电子产品的定价策略范文

导语：如何才能写好一篇电子产品的定价策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词]电子工作坊，创业管理，市场分析，市场定位，营销策略

中图分类号：C931 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）15-0051-01

一、引言

随着社会逐渐步入数字信息时代，电子产品已经渗透到世界的每一个角落，电子产品也为人类生活提供了大量的便捷条件。在电子产品风靡全球的同时，人类对各种电子产品产生了非常强烈的依赖性，因此也促进了电子行业的巨大商机，给电子产业带来了前所未有的发展契机。

在我国，以及其他周边国家和地区，电子产业仍然处于朝阳产业的位置，国家也将电子行业定位在新兴产业的战略层面上，将其视为国民经济发展和社会信息化进步的重要基础。笔者参与研究了电子创新工作坊的前期项目筹办与管理工作，现根据经验及专业知识对该项目管理进行论述。电子工作坊主要面向社会群体出售创新电子产品，同时也向广大电子学习者出售开发板、模块以及承接相关电子创新项目。由于该项目是基于高校创新实验室平台建立起来的，因此该工作坊还承担着简易电子产品维修、学生DIY创意制作、大学生创新项目推广、大学生电子比赛培训、整理电子设计软件等义务类附属业务。

二、创新电子工作坊的前期市场需求分析

目前，电子市场在全国范围内有着广阔的前景，在深圳华强南商业区等具有代表性的地方已经形成集约效应，拥有巨大的市场规模。我们的项目落脚于北方都市哈尔滨，在这里，高校以及电子制作领域对于开发板、模块方面的需求量比较大，因此该电子工作坊的前期工作主要面向这部分产品的销售。电子工作坊位于哈尔滨市高校相对集中的区域，因此具有地理优势，具备对开发板和模块等电子元件的市场需求，实践表明，该环境的确能够促进电子工作坊的良好发展，最终可以实现双赢的理想效果。

在进行前期市场需求分析时，我们意识到我们的项目属于小型项目创业阶段，因此寻找合适的承接商户则成为一个亟需解决的困难。之所以不选择与一般的电子通讯企业进行合作，其原因主要是这类企业的产品标价普遍较高，从我们到顾客，都很难接受。为此，公司对实体商店与电子商务的优势进行对比分析，坚持以实验室为依托，以“薄利多销，树立品牌，培训人才”作为创业的宗旨，以“低定价，高服务”的产品服务来吸引和打动潜在的消费者群体，逐步扩大市场份额。经研究，我们的项目组最终推出了面向全社会的小型项目的承接工作，旨在通过这种特殊的合作模式，逐渐形成多元化的品牌效应，同时辅之以软件整理等经营项目，逐步打开潜在的电子市场，开辟公司在电子市场生产与销售领域的发展路线。

三、创新电子工作坊的管理团队及市场定位

创新电子工作坊的主要经营者为在校大学生，他们是来自各个专业的高年级学生，在时间和经验上相对比较充足。项目管理的主要模式则采取扁平型组织管理结构，减少管理层次，以求最快的信息传递速度和最准确的信息传递效率，其目的在于使管理者更快地发现商机，做出正确的决策，推动创业项目的整体进步。同时，我们聘请了相关专家、老师进行指导，以此来增强管理层的骨干力量。项目在商业模式上，主要以网店经营的形式开展，伴以实体经营作为辅助，同时还联系其他院校的加盟和赞助，在各大电子论坛进行宣传，充分利用学生之间的活跃效应进行信息传播。

工作坊主要以技术为核心，根据客户需求选购电子元器件、芯片等，经过加工制作后，设计出相关创新成品，并对实用电路模块进行销售。其中，开发板、电子模块等产品的销售对象主要是电子学习者，该举措主要是为了抵抗来自南方的高价零售电子产品，积极发展北方区域化销售网络；在这种情况下，公司主动联系这些电子元件的生产厂家，进行批量进货，然后采取低成本策略和差异化策略并用的方法，将开发板销售渗透到哈尔滨市的各大高校，形成强大的销售网络，通过宣传和销售，更快更高效的将开发板面向各校学生，建立产品以及公司的知名度。对于西瓜伴侣等产品，主要采取与超市、瓜农、西瓜批发商等进行合作的经营模式，我们负责提供技术指导，帮助客户提高产量，以此获得市场份额。智能床头灯则主要是面向家具行业、灯饰企业、装修公司等，鉴于该类成品具备指向性强、成本较低、便于运输和零售与批发兼备的特点，因此公司建立了网络营销模式，在电商中推广我们的产品，达到宣传团队的功效。公司的项目承接、软件整理和电子维修方面作为辅助项目经营，通过较低的价格吸引顾客，提供优质服务，同时推出其他产品，使消费者了解整个销售体系，加深印象。

四、创新电子工作坊的市场营销战略分析

根据企业管理经验，笔者从营销策略、定价策略和SWOT分析等三个方面对创新电子坊的市场营销战略进行分析：

（一）营销策略

在工作坊进入市场的初始阶段，我们的主要任务是扩大宣传，建立工作坊的的知名度。在这一阶段，我们主要从以下几个方面开展工作：（1）广告宣传策略，这是最具影响力也是最常用的营销策略，主要依靠网络宣传、开拓性广告与劝告性广告相结合等广告形式，对产品的性能、特点和用途进行宣传，同时要不断增进顾客的选择性需求，提高市场竞争力；（2）派送产品策略，例如在淘宝天猫进行注册，以网店形式进行经营，依据消费者对产品的需求量大小采取适量派送的方式来提高消费者对产品的客观感受，提高认同感和参与感，刺激消费者重复购买的行为；（3）促销产品策略，该策略需要选定特殊日期，例如节假日、周年纪念等，或者进行阶段性的产品销售活动，提高顾客对产品的认可度，巩固营销渠道，稳定产品的销售业绩。

（二）定价策略

以智能床头灯、西瓜伴侣等产品为例，我们实行导入期定价策略。智能床头灯与西瓜伴侣作为新产品投放市场，着重研究产品在导入期的定价策略，该产品的导入期特征为：消费者不了解产品，产品销售量小，销售缓慢；营销费用占销售额的比重大；利润较少，甚至出现经营亏损；产品的技术、性能还不够完善；市场竞争者较少，竞争不激烈。应对策略：以大众能够接受的价格快速占领市场，给企业带来最快的市场渗透率，提供优质产品和良好的售后服务。

（三）SWOT分析

以开发板、电子模块的销售以及承接项目为例，其竞争优势（S）主要为：（1）低廉的劳务输出成本；强大的技术支持；价格低廉。其竞争劣势（W）主要为：工作坊以开拓周边高校及辐射地区为初级目标，前期生产和制作都面临着实验室狭窄、资金不足等弊端；设备不完善、发展初期资金短缺；组织结构不完善；人才培训方面欠缺。市场机会（O）是影响公司战略的重大因素，使公司获得的竞争优势最大潜在的发展机会可能是：客户群的扩大趋势；人才思维资源的优势；技能技术向新产品新业务转移；获得购并竞争对手的能力等。威胁（T）主要是指出现新的竞争对手，或者替代品抢占公司销售市场等。

五、结束语

总体而言，我们的公司具有一定的团队优势和设备资源，其中，人员配置上同时具备技术人员和市场营销方面的人才，学校老师能够为公司提供技术支持，公司具有较强的竞争意识和战略计划，能够应对市场的各种机遇和风险。这些优势和品质，对于提高市场占有力具有跨越性的作用。

参考文献

[1] 吕贵兴；；基于公司创业的机会感知[J]；企业活力；2006年10期.

[2] 薛红志，张玉利；公司创业研究评述――国外创业研究新进展[J]；外国经济与管理；2003年11期.

[3] 李乾文；公司创业活动与绩效关系测度体系评介[J]；外国经济与管理；2005年02期.

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消费者从某一时刻开始大量购买与使用某产品，被称为“产品起飞”，是产品生命周期中的重要转折点。产品定价则决定着这一时刻何时到来，甚至决定着这一时刻能否到来。已经有研究关注单一市场中产品定价对“起飞”的影响，但定价策略在不同国家间的实施效果却鲜有论述。里海大学的Deepa Chandrasekaran，阿姆斯特丹自由大学的Joep Arts，Ruud T. Frambach和南加州大学的Gerard J. Tellis等研究者发表文章称，高度的价格波动性会降低“产品起飞”的可能性，而影响大小则随国家不同而有差异。

之前的相关研究主要依赖于年度数据，缺乏对短期价格波动的观察。而在本研究中，作者们关注市场需求迅速变化的消费电子领域，该领域的营销管理者常常利用月度、双月以及季度数据营销新产品。苹果公司推出iPad后，人们在几个月内购买了300多万台平板电脑。年度数据显然难以描述这种井喷式的需求。1999年至2005年间，数字视频录像机、DVD录音机、家庭影院环绕声系统、液晶电视、等离子电视、MP3硬盘播放器、MP3 Flash 播放器等消费电子产品相继被推出。研究者获取了这些产品首发后数月的价格及销售数据。这些数据覆盖的国家包括：美国、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、瑞典和英国。

从长期看，新产品的价格会一直下跌，而价格波动性描述的是价格偏离大趋势的程度。研究者通过年度数据理解降价趋势，利用双月数据揭示消费电子市场中降价策略引发“产品起飞”的过程。新产品面市一年后，价格平均降低5%，获得可观的市场渗透率；两年后，价格降低27%；三到四年后，价格已降至原价的50%左右。平均说来，“起飞”阶段的产品定价为原价的52%。在推出新产品后，即使生产成本上升抑或竞争者施压，营销管理者也应避免价格的骤然起落。价格的骤变会使消费者不信任产品的市场价值，产品也就很难“起飞”。

当然，产品能否“起飞”，并不完全取决于价格波动性。进入新的市场前，营销管理者在制定产品价格时必须考虑的因素有：国家富裕程度、产品口碑与广告活动、相对价格（即产品市价与原始价格的比值），以及消费者对新产品的认知。这些因素会放大或缩小价格波动对消费者决策的影响。例如，在西班牙或法国，人们不喜欢购买他们不熟悉的产品，价格波动性的作用就会被放大；而在美国，人们对新产品充满了好奇心，消费者往往不计较价格变化。在较贫穷的国家，营销者就必须采取稳定的降价策略，减少价格波动性。

最后，管理者必须意识到“产品起飞”的发生，尤其是在这个新产品可能火速流行或被迅速遗忘的时代。这迫使企业关注更细致的数据，尤其是双月数据。认识到“起飞”时段，企业才能更灵活地管理新产品。

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网上在线销售不同于传统门店销售模式，企业需要制定相应的价格机制，提高利润水平。本文结合互联网技术的特点和客户需求的差异性，阐述了网上产品定价如何确定无差异价格区间、适时调整价格和价格分割的基本策略，并从知名电子商务企业的应用实践出发，分析了典型的定价模式。

无论是传统销售商还是网上销售商，产品定价均是一种挑战。定价策略是一项艰难的决策，它需要在产品成本、消费者感知价值和企业利润之间寻求平衡。

目前，随着互联网技术的普及和消费者购买习惯的转变，很多企业逐步认识到网上产品销售的重要性，但往往忽视了网络定价策略，直接将传统渠道的价格机制搬到网络上。由于网络购物者同传统购物者存在很大的差异，他们的购买决策不仅仅考虑价格，还受多种因素的影响，网上销售企业应制定详细的价格机制来创造更大的利益空间。

网上销售定价策略

价格虽然可能不是最重要的因素，但它是消费者在购物前所衡量的因素之一，因此网络价格和传统销售渠道的价格都必须具有竞争力。价格的无序变动会对企业的市场定位造成损害。互联网能使企业获得更多有关客户的信息，可以灵活地设定顾客的支付价格，适时地根据市场情况做出调整。

1确定产品的无差异价格区间

一般来讲，产品有一个无差异价格区间，在这个范围以内价格变化，顾客的购物意愿几乎不会有任何影响，但无差异区间内的价格变动，却对企业的利润有极大的影响。例如金融机构将贷款利率从无差异区间的中间水平提高到最高时，赚取的利润将会大幅增加。

传统销售渠道的产品无差异价格区间研究，是一件十分困难、昂贵而且耗时的事情。此外，需要提供各种价格历史数据，才能通过回归分析或时间序列分析，产生具有统计意义的需求曲线。

互联网技术的出现为测试客户对不同价格的容忍度提供了既便宜又快捷的途径，如果一家网上销售企业想测试某种涨价幅度对销售量的影响，它可以每隔若干名网站访问者便提高一次产品报价，直至在某个价格点，销售量发生明显变化，由此可以确定无差异价格区间的上限。同样，利用类似的方法可以测试折扣或限量销售对销售量的影响，确定无差异价格区间的下限。这种持续进行的网络定价实验，使企业可以利用低风险的方法建立定价原则。在传统的门店销售模式中，这些测试是不切实际或企业难以负担的。

2 调整价格适应市场变化

传统销售模式中，产品价格的调整一般要花费很多时间，例如，生产商可能需要几个月甚至一年的时间才能将调整后的价格告知经销商，并列出新的价目表。网络定价使网上销售企业可以根据市场环境变化，如顾客需求和竞争者行为的改变，立即调整价格，并从中谋利。当存货较少，产能利用率高，可以暂时提高价格；当需求减少，可进行拍卖或降价促销。

当需求变化幅度很大时，企业有时可以利用网络调高产品价格，大幅提高营业收入。因为互联网使网上销售企业更容易找到愿意支付较高价格的购买者，而且当产品处在生命周期末期时，可以测试购买者是否愿意继续接受原本的订价。例如消费性电子产品和季节性的易逝产品可以采用这种方法来延迟降价，提高销售利润。

3价格分割

众所周知，重视产品附加值的客户，往往愿意付出较高的价格购买产品。但在现实中，企业很难为不同的客户量身定制适当的价格，零售业的情况更是如此，当顾客进入商店时，由于没有顾客任何的历史资料，销售人员不清楚他们的购买习惯，不知道何种价格会促使他们购买商品。

在互联网上，这些问题可以迎刃而解。网上销售企业可以利用各种信息进行客户需求分割，这些信息包括客户在浏览网站时所留下的点击数据、数据库中的购买记录，以及存储在客户计算机的“cookies文件”。识别网络客户的需求分割后，便可针对不同客户群体提供不同的价格或促销活动，同时也使企业找到愿意负担额外费用的客户。网上销售企业凭借客户的购买记录可以确定公司的VIP客户和临时客户，通过价格分割策略进行网络定价，企业通常会向临时客户收取高出VIP顾客一定比例的费用，而临时客户也愿意负担这笔费用，以确保在紧急供货时不会有缺货。

电子商务企业的典型定价模式

1 拍卖定价

拍卖定价模式以电子商务企业eBay最为典型，eBay的拍卖机制既满足了买方低价购物的心理，又满足了卖方尽可能高价出售商品的心理。eBay的拍卖程序是在英式拍卖的基础上改进的，最高竞拍出价只是决定了谁是赢家，却不是最终的成交价格，成交价格等于第二高的竞拍出价加上设定的额度。整个拍卖过程相当透明，在竞拍过程中提供大量的信息，只是最高竞价和底价以及竞拍人的真实身份被隐藏。

2买方自主定价

这种定价模式已经被Priceline.com申请了专利，同eBay的透明拍卖相反，买方自主定价（Name Your Own Price，NYOP）模式采用的是逆向拍卖机制，它将定价的主动权放在了买家手中，而不是卖家，整个拍卖过程对竞拍者是不透明的，在要约价格被接受之前，卖家的许多信息是隐而不见的。卖方对于买方提出的价格有权接受或拒绝，要约价格被接受后，买家可以得到一个低于价目表的价格；如果遭到拒绝，为了避免卖家受理大量琐碎的重复报价，鼓励买家报出最合理的价格，Priceline禁止在同一天内就同一竞买标的提交两次报价。

买方自主定价模式是对传统卖方定价模式的一种挑战，这种模式在需求相对稳定或已知，以及对价格比较敏感的市场中非常适用，如航空票务预定、酒店预定等。

3渗透定价

网络销售企业如何在没有利润的情况下，为其产品定价，实现企业快速增长？Amazon.com（亚马逊）的渗透定价模式是一个很好的选择。其基本思路是以低于单位总成本（包括固定成本和可变成本）的价格销售产品，然后以足够的销售量和销售收入来摊薄单位固定成本费用，挽回经济损失。

渗透定价的成功依赖于销售数量的提高，但价格并不是决定销量的唯一因素，企业的品牌、产品质量、客户服务、购物的便利性等必须能够吸引大量的消费者。

4议价定价

由于互联网通讯技术的发展，传统的议价定价模式在网络销售中仍然有适用的空间，阿里巴巴（alibaba.com）就是最典型的代表。卖家首先在网上提品报价或相关信息，买家搜索产品信息，货比三家，然后通过及时通讯软件或其他通讯工具进行远程询价，双方讨价还价后确定产品最终成交价格。

5协同定价

网上销售由于进入门槛低，费用便宜，使得成千上万的中小企业和个体商家加入进来，引发残酷的价格竞争；另一方面，互联网降低了客户和企业的搜索成本，客户可以轻易搜索到价格最低的卖家；而企业也可以搜索到价格最低的竞争者。由于价格信息唾手可得，企业与竞争对手之间实际形成了一种完全信息博弈关系，价格行动组合如下表所示。

网上销售企业 竞争者

降价 涨价 维持原价

降价 (-,-)  (+,-)  (+,-) 

涨价 (+,-)  (+,+)  (-,+) 

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关键词：老龄化；老年消费；细分市场；开发策略

中图分类号：F126.1 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）16-0064-02

2006年全国老龄办的 《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》相关研究成果显示，老龄化将伴随我国经济社会发展长达一个世纪，呈不可逆转趋势。2013年底，我国老龄人口已超过2亿；在今后的十至二十年内，数量众多的20世纪五六十年代出生人口将纷纷进入老龄化阶段，是快速老龄化时期，同时也是我国实现全面小康社会的战略目标时期，“未富先老”的现实一方面向中国社会提出了严峻挑战，另一方面也催生了新的产业与市场。

改革开放以来，随着经济发展与社会进步，老年人经济状况相较过去得到一定提高；随着社会价值观多元化及市场开放程度的深化，老年人消费观念也发生了诸多变化；政府各项公共服务、养老保障制度不断发展完善，老年人对于安享晚年的期望及信心也随之上升。可以预见，老龄消费市场必然酝酿着巨大潜力；而出于对品质、个性、便捷化的多元追求，我国老龄消费市场还可以进行多层次、多角度的开发，由此而生的商机与价值难以估量。

一、老龄消费市场现状

1.消费品市场发展不尽人意。现有老年产品结构单调，设计落后过时。如服装产品，传统观念认为老年人对服装的要求是舒适保暖，价格适宜，而对款式和品牌并不敏感，然而现实情况是很多老年人特别是女性老年人并不喜欢目前市场上老气黯淡的服装。适应新形势和新需求的新产品研发不足。如电子产品，随着技术进步，电子产品进入居民生活的方方面面，带来极大便利，年轻人可以使用电子产品进行娱乐、学习、网购和各类消费预约，却鲜少有企业商家针对老年人视力下降、反应变慢的特征设计和销售适合老年人使用的电子产品如老年人智能手机、便携式求救仪器，等等。

2.老年服务业务存在巨大缺口。传统的医疗服务仅仅局限于医疗机构，但是老年人健康情况并不一致，有的需要专门疗养，有的却只需常规保健，而目前的保健市场呈现出鱼龙混杂一片乱象，老年人时常因上当受骗而抱怨；在“4-2-1”结构的家庭中，不少子女工作生活繁忙，期待能有家庭医生提供专业咨询和基本诊疗服务，却受政策和市场等因素制约难以获得满足。养老服务方面，专业的上门服务几乎是空白，部分独居老人迫切希望得到生活照料；养老院和老龄公寓的开发建设一直发展迟滞，供养能力不能满足现有和未来需求。至于针对老年人的咨询服务、出行服务等，也被绝大部分企业忽略。

以上仅是老龄消费市场存在问题的两个举例。在现实市场环境中，现有企业缺乏长远眼光而安居现状，有意进入的企业则因该市场未被充分开发而显出的经济效益持观望态度。事实上一旦对老龄消费市场进行细分研究，其潜在价值必能得到更大限度的开发。

二、老龄消费市场细分因素

1.收入水平。低收入老年人的消费主要用以维持基本生活和医疗保健，中高收入老年人由于经济能力较强，生活和医疗保健一般能够得到较好满足，在此基础上他们更加追求精神上的愉悦充实，由此产生了外出旅游、继续教育、文化娱乐等消费需求。老人旅行团、老年兴趣班已被不少商家所青睐。

2.健康状况。身体较为健康的老年人关注常规保健，除了保健食品和保健药品，老年人专用的体育锻炼用品也较受欢迎，很多老年人对健康咨询和营养指导等近年新兴的业务也比较感兴趣。患有慢特病的老年人重点在调养护理；重病、体弱老人需要更全面更细致的医疗服务，如医疗机构的专业治疗、护工上门照料等。

3.年代年龄。改革开放之后，人们的思想和观念开放程度日新月异，不同年代出生人口在价值观、消费观方面都存在着一定差异。按照年代和年龄细分，可以将老年人分为低龄、中龄、高龄三个层次，从消费习惯与偏好来看，年龄较大的老年人群朴素保守，消费注重物美价廉。低龄老年人则显得更加积极开放，拥有个性化、多元化特点，对于品牌潮流、新兴事物兴趣更浓厚且易于接受，如对网络购物、电子产品的消费，较之高龄老年人明显突出。

4.家庭结构。随着经济和户籍制度改革探索进程的推进，我国人口区域流动更加频繁，城市和农村都出现许多空巢老人和独居老人。独居生活对老年人而言存在诸多不便，须依托更多的便利产品与服务；设施齐全、管理完善的老龄公寓和养老院也成为独居老人养老消费选择。与子女同住的老人相较于独居老人，免去了部分后顾之忧，在基本支出之外有更多其他消费需求，富有余力者甚至可以补贴子女生活以及孙辈的养育消费。

除以上因素之外，性别、观念、社交关系等因素也对老年人的消费需求产生不同影响，有待进一步研究。

三、基于市场细分的老龄消费市场开发策略

1.产品策略。积极进行市场调研，充分开发符合老年人消费特点与需求的专门产品。在已开发而未充分满足市场需求的领域（如医疗保健、服装等），在老年人重视安全舒适的一般偏好的基础上开发更加专业化、个性化、针对性的产品，满足不同收入、不同年龄段、不同审美取向的各类老年人的需求。而一些暂时空白的欠开发领域，可以成为企业进军老龄消费市场的黄金机遇。如专为老人设计的易于使用的电子产品、智能产品；适合老年人稳健需求的理财产品等等。可以说任何生产企业都能够将产品线延伸到老龄消费市场中，前提是制定良好契合于细分市场的产品研发及生产。

2.定价策略。我国老年人追求物美价廉，一般对价格较为敏感，然而基于区域、收入、偏好等因素考察市场，并非所有细分市场中的老年人都对价格首要敏感。如高收入老年人对基本生活消费品较不敏感；城镇老年人和农村老年人对文娱活动花费的敏感度不同。企业在进行定价时，要充分考虑不同细分市场情况，兼顾品质、效用与价格。

3.营销渠道。营销渠道对于企业的竞争力有着极其重要的作用，同样的产品由于渠道组织质量的高下，为企业带来的效益有明显差距。现有的老年消费市场上，电视、报纸、口碑营销是常见的营销渠道，此种现象与老年人日常生活方式不无关系（大部分信息通过电视广告、阅读报纸和口口相传而获得），但是必须看到一些中低龄老年人善于使用网络。随着电子商务的蓬勃发展，老龄消费与网络购物、在线服务的结合，不失为一种新型高效的营销渠道，电子商务的特点也宜于企业进行优势价格策略。目前国内相关研究较少，其潜力值得深思。此外，老年用品连锁超市也具有便于扩张的优势，可在居民小区、社区、村社设点进行分销。

参考文献：

[1] 刘超.老年消费市场细分方法与模型[J].消费经济，2005，（5）：29-33.

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关键词：可行性；微信交易平台；闲置物品；线上线下

中图分类号： F724.6；G647 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）20-157-2

0 引言

新出现的社交软件――微信，给用户提供免费的实时通讯服务。微信公众平台作为重要的社交工具之一，近年来其应用领域已经大大超越了其聊天功能，微信营销、微信物流等名词层出不穷。微信营销模式已经开始显示出重要的地位。

传统的大学生闲置物品交易渠道有限，靠卖家自己联系买主，需要花费很多时间和精力，这导致了闲置二手物品不能在校园中有效流动。在当今的微信时代，我们是否能将微信与传统的大学生闲置物品交易市场结合起来，开发出新型专门化的大学生闲置物品微信交易平台，弥补传统线下交易的不足，满足广大用户群体的需求，这将成为一个引人深思的问题。本次研究目的在于进一步了解基于微信平台构建大学生闲置物品交易平台的可行性。

1 大学生闲置物品微信交易平台建构可行性分析

1.1 大学生闲置物品交易现状

调查显示，[1]2.4%的在校学生愿意购买的二手产品是书籍，特别是在校学习中所需的书籍，而平均每位学生一个学期要花费至少五百块的课本费。高年级的学生们将用完闲置的书籍销售出去，既可以节约资源，又可以各取所需。70.1%的在校学生选择购买二手的电子产品，当今社会信息科技高速发展，电子产品的生命周期较短，学生可以购买一些用了没多久但质量仍然不差的手机或电脑器材等电子产品；42.6%的学生购买的产品是学习用品和生活用品，例如体育课中所用的体育用材羽毛球拍、网球拍和跆拳道服等，或者是网上买来不合适的衣服，床上书桌等用品[2]。由此看来，一个满足当今大学生的需求的新型专门化大学生闲置物品微信交易平台的构建能够很大程度上解决闲置物品浪费问题。

高校中闲置物品多，需求量大。每年都有大批的高校生毕业后都会产生大量的二手物品。而且由于生活水平提高，以及商品的更新换代速度也在加快，所以导致了高校中闲置物品的数量剧增，例如书籍、体育用品、生活用品、电子产品等。闲置物品微信交易平台实用性强。微信在大学生的群体中使用率高，且十分便利，无须特意下载软件或者网页搜索，所以可借助此优势，发展庞大的大学生用户群。具有专业性和灵活性，不受时间和空间的限制。其中平台以线下交易为主，交易双方可自由安排交易时间、方式以及地点，还可以进行面对面交易，提高交易物品的真实性，保障买卖双方的利益。闲置物品微信交易平台中交换的物品具有针对性。因为交易平台的主要用户为大学生，所以所交换的商品都为大学生普遍需要的，且交易物品的范围相对集中，物品供应能很大程度上满足大学生的需求。

传统闲置物品交易市场中的物品质量参差不齐。由于产品的要求零门槛，且没有明确规定产品的质量，所以交换的物品质量无法保障。

其次，闲置物品微信交易平台中价格界定没有严格的标准。因为是个人交易物品的具体信息，且是根据物品的新旧程度、价值等自行定价，所以无法用固定的标准来衡量物品的价格。闲置物品的售后缺乏一定的保证。由于平台管理者不了解商品的信息，且主要以个人线下交易为主，产品出现质量问题后，买方只能私下与卖方联系解决，这导致了物品的售后缺乏保障。

然而，闲置物品交易市场前景却是相当的广阔。虽然在网站或手机应用App有类似的二手交易平台，例如闲鱼、赶集网等，但是在微信还未形成专门化的二手交易平台。所以闲置物品微信交易平台具有很大的发展空间。再者，微信平台中的交易领域范围可以拓宽。交易领域不再局限于物品实体，还可以是各种无形商品，例如服务，技能或虚拟物品等。包括代拿快递等服务，美甲化妆等技能，还有网上游戏等虚拟物品等。这既可以丰富闲置物品微信交易平台的交易内容，又能吸引更多的用户。

闲置物品微信交易平台受到周期的威胁。高校寒暑假期间平台会受影响。由于寒暑假期间，在校生会大量减少，这也导致用户减少对平台的使用。闲置物品微信交易平台受到同类型竞争的威胁。与同类型的二手交易平台已有固定的用户群，以及具有完整的交易体系，且其发展相对完善，这对闲置物品微信交易平台具有一定的冲击。

1.2 市场定位分析

随着网络时代的到来，手机、电脑已经成为大学生学习生活中必不可少的一部分。这也为他们处理闲置物品提供了诸多方便。本项目主要是针对大学生群体建立一个网上闲置物品交易平台，使他们手上的闲置物品再次高效利用。这个交易平台以青春、时尚、流行等元素引领潮流，为他们提供符合他们需求的高质量闲置产品。此平台还会根据大学生这一特殊身份为他们提供更贴近他们生活的产品。例如书籍和运动器械等。

而且作为新生代的高素质人才，也更容易地接受新事物。相对于其他的交易平台，我们的这个校内的交易平台也会更容易得到大学生的信任与支持。此平台将以专业化的服务，独特的经营模式和标准化的管理为广大高校学生提供优质服务。

2 平台构建存在的问题解决方案

2.1 平台知名度的提高以及用户量的增加，都存在着一定的难度

平台是建立在大量的用户群的基础之上的，为了使平台能够正常地运行起来，则需要提高平台的知名度，吸引大量的用户来使用平台。因此，解决这个问题，可以采取两个营销策略。第一是定价策略，由于闲置物品的交易属于二手交易，闲置物品的定价与新物品的定价差额较大，为了达成让买卖双方都满意的价格，我们将要求卖方闲置物品的寿命，性能和新旧程度等详细信息，作为定价的依据，买家可根据这些信息进行选择。第二是广告营销策略，通过微信校园公众号（例如微南商、南国薪火），学校广播台，校内活动（例如校园风采大赛）以及宿舍宣传栏等几种广告媒体投放广告，在进行投放广告的过程中，需要突出本平台的独特性与专业性。同时通过这些校园活动可以提高人气，展示平台的特色，让学生有更直观的体验。

2.2 平台管理与维护

平台的流畅运行是给用户舒适体验的重要要素。因此，平台需要专门的人员对其进行固定的管理和维护。为了解决这个问题，可以制定一份对平台的日常管理以及维护的安排，确保每天都可以对平台的信息进行整理和归总。同时也要确保平台的每天运作都正常和流畅，给用户带来舒适和满意的体验。

2.3 平台事故的处理不够及时和有效

在交易过程中用户之间或者平台运行期间都会存在各种问题和事故。如果不能够及时地解决，那就会给用户留下一个不好的印象，从而影响平台的发展。因此，可以采取两个措施来解决此问题。第一，总结典型问题及解决方案，成立应急小组。问题出现时，应急小组可以第一时间解决问题，给用户留下一个良好的印象。第二，根据出现的问题及时改善平台的建设，同时设立一些标语来提醒用户，防止问题的发生。

2.4 平台上售卖的商品无法满足用户的需求

当平台开始发展起来，用户群也逐渐壮大，但是与其同时用户的需求也会逐渐增加。同一个校园的二手商品可以无法满足在校用户的需求。所以为了增加出售商品的多样化以及满足用户的需求，可以采取两点方法解决。第一是可以与其他各高校建立合作关系，进行跨校的二手交易，这样不仅能够满足本校学生的要求，同时也可以扩展平台，为各高校学生带来便利，同时也促进了各高校的交流。第二是可以适当地向社会人士开放，这样不仅可以增加商品的类型，以满足用户的需求，同时价格方面也可以得到一定的优惠。

3 结论

大学生闲置物品微信交易平台将微信与传统的闲置物品交易市场有机地结合在一起。使微信的线上线下实时交易的优势充分发挥出来，弥补了传统线下交易的固有弊端。此平台有效的将闲置物品的使用价值最大化，解决了广大学生日益增长的传统闲置物品的消费需求与传统交易市场的矛盾冲突。因此，建立一个新型专门化大学生闲置物品微信交易平台具有可行性。

参 考 文 献

篇6

一、我国农特产品发展现状

我国农特产品市场发展处于基础阶段，存在的问题主要有：1.虽然农特产品已经快速发展，但是仍然有很多具有地方特色的农特产品没有被充分发掘。2.农特产品没有形成规模化经营，没有形成具有竞争力的生产基地，产品的质量和生产工艺没有严格的规定。3.目前农产品企业并没有摆脱传统的企业观念，特别是对于产品的营销，仍停留在较为落后的阶段，缺乏市场调研，不注重市场细分和目标市场定位，营销观念落后，营销决策水平较低。4.农特产品企业品牌形象塑造不够，大多数农特产品品牌仍处于弱品牌或无品牌阶段，品牌形象摇摆不定，缺乏统一的规划与设计。

二、农特产品的规模化经营

特产是当地历史发展遗留的产物，具有当地特有的文化内涵与风俗习惯。因此农特产品的规模化经营需引进的现代化工艺不能破坏农特产品传统特色工艺。

要注意的是规模化经营的对象要有选择性，并非所有土特产都适合规模化地生产或销售，某些农特产品由于其生产工艺的限制，只能少而精地生产，不能搞批量化、工业化。

农特产品规模化经营的策略主要有：

（一）建立质量标准和完整的产品层次

要使得农特产品具有一定的垄断竞争力，既要打造产品的独特性，也要建立规范化的质量标注，对细分市场进行准确定位，完善产品层次。产品层次可分为：高品质产品、中高档产品、中档产品和低档产品。高品质产品作为行业的名片，要求具有高质量、高档包装的特点，适应高消费人群。中高档产品是行业内选择一些品质好的产品，这些产品可以打造高附加值，这些产品有很大的市场，也适合大规模的出口，打开国际市场。中档产品可以保证大多数消费者都买得起，可以保证企业的生存与发展。低档产品是市场的兴奋剂，可以维护市场的活跃性，刺激消费，打开市场。

（二）打造产品的独特的销售地位

打造产品的独特性就是要让该产品与同类商品比较具有不可模仿的地方，使产品具有独特的销售地为，提高企业的竞争力。

（三）建立产业基地并扩大异地经营

产品品牌化以后，可以尝试在农特产品资源所在地建立相关的产业基地，将主打的农特产品产业化生产，除了供应本地的旅游者，也可以扩大异地经营，实现异地连锁经营，在产品质量标注的监督下实现异地生产销售。

三、农特产品品牌构建

随着消费水平的不断提高，人们不断追求农产品的品质，只有高品质的农特产品才能适应市场的发展，因此产品品质升级迫在眉睫。提高产品质量不能被动的依靠政府进行的质量标准控制，想要从根本上解决问题，只有依靠农特产品企业和农户的自觉行为。农特产品品牌化一方面是激发农户和农业企业自觉提高农特产品质量的有效方式。另一方面，品牌化建设是提高产品档次，开拓市场，提高地方经济效益的根本途径。

农特产品品牌化经营的意义主要有：

（一）品牌化经营可以开拓市场，增强企业竞争力。品牌是消费者识别产品品质的标志。品牌可为产品提供一种质量标志，有助于消费者了解各种同类产品的质量优劣，使企业在竞争中进一步获胜。

（二）品牌化经营可以带动相关产业发展，促进经济增长。大力发展具有竞争力的地方特色产品，可以带动包装、物流、电子产品等一系列的相关产业的发展，延伸产业链，，提高地方就业率，促进经济增长。

（三）农产品品牌化经营可以展示地域特色文化，保护民族产业。特产是外界认识当地文化的重要载体。地方特产有很强的地区特征，在原材料质地、流程设计、工艺技巧和包装等方面都带有不同程度的民族特色和地方气息，因此品牌建设在传承和宣扬本土文化方面有着不可估量的作用。

四、农特产品的营销策略

随着经济全球化与信息技术的飞速发展，企业之间的竞争日益激烈，这就要求企业需要根据内外部环境的变化制定和调整企业的营销策略，以满足消费者多样化和个性化的需求。

（一）产品差异化策略

差异化策略是指为了使企业的产品有别于竞争对手而制定的一种策略，其核心是取得某种对顾客有价值的独特性，要求企业对有不同需求的消费者提供独特的产品，以区别于竞争对手，从而获取竞争优势。这就要求企业要先做好市场调研，深入研究消费者需求，把市场按照不同的需求细分，真正按照消费者的愿望开发，生产出可以满足不同市场需要的产品。

（二）产品包装改进策略

产品的包装除了具有保护产品、提高产品储存效率、便于产品使用的功能之外，还能有效的促进产品的销售。主要体现在：产品独特的包装可以将其与别的厂商的产品区分开，可以体现产品的文化内涵和价值观念，可以树立品牌形象。良好的包装可以促进宣传，可以激发消费者的购买欲望。

农特产品的包装改进策略主要有：1.强调农特产品的“绿色”形象。包装上一定要体现产品的“绿色”，让产品的特点一目了然。 2.产品包装要增加商品的文化内涵，让消费者感受商品的文化意义。

（三）定价策略

根据帕累托最优原理，在完全市场竞争中，如果价格定价过低，虽然获得了市场有效份额，但却损失了大量的利润，对企业也会造成负面影响；如果定价太高，又容易导致销售量下降，失去市场份额。

消费者普遍认为，对同一类商品来说，价格高意味着质量好，价位越高质量也就越好，太便宜的产品反而没有人购买。农特产品的定价策略是偏高定价，用高价格来体现高质量。具体做法主要有：要生产高质量的产品，避免与有竞争关系的企业生产相同的产品，不断推出创新产品，建立起消费者认可的价值优势，建立物有所值的消费者印象。

（四）促销策略

促销的实质是企业与消费者之间的信息沟通，使消费者了解和注意企业的各种产品，激发消费者的购买欲望，不同的促销手段可以起到不同的作用。根据农特产品自身的特点和目标市场分析，其促销策略除了传统的促销策略之外，还要根据新的市场状况制定新的促销策略。主要有：事件营销策略、原产地营销策略、情感营销策略。

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，以提高企业或产品的知名度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的目的的手段和方式。

原产地品牌通常具有较高的市场占有率和影响力的品牌形象，在品牌建设中要重视原产地品牌的塑造，突显地域特色，不断推进原产地营销，在消费者心目中树立起令人满意的原产地形象。

情感营销不止是简单的推销产品，而是通过提供专线知识咨询、各种活动来建立企业与消费者之间的情感联系，在潜移默化中教育消费者，从而提升对品牌的认知和忠诚度。

综上所述，虽然我国农特产品市场发展处于基础阶段，在发展过程中也存在许多问题，但是随着农特产品规模化、品牌化经营的不断深入以及销的协调发展，不仅产品的质量会大幅提高，还会提高产品的竞争力，促进我国农业的全

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在业内人士的印象中,爱可视是全球 MP3和MP4之父,2000年推出全球第一个MP3,2002年推出全球第一款MP4,并在2003年将MP4带入中国,引来各路模仿者。多年来,和索尼、三星产品线多元化相比,爱可视比较单一。对于从MP4转入PC市场,爱可视亚洲区总裁张亚玲对《新营销》记者表示,爱可视推出全触摸平板电脑是一次战略转型,将个性化、全功能的掌上平板电脑推向市场,最终目的是要改变人们使用电脑的方式。

目前,对平板电脑市场的争夺尚未大规模展开,但短兵相接是早晚之间的事。爱可视在业界以数码品牌形象示人,如今却跨入IT主攻平板电脑,在新的商业征途上能否如7年前一样再次确立一个行业标杆呢?

终结MP4时代

“我把MP4带进中国时说过,MP4将改变数码行业,这句话应验了。”张亚玲回顾爱可视在中国市场的表现时说。2003年MP4从法国进入中国,它所带来的全新视频体验感受,让国内用户很快接受了它,MP4市场迅速增长。当时,爱可视的销售策略是将MP4卖给“金字塔尖”的人。在后来的两年多时间里,经过一系列市场推广,爱可视成为中国MP4市场的领导品牌,并形成了完整的产业链,曾保持了3位数增长的发展势头,占据了中国市场60%以上的份额。

但到了2007年,随着市场和技术越来越开放,MP3和MP4的市场越走越窄,竞争日趋激烈,上百个品牌大打价格战。大浪淘沙之后,在国产品牌甚至山寨厂商的冲击下,MP4的利润空间越来越小,市场日渐萎缩,同时MP4产品的成熟度也日益提高,低端产品被一些整合度更高的产品取代。由于消费者期待更多的功能来满足需求,因而现在的MP4可以集成GPS导航、小游戏等功能,成为消费电子市场上常见的产品。作为进入门槛不高的数码终端产品,MP4很难满足爱可视等品牌厂商持续经营的需求。

张亚玲分析说:“我们一直在思考怎么将MP4做得更出色。2006年,我们是行业内最先给MP4加上WIFI功能的,但是WIFI在全世界都没流行起来,所以MP4市场到现在都没能持续火爆下去。现在所有的MP4都加入了众多功能,纯粹的MP4意义不大,而且众多山寨厂商涌入,也没有让MP4成为像手机一样的必需品,用户是可买可不买。所以,我们预见到了MP4的终结。这个行业的企业不去创新和开辟新的市场将没有活路。只有重新活一次,才能达到新的巅峰。”

纵观数码产品的市场轨迹,总是遵从技术的发展、生活方式的改变、消费者需要的变化而发展的。当MP3取代卡带机、CD播放器,手机取代大哥大、无绳电话,笔记本电脑逐渐取代台式电脑,数码相机取代胶片相机,MP4被取代也是市场发展的必然趋势。“MP3、MP4市场已经饱和,爱可视迫切需要挖掘消费者的潜在需求,推出新产品。为此,爱可视将立足自身的技术优势,围绕网络,从PC、消费电子、手机等方面突破,全面扩大产品线,以满足中国消费者的需求。”张亚玲表示,爱可视要把苹果、索尼当作榜样,从核心技术出发不断向外扩张,通过丰富的产品线扩大市场份额,让更多的中国消费者认识爱可视。

于是,爱可视开始尝试向互联网终端制造商转型,告别MP4。2009年年初,爱可视推出专为女性定制的专属限量“玫瑰人生”上网本,意欲在经济萧条的大背景下给女性以温情、信念和幸福感,开拓中国上网本市场。此外,爱可视还计划推出基于Google软件平台的手机、电话机等互联网终端产品。

通过对Google、微软、英特尔三大巨头的优势进行整合,爱可视于2009年10月抢在苹果之前了超薄、全触摸屏平板电脑。随后,爱可视宣布将彻底“终结”MP4时代。“在产品规划上,我们已经不再开发单纯的MP4新品。”在张亚玲看来,目前在IT产品同质化十分严重的情况下,企业只有推出具有鲜明特色并能吸引消费者眼球的产品,才能得到消费者青睐。“差异化将是未来IT企业竞争的主题之一。”因此,爱可视终结MP4是为了打开一个全新的世界。

蓝海里的尴尬

随着IT业迅速发展,人们的生活正在“可移动化”,从手机、笔记本电脑、MP4到GPS,都可以放入口袋,随身携带。作为现代人生存和生活的资本,信息的即时获取至关重要,因此,爱可视对于便携式平板电脑寄予了厚望。

“爱可视推出平板电脑,在时间上领先苹果等公司,技术居于领先位置,是一种革命性的新技术和产品。”张亚玲说,爱可视推出的两款平板电脑,是其从手持娱乐数码产品制造商向互联网终端及特型(个性化)电脑制造商转型的“代表作”,融合了商务、娱乐、休闲等功能,产品理念为“平板、触控、智能、开放”―无实体键盘设计,以触摸屏操控,采用智能操作系统,爱可视的产品平台可以容纳所有免费的软件和应用程序。在目标人群的定位上,爱可视平板电脑主要针对商务人士和年轻白领。

在谈及定价策略时,张亚玲说:“平板电脑将会是大众型产品,所以我们要把价格从塔尖降下来,定价就得低一些。”在平板电脑的销售网点布局方面,爱可视继续沿袭MP4时代的策略,通过商、经销商进入全国60多个大中城市的IT连锁卖场,以及在苏宁、国美等商超渠道销售。

虽然爱可视推出平板电脑是为了寻找一片新蓝海,但在世界范围内,平板电脑诞生的时间还不长,市场处于起步阶段。不过,早已有众多厂商应时而动,苹果于今年1月底了iPad平板电脑,戴尔、联想、东芝相继了自己的平板电脑计划,微软则是一个潜在的竞争者,谷歌凭借自己的ChromeOS正与宏达电合作开发平板电脑,硬件制造商英特尔并不否认对平板电脑有兴趣。可以预见,未来在平板电脑市场上,群雄逐鹿在所难免。除了与同类产品厮杀,平板电脑还要面对上网本、UMPC等产品的竞争。而未来随着3G的普及和深入,平板电脑甚至有可能直接与智能手机等产品竞争。

就目前而言,摆在爱可视以及所有平板电脑厂商面前的最大难题,是如何合力做大市场。平板电脑能否引起消费者的购买欲,能否从笔记本电脑手中抢夺市场份额,用户体验与较高的性价比是竞争的关键所在。

“在CES上,我看到了不同厂商的平板电脑,他们谈论的主要卖点是屏幕尺寸、内存、硬盘、重量、操作系统等,我问他们人们如何使用平板电脑时,大家的反应一片茫然。”NextWindow公司市场部经理Geoff Walker如此说。

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一般而言，市场营销部门所关注的焦点是如何最有效地提高经营绩效，为了实现这个目标，行业内出现了许多“营销原则”。这些原则以取得市场份额最大化为目标，教企业如何获得有价值或有潜在价值的客户，并以能否带来一定程度的收益作为评价标准。这种方法所产生的结果，在理论上来说，正是营销部门所追求的目标。但最近出现的一些信号，尽管只是一些间接信号，仍然预示着未来营销方向的转变。

虽然这些信号目前来说还只是零星现象，但对于营销者而言，仍然是值得关注的，尤其是当这种现象与持续出现的全球经济转变联系得越来越密切时。

本文所要讨论的宏观情况不仅在现今商业和营销环境中变得日益重要，更有可能使大众改变一直以来思考营销问题的方式，以及对成功营销方案的认识。如果这些情况持续下去，随着营销不断地改变，它们也许只导致原则上的一些渐进式的变化。但是，这些情况的严重性，有可能会导致与未来营销策略和应用相关的营销原则的巨变。

全球经济发展：14％以外的选择。各国间贫富分化，世界上有14％的人生活在人年均产值超过1万美元的国家，而这14％的人同时也拥有了大部分的财富、收入、购买力和消费品。

营销是为了发现和不断增加价值。而营销的三个步骤――市场细分、目标群体确定和定位。就是为了寻找能带来最大收益的某一市场。因此，这集中了世界上大部分财富、收入、购买力和消费品的14％，正好是营销者们梦寐以求的群体。

但是，有一种相反的观点认为，另外86％的人虽然从所有传统的指标上来看，总体价值少于以上提到的14％的人，但他们却能带来更多的机会。这种观点认为，86％的人拥有巨大的潜在需求，但这种需求却由于分销成本、撇脂定价策略，甚至是企业自身策略(认为开发这部分市场弊大于利)等众多原因而受到抑制，如果企业家们能对这个市场给予更多的关注，制定适合这个市场的策略，巨大的需求将会被释放。

日趋完善的数字化科技：想到就能得到。通过越来越多的数字产品(如电子书、MP3和电子游戏)以及传统产品数字化(如理财服务、医疗服务以及通信等)，使数字化技术在营销中得到快速应用。数字化带来的最显著的结果是分销成本下降，在数字化被广泛使用之前，企业要覆盖更广阔的市场只能通过开更多的店或把产品运送到更远的地方，而现在，通过数字化，企业可以花比以前少的钱覆盖更广阔的市场。 在传统经济中，企业追捧“80／20原则”，即少数明星产品带来大量利润的模式；但在数字化环境中，任何一个产品都有可能创造大量利润。

这种理论认为，由于某种原因而被抑制的需求在将来可能成为巨大的增长源。随着电子产品的不断出现，消费者比从前拥有更多接触商品的平台。

能源及环境：防重于治。不知从什么时候开始，我们就被不断地提醒发达国家消费了更多的自然资源并产生了更多的工业污染。要改变发达国家这种状况，越来越多的人提倡企业应当负起责任。要解决污染等问题，节约能源是其中一个最有效的方法，这就要求企业要推出一套提倡节能的营销方案，并向消费者提供一些特殊的产品和服务，使消费者在节能的同时不影响日常生活，像节能灯以及一些有助于保持室内温暖的暖炉等。

公众正要求公用事业监管机构把节能视为产品，并允许提倡节能的企业获得一些重要的经济利益。根据《京都协定书》，控制二氧化碳排放对企业来说是可以带来实际经济效益的。剩余的碳信用可以用于销售，而这正好鼓励了企业更好地控制碳排放，污染越少，带来的经济效益越大。

适合的营销策略。在适应这些宏观变化的同时，企业应该如何运用现有的营销策略以避免对企业造成巨大的影响呢?下面是四个可供参考的方法。

首先，重新定义谁才是顾客，以及衡量顾客价值的方式。

为了获得那一个处在稍欠发达地区的86％的群体，谁是顾客的定义需要重新确定。企业不能再仅仅依靠可支配收入的多少来衡量谁是顾客。而应该基于顾客对产品和服务的需要来确定谁是顾客。对于这个市场，小包装的产品(如小袋装的洗发水、牙膏等)通过当地零售批发商销售可以为企业带来可观的收益。

其次，改变计算成本的方式。

在由于大规模生产而产生的新的成本计算模型下，企业可以创造出一种低利润但总体来说盈利的产品。价格与成本(产品、包装和供应链)之间的关系需要被重新审视、整合。

再次，放弃市场细分，延长产品线，使更多的人有更丰富的选择。

由于数字化的出现，理论上来说为所有人提供他们想要的产品是可行的，因此，对企业而言，营销的任务从原来的锁定目标群体变为为所有人设计更多的产品，让他们自由组合。

最后，重新定义顾客价值。

营销者必须重新定义顾客价值，也就是品牌、价格、质量和产品组合之间的关系。传统营销活动的目标在于通过发现并抓住最有价值的目标群体，实现利润最大化。另一种做法是以一种最小的利益组合，以一个能够盈利的最低的价格来获取市场渗透率和产量的最大化。

采用以上这些策略，企业要对涉及生产、分销及营销的投资政策作出改变。

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【关键词】奢侈品 奢侈品价格 价格差异

一、奢侈品定义

经济学中，通常将奢侈品定义为需求收人弹性大于1的商品，即当消费者收人增加时，消费者对其需求量增加，但需求量增加的幅度大于收人增加的幅度。在社会学的角度上，奢侈品指的是为满足一定阶层的人的欲望而产生的产品。而奢侈品营销者认为，奢侈品消费是一种感知和体验消费。感知和体验消费是指消费者身临其境、感同身受的身心体验过程，解决“我的生存价值”的问题。但是只有5%的金字塔顶端消费者负担的起的商品或者服务。

二、我国奢侈品消费现状

我国经济的高速发展带动了消费结构的升级，消费高端化的现实已然形成。据贝恩咨询公司统计，我国2009年的奢侈品消费总额为1560 亿元人民币，2010 年奢侈品消费总额2120 亿元，2012 年我国奢侈品消费总额达3060亿元，2013年我国奢侈品消费总额为6426亿元，2014年我过奢侈品消费总额为9550亿元。从消费的绝对数量来看，我国已成为全球第一的奢侈品消费群体。

但是拥有如此庞大的消费者群体却在奢侈品价格上没有发言权，许多奢侈品的价格在考虑进口环节税收后依然明显高于国外的价格。商务部于2011年调查了手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的2020种奢侈品牌消费品。国内外存在较高差价，内地市场比中国香港高约45%，比美国高约51%，比法国高约72%。

三、国内外奢侈品价差的成因

（一）国内各类税费较高

我国对奢侈品实行较高进口关税政策，税率在亚洲国家中虽不是最高的，约为6.4%～25%，但是在国内销售除了关税之外，还需要缴纳增值税、消费税、营业税等等，综合税负比较高，从而导致最终零售价格比进口到岸价格高出三分之二以上。据统计，进口服装、箱包的到岸价格为市场零售价格的25%一35%，手表为17%一36%，化妆品约为12%一17%。也就说，这些商品的进口价格相对零售价格并不高，加价主要产生在国内的流通环节和各类税费。

（二）奢侈品定价策略――价格歧视策略

价格昂贵是奢侈品最重要标志之一，是把奢侈品和普通商品从第一感官上区分开来的显著标志。因此奢侈品品牌公司通过制定高价格策略，吸引大批追求心理满足感的消费者。跨国公司往往会通过消费习惯和预期利润率对欧洲、美洲和亚洲制定不同的价格，并在当地执行统一统售价。而对中国而言，跨国公司、零售公司给中国市场价格定位和销售策略却很不公平。

（三）国内外奢侈品消费观不同

奢侈品消费心理可以简单归为两种：一是炫耀性消费心理，二是自我满足型消费心理。与欧洲成熟的奢侈品市场相比较，目前中国在奢侈品上所体现的消费心理显然属于前者，即虚荣大于品味，真正将消费奢侈品作为一种生活方式的人其实很少。其实这就是中国消费者的盲目炫耀性消费，这种消费不仅导致消费观念的扭曲，也哄抬了奢侈品价格。

（四）奢侈品销售层级多

在国内，国际知名品牌需要历经很多销售层级，各级销售环节的信道费增加了营销成本。虽然分销方式不同，导致中间价格不同，但是奢侈品公司要求在国内市场零售价格统一，并维持高价策略，因此造成国内零售价格奇高。

四、政策建议

（一）调整征税范围，减少流通征税环节

将奢侈品从进口到销售给最终消费者。除了缴纳关税和消费税，还要经过多个流通环节，加上预设利润以及广告费等最终形成零售价格。虽然关税和消费税推高了价格，但只是其中的一部分，由于进口商品需要在国内建立分销渠道。商品需要经历多个环节，才能走向最终销售。而每个环节都要缴纳营业税（代购代销）。增值税、所得税、城建税、车船税、印花税等，最终推高了零售价格。因此应适当减少征税环节，实行统一消费税，免收营业税，降低各类税费额度，减轻企业负担，提高消费者福利，扩大内需。

（二）引导正确的消费导向

奢侈品本身不是一种生活必需品，它所能表达的是一种生活态度。消费者应去了解所消费品牌背后蕴含的历史文化及其所表达的生活理念从而寻找最适合自己的奢侈品牌，培养消费的品味并且有品位的消费，才是理性的奢侈品牌消费之道。因此，引导正确的消费导向，宣扬正确的消费观是现阶段政府和媒体应大力倡导的。提倡理性消费，即倡导用科学的眼光看待奢侈品。

（三）转变和创新新零售模式

应从奢侈品的特性以及奢侈品产业本身的实际情况出发，采取合适的方式，促使内外贸易一体化、生产销售服务一体化。特别是立足于国民经济长远持续发展和专业分工原则。追求生产者、销售者、运输者和消费者等各种利益的最大化。打破单一所有制和各种地区、行业等保护主义，建立社会主义统一大市场。

参考文献：

[1]张曼. 我国奢侈品国内外市场“价格倒挂”问题研究[D].湖南大学，2013.

[2]依绍华. 对国内外奢侈品存在价差问题的思考[J]. 中国社会科学院研究生院学报，2013.

[3]艾蔚. 我国奢侈品价格倒挂问题研究[J]. 中国商贸，2011.

[4]高金城. 基于中国奢侈品市场持续健康发展的奢侈品价格问题研究[J]. 商业经济研究，2015.

[5]韩欣辛. 国内与国外奢侈品价格“反常”现象探析[J]. 中国商贸，2014.

[6]何灵，黄泽海. 基于中国市场特征的奢侈品价格歧视反思[J]. 商业时代，2014.

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品牌认知度进步空间大

华为公司官网上年上传了一段在纽约时报广场教路人读出英文名Huawei的视频，结果，很少有人读对wah-way的发音。而知道这是什么品牌的人更更是寥寥无几。

美国密歇根州立大学市场营销系助理教授、中欧国际工商学院访问教授林宸以这段视频为例，可惜地表示，华为想借此机会推广品牌，但没有起到很好的宣传效果。她认为：“中国大陆企业如中兴和华为在行销推广上经验尚浅，他们的行销手段还没有起到很好的作用。”

美国市场研究公司现状分析消费电子产品研究总监格林加特对华为一些款式的手机颇为赞赏。他在谈到华为“非常想”在美国售卖手机、平板电脑、无线热点、数据机等移动设备时，从华为品牌认知度不够角度，一针见血地点出了该品牌在美国的处境：“华为在美国消费者心目中没有不好的品牌形象问题。他们根本就没有品牌。消费者从未听说过他们。他们不知道怎么念这个名字。说起这个牌子他们没有任何联想，正面、负面的都没有。”

林宸分析，除了进入美国市场的时间还不长外，与本土经销商互动不够也是导致在美国本土认知度低的原因。华为、中兴同美国本土运营商的关系一般。据悉，华为目前在美国的合作伙伴是预付费运营商MetroPCS和区域运营商Cricket等二、三线运营商。板球提供华为安卓系统的多款智慧手机，同时也贩卖中兴的手机。

另外，林宸认为，营销推广投入太少，让一些华人品牌无法广为人知。“华为三年前才开始直接针对消费者进行行销推广，先后赞助一些欧洲体育赛事和演唱会，如最近的强纳斯兄弟巡回演唱会。中兴则与NBA球队休士顿火箭达成赞助协定，并推出一款火箭品牌手机。但相比三星还相形见绌，三星2013年行销支出达到140亿美元，甚至超过冰岛的GDP。”

赞助代言，让品牌“看得见”

在2014年初的国际消费电子展上，华为称上年公司在全球范围的品牌认知度翻了一番。林宸指出，它在美国和日本两大市场的进展却最小，品牌认知度的增幅分别只有5%和9%。这说明即便在全球获得较高认知度，美国市场未必买账。

而进军海外，美国显然是试验“真金”的一大市场。纽约长岛大学市场营销及国际企业系教授兼系主任张东隆对台湾出生的王蔚创办的Vizio品牌印象深刻。Vizio上年成为美国市占率第二大品牌，2014年更拟顶下三星，勇冲市场占有率第一。张东隆表示，Vizio不仅走进千家万户，也在酒店电器等其他领域拓展。“我出门旅游时，特意到旅馆注意了一下，就看到Vizio的大尺寸平板电视机。”

自2010年以来，Vizio连续四年签约冠名玫瑰碗美式足球比赛。对于每年上千万元的赞助费，王蔚表示，他觉得值。因为四年来Vizio电视销量一直见长，从2010年的2410万台到2013年的5000万台。2014年，Vizio开始冠名全美大学足球联赛冠军杯比赛。他希望通过冠名赞助这些体育赛事，传递热情的品牌形象，吸引年轻人成为Vizio客户。

海尔自2006年起就与NBA建立战略合作关系，不仅冠名赞助全明星赛事海尔投篮之星比赛”，还在国际消费电子展上让NBA前球星渥锡为海尔站台。海尔官网介绍，因为赞助NBA，到了2010年，海尔美国官网访问量增长2128%之巨，在美国的品牌知名度提升到了37%。随着知名度的提高，海尔在美国市场占有率一直升高。据台湾“亚洲最钱线”节目报导，2013年海尔家电在美国市占率已逾三成。这与海尔蝉联四年全球销量最大家电品牌，在电冰箱和洗衣机的市占率均为全球第一的身价吻合。

借力当地公司打主流市场

在Vizio创办之初，无力大手笔赞助的时候，先为别的品牌做嫁衣裳而走出一条新路。张东隆表示，2002年，王蔚为Vizio“打天下，试水温”，抓住CRT电视向平板电视转变之际的市场需求，找台湾的瑞轩和鸿海等企业代工生产了一批平板电视。因当时美国电脑品牌“网关”想做一部分电视业务，于是这批电视挂着“网关”的牌子，顺利打入主流市场。张东隆介绍，1990年代就涉足电脑业的王蔚，与“网关”创办人建立良好的合作关系，两人一拍即合。而一年后，Vizio便打出自己的品牌。

来自中国大陆的美的家电在美国设立分公司超过9年，在给美国家电品牌如肯莫尔、惠而浦冰箱做代工、仓储和售后等服务过程中，积累了技术经验，摸熟了消费者需求，这两年推出针对美国市场的自有品牌“美的Midea”和“Arctic King”。

“华人品牌与美国当地公司合作，可以使产品更贴近美国消费者和美国文化。这样在品牌走出国门之初，不会出现太严重的水土不服。”林宸表示。另外她指出，“通过收购或独家授权形式获得美国本土领先的技术和通路，也是一种在当地找合作，从而提升品牌的方式。比如联想就是这样。”

联想2005年花费12.5亿元收购IBM个人电脑业务，意在拓展西方市场，跃升为世界第三个人电脑厂商。今年1月，联想又花费50亿元相继收购IBM的低端服务器业务和谷歌旗下的摩托罗拉移动手机业务。而后一项并购的目的，是想让联想智慧手机业务冲上全球第三。获得摩托罗拉2000余项专利、3500名员工，以及欧美等成熟市场数十家顶级电信运营商的合作关系后，联想总裁杨元庆表示，联想将借此进入北美市场和拉丁美洲市场。

台湾企业宏棋自1987年以700万元收购美国康点以来，累计八次收购。除了康点，其他美国品牌还有SI公司、高图斯、Gateway和德州仪器。不过，宏棋的收购史并非一帆风顺。虽然1997年收购德州仪器后，让宏棋变成美国第四大笔记本电脑制造商，但收购康点和高图斯曾让宏棋惨赔1亿元。林宸由此指出并购美国品牌的局限性：“这并不能直接扩大自身品牌的市埸价值或知名度；收购方与被收购方的磨合要有较长的时间。”

联合销售商，树一流品牌

6月6日，台湾华硕与美国第二大移动运营商AT・T牵手推出华硕PadFone X智慧手机。华硕虽然市占率不高，但与顶级运营商合作，比在二流运营商的小范围地区市场打拼的华为和中兴，获得更多深入美国主流市场的先机。

张东隆以Vizio为例表示，该品牌当年打入主流市场，且品牌档次不低，同最初的销售通路--会员制量贩式超市好市多有关。在消费者心目中，在好市多售卖的品牌，虽不如在电子产品连锁店百思买出售那样可迅速提升品牌形象，但比平价超市沃尔玛档次高。为Gateway设计、制造平板电视的一年中，Vizio获得了好市多的青睐。而在品牌创立之初，就能进入一家不错的主流超市，让Vizio省了不少广告费。Vizio把握住了好市多介于零售和批发之间，高低端品牌混搭，同类产品放在一起的销售模式，将Vizio设定为“高档品质，较低价位”的定价策略，一举获得了消费者的青睐。

“三星、LG一台平板电视机售价八九千元，Vizio品质不输，价格却在两三千元，以这样的性价比，满足了人们对平板电视这种新贵‘奢侈品’的需求。Vizio一下子打开了局面。”张东隆说。

在好市多起步后，Vizio再进入沃尔玛，已无损其平价高端品牌的身分。相较而言，中国名牌海尔从沃尔玛走入美国百姓家，不是说没有品牌，而是较难摆脱一种低廉品牌的形象。“在美国大家都知道沃尔玛是廉价百货店，在沃尔玛销售，就很难建立品牌家电或名牌家电的形象。当一个品牌在沃尔玛这样的廉价商店出现后，美国一些中、高档的商店将不会再接受这个品牌进入，其形象的提升将会相当困难，必然影响今后高附加值新产品的销售。”林宸说。

自建销售平台，联推品牌

林宸也表示，中国品牌家电要进入美国，还是应该自己去建立销售平台或销售网路。“一旦有了这个销售平台，就有了很大的主动权，将中国品牌家电产品成批带进美国。”她设想，如果华人家电品牌联手打造一个家电超市，打广告，做宣传，既让消费者全面了解中国家电的发展现状，又提升华人品牌的总体形象，也让美国消费者有更多的选择空间。“比如，中国大陆的国美、苏宁可以尝试走出国门，这样自然会带动中国家电品牌走出国门。但进入初期要以中小规模为主，并且尽量和当地咨询公司合作，以实现国外市场本土化。”

而现况是，如海尔在北卡设工厂，就没有很多精力打造这样的平台，连自己品牌也还是主要靠美国本土渠道商销售。林宸指出：“好处是，产品标以美国生产吸引客户，可节省关税，规避贸易壁垒，对市场需求作出快速反应。局限性是，生产成本提高，规模经济难以在短期内实现，海外设厂并没有直接解决市场开拓问题，也难以建立名牌产品的形象。”她认为，一个生产型企业，即使像海尔这样的大企业也缺乏条件在美国各地去广设专卖店，因此往往会靠沃尔玛去销售。