商业银行的营销策略研究范文

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我国商业银行经过60多年的发展历程，改革开放30年来，商业银行业从金融保护到最终完成金融业对外开放，处于商业银行业的竞争格局。随着我国商业银行竞争的日益激烈，国际经济和金融危机与其它行业的融合以及新技术的出现和应用，使得我国商业银行面临着越来越多的竞争和压力。在这种形势下，原有的营销理论已无法在复杂的竞争中发展并获取竞争优势，必须有新的营销理论运用到商业银行的多个领域。

一、商业银行开展市场营销的重要性

1.是商业银行面对激烈竞争的需要

开展市场营销有利于商业银行快速适应经营环境的变化，及时把握市场机会，提高核心竞争力。随着外资银行大举登陆国内金融市场，中外银行的市场竞争几乎达到白热化，面对竞争态势，我国商业银行必须及时调整营销方式和方法，准确的把握目标市场定位。

2.是提高自身综合实力的需要

商业银行的管理理念，产品服务面对当前的市场竞争环境和提高整体竞争力的新要求，我国商业银行只有在产品服务等方面的变革与创新，才能求得生存和发展。长期以来，我国银行习惯了坐等客户上门，办事效率不高，当前经营环境已经由卖方市场转化为买方市场，这使得国内各商业银行通过优质的营销服务以及广告宣传，公共宣传等取得社会公众的信赖和好感，这种信赖必将成为其他银行无法仿效的长期的发展动力。

3.是调整客户结构的需要

稳定客户关系是商业银行存在的基本条件，随着产品的需要都日益多样化，要求我国商业银行的市场营销工作要明确客户市场定位，明确产品市场定位，不断丰富理财产品模式，不断以满足客户的差异化需求，提高可持续赢利能力。

二、商业银行的营销现状

1.营销渠道短

企业营销直接面向消费者，而商业银行产品的营销渠道一般不直接面向客户。在银行交易中，在买者和卖者之间需要设立直接的经营机构、营业网点，而商业银行占领市场通常采用的分销渠道策略。这一特点导致银行的营销业务开展的不到位。

2.缺乏对营销战略的统一规划

我国商业银行尚未树立完整的营销理念，银行业营销行为有偏差，主要集中有较深的计划经济痕迹，对市场需求能力不足；在经营策略上出现了给储户送礼、赠券等违规行为。我国商业银行基本没有真正的商业化，其内部经营机制还不完善，导致商业银行的经营行为短期化的现象。激烈的市场竞争要求商业银行要根据不同的客户群进行多方位的制订市场营销组合方案，但是目前商业银行的营销缺乏从长远角度来定位与控制，只是简单地形式式的运用促销手段，这与营销的总体策划的要求不符合。

3.市场需求预测难度较大

营销计划在不同时期会出现较大的变化。客户对于金融服务产品的需求随着生产专业化、效率化的变化而变化，因此希望金融机构能提供更便利高效的存款业务产品。而在相关改革措施出台后，客户对于消费贷款、住房贷款等产品的需求会有所增加。但是由于受传统消费观念的制约和经济收入与未来预期的影响，尽管银行利率一降再降，人们仍然在低谷徘徊，这一特点就给银行的营销功能带来了更大的压力。

三、商业银行的营销对策

1.拓宽营销渠道

随着现代科学技术的进步，商业银行的营销渠道呈现多样化的特点，例如：业务上的通存通兑、ATM自动提款机的增加等等，都反映了我国商业银行的多样化的促销手段得到广泛使用，银行金融机构需要采取定人、服务到家等优质服务措施。在有效提升客户群体满意度的同时，也增强了我国商业银行的生存能力和竞争能力。商业银行应加大广告等促销工作，以更好加强中间业务的创收等问题。

2.制定长期的营销规划

随着银行业买方市场的形成，营销规划成为比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。在这种情况下，形成各自的忠实消费群体为银行赢得更为广阔的市场和生存空间，有效提高顾客的忠诚度。银行为忠诚顾客提供的服务是低成本的。因此商业银行一定要建立以顾客为导向的长期市场营销规划，确保营销规划的同一性和稳定性。

3.使用现代高新技术

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关键词：商业银行；服务营销；策略

中图分类号：F832.54 文献标识码：B 文章编号：1007-4392（2011）04-0035-03

一、国内商业银行服务营销现状

从上世纪90年代至今，我国银行业改革逐步深化，商业银行竞争日益激烈，各商业银行积极借鉴外国银行的营销经验，努力探索适合自身需要的银行营销新方式，发展银行营销机制，取得了显著进展。目前，国内商业银行服务营销呈现出如下特点：

（一）谙熟国内金融市场

由于有着相同的文化背景与心理共性，国内各商业银行对国内金融市场己经十分了解。在多年的经营运作过程中，国内商业银行己经基本掌握了国内客户的需求，较容易开发出相应的金融产品，与客户进行良好的沟通，提供进一步的服务。国内金融市场受政府政策及宏观经济环境的影响较大，而国内商业银行在对中国的政府政策、宏观环境及金融市场的了解上相对占有优势。

（二）拥有庞大的客户群

国内的商业银行在多年的经营中，与国内企业己建立起长期稳定的关系，形成了广泛的客户群体，这种银企关系具有较强的稳定性。目前，我国银行仍占据了金融市场的绝大部分份额，外资银行的客户群体相对较集中于外资企业，这种市场格局将保持一定的时期。如果我国银行能积极改进营销手段，不断提高营销水平，仍可以继续保持与国内客户的原有关系，并在国际市场上开拓新的业务。

（三）拥有庞大的分销渠道

经过多年的发展，国内商业银行己经建立起庞大的分销渠道。在直接营销渠道上，与外资银行在中国大多只有为数不多的分支机构相比，国内各大银行通过在各城市广设分支机构形成了庞大的直接营销网络。在间接分销渠道上，自国内银行于1987年发行第一张信用卡、1994年设立第一台ATM以来，城市的银行电子化营业网点已实现满覆盖。

二、我国商业银行服务营销的问题及原因

要进一步提升我国商业银行的竞争力，就需要找出其服务营销存在的问题与不足，有针对性地改进服务营销策略。

（一）产品雷同，营销手段匮乏

各家商业银行产品高度趋同，首先源于自主创新能力不足。20多年以来，在以模仿创新为主，原始创新为辅的战略思想指导下，尽管我国银行业创新的金融产品有70多种，范围涉及各个方面和层次，但85%左右是通过“拿来”方式从西方国家引进的，属模仿创新。主要做法是从西方国家引进金融市场比较成熟和流行的产品，经过一定的改造或组装后投放市场。模仿创新为我国银行业节约了资金成本和时间成本，提高了产品开发效率，但是带来的问题也不少，导致金融产品同质性现象严重。产品过度同质性引起恶性价格竞争，压低各自的利润空间。

另一方面，严格管制的利率制度限制了差异化产品的涌现。高度集中统一的利率管理制度表现在：国务院授权中国人民银行作为利率主管机关，制定的利率为法定利率，任何单位和个人均无权变动；利率水平的制定和调整必须经国务院批准，中国人民银行只是直接管理利率的浮动幅度。实践中，由于“存款大战”的需要，各商业银行几乎不约而同打利率球。在存款方面，变相提高利率，导致居民实际得到的存款利率远高于国家规定的存款利率。在贷款方面，对优质客户，竞相压低贷款利率以留住老客户或开拓新的客户；而对贷款风险较大的中小企业，按照风险定价方法，似乎浮动的贷款最高档利率也无法弥补风险“缺口”，最后导致了银行信贷资金贷不出而中小企业又无法得到贷款的局面。因此，利率改革的滞后是造成银行服务营销手段匮乏的重要原因。

（二）信息技术支持水平低，品牌建设乏力

虚拟网点交易理应为产品差异化提供更好的条件。实践中，我国商业银行逐渐加大对虚拟网点的投入和建设，相继建立了大量ATM、电话银行、手机银行、网上银行等新型分销渠道。从交易形式看，网络银行主要包括两种：一种是完全依赖于因特网发展起来的全新电子银行，它所有的业务交易都依靠因特网进行；另一种是在现有的商业银行基础上发展起来的，把银行传统业务捆绑到因特网络，开设新的电子服务窗口，即所谓传统业务的外挂电子银行系统。近几年网购的快速发展为网络银行业务成长提供了很好的机会，但是网络安全问题对其的制约仍将持续。

富有独特内涵的品牌，是高度同质化产品市场竞争的重要手段。品牌不仅需要概括和强调产品的功能，更要凸显业务、产品特色，提升银行整体形象的附加价值。然而，国内商业银行对树立品牌的重视程度明显不够，品牌竞争观念淡漠，导致品牌的优势难以显现。比如，银行在为个人理财产品确定名称及对品牌内涵进行阐释时，大多从自身业务角度出发，以功能来概括产品和品牌内涵，缺乏个性化特征。以外汇理财产品为例，银行的“汇市通”、“汇财通”这些产品名称中，只有一个“汇”字显示是外汇理财产品，除此就看不出产品任何其它特性和优势，无法使客户一提及该品牌，就能想到银行提供的理财特色。对于推出的产品，不仅客户难以辨别，就连自己的员工也难免混淆。

（三）内部营销薄弱，服务流程尚需改进

服务营销理论认为，产品提供者面临两个市场：外部的顾客市场以及内部的员工市场。这种服务领域中内部营销的概念十分重要，它是一种吸引、保持并激励具有顾客导向的员工的公司战略。银行内部营销是把银行的员工作为银行的“内部”顾客，把银行各部门的岗位工作视为银行的“内部产品”，致力于使“内部顾客”满意“内部产品”，通过招募、培训、培养敬业精神和银行文化、建立激励――约束机制以及沟通等活动去影响银行员工的态度和行为，从而达到影响银行外部顾客，实现顾客满意的活动。为了更好地支持员工完成外部服务，银行要为员工提供完善良好的内部服务，包括最适合每个个体的岗位、合理的薪金、奖金福利、舒适的工作环境以及同事之间的相互关系、自我价值实现的满足程度等。我国商业银行的服务营销目前的焦点基本上集中在外部营销上，而对银行内部各层职工的营销，无论在观念还是在方法上，其受重视程度都不如外部营销。银行内部各部门之间在沟通等方面各自为政，资源无法共享，难以协同作战。这不仅造成优秀客户流失，还导致银行管理成本的居高不下。

银行服务的提供过程与消费过程是同时进行。银行工作人员提供服务的过程，就是顾客的消费过程，二者在时间上存在不可分离性。银行员工与顾客在服务过程中的互动行为在很大程度上左右着服务的质量及银行与顾客的关系，服务提供的即时性与顾客要求的差异性对一线员工的服务应变能力提出挑战。比如，顾客会因不太了解ATM机的使用方法而在操作中遇到取款卡被吞没等麻烦，从而放弃使用AMT机，但又对排队取款颇感不便，导致对银行服务的不满。因此银行员工与顾客的随时沟通显得尤为重要，服务质量的管理应延伸到服务过程中对顾客行为的管理。

三、我国商业银行服务营销的策略分析

国内商业银行要想在激烈的市场竞争中获得可持续的发展，就必须抓住市场机会，明确市场定位，并通过差异化的营销策略来规避风险；在借鉴国外商业银行成功经验的基础上，扬长避短，最大限度地发挥自身优势，制定出有竞争力的服务营销策略。

（一）优化产品设计，提供综合性产品

综合性商品也就是把几种商品捆绑形成一个综合账户。它的最大的特征是根据综合账户中各种存款余额的大小来确定一定的优惠利率，减免相应的手续费。这样，就容易吸引顾客把分散在多家银行的存款集中到一家银行来。美国Fleet银行的“Fleet l”，就是典型的综合性产品。这种产品把可转让提款单账户（Negotiable Order of Withdrawal Account，简称NOW）、货币市场存款账户（Money Market Deposit Account，简称MMDA）、定期存款、除住宅贷款和教育贷款以外的个人贷款、以及投资信托等组合起来。当每月末的余额超过2.5万美元时，免账户管理费、取消NOW及MMDA的最低余额限制、付给利率优惠、免信用卡年费、免ATM的使用费等。当每月末的余额为1万~2.5万美元时，上述优惠会保留许多，但需收取7.5美元的月账户管理费。当每月末的余额不足l万美元时，月账户管理费涨到20美元。

（二）适度增加营业网点，增设电子直销渠道

传统的银行分销渠道就是其分支机构及营业网点。对大多数商业银行来说，增设分支机构和营业网点是扩充渠道的首选。由于新技术的发展为金融产品的传递开辟了崭新的渠道，许多国内外商业银行都减少了传统的分支机构网点，但是银行一些业务的发展潜力仍来自与客户的个人联系，因此仍要考虑分支机构网点的适度规模。但在实施营业网点直销策略时，商业银行要考虑自身定位，妥善处理网点布局与经营效益的关系，无效益的扩张对银行来说就是失败。自助银行较之传统分支机构网点的最大优势是节省成本，因为自助银行无论在人力资源的占用还是建筑面积的占用上都比传统营业网点要小得多。其缺点主要是功能比较单一，只能办理简单的个人结算业务。但自助银行可以作为营业网点分销的一种有益补充，在商业银行利用低成本扩张，建立优质品牌上能够发挥很大作用。

随着通信技术和互联网技术的发展，银行产品的分销渠道出现了全新的形式，那就是电子直销渠道。对商业银行来说，经营地域的限制本是制约其发展的主要因素，但通过电子银行这个汇集电话银行、手机银行、网上银行组合而成的庞大网络，却可以在某种程度上突破限制。由于网上无边界的特点，使得电子银行的介质可以不受地域的限制，也就可以帮助商业银行拥有快速且低成本的地域经营扩张手段，并逐步吸引高端客户，最终促进收入多元化，提升竞争能力。它以电话、手机、电脑为媒介，以客户自助为特点，直接提供金融服务。

（三）采取差异式促销手段，推行客户经理制

商业银行的促销人员要在客户细分的基础之上，根据不同客户的需求特点开展不同的促销活动。由于二八定律的影响，银行80%的利润来自于20%的优质客户，所以对不同贡献的客户，促销人员所花的时间和成本是不同的。但在这个目标市场内，商业银行可以进行市场细分，利用二八定律，按照客户与银行的交往历史、交易品种和金额、给银行带来的利润情况，将客户划分为重要客户和普通客户。对重要客户，商业银行可以派出单个促销人员进行一对一的贴身服务；对普通客户，商业银行可能是利用单个促销人员进行一对多的促销服务，有效降低单个客户的开发成本；对某一有强大购买力的机构进行促销时，往往采用促销小组的形式，由商业银行领导牵头，与客户进行业务洽谈。同时商业银行要考虑不同客户的状况，开展差异化的人员推销活动。

客户经理制是一种为银行营销人员设计的，旨在通过促进销售来提升营销人员价值的制度，也是对客户经理进行管理的制度。它是商业银行服务理念和业务经营管理机制的创新，是稳定和扩大优质客户群体的有效手段。自从上世纪70年代出现后，发达国家的银行业中普遍采用了客户经理制。

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关键词 新时期 商业银行 问题 营销策略

中图分类号：F830.4 文献标识码：A

一、前言

银行营销指的是商业银行通过市场导向，通过自己资源优势的发挥，使用各种营销手段，把能够盈利的金融产品和服务出售给顾客，使顾客在满足需求的同时实现银行利益最大化的一系列的活动。与国际市场相比，我国的商业银行营销还存在很大差距，特别是在全球经济危机的影响之下，我国商业银行的营销更是止步不前，仅停留在基础阶段，不能够适应新的经济形势之下对商业银行营销的要求，这就需要我们迫切转变观念，加快自身的发展，利用先进的营销策略来指导商业银行的营销工作。

二、我国商业银行在营销中存在的问题

（一）不重视目标市场的选择。

我国的商业银行为获得更多的竞争优势，在各业务领域都投入了相当数量的人力、物力和财力，在经营种类和经营手段等多个方面参与竞争，而没有从长远的战略角度进行目标市场的分析和定位，更没有一个系统的、科学的目标市场，这样就不能形成具有针对性的竞争策略，与投入相比没有取得理想中的竞争优势，这就有悖于客户导向的营销管理。比如，当下商业银行关注更多的是数量较少的效益好的大中型的企业，而没有对中小企业提供融资等金融服务，使得本来广阔的市场变得十分狭隘，这就增加了费用支出，降低了经济效益。

（二）营销资源组合不协调。

营销资源的组合不协调最主要的表现就是产品的策略上面。由于顾客的差异性很大，对金融产品的需求也是各不相同的，而商业银行恰恰就是缺乏对顾客需求的特点和变化进行系统分析，使得产品的定位不明确，没有行成品牌。在价格策略方面，尽管利率进行了多次调整，但市场利率决策机制还没有真正形成，这就大大影响到商业银行价格营销策略的制定和价格组合选择。分销策略方面，我国银行的分销渠道呈现出直接和间接并存的两种格局，但还是不能满足银行业务需要，增设分支网点的分销策略又由于网点成本和布局不合理使得分销渠道相对过剩。促销策略方面，商业银行一味注重新客户开发，而没有注重老顾客忠诚度的维护，对服务质量改善不够重视，促销手段大多都是形式上的，没有高层次、高水平的促销，具有盲目性和随机性，使得促销效果不是很理想。

（三）注重“关系”营销。

关系营销是营销活动的核心，关系到企业成败。但是实际运用过程中，商业银行借着“拉关系”的借口，使用不正当手段进行违规操作，为了争夺优质贷款客户，甚至不惜以送礼或者回扣的方式贿赂客户，同客户建立一己私利，互相利用的不正当关系。这样的“拉关系”行为不但没有真正掌握住顾客群，还会造成资源浪费，甚至助长了社会的歪风邪气，为日后的经营埋下隐患。

（四）同行业间恶性竞争。

随着经济的发展，很多商业银行如雨后春笋般涌现，规模也在不断扩张，比如广发银行、浦发银行等等，商业银行数量增加之多、增长速度之快，加剧了商业银行之间的竞争。为了获得更多优质顾客，银行间的争夺也日趋激烈，通过各种营销关系手段拉拢顾客的情况时有发生。经常会出现几家银行同时拜访一家企业的情况，再加之银行产品的单一、竞争手段单一、只会加剧了银行之间的价格竞争和人际关系竞争，长此下去，非常不利于商业银行的发展。

三、新时期我国商业银行营销策略

（一）构建好客户导向策略。

企业要发展，最重要的就是掌握客户。商业银行要把“以产品为导向”的观念转变成“以顾客为导向”，并将这种理念灌输给每一位员工，加大员工培训力度，使员工在与顾客打交道中竭力为顾客服好务，并在开拓新目标客户群体中得到不断锻炼。只有“以顾客为中心”的理念在员工中达成共识，才能形成顾客至上的企业文化，才能超越竞争对手，获得竞争的胜利。此外，还要培养员工识别、分析顾客的能力，认清顾客的实际情况和自身的优势，针对顾客的特点和兴趣爱好提供给顾客满意的产品和服务。

（二）加强金融品牌营销，强化银行品牌形象。

品牌营销是指金融机构通过对金融产品的创立、塑造，树立自身的品牌形象，增大在竞争过程中的优势。作为经营货币的特殊的企业，银行的服务需求弹性很大，提供的产品的同一性和模仿性都很高，因此，要在激烈的竞争中获得胜利，品牌形象是非常重要的。

（三）注重营销策略的选择。

在营销策略方面，商业银行要打破传统营销模式的限制，可以选择绿色营销、文化营销等多种营销策略。比如花旗银行的营销，不但突出服务，而且重点突出塑造成功形象，这就对年轻顾客产生了很大的影响。文化的注入必将成为营销的潮流，有助于提高银行的差别优势。如何在产品趋同的现状中脱颖而出，借助文化的力量是最好的方法，在广告中植入鲜明、丰富的文化内涵，能够有效区别竞争对手，获得竞争胜利。

（四）注重目标市场的细分。

没有一家商业银行能够满足全部顾客的需要。因此，商业银行要找到最具吸引力、最能够提供优质服务的市场，以满足一部分人为目标，锁定目标市场，集中精力在目标市场中站稳脚跟，获得顾客的认可。

四、结束语

当前国内和国际的金融环境都更加复杂，竞争也更加激烈，我国的商业银行在营销过程中需要更加努力，尤其在顾客导向、产品创新、品牌营销、目标市场等多个方面做好工作，才能把我国商业银行的营销提高到一个新的水平。

（作者单位：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011秋4班）

参考文献：

[1]李新，我国商业银行营销战略问题[J]金融世界，2010

[2]徐其瑞，关于中国商业银行营销战略体系的构建[J]经济与管理，2009

[3]李惠萍，当前我国商业银行营销存在的问题及对策研究[J]经营管理，2010

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关键词:商业银行;市场营销;问题;策略

针对我国商业银行的营销来讲,不管是其发展现状,还是其发展过程,都有别于西方社会。如此的差距在我国融入WT0后愈加显著。为此,当前形势下,我国的商业银行需要彻底地转变营销思想,持续地提升市场营销能力,进而使最大的商业银行价值实现,从而取得世界市场中的竞争优势地位。下面,笔者对我国商业银行市场营销存在的问题以及商业银行的营销策略进行了分析。

1商业银行在市场营销上面临的问题

1.1市场营销思想存在滞后性

针对我国商业银行间的竞争而言,其并非产品间的竞争,而是营销思想间的竞争。在管理商业银行的整个过程中,营销思想都一直渗透其中,其务必遵循以客户的需要作为核心、以实现理想的经济效益作为目的、以市场作为向导的思想,并且要确保真正地贯彻实施,并非口头上的和形式上的。当今,我国的商业银行在开展市场营销活动当中,依旧面临着一系列滞后的思想,像是把推销与营销等同看待,不开发客户,而是被动地等待,要么是对营销思想产生误解,感觉营销就是拉关系、打广告等。滞后的市场营销思想紧紧地围绕推销、生产,并非客户的实际需要,不懂得去拓展市场,不懂得激发客户的实际需要,以及不可以强化客户跟银行间的密切联系。

1.2不能够深入地调研市场和细分市场,不熟悉客户的实际需要

我国的商业银行会将市场当成是一个整体,一般实施的市场营销策略是无差异性的,倘若视所有的市场为目标市场,那么常常难以实现理想的营销效果。商业银行对于营销策略的制定,都是首先调研目标市场,会根据顾客的行为与心理、人口现状、地方特点等的不同之处,再细分市场,从而使异样的消费群体形成,再最终选用一个跟自身适宜的群体充当目标市场。倘若银行的市场调研不是非常完善,那么就难以获得清晰的群体需求信息;倘若细分市场,那么银行的市场定位会比较容易缺少方向和变得十分模糊,这样一来,产品难以有效地进入市场。这是由于银行未能够以客户作为视角和给客户制定适宜其需要的产品。

1.3商业银行的营销组织机制不健全

商业银行开展市场营销活动的根本所在是组织机构,其也是商业银行有效地体现市场营销策略的一个前提条件。国外一些城市的银行都根据顾客群体存在的差异性设置有关的部门,从而开展银行的市场营销。在开发银行产品方面,都是结合客户的信息与市场需要设计产品,以成本预期提供报价方案,且要求客户经理向客户进行推销。产品经理与客户经理的职能互相影响、互相依存,一起建构了市场营销组织的主线。而针对我国的商业银行来讲,依旧实施纵向直线的管理模式,监督与管理注重一致性,在向外提供服务的时候,各个部门之间缺少一致性与系统性的服务指标,难以提升服务效率,服务能力难以实现客户的要求,这不利于体现市场营销的功能。另外,在分销渠道上,当前我国的商业银行依旧凭借网点开展柜面服务,然而因为受到宣传推广不到位、功能缺少、环境比较差等一系列要素的影响,难以实现理想的效果。

2商业银行的市场营销策略

2.1紧紧地围绕客户,实现客户的实际需要

由于受到我国经济体制的制约,我国大部分的商业银行都是国有专业银行的过渡,因此较难消除固有的经营思想。在日益发展的市场经济影响下,固有的经营思想不利于我国发展商业银行,务必彻底地进行转变,应当增强以市场作为向导和以客户作为核心的市场营销思想观念。商业银行提供的服务和产品务必跟客户的实际需要相适应,从而跟客户的不同要求相符合。例如在细分市场的基础上,银行将大众化的服务指标提供给普通客户的过程中,也应当将个性化的金融产品提供给高端和重点客户。为此,银行进行市场营销活动提供的服务和产品务必立足于客户的实际要求,在客户和市场上转移注意力,以分析、探索客户的实际要求,对潜在的顾客群体进行挖掘,以及开发出可以符合客户需要的产品。

2.2清楚职责,健全营销组织

对于我国的商业银行而言,应当结合自身的发展特点,紧紧地围绕顾客,调整运行模式与组织机构,根据细分的市场设置有关的部门,应当注重客户实际需要的探究、竞争对手发展现状的探究,以及竞争对手在管理营销模式和研发产品上的长处、亮点,应用矩阵组织方式,在营销策划一个实际项目的过程中,成立项目小组,负责拓展和开发此项目,且清楚职责和提升效率。在这一点上,相比较于小股份制的商业银行,我国的商业银行能够借鉴的方面非常多,也需要比较大的改革。

2.3有效地执行客户经理制,以使各种不同的服务实现

客户经理制指的是银行通过内部的培训,培养出大量专业素质强的营销工作者,他们的主要职责是对金融服务和金融产品进行全面推广,进而密切地联系客户与银行之间。如此的体制可以使商业银行的体制跟社会主义市场经济发展的要求更加符合。当前时期的客户经理制已经逐渐地发展为以市场作为向导、以客户作为核心、对内以客户经理充当客户前台和服务中心,创建一种“一线服务于客户、二线服务于一线、全面互动和影响”的市场竞争体系。当然,现代商业银行一贯实施的一种营销模式就是客户经理典型的个性化服务模式的制定。借助如此的一对一模式服务,能够实现尤为显著的服务效果。总之,客户经理制的实施可以实现稳固市场关系的创建,最大程度地挖掘客户的市场潜能,从而使紧紧地围绕顾客的市场营销方式得以实现。

2.4客户经理考核体系的创新

客户经理制在商业银行实施之后,应当制定和营销工作者特点相适应的激励考核机制与管理机制,进而激励客户经理拓展市场。客户经理拓展业务的一种目标和向导是考核激励体系。在传统意义上的银行业务发展过程当中,客户经理属于典型的“坐商”,并且在传统意义上的主导为规模考核的考核激励体系之下,客户经理会通过相同的时间对大企业进行追逐，而不注重对小微市场和中小市场的细分。而当前形势下下,要想使客户经理善于充当“行商”,就务必具备有效的考核策略加以激励。为此,商业银行能够逐步地忽视规模考核,而逐步地重视创立考核,重视优化资本约束条件影响下的经济资本,从而使资产收益能力提升。能够通过下面的公式体现创立考核:银行业务的创利=业务规模×(单笔利率－基准利率)×转移定价－风险资产耗用;客户经理收入=创利×X%－五险一金－个税。事实表明,执行真正的风险防范和多劳多得的考核激励策略,可以调动客户经理的市场营销积极主动性。

3结语

总而言之,商业银行的发展存在挑战和机遇,想要抗衡外资银行,就务必增强市场营销观念,时时刻刻以顾客作为向导与核心,这样才可以提升市场竞争力。

作者:齐会征 单位:河北经贸大学

参考文献:

[1]朱文馨.可口可乐瓶身包装的跨文化营销策略研究[J].新闻研究导刊,2016(13):304-305.

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1.1粗放型的商业银行营销战略

我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理，主要表现为还缺乏一套完整的Probe市场调查——Partition市场细分——Prefer市场选择——Position市场定位管理机制，这种情况下，我国商业银行的客户资源开发和利用远不能令人满意，同时也使得市场定位、产品策略出现偏差。例如最近新推出的产品：商业银行跨行存取业务，由于缺乏市场调查，导致业务费用远远高于客户的期待，导致产品使用率不高。

1.2我国商业银行市场营销组合（4P）策略过于单一

这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面，衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋，所以目前收费项目较少。但是在收费项目上，显然缺乏市场细分与市场定位，导致针对性差，没能体现出“二八定律”。在促销策略上，目前商业银行采用较多的是广告促销策略，但是在销售促进、公共关系等促销手段的利用上，远不如西方发达国家的商业银行。

1.3我国商业银行国际化营销程度相对较低

以我国四大商业银行中的中国银行为例，它是国际化程度最高的。2004年中行资产和利润分布分别为：中国内地为78.06%、74.62%；港澳地区为24.47%、23.79%；其他境外地区为5.5%、1.59%，尽管中国银行在港澳地区以外的其他国家和地区拥有数十家海外机构，但是总体业务占比较低，而其他三大商业银行该比率则更低。

1.4我国商业银行营销策略观念相对落后

我国商业银行营销策略观念相对落后。例如，部分银行营销过程中，片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销；一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法，“拉关系”甚至违规操作。忽视客户在服务过程中的核心地位，服务提供与客户要求脱节；银行更多地市关注员工是否严格按规定办理每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。

2我国营销环境战略的SWOT分析与外部经验借鉴

2.1我国商业银行营销战略的SWOT分析

（1）SWOT分析原理。

SWOT分析理论是企业战略分析的常用方法，它是通过对企业外部环境的优势（Strength）和劣势（Weak）、机会（Opportunity）与威胁(Threaten)的分析，从而形成企业的发展战略（详细见图1）。

（2）我国商业营销营销环境的SWOT分析。

根据我国实际环境，可以得出以下商业银行环境分析矩阵。

通过我国商业银行营销战略环境分析不难发现：①我国银行的外部机遇大于威胁；这直接告诉我们，加入WTO后，尽管我国银行业将面临巨大的挑战，但是机会大于挑战，只有通过竞争，才能提高其核心竞争力。②与国外银行相比，我国商业银行内部劣势大于内部优势，与外资银行相比，我国商业银行在营销手段、营销战略、营销配套管理组织方面均处于绝对的落后地位。仅有的优势根本不足以弥补大面积的技术落后，因此，我国商业银行目前在商业运营过程中应采取WO争取型战略，以抓市场机遇为主，通过不断弥补自己的先天缺陷，才能在竞争中取得优势。

2.2国外商业银行营销战略借鉴

（1）美国商业银行的营销管理模式。美国商业银行的专家认为，银行经营的危险就在于只埋头办理传统的银行业务，而放弃对银行的监测工作，银行只有通过后者才能鉴定当前提供的服务是否符合客户的需要。为此，市场营销活动应主要致力于：①一揽子的服务方式，即系列化业务服务。为了适应客户在生命周期中所处的不同情况，美国商业银行将各类金融产品和服务项目进行配套，以从整体上满足和解决客户的各种需要。②针对性的服务方式。围绕客户需要，同时，这种服务还向客户提供集业务员、咨询员、情报员为一体的“个人银行家”，负责对客户的财务状况提供咨询，并对客户所需的金融服务项目作出安排，帮助客户处理遇到的困难。③关系营销。就是建立起跨越多层次的职能、业务项目和地区、待业界限的人际关系。“关系经理”不仅推销银行传统业务，而且还为客户提供并办理新的业务，使潜在的客户变成现实的“用户”，成功地实现账户渗透和业务的发展。此外，美国商业银行还注重加强公共关系，这是赢得公众好评是银行服务的基础。（2）日本商业银行的营销管理模式。日本国内的学者认为，随着金融自由化的日益推广和普及、市场准入障碍的消除和市场竞争机制的加入，金融服务业将不可避免地沿着制造业和零售业的路子发展。大型集成化金融机构并不总是处在有利的盈利地位，对于专门从事某个领域的小金融机构和能够提供高质量服务的银行业来说，依然有大量的商业机会。因此，商业银行为了适应市场的不断变化，经营理念必须转向用户导向，建立“耳目商店”掌握顾客喜好的最新变化，开拓潜在的市场，重组面向用户的分支网点，建立有效的推销渠道。通过重组业务结构，发挥银行的内部潜力。金融机构要引入研究和开发的概念，加强业务领域中新产品的开发能力，发展以信息系统能力为基础的“内部办公室业务”，企业可以通过委托银行办理事务性工作，降低其劳动力成本和信息领域的投资支出，从而使经营活动更趋合理化。

3我国商业银行营销战略转型的对策建议

3.1在营销竞争战略上，以WO战略为主

通过SWOT分析，已经知道我国银行的外部机遇大于威胁，内部劣势大于内部优势，因此我国商业银行目前在商业运营过程中应采取WO争取型战略，以抓市场机遇为主，通过不断弥补自己的先天缺陷，才能在竞争中取得优势。

3.2市场细分基础上，注重营销组合策略的灵活选择

在市场细分的基础上，逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体，进行个性营销。银行面对的是众多的客户，它们对产品的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此，没有一个银行能通过一种营销组合策略能够满足所有客户的所有需求。因此，只有将市场区分为更细小的市场或客户群体，或区分为具有不特征的目标市场，实施不同的营销组合策略，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。

3.3加强金融品牌营销，强化银行品牌形象

金融品牌营销就是指金融机构通过对金融产品的品牌的创立、塑造，树立品牌形象，以利于在金融市场中的竞争。银行作为经营货币的特殊企业，也如一般流通行业一样，具有服务需求弹性大、提品的同一性和易模仿性等特点。我国商业银行想要在国际竞争中脱颖而出，企业形象与品牌就显得尤为重要。

3.4注重营销策略的选择

我国商业营销要在营销策略上逐渐寻求突破：例如关系营销、绿色营销、文化营销等手段。例如花旗银行的营销除了突出服务意识之外，还特别突出塑造成功的形象，这对年轻顾客产生了巨大的影响。文化因素的注入已成为一种势不可挡的营销潮：一是有助于传递金融企业的差别优势。金融产品的趋同现象当前非常普遍，在众多模式化的宣传中，脱颖而出形成差别优势已成为金融营销的共同追求。而文化因素的注入正是适应了这一要求。金融广告中注入丰富的文化内涵，可有效地区别于竞争对手。

3.5注重目标市场的细分

任何一家商业银行，不可能满足所有客户的整体需求，不可能为某一市场的全体顾客服务。相反的，商业银行必须确认市场中最具有吸引力，且最能有效提供服务的市场区划，满足一部分人的某种需要。一般把这种商业银行选定的服务活动的对象称为“目标市场”。商业银行在目标市场战略中应分为两步：（1）通过金融市场细分，选择目标市场；（2）市场定位，拟定一个竞争性的市场位置。

参考文献

［1］刘永章等.银行营销［M］.上海：上海财经大学，2001.

［2］陈小宪.全面开放与商业银行核心竞争力的提升［J］.中国金融，2006，（23）.

［3］范云峰，张长建.银行营销［M］.上海：上海财经大学，2006.

［4］李元旭.中国非国有商业银行与外资银行竞争力比较研究［J］.国际金融研究，2000(3):41-46.

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【关键词】花旗银行，市场营销，营销策略

1花旗银行市场营销模式的成功经验

花旗银行是全球开展个人金融业务规模最大的银行之一。为赢得客户的满意，花旗银行选派最好的员工与客户进行联系，高层管理人员还会花费大量时间和顾客进行交流。对待个人客户时花旗银行可提供全面的商业银行服务，包括保险、资产咨询顾问、个人理财等。花旗银行的分支机构大多都设立公关部门，它的主要责任是联系客户，任何一个客户在公关部都会有专门的客户经理，客户如果需要任何服务要求，只要与客户经理联系即可，如有必要，客户经理可与银行相关部门联系处理。客户经理负责与客户联系，跟踪客户的经营、生产、发展、财务等情况，及时了解并满足顾客的服务要求。很多花旗银行的分行将原在一层的营业厅改为公关部门，以利于顾客联系。花旗银行在市场营销方面的具体重要举措有：

第一，改善分销渠道。花旗银行最近新推出了自动柜员机，这种新一代的自动柜员机除了提供一般自动柜员机所具有的提款、存款、转账、支付信用卡数外，还增添了多项以往只能在银行才可办理的业务，如设有“免卡缴费服务”方便未持卡人缴费；使某些特定客户可以通过新一代的自动柜员机直接开立通知或定期存款、对定期存款进行续期；使拥有“万通卡”的客户可操作16个不同的账户，除一般储蓄之外还包括定期、信用卡、通知存款、贷款等。

第二，拓展中小企业客户业务。花期银行的市场定位一向是以高档客户和大客户为主要服务对象，但是当面临金融风暴时，经过市场调查发现银行的主要收入来源，约四五成来自中小型企业，因此花旗银行将外去一贯的市场定位有所改变，希望也能与中小企业客户建立合作关系，尤其是对从事进出口和制造业的中小企业，专门聘请对企业有较深了解的专门人士提供上门服务和电子银行服务等。

第三，银行市场营销活动的目标多元化。虽然银行市场营销活动的最终目的是促进银行经营范围、盈利的增加和规模的增大。但营销并不是银行营销活动的全部，实际上银行的市场营销活动包括银行的全部业务活动。目前花旗银行市场营销活动已包括产品开发和定价，产品分销与促销、国际营销等。

第四，产品开发的深化。花旗银行产品开发的首要特征是以科技为先导，因此一次次的“电子革命”使银行产品不断更新和发展。如计划咨询、放款、储蓄、租赁、投资、汇兑、保险和结算等已在花旗银行中熟练运用。甚至还开拓非银行产品，创造一些脱离银行核心服务的独立产品，如私人家庭顾问、租赁服务、纳税准备、金融咨询、信用卡和贵重物品代保管等。

第五，银行自动化分销渠道的多样化。随着科学技术的发展和广泛应用，花旗银行自动化分销网点大量增加，以降低银行经营成本，延长银行营业时间，提高银行工作效率，缓解营业点对银行营业的限制。目前已发展的自动化分销渠道有电子转账、居家银行服务、销售点终端机、自动出纳机等。

第六，广告的加强。银行广告是运用广告媒体直接推销银行经营服务的活动。目前，花旗银行大量进行广告营销活动，其费用一般占银行营销费用的80%以上。

第七，银行公关关系的发展。花旗银行设有专门的公关关系部门，通过新闻媒介、举办文体活动、非商业性社会捐赠等活动，扩大社会影响、树立银行形象、加强与社会公众的联系，为银行以后的发展与革新创造良好的外部环境。

第八，拓展其他个人银行服务。如白金信用卡、私人储蓄服务、欧元产品

2、花旗银行市场营销模式对我国商业银行的启示

我国商业银行市场营销模式与西方发达国家银行的相比十分落后，仍停留在较低的层次上，因此我国商业银行要借鉴西方国家银行市场营销策略的优秀经验，从中得到启示，制定出适合我国商业银行的市场营销策略，形成一套属于自己的完整体系。通过上面介绍的花旗银行市场营销模式的成功经验，我们可总结出一些西方发达国家银行在市场营销方面给我国的启示。

第一，商业银行经营机制的转变。银行与企业是鱼水关系，由于企业经营机制的改革，必然要求银行相应与之配合。西方商业银行与企业之间互相持股、互派董事，我国可以从中得到启发，随着我国社会主义市场经济的逐渐完善，金融资本和产业资本的结合日趋加强，而且两者之间会存在一种制约，企业可以选择银行，银行也可以选择企业，两者最优的结合方式就是“银企一家、共同繁荣”，体现出银企间的密切结合。

第二，商业银行的优质服务。在我国某些地区银行多于米铺。但有些银行服务态度较差，有些银行在录用职员时注重以貌取人，忽略礼仪、仪表等方面的要求。西方商业银行极为重视服务质量，如美国摩根银行对职员实行独有的业务培训，这种培训为期6个月，职员必须学会微笑，尽力博得顾客的欢心。因此我国商业银行也应逐渐改变过去那种“门难进、脸难看、事难办”的状况，必须强调仪表、业务等方面的培训，要求职员以微笑和礼貌语言迎接顾客，力求给顾客以宾至如归之感。

第三，商业银行的金融创新。如果一个银行能始终不断地创新就能一直处于领先地位。例如，美国美洲银行为顾客提供金融服务多达350种，且每年以20%的速度增长。因此我国也应该借鉴西方银行的经验，努力进行金融创新。其一，多元化经营策略。银行可以开办多种业务，为社会提供广泛的服务并分散银行管理风险.其二，金融产品创新策略。银行应从不断创新的角度来满足顾客的新需要，如信用卡、储蓄通存通兑等。

第四，商业银行营销决策水平的提高。我国商业银行应努力提高营销决策水平，建立一个有效的制度进行营销分析、计划和控制。通过研究不同市场的潜量，制定营销计划、确定营销定额。银行可以通过调整价格组合、开展促销、选择分销策略等方面加强营销策略。

参考文献：

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【关键词】银行业市场营销经济环境竞争环境

一、前言

银行是以金融资产和金融负债为经营对象，从事货币和信用经营活动的特殊服务企业，较之一般工商企业有其特定的职能和特点，其职能可概括为：(1)信用中介职能；(2)支付中介职能；(3)信用创造职能；(4)金融服务职能。这些职能决定了银行市场营销的含义是银行以金融市场为导向，通过运用整体营销手段，以金融产品和服务来满足客户需求和欲望的管理过程。商业银行的市场营销是以市场需求为出发点，包括市场分析、制定计划、组织实施和管理的一个过程。

二、银行市场营销的环境分析

银行作为以盈利为目的的企业，不能在真空中运行，而是无时无刻不与外部社会发生千丝万缕的联系。因此，银行制定营销策略不仅要分析市场，还应认真研究市场营销环境，使企业营销策略与其环境因素相一致。所谓市场营销环境是指对银行经营活动产生影响的所有外部因素的总和。它是银行制定营销策略并开展一切经营活动的基础。它分为宏观营销环境和微观营销环境两方面。

1.宏观营销环境

(1)经济环境。通过对经济发展状况、商品市场的情况、产业周期的变化、通货膨胀情况等经济形势的分析，找出有利于或制约营销业务的因素，把握未来的变化趋势。对居民收入的变化、居民家庭支出模式的变化、居民储蓄和消费信贷情况的变化等家庭收支状况分析，从而确定金融市场容量和购买力的大小。

(2)政策法律环境。通过对经济政策和计划的研究、分析，确定银行未来的资产业务规模和方向；通过对财政预算政策和财政收支状况的分析，预测未来银行资产负债业务的变化趋势：通过对金融政策和法规(主要是信贷货币政策、利率政策等)的研究，预测银行未来业务变化趋势，规范业务行为。

(3)人口环境。通过对人口数量、教育程度、年龄结构、人口增长、地理分布及地区间流动等因素的分析，预测金融市场的资金流向和规模。

(4)社会文化环境。通过对社会成员的道德规范、风俗习惯及行为方式等方面的分析，找出对银行市场营销策略和工作方式的影响。

(5)技术环境。通过对电子计算机技术和现代化电讯设备的研究，分析由此带来的新的市场机会、金融创新能力、新的分销渠道和新的服务功能对目标市场的影响。

2.微观营销环境

(1)银行客户。通过深入了解客户需求特点及变化趋势，为市场细分、选择目标市场并最终制定营销组合策略奠定基础。

(2)竞争对手。通过对金融市场潜在进入者的数量、现有竞争对手的营销活动情况、竞争对手占有市场的大小、竞争对手在客户心目中的形象等方面的分析，了解竞争对手的优势和劣势及其营销策略的特点，根据自身资源条件，确定合理的竞争策略。

(3)社会公众。通过对媒介公众、政府公众、一般公众、内部公众等不同层次利益趋向和关注重点的分析，找出符合各类公众利益，并能得到理解、支持的营销策略。

三、目标市场策略

银行的目标市场策略即如何在对金融市场细分的基础上，确定自己的目标市场，并根据商业银行自身特点和竞争要求，做好其金融产品的市场定位工作，因此它包括三个方面。

1.市场细分。这是根据客户对金融产品(或服务)需求的差异，以及由此导致的客户购买行为和购买习惯的不同，将银行客户整体划分为不同顾客群的过程。其中每个顾客群就是一个细分市场，整体市场经过细分后，就分成若干个子市场。不同细分市场之间顾客需求有明显的差别，但同一细分市场内部顾客需求却有相似性的特点。

2.市场定位。是指在对细分市场(续致信网上一页内容)顾客群和竞争对手充分理解，并对自身优势和资源充分认识的基础上，确立商业银行及其产品在市场之中的位置，以适应顾客特定的需要和偏好。定位就是要设法建立一种竞争优势，以便在目标市场上吸引更多的顾客，能为尽可能多的客户接受和认同，使其在市场中具有持久的竞争优势。

3.市场选择。目标市场选择是在对金融市场细分基础上，根据自身优势和资源产品特点、各细分市场需求情况、以及竞争对手的优劣势所确定的特定细分市场，作为自己的主要客户群体，并全力满足其对金融产品和服务的需求的过程。目标市场的选择，可以是少数几个细分市场或多个细分市场，也可以是整个市场。

四、市场营销策略

1.产品策略。产品策略是根据自身资源、优势及客户需求，通过产品开发和产品组合的手段，扩大经营范围，调整产品结构，吸引现有市场之外的客户，提高现有市场的容量，降低提供同样的或类似的服务的成本的竞争行为。

2.定价策略。价格是代表银行产生利益的唯一要素，在银行的整个市场营销活动中具有举足轻重的地位，在制定产品或服务的价格时，又必须兼顾政府金融政策、顾客特点及竞争需要。银行的产品价格可分为有形产品价格(存、贷款)，无形产品价格(中介服务)。有形产品定价往往受政策、法规及竞争对手价格限制而很难发挥价格优势；无形产品价格则需根据不同的追求目标即生存目标、当前利润最大化目标、市场份额领先地位目标、服务质量领先目标，并充分考虑政策、成本(盈利性)、风险、客户需求(购买力)、综合收益、竞争对手价格等因素，确定能达到目标的合理价格。

3.分销渠道策略。分销渠道策略是银行通过何种方式，将自己的产品或服务方便快捷地提供给其目标市场的顾客。通过分销，能够提高银行服务的可用性或便利性，从而增加其使用或从使用中增加收入。随着银行业中各种因素的变化，银行产品和服务的分销渠道也越来越复杂和趋多元化。只有适应市场需要，不断增加新的分销渠道，才能增强银行提供服务和产品的能力。

4.促销策略。促销即促进销售，指银行不能消极地坐等顾客要求服务，而应将自己的市场营销工作进一步推向深入，将本银行及银行的产品和服务的特色及优势主动介绍给目标市场的客户。产品促销是决定银行顾客多少、营业额大小和市场份额高低的一个不可或缺的要素。

5.营销管理策略。营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益的交换和联系以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制的过程。从市场营销管理的全过程看，应包括设立专门的市场营销研究开发评价机构，配备专门的人才，建立营销管理评价与调控体系，对确定的营销目标根据策略执行时的环境、结果变化进行动态计划管理，以确保营销策略及组合的最优化。

参考文献：

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【关键词】商业银行；经营现状；SWOT分析

一、研究目的与意义

（一）研究目的

随着社会的发展，科技的进步，中国商业银行面临着巨大的挑战与变革。商业银行面临的宏观环境和行业环境越来越复杂，越来越难以预见，竞争越来越激烈，这些情况要求商业银行必须积极应对，谋求发展。

本选题旨在通过对中国商业银行的现状进行分析，发现商业银行现在存在的问题，以便商业银行针对这些问题，制定出适宜的经营策略，迎接环境变化带来的挑战，提高竞争力。

（二）研究意义

本文的研究，对中国的商业银行甚至中国金融市场都有一定的意义，尤其是现实意义。

对中国的商业银行而言，商业银行必须在理念上发生转变，树立正确的经营观念，进一步挖掘并高效的运用市场资源，在快速变化的市场环境的中找寻发展的机遇，深化业务领域的开拓，提高自身竞争实力。本文对经营现状的研究，对中国商业银行的经营具有一定的参考价值。

对中国金融市场而言，商业银行的健康经营有助于金融市场的健康且快速的发展，加快了我国金融体制的改革的步伐。在保证银行自身利益以及快速发展的情况下，商业银行逐渐强化市场竞争意识来使资金得到有效的管理，提高资金运用效率，从而能够增强企业自身经济实力和保证有足够的资金提供贷款获得盈利，促进金融市场的健康发展。

二、商业银行SWOT分析

经营现状的分析是商业银行健康经营的前提和关键，所以，有必要对经营现状进行研究。本文使用SWOT分析方法对中国商业银行的经营进行分析，明确商业银行面临的机遇和挑战，深入剖析商业银行自身的优势和劣势。

（一）商业银行的优势分析

中国的商业银行，发展至今，具有其独特的优势。

1.资产规模优势

商业银行与其他类似功能的机构相比，具有较明显的资产规模优势和信誉优势。在中国国内，工农中建四大行现有资产均超过了10万亿，明显高于其他股份制银行，在我国整个经济运行中占有重要地位。

不仅有较大的规模，商业银行发展至今，已经在消费者心中积累了一定的声誉并得到消费者的信赖，商业银行已经成为很多储户的首选银行。

2.业务垄断优势

商业银行由于多年经营专门业务，已经在某些专门领域占据相对垄断的地位，短时间内是难以撼动的。比如中国银行的业务优势在于外币业务，其前身是人民银行国际业务部，在世界上许多国家中行都开立有分支机构，拥有非常广泛的国际网络。

3.营业网点优势

商业银行已经形成了遍布全国的分支机构网络，这是中国的商业银行非常大的一个优势。相比于其他类型的银行，商业银行拥有雄厚的资产，并且得到了政府的大力支持，因此营业网点在全国范围内迅速发展起来。

（二）中国银行的劣势分析

中国的商业银行真正商业化运作的时间还相对较短，在营销理念以及营销策略的应用上都比较落后，同时缺乏国际金融市场的运营经验，在诸多方面与国际银行相比还存在着较大的差距。

1.管理机制和经营机制上的劣势

中国的商业银行一般是由计划经济体制下的专业银行转变而来，还没有完全按照市场原则、竞争原则和效率原则进行经营管理，在管理机制和经营机制上都有所不足。中国商业银行的组织管理架构，虽有利于银行决策权力的集中统一、业务的专业化分工和管理以及各级机构之间的相互竞争，但由于委托链条过长，管理层次较多，分支机构数量庞大，也存在着管理费用、内部协调成本偏高，易于滋生本位主义等弊端。

2.金融产品品种多但缺乏创新性

近些年来，中国商业银行开创了很多新的金融产品。主营商业银行业务，包括公司、个人金融、资金业务、资金国际业务和金融机构业务等。但是，中国商业银行所做出的金融创新水平仍然没有达到一定的高度，多集中在传统银行业务上，还很少利用微电子技术等新兴技术开发更深层次的金融产品和服务，缺乏技术主创型的创新。每年上市的新产品中失败的不少，而且很少有能够代表各大银行形象和业务特色的名牌产品。四大国有商业银行的收入来源仍然主要是贷款利息收入，从国际上一些银行发展的历史可以看出，非利息收入同银行的发展水平以及优秀程度呈现正相关的关系，显然中国商业银行在这方面存在很大劣势。

3.营销方面的不足

近年来中国商业银行己经在运用营销理论，但是一般商业银行的营销目光短浅，对市场的分析、定位和控制能力不足，只是简单的运用促销、创新等基本的营销手段，这与高层次、高水准的银行营销管理所需要的精确市场定位和周密的总体策划的要求还有很大的距离，在营销的实施上缺乏合力，在方针和落实上存在偏差。

促销手段基本上以广告和友好服务为主，分销渠道发展较快但效益低下，热衷于盲目布点但没有传略规划，热衷于外包装但不注重自身的形象经营，忽视引导客户消费，分销渠道结构不合理等问题层出不穷，严重阻碍了中国商业银行的发展。

（三）商业银行的机遇分析

机会为商业银行营销提供了根本的生存动力，只有分析机会，并抓住机会，商业银行才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。近年来，中国经济的发展、金融法规建设及信息技术的不断进步等，给中国商业银行带来巨大的发展机遇和广阔的发展空间。

1.金融法规的完善

金融法规是金融业务中的法律知识，日益完善的金融法规为中国商业银行营销策略的运用提供了更广阔的空间，同时也提供了制度保障，金融市场秩序明显好转。近年来监管当局对金融分业经营的政策进行了适当的调整，限制商业银行从事投资银行业务的政策也有所松动。一些政策措施的出台为金融业分业框架下的业务交叉发展提供了政策依据，更为商业银行中间业务的进一步创新提供了条件。

2.信息技术的发展

我国的电子信息产业出现于二十世纪二十年代，现在信息产业已成为我国的支柱产业，其规模已居世界第二位，中国有用户规模全球最大的移动通信网。近些年来信息技术迅猛发展，信息技术被广泛应用到商业银行的营运之中。中国的各大商业银行在观念上已经将银行信息化作为提高自身能力的重要工具，并且把技术作为自身的一项核心竞争力，以便为客户提供更加适宜的金融产品和服务，抢占市场。信息技术不仅简化了商业银行相关的模拟和计算，还推动了金融市场交易和结算方式的创新，另外，信息技术还使银行可以实现现代化的管理方式。

3.国际化趋势

随着时代的发展，大量外资银行的涌入加快了中国银行业国际化的进程，中国商业银行也是如此。国际化为中国商业银行在业务运作、技术水平、管理方式等方面的创新提供了发展空间和经验。同时，大量外资银行参与国内竞争，有利于中国商业银行学习外资银行的先进管理经验，外资金融机构在技术、金融创新上处于领先地位，可以起到示范、激励和交流的作用，有助于推动中国商业银行的技术改进和金融创新的进程。

（四）商业银行的威胁分析

中国商业银行不仅面临着其他类似机构的压力，还有随互联网发展起来的新兴金融产品的威胁。中国商业银行必须认识到并且妥善处理这些威胁，才能取得长远的发展。

1.市场份额和业务的竞争

现在而言，中国商业银行依然占据着较大的市场份额，但是，由于体制、营销策略等方面的原因，中国商业银行在某些业务领域已经有所弱化，在负债业务、贷款业务和中间业务方面均存在巨大的挑战和威胁。

2.互联网金融的威胁

随着互联网的发展，互联网金融也随之发展，而且由于互联网的普及，互联网金融产品由于其便捷性、满足更多消费者需求等原因，越来越被消费者所接受。众筹、P2P网贷、第三方支付、数字货币、大数据金融、信息化金融机构、金融门户等都取得了不错的发展，不仅被消费者所接受，也得到了政府的支持。这些都对中国商业银行造成了较大的冲击。

3.对优质客户的竞争

优质客户已经成为竞争的焦点，“二八”理论被各个企业所认可，随着外资银行的进入，针对优质客户的竞争将更加激烈。各大银行瞄准优秀客户群体，在经营手段、服务方式、服务品种等诸多方面展开激烈的争夺战，尤其是大型跨国公司、外商投资企业、国内外向型企业和高端个人客户将成为各家银行首要的追逐目标，另外，由于信息技术的发展，各种信息的获取更为容易，各大银行针对优质客户，提出了更具有吸引力的条件，对优质客户的竞争极其激烈。

三、总结

中国商业银行发展至今，有其优势，但也有劣势，有环境带来的机遇，也不可避免的会遇到威胁，要统筹兼顾。中国商业银行的优势有：资产规模优势、业务垄断优势、营业网点优势和客户优势。中国商业银行的劣势有：管理机制和经营机制上的劣势、金融产品品种多但缺乏创新性以及营销方面的不足。中国商业银行的机遇有：金融法规的完善、信息技术的发展和国际化趋势。中国商业银行的威胁有：市场份额和业务的竞争、互联网金融的威胁、对优质客户的竞争以及激烈的服务竞争。

了解中国商业银行的经营现状是商业银行健康发展的基础。在清晰认识到中国商业银行的经营现状的基础上，充分发挥中国商业银行的优势，弥补劣势，并紧紧抓住经营环境给商业银行带来的机遇，避免陷入威胁之后甚至将商业银行面临的威胁转化为机遇，这些都是中国商业银行要做的。相信中国商业银行在清晰认识经营现状的前提下，会有一个更好的发展。

参考文献：

[1]马上丁.对国有商业银行市场营销问题的思考[J].黑龙江金融，2006，（4）

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【关键词】营销体系；内部营销；市场定位；竞争策略

当前，我国金融行业迅猛发展，各类银行间竞争加剧，商业银行面临的竞争压力不断提升，商业银行现有的营销模式已不适应多变、多求的市场现状。在此基础之上，商业银行急需通过创新营销理念，将设计开发的金融产品与服务推向市场，以创新与促销为手段，逐步扩大商业银行在金融市场的占有率。商业银行营销体系的建立与完善是参与日趋激烈的市场竞争，实现银行利润最大化，应对多样化客户需求和新兴电子技术的必然要求与选择。

2016年暑假期间，我到民生银行石家庄分行和中国建设银行石家庄营业部分别进行了为期半个月的社会实践活动。在活动中对如何完善银行的营销体系，更好地适应市场有了一些新的认识和看法。

一、建立新型商业银行完整营销体系的现实意义

商业银行营销体系的构建是指建立在银行现行组织机构设置及其重组和改革基础之上的，为保证营销工作顺利进行和既定营销目标实现的一系列创新型的制度安排。商业银行建立市场营销体系，并在此基础之上对该体系的不断完善对商业银行自身、广大银行用户具有重要意义。

1.促进和改变商业银行原有的经营理念模式，形成全员营销理念。全员营销理念的形成减少了商业银行管理上的难度，弥补了以往管理过程中的不足，推动了商业银行有序的内部竞争，进而提升了整个商业银行的水平与竞争力。

2.提升了商业银行多元化的服务手段，丰富了我国的金融市场。商业银行通过建立完整的营销体系，不断推出完善合理的金融产品与服务，构建多种金融产品组合，修葺和拓宽渠道，进行创新性的促销策划，在人员分布、服务流程和展示方面不断优化完善等一系列服务手段，影响并带动金融市场的其他参与者纷纷实行多元化的服务手段。

3.极大地满足顾客需要，丰富了人们的投资生活。商业银行根据每个细分市场不同的需求与特征推出不同的营销组合，采取不同的营销策略，尽最大可能满足顾客的需要，甚至为优质客户量身打造金融产品和服务。使得更多的人纷纷投入到商业银行投资的大潮中来，商业银行凭借良好的信誉和较高的投资回报实现了顾客理财的最终目的，提高了资金的使用效率。

二、商业银行现有营销体系模式下存在的问题

1.内部营销战略意识不足，营销体系缺乏完整性

在商业银行营销体系的框架中，体现出商业银行侧重于外部营销，忽视内部营销的特点。内部营销的忽视不仅仅指在日常的商业银行管理中对内部人员以及对顾客的管理未达到预期的水平或者缺乏相关的营销策略使用，而是在整个商业银行面向市场时，并没有将内部营销提升到战略高度，只是将内部营销的部分内容有限的作为一种策略加以使用。

2.银行同质化现象严重，各银行品牌识别度低

在我国大、中、小商业银行众多，现有的商业银行营销体系中至今仍存在着识别度低，同质化竞争现象严重的问题。各商业银行在参与竞争时，增加存款利率或者提升投资回报率，是商业银行的惯用手段，而这些手段的使用已渐渐成为限制商业银行发展的瓶颈，同质化的竞争手段使得各大商业银行的品牌识别度降低乃至趋同。加之服务质量管理特色不鲜明，难以让顾客对该银行留下深刻的认识与了解，使顾客选择该银行作为投资理财的对象。

3.银行组织机构繁琐，分销渠道特点不鲜明，未形成完整的渠道网络。

商业银行在渠道管理的组织机构中实行的是总行、一级分行、二级分行、县级支行、分理处和网点六级管理体制。如此多环节和多分支机构的组织机构，最终造成其银行产品和服务在分销方面环节多、耗时长、接收信息不迅速、成本高的缺陷，商业银行管理层次居多，各大网点或分行管理半径小，这种多层次、立体化化的渠道管理方法造成商业银行渠道管理费用的浪费。

三、对银行营销体系建设的一些建议

1.树立正确的商业银行营销战略总构想

现代商业银行应以满足顾客需求为准则，在各自确定的目标市场内开展针对优质客户的营销活动和质量保证措施。对外通过加大创新与服务通过柜台服务、虚拟化服务和自助服务的方式建立终身的客户联盟；对内强化员工营销理念，形成其自主营销的氛围，最终建立起各具特色的银行品牌与文化。

2.在细分市场的基础上确定目标市场

商业银行的目标市场分为两大类：一是消费者市场；二是企业市场。市场细分的变量众多，商业银行通过之前充分的市场调查，在对顾客现实需求与潜在需求了解的基础之上，进行细分变量的选择。商业银行为开辟新的市场，在细分变量的选择上应具备新颖性和科学性。在细分的基础上结合企业自身条件选择自己的目标市场，实行差异化的市场策略。以满足顾客差异化的需求为出发点，针对目标市场不同客户寻找其核心需求，并提供差异化服务。

3.商业银行营销策略体系的建立

（1）完善商业银行营销组合策略

商业银行市场营销体系是建立在银行现行组织机构基础之上的结构比较严密的制度化实体，应更好的贯彻以客户和市场为中心的营销理念。对现有业务部门重新进行组织和职能调整，将市场开发与客户服务的职能逐步从按产品设置的业务部门中分离出来，设置并完善市场营销部，强化金融产品的开发、营销和客户服务的职能，构筑新的业务流程体系。

一是实行产品+消费者+关系，即以改进消费者关系为前提，以消费者为导向的产品策略。基于客户需求进行产品创新，重点抓好客户服务和客户关系的维护；二是利用现代的网络科技积极发展电子银行，充分利用ATM， MIS， POS等各种间接分销渠道；三是采取广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销方式的组合，帮助客户了解和认识金融产品，激发其需求欲望，从而影响和促进客户的购买行为。

（2）明确商业银行的竞争策略

针对商业银行目前产品和服务无形性、同质性、很容易被复制和几乎没有专利的行业特点，精准定位，建议银行采用差异化竞争策略。银行依据客户需求的差异性和类似性，把整个市场划分为若干个客户群，并对每个客户群划分不同层次。

一是客户营销方式的差异化，对于少数高端客户，可以采取一对一的个性化营销方式；对于广大的小客户群体，可以采取大众营销方式；而对于潜在客户、非积极型客户和怀疑型客户，应该采取情感营销策略，使其产生对本行企业文化、产品和服务的认同感。二是产品和服务差异化，培育有核心竞争力的业务，与同行业其他银行区别开来，开设具有特色的增值服务，24小时电话咨询服务、上门服务等。

（3）完善商业银行的管理机制

一是服务质量保证管理。做好商业银行服务承诺，提高服务质量，完善服务投诉。设计服务补救方案和流程，确定商业银行服务标准和服务补救标准，不断改进服务保证提高下一阶段的服务水平。

二是商业银行的内部人员管理。树立内部营销的意识，进行内部员工的细分，根据与顾客接触程度的不同把内部员工细分为直接接触、间接接触、以及支持性工作三部分员工，对他们进行沟通能力、礼仪要求服务态度的差别培训。建立有效的约束以及激励机制，保障内部营销的实行。

三是顾客管理。定期做好顾客信息反馈和信息调查。要分区做好业务办理流程指引，以及银行环境规范宣传和财务安全知识普及。还要不断改进和完善服务，通过各种宣传教育了解本银行特色服务和服务涉及的有关的流程和技术，提高业务办理效率，稳定顾客关系。

参考文献 ：

[1] 政，我国商业银行市场营销的现状，商业经济与管理，2011-2.

篇10

 

关键词：信用卡　渠道营销　最优策略 

 

信用卡是指由金融机构凭申请人的信用发行的，持卡人凭发卡金融机构的信用向特定金融机构取得现金或者向特约商户取得商品、服务等，并按照约定的方式清偿账款所使用的电子支付卡片。1985年，中国银行发行了我国第一张信用卡，这张卡有透支额但没有免息期，只能称为准贷记卡，与传统意义上的信用卡还有一定的差距。2003年，招商银行推出了真正透支名息、循环信用的信用卡。信用卡具有高投入、高风险、高收益的特点。信用卡的利润主要来源于循环信用、利息、年费和手续费收入。其中，按照人民银行的规定，信用卡的透支年利率高达18.25%，与银行其他资产业务相比，利润巨大。在西方国家，信用卡业务已成为许多大银行的主要业务和重要利润来源，花旗银行信用卡业务收益几乎占其纯利润的20%，美国运通公司更是凭借运通卡，支撑了其70%的利润来源。美国第一资讯国际集团北亚区总裁李励祖预计，到2013年，中国银行业收益的14%将来自信用卡业务，仅次于贷款业务。信用卡业务被称为中国零售金融市场最后一块奶酪，成为了国内外各大银行(包括其他金融发卡机构)竞相争夺的对象。同时，来自海外的诸多发卡银行，如jcb、汇丰、渣打、东亚及花旗均已开始对中国的信用卡市场进行渗透。面对来自海外金融机构的竞争，国内商业银行以市场为导向，结合自身优势，合理应用信用卡营销策略，才能在日益激烈的市场竞争中赢得顾客，获得竞争优势。 

 

一、信用卡营销的核心特点 

 

信用卡业务的利润主要来源于信用卡年费收入、商户收单收入及信用卡透支带来的滞纳金收入。信用卡收入来源主要围绕信用卡本身的功能而获得，所以，商业银行的信用卡营销本质上是一种服务营销，商业银行是通过向持卡客户提供一系列的信用卡服务来获取利润及服务费用的。信用卡只是银行提供服务的一种载体，银行不仅为持卡人提供基本的刷卡消费服务，还为持卡人提供短期信贷服务，有的银行还为持卡人提供各式各样的专项特色服务，譬如为女性持卡人提供消费折扣等。因此，信用卡营销是一种面向终端顾客的服务营销，而服务营销本质上是以提供优质无形的产品和服务为主要内容，以创造顾客满意和顾客忠诚为最终目标的营销。 

 

二、国内商业银行在信用卡营销中存在的问题 

 

（一）产品同质化 

虽然各大银行都在对客户细分的基础上，针对不同的客户群体推出了不同品种的信用卡，如:大学生卡、百货联名卡、女性卡、旅游卡等，但是各家银行推出的信用卡品种基本趋同，通常是一家银行推出了一种卡，其他银行在短时间内也会推出类似功能的信用卡，产品差异小，功能同质化日益加剧。如建设银行推出姚明卡和交通银行的刘翔卡，两者无论在金融服务或其他增值服务方面都极为接近，仅在卡片外形和名称上有明显区别。 

（二)营销渠道单一，重发卡轻实效 

现在各家商业银行在信用卡营销渠道上，为了快速抢占客户群，一般均采取银行网点人员营销，直销团队发卡以及发卡外包等渠道进行信用卡发卡。这种下任务的营销方式达到了发卡数量增长的目的，但对于忽视了信用卡带来的收益。有的发卡人员为了完成任务，往往发的都是“人情卡”、“任务卡”，客户质量不高。以这种重发卡经实效的营销方式导致了一批睡眠卡”客户，造成信用卡动户率低下，影响了信用卡的收益增长。 

（三）低价策略成为主要营销手段，价格战愈演愈烈 

信用卡业务因为利润丰厚，吸引各家银行纷纷参与竞争。在激烈的市场竞争中，各银行为了争取客户，大打价格战，纷纷采取降低甚至免收各种手续用来争取客源。信用卡收入主要有信用卡年费、转账手续费、透支利息、资金沉淀及挂失补卡费等，国外商业银行信用卡收入主要来源之一就是信用卡年费。目前国内商业银行一般都采取免除年费来吸引顾客，同时加大了对刷卡客户的礼品投入，有时礼品价值大于客户给银行贡献额，影响了信用卡的收益率。低价策略是最简单的信用卡营销策略，长期的低价策略不仅损失了银行的部分利益，最终带来的只能是低水平的价格竞争。没有足够盈利水平，很难保障发卡银行对信用卡业务的持续投入，最终将造成银行无法维持对客户承诺的服务内容和服务水平，造成客户流失。 

（四）促销活动缺乏吸引力&n

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为促进信用卡营销，除提供年费减免、手续费折扣、发卡赠礼等优惠外，各家商业银行开展了各种形式的促销活动，引导客户使用信用卡。但各家商业银行的促销活动基本趋同，缺乏总体规划与创意，还停留在刷卡赠礼的层面上，存在形式单调、创新不足、广告宣传不准或宣传过度、承诺的服务不实等问题。

（五）信用卡功能创新性不足，对客户权益的保障性较差。 

随着客户需求和层次的多样化，各商业银行纷纷进行了产品创新，为客户提供了各种品种和功能的信用卡，承诺给持卡人提供专属于信用卡的各类服务，如优惠购物、机场贵宾服务、秘书服务等，但对产品功能的创新水平仍处于较低层次，思路狭窄，不能完全适应客户的真实需要。在发卡时，各家商业银行往往向客户宣传信用卡的各种功能，吸引客户办卡，但客户真正成为信用卡客户后，商业银行对客户权益的保障却往往流于形式，承诺给予信用卡客户相关的优惠服务而无法确实保障客户能享受到，容易引发客户对银行品牌的不信任。

三、信用卡营销的改进策略 

 

（一）加强信用卡品牌建设 

信用卡产品的同质化导致了客户对信用卡品牌印象不深，忠诚度低。品牌是的一种无形资产，对信用卡营销有重要意义，有助于商业银行将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于提升信用卡客户规模，培养持卡人对银行品牌的忠诚度。商业银行要想在信用卡市场上取得竞争优势，，必须强化银行品牌意识，深化其品牌价值，增加其品牌竞争力。在信用卡营销中，可以通过户外广告宣传、信用卡增值服务、名人推荐、信用卡vip客户权益、赞助体育赛事活动、独家的卡面设计等方式，形成品牌效应，吸引客户。同时，还要通过提升服务质量，增加信用卡持卡人的权益，积极满足客户的需求，使客户逐步形成对信用卡品牌认同，从而提高客户对信用卡品牌形象忠诚度，最终产生对品牌的归属感。 

（二）建立信用卡营销体系，开展业务联动营销 

信用卡不是一项独立业务，信用卡营销与银行公司业务、个人业务、负债业务关系紧密。为应对市场的不断变化及同业竞争，商业银行必须多部门联动的信用卡营销体系，对相关业务部门职责及互动关系进行整合，使各金融业务品种与信用卡有机结合，互为补充、协调配合，建立高效整体联动，对市场和客户快速反应的运营体系。譬如，商业银行对于本行的公司客户，在拓展传统银行结算及信贷业务的同时，可对公司客户开展全方位的综合营销、立体营销，针对公司员工批量营销信用卡，针对公司推出公务卡等，在大力拓展优质客户规模的同时，求得公司业务和信用卡业务的双赢。 

（三）应用科学合理的价格策略 

为了应对信用卡业务的激烈竞争白热化，国内许多商业银行为完成计划任务，往往不惜成本采取低价策略，使得价格战愈演愈烈。定价对信用卡利润水平及其稳定性有重要影响，商业银行应当尝试采取合理的价格策略，一方面运用管理会计方法，精确核算信用卡的成本和收益，实现单一产品核算，合理确定信用卡的价格。另一方面，在对客户的信用卡使用行为进行细分的基础上，采用行为调整定价、关系定价、感受价值定价等手段，建立既能盈利又利于竞争的价格体系，如对于对价格敏感度不高，重视服务质量的客户，通过提供更多信用卡附加价值，如贵宾服务、秘书服务等，让客户觉得物有所值，从而达到维持既定价格水平和保证赢利的目的。 

（四）加强促销宣传，培养信用卡消费文化 

与欧美国家相比，国内消费者更习惯现金消费，对信用卡的不了解，没有形成刷卡消费的生活习惯，影响了信用卡的营销及盈利。为提高信用卡交易额，减少“睡眠卡”，商业银行应采取多方面的促销措施，培养消费者持卡消费的习惯。如营业网点免费发放信用卡知识宣传手册，使客户逐步了解信用卡的功能；通过广告、网络、电视节日或公众人物对信用卡消费进行宣传，培育信用卡消费群体；加大物约定商户的拓展力度，为持卡人营造便利的刷卡环境等，鼓励消费者持卡消费，创造信用卡消费文化。 

（五）重视客户细分，加大产品创新力度 

随着客户需求的多样化，金融技术的提高，信用卡功能创新在信用卡营销及品牌推广中的地位日益重要。纵观国内信用卡市场现状，信用卡产品功能发挥的并不充分，大量睡眠卡、低效卡的存在，严重影响了信用卡市场的进一步发展。产品创新必须建立在客户细分的基础上，通过市场细分确定不同客户群的具体需求，仔细分析客户的消费习惯和消费行为，根据客户对信用卡的功能需求，推出适销对路的产品，再将适宜的产品推销给适宜的消费者。譬如对于经常在商场消费的客户，推出百货联名卡，让持卡人在商场消费的过程中享受相应消费服务，

如购物保障、积分回馈、消费到一定额度赠送礼品、持卡人生日赠送礼消费券等服务，满足客户刷卡需要。通过完善信用卡的各种初期服务以及客户权益，不仅能使持卡人体会方便快捷的消费感受，还能使持卡人获得信用卡带来的诸多优惠和安全保障，体现了银行对持卡人的全面关怀，赢得客户对信用卡的信任，加大用卡频率，既满足了客户的需要，又能够保证银行收益。 

 

参考文献： 

[1] 辛树森主编．银行卡业务．中国金融出版社．2007 

[2] 周建伟．市场细分原理与银行卡市场营销策略．中国信用卡．2004.8 

[3] 辛树森主编．个人金融产品营销．中国金融出版社．2007 

[4] 张海燕．银行卡营销创新现状与趋势．中国信用卡．2007.04