作前期准备，需要做到以下几个方面：

（1）积极关注国家政策。对国内外宏观经济的波动以及政策的变动，时刻关注，房地产法律的变动，国家的金融环境，现有的住房制度的改革等等，都需要做深入的调查，对项目的开发有至关重要的影响。

（2）做到适应消费者的需求，不断把握新的市场机会。消费者需求不断变化的，房地产产品又是一个高投资的产业，开发商只有在充分了解顾客需求和动态的前提下，抓住最佳切入点，才能降低销售风险。

4.3增强服务质量，提高消费满意福祉

优质的服务是制胜的法宝，从某种角度来说，消费者买的不是产品，而是服务。在目前实践过程中，比较有效的服务形式主要有全员服务、全过程服务、承诺服务、特色服务等等。优质的服务可以让企业创立个性，从无形之中增强了企业的竞争优势，并且可以更加有效地增加企业的新销售和再销售的机率。给消费者提供优质的服务是一个企业走向成功的秘诀。（作者单位：延边大学经济管理学院）

参考文献

[1]市场营销学/吴建安主编.―3版.―北京：高等教育出版社，2007.4

篇10

关键词：石油行业 成品油 营销策略

当前，在我国一个油源多元化、竞争主体多样化、品牌服务及价格差异化的石油油品零售市场已经初步形成，如何强化规范化管理，提高油品营销与管理水平，开展非油品业务，发掘多个赢利点，打造一个经营理念先进、能力过硬的管理核心团队，最终形成较强的竞争力，已成为当前形势下做好石油成品油营销的首要问题。本文通过对近年来成品油零售市场现状的调查分析，针对存在的问题拟提出积极应对措施，意在强化、细化成品油的市场营销，从而提高成品油的营销效益。

一、成品油市场存在的主要问题

（一）成品油企业体制改革不尽合理，机制僵化

管理水平落后，激励机制不完善，销售企业总体管理水平不高，没有健全的管理信息网，信息报送零散、迟缓；销售管理人才队伍力量薄弱，人才流动机制不健全；员工激励程度不够，省市公司上划，甚至是出现了地方保护主义。省市石油公司上划后，地方政府在加油站和加气站的审批、用地、贷款等各方面对石化集团所属销售企业支持力度下降，有的还实行区别对待政策，有的地方甚至还专门成立了当地的石油公司，同省市石油公司争夺市场。

（二）成本费用高，营销能力薄弱

油田成本高，我国石油产量基本上处于满负荷生产状态，而油气生产成本平均在11～13美元/桶以上，远高于国际平均成本约3美元/桶，不能经受国际低油价的冲击。由于东部主力油田均己进入高含水、高采出程度和高采油速度的“三高”阶段，己采出可采储量70%左右，进入生产的中后期或后期，炼油加工费用高，另外市场营销能力薄弱，难与国外公司抗衡。

二、成品油市场价格统计分析

2012年7月9日下午，国家发改委价格司副司长周望军表示，成品油价下调的条件“已经满足”，“7月11日，调价窗口开启的同时，成品油价就将下调”。这是2009年5月8日《石油价格管理办法（试行）》实施以来，成品油市场首次出现“三连跌”，也是两个月时间内，相关部门第三次下调成品油价。根据机构的统计数据，截至9月4日三地原油移动变化率突破8％，到本周末成品油调价窗口将再次打开，目前预计调价幅度在450～510元/吨之间，折合升价在0.35～0.43元之间，93号汽油的零售价格可能重回“8字头”。而对于调价的幅度，各机构的预测有所不同，卓创资讯预测，此次成品油调价幅度可能在450元/吨左右，93#汽油0.35元/升，0#柴油0.38元/升。中宇资讯则认为，成品油上调参考幅度为510元/吨，折合升价90#0.37元/升；93#汽油0.39元/升；0#柴油0.43元/升。因此，从统计分析角度出发，根据国家发改委成品油历次调价数据，我们应该提前预测到发改委可能推迟至9月11日，即下周二凌晨调价可能性比较大，但也不排除在本周六凌晨调价的可能性。

三、成品油市场的营销策略

为了应对国家成品油的调价，应该制定更加有利于营销策略的跟进措施，以下从几方面来谈谈完善成品油市场的营销策略。

（一）着力于培育品牌价值

成品油有一个与其他多数商品不同的特点：消费者在消费之前对商品的质量好不好、数量够不够不得而知，消费者实际上选择的是一个公司品牌而非物品品牌。因此，成品油销售企业要想在市场竞争中立于不败之地，一定要采取品牌战略，树立品牌形象。实际上，一个品牌的含义远远超过它的本身，除了代表质量，它还传递着特定的文化，拥有忠诚的追随者，甚至影响着人们的生活方式。都说消费者是上帝，但消费者首先是人，是有感觉、有喜好、有判断力的人，在成品油可选品牌极为丰富、质量相差无几的今天，竞争靠的就是品牌的号召力。成品油销售企业，应该在培育品牌价值上多下功夫，赋予品牌鲜明的理念、思想和文化，使之人性化、个性化，在提供给消费者更多的品牌内涵的同时，得到信任和回报。

（二）采取灵活多样的促销手段，推行会员制

虽然我国内地的成品油销售企业也推出了一些优惠措施，但广度、深度还远远不够，往往只针对具体的消费环节，而没有进一步考虑如何留住客户循环消费；固定的客户群体并没有真正形成，与会员制管理和俱乐部式管理尚有本质差别。在观念上，我们的成品油销售企业应该重视客户价值，需要精心培育长期和固定的“回头客”及“常客”。推出会员积分和俱乐部式管理，可以说是提高成品油营销效益的关键，也是使成品油销售企业在市场上站位脚步的关键。因此，推行会员制应打破地域限制，借助互联网形成规模和长期效应，赋予会员真正的优待，也可与其他行业的大型企业进行商业捆绑，不断推出新的商业活动来刺激消费，从而使得客户群体长盛不衰、越聚越大。

（三）落实目标客户，加强客户关系管理

新的价格机制下，成品油销售企业要充分利用价格频繁调整的时机，真正做到站在客户的立场利益上做好营销策略。其主要途径就是增强与客户之间的关系，尤其是与直销用户的关系。当市场出现供不应求时，利用油源紧张的契机，巩固与客户间的关系。此外，要经常上门与客户分析调价的原因，消除其对销售企业的成见，让客户感觉到企业是想他们所想、思他们所思。每个加油站要根据服务半径，每一片区、每一公司一定要实事求是地调查所辖客户，对客户进行细分，针对大、中、小用户采取不同的营销策略，彻底改变过去依靠小礼品、价格等单一的营销策略，而要更加关注顾客价值深层次的需求。

四、结束语

综上所述，国内成品油零售市场激烈竞争的时代已经到来，发达国家和地区今天走过的路，也许就是我们明天要走的路，谁将成为最后的赢家，市场是唯一的判官。只有解放思想，真正了解市场，努力去研究、掌握营销的策略和艺术，才能从容应对挑战，在竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]贺培玉.我国成品油市场存在的主要问题及营销策略初探[J].现代经济信息,2009,(18).

[2]石贵龙.我国本地石油企业的成品油营销对策分析[J].现代商业,2008,(15).

[3]王长江,吴红峰.中国石油加油站经营模式探讨[J].国际石油经济,2002,(02)