初创企业营销策略范文

导语：如何才能写好一篇初创企业营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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立足生命周期角度，市场营销策略包含三个特征：其一，从属性。在企业整体营销流程中，市场营销属于关键一环，不管是出发点，或实际措施，均需按照企业整体营销计划制订，确保企业营销策略不发生偏差，保证整体营销可靠性。其二，独立性。在大中型企业通常设置有市场营销部门，因市场营销策略具有独立发展特点，可协助企业进行市场策划，确保市场份额。所以，企业需提高对市场营销的重视程度，构建独立营销部门，促进企业市场活动的有序开展、健康运行。其三，转移性。企业制定市场营销策略，通常是按照市场环境变化来制订科学计划、合理策略，对于整体营销无指导性作用。

2企业生命周期各阶段的市场营销策略

2.1初创期

初创期，顾名思义，即企业处于起步阶段，是从企业创立一直到正式运作的一段时期。处于该时期，企业作为一个雏形，企业规划、人员与设备配置、产品生产、产品投放等各个环节，均有可能发生变动。此时，企业结构简单，管理较为简便，企业职工业务水平较高，沟通性较强，有效保证了工作效率。然而，企业市场认知度较低，无法准确掌握市场投放目标，以致生产效益、生产成本不平衡。所以，在该时期，企业尚未成熟，虽然灵活性较强、工作效率较高，然而稳定性较弱，企业管理者、领导者处于摸索阶段。因此，对于初创期企业，需制定如下市场营销策略。其一，提升产品促销度。企业处于初创期时，因产品、品牌认知度较低，产品生产竞争力不能抗衡知名品牌。在销售环节处于被动地位。因此，需提高产品促销度，获得消费者认可。另外，提高广告投入力度，利用广告效应、消费者使用的口碑营销，实现品牌宣传、产品推广，进而提高产品知名度，扩大产品销售额。其二，优化产品结构。企业在初创期，因产品结构模式较为单一，为提高产品质量，必须提高生产技术，使成本下降，确定合理定价模式，按照细分原则，将产品投放到市场，进而提升产品销售额。其三，集中目标市场。在企业初创期，集中目标市场十分关键，产品投放市场之前，必须做好市场调研，全方位掌握市场动态信息，为领导制定战略决策提供真实、可靠的信息。防止大面积收集，必须针对性打开市场，确定一个最佳产品投放市场，按照产品特点、市场特点，制订最佳营销方案，再集中火力投放目标市场，继而打开市场竞争空间，实现稳步扩张。

2.2成长期

随着企业不断成长，实施各类营销策略，以及消费者日益注重产品认识并接受企业产品，企业利润迅速增长，销售额逐渐扩大，企业由初创期转入成长期。在这个阶段，企业制定市场营销策略，更加注重营销网络、营销团队发展，更重视抢占市场，此时必须提高营销策略决策，构建明显竞争优势。在成长期阶段，企业制定如下市场营销策略。其一，构建多元化市场营销策略。按照市场环境，企业构建多元化渠道，降低单一市场风险率，确保市场发展安全性。按照市场营销策略要求，企业营销人员开展全方位营销调研，对投放市场进行全方位分析、研究，待研究完成之后，制订产品供应渠道、产品生产计划。其二，制定品牌策略。在当今社会，消费者对品牌依赖度极高，大多时候选择购买知名品牌的产品。处于生长期时，企业需构建健康、积极的产品品牌，利用广告媒体、广告创意等营销策略，将产品推广给消费者，使消费者建立新颖、独特的品牌认可，进而提升品牌忠诚度，确保企业良性发展。营销人员在构建品牌时，可着力构建一个品牌或多个品牌，分配多种产品，确保每种产品的市场份额，获得特色影响力，实现企业价值最大化。如宝洁公司沙宣、潘婷等，无论哪个品牌，均具有独特市场指向、市场定位，按照不同消费者的不同需求，构建不一样的产品品牌形象。其三，扩张渠道通路。企业生产产品之后，必须与消费者接触，而渠道、通路是两者接触的唯一途径，伴随企业生产规模逐渐扩大，营销人员必须扩大渠道通路，实现通路结构的优化升级，合理控制产品渠道，拓展产品销售通路，使企业分销系统进一步扩大。

2.3成熟期

企业经过初创期、成长期之后，市场营销、销售、决策逐渐完善，转而进入成熟阶段。处于该阶段，企业市场经营、管理均较为成熟，控制能力日益提升，产品水平、技术水平日趋稳定，但研发意识不够。此时，企业已实现基本战略计划，构建基本供销渠道，市场敏感度较强。同时，成熟期作为产品销售的重要时期，不能满足既得地位、利益，必须积极进取，制定进攻性、扩张性营销策略，提升市场份额，使产品寿命得以有效延长。处于成熟期，企业应制定如下市场营销策略。其一，占领全面市场。处于成熟期，企业必须立足整个市场角度，通过不同产品，有效占领不同市场，进而全面扩张整体市场。通过市场占领，确保企业长期处于领先行列。同时，企业发展到成熟期，技术力量、经济基础已较为雄厚，从一个市场深入到另一个市场，企业需投入一定技术、资金，实现产品创新，构建价格优势，引起消费者关注，促进新市场占领、入侵。其二，实现价值创新。经过初创期、成长期，进入成熟期，企业资金积累较多，投入经验丰富，市场巨大回报日益体现。然而，企业不能放弃原有价值积累，应努力延长企业收益时间。实现价值创新主要是改革成熟产品，开发新产品，与市场需求变化相适应，提升消费者忠诚度、满意度。对于产品增值营销，可采取逆向思维，站在消费者立场，提高产品质量，实现产品多样化，升级产品包装，打造产品品牌，适度提高产品价格。

2.4衰退期

企业经过成熟期之后，发展到一定时期时，必然会遇到一些瓶颈，主要包含企业自身因素、外部市场环境因素等，由此造成企业衰退，使企业进入到衰退期。在这段时期，企业产品销售额日益下降，市场需求量降低，虽然产品销售投入费用逐渐增多，但销售收入日益减少，销售利润最终发生负增长现象，严重影响企业财政。在这个时期，企业抵御外部风险能力降低，市场容量减少，加上前三段时期的问题日益暴露、外部先进产品冲击，对企业发展、竞争提出了更高要求。按照衰退期特点，企业应制定如下市场营销策略。其一，创新营销策略。在该时期，企业必须重塑市场，重新对市场开展调研活动，发掘新消费市场、消费需求，对产品定位、产品发展进行重新定位，制订新发展目标。其二，通过短期收益，使企业危机得以缓解。处于衰退期，企业产品前景不可能达到预期可观目标。因此，可适度提高产品销售价格，降低广告投入成本，利用短时期利润，使企业生存危机、财政危机得以缓解，进而开辟新市场，使衰退期损失最小化。其三，削减产品策略。使用该策略，必须减少产品部门，撤除相关关系，按照具体情况缩减产品数量。在该时期，企业对自身核心竞争力进行归拢、总结，抛弃发展无益的产品、市场，重视消费者需求，钻研企业的核心业务，使核心业务水平进一步提高，进而开辟生产消费市场，打造新型产业链。

2.5变革期

在市场营销中，通常只包含初创期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，而变革期营销策略类似于衰退期，作为衰退期的延续，主要目的是使企业能够起死回生，重新占领市场。在变革期，企业市场营销策略众多，如二代产品改良、新产品研发、淘汰落后产品、放弃原有不利策略、改变原有策略等。通过市场营销策略，促进企业优化改革，进而重塑企业形象，重新占领竞争市场。

3结语

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中小企业的人、财物在创建初期很受限制。当然这里我们要明确一个概念，就是说并不见得企业在初创期都是小企业，也不见得中小企业一定在成长后期会成为大企业。

有好多企业在一开始的规模就相当的大，也有好多企业历经几十年，甚至上百年也还是一个成熟的小企业。小企业与大企业其实并不存在竞争，尤其是现在企业可以取得双赢的环境下，中小企业与大企业完全可以形成战略联盟的形式。耐克就与以前与其竞争的小企业之间寻求到了战略上的同盟的关系。耐克主攻其已有的品牌优势与研发优势，为产品把住市场与调研两端，而把生产交由小企业来做，自己只在这个过程中做监督，以把好质量关。以这种战略联盟的方式，两种以前处于竞争地位的企业携起手来实现了企业的共生。小企业最不明智的做法就是以卵击石，只会无果而终。

一个产品的生命周期包括：产品的导入期、成长期、成熟期与衰退期。其中成熟期包括成熟前期与成熟后期。小企业在进入该行业之前一要明确了解其所要经营的产品所处的在生命周期的哪一个阶段。一般的情况下，导入期的产品不为市场所知，所以在这一个阶段需要做大量的促销工作，这样的话基本企业是处于亏损状态。这个时期企业的可以采取两种比较极端的做法，一种是高营销投入、高价格的快速掠夺策略，另一促是低营销投入、 低营销价格的缓慢渗透策略。前者适用的是技术容易被仿效的产品，如现在我们所使用的圆珠笔，发明在美国人初次登上月球之后，因为其可以不象钢笔那样借助于地球的引力而在月球上写出字来所以取名为太空笔。一时间民族自豪感膨胀的美国消费者不惜用高于成本几十倍的价格来购买，而当其它竞争者谋利而来的时候，圆珠笔的创始人已完成了其原始积累而转向其它事业了。但对于一些产品来说可能企业要有在长时间之后长会有赢利的打算，这时就可以设定较定的市场价格，无利或微利使得其它的竞争者望而怯步，同时可以配以较低的促销抽入，经过一段时间企业占有相当大的市场份额之后就可以提高价格。

营销是所讲的市场是消费者群，任何一个企业也不能顾及到到整个市场上的所有消费者的要求，所以在进入市场之前必须进行STP战略。首先选用一个或几个细分市场的标准，对整个市场进行市场细分(market segmentation)，其次根据企业的自身的情况来选择目标市场(market targeting)，最后确定好本企业产品想要在其顾客心目中树立的与其它企业相区别的市场定位在哪里(market positioning)。这样经过科学的分析之后企业才真的找到了自已要进入的市场在哪里，以及以什么样的姿态进入该市场。

对于一个企业来讲环境不外乎是宏观与微观两种，或者有些人把它们叫做直接与间接的环境因素。前者主要是企业不可控的诸如政治、法律、文化、自然等等；后者指企业的供应商、顾客、相关群体与竞争者等等。这些因素也是企业在要进入一个市场时不能忽视的因素。比如战争，除了军火高之外大多数的投资者都会把它列入到负面环境因素。如果企业想要进行国际市场营销的话，则更应重视国际间的环境的差异。中国企业在这方面失败的例子比比皆是。芳芳口红就曾经出口美国，结果大败而归，原因是它直接用其汉语的拼间做其出口的商标。而FANG在英语当中是有深意的，它是狗的牙齿或蛇的毒牙的意思，美丽诚可贵，生命价更高，自然没有人敢冒生命的危险来用这种品牌的口红喽。　 二、小企业的营销策略选择

(一)、进入的市场规模策略选择

按企业所进入的市场规模的大小可把企业的市场营销策略可分有无差异性、差异性与集中性或专业化的市场营销策略。可口可乐、麦当劳说是应用这种策略的典型代表。

它们用一种产品、一种营销策略来进入整个市场。这是企业实力很强的经营者采取的策略，有人也说这是无差异性产品诸如大米、白面之类的产品的统用营销策略。但是现在大米与白面的品牌也渐渐为人们所接受，并且许多已拥有了相当多的忠实顾客。理论上的策略仍在变化的现实当中应用。第二种差异性的市场营销策略也是许多企业经常采用的策略，他们在细分的市场当中选择两个或两个以上的市场做为自己的服务的目标市场。这种策略也是适用于较有实力的企业并且产品的顾客需求差异性比较明显。小企业一般采用的就是这种以一种产品满足一种市场的需求的策略。往往这个市场就是我们如前所说的市场的缝隙。当然在E时代，小企业完全可通有网络组织的形式与战略联盟的形式，利用企业的竞争优势来达到与大企业的共生，与其它竞争者之间的双赢的目的。

(二)、营销策略开发的选择

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论文题目：哈根达斯情感营销策略研究

一、选题依据和目标(该研究的目的、意义、国内外研究现状及发展趋势)

研究的目的：

本课题基于情感营销理论，分析哈根达斯实施情感营销的现状，开展杭州城区哈根达斯的消费者调查，进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。

研究的意义：

哈根达斯被美国纽约时报誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史，从起初的一个家庭手工作坊的产品，发展到现在的全球第一大冰激凌品牌，哈根达斯之所以能取得如此成绩，跟他合理的运用“情感营销”的方式是分不开的。因此，对哈根达斯情感营销策略的研究，探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。

国内研究现状：

我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道，情感营销已经成为了互联网时代“笼络”感性和理性消费者的一把利器。文章以“凡客体”为例，阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心，就必须抓住消费者的情感内心世界，动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代，企业在营销过程中要抓住情感这条主线，建立产品和消费者之间的情感联系，消费者才会慢慢爱上这个品牌，只有让消费者对产品动心，品牌才会有持续的生命力。

陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高，人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响，而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求，让产品富有情感价值。同时他们还指出，情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚，从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面，为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。

学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销，随着时代的进步和发展，情感营销也逐渐成为一种潮流，特别是消费者在购买决策环节时，考虑的因素也越来越多，不仅要注重产品的使用价值，更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心，在激烈的市场营销环境中，要想提高市场占有率，必须制定可行的攻心策略，为此他提出了四个攻心术，真正从消费者角度出发，投其所好。所以，市场营销正是将攻心作为上策，让消费者从心底产生共鸣，从而产生品牌偏好，提高顾客的品牌忠诚度，企业要想产品在市场上销量畅行，就必须顺应时展潮流，根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。

学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法，文章从顾客的情感需求出发，研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代，情感是消费者决定是否购买的一个重要因素，同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发，分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响，指出情感作为一种特殊形式，无时无刻不在影响着消费者的购买心理，同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发，为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。

学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用，并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚，情感营销是必不可少的策略，想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略，包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大，以至于让消费者自觉的产生产品偏好，形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益，那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。

国外研究现状：

追溯研究文献，最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里·费格教授，他认为形象与情感是营销世界的力量之源，想顾客之所想，满顾客之所需。因此，情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前，总的来说，他可以通过两种方式来实现企业的营销活动：第一是研发出富有人情味的产品或服务；第二是采用富有人情味的促销方式。

营销大师菲利普·科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段：一是追求量的消费，二是追求质的消费，三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素，将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。

美国推销大王乔·坎多尔福曾说过：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。”对于一个推销员来说，掌握一定的推销技巧是很重要的，不仅要充分的了解产品，而且要将自己的情感融入到推销过程中，因为顾客买的不仅是产品本身，还在买一种心灵体验和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念，他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发，指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段，情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时，情感营销策略的使用，能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中，可以吸引顾客的好奇心，并引起他们强烈的购买欲，从而增强顾客忠诚度。他们指出，顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容，而不是基于产品的特性。

发展趋势：

随着经济社会的快速发展，更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球，新的营销理念也应运而生。同时，消费者的欲望和需求也在不断转变和升级，人们在日常消费过程中，不仅重视产品本身带有的基本功能和利益，更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展，现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中，希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善，从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。

二、课题关键问题及难点

关键问题：

本课题基于情感营销理论，着眼哈根达斯实施情感营销的现状，以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象，进行哈根达斯情感营销策略的研究调查，并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销，更好的实施情感营销策略。

难点：

本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析，具有以下难点：

(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式，被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。

(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式，需要进行实地调查，问卷的收集、统计、整理工作量较大。

三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础，仪器设备条件，经费情况)

研究工作基础：

主观条件：首先，本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣，而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客，随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销，对这次写论文应该会有一些帮助；其次，在大学三年的学习中，掌握了一定的专业知识和技能，同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。

客观条件：切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍，结合其他杂志期刊上的资料，再利用互联网上的资讯，以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。

仪器设备条件：学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑

经费情况(单位：元)：

网络资源费：50

复印打印费：100

其他费用：150共计：300

四、研究方案

1.采取的研究方法或试验方法及主要技术路线

研究方法：

(1)文献资料法：通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索，收集相关资料，并对收集到的材料进行适当的归纳整理，为论文作铺垫。

(2)问卷调查法：通过设计问卷，在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷，得到相关的信息。

2.进度安排(起止时间：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日选导师

201X年3月16日~201X年5月31日征题完成开题答辩

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻译

201X年7月1日~201X年8月31日完成综述、资料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰写论文提纲及完成论文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改论文

201X年12月1日~201X年12月31日完成毕业论文答辩、补答辩

五、参考文献

[1]伍庆，董曼虹。传情圣物[J].21世纪商业评论，2010，(10)：118-120.

[2]李光斗。情感营销营销的温柔一刀[J].广告人，2011，(07)：155.

[3]陶文静，池进。情感营销视角下的餐饮经营策略研究[J].扬州大学烹饪学报，2013，(2)：43-47.

[4]孙瑞华。市场营销新理念：情感营销[J].赤峰学院学报(自然科学版)，2011，(11)：75-77.

[5]许红格，林美珍，陈秋萍。情感营销对顾客感知服务质量的影响研究[J].企业活力，2012，(1)：33-36.

[6]李梅茹。经济学中情感营销的策略研究[J].中国集体经济，2012，(19)：76-77.

[7]张静雅。浅析情感营销策略[J].现代商业，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感营销。[M].北京市：中国物资出版社，2011，(1)：3.

[9]周高华。情感营销行之有效的营销之道。[M].北京市：电子工业出版社，2012.

[10][美]菲利普·科特勒着，梅如和、梅清豪、周安柱译。营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001，(7)：45-47.

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［关键词］情感价值;营销策略;信息化管理

1陕西漫漫时光邮局项目营销的意义

漫漫时光邮局有限公司开发的“时光邮局”系列产品，定义为无形服务类产品。包括:为自己的未来写一封信、为朋友写一封信、放飞顾客梦想、温馨生日祝福、策划浪漫表白、为顾客创造惊喜;浪漫咖啡屋成为免费附加品;本项目立足于大学生活，对缓和人际关系、勉励自己、祝福朋友有奇妙的作用，是一款充满创新、浪漫、温情的服务类产品，是在互联网新时代下对传统邮递业的继承和发展，让日渐冰冷的人际关系得到温暖的渗透，弥补时代的棱角，缓和人际关系、勉励自己、祝福朋友、满足消费者各种感性消费需求。发挥电子产品正能量的传播影响。

2陕西漫漫时光邮局项目营销存在的问题

2.1针对性客户缺失项目在进行推广宣传

时往往过于主观，而忽视了对当地传统风俗特色的分析调查，生搬传统服务行业传统的营销手段直接用在不同地区的客户群体当中，结果必然是经营惨淡。这就是因为客户所处地区、生活习惯和收入水平的不同，会造成他们对一些事物接受程度的不同。这种情况下，如果本项目不能提供针对不同层次的消费者的服务和商品，那么消费者当然不会认可，这对企业的发展和赢利无疑是会有很大的影响。另外一种错误的营销策略认为标新立异的宣传是造势的最佳手段，在推广的过程中只注重了自身知名度的宣传，而忽略了企业内在形象的重要性，长此以往，就会出现只重宣传而不重服务质量的情况。要清楚产品的核心是服务的质量，所以本项目应该下大力气在出售商品服务的用户体验上，这样才能保持住消费者对品牌的忠诚度。

2.2企业品牌意识不足

由于本项目的经营规模比较小，资金储备还不够雄厚，管理水平也处于有待提高的阶段，客户信息保存与管理系统薄弱，造成客户信息丢失和产品安全泄密。在经营中往往只注重在服务质量和销量情况上，而忽视了对本项目品牌的建立和发展。

2.3移动互联网时代产品营销策略不足

移动互联网给消费者个人或群体获取知识的手段增多，消费者认识的提高，对产品自身文化韵味、文化诉求、用户体验等要求不断提高。消费者的心态更加开放，容易接受新的观念与服务，对品牌的忠诚度降低。移动互联网经济使得产品更新发展不断加快，市场上的新产品令人眼花缭乱，有的产品可能只是短短的一瞬就要结束，现代企业赖以生存的微观环境中的各类参与者(同行业竞争者、潜在进入者、供应商、消费者)对企业的压力越来越大。互联网经济时代信息网络科技的发展打破了传统的区域界限，引起了人们价值观念、消费观念、消费心理和消费行为的巨大变化。互联网的迅猛发展，互联网对服务行业推动有可能导致企业市场的扩大，消费者的多样化的消费体验，将使企业目标市场客户在地域上逐渐分散。本项目由于在初创期可能缺乏应对、移动互联网时代的营销战略。

2.4信息化管理难度大，信息化水平不高

顾客信息多且杂，且需要保存时间过长，缺乏有效的保管手段。信息化保管和管理系统的缺乏使得本项目对市场需求变化的反应速度大为下降。信息技术将成为本项目发展的一大瓶颈，同时也可能会成为企业发展的竞争优势，需要我们加大对信息技术的开发力度。

3陕西漫漫时光邮局项目营销解决对策

3.1明确目标群体

本项目应该根据城市的等级、当地的经济发展水平、消费者的收入水平、生活习惯、年龄、民族、宗教等方面考虑适用于当地的具有本土特色的推广战略。因为消费者所处地域经济发展水平和人们生活习惯的不同，会造成他们对本项目新颖的产品服务可接受能力的不同。这种情况下，项目如果不能提供针对不同群体消费者的营销策略、服务和商品，那么消费者当然不会认可，只有充分重视了目标群体的特殊性后，本项目才能真正贴近消费者心理制定出可以吸引他们的营销手段，从而吸引更多的消费者，然后迅速地占领市场。

3.2根据不同客户类型，选择不同的营销策略

在现今的网络经济社会中，市场经济信息的发展千变万化，本项目应针对不同类型客户采取差异化的营销战略，不同类型的客户主要有可发展型、潜能型、忠实型三种:可发展型是指那些正处于企业对其进行推广和发展的客户;潜能型是指那些已经使用过本项目产品和服务的客户并且具备一定消费潜力挖掘的可能性;忠实型是指那些已经对企业形成了消费倾向的客户。对这些客户，所对应的营销策略的不同，销售引导的方向也要有所不同。针对可发展型客户我们可以用较低的价格向他们提供优质的服务让其感受到服务特色。而针对潜能型的客户我们也同样保持较低的产品价格，但我们可以向其推广更加优质的服务。对于忠实型客户我们的重点可以放在提高客户的满意度方面。

3.3差别化市场定位

首先，本项目应进行合理的市场区分。其次由于不同的市场对商品的要求会有很大差别，所以一定要考虑到这种市场环境的不同，并相应采取针对性的经营策略。在项目经营中，一定要认真分析顾客的不同需求，比如一些顾客需求的是定制化服务，还有一些却主要是对自己未来憧憬的感性需求等。在分析好市场定位后，就要对锁定的市场进行深入的分析，紧抓市场的需求，并要竭尽所能地满足这种需求。

3.4完善信息化系统

建立自己的客户信息管理系统，实行多重保障避免客户信息流失。同时系统要根据客户信息的变更进行不断的跟踪更新客户信息。针对繁杂的用户信息采取电子档案与纸质档案相结合的方式进行保管。

3.5有效的营销策略

3.5.1灵活的价格策略

定价区间合理，也是影响产品推广的重要因素，合理的有利于产品推广的价位，应该是合适的价位。可以针对不同的地区、不同的经济发展水平进行灵活多变的价格定位。但是产品的价格定位要得到产品的消费群体大众的认同;同时产品的价格可以多变但所提供的产品价值不能变。

3.5.2品牌推广策略

要适应客户求名动机的心理，应不断地提升品牌的形象，就是改善和丰富影响品牌的文化内涵，通过各种自媒体形式进行宣传，以提高企业知名度和影响力。提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和优质的服务，外在的靠营销中的高效推广。

3.5.3自媒体推广策略

树立和提升品牌的社会认可度需要各种宣传手段对项目的宣传，可以建立本企业的微信公众号进行微信线上宣传，同时也可以通过拥有大量“粉丝”的微博进行企业商品宣传。也可以利用当下发展较快的网络直播平台对企业产品进行直播宣传。刺激消费者购买需求，树立和提升企业形象。

3.6感性营销方式的运用

3.6.1广告设计策略的改变

随着感性消费时代的到来，表达感性诉求广告被提上日程，感性诉求广告是相对于理性诉求广告而言的，如告诉消费者什么样的冰箱制冷效果好、什么奶粉富含各种营养元素等，这种被统称为理性广告，在普通消费品的广告当中较为常用。随着企业发展竞争的激烈，表达感性诉求的广告越来越得到企业的重视，也越来越显示出它的巨大影响力。漫漫时光邮局这个项目可以主打情感牌，由于男女比例失调会给市场需求带来性别上的差异，男性在消费过程中具有盲目性。“时光邮局”可以成为一款充满创新、浪漫、温情的服务类产品，更成为广大男性的消费咨询专家。

3.6.2与消费者的情感一致

极度称心的客户是企业最好的销售人员，并会帮助企业形成良好的企业形象。因此在本项目销售过程中要注意每一点细节，要认真诚实地与消费者沟通以真诚获取消费者的信任。诚实是销售人员的基本素质和职业道德。信任促使企业、销售人员和客户走向亲密、展现产品的特点。与消费者的情感保持一致。争取消费者的信任，并牢记这份信赖是无比脆弱的要万分珍惜。而一旦失去客户的信任，企业、营销人员将会面临巨大的生存危机，企业要时时刻刻保持危机意识。同时，员工是企业产品第一批购买者，只有高度满意的员工才会出现高度满意的客户，在企业内部也必须建立有效的管理机制和奖惩机制，鼓励员工积极与客户进行真诚的交流。企业想要与消费者站在同一立场时，首先就要获得客户的充分信任，当彼此关系处于一种相互信任的状态时(即肯定彼此立场一致)，才能达到情感的一致性。因此在“时光邮局”营销活动中应积极与消费者进行沟通，要了解他们的需求，充分取得客户的信任，主动与客户保持情感上的一致。

参考文献:

［1］杨淑琴.网络经济时代的网络营销策略研究［J］．中国商贸，2012(4).

［2］姜荣发.浅谈我国超市营销策略中存在的问题及对策［J］．中国市场，2011(12).

［3］沈云岗，黄鹤.我国网络营销发展中的问题及对策［J］．商业研究，2001(3).

［4］赵忠芳.感性消费时代的营销组合策略［J］．莱芜职业技术学院，2010(2).

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[论文摘要]中国企业要增强企业整体竞争力，就必须改变传统的经营管理模式，提高企业管理水平，降低成本费用，进行营销创新。营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。为此，中小企业必须真实可行地制定和实施一系列营销策略以赢得长期的发展和竞争优势。

1营销创新理论的产生与发展

熊彼特1912年在《经济发展理论》一书中首次提出了创新理论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。他的主要观点是,“创新”是经济发展的内在要素，它把从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因此，经济发展也就是“执行新的组合”。市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。从创新的经济学解释中我们不难看出，经济学意义的创新主要是指营销创新，即企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。德鲁克为营销创新的研究开启了方向，他对营销创新作了进一步阐述，主张创新可以从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说，创新是改变厂商资源的输出，而从需求的角度来说，创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。可以看出，德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。2营销创新的内涵及国内外营销创新综述营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在赢利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。

国外对营销创新纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉•本德•杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。

我国对营销创新问题的研究，已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。

2中国企业营销的主要困境

2.1缺乏有针对性的理论指导

由于营销理论是由西方传入中国的，而且至今中国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作，对中国本土企业的研究还不够深入和全面，只能简单地套用其他国家企业的营销策略，因此会出现文化上的不适应和不相容。如果只是简单套用其中的营销策略，那么必将导致营销发展的低水平同质化。

2.2营销策略单一

总体营销水平的同质化直接导致了中国一些企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量，价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱。

2.3对企业发展缺乏长期规划

无论从哪方面来说，营销管理都属于企业经营活动的一部分，因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在，多数的中国企业还没有意识到这一点，多数的经营者对企业未来发展的目标不明确，更有甚者只重视短期利益，而放弃长期发展的打算，这些都不利于企业的营销活动。

2.4缺乏创新精神

从某种程度上讲，中国企业营销的失败是“创新”的失败。这里的“创新”是多方面的，不仅指产品，还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上，中国的企业不注重技术研究和新产品开发；在营销策略方面，中国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西；在实践精神上，中国企业害怕失败，不敢冒险。时代在发展，所有的东西都在更新，消费者也在变，没有“创新”就没有企业发展的原动力。

3中国企业营销创新的途径

3.1研究竞争对手

仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。事实上，只有极少数的企业能够发明全新的产品，绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。苹果的Ipod并非第一款MP3播放机，它之所以在2007年下半年至今的一段时间取得了惊人的成功，主要是苹果公司对其充分融入了新的特色，使其具有创新性。百事可乐公司对于可口可乐的研究也是如此，可口可乐是领跑者，百事可乐是跟随者。作为跟随者，百事可乐总要多付出一些，百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。据此，百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端，因为百事可乐知道，只有这样，自己才不会落后。因此，仔细研究竞争对手是企业营销创新的第一步。

3.2模仿但不窃取产权

模仿几乎是新兴市场不可避免的通病，尤其对中国市场来说，模仿几乎无处不在。如同盗版问题，模仿在一定程度上也是对他人知识产权的一种侵害。现在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿该品牌的外观。另外，模仿也不完全等同于盗版，就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的，虽然他们之间的界限不是很明朗。但在这个灰色地带中，核心技术的作用是相当关键的。在这个方面，奇瑞QQ的例子比较突出。奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似，但却称自己从Matiz中合法获得了产权，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。模仿其实在任何国家的市场都会存在，关键是企业要打造自己的品牌，掌握自己的生产技术和产品要诀，并根据消费市场的特征，把他人的某些东西为我所用，这是模仿与仿造的根本区别。3.3购买技术和创意

公司可以从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品，而不是单单依靠公司内部的人才。其实，这种例子也很多。例如，制药公司从生物技术初创公司购得新药的产权，大型软件公司则购并小的软件公司。这不仅为其提供了产品开发的创意，而且使其获得了专门技术。索尼公司生产第一款袖珍收音机的时候，就是从西电公司获得了助听器晶体管的使用许可证。不是所有的公司都需要从零做起，更多的公司可以将现有的成果与自己的创意相结合，也许他们并不擅长做研发，但他们可以将已有的研发成果进行商业化利用，从而帮助自己生产出新产品。因此，从外部购买技术和创意也不失为企业开发新产品时可以利用的方法。

3.4强化系统整合的营销思维，完善企业营销结构

所谓系统整合的营销观，就是指企业不能就营销论营销，要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。系统整合营销观的缺失，导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。如2003年手机行业中的新贵——迪比特，凭借一款性价比极高的产品5688在激烈竞争的手机行业中杀出一条血路。在2003年9、10月份的销量高峰期，销量达到每月70万台。当时迪比特采取了“区包”的渠道模式，给予经销商较大的利润空间，并且充分利用自身产品优越的性价比，获得了巨大的市场收益。但是在2004年，迪比特却出现了大额亏损，曾经所向披靡的“区包”模式风光不再，问题出在哪呢？如果我们对最近几年迪比特的“渠道模式”进行一下简要回顾的话，就会发现迪比特陷入了简单的“头痛医头、脚痛医脚”的营销陷阱，只在渠道本身做文章，却看不到渠道背后存在的根本问题。对于自身究竟适合何种渠道战略，迪比特缺乏深入、理性的市场思考。这是迪比特在手机市场上由盛转衰的重要原因，同时也深刻反映出企业系统整合营销观的缺乏。因此，营销的创新，要强化系统整合的营销观。持续而深入的营销思考，对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要，有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断，对暴露出来的问题进行及时修正，进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。持续、深入的营销思考机制，包括两个部分：第一，在企业内部营造浓厚的营销氛围，形成真正的营销创新；第二，企业要将营销思考引向深入，营造一种学习型的营销文化。

参考文献：

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[关键词]股权众筹；科技成果转化；互联网思维；中介机构

[DOI]1013939/jcnkizgsc201607075

1股权众筹概述

股权众筹融资主要是指通过互联网形式进行公开小额股权融资的活动。初创企业通过股权众筹平台向社会投资者出让一定比例的股份（10%～20%）以获取企业发展资金，社会投资者通过出资入股成为公司股东并享有相应股东权利。

股权众筹迄今为止在我国的发展大致可以分为三个阶段：2011―2013年，萌芽发展阶段，该阶段股权众筹并未引起波澜，直到2013年才开始出现转机；2014―2015年之前，初步发展阶段，天使汇、大家投、原始会、人人投等创始梯队，奠定了股权众筹行业的发展根基。2015年至今，快速发展阶段，京东、阿里、平安、36氪、合伙圈等一些互联网巨头或创新平台在2015年上半年陆续涌现，行业快速发展。

自2014年11月总理在国务院常务会议上为股权众筹正名，频频的政策利好促进了股权众筹的发展，助力了科技创新、创业企业和相关高新技术产业的繁荣。截至 2015 年 7 月，全国 113 家股权众筹平台成功募集的资金交易额突破 54 亿元大关，达到 5476 亿元。

2科技成果转化现状

根据《促进科技成果转化法》，科技成果转化是指为提高生产力水平而对科学研究与技术开发所产生的具有实用价值的科技成果而进行的后续试验、开发、应用、推广直至形成新产品、新工艺、新材料，发展新产业等活动。

发明主体主要是企业、大专院校和科研单位。其中企业作为最主要的研发主体，具备根据市场需求进行内部研发和转化的能力，且成本低转化率高，因此本文重点探讨的是非企业研发主体的科技成果转化。

以大专院校和科研单位为例，近年来资金投入比例一直向实验发展倾斜（详见图1），然而科研成果的应用比例却没有相应提高。2013年规模以上企业购买国内技术支出仅为技术总支出的2%（详见图2），这就意味着国内的科研成果并未获得应有的转化环境，传统的中介机构和资本市场在推动科技成果转化方面还存在一定的欠缺。

第一，中介机构在科技成果转化中发挥的作用不仅是提供研发场地、科技成果信息、专利申请维护、利益多方对接等基础服务工作，应该从市场的角度分析和设计科技成果转化方案。

第二，社会资本为科技成果转化提供的不仅是研发资金，其拥有的资金实力、管理经验、营销策略、战略制定、上下游渠道、产业整合等优势更是吸引接收企业的手段。然而据《2014年政府引导基金报告》披露，市场化的投资机构不愿去触碰的最典型领域为科技成果转化项目，因而需要更加市场化的中介机构解决这一问题。

3结合可能性分析

目前，科技成果转化与股权众筹各有困境，一方面间接型科技成果转化由于中介机构服务弱势无法打开局面；另一方面股权众筹业务几乎都围绕初创企业股权，普通投资者忌惮风险而鲜有涉足，其他业务模式又尚未成型。科技成果转化与股权众筹的结合具有一定的可行性。

第一，股权众筹平台能够激发科技成果转化的空间和效率。传统科技成果转化将工作重点放在与B端的匹配对接上，忽视了接收主体的痛点和个性化需求。具备互联网思维的股权众筹平台能够将科技成果转化方案直接延伸到C端，站在用户和市场的立场，综合考虑参与各方的利益，为科技成果制定个性化的转化和营销方案。

第二，股权众筹平台通过机制设计能够打消社会资本参与科技成果转化的顾虑。股权众筹平台选择将科技成果过渡给接收企业而非自建企业的方式转化，解决了科研人员无法脱离原有工作体系参与管理的难题。科技成果直接对接企业能够保障进一步的研发转化沿着商业化、市场化方向进行。利益分配方面，众筹平台主持并引导开发方与接收企业、共同开发方与研发人员平等谈判，并以书面合同的方式来确定。

第三，科技成果转化对股权众筹平台及普通投资者有一定吸引力，可作为拓宽股权众筹业务层次和投资者结构的新渠道。相比初创企业股权，科技成果所需资金更少，人为风险和操纵风险较小。除此之外，科技成果研发具有衍生特性，一项科技成果可衍生出数项新产品，为企业带来的收益可达到研发成本的15倍左右（详见图3）。

第四，两者结合引进多方共同分摊接收企业风险。中小企业处于吸取养分的上升期，竞争激烈，不愿独自承担转化风险。股权众筹平台积累了丰富的风险资本、专家资源、企业管理及营销经验为接收企业提供配套服务，还可以时刻跟踪成果研发进展及其与企业需求的吻合程度。

4运作模式

通过股权众筹平台与研发主体的合作吸引社会资本共同开发具有经济价值的科技成果，并按智力投入、资金投入、管理投入划分各自所占比例，待企业签署专利使用协议时按比例分配收益。根据接收企业的参与意愿将其分为两种模式：一是共同开发模式；二是直接对接模式（详见图4）。

第一，项目搜寻。具有转化意愿及市场价值的科技成果都可以由发明人自行向股权众筹平台申请众筹，股权众筹平台需审查发明人资质，并启动平台专家，包括企业家、风险投资专家、技术专家等对项目的可行性做评估，过滤尚未达到转化水平和缺乏市场价值的项目，经评估合格的项目需与平台协商签订委托转化协议，授权众筹平台负责其众筹转化事宜。

第二，方案设计。股权众筹方案设计是帮助科技成果转化的核心环节，股权众筹平台运用互联网思维和营销策略帮助研发人员设计个性化众筹方案，涉及转化方式、收益分配、营销策略、等待期限、研发主体参与程度、各方权利义务及技术交付的验收标准、价款支付方式和违约责任的承担等约定。

第三，实施阶段。该部分的重点在于通过公开展示、项目路演、深入洽谈、谈判对接等流程，吸引共同开发方和意向接收企业参与转化过程。在评估谈判过程中，股权众筹平台负责提供技术专家、企业家、风险投资家、专利服务者和所需的各种配套服务。

第四，企业衔接。企业的参与可以减少研究弯路，降低转化风险。为避免某些企业以买断技术的方式阻碍开发，进而达到限制竞争的目的，参与企业必须在等待期限内对成果予以转化，否则应赔偿损失并收回科技成果所有权。

第五，后续开发。签订协议后就需要各开发方联合资源填补科技成果与市场应用间的鸿沟，包括根据企业需求进一步研发、小试、中试、产业链配合、生产甚至市场开发等，不断分析市场和客户需求调整研究开发方向。

第六，收入分配。按照前款协议约定关于收益支付方式、数额、比例、期限、税费及杂费支付等条款分配。一般情况下，收益方式及比例根据后期研发新产品数量及盈利收入等指标挂钩。

5建议

科技成果转化与股权众筹的结合要求股权众筹平台发挥实质效用。一是提供基础服务，除传统转化中介服务外还包括股权众筹服务；二是设计转化方案，需要根据不同行业、类型科技成果的转化瓶颈提供相应的对策；三是解决市场偏见，通过机制设计和事前协议约定减轻市场资本参与的顾虑和偏见。

6结论

科技成果转化与股权众筹的结合符合互联网金融时代的大趋势。作为极具互联网思维的中介机构，股权众筹平台为科技成果转化提供新思维新策略的同时，还能拓宽业务范围和投资者结构，支持科技成果转化和创新创业。

该模式具有以下两个主要特点：一是更倾向于将科技成果直接通过互联网平台和中小企业资源网络直接推送给潜在接收企业，而非重新组建转化主体，以避免周期长、管理混乱等难题；二是对股权众筹平台资质要求较高，从接受转化申请到企业对接到专利申请再到营销策略等环节都需要众筹平台的参与，因此要注重强化股权众筹平台建设。

参考文献：

[1]罗明雄，等2015中国股权众筹行业发展报告[R].北京：上海交通大学互联网金融研究所，北京京北金融信息服务有限公司，2015：1-130

[2]查敏，钱旭潮，王龙基于转化主体与方式的科技成果转化评估[J].公共管理，2013（6）：174-177

[3]刘华，周莹我国技术转移政策体系及其协同运行机制研究[J].科研管理，2012，33（3）：105-112

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1　当前城市信用社营销现状及存在的问题

(1)尚未真正确立“以客户需求为中心”的营销观念，对市场缺乏必要的调研，开拓新业务的主动性不强。近年来，银行与银行、银行与非银行金融机构之间的竞争日益加剧，为了在竞争中争取主动，各地城市信用社纷纷开发新产品、建立分销渠道、普遍运用公关广告，对城市信用社的业务拓展起了极大的促进作用，在一定程度上适应了市场需要。但这些业务的服务层次不深，缺乏个性，加之促销手段落后，分销渠道狭窄，目标市场不明，致使城市信用社在激烈的市场竞争中处于不利地位，市场占有率不高。同时，各城市信用社在具体的经营活动中金融服务趋于同一，金融产品缺乏针对性，创新能力明显滞后于现实金融需求，创新方式过于拘泥于传统的领域范围，囿于固定的结构模式。在负债业务、资产业务、中间业务、管理方式及手段功能等方面落后于人，导致了城市信用社在实际经营活动中营销工作的被动与滞后。

(2)未能形成整体的营销策略，综合运用营销手段的能力有待于进一步提高。在市场策略上，对质量管理要求零散，不成系统。如有的城市信用社抓服务态度，却忽视了服务程序的简化，客户仍然不得不在笑脸相迎的多个窗口间奔波；有的只注重服务环境的改善，忽视了员工素质的提高；有的注重防范风险，却降低了工作效率。

(3)在市场定位上缺乏市场细分，没有目标市场。虽然各地城市信用社纷纷推出了自己的创新品种，拓展了大额存单、定活两便储蓄及住宅、汽车等消费贷款业务，极大地方便了客户。但是也应看到部分城市信用社没有以客户为基本出发点进行合理的定位选择，盲目地将营销重点放在大型项目、大型企业集团上，忽视了对市场前景广阔、有发展后劲、效益好、信誉高的中小骨干企业的培育和开发。同时各地城市信用社开发的金融新产品大多还只是模仿复制，缺乏针对性的新品种和符合顾客需求的服务品种、服务内容和服务方式。金融产品创新的规模、层次和深度都远远不能满足市场的需要。

(4)城市信用社在市场竞争中。着重于现有市场的争夺，忽视潜在市场的发掘和培育，忽视客户资源的动态优化管理。现阶段，大多数城市信用社竞争的思路仍局限于已存在的有形市场，并把赢得现有市场占有率作为追求目标。而忽视了创造新市场和培养忠诚的客户群体。近20年国际银行业的发展表明，客户忠诚程度对银行利润的影响较市场份额更举足轻重，忠诚客户的多少在很大程度上决定着市场份额的质量。美国的学者调查发现，忠诚客户每增加50％，所产生的利润增幅可达25％～85％。

(5)城市信用社外部公关等促销手段虽得到运用，但注重外表包装，却忽视形象经营。目前，各地城市信用社在不同程度上利用广告等营销手段，改进服务质量，但这与市场营销管理手段的多样性仍存在较大的差距。同时在开展形象经营的过程中，存在着忽视其内涵和企业文化建设的问题，形象经营模糊甚至错位，严重影响到客户对城市信用社的识别。

2　我国城市信用社实施市场营销的建议与对策

金融市场竞争加剧，外资银行的全面登陆，市场需求多样化等因素共同作用的结果是：城市信用社应改变过去或根本不关心营销，或把营销应用在浅层表面的做法，而应该重视营销，正确运用营销策略与方法。由于各个银行情况不同，其营销策略也不可一概而论。为了在市场竞争中获得成功，笔者提出几点建议以做参考。

(1)推行全面市场营销管理策略。如商丘市城市信用社作为地方财政控股的金融机构，自重组以来就把市场营销贯穿于整个城信社业务发展的始终，根据金融市场营销活动的特点，从长远角度把握对市场的分析、定位，而不是简单地、随潮流地、被动地运用公关广告等浅层次促销手段和以提高存款利息为主的表层“创新”等手段，而是确立了“依法治社、合规经营”的指导思想和“服务地方经济、服务中小企业、服务城市居民”的市场定位，实行全员营销，将市场营销的计划、实施、控制化为银行经营活动中自觉的主动的组成部分，将营销工作放到银行通盘决策中予以考虑。城市信用社的各个部门、各类人员应以市场和客户需求作为工作的导向，运用现代营销管理手段，将产品设计、现场服务及售后服务一条龙综合考虑，以取得综合的经济效益。通过几年的努力商丘市城市信用社不仅扭转了连年亏损的局面，而且一跃成为商丘市的屈指可数的纳税大户。

(2)以顾客为导向，注重市场细分。客户是银行赖以生存和发展的基础，银行要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须用战略的眼光来分析客户的潜在要求，解决客户的现实需要，把合适的服务。以合适的价格，提供给合适的客户。城市信用社的顾客一般可粗略地分为两大类：即通常所说的对公服务和对私服务两大类。在对公服务中应通过细分市场，向中小工商企业提供量身定做的服务项目，培育一批忠诚顾客群。对私服务方面，也应根据市场研究，提供与竞争者有别的零售服务项目。向大众市场提供有特色的大众化服务；对高收入阶层，提供私人业务；为富有的中上阶层提供昂贵的更加个人化的服务。

(3)建立符合银行自身特点的市场营销体系和市场营销机制。市场营销技术现已非常发达，作为经营实力并不强大的城市信用社不必追赶技术的前沿，也不可照搬照套、拿来就用，应根据自身的实际情况取其符合自身特点的精华。在竞争中。将成熟的市场营销技术进行加工创新，为己所用，制定出适合自己、具有鲜明个性、能够取得竞争优势的营销体系和营销机制。

(4)积极实施文化营销。金融产品需要深厚的文化底蕴作为支撑，随着人们生活水平的提高，购买产品不仅仅是购买使用价值，而是一种品牌，一种文化，一种格调，一种心理满足，购买银行的产品和服务也是这样。花旗银行针对中上阶层和年轻客户需要得到更加个人化服务的优越感心理，推出了照片签名信用卡等业务，并提供客户优惠的服务设施，使客户感到进入花旗银行办理业务是一种身份的象征。这种营销策略使花旗银行获得了成功。我们在营销活动中。也应挖掘金融产品的文化内涵，增加营销活动的知识含量，并注重与消费者形成工贸结合的价值观念，力求使金融产品与顾客之间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固关系，从而使顾客成为产品长期、忠实的消费者。

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关键词：生命周期；市场营销；营销战略

企业为了获取稳定的长期利润就不能只顾当下的发展，应当着眼于远期战略的制定，利用不同生命周期中的企业特定制定相应的市场营销策略，在保障经济效益提升的同时，也可以有效延长生命周期。21世纪的企业市场不仅面临着激烈的国内市场竞争，还需要应对外企资金和外资资金涌入所造成的竞争，当企业处于已经白热化的中国的市场竞争当中是，为了在市场生存，为了保留一席之地，甚至是为了发展，为了占领市场，各企业必然立足于企业生命周期，选择合适的营销策略，推动企业发展。

一、企业生命周期的概述

从企业生命周期的理论角度来看，大多数企业从产生到消亡一般都需要经历如人类个体一般的过程，从孕育出生，到逐步成长、成熟以及衰老，最终消亡。这个过程在管理学中被称为企业生命周期，而由于企业在这个阶段所面临不同的问题来划分，主要是投入期、成长期、成熟期、衰退期。

初创期，也就是创业之处。企业并没有较强的生存能力和市场占有，管理上的能力也相对较弱，市场地位波动较大，往往会由于自身能力的受到同行业竞争中的排挤，这个阶段也是企业出局的高危期。

成长期，则是企业在渡过比较艰难的一个时期之后，实现了在行业的生存，企业实力得到了一定的提升，市场占有率也在不断提高，自身的生产和销售也逐步表现出现一定的规模，经济实力有了本质的变化，而这个时期也存在一定的危险，因为企业的创业者在经过初期的发展之后，往往会产生一定的自信心，也会出现自信心膨胀的现象，最终会因为自身的独断专行而引发企业的决策风险。再就是由于经济实力增强之后，没有对自身形成良好的认识，盲目实施多元化发展战略，最终引发企业风险。

成熟期，则意味着企业已经进入到一个稳定的阶段了，资金、管理以及生产都逐步趋于平稳发展的状态，基本实现了企业自身的良好运转。这一阶段，企业的市场份额占有率和利润率也会因此逐渐增加，竞争对手的排挤和打压不会形成太大的影响。同时，在这一阶段的利润实现也不需要进行过多投入，可以实施多元化的发展战略了，但是需要把握自身特点和市场需求。

衰退期，处于这一阶段的企业往往具有比较类似的问题，因为长期以来的管理缺乏创新导致的僵化，缺乏技术创新而造成的产品水平较低，失去了竞争力。衰退期企业的发展结局具有明显的二元性，要么被市场淘汰，要么自身蜕变，而蜕变不仅仅是管理上的，更包括了企业的文化、制度、技术以及物质层面等，推陈出新，结合传统优势，营造良好的企业发展。

二、基于生命周期视角下的企业市场营销战略

1.企业创立初期的市场营销战略

企业创立之初，无论是企业规划、技术、设备，还是人员、生产和投放等都具有很大程度的不稳定性。而这一阶段的企业发展目标就是要提升企业各类产品的市场知名度、消费者认可以及品牌形象等。积极分析创立之初该企业所具备的优势和不足，积极制定不同的市场营销战略。

首要措施便是强力的产品促销。因为这一时期的产品无法在品牌上与市场现存产品进行竞争，就必须超强力度的产品促销引起消费者的关注，同时也需要配合广告投入，以此实现对于企业和产品的知名度提升。但在进行价格战略的同时也需要通过对市场的分析来进行。

然后就需要对产品结构进行优化。市场虽然经历不同时代的发展，但性价比作为产品长期占有市场的决定性作用却没有被改变。因此，企业应当积极调整产品结构，提升产品质量，降低产品生产成本，尽量满足当下消费者市场对个性化的需求。

2.企业成长期的市场营销战略

在企业成长期的市场营销策略应当提升对于营销团队和销售网络的构建完善，加快对市场占有的发展进程。尤其要注意这个阶段对于产品质量的保障和提升，强化对于物流系统的管理，在提升品牌知名度的同时也要维护好产品的形象，积极发展潜在客户，提高市场占有率。这个阶段就是深化品牌战略的过程，在进行企业品牌营造的同时应当逐步发展一批具有品牌忠诚度的消费者。因为品牌作为消费者认知商品的重要途径，树立一个良好的品牌形象对于实现企业的最大价值具有重要意义。除此之外，还要加强对于销售渠道的扩张，因为渠道作为企业和消费者的重要桥梁，对消费实现具有直接影响。在生产逐步扩大的同时，营销人员所最应当关注的就是渠道优化和拓展的计划，并提升对于渠道的控制能力，保障职能的实现。值得一提的是，这一阶段的企业仍然需要进行促销战略来提升消费者的消费欲望，这对于建立品牌和培养消费者忠诚具有重要意义。

3.企业成熟期的市场营销战略

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【关键词】服务营销；文献研究；综述

【中图分类号】F0 【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2012）05-0118-1.5

詹姆斯·菲茨西蒙斯认为服务企业是指那些为了促进商品生产和分配，支持其他企业满足自己的目标，并增值人们个人生活的企业组织。市场上服务性企业的目的和定位首先源于企业家的理念和未满足的需求。

一、目前我国学术界对于服务营销理论的研究现状

关于服务营销研究现状的描述。田志龙等（2005）对于1995年——2004年的发表的有关服务营销的文献进行了统计研究。认为该时期服务营销的研究主题可分为宏观层面的研究和微观层面的研究。其中，宏观层面的研究又可分为服务于经济和服务竞争与战略两个阶段；微观层面的研究可分为认识顾客、服务设计、倾听顾客需求、传递与执行服务、弥合服务差距及管理服务承诺六个阶段。统计分析发现，在这一时期有关服务营销的文章数量增长迅速。这表明服务营销日益受到人们的重视。与此同时，对于认识顾客、传递与执行服务、倾听顾客需求、管理服务承诺和服务竞争与战略5大类的研究占总体研究的80%左右；这一时期西方学者将注意力集中在消费者研究、内部营销、服务传播、绩效评估、国际化与全球化发展等领域。也即在宏观层面的战略和微观层面的消费者这两个方向进行延伸。彭永虹（2006）根据市场营销发展的新趋势，在服务营销含义和应用范围的理论基础上，提出了全面服务营销的新观念。且从对服务营销的一般理解、服务和全员服务营销体系的建立这3个方面，展开研究。从企业文化、制度、战略和人力资源管理等方面，对如何建立、健全全面服务营销体系提出了对策建议。刘大忠等（2006）从服务营销的概念、发展、研究内容及应用等几个方面对我国服务营销研究现状进行了论述。

关于具体服务行业的研究。娄成武（2003）分析和比较了国内外科技中介服务机构发展的异同和影响科技中介服务机构发展的宏观背景环境。如初创时间、经济背景、科技水平和文化特征；科技中介服务机构状况，如发展现状、发展模式、运行机制和发挥功能。得出政府扶持、公司制、“四立”与网络化、规范资金管理、合作与交流、重视“上游”与“下游”六方面启示和建议。赵伟等（2000）对于我国大型零售企业业态变革进行了分析。认为我国绝大多数零售企业的业态变革仍是一种汽表式的、以速成与模仿国外先进企业为特征的变革。为了深化业态变革，我国零售企业应真正理解业态的本质，把握业态变革的核心，重点抓好整体改善、服务导向、持续创新和组织学习四个方面的工作。袁春晓（2003）对我国商业银行中间业务的服务特征进行了研究。认为当前我国服务业创新实践应从服务管理理论中寻求支撑，并以此为基础构建服务分类开发模式。对服务于上述目的的相关案例研究，归纳了影响商业银行备案制中间业务开发的一组典型服务特征，并得出了详细的实践建议。林高伟（2005）对通过对厦门旅游集团的服务营销策略的分析对旅行社服务营销问题进行了研究。认为我国旅行社普遍缺乏国际竞争力，面对新的竞争形势和挑战，旅行社必须重新审视其所面临的市场环境，以制定正确的营销措施。且必须研究旅游服务及其规律，通过树立全面的服务营销观念，根据每个旅游企业的内外环境的特点，科学的制定和运用旅游服务营销策略以提高的竞争力。李薇（2007）以湖北省新华医院为例，从改善医患关系角度论述了公立医院的服务营销策略。认为医疗服务具有区四个服务性特征分别是不可分性、无形性、差异性和易逝性。服务营销成为了服务业竞争的主要战略之一。医疗服务过程、医疗设施环境、医务人员构成了影响医院服务营销的三个关键因素。差别化策略、优质服务策略、病人满意策略和服务营销组合策略是医院服务营销主要应用的四大策略。韦福祥，姚亚男（2009）基于库恩的科学范式理论，详细阐述了服务营销理论范式演进过程的三个阶段。在科技变革引发服务营销理论范式危机的背景下，提出了服务营销范式的创新发展的问题。认为服务科学是服务营销范式的发展方向，是服务营销研究范式上的革新与创新。

关于服务国际化与全球化的研究。Kent Eriksson等（1997）利用行为分析的方法，描述和鉴别了国际化进程中的经验知识构成。并运用线性方程模型对362家服务企业的数据进行检验。研究表明缺乏国际化知识对企业和制度知识的短缺有显著影响。Ruth N． Bolton等（2003）通过构建关于在国际环境中根据消费者的价格弹性需求进行定价的模型，并对结果进行检验。发现了亚洲、北美洲、欧洲不同范围内顾客对提供的服务有不同价格弹性的原因。曹礼和（2003）认为全球化本身是一个充满内在矛盾的过程。一方面体现了全球各市场间的生产方式、消费行为和价值观念上的某种趋同化；而另一方面又呈现出多样化和特殊化。因此企业在服务营销的实践上就要考虑企业的实际情况，结合消费者的个性差异及文化传统等因素，并在某些具体的营销策略中保持特色。

关于服务品牌的研究。贺爱忠（2001）提出服务品牌包括战略的竞争、扩散、聚合与创新等功能的发挥有利于第三产业的结构调整。白长虹等（2002）认为品牌之所以对企业有价值的根本原因在于它对于顾客有价值。从品牌与顾客感知价值的相互关系等方面着眼，提出品牌是影响与驱动顾客价值的重要因素，同时作用于服务质量和顾客关系从而影响顾客感知价值。此外，基于顾客价值和服务的特性分析了加强服务品牌建设的策略方法。张谦（2004）认为我国目前服务业整体发展滞后，服务企业普遍缺乏竞争力，服务品牌的却是是一个重要的原因。通过建立服务品牌整合模型，阐述服务品牌的组成要素与形成过程，为服务企业的品牌实践提供了理论基础。（2008）以移动通讯服务品牌为例对服务品牌顾客信任影响因素进行了实证分析。实证分析结果支持了履约能力，愉悦体验、情感归属，品牌声誉，正面联想五个变量的前因作用。

关于服务质量、顾客满意度与服务绩效评估的研究。迟国泰等，（2002）认为在新兴的商务方式下，企业的市场管理、销售管理、客户管理等都会产生变化。在分析传统的客户关系管理与电子商务环境下的客户关系管理关系的基础上，提出了电子商务环境下企业在售前、售中和售后的服务过程中可以采取的客户关系管理策略。顾客忠诚及影响因素。汪纯孝等（2003）通过对移动通信、民航、医院、银行、宾馆等五个行业的13个企业的数据进行了实证研究，分析了顾客满意感与忠诚度的关系。实证结果表明，顾客的认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感和行为性忠诚感是顾客忠诚感二阶因子的子因子，顾客满意感是忠诚感的重要前提因素，服务公平性、服务质量、顾客与企业之间的友谊、顾客的信任感、归属感也对顾客的忠诚感有直接或间接的影响。董春婷（2004）通过杭州汽车经销服务业的数据的实证研究，对服务质量对顾客价值、顾客满意和顾客忠诚的影响进行了分析。通过综合考察服务质量、顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的相互影响，能够较好地解释和理解服务要素对顾客忠诚的贡献机理。

二、未来研究的主题

通过文献的阅读与总结对服务营销有了较为全面的了解，对服务营销有一个更加清晰的认识，这将有利于未来对服务营销理论进一步的研究和运用。可以看出，目前我国学术界对于服务营销的研究越来越重视。研究的领域与研究方法也日益多样化。然而大多数研究仍集中于具体行业的服务营销层面。在研究主题上需要进一步突出服务营销与产品营销的相比的差异性；在经济全球化及电子商务日益兴起环境下服务营销的国际化及本土化特别需要关注。

【参考文献】

［1］李晏墅．服务营销：21世纪企业营销立足之道［J］．南京师大学报，2001（5）．

［2］田志龙等．服务营销研究的热点与发展趋势［J］．管理世界，200502．

［3］娄成武，陈德权．国内外科技中介服务机构的比较与启示［J］．中国软科学，2003（5）．

［4］赵伟，白长虹．对当前我国大型零售企业也太变革的思考［J］．中国软科学，2000（2）．

篇10

 

前言

 

近年来，随着互联网、云计算等技术的出现，国内出现了动漫“IP”热的现象。IP，即知识产权(Intellectual Property)，指的就是内容，即作品的改编权。动画电影的IP主要包括两层含义，第一层是来自文学小说、游戏、网剧等领域的原创IP，改编成动画电影;第二层是原创一个动画电影，该电影本身就是一个IP，围绕这个IP在漫画、小说、电影、游戏等不同的媒介形式中进行二次或多次开发，实现其价值最大化。互联网+动画电影将互联网的创意成果、思维、技术与传统动画电影行业进行融合，是对传统动画电影产业的优化升级。对于当下的动画电影行业来讲，IP热潮的出现的确重新为市场注入了活力，实现了多方利益化，但是在其蓬勃发展的背后，也让人隐隐担忧。因为目前动画电影市场原创IP较少，大多动画企业通过收购IP，围绕该IP进行拓宽销售渠道等方面业务，却不关注如何开发这些IP及运营，所以导致整个动画电影市场比较乱，往往真正好的IP没有被发现或者没有被有效开发运营，针对这种现象，本文在分析了目前国内传统动画电影产业 IP 开发与运营机制现状基础上，提出了互联网+动画电影IP开发及运行机制的对策，希望能给正处于 IP 开发探索期的中国动画电影业提供借鉴。

 

一、传统动画电影IP开发及运行机制现状

 

(一)传统动画电影原创IP——稀缺化

 

目前，我国传统动画电影原创IP稀缺化，究其原因有两个因素：第一，长期以来，由于我国政府按产出动画分钟进行产业扶植，使得动画企业过分重视数量，他们大多从事动漫代加工的工作，在思想意识上缺乏原创IP的动力;第二，由于原创一个优质IP需要不短的时间，对于很多在思维上已经固化的从业者来讲，缺乏原创创新理念。如国产动画电影《宝莲灯》，其IP是由民间故事“沉香救母”改编而来，这部影片当时虽然创造了15000万的票房成绩，但“沉香”这个角色造型以及故事剧本的创作改编不大，其“程式化”的人物造型难以给人很新颖，有冲击力的感觉。相比国内对IP保守的态度，美国动画电影产业对于IP创作态度显得灵活多了，美国动画电影IP有来自原创IP，也有来自漫画改编，游戏改编、文学小说改编等。正是由于他们这种开放式的IP创作态度，涌现出一批又一批的优质IP，填补了美国动画电影原创IP稀缺化的缺憾。

 

(二)传统动画电影IP制作——集中化

 

制作环节对于动画电影来说是非常重要的一个环节，这决定了该动画电影IP的成功与否。传统电影产业制作大多是集中垂直的“B2B”模式。从IP创意、制作、营销到最后放映，只在最后一个放映环节才与观众沟通。如中国首部全三维动画电影《魔比斯环》，该影片从创意到最后的放映，都采用垂直的动画电影创作者与电影院单一的供应关系，这种缺乏与观众沟通过于集中化的方式，导致动画电影IP制作更多依赖于导演、编剧，而忽略了观众。另外，从项目筹备方面，传统动画电影IP项目决策一直以来较为盲目，缺乏理性数据支持。传统动画电影产业也无法记录对用户观影行为、观影内容、观影次数、观影渠道进行分析，这些过于集中化的行为会导致对动画电影观众群体精确化分析，自然难以得到好的票房收益。

 

(三)传统动画电影IP的发行方式——单一化

 

发行是整个动漫产业链中，除版权外最为核心的行为。它不但完成了销售、，还兼备传播、宣传等诸多使命，也是动漫产业实现盈利最为不可替代的环节。传统动画电影IP的发行方式单一化，与其他产业无关联性。通常是动画公司将制作完成的动画电影IP通过影院上映，经过一段时间后再发行动画电影IP 的DVD或音响制品，然后再经过几个月，动画电影公司将影片授权给影片会被授权给付费有线频道或卫星电视频道播映。如动画电影《藏獒多吉》，该片是由中日首次合拍的一部动画冒险电影，由小岛正幸执导，IP改编自杨志军的长篇小说《藏獒》。这部影片在发行时除了通过有线电视、影院、DVD等传统媒介进行发行，并未拓宽新的放映渠道，正是由于该IP单一的发行方式，导致该动画电影IP价值未得到全面开发，最终票房惨败。

 

(四)传统动画电影IP营销策略——平面化

 

从动画电影IP营销策略上看，传统动画电影IP营销策略是垂直式平面化的营销策略，除院线放映之外，中国电影其他播放窗口缺失严重，并且盗版猖獗，以及历史形成的广电生态格局，这些播放窗口发展迟缓。如国产动画电影《大闹天宫3D》，作为影响了几代人的经典IP，但在2012年，与同档期的《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》在票房上却相差甚远。究其原因，除了粗糙的制作效果之外，更重要的原因是平面化的营销策略，该动画电影IP进行营销时只关注了公交路牌、影院广告等传统广告，却未在腾讯QQ、QQ空间、微博、以及门户网站等在线平台、新媒体上开发。另外，传统动画电影IP营销策略缺乏舆情分析，虽然“孙悟空”这个角色是人们耳熟能详的IP，但是随着时代变迁，人们审美情趣也在发生变化，倘若再照搬过去水墨写意、剪纸、京剧音乐等元素，不进行大胆创新，恐怕也很难吸引观众。

 

(五)传统动画电影IP衍生品开发——滞后化

 

动画电影IP授权已经成为动画产业链的重要环节。亦被西方营销界誉为21世纪最有前途的商业经营模式之一。但是传统动画电影在IP衍生品开发方面显得滞后化。动画电影公司往往先将电影IP制作出来，然后等待放映之后，再进行衍生品的设计及开发，这样使得观众在观影时无法在第一时间与该IP进行交流，同时也让该动画电影IP丧失了最好的销售时机。在动画电影发达国家，往往他们的做法是，在动画创作前期就将衍生品设计开发引入进来，并在影片放映同时期就开始销售衍生品，既可以让观众第一时间享受到衍生品带来的快乐，又把握了销售黄金时间。

 

二、互联网+时代动画电影IP开发及运行机制

 

(一)互联网+时代动画电影原创IP——丰富化

 

互联网+时代的来临，彻底改变了传统动画电影产业，对动画电影IP的创作也产生了革命性的变革。在动画电影原创IP上，互联网的加入使得动画电影IP创意开发资源更加丰富化，IP有来自漫画、电影作品，游戏、文学作品，甚至歌曲，还有一部分来源于动画电影作品的系列化。今天的动画电影市场原创IP呈现遍地开花的景象离不开“BRT”这些企业的支持，如百度在2014年整合了“纵横中文网”“91熊猫看书”“百度书城”三大产业线，百度文学的正式成立，重点发展“粉丝经济”，为动画电影发展提供了较为充足的IP储备，再如腾讯公司利用自身互联网资源，在2015年，腾讯文学通过打通旗下游戏、文学、动漫的边界，与华谊，上海世纪出版集团等合作伙伴，加强对原创IP的培育和塑造，这些都为动画电影原创IP丰富化发展做出了巨大的贡献。

 

(二)互联网+时代动画电影IP制作——民主化

 

在互联网+时代，动画电影IP制作方面更加民主化。首先，由传统动画电影产业“B2B”模式向“C2C”转变，让观众参与到“研、投、制、宣、发、放”的产业链条中，建立观众与电影各环节的连接。如国产动画电影《大圣归来》，在最初创作阶段就是通过众筹的方式才筹集到资金，这些筹资者后来变成了“粉丝”，粉丝后来又转换为“自来水”“纯净水”，他们不单单是电影作品的观看者，更是电影项目的建议者，营销宣传的推动者，后产品、主题公园以及增值服务的最先支持者;其次，从项目筹备之初，动画电影公司可以利用大数据来分析影院用户观影行为数据，票务网站电影购票数据等等。通过对这些海量大数据的挖掘、分析，制作方可以得出有效的项目目标观众属性数据，观影行为数据、IP 舆情数据等等为项目编剧、角色创作提供重要依据，大大降低动画电影投资风险。

 

(三)互联网+时代动画电影IP的发行方式——扩窗化

 

从发行上看，在互联网+时代对传统电影发行产生了剧烈影响，打乱了传统的发行、放映体系，整个发行过程扩窗化。在互联网+时代，动画电影IP的发行方式充分发挥了其传播性、关联性的特征，不断扩展新的发行渠道，不断进行“扩窗”发行。如腾讯将微信电影票和QQ电影片的在线业务整合为微影时代，除了微信钱包、QQ钱包依托于即时通讯软件的入口之外，并拆分独立APP微票儿，通过不同形式的扩窗行为，使得动画电影发行IP顺应了互联网+时代电影票务业务垂直，专业化的趋势;再如百度旗下的“百度影业”，它利用其旗下爱奇艺与PPS两家在线电影播出渠道进行动画电影IP的扩窗发行，并根据爱奇艺与PPS用户群体，定位，功能进行分析，提供差异化的服务，正是由于其准确对目标群体定位，不断创新的扩窗发行方式，使得百度也在在线票务市场上抢夺话语权。

 

(四)互联网+时代动画电影IP营销策略——立体化

 

从营销策略上看，在互联网+时代动画电影产业营销策略改变为水平整合的立体化营销策略。如国产动画电影《十万个冷笑话》，该片原本是一部连载于“有妖气”原创漫画梦工厂的国产漫画，拥有着15亿次网络点击，7300万完整阅读人次。在动画电影创作前就有一定的粉丝基础，《十冷》首先通过免费的网络漫画形式吸引和培养粉丝观众，然后通过网络自制预告片和网络众筹宣传片在视频网站上获得了较高的点击率，接着在各大视频网站：爱奇艺、腾讯视频、优酷、土豆、搜狐视频和AcFun等;各种社交网站：QQ、百度、微博、微信和丫丫等、以及各种论坛社区：时光网、豆瓣电影和小米社区等论坛引起话题、口碑、炒作与宣发。同时，《十冷》的导演和创作者们通过微博、微信等通信工具与粉丝互动，带动了许多网络用语的流行，粉丝也利用这些通信工具间接地为电影作宣传，形成口碑效应，促使非粉丝观众买票进电影院，这样的水平整合立体化的营销策略使得《十冷》收获了不错的口碑与收益。

 

(五)互联网+时代动画电影IP衍生品开发——领先化

 

动画电影IP衍生品开发是整个IP运营中最关键的一个环节，也是最能实现价值的一个关键点，在互联网+时代动画电影IP衍生品开发处于领先化状态。首先，我们可以效仿美国、日本等动画电影强国的做法，在动画电影IP筹备阶段，就将衍生品制作企业引入进来，让其参与创作，也可以让粉丝浅度参与创作，这样既可以大大提升衍生品制作公司及粉丝的热情，也能对后期放映销售起到促进作用;其次，互联网+时代动画电影IP衍生品开发将借助电子商务，在线售票平台搭售等方式。除了传统的电子商务平台之外，衍生品也是动画电影专业门户网站、视频网站、在线票务网站发力的重点。如动画电影《疯狂动物城》上映之际，阿里巴巴集团宣布旗下天猫联手迪士尼搭建正版电影衍生品平台。所以当观众在影院观赏影片时，就可以随时随地在电子商务平台购买到动画电影IP中的衍生品。另外，淘宝电影还将购票业务与衍生品业务打通，实现电影票和衍生品的联动，实现动画电影IP衍生品开发领先化。

 

四、未来互联网+时代动画电影IP发展方向

 

(一)重点打造IP内容孵化为核心竞争力

 

未来互联网+时代动画电影IP孵化将高速发展，但目前动画电影原创能力不能满足动画电影的快速发展，优秀成熟的IP供不应求，所以要我们要重点打造IP内容孵化为核心竞争力。如腾讯为打造以IP为核心的影视业务平台，推出腾讯游戏，腾讯动漫、腾讯文学、腾讯互动娱乐四个业务平台。腾讯通过多个平台打造IP内容，培育优质IP，实现优质IP在游戏、文学等大文学领域共生、互动，增强了其竞争力。

 

(二)大数据制作作支撑

 

与传统动画电影产业相比互联网+时代的动画电影产业IP制作背后有大数据作支撑更有竞争力。在中国，未来90后，00后将是中国动画电影观众的主力军，观众观影偏好变化巨大，随着互联网终端特别是移动终端的普及，人们在互联网搜索、浏览、观看、购买行为都无时不刻被记录，这为动画电影IP制作提供了可靠的数据支撑，我们可以通过对大数据的挖掘、清洗、分析，可以得到动画电影项目的目标人群属性特征、用户兴趣爱好、动画内容偏好，为动画电影IP制作提供参考依据。在未来互联网+时代，大数据制作将在技术方面有所突破，大数据与IP内容、观众观影兴趣爱好，习惯成为动画电影项目的重要参考因素，更加常规化的运用在动画电影IP制作中。

 

(三)精准定位的营销手段

 

随着移动互联网时代的来临，未来互联网+时代动画电影IP将使用精准定位的营销手段。2013年中国移动营销市场规模达到134.3亿元，2014年达到472.2亿元，移动营销不仅能更加适应移动用户多样化、碎片化的使用习惯，还提供用户精准定位的营销互动体验，同时，还可以按照不同维度，比如APP的类型，用户上网习惯等，来进行更加精准的行为定位。动画电影是受众细分化的产品，所以更需要对消费者进行人群数据分析，并将适合该人群营销产品发送给目标受众群体，再利用手机用户高关注度，导流给售票平台，提高购票转化率。

 

(四)衍生品购买便捷化

 

未来，由于智能手机额普及以及4G网络的全方面覆盖，动画电影IP衍生品不再局限于在电子商务平台上购买，购买方式将便捷化。如可以通过扫描二维码、“摇一摇”等新技术跨屏购买方式。未来在影院中，观众在观看电影时通过“摇一摇”功能搜索到动画IP角色所穿着的服装、配饰、玩具等。通过扫描手中电影片上的二维码，可以优惠购买动画电影周边衍生品。通过这些技术创新手段，将会大大提高衍生品购物趣味性以及便利性，提升衍生品购买的转化率。

 

结语

 

在互联网+时代，互联网为动画电影IP发展提供了更大更广的平台，但是在今天我们享受动画电影IP带给快乐的同时，我们也要思索未来中国动画电影IP如何发展，是否靠单纯的技术革新就能赢得整个市场，还是应该把重心放在如何培育一个优质IP，并建立长远利益的动画电影IP生态圈，使中国的文化发扬光大，走向世界。