特许经营的利弊分析范文
时间：2023-06-30 17:57:28
导语：如何才能写好一篇特许经营的利弊分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
关键词：特许经营 应用现状 发展对策
特许经营的概念及特征
特许经营是特许者与被特许者之间的一种契约关系。根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权（商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等），并给予人员培训、组织结构、商品采购等方面的指导与帮助，受许人按合同规定在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。可见，特许经营的核心是知识产权，其本质特征是知识产权的转让及运作，通过转让，使得无形资产的真正价值得以体现。
特许经营的特征主要有以下几点：
1．特许人对双方合同涉及的授权事项拥有所有权及（或）专有权，而受许人通过合同获得使用权（或利用权）及基于该使用权的收益权；
2．独特的商业特权――授予的商业权利必须具有独特性，与竞争对手相比有明显的优势。特许经营中的授权是指包括知识产权在内的无形资产使用权（或利用权），而非有形资产或其使用权；
3．缴纳费用的义务――受许人有根据双方合同向特许人缴纳费用的义务；
4．统一模式的商业活动――统一经营模式是特许经营的最基本特点。加盟者必须按照盟主的规范去执行，受许人应维护特许人在合同中所要求的统一性。
5．培训、支持及监督――盟主提供必要的培训、指导和协助；监督和控制整个连锁体系的营运标准和形象标准。
我国特许经营发展的历程
1．1986~1992年为萌芽阶段。以麦当劳、肯德基等在80年代中后期陆续进入我国为契机，引入了特许经营这一新的经营手段，当然由于政策规制以及市场问题，它们主要以建立合资企业而不是出售特许权的方式进行，严格意义上的以出售特许权为特征的特许业务基本上不存在；同时以北京全聚德、天津狗不理包子、上海荣华鸡等一些餐饮老字号企业普遍采取联营、输出品牌技术等带特许性质的经营方式来拓展自身规模，这可以说是我国特许经营的发端，为以后的经营中采纳了一些与特许经营相类似的做法积累了经验。
2．1993~1996年为起步阶段。有了前期的经验以及国外的模式参照，中国企业开始有计划有步骤地开展现代特许经营活动。
3．1997年至今为推广与规范阶段。这一时期国内企业开始用特许经营的方式发展分店。据中国连锁经营协会统计，2002年以来，我国特许经营在多个行业又有了快速的发展，目前特许经营体系已超过1000家，所涉及的行业超过50个，除传统的餐饮、零售、个人服务业外；其他新兴行业，如教育文化、商业服务、家庭服务、汽车服务、IT业等的特许经营也在快速推进。
我国发展特许经营的潜力
作为一种先进的商业模式，特许经营有别的商业模式难以逾越的优越性，我们有必要通过对我国发展特许经营的条件和潜力进行分析，以进一步发展具有我国特色的特许经营体系。
1．发展我国特许经营的必要性
（1）对特许企业而言，首先有助于缓解一些企业的意图扩张但资金缺乏的问题。我国很多名优企业都碰到资金不足的问题，导致无法扩大生产规模，效益下降。而特许经营则无需投入太多的自有资金，它是依靠自身无形资产的扩张，并可收取被特许者交纳的各种费用，所以，只要保证自身的核心无形资产，并谨慎选择、管理好加盟者，企业就可以实现低成本低风险的迅速重组和扩张；其次是有助于企业开拓市场，由于特许经营具有极强的渗透性，企业可以通过特有的经营机制、扩张功能和网络体系向各个地区扩展。一些企业已把零售和服务网络从中心城市周边城镇拓展；第三，鼓励国外特许人进入中国开展特许经营，有助于引进先进技术和先进管理经验，如果加以吸收和转化，必然将提高整个行业的服务、管理水平。
（2）对于受许人而言，特许经营是中小投资者投资的重要渠道。随着我国经济的发展，人们的收入水平有了较大幅度的提高，我国的中小投资者逐渐增加，希望通过投资使自有的资本增殖，但又不具备自我创业能力。而通过加盟特许经营，在支付一定加盟费后，就可以经营一个知名品牌，并长期得到母公司的指导、管理监督和配套服务，为中小投资者带来较好的发展天地。
（3）对广大消费者而言，有利于提高生活水平。经过二十多年的改革与发展，人民收入水平有了显著提高，消费需求日益多元化，消费者在购物中更加注重商品品牌，由于开展特许经营的企业大都具有知名品牌，产品服务的质量好，因此能为消费者提供高质、可靠的商品与服务。
2．发展我国特许经营的可行性
（1）特许人市场的建立：一方面，我国有很多老字号企业，它经过多年发展，形成了自身独特的传统经营特色和高超的服务技术，另一方面，90年代后涌现出如上海华联、全聚德烤鸭、李宁服装等一批规模较大、信誉较好、经营规范的特许经营企业，为我国特许经营业许人市场的发展奠定了基础。
（2）我国涌现出相当数量既有一定经济实力又有市场经济观念的中小企业与个人。他们构成了潜在的受许人市场，这也为发展特许经营业务提供了人力资源基础。
（3）我国发展特许经营的法律环境已经初步形成。我国在90年代后，颁布了商标法、专利法、反不正当竞争法等规范特许经营的法律，还制定了《特许经营企业备案管理办法》《商业特许经营管理办法》等十多条法规。立法的加强为我国发展特许经营创造了良好的法律环境。
（4）我国加入WTO，也为我国特许经营提供了极广阔的发展空间。
目前我国特许经营发展中存在的问题
1．企业对特许经营的了解不够深入。特许经营是一种回报较高的营销方式，它对特许者和被特许者的资金、管理水平等要求都很高。然而，有些企业品牌知名度并不高，在没有形成自身品牌的基础上就忙于发展，追求数量而忽视了效益，结果随着规模的扩张而导致效益下降。而有些特许经营体系扩张过快，不考虑自身的后续服务能力，这就出现培训不力、服务不到位、现场指导不充分、合作性降低等一系列问题。
2．投资者不够理性，跟风冒进。而很多投资者在对特许者的品牌、管理经验等一知半解的情况下，不对目标市场进行充分的调查，盲目加入体系，导致自身投资的失败。
3．特许经营的运作不规范，国际著名的特许经营企业都有高质量的加盟手册、运营手册等使它们在各地的店铺尽可能保持一致的形象风格。然而据中国连锁经营协会99年对32家特许经营企业调查，发现近30%的企业没有加盟手册，20%多没有运营手册；有手册的企业也没有很好的贯彻与执行。有些店只是统一了店名和标识，但实际仍是单店操作、各自为政，这就很难进行统一采购配送，更无法统一的核算和管理。
4．我国关于特许经营的立法与发达国家相比仍有较大差距。从国外实践来看，特许经营事业的健康和迅速发展，一定要有与之相适应的法律法规。目前我国特许经营方面的主要法规是1997年颁布的《商业特许经营管理办法》和1999年内贸部颁发的《关于进一步规范特许加盟的通知》。前者是部门规章，内容过于原则和笼统，可操作性不强；而后者仅是一个通知性文件。这两个文件对加盟总部的后续服务、费用收取、信息披露程度等具体经营环节都未作详细规定。因此我国关于特许经营的立法虽然是有法可依，但却还不完备。
发展我国特许经营的建议
1．加强理论指导，正确宣传，提高经营者的素质。由于特许经营在中国发展还不长，人们并不十分了解，有些经营者虽已经采取这种方式经营，但对特许经营的实质、特许者与被特许者双方的权利和义务、特许经营的运行机制等也还不很明确，因此，各种纠纷不断出现。舆论媒介及理论界应介绍特许经营方面的相关理论和知识，让更多的企业和经营者了解特许经营的实质、特征及其优越性，宣传一些特许经营企业的成功经验和案例，进一步认识特许经营的必备条件和规范化管理的要求等等，以帮助企业和经营者转变观念，开阔思路，提高自身经营素质。
2．政府合理引导，确立多元化、多层次，渐进式的发展格局。我国发展特许经营不能搞一刀切，更不能运用行政手段进行催化，强制特许。这样，既可以控制特许发展的盲目扩张行为，又可以缓解各特许让之间的过度竞争。应当要综合考虑我国不同地区的经济发展形势，不须强求统一，更不能搞一哄而起。在所有制形式上，要鼓励多种所有制多渠道共同发展，除继续发展国有企业的特许经营，还要注重对非国有企业、中小企业以及个体经营者的引导，还可以有选择地与国外著名特许企业合资经营，或对经营管理比较规范的特许公司进行股份制改造，以提高特许经营整体企业的组织化和经营的规范化程度。在地区选择上，可先从大城市、经济发达地区等有市场需求的地方起步，探索经验，培育优势品牌和龙头企业，再逐步向区域性和全国的特许网络发展。在业态选择上，我国除继续发展超级市场和餐饮店的特许经营外，还可以发展大型百货公司、洗染店、冲印店、加油站及其他服务项目的特许经营。
3．对于企业来说，需加强特许经营企业的规范化运作。加强规范化运作，可以从两方面着手：一是企业内部运作规范化，包括严格的统一管理、采购、陪送、核算以及定期的人员培训和服务质量检验；二是外在的标准化，包括店铺结构、促销手段、操作规程和企业形象设计的标准化。在规范化经营的同时要强化总部职能，具体措施包括建立专业化的职能管理部门、配备相应的高素质专业人才，并制定一套较为成熟的管理制度和调控系统，以明确各项职能部门的职责。
4．建立健全立法制度与监控制度，维护经营者利益。正如我国入世承诺表所示，我国在入世三年后对特许经营的准入将不做限制，为保证特许经营在中国的健康发展，《特许经营法》的出台将十分紧迫。与以前的部门规章相比，法律应当更加全面详尽，操作性更强，应对特许经营中出现的各类问题做出明确的规定，比如特许经营的形式以及管理机构、特许人的权利义务、特许经营的合同、特许经营的信息披露、特许经营的监督管理以及违法责任等问题。同时各地内贸、工商、技监等有关部门应携手合作，共同规范特许经营活动。
5．大力发挥中介组织的作用。在国外，主要是由特许经营协会来加强约束特许经营企业的道德行为规范，只有成为特许经营协会会员的企业才能取得加盟者的信任，有资格开展特许业务。我们也应尽可能地发挥中介组织的作用，让它们真正起到沟通政府与企业之间、加盟总部之间、加盟者之间、加盟总部与加盟者之间的桥梁作用。特许经营协会应当继续加强监督会员的经营活动，并为会员提供咨询服务和专业培训；同时积极协助政府制定有关特许经营法规和规划布局，同国内外有关机构的联系和交流，多举办有关博览会、研讨会以协助特许企业进行跨地区、跨国界的特许经营活动。
参考文献：
1．张然，《特许经营操作实务》，新华出版社，2000年
2．朱明侠，《特许经营》，对外经济贸易大学出版社，2000年
3．王霖，《特许经营》，中国工人出版社，2001年
篇2
关键词 营销网络 建设 管理 问题 对策
中图分类号：F713 文献标识码：A
一、引言
营销网络，即营销渠道、销售渠道和分销渠道，也被称为是产品或服务从生产者转移到用户或消费者者的通路。在营销网络中，主要包括制造商、商、分销商、批发商和零售商等；营销网络增值占的比例越来越大，营销网络已由原来的物流增值的作用，转变成为一个企业的重要的核心竞争力，已成为企业在激烈的市场竞争中胜的法宝，发挥着巨大的作用，促进了企业的发展。在市场经济体制下企业构建一个属于自己的营销网络，必须正视目前的营销网络中的问题，对网络营销有明确的清晰的理解。
二、企业营销网络建设问题分析
目前，营销网络建设管理大多数企业处于粗放阶段，在市场经济体制下出现的问题非常明显：
1、在当前经济形式下，营销网络能够给企业带来的利润贡献率明显下降，中小企业的营销动力不足，特别是缺乏国内外市场的竞争力。其原因是这些企业缺乏有效评估营销网络经济能力，缺乏经验不能及时应对市场变化，缺乏抵御市场风险的能力。
2、企业家企业缺乏营销网络能力。企业不采取科学的方法来设计产品营销网络，对渠道的选择只注重数量，而不是质量。在渠道选择上，没有根据的产品来设计分销渠道的长度。有些公司试图一劳永逸，试图用一种设计来满足所有的企业营销网络建设。
3、企业忽视了营销网络的持续性管理变化。许多营销网络成员在进行企业的营销网络设计时，对营销策略的理解不够，缺乏有效的指导和培训评估，在渠道激励、促销措施等方面没有形成有效的沟通机制和管理制度，在管理过程往往制订的政策不系统。没有选择一套先进的方法，用理论来指导自己的管理实践。
4、营销网络营销意识落后，营销手段单一。目前营销界提出的战略思想是“4S”的思想，即满意度、售后服务、速度、真诚。大部分中国的企业营销是不成体系的，只顾眼前的利益，没有品牌意识，不以做客户关系的建设，不搞终端维护，对渠道的培训和提高意识不强。
5、营销网络中不同的渠道成员之间不规范促销现象普遍，渠道间冲突不断。有的渠道为了争夺市场和客户，在本区内按照规定的价格销售，在其他区域低价格竞争。这些最终导致了企业品牌实力被削弱，销售网络铺设受阻。主观原因是企业没有建立完善的评价体系，缺乏对销售的管控。
三、科学合理地建设营销网络
采用科学的控制措施，合理建设营销网络是企业是营销工作的重点工作之一，网络营销模型即是对现有在营销网络模型的构建，包括直销模式、模式、特许经营或特许经营模式等。对于企业来说，建立营销网络模式，建立自己的营销网络，形成企业的优势，可促进企业的快速增长。同时，大中型企业在选择网络营销模式时，必须考虑各种模式对于自身的利弊，做出最佳的选择。
1、直销模式。一般来说，直销模式没有中间环节，厂家直接向终端客户提品，包括：直营专卖店、直销、直邮、网上直销和自动售货机和许多其他形式。直营模式可作为小型和中小型企业的较好的选择，优势在于可使企业省去不必要的费用，节省营销成本，节省人力资源成本，减少中间环节。其本质是企业降低成本，它可以形成更好的价格，真正让利给消费者。
2、模式。经销、、销售统称为性质的营销网络，他们的共同特点是生产的企业本身并不直接向最终消费者和零售市场，而是通过营销成员的中介作用，依靠营销网络成员的实力和丰富的线网络产品推向市场。是一个很好的营销网络模型。如今的营销实践中，主要存在三大类的制营销网络模式，即总制，区域制，混合制。
3、特许经营或连锁加盟模式。在市场经济体制下，很多企业已迅速形成了商业模式和企业营销网络模。特许经营是指授权给其他企业使用自己的品牌和管理经验的企业，经营自己的生意，“复制”业务的经验，推销自己的产品和营销网络的发展模式。特许经营许给别人是一个特定的经营权，特许经营是签订特许经营合同，收取一定的特许权使用费。虽然特许经营模式在本质上和特许经营是经营同一项业务，即还共用一个品牌和管理系统，并且会向被特许企业收取一定的特许费用。加盟商必须遵守特许经营合同的，要对品牌资产管理系统加以维护。区别仅在于特许经营模式是从许可人的观点的角度来看。从授权方的角度来看，特许经营模式的营销网络模式是特别适合的商业模式明确，但目标客户分散的行业，许多商品和服务，通过特许经营的方式，能够推广到小型和中型市场，并且取得较高的覆盖率。
4、关联营销模式。关联营销网络模式可俗称为“借鸡生蛋”，即借用营销网络实现自己的产品销售。联盟营销网络优势即是在沟通和销售方面，很少或根本没有竞争对手的干扰，短期内不会面临竞争的问题，企业容易获得相对的竞争优势。
四、结语
企业要赢得市场份额，特别是在激烈的市场竞争中取得成功，要增强自身的竞争实力，成长为全国性的大企业甚至是大型的全球性公司，应根据自己的实力、行业的性质及市场竞争情况，结合外部环境中的机会，通过衡量，选择适宜的营销网络模式，构建自己的营销网络。
（作者：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011春季班，市场营销方向）
参考文献：
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篇3
论文摘 要：中小企业是推动我国经济发展的一支重要力量，在我国国民经济中承担着繁荣经济、技术创新与劳动就业等重任。我国是一个中小企业大国，但又不是一个中小企业强国，中小企业发展面临诸多困难，营销网络不力是其一大方面。由于营销网络不畅最终影响了中小企业的成长。中小企业必须结合自身特点，利用环境机会，结合各种营销网络模式的优势，规避各种营销网络的劣势，选择适合自身发展的营销网络模式，形成自己的营销网络。
一、中小企业构建营销网络的现状
营销网络，也称为营销渠道、销售通路或分销渠道，是指产品或服务从生产者转移到使用者或者消费者所经过的途径。在一个营销网络中，主要包括制造商、商、分销商、批发商和零售商等；营销网络增值所占的比例越来越大，营销网络已由原来的物流作用向增值作用转化，成为企业核心能力的重要源泉，也成为了企业在激烈的市场竞争中制胜的法宝，对企业的发展有着巨大的推动作用。而中小企业要想构建一张属于自己的营销网络，就必须对现在的营销网络中所面临的问题有一个清晰的认识。
1.中小企业营销网络设计散乱，缺乏整体规划与把握。大部分中小企业创业时期都力求让产品多点辐射，所以在渠道选择和营销网络建设上随意性大，缺少科学性与整体统一规划，如区域规划不合理、层次安排不科学、价格安排不一致、营销网络资料不完善等等，直接导致了市场混乱、经销商内部的无序竞争、窜货、价格混乱、商朝令夕改等现象的产生。同时散乱的营销网络还直接导致了企业营销网络的变革和维护成本增大，将最终影响了企业形象的完整性和统一性，给企业的成长埋下隐患。
2.中小企业营销网络冲突的规避和解决体系不完善。由于每个企业都是独立的经济实体，盈利是其生存、发展和经营的最终目的。中小企业在营销网络结构利润的分配中，必然会产生冲突。同时由于中小企业对营销网络的掌控力度和管理力度不够，中小企业和营销网络成员之间始终没有形成一股强有力的凝聚力和理念，也就没有能够建立起以企业为主导的深度协同合作的营销价值链，导致营销网络成员各自为政，引起各种冲突。严重时，还会导致中小企业辛辛苦苦建设的营销网络毁于一旦。但是这些年来，中小企业在市场活动中却始终没有建立起一套营销网络冲突规避和解决体系，使中小企业与营销网络成员之间终究没有形成利益攸关的战略伙伴关系以规避冲突达到共赢。
3.中小企业营销网络的反应机制缓慢。中小企业由于其规模、人员、资金和管理能力等各个方面的不足以及预警体系的不完善，导致了企业在环境变化和市场变化时，反应缓慢，营销网络始终无法形成结构优势和渠道优势。中小企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须提高营销网络的反应速度，形成危机预警体系和危机处理体系。
4.中小企业营销网络的商业信用体系缺失。我国中小企业众多、交易频繁，但目前全国性信用体系尚未建立，广大中小企业之间信息不对称的问题十分严重，商业信用十分混乱，这导致了部分中小企业失信成本极为低廉，交易中存在严重的信用问题。信用问题也直接造成了众多中小企业的营销网络模式的选择和营销网络的构建成本增加。同时中小企业由于自身实力有限，抵御外部风险能力差，特别是对现金流极为看重；如果现金回流不及时，将会造成中小企业严重的经营困境，因而恰恰成为了信用制度缺失的最大受害者。
二、中小企业如何构建自己的营销网络
对于中小企业来说，由于其自身规模、人力、物力、财力和技术上的原因，每个企业都去自建营销网络肯定是不现实的。中小企业要构建自己的营销网络，不能盲目模仿大企业已经成熟运作的现有模式，就像营销没有固定公式一样，营销网络的构建自然也没有公式可言，更何况大企业营销网络构建和维护的投入也不是中小企业可以做到的。因此，中小企业在考虑采用何种营销网络模式构建自己的营销网络前，必须对自身的营销网络进行客观的、完整的分析，进而构建适合自己的营销网络。
（一）中小企业自身营销网络的优势、劣势、机遇和威胁分析
1.中小企业营销网络优势分析。大多数中小企业是非公有企业，其中60%是民营企业，虽然存在诸如规模、资产、流动资金和技术等许多方面的限制，总体规模和综合实力在竞争中都不及大企业，但是中小企业却也具有大企业所不具备的优势。如：中小企业很多属于业主或一部分业主亲自管理，经营者直接承担风险，没有大公司的等级阶层和浓厚的官僚政治色彩，管理层次少，组织机构简单，所以工作效率高、决策更加灵活、反应速度更快、更容易对市场需求的变动及时作出反应，并且更能够合理调度和配给各种营销网络资源，及时调整营销网络成员，形成自己独特的营销网络优势。
2.中小企业营销网络劣势分析。目前，部分中小企业仍然坚持以产品为导向的经营指导思想，在创业初期只注重产品的多点辐射，鉴于自身条件的限制将营销网络主导权拱手让人。中小企业往往最重视直接销售的那块，因此，销售部门在整个营销系统中便占据了重要位置，却并未单独设立营销网络管理部门，营销网络管理职能归位销售部门，不利于企业的成长和壮大，因此企业综合素质不高，市场观念落后。
3.中小企业营销网络机遇分析。网络经济的发展正处于重要的机遇期，电子商务保持了良好的发展势头，网络经济和电子商务的发展为中小企业消除规模劣势提供了条件与可能。尤其是相关政策、监管、国际接轨、支付与物流等配套环境正逐渐改善，这为电子商务的持续发展提供了有力支持，也为中小企业营销网络建设提供了机会和可能。
4.中小企业营销网络威胁分析。现代市场竞争激烈，产品同质化严重，目标市场有限且重叠，容易爆发价格战。尤其是中小企业之间的竞争，更容易采取低层次的价格手段；低水平的价格战是单纯以产品成本为依托，企业业务层次单一，无法建立价格形成和利润产生的复合结构；全部利润来自销售价格和成本的差距，即使扩大规模来降低成本也是有限的；最终导致价格战无以为继从而引发行业动荡。同时在构建自己的营销网络的时候，营销网络建设需要投入时间与金钱，中小企业自身实力也难以达到，因此往往需要借助外力，通过采用分销制进行网络建设，从而受制于某些营销网络成员，使营销网络后力不足，也容易形成营销网络冲突。特别是加入世界贸易组织后，营销网络领域全面对外开放，外企以更强劲的发展动力对我国营销网络进行积极的扩张，利用我国的营销网络来构建他们的全球营销网络以实现他们在我国更大的产品和资本输出，这必将对我国中小企业的生存、发展构成极大的威胁。
（二）中小企业构建适合自己的营销网络
现在的营销网络模式有直销模式、借用大企业模式、模式、特许经营或连锁加盟模式等基本的营销网络模式，也有诸如关联营销等新型的营销网络模式，这些构建营销网络的营销网络模式都是经过市场的检验，具有一定的优势，可以为中小企业所采用。对于中小企业而言，选择营销网络模式来构建自己的营销网络，是为了形成自己的优势，来促使企业的快速成长。所以中小企业在选择营销网络模式来构建自己的营销网络时，必须考虑各种模式对于自身的利弊，做出最佳的选择。
1.直销模式。一般而言，直销模式是没有中间环节的，生产商直接向最终客户供应产品，包括：直营专卖店、人员直销、邮购直销、网上直销和自动售货机等许多形式。直营模式对于中小企业来讲好处在于：它可以使企业无需大动干戈的情况下，节省营销成本、人力资源成本、渠道的管理费用，从而为企业形成有保证的利润。它的实质是企业减少了成本，就能够形成更好的价格优势和性价比，真正让利给消费者。
2.借用大企业模式。大企业营销网络已经建立，而且是经过时间和市场的考验，已经拥有一大批固定的客户群。中小企业在创业时就必须做好战略选择，比如生产大企业的配套产品或者其产品必不可少的一部分；与大企业的产品进行捆绑式联合销售，中小企业自己就可以不用花一分钱就能大量地卖出自己的商品。在这种情况下，中小企业建立自己的营销网络就不如借用大企业的营销网络。
3.模式。经销、代销、销售统称为性质的营销网络，它们的共同点是生产企业都不是自己直接面对最终消费者和零售市场，而是通过营销网络成员的中介作用，借助于营销网络成员的力量及其丰富的下线网络将商品推向市场。制是当年流行的一种不错的营销网络模式。现今营销实践中，主要存在三大类的制营销网络模式，即总制，区域制，混合制。（1）总制营销网络模式是指企业指定一家商为全国总机构，企业只把产品卖给总商，而由总商组织营销网络一层层往下、往消费者方向输送。双方往往签订长期合同、利益均沾、风险共担，如果合作双方组合得好，可以更好地发挥各自的优势。对于中小企业来说，总制的好处是最大限度地降低了营销网络的建设成本与管理成本，操作简便省事，在产品生产与质量改进及产品创新上可以有更多力量投入。（2）区域制营销网络模式则将市场按照区域划分范围，在每一块区域市场上都建立起自己的商，一般按省份划分区域。中小企业如果采用区域模式，产品流通的速度可以加快许多，在产品的市场覆盖率和覆盖面上，也占有一定优势。如果管理得好，中小企业的营销往往可以快速启动，在很短的时间内，将企业的产品送往各个目标销售市场，从而能够形成强大的市场销售网络优势和终端优势，有利于产品赢得营销竞争和市场份额的抢夺。（3）混合制就是对以上两大类制的混合与变通。混合制因企业营销网络模式不一，有时还互相交错，因此一般会面临较大管理难度，对中小企业的管理能力要求是非常高的，但关键是看企业如果加以巧妙组合，各擅胜场，形成优势互补的营销网络与通路。
4.特许经营或连锁加盟模式。特许经营模式或连锁加盟模式是使许多中小企业在较短时期内获得迅猛发展的一种经营模式和企业营销网络模式。特许经营模式是指通过企业授权给另外的企业运用自己的品牌与管理经验，经营自己的业务，销售自己的产品的一种“复制”性质的经营方式和营销网络开拓方式。特许经营许给别人的是一种特定经营权利，特许经营一定有特许经营合同，并且会向被特许企业收取一定的特许费用。而连锁加盟模式在实质上与特许经营模式是一回事，即也是共享一个品牌与管理制度，并且也向主营企业缴纳一定的连锁加盟费用，加盟者也必须遵守加盟合同，维护共同的品牌资产和管理制度。两者区别只在于连锁加盟模式采用的视角是被授权方的角度，而特许经营模式则采用授权方的角度。特许经营营销网络模式尤其适用于商业模式明确但目标顾客分散而且单一经营者市场覆盖能力有限的许多商品与服务性中小企业。
5.关联营销模式。关联营销网络模式可以通俗的讲为“借鸡生蛋”，即借用他人的营销网络来实现自己的产品销售。比如某家电企业可以利用房地产交易会作为其家电的销售终端。关联营销网络的优势在于传播和销售上，该模式没有或很少有竞争者产品的干扰，短期内不会面临竞争的困扰，企业容易取得相对竞争优势。通常进入成本较低，比较适合中小企业或品牌力不太强的产品迅速上量。这对于营销网络建设存在困难的中小企业无疑是一种不错的选择，可以成为中小企业撬开垄断市场的一种可能。关联营销网络模式的一个典型应用就是与大企业共享营销网络。
总之，中小企业想要在激烈的市场竞争中赢得市场份额，提升自己的竞争实力，成长为全国性的大企业甚至是全球性的大企业，应该根据自己的自身实力、行业性质、市场的竞争状况和外部环境的机遇等等诸多方面来衡量各种营销网络模式，选择适合自己的营销网络模式，从而构建自己的营销网络。
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篇4
关键词：城市经营；城市规划；影响与模式
一、城市经营产生的背景与内涵
1．国外发展状况
上个世纪末期以来，针对传统城市政府管理模式暴露出的种种弊端，西方国家开始探索改进城市管理、提高政府效率的路径和方法，首先提出了民营化的理念。以美国学者E·S·萨瓦斯为代表的经典著作《民营化与公司部门的伙伴关系》，从产生的背景、理论和实践方面，深刻、全面地论证了民营化是改善政府的最佳途径这一基本理念。萨瓦斯的论点充分证实并打破了传统政府治理中的一个误区，即“长期忽视服务提供和服务生产之间的区别，进而错误地认为如果政府放弃了服务生产者的功能，它自然就放弃了服务提供者的角色”。作者进一步说明“从狭义上看，民营化是指一种政策，即引进市场激励取代对经济主体随意地政治干预，从而改进一个国家的国民经济。这意味着政府取消对无端耗费国家资源的不良国企的支持，从国企撤资，放松规制以鼓励民营企业提品和服务，通过合同承包、特许经营、凭单等形式把责任委托给在竞争市场中运营的私营企业和个人”。在一定程度上，这种民营化的理念与我国正在进行的城市经营理念相类似。
20世纪70年代以来，萨瓦斯、普尔、斯潘等学者的研究和著作对民营化起到了推动的作用，80年代以市政服务合同外包为主要形式的民营化在美国普遍实施；在英国，民营化在70年代中期也普遍展开；受英美国家的影响，80年代许多西方工业国家都先后开始了民营化的进程；80年代末拉丁美洲等国家也都采取了强有力的民营化政策。
2．国内的发展背景
在国内，民营化的思想最早出现于1978年的农村土地承包制的实施，但城市经营的理念最早出现于20世纪90年代初，是由城市政府提出来的，实际上它的产生是我国经济体制改革的深化和不同领域的具体实施。据《中国经济导报》2002年1月19日的报道，大连市早在20世纪90年代初就“……用经营的眼光看待整个城市资源，第一个把整个城市资源当作国有资产来经营。”1998年9月，中国城市经济学会在上海召开纪念20周年研讨会，汪道涵会长在讲话中明确地提出：“城市经营就是城市政府需要在城市规划、建设和管理等方面引入与市场经济相适应的经营理念，既要学会做一个城市发展的监管者和引路人，又要像经营一个企业那样做一个合格的决策者和经理人，前一个角色是为了使城市的发展尽可能做到规范、有序；后一个角色是为了使政府和社会能够实现投资良性循环，有发展后劲和可持续性”，这是学术界第一次提出并讨论“城市经营”概念。
近年来，在城市经营理论的争论和发展中，城市政府按照各自的理解，开展了各种形式的城市经营实践。随着我国城市化进程的加快，特别是2004年5月1日建设部《市政公用事业特许经营管理办法》的全面实施，不仅促使政府提供服务的独家垄断局面被打破，也标志着国家政策层面上对城市经营的推动，从而肯定了城市经营的合法性和可操作性。
3．城市经营的内涵
城市经营在理论界的讨论已多，对城市经营的内涵、性质、主体、客体、目标等说法不一。结合多位学者的关点和大量的实践活动，可把“城市经营”定义为：它是城市政府依据城市发展战略，实现城市可持续发展的一种谋略和行为方式；是运用市场机制，充分挖掘、合理开发资源，组织资源、资产、资本、资金的市场化运作模式；是以提高城市的总体功能、增强城市的综合竞争力、改善居民的生活环境为目标，优化产业发展和城市建设的发展理念。
在城市经营的客体中不仅有土地、基础设施等有形和显性的资源可以经营，同时也有如政府的政策指引、规划权这样的隐性资源可以用来经营，但城市中也有许多事物是不可经营的，如防灾设施——防洪堤等只能妥善管理等。“城市经营”概念的提出，其主旨在于冲破传统的“城市管理”的思维与模式，用新的“经营”思想和运作方式来更有效地达到预期的目标，同时，“城市管理”仍然具有其存在的价值，只是需要不断变革和发展，才能与“城市经营”理念互为补充，共同发展。因此，如何在发展中科学、适宜地结合新形式、新理念，才是未来城市发展所要解决的问题。
二、城市规划的内涵与现状
1．国外城市规划的内涵与状况
“大部分发达国家都先于我国完成工业化的进程，建立有一套相对完整的法制化的规划管理系统，在这些国家使用‘城市规划’或‘规划’术语时与我国的用法有较大不同，他们所认为的‘规划’实际上是一个较为宽泛的概念，包含了国土规划、区域规划、城市与乡村规划，也称空间规划。他们空间规划的内容也较我国的城市规划的内容宽泛和综合，非常注重经济和社会发展等多方面的因素。不仅在学术层面上，而且在政府体制的构架中也往往对规划有综合性的考虑。”
在现代社会中，城市规划已经发展成为一种在土地使用和空间资源配置过程中不可或缺的手段，一种平衡社会集团或个人利益的手段。尽管它在各国政治经济体制下形成具有不同的形态和结构的规划体系，但其目标可以说是相似的，即在城市发展中维护整体利益和公共利益，保护自然和文化的遗产，促进社会经济的可持续发展。总而言之，城市规划不仅是一种政府行为、一种社会行为、一种技术行为，更是科学、技术、政治、文化的一种综合研究行为。
2．国内城市规划的实施和面临的问题
我国现行的《城市规划法》规定：城市规划的任务是“为了实现一定时期内城市经济和社会发展目标，合理利用城市土地，协调城市空间布局和各项建设所作的综合部署和具体安排，也是城市建设和管理的基本依据。”
实际上它是在我国计划经济体制下以工程实践为背景建立起来的模式，它在具体的设计和操作实施的过程中，遇到了许多问题：它现有的静态设计理念无法满足城市日新月异的发展态势；它的城市空间布局没有充分体现社会经济发展过程中新的变化，如政府在实际操作过程中，面对的是一个整体的城市，需要规划、建设、投融资、体现公共利益和服务多方面的协调和统一，而现阶段的规划工作内容在可行的经济、战略分析上分量欠缺，缺乏投融资宏观上的定位等，使城市政府在实施规划方案与管理中出现较多不协调的问题。
政府依法委托设计部门完成城市规划的工作，然后依法报批，程序复杂，时间较长，在整个过程中又会遇到许多重新安排、规划等操作性不强等问题。一些说法“规划规划墙上挂挂”、“规划规划，满篇鬼话”也从一个侧面反映了这些问题的由来。随着专家学者和专业人士以及各级政府对规划的重视，这种情况将会得到逐步改善。
3．我国城市规划事业面临的挑战
（1）面对未来城市发展的要求
我们现在所进行的城市规划，是在总体实现小康社会的基础上，描绘现代化城市建设的蓝图。规划未来的现代化城市，仅有工程技术知识和审美的追求是不够的，必须强化城市经营的理念，遵循市场经济规律，做到城市资源和产业结构的优化配置，为城市经营创造良好的空间环境和经营环境，这为城市规划工作提出了更高的要求。
（2）面对法律权威的挑战
我国各级政府的很多城市规划成果都是为了完成行政命令，或者在规划过程中重视了，但跟不上形势的发展变化，对城市发展的促进不大，究其原因：一方面是规划专业需要从静态到动态、从地面空间到地下空间延伸的转变，充实经营思想；另一方面，我们的规划从评审、报批到规划实施，都缺乏一套有效的法制程序和监督机制给予保证，尤其是缺乏公众的参与和监督。城市政府在有法可依的法制框架内，如何将城市资产和资本带来积极的外部效应，是城市发展与管理急需研究的问题。
（3）面对公众福利的要求
世界银行（2000）《增长的质量》一书强调，一个国家的发展不仅仅要重视数量上的增加，更应注重增长质量。联合国对人类的发展也提出了公众福利问题。发达国家面临更多的是如何改善公众福利，而我国则不仅需要福利，更要解决我国城市发展进程中出现的各种新问题和新矛盾，这就要求我们尽快吸取新的发展观，使城市经营理念与规划有效结合，发挥两者的最佳效果。如城市的公共设施和福利，有些是没有直接经济效益的领域，这是政府不可推卸的责任。通过规划保证公众的基本利益，促使政府为民所为，不仅解决现实发展的瓶颈问题，更保障了积极、长远的效应，有利于全社会更健康、更有质量的发展。
三、两者的相互关系分析
1．城市经营理念的产生对城市规划的影响
城市经营与城市规划是相辅相成的关系，城市经营发挥其驾驭市场的能力，成为贯彻城市规划的重要理念和保证；而城市规划利用其综合的观点和整合的能力，规划好城市的空间布局，将有助于防止城市经营中出现不顾大局、片面追求经济利益的短期行为。城市经营理念下的城市规划将会：
（1）提高城市规划的可操作和可实施性
城市规划是一定时期内城市各项经济设施、社会设施和城市基础设施的综合部署。对城市未来的发展起着指导作用，结合城市政府经营的思路和投融资计划的考虑，科学引导城市土地的开发和使用，合理确定开发时序，使城市政府有条不紊地顺着确定的目标发展。
（2）兼顾了城市的短期效益和长远的整体利益
在规划过程中，考虑了建设项目的必要性和可行性，审查建设方案的优劣、建设标准的高低、筹资方式的利弊、是否符合城市发展的长远利益等问题，一定程度上存在一个城市经营问题。在市场经济的现实中，城市规划的实施，常会受到市场经济利益的冲击，往往导致了规划的“变形”，只有通过正确的经营策略，利用城市规划在政府职能中的特殊地位，一方面为政府现阶段发展所需提供后备支撑，另一方面，也为城市长远的整体利益提供有力的法律依据。
（3）为城市经营奠定基础条件
科学合理的城市规划，在很大程度上决定城市经营的好坏。一个布局混乱、交通堵塞、环境脏乱、景观破旧的城市，城市经营将会遇到很大的困难，难以获得良好的经营效益；相反地，发挥规划本身的空间规划优势，创造合理的城市布局、快捷的内外交通、舒适的居住环境、方便的服务设施、优美的城市景观，创造一个良好的投资环境和经营环境的预期，为城市经营奠定了基础条件。
（4）为城市经营有形资产提供保障
土地是城市经营中最大的一笔存量资产，做好城市规划是盘活城市土地的必要条件。城市内任何一块土地，都需要对其周围的关系、功能、开发强度、交通、竖向标高、建筑高度、绿化系统和各种管线的连接等进行考虑，才能使这块土地便于使用，发挥其应有的效益。又如城市的房屋、道路、桥梁等有形资产，经营者和使用者所关心的是它们的使用功能是否方便合理，外部环境是否和谐舒适，这直接影响着它们的经营效益。在这个过程中，只有城市规划满足了这种需求，为城市的有形资产提供可经营的有利条件。
城市经营是城市规划的理念和指引，而城市规划是城市经营的实施保障，两者的相互促进作用为城市的管理提供了可靠、理性、有序的发展空间，符合我国城市化快速发展的需求，为城市发展理论提供了有益前景。
2．理念与方式融合下产生的操作模式
（1）TOD(Transit-OrientedDevelopment)
所谓TOD，就是政府利用垄断城市规划带来的信息优势，对规划发展区的用地以较低的价格征用，接着进行基础设施的建设，使土地升值；然后出售基础设施完善的“熟地”，利用“生地”与“熟地”之地价差，平衡建设成本，带来城市政府持续发展的资本。
（2）SOD(Service-OrientedDevelopment)
所谓SOD，就是通过社会服务设施引导开发建设的模式。政府利用行政垄断权的优势，通过城市规划对城市功能进行空间调整和迁移，使老市区和新开发区通过地价差，都获得更新与发展的资金保障。很多城市政府出让老城区用地，通过城市规划的依法编制过程，达到了城市土地性质的转换、城市功能的转移、空间的疏解与优化，使得政府财政状况有较大的改善，为政府发展城市提供了资金保障。
（3）PSOD(Public-Service-OrientedDevelopment)
PSOD就是建设公共服务设施为导向的发展模式。具体就是通过城市规划的引导，合理规划出用地，在该块用地上通过投融资的方式建设学校、医院等公共服务设施，促进土地的合理利用和开发，达到提供更多公共服务的目标。
这些模式结合了城市经营的理念，通过了城市规划工作在实践中的不断完善，形成了现阶段我国政府实施城市经营过程中较为成熟的不同策略，它在不同城市、不同的发展阶段以及不同城市的不同发展阶段都发挥着有效、实用和较为理性的作用。
参考文献：
1.[美]菲利普·科特勒等：非营利组织的战略营销，中国人民大学出版社，2003.
2.[美]萨瓦斯：民营化与公私部门的伙伴关系，中国人民大学出版社，2002.
3.[美]奥斯本：政府再造，上海译文出版社，1999.
4.国家建设部：国外城市化发展概况，中国建筑工业出版社，2003.
5.黄鹏、卢静：国外城市土地利用规划的启示，城市经济、区域经济，2004（11）.
篇5
关键词：国际市场；出口；战略
中图分类号：F7文献标识码：A
根据联合国1994年世界投资报告的分析显示：九十年代初期全球共有3.7万家跨国公司，约掌握全球1/3以上的生产活动。随着我国加入WTO，全球一体化带给我们的变化更加明显。
一、进入国际市场的基础――在调研与细分的基础上选择目标市场
1、目标市场调研是目标市场选择的关键。目标市场调研主要有案头调研和实地调研两种，案头调研是为了获取第二手资料，它一方面可以经济地获取许多有价值的信息；另一方面也可为国外实地调研打下基础。实地调研是为了获取案头调研所无法取得的第一手资料，通常在某一种商品需改变设计、包装、价格、促销手段时予以应用。
2、要通过宏、微观两方面进行目标市场细分。宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的贸易环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。
微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。
二、企业决定开展国际业务时应当选择正确的国际市场进入策略
当目标市场确定后，选择何种方式进入市场也是一个涉及广泛的决策，需对各方面有关因素做综合分析、全面评估后，才能决定正确的进入战略。企业决定展开国际业务时必须选择恰当的进入战略。
1、出口。出口是指将在目标市场的国家之外制造的最终产品或中间产品运往目标国家，进入目标国家市场销售。长期以来，出口一直被作为企业进入国际市场的重要方式。
出口分为间接出口和直接出口两种形式。间接出口是指企业将其产品卖给国内的中间商，由其负责出口。直接出口是指企业把产品直接卖给国外的中间商或最终用户。选择直接出口方式进入国际市场可以使企业摆脱中间商渠道与业务范围的限制，以对拟进入的海外市场进行选择；企业可以获得较快的市场信息反馈；企业拥有较大的海外控制权，可以建立自己的渠道网络；也有助于提高企业的国际贸易业务水平。当然，这种方式也有其局限性，如成本比间接出口要高，需要大量的最初投资与持续的间接费用；需要增加专门人才；在海外建立自己的销售网络需要付出艰苦努力。
2、合同安排。合同安排是指与国外企业长期的、非权益的联系。通常合同安排包括设计技术、生产流程、商标、技能的转让。合同安排包括许可证贸易、特许经营、管理合同等。
3、采取对外直接投资。国际直接投资是指投资者参与企业的生产经营活动，拥有实际的管理、控制权的投资方式，其投资收益要根据企业的经营状况决定，浮动性强。
对外直接投资的优点主要体现在：首先，控制程度高。对外投资是向目标市场转移整个完整的企业，相对前两种方式其的控制程度较高，能在目标市场发挥自身优势。其次，降低生产成本。对外直接投资是在东道国生产，缩短了生产销售的距离，节省了关税，如果当地劳动力、原材料价格低则更降低了生产成本。第三，市场信息反馈快。由于是企业直接参与，所以获得信息也较快。
三、国际市场进入方式的选择要遵循适当的原则和方法
1、赫奇法。赫奇法体现的是成本最小化原则，认为企业应该选择经营成本最小的方式作为企业最恰当的国际市场进入方式。
在国际商务活动中成本与利润之间的关系可以通过下面的公式来表示：
利润=销售收入-基本生产成本-特别生产成本
基本生产成本包括：本国的基本生产成本（C）和东道国的基本生产成本（C*）
特别生产成本包括：出口销售成本（M*）、进口销售成本（M）、国际经营成本（A*）、采用合同安排方式转让技术后的技术优势损失成本（D*）
企业从事国际商务活动时涉及三种成本的组合：出口成本C+M*，对外直接投资成本C*+A*和合同安排成本C*+D*。我们根据组合成本的大小就可以做出国际市场进入方式的选择。（表1）
2、净现值法。净现值法（NPV法）的特点是考虑到国际市场进入方式选择中的动态因素，按照货币的时间价值，将各种进入方式预期的收入和成本之间的差额贴现为某个时间点的净现值，从而选择净现值最大的方式。
3、案例分析：选择最佳进入国际市场战略是保证经营成功的关键。美国干酪产量是世界上最高的，然而出口很少。由于澳大利亚和新西兰的生产成本比美国低很多，两国在世界干酪市场上占据了支配地位。但是，美国一家叫作伊诺的食品公司竟成功地打进了欧洲干酪市场，成为向欧洲出口干酪的第一家美国公司。
（1）伊诺公司进入欧洲市场的战略及选择
战略目标：打入欧洲市场，短期争取一定市场占有率，长期争取较大利润。
产品策略：①产品：出售特制干酪。因为公司规模较小，只生产3个品种。②种类：一般来说，一个国家的食品很难适应另一国家消费者的口味。但试销已经证实，欧洲人喜欢伊诺产品，并且3个品种中，法国味洋葱干酪是本企业的独特产品。③商标名称：商标名称采用法语，欧洲人会认为是很好的食品。
进入市场方式选择：①销售经营：由于公司距欧洲距离太远，必须在欧洲设立负责管理欧洲销售的经营公司。②中间商：伊诺是在一个新的环境里销售产品，对当地情况不熟悉，需要寻求当地中间商的帮助。③选择超级市场。
（2）结论。①企业无论大小都能取得国际市场经营的成功。②一个好的市场经理和好的市场战略是取得成功的重要条件。③进入国际市场采用的方式多种结合，不能一成不变而应适时调整。
四、结论
在经济全球化的时期到来之际，企业的发展生存环境必将进入到国际商务活动中。选择最佳国际市场进入战略，是企业立足国际商务活动，不断发展的关键。
企业的国际市场进入必须切实做好前期的市场调研，在认真分析的基础上，按照经济学原理和实际情况及经营管理经验来选择最佳进入方式，制定适合企业自身发展的战略。
只要善于搜集信息、分析利弊、充分有效地利用各种知识和自己的优势、适时调整，企业必定能制定出适合自身的战略，在国际商务活动中不断提高自身竞争实力，达到最终盈利的目标。
（作者单位：大连港湾集装箱码头有限公司；大连海事大学）
参考文献：
［1］李祥林.利用外资与海外投资.北京：中国青年出版社，1993年．
［2］历以宁.中国企业的跨国经营.北京：中国计划出版社，1996年．
［3］王巨才.市场情报.北京：中国经济出版社，1989年．
［4］胡涵钧.新编国际贸易.上海：复旦大学出版社，2000年．
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集团公司继“冠生园”、“大白兔”商标被认定为中国驰名商标；“冠生园”、“大白兔”、“佛手”、“和”商标被认定为上海市著名商标之后，如何使我公司的商标管理提升至品牌管理、品牌运作这种有意识的、自觉的、积极主动的品牌战略，是我们当今面对全球经济一体化、经济结构大调整及加入世界贸易组织和西部大开发及激烈的市场竞争宏观大背景下必须超前考虑和认真酝酿的重要课题。 品牌是商品经济、市场经济的产物，主要包括企业名称、产品商标等工业产权；集团公司的品牌是指由集团公司以及所属各子公司在几十年的商业活动过程中创造出来的在市场上、在顾客和消费者心目中享有一定地位的企业名称和产品商标等。企业的品牌是有价值的，从某种意义上讲，其价值不可估量。在激烈的市场竞争环境中，集团公司的品牌已经成为集团公司存亡兴衰的重要因素，其重要性显而易见。 二、品牌管理的重要性
一个企业的品牌在社会公众和消费者心目中的形象如何，不是自发形成的，它是一个系统工程，涉及产品、营销、服务等方面的工作。在产品力时代，产品质量是企业成败的关键，能否提供市场需要的产品，能否不断进行产品创新决定了企业竞争力的强弱。然而现在社会已进入品牌力时代，品牌的竞争优势取代产品的竞争优势成为决定企业胜负的关键。一个缺乏品牌经营意识的企业在塑造品牌形象时不可能取得成功。同理，品牌形象的塑造若离开品牌管理，那也是非常危险的。大家都知道青蛙实验的故事：把一只完全正常的青蛙投进一锅滚烫的开水中，青蛙定会用尽全力从热水中蹦出来，一点危险也没有。若把这只青蛙放在一锅凉水中，然后慢慢加热，这只青蛙却浑然不知，仍悠闲地玩耍，等到水已经达到了很热的温度，青蛙想跳出来时，已经没有了力量和机会，最终被活活烫死。这个实验启示我们：对于企业而言，建立了品牌形象并不等于万事大吉。品牌管理应贯穿企业全部的持续性与稳定性。在空间上，要不断开拓市场，提高市场占有率；在经济上，注重谋求经济效益，提高品牌的价值效应；在社会形象上，企业应积极参与公益活动，不断提高品牌的社会声望。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。从这个意义上而言，加强集团公司的品牌管理刻不容缓！ 三、品牌管理重点要素剖析和建议
品牌的成功靠管理。品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可省略其中任何一个环节。我们应当从品牌战略、支撑品牌的产品质量、服务、创新三要素、品牌形象和企业文化、品牌动力和个性、品牌的延伸和拓展、品牌运营和维护等方面加以研究，利用品牌管理规划推出优质产品和服务；利用品牌管理合理、科学地开展广告、公关等营销推广活动；利用品牌管理处理企业危机、加强服务；利用品牌管理不断创新使品牌经久不衰；利用品牌管理开发品牌资源、使其不断发展壮大。世界上的一些著名品牌无不依靠管理取胜。“可口可乐”在其一百多年的发展历史上，一直被小心谨慎地管理着，这种管理使其最初的品牌价值逐步提升；同样，麦当劳从创立到发展至今的规模无不透视着科学管理的气息。本文拟通过对组成品牌管理重点要素的剖析，提出加强集团公司品牌管理的建议。
（一）、品牌的战略管理
主要问题：
（1）、在商标战略的研究方面与企业的发展战略研究相比有明显的距离。集中反映在技术创新、产品质量、市场营销、企业文化与品牌的结合度还不够紧密，主要反映在支撑“大白兔”、“冠生园”二大驰名商标和“佛手”、“和”酒著名商标的销量、产品系列化、市场占有率、科技含量、品牌设计、差异化、品牌动力和个性以及产品和企业的广告宣传策划等方面。
（2）、如何使我公司的商标管理提升至品牌管理、品牌运作这种有意识的、自觉的、积极主动的品牌战略意识还有不小差距。由于缺乏意识，导致集团公司在商标设计方面有随意性的倾向；品牌策略的运用断断续续，没能形成集团公司统一的、一贯的、经得起时间检验的产品和企业广告宣传套路和模式。
建议和对策：
（1）、依据集团发展战略，对品牌资源进行整合，制订重点品牌的发展战略和规划，每年根据市场变化和竞争态势滚动修改，形成不断深化和完善品牌发展战略和规划的运行机制。在这方面，我们应当学习宝洁公司的成功做法：宝洁公司的成功就是品牌战略的成功。其每推出一新产品，必定经过三年左右的时间从市场调研、品牌设计到广告宣传的精心策划的全过程。
（2）、应对集团公司品牌进行一次全面的品牌体检，深入调研和诊断，重新明确品牌管理的职责，确定品牌管理工作的基本原则，正确处理好集团品牌与子公司品牌之间的关系，正确处理好多品牌与单一品牌及主副品牌结合使用的关系；正确处理好重点使用、保护使用及待处理商标之间的关系。
（3）、应加强对于影响企业发展的宏观经济走势、产业和行业经济发展态势的分析和研究；加大对我司生产的产品与国际国内同类产品质量、价格、市场占有率和知名度、顾客满意程度的对比分析。在此基础上，结合市场细分给产品定位，了解该产品在当地市场的销售情况、销售渠道、销售方式等，研究在现有基础上，集团公司如何借品牌优势延伸产品线，打造明星产品群？并且使消费者感知其价值。在这方面，海尔集团和娃哈哈集团的成功经验值得我们借鉴。
（4）、应加强对新《商标法》、实施细则以及我国加入WTO《与贸易有关的知识产权协议》和其他有关规则的研究。还应当研究如何保持品牌永久的生命力并使之适应时代的发展，获得永久魅力；如何利用产品品牌的关系优化品牌形象；我司的品牌是否具有成为国际品牌的潜力；品牌国际化有何利弊；如何拓展海外品牌发展战略；品牌战略与企业形象、企业文化之间的关系；品牌运营和维护方面的问题和对策等等。只有潜心下来将这些问题调研和分析清楚，集团公司的品牌发展战略才有扎实的基础。
（二）、驰名和著名商标的管理
主要问题：
（1）、驰名和著名商标的名牌效应未能充分发挥。在利用品牌资本使企业不断发展壮大，发挥名牌应有的聚合、光环、磁场、核裂变、内敛、宣传、带动、稳定效应等方面还有很大的潜力和优势可供开采。
（2）、作为驰名和著名商标在品牌的本质（质量）；品牌的服务意识；品牌的脸面（形象）；品牌的依托（文化）；品牌的基础（管理）；品牌的活力（创新）；品牌的右臂（广告）；品牌的左膀（公关）等方面必须认真加以研究。
（3）、我们应当承认：受去年“南京冠生园”事件的株连，集团公司驰名商标在社会上和消费者心目中的美誉度、信任度、追随度受到了严重的伤害。如何处理品牌危机，构筑驰名和著名品牌的防火墙应当是不可回避的问题。
建议和对策：
（1）、应加强对支撑“冠生园”、“大白兔”驰名以及上海市著名商标产品开发能力、市场营销能力、品牌形象能力的深度分析，还应对品牌的目标定位、图案设计、产品广告和企业文化的个性差异进行分析，找到问题的症结所在，设法迎头赶上。重点研究如何提升集团公司差异化品牌优势，确定集团公司既与众不同又保证其品牌表现统一性、一贯性的品牌主题和风格；研究如何使集团公司的品牌优势进一步可视化？在这方面，“麦当劳”品牌的目标定位、图案设计、产品广告和企业文化的个性差异等方面的成功做法，很值得我们研究和借鉴。
（2）、应重点研究驰名和著名商标品牌扩张问题，优化和充分利用品牌资源，减少新产品“入市”成本，实现企业收益的最大化。要充分发挥集团公司驰名商标的品牌优势。在现阶段我司产品品牌扩张的策略建议采用复合品牌策略，即主、副品牌结合使用的办法。即“冠生园”和“大白兔”应作为全集团所有食品产品的主品牌，其它品牌只能作为产品的副品牌使用。如“大白兔”作为主品牌，适用于糖果、巧克力及儿童类产品上；“冠生园”作为主品牌，适用于非糖果、巧克力及儿童类产品的其他食品产品上。
（3）、应重视由“南京冠生园”事件对我司产品及品牌声誉所造成的影响，但不可因噎废食，不能因为出了““南京冠生园”事件而改变我司“冠生园”品牌发展和广告宣传策略。应以不懈的定力继续建议和呼吁国家工商行政管理局加大对我司驰名商标的保护力度，呼吁并促成立法部门对驰名商标作出进一步的、行之有效的立法保护；化大力气在全国各地扫清2000年10月以后冒出来的使用“冠生园”品牌作为企业名称的所有企业。同时，建议尽快建立我司的品牌危机处理预案和机制，控制品牌机密、提高品牌运营中的应变能力和品牌运营效率。
（4）、应加大对驰名和著名商标“打假维权”的力度，引入法制轨道。充分利用现行法律法规，依据现有的法律对驰名和著名品牌进行保护。同时，对恶意抢注“大白兔”、“冠生园”驰名商标名称用作域名或在因特网页上随意使用“大白兔”、“冠生园”驰名商标、字号、商品名称以及在网络链接中随意使用“大白兔”、“冠生园”驰名商标、字号、商品名称等链接标志的行为应当引起足够的重视，并辅以必要的、有效的手段给于回击，不能听之任之。
（三）、品牌的运营管理和监控
主要问题：
（1）、产品形象不如企业形象，品牌文化还没有形成，企业文化还有待提高；
（2）、品牌动力不足，品牌个性不够鲜明；
（3）、市场信息系统功能不全，缺乏品牌调研和对竞争对手的深度分析。
建议和对策：
（1）、应重视产品形象和企业形象的有机结合。品牌形象应当是企业品牌意识、产品和企业形象、信誉和声望的结合体；是企业知名度、信誉度和美誉度的统一。仅有驰名和著名商标的知名度，而没有产品和企业的信誉度和美誉度的支撑，那是有水份和泡沫的驰名和著名，这是急需改变的。应注重塑造品牌的文化内涵，通过良好的品牌形象、融入企业“绿色、无边界、永续经营”的经营理念；“品争冠、业求生、人兴园”的企业精神；“提升人们生活质量”的企业价值观，使品牌品质得以深化和升华。
（2）、任何品牌如果抛弃了产品的内涵，也就只剩下了一个毫无意义的驱壳。对我们来说，当务之急是产品的开发和经营。要化大力气、下大功夫吸收消化世界上最新科技成果，极力强化自主研究开发能力，形成产品开发生产一代、研制一代、预研一代、构思一代的良性循环机制；必须通过有效的沟通，把有关品牌和产品的各种信息传递给消费者，促使产品扩大在消费者中的影响是十分必要的。应培育一大批忠实于“冠生园”、“大白兔”产品的消费者。
（3）、应赋予我公司的品牌和产品以某种特殊性，使之与其他品牌和产品明显区别开来，从而被消费者所认知并接受。关键在于通过品牌推广，影响和改变消费者心目中的想法，从而营造出特殊的印象，使企业的品牌和产品取得一个无发替代的特定位置。在众多的知名品牌中，应确立一个核心，不能随心所欲。应抓住品牌动力和个性这一品牌发展战略的灵魂，着力产品科技力；市场营销力；品牌形象力；品牌个性的塑造和培育。
（4）、应建立健全市场信息系统，采取定性、定量调查和实验性规划等多种方法，监控品牌运营情况，促进市场营销工作。要及时了解和掌握消费者的要求，要定期分析国内外竞争对手的市场策略，适时调整品牌价值、资产，缩小与竞争者距离；要收集本企业品牌传播效果、品牌产品的售后服务以及消费者对品牌的感受等信息；要密切注意《商标公告》中竞争对手的商标注册情况，以及时地了解竞争对手的最新动态。还应加强对竞争对手品牌宣传、被、许可使用商标企业的经营情况的跟踪和监督，并加强同工商、海关等政府部门配合，打击一切假冒伪劣行为，依法保护和维护企业品牌和商标的知识产权。
（四）、品牌设计和品牌经营
主要问题：
（1）、集团公司在企业理念识别、企业行为识别和企业视觉识别等企业形象识别方面存在不小差距。尤其是原商标图案设计和VI标准组合方面存在着先天不足，在包装设计、文字设计、图案设计、色彩设计、广告宣传策略等方面差距甚远。
（2）、集团公司内外在商标许可使用协议规范和方法方面还大有文章可做；
（3）、对许可定点生产品牌产品的内联企业的质量监督和否决尚未形成气候；
（4）、在涉及诸如合资、联营、收购、兼并等形式的资产重组和资本运作中，有时考虑欠周密。
建议和对策：
（1）由于我集团公司商标图案设计和VI标准组合方面存在着先天不足，不是原商标设计图案的组合要素欠缺，就是原商标图案设计不雅致、美观、大方。不仅驰名和著名商标存在这一问题，而且新推出的商标设计也有这一毛病。这一情况提醒我们：必须注重对品牌设计的研究。应对国内、国外商标注册的图案进行广泛征求意见。二000年二月在美国申请注册的“冠生园”+GSY的图案当时采用内部征求意见的办法，现在来看，当时的这一设计尚有可以探讨的方面，该注册商标虽然图案比较简明扼要，但其商标图案的活力还显不够。由此可见，品牌设计稿仅收集集团公司内部管理人员或员工意见的做法是远远不够的。我们应结合我国新近颁布的《商标法》和即将颁布的《商标法实施细则》以及我国已经加入世界贸易组织这一契机，抓住机遇，力争用三年左右的时间实现新颖、实用、美观、大方商标设计图案与原图案的自然衔接，并尽快与世界著名品牌相接轨。
我集团公司在商标的使用和广告宣传方面应尽快改变过去那种缺乏认定和计划实施的倾向。尤其是在我们强调产品经营的时候，应当从新产品形成之初，就对该产品的商标使用有一个超前考虑，而不是那种东一榔头西一棒；广告宣传也应当形成合力、形成定势，产品广告在推出之前应反复酝酿、待成熟后推出。我司产品广告从“大白兔—粒粒好口味”；“天上人间，佛手为鲜”；“三分钟搞定”至“冠生园—好拌”、“喜欢我就开口吧”等一系列产品广告中我们可以看到，我司的产品广告在明显地进步。存在的突出问题是，缺少一根主线，没有形成象“耐克”广告那样始终一贯、与运动主题结缘的定势。我们应当将“冠生园---让生活更精彩”；“大白兔---味浓情更浓”二大驰名商标的广告宣传用语固定下来，不要轻易改变。在每年安排广告费预算的时候，应考虑商标维护、尤其是驰名和著名商标的广告宣传费用，其中应包括品牌公共关系维护等方面的广告宣传费用。应当将有限的资源发挥最佳效果。
（2）、应充分发挥驰名和著名品牌的优势，设法在商标许可使用、无形资产评估、商标质押贷款等方面取得突破。一直以来，集团公司内部商标许可基本上是无偿使用，今后是否可以实行有偿使用？其次，应当利用我公司在商标方面的优势，积极探索商标的许可使用方法如虚拟制造等。同时，我们应当针对我公司60多件待处理商标的实际情况，寻找出路，积极探索可转让商标的方法和途径。应在适当的时候，开展我司的无形资产评估和商标质押贷款工作，力争使我司走出一条以商标养商标的路子，将我司的无形资产发挥更大的效益。应加强与被许可使用商标的企业签订商标许可使用合同，明确使用商标的标识、产品型号、产销量、质量标准、售后服务及双方承担的其他责任，规定使用年限及违约的处置办法。
（3）、应对被许可定点生产企业签订生产协议书，按互惠互利、共同发展的原则，明确规定经许可人要求的生产技术、设备、检测条件及被许可方的承诺，规定产品生产的型号及产品检测标准，以及双方承担的其他责任，定点生产年限及违约的处置办法。选派符合条件的管理人员进行质量监督，派驻人员对产品质量具有否决权。
（4）、应建立和不断完善、扩大品牌的经营方式，对授权品牌经营的企业，应与其签订特许经营合同，明确特许经营的内容、品牌宣传的形式、会计处理方式、承担品牌服务的责任、双方承担的其他责任及违约的处置办法，保证品牌形象不受损害。
（5）、应重视产权变动中的品牌管理。产权变动事前做好品牌资产的评估，依法办理转让手续，界定好品牌使用的权限，防止品牌资产的流失和贬值。
（五）、品牌的集约化和日常基础管理
主要问题：
（1）、集团公司品牌的集约化管理才刚刚起步，任重而道远；
（2）、品牌和商标的档案管理还没有建立；
（3）、品牌或商标印制管理没有引起足够重视；
（4）、集团公司品牌海外拓展的超前考虑不够；
（5）、商标内部管理方面存在比较突出的问题；
建议和对策：
（1）、一九九八年九月，集团公司推出《品牌管理条例》及系列配套管理制度。条例和制度明确规定集团公司及子公司在现有或发展内联企业中涉及使用集团公司及下属企业的产品商标和VI标准组合的，必须按规定程序填报申请表。二000年十月，集团公司又再次发文《关于进一步加强品牌和商标管理的决定》，对《品牌管理条例》作了重要补充。补充意见强调了集团公司品牌的集约化管理、产品主、副品牌的规范设置，重申必须严格执行品牌管理上的报批、审核程序。其具体事项是：企业名称的注册和变更；产品商标的注册；变更产品包装、变更VI标准组合等。从执行情况来看，有严格按照此规定程序填报申请表的，比较突出的是糖食部；有些品牌公司有这方面的概念，表现为时报时不报；有些品牌公司在商标转让、商标申请注册、商标许可使用等方面根本没有集约化管理的概念，致使集团公司的《品牌管理条例》及系列配套管理制度和补充意见的执行大打折扣。
（2）、建议建立品牌和商标的档案，包括收集、整理与注册商标相关的文件，设计经过、样稿、设计人、设计说明、注册日期、公告材料、有效期等材料。应有专门部门和专人负责收集、整理、保管保护商标专用权的有关政策、文件和完整的投诉材料、执法机关处理意见。落实专门部门和专人负责收集、整理品牌和商标使用及营销业绩，包括用于品牌宣传和广告投入、广告样稿及品牌标下产品在国内外销售的记录。
（3）、建议制定品牌或商标印制管理的实施细则，加强品牌或商标的印制、领用与销毁的统一管理。品牌或商标必须交由具备印制资格的企业印制，依法用合同形式规范承印单位的行为，提出印制过程的控制要求。同时，应加强品牌或商标印制品的领用管理，包括入库要建立台帐、领用严格控制数量。废次商标印制品要集中销毁，并记录在案。
（4）、目前，“冠生园”商标已在香港、日本、美国注册；“生”字商标已在香港、日本、英国、南非、美国、新加坡、德国、加拿大、印度尼西亚注册；“大白兔”商标已在香港、日本、英国、南非、美国、新加坡、德国、加拿大、印度尼西亚、韩国、丹麦、阿尔及尼亚、老挝、秘鲁、瑞典等近五十个国家注册。为了适应我国加入WTO之后的新形势、新情况，国外商标注册问题是否已经摆在了我们的面前。建议“冠生园”、“生”字商标在东欧近三十个国家进行先行注册，以备我公司国际贸易发展之需要。同时，我们应当对国际商标注册的图案广泛征求意见。现在看来，二000年二月在美国申请注册的“冠生园”+GSY的图案尚有可以探讨的方面，该注册商标虽然图案比较简明扼要，但是其商标图案的活力还显不够。
（5）、为了使品牌战略在冠生园集团的企业目标、体制模式、经营活动、制度建设和企业文化建设中充分体现，建议我司人力资源部在安排干部培训的时候，应当加大这方面培训的力度，以使我公司从上至下，象爱护自己的眼睛一样爱护企业的品牌，从而达到自觉地、积极主动地维护企业形象的目的。
（6）、我司在无形资产内部管理方面存在这样几方面突出问题：
一是管理条线不清。总经理办公室分管商标；技术工程部分管专利；糖食部打假办负责打假；监察审计室负责有关法律诉讼；市场部分管产品包装VI组合设计和委外加工质量监管。使集团公司的无形资产陷入了多线条管理的局面，不利于工作的做精、做细。
二是管理人员短缺。目前仅一人兼管商标管理，不利于内部管理工作做精做细。尤其是在集团公司如将商标管理提升至品牌管理、品牌运作这种有意识的、自觉的、积极主动的品牌战略之后，恐怕问题会更加突出。
三是管理权威不够。往往是现场办公会议讨论的意见履行程序而已，缺乏之前周密的策划和考虑；广告宣传方面也有类似问题，缺少考虑成熟的、一贯的、可以经得起推敲的广告计划，没有形成具有集团公司个性的广告，并持之以恒。
篇7
虚拟经营，在这里不是指从事有价证券交易的虚拟资本的经营，也不是指通过互联网进行电子商务、网上交易的网络虚拟经营，而是指以下三种企业组织虚拟化的形式：
1.业务外包
企业按扬长避短、“留强去弱”的原则精简组织结构，仅建立或保留关键的职能机构，集中力量开展属于自身强项的业务，而把非强项业务外包出去，让国内外相对条件好、能力强的专业单位去经营，也就是将那些对应的非关键的职能机构虚拟化，借用外力即社会优质资源来弥补、整合企业资源，“借鸡生蛋、借船出海”，以降低经营成本，增强组织的应变力，争取市场竞争中的最大优势。例如耐克公司就是最早、最典型的“虚拟生产”、“没有工厂的工业企业”，它专管产品的设计和营销，充分发挥其知识密集、掌握市场、擅长创新和管理的优势，至于产品的生产则全部虚拟化，通过定牌生产、委托加工等形式，组织一大批分布在各国各地的，人工成本或原材料成本、场地使用成本较低的小企业严格按其计划和要求进行。又如可口可乐公司，它把除原液生产以外的大部分灌装生产业务加以虚拟，外包给世界各地的众多饮料厂就地取材、加工、销售，从而最大限度地利用了外部资源，确立了全球头号“饮料王国”的地位。近年来，波音、通用汽车、IBM、思科、爱立信等公司也把部分零部件制造业务和部分产品装配业务转移给其他企业，既使自身“减了肥”，又使技术开发、产品总体设计方面的专长得到了进一步加强。
2.特许连锁
拥有品牌、技术等优势的企业实行“强项扩散”，在保留自身全部经营业务的同时，和经过严格的选择与人员培训的国内外其他企业订立特许经营合同，有偿地授予它们在一定期限、一定范围内和一定条件下使用该企业的品牌或技术开展经营活动的特权，从而使它们在业务上加盟连锁经营，成为该企业“虚拟营销网络”的成员（尽管它们可以继续保持原来的独立企业的地位）。输出品牌或技术的该企业无需投入大量物质、货币资本，无需承担被许可方经营失败的直接损失，既能凭知识产权取得可观的许可使用费收入，又能迅速扩大企业影响，参加连锁经营的单位越多、经营规模越大，企业的市场地位、市场价值就越高。麦当劳、肯德基、沃尔玛、家乐福等公司举世瞩目的发展正是成功地应用这种方式的范例。
3.战略联盟
若干企业（包括不同国家的企业）为实现一定时期内某一共同的战略目标，在平等、相互信任、建立战略伙伴关系的基础上，达成彼此交换关键资源、强项互补、共同开发产品和国内外市场的协议而形成的一个利益共享、风险共担的网络型企业联合体。它比主要靠资本纽带联结起来的企业集团松散、灵活；联盟对其成员并无合作项目以外的统一要求，所有成员始终保持各自的高度独立性；一个企业可同时参加几个联盟，故企业有可能在更大范围内利用、支配外部优质资源；共同目标完成后，联盟可很方便地解散，各企业可为新的目标重组新的联盟。这种在协同组合、协议合作等传统形式基础上发展起来的新形式，已赢得了愈来愈多企业的青睐。例如2000年，通用汽车公司与菲亚特汽车公司结成了跨国战略联盟，我国科龙公司与小天鹅公司也结成了战略联盟，都使企业的实力和影响大为增强。
二、虚假经营兴起的背景
虚拟经营方式自二十世纪七、八十年代在世界上迅速兴起不是偶然的，而是新经济时代的必然产物，正是在以下四方面社会经济发展背景之下，企业虚拟经营有了实行的必要性和可能条件：
1.生产社会化向空前的深度发展
生产社会化就是由孤立、小规模的个体生产变为统一、大规模的社会生产的过程，它是贯串人类社会始终的一种不可逆转的生产力发展总趋势。随着社会分工日益细化、社会协作日益广化，各种生产越来越具有更大范围、更深程度的社会性质。生产要素（资源）在越来越大的社会范围内配置和流动，日益从单个人、少数人支配、使用变为社会上大批人共同支配、使用，生产过程从一系列个人行动变为一系列不同个人、不同群体的社会行动，产品从个人的直接生产物变为社会的共同生产物，因而不同生产单位、部门之间相互依存的关系不断扩大、加强，逐步形成不可分割的整体。如今，“社会化”的范围已完全达到了“全球化”，“社会化”的深度已囊括所有生产要素，包括劳动力（含人才）、生产资料（含环境条件）、科技、信息和经营管理、产权。作为现代市场经济基本单位的每一个企业，可以也应该充分利用空前发达的社会化大生产这一“天时、地利”，更经济、高效地组织生产经营，根本没有必要（也不可能）在每一种产品从源头到末端的生产经营全过程中独自承担一切环节的任务（同时亦承担相应风险），只需在某一个或某几个环节上“各尽所能”即可。
2.市场竞争日益趋向合作化
市场经济离不开竞争，然而竞争既有排他性，又有共性、共处性，如果完全排除、消灭了竞争对手则竞争不复存在。另外，在多个经济主体相互竞争的格局中，部分主体为了更有力地开展更大范围内的竞争，往往需要在竞争中合作，在合作中竞争。故竞争与合作本来就不是绝对互斥的。随着经济发展、社会进步，新时代的竞争更是不同于旧时代的竞争，在全面、激烈竞争的同时出现了越来越明显的广泛合作化倾向。企业间竞争正在走向理性、文明、规范、有序的竞争。竞争理念和准则不再是将市场比作你死我活的“战场”，将对手视为不共戴天的仇敌，而是将市场比作“赛场”，将对手视为共同开发市场，比谁能更好地满足顾客需要、赢得更多顾客的竞赛伙伴，以及分享资源、环境的“协同优势”和“外部经济”利益的合作伙伴，通过互学、互帮，取长补短，力求“双赢共赢”、共同提高、发展。在当今国际企业界，“合则两利，斗则两伤”已成共识，各种不同性质、领域、地域、期限、途径、形式的经济联合、合作以及“合作型竞争”已是十分普遍、活跃的现象。
3.生产分散化成为重要趋势
从单个企业的生产布局来看，过去，处于总体卖方市场态势下的传统企业一般都实行“生产导向”，出于降低生产成本、提高生产效率和企业自身管理方便的考虑，生产集中化通常成为企业的最佳选择；而现在，由于总体买方市场态势持久化，企业经营活动不能不实行“市场（顾客、需求）导向”，为了方便顾客购买、消费，各类企业普遍从集中在一地产销的“产地销”转变为分散在各地（包括国外）产销的“销地产”，即“在顾客身边生产”，以四通八达、星罗棋布的营销网络为各方顾客提供“零距离”服务。
从全社会产业组织格局、大中小企业的比例结构来看，适应现代社会需求日益多样化、多变化的客观要求，以及反垄断、保护竞争的法制与舆论要求，越来越多的行业已不需要很大的企业规模，中小企业的竞争优势日显，其总体市场地位大大提高。现代竞争中，已不再是单纯、无条件地进行“小并大、大吃小”的资本集中和生产集中，而出现了与集中化并行不悖、甚至越来越重要的分散化趋势，形成了只占极小比例的大企业与占极大比例的中小企业实行稳定的专业化分工、配套协作、系列化生产经营，以求互补互利、共存共荣的格局。尤其是在信息、知识产业中，各种非物质的、无形的资源，如信息、技术、知识、注意力、关系、权利、形象、文化、历史传统、时间、次序、空间等，它们当中有的并不稀缺，有的不会损耗，有的可不断再生，有的可无限创造出来，它们大多不可能被少数企业垄断，而是极其分散地存在于各个企业、个人之中。同大企业相比，小企业开发、利用这些资源不但有可能，而且通常具有更灵活、适应性更强、成本更低、效率更高的优势，因而能取得非常广泛的生存空间。
4.管理手段信息网络化、高效化
信息从来是一切管理不可或缺的要素和手段。随着互联网这种可以做到“无时不在、无处不至、无所不包”的现代化信息传播手段在全球的普遍应用，人际沟通和管理的方式发生了革命性的变化。通过网络平台，人人都能及时、随时共享来自各处的有用信息，都能成为信息和主动传递信息的主体，从而使信息传播达到了空前规模、深度的个性化和互动化。企业可以直接为消费者生产，开展“量体裁衣”、“微细分化”的“一对一”营销，可渗入消费活动，直接了解消费意向、要求、满足、指导和引导消费，而消费者也可直接参与企业经营，为企业出谋划策。企业的机构和人员可以不集中在一地，不在统一时间里工作，企业的“上、下游”协作单位也可以分散在全国、全世界，依靠“零时差、零成本、零失真”的信息传递都可使企业照常运转。管理体制可以从传统的管理层次多、管理幅度小的“高耸式”组织结构改变为现代管理层次少、管理幅度大的“扁平式”组织结构，从自上而下的专制型领导方式转变为上下结合的民主型领导方式，既能充分发挥全体成员的积极性、主动性和创造性，又能增强整个组织的应变力、大面积、大幅度地提升管理效率。
三、虚拟经营对新时代企业发展的启示
虚拟经营方式由于顺应、体现了当代先进生产力发展的客观要求，故各行各业越来越多的企业实行虚拟经营大获成功。这给我们考虑新经济时代的企业发展战略提供了以下四点原则的启示：
1.“不求大，但求强”——不要片面追求规模大，而要努力追求实力强
传统的企业发展思路是扩大企业的资本规模和生产规模。但规模并不等于实力，规模大不等于实力强。被许多企业作为梦寐以求的追赶对象的《财富》世界“500强”主要是根据营业额或资产额评选、排列的，其实只应称为“500大”，近年名列前茅的安然公司轰然破产便是虽大却弱的典型例证。我们一定要彻底破除“规模崇拜”，决不可盲目求大、一味贪大。企业生产规模过小不经济，过大也不经济，因为随着规模的扩大，规模报酬的变化往往经历递增、不变、递减三个阶段，所以规模必须适度。大企业和中小企业其实各有利弊，如大企业一般比中小企业对市场影响、控制力大、承受风险、亏损的能力强、但经营管理难度大，往往不如中小企业对市场反应敏捷、灵活机动、“调头快”、效率高。对于任何图发展的企业来说，“做大”只是手段，“求强”才是目的，而且“做大”必须以技术、经济规律和社会要求为依据，不能仅凭雄心壮志；“做大”并非“求强”的唯一手段，它只是在一定条件下才可选用。那么实力强的标准是什么？就是竞争能力强、市场形象好、长期效益高（如果套用“规模”的说法，即不能只看投入规模和总产出规模，关键要看净产出规模和市场规模）。在现代激烈的市场竞争中，许多小企业成功地兼并、购并大企业的事实已雄辩地证明，规模小的企业也可以是实力强的企业。企业家应当把关注的焦点从扩大规模转向增强实力。
2.“不求全，但求精”——对组织结构不必强调完整齐全，而要强调精干高效
传统企业组建伊始就是“麻雀虽小、五脏俱全”，因为职能部门和人员队伍如不配备齐全，企业便难以顺利运营。然而在现代高度发达的市场经济条件下，企业的组织结构不一定要完整齐全，而只要求精干高效。企业要发展，不必沿袭过去那种“搭班子、铺摊子、扩编制”，到处“招兵买马”的“外延、粗放型”发展模式，完全可以在不改变、甚至缩小企业自身组织结构规模的“内涵、集约型”发展上做文章，在企业“价值链”分析的基础上实施“流程再造”，将部分功能外部化，即在企业的正式编制内仅保留若干核心职能机构和若干核心技术人员、管理人员、其他机构和人员都借用企业组织外的社会力量，利用现代合同制和信用体系，通过竞争性的市场选择和交易，让社会上的优质资源实际上为本企业服务，既降低成本，又减少内部摩擦，通过企业的统一运筹、监控、协调，将外部资源同内部资源整合为一体，围绕企业经营目标，同样完整而且更加有效地发挥、实现企业应有的全部功能。
将这种做法推向极致的结果，就是当代一些新兴行业中出现的组织结构几乎无形，在传统眼光下“有名无实”的“概念化企业”、“虚拟企业”，如：完全依靠计算机系统来完成调研、开发设计、营销策划、生产、销售、服务、会计等工作的知识生产、服务企业；利用计算机和通讯的网络直接指挥分散在家的员工工作，或监控分布在各地的协作企业运作，而本部却“空壳化、皮包化”的企业；在工作空间和生活空间一体化的“小办公室、家庭办公室”(SOHO)开展经营活动的新型家庭企业。对这些企业，就更不能以组织结构是否健全来判定其是否属于“正规”企业，也更不能以企业内人员、设备、物资、场地等有形要素的数量来衡量企业规模，评价企业强弱，而只能以企业经营业绩和效益为标准了。
3.“不求广，但求专”——对经营范围不要片面追求广泛、多样化，而要强调发挥专业化优势
在企业经营范围方面有一种传统的说法，就是经营范围广泛、多样化总化经营范围狭隘、专业化好、风险小、效益高、但现代大量实践证明此说有失偏颇。多样化可分为相关多样化和非相关多样化，虽然能在不同程度上减少对单一产品、市场经营的依赖性，分散市场风险，做到“东方不亮西方亮”，以丰补歉，从而减少波动，稳定收益，但由于资源配置、力量使用分散，投资大且方向复杂，管理难度高，容易顾此失彼，尤其非相关多样化，闯入陌生的领域，“隔行如隔山”，很可能造成“东方不亮西方也不亮”、得不偿失的后果，反而加大了风险。所以决不可能把多样化视为企业发展的万能法宝，不顾具体条件加以滥有。在现代竞争日益激化、市场日趋细分化的情况下，任何企业都既没有可能、也没有必要做“全能企业”，在各个领域“全线出击”，同时和众多对手展开全面竞争，“包打天下”，为所有的顾客提供各类产品，而应当从实际出发，集中自身力量，瞄准目标市场，发挥专业化优势，深挖市场潜力，在特定行业里创优争先。即使企业在可行条件下考虑向广度、多样化发展，也只能搞“有限多样化”，不能搞跨行业过多的“无限多样化”；尽量搞相关多样化，而谨慎地搞非相关多样化，务必在多业中始终突出具有竞争优势在主业，防止“喧宾夺主”。
企业“专”字当头就是要大力培植、发展核心产品与专长，强化核心竞争力。不论是实行哪种虚拟经营形式的企业，无不强烈依赖于自身实实在在拥有的核心竞争力。核心竞争力是指企业开发独特产品、发展独特技术、运用独特营销手段的特殊能力，是企业竞争力中最根本的，能使企业建立、保持稳定的竞争优势，获得稳定的超额利润，保证企业长期生存、可持续发展的能力，也就是企业的“拿手活、绝招、看家本领”。例如高通公司拥有世界上独一无二的CDMA无线通信3G标准的开发能力，它仅靠“卖标准”的收入便高达天文数字。企业要培育、发挥核心竞争力，必须“一分为二”地分析自己，扬长弃短，有进有退，有所为有所不为，宁专勿滥，致力于在一个独特的领域里建立和保持竞争优势，使任何竞争对手难以模仿、得到或复制，还必须始终保持创业者精神，精益求精，不断创新，勇于自己打破原有优势建立新的优势。
4.“不求所有，但求所用”——对各种资源不必强调拥有所有权，而要强调用好使用权
篇8
合理确立经济法的法域归属有助于深入理解经济法的特质。一项关于经济法的法域归属的研究认为，公法和私法的划分标准应以利益标准为主，辅之以法律调整方法。这样既可以做到对法律进行公法、私法、公私融合法划分的周全分类，也能对公法与私法融合趋势作出合理的解释，并运用该理论论证作为与公法、私法并存的公私融合法的存在及我国其他部门法的公私融合法属性。【1】
将经济法价值的研究延伸到人性的层面探讨，不失为新视角。一项研究认为，在国家体制下，人性受到保护的同时也受到抑制。经济法是在国家体制下民法第一次解放人性的基础上，为克服民法于人性解放方面的某些不足而构建起来的规则体系，是国家体制下人性的第二次解放与和谐调适。【2】
在经济法规范论的研究方面，一些研究认为，拓补经济法主体理论框架的关键在于，以“责权利相统一”原则为指引创新经济法主体的设置模式，并以“社会本位”为理念突出经济法主体的法益目标。【3】要突显经营者的经济法主体属性，必须认识到“经营者”这一范畴具有多重属性。应当在考察法律经验意义上的经营者的基础上，用富有经济法标签意义的经济法理念去阐释经营者的概念，从逻辑上推导出应然法上的经营者的内涵，建构和规整经营者的权利义务结构。【4】将经济法上的法律责任进行“人身罚、财产罚、资格罚、名誉罚”分类，可以发现其中的内在沟通性和外部可替代性。实践中，应当在充分发挥本法责任之经济性和规制性优势的同时，坚持法定、适度和绩效的基本原则，努力做到责任体系的结构合理、功能协调、适度有效，并注重和运行机制相匹配。【5】
经济法存在形式的探讨有助于深化运行论的研究。有研究者提出，由国家法之外的明规则组成的软法机制，配合着由国家法构成的硬法机制，分别和共同发挥调整社会经济关系的功能。具体到经济法，其软法现象是经济市场化、社会民主化、法律社会化及全球组织化的产物，它适合了市场经济、和谐社会、公共管理和国际合作的需要。【6】如果从政府与市场各自的缺陷及二者良性互动机制的缺位及其弥补角度看，社会中间层主体是规制政府失灵、市场失灵的经济法领域内，实现政府与市场和谐互动的一条重要路径。目前的问题是匡正相关立法的理念，完善健全社会中间层的相关制度。【7】
学科论的研究始终是总论的热点问题之一。相关的研究认为，经济法的功能决定了经济法学研究与其他部门法相比的非传统性，即不能绝对地以研究民法、刑法、行政法的思路、方法和视角来研究经济法，而应当从市场经济与经济法的实践中去探寻经济法特有的“问题与主义”【8】。针对法律经济学研究中日渐明显的“非法学化倾向”，需要认识到以经济学家为主体的法律经济学研究存在严重的不足，也要认识到主流法学界对法律经济学所持的排斥态度导致法学界对法律经济学投入的不足。【9】
二、针对问题的宏观调控法研究
宏观调控在保障我国经济运行协调发展上具有重大功能。法学视角的研究不仅要关注其功能及其发挥，更要关注其“合法性”。相关研究认为，宏观调控的合法性取决于公众是否认同或认同的程度。因此，对宏观调控的合法性，既要从法律层面评判，还要考虑其政治、经济、伦理和文化等多方面的效果。【10】
（一）预算法制化
一些研究强调，我国当前的预算改革还只停留在加强对预算的内部行政控制阶段，还没有进入到预算的法制化程度。我国要建立起现代公共预算制度，需完成从行政控制到法制化，从法制化到民主化的过程，最终实现对预算的民主控制。【11】与此同时，还要重视国有资本经营预算制度与政府公共预算制度的关系，构建科学合理的国有资本经营预算制度体系、确保国有资本经营预算规范运作、实现国有资本经营预算法治化的理论基础和前提。【12】
（二）税法的路径
在我国经济取得巨大成就的背景下，应当高度重视税法的发展路径。一些研究强调，贫富失衡的社会必须内生衡平的法律机理予以回应，作为转移支付实现社会财富公平分享的税法，其调节功能的非均衡构造和回应只有在特定的本土制度资源的基础上对症下药，以税负的实质性公平原则契合现实的不平衡状态，方能达到共富和谐的理想目标。【13】虽然西方发达国家的税权因应社会需求不断膨胀，从而引发“福利法治国危机”。中国在单位型福利模式的政策指引下，税权也严重失范，只不过其问题更多地存在于公共支出柔性强、结构不合理等方面。虽然中西都面临着税权的有效规范与控制问题，但方法却是迥异的：西方欲通过控税实现福利国改造中国则应以控税的方式探求适合自己的福利模式。【14】
重视纳税人意识，有助于促进税法的合理运行。有研究认为，纳税人意识作为公民意识的基础，是一个纳税人与政府双向的全方位概念，是纳税人通过向政府让渡部分财富，要求国家提供公共产品的权利实现和权力服务的思想体系，展现着纳税人的权利与义务以及政府的权力与义务互动的复杂关系。【15】
在税收基本理论的研究中，还有观点提出应当建立征税行为无因性理论，因为有助于诠释财税法与私法调整的协调问题。当事人的行为或其经济结果只要满足税法规定的征税要素，就应当纳税，而不论该行为的私法效力如何。【16】
关于三大类税收实体法，有研究针对2007年起国家将在中部六省的指定地区和特定行业比照适用东北振兴的增值税优惠政策这一问题提出，税收优惠措施将来可能成为国家用以推动某个区域的经济发展的主要政策工具。【17】增值税往往以相应的合同为基础。在分析涉及第三人合同的增值税义务归属时，应恪守增值税法的一般归属规则，既尊重合同法，又要防止在纷繁的多方合同世界迷失。
针对企业集团的汇总纳税制度存在的问题，有研究从理论上提炼其特质，认为企业集团汇总纳税制度是企业所得税法中的特殊制度，与通常的“独立——属地纳税制度”相比，该制度具有突出的特异性，其制度目标和税权配置都较为特殊，研究其与独立纳税制度的差别、与税法基本原则要求的差距，以及与转移定价、亏损结转制度的关联，有助于进一步推动汇总纳税理论的发展和制度的完善。【18】有关所得税的比较法研究提出了一些值得未来改进中借鉴的问题，比如借鉴欧盟利息税指令的经验健全利息税协调制度。【19】借鉴美国所得税偷税犯罪立法的经验完善我国偷税罪立法。【20】
有关证券税的属性与改革问题引起了一些研究者的注意。一些研究认为，我国证券税收应当适用当今世界从财政收入中心向宏观调控中心转变、从行为税中心向所得税中心转变。【21】为促进资产证券化的发展，有必要针对发起人转让资产、特殊目的机构和投资者三个阶段的税收制度设计分别遵循降低税收成本、避免双重征税和投资者收益最大化的不同价值取向。【22】
一项有关税收程序制度的研究提出，税收追征期是核定期间，追征期只是核定时效，对执行不生效力。追征期的起算日应当根据不同的情况分别确定。追征期无需中断，但可以中止。期限届满后，税收核定权绝对消灭。【23】
（三）侧重于区域经济协调的计划法研究
区域经济协调发展制度是计划法的重要内容之一。如何理解这一制度，有研究认为，在理论层面上，区域经济法产生、存在和发展的客观基础，包括社会基础和经济基础；区域经济法的理论依据，在科学发展观指导下，还有社会责任本位理论、平衡协调理论和“两手”协同并用理论等经济法具体理论。区域经济法框架体系应当包括主体制度、市场规制法制度、调控法制度和责任制度。【24】
三、围绕立法展开的市场规制法研究
市场规制法基础理论的研究集中在主体、权利和竞争政策的定位上。关于市场规制主体和规制权，一些研究认为，适应现代市场经济的要求，政府的经济职权应重构为宏观调控权、市场规制权和公共投资管理权。其中，市场规制权以其内蕴的调整方法的直接性、调整内容的法定性和调整领域的特定性而自成一体。【25】无论是专业市场还是一般交易市场，监管者的权力可以说是无所不在，但是，当监管者行使监管权力偏离法律的正当预期时，对监管者的规制就成为一项不可或缺而且艰巨的任务。【26】20世纪90年代起，竞争领域的国际调整开始引起人们的关注。国际社会日益认识到，私人反竞争行为与公权力施加的贸易壁垒一起成为阻碍贸易自由化的两大障碍。对于涉及国际贸易的限制竞争行为，竞争政策与贸易政策的反应不尽相同。【27】产业政策与反垄断法虽然都是政府干预经济的基本方式，但两者干预经济的深度、广度及基本理念都是不同的。针对目前存在的问题，必须寻找与我国反垄断法相匹配的产业政策，妥善界定产业政策与反垄断法在国家法与政策体系中各自的作用范围以及两者的主次关系。【28】还有研究指出，利用国家的反垄断政策和反垄断法进行贸易保护正在成为新的贸易保护壁垒的手段之一。【29】
（一）聚焦于《反垄断法》的制定
《中华人民共和国反垄断法》既凝结了学界、业界等各方面的智慧，也因利益的妥协而带来了若干问题。该法的制定，成为近几年来反垄断法研究的唯一主题，2007年仍然延续这一主题。
一有研究提出，公共利益理念是反垄断法的核心理念，既是现代反垄断法产生的思想基础，又是反垄断法多元价值的整合平台。反垄断法公共利益理念的内涵，主要包括有效竞争、消费者利益及整体经济利益等。在《反垄断法》制定中应当在概念的使用上做到一致化，并在内涵的把握上合理化。【30】我国反垄断立法应以保障经济自由、促进社会公平为基本价值追求，而不能将提高经济效率作为其首要价值。【31】
针对《反垄断法（草案）》第三章有关滥用市场支配地位的规定，相关的研究认为，对滥用市场支配地位行为的规制应采取“合理原则”，被指控实施滥用市场支配地位行为的企业可以对有关指控进行抗辩。【32】对联合抵制，可借鉴美国有关集体抵制的规定。美国法院将集体抵制行为划分为横向集体抵制和纵向集体抵制，前者往往适用本身违法原则，而后者一般适用合理原则。【33】在联合限制竞争行为中，行业协会常常是主体或主体之一，其行为往往还具有公开性和行政强制性。有必要借鉴美国、日本的经验作出针对性的规定。【34】针对《反垄断法（草案）》第四章、第五章关于经营者集中的规制的规定，相关研究在比较法研究的基础上就企业合并申报标准、执行机构与机制等问题提出了一系列建设性的建议。【35】
在反垄断法实施的研究中，一些研究从主体、体制和模式角度进行了不同角度的探讨。在分析以美国为代表的司法模式和以欧盟为代表的行政模式的利弊基础上，结合我国的国情，可以采取行政模式，并采用单一执法机构的一元模式。【36】允许执法者与企业就垄断行为达成和解，是现代反垄断执法的重要特征之一。和解制度的价值是多方面的，但也容易造成公共利益的损失和对相关主体的利益照顾不足。因此，在以和解程序处置垄断案件的同时，必须防止对公共利益的“私相授受”，并对相关主体的利益维护提供制度保障。【37】还有观点认为反垄断法的私人执行具有自发性优势和比较优势两大优势，“赔偿功能”和“威慑功能”是私人执行“自发性优势”的主要体现，而“救济功能”和“指示功能”则是私人执行“比较优势”的主要表现。并认为我国反垄断法应引入私人执行制度。【38】
如何正确处理知识产权与反垄断法的关系，在我国反垄断立法和执法研究中也是热点问题之一。有研究指出，各国反垄断法一般不把与知识产权相关的限制竞争看成一个黑白分明的问题，仅当它们成为市场势力的决定性因素，且不合理地严重妨碍市场竞争的时候，才会受到禁止。考察与知识产权相关的限制竞争需进行综合分析。滥用知识产权排除或严重限制竞争的行为不能从反垄断法得到豁免。解决知识产权与反垄断法冲突的方式是衡量知识产权给权利人带来的经济利益和限制竞争对社会的影响。在立法上，除制定《反垄断法》外，还应尽快制定《与知识产权相关的反垄断指南》。【39】还有研究认为，知识的私有性与社会性，决定了知识产权与反不正当竞争法和反垄断法的被保护与被规制的关系。反不正当竞争法和反垄断法弥补了私法层面对知识产权保护的不足和对滥用知识产权行为制约的局限。【40】
（二）密切结合《反不正当竞争法》的修订
围绕《反不正当竞争法》的修订，一些研究从国外借鉴、不正当竞争行为的新表现及其成因、修订建议等方面展开研究。有研究对德国《反不正当竞争法》2004年的修订经验进行分析后指出，我国的相关立法应当借鉴其经验，增强其确定性、透明性，彰显其“消费者友好型”特征，在增强了可操作性的同时确保其灵活性。【41】
针对政府对虚假广告打击不力的现状，一项研究从制度、执法资源、对虚假广告严重性的认识以及执法机构与媒体的关系等层面考察，认为制度的完善要处理好四个基本问题，即必须使违法者多种维度的利益受到损害，且强度适当；使所有责任主体都承担责任；治理过程中注重法律路径与非法律路径、传统路径与非传统路径的结合；注重对执法的约束与激励。【42】治理软文广告应该从广告标记、法律责任等方面展开。同时，加重媒体的行政责任，设定其他责任主体的行政责任，并增设责任主体的民事责任等。【43】还有研究对反向混淆等欺骗性标示行为的规制提出了相应的对策。【44】还有观点提出为完善商业标识的规制制度，将《商标法》扩充为《商业标识法》。【45】
有关商业秘密的研究认为，在侵犯商业秘密罪的行为中，构成“不正当手段”要求该行为在主观上违背权利人的意愿，客观上具有不正当性。披露的公开化程度不影响该罪的成立，在间接侵犯商业秘密的情况下，其“获取”和“使用”行为与直接侵犯商业秘密情况下的“获取”和“使用”行为存在着差异。【46】我国以商业秘密保护为基础的竞业禁止规则存在很多缺陷，建议引进美国的不可避免泄露规则和用于商业秘密侵权判定的“实质相似规则”，在保护商业秘密的同时又促进了雇佣关系的和谐发展。【47】
（三）着眼于特殊市场、特殊问题的特别市场规制制度研究
1．金融混业监管、银行业市场准入与资产证券化
我国传统的金融分业经营、分业监管模式自2004年保险资金直接入市运作之时面临较大冲击，混业经营已显端倪。针对这一新趋势，有研究提出，我国应当引入发达国家资本市场监管的公开规制理念，建立保险资金直接入市的各监管当局信息共享机制与信息披露制度，尽量降低资金运行风险，提高监管效率。【48】
关于银行业市场规制。由于法律对商业银行的设立采取特许制度，因此需要界定商业银行的实质，以防止逃避银行监管的脱法行为，这涉及到对商业银行的界定。该项研究认为，商业银行最具特质的业务是吸收活期存款。这样，还款期限是否固定和是否以此从事经营这两个因素可以区分非法吸收公众存款的行为与民间借贷、非法发行企业债券等行为。【49】还有观点认为，由于银行在经济体系中发挥的重要作用及其业务的特殊性，一般的破产法并不完全适用于银行破产。在清算前阶段，银行监管机构会通过各种措施救助银行。只有当救助无望时，破产银行才会进入破产清算。【50】对银行监管机构的问责不但是对其事后的责任追究，更重要的是对其进行事前、事中的持续监督。实现对银行监管机构问责的前提，就在于围绕着问责基本内容设计合理的法律安排，这些法律安排由监管机构履职问责性、机构问责性和透明度三个方面构成。【51】
关于证券市场规制。资产证券化过程中出现的新问题，仍然是证券市场规制制度研究的热点之一。针对我国信托型资产证券化理论和实践存在的一些误区，有观点认为应当根据信托移转的目的和特定目的信托的功能，受托人无须支付拟证券化资产信托移转的对价；特定目的信托是否具有受让人兼发行人之主体地位，应区分事实论与价值论加以考量。【52】为促进我国信贷资产证券化的发展，有关研究认为知情权应比金融隐私权处在更高的权利位阶上，但满足特殊目标机构、信用评级机构以及投资者的知情权并不能以肆意侵害银行客户的金融隐私权为代价。应在专门立法中建立起银行、客户、客户信息受让者之间的金融隐私权与信息披露的平衡关系，在打通间接融资与直接融资的信贷资产证券化过程中实现全方位的信息监管。【53】还有观点提出，影响资产证券化制度有效性的最大问题，莫过于破产隔离能否真正实现，而“安全港”条款正是为了真正保证资产已经从发起人转让给了特殊目的机构。安全港条款适用资产范围广泛，对保护资产证券化，提高交易确定性很有帮助，对我国未来相关的司法以及立法具有指导作用。【54】此外，一项关于委托理财法律性质的研究认为，受托人自己名义的不使用是由于存在受托人无法开立以自己为名义持有人的证券账户制度，分户管理的需要与制度安排迫使受托人使用委托人或第三人账户进行资产管理。基于信托法制的存在，证券账户名义持有人制度应该为民事信托的生存留下必要空间，允许普通受托人作为名义持有人开立名义持有的证券账户。【55】
2．自然垄断市场的反垄断
对以自然垄断市场为技术特征的市场，如何进行反垄断，一直是经济学界、法学界和业界关注的热点问题。一些研究认为，近20年来，我国公用事业特许经营在稳步推进的同时也面临着深刻的合法性危机，其具体体现为法律依据的低位阶、风险意识的双重匮乏和公众利益的极度虚置。消除危机的根本之道在于，强化对特许经营的规制：通过规制目标的科学厘定、规制机构的统一设置和规制手段的审慎选择来确保特许经营的健康发展。【56】因此，规制法治化是网络型公用企业竞争的必要前提。实现规制的法制化，应以事业法和反垄断法为规制法律制度体系的主要内容。就位阶体系而言，反垄断法应优于事业法。【57】
一些研究以更细化的自然垄断市场为例进行解剖，比如针对“煤电价格联动”制度的法律经济学研究，【58】针对运输市场垄断的成因与规制研究。【59】
3．房地产市场和药品市场特别规制
针对房价的飞涨，一项相关的研究提出，需求和供给能解释大部分高房价，但仍无法解释为什么中央政策的失效。高房价是一系列主体的行为所导致，政府之间、政府部门间的冲突放纵了房价的上涨。更深刻的原因在于我国体制的不足，权力行使应被制约，但也要使它有效协调运作。【60】
针对药品质量问题，有研究具体分析了药品召回义务，认为其既是法定义务，又具有公法和私法双重义务的性质，同时也是侵权法上的义务。其内容主要是后续观察、售后警告和缺陷药品的召回。药品召回义务是药品责任制度的重要内容，应将其纳入药品责任体系。违反药品召回义务造成损害者应承担侵权损害赔偿责任。【61】
四、跨领域的相关问题【62】
（一）财政补贴、土地权利与“三农”问题的缓解
“三农”问题仍然是包括经济法学在内的法学多学科关注的重要问题，一些研究运甬法学多学科的理论、多部门法的制度探讨解决我国“三农”问题的对策。有观点认为，农业补贴法律制度是世界各国经济发展进入工业化中期发展阶段后所普遍实施的工业反哺农业、支持农业发展的法律制度，在各国农业法律体系中占有重要的地位。我国《农业法》应专列“农业补贴”一章，规定农业直接支付补贴、农业生产资料投入补贴、农业环境保护补贴、不发达地区农业开发补贴等制度，同时规定农业补贴相关主体的责任追究机制。【63】我国农村承包土地上存在的是由一系列权利构成的权利束：土地的社会功能（保障属性）派生出成员权，而成员权又派生出土地承包权；土地承包权行使的结果产生承包土地使用权，再由承包土地使用权派生出农户的土地承包经营权。【64】或者，以土地所有制与土地所有权相分离为原则，对现行集体土地所有制进行股份制改造。【65】
（二）劳动派遣、劳动合同与竞业禁止制度
《劳动合同法》等一些劳动与社会保障法律的制定，相关研究高度活跃。针对20世纪90年代以来西方国家和国际劳工组织对劳动派遣的政策呈现逐步放松规制的迹象，有研究指出，我国劳动派遣业的发展具有不同于西方国家的背景，虽然也应当强化规制与放松规制并举，但现阶段应当侧重强化规制。并且，应当基于我国国情，就从严规制和从宽规制的事项作出选择。【66】劳动法的社会法属性要求其对劳动者倾斜保护，但应当适度。目前，我国劳动法对于劳动者的保护水平与世界各国相比整体上有较大的差距。确定我国劳动法适度保护的考察标志，应综合考虑劳动者保护的国际状况和我国国情，兼顾人权、国家利益、公平精神和道德现状。【67】
有研究认为，员工竞业禁止的理论基础是普通法上雇员之默示义务及现代产业扩张、产业竞争压力增大而形成的客观环境。员工在职竞业禁止在普通法系中表现为雇用期间之约定俗成，即雇主忠心事主是其义不容辞的默示义务；员工离职竞业禁止制度的设计，需权衡用人单位利益与劳动者就业权之间的冲突。【68】
（三）能源国际合作与能源安全的保障
2007年有关能源法律制度的研究，一方面关注理论，比如研究提出能源法的发展呈现出更强调生态化、人体化的趋势，【69】但总体上看来，大多数还是侧重于从国际法的视角。比如，有的研究《能源条约》作为规范性法律文件的效力和属性及其对我国的相关对策的启示。【70】有的研究欧盟能源法律与政策的可持续性、竞争性和供应安全性目标，研究其构成体系对我国维护能源安全的借鉴作用。【71】有的研究GATS有关能源服务贸易的表现形式以及国际谈判中的分歧。【72】有的研究提出，加强海洋能源安全问题的国际合作有助于中国的能源安全战略以及和平发展。中国海洋能源安全问题目前主要表现在海洋能源的开发和海上能源交通安全的保障。中国海洋能源安全与多边国际合作既可以在区域层面上，也可在国际层面上。重点应围绕能源的开发供应与能源的海上运输保障。【73】
（四）循环经济法的制定和社会与生态的协调发展
关于《循环经济法》的制定。一些研究从不同视角和层次进行了理论的分析和制度的设计。有观点认为循环经济法的框架应当包括总则、基本管理制度、减量化、再利用和资源化、激励措施、法律责任和附则七部分。循环经济法最核心部分的法律制度，应当规定循环经济评价与考核制度、重点企业资源节约和循环利用的定额管理制度、鼓励、限制、禁止的名录制度、循环经济市场准入制度、循环经济实施的基本顺序制度、以生产者为主的责任延伸制度等法律制度。【74】循环经济立法源于中国从线性经济向循环经济的发展需求，平衡“经济一社会一环境”的利益关系决定了其和谐的价值定位。具有政策性、综合性特征的协同性规范是循环经济立法的制度定位。【75】循环经济法是一部环境友好型经济法，是具有可操作性的专项法，与现行其他法律互为补充。循环经济法的调整范围主要包括清洁生产、资源综合利用、资源的再使用、废物再生利用与处置、绿色消费等五个方面的内容。【76】发展循环经济，首当其冲的主体就是生产者。它不仅担任经济主体的角色，而且充当法律主体的角色。从本来意义上的生产者责任一产品质量责任，到延伸意义上的生产者责任一后产品责任，循环经济立法的这一创新，使经济法的理念和制度发生了重大的变化。【77】
实现经济、社会和生态的协调发展，还需要转变观念。要摒弃西方中心主义发展模式，结合人均资源极其紧张的亚洲特点，树立新的亚洲价值观，形成适合亚洲可持续发展需要的发展模式。【78】在具体制度设计上，有必要建立矿产资源生态补偿制度，设立权利金制度，取消资源税和资源补偿费；采用探矿权、采矿权合一制度，促进其流转；重视政府在环境损害和矿业城市生态补偿领域的作用。【79】制定综合性的《流域水资源保护法》，并根据各流域的特性和存在的法律问题，因地制宜地制定专门法规、规章。【80】建立有利于环境资源法全面实施的机制，加强民主立法和科学立法，并强化环境资源法律和有关法律的执法、司法和监督。【81】引入环境公民诉讼制度，发展我国的环境公益诉讼法律制度。【82】强化企业的包括环境责任在内的社会责任。【83】鼓励和保障公众对环境保护事务的有效参与。【84】促进环境国际环境争端国际协调机制的改善。【85】五、制度与理论：经济法学研究不可偏废的两翼
前文表明，2007年的经济法学研究在围绕我国经济和社会发展中的经济法问题和学科建设问题的研究，在选题上的“中国问题意识”强【86】，围绕“真实存在”的问题所展开的研究，成果卓著，进步明显。其中，在税收法研究、反垄断法研究、特别市场规制法等方面的研究尤为突出。
应当讲，作为应用法学的一个分支，经济法学的研究应当高度关注经济法治实践问题，应当高度重视制度研究，这是毋庸置疑的。同时，作为一个学科，特别是像我们这样一个历史并不长的年轻学科，范畴的提炼、方法的探索、理论体系的完善等也是非常必要的。过去一年经济法总论的研究不如制度研究那样丰富多彩，希望只是偶然或短暂的现象。
2007年11月末，我们成功召开了中国法学会经济法学研究会2007年年会暨第十五届全国经济法理论研讨会。会上，一些教授提出应当回顾和总结近30年来中国经济法和中国经济法学的发展，从法治历程回顾中探寻经验，从法学历程总结中发掘积淀，从回顾和总结中增强学科发展的实力和动力。研究会将进一步完善交流形式，加强学界交流，增进交流效果。
【注释】
【1】徐孟洲、徐阳光：《论公法私法融合与公私融合法——兼论中的公法私法融合现象》，载《法学杂志》2007年第1期。
【2】胡光志：《通向人性的复兴与和谐之路——民法与经济法本质的另一种解读》，载《现代法学》2007年第2期。
【3】蒋悟真：《传承与超越：经济法主体理论研究——以若干经济法律为视角》，载《法商研究》2007年第4期。
【4】徐孟洲、叶姗：《经营者论：基于经济法规范与原理的分析》，载《现代法学》2007年第5期。
【5】李志刚：《调制受体法律责任体系的重构》，载《法学》2007年第6期。
【6】程信和：《硬法、软法与经济法》，载《甘肃社会科学》2007年第4期。
【7】张占江：《政府与市场和谐互动关系之经济法构建研究——以社会中间层主体为路径》，载《法律科学》2007年第3期。
【8】应飞虎：《问题及其主义——经济法学研究非传统性之探析》，载《法律科学》2007年第2期。
【9】周林彬：《中国法律经济学研究中的“非法学化”问题——以我国民商法和经济法的相关研究为例》，载《法学评论》2007年第1期。
【10】杨三正、王肃元：《论宏观调控合法性的公众评判依据》，载《法学评论》2007年第5期。
【11】蔡定剑：《公共预算应推进透明化法制化民主化改革》，载《法学》2007年第5期。
【12】欧阳淞：《国有资本经营预算制度的几个基本问题》，载《法学家》2007年第4期。
【13】张怡：《论非均衡经济制度下税法的公平与效率》，载《现代法学》2007年第4期。
【14】刘丽：《两种福利模式下的中西税权控制》，载《西南政法大学学报》2007年8月第4期。
【15】杨力：《纳税人意识：公民意识的法律分析》，载《法律科学》2007年第2期。
【16】张晓婷：《论征税行为的无因性》，载《法学家》2007年第1期。
【17】竺效：《非普遍性增值税优惠措施应纳入反垄断法调整范围——以东北振兴和中部崛起战略实施为背景》，载《法学》2007年第7期。
【18】张守文：《企业集团汇总纳税的法律解析》，载《法学》2007年第5期。
【19】崔晓静：《欧盟利息税指令及其对我国的借鉴》，载《现代法学》2007年第2期。
【20】王胤颖：《中美所得税偷税犯罪立法的比较及我国偷税罪的立法完善》，载《华东政法大学学报》2007年第2期。
【21】冯果、廖焕国：《论证券税制的发展趋势及中国证券税制之转型——基于网络经济时代背景下的考量》，载《法学评论》2007年第1期。
【22】许多奇：《我国金融资产证券化的税收理念与税收制度》，载《法学评论》2007年第2期。
【23】熊伟：《我国税收追征期制度辩析》，载《华东政法大学学报》2007年第4期。
【24】徐孟洲：《论区域经济法的理论基础与制度构建》，载《政治与法律》2007年第4期。
【25】盛学军，陈开琦：《论市场规制权》，载《现代法学》2007年第4期。
【26】刘德福、朱文瑜：《论规制市场监管者应遵循的法律原则》，载《西南政法大学学报》2007年第2期。
【27】符启林、周慧：《论竞争政策与贸易政策》，载《湖南大学学报（社会科学版）》2007年第5期。
【28】叶卫平：《产业政策对反垄断法实施的影响》，载《法商研究》2007年第4期。
【29】王海峰：《试论反垄断贸易壁垒与WTO竞争规则——兼析我国维c出口企业反垄断案件》，载《法学》2007年第10期。
【30】李国海：《反垄断法公共利益理念研究——兼论中的相关条款》，载《法商研究》2007年第5期。
【31】郑鹏程：《欧美反垄断法价值观探讨——兼评第1条》，载《法商研究》2007年第1期。
【32】王先林：《论滥用市场支配地位行为的法律规制——相关部分评析》，载《法商研究》2007年第4期。
【33】鲁篱、周道树：《美国集体抵制行为反垄断法规制的经验及启示》，载《环球法律评论》2007年第4期。
【34】鲁篱、周道树：《行业协会价格卡特尔反垄断法规制的比较研究》，载《河北法学》2007年第9期。鲁篱：《我国行业协会价格卡特尔的法律规制》，载《西南民族大学学报》（人文社科版）2007/11总第195期。
【35】王晓晔：《我国最新反垄断法草案中的若干问题》，载《上海交通大学学报（哲学社会科学版）》2007年第1期。
【36】王晓晔：《关于我国反垄断执法机构的几个问题》，载《东岳论丛》2007年第1期。
【37】焦海涛：《反垄断执法和解中的利益平衡》，载《西南政法大学学报》2007年第2期。
【38】王健：《反垄断法私人执行的优越性及其实现——兼论中国反垄断法引入私人执行制度的必要性和立法建议》，载《法律科学》2007年第4期。王健：《反垄断法私人执行制度初探》，载《法商研究》2007年第2期。
【39】王晓晔：《滥用知识产权限制竞争的法律问题》，载《中国社会科学》2007年第4期。王晓晔：《知识产权强制许可中的反垄断法》，载《现代法学》2007年第4期。
【40】江帆：《竞争法对知识产权的保护与限制》，载《现代法学》2007年第2期。
【41】郑友德、万志前：《德国反不正当竞争法的发展与创新》，载《法商研究》2007年第1期。
【42】应飞虎：《对虚假广告治理的法律分析》，载《法学》2007第3期。
【43】应飞虎、葛岩：《软文广告的形式、危害和治理——对（广告法）第13条的研究》，载《现代法学》2007年第3期。
【44】彭学龙：《商标反向混淆探微——以“‘蓝色风暴’商标侵权案”为切入点》，载《法商研究》200年第5期。
【45】王莲峰：《论我国商业标识立法的体系化》，载《法学》2007年第3期。
【46】杜国强：《侵犯商业秘密罪的实行行为探析》，载《西南政法大学学报》2007年第5期。
【47】黄武双：《美国商业秘密保护法的不可避免泄露规则及对我国的启示》，载《法学》2007年第8期。
【48】孙晋、王薇丹：《公开规制理念下保险资金直接入市监管制度之构建》，载《法学评论》2007年第1期。
【49】彭冰：《商业银行的定义》，载《北京大学学报（哲学社会科学版）》2007年第1期。
【50】王楠：《我国银行破产法律制度问题研究》，载《法学家》2007年第4期。
【51】周仲飞：《银行监管机构问责性的法律保障机制》，载《法学》2007年第7期。
【52】伍治良：《我国信托型资产证券化理论和实践之两大误区——兼评我国信贷资产证券化试点》，载《现代法学》2007年第2期。
【53】许多奇：《银行保密义务与信息披露的现实冲突和法律整合——以信贷资产证券化为中心》，载《法学》2007年第6期。
【54】甘勇：《论资产证券化立法中的“安全港”条款》，载《武汉大学学报（哲学社会科学版）》2007年第5期。
【55】刘正峰：《证券账户名义持有人制度的缺陷及其完善》，载《华东政法大学学报》2007年第5期。
【56】章志远：《公用事业特许经营及其政府规制——兼论公私合作背景下行政法学研究之转变》，载《法商研究》2007年第2期。
【57】曹阳：《网络型公用企业竞争的法律规制》，载《现代法学》2007年第3期。
【58】王晓晔、林寿富、吴强：《煤电价格联动的博弈论分析》，载《西安电子科技大学学报（社会科学版）》2007年第5期。
【59】肖江平：《运输市场垄断的成因与法律规制》，载《综合运输》2007年第10期。
【60】鲁篱、万江：《多权力格局的冲突与协调——以本轮房地产调控为中心所展开》，载《法律科学》2007年第6期。
【61】杨立新、陈璐：《论药品召回义务的性质及其在药品责任体系中的地位》，载《法学》2007第3期。
【62】基于本系列文章的编辑技术要求，本部分除经济法学研究的相关内容外，适度整合一些劳动与社会保障法、环境法研究的相关内容。
【63】黄河：《论我国农业补贴法律制度的构建》，载《法律科学》2007年第1期。
【64】刘俊：《土地承包经营权性质探讨》，载《现代法学》2007年第2期。
【65】李国英、刘旺洪：《论转型社会中的中国农村集体土地权利制度变革——兼评的相关规定》，载《法律科学》2007年第4期。
【66】黄昆、王全兴：《西方国家对劳动派遣放松规制的背景及其启示——兼评》，载《上海财经大学学报》2007年第4期。
【67】钱叶芳：《保护不足与保护过度——试论倾斜保护的“度”》，载《法商研究》2007年第3期。
【68】郑尚元：《员工竞业禁止研究》，载《现代法学》2007年第4期。
【69】马俊驹、龚向前：《论能源法的变革》，载《中国法学》2007年第3期。
【70】杨洪：《论中的环境规范》，载《法学评论》2007年第3期。
【71】杨泽伟：《欧盟能源法律政策及其对我国的启示》，载《法学》2007年第2期。
【72】周凤翱、穆忠和、刘玉红：《论GATS中的能源服务及其在DDA谈判中的分歧》，载《法学》2007年第2期。
【73】张桂红：《中国海洋能源安全与多边国际合作的法律途径探析》，载《法学》2007年第8期。
【74】孙佑海：《循环经济法的基本框架和主要制度论纲》，载《法商研究》2007年第3期。
【75】吕忠梅：《循环经济立法之定位》，载《法商研》2007年第1期。
【76】王灿发、李丹：《循环经济法的建构与实证分析》，载《现代法学》2007年第4期。
【77】程信和：《论循环经济发展中的生产者责任》，载《中山大学学报（社会科学版）》2007年第4期。
【78】吴志攀：《假如危机明天来临》，载《招商周刊》2007年第4期。
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篇9
关键词：体育经济学；竞技体育生产制度；举国体制；交易费用；资产专用性
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1006-7116(2010)04-0001－07
中国竞技体育“举国体制”备受人们关注，对其利弊、存亡的讨论一直未曾停息，尤其在北京奥运会中国军团取得“金牌总数第一”令世人瞩目的佳绩后，更促人深思：“举国体制”何以存在?究竟其背后隐藏的合理内核是什么?是否存在问题?问题成因何在?
基于以上问题，本文结合交易费用理论、制度变迁理论、产权理论、公共选择理论对中国竞技体育生产制度选择的合理性及现存问题、成因予以剖析，然后提出相应的对策与建议。
1 交易费用理论与竞技体育生产制度选择
人类生产是对包括实物产品和服务产品在内的各种劳动成果的创造。高超的竞技运动技能是通过大量的时间消耗、巨额的资金投入以及长期艰苦的训练，才能凝聚在具有一定发展水平的体能和智能的人体上，而创造出一种非实物形式的劳动成果，这种成果以精彩纷呈、扣人心弦的竞技表演和比赛形式呈现。因此，有理由将这一过程称为竞技体育服务产品生产(简称竞技体育生产)，相应地将有关训练和比赛的经济组织与制度安排看作竞技体育生产制度。
交易费用理论对社会经济的强大解释力，使得奥利佛・威廉姆森荣获2009年诺贝尔经济学奖，本文尝试运用这一理论解释中国竞技体育生产制度选择问题。
1.1 交易与交易费用
交易是人类基本的经济行为和活动，市场制度是建立在交易的基础上，所谓交易是指经济个体之间分割和获取对资产未来的所有权，是财产权与合约权的授权转移。康芒斯把交易活动分为平等人之间的买卖交易，即市场交易、上下级之间的管理交易―企业交易和政府对个人之间的限额交易――政府交易3种类型。交易费用指经济交易中，产权从一个经济主体向另一个经济主体转移过程中所有需要花费的资源的成本，包括：为完成市场交易而花费在事前的搜集信息成本、度量产品的成本、签订契约的费用及事后为保证契约的实施执行而进行的监督等活动的费用。
1.2 经济组织选择与演变动因
交易费用经济学认为交易费用的存在及经济组织节省交易费用的动机，是经济组织演变的根本动力。
威廉姆森对交易费用产生的原因与决定因素进行了深入分析，指出影响市场交易费用的因素有两组： 第一组为“交易特性要素”，指市场的不确定性和潜在交易对手的数量及交易的技术结构即交易产品的技术特性，包括资产专用性程度、交易频率等。交易特性要素，决定了交易协约的方式及协约关系中应采用的规制结构。当人们为所要完成的交易选择了恰当的规制结构，所需要的交易费用就会较少，否则就要付出较高的交易费用，甚至导致交易失败。这里提示人们结合竞技体育交易活动的交易特性选择匹配的经济组织十分重要。第二组为“人的因素”，主要是指人的有限理性和机会主义行为倾向，这是交易费用产生的根本原因。由此产生的交易费用主要依靠各种制度提供的激励约束机制来降低。启发人们竞技体育交易费用的降低还需制定适宜的制度安排与组织规则以引导规范竞技体育经济组织的行为主体。
按照新制度学派理论，一种产品应通过何种组织方式生产提供，取决于该产品的资源特性和相应的交易属性，交易的不同属性会产生不同的问题和交易成本，就要对其实施不同的规制并加以监督，而不同的规制意味着对不同交易方式及不同契约加以选择。在交易中，人们之所以选择不同的交易方式与不同的契约，主要是由于各种交易方式或者契约形式的交易费用不同，由于依赖于不同的契约来组织生产或交换，度量行为、履约情况以及最终经济结果都随契约的不同选择而发生变化。契约安排之间产生竞争，交易成本较小的经济组织形式得以剩存。
这表明不同的规制要求不同的经济组织相匹配。因此，为了规制交易与节约交易费用，就应采用适宜的经济组织形式与制度安排，本文认为竞技体育生产组织形式与制度安排选择与演进也是基于规制交易与节约交易费用的动机。
1.3 竞技体育资产专用性与匹配的生产制度
资产专用性是现代契约理论描述交易的一个重要维度，用于说明资产的可调配性程度。资产专用性是指在不牺牲生产价值的条件下，资产可用于不同用途和由不同使用者利用的程度，①可以理解为基于某一特定的交易而做出的持久投资，投资一旦形成，就很难转移到其它用途上去。为完成一项交易一般需要进行投资，并形成一定的资产。这种投资在技术上有两种选择：采用通用技术或采用专用技术，由此相应地形成通用型资产或专用型资产。
接受系统竞技体育培训需要投入连续的、长期的时间、资金和其他资源，时间对于任何人而言都是稀缺且不可逆的，一旦投入之后，就形成沉淀成本，不能再收回，竞技体育运动的较强资产专用性尤其如是，一旦确定从事并历经多年专业训练或职业竞技体育投入之后，就不能再改做其他用途，这些投入成了沉淀成本，使得竞技体育表现出较其他资产的较强专用性特征，不仅如此，竞技体育的不同项目资产专用性强度也不同，竞技体育的资产专用性强度与其使用价值密切相关。竞技体育的使用价值是由竞技体育的消费功能决定的，按竞技体育的消费功能，其使用价值表现在满足个人生活消费需要，如健身娱乐、观赏审美；满足企业生产消费需要，如广告赞助、企业经营运动队；满足社会公共服务消费需要，如奥运争光等。
通常来说既能满足健身娱乐生活需要，又能满足商业开发的生产需要，同时还能满足为国争光的社会公共需求的项目，如中国的足球、篮球、乒乓球、羽毛球等项目，相对其他竞技项目其资产专用性较弱，因这些项目群众基础好，市场需求大，投资风险小而收益相对大，即便不能成为明星获得高额回报，也可能成为职业教练，或运动特长被企业招聘及日后健身娱乐。而只满足社会公共需求的项目如举重、柔道项目则资产专用性极强，因为这些项目就是为大型赛事
而存在，健身娱乐和商业开发价值甚微。若没有机会参加国际大赛，运动员、教练员及投资者的投入成本将无法回收，面临的市场风险与不确定性非常大，私人投资主体是不会对此投资的，某一国家若想在此类项目上获取国际奖牌必须由政府出面生产。
从资产专用性这一制约交易规制形式的关键特性来看，当竞技体育资产专用性很弱时，在交易中，交易的任何一方都可以轻而易举地转而寻求其他交易对象，能较好保证投资创造的价值和双边利益不受损失。如羽毛球运动，全世界拥有相当多的爱好者和高水平运动员，在人力资源自由流动条件下，交易双方都可以很方便地寻求其它交易对象，因而像羽毛球这类竞技体育项目可以采用市场组织形式进行生产。
而当资产专用性很强时，当交易的一方，如从事举重训练者做出了专用性投资后，对于举重运动员来说惟有参加大型国际赛事才能发挥其最大价值，这样运动员人力资本就被紧紧地锁定在这笔交易上了。相应地。政府或举重协会也会发现再寻找如此满意的运动员成本高昂且比较困难，因此，任何一方的退出都同时给双方造成损失。资产专用性越强，锁定效应就越强，退出损失也越大。由于人力资产的高度专用性，意味着交易双方都具有很强的相互依赖性，若采用市场组织模式，处在不利地位的一方就极大可能面临被“要挟”而遭受损失的风险，而且市场关系的不稳定性也不适应高度专用性资产交易对持续性和调适性的高要求，因此，采用政府组织对竞技体育资产专用性很强的交易是相匹配的节约交易费用的经济组织形式。
1.4 中国竞技体育奥运优势项目资产专用性
中国代表团至1984年洛杉矶奥运会以来，共参加了7届奥运，夺金数较多的项目是跳水(27枚)、举重(24枚)、乒乓球(20枚)、射击(19枚)、体操(22枚)和羽毛球(11枚)。除了以上传统优势项目外，柔道、射击、射箭、拳击等也成为有潜力的优势项目。这些优势项目中只有羽毛球、乒乓球有广泛的群众基础和商业价值、健身价值。多数项目还要求特定的训练场地条件，但这些项目却又具备金牌密度大、投入少、见效快等特点，因此成为以奖牌最大化为唯一生产目标国家的主攻项目。由于以上优势项目中多数项目具有资产专用性强的特征，中国采用政府组织型竞技体育生产制度是与其匹配的节约交易费用的经济组织形式。
1.5 中国竞技体育生产制度评价
建国以后，我国初步形成了业余体校、体育运动学校、优秀运动队为基础的三级训练网，完善了运动员、裁判员注册制度和国家队集训制度，形成了一个有中国特色的运动训练管理体系，形成了每4年举办1次全国运动会制度和全国城市运动会制度。各省(区、市)也根据全运会的周期，举办全省(区、市)运动会，发现和培养优秀的竞技体育人才，逐渐形成中国竞技体育政府组织形式――“举国体制”。
中国采用政府组织形式的“举国体制”有其存在的一定合理性。
1)从制度形成的初始条件来看，当时中国经济条件有限、国际社会地位卑微、竞技体育人力资本水平低及存量不足，使人们看到了通过举国体制获得规模经济效应的可能性，人们的行为决策在当时的特定历史条件下是合适的。在举国体制作用下，金牌增加较快，积累效应明显，从1984年的15枚金牌，经过不到25年的时间，激增到2009年的51枚，表明举国体制是基于特定初始条件下的中国较佳选择。
2)基于交易特性，尤其从资产专用性这一制约交易规制形式的关键特性来看，中国奥运优势项目中多属资产专用性强的项目，为了防止机会主义倾向，克服市场失灵，采用政府组织生产竞技体育是与其匹配的节约交易费用的经济组织形式。
3)结合中国竞技体育优势项目的产品公共性与外部性特征，竞技项目奖牌密集程度、相对竞争程度等方面考虑，中国选择政府组织形式也是占优策略。
4)基于中国竞技体育生产要素现状，从稀缺性来看，中国GDP总量大，人均GDP低，人口数量多，竞技体育人力资源丰富且机会成本低、资金约束小等因素都是中国竞技体育政府组织形式选择的基础。
2 中国竞技体育生产制度现存问题及其成因
中国竞技体育的飞速发展有目共睹，举国体制对竞技体育的贡献功不可没，中国竞技体育“举国体制”有其存在的一定合理性，但随着环境的变化而暴露出来的问题不容忽视。
2.1 竞技体育政府组织规模超过其效率边界
1)表现：
目前中国竞技体育生产制度的政府组织超过其组织规模的效率边界，表现为政府纵向一体化组织生产的竞技体育服务产品既包括资产专用性强的举重、柔道等项目，也包括具有资产通用性特征的羽毛球、乒乓球等项目，由此引起的高企行政管理成本，很可能会与采用政府组织形式而节约的交易费用相抵消。政府组织形式作为一种特殊的企业，其存在是为了节约交易费用，即用费用较低的企业内交易代替费用较高的市场交易或生产市场无力提供的产品。企业的规模被决定在企业内交易的边际费用等于市场交易的边际费用或等于其它一般企业的内部交易的边际费用那一点上，相继生产阶段或相继产业之间是订立长期合同，还是实行纵向一体化，取决于两种形式的交易费用孰高孰低。此外，经济组织所面临的交易技术结构也是在不断变化中，作为一系列契约联结的集团(经济组织)，其制度是连续性的，一个有效的制度应为组织提供适应效率，使经济组织的规模和边界不断进行调整，使之与环境动态相容。
如果说在经济发展水平低，社会对竞技体育需求普遍少的经济社会环境下，政府生产全部奥运服务产品尚有其存在的合理性的话，那么目前在一些竞技项目社会需求广、经济发展水平不断上升的形势下，为了提高竞技体育生产制度的效率，必须调整现存竞技体育生产组织的规模和边界。
2)成因：
(1)由于技术上的困难，公共产品不能界定为私人产权而只能界定为公共产权，但私人产品却可能由于制度选择主体的偏好及政治结构与谈判力量优势而被界定为公共产权。因此，一些资产通用性强的竞技项目也被界定为公共产品而由政府生产。
(2)中国竞技体育“举国体制”在获取奖牌上的递增收益，表明该制度潜能还未发掘尽，倘若举国体制尚有正的产出，且政府还有财政承受能力，人们对中国竞技体育政府组织规模大小及其效率边界问题不会太介意，对这一制度的改革愿望也就不够迫切。
(3)存在路径依赖，人们已习惯于举国体制的运作模式，政府组织形式的优势使采用举国体制生产竞技体育的风险大大降低，加之俄罗斯、东德等国家竞技体育改革的前车之鉴，使人们在竞技体育制度改革上更不敢轻举妄动。
2.2 “悖论”状态制度均衡
制度均衡是指这样一种状态，在给定的一般条件下，现存制度安排的任何改变都不能给经济中任何个人或团体带来额外收益。这种均衡可能是以下几种情
况：1)经过调整的制度安排已经获得了所有潜在利润的全部增量。2)虽然某些外生性变化，如技术、市场规模、相对价格、收入预期、知识流量、政治经济游戏规则的变化使得收入的增加成为可能，但是某些内在的规模经济、外部性、厌恶风险、市场失败或政治压力等原因使上述的所得在现存的安排结构内难以实现。3)即使尚存一些潜在利润，但改变现存制度安排的成本超过了这些潜在利润。因此，制度均衡也可以理解为作为生产要素的制度“投入”增加(制度的任何形式的改变)对作为投入者的各利益集团而言是得不偿失的，制度均衡可能是一种“适宜制度”(适宜制度，指的是这样一种均衡状态，在该制度约束下个人的最大化行为既与他的预期相吻合，又同整个社会的资源有效配置并行不悖。)，也可能是一种“事与愿违制度”。而目前中国竞技体育生产制度恰恰处于“悖论”状态的制度均衡。
之所以说中国竞技体育生产制度处于“悖论”状态的制度均衡，是由于在现行竞技体育生产制度安排下，中国虽然实现位居奥运金牌榜首，但却也导致竞技体育资源逐渐偏离有效配置的状态，并未与适宜制度所预期的结果相吻合。
1)表现：
(1)成材率低。有关资料表明，全国青少年田径运动比赛中获得前3名的运动员，成年后在亚运会和世界大赛中取得前8名的分别为14.5％和5.6％。全国优秀运动队，每年平均吸纳新运动员仅占在训青少年运动员的1.3％，而民主德国的儿童、青少年在体校从事系统训练后，大约有50％的可进入高水平运动训练阶段。在我国体操运动员成材率还不到10％，优秀运动员年均淘汰率为17％-19％，而要取得国内国际冠军又要淘汰90％。能够进入国家队的高水平运动员尚不足1％。
(2)投资收益率低。以国家投资为例，专业体校投资512 747万元，在校学生人数38 571人，输送一线人数1 193人，收益率为3.09％；业余体校投资617 092万元，在校学生人数305 937人，输送一线人数3 307人，收益率为5.05％。有关研究资料表明，对人力资本投资的收益率通常在10％左右。还有人对浙江省几届全运会的资金投入产出进行对比分析，计算出全运会平均每得1分的直接投入是六运会5.38万元，七运会6.20万元，八运会7.12万元，说明成本逐届提高，投资效益下降。可以看出我国竞技体育人才培养的效益处于较低水平。
2)成因：
(1)对政府垄断经营的约束乏力。首先，政府组织提供竞技体育服务产品时一般是垄断经营，缺乏竞争机制，导致政府在提供竞技体育时不计较成本，过分投资，同时造成政府组织的扩张与效率低下。其次，由于政府提供竞技体育不是以营利为目的，且实行软预算约束，使得政府缺乏降低成本、追求利润的内在激励机制与动机。再次，由于对竞技体育绩效的评价和估计存在着困难，导致对竞技体育生产效率的衡量缺乏合理的标准，无法根据竞技体育的供求效率对政府体育官员、教练员进行奖惩，促使其提高效率，此外，监督机制的缺陷和政府本身的自利性特征会使得政府在竞技体育的供给上滥用公共权力，谋求私利，损害公共利益。
(2)与制度非中性相关联的利益集团存在。制度创新可分为中性制度创新与非中性制度创新，中性制度创新是指那些对社会的每一个人而言有益，或至少不受损失的制度创新，而非中性制度创新是指给社会的部分成员带来好处并以另一部分人受损为代价的制度创新。同一制度下，不同的个体和人群损益种类和程度不同。竞技体育改革本质上就是利益格局的调整，权力与资源的重新分配。原有利益格局下，围绕着竞技体育资源的占有和分配，形成了一个体育官员、获奖运动员及其教练，以及其他利益相关者组成的利益集团。虽然竞技体育改革能促进社会总福利的增加，但其转变结果却不是“帕累托最优”(指在不减少一方福利的情况下，就不可能增加另外一方的福利)，是以一些部门和个体的既得利益损失为代价，为了维护和保持既得利益，这些既得利益者只愿意维持既有制度，而很可能对制度改革采取消极的阻碍行为。
(3)制度的公共产品属性使然。制度作为一种公共产品，其收益不排他，一经确立就可以为所有人共享，而制度的建立却要耗费私人成本，一般理性经济人都不愿意建立新制度，尽管大家都意识到新制度比旧制度有明显的收益优势，但基于成本个人付出而收益大家分享的事实，都不会去采取制度创新活动。虽然对大多数人来说具有公共性的制度，对利益集团来说却不具有公共性，旧制度的支持者由于集团人数少，维护制度的成本与收益比较一致，为了保护既得利益，有更大的力量阻挠新制度的创新维持已有的制度。如此一来即使是“悖论”性制度也能够得以存留。
2.3 竞技体育人力资本产权制度发展滞后
1)表现：
计划经济时期，中国运动员的训练比赛及退役工作安置都由国家一手包办，运动员个人利益完全服从国家和集体利益，相应的运动员产权也毫无疑义地归属国家所有，然而随着竞技体育商业化程度的提高，运动员人力资本价格飙升，运动员人力资本产权成为利益相关者角逐对象，围绕竞技体育人力资本产权问题引发的矛盾层出不穷，说明原有运动员人力资本产权制度已不适应当今社会经济和竞技体育发展现实需要。
2)成因：
(1)中国举国体制下的竞技体育人力资本产权结构比较复杂，由于国家培养运动员花费了巨额前期投入，教练员对此也付出了大量心血，而这些又是和运动员自身的天赋和艰苦的训练紧密结合在一起，而且原有举国体制非股份制且无市场评价和交易机制，缺乏财产转移所据以进行的对资产的评价体系的资本评估市场，对资产的分割、组合相当困难，这就很难清楚地界定评估各自的投入大小及比例。这些竞技体育人力资本知识、技术方面的局限性，致使政府即便有构建新制度的决心，短时间内也不可能建立一个合适的制度安排。
(2)作为利益主体的运动员在权力博弈中处于劣势，运动员集团不能成为竞技体育人力资本产权改革的发动者。运动员很小就离家进入体校，自我意识薄弱，无论生活、学习还是训练都惯于听从教练安排，再加之艰苦的训练占去大部分时间、精力，往往疏忽了文化知识的学习，社会科学知识极度欠缺，因此缺乏维权、集体行动的能力与意识。而且由于各运动项目分布广泛、种类特点差异较大，加之竞技体育运动员人数多且分散，更是加大了采取集体行动的成本。每个人都希望搭乘别人承担界定、转让人力资本等交易成本的便车，而自己则坐享谈判成果，每个理性人都这么想，结果就会导致产权创新制度供给不足。
(3)国家界定产权也有其自利性一面，诺思认为国家仅仅在统治者划定的福利最大化目标范围内促进和界定有效率的产权。政策的制定者也是理性经济人，他们像在经济市场上一样，在政治市场中追求最大化(政治、经济或社会)利益，而不管这些利益是否符合
公共利益，或许它们有可能也反映公共利益，但这种利益也不过是众多愿望之一或最不必需的一种愿望。因此，从自身利益出发的统治者往往可能维持或建立一套低效或无效率的产权制度，那么，国家在界定竞技体育产权时也很可能出于政治利益最大化偏好，建立并维持有利于金牌最大化的国有产权制度。
3 对策与建议
3.1 调整竞技体育生产组织规模，发挥中国竞技体育
“举国体制”优势
缩减竞技体育政府组织形式的规模边界，科学划分竞技体育服务产品的类别，在充分分析比较中国竞技体育服务产品需求的基础上，选择奖牌密度大、市场需求小，外部性大、资产专用性强的竞技体育服务产品，如举重、柔道、跳水等项目作为政府生产重点，对一些群众基础好、市场需求大、具有效用可分割性的竞技体育服务产品，如乒乓球、羽毛球等项目可通过特许经营、契约外包等方式交由市场主体生产和提供，明确政府采购者的地位。积极拓展私人提供竞技体育的渠道，以效率作为主要评判依据，构建政府、市场和中间性组织共同提供竞技体育的多元化供给体制。必须明确缩减竞技体育政府组织的规模边界，决不是政府简单地减少服务供给，而是把服务供给职能转移给私人部门和体育民间社会组织。
3.2 追求预算硬化约束下经济利益和政治利益协调发展
改变传统的唯金牌论、政治利益最大化的思想观念，积极寻求竞技体育生产的经济利益和政治利益协调发展之路，通过对竞技体育财政补贴变暗补为明补，契约外包等方式促使财政预算约束硬化；同时削减奖牌密度小、群众基础差、市场需求弱、所需资源庞大的运动项目，合理布局各省市优势竞技项目，形成国家范围内优势互补的竞技体育生产格局；制定运动员淘汰率标准，提高科学选材水平，施行教练员跟踪负责制，提高选材与成才的科学化水平，以降低竞技体育生产，提高竞技体育的经济效益。
建立适宜的高水平竞技体育人才梯队规模，允许富余的竞技体育人力资源有偿流动。充分利用市场机制作用，较大程度发挥竞技体育资源的比较优势，使之能在比以往大得多的空间内运行，并依次向资源的稀缺性和供求关系决定资源的价格方向演化。
3.3 结合产权初始状况和制度环境约束条件，推进竞技体育人力资本产权改革
1)以收益权、使用权改革为突破口，带动竞技体育人力资本产权整体改革。
中国产权改革不是一开始就改变产权的制度结构，而是从产权的制度安排开始的，是从产权的收益权、使用权这些层次开始的，西方也恰恰是从产权的使用和分配形式再推及到所有权的改革。这给竞技体育人力资本产权改革提供了很好的经验与借鉴。竞技体育人力资本产权改革也要从运动员聘用制度、运动员转会制度、商业收益分配制度、比赛奖金分配制度等使用权、收益权的改革着手，再逐渐过渡到运动员人力资本所有权的改革。
2)采用“模糊产权”作为竞技体育人力资本产权改革的过渡状态。
竞技体育人力资本产权的界定要与所处社会政治经济、传统文化环境及竞技体育发展的不同阶段相适应，产权具体形式灵活多样，允许过渡阶段存在。
科斯认为能够最大限度降低交易费用的产权就是最佳产权形式，最佳的产权界定是对应于“某一时空”的特定环境，是动态的，因此不能泛泛地说某种产权形式最佳，也不能绝对地认为私有产权最好。产权创新并不是一步到位的，中间存在处于过渡期的产权状态，这种过渡期的产权状态是产权创新过程中某一特定阶段的最优选择和必经阶段。
在计划经济制度中，人力资本产权完全是国家的；在市场制度中，产权过多地表现为一种私人状态；现在中国处于市场制度转轨期，产权的最佳选择就应表现为既利于私人管理能力，又利用国家行政能力的“模糊产权”状态，由于这种模糊产权具有与过渡期的市场形态相吻合的综合效应，兼具私人管理优势和国家行政力量在资源控制上的双重优势。在这一时点上，可能比产权明确的国有和私人企业效率更高。
目前中国高水平运动员人力资本的存量绝大多数是以国家为主，企业、个人共同投资形成，竞技体育人力资本由于形成过程的特殊性，使之对其相关资产的测量和评价所花费的成本巨大，很难清楚地界定评估产权主体各自的投入大小及比例，这就很可能导致界定竞技体育人力资本产权的预期收益小于预期成本，当清晰界定产权的预期收益小于预期成本时，产权就会处于模糊状态。不仅如此，在中国经济转型中，政府作用举足轻重，采用模糊产权还能得到政治权力的庇护，以此获得相对稳定有利的制度环境，这更加大了采用模糊产权的倾向。
我国奥运优势项目大多属于资产专用性强的竞技项目，在国家尚需奥运增光、市场又无力提供这些奥运竞技产品前提下，还是国家以投资为主，政府组织形式仍是中国竞技体育生产制度主导形式。只要投资主体多元化存在，国家、企业和运动员共享产权的“模糊产权”状态就会持续下去。
模糊产权虽然在一定条件下会有较高效率“被人们选择”，但它实质上属于产权不清，从长远角度看仍是低效率的，会成为竞技体育产业发展的障碍。因此，竞技体育人力资本产权改革的最终目标是要明确界定竞技体育人力资本产权，逐渐减少直至消灭模糊产权㈣。
3)注重人力资本产权权能适度分解和人力资本所有权与载体结合齐抓并举。
产权经济学理论发现，由一个主体完整地行使产权是不经济的，出让部分产权给他人，一个主体专门从事一项特定的权能分工的边际收益要大于从事多种职能分工的边际收益。人力资本的分解大大提高了人力资本的使用效率，不分解的人力资本产权是一种封闭式的产权。产权是一组权利束，它可以被分割为许多权利并分别赋予不同的行为主体，与竞技体育相关的权利有训练权、注册权、参赛权、转让权、获奖权、经营权等，很显然，如果让运动员完整地拥有以上权利，要么因时间精力有限，不能专心训练而影响运动成绩的提高，要么由于知识能力限制而降低自身资产收益水平，两者都会大大降低竞技体育人力资本的使用效率。
