电商促销策略范文

导语：如何才能写好一篇电商促销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：“双十一”；电商平台；促销策略

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）09-58 -03

一、综述

电子商务是在Internet发展、成熟的基础上产生的，指利用电脑网络在有关各方之间进行商务或业务信息的交换和处理，快速完成日常商务和业务活动的一种新方法和新手段、新技术。“双十一”即每年的11月11日，由于是有四个1组成，因此，人们联想到了光棍，这样就是光棍节的由来。

2009年前的11月11日，不过是普普通通的日子，但是到了2012年，却变成了一个电商标志性节点。2008年刚创立的天猫商城，2009年，天猫（当时的淘宝商城）就开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，到2010年，淘宝商城“双十一”五折大促销更是创下10亿大关，此后更是一发不可收拾。由下图可知，在2009年淘宝商城在“双十一”的销售额是0.5亿元，在2010年就增到9.36亿元，在2011年比2010年增长了3倍有余，销售额达到33.6亿元，尤其在2012年之后，淘宝商城更名天猫，这年的“双十一”恰好是周末，淘宝在“双十一”的销售额达到191亿元，其中天猫的销售额突破100亿元达到132亿元，同比2011年增长了四倍有余，在2013年，淘宝在“双十一”的销售额达到350亿元，同年，京东在“双十一”的三天时间（10日～12日）销售额达到了25亿元，订单量更是超过了680万单，是2012年当天的3倍有余，而淘宝继2013年“双十一”的350亿之后，更是将2014年的计划销售额定为500亿，而在2014年的销售额远远超过500亿，达到571亿元，仅在当天的1：31分成交额就超过362亿元，2015年，淘宝预计的销售总额是800亿，但是仅12分28秒就超过100亿，总成交额更是超过预计的800亿达到912亿。

而京东在2015年“双十一”的下单量更是超过了过去五年的下单量，达到了3200万单，在35分内，京东的白条交易额超越突破一亿，超过去年“双十一”全天白条交易额，而国美在线在今年的促销活动中，更是在30秒破亿元，在10分钟内，国美交易额同比增长518%，移动终端占比65%。

而在2014年的苏宁易购的“双十一”期间，苏宁门店销售同比增长近100%，总计订单量近600万单，“双十一”总体超过1000万单，2015年的苏宁在“双十一”期间，在11个小时全网销售订单量同比增长304%，其中苏宁在线占比达62%。

同样的，在2012年的“双十一”期间，就11月11日全天的当当网销售额超过1亿元，其中服装的销售量比店庆前有近8倍的增长；而据2013年的统计结果显示，在“双十一”那天凌晨50分，当当网的图书品类卖出10万单，远超在2012年的“双十一”，在活动当天，当当网给出了70万种图书5折封顶，20万种科技书、教材6折封顶的折扣力度；而在2015年的“双十一”，当当网当天公布销量数据。截至到11月11日9时，当当图书销售280万册、当当百货销售77万件、服装鞋包销售19万件、全球购销售2万单，移动端占比达72%。零时开始一分钟，当当购物总订单已达到10.16万，图书6.3万，移动端成交占比63.85%；10分钟总订单达到30.5万，图书18.6万；17分，第一单已出库；而1小时总订单48.3万，图书订单30.2万。

从2009年的仅27个品牌参与“双十一”的促销到2012年的天猫就超过一万以上的商家，以及到如今的几乎涵盖了所有线上销售，从原来的一个平台，到如今的淘宝天猫，京东，苏宁，当当，几乎所有的平台都为“双十一”这个特殊的日子里进行奋战，可以说，淘宝天猫这里是非常成功的，一步先，步步先，引领了中国甚至是蔓延到国外的消费者在 “双十一”这个特殊的日子里进行消费。从互联网的兴起，到电商平台的出现，可以说在电商这个服务行业发展的速度的非常的迅速，而随着消费观念的改变，消费者也越来越倾向于在网上进行销售，这就需要一个契合点去迎合消费者的这种需求，无疑，淘宝抓住了这个契合点，使得“双十一”购物的概念传递给消费者，而随后加入的京东，苏宁，当当等大型的线上平台更是使得“光棍节”演变成了全民消费的“购物狂欢节”。全民消费必定引起各个大平台的竞争，本文基于这样的环境下以淘宝天猫，京东，苏宁和当当为例分析2009年至今“双十一”期间电商平台的促销策略。

二、各大平台的促销策略

（一）淘宝天猫在“双十一”期间的促销方式

虽然说“双十一”最先从2009年开始的，但是在2012年之前，在“双十一”期间的促销方式上并没有太大的代表性，因此，本文将重点放在2012年之后进行分析。

2009年到2011年的淘宝商城主要的手段是进行打折促销，五折包邮等活动，在2012年淘宝商城改名天猫后带来一个井喷式的发展。

1.优惠券

2012年的10月11日起，天猫开始派送总价值达到100亿元的优惠券，涉及only、adidas、雷朋等1500多天猫商家，派发优惠券（限“双十一”当天使用），优惠券可在当日活动价上抵用，享受折上折。要满足相应额度之后，优惠券才能使用。

2.抢红包

11月1日起，天猫喵星球顶红包、支付宝充值抢红包等活动，送出了总额为1.1亿元的现金红包。

与以往不同的是，天猫与支付宝和聚划算联动“抢红包”。支付宝推出“担心好货买不到，提前充好支付宝”活动，充支付宝抢红包，同时“双十一”当天使用支付宝余额付款可再参与抽现金大奖；而聚划算则推出“聚划算，不用挑”活动，以及付定金获红包、每天4个整点抢红包、1111用红包购物付尾款活动。抢到的红包只有在“双十一”当天可以用，并且要满足相应的额度才可以使用。

3.预售模式

10月15日，天猫“11・11购物狂欢节”预售正式开启，消费者登陆预售平台先付定金再付尾款就能买东西，预售商品包括稀缺品、集采商品以及根据消费者个性定制的商品。通过预售模式，消费者可以在“双十一”当天的两小时内将货物送到手上。预售模式本身有助于商家更精准锁定消费者、提前备货，更有效地管理上下游供应链。这一举措，被业界视作对C2B电商模式的新探索。

4.五折封顶包邮

所有参加11・11官方活动的商品打上了专门的“11・11购物狂欢节”标识，表示该商品价格承诺为最近30天（10月12日至11月10日）内最优惠。其中，承诺五折封顶的商品还会加上“5折封顶”标识，不但必须是最近30天的最优惠，还承诺最高不超过专柜价五折。

5.针对客户端整点抢活动

“11・11购物狂欢节”当天，手机淘宝下单可享受折上折，从凌晨1点钟开始，每个整点时段，购买11・11活动商品，有机会获现金返还红包。同时，手机淘宝还开通了活动直播间功能，消费者可以随时掌握最热卖的宝贝、最省钱的爆品和最八卦的信息。

6.零点免单活动

在“双十一”零点开始，部分商品设置前几百名免单活动，或者是买两件免一单活动。

2015的淘宝天猫的主要促销活动通过会场进行，有一个主会场和31个分会场（包括12个特色会场），分会场必设玩法为：设置店铺红包；设置店铺满减；装修店铺承接页。外场必设玩法中不包括店铺减满活动设置。除了以上玩法之外，淘宝平台还提供了主会场全场五折、“11.11”购物券、天天特价、淘金币、拍卖会、淘宝天猫贷款申请、店铺微海报、店铺升级等。同时，2015年的淘宝天猫举行“双十一”活动晚会，晚会从11月10日的晚上八点到12点进行，12点过后进行购物狂欢活动，这场晚会被称为“双十一春晚”。

（二）京东在“双十一”的促销方式

1.折扣活动

活动期间，家居家装全场低至9.9元，家电全场5折起，并会推出智能家电、高端大牌家电专场。折扣也仍是吸引消费者的一大利器。11月1～3日，母婴中奶粉爆品5折抢购；11月4～5日，腊味囤货2折起；11月10～12日，汽车爆品5折，还有满200减100等活动。另外，11月10～12日，京东图书优惠力度更大，多品类图书一折起售，全场满200减100和满300减120。

2.一站式服务

活动期间，京东在商品进货、物流配送、售后服务等网购全流程环节上的管理将进一步加强，消费者在京东选购电脑、手机产品时，可以享受到 无需出门、无需检测、保修范围内全免费的新型售后服务。

3.秒杀活动

活动期间，京东将联合众多国内外手机品牌推出多种具有吸引力的促销手段，包括iPhone5s、三星S5、努比亚大牛2等手机的11元秒杀，上线LG G3 国际版、华为荣耀畅玩4X等11款独家爆品限时抢购活动，更有众多热销品牌促销的JDPhone专场，多重优惠激发消费者的购物热情。

4.30天保价活动

活动期间，京东实施30天保价活动，让消费者在“双十一”期间购买的产品30天内不会高于这个价格，让消费者不怕买贵。

（三）苏宁“双十一”期间促销方式

1.0元抢购

11月1日，苏宁易购已率先启动“双十一”预热活动，网友充值苏宁易付宝满300元即可获得5元红包券，在获得参加“超级0元购”活动权限的同时，还有机会获得价值“1111元”的大红包（券）。

2.低价促销

活动期间，苏宁多款产品同比低100元到几千元不等，同时，通过邓超空降苏宁购物节总指挥中心事件营销，对“双十一”进行更进一步的宣传。

3.O2O模式

苏宁率先推出O2O购物节，即在线上线下都要做到商品统一，价格统一，促销统一，支付统一，服务统一，真正实现“无界购买”。

4.其他活动

除了上述的几种活动之外，苏宁还针对性地提出了其他一些活动，包括”“千万台爆款机型”“易付宝充100送100”“OVO双线视频大团购”“拉帮结派送千万现金红包”等活动为消费者打造一个覆盖全品类且全渠道共享的狂欢购物节。

（四）当当网“双十一”期间促销方式

1.全网最低价

活动期间，“买满299元立减100元” “服装满500减100”“满500减150”“满500减250”“满1000减100”等优惠券可领用而且可跨店使用，享折上再满减的促销活动，只要在规定的商品上销售额达到相对于的金额，就能进行减免优惠。

2.五折封顶1元秒杀

活动里70万种图书音像5折封顶；童书5万种5折封顶，孕婴童服饰5折封顶等活动进行降价促销活动。

3.其他活动

爆品一折起，满额减，1元秒杀，音响图书类满128减29，减完再满200返200，婴童类4.9折封顶，大品牌满199减100，服装类5折封顶，满300再减150，满1000送200现金等活动。

三、促销策略分析

（一）策略分析

通过对淘宝天猫，京东，苏宁和当当四大电商平台的促销方式分析可知，电商在“双十一”的促销策略主要是包括以下几种：

1.广告促销

广告促销作为电商最基本的促销竞争策略，在传统的媒体上进行宣传，如：京东每年在活动之前都会进行电视媒体的促销。随着近几年电商的快速发展，淘宝天猫，当当，苏宁等电商平台在电视媒体等大众媒体的平台上投放越来越大，从去年开始，电视广告基本上在活动两个月前就已经开始进行宣传，这样做一方面是为“双十一”造势，另一方面，从商家的角度想，如果不做广告，带来的后果必定是市场份额的减少。同时，通过网络、电视等媒体进行病毒式营销，将每个平台在“双十一”活动期间的促销力度都宣传出来，让消费者在活动之前就已经开始着手准备，“双十一”毕竟只有一天，通过在活动前病毒式宣传，相当于拉长了活动时间，将消费者的购买主要集中在“双十一”活动这天。

2.社交网络的促销

在互联网时代下，消费者几乎是离不开社交媒体，QQ，微信，微博营销的方式，将活动达到预期的效果，如：淘宝会在“双十一”活动之前发红包，取得这些活动红包的方式有很多种，最容易得到红包的方式就是将这些红包发送给5个人就有机会获得一个红包，这种促销方式一方面是能够让消费者快速地了解这个产品，同时，红包作为一个能够节约消费者成本的方式也能够快速让消费者接受，另一方面，通过这种方式进行宣传，能够大大节约商家的成本。

3.大型活动的方式促销

从去年开始，尤其在2015年，淘宝天猫举办的“双十一晚会”，被称为是“双十一春晚”，通过大型活动晚会达到与广大消费者互动的效果，提高消费者的购买热情。通过举办这样的活动，一方面能够让消费者更加全面地了解这次活动，让消费者获得更多的利益，让那些还没有决定要买的随着节目的被带入进去，另一方面，通过这次活动，宣传了企业的文化，让产品的品牌知名度达到另一个高度；与此类似的，就是明星效应，这个不仅是在天猫淘宝的晚会上有明显活动，就如上述促销方式里面的苏宁代言人邓超做客苏宁活动作战室，通过明星效应达到宣传的效果。

4.降价促销

可以说降价促销策略是“双十一”最主要的促销方式，而消费者大多是奔着在“双十一”期间产品的价格比平时更低而选择在此时购买，通过前期的大量广告的铺垫，在“双十一”期间，5折封顶，购物券，抢红包，满相应的金额减多少，0元抢购，1元秒杀，前多少件免单，买两件免一单等大量的优惠活动吸引着消费者在此时购买。对于消费者来说，11月11日刚好是开始进入冬天的时候，这个时候消费者正是需要购置冬天的衣服，恰好能够有大量的优惠活动能减少消费支出，对消费者来说，降价促销是最有吸引力的。

5.服务促销

对消费者来说，最担心的是商家在“双十一”期间将价格提高然后进行打折，但是各大电商平台在“双十一”期间推出服务促销方式，京东的30天保价，承诺消费者在京东购买的商品在30天内价格不会低于“双十一”的价格，当当的O2O模式，即线上线下一体的价格，除了消费者担心的价格，物流还是一个很大的问题，因此，商家在针对物流方面也提出了一些促销方式，如：预售模式，通过在“双十一”活动之前在“双十一”期间预定的产品商家承诺第二天能够送到，这就打消了很大一部分消费者的顾虑。

（二）促销中出现的问题

1.二八问题

各大电商平台在“双十一”取得如此好的成绩，但是根据内部调查发现，绝大多数的销售额贡献都是那些大型的知名的品牌贡献的，像分布在各大平台的小商家贡献比较小，出现这样的很大一部分原因是大商家拥有更多的让渡价值，更高的产品品牌知名度，小商家根本上没有足够的资本跟随大商家的脚步，盲目的降价促销虽然带来足够的吸引力，但是这背后的效果其实并不如人意。

2.物流问题

虽然说商家在前期做了许许多多的工作，但是由于在“双十一”期间，各大物流企业几乎通宵达旦地在忙，但是成堆的包裹还是堆积在仓库里，从而使物流延迟，虽然说集中促销的销售额是上去了，但是物流服务，退货，退款等后续的一序列问题也爆发出来。

3.用户体验下降

很多消费者早早就守在电脑前刷页面，结果刷到吐血也没有抢到所谓的特价品的现象在今年“双十一”依然层出不穷。巨大的网页浏览量，刷新率，高度的集中访问使得很多的网店卡死，客服忙死，消费者累死。有些消费者都屯了好几个月的量，就打算在这天爆发，而有些消费者更是把过年的甚至来年的都消费完了。集中一天的爆发能量使得卖家、买家还有网络都严重超支。

4.商家的信誉问题

首先，在“双十一”中每个商家都抛出了至少五折的橄榄枝吸引消费者，可是真正打折的又有多少呢。很多商家在“双十一”当日都把原价修改，然后打折。虽然电商企业也给出了监督，今年不玩虚的等很多承诺，但是虚假打折依然是遍地开花。

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白酒促销是指：企业在将其产品告知目标顾客并说服其购买的过程中所进行的各种活动，白酒促销是营销组合四大要素之一，是企业营销策略的重要组成部分，也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的利器之一。促销有广义与狭义之分：

广义的促销是指：广告、公共宣传、人员推广、销售促进活动。

广告：以付款方式，通过媒体，以非人员推销的方式，把产品和企业信息传递给消费者的促销方式。

公共宣传：通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业或产品的有利报到，展示会表演，以刺激消费者需求的促销方式。

人员推销：销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传和销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式

销售促进：运用各种短期诱因，鼓励购买式销售产品和服务的促销方式。

狭义的促销是指：销售促进，

本文所讨论的是白酒狭义促销。

既然白酒促销是企业参与竞争、实现既定目标的重要手段，那么就有必要从战略高度来对促销进行规划。促销规划的首要任务是明确促销目的，促销目的不同，促销政策也不相同。只有在明确促销目的前提下来制定相应的促销政策、拟定促销方案，才能成功地实现既定目标。

促销对象可以是最终消费者，也可以是渠道成员。促销对象不同，促销手段也会有所不同。针对渠道成员（经销商商、分销商、零售商等）开展促销是白酒企业渠道推广策略的重要内容之一。通常，白酒企业针对渠道开展促销的目的有七个：提高铺货率目标；扩大销量；新品上市；消化库存；季节性调整；应对竞争；增加渠道利润。本文将针对这七个目标所对应的渠道促销策略分别进行论述。

一、实现铺货率目标

白酒品牌推广成败和提高销量的一项最重要指标是“铺货率”。在产品上市阶段，一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等都有着极为关键的作用。为确保铺货率目标的实现，企业需要按计划来组建、扩大或调整分销网络和终端网络。通常，白酒企业采取以下促销策略：

1、提高终端铺货率目标常有的促销策略：

箱皮兑换：在规定的时间内进货和兑换箱皮，每个箱皮可兑换一定的现金

或物品。利益引诱终端进货，促使产品上柜台陈列机率和增加终端推力。

小量铺货混合装：降低终端店进货门槛和风险，提高进货品项，便于终端店全品项进货。（适用于新品上市和空白店铺货）

终端陈列奖励：利益引诱，扩大产品陈列牌面，提高产品终端视觉冲击力，制造流行。

零店限量奖励：目的是降低门槛，提高铺市率，但是要防止销售人员找大户。（如3瓶增1瓶，厂家设计这个促销政策肯定是亏损的，是为了提高终端的铺货率，要防止渠道成员找大户，找个大户一下进300瓶送100瓶）

终端铺货奖励：终端进货直接奖励XX，利益驱使终端进货

2、提高分销商和其区域内终端

提高现有分销商区域内铺货率：分析分销商的利益点，并采取适当的终端促销方式和手段及在规定的时间内完成铺货家数奖励xx等，对其开展有计划的促销活动，以拓宽其分销网络，并提高其分销能力

争取竞品的分销商和终端：分析竞品的渠道政策和售后服务，采用优于竞品的促销政策和服务来争取竞争产品的分销商，这是企业打击竞品，抢占市场的主要方式之一，但是，在实施过程中必须保持行业发展的稳定性，避免不正当竞争。例如：对竞争对手的二批客户和终端客户要加强沟通，准确了解其信誉、实力、业绩和与竞争对手的关系，对信誉较好，有一定实力，有自己的网络体系，尤其是与竞争对手存在矛盾的客户要全力争取，以礼貌待之，以真诚感之，以现实说之，以利益诱之，还要善用反间计让他对竞争对手失去信心，投奔于自己。

提高现有分销商的分销能力：在对市场和渠道开展全面的促销宣传，另一方面应加强人员和车辆对渠道的支援，协助分销商开拓市场，如：成立开发队在短时间内帮助提高铺货率等。

3、开发新市场铺货率目标：

开发新市场和空白区域，对于新市场和空白区域，加强人力并广泛的开展产品的告知与宣传活动，同时可以举办产品上市会等形式向经销商和分销商推广，利用较优惠的促销政策来争取新经销商和分销商尝试销售。

4、提高销售人拓展终端铺货率：铺货竞赛，设定当天铺货家数，超额部分奖励，铺货家数最多奖励（搁手的金子，不如到手的铜）最好是当天结算，激励销售铺货的积极性。

二、扩大销量

在市场达到一定 “铺货率”之后，企业的主要目标是提高市场占有率。此时，促销目标已经由实现铺货率目标转为扩大销量（即增加分销商和终端的订货量，获取企业预期的利润）。实现此目标一般有以下几种促销策略：

刺激现有分销商和终端进货：这是扩大销量最有效的方式之一。可采取的手段有大规模的促销活动，如促销竞赛、高额奖励、组合奖励，赠送旅游、使用性商品（空调、电脑等）等等，一般遵循时机、新颖、力度和组合原则。

开发新的分销商：有时由于现有的分销商的网络、资金、人员、和合作意愿的原因，或出于市场竞争和长期战略的发展需要，必须开发新的分销商。此时，一方面要以合理的价格条件和适当的促销活动吸引分销商的合作尝试；另一方面也要对分销商进行调查评估，切忌盲目扩展而是企业陷入营销管理的困境。

1、不宜在同一区域发展过多的分销商（防止过度竞争），即使选择多家分销商也要遵循密度可控原则，例如在同一区域分渠道、分品项运作，一个做餐饮渠道，一个流通渠道；一个做这个品项，一个做那个品项。

2、设计促销政策既要统一又要灵活，不仅要保护现有分销商的利益，又要利于吸引新的分销商加入，

寻找新渠道：开发新型渠道是在竞争中求得生存和发展的重要手段，如：目前大量中高端白酒品牌正在运作的团购渠道，河北很多地方根据区域风俗开发的庙会渠道等等，

三、新品上市

由于市场需求呈多样化和多变性趋势，企业往往需要及时根据市场需要推出新品。新产品刚刚上市，由于消费者的认知度低，消费积极性和欲望也相对较低，如何快速提升消费者对产品的认识度，从而激发消费欲望呢？除了必须的广告宣传之外，还需要有效的促销活动增加渠道的推力和消费者的拉力，来实现新产品的成功推广。同时在新品上市过程中，必须处理好新老产品之间的关系（矛盾和竞争）。关于新产品上市促销策略和新产品上市和老产品关系处理的促销策略一般有以下几种：

新品上市促销策略：

1、新品上可以参照（一、实现铺货率目标促销策略）

2、渠道新产品进货

促使经销商进货：在规定的时间内，激励和施压双管齐下来使经销商进货，

因为大多数经销商都不愿意卖新产品，新产品没有老产品周转快，所以在设计促销政策是既要给经销商胡萝卜又要给狼牙棒。例如：进老产品必须搭配新产品，而且新产品必须按照厂家的指导价格和促销政策严格执行。在规定的时间内完成力所能及的铺货和广宣生动化等目标。很多市场红过就死，就是因为企业的新产品没有及时成功的推广。

激励分销商进货：具体内容同上（促使经销商进货）

3、 终端新产品铺货：

终端进货奖励，终端店进畅销老产品，送新产品，提高新产品的铺货率

开盒有奖：老产品设置刮刮开，奖品是新产品，为了便于消费者兑奖，促

使终端进一定数量的新产品。

4、销售人员参与：销售人员奖金制度，高提成刺激销售人员推广新产品。

5、新产品上市和老产品关系处理：

低价处理旧产品，迅速补充新产品：当原有的产品以不适合市场时，应尽快对其进行处理，这样经销商和分销商才能尽快回收资金来投入新产品的流通过程，通常，企业应以老产品保留在少量的分销渠道中，一是满足一定的市场需求，二是使大部分分销商转入新产品推广销售，以争夺市场，并尽可能的多获取利润。

6、对旧产品低调处理，迅速补入新产品

在企业原有的产品在市场上仍有销路时，可对老产品进行低调处理，即维持老产品的销售政策不变，加强对新产品的宣传和促销力度，使得新老产品在市场上形成组合搭配，更好的满足消费者的不同需求。

7、对于新产品尤其是更新换代产品，通常仍利用现有渠道进行销售，这样可以减少新产品市场开发费用，同时根据新旧产品在市场上的同期销售比例制定相应的“返点”政策，这样可以延长旧产品的销售期，加速新产品更替等目的。

四、处理库存

受生产规模、成产成本、产品包装、口感、季节等因素引起库存积压，企业需要定期清理积压库存。大量处理库存可能会打乱市场价格体系，并减少企业利润。但另一方面，如果在处理库存时能巧妙运作渠道资源，却可以籍此扩大市场占有率。 关于处理企业库存的促销策略一般有以下几种：

在现有的渠道中促销：促使渠道大量囤货：

1、以优惠折价吸引渠道成员囤货，由于这种做法容易冲击价格体系、影响品牌的形象，使用时必须慎重选择，

2、资助一部分分销商在基础建设方面的投资，以提高其仓储和运输能力。如：增送运输工具（小货车、三轮车）、办公设备（电脑、传真机等）。

在现有渠道中大量囤货：可以促使每一级分销商都参与囤货。尤其是在长而宽的渠道中，尽管每一部分分销商囤货量不多，但总量却非常可观，又可以稳定市场秩序。例如：设计经销商、分销商、终端三级联动促销政策.

开发新市场：可开发新市场和空白区域、新细分市场。以创造新的市场需求，消化大量库存，需要做好前期的市场预测和需求分析工作。例如：邢台县级市场的庙会，随着经济的发展，现在的庙会已经变成亲朋好友相互走访的桥梁，在面会当天每家消耗白酒少则一两箱，多则五六箱，企业可以根据市场需求设计促销政策。

五、季节性调整

白酒行业产品的销售会受到季节性因素的影响（五一、中秋、春节等），这是由白酒产品特性和消费者需求变化引起的。季节不同，消费者的需求也随之不同，企业不仅要分析本企业产品的季节性变化趋势，更要分析竞争品和行业等方面的变化趋势。对销售季节性的调整可从四个阶段来逐一分析：旺季进入淡季；淡季；淡季进入旺季；旺季。

旺季进入淡季：渠道压货，延长旺季。产品有旺季进入淡季，是销售的转折点，渠道往往提前减少订货量（防止淡季来临时减少损失），为了避免在淡季渠道断货；在淡季来临前企业通过促销策略来使各级渠道囤货，即可降低企业的库存压力，有可防止渠道断货被竞争对手挤占。同时还要积极开展渠道促销活动，利用各种方式来刺激市场需求，尽可能延长旺销季节。

淡季：由于市场仍有一定的需求量，可对分销商和终端采取优惠促销的方式维持市场的供应量，往往旺季是建立在淡季销售的基础上的，因此稳定淡季之间的市场价格，将会为旺季提供一个很好的台阶，

淡季进入旺季；这是企业实现成功销售的关键时期，此时竞品也处于紧张的备战阶段，谁能把握促销时机，提前使得渠道进货，抢先达到一定的市场铺货率，谁就能掌握市场的主动权。

旺季：旺季是企业赚取利润的黄金时期，既要通过分销上做好全面分销，又要做好市场培育和服务支持工作，通过推拉结合的方式加快分销，并尽可能实现密集分销。

例如：白酒企业的三板斧：五一、中秋、春节压仓活动就是为达到季节性调整目的，象现在市场上常见的金、银、铜抽奖卡，购物卡、充值卡、积分卡、赠送旅游、实用品等等都是为完成季节性压货目标而设定的渠道促销政策。

六．应对竞争

竞争对手的市场行为是企业制定促销政策时必须考虑的重要因素。关于竞争者行为及应对促销策略如下：

销售政策发生改变：改变目前的销售政策，这是一般竞争对手所占份额较大，对渠道乃至整个市场的影响力较大的情况下采用，企业为了保证原有的竞争优势不得已而调整，

企业保持现有政策不变：这一般是在竞争对手所占市场份额较小，对渠道和市场影响较小时采用。此时企业的市场地位较高，对渠道的控制也越强。

竞争对手市场占有率增加；应采取相应的行动，既要分析竞品市场得到提升的原因，也要根据自身状况制定新的渠道促销计划和渠道促销政策。

竞争对手销量激增：分析竞品销量激增的原因，在不影响企业长期发展的情况下，可制定某些渠道促销政策、选择一定的方式来促进销售。

例如：有一次竞争对手将要搞促销，而我们的促销活动已经来不及了（货源不充足，促销品没有时间准备等），就连夜印一批折价券，“****恭喜您，你的***酒来了”凭这张卡**时间内进我们的产品每件便宜几元钱或每件送**促销品，折价券使用与时间紧面积大的市场。

七、增加渠道利润

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关键词：促销策略 网络营销

图书促销策略主要是指出版企业通过何种形式或手段来宣传促销图书，使其销量扩大和加速。促销活动的中心是传递信息。促销活动中，图书市场营销人员客观上担负着两方面的任务：一是通过促销把出版信息和销售信息传递给广大读者，激发他们的购买欲望，进而产生购买行为；二是把图书市场的需求、销售状况以及社会多方面对出版物的各种评价等信息反馈给出版企业，促使出版社企业及时了解市场动态，开发新产品。

一、针对中间商的促销策略

出版企业为调动中间商销售本企业图书的积极性，有必要对中间商进行促销，这不仅可以扩大图书销售，还可以使中间商积极为出版企业收集各种市场信息，向图书消费者及时传递本企业出版信息。对中间商的促销有两种基本的促销策略，即"推"的策略和"拉"的策略。

所谓"推"的策略，就是出版企业派人到目标市场，拜访所选择的中间商，向他们宣传本企业图书特色、优势及其市场机会，并就销售折扣达成协议。现代营销中，促销与服务在很多时候是紧密联系在一起的。出版企业对中间商的服务是非常重要的，促销人员要向中间商灌输品牌的概念和系列的概念，并不时地跟他们分享销售技巧和心得，出版企业通过年会、产品销售会、订货会等形式对中间商进行培训，帮助他们提高销售业绩，从而达到促销的目的。

"拉"的策略就是出版企业通过广告宣传、争取各种行政部门对图书的指定使用或推荐使用、对各种机构采用公关等方式形成一个现实市场，从而吸引中间商承担图书销售任务。一些出版企业采取组织开展各类研讨会、活动或赞助各类学术类比赛的做法，树立出版企业形象，这种方式的长期效果是比较明显的。针对中间商的促销手段可分为物资激励、精神鼓励、运用影响力几种方式。物资激励就是通过给予折扣优惠、资助广告宣传费用、适当延长货款结算时间等方式激励中间商销售本企业图书。精神鼓励，就是对中间商给予表扬及各种荣誉，在感情上满足中间商的需要。出版企业还可以向那些对自己有较高依靠程度的中间商施加影响力，促使其积极销售本企业图书。

二、针对消费者的促销策略

针对广大消费者的促销方式是多种多样的，从大的方面可分为人员推销和非人员推销两大类。人员促销是由推销员或销售服务员直接与顾客发生联系，进行推销活动；非人员推销可分为广告、宣传、营业推广、公共关系等多种方式。但在一般情况下，为了提高促销效率，需要把若干种促销方式经过精心策划配合起来使用，称之为"促销组合"。人员促销在国外无论是书业，还是其他行业中都非常普遍。它实际上是一种比柜台销售、超级市场的开架销售更为先进的营销方式。近年来，我国的人员促销也热了起来。出版企业使用该种方式促销在北方几乎没有，但南方杭州、上海等地已有所发展。可以看到，在一切促销手段中，人员推销具有直接性、针对性、灵活性以及实效性特点，可以起到立竿见影的效果。

企业常用的非人员促销策略一般包括广告宣传、营业推广和公共关系。一般在市场范围较大的情况下，使用广告促销策略比较好。广告宣传具有普遍、及时的特点。广告宣传在传播出版信息、促进图书销售、开拓图书市场、指导读者消费、推动市场竞争和塑造出版企业形象等方面发挥重要作用。

三、图书网络营销策略

网络促销是图书传播的强有力工具，利用网络营销可以降低市场推广成本，网络方式大致可以采用如下E-mail营销、图书网站、论坛营销三种。

E-mail营销是基于互联网环境的营销活动，是一种新的营销方式，它利用了网络媒体传播的新观念和计算机网络新技术等新的营销工具和营销观念。图书的E-mail营销有如下几个方面的优势。首先，它充分利用了互联网的技术优势和效率优势，进一步拓展图书营销的空间；其次，E-mail营销，可以更全面地提供图书信息，突出图书的特色；再次，它针对性强、操作简易、成本低廉。国外研究指出，E-mail营销在2002年带动美国电子商务增长40%，达174亿美元。虽然电子邮件等网络媒体在消费行为的"品牌认知"阶段不如电视广告有效，但是在"了解产品"和"决定购买"阶段，却与"推销员"、"口碑"并列为最具消费行为影响力的三大媒介。而且电子邮件所拥有的便宜、有效、直接和无处不在的特点，使其成为值得推广与普及的一对一营销媒介，成为一种刺激网站浏览量、方便交易、吸引新读者和留住老读者的战略性工具。

创建品牌图书网站。利用图书网站进行营销活动有以下几个方面的优势：首先，可以建立广泛的网络媒体联络。比如与相关图书交易网站互相链接；其次，在网络空间里该书相关新闻，比如出版说明、基本介绍、目录、图片检索、作者小传等内容，使访问者在第一时间了解最新资讯，网站还提供开放式检索功能，使感兴趣的读者能搜索到本书作者的详细资料，全面掌握该书的国外动态及相关背景；再次，网站还为读者构建一个沟通与互动交流的平台，分享彼此的阅读感受；最后，通过了解读者需求，完善图书的市场营销计划。而且，做图书网站营销时，还要注意根据自身特点进行目标定位，锁定图书内容，量身定做，突出网站特色。在图书网络促销时针对不同内容、不同风格的图书选择相匹配的方式。并结合网络多媒体软件和工具，比如可以加入FLASH等进行展示，增加有技术含量的个性化网络设置，使图书网站看起来更生动和具有活力。除此以外，还可以在网站上提供图书精彩内容选登服务。这样既方便读者购买前详细了解，又可以刺激读者的购买欲望。

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电商促销成为了其增长营收的常用方式，我们常见的促销节日、店庆、或者运营方推出的xx节等垂直促销，都是目前电子商务在运营过程中使用的最多的方式，而很 多之前的seo优化、论坛营销、或者其他类型营销已经逐渐成为了辅质的推广方式，特别是在行业逐渐成熟的过程中，直接而有富有吸引力的促销更能够直接 告诉消费者，因此，近几年的电商促销案例中我们逐渐看到了其不为人知的一面。

一些做电子商务的朋友跟笔者谈起目前几大电商平台的促销方式时候，就表示到这点，跟巨头对比虽然大家的促销方式都是一样的，但是随着对方的媒体资源或者各大平台广告均进行投放的情况下，作为小电商的我们就面 临着压力了，但是笔者认为，这个在垂直领域里面发展的电子商务得到了另外的好处，那就是用户更加精准，但是这种生意做不大。

上述几个方面都是我们目前能够看到的几个方面的问题，因此从目前双十二的电商促销来看，大电商的促销方式还需要我们进一步的解剖以及借鉴，本文主要针对双十二的促销方案进行解析，主要以森动网为例子。

一、品牌集中促销 加大平台影响力

垂直电商营销主要集中在品牌招商上，通过品牌的用集中性，以及品牌的粉丝来引爆促销的火热，这是站长在操作电子商务的时候可以借鉴的一个方向。

森动网此次双十二促销联合了中国电信天翼云、西部数码、北京电信通、美橙互联、中国华云数据、上海众生网络、虫虫营销助手、华夏名网、多多淘宝客、狂人软件工作室、无敌软件工作室等站长圈内常使用到的服务商，是作为站长圈中的一个能够借鉴的案例，因此电商在促销过程中品牌联合集中促销，能够加大平台的影响力，即使促销力度小一点也能够间接的通过不断的促销提升平台的综合实力。

在应用品牌方面笔者建议主要从一下几个方面入手，能够将平台的商品丰富化，同时在品牌商的核心商品能够占据独有优势，这方面可以参考下唯品会的商品上架以及首页推荐大图商品与品牌全部商品的对比。

1、选择国内顶尖的品牌商进行品类合作，控制好促销的用户数量，能够带动其他产品销售。

2、主推产品与其他辅助的搭配，例如鞋子与袜子的搭配，增加客户订单量。

3、品牌选择后需要针对性进行文案推广，通过将主打产品直接送至消费者眼前，可起到促销的作用。

二、免费领取或者红包奖励策略

免费是一种商业模式，360通过免费策略赢得了网络广告的收益，腾讯通过免费策略赢得了用户，再根据用户的属性推出产品，因此免费似乎成为了一种永恒的商业模式，因为这种模式最能够吸引消费者的关注，电商在促销时候就能够使用到这样的方式，例如双十一的时候天猫各种红包以及返还的赠送就是基于此。

分析例子森动网此次双十二的促销模式也有这样的，例如：

方案一：3元现金，注册就送，即刻到账。

方案二：满就送100，全场无限制。

方案三：全场1折起, 超低价来过双12。

方案四：全场10款产品免费送，主机，建站，软件等。

以上四种方案在双十一时候几乎除了第一种之外其他都有相关的案例，这四种方案都是出于以下几个方面的考虑，一方面是如何获得更多的用户，例如一个用户刚想购买某样东西，突然看到注册还能够省下多少钱，这样激发其注册。另外一个方面是针对中小型用户，这方面的用户购买力度不大，因此满多少减免运费以及赠送多少 是普遍关注的问题，这方面的用户量是最大的。最后一方面全场的多少折是参考了天猫主流的五折优惠促销，包括上述我们讲到的唯品会也是针对某个商品多少折的销售模式，因此这三个方案都是循环并且针对性很强的。

从上述三种营销方案中我们能够看到包括了各种促销方式，从营销角度方案来看的话主要还是采用了常见的几种方式，目前电子商务促销已经成为常见的方式了，各种创意的方案的出现都是为了获得更多的订单以及发展更多的客户。

上述几波疯狂促销模式是常见的循环模式，通过捉住消毒费获得更多赠送的心理，将获得奖品条件不断提升。

1、设置奖品条件诱人同时将其循环，让消费者消费更多金额，从而获得与众不同的奖品。

2、省钱与返还现金是网购的核心模式，因此，例如抽奖、红包、满多少返还多少等活动适合任何一次促销。

3、常用产品，特别是不可再用产品的促销力度加大，让其进行续费或者二次购买。

三、打造爆款，爆款优惠

打造爆款依旧是网购的核心之一，也是电商依赖发展的模式之一，森动网则是联合了各大产品服务商，推出了包含邮件群发软件、营销软件、企业建站、源码程序、视频外链、百度文库外链、软文、vps云主机服务器、seo优化工具等一系列站长工具与软件，通过针对性推出富有市场的产品，能够使得其成为促使其他用户快速下单消费的产品，因此主题产品的主推也是其中一个方案，例如小米手机在双十一的搭配就是基于这样的出发点。

1、钜惠产品的选择主要考虑两大方面，一方面是产品用户群体足够大，另外一方面是产品的价格优势与价值形成一定的落差。

2、钜惠产品的促销时间有一定的讲究，例如在活动之前的余热以及广告，让潜在消费者能够有一定的准备以及其他产品的积累，这样在活动开始之际就能够形成订单，这个在双十一中大力提倡加入收藏夹的缘故。

3、除了钜惠产品的布局之后，还需要做好咨询服务，客户在选择产品的同时针对广告的说明并没有太多的了解，因此在咨询服务的时候，客服的作用将是最大的。

四、双十二电商营销总结

这几年的电子商务发展较快，特别是淘宝天猫的电商促销数据的影响，使得整个行业进行了极其激烈的竞争环境，因此促销也在这个时候成为了主要手段，不管是已经存在的节日促销还是店庆等方式，还是自主创造什么节等。

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五年以来，电商渠道从小到大，已成为各品牌必不可少的销售渠道，很多品牌电商销售占比已超过20%。

笔者从事品牌电商销售管理五年，经历家电与母婴行业电商格局的起起落落，失败者有各种各样的理由，成功者无外乎抓住了几点关键要素。本文试从美的与好孩子品牌的诸多得失中，分析一线大众品牌电商竞争的四个重点方向。

第一，始计篇：电商部门战略定位、目标与考核方向

电商布局，首先在于品牌商对于电商的定位：需要有一个独立的电子商务部门或者成立一个独立考核的电子商务子公司。这个电商部门需要在商品选择、商品定价、渠道布局、渠道价值链设计、竞争策略等具备决策权，甚至在商品设计方面，也需要由足够的话语权。否则，前线的反馈，经过漫长的公司流程，将很难适应电商竞争的需要。

·其次，电商部门的目标需要明确：

1、提升品牌在电商重要渠道中的占有率；2、维护整体品牌形象及价格体系；3、互联网经济是眼球经济，需要电商团队能够很好地跟进主要渠道的销售布局和促销节奏。

·最后，电商部门的考核方向需要围绕目标：

1、基于品类渠道占有率之下的销售额与利润率考核；2、维护该品牌在电商全渠道的品牌形象及价格稳定性；3、较好的参与重要电商平台的年度及月度促销活动。

第二，谋攻篇：商品定价策略及控价体系的建立

就如战争的原则是极大地消灭敌军的有生战斗力量，大众品牌主要的目标也就是挤占竞争对手的占有率。以战争比喻，则商品竞争力即为武器装备，渠道则为军队，渠道价值链则为粮草。

1、定价策略

商品竞争力的体现，除了商品功能与工业设计之外，就是商品在电商的定价策略，目前多数品牌的定价策略有两种，一种是基于线下商品价格的定价，比如线下价格体系的九折或八五折，一种是基于线上主销竞品的定价。其中美的小家电与好孩子在今年以前，均是第一种定价策略，用了一年的时间证明彻底失败；经过市场的检验之后，两个品牌的主销型号，开始瞄准竞品制定，特别是美的厨房小家电品类，线上的定价方案完全颠覆线下的原有定价策略，而是主销型号全盘专供，全盘盯紧线上主销竞品，事实证明，就这一点的改变，至少将京东与天猫的电饭煲等数个厨房小家电的占有率，提升10%以上。线上有自己的竞争基因，线上商品的定价，一定是基于类似天猫数据魔方中，主要竞品的研究之后，针对竞品的主要功能，制定接近的价格(一线品牌可附加10%以内的品牌溢价)，当然，基于渠道价值链的分配，激活渠道及文描水平的提升，可一定幅度提升最终售价，这一点将在第三篇中详述。

2、线上控价体系

关于线上控价体系的建立，笔者认为是非常有必要有必要，否则，第一会透支品牌形象，第二是混乱的线上价格，必然让有能力的渠道商望而却步，就如目前的洋奶粉品牌，基本没有建立起良好的控价体系，导致大部分的销售为线下渠道商线上抛货，价格混乱，渠道混乱，竞争无序。线上控价体系的建立，有两大原则，1)是否具备有效地手段；2)是否做到赏信罚必。

1)控价手段：目前有两个重要的方式，a、根据商品内码买货处罚上有供应商；这也是很多品牌处罚线下经销商的手段，在此不多提。b、通过知识产权及商标保护权，从淘宝申请删链接。这一点很多公司没有用，因为乱价成千上万，淘宝后台申请删链接，程序繁琐，但是，正因为这一点，目前已经陆续出现很多专门的删链接公司，链接删除率均超过50%，是一个价格体系控制的重要组成部分。

2)赏信罚必：其实通过授权体系、促销申报体系的建立，线上80%以上的货源是可以明确得知商品货源的，如果出现部分渠道商的恶意乱价，公司是否有魄力进行罚款、停货及取消合作的处罚手段，决定着控价体系是否可以真正建立。不一定处罚金额有多高，一旦确认，就必须执行，是关键所在。

第三，兵势篇：渠道布局及价值链分配原则

家电的竞争，在电商算走的相对超前，大家电因限于大部分品牌的配送能力而更多集中于京东或天猫一家旗舰店，百亿电商市场的小家电领域，主要品牌的渠道布局，已经基本实现天猫旗舰店、专卖店、专营店，京东等KA自营、联营等军团作战的局面。

1、渠道布局

·根据可合作线上渠道商的营销水平及品牌本身的影响力，可进行以下两种渠道布局：

1)天猫旗舰店及京东自营平台由厂家直营，厂家保留销售团队、运营团队、设计团队，客服、物流与技术外包；天猫专卖店体系十家，以赛马制力推其中三至五家，京东POP平台三家；天猫专营店及集市大店铺合计二十家，其他亚马逊、一号店、易迅等中小平台由经销商覆盖。所有店铺统一成本竞争，以1-3%的年返对规模进行奖励。目前好孩子品牌基本为该布局。

2)厂家保留强有力的研发与销售团队，所有平台均由线上渠道商操作，设京东等KA体系经销商四家(按照京东分仓布局)、旗舰店专卖店体系十家，专营店体系20-30家，中小平台由大经销商覆盖。由更多费用让利与经销商，更充分的利用经销商的线上运营、设计、客服及仓储配送体系。目前美的厨房小家电基本为该布局。

前者，更适用于不具备强大渠道控制力、渠道影响力和强大的渠道上的阶段，可以投入更大的费用锻造一个具有强大运营能力的旗舰店，但是一旦拥有了销售额超过半数的旗舰店，却往往致使资源很难再公平的分配给渠道商；后者，更适用于激烈竞争造就了强有力渠道商的品类，对优质渠道商的争夺更为关键，这种营销前置到渠道商的做法，长期看来，也是更有竞争力的渠道布局方式。

2、争取优质渠道商

·如何争夺到优质的线上渠道商加入，如何更好的发挥渠道商的潜力，有以下原则：

1)保证线上渠道商的盈利标准：激烈的线上竞争，线下渠道商的热切转型，是致使很多线上渠道商不求利润，先求店铺地位，然而，有长久竞争力的品牌，一定是能够确保线上渠道商具备5%左右的净利润空间。渠道商的费用计算相对简单：天猫扣率、市场投入、大部分品类包邮的邮资占比、人员配置占比及资金仓储。以小家电为例：2%的天猫扣率，市场投入5%，全国包邮费用8%，资金、人员及仓储成本8%。合计费用率约23%，净利润率5%。则常规商品前台扣率需保证28%，战斗机型稍低，留25%；高端利润机型较高，留30-35%。不同品类，可以较准确地核定不同的包邮费用及资金周转费用，以做区分。

2)政策性牵引让渠道商投入促销及相互的良性竞争：第1条的规则制定及推行，可以较完整地布局整个电商渠道，然而，如何能够更好地提升相对于竞品更大的流量及转化率，在于促销体系设置的合理性，在于有效的策略引导渠道商进行大的促销投入。

3)独家包销定制商品的投放及跟踪方案：基于线下市场的不透明性，对高占有率或竞争激烈的市场，以美的小家电为代表的品牌商往往会投放区域专供商品，这种策略的执行，能够很好地提升区域市场的占有率；同样，对于线上市场更为充分的竞争环境，品类占有率最大化的竞争原则及优秀经销商的盈利保证，独家包销定制商品的投放是非常必要的一环。

对于独家包销定制的商品，需要保证三大原则：a、某个渠道商有信心及有能力通过不断促销组合拳的推广，将该商品推至该品类搜索排名第一排前四名的位置；b、该商品在某价格段具备强大的竞争力且至少一至两年的生命周期；c、客户在该商品中可以实现盈利。

包销定制商品的跟踪方案：a、渠道商需要保证天猫聚新品或聚定制的提报能力；b、渠道商该品类关键词直通车需要持续投入至前四名；c、渠道商需保证该商品至少每两个月一次的聚划算曝光。

4)保证线上价格体系的可控性：具备运营能力的线上渠道商利益的最大保证，在于品牌公司是否具备完全可控的线上价格体系。

第四，军争篇：关键促销要素

有竞争力的商品体系、完善的渠道布局、清晰地价值链分配，可以保证一个品牌摆出堂堂之阵，基本立于不败之地，却未必保证一战而胜。击溃敌军，在于出奇制胜，抢夺占有率，也在于促销手段是否运用到了极致。

1、抢占聚划算与京东团购高地。

有些品牌更关注平销，也就是认为聚划算是一个透支品牌力的平台，然而，从竞争相对很激烈的小家电来看，国内知名的几大品牌：美的、九阳、苏泊尔都对聚划算坑位争夺的非常激烈。

聚划算很难靠单一旗舰店的推进，哪个旗舰店可以在一个大类目下天天都能拿到聚划算的位置？又有哪个单一店铺可以在聚划算之后持续推动主销单品的付费搜索位置的抢占？没有，这也是布局线上渠道商的重要一环。首先，经过消费者研究之后，拿出适应市场的主销产品，做好定价策略。第一步，尽可能的先上聚新品或者聚定制，对于线上渠道商而言，大家基本已经认定无法基于聚划算盈利，而是靠聚划算之后的持续销售来盈利，那么渠道商的毛利要求就会降低很多，可以减去其盈利需求的5%，甚至再减去其资金、人员、仓储成本的8%，这就降下13%，工厂需要在聚划算时期拿出自己利润的10-12%进行补贴，如此，就可以将聚划算价格拉低至常规真实售价的八折，一般的品牌也就达到了可以投入聚划算的要求。

其次，聚定制或聚新品之后，需要保证该主要单品至少一个月一次的聚划算曝光，以提升该单品的寿命周期。最后，有品牌商说我没有那么多主销单品啊，这就更加靠线上渠道商局部的完整性性了。如果有十个重点客户，某类目之下，每个客户每月做一此聚划算，就会使得品牌每三天曝光一次。类似小家电、内衣等行业，主要品牌就不是每三天曝光一次了，已经竞争到每天都有不同的渠道商进行着不同品类的聚划算活动。这才能稳定的保证品牌在天猫的占有率。京东团购平台已经逐渐类似于聚划算。

2、付费搜索位置的保证。

聚划算只是提升占有率的开始，对于品牌商及渠道商没有或者极低盈利的聚划算平台，不能成为销售最大的组成部分。更为重要的，就是做好关键词的付费推广。以直通车举例，婴儿童车类目，本是好孩子最强势的分类，一二年好孩子也基本稳定了较高的市场占有率，然而到了一三年，Pouch和IBilieve品牌，常年保持着在婴儿推车中的付费搜索位置的前几名，结合聚划算的组合拳，都较大的抢占了该类目的份额。我的建议，基于线上没有专柜投放、高额导购员投放，品牌商可以尝试与渠道商一起按照1:1的比例进行关键单品的直通车投放，以此拉开与低端竞品及缺乏营销环节品牌的竞争门槛，随着付费推广费用的越来越高，让部分从不给于直通车推广的品牌望而却步的同时，确是深谙此道的品牌，大开杀戒的好时机。

3、紧踏天猫、京东年度与月度大促。

线上营销的各种细节的手段多种多样，但是如果掌握了聚划算平台及关键词付费推广，其实就已经掌握了最重要的两个杀手锏，其余的小型促销，就基本可以放手给渠道商来完成；同时，作为以商品设计、定价及渠道价值链设计的品牌方，最后一个需要花巨大精力设计的，就剩下大平台的年度及月度大促一个环节。

篇6

戴强是某化妆品企业的销售主管，负责四川市场的开拓。根据公司的一贯做法，开拓新市场的第一步工作就是先找经销商，再启动终端市场。由于戴强所在企业产品在外埠市场没有一点知名度，戴强跑了大半个月也没跑出名堂。

终端分类“各个击破”

戴强知道，一个没有知名度的企业在一个新的区域市场寻找经销商是很被动的。要掌握主动权，就必须改变以前“我去找经销商”的被动方式，而让“经销商来找我”。怎样才能做到 “让经销商来找我”呢？戴强决定倒过来做渠道，从启动终端市场入手，再解决经销商的问题。

要把终端市场做起来，首先要解决产品进入各超市和卖场的问题。戴强立即与各超市接触洽谈产品进场的事，结果发现，要进入这些超市，得先交进店费，多的一个品种几千元，少的也要几百元，就是那些面积不到100平米的社区超市也要交进店费。而公司只同意投入20万元，最多25万元。至于这笔钱是先用来交进场费，还是用来做些广告宣传和促销，由戴强自己决策。

如果用这笔钱交进场费，就没钱做宣传和促销；不做宣传促销，产品就是进了场也不一定卖得好；产品卖得不好，就要被卖场撤柜，那交的一大笔钱岂不又打了水漂？

如果用这笔钱做宣传和促销，超市连产品都没得卖，做了也白做。这样也不行，那样也不行，那怎么办？

于是，戴强对目前的状况做了冷静的分析，如果在这种完全被动的情况下，去一家家超市谈判，自己没有任何谈判的筹码，肯定是自己送上门去被人“宰”。要想不被人“宰”，就必须改变目前的被动局面。戴强经过一番研究和调查，制定了一整套针对零售商的策略。

戴强把零售超市分为三类：C类超市是社区小型超市，虽然这些超市也跟别人学着收进场费，但毕竟底气不足，稍讲究点策略估计就能拿下来，对于这类超市要争取不交一分钱进场费；B类超市是稍大一些，有点规模的中型超市，只要给予大量的宣传与促销支持，产品好卖了，就可以在谈判上至少不被动，有可能不交或少交进场费；A类超市是当地最大的超市，是最难谈判的，如果没有一点谈判的筹码，不把你厂家“脱层皮”才怪。因此要先绕开它，然后慢慢布局造势，逐步积蓄力量，待时机成熟再拿下这块硬骨头。

戴强针对C类、B类、A类超市制定了3种不同的策略，分别是先打后谈、以打促谈和围而不谈。戴强所谓的“打”，意思是指通过采取一些有策略的行动造势布局，营造有利于自己的态势，从而改变自己的被动地位，在与超市的心理战中取得主动地位。

1、针对C类超市的策略――先打后谈

步骤一：免费赠送

戴强为了突破C类超市零售商的心理防线，采取了“先打后谈”的策略。即先不谈买卖、不谈产品，对零售商无所求，只沟通感情、密切关系，当与零售商成为朋友时，产品进场的问题就自然解决了。

戴强精心挑选了50个社区超市。这些超市地理位置都较好，50个超市均匀分布，基本上覆盖了整个城市。然后，戴强让公司为每个超市定做了一批特别漂亮精致的购物袋，印上超市的名字和自己产品的广告，既可用做购物袋，超市也可把它作为礼品送给顾客。由此可以借助购物袋上的广告对消费者做些宣传。因不与超市谈卖产品的事，对超市无所求，零售商也就没有什么戒备心理，只是感觉这种做法很有新意。同时，超市也很高兴，虽说是厂家自己为了做宣传，但毕竟是专门为超市定做的，一下子就拉近了双方之间的距离。

步骤二：向您请教

一周后，戴强又向50个超市每家发放了一张“向您请教”的问卷和一本介绍产品特点的宣传手册，尊敬地称这些零售商为“老师”，虚心向“老师”请教：厂家要怎么做才能让消费者尽快接受这个产品；对于这种产品来说，采用哪些促销手段比较有效等等。戴强“向您请教”的活动可谓一举多得。其一，让超市感受到了从未有过的尊重；其二，通过请教，使超市主动地了解了产品，让零售商自己觉得这产品很有特点；其三，戴强也确实收到了很多有价值的建议和信息。

与此同时，消费者看了食品袋上的产品广告后，有些顾客开始到店里询问产品。于是，有些零售商陆续给戴强打电话，想与戴强谈卖产品的事，至于“进场费”，可以商量。而戴强还是坚持不谈卖产品的事，推托说公司的货还没到，等货到后再说。

步骤三：招聘“空姐”

又一周后，戴强别出心裁地推出一个招聘“空姐”的活动。戴强并不是要招聘真正的“空姐”，而是要招聘有空姐般身材、空姐般容貌、空姐般素质和空姐般服务的导购促销员，戴强要组建一支“空姐促销队”。

戴强把报名点设在这50个超市，委托超市零售商代为招聘，在每个超市的店门口悬挂了一幅“招聘空姐”的彩色横幅，并竖起一块制作很精美的大型广告牌，上面有招聘活动的详细介绍。同时，在各超市所在社区，发放了招聘“空姐”的彩色宣传单，张贴了统一印制的海报。不过，所有对外的宣传品上，“空姐”两字都加上了引号。

招聘“空姐”？这可是一件天大的新鲜事，一下子就在整个社区成了热门话题，报名的人络绎不绝，询问产品的消费者也越来越多了。

戴强花重金请了一个真正的空姐，对这些报名者进行训练。经过面试、笔试，选拔了一批，然后又进行了严格的形体训练、礼仪训练、服务训练。最后，戴强把50个超市老板组成“评委团”，从中挑选了一些最优秀的促销员。

通过这一系列的活动，零售商们既高兴又着急，高兴的是自己的超市一下子成了社区的“明星店”，从未引起过如此多的人注意，而着急的是厂家的货怎么还没有到？

戴强心中窃喜，“打”得差不多了，到了该“谈”的时候了。结果什么“进店费”、“货架费”一分钱都没花。而且戴强趁势以点带面，轻而易举地攻克了其他C类超市，产品迅速铺货到位，戴强所谓的“先打后谈”的策略取得了很好的战果。

2、针对B类超市的策略――以打促谈

有了前面制造的一些影响做基础，戴强迅速找B类超市谈判，有少部分B类超市已看好这个产品，以很优惠的条件就“攻下”了。而大部分B类超市仍持观望态度，不愿让步，双方仍然谈不拢。针对这些谈不拢的B类超市，戴强的策略是：不断地谈，同时边打边谈，以打促谈。

现在，戴强手中掌握的武器是什么呢？就是已开发的C类零售网点和部分B类网点，戴强以这些网点为依托，开展气氛热烈的现场宣传和促销活动，使产品热销起来，制造足够的局部影响，以此为“打”，促成与B类超市的“谈”，“打”得越狠，就“谈”得越拢。

每到周末，“空姐促销队”分为几个组，身着漂亮、精神的“空姐装”，分别被派到事先精心挑选的超市，进行大型宣传和促销活动。各超市巡回进行，“空姐”所到之处，促销气氛热烈火爆。

不到两个月，B类超市的防线被突破，戴强又以较优惠的条件进入了B类超市，然后又全力支持B类终端的宣传和促销活动。如此，雪球越滚越大，3个月后，80%的B类终端被戴强一一攻破。

3、针对A类超市的策略――围而不谈

现在剩下的就是一家A类超市了。戴强对A类终端的策略是不谈、不接触，只包围。

一是不断地变着花样在其周围超市搞活动、搞促销，这已是戴强的拿手好戏。

二是彻底启动终端市场。自从B类终端铺货到位后，公司的广告也跟上来了，空中的广告和地面的促销活动相配合，购买的消费者也就越来越多。

三是有针对性地采用一些小战术。在派送给消费者的产品宣传手册上，印有A类超市和其老总的宣传介绍，消费者认为这个卖场当然有此产品卖，造成一些消费者不断到卖场询问。

但戴强觉得这些措施力度还不够，要直接对A类超市施加影响，最好的办法就是用其场地，借其人流，直接在A类超市场外对消费者开展宣传和促销活动。但因戴强的产品没有进场，卖场没有厂家的产品，A类超市对产品没有进场的厂家，不允许在其场地搞宣传促销，就是出钱也不行。

戴强用了一个月时间，观察A类超市的场外宣传促销活动，发现有一家化妆品企业每到周末就打特价，以此争夺顾客，而且每次的降价幅度很大。于是，戴强就找到这家化妆品企业的销售主管，与他商量，你这样长期大幅度打特价会影响你的产品形象，而且价格降下来后就很难再涨上去。你看能不能这样，你把你打特价损失的钱给我，我提品给你做赠品，咱们捆绑销售，买一送一。而且，你也不用每周请促销小姐做促销了，我的“空姐促销队”每周末免费为你做宣传、做促销，你看行不行？这样的好事，谁还会说不行呢？

如此，每到周末，戴强的“空姐促销队”就出现在A类超市的门口，借其场地大搞场外宣传促销活动。A类超市周末的人流量本来就大，特别是“空姐”一出场，促销场面就更加火爆热烈，真的是里三层外三层，被围个水泄不通。尽管是为别人的产品做宣传促销，但也少不了对自己产品的宣传，并且消费者一看到“空姐”，就以为是戴强的产品在做宣传促销。就这样，戴强的产品虽然还没进场，却直接在A类超市的门口搞起了宣传促销活动。于是，不断有消费者到卖场内找戴强的产品，令消费者奇怪的是，怎么这个产品只有送没得买？

如此包围了两个月，那家A类超市终于主动打电话找到戴强。时机终于到了，戴强以只付出别人一半进场费的代价进入了这个A类卖场。因为前期已经做了这么多宣传，产品一进入此卖场就销得不错，戴强也不用担心因产品卖得不好被卖场撤柜了。

经销商“赛马夺标”

终端市场启动后，产品的销售前景看好，这时就有不少经销商来找戴强，要求做产品的一级经销商，而且每个经销商都说自己实力如何如何大，并邀请戴强到他们公司考察。戴强想，到底哪个经销商好，一时也难以判断，只有真正运作起来，才能看出经销商的商誉和实力。

那么如何才能通过真正的市场运作判断一个经销商的商誉和实力呢？戴强想了一个策略，要做一级经销商，必须先从二级经销商做起。如果做得好，再从中挑选一位“升级”为一级经销商。有些自称比较大的经销商，马上就不高兴了，哪个企业不是找我做一级？实际上，这是戴强投下的一块“试金石”，借此先淘汰一些“店大欺客”的经销商。根据以前的教训，戴强知道，这些所谓的大经销商并不是戴强企业理想的经销商。对于一个中小厂家来说，这些经销商是很难管理的，只会给市场的健康秩序造成隐患。淘汰了这些所谓的大经销商后，戴强挑选了几个不大不小的经销商做二级经销商，制定好销售政策，并划分好各自的经销区域。大家试运作一段时间，平等竞争。一段时间后，谁的销量大，谁最遵守公司的销售政策，谁对零售终端的服务好就很明显了，经综合考核后，从中挑选一个最好的经销商“升级”为一级经销商。同时，戴强也预留了属于一级经销商的差价利润，谁最后“升级”为一级经销商，预留的利润就一分不少地返还给谁。

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从目前社会各界对中国联通现行CDMA营销模式的评价来看，可谓褒贬不一，为了寻找一条更为健康、成本更低、有利于可持续发展的发展之路，我们把CDMA的营销渠道策略放到整个移动通信业务营销渠道模式变迁的历史长河中去审视，去观照，探讨下一步CDMA渠道策略，应该是大有裨益的。

一、移动通信业务营销渠道策略的变迁

我们所说的移动通信业务有两个层面，一个是移动终端设备，也就是手机的营销；一个是电信运营商所提供的产品，也就是手机卡（移动通信网络和服务的物质载体）的营销，而后者往往是伴随着前者的出现而出现的，手机销售的渠道同时也是用户购买手机卡的主渠道。从移动通信业务营销模式的变迁来看，在上个世纪90年代初，移动通信处于市场导入期和成长期，市场为卖方市场，移动业务最初走的是自有渠道为主的销售模式，直到90年代中后期，移动业务进入快速发展期和成熟期，并延续到现在，才形成了以分销为主，营销渠道更加多元化的局面。

从整个国内的手机渠道现状来看，目前手机销售的渠道大致上分为三类：

第一类就是传统的分销渠道。这部分渠道成员通常作为一级商厂家的产品，如蜂星电讯、中邮普泰、深圳天音等。这部分渠道商由于熟悉电信领域、具有较为成熟的市场经验，往往是一家多家品牌的产品。该模式通过国包――省包――地包――终端商的渠道体系，实现了对市场的覆盖，遍布全国各市县的终端商成为手机卡销售的主渠道之一。由于渠道的扁平化趋势，该渠道受到一定的冲击，不过在今后较长的时间内，仍是中国手机销售的一个主力军。

第二类是传统的百货商场和家电连锁卖场。对于传统的百货商场，由于商业信誉好，客流量大，在经营手机方面具有独特的优势，单店销量大。对于家电连锁超市，由于覆盖面广、进货量大、经营灵活，可以更为直接地面对终端用户，特别是在价格上的策略十分灵活，成为手机销售渠道的新军，国内著名的家电连锁超市如国美电器、苏宁电器、三联家电、永乐家电等，手机的销售在其产品群中占有越来越大的销售份额。由于该渠道大部分为直供，在价格成本方面具有较大的优势。

第三类是全国专业手机连锁超市。该渠道是伴随着手机分销而崛起的手机全国连锁店，如协亨、迪信通、中域电讯等。该渠道由于全国连锁，进货量大，可以争取到厂家的直供价格，经营方式比较灵活，促销手段比较丰富，成为手机销售不可忽视的一大力量。

正是有了以上种种丰富的销售渠道，才更好地推动了国内手机产品的销售和整个移动通信市场的发展。截止到2003年9月底，国内移动电话用户超过3.2亿户，移动通信业务渠道的多元化贡献居功至伟。

二、目前的CDMA手机渠道现状

相对于较为成熟的GSM手机销售渠道，作为中国手机市场的新贵，CDMA手机显然还不够成熟。经过了前两年的市场导入，目前进入快速成长期，但CDMA手机销售市场还没有完全开放，营销渠道比较单一、封闭，其主要的销售渠道大致分为以下两类。

一是联通及其渠道代售。联通建设了CDMA网络，在市场发展初期，销售渠道是以联通指定的为主的。在CDMA销售前期，主要的渠道也就是为数不多联通的传统渠道。由于中国联通在CDMA销售中采取了预存话费送手机、担保送手机等捆绑销售模式，在业务发展上倚重直销，从而主导了目前的CDMA手机销售，联通俨然是全国各大CDMA手机厂商最大的销售渠道，包括众多的家电连锁如国美、苏宁等在CDMA手机的投入相对GSM手机都不大，普通商经销CDMA手机的动力不足，CDMA手机真正的充分竞争的局面尚未形成。作为一种要向全国推广的新技术和新产品，仅仅依靠联通是远远不够的，必须依靠社会渠道的力量，形成手机终端的充分、自由竞争，才能真正形成CDMA发展的良性局面。

二是与联通合作、实行话费分帐的家电连锁卖场和手机连锁超市。比较著名的是上海联通的永乐模式。永乐家电与联通公司签订话费分帐协议，从CDMA手机厂家包销CDMA手机（争取最低进货价），在终端销售时与用户签定消费协议，限定用户消费额度和在网时间，从而将CDMA手机的价格降到与G网手机相比更有竞争力的水平，永乐家电手机降价差额和销售利润来自于与联通的长期话费分帐。上海联通通过与迪信通、协亨等也建立了类似的合作关系，从而让CDMA手机销售回归正常的渠道，降低了经营风险，上海联通也一举成为中国联通在2004年最赢利的分公司。不过由于上述模式是建立在个人客户信用基础之上的，其它省市并具备上海地区所具备的个人信用体系如社保卡等，因此还未能形成覆盖全国的渠道。

总的看来，相比已经成熟了的GSM手机市场，渠道的不开放在一定程度上阻碍了CDMA手机产品的销售和市场的发展，中国的CDMA手机渠道还属于蓄势待发的建设阶段。从长远来看，整个CDMA市场的成熟，必须依靠CDMA营销渠道的创新。培育一个成熟、畅通的营销渠道体系，对下一步CDMA的发展甚至是决定性的。

三、移动通信营销渠道二维分析

根据运营商和社会渠道的参与、控制程度两个维度，我们将移动通信业务的营销分为四个象限，具体如下表：

第Ⅰ象限：以传统分销渠道的渗透为主，侧重于对市场的精耕细作。渠道有扁平化，减少中间环节，同时向二、三级市场深度渗透的趋势。GSM市场主要处于这个区域。该区域的优势在于点多面广，竞争充分，劣势在于运营商对终端客户的控制力度较弱，对运营商推广新业务和3G业务不利。

第Ⅲ象限：为初级发展阶段，运营商和社会渠道的介入都比较小。该阶段不确定性很多，比如现在热炒的3G，由于最终的标准和3G牌照归属尚未确定，运营商处于试验阶段，社会渠道处于观望阶段，在正式的方向确定之前，双方介入力度都比较小。

第Ⅳ象限：以运营商自有渠道销售为主，主要通过自有营业厅、针对目标用户的直销方式进行。中国移动的定制手机――心机、中国联通CDMA预存话费送手机、担保送手机都属于此类。该方式的优势在于，运营商可以按照自己的意愿影响客户，根据客户需求为其量身定做产品，有利于新业务的开展，缺点在于面比较窄，容易造成与普通社会渠道的冲突，双方关系不易协调。

第Ⅱ象限：战略联盟阶段，通过对移动业务利润空间的调整，双方均深度介入，合理分工，属于对移动业务运营利润的二次划分。随着移动通信市场竞争的日益激烈，增量市场的饱和，运营商为了争夺收益日益降低的增量市场，为了抢夺收益较大的存量市场，会与渠道商加强合作，“以客户为中心”，降低入网和转网门槛，先把客户“网”进来，然后双方对用户长期在网所创造的收益进行分帐。该方式，属于双方对移动通信业务收益的划分，随着该阶段的到来，移动通信业务运营商的利润水平会降到社会平均利润水平上来。

从各个阶段的演进来看，第Ⅰ、第Ⅳ有向第Ⅱ演进的趋势。合作、共享将成为营销渠道演进的主旋律。

四、制胜之道：下一步CDMA渠道策略初探

现阶段我们如何制定CDMA手机的渠道策略，使这个市场顺利过渡到繁荣发展的成熟阶段呢？基于上述分析，笔者抛砖引玉如下：

1、坚持科学发展观，准确把握联通在CDMA产业链上的作用和定位，逐步放开搞活，让CDMA手机销售回归正常渠道

联通公司主导CDMA手机的销售，一方面造成大量手机厂家一味依靠联通公司，社会渠道销售CDMA手机的积极性受到压抑，手机销售的社会化遥遥无期，另一方面，造成联通苦苦挣扎在CDMA手机的终端销售上，手机补贴成本在整个经营成本中所占比例过高，浪费了大量的人力、物力和财力，而且承担了大量手机的库存、贬值风险，这与联通公司作为电信运营商的定位是极不相符的。

为了改变联通在CDMA营销渠道上唱“独角戏”的局面，就必须坚持科学的发展观，改变联通公司在整个CDMA营销渠道上的定位，一方面，联通公司应摆脱全面经营CDMA手机的现状，除了因推广增值业务、3G业务和客户积分回报定制、采购手机之外，应把主要精力转移到提高网络质量和服务品牌上来，打造联通的核心竞争力；另一方面，要采取有效措施激活渠道政策，放开渠道，依靠灵活多变的渠道政策，对消费者和渠道同时让利，让手机的销售回归正常渠道，让产品有更多地与消费者接触的机会，形成CDMA手机终端自由、充分竞争的局面。

2、与大型终端零售商建立战略联盟，通过利益共享，建立起联通、手机零售商、用户三赢的关系。

要实现CDMA销售的真正转型，联通还有较长的路要走。在经过三期网络工程建设投入后，联通必须努力创造更高的营业收入，才能确保在支付前期的网络建设投入分摊后，获取更大的利润。从目前移动通信市场发展情况来看，新增用户的ARPU值是逐步走低的，仅仅依靠增量市场来促进收入的跨越式增长是不现实的，所以必须增量、存量市场并重。要争取存量市场，就必须采取特殊措施，来解决用户的换机、换号（包括呼叫转移）和保证用户长期在网三大障碍。由于联通公司不能直接经营手机，因此可采取以下两项措施：

一是与终端零售商建立战略联盟，零售商既可以为国美、苏宁、三联等超级终端，也可以是大型商场、普通渠道商。联通、零售商和用户之间签定三方协议，三方的具体分工为：联通公司制定有竞争力的资费政策（不一定最优惠），零售商负责批量采购机器，争取厂家供货最大优惠，并在销售手机时进行价格补贴，将手机价格降低到令消费者“心动”的程度。对于购机入网用户，三方签约，用户承诺一定的消费额度和在网期限，用户信用通过缴纳押金、存折（或银行卡）资金冻结等方式来保证。

二是将经营联通业务的终端零售商作为公司的手机供货商，联通选择一批价格适中的畅销手机，通过终端供货商之间的竞价争取手机现行最低供货价格，然后联通与供货价最低的零售商签定手机供货协议，由零售商采购手机，铺货给联通，联通负责制定相应的手机政策通过可控的零售渠道进行销售，手机销售后零售商与联通公司定期进行结算，对于滞销的手机，双方可在协议中商定在一定的期限内手机出现滞销，在包装完整的情况下，联通公司可以退还给供货商。通过该方式，可以鼓励终端零售商采购手机，并逐步过渡到自行进货、自行组织销售的阶段。

3、采取“推拉结合”的促销策略，提高CDMA手机在终端渠道的推介率

在产品同质化的今天，终端促销成为致胜的重要手段。从GSM手机方面来说，价格战和终端促销战成为短期促销最有效的促销方式。从CDMA方面来说，由于厂家和经销商把大部分精力用在了与联通公司的公关上面，对CDMA手机的促销力度明显不足，对终端促销的重视程度不够，促销奖励无法发挥最大效应，存在促销奖品拦截现象，无法发挥对终端客户的吸引作用。

下一步，CDMA手机回归正常渠道后，必须采取推拉结合的促销策略，才能提高CDMA手机的推介率：

推的策略：主要为针对零售商店员和促销员的促销激励。在同等购买条件下，店员和促销员的推介是影响客户购买的重要因素，针对商店员或促销员进行培训，制定适宜的奖励政策，如单机奖励，销售积分奖励等，可以让产品有更多被推荐的机会，交易的成功率自然会有大的提高。

拉的策略：主要针对消费者的促销激励。主要通过抽奖、赠送礼盒、赠送运营商的通信卡等方式进行，在价格竞争激烈的情况下，该方式对影响消费者的购买选择具有很大的作用。该方式能否取得较大效果，取决于诱因对消费者的吸引力、促销激励到达消费者的比例。

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关键词：电子商务；京东商城；竞争策略；合作策略

一、引言

当前，中国乃至世界上绝大部分国家均已进入电子商务时代，不少电商企业都出现了盲目跟风行为，以及不合理的促进消费，2012年的“淘宝商城事件”、京东与苏宁的电商“大战”、“双十一”的促销爆仓等，已让电子商务成了一个“烧钱”的机器。同时，国家政府部门对电子商务领域的发展也给予了重视，从2013年两会期间的参会阵容出现了李彦宏、马化腾等电商大佬就可见一斑，更有众多电子商务的业内人士也在各级地方政协会议中发表了不同意见。而京东商城作为我国电商企业的代表，其经过短短几年的发展，业已成为电商行业内首屈一指的B2C厂商。因此，本文以京东商城为例，基于新时期电商企业的视角分析竞合策略。

本文将运用文献资料分析法阐述相关概念与理论基础，研读相关文献资料，并予以梳理；运用比较分析法，对比竞争策略、合作策略与竞合策略，寻求京东商城发展之路；运用理论方法分析法，以京东商城为例具体剖析，尝试构建竞合策略的一般模型。而本文由概念到理论、由全面到具体、由基础到模型的思路，详细地分析得出了我国电商企业需施行竞合策略这一重要结论，也正是本文创新点所在。

二、竞合策略的概述

1.竞合的内涵

企业的战略管理存在竞争导向与合作导向，然而对企业而言，不论是采取竞争策略亦或合作策略，只关注了企业关系的某一个方面，而真正的企业关系往往会同时发生上述两种关系。因而，1996年，Brandenburger和Nalebuf将企业之间既竞争又合作的情况定义为“竞合”，并创造出新词Co-opeti-tion，即当不同企业在共同创建一个市场时，企业间运作表现为双方合作；当不同企业就市场进行分配时，企业间运作表现为竞争。

2.竞合的优势

在当前全球经济一体化的竞争环境下，电商企业只有走出传统的对抗竞争模式，实施在竞争的同时展开合作的竞合策略，才能更好地迎接新的挑战。具体优势如下：

（1）电商企业竞合利于企业资源的优化配置

电商企业可通过竞合拓宽资源的获得途径，减少协调成本，提高其对资源的合理利用能力，为创造更高的客户附加值提供了基础。例如百大易商城入驻京东开放平台，百大易商城充分依托公司零售、农批市场业务等资源协助京东本土化，而京东则为其提供品牌效应、营销渠道等，达到互利共赢。

（2）电商企业的竞合利于提升整个价值链系统的竞争力

企业要保持竞争优势，只需保持核心价值环节上的竞争优势，非核心环节则可以与系统中的企业合作，在整个价值链上创造更大的价值。以京东商城为例，例如，在自身物流无法达到的区域与邮政快递合作，在四通一达的个别区域与一些中小型快递公司合作，不仅提升了售后服务，也提升了整个链条的价值。

（3）电商企业竞合利于创造范围经济

范围经济指随着生产产品种类、规格的增多而产生的单位成本的降低。例如京东商城与各出版社、化妆品厂商、服装厂商等企业的合作，成功地由单一性电器电商企业转变成为综合性商城，拓展了本企业业务范围，减小了成本和风险。

（4）电商企业竞合利于技术创新与进步

企业技术进步的在于实现资源整合。若企业与没有直接利益冲突的企业进行合作，就能大大缩短新技术研发的周期，进而带动整个行业的技术进步。京东商城与美国信息存储及云计算解决方案提供商EMC公司的战略合作，将开发和测试面向终端用户的云商业智能解决方案，对整个电商领域发展前景均大有助益。

三、京东商城的概述

1.京东商城简介

2004年1月，京东商城正式成立。作为B2C电商企业（即企业利用互联网为消费者营造消费服务场所，使得消费者可通过网络在网上购物或支付），京东商城开始电子商务在线销售业务，并一直保持高增长率，其以电子商务这一新型模式经营，减少环节，以为消费者提供优质的产品和良好的服务。目前京东商城拥有注册用户已过1亿，日订单处理量过20万单，发展势头强劲。

2.京东商城竞合策略的理论基础--波特“五力”模型

竞合实质上是企业之间的吸收融合，以充分发挥合作各方的优势，提升彼此核心竞争力，从而提升企业绩效的竞争与合作行为。京东商城作为社会网络中的个体，一方面，要从其他参与者那里获取资源、信息和技术，以完成企业总体战略规划；另一方面，京东商城各种各样竞争与合作行为，又会受到整个网络结构和其他参与主体行为的制约，因此必须采取竞合策略。下面将从Porter五力模型角度探究京东商城竞合策略的运用。

（1）现有竞争者-同行之争

行业内现有竞争者的竞争，会影响企业市场占有率与投资，从而影响企业绩效。在电商行业内竞争已趋白热化，尤以京东商城为例，目前，京东商城主要面临各大电子商务平台的行业竞争，然而，京东与众多电商企业更应该共同寻求行业出路，开拓其他盈利模式。

（2）替代品-科技的冲击

市场上的可替代产品和服务是对本企业经营商品价格的潜在限制与约束。作为B2C企业，其替代服务除了B2M这种全新电子商务模式，还有以麦考林为代表的目录邮购型电商企业。而以京东为代表的综合类B2C零售企业，只有不断完善企业内部机制，创新盈利模式，积极引进先进技术，才能更好地抵挡替代品的冲击。

（3）新进入者-潜在的威胁

行业内不断出现的新进入者，也会对企业购成潜在的威胁。企业对新进入者的反击和行业进入的门槛是对该威胁的有力阻击。在电商领域内，新进入者是很广泛的，尤以C2C从业商家为主，一味地采取商战策略并非明智之选，有一些新进入者甚至是全新的经营模式，京东完全可以优化自身不足，或在此基础上研发更优的服务方式等。

（4）产品、服务的供应方-以物流与支付为主

供应商通过提高原材料价格或降低产品或服务的质量，以强占企业的利益。在电商行业，供方包括原材料、销售商品，以及外包物流和支付体系等的服务提供者。例如京东商城，只有与各大商品供应者紧密合作，与外包物流公司保持信息等密切关系，同各大商业银行建立良好的支付信托机制，才能切实保证商城的正常运作。

（5）互联网消费者-诚信的合作

拥有很强讨价还价能力的买方会利用其能力降低企业出售产品的价格，影响到企业的绩效。以京东商城为主的综合性B2C零售企业的买方主要是个体消费者，他们更注重商家信誉和产品的性价比，才能削弱买方议价能力，增强竞争力。

四、京东商城的竞争与合作策略分析

由此，以下将以京东商城为例，从波特“五力”模型出发，具体分析探究电子商务企业的竞合策略。

1.京东商城的竞争策略

（1）“京东白条”

面对同行的竞争、替代品厂商的冲击以及潜在进入者的威胁，作为中国B2C最大的3C产品网络商家，京东商场从价格商战到营销大促，到新一轮热潮--“打白条”，即京东商城宣布推出的个人消费贷款服务。京东“白条”这项业务的推出，表明京东商城将正式踏入互联网金融领域。京东在同行电商企业中率先迈出了一步，试图以更新颖、便捷的差异化策略抢占市场。同时，向互联网金融技术的迈进，也在一定程度减缓了替代品厂商的冲击，增加了潜在进入的门槛。京东“白条”正是其竞争策略的鲜明表现。

（2）价格商战

近几年来，双十一、双十二、冬季节日的疯狂促销，俨然已经成为电商企业营销的有力手段，并且屡次创下了销售额记录。据相关统计，仅13年双十一促销的第一分钟就创下四千万元人民币的交易额，着实令人惊讶。在这场残酷的价格征战中，京东的低价促销确实在一定程度上对现有行业竞争对手给予了反击，保存了市场份额，提升了竞争力，是其竞争策略的有力证据。然而，“损敌一千，自伤八百”的低价竞争策略并非长远之策，将会促成我国电商行业的畸形发展，这也是导致促销期间物流滞后、各地爆仓、售后不佳的重要原因。

（3）电商营销热潮

随着近年来我国电商行业的异军突起，整个电商领域掀起了一股股疯狂营销的热潮，尤以京东为例。京东最突出的营销莫过于广告策略，这大大提升了京东的品牌知名度。其次就是其销售促进策略，比如“京东12年疯狂618”庆典等特殊活动促销，吸引了大批网上消费者。京东的系列营销策略大大提升了其品牌知名度，正是京东对同行业竞争者的竞争策略的体现。

2.京东商城的合作策略

（1）联合物流

京东商城的物流配送模式是以自建物流模式、自建物流与外包物流相结合的模式为主，其他灵活物流模式为辅。2009年京东商城成立了自己的物流公司公司--上海圆迈物流快递公司，开始了自建物流。并于10年在上海成立了京东自有仓储中心--华东物流仓储中心，该仓储中心实现了一半以上的物流配送量。由此可见，京东商城的物流已逐渐形成了“以点带面”的网络结构。不仅使自身脱身于沉重的物流压力，相比完全自营物流减少了运作成本。同时，利用第三方物流公司的专业技术，保证了物流质量，提升了企业在消费者心中的信誉。可谓一举数得，即使有个别瑕疵，也是瑕不掩瑜。

（2）联营销售

随着电商领域的快速发展，京东商城的规模也在不断扩大，并凭借现有消费群体，提供其他供应商的产品，是的供应商可以租赁京东商城各大系统，来销售自己的产品，而京东则可以通过这项租借服务来收取相应的租金，拓宽了业务范围和利润渠道，有助于京东商城提升同行竞争力。例如京东商城上手机、数码专区上，拥有索尼、尼康、苹果和卡西欧等品牌，该类品牌供应商在销售自己产品的同时，将支付一定的专柜租金。京东商城通过这项租借服务业务，真正实现了与供应商上下游之间的联营销售，是京东商城典型的合作策略之一，值得我国电商企业的借鉴与学习。

（3）京东四大合作模式

京东商城与商家合作的四种模式大致为FBP、LBP、SOPL、SOP，这四种模式对想和京东合作的商家均有一定的要求限制，以保证产品质量，保证商家的基础实力，符合要求的有意商家可以择其中一种模式与京东商城合作。其要求基本为在京东商城的佣金比例、是否有京东店铺、是否有京东交易系统、是否有京东配送等，这无疑加深了京东商城与原合作者的合作，联系更加紧密，这对京东扩大规模和长远发展十分有利。

综上，京东商城若想在全球化的经济形势下，在电商领域获得长足发展，并立于不败之地，竞合之路是其最优选择。

五、结语

对众多企业而言，利用好B2C电子商务的平台，是其稳定持续发展的必要手段，由此可以预见作为市场主力军的企业一旦参与到电商领域之中，将彻底变革传统的商务观念，推动电子商务的快速发展。为此我们有必要深入地研究电商企业的典型代表--京东商城的发展策略。而全球化的大环境使得电商企业唯有走竞合之道，方能立足于全球竞争，因而，京东商城应切实实施竞合策略，实现稳定、快速、持续的发展。

参考文献：

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[2]李如洁.京东网上商城操作模式研究[J].合作经济与科技，2011（11）：78-80.

[3]罗剑锋.企业竞合理论研究综述[J].财务与金融，2012（2）：66-70.

[4]孔小娜.电子商务模式下京东商城发展研究[J].企业导报，2012（21）：102-103.

篇9

摘 要：随着互联网的飞速发展，网购已成为当下年轻人主要的购物模式之一。大学生是网购市场的主力军，对大学生的网购特点进行了分析，针对电商在营销中存在的主要问题提出了相应的对策建议。

关键词：大学生；网购；营销；策略

随着“互联网+”时代的到来，网购购物（以下简称网购）已成为大学生主要的购物模式之一。了解大学生的网购特点，对电商更好地把握大学生网购市场的特征，有的放矢地进行营销，提高大学生的满意度具有重要意义。本文以四川旅游学院在校大学生为调查对象，采取随机抽样的方式对网购行为和对电商的感知趋向进行调查。调查共发放问卷200份，收回有效问卷169份。

一、大学生网购的特点

1.购买频率高但金额小，目前消费能力有限

调查结果显示，受访对象中每月网购频率达到1-3次的大学生占45.6%，5次以上的占14.8%。可见多数大学生的网购频率较高。但由于他们经济尚未完全独立，因此购买的商品一般是小额商品，单次网购的消费金额一般在200元以下，说明大学生目前消费能力比较有限。

2.购买平台和商品类别多元化，但具备一定倾向性

随着电子商务的飞速发展，可供大学生选择的购物网站日益增多。最受大学生欢迎的网购平台依次为：淘宝（占比95.3）、京东商城（占比51.5）、聚美优品（占比18.3）、唯品会（占比18.3）等。大学生在选择购物网站时主要考虑产品丰富、价格便宜、电商知名度高、物流配送快等因素。

大学生网购的商品涵盖了服装饰品、美容护肤等几乎所有类型的商品。但从购买频率来看，主要集中在服装饰品（占比84.0%）、生活日用品（占比53.8%）、美容护肤（占比49.1%）和学习用品（占比32.5%）。

3.购买时点较为集中，节庆、促销成购买旺季

大学生由于经济来源有限比其他消费群体对价格更为敏感，而节庆和促销时商品的价格比平时有更大幅度的优惠，恰好满足了他们求廉的购买心理。77.8%的大学生经常在电商自创节日和电商做促销活动时网购商品，55.6%的大学生经常在传统节日期间网购商品，可见节庆和促销对增加大学生的购买有很大的推动作用。

4.购后评价相互影响，人际传播效果明显

大学生是一个追随潮流、善于模仿的群体，体现在消费行为上则是彼此的消费习惯、消费偏好容易相互影响。当一个大学生在网购后对某个网购平台非常满意时，他不仅会继续购买，还可能会将这种好的购物体验分享给自己朋友圈里的人群：包括同学、各种社团组织熟悉的人等。因此一个购后评价满意的大学生的人际传播效果非常明显的。82.3%的大学生选择“当遇到好的商家或平台”时，会将它分享给周围的同学、朋友。

二、电商针对大学生网购的营销中存在的问题

1.重视程度不够，缺乏对大学生市场的充分调研

大学生是网购市场的主力军，但是目前这一细分市场还没有引起电商足够的重视。虽然天猫、京东等知名电商会在每学期开学之初有一些针对大学生的学习用具、书籍等商品的促销活动，但是总体而言专门针对大学生人群的大型促销活动非常少。大学生有其自身的特点：网购过程中受求廉、求美、求新、求异等多重心理支配，既注重品牌又注重实惠等。因此，只有在对这个细分市场的特征充分了解的前提下，电商的营销活动才能更有针对性，取得更好的效果。

2.产品质量参差不齐，个性化产品相对不多

大学生网中经常遇到的问题中排在前两位的是商品质量存在问题、实物与商品描述不符。受访大学生表示甚至在一些知名电商平台上也会时常买到假冒伪劣产品，导致其对网购的信任度降低。有些产品虽然质量上没有明显的瑕疵，但是实物与商品描述相差甚远，降低了大学生对购物网站的满意度。

约半数受访大学生认为目前网站上的商品基本能够满足其需求，但是在个性化产品方面较欠缺。虽然天猫等购物平台已经开始提供个人定制服务，但是针对大学生市场的个性化定制产品相对不多，而且产品设计中大学生的参与度不高，因此部分大学生个性化需求无法得到充分满足。

3.没有针对大学生制定相应的价格策略，难以满足大学生求廉的消费心理

市场细分的主要依据是消费者需求的差异性。但是网购的买卖双方之间存在着信息不对称，因此很容易忽略这种差异性。在购物商家眼里，购买其商品的消费者是一个没有任何职业特征和特殊需求的消费群体，但实际上大学生是一个有着自身特殊性的职业群体。大学生在网购中最大的特殊性是价格敏感。服装饰品、生活日用品等是大学生在网上最常购买的四类商品，虽然各大电商也经常对这些商品开展促销活动，但是这些价格优惠基本上是针对所有的消费者，电商并没有针对大学生这个细分市场制定一套相应更优惠的价格策略，因此大学生作为网购市中的主力军并没有享受到更多的实惠。

4.促销方式和内容新意不足，缺乏吸引力

每逢节庆，各电商为抢占市场份额，纷纷采取各种促销手段。“广告+降价”是电商普遍采用的促销杀手锏。铺天盖地的广告和各种直降、返券、买赠等优惠活动确实营造了火爆的购买气氛。大学生是价格敏感群体，降价确实对他们有较大的吸引力。但是长此已久，单纯依靠价格的促销方式和生硬的广告难免容易使他们产生视觉疲劳，导致边际效用递减的结果。在针对电商推出的广告的评价中，仅有6.5%的认为“非常有新意，对我有极大的吸引力”。部分大学生认为电商广告的创新性不足，同时表示价格手段是商家促销必不可少的重要手段，但如果能够加入一些社交属性的元素与大学生形成互动，更能激发大学生的购买兴趣。

5.物流、售后服务等配套体系不完善，不利于培养大学生的品牌忠诚度

物流太慢和退换货麻烦是大学生在网购中经常遇到的主要问题。部分大学生反映在其购物过程中物流太慢导致等待的时间过长，增加了大学生网购的时间成本；当商品出现问题顾客要求退换货时，有些网店的工作人员服务态度不好或者以各种理由拒绝退换货，影响了大学生的购后感受。一旦多次遇到类似的问题，部分大学生可能就会减少甚至停止在该网站的购买，因此配套体系的不完善不利于培养大学生对网购网站的品牌忠诚度。

三、电商针对大学生网购的营销对策建议

1.精耕市场细分，圈住消费新生代

大学生是网购市场的主力军，把握住这个细分市场意味着不仅抓住了目前的主流用户，从长期的市场战略战略来看，也是为培育明日的高端客户打下基础。大学生虽然目前的消费能力有限，但是其购买能力会随着步入职场后不断增长。因此几年以后他们很可能会从中低端客户变成高端客户。因此，重视大学生市场，把大学生市场作为一个单独的细分市场进行研究，并培养其对网购平台的信任非常必要。因为这种信任一旦形成，很可能会延续到他们今后的职业生涯中。所以，制订一个系统的规划设计着力开发大学生市场为电商在在未来的竞争中更有优势埋下了伏笔。

2.以质取胜，突出产品个性化

产品质量问题是大学生网购关注的首要问题。因此电商必须把保障产品质量放在首要位置。一方面要加强产品质量宣传，建立完善的质量管理、监督体系；另一方面要客观、准确地描述产品信息。购物平台和网上店铺卖家应该在主页中尽可能地将产品各方面的性能和指标信息描述完整，附上一定的实拍图或者细节图，让大学生买的放心。

90后的大学生追求个性、喜欢标新立异，部分大学生希望自己能在网上买到独一无二的、寓意深刻的产品。因此个性化定制服务运应而生。目前天猫、京东推出的个性化定制针对大学生群体的产品偏少，以服装类产品居多。其实在大学生中，社团、老乡会、寝室室友、情侣等群体都可能有个性化定制产品的需要。如何根据大学生的偏好设计、制造在不同场合使用的个性化产品，并且让大学生的参与度更高是今后电商在个性化定制中亟待解决的问题。

3.制定差异化的价格策略

差异化的价格策略即有区别地对待不同的顾客，同一类或者同一种产品针对不同的顾客采取不同的价格。大学生在网购中对价格尤为关注。电商虽然经常针对大学生常用的产品做促销活动，但是大学生享受的优惠和其他消费群体享受的优惠是没有差别的。因此，可以考虑在电商平台中设立“大学生购物专区”，大学生通过学生证等有效证件完成注册认证以后，购买专区里的产品能享受大学生的专属价格优惠，优惠幅度应比其他普通消费群体的优惠更大。

4.创意促销，增加顾客黏性

（1）充分利用“节庆+话题”进行促销

节庆是一般是大学生购买量最大的时点。因此电商要把握好节庆这个契机，适当开展灵活的促销组合，调动大学生的购买热情。可考虑结合炙手可热的话题进行促销。例如电影《速度与激情6》上映之前，电商可结合关键词“速度”、“激情”推出相呼应的产品专场，如具有快速启动、快速响应的超极本电脑等，借助大众的关注度来吸引大学生的眼球。

（2）情感营销

情感营销即把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感名字等策略来实现企业的经营目标。苏宁易购的闺蜜节就找到了一个很好的情感突破口。现代女性既要在职场上独当一面又要照顾家庭，压力难免很大，而生活中能够帮女性释放压力、带来快乐的重要源泉就是闺蜜。因此就女性而言，闺蜜是一个温暖、充满力量的字眼。苏宁闺蜜节以“闺蜜”大打友情牌，|动人心，并且以“扮靓女性”和“持家女性”作为主要消费人员，分别推出美妆系列用品和洗、护、婴幼儿系列用品的大型促销活动，取得了不错的销售业绩。电商针对大学生市场做促销活动，也要充分挖掘大学生的情感需求，青春、亲情、友情、爱情、公益等词汇都可以作为大学生情感营销的关键词，电商要根据自身的定位和产品属性进行合理地选择和构思。

（3）互动式营销

大学生基本以集体生活为主，喜欢交际，有相对固定的人际圈，而且消费习惯、消费偏好容易相互影响。因此电商可以利用大学生这种特性，借助其常用聊天工具qq、微信等，鼓励大学生在qq群、qq空间、微信群等以转发、积赞、晒单等方式来获得一定的优惠。qq和微信一般是熟人圈子，具有较大的可信度。通过这种互动方式，不仅拉近了电商和大学生之间的距离，而且容易让产品推广的信息在大学生中快速传播。

5.完善配套体系，提升顾客满意度

在网络购物中，交易的完成并不意味着营销就到此终止了，商家应该将单次交易的结束作为新一轮营销活动的开始。因为后续的物流和售后服务都会影响到顾客的满意度。电商应该注重物流设施和物流信息系统的建设，对产品进行实时跟踪、管理，尽量减少配送时间。同时应加强售后人员队伍的建设和售后人员素质的提升，及时收集客户针对已售出产品的反馈意见。一旦顾客对产品有任何的不满，第一时间将顾客的不满情绪和不满原因反馈给售后部门，并尽快采取相应的补救措施，给予顾客人性化的关怀，，使买卖双方建立友情、产生共鸣，实现双赢的效果。

参考文献：

[1]李玉红，孙茜.基于消费者网络购物行为的网络营销策略研究[J].北方经贸，2014，（06）：60-61.

[2]李丽莉.大学生网络购物行为特征及影响因素研究[J].中国市场，2015，（21）：94-96.

篇10

摘要：在促销活动下，大量的产品需求会对分销商的订货与库存控制产生影响，而订货量不合理会产生严重的牛鞭效应。本文基于消费者的预期行为，以双十一促销为例，运用统计分析方法分析了在需求为价格敏感函数时，考虑由一个分销商和一个零售商组成的两级供应链，历史销售信息在促销背景下对分销商牛鞭效应的影响；同时，对比分析了分销商在利用现有销售信息和考虑历史销售信息进行需求预测时的牛鞭效应的大小，并得出利用历史销售信息可以降低牛鞭效应的结论。

关键词：双十一促销；价格预期；历史销售信息；牛鞭效应

中图分类号：F252文献标识码：A

收稿日期：2013-12-23

作者简介：田立平（1963-），男，河北乐亭人，北京物资学院信息学院教授，研究方向：模型分析与参数估计；

孙群（1989-），女，山东乳山人，北京物资学院信息学院研究生，研究方向：库存控制与管理。

基金项目：北京市教委科技面上项目，项目编号：SQKM201210037001；北京市教师队伍建设――教学名师项目资助。一、引言及文献研究

每年的“双十一”（11月11日），大型的电子商务网站如淘宝、天猫、京东等一般会在这一天来进行大规模的打折促销活动。双十一促销从2009年开始，由淘宝发起，实现了1亿元的销售额；2010年11月11日前后，发生了中国互联网最大规模的商业活动，淘宝商城“双十一”全场五折大促销曾创下单日10亿元的销售纪录； 2011年“双11”活动开始1小时累计消费439亿元；2012年双十一购物狂欢节在零点过后的1分钟内，有约1 000万用户涌入天猫，10分钟后销售额就突破25亿元，最终总销售额突破191亿，其中天猫132亿元，淘宝59亿元。2013年双十一的销售量更是突破了350亿。双十一销售额数据如图1。在电商连年的促销推动下，“11月11日”这个一度被戏称为“光棍节”的日子，已经变成名副其实的“网购狂欢节”。从2009年开始至今，每个双十一都是商家疯狂降价促销、消费者疯狂购买的时刻，因为人们认为双十一的价格会比平时低，从而形成了心理预期，纷纷等到双十一再大量购买商品。

图12009-2013年双十一销售额分布（单位为亿元）

牛鞭效应是指供应链中零售商对顾客的销售量与向供应商的订货量不一致的现象。由于信息发生歪曲，需求信息在从最终用户开始沿着供应链向零售商、分销商乃至原料供应商的传递过程中出现了逐级放大的现象，也即零售商向分销商发出的销售需求大于最终用户的实际需求，分销商向制造商发出的销售需求大于零售商的销售需求，以此类推，导致上游节点的需求波动程度大于下游节点的需求波动程度，这就是所谓的牛鞭效应（邵晓峰等，2001）。像双十一促销下这样大量的需求必然要增加商品的订购量和库存量以满足需要。由于存在需求信息预测是否准确的问题，商品的需求量与订购量之间会出现差距，而商品的需求量与订购量之间的差距又会导致牛鞭效应。牛鞭效应不仅会导致向供应商订货的订货量的方差大于销售给买方的，也会导致产品库存的积压或短缺等一系列现象。具体来说，由于较差的需求预测，制造商支付了超额的原材料成本或产生原材料短缺，额外的制造费用、加班费等以及高库存水平导致的超额仓储费用及大量的资金积压、高额的运输成本等都大大降低了企业的效益。牛鞭效应是供应链中的需求波动放大现象，它是供应链中最为重要的性能指标，也是供应链中最为重要的绩效指标。

现有文献从牛鞭效应的成因、影响因素、减弱方法等角度进行了研究。对牛鞭效应做出比较全面系统分析的是HauLLee，他认为牛鞭效应是供应链成员战略相互影响的产物，并给出了牛鞭效应的主要四个来源：需求信号的处理、限量供应引起的短期博弈、批量订购方式、价格变动。之后的很多研究都是围绕这几个因素展开的。万杰等（2002）就是研究在限量供应情况下不同的分配机制对牛鞭效应的影响。根据是否产生牛鞭效应将分配机制划分为两大类―鼓励-响应直接机制和激励-扩大机制，证明和量化了激励-扩大机制中的线性分配机制对牛鞭效应的放大作用。刘红等（2007）研究需求信号的不同处理方式对牛鞭效应的影响，在市场消费需求为AR(1)自相关过程的基础上，采用订货点库存策略，将移动平均、一次指数平滑预测技术和均方误差优化预测技术产生的牛鞭效应进行量化和仿真，分析了不同预测技术对牛鞭效应的影响。章魏等（2010）考虑多产品市场需求的自相关性和互相关性对牛鞭效应的影响，证明了当零售商面临的需求平稳时，若零售商采用简单移动平均法预测需求，则供应链中必存在牛鞭效应，并采用了间隔需求预测法减弱了牛鞭效应。丁胡送等（2010）采用AR(1)自回归模型表示市场需求；市场需求的预测采用一次指数平滑法；市场预测需求即为计划订货量；而实际订货量还与生产能力有关。将生产能力假设为正态分布、指数分布、β分布的随机变量，并在正态分布下，证明了当生产能力发生变异即方差变化时，牛鞭效应的存在。

总第445期田立平：历史销售信息对供应链牛鞭效应的影响••••商 业 研 究2014/05以下是减弱牛鞭效应因素的研究。马云高等（2012）考虑需求依赖价格的需求函数模型，分析价格波动下消费者的预测行为对牛鞭效应及零售商库存的影响。消费者的预测行为是指考虑相邻两个时期的价格，近期价格高于上期，消费者认为价格会继续上涨，所以仍然会购买产品的现象。研究发现，消费者预测行为的存在有助于减小牛鞭效应和库存。李文立等（2012）基于零售商-分销商二级供应链视角，研究了当零售商的需求是线性自回归模式、分销商利用历史销售数据和现有销售数据进行预测时，自身库存成本及整个供应链牛鞭效应得到缓解。在何毅等（2007）的研究中，零售商采用(s,S)订货策略和移动平均预测技术，定量研究逆向物流中直接再利用产品对供应链牛鞭效应的影响。研究结论表明，逆向物流管理不仅能够削弱供应链中的牛鞭效应，而且这种削弱作用会随着产品回收率的提高而增强。Li和HauL认为影响牛鞭效应的因素主要是有限的容量、批量订货、季节性。系统的各级容量有限会减弱牛鞭效应，季节性也会掩盖牛鞭效应，时间聚集、产品或地区聚集也会掩盖牛鞭效应。从以上文献可以看出，在考虑促销因素对供应链牛鞭效应影响的研究文献不多，而结合类似双十一这样有影响的案例研究更少见。本文将结合双十一促销这一典型案例，针对促销对牛鞭效应的影响问题进行量化研究，从而得出一些很有实际价值意义的有效控制牛鞭效应的结果。

牛鞭效应的控制问题多数采用随机控制理论方法。卢震等（2003）对供应链中的不确定需求产生的牛鞭效应进行了随机控制。即把顾客的不确定需求看成噪声，为使随机扰动下牛鞭效应尽可能减弱，求解问题时采用卡尔曼滤波器对其进行控制。李等（2012）从供应链系统的角度研究牛鞭效应，运用系统动力学及系统稳定性理论分析，在信息共享受限条件下即库存状态信息及销售补偿量信息的可获得性不确定时的牛鞭效应抑制机制。考虑需求、生产能力、供应链结构等内外不确定性因素和供应链系统运作延迟，李等（2013）构建了不确定环境下含时滞的供应链库存网络系统状态转移模型，并在一定经济性能指标的基础上通过求解线性矩阵不等式对牛鞭效应进行了抑制。另外，李等（2013）基于供应链网络库存状态的内部系统动力学机制，构建库存系统的状态转移模型，并引入时滞因素，通过供应链网络系统的波动状态描述牛鞭效应。并提出了一类新的基于库存波动状态的动态供应链库存控制策略，有效地抑制了牛鞭效应。针对具有区间灰色特征的随机动态供应链系统，王道平等（2013）以线性时不变系统作为研究基础，提出使用马尔可夫算法解决供应链系统随机线性跳变的鲁棒性问题，获取了判定随机动态供应链系统鲁棒性的一个有效度量指标。Matloub Hussain等（2012）采用田口实验设计和系统动态仿真来量化供应链设计参数的影响。其中包括建立供应链仿真模型、介绍设计参数对库存水平和订购量的动态性影响、探索设计参数的变化和参数之间的交互对牛鞭效应测量的影响；并得出了生产或运输的延迟、调整库存时间的降低对减弱牛鞭效应有重要作用的结论。近几年，随着供应链企业之间合作的加深，VMI即供应商管理库存及CPFR等补货方式的采用也被证明是减弱牛鞭效应的有利方式。

随着信息技术和电子商务的发展，电子商务环境下的牛鞭效应控制策略研究也越来越被人们重视。黄小原等（2002）研究了具有单个分销中心和多个客户的单一产品的电子商务系统,建立了动态系统模型,在客户层最差需求波动条件下,应用H∞控制理论方法,设计了以订货作为控制变量和抑制牛鞭效应的H∞控制策略；并以一个石化企业的电子商务网站为对象,进行了仿真实验,结果表明电子商务系统的牛鞭效应得到了抑制。王静等（2003）研究电子商务环境下网络营销系统的牛鞭效应控制问题,建立了具有分销中心和多个客户的动态系统模型；同样应用H∞控制理论方法,得到了抑制牛鞭效应H∞控制策略，并以钢铁企业的电子商务网站为对象,进行了仿真实验,结果表明电子商务环境下网络营销系统的牛鞭效应得到了抑制。晏妮娜等（2006）建立了制造商直接通过Internet将产品传递给零售商的销售渠道及制造商通过分销商再传递给零售商的双源渠道；当双源渠道中低端需求剧烈波动,即最差外界扰动环境条件下,通过采用H∞控制算法，选取最优的订货量使双源渠道的牛鞭效应降低到最低程度；并结合钢铁公司电子商务的实际情况进行了仿真计算，验证了H∞控制算法对电子市场双源渠道牛鞭效应的抑制作用。唐亮等（2012）通过构建由状态变量和控制变量描述的NM(网络化制造)模式下的动态供应链时变偏差系统模型，采用线性矩阵不等式方法获取H∞鲁棒控制策略，并通过系统反馈控制器uk设计，有效减少客户不确定性需求引起的生产、订货和库存波动。

本文与以往研究的不同之处在于，结合双十一促销活动案例，针对促销因素对供应链牛鞭效应的影响进行量化研究；同时，分析历史销售信息对牛鞭效应的影响，证明了运用历史销售信息预测也是减弱牛鞭效应的一种有效手段。首先考虑需求对价格敏感的需求函数模型，分析消费者的价格预测行为对零售商的牛鞭效应的影响；其次，分析分销商利用历史销售信息进行需求预测对牛鞭效应的影响、并与未利用历史销售信息进行了对比；最后，使用算例验证了采用历史销售信息对牛鞭效应的减弱作用。

二、模型假设

比如像双十一促销这类限时促销，产品的价格较低，消费者大量购买产品是为了应对未来产品价格恢复正常后的需求。所以，消费者的需求不仅受当前价格影响，而且也会受零售商价格调整的幅度、消费者对零售商价格调整幅度的影响。因此，考虑消费者的价格预测行为，市场的需求函数为：

dt=d(pt,pt-1)=a-bpt-rb(pt-pt-1)，r∈［0,1］ （1）

式（1）建立了价格敏感的线性需求函数，右边第一部分a-bpt表示潜在市场需求，是t期价格的线性递减函数；第二部分rb(pt-pt-1)表示价格波动下消费者的价格预测行为对需求的影响，预计到价格即将要下降、过了促销时间价格肯定会恢复这一情况后，所以当消费者看到价格要下降时，肯定会加大购买量，以便在未来价格上升时减少需求量，以降低成本，反之一样。在模型中r≥0，如果r=0，则市场需求仅和t期价格相关，而忽略价格波动下消费者的价格预测对需求的影响。其中，dt为第t期市场需求，pt为第t期市场价格，且为满足pt~N(μ,σ2)的独立同分布的随机变量， r表示消费者对零售商价格调整幅度的关注程度。a为市场需求规模，b为价格敏感系数，a和b为非负常数。

本文假定在一个两级供应链中（见图2），存在着一个分销商一个零售商，零售商的市场需求为如上所述价格敏感的需求函数。假设从上游企业到分销商和从分销商到零售商的订货提前期分别为l和L，分销商的库存持有成本和缺货成本分别为h和p，零售商的库存持有成本和缺货成本分别为H和P，分销商和零售商的固定订货成本为0。

图2两级供应链结构图三、消费者预测行为下零售商的牛鞭效应分析

在一个由分销商和零售商组成的两阶段供应链中，零售商在t-1周期末观察到消费者的需求为dt-1，计算目标库存量为yt，在t期初向分销商订货qt，在t+L期初收到供货。

本文采用补充订货至目标库存的策略，根据提前期的需求预测来计算目标库存yt，

yt=d∧Lt+zσ∧Le,t（2）

其中，d∧Lt是提前期L内的需求预测值，需求预测误差σ∧Le,t=var(d∧Lt),安全因子z=Φ-1（P/P+H）。

零售商周期检查库存，为使在t周期库存水平保持在yt，向分销商发出的订货为qt，

qt=yt-yt-1+dt-1（3）

指数平滑是企业常用的预测技术，所以，假设文中零售商采用指数平滑法预测市场需求d∧t，

d∧t=αdt-1+(1-α)d∧t-1（4）

其中，α为平滑系数且0

由（4）式可知提前期内的市场需求：

d∧Lt=Ld∧t（5）

由（2）、（3）、（4）、（5）式可得，

qt=L(d∧t-d∧t-1)+dt-1+z(σ∧Le,t-σ∧Le,t-1)=(1+αL)dt-1-αLd∧t-1+z(σ∧Le,t-σ∧Le,t-1)

定理1：提前期需求预测误差σ∧Le,t为不随时间变化的常数。

证明：由（4）式可知，

var(d∧t)=α2-αvar(dt)+2(1-α)2-αcov(dt-1,d∧t-1)

且cov(dt-1,d∧t-1)=αcov(dt-1,dt-2)，所以，

(σ∧Le,t)2=var(d∧Lt)=L2var(d∧t)=L2(α2-αvar(dt)+2(1-α)2-αcov(dt-1,dt-1∧))=L2(α2-αvar(dt)+2α(1-α)2-αcov(dt-1,dt-2))

由（1）式可知，

var(dt)=(1+2r2+2r)b2σ2

cov(dt-1,dt-2)=cov(a-(b+rb)pt-1+rbpt-2,a-(b+rb)pt-2+rbpt-3)=-r(1+r)b2σ2

所以(σ∧Le,t)2=（αb2(1+2r2+2r)-2α(1-α)r(1+r)b22-α）L2σ2。

由定理1可知，σ∧Le,t=σ∧Le,t-1,所以，

qt=(1+αL)dt-1-αLd∧t-1（6）

定理2：零售商的牛鞭效应表达式为：

BE=var(qt)var(dt)=(1+αL)2+α3L22-α-［2(1-α)α2L22-α-2αL(1+αL)］［αr(1+r)1+2r2+2r］

证明：var(qt)=(1+αL)2var(dt)+α2L2var(d∧t)-2αL(1+αL)cov(dt-1,d∧t-1)=［(1+αL)2+α3L22-α］var(dt)-［2(1-α)α2L22-α-2αL(1+αL)］［αr(1+r)］b2σ2

所以，

BE=var(qt)var(dt)=(1+αL)2+α3L22-α-［2(1-α)α2L22-α-2αL(1+αL)］［αr(1+r)1+2r2+2r］ （7）

定理3：零售商的牛鞭效应是消费者对零售商价格调整幅度的关注程度的增函数。

证明：BE=var(qt)var(dt)=(1+αL)2+α3L22-α-［2(1-α)α2L22-α-2αL(1+αL)］［αr(1+r)1+2r2+2r］