品牌资产的价值范文
时间：2023-07-03 17:55:17
导语：如何才能写好一篇品牌资产的价值，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
一、支撑品牌资产价值的三大因素
（一）品牌知名度以及品牌资产价值。
其中，品牌知名度指的是对品牌的认知度还有回忆度。企业拥有良好的品牌知名度能够让企业在众多品牌中脱颖而出，让消费者能够牢牢记住这一品牌，并且能够快速地在众多品牌当中快速认出目标品牌。所以，针对此，企业应该树立起较为特别的品牌名称，而且还应该不断地在媒体当中得到宣传。这种通过某种方式让品牌知名度得到提升的做法对于企业未来的生产和经营以及发展都是有着非常重要的作用的。随着企业品牌知名度的不断提升，品牌资产价值也就越高。
（二）品牌联想和品牌资产价值。
其中，品牌联想指的是当消费者在听到某一品牌的时候所能够联想到的和此品牌有关的所有内容，主要包含了产品类别以及产品特性，还有产品较为优势的地方。所以，针对此，商家应该充分做到了解目标消费者所思所想所需，从消费者的购买心理出发。充分考虑到自身品牌和其他品牌之间的区别，让消费者记住自己品牌的优势，不断提升消费者对品牌的联想度，并且快速提升企业品牌资产价值。
（三）品牌忠诚度和品牌资产价值。
其中，品牌忠诚度指的是消费者对某一品牌表现出的忠诚程度。只有当商家不断提升了自身生产产品的性能以及质量，还有舒适度等方面，并且还能够快速提升产品拥有的科技含量，做到充分了解每一位消费者的需求，全面提升产品的附加值等等。所以说，消费者对于某一品牌表现出越高的忠诚度也就意味着其品牌资产价值越高。
二、提升品牌资产价值的对策
（一）明确品牌定位。
关于品牌定位主要的内容包含了品牌识别以及开发，还有和目标消费者建立良好沟通等等，其实，品牌定位的本质就是寻找和同类产品的差异性。企业应该在充分了解市场需求的情况下，认真分析目标市场具有哪些特征以及竞争态势，并且认清企业在市场当中扮演的是怎样一个角色，并且在找到目标市场的同时，还应该对企业自身定位做好把握，并且还应该制定出一份比较详细的计划还有企业的发展目标以及未来规划，尤其是要做好品牌规划。全面提升企业产品的性能以及质量，还有设计以及科技含量等等，不断完善企业的售后服务，让消费者能够更加倾向于购买本公司的产品。
（二）强化企业品牌认知度。
要想提升企业品牌资产的价值其中一项非常重要的内容就是提升企业品牌认知度。企业可以从事一些慈善事业，加强对企业形象建设，并且还应该不断加强对企业做出正面宣传，树立更加良好的企业品牌形象，并且还应该不断强化广大受众对于企业品牌的认知度，并且在创造产品以及企业服务价值链当中所有成员企业的荣誉感以及自豪感，逐步形成一个“产品服务在前，制造商在后”的全新的产品以及服务经营方式。因此，只有这样，才能够真正提升企业产品的销售规模，并且进而改善企业产品的销售结构，不断创造更加完善的现金流来源方式，提升企业品牌的资产价值。
（三）改善产品营销组合方式。
由于企业品牌定位以及品牌知名度都无法较为顺利地转化成为企业品牌资产，因此企业需要通过企业产品以及促销，还有价格以及渠道，加上整合营销策略等不同的方式来为企业创造更多的价值。企业应该不断转变产品的营销方式，全面提升企业品牌资产价值，这样才能够为企业获得更大的收益创造条件。
三、小结
由以上分析得出，提升企业品牌资产价值不仅仅要从企业出发，需要从产品生产一直到营销，还有售后服务等方面都做出更为有效的措施。企业品牌资产的价值提升存在于企业生产以及经营的各个环节，企业品牌资产价值的提升是一个长期而又艰巨的任务，同时也是保障企业维持长期可持续发展的基本条件。
参考文献：
[1]斯科特・戴维斯.品牌资产管理：赢得客户忠诚度与利润的有效途径[M].中国财政经济出版社，2006，2.
篇2
关键词：品牌资产；溢价支付意愿；信息不对称；搜索属性；体验属性；信任属性
中图分类号：F713.53 文献标识码：A 文章编号：1003-4161(2011)01-0124-05
市场上随处可见同类产品，不同品牌之间差价数倍的现象。而且相比服务而言，消费者在选择产品时，更倾向于通过支付溢价来确保质量。溢价不仅是品牌魅力的体现，而且也是企业提高品牌资产和营销效率的动力之所在。那么，品牌资产与消费者溢价支付意愿之间的关系如何呢?以往研究只关注了品牌资产部分维度对消费者溢价支付意愿的影响；且多数研究仅仅聚焦于品牌资产对消费者溢价支付意愿的主效应，而忽视了被研究的服务／产品在属性上的差别。因此，本研究探索品牌资产所有维度对溢价支付意愿的影响，以及这两者关系在不同属性产品中的差别，以期为正在苦苦探讨如何提高品牌价值和产品附加值的中国企业提供管理建议。
一、理论背景与研究假设
(一)品牌资产与溢价支付意愿的关系
品牌资产被广泛接受的定义是：相对于无品牌名的相同产品，一个有品牌名的产品在市场营销效用或产出上的增量。而所谓溢价支付意愿，主要是指相对于同数量、同档次／较低档次品牌而言，消费者愿意为某一特定品牌所支付的额外费用。较多学者认为溢价支付意愿是品牌资产的结果之一。更有学者指出，品牌资产的所有维度都将会对消费者的溢价支付意愿产生影响。以下，将从品牌资产的四大维度来阐述其与溢价支付意愿之间的关系。
1 品牌知名度与溢价支付意愿的关系
品牌知名度是指品牌出现在消费者心目中的强度。消费者往往倾向于购买知名品牌的商品，那么消费者也愿意为知名度高的商品支付溢价吗?Montgomery和Wemerfeh发现，利用品牌来销售新产品时，价格却显著低于新品牌产品的价格。与此同时，有研究也表明消费者溢价支付意愿并不会随着品牌知名度的增加而增加，名声和溢价作为质量的保证是一种替代关系而非互补关系。因为理性的消费者意识到，与有声誉的企业交易，产品品质的不确定性较小，所以只愿意支付较低的溢价。Rao和Monroe指出，产品溢价的程度与厂商在建立品牌名声方面的投资负相关。基于上面的论述我们假设：
假设1：品牌知名度负面影响中国消费者的溢价支付意愿，即品牌的知名度越大，消费者的溢价支付意愿越低。
2.感知质量与溢价支付意愿的关系
感知质量并非是产品的实际质量，而是消费者对质量的一个主观评价。信号传递理论指出，如果高质量产品的卖者能够找到某种激励，他就愿意花成本向消费者传递“高质量”这一信号。而消费者愿意为感知质量好的品牌支付溢价就是激励卖家的因素之一，俗话说，一分钱一分货，高质量一般被认为与高价格是联系在一起的。西方较多的实证研究也证实了感知质量与溢价支付意愿之间的正向影响关系，如Netemeyer等。基于上面的论述我们假设：
假设2：感知质量正面影响中国消费者的溢价支付意愿，即感知质量越好，消费者的溢价支付意愿越高。
3.品牌忠诚与溢价支付意愿的关系
品牌忠诚是消费者对品牌所产生的一种依恋，它能给企业带来很多好处，如获取溢价和缓冲激烈价格竞争时的冲击等。较多研究均证实这两者之间存在显著的正向关系。Sir-nivasan等人的研究表明B2C电子商务中的网上忠诚(e―loyal-ty)会影响人们的溢价支付意愿。Chaudhuri和Ligas也发现在零售市场，溢价支付意愿与态度忠诚相关。基于上面的论述我们假设：
假设3：品牌忠诚正面影响中国消费者的溢价支付意愿，即消费者的品牌忠诚度越高，他们的溢价支付意愿也越高。
4.品牌联想与溢价支付意愿的关系
Aakert和Kellert都将品牌联想定义成消费者心中与品牌相联系的信息。品牌联想一般认为由感知价值、品牌个性和公司联想构成。感知价值是消费者对品牌感知利得和感知利失效用权衡的结果。一些学者的研究显示，感知价值是与溢价支付意愿显著相关的决定因素，如Netemeyer等人。品牌个性是指由一个品牌所联想的一组人类的性格。虽然文献中并未明确品牌个性与溢价支付意愿之间关系，但是有研究表明，品牌个性提高了消费者的品牌偏爱程度，激发了消费者的情感，副这无疑可以推断，品牌个性可以正面影响溢价支付意愿。所谓公司联想是指由品牌而联想到其背后的公司，主要与信任相联系。中国消费者倾向于从公司能力推断产品品质，公司能力联想影响消费者对产品品质或属性的感知，也影响消费者的信任和购买意向1.20 3。而购买意向又是溢价支付意愿的一个直接结果，循此逻辑，公司联想可以正面影响溢价支付意愿。基于上面的论述我们假设：
假设4a：感知价值正面影响中国消费者的溢价支付意愿，即感知价值越高，消费者的溢价支付意愿越高。
假设4b：品牌个性正面影响中国消费者的溢价支付意愿，即品牌个性越强，消费者的溢价支付意愿越高。
假设4c：公司联想正面影响中国消费者的溢价支付意愿，即公司联想越强，消费者的溢价支付意愿越高。
(二)搜索、体验和信任属性的分类
所有的产品，包括有形产品和服务在内都具有搜索、体验和信任三种属性，这是一种基于信息不对称的视角的分类方法。搜索属性产品／服务的特点是，消费者可以在购买前感知和评价它们的特点和质量，厂商和消费者之间的信息不对称很小，如汽水。体验属性产品／服务的特点是，消费者只能在消费中和消费后才可以感知和评价它们的特点和质量，厂商和消费者之间的信息不对称较大，如电视机。信任属性产品／服务的特点是，消费者即使在消费中和消费后都难以感知和评价它们的特点和质量，通常只能给予信任，厂商和消费者之间的信息不对称最大，如营养品。
较多研究表明，产品的属性不同，其消费者的品牌偏好和溢价支付意愿都不相同：Batra和Sinha的研究显示，对于体验属性的产品而言，消费者更喜欢购买全国性品牌而非商店的自有品牌，而对于搜索属性的产品而言，消费者则更青睐自有品牌；而据Rao和Bergen的研究，质量意识低的消费者对于搜索产品和体验产品的溢价支付没有显著差别，而质量意识高的消费者愿意为体验产品支付更高的溢价。由于搜索、体验和信任属性之间的信息不对称性存在较大差异，品牌资产和溢价支付意愿之间的关系很有可能会因产品属性的不同而不同。然而，迄今为止尚未有学者对产品进行分类，进而来探索研究不同属性
产品的品牌资产对溢价支付意愿的影响。基于上面的论述，提出本文的第五个假设：
假设5：品牌资产与消费者溢价支付意愿的关系会随着产品属性的不同而不同。
二、研究方法
(一)研究设计
为了揭示不同属性产品的品牌资产对溢价支付意愿的影响，首先要选出各属性产品的代表。本研究选择：汽水饮料作为搜索属性产品的代表；电视机作为体验属性产品的代表；维生素片作为信任属性产品的代表。
然后，笔者分别为以上每种属性产品独立选出两个知名品牌，有相同的品牌就留下，如有不同品牌则由另一位市场营销研究方向的博士生决定选择哪一个知名品牌。经过这一步骤，为每一属性产品选择的两个品牌为：汽水饮料中的可口可乐和百事可乐；电视机中的索尼和三星；维生素片中的纽崔莱和21金维他。
随后，将这些品牌设计成A、B和C三份问卷，A卷的被测产品为汽水饮料(品牌为可口可乐和百事可乐)；B卷的被测产品为电视机(品牌为索尼和三星)；C卷的被测产品为维生素片(品牌为纽崔莱和21金维他)。采用简单抽样的方式来收集数据，因为本研究的目的并不是提供变量的点估计和区间估计，而是去探索变量之间的关系，所以采用简单抽样是合适的。数据收集选择广州某大学管理学院的全日制本科、硕士和博士学生作为被调查者，采用在课堂随机发放问卷的形式。共发放了275份A卷、275份B卷和275份C卷，经回收整理后，有效问卷为：A卷199份，B卷196份和C卷174份。
(二)测量工具和信效度检验
品牌资产的测量选用Buil等人的量，因为该量表经过跨文化研究且其具备品牌知名度、感知质量、品牌忠诚和品牌联想(包括感知价值、品牌个性和公司联想三个子维度)四大维度，而中国学者王海忠等人发现基于中国消费者心智的品牌资产结构是由品牌知名度、品质认知、品牌共鸣和公司能力联想四维构成，正好与该量表的四大维度相吻合。
溢价支付意愿的测量选用Netemeyer等人量表中最接近溢价支付意愿定义的问项：相对于其他品牌的(产品名称)而言，我愿意为(品牌名称)的(产品名称)支付一个较高的价格。因为Bergkvist和Rossiter指出，市场营销领域中有很多构念包含一个具体的对象、具有一个确定的属性，如对品牌或广告的态度，那么这些构念就应该用单一问项而不是多问项来测量它们。溢价支付意愿就是测量消费者对某品牌溢价支付的态度，因此我们使用一个文献中最贴近其定义的测量问项来测量。为保证中文问卷忠实于英文问卷，作者邀请两位精通中文和英文的学者对间项进行双向互译。所有的测量均采用Hkert式7级量表，1～7表示从“完全不同意”到“完全同意”。
品牌资产量表的效度检验，通过使用LISREL 8.7软件对所有品牌的问卷进行验证性因子分析，以评价量表的适配性。一般而言，卡方自由度比小于2时，表示模型具有理想的拟合度，在2-5之间时则表示模型可以接受，CH和NNFI在0.90及以上表示模型拟合的非常好，而RMSEA的值介于0.05至0.10之间则是可以接受的，结果显示所有品牌的品牌资产模型拟合较为理想(见表1)，表明该问卷具有较好的建构效度。
品牌资产量表的信度检验采用内部信度(Internal consisten―cy)来判断，所有6个品牌的各维度Cronbach’s α系数均达到和超过0.60(如表2所示)。根据经验法则，信度在0.7或以上表明模型具有好的可信度，不过当模型具有理想的建构效度的情况下，信度在0.6及以上也是可以接受的。因此，该品牌资产测量量表可以在所有属性的产品之中通用。
三、结果与讨论
为了揭示三种不同属性产品的品牌资产与溢价支付意愿的关系，将每种属性的产品中两个品牌的品牌资产维度得分作为自变量，溢价支付意愿得分作为因变量，采用多元回归的分析方法，使用SPSS 15.0软件进行数据统计，结果见表3。
多重共线性诊断表明，所有模型的方差膨胀系数(VIF)介于1.48―2.83之间，均远远低于10的最低限度。因此，多重共线性的作用在本研究中可以忽略。从表3中可以很显著看出，结果并不支持Anselmsson等人的观点：品牌资产的所有维度都将会对消费者的溢价支付意愿产生影响。而且，不同属性的产品，品牌资产影响溢价支付意愿的维度和程度也不尽相同。
当将所有属性的产品综合考虑时，品牌忠诚、感知质量、公司联想都显著正面影响溢价支付意愿，品牌知名度负面影响溢价支付意愿，因此，假设1、假设2、假设3和假设4c都得到了支持和验证，而品牌联想中的感知价值和品牌个性对溢价支付意愿的影响却不显著，即假设4a、假设4b未得到支持。感知价值随后在搜索属性的产品中证实显著正面影响溢价支付意愿，品牌个性则在任何属性的产品中均未显著影响溢价支付意愿，其中不得不考虑的原因是目前大部分产品的品牌个性不鲜明，他们往往面对的是大众市场而非特定消费群，因此不够鲜明的品牌个性也就难以促进消费者的溢价支付意愿。
结果亦表明，正如假设5所提出的，品牌资产与溢价支付意愿的关系会随着产品属性的不同而不同：
(1)对于搜索属性的产品而言，感知价值联想β=0.11，p
(2)对于体验属性的产品而言，感知质量(β=0.16，p
(3)对于信任属性的产品来说，感知质量(β=0.12，p
一个重要维度。
四、结论及其管理建议
本研究从信息不对称的角度探索了在搜索、体验和信任属性的产品中，品牌资产所有维度与中国消费者溢价支付意愿之间的关系，这样将使我们能够更全面和更精确地理解品牌资产的影响和效果。本研究通过实证得出以下结论：(1)在中国消费者中，并非品牌资产的所有维度都会显著影响消费者的溢价支付意愿；(2)品牌资产与消费者溢价支付意愿的关系会随着产品属性的不同而不同；如不考虑产品的属性差别而研究品牌资产与溢价支付意愿的关系，所得出的结论是片面的，甚至有可能是错误的。因为搜索、体验和信任属性产品的品牌资产，它们对消费者溢价支付意愿的影响不论从范围上，还是程度上均不相同；(3)对于搜索属性的产品而言，感知价值、品牌忠诚和公司联想能够显著提高消费者的溢价支付意愿，其中，感知价值的影响最为重要；(4)对于体验属性的产品而言，感知质量和品牌忠诚显著正面影响消费者溢价支付意愿，其中，感知质量的影响最大；(5)对于信任属性的产品而言，感知质量、品牌忠诚和公司联想在提高消费者溢价支付意愿方面起到显著的正向作用，其中也是感知质量的影响最为重要。
如今，“创品牌可以提高产品的附加值”已成为国内企业界的共识，但是本研究发现，不同属性的产品，品牌资产对消费者溢价支付意愿的影响因素不尽相同。因此，企业应根据自己产品的属性特点来有针对性提高品牌资产：(1)对于生产或销售搜索属性产品(如汽水饮料)的企业来说，强化品牌联想和品牌忠诚是提高溢价支付意愿的有效方法，比如可口可乐和百事可乐两大汽水饮料公司争先赞助各大全球体育赛事和音乐盛会，其目的主要有两个：其一，提高消费者对他们品牌的感知价值和公司联想；其二就是从青少年开始就发展他们对自己品牌的忠诚度；(2)对于生产或销售体验属性产品(如电视机)的企业而言，厂商和消费者之间信息不对称程度较大，提高产品的感知质量和品牌忠诚是提升消费者溢价支付意愿的重要方法。企业首先应该重视产品质量的提升，在营销终端提供消费者免费体验的机会以展示其优良的品质；其次，重视售后服务，保持并发展忠诚的顾客；(3)对于生产或销售信任属性产品(如营养品)的企业来说，厂商和消费者之间存在着巨大的信息不对称，其获取溢价的可能性也最大。根据本研究的结论，提高品牌忠诚、感知质量和公司联想是提升消费者溢价支付意愿的可靠手段。现实中，安利公司非常重视对直销员的培训，当拜访客户时，直销员会非常熟练地进行产品示范以及与其他同类产品对比实验，以此降低消费者的感知风险，提高消费者对产品的感知质量；而这些庞大的直销员队伍本身就是安利的忠诚用户；而企业积极履行社会责任也可以树立良好的企业形象以增加消费者的信任和溢价支付的意愿；(4)对于任何企业来说，提高消费者对品牌的忠诚度是提高他们溢价支付意愿的最通用方法；而想简单通过广告或其他方式提高品牌知名度的方法并不能提高消费者的溢价支付意愿，企业与消费者的沟通应该借用隐喻的方法来深化品牌的内涵，从而使消费者对品牌产生某种积极正面的联想。
篇3
在任何一个时点上，企业的资产与权益在货币价值上是相等的（资产=权益），也就是说，静态地看，企业拥有的各种形式的资源与这些资源的资金来源在货币价值上是相等的。我们可以借用会计专业术语“资产”与“权益”的内涵和本质，对“品牌资产”与“品牌权益”的概念进行辨析，品牌资产是企业拥有的一种资源，而品牌权益则反映了品牌资产这种资源的来源（投入的或累积的经营成果），是品牌所有者对品牌资产的要求权，品牌资产强调的是企业拥有的资源，反映了静态的状态，品牌权益强调的是品牌资产的来源，反映了动态的过程。在绝大多数情况下，品牌有正面效应，品牌会增加品牌所有者销售产品或服务的价值，品牌所有者的品牌权益为正数，在数量上等于品牌资产。但是，在当品牌有负面效应时，使用该品牌将会减少品牌所有者销售产品或服务的价值的时候，因预期会导致经济利益流出企业，品牌所有者的品牌权益为负数，其绝对值在数量上等于品牌负债。在ISO10668：2010《Brandvaluation-Require-mentsformonetarybrandvaluation》（品牌价值货币化评估标准）1中，对“brandequity”下的定义是：与品牌、品牌名称或标志相联系，包括品牌忠诚度、品牌认知、感知质量、品牌联想及其他专有权益。通过上面借用会计专业术语“资产”与“权益”的内涵和本质的分析，就不难理解该定义中的“减少”与“负债”的含义。因此，我国等同采用ISO10668：2010的GB/T29187-2012中，应将该定义的名称“brandeq-uity”译为“品牌权益”而非“品牌资产”，这样，该定义名称与其定义内容才能匹配，该定义中的“减少”与“负债”才易于被理解。如果错误地将“brandeq-uity”译为“品牌资产”，则该定义中的“减少”与“负债”是不可理解的。至于品牌资产与品牌权益在数量上的关系，我们仍然可以借用会计专业术语“资产”与“权益”的内涵和本质来理解，如果品牌所有者拥有的品牌为正面效应，存在品牌资产时，静态地看，在任何一个时点上，品牌资产与品牌权益在货币价值上是相等的。
二、对品牌价值及其评估的解释
品牌价值是以可转让的货币单位表示的品牌经济价值，品牌资产作为一种无形资产集合，其内在价值体现在品牌产品（和/或服务）为其所有者带来未来稳定收益的能力。品牌价值分为产品品牌价值与企业品牌价值，产品品牌价值主要涉及制造业，而企业品牌价值范围广，涉及各行各业。产品品牌价值只针对某一产品，一个企业可能有多个产品，企业品牌价值针对整个企业。在数额上，企业品牌价值大于品牌价值。企业品牌价值是企业核心竞争力的载体，企业并购中产生的商誉绝大部分是企业品牌价值。哈佛商学院的约翰·奎克教授认为，“最高境界的品牌，很可能是那些与企业本身的名称重合的品牌。”品牌价值的形成过程包括品牌价值创造、价值传递、价值实现与维护三个阶段。品牌价值实体创造中，产品本身的质量和创新是基础，品牌价值传递要靠各种的推广渠道和方式完成市场化，其中关键的一环是广告，广告是联结产品的客观实在与消费者主观世界的重要桥梁。品牌价值评估是特定动机下按照规定程序对被评估品牌在评估基准日的价值进行分析、估算并发表专业意见的行为和过程。按评估动机不同，分为三种：第一种是交易动机，包括并购、合资、许可证谈判、监管及会计合规等，第二种是应对诉讼动机，包括损害费/损失的计算、侵权、许可证与特许权费用赔偿等，第三种是企业营销/内部管理动机，包括品牌管理战略，营销投资绩效/营销投资额分配等。品牌价值评估包括品牌资产的价值评估、品牌权益的价值评价，但两者仍有区别。从本文第二部分的分析可以看出，在任何一个时点上，品牌资产与品牌权益在货币价值上是相等的，但由于品牌资产是一个静态的概念，品牌权益是一个动态的概念，品牌资产价值评估反映的是某一个时点上企业拥有品牌资源的货币价值，而品牌权益价值评价需要反映企业拥有品牌资源的来源和某段时间的变化情况，该来源主要是品牌所有者进行品牌经营形成的各种累积成果的货币价值表现，体现着品牌所有者对品牌资产的要求权。因此，品牌资产价值评估可以是一次性的，一般用于满足第一种动机（交易动机）和第二种动机（应对诉讼动机）的需要，评估结果是交易相关方、诉讼相关方谈判协商的基础，资产评估公司开展的品牌价值评估往往属于这种类型。但是，品牌权益价值评价应该是持续的，并能反映其形成及其变化的原因，一般用于满足第三种动机（企业营销/内部管理动机）的需要，咨询公司、学术机构的品牌价值评估往往属于这种类型。品牌价值评价国际标准ISO10668：2010指出，该标准适用于各类组织开展的品牌价值创建、测算、实现及维护等活动，同时也适用于第三方组织开展的品牌价值评价活动。因此，ISO10668：2010既适用于动态的品牌权益价值评价，也适用于静态的品牌资产价值评估。
三、对品牌资产会计核算管理的思考与建议
1、关于品牌资产的会计核算工具企业品牌管理与决策离不开会计信息的支持。对于企业自创的品牌无形资产而言，虽然符合无形资产的定义并具有无形资产的特征，但因为其成本不能可靠计量，因而不能作为企业的无形资产核算。笔者建议，在当前的条件下，企业可以考虑使用辅助核算的会计核算工具来完成自创品牌价值创造、价值传递、价值实现与维护全过程中能够计量的那部分信息采集、加工、存储、报告。能够计量的信息包括品牌的名称选定费用、形象设计费用、注册费用、广告费用、法律保护费用、品牌营销渠道建设费用、品牌供应链建设费用、品牌投资入股的投资收益、品牌特许权的其他业务收入等等，在这些费用和收入发生时，一方面要按会计准则的规定记入相关的成本费用和收入类账户，把这些经济业务的数据通过编制记账凭证方式采集到会计核算体系中，同时设立品牌辅助账，根据品牌管理的需要设置品牌辅助核算的具体对象，在经济业务发生时除了编制记账凭证之外，同时记入品牌辅助账。如果企业的账务处理是使用会计软件完成的，则这一过程能够很容易地实现，只需在总账系统的会计科目设置时，将相关成本费用账户和相关收入及收益的会计科目设置为辅助核算科目（项目辅助核算），将品牌对象设置为项目（项目可以分级分类定义），在输入记账凭证时，如果有设置为辅助核算科目的会计科目，系统会要求选择品牌项目，实现品牌辅助账核算，完成企业自创品牌能够计量那部分费用与收入的信息采集、加工、存储与报告。该辅助账输出的信息可以用于企业的品牌管理与决策。2、关于品牌资产的会计管理工具企业如果依靠定期地持续进行品牌权益评价活动实现对品牌管理绩效的评价，只是事后评价，而且成本较高。笔者建议，企业内部可以考虑在品牌管理中使用平衡记分卡的会计管理工具。在平衡记分卡提出之初，人们往往只把它用来充实单纯的财务指标。在其使用过程中，平衡记分卡对战略管理的独到贡献被逐步理解和认识到。平衡记分卡与企业目标及品牌战略的关系如下图所示：企业在品牌管理中可以使用平衡记分卡，将平衡记分卡的各方面指标与品牌战略紧密结合起来，并通过将这些指标层层向下分解，最终能使平衡记分卡成为把品牌战略落到实处的有力工具。品牌是企业核心竞争力的载体，质量、创新、快速反应和社会责任是建立品牌核心价值的关键要素，平衡记分卡的精神在于事前引导、过程控制，而不是事后的评价。将平衡记分卡应用于品牌管理，将有利于把质量、创新、快速反应和社会责任的实现建立在企业各层次员工日常的具体操作活动的基础之上。
四、结论
篇4
关键词：品牌资产价值；品牌效应；高新技术企业；滨海新区
中图分类号：F405 文献标识码： A 文章编号：1003－3890（2009）01－0081-04
随着经济全球化和竞争国际化的深入，我国市场竞争越来越激烈，尤其是高新技术企业竞争的焦点越来越集中为品牌的竞争。品牌资产对高新技术企业的重要贡献越来越被人们所认同，产品所包含的品牌价值决定着产品的盈利能力，品牌等无形资产已成为高新技术企业竞争的核心。企业消耗有形资产，建立无形资产且日益无形化。在高新技术企业里，企业的规模、有形资产的多少不再是衡量企业价值的标准，无形资产尤其是品牌资产逐步成为企业价值的主体。
一、高新技术企业的界定与其技术经济特征
根据国家科技部对《国家高新技术产业开发区高新技术企业认定条件与办法》的相关规定，高新技术包括11个大类，具体有电子与信息技术、生物工程与新医药、新材料与应用技术、先进制造技术、航空航天技术、现代农业技术、新能源与高效节能技术、环境保护新技术、海洋工程技术、核应用技术以及其他新工艺新技术等。其研究领域可归纳为以下八个方面，即生物工程，信息技术，新材料高新技术，航天高新技术，海洋高新技术，自动化高新技术，环保高新技术。其技术经济特征具体表现为：高智力，高投入，高效益，高势能及关联经济性，高风险。高新技术企业这些独有的特征决定了其在品牌资产价值提升上，必须走一条不同于一般企业的、符合本产业特色的道路。
二、品牌资产价值内涵
从将品牌资产视同其他类似的经济资产一样、是未来所有权收益的现值并可列在资产负债表上这一角度对品牌资产进行定义，品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列的资产和负债。其价值来源于品牌知名度、品牌认识度、品牌忠诚度、品牌联想和其他独有品牌资产如专利、商标与渠道关系等。品牌管理的核心内容就是积累品牌资产，它具有潜在性、转化性和增值性。
品牌资产价值是对品牌作为一种资产以及一种权益的价值量化，是品牌资产货币价值化的过程，体现从产品的市场效益中品牌贡献的收益。品牌资产能向企业提供价值，如它能增强营销计划的效率和效果，提高顾客忠诚度，增强溢价能力以增加边际利润，可为企业通过品牌延伸扩大其影响力和在分销渠道中起到杠杆推动作用。
三、高新技术集结滨海新区提升品牌资产价值的意义
将滨海新区纳入国家总体发展战略布局，使滨海新区具有了历史性的新定位。根据滨海新区高新技术创新的总体目标，截止2008年6月底，以12项国家级科技创新平台、20个省部级研发转化中心、7个行业技术研发中心、56个重大高新技术产业化项目为主体的滨海新区重大自主创新平台建设项目全部启动实施。目前，滨海新区拥有高新技术企业198家、国家及省部级工程中心31家，245个科技项目被列入国家级、省部级重点推进项目，形成了电子信息、石油和海洋化工、生物制药等高新技术和技术密集型产业群。
到2010年，以滨海高新区、开发区科技创新园、空港加工区科技创新园、塘沽海洋高新科技创新园“一区三园”为依托，将形成功能明确、特色突出、相互补充的科技发展布局，并培育一批具有自主知识产权和知名品牌的大公司、大企业集团。滨海新区将初步形成高科技企业的聚集效应，高新技术企业将达到1 200家左右，高新技术产值达到5 000亿元。
面对良好的高新技术集结滨海新区的态势，我们更要重新审视高新技术企业的品牌资产价值与国际同行业企业的差距。从《商业周刊》的2006年世界排名前20位的企业与我国排名前20位的企业的品牌资产进行对比不难看出，我国高新技术企业的品牌资产价值与国际同行业企业的差距还很大，在国际排名前20位的企业中，高新技术企业有6家，品牌资产总额达到2 259.8亿美元，而我国的高新技术企业只有3家，品牌资产总额仅有10.1亿美元，仅相当于前者的0.45%。2007年5月4日，《商业周刊》公布了本年度最具创新力企业排行榜，其中位列前10位的依次是：苹果、谷歌、丰田、通用电气、微软、宝洁、3M、迪斯尼、IBM和索尼。在十大创新企业中，高新技术企业占到一半，这说明研发与创新能力是高新技术企业竞争的核心所在，而这十大创新企业又是世界品牌资产价值排名前20位的企业，中国企业无一入选全球品牌资产价值排名前100位或创新企业排行榜前100位，这充分说明企业的研发与创新能力越强，产品的竞争力就越强；品牌的知名度和美誉度越高，品牌的资产价值也就越高。
可喜的是，虽然我国的品牌资产价值与国际同行业企业相比存在一定的差距，但中国品牌国际化已迅速扩大，以“海尔”、“联想”、“TCL”为代表的中国品牌正向国际品牌目标挺进，青岛海尔集团的“海尔”知名品牌的价值，2006年以达到749亿元人民币（见表1）。
天津滨海新区品牌产品不多，更缺少有世界影响的知名品牌，产品附加值不高，在高新技术企业中，许多从事加工贸易，为跨国公司“贴牌”，尤其是以出口为导向的企业，很少经营自己的品牌，因而在世界品牌影响力上还不能够与国际知名企业比肩。但按照“十一五”发展目标要求，2008年天津市重点扶持一批创新能力较强、发展基础较好、拥有自主品牌的高新技术企业，至“十一五”末，形成在国内外有一定影响、具有自主知识产权的知名品牌20个，年销售收入5亿元以上的优势高新技术企业30家。
因此，需要新区高新技术企业的管理者重新审视自身的特点，认识培育和发展高新技术产品品牌的重要性和紧迫性，发挥各方的科技优势和人才优势，明白巩固和壮大现有品牌，培育发展新的品牌，提升品牌资产价值对于他们的特殊重要性，依靠品牌资产价值带动企业经济快速增长。
四、实施品牌资产化管理、提升品牌资产价值的策略
（一）实施品牌资产管理
品牌资产是品牌知名度、品质认知度、品牌联想度以及品牌忠诚度等各种要素的集合体，是节约企业市场活动费用的有效手段，又是提升企业产品溢价的源泉，是取得市场竞争优势的法宝。提升品牌资产价值，可以促进品牌声誉的价值溢出，促进品牌资产的扩张，可以建立有效的壁垒以防止竞争对手的进入，有助于企业的可持续发展。
1． 建立品牌知名度。品牌知名度的真正内涵是认知度及回忆度。品牌知名度的建立能帮助消费者从众多品牌中辨识并记得目标品牌，从新产品类别中产生联想。创建独特的品牌名称，就是给产品或服务取个好记的名字；重复暴露品牌标识，目标物重复出现，可以提高人们对目标物的正面感觉，使消费者不论走到哪里始终有一样的视觉印象；展开有效的公关，把公关的传播技术和品牌传播结合起来，通过各种传播途径引起目标消费者注意，让品牌深入人心；延伸品牌的产品线，用更多的产品去强化品牌认知度，即所谓的统一式识别。
2． 树立品牌联想。品牌联想是消费者想到某一个品牌的时候所能联想到的内容，这些联想大致可以分为产品特性，消费者利益，相对价格，使用方式，使用对象，生活方式与个性，产品类别，比较性差异等等。对企业而言，就是要掌握消费者脑海中的联想，能给消费者有一个具体而有说服力的购买理由，这个理由是任何一个品牌得以存活延续所必须具备的。
3． 维持品牌忠诚度。品牌忠诚度就是来自于消费者对产品的满意并形成忠诚的程度。给顾客一个不转换品牌的理由，比如推出新产品，适时更新广告来强化偏好度，举办促销等都是创新理由，让消费者不产生品牌转换的想法；接近消费者，了解市场需求，不断深入地了解目标对象的需求是非常重要的，要通过定期分析，去了解消费者的需求动向；提高消费者的转移成本，产品所拥有差异性的附加价值越多，消费者的转移成本就越高，有意识地制造一些转移成本，以此提高消费者的忠诚度。
（二）提升品牌资产价值的策略
1． 正确理解品牌核心价值。一个品牌，特别是高科技品牌，如果没有清晰的核心价值，不可能成为强势品牌。不少人在理解高科技品牌核心价值时，偏重于品牌为消费者提供的物质层面的功能性价值，如质量是否过硬等。实际上，在科技产品高度同质化的今天，消费者在消费过程中所流露的感彩日渐浓厚，越来越重视消费中的情感价值。现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，即感性消费时代。高科技企业还应注重将品牌核心价值定位于情感型和自我表现型价值，传达出一种审美体验和表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位的快乐感觉，以达成消费者意识中的和谐，张扬情感性价值与自我表现型价值的高科技品牌就越有诉求力与感染力。
生物制药是滨海新区高新技术支柱产业之一，企业如果能像“丽珠得乐”那样不仅仅一味地宣称自己是高科技胃药，而是将“其实男人更需要关怀”的情感价值融入到人们的内心世界，那么品牌核心价值就得到了真正的诠释。
坐落在滨海新区的摩托罗拉（中国）公司秉承了Motorola――移动之声的品牌核心内涵，将使用功能效用、社会文化效用和心理情感效用融为一体。面对品牌越来越多、竞争白热化的手机市场，他们认识到，如果只是大力宣传手机的技术性能，就难以比别的品牌有更多的注意力和吸引力，要想获得高市场占有率就极其困难。为此，他们注意在品牌中融入情感因素，使看似冰冷的高科技产品格外地温馨、感性，让手机成为人们的朋友，而不仅仅是被人使用的工具。典型代表是“心语TM”机身轻巧，颜色活泼明快，有紫色、湖蓝、明黄、银灰等彩色可供选择，除了保持摩托罗拉最常用的功能外，最大的特色是其功能和界面给用户友善的感觉。
“心语TM”品牌是摩托罗拉公司专为个人交往型的消费者量身定做的。这一类型的消费者关心家人和朋友，他们使用移动电话主要用于与家人及朋友的沟通，通过沟通带给亲人温馨的关怀，与朋友共享欢乐，共担忧愁。他们追求平和心态，将工作和家庭生活安排得井然有序。这一消费群体在整个移动通信消费者中占有相当大的比例，但目前市场上还没有专门针对他们的移动电话，摩托罗拉“心语TM”品牌则弥补了这一市场空白。
2． 提炼品牌的核心价值。为品牌提炼一个核心价值，必须对主体如企业特征和生产能力、环境如企业所处的产业政策环境和企业家的胆汁质等进行仔细地审视和调查，发现和发掘出本企业品牌中与众不同的地方，以保持与竞争品最大限度的差异性。“伊利”、“光明”被国家技术监督局取消了国家名牌产品称号，摩托罗拉公司的Motorola――移动之声，其形状似展翅高飞的大鹏之双翼，也寓意产品在沟通性能上的无极限，“摩托罗拉飞越无限”，表达了人们利用技术使自己与他人和信息联结起来，使自己能时时与他人沟通的愿望。
3． 用品牌核心价值统帅高科技企业的营销活动。如果说核心价值是“言”，是“指针”，那么营销传播活动就是“行”，是“步骤”。品牌要言行一致，有的放矢，品牌核心价值要统帅企业所有的营销传播活动，企业要利用整合营销传播提升品牌形象以保证消费者对品牌认同感应系数的提高，同时维持品牌战略与企业总战略及各子战略之间的协调平衡。
企业在围绕品牌核心价值整合营销传播活动时，要通过进行产品定位和新产品开发、产品组合、营销过程的更新与再造、渠道的选择与培养、增强与经销商的关系、品牌建设、包装改进、发展公共关系、必要的广告和促销及定价策略等一系列营销传播活动，在消费者心目中树立强大的品牌形象，增加品牌美誉度与忠诚度。
“诺基亚”率先把游戏功能添加到手机上，使旅途出差的商务人士不再寂寞，真正体会到其“科技以人为本”的品牌真谛；“海尔”客服人员在上门服务时，自备一副脚套，以免弄脏消费者家的地板，不喝用户一口水，不抽用户一支烟，真可谓与海尔品牌中的“真诚到永远”浑然一体；摩托罗拉公司在市场营销新观念的指导下，针对手机等通讯产品科技含量高、性能复杂的特点，为消费者提供“客户完全满意”和“全质量”的服务，作出了在1小时之内实现快速服务目标，这种被称为“专业快速服务”的手机保修方式是市场上的独创，提高了现有品牌资产的推广效应，增加了品牌资产的价值，提升了企业的竞争力，也使摩托罗拉公司赢得了销售市场。
综上所述，天津滨海新区高新技术企业要想实现品牌资产价值增值就要创造一种富有创新精神的品牌形象，把品牌新颖、时尚化的特点展现出来，传达一种综合的新生代价值观，充分利用一切传媒将品牌的核心价值理念表现出来，形成自己独有的品牌文化内涵并始终坚持品牌自有价值观念的渗透和深化。也可以通过与国外著名品牌的合作，借助国外品牌的知名度和美誉度形成具有竞争力的联合品牌，以实现双赢。但在实施联合品牌战略的过程中应注意处理联合品牌和自有品牌的关系，采取一切有利于自有品牌发展的策略，实现企业品牌专属性保护。同时，高新技术企业必须重视驰名商标的国内外认证，为企业争创国际名牌打下基础。
参考文献：
［l］张德斌，关敏.高新技术企业营销策略［M］.中国国际广播出版社，2002.
［2］陈祝平.品牌管理［M］.北京：中国发展出版社，2005.
［3］杨子云.产业品牌与品牌产业化［J］.中国名牌，2005，（11）.
［4］何佳讯.基于顾客的品牌资产测量研究进展［J］.商业经济与管理，2006，（4）.
［5］戴维，阿克.管理品牌资产［M］.北京:机械工业出版社，2006.
［6］李海廷，孔令.品牌关系模型的分析及应用［J］.学术交流.2007，（1）.
［7］喻冬梅.基于顾客的品牌资产来源及其影响探究［D］.重庆大学硕士学位论文，2006.
［8］KevinLane Keller．Conee Ptualizing，Measuring and Managing Customer-based Brand Equity．Joumal of Marketing，1993，57（1）：1-22.
［9］Pau1 Temporal，K.C．Lee，Hi-Tech Hi-Touch Branding：Creating Brand Power in the Age of Technology，John Wiley&Sons（Asia）Pte Ltd．2001.
Discussion on Promoting Brand Assets Value of Hi-Tech Enterprise in Binhai New Area of Tianjin City
Yin Junhui
（School of Economy and Management, Tianjin University of Science and Technology, Tianjin 300222, China）
篇5
【关键词】奢侈品，品牌价值，计量与核算
随着人民生活水平的提高，奢侈品的消费需求也不断增加。这并不是因为其质量如何优于一般商品，而是其品牌价值提升了产品的价值，使之拥有额外的附加价值。对于奢侈品企业而言，品牌价值是企业经营的根本，更是企业创造利润的源泉。但品牌价值却是非实质的，其包含了企业经营品牌的历史文化的积累和凝聚，应归属于无形资产的一部分。对于这种无形的资产，在财务上如何计量是本文所要研究的问题。
一、品牌价值的界定
从会计上定义无形资产较为狭隘。《企业会计准则第6号》第三条规定：无形资产，是指企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产。其主要包括企业所获得的专利权、商标权等。但从广义上来讲，只要具有资产性，非货币性、非实质性、知识性和资源性，能为企业带来经济利益的资产均为无形资产。
品牌价值不同于商标权。商标权是注册商标后，以商标的购入或建立费用为成本进行计量，计入无形资产，并按规定在10年内予以摊销。而品牌价值的形成包含了历史文化的内涵，是在漫长的经营中树立在消费者心中的形象，是难以用货币来衡量的。
品牌价值也不同于企业商誉。商誉是企业在经营过程中形成的声誉，是企业经营积累的成果，在一定条件下，能够获取高于一般投资收益所形成的价值。然而，商誉却无法脱离企业实体而独立存在，它必须依附于企业。一旦企业倒闭，商誉也随之消失无存。因此，其与企业的生命力相关性非常高。和商誉一样，品牌价值也是长期积累产生的，但品牌价值却不完全依附于企业，其拥有可以转让的使用权和所有权，可以脱离企业进行转让，而商誉只能跟随企业同步转让。因此，品牌价值拥有相当大的独立性。
品牌价值属于无形资产，但又区别于商标权和商誉，在会计科目和报表要素的列示上，我国没有明确的规定和计量方法，无法在财务报表上予以明确反映。对于这部分价值的确认和计量，各国的会计标准也各有不同。英国的《财务报告原则公告》对于无形资产的确认和计量与我国相同，均未明确确认计量方法，只是提及现有证据能够证明增加的资产或负债，并能用货币计量才能计入；美国会计原则委员会第17号意见书中，虽没有明确无形资产的确认方法，但在《财务会计准则概念公告第6号——财务报表要素》及《财务会计准则概念公告第5号——企业财务报表中的确认和计量》中提及只要符合财务报表相关定义，并具有可计量性、相关性、可靠性，但并未针对品牌价值予以明确规定。只有法国和德国遵循欧盟第4号指令，其中第九、十段指出：“在产负债表中确认品牌价值，可以不确认在商誉之下。”和“只要各国法律允许，自建品牌可以确认为企业资产”。根据欧盟的规定，法国将品牌价值确认为无形资产，德国则根据《商法典》规定，将其确认为“工业财产权利”。
二、品牌价值的计量
品牌价值的确认与计量关键，不仅仅是相关会计准则和法律规定，还与实际评估和操作方法的选择与运用有关。品牌价值的货币化计量，可以通过购买支付的价格，投入研发产生费用的资本化等方法在财务报表中予以反映，然而，对于自建品牌长期形成的内含价值却无法进行货币化计量，因此需要对品牌进行价值评估，以此作为发生品牌入账、转让、企业破产清算的计量参考依据。
品牌价值的的评估方法有很多，比如成本法，收益法，市价法。本文借鉴Millward Brown Optimor公司提出的经济适用评估品牌价值的方法，对品牌价值进行确认和计量。该公司是一家世界领先且不断创新的全球化市场调研机构，特别在帮助客户最大化他们的品牌资产，品牌绩效和品牌健康方面表现卓越，并且擅长帮助客户最优化他们的媒体，广告，公关和其他方面的品牌沟通。其创立的品牌评估方法分为三步：
首先，分析品牌收益，即公司收益中有多大比例产生于品牌旗下。计算出投资者投入以外，品牌所赚取的价外价值，也就是品牌的附加价值、或增益价值。相关数据可以从财务报表和明细账目中取得。
其次，确定品牌收益中多少收益是与客户密切关系而产生的，反映出品牌在产生收益上的作用大小。例如某品牌的客户针对性强，客户群很稳定，忠实度高，90%都是常年的老客户，关系相当密切，是品牌的影响力激发了他们持续购买的欲望，这就是品牌的作用，按此比例可以计算得到品牌贡献。
再次，计算品牌倍数，需要考虑品牌内在增长潜力（即预测一定的内在增长率），以及特定增长机会和阻碍，再会同财务预测和消费者数据，估计出品牌的价值陪数，该指数为1-10范围内的指数。在实际操作中，可利用BrandZ数据库查询而得。
根据公式可以计算出品牌的价值：品牌价值=品牌收益×品牌作用×品牌倍数=品牌贡献×品牌倍数。
三、品牌价值的会计核算
根据《企业会计准则》规定，购买取得品牌的以实际支付价款入账，计入无形资产（品牌）科目。投资者以品牌投入的，以双方确认的价值作为入账价值，此时的入账价值为双方的协议价值，可以通过协商，或者通过品牌价值评估来确认，计入无形资产（品牌）科目，按出资比例划分资本和溢价部分，分别计入股本和资本公积（其他资本公积）科目。对于自建品牌在建立时发生的研发费用，分别按阶段进行费用化或资本化核算，初创时期归入管理费用核算，而投入研发阶段则归入品牌研发科目，研发成功之后转入无形资产（品牌）科目，一旦研发失败，则作为费用摊销。品牌转让使用权获取的收入归入其他业务收入科目，转让所有权取得的收入归入营业外收入科目。
参考文献：
[1]财政部，企业会计准则——基本准则，2006
篇6
摘要：品牌资产作为企业重要的无形资产，在企业生命周期变化过程中，品牌资产也会随之而产生变化，品牌也具有生命周期规律。而对品牌价值进行评估时，不同评估方法是从不同维度进行分析的，本文将分析品牌生命周期不同阶段适合采用的评估方法及进行修正。
关键词：品牌；生命周期；价值评估
一、品牌生命周期规律
当今企业管理研究与实践中，企业生命周期规律成为重要的理论之一。企业从最初创立到发展、成熟和最后的消亡的发展历程，被理论界视为是生物体生命周期现象的一种模拟[1]。企业与品牌紧密联系，品牌会随着企业生命的发展而变化，如营销学家菲利普.科特勒从产品的生命周期概念对品牌加以分析，他认为品牌离不开产品，品牌也会像产品一样经历出生、成长、成熟到最后的衰退阶段[2]。
品牌的发展离不开企业的培养和管理，本文综合企业生命周期理论和相关品牌生命周期，从企业发展角度来划分品牌发展的各阶段，将品牌分为：品牌导入期、品牌成长期、品牌成熟维护期、品牌衰退期。
品牌生命周期规律与企业生命周期规律类似，两者相互联系，如表1：
表1企业生命周期内的品牌变化
二、品牌价值评估方法
《中国资产评估准则》中的基本资产评估方法有：重置成本法、现行市价法、收益现值法以及清算价格法四种，而这四种方法对品牌价值评估是否适用，则应具体分析。大多数学者对品牌价值进行评价及发展的评估模型，或多或少的建立在以上四种方法上，并依据品牌资产的特征进行了充分发展，如，Interbrand评价法、《金融世界》评价法、世界品牌实验室评价法。
（1）成本法。成本法是指通过评价品牌创建和发展过程中的原始投入，如品牌的设计、商标注册、试销和促销等一系列与品牌相关的开支[3]。成本法又可分为重置成本法和历史成本法，而重置成本法在资产评估内被广泛使用，品牌重置成本法可理解为在当前经济发展水平条件下，重新获取该品牌需要支付的费用。
（2）现行市价法。现行市价法也被称为市场法或交易案例比较法，是一种理想化的方法。品牌价值市价评估，以参照相同市场上的类似企业品牌的价格，与评估对象进行合理的对比分析并调整差异，最后得出品牌价值（左庆乐，2000）。
（3）收益现值法。资产可能会给经济体或个人带来未来的经济收益，尤其是无形资产，收益现值法是着眼于资产的“未来经济收益”上对资产进行评估。当前，收益现值法被广泛应用，在品牌价值评价中也被认为是较好的方法之一，一些学者和品牌评估机构提出的评估模型也是基于品牌的收益。
其中，与品牌相关的现金流是指企业在未来获得的收益数额，需要考虑产生收益的时间及该时间段内相关风险因素。采用收益现值法来评价品牌价值，该品牌应该符合以下要求：1、企业品牌资产应是独立的，且能给企业带来连续的预期收益；2、根据企业及行业状况，品牌资产带来的未来收益是可预测和计量的；3、可以合理的估算出与该品牌相关的未来收益的风险。
（4）Interband品牌评价法。由英国Interband公司研究和开发的Interband品牌评价法，是最早的也是目前影响力最大的评估方法之一。该方法是对收益现值法的一种改进，不仅考虑到了品牌在企业内部的财务因素，还考虑到了市场因素对品牌价值的影响。
品牌价值是由品牌给企业带来的收益和品牌乘数两部分构成。计算品牌给企业带来的收益需要考虑沉淀收益和品牌贡献度，沉淀收益是指企业未来收益中的无形资产所占部分（即扣除有形资产所占比重），品牌贡献度是只品牌资产占无形资产创造收益的比重。
（5）基于消费者角度的品牌评价方法。消费者通过品牌来对企业及其产品进行立体的认识，企业也通过品牌向消费者传递公司及产品的综合信息，消费者对品牌的认识和主观感情，能影响品牌价值。一些研究学者通过消费者角度来建立对品牌价值评估的模型，比较著名的有大卫.艾克的品牌资产十要素模型、忠诚因子评估模型以及品牌资产引擎评估模型等，这些模型是通过对消费者调查研究。
三、品牌生命周期内的评估模型选择及修正
各类研究学者或评估机构从不同角度分析研究品牌价值，构建了不同类型的评估方法和模型，各类方法和模型有其合理性，也有不足之处，其适应范围和针对的品牌也各不相同。品牌在其生命周期规律中的不同阶段，其特征、属性、价值来源及构成是有所差异的，其适合的评估方法和模型也是不同的，如表2：
表2品牌生命周期内评估方法的选择
品牌所处的阶段导入期成长期成熟期衰退期
品牌凸显的属性符号属性价值属性价值属性、关系属性、承诺属性关系属性、承诺属性
品牌价值的来源基于财务因素的原始投入基于市场的“未来经济收益”多方面，即基于财务和市场，也基于消费者基于消费者因素
评估模型的选择成本法（历史成本法或重置成本法，由于时间短，二者都较适合）收益现值法Interband评估模型或Finacial World评估模型（对收益现值法的改进）基于消费者角度的评估方法，如大卫.艾克的品牌资产十要素模型和忠诚因子评估模型等
模型修正的角度品牌过渡进入成长期的概率，行业特征等成长期的长短，行业特征，竞争环境等成熟期的长短，针对具体品牌对模型层面结构进行调整品牌“复活”的可能性，行业特征等
四、总结
选择合适的评估方法对品牌价值的度量至关重要，品牌所处的发展阶段不同，采取的评估方法也应不同。当前对品牌价值的评估，应注重对品牌资产自身现状进行分析，然后再选择合理的评估方法，并根据实际情况进行修正，从而得出最符合品牌资产的真实价值，为品牌市场交易提供参考价格依据。（作者单位：东南大学经济管理学院）
参考文献：
[1]王炳成. 企业生命周期研究评述[J]. 技术经济与管理，2011，（4）.
篇7
本文将通过对社会化媒体营销活动、顾客资产、信任和品牌忠诚之间的关系的探讨，建立基于国内环境的概念模型，并提出相关研究假设，最终对于社会化媒体营销活动对于客户资产和品牌忠诚的影响能有更加全面准确的理解。
2 文献回顾与概念界定
2.1 社会化媒体营销（Social Media Marketing，SMM）
Richter和Koch（2007）认为社会化媒体是一种在线应用、平台和媒体，旨在促进互动、合作与内容分享。它们有很多形式，包括网络日志、社会化博客、微博、维基、图片分享、视频、点评网站、社会化书签等。
①价值资产
价值资产是客户对于一个品牌效用的客观评价，这种评价是基于对放弃什么和收获什么的感知。
②品牌资产
品牌资产是顾客给予品牌的超过其实际价值的主观评价和无形评价。品牌是可以建构一种形象，具有让顾客得以在众多产品和企业之间识别出来的特性。
③关系资产
关系资产表示顾客愿意与品牌保持一种关系的趋势，它超越了对于品牌的客观与主观评价。
2.2 顾客信任
信任是一种信念，交易关系中的一方愿意相信对方的言语或承诺，相信另一方可以履行承担其责任的义务。
2.3 品牌忠诚
顾客忠诚和信任对于企业获得独特的竞争优势具有重要作用，是企业在激烈的市场竞争中保持竞争优势所需要的，通常更体现在的企业依靠企业社会责任来赢得信任和忠诚。
3 研究假设与概念模型
基于第二部分对于相关概念的文献回顾，本文提出以下研究假设：
H1：感知社会化营销活动对于价值资产有积极的显
著影响
H2：感知社会化营销活动对于品牌资产有积极的显
著影响
H3：感知社会化营销活动对于关系资产有积极的显
著影响
H4：价值资产对于顾客信任有积极的显著影响
H5：品牌资产对于顾客信任有积极的显著影响
H6：关系资产对于顾客信任有积极的显著影响
H7：价值资产对于品牌信任有积极的显著影响
H8：品牌资产对于品牌信任有积极的显著影响
H9：关系资产对于品牌信任有积极的显著影响
H10：顾客信任对于品牌忠诚有积极的显著影响
本文构建的概念模型如下：
■
4 启示与不足
4.1 社会化媒体营销伴随着Web 2.0技术发展起来，具有互动性，品牌可以与顾客进行双向的交流，让品牌可以倾听顾客的心声，对于营销活动的改善具有重要意义，顾客通过在社会化媒体上的参与感，能切实感受到自身的重要性，这将有助于提高品牌口碑和品牌忠诚。
4.2 在信息爆炸时代，大众每天接触的信息量之大，远远超过其接受的能力范围，如何争取到大众匮乏的注意力资源，成为企业品牌不得不考虑的难题之一。
篇8
品牌资产Brand Equity——品牌知名度、被认可的品质、品牌联想度以及品牌忠诚度。
前面的概念是不是很唬人？是不是让人看完了又觉得什么都没说？这个自然，因为这个品牌资产的概念有点向股票市场里面的衍生工具，它本身其实没有任何价值，只有结合了原本存在的已经被广泛接受的概念如品牌形象、知名度啊，认知度啊放在一起，才表现出这个概念的聪明之处。
我的理解，资产就是品牌价值。但是品牌本身没有可以量化的价值，用一个相对并不要求精确的“资产”来表示能够逃过很多数学问题。进一步阐述我的理解，品牌资产就是存在于品牌所有对象从理性以及感性消费过程中的关于某品牌的全部体验之和。这个理解是不能被衡量的，就像我绝对不知道你在阅读这篇文章的时候是否想着MM。但是可以通过间接的手段或者具备统计学意义的样本调查取得。这也就是某英国公司偶尔的品牌资产统计的所谓科学依据。
这种科学依据并不科学，因为心理学绝对没能达到清晰的行为预言，甚至对于某心理现象的精确解释都无法做到。所以品牌资产严格来说，如果存在货币价值，只有两种情况：对于拥有品牌公司感兴趣的投资者，他们的出价包含了对于品牌的估值，但是这个品牌资产本身的价值很难与固定资产以及研发能力之类的其他价值分隔，，但是拥有强力品牌的公司毫无疑问在股票市场上会有更多的融资机会以及上升空间；另外一种，则是购买某品牌产品的消费者，他们的出价包含了此品牌高于市场一般价格的溢价。
品牌资产很少被提及的另外一个问题是其脆弱性，有点象阿根廷的经济。Authur Anderson曾经代表着先进、专业、高薪、成就等等，提起名字就能让人肃然起敬。但是现在却被人投以怀疑甚至不屑的眼光。这是其品牌的Promise也就是承诺除了问题。作为会计师事务所本应坚守的原则却被玷污。品牌资产建立艰难，就像一个人要在其社会圈子中树立一个良好的声誉一样，需要持之以恒的努力，虽然不像走在悬崖边上那样险峻，但是也必须小心翼翼；更恰当的比喻是象推着巨石上山，不能有丝毫松懈。
篇9
摘要：随着品牌竞争时代的到来，一个区域的经济发展越来越依赖该区域所拥有的区域公用品牌。目前针对区域公用品牌价值评估方法的研究还非常少，且大都从微观视角出发。因此本文另辟蹊径，以紫阳富硒茶区域公用品牌价值评估为例，通过研究区域公用品牌价值与区域经济增长的关系，引进了基于GDP 净增速的区域品牌评估方法，并对指标和数据选取方法作了相应的改进，从宏观视角出发，逆向推算区域公用品牌价值，以期为实务界提供一种新的思路。
关键词 ：区域公用品牌；价值评估；紫阳富硒茶；区域GDP
引言
开放以后，我国经济的市场化程度大幅提高,主要标志就是产品参与市场竞争的阶段已由生产成本竞争、产品质量竞争进入了品牌竞争。除了作为独立个体的企业重视自身产品品牌管理外，各地区为带动本区域经济发展，也开始用心经营彰显区域特色的区域公用品牌。无论对区域自身还是对品牌消费者，科学、合理地评估区域公用品牌价值都将意义非凡。
一、区域公用品牌
区域公用品牌是指一定行政或地理区域范围内形成的、以区域内某一具有比较优势的产品或服务为核心价值的、区域内符合一定条件的企业聚集、族群共享的公共品牌。不管是经济发展还是行政上的划分，区域品牌的发展都代表了某一地区的经济发展水平。
我国对区域公用品牌的研究仍处于起步阶段，理论研究远远落后于实践发展。不同的机构和学者基于各类视角提出了不同的品牌价值评估模型，但整个实务界尚未提供专门针对区域公用品牌的价值评估方法。一些学者虽对区域品牌与区域经济的关系做了相关研究，但并未从区域经济角度反过来考量区域公用品牌的价值。
因此，本文采用逆向思维，从区域经济净增加的价值出发，反过来推算区域公用品牌的价值。为此引进了基于区域GDP 净增速的区域公用品牌价值评估方法，以陕南的“紫阳富硒茶”区域公用品牌为实例进行论证。
二、紫阳富硒茶区域公用品牌价值评估
本文选取紫阳富硒茶区域公用品牌作为研究对象，一方面是基于本人对该区域公用品牌的熟悉程度；另一方面是考虑紫阳富硒茶作为历史悠久的茶叶区域公用品牌，正处于新一轮快速上升的发展机遇期，对其进行分析和研究，可为一定可比性以及相同发展阶段的茶产业乃至其它农产品区域品牌化发展提供可资借鉴的思路和方法。
（一）评估理论基础
西方国家主要从消费者角度和公司或财务角度量化品牌，皆为微观视角。本文试图从宏观角度对国内的区域公用品牌进行价值评估。一个地区的经济增长与区域内是否存在影响力品牌有极大关联。存在知名品牌的区域其经济增长自然比同类别但无品牌影响的区域要高效，这就是区域公用品牌带来的超额价值。因此我们可从宏观视角对区域公用品牌价值进行评估。为此本文将引入中国人民大学经济学院教授、博导顾海兵和他的博士生学生张安军构建的基于区域GDP 净增速的区域品牌评估方法，并对其进行相应的修正，用以对紫阳富硒茶区域公用品牌价值进行实证评估。
（二）基于GDP净增速的区域公用品牌价值评估方法
该方法是从区域经济出发来考量一个地区是否存在品牌的影响力。一个地区的经济增长可分为两个部分：一个是没有品牌或与品牌无关时的自然增长；一个是与品牌有关的超额增长。地区经济总增加量由两部分组成，包括区域经济自然增长以及基于当地具有较大影响力的品牌价值协同效应所带来的地区经济超额增长量。即：
地区经济增加总量= 地区经济自然增加量+ 地区特色品牌产品价值效应等所创造的超额增加量。其中地区经济增加总量用地区GDP表示,与此对应的经济增长速度为地区GDP增长速度。我们可将某区域的经济增长分解为由自然增长所引致的部分与由特色品牌价值效应等所引致的超额增长部分,同时将由特色品牌因素等引起的超额增长部分进行分离并最终转化为相应的资产价值,即区域公用品牌价值。因此,基于GDP 净增速的区域品牌价值评估方法的评估思路是:由总增加值到超额增加值,由超额增加值到区域公用品牌资产价值。
（三）紫阳富硒茶区域公用品牌价值评估实施
根据上文对基于区域GDP 净增速的区域品牌评估方法的介绍，我们需要选择一个评估现年和评估基年。出于可搜集资料丰富度考虑，本文选取2013 年1 月1日为评估基准日。下文2013年所对应的数据为2012 年12 月31 日时点的数据。评估基年应为品牌创立年份，基于紫阳富硒茶历史悠久，中间又几经兴衰，选择品牌初创年份为基年不太现实。且紫阳地处陕南，交通及整体经济发展相对滞后，紫阳富硒茶的品牌效应在2007年前并不明显，因此本文在对基年的选取方法上适当调整，以2007年为准。下文2007 年所使用的数据为2007年12 月31 日时点的数据。
1.紫阳县经济实际发展速度测算
某地区在基年到现年间的GDP 发展速度为：GDP现年÷GDP 基年。紫阳县2007年全年经济情况如表2。
基于上述所选择基年的特殊性，2007 年紫阳县的经济增长中，茶叶对该地区GDP做了相当一部分贡献，因此对计算GDP发展速度的数据进行调整：
紫阳县2007 年不含茶叶GDP=GDP 总额- 茶叶总产值
=15.97-1.56=14.41（亿元）
紫阳县2012 年实现GDP总额43.2 亿元。
紫阳县2007—2013 经济实际发展速度=2013 年
GDP÷2007 年不含茶叶GDP
=43.2÷14.41=2.998（倍）
2.紫阳县GDP 增速分解及区域超额增加值基于GDP 净增速的区域品牌评估方法的运用是有假设前提的,顾海兵和张安军两位学者假设该地区隶属某省,且该地区在某省经济中的份额相当小,是个零头,则我们可把某省或全国的实际发展速度当做该地区的自然发展速度。此时：
某地区的自然发展速度= 某省或全国实际发展速度
= 某省或全国的GDP 现年÷某省或全国的GDP基年
紫阳县是陕南的贫困县，其经济在整个陕西省GDP中所占比例很低。而陕西省地处西北，其经济发展速度与东部地区还有很大差距。因此，笔者认为选择全国的经济发展速度作为紫阳县自然发展速度与实际不是很相符，在此将其调整为陕西省和安康市的平均发展速度。
陕西省2007—2013经济自然发展速度
=14451.18÷5369.85=2.691（倍）
安康市2007—2013经济自然发展速度
=513.02÷189.9=2.702（倍）
紫阳县2007—2013经济自然发展速度
=（2.691+2.702）÷2=2.6965（倍）
由此：
紫阳县2007—2013 年的超额经济增长速度= 实际发展速度-自然发展速度
=2.998-2.6965=0.3015（倍）
由此可得紫阳县在2007—2013 由于“紫阳富硒茶”区域公用品牌为经济发展所带来的额外净增加值为：
紫阳经富硒茶超额增加值= (紫阳县实际增长速度—陕西省与安康市的平均增长速度) ×紫阳县2007年不含茶叶GDP
=0.3015×14.41=4.345（亿元）
3.紫阳富硒茶区域公用品牌资产总价值品牌属于无形资产,它带来超额增加值。但基于区域产品的品牌经济效益产生的超额净增加值并非此区域公用品牌最终的资产总价值，其与资产总价值还有一个比例关系。超额经济增加值的出现归结于无形资产，在此我们需借助有形资产来测算，且该有形资产不能是区域自身有形资产。顾海兵和张安军两位学者选取了区域所属的省或全国的有形资产。即：
由于我国各省经济发展状况参差不齐，陕西省的经济发展水平与全国经济平均发展水平尚有一定差距。因此本文认为以全国工业资产价值与工业增加值的比值来反映区域公用品牌资产价值与品牌超额增加值与实际情况出入较大。为了使相关数据具有可比性，本文选择安徽省、内蒙古、江西省、广西和黑龙江五个与陕西省经济发展状况类似的省份作为参考省份，并以这五个参考省份和陕西省的综合平均工业总资产与工业产值增加值的比例作为核算紫阳富硒茶区域公用品牌资产价值的依据。
2013 年陕西省与五个参考省份的综合平均工业总资产与工业产值增加值之比例
= (陕西省工业总资产÷陕西省产值增加值+五个参考省份工业总资产÷ 五个参考省份工业产值增加值)÷2
=(20591.16 ÷ 5885.45+ 81502.24÷23772.94)÷2=(3.5+3.4)÷2
=3.45
由此：
4.紫阳富硒茶区域公用品牌价值评估结果分析
本文引进基于GDP 净增速的区域品牌评估方法，最终评估结果为14.99亿元。根据浙江大学CARD中国农业品牌中心的评估报告，2013 年紫阳富硒茶区域公用品牌资产评估值为12.36 亿元。专家比较，若运用不同的评估方法对同一区域公用品牌的价值进行评估，结果相差在30%内即认为该模型或方法是可行的。本文两种评估结果相差21.28%<30%，因此改进后的基于区域GDP净增速的区域公用品牌价值评估方法是现实可行的。
三、结束语
本文引进基于GDP 净增速的区域品牌评估方法并作了相应的改进，从一个地区宏观的经济角度出发，逆向推算区域公用品牌的价值，并以紫阳富硒茶为实例对该方法进行了论证。该方法相对来说更具可操作性。百家争鸣胜过一家独奏，本文意在为学术界及实务界对区域公用品牌的价值评估理论与方法的深入研究提供一种新的思路。
参考文献：
[1]梅紫青,海春旭,李录志.紫阳茶叶的历史现状与未来—紫阳富硒茶综述[J].中国会议，2006.
[2]张挺.区域品牌的价值评估.[D].上海.复旦大学,2006 .
[3]顾海兵,张安军.区域品牌价值估计:方法与实例[J].南京社会科学，2010.
[4]杨卉.安化黑茶区域公用品牌价值评估研究[D].长沙.湖南大学，2013.
[5]胡晓云，程定军,李闯,詹美燕.中国农产品区域公用品牌的价值评估研究[J].中国广告,2010.
[6]中国茶叶品牌价值评估课题组.中国茶叶区域公用品牌价值评估报告（2009-2013）[J].中国茶叶，2013.
篇10
基金项目：国家社科基金项目，项目编号：10CGL028；上海财经大学博士研究生创新基金资助项目“基于风险理论的工业品牌敏感性分析研究”，项目编号：CXJJ-2012-345。
摘要：聚焦于工业品的无形性，本文通过Mudambi品牌价值风轮（pinwheel）模型说明无形性是工业品牌存在的前提条件。因为工业品的无形性，品牌成为一种工具，无论是从一致于信息经济学派的品牌理论的感知风险的视角出发，品牌减少了风险，还是从一致于认知心理学派的品牌理论化范式的感知质量的视角出发，品牌增加了感知价值，都为顾客带来了价值，这种价值便是工业品牌价值。
关键词：工业品牌价值；无形性；感知风险；感知质量
中图分类号：F2734文献标识码：A
全球最知名的工业品牌如Intel、Microsoft， IBM， Dell， Cisco， HP， Siemens， FedEx， General Electrics、Oracle和Boeing等（尽管它们中有部分涉及B2C业务）已是尽人皆知，然而相对于工业品牌的蓬勃发展，工业品牌化理论研究却远远落后于实践。目前，中国非常缺乏具有国际竞争力的世界知名品牌，是典型的“制造大国，品牌小国”。因而，对工业品牌化理论的研究便显得尤为重要。
在工业品市场，产品的同质化现象越来越严重，凭借产品质量和价格很难维持差异化。很多产品拥有几乎完全相同的物理性规格和绩效，然而，某一个产品却能成功地独占鳌头，获取了高的市场份额和溢价价格，那么，是什么使得某产品能够在激烈的竞争市场中脱颖而出，成功地实现了差异化？工业品牌价值是如何产生的？
一、工业品牌价值的存在前提与存在形态
（一）工业品——难以规避的无形性
工业品由有形和无形两个方面构成。有形方面是以物理方式呈现的，或能被看到、体验到，或能够以某种方式度量；无形方面是难以琢磨的或需要想象的，需要使用认知的过程来理解，也包含情感的维度。价格、“硬的”物理性产品的有形属性不能完全解释购买决策和市场份额。在工业品购买决策中，尽管购买是在理性的和系统化的决策制定中进行的，但是由产品绩效因素的无形性所产生的风险和不确定性却是影响工业品实现交易和达成购买的关键。
（二）无形性——工业品牌存在的前提条件
Mudambi（1997）认为：工业品牌价值由四个绩效因素组成：产品、渠道（订单处理与交付）、支持服务和公司，每个绩效因素都包括无形性（方面），即物理产品质量的度量也包含了非常难以捉摸的或难以界定的度量质量。无形性（方面）的存在迫使购买者需要寻求无形性的有形度量，工业品牌化发挥了潜在作用，成为一种有效的工具，即无形性是工业品牌存在的前提条件。Mudambi品牌价值风轮（pinwheel）模型对此作出了很好的阐述（见图1）。
1.产品绩效。产品绩效是价值基础，以核心的物理产品为中心。有形的产品绩效是可量化的，如产品的使用寿命、缺陷，但产品的绩效度量仍包含有无形的因素和主观性。
2.渠道绩效。渠道绩效包括订货、可获得性和产品交付。有形方面包括：要求的交货期，延迟交付的次数，在线订货系统的呈现；无形的方面包括：订货的容易程度、总的可靠性、对突发事件反应的意愿和能力，这些无形方面都关乎价值。
3.支持服务绩效。技术支持、培训、财务支持服务（或者是标准供应的一部分，或者是另外的收费项目），这些都可以用清单来核对，是有形方面；更多的无形性是指服务的质量和关系、服务提供商和客户的和谐程度以及相互理解程度。
4.公司绩效。公司绩效包括了公司的所有方面，而不是单指特定的某一产品或服务。公司绩效有形的方面包括：财务的稳定性，如利润率、市场份额等；无形的方面包括：公司声誉、质量形象、技术潜力、可靠性、愉悦、信任等。
（三）工业品牌的存在形态
产品由三个层面构成：基本的产品由有形的特征构成；主张的产品增加了其它的特征和服务；潜在的产品强调了对顾客无形的特征和利益，潜在的层面获取了真实的观念和未触及的品牌化潜力。 相应于三个产品层次，品牌也有三个形态——基本品牌、主张品牌和潜在品牌（见图2）（Levitt，1983）。基本品牌由基本的品牌名称、设计、包装等属性构成，包含相对较低的成本，顾客很少愿意支付高的价格；主张品牌由服务、担保、订货、交付等增加的服务属性构成，提高了成本，但不能保证顾客都愿意支付高的价格，有些顾客并不需要高水平的服务与质量，而另一些顾客则一开始就愿意为认可的主张品牌的服务、担保而支付溢价的价格；潜在品牌获取了真实的观念和未触及的品牌化潜力，其无形的利益和价值是最难以产生和复制的，但是是真实的，它是提供可持续差异性和获取溢价价格的关键。
1.Mudambi品牌价值风轮动态效应——品牌形态的对应关系。Mudambi品牌价值风轮由四个叶轮（产品、渠道、支持服务和公司）构成。当产品绩效因素占优，其它三个（渠道、支持服务和公司）绩效因素不鲜明时，品牌体现的是基本品牌；当支持服务绩效和渠道绩效的因素占优，其它两个（公司和产品）绩效因素不鲜明时，品牌体现的是主张品牌；当四种绩效因素（产品、渠道、支持服务和公司）处于良好的均衡状态时，品牌体现的是潜在品牌。
2.工业品牌价值的存在形式——主张品牌和潜在品牌。对于工业品市场，凭借产品质量和价格很难保持、维持差异化，所以在Mudambi品牌价值风轮（pinwheel）模型中不可能出现产品绩效因素占优，其它三个（渠道、支持服务和公司）绩效因素不鲜明而呈现的基本品牌。所以，基本品牌层面不大可能产生工业品牌价值，工业品牌价值有可能产生在主张品牌和潜在品牌，尤其是潜在品牌。
总之，工业品是无形的，Mudambi品牌价值风轮（pinwheel）模型清晰地说明工业品牌的四个绩效构成因素每个都包含无形性，其动态效应——四种绩效因素的不同的显著性组合对应了不同的品牌形态——基本品牌、主张品牌和潜在品牌。无形性使工业品牌发挥作用成为可能，是品牌价值存在的前提条件，而主张品牌，尤其是潜在品牌是工业品牌的存在形态。
二、品牌化理论基础
（一）品牌理论
品牌是名称、术语、符号、象征或设计，或者是它们的混合，意欲识别销售者销售的产品和服务并将其销售的产品和服务从竞争者中区分开来（kotler 1997）。对品牌、品牌价值的研究离不开品牌资产（权益）。关于品牌价值/资产（权益）来源问题，学术界存在两种流派：一种是认知心理学品牌流派，认为品牌价值/资产（权益）来源于品牌所带给顾客的价值感知，聚焦于感知价值；一种是信息经济学品牌流派，认为品牌价值/资产（权益）来源于品牌的信息传递所带来的价值，聚焦于信息传递所带来的感知风险的减少。
1.认知心理学流派。认知心理学派以顾客的认知过程为视角，聚焦于感知质量，认为品牌资产（权益）是因为品牌给予产品价值的增值，譬如David A. Aaker （1991）将品牌资产定义为：一系列与品牌、它的名称和象征相联系的，从产品和服务所提供的价值中增加和扣减给公司和/或公司顾客的资产与负债。这意味着可以从价值的受益人（公司和顾客）角度检验品牌价值。
对于基于公司的品牌资产（权益）的研究主要聚焦于公司品牌资产（权益）的财务度量，但对营销者来说，重要的是要理解品牌权益在不同市场的驱动力 （Christodoulides and de Chernatony 2010）。Aaker （1991）识别了5个品牌资产（权益）来源：品牌意识、品牌联想、感知价值、品牌忠诚和其它的产权性的资产，如商号、专利等。值得注意是前四个品牌权益来源反应了基于顾客的品牌权益，而商号、专利反应了基于公司的品牌权益。
基于顾客的品牌资产（权益）指的是顾客反应于品牌营销的品牌知识的不同效应（Keller，2003）。正式地说，品牌是名称、符号、象征、标识，用于识别所销售的产品和服务并从竞争者中区别开来，经由个人的体验、商业传播、人际间的沟通和其它方式所体现。品牌被认为是一个心理现象。
2.信息经济学流派。信息经济学的观点在品牌资产（权益）上考虑了不完全和不对称的市场信息结构，强调信用（内在地被公司和客户动态的互动所决定）的作用是品牌资产（权益）的主要决定因素。由于公司知道的产品质量信息比消费者多（信息不对称），消费者不易对体验产品和信用产品的质量做出评估（信息不完全），需要通过公司产生市场机制，使生产/销售者能够有信用地告知消费者他们销售的产品的质量情况。于是，品牌充当了市场机制，作为市场信号，提高了对品牌的确信性，减少了不确定性，降低了信息成本和被顾客感知的风险；并且品牌信号的清晰性和信用性通过建立偏好的（令人喜欢的）属性感知提高了感知质量，增加了顾客的期望效用。这种增加的期望效用，能够被概念化为与品牌相联系的“增加价值”（Farquhar 1989），或成为“不能被客观的属性所度量和解释的‘额外的效用’（Park & Srinivasan 1994）”，正是这种期望效用的提高，构成了品牌信号对顾客的价值基础，支撑了品牌作为信号对顾客的价值（Erdem and Swait，1998）。
综上所述，两大流派的区别主要在于看问题的角度不同、聚焦点不同。认知心理学派更注重感知质量的提高，而信息学派更注重感知风险的减少，但两者并不排斥，相反是以互补的关系解析了品牌价值的来源。
（二）品牌价值的产生途径
品牌价值主要通过感知质量与感知风险两种途径产生。
1.感知质量途径。Garvin， D （1987）认为：由于消费者总是不具有关于产品/服务属性的完全信息，对品牌的间接度量或许是唯一的基础。例如，产品的耐用性很少能被直接观测，必须从产品各不相同的有形和无形方面进行推测。在这样的情势下，对形象、广告和品牌名称关于质量的推理而不是它本身真正的质量测度就变得非常关键。因此，丰田汽车放在马里斯维尔生产，索尼彩电放在圣地亚哥生产，而不情愿公布它们的产品是美国生产的。声誉是感知质量主要的构成要素，它的威力来源于未言明的类比法：产品今天的质量类似于昨天产品的质量，或新产品线产品的质量类似于公司业已建立的产品质量。感知质量途径一致于认知心理学派的品牌理论化范式。
2.感知风险途径。Bauer（1960）最早引入了感知风险的概念，将感知风险定义为消费者在购买某一特定商品时认为会遭受损失的主观信念。Peter和 Ryan（1976）则将感知风险定义为：在行动中所形成的给顾客带来的损失期望值。当购买者产生如下情形时：（1）不确定性感觉 （Engel et al，1986）；（2）不安或者焦虑 （Dowlingand Staelin，1994）；（3）引起与他人冲突的可能性（Bettman，1973）；（4）内心的不安因素（Zaltmanand Wallendorf 1983）；（5）焦虑带来的痛苦（Taylor，1974），感知风险会成为顾客购买决策的决定因素之一。 通过品牌来传递信息进而降低顾客感知风险便成为一个可行的选择。感知风险途径一致于信息经济学派的品牌理论化范式。
三、工业品牌价值生成机理解析
（一）工业品牌价值来源——感知风险的变化
由于工业品的无形性会导致风险，品牌成为一种工具，能够对风险的感知产生变化——由对风险规避到对品牌的偏好，能够带来效用增加进而产生品牌价值/品牌权益（资产）。
1.对风险（不确定性）采取规避的态度。由于厂商知道的比顾客多（信息不对称），而顾客不能对体验产品和信用产品的质量做出评估（不完全信息），需要通过厂商产生市场机制。当市场无关于产品信息的机制产生时，顾客对其欲购品的感知充满了风险，从而引发购买者对其规避、厌恶的态度。假设此规避态度可以用一个伯努利效用函数u（·）的期望效用表示，则风险规避的表示式为：对所有F（·），有∫u（x）dF（x）≤u（∫xdF（x）），此式也被称作詹森不等式（如图3所示），其涵义为：顾客对其（欲购买的充满风险的产品）感知的效用的期望值小于等于对其期望值的效用，换言之，消费者对其欲购产品所感知效用的期望值减小了。与此风险规避相联系的是消极、悲观、保守和对其欲购品感知价值与效用的低估。
确定性等值C（F，u）表示不确定事件和确定性数量之间是无差异的，C（F，u）=∫u（x）dF（x）0，故位于图3中x右侧。
图3中给出了π（x，ε，u）的几何构造，也就是说要使风险规避者接受风险，接受x价值及其相应的效用u（x），必须给出比公平概率更高、更有利的概率溢价，这种概率溢价成为对风险损失的一种补偿，若无此补偿，价值x便被缩小到了确定性等值C（F，u），相应地引起效用减少或效用损失Δu1，表示厂商在无市场信号情况下遭遇顾客的风险规避偏好所带来的损失，其中，Δu1=u1（x）-（u1（x-ε）/2+u1（x+ε）/2）。换言之，这就是当市场中无品牌产生关于产品信息的机制时所带来的损失，有了关于产品信息的市场机制——品牌时，便可以降低感知风险，最充分的情况是无风险，即下一种情况：无风险或称风险中性。
2.对风险采取中性的态度。此时，确定性等值C（F，u）=u（2），概率溢价π（x，ε，u）=0，无风险既没有带来损失，也没有增加效用（如图4所示）。
3.对品牌是偏好的态度。当市场上有了品牌，且顾客喜爱该品牌，这等同于顾客对品牌采取风险偏好的态度。假设此偏好也可以用一个伯努利效用函数u（·）的期望效用表示，则风险偏好的表示式为：对所有F（·）， 有∫u（x）dF（x）≥u（∫xdF（x）） ，即顾客对其（购买偏好的品牌）的效用的期望值大于等于对其期望值的效用，或顾客对品牌感知的效用的期望值增加了。与风险规避态度相反，风险偏好态度对应的是积极、乐观和对其欲购品感知价值与效用的高估。 此时，确定性等值C（F，u）=∫u（x）dF（x）>x ，位于图5中x右侧，表示对原价值x被消费者视为C（F，u）。概率溢价π（x，ε，u）期望值为x+2επ（x，ε，u），位于图5中x左侧，表示概率溢价为“贴水”，因为επ（x，ε，u）
4.由风险规避到对品牌偏好。如前所述，当市场上无关于产品信息的机制产生时，消费者对欲购品的感知充满了风险，从引发对其欲购品规避、厌恶的态度；当市场上有了品牌时，且顾客喜好该品牌，顾客对欲购品的态度发生了逆转，由消极、悲观、保守和对其欲购品感知价值与效用的低估转换到积极、乐观和对其欲购品感知价值与效用的高估，如图6所示，由对风险规避转变到对品牌的偏好，产生的效用增加Δu就是对风险规避时的效用减少值Δu1与对品牌偏好的增加值Δu3之和，亦即：Δu=Δu1+Δu3=u1（x）+（u3（x-ε）/2+u3（x+ε）/2）-（u1（x-ε）/2+u1（x+ε）/2）-u3（x）=u1（x）-u3（x）。因u1与u3在x-ε与x+ε处相交，在相交点u1=u3，所以此Δu实际上是图3的Δu1和图5的Δu3之和，这成为品牌产生的价值、或称品牌资产（权益）、或品牌带给顾客的价值。图6中的X为风险规避时的确定性等值C（F，u1）到对品牌偏好时的确定性等值C（F，u3）变化的增加值，它的变化与Δu相呼应。
（二）工业品牌价值来源——感知质量的变化
品牌带来感知价值增加而形成品牌权益（资产），该观点从感知质量的视角出发，一致于认知心理学派的品牌理论化范式。
品牌资产（权益）/价值被定义为被品牌增加给核心产品的总的价值。顾客所感知的成功的品牌由有效的产品、可区分的识别和增加的价值组成。
1.价值感知的品牌系统。品牌化意味着潜在过程的存在：顾客基于对属性的感知形成偏好，偏好被转换成选择决策（选择拥有最高期望价值或最高效用的产品），选择决策直接相联系于实际行为。图7提供了简单的描述品牌化系统的方式：品牌化的程度影响购买者的态度、行为、品牌的财务绩效、产生了品牌资产（权益），也影响了品牌战略。
2.顾客感知的价值来源。在工业品市场，在产品的质量和价格上保持有意义的差异化是非常困难的，是品牌发挥了重要作用，而品牌价值的产生主要来源于品牌化的程度对购买者的感知价值的影响。表1具体总结了顾客感知的价值来源。
3.工业品背景下的品牌化表现。成功的品牌如顾客感知的，兼备有效的产品、可区分的识别和增加的价值。其中，有效的产品与基本品牌相联系；可区分的识别与主张的品牌相联系；增加的价值与潜在品牌相联系。基本品牌很少产生高的价格，高的价格产生在主张品牌和潜在品牌部分。工业品背景下的品牌化表现如表2所示。工业品牌价值来源于感知价值增加，体现在主张品牌和潜在品牌上（基本品牌很少，几乎没有），尤其是潜在品牌的层面上，因此形成了品牌价值/资产（权益）。
总之，因为工业品的无形性，品牌成为一种工具，无论是从一致于信息经济学学派的品牌理论式的感知风险的视角/途径出发，品牌减少了风险，还是从一致于认知心理学派的品牌理论化范式的感知质量的视角/途径出发，品牌增加了感知价值，都为顾客带来了价值，这种价值（减少的风险和增加的感知价值）便是工业品牌价值/工业品牌资产（权益）。
四、结论与展望
（一）结论
1.无形性是品牌价值存在的前提条件。聚焦于工业品的无形性，Mudambi品牌价值风轮（pinwheel）模型清晰地揭示出构成工业品牌价值的四个绩效因素都饱含无形性，无形性产生了风险和不确定性，成为影响工业品实现交易和达成购买的关键，使工业品牌发挥作用成为可能，是品牌价值存在的前提条件。
2.主张品牌和潜在品牌是工业品牌的形态存在。本文借助Levitt品牌层级说明主张品牌和潜在品牌，尤其是潜在品牌是工业品牌存在的品牌形态。
3.认知心理学的视角——感知质量的增加是工业品牌价值的来源。本文从一致于认知心理学派的品牌理论化范式的感知质量的视角/途径出发揭示了感知质量的增加是工业品牌价值的来源。品牌价值/资产（权益）是因为品牌给予产品所增加的价值，对品牌增加的价值是作为感知绩效在不同的营销维度上的结果建立在顾客的心智中——感知质量的增加而形成了工业品牌价值。
4.信息经济学的视角——感知风险的减少是工业品牌价值的来源。从一致于信息经济学学派的品牌理论化范式的感知风险的视角/途径出发揭示了感知风险的减少是工业品牌价值的来源。品牌充当了市场机制，作为市场信号，提高了对品牌的确信性，减少了不确定性——感知风险的减少提高、增加了顾客的期望效用。这种增加的期望效用成为“不能被客观的属性所度量和解释的‘额外的效用’（Park & Srinivasan 1994）”， 因此，品牌价值/资产（权益）是品牌作为一个信号传递给顾客的价值。
5.品牌成为有效工具。无论是从认知心理学的感知质量出发，还是从感知风险的信息经济学出发，都是在面对工业品的无形性特征，旨在解决工业品营销交换面临的问题，品牌成为一种有效的工具，通过感知质量的提高和/或感知风险的减少产生了价值。
（二）未来研究展望
尽管本文有力地说明了为什么工业品牌价值存在和它是怎样产生的，但是，对工业品牌权益（资产）的构成因素仍然不能给予清晰的回答，未来的研究还须针对工业品牌权益（资产）的构成因素开展深入的研究。此外，未来的研究在B2B背景下或许指向发展个体或产品的品牌权益，如：IBM 的E-server品牌，这或许将成为B2B品牌化理论的前沿问题。
参考文献：
[1]Aaker， D.A. Managing Brand Equity， Free Press， NY，1991.
[2]Bettman， James R. Perceived Risk and Its Components： A Model and Empirical Test[J].Journal of Marketing Research， 1973，10： 184-190.
[3]Bauer R.A. Consumer behavior as risk taking，InD. F.Cox（ed.）.Risk Taking and Informationhandling in Consumer Behavior. Cambridge： Harvard University Press，1960：389-398.
[4]Christodoulides， G. and Chernatony， L. Consumer Based Brand Equity Conceptualization and Measurement： A Literature Review[J].International Journal of Market Research，2010，52（1）：43-66.
[5]Dowling，G.R. and Staelin，RA model of Perceived risk and intended risk——handling activity[J].Journal of Consumer Research，1994，21.
[6]Erdem， T. and Swait， J. Brand equity as a signaling phenomenon[J].Journal of Consumer Psychology， 1998，7（2）：57-131.
[7]Farquhar， P. Managing Brand Equity[J].Journal of Advertising Research，1989，30（4）：RC7-RC12.
[8]Garvin， D.， Competing on Eight Dimensions of Quality[J].Harvard Business Review，1987，65：101-109.
[9]Keller， K.L. Strategic Brand Management： Building， Measuring， and Managing Brand Equity， Upper Saddle River， NJ，2003.
[10]Kotler， P. and Pfoertsh， W.B2B Brand Management. Springer Publications Ltd，2006.
[11]Levitt，T.The Globalization of Markets[J].Harvard Business Review，1983，83（3）.
[12]McDowell Mudambi S.， Doyle P. and Wong V.An exploration of branding in industrialmarkets[J].Industrial Marketing Management，1997，26：433-446.
[13]Mudambi， Susan McDowell.Branding Importance in Business-to-Business Markets： Three Buyer Clusters[J]. Industrial Marketing Management， 2002，31：33-525.
[14]Park，C S，& Snnivasan， V.A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendibility[J].Journal of marketing research，1994，21：271-288.
