奢侈品的营销策略范文

导语：如何才能写好一篇奢侈品的营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸

“奢侈”一词来源于拉丁文“luxus”，原意是指“极强的繁殖力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。

沃夫冈•拉茨勒(rowohltverlaggmbh)在《奢侈带来富足》（luxusschafftwolhlstand）中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，有新式奢侈(new-fashionedluxury)和旧式奢侈(old-fashionedluxury)之分。旧式奢侈即非创造性奢侈，表现为对稀有原料的消费和耗用；新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏，而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。

现在，奢侈是一种时尚，奢侈已经成为自由个性的象征，奢侈是一种满足身心享受最高境界的消费文化，是一种表现身份识别的与众不同的符号。不仅如此，“现代奢侈品会给予全球社会更多的发展动力，比大众产品更强烈地改变着全球社会”，因为奢侈能够创造财富，奢侈观念和奢侈品消费在一定程度上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。

奢侈品消费概述

奢侈品的特征

奢侈品大多都有以下特质：

一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。

动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。

不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示，如果老品牌在技术和功能上无法在同业之间建立差异性，消费者将不会长期投入。

我国消费者奢侈品消费心理分析

我国的奢侈品消费与国外有明显差别：我国的奢侈品消费的主力军包括中产阶层，与国外的消费人群主要集中在40-70岁之间不同的是，我国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。

他们中间有很大一部分人属于“新型的奢侈品消费群体”，即自信的年轻一族，尽管现有收入还不足以成为他们消费奢侈品的充分理由，但是自我实现的情结使他们无形中成了奢侈品发展的主力军。他们把奢侈看作是一种文化，一种高品质的生活方式。奢侈品在他们看来只是明天的必需品，是一种未来的必然拥有物，他们充满对奢侈品的向往，也会为之奋斗。他们并不是真正意义上的富翁，但是却有敢于花费明天钱的勇气；他们并没有太多的存款，但是这并不影响他们对富裕的生活方式的追寻，他们往往会不惜一切代价将钱花在一个地方，而在其他地方省吃俭用，这类奢侈品消费就是沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中定义的“切分奢侈”。

还有一部分人是由于面对突然降临的财富，想寻找一种符号的象征，这是一种“炫耀性奢侈”。据社会学家的分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”——奢侈品——来表明自己新的经济和社会地位，社会学家认为这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。

我国奢侈品消费现状分析

奢侈品消费现状

世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。

从30万元一副的lotos眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车，在我国都创造了销售奇迹，这就证明了国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。

奢侈品发展前景

法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。

《新财富》通过对九家奢侈品品牌商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。2004年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产62万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由，奢侈品的营销也日趋受到关注。

奢侈品营销策略研究

产品策略

据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。

prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：

从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。

从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。

选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。

价格策略

高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。

沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4c”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。

渠道策略

营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。三星diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。

三星diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到diva，而能够接触到diva的又根本不会购买。

因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。

促销策略

奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。

广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。

对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。

每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌。

因此，企业应该时时传达一种与文化相协调的氛围，包括企业内部的管理氛围和针对顾客的营销氛围：得到员工普遍认同的企业文化、与定位一致的促销活动和积极有效的顾客关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。

从营销的基本目标来看，营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者则通过收集与消费者心理与行为的有关信息，采取与之相适应的营销手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者购买。

随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。

参考文献：

1.沃夫冈•拉茨勒著，刘风译.奢侈带来富足[m].中信出版社，2003

2.李在永，李华.消费品消费相关问题探讨.商业时代，2005

3.李凌.全球奢侈品齐赴我国盛宴.商界导刊，2005

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内容摘要:本文介绍了奢侈品的概念和特征,并对奢侈品市场的消费群体及消费动机进行了分析,最后从产品、服务、形象、促销等方面提出了差异化的奢侈品营销策略。

关键词:差异化 奢侈品 营销策略

世界奢侈品协会(WLA)官方2009-2010全球年度报告显示:截止2009年12月,中国奢侈品消费总额已由今年1月份的86亿美元增至94亿美元、全球占有率27.5%,上涨了3个百分点。2009年,中国首次直逼日本,超过美国,稳居世界奢侈品消费大国亚军宝座。世界各国奢侈品市场销售份额下降和维持的情况下,中国奢侈仍然表现为上升趋势,预计5年后,中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上的全球份额,占据全球奢侈品消费额的顶峰,越来越多的全球奢侈品企业已经开始陆续抢占中国市场,中国势必成就全球最大的奢侈品贸易与消费中心。

奢侈品概述

从经济学角度来讲,奢侈品是指价值与品质关系比值最高的产品。从营销学角度上看,奢侈品是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。在国际上奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。或者可以将奢侈品宽泛地定义为能够带给消费者一种高雅和精致的生活方式,注重品味和质量,并且主要面向高端和中高端市场的产品。

从不同的角度来看,奢侈品的特征主要有以下几点:品牌的专一性。品牌的专一性是指品牌只服务于某一个产品或某一类产品;品牌有突出的个性。奢侈品牌往往独树一帜,很容易与其他商品相区别,有强烈的风格特点和独特的设计,关注细节,与众不同;品牌的附加值高。从某种意义上说,奢侈品牌卖的不是产品本身,而是产品所富含的能够带给消费者各种各样的情感。奢侈品的产品,在产品物质核心之外,必然有一个很重要的情感属性,支撑着它的高价值。品牌的品质卓越。相对于其他类型的品牌来说,包括顶级设计师的设计、产品原材料严格的挑选和精湛的手工制作工艺等方面,奢侈品牌无疑是做的最好的;品牌的价格昂贵。在市场定位上,奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的,让大多数人产生可望不可及的感觉,以此来维护目标顾客的优越感,使其与大众产生距离感。

奢侈品的消费群体和消费动机

(一)奢侈品的消费群体

东西方奢侈品的消费群体差异比较明显,欧美国家的奢侈品消费以40-60岁的中产阶级为主,我国却以40岁以下的年轻新贵为主。平均月收入5000至5万元之间,年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是我国奢侈品消费的主要力量。

我国奢侈品市场消费群体主要有四类:

富裕群体。富裕群体以男性为主,年龄在40岁以上。大多是国内大公司或者机构的高层管理人员、企业家,交际广泛,大多聚集在经济发达地区;高收入群体。高收入群体包括企业家、商人和社会名流,性别比较均衡。与富裕阶层不同的地方在于他们是新近富起来的人群,年龄小于富裕群体,大多在25-40岁之间;高级白领群体。高级白领是指收入较高,且受过高等教育,身为各类机关及企事业单位的中高层管理人员及专业人士。这些人不但具备很好的时尚素养,而且拥有最高的时尚消费行为水平。高级白领群体是新兴的时尚阶层,女性消费者居多,年龄也在25-40岁之间;尚酷新族群体。主要是指中国20岁左右的独生子女一代,其生活中充斥着各种各样的世界名牌,而好多人已经开始使用奢侈品。这个消费层级人士的收入是所有奢侈品消费群体中最低的。

(二)奢侈品的消费动机

1.富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征。这群人追求高质量的生活,讲究穿戴的品位,喜欢避开人潮,追求个性化服务,经常光顾奢侈品零售商店,购买最新、最流行的产品,一般不会考虑价格问题。渴望成功,成功意味着金钱或权力,成功后急切需要一些东西证明、炫耀其成功,标榜自己的上层人士身份,于是,奢侈品就是最好的证明和象征符号。随着时代的发展和富裕群体知识、经验的积累,有一些人开始注重产品质感,注重产品细节,注重一些体验式的消费,追求高层次精神享受。

2.高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交。高收入群体是我国的新富阶层,面对自己突然增加的财富,需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有。另一方面,这些新成功人士还需要用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会(如富裕群体)的认同,从而扩大自己的社交网络。

3.高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和时尚。高级白领群体作为新兴的时尚阶层,消费奢侈品时讲究时尚、气派、高雅,希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。追逐时尚的脚步,却没有经常消费奢侈品的能力,所以,通常会用其他消费方面的收敛节约来支持奢侈品的消费,以示对时尚的向往。而在世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富4%左右的情况下,这群人中的很多人会用收入的40%甚至更大的比例去追求奢侈品。

4.尚酷新族群体的奢侈品消费动机主要是表达自我个性。这类消费群体都很酷,带着明显的个人主义烙印。其消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代,奢侈品消费者往往将产品及品牌个性代表自己的个性、品位和追求。因此追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为年轻一代消费者的愿望与需求。

奢侈品的差异化营销策略

对于任何产品来说,差异总是存在的,只是大小强弱不同而已。在一定意义上来说,有差异才有市场,创造顾客就是创造差异。每个消费者都是不同的个体,其在消费时存在着差异,特别是在追求个性化需求的时代,这种差异更加明显。

(一)产品差异化

产品的差异化可从两个方面着手:一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能,然后企业通过增加新的特征来推出新产品。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。奢侈品牌需要仔细研究并确定其想要定位的细分市场,进而开发出具有特定针对性的产品。

设计有中国特色产品。当前,国内奢侈品市场占据主导地位的依旧是西方市场设计的产品。随着消费者鉴赏力、品位、善待自己等需求的涌现,以及传统文化的推崇和民族自豪的复兴,“中国特色的奢侈品”将可能是一大商机。现在市场上成功的该类产品主要包括我国古典家具、我国传统珠宝(例如玉石)。其他产品也可以设计出具有中国特色的风格,例如手表、服饰和搭配饰品。

设计高端限量版产品。随着经济的不断发展,部分奢侈品将变得越来越常见。对于高端奢侈品消费者而言,与普通奢侈品消费者区别开来的需求日益迫切,这将为奢侈品牌提供一个生产超级奢侈品、专享服务和精致产品的商机。

设计可收藏产品。随着奢侈品消费者越来越成熟,某些情况下,购买奢侈品已经超越了传统的消费理念,转而步入“收藏”和“鉴赏”的境界,即收藏并欣赏艺术品的满足感。奢侈品牌应该更好地去理解消费者在收藏品方面的具体需求,把握这个机会来提供诸多可收藏奢侈品,引起消费者的购买欲望。

设计彰显个性产品。对于不同的细分市场而言,身份的含义具有细微的差别,能够敏锐地捕捉到这种差别并精准地满足消费者需求的商家,将在中国的奢侈品阵地赢得先机。例如豪华汽车钥匙,尽管小小的钥匙看似不起眼,但是也可以引领时尚、彰显个性。豪车的设计者们甚至要为这枚小小的钥匙绞尽脑汁。

(二)服务差异化

服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。在日益激烈的市场竞争中,服务已成为全部经营活动的出发点和归宿,只有差异化的服务才能使消费者对产品忠诚。

奢侈品服务的差异化营销,强调产品营销要自始自终围绕人性和亲情这一主题来开展,变以往的销售产品为现在服务好顾客。比如,奢侈品牌LV不仅满足了资产阶级新贵使用宫廷物品的企望,用金钱得到身份的置换,还向贵族提供了供其享受的特别服务――特别订制。这种服务完全为消费者的个人需求而设计,在使用的方便性上可以最大限度的满足消费者的需求;同时,每年只有数十件且价格昂贵的订制产品满足了目标消费者彰显其新贵族身份的心理需求。

LV的手袋在日本十分畅销,几乎每位女士都有一只,高端消费者对此产生了不满,日本路易威登及时发行了制作精致的VIP会员卡,提供VIP独有的特色服务、创新服务、增值服务,路易威登VIP会员又一次成为时尚先锋,VIP会员俱乐部的成功运作使路易威登的高端消费者品牌忠诚度大大提高,同时又再一次刺激了原本的消费人群继续购买以获取尊贵的VIP会员资格。

(三)形象差异化

形象就是公众对产品和企业的看法和感受。形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象取得竞争优势。

任何行业的奢侈品,对其产品都会有一个形象的设计,让消费者一看到这个产品就知道这是一个奢侈品品牌。例如NIKE高尔夫用具产品形象设计是非常到位的,尽管做高尔夫的时间并不长,但在短短几年时间内在高尔夫领域做的非常成功,这就是因为NIKE请了老虎伍兹作为其形象代言人,使其产品尽可能被众人知晓。很多打球的人都喜欢穿老虎伍兹代言的衣服,并且把衣服按照一个星期进行划分,每天穿的衣服颜色都不一样。

对于历史悠久的奢侈品品牌来说,那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户,比如皇室贵族、著名政治家、文学家等当初可能仅是对该品牌产品的喜好,却也在不经意间成就了这些品牌的形象代言人。使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群,无疑对消费者有着更强大的感召力。

(四)促销差异化

促销差异化是指通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段等,在消费者心目中树立起不同一般的形象。奢侈品的价值无法用一般商品的标准来衡量,而它们的消费者也更多地寄希望于通过消费,享受奢侈品的象征性价值,体验一种期盼已久的精致生活。顾客消费心理的特殊性,决定了奢侈品的促销手段与众不同。

由于消费者对奢侈品象征性利益的追求比较多,因此奢侈品牌的促销常用的是情景营销策略。情景营销(Scene Marketing)是指在销售过程中,运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像,激起顾客对这幅图的向往,并有效刺激顾客购买欲望的手段。例如购买ROLEX劳力士的年轻男士可能会被告知:“专业、精准是ROLEX劳力士的追求,当您戴上它到公司的时候,可以体现出您能够掌控每一分钟的专业素质”。在促销现场,销售人员富有感彩的描绘可以使顾客将这种场景和自己的亲身经历结合起来,满足其期望值,让消费者动情。而顾客的购买行为主要是由感情力量引起,如果终端销售人员所描绘的情景,正好吻合购买者原有的想法,这种带有感彩的话最容易说服顾客,销售的成功率自然会提高很多。

结论

随着我国经济的发展,人均可支配收入不断增加,奢侈品消费时代已经来临。把握顾客心理和行为,针对目标顾客的消费行为和消费习惯,开展有效的营销活动是奢侈品牌能否成功定位顾客心理并建立顾客品牌忠诚度的关键。奢侈品牌营销不仅仅是企业通过差异化建构自身的内在核心竞争体系,更要通过外在层面的生动化和人性化展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应,同时内外之间达到双方认可的统一平衡,拓宽生存空间才有可能。营销是一种行为过程,它需要通过执行演绎效果,只有不断在动态互换中才能真正实现效率和效益的双赢。

参考文献:

1.迈克尔•波特,陈小悦译.竞争战略[M].华夏出版社,1997

2.菲利普•科特勒,梅汝和等译.营销管理:分析计划执行控制[M].上海人民出版社,1997

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奢侈品具有昂贵的价格、卓越的品质和高贵的气质，因此赋予她的拥有者独特的身份象征。中国的巨大市场，诱惑着越来越多的奢侈品牌将来到中国。中国人的奢侈品消费和自有奢侈品牌的打造也受到越来越多的关注[1]。基于这个现实需要，本文试图通过阐述奢侈品的市场现状，以及探讨奢侈品网络营销渠道存在的问题，为探索国外奢侈品在中国网络营销渠道搭建提供建议。

1 奢侈品

奢侈品（Luxury）的含义是由不同社会发展阶段、经济环境、社会文化等决定的，奢侈品不仅具有物质的和社会阶层的内涵，也具有政治的和道德的内涵。奢侈品及非物质的奢侈从政治上、经济上及道德上似乎是说不通的，但是对大多数人来说，却是值得追求的，因此，由于奢侈品自身的性质，即矛盾性和多重性，很难给它下一个非常准确的定义。通用的说法是指一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。它是指超出消费者基本需求之外的消费品，在一定时期，由消费者和实业界共同约定俗成[2]。

2 奢侈品网络营销存在的问题

2.1网络营销客户群购买力薄弱

2013年1月15日，中国互联网络信息中心第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8%，保持低速增长。与之相比，手机网络各项指标增长速度全面超越传统网络，手机在微博用户及电子商务应用方面也出现较快增长。虽然我国网民规模很大，但是中学生群体和企业中的一般员工占很大的一部分，购买力很弱，恰恰与网民收入结构的数据中相吻合，对于奢侈品牌在网络上网络营销，一件产品少则几千元，多则上万元，对于中国网络消费者来说购买奢侈品牌购买力还是很薄弱。

2.2奢侈品电商环境不成熟

目前，奢侈品的在线销售已在中国初露峥嵘，2011年甚至被一些人称为奢侈品电子商务的“中国元年”。但在网络营销过程中，电子商务环境对于奢侈品牌进行营销还不是很成熟，消费者和经营者双方的权益维护、相应的法律法规保障、物流配送设施、网络支付平台等的不健全也导致奢侈品对于“触网”有所顾虑。奢侈品强调的私享、专属性及高价位，与网购平台开放、平民化的特点相冲突，奢侈品电商后劲乏力。目前对于国内的奢侈品实体销售已经让奢侈品牌赚得“盆满钵溢”，互联网对多数奢侈品牌而言基本上“无关痛痒”，没有足够重视开展电子商务，所以对电子商务配套设施没能迅速建立起来[3]。

2.3体验营销有所欠缺

在网上无法获得实体店内的购物体验，奢侈品零售业的关键在于给人的特殊感和稀有感。但由于网络的共享性，这种特殊感和稀有感就难以体现。客户接触到网站和售卖商品不具有匹配性，享受的服务和关怀也不对等，也没有完善的客户管理理念。但基于中国网民庞大数量的诱惑，未来奢侈品牌的市场营销策略会越来越注重在线、移动的创新传播，与消费者直接对话。对于奢侈品牌来说，在线销售只是实体店的补充形式，就算是在线销售，价格也不是关键，品牌形象才是至关重要的[4]。因此，奢侈品牌旗下的独立网店很少走拼价格的路线，旨在向消费者传达产品信息、宣传和维护品牌形象。因此，品牌直接开设线上销售有利于了解消费者的需求，以便开展更精准、更便利的客户服务。

3 网络营销构建策略

3.1注重用户网络体验营销

据有关机构的调查显示34%的受访者认为“新型广告”是奢侈品品牌应当在互联网上进行推广和营销最有效的途径，推出注册赠礼、赠积分；免费送货、包装礼品；购物满额送小件礼品等贴心的促销活动，为网店聚拢人气。新品在网上商店同步发售，实时通过网上传播。在gucci.com 和tods.Com上的短片即是其中的代表。在注重互动的用户体验环节时，需要考虑以下两个方面：（1）根据客户长期动态需求，增强智能搜索引擎。在网站应用搜索的智能引导很重要，优化自身的资源力量，并把优化资源整合到国内其他类似搜索平台，根据各搜索引擎结果，进行用户跟踪，根据网络消费者的需求变化，分析网络消费者的消费动态，及时调整网络营销计划；（2）采用3D展示来极力打造一种奢侈品网店里的购物氛围，而在线下，从精美漂亮的包装到节日的祝福短信，再到售后的维修服务，以及物流都采用最好的快递，让客户真正的感受到网店的关怀。

3.2利用网络社交平台扩大品牌知名度

网络社区是一个虚拟在线空间，具有主题鲜明、消费者参与程度高等特点，便于企业运用社交平台与目标客户进行“面对面”沟通，向消费者传递产品品牌的相关信息，充分把产品的影响力发挥极致。在品牌建设、品牌认知和品牌授权方面等方面要深耕细作。奢侈品品牌保证自己在社会化媒体平台上的活跃性，且不失持续的尊贵感，所以要抓住在该平台的推广机会。利用网络社区包括以下两个方面：（1）与时尚博客联合，合作推广奢侈品，或利用论坛，提高其关注度，使新品在网络营销过程第一时间呈现给网络消费者，产生一定的口碑效应；（2）通过会员制的形式建立一个相对高端的网站，提供服饰咨询和定制服务，包括上门服务，从而逐步走向O2O模式，也为品牌商相对滞销的产品提供了一条出路。

3.3注重线上营销的品牌展现

在网络营销过程中，奢侈品企业根据自身品牌特点，不仅要考虑适合自身品牌形象的线上推广工具，而且也要考虑与线下营销活动相配合。例如物流，配送中实行“点对点”监控，确保商品最快时间到达消费者手上，而无论是包装纸盒还是手提袋，都是经过尚品网精心设计与挑选的，让消费者在收货的同时感到精致与贴心的服务。

到目前为止，只有一些独立的网站做多品牌销售，同时能享受比门店购买一定的折扣，尚未有哪个奢侈品品牌是在网络上销售的，这也是其招徕顾客的主要优势。企业中负责时尚触觉的人与品牌商的合作和洽谈，并有专业的拍摄团队与网页制作团队，在拍摄后的照片仍要通过品牌商的挑选，才能放到网站上，实现实体与虚拟同步进行，注重线上与线下的互动性，不仅将最新的产品在奢侈品官网上更新，而且把一些额外的优惠政策放到虚拟店铺搭配销售，进一步扩大品牌在网络营销上的影响力。

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关键词：米兰站 营销策略

随着社会经济的快速发展，我国的消费品市场上出现了越来越多的奢侈品。据相关数据统计，我国每年的奢侈品销售总额达到20亿美元，并以每年20%的速度增长。2015年，中国的奢侈品消费将超过日本，销售总额超过115亿美元，占全球奢侈品市场中的份额将达到32%，中国将成为世界第二大奢侈品消费国。奢侈品的热销，使得“二手奢侈品”店在中国市场中也开辟了一席之地。

一、“米兰站”简介

“米兰站”由姚君达2001年在香港创立，其借助意大利米兰国际时尚之都美誉为品牌名，以专营二手奢侈品手袋、皮具、箱包等买卖为主，这些品牌包括：路易·威登（LV）、爱马仕（Hermes）、香奈儿（Chanel），芬迪（Fendi）等。姚君达利用私人关系经常到名媛家收货，这些名媛自然也成为了米兰站早期发展的主要货源。经过近十年的发展，从2009年起，每年的营利额已超过亿元。2005年后米兰站开始向大陆扩展，开启了米兰站营销的新时代。现已在北京、上海、天津、沈阳、长沙、苏州、广州、深圳、西安等各大城市分布。米兰站以“杜绝赝品，物超所值”为经营理念，凭着优良的服务和口碑以及创新的营销得到了越来越多职业女性的认可。

二、前瞻性的目标市场定位与价格策略

“米兰站”的目标市场是二手奢侈品消费市场。顾客主要是追求潮流时尚却无直接从奢侈品专卖店购买能力的青年或中年族群。米兰站的核心顾客群体大致分布在20岁-35岁这一年龄段，这个年龄段的顾客一方面有一定的消费能力，一方面又非常喜欢追求时尚，喜欢炫耀身份、显示地位，但是却无力为此支付过高的价格，此时米兰站大大低于奢侈品专卖店的定价满足了他们的需要。米兰站通过集中具有相似消费习惯和消费特点的顾客，然后根据这些顾客的喜好进货并销售。

三、“米兰站”的营销策略

（一）全新的营销理念：情景营销

情景营销是一种基于情感而达到与消费者理想沟通的新型营销思想。米兰站的所有销售人员都经过情景营销的特殊培训。每一位销售人员都熟记各种奢侈品牌的历史、文化背景和流传的一些脍炙人口的品牌故事。销售人员在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后所带来的美好场景，打造出一幅有趣的、具体的、能够打动人心的图画，以激起消费者的向往之情，并有效刺激了购买欲望。消费者购买的过程所体现的已不仅仅是一种享受功能，而更希望的是与外部客体世界建立直接的联系，以达到对精彩人生、精致生活的追求与体验。米兰站的这种全新理念收到了意想不到的营销效果。

（二）强化独特形象让消费者感受稀缺性

从社会心理学的角度看，“稀缺感”营销就是充分利用顾客的购买动机，通过人为制造出的短缺、限量版、选择性的有限渠道、特别设计的购物氛围营造一种虚拟的、设法让消费者感知的品牌稀缺性和高贵感。米兰站的销售人员故意营造出一种每款皮包都很独特且数量都十分有限，不抓紧购买就会没有的心理暗示的一种营销方式。顾客在看到心仪的皮包时为了避免买不到留下遗憾而不会过多的犹豫，总会快速做出购买的决定。正是这种新的营销思维，使得米兰站一直维持着较高的销售量。

三、宣传策略：利用口碑营销和视觉效果进行宣传

口碑营销是人与人之间的产品信息的真实交流，是一种非促销的、纯粹报道的方式加强对品牌名声的管理。它是一种具有重要意义的宣传广告手段。光顾米兰站的每一位客人都可以享受茶点以及米兰站公司提供的小礼物。米兰站的店内空间设计都较大，对所有款式的产品全部进行精心的摆放和展示，这一方面给顾客带来了方便、愉悦的选购体验，一方面又显得米兰站虽然是二手店，却仍然可以享受到不亚于专卖店的待遇的体验。这种满足虚荣心，制造优越感的方式绝对适合中国二手奢侈品店销售的需要。再加上远低于专卖店的价格，无论从哪个方面都可以为自己在顾客心中树立起良好的风格和形象并赢得好的口碑。

四、管理人才的国际化——二手奢侈品店运作的管理团队

米兰站的管理层和销售人员均经过良好严格的特殊培训，有些人具有多文化的国际背景，掌握多国语言，同时他们对艺术和美以及二手奢侈品国际化的市场发展机会都有着敏锐和前瞻的眼光。从企业发展的长远角度来看，能否获得和培养符合市场的奢侈品管理人才和团队必然会成为其成功与否的关键之一。

五、结语

经过以上对米兰站的营销策略分析，我们大致可以掌握米兰站的营销秘诀：情感营销。二手奢侈品的情感营销要“因人而异”，没有哪一种情景描绘，能让每一位顾客都喜欢。因此，是否了解消费者个性化与心境，决定了情感营销是否成功。中国二手奢侈品店的营销策略研究还处在起步阶段，希望日后有越来越多的人来关注和参与到中国的二手奢侈品市场。

参考文献：

[1]陶薇.中国女性消费者奢侈品消费动机及营销策略分析[J].合作经济与科技，2010.3

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一、奢侈品

奢侈品在国际上普遍认可的解释是：一种超出人们生存和发展需要范围的，具有独特、稀缺、高价等特点的消费品，主要用来满足消费者心理需求。奢侈品的特征包括五个方面：富贵的象祉、高级性、个性化、专一性、距离感。奢侈品按价格分类可分为：入门级奢侈品、常用级奢侈品和顶级奢侈品。

二、中国奢侈品行业现状分析

随着我国经济的发展，消费者购买力的提高，奢侈品的消费份额也越来越大，不觉间，中国已成为世界上第三大奢侈品消费国。作为奢侈品产业的原料进口和精加工大国，中国自己的奢侈品行业也已经渐渐萌芽，进人品牌初创阶段。但是，应该看到，中国除了在烟酒茶等传统行业有几个世界级奢侈品牌外，其他领域几乎都被国外品牌占据。因此，研究中国奢侈品行业现状进而为中国奢侈品牌提供发展策略成为急需解决的问题。

1　市场容量

(1)入门奢侈品(十万以下)。在中国，奢侈品市场不再局限于金字塔顶端的消费者，中产阶级同样也成为奢侈品尤其是价格在十万以内的入门奢侈品的消费群体。

(2)常用奢侈品(十万到百万)。目前，中国奢侈品行业正在经历升级阶段，常用奢侈品逐步进入5％最富有的城镇最高收入户。

(3)顶级奢侈品(数百万到千万)。购买顶级奢侈品需要极大的经济实力，如购买豪宅、飞机、游艇等产品。根据2006年《福布斯》财富排行榜，中国拥有15名亿万富翁。

2　市场增长率

预计到2010年，中国奢侈品消费总量将占全球的29％，销售额将超过115亿美元。奢侈品近两三年在中国市场的增长率都保持在80％以上，高于他们在全球其他国家和地区10％左右的增长率。

3　产品的技术水平和工艺水准

奢侈品依据技术和工艺来分，主要包括汽车、游艇等技术主导型和服装、皮具等工艺主导型。不管是技术主导型还是工艺主导型，都必须与普通产品形成强烈的差异化。因资源有限，追求原料上的差异化就变得很难，最好的办法就是追求工艺和质量上的差异化。

4　竞争状况分析

(1)中国的传统行业。在某些具有中国特色的行业中，并不缺少本土奢侈产品。例如，比茅台和五粮液还贵的水井坊。

(2)汽车、手表、服装等其他行业。《2006第二届世界顶级奢侈品100品牌排行榜》中，前十名涵盖了时装、珠宝、化装品领域的国际顶级品牌。在中国，这些品牌占据了绝对份额，可以说没有给中国的本土品牌留一丝余地。

(3)新进入者的威胁。现有企业除面临相互间的竞争外，还要面临一些新兴品牌的威胁。它们以较低的价位、超强的模仿能力和推广速度使现有奢侈品牌产生了很大的压力。

(4)中国奢侈品牌在行业竞争中的致命缺陷：产品即使有足够好的质量却缺少响亮的品牌。对奢侈品而言，产品品质并不是全部，奢侈品品牌背后的一些元素反而更加重要。

三、结论及发展策略

1　结论

(I)中国奢侈品行业处于漫长的成长期。

(2)奢侈品产品的生命周期正在缩短。

(3)收入层次差异延长了各类奢侈品的生命周期。

(4)奢侈品消费方式正在转变。

2　本土奢侈品牌的发展策略

(1)发展方向：传统行业国际化与奢侈生活方式本土化

中国奢侈品行业市场容量大、增长率高，正处于漫长的增长期，同时，中国消费率的提高、经济的发展也为中国奢侈品牌提供了机遇。在这种情况下，中国奢侈品牌可采取两条腿走路的方式：在国际市场注重中国品牌的开发，提高中国传统行业奢侈品牌的国际化程度；在国内，除保持传统行业产品以外，可发展地缘性优势产业。

(2)战略定位：追随者与补缺者

市场追随者战略的实行应紧跟世界顶级奢侈品牌的步伐，提高自身“模仿”能力，在“模仿”的基础上“创新”，推出与其相似却具有更低价格的奢侈品，迎合中国现有奢侈品牌消费者的消费能力和心理。市场补缺者指中国本土的生产厂家要避开国外品牌竞争激烈的领域，实行“蓝海战略”，或者在红海中创造蓝海，获得生存盼一席之地。其中，尤其要注意中国传统文化和元素的运用。

(3)营销策略：品牌营销与广告策略

实行品牌营销。品牌在市场营销中具有重要作用，奢侈品营销中这一点尤为突出。奢侈品的价值主要取决于其品牌的价值，因此，奢侈品除了要注重品质和工艺、将极高的使用价值传递给消费者外，更重要的是品牌的塑造和维护，这就要求实行品牌营销策略。

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关键词：奢侈品牌；品牌价值

奢侈品古来有之，是人们消费结构中的重要组成部分。消费者通过美妙稀有的商品来满足自身感官或情感上的需要。

一、奢侈品的定义

奢侈品（Luxury）在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，也称非生活必需品。这是所有权威英文辞典对奢侈品（Luxury）的一致定义。

二、奢侈品的要素和分类

奢侈品有四个必备要素：创造、品牌魅力、独特的生活方式、高昂的价格。创造：每个奢侈品牌背后都有一批创造力旺盛的一流设计师。品牌魅力：奢侈品都是品牌更加个性化，更加精益求精的结果。独特生活方式：奢侈品的背后是几十年甚至上百年的文化传承，奢侈品多在欧美国家已经成为一种生活的艺术美学。高昂的价格：“高价”是大部分人直接能够看到的奢侈品标志。

三、奢侈品品牌的特征

奢侈品牌拥有七大特征：富贵的象征；彰显美感；个性化突出；定位专一性；大众距离感；历史声誉价值；顶级品质的代表。

四、奢侈品牌的整合营销策略

奢侈品行业作为一种特殊的消费品，有自己的营销手段和特征。要整合奢侈品原有的营销手段导入STV模型，就必须对其过往成功的营销手段进行分析。

第一，产品定位。奢侈品坚守专一的品牌定位，不轻易将高端品牌向中低级延伸。开发给高端人群的品牌，绝对不会在二线或大众品牌中使用。

第二，价格策略。高价反映企业的高端定位，高价位也反映其极品形象，多数人仰望，少数人拥有的感觉大大提高了奢侈品的消费效应值。

第三，渠道策略。高质量、低产出使奢侈品始终处在一种不饱和的状态。在产品质量、服务甚至消费环境方面，奢侈品务求做到最好，追求少而精。

第四，促销活动。奢侈品不参与价格战，不进行轰炸式的广告宣传。只以艺术和文化的名义进行推广。

五、奢侈品品牌独特营销策略的魅力

第一，制造与消费者的距离。奢侈品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉。对于奢侈品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让奢侈品牌有存在的意义和价值。

第二，区隔社会阶层，让消费者进行攀比。通常奢侈品的营销一定是利用名流进行的，或者是其出身与名流一定有着密切关系，奢侈品常常在宣扬只有成功的有地位的人才可以享用，无形中在消费者中制造了一种阶层划分。

第三，鲜明的个性与独特的风格。强调与众不同，鲜明的个性和独特的风格是奢侈品牌最为关键的要素。

第四，有限而挑剔的渠道覆盖。奢侈品一定不会覆盖每一个百货商场，而是选择他们认为最有档次的渠道，因此奢侈品的专卖店、品牌旗舰店选择的时候都极其严格，他们只和顶级的百货、酒店合作，告诉消赀者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出现的场合。

第五，利用原产地效应。消费者购买产品时候会带有原产地效应，比如认为某个国家生产某种产品一定是一流的，因此奢侈品品牌在营销中会尽力宣扬这种理念。

第六，站在流行时尚最前线。奢侈品牌与全球的时装展览、时尚趋势等密不可分。每年巴黎时装周等等总会成为世界最绚丽的奢侈品的展览舞台，最顶级的品牌，最知名的模特，最有影响力的设计师，加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家聚在一起最前沿的时尚趋势。各种时尚媒体对此的顺势传播就让这些奢侈品牌成为了顶级的昂贵的最为奢华的话题。

六、奢侈品牌的国际化传播

有种说法，奢侈品营销，就是在营销梦想。正如奢侈品是一种艺术品一样，奢侈品营销也是一种经营的艺术。奢侈品营销每一个环节都是富有技巧的，既要保持高贵的姿态，又要不失时机地接近消费者，最终实现各方的价值。

第一，借地点之势。听到德国制造认为质量可靠；来自美国的产品科技含量较高；源于新西兰牛奶品质好。这是长久以来公众把产品认知与地点认知相联系所形成的思维惯性，在品牌传播信息中借助地点本身为受众带来的心理暗示。

第二，借人物之势。国际大牌借助名人来提升品牌形象这个方面，它们可以说是真正领悟到了这个策略的精髓。每年举行奥斯卡颁奖典礼，都是奢侈品牌必争之地。当大明星穿戴由奢侈品牌赞助的晚装、珠宝、皮鞋等，出现在全球观众瞩目的奥斯卡颁奖晚会上，在晚会结束后借助媒体报道，使品牌信息悄无声息的进入到观众的脑海里，并与这些国际明星联系在一起。

第三，借事件之势。奢侈品牌往往会选择开展或赞助那些与目标消费者生活方式紧密结合的活动。借助设立以自己品牌命名的国际奖项和颁发奖励这样的事件，一方面向受众传递了品牌的国际化形象，另一方面又通过事件本身，为品牌注入了独特的联想。

七、结束语

通过本文的研究得出，现代社会的消费实际上已经超过实际需求的满足，变成了享受物品意义的消费。奢侈品消费需求客观存在，厂商需要在奢侈品品牌建设上进行投入，创造奢侈品品牌价值以实现、迎合甚至强化客观需求。

参考文献

1.周志民.品牌关系评估的研究范畴、视角探讨与展望[J].外国经济与研究,2005(1).

2.江红译.奢侈的概念――概念及历史的探究[M].上海世纪出版集团,2005.

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[关键词]奢侈品 奢侈品价差 消费习惯 本土品牌

[中图分类号]F723 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）05-0125-02

奢侈品是指“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺特点的消费品”，又称为非生活必需品。对于消费者而言，奢侈品是创新产品，具有非凡的价值，同时也是与生活息息相关的产品，奢侈品品牌享有特殊的市场和社会地位。

奢侈品具有品质卓越，稀缺性，价格高昂，文化底蕴深厚，经营理念独特等特点，每一个特点都能证明其与众不同之处，它是富贵的象征，有地位，有身份，有高人一等的权力。奢侈品品牌强调个性化和专一性，不断创造着属于自己的最高境界。奢侈品消费中存在许多独特的现象和特征，对于经济、社会、文化、政治具有巨大而深刻的影响和作用。

一、中国奢侈品消费现状

（一）奢侈品消费发展迅速

2012年以来，全球经济疲软、富豪资产缩水，奢侈品行业进入新的低谷期，然而，亚太经济区活跃性依旧凸显，中国成为全球奢侈品快速增长的领军市场。随着中国经济的高速发展，高收入群体的快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军。在世界主要的奢侈品市场中中国市场发展最为迅速，未来五年仍然会高速增长，将成为最具潜力的奢侈品消费大国，当前国内的奢侈品消费正进入黄金时期，全球25%的奢侈品都是被中国人买走的。2009年，在全球奢侈品市场受到金融危机冲击的情况下，中国奢侈品消费额丝毫不受影响，仍然保持在93亿美元左右，增幅居全球第一。据波士顿咨询公司预测，到2015年，在奢侈品消费市场上，中国将占有约32%的市场份额，成为最大的奢侈品市场。

（二）奢侈品消费外流现象严重

统计数据显示，中国每年活跃的奢侈品购买用户高达1300万，中国人每到欧洲、新加坡和香港等地进行一次出境购物游，人均都会为奢侈品花掉约1.1万欧元左右。2012年“十一黄金周”，中国人出境消费奢侈品累计约38.5亿欧元，同比上年黄金周境外奢侈品消费总额增加了14%，加上黄金周期间境外隐形消费与奢侈品服务业消费，总计超过60亿欧元；奢侈品消费外流不利于国内奢侈品消费市场的发展和本土奢侈品牌的发展，进而对国内奢侈品市场发展带来了严重的危害，不利于国内经济的长期稳定发展，而奢侈品外流最重要的原因莫过于奢侈品境内外价差过大。商务部2011年的调查显示，中国消费市场的高档消费品，内地市场价格比香港要高45%，比美国高51%，比法国高72%。如一款香奈儿的手袋在法国的零售价为3100欧元（合3839美元），在中国内地却卖到3.7万元（约5850美元），两者相差34%。因此，分析奢侈品价差过大的成因，提出有效的解决对策，完善国内的奢侈品消费市场，是当前急需完成的任务。

二、奢侈品境内外价差过大的成因

（一）国内外市场营销策略的差别

美、欧等发达国家将奢侈品定位在高品质上，致力于打造超一流的产品质量，再加上产品的稀缺以及企业限量供应的做法，使得消费者对奢侈品品牌持有极大的忠诚度。国外奢侈品企业采取灵活的营销方式，打折、促销活动频繁，吸引全球各地消费者的眼球。企业已形成一套完善的营销体制，营销费用不断降低，市场竞争不断完善；同时，企业采取直营销售专卖店为主，多种销售体系的营销策略，取得了巨大的成功。

我国国内奢侈品消费品市场销售体制不健全，营销方式单一，采用国外的销售模式，销售渠道被极少数商家垄断。同时，国内市场营销费用很高，主要表现在复杂的经销环节、较高的物流成本和繁多的费用名目，而地方保护问题较严重，导致奢侈品交易市场成本进一步拉大。

（二）国内外消费者消费行为的差异

国内消费者对购买知名品牌具有一定炫耀性。中国的奢侈品用来炫耀远远高于实用，中国人由于受传统儒家文化熏陶，重视人际关系及周围环境对自己的影响，更看重外在的公众自我，他们通过购买奢侈品来彰显自己身份的尊贵，重塑形象；中国奢侈品消费者还具有从众性消费心理，表现为模仿、追随社会潮流，使自己与这个时代保持同步，喜欢攀比。

国内消费者对价格敏感度相对较低。欧美发达国家的奢侈品消费群体呈现多元化，且40～60岁的中产阶层比重较高，消费更加趋于理性化，比较注重奢侈产品价格、使用价值及服务质量等各个方面。中国奢侈品消费群体主要集中于大中城市白领阶层，大多处于25～35岁之间。消费者购买奢侈品更多是一种精神层面的需求，生活必需品降低价格可以吸引购买，但奢侈品如果价格太低反而无人问津，消费者对奢侈品价格敏感度低，更关注于名牌产品的象征意义，忽视产品本身的核心价值元素，导致国内奢侈品消费需求弹性小，价格居高不下。

（三）税制不同导致价差进一步拉大

一件奢侈品在进入我国后，需要缴纳关税、消费税和增值税三种税种。其中，关税是对进口商品特有的税种，消费税和增值税是对纳入征收范围的所有商品的税种，无论其是国产还是进口的，一视同仁征收。综合进口税率过高，是国内外奢侈品价差的主要“推手”。目前中国平均进口关税为9.8%，中高档消费品的进口关税大都在10%～25%之间。根据现行进出口税则，进口香水要缴纳10%的关税、17%的进口货物增值税和30%的进口货物消费税；部分葡萄酒的进口关税高达65%，另需缴纳17%的进口货物增值税和10%的进口货物消费税，在全球属于中上水平。据一家奢侈品公司负责人描述，石英表关税为23%，消费税为20%，进口增值税为17%，万元以上石英表仅入关征税这一环节就得加价60%；以上数据都表明应该适度降低奢侈品进口环节的消费税和关税。

三、缩小奢侈品境内外价差的对策建议

（一）促进奢侈品消费向本土化方向发展，促进本土品牌先行

降低国内市场奢侈品价格，首先要促使民族品牌的崛起，进而实现充分的市场竞争。中国有着“上下五千年”的光辉历史，有着别的国家都不具有的人类文明，中国本土的企业应该抓住这些中国文化和历史的独特性，大力支持中国品牌的研发，促进国内中高档消费品的生产，将中国稀有的文化资源转化成奢侈品品牌，鼓励消费品行业转型升级，逐步培育中国自己的国际名牌，让中国顺利实现从奢侈品消费大国向奢侈品生产和出口大国的转变。

（二）完善奢侈品消费市场的管理机制

管理奢侈品要制定一整套单独的规章管理制度。一方面是建立健全国内奢侈品营销体系。奢侈品行业主管机构应通过长远规划和产业政策等手段引导奢侈品行业的发展，借鉴国外成功的营销经验，发展综合性折扣店，创新网络销售，使市场形成充分的竞争，从而有效降低营销成本。另一方面则是加强诚信体系建设。注重对奢侈品品牌价值的保护，打击假冒伪劣产品，培养全社会的知识产权保护意识，提高国内消费品的质量安全标准，恢复国外知名品牌注入中国的信心。同时，政府应尽快建立奢侈品管理的专门机构，加大对奢侈品的法律监管力度，致力于完善奢侈品市场运行机制，提供公共服务、加强市场监管，为奢侈品生产企业的发展创造良好的外部环境，为消费者及本土奢侈品企业建立健康、有序的奢侈品市场。

（三）引导消费者建立理性的奢侈品消费观

中国的奢侈品消费者，为了炫富和虚荣，经常喜欢重复性购买，这样的消费观是极其不健康的，政府需要从根本上培养中国消费者理性消费意识，让奢侈品不再成为炫耀财富的工具。只有当消费者对奢侈品的态度从盲目追崇品牌价值逐渐转变到追求商品品质和内涵时，畸形的奢侈品消费行为才能得以改变，奢侈品公司才可能调整在中国的营销策略，在这样的前提下，才有望通过调整税费等政策手段共同作用以逐渐减小奢侈品国内外价差，将流失到国外的奢侈品消费重新拉回中国。

（四）适当调整奢侈品进口关税

凡是境外购买比较多、所占比重较高的奢侈品，比如化妆品、箱包、衣服、奶粉等，先分类梳理；在梳理基础上，根据消费习惯、消费水平、消费人群，设定几条价格线，分别为真正高端的、中端的以及相对价值低的进口高档消费品。其中，对相对低价值的奢侈品适当下调关税。

同时，根据目前的消费水平来看，对一些逐渐大众起来的奢侈品进口税实行阶段性下调，让国内的中等收入消费者可以消费得起更多的来自世界各地的高品质商品。选择适当的奢侈品进行降税或建立免税试点，逐步调整奢侈品进口关税，是缓解奢侈品境内外价差过大，完善国内奢侈品消费市场一个更为稳妥的办法。

【参考文献】

[1]李晓慧.透视中国奢侈品消费[J].华东经济管理，2005（10）.

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关键词：奢侈品；本土企业；营销策略

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）06-0-02

一、中国奢侈品消费市场现状

2012年6月8日，北京国际奢侈品展在中国国际贸易展览中心开幕，展会汇集海内外86个知名奢侈品牌，现场成交额达5290万，意向成交额达6.7亿。据世界奢侈品协会2012年1月11日最新公布的报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元，占全球份额的28%。与此同时，我国奢侈品销售额以每年超过20%的速度增长，并有望在2015年成为全球最大的奢侈品消费国。

然而令人担忧的是，在我国奢侈品消费快速增长的同时，来自中国本土、能真正在国际上叫得响的奢侈品牌却十分鲜见。更令人意外的是，一项由对外经济贸易大学奢侈品研究中心的调查显示，在两千多名中国奢侈品消费被访者中，约68％的人认为中国不可能产生奢侈品牌，只有约32％的人认为中国具有产生本土奢侈品牌的可能性。其实中国品牌在文化内涵和设计上，不乏经典之作，受访者大多认为在高级成衣、高端白酒、茶叶、香烟、瓷器和珠宝领域是本土奢侈品最有潜力的市场。

由于独特的历史文化背景和经济发展水平一直困扰着文化强而品牌弱的中国企业，也是造成中国高端市场缺少本土奢侈品牌的原因之一。而我国近年来奢侈品消费需求的强劲增长，也为我国本土奢侈品企业带来的成长的机遇和挑战。

二、中国奢侈品消费特征

据中国品牌战略协会统计，目前中国奢侈品消费人口大约1.6亿，占全国总人口的13%，其中大部分是社会名流、私营企业主和白领人士等。我国奢侈品消费处于快速增长阶段，与其他主要奢侈品消费国相比显示出独有的“中国特色”。

1.消费者趋于年轻化

我国的奢侈品消费者的年龄主要在25-40岁之间，他们大多购买奢侈品是为了奖励自己或追随潮流。在西方发达国家，由于奢侈品的消费必须以雄厚的财力为基础，从社会财富占有的一般规律来说，40-70岁的中老年人才是奢侈品的消费者的主要构成，由此可见我国奢侈品消费呈现出“未富先奢”的特点。世界上奢侈品消费额平均占自己财富约4%，而我国的消费者用40%甚至更多的比例去实现“梦想”也屡见不鲜，这些群体甚至构成奢侈品消费的主体。他们通过努力攒钱的方式来实现其购买奢侈品的梦想，大多在奢侈品打折时消费，而且热衷于买一些顶级品牌的小配件，比如皮包、皮鞋、领带等，以小“奢”代大“奢”，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。

2.消费动机以炫耀为主

我国奢侈品消费主要集中在手表、皮包、化妆品、服装、珠宝等个人用品上，对于其他类型的奢侈品消费，我国尚处在起步阶段。而在欧美国家，汽车、全家旅游、房屋才是大家向往的奢侈品。就我国内部而言，北方消费者好面子，显眼的品牌标识和突出的装饰很受欢迎，属于炫耀性消费。对此类消费者，穿戴什么并不重要，重要的是品牌带来的身份地位的象征。而南方相对比较讲究细节。

3.奢侈品消费呈现出礼品化倾向

据统计中国一半奢侈品消费来自于礼品消费，据美国《纽约时报》报道，为行贿官员所购买的奢侈品总额几乎占了整个奢侈品消费的一半。中国消费者讲究礼尚往来，往往把贵重礼品作为社交媒介。赠送价值昂贵的奢侈品既体现了送礼者的能力，也可以让收礼者感到被尊重，成为建立和维护双方关系的有效手段。此外，随着出境游的普及，国外奢侈品价格比国内低且有折扣，加上人民币持续走强，大多数人会选择在旅游地购买奢侈品。

三、中国本土奢侈品企业营销策略

目前在我国奢侈品消费市场中，几乎整个被国外奢侈品品牌占据。对于本土企业来说，缺乏对奢侈品的认识和了解，大多本土奢侈品牌也是改革开放后才接触到奢侈品；本土奢侈品品类过于单调，无法满足消费者多样化的需求；奢侈品商品个性化服务上还不够完善。所以，在具有发展潜力巨大的消费市场和极具特色的文化积淀的背景之下，中国企业的当务之急应该积极提升产品品质和服务，全面打造本土奢侈品品牌。面对行业竞争，本土企业可以从以下方面开展营销活动。

1.把握市场动力，提升知名度

我国的奢侈品消费者呈现出年轻化的趋势，对于奢侈品的品牌、风格、款式都非常注重。国内奢侈品企业应该锁定年轻的精英群体，提升产品的品质，并不断向目标消费者宣传品牌个性，奢侈品的广告要能够清晰的传达品牌理念，制造梦想并激发消费者的购买欲望。

利用广告和公关手段提升知名度。首先广告创意上要汲取西方成熟品牌的经验，创作出吸引眼球、利于记忆的广告形式。在选择广告媒体时需要考虑随着我国居民消费能力的不断提升和奢侈品行业竞争日益激烈，奢侈品广告开始想要辐射和抢占更多的目标消费者。奢侈品广告不仅出现在高档消费人群平时接触最多的媒体，如高尔夫俱乐部会刊、高档汽车会员专刊等，一些品牌的广告也开始在一些大众媒体，如电视、广播等当中出现，意图影响潜在的品牌消费者，为打开市场铺路。此外，网络媒体的运用也是奢侈品传播的新渠道。通过微博、sns社交型网站、即时通讯工具等方式，也为各品牌积累了不少人气。与此同时，我国奢侈品企业还可以通过公关活动进行事件营销，如周年庆典、慈善公益活动、新闻会等方式创造目标消费者的交流接触的机会，并提升品牌档次和知名度。而在公关活动中可以展示企业产品特色，把品牌独特的品牌符号、品牌文化和品牌内涵传递给目标客户，通过文化营销挖掘品牌的历史溯源，赋予品牌更深远的文化价值。此外，通过赞助公益活动或体育文化活动等，提升企业形象，扩大品牌的知名度。

篇9

中国消费群体差异性大，根据不同年龄、不同阶层、不同性别、不同区域等特征都可以细分出不同的消费群体。其中，最具市场潜力的典型消费群体是80后族群、90后族群。了解他们的特征是企业开展品牌营销的基础。

80后一代消费心理特征可以归结为三个方面:乐观消费主义，敢于冒险，消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感”。消费中注重对个人价值的体现，而对关系消费、情感消费关注度降低。重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读可能不再是“划算”，而是“不够档次”。企业应当针对80后独生子女消费特征制定相应的营销策略，突出“享受生活”、“个人价值实现”和“品质、档次”。

90后一代消费心理相比于已“奔三”的80后，由于他们成长的社会与营销环境发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念、心理特征方面与80后相比都有很大的不同。90后消费特征是将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。90后一代消费者最大不同可能就是购买方式变化，或者说他们更喜欢网上购买方式。针对90后一代的消费心理特点，企业应重视互动式体验营销、个性化的限量营销和自我式的网络购物三种策略。

随着80后崛起、90后进入职场，他们普遍不愿在巨大压力下工作与生活，他们进入职场是为了自我价值的实现而不是为了生存。他们更渴望过一种舒适的生活，渴望“慢下来”，于是一个随着经济与生活水平的发展逐渐衍生出来的新的族群—PL族就应运而生。（P代表完美（perfection）、L代表休闲（leisure）与慢生活（low life））。今天的PL族，一部分（80后为主）是事业已有所成就年轻人，一部分是家庭经济条件相对宽裕，不需要他们争钱的年轻人。一般来说，新消费者—PL族有着聪明的头脑、受过良好教育、一部分人还拥有不菲的收入，他们普遍穿着光鲜靓丽，注重生活品质，他们追求倡导的生活品质是时尚、奢华、智能、舒适、休闲。调查表明（2011）：PL族消费在休闲方面如野外旅游、远足、自驾游等已成为他们的主流消费风尚，在情感方面，PL族尽可能追求一种完美的和谐，不可为结婚而结婚。从最近假期各地年轻消费者消费行为的变化就足以看出这一群体的崛起。（2012）

与消费者互动营销分析：酷体验 定制 稀缺性

体验营销（Experiential Marketing）是指通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素。从一定意义上说，消费者的消费过程实际上就是体验的过程，如何为80、90后族群提供良好的营销体验？在网络环境下，针对网络社区体验营销的策略又有哪些？

酷体验有四大特征：定制、稀缺、娱乐、互动。

如果企业将80后、90后消费者作为主要目标客户，必须准备好了改变传统的生产、销售方式，希望与这群玩家进行沟通，那么经营者必须考虑以下几个方面的改变：理解80、90后的语言，给他们一个平台自我展现，让他们参与整个商品的产销过程并平等地进行沟通，激发他们的创造力，分享购物体验并影响更多的消费群体。

针对80后、90后网络社区营销就是有效的方式，它能让消费体验“动”起来。在网络社区中，消费者在消费体验过程中体验文化、体验时尚、体验消费。具体包括娱乐消费、情感消费和文化消费等，这三种消费又为网络社区消费者提供了一个很好的精神需求空间。

网络社区营销包括吸引会员阶段、增加参与阶段、建立忠诚阶段、获取价值四个阶段，在这四个阶段网络社区体验营销策略各有侧重：

在吸引会员阶段的思考点在于如何将社区所拥有的自我品牌向网络社区居民推广，以满足网络社区居民对于信息内容丰富度、信息可及性及社区使用技术的容易程度等方面的需求。

在增加参与阶段，社区应着重于社区感受体验的经营，如社区经营者如何提升社区内部成员的互动、举办相关活动来刺激网络社区居民的交流、情感。

建立忠诚阶段，社区经营者必须思考如何使网络社区居民能够实质地对其参与的社区产生高度的社区忠诚，即通过行为体验的经营，使网络社区居民产生对社区的荣誉感及责任感。

在获取价值阶段，社区中有实质进行消费行为的成员，大多数是在其社区中已注册为会员的网民。在社区消费时，社区经营者可依据其注册的地址及联络方式联系会员，同时通过社区的注册资料了解网络社区居民的潜在交易倾向。

奢侈品消费实质分析：消费者自我形象、商品符号意义不断提升

自从皮尔卡丹进入中国到各大奢侈品牌争相抢占中国市场，只有短短的30年时间，中国的奢侈品消费发展突飞猛进，中国二、三线市场购买力在不知不觉中提升。从消费人群来讲，奢侈品也不再只是富豪们享用的专利。在国外，奢侈品通常是年龄45岁以上的中老年消费者，而在中国，情况则大相径庭，是以中青年为主。

奢侈品消费特点是与中国作为新兴的世界经济强国的状况相似：年轻的市场、新锐的意识、重视身份符号带来的认同感与尊重、以及对西方品牌的渴求。有75.4%的消费者表示购买奢侈品是自己享用，用奢侈品来“体现有品质的生活”，“体现个性和品味”等自我形象与符号意义上。调查表明，奢侈品区别于一般产品的主要特征在于品质独特、品位高雅、顶级设计。并且奢侈品能够传递个人品味、修养、身份、地位等丰富内涵信息，这就是中国消费者一掷千金购买奢侈品的主要原因。消费者未来对购买奢侈品的态度表现非常积极，约半数消费者表示会对自己喜欢的顶级品牌给与更多的关注，明确表示会购买的消费者约占14%，有34.3%的消费者表示可能会购买。从性别来看，女性消费者对奢侈品的关注度和购买积极性高于男性消费者。

上述数据让我们看到了中国奢侈品消费的商机所在：今天潜在消费者众多，一旦有消费能力后还是偏向购买奢侈品来彰显身份和个性，尤其是女性消费者的奢侈品购买欲望高于男性。

消费趋势两极化与营销策略变化分析：趋高消费-向上奢华，趋低消费-向下实惠

当前消费趋势两极化日趋明显：趋高消费-向上奢华，趋低消费-向下实惠。面对这一趋势营销策略也要随之变化。

与过去相比，中国消费者变得越来越挑剔、越来越务实。他们愿意在他们最关心的产品上花更多的钱，并且仍旧相信“一分价钱一分货”，而宁愿在其他不太重要的产品门类上削减开支。“向上奢华，向下实惠”成趋势。这是一个“向上奢华，向下实惠”--中价位消失、中产阶级消费分化的年代。消费市场正在两极分化，呈现两个趋势：趋低消费和趋高消费。一方面，奢侈品消费跳跃式增长，另一方面，网络购物、平价购物方式也正形成风潮。

趋低消费时，消费者会在同类、同品质、同级别产品中选择价格最低的商品。对趋低消费品类进行营销的关键是“让消费者占便宜”。趋高消费时，消费者看重产品的形象价值、文化价值、品位价值和消费群属性价值，希望能够通过成为商品的拥有者、使用者来实现自我价值。对趋高消费品类进行营销的关键是“让消费者获得满足”。

要认识今天的消费者心理就要学会与他们沟通。要从单向思维（我要的消费者）向双向思维（我认识的消费者）发展。学习如何与消费者进行对话与沟通已成为营销人需要重新思考的问题。消费者已经不再是被动接受信息，而是体现为主动地选择与加工信息。这方面互联网、智能手机无疑扮演重要的角色，恰当的沟通方式才能保证与未来消费者形成良性互动与认知。有关调查表明，2011年随着网民花在开心网和人人网等社交网站上的时间继续增加，品牌战略必须有“社交沟通战略”，从而创造并实现与消费者对话。对于今天的消费者来说，视频与游戏娱乐可能是他们获得许多商品信息的主要渠道，特别是针对这些领域的品牌建设尤其重要。消费者并不在各个网站间随意闲逛，而是聊天、购物、玩游戏。相关品牌建设与营销必须围绕这些行为与消费者互动，而不是仅仅在他们面前展示产品广告。

篇10

一位奢侈品营销人说，他的高端客户准备大笔挥霍，“最近经济形势的变化意味着他们的投资会减少，但消费不会。”

全车售价高达4300万元人民币的史上最贵的车――布加迪威航・爱马仕特别版曾在2008年年初登陆上海。据说他们预计2008年能在中国售出6辆，最终情况我们不得而知，但是这反映出洋奢侈品牌对中国市场可谓信心十足。

他们并非盲目乐观：中国的财富新贵此刻正为沉甸甸的钱袋子发愁。

高端才是主流

不要以为现在是经济危机时期，不要以为政府把目光转向了农村市场，就减弱对高端人群的市场开发，这就犯了大错了。真正含金量高的地方是高端人群!

当然，关注高端人群不仅仅是为应对经济危机的权宜之计，正如慧聪邓白氏市场研究CEO赵龙所言，基于以下三点，高端人群将是未来消费的主流：

第一，经济在快速发展，中国高收入人群的比重在迅速扩大，其消费额占中国消费总量的比重在日益扩大。从个体消费贡献率来说，这是一个高产人群。

第二，中国目前已经成为全球第二大奢侈品消费国，约占全球奢侈品行业总销售额的29％，且近两三年中国市场的增长率都保持在80％以上。2008年受金融海啸影响，全球奢侈品市场陷入低迷，但中国市场却逆市上扬。有数据显示，2014年中国将成为全球最大的奢侈品消费市场。

第三，高端人群是一个引导消费潮流的人群，他们的消费观念与行为往往走在前列，并且能够带动一批大众的跟随者。而且，奢侈品消费凡大众化后，将极大提高普通消费者的生活水平，比如原先的飞机、汽车等。

慧聪邓白氏研究认为，顺应高端人群比重增加的趋势，中国企业品牌正在发生一场从中低档层次向高端层次演进的潮流。也就是说，高端人群正在催生一大批国产的高端品牌。红蜻蜓通过GC概念店打造中国的“LV”，饮料行业的农夫山泉，白酒行业的水井坊，服装领域的白领服装等等，都誓做各自行业的高端品牌，要让中国一线与国际一线齐名。

所以，这些品牌对中国的奢侈品消费形态研究的需求越来越迫切，对这部分人群的研究能够预测中国国内消费趋势，能够给中国企业或者外来奢侈品牌在未来产品设计、营销决策等方面提供智慧支持。

目前已有的反映中国消费形态的连续性研究产品多偏向于中低端人群的研究，高端人群研究基本是特定客户的专项研究，缺乏整体连续性，无法动态反映高端人群的消费形态变迁。

慧聪邓白氏专门成立了高端人群研究项目组，针对高端人群对高档品/奢侈品的消费现状和消费需求深层挖掘分析，发现了中国高端人群的奢侈品消费特征与想象的不一样，拥有自己的特色。

中国式高端

中国的高端人群与外国截然不同，要服务于这些高端人群，就要准确掌握这个人群的消费特征。

慧聪邓白氏研究后发现，中国高端人群的奢侈品消费特征表现为：

年轻化

在发达国家，奢侈品市场的主导者多是40～70岁的中年人和老年人；中国与之相反，慧聪邓白氏调查显示，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，根据对高端消费者的探访研究，可以将奢侈品消费者归为这样典型的两类群体：

一类是社会精英。他们在职场上拥有举足轻重的地位，在工作中需要利用这些顶级品牌来提升自己的品位、体现一种尊贵的地位。他们认为奢侈品的产品品质有保证，因此除了价格因素，他们更关注的是品牌知名度，会考虑拥有这样一个品牌能否在商务交谈中赢得更多自信和尊重，得到自身价值的提升和内心的满足感。

另一类是年轻新锐族，他们中有“月光族”、“负债一族”，尽管还不具备相应的经济实力，但这些年轻人已开始使用一些名牌来点缀自己，并对奢侈品有很深的向往。他们是奢侈品市场上一支“生力军”。他们希望通过顶级的产品体现自己的独特气质、高品位，赢得周围人的赞同和羡慕。

收支比重大

在消费支出方面，中国奢侈品消费者平均支出约占收入的20％以上，而世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4％左右，在年轻群体当中比例更高，他们会用40％甚至更高比例的收入去追求奢侈品。这与年轻化的特征相一致。

另外，波士顿咨询公司报告显示，目前可支配收入在100万美元的消费者被定位为奢侈品的消费群体，虽然中国的新富人群正在加大，但中国目前奢侈品消费的大部分人群可支配收入并没有达到100万美元，其消费的奢侈品大多是大众化的奢侈品，所以，研究这一收入正在快速上升、规模也在不断扩大的高端人群的奢侈品消费，对于国际顶级品牌在中国营销策略的制定起着至关重要的作用。

女性占六成

有人认为中国是男权社会，男性会是奢侈品的消费主群体。实际情况恰恰相反。慧聪邓白氏研究发现，奢侈品消费的女性比例占到六成以上，她们的消费主要集中在高档皮具、时装、化妆品、珠宝等迅速增长的市场。

不过，中国高端人群的奢侈品消费类型与欧美大不相同，在欧美国家，房屋、汽车、阖家旅游才是大家向往的奢侈品。

消费心理在转变

财富积累的方式、速度完全可以改变一个人的心态。前些年，一夜暴富的中国富人们，对奢侈品的消费态度就是炫耀。但是近些年，中国高端人群消费更加理性，他们逐渐从盲目的崇拜奢侈品品牌到现在利用各种信息渠道对比产品优劣，做正确的消费决策，越来越多地从对名牌商标的重视转移到产品的精致、个性，‘文化风格方面的追求，以寻觅与众不同和令人惊奇的体验。