房地产商业营销策略范文
时间：2023-07-03 17:55:55
导语：如何才能写好一篇房地产商业营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
论文摘要：改革开放以来，我国的房地产业出现了前所未有的变化，房地产业的发展势头越来越迅猛，行业间的竞争也越发的激烈，开发商纷纷意识到了房地产营销的重要性。
随着人们的生活水平的提高，我国人均居住条件将不断得到改善。在今后相当长一段时间里，我国的房地产业的潜力相当巨大，发展空间十分广阔，必将是一个持续而稳定的 经济 增长点，在我国经济建设中起着不可忽视的作用。然而随着房地产 市场 的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。
一、房地产市场营销的概念
房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种 社会 过程。可见，房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等 建筑 物及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等，因此，房地产市场营销既有其特点，同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。
二、房地产的营销策略
房地产商品有其自己的特征，使得房地产市场营销不同于日用品、食品、 药 品等低值易耗的产品，同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品，因此在营销策略上有着自己的特殊性。
（一）产品策略（product）
房地产产品策略是房地产营销中的首要因素，房地产企业必须开发市场所需要的产品，才能生存。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次：
1. 核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感、成就感。
2. 有形产品。指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。
3. 延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业 管理 、保证 公共 设施的提供等。
目前的市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子，而真正需要的是产品本身。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的，所以在核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线；真正能够吸引消费者，即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。在目前的市场情况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。
首先，给房地产商品取一个好听的名字，这样不仅能给人好的第一印象，而且还能引发美好的遐想。比如，大宏公司开发的“九鼎雅苑”，其名称就是追求一种浪漫和古典的高雅。其次，提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此，开发商要采用现代化的新 材料 、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局。最后，房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的 图书馆 、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的 文化 氛围，这些都是房地产商在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。
（二）价格策略（price）
房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。
1. 定价方法。在市场营销定价策略中，定价的方式主要有 成本 导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。
2. 定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5%～10%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定 合同 时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；四是楼宇按揭。随着金 融资 本介入房地产业，一些房地产公司和 银行 开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行 申请 抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。
（三）促销策略（promotion）
房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：
1. 人员促销。它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。
2. 广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、 环境 优势、 教育 优势、 交通 优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。
3. 公共 关系。房地产公关是指房地产开发商通过 传播 沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、 金融 公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开 新闻 会、进行奠基和封顶仪式、参加 社会 公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。
4. 营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。
（四）渠道策略（place）
目前我国房地产行业中，房地产 营销 渠道大致可以分为直销、委托以及近几年兴起的网络营销。
1. 直接销售。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
2. 委托销售。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客，顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托销售降低了开发商的风险，通过商的服务性质，更易于把握 市场 机会，能更快地销售房产。
3.网络销售。它是利用现代 电子 商务 的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销 成本 ，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。
三、结语
综上所述，结合房地产商品本身发展的特点，房地产营销策略大致可分为以上几个方面。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段，房地产营销俨然成为地产开发中的重要环节，它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义。在日益严峻的市场竞争环境下，房地产营销营销对一个企业来说，就如同指引房地产企业前进的明灯，房地产企业只有开发出适应市场需求、满足客户需要的产品，才会给企业带来生存发展的机会。可以说，房地产营销策略是关系房地产开发经营成败的关键。
参考文献
篇2
房地产传统营销网络营销
截至2016年6月，相关调查表明中国已有7.1亿互联网用户，互联网普及率达到51.7%，其中有63%的用户在20～35岁之间，这63%中有93%的用户毕业于本科及本科以上。这一部分人群正是网络消费的主要群体，也是年纪最小、受教育程度最高、购买力最强的群体。预测在未来几年内，他们将成为房地产产品的消费主体。消费主体对“网络+”产品的极度关注，对生活信息获取的网络化倾向，双向交流与选择的要求，正是决定了现阶段传统的房地产营销模式已不能满足社会发展的需求，只有通过在传统的营销模式上合理利用网络带来的现代化信息技术，才能提高房地产商自身的优势和竞争力。因此，促进房地产的网络营销具有很重要的现实意义。
1Ρ确康夭传统营销与网络营销
1.1传统营销的缺陷
传统的营销仅仅是销售者将有关房地产的信息通过纸媒、户外媒体、电话媒体等传达给消费者，并等待消费者自己上门咨询，这种方式不仅增加了营销时长和费用，并且不能够及时获得消费者的想法和意见，原本就被动接受的消费者对销售者更反感。显而易见，这种模式已不能满足现代房地产发展的需求。
1.2网络营销的特征
网络具有将信息公开化、透明化的特点。通过网络对房地产进行营销，不仅可以使消费者主动接受信息还可以使消费者之间互相传达交流信息，增大信息的利用率及传递速度。
1.3网络营销带来的冲击
网络营销对传统营销无论是营销策略还是营销渠道都带来了巨大的冲击：（1）互联网可以使企业在全世界内进行市场调研并快速获得产品的信息反馈，对产品策略造成了冲击。（2）在开展网络营销时需要在网上管理好自己的产品，这对企业尤其是国际品牌的管理策略造成了冲击。（3）网络营销的优势可以减少促销花费，降低成本的使用，对定价策略造成了巨大冲击。（4）企业可以通过网络交流与客户直接取得联系，对中间商起了严重的影响，从而对营销渠道造成了冲击。（5）网络营销可以利用网络不受空间、地点的限制特点快速传播信息，提高房地产广告的传播效率，对广告的策略造成冲击。（6）在网络信息技术发展的同时网络交流工具也不断更新。在之前的房地产营销模式中会通过老式的网络方式如网络推广。目前，房地产企业会采用新的网络手段，也是多数年轻人使用的交流工具如微信来进行营销。房地产商的商业嗅觉使他们可以利用这样好的信息交流工具进一步实现网络的营销模式。
2网络营销对传统营销的突破
2.1在采购平台方面
房地产企业通过网络重新整合收集的信息，可以使采购平台实现了一定的突破。建立房地产网站建立了与相关企业交流的平台，与上下游产业之间展开电子商务交易，构成企业间的信息传递链，有利于交易成本的降低。在减少了中间工作的同时提高了企业活动的公开透明度，加大了合作单位的范围。
2.2在广告推广平台方面
在广告平台方面，房地产企业通过建立自身的网站来进行产品的广告推广，可以使得房地产广告取得快捷、高效的宣传效果。在以往的房地产营销模式中主要采用传统的广告平台进行推广如通过电视、广播和报纸等进行推广。网络的发展在为房地产营销推广方面带来的突破不容忽视。
2.3在销售平台的突破
在销售平台的突破分为网络直销和间接销售。网络直销是指房地产商通过网络直接将产品销售给消费者，在减少销售成本、提高工作效率的同时还可以直接收集到消费者的意见。这种方式更适用于大型房地产公司营销战略。网络间接销售是指房地产商通过网络上的中间机构进行营销。这种方式要求中间机构不仅要具备房地产方面的知识，还要有丰富的经验。这种间接的模式更适用于一些中小型房地产公司。
2.4在信息交流平台方面
与传统营销模式相比较，采用网络营销模式可以利用建立的网站或专门设计的网页加快企业相关信息的、宣传，还可以通过留言板、业主论坛等在短时间内与消费者进行交流，及时获得反馈的意见。通过这种模式可以使厂商真正的与消费者之间进行信息互动。房地产开发商可以通过网络与业主之间建立有效的信息交流平台，增加交换信息的方式，对实现更多的交流产生了重要影响。
2.5管理平台的突破
实行好的管理方式对房地产企业的售后服务具有重要的作用。在网络营销中，房地产企业可以施加一系列管理关系的影响，从房地产开发商到房产物业公司，再到相关社区方面的管理，再到业主，构成管理链。网络营销管理平台在房地产售后管理及社区的规范化管理中可以极大减少房地产企业的管理工作量和售后任务。
3对房地产传统营销与网络营销模式整合
3.1对发展传统营销做铺垫
采用网络营销过程中，可以利用网络信息交流技术为房地产商和消费者两者之间建立信息通道。此外在进行网络营销需要采取一定的方法引起消费者的兴趣进入房地产管理层设置的网站中浏览，只有这样才能使消费者了解到相关产品的资料信息。但仅仅采用网络营销模式是不能够吸引消费者将其带到自己特定设置的网站中去的，不过可以采用传统营销模式利用广告、广播等媒体来对其网站进行宣传推广。由此可知，有效地将房地产传统营销与网络营销整合在一起对房地产的营销更有高效作用。当然，只有房地产商树立好自身企业的品牌和企业形象，才能够做好为推广营销网站广告的推广工作。这种利用传统的网站媒介进行推广，进而采用网络营销模式进行的方式是整合二者的良好范例。
3.2企业的营销以网络营销为主
网络营销具有大量信息量的特点。在倡导将房地产传统营销与网络营销整合的模式作为新型销售战略时要学会运用其特点。信息主要具体包括房地产相关产品的价格和所处地理位置等。使用网络营销时虽然不能将消费者带到现场进行实地考察并观察房间，但是网络营销可以通过互联网介绍企业和相关项目，使用传统媒体媒介生动形象地展示自己，也可采用电子地图、三维的动画、语音的解说、网络的视频等制作全立体式的全景模式，还可通过计算机的虚拟技术让消费者体验自己想要所选房屋的整体大小、具体光线明暗程度、周围的环境情况等，使得每位消费者留下不可磨灭的印象和愉快的感觉，甚至完全不需要售楼人员的详细讲解。但是现阶段房地产在网络营销过程中消费者还不能够做到在网上直接进行购买产品，因此只有整合网络营销模式与传统营销模式，在利用网络营销为消费者提供信息交流体验平台的同时采用传统的营销模式为消费者做好最后的产品交易工作。
3.3加大推广房地产企业网站的力度和品牌的建立
在社会生活中房地产产品与一般的产品有着很大的区别，房地产产品不仅仅价格昂贵而且具有联系多情况复杂的特点。所以如果一般的房地产企业不能树立起良好的声誉和品牌效应，一般很难获得消费者的信任。因此可以通过有效地将房地产传统营销和网络营销模式整合，加大企业自身网站的推广力度及其品牌效应建立的速度。
3.4在营销的时候利用网络提供的信息
因为网络可以给房地产开发商提供的信息量很大，所以在进行房地产网络营销模式时，要掌握好可以最大利用网络提供的信息的方法。且网络销售平台的相关产品的基本资料和信息是由开发商编辑决定的，不需要考虑传统媒体的空间、时间、版面大小等范围限制，可与房地产项目新的销售策略进行选择性的更换。但是，仅仅通过在网上获得房地产产品的信息，并不会给予消费者很高的安全感，其实不易对产品产生真实感和信任感，从而不易对企业产品进行认可。所以，在使消费者通过网络获取相关产品信息后，还应通过传统的营销方式让消费者对产品产生真实感和信任感，提高对企业的认可度。
4结论
总之，随着网络信息技术的不断快速发展，网络正一步步地改变着我们的生活，尤其是在消费中较为明显。但现阶段，作为一种新的房地产营销模式，网络营销模式并不会取代传统的营销模式。两者都为房地产整体性营销策略中重要的不可缺少的组成部分。通过对传统营销与网络营销进行优势互补将其有效整合在一起，可以对房地产的营销成功起到重要作用，帮助房地产企业在激烈的社会竞争中占有优势地位。
参考文献：
[1]于建国.房地产传统营销与网络营销的整合探讨[J].中国市场，2014，20：65-67.
[2]方，凌宇.网络营销与传统营销渠道的冲突及整合探析[J].石家庄学院学报，2009，04：29-32.
[3]许乾.房地产网络营销环境分析与策略研究[J].黑龙江科技信息，2009（28）.
篇3
【关键词】房地产企业；品牌策略；营销
一、房地产企业实施品牌发展策略的必要性
现在的市场竞争其实已经发展为到了“品牌的战争”的阶段，没有品牌的竞争是无力的竞争。由于房地产销售一般是商家（开发商或商）直接针对消费者，且房地产具有四大特点：（1）房地产不是大众产品，不宜进行大众媒体传播；（2）产品个体独立性强，差异性大，不宜复制；（3）地域文化、人文风情存在较大差异；（4）越域拓展，难以实现资源共享等。正是因为房地产企业具有这些特点，因此在越域拓展的过程中，品牌无疑是房地产企业最为有效共享资源和竞争优势。
二、房地产企业营销品牌现状
1．现状。当前，品牌早已成为参与市场竞争点石成金的利器，近些年来房地产界“打造品牌”的呼声也风起云涌。然而，我国今天的房地产业品牌现状却不容乐观。我国房地产业经历了地段竞争的初级阶段，现阶段是规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。目前，大部分房地产公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业，而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。2004年，由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室（wbl）”的《中国500最具价值品牌》，海尔以612.37亿元名列榜首，而房地产业“第一品牌”的万科仅以173.56亿元排在第30位。前200位排名中，也只有万科等三家地产品牌入围。对于动辄大手笔的房地产业来说，这样的结果确实令人汗颜。忽视品牌建设的结果是，大多数房地产企业难以积累和借助品牌的信誉资源，迅速提升产品价值销量，实现企业规模的扩张。美国最大的房地产公司pultehomes占美国国内房地产市场份额达4%左右，而我国房地产老大万科占我国房地产市场份额不足1%。
2．导致房地产营销品牌现状的原因。（1）缺乏对品牌管理精髓的深入理解。很少有中国房地产企业的高层与品牌负责人理解品牌管理的精髓，他们基本上不明白“品牌价值的源泉来自消费者大脑中对品牌的独特联想，品牌管理的本质是在消费者大脑中留下个性化的联想”。因此，具体的营销传播没有围绕品牌管理的终极目标而展开也就再正常不过了。（2）没有确定品牌的核心价值。品牌是企业的最重要的财富，在房地产市场激烈的竞争中，确定自身品牌的价值对在企业发展和市场占有率上所起到的作用是不可估量的。
三、房地产业品牌策略的制定
1．品牌准确的市场定位。准确的市场定位必须遵循如下原则：一是目标市场足够大，并有较大的发展空间；二是目标市场未被竞争者完全垄断，或竞争尚不十分激烈；三是企业有条件和有能力进入新选定的目标市场。只有定位准确后，采取寻求空隙市场的策略，寻找为客户所重视的，但尚未被开发的市场空间，以利于房地产企业树立好自身的品牌形象。首先，应做好市场调查，掌握市场信息，这是营销策划的基础工作。并关注国内外投资流向和国家有关金融、税收等政策的调整，以便对房地产企业的经营策略作出适时的调整。其次，应加强对市场的系统全面的调查和细致的分析。根据目前我国房地产市场现状和未来的发展趋势，房地产企业应将目标市场主要定位在中低收入者。在确定目标后，在保证品质的同时，采取各种手段降低成本，做到品质与价格的最优组合。
2．加强品牌意识，增强企业竞争优势。房地产企业应树立和强化品牌意识，并把这种品牌意识贯彻到每个员工的行动上，贯穿于企业的生产、经营和管理的每个环节中，落实在每个项目、每栋房屋的决策、设汁、施工、营销和物业管理之中，使企业的品牌经营理念成为消费者能感知到的服务、信誉和品质。可以说树立和加强品牌意识，可降低消费者对房地产的价格的敏感程度，有利于提高产品的附加值，为房地产企业创造可观的商业利润；可形成强有力的竞争防线，使企业长期保持市场竞争的优势；有助于企业实现永续销售；加快消费者的购买决策速度等；有助于房地产企业实施扩张战略。
3．建立品牌模式，制定企业品牌策略。房地产市场的竞争日趋激烈，竞争的最后必然是品牌的竞争。而房地产企业在实施品牌战略中，不是片面强调技术、新材料、新设备等物质因素的运用，也不是人云亦云的强调时髦的市场概念，而是通过整合来赢得消费者对品牌的认同。目前，我国房地产品牌发展呈现以下三种特色模式：一是单一品牌模式。所开发的所有项目都与企业使用同一个品牌名称的品牌模式。采用该品牌模式，有利于企业形象的统一和树立产品的专业化形象；二是多品牌模式。同时开发两个以上相互独立且市场定位明确的品牌。采用该品牌模式的优点在于各品牌有明确的市场定位，可以发挥多品牌整体优势；三是主副品牌模式。一种介于多品牌与单一品牌之间的一种品牌发展模式。如万科――金色花园、万科――四季花城等。
4．以质量为中心，提高房地产商品的内在价值。房地产企业实施名牌策略过程中，在商品质量管理上应重点把握以下内容：一是房地产商品在规划设计、功能配置、环境美化等方面上应具有一定的超前性，应将消费者的需求体现到规划设计上，保证房地产商品功能适用，保证房地产功能的长久性和超前性。二是房地产在建造过程中，应建立严格的质量管理体系。从图纸审查、工程招标、建筑材料、施工流程到竣工验收等每个环节都以质量为中心严格把关，切实保证工程质量，同时在保证工程质量的前提下，应积极采用新工艺、新技术，以不断提高房地产商品的技术含量，从而造就名牌的卓越品质。
5．开展品牌化的物业服务，提高全面周到的服务水平。服务是商品品质的重要组成部分，开展品牌化的物业服务，是强化品牌，使品牌形象深入人心的重要保证。因此，实施品牌营销策略，则须提高售后的物业管理水平。首先，物业服务应以尊重客户和理解客户为前提，加强与客户的沟通，从客户的角度和观点来分析考虑客户的需求，以更好地满足客户的需求，最终达到客户满意，从而建立良好的客户关系。其次，物业公司应要求服务员工不断地学习，可通过内部经验交流和引进外部知识等，不断提高员工的业务水平，从而更好地提高其服务水平。
6．以企业文化为核心,塑造名牌企业形象。一是应建立符合企业自身的经营理念，这是创名牌企业形象的基础和核心；二是应在企业范围内培育属于企业自身的价值理念，即可通过员工职业道德培训、民主管理、经验交流、社会公益服务、企业发展研讨等活动来规范企业行为，以构成完整的企业形象；三是应设计企业标志，其应形象新颖明快、简洁易记、富有特色、具有吸引力等，并将其广泛使用在企业招牌、产品、办公用品、往来函件和纪念品等一切可以使用的地方，以起到在塑造形象方面的宣传作用。
综上所述，随着房地产市场的发展和完善，新一轮竞争将是品牌竞争。因此，在房地产企业开发营销中，应注重品牌策略营销手段，即应品牌准确的市场定位，加强品牌意识，建立品牌模式，以质量为中心，提高房地产商品的内在价值，开展品牌化的物业服务，及以企业文化为核心,塑造名牌企业形象等，从而以增强其自身竞争优势和提高行业竞争门槛。
参考文献
[1]刘畅达．浅析现代房地产营销的品牌策略[J]．中国外资．2010（22）
篇4
[论文摘要]房地产营销对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益都起着重要的作用，文章主要根据4Ps市场营销组合理论，阐述了房地产市场营销的产品策略、定价策略、渠道策略以及促销策略。
一、房地产营销产品策略（Product）
在制定房地产产品策略时，需要从以下几个方面进行考虑：
（一）位置条件。房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件，位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少，一般而言，应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言，开发项目应处在交通便利区、人流量集中区，把握好交通及客流“两大动线”，商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲，轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气，例如，北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。另外要注意的是，商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要，但商业体内部的交通流线如果不顺畅，同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目，那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子，很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意，但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法，往往只因为电梯数量不够。因此，从客流动线这个角度讲，商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间，从而产生更多消费，更多的利润。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。
（二）产品设计：为了满足消费者需要，对设计者而言，应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法，去听听策划人员的意见；对策划者而言，加强自己专业知识的学习，真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性，找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作，根据目标客户的特性分析，作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。
（三）品牌设计：我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导，即将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘，既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。
建立产品品牌之后，更要注重品牌关系，树立良好的品牌关系，首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后，实施客户关系管理（CRM），通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。
二、房地产价格策略（Price）
一种是成本+竞争定价策略，即首先计算出项目总成本，再根据竞争对手的价格情况，加上预期利润，从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。
另外一种是消费者需求加竞争定价策略，它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。
三、房地产营销渠道策略 (Place)
目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。
直接销售，最常见的形式就是派出房地产销售人员，在一个固定的场所主要是现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用（相当于售价的1.5%~3.0%），但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。
委托，相对于直接销售策略，分散了企业开发房地产的风险，而且中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多，更容易把握市场机会，能更快销售房产。
许多房地产商也利用因特网资源，打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。
伴随着房地产行业的发展，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。
四、房地产营销促销策略 (Promotion)
房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类：
人员促销是一种传统的推销方法，一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料，成本低同时还起到广而告之的作用；另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况，促成买卖成交的活动。
非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中，这些方式综合起来构成促销组合策略。
（一）房地产广告
房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型：（1）印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等；（2）视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式；（3）户外广告。房地产推出时机确定后，在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。（4）布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感。
（二）营业推广
开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，有助于提高销售量。
（三）公共关系
房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系，比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。
目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。
参考文献
[1]刘艳，浅谈房地产营销策略[J]，沈阳干部学刊，2005（6）
篇5
【关键词】房地产；网络营销；对策
随着近年我国电子商务的迅猛发展，各行各业都不约而同地寻找新的出路以面对眼下的挑战和冲击。而以互联网作为信息传播媒介的网络产营销，在正在房地产界内掀起一场引领时代的变革。其开放的中介市场、快捷的信息传播、自由的供求关系，都为房地产公司和消费者节省了大量的交易成本和时间。正是由于其重要性的日渐凸显，越来越多的房地产公司逐渐增加了网络营销的比重，以更有效的方式促成销售目标的实现。
一、我国房地产网络营销优势分析
与传统的营销方式相比，房地产企业是利用互联网媒体广泛的传播能力，就能把自身的信息准确地传递给购房者，为销售业务带来了一个全新的发展空间。
（一）降低房地产企业的营销成本
网络营销主要是依靠租用网络服务器或者在互联网上建立站点，加载大量的关于销售主题的媒体信息以促成交易的一系列营销活动。其成本大多只是用于支付服务器的租金、站点的建设以及网站的日常管理和维护等，省去了开设实体销售店所花费的昂贵铺租和装修，为企业的节约了不少营销成本。而且在互联网上，企业可以全天候地对项目进行宣传和推广，又能及时更新销售资讯，有助于房地产企业进一步节省广告制作和
（二）方便消费者选择房源
网络营销的最大特点，就是通过互联网，就能让消费者充分了解到商品的内容。房地产项目亦是如此。购房者只要登录公司建立的网页，便能随时随地通过站内的多媒体导航服务，如图片浏览、语音解说、视频播放等全面的展示，详细了解到项目的设计概念，建筑特色，生活环境等。再也无需像以前那样，要亲临现场才能对房屋进行考察。很多时候，还能在收集到的大量信息中，根据自己的实际需求，对不同的产品进行合理筛选，既扩大了自己的选择空间，又提高了购房的成功率。
（三）拓展了房地产企业的营销范围
传统的房地产营销由于其地域的局限性，只能在当地开展营销活动，导致销售和宣传的效果因为交通位置的原因受到严重的影响。但网络营销的出现，给予了房地产行业一个新的可能。现在，企业只需要把房地产项目的详细资料投入到网站上，加以精心的设计和强力的宣传，就能引起全国各地甚至境外购房者的关注。这种借助互联网就能连接各地市场的远程信息传递能力，打破了原本地区依赖性极强的房地产销售局面，开阔了营销活动的范围。
（四）提高了房地产企业的广告质量
与传统媒体年龄分布广泛的受众相比，互联网的主力用户大多集中在18到35岁的青年一代。这个群体里面，部分人已经拥有稳定的经济收入，较为关注生活的品质，并且也带着提高生活水平的强烈需求。因此，企业可以根据这个特征，设定他们为目标消费群体，制作出更有针对性的销售广告，取得较佳的宣传效果。而且网络营销其中一大特色，就是可以在网站里面加入一些统计流量的程序，监测出曾点击观看过此广告的人数。甚至还可以插入探测流量来源的代码，根据具体的IP地址进行统计，就能确定此广告在不同的区域所产生的反应。通过这些方式，都可以让房地产企业准确地监控每一个广告的投放效果，从而随时改变宣传策略，提高广告的命中率，实现高效营销。
二、我国房地产网络营销目前存在的问题
尽管目前我国的房地产网络营销优势明显，在很多方面都展示出巨大的潜力。但就现阶段而言，在实际的营销过程中，仍存在着一些问题有待解决。
（一）网上交易容易受到传统消费观念的制约
作为一件具有高附加值的大宗商品，房屋的购买往往需要动用整个家庭大部分甚至全部的积蓄，关系着一家人的幸福和命运。不少的消费者在购买之前，几乎都需要经过一个谨慎的比较过程后才能做出令自己满意的决定。因此，也就注定了这群人不足以产生出足够的信任，仅仅通过互联网就把如此之大的款项支付出去。尽管科技发展至今，互联网上庞大的信息量和快捷的阅读会使购房者在选择房屋时更加的便利和高效，但是却始终无法取代消费者对于房地产物业那种感性的消费观念。就我国社会现阶段的发展水平来看，要让人们普遍接受诸如房地产这类大宗商品的网上交易，在观念上仍需要一段的时间去进行适应。
（二）商品的独特性阻碍了网络营销的开展
由于房地产具有自身的独特性，导致其商品在互联网的营销过程中也带着明显的特征。首先，它的网站技术支持要比其他产品要高，比如选取稳定的服务器、精美的三维展示、流畅的视频播放等。因为房地产是一件复杂多样的商品，不可能像生活中的家具或家电一样，可以用统一的标准和尺度去做出评判。同处一栋大楼内的两个单元，即使周边的环境相同，房屋的地点相同，建材及房型面积也一样，但如果单元的朝向、楼层不同，其视野景观也有可能发生不小的区别。因此在网站上，根本很难做到准确地描述出房屋的全部信息，大多只能统一起来介绍，忽略其差异的部分。此外，对于消费者而言，在网上获得的房地产资讯始终体现着一种宣传的效果，与实地考察的感受相比，仍存在不少的差距。在这样的情况下，消费者就不可能单凭房地产企业在网络广告上的一面之词，下定决心去购买。所以，大部分消费者仍然只把网络看作一种了解房地产信息的手段，极少在网上产生交易。
（三）目前我国网上交易的安全保证体系仍不完善
房地产商品在网上销售带来的最大困扰就是房款支付的安全问题。首先，我国自身的社会信用体系仍不健全，以致在社会财产监管体系尚未建立的情况下，一旦发生经济活动的纠纷时，就缺乏相关的法律法规进行指导，找不到解决的依据。其次，各地的银行在电子金融的技术上尚没有达到一个统一的标准，造成了网上支付时容易出现混乱的情况，这种较低的安全感也降低了消费者的支付欲望。最后，由于互联网特有的虚拟性和流动性，不可能对所有的信息都形成一个有效的监督，因此也带来了一个极大的安全隐患。而房地产商品在交易上，往往数额较大，万一被存在于网络上的黑客犯罪分子利用其监督上的漏洞，获取了用于支付的银行卡等重要信息，后果将不堪设想。因此客观地说，我国现阶段所制订的法律措施和所应用的安全技术仍不足以建立一个稳固的网络交易系统，从而在一定的程度上也制约了房地产网络营销的发展。
（四）个别房地产企业对网络营销的重视程度不足
由于消费者对房地产商品的要求较高，因此企业应该尽可能地提供较详尽的信息以帮助他们在决策时提供参考。但是由于个别的房地产企业没有意识到网络营销的重要性，只是为了盲目跟随潮流，追赶竞争对手，仓促地建立起一个网页进行宣传。其中不乏设计单调，内容枯燥，甚至信息都来不及更新的失败例子。这些都体现了企业在销售方面的某些短视行为，既没有严格制定科学有效的网络营销计划，又缺乏对房地产市场的深入研究。最终，不但没能最大程度地满足购房者对商品的信息需求，耗费了建设网站的营销成本，又严重损害了企业的品牌形象。
三、推进我国房地产网络销售的对策
作为一种新兴的营销手段，房地产企业需要做的工作还有很多。针对这种情况，本人提供以下几个加快发展房地产网络营销的建议：
（一）营造良好的销售氛围
企业应该注重网页内容的设计，以友好的界面，精心的设置，帮助网站访问者能够准确地获取有价值的信息。网站内，不但要做好项目的宣传和展示，还应适当增加项目建设的进度，最新的房地产政策等相关信息，让消费者只通过网站，就能掌握房屋信息，发挥出网络营销的优势。在服务方面，甚至可以加入人性化的关怀，比如提供房屋购置流程、选房的技巧、装修设计的专业咨询，让消费者在与传统销售的比较中，发现其实用性和便捷性，增加网络购房的好感度，消除其心理障碍。
（二）完善网上支付系统
尽管我国已处于电子商务迅猛发展的阶段，但大多数企业的网站也只是停留在仅提品信息的水平上。因此，缺乏一个完善的支付平台，也是造成当今网络消费混乱的原因之一。为了解决这个难题，开发一套安全可靠，方便快捷的支付系统，成为当今网络营销的当务之急。它的出现，将会有效解决消费者对于安全漏洞和电子支付的若干困惑。因此，房地产企业要想提高网络营销的效果，必须在国家相关政策的支持下，重视网上支付系统的开发和推广，以规范网络交易的秩序，为消费者提供一个安全放心的商业环境。
（三）注重网络营销队伍的培养
房地产企业除了要建立一个优质的网站介绍项目之外，还必须制定一套行之有效的营销策略。因为互联网信息量大，流动性快，所以必须采取密集的宣传攻势，才能让房地产项目在同类产品中脱颖而出，成功引起消费者的关注。因此，人才的培育为关键。一支优秀的网络营销队伍，除了能熟练掌握网络开发的技术外，还拥有着出色的营销意识，既准确分析市场环境，又能根据项目特点采取多样的营销手段。只有在如此水平的队伍的带领下，才能突出互联网在整个营销过程中所起的作用，以最现代化的方式加强房地产商品的推广，发挥出网络营销的传播优势。
四、总结
房地产网络营销作为该行业一种新的营销方式，是随着人们生活水平和社会科技水平的提高而发展起来的。它不但继承了传统营销的优点，又为其增添了时代的特色，使房地产项目宣传以一种更高效率，更低成本的方式出现在消费者面前。尽管目前的网络营销还存在着一定的问题，但相信随着法律法规的完善、网络技术的进步，人们认识水平的提高，在未来的日子里，必定可以为房地产业的发展推向一个全新的高度，给企业带来无限的商机。
参 考 文 献
[1]何斌.浅析我国房地产网络营销的应用前景[J].十堰职业技术学院学报.2009（2）
[2]李东.企业网络营销浅议[J].企业导报.2009（12）
篇6
关键词：体验营销；特征；策略
中图分类号：F24 文献标识码：A
随着我国国民经济的高速发展，近些年来，中国的房地产行业进入了一个高速发展期，房地产开发商之间的竞争日益激烈，越来越多的企业开始重视市场营销的作用。然而，由于市场信息的逐渐透明化和市场运作的逐步规范化，开发商间的模仿和借鉴速度越来越快。同时，消费者日趋理性和成熟，也使得房地产市场进人了消费者为主体的理性消费时代。消费者对房产的物性需求不再迫切，而转而更加重视产品和服务带来的心理满足。
因此，在“以消费者为中心”已取代“以产品为中心”的时代，面对传统的营销手段的断次失效，面对日益成熟的顾客，一种新型的营销思想与方法――领悟顾客感，增强顾客需求体验，提升产品附加价值，满足顾客精神需求的体验式营销越来越得到青睐。
1 房地产体验营销的特征
房地产消费属于精致消费类型。房地产产品既是必需的基本消费品，又具有丰富的美学和象征等体验属性，特别是在我国房地产市场高速发展的今天，消费者对住宅有了更高的体验价值期望。因此，成功的房地产营销具有如下特征：
1.1 以整体产品体验为核心，扩展产品概念
(1)产品是核心体验元素，是其他元素内容的来源。房地产企业开发销售的是房地产产品，消费者的体验首先是对住宅产品的体验。住宅产品是顾客体验的核心体验元素。其他的体验元素无论是形式还是内容都是围绕着产品而衍生出来的。一切体验，产品是最实在的，脱离产品的概念炒作必定是失败的。
(2)整体产品观念，产品是各属性的有机统一。传统营销将产品看作一系列的属性，购房者会从每个属性获得部分效用，然后按一定规则，整合各部分效用以形成对整体的偏好。然而，对于美学、象征和娱乐等享乐价值的满足，则不是单独几个属性就能实现的，而是需要整体居住空间共同营造。其中每个属性都会起作用，且某属性的不协调会大大破坏体验。因此，房地产体验营销必须树立整体产品观念，以顾客的视角，从整体产品体验来审视产品的每一部分属性。
(3)以顾客体验为基准，扩展产品概念。体验营销模式下，要以顾客消费体验为基准，围绕着如何强化顾客体验来考虑产品的范围，根据需要甚至可以和其他行业和企业合作，共同为顾客创造体验；同时，也应去掉有害于体验主题实现的部分。这一点在房地产体验营销中尤为重要，因为房地产产品实际上提供的是消费者居住生活的空间环境。因此，房地产与人们的衣食住行密切相关。如何整合和扩展产品概念，为消费者提供全面、主题鲜明的体验，对于房地产体验营销而言，既是挑战，也是机遇。
1.2 消费者体验过程的阶段性特征明显
(1)房地产产品的购买决策对消费者而言是一个长期的过程，在时间和空间上也有较大的跨度，使得整个消费体验过程的各阶段在情境、动机和交互方式等方面存在明显区别，具有明显阶段性。因此，房地产体验营销要通过把握各阶段的特性，分析顾客的动机和期望，进而分析顾客所能接触到的或者企业所能提供的体验元素，从而为每个阶段都设计出更完美的体验。另外，时空跨度大也要求营销者能够很好的衔接各体验阶段，在主题鲜明的基础上，提供顺畅的体验过程。总之，营销者要致力于将各阶段的顾客体验统一于整体体验，让顾客在整个购买决策过程中对产品产生高度的价值认同感，从而最大限度的影响消费者的决策。
(2)购房往往需要反复的比较和筛选，因此阶段性还表现在，同一顾客可能反复在同一阶段出现，尤其是评价阶段。初次接触和再次三次接触的顾客，对新一轮体验的感受、动机以及关注重点均会有所不同。成功的房地产体验营销必须要对其进行区分，以设计更有效的体验营销策略。
1.3 体验元素构成的复杂性
同样，由于房地产消费体验的长期性、多样性和高度的涉人性，消费者从接触广告开始到最后人住，几乎可以接触到包括企业内部部门员工和内部管理制度等企业自身的所有有形与无形的内容。所有这些交互都会或多或少的影响消费者的体验。因此，体验元素的复杂性，还涉及到企业内部管理这一更深层次的内容。有效地识别并将企业体验元素整合到营销过程中，对房地产体验营销提出了更高要求。
2 房地产体验营销策略
2.1 场景体验――展示产品
2.1.1
售楼处
售楼处是展示楼盘和直接销售的场所。售楼处的布局、场景设计、氛围在力求营造舒适、自由和别致的同时，应注意与楼盘和营销的主题相吻合。功能区的布局和线路设计应力求符合购房者的心理和行为，室内装修装饰等力求与楼盘营销主题保持协调。
2.1.2 人性化的产品设计
产品分类的依据是生活方式。因此，产品设计要紧紧围绕“以人为本”。针对不同的消费群体，设计户型的大小、比例和布局，并兼顾私密性。材料采用绿色建材，以减少污染。此外，还要注重内部分区问题，给消费者预留一定空间，以便于他们根据其需求对室内空间做出调整。如今，房地产商日益重视消费者的个性化需求，设计的房屋式样丰富，部分户型内部还多了可移动的墙，消费者可自我设计、装修，这给消费者带来了新的体验。
2.1.3 生态化的小区环境
近年来房产商在小区环境方面大力提倡生态化，力求达到自然、建筑和人三者的和谐统一。比如，水景概念是如今的热门，景观湖、河滨是房产营销炒作最热的卖点之一：此外，大面积的绿地、园林、景观林木、围合式中庭广场，都给人以回归自然的感觉。房产商通过对园林景观的大力渲染，让购房者切身体验到最贴近自然的生活感受。
2.1.4 样板房
样板房的目的是通过使消费者对住宅最真实的体验，推动房产销售。样板房同时展示了房产公司对建筑装饰艺术的理解，是营销与装饰艺术相结合的产物。它不仅能展示户型、结构、空间，还利用装饰美学艺术，力图营造和贴近消费者的真实生活与个性，给购房者犹如置身于家的亲近感觉。
样板房的设计要立足于产品与目标消费群的生活相结合，营造出不同的风格和主题。如对于经济紧凑的户型，其购买者多为在高节奏、高压力下生活的工薪家庭，他们希望在工作忙碌之余，充分感受家的舒适，因此温馨装修风格比较适合；而小户型、单身公寓往往是那些刚走上工作岗位的单身贵族的首选，时尚、前卫、展露个性的是他们的追求，因此简约前卫的装修风格可以做到“扬长避短”；对于有着较深厚的文化底蕴，注重生活品质的成功人士，因具备较高的鉴赏力，古典或欧式装修风格是他们的最爱；而对于洋房、别墅等高端产品，其客户有一定财富积累和实力，采用豪华
装修风格更满足顾客的需求。
2.1.5 示范区
由于如今的商品房多为期房销售，因此对于众多的购房者来说，与其跟他们说自己的楼盘商业配套、景观、房子有多么光明的未来，还不如把他们带到楼盘现场，实地看一看小区里面种了什么树、什么花、园林的风格是怎样的，商业街是怎样的，样板房是怎样的，更具有视觉冲击力，而这一切的体验就浓缩在示范区中。示范区是指在楼盘正式销售前，提前建好楼盘中的一个区域，并将景观绿化、建筑外立面效果以及主要户型集中展示，使购房者眼见为实。示范区是开发商对其实力和产品信心是一个全方位的展示，还让购房者真实感受楼盘的整体布局、景观设计，切身体验自己未来的生活环境，力求最大限度的影响购房者的决策过程，缩短购房过程的评价阶段。
2.2 活动体验――参与互动
2.2.1
业主联谊主题活动
如今购房者更希望能参与到即将成为自己的家园的项目中去。他们关注设计规划、户型结构、周边噪音，甚至建筑使用的材料与技术。他们更加重视服务所带来的心理感受。房地产商要紧紧围绕体验价值和体验主题，组织体验式活动，结合楼盘开发的各个阶段，让客户积极参与进来，从不同角度深化客户的消费体验。打造客户与开发商、客户或业主间的信息情感交流平台，在参与和沟通中，相互熟悉、信任，增强客户对品牌和楼盘的信心。
2.2.2 看房旅游
房地产体验式营销与项目文化、主题、节日、个性化展示等联系较为紧密，作为上述几点的整合，看房旅游是既可以让购房者放松心情，又带来对产品的更好体验，同时融洽客户与开发商、客户之间相互关系的好方式。
2.2.3 试住
对于住宅高端产品如洋房、别墅等，因其对自然环境、园林景观、配套设施、物业管理要求更高，且总价很高，购房者下单往往会犹豫不决。试住，是打消顾虑，帮助购房者进行决策的一种有效方式。不过，这种方式不适用于期房销售，仅适用于现房，且对产品品质和开发商实力要求很高。
篇7
[关键词]体验经济房地产体验营销
我国房地产市场已进入了消费者为主体的理性消费时代,那种争先恐后抢房、漏夜排队的现象似乎已成为过去的记忆。房地产商传统上具有的战略优势,如自然资源、资金与技术优势随着竞争的加剧正在缩小而不再成为必然的优势;企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上竞争,由于市场规范运作和售楼信息透明化,而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快;消费者对产品物性的需求似乎不再那么迫切,而产品和服务带来的心理需要和满足愈显重要。
所以,在经过一轮新的洗牌后,房地产商在静心思考:从“产品为中心”向“消费者为中心”的转移时代,应该有一种营销创新。于是,领悟顾客感,增强顾客体验需求,提升产品附加价值,满足顾客物质和精神需求的营销模式——体验营销得以青睐。
一、关于体验营销
1.体验经济
1970年社会学家阿尔文•托夫勒在《未来的冲击》一书中专门撰写了一章,首次提出了制造业、服务业和体验业的经济发展三段论点。
体验经济学家约瑟夫•派恩指出:“所谓体验是指人们用一种本质上以个人化的方式来度过一段时间,并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《体验式营销》一书中认为:“体验是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创造的值得消费者回忆的活动。”由此可见,体验是一种无形的有价值的使人产生知识、情感的经济商品。约瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉尔摩(美)在《哈佛商业评论》发表的“体验式经济时代来临”一文指出:体验经济时代已来临。他们指出,体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态,并依据经济价值演进将社会形态划分为四个阶段:商品、货品、服务和体验。
2.体验营销
许多企业在接受了“体验经济”思想后,纷纷把它作为“开启未来经济增长的钥匙”,在体验经济时代,体验营销成了营销策略的重要方法之一。体验营销是指企业让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式亲身体验其产品和服务,促使顾客认知、喜好并购买。这是企业拉近与顾客距离的一种有效手段,已被诸多行业广泛采用。
体验营销改变了过去只强调“产品”或“客户服务”的营销理念,它崇尚实践“体验”,让客户直接参与并成为体验的主体,造就一种“无法遗忘的感受”,能够赢得客户的信赖和忠诚,从而促进产品的销售。体验营销突破传统上的“理性消费者”的假设,认为消费者是理性和感性兼俱的,消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。
二、房地产体验营销的引入
房地产作为一种特殊的商品,消费使用具有固定性、耐久性等特点。购房对绝大多数人而言是一辈子的大事情,因而在经济条件许可范围内,对住房条件提出了更高的、多方面的要求,诸如户型及其大小、物业管理、小区配套、绿化等。住房对购房人而言,不再仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所,更多的是一种对生活品质的追求,精神上的享受、体验。对房产商而言,谁迎合了这种需求,谁就取得了成功。从近年来的房地产营销动向可以看出,他们越来越多地引入了体验手法,通过“体验”方式来拨动购房者的心弦,引起情感上的共鸣,从而达到“令人心动”的效果。
体验式营房地产体验营销,就是把客户购房的全过程“体验”视为整体,站在客户的感受、情感、思考、行动等角度,重新定义、设计房产项目的营销行动纲领,为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验,从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计到营销推广整个过程的每一个环节,直到入住后消费者产生的感受。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的,而且有时它还要求客户积极主动的参与。因此注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望,并将其对项目的良好体验,愉悦的感情升华为客户的忠诚,将是房地产项目营销成败的关键。
三、体验营销在房地产营销中的具体应用
1.产品体验策略
(1)产品层次与维度。房地产产品(房地产)作为一个居住生活的空间环境和实体产品与无形服务的混合体,产品层次和维度构成上是很广泛的。往往楼盘引起人们情感共鸣的是那些宏观和细节处的美学线索。根据整体产品概念,单独从房地产开发企业角度,可以在空间范围上将房地产分为四个层次:房屋本体,指消费者所购买的实体房产;半开放空间,指楼房的内的公共区域,例如楼梯间、电梯间等;生活环境,指更广阔的公共空间,整个楼盘与临近楼盘在购房者看来属于这个楼盘的生活环境一部分的空间;位置,这是站在整个城市空间的视角看待本楼盘项目。
房地产原本就具有美学、象征等特征属性,而这些线索将成为产品呈现中重要的体验元素,因此,在体验营销模式下,有必要将房地产的美学、象征等非功能属性加以区分。因此,本文将房地产从整体产品的角度区分为三个维度:功能属性,指满足一系列个人居住功能需求所不可或缺的产品部分,在业主基本生活行为的情境中不可或缺。社会属性,指在业主进行一系列社交活动的情境中,起到不容忽视的作用的那部分属性。比如,一个摆在小区大门口肮脏的垃圾桶,当业主从外面迎接进来客人时,也许这个他从未留意的垃圾桶,此刻会让他不安。美学与象征属性,就是那些环境中具有象征意义和美学价值的属性,这部分属性也是目前房地产营销竭力打造的。
(2)价格体验。价格对于购房者、开发商来说一直都是一个很敏感、很关注的话题,尤其是在目前国家着力调控房地产价格的时候,许多购房者处于观望状态。开发商迫于压力,降价总是不敢彻底,市场需求还是有的,只是房价还没有到合理的价位。那么房地产开发商如何在确保自身和购房者利益的基础上,从价格方面向购房者传递体验呢?
从企业的角度看,合理的定价意味着快速的资金回笼;而从购房者的定价体验而一言,企业为追求速度而下放的定价权使自身得到了实惠,因为消费者购买的时点好,性价比提高了,支付的款项也少了,从而双方在利益上找到了共同点和平衡。
2.人文关怀体验策略
(1)精心的产品设计是开展体验营销的基础。对于房地产设计,要求紧扣“以人为本”的思路,融入现代设计理念和文化理念。首先是面对不同的消费群体,控制好各户型的大小、比例和布局,同时兼顾私密性效果。并且日益注重内部功能分区问题,给喜欢自助设计的业主预留一定空间。还有,要普遍采用绿色建材,以减少污染、提高室内居住环境质量。
(2)完善的配套设施和小区环境。完善的配套设施带给人们的是便捷、舒适、安全的体验。房产商不仅追求配套在数量上的齐备,而且越来越注重强化自身的特色,实现差异化营销。除了完备的配套设施外,近年来房产商在小区环境方面文章做的最多的就是大力提倡生态化、给人以回归自然的感觉,力求达到自然、建筑和人三者之间的和谐统一。
(3)用心塑造人文环境。人文营销是最近几年比较盛行的房地产营销手法之一,而人文营销说到底其实也是为了传递一种体验。越来越多的楼盘在营销推广时,注重通过对目标消费群体、文化教育设施、会所等的生动描述,以人文诉求来展现一种特有的生活品味。如高档楼盘主要是揭示一种成熟尊贵的魅力、身份地位的体现、上流成功人士的高品质生活、交际圈子。一般的楼盘则会努力展现一个和谐的居住空间和文化教育氛围,以及浓浓的亲子氛围,融洽的邻里关系,温情的服务等。此外,在人文营销中,利用名人的感召力也是一种常见的方式。通过曾经入住或者目前正在居住的名人的宣传,来提升楼盘的品味,往往能够取得不错的营销效果。
3.场景设置体验策略
(1)售楼处。售楼处是展示楼盘和直接进行销售的场所,售楼处的功能区布局、场景设计、格调氛围力求营造舒适、自由和别致。功能区包括接待区、景观感受区(沙盘、建筑模型、展板、效果图、园林小品写真、植被花草、背景音乐、灯光、DV演示、电脑三维设计等多媒体展示)、咖啡休闲区,销售签约区等,功能区划分力求符合购房者的心理和行为设计线路,室内装修物品装饰力求与房产销售主题风格保持协调。
(2)主题样板房。主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物,是根据产品本身的特性及目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房,其设计来源于目标客户的点滴生活经验,立足于产品特性与目标消费群的生活特征的结合,给出不同的装修风格,而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间,主题性样板房更贴近目标客户,更接近真实的生活,因而也更能引起客户共鸣并打动客户。
为了让消费者参与到主题样板房的设计体验,可以借鉴“DIY”(DoItYourself)的方式,让消费者体会到自己自由创作的快乐,对自己梦寐以求的家居布局有一个真实的体验。这种策略发挥了消费者的参与性,又能使该产品很快深入顾客心中,对购买决策起较大的作用,是典型的“拉动策略”。
(3)房展会。房展会通过精美、逼真的模型,工作人员详尽的解说,特色各异的楼书资料,再配以灯光音效,多角度地传递生活体验给参观者。对于房展会,没有必要将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示,只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来,让购房者形成明确而独特的体验才是关键所在。
(4)实景示范区。实景示范区是指在楼盘正式销售前,提前建好几个楼宇,并将楼间景观绿化环境、建筑外檐效果以及主要户型集中展示,使购房者从实景示范区眼见为实,从内到外身临其境全面感受居住区的生活氛围。实景示范区不仅展示了开发商的实力,表明开发商对产品的信心,还让购房者全方位真实感受室内采光和整体布局、景观设计、切实体验自己未来的生活环境,避免了单一样板房的体验局限性。
4.主题互动体验策略
(1)业主联谊主题活动。如今购房者不再作为一个被动的倾听者和接受者,他们迫切需要参与到即将成为自己的家园的项目中去。他们关注规划设计、内部结构、噪音、开发商品牌、甚至使用的建筑材料与技术,他们期望获得尽可能多的信息,更希望得到优质服务。房地产商要把握客户心理,紧紧围绕体验价值和体验主题,组织不同体验式活动,结合楼盘开发的不同阶段,让客户参与进来,从不同角度深化客户的消费体验。如客户俱乐部、业主联谊会,新老客户答谢晚会、节日嘉年华等,打造客户与开发商、客户或业主间的信息情感交流平台,在参与、沟通、娱乐中,逐步建立相互信任,熟悉产品,增强品牌信心,产生应景性购买行为。
(2)看房旅游。房地产体验式营销与项目文化、节日活动、服务、个性化展示等手段联系较为紧密,作为上述几者的一次大整合,看房旅游则是既放松心情又完美产品体验更融洽相互关系的好方式。如合生创展旗下的珠江罗马家园是一个凝练着浓郁罗马文化的高尚楼盘,为了让目标客户群亲身体验罗马风情,增强对项目的信心和情感,提供了一次难忘的罗马体验之旅,而这种体验都将映射在他们对罗马家园的美好感受和期待中。
(3)试住。对于住宅高端产品如排屋别墅类,因其对外部自然环境、配套设施、物业管理要求高,且总价很高,购房者下单显得犹豫。试住,则是打消疑虑、帮助其确定购买决策的一种有效方式。如广州颐和山庄在其颐和大酒店开业之际,面对购房者及各种意向、关系客户,推出了“体验式”试住活动,让客人亲自住到颐和山庄,已经落订的客户更可以免费入住颐和大酒店,然后决定是否签约。许多购房者经过试住,充分感受到了其中的生活情趣,从而最终做出购房决定。
四、结语
房地产行业是关系到国家经济发展和人民生活的重要行业。目前,房地产市场从卖方市场向买方市场转变,市场营销在房地产行业的发展中起到举足轻重的作用。房地产体验营销作为一种全新的营销模式,将对房地产行业的发展起到积极的促进作用,房地产企业可结合自身特点采用有效的体验营销策略。
参考文献:
[1]伍雄辉:体验营销在别墅市场的应用方法研究,华东理工大学硕士论文[D],2003
[2]李正洪:论体验营销在房地产领域中的应用,福建建筑[J].2007(4)
篇8
随着我国房地产市场走向过剩，房地产营销的作用越来越大，我国的房地产营销得到了迅猛发展，然而面对当前越来越严重的市场竞争以及消费者的到来，我国房地产营销还存在着很多局限性。
(一)市场缺乏真正的调研目前，我国房地产企业营销策划普遍存在着调查方式单调，缺乏多元化，因此就不能进行相互的印证，不管楼盘规模的大小，调査的取样一直的一个常量，这就造成了调査数据虽然适应度满足，但是缺乏针对性，不能对项目规模，特征，地理位置等因素以及和消费者的关系进行整体的把握造成了调查样本的数量不够，以偏概全，从而最终造成了调査结果和实际差距很大。事实上，进行市场需求的分析包括了有效需求与潜在需求。具有一定的经济购买能力并能够实现购买的是有效需求;而对于地处经济比较落后地区的人们，虽然也有非常强的住房的主观与客观以及欲念，但是其经济收入比较低，决定了其收入仅仅能够满足生存的需要，而不能有效满足改善居住环境的需求，这时候对于住房的需求，事实上是一种潜在的需要。因此，进行市场调研的时候，必须进行潜在需求和有效需求，实际需求和欲念需求的严格区分，在调査中严格区分有效需求和潜在需求，否则一旦定位错误，就会“缀之毫厘，差之千里”，出现了调査需求者的数量众多，但是楼盘开盘后购买者少的后果。
(二)消费群体的定位缺乏明确性在房地产企业进行自己的消费者定位时，往往缺乏明确的定位，很多企业进行定位时，往往都以年龄、经济地位以及职业进行区分，或者进行简单的心理特征区分，往往都会存在“以男性为主”、“以成功白领为主”等非常俗套和不具有实质区分意义的区分标准，很多研究者表示，房地产对消费者的区分很多时候还不及可口可乐这样的快消品公司。作为高额消费商品的房地产，对于人们的购买造成影响的因素是非常多的，也是非常复杂的，相比于普通的商品，充满了很大的变数，如果对消费者群体的了解不专业，那么就会造成了市场是经过引导出来的，消费者缺乏专业性，甚至是拉来客户就能买房子的错误思想。事实上，卖给谁，对谁讲等这些最基本的营销工作是非常重要的，但是并没有给以重视，这时候，房地产企业的上帝已经从消费者转变为策划大师或者开发商，从而造成了角色的严重错误;事实上，房地产的营销策划中，采取一网打尽的消费群体的定位市场是缺乏明确性的，比如经济适用房小区构建超大户型或者复式住宅，在别墅旁边建筑多层住宅等，造成消费群体定位的不准确。
(三)房地产缺乏鲜明的卖点当前房地产商品定位存在的突出问题就是同质化问题明显，比如“观景”，“花园”，“亲近自然”等字眼不断出现，但是真涉及到楼盘本身的特点，本身的细节，卖点挖掘的非常少，过于浅薄。事实上，任何一个房地产项目，任何一个小区，甚至是任何一套房子都不是相同的，在户型，住宅面积，布局，楼层，景观和消费群体的针对性等方面都存着差异性。实际上，这些正可以提炼极好的卖点，但是对这些基础信息，房地产企业以及策划人员缺乏足够的重视，脱离产品的本身而谈论产品的形象，品牌以及概念，都会造成消费者的迷茫，而在我国的香港、台湾等地区比较成熟的市场，这种现象基本不存在。
二、供给过剩房地产市场的营销策略选择
(一)运用口碑营销的新策略口碑营销一般是发生在房屋销售之后，是房地产后营销的一种手段。在过剩市场下，应该通过加强与客户的沟通和提高客户的满意度，从而建立起楼盘与客户之间就产品和服务就口头的信息传播，从而达成销售目标的营销策略和营销方案。对于一生中可能只购买一次物业的客户来说，顾客的忠诚度的体现可能很少，关键是一种口碑流传。房地产口碑可以作为一种非常特殊的资源，在口碑的基础上，可以在消费者选择时提供消费者的选择可能性，增加客户的销售成本和维护成本，提升企业利润。水岸楼盘的销售时间长，住进小区的业主就是最好的口碑宣传者。为了加强房地产楼盘的口碑营销，需要首先对房地产的负面口碑进行根除，在此基础上，选择时间窗口，传播企业的正向价值和正向特征，树立良好口碑。如:对老客户的慰问关心，逢年过节在小区内挂出祝福的标语，也可以在过节时给老客户发送祝福的短信，以增加老客户的满意度;对房地产企业内的员工人性化管理，以促进业内人士对楼盘的良好口碑。只有形成有利于该楼盘的良好的社会舆论，这样才会有更多的购房者到这里来看房买房。
(二)灵活采用圈层营销的方式房地产市场已经发展了二十多年，以前的营销理论，包括4P、4C、4R等营销策略，从本质层面，都是4P的大众营销理论发展而来。从产品导向、顾客导向、竞争导向，房地产营销策略不断得到改进，并对各种市场，进行针对性的营销手段，如深圳的东部华侨城等楼盘，使其更加适合小众化的目标客户群体。“圈层”是具有共同身份特征的小众群体的集合。具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位的人，通过各种社交场合相聚，并彼此之间保持联系。在联系的过程中，会交流彼此的心得，对消费观、价值观会进行密切的探讨，使圈层人群产生更多的共性。圈层营销，就是针对这样的小圈子，联合圈层里的一些具有相似目的群体，如银行、车友会、商会等，进行通过资源共享的方式，并提供增值服务等，共同拓展客户，有效增强销售的力度。企业可通过整合包括公司所有相关的各界客户资源，通过挑选得出有效的目标人群，进行企业团购推广、赞助车友会、参与银行业务推介会等方式进行圈层营销。
(三)发挥物业管理在营销中的增值作用在处于买方市场的形势下，购房者对物业管理的要求要随之提高。更有房地产企业以物业管理打造出了标杆项目的口碑，如万科的物业管理水平。房地产企业在打造房地产产品时不仅要注意房屋品质，更要注重物业管理的完善性，注重售后服务。使物业管理成为提升项目价值的重要部分。要提高房地产楼盘的物业管理质量，无论目标群体是何种档次，都期望较高质量的物业管理。物业管理主要分为管理和服务两部分。管理主要针对的是物，服务主要针对的是人，不能只重管理而轻服务，要做到管理到位和服务周到。一方面要做到管理到位，首先要对住宅本身、设备设施、社区场地等进行有效的维护和清理。并且要对小区内其他公共设备进行维护和保养，以确保小区内的硬件设施的完好和安全。另一方面，物业管理要做好对客户的关怀，对人的服务要体现以人为本的原则，例如物业管理定时为客户提供安全、环保等知识的普及，积极与业主委员会协商举行各种有益于楼盘内部客户文化打造的活动，增加物业管理对小区整体人文氛围的打造。物业管理已经成为楼盘开发的重要影响因素之一，在供给过剩市场下，普通商品房物业管理应该由传统的管理型职能向新型的酒店式公寓或商业办公楼的服务型的职能转变，更好的发挥其在营销中的增值作用。
三、结束语
篇9
关键词：老龄社会；养老模式；家庭养老+社区服务；社会、家庭和个人养老相结合；房地产瓶颈；房地产开发模式；两代同居；规划设计；软体服务
Abstract：We focus on two hot point: aging society and real-estate development. We intend to use a new way to accommodate different 2 generations in the same community in order to ease the youngsters' burden and to make more profit from the developing mode on condition of realizing the severe aging issue. Integrating principals of two areas，we wish to solve the phenomenom more efficiently.
Key words：Aging society;provide for aged mode; connection of the society support, family support and self-supported mode;real estate bottle-neck; exploitation of real-estate; cohabitation for 2 generations; community service
中图分类号：TU241.93
文献标识码：A
文章编号：1008-0422(2008)02-0125-03
1点击老年化社会现状
中国是世界上总人口和老年人①口最多的国家：（见图1）
人口老龄化已经成为我国在整个21世纪都必须面对的社会问题。在未来50年内，我国人口老龄化程度将进一步加深，2005~2010年为加速发展阶段，2010~2020年为高速发展阶段；到2050年我国人口老龄化程度将达到30%以上，也就是说每10个人中就有3个是60岁及以上的老年人。
住宅设计应如何适应如此迅速形成的老龄社会，如何满足老年人的住房要求，已成为我们所面临的、迫切需要考虑的问题。
2纵观主流养老模式
2.1社会养老
社会养老曾被认为是发达国家高福利政策的象征，是社会制度优越性的集中体现。养老院、老年人疗养院以及老年日托中心大多由政府出资，独立管理和经营，与具体的居住模式有机配合，为老年人提供长期的食宿和医疗服务，形成完善的老年人居住服务体系。
这种养老模式使其子女可以全身心地投入工作。许多老年公寓只考虑了周边的自然环境，而忽视了社区人文环境――忽视了老人与社会的交流和社区活动的参与意识，容易使老人在精神上产生被社会抛弃的想法，不利于老人的心理健康。
许多老年人住进养老院并非主观愿望，而是一种无奈的选择。他们十分渴望能与社会有更多的交流，与子女、亲友能有更多的团聚，渴望能生活在自己所熟悉的、属于自己所有的环境中。
2.2家庭养老
在我国，养老、敬老、尊老、爱老一直被认为是中华民族的传统美德，老幼相依、互敬互爱、安度晚年这种模式深入人心。它同样延续了亚洲人两代以至多代同堂的文化传统。日本提倡“两代居”，设计适合于老少多代共居的大型居住单元，对厨、厕、门厅和居室分隔功能都做了相应考虑，对多代人生活方式和生活规律上的差异在室内空间上做了相应处理。新加坡实行以强制储蓄模式为特色的社会保障制度。通过各种优惠政策鼓励多代同居或父母与已婚子女近邻居住。开发出多种类型的“多代同堂组屋”，其空间关系基本相同，分为主体房和单房公寓，以起居室连通，两户既分又合，适应两代和谐共处。
但近年来中国的家庭养老模式受到了前所未有的挑战：计划生育政策的实施使得新一代很难同时满足父母双方同住的负担；生产方式的改变也促成大家庭的解体；中国经济、文化上的飞速发展使得两代间的代沟加剧，生活方式和思维观念的差异也导致了核心家庭的必然趋势。
2.3家庭养老+社区服务
采用社会养老的方式既不理想，政府所需投入也十分庞大。20世纪70年代，美国出现了“社会服务”机构：由机构负责安排专业人员为退休在家的老人提供各种服务，如饮食、交通、医疗保健、家政服务等。这种服务方式不仅让老年人能继续生活在自己所熟悉的环境中，减少因环境改变给他们带来的压力，同时也有利于培养老年人生活自理的能力，延缓衰老的过程。年轻人也愿意付费请服务机构为其父母定期提供打扫卫生、沐浴更衣、安排聚会、就医等服务。这种社会服务事实上是对家庭养老方式的补充，为家庭养老创造条件；也可以视其为一种新型的有别于纯粹的家庭养老和社区养老的新型养老模式。
3社会保障模式剖析
社会保障是国家和全体社会公民基本生活需要和维持劳动力再生产而建立的一种制度。在如此迅速的老龄化趋势面前，老年社会保障将成为社会保障体系中的重要组成部分，它牵动着国家、社会、家庭和个人。由于不同国家和地区的社会制度、经济发展水平、传统风俗和人口老龄化的程度不同，各种养老模式分别以结合或者独立的方式出现在不同的地区。
西方发达国家，经济发达，福利政策成熟，多为政府、雇主和受保人共同负担养老保障模式：60~74岁的活力期和自理期老人大多有独立的住宅，75~85岁间的衰退期老人被各种养老机构收容，享受较好的福利。很少有家庭承担养老的情况。
西方社会由于老年人口数量少，老龄化程度不高，经济基础比较雄厚，以社会养老为主的形式有很大积极作用。但是随着全球性的生育率下降，人口平均寿命的提高，发展中地区人口也在不断老龄化，这些地区经济基础薄弱，老年社会福利设施不足，人文关怀不够，社会养老模式显露出明显弱点。
经济发展迅速的中国也面临相同的基础设施严重不足的问题。然而自从80年代中国实行计划生育政策以来，中国由子女单方面承担抚养任务的传统模式使得新一代的年轻人不堪重负。双重的压力使得我们不得不探索社会、家庭和个人养老相结合的路子， “从社会帮助转为自助”以此减缓各方的压力，更有效地解决日益急迫的人口老龄化问题。
4链接社会相关问题
4.1从宏观的角度看国家经济与房地产行业
经济的惊人增长使中国已经成长为一支不可忽视的全球性力量，房地产市场的建立对中国经济走出通货紧缩的低谷起到了举足轻重的作用。1998年全面取消福利分房，建立商品房市场，使房地产对投资和消费的拉动作用得以充分发挥。
虽然房价连续上涨吸附了大量的短期资金涌进一个供给相对有限的市场，造成房价虚高和经济泡沫，成为经济可持续发展的不稳定因素。更重要的是，随着房价的增长，房地产业对经济的拉动作用逐渐被破坏作用所代替。房价的增长超过大多数居民的购买能力，大部分消费性需求逐渐让位于投资性需求，房地产市场渐趋成为少数有钱人的投资工具。普通居民根本无力承担房价，尤其是社会的弱势群体，例如下岗工人、退休老人等。
因此我们看出，我们所关注的老年人群体是其中买不起房却十分值得关注的对象。但是他们有潜在的消费力――尤其在传统文化影响下的中国――老年人的儿女和后代。
4.2房地产开发模式遭遇瓶颈
回顾房地产业发展的历史，我们不难看出，随着房地产相关法规的不断完善和市场自身的成熟，开发商的城市建设意识在逐步增强，房地产开发模式也发生着巨大变化。
“联合开发”曾是我国房地产开发的一大特色，几家单位合资开发同一个项目，在一定程度上缓解了一段时间相对供应不足的矛盾，一些企业也在项目开发的过程中积累了经验和资金，得以迅速发展。但是，联合开发门槛较低，这使这类项目的产品水准普遍不高；项目公司通常追求的是开发利润的最大化和快速实现，不可避免地会采取一些短平快的手法。
后来居上的小而全的多项目开发模式，通常四面开花，扩大企业在不同客户层面的影响力。从城市建设的意义上说，这种开发模式不仅无法实现企业资源的优化配置，而且容易造成城市建设功能的紊乱，使城市建设无法在城市规划部门的统一指导下进行，因为同样出于企业切身短期收益的需要，开发商不可能从某种战略和长远的角度思考自己的开发行为。
精耕细作的成片开发模式大多为实力强劲的大规模房地产公司运作，他们有足够的空间和规模实现产品最优化设计；使企业获得持久的发展动力和持续品牌建设；相对于前两种模式，成片住宅开发无疑更具活力，也更加符合城市经济发展和扩张对房地产开发和城市建设的客观要求。
房地产行业历经了革命性变化，但它们的服务群体大多单一，经营和销售模式也未有改进：我们前文所述，都是有钱人的游戏。作为商人角色的房地产商在追求利益最大化的同时，如果考虑引入不同的消费群――困难人群、老龄群体，将在探索新型开发模式的同时也能一定程度缓解老龄人口的居住问题，还能胜任房地产商作为城市建设者的角色。
这样一种新的思路，是否可以让我们把房地产开发和老龄人口问题结合起来看呢？
5新型社区开发模式的探讨
亦如我们所了解的，房地产开发商面临着开发模式单一的瓶颈，他们需要一些新鲜的思路，比如说吸引不同特性但息息相关的人群共同入住――为老年人提供一定空间的定位――引起蝴蝶效应以刺激房地产的变革。
这种引入老年人入住的新概念有利于房地产商吸引更多有老人但是工作繁忙，没有精力照顾老人的年轻人组成的核心家庭。他们可以在购买小区住房时，还为自己的长辈在小区内另购一套房屋，这种一石二鸟的营销策略相信能为房产商带来惊喜。
但不是仅仅留空间出来给老年人就能吸引消费者的。如何在政府的引导下，房地产公司执行开发下，引入什么模式将成为我们即将继续关注的焦点。这种新型的小区规划，不但要求开发商在开发初期对小区有良好的定位；对小区整体功能的布局；以异于常态的思路对小区进行规划和景观设计；考虑物业管理的维度――不但从硬件的建筑设施而且从软体服务的层面关怀老年人，同时还要求开发商据人口结构变化的需要设计可持续性的住宅，以及为老年人和青年人提供人性化建筑设计以及配套设施让两代人更融洽地生活在一片天地下。
5.1功能、景观及规划设计
在居住区中大力推广“两代居”房型。鼓励儿女成家后与父母就近居住，既可在生活上相互照应，又能保持相对的独立性，使各自的生活方式不受影响。日本在70年代推出的“高龄者 同居户 入居 优待办法”对两代近居予以奖励，因为这种做法既有利于老年人养老、又减轻了政府的负担，具有很好的社会意义。
社区中混合住宅的应用：在小区中心位置布置老年人住宅，使之被全包围或半包围在一般住户之间。这种类型较好地解决了老年住户与一般住户之间混住的位置关系问题，避免产生“孤立化”。
该种功能分布为其提供了安全的活动空间，避免了学校、游乐场、商业空间以及交通干线的打扰，也可以不让老人穿越城市干道就享受到小区的公园、购物中心等公共资源。当然，公园和购物中心自然就可以被规划在小区的周边地区，以起到屏障作用，二来提高其公共服务设施的利用率和经济效益。
道路设计也可以列入特别考虑的范畴。人车分流和降低噪音仅是满足居民的一般需求，更需要进一步的人性化设计来满足年迈力衰的老年人的需求。
5.2社区服务
前面我们已经探过社区的开发不但需要硬件设施作为小区品质的保障，软体的服务同样不可或缺。被动式的如为老年人的日常生活如就医、购物、健身等提供便利，主动式如可入宅提供饭食、洗澡、打扫、购物和保健、医疗服务都是小区的物业管理力所能及的。
小区可以尝试联合开发文化活动中心和图书馆等文化活动场地满足老年人的心里健康需要、工作学习需要以及和睦交往的需要。周边的超市、洗衣店、修理店、服装店、饮食店、药房、银行和邮局都为老年人的便利生活和独立能力提供了物质基础。
5.3适应人口结构变化的动态设计
先让我们来看一组人口老龄化速度的数据。以下图标为不同国家人口老龄化的时间对比：（本表格数据摘自《老龄社会住宅设计》）
大多数人都不愿频繁地搬家，而更愿意在自己从青年时就拥有的家里渡过晚年，这里还包含有心理寄托的需要。老龄人口的日益增多，相当一部分住宅必须考虑老年人的生活需求，于是一种通用住宅就应运而生。在这种住宅中，从设计和建造时就将老年人的需要考虑进去，设计一种可持续发展的能在长时期内适应随着时间变化而变化的人口结构的小区。这样一种社区定位和宣传方式，有利于吸引一群即将步入老年的中年人消费群。据日本相关机构研究，社区建设初期就应全部考虑这些要求，所增费用不会超过房屋造价的10%，如在开始时只考虑基本变化的要求，则所增费用不会超过房屋造价的1%。
5.4建筑的人性化设计
随着养老机构规模的扩大，建筑物和空间尺度的扩大，使他们丧失了安全感，私密性也得不到保障，人们之间的亲合力减弱，人际关系变得更加淡漠、复杂。如何设计人性化且具有亲和力的老龄住宅并使其与一般住宅想匹配，成为建筑师亟待解决的课题。
私密性、社会交往、可选择性、清楚的方向性和明确的标志系统、安全感和安全性、可达性(无障碍)和易操作、适度刺激性和挑战性、适度的声光环境、环境的熟悉性和连续性和尺度适宜的细部都是我们在老年人住宅设计时应积极秉承的原则。
当然，用于老年人关怀的特殊设备如供暖系统、特型洁具的应用，特殊构造做法的设计以及适应老年人听力视力降低的各种特殊服务设施都是应予考虑的。
综上所述，把房地产新型开发模式与养老问题结合考虑，并应用于商业发展的这种策略兴许能为房地产的开发及营销设计开拓新的思路，为开发商带来意外的收获，也同时为我们前述的社会、家庭和个人混合养老的模式提供试验场地。这种两代同居一个小区的模式既有利于老年人养老、又减轻了政府的负担，具有良好的社会意义，这也是房地产商实行社会价值，达到社会、受保老年人和房地产商三盈的最有效最直接的途径。
参考文献：
[1] 高宝真，黄南翼.老龄社会住宅设计.中国建筑工业出版社.
[2] 羌苑，袁逸倩，王家蓝.国外老年建筑设计.中国建筑工业出版社.
篇10
在秦皇岛市，由于物业管理服务起点低，大量的物业服务民营企业如雨后春笋般涌现，促使物业服务市场竞争激烈，而随着房地产行业的迅猛发展，市场空间得到了拓展，业主对物业管理服务企业所提供的专业化、个性化服务要求越来越高。
关键词：物业管理;服务营销;营销策略
文章编号：1674-3520（2014）-11-00-01
一、物业的价格营销策略要精准
随着房地产物业市场越来越规范化，发展商“微利”的时代已经来临，近年来，楼盘销售竞争也日趋激烈，注重楼盘品质与品牌的整体营销策划，早已成为发展商最为激烈的竞争手段，制定一个合理的价格营销策略才是在“微利”时代下取胜的关键。
物业产品价格是指在房屋建筑、建设用地开发以及经营过程中，凝结在物业商品中活劳动与物化劳动价值量的货币表现形式。通俗地来理解就是指消费者为获得物业所有权或使用权所支付的货币数目。它受到房屋建造的全过程的造价（开发成本）、流通费用、税金和利润组成，因此开发商想要在价格上赢得竞争优势，需要从这几个方面下手考虑，制定优质的价格营销策略，在确保房屋质量的前提下，又能满足住户用户需求，赢得胜利。
二、物业服务营销重在管理的高效高质
物业管理包括居民物业、商业物业、工业物业以及其它用途的物业，当今社会，物业与业主的矛盾日趋恶化，业主在谈论楼盘是否值得购买的首要考虑因素就是物业管理是否完善。作为一名普通用户，当发生问题时，最需要的是物业能够第一时间的解决问题，这时候高效高质处理问题的能力，就尤为重要，一旦有了优秀的案例，市场传播就会自动扩散，从而能很快建立良好的市场口碑，为之后的营销发展打下良好的基础。
三、物业管理转为服务营销
与市场上其它商品一样，房地产商品也有售后服务――这就是物业管理，物业管理在中国是一个新兴的行业，大多数发展商没有认识到物业服务企业其实就是服务产品的营销企业，才产生了一些不利于发展的因素。在《物业管理条例》中，也已把“物业管理企业”改为“物业服务企业”，其实，只要物业公司认清楚，业主就是你的顾客，顾客可以购买你的产品，也可以不买你的产品，把管理业主的思维转化到服务业主的思维上来，善于细分市场，找准目标市场，以先进的经营理念、专业化队伍、规范化管理、人性化服务来实施物业服务营销活动。物业服务营销是服务经济时代的必然产物，物业服务企业为提升其服务竞争优势，增强其核心竞争力，采取服务营销策略来参与物业服务市场竞争才是理性的选择。
四、结论
本文从HS物业管理有限公司的实际情况出发，对秦皇岛地区的物业管理公司进行了深入研究，同时同当地的市场情况进行了调研与分析，掌握了当前物业管理市场的基本状况与基本需求，探索了未来HS物业管理公司的发展方向与趋势。得到以下结论：
（一）HS物业管理企业应在满足顾客基础服务的基础上寻求创新产品。随着经济全球化发展，HS物业管理公司面临的已不仅仅是国内的竞争者，国外专业物业管理公司也在不断蚕食着中国物业市场，因此仅仅追随竞争者的脚步是远远不够的，再提供高标准物业服务基础产品的同时，企业应该依据顾客需求，开发创新性产品。
（二）服务营销是HS 物业管理公司发展的基石。作为服务型企业，HS物业管理公司永远要将顾客放在第一位，而作为发展中的企业，HS物业管理公司要想从众多物业管理企业中脱颖而出，就必须开发创新型服务产品，同时追求独特服务理念，制定区别于竞争者的产品策略，寻找新的盈利平衡点，通过有效的沟通，塑造新颖的企业品牌与商标，在飞速发展的市场中，寻找突破口。
（三）有效的公司制度、人才结构是公司发展的有力保证。员工是HS物业管理公司直面顾客的一线人员，因此，加强内部管控，建立完善的公司管理制度，实行有效的员工培训与考核制度，对于保证公司服务质量、提高顾客满意度具有重要作用。
本文的创新点：
1、对物业管理的概念进行了补充，提出了软服务与硬服务的概念。
2、提出创新性产品的服务理念
3、依据不同员工，提出详细考核制度与考核指标
4、提出HS物业管理企业的具体工作流程。
本文的不足：本文研究范围主要来自HS物业管理公司，而主要数据在2012年之前;同时阅读市场营销、物业管理、服务营销等相关的论文有限，没有对整体的研究趋势进行很好的把控;本人市场营销知识有限，对相关理论介绍不足，对论文的整体研究产生了一定的影响。
随着步入21世纪，我国物业管理行业将进入黄金时代，物业管理专业知识不断成熟、市场不断扩大、业主的消费水平不断提高、法律制度不断健全，越来越多的物业管理公司加入了竞争的行列，因此HS物业管理公司要建立自己成熟的市场、获得长久的竞争优势，是一件长期的、艰巨的工作，不能一蹴而就，必须要进行精准的市场定位，充分进行企业的内外部环境分析，对市场进行完整的市场调研，坚持高要求的服务标准，以无微不至的服务与高水平的管理，昂首进入经济竞争的新时代。
参考文献：
[1]郑晓奋《物业管理》 东北财经大学出版社，2009-11-1
[2]周素萍 《物业服务营销管理》 清华大学出版社，2011-9
