品牌管理策略范文

导语：如何才能写好一篇品牌管理策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词]品牌管理；市场；消费者；对策

[中图分类号]F2734[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0080-03

当今世界竞争的主流是经济的竞争，一国经济的发展必须是拥有一定量的世界级企业来作为支撑，而强大的企业是通过世界级的品牌来实现的。

世界品牌实验室评比出的2013年中国最具价值500强品牌中只有34个是世界性的品牌。2013年世界品牌500强排行榜中中国入围品牌有25个，进入百强的有CCTV、国家电网、工商银行、中国移动四个品牌，排名靠后。

据Interbrand公司对全球品牌价值统计评比结果，2013年度全球品牌价值前十名如表1所示。

2013年度中国品牌价值前十名如表2所示。

表12013年度全球品牌价值前十名单位：亿美元品牌名称苹果Google可口可乐IBM微软GE麦当劳三星英特尔丰田品牌价值9831693291792137880859546469474199239613725735346

表22013年度中国品牌价值前十名单位：亿美元品牌名称工商银行国家电网中国移动CCTV中国人寿中国石油中国中化中国一汽华为联想品牌价值39036380633681727173251772324720317693175316431

通过以上数据可以看出，我国的企业品牌在世界500强排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本国企业500强中只有68%是世界性的品牌。中国企业品牌价值前十强价值总和远远低于全球品牌前十强的品牌价值总和。随着经济全球化的步伐，我国经济的发展比以往任何时期都更急需发展出更多的世界性品牌，形成各种大型的世界性企业，提升我国的综合国力。

1品牌管理相关理论概述

参考国内外目前的研究现状，品牌管理可以理解为企业通过投资行为形成自身的产品或服务来满足社会需求的过程中，对品牌进行科学的运作，不断地整合企业内外部的资源来提升品牌的价值，实现企业价值最大化的目标。

11国外品牌管理的思想

（1）20世纪20年代在西方比较盛行的是职能管理制，基本的思想是在企业统一领导下，企业各个职能部门共同参与品牌的决策和计划，在各自的权责范围内行使权利、承担义务，该管理思想后来逐步被品牌经理负责制所取代。

（2）20世纪30年代宝洁公司在企业实践中总结出了品牌管理的经理负责制，品牌经理对该品牌的产品从生产、研发、市场销售等各个环节进行相关管理。经营绩效说明通过一个经理负责一个品牌的模式使宝洁公司的各个子品牌管理更具有效率。品牌经理模式到如今被大量的公司借鉴使用，在实践中不断地充实完善已经变得相对成熟。

（3）Rosser Reeves（1951）从广告传播的角度提出了USP策略，他认为一个品牌若要在市场中取得成功，必须拥有独特的销售主张，比如独特的商品效用是别的商品所不具备的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的观念，他认为品牌是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告传播等的无形总和，品牌管理应该根据顾客的评价和企业自身的态度来作为依据。

（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理论，通过详细地调查顾客的需求，从传播的角度找到产品本身在顾客心目中的特殊位置，从这个位置出发进行有效的品牌管理有利于品牌的建设。

（5）戴维・艾克（1990）提出了品牌资产的概念，他认为品牌资产是品牌所产生的能够增加或者减少企业产品或者服务的价值，进而影响到顾客价值的资产；他提出了资产构成的五个维度：品牌的知名度、忠诚度、品牌联想、品牌品质感受、品牌上的其他资产。通过这些维度对品牌进行管理能够更好地把握经营效率，品牌管理更具有针对性和科学性。

（6）20世纪90年代奥美公司提出了“360度管理”思想。其基本的含义是品牌管理要从产品和顾客的任意一个联系点着手；目的是让企业的产品从任何角度都能做到向顾客传达准确的信息，让顾客满意。

12国内品牌管理思想

我国市场经济起步较晚，对于品牌管理相关理论的研究成果不多，大多是对西方相关理论的吸收和发挥。随着越来越多的中国产品加入到国际市场竞争的行列，社会各界对品牌的重视程度越来越高，有关品牌管理的研究水平也将不断地提升。

（1）梁中国（2001）结合中国市场实际提出了品牌管理的“七力模型”，该模型从七个方面描述了品牌管理的关键流程。综合调查是建立品牌的开端；市场定位是企业品牌实际运作的切入点；品牌规划是企业品牌运作的充分准备；品牌审定是对前期工作的科学分析；品牌推广是建立品牌的实务；品牌监控是对品牌运作中出现的问题有效的监管；品牌提升是在阶段性总结以后对品牌的不断优化。梁中国的品牌管理模型得到了理论界高度认可，是我国理论界在研究品牌管理方面的重要成果。

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0 引言

随着我国市场经济的实行并逐渐走向成熟，我国银行领域的竞争结构出现了很大的改变，我国银行市场中的银行数量逐年增多，既有外资银行，也有国内民营银行、地方性银行。总之，银行领域的市场竞争早已经脱离了国有四大银行的垄断局面，朝着多元化的发展方向发展，并且在市场竞争当中，除了国有四大银行之外，其他组织银行也显示出了强大的市场竞争能力，银行领域的垄断时代已经结束，国有四大银行想要更好的发展，必须提升自身企业实力，重新占据市场。

本文就我国农业银行品牌管理进行了研究，就农业银行如何通过有效的品牌管理工作提升市场竞争能力提出了有效措施。

1 农业银行在实施品牌管理战略中存在的普遍问题

1.1 品牌意识淡薄

市场竞争随着经济和社会发展而变化，并不是一成不变的，传统的竞争当中更多的是对市场占有率进行竞争，并没有完善的品牌文化意识，虽然当前一些银行已经认识到品牌意识对提高自身市场竞争能力的重要性，但是在具体的管理工作中，还没有认识到怎样利用良好的品牌文化提升企业市场竞争能力，在产品营销中，还停留在单一片面的品牌观念当中，并没有形成全面的品牌管理意识；有效的品牌管理措施不单是良好的营销措施，还能够将银行的整体经营理念上升到新的高度，随着市场竞争的逐渐激烈，品牌管理工作已经得到农业银行的关注，但是这种新的管理方式在实际操作中存在很多的问题，这些问题产生的原因既有决策者的也有执行者的，在实行品牌管理的时候还没有形成科学性、完整性和系统性；虽然近年来农业银行在品牌创新上取得了不错的成绩，但在互联网时代，品牌建设、品牌管理和品牌传播的方式、手段都发生着巨大变革，审视农业银行在互联网时代背景下的品牌建设及管理，仍然存在不少问题。

1.2 品牌核心价值雷同，没有足够的独特性

品牌核心价值具有很强的独特性，是品牌个性和内涵的特性，也是有别于同类竞争品牌的重要特征。例如，瑞士银行的品牌就是“稳妥、可靠”，这个品牌效果得到了世界的认可，成为了世界各地资金的安全存放港湾，为每位用户提供最安全的服务，确保资金的安全性，得到了很多政客和商人的青睐。但是，相比较中国农业银行，已在客户中建立独特的品牌认识，但这也成为它在互联网时代前进滞后的阻力。一方面，农业银行品牌形象仍然较为“沉旧”。受过去国有专业银行印象影响，部分客户特别是政府、机构和城市客户对农行“三农”品牌的认识较为固化，仍停留在农行只为农业生产服务的原点上，缺少对现代商业银行应有的认识。另一方面，品牌形象较为低端。部分客户特别是县域高端客户对农行业务的认识仍局限于基本的存贷款和结算业务上，很难将农行“三农”品牌与投行等新兴投融资业务相联系，缺乏品牌联想度。

1.3 品牌战略缺乏有效的管理措施

当前农业银行在管理品牌战略方面还存在很多不足之处，并没有对品牌战略进行系统的管理，只注重对自身产品的宣传，而忽视了在宣传过程中同品牌的有机结合，导致品牌宣传资源效率还需要提升。同时，中国农业银行当前还存在一些总行和分行之间形象不一致的现象，这种现象对企业的品牌形象的传播和树立产生了不利的影响。

1.4 品牌管理体系还没有建立

开展的品牌推广工作更多的是依赖于业务部门，例如零售部门、信用卡部门、国际业务部门等等，各业务部门在管理过程中更多的是注重对自身业务的推销，很难从农业银行宏观角度出发；当前的品牌营销工作中还停留在单一的某个产品当中，并没有形成整套的系列产品，并没有利用自身点多面广、统一法人的体制优势。农业银行品牌架构是基于业务和部门分类搭建，没有以实现客户细分价值为导向，导致品牌价值过于宽泛和模糊，无法产生专属性的客户认同。与此同时，企业品牌对产品品牌的统领力稍显不足，两者在名称、视觉表现上缺乏应有的联系和呼应。产品品牌的农业银行属性不强，容易与其他银行同类产品混淆。

1.5 品牌面临边缘化危险

虽然我国在银行领域并没有完全开放，但是市场竞争已经拉开了帷幕，用户之间的争夺已经日渐激烈。同其他银行相比，农业银行长期处于国有四大银行之一的地位，长期以来都将国有企业作为用户，城市中优秀的客户群体出现边缘化的趋势。相对比较外资银行，农业银行在激励机制方面还存在很大差距，在人力资源管理方面还存在一定距离，很容易导致优秀人才流失，还会带走一些原有客户。

2 完善农业银行品牌管理的有效措施

2.1 强化品牌意识，重新认识品牌的战略地位

在经营理念上必须认识到品牌文化的重要性。改变传统策划中只注重行为和视觉系统的策划忽视品牌文化理念的策划建设。在企业文化层面上塑造更加明确的企业形象；把银行品牌策略纳入到银行的整体经营战略中，如果银行推出的创新产品不能够跟上同类银行的品质，那么品牌的有效性和合理性就无从说起，在市场上根本没有竞争能力和生存价值。所以，在规划品牌的时候，必须充分结合银行现有的能力和资源，将品牌策略纳入到银行整体经营战略当中。

2.2 建立完善的品牌管理体系

银行内部要成立专门的品牌管理部门，首先在总行、省行要建立品牌管理委员会，专门对品牌管理工作指导性文件，对品牌管理形成统一的领导，强化品牌管理组织领导能力。在省行以下的机构可以由公司业务部、国际业务部和个人金融业务部三个部门组建品牌营销机构，具体负责开展品牌战略方面的各种事宜；专门的品牌管理部门成立之后，要通过招聘、晋升、借调等多种方式网罗大量人才充实部门岗位，形成强大的工作团队，形成工作合力开展品牌管理工作；加大对外品牌的宣传力度，利用广泛分布的业务网点，对银行品牌进行广泛宣传，并且能够将各种产品第一时间推向全国市场，相同的包装和广泛的网点自身的广告效应就很强。

2.3 依托同一法人品牌优势，塑造强势主流品牌

要对银行品牌的定位进行进一步明确，按照“二八定律”的原则对所有用户进行细化分组，对不同级别的用户提供具有差异化的服务。通过有效途径打造自身强势品牌，要有效体现有品牌产品，要重点推荐优势品牌，客服价值链的边缘化；根据银行自身情况和同业竞争对手情况，建立科学的人才激励机制，实现人才品牌战略，减少人才流失，提升企业的人才储备。

2.4 实行品牌管理必须与银行整体战略有机结合，打造品牌管理长效机制

要结合当前我??银行领域当中的总行、分行管理模式，设立专门的管理品牌部门，专门负责银行自身的品牌运作，提供工作的专业性，确保品牌管理工作专项开展。要建立领导小组专门负责品牌建设工作，小组领导必须是银行第一负责人，强化组织领导。要对银行当前的所有资源进行有效整合，强化内部部门的协调合作，做好品牌管理工作。要积极引进此领域的先进人才，加大对人才的投入力度，建立完善的人力资源管理机制，通过有效的培训工作，不断提供工作人员的专业性和综合素质，进而提供品牌管理队伍的整体水平。

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1.1拉手网简介 

拉手网（lashou.com）是中国领先的本地生活服务平台，于2010年3月18日上线，以线上营销与线下消费相整合的模式，为商家打造一个精准营销的方案，也为广大用户提供最优质的消费体验。拉手网始终引领团购行业的不断发展，现在是中国知名的互联网企业之一。 

1.2电子商务环境下拉手网品牌管理的现状分析 

中国统计信息服务中心（CSISC）联合中国质量新闻网了《2014年度团购电商品牌网络口碑报告》，在总体上看，美团网的品牌口碑总指数位居榜首，口碑指数是22.35。拉手网总指数位居第二位，口碑指数是11.14。可以看出，拉手网与第一名的差距是巨大的。 

为了对各网站品牌口碑的构成有深层次的了解，此分析从品牌知名度、消费者互动度、质量认可度、企业美誉度、产品好评度和品牌健康度共六个方面进行调研统计。拉手网在企业美誉度、产品好评度、品牌消费者互动度以及网站知名度四个模块中均是排名前三的。所以拉手网的品牌构成主要是品牌产品好评度、消费者互动度以及品牌知名度，而较不平衡的是质量认可度、企业美誉度以及品牌健康度。由这些构成因素我们能够看出拉手网现在的品牌发展状态很不稳定。 

2电子商务环境下拉手网品牌管理策略的问题 

2.1品牌建设方面的问题 

拉手网面临的品牌建设问题在于，行业壁垒低、网站同质化严重、团购网站功能单一，只是一个提供信息的平台，并不是直接参与交易，技术上要求低，市场前景就会被很多人看好，从而有这么多的团购网站接二连三地成立。拉手网一直在努力创新，虽然也取得了小成就，打造了服务模式也建立了网站模式，但是在团购行业同质化现象严重，消费者善变的心面前，如果不能使出浑身解数，推陈出新，也只能被埋没。 

2.2品牌推广方面的问题 

行业的进入壁垒低就会导致大家一蜂窝的进入，这就需要企业花费更多的成本推广网站和吸引顾客，推广成本其实远远高于当初网站的开发。巨额广告费用的投入能够得到市场的认可，但是品牌推广又造成了网站运营资金链的压力，导致拉手网2011年花费巨资宣传，而现在很少看到拉手网的广告投放和宣传，造成了消费者对拉手网的感觉如昙花一现，前期的大量投入以及后期的不作为推广是难以在消费者心中根深蒂固的原因。 

2.3产品创新方面的问题 

拉手网的团购产品几乎集中于吃喝玩乐层面上，品类类目较少，主要是休闲娱乐、酒店旅游、生活服务、餐饮美食等，实物产品很少。单一的商业模式，低价也就成了网站吸引顾客的最主要因素。然而如果当另一个网站推出更低价格的时候，顾客群马上就会转移。所以网站难以得到很高的顾客忠诚度，这就进而会导致运营商为了获得低价产品，会对商家审查不严，造成恶意竞争以及欺骗行为。如此一来，就会形成恶性循环，更不利于自身品牌的建设。 

2.4服务管理方面的问题 

拉手网作为平台运营商只是一个中间人的角色，只是和商家协商产品并不直接向用户提供商品和服务，导致消费者信息获取的偏差，而这种信息偏差又往往降低了消费者的购买期望，便会造成对拉手网的信任危机，产生越来越多的投诉。另外，拉手网在收到来自消费者的抱怨和投诉后，需要着力解决售后问题，就不得不和入驻平台的商家进行沟通和协商，在交流的过程中，拉手网需要对整个购买的流程进行了解，就需要去获取商家的产品、订单以及物流售后等流程，在获取的过程中也有可能会出现商家的恶意造假，或者消费者恶意差评对商家的损失，这一整个流程显得很复杂也很混乱。如果处理不好就会导致顾客抱怨加重，影响品牌信誉，也有可能会使商家的利益受到侵犯。 

3电子商务环境下拉手网品牌管理策略的创新 

3.1拉手商城与移动客户端的公测，增强品牌价值 

早在2012年年初，拉手网就已经对拉手商城业务进行上线公测，拉手网加大对商城方面的投入，目的是要打造自己的商城模式，拉手商城并不开展外地配送业务而是以城市为单位进行商品配送。商家只需向拉手商城缴纳一定的服务费即可开店并能享受到拉手网的优惠活动以及各种不同的特色服务。拉手商城模式在产品组合、质量保证和低价等方面融合了B2C与C2C的优势，也具有零库存、资金周转快等独特优势。拉手网商城模式也是至今拉手网O2O战略的一个重要依托。另外，互联网数据表明，国内主要团购网站交易量大约有10%～30%是来自移动客户端，而在国外的北美市场则超过了40%，由此可以得出移动客户端在国内具有相当大的时长发展潜力，这便是拉手网未来发展的一个重要方向。 

3.2深入开展市场调研，加强品牌的宣传力度 

必要的市场调查能够扩大品牌宣传，使其受众面增加，提升其品牌价值。结合网站的真实信息，实际需求以及顾客心理预期来精心设计品牌产品进入市场及顾客视野的有效方式，并通过这种有效的方式来扩大网站的受众面。拉手网想要在激烈的市场竞争中获得领导地位，优质的服务、较高的顾客满意度以及良好的业绩是提升品牌价值必不可少的因素。特别需要注意的是，加强售后服务以及建立良好的质量检测和保障体系对于发展中的网络平台来说至关重要。消费者的声音是企业品牌宣传最应该考虑的因素，品牌与消费者之间存在互利共赢的关系。 

3.3品类的扩张与更优质的服务，增加网络品牌的黏度 

在电子商务中，品牌即品类。拉手网应该将自身发展成为一个全品类、多城市的品牌团购网站，不仅要稳定现在的市场占有率，还应向三四级城市拓展市场及不断满足需求扩大自己的团购商品品类。拉手网网站目前已经涵盖了九大横向品类，众多纵向品类可供消费者选择，让消费者免去想购物却购不得的尴尬局面。在品类扩张的同时，拉手网更加注重自身的品牌服务建设，随时退、过期退以及无须预约已经成为团购服务的标配。另外，拉手网提出了“消费有问题先行赔付”的举措，当消费者所得到的商品与商家提供的产品或者服务相悖时，拉手网坚决站在消费者的立场，确保顾客利益至上。同时，拉手网率先构建“团购三包”服务体系，着力保障消费者的权益，在多个重点城市开通12315绿色通道，赢得广大消费者的一致认可。 

3.4加强服务管理工作，提升网络品牌的可信任度 

拉手网应该深化与优质商家的合作，为商家的发展提供便利，比如为其指定营销策略、利用网站资源对其进行宣传推广，并且吸引消费者前来消费等措施与商家实现互利互惠。另外，针对商家在网站的需求，拉手网还提供了很多人性化的服务，允许商家只缴纳固定的费用，还给商家更多的自由，以此来避免商家之间的恶性竞争，以及商家与消费者之间的“切单”现象。当然在商家更多的服务同时也应多为顾客消费进行保障。所以，拉手网加强了对商家的质量和诚信的重视，加强了对商家的监控能力，对于造成网站和商户品牌受到影响的恶性事件进行严厉的监督和遏制。 

参考文献： 

[1]Dink.CSISC：2014年度团购电商品牌网络口碑榜[EB/OL].http：//199it.com/archives/335773.html. 

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论文关键词:零售企业自由品牌组合策略

论文摘要:近年来,随着我国零售业对外全面开放,零售行业的竞争更为激烈,大量外资自有品牌抢滩我国零售市场。但从另一个角度看,外企零售业自有品牌商品的经验对我国零售企业有借鉴价值,我国的零售企业只有适应国际化潮流,拥有自有品牌,才能提升竞争力。

从19世纪80年代起至今,自有品牌已经有100多年的发展历史,西方对自有品牌的理论研究和实际应用已趋于成熟。在我国,自有品牌的发展才刚刚起步,对自有品牌的认识还处于浅显的程度,现有的研究在深度和层次上多略显不足,企业缺乏实际操作经验。随着国内零售市场的全面开放,面对国外零售业巨头带来的冲击,国内学者提出通过建立自有品牌以提高国内零售企业的竞争优势,本文的研究也旨在为我国的零售业发展自有品牌战略提出具体的理论依据和基本策略建议。

我国零售企业自有品牌发展现状

近年来,我国大型零售企业如雨后春笋般发展迅猛,标志我国大型零售企业发展进入新阶段。我国消费品市场在稳定发展中加快增长的态势在进一步增强;外资零售企业进入和扩张的速度明显加快;国家培育扶持大型流通企业发展的政策措施,也进入实施阶段;规范和促进零售业发展的相关法律、法规的出台或制定工作进入我国建国以来的“最热期”。这些变化为我国零售业发展环境的新变化提供了坚实基础,推动我国大型零售企业进入一个新的发展阶段。

(一)实施自有品牌战略的基础

零售业战略地位的提升。随着中国市场格局由卖方市场向买方市场的转化,消费者成为稀缺资源,使最接近目标市场顾客的零售商的地位显著提升,生产商对零售商的依赖程度进一步提高。

零售企业实力的增强。根据资料显示:2004年全国商业连锁企业前30强的经营规模进一步扩大,占全社会消费品零售总额的比重达到7.1%,与2003年同期相比提高了1.2个百分点。由此可见,中国近几年零售业的快速发展已为自有品牌战略的规划和实施创造了一定的基础条件。

部分零售企业有良好的商业信誉。良好的商业信誉可以增加顾客对产品的信任和认可,从而将企业的无形资产转换为对产品切实的增值。这些几十年老店的商誉是启用自有品牌最宝贵的财富和最根本的条件,是广大顾客信心的保证,这些老店如果能充分利用自己雄厚的商誉去推广自有品牌,将非常容易得到消费者的认可。

(二)品牌发展过程中的问题

发展自有品牌意识差。许多零售商将战略重点放在选择供应商、商店整体形象宣传等策略上,对自有品牌开发策略不够重视。自有品牌宣传力度不到位,消费者品牌认知度低,因此零售商应加大自有品牌宣传力度,获得顾客认同。自有品牌名称策略太过单一,国内零售商大多数选择商店名称作为自有品牌名称,如北京许多超市所采用与店名统一的自有品牌名称。自有品牌管理不到位,导致品牌管理“近视”。许多零售商在导入自有品牌时也患有不同程序的“品牌近视症”,表现在零售商忽视顾客对品牌内涵的需求,在创建自有品牌过程中短期行为过多,阻碍了品牌的长远发展。

我国零售企业自有品牌营销组合策略的发展思路

(一)产品策略

1.市场定位。当制造商品牌商品和自有品牌商品的价格差异越来越小的时候,对价格相对不很敏感的消费者会转而购买制造商品牌商品。那么仅仅以价格优势来作区分的自有品牌产品是很容易被替代的。因此目前我国零售企业自有品牌的定位,应该在建立了一定的品牌忠诚度之后,再继续向开发具有更高质量的顶级零售商自有品牌方向发展。我国零售企业的自有品牌商品的定位应结合不同的消费者需求以及不同的自有品牌发展阶段,来进行科学的自有品牌商品定位。

2.产品选择。通过有差别的品牌组合可以有效地满足消费者的不同需要,从而保证较高水平的顾客满意和忠诚。对自有品牌产品范围的界定应是一个动态的过程,不同的历史时期、不同的零售商,出于不同的经营目的,产品的范围会有所差异。

3.品牌设计。名称设计,自有品牌名称的选择各业态不同,业态内各公司也不尽相同,基于零售商设定目标的不同,本文将自有品牌的命名分为以下四类:为了传达商店形象以提升知名度,直接以商店名称作为自有品牌的名称;为了差异化而选择可传达商品特色的名字,并兼顾流行趋势;公司策略性的运用;全球统一品牌策略。自有品牌CI设计,CI的实质就是要塑造一个独特的、鲜明的、易于识记的品牌形象,这个形象包括理念(MI)、行为(BI)、视觉(VI)等几个方面的一致性。

(二)价格策略

价格政策的优劣会影响利润、市场占有率及品牌形象,并在市场经营中处于关键地位。影响零售商自有品牌销售额的主导因素有两个:自有品牌产品价格及自有品牌产品与同类竞争品牌产品的价格差。因此,要实现自有品牌商品良好的销售,首先依据成本定价法形成自有品牌商品的价格,然后再根据竞争品牌产品的价格做出价格调整。根据AC尼尔森1998年对30个国家的研究发现,在不同的国家,零售商自有品牌与制造商品牌的价格差异较为悬殊。其中,两者价格差最大的国家是澳大利亚,其零售商自有品牌商品价格低于制造商品牌43%;价格差最小的国家是芬兰,仅为9%。但总体上,零售商自有品牌的平均价格低于制造商品牌30%。

1.价格政策的制定。零售店经营包涵五大要素,即商品政策、流通渠道政策、促销政策、服务政策和价格政策。这五大要素虽各成体系,却互为因果,共同决定了市场经营的成败。虽然消费者的收入不断在增加,但对差异化不大、同质性较高的商品价格,消费者仍十分敏感。自有品牌价格政策的基本体系。

2.基于产品定位的定价方式。产品的定价方式有许多方式,零售商自有品牌定价方式与普通产品的定价方式基本相同,如可采取成本加成定价法、毛利率定价法、目标利润定价法、同行价格定价法、习惯定价法等。本文将自有品牌的定价方式归纳为表1。

(三)渠道策略

自有品牌战略在渠道中表现为零售企业的后向一体化过程,零售企业由最初的联系生产和消费的载体演变为将控制能力延伸到生产领域。零售企业与生产企业的整合模式决定了自有品牌的生产方式。目前应用较广的渠道整合模式有:战略联盟模式,即两个或两个以上的企业为达到资源共享、优势互补的目的,通过各种契约而结成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流通的松散型或持续而正式的关系,在战略联盟模式中,制造商获得相应的加工费用,零售商则可以享有来自生产和流通的双重利润;自己生产组织形式,零售企业通过控股或参股等方式与生产厂家合作或独资创建自己的生产加工基地,自行独立完成自有品牌商品生产的全过程,这种组织形式对企业来说,需投入较大的资金和人力,风险比较大,同时期望收益的回报要求相应也较高;现场购买组织形式,这种组织形式是指商业企业所经营的自有品牌商品在开发、生产中存在着购买行为,或者购买别人所开发研究的成果,或者购买别人所生产出的商品,以自己的品牌来进行销售。零售商不进行产品设计,而是通过了解市场、调查需求,针对市场上已有的产品进行定位,然后直接向经过甄选的制造商定购无品牌产品,使用自有品牌进行销售。

(四)沟通策略

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一、用先进的办学理念引领学校发展

先进的办学理念是治校之本。苏霍姆林斯基曾说：“学校领导，首先是思想上的领导，其次才是行政上的领导。”也就是说一所学校的崛起，首先得益于校长先进的办学思想。同时，校长应积极发挥学校自身的优势，在对学校的传统文化、办学条件、教育资源、社区文化背景等作深入调研分析的基础上，充分挖掘、利用、发挥学校的优势，并逐步形成自己的办学理念。

1.对教学过程的再认识。随着教育思想观念的不断发展变化，利用传统的教育思想观念对学生进行塑造已经达不到社会对学生发展的要求。因此，教师不是高高在上的权威，学生也不是被动接受知识的容器。教学过程不能完全按照教师单方面思维设计并运作的“流水线”，而是变成一种动态的、变化的、发展的，并不断完善、富有师生个性的创作过程。

2.建立自主、合作、探究的学习方式。现代“教学”的含义不仅是教给学生知识，更应该教会学生求知。在学习过程中，学生作为学习主体积极参与活动，自然就磨炼了克服困难的意志，久之也就有了好的习惯，好的习惯可以逐步形成一种在日常学习与生活中勇于质疑、乐于探究、努力求知的心理倾向，激发探索和创新的积极欲望。

3.从“统一规格”转向“个性化教学”。在培养学生创新精神和实践能力时，绝不能让每个学生及其每个方面都按统一规格平均发展，大一统的“机器生产模式”压抑了学生的个性和创造力的培养。教师只有去关注、研究学生的差异，才能找到适合每个学生发展的个性化教学方法。

4.关注学生的学习过程。接受式学习方式关注的只是学生学习的结果，忽略了学生是通过什么样的学习方式来学习的，死记硬背得来的考试高分，掩盖了学生在学习方式上存在的问题。进入知识经济时代，学生在校获得的知识到社会上已远远不够用了，只有具备获取新知识的能力，掌握学习的方法，才能不断更新知识，跟上时代的步伐。

二、用现代的管理思路促进学校发展

新课程的实施改变了教师的教学生活，改变了学生的学习方式，同时也对学校管理提出了新的挑战。实践证明，学校管理者只有牢固树立“以人为本”的管理理念，强化创新意识、学习意识和服务意识，创新教学评价机制，才能适应教育改革的需要，提高学校的办学水平和教育质量。

1.确立“以人为本、以师兴校”的思想。学校管理的中心思想就是充分尊重学生的主体地位和教师的主导作用，实行人性化的管理和教育，创造和谐、民主、充满活力和凝聚力的人文环境，给教职工的发展提供一个客观、公平的发展平台，促进教师努力实现自身的价值。

2.坚持走“科研兴校”之路。振兴教育必须以科研为先导，树立“课改是生命，科研是保证”的思想。只有长期坚持“科研兴教”、“科研兴校”的战略，才能为促进课程改革运筹帷幄，把学校真正办成现代化的新型学校。

3.树立服务意识。在学校管理中，要树立为学生、教师和学校的发展服务的思想，深刻理解新课程对学校管理提出的新要求，真正为新课程的实施创造良好的环境。

4.建立教学评价机制。合理的价值取向和评价机制是激发教师、学生的积极性的关键。新课程在教学评价上，倡导“以学论教、教为促学”的新理念，所以评价不仅要关注学生的学业成绩，而且要发现和发展学生多方面的潜能，了解学生发展中的需求，帮助学生认识自我，树立自信。

三、用优秀的师资队伍支撑学校发展

随着社会的发展，我们对高素质的人才达到了求贤若渴的地步。高素质的人才呼唤高质量的教育，高质量的教育必须有高质量的教师才能支撑发展。因此，我们必须打造一支师德高尚、业务精良、追求卓越、富有创新精神的发展型教师队伍。

1.树正气，加强师德建设。教育改革的发展对教师提出了更高的要求。学校应通过学习全国优秀教师的先进事迹、举行专项师德演讲比赛、评选“师德标兵”等措施，在广大教师中形成崇尚先进、学习先进的良好风气。

2.炼师能，提高教师专业水平。研究型教师群体的培养是整个教师专业发展的方向与趋势。学校应该引领全体教师积极探索和实施教、学、研一体化的校本培训模式，形成教学与科研并举、理念与实践结合、学校与教师同行的校本培训新格局。

（1）观念引领。在全体教师中牢固树立“终身学习”的观念，学习本学科专业和相关学科知识，由“单一型”教师逐步转变为“复合型”教师。

（2）人文熏陶。成立教学研究室，名师工作室，建立教师博客阵地，在学校的网站上开展骨干教师网上好书推荐活动、组织开展读书沙龙等活动，引领教师阅读教育教学专著和文、史、哲类书籍，提高人文素养。

（3）策略跟进。通过日常化的学习、制度化的培训、合理化的整合，以及激励性的考评制度，课题研究成为教师的日常生活方式。

（4）加强交流。加大“走出去、请进来”的力度，邀请专家、名师到校作讲座、上示范课，并积极鼓励教师参加各类培训、比赛、观摩活动。对于外出学习的老师，要求他们认真写好学习体会，并在学校开展的业务培训时进行汇报，将好的经验、理念传授给每一位老师。

3.注活力，打造展示舞台。加强名师工程和青蓝工程的建设，培养一批具有社会影响的品牌教师和教坛新秀。

（1）实行名教师培养制度。聘请专家、学者、名师与学校骨干教师结对子，定期选派教师外出短期学习、培训。加大对各级学科带头人和骨干教师管理考核力度，充分发挥各类人才在学校的示范、辐射作用。

（2）实行青年教师培养制度。关注青年教师，引领青年教师成长。学校要求全体教师认真参加各类培训及每年一次的基本功比赛，现场论文大赛等活动；开展结对帮扶活动，帮助青年教师迅速成长。

（3）举行优秀教师教学研讨会。挖掘校内优秀教师多年教学实践积累的先进经验、策略和智慧，作为学校值得继承的传统和积淀进行总结、交流和推广，每学期开展一次班主任工作经验交流会和教学标兵研讨会等活动，促进优秀教师不断追求自身的专业成长。

四、用特色化教育打造学校品牌

办学特色是一所学校的立校之基。从某种意义上说，特色学校就是对学校本身教育资源和办学客观规律的独到认识。所以说，特色化教育能够有效地挖掘学校的教育资源，引领学校的可持续发展。也只有办出特色，才能促进学生的个性发展，从而打造学校品牌。

1.树立“特色化教育、教育特色化”的办学思想。以面向个性发展、全面发展、和谐发展和可持续发展的新教育理念，大力开展道德教育、成功教育、健康教育、养成教育等，全力打造生态校园文化品牌。

2.加强校园文化建设的评估督导。建立校园文化建设和素质教育评估细则。学校督查室对依法办学、规范办学、特色营造和学校发展目标等情况实行综合评估，切实加强校园文化建设，深入推进素质教育，促进学生全面发展。

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[关键词]体验经济管理模式雇主品牌体验需求体验管理策略核心竞争力

一、引言

人是生产力中最活跃的因素，在战略日益同质化的今天。只有充分发挥企业独特的竞争优势。充分调动人的主观能动性才能更好地实现企业的目标。雇主品牌作为企业的一种宝贵的无形资产，有非常强的凝聚力。优秀的雇主品牌可以帮助企业改进管理水平，吸引优秀人才。留住核心员工，为企业在激烈的竞争中获得高的绩效打下人力资源基础：

在体验经济时期，企业可以借鉴客户体验管理的成功经验，把握好员工的体验维度，真正从员工的角度对其内心需求进行深层次地分析和理论总结，并积极采取各种措施实施对员工的体验管理，塑造企业独特的雇主品牌。不仅有利于提升员工的归属感和满意度，发挥员工的积极性和自主性，而且能最终提升企业价值，实现企业战略。

二、雇主品牌的内涵及企业雇主品牌建设

雇主品牌(Employer Brand)这一概念产生于20世纪90年代初，随着市场竞争的加剧，雇主品牌意识已日益受到关注与重视。

雇主品牌主要针对的是企业的目标人才。它是以雇主为主体，以雇员为载体，以为雇员提供优质与特色服务为基础，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主品牌在人力资源市场上的知名度与美誉度，从而汇聚优秀人才、提高企业核心竞争力的一种战略性品牌建设。雇主品牌不仅体现了企业的文化，也是宣传和衡量企业文化的一个重要方面，体现了企业在人力资源市场上的价值定位，反映了员工的感情诉求。优秀的雇主品牌可以为企业人才创造出独特的体验价值，意味着社会对企业的认同，员工在这样的企业内工作会拥有自豪感和荣誉感，可以增加员工对企业的认同度，增强企业的凝聚力和竞争力。

雇主品牌建设一方面有利于帮助企业在现有员工中巩固品牌形象。使企业与员工产生强大的亲和力，增强员工对企业的认同度；另一方面，可以为企业的潜在员工树立品牌，吸引其到企业工作。因此。打造优秀的雇主品牌已经成为企业提升自身品牌吸引力和竞争优势，吸引和留住人才的一个重要手段。同时，雇主品牌建设必须要与企业的战略目标、价值观、行为准则相结合，必须对企业的各项管理制度加以完善，加强与员工之间的沟通和交流，研究目标人才的特征，识别出驱动目标人才的关键因素，提炼出员工对于雇主品牌的关键诉求，并据此制定出具体的实施策略，为员工创造独特的工作体验，使员工更好地融入到企业中去，从而进一步提升企业在人力资源市场上的竞争力，实现企业的可持续发展。

三、体验管理的内涵及其对雇主品牌建设的影响

在知识经济时代，企业之间的竞争归根到底就是对人才的竞争。管理是一项社会活动，而任何社会活动的主体都是人，因此，企业管理的核心就是如何充分发挥和调动人员的主动性、积极性和创造性，从而更好地为企业服务。随着体验经济时代的来临，很多企业开始将客户体验管理的成功经验应用到对公司员工的管理上，以提高员工的工作积极性，确保管理活动的有序及可持续进行。

体验管理既是一种管理策略，又是一种全新的管理模式。员工体验管理就是以提高员工整体体验为出发点，通过了解员工的内心需求，确定关键体验，就员工的理想与实际体验进行差距分析，并据此制定具体的体验活动来弥补差距，为员工创造独特的、差异化的工作体验，强化员工的归属感、成长感、参与感与成就感，从而提升企业核心竞争力，为雇主品牌建设打下良好的基础。它是在企业战略目标的基础上，以向员工提供有价值的体验为主旨，把实现员工内心的需求体验融入到雇主品牌建设中，力图通过满足员工的体验，赢得员工的参与感、满意度、忠诚度的同时，塑造和巩固企业的优秀雇主品牌，提升企业的市场竞争力。

四、雇主品牌体验性价值实施策略

在日常管理过程中。企业应充分发挥雇主品牌的体验性价值。在雇主品牌建设的过程中，为员工提供体验的舞台，注重员工的体验感受，提高员工对实实在在工作体验的满意度；更多地关注员工的情感生活，鼓励员工参与企业价值形成的全过程。使企业与员工真正成为事业、情感和利益的共同体；借助企业雇主品牌的优势，使员工充分发挥自己的主动性和创造性。提升员工的自身动力，从而进一步巩固企业雇主品牌建设，提升企业核心竞争力。

1.改进和完善管理体系，确立员工体验的经营理念

实行体验管理对企业的经营理念、作业流程和部门关系等方面提出了新的更高的要求。企业要实施对员工的体验管理不仅要有与体验管理相适应的管理理念。还要有良好的运营体系和管理制度作为保障和支持。因此，企业应以员工体验为导向，不断地改进和完善企业的管理系统，把员工的现实利益、合理需要的满足程度作为衡量企业发展的重要依据，确立“加强员工体验”的经营理念，持续地为员工提供差别化、高质量的体验活动。

2.为员工提供公平的体验舞台

企业要按照既定的管理制度和运营体系公平、公正地对待每一位员工，从提高员工体验水平出发，鼓励员工积极参与到企业的各项管理活动中，建立公开、公平、公正的竞争机制，为员工提供良好的体验机会。

3.加强与员工的互动，提升员工的归属感和参与感

管理心理学的研究表明：让员工全过程地参与企业的管理活动，对于各项工作的推进、士气的提高、组织的巩固、心理气氛的改善都有很大的作用。在市场竞争日益激烈的当今社会，人才是企业核心竞争力的重要载体，因此，企业有必要加强与员工之间的双向沟通，认真发掘他们内心的渴望。企业应站在员工体验的角度，主动提供环境和条件，鼓励员工积极参与企业管理活，对企业的各项管理活动提出自己的意见和建议，要让他们意识到自己是企业的主人，要看重他们，依靠他们，激发他们的心理推动力，发挥员工的主人翁精神。另外，企业应多组织一些与员工的互动活动，这样既可以宣传企业文化，向员工传递体验管理的经营理念，又可以提高员工对企业的归属感和忠诚度。

4.帮助员工获得成功，激发员工的成长感和成就感

在工作中，体验无处不在，员工在一个企业工作，除了希望获得合理的工资报酬外，其工作本身也是一种实际体验。因此，企业应该采取多种方法，为员工创造适宜的环境，将各种体验活动融入到员工的日常工作中，给员工提供展示其才华的机会，从公平的机会和待遇、良好的内部沟通和融洽的气氛、信息和知识的共享、充分授权和强有力的内部支持、部门之间的良好协调沟通、与员工家庭及社区建立良好的关系等方面，积极开发内部的体验价值，发挥出员工的潜力，并使员工在为实现企业目标贡献

力量的同时，自身也能够获得相应的提升，这样不仅可以提高员工的效率和积极性，而且还可以有助于培养员工的成长感和成就感，使他们树立信心，进而更好地留住关键员工，确保企业的良性运转。

5.加强情感交流，以沟通提升体验，增强员工的责任感和信任感

每一个人都愿意承担责任，渴望承担责任，责任本身就是一种激励。企业应将员工的工作体验与企业的发展战略有效结合起来，主动了解员工在工作中的期望，并据此制定相应的体验活动，在工作中赋予员工一定的责任，充分尊重和信任员工，使其在权责范围内发挥自己的潜力，对员工在工作中的出色表现要予以适时地、适当地肯定，这样有利于激发员工的内在潜力，从而产生强烈而持久的精神动力。同时，企业要充分信任员工，相信他们会进行自我指导和自我控制，履行自己对工作做出的承诺，圆满完成工作任务。从而使员工产生强大的信任感。另外，企业应将体验管理引入到日常工作中，努力贴近员工，对员工进行“情感管理”，真正了解员工内心渴望，满足员工合理的心理需求，更好地为企业服务。

6.注重企业文化建设，实现企业与员工的价值认同

企业应在管理过程中加强企业文化建设，让员工在体验过程中增强对企业文化的认同，并在以后的工作中自觉遵守。同时。企业应努力获得员工在价值观方面的认同，以便实现员工满意度的持续改善和提升。有力促进企业更加科学、和谐、稳健的发展。

五、结论

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1企业品牌管理的必要性

品牌是企业文化的载体，展现企业的价值内涵，是企业产品在对外做市场推广时展示形象的有力手段，对产品营销具有十分重要的意义。

1.1造成国内企业市场营销困境的原因就目前的市场状况而言，我国国内企业面临的市场营销状况并不乐观，造成这一不良现状的原因如下。

1.1.1企业营销观念陈旧长期以来，我国企业受计划经济的生产观念、产品观念和推销观念的影响，市场营销观念落后，只是单纯地强调产品的推销与售出，忽视产品的售后服务，与现代市场营销观念脱节，致使企业在产品市场营销中取得的效果并不理想。

1.1.2品牌意识较弱很多传统企业只注重产品的销量，而不重视企业的品牌管理，导致顾客流失，使企业缺乏核心竞争力。部分企业虽然认识到品牌管理的必要性，但由于起步较晚，缺少成熟的品牌管理体系，缺乏专业的管理人才，与国外企业尤其是已进入中国市场的国外知名企业相比，仍有很大差距。

1.1.3营销观念具有局限性企业高层在销售管理方面缺乏系统性，营销部门独占营销决策，忽视非营销部门的营销优势，致使非营销部门对企业产品的营销并不重视，导致决策缓慢，影响企业整体效率。

1.2品牌管理在市场营销方面的重要意义品牌管理是指针对企业的产品和服务品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施和控制来实现企业品牌管理的战略目标。品牌管理在企业市场营销中占有重要地位，中国步入市场经济后，市场环境存在多变性，跨国公司的进驻使竞争环境更为复杂，任何一个企业或品牌，都有自己的生命周期，为延长这个周期，企业在品牌管理的过程中要不断适应市场环境变化和消费者需求的变化，快速调整策略。此外，一个受市场欢迎的品牌要具备较高的知名度和美誉度，产品或服务的质量有保证才能受到消费者的青睐。企业应注重提升产品质量，使消费者从因为品牌知名度购买，过渡到因质量水平较高而再次购买，增加“回头客”数量，提升产品知名度和顾客的品牌忠诚度。

2基于品牌管理下的市场营销策略

品牌管理作为企业的一项价值内涵管理活动，并不是独立于企业各项环节之外的，而是贯穿于企业各项产品生产环节中的，这也是企业品牌管理的价值所在。

2.1产品定位企业在生产新产品的过程中，首先要对该产品的质量、功能、消费人群进行准确定位。一旦产品定位出现偏差，产品的品牌形象也就很难树立起来。因此，为扩大市场销售，首先应为产品找到合适的品牌切入点，使其充分满足该项产品消费人群的物质和文化需求，令消费者认为“这就是我想要的”，使产品真正融入市场。

2.2价格定位虽然消费者一直追求“物美价廉”，但不同层次的产品在价格上有很大不同。因此，企业应合理定位产品价格。对于平民化、适合大众消费的产品，如X牙膏，质优价廉，适合普通消费者，其市场空间就会相对广阔。

2.3售后服务对现代企业而言，销售不是企业推广产品的唯一目的，要完美呈现企业的品牌价值，还要提高售后服务质量。企业应在产品售出后，提供良好的售后服务，主动与消费者联系，了解产品使用情况，让顾客在消费后仍然感受到企业的热情服务，以提升企业的美誉度。

2.4品牌宣传随着信息科技的飞速发展，企业可以通过不同媒体，在广告中融入品牌文化内涵，让消费者充分了解企业的优秀文化及经营价值观，从而获得消费者的认同。农夫山泉的广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，曾红遍大江南北，充分向消费者展现品牌理念，符合消费者追求天然的消费观念，大大提升了品牌影响力。由此可见，只有运用品牌管理来引领企业的市场营销，才能使产品更长久、更具吸引力，从而占领市场。

3结语

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关键词：品牌管理；农村商业银行；竞争力

随着金融体制的改革和新农村建设步伐的不断加快，农村金融市场必定会出现经营主体百花齐放的多元化局面，农商行“一支独秀”的经营格局必将被打破，定会出现群雄逐鹿的局势。品牌管理是企业的基本战略。一般而言，品牌被视为企业的无形资产以及信息传递和商誉的载体。对于农村商业银行而言，品牌具有降低信息成本、开拓销售市场等重要作用，是影响企业竞争力水平的关键因素之一。要实施对其品牌的管理，农村商业银行必须构建有效的品牌管理组织机制。

一、农村商业银行品牌管理框架

当前，我国农村商业银行的品牌管理尚处于初级阶段，有效的品牌管理组织机制还未形成。典型的农村商业银行内部组织结构一般可分为决策机构、执行机构和监督机构三个层次。农村商业银行的决策机构包括监事会、董事会以及下设的各委员会；执行机构包括行长（或总经理）以及行长领导下的各委员会、各业务条线部门以及具体职能部门；监督机构为董事会下设的监事会。目前，农村商业银行组织链条通常包括5个层级，即总行D省（市、自治区）分行D二级（地级市）分行D县（市）支行D分理处、储蓄所。如此长的管理链条，往往使得银行的品牌管理信号传递衰减甚至变形，总行的品牌定位和设计在传播过程中很有可能就会出现主观理解的偏差，或是理解正确但执行时也可能造成偏差。因此，农村商业银行品牌管理需要合适的组织层级和组织机制来保证其质量。

二、农村商业银行品牌管理组织机制设计

在农村商业银行的“总行――分支行――网点”体制下，各分支机构受“小而全”和“分级核算”体制以及地方政府依附性较强等因素的影响，在经营中各自为政，形成诸侯格局，最终导致一级法人意志的“曲线”传导而层层变形。特别是，银行品牌管理职能弱化，没有专门部门和机构管理，容易导致各分支机构在品牌管理工作上执行的不一致和偏差。另外，各部门之间特别是各业务部门缺乏必要的沟通，导致各部门的业务宣传或是品牌建设各自为政、关联性较弱，不利于银行整体品牌的建立和维护。为了适应品牌竞争时代的需求、有效地实施品牌管理，农村商业银行应组建分层级的品牌管理职能部门，分别履行不同的品牌管理职责，协同完成品牌推广和传播一致保值增值的总体目标要求。

（一）农村商业银行总行品牌管理组织机制设计

在农村商业银行总行，应依照财务管理、风险管理的组织架构模式设立品牌总监，品牌总监直接向董事会汇报，向行长负责，其主要职责包括：牵头制定品牌管理年度规划；分别协调批发业务总监和零售业务总监推进品牌管理年度规划的实施；确定品牌营销推广费用预算，并将费用配置到不同的产品条线；定期对品牌管理现状进行评估，适时调整品牌资源配置和管理策。品牌总监下设品牌管理部，品牌管理部直接向品牌总监负责。品牌管理部由形象中心、营销中心、新闻中心、网点渠道建设中心、公共关系中心组成，每个中心分别行使不同的职责，构建农村商业银行总行品牌管理的整体工作模块，通过共同的努力来提升品牌知名度和美誉度。各个中心具体职能做如下界定。

1.网点渠道建设中心。主要致力于银行整体品牌定位和品牌设计。具体表现为确定银行品牌格调和品牌宣传用语，制定品牌形象传播策略，确定银行办公场所和营业网点形象规范并推广实施，营造银行统一的形象。

2.营销中心。主要致力于银行服务以及产品的宣传和销售，通过产品和服务的销售进一步提升银行品牌形象。具体表现为根据市场和客户的需求，参与新产品和服务的研发、推广以及改良升级。营销中心实行派驻业务条线制度。在制定营销方案时，成立任务型团队，将产品经理吸纳到任务型团队中，提高营销方案的准确性，提升营销效果。营销是品牌建设的一个重要手段。

3.新闻中心。主要致力于银行下面形象的塑造以及声誉危机的处。理新闻中心要与各媒体保持良好的沟通和合作，一方面随时提供银行经营管理的最新成果，及时提品与服务创新的信息，保证根据银行经营管理理念以及品牌建设的需要，把银行响应宏观调控政策、服务经济民生、持续创新的正面形象传播出去；另一方面，当银行发生突发事件，诸如业务系统不稳定、工作失误以及服务欠佳等情况时，要迅速启动应急机制，抑制负面效应。

4.公共关系中心。主要致力于加强与政府、机构以及特定组织的联系与沟通，为银行营造良好的外部环境。具体表现为履行企业社会责任，积极实施赞助以及救助，帮助社会弱势群体等等，展现银行的社会责任感和健康向上的企业形象。

5.员工教育及内部沟通中心。主要致力于品牌的内部传播以及工作中的协调联动。一方面采取多种方式和途径让员工准确把握品牌内涵，确保品牌正确传播，给客户以积极的回馈。另一方面在执行重大的品牌传播策略时能够快速组建任务型团队，加强资源整合，确保品牌传播策略得到有效执行。

6.品牌评估中心。作为品牌管理的二级部门，直接向品牌总监负责。主要负责监测客户体验，评估品牌形象和品牌资产状况，提出品牌改进的策略，对品牌营销费用配置提出调整意见。

（二）一级、二级分行品牌管理组织机制设计

在总行统一规范的品牌管理之下，农村商业银行一级分行和二级分行品牌管理的重心主要放在对总行品牌管理战略的执行上。一、二级分行依照总行的架构设立品牌总监、品牌管理部。品牌管理部下设营销中心、新闻中心、员工教育及内部沟通中心以及客户意见管理中心。因为渠道建设中心、公共关系中心以及品牌中心的职能在分行层面明显弱化，故不在一、二级分行设置这三个中心。新闻中心和营销中心的职能在该组织层面更加强化，工作模式更加细化，同时较总行增加一个客户意见管理中心。因为一、二级分行管理职能弱化，经营职能加强，承担着繁重的营销任务以及更多来自客户和突发事件的危机。

分行各个中心的具体职能和工作模式设计如下：新闻中心、营销中心以及员工教育和内部沟通中心的职能基本等同于上述总行各中心的职能，只是鉴于分行管理职能弱化、经营职能强化的特点，分行各中心更偏重于执行。以员工教育和内部沟通中心为例，总行侧重于明确品牌定位及其解释，分行则侧重于采取各种灵活的方式加强传播，做到尽人皆知。分行要加强网点员工对品牌的认知，确保每个员工都能成为品牌的建设者和传播者。同时由于分行的部门较总行少，各部门在内部沟通的效率上会有明显加强。

（三）营业网点品牌管理模式分析

支行/网点是展示银行品牌形象的窗口，其品牌管理的主要职责是服务品牌的品牌打造和维护。银行的服务最终都是面向消费者的，支行/网点直接服务于消费者，其行为对银行品牌形象的树立至关重要，每个客户在网点获得的感受将直接影响到银行的品牌形象。网点经理不仅是该网点的管理者，同时还承担着银行品牌经理的角色，他要领导下属共同为客户提供优质的服务，直接解决客户的问题。

需要强调的是，网点客户经理可以打造个人服务品牌。因为对一个个具体的客户来说，经常与之打交道的这个员工就代表了银行，决定着银行的品牌形象。在网点服务品牌的打造上，除了依托于银行整体的母公司品牌，也可以借助于员工的服务特色，塑造特色员工品牌，从而提升网点在当地社区的知名度和影响力。网点也有多种途径来营造在当地社区的形象。积极参加诸如志愿者活动、义工组织，融入社区的生活，捐助当地的困难群体等等。打造网点服务优质，树立网点良好的口碑，可有效提升银行整体服务品牌。

三、结束语

品牌已经不再仅仅是一个产品的标签，同样品牌管理已经不再仅仅是品牌的注册、维护等传统问题，更为关键的品牌管理领域是品牌战略与企业总体战略的配合。对于农村商业银行而言，品牌作为信息与信誉的载体，已成为企业重要的“无形资产”和“生产要素”，是影响企业竞争力的关键因素。因此品牌管理必须与企业的其他管理体制一样，形成有效的组织机制，并与企业的整体管理组织机制融为一体，在持续创新的过程中不断提升农村商业银行品牌管理组织机制的灵活性和安全性，只有这样，农村商业银行才能在激烈的市场竞争中持续提高其竞争力水平，保证可持续发展。

参考文献：

[1]王耀力.商业银行核心系统的服务构架的研究[J].太原理工大学学报，2011（03）.

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在激烈的竞争环境中，传统品牌经营的套路――好品质的产品加上铿锵的说明文字，以及通过广告和促销来推广，已经远远不够了。要取得成功，公司必需把自己品牌的发展之路界定为有效的传输体系，而这一传输体系的目标是给予顾客关于其品牌的整体体验，而不仅仅是优质的产品，甚至不仅是经营一个印象。这一体验的历程始于顾客了解其品牌的一刻，涵盖了顾客在选购、交易、使用和享受相关服务等过程的每一个环节。要完成这一品牌使命，当今的公司领导必需让自己成为一个全面品牌的管理者。而这一角色涉及的任务又是什么呢?

新品牌的管理

传统的品牌经理往往承担了一个市场部门低层人员的角色。他们所负责的往往是促销、广告以及经营关系。他们只能关注于眼前的小碰撞，而无暇顾及未来的大爆破。他们根本没有权威。也没有能力去描绘全面品牌管理所需的那些战略性的、跨职能的、长远的愿景。事实上，在大多数的大公司里，没有人真正的关心过品牌这个东西。

管理顾客对品牌完整的体验，必须由一个在企业中占据要职，拥有实质权威的人物来完成。无论是CEO还是高层执管人员，他必需拥有相关的权力、技能、视角，以及掌握各种能够传递品牌信息的资源，包括发展新产品所需的，更包括设计全新的商业运作机制所需的。通常，只有CEO或者高层管理人员才能够这样调用资金，控制各个功能板块的运作，以及任命合适的经理人员来为实现目标而卖力。当品牌总管一职真正存在于企业高级管理阶层的时候，市场经理就能够集中精力专注于自己最重要的职责了：管理与顾客的关系。

新型的品牌管理功能将兼顾三个重要部分：

品牌管理。品牌经理人首先要辨识涉及开发顾客品牌体验的关键因素，建立能有效收集相关信息的机制。然后，在公司的研发、生产、市场、销售等职能部门的协助下，品牌经理人把这些信息运用到产品开发和运作设计的过程中。他们同时也培育了公司的品牌塑造能力，并跟踪和监督职能范围内的绩效。

类别品牌管理。类别管理者巡视公司不同品牌之间的联系和关系。类别管理在今日变得日益重要有两个原因：其一，成功的品牌经营者往往会不断地扩大其品牌辐射的范围。他总会不停地横向膨胀，延展生产线以提高销售增长、增加货价陈列量，或扩大经营规模。如果缺乏监视，这样的膨胀将导致公司内不同品牌之间的功能重叠可能性的增加。类别管理者的职责就在于要确保生产的扩展不会与公司内其他品牌相抵触。

类别经理们的第二个重要的角色为处理公司内相互联系的不同品牌的投资组合。在产品多元的组织中实现对全面品牌体验所需的各种职能部门的财务管理远非单一品牌模式下的财务管理能够相比的。因此，公司需要合理的安排对不同品牌的投资组合，包括价格策略和渠道策略。

企业品牌管理。当公司的产品品牌组成了一个系统以后，公司本身也成为一个品牌。因此，严格来说，全面品牌管理的最重要角色已经超出了功能性层面。它将提升到企业层面，成为与公司整体策略紧密相关的企业品牌管理。这也是为什么许多优秀品牌企业的CEO就是该公司的企业品牌经理的原因。

企业品牌管理的主要功能是界定和传递公司的整体形象，包括公司现在的、长期的和未来的形象。所界定的公司形象，既有最高层面的公司价值形象，又有具体层面的广泛标准，如服务、可信赖度、质量等。

全面品牌管理是四季连锁酒店成功的根本所在，因为该公司80％的收入是来自于对名下旅馆的管理，而非拥有。该公司的CEO Isadore Sharp相信成功的品牌体验根植于他和他的高层管理人员以及如何对待传输该体验的员工的方式中。“如果你相信你的员工，”他说，“他们将超出你的期待。”在任何一间四季酒店，洗衣房都安装了空调，员工食堂看起来就像经营性的餐厅。因为公司总是处处为员工着想，所以它的员工也总是处处为顾客们着想。最广为人知的一段轶事是，一个侍应生把他的套装借给了一位为“黑色领带”事件而来，但是没有恰当着装的顾客，而他自己则换上了一套女裁缝衣。

企业品牌经理同时还对如何在恰当的时候壮大公司的品牌产品和服务体系等决策负责。星巴克咖啡厅的CEO Howard Schultz相信，新产品的开发是一个公司创新能力和保持活力的信号。但是，在决定开发冰激)麦、CD和其他产品之前，他坚持该公司必需首先创造世界口碑最好的高品质咖啡形象。

开发全面品牌经理人

具备全面品牌管理所需的全部素质的CEO并不多见。就算一个CEO拥有那些技能，他也不能单凭一个人完成品牌管理的任务。有品牌使命的CEO要取得成功，还需要依赖一支同样具有品牌使命感的高素质的管理团队。最近，一个严肃的国际经营者下结论说，其所在公司在品牌管理能力方面的欠缺正是该公司过去10年来增长缓慢的最大的一个障碍。

企业应该如何弥补这一缺陷呢?一些没有良好品牌管理传统的公司做法是：从具有优秀品牌管理经验的公司里请来优秀的相关人才；而另外一些公司则委派区域经理来填补品牌经理的空缺。不过真正成熟的公司则自己发展一套更全面的方法。

有一家跨国公司创建了一套培育高级晶牌管理人员的多因素的制度体系。首先该公司新安置一个副总裁职位，专门负责公司的培训。然后，他们设计了不同职能部门、不同地域和不同品牌之间的轮岗制度，以便使合适的员工拥有变成高级品牌经理所需要的工作经验。同时，该公司延长了基层品牌管理职位的期限，从至少18个月到四五年不等。

该公司还开发一套管理学习经验组合方案――“行为学习方案”，这个方案把管理团队放置于公司运行的实战环境中，去解决公司现实运作中遇到的问题。每一个经理人在被提升到现有的职位之前，都会经历一个全新的工作体验，从每周外派两天，到集中的为期三个月的项目。该公司能动地纪录该项目的结果，并用它反馈信息来改善未来的方案。

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第一层次（外）：企业的资本、技术、产业、生产能力和管理能力。

第二层次：企业与产品定位、研发能力、公司文化和经营理念。

第三层次：商业模式、广告与传播、客户体验、信念。

第四层次（内）：品牌地位与品牌形象和品牌资产价值。

随着时展与市场环境变化，企业发展与品牌建设出现以下新的趋势：

1．从单纯注重产品的客观质量到注重产品的感知质量与品牌体验。

2．从注重短期利益到注重长远利益，从企业发展战略高度认识品牌建设。

3．不断超越广告，学会整合营销传播（IMC）与口碑创建品牌。

4．从注重本土化到注重国际化与全球化思考。

基于上述理论，我们提出品牌建设的一般流程：

纲领7:品牌构成要素每一层次依次发展，同时要彼此互动形成自己的特点，最终实现品牌价值整合

凯勒教授认为，要实现战略品牌管理，最重要的目标是如何在消费者头脑中进行品牌定位，它反映了一个品牌在消费者头脑中形成具体而确切的含义。品牌定位应能够清楚地表达出消费者通过使用该品牌所要达到的目标或能感受到的体验。其理论依据就是差异化经营策略。

阿基米德说给我一个支点，我可以撬起地球。营销人说给产品一个清晰的定位市场就成功了一半。品牌理论认为，品牌价值取决于品牌定位、品牌标识和消费者对品牌的理解这三大基本要素。品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象，目的在目标（预期）顾客心中占据一个独特的有价值的地位。

从品牌战略管理意义上讲，品牌定位实施主要包括消费者通过使用一个品牌预期所要达到的目标以及在实现这一目标过程中为什么选择这一品牌，简言之，品牌定位要详细说明品牌是如何与消费者的目标进行关联的。描述品牌定位与以下内容有关。

（1）使用品牌的目标消费者(Targeted Consumers)：根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述，如目标消费者的人口统计学资料以及描绘他们心理活动的信息(如活动、兴趣、观点)。在品牌分类和使用的基础上，这些目标特征将被进行筛选。

（2）参照系(Frame of Reference)：品牌的参照系是对品牌消费终点目标的描述。参照系可以指导人们如何选择靶目标，如何确定品牌使用的情况，以及如何定义相关的竞争对手。

（3）差异点(Point of Difference)：在品牌的参照系中，在各种不同的实现目标的手段中，回答自己的品牌为什么是最优秀的，这就是品牌的差异点。

（4）相信理由(Reasons to Believe)：对参照系和差异点所提供的支持性证据就是相信理由。当这种支持性证据相对抽象时，相信理由这个要素显得尤为重要，因为具体的支持性证据通常都是他们自己个人的相信理由。

定位策略有产品属性定位、价格定位、功能利益定位、情感利益定位、品质定位、功效定位、自我定位、声望定位、领导定位等。简言之，企业通过品牌定位决定了应该做什么、说什么（核心价值）以及不应该做什么和说什么。

品牌定位主要有两层意义：一是赋予品牌特殊意义，并通过传播让消费者记住品牌，一是树立该品牌与同类品牌的独特个性差异。简言之，要让消费者心理想要，又要渴望得到。这是消费者作出购买决策的心理基础。

品牌价值取决于品牌定位、品牌标识和消费者对品牌的理解。品牌定位战略是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌整体进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程，简言之，企业通过品牌定位力图传达给消费者一种概念。

纲领8：只有目标市场与企业的定位结合的品牌建设才对企业具有价值，并通过企业的执行能力表现出来。

企业发展的基本模式：

目前企业发展是以”顾客为起点”来进行规划：顾客通路产品服务投入资产。

民营企业品牌建设不能仅靠传播部门，需要企业在研发、生产、销售通路、传播与服务等每一环节上与消费者沟通，并做出正确的决策与行为。

品牌传播中的几个策略：

1．传播过程要始于消费者2．使用各种方式与消费者接触3．发挥各种传媒之间相互协调与整合4．不断培育与消费者的关系5．最终影响消费者行动。

纲领9：企业发展与品牌建设要深入了解消费者（中心），找到能让他们动心的地方，实现消费者与品牌达到共鸣。

品牌形象与个性特征构成：

1．外部方面由品牌名称、标识、产品、形象或形象代言人以及其它视觉特征；

2．内部方面由企业员工服务、价值观、信念、情感以及其它特点。

品牌建设策略：

1 围绕产品功能和特色，建立品牌形象；（直观）

2 围绕品牌个性、特色，构建品牌形象；（心理）

3 注重理性与情感相结合，传播品牌形象。（直观与心理）

4 注入新鲜、时尚的品牌活力元素以防止品牌老化。

企业发展别要学会运用行业特有的品牌传播策略，如有效锁定专业媒体、网络、整合传播通路、加强行业公关与协作等进行品牌建设。

纲领10：提升企业的品牌价值，绝不在质量和服务上妥协

中小企业实施品牌战略要关注的五个要点：

1．越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上。

2．价值从提品的企业，转移到不仅提品同时提供低价且高度个性化产品的企业，或者能够提供问题解决方案的企业。

3．，企业要学会通过数据管理来降低成本。

4．企业必要时学会品牌延伸，适度扩张。

5．企业学会品牌的危机管理。

1 企业研发和服务能力是支撑企业发展与品牌建设的核心。

2 通过在消费者心目中形成明确的差异优势，提升品牌价值。

3 核心技术能力不断创新是实现品牌差异化的关键要素。

基于品牌建设的十大纲领，我们提出具体需要注意的策略：

1 产品领先　2 交易方便　3　质量稳定 4　减少成本（维持性策略）

5　保持与顾客沟通　6　适应环境变化　7　组织再造 8 塑造市场（成长性策略）

经营者常思考的几个问题（品牌审计）

1 谁是你的产品或服务的消费者；

2 对现有或潜在消费者了解多少；

3 对他们的需要与期望了解和认知多少；

4 广告与营销能否满足消费者期望；

5 未来消费者可能还会发生什么变化；

6 与合作者、竞争对手的关系的认识。

7 你能否洞察到未来营销环境的变化。

附：品牌管理师必备10大能力（2007）

一、谙熟企业战略品牌塑造与管理的理论框架

这应是作为一名合格的品牌管理师所必须具备的基本知识框架。譬如凯勒的《战略品牌管理》、斯科特贝德伯里的《品牌新世界》、迈克尔莫菲等的《360度品牌传播与管理》等都值得闲暇时一读。

二、熟悉企业战略制订流程

品牌塑造与管理就是一个科学严谨的战略操作。只有熟悉企业战略制订流程，才能在培训中更加身临其境的告诉学员，在何种时候、何种阶段应该有何种反应等。

三、谙熟企业在动态条件下的竞争战略决策学有较深的认知

今天的市场竞争已经愈来愈趋于无限动态的局势。动态竞争是以高强度和高速度的竞争为特点的，其中的每一个竞争对手都不断地建立竞争优势和削弱对手的竞争优势；竞争对手之间的战略互动(Strategic Interactions)明显加快，竞争互动成为制定竞争和营销战略的决定因素；任何企业一个先动优势都是暂时的，都有可能被竞争对手的反击行动所击败;任何竞争优势都是暂时的，而不是可以长期保持的；因此，一个合格的品牌管理导师更应该总是站在“动态竞争”的思维背景下剖析案例及打开思路。

四、对消费者行为学有较深入的研究和透彻的理解

说到底做品牌就是建立和维系与顾客之间的关系。只有能够深入透彻理解消费者需求动向和消费习惯的品牌管理者，才可能真正做到“情为客所系、利为客所谋”，使得目标顾客的忠诚度得到不断的提升。因此，作为一名合格的品牌管理培训导师，在进行品牌管理培训时，应当多从每一个案例的消费者行为上深加剖析，而不仅仅是剖析营销策略本身。

五、对广告学有较深入的研究

广告战略、广告创意、媒介购买与执行等知识是品牌管理的基本内容，因为品牌管理是一门综合性的学科。虽然许多人认为广告事业是一门专一的学科，今天许多大学都开设有广告学这么科目。其实，作为一个优秀的品牌管理者就应该是个通才，他们必须能在品牌管理实践中谙熟包括广告运作在内的每个流程的操作和调控。才能做到在企业中科学合理的为品牌调配和协调资源。因此作为一名合格的品牌管理培训导师，也应该是一个对广告学有较深入的研究的人。

六、对一些通用案例行业（快速消费品、家电、汽车、服装、IT）的行业沿革与动态有清晰的了解。

七、对国内外在品牌塑造与管理上典型的成功与失败的企业案例的背景与解决过程有清晰的脉络和解析。

八、善于从理论和具体案例上发散开来。