银行的高质量发展范文

导语：如何才能写好一篇银行的高质量发展，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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摘 要 随着人们对银行服务的要求日益增强，要实现银行价值最大化，促进金融业的快速发展，高质量的银行服务仍是近期银行工作的重点。高质量的银行服务必须坚持以人为本，理性竞争，不断推广渠道建设，注重团队建设，才能真正树立优质、高效、快捷、安全的良好形象，从而全面提高银行的综合竞争能力。

关键词 高质量 银行 服务

在日趋成熟的市场经济中，银行同业竞争也越来越激烈，金融创新的同时，银行服务也推向精细化的管理，但随着人们对银行服务的要求不断增强，要实现银行价值最大化，促进金融业的快速发展，高质量的银行服务仍是近期银行工作的重点。

一、切实推广银行服务渠道建设

银行服务渠道是银行与客户之间相互交流的信息平台。服务渠道建设是维系客户与银行各种金融产品的桥梁，有利于提升银行网点的综合效能。

1、大力推行新型银行服务业务。银行依托高新技术逐渐发展新型金融服务，尤其是网上银行、手机银行在处理业务上的方便、快捷，且不用排队的优势，已逐渐被更多的客户认同。银行应充分利用现在的先进网络系统，强化电子银行业务，扩展电子渠道服务功能，大力推广创新型服务产品，实现金融与科技的交融。

2、选择差别化和个性化的服务。按照客户习惯推行服务，如今银行服务营销中存在的一个共性问题就是：用大体相同的方式对待所有的顾客。银行服务应当做到的是向顾客提供成熟、可选择性的服务，在客户实现自身利益最大化的前提下，实现银行利益的最大化，即差别化和个性化问题。

对于老年客户，根据其接受新型事物慢的特点，主推柜台服务。

对于中青年推行手机银行、网上银行办理业务，减少传统柜台压力，充分利用计算机和网络平台，实现电子银行的渠道推广与使用。

对于高端客户实行“一对一”服务，客户经理根据其需求提供量身定做的金融服务，做到前期营销与后期维护相结合，提高客户的满意度和忠诚度，这将为银行带来持久的、高效的收益。

3、加快银行各部门的联动，打破多种服务渠道间相互分割的局面，实现信息共享。通过改进网点渠道、服务渠道分流等手段，促进服务渠道网络形成一个合理分工、协调配合的有机整体，在不断提高金融服务水平和客户满意度的基础上，实现银行多渠道集成的价值最大化。

二、观念转变，理性竞争

以市场为中心，将银行优质服务工作化为员工的自觉行动，着力强化员工的服务观念。

1、真正想客户之所急，合理安排营业时间。银行之间的作息时间大致相同，而且营运高峰也类同，但其之间的矛盾暂时无法解决。多数对私客户喜欢中午和双休日休息时间办理业务，但银行的对私业务柜台中午、周末虽然不休息，但由于轮班吃饭，周末多数人休息等因素，开的窗口会比其他时段少一些。

对此要求客户去选择时间段是不合理的，银行必须从自身去解决，真正为客户着想，将轮班吃饭前移或后移，同时根据需求，在确保员工休息的同时，合理安排营业时间，保证中午及双休日期间对外有足够的窗口，这才是想客户之所想。

2、提高服务技巧，培养高素质的服务人才。有针对性的培训体制对银行服务质量的提高十分必要。多数银行都能在岗位技能和新兴业务上下功夫，会组织业务竞赛、岗位演讲等激发员工学习的积极性，但对于服务技巧培训较少。

银行面向客户提供服务，良好的服务态度至关重要。银行的服务工作不仅要求员工有良好的素质，更要注重服务技巧。不同的顾客有不同的需求，也就采取不同的服务方式，在此国外银行已走得很远，有许多值得我们借鉴的地方，加强服务技巧方面的培训有助于从客户的语言、态度上分析客户的心理，全面提高每个员工的亲和力和服务水平。

3、银行服务于客户，管理层服务于营销前端。狠抓后台服务于前台的观念，银行后台保障服务在很大程度上影响着前台对客户的服务质量和效率，对此考核机制不仅仅针对营销前端，后台的服务质量也应纳入考核范畴。

后台员工必须有为营销前台解决问题的意识。提高管理机构管理能力和业务素质，更有助于指导营销前端的工作。

监督不是单方的，应为相互的。精湛的技术、高水准的服务不仅针对于营销前端，银行的整体服务的提高，才是同业竞争的基础。

三、团队建设

在日趋激烈的竞争过程中，银行的团队建设尤为重要，团队建设要建立在相互信任、相互支持的基础上，坚持以人为本，有计划有组织地进行。

1、 发现人才，培育人才，提高团队的含金量。人才资源是银行重要的战略资源，挖掘员工潜能，培养员工自我完善的能力，发挥团队中每个成员的优势，使团队的资源实现最大程度的优化，加强人才建设，打造精品团队。

2、 团队内部分工要明晰，每个个体必须处于合作、平等、民主地平台，增进彼此的了解与信赖，默契的合作增强团队的凝聚力，决定新型服务的成败。

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在已有相关IAS或与IAS趋同的会计准则研究中，高质量准则被认为是有利于增加财务报表的信息含量、提高会计信息的价值相关性、增强资本市场的流动性并抑制企业的盈余管理行为。这一结论无论是在最早执行IAS的欧洲市场还是在我国都已通过一定条件的检验获得支持，如Barth等（2008，2010）、Daske等（2008）、徐莉莎（2009）、朱凯等（2009）和叶正虹（2011）等的考察。但在上述文献中，有关金融业执行效果的考察较少，或者金融业直接被剔除于检验范围，原因在于该行业经济业务的特殊性和复杂性。I-ASB主席Hoogervorst（2013）在题为“为什么金融业与众不同”的演讲中指出，与非金融企业不同的是，银行和保险公司庞大的资产负债表上任意细微变动都可能对收益产生重大影响，金融企业未来现金流量在很大程度上取决于表中的金融工具。对于市场风险极为敏感的金融工具所导致的波动性会通过会计报告予以反映，从而影响投资者决策。这也是当前准则广泛应用的公允价值计量在金融危机时期因其增强顺周期性及人为制造波动性特点而遭受华尔街银行家痛斥的原因。

那么，被认为是高质量会计准则的IAS是否提高了在金融业中处于主导地位的商业银行的会计信息质量了呢？根据Barth等（2006）和肖泽忠（2008）的文献梳理，会计准则对会计信息质量的影响可通过收益的价值相关性、对盈余管理行为的抑制以及及时确认损失等反映。Edmondo（2009）、Stergios（2011）、Gunther（2011）和Mariarosaria（2011）等通过欧洲银行的考察得出股价与收益价值相关性增强、银行盈余管理行为得到抑制结论，但JesusSaurinaSalas（2006）却发现IFRS的债务损失准备条例并没减少西班牙银行的收益变动性，Gunther（2011）认为信息的及时性没有得到提高。国内如梅孙华（2009）、HuSiyang（2011）、郭斌等（2012）通过商业银行证据表明CAS执行后银行的会计信息质量得到提升。的确，公允价值计量和贷款损失准备对商业银行会计信息质量产生重大影响。但由于研究对象资料获取困难、研究窗口较窄，国内有关CAS在银行业执行效果的考察略显不足，且主要围绕公允价值计量展开，涉及贷款损失准备的研究则更多地关注于会计准则与金融资本监管冲突和协调的理论分析，缺乏经验证据。可对于大多数商业银行来说，采用摊余成本而非公允价值计量的贷款依然是其传统且最主要的金融资产。根据中国人民银行业已公布的2013年银行信贷收支统计数据，贷款在银行资金运用中仍处于绝对优势。可见，有关贷款损失处理将对银行的报告盈利及对市场释放的信号产生重大影响。因此，本文试图从贷款损失准备入手，考察当前“已发生损失模型”是否抑制银行盈余管理行为，从而反映会计信息质量情况，为CAS在银行业的考察提供证据。贷款损失准备被视为是银行进行盈余管理的工具之一，国外学者如Anandarajan（2007）、Stergios（2011）已证实，当预期盈余水平较高时，银行会通过对贷款损失准备的管理来降低报告盈余的波动性。林川等（2012）通过前景理论解释了我国商业银行存在通过呆账费用进行明显盈余管理现象。据此提出假设：H1：银行贷款损失准备与盈余水平正相关。

CAS执行后，我国银行对贷款损失准备的提取方式由原有依据监管当局规定的按照贷款分类和固定比例计提转换为根据信贷资产减值迹象的“已发生损失模型”来确认，刘玉廷（2010）认为，新准则能如实反映信贷资产减值情况，在一定程度上避免银行业高估资产、虚增利润、信息难以真实公允等问题，具有更高质量。潘秀丽（2012）指出，贷款损失准备的计提直接影响银行的财务业绩，但因其具有较大主观性，会影响银行的盈余管理行为。许友传等（2010）发现，新的贷款减值计提方法会降低报告盈余波动性，抑制银行盈余管理行为。据此提出假设：H2：执行CAS后，银行减少通过贷款损失准备进行盈余管理的行为。Mishkin（2006）指出，如果金融机构能够控制或者直接影响国家的经济建设命脉，其运营失败或倒闭会在金融系统里引发危机。为避免这种系统性风险，政府会试图在这些银行濒临破产前就采取措施，而不是任其倒闭。这种银行业“大而不倒”会引发道德风险问题，即鼓励了银行进行投机和冒险。因此，以金融稳定为目标的金融监管部门尤其关注商业银行可能出现无力偿还到期债务、失去清偿能力以及丧失持续经营能力的破产风险，对银行业资本充足率和贷款损失准备都提出严格要求。而商业银行则有动机通过盈余管理来规避金融管制。高质量准则能够抑制这种利润平滑行为，类似于Gunther（2011）研究，提出假设：H3：CAS执行抑制了无清偿能力风险较大商业银行通过贷款损失准备进行盈余管理。此外，叶青等（2012）做了一个有意思的探讨，考察上市公司实际控制人首登富豪榜所带来的政治成本对会计信息质量影响。研究发现，为避免政治成本，上榜公司会计信息质量显著下降。可见，备受公众关注的公司承担着较高的信息披露成本，因此具有更强的动机来进行盈余管理以减少波动性，达到规避公众关注目的。而采用高质量准则的目的就在于抑制这种行为。根据CAS对财务会计报告使用者的描述，本文将备受公众关注的银行界定为上市银行，并提出假设：H4：CAS执行抑制了备受公众关注的银行（上市银行）通过贷款损失准备进行盈余管理。

二、研究设计

（一）样本选择本文选择截至2012年底我国16家上市银行以及国家开发、广发、恒丰、浙商、渤海、上海、江苏、徽商、杭州和天津等共26家商业银行作为研究对象。选择的2005年—2012年银行数据来自国泰安研究数据库以及对财务报表的手工收集，剔除信息披露不全样本。

（二）研究方法银行业考察的特殊性在于其面临的双重管制，即根据会计准则提供财务报表信息以及满足金融监管部门的最低资本充足率要求。前者主要向股东和债权人提供决策有用信息，后者防范银行业违约风险。正如Scott（1997）指出的，大部分企业都会试图通过降低净利润波动性和违约风险来实现利润平滑。贷款是银行的主要资产，贷款损失直接影响银行净利润。CAS对贷款损失准备更为客观的要求被认为可以抑制银行盈余管理行为。因此，银行盈余管理行为在高质量准则执行前后的变化可以反映会计信息质量情况，从而间接体现准则质量。此外，监管部门对商业银行资本充足率的要求也使得银行需要在获利和避险之间进行权衡，这也会对盈余管理产生影响。类似于Ster-gios等（2011）对欧洲市场检验，本文建立以下模型。RLLPt是t期贷款减值损失与贷款余额之比；REBTLt是t期未扣除所得税和贷款减值损失前的利润与资产总额之比；CASt是t期执行准则的类型，执行IAS或与IAS趋同准则取1，否则取0；Rt是银行无清偿能力风险指标，风险大银行取1，否则取0；Listt代表样本在t期是否是上市银行，是取1，否则取0；RCAPt是t期资本充足率与法定资本充足率之比；RNPLt是t期不良贷款率；LnAt是t期银行总资产的自然对数。如果银行试图通过贷款损失来进行利润平滑，则RLLP与REBTL显著正相关，交叉项反映CAS的执行对银行通过贷款损失进行盈余管理的影响。RCAP、RNPL反映银行资本率监管指标和不良贷款率对贷款减值计提影响。Stergios等（2011）认为银行可通过多元化投资以形成高回报低风险的资产管理，因此认为衡量银行资产规模的LnA应与RLLP负相关。由于银行盈余波动会对其无清偿能力风险产生影响，故选取Liang等（1991）提出的银行无清偿风险指标IR2，该指标越大代表风险越高。对各银行IR平均数进行排序，将大于均值的银行视为“无清偿能力风险较大银行”，R参数赋值为“1”，否则为“0”。预期高质量准则可以抑制盈余管理行为，风险较大银行应表现明显。此外，预期上市银行具有较强的盈余管理动机，新准则可以抑制这种行为。

三、检验分析

（一）描述性分析表1样本银行基本指标描述性分析根据表1，新准则执行后银行业扩展极为迅速，尤其体现在总资产扩张和贷款发放增速上。银行总资产扩大一倍多，贷款总额增长94.05%，相应提取的贷款减值损失也随之增加，增速达88.07%。同时，为满足金融监管、加强信用风险管理要求，银行资本充足率管理和不良贷款的控制也得以增强，资本充足率增长19.38%，不良贷款率下降62.74%。值得说明的是，表1中“准则执行前”和“准则执行后”是根据各银行实际执行CAS或IAS的时间来划分。此外，根据研究设计，对样本银行按无清偿能力风险大小（IR指标计算结果）进行了分类，见表2。

（二）相关性分析对样本银行2005-2012年数据进行Pearson和Spearman参数相关性检验，见表3和表4。贷款减值损失与银行利润显著正相关，与预期相符。贷款减值损失与资产总额显著正相关，虽然这与Stergios等（2011）预期有所不同，但贷款余额与资产总额显著正相关则表明我国商业银行的资产还未形成多元化模式、贷款还是银行的主要获益资产。此外，贷款减值损失与不良贷款率显著正相关，不良贷款率与资本充足率显著负相关，均符合预期。

（三）回归分析通过VIF判断模型主要参数，得出多重共线性影响不大结论。故对参数进行模型检验，见表5。综上检验，RLLP与REBTL显著正相关（除G外所有模型），说明贷款损失准备是商业银行进行盈余管理的工具，H1成立。RLLP与CAS×REBTL显著负相关（模型B、F），且系数较REBTL系数小，说明当前准则确认信贷资产减值规定抑制了商业银行进行利润平滑的行为，H2成立。RLLP与R×REBTL显著正相关（模型C），说明无清偿能力风险较大银行会通过贷款减值活动来进行利润平滑，而REBTL×R×CAS系数变小则意味着CAS执行抑制此类银行的盈余管理行为（模型D、G），H3成立。对于具有一定社会影响力的上市银行的检验也得到了一致结论（模型E、F、G），H4成立。此外，RLLP与RNPL显著正相关（所有模型），与之前相关性检验结论一致，说明不良贷款率高的银行提取的贷款减值损失准备也较多。在样本整理过程中，本文发现相关数据在金融危机时期存在一定波动性。因此，为证实结论的稳健性，同时出于影响滞后性考虑，剔除2009年数据进行重新检验。模型的综合结论与上述相符，但单个模型的检验结果同样未能完全实现预期。

四、结论

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[关键词] 审计市场；审计需求；审计质量

[中图分类号] F239.65 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)07-0162-03

[作者简介] 胡 敏，江西科技师范学院管理系副教授，研究方向为会计与审计。(江西 南昌 330038)

近年来，我国证券市场相继爆发了一系列上市公司的会计造假案件，为其提供审计服务的会计师事务所也因审计失败而受到了严厉的惩罚，这再一次把注册会计师和会计师事务所推到了风口浪尖，严重的审计失败问题已经引起了立法机构、监管部门以及会计界人士的强烈关注。令人感到困惑的是，政府有关部门采取了一系列针对注册会计师和会计师事务所的监管措施，试图解决审计失败问题，但是实践的结果并不理想，这引起了笔者的反思。笔者认为，这主要是因为他们过多地专注于从对审计服务的供给方――注册会计师和会计师事务所监管的角度去研究问题，而忽视了对审计服务需求方的关注，不注意引导和创造审计需求。

一、审计需求：一个分析视角

信息的充分和恰当的披露是实现资本市场公平交易的前提，而信息中首要的必然是会计信息。信息接受者在使用这种信息前，必须评价其质量，独立审计就是帮助信息使用者评价被传递的经济信息质量，从而提高信息价值的一种服务手段。如果把审计服务看作一种商品，注册会计师和审计服务的相关利益集团便构成该商品的供需双方，会计信息使用者为辨别信息质量特征需要审计鉴定服务。只有存在这种审计需求，才可能产生真正意义上的独立审计。可以这样讲：审计是基于审计相关主体的需求才产生的，审计需求是审计产生的前提，没有审计需求就不会产生真正的审计，而且产生这种需求的主体必须是真实存在的，人格化的，不能是模糊的。因此，在探讨审计质量问题时就必须考虑审计需求方面的因素，如果一味单方面从审计服务提供方的角度来提高审计质量，而不注意同时引导和创造审计需求，必然是事倍功半，招致审计提供方的不合作，最终使审计质量的提高成为空谈。以下就我国审计市场上的审计需求现状及其成因进行分析。

二、相关文献回顾

由于学者们大多从审计供给的角度研究审计质量问题，因此，有关审计需求方面的文献比较少。刘峰等(2002)通过对原中天勤 63家客户的流向分析，发现没有证据支持我国审计市场已形成良性的、追求高质量审计的结论。孙铮、曹宇(2004)通过实证的方式检验我国上市公司股权结构对上市公司管理人员选择注册会计师策略的影响。实证结果表明，国有股、法人股及境内个人股股东促进上市公司选择高质量审计的动力较小，审计市场对高质量的审计需求不足。朱，夏立军，陈信元(2004)通过检验事务所特征与其IPO审计市场份额之间的关系，对我国IPO审计市场的需求特征进行了实证考察。研究发现，IPO审计市场上存在着对管制便利、事务所规模和事务所地缘关系的需求，但依然缺乏对高质量审计的需求。以上学者采取的研究方法的一个共同之处是选择与问题有关的一个方面，通过对相关数据进行实证分析，利用经验数据支持他们的结论，而对形成审计需求不足的成因没有进行深层次的分析。李树华(2000)通过对为上市公司提供审计服务的会计师事务所的市场份额进行回归分析研究，发现提供高质量审计报告的会计师事务所的市场份额呈逐年减少的趋势，审计市场份额集中度过低，从而得出我国证券市场缺乏高质量审计的需求，而且他对缺乏高质量审计需求的原因也进行了分析，认为是我国证券发行机制和上市公司治理机制不完善造成的。

三、我国审计市场上的审计需求

在我国，从注册会计师行业恢复乃至多年发展的过程看，推动其发展的根本动力不是市场中各种相关信息的使用者，而是政府；不是出于因所有权与经营权的分离所产生的委托关系，而是出于政府部门监督管理的需要。我国会计师事务所可以从事审计、资本验证等法定业务以及管理咨询等非法定业务，但当前仍以法定业务为主，其服务也主要是满足于相关主管部门的需要。绝大多数企业聘请注册会计师不是出于自身改善经营管理的需要，而是应付政府部门的要求，将注册会计师服务视为“过关”的一道程序性工作。简言之，即我国审计市场上缺乏自发性需求。那么，产生这些现象的原因是什么呢?就这一问题我们现在作进一步地探讨，我们主要从政府、投资者、经营管理层和债权人等审计需求主体的需求状况进行分析。

(一)政府的审计需求

1.首先，政府作为国有企业所有权代表，理应凭借审计报告来监督、评价经理人的受托责任的履行情况。但由于国家所有者只是一个虚置的概念，它没有其他人格化的组织或个人来代为行使所有者职能，虽说有国有资产管理部门代表国家对国有资产的保值增值实施监管，由于他们既不是国有资产的实际所有者，又不拥有剩余索取权，所以，缺乏根本的利益机制和动力去监管(蒋尧明，罗新华2003)。其次，受托经济责任学说认为，作为财产所有者的人格化代表，其行为目标是单一化的，即只追求资源的最有效利用或财产收益的最大化。但实际上政府作为国有企业的所有者，其行为目标是多元化的：既有财产的保值增值目标，还有许多社会性的目标，如就业、社会稳定等，这就决定了其对经营管理层考核的复杂性，不只是靠独立审计就能完成的。第三，受托责任产生的前提是财产的所有者和经营者之间必须完全是一种经济上的契约关系，而没有任何超越经济的强制或依附关系。这种契约关系规定了所有者和经营者的权利和责任，审计就是对契约的履行情况进行评价鉴定之过程。然而，我国国企管理层一般是通过行政任命产生，而不是通过经理人市场选的，他们与政府行政上有着千丝万缕的联系，加上我国政企并未完全放开，政府通过行政干预企业行为还时有发生，因此，政府作为所有者对经营者干预过多，也决定了其通过审计来评价经营者的受托责任不太现实。

2.政府有关部门作为会计信息市场的监管者，他对会计信息的需求是相互矛盾的。作为中国资本市场的“监护人”，中国证监会希望资本市场不出现任何危机和事故，特别是不希望出现源于自身工作失误所导致的事故，从这一角度看，中国证监会不希望上市公司虚假会计信息，他们需要高质量的独立审计帮助鉴别虚假会计信息，以整顿资本市场秩序。但另一方面，中国证监会又是政府职能部门，它理应贯彻中央政府的宏观经济政策，比如，中国证券监督管理委员会为贯彻执行“为利用股票市场促进国有企业的改革，促进地方经济协调发展”的经济政策，证监会就不得不对资本市场上流行的“包装上市”、“捆绑上市”等明显的会计信息操纵行为睁一只眼闭一只眼。这样，由于证监会的多重角色决定了他们不大可能大胆去履行自己的监管职责，他们的审计需求也就不是真正的高质量的有效需求。

(二)投资者的审计需求

资本市场上的投资者分为两种：大股东和中小投资者。从理论上讲，大股东作为战略投资者，最迫切需要经过审计的会计信息，以便自己作出决策。但由于我国政府建立证券市场的初衷是为国有企业募集资金，为国有企业“脱贫解困”服务的，不鼓励甚至限制有势力、有发展前景的民营企业入市，这就导致上市公司绝大部分是由国有企业改制而来，而且国有股绝对控股，一股独大，因此，我们这里讨论的大股东就是上面提及的政府所有者。根据上面已做的分析，作为所有者的政府――大股东，由于多种原因，并没有产生真正的、有效的审计需求。

中小投资者的情况也不容乐观。第一，由于我国的资本市场还不成熟，市场投机气氛很浓，又加上缺少机构投资者的引导，大多数中小投资者都抱着投机的心理到股市上赌一把，主要以炒作股价为其投资取向，股票持有时间较短。他们不预期从公司分配中获得收益，而是通过频繁买卖股票获取差价收益，因而他们更多地关注股市行情和公司一些外生变量及其炒作题材，较少关注会计报表，甚至有些投资者缺乏最起码的财会知识而无法使用会计信息，也就谈不上审计需求了。第二，随着企业规模的不断扩大和投资者的分散化，中小投资者在企业所占的份额逐渐下降，单个投资者的份额甚至微不足道，中小投资者作为所有者(股东)实际上已经被和平“剥夺”了企业控制权，他们不可能也不愿意参加由大股东控制的股东大会。因为即使他们参与也不可能影响企业选择哪家会计师事务所或哪位注册会计师，或许可行的办法是借助集体的力量寻求共同的行动来维护自身的利益，然而这又由于巨额的交易成本或“搭便车”而变得几乎不可能。他们唯一的理性选择就是采取各种关系和手段套取大股东或公司的内部消息，从中获取投机利益。第三，由于我国证券市场还属于新兴市场，相关的法律规章制度还不完善，特别是关于民事赔偿责任的法律法规还很不健全，虽然2003年 1月 9日最高人民法院了《关于审理证券市场因虚假陈述引发的民事赔偿案件的若干规定》，但由于以往相关理论研究与司法实践的不足，有关法院已经受理了 900多件要求虚假陈述行为人承担民事赔偿责任的案件迟迟得不到审理结案(宋一欣 2003)，中小投资者向上市公司和会计师事务所索赔其合法权益得不到法律的保护，即使其投资是依据经审计过的会计报表。像许多这样类似的案例严重地挫伤了中小投资者的审计需求，更别谈什么高质量的审计服务需求了。

(三)经营管理者的审计需求

在一个有效的经理人市场上，经理人的报酬与经营业绩直接挂钩，他会主动要求通过审计人员对他的业绩真实性进行鉴定评价，以向股东说明其努力程度及有效性，从而获取报酬或职业声望等。但我国上市公司(由国有企业改制而来)的经营管理者一般通过行政任命产生，加上公司治理结构不完善，缺乏客观评价经理人的市场机制，还远未形成一个有效的充分竞争的经理人市场，潜在的竞争者对现任经理人的威胁很小，因此他们缺乏高质量的审计需求。再者，地方政府作为上市公司的控股股东，出于地方政绩的考虑，政府部门及其官员会干预企业的经营行为，比如，为了争取“股票发行资格”、维持“配股资格”、避免被“摘牌”或被“特别处理”，与企业管理当局合谋共同提供虚假会计信息，甚至暗示或强制企业管理当局提供预定的数据。这样，企业经营的好坏不是管理当局单独能决定的，经营业绩与管理者的报酬、升迁也没有明显的联系；更加严重的是，在我国上市公司特有的股权结构下，股权相当集中且非流通股占绝对优势，社会公众股股东的“用手投票权”和“用脚投票权”无济于事，社会公众股股东的利益几乎没有真正的制度保障，他们不可能成为长期投资者，而只可能是牟取短期收益的投机者，因此，上市公司管理当局也就很难自愿向社会公众股东提供高质量财务信息，也没有聘请高质量审计服务的动机。

(四)债权人的审计需求

债权人出于债权能否按期收回的考虑，必须对企业的财务状况、信用状况进行评估，以评定企业的偿债能力，这就需借助企业的会计信息来判断。而会计信息的真实性又要靠审计鉴定，因此，从理论上讲，债权人需要高质量的审计服务。但实际情况是我国的金融体系是依托中国银行、工商银行、建设银行、农业银行等四大国有商业银行建立起来的，国有企业的债务性融资主要来自四大国有银行，四大商业银行是国有企业的最大债权人，所以，国有四大银行理应成为企业会计报表的重要使用者。但由于国有银行同样存在国有企业的通病，银行对企业会计报表的鉴证质量也缺乏足够的关注，表现在：四大银行商业化之前，由于承接了过多的政策性业务，对债务人的会计报表的数据以及可靠性的关注程度较小。商业化之后的四大银行也许会重视会计报表的信息及其可靠程度，因而会关心会计报表的鉴证质量，但是由于存在着金融工具单一、风险意识淡薄、缺乏合理的信用风险控制机制、政府行为严重等问题，故其不可能真正依据会计信息来作出决策，对会计报表及其鉴证质量的关注程度也不会有根本的提高。

四、结语

审计报告虽说是一种特殊的商品，但也和其他商品一样，其质量由需求和供给两方面共同决定。如果一味从审计服务提供方的角度来提高审计质量，而不注意同时引导和创造审计需求，必然是事倍功半，招致审计提供方的不合作，最终使审计质量的提高成为空谈。本文从审计需求方的角度，分析了我国证券市场审计失败这个顽症久治不愈的一个很重要的原因在于我国缺乏有效的审计需求，并对我国的审计需求主体缺乏真正有效的审计需求进行了深层次的分析，为治理审计失败、提高审计质量提供了一条新的思路和方向。

参考文献：

[1]刘峰，张立民，雷科罗. 我国审计市场制度安排与审计质量需求[J].会计研究，2002，(12).

[2]孙铮，曹宇. 股权结构与审计需求[J].审计研究，2004，(3).

[3]朱，夏立军，陈信元.转型经济中的审计市场需求特征研究[J].审计研究，2004，(5).

[4]李树华.审计独立性的提高与审计市场的背离[M].上海：上海三联书店，2000.

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坚持以效益为经营目标

股份制商业银行管理者受股东委托实施管理行为，因此一切经营管理活动都必须以股东利益为出发点和落脚点，以股东价值最大化为目标。在新的阶段，效益目标的内涵应该有新的发展。股份制商业银行经营效益是建立在完全成本基础上的效益，即扣除风险拨备、经营成本、资本补充后的效益。对于效益水平要进行综合衡量，不仅仅要看利润增长的绝对额，还要看发展的质量，也就是资本利润率、资产利润率、人均利润等相对指标，以及利润的构成和风险拨备情况。一个银行能否长期、稳定地实现效益增长，取决于这家银行的收入结构、成本结构、资本结构、负债结构是否合理，能否建立长期、稳定实现效益增长的机制。作为股份制商业银行的管理者，一定要深刻认识和正确把握经营结构的重要意义，通过采取有效措施，不断优化经营结构，使经营模式和增长方式得到有效转变，推动商业银行在经济周期和利率变化中始终保持较强的盈利能力。

保持业务发展的高质量

对于股份制商业银行来说，质量对效益的影响更大，也更直接。股份制商业银行的利润是在提足拨备基础上的账面利润，不仅要包含财务成本，还要包含风险成本和资本成本。风险拨备将覆盖信贷资产、非信贷资产、表外业务等承担风险损失的全部资产和业务，新迁徙、劣变的资产，相应的风险拨备从利润中自行拨补，即期反映风险成本。股份制商业银行的经营发展还将受到资本的刚性约束，每一项资产业务都要占用一定数量的资本，在规模一定的前提下，资产质量越差，占用的资本越多，资本回报率就会越低，效益水平也就越差。因此，保持好的业务发展质量是股份制商业银行提高效益水平、增强核心竞争力的内在要求。

保证业务发展的质量必须以防范风险为前提。发展是讲求质量和效益相统一的发展，是规范、稳健的发展，盲目的、不计风险的发展只能是自毁前程。作为股份制商业银行的经营管理者，必须强化质量意识，彻底转变依赖资产规模扩张的粗放增长方式，按照科学发展观的要求，走质量效益型道路。

以内控管理确保经营安全

作为商业银行的管理者，必须牢固树立“保安全就是增效益、抓管理就是促发展”的思想，确保商业银行各项经营活动始终在持续、稳健发展的轨道上运行，不断巩固和扩大经营成果。

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关键词 商业银行 大客户 授信风险管理

一、商业银行大客户授信风险表现形式和风险特点

参考银监会《商业银行集团客户授信业务风险管理指引》，商业银行大客户授信风险指的是因客户授信不合理、授信额度配置不科学等因素，客户的不合理经营以及借助资产重组、关联交易等方式不按照公正价格原则对收益、资金进行转移，使得商业银行无法按时将授信形成的贷款本金和利息收回，出现不可预估的损失。

商业银行客户间的股权关系较繁琐，如跨行业、跨地区经营，尽管推动了运作模式的多元化发展，但也导致关联交易的透明程度逐渐降低。商业银行大客户关联担保产生的信贷风险逐渐凸显，部分集团性质的客户利用人事链、资本链等渠道进行不合理的关联交易、资产重组和产权变更等实现银行债务的偷漏。有关集团性客户借助银企间地位不平衡的漏洞，通过集团内部人员交叉互保、重复担保的方式，导致贷款第二贷款的来源如同摆设。

首先，客户授信过度风险。现阶段，国内部分企业的信息透明程度有待化，集团性大客户普遍通过下属企业在不同银行获取多头授信的信贷资金，商业银行受贷款营销与市场竞争压力，针对企业进行单独授信，进而出现授信的过度现象。多头授信，导致借款方授信和自身的负债水平不成正比，加剧了银行信贷资金的赔偿、违约风险，使企业出现信用膨胀的局面，限制了商业银行对客户资金应用的监督。

其次，客户多元化经营形成风险。跨行业运作的关联企业所处的商业背景较繁琐，经营的多元化容易导致企业出现不合理的扩张行为，出现财务风险，影响到业主方的利益，加剧了经营风险。而这一部分企业在盲目经营的过程中，缺乏行之有效的监管制度，从而出现经营失败的局面。商业银行若没有全面调查集团性客户的担保形式与多元化融资框架，则容易受该集团新投资项目的可观、预估收益蒙蔽，忽视了高收益下伴随的风险隐患，做出错误的决定。

二、商业银行大客户授信风险管理现状

（一）缺乏风险管理技术和系统支撑

商业银行现存的风险计量技术难以保证相关集团客户信用风险、违约系数与整体信贷资产关联程度的准确性，所核定的授信额度无法达到信贷资产组合控制信用风险的标准，而一致授信核算所得授信额度无法保证客户风险负载的真实水平。系统支撑的严重不足，导致商业银行以手工操作对客户进行授信管理，无法自动鉴别大客户人员的企业联系程度与具体授信状况，工作人员单凭自身的业务经验与信息积累展开人工操作，致使集团性大客户企业没有归到集团性客户范围中，难以保证授信的统一性和精准性。

（二）授信标准不规范

目前，商业银行大客户授信业务管理正在不断完善，有关实施细则有待健全。通常情况下，大客户授信管理业务的相关文件细则普遍为规范类的制度与手段，针对性较弱、可行性低，无法实现对大客户的风险承担能力与企业运营现状的整体了解，导致判断出现失误，且无法实时检测大客户对信贷资产的使用、关联交易等活动。

三、强化商业银行大客户授信风险管理策略

（一）高效运用科学技术

优化系统功能，以精细管理为前提来收集大客户的信息资料，保证大客户关系的清晰明朗化。构建大客户关系信息监管系统，优化的自动识别功能，采取硬控制来运作授信客户重要信息的录入系统。例如，将企业法人、股东等重要信息设置成必录项，系统可以对重要信息进行自动搜索，并自动构建大客户关联网络结构，并适当提示大客户成员企业间的关联程度，降低信贷工作人员的经验意识，保障信息的精确度。

（二）规范银行客户授信标准

商业银行要保证项目评估的严谨性，加大审核大客户授信所用贷款项目的手续、流程合法与否、真实与否、完善与否的严格力度，对所贷款项目的土地使用、环保规范、安全生产、工艺设施以及建设规划等手续的办理实际情况进行一一核实，若项目不具备相关审批机构的核准文件，则不可授信。整体考量大客户企业的财务、经营与信用现状，以商业银行的风险自我负荷水平为前提，制定科学的授信额度。

（三）强化担保限额控制

商业银行要以大客户风险承担度为考量标准，合理设定集团内的担保比例，对大客户成员关联、交叉互保等行为进行严格管理。针对高质量的大客户，包括电网、移动、电力、国有石油等，可对设置比例进行科学调节。健全关联担保流程与手续的办理，针对大客户内其他成员企业的资产抵押担保手续，需要对所抵押物权属进行核实，要求抵押方一定是具备处置和拥有抵押物权利的企业，考查其担保实力，避免出现资产过分夸大的现象，实现对大客户授信担保限额的科学管理。

（四）通过大数据筛选优质客户

在优质客户的评价选择中，可采用包括成本、风险因素的利润贡献、经济资本占用、RAROC指标与EVA指标，有利于考量客户的贡献程度，便于改善客户结构。因RAROC为相对指标，EVA为绝对指标，故适用条件与范畴不同。RAROC不受规模制约，能够在同规模企业中客观评价客户，进而选择优质客户；而EVA则采取涵盖有风险在内的经济成本概念。其优质客户的构建组合为：

RAROC=（收益-预期亏损）/经济资本占用

EVA=拨备前利润-当年计提拨备-经济资本成本

采用RAROC法组合、筛选优质客户，利用上述公式，考量客户的经济自办占用量与经济增加值EVA、RAROC值，按照次序进行排列，有利于核实客户的经济资本。

通过对上述两大指标的应用，可以规范优质客户的选择标准，可行性高，有助于改善商业银行的短视现象，发展资本节约型业务。引导客户在提高业绩的同时，重视风险，实现了风险和效益的统一，基于这一维度筛选优质客户。

四、结语

现阶段，关于商业银行大客户识别管理和授信风险控制措施的研究成果趋于理论定性化，无定量分析的参考，若采取数字化分析构建银行大客户鉴别、管理框架和授信风险管理模型，则有利于降低授信风险控制中的人为隐患，提高风险管理的高效性与科学性，有利于推动商业银行大客户信贷的健康运作。

（作者单位为陕西师范大学）

[作者简介：都晋（1985―），女，山东济南人，研究生，理财经理。]

参考文献

[1] 周江涛，张艳.商业银行授信集中风险形成机理研究[J] .生产力研究，2007（17）：28-29+67.

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【关键词】商业银行个人理财发展策略

一、问题的提出

经过商业银行多年的发展，个人理财业务逐渐成为银行业务中不可或缺的一部分。商业银行发展个人理财项目的核心是，通过不断的了解客户情况，根据客户的投资爱好以及财富积累，匹配合适的金融理财产品，开发一系列适合客户消费习惯、风险承受能力以及预期期望的投资方案。在国外，由于发展时间较长，国外商业银行已经形成了较为成熟的理财系统，从产品概念初级阶段到理财产品成熟化，不同的商业银行根据不同的消费群体设立不同的理财项目，已经基本形成了一套各部分相对独立却又相互依存的体系。银行在培养客户忠诚度的同时，不断加强完善客户服务，注意客户体验，以寻求为客户带来最好的专业服务。在我国，由于起步较晚，再因部分群体对理财业务不够了解，对我国的个人理财业务发展产生了一定的影响。在全面建成小康社会的大背景下，国民的消费能力提高，国内投资理财的刚性需求也逐渐提升。而在国内创新水平不断提高、互联网金融产品层出不穷的背景下，银行要发展个人理财业务也同样面临巨大挑战。

二、商业银行个人理财业务存在的问题

1.个人理财产品同质化。我国大型商业银行资金实力比较雄厚，分布较为广泛。各银行理财产品的数量较多，但是产品的形式、特点变化幅度较小，导致理财产品缺乏特性，削弱了对客户的吸引力。各个商业银行推出的理财产品在功能、特征、种类、目标市场等方面差异性较低。比如，建设银行的“乾元-日积利”系列产品与招商银行的“日日享”系列，理财产品的同质化不仅会弱化品牌竞争力，也会限制个人理财业务的发展。

2.个人理财业务服务不到位。商业银行服务的质量和品质是客户选择的重要参考，而在近几年的客户评价和网络舆论中不难看出，其实中国的各大商业银行都存在着服务失位的问题。商业银行业务服务中，最大的服务问题是关于理财产品的科普性，银行工作人员产品讲解和客户理财知识的普及不到位，便直接推销理财产品，造成客户在不了解的情况下盲目进行投资，导致投资效果不理想甚至出现投资失败的情况。

3.客户容易受到信息误导。在互联网未有效普及之前，我国的银行业营销基本是在营业网点进行，客户可以在网点了解自己想要的产品，听取理财师的建议，选择跟自己情况相匹配的理财产品。但由于监管力度不足，银行从业人员的专业素质有待加强，有时会出现客户根据建议选择产品后出现投资失败的情况，从而降低客户对银行的信任度。

4.营销人才结构化失衡。随着时代的发展，从单一型投资产品到现在的复合型理财产品。个人理财业务的发展开始趋向多元化。而银行从业人员的素质的提升则是发展中的重要一环。现阶段的金融市场监管仍然不健全，同时各种规章制度和人才制度均跟国外发达国家有一些差距。虽然我国的金融理财营销人员较多，但我国的金融营销准入门槛较低，商业银行个人理财业务的部分从业人员的素质较低，对金融产品的了解不充分，无法提出高质量的建议。

三、商业银行个人理财业务问题成因分析

1.理财产品创新性不足。商业银行理财产品创新力度不足，各银行相似产品较多。再加上互联网理财产品的突出优势，人们的投资理念有了转变。互联网金融产品操作便捷等优势，再加上资金实力雄厚企业的资金保障，使得零钱通、余额宝等产品的竞争优势明显。他们的投资门槛较低，不限起购金额，随时赎回，适合任何风险型客户等特点。然而，商业银行的局限性相对更大一些，赎回期一般需要期限，对需要随时赎回资金或没有足够资金的客户有很大的影响，致使商业银行失去了较好的竞争优势。

2.营销服务管理失位。商业银行个人理财业务营销服务管理不完善导致员工服务不到位。个人理财业务人员向客户介绍理财产品的准确性、全面性、合规性是衡量营销服务质量的重要一环。比如，理财产品风险揭示和相关信息介绍的详细说明是个人理财服务人员在向投资者介绍理财产品进行投资时必须做到的一项工作，客户的知情权应该得到尊重。商业银行理财服务人员在处理此项工作时还存在不当之处，为了追求业绩，减少客户办理业务的时间，着重为客户介绍产品的优点，而在产品的缺点及风险方面，忽略一些关于产品真实的风险情况，导致客户接收错误的提示，产生理财产品风险小的错误认知，最终被误导，作出错误的理财规划，造成投资损失。

3.人才培训不到位。商业银行人员招聘一般通过公开招考来进行。员工在入职前会有三个月的培训期，培训内容主要为一些基本实操性的内容，银行主要培训的是营销人员的营销能力，在员工知识储备较少的情况下会导致客户经理无法向客户充分解释个人理财产品，无法获取客户的信任，导致客户难于选择甚至最终选择其他金融机构理财产品的情况发生。

四、商业银行个人理财业务优化路径

1.加强个人理财产品创新。商业银行做好客户需求分析。针对不同客户需求，研发更加合理和优质的理财产品。在产品研发时，银行要充分对新产品进行风险分析和把控。商业银行应借鉴互联网金融理财产品的优势对产品进行创新，提高自身理财产品的竞争力。同时，也要加强与互联网金融的融合，与时俱进，提供更符合客户需求的产品或者服务。

2.提升个人理财业务服务品质。商业银行应该加强个人理财业务管理。要求理财人员真实、客观、全面地向客户介绍产品的优缺点，明确告知理财产品可能会造成的风险。银行要重视自身的服务品质以及客户对于服务的评价，不断提高自身的服务品质。从产品的研发调研、项目设立、对外销售、服务策略、服务手段、服务品质，再到最后的重新复盘改进服务。而在这些服务之中，最有效的方式就是在服务的同时随时跟进客户的情况。通过获取客户的服务满意度及反馈，增加销售经验为后续其他理财产品的销售提供宝贵的经验。

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一、会计透明度：一个更为全面综合的概念

普华永道在“不透明指数”报告中，将“不透明”（opacity）定义为：在商业经济、财政金融、政府监督等领域缺乏清晰（clear）、准确（accurate）、正式（formal）、易理解（easily discernible）和普遍认可（ widely accepted）的惯例。

巴塞尔银行监管委员会（Basle Committee on Banking Supervision）于 1998年9月份的“加强银行透明度”的研究报告中，将透明度定义为：公开披露可靠及时的信息，有助于信息使用者准确评价银行的财务状况和业绩、风险活动及风险管理活动。而且他们还认为，披露本身并不必然地导致透明度，为实现透明度必须提供及时、准确、相关和充分的定性及定量信息，这些披露要建立在完美的计量原则之上。透明信息的质量特征包括：全面（comprehensive）、相关和及时（ relevance and timeliness）、可靠（reliability）、可比（comparability）和重大（materiality）。

根据魏明海、刘峰（200l）的研究，会计透明度概念的提出是对会计信息质量标准和一般意义上的会计信息披露要求的发展。会计透明度是一个关于会计信息质量的全面概念，包括会计准则的制定和执行，会计信息质量标准，会计信息披露与管制。它应当包括三个方面的内容：（1）存在一套清晰、准确、正式、易理解、普遍认可的会计准则和有关会计信息披露的各种监管体系；（2）对会计准则的高度遵循，而不管它是合营部门还是私营部门，是政府机构还是企业；（3）对外报告和披露高频率的准确信息。显然，会计透明度概念是一个更为全面综合的概念，可以说，它是继美国FASB的第二号财务会计概念公告会计信息质量特征没有以来有关会计信息质量特征研究的又一次飞跃，它的目标是让会计信息使用者能真正做到“透过现象看本质”，而不是“雾里看花”。

二、影响会计透明度实现的三个梯次及其相互关系

如果说，相关性与可靠性侧重于会计信息产品自身的质量标准，信息披露侧重于实现会计信息标准的方式群雕会计透明度则是这两者的兼顾、两者的统一，是一套全面的会计信息质量标准和二个进行会计信息全面质量管理的“工具箱”。所以，要实现会计的透明度不仅要关注会计准则自身的质量，重实关注会计准则的制定与执行质量。换言之，影响会计透明度的实现有三个梯次：会计准则制定质量，会计准则产品质量，会计准则执行质量。影响会计透明度实现的三个梯次是相互依存的，这种相互依存关系表现为：会计准则制定质量是前提，会计准则产品质量是核心，会计准则执行质量是保证。没有高水平的研究制定者、没有科学的制定程序，就不可能形成高质量的会计准则产品；而没有相关的法律责任。和违反准则的惩罚机制对准则的执行测仪严格的监管，任何高质量的会计准则其作用都将大打折扣，所以，要实现会计透明度就必须做到这三个梯次的循环换制。而不能有任何偏废；换言之，一套清晰科学的会计准则只为会计透明度的实现提供了技术上的可能，而只有当相关的会计环境能为会计准则制定质量与会计准则执行质量作出保证时，会计透明度的实现才是可以预期的。

三、影响会计透明度实现三个梯次的各主要因素

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忠诚营销的核心是品牌忠诚和有价值的消费者。品牌忠诚度会影响到企业的盈利程度，盈利不但取决于消费者愿意买多少，也取决于他愿意花多少钱购买。而忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢得。因此，系统性、计划性地让顾客忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。

年度创新案例：

招行信用卡，为梦想积分

银行卡专家何海涛分析，中国的信用卡市场正处于一个相对饱和的状态。“一方面，中国整个市场的确很大；另一方面，银行认为达到持卡条件的人群分布的城市、密度、刷卡率却已经相对饱和。”

在这样一个饱和的市场中，如何才能取得较高的收益呢？

简单地说就是只有那些刷卡次数多、刷卡金额高的用户才是高质量的用户。面对高质量客户这块有限的蛋糕，各家银行纷纷推出各种各样的招数，都希望能占有一席之地。招商银行一波接着一波的营销大战，使之占据了市场先机，成就了这个市场的先行者。到2004年年底，招商银行的信用卡新增发卡222万张，全年累计消费额136亿元，卡均消费1243元，超过了台湾地区最大的两家发卡行的水平。

每一位拥有招行信用卡的人，多会有这样的体验，在你接到信用卡的最初两个月内，你会常常收到短信或是电子邮件，大致的内容就是如果你能在办卡的最初两个月内刷卡满六次，即可获得玩具维尼熊或米老鼠靠枕等礼物。对于消费者而言，他们会觉得反正是要买东西，但是如果刷卡还可以有礼物那么何乐不为呢？

但是，和“梦想加油站”积分计划的奖品相比，维尼熊、米老鼠只能算是小恩小惠了。2004年7月1日，招商银行开始实施其名为“梦想加油站”的积分计划。“梦想加油站”积分计划的礼品种类丰富，囊括了趣味休闲类、品位生活类、实用家居类、商务办公类、丽人魅力类等80余种礼品。积分的最高礼品可以是帕萨特2.0汽车，虽然消费20元人民币或2美元才可获得1分的标准较高，而换汽车礼品的可能性也一度引发争议。但是，这个积分计划还是被同业喻为神来之笔，在消费者中和业界都引起了轩然大波。

在所有的积分回馈活动中，现金回馈对用户的吸引力应该算是最大的。在美国，很多信用卡公司都有对客户的现金回馈措施，作为一种营销手段，现金回馈的效果也是其他方式所不能企及的。招商银行也尝试过这一招。 2004年年底，招行推出“天天刷卡，现金回馈”活动，客户在活动期间坚持每日刷卡，就可获得当月消费额6％的现金回馈；如当月连续刷卡16天，也能获得这16天消费额3%的回馈金。这个让消费者每天早上去超市买瓶牛奶、买个茶叶蛋，都有刷信用卡的冲动的行为，是非常有效的激活之道，既让顾客培养起每天持卡消费的习惯，又促动了许多人去改善中国目前的用卡环境。

谋略解析：忠诚是微利时代的营销武器

在激烈的市场竞争中，企业的利润已经一降再降，那么如何在这个微利的市场中维持企业稳定持久的利润呢？答案只有一个：增强顾客的品牌忠诚度。

成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚顾客。可见，企业的主要利润仅仅掌握在一部分消费者手中，如果牢牢地抓住这部分消费者，对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。而忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢得。因此，系统性、计划性地让顾客忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。

顾客的忠诚度不仅可以带来高额利润，而且还可以降低营销成本。保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一；向现有客户销售的机率是50%，而向一个新客户销售产品的机率仅有15%；客户忠诚度下降5％，则企业利润下降25％；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使利润增长85％；企业60％的新客户来自现有客户的推荐……

欧美成熟市场从上个世纪80年代起，以提高顾客忠诚度为目标的各种积分计划、俱乐部营销等，从航空公司、酒店等行业，迅速普及到了电信、金融、零售等各行各业，现在已经发展为跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。而在中国近几年来，忠诚营销逐渐成为一种营销趋势，中国企业也越来越关注对顾客忠诚度的培养。航空公司、银行以及一些零售企业都开始推出各种积分计划和会员项目。

顾客忠诚度的培养是一个渐进的过程，需要企业充分利用各种营销资源进行长期培育。而且，建立了目标顾客对品牌的忠诚并不意味着目标顾客对品牌会无条件地永远忠诚，尤其是在当下拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中，维护目标顾客对品牌的忠诚显得尤为重要。因此，企业在忠诚营销的重点应该是突出商品或服务的品牌特色，如超值享受、特色服务等。

忠诚营销的9个发展趋势：

1. 顾客们越来越聪明，期望值越来越高；

2. 互联网的发展，使得消费者购买产品越来越便利，顾客忠诚度大大降低；

3. 以价格为基础的“转换计划”，会让顾客总是关注其它更加便宜的产品和服务；

4. 市场全球化带来了更多的竞争对手，越来越多的企业实施“以价值为主要诉求点”的忠诚计划，期望建立竞争壁垒；

5. “以顾客为核心”的营销技术发展迅猛，企业能精确计算出每个忠诚顾客的投资回报周期；

6. 基础行业垄断的终结，将使得顾客的选择更加多样，企业必须开发更多的忠诚顾客细分市场；

7. 企业间的并购对于品牌和产品忠诚度的影响相当大，很多忠诚顾客由此转投其它企业，特别是金融服务领域的影响最大；

8. 大众媒介一直以来都是忠诚计划的主要推广方式，但是近年来其广告和促销成本增长迅猛，成为忠诚计划实施成本中最主要的部分；

9. 在航空、酒店等领域，几乎所有的从业者都推出了相似的忠诚计划，最终结果是，忠诚计划根本不能成为企业的竞争优势，也不能为企业赢得更多利润。但是，企业又不得不推出忠诚计划，使自己在行业中立足。

专家点评

情感是关键

忠诚营销实际上是要在营销上追求高质量，实现从粗放型到精致型的转变，企业不仅仅关注营销的量，还要开始关注营销的质。企业在选定一批高质量的顾客之后，通过各种营销方式培养顾客长期消费的忠诚度，这样就可以给企业带来顾客终身价值（Customer Life Time Value）。这对企业而言，是一种长期的价值。具体来说，首先，培养顾客的忠诚度能带来重复购买、增量购买和交叉购买，毫无疑问这会增加企业的收益。其次，忠诚顾客对企业的口碑相传，就是良好的口碑营销。忠诚营销是为企业带来持久利润的重要营销战略。

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【关键词】 服务；发展

一、以“活跃市场”服务为客户灌输共赢的理念

近期，中国的金融压抑现象依然明显，没有金融自由化，好的创新成果只能被外资创业基金收购，有发展前途的企业只能到海外上市或被外资收购、兼并，潜在的高端客户只能为外资金融机构所包揽，因此，陕西经济的持续、快速、健康发展要以中国金融业转型为契机，以“活跃市场”的服务理念赢得客户。

以前的金融改革以“把银行办成真正的银行”为立足点，今天，要以“让金融发挥优化配置资源的作用”为更高的要求，摆脱以往服务经济、扶持社会的随意性和盲目性，积极改善金融生态环境，引导已有的和潜在的服务对象进入市场，彻底根除其单纯依靠政府支持、社会关心的依赖心理，接受竞争的洗礼，抢占市场竞争的制高点。同时，作为引导主体的银行，本身就担负着如何通过金融运作淘汰落后并重新审慎合理配置现有资源的重任。以“活跃市场”为服务理念，通过金融工具把资源齐集于有前瞻力、经营力、新技术、真人才的高、精、尖领域，减少社会融资行为取得认可和实现合法化不应有的障碍，尊重市场主体投资和筹资的自，抢占融资先机，为企业投资人、有战略眼光的企业家、善于借助外力投资获利的冒险家搭建互惠互利的合作平台，以到位的服务为客户灌输共赢的理念。

二、以政策为导向，培养客户接受新产品的信心和动力

服务归根结底是以产品为运作载体的，是优化了的产品，是产品的升级版。随着我国经济步入快速成长时期，人均GDP呈现快速增长态势，银行消费理财市场前景广阔，各家银行都正以客户需求为导向提供金融产品，覆盖的领域包括消费信贷、住房贷款、汽车贷款、人民币理财、外汇理财、黄金、基金、国债等等，品种丰富、收益面广。然而如何实现产品的最优化结合，尽快转变中国文化、社会结构、家庭观念所掌控下的预防性储蓄率居高不下的现状，促使消费者变远期需求为近期需求，增强各个层次客户对风险、收入实现最佳结合的满意度，变得十分重要而不可或缺。因此，服务之于产品必然是综合性的，必然要求银行利用手中的客户信息分析其财务状况，通过了解和挖掘潜在客户的需求，为其量身订做可靠而不失个性化的理财计划和理财产品，从而实现为客户带来更多幸福的终极目标。具体而言，应包括以下三个阶段：

1、了解客户的现状和他们的发展方向

全面调查，切实掌握有关客户目前的工作、生活和财务方面的情况，了解其长、中、短期发展目标，从而实事求是地帮助他们认识自身的长处和不足，及时与其沟通，适时迅速掌握客户已经发生的和将要发生的变化，以提出更为合理的财富管理计划。

2、制定完整的理财计划

以所了解的动态情况为基础，从融资与现金管理服务、房地产服务、投资服务、信托与受托服务等四个方面提供服务。提供期限金额方式多变的贷款、各种存款、现金管理等服务；提供符合客户具体要求的房产，相应融资、销售等服务；帮助投资者投资于股票、债券、基金等金融工具；提供以减轻税负、保护资产安全、保障家庭稳定、储蓄孩子教育基金、保障老人医疗需求为目的的信托等服务。

3、跟踪实施既定计划

为能实现财富的稳定增长，适应财富增长缓慢的特点，既定的计划应当严格执行，顾问式的跟踪与服务将十分重要。

三、以多元化服务模式架起银行与客户的合作桥梁

银行作为一个服务性行业，传统的经营资产、负债的存贷模式已经过时，面对竞争激烈的市场氛围和诸多的不信任案，银行的服务不得不多样化，因此，必须建立一个涵盖方方面面的综合性诚信服务体系。

1、以传统业务为主，加强信息收集，密切关注市场需求

有效地实施新产品的开发、推广和应用。积极为客户提供包括电话银行、信用借记卡、基金、保险等新型金融产品在内的“套餐式”服务，确保客户对银行的忠诚度。

2、将个人关系提升至组织关系

即引导客户接受银行的所有服务，重视个人背后拥有强大实力、卓越形象的金融机构，而不是某个个人的关系，才能在客户心中树立起诚信银行的好形象。

3、以全方位的“感观革命”提升金融机构的知名度

四川长虹正式启动“感观革命”的营销方案，巨资买断一个时期中央8套电视剧频道所有时段的广告，使中国无数的家庭透过央视传媒，认识了长虹，目睹了长虹的新广告：“感观就是标准”。此例值得包括金融业在内的所有实体学习和借鉴，从客户的感受、感观、感觉出发，将有形的“产品竞争”提升至无形的“感观竞争”，从而赢得客户的最终信任。

4、通过普及金融知识，使金融工具“平民化”

沃伦·巴菲特有句名言：“有人今天可以坐在树荫下乘凉，是因为他在多年前种了一棵树。”我们的金融机构就应当积极发挥“种树人”的作用，将更多的金融知识灌输给已有的和潜在的客户，让他们明白金融工具不仅能带来财富，更能带来一生的更幸福，最终引导他们成为“大树下乘凉的忠实客户”。

四、以高质量的服务、低程度的风险引导客户，保证银行资产的安全与盈利

1、结合先进的银行网络、高新的科技手段，实现服务质量的更优化

按照现代银行的竞争运行机制，覆盖全国乃至与世界部分国家接轨的网络平台，不仅要求能实现个体交易和相关的批处理功能，而且要求速度与动态分析功能同时并存。等待就意味着金钱的流失，客户的需求迫使银行必须尽快建立专业化、高水平的研发机制，区别对待高、中、低层客户，对一般客户，提供比较大众化的服务；对重点客户，除提供一般客户的所有服务外，提供高层次、多方位的金融综合服务更为必要。同时，以客户的生命周期为基础，不同阶段提供相宜的服务，以期与客户建立起长期、持续的合作关系，从而实现传统的“有型服务”向范围更广、效用更强的“无形服务”的转变。

2、积极培育善于沟通引导的专业化服务队伍

金融机构应当从自身发展战略考虑，在现有员工中挑选一批高学历、高素质的专业技术人才，借鉴国外先进的营销经验，结合我国金融服务市场的现状和特点，有计划、有目的地重点进行培训，尽快建立起一支具有精通金融产品和业务知识、良好的人际沟通能力、严谨的专业态度和勤奋的专业精神的高素质复合型员工队伍，以便在实践中担负起为客户提供顾问式服务的重任，引导客户了解并最终具备接受我们所提供服务的能力，帮助他们实现现有资产的再升值。

3、从服务中实现由控制风险向经营管理风险的转变

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一、网络银行面临的新风险

—方面，传统银行面临的风险，如流动性风险、信用风险、利率风险等，在网络银行的经营中依然存在。另一方面，网络银行改变了传统银行业的经营理念和经营模式，不可避免地带来了更多的风险种类。根据网络银行的构成及运行方式，从技术和业务的角度，网络银行面临的这些新的风险可分为两类：基于网络信息技术导致的技术风险和基于网络金融业务特征导致的业务风险。

(一)网络银行的技术风险

网络金融是基于全球信息系统基础上运行的金融服务形态，因此，全球电子信息系统的技术性和管理性安全成为网络银行最为重要的系统风险。这些技术方面的原因主要包括：

1．技术选择风险。网络金融业务的开展必须选择一种成熟的技术解决方案来支撑。在技术选择上存在着技术选择失误的风险。这种风险既来自于选择的技术系统与客户终端软件的兼容性差导致的信息传输中断或速度降低的可能，也来自于选择了被技术变革所淘汰的技术方案，造成技术相对落后、网络过时的状况，导致巨大的技术和商业机会的损失。

2．系统安全风险。网络金融的业务及大量风险控制工作均是由电脑程序和软件系统完成，所以，电子信息系统的技术性和管理性安全就成为网络金融运行的最为重要的技术风险。虽然网络银行都设计有多层安全系统，并不断出现新的、安全性的技术及方案，以保护虚拟金融柜台的平稳运行，但是网络银行的安全系统仍然是网络银行服务业务中最为薄弱的环节。这种风险既来自计算机系统停机、磁盘列阵破坏等不确定因素，也来自网络外部的数字攻击，以及计算机病毒破坏等因素。根据对发达国家不同行业的调查，系统停机对金融业造成的损失最大。网上黑客的袭击范围不断增大，手段日益翻新，攻击活动能量正以每年10倍的速度增长，其可利用网上的任何漏洞和缺陷非法进入主机、窃取信息、发送假冒电子邮件等。计算机网络病毒则可通过网络进行扩散与传染，传播速度是单机的几十倍，一旦某个程序被感染，则整台机器、整个网络也很快被感染，破坏力极大。系统安全风险不仅会扰乱或中断提供正常的服务，给银行带来直接的损失，而且网络银行的形象和客户对网络银行的信任水平。

3．外部技术支持风险。由于网络技术的高度知识化和专业化，或出于降低营运成本的考虑，网络银行往往要依赖外部市场的服务支持来解决内部的技术或管理难题。这种做法适应了网络银行发展的要求，但由于外部技术支持者可能不具备满足网络银行要求的足够能力而无法提供高质量的金融服务。

(二)网络银行的业务风险

网络银行基于虚拟金融服务品种形成的业务风险主要包括操作风险、市场信号风险和风险。

1.操作风险。操作风险是指由于系统可靠性、稳定性和安全性的重大缺陷导致的潜在损失的可能性。这类风险可能来自于网络银行安全系统和其产品的设计缺陷及操作失误，也可能来自于网络银行客户的疏忽，商业银行职员在业务上的误操作，也可能导致网络银行严重的业务风险。操作风险主要涉及网络银行账户的授权使用、网络银行的风险管理系统、网络银行与客户间的信息交流、真假电子货币的识别等领域。例如，网络银行改变了传统的以图章为支付指令的结算手段，采用数字签名方式对支付指令的有效性进行确认。由于网络的“虚拟性”，数字签名的可靠性完全取决于银行安全控制系统的严密与否。

2．市场信号风险。信息的非对称性可能导致网络银行面临不利选择和道德风险，这一风险被称为市场信号风险。由于网络银行无法在网上鉴别客户的风险水平而处于不利的选择地位，网上客户可能利用他们的隐蔽信息和隐蔽行动做出对自己有利但损害网络银行利益的决策等。另外，在虚拟的金融市场上，网上客户不了解每家银行提供的服务质量究竟是高是低，多数客户会按照他们对网络银行提供服务的平均质量来确定预期购买价格。结果，高质量的网络银行反而可能被低质量的网络银行排挤出网上市场。

3．风险。银行的法律风险源于违反相关法律规定、规章和制度，以及在网上交易中有关权利与义务的规定多不清晰，缺乏相应的网络消费者权益保护管理规则及试行条例。网络银行在我国还处于起步阶段，政府尚未有配套、完备的法律、法规与之相适应，立法框架主要基于传统金融业务，使银行在开展业务时无法可依。即使各国有相关的法律、法规，但网络是跨越国界的，各国之间有关金融交易的法律、法规存在差异，在网络银行的跨国交易业务中，难免产生国与国之间法律上的冲突。国际上尚未就网络银行涉及的法律问题达成共同协议，也没有—个仲裁机构，客户与网络银行很容易陷入法律纠纷之中。因此，利用网络提供或接受金融服务，签订合同就会面临在有关权利与义务等方面的相当大的法律风险，容易陷入不应有的纠纷之中，结果是使交易者面对着关于交易行为及其结果的更大的不确定性，增大了网络金融的交易费用，甚至网络金融的健康。

二、网络银行的监管

通过以上对网络银行面临的诸多崭新风险的，我们可以看出网络银行的发展将银行业的监管提升到更高的难度，网络银行的风险监管与控制更趋复杂化。笔者认为，要有效控制网络银行带来的新风险，必须针对各种风险的特征建立起国家、行业、三层次的网络银行监管系统，互相支持，互为补充，达到对风险强有力的预测、控制、化解的作用。

(一)国家层面的网络银行风险控制

国家层面的网络银行风险控制，具体是指在宏观层次上的风险防范与控制，旨在为网络银行的健康发展提供良好的环境和平台。具体来说：

1．大力发展先进的、具有自主知识产权的信息技术。目前我国在金融化业务中使用的机、路由器等软、硬件系统大部分由国外引进，而且信息技术相对落后，因此增大了我国网络银行发展的安全风险和技术选择风险。因此，应大力发展我国先进的信息技术，提高计算机系统的关键技术水平，在硬件设备方面迅速缩／j、与发达国家之间的差距，提高关键设备的安全防御能力。

2．加强防范和控制网络银行风险的制度建设。我国目前已初步制定关于网上证券交易、计算机使用安全保障等方面的法规，但还远不能适应网络发展的要求。应借鉴外国经验，在网络金融发展的初期及时制定和颁布有关法律法规，如在电子交易合法性、电子商务的安全保密、禁止利用计算机犯罪等方面加紧立法，修改(合同法)、(商业银行法)等法律条文中不适合网络金融发展的部分。另外，建立完善的信用制度是减少金融风险，促进金融业规范发展的制度保障。没有完善的社会信用体系，人们就会减少经济行为的确定性预期，网络金融业务的虚拟性会使这种不确定性预期得到强化，不利于网络金融的正常发展，也会增大法律调节的障碍和成本。

3．加强网络银行风险控制的国际协调与合作。网络金融业务环境的开放性、交易信息传递的快捷性强化了国际金融风险的传染性。对网络银行的监管需要不同国家金融监管当局的密切合作和配合，形成全球范围内的网络银行监管体系。对网络银行的监管包括对借用网络银行方式进行非法避税、洗黑钱等行为的监管；对利用网络银行方式进行跨国走私、非法贩卖军火武器及贩卖等活动进行监管；对利用网络银行方非法攻击其他国家网络银行的电脑黑客网站，以及其他国际犯罪活动进行监管；对利用网络银行方式传输不利于本民族文化和伦理道德观念的信息进行监管等等。

(二)行业层面的网络银行风险挫制

行业层次即在中观层次的风险防范和控制，主要是中央银行对网络银行的各种风险进行监控。具体来讲：

1.及时调整和转变传统的监管思路和监管理念。应当清醒地认识到网络银行的诞生对中央银行传统监管方式带来的挑战：其一，网络银行的发展打破了传统的金融区域界限和行业界限，使得金融业务综合化发展的趋势不断加强。其二，网络的无界性使一项金融业务的开通将迅速普及到一家银行的各个分支机构(网络终端)，这将宣告传统监管方式下金融业务的市场准人实行分区域、按行业逐一严格审批的传统监管方式成为，金融监管部门面临的将是金融业务“一通百通”的局面。

2．严格银行的市场准入。现阶段，在审批过程中应把握：(1)严格制度建设。网络银行的公示、信息披露、内部控制和系统设计等制度性安排，必须严格审批。但对网络银行的硬件设施配备、技术投入、人员配置不宜干预过多，应当给银行以适当的弹性空间使其根据自己的实际情况进行筹划投资，避免因行政干预造成不必要的资源浪费。(2)重风险防范、化解机制，网络银行的设立或新业务的开展，必须具备完善的风险识别、鉴定、管理、风险弥补和处置方案、计划。

(三)层面的网络银行风险控制

企业层面的网络银行风险控制是指各网络银行在各自经营活动中对风险的防范和控制。

1.透彻国家的法规，必须强化内部监控，防范违规行为和电脑犯罪，避免因法律的不确定性带来的法律风险。

2．加强日常安全管理，对网络银行技术方案进行缜密的论证，以避免出现大的技术选择错误。

3．在经营过程中对网上消费者进行跟踪和信用登记，尽量避免与信用等级低的客户发生业务关系，降低信用风险。

4．在经营活动中严格按照信誉至上的准则办事，树立良好的银行信誉。