媒介经营与管理分析范文

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尽管广播电视资源的层次结构是广播电视行业本身所固有的，但是长期以来一直缺乏系统的划分，造成了在广播电视资源管理系统的建设过程当中过于盲目，往往是哪些资源的紧迫性比较高就把那些资源纳入到系统体系结构中来，而不考虑资源彼此之间的关联与衔接。这给资源系统的整合带来了较大的困难。为此本人对整个广播电视资源进行了相应的抽象，提炼出其基本的层次结构图，网络资源管理系统的体系将按照这个资源层次来对资源进行相应的管理。整个广播电视资源在结构上可划分为不同层次的网络结构，其特点类似客户／服务器的体系结构一样，下一层的资源为上一层提供服务。从最底层的基础设施网络(管道／杆路网络)开始，中间经过传送媒介网络(光缆、电缆网络)、传送网络、业务流程，最后直到用户。各层次通过工程流程来衔接。系统将依据资源网络层次，为每类层次的资源都构造相应的管理模块，并同时考虑不同层次的资源衔接问题。在构造某个层次的资源模型时，必须考虑该资源的服务者和被服务者。

2网络资源管理系统核心的分析

2．1网络资源的存在性

确认是否存在某个资源，以及资源的位置、状态、与其它资源的关系等。范围涵盖物理资源、逻辑资源、智能资源和非智能资源。根据各种网络资源的实际属性，建立每类资源的数据模型，建立统一的资源录入、编号、命名，建“立完整、准确的资源映像，有了完整的资源映像，基于资源信息的各种应用如：查询、统计、资源调度、路由分析、网络优化才可实现。它是网络资源的最基本属性。

2.2网络资源的动态性

资源的动态性体现在资源数据库跟随现实网络变化的及时性与准确性方面。为了使现实网络中资源存在及使用状态的变化能及时反映到数据库中资源映像上，需要建立相应的调度流程和组织管理模式。通过网络资源管理与业务调度流程的紧密结合。

2．3网络资源的使用性

资源的使用性表现在某一资源是否承载着上一层业务，是否被占用，被谁占用等。如管道中是否穿有光缆电缆，光纤中是否承载着传输系统，传输系统中有多少电路，电路中承载的是什么业务等都是资源使用性的表现。

3信息管理系统核心模块的分析

3．1线路资源管理分析

（1）管道、杆路部分以GIS技术为核心，管理和维护广播电视传送网络的底层物理网络资源，提供对这些资源的图形化录入、编辑、查询、定位、分析、统计手段，为广播电视运营维护部门、规划设计部门、工程建设部门、资产管理部门提供准确的管线资源现状信息。（2）电缆部分电缆网络资源管理以GIS技术为手段，实现对城域网、用户分配网等进行图形化管理，完成电缆信息的录入和编辑、电缆路由信息的管理。（3）光缆部分光缆网络资源管理以GIS技术为手段，实现光缆网络的图形化管理。形成的光缆网络拓扑图，为数据网络、HFC网络的建设提供传送物理媒介层的资源。（4）线路设计部分线路设计子系统实现对现有管道／杆路资源的查询，实现管道最佳路由分析等功能；将各种查询和分析结果自动转为工程管道图和工程线缆路由图，搭设缆线的架空部分，对管孔、接续设备进行预占，设计缆线的附属设备的物理点，并将上述的设计结果保存在设计成功库中。系统为网络规划设计部门、网络维护部门提供服务。

3.2网络资源对象管理分析

网络资源对象管理的关键是为了适应广播电视网络发展的需要。从广播电视网络产生开始，这个网络中的设备就在不停的发生变更，网络的结构也从单一的同轴电缆网络发展到光电并存的网络。随着网络发展的步伐，网络资源对象也在发生着巨大的变化，那么系统要能适应于网络的发展，管理更多的资源对象，那么就必须具有一定的前瞻性，这就对整个管理目标提出了更高的要求。系统既要能适应于管理现有的网络资源对象，也要适应网络发展中产生的新资源对象，网络资源对象管理的关键就在这里。系统提供专用的数据模型，将网络资源按一定的方式整合起来，适应于网络的变化，资源的变更，做到这一点，才能保证系统管理的先进性和可持续性。

3．3工作流程管理分析

资源管理在业务运行环节中接受运营支撑系统的调度指令，执行运行维护、网络规划、工程建设或数据。此时，资源管理已经成为运营商业务活动调度体系的一部分，而业务活动调度体系可以是传统的，也可以是逐步信息化的。工程建设环节是资源管理自身可以闭环管理的环节，即可以将工程建设环节直接放在资源管理中处理，当然也可以在资源管理之外独立进行这个环节的流程管理，只要能够达到管理目标，形式是多样化的。运维作业环节是系统内部主要的数据维护环节，主要包括资源调度、故障维护、网络优化、网络调整等。尽管作业工具有一定的相似性，由于其任务来源不同，因而作业调度与管理方式不同，用作业管理来体现数据维护留下的痕迹。

3．4机房管理分析

利用GIS技术，实现各局点、站点的地理分布管理，为上述其它管理系统提供公用的基础数据及操作功能。采用CAD技术对各局点、站点内的机房进行管理，包括机房平面图、机房走线图、机架设备的管理。能够对一些无法划归给某个具体的专业的资源(如电力、空调、消防设施等)进行管理。

3．5查询分析

查询分析主要提供给领导和管理决策部门，一线运行维护人员使用的子系统，它提供多种形式的对现状数据的查询、统计、分析功能，可实现跨不同专业、跨不同资源类型的各种关联查询。提供各种网络资源的预警分析功能、资源分布状况查询功能、故障影响范围分析功能、可利用资源覆盖范围分析功能等，为科学管理和长远规划提供辅助依据。

4结语

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[论文摘要]本文首先论述网络营销的定义及其理论发展，然后总结了网络营销的发展及其适用性，针对网络营销的特点及其基本运作模式，提出适合其发展的营销策略。

[关键词]网络营销营销模式营销策略

一、网络营销的发展及其适用性

网络营销(0nlineMarketing或Cybermarketing)全称是网络直复营销，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

在传统的市场条件下，企业根据营销方式和特点实行的是4P的营销组合策略，即将产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)四个变量作为企业营销策略的四个因素。而在网络营销情况下，针对新的市场条件和消费者需求特点该理论已不适合。以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客角度提出新的营销理论4C组合：Customer(顾客的需求和期望)；Cost(顾客的费用)；Convenience(顾客购买的方便性)；Communication(顾客与企业的沟通)，对通过网络运作下的市场营销有着重要的指导意义。因为，在这一理论背景下，网络营销的模式就是顾客和企业的对话，企业在清楚地了解每个顾客个性化的需求后，采取相应的企业利润最大化的策略：这样，企业与顾客之间的关系是一对一的营销关系，是密不可分、牢不可破的，网络的即时交互、超越时空等特点即成为这种模式的强大技术依托。

现代化的网络和信息技术引发了营销理念、营销流程、管理模式、组织结构以及营销方法和手段的深刻变革。企业采用网络化的营销方式其降低运营成本的方面是显而易见的，零售商通过在线销售可以降低运营成本(例如建立一个集中的仓库来代替许多单个的商店)、运送更少的商品(可能从制造商那里直接将商品运送到顾客手里)、加大区域渗透、提高与顾客沟通的效果和效率。但是网络营销也存在消极的一面，零售商可能会感到建立和维护一个让消费者们熟悉的网站需要相当的投资，其中包括时间、金钱以及技术上的投资。另外，一些零售商可能不愿意将产品的价格公布于网上，因为他们担心这样可能降低自己的利润。对于制造商而言，网络提供了一种切实有效的与顾客沟通的方法，从而使实施一对一营销变得更加方便。而且近些年来，渠道权力从制造商转向零售商的现象也促使一些制造商们开始发展直接营销(例如网络销售)来重新获得渠道权力。尽管如此，制造商们依然由于以下一些原因而不愿意在网上直接销售产品：首先，他们可能会面对中间商的报复；其次，大部分制造商由于产品线过窄而不得不通过某些零售商来销售产品；第三，现有渠道之间可能相互挤压(消费者从现在的渠道转向网络渠道)。

现阶段网络营销的发展中，有两类企业应用网络营销的手段较为典型：一类是在国内享有盛名的公司，其提供的产品质量较高且较有特色，但是仅进行了区域性的市场渗透，这类公司无需对店址进行大规模投资，即可利用互联网吸引新的消费者而快速扩张市场；另一类是那些意欲开拓更大市场的“利基型”公司，因为在利基型市场中，产品或服务是专业而独特的，买卖双方的群体都比较小且所处地域比较分散，而网络可以使这些公司无需大规模的广告投资就能闻名世界。例如，Hothothot．com就是这样一个专业商店，它通过互联网销售的100多种调味品，远销40多个国家和地区。因此，在各种各样的网络公司中，与其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而专的公司更容易获得成功。

二、网络营销的模式和策略组合

网上交易突破了传统的以批发、零售为代表的有店铺经营方式，电脑网络形成的媒体空间取代了物理空间，虚拟市场取代了传统市场。由于是在网上进行交易，商业运动过程发生改变，信息流成为商业运动的主要因素，并对商流(商品价值运动)和物流(商品使用价值运动)起媒介和先导作用，购买者之间基本上可以无成本地通过网络迅速进行信息沟通，但交易成功需建立在双方互相信任、互相承担义务的基础上。

企业开展网络营销其基本模式应包括：网上的信息收集、网上商业宣传、网上市场调研、网上广告投放与、网上销售、网上客户支持服务等。一个完整的网络营销过程应包括以下基本步骤：通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；根据营销任务，确定营销活动的内容和营销预算；申请域名，创建全面反映营销活动内容的网页；与国际互联网连接；发掘信息资源，广泛收集网上信息；树立网上企业形象；开展网上市场调研；在网上推销产品与服务；与客户沟通，通过网络收集订单；将上述信息反馈到企业决策和生产部门；通过网络与分销商联系；促进在线销售；使网络营销与企业的管理融为一体。购买者在网上获得供应商的商品信息，并发出购买的信息，供应商在网上获得购买信息后．通过物流企业把商品送到购买者手中，购买者则通过金融企业使资金流入供应厂商。

产品的研发与定位以消费者为中心，生产出适合消费者所需要的产品，企业应该通过市场调研先了解消费者的意向和偏好，然后再设计产品，只有这样才能使产品研发做到有的放矢，从而赢得顾客。制定的分销策略，应充分体现直销的优势。但是这些营销方式中，不仅是简单的认为它就是把网络及电子技术应用到传统的营销当中去就可以了，只有将网络及电子技术与营销业务进行有机结合，才能带来效益。不这样考虑任何一项技术都不可能直接给企业带来经济效益。基于网络营销模式我们可以看出，企业发展网络营销要满足顾客的个性化需求和利润最大化的两个目标。因此企业的网络营销为实现这两个目标应采取以下营销策略，包括[1]转变营销观念，企业应从战略的高度充分认识发展中国网络营销和抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，制订切实可行的推广计划，分类指导，逐步实施。[2]针对个体消费、爱好的营销策略，以研究消费者的需求为中心，关注每个顾客的终身价值，努力培育顾客的忠诚度。定价策略的制定上，遵循定价模式：消费者需求产品功能生产与商业成本市场可以接受的性能价格比，即研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，提供合适的性能价格比给顾客。树立企业网络形象和信誉，企业要利用互联网进行调研，确立恰当的诉求目标、诉求对象和诉求手段。企业网络形象的风格要统一，能够反映企业文化特点，以便于公众识别。

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一、中小商业银行与企业管理会计实践差异

（一）产品认定与资金转移定价

工商企业最初引入“内部转移定价”主要解决生产规模扩张后企业内部产品流转中的利益分配问题。与企业引入FTP不同，商业银行最初应用FTP是为了应对利率市场化冲击下准确衡量不同产品的盈利贡献并相应配置资源的内生管理要求。与企业提供普通产品不同，银行作为金融媒介经营货币，资金运作来源于吸收的存款和金融债券等其他主动负债，其本身就是银行重要的产品。银行引入内部资金转移定价实现了产品的认定，解决了多维度盈利核算的基本问题。FTP在银行实践的过程中除了分割利差的基本功能还派生出分离利率风险、公平绩效考核、优化资源配置、引导产品定价等主要职能，可以说脱胎于工商企业的内部资金转移定价在银行得到了更为广泛和深入的应用。

（二）风险成本与资本成本

商业银行是经营风险的特殊企业，面临着诸如信用风险、市场风险和操作风险等各类风险，这也是银行区别于一般企业的本质特征。如何有效管控风险对商业银行实现盈利至关重要，只有当经营风险取得的收入能够覆盖包括预期损失和非预期损失耗费的风险成本和资本成本仍有盈余，才能获得过滤风险的真实收益。因此商业银行必须建立一套完善的风险控制体系以识别、计量、控制、化解风险。

（三）运营成本

实施运营成本划分是商业银行推行多维度盈利核算的重要环节，目前我国商业银行大多实行条块结合的管理架构，与之相适应的运营成本划分需要将成本核算或分摊至机构、条线、产品、客户、员工（客户经理）、渠道等多个维度并涵盖总分支行等多个层级，因此商业银行的成本分摊较一般工商企业更为复杂。此外，工商企业在经历了传统的成本分摊后正逐步实践作业成本法，以便按照产品消耗作业、作业消耗资源的模式明确成本承担责任。但是商业银行由于交易的多样和流程的复杂决定了其难以像工商企业一样全面推行作业成本法，但近年来商业银行实施的流程银行和前后台分离改造实质上应用了作业成本法管理的理念以加强价值链管理。

（四）数据的复杂性

与传统工商企业不同，银行动辄千万级的客户量和上亿级的交易量、交易的复杂性和缜密要求以及对信息技术的广泛应用使得银行实施管理会计时普遍面临难以逾越的数据处理难题，这一问题在中小商业银行尤其突出。科技实力较强的大中型银行普遍建立了数据仓库，汇总处理各类源系统的数据，清洗后对外输出供多维度盈利核算需要；部分科技实力薄弱的中小商业银行尚未建立数据仓库等统一的全行级数据处理平台，建设管理会计系统时需要同时面对数据质量参差不齐的各类源系统，数据清洗难度巨大。此外，即使已经建立数据仓库，也面临着源头数据缺失、终端数据要素衰减等问题：由于优先保障财务会计核算完成交易的想法根生蒂固，导致交易源头不重视保留客户、部门等信息，汇总记账的情况普遍存在，难以满足多维度盈利核算的需要，且随着数据在系统间的多次存储，账户级核算要素逐级衰减。

二、中小商业银行面临的挑战

（一）利率市场化加速推进

随着2012年不对称降息和央行首次允许存款利率执行上浮开始，我国利率市场化推进进入“最后一公里”冲刺阶段。在此背景下，受经济下行压力以及银行资产规模扩张放缓的影响，银行净息差面临较大的缩窄压力，倒逼银行在负债端通过丰富场景化交易手段降低负债成本并提高资产端运作和定价能力。

（二）金融脱媒和互联网+浪潮

随着我国多层次资本市场的完善，企业直接融资渠道更趋多样化，优质企业不限于银行提供间接融资支持更多希望银行提供综合化金融服务。此外，受“影子银行”、互联网金融的冲击，商业银行在存款、贷款和中间业务上的“强势不再”。银行必须从传统的资金中介迅速向服务中介转型，建立多元化的产品和服务体系。

（三）资本约束不断加强

2013年执行的《商业银行资本管理办法（试行）》确立了银行业资本和流动性监管的新标准，监管部门对资本的定义以及资本充足率、杠杆率、流动性比率、拨备率提出更加严格的监管要求。资本作为银行最核心的资源，国内主流商业银行都在积极探索优化资本配置，提升资本回报率的可持续、轻资产发展道路。站在挑战和机遇并存的风口，商业银行为应对外部环境的变化，亟待建立起以客户为中心的组织架构体系。内部管理在支撑银行转型的过程中需要加强对业务线、产品、客户等维度“规模、效益、质量”的准确计量。管理会计工具的应用可以满足商业银行预算、核算、考核等方面的量化衡量需求，商业银行尤其是管理基础较为薄弱的中小商业银行需要加快推进管理会计工具的应用，以顺应价值管理的大潮，提升自身核心竞争力。

三、中小商业银行管理会计应用现状

（一）内部转移定价机制建设

我国商业银行自2005年开始陆续引入内部资金转移定价管理（FTP），通过分割利差解决了银行多维度盈利核算分析的核心问题。目前，大型商业银行以及多数中型股份制银行和城商行普遍采取了全额资金计价模式，实现了对不同机构的产品按期限和币种分别计价，同时其导向作用延伸至资源配置和产品定价等方面。如工商银行已实现将计价结果纳入核心系统账务核算用于绩效考核，上海银行于2005年引入FTP管理，2008年上线FTP系统并将结果纳入机构考核利润。同时，部分中小型城商行尚未实施全资产负债定价，存在无法公平绩效考核并剥离利率风险等问题。

（二）资本和风险约束

随着《商业银行资本管理办法（试行）》自2013年1月1日正式实施，国内主要商业银行都在积极探索通过优化资本配置强化资产负债管理。部分中型银行近年来将经济资本应用于绩效考核，根据风险偏好策略，适时调整授信业务风险加权系数，通过差异化的经济资本占用成本引导经营机构优化资源配置，正确把握各类风险，加强经济资本计量，促进客户结构、业务结构和盈利结构的改善，以提高银行综合竞争力。

（三）定价能力

贷款定价方面，随着一年以上（不含）定期存款利率浮动上限的放开，商业银行付息负债成本不断提高，要维持一定的利差水平需要不断提升资产端收益水平，加大高风险高收益资产的配置将倒逼银行风险定价能力的提升。目前大中型银行陆续开发以风险定价为原则的贷款定价模型，如RAROC或EVA为基础的定价模型。而对于小型银行，由于管理手段和技术支撑较为薄弱多采取基准利率加点法，无法针对不同客户实施差别化的风险定价。存款定价方面，大中型银行按照资产负债匹配原则，采取量化定价模型测算不同期限存款定价底线，各行的存款定价差异性和竞争性步入常态化。相较之下，小型城商行和农信社等地域性银行的负债定价能力较为薄弱，为此，人民银行专门印发《中小金融机构存款利率定价模板》指导中小金融机构按照市场化原则，参考经营管理存款的成本和所获取的收益确定存款利率定价，这无疑将促使中小商业银行加强对不同期限资产负债产品盈利的经细化核算。

（四）多维度盈利核算

商业银行传统的冲规模粗放发展模式不可持续，如何有效提升风险过滤后的盈利水平刻不容缓。建设以多维度盈利分析为支撑的现代银行管理会计体系，提升算账能力成为商业银行继FTP、经济资本等管理工具后的又一重大管理举措，将有助于管理会计进入系统化、体系化阶段，通过统一的价值指标实现全要素、多维度精细计量和全闭环管理。目前大型商业银行以及部分中型银行均已构建统一价值标准、统一系统平台、统一评价模型、统一度量方法的多维度核算分析体系，建立起以经济增加值为核心的统一价值评价标准，覆盖营业毛利、运营成本、税务成本、风险成本以及资本成本的统一价值评价模型，支持对机构、产品、条线（部门）、客户、员工（客户经理）等多维度进行核算分析。同时，多维度盈利核算结果正逐渐对接资产负债管理，战略层面为规模收益的条线摆布提供参考，战术层面为信贷资源的客户间分配提供依据。

（五）成本分摊

近年来随着我国金融体制改革的不断推进，市场竞争加剧，利润市场化进程提速，全面成本管理的迫切性日益凸现。众多上市银行和中型银行正全面加强成本管理，优化成本收入比。如股份制银行和大型城商行在精细化成本核算明确成本承担责任的基础上，广泛引入成本分摊机制，将直接成本核算到网点、部门，将间接成本分摊到产品、客户和客户经理。

四、中小商业银行管理会计应用对策建议

（一）统一认识是管理会计深入应用的根本前提

目前多数中小商业银行尚未建立健全统一的价值评价体系，实践过程中运用过报表利润、考核利润（责任利润）等多种评价工具。商业银行推行多维度盈利核算的核心就是建立以经济增加值为核心指标的统一价值评判体系，因此如何有效统一各级人员的认识成为管理会计在银行深入应用的关键。建议从战略制定和战术执行两个层面推进。中小银行加快实施管理会计工具首先要在全行战略层面明确其必要性和重要性，做好顶层设计并制定必要的推进路线图，并严格执行。在战术执行层面，要本着责任清晰易于推广的思路，从制度配套、队伍建设、多层次培训等方面入手，在实施管理会计的初期就建立起涵盖主要业务条线和分行级计财条线业务骨干的管理会计人才队伍，计财部门要切实承担引领全行协同推进管理会计的职责，做好知识转化，延伸计财工作触角。

（二）边完善边应用是发挥管理会计效能的可行途径

多维度盈利分析的深入推进既涉及业务数据又涉及财务数据，数据量巨大。数据质量上，由于中小商业银行系统设计的前瞻性不够，业务系统在交易和核算层面维度信息存不同程度的缺失，存在产品无法细分和损益识别不到客户的情况。工具端建设上，不少中小商业银行尚未建成风险和资本管理系统，造成多维度盈利分析中的风险成本和资本成本精细数据缺失；部分中小商业银行尚未实现全资产负债的内部转移计价，已经计价的业务也还存在兼顾风险、考核等因素，无法拆分提供基础资金定价的问题。上述问题对多维度盈利数据的全面应用造成不同程度的制约。管理会计系统是内部分析管理支撑系统，在现有核算数据的基础上，根据管理需要，采用管理分析工具，计算测度多种维度盈利数据，提供管理层决策参考。面对数据质量和工具端建设上的滞后，建议采取大类分析、比率、标准等管理会计常用的模拟测算分析工具进行过渡处理。随着源系统业务识别度的细化，多维度盈利核算的细度将随之拓展。

（三）强化直接成本治理、简化成本分摊流程是明确成本责任的基本途径

全面成本管理的基础是成本的精细化核算，这也是明确成本承担和实施成本分摊的必要前提。成本核算治理的途径包括直接核算和间接分摊，在多维度成本核算中，通过成本直接核算和分割核算可以有效提升机构、部门维度直接成本占比。对于中后台部门提供服务消耗的间接成本可通过成本分摊解决，建议中小商业银行实施成本分摊初期采取对完全成本按实际成本分摊的方式，以便明确各级责任中心成本承担和成本分摊的尽快推行，待成本治理到一定程度可以逐步推进中后台部门成本中心建设，将部门为经营活动提供的支持如科技服务、集中核算运营服务、渠道服务的成本采取标准成本计价的方式核算至受益机构，从而实现间接成本直接化。成本分摊不是目的，分摊方式务求简明可接受，有效提升直接成本占比才是判断成本核算结果可靠性的重要标准，其目的是提升各级机构对成本的可控性，从而调动其管理成本的能动性。

（四）加强闭环应用是体现管理会计成效的核心

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关键词：网络营销营销模式营销策略

一、网络营销的发展及其适用性

网络营销(0nlineMarketing或Cybermarketing)全称是网络直复营销，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

在传统的市场条件下，企业根据营销方式和特点实行的是4P的营销组合策略，即将产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)四个变量作为企业营销策略的四个因素。而在网络营销情况下，针对新的市场条件和消费者需求特点该理论已不适合。以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客角度提出新的营销理论4C组合：Customer(顾客的需求和期望)；Cost(顾客的费用)；Convenience(顾客购买的方便性)；Communication(顾客与企业的沟通)，对通过网络运作下的市场营销有着重要的指导意义。因为，在这一理论背景下，网络营销的模式就是顾客和企业的对话，企业在清楚地了解每个顾客个性化的需求后，采取相应的企业利润最大化的策略：这样，企业与顾客之间的关系是一对一的营销关系，是密不可分、牢不可破的，网络的即时交互、超越时空等特点即成为这种模式的强大技术依托。

现代化的网络和信息技术引发了营销理念、营销流程、管理模式、组织结构以及营销方法和手段的深刻变革。企业采用网络化的营销方式其降低运营成本的方面是显而易见的，零售商通过在线销售可以降低运营成本(例如建立一个集中的仓库来代替许多单个的商店)、运送更少的商品(可能从制造商那里直接将商品运送到顾客手里)、加大区域渗透、提高与顾客沟通的效果和效率。但是网络营销也存在消极的一面，零售商可能会感到建立和维护一个让消费者们熟悉的网站需要相当的投资，其中包括时间、金钱以及技术上的投资。另外，一些零售商可能不愿意将产品的价格公布于网上，因为他们担心这样可能降低自己的利润。对于制造商而言，网络提供了一种切实有效的与顾客沟通的方法，从而使实施一对一营销变得更加方便。而且近些年来，渠道权力从制造商转向零售商的现象也促使一些制造商们开始发展直接营销(例如网络销售)来重新获得渠道权力。尽管如此，制造商们依然由于以下一些原因而不愿意在网上直接销售产品：首先，他们可能会面对中间商的报复；其次，大部分制造商由于产品线过窄而不得不通过某些零售商来销售产品；第三，现有渠道之间可能相互挤压(消费者从现在的渠道转向网络渠道)。

现阶段网络营销的发展中，有两类企业应用网络营销的手段较为典型：一类是在国内享有盛名的公司，其提供的产品质量较高且较有特色，但是仅进行了区域性的市场渗透，这类公司无需对店址进行大规模投资，即可利用互联网吸引新的消费者而快速扩张市场；另一类是那些意欲开拓更大市场的“利基型”公司，因为在利基型市场中，产品或服务是专业而独特的，买卖双方的群体都比较小且所处地域比较分散，而网络可以使这些公司无需大规模的广告投资就能闻名世界。例如，Hothothot．com就是这样一个专业商店，它通过互联网销售的100多种调味品，远销40多个国家和地区。因此，在各种各样的网络公司中，与其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而专的公司更容易获得成功。

二、网络营销的模式和策略组合

网上交易突破了传统的以批发、零售为代表的有店铺经营方式，电脑网络形成的媒体空间取代了物理空间，虚拟市场取代了传统市场。由于是在网上进行交易，商业运动过程发生改变，信息流成为商业运动的主要因素，并对商流(商品价值运动)和物流(商品使用价值运动)起媒介和先导作用，购买者之间基本上可以无成本地通过网络迅速进行信息沟通，但交易成功需建立在双方互相信任、互相承担义务的基础上。

企业开展网络营销其基本模式应包括：网上的信息收集、网上商业宣传、网上市场调研、网上广告投放与、网上销售、网上客户支持服务等。一个完整的网络营销过程应包括以下基本步骤：通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；根据营销任务，确定营销活动的内容和营销预算；申请域名，创建全面反映营销活动内容的网页；与国际互联网连接；发掘信息资源，广泛收集网上信息；树立网上企业形象；开展网上市场调研；在网上推销产品与服务；与客户沟通，通过网络收集订单；将上述信息反馈到企业决策和生产部门；通过网络与分销商联系；促进在线销售；使网络营销与企业的管理融为一体。购买者在网上获得供应商的商品信息，并发出购买的信息，供应商在网上获得购买信息后．通过物流企业把商品送到购买者手中，购买者则通过金融企业使资金流入供应厂商。

基于网络营销模式我们可以看出，企业发展网络营销要满足顾客的个性化需求和利润最大化的两个目标。因此企业的网络营销为实现这两个目标应采取以下营销策略，包括[1]转变营销观念，企业应从战略的高度充分认识发展中国网络营销和抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，制订切实可行的推广计划，分类指导，逐步实施。[2]针对个体消费、爱好的营销策略，以研究消费者的需求为中心，关注每个顾客的终身价值，努力培育顾客的忠诚度。定价策略的制定上，遵循定价模式：消费者需求产品功能生产与商业成本市场可以接受的性能价格比，即研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，提供合适的性能价格比给顾客。树立企业网络形象和信誉，企业要利用互联网进行调研，确立恰当的诉求目标、诉求对象和诉求手段。企业网络形象的风格要统一，能够反映企业文化特点，以便于公众识别。产品的研发与定位以消费者为中心，生产出适合消费者所需要的产品，企业应该通过市场调研先了解消费者的意向和偏好，然后再设计产品，只有这样才能使产品研发做到有的放矢，从而赢得顾客。制定的分销策略，应充分体现直销的优势。但是这些营销方式中，不仅是简单的认为它就是把网络及电子技术应用到传统的营销当中去就可以了，只有将网络及电子技术与营销业务进行有机结合，才能带来效益。不这样考虑任何一项技术都不可能直接给企业带来经济效益。

参考文献

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关键词：公司；财务分析；框架；超越

中图分类号：F230

文献标识码：A

文章编号：1000-176X(2006)140-006％07

财务分析作为一门独立的学科已有近百年的历史。近百年来，人们已经习惯性地、不假思索地沿用着在它早期就已形成的一套框架结构，很少从总体上审视这个学科的框架是否能适应现代公司的经营和管理环境，因此也很少在总体框架结构上有所突破。被大家习以为常的那个财务分析框架真的就不能再有所突破和超越了吗?

一、适当的和可确定的名称之选择

诸如数学、哲学、经济学、会计学等，每门学科都应该有它适当的和可确定的名称，但在财务分析领域，我们所能看到的却是极不确定的混乱状态。诸如财务报告分析、财务报表分析、会计报表分析、财务评价、财务分析、经营分析、经济分析、经济活动分析等，尽管它们在含义上有所差别，却经常地见诸于国内外各类有关财务分析的教科书之中。在这些概念或名称中，使用频率最高的可能要数财务报表分析、经营分析和经济活动分析。

“财务报表分析”或“财务报告分析”经常地被美国学者使用。所以如此，部分地是因为历史传统和习惯，部分地出于对财务报表或财务报告使用者的考虑。借助财务报表分析或财务报告分析，可以进一步解释并提升财务报表或财务报告的使用价值，以满足结构广泛的报表读者的需要。如同LepoldA.Bemstein、JohnJ．Wild在《财务报表分析》一书中所言：“我们的选择是适应财务报表使用者更广泛的注意力，我们的做法是将分析与许多直接或间接的财务报表使用者相联系”。而在日本，有关财务分析的著作多半冠以“经营分析”的名称，如日本古川荣一著《经营分析入门》　(1955)，松本雅男著《经营分析入门》(1959)，国弘员人著《经营分析体系》(1959)，西野嘉一郎著《经营分析》(1959)等。日本惯用“经营分析”，主要是受德国传统的影响。德国学者KurtSchmaltz于1927年所著《美国财务报表和经营分析》和1929年所著《经营分析》，前者介绍美国的财务报表分析，后者介绍美国的经营分析。后一本书对日本财务分析转变为经营分析影响甚大。20世纪60年代，日本的财务报表分析改称为“经营分析”(BusinessAnalysin)，其中以Diamond公司董事长石山贤吉所著的《决算报告的阅读》为最早，后由日本银行统计局开始从事经营分析，并发表企业经营分析的结果。“经济活动分析”是前苏联所惯用的概念，在范围上已经超出了财务分析的界限，而将财务分析与非财务的经营和管理分析寓为一体。在中国，20世纪90年代之前更多受前苏联传统的影响，院校开设的课程一般取名“经济活动分析”，20世纪90年代以后转向接受美国的传统，更多地使用“财务报表分析”，同时其他概念并存使用。比较而言，国内学界在概念的使用上可说是最为多元和混乱的。

尽管这些概念都有其产生和使用的特殊背景，但我们更倾向于用“财务分析”给这门学科定名。尽管企业的各项活动(包括财务的非财务的、经济的和技术的、经营的和管理的、内部的和外部的)都需要展开分析，并且企业的各项活动分析之间又彼此影响和限定，但有关非财务的分析(如技术分析、技术经济分析、生产分析、市场分析等)，事实上已包括在对应于这类活动的研究学科之中。因此，若再沿用前苏联的名称，势必会造成学科间的交叉重复。至于“经营分析”，我们的感觉是名不符实，显然不如“财务分析”贴切。最值得解释的是“财务报表分析”或“财务报告分析”，笔者不倾向使用的主要原因是它们会将这门学科的内容和用途限定在一个不适当的范围并限制其发展。

首先，财务报表或报告分析属于事后分析的范畴，要想融入事前分析或预警分析的内容似有很大的困难。这也是美国的许多财务报表分析著作中缺少前瞻性分析特别是财务危机预警分析的重要原因。然而，预警分析对现在的面临激烈竞争环境、随时都有可能陷入失败境地的公司来说又是如此的重要，甚至是越来越重要。从翻译过来的美国教科书来看，这项极其重要的内容，常常既不出现在财务管理类教科书之中，也很少嵌入在财务报表分析类教科书之中。预警分析的缺位，让我们不能不去思考财务报表或报告分析的超越问题。

其次，拘泥于财务报表或报告分析，难免会出现“一叶障目、不见泰山”的错误。财务报表分析的教科书往往会诱导分析人员过分关注分析的细枝末节，从而忽视对公司进行广泛和严格评价的可能性。有能力的财务报表分析人员应该把他们的任务当成一项企业分析来解决，而财务报表或报告分析显然无法实现这样的任务。至少是现在通行的财务报表分析框架，还没有从整体上把握企业战略及全局的能力。

再次，财务报表或报告分析将更广泛的报表使用者纳入其关注的对象，也就等于将重点集中刁：所有报表使用者的共同需要，这将很难兼顾各类报表使用者的个别需求，尤其是公司管理当局的分析需求。因此，尽管财务报表分析研究人员十分关注报表分析对公司管理当局进行评估和决策的意义。但他们所设计的内含偿债能力、盈利能力和营运能力等模块的报表分析框架，确实是很难实现对公司管理当局有意义的分析目的。很显然，现有的财务报表分析框架是“向后看”的，并且常常不能有效地与公司战略、价值创造、综合竞争力和核心竞争力、流程再造等当今公司管理当局的重要关注点相联系。即使是管理当局十分关注的风险问题，通过现有的报表分析框架也是很难充分描述和评价的。

基于以上原因，要使这门学科有更广阔的发展空间，将其名称限定为“财务报表分析”还是远远不够的。笔者认为，定名为财务分析可能要比财务报表分析更适当。

二、现有财务分析框架及其缺失

迄今为止，学界对财务分析所能包括的要素或模块也是各说不一。在国际上，财务分析通常被归纳为比率分析学派、经营分析学派、财务危机预测学派和资本市场学派四大学派，各派所关注的分析重点亦有不同。比率分析学派在财务分析史上最早出现，所关注的是在财务报表基础上转换而成的各类财务比率及其应用。David E．Hawkins将常用的财务比率事实上分为流动性比率、偿债比率、资金管理比率、盈利性比率和成长性比率五类。财务危机预测学派强调将财务报表分析的重心从对历史结果的分析转向对未来的预测，强调报表分析的主要功能是对未来事项的预测能力，他们经过长期的检验、计量流动性、资本结构、盈利能力和其他一些重要比率预测企业破产和出现财务困境的一些模

型。资本市场学派认为报表分析的作用在于解释和预测证券投资报酬及其主要风险，因此重点探讨财务比率在预测证券报酬的作用以及会计收益的性质与证券报酬的关系。这些学派各自从一定侧面揭示了财务报表更丰富的内涵和价值。

但是，从表1所列3种教科书及其他财务分析类教科书的描述情况看，财务分析框架的内核或基本要素其实并无差别，有差别的只是衍生性或派生性分析的要素。现有财务分析框架的内核显然是“四要素”，即偿债能力、资产营运能力、盈利能力和发展能力，对应的分析工具也就是四类财务比率，即债务比率、资产周转比率、收益比率和成长比率。在各类教科书中，对这“四要素”的分析内核所借助的分析方法基本上都是比率分析法、结构分析法和趋势分析法三类。这些内核、分析工具和分析方法，其实在财务分析这门学科产生的早期阶段就已存在并被广泛运用。财务分析的衍生性要素在教科书中各显差异。归纳起来主要有预算分析、信用分析、投资分析、成本费用分析、收益质量分析、盈利预测分析和财务危机预测分析等。对于衍生性分析要素的安排，很多都是随意性的，很少显示前后要素间及与基本要素间的逻辑关系。

问题在于，以“四要素”为内核的财务分析框架，其对现代社会的适应性如何?寻找这一问题的有效答案，需要我们客观地分析评估现代公司所面临的环境及其对财务分析工作的新要求。试图无一漏失地描述当今社会中公司所面临的环境变化和挑战是很困难的，甚至是不可能的，但就对财务分析有重要影响的环境变化因素进行归纳还是可以尝试的。仅就经济环境而言，至少包括：

(1)战略成为公司运行和发展的导向因素，并且战略决策通常是在更大范围的内部和外部利益相关者压力下做出的。战略导向时代的出现将改变着管理的型式，强调“向后看”的管理转向强调“向前看”的管理。

(2)信息技术的快速发展及其在公司运作领域的广泛应用，特别是公司一体化信息平台的搭建和运作，使公司战略与业务、经营与财务进入一体化运作的新阶段，公司财务必须联系战略、经营、资源配置和绩效衡量等管理要素。

(3)随着以信息技术为媒介的联系方式的变革，制造商与它的供应商、客户等方面的关系越来越密切，公司的管理和发展开始超越公司的边界，转向价值链或价值网管理，同时以合作性为特征的战略联盟得以高度重视。

(4)以客户为中心的经营模式的确立改变了公司价值链的方面，传统的从资产与核心能力开始的价值链转向从客户开始的价值链，并进而要求我们改变对企业的定位和设计，新的设计将内含客户选择、价值获取、价值保护和业务范围四个要素。

(5)过剩经济和买方市场结构的形成和发展及在此基础上出现的客户讨价还价能力的提高，使商品经营进入了一个微利时代，迫使企业不得不转变经营方式和转换盈利模式，于是一种风险性更大同时收益性也更强的资本经营受到公司的关注，公司并购和重组活跃，资本市场高度流动和发展。在这样的经营时代，公司所面临的风险也将比历史上任何一个时期都大。

(6)资本频繁的跨国界流动及跨国公司的迅速发展，推动经济全球化的进程加快。

(7)可持续发展战略的提出引起公司对环境、资源、生态、社会责任等问题的关注，科学的发展也相应地开始“绿化”或“生态化”。

面对这些变化和挑战，经济学、管理学甚至会计学都已经做出了积极地回应，然而财务分析框架在多大程度上有所扩展和改进呢?我们所看到的，似乎是一个僵化了的分析框架。首先，这个框架，很难说它就是以公司价值创造为目标追求的。它所强调的依然是专家的分析职能，其关注点尚未转向公司的增值职能。其次，这个框架缺乏与战略间的联系，因此缺乏应有的整体性和层次性。尽管教科书的编写者强调在进行报表分析之前首先要关注和识别公司的战略，预测这一战略的可能结果并且评价这一战略对公司是否适合，以避免犯“一叶障目、不见泰山”的错误，但这个框架还是不可避免地会将读者引入报表的细枝末节。大凡学过财务分析课程的人，也许能有记忆的就是那“四个要素”和一些财务比率了，有谁会将财务分析与公司战略联系到一起?!第三，这个框架人为地将财务与经营割裂开来。尽管分析框架的“四要素”中内含财务与经营两个领域，但对经营问题的关注通常局限于经营效率的评价上，并且对经营效率的评价是与公司价值创造的目标相脱节，与公司战略、资源配置和绩效衡量相脱节，与公司经营过程相脱节。在多数的财务分析教科书中，市场分析和成本费用的分析是被排除在外的，其结果一方面会降低分析结果对公司管理当局的应用价值；另一方面也使经营效率分析与评价停留在表面上。排除市场和成本费用分析的经营效率分析，等于是把经营结果与其形成过程相割裂的分析思路。从“四要素”分析框架中，我们完全能够看到经营效率的高低及其变化，但若想了解其中的缘由及其主客观因素的影响程度，就很难达到目的了。由于“四要素”框架是一个财务与经营断裂的框架，所以在这个框架中，我们所能观察的公司风险仅仅是财务的风险，而且还不是完整的财务风险，经营的风险以及越来越受重视的战略风险，就只能到框架之外去寻找了。第四，公司的价值常常并不是由单个企业所决定的，尤其是在客户导向的时代。客户导向、战略联盟和价值链或价值网管理等，这些新思维和新方式所能告诉我们的，是要在超越公司的更大的范围内观察和评价公司的风险、效率和价值创造能力，就是也将价值创造能力的分析与公司的价值链或价值网结合起来，而这种结合显然是“四要素”框架多力所不及的。第五， “绿化”和“生态化”的发展模式，要求我们将公司财务分析与生态分析、将公司财务业绩与环境业绩结合起来考虑，很显然这也是现有分析框架的缺憾。以上的分析集中到一点，现有的以“四要素”为内核的分析框架，面对活生生的公司环境还是不具适应性的。当我们沉浸于财务分析的细节问题时，我们很难发现财务分析在整体框架上的缺失，而一旦我们跳出现有的分析框架，确立起整体主义的思维模式，将视野和思路放大到公司日益变化的生存和发展环境上，把财务分析嵌入到公司大系统及其发展趋势上，自然会发现其中的问题与缺失。

三、财务分析视角之转换

面对新的公司环境，财务分析框架结构研究视角需要转换，框架结构的内容需要扩展，这是惟一能增进财务分析框架对公司环境适应性的途径或方式。联系上述公司环境变化及其对财务分析的要求，我们主张在研究和建构新的财务分析框架时，应当确立起包括财务学视角、价值创造视角、战略视角、生态化视角、价值网视角等在内的一系列新的视角，并以此为突破口来扩展财务分析的框架结构。

1．财务学视角的财务分析

这涉及财务分析的学科归属问题。在财务与会计平行的观点或模型下，财务分析归属于财务管理学还是会计学，目前还是不清晰的。检索一下有关的教科书，我们可以发现两种并存的学科安排：一是将财务报表分析作为会计学的一个模块安排；二是将财务分析嵌入到财务管理学的模块体系之中。这样的学科安排让人迷惑：财务分析究竟归属哪些学科?这个问题对确立财务分析的立场和框架至关

重要。因为，会计学与财务管理学虽有内在的逻辑联系，会计所提供的报表信息通常被认为是进行财务管理的重要依据或基础，但两种学科所体现的立场及所服务的对象还是有差别的。公司财务学的立场显然是从公司管理当局出发的，着眼于帮助公司管理当局如何有效地培育、配置和使用财务资源；而会计学的立场是公司全部的信息使用者，着眼于为公司的利益相关者提供有用的信息。因此，如若归属于会计学，财务分析实际上就是会计核算工作的延伸，是对会计核算产品的一部分――对外财务报表――的进一步解释和说明，其所服务的对象就是以股东和债权人为主体的范围更广泛的报表使用者，在框架结构的安排上，就会把“财务报表分析”作为重心，着眼于根据各类报表使用者的共同需求对财务报表的数据进行转换和对公司的财务状况、经营效果进行识别和判断；而若归属于财务管理学，其所服务的对象就是以公司管理当局为主体的信息使用者，在框架结构的安排上就会特别关注管理当局的需要，着眼于依据以财务报表为主体的公司有关信息资料，对公司的整体与结构及其未来发展趋势进行分析。在这两种安排中，我们更倾向于归属财务管理学的安排。因为这将给扩展财务分析提供更大的空间，以提升财务分析的价值，同时又能更好地兼顾和服务于管理当局以外的其他信息使用者，使他们能够对公司有更全面的识别和判断。

2．价值创造视角的财务分析

公司的目标是价值创造，这一观念已被学界和实务界广为接受。日本野村证券公司的北尾吉孝在考察了大约300家公司后发现，按照这一理念经营是走向成功的捷径。从表象看，财务分析与价值创造似乎是远隔千山万水的事，但细加分析，二者的关联甚密。公司价值与现金流量和财务报表有密切的关系。公司价值创造需要以有效的现金流量分析和规划为前提；公司价值的识别和评价需要以现金流量特别是自由现金流量的分析和预测为基础；借助财务报表，可以有效地分析公司价值创造的驱动因素，等等。以价值创造为出发点设计财务分析框架，需要借助这个框架解决：公司价值如何借助于报表及相关资料来衡量；如何借助报表分析和解释价值创造的驱动力量(价值创造能力)和影响因素；如何借助报表及相关资料来预测公司价值及其变化趋势。价值创造视角的财务分析框架将能够实现与公司价值创造的目标定位相对接。

3．战略视角的财务分析

在战略导向的管理时代，财务分析确立战略的观点是必然的选择，这需要将战略分析纳入财务分析框架，并借助于财务报表及相关资料分析公司行动与战略的一致性。战略导向的财务分析需要将分析与战略、经营、资源配置和绩效衡量有机地连接到一起，形成公司整体的分析框架。战略、价值与价值驱动因素之间有着密切的关系，战略导向的财务分析还需要将战略分析与价值驱动因素分析连接起来。

4．价值网视角的财务分析

检索一些现有的文献，管理学界比较热衷于使用“价值链”来描述公司的价值创造和影响过程。而事实上，从财务的角度看，价值是在网络中而不是在单一链条中创造和影响的。对公司价值创造做出贡献的主体，显然并不只限于客户和供应商，股东、债权人、政府等，它们无一不对公司价值创造施加影响，因此事实上也构成公司价值创造的驱动力量。并且从财务的角度看，公司的价值(比如EVA)也是在扣除了这些利益相关者的财务回报期望后衡量的。因此，就财务分析而言，更有意义的概念可能是价值网而不是价值链。

然而，不管是价值网还是价值链，这些思想都需要我们在进行公司财务分析时超越公司的边界，从更大的范围上对公司内部的价值创造问题展开分析。从价值创造角度看，公司的成本和效率均不是单个公司影响和决定的，也不是单个公司所能控制的。因此，对公司的成本和效率进行分析，理想的选择显然不是局限于公司内部来进行，而是站在价值网的角度来揭示各类利益相关者对公司成本和效率的影响，进而为公司确立合理的战略提供依据。

5．生态化视角的财务分析

生态化视角的确立通常与环境污染、资源枯竭及在此基础上可持续发展战略的确立有关。基于利润最大化的目标定位、财务压力、市场竞争以及建立在历史成本基础上的传统会计模式等一系列起抑制作用的因素的影响，许多企业并没能将环境问题和可持续发展的原则有效地运用于战略和日常经营之中。不过，现在依然有一些有力的推动力，促使企业改善环境业绩和对外提供环境报告。将环境和生态视角引入公司财务分析体系是有必要的，因为它们与公司的价值创造密切相关，是价值创造的一个重要驱动因素。大量的研究表明，股票市场对良好的公司行为是有回报的。Klassen和Mclaushlin在1997年所做的一项研究发现，当企业在环境问题上表现良好时，企业的股价倾向于上升，平均达到0．82％；而当企业发生一次环境事故时，例如井喷，企业股价大约会下降1．5％。英国特许管理会计师协会在1999年所进行的一项研究也表明，企业环境义务与公司盈利能力之间存在一定的联系。对于绿色公司和非绿色公司而言，绿色公司的资本回报率要高出5％。

联合国国际会计和报告政府间专家工作组于2000年制定的《企业环境业绩与财务业绩指标的结合》，建议将环境业绩与财务业绩相结合，来测度企业的生态效率以及预测环境问题对未来财务业绩的影响。在这项国际会计与报告标准中，生态效率被定义为环境业绩变量与财务业绩变量的比率。其所推荐的衡量生态效率和环境业绩的两类指标体系，为我们建立生态化视角的财务分析框架提供了一种可行的思路和方法。在可持续发展的战略框架下，公司的财务分析再拘泥于传统的财务与经营效率，就显得不合时宜了，生态效率和环境业绩作为企业总体效率的重要组成部分，应当纳入财务分析框架。

四、财务分析框架之扩展

确立新的财务分析视角对扩展财务分析的框架结构是必要的，但财务分析框架的扩展还需要进一步明确公司价值驱动因素或价值创造的影响因素，以便于合理界定财务分析的框架要素及其逻辑关系。

很显然，战略选择系最高层次的价值驱动因素。战略反映了管理当局为了实现公司价值最大化的目标所做的重大选择。从一般意义上说，战略是最具全局性、重大性影响的价值驱动因素。公司价值的创造、保持和销蚀受到由战略设定到企业日常运行的各种活动中的管理决策的影响，当资源如人力、资本、科技和商标等都得以合理配置，以至于所带来的收益超过支出时，价值创造就得以实现。

在战略构架下经营运作层面的价值驱动因素，人们习惯上从经营和财务两条主线来认识和把握，把价值创造的关键因素归纳为经营获利能力(用税后投资回报率衡量)、资金成本(用加权平均资金成本测量)和增长能力，即“创造价值：改善经营X转换财务政策”。所以选择经营和财务两条主线，最主要的原因可能是这两者通常被认为是公司最基本的活动，于是财务会计报表的设计、公司战略和风险的划分等也均是按这两条主线来展开①。

“两条主线”的价值驱动因素分析模型所存在的问题至少有三个：一是忽视生态效率和环境业绩对公司价值创造的实际影响，而这种实际影响已经是有关的大量研究所证实了的；二是尚不能清晰地描述公司价值创造的源泉，也就是利益相关者在公司价值创造中所做的贡献，因此对公司如何更合理有效地募集和配置资源，该模型的作用还十分有限；三是借助这个模型，我们很难判断一家公司现在处在何种状态，未来将会有怎样的变化，因此对扩展财务分析框架的意义还有限。这个问题涉及财务分析的目的问题。在所接触到的文献中，对这一问题的把握有两种类型：一是从报表使用者的角度把握，认为分析的目的取决于信息使用者的信息需求，而那些重要的使用者在信息需求结构方面的差异是显著的；二是从公司实体的角度把握，认为分析的目的是借助报表来识别公司现在乃至将来所处的经济状态或经济实情，以帮助公司的相关者做出合理的判断和决策。在这两种表述中，我们持第二种。面对着大量的风险和失败，任何一个与公司有着利害关系的组织或个人都应该掌握识别公司所处状态特别是经济状态的技巧，而提供这种技巧的学科当属财务分析学科。

不过，值得研究的是“公司经济状态”一词的内涵及其与价值驱动因素的关系，这会影响笔者所扩展的财务分析框架结构。几乎在所有公司里，高层管理人员所关注的基本经济状态至少包括五大方面，即实力状态、风险状态、效率状态、质量状态和成长状态，危机或失败状态内含其中。这五大状态大抵可以描述公司的经济实情，并且事实上也构成公司价值创造的关键因素。这五种状态也是与公司战略相关联的结构性因素，在对公司经济实情的把握上显然要比传统的“四项能力结构”(偿债能力、营运能力、盈利能力和发展能力)的层次性更高，而且更全面完整。

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提要转变旧的营销观念和改变旧的发展模式，树立科学的关系营销观念，对中小企业发展壮大有着举足轻重的意义。我国大部分中小企业的市场营销观念仍处于落后的传统营销观念阶段，还没有对关系营销引起重视。

关键词：中小企业；关系营销

一、关系营销的含义

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个中小企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销与传统营销的区别就在于对顾客的理解。传统营销对关系的理解仅限于向顾客出售产品，完成交易，把顾客看作产品的最终使用者；关系营销把顾客看作是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人。关系的内涵发展到了不断发现和满足顾客的需求，帮助顾客实现和扩大其价值，并建成一种长期的良好的关系基础。

随着市场的快速扩张和深化，中小企业的不断发展，产品极大地丰富了，这使顾客的选择余地大大拓展。一个中小企业若是不能及时了解、发现、满足顾客的需求，无异于将顾客送给竞争对手，自断财路。而技术条件的改善使得关系营销从发展的要求到发展的必要成为可能。技术飞速发展，引起了信息大爆炸，信息媒体不断地增加，在一定程度上加快了媒体的专业化，单一媒体功能被弱化了。这意味着一些中小企业必须在电视、电台、杂志、报纸等多种媒介中大量做广告，才能使信息尽量多地传递到消费者身边。因此，许多中小企业纷纷开始建立与顾客之间的更为直接的关系。

关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：（1）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使中小企业赢得各个利益相关者的支持与合作；（2）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础；（3）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益；（4）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此，关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足；（5）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。

此外，通过有效的信息反馈，也有利于中小企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。

二、中小企业市场营销现状

1、营销战略只是一种形式。许多民营企业即便制定了营销战略，也仅停留在喊口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，使营销战略成了装点门面的东西。由于战略迷失，许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费优势资源。

2、先制造后销售。许多中小企业在产品出厂时，连产品卖给谁都不清楚，就胡乱地打广告。渔夫都明白“在有鱼的地方打鱼”的道理，而许多民营企业并不清楚自己的消费者在何处，更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容。

3、营销=广告+促销。大量广告漫无方向地狂投及大量买赠促销过后，销量仍然不尽如人意。经销商开始提出退货，销售精英纷纷流失，产品大量积压面临过期，民营企业再次陷入迷茫。难道是产品价格太贵了？产品质量不好？始终找不到问题的答案。

4、盲目跟风。许多企业一看到竞争对手在电视上打广告，就迅速跟进。一看到对手聘请了“空降兵团”，自己也毫不示弱地招兵买马。借鉴其他公司的先进营销经验本无可厚非，但许多民营企业迷信知名公司的操作方式，盲目照搬其他公司的经验往往给自己带来巨大损失。

三、中小企业如何有效进行关系营销

1、利用个人沟通。所谓个人沟通就是指通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。如市场营销经理可以邀请客户的主管经理参加各种活动，密切双方关系；逢年过节的问候与祝福；私人间的相互帮忙等。需要注意的是，尽量避免企业过分依赖特定的营销人员，个人沟通的最终目的是实现企业亲密度的增强。

2、开展个性化营销。个性化营销也称为定制营销，是指根据不同顾客的个性化需求提供特色产品和服务的营销活动。飞速发展的现代科学技术能够使企业大规模、高效率地生产非标准化或非完全标准化的个性化产品。另外，科学技术也使得企业的经营成本大幅降低，企业有能力同时接受大批顾客的个性订单，实现以销定产。个性化营销最大的好处就是通过提供个性化产品和超值服务满足顾客需求，提高顾客的忠诚度，保持良好的顾客关系。

3、开展数据库营销。数据库营销就是指利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制定营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。数据库营销可以帮助企业收集大量的顾客资料，有助于个性化营销的开展和顾客关系的管理。另外，数据库营销可以帮助企业分析顾客需求行为，了解顾客价值，评估顾客价值。

4、利用因特网。企业可以考虑通过互联网建立并保持良好稳定的客户关系。一方面企业可以通过互联网给顾客提供一些免费的产品或服务；另一方面企业还可以开展富有创意的在线营销。如，在线游戏、猜谜和设计竞赛等营销手段。通过成本低、效果好的在线营销不但可以制造卖点，留住老顾客，而且还可以获取许多潜在客户的资料。

四、对我国中小企业关系营销的启示

1、关系营销有助于企业营销成本的降低。首先，关系营销能帮助企业在内部营造一种全民参与、全员营销的氛围，这将极大地减少企业的营销费用；其次，关系营销强调的是以顾客为中心，最大限度地满足顾客需求，有助于建立良好的客户关系；第三，关系营销有利于降低交易成本。关系营销不仅能帮助企业减少收集信息、谈判、协调、行为的控制和检查等经营活动所需的时间，还能通过企业间的协调降低单位成本而降低价格。

2、关系营销有助于企业间的合作。在传统市场营销中，企业间只有残酷的竞争，这种关系既不利于经济的发展，也不利于企业的壮大。而关系营销能够加强企业间的协调与合作，这种关系不仅能帮助企业拓展市场范围，扩大市场份额，还能增强企业的应变能力和抵御风险的能力。

3、关系营销有利于企业优化资源配置。一个企业的资源是有限的，关系营销能够使每个企业发挥自身优势，共享资源，分摊费用，能快速地将产品推向市场。另外，关系营销能够使企业充分利用现有的人力、物力、财力及信息资源，有助于新产品研发费用的降低和研发周期的缩短。

4、关系营销有助于建立并维持与顾客的良好关系。在竞争日趋激烈的今天，企业要想发展、壮大，就必须有大量忠实的顾客。要想拥有忠实的顾客，就必须和顾客建立良好的关系。关系营销能帮助企业更加深入地研究顾客、更好地了解顾客需求、更好地满足顾客需求，进而和顾客建立良好的关系。良好的顾客关系可以使顾客成为企业忠实的顾客，忠实的顾客既可以帮助企业将产品和服务传播出去，又能帮助企业稳固市场地位。

主要参考文献：

[1]菲利普.科特勒.营销管理分析、计划和控制.上海人民出版社，1996.

篇7

内容摘要：企业的生态化营销模式的实施应该从售前、售中、售后三方面全面管理，推行生态简化营销，尝试开展网络化生态营销，营销层面采取生态共栖的原则，开发营销制度生态化路径，确保营销活动的有效发展。从此意义出发，本文提出了生态化营销模式，并对其运行程序和推行对策进行了全面探索。

关键词：企业 生态化 营销 对策

市场经济飞速发展的前提下，企业的营销对策也必须考虑到可持续性的优势和互利互惠的原则。从这个意义出发，本文提出了生态化营销模式，并对其运行程序和推行对策进行了全面探索。

生态化营销解析

生态是指一切生物的生存状态，以及它们之间和它与环境之间环环相扣的关系。而生态营销的特点更是突出表现为“竞赢相生”的态势，即让营销所涉及的各个环节都享受利益。也就是说，生态营销是可持续发展战略指导下市场营销观念的新发展，又是企业应对全球环境恶化日益关切发展出来的一种营销重点和技术操作，其焦点是如何使市场能更加顾及环境保护以及社会经济发展的可持续性。对于生态化营销而言其体系内容主要包括：了解市场需求、开发适销产品、获取资源、生产制造、储运、营销与服务的动态支持与适应系统。其特点如下：

（一）可持续性

任何企业发展都要求长期合作、互利互惠，长远发展，而生态营销模式就是强调要求对企业产品和经营项目有着更为长远的产业链思考，在及时了解市场的前提下，推出适销产品，维持高质量的具有耗散结构的营销网络，进行适当的促销宣传并维护提升品牌与企业形象，使得企业长盛不衰。

（二）互利互惠

生态营销强调的是生产营销的各个环节都能够互利互惠，而不是强调短期的利益获取。如对于“降价”的营销手段就属于短期的利益获取，不可能长期持有，也不可能使得营销过程中企业内部和外部的各个环节部门都能够得到实惠，而这样的营销手段就是非生态的。相反，如果以提升和宣传产品质量为手段的营销模式就生态化的营销模式，因为可以长期保存生产优势，同时也使得客户受益。

企业生态化营销程序

（一）售前营销

企业生态化营销程序的第一步，也是较为重要的一步就是售前营销。售前营销也称为“形象营销”，其本质就是通过各种有效的管理，形成一种极具凝聚力、积极向上的文化心理和精神氛围，展示自身的个性特色，使营销活动与客户认同的文化相适应、相融合，促进企业与客户间的积极交流，让目标客户接受和熟悉新产品、新事物。其核心虽然有着产品发展和宣传的盈利目的，但是应该更多的强调企业发展的“文化宣传”和“品牌效应”，这才是生态营销的关键。具体来讲，营销设计过程中应该在售前营销的环节将企业文化传播介绍给消费者，让企业文化成为社会文化的一个有机组成部分，引起消费者的认同或满意。文化营销是企业哲学、经营理念和共同价值观在市场中的充分表达。文化营销把文化的包容性与感染力贯穿在经营行为中，是对传统营销的有效转变，而且将企业文化向市场延展形成文化营销，对应生态营销程序而言就是实现了可持续发展的基本目标。同时，品牌形象的塑造对于实现营销目标具有重要的战略意义。在进行售前营销的过程中营销部门不能单独地强调产品的魅力，而是应该将消费者的注意力引到品牌关注上来，即注意力将成为品牌竞争时代稀缺的战略资源，故此，“受众的注意力”的转化是生态化营销传播的要求，也是品牌一律性的要求。总之，售前营销要重视对品牌和企业文化的双向宣传（厉倩，2010）。

（二）售中营销

售中营销必须要强调售中服务，是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。在售后服务中把握一定的技巧，有利于提高客户的满意度和增强企业的服务水平。首先要注重感情联络，售后服务的大部分过程就是和客户联络感情，与客户进行定期的感情交流。而销售过程中的这种情感交流其实就属于商机的跟踪。商机跟踪要在系统中自定义商机阶段、状态、审批节点，在商机跟踪过程中，可以判断并记录阶段和状态的变化情况，跟踪和活动的结果和发生的费用；可以在商机跟踪的过程中，制作报价，并预先定义报价的审批流程以控制报价的提交，同时也可以做好信息的收集，通过为客户提供售后服务，发掘有价值的客户，了解客户的心态和需求，为挖掘潜在客户和留住老客户做资料上的准备。其次，要重视对企业文化的理解和展现，营销人员和部门必须时时将企业的文化理念彰显出来，在服务过程中态度亲切和蔼，能够展现出企业“诚实守信、诚恳大度” 的一面，而不是一味地“自我吹捧”，更不能不接受好的建议，要以企业的代表为主彰显企业的服务能力（薛新文，2010）。

（三）售后营销

售后营销概念的提出其实是符合生态营销的关键，在传统经济发展的过程中就已经比较重视售后营销了，如服装店会出示“免费洗熨”的招牌等。这些都是生态化售后营销的初期模式。因为好的售后服务业是一种营销，在追踪跟进阶段，招聘顾问要采取各种形式的配合步骤，通过售后服务来提高企业的信誉，扩大产品的市场占有率，提高营销工作的效率及效益。售后服务流程是一个涉及多部门、多人员的流程，除了专门的顾客服务部门之外，还跨越产品设计部门、生产制造部门、审计部门、财务部门等多个部门，需要工程设计人员、服务接待人员、组织人员等多个环节。因此，售后服务先要具备专人从事售后服务，这样一是更有利于与顾客沟通，二是售后服务对技术要求较高；其次，完善售后服务点，这样才能有的放矢，使顾客满意。随着市场经济的发展各个行业各个商家都会提高自己的售后服务水平，这也是生态影响发展的关键。而对于更为生态化的发展模式则要将物质化的售后营销延伸到情感转变上来，在售后通过短信和网络等媒介进行天气预报的提醒，生日的温馨祝福等，这都是营销的有效手段。总之，售后营销强调的就是获取反馈信息，建立良好关系。反馈是确保服务行为符合规范，服务质量符合标准的有效措施。做好反馈管理，要建立客户服务常态运行机制，通过制度、流程来规范管理，将企业的内部管理活动和服务流程置于全社会的监督之下，做到透明服务、开放服务，主动接受社会监督。建立良好关系则是及时了解营销人员的服务情况，及时征求用电客户的服务意见，使得营销业务能力不断完善、健全和发展（李光斗，2010）。

企业生态化营销对策

（一）生态简化营销对策

简化营销理论的提出就是要通过简化复杂的营销程序实现生态化营销目标。首先，要简化营销过程中的连带污染，也就是要尽可能地依靠网络营销，减少对纸张和宣传画的运用。其次，要实现共赢的营销目标，对于营销过程中的利益共享体而言应该尽量的组织起来，实现整合营销，一方面节约了资源，另一方面又确保了整体营销的力度。同时，生态简化营销对策要实现情感营销，一方面要重视对企业员工利益的考虑，满足营销工作人员的工作和工资需求；另一方面要保证对客户的情感利益考虑，满足客户的需求，完善市场调查体系。以市场（客户）为导向，根据市场营销的需要来确定企业的职能部门及其人员配置，分配经营资源，决定企业总体发展方向。市场引导开发，客户引导消费，如何进一步满足和发现客户的需要是工作重点。 另外，生态简化营销对策要重视对不必要营销环节的省略，如网上直销、电子商务、DIY定单接纳等。再次，要有科学管理直销团队的方法，确保销售团队高效运转。例如安利公司的店铺+销售代表式直销和“按单生产”的戴尔（Dell）式直销是目前较为成功的两大直销模式。生态简化营销在生态营销体系建立的同时，一定会考虑自身的利益和自己有关联的客户的收益，不仅仅要保护自己的利益， 还要想到自身营销上下游，建立共生的营销体系。留足客户的利益，满足客户的要求，通过相互的利益满足形成共生。

（二）网络化生态营销对策

随着全国网民数量的不断扩大和网络使用深度的不断增加，未来互联网作为人们信息源的地位必将更加突出。在传统媒体和网络媒体的此消彼长中，网络媒体不仅仅是草根网民的交流社区，企业商家的广告载体，更多地开始承担起公共事件对外宣传的平台功能。这对企业的发展来说，无论在文化品牌宣传打造，还是战略新品推广方面，网络媒体都将发挥重要作用。同时网络化的营销模式减少了营销的大量宣传费用，对环境维护、各方面的利益保障均有利，因此网络化的生态影响对策必然日益强化。网络化生态影响首先要介入互联网的市场格局。网络化市场格局对直线式商业模式的替代的必然，互联网的介入，加速了这一变化的进程。网络营销的价值逻辑在于：个性化消费带来新的命题，品牌要提供给消费者的远远超越了产品范畴。因此，营销模式要重视对产品个性化的宣传，保障不出现过多的重复，而是需要有标新立异的表现。对于品牌效应的建设则需要借助当红网站的影响力，通过网络的页面营销模式对产品的品牌进行宣传，在网络各区域内与消费者建立平等、互动的关系，及时、充分地沟通，以赢得好感与信任，在无形之中有效地拉近了品牌与消费者的距离（罗兴武，2012）。

（三）营销层面的生态共栖对策

营销策略的唯一核心动作就是资源运用，而为了更好地运用资源保障生态营销策略，就要采取“共栖”的策略。“共栖”的策略就是强调在营销过程中联合更多的企业或者企业内部的多个部门，共同开展营销活动，以求获得多方面的效益和影响力。例如：在网络营销过程中，某网络系统拥有百万客户资源，多种渠道销售，是虚拟和实物的完美结合。同时该系统在全面提高网络营销效率，有效降低营销成本等方面较普通的网络营销模式具有优势。那么营销策略就可以考虑与改网络系统进行合作，通过多种模式的合作实现营销目标。如与淘宝无缝对接、数据互联；多种推广方式并存，能够快速提高转化率；支持多层级会员管理，细分客户，做到精准营销；随时监控商品在全网零售价格走势，洞察市场动态都是较好的营销策略。总之，共栖的策略可以推行到企业发展的多个方面，进行品牌创意、营销战略制定、产品的设计、工艺制造、新产品包装创意设计、营销手法培训、招商、活动推广、综合媒体推广等都可以尽可能地联系更多的支持部门和企业，使得企业营销有着更大的发展空间。

（四）开发营销制度生态化路径

生态化营销发展除在营销策略方面进行生态转变之外还应该在人力资源管理方面，重视“生态化路径”的选择。首先，企业的营销环节必须要健全制度，确保营销活动执行到位，实行责任到人，全面解决历史遗留问题、堵塞管理中出现的漏洞、完善营销管理相关制度、夯实营销管理基础，推进有序的营销活动良性发展。而为了更好地激励营销人员的工作态度，营销评价机制应该采用效能化评估，对营销活动的总体目标、布局设计、流程操作、营销要求进行调控。一般说来，目前企业都采取单一的业绩导向型考核体系，笔者认为，应该采取职位等级、业绩、绩效三个方面的考核体系，从而有效拉开差距、同时又不至于差距过大，引起队伍内部的混乱。这不仅有利于加强营销考核体系的公平性与科学性，也有利于更好地引导营销队伍的行为。可以说，营销评价机制和制度是与整个营销活动保持同步进行的，彼此之间是调协一致、稳步发展的，是一项系统的、较为完善的运行机制。建立起统一的、全过程的营销评价机制，自然能够实现“人本化”的管理，确保对企业营销活动起到监督与控制的职能作用，旨在有效推进营销活动的效能化发展（卢竹，2012）。

综上所述，企业的生态化营销模式的实施应该从售前、售中、售后三方面全面管理，推行生态简化营销，开发营销制度生态化路径，营销层面采取生态共栖的原则，尝试开展网络化生态营销，确保营销活动的有效发展。

参考文献

1.厉倩.汽车服务产业绿色发展战略研究[J].上海汽车，2010（9）

2.薛新文.满意度和忠诚度对企业营销的影响[J].西安航空技术高等专科学校学报，2010（4）

3.李光斗.让品牌的每个因子绿起来[J].中国品牌与防伪，2010（7）

篇8

证券电子商务是证券行业以互联网络为媒介为客户提供的一种全新商业服务，它是一种信息无偿、交易有偿的网络服务，它是运用最先进的信息与网络技术对证券公司原有业务体系中的各类资源及业务流程进行重组，使用户与内部工作人员通过互联网就可开展业务与提供服务，目前我国比较典型的证券电子商务领域集中体现在证券电子商务促进证券经纪业务的拓展和延伸。

一、电子商务和证券经纪业务"联姻"所体现的优势

1、近几年证券电子化对证券经纪业务的发展奠定了基础

（1）交易撮合"无纸化"和证券交易"异地化"。

一方面，我国证券交易市场完成由手工竞价到电脑自动撮合、由分散过户到中央登记结算、由实物交收到电子簿记的过渡，实现了证券交易方式从"有纸化"向"无纸化"的转变。这种转变不仅在效率方面发生了"质"的飞跃，也为我国证券电子化的形成和发展奠定了基础；另一方面，交易所建成的"卫星证券通信网络"，使得在国内的任何一个地方都可利用该网络实时接收两个交易所和行情等交易信息，全国范围内的证券交易市场随即形成。

（2）交易席位"无形化"和资金清算"电子化"

其一，"无形化"的交易方式代表着全球证券市场的发展趋势，交易所开发的"无形化电子交易系统"提高了证券市场交易的效率；其二，"证券资金法人结算"制度标志着证券资金清算进入全新的"无纸化"，而且对整个业的电子化进程也起到了积极的推动作用，较为深远。

（3）委托方式"多样化"

我国证券交易委托方式从传统的柜台填单委托，发展到条码委托、电话委托、远程终端委托、网络委托，方式日趋多样化。最近券商借助电信、电视等化媒体，将电子商务的概念引入证券交易市场，交易手段又在不断创新。

2、现阶段证券电子商务显示出诸多优势，拓展和延伸了证券经纪业务

在证券经纪业务中，证券电子商务能为投资者提供国际、政府政策分析、经营管理分析、证券板块分析、证券静态动态分析等方面服务；能够以每日国内外经济信息、证券行情、证券买卖、投资咨询、服务对象的辅助决策分析及提供特别专题报告等方式为投资者服务。具体来说，对证券市场各方主体有如下影响：

（1）对于券商，它是巨大的远程市场，可以打破时空界限，快速信息传递，使网上交易在开发客户资源上体现出竞争优势，无限地扩大客户资源；并大幅降低交易成本，降低券商固定资产投入，为券商进行低成本扩张大开方便之门；且还可提供个性化的资讯服务，以满足客户不同的信息需求，券商辐射范围加大；

网上交易仍是券商经纪服务的一种延续，它实质上是使投资者有一个较好的顾问，并以较为低廉的成本和较快的速度来完成的一个完整的交易，集中做好网上经纪服务管理工作将成为券商竞争的重要手段。

（2）对于投资者，可以排除空间、时间的障碍，方便地查询行情、委托，获取投资公共资讯及私人资讯，投资者能够随时随地参与交易等，实用性高于其它方式；

（3）对于证券监管者，网上证券交易有可能减少信息不对称和不充分，抑制市场投机，可以扩大投资者队伍，倡导技术革新。

二、新形势下证券经纪电子商务对证券经营机构的影响

目前我国的证券经纪电子商务大量体现在网上证券经纪服务，近期证监会颁布了《网上证券委托暂行管理办法》，它的出台为所有证券电子商务的参与者提供了一个明确的政策指引，堪称中国证券电子商务史上的一个里程碑，这也意昧着券商围绕网上经纪业务的争夺大幕已经拉开，已逐渐形成一种新的经纪业务发展趋势。

随着证券电子商务化程度的不断提高，证券市场将逐渐从"有形市场"过渡到"无形市场"，现在的证券交易营业大厅将会逐渐失去其原有的功能，远程终端交易、网上交易将会成为未来证券交易方式的主流。这一切都对证券经营机构经纪业务的发展理念产生重大影响。

1、证券经纪经营理念的变化

未来的证券公司靠富丽堂皇的营业大厅吸引客户、靠铺摊设点扩张规模的经营方式已显得有些不足，相反应当依托最新的证券电子化成果，积极为客户提供投资咨询、代客理财、资产管理、网上经纪等金融服务，努力建立和扩展庞大的客户群体将成为其主营目标。网上经纪交易将给传统业务带来极大的冲击，带来前所未有的压力。实力机构可以依托有形网络的优势提高网上交易额，造成与有形网点争夺客户的局面，使客户量向网上流失，传统营业部的交易量下降，收入减少。因为互联网的在线交易多了，证券营业部的数量、经营面积、机LAN工作站数量、证券营业部工作人员数量都将减少，高层次的证券经纪投资顾问人员将增加。网上信息资源的丰富、专业，将使传统的经纪人受到一定的冲击，没有深入、高深专业知识的经纪人将会被淘汰。

随着证券电子商务化程度的进一步深化，证券电子交易场所中的"虚拟证券营业部"出现，将迫使证券从业人士的服务方式和都作出重大调整。因为在网上交易模式上交易席位已经具备"无形席位"的全部特征，导致投资者有可能越过券商直接入市，在这种趋势下，交易者对券商的依赖则可能更多的是技术支持、信息咨询等服务而不是。经纪人和利润将有可能不再以代为撮合成交赚手续费为主，而是变为以向提供咨询服务为主。网上证券交易可以不需要中介方而使证券业的非中介化和网络化越来越明显，许多传统经纪人、投资专家、造市者、券商面临失业，要生存只能采取网上券商、经纪人、分析家的方式。

2、证券经纪营销方式的变化

未来的证券公司的市场营销将不再依赖于经纪营销人员的四面出击。而将集中更多的精力用于网络经纪营销。通过网络了解客户的要求，并根据客户的需求确定经纪营销的策略和方式，再将自己的优势和能够提供的经纪服务通过网络反馈给客户，从而达到宣传、推销自已的目的。 随着信息技术的高速发展，证券经营完全可以借助各种高效的通讯介质、技术与手段走向新的高度。更多的证券投资者将可以不再受地域的限制而自由地投向他们所欣赏和信赖的、且可以指导他们有证券投资上带来回报的券商；换言之，能很好地给投资者提供投资指导并为其带来较好收益的公司会受到越来越多投资者青睐；反之，则势必"门庭冷落车马稀"。同时随着投资者对于个性化服务的要求不断增强，经纪人制度、投资理财服务等新业务也将成熟并大幅扩展客户面；开展证券电子商务可使投资者与经纪人方便地进行交流，让经纪人更快捷地为所经纪的客户提供更为专业、个性化的投资指导。

3、证券经纪经营策略的变化及中小券商的机遇

在未来的网络互联、信息共享的信息里，由于单一传统的经纪业务组织方式受到挑战，证券公司将不再单纯依靠自身力量来发展网上经纪业务，而是利用自身优势与银行邮电、IT计算机技术公司、网络公司、信息公司等的建立起良好的合作关系。网上交易和移动交易全面冲击传统交易方式，各行业在优势互补、互惠互利的前提下联手为客户提供全方位的立体证券经纪交叉服务。如网上交易委托和手机短信息交易、手机上网交易（WAP）、掌上交易器三种移动交易等，这种合作会给各方带来证券经纪成本的降低和客源的增加，从而达到增收节支、扩大业务的目的。

未来证券业在经纪业务上的竞争必然加剧，作为只允许经营经纪业务的中小券商，现在应该考虑在经营中对传统、单一的证券经纪业务模式做根本性的变革，才能抗争来自那些实力雄厚、存在规模优势和集团效应的综合性券商的压力。就网上经纪业务而言，网上经纪业务比传统业务的压力小得多，大家处在同一个起跑线上，也就是说，在强手如林的券业竞争中，网上交易为小券商带来了极大的机遇。网上经纪业务为网点少、综合实力弱的国内中小券商的发展带来了新希望，网上交易将通过改变经营模式，打乱原有的竞争格局，使市场资源重新分配，这样网络证券商正从传统证券商那里不断夺得市场份额。从我国的证券商经营来看，最近我国券商进军网络交易的势头十分迅猛，平安、青海、中信、西南、华泰等券商欲投入巨资发展证券电子商务，并将此举看成与传统大券商抗衡的重要途径。青海证券认为在未来的证券经纪业务中，提供优质服务将成为证券公司之间竞争的主要手段。通过其建立起来的数码证券网，青海证券将在大幅度降低服务成本的同时，向用户提供主动性、个性化、及时的服务，力求为中小券商闯出一条新路。

4、入世后我国证券经纪网络业务面临的挑战

随着我国加入世贸组织，WTO1997年通过的《全球金融服务贸易协议》使各国金融市场开放加大以及世界金融机构从分业经营向混业经营发展趋势的进一步加强，提供交易、支付和结算"一条龙"服务的金融机构正在出现，为网上证券交易的顺利进行创造了良好的外部条件。对于券商的入世前景，一般认为：国内券商在市场占有率、市场熟悉程度和政府支持力度方面具有优势，国外券商则在金融创新、风险控制和运作技术方面具有优势。显然，国内券商拥有的优势一种静态优势，随着时间的推移，这些优势可能消失殆尽。与此同时，国外券商拥有的动态优势将越来越显示出强大的竞争力。

证券电子商务就是证券活动各个环节（信息采集、、检索、交易、支付、清算、交割等）的网络化。因此，WTO时代意味着证券网络经纪业务的竞争不仅仅来自国内。随着入关时刻的日益临近，中国的证券市场必将全方位的对位开放，来自国外的金融机构很可能以网上交易作为进入中国市场的突破口。

三、国内券商开展网上经纪业务的几个关键性竞争因素

国内券商开展网上经纪业务要从以下几个方面来考虑证券网络经纪市场方面的要求。

1、具有下单方式多元化的电子网络交易平台

证券电子商务不仅仅是简单的远程委托：它应当是一种大规模、全方位、体系化、新型的证券经营模式。将来证券投资者应该可以在远离证券公司（营业部）的任何地方通过电话、移动通讯（WAP）、寻呼机、传真机、电话、WetTV（顶置盒）和互联网（INTERNET）等信息终端在远程完成一切与证券投资相关的工作。

中国拥有全球最先进的电脑主机自动撮合系统，所有的证券营业部都拥有与证券交易所联网的电子交易平台。电话委托和自助委托已成为主流交易方式。在此基础上，可以更进一步将电子交易平台延伸到家庭、办公室（通过有线电视网、国际互联网）乃至个人（通过无线网络）。通过各处信息终端（电话、电视、台式电脑、寻呼机、手机、掌上电脑等），使投资者能够随时随地进行证券交易。如此一来，在证券电子交易领域，国内券商就能够整体领先国际水平。

2、以网络模式使客户拥有的服务价值得以最大化为导向

长期以来，我国股市基本上以散户为主的市场，个人投资者的抗风险能力和投资水平都较低，迫切需要投资咨询，这是开展网上经纪业务的基础。在现阶段条件下，网上交易的根本就是提高券商服务质量的重要手段，实质上是使投资者（特别是非现场交易者）有一个较好的投资顾问，并快速便利地以相对低廉的交易成本完成完整的交易。搞好服务管理将成为券商竞争的重要手段，现阶段的证券行业已进入一个服务竞争的新阶段。

网上经纪业务的要点是提供大量及时、周到的投资讯息，能够快速响应客户的需求，使客户通过网络所得到的服务价值争取达到最大化。经过近十几年的发展，国内券商已经积累了大量的研究成果，具有很强的满足投资咨询的能力。因此，国内券商目前所要做的就是借助网络，将各种新名词分门别类地及时送达给客户手中，比如，通过电子邮件将投资组合建议发送给客户，通过寻呼机警示客户所持股票已到止损点等。

3、建立起网上经纪的品牌和商誉

随着电脑的普及，网上经纪将以极快的速度发展。网上经纪将主要以信息、咨询、研究优势争取投资者，券商在开展网上经纪业务的同时必须建立一个强大的网上经纪业务的同时必须建立一个强大的网上资讯查询平台，这对券商的信息与研究者提出了很高要求。由于硬件条件的差别较小，网络经纪的竞争只能依靠软，网络跨跃时空的能力会将这种优势服务的能力无限放大，强者恒强的马太效应在网络经济模式下更是一条不变的。而且在证券电子商务中，技术构成了服务与业务的基础平台，任何一种新的业务思想或技术很快能被对手所仿效，券商只能靠服务与业务的创新对能保证竞争的优势。开展网上经纪业务争夺市场，是证券经纪业务的必由之路，为此券商必然高度重视信息与研究工作，加大对信息与研究工作的投入。

网页创作优良、信息丰富是成功开展好网上交易的必要条件。网上交易对投资者而言，一个很大的优势就在于能够排除空间、时间障碍，方便地查询行情、委托，获取投资公共资讯及每家券商独特的资讯。因此，券商网页创作优良、快捷、方便，信息内容丰富就成为吸引投资者很重要的方面。当然这对券商人员素质提出了更高的要求，强大的力量将成为券商网是交易的核心竞争力。，大部分券商网站都在向"大而全"靠拢，放弃了证券行业最宝贵的"特而专的专卖店"概念，如果某家券商网站能够形成自已的独特性，内容服务形成品牌优势，这样的网站就会具有强大的生命力，这样的证券商务--网上经纪交易才会抢占更多的市场份额。只要券商经纪在投资者中建立起良好的资信和品牌，客户会主动选择服务好、信誉高的券商，客户的范围会遍布全国各地。

4、最好拥有自主开发的INTERNET专门网站

目前"摆地摊"已经成为证券公司网上交易的主要模式。所谓"摆地摊"，就是由网络或IT公司负责开设网络站点，争取客户，为客户提供投资资讯，而证券公司以营业部的身份在后台为客户提供网上交易的通道。证券市场上的此种网上交易还处于尝试阶段，具有一定的局限性。因为这种方式最大的

缺陷是营业部放弃了对自己客户的直接服务，将自己的客户拱手让给了IT公司，如果今后若干年国内券商的制度保护壁垒被打破，这些券商将会变得一无所有。有鉴于此，目前国内一些大券商开始设立自已的网站，并纷纷开通本公司的内部广域互联网，然后再与互联网联结，客户委托直接通过内部网络到营业部交易系统，不再经过IT公司。相比较而言，这种模式比较，是券商开展网上交易方向。

网上证券经纪交易的硬件形式很容易被模仿，关键就在于是否设有公司专门具有特色化的网站，内容服务是能否形成品牌化优势。这不仅包括对投资者的信息服务，还包括围绕网上交易的优势，对原有网站的业务流程进行重新设计，如开拓客户应答中心、24小时全天候服务、实时大势，同时根据客户的不同层次提供个性化服务等等。

【国内实例】中信证券宣布将与国内最大的财经类网络技术公司和讯推出网上交易综合服务平台，使投资者在能进行网上交易的同时，提供最新财经信息，及基于和讯网的实时专家点评等个性化理财服务；又如，青海证券组织了一批优势的专业技术人才，利用国内外最先进的网络技术，逐步实施其全面转型计划。公司不仅设立了数码证券网站，自主开发并开通了网上证券交易，还设立了公司的专家服务中心和电话理财中心，把自身培育成具有证券行业最宝贵的"特而专的专卖店"之特色，形成自已网站的独特性、内容服务品牌化优势，使其从传统型券商向基于互联网的新型网上券商全面转型。

【国际实例】美国第一大互联网证券经纪商Schwab成功经验可以成为例证。Schwab实际上是服务个人财务的全能证券型超市，形成证券行业最宝贵的"特而专的专卖店"之特色。它主要从事证券经纪业务和提供财经资讯，包括零售经纪、共同基金和独立经理支持服务，同时提供给投资者网上交易、电话交易及店面交易，客户可选择自已所需要的模式。在Schwab网站上，不仅可看到即时行情、新闻、财务数据，也可以制定个人主页，查看自己的帐户，编制自己的资产投资模型；而且Schwab通过加强尽可能详细可靠的信息服务，并使其与多种产品结合起来，能得到更多的资产委托，获得客户的长期信赖等等。它注重通过技术手段创新服务模式，提高服务质量。其通过有效利用技术来降低成本，改进服务，提供创新的业务模式是它的主要经营特色。

四、证券经纪网络电子商务未来发展前景

信息产业部部长吴基传说过：信息技术的飞速发展，将使中国继续扩大现有网络规模，提高技术层次。预计到2003年，中国的电话普及率将从12%增加到22%，移动电话的用户将从890多万户增加到2000万户左右，由此可见随着通信、机设备的性能价格提高，通信成本会越来越低，通信质量越来越好，互联网络客户也将越来越多，这些都给发展证券电子商务带来了机会。尤其对我国来说，与其它行业实施电子商务相比，证券业的各类交易信息容易数字化和传输，不存在实物流的配送，同时的信息化基础也是最好的，所以首先在这个行业进行电子商务的改造比较容易成功。因此其发展前景是光明的。

1、政府态度和具体政策的推动

证券行业的进入壁垒一定程度上限制了网上交易的直接竞争。证券业是国内和新兴行业，近几年才明确它的发展定位，所以它是政府重点监控发展的行业。近期中国证监会颁布了《网上证券委托暂行管理办法》，它的出台为所有证券电子商务的参与者提供了一个明确的政策指引，堪称中国证券电子商务史上的一个里程碑；而且今年两会期间部分人大代表关于为电子商务立法的提案引起了共鸣。可以预计，随着证券立法和互联网立法的双重保障，政府主管部门和信息产业部门在规范网上证券交易的同时会更从政策上鼓励更多的券商参与网上交易，促进网上证券交易的飞速发展。

2、证券经纪电子商务与电子化银行合作化趋势

促成商业银行与证券商合作发展网上证券委托交易的前提包括三个方面：一是随着网上银行转账业务的发展，投资者迫切需要通过网上银行一次性办妥证券买卖业务；二是随着股民保证金账户与证券公司的彻底分离，银行成为证券公司资金流的唯一运行机构；三是加入WTO后外资银行在混业经营、信息技术和个人服务等方面的竞争优势对国内商业银行提出了严峻的挑战，而国内银行与证券公司的网络合作技术和客户群体优势则是应对挑战的一项重要举措。如果银行业和证券业加强合作，进一步统一交易结算方式，提高网上交易的安全性、可靠性，我国的证券网络化交易将会获得更加快速的发展。

3、线上"金融百货商场"模型的出现

随着信息产业向各个领域的渗透，网上银行、网上保险与网上证券交易将有可能促进打破现有的金融分业管理格局，促进三业融合发展，从而促进证券市场的发展。从全球信息产业与证券市场结合日益紧密的发展趋势来看，互联网正通过名牌效应、客户关系和金融信息内容服务改变着证券服务业的现状，一些新的网上市场正在兴起，每个网上金融服务机构的最终目标是要成为金融枢纽网站，即"网上金融百货超市"，投资者未来除了股票交易外，亦可经由同一网站获得配套金融、保险、资产管理等各项服务。因而随着高速简洁、双向互动的互联网委托管理系统的出现，诸如经纪业务、理财业务、基金业务、财经信息、投资银行业务、B股承销推介、债券业务等都可纳入证券网上交易系统。

4、网络化的虚拟券商的来临

从长远的角度来看，网络化的虚拟券商将是未来券商的的主要模式，券商的各项业务基本上都将通过互联网来进行，国内券商必须对此早作准备，制订出可行的战略方案。虚拟券商将不再有实体上的营业部，通过银证转账系统，券商今后与银行的合作会越来越密切。券商有必要与银行结成战略联盟，为断地在网上交易业务中推出新的业务。

五、证券经纪电子商务体系的开发及经营模式

证券公司在开展证券电子商务经营时，进入证券电子商务时应当充分考虑对客户的计算机技术和证券业务的的指导，以保证证券经营的安全、稳定与高效。

1、硬件环境的完善

证券电子商务有三方面的网络问题：互联网的安全、网络稳定可靠性和网络速度。互联网的安全不仅是证券电子商务所关心的，它更是整个国家的安全问题，特别是象金融证券这类国家支柱产业的互联网络，更要严格使用国产关键技术，以确保安全性。如我国《网上证券委托暂行办法》规定，有关系统传输安全、系统及维护管理等需经过这家权威机构测评和认证。因此，证券经营机构应当建立起公司级的技术风险控制能力。一方面证券经营机构在网络经纪硬件设备方面要采用计算机网络安全关键技术和产品，这里涉及的东西包括：实用非否认协议、智能卡软件安全规范、智能卡安全集成平台、Internet安全集成系统、Internet网络安全监视器、防火墙系列产品、"黑客"入侵防范软件、网络安全等。而且随着我国电信网络和有线电视网络技术的提高，网络稳定可靠性和网络速度会进一步增强，网络阻塞现象会减少；随着新技术将不断于证券行业，并提供可靠的硬件支持，从而能保证证券信息系统安全、高速、可靠的运行；另一方面，证券经营机构可以根据自己的业务量和风险承受能力限制每位投资者通过网上委托的单比委托最大金额以及单个成交日最大的成交总金额，以防范经营风险。

2、证券经纪业务的电子商务化的设计

新一代证券电子商务系统，应构建于"一个网络，两个中心"的理念之上。

广域网平台上的一个共享系统 （提供信息平台、证券交易、资讯、个人理财等全方位服务）

券商经纪系统内部网络中心

1、证券公司总部对各营业部的业务流程监控、公司各部门的报表传递；

2、证券公司总部市场研究部门的研究成果在系统内的各营业部；

3、系统内的各分公司将各自拥有的信息、资讯、分析进行传递及交流；

4、公司系统内各营业部之间实现席位合并、实现公司系统内通买通卖；

5、在总部和各营业部之间建立两套帐务系统，实现交易业务集中式处理；

6、公司内的办公会议及员工培训，实现移动办公功能等等（达到最大限度共享系统内资源，将潜在资源转化为现实效益。）

证券经纪客户服务中心（有形网点+网上交易两者之间优势互补）

具体指通过各种信息技术将电脑系统、人工座位代表、信息、电话线路等 资源整合成统一、高效的服务工作平台：

1、声讯网建立声讯电话委托和声讯投资指导系统；

2、和网络接入服务商或自设网站建立网上经纪服务系统，有专业特色服务；

3、和银行联网建立银行证券电话划帐系统；

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关键词 森林旅游 休闲度假

[文献标识码]A [文章编号] 1672-4690(2009)000-0076-03

随着经济社会的发展，人们生活水平的提高，城市“生态贫困”的加剧，城市工作生活的紧张节奏，还有“短假制度”和“强制带薪休假制度”的实施，种种因素使休闲度假方式日渐成为当今旅游的主题，成为未来旅游发展的方向。因此，以“绿色、健康、休闲、时尚”为主题的森林旅游，拥有优越的度假旅游资源，必将成为今后休闲度假旅游的主体，如何将森林旅游与休闲度假融为一体，发展森林休闲度假旅游已成为重要课题。

一、休闲度假的时代特征

从旧式的观光型旅游到体验型旅游，再到休闲型旅游，世界旅游发展经历了三个发展阶段，这是由社会经济的发展所决定。当今我国社会经济正处速发展的阶段，三个旅游发展阶段在我国依然共存，但随着经济发展，休闲度假正逐步成为一些发达地区旅游的主体，呈现出四个时代特征：

1、自然性和养生性。随着城市“生态贫困”日益加剧，工作生活的压力剧增，使得远离城市喧嚣，寻求更好的休息和放松方式，以增进身心健康，释放压力，消除疲劳，恢复体力。因此，回归自然、休闲养生就成了城市人群生活的组成部分，这正是城市周边温泉疗养、森林旅游、乡村旅游等旅游度假地发展的内因。

2、短期性和高频性。生活节奏的加快，工作压力的增加，让休闲度假越来越成为生活的必需；生活水平提高了，经济宽裕了，为休闲度假提供了更多的富余资金；国家休假制度的良性调整，为休闲度假提供了更多的选择时间；近年来旅游业的快速发展，为休闲度假提供了更多的选择空间，这些因素决定了当今休闲度假旅游具有短期性和高频性的特征。

3、舒适性和个体性。进入休闲型旅游阶段，游客对舒适性的需求更高，个体旅游服务的差异性更加明显，旅游服务方式从“大众化”、“低档次”和“经济型”为主的快捷团队旅游服务逐步转向以“个性化”、“高层次”和“舒适型”为主的松散型旅游服务。旅游的吃、住、行、游、购、娱等因素都发生了巨大变化，舒适的旅途、温馨的旅馆、爽口的菜肴、清新的景点、优质的特产、舒心的娱乐就成了休闲型旅游的服务规范。

4、短途性和小型性。短期性和高频性决定了休闲度假旅游的短途性，城市周边的旅游度假地成为首选；舒适性和个体性影响了旅游出行方式，特别是私家车的日益增多和普及，传统的团队旅游所呈现的“赶场式”的紧张日程、统一的服务标准、程序化的活动安排都与休闲主题不相称，因此以家庭为主体的小型团队、城市郊区短程旅游成为休闲度假的必然选择。

二、森林旅游是休闲度假的主体

森林旅游是依托森林旅游资源，开展森林观光、森林养生、森林度假、科普考察、生态教育等项目的旅游方式。森林旅游以独特的森林景观、优越的生态环境、清新的自然空气、优良的气候条件，成为回归自然、享受自然的重要方式。随着休闲型旅游阶段的到来，森林旅游必当更具优势，必然成为休闲度假的主体。

1、森林旅游具有独特的感观性。我国幅员辽阔，气候类型丰富，不同地域不同气候条件，形成了各具特色的林相景观，如云南西双版纳的热带雨林奇观、四川九寨沟的林水一色、福建牛姆林的过渡型生态景观、吉林长白山的寒带森林景观、北京香山红叶等等，都具有独特的观赏性；森林还具有空气清新、泉水清洌、气候宜人、静谧幽深等度假型特性，如江西庐山的避暑、湖南衡山的幽静等等，都成为了休闲度假的胜地。

2、森林旅游具有优越的养生性。森林陆地生态结构的主体，是生态圈完成新陈代谢的转换机，也是生物的基因库和氧气的贮存库。森林中所含的空气负离子被称为“空气清洁器”，是空气质量好坏的标志之一。世界卫生组织规定：清新空气的负离子标准浓度为每立方厘米空气中不应低于1000-1500个。空气中负离子浓度多少不仅预示着空气质量的好坏，同时高负离子浓度的大气环境，对人类的健康有一定的医疗保健作用，能够改善大脑皮层的功能，振奋精神，消除疲劳，提高工作效率，改善睡眠，增加食欲，还有降低血压、促进机体新陈代谢、增强身体免疫力等作用。因此，在国外有很多依托森林而设立的项目，比如美国的“森林医院”、日本森林氧气销售站

等，日本每年约有9亿人次到森林中进行森林浴。森林旅游成为最好的廉价养生度假地。

三、森林旅游休闲度假的经营管理对策

我国的森林旅游才刚刚起步，三个阶段并存的旅游发展阶段，让森林旅游还处于观光型旅游的建设和管理水平，还存在着定位不明确、休闲服务还没形成、项目开发缺乏新意、宣传工作不到位、开发建设资金匮乏等与休闲度假旅游不相称的问题。

针对存在的问题，初步探索森林旅游休闲度假的经营管理对策。

1、明确定位，做好规划

先进行森林旅游资源普查，从森林景观、森林养生、森林气候、水质环境等角度进行考察，再从周边客源市场进行客观评价分析，一般离中心城市不超过3小时半径范围，然后才进行休闲度假方向定位，规划建设森林旅游度假区。森林休闲度假旅游规划要突出森林景观特色，结合其他自然景观和休闲度假需求，进行全面规划和空间布局，对功能区划分、旅游环境容量、休闲度假项目、森林景观游览线路、度假体验项目、服务设施、服务规范、品牌形象塑造等进行科学合理的规划建设，并综合具体的经济实力，制定分步实施规划，逐步完善和美化森林旅游度假地的品牌。初步总结森林休闲度假规划需要遵循以下四个原则:

1.1科学规划定位原则。这是景区建设的重中之重，规划定位的准确与否，决定着景区的生存空间和时间。要确立发展森林休闲度假应回答几个问题：从资源的角度，通过对景区的景观、气候、空气质量、水质等方面科学评估来解答是否适合开发森林度假旅游区的问题；从市场的角度，通过对周边市场需求、客源结构等方面调查来解答开发森林度假旅游区的发展潜力问题；从产品的角度，通过对周边相似资源、度假产品的优劣来解答如何开发独具特色的森林度假旅游区的问题。经过多方论证，最终决定发展方向，进行规划建设。

1.2项目差异化原则。通过对资源和市场的评估，围绕资源特色和发展定位，整合出自己的拳头产品，塑造独特品牌形象，比如最好的“森林医院”、最佳森林养生地、“生命之源”等，围绕这些主题，进行主题项目规划设计，从而避免“跟风”现象，要求森林度假项目建设至少在一定区域内（至少设区市以上）具有“唯一性”或“独创性”。

1.3突出重点原则。规划建设要围绕“森林、度假”两大卖点进行整体塑造，主题突出，包括规划布局、细节雕饰等。从空间布局上可分为森林景观观赏区、森林沐浴区、森林康体保健区、森林度假区等等，以森林为主题，以度假为内涵，规划布局建设一批森林与度假相得益彰的品牌项目。

1.4与环境相协调原则。规划建设森林度假旅游区要与人文自然旅游资源相协调，相生相长，才能达到人与自然的和谐发展。

2、彰显特色，多元融合

森林度假旅游区是一个综合性较强的旅游项目，要根据森林旅游的不同特色资源，开发各具特色的旅游项目，比如开发具有森林野趣的体验型项目，如森林标本制作、珍贵树种认养、种植同心树、科普教育、野外生存训练等项目；将自身特色与不同文化相结合，开发多元文化的旅游项目，比如与体育文化结合，开发攀岩、狩猎、滑雪、丛林野营、探险、漂流、划船等项目；比如与康体文化结合，开发自然氧吧疗养室，引入自然的新鲜氧气，让游客除了到大自然中沐浴外，在房间里依然可以呼吸到天然氧气；中草药理疗中心，利用森林丰富的中草药资源，与中医理疗相结合，开发中草药浴、中草药香熏、刮痧、按摩等，真正地把森林疗养的功能发挥到极致；比如与现代科技相结合，建设多媒体三维立体的森林科普教育影院，让游客身临其境般地体验大自然进化过程、神秘的动物世界、多彩的百花世界，弥补游客们在浏览过程中所带来的缺憾，同时也进行了一次生动的科普教育。总之，森林度假旅游区是一项融合各种元素的综合性旅游项目，要注重彰显特色、多元融合和自主创新，才有生命力和竞争力。

3、精细管理，超值服务

随着人民生活水平和国民素质的提高，旅游散客化越来越明显，游客的需求日趋多样化，对旅游区的要求也越来越高，森林度假旅游区更是如此，因此旅游景区应推行“精细管理”和“超值服务”。

3.1精细管理。“细节决定成败”已经成为管理界的共识，而如今我国的旅游景区管理还处在“大一统”的粗放型管理模式，景区建设和管理以满足观赏性需求为主，服务以标准规范化为主，服务对象以团队旅游为主，其标准化的管理模式已不能适应当今休闲型旅游时期的需求。现阶段的旅游逐步向舒适型、人性化、散客化方向转变，因此管理模式的变革理所当然。精细化的管理越来越成为今日景区管理的主流，特别是以度假为主的森林旅游。首先，森林度假旅游区的建设上要求精耕细作，从粗放型向精品型方向转变，大到度假区的规划功能分区和布局，小到休息亭和旅游线路安排，都需要进行科学论证和合理规划。在国外，游步道规划都要精确的测算和评估，通过多人次的测算后，再根据游客身体上、视觉上、精神上的疲劳期，确定哪里建造休息亭，哪里改变景观主题，哪里设置配套设施来缓解精神疲劳。在材料选择上要求“绿色、自然、谐调”为标准，从选材的环保性，到结构的感官性，再到颜色的谐调性，还有设计的实用性和愉悦性，从不同的角度给人以不同的感受，让游客感觉更舒适、更健康，让景区规划和建设为休闲度假服务。其次，森林度假旅游区的管理上要求统分结合。现代化的旅游管理要求既要精细分工，又要统一协调。从管理制度的层面上，度假区管理需要细化分工，做到职责明确，责任到人；从旅游形象管理的层面上，度假区是一个整体，上到景区领导，下到普通员工，不分彼此，树立统一的服务意识和理念，提供一体化的优质服务，只有整体服务意识的提高，才能作好每一个细节。

3.2超值服务。“超值服务”就是提供超过游客所支付价值以外的有效服务，具有出乎游客意料之外的附加功效，往往能给游客以意外之喜，达到事半功倍的效果。旧的服务体系要求标准化和规范化，这在游客心中已成为理所当然必须的服务规范；随着游客个性化需求更加多样化，特别是休闲度假型的游客对服务质量的要求更高，做好“超值服务”，才能长久地吸引宾客的注意力和回头率。首先要以“游客至上”为第一理念，给游客以尊贵、温馨、人性化的服务，做到细致入微，一句暖人心的话语，一个关怀的动作，一点温馨的小提示,都要让游客觉得周到，感到温暖，做到“0缺陷管理”，达到服务过程的尽善尽美。其次，要注意服务经验的总结和服务理念变革，根据度假区发展的不同阶段、服务对象的不断变化，适时地调整服务内容和服务标准。迪斯尼公园进入中国后，就对中国游客的旅游观念进行了调查和总结，对原有的旅游项目和服务内容进行了多项改革，造就了“中国化”的迪斯尼；第三要强化服务意识和技巧的培训。要强化度假区整体形象和服务意识的培训，让员工们对度假区充满感情和热爱，才能激发员工的服务激情，以主人翁的态度去“尽地主之谊”，为游客提供体贴入微的服务。要强化服务操守和技能的培训，从服务技能、操作规范、游客心理学、度假区服务要领、沟通技巧等方面对员工进行培训，让员工体会如何为游客服务、如何与游客沟通、如何体察游客需求、如何适时提供“超值服务”。全心全意为游客服务是宗旨，做好服务规范是前提，运用“超值服务”是提升，是度假地旅游服务的特色。

4、精心运作，塑造形象

森林度假旅游目的地形象营销体系是一个整体，是以森林旅游资源为主体，以休闲度假为主要内容，以增加度假型游客为主要目的，通过外部的市场运作和内部的产品整合，达到最优的系统工程。这个体系包括形象特征、市场定位、价格决策、形象营销。其中形象特征是核心，包括了森林度假旅游资源特性、度假项目内容、服务性质、旅游资源的规划设计等内容，要通过度假产品规划和策划，整合所有资源，挖掘产品特色，形成本身独特的度假旅游个体特征；市场定位是依据，包括了产品定位、市场分析、客源分析、竞争力分析等内容，通过科学的分析和评估，找准市场，做出决策判断，才能制定行销对路的度假旅游目的地营销策划；价格决策是关键，这就涉及到产品特性分析、市场定位分析、容量管理分析等内容，森林度假旅游属于高端旅游产品，而非普通的观光型旅游，片面的追求游客量最大化是不符合度假型旅游的需求，其受到产品特性、接待容量等的限制，追求游客的回头率、效益的最大化才是最终目的，因此，高端旅游产品理应有较高的价格定位。形象营销是手段，是整个体系的主要内容，这主要包括外部营销和内部营销两大方面，外部营销是招徕游客，内部营销是服务游客，外部营销以内部营销为基础，同时也会影响和改变内部营销的内容，两者是相辅相成的，只有达到和谐统一，才能真正树立好森林休闲度假旅游区的整体形象。

4.1外部营销。简而言之就是运用各种旅游市场营销手段，让游客产生旅游的愿望和需求。包括了旅游度假目的地的形象标识、旅游内容、旅游价格等。首先要找准市场，对整个旅游市场进行细分，确定森林休闲度假旅游消费群体，进行有针对性的市场分析，从其出游目的、选择内容、选择方法、出游方式等内容入手，制定出行之有效的营销策划。其次是分析客源地的营销方式，包括营销媒介、营销手法、活动载体等内容，制定出多形式的营销方式，吸引游客注意力，产生度假愿望。第三是主题要突出，形式要多样。要大力宣扬森林旅游的绿色健康和休闲度假的时尚养生主题，善借城市健康需求之利、森林养生资源之势，成功策划绿色健康主题活动；利用新闻媒体之力，时代新媒体（如网络媒体、移动信息媒体）之效，形成立体轰炸式的宣传，迫使游客做出度假旅游目的地选择。

4.2内部营销。就是通过内部资源整合，提供最优服务，争取游客回头率和效益最大化的营销手段。这包括了度假区规划设计、人力资源管理、旅游服务营销等内容。旅游度假区规划设计是核心内容，要营造优美的森林度假环境、温馨的硬件服务设施、高档的休闲服务项目等有别于都市生活的另类空间。旅游度假区精心设计的管理体系，让游客随心所欲，真正体验全身心的放松。比如私人会所式的管理、私密性管理、VIP式管理等等。旅游度假区细心周到的服务，让游客倍感温暖和关怀，比如情感营销、沟通营销等等，让游客对森林旅游休闲度假区产生情愫，形成深厚的归属感，产生强烈的“再次光临”愿望。

综上所述，只有通过精心的规划设计、细心的管理服务、全心的形象塑造，才能造就独具特色的森林休闲旅游度假目的地。

[参考文献]

[1]马建章，《森林旅游学》，东北林业大学出版社，1998年8月.

[2]董智勇等，《中国森林旅游学》，石油工业出版社，2002年.