会展的营销策略范文

导语：如何才能写好一篇会展的营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词:大数据；会展企业；精准营销

大数据背景下，数据信息接受、获取、分享渠道的改变，颠覆了会展企业传统营销模式。会展企业传统的营销模式已经不能够满足新时代下企业发展模式，需要进行转变与创新。针对会展企业发展而言，精准的会展企业营销模式，能够拓宽发展渠道，满足消费者需要，增强会展企业核心竞争力。因此，研究大数据背景下会展企业精准营销策略十分重要，使会展企业经济发展增收的需要。

一、大数据背景下会展企业精准营销价值

(一)提升会展企业营销效率在会展企业发展的今天，精准性营销模式已经在其营销、管理、运行模式中推广，并且被多数会展企业运用到自身营销管理模式中，取得良好的经济效益。但从当前会展企业发展现状来看，还有部分会展企业还是依靠广告销售、电话销售形势进行营销，这种营销模式虽好，但投入过大，并且对目标客户的获取量较少，增强会展企业营销成本，不利于会展企业进一步发展，而会展企业实现精准性营销模式，借助大数据技术，立足于互联网平台中，根据自身发展模式，挖掘、收集、整合、处理数据信息，明确目标客户，根据目标客户形式，调整会展活动形式，满足受众面消费需要，提升会展企业目标客户的转化率。

(二)加强会展企业品牌建设大数据背景下，借助先进技术的干扰、引领，有助于建设会展企业品牌服务模式，促进会展企业走可持续发展路径。品牌建设增强会展企业知名度，使目标客户与会展企业构建良好的合作关系。可以说，大数据时代的来临，拓宽会展企业营销渠道、创新营销组织模式、革新营销手段，提升会展企业经济效益的增收。

(三)满足会展企业客户实践体验大数据背景下，会展企业营销模式，借助先进技术效度，获取目标客户参会前、中、后的行为数据信息，根据这些信息预测目标客户的消费行为偏好，对产品进行进一步升级、优化，并且借助互联网平台，收集目标客户的数据信息，诸如消费偏好、兴趣爱好等信息，根据这些信息为目标客户构建参展方案，提供给目标客户，增强目标客户产品体验效度，实现一对一的参展形式服务，进而提高会展企业服务水平。

二、大数据背景下会展企业精准营销困境

大数据背景下，不仅为会展企业精准营销实现带来一定的机遇，与此同时，也是为会展企业精准营销实现带来一定的困境。

(一)数据处理技术滞后在大数据背景下，为会展企业提供丰富的信息数据，有效的运用信息数据，推进会展企业精准性营销模式，这为会展企业发展带来契机。例如：在精准性营销中，应重视数据信息的存储、收集等工作，以此实现信息数据在会展企业发展中的价值。但从当前会展企业营销模式来看，数据信息的运用对会展企业发展不形成实质性的价值，使信息数据运用停留在形式，没有发挥其根本性效度，影响到会展企业营销效率的提升。从当前会展企业信息数据运用情况来看，信息数据的运用大都停留在采集层面上，分析数据大都借助人工形式进行，发挥不了大数据在会展企业精准营销模式中的运用效度。

(二)工作人员信息素养不强人才是会展企业发展的原动力，也是会展企业走可持续发展的有力支撑。在大数据背景下，需要加强工作人员信息素养，使工作人员合理的收集、运用、分析、整合、提取信息数据，以针对性、精准性、合理性的信息数据为会展企业发展提供支撑，进而使会展企业实现精准化营销模式。但从当前会展企业精准化营销现状来看，工作人员信息素养不足，影响到大数据在营销管理模式中的运用效度。例如：虽然会展企业已经将大数据推进营销工作中，但部分工作人员还是将思想理念停留在传统营销模式中。究其原因，是工作人员信息素养不高，制约了会展企业进一步发展。

三、大数据背景下会展企业精准营销策略

(一)推进会展企业智能化发展大数据时代下，会展企业应转变自身营销模式，意识到大数据技术运用到会展企业发展中的价值，发挥大数据技术的优势，推进会展企业智能化发展。首先，会展企业应转变自身发展理念，以精准化营销理念为导向，转变企业领导层、管理层、员工层思想理念，借助大数据时代的发展优势，以大数据技术推进自身工作模式、管理模式、决策模式的更新，促进会展企业发展。其次，借助大数据技术，构建会展企业智慧化服务平台，推进会展企业内部各个部门之间的联系，促进各个部门数据信息的往来，以数据信息的合理运用为基础，提升会展企业管理、经营、营销、运行方式、拓宽营销渠道，以此推进营销组织体系的革新。与此同时，构建会展企业智能化服务平台，为目标客户提供个性化产品服务，满足目标客户消费需要，实现自身营销模式的转变。最后，拓宽营销渠道，改变单一的营销渠道模式，借助大数据技术，加强数据信息的分析、处理能力，实现营销渠道的多元化，并且推进一对一营销策略的开设，达到会展企业营销模式精准性。

(二)推进大数据技术与会展业态的协同发展在会展企业历程中，应紧跟时代的发展步伐，推进数据信息在会展企业发展中的有效运用，为员工工作模式、管理人员管理模式、领导层决策模式提供有力的数据信息支撑，不断的加强数据信息的分析、整合、获取，提升会展企业经济效益。大数据背景下，会展企业应对参展商、个体组织等信息进行全方位的收集，对参会人员相关信息进行精准化，构建个体档案数据库，随时随地为参会人员提供个性化的服务，建立良好的互帮互助关系，构建参会人员个体档案信息，知晓每一名参会人员信息，根据展会举行形式，向参展人员推送相关的服务模式，吸引参展人员前来，达到良好的营销模式。与此同时，根据参展人员实际情况，进行产品生产、研发，满足受众面，增强产品销售、营销效度，提供精准性的服务模式，促进会展企业健康、有序发展。

(三)构建会员制大数据背景下，推进会员制的构建，通过数据平台，向目标客户推荐立体化的营销模式，加强宣传力度，推进市场调研活动的开展，实现构建会展企业品牌发展效度。会员制的构建能够为会展企业发展建立一个稳定的客户关系，加强目标客户的转化，树立良好的企业信仰，进而提升会展企业品牌效度。与此同时，基于会展企业具有自身发展的特殊性，会员制的构建能够随时随地的与客户进行联系，加强相互交流与互动，以客户需要推进会展企业发展。因此，在会展企业发展历程中，应重视会员制的运用，借助大数据效度对会展企业会员客户进行针对性的分析。在会展企业会员制构建中，应注意以下问题：一是在会展企业精准营销模式中，不能够为了增加会员的数量，而降低会员准入制标准。会员制的构建，立足于会展企业发展形式，准确定位目标客户，是客户以成为会员而尊尚。反之，降低会员准入制标准，任何人都可以参与到会员群体中，使会员尊尚得不到体现，凸显不了会员制的构建价值。二是在会展企业精准营销模式中，为目标客户入会员模式提供多元化渠道，改变单一的入会标准，拓宽渠道。与此同时，定期与会员进行交流，提供会员个性化服务项目。例如：会员生日，赠送参会券、礼品等，增强会员产品体验满意度，使会员客户认可会展企业营销模式。

(四)做好会展企业营销模式大数据背景下，为会展企业营销模式提供契机，推进营销模式的有效性、科学性，以此彰显会展企业营销价值。在会展企业中，整合数据信息，有效的运用信息数据，分析目标客户需要，根据目标客户需要，进一步明晰营销模式，构建营销方案，满足目标客户消费需要。在会展企业精准营销模式中，通过交流，投其所好，构建长效的合作关系，增强服务质量，进而提升会展企业精准化营销模式。与此同时，根据收集会展企业数据信息，纳入到目标客户数据库中，以便需要的时候进行运用，拓宽数据库数据信息，增强数据库数据信息的针对性、合理性、科学性，实现大数据技术在会展企业精准营销中的运用价值。

(五)加强数据库的管理大数据背景下，会展企业借助先进技术推进自身营销模式、渠道、组织的变革，需要加强数据库的管理。在时展的今天，数据信息对于每一名个体而言都是不可或缺的信息资源，是一种宝贵的数据资源。然而，会展企业发展模式不同，其对数据信息的运用需要科学性、合理性、规范性的运用，以此需要加强数据库的管理，通过有效的数据库管理模式，加强数据信息分析、运用、提取的实效性，推进会展企业进一步发展。在数据库管理中，将数据库分为过个子数据库，诸如会展企业与消费者协调发展数据库、会展企业与生产商发展数据库、会展企业与其他会展企业数据信息共享数据库等，加强每一个子数据库的管理效度。与此同时，数据库的管理应加强数据库的调查工作，促进目标客户的转化形式，加强对竞争对手数据信息的分析，推进自身数据信息运用、管理的精准性，提升会展企业营销模式。

(六)提升工作人员核心素养大数据背景下，人才是会展企业发展的原动力，也是大数据能够有效的运用到会展企业营销模式的保障。因此，会展企业在实现精准化营销模式中，应重视人才的培育，加强人才管理、教育效度，使人才更好的为会展企业发展服务，进而促进大数据有效的运用到会展企业营销模式中。首先，会展企业开展有效的培训工作，根据大数据背景下精准营销模式特性，构建培训方案，使工作人员参与到其中，提升工作人员专业化能力以及信息素养。其次，工作人员应具有自我学习意识，通过学习不断的提升自身，促进自身专业化、职业化发展，以此更好的运用大数据技术开展营销工作模式。

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【关键词】放映室 社会性品质

放映室是我园游戏大广角中20多个各项目中的一项，而且也是与孩子们生活密切联系的一个场所，我们把现实生活中的情境搬至幼儿园内，形成具有自己特色的，适合幼儿进行社会性游戏的体验式放映室的场所。

一、小小“放映室”初成立：因地制宜，设置座位。

会议室，是老师们开会的场所，这里，一把把绿色的靠背椅很温馨、很舒适，这也是孩子们所喜欢和向往的地方，因为他们总想试试老师们坐的椅子是什么样的感觉。因此，我将椅子的摆放调转方向，将电子产品和会议室结合变成多媒体场所，播放孩子们喜欢的动画片，孩子们通过买票入场看电影。依次促进孩子社会性品质的发展，如孩子们的自主性、人际交往能力等等，我们通过自主选择、以大带小、教师现场指导等形式发展孩子的社会性品质。

二、影院从简单到复杂的三次调整过程

第一次：简易放映室中的新鲜事。

放映室开展初期，场内很乱。在场内我看一个孩子，他很好奇这些椅子，一会儿坐这把椅子、一会儿坐那把椅子。可是这样的移动妨碍了其他小观众，“老师，他挡住我了！”“老师，他老是走来走去！”……这样的情况一下子不能掌控。

我们可以看出在这简易条件下，孩子们的活动是无序的。原因是电影票上面没有显示座位号，而座椅上也没有座位号。因此，我将设置座位号，电影票和座位号一一对应。活动中我还观察到，在门口需要设置广告牌，告知顾客每月要播放的电影，促进游戏的开展。

第二次：设置座位号、电影票以及门口的广告牌。

1、模拟真实影院，自制幼儿游戏时的电影票与座位号，并一一对应。

自制幼儿游戏时的电影票

电影票重新规划，分蓝色和绿色的两种，与座位号进行一一对应，然后进行塑封，方便使用和保存。孩子购票入场后，由场内的工作人员负责回收电影票。

设置座位号，与电影票一一对应

针对以上出现的问题，结合现实场地，模拟现实的放映室，将位置以一排四把的顺序排列，用1-6的数字标示，便于孩子识别。有了座位的编号，大部分孩子进入放映室后，都能找到自己位置，但还会有个别孩子来问“老师，我找不到位置？”在我的指导下帮助孩子找到位置。

搜集资料，美化影院门口，在门口设立“电影上映广告牌”。

放映室营业一段时间，放映室非常受欢迎，但发现：有的孩子和同伴讨论“哦！米奇妙妙屋。太幼稚了，我们不要看了。”孩子们喜欢看什么电影？我要做收集资料的工作。我结合收集来的资料，分成5个月的展示区块；把孩子们的喜爱的电影，图文并茂的形式展示在每月上映电影的广告牌上，孩子一看便知近期上映的电影内容，自主选择是否参与观看。

第三次：教师退位，让孩子成为活动的主人

1、分析由老师主导着开展放映室的一些弊端

影院开放时，老师无法引导孩子们游戏。

活动初期， 教师承担起售票工作，在门口给每个进入影院看电影的小观众售票。因为看电影的人多，在工作期间还要回答孩子们的各种问题，买票时间就只有五分钟，教师既要买票，又要回答孩子的问题，还要帮助孩子解说。教师工作太繁忙，无法很好地引导孩子游戏。

活动的主动权没有交给孩子。

活动中的放映室场内，孩子找不到位置。第一个寻求帮助就是老师，但觉得孩子还小找不到位置，我应该去帮助他。影院场外，我当心孩子不会买票，对钱没有概念，于是教师又自己承当起了买票的工作。这样做，不仅剥夺了孩子自主游戏的权利，还影响了孩子良好社会品质的形成。

2、教师逐渐退位，让孩子成为活动的主人。

招聘启事，明确工作岗位；

在小小放映室里，扮演的角色有很多：顾客、售票员、检票员。由于幼儿对活动的过程不是很了解，组织活动的时候更多的是教师在忙前忙后，一会儿当售票员，一会儿当检票员。老师退位，把游戏的自交给孩子们。

活动前对工作人员进行简短的指导

我的放映室招聘2名工作人员，一名检票员，一名售票。每次活动的开展准备工作，组织给工作人员岗位培训。如果表现出色，颁发工作证成为一名合格的工作人员。

活动中根据需要介入指导游戏

在活动中，虽然把自还给孩子了，但工作人员还会寻求帮助。如工作人员没有为顾客解决掉的问题、工作人员和顾客之间或者是顾客之间发生的小争执。都需要老师介入指导让游戏更好的开展。

三、对小小放映室三次调整的整体反思

1、根据幼儿的兴趣选择影片，很受孩子们的喜欢。

孩子通过自己的选择，给自己做主。利用自己合理的时间来观看电影：有的是想看自己喜欢的；有的是看自己没有看过的；有的是为了陪弟弟妹妹看的等等原因都是让孩子自主决定，独立做事，增强其自尊心和自信心。

2、促进幼儿良好社会品质的发展

《指南》中，孩子社会性发展的目标：愿意与人交往，能与同伴友好相处；具有自尊、自信、自主的表现；关心尊重他人；喜欢并适应群体生活；遵守基本的行为习惯；具有初步的归属感 。

关心他人

在交往过程中，幼儿不仅通过他人的外显行为了解其特点，形成对他人的评价和态度，也通过他人对自己的态度和评价，也通过他人对自己的态度和评价形成自我认识和自我评价。

能与同伴友好相处

幼儿发展过程中，能够共同游戏是其社会性发展中的重大进步，它意味着幼儿的目标意识、合作意识、沟通能力，自我控制与调节能力等都有了一定程度的发展。

初步归属感

在社会适应过程中形成归属感是儿童的精神需要。所谓“归属感”是指个体同所在的群体、与这个群体休戚相关的感觉。

总之，放映室的开放，使孩子更加真实地体验到了看电影要经历的一些事情，同时，学会了自主选择和分配看电影的时间。另外，以大带小活动形式，增进了孩子主动亲近和关心幼儿，让孩子感受到与人交往，与同伴友好相处的快乐；结合具体情境，引导幼儿换位思考，学习来理解别人；通过海报展示孩子能根据自己的兴趣选择游戏或其他活动，鼓励他们自主解决，独立做事，增强其自尊心和自信心。

【参考文献】

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【关键词】奢侈品 会展营销 策略创新

近年来，我国会展业在数量与规模方面呈现出蓬勃发展的态势。然而，在蓬勃发展的同时也存在一系列亟待解决的问题，包括竞争力不强、营销能力有限、品牌价值不高以及展会模式落后等，归根结底在于会展活动营销策略的创新意识与创新能力不够。

奢侈品展览业现状

在国际上，奢侈品（Luxury）被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺和珍奇等特征的消费品，因此，又被称为是非生活必需品，包括珠宝、钻戒、名表、汽车、豪宅、化妆品等。从某种程度上来说，奢侈品面对的是社会中比例较小的高端消费者群体，由此决定了其独特的营销与宣传方式。其中，会展便是各种奢侈品进行商品营销、品牌宣传的重要手段之一。

据相关数据显示：2012年，我国共举办了58场大型奢侈品会展活动，包括第二届2011北京国际珠宝首饰展览会、2012中国天津国际奢侈品展览会、2012年第七届中国（郑州）国际黄金珠宝玉石与首饰博览会、2012年第七届上海国际珠宝首饰展览会、2012年第六届上海黄金珠宝首饰展览会以及上海国际珠宝首饰展览会等，直接产值达到460亿元人民币，与2011年相比，增长了8.3%。随着我国经济的快速发展以及普通民众生活水平的提升，我国奢侈品会展活动还将呈现出逐年递增的态势。

当前奢侈品会展企业营销策略中存在的问题

1.观念落后

当前奢侈品会展企业的营销观念比较落后，大部分奢侈品会展组织、会展机构尚停留在依靠活动的规模、活动的影响力来逐渐提高自身的知名度和品牌影响力，尤其是单纯注重利用网络媒体来进行信息传播活动，既缺乏对于广播、电视、报纸、杂志之类大众媒体在会展企业、会展活动过程中品牌塑造价值的重视；同时也没有有效地利用各种广告策略、营销策略、公共策略等，由此造成会展企业的营销宣传处于一种低水平的发展状态。这很难迅速提高奢侈品会展企业、会展活动的品牌形象，也就无法保障整个活动的可持续性发展，这也是当前诸多奢侈品会展企业面临的最大问题。

2.创新意识薄弱

当前我国会展企业的产品创新意识不强，大部分会展公司仍然停留在依靠出卖展位平台、展位广告来获取一定的收入，而很少开发出其他方面的服务产品。这不仅造成诸多奢侈品会展公司盈利模式单一、收入来源有限，而且也极容易造成奢侈品会展企业、会展品牌的同质化发展，由此造成产业内的恶性竞争，既不利于奢侈品会展行业的健康发展，同时也会对奢侈品企业的发展造成严重的负面影响。这是当前我国奢侈品会展企业面临的又一重大问题。

3.国际化水平低

当前我国奢侈品会展企业的国际化水平比较低，几乎所有的会展企业都仅仅局限在中国市场内的奢侈品会展活动，不仅很少能够在国外形成一定影响力的奢侈品会展品牌，很少能够在国外举办一些奢侈品会展活动，甚至很少能够与国际奢侈品会展企业进行相关的合作活动。这种“自给自足”式的发展理念与发展状态，很难学习国外奢侈品公司先进的经验与管理模式，从而极大地限制了国内奢侈品公司的规模扩张与水平的提升。一旦国际奢侈品会展公司进入中国，我国本土的诸多奢侈品公司很有可能面临着被兼并或者是被挤垮的危险。

奢侈品会展企业的营销策略创新战略

1.奢侈品会展企业应当创新营销观念

从某种程度上来说，没有先进理念的指导，也就不可能举办高质量、高水平的展会活动，甚至根本无法保障展会活动的顺利实施。基于此，创新营销观念是奢侈品会展企业创新营销策略的前提和基础。一是各个奢侈品会展企业应当具备强烈的竞争意识和创新意识，从而尝试性地创新活动组织方式、产品内容、宣传方法与宣传渠道等，逐渐积累经验，提高会展活动的知名度、美誉度、影响力和竞争力等。二是在组织、实施和管理奢侈品展会活动过程中，要兼顾参展商与观众的利益，既不能单纯为了吸引参展商积极参与展会活动，而失去观众的信赖；又不能一味地满足观众的需求，而损害参展商的利益。三是要具备国际化视野和发展目标，既要按照国际标准来组织各种奢侈品展会活动，并且将展会活动从国内推向国外，从而逐渐实现与国际奢侈品展览会的接轨，由此提高我国奢侈品展会的质量和影响力。四是要从大众营销上升至品牌营销，既要求奢侈品展会活动能够帮助参展商营销商品，更要帮助其塑造产品品牌形象和企业品牌形象，提升其品牌价值，为企业的可持续性发展营造良好的外部环境。

2.奢侈品会展企业应当创新会展产品

会展主办方针对参展商主要营销两个方面的产品：一是营销会展活动，即通过一系列的宣传活动，吸引参展方对于展会活动的关注，包括展会的时间、地点、主题、展位费用、观众对象、观众数量等，由此激发其参与展会活动的欲望和需求。二是向参展对象出售展会活动中的展位与广告位等。从某种程度上来说，良好的产品是促进交易活动顺利实施的关键所在。据此，奢侈品会展企业一方面要创新会展活动模式，包括提出明确的会展主题、定位清晰的观众对象、创新活动过程、加强活动宣传、提高活动知名度、增加观众数量等；另一方面要根据观众的信息接受特征以及参展企业的实际情况，进行合理的空间布局与室内装饰活动，由此提高展位产品和广告产品的质量，提升参展对象的满意度。

3.奢侈品会展企业要采取合理的定价策略

目前，奢侈品企业举办展会活动的收入主要来源于参展商的参展费、观众的门票费、展会商务费以及展具租赁费等。其中，参展商的参展费和观众的门票费占据最大的比例，因此，要想保障展会活动的顺利实施，并提高展会活动的质量和效率，主办方必须采用一个科学、合理的定价策略。具体来说，奢侈品展会企业应当综合考虑奢侈品展会行业的竞争状况、自身的竞争能力、活动成本情况、会展企业的费用支付能力、观众对于门票的心理预期、自身的预期收益等诸多因素，从而采用折扣折让定价法和心理定价法，由此确定一个具有市场竞争力的产品价格与门票价格。

4.奢侈品会展企业要采取多样化的渠道策略

目前，我国大多数奢侈品会展活动的规模比较小，持续的时间也比较短，因此，展会主办方主要采用直销的方式，即直接与客户进行沟通和交流，由此达到招揽参展对象的目的。而随着展会活动规模的不断扩大，尤其是逐渐与国际奢侈品展会企业的接轨，就必须采取多样化的渠道策略。一方面要注重直销的方式，吸引参展对象；另一方面也要采用制的方式，即委托专业的商负责与目标参展对象进行沟通和交流，由此提高招商效率和招商规模。这是当前我国奢侈品会展企业亟待完善的地方。

5.奢侈品会展企业要选择合适的促销方式

奢侈品会展企业还必须结合展会活动的规模、参展商的实际情况，选择合适的促销方式，比如采用广播、电视、报纸、杂志信息；采用招展函、会刊、会展网站以及直邮广告等方式来加强与参展商的沟通和交流等，由此提升活动信息传播效果。

总体来说，随着我国奢侈品消费量的逐年增长以及行业内竞争的日趋激烈，大规模的展会活动逐渐成为该行业进行产品宣传、产品营销以及品牌形象塑造的重要手段之一。在此情况下，近年来我国奢侈品展会在数量、规模与质量方面都呈现出突飞猛进的发展态势。然而，我们还必须充分意识到当前奢侈品会展营销活动存在的问题，一方面要创新营销观念和创新会展产品；另一方面要采取合理的定价策略和多样化的渠道策略，并且结合展会活动的规模、参展商的实际情况，选择合适的促销方式等，由此才能实现我国奢侈品展会企业的持续、健康发展。

参考文献：

[1][美]史蒂文斯：《展会的组织管理与营销》，辽宁科学技术出版社，2007。

[2]郝玲：《展会空间设计》，大连理工大学出版社。

[3]刘大可、陈刚：《会展经济理论与实务》，首都经济贸易大学出版社，2011。

[4]许传宏：《会展策划》，复旦大学出版社，2010。

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关键词：会展营销；SEMICON China；策略分析

一、国际会展营销及会展营销策略分析框架

（一）会展营销

1、会展营销的概念

会展包括会议和展览。广义的会展包括的范围非常广，不仅包括展览，还包括大型会议、奖励旅游活动，还可以包括体育运动会、各类节庆活动、音乐会、人才交流会等。狭义的会展就是展览会，是展览组织者吸引参展商在特定的时间里到特定地点将其产品或服务进行充分的展示并和观众（客户或潜在客户）进行交流，达到吸引观众注意并促使其当场或展后购买产品或服务的目的。

会展营销指的是会展企业对于其所办展览所进行的营销活动。本文是从参展商视角来研究会展营销，主要涉及参展商如何利用会展进行营销，使企业产品实现销量增加，品牌形象得以提升会展营销―国际营销的重要组成部分，介绍会展营销。营销就是要实现卖方和买方之间信息、商品、货币的交换，展览恰恰具备这个性质。

2、企业参加会展的作用

（1）通过会展提供的信息渠道来宣传商品

（2）会展是生产商、批发商和分销商进行交流、沟通和贸易的汇聚点。参展商通过会展，可以认识更多的直接或间接客户，开拓公司的潜在生意。

（3）降低营销成本。据英国联邦展览业联合调查，会展优于以推销员推销、公关、广告等为手段的营销中介体。通过一般渠道找到一个客户，需要支付成本219英镑，而通过会展，成本仅为35英镑。可见，会展可以降低营销成本。

（4）展览会具有检验参展产品是否适销对路的功能。

会展是企业营销组合的重要部分，新产品在展会上亮相，不同的参会者从不同的角度对其评判，这为企业提供了宝贵的市场信息，从而有利于产品的最终定型和成功面世。

（二）会展营销策略的分析框架

1、企业参加会展的背景分析

企业所面临的市场营销环境包括外部环境和内部环境。对企业外部营销环境的分析主要包括其所在行业的市场营销特点、营销现状以及企业目前的竞争状况。内部环境分析主要是针对企业的优势、劣势、面临的机会和威胁进行分析。

内部营销策略的分析主要运用SWOT分析模型。即优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunities）和威胁（threats）。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动集中在自己的强项和有最多机会的地方，并让企业的营销策略变得更加明朗。

2、决策阶段分析

这一阶段需要分析企业参展的动机和展会的选择。

展会营销是企业诸多营销活动中的一种。各种营销活动，究其根本都是为企业的市场战略和营销战略服务。是否采用展会营销这一工具，关键在于展会营销是否能够符合企业的市场战略，是否可以达到企业开拓产品销路，开拓新市场等营销目的。

在收集好相关信息之后，企业需要选择合适的展览以实现参展目的。展览的选择要基于企业外部市场、内部环境和相关的展览等信息，所以，要重点考虑展会性质、知名度、地点和内容，以快速找准自己的位置。

3、策划阶段分析

参展计划是根据企业确定的参展目的，制定为实现目标的进度计划和预算安排。其主要包括进度计划、人力资源计划和财务计划。总之，参展计划是一个详细的指导方案，来告知团队必须做什么，何时做及所需资源等。认真做好计划工作是参展成功的关键。

4、筹备阶段分析

在展品选择方面，参展商要根据公司的市场策略和产品策略来选择合适的展品。可供参考的理论依据是产品生命周期理论。产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。产品要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。只有认真地选择产品，才能赚取足够的利润弥补产品推出时的成本和经历的风险。

在展台设计上，要结合展品、展览场地以及公司展览目标等进行设计搭建。

5、展出和展后阶段分析

展出阶段是指展览会开幕到闭幕，是展览过程中至关重要的一环，也是展台工作阶段。展出阶段包括展台管理、产品展示等内容。其中展台管理是展出阶段的重点环节，被人们称为“展览会中的重中之重”。其主要内容包括接待客户、洽谈贸易和市场调研。

展会闭幕标志着展会结束，但并不意味着展会营销工作结束。在展后阶段需要继续分析和总结工作。展会期间，参展企业获得大量的信息，包括：客户资料、新产品反馈，竞争对手的参展状况及行业技术动态等。若不能及时将这些信息整理和消化，展会营销的意义会逊色不少。

二、南大光电参加SEMICON China的历程

SEMICON展览是由非营利组织SEMI组织的专业半导体设备、材料展览。自1970年成立以来，SEMI致力于半导体设备和材料的技术革新及应用，并建立了半导体行业标准。在专业的半导体设备展览中，SEMI是规模和影响力最大的全球性展览。至今，SEMI展览已经发展成全球性的巡回展览。其中SEMICON China自1988年首次在上海举办以来，已成为中国首要的半导体行业盛事之一，囊括当今世界上半导体制造领域主要的设备及材料厂商。SEMICON China见证了中国半导体制造业茁壮成长、加速发展的历史，也必将为中国半导体制造业未来的强盛壮大作出贡献。

江苏南大光电材料股份有限公司作为国内唯一一家专业化生产拥有自主知识产权的MO源的企业，首次参加SEMICON China展览，它的亮相吸引了不少观众前来询问。

南大光电的展台位于LED制造专区，蓝白相间的颜色布置更加显得庄重、醒目。圆形的展台顶上装饰有南大光电公司的英文名字―NATA。现场工作人员一直忙于为前来咨询的观众发放产品资料，他们佩带的胸牌插卡及吊带上均印有南大公司的标志，俨然成为南大光电此次展会“流动的广告”。

此次南大光电公司的展品是其最值得骄傲的。它是国内唯一一家实现MO源产业化的企业。南大光电展出的MO源（High Purity Metal Organic Compounds）产品，其纯度已经达到甚至超过国际同行业的水平。MO源是金属有机化学气相沉积（MOCVD）、金属有机分子束外延（MOMBE）等技术生长半导体微结构材料的支撑材料，纯度要求非常高。MO源的研制是集极端条件下的合成制备、超纯纯化、超纯分析、超纯灌装等于一体的高新技术。

南大光电公司出席SEMICON China，不仅提升了它的国际知名度，而且为其带来了一群高质量的潜在客户群。

三、南大光电公司参展策略的营销学分析

（一）南大光电公司参展背景分析

1、MO源光电材料市场的营销特点

目前MO源材料市场表现出了成长性高、集中度高、行业壁垒高等特征。由于MO源材料的特殊性和以上市场特征，决定了MO源购买者以下的行为特点：

第一、专业性。客户对于MO源的技术指标、规格、用途等有很高的要求，要通过专业知识与经验丰富的采购人员完成。在采购过程中，一般要涉及：采购者、使用者、影响者、控制者和决策者。若设备金额非常大，则要召集工程部、技术部、及企业高层等共同决策。

第二、目的性。客户购买的目的性、针对性很强，并且对于什么时候采购、采购多少都有较严格的计划。

第三、理智性。客户在购MO源材料设备时会仔细了解产品的质量、品种、技术参数、价格、服务及供货周期等。他们会选多家同类产品就产品的质量、价格、品牌等进行比较，经过大量比较、筛选、权衡之后才会做出决策。

2、南大光电公司内部环境的SWOT分析

第一、优势。技术方面南大光电公司领先于竞争对手，其市场定位是引领MO源材料的创新与变革，所以投入高额的研发费用，确保不断有新的产品推向市场。

第二、劣势。成本过高。南大光电公司为保持其技术优势，每年投入高昂的研发成本。同时，与经验更加丰富的国际竞争对手相比，生产成本和运营成本也相对较高。后发劣势，即南大光电公司进入国际市场的时间较晚，市场份额已被竞争对手占领。

第三、机会。Dow公司的大幅减产和全球金融危机为南大光电公司扩大国际市场份额提供了机会。

第四、威胁。主要是来自竞争对手新技术的威胁。在技术日新月异的今天，南大光电公司想始终保持MO源技术领先的地位，较为困难。南大光电公司时刻面临技术被超越的威胁，包括竞争对手的技术模仿，以及创新性的技术变革。价格战的威胁也不容忽视。

（二）决策阶段分析

1、开发新客户。新客户包括目前使用竞争对手设备的潜在客户，也包括刚进入市场的新用户。在中国MO源产业起步阶段，新用户较多。他们对对如何选择设备供应商没有经验，往往通过参加展览了解整个市场状况，并为选择设备供应商做好准备。

2、推出新产品。通过展会营销的方式，南大光电公司可以最快、最直接的将新产品展示给行业内的专业观众。并能及时收到客户对于新产品的反应，为产品研发和新产品推广打好铺垫。

3、了解新动向。包括技术信息、市场信息和竞争对手动向。

（三）策划阶段分析

1、进度计划。确保在展览开始9个月之前预定好展位。两个月后进行展台设计，同时进行邮件推广。会展前五个月开始准备会展产品及资料，同时进行展会人员培训。展会一个月前进行展台搭建及展品运输。展会前一周之内工作人员到齐。

2、人员计划。公司设立专门的展会营销部门，由展会市场经理来专门负责参加展览的准备工作，并且协调好其他部门的参展人员，这些人员涉及到公司的销售部、物流部、财务部、工程部等部门，需要相应的人员参与到不同的环节中。

（四）筹备阶段分析

1、与展会承办方SEMICON的联系。展会筹划期间，展会经理需要根据参展计划，制定出公司所需的展台面积，并向SEMI组办方预定展位。作为参展商，要及时地与主办方联系，做好定展位等工作，避免发生展位脱销、位置不好等情况。

2、展台的设计及其他外包工作。公司将展会准备工作―展台设计与搭建、展览设备的租赁、展会期间的附加人员服务、宣传资料的准备等工作外包给一家知名度较高的展台设计及服务公司。

3、展品的选择。根据产品的生命周期理论，任何一个产品的推出都会经历引进期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。对于引进期和成长期的产品来说，市场营销的策略是加大市场投入，提高产品的知名度，扩大市场占有率；而对于成熟期和衰退期的产品来说，市场营销的策略则是保持市场占有率和提高产品的利润率，减少市场推广的投入。

（五）展出和展后阶段分析

1、新产品。南大光电公司是首次参加SEMICON China，所以在新产品时，为更好地营造技术领先的地位，公司举行了开幕式并邀请专家和记者前来报道。这样一来，为南大光电的产品做足了宣传，也营造了足够的声势，吸引了众多观众前来参观。

2、产品展示和介绍。对于展示的重要设备，为让参观者更加形象地了解其精度、速度等性能，也为让他们体会到机器的优势，公司会安排服务工程师进行现场演示，并邀请客户参观。

3、业务洽谈。展会期间，很多客户是带着采购计划来的。所以，在了解展品具体性能的同时，对具体的商务条款，如产品价格、交期、售后技术支持等也非常关心，而这些谈判，需要销售经理在安静场所里与客户进行详细交谈，即便不能达成销售协议，至少销售经理会记下意向客户的基本需求，以备展后与客户进行进一步接洽，与此同时，也收集了客户信息。

4、在展览过程中，南大光电公司别具一格地将胸牌插卡及吊带上印上自己公司的标志，通过在场观众的走动，为公司起到了良好的宣传作用。这种做法成本较低，易于操作，给观众留下了深刻的印象。

展览过后，南大光电公司得到了以下信息：

第一、客户信息。展会结束，公司对到展的观众信息进行统计和分析。按照访客的类别、公司产品种类和客户类型的分类方式，展会经理将这些信息的分析报告发给公司的销售部门。

第二、技术信息。公司格外注意整个行业，尤其是竞争对手的技术发展状况。展会期间，这些信息由产品经理负责收集，并在展会后进行整理分析，最后出具一份包括竞争对手的产品情况和新技术以及市场信息在内的技术研究报告。

四、结束语

南大光电公司利用这次会展机会开发了新客户、新市场，并扩大了自己品牌的影响力。所以对更多的企业在开拓新的营销方式时，也提供了经验与建议，即：

1、要善于利用展会这种营销工具来开拓市场。利用展会营销的方式，可以帮助企业取得事半功倍的效果，而且，还可以在展览会中了解到更多行业内的市场信息，获取潜在客户对于公司产品的反馈。

2、展会营销是一个系统性的营销过程。只有对展览会有清晰定位、细致规划、才能制定出参加展览的具体细节，提高展览成功的比例。（作者单位：中南财经政法大学工商管理学院）

参考文献：

[1]方向东.会展业持续发展的动力―会展文化的深入研究[J].现代商业，2010，（5）

[2]周钰婷.国际会展营销在企业国际化进程中运用分析[J].现代商贸工业，2009，（16）

[3]庾为.市场调查在会展营销中的应用研究[J].兰州商学院学报，2010，（12）

[4]吴善群.中国会展市场营销初探[J].龙岩学院学报，2011，（2）

篇5

【关键词】旅游地产；整体利益；营销模式

据统计，在省市制定“十二五”规划当中，有27个省市把旅游业作为支柱产业或者主导产业，旅游和房地产结合也是其中应有的形式之一。随着政府对房地产宏观调控政策持续深入，区域旅游资源和政府对旅游业的扶持已经成为旅游地产发展的契机。据2011年中国房地产指数研究院统计显示，60.87%的品牌房地产企业将业务延伸至旅游地产领域。

一、旅游地产的概念界定

旅游地产的概念如何界定，业界仍然没有统一。最早是沈飞提出“旅游房地产是指以旅游度假为目的的房地产开发、营销模式，开发项目全部或部分实现了旅游功能”。此后人们对旅游地产的认识不断深化和丰富，如吴老二提出：“从广义上讲，所有同旅游相结合的物业都可以叫旅游房地产；从狭义上讲，特指引入分时度假模式的与传统相区别的旅游房地产”。

邹益民认为，“旅游地产是指以旅游区域的景观、生态、文脉及人气资源为契机，以休闲度假村、旅游景区、主题休闲公园、旅游（运动村、休闲）产权酒店、分时度假酒店、高尔夫度假村、景区住宅、民俗度假村、国际休闲度假中心等方式开发的旅游置业项目”。

祝晔和黄震方则提出，“旅游地产是以旅游景观为依托，以房地产开发为经营手段具有旅游、休闲、度假功能的旅游产品和物业形态”。

尹罡认为，“旅游地产是一类重要的房地产产品，是旅游性的商业房地产，围绕旅游业的开发及经营，为旅游系统中的旅游企业子系统项目以及旅游目的地吸引力子系统部分项目提供物质空间与相应服务的房地产产品”。本文所讨论的旅游地产概指广义的旅游地产，即所有与旅游相结合的物业。

二、旅游地产整体营销的必要性

消费者进行旅游地产消费，并不仅仅因为旅游地产项目本身的价值，消费者更注重的是旅游地产项目所在区域的旅游资源、居住环境等。旅游地产营销是将旅游地产项目所在区域的旅游资源、居住环境及旅游地产项目作为一个整体产品向目标市场进行整合推广和销售，以满足目标市场需求，从而促进该区域房地产业、旅游业及其他相关行业发展，增加就业，促进区域整体经济发展的活动过程。

过去，人们对旅游地产的研究集中在旅游地产的定义、分类、发展现状与问题、开发模式、开发对策上，对旅游地产营销的研究相对较少，而且大多基于微观的视角，集中探讨旅游地产项目的成功营运。所有这些对旅游地产的研究都很有价值，但如果想理解、贯通和掌握所有决定旅游地产成功营销的要素，就必须采用整合性视角。因此，研究基于区域整体利益的旅游地产营销，必须从整体性着眼来探讨旅游地产营销的特点及规律性。

第一，旅游地产营销是一种整体性营销。旅游地产营销的产品是旅游地产项目所在区域的旅游资源、居住环境和旅游地产项目组成的一个整体产品，这种整体性是不可分割的。如果旅游地产项目离开其所依附的旅游资源、居住环境，其对本地区外人群就不能构成吸引，就不能很好的实现销售。因此，旅游地产营销不能将整体产品进行分割，必须以一个整体的形象进行营销。

第二，旅游地产营销是一种整合性营销。从要素构成而言，旅游地产营销具有整合性。它是一个集旅游资源、旅游设施、居住环境、房地产项目于一体的综合体，是旅游要素与居住要素的一个集群。旅游地产营销必须将各种要素进行整合，形成一个完整的价值链整体，充分发挥各种要素在营销中的积极作用，从而使旅游地产价值得到整体的提升。

第三，旅游地产营销具有一定的公共营销性质。旅游地产不是一个单个的房地产项目产品，它是一个整体。它包含旅游资源、旅游设施、居住环境、房地产项目等内容，它涉及区域的社会、文化、生态、经济诸方面的因素。因此，旅游地产营销不仅仅是营销旅游地产项目本身，也是对其所在区域的整体形象、经济、文化、环境的营销。旅游地产营销涉及诸多利益相关者的利益，其最终能促进区域的整体发展，实现经济利益、社会利益、环境利益和公共利益的全面提升。

综上所述，基于区域整体利益的旅游地产营销与单一房地产项目或旅游产品的营销具有巨大的差异。因此，营销旅游地产，必须从区域的整体利益出发，维护区域的整体利益，实现区域的全面和谐发展。

三、基于区域整体利益的旅游地产营销模式的创新

传统的企业营销模式的特点是目的性强，机制灵活，注重成本，讲求效益，但缺乏整体性，欠考虑整体利益与长远利益，易患有营销近视症；政府营销模式的特点是号召力强，权威性高，注重整体利益和长远利益，但易忽视营销成本，讲面子工程，忽视效益，并受预算约束较大。基于旅游地产营销的特点，旅游地产必须进行营销模式的创新，并与传统的企业营销模式、政府营销模式等区别开来。基于区域整体利益的旅游地产营销模式吸收了上述营销模式的优点，并将其整合起来，建立了比较完善的旅游地产营销组织体系。

（一）基于区域整体利益的旅游地产营销主体

基于旅游地产营销的特点，其营销的主体显然不是单一的房地产企业，也不应该是单一的政府部门或行业组织，而是一个利益相关者的组织体系，包括政府、行业组织、旅游地产企业、旅游企业、媒体和居民个体。

政府的主要职能是：制定相关法律法规，完善管理制度；建设成熟的区域交通网络；改善社会治安条件、医疗教育水平和商业零售等社会服务配套体系；组建与旅游房地产相关的信托、保险、金融等配套服务机构；制定旅游房地产营销规划和规范；推广区域旅游形象和品牌；维护旅游房地产市场秩序；对其他营销主体进行宏观管理或协调；处理旅游地产营销危机和突发事件等。

行业组织的职责是：制定行业规划和规范；实施行业发展战略；协助政府进行管理；提供信息服务。

旅游地产企业的职责是：合理开发，避免环境污染和资源破坏；提供高质量的产品和服务；推广和销售旅游地产项目；提供高品质的物业管理。

旅游企业的职责是：创建旅游品牌，提供高质量的旅游产品和服务；对游客进行管理，让游客进行高品质的旅游体验。

媒体的职责是：搭建多渠道的宣传推广平台、对外进行城市形象、旅游资源、宜居环境、具体旅游地产项目的宣传推广。

居民个人的职责是培养自己良好的言行举止、热情友好的态度，营造和谐融洽的居住氛围。

（二）基于区域整体利益的旅游地产营销客体

与传统旅游地产营销客体仅是旅游地产项目本身不同，基于区域整体利益的旅游地产营销客体应该是旅游地产所在区域的旅游资源、居住环境和旅游地产项目。通过营销旅游地产所在区域的旅游资源、居住环境和旅游地产项目这一整体产品从而吸引投资者前来投资，休闲度假者前来度假，养老者前来养老。在旅游地产这一整体产品体系中，旅游资源营销是核心；旅游地产项目营销是基础；居住环境营销是支撑。

旅游资源是旅游地产消费最重要的吸引要素。潜在消费者正是被旅游地产所在区域丰富的旅游资源吸引，然后做出消费决策的。基于区域整体利益的旅游地产营销正是基于旅游资源的这一重要作用，从而对旅游资源与地产项目进行整合、包装，并通过有效的方式向目标市场全面推广和销售的。

旅游地产项目是消费者购买到的现实产品，它包括房屋的产权和使用权（部分只有使用权）、项目的绿化及物业管理等。居住环境包括自然环境和社会环境，如旅游房地产所在地的地理气候状况、生态状况、社会安全状况、基础设施、经济发展水平、居民好客态度、居住氛围、法律政策等。

（三）基于区域整体利益的旅游地产营销对象

基于区域整体利益的旅游地产营销对象不仅应当包括潜在目标市场的投资者、休闲度假者、异地养老需求者，还应该包括能够给旅游房地产带来价值的其他利益相关者，如房地产中介商、旅游经营商、普通观光旅游者、当地行业组织、媒体等在内的相关潜在顾客。

目标消费者所在地的房地产中介商、旅游经营商之所以成为了旅游地产营销的对象，是因为它们可以为旅游地产在当地进行宣传推广和销售，同时它们具有成为旅游地产营销合作伙伴的可能性。

观光旅游者体验了旅游房地产所在地的旅游资源、气候环境、风土人情，具有口碑传播的效应，可促使其周围的人成为旅游地产的消费者。而当地的行业组织、媒体等对当地居民具有潜移默化的影响力，会强化他们对旅游地产的认知，促使他们成为旅游房地产消费者，因而也在营销对象范畴之内。

该模型表明：（1）基于区域整体利益的旅游地产营销主体

不是单一的组织或个体，而是一个利益相关者群体或组织体系。（2）基于区域整体利益的旅游地产营销客体不是某一特定的旅游地产产品，而是包括了旅游资源、居住环境和旅游地产项目在内的客体系统。（3）基于区域整体利益的旅游地产营销对象不是单一的目标消费者，而是包括了目标消费者、房地产中介商、旅游经营商、普通旅游者、当地行业组织、媒体等在内的利益相关者目标群体。（4）该模型的内涵：旅游地产营销存在目标市场；目标市场存在潜在需求；旅游地产根据目标市场需求提品，通过实施营销策略满足目标市场需求；并通过营销对象的反馈，对营销策略进行修正；并最终实现区域整体利益增进的目标。

四、基于区域整体利益的旅游地产营销的实施方略

基于区域整体利益的旅游地产营销是一个系统工程，涉及公共投入、公共规范、组织机构设立、利益相关者参与、职责分配、社会责任等诸多事务，因此，必须实施合适的营销方略。其基本思路是：建立基于区域整体利益的共同价值观，建立有效的营销组织体系，选择适宜的营销策略，来共同推进旅游地产的发展。

第一，建立基于区域整体利益的共同价值观。一个区域由于其文化的独特性，会深刻影响其居民的价值观和生活方式，并日积月累地形成独特的区域价值观。这种价值观反过来会深刻地影响人们的行为方式。一个发展旅游地产的区域，必须建立自己的价值观体系。在政府主导下，开展广泛社会营销，通过各种渠道、方式影响其各利益相关者，使他们的意识和行为发生变革，逐步形成共识，并成为统一的价值观。

第二，健全基于区域整体利益的旅游地产营销组织体系。政府应明确旅游地产的营销管理主体，由政府牵头，并与旅游业和房地产业等管理部门共同组成旅游地产管理委员会；该组织以政府为核心，以各部门、行业、企业、居民、媒体等为基础，广泛吸纳相关利益者参与，组成一个能代表区域整体利益、各方利益的专门组织机构。该委员会的职责是：组织制定旅游地产营销规范和规则；整合旅游资源，确定旅游形象及发展战略；开展对外宣传推广；监督各利益主体的营销行为，维护营销秩序；协调利益矛盾；解决冲突；培训企业人员和居民。

第三，选择有效的营销策略。基于旅游地产营销的性质与特点，基于区域整体利益的旅游地产营销所应选择的策略主要包括：（1）社会营销策略。该策略非常注重社会因素对旅游地产的营销和促进作用，例如社会观念、社会组织等要素。该策略主要是针对旅游地产所在区域内部市场进行的营销活动，目的在于影响和改变居民的传统观念，积极引导他们参与基于区域整体利益的旅游地产营销活动，充分发挥他们作为东道主和利益相关者的作用，促进旅游地产的快速健康发展。（2）文化营销策略。该策略注重文化因素对旅游地产营销的影响和促进作用，例如文化产品、文化媒介、文化活动等要素。（3）会展策略。一方面要积极利用本地的会展；另一方面要组织或参加外地会展。该策略注重会展因素对旅游地产营销的影响和促进作用，例如节庆活动、大型事件、会议、展览等要素，通过举办会展或参加外地会展，制造轰动效应，吸引游客前来观光游览、参与体验以及参加会议、展览、考察商务等活动。（4）口碑营销策略。口碑营销是通过口口相传的方式，将旅游地产的有关信息传播出去，从而对潜在消费者产生一定影响的营销宣传方式。这种方式简单，且有很强的直接性、可信度。旅游地产消费者和普通旅客都直接与区域旅游资源、环境等方面接触，能产生直观的感受和体验。旅游地产营销要充分利用这种直观感受和体验，让他们将这种感受和体验带回去并向自己周围的人传播开来，形成口碑效应。此外，还可以借助广告宣传策略、网络营销策略等多种策略进行营销。

随着旅游地产的发展和竞争的日趋激烈，提升区域旅游地产的竞争力非常关键，其核心路径之一就是进行营销模式的创新，建立特色鲜明的、更具效率的基于区域整体利益的旅游地产营销新模式。它与单一的企业或政府营销具有明显的不同，它目的性强，注重成本，更注重整体利益、长远利益和全民参与。它从利益相关者视角建立起了旅游地产营销的价值链体系，更注重旅游地产的可持续发展、整体利益的增进。因此，基于区域整体利益的旅游地产营销模式在实践上更具有现实意义。

参 考 文 献

[1]沈飞.旅游房地产悄然起步[N].中国经营报.2001-06-28（18）

[2]吴老二，吴建华，胡敏.发展旅游房地产的瓶颈制约[J].社会科学家.2003（3）：101～104

[3]邹益民，孔庆庆.我国旅游房地产开发前景的探讨[J].商业经济与管理.2004（7）：60～62

[4]祝晔，黄震方.旅游景区房地产开发模式研究[J].安徽农业科学.

2006（21）：5675～5677

[5]尹罡，张.旅游地产的开发[J].天津城市建设学院学报.2007（1）：63～67

[6]薛诗清.旅游房地产研究综述[A].旅游学研究（第五辑）[C].2010：

81～89

[7]沙玫.房地产企业的知识管理[J].企业导报.2009（9）

[8]耿松涛，刘维林.我国旅游地产的开发模式及风险规避策略研究

[J].建筑经济.2012（1）：49～53

篇6

关键词：大学生 感知度 营销

中图分类号：G645 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）09-078-02

前言

会展业又称MICE产业，是包括会议业、展览业和奖励旅游业在内的巨大综合性产业。根据国际会展业权威人士估算，国际会展业的产值约占全世界各国GDP总和的1%，加上相关行业从会展中的获益，会展业对全球经济的贡献则达到8%的水平{1}。面对如此庞大的市场，国内外都将会展业作为重要发展产业。苏州电博会创办于2002年，经过10年的成功演绎，苏州电博会目前已成为国内规模最大、层次最高的IT专业展会之一{2}。其举办地苏州国际博览所在的苏州工业园区人口密集度高、覆盖群体广。因此，继续以10年前的营销思路和手段来推广苏州电博会，已明显不能满足电博会长期发展的要求。

大学生是社会的特殊群体，具备较高的科学文化素养和技能。所具有的创新和追随潮流等特点促使他们对于新兴科技产品都有很强烈的购买欲望。但是，其相对局限的购买力又限制了他们的实际支付能力。会展这一较为前沿、新潮的活动对于大学生有相当大的吸引力。大学生自身的特点能够很大程度上促进会展的发展。以苏州电博会为例，苏州在校大学生数量相当可观，他们形成社会宣传效应能够为电博会带来巨大的经济、社会效益。由于大学生群体鲜明的“高素养、高需求、低收入”特点，与苏州电博会的特点又没有完全吻合，所以，如何制定出更为人性化，更加切合大学生自身特点的会展营销策略，提高大学生的关注度、感知度和参与度，提升电博会知名度及发展空间，是笔者此次调查的目的和意义。

一、概念界定

1.游客感知及其影响因素。游客感知，包括交通、食宿、安全、文化、环境质量等内容{3}。感知的全过程可分为三个阶段：（1）通过亲友介绍、报纸杂志、电视网络等各种途径，对旅游目的地形成一个预期的感知；（2）实际游览之后，通过对景区景点及相关服务的感受，对服务质量、付出与所得价值等进行全面判断，得到了一个相对真实的感知；（3）比较预期和实际的感知，通过个中差距来对整个旅游过程进行满意、一般和不满意的评价。感知过程受到旅游者自身特征，如性别、年龄、阅历、收入以及受教育程度，环境、社会参考群体、服务质量等因素的影响，而这些评价最终会影响到重游率等潜在游客行为。

2.会展服务营销特点及产品特征。会展营销具有有形产品营销和无形服务营销的双重特性。这种特性使得会展营销由传统的产品营销4Ps组合要素扩充到7个服务营销要素，即产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和过程{4}。其中前四个要素针对有形产品营销，后三个要素则是无形服务营销的侧重点。7大要素的有机组合，是提高顾客满意度、制定科学营销策略的基本方法。

会展服务产品具有三个特征：（1）服务产品综合性。会展服务可分为有形和无形两种。综合作用于顾客心理感受到的舒适程度和满意程度。（2）服务质量全面性。会展服务是一个全面的过程，包括展前、展中、展后各环节。（3）服务过程互动性。在会展活动中，服务生产的全过程需要顾客的主动参与。（4）服务产品时间性。顾客对服务的需求表现出周期性，高峰期和低谷期差别很大。

二、研究设计

1.研究对象。本文选取苏州大学在校大一至大四的学生为研究对象。选取原因有两点：一是苏大的地理位置，苏州大学三大主要校区距离展会地点——苏州国际博览中心较近，调研对象不受地理位置的影响。二是苏州大学是一所综合性大学，专业设置齐全，文理兼顾，对象分布较为均衡，整体标准较高。

2.研究方法。

（1）资料收集方法。本文主要采用问卷法、访谈法、文献法和观察法等多种方法收集资料。

问卷法：深入实地调研，将事先设计的《大学生会展感知度问题研究》调查问卷发放给苏州大学的在校大学生。共发放问卷200份，回收有效问卷187份，有效回收率为93.5%。

访谈法：主要按照访谈提纲与苏州大学在校大学生本人进行交谈。

文献法：通过电子数据库（如中国期刊网）、相关部门网站来收集资料。

观察法：主要是通过参观苏州电博会，实地考察电博会正对大学生群体的营销状况。

（2）资料分析方法。本报告主要采用定量分析、定性分析相结合的统计方法。其中，问卷资料主要通过SPSS统计分析软件录入分析；访谈资料主要依据访谈提纲，将所获取的观点整理、归纳、提炼；文献资料的分析主要采用内容分析和比较分析的方法，汲取和借鉴文献资料中相关的素材和观点；实地观察的所见所闻，主要用文字进行总结，并将相关图片进行归类整理。

三、大学生群体的感知现状分析

篇7

其中，青岛以11个规模以上展会名列全国各大会展城市第八名，以684100平方米规模以上展会展出总面积列第十名，以4个规模以上流动展会数量列第四名，以253000平方米规模以上流动展会总面积列第四名。这样华丽的数据对于青岛来说还是第一次。而青岛国际会展中心以全国排名第35位的硬件条件，取得如此成绩实属不易。

据介绍，规模以上展会数量的多少是衡量一个城市会展业发展品质的重要指标。2011年，青岛全市共举办各类会展活动217项，全市用展面积达117万平方米，同比增长10.4%。其中，青岛国际会展中心共举办展会及大型活动94场；使用展览面积突破百万，达到107.6万平方米。青岛会展业的发展有目共睹。但与先进会展城市相比，青岛还存在较大差距。比如说，2011年规模以上展会数量前四名中，上海56个，广州35个，北京29个，深圳23个。青岛仅举办11个，差距明显。

青岛会展主要还存在以下问题：

一、本地大型展会个数偏少，总展览面积较低。青岛展会仍未走出以小型展会为主的局面。展会的特点是规模产生效益，做大规模、做强青岛会展是青岛会展面临的差距与挑战。

二、展会门类缺乏创新，一些优势领域展会开发力度不够。

综合、汽车、房地产、家俱类展会青岛都有举办，但综合类和房地产展会未入围规模展会。全国2011年食品类规模展会从2010年10个迅猛增加至15个，而青岛还没有规模食品展。家居、服装、医疗器械22个取代了2010年汽配、药品和文化展会，尤其是家居类展会数量名列第七，面积上名列第八，说明家居类展会显现出旺盛的生命力。青岛的家居、服装、医疗器械没有展会或没有入选规模展会。汽车用品展比较特殊，入选规模展会仅3个，但平均面积13万㎡，每个展会规模都很大，展览面积列全国展会总面积第9名。青岛没有汽车用品展，这个展会题目值得关注。此外，山东省是全国第一造纸大省、山东是农业大省、畜牧业大省，青岛是轨道交通、造船、海洋蓝色产业基地，都是展会招展很好的发展方向。这说明，一方面青岛会展业蓬勃发展，另一方面，青岛会展业与全国比存在明显差距，青岛会展发展尚存巨大潜力。

篇8

----加强“区域营销、单店营销”势在必行

前言

各位领导、同伴们，大家好!我是企划组代表郎美芬，非常荣幸今天能有这个机会来和大家分享学习心得，在我开始演讲之前，让我们轻松一分钟，文秘部落原创请大家和我共同来欣赏一个一分钟左右的未来梦想……

很夸张及前味的未来超市，我想在座的各位多少都有感触吧？有点不可思议，有点向往…….。其实，这样的设想，说明需求在演变，服务在完善，营销将会走向更尖端。

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05年在总经理室的带领下，联华提出了加强区域及单店营销，来增强企业的竞争力。这是在新的形势下营销策略的一个重要的改革,今天我就这个议题来阐述我的观点.

俗话说：“粗耕一亩，不如精耕一寸”，显然关注度的高低与收成的大小直接相关。那我们又如何来精心耕耘好我们这不大的一方土地呢？作为一个优秀的耕耘者，首先都会了解和认清自己田地间的环境及形势。

那么首先就让我们来看一下超市目前面临的市场形势。

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市场形势

(一)、销烟弥漫的零售业市场

随着我国零售业市场的进一步开放，全球连锁零售大鳄们都加快了进军中国的步伐，各行各业都抢占市场的份额，整个市场销烟弥漫。

专业市场层出不穷

批发市场更加规范

超市竞争更国际化

（二）、复杂善变的消费群体

随着买方市场的日益成熟，消费者的心理逐渐地在发生改变，需要在改变，追求在上升，因此我们必须进行不断的将需细化及研究，针对物质消费理念与情感消费理念之间的不同，正确地去理解随机消费者、固定消费者及潜在消费者三者间的区别，改变我们的营销手段。

(三)、歧途险境的营销道路

时代的进步与开放，使竞争对手日益增多，苏宁、百安居等专业品类大型卖场也不断地扩建，这些“品类杀手”造成我们很多品类的销售分流；另外目前市场上同行间的营销诉求点基本类同，例如服装促销活动始终是满XX送XX之类，消费者早已司空见惯。上述种种状况给我们的营销带来更大的难题，如果我们没有适合新形势的先进营销手段，那公司的领先优势将很难始终保持；另外，微利时代、价格弹性减弱及变化空间缩小等等局面，真正宣告了大众营销时代已经结束，靠一个点子或一个策划就能打开市场的日子已一去不返。

形势的严峻，告诉我们必须改变营销的手段，加强营销创新，树立新的营销理念，正确理解“关注顾客为中心”的内涵，这才能真正适应市场需要，满足消费者日益变化的需求，从而不断提升企业效益。区域营销及单店营销，正是目前超市营销的两种新手段和新趋势，在目前的形势下，加强开展区域营销及单店营销势在必行。

下面请允许我和各位同事一起来结合现状探讨一下如何改变我们现有的营销理念，加强联华的区域营销及单店营销能力

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首先，我认为目前联华的营销方式应由当前的“粗放营销”向“精细营销”过渡，改变以往“固定模版”的营销方式。

当前，我们已经彻底告别了“杭州家友”，变成了更广的“浙江联华”，公司规模不断扩展，消费群体总量也随之不断膨胀，由于地域及环境的不同，也使消费群体出现很大的不同，例如城西的华商店主要消费群体以中高档收入家庭、白领为主，城南的江城店则以普通市民及打工者为主力军，那怎样留住不同类型的现有顾客，又怎样来吸引我们潜在的新顾客呢？这都需我们进行具体深入的分析，根据单店的不同特征，具体问题具体分析，来为其制定相应的“个性化”的营销策略。让我们来看看我们的竞争对手欧尚大关店，正因为其对单店操作的灵活性，及对营销定位思路正确的理解，例如在打出了“杭州最低价超市”的口号，而且他的一切营销活动也都始终迎合这个定位，最终该超市的经营达到了理想的目标，04年销售额达到4个多亿，仅次于我们的庆春店。

从欧尚大关店身上，我们了解到思考和健全更细化的营销策略，加强联华自身的区域营销及单店营销已势在必行。苦练咱们企业的基本功,强化超市的各项硬软件设施和精细化管理的同时,针对不同消费群体制定相应的营销方式,从而提高我们的竞争力.

其次，必须将“顾客第一，唯一的第一”的经营理念贯彻到营销活动中去。

我们白尔曼先生提出：“必须切身的去关注顾客”，说得很对，营销策略一直都是以消费者为对象，他的本质也就是根据不同的消费群体制定不同的策略，消费者的利益与需求始终都是放在第一位的。因此根据消费群体的消费心理而制定的，并能随着消费者心理的变化而变化的营销方式才是真正行之有效而又经久耐用的。

对此，我们需要尝试改变已褪色的营销思路，促使自己走在引领前线。将营销三要素进行正确转变

第一转变：营销概念的转变，由“单纯的售货模式营销”转变为“组合营销”。

其实质也是为了创造需求，增加潜在消费者的购买欲。例如我们加强卖场的关联陈列及购物指导，来引导顾客的消费观念，又方便顾客的购买。如我们可以设立营养早餐区，这样就可以让顾客避免为了准备明天的早餐而满卖场的跑，顾客的满意必将带来销售额的提升，同时集中销售相关产品也会带来关联消费的增长。

第二转变：营销目标的改变：由“单纯的刺激消费”转变为“引导与刺激消费并重”的模式。

每个顾客来到我们卖场都是难能可贵的，所以当他的到来，我们需要考虑的是如何让他得到更大的满足？如何让他更轻松购物？如何让他最大程序的购买？

我们企划组对这方面正不断进行研讨，如在二期区域营销方案内，就尝试对DM进行功能整合与改善。以前的DM纯粹以低价打动顾客，属于单纯的刺激消费，所以很难坚定我们消费者的购物信念及激发更深的购物需求，因此我们以增加DM“引导消费”功能为前提，将DM的使命提升到生活顾问的层面上来，让顾客拿到我们的DM，马上能体会到现在该买什么了？买这东西后应该配套买些什了么？关于DM的相关事件，呆会我们组另外一位同事将会作更深一步的介绍。

第三转变：营销手段的转变：由单纯的“卖方主动”转化为“与消费者互动”

在我们这行业中，目前的营销策略无非就是“低价”，但是“低价”只会给我们带来更多的麻烦顾客，也是最不稳定的一群客源。此类型的活动给我们带来的结果，往往就是活动结束了，基本一切结束了，在顾客心中留下也许只有“今天捡了个便宜货”。通俗的讲，这一营销策略，只会让我们停留在“单相思”的局面上。那如何要保证我们利润的同时又能收买人心，出路就是与竞争对手错位营销，提前一步走上“关怀的人生化性”路线，创建更多的终端互动项目。例如我们在卖场内增加“自己动手做生日蛋糕”，让顾客除得到所需蛋糕外，又能得到一种娱乐、一种心境、一种体会；再如，在运动器材处，设立个小型篮球架，打出宣传语，“用你的实力实现回报给您的价值”，只要自己投篮成功就可以XX的价格买取篮球，这种互动的方式，只能不体现出我们联华为顾客所想呢？

以上几点，都是从营销角度出发，根据消费心理，贯彻“顾客第一，唯一的第一”，从而培育“单店营销”方式多种多样。

其实在我们实践操作中，充分利用区域及单店的自身特点及优势，最大限度地发挥营销功能，及时抓住机会，准确把握特点，就能使我们的营销真正起到最大的作用。这一方面，华商店的一些经验，值得我们借鉴。

一、单店营销的机遇把握。---清仓活动

去年上半年，华商店闭店时期，销售形势不利，然而华商店在时联合各相关部门，分析各种利弊，从而策划了长达一个月之久的“清仓”营销方案，取得相当好的成绩

A、零售额实现同期增长93%，客单价同期增长41%，实现利润增长120万元;

B、除整个活动的一切营销费用由供应商承担外，还实现营业额外收入达83.65万元；

这个实例告诉我们，门店才是对自己的相关事物反应最敏捷，最能产生正确的、有效的信息，加上自己精细化的动作及规模性的思考，借助供应商这个拉力，化不利为有利，最大限度地发挥营销的功能，最终实现双赢。

二、单店营销的经典理念定位。-------会展与超市相结合，

华商店在2000年会展开始流行的时代，在夏总的带领下，在超市开展了第一次超大规模展销会，首次提出“把会展经济作为华商店的有效经济增长点”，在当时，事实上这一营销理念相当新颖，也结合了华商店的场地优势，从而取得相当好的营销效果。当时众多省级领导都莅临华商店，各大媒体都大篇幅的报道此事，华商店的声誉也节节上升。

市场同质化不断的发生交集及雷合，营销理念怎样借势造势，怎样才能有自己的特点，我们能做的是结合各种特点及优势，利用潮流，才能脱颖而出。

三、人性化服务：无需存包：顾客第一，唯一的第一理念的首次单店尝试。

华商店整改后开张，首次实践“无需存包”的人性化服务，这点在超市业行中跨出了重要的一步，尽管很艰难，也增加了超市的难度，但它所带来的观念是更贴近人心，以顾客为中心，在杭城引来了区大反响，在带来了效益之时也营销了“世纪联华”这个品牌。提高了企业的竞争力。

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引言

当前时期，是以先进的科学技术为主的经济发展阶段，这也逐渐被全球各地的经济领域所重视，面对企业的生产经营活动具有较大的影响。位于微观经济管理核心地位的企业市场营销管理假如无法迅速合理的进行战略转换与创新，会让企业失去宝贵的发展机遇。在这样的情况下，企业的经营管理人员只有将目标定的更加长远，将大部分精力都用于企业市场营销战略方面，就会让企业发展的更加良好。因此，建立新的理念、进行新的战略，才是当前企业市场营销分析最重要的问题。

一、传统企业市场营销战略的思想

通常传统理念将消费者定义为总是购买物美价廉的商品，而面对商品的状态、包装、服务、文化内涵等方面都不如商品自身的价格来得重要。因此，企业的工作重心是通过最低的生产成本创造出更加丰富的产品。通常传统观念还认为，不需要对于消费群体进行划分，只是试着尝试用一种产品来适应较多的消费者需求，认为只有此种方式才能够确保实现成本最低化的生产。这样的理念还认为企业进行市场营销行为的目标不仅提高了企业的市场营销业绩和市场占有率，还提高了企业的利润。传统经济环境下的企业市场营销战略把营销方式作为一种手段和技巧，而不是通过一种战略的视角进行认知与关注。当前企业的营销战略已经变成了企业战略思想的主要构成内容，在某个层面来讲，企业营销战略的实施和落实效果，直接影响到企业战略思想的实施与落实。

二、企业市场营销战略文化创新的措施

1、定位市场

市场营销要根据环境来制定适合企业产品定位的营销策略、产品策略和价格策略。在激烈的竞争中产品要取得成绩，就要在不同方面建立企业信誉度，一个企业要树立形象就要追求产品销售服务过硬，产品质量赢得口碑。以客户利益、公司利益为出发点，为客户提供优质服务和信誉产品。以诚信开拓市场，发展经济。决定一个企业能否占领市场的先决条件就是营销方案的制定，迎接新的营销理念，树立经营作风，确立优异的经营模式，抓好基础硬件措施和软件措施的完善，做大做强企业，获得更大的经济利益和社会效益。企业营销是个动态的发展过程，营销策略要根据市场的实情来确定和更改。信誉度高的营销策略会让消费者有品牌归属感。

企业获得利润的前提是营销文化创新，建立科学营销观念，确立营销框架，在营销中创造和拥有属于自己的品牌，树立企业和未来产品的形象，要站在战略高度上适应市场和环境的变化，以全局为着眼点设计营销规划，挖掘潜在市场，以适应不断变化的市场需求，营销战略、文化创新要贯穿市场调查，产品研发、生产以及产品售后的全过程，满足消费者要求，实现产品旺销已生成企业效益。再者，企业生产的产品具有价值观的导向作用，这种导向作用影响着消费者的消费观念和消费方式。

2、优化销售模式

企业生产的目的是为了销售、为了角逐市场、为了赢利。而企业的营销方式的多样化正是获取利润多元化的体现。随着经济的发展，改变营销观念，打破传统的营销方式，通过网络营销扩大市场规模，用营销绩效的方法，促进企业营销量，激活企业旺盛的生命力。产品需求量是由购买倾向和消费规模等因素来决定的，其表现为市场总的购买力。企业要在市场上具有竞争力，就需要生产优秀产品、履行社会责任，展现和塑造有利于社会、公众发展的品牌形象。以保证在同行业之间以优越的信誉度赢得竞争，事实上，企业的竞争就是品牌的竞争。经营的重点要从消费者行动、情绪、感情等角度出发，发挥整体营销团队的力量，制定长短期目标，方便消费者选择性的购买，深度了解消费者的心理需求，预设营销方案，构建消费者购买平台，增强企业的信誉度。随着经济的发展，消费者的消费素质也在提升，对公司和产品提出了更高的要求。企业要制定文化市场营销策略，根据市场营销的多个因素，进行综合量化，包括到政府的政治、同业界的经济理念、消费者的文化水平、产品生产的资源、消费区域的人口状况、价格指定等级、中间商的利润、竞争对手的优胜劣汰等多个方面。以消费者为核心，在社会环境和文化环境中开展经营活动、立足市场经济，协同消费心理变化，综合考虑企业的经济价值和社会价值。通过营销活动让消费者了解企业文化，参与产品设计，以创造出更好的产品满足市场。

3、整合企业优势

市场营销是企业经营战略集中地体现，企业要以产品为载体，打造服务项目，用优势赢得创收产值的机会。企业进行产品研发时就要比竞争对手更快速有效的树立品牌观念，满足市场期望值。消费水平提高、企业竞争加剧，让消费者需求更加多元化，产品也日趋复杂，这就决定了品牌和市场营销必须进行文化创新。知识时代，企业的形象就是品牌标志，其包括了丰富文化内涵，要加强各环节的功能，更新和设计产品，改变营销策略，占领市场，正确评价营销方式，整合企业优势实现产品价值。市场营销的文化创新，既可以通过网络进行推广营销，又可以利用网络传媒、会展筹办等方式建立起一套行之有效的营销推广体系，要尽可能体现多元化、优势化。因为营销不仅是产品和价格之间存在关系，也在非营销变量之间存在联系，非营销变量能够降低成本，生产出质优价廉的商品。通过实行文化创新的营销策略，为产品开创新市场，为消费者提供满意、增值的服务，为企业开拓市场提出新的营销思路，以挖掘最大的经济利益。

三、打破传统营销，确立新模式

企业营销的技巧都是有迹可循的，企业产品的市场营销与消费者行为和心理，二者互相作用，有着密切的联系。了解营销规律要清楚市场增长率、市场范围、竞争者占有的份额以及市场的变化，当市场的动态因素发生作用时，企业的营销策略也要随之改变，因为消费者才是企业营销的核心。抓住有利的消费者心理就等于抢占了市场。市场不仅是卖方的市场也是买方市场，并有向多元化发展的趋势，企业要与时俱进，不论在时间还是在空间上，都要改变传统固有的营销模式，增加文化创新理念，要使营销符合市场、消费者的要求以及客观规律。

在文化营销的时代，企业更注重产品文化含量，强调使用新的营销方式，将消费者的要求和产品文化内涵相结合，更新或者创造新的营销模式，在竞争中获得优势。放远目光制定营销策略，定位企业自身的功能价值，综合外部环境定夺企业的营销方式。企业必须对市场进行系统全面的分析后掌握市场特性，做出长期有效的营销方案。营销是一种企业文化的互动，而企业文化销售在某种程度上也会提升企业形象。

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[关键词]城市旅游营销；营销策略；城市建设

城市营销是利用市场营销的理论和方法对城市进行定位并通过营销手段来经营城市。现阶段由于城市化进程的快速发展，使城市营销的作用也不断提升。旅游资源是城市发展的重要资源，一个城市旅游行业的快速提升能够带动多个相关行业的发展，对城市来说是提升竞争力的一个重要途径。

城市的旅游资源并不是一个旅游企业所独有的，某个旅游企业对旅游资源的宣传也会为其他旅游企业带来客户。因此，很多小的旅游企业在营销活动上停滞不前，而较大的企业在旅游营销策略制定上又相对保守，不愿投入过多。单个的旅游企业又很难投入大量的人力、物力和财力在旅游相关的各个行业开展旅游营销活动。所以，一个城市的旅游营销工作需要城市管理部门来组织，统筹资源，协调利益，在城市旅游营销定位的基础之上开展城市旅游营销活动，才能提升城市形象和旅游行业的竞争力。

1.开展城市旅游营销的意义

1.1开展城市旅游营销能为城市带来经济利益

旅游行业对于城市发展具有重要的作用。开发旅游项目不但可以带来丰厚的收入，带动城市相关产业的发展，还可以通过游客达到直接宣传城市的目的，可谓一举两得。旅游产业的快速发展还能够增加城市的就业，改善城市环境，提升居住者对城市的认同，促进城市经济的快速发展。

1.2开展城市旅游营销能提升城市形象

一个城市的旅游形象是一个城市的特殊名片，旅游形象的宣传在很大程度上也同时提升了城市形象。城市旅游形象的确立和提升反过来又加强了旅游宣传，两者可以形成良性互动。加强旅游宣传本身在宣传城市旅游项目的同时，客观上还为城市形象的提升起到了推广的作用，从而最终推动城市旅游营销的开展。

1.3开展城市旅游营销能提升城市竞争力

旅游行业是对一个城市的经济和文化建设都有较高的要求。旅游消费涉及的行业非常广泛，具体主要包括餐饮行业、酒店行业、运输行业、娱乐行业、零售行业等多个行业，甚至还包括电信、医疗卫生、社会治安等多个行业。这些行业的建设和发展离不开城市管理部门的支持。旅游行业的良好发展能为城市带来更多的收入，可以进一步完善城市体系，城市体系的完善又促进了城市旅游建设和配套设施建设，提升城市旅游形象。

2.开展城市旅游营销存在的问题

2.1对城市旅游营销工作缺乏重视

在我国目前城市旅游营销的主导工作依然是由城市相关的旅游管理部门来完成。由于职能所限，旅游管理部门很难对旅游所涉及的各个行业进行统筹管理。同时，城市管理工作相对比较复杂，各地方政府将更多的精力投入到经济领域，很难意识并关注到城市旅游营销工作对城市的重要性，有时会对城市旅游营销显得心有余而力不足。

2.2对城市旅游营销工作理解有偏差

城市旅游营销工作是一项系统的工作。城市旅游形象的宣传只是这个工作的一部分。很多地方管理者将城市旅游营销工作单纯的看成城市旅游形象的广告宣传，这是一种错误的观念。城市旅游形象广告只是城市旅游促销活动中的一个手段。城市管理者应当更加重视城市旅游营销工作的全部内容。在制定成熟完善的城市旅游营销战略的基础之上制定符合城市定位和特色发展的实施策略。在全面认识、科学规划指导的基础之上才能做好城市旅游营销工作。

2.3城市建设缺乏独特性

城市的建设与旅游体验息息相关。现如今，许多城市管理者将硬环境建设看得比较重要，忽视了软环境建设的重要性。在城市旅游环境建设方面表现得急功近利，很多城市不断地进行城市形象工程的建设。城市管理者片面的将形象工程建设看作是吸引旅游者的重要因素，看成是城市品牌建设的捷径。事实上这种没有地方特色的，高度一致性的形象工程使我们的城市形象趋于一致，很难吸引到城市旅游客户群体。这种盲目的城市形象工程建设还会为城市增加一定的财政压力，阻碍城市的健康发展，使资金不能流向更加有利于城市旅游发展的优秀项目上，错过良好的发展机遇。这种重复性建设不仅造成大量资源的浪费，也使城市的独特性不再明显，甚至使城市的鲜明个性丧失殆尽。

2.4城市旅游定位不清晰

城市旅游营销策略的制定只有沿着正确的方向前进，对一个城市的旅游发展才有意义。因此，在没有一个准确城市定位的基础之上，很多营销工作都是无效的，甚至会给城市带来负面的作用。城市旅游定位主要体现在与其他旅游城市的本质的不同。因此，开展城市旅游定位需要创新个性化的城市旅游形象，抓住城市旅游最基本的特征，引领自身未来的发展目标、占据更好的发展空间、抢占更加有利的竞争位置。很多城市在缺少对自身旅游市场和产品进行调研分析的情况下，盲目对城市进行定位，很容易出现定位错误的问题，其结果就是在浪费城市资源的同时还破坏了城市的特色。错误的定位在浪费城市各种资源的情况下，使城市旅游发展走向了错误的方向，给城市带来更大的损失。

3.城市旅游营销策略

3.1整合各方资源开展城市旅游营销工作

旅游消费涉及的行业非常广泛，单个企业很难单独完成。由于一个城市旅游企业所提供的旅游产品没有太大的区别，这就导致了一个旅游企业的营销活动在一定程度上也会给其他企业带来销售机会，给没有付出营销费用的企业带来一定量的客户。所以，很多企业不愿意付出过多的人力、物力和财力进行旅游营销活动。各个旅游企业无重点的营销宣传对城市旅游的发展收效甚微。因此，旅游营销工作应当成立专门的城市旅游营销部门来完成。通过政府出面协调各方的利益，并组织各个企业合理开展旅游营销工作，制定城市旅游营销发展战略，使城市旅游营销活动向着正确的方向前行，提升城市旅游营销水平。

3.2加强软硬环境建设，提升城市服务水平

城市旅游营销中的产品主要包括城市的基础设施、城市景观、城市对外传达的形象、城市所具备的特色文化、政府能够提供的各种服务等。硬件设施能够给旅游者提供旅游活动的保障，软环境的建设可以提升一个城市的吸引力和核心竞争力。软硬环境的建设对于城市旅游消费者来说都是必不可少的条件。城市一般都会投入大量的资金加强硬环境建设，在衣食住行等各个方面提供更好的服务，以满足消费者的需求，往往忽视软环境的建设，给城市旅游营销带来一定的隐患。在我国很多城市的硬件设施水平已经达到了较高的水平，但是顾客在旅游过程中经常遇到价格欺诈、以次充好等问题，这些都是缺少良好的软环境建设造成的。这些事件通过媒体的曝光，再加上不正确的危机公关处理方式，可能使之前所有的营销努力付诸东流，这样的例子不胜枚举。

因此一个城市在提升硬件环境的同时，加强城市在思想观念、体制机制、政策法规、行政能力和态度等方面的建设。专门针对旅游消费者建立各部门联合快速反映中心，对他们提出的问题进行快速处理。努力在政务环境、市场环境、生态环境、法制环境、诚信文明等方面进行建设，以提升旅游城市的软实力。

3.3通过事件旅游提升目标消费者关注度

事件旅游已经成为旅游吸引力的重要组成部分。城市可以通过节事活动来提升城市形象，吸引旅游消费者。城市旅游可以通过深刻挖掘城市历史，寻找地区文化特色和节日，开展节事活动提升城市旅游的吸引力。按照节事的内容来看，节事旅游可以是举办一些比较有特色的传统民俗节日庆典、举办各种文化活动、承办各种商业活动等。按照节事的主题，也可以举办文化类、体育类或者农业类活动等。节事旅游活动不仅可以提升城市的知名度，还可以在旅游淡季的时候来吸引旅游者，防止旅游资源的闲置。节事旅游活动也可以优化城市的旅游结构，满足旅游消费者多样化的需求，提升城市旅游的竞争力。

3.4积极开拓商务接待市场

对于一些旅游自然资源不是很丰富的城市，商务接待也是一种不错的形式。商务接待可以优化旅游收入来源，在旅游淡季保证旅游收入。会展是商务接待的重要形式。会展市场一般有五种细分：交易会、大型会议、集会、一般会议以及产品展示会。商务接待市场最关键的收入要素是团体的规模、逗留的事件的长短和所需要的服务规格。发展具有竞争力的会展设施和会展服务将给城市旅游带来巨大的商机。