企业定价策略分析范文

导语：如何才能写好一篇企业定价策略分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[关键词]后金融危机；高技术商品；定价策略

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）29-0025-02

1研究背景及意义

所谓“后金融危机”时代，是指2008年美国次贷危机后，全球经济触底、回升直至下一轮增长周期到来前的一段时间区间。2008年“金融危机”的爆发，使世界各国经济都遭受了沉重的打击，自当年9月下旬开始，世界各国政府通力合作，采取了一系列的措施对市场进行积极有效的干预。以我国为例，2008年年底，中国经济第一次探底，进入前所未有的低谷。2009年，为有效地促进经济复苏和经济增长，以便让经济尽快地走出困境，实现经济的平稳较快发展，国务院出台了4万亿元投资计划。在中央和地方积极的财政政策带动之下，我国经济连续两年保持高速增长（2009年为8.7%、2010年为10.3%）。但我们必须看到，大量的公共支出在维持经济增长的同时也带来了许多副作用，物价飙升、产业结构不合理、金融秩序混乱等大大阻碍了我国经济的进一步发展。为保证我国国民经济软着陆，促进产业结构优化配置，我国政府在2011年加大了调控力度，出台了一系列调控措施，这无疑会对我国企业带来又一次巨大冲击。

2高技术产品定价过程中需要注意的问题

高技术产品，是指符合国家和省高新技术重点范围、技术领域和产品参考目录的全新型产品，或省内首次生产的换代型产品，或国内首次生产的改进型产品，或属创新产品等；具有较高的技术含量、良好的经济效益和广阔的市场前景。由于高技术产品与传统产品之间存在明显的差异，因此企业在对高技术产品的定价过程中应注意以下几点问题。

2.1高技术产品与传统产品的生命周期不同

产品的生命周期理论是经营者制定商品价格的重要依据。一般而言，商品的生命周期可以分为以下四个阶段，即引入期（Introduction），成长期（Growth），成熟期（Mature）和衰退期（Decline）。与传统产品不同的是，高技术产品的引入期与成长期较长，成熟期较短，有些产品甚至没有衰退期。由于高技术产品的技术含量较高，对技术的依赖性很大，其往往在成熟期只能存在很短的一段时间，便会被其他高技术产品所取代，因此对高技术产品而言，传统商品的定价方式将不再适用。企业在考虑高技术产品的定价过程中，应当结合高技术产品生命周期的独特性，确定合适的价格方案，以实现自身效益的最大化。

2.2高技术产品与传统产品面向的顾客不同

当企业向市场推出自己新的产品时，首先需要做的就是明确自己的产品定位，然后针对己方产品的销售对象，制定合适的价格。高技术产品不同于一般产品，其本身蕴含的技术含量较高，这就决定了其面向的消费群体相比一般产品拥有更高的消费能力。从产品的市场前景来看，高技术产品更易受到高端用户的青睐。为获得更大的利益，企业在制定高技术产品的价格时，要注意与传统产品之间的区别，根据面向顾客消费能力差异选择不同的定价策略。

2.3高技术产品与传统产品的价值构成不同

一般商品以有形产品为主，商品的构成以资源性材料和原材料为主，实体部分的价值占商品价值的比例很高，高新技术产品的原料价值占总价值的比例较小，其产品具有较高的附加价值。以计算机软件为例，软件一般存储到光盘或软盘上，单独一张光盘或软盘的价值很低，而盘中的程序价值则很高。因此，传统的产品定价方式（成本定价法）肯定不再适用于高技术产品，高技术产品厂商在进行产品定价前，应当对隐藏在实物产品中的附加价值进行准确评估，确保自己制定的价格既不偏高也不偏低。

3当前我国企业高技术产品定价策略分析

针对高技术产品的不同特性，我国企业应当综合考虑高技术产品的市场特征和市场定位，为其制定相应的价格策略。按照高技术产品的新颖程度分类，可以分为全新型新产品、换代型新产品和仿制型新产品三大类，下面本文将对这三大类产品的不同定价策略做进一步分析。

3.1全新型新产品的定价策略分析

全新型新产品，是指采用新原料、新技术、新材料研制出的产品，与现有产品毫无共同之处。全新型新产品往往是科学技术发展史上的新发展、新突破，是新的科学技术发明在生产上的应用。全新型新产品与其他商品相比最大特点在于其独一无二性，这样的商品往往会在之后的一段时间里成为一系列商品的模仿对象和追赶目标。因此，企业在为全新型产品制定价格时，应将价格在原有评估基础上做适当上调，这样一是可以拉高消费者对产品的心理预期，二是可以为企业在销售初期带来更多的超额利润。

3.2换代型新产品的定价策略分析

换代型新产品，是在前一代产品基础上开发出来的具备一定新功能、新特色的产品。由于在换代型新产品推出之前，前一代产品已经销售了一段时间，因此在为其制定价格时，应当参考前一代产品的销售情况，酌情加价。具体来说，若前一代产品销售较好，新一代产品作为其替代品，附加了更多的技术价值，可以预期消费者愿意接受相对更高的价格；若前一代产品销量一般，说明消费者对该产品的认可度一般，此时，新产品应更注重打开市场，价格上升幅度不应过大。

3.3仿制型新产品的定价策略分析

仿制型新产品，是几类高技术新产品中最为特殊的一类，区别于上面两种高技术产品的创新性，仿制型新产品缺少技术上的突破。生活中，我们最常见到的仿制型新产品主要出现在某类高技术产品被市场广泛认可以后，企业发现此类商品交易过程中具有很高的超额利润，进行仿制。对仿制型新产品而言，它们最大的竞争对手就是自己的模仿对象，相比之下，由于进入市场较晚，消费者更倾向于购买原有产品，故仿制型新产品的价格必须要低于其仿制对象才能保证其具有市场竞争力。企业在制定仿制型新产品的过程中，应以原产品为参考对象，适当选择较低的产品价格，为产品创造更大的生存空间。

4结论

如今，高技术产品已经成为世界的主流。越来越多的企业在竞争中凭借对高技术产品的合理定价而取胜。以“苹果”公司为例，金融危机的到来并没有拖缓其发展高技术产品的步伐，恰恰相反，随着Iphone4、Ipad2等高技术产品的陆续推出，“苹果”公司凭借其高超的定价策略几乎垄断了同类产品的高端用户市场，从而获得了巨额的商业利润。尽管有很多企业在模仿“苹果”和“苹果”推出的产品，但没有哪个企业再次取得像苹果一样的成功。究其原因，与这些企业的定价策略不无关系（尽管同属高技术产品，但他们往往属于不同类型，相应的定价策略也有所区别）。因此，企业在确定不同高技术产品价格的过程中，应根据产品特性选择与之相对应的定价策略，综合评估价格制定后产品销售过程中可能遇到的风险与机遇，确保高技术产品价格制定的合理有效。

参考文献：

[1]蒋永穆，陈敬贵.高技术商品价值的决定与实现[J].经济学家，2002（1）.

篇2

【关键词】心理定价；尾数定价；声望定价；招徕定价

心理定价策略是指企业在定价时利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益的一种定价策略。一个企业定价策略是否适当，往往决定产品能否为市场所接受，直接影响产品在市场上的竞争地位与所占份额，从而关系到企业的兴衰成败。

1.心理定价策略的运用

我国企业在心理定价策略的运用上常见的有：尾数定价法、整数定价法、习惯定价法、声望定价法、分档定价法、招徕价格法、撇脂定价法、渗透定价法等。随着市场经济的发展和人们消费心理的转变，这些定价策略在运用的过程中，也出现了一些新的变化。下面重点对几个策略的运用做一些分析与探讨。

1.1尾数定价策略的运用

所谓尾数定价策略是指在给商品定价时，采取零头结尾，让消费者在心理上产生价格便宜的感觉。以中低收入群体为目标顾客、经营日常用品的商家适合采用尾数定价策略。在我国，从20世纪80年代中期到现在，日常用品普遍采用这种定价策略。对于消费者来说，这样的定价使他们产生一种便宜的感觉。标价9.90元和10.10元的商品，虽然仅差两毛钱，但前者给消费者的感觉是不到10块钱，而后者却使人有10多块的想法，这给消费者造成一种错觉，前者的价格可以使消费者觉得价格便宜，更令人易于接受。进入20世纪90年代，商品价格的尾数发生了变化，主要固定在了6、8、9上，而很少用4、7，这主要是受消费者吉祥心理的影响。但随着人们消费心理日益成熟，吉祥心理对消费者的影响不再如过去那般强烈，他们理性地偏重于便宜。因为每次购物时，到哪里都见到这种类似的价格，不可能每样商品的价格都会这么巧合，理智的消费者会觉得商家是在价格里面大做文章，从而怀疑价格的合理性。

1.2声望定价策略的运用

这是种有意识的将商品的价格定高提高商品地位的定价方法，主要是利用消费者仰慕名牌名店的心理。质量不易鉴别能有保证的商品最适宜采用此法。消费者往往都具有崇尚名牌的心理，通过价格来判断商品的质量，价高则质优。这种定价策略给企业带来巨大利润的同时，也能满足不同层次的消费需求。声望定价策略的运用是具有科学合理性的。过去的产品价值观念是认为产品的价值等于其客观成本的总和，即其所投入的人力、物力和时间的总和。这本身就是种狭窄的观念，产品本身给人们所带来的满足，才是真正决定产品价值的因素。在顾客购买了商品之后，商品能够给顾客带来满足就产生了价值。因此也说明商家运用声望定价策略无可厚非。尾数定价策略迎合了消费者的求廉心理，相反的声望定价策略迎合了消费者的高价显示心理。因此，我国企业应该充分重视名牌附加值效应。

1.3招徕定价策略的运用

招徕定价是利用顾客求廉的心理特意将商品价格定得较低或者特低，让顾客产生该家商品价格低于其他商家价格的错觉，从而吸引大量顾客光临。该策略是一种招揽顾客提高购买降价商品的销量的同时也能带动其它商品销量的一种价格策略。某些商店随机推出降价商品，每天都有一至二种商品降价出售，吸引顾客经常来购买廉价商品，同时也带动了其它商品的销售。有的零售商则利用节假日或换季时机举行“节日大酬宾”，“换季大减价”等活动，降低部分商品的价格以吸引消费者。在我国像家乐福，乐购等一些大型超市一般采取这样的定价策略，这是在我国较为普遍的心理定价策略。

2.心理定价策略在运用中存在的问题

2.1重复单一使用的问题

现如今，心理定价策略在各大超市和百货商场等都被运用。随着人们消费心理的日益成熟，人们对一些价格产生了与商家定价目标相反的心理反应，也就是价格逆反心理。例如本来尾数心理定价是给人定价精确和便宜的心理反应，但过多的运用于不同的商品，不同类型的商场，理智的消费者会认为商家是在有意识地利用人们的心理给商品定价，反倒觉得商家不诚实、定价不清确、商品不便宜，产生反感心理。心理定价策略有很多种，而每种心理定价策略都有他们的不同用法并且能够满足不同的心理需求。所以，我们应该综合运用各种心理定价策略，将心理定价策略多元化，满足消费者各方面的需求，从而扩大销售额。

2.2心理定价的道德问题

由于市场竞争中的急功近利，心理定价策略被滥用，比如营销人员对于实际上并未降价的产品谎称降价；把某种商品的原价写得很高，然后大力宣传打折优惠大减价，商品价格没有下降，反而升高了等等，之所以这些情况屡见不鲜，主要是因为心理定价策略中的道德缺失，如何抓住消费者的心理价格，又能不违背营销道德，这是商家们都值得思考的问题。

3.心理定价策略的完善

3.1树立成本意识，降低商品成本，获得总成本领先优势

低价的基础在于低成本，降低成本成为定价策略中必须注意的问题，我们可以通过缩短渠道、大量进货来控制进货成本，通过精细管理来降低管理成本；同时严格控制其他各项费用，从而赢得总成本领先优势。我国企业一方面要通过资本运营，迅速发展和壮大自己，扩大规模赢得规模效益；另一方面要树立强烈的成本意识，想方设法降低各个环节的各项费用，减少和杜绝浪费，提高营销效率，从而降低商品成本，取得价格上的优势。

3.2深入了解顾客的消费心理，有效的实施定价策略

定价策略需要在营销总体战略和明确定价目标指导之下，在透彻把握顾客心理的基础上系统实施。因此，应切实奉行以消费者需要为中心的营销理念，提高对了解消费者购买行为及消费心理的重要性的认识，加强消费者购买行为、购买心理、特别是购买商品时价格心理的研究，讲究定价艺术，着眼于消费者的心理需求有的放矢地实施价格策略，并采取针对性强的有效举措，让企业价格的定位攻入消费者的心中，使消费者认同并接受企业的价格。

3.3提高服务意识及道德意识，完善道德规范

企业生存的基础是顾客，只有提高顾客满意度，形成长期稳定的忠诚顾客群体才是企业各项活动的核心。要想顾客满意，不只是实物上的满意，还需要精神上的满足，所以企业在保证产品质量的基础上要从其他方面提升顾客价值，培养企业的服务意识，制定完善的企业道德规范，提高道德意识。

总之，以消费者为中心，娴熟运用定价艺术、采用高超的价格策略、实施完善的价格管理，这一切都使价格成为企业商竞争的强劲武器。时代在进步，人们的消费观在改变，商家运用心理定价策略，应该与时俱进，只有不断地去研究与创新，才能够准确地把握消费者的心理，制定出更加灵活有效的价格。

参考文献：

[1]葛幼康.心理定价策略运用的思考[J].电子商务，2012，（4） ：56-58.

篇3

一、影响产品定价的因素

（一）定价目标，是指企业通过制定及实施价格策略所希望达到的目的。定价目标取决于企业的总体目标。不同行业的企业，同一行业的不同企业，以及同一企业在不同的时期，不同的市场条件下，都可能有不同的定价目标。企业定价的目标主要有，维持生存同，当期利润最大化，市场占有率最大化，产品质量最优化。

（二）成本费用，产品的价格主要由成本、税金和利润构成，因此产品的最低价格由生产这种产品的成本费用来决定。因此，销售产品时的价格要大于成本费用，对于企业来说才能有利润，否则就无法经营。所以说产品成本是企业定价的底线，以成本为导向的定价方法至今仍被很多企业采用。

（三）市场需求状况，市场需求对企业产品的定价有着重要的影响，不同企业生产的不同产品在投放市场时，面临的一个共同问题是需要关注价格对消费者需求的影响。如果市场上供给大于需求，则价格降低，如果市场上供给小于需求同，则价格升高。相反，价格的变动也会影响市场需求量的变化，反映这一变化的指标是价格需求弹性系数。

（四）市场竞争状况，市场上的竞争状况分为三种情况，完全竞争，完全垄断，不完全竞争。对于完全竞争和完全垄断，是两种极端状况，大多数情况是不完全竞争。因此，在定价时要考虑竞争强度状况，而竞争强度取决于本企业在行业中的地位，其他企业的定价策略和方法以及本企业生产产品的难易程度等。

三、定价方法分析

（一）成本导向定价法

1.完全成本加成法是指在产品的平均成本的基础上加上平均利润而得到产品的单价。这种方法简单方便，因此应用也相当的广泛。

2.边际成本定价法是指将产品价格定位产品的边际成本。边际成本指的是增加（或减少）一个单位产品的生产所增力}}（或减少）的总成本。从理论上讲，采用边际成本定价法可以实现利润率的最大化，因此，也是常用的定价方法之一。

3.盈亏平衡定价法，其定价公式为：保本定价一固定成本/损益平衡销售量十平均可变成本，而损益平衡销售量一固定成本/（单位产品价格一平均可变成本）。山此可见，采用该法定价可以确保回收成本，因此应用也是相当的广泛。

（二）竞争导向定价法

竞争导向定价法是指企业根据自身在市场竞争中所处的地位及势态而采取的一种定价方法。随着市场竞争的日益激烈，企业在激烈的市场竞争中所占的比例，所处的地位对其产品的价格有着决定性的影响。比如，若该企业处于垄断地位，也就是所处行业没有竞争者，那么就完全可以将价格定得比较高。其次，企业在该行业中占据主导地位，竞争对手少，也可以将价格定得高点。若企业在市场竞争中处于比较弱势地位，那么只能采取降低价格，以求立足发展。

（三）需求导向定价法

需求导向定价法是指以市场需求及消费者的消费观念来进行定价。这就要求企业市场营销人员首先就应该对消费者的需求、喜恶，以及消费者的消费水平，尽量地将产品价格定在一个介理的范围内，这种定价法可以充分吸引消费者的眼球，可以占据一个广大的消费群体。比如，正对小同区域制定小同的价格，在消费水平较高的地区将价格定高点，在消费水平相对较低的地区将价格定低点，确保该产品的消费人员的最多。

四、产品定价策略

（一）新产品价格策略

其一，撇脂价格策略。也称速取策略或高额定价策略，采用此策略的企业一开始便高价厚利，其做法很像从牛奶的表层撇取奶油，故得名。这种策略适用于创新产品和信息产品，使用这种策略能快速收回投资，避开跟进者的模仿和复制。比如一部电影在新推出时会全球同时高价公映，后来票价就很低了。其二，渐取价格策略。也称渗透定价策略或低额定价策略。与撇脂定价策略刚好相反，企业在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，薄利多销，等站稳市场再把价格提高。比如可口可乐公司低价或免费把饮料提供给二战中的士兵，等士兵们都习惯了这种口味、离不开这种饮料的时候，再把价位提高。不但提高了知名度和美誉度，迅速地占领了市场，还赚得盆满钵满。其三，中间价格策略。这是介于“撇脂”与“渐取”之间的定价策略，即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格，是一种“随大流”的策略。

（二）折扣价格策略

一是数量折扣。为了促销，很多商家采用打折、“买一赠一”、积分优惠等办法。积分优惠既能促销又能留住顾客，是一种不错的销售方式。二是季节折扣。有的商品销售有旺季和淡季之分，在旺季可以把价格定得高一些，在淡季则需要降价促销，以减少库存或快速回笼资金。如夏装在冬季会降价，冬装在夏季会降价。现金折扣。为了快速回笼资金，有时候可对现金支付给予一定的折扣。比如房地产开发商给一次性付清房款的买房者1%至3%的折扣。四是业务折扣。生产商为了扩大销路和稳定销售渠道，可以给销售商一定的折扣。比如图书市场的出版商甚至半价把图书批发给经销商，经销商又以封面上的价格“明码标价”地把图书卖给购书者。

（三）心理定价策略

1.声望定价策略。即价高质比优取决于产品在消费者心目中的信誉度和美誉度，价格档次不仅直接反应商品质量，还映衬出消费者属于哪种这会群体。所以这种策略要慎重采用，否则将会使产品本身的优良性能，名牌效应得不到提高，反而失去产品特色，减少新老顾客对该产品的亲赖，使企业利润下降等。

2.整数定价策略。既是针对不同档次的产品来采用取零凑整的方法定价，也是针对某些消费群体处于不同的心理状态制定的价格策略。例如：一件貂皮的价格定在10000元而不是1999元。由于市场交易中的商品种类繁多，不易辨别，所以说怎样才能让消费者更好的去辨别产品的质量呢？价格则能完全体现，而对于某些不了解的大牌产品，有时利用整数价格更能使商品发挥它的“身价”，加强了顾客的购买力。

篇4

关键词：网络营销；定价；策略

Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.

Keywords:E-marketing;makeprice;strategy

价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素，同时又是企业参与市场竞争的重要手段之一。事实表明，定价是否恰当，会直接影响甚至改变消费者的购物原则，进而影响到企业产品的销量和利润额。因此，如何制定合适的价格，已经成为许多开展网络营销活动的企业竞相关注的焦点。

一、网络营销定价概述

（一）网络营销定价与网络营销价格的定义

网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格。

网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成过程较为复杂，受到诸多因素的影响和制约，如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。

（二）网络营销定价的影响因素

一般来说，影响企业网络营销定价的因素主要有以下几个方面：

1.成本因素

成本是网络营销定价的最低界限，对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的，其一般由固定成本和变动成本两部分组成。

2.供求关系

供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言，当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些；反之，则可能低一些；在供求基本一致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。

3.竞争因素

竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有三种：低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。

4.其他因素

除过上述三个主要因素以外，市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等，对会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。

（三）网络营销定价特点

开放快捷的因特网使企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解，因此网络营销定价与传统营销有很大的不同。网络营销定价的特点如下：

1.低价位化

第一，因特网成为企业和消费者交换信息的渠道，一方面可以减少印刷费用与邮递成本，免交店面租金，节约水电费与人工成本，另一方面可以减少由于多次迂回交换造成的损耗。第二，网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触，进而使企业产品开发和营销成本大大降低。第三，消费者可以通过开放互动的因特网掌握产品的各种价格信息，并对其进行充分的比较和选择，迫使开展网络营销的企业以尽可能低的价格出售产品，增大了消费者的让渡价值。

2.全球定价化

网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，世界各地的消费者可以直接通过网站进行交易，而不用考虑网站所属的国家或地区。企业的目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化带来的影响因素。企业不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球性市场，而是必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。

3.价格水平趋于一致化

因特网市场是一个开放的、透明的市场，在这个市场中，消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息，对价格及产品进行充分的比较，迫使企业努力减少因国家、地区等因素的不同而产生的价格差异，进而使价格趋于趋于一致。

4.弹性化

方便快捷的因特网能够使消费者及时获取各种产品的多个甚至全部厂家的价格信息，真正做到货比多家，这就决定了网上销售的价格弹性很大。因此，企业在制定网上销售价格时，应当科学量化每个环节的价格构成，制定出较为合理的价格策略。另外，随着消费者不断趋于理性化，企业在网络营销定价时要综合考虑各种因素，如消费者的价值观，消费者的偏好等。

5.顾客主导化

传统市场中，产品的价格是以生产成本为基准，加上一定的利润率，就成为市场价格。在因特网市场中，消费者能及时获取产品及其价格的各种信息，通过综合这些信息决定是否接受企业报价并达成交易。所以，在定价时，企业必须考虑消费者的心理特点和价格预期，以消费者为中心，根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价，以赢得消费者的接受和认可，产生购买欲望，实现双赢。

二、网络营销定价的过程

（一）确定网络营销定价目标

网络营销定价目标是指企业通过制定产品网络营销价格所要求达到的目的。企业网络营销定价的目标主要包括：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。不同的定价目标，有着不同的涵义和运用条件，企业可以据此制定产品的价格。就网络营销初期来看，企业进入网络营销市场的首要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求利润。二）根据网络定价目标确定网络营销价格

企业要想制定合理的网络营销价格，必须做好以下几个方面：

首先，企业必须通过调研活动获取并分析消费者的需求，主要包括市场的总需求量，需求结构以及不同价格水平上人们可能购买的数量与需求价格弹性等。

其次，相关人员要对产品的成本进行评估。

第三，分析市场中同类产品与替代品的价格及其策略，为企业选择定价目标和定价方法提供参照。

第四，初步确定网络营销价格，然后将其拿到实验市场上征求消费者的意见，并最终确定产品的网络营销价格。

三、网络营销定价策略

网络营销价格的形成过程极为复杂，要受诸多因素的影响和制约。网络营销定价时，不但要考虑运用传统市场营销价格理论，更要考虑网络营销的软营销和互动特性以及消费者易于比较价格的特点。企业在进行网络营销定价时必须综合考虑各种因素，采用适合的定价策略。常见的网络营销定价策略可以分为以下几种。

（一）低价定价策略

据相关调查显示，消费者之所以选择上网购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息。低价定价策略是企业常见的一种定价策略，主要包括直接低价定价、折扣定价和促销定价三种方法。直接低价定价策略在定价时采用成本加一定利润，甚至是零利润，因此价格比同类产品低；折扣定价是在原价基础上进行折扣来定价；促销定价除了折扣策略外，还包括有奖销售和附带赠品销售。

实施低价定价策略的注意事项有：企业不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；对不同消费对象提供不同的价格信息渠道；网上价格时要注意比较同类站点公布的价格。

（二）定制定价策略

定制定价策略包括定制生产和定制定价。由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量少，因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上，适应这种小批量、多样式、多规格和多品种的生产和销售变化。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。

（三）竞争导向定价策略

竞争导向定价主要是企业根据竞争者的价格，来确定本企业商品的价格。这种策略的特点是：竞争者价格不变，即使成本或需求有所变动，价格也不变，反之亦然。竞争导向定价包括随行就市定价、投标定价和拍卖定价等三种方法。

四、结束语

网络营销定价是一把双刃剑，企业只有熟悉网络营销定价的过程及其影响因素，才可能制定出科学合理的网络营销价格，企业的竞争力和赢利能力才能得到提升。

参考文献：

[1]JefrreyGraham.PriorityNo.1:Gross-MediaMeasurement[J],E-MarketingStrategy,Jan,23,2002

[2]B.Sculley.W.William.A.Woods.B2BExchages:TheKillerApplicationintheB-to-BInternetRevolution,Harperbusiness,Apirl,2000

[3]陈志浩,毛志山.网络营销[M].湖北人民出版社,2000

[4]姜旭平,电子商贸与网络营销[M].清华大学出版社,1998

[5]孔伟成,陈水芬.网络营销[M].高等教育出版社,2002

[6]褚福灵.网络营销基础[M].机械工业出版社,2003

[7]牛继舜.网络营销的定价过程与策略[J].现代情报,2005(4)

[8]高玉清.网络营销价格策略的运用[J].价格辑刊,2000(12)

篇5

Q：能否总结―下您的代表作《让顾客自己定价》一书中的定价策略？

A：在这本书中，我想要指出的是以定价作为商业模式探讨的切入口，传达出定价绝不是市场或产品的简单依附者，而代表着产品的用户指向，是价格歧视的终极工具，是调整购买能力与购买意愿的重要杠杆。

这包括顾客导向和差异化定价两点，前者作为差异化定价的一个条件，通过细分顾客群，充分了解潜在顾客，并以不同的促销/营销方案来锁定顾客，甚至在价格制定的互动过程中，创造出价值激励的方式，如绩效定价；后者则采用了更广泛的价格歧视视角，在产品的不同生命周期，面对处在不同消费阶段的顾客，采取更灵活的定价，为每个需求层面上找到最佳的供应方。

此外，价格的让利常常会存在平衡物，可以是用户增加产生的规模效应，也可以是多方交易中利益的置换。定价策略其实是商业模式的探索，将机械的供求关系在新价格机制的促进下更为动态和有效地寻找彼此，使低效市场产生价值。

Q：那么在如今的大数据时代，这套方法是否同样对企业适用？

A：现在的阶段是企业所面临的客户都是属于全方位、全渠道的，客户实I琢上是飘摇不定的。要抓住这样的客户，需要分析他的行为规律性，并目要快速总结规律性，及时进行反应，在这样的基础上影响他的行为。这正是大数据的用武之地，帮助企业建立这样的技术平台，收集这类数据，并进行数据挖掘。

除此之外，客户还具有明显的个性化的追求，这就使得整个精准目标定价变得非常重要。由于客户变得相对复杂，因此这一切都需要基于数据的支撑与分析。类似航空公司、金融、餐饮服务等行业中，都有不同定价的需求。

Q：能否请您举例说明企业应用定价策略？

篇6

【关键词】中国酒店业定价策略；消费者导向；管理经济学

在市场经济中，企业竞争最直接的手段是价格的竞争。中国经济市场化的进程，伴随着很多的“价格战”，中国酒店行业一直是“价格战”最激烈的战场之一。随着2008奥运年的临近，全国各地、不同星级的酒店如雨后春笋般地新建起来，酒店业的“价格战”不但没有减弱的迹象，反而有愈演愈烈的趋势。采取何种定价策略才能在日益激烈的竞争中胜出，已成为酒店管理者必须考虑的一个重大问题。

一、我国酒店行业的市场结构分析

选择正确的定价策略的前提是：对所处行业的市场结构做出正确的判断。根据对饭店行业相关经济统计数据的分析，笔者的基本判断是：1.我国酒店业属于垄断竞争行业，市场上有很多的酒店和消费者，市场集中度接近于零；每家酒店提供的产品与其他酒店的产品略有差异。2.从市场壁垒角度考虑，中国酒店业表现为“易进难出”的特点，资金门槛、技术与产品差异、品牌与销售网络等结构性进入壁垒都很低，而资产专用性形成的沉淀成本、劳动力安置成本造成酒店的高退出壁垒。3.在酒店业的垄断竞争市场上，每家酒店对于产品的定价有一定的控制力。虽然产品的价格提高了，但由于一些消费者对于该酒店产品的特别之处有偏好，他们仍会选择这家酒店的产品。

二、我国酒店业价格竞争的成因分析

中国酒店业产生“价格战”的原因主要有三个：一是过度投资造成酒店供过于求；二是各酒店的产品基本上无差异；三是酒店产品不可储存。作为酒店管理者，对于一、三两项可以说是无能为力的，而对于第二项则是可以有所作为的。避免不惜血本的“价格战”，最有效的办法就是产品的差异化。而最有效的竞争恰恰是差异化经营，包括生产的差异化、营销的差异化、市场价格的差异化等。

从我国酒店业的定价策略来看，大多存在单向思维、追求短期利益、缺乏战略思维的问题。在供过于求时，片面追求市场占有率，过分压低价格，甚至低于成本价出售产品；在供不应求时，过度抬高价格，不惜伤害酒店的长远利益。要避免这些问题，酒店管理者就必须站在经营战略的高度来考虑定价策略问题。利润最大化是确定酒店业定价策略的基本原则。但定价本身并不是利润的来源，酒店的品牌、差异化经营、创新等，才是利润的根本来源。定价只是一种手段，定价要服从和服务于酒店长远的发展战略。即使在需求量极大时，酒店管理者也不应拒绝提供给一个老主顾一贯享受的折扣。下文研究的主要是在满足酒店总体经营战略的前提下，可供选择最优的定价策略。

三、酒店定价的基本策略

利润最大化是定价的基本法则。对处于垄断竞争市场的酒店业来讲，最基本的定价策略仍要围绕这一法则，即对所有的消费者制订单一价格，使边际收益等于边际成本。然而，酒店管理者并不能准确预测出其产品的需求函数和成本函数，因此并不能直接计算出利润最大化的价格。由于准确预测做起来非常困难，因此中国大部分酒店、尤其是国有酒店往往习惯于僵化的定价机制，有的是制订价格后，一年甚至几年都很少进行调整，一线预订销售人员没有相机处理权；有的是制订价格后，也进行调整，但往往是整上整下，急功近利，忽视对细分市场和消费需求的研究。

理论经济学与经济现实间总是存在不小的差距，而管理经济学的分析则在一定程度上弥补了这一差距。根据管理经济学知识进行推导，处于垄断竞争市场的酒店，要使其边际收益等于边际成本，利润最大化时的价格P是边际成本MC的K倍，K可以看做是利润最大化时的加价因子[K=E/（1+E），其中E是酒店产品的需求自价格弹性]。利用酒店产品的需求自价格弹性，就可以确定最大化厂商利润的加价因子，从而合理确定相应的价格。管理经济学垄断竞争条件下的简单定价法则完全适用于中国酒店业的定价行为。这种基本的定价策略的核心是对同一酒店产品对所有消费者简单地制定单一的每单位价格，从而获得利润，其隐含的思维定势是以产品提供者为导向进行定价。从理论上讲，这种基本定价策略可以为酒店创造最大利润，但实际上，如果酒店管理者转变思维方式，完全可以采取另外的定价策略，创造出比理论最大利润更大的利润。

四、消费者导向的酒店定价策略

消费者导向的定价策略的关注点在于不同细分市场消费者的需求差异，策略的着力点在于减少消费者剩余。消费者导向的酒店定价策略主要有两种：一种是价格歧视；另一种是两步定价。

（一）价格歧视是指对同样的商品或服务向消费者收取不同的价格行为

实施价格歧视策略要求管理者对消费者的差异进行分析，了解消费者不同种类的信息。价格歧视有三种基本形式：一级、二级和三级价格歧视。

一级价格歧视是指酒店向每一个顾客索要其愿意为所买的每单位产品付的最高价格。这种策略追求的是一种理想状态，它能使酒店将消费者剩余减少到零，从而获得最高的可能利润。在酒店经营实践中，消费者需求的个性化程度越高，特殊要求越多，一级价格歧视策略成功的可能性就越大。一级价格歧视策略成功的前提条件还在于酒店管理者要能够完全掌握特定的消费者为每一个增加单位产出所愿意和能够支付的最高价格。酒店业本身是一个追求满足消费者所有可能需求的行业，也是非常人性化、个性化的一个行业。在酒店产品的营销中，经常会遇到顾客提出的特殊需求，好的酒店销售经理在设法满足客人特殊需要的同时，能够在掌握客人的基本信息和支付能力、体察客人潜在心理与生理需求的基础上，采取高超的营销技巧，以顾客愿意且能够支付的最高价格成交，从而为酒店争取最高的可能利润。

二级价格歧视是指酒店根据顾客所购买产品的不同数量范围来制订价格逐步下降的具体方案。这种策略着眼于设计数量标准，使消费者按照对所选择数量产品的支付意愿自行分类。采取这种策略，酒店不需掌握每一个消费者的具体特征，操作起来非常简便。酒店采取二级价格歧视只是减少了部分消费者剩余，与一级价格歧视比较，获得的利润要少一些；但是比起对销售的产品都制订相同价格的简单定价策略，获得的利润又要高一些。消费较多数量的顾客享受较低的价格，是二级价格歧视的基本做法。实施二级价格歧视的重点在于数量标准与价格标准的匹配，而不在于销售经理对特定客人需求的准确判断。但是这并不意味着不需要进行消费需求的分析，恰恰相反，二级价格歧视策略成功的关键在于事先按照数量标准对消费市场进行调查分析的基础上，有针对性地制订相应的价格标准。

三级价格歧视是指对于同样的产品，酒店通过向不同的顾客群收取不同的价格来获得利润。这种策略实施的要点在于识别在不同的顾客群之间对产品需求的系统区别。由于同一种酒店产品的边际成本MC是相同的，要取得最大利润，不同顾客群必须满足MR相等；而不同顾客群对同一种酒店产品的需求弹性是不同的，按照边际收益的计算公式MR=P（1+E/E）（其中MR是边际收益、P是价格、E是需求自价格弹性）进行推演，不同顾客群的定价必然是不同的，这样酒店所取得的利润才是最大的，比采取在不同顾客群中对同一产品制订单一价格的简单定价策略实现的利润还要大。采取三级价格歧视的基本做法是，对需求弹性越大的顾客收取越低的价格。对于酒店的客房或餐饮服务，经常会采用“老年人折扣”等销售办法，就是基于已经退休的老年顾客群体大多只有固定收入，比起现在工作的青壮年顾客群，他们对酒店产品的需求弹性更大，对价格更为敏感。当然，要使三级价格歧视有效，还必须满足以下条件：酒店要有识别不同顾客群需求弹性的必要手段；以较低价格购买产品的消费者无法将他们所购买的酒店产品倒卖给那些面临较高价格的消费者。酒店管理者在采取三级价格歧视时必须对这些必要条件给予高度关注。

（二）两步定价是指酒店向消费者为取得购买一种产品服务的权利收取一个固定费用，再加上他们所购买的每单位产品收费

通过向顾客收取一个固定费用，酒店可以使消费者剩余减少，与对单位产品收取单一价格的简单定价策略比起来，获得了更高的利润。两步定价策略的关键点在于固定费用的确定，通过合理的测算，酒店甚至可以将消费者剩余减少为零。与价格歧视策略不同，两步定价策略不要求消费者对酒店产品有不同的需求弹性。在酒店所提供的服务产品中，常有采取会员制或俱乐部制的情形，比如健身俱乐部等等，这时往往就可以采取两步定价的策略，以使酒店获取更大的利润。

五、酒店定价策略运用需要注意的两个问题

在运用以上酒店定价策略时，酒店管理者还必须注意两个问题：

（一）要关注主要竞争对手的定价策略

定价策略的根本目的是为了使酒店在市场的激烈竞争中胜出。互动性是定价策略的重要特征之一。因此在运用酒店定价策略时，必须要密切关注市场上主要竞争对手的定价行为和定价策略。首先，酒店管理者采取定价策略时要注意抢占先机。要在竞争中胜出，必须要善于抓住稍纵即逝的市场机遇，先竞争对手一步。其次，酒店管理者的定价策略应建立在对消费者需求充分了解和引导开发的基础上，应建立在认真的市场调查研究的基础上，要通过创造性思维细分市场，善于发现竞争对手没有发现的市场需求，避免不计成本的“价格战”。最后，酒店管理者必须随时关注经济形势和市场行情的变化，关注主要竞争对手的定价策略调整，适时适度调整自己的定价策略。

（二）要使定价与产品服务质量相匹配

酒店定价策略成功的物质基础是产品服务的质量。如果在实施定价策略时，使价格背离产品服务质量，那么即使会取得一时的较高利润，也会使顾客满意度、忠诚度大大降低，从而损害酒店的长远经济利益。中国个别酒店依然存在着“宰客”的定价行为，这种定价策略是既损害消费者利益、又损害酒店长远利益的短视行为。笔者以上介绍的定价策略，主要围绕减少消费者剩余，这是在充分了解、开发消费者现有和潜在需求，并设法最大程度满足消费者需求的基础上提出来的措施，是定价与酒店产品服务质量相匹配前提下的做法，与损害消费者利益的行为有着本质的区别。

综上所述，管理经济学对中国酒店业定价策略的主要启示是：坚持消费者导向的定价策略，在充分了解、开发消费者需求的基础上实施差异化经营，减少消费者剩余，提高酒店利润，追求酒店与消费者、酒店与酒店间的“多赢”，真正使中国酒店业的价格竞争向良性方向发展。

篇7

关键词 催化剂产品 定价方法 定价策略

中国石化催化剂有限公司成立于2004年，是集“科研成果转化、生产组织优化、产品技术服务”为一体的专业生产炼油化工催化剂产品的公司。目前，受中国经济逐渐步入“新常态”和国际油价持续低迷的影响，石油石化行业的生存环境严峻，产品供过于求的局面将长期存在，市场竞争日趋激烈。催化剂产品的定价方法与策略的选择决定了企业在市场竞争对决中能否获利，也决定了企业的发展战略目标与经营目标能否有效地实现。定价不能创造价值，却能收获价值，使产品利润极大化。

一、催化剂产品定价的主要影响因素

在现实市场中，很少有企业希望长期以低于产品成本的价格进行营销活动，因此，完整归集产品的成本费用是科学合理定价的基础与关键。催化剂产品的完全成本主要包括制造成本、专项费用（主要包括技术服务费、手续费等）、期间费用以及相关税费等。

成本虽然是价格构成的基本因素，是定价的下限，市场经济主体的价格竞争就是成本的竞争，但是，在市场营销中，企业不能要求产品成本在短时间内通过价格被每一个市场消化。除成本外，产品价格的制定还受企业内部和市场环境外部两种因素的影响与制约。对于催化剂产品而言，影响价格制定的主要因素包括：

（1）企业的战略目标。企业的战略目标决定其营销目标，催化剂有限公司树立成为“科技型、生产服务型和先进绿色制造”的世界一流国际化高科技企业，与之对应的营销目标就是做大市场业务总量、提高产品市场占有率、最大限度发挥其价格优势。

（2）关联的科研院所。催化剂产品技术依托于集团内的科研院所，两者是同一集团公司同一控制下的两个不同个体。在集团公司的角度看，两个单位的总体利益是一致的，但站在个体角度看，两个单位的利益是不协调的，甚至是对立的。由于两个单位缺乏用以分享市场信息、技术信息、用户需求信息等的共享平台，也未形成“产、销、研”共同体以共同应对市场竞争的压力，因此，价格的确定必须兼顾两者的利益。

（3）企业定价组织及定价流程。基于公司战略目标，新增客户逐渐增多，定价工作量较大。目前，公司将定价职责划分到有限公司的市场营销部，按照内部报价的表格，组织下属分（子）公司的市场营销部和财务资产部完成详细报价工作，耗时一周左右。但对于紧急重要报价，此流程稍显冗长，可建立紧急报价流程，采用估值金额报价。

（4）产品市场的供给与需求关系。供给与需求关系决定了产品价格的走向变化趋势。石油石化行业步入产能过剩的时期，同时化工炼油催化剂的需求量也存在大小年之分，催化剂产品要想提高市场占有率，只能采取措施降成本、降价格、提性能。

（5）市场竞争格局。催化剂产品面临的是一个内部开放加大、外部准入收紧的局面，处在一个完全竞争的市场中，产品定价的自由度较低。

（6）其他因素。除上述五种主要因素外，催化剂产品的价格还会受政治环境、汇率、地域、支付方式、市场细分、促销手段等多种因素的影响。

二、催化剂产品的企业定价方法

在定价时，企业除考虑影响价格的主要因素外，还须考虑催化剂产品的性能及采取的其他营销策略。面对不同的细分市场及客户，结合企业的营销目标及产品市场定位，选取不同的价格。主要采取的定价方法有：

（1）成本导向定价法。该定价法是以产品的成本为基础进行定价，包括完全成本加成定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法。在日常实务中，催化剂产品一般采用边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化金额。边际成本定价法以单位产品变动成本作为定价依据，是价格的最低限。当价格高于变动成本时，产品销售额在扣除全部变动成本之外，可用来补偿部分固定成本或可获利。边际成本法优于传统的完全成本加成法，改变了售价低于完全成本便拒绝交易的传统做法，定价具有较大的灵活性。由于边际成本与变动成本比较接近，并且变动成本的数据较容易取得，多用变动成本代替边际成本。

（2）竞争导向定价法。该定价法是通过了解分析竞争对手的产品性能、价格水平、技术服务能力等因素，参考本企业产品的成本和供需状况来确定价格。在激烈竞争的成熟市场中常使用这种定价方法。催化剂产品面临的是一个竞争激烈的成熟市场，因此自由定价的余地不大。

（3）需求导向定价法。该定价法是以顾客对产品的价值感受和需求强度为依据制定价格。它的特点是了解掌握客户后选取不同的定价方法：第一，理解价值定价法。新牌号催化剂产品在销售初期，可通过赠送试用等方法让客户了解产品的性能，在客户体验后以客户认为“值得”的价位定价。第二，区分需求定价法。区分需求定价法也称为差别定价法或价格歧视，按照歧视程度的高低分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。一级价格歧视是对单个催化剂牌号产品和个性技术服务而言，消费者愿意付多少就收多少，因而可以占有全部的消费者剩余。二级价格歧视是对客户进行数量折扣，量大价低，这样有利于产品的销售量的增加。三级价格是对市场进行细分，不同的市场采取不同的价位，如同样的产品销到石化系统内外、国内外时，其价格都会有区别。

三、催化剂产品的企业价格策略

为增强市场盈利能力，结合定价经验，催化剂产品可采取弹性价格策略、产品生命周期策略、差别定价策略、价格优惠策略、价格变更策略等。当然，在不同的市场环境下，各类策略可以组合使用。

（1）价格弹性策略。化工产品的需求价格弹性强。产品的需求价格弹性较小时，产品价格下降对企业来讲存在利润减少，应采取适度提价策略；产品需求价格弹性较大时，价格上升对企业是一种风险，弹性越大，风险越大，此时应采取适度降价策略。预测化工行情上升时，价格策略小幅稳步推价；预测化工行情下调时，价格策略大幅快步向下推价。

（2）产品生命周期策略。产品一般会经历出生、成长、成熟和衰亡四个阶段。在不同阶段，产品的价格也会有所变化。目前，国内和国外的炼油、化工技术在不断地发展，对催化剂产品的种类更新有较高要求。为满足炼油化工企业的需要，每一年催化剂产品都有多种新牌号上市。现阶段，催化剂产品适用于生命周期定价策略的出生期和成熟期。在出生阶段，一种新牌号催化剂产品投入市场时，配合赠送试用等促销手段，新产品的定价策略有撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略。定价以价格预测为依据，不可过高，否则无法到达预期销售量，不能获得短期盈利；也不可过低，虽眼前可获得巨额销售量但是以丧失利润为代价，可能影响公司今后的盈利状况。在成熟阶段，绝大部分使用过催化剂产品的客户还会继续购买产品。但竞争同质性使他们能够比较各个竞争品牌，在比较中对价格的敏感度达到最高点。市场竞争激烈，迫使产品的价格一降再降。但企业的获利能力取决于是否具有竞争力和可防御的地位。这种地位主要体现在低成本的差异化产品与优质的技术服务上。因为客户对催化剂产品的性能指标参数很了解，在使用过程中也逐渐清楚自己的个性化需求。为满足客户，在石化集团科研院所雄厚技术力量的支持下，企业会提供差异化的产品与优质的个性技术服务。采用这种方式建立了企业产品的地位，考虑市场营销的其他因素，一方面保住原有市场份额，提高销售量；另一方面提高了产品的市场占有率和盈利能力。

（3）差别定价策略。在价格预测的基础上，面对不同的细分市场和客户对价格作必要的调整。采取价格歧视策略可使企业获得较大的利润。具体如下：1）区别细分市场定价。同一种产品，销售给不同细分市场中的不同客户，定价也是有区别的。2）批零差价。对催化剂产品需求数量大，资金回笼快，在价格预测的基础上，定价可略低；反之则高。3）地区差价。为了提高产品市场占有率，在确保企业合理利润的前提下，以低价让利的方式进行销售。

（4）价格优惠策略。催化剂产品的生产加工周期较长，产品牌号较多，产量由销售订单的多少来决定。即便预测产品价格下降，但为保持稳定的用户和市场占有率，会采取价格优惠策略。具体包括：1）送到价策略。一般产品会采取出厂价或出库价，运费由用户承担。如果需要优惠客户时，运费可以由企业承担。2）结算滞后策略。客户资金周转困难，可采用收取承兑汇票、先使用催化剂后结算的优惠政策。3）技术服务策略。分析客户需求，提供个性化的技术支持和增值的服务项目。除上述优惠策略外，还可以采用赠送产品免费试用策略、客户先使用产品后开具发票结算策略等对客户进行优惠。

（5）价格变更策略。催化剂产品定价后，因市场供求、竞争者的价格或其他外部因素发生了变化，企业需要采取调高价格或调低价格的策略：调高价格的策略。当确定市场行情上涨时，可采取调高价格策略。有助于实现价格调高的方式包括：控制目前销量，待高价而沽；提高生产性能好的产品产量；提高产品出厂速度；加快物流速度，及时将货物送达市场需求者手中等。调低价格的策略。当市场行情回落时，可采取调低价格策略。有助于实现价格调低的方式有：在目前高价位上，适度放量销售；合理排产，将企业资源在边际效益较好的产品上进行配置；有效控制产品的降价节奏和幅度；增加优惠促销方式，扩大优惠比例等。

四、催化剂产品企业定价中其他需关注的问题

高价未必能获得高利润，低价未必一定少获利润，这其中的奥秘离不开定价方法与策略的选择。但是，产品的定价是一项比较复杂的工作，在具体操作过程需要考虑行业价格走势、用户需求、宏观政策等多方面的因素。当前，催化剂面对的是一个竞争异常激烈的市场，拓展业务除采取有效的定价方法与策略，还需重点关注如下问题：

一是销售工作要结合生产经营。市场相对于企业是无限的，产品在市场中的竞争归根结底终究是催化剂制造技术的竞争，先进的生产制备工艺决定了产品的性能参数与制造成本，它们是产品定价的基础。二是加强与集团内科研院所的合作。产品的整体竞争实力的体现少不了其中的科技含量，这主要体现在产品的工艺配方和售后的技术服务能力与范围。雄厚的科技实力和大批技术服务专家是产品差异化定价策略的关键。

（作者单位为中国石化催化剂有限公司北京奥达分公司）

参考文献

[1] 张延富.基于可持续发展的企业财务策略探讨[J].经营管理者，2009（12）.

篇8

    【关键词】消费者购买心理 新产品 定价策略

    新产品定价策略是定价目标与方法的组合,也是定价科学与艺术的结合,定价策略能否达到预期目的,与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费者购买心理息息相关。因此,在市场经济条件下,新产品定价策略的制定,必须以认真研究消费者购买心理为基础。本文将就我国现阶段消费者购买心理类型的分析及新产品应采取的定价策略,做以探讨。

    一、消费者购买心理类型

    经过经济学家和心理学家对消费者购买心理的长期研究,把按一定规则运动的消费者购买心理归纳为十种类型:

    1.从众心理。在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性,其表现常是在购买行为中呈群体聚集购买状态,购买者争相购买某一商品。从众心理支配下的购买行为具有购买无目的性、偶发性、冲动性的特点。

    2.炫耀心理。在炫耀心理诱导下的购买动机具有求荣性,其表现常常是购买名贵商品,紧销商品和时髦商品。炫耀心理支配下的购买行为具有节约性和实用性的特点。

    3.实惠心理。在实惠心理诱导下的购买动机具有图廉性和求实性,其表现常购买价格低廉、经久耐用的一般商品和降价处理商品。实惠心理支配下的购买行为具有节约性和实惠性的特点。

    4.占有心理。在占有心理支配下的购买动机具有恐失性,其表现常是购买文物古董、名人字画和珍贵工艺品。占有心理支配下的购买行为具有收藏性、保存性的特点。

    5.享受心理。在享受心理支配下的购买行为具有奢侈性,其表现常是购买高档生活和文化用品。享受心理支配下的购买行为具有率先性、求质性的特点,对整个社会消费方式和消费结构的改变有导向作用。

    6.保值心理。在保值心理诱导下的购买动机具有盲目性和冲动性,其表现常是购买金银制品、生活必需品和耐用消费品。保值心理支配下的购买行为具有购买超前和随意性的特点。

    7.好恶心理。在好恶心理诱导下的购买动机具有盲目性和冲动性,其表现常是购买某种已认定商品时,对不同产地、不同包装、不同厂家、不同零售商店、不同售货员的选择上,好恶心理支配下的购买行为具有主观评价性的特点。

    二、新产品定价策略与消费者心理

    1.撇脂定价策略(即高价心理法)

    新产品刚刚进入市场时,企业因在开发产品时投入资金巨大,希望能较快地收回成本。此时,企业可利用消费者求新、求奇、追求流行时尚的心理,将商品价格定在较高的水平之上,取得较高的利润。这时,由于新产品相对具有较高的技术含量,价格较高,消费者既能理解,也能接受。其优点在于:①能抓住有利时期,及时抢占市场。此时,由于市场中尚无竞争对手或竞争对手相对较少,消费者对新产品不熟悉,高价对消费者能产生一定的刺激作用,消费者会感到新产品高档,适合高层次顾客需求,能产生购买热情。②企业可以很快收回投资、成本。③企业有较大的价格回旋余地,若市场反应不太热烈或者竞争对手跟进较多时,可以主动下调价格。此方法的不足之处在于:如果价格定得太高,则消费者利益损失较大,日后消费者发现当初是“天价”,则以后每逢新产品上市,都会推迟购买时间,静待价格下调。这样就影响以后新产品的投放价格。此外,受高价利厚驱使,会引来许多的竞争者跟进,来争夺市场,引发价格竞争,导致价格急剧下降,利润大幅滑坡。

    2.渗透定价策略(即低价定价法)

    新产品刚刚进入市场,为满足顾客求廉、求实的心理,把新产品价格定在较低水平上,使顾客尽快采取购买行动,待市场销路打开以后再逐步适当提升商品价格。这种策略比撇脂定价策略更具有竞争性,适用于技术含量相对不很高,需求弹性大的商品。其优点在于:①能迅速打开销路,扩大影响,抢占市场,通过薄利多销,取得较多的利润;②竞争能力强,通常,低价格能对竞争对手形成压力,阻止尚未进入的竞争者,使他们望而却步;③在市场和顾客心目中形成良好的印象,认为商品价廉物美而吸引更多的顾客来购买。这种方法的不足之处在于:现在价位较低,日后大幅提价必会引起顾客不满,因而即使提价,也只能是小幅上提。

    3.满意定价策略

    在新产品投放时,把价格定在中等水平,既不很高,也不很低,它是根据顾客对该种新产品的心理期望来确定价格的。这种定价策略适用于日常生活用品及技术含量居中等水平新产品。它的优点在于考虑到顾客的购买心理与购买能力,顾客对新产品价格较满意,认为是适

    当的,乐于接受,企业也有较合理的利润,是一种双赢价格策略,因此应用较多。

    三、结束语

    综上所述,消费者对新产品价格的心理反应是多种多样的。企业制定价格时,应针对不同商品、不同消费者群体的实际情况,在明确消费者心理变化趋势下,制定合理、可行的价格,以保证企业营销活动的成功。

    参考文献:

    [1]菲利普·科特勒.市场营销原理[M].北京:清华大学出版社,2004,12.

    [2]罗子明.消费者心理学[M].北京:清华大学出版社,2005,01.

    [3]薛宝莉.谈现代企业促销中的价格策略[J].价格理论与实践,2004,(5).

    [4]韩睿,田志龙.试论以顾客为导向的定价方法[J].价格理论与实践,2004,(7).

    [5]韩德昌,姚林.企业定价概论[M].天津:天津科技翻译出版公司,2004,12.

    [6]伍世安.现代西方价格学概论[M].北京:北京经济学院出版社,2004,12.

    [7]邓宦松.企业定价与经营决策[M].成都:西南财经大学出版社,2004,05.

篇9

市场营销主要包括市场调查与研究，环境分析，市场细分，市场定位，产品开发，定价，渠道，促销等一系列经营活动。即企业认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品，劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。

在整个市场营销过程中，要想达到营销目的，往往会采取各种策略来吸引消费者消费，比如市场定位策略，4p策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略），6p策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治力量策略、公共关系策略）等，这些策略也被企业用到了淋漓尽致。

二、新时代微营销的策略

（一）利用一切机会和方法发展粉丝

卖家想要利用微信或微博等平台来推广产品信息，必须有大量的粉丝，尤其是忠诚度高的粉丝和可能购买的粉丝，所以现在卖家会在各种会议，聚会等场合下发展粉丝，比如让朋友关注自己、扫描二维码等方式成为自己的粉丝。

（二）发软文讲故事策略

很多卖家把产品的历史，品牌来历，品牌名称等编成一系列的故事，从而满足大家喜欢听故事的特点，让大家对品牌和产品有一个系统的了解和认识。

（三）把产品卖点无限放大

往往产品要卖得好，总是会有卖点让大家去追，比如食品的原生态、安全的卖点，是现在消费者更加注重的方面。卖家就会通过图片、消费者推荐等方式来放大卖点，促进消费。

（四）有固定的网络店铺

通过微营销平台可能把产品的卖点推广出去了，但是客户想更加详细的了解你的产品，就必须有一个展示产品的地方，那就是网店，现在也有一种微店。在这里卖家就可以和消费者进行买卖谈判，探讨成本、价格、发货等问题。

三、微营销在市场营销活动中如何使用？

首先，在市场营销前期活动中，如何利用微营销工具进行市场调查与研究？微信或微博的粉丝往往存在于各行各业，有自己的亲朋好友，也有网络粉丝，要想得到有效的市场信息，不必通过传统的实地调查，发放纸质调查问卷等方式进行调查，而可以通过在微博或微信等平台上有奖征集活动，通过一些有趣的测试来调查顾客的内在需求，这样不仅使市场调查活动不再那么枯燥和功利性十足，还可以增加粉丝的互动，甚至引起更多的粉丝关注。

其次，在市场环境分析中，主要包括宏观环境（政治环境、经济环境、人口环境、文化环境、自然环境等）和微观环境（内部员工、竞争者、供应商、分销商、媒体、政府、公众），在分析的过程中，也可以利用粉丝的不同职业来了解相关信息。

第三，至于市场营销中的市场细分活动，对于微营销来说非常有必要，因为前期的粉丝添加可能只是为了增加关注度，让粉丝直接互相推广，这样会导致粉丝中有一部分并不是自己的目标顾客，那么卖家在发一些推广产品的信息时就有些盲目，精准度不高。卖家有必要把自己的粉丝分分类，针对不同的粉丝采取不同的推广方式和内容设计，比如对于直接用户来说，更想了解的是产品有没有优惠，如何发货，是否有礼品等，而对于其他粉丝来说，主要是让他们知道我们的品牌，产品优势，产品作用等，这样方便粉丝推荐购买。

第四，市场营销活动中的产品策略，在微营销中就不再像传统的产品策略那样注意包装和外形，而是更注重产品的实用性，包括产品的组成成分，材质，作用，原理，使用方法等，这样才能赢得粉丝的信任，进而产生促销作用，而包装和外形已不是最重要的因素。

第五，定价策略，传统的市场营销可能要在定价上下很大功夫，比如新产品定价（撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略），产品组合定价策略（生产大类的定价、可选产品定价、必选产品定价、附加产品定价、产品捆绑定价），价格调整策略（折扣和补贴定价、分层定价、心理定价、促销定价、地区定价、国际定价）。而在微营销时代，更多的是考虑粉丝的爱好、兴趣、甚至是对卖家的信任，定出比较合理的价格，或者是针对一些社会热点问题和敏感时期所采取的特殊定价，粉丝都会很容易接受，而不再是无休止的讨价还价。

第六，渠道策略，传统的渠道主要有商、分销商、零售商等，而在微营销时代下，这些渠道商可以直接忽略，因为有了渠道商往往还会太高产品的价格，包括还会造成很多繁琐的售后服务，在粉丝经济时代，这些问题就迎刃而解了，粉丝对卖家的信任，和卖家的直接沟通避免了不必要的成本加成和售后服务。

第七，促销策略，传统的促销策略有很多，包括广告、样品、优惠券、付现金折扣、特价包装、赠品、奖励、免费试用、商品保证、打折促销、派送产品、销售市场展示和表演等。而微营销可以在这些促销策略的基础上，借助朋友圈转发、粉丝分享推荐、公布客户或朋友的购买订单记录等手段来进行促销，这样的效果更具说服力，因为朋友之间的推荐分享就相当于传统营销中的熟人介绍业务，成交率非常高。

四、微营销需要注意的问题

卖家在微博、微信、朋友圈做推广的时候切记以下几点：

（1）广告不能发的太多，太频繁，甚至刷屏，这样会被直接屏蔽或删除好友；

（2）要针对你对朋友圈的了解发一些他们感兴趣的话题，同时渗透入你的主题，这样避免产生反感；

篇10

关键词：企业定价 定价目标 影响因素

影响企业定价的因素多种多样，主要包括企业定价目标因素、企业生产成本因素、市场需求因素、市场竞争因素、政策行政因素、消费者心理因素和其他因素等七个方面。

一、企业定价目标因素

企业在生产产品和提供服务时会对自己产品产生的价值作出期望。这是企业实现自己价值所达到的经营目标。而企业的定价是在企业经营目标的规划下制定的，是实现企业经营目标的必要手段。保本是企业的最低限度，所以企业定价不会再低于这个限度，除非是在特定的经营目的情况下，比如扩大新产品的宣传，提高知名度方面，会在亏本的情况下定出低于成本的价格，实现扩大市场占有份额的目的。

企业所处的生产销售环境和竞争环境的差异也会导致企业定价期望的不同。所谓天时地利人和都占的企业占有很大优势，在定价时可能要低些。而面临相对劣势的企业在定价时目标则会高些；企业在发展的各个阶段也会产生不同的期望，创业初期受技术含量、经营方式等方面的欠缺的限制可能降低定价，等市场成熟或者占有稳定地位有话语权时可能会提高定价。因此，任何企业都不会凭空的确定价格，而是严格地按照企业的经营目标和市场地位战略指导进行的。

二、企业生产成本因素

企业都是通过产品交换来实现其价值，不能脱离社会组织而存在。任何企业的产品都要通过交换才能实现它的价值，任何企业不能脱离社会而独立存在。市场经济是法制经济，但我国经济立法的进程和执法的现状还不适应市场经济的要求，地方保护主义、以权代法情况时有发生,造成机会不均等，竞争是不平等的竞争。因此企业的成本、效益差别较大。如企业的地理位置、交通状况、资源条件等影响企业成本的客观因素构成影响企业成本的宏观因素；企业劳动生产率水平、新工艺新技术新材料的应用程度、原材料的利用情况都是影响企业成本的微观因素。

产品的成本因素主要包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本。成本是产品价格构成中最基本、最重要的要素，也是企业定价的最低的经济参照界限。因为任何产品的生产都会产生人力物力的耗费费用，而企业又是以盈利为目的的，这就要求企业势必在产品销售中获得成本收入外的利润进行补偿。这样企业生产经营活动才能持续下去。一般情况下，产品的成本高，价格也高，反之亦然。

三、市场需求因素

除以上两点外，市场供需也是企业定价必须考虑的重要因素，也是制定产品价格的上限。一般而言，价格与需求之间成反比关系。当企业将产品定价高于社会平均水平时，其社会需求会随着价格的上涨而降低，造成产品积压。反之，社会需求会随着价格降低而上涨，引起供货紧张；但是也有一些产品的需求和价格之间成正比例关系，比如有一定社会地位和身份的高消费人群对高档奢侈品及有价值的收藏品的需求等。价格的变动会影响市场需求，同样，市场需求对价格的变动也有很大的反作用。

四、市场竞争因素

市场经济要遵循优胜劣汰的规律。激烈的市场竞争就是激烈的价格竞争。谁的价格优势明显，谁的市场占有率就大。因此企业必须重视价格竞争的策略。正确而行之有效的定价策略会给企业带来活力和生存发展的空间，如果在价格方面产生失误，会直接影响企业的经济效益，甚至关乎企业的存亡。

企业定价是企业根据自身条件和市场竞争环境，从战略发展角度综合分析市场环境的动态变化情况，选择对产品经营最有利的价格量度和价格形式而制定的策略。企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。通常，如果企业的产品和竞争者的同种产品质量差不多，那么两者的价格应该相差不多；如果企业的产品不如竞争者的产品，其价格就应适当降低；如果企业的产品优于竞争者的产品，那么价格就可以定高些。

五、政策行政因素

企业定价也会受到政策和行政手段的影响。国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有相应的规定。如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁止价格歧视和禁止低价倾销等。政府为了达到或者是维护某种经济秩序，或者是有其他的目的，可能会通过立法或者其他途径对企业的定价进行干预。政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。一些贸易协会或行业性垄断组织也会对企业的价格策略进行影响。

产品市场状况的复杂性和多变性是企业定价策略的客观基础，企业自主经营、自负盈亏、经营因素的差异与变化是定价策略的存在条件。所以定价策略在社会主义市场经济条件下是必要的，是产品经济发展的必然要求。在实际经济活动中，在进行市场导向定价决策中，还要考虑或利用多种错综复杂的关系。这就要求企业采取灵活的定价策略，及时修定和调整产品的基本价格。

六、消费者心理因素

消费者在消费过程中必然会产生种种复杂的心理活动，并支配消费者作出消费决策，因此产品定价要充分考虑消费者的价格心理。虽然产品价格有客观标准，产品的价格是以产品的价值为基础的，但在高速发展的现代社会里，决定产品价值的社会必要劳动时间变化莫测，消费者不可能了解每一种产品的价值，这样，他们对产品价格的认知和判断受产品实际价值的影响减少，反而更多地受消费者在长期的消费实践中所形成的价格心理的影响。因此，掌握消费者的价格心理，并根据消费者的价格心理制定产品的定价策略，是企业营销制胜的关键。

企业在产品定价时，要在考虑成本、竞争、需求的基础上，顺应消费者的价格心理，制定合适的产品价格。比如，企业在制定价格时要了解消费者可能产生主观偏误的方向及程度，了解消费者的心理价格与企业初步预测价格有多大距离，并以此进行可能的调节。在一些日常消费品的定价方面，要了解价格习惯性心理对消费者购买行为的影响，在制定和调整产品价格时，对那些超出消费者习惯性心理范围以外的产品要特别慎重。

七、其他因素

企业有时还需要根据企业理念和形象设计的要求，对产品价格做出限制。企业为树立这一定价目标，就会在价格行为中照顾消费者，争取社会支持赞扬，关心合作伙伴，维护公共秩序，服从国家宏观经济发展目标要求等等，例如，企业为了树立热心公益事业的形象，会将某些有关公益事业的产品价格定得较低；比如出于救灾、扶贫等树立形象方面，消费某种产品就是捐赠等手段都是体现；为了树立高贵的企业形象，将某些产品价格定得较高。

总之，当今企业纷纷以传统的定价策略为主。随着市场经济的进一步深入与发展，企业这些产品定价策略存在着随意性大、缺乏可行的定价目标等方面的不足。因此，企业必须把握尺度和时机，全面认识影响企业产品定价因素，制定出科学的产品定价策略，最终使企业能在激烈的市场竞争中赢得长远而高质量的发展。

参考文献：

①KadetA.Thepriceisright［J］.SmartMoney，2004，12：90―94

②ScholsserJ.MarkdownLowdown［J］.Fortune，2004，149(1)：40

③StockeyN．Intertemporalpricediscrimination［J］.Quarterly

④曹洪. 市场定价的影响因素研究[J].价格与市场，2008，（01）：147―149

⑤韩立达，曹洪．市场定价因素研究[J]. 价格月刊，2008，（02）：152―155

⑥常清．从“影响因素”到“定价力量”[J]. 北京工商大学学报（社会科学版），2009，（03）：163―165

⑦范海峰. 产品定价决策影响因素及方法探讨[J]．财会通讯（理财版），2007，（08）

⑧凌辉华，刘云．企业定价决策制胜的必备条件浅析[J]．企业经济，2003，（10）：184―186

⑨刘庆华. 消费心理学[M].机械工业出版社，2003．159―161