品牌的形象策略范文

导语：如何才能写好一篇品牌的形象策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：品牌 形象塑造

所谓品牌形象，就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立起的一种联系。这种被联系的对象经常就是品牌的形象。品牌形象是一个综合的概念，它是受感知主体的主观感受、感知方式、感知背景影响的。不同的消费者，对品牌形象的认知和评价很可能是不同的。当然，作为企业总是力图在所有消费者心目中都树立一个清晰、健康、良好的形象。

塑造品牌形象的原则

民族化原则

在国际化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特质。品牌在空间上的国际化、本土化，并不意味着品牌自身的文化丧失。相反，品牌的文化内涵从来都是民族性的，而不是国际化的。一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现着这个国家、这个民族最根本的民族性和文化内涵。例如德国的民族文化内涵是严谨、注重细节、强调质量、不强调速度，这在西门子品牌中得到了充分的体现：尖端的技术和过硬的质量，表现出来的仍是德国人的严谨和踏实，就是在公司的发展战略上，西门子公司同样也保持着德国人的严谨与稳健。

求异原则

在塑造品牌形象的过程中，除了要遵循民族化原则，能否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。如果品牌形象与其它已有品牌过于相似，就难以在消费者心中留下深刻印象，甚至落入被认为是恶意模仿的尴尬境地。例如，宝洁公司的著名洗发水品牌“海飞丝”，在品牌塑造时一直抓住去屑功能不放，如果某新推出的洗发水品牌在广告宣传中也强调其去屑功能，就难以胜于“海飞丝”和吸引消费者的目光。因此，个性化是品牌形象塑造中非常重要的一个环节。

长期性和兼容性原则

品牌形象还是企业形象的重要组成部分，塑造品牌形象也应与塑造企业形象相互一致，相互促进，以谋求企业的长远发展。例如，M&M巧克力的广告语“只溶在口，不溶在手”，十分形象的体现出产品的特色，而且上升到了精神领域，具有了真正的内涵，让竞争者难以效仿赶超，而且自从打入中国市场就一直使用，让消费者难以忘怀。

塑造品牌形象的策略

在塑造品牌形象时，除了对那些功能性较强的产品，如药物等，要特别强调其功效外，在那些竞争激烈的行业，产品功能的差别越来越小，单纯依靠宣传其功能已经难以突出独树一帜的品牌形象，此时应当从更广泛的意义上去挖掘并赋予品牌以鲜明的风格。笔者认为通常可以采用以下策略：

情感导入策略

品牌绝不是冷冰冰的符号名称，它有自己的个性和表现力，是沟通企业和公众感情的桥梁，人们在内心深处都渴望真挚、美好的感情出现。因此如果品牌能在消费者的心中而不是大脑里占据一席之地，占据一方情感空间，那么这个品牌的塑造就是成功的。例如，芭比•蜜丽森•罗勃兹，也就是人们熟知的芭比娃娃，它已经44岁了，但依旧风靡全球，在全球绝大多数的国家和地区都有销售。多年被美国著名的玩具杂志评为美国畅销玩具，就是在电子玩具大行其道的90年代，芭比娃娃仍是美国十大畅销玩具之一，在世界百强商品中，芭比更是唯一的玩具商品。

是什么让芭比娃娃具有如此的吸引力？除了她漂亮的外表，更重要的是公司给芭比赋予了情感化的形象，他们利用广告，树立了芭比拟人化和情感化的形象，在电视报刊上开辟“芭比乐园”、“芭比信箱”，拍摄芭比卡通片，组织芭比收藏会，芭比的形象就这样叩开了女孩们的心扉，经久不衰。

心理定位策略

著名市场营销专家菲利浦•科特勒提出，人的消费行为变化可分为三个阶段：第一个阶段是量的消费，第二个阶段是质的消费，第三个阶段是感性消费阶段。到了第三个阶段，消费者所追求的是产品与自己的密切程度，或只是为了得到情感上的一种满足，或是追求商品与理想自我的吻合。因此，企业应顺应消费者消费心理的变化，以恰当的心理定位唤起消费者心灵的共鸣，树立独特的品牌形象。例如，宝马汽车的定位是“赋予驾驶的愉悦”，它强调感性和浪漫的色彩，由此赢得了众多年轻消费者的喜爱。而奔驰则注重理性和实用，因此倍受稳健持重的人士青睐。

文化导入策略

品牌文化是在企业、产品历史传统基础上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所体现的企业文化及经营哲学的综合体。品牌需要文化，品牌文化是企业文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，为品牌带来高附加值。如果企业想要造就国际品牌，背后就更需要有根源于本国的深厚的历史文化积淀。例如万宝路香烟代表的是粗犷、洒脱、阳刚的男子汉，它的成功主要得益于“男性文化”的导入，使其品牌形象独具魅力。而另一种日本的香烟品牌“七星”（Mild seven），呈现出的则是完全不同的气氛，那是银装素裹的冰雪世界，给人的是清凉的感觉，这就是暗示着它的柔和、甜美。每一个品牌都应当着眼于塑造差异性的品牌文化，以文化动人。

专业权威形象策略

专业权威形象策略可以突出企业的品牌在某一领域的领先地位，增强其权威性，提高信赖度。例如，著名牙膏品牌“高露洁”，在广告宣传时强调是中华口腔医学会和中华预防医学会共同推荐；宝洁公司在这方面表现也很突出，在它的牙膏品牌“佳洁士”系列广告中，一个中年牙科教授的形象多次出现，她通过向小朋友讲解护齿知识等，来肯定佳洁士牙膏不磨损牙齿还防蛀的效果，而且还有佳洁士医学会的认证，更权威；洗发水品牌“海飞丝”也多次借专业美发师之口，强调产品出众的去屑功能。

质量管理策略

影响品牌形象的因素很多，包括产品的品质、功能的多寡、安全性、创新性、价格等等。但最基本的还应当是产品的质量。日本的产品之所以在世界上形象好，主要是得益于重视质量管理。早在1949年，日本就实施工业标准法，第二年，就依据此法颁布制定了JIS标准制度，是工业产品的品质有了法律规范。随后在规格协会与品牌管理推动单位的协助下，日本工业规格更为周全与使用，不但符合经营者的需求，也顾及了消费者的利益，间接提高了日本品牌形象。有些品牌虽然已经在消费者心目中具有了良好的形象，但一旦出现质量问题，也会使品牌优势顷刻间化为乌有，“南京冠生园事件”就是一个典型的例子。“冠生园”由冼冠生于1918年在上海创立的品牌，解放前在全国各地逐步设立的分公司、子公司，是享誉大江南北的优秀品牌。2001年9月4日，中央电视台“新闻30分”节目将南京冠生园把隔年馅料回炉使用的事件予以曝光，使这个深受人们喜爱和信赖的中华老字号顿时名誉扫地，就连和它没有任何资产关系的其他地区的冠生园品牌也大受牵连，令人扼腕痛惜。冠生园事件也许会给我们带来许多启示，但由于产品质量问题，而砸了近百年老字号的教训是发人深省的。

品牌形象代言人策略

在市场营销中所指的代言人，是那些为企业或组织的盈利性目标而进行信息传播服务的特殊人员。早在20世纪初，力士香皂的印刷广告中就有了影视明星的照片。成功运用品牌形象代言人策略，能够扩大品牌知名度、认知度，近距离与受众沟通，受众对代言人的喜爱可能会促成购买行为的发生，建立起品牌的美誉度与忠诚度。

在我国，品牌形象代言人策略也被广泛应用，其中又属运动鞋、化妆品、服装行业最为突出。运动鞋广告大多运用了品牌形象代言人，其中包括少量优秀运动员代言人，以强调品牌所代表的追求高超的竞技水平和永不言败的体育精神，还有使用的形象代言人是歌星或者影视明星。这是因为运动鞋的目标消费群主要是青少年和青年，而这个消费群正处于对明星人物的喜爱和崇拜的年龄段，商家就是想利用这些当红明星的影响力和号召力吸引消费者。青年人购买心理较不成熟，他们往往会出于对品牌代言人的喜爱而购买商品，而不是真正看重商品本身。

参考资料：

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关键字：高校体制改革 品牌形象塑造 校园文化 品牌塑造意义

全球经济进入高速发展时期，企业从注重产品生产销售向注重品牌营销发展，目前，各行各业都已经进入了品牌经营、品牌竞争的新阶段。品牌效应在企业利润的获得中发挥着越来越重要的作用。高校作为相对独立的经营个体，在高校体制改革不断深化的今天，高校与高校之间竞争越来越激烈的情况下，也开始注重自己的品牌形象的塑造，力图提高高校的知名度，吸引更多学生入校学习，加快高校自身的发展。

一、高校进行品牌形象塑造的原因

1、高校进行品牌形象塑造是社会主义市场经济发展的需要。社会主义市场经济强调自由竞争，而当前国内高校的现状是，整体生源越来越少，各个高校间的竞争日趋激烈，这就逼迫各个高校要想在高校体制改革中生存下来，并能得到长远发展，就必须对高校本身的经营上提出更高的要求，具备更强的竞争实力。学校就像是工厂，就是生产高素质高科技人才的地方，高校要想让自己的产品，也就是学生在就业市场上有足够的竞争力，得到社会上各个用人单位和用人企业的认可，其自身的改革就势在必行，进行高校自我的品牌形象塑造则成了提高高校竞争力的有效办法。

2、高校进行品牌形象塑造是提升高校自我凝聚力的需要。良好的工作环境和待遇能留住更多具有高水平的人才，只有留住更多的高素质人才才能进一步促进高校的发展。在高校竞争日益激烈的今天，评判一所高校是否具有竞争实力的一个标准就是看其是否具有一流的师资力量和师资水平。是否拥有一支以优秀人才为核心，创新能力强的教师队伍，是高校赢得竞争胜利的基础。优秀师资力量的获得主要看高校的整体形象和工作环境，及科研氛围，高素质高技能的人必然向具有好的教学工作环境的学校流动。

3、高校进行品牌形象塑造也是提升高校整体社会形象，得到民众认可的需要。自从95年高校改革，实行并轨制后，上大学的费用在逐年增加，但毕业后，学生和家长期望的就业值却在逐年下降，这种现象已经越来越引起社会的不满和抱怨。因此高校必须认识到，大学应该是继承传播民族优秀文化的重要场所和借鉴世界文化的窗口,应当成为新知识、新思想、新理论酝酿和生成摇篮,切不能成为追求更多利润和利益的基地。高校是文教单位，它的职责是辅助国家社会的发展，肩负着文化理念传播的任务。因此高校应该重塑子我形象，以期得到社会的认可。

二、高校品牌形象塑造的内容

高校形象识别系统的建设是借鉴于企业的形象识别系统，在结合我国当代高校的特点而提出来的，其设计理念是提升高校形象，展示高校特色，加强高校竞争力。具体来说，高校形象识别系统可分为三个部分，一是高校理念识别系统MIS(MindIdentitySystem)；二是高校行为识别系统BIS(BehaviorIdentitySystem)；三是高校多传媒识别系统VIS(VisualIdentitySystem)。其中高校理念识别系统是UIS的核心。

1、高校理念识别系统MIS，统略着高校整体的思想发展方向，是高校所有活动和学风建设的指导性系统。高校的活动包括高校日常工作中的所有活动和为了某个目的而进行的必要的学术交流活动和其他相关的活动。学风建设包括学校整体的学习氛围建设和办学思想，办学宗旨建设。高校的理念识别系统是高校形象设计的核心部分，是高校价值观的体现，高校师生的群体意识和校园文化成为其主要内容。它具体要向社会展示的是该校是一所什么样学校，以培养什么样的人才为己任，其在相关专业领域的学术水平怎样，及其在社会的地位又如何。

2、行为识别系统BIS是指高校在进行高校的管理中的行为能力和创新能力，这具体体现在可操作性的管理行为上。行为识别系统是以完善学校的办学理念为指导,提高学校内部的组织、管理、教育等行为能力为目标，以及强化学校的对外宣传、公共能力等的动态识别系统。具体来说，动态识别系统包括高校对内部管理制度的建设、高素质人力资源的引进、日常教育教学活动的安排、各个学科科研活动的安排、各个学科科研动态的把握及高校整体学习环境的创设和规划等。高校已经转变了其发展方向，其办学宗旨不再是单一的培养人才，而是积极地走向了社会，努力为社会提供优质服务，以期提高高校在公众中的形象，而这一切，无论是教学、科研，还是服务社会都离不开有效的管理。

3、多传媒识别系统VIS，其实就是高校品牌形象塑造的宣传系统。其在实际操作上，更注重高校品牌形象在视觉上对社会的冲击和作用，是高校内在精神理念和外在形象特征的共同表现形式。在现在的社会，大众传媒在公众眼中已经所有信息来源的渠道，高校要想自己新的形象被社会了解和广知，要想要自己的品牌效应得到有效发挥，必须经过大众传媒的传播来实现。大众传媒的传播方式包括视觉传播、听觉传播、文本传播以及网上传播等。通过视、听觉的刺激，加深社会对高校的了解和重新认识，了解学校的特点和优势，为学习者的选择提供必要的高校信息，为社会提供便捷的服务。

三、高校品牌形象塑造的原则

高校品牌形象塑造即UIS(UniversityIdentitySystem)理论是基于企业的形象识别系统CIS(CorporateIdentitySystem)而建立起来的,主要是通过对办学理念、行为方式等视觉多媒体系统进行全面的设计，来增强学校内部的凝聚力和对外的竞争力。其塑造原则要体现以下几条原则：

1、系统性原则。高校是个整体，其品牌形象的塑造也要体现出整体性，整体性的前提就是要求建立一个容下所有内容和层次的UIS体系，即这个体系要具有系统性。UIS系统是由MIS,BIS和VIS三个子系统组成的，这三个子系统体现了高校品牌形象塑造的完整性、结构性和层次性的特点，从多个方面反映了高校品牌形象塑造的系统性原则。

2、统一性原则。高校品牌形象塑造即UIS，虽然是有三个不同层次的子系统组成，但三个子系统的作用和目的都是为进行高校品牌形象塑造服务的，他们是不可分割是整体，是UIS统一性的表现。

3、差异性原则。高校间的激烈竞争是高校进行品牌形象塑造的一个原因，但由于高校间所面临的问题不一样，所以高校进行的品牌形象塑造也不一样，表现出很大的差异性，这种差异性包括内容上的差异性和形式上的差异性。而这种差异性正是高校间品牌形象塑造各自的优势所在，要是都一样的形象，就没起到UIS系统应有的作用。

4、动态性原则。高校品牌形象塑造的内容不是一层不变的，高校的发展是要随着经济的发展，社会的进步，不断进行自我更新和前进的过程，因此UIS系统的设计也要体现与时俱进的时代特征，高校要在变中求发展，变中求进步，对UIS系统也要进行适时的跟新和创新，只有这样才能在高校间的竞争中立稳足。

四、高校品牌形象塑造的意义

1、高校塑造良好的品牌形象能提升对高考考生的吸引力。近几年，我国高等教育招生方面跟以前比，有了很大的变化，主要表现在高校数量的增加和参加高考的学生总量的减少，高校数量的增加即包括各个高校扩招比例的增加也包括各种民办高校，职业技术院校的建立，这样的情况，造成高校之间生源争夺越来越激烈，哪所高校能招到优质生员，那所高校就在起步上先胜一筹，就能在人才培养方面占得先机。从著名的北京大学、清华大学到南京大学、复旦大学，再到各地方高校，在生源的争夺上各个都使出浑身解数，有的是提供减免学费，有的是给予奖励等，近几年，各高校又从提高自身形象上，进行了招生实力竞争的比拼。针对每年高考结束后，在学生填报志愿的时候，各所高校都会派出一批专门负责招生的人员，带着学校本身的选择资料，到各个地区进行招生宣传。这些宣传资料就是提高各个高校品牌形象的资料。高校以此为手段，以填报志愿前的时间为契机，争取在自我的努力下，来招到更多优秀优质的生源，这也给各地区高考生提供了择优选择报考的平台和机会。因此说，在某种程度上，良好的品牌形象代表学校的实力和特色，意味着考生的理性选择。

2、高校品牌形象的设立和提高，将大大提高本校学生的就业能力和工作能力。大家都知道，自1999年扩招以来，国家每年的大学毕业生的数量飞速增长，但社会能为大学生提供的就业岗位却因为经济发展的缓慢和前几年的经济危机而不断下降，这就造成了僧多粥少的就业局面，给大学生就业带了困难和危机。因此在同等条件下，社会用人单位和企业在人才的选用上，会偏向名校，或者形象好，素质高，具有品牌效应的高校的毕业生，那么如何在就业压力如此大的社会背景下，让本校学生具有超强的竞争实力，不仅要靠学生本人的素质，高校自身品牌形象的塑造也起着关键的作用。

3、高校塑造良好的品牌形象能激发公众美好的联想。品牌联想就是指当被提到时，一致认为此品牌不错，值得信赖的联想。高校要想在激烈的竞争中，给社会留下此印象，必须加大自身发展和形象提高。形象的提高，有助于联想的强度和范围的扩大，而品牌形象正是通过这些强有力的、独特的宣传手段达到让品牌深入人心的目的。美好的联想常常会获得社会公众的认同和好感，再进一步提升学校的形象。就像大家提到北京大学、清华大学时，就会联想到是中国最优秀的大学，是学术的前沿阵地。

结束语

高校品牌形象在高校的竞争中越来越起着不可或缺的作用，是高校发展的核心竞争力。良好的高校形象可以更好的为社会服务、为国家经济发展服务，成为高校保持旺盛生命力的重要条件。

参考文献：

[1]金艾裙・高校形象的设计与传播[J]・高等农业教育,2002,(1)・

[2]杨燕群.从“CIS”到“UTS”――浅谈高校视觉识别系统的设计和规范运用[J].科技时代，2006（11）：123.

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[关键词] 信息设计 认知 信息处理

品牌形象包装作为产品销售的“第一媒介”必须充分把握消费者的心理，把产品的信息在“第一时间”传递给消费者。随着经济的发展和信息社会的到来，人们不再满足于产品的使用功能，而更多的去追求品牌包装的精神功能，这促使设计师更为自由大胆的去设计品牌的包装。但是新的问题出现了。人们发现今天的包装已不再绝对依附于产品的传统形式，它们逐渐失去了原有形态的特点。电子化、集成化、智能化技术使得不同的产品变得相似，甚至造成人们的认知混乱。因此，在信息化社会中如何进行品牌设计尤其是品牌信息设计就成为设计师必须面对的问题。

一、品牌的认知过程

消费者对品牌识别界定的认知过程就是一个信息处理过程。

首先，不同的品牌通过产品包装造型语言对消费者产生刺激；其次，消费者会调动自己的视觉、听觉、触觉等感觉器官来接受刺激并通过大脑的分析处理来明确产品是什么；第三，消费者通过亲身体验来进一步认识产品,并对自己的初步认识进行验证和判断；第四，使用产品并明确产品的工作原理；第五，根据自身的情况(教育、职业、地位、审美、理解力等)来解读产品内涵。

二、品牌包装设计中的信息设计步骤

品牌包装设计中的信息设计就是将产品置于一定的使用环境中，根据这一环中人、物、社会、环境的关系来确定产品的角色和行为，并以此为依据进行设计，赋予产品一定的形象和意义，使产品形态语言有效传达出信息和内涵。因此品牌包装设计中的信息设计可以分为以下四步：

第一步，设定使用情境，分析各因素的关系。在这一过程中设计师首先要设定目标群体，明确产品未来的服务对象是谁。除此而外设计师还要明确产品可以完成什么样的工作、产品的操作使用方式、产品的使用空间环境和当地的社会文化、风俗习惯等；第二步， 提取产品角色。设计师要根据产品的功能和使用要求来确定产品的自然角色，同时又要从产品在自然环境、社会风俗习惯等中的情况来确定其社会角色；第三步，利用造型语言诠释产品角色。将前面得到的抽象的语言语汇用具象的视觉形态加以表现；第四步，评估造型在技术上的可行性。

三、影响品牌设计中的信息设计的因素

1.品牌的信息设计要人性化。如前所述，消费者认知品牌包装的过程就是信息处理过程，而信息处理过中第二步是非常关键的，即消费者会调动自己的视觉、听觉、触觉等感觉器官来接受刺激并通过大脑的分析处理来明确产品是什么。因为消费者只有对该品牌产生好感才可能去进一步认知和体验。那么如何使消费者产生好感呢？这就要求具备三个条件：足够的刺激、消费者自身的经验以及两者之间的联系。

2.信息设计要注重地域特色和文化传统。不同地域、不同国家和民族有着不同的文化，每种文化都是各地区各民族长期选择和积累的结果，代表着他们的生活方式、习俗、语言、审美、观念等，有着各自独特的价值。设计师在进行品牌形象的信息设计时必须充分考虑到地域特色和文化传统。

3.信息设计要重视造型语言。产品造型是产品与使用者的对话语言，它可以帮助使用者从造型中获取信息。品牌形象的信息设计以产品的实际功能为基础，在充分考虑人的生理、心理和社会历史文脉等因素的前提下对产品进行解构、组合、调整，传递出丰富的产品信息。

四、品牌信息设计的方法

1.设定目标群体。所有的品牌形象都要让人明白它是为谁服务的。即在品牌形象包装设计时要设定一个特定的目标群体（也就是服务对象），他们各方面的情况接近或类似，这样在产品形态设计时比较容易进行信息传递。反之，如果不设定目标群体，而是让品牌形象包装适合尽量多的人，这样服务面越大对品牌形象的理解越多样化，产生认知歧义的可能性就越大。

2.明确使用环境。动中不自觉的减少浪费，又适合于公共任何产品都是放在一定的环境中来使用的。因此设计师在进行产品包装的信息设计时要充分考虑产品与其自身所处的环境协调一致。

3.注重人的认知。一个产品必须要告诉消费者它是什么、如何使用？要使消费者快速认知产品并掌握操作方法，设计师必须通过设计传递出足够的信息，即要调动消费者的多个感觉器官来接受刺激。

(1)品牌形象的信息设计中的视觉要素;(2)品牌形象的信息设计中的听觉要素;(3)品牌形象的信息设计中的触觉要素。

五、结论

品牌形象包装设计中的信息设计一个复杂的系统，它将客观世界中的事物用特定的艺术形式加以表现，并为消费者所认同和接纳，使人的生活与设计、产品与艺术为一体，形成美的共鸣。品牌形象包装设计中的信息设计面对产品，消费者与之形成了一个认知与使用、交流与对话的过程，是一个充满了往返关系的动态系统，或者说是一个产品艺术的审美的互动行为。现代包装设计作为产品的载体与媒介，起着快速传递产品信息的特殊作用。它受到诸多因素的影响，如果品牌形象包装的信息设计能够表达出设计者的意图，它就可以被使用者正确理解、识别和正确操作，此时的设计就是成功的设计。反之，设计师的意图不能被使用者正确理解就会产生错误的识别和操作，这就是失败的设计。因此品牌形象包装设计中的信息设计将是设计师今天乃至今后要不断研究的课题。

参考文献:

[1](美)玛丽安・罗斯奈・克里姆切克桑德拉・A・科拉索维克；译者：李慧．品牌的塑造――从概念构思到货贺展示[M].上海:上海人民美术出版社，2008

[2]胡飞杨瑞:设计符号与产品语义[M].北京：中国建筑工业出版社，2003

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关键词：形象策略；品牌形象；品牌价值

中图分类号：G124文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0059-02

21世纪，世界经济的竞争已上升到了文化软实力的竞争。正如企业与企业之间的竞争一样，不仅局限于企业所拥有的高新技术的竞争和资本的竞争。企业文化成为企业之间抗衡的最重要砝码之一，这种软性的文化形象也是企业生产产品、塑造品牌，获得消费者认同的核心因素。企业的发展已经离不开良好的品牌形象。可以这样说，形象经济时代正在来临。

一、企业的支柱―品牌形象力

处于竞争市场中的企业要想获得持久的竞争优势和良好的生存状况，靠的是企业在市场中的竞争力。而企业的市场竞争力主要是由三部分构成：产品、营销和品牌形象。经济的发展，导致经营主体增多、行业竞争日趋激烈。企业的建设不能仅仅局限于传统的产品创新、人员素质提升、财务精算、加强营销宣传等等手段，文化形象的塑造已成为，也必须成为企业建设中的重要一环。产品是企业的科技掌握与运用能力的集中体现；它是企业能否在市场上继续生存的根本保证。企业的产品若得不到有效的创新，便失去了其对消费者产生的吸引力，这也就失去了企业相互间竞争的根本物质基础。营销是企业的产品与消费市场之间的一座链接桥梁。评价一所企业的大小或者是能力的高低，最直接的评判因素就是市场份额。而企业市场份额占有率的高低则是取决于营销中的市场渠道网的建设以及新市场开发的能力。品牌文化不仅仅包括产品、广告等方面，它是多元素的集合，企业、消费者和社会公众等等都属于品牌文化的范畴。所以，品牌文化形象是一个广泛的概念，品牌形象可以说是企业之中以及与企业相关联的多种形象的集合体。

在现代世界经济活动中，企业之间的竞争日趋体现的是一种品牌形象的竞争。我们知道，科技的高速发展，使得企业运用高新技术的能力得到提升、获取高新技术的方式也越来越便捷。所以，企业在产品创新方面的差距并不凸显。再来，当代世界经济全球化发展，国与国之间学术交流、企业管理方法的交流增加，发展中国家以及经济相对落后的地区也可获取发达国家的管理经验。卓有成效的管理方法在现在看来，也是可以被模仿并加以调整和创新的。与此同时，马斯洛需求理论告诉我们，人类的需求层次正在从物质需求转变为精神需求。有时候，人们不仅仅只关心产品的实用性，而更是产品的附加价值。这样一来，市场中的主体在竞争过程中的兴亡很大程度依赖着品牌文化。具有正面、积极影响的品牌文化形象和能获得消费者高度认同感的品牌文化形象的企业和其产品，方能吸引更多的消费者。提升品牌形象，是企业提升竞争力的重中之重。

二、企业的终极目标―提升品牌价值

企业运营过程中的目标有许多，获取利润的最大化、占有最大的市场份额等等，但它的终极目标就只有一个，提升其品牌的价值。品牌源自于市场，品牌价值也就是品牌的市场价值，是品牌在市场中的地位。品牌价值是顾客创造的。品牌价值来源于品牌所获取的顾客的价值，即品牌拥有多少顾客，或品牌的市场占有率。[1]对企业自身来说，无形的品牌其实也是有形的资产，它能为企业带来利润。所以品牌价值可以说就是品牌资产价值。其一，品牌的资产价值在于品牌为客户提供价值，产生高的客户权益。其二，品牌的资产价值也在于客户对品牌所形成的价值认同。“品牌的资产价值来自于顾客对品牌的认知。为了维系价值，品牌需要不断提供能够产生价值的顾客体验。”[2]品牌资产价值的提高，主要依靠品牌形象的强化。

品牌资产价值与品牌形象是有明显区别的。品牌资产价值是以经济学术语定义的，涉及价值，是联系制造和供应的总资产；品牌形象是由市场者和广告人员建立和拥有的概念。品牌的资产价值表现为品牌的市场价值，品牌价值的提升源自于品牌在市场中的影响，源自于品牌在市场中的感召力。品牌形象强化品牌在市场中的地位，增强品牌的影响力，从而驱动品牌资产价值的增值。我们也可以这样认为，品牌形象的策略塑造给品牌价值带来的结果是一种具有经济效益的附加价值。品牌形象的塑造是一个个性化的过程，是消费者在同一个文化背景中的不同认知及其个性的张扬，是企业在整个文化氛围中的差异化寻找。

品牌价值是企业发展的最高目标，也是众多目标的集合。品牌价值是通过科学、有效的经营策略，在社会各界中塑造出的综合体。品牌价值的作用是不可小觑的，强大的品牌价值能为企业产生强大的消费者吸引力、品牌扩散力、价值融合力、有效竞争力和迅速增殖力。

三、全方位品牌形象塑造

（一）具有排他性的功能诉求策略

在塑造品牌形象的过程中，能否展现出该品牌产品的独特性是十分关键的。采用这种策略，可以使品牌形象具有非常鲜明的功能特色。而那些不容易替代的产品或是具有特殊功效的产品，采用这种策略会更为有效。这种差异化的功能诉求在同类产品的市场竞争中相对缓和时，显得直接、有效。但随着市场的发展，产品同质化日趋严重，产品的功能差异也变得越来越不明显，这样一来，仅仅依靠单一的功能差异化诉求策略，是不能够树立起具有唯一性、独特性和排他性的品牌形象的。所以，品牌个性的市场定位策略成为现代企业竞争中塑造品牌形象的另一种有效手段。

（二）品牌个性市场定位策略

形象是一种感觉，一种认知。就像一个特别、与众不同的事物，人们总能说出它的与众不同之处，就能感受到它独特的魅力。品牌形象亦是如此，它带给人们的感觉正是通过一系列的产品、营销、服务等手段散发出来的，它是企业赋予品牌的鲜明的个性。

品牌个性的定位是创建品牌的基础，品牌个性的定位传播着能满足消费者需求的概念和意义。良好而准确的品牌定位能使品牌先发制人，在第一时间获取优势。

随着技术的发展，产品同质化趋势逐渐增强，消费者更多的靠品牌或产品的形象来选择，而不是产品的实际功能属性。“产品在消费者心中的形象即它的定位可能比实际的特征对最终的成功更重要。”[3]营销者应将更多的精力投入于创造一种与消费者心理定位相一致的品牌个性。菲利普•科特勒认为，市场定位是企业的基础战略，差异化是企业的核心战略，品牌是价值的提升器。市场定位需要有力的差异化定位的支持。企业可以通过树立专业权威化的形象，情感上的诉求，感官上的诉求等手段赋予品牌独特的个性。而且这些品牌的个性可以来自产品本身，也就是产品所具备的基本的物质功能；也可以来自于广告，把企业、品牌和产品的信息传达给消费者；更可以来自于品牌的使用者，也就是消费者对品牌所认可的特质。但从文化创意产业的角度看，将与产品形象相符合的文化元素导入品牌个性的定位中，是发展文化创意产业的新形势下，现代企业的一条新的成功之道。文化创意产业的思维也可以说就是一种“文化经济化”的方式。

（三）品牌资本延伸策略

品牌资本延伸就是指将现有的品牌用于新产品或其他类别的产品上。品牌延伸是企业品牌战略的重要内容，也是企业扩大品牌资产价值的有效方法，更是使消费者强化品牌印象的最有效手段。这种策略能给消费者带来长期性品牌印象的优势，使企业的品牌形象在消费者心中形成一种稳固而持久的印象。品牌延伸有三种方式：（1）产品延伸，是指在现有产品线上推出新产品，并使用同一品牌名称。（2）名称延伸，是指将现有品牌的名称用于不同产品类别中的产品。（3）概念延伸，即将品牌用于性质不同的产品中。[4]

（四）PR、CS、CRM相结合的消费者沟通策略

1.PR是英文Public Relation的简称，翻译为公共关系，是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。[5]从企业的角度出发，PR最主要的作用就是塑造形象。2.CS，英文Customer Satisfaction，译作顾客满意，是顾客接受有形或无形的产品后感到的需求满足状态，可以用顾客满意指标（CSI）和顾客满意极度（CSM）两个标准来衡量。[6]总的来说，CS策略就是以顾客为中心，同时提高顾客和企业内部员工的满意度。3.CRM，英文为Customer Relationship Management，译作客户关系管理。CRM主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。[7]CRM要建立的是包括经营理念、管理机制、组织架构、管理方法和技术手段的一整套客户关系管理模式。从PR、到CS、再到CRM并不是独立存在于品牌形象塑造过程中的，把这些策略联系起来，可以形成一个品牌形象策略不断充实和完善的过程。由于现代市场竞争中变化无常，情况复杂，PR、CS、CRM这些策略又各有所长，相互联系，所以，企业可以在不同的时期运用不同的策略，更多时候可以针对情况的不同综合运用这些策略，使效果最大化，树立最佳的企业品牌形象。

（五）全方位的渠道传播策略

在现代营销传播中，体验经济将不再是虚无缥缈的，而变成了实际的市场营销。技术、管理方式的发展，一切都将变成可以互动的：户外广告可以互动，电视媒体可以互动、手机可以互动、互联网可以互动等等。全方位渠道传播的职责就是以360度的传播手段将讯息更加有效、更加精准的传递给消费者。

高新技术的发展，不仅促使新媒体的产生，传统媒体也发生了深刻的变化。传统媒体和新媒体融合的更加紧密，消费者随时处于信息的包围之中：

电视媒体――数字化电视/IPTV/互联网视频/TIVO

电台媒体――Call-In/手机接收/电视接收

报纸媒体――与网络或手机媒体的结合，如手机报

户外媒体――电子显示化和互动化，如楼宇显示媒体

杂志媒体――电子化和网络化，如电子杂志[8]

单一化的媒介载体已经开始消失了，所以，我们应该利用全方位的媒体传播平台，将有关品牌的讯息最大限度地传递给不同的目标消费市场。

总之，品牌形象很大程度上决定了品牌价值，而良好的品牌形象更是要通过多元化的形象策略去塑造，这也是当今企业需要持续面对的问题。

参考文献：

[1] 朱立.品牌文化战略研究[M].北京:经济科学出版社,2006.

[2] (美)肖恩•史密斯,乔•惠勒.顾客体验品牌化:体验经济在营销中的应用[M].北京:机械工业出版社,2004.

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[5] 宋洪生.从PR到CI、CS、CRM―企业形象策略评析[J].铜陵学院学报,2005(2).

[6] 客户关系管理.baike.省略/view/4799.htm/[OL].百度百科,2011-03-25.

篇5

关键词 卡通代言人 推广策略 广告 公关 终端 衍生品

1卡通代言人的概念

卡通代言人是指企业为了实现营销目标，在综合分析市场情况、同类商品以及消费者心理的基础上，根据品牌自身的个性、文化以及产品特点，设计出合理的卡通形象。卡通代言人在为企业做推广的时候所发挥的作用不是平常的文字和图形能替代的，卡通形象以其特有的亲切感赢得了社会上大部分人群的喜爱。

2卡通代言人推广的现状

伴随着社会科技和经济的高速发展，各种商品日趋同质化，卡通代言人这一新的广告形式渐渐被运用在商业推广中进行产品差异化营销。国外卡通代言人在品牌推广中的运用较早，从六七十年代开始，随着企业品牌形象设计的兴起，卡通代言人在国外的品牌推广中运营范围非常广泛，现今已经成为了国外品牌形象代言人的主流之一。

在现今这样的营销时代，相较于发达国家成熟的品牌卡通形象代言模式，我国卡通形象代言仍处于初步发展阶段，品牌卡通形象代言想要开拓更长远的道路，仍须克服诸多困难，经受严峻的考验。但我国有着庞大的消费群体，只要合理把握品牌卡通形象代言的开发运作方式，卡通形象代言在将来品牌推广中的发展空间是非常强有力的。

3卡通代言人的推广策略

卡通代言人是品牌推广中很重要的一部分。由于卡通形象是虚拟的，卡通代言人不仅需要通过推广策略来扩大品牌的识别度，同时也更能够发挥卡通代言人的自身优点。要进行有用的推广，离不开相应的策略，只有对品牌推广策略的特性有着精确的掌握和深入的理解，对其优势、劣势、适用范同、时机的使用了然于胸，才能成功地对品牌形象代言人进行推广，从而进行有效的品牌传播活动。广告、公关、终端、衍生品这四项皆可视为品牌推广的有用策略。

3.1广告推广策略

广告是消费者获取品牌信息的主要途径，能在一段时间内迅速扩张品牌的知名度。广告的推广策略丰富多样，有的使用电视、期刊、报纸来宣传广告；有的使用商场、广场、公交车站等空间设置电子屏幕宣传广告等等。卡通代言人归根结底还是为品牌推广服务，目的皆是让品牌深入人心，通过广告推广这种形式，将卡通代言人进入受众视野、留下印象、产生回忆，并借助卡通代言人迅速有效地推广。卡通形象必然要有特色，人们通过有个性的外型，才能真正的记住该卡通代言人。

3.2公关推广策略

公关需要不间断地宣传推广，是一个循序渐进的过程。其中包含了公益活动、体育赛事、大型展会等等，因其良好的互动参与，培养消费者对客户产品的忠诚度，对品牌推广、提升品牌美誉度方面有很大的作用。公关活动具有广泛的参与性与良好的互动性，如果是赞助活动还能依靠所赞助对象自身的社会影响力，获得更多额外的媒体报道，放大推广效果。通过卡通代言人在现场设置游戏环节与消费者实现真人互动，亲身体验使品牌在消费者心目中留下深刻的印象。例如2006年蒙牛为全国500所穷困小学的学生每人每天免费赠送一包牛奶直至一年，让家境贫困的孩子也能在牛奶的滋养下健康成长。这项活动蒙牛集团为自己赢得了社会美誉，活动中总能看到形影不离的卡通代言人“多多”送奶给小朋友，小朋友也爱上了这个机灵可爱的“多多”。

3.3终端推广策略

终端推广是指卡通代言人以其优势所形成的强有力的号召能力，通过对品牌亲自体验的模式增强品牌对消费者的吸引力。在品牌推广中，终端是商品从生产厂家到消费者的最后一环，是最直接、最主要的品牌推广手段。卡通代言人不仅仅是让受众“听到”或“看到”，而是要努力使消费者“体验”，这种体验不止是简单地接触产品信息和享受服务，还要给消费者一种精神上的体验，其目的是让消费者对品牌产生信任，强化品牌忠的诚度。卡通代言人利用终端推广真正实现了与消费者的零距离接触，通过卡通代言人对产品的直接参与互动，让消费者认知品牌，实现品牌推广和强化品牌文化的双重目标。

3.4衍生产品推广策略

卡通代言人的衍生品是基于该品牌形象创作出来的衍生产品，衍生品是不盈利的，主要是经由免费投放市场来提高卡通代言人的社会认知度。例如猫扑网以生动可爱的形象猫小扑作为其卡通代言人，围绕猫小扑开发的漫画《猫小扑与饭勺猫》是一部富含人生哲学的漫画，每一话以社会上的热点话题如世界杯，楼市，“宅”文化等为内容，由饭勺猫和猫小扑碰撞出各种爆笑场面，在这个过程中猫小扑这个卡通形象迅速赢得了青年消费者的欢迎。

以上推广策略并非各自独立，而是相互渗透、相互促进的，企业或品牌在实际运营中要根据自己的实际情况选择方式。

4结语

卡通形象代言在推广品牌形象的作用是非常重要的。一个成功的卡通代言人不但能推动企业品牌的推广，而且能提升消费者的审美享受。如今卡通代言人已经成为了一种新的视觉传播语言，连结着品牌与大众，成为了城市一道亮丽的风景线。卡通形象独特的个性让人们对相关品牌产生亲切感，更容易接受，在无形中已经将品牌植入人心，加速了品牌的推广。品牌卡通形象代言受到了越来越多企业和品牌和青睐，并且以其独特的推广优势持续不断地发展壮大。

篇6

关键词：品牌策略；平行品牌；多品牌；比较研究

一、两种品牌策略的概念理解

当一个企业是著名的企业，其企业名称就是一笔巨大的无形资产，这样的企业就可以考虑采用平行品牌策略。平行品牌策略的构成方式是，企业名称与某上一个具体产品的个别品牌名称合在一起，来共同完成以一个具体产品的品牌命名。在这其中，企业名称被称为主品牌，个别产品的品牌名称被称之为副品牌。因此，平行品牌策略又被称为主副品牌策略。

一个著名的企业可以灵活地根据需要设置许多副品牌，并在每一个副品牌前面冠以企业的名称来共同组成一个主副品牌。著名企业的名称是一笔巨大的无形资产，它给了许许多多的副品牌以强有力的支撑，而每一个个性鲜明的副品牌又传递出了某一类具体产品的独特个性。

采用主副品牌策略的企业，可以避免像同一品牌那样的一损俱损的局面，即便是某一个产品在某一个市场上出现了重大失误，但是由于副品牌将它与企业的其他众多不同副品牌的产品隔绝，所以不会将不良效应传导到企业其他众多的产品身上去。采用主副品牌策略的企业，在制定广告策略时，可以将重心放在传播主品牌身上，只要主品牌深入人心，就能给许许多多个副品牌带来有力的支撑，从这一点看，主副品牌策略在广告费用支出上，显得重点突出，很有针对性。

多品牌策略，是指企业明明只生产同一种产品（比如上海牙膏厂生产的牙膏），却故意地为这唯一一种产品设置不同的品牌名称；或者企业虽然生产许多种类的产品，但是在同一种产品中（如宝洁公司的洗发水），故意使用不同的品牌名称。

企业采用多品牌策略的意图，首先是为了促销。因为在具体商店中同一种产品出样的货架或者展示位置有限，多一个品牌就多占领一个展示位置，这样就提高了被消费者选中的概率；其次，有一些消费者可能是品牌转移者，要抓住他们，多品牌策略就很有效；再次，企业为其同一种产品设置不同的品牌，还有为了达到细分的目的，虽然是同一种产品，但是由于品牌不同，于是就用不同的品牌来有针对性地划分与凸现不同的消费者群。

二、从平行品牌角度出发对两种品牌策略进行对比分析

1.平行品牌能够造成一种企业中的众多产品之间既相对统一性又有各自独立性的特点，即从主品牌角度看，这些产品具有相对统一性，而从副品牌的角度看，这些产品又具有相对独立性。当主品牌的无形资产给各个副品牌带来支撑与帮助时，这就是它们之间具有相对统一性的表现；当某个副品牌发生危机时，又由于各个副品牌的不同与它们之间的相对隔离，有限度地防止了“一损俱损”现象的发生，这又是它们具有相对独立性的表现。

从这个角度看，多品牌策略具有了品牌之间相对独立性的优点，却缺乏它们之间的相对统一性给企业带来的好处。因为这种品牌策略无法对一个已经成功的品牌或者企业名称进行延伸与共享。

2.在平行品牌策略中，企业广告的重心应该在主品牌上。也就是说，一个企业不管拥有多少副品牌，它只要集中投入精力与财力去塑造一个主品牌即可。比如海尔可以拥有许多副品牌，但它只要集中精力做好一个广告“海尔，真诚到永远”就可以了。这样就能够给许许多多的海尔副品牌以极大的支撑与帮助。因此，平行品牌策略对企业产品与品牌的宣传与推广费用的节省，起到了显而易见的效果。

而多品牌策略如果要推广产品的话，就必须一个品牌一个品牌地单独做广告以及单独做其他促销方案，这样将非常耗费企业的推广费用。如果一个企业的品牌数量非常多的话，其推广费用将是企业的一项巨大的开支。也只有像宝洁公司这样的财力雄厚的大企业，能够挥洒自如地为其属下的众多品牌一个一个地单独做促销方案。

3.平行品牌策略能够通过主品牌的统一传播，提高公司的整体识别度，不断强化公司的稳定、统一的形象。虽然平行品牌中，主品牌的知名度可以给众多副品牌的有力支持，这是一个主要的方面；但是，反过来，成功的副品牌也同时在为主品牌的建设“添砖加瓦”，从不同的侧面丰富、完善主品牌的内涵，提升与巩固主品牌的价值。多品牌策略由于在各个品牌中并不包含公司名称的信息，因此，对公司整体形象以及无形资产的建设与塑造，并不像平行品牌那样直截了当，因为消费者在购买这个具体品牌产品时，很少在脑子想到它背后的公司名称。当然，这样做，一旦发生个别品牌危机时，公司受到的牵连度要最小。而平行品牌策略，其副品牌的成功与否，通过其对主品牌所发生的牵连，对公司的形象是有一定的影响的，但这样的影响，较之统一品牌策略要小一些。

因此，可以认为，主副品牌策略在对公司形象的影响上，是一把双刃剑。当副品牌成功时，对主品牌的形象塑造是一个极大的帮助；而一旦副品牌失败了，则会在一定程度上影响企业的声誉。

4.平行品牌策略比较适合用在企业的同心多角化战略上，也就是说，其品牌策略的运用范围大致有一个核心方向。这样做，既可以让消费者感到企业在某一个领域很具有实力，并在这个领域范围内具有权威感；同时，丰富的副品牌又给企业增加了新鲜感，使消费者感到企业在不断创新，不断发展，没有因循守旧、固步自封。

由于主副品牌策略中，主品牌所表示的是企业的名称，如果企业采用综合多角化战略，那么主副品牌策略就会用在差异非常大的、完全不相干的两类产品身上，这样的结果，就会使得消费者对企业的特长与核心技术发生怀疑。如果企业已经在某一方面独树一帜，并在消费者心中树立了一个鲜明的独特形象，在这样的情况下，再将其主副品牌策略运用到与原先已经独树一帜的产品领域完全不相一致的产品上去，会使消费者产生心理认知上的困难，从而产生了不信任感。而多品牌策略由于其企业的名称并没有在品牌中出现，消费者只是看到一个个单独的独立品牌，所以，这种品牌策略可以将运用到完全无关的领域中去，并不会引起消费者的反感。

5.平行品牌中的主品牌由于是公司的名称，所以没有什么好再进一步修改与策划的。但是，平行品牌中的副品牌的设立与策划，却大有经营者发挥创意的空间。首先，由于公司名称往往是一个抽象的概念，甚至是一个生造词，那么，副品牌一般要能够比较直观、形象地表达产品的优点和个性形象。比如，解放牌卡车，将自己的某一款卡车命名为“解放三吨王”，“三吨王”这个副品牌，非常形象、直观地表达了产品的个性特征，其目标消费者一下子就记住了这个鲜明的品牌名称与产品形象。麒麟啤酒要将自己的啤酒命名为“麒麟一番榨”啤酒，这个副品牌中隐含着麒麟啤酒一直所着重宣传的其啤酒只取第一道麦汁的含义。

第二，在品牌的语言风格上，副品牌还应该具有口语化、通俗化的特点。由于主品牌既然表示了一个抽象的概念，那么副品牌应当能够将一个具体产品的鲜明形象活生生地刻画出来。比如松下曾经将在中国销售的彩电命名为“松下画王”，曾经使我们感到耳目一新，并引发了中国彩电业命名中一轮“称王称霸”的风潮；松下的洗衣机命名为“松下爱妻号”，也曾经风靡一时。

第三，副品牌一定是比主品牌内涵丰富、适用面窄。这是因为，副品牌由于要直接表达具体产品的特点，要刻画具体产品的鲜明形象，在品牌命名上，就会很自然地选择内涵丰富、又仅仅适用某一具体产品特征的词汇来表达。比如，东芝公司曾经将在中国发售的一款具有朝上放置的低音喇叭的大屏幕彩电，命名为“东芝火箭炮”，之后，我国的彩电企业TCL也将自己的一款具有低音炮的大屏幕彩电命名为“TCL巡洋舰”，而我国另一家彩电厂家康佳却将自己的一款用在儿童房内的外壳色彩艳丽的卡通型14英寸迷你彩电命名为“康佳七彩小画仙”。从这些的彩电副品牌的命名中，我们可以清楚地看到，副品牌具有内涵丰富、适用面窄的特征。因为，一台卡通型的14英寸迷你彩电就不可能用“火箭炮”或“巡洋舰”来命名，而同样道理，一台具有低音炮的大屏幕彩电，也不适合用“七彩小画仙”来命名。统一集团的果汁类饮料的副品牌命名，更典型地表达出了副品牌具有适用面窄的特点。统一集团的果汁，其主副品牌分别有：统一鲜橙多、统一蜜柑多、统一密桃多、统一葡萄多、统一菠萝多、统一荔枝多、统一苹果多等等。

第四，主品牌如果已经有代表具体产品类别的意味了,则副品牌要突出传递与体现其所代表产品的类别差异。一般来说，主副品牌策略中主品牌是一个抽象、生造的名词，比如Haier，但是，有一些公司的名称在其长期的经营历程中，给消费者造成了一种具体的产品类别代表的概念，这个时候，企业在生产其他产品的时候，如果决定运用主副品牌策略，则要慎重地考虑到其主品牌已经具有了代表某类具体产品的意念，则副品牌一定要从主品牌给人所带来的产品类别印象中突围出来，要传递出与主品所代表的产品类别所不同的差异性。比如雀巢（Nestle）这个企业名称，确实给消费者不是鸟巢的意思，而是消费者一看到雀巢这个词，就想到了咖啡。那么，雀巢公司在生产非咖啡类的产品时，如果是运用主副品牌策略的话，那么其副品牌一定要传递出类别差异来。比如，雀巢公司生产的巧克力，使用了“雀巢奇巧（KitKat）”，雀巢生产的牛奶使用的是“雀巢全仕奶”，雀巢的休闲食品被冠以“雀巢可可味滋滋”、“雀巢蛋奶星星”、“雀巢果然多”等主副品牌。这些副品牌的运用，都有一个共同的特点，就是要让这个品牌从原有主品牌的咖啡意念中脱离出来，从而鲜明地表达出了类别差异。

多品牌策略由于是在同一类产品中分别使用不同的品牌，所以它并不承担着要划分类别差异的功能。但是，如果将多品牌策略所适用的具体产品，从一个类别延展到另一个类别中去，那么，品牌策划如果也能表现出从原来产品类别中脱颖而出的细微差异，则消费者对不同类别产品中的各个不同的品牌进行有效的分辨与识别，将会产生印象深刻的效果。比如，宝洁洗发水中的中文品牌“飘柔”，就隐含着能使头发造型更美、更柔顺，从而造成长发飘飘的效果，宝洁婴儿纸尿裤品牌“帮宝适”，很显然，从品牌名称的构词中，我们就能够感受到产品的大致功能与适用范围，而宝洁洗发水中的英文品牌海飞丝（Head & Shoulder），从英文意思上理解是“头和肩”，隐含着头屑是从头掉到肩上的这一用意，从而使人联系到该洗发水的功效。

但是，多品牌命名与平行品牌中的副品牌命名也有区别，那就是多品牌命名不一定严格限定其具有某种特殊、具体的特指含义，比如宝洁洗发水的中文品牌“潘婷”，其中并没有特指或者暗含的特殊意义。因此，多品牌策略中的同一类产品的品牌命名，并没有一定要求要具有某种内涵丰富、适用面窄或者形象生动的要求，但是如果这样做也未尝不可；而平行品牌中的副品牌，则通常要符合这些特殊的要求，以形成与主品牌分工不同、各司其职的效果。

6.平行品牌策略最适合用在企业采用同心多角化的战略中，即企业的多角化扩展的程度与范围，没有超越企业原有核心产业与核心技术的范畴。因此，这就带来平行品牌策略的一个特点，其副品牌所代表的产品种类受到一定的限制。也就是说，平行品牌策略中的副品牌所代表的产品类别一般是在企业同心多角化的范围之内。在海尔的众多副品牌中，基本上都没有能够超越大、小家电产品的范畴，如果有朝一日海尔的副品牌代表的产品类型与家电产品的形象太远，甚至风马牛不相及，比如让海尔的副品牌去代表煤炭、钢铁、快餐和服装等行业的产品，那么这样的平行品牌策略一定会遭致失败。也就是说，海尔的平行品牌策略中的副品牌，要受到海尔同心多角化中的那个核心产业与核心技术的制约。

而多品牌策略由于是指在同一类产品当中采用不同的品牌，从这个角度看，不存在其品牌所代表的产品类别是否受限的问题。但是，另一方面，企业如果在同一类产品中都可以使用众多不同的品牌，那么，在不同类的产品中，当然其品牌也更不会相同。比如，宝洁公司在洗衣粉产品中，既可以用“碧浪”，也可以用“汰渍”，那么宝洁在非洗衣粉产品中，更可以用不同的品牌了，比如薯片可以用“品客”，牙膏可以用“佳洁仕”，卫生巾可以用“护舒宝”等等。因此，从宏观的角度看，多品牌策略的品牌运用是不受产品种类限制的。

7.平行品牌的原理，由于是由企业名称再加上个别产品品牌名称所构成的，所以，平行品牌策略的品牌命名层次最多不能超过两层。主品牌代表该产品的出处与来源，副品牌则代表该产品的具体、鲜明的形象。消费者因为副品牌所传达的具体产品独特、鲜明的形象，而产生了强烈的情感因素的冲动，但这还不足以使消费者下定决心去购买该产品，只要当消费者被副品牌深深吸引，然后上溯去追认其主品牌，发现其主品牌是一家富有声誉、实力雄厚且在该领域具有领先水平的企业时，从而从喜欢副品牌的情感因素因上升为对主品牌认知的理智因素，两者结合起来，促使消费者义无反顾地购买该产品。在这里，平行品牌的两层结构，功能各异，分工明确，相互配合，共同完成对消费者的同一个诉求。比如，海尔小神童洗衣机，消费者看到小神童这个副品牌，觉得非常亲切、惹人喜爱。一个“小”字儿，传达出了紧凑、迷你，能够节省使用者家里的空间等概念；而“神童”这个词，则表达出这台洗衣机即灵巧、智能，而且还富有高科技的技术含量，比如能使消费者联想到了微电脑控制、全自动、智慧型等等概念。

但是，如果一台洗衣机仅仅被命名为小神童，要求消费者痛下购买决心也许十分困难，因为消费者不知道生产这台听起来饶有趣味的洗衣机的，是哪一家工厂，那家工厂实力是否雄厚，在洗衣机制造领域是否具有特长或经验，他们的售后服务是否可以信赖，会不会是“三无”产品等等。于是，消费者会自然而然地去寻找这些问题的答案。当他们从醒目的主品牌中发现，这台洗衣机是海尔的，一切疑虑将烟消云散，他们完全有理由相信，海尔是一家大企业，在生产洗衣机方面具有鲜明的优势，他们所具有的企业信誉与出色的售后服务都是不言而喻的。

如果平行品牌策略中的主副品牌层次超过两层以上，就破坏了平行品牌策略赖以构成的原理，会给消费者对产品和品牌的认知上带来混乱和矛盾。比如，日立公司在中国销售的一款洗衣机，被命名为“日立好用”洗衣机，曾经在中国各大城市的家电商场占据着显著的位置，非常引人注目。在这里，“日立”是主品牌，“好用”是副品牌，其副品牌的构词与用意也都非常生动、通俗，符合我们前面所阐述的副品牌策划的具体要求。但是，过了一段时间，日立公司在“好用”的旗帜下，又推出来一款新的洗衣机，名叫“好用悄悄静”，应该说“悄悄静”这个名称如果用作副品牌，也是非常不错的。但是，这样一来，日立原来的主副品牌的构架发生了变化，品牌层次突破了两层以上，变成了三层。在日立的广告中，在同一幅画面里，同时出现了“日立”、“好用”和“悄悄静”三个品牌名称。

上海冠生园集团有一个营养性的黄酒，名字叫“和酒”。冠生园集团为自己的集团设计了一个品牌标志，即“生”字牌。由于“和酒”是由冠生园集团下属的一家企业华光酿酒药业有限公司生产的，而华光酿酒药业有限公司又有一个品牌标志，那就是“华佗”牌，于是，在和酒的包装和广告中，出现了“生”字牌、“华佗”牌和“和酒”三个品牌同时亮相的场面，接着，上海冠生园集团又将“和酒”中五年陈的“和酒”命名为“金色年华”，并在广告中同时出现“生”字牌、华光酿酒药业、和酒和金色年华等四个层次。

如此一来，消费者在认知和酒产品时，大脑就开始发生了混乱。“和酒”作为一种营养性的黄酒，消费者到底因为哪一个品牌概念而买它？消费者因为“冠生园”而买它？因为“华佗”而买它？因为“和酒”而买它？还是因为“金色年华”而买它？就连商场里的营业员也发生了认知的困难，笔者曾经在上海农工商超市金沙江路大卖场里，发现营业员将一款三年陈和酒赫然标识为“华佗”牌。

当平行品牌的两层品牌结构遭到了破坏，变成三层以上之后，消费者的心智也受到了混淆和破坏，从而使得平行品牌策略的成效全功尽弃。因此，我们认为，平行品牌策略的品牌名称构成不能超过两层。而多品牌策略由于公司的名称隐藏在背后，展现在消费者面前的只有一个品牌名称或标志，所以根本不存在要不要超过两层的问题。

8.企业在决定采用平行品牌策略时，有一个现象要注意，那就是如果企业的名称被广泛用在了主副品牌的主品牌中，那么，企业的名称最好不要再去直接代表平行品牌策略中所代表的类别产品以外的其他类别的具体产品，即去亲自担当另外类别产品中具体产品的品牌名称。前文曾论及，平行品牌策略最好运用在企业的同心多角化战略中，也就是说，主品牌所代表的产品范围大致有一个方向，而众多的副品牌的运用，使得主品牌得以超脱出来，变成了一个大致代表某个领域产品的抽象概念。而企业如果在将这个副品牌名称同时直接运用到其他类型的具体产品身上时，企业名称在消费者心目中的定位就开始模糊了。

还是举冠生园集团作为例子。如果冠生园集团以“生”字牌作为主品牌去统领冠生园旗下众多的食品类产品的副品牌，那么，“生”字牌就应该是一个抽象、超脱的概念，这样才能与具体的、纷纭复杂的副品牌相得益彰。但是，冠生园集团不知为何用意，又将一个很小的具体产品――蜂蜜――直接冠以了“生”字牌；另外，又将另一个很小的、不起眼的产品――苏打饼干――直接命名为“冠生园”牌。如果冠生园这个名称直接拿去代表蜂蜜和苏打饼干，那么，就和作为众多副品牌统领的主品牌所具有的超脱、抽象的形象相矛盾和冲突，最终会导致企业的品牌策略的失败和消费者在品牌认知上发生混乱与困难。

采用多品牌策略，其公司名称是作为一种标明产品的出处和来源，是躲藏在产品品牌背后的，企业并不在某个具体产品中去着力宣传、突显或者让消费者注意其公司名称的，在这样的情况下，公司名称当然可以标注在企业任何类型产品的落款处，以证明产品的出处或生产者。

三、小结

总之，从多品牌与平行品牌这两种类型的品牌策略来看，实施多品牌策略，企业经营者的意图是要淡化企业形象，故意使单个的品牌之间减少联系，突出每个品牌的独立性，使消费者只注意与记忆单个的品牌，而忽略背后的企业名称；而实施平行品牌策略，企业经营者的意图是要强化和利用企业名称的强大无形资产效应，故意使每个个别产品的副品牌之间具有内在关联性，这种内在关联性是以主品牌作为纽带维系起来的，促使消费者在辨识每一个副品牌时，都强烈地受到了主品牌的冲击与感染。

正由于企业经营者对自己产品给消费者所产生的预期感受不同，所以其制定与运用的品牌策划也不同。不同的品牌策略，最终将直接影响消费者对企业与具体产品的感受与认知。而每一种具体的品牌策略都有自己非常明显的优点与缺点，每一个企业经营者都要仔细研究与辨别每一种具体品牌策略的优点与缺点，辩证地对这些品牌策略进行比较研究，结合目标顾客与目标产品的具体特性，找出一种最合适、最有效的品牌策略来为企业的整体营销战略服务。

作者单位：华东政法大学商学院

参考文献:

[1]Gary Armstrong, Philip Kotler. Marketing: An Introduction (7e)[M].New Jersey: Pearson Prentice Hall,2003.241- 249.

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[3]Randall G. Chapman. BRANDMAPS: The Competitive Marketing Strategy Game (Second Edition) [M].New Jersey: Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1992.17-23.

篇7

关键词:统一品牌多品牌竞争复品牌

品牌是企业最重要的无形资产,企业的竞争就是品牌的竞争。而传统的品牌策略不能适应当今的市场环境,如今越来越多的企业运用复品牌这一营销利器参与市场竞争。复品牌策略的魅力到底在哪里,我们还要从传统品牌策略谈起。

传统品牌策略

在以往的市场竞争中,企业通常采用的品牌策略不外乎统一品牌策略与多品牌的策略两大类。

统一品牌策略

统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3000多种产品(包括食品、饮料、药品、化妆品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略主要是因为:

有利于新产品开拓市场。一般采用统一品牌策略的企业,是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企业生产的新产品延伸。这样就可使新产品天生就拥有了原品牌的知名度和美誉度,有利于新产品切入市场取得成功。

降低产品促销费用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品牌下的所有产品。

有利于企业创建知名品牌。企业集中资源标榜一个品牌,容易树立品牌形象。

统一品牌策略亦有其不足之处:某项产品一旦出现问题则会泱及其他产品,企业的品牌信誉很可能受到严重威胁;把所有产品冠以统一的品牌,很难突出产品各自的特色,特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为明显;统一品牌很难适应世界各国不同的文化。一般来说企业在为产品设立品牌时,均会投其所好,设定符合本地文化和消费者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、价值观念差异较大,因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企业生产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可口可乐”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬达”(Fanta)、“飞雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“阳光”(HI——C)等品牌;宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等品牌。多品牌策略的主要优点是:

便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌,有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在中国市场上的总占有率已达66.7%。

个别品牌失败不会影响其他品牌产品的声誉。

能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征;“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹;“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康舒畅。

多品牌策略的缺点有:新产品无法得到公司现有成功品牌的带动;促销费用高,公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣传,势必会增加促销费用。如宝洁公司每年的促销费用多达40多亿美元;无集中品牌效应。一般运用多品牌策略的企业,即便各品牌声誉都不错,也很难有非常突出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业,但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。

传统品牌策略是把双刃剑。对于企业来说,无论是选择统一品牌策略还是选择多品牌策略,都有利有弊,因此有必要进行品牌策略创新,寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。

复品牌策略

复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉,是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向;副品牌则代表该项产品的特征与个性形象,是顾客的情感取向。就拿“海尔—双王子”冰箱来说,“海尔”是产品的主品牌,“双王子”是副品牌。采用复品牌策略的具体做法是:

把企业知名品牌作为主品牌,用其涵盖企业的若干产品;同时给各产品再设定不同的副品牌,以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益,收到“一荣俱荣”之功效;又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失,避免“一损皆损”之风险。除此之外,复品牌策略还有如下优点:

有利于企业开拓国际市场

企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池,质量很好,在国内声誉不错,但出口到欧洲却倍受冷落,因为在欧洲人眼里,大象是“呆头呆脑”的象征,英文“Whiteelephant”意为“无用而累赘的东西”,这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻,“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性,但对各国消费者来说,往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题:用新词语品牌作为产品的主品牌,以适应企业全球发展的需要,再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好,为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎,因意大利人把奉为国花,而出口到法国则无人问津,因为法国人视为不详之物。显然不宜做产品的全球性品牌,不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌;而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”,因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。

有利于抬升主品牌的价值

我们以海尔集团的品牌策略加以说明。“海尔”从冰箱起步,经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后,“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上,从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。“海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。

“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。

有利于树立良好的企业形象

运用复品牌策略,每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新,让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱,“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击,同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。

促销费用少效果好

采用复品牌策略进行广告宣传时,副品牌不单独对外宣传,都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌,另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者,同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告:“海尔画王子——带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌;其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意,使消费者关注广告内容;再者,“带画的冰箱”又告诉了人们,海尔生产出了一种彩色冰箱,很好地宣扬了产品的个性特征。

运用复品牌策略应注意的问题

广告宣传以主品牌为重心

企业运用复品牌策略,在进行产品宣传时,应竭力推崇主品牌,把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔——小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次,主品牌是企业创名牌的中心,企业为扩大影响力、提高声誉,宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点,无疑是喧宾夺主,势必会淡化主品牌形象。久而久之,主品牌将逐渐被消费者遗忘。

副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征

副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带,因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化,推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机,深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅——小虎队”方便面,用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者,牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人,而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“双王子”表现产品分体式功能;而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观,每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点,有利于消费者的选择与购买。

主品牌应尽量采取新词语或中性词

由于世界各国的文化与价值观的不同,只有“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时,为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语,而且要求容易记忆,历时3年,花费近1亿美元最终确定为埃克森(EXXON)。另外,主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上,而康师傅局限性就很大了。

复品牌策略要以较高的企业知名度为基础

企业在创业之初,产品知名度较低时如果采用复品牌策略,就意味着消费者在选择商品时会面临两个不熟悉的品牌,极不利于消费者对品牌的识别和记忆。心理学家研究表明:人很难一下记住五个以上的字节。因此,企业产品知名度不高时,不应采用复品牌策略。当企业产品在市场上获得认可,品牌也有较高知名度时,则可用复品牌策略进行市场扩张。如“东芝——火箭炮”、“三星——名品”、“National——爱妻号”等都遵循了这一原则。因主品牌知名度高,消费者对其有很深印象,所以在选择、识别品牌时,只需对副品牌加以确认即可。同时,由于主品牌是人们熟知的品牌,与之一起推出的副品牌也就容易被识别和记忆。心理学家分析表明:人们最容易记住与熟悉事物相关的东西。

一种产品上具有主副两个品牌,构成了当今市场的一道风景线,而且这道风景线也必将给企业带来美好的未来。

参考文献:

1.田光,任志新.营销原理与决策.河北教育出版社,2000

篇8

关键词：品牌；全球化；传播策略；联想

中国名牌在国内具有较高的品牌知名度和美誉度，市场占有份额较大，拥有较高的品牌价值。但是，在经济全球化进程中，中国名牌在国际市场上的知名度远不及同行业的国际大牌，如国内啤酒行业第一品牌青岛啤酒完全无法和世界大牌喜力啤酒同台竞技。所以，品牌竞争力是企业在国际市场决战中最为需要的能力，品牌的全球化传播成为中国名牌进军国际市场首先要解决的问题。耶鲁大学管理学院教授莱维・多尔（Ravi Dhar）博士谈到中国品牌的发展时表示：“很多中国品牌希望加快全球化步伐，然而全球化要求管理者具备国际化的思维方式，国际化的工作团队，以及理解国际文化的市场营销，这三个要素显然也是中国企业欠缺的。”鉴于此，本文将以联想集团品牌发展历程为例，分析总结中国名牌全球化发展策略，从品牌定位、全媒体传播、关系营销、文化传播等多角度思考中国名牌发展的未来之路。

一、中国名牌全球化传播的重要性

在今天这样一个信息传播、产品销售日益全球化而全球消费者日益细分化、小众化的时代，品牌成为营销丛林中指引方向的呢喃精灵，带着消费者从众多品牌中找到适合自己的产品。品牌的作用在今天显得更加突出，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。但是，我国很多知名品牌凭借国内积累的较高知名度准备进军国际市场时才发现存在品牌无法注册、品牌形象不鲜明、本土化传播失利等诸多问题，而合理有效地解决这些问题也成为品牌全球化发展的前提。

以联想为例，成立于20世纪80年代的联想集团以“联想”为品牌名称，采用英文Legend作为自己的标志。在其吹响了中国企业进军海外的号角时，发现“Legend”这个名字在欧洲几乎所有国家都被注册了，注册范围涵盖计算机、食品、汽车等各个领域。联想不得不将自己沿用多年的品牌标识进行全新构建。这对于一个在国内外已经颇具知名度的企业来说是非常大的损失，但是只有经过涅重生的凤凰才具有百折不挠、一飞冲天的神奇。2004年4月1日，联想集团的英文名称由“Legend”改为现在的“Lenovo”。“Lenovo”是个混成词，“Le”来自“Legend”，“novo”是一个假的拉丁语词，从“新的（nova）”而来。整个单词寓意为“创新的联想”。打江山时需要缔造“传奇”，想基业常青则要不断“创新”，联想创始人柳传志对品牌标识更迭过程中标识含义的转换特别满意。联想的确迎来了走出国门全球化发展的春天。联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者服务于世界各地的企业客户和个人客户。

从联想的品牌转变过程我们可以看到品牌对于一个企业全球化发展的重要意义。具有全球化发展需要的企业通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。

二、中国名牌的全球化传播策略

品牌传播全球化是指企业以全球市场为目标，其广告策略、表现方式、品牌个性形象等都采用统一化策略，通过品牌形象国际化元素的融入，获取公众认同和支持的策略。利用品牌传播全球化策略可以降低营销成本；有利于向世界各地的消费者传播强势的品牌概念，形成大范围的感染力；有利于树立统一的全球化形象。例如，2005年收购IBM个人电脑事业部的新联想集团全球总部设立在纽约，主要运营中心设立在北京和罗利（位于美国北卡罗来纳州）。实施海外投资战略快速占领市场两年后，联想已在全球60个国家设立了分支机构，建立了遍及全球160个国家的销售网络。联想不仅在产品、营销网络等方面实现了国际化，还在股权结构、融资渠道等方面实现了国际化。从联想的发展过程中可以提炼出中国名牌进行全球化传播的策略。

第一，品牌联动策略。当自有品牌在国际市场知名度不高时，可利用收购等方式实现与国际知名品牌的嫁接，借国外知名品牌所形成的知名度、美誉度，在全球范围提升自有品牌的传播效果。当然，采用品牌联动策略一定要保证所依附的品牌具有较好知名度和美誉度，在国际市场上具备品牌号召力。在保持联动品牌声誉的同时还应配合多种营销手段，尽快实现自有品牌的成长，防止给他人作嫁衣的现象出现。联想在国外知名度比较低，而IBM的THINK品牌在全球享有极高知名度，所以联想借助IBM品牌开创国际市场，在海外市场推出LENOVO THINKPAD的品牌战略，借助IBM THINKPAD积累的品牌美誉度，提升LENOVO的品牌知名度，逐渐淡化IBM的品牌商标，在全球范围构建LENOVO在PC市场中的显赫地位。

第二，国际化平台推广策略。中国名牌要在国际上构建自己的品牌知名度、美誉度，就要选择国际化传播平台进行品牌推广。品牌要想达到全球化传播效果，就应该“站在巨人的肩膀上”，寻求全球化的传播平台进行品牌信息的刊布，尽量规避全球化信息传播过程中的文化差异问题。世界级的体育赛事是品牌推广的首选传播平台。当然，在众多世界级的体育赛事中，奥运会的分量是最重的，奥运会的顶级赞助商，如可口可乐、阿迪达斯、三星等都是世界顶级品牌。独家性和排他性是奥运顶级赞助商计划的最大含金量所在，和世界一流品牌并驾齐驱，也说明了自己在本领域舍我其谁的王者地位。联想就曾作为中国大陆唯一的顶级赞助商跻身于北京奥运会11家顶级赞助商之列，加之联想在其他体育赛事上推出的一系列营销活动，联想全球化品牌形象逐渐确立起来。

第三，产品生命周期再定位。为品牌注入生机，延长产品生命周期，进行目标受众定位更新。很多大品牌之所以能走向全球，都在本国积累了多年品牌推广经验。而根据产品生命周期理论，很多知名品牌都已经进入产品成熟期，此时的广告策略也多采用以维持品牌知名度美誉度为主的形象广告，缺乏锐力和进取性。所以，要想进行全球化传播，必须要给产品规划新的品牌形象，在原有基础上注入活力和斗志，精心策划品牌形象定位及目标受众定位并借助有效的传播方式提高品牌传播到达率。联想集团2010年上半年了全新的全球品牌传播策略，包括新的logo、宣传语等。新标语lenovo：for those who do（为了行动派）传达了“我们不仅仅制造机器，我们更是为了让有灵感以及肯实干的思想家们成就大事”的潜台词，不仅承接了联想以往广告语中关于“想”的核心理念，同时又重点推出了“做”这样一个更具锐力的概念，体现了联想全球化发展的雄心壮志，增加了联想品牌的鲜活生命力。同时，联想将年轻人作为自己的品牌推广目标受众，在广告中对产品的体验性及功能性的强调程度大于产品本身的性能，充分挖掘青年人思行合一、注重生活体验的特征。此外，联想利用twitter、facebook等新媒体社交平台构建自己的全球化品牌形象，借助《变形金刚》等好莱坞大片的电影植入和目标受众实现对接，很好地构建了自己的品牌全球化传播社交平台。

三、中国名牌走向世界的发展思路

联想成功的经验告诉我们，全球化品牌传播的成功要义之一就是要进一步细分行业市场，将巩固成熟行业与突破新型行业相结合。同时，要从产品、方案、服务等方面建立全方位的企业级业务的竞争力，更要以客户应用为中心，跟上游供应商、渠道伙伴建立完备的生态系统。在全球化时代，进行跨文化的品牌传播活动，不但要构建具有最广泛的共通意义空间的全球化品牌识别系统，而且在推广市场要结合当地文化、风俗、价值观，利用当地的文化象征和语言，进行品牌推广的本土化。同时，要赋予品牌更强的活力和更为持久的生命力。中国名牌走向世界的未来发展契机可以从以下几个方面进行思考。

第一，品牌定位找准未来发展的基点与方向。诞生于20世纪70年代的定位理论在今天仍然对企业品牌发展具有指导意义。品牌全球化发展就是要找到目标消费者的共性与特性，决定品牌是国际化还是多元化，在详细认真调研的基础上进行品牌再定位。品牌定位的实质就是进行市场细分、确定品牌形象、树立品牌个性的过程。在国际舞台上寻找国际化的理念，注入产品品牌内涵，直抵目标消费者内心需求，占据有利营销传播地势是全球化品牌传播的关键一步。

第二，全媒体推广，选择与品牌定位相吻合的传播渠道，扩大品牌影响力。在信息时代，有人关注就意味着有商机、有市场。所以，进行全球化品牌传播要最大程度地利用全媒体平台，形成电媒与纸媒、传统媒体与新兴媒体、大众媒体与自媒体相结合的立体传播网络。同时在twitter、facebook、微博、微信等新兴社交媒体平台上构建品牌与目标消费者的关系营销网络，使企业走上品牌形象构建的信息坦途。

第三，开展关系营销，发挥公关优势，集聚勇担社会责任的品牌正能量。在产品同质化时期，产品功能性广告已经让位于品牌形象广告。而在充满信任危机的社会环境中，商业广告又逊色于公益广告和公益活动。关系营销所倡导的全方位关系构建是通过与目标消费者、社区、企业上下游之间的多向沟通来塑造品牌的形象。所以，全球化品牌传播要注重利用关系营销提升品牌知名度、美誉度，使企业成为服务社会、回馈社会的正能量的传递者，形成公共关系传播与新闻报道相结合的多级传播形态，从而在全球范围打造品牌形象、提升品牌价值。

第四，借力文化传播，构建蕴含企业文化的品牌传播体系。文化是一个民族一个国家得以存在和发展的根本动因。全球化品牌传播一定要注重文化传播的力量，寻找人类亘古不变的核心文化元素，将之应用在品牌文化传播之中，和全球范围的目标消费者建构共通的意义空间，引发共鸣，从而完成品牌文化植入。就如同“苹果”品牌的全球化发展一样，让产品在为目标消费者提供服务的同时更为消费者提供一个文化认同空间及品牌归属感。

参考文献：

[1]罗杰・凯林，史蒂文・哈特利.市场营销（插图第九版）[M]北京：世界图书出版公司，2011.

[2]刘晓英.金融企业的品牌传播策略研究[J].特区经济，2009（05）.

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关键词:服装品牌;展会;营销策略

中图分类号:F72文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)21-0171-02

如今,参加展会已经成为众多服装企业的一种营销手段。对于以品牌为发展战略的服装企业,更加意识到,借助展会这种营销方式,企业不仅可以迅速、全面地了解服装市场行情及行业发展趋势,高效地传达产品信息、获取客户资料;还可以利用展会这种直观生动的形式,向观众及客户传递品牌所倡导的某种生活情趣、时尚潮流,树立品牌形象,扩大品牌知名度,从而扩大销售,占领市场。但是无论是参展还是举办展会都是一项需花费大量人力、财力和物力的复杂工程,展会营销是否有效,这取决于服装企业的展会营销策略。

一、招商策略

招商策略主要是为了招揽专业观众出席参观企业展位而制定的各种策略。在准备参加一场服装展会前,企业应根据品牌定位和营销需求明确自己所争取的目标客户、潜在客户。在此基础上采取一系列招商策略。

1.展前邮寄。展前邮寄就是在展会之前,向目标客户直接邮寄一些关于展会的宣传资料。包括:企业参展的有关信息、本季新产品的简要介绍、具有说服力的参观理由、邀请函等。需要强调的是邮件的设计与制作要能使收件者有兴趣打开邮件并能激发其亲临现场。同时要注意邮寄时间,如果太早邮寄的话,人们容易忘记;如果邮寄得太晚,客户可能有其他安排,时间会发生冲突。最佳邮寄时间是在展会前两到三个星期。最好多寄几次,以加深客户的印象,在展前二三个月时寄第一封,过一个月再寄一次,两星期后再寄一次。

2.电话联络。电话联络是一种双向的沟通形式,有着良好的效果。电话邀约让人觉得亲切舒服,更具人性化,一对一的交流可以更好地回答顾客的一些疑问,能获得更多的客户信息。比如,客户实力怎样,对产品的需求如何?当然,电话联络比起直邮更加费工夫,但成功率也高。通常而言,先寄邮件发邀请函,再打电话邀请,成功概率就更高。

3.重点客户拜访。展前邮件的平均回应率是19%,亲自发送的邀请回应率可达42%,所以尽可能的分派人员对企业重点客户进行拜访,将展会资料当面送到客户手中。这种方式会让客户有被重视的感觉,成功概率自然也就高。

4.广告宣传。广告宣传就是利用不同媒体向广大观众提供有关企业参展的信息。报纸最容易接近大众,而且价格也比较便宜。尤其一些针对服装行业的专业性报纸,比如,中国服饰报,影响力大,受众比较明确。杂志广告价格虽比报纸高得多,但照片的制作效果要好得多,对于服装的展示和品牌风格的体现,都有很强的表达力。利用互联网做广告,费用相当低,而覆盖面却很广,尤其是在一些专业网站,如,中国服饰网、中国会展网、中国会展信息网等上做广告,针对性强,效率高。

二、形象策略

展台就好比企业的脸面和示人的名片,很多服装企业或许没有宽敞舒适的办公场所,却在展会上投入慷慨,将展台布置的华美大气,力求在诸多的展台中脱颖而出,很好地展示自己的品牌形象和公司实力。而参观者之所以光顾展会现场,就是想通过切身体验,对服装品牌作出综合评价,进而考虑产品购买意向。如何通过展台形象的塑造给参观者留下良好印象,以下几方面值得关注:

1.充分利用视觉展示。服装品牌的市场定位、产品信息、服务理念和内在文化,是用形象的视觉语言,通过展示与陈列手段,向观众进行表述和沟通的。好的展台视觉形象不仅在感官上给人以赏心悦目,还可以构成一种现场感召力,吸引顾客进入展场氛围,全身心地体验品牌魅力。塑造展台的视觉形象是服装品牌展会推广中的一项重要策略。视觉展示就是将观众心理与视觉效果融合运用于商品展示之中,服装企业在展台设计时,要符合品牌定位,遵循展示设计的专业理念,强调商品信息的传达;注重整体环境氛围的营造;关注人的生理、心理和行为需求。

2.高度重视样品品质。目标客户最为关注的还是产品本身,展出服装样品本身就要无可挑剔。所谓“无可挑剔”是指服装在按公司产品企划推出时,符合设计要求,在结构版型、工艺制作上都能达到行业标准。展品的质量若有问题会使品牌的形象大打折扣。所以在挑选参展服装时,一定要认真思量、细心检查、反复推敲,挑选出最符合品牌本季主题且品质优良的服装产品。

3.悉心选择展台接待人员。展台接待人员直接与客户接触进行业务洽谈,工作人员的仪容仪表、言行举止、无疑会对客户产生影响。在展会现场,接待人员既要充当模特帮客人试衣,又要作为接洽人员,对产品进行讲解和说明,与客户进行沟通洽谈,记录客户信息。由于展台工作人员的形象既是公司形象的体现,又是促进与客户交易的重要因素,所以,在着装打扮、行为举止,沟通技巧上要进行形象包装和培训。

三、产品策略

据国外专门机构的调查,参观者对展会各因素的记忆顺序为:展品吸引力 39%,操作演示 25%,展台设计 14%,展台人员表现 10%,散发资料 8%,展出者的名气 4%。由此可见,展品是给参观者留下印象的最重要因素。的确,最终打动目标客户的还是产品本身。

1.展品选择策略。选择合适的服饰产品进行展出,这是首要的。服装企业在选择服饰展品时应充分考虑产品是否具有针对性、代表性及独特性。针对性是指服饰展品要符合企业展出目的;代表性是指服饰展品要能体现出当前的时尚流行、最新的技术工艺、品牌的风格特点;独特性是指与同类品牌相比,服饰展品在款式设计、面料选用以及结构工艺上所具有的独特之处。

2.产品展示策略。要在有限的展示空间里,充分展示服饰产品,既要吸引参观者注意力,又要使专业客户领会服装所传达的信息,就要讲求一定的服装展示技巧。整齐的服装陈列通常会使人心里产生舒适感,按不同服装品类分类呈放,或按一定色调组合陈列,或将不同款式的服装由短至长排列,都会给人以秩序井然的美好印象。在服饰商品展示时,应考虑服装与围巾、箱包、鞋帽、首饰等配饰品的整体配搭,完整地展示服装不仅可以使产品信息的传递更加全面,而且更加凸显服装品位和格调,提升服装产品及品牌的整体形象。巧妙的色彩组合和搭配,可以使服装展示事半功倍。例如,同色系的服装组合,会显得和谐优雅;对比色的配搭会使展示更加醒目抢眼;花色与素色服装搭配更能衬托出花纹和图案的精致和美丽;明暗色调的调配,使服装展示层次分明。

3.样衣备展策略。对于服装品牌而言,展会产品的展示性要大于其销售性,为了彰显品牌形象,诠释设计理念,避免同行仿版抄袭,展场多以概念服装为主,具有销售预期的好卖产品被雪藏。而现实的经销商寻找的是具有市场价值的服装产品。解决这一矛盾,企业可以准备两套样衣,一套放在展馆里,以概念样衣为主,比较前卫时尚,能吸人眼球的;另一套则私下备放,是针对市场区域、消费习惯开发的,由设计师和销售人员精心挑选的订货样衣,专给有意向订货的专业客户看的。

四、促销策略

展会期间的促销既能稳定现有客户,加深他们的记忆,使他们对品牌产生良好印象,又可以再度吸引那些错过展前招商的观众。在展会期间,服装企业一般可采用以下促销方式。

1.礼品。人们的记忆是短暂的,而对色彩、形状以及有型实体,则会影响深刻。在目标客户光临展览现场时,向他们赠送精美有趣的小礼品,如,印有品牌信息的卡通笔、手机链、布公仔等,会令人在展会数月后都有印象。礼品不一定要贵,但一定要精致,具有实用性更好,要让人容易联想到该服装品牌。

2.宣传资料。宣传资料是向观众传递企业、品牌和产品信息的重要途径。对于服装公司而言,宣传画册既是一种宣传资料,又是样品说明书,浓缩展现了品牌新一季产品,也体现了品牌形象和品位。在展览会上,可制作两种,一种选材上乘装帧精美,主要赠送给专业观众、业类同行以及媒体记者;另一种,则成本低廉,可制作成折叠式小册子,供普通观众自由拿取。

3.动态时装秀。服装和具有生命力的人相结合,才能鲜活灵动起来,得以最充分的展示。具有匀称体型、姣好面容的模特穿上服装,则更能衬托服装的精妙之处。时装动态秀的意义在于集聚展台人气,通过新闻媒介进一步扩大设计师和服装品牌的社会影响,获得更多的服装订单。

4.新闻宣传。为了进一步提升展会影响力,服装企业可以利用新闻宣传这种形式进行展会促销,可以获得意想不到的广告效应。对于服装企业,要对新闻热点事件进行整理和策划,例如,举办时装会、承办展会赛事、出席展会学术活动、展台设计的别出心裁、运用新材料或新工艺的产品等,都可以成为新闻报道的焦点。

5.展会现场广告。在展会现场利用一些广告方式,能吸引更多的观众光临展台。服装企业可以在展会指南上刊登品牌广告,也可以运用气球、广告牌、条幅等方式在展会现场做足广告,但之前应获得展会广告的报价,根据展会目标做好广告预算。

展会的促销形式还很多,例如,抽奖、竞赛、选秀等等,但服装企业必须根据自己的情况,选择和创造适用的促销方式。

五、总结

企业参展的效果很大程度上取决于展会营销策略的运用。而对于服装品牌而言,其展会营销策略应主要围绕展示产品、推广品牌展开,重点在于接触客户、向客户传递品牌信息,与客户进行有效沟通。运用巧妙的招商策略、产品策略、形象策略以及展会促销策略,有助于服装品牌获得最大的参展效应。

参考文献:

[1]张新彦.会展营销策略研究[J].黑龙江社会科学,2007,(1):87-89.

[2]华谦生.形象创造价值――展会品牌形象定位策略[J].中国会展,2005,(1):104-106.

篇10

区域营销就是区域从满足投资者的需求出发来塑造投资环境，并把整个投资环境像产品一样对外推销，来吸引投资者的投资、满足投资者需求的一系列与投资市场有关的活动的总和。所谓区域营销实际上是指两个过程：一是指区域营销者在经营区域时，将区域看做市场导向型的企业，向企业家一样将区域作为一个产品，根据自身的特点，确定特定的目标市场，并针对目标市场进行创造包装和行销过程；二是区域政府或区域联盟以及各种区域利益相关者在市场营销理论的指导下，创造并提供有价值的“区域产品”，利用市场营销理念和方法将整个区域进行企业化，产品化经营，整合区域内的各种资源，满足“区域消费者”的需要和欲望，从而最大限的地实现区域增值的一种社会活动和管理过程。这一概念包含了五个方面的内容：（1）区域营销既有企业的特点，也具备有一些政府管理的特征；（2）指出了区域营销者是区域政府或政府联盟以及各种区域利益相关者；（3）指出了区域营销实际上是市场营销理论和方法在区域发展中的应用，区域完全可以利用企业市场营销理论和方法，结合区域特点并整合区域内的各种资源来开展各种营销活动；（4）指出了区域营销的实质是将整个区域进行企业化、品牌化经营，从而吸引和满足各类目标客户的需求和愿望；（5）区域营销的目的是为了树立区域独特的形象，提高区域的知名度和美誉度，实现区域增值，从而提升区域竞争力。

二、关于区域营销策略的研究

目前，关于区域营销策略的研究主要有以下几种研究认识：

1、认为区域营销策略必须实施品牌化工程，而区域营销中实施品牌工程的基本目标是“取得各个相关要素的最大优化与最佳整合”。品牌特性的确定是品牌成败的关键，树立城市品牌独特性的方法为：“即按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、资源理念，根据地理环境、现实条件、功能性质、历史文化以及区域的经济联系等特点进行规划，并注意保护文化传统、地方特色，提炼独特的、真正有价值的品牌。”

2、认为根据不同类型和性质的城市在国际、国内所发挥的政治、经济或文化的作用，以及城市自身的个性特点，可将城市的品牌氛围以下主要类型：政治型城市品牌、旅游型城市品牌。并指出了我国当前城市品牌建设存在的问题和品牌建设存在的问题和品牌塑造的途径。

3、强调区域营销品牌化策略会到来长期的外溢效应、良好的品牌效应为他们通向成功提供了捷径。认为由政府实施的品牌化策略能够“提升众多中小企业基于特殊能力和专业性的区域形象，拓宽他们的产品销路，增强他们的行动信心，使他们积极有效地去参与市场竞争”。从这一角度看，由政府来实施品牌化策略对于产业群的健康成长也是十分必要的。

4、提出了城市营销战略的制定、实施及调整思路。认为区域营销战略包括“明确城市产品、城市营销策划以及制定系统的营销组合策略”。区域营销策略的实施不但要从规划入手，还要成立一个专门负责区域营销的机构。营销策略要做好营销市场目标化、城市建设市场化、投资环境最优化、核心产业集聚化、城市形象品牌五个方面的工作。综合目前的研究状况，我们可以看出：区域营销策略是指一个区域在未来较长一段时间，用营销的方式来运作管理区域的总体设想和规则。在实施区域营销策略战略时，应注意对营销活动进行控制，定期进行绩效评估，动态地调整营销策略，以保证区域营销策略的有效性和目的性。

三、区域营销的策略

（一）区域产品策略

美国经济学家威廉•极•尼克尔斯指出：“产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一种是在的物品、一种服务、一项政府的规划、一个慈善机构、一种福利事业、或者任何其他能够在某种程度上满足他人的事物”。一般来说，区域营销产品分为两大类：公共产品和营销产品。公共产品主要包括以下几个方面：土地及水、矿藏等资源的开发权、城市基础设施及交通设施的开发经营权、城市公共事业的经营权、特殊行业的特许经营权。由于自然资源秉赋、人力资源、历史渊源以及经济发展状况等方面的限制，同一区域内不同具体“产品”以及不同区域内同一具体“产品”的素质以及未来发展前景存在着不同程度的差异，而这种差异决定着，区域营销的产品定位。在进行营销定位时，有些区域借助区域的整体产品进行定位。例如，过去几年，中国有多个城市提出了建设“国际化大都市”的发展目标。按照城市学者马阳的观点，“国际大都市”应该是区域中心、移民之城、会展之城、组织之城、服务之城、创业与人居之城、传媒之城与文明之城”。可以说，“国际化大都市的营销定位为城市营销的“整体产品”提出了要求和发展目标。而有些区域则可以借助本区域内有明显竞争优势的某类具体产进行营销定位。例如，洛阳借助其“九朝古都”的历史地位主推历史产品吸引旅游访客。当然，确定区域营销的助推产品必须是建立在全方位的营销调研和分析的基础之上的。区域营销者要充分考虑区域产品的实际现状、竞争状况、目标顾客状况以及营销环境等因素，分析自身的优势与劣势，找出面临的威胁和机会，从实际出发，用战略眼光对区域“产品”进行合理定位。

（二）区域品牌策略

区域品牌策略包括两层意思：其一：产品品牌区域化，即实施区域产品品牌策略。该策略的含义是扶持和促进区域内品牌的创立和发展，通过提高区内品牌的竞争力来提高区域的竞争力，进而借助区域产品形象的提升达到提升区域整体形象的目的。其二，区域形象品牌化，即实施区域整体品牌策略。该策略的含义是为区域的整体形象树立一个品牌，把区域作为一个品牌来经营，以品牌的来参与市场竞争，在树立区域整体品牌的同时，为区域的产品创造区域品牌形象，即将区域的产品品牌与区域的形象品牌结合，达到相互促进的作用。

1、区域产品品牌策略

实施区域产品品牌策略是被实践证明了的促进区域营销的一大助力。一个产品一旦成功地创立了自己的品牌，那么这个品牌所代表的就不单单是产品本身，它同时代表了一个企业、一个行业，最重要的是它代表了一个区域，成为区域经济水平和形象的一部分。这样的例子有很多，人们常说的“云烟川酒”，“云”就是指云南，之所以有这么一说，就是因为云南拥有著名的香烟品牌红塔山、云烟；而“川”则是指四川，也是因为四川出产名酒五粮液、泸州老窖的缘故。可见，区域内知名的产品品牌不仅是支持区域经济发展的重要因素，还是区域传递给外界的一张名片，代表着区域的脸面。

2、区域整体品牌策略

品牌被消费者视为产品的一个中要做组成部分，有魅力的品牌可以使消费者产生心理偏好，因此品牌能够增加产品的价值。实际上，当我们将区域当做一个整体来营销时，区域的名称就成为了区域的品牌，被看做区域这个产品的组成部分。如果区域产品的品牌策略是为区域产品创造知名品牌，该策略的关键是区域产品，那么将区域作为一个品牌来营销，区域的整体形象就成了品牌的载体。区域的整体形象包括很多方面的内容，单区域的品牌却有一定的属性。这个属性也就是区域最具优势的资源。这个资源可能是区域的优势产业，也可能是区域的自然或人文化境。可见该策略的关键是要给区域打造一个良好的区域整体形象，整合区域资源，突出区域优势，扬长避短，增强区域的市场竞争力，并以此作为区域品牌营销的立足点区域某些方面的优势一旦变成市场竞争力，区域的品牌就有了支点。区域形象是区域品牌的载体，随着区域整体形象的提升，区域也会逐渐成为一个名牌区域，从而又反过来促进本区域的发展。

（三）区域促销策略

区域通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合活动。通过促销，提供信息，使顾客了解区域产品有哪些特点，倒什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意激发其购买欲望，为实现和扩大销售做好舆论准备；强化区域形象，尤其是通过对名、优特产品的宣传，更能促使顾客对区域产品及区域本身产生好感，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率，一般的促销策略分为人员推销、公共关系、营业推广及广告等，区域应对促销策略进行适当选择，综合使用以求达到最好的促销效果。在促销过程中可以采取推式策略、拉式策略、推拉结合策略。推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将区域产品推入渠道的策略。推式策略风险小，推销周期短，资金回收快，但其前提条件是须有中间商的公式和配合，拉式策略是区域针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后拉引中间商纷纷要求经销这种产品；推拉结合策略是把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。

（四）区域定价策略

产品价格的杠杆作用，一方面表现在其对一个区域市场消费品类的宏观调控，影响区域市场中的产品结构构成以及品类消费潮流；另一方面表现在对市场消费的拉动和平衡，在一定程度上刺激消费者的购买欲望，从而促成阶段的消费高峰和消费低谷，也就是说，当我们需要为一个新产品定价的时候，既要考虑产品的成本，又要考虑综合的市场因素，利用好价格的杠杆作用，营造良好的消费气氛，促进消费，刺激消费，培养潜在消费群。并借此提高销量，扩大市场份额，从而达到利润最大化的目的。菲利普•科特勒说：“从最狭隘的角度来说，价格是对产品和服务所收取的金钱。较广义地说价格是指消费者用来交换拥有和使用产品或服务利益的全部价值量。”所以，为产品妥善定价，既能体现企业决策与市场实际的契合程度，又能体现一个企业或者产品对一个区域的掌控程度，不仅关乎企业的利润目标能否实现，同时也决定产品在市场上的表现。

1、高价策略也叫撇脂定价法

新产品上市之初，将价格定得较高，短期内获取厚利，尽快回收投资。这种方法适合需求弹性较小的细分市场，其优点：（1）新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适合顾客求新心理，有助于开拓市场；（2）主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；（3）价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。缺点是：获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。