自媒体运营的运营方式范文

导语：如何才能写好一篇自媒体运营的运营方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词 微博；自媒体；博物杂志

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）176-0102-01

在科技发展日新月异的现在，媒体也从传统的电视、广播、报纸、杂志等渠道演化成为现在的以互联网为主，而各家公司又提供了相当丰富的平台，如朋友圈、公众号、微博、网络直播等。微博，作为最先开展、也是目前最大的自媒体平台之一，拥有方便、响应迅速、无门槛等优点，已经在其上发展出了完备的自媒体产业链。自媒体因为平民化、便捷等优势也早已深入群众。

而传统媒体也在微博的发展中寻找着新机遇，各个报纸杂志都纷纷开通了自己的官方微博。多数官方账号囿于“官方”本刊的L格，消息显得呆板，不易吸引粉丝。而在其中，有些官方账号发展出了自己的风格，在不脱离本刊的基础上找准自己的定位，结合运营人员自身优势吸引粉丝。虽然依旧是官方账号，会进行一些官方活动的运营，但是整体风格已经偏向自媒体。这样的官方账号有很好的群众基础，对于本刊营销活动有很大助力。

“博物杂志”就是非常典型的“自媒体化”官方账号。《博物》是《中国国家地理》面向青少年的一本自然历史杂志。2009年《博物》创立微博账号“博物杂志”，初期以官方口吻一些科普小知识，然而并没有获得较多关注。自2012年底运营者张辰亮编辑开始解答微博网友提出的各种问题，“博物杂志”这个账号就开始受到关注。作为一个科普类杂志的官方账号，作为博物学爱好者的运营编辑也按照通俗易懂的方式向网友进行介绍。某个时段编辑还回答了网友提出的“是否能吃”的问题，产生的新短语“能好怎（能吃吗？好吃吗？怎么吃？）”成为了一段时间微博的流行语。

运营编辑在回答网友提问时，有很鲜明的个人语言风格。在初期模仿其他营销号“卖萌”之后，也形成了自己独特的语言风格，网友把其账号形象拟人化，称其为“博物君”。同时也与本社其他账号以及科普圈自媒体互动，将整个科普圈带入公众视野。此外，运营编辑还以“博物君”身份在直播平台进行直播，引起广泛关注。

“博物杂志”的粉丝数一路上涨，目前已达到500多万，而《博物》的发行量也逆市上涨，目前发行量已达20余万册。同时杂志社也开办淘宝店铺“博物小馆”出售精心设计的杂志周边，有明信片、笔记本、购物袋、动物模型等多种商品，满足粉丝购买周边的需求。

目前集团旗下“三报八刊”均属于传统纸媒模式，虽然顺应潮流也开设了微博账号和微信公众号，但是也遵循旧模式官方口吻的科学知识、养生知识，缺乏了与粉丝的互动，原创内容也偏少。目前报刊主要在山西省发行，由于山西省现状，报刊读者还没办法很好地将线上运营内容与传统途径的纸质媒介联系起来。目前集团运营有“乡村e站”及“社区e站”自有平台，然而仍然受到一些限制。运营编辑可以借鉴“博物”模式加强互动，善于利用现有自媒体平台将内容丰富的线下活动引入线上，扩大自身影响力，尝试在新媒体上走出自己的路子。

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关键词 自媒体 微信公众平台 发展路径

中国互联网络信息中心(CNNIC)的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年微博、社交网站、论坛等互联网应用的使用率较2012年有所下降，而类似即时通信等社交元素为基础的平台应用则发展稳定。

“类似即时通信等社交元素为基础的平台应用”中的翘楚，自然非微信莫属。从传播学的角度来看，微信的众多功能中最具研究价值的就是自媒体微信公众平台的研究，尤其是其发展路径的相关研究。

一、自媒体微信公众平台现状

1、微信公众平台简介

微信是一款由腾讯公司于2011年1月推出的即时通讯工具，支持快速发送照片文字和多人语音对讲，同时具有零资费、跨平台沟通、显示实时输入状态等特点。截至2013年11月，微信注册用户量已经突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。

微信公众平台是微信团队为了满足更多人的需要，于2012年8月推出的一个附加功能。任何个人或组织都可以免费申请微信公众账号，在后台进行编辑后把内容推送给用户，微信公众平台目前支持多媒体信息大规模推送、定向推送（按性别、地区、分组等指标定向推送）、一对一互动，多样化开发和智能回复。

2、自媒体简介

美国新闻学会下属的媒体中心与出版的由谢因·波曼与克里斯·威理斯联合撰写的长达六十多页的“We Media(自媒体)”研究报告指出，“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径”。

从《速途研究院2014年第一季度自媒体调查报告》来看，2014年是自媒体井喷式发展的一年，自媒体的出现颠覆了传统媒体只有媒体人才有话语权的模式，发展了以个体为单位就能对新闻进行生产、传播、推广的便利渠道，实现了高效快速的传播，让大众获取新闻资讯更加简单便捷。

3、每一个微信公众账号都是一个自媒体

微信公众平台的上线，在很大程度上增强了微信的媒体属性：对企业而言，微信公众平台替代至少补充了他们的媒体投放渠道，成了他们与特定群体进行全方位沟通的渠道；对传统媒体而言，微信公众平台成了他们继微博、APP之后开辟的又一块战场，甚至成了一些传统媒体试水新闻传播新模式的试验场，可以更精准、更流畅地将优质内容推送给受众。

但微信公众平台更重要的作用，在于为有思想、有个性、有内容的人提供了一个展示自己的平台，同时跨越中介，实现自我和受众的连接，即“每一个微信公众账号就是一个独立的媒体，自媒体。”

二、自媒体微信公众平台遭遇的瓶颈

1、侵权现象泛滥

每出现一种新的媒体形式，以前的媒体形式就会被集体“唱衰”，如“纸媒已死”、“广播式微”和“电视开机率恐慌”等言论的出现。但事实证明，所谓的媒介更新换代，其实“换汤不换药”，即换形式不换内容。优质内容的稀缺性，决定了其价值和在供需市场的强势地位。

传统媒体要通过内容的比拼赢得受众，自媒体也一样。在上百万的自媒体账号中，真正有能力“自行生产优质内容”的账号少之又少，于是为了吸引和留住受众，很多账号运营者不是着力于运用自身人脉，持续大量生产内容，而是关注很多定位类似的账号，每天做着“剪刀加浆糊”的工作。这种转载文章时不注明文章来源和作者姓名的行为，是严重的侵权行为。《中华人民共和国著作权法》第十条规定，著作权包括发表权、署名权、修改权和保护作品完整权等权利。

2、同质化严重

微博是一种社会化信息网络，适合信息海量、多样的媒体定位，而微信是一种社会化的关系网络，其媒体定位主要体现在微信公众平台的定位，即订阅、精选和精确。在微博上，针对同一条新闻的微博会有成千上万条，但是由于其短小、浅易，阅读的费力程度大大降低。而自媒体微信公众平台往往强调“精选”，尤其要突出自媒体账号的不同之处，所以要争取做到“与众不同”。

同质化严重，不仅是自媒体微信公众平台存在的问题，甚至连由传统媒体运营的账号，也会出现类似的问题。今年4月9日《央视新闻》、《新京报》、《南方日报》等12家主流媒体微信为订户选择推送了撒切尔夫人逝世”的相关新闻，在复旦投毒事件等热点事件上，媒体不仅也出现了“议题设置”相同的情况，还出现了“报道框架”类似的情况。

三、自媒体微信公众平台发展路径初探

1、注重知识产权保护

互联网时代被强调最多的，就是内容、产品、用户三位一体，所以无论是传统媒体发展新媒体时，还是自媒体从零起步时，都试图在人财物上平分秋色，但事实证明，无论媒介形式如何更迭，内容一定都是居于首要位置的，内容包含和体现了定位、公信力、品牌、团队资源、政府资源、政策支持、读者资源等要素。尤其对自媒体微信公众平台而言，内容本身就是拳头产品。

自媒体微信公众账号运营在发展过程中出现了很多侵权的现象，但是由于微信很早就开放了第三方平台，接入微信的软件越来越多，如第三方订阅、天气、游戏、音乐分享等，这些平台外软件对权益边界的要求越来越清晰，势必会倒逼微信，尤其是微信公众平台更加注重知识产权保护。

另一方面，自媒体微信公众平台的知识产权保护体现在内容上。自媒体微信公众平台的生产方式、经营方式、管理方式都是对传统媒体的重构，其生产方式从采编专业化生产走向UGC（用户生成内容）与PGC（专业生产内容）结合的生产方式；经营方式以广告为主走向立足用户与服务的多元化经营；管理方式从复杂的层级管理走向立足细分市场的垂直运作。

2、团队化运营

自媒体到底是应该由个人运营，用人格魅力征服和留住受众，还是由团队运营，保证内容的持续稳定更新，这样的争议从未间断过。2014年度最受关注的自媒体账号是罗辑思维、鬼脚七、万能的大熊、范氏途说、孕峰、吕商、MacTalk By池建强、极地特工、小道消息、城宇。

从这些自媒体账号来看，优秀微信自媒体的主办者多为职业精英，这些职业精英又可以粗略分为两类，资深媒体人士和其他行业人士。

资深媒体人新闻敏感较强，既了解新闻的传播规律，可以迅速、高效地写出受读者欢迎的文章，又了解媒体的运作规律，且拥有非常丰富的业内人脉和消息来源。综合以上种种优势，媒体人做自媒体，享有了得天独厚的条件。拇指阅读的主办者，左志坚是《21世纪经济报道》上海新闻中心总监；滤镜菲林主办者陈鸣是《南方周末》名记者，现为《博客天下》主编助理。

尤其是自媒体罗辑思维的内容提供者罗振宇，曾担任第一财经总策划、CCTV《对话》原制片人，还担任过央视《中国房产报道》《商务电视》《经济与法》节目的制片人，是不折不扣的优秀媒体人。受众每天听到的都是罗振宇的声音，看到的也都是他的身影，但是，罗振宇是在单打独斗吗？其实在《罗辑思维》第一次推出时，就已经有了明确的分工，罗振宇是产品、社群和品牌的核心，申音负责日常运营服务，吴声出任总策划。虽然目前三人之间的合作出了问题，但是业内资深人士预测，以罗辑思维目前的体量和影响力来看，应该还会有新的合作者加入，团队化运营是大势所趋。

3、分众传播，“小而美”才是最佳路线

“小而美”一开始是流行于微博自媒体中的营销策略，但是事实证明，这一路线同样适用于微信公众平台。做一个小而美的微信公众号，关键是要定位小众，不要试图满足所有用户的需求，只要满足某一类具有某种属性的人群即可，比如汽车、红酒、区域等，这样才能形成一个良性的生态循环。

每一个用户群体都具有其独特属性，要根据他们的属性做好相应服务，提高用户黏性。比如杭州的微信车队，这支车队是自发的组织，来自各个出租公司的司机们，对移动互联网敏感，有团队精神和服务意识，用微信调配车辆以及和客户联系。车队成员从100多人增长到200多人，车队成员平均月收入提高了20%至30%。

4、垂直运营，社群才是本质

自媒体微信公众账号的未来，是将一群有相同阅读品位或相似生活情绪的人们聚合到一起，通过由核心人物的消息推送，在一定的时间内甄别出忠实用户，将线上互动转化为线下活动，结成并巩固社群。

“罗辑思维”是最火的自媒体微信公众平台，但它对自己的定位是“一个要跨越十年的互联网实验，一个脱口秀，一个自媒体，一个有灵魂的知识社群，一帮自由人的自由联合”，而《罗辑思维》这个产品，寄托着他们对知识、对自由、对未来、对独立的向往，承载着他们对爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的公民社会的责任。不得不说，该自媒体的确敢为人先，不断上进，而且罗辑思维目前170万的微信用户，也确实证明了自媒体社群化，是大势所趋。

相较于其他自媒体平台，微信做社群独具的优势还有对大数据的获取与利用：微信用户规模已经突破5亿，成为了移动互联网时代最为重要的用户入口之一，微信公众平台可以通过后台“数据统计”功能了解读者的阅读偏好。这种做法表面上仍然是推送纸版内容，但推送的目的不在于多一个渠道让受众阅读，而在于把握了解他们的阅读偏好。而且，微信公众平台后台可以获取订户全部信息，并提供了强大的订户分组功能，可以按地域、性别、喜好、需求等不同的指标分组，为分组精准推送提供了实现渠道，从而为线下社群活动提供了可能和便利。

如果说微博是广场，那么微信自媒体则是会所，会所交流自然比广场交流更有深度。而且自媒体微信公众号的形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便，虽然其发展过程中不可避免遇到了一些问题，但是自媒体微信公众平台一定能发展得更好。

参考文献

①蔡雯、翁之颢,《微信公众平台：新闻传播变革的又一个机遇——以“央视新闻”微信公众账号为例》[J].《新闻记者》，2013（7）

②赵敬、李贝,《微信公众平台发展现状初探》[J].《新闻实践》，2013（8）

③文艳霞,《微信公众平台自媒体的发展对传统出版的影响》[J].《新媒体观察》，2013（11）

④王颖,《纸媒微信平台建设现状及未来发展分析》[J].《新闻世界》，2014（2）

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关键词：社会化媒体;客户服务;品牌推广

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）09-0022-02

一、企业社会化媒体的传播现状

中国互联网络信息中心（CNNIC）第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。其中，O2O市场快速发展，成为引领行业的商务模式。截至2014年12月，54.5%的网民对来源于互联网的信息表示信任，网络信任成为社会信任的重要组成部分，也成为电子商务、互联网金融等深层网络应用发展的重要社会基础。[1]”在这样的互联网背景下，社会化媒体为企业创造了利用社交关系进行更开阔、更深入且更高效的营销、服务和品牌建设。《什么是社会化媒体》一书最先提出了“社会化媒体”这个词语，Facebook及Twitter在全球范围内是最具影响力的社会化媒体平台。社会化媒体的迅速发展，已经成为互联网基础应用中最具潜力和不可或缺的部分之一。

中国社会化媒体诞生的标志是1994年曙光BBS站的建立，于2004年起，博客、百科、微博、微信和易信等的出现，使中国的社会化媒体形式种类丰富。社会化媒体在中国的发展十几年中，在企业的品牌倡导、服务和精准营销成为了不可抵挡的大趋势。社会化媒体中微博和微信传播是以二者为平台来传播企业资讯，并将客户服务维护、传播推广、公共关系处理和营销等为一体的传播方式。

微博作为一个自媒体平台，非常适合品牌传播，在近些年的微博传播推广中，微博对品牌传播的广度和速度已得到各方认可，企业微博运维必不可少。互联网产品的更迭速度惊人，微信已经成为继微博后又一企业在新媒体传播中的“利器”，微博传播虽广度和速度惊人，但不及微信的点对点沟通属性强，传播深度和互动深度都逊于微信。所以，利用微博和微信的不同功能形成优势互补是目前企业社会化媒体传播的不二法则。

二、中国电信在微博微信社会化媒体传播中的影响

企业开微博的目的是什么？这是开通和运维微博时必须经常回答的一个问题。在各地，中国电信的品牌影响力在运营商同行里并不算高，作为老牌央企，用户由于刻板印象的存在，不论对品牌还是服务都产生了比较固定、概括而笼统的看法。中国电信的经营内容，手机、宽带和互联网增值服务，经常会因为网络覆盖、网络接入和收费等系列问题受到用户投诉。由于社会化媒体的迅速发展，自媒体时代里，人人面前都有麦克风，人人都是“记者”，这使得用户对中国电信的产品和服务投诉更加便捷。中国电信开通企业微博的目的，除了像传统企业一样企业信息、为品牌和营销做推广，更在于建立与客户的沟通与服务，通过社会化媒体来平台分享互动、评价讨论，来实现与客户及目标消费人群的理解、信任及沟通。以公开的方式、诚意的态度解决客户问题和提升服务质量是建立品牌形象的有效途径，在微博上为用户粉丝解决投诉，以透明的方式处理好问题，会赢得客户对企业的信任，树立品牌形象。所以，提升服务质量、树立品牌优势及颠覆传统认知是中国电信在微博运营中长期的目标和定位。

在3G时代电信公司提炼的优势是“覆盖广、辐射低和上网快”三点，其中“农村全网覆盖”、“一个永不掉线的3G网络”等主题更是作为品牌的核心优势及卖点在新浪微博中广为传播。2013年“广西电信，做最懂你的运营商”，获得第二届“社交网络营销金蜜蜂奖”策划类铜奖。由于基站多所以信号覆盖广、在极端环境下依旧稳定的信号覆盖和人生中所处的不同情境下与天翼品牌的情感互通，分别以“基站篇”、“拿去用篇”和“情感篇”为主题的内容创意，简洁有力的图文向消费者传达天翼3G“覆盖广、信号稳定”的优势。通过知微分析平台和新浪微博数据来考核社会化传播效果，整个传播过程中，广西电信天翼部分4轮微博推广，共创造了1428个赞，10329次转发、2540个评论、10321915阅读量，在行业内创造了典范。来自腾讯，截止2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。激烈的竞争也催生出新的社交媒体发展需求，在微信注册的各品牌公众账号总数已超过800万个，微信的最大营销价值在于其商业平台价值的开放，数据显示，使用微信支付的用户则达到了4亿左右。微信具有强大的LBS定位、点对点传播的精准性和内容的封闭性等功能，用户还可以在企业公众账号进行主动提问、留言甚至聊天，这些功能弥补了微博的很多不足。社会化媒体中的企业传播，微信的应用已具有不可替代的作用。以中国电信上海网厅为例，该微信公众号为上海电信用户提供套餐查询、账单支付、账户充值、流量包订购和业务办理等便捷服务。在微信公众号菜单栏设有微厅、活动和服务三项菜单及二级菜单，绑定天翼手机、固话或宽带设备后，可以通过扫条形码便简易完成支付、自助故障报修、查余额和积分兑换。很大程度上，微信平台承担了部分客服的工作压力。

三、中国电信在社会化媒体传播中存在的问题

首先，尽管社会化媒体已经深入人心，纵观中国电信官方微博、子品牌及省市公司等官方微博，如@天翼飞Young、@天翼手机和@中国电信天翼空间等企业官方微博，运营者由于多方面原因，仍存在着使用传统媒体的习惯，还没有充分了解和掌握社会化媒体的特点及规则。对于运营商的社会化媒体账号定位来说，从实质的需求角度，运营商应重点定位于客户服务，在消费者有了问题需要服务并以较快速度解决，企业微博的定位首先应该是对客户服务的关注和交流，而不是仅仅像传统媒体的使用方法一样，企业的信息、动态等。中国电信企业微博及微信账号多而杂，除了电信集团、子品牌还有各省市、增值产品账号等，这些账号运营情况良莠不齐，无目的性地跟风建立只会事倍功半;其次，在社会化媒体时代里，传统媒体中的“把关人”缺位，人人都有“麦克风”，人人都可以负面信息并大肆传播负面信息。这些负面内容在自媒体渠道中传播速度之快、波及范围之广，只要传播开来便一发不可收拾，而传统媒体中靠抑制舆论源头而减少负面内容的时代已经过去。“调查研究显示，当人们对你的品牌有正面体验时，他们就会告诉一两个朋友自己的使用经验。但是，当有人对你的品牌有负面体验时，他们会告诉11个人自己的糟糕经历。这还未曾考虑到互联网信息传播的巨大影响力，事实上，它能够以十倍甚至百倍的影响力来传播信息”[2]。用户使用社会化媒体进行投诉;如果企业不以较快速度有效解决，互联网传播的巨大影响力只会使企业面临更严重的危机;最后，电信公司的传播方式和品牌建设程度未成熟，公众对中国电信仍固守着传统的刻板印象。如，传播方式和内容还遵循着传统媒体“上情下达”的套路，传统公文式生硬的语言风格，传播队伍中从事社会化媒体和品牌建设的员工人数较少，这些问题则是不了解社会化媒体传播特点，不适应传播转型所致。

四、中国电信在社会化媒体传播中存在问题的改善方法

首先，纵观中国电信企业微博及微信公众账号，早已设立了账号矩阵，客服、网上营业厅、手机、宽带甚至增值产品等均设立不同的微博或微信公众账号，集团和各省市开通了独立的客服账号，用以明确各个账号和企业部门间独立的内容划分范围，这体现了企业以客户为中心的服务态度和服务意识。但是在这些门类繁多的账号下，有多少真正实现了社会化媒体下运营所达到的目的？这是企业及运营商该思考的问题;其次，电信公司在面临投诉日益增多，处理过慢的窘境下，满足顾客的需求，提供服务，提升服务质量，与客户和目标消费者建立良好的信任关系，应在经营内容、客户服务、沟通渠道和应急管理措施等多个方面上实现融合，拉近企业与客户之间的距离。第一时间面对问题，公开透明地解决问题，热情积极的服务态度，是企业社会化媒体运营需保持的长期态度。为了增加粉丝、博得眼球而策划的活动和创意图文，只能短时期内引起关注，造成粉丝上涨，而长期的粉丝维护和饱满的热情却能赢得口碑，形成用户的品牌忠诚度。社会化媒体中面对企业投诉，尤其微博这个公开的自媒体平台，应与线下解决流程相配合。当产生投诉后，线上客服应充分重视客户问题，安抚化解对方情绪，积极热情地了解消费者基本问题，再与其取得联系方式转由传统线下客服解决问题。问题解决跟进过程中，企业可在微博中全程透明地问题解决进程，反而是社交网络中更行之有效的危机公关处理方式。投诉问题解决后，对企业服务态度满意，很多消费者会微博、转发微博或删除原投诉微博表示满意，这更加符合社会化媒体企业与消费者之间互动、平等的地位。而在封闭的一对一微信平台中，“社交型CRM聚焦于从客户（和客户社区）创造的信息中获得洞察力，这些信息通常是客户与他们购买产品和服务的公司进行交流互动的时候产生的”[3]，用户的信息如果和企业CRM有效地相结合，会更加了解客户需求同时改进经营、服务内容，有的放矢。电信公司要充分重视客户的查询内容、需求和投诉，并在第一时间解决问题，以明确的问题解决方式进行程序问题解决，这可以使用户感受到企业重视，增加用户信任，提升品牌形象和社会化媒体的正向感知印象。最后，电信公司从政府事业型企业走向消费者导向型企业，在企业传播尤其社会化媒体传播中，应改变传统媒体宣传上的方式，改变客户和目标消费者对企业的刻板固有印象。在社会化媒体传播中，传播内容“合不合口味”、“迎合受众”已是必须面对的问题，网络时代里用户对信息的主动权增加，且信息泛滥，所以用户对信息进行过滤，自主选择权大大增加。在网络环境中如果依然使用央企上情下达、传统而僵硬的语言风格，这必然将与社会化媒体时代格格不入，而想要获得更多年轻一代的目标消费者和潜在消费者，不改变语言丰富和形式，必然会阻碍企业进步和发展，所以在社会化媒体传播中，信息双向流动，信息由网民的喜好决定，“有意思”、“迎合网民”是传播中的不二法则。让电信公司的品牌认知更加形象化、生动化，让广大客户和目标消费者重新加深对中国电信的品牌认知，了解品牌的核心优势，不仅要提升服务热情和质量，更要紧跟社会化媒体潮流不断学习和改变。2013年12月4日，TD-LTE 4G牌照的正式发放，标志着三大电信运营商在3G时代的竞争又进一步延伸至4G业务中。4G时代网速快已不再是各家运营商的独门优势，提高服务质量和核心竞争力，以满足客户需求是在品牌传播推广中所面临的重要挑战。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心.《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].2015.1.

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与即时通讯类的网络应用不同，博客、个人空间、微博都具有一定的公共性质，并被统称为自媒体。自媒体的兴盛，使其成为热点舆情形成的重要推动者，而网络舆情也成为社会舆情的重要组成部分。

自媒体几乎没有准入门槛，同时又具有匿名性，使用者的媒介素养良莠不齐，很容易产生各种失范现象；自媒体也不像传统媒体那样容易监督，对于失范现象难以追溯源头，同时给各方主体带来影响舆论、把控舆论走向的机会，使得网络舆情处于更加复杂的环境中。自媒体的网状结构又决定了网络舆情可以快速发酵，甚至在短时间内多次转向，因此更加难以监控和把握。

而对自媒体勃兴之后网络舆情的监测，传统的现场调查、访问调查、问卷调查等方式收效不佳，早期曾经广泛使用的网络舆情监测手段也暴露出了越来越多的问题。早期的网络舆情监测，主要是针对Web1.0设计的。互联网发展至今经历了两个阶段：Web1.0和Web2.0。两者的主要区别并不在于技术规范或物理设备，而是用户之间以及用户和网络应用之间的交互方式。

在Web1.0时代，互联网内容主要由各大网站生产，用户和网站的交互主要体现为寻找和接受相应的内容，用户之间也只能通过有限的方式进行散落联系。早期的网络舆情监测，就是针对这样层次的交互而设计。流程大致是：一、通过相关样本库，把需要监测的网页进行模板匹配，并设定为监测数据源；二、应用爬虫程序抓取数据，存储到本地，再进行数据的净化和简略的分析；三、利用简单的图表模板和文字描述，呈现监测和分析的结果。

早期的网络舆情监测方式有一些原生的问题，譬如：一、由于处理能力有限，只能抽取部分样本进行监测，无法避免偶然误差；二、文本分析算法的准确度、监测对象和系统模板匹配的程度、对数据的净化，以及分析的算法等因素对于最后监测结果的准确度都有决定性的影响，无法避免系统误差；三、将监测的对象简化为独立的信息元，欠缺分析网络内容之间联系的能力和预测能力。

早期的网络舆情监测方式，尽管有很多问题，对Web1.0时代的离散的网络内容和单向的交互方式来说还可以适用。随着互联网发展到了Web2.0时代，早期网络舆情监测方式的局限性表现得日渐明显，其监测功能已经弱化而无法适应新的舆论环境。

二、大数据技术下的网络舆情监测

Web2.0时代最突出的特征就是更紧密的网状结构。用户自主生成内容使网络内容生产者数量呈几何级增长，用户与网站之间双向交互，用户与用户之间也在进行多渠道、多层次的立体的交互。Web2.0的网络内容不再是离散的，具有强烈的“关系”属性。这种基于各种强弱关系的网状结构，也直接使网络舆情能够快速成型、发酵，短时间内可以多次转向。Web2.0时代的舆情监测，更关注“关系”，能够更快速、更准确地跟踪舆情变化。这正是早期网络舆情监测的缺陷。

新的舆论环境，需要加强网络舆情的监测，而新的网络舆情，需要新的监测方式。大数据技术下的网络舆情监测，就是这样一种新的方式。

自1980年以来，全球的数据存储能力每40个月就翻一倍。不断进行量级上的增加的庞大数据量和数据背后蕴藏的信息，带来了大数据时代。

大数据通常指的是庞大、复杂，难以用传统的软件工具来分析处理的数据集。对大数据的处理，又牵涉到从数据抓取、整理、分析、共享、可视化到存储、传输等一系列问题。大数据集合常常来源于日常生活，与人的行动、交往有一定的同构性，部分条目直接附加了时间、地理等信息。可以说，在大数据的数据集合中天然蕴含着各种关系。因此，大数据集合能提供同数据量的若干小数据集合无法带来的新信息。人们可以通过数据挖掘寻找数据之间的联系，确立数据之间相关关系的规律，进而提供多方面的预测。

显而易见，大数据处理技术的优势，正契合了Web2.0时代的特点。正因为大数据在挖掘数据之间的关系、进行发展趋势预测方面的能力，已经有很多机构借助其进行舆情监测和呈现，并取得了不俗的成绩。譬如在新闻业，就有不少国际传媒机构已经在各种项目中采用了大数据分析和数据可视化技术，如BBC以及《卫报》《华盛顿邮报》《纽约时报》等。

三、大数据带来舆情预测的新可能

“预测”本身就是大数据的一个重要应用。针对同一主题的海量数据进行分析，经过数据挖掘和建模后，可以得到相应的预测模型，进而预测将来的发展趋势。譬如奥巴马竞选团队，就在2012年竞选的多个环节运用了大数据技术，特别是在实时监测选民意向、预测投票情况方面。竞选团队每晚都会使用特制的模拟大选的模型，根据实时监测的选民意向模拟大选，并在第二天上午根据模拟结果对各州重新分配竞选资源。这种对舆情的实时监控和预测对奥巴马2012年总统连任起到了重要作用。

麻省理工学院博士内森·凯乐斯的一项以2013年埃及爆发的民众抗议活动的大数据预测为主要案例的研究，获取了全球范围主流媒体新闻、政府出版物、社交媒体、博客等各种类型超过三百万个数据源的目标数据。其证明可以通过大数据技术和特定模型来发掘公众的情绪、态度变化，并最终预测以大型抗议活动为代表的大型公共事件的发生，包括事件即将发生的时间地点。

而这还仅仅是一个开始。大数据有不同的来源，互联网中以自媒体为代表的各种原创内容持续爆炸式增长，各种移动通讯设备、可穿戴设备也在不停地产生和存储、传递各种数据，除此之外的数据来源还有麦克风、摄像头记录的音频、视频数据，运营数据，遥感数据等等。

按照来源不同，数据大致可以分为三类，即以自媒体内容为代表的用户原创数据、各种经营活动中产生的运营数据(如销售记录、医疗记录等)、感知数据(如各种可穿戴设备获取的数据)。其中用户原创数据对舆情监测的重要性已经显现，而对其他数据来源的大数据分析、不同数据来源的融合分析，也蕴含着巨大的舆情预测潜力。

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中国的移动通信市场在经历了自1994年电信改革以来的高速发展后，已经日益显现出饱和迹象。面临传统语音业务下滑的困境，移动运营商开始寻求新的业务增长商机，并纷纷把目光投向移动增值业务市场。可喜的是，中国电信市场即将迎来3G时代，技术的进步将为无线增值业务的发展开创更多的机遇。

相对于企业用户市场，大众消费市场一直被移动运营商视为更重要的收入来源。因而大众语音业务的下滑对移动运营商收入的影响也更直接。逐渐放缓的用户数增长和不断下降的大众语音业务ARPU（平均每用户收入）值促使移动运营商深耕大众无线增值业务领域，寻求新的增长点。

但运营商的这次转身，能带来中国移动通信市场的繁荣吗？

无线增值市场商机诱人

中国的大众无线增值业务市场是一块增长快速、极具吸引力的沃土，以短信为代表的无线增值业务正在为移动运营商和服务/内容提供商创造更多的收入。如果中国于2006年底前发放3G牌照，预计中国的大众无线增值业务市场的年复合增长率将高达36%，并于2008年达到1870亿元人民币的收入规模（包含运营商和服务/内容提供商的收入）。

对于中国的移动运营商而言，大众无线增值业务市场的蓬勃发展实乃天赐良机。在经历了多年的惊人增长之后，中国的移动通信市场已经日趋饱和：语音业务价格战不断升级，小灵通继续分流低端用户群，高端用户增长放缓，而2005年新增用户的83%来源于预付费用户 。这些因素导致中国移动运营商大众语音业务ARPU值下降。移动运营商需要大众无线增值业务消除语音业务的负面影响，提高利润收入，实现持续增长。据估计，到2008年，中国的无线增值业务用户将达到4.72亿，占全部移动用户的79%，这将为无线增值业务实现规模经济提供庞大的用户基础。

短信业务是中国移动通信市场上最早最成功的大众无线增值业务。自2004年以来，短信业务对无线增值业务总收入的贡献率超过50% 。在即将来临的3G时代，短信业务仍将是无线增值业务主要的收入来源。但与此同时，技术进步（如多媒体内容、高传输速度、多功能终端等）将为更多更高级的无线增值应用提供更多机会。

在这诱人的蛋糕面前，中国的移动运营商如何才能将这些机会成功转化为商业价值呢？

情感需求已经取性需求

要想抓住大众无线增值业务市场的商机，运营商首先需要从消费者的角度了解市场增长的动力，其次需要从技术进步的角度分析市场增长和业务发展的潜力。

从消费者的角度，无线增值业务通常满足人们的两种需求：理性需求及情感需求。有些业务主要是为了满足用户的理性需求，如移动秘书业务主要是为了使移动用户在手机关机、占线、不在服务区等情况下避免错失重要来电。有些业务则主要是为了满足用户的情感需求，如彩铃定制业务主要是为了使移动用户能够用预设的个性化回铃感受独特、自主和娱乐。更多的情况下，大众无线增值业务并不能简单、直接地按用户的理性或情感需求进行划分。比如，当手机用户使用短信通知同事自己无法按时出席会议时，短信满足了其出于通信目的的理性情感需求因而推动了短信、彩铃业务增长。

针对短信业务发展经验的研究发现，2004年前的2年中，中国移动的短信使用量与短信用户数一直成比例增长；但自2004年起，短信使用量的增长日益快于短信用户数的增长 。这其中自然有用户短信使用习惯养成和运营商短信套餐促销等因素的作用，但是消费者情感需求也是拉动短信业务增长的一个不容忽视的力量。以短信拜年为例，据新浪科技新闻报道，2006年春节从除夕到初七的8天里，中国人共发送126亿条贺岁短信（平均每个移动用户发送短信32条），比上年增长16亿条，为运营商带来超过12亿元人民币的收入。

日益升温的个性化回铃业务，是一项成功由情感需求拉动的大众无线增值业务。中国移动和中国联通分别于2003年5月17日和2004年1月6日推出个性化回铃业务。此后的2年多里，该业务取得了巨大的商业成功。2005年彩铃业务用户增长率达到102.8%，用户总数超过6895万人；市场规模也从2004年的10亿元人民币增加到21.3亿元人民币，成为无线增值业务发展的新动力。

而当消费者用短信给朋友发送生日祝福时，短信则满足了其出于友情动机的情感需求。在不同的情况下，消费者使用无线增值业务所满足的需求是不同的，有时甚至是理性需求和情感需求的结合。随着手机日益融入人们的生活，情感需求正在成为驱动大众消费者使用无线增值业务，为运营商创造更大价值的重要动力。

市场研究机构的调研显示，在即将到来的3G时代，视听娱乐（流媒体直播、电影等）是手机用户最为期待的无线增值业务，其次才是视频电话、地图定位（电子地图及定位服务）和电子商务（购物、拍卖、订票等）。由此可见，出于娱乐目的的情感需求已经取代出于通信和信息索取目的的理性需求成为大众消费者关注的焦点。

运营商的目的做移动信息运营商

运营商大打情感牌，其背后的目的是什么？

电信行业正在面临来自行业内部和外部融合的压力。就网络而言，固定电话网络、移动电话网络和广播电视网络3网融合的趋势正在改变电信业的前景；与此同时，就终端而言，功能手机和智能手机的发展也为基于手机平台的多种应用提供了支持。网络和技术的融合之上是战略和业务的融合。对于移动运营商而言，如果能在这一融合的环境中找到正确的定位，并且完成业务模式和功能的顺利转型，则有机会将手机由一个人际沟通工具转变成为一个新的大众传播媒体，运营商则转变为运营手机媒体的移动信息运营商。

3G时代，手机一旦成为继报纸、广播、电视、互联网之后的“第5媒体”，将实现人际传播与大众传播的结合，并进一步驱动用户的情感需求。手机媒体除了具有携带方便的特点以外，其多媒体、个性化、互动性的特点将提升媒体受众的自主地位。手机媒体用户可以自主选择和信息，甚至参与媒体内容的创作。据信产部统计，截至2006年4月，中国的移动电话用户已达4.15亿 。整合了拍照、摄像、音乐、游戏、上网等多项功能的手机将为如此庞大的用户群提供一个原创内容、定制服务并参与传播的全新媒体平台。其结果是，进一步驱动消费者的情感需求从而推动无线增值业务的增长。

作为人们随身携带的交互式大众媒体，手机媒体对于运营商的潜在商机并不仅限于多媒体和原创内容所驱动的用户对无线增值业务的需求。当手机作为媒体平台被大众消费者接受时，移动通信运营商向移动信息运营商的角色转型将带来新的业务模式和新的收入来源。

研究发现，报纸、广播、电视等传统媒体的收入并非主要来源于其制造和传播的媒体产品和服务（如报纸发行收入、电视收视费用等），而是来源于基于其媒体平台的广告业务。互联网这一新媒体在经过多年尝试之后，也选择了广告模式作为走出泡沫实现盈利的主要方式。相比之下，目前移动运营商的主要收入仍然来源于其为用户提供的各种移动通信服务。在手机媒体时代，尽管某些业内人士持谨慎态度，基于手机媒体的广告业务前景正日渐明朗。

篇6

2013年4月6日，国内最大的自媒体联盟WeMedia开启了WeMedia开放日的第一站杭州站，以《赢在微信实战训练营》为主题拉开了序幕。包括腾讯平台商、知名微应用开发者、资深自媒体人(青龙老贼、方雨、白鸦、郭静)、积极转型移动互联网的传统企业等都参与了本次会议，整个参与人数达到500多人，我作为主讲嘉宾亦参加了此次会议，以下是分享#自媒体——做自己#主题的精华观点：

自媒体相关数据

(1)：百度指数显示，最近半年“自媒体”的平均搜索指数为795次；

(2)：微博热词指数显示最近半年“自媒体”的热议度为9000次，峰值达到10万次；

(3)：百度新闻搜索“自媒体”的结果为774000篇；

(4)：百度百家作家列表中，互联网类人数达到119位，文化类人数达到99位；

(5)：搜狐新闻客户端自媒体订阅中科技类人数达到158位；

(6)：360自媒体平台列表显示作者人数达到：176位；

(7)：截止到2013年11月8日，微信公众平台注册量破200万；

(8)：据不完全统计，今日头条的自媒体入驻量已破百人次；

(9)：网易云阅读的自媒体作者人数达429人，科技类达到60人；

(10)：截止到2013年11月，钛媒体活跃作者人数达到600多；

(11)：腾讯大家的作者人数达到333位；

(12)：国内最大的自媒体联盟人数达到170多位。

从上面的数据我们可以看到，自媒体在整个市场当中还是相对火热的，但是和火热的自媒体整体市场相比，竞争也很大，仅从科技类来看，整体自媒体的数量就达到四五百位左右，而其他类目的自媒体人亦不在少数，所以要想在这么多自媒体人当中找到自己的一席之地，我认为可以从第三个方面来做，内容、运营、定位这三个是做好自媒体的主要关键点。

自媒体内容怎么做？

内容绝对是微信公众号运营者的“大心脏”、是核心。自媒体将自己的信息、价值、理念传播出去，靠的是内容，而文字、视频、音频等介质均为载体，视频、音频介质上，自媒体在2014年已经取得了很大的突破，内容是根本。

微信公众号内容的来源一般有几个方面：第一，通过多方信息的整理、加工(类似于信息搬运工)后，融合自己的观点、想法等，将外部的信息变成自己的内容；第二，通过采访、参会的形式，对外部信息的获取后，整理成自己的内容；第三，广泛的阅读量以及自己通过实际操作经验沉淀下来的内容整理后形成自己风格的内容。

微信公众号虽然有了自己的内容，但是若没有一个好的传播渠道，那么就成了“哑巴”，用户听不到“声音”，还算是自媒体吗？

渠道和自媒体人是共生关系，而不是竞争关系。所幸我们所处在的互联网平台是相对开放的平台，只要内容足够好，微信平台都是“开放”的。微信自身是封闭的，所以想要依靠它去传播，必须依靠用户以及自身的关系网以及渠道。

微信公众号的内容影响力如何？有哪些人在看？对看的人会产生什么影响？

内容的影响力可以从多个方面去体现，粉丝量、粉丝活跃度、评论量等都可以作为参数(仅能作为参数)，而哪些人在看，这个要从微信公众号内容传播的渠道去发现和观察，对看的人会产生什么影响，这个还是得看内容本身，就像很多用户喜欢看“深喉”、爆料一样，你天天发“文章”，肯定是影响着热爱“文章”的一群人。

自媒体运营的三点

关于平台：微信公众平台和自媒体人是共生关系，平台需要自媒体的好内容，自媒体需要平台将内容散播出去。

当然，所有的传播都是基于平台的规则内的，很多人都奇怪为什么会被无缘无故封号，在平台的规则内，进行有效的传播，是比较好的方式。

关于读者：有人叫读者、有人叫粉丝、有人叫用户，其实他们是你微信公众号所能影响到的读者，并逐渐转化为深度读者。

是的，读者，你怎么对他们，他们就怎么对你，我更多的时候，是把他们当朋友，尽最大的努力将价值输出。

关于互动：和读者互动是一个技术活儿，也是一个脑力活，非常人所能胜任也，互动的好，一片欢声笑语，互动的不好，骂、喷、屌、踩样样都来。

读者基本上都是来自于全国各地，行业、年龄、性格、星座等都不尽相同，即使是一个问题，问法和答法都很难一样。不要一味的去迎合所有的读者，这样太累，也没必要把自己端起来，“砖家”和“叫兽”并不讨人喜爱。另一个问题是时间问题，和读者互动很多时候是一件很费时间的事，这个需要自媒体人自己去调节，时间是有限的。

在微信公众号运营经验方面，银泰杭州西湖店的微信运营者尹粒粒提到：“银泰杭州西湖店粉丝总数是26000人，周平均净增粉丝800人，头条图文平均阅读率大概是2000人/次。

我们现在做的三件事情是，一是每天的推送文章，下拉菜单和活动的设计；第二个是标题，每个运营微信的小编都是有自己的，这是卖书的，你可以文字稍微活泼一点，这是结合网络语言；第三个就是文风，一种是分析性，评说性的，我们是商场，说白了，银泰发的文章一种是促销广告，一种是互动活动，我们的互动活动最终的服务就是让别人来看你的促销广告的，把广告用比较让人接受的语言去组织，这个很重要，你在报纸和电视上看到的广告，放到新媒体这个微信上面，这是不行的。这是我的风格，比较网络化一点，不走僵化的传统形式的广告风格。

走在行业前沿，要不断的关注微信发展的趋势，银泰有一个微群，官方比较重视自媒体的发展，我们小编都在群里面，做的活动比较好的，最近有什么政策，都是互通有无，封闭在一个小圈子里面，就不知道现在微信有什么趋势，缺陷有哪些，会比较有帮助。”

自媒体的定位

自媒体发展到现在，鲜有能做到“大而全”的，都开始细化，我个人关注的重点是：视频、地图、社交、移动互联网。

能“面面俱到”的自媒体少之又少，随着自媒体的发展，细化是必然的结果，所以，给自媒体自身的定位是非常关键的，你给自己的定位是什么，内容定位、传播定位、读者定位。

不少自媒体人都是由原传统媒体出身，离开媒体以后，在信息的获取上，会有一定的弱势，转型后的自媒体人，造内容会不会出现“词穷”的局面？会不会写着写着就没东西写了。

“词穷”在自媒体身上是很容易出现的现象，拥有持续“造血”能力是自媒体人能持续走自媒体道路不可缺少的，自媒体从2013年发展到现在，已经有不少自媒体“阳痿”了，没有“造血”能力，只有被淘汰。

读者是自媒体不可或缺的重要组成部分，最终的最终，你所引领的读者们会去向何方？

没有读者还能叫自媒体吗？也许吧，当读者们的数量达到一定后，读者们形成的这股力量是所有自媒体所梦寐以求的，但是这股力量最终去向何方？产品化和服务化会成为主流。

篇7

【关键词】 SNS社交网络 碎片信息 微营销的策略

引言

随着科技的不断进步，互联网进入Web2.0双向互动时代，数字出版市场迅速增长，社会分工与合作更加明确，竞争的压力在不断驱使着人们生活的脚步，在快节奏的社会背景下，人们的生活时间被切割成了碎片。简单、轻松、有趣的数字阅读方式更容易被人们接受。而数字阅读中衍生而来的“碎片化”阅读正取代传统深度阅读成为人们获取信息的重要方式[1]。“碎片化”阅读的利弊尚存争议，但是这一行为所留下的读者“痕迹”却可以成为营销的重要指导数据来源。企业应该跟随时代的步伐，在不同的阶段进行不同层次的开发和利用，让对碎片信息的策划变得更加精准。

媒介的碎片化对于营销而言既是机遇也是挑战。从表面来看，碎片化的媒介环境使得一味注重文案设计和品牌宣传的传统营销模式不再适应新媒体环境。因此，媒体应该更加注重创意和眼球效应，以获得实际效果。另一方面，微信作为具有碎片化特征的媒介，从一诞生就引发了许多争议。其中，对微信营销的讨论尤为激烈，因为这关系到企业广告重心和运营模式的改变[2]。目前，对于如何适应和规范微信营销是各大企业都在探索的重要话题。本文将以微信公众号为例，通过访问微信等自媒体运营的工作人员高鹏，对企业和消费者之间的碎片营销进行分析与探索，以帮助企业在面临新型营销模式时能够做出正确的判断。

一、“微营销”中碎片信息营销现状

近些年在中国逐渐兴起的社交网络、即时通讯软件等营销传播的主要媒介是用户，利用碎片信息实现“众口相传”，有着参与性、分享性与互动性的特点易加深对一个品牌和产品的认知，容易形成深刻的印象，从媒体价值来分析能形成良好的传播效果，是低成本高收益的的互动精准营销方式。

随着网络第二代技术的发展，个人体验、人际传播、深度沟通的微信，博客等APP也成为了企业长远发展的有利工具。作为一种新型的营销方式，企业微营销在有些国家也只是刚刚起步。在国内，微信正处于快速发展时期。在这个快速发展的“微时代”，对于企业来说，寻找的不仅是表象的繁荣，更是可以开拓的蓝海。在这个时期，谁能找出问题的所在，并加以规避和解决，就意味着占领了市场的先机[3]。

二.“微营销”中碎片信息营销策略的分析与探索

下面以微信公众号为例对企业和消费者之间的碎片营销进行分析与探索，笔者利用访问微信等自媒体运营的工作人员高鹏的调查研究方式整理收集一手资料并作如下分析：

（一）正确定位微信公众号的使用价值

就媒体运营价值而言。由于大多数的用户只关心跟自己有关的内容，所以要制作有价值的垂直内容。运营商可以通过娱乐内容或垂直内容植入获得用户关注度的广告收入以及便捷性的实用功能对信息进行分类，使之变成大众信息分发平台。另外，就客户关系管理价值而言。首先企业或运营商可以收集“转发量”、“点击量”来推测用户的兴趣和偏好，易于信息碎片化，保证现有用户的重复购买率，较高的活跃度和关注度。通过销售转化让用户进入销售漏斗，制造口碑传播引擎，保证内容转发率，为用户提供便捷的实用操作等功能支持，最大化增加销售。其次，企业也可以建立私聊渠道进行一对一个性化服务。通过这种途径除了能收集终端信息以外，也能寻找潜在客户，对潜在客户形成无形、低成本且高效率的影响，这是碎片营销间接效果的体现。

（二）规范管理微信发送的内容运营

首先，企业要了解客户的基本情况，做到精准营销。消费者数据是需求分析的基础。实际上“碎片”携带了读者行为的“痕迹”，与之对应的数据若能被收集整理，就成了可以利用的规则数据。对“碎片”信息的利用就是一个分不同层次“逆碎片化”的聚合过程。区分优劣资源的投放位置，是开展下一步营销策略的前提，收集他们的年龄区间、兴趣偏好、职业、家庭背景、关注和浏览习惯等，例如对于大学准毕业生可以推送有关就业和实习的信息，针对从事会计工作的人可以推送相关会计技能知识，但用户的基本状态是一个动态化的过程，所以推送者也应该及时关注用户的信息，做到与时俱进。

其次，在用户数量和用户质量方面实质上分别体现的是运营媒体的广告盈利和从关注到直接购买的销售盈利，根据访谈，可以看出来一个规律，即粉丝数量越多，质量越低，转换效果越差，粉丝质量越高，转化效果越好，粉丝数少，这也是碎片化市场的特征所决定的，即对碎片化的市场进行个性化的营销，对所关注的用户当中能销售转化还是少部分。

（三）关于微信公众号增加粉丝，先保质再保量

用内容的“质”提高用户的满意度。内容影响粉丝的数量，通过发放对你的目标用户有帮助的文字、图片、资料、知识、视频等内容来满足用户的一些性格特征，好奇心，娱乐精神和社会时态情绪。

从运营商的角度来看，在对用户进行精准定位以后应该掌握微信内容制作技巧，打造定制化用户信息并合理化植入含有企业关键元素的碎片信息，形成情感互动、品牌价值积累、良好口碑的效果，易获转发的内容特点和方法值得关注。同时，提高产品价值的展现程度，营销内涵由最初的产品营销、服务营销到情感营销再到知识营销，经历了数个阶段。根据访谈，随着互联网的普及数字时代的到来，“鸡汤类”逐渐呈下降趋势，被“知识类”所取代，而“猎奇类”处于中间水平，属于情感营销范畴。

从用户的角度来看，随着网民网络行为的日益成熟，用户更乐意主动获取信息和分享信息，社区用户显示出高度的参与性、分享性与互动性。SNS最大的特点就是可以充分展示人与人之间的互动，而这恰恰是一切营销的基础所在[4]。企业营销的美好形象也并非先天具有，而是不断通过信息灌输、重复、强化，在粉丝心内留下深刻印象[5]。

（四）掌握微信号运营方法.

微信作为一个随身携带的互联网入口，掌握了微信号运营方法就等于进入了更为便捷的营销通道，有利于培养用户忠诚度。运营商打造功能和内容更新稳定、便利、内容质量优质、时效性及针对化一体式服务。

首先，企业可以设置有价值内容的转化漏斗和多条路径，让用户进入销售漏斗，将关注，兴趣转化为搜索和行动，并实现转发形成口碑，并在此基础上建立长期信任形成习惯性购买，特别是单位价格较高的产品用户需要以及更为专注的关系管理和资源投放。其次，利用微信实施整合营销战略。在近几年随着微商的兴起，“微店”这一名词进入人们视线，它能方便快捷的上新、用户查询、了解价格，能在社交平台上快速地发送链接并保留长期记录等，以淘宝为例，在旺旺客服自动回复、店铺主页、宝贝详情页、发出的包裹上都留有微信二维码，提高了关注度。对微信粉丝按照在店购买的额度进行分类，推荐不同的信息因此，企业可以根据消费者平时购物习惯将顾客按照不同方法进行分类。越是核心粉丝，越要给予更大的优惠，保持其持续消费。在互联网信息爆炸的时代，一个客户背后的潜在价值是无法估量的。

再者，企业可以实行微信公众号和线下实体店相结合的运营方式。例如日化零售巨头屈臣氏会将关注和折扣联系起来，并将实体会员卡改造成虚体微信会员卡，这既能减少用户忘记携带会员卡的情况而且又起到了微信营销的作用，定期的新品、活动和折扣推送都会通过微信平台与用户连接。最后，企业微信公众号可以从以下八个方面增加粉丝导流点，比如微博平台、网站平台、线下渠道、微信内容互推、微信大号直推、免费推送社交平台同步内容、利用QQ群、微信群、公关活动推广[6]。

（五）掌握微信公众号的引流方法，利用各种手段的同时也要关注效果和盈利

首先，企业可以在知乎写软文，设置引流矩阵。通过列出一份和企业业务相关的关键词清单，“扫”一遍关键词能搜索到的问题，接着在回答问题时，植入自己的产品信息和企业元素的碎片信息，制造相关问题的回答矩阵。其次，通过与用户“建立合作”的方式互推来解决零关注、零转发运营商应重点处理种子用户和垂直圈子建立者的关系，其有可行性和必要性。这就要求企业自定义菜单，让用户方便的接触到最好的内容，并且在每一个内容里面都方便的让陌生人关注，带给用户信任、认可、支持的体验感从而培育种子用户。种子用户的背后可能存在巨大的潜在价值，而根据统计可知，垂直圈子建立者在垂直圈子群的推荐转化率为20%左右，所以对他们投入服务，做到让“用户感动”是十分有必要的。

再者，利用社交渠道提供免费“资源”引流。通过找到目标用户活跃的社交渠道或制作一份值得被分享的“资源”，设置低门槛，如关注公众号即可以享受福利等。相对应社交渠道，我们也可以利用视频进行微信导流，例如微电影，趣味广告等视频导流效果稳定且感性体验也更强，是现在具有前景的营销方式。互联网时代，相对于长篇大论的东西，微电影等可在极短的篇幅内把故事叙述完整，倾占和满足人们乐于接受碎片化信息的大脑[7]所以利用这种方式能增加导流的成功率。

利用好网站和线下渠道获取微信用户也是目前较为可取的引流方式。特价、优惠，甚至把二维码变成产品的一部分，网站扫码登录，用户会自动关注微信公众号，从而形成网站引导。最后，微信群引流，这也是转化率最高的方式。具体而言就是基于内容的推荐，正确利用微信群引流。其有自己创建主题群、自媒体进行内容以及合作举办讲座的群活动等的方式，但它们也有各自的优劣势，运营商应该通过分析，做到“因地制宜，因材施教”。

结语

立足于企业，“微营销”中对碎片信息的研究和发展是一个不可忽视，每个企业必须面对和考虑的问题，因为它关系着基于SNS的重构模式的P键阶段，即搜索、购买到分享与传播以及互联网大时代下企业整合线上资源运营的成功与否，即客户关系、品牌价值、企业形象、盈利模式、销售收入和未来市场前景，所以作为企业，碎片信息的精致化，精准化，精益化是一份长期的使命。

【参考文献】

[1] 熊文霞.谈“碎片化”阅读趋势下的出版创新[J].出版发行研究，2016（1）：63-65

[2] 熊h伽.碎片化时代的微博营销，2012（7）：1-10

[3] 程艳红.网络营销新渠道：SNS营销[J].黑龙江对外经贸，2010（7）：111-113

[4] 鲍英英.商业微电影营销的SWOT 分析及建议[J].视听，2016（4）：187-188

篇8

2008年8月，京津高铁开通，被称为“亚洲第一站”的北京南站得到了社会的广泛关注，站内超大LED、巨型灯箱等媒体也在冲击着乘客的眼球；布局同类媒体还有天津站和青岛站。同样，在日前开通或即将开通的武汉站、长沙站、广州站，各类型、规模的媒体形式也是站内亮点。上述站内媒体资源的运营方都是高铁传媒。

高铁传媒自2008年成立后便声名鹊起，原因在于其不仅搭上了高速铁路这条快速路，还因其在媒体创新方面的探索和实践。媒体运营一年多，高铁传媒这个新媒体行业的生力军获得行业极大关注。在2009年底，经专家推荐，评委评选，高铁传媒在《广告主》杂志举办的“金远奖”评选活动中又获得“年度最具品牌影响力新媒体奖”称号。

为此，我们采访到高铁传媒副总经理张帆。

媒体布局网络化

“除目前北京南站、天津站和青岛站，高铁传媒在2010年将陆续运营新广州站、武汉站、长沙站等七大城市高速铁路车站的媒体资源，建成联合全国10大高端城市高速铁路车站的媒体网络！”作为媒体运营的主要负责人之一，张帆对未来的发展显然充满信心，而他积极的态度也代表了目前高铁传媒的状态。

高铁传媒的举动大大刺激了高铁所经过区域的广告业，张帆透露，在武广高铁未开通之前，长沙、武汉、广州等地的广告公司已经在与高铁传媒接触，商谈合作的可能性。“高铁传媒愿意与各区域的优秀广告公司达成合作，共谋发展。”

媒体受众商务化

在拥有安全、高效等优点的高速铁路开通后，追求性价比的“高端人群”注定会成为其最忠诚的消费者。他们大多因商旅目的频繁地在各大城市之间往来，高铁的出现将给他们的出行带来更多便利。而高速铁路更加绿色环保的特点，在当前倡导低碳生活方式的背景下，也会促使这些人群选择高铁出行。

张帆告诉《广告主》记者：“一方面，随着高铁网络的完善，必将有更多的高端人群选择高铁。而未来也会有更多商务人士意识到高铁绿色环保的优点，从而选择高铁出行。”

媒体发展不断追求创新

张帆表示，高铁传媒加大媒体开发力度。“目前十个站内灯箱广告的规模已相当可观，我们将整合各城市高铁站内的灯箱资源，开发‘会展式灯箱’概念。”

而在LED大屏方面，高铁传媒更是颇费心思。在内容上，高铁传媒将逐步推出天气预报、旅游信息、商务信息等，增加LED的服务功能，提升媒体关注度。在形式上，高铁传媒从08年末即已开始打造LED“助动式传播”概念。

什么是“助动式传播”？张帆解释：“‘助动式传播’，就是充分利用LED屏幕面积大的特点，以静态视频、FLASH等其它视频方式‘助力于动态视频广告’，以求达到更佳的传播效果。”

动态视频与静态视频在超大面积的LED屏中可以进行任意组合，高铁传媒将根据产品的自身特点，为其量身定做个性化的视频展示窗口，帮助品牌信息的传播。“助动式传播”，在充分利用渠道实现广告到达率的同时，更好地实现品牌的到达率。据了解，高铁传媒已经为5100西藏冰川矿泉水、鄂尔多斯等多家客户提供了“助动式传播”的服务，反馈极佳。

篇9

我始终觉得好产品是运营出来的，而不是技术上实现就一蹴而就的。下面这些创新是过去一年中，我印象最深刻的一些，一年以后，我们不妨再来看看它们的命运。

1、快的和嘀嘀打车

可能很多人都没有想到打车应用会火爆到这个程度，3月份的时候，我们内部对这个应用也有很多争议。我相信两家公司自己也没有想到会成为阿里和腾讯争夺支付入口的主战场，据说阿里在快的上的投入已经超过1.8亿美金。但不管怎么样，通过打车应用，O2O支付环节的打通起码提前了一两年。

2、余额宝

这是一款让银行业颤抖的产品，就像我一位朋友说的“之前谢国忠几次预测房地产泡沫都不准，因为他们没法预测到央行到底有多流氓，房地产价格本质就是货币现象，涨跌就看货币怎么发。我们的利率现象导致平民只有买房一种财富保值手段。现在互联网金融把利率提高了，泡沫破裂才真正变得可期。”因为余额宝、铜板街、理财通等的出现，原来沉睡在我们储蓄卡里的钱，它不得不要支付更高的成本了。

3、点名时间

可以称为是“中国版的Kickstarter”。点名时间成立于2011年，真正冒头是2013年，它不仅是一个金融平台，更是创客们获得最早期2.5%创新者用户的平台，在这里，创客们与用户极客沟通互动，共同完善产品的原型，为将来走向大众市场奠定基础。

4、大姨妈、美柚、魔漫相机、唱吧、KK唱响、51信用卡、啪啪、面包旅行、蝉游记、Yahoo天气、航旅纵横

这些产品的最大特点，是从一个小应用切入，用极致的体验迅速获得用户，然后不断延伸周边产品形成提供平台化的服务。

5、微拍、微视

14年，短视频可能是另一个引爆点

6、罗辑思维、Wemedia

基于微信公众号的自媒体是13年颇为瞩目的新媒体创新。虽然有之前的个人论坛和博客那一拨web2.0时代自媒体无疾而终的先例，但基于移动端的自媒体先天就有交互的优势，内容的优劣只是一个方面，更重要的是，它让社群运营成为可能。

7、创业家、正和岛

两个创始人牛文文和刘东华都来自中国企业家杂志，传统媒体积累的资源优势，加上互联网的运营方式，他们俩人各自把持创业者和企业家两个群体。创业家突破了原来的杂志运营模式，用免费内容吸引创业者，并形成社群；正和岛在以前中国企业家俱乐部会员的基础上，用部落建制，推动用户在虚拟的正和岛上形成自助互助的新型群落。

8、ROSEONLY

最近“互联网思维”被一帮媒体人戏谑嘲讽，媒体人的特点是下笔千秋，嘴上畅快，他们总是见不得一种观念广泛流波，而自己还在充当这种观念吹鼓手，于是极尽诟病之能事，要么试图正本清源，要么能够反其道而行之，总之，是不屑于人云亦云。但“互联网思维”有错吗？传统行业借鉴互联网的方法手段有错吗？“互联网思维”当然不是万金油，也的确有不少营销高手给自己贴上“互联网思维”的招牌而被爆炒，但是通过“互联网思维”的强调，让企业的经营者真正“以用户为中心”，“让产品说话”并没有错。你可以说，做企业本该如此，但如果不是因为互联网和移动互联网的普及，“货币选票”根本就没有价值，如果所有的经营者都能从互联网的运营中得到借鉴，用互联网思维去改造各自的行业，不仅对企业自身、对消费者都是功莫大焉。

没有互联网，无法想象一个鲜花店可以用这样的方式来运营。

类似的创新还有皇太吉、雕爷牛腩等，但我不确定他们的产品到底如何。如果产品不牛逼，就是炒作。

9、极路由、树熊网络

这个两个路由器，一个面向个人，一个面向商用，都是14年BAT等巨头兵家必争的线下流量入口，相信明年会在这个领域会有一场好戏上演。类似产品还有小米路由器、迈外迪等，广告路由器则会铺天盖地。

篇10

4年时间内，企业在伦敦奥运前的营销表现，似乎与北京奥运处在两个不同的世纪。

人们突然发现：曾经战无不胜的奥运营销“七种武器”——赛事、明星、主队、新闻、活动、广告、公关，似乎已经跟不上移动互联时代的步伐。于是，数字化营销的浪潮铺天盖地，“追新打新”成为潮流，试图借助新技术、新媒体，打通展示类、视频类、社交媒体、移动互联网平台乃至自媒体之间的界限。

没做过以下四类新玩法，2012年企业所做的奥运营销似乎就是白玩了。

新新人类的自媒体平台

从北京到伦敦，最不可忽视的变化，是4年中新兴数字媒体的迅速成长给媒介环境带来的改变。数字在改变奥运营销的传统形态，尤其对于微博以及手机App等新兴平台来说，此次伦敦奥运会如同试金石。

对于80后、90后的新新人类来说，自媒体（wemedia，如博客、微博、SNS、播客、个人空间等）才是他们的“新闻中心”。

伦敦奥运冠军的营销环节，最重要的就是突破传统单一的形象代言模式，走向奥运冠军“自媒体”时代。其中，腾讯微博和新浪微博早已在这个方面发力竞争。

奥运会期间，中国各大传统强项的体育明星，以及中国金牌冠军队、教练员、权威专家、退役奥运冠军，他们在赛后第一时间的独家官方微博、个人微博和粉丝互动访谈，将成为中国传统媒体之外的“第二新闻中心”。

遗憾的是，中国企业还没有对“冠军自媒体”进行有效关注，更没有制订相应的营销计划。

以人为本的微品牌战略

对于伦敦奥运赞助商和非奥运隐形营销企业来说，数字媒体已经是整体营销布局中越来越重要的棋子。其中，“以人为本”的微品牌（Microbrand）战略，是企业发力的关键。

宝洁公司作为2012伦敦奥运会组委会赞助商，构架了奥运“微品牌战略”。宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲(Marc Pritchard)表示，宝洁希望通过自己对运动员母亲们的支持来展现品牌，主要实现手段是微博、微电影等微品牌载体。

在奥运微品牌计划中，宝洁已经把部分电视广告上的预算转移到数字媒体上，4月，宝洁首支奥运广告片《Best Job》率先在Facebook主页上线，在中国大陆也是首先在新浪微博、QQ、百度等网络上。对于中国市场，宝洁赞助了林丹、陈一冰、何雯娜和吴敏霞等运动员。除此之外，宝洁专为中国市场制作了广告片《感谢母亲宣言》，而微电影《谁给她掌声》也在各大数字平台上线推广。

相比较而言，以往在体育营销中表现活跃的国内企业，在“微品牌战略”方面明显落后，几乎没人展现身手。

加多宝已经在官司中把“王老吉”的商标输给了广药集团，红罐“王老吉”已经变身为红罐“加多宝”。在这个背景下，加多宝还用“红动伦敦，精彩之吉”的主题活动的轰炸策略，显然不合时宜。

加多宝轰炸越狠，也就越会为“广药版王老吉”呐喊铺路。还不如在微品牌领域借奥运之势，强化加多宝自有品牌，比如以“加多一罐、加多一喜”为主题，操作微博等网上互动奖励营销。

链接：“微品牌营销”十大新兴策略：

奥运微品牌规划，奥运名人微博，品牌官方微博，微话题聚焦，微摄影整合营销，微视频整合营销，微电影营销，微互动访谈，微节会营销，微屏跨界整合。

目标人群的精准互动

从北京奥运到伦敦奥运，时间和地理位置的差异影响着消费者洞察。最重要的是强烈的民族情结回归理性。

2008年是中国人第一次举办奥运，有着强烈的民族自豪感，因此“全民力量”成为广告主的主要诉求，比如adidas打出的“全民支持”口号，用人山人海把运动员举起来的震撼视觉；百事可乐也推出“全民上罐，舞动中国”等口号。

但伦敦奥运，围绕着对伦敦及欧洲文化的理解，围绕着英伦风味和文化底蕴的内容，围绕产品和消费者的实际关联，围绕目标人群的精准互动，才是今年营销创意值得关注的亮点。

如可口可乐“中国节拍”的主题，来源于此次全球营销主线“Move To The Beat”（随乐而动），在奥运项目中，可口可乐会在其官方活动平台推出一系列与“中国节拍”相关的网络营销活动，内容包括初始的奥运系列宣传片和征集消费者上传的“加油节拍”，并把“加油节拍”融合在一首名为《中国节拍·震动世界》的奥运加油歌曲中，送给中国代表团。同时，可口可乐推出“纸片Tweet”、“微博支持”以及系列视频，让品牌多通道融入奥运。

而中国的运动品牌，安踏、李宁、匹克等在精准营销上还缺乏系统思路。

匹克今年共赞助了7个国家和地区的奥运代表团的全套运动装，虽在奥运代表团的曝光率有所提升，但很难与目标人群形成互动，也几乎无法形成传播的话题性和关注点——这种单边推广的思路，无异于大炮打蚊子或乱枪打鸟。

人气飙升的跨屏跨界

基于年轻人主要获取信息的途径大多来源于即时、迅速、互动感强的网络。本届奥运会的营销活动若想取得人气飙升的效果，就得采取跨屏跨界的营销方式。

所谓“跨屏”，就是跨电脑屏、手机屏、移动Pad屏、电视屏、户外大屏的五屏融合平台，不同屏幕之间做到内容源的整合、分享与互动。尤其是移动终端上的互动创新，将成为奥运营销的兵家必争之地。