手机银行市场前景范文

导语：如何才能写好一篇手机银行市场前景，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：手机银行 发展现状 特点 存在问题 对策

中图分类号：F830 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2014）10-169-02

一、引言

手机银行，也称为移动银行，是利用手机办理银行相关业务的简称，是银行业金融机构与移动通讯运营商之间通过跨行业合作，整合货币电子化与移动通信业务，借助移动互联网络平台，以手机作为终端，向客户提供银行服务的一种金融服务方式。作为一种结合货币电子化与移动通信的崭新服务，手机银行业务不仅可以使人们在任何时间、任何地点处理多种金融业务，而且极大地丰富了银行服务的内涵，使银行能以便利、高效而又较为安全的方式为客户提供传统和创新的服务，而移动终端所独具的贴身特性，使之成为继ATM、互联网、POS之后银行开展业务的强有力工具，越来越受到国际银行业者的关注，真正实现24小时全天候服务。

目前手机银行在欧美、日本和韩国已发展得较为成熟。从模式上看，日本是以移动运营商为主导，韩国则是以银行为主导，而欧美移动运营商在移动银行业务的涉入不多。韩国手机银行业务目前已经成熟。早在2002年12月，韩国已经有18家银行提供手机银行服务，全年交易超过109万次，仅在2002年9月就有9万次交易发生。目前韩国所有的零售银行都能提供手机银行业务，至2009年，韩国手机银行用户规模已达到1115.5万人。手机银行服务一经推出就在银行信息电子化水平最高的美国大行其道。2009年美国手机银行用户达到2540万人，较2008年增长66%，占当年手机用户的10.8%。

二、我国手机银行发展现状

（一）我国的手机银行业务功能

目前国内手机银行功能大致可分为三类：（1）查缴费业务，包括账户查询、余额查询、账户的明细、转账、银行代收的水电费、电话费等；（2）购物业务，指客户将手机信息与银行系统绑定后，通过手机银行平台进行购买商品；（3）理财业务，包括炒股、炒汇等。

手机银行实现方式多样化，从实现方式上看，这种手机银行业务操作可以分为两类：

基于WAP的模式。通过手机自带或内嵌的WAP（Wireless application protocol）浏览器访问银行网站，即利用手机上网处理银行业务的在线服务，客户端无需安装软件，只需手机开通WAP服务。这种模式兼容性很高，但受制于手机上网的速度，同时在满足客户体验方面缺乏吸引力。

基于客户端的模式。这种模式是将手机银行的客户端软件安装嵌入客户手机界面，客户通过操作银行提供的客户端软件访问登录手机银行。基于客户端的模式能够为客户提供银行特色服务，有效满足客户体验需求，但是需要银行不断开发新的客户端程序来适配不同款式的手机，运行成本较高。

从2012年的发展情况来看，基于WAP模式的手机银行是主流，其适配性基本上能达到80%～90%，一般手机机型都能支持WAP 模式，兼容性最好。客户端模式因为开发、运营和维护成本过高，市场正在不断萎缩，但从客户消费需求特征和技术进步等条件看，发展空间巨大。

（二）我国的手机银行发展特点

1.竞争加速。各行纷纷加入了手机银行服务提供者的行列，充分认识到满足客户移动化需求的重要性，将推广手机银行业务作为抢占下一个制高点的利剑，加强了宣传和营销力度，国内手机银行市场跑马圈地的竞争加剧。

2.功能全面。已从目前单一的支付功能，向提供融资和财务管理多功能转变，使手机银行逐渐从简单的“电子钱包”变成为用户贴身服务的“金融管家”。手机银行作为网络银行的一个精简版，因为容易随时携带，方便用于小额支付，比网上银行更便利客户使用。

3.发展前景大。手机银行的成功在于它不仅是银行业电子化变革的手段，更是因为它迎合了电子商务的发展要求，手机银行在这方面还有很大的潜力可以发掘。如以银联的名义开通手机银行客户端，对手机银行的普及应用将会起到划时代的作用。在国内，据工信部2010年10月21日的数据显示，中国的手机用户已达到8.3亿，而在这8.3亿的手机用户开通手机银行的用户数不足2000万。尽管使用手机银行绝对客户数量仍然偏低，但由于手机银行的便利性和功能强大、手机越来越普遍的使用、技术的不断完善，仍有充分理由相信，手机银行一定会普及开来，市场潜力巨大。

三、发展中的问题

虽然手机银行市场前景诱人，但是基于对手机银行安全性、便捷性、效用性的考虑，手机银行在国内的发展速度远远低于预期。手机银行作为新生事物，其发展还存在各种制约因素。

1.手机技术瓶颈。目前手机品牌繁复，功能完善、容量较大、稳定性强的手机较少。同时，新机型基于各具特色的程序开发框架，使手机银行的展现效果和操作方式存在差异，因此以手机终端作为承载平台的手机银行面临着手机适配性的挑战。另一方面，目前各家银行的手机银行业务范围不同，具体的办理手续也不同，且彼此不能兼容，无法实现银行之间的转账操作和资源共享，造成了资源的浪费。

随着各种新技术的不断出现，使得不同的技术规则和系统标准共存，这就对手机银行的软件在各种系统上的运行提出了更高层次的挑战，影响了手机银行的上马。现在很普遍的情况是，一家银行一个接口、一家银行一个用户界面的情况，也给用户带来不便。

2.客户推广困难。一是用户体验差。操作手机银行客户端时受限于所处环境的网络稳定程度，感受上速度忽快忽慢；跳转页数过多，让用户平添焦急。二是安全性上的未知感让用户心里不够踏实。目前信用卡、网上银行、手机短信诈骗、失信等案件频发。三是我国有移动互联网消费习惯的消费者比例不高，以年轻人为主，在这一群体中普遍特征是财富其实并不充足，而对于手握家庭财政大权的大部分年龄都在35岁以上，而在这一群体中，对新鲜事物的接受能力较差，使得推广存在很大困难。

3.资费过高。据相关数据显示，银行客户不使用手机银行的主要原因之一是资费比较高，其中，60.5%的用户认为手机银行资费应该更低，使用手机银行需要交纳手机网络流量费、结算手续费及月服务费等费用，其中网络流量费移动GPRS上网流量费为0.01元/KB，电信CDMA上网流量费为0.02元/KB，服务费每个月6到10元不等，转账交易费基本上不少0.1%，用户快速进行一次完整的登录、查询、转账交易等操作，花费的流量通常在20K左右。整个费用成本基本上与网上银行所需成本不相上下，致使不能使部分网络银行用户应用手机银行。对于部分不常用手机上网，却有手机银行使用需求的用户来说，流量费用则可能成为一道门槛。

4.安全顾虑问题。近年来“钓鱼网站”等行骗手段危害很大。一份调查报告显示，2012年新增“钓鱼网站”175万个，比上年增长11倍。继中行钓鱼网站系列短信诈骗案后，骗子们的手法再度升级将骗局转而投向新生的手机银行业务。如在骗子的恐吓和欺骗下信以为真，并把口令卡的内容转述给对方，钱被转走。

四、发展对策

1.银行应加大安全保障力度，建立良好的交易环境。为降低客户对手机银行安全性的疑虑，必须考虑交易过程中所涉及的各个方面、环节的安全性，必须采用比一般的信息增值服务高得多的安全保障机制， 包括信息收发的保密性、完整性、不可抵赖性等。手机解决方案中尽力采用适合手机特征的加密技术、身份认证，数字签名等相关技术来加强手机银行的安全。可以借鉴网络银行的安全措施，如使用动态密码、口令卡及装有数字证书的读卡器等措施来保障手机银行的安全。

同时，应构建尽可能完整的制度保证，如合同、协议及第三方担保等，提高消费者对移动银行的信任度。手机银行还需要良好的政策环境、社会环境、法律法规环境的支持。一方面，央行、银监会等相关政府部门应加强移动银行建设标准化工作，建立起相关的标准化体系，制订和国家电子银行业务标准。另一方面，要尽快建立和完善的有关的电子银行业务法律法规体系，尤其是尽快建立个人信息保护法。

2.大力推动手机支付研发。银行应该主动出击，探索多种移动支付方式，如现场非接触式支付、远程支付等，努力寻求可行高效的解决方案，并加强与运营商、设备提供商、软件服务提供商、第三方支付平台等移动支付产业链上下游企业的合作，将手机支付整合到手机银行的功能中，使客户真正做到随处支付，无卡消费。目前智能手机已经普及，iPhone和Android系统也几成主流。在此技术条件下，以软件下载的方式，把银行的业务植入进手机，成为用户手机中的一种应用模块。这一方式被称为客户端手机银行，是各大手机银行争相抢夺的市场。但或许需要下载N多个手机银行客户端，才能满足实际消费时的需要。对用户而言，集大成的包含了所有需要的手机银行，无疑对用户的使用最为方便。银联旗下的在线支付在手机的应用上，可以同时在一部手机上捆绑10张银行卡，只需从中择取一张，无论是小额的消费，还是大额的转账，只要是搭建在手机上的银行，均可以统一的客户端为用户服务。

3.加强对手机银行的宣传。银行应充分利用网站、社区、论坛等网络营销渠道以及线下广告，报纸、电视等媒体对移动产品和服务进行详细介绍，不但要强调移动银行的有用性和易用性，还要突出介绍系统的稳定性、电子渠道中数据传输的安全性特点，特别是要强调银行对移动消费者权益的保护政策。同时，借助第三方的客观评价对其进行间接宣传也是非常有效的方法。如通过在已有的银行网站上建立有关手机银行的论坛栏目，让消费者自由交流使用感受，并针对客户的疑惑进行解答，这会大大增加新消费者的信任度。甚至可以把消费能力不高但消费欲望较强的学生作为潜在客户，为其提供手机银行相关知识。

五、总结

尽管目前手机银行存在很多不足，但因手机功能的不断更新以及轻便的随身携带性，手机银行的推广已是大势所趋。相信随着移动通信技术的发展、移动终端设备智能化以及资费的平民化，必然催化手机高速上网人群的扩大，这种转变将为潜伏已久的手机银行带来了巨大的发展契机。

参考文献：

[1] 阮平南，杨小叶.网络经济形成及结构探微[j].改革与战略，2010（2）

[2] 邱勋.互联网基金对商业银行的挑战及其应对策略[j].上海金融学院学报，2013（4）

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[关键词] 直销银行；运行模式；建设；思考

[中图分类号] F832.2 [文献标识码] B

近期，金融行业发展可谓风起云涌，经历了2013年年初以互联网金融为代表的创新盛宴，2013年年中部分银行被流动性风险、信用风险所困扰，又即将要迎来存款保险、利率放开等监管政策的调整。毋庸置疑，各商业银行都在思索未来发展之路将走向何方，核心竞争力在哪里。本文作者认为，直销银行以其操作简便、效率快捷、产品惠民的特质为未来商业银行的发展指明了一个方向。

一、直销银行的含义

直销银行是在互联网信息技术快速发展的背景下应运而生的一种新型银行运行模式，银行的各项产品的销售和服务的提供均在互联网上完成，客户主要通过互联网、手机、固定电话等远程渠道购买银行产品、接受银行服务，其业务处理中心直接与终端客户进行业务往来。因直销银行没有网点经营费用，故运行成本较低，可为客户提供价格更高的存款产品、价格更低的贷款产品和快捷的金融服务。

二、直销银行的发展

直销银行诞生于上世纪九十年代末北美及欧洲等经济发达国家，在其20余年的发展历程中，直销银行先后经历了金融危机及互联网经济泡沫的洗礼，目前已形成了成熟的商业模式，是现代银行业的重要成员，在主要发达国家的银行业市场份额所占比例已达9%-10%，且该比例仍在不断增长。

世界第一家直销银行雏形“储蓄与财富银行”（BSV）于1965年诞生于德国法兰克福，是目前欧洲最大的“直销银行”――荷兰国际直销银行（ING-DiBa）的前身。随着互联网的普及，“直销银行”的销售模式得到了快速发展，在较高学历的年轻人中颇受欢迎，市场占有率不断扩大。至2007年4月，德国“直销银行”的客户数目已达980万，约占德国银行市场客户总数的1/4左右。目前，欧美发达国家均设有直销银行。

我国直销银行业务起步相对较晚，面对以阿里金融为代表的国内互联网金融如火如荼的发展、金融新业务发展态势的形成，银行利率市场化步伐的加快以及客户消费习惯的转变，国内直销银行建设的步伐有了实质性进展。民生银行于2013年7月在国内率先成立了直销银行部；北京银行于2013年9月在北京举行直销银行开通仪式，与境外荷兰ING集团合作正式开通直销银行服务模式，此举标志着国内第一家直销银行破土萌芽。

三、直销银行的特点

（一）便捷的客户体验

直销银行的交易流程基本在网络上完成，客户足不出户即可购买金融产品。直销银行较传统的金融服务模式更加便捷，可为客户节省大量时间和精力。另外，与传统银行固定柜面八小时营业时间相比，“直销银行”利用互联网、移动通讯、固定电话等方式可为客户提供365天24小时全天候不间断的金融服务，客户感受更便捷。

（二）组织架构扁平化

在组织架构设置方面，绝大部分直销银行都极少或根本不设立实体分支机构，而是设置功能强大的业务处理中心及Call Center平台作为操作后台，直接与终端客户进行沟通和业务往来。与资产规模相仿的传统银行相比，“直销银行”的员工较少，人均资产及人均存贷款数额比一般的传统银行要高得多，有的直销银行甚至只有几十人就可基本维持银行的良好运转。组织结构扁平化为银行节约了大量的运营费用和成本，从而可为客户提供更优质的金融产品和服务。

（三）充分依托虚拟网络和第三方公司系统

“直销银行”的业务开展主要是基于互联网平台，大部分金融服务都可以通过互联网来实现。除了依托互联网这一虚拟网络以外，“直销银行”也会积极借用第三方公司的业务渠道进行事务处理。比如，在储户开户的过程中，“直销银行”对储户实名制核查可借助专业公司来完成。

（四）产品少而精

作为一个运营在互联网上的银行业务模式，直销银行的发展遵循互联网发展的规律，即以少数客户共同关注的重点为出发点研发产品，在销售过程中针对大众的需求不断完善，最终把产品和服务质量提高到极致，并进一步扩大用户规模。以这样周而复始的方式，逐渐的积累客户数量和扩大业务范围。因面向网络客户销售，因而不提供一对一的个性化、定制化的产品和服务。在产品数量和形式方面不追求多而全，而是以较优惠的价格取信于民。

（五）以惠民作为经营宗旨

因不设立实体店面或设立较少的实体店，因为“直销银行”能够将节约下来的成本和费用开支让利于顾客，让顾客得到更多的“实惠”。如开展惠民营销策略，开户赠送礼物，推进新客户给以更优惠的产品价格等，一次来吸引更多的客户。

四、直销银行目标客户定位

结合直销银行的市场定位与经营方式，将目标客群定位于密切关注互联网的群体，结合其追求“新潮、快节奏、讲究精致生活”的特点，展开有针对性的市场营销与推广。目前，大多数直销银行将其目标客户群定位于中等收入群体，他们具有部分相同的诉求，追求实惠，对存贷款利率较敏感；熟悉互联网，习惯于互联网消费模式；注重效率，不喜欢在实体银行营业机构内因排队等因素消耗大量精力与时间；喜欢简单，没有必须与银行协商进行一对一定制产品的需求。

五、直销银行建设的关键因素

（一）强大的IT支撑是直销银行建设的基础

为适应直销银行网上销售的经营特质，通常国际直销银行在选择或建设IT平台时，除了考虑一般银行业务系统所需的功能的完整性、产品的定制性、架构的可扩展性外，还需考虑系统渠道的丰富性、功能的可扩展性以及前后端的集成性等特征，以支撑其渐进式业务发展需要。

（二）相对独立的组织架构是直销银行设立的前提

由于直销银行产品设计与服务定价和传统银行有较大的区别，因而要求其在组织架构上具有与传统业务相对独立的法人资格或者设立相对独立的事业部制体制，在经营策略、财务核算、产品体系，品牌运作和IT系统上与总行传统业务相对隔离。独立的组织架构可确保直销银行成本可控，从而提供更有吸引力金融产品和服务。

（三）准确的目标客户定位是直销银行成功的关键

直销银行产品的设计必须以明确的战略为出发点，通过进一步细分目标客户群体，确定清晰准确的客户定位，与柜面服务及产品有明显的差异化。如果直销银行客户定位不清晰，简单的将柜面产品迁移至互联网平台进行销售，那么直销银行将退化为传统物理营业机构的渠道补充，其对银行发展将不会起到有效的促进作用。

（四）渐进式的发展思路是直销银行发展的保障

直销银行推进必须遵循循序渐进的发展理念。作为在互联网上直接销售产品的银行业务模式，直销银行的发展必须应遵循互联网发展的客观规律，即从少数客户的共同关注点出发，在发展的过程中不断挖掘其共性，并进行有针对性的市场营销、扩大客户数量并针对存量客户和市场动态进行详细分析，逐步提升产品和服务质量，从而不断扩大用户规模。

（五）直客式的营销体系是直销银行建设的灵魂

直客式的营销体系以强大的数据分析为基础，后援操作中心通过互联网直接面对终端客户进行产品与服务演示和销售，其销售精准程度高、针对性强，产品销售的成功率较高，为直销银行的蓬勃发展奠定基础。

六、建设直销银行的意义

（一）顺应互联网金融大潮

互联网金融的浪潮已席卷全国大地，互联网金融业务做得风生水起，银行业必须顺应历史大潮，“直销银行”是银行业“触电”的实现产品与销售转型的有效路径之一。

（二）顺应国人消费理念的转变

随着互联网技术飞速发展，国人消费观念已从面对面交互式转变为面对屏幕简便快捷的虚拟式，这些为建设直销银行奠定了基础。在新的消费模式下，银行业必须适应这一变革进行自身销售模式的创新和改变。国外直销银行的发展历程，充分证明利用现代信息技术，借助互联网开展业务，可有效降低成本，具有广阔的市场前景。

（三）顺应利率市场化呼唤

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关键词：普惠金融;小微;创新;困难;思考

宁波通商银行的前身是原成立于1993年3月，由印尼金光集团控股的浙江省首家外资银行———宁波国际银行。在宁波市政府的主导下，2009年启动重组改制工作，通过引入国内13家优秀国有企业和民营企业股东，于2012年4月正式成立，成为国内首家由外资银行成功重组改制的以民营资本为主体、国有企业为大股东的新型混合所有制城市商业银行。近年来，为深入贯彻监管部门关于普惠金融的工作部署，积极应对利率市场化等新经济形势的挑战，宁波通商银行采取有力措施，积极探索实践，深入推进普惠金融发展，不断提升客户服务，为助力地方实体经济发展做出了贡献。

一、开展普惠金融服务的实践

宁波通商银行一直恪守服务甬城千万家的宗旨，全面推进“向下、向小、向个人、向特色”的“四向”转型战略，在普惠金融服务上开启了四个方面的实践活动，即服务小微，助力宁波市域经济升级提速的实践；全力推进个性化个人金融业务的实践；加强农村金融市场开发，服务于“三农”的实践；大力拓宽国际金融服务的实践，通过推进这四大实践活动，切实提升银行普惠金融服务的覆盖面、渗透率和便利性，大力支持了小微、涉农、民生事业等国民经济较薄弱环节的发展，并取得积极社会效益和经济效益。

（一）服务小微，助力宁波市域经济升级提速的实践

宁波通商银行依托网点、网络和人员优势，努力为小微企业提供方便、快捷、高效的信贷服务，针对小微企业资金需求“短、频、快”的特点，为其量身设计信贷产品和贷款模式，最大限度地帮助小微企业节省利息开支，降低融资成本。主要从四个方面入手，提高对小微企业金融服务的水平：

1.不断加大对小微企业信贷支持力度，提升普惠金融服务覆盖率。认真贯彻落实国家及浙江省强化小微企业金融服务，着力发展非公有制经济相关要求，紧紧围绕金融服务实体经济的宗旨和打造商贸金融专业银行的战略定位，通商银行深入开展“小微企业金融服务年”活动，研发众多小微企业信贷产品，不断简化贷款审批手续，提高贷款发放效率。在全行上下的共同努力下，小微业务在2015年取得了快速发展。截至8月末，单户贷款金额在500万元（含）以下的小微客户数较年初增长274%，贷款规模同期增长259%，提升了普惠金融服务覆盖面和渗透率。

2.不断拓宽对小微金融服务领域。在保证满足涉农、涉渔小微企业资金需求基础上，还加大对从事交通运输、批发零售、住宿餐饮、居民服务等相关传统服务业的贷款投放，积极满足现代物流、旅游、文化等现代服务业资金需求。

3.不断增强对小微金融服务的功能。以城郊、城区居民小区为重点，逐步建立小微企业贷款专营机构，设立小微企业信贷服务大厅，配备专门人员，对营销模式、审批流程、风险控制、激励约束机制等进行再造，尽量简化贷款工作流程，减少审批环节，推行限时服务，提高放贷效率。目前宁波通商银行已在分行、总行专业经营部门设立了5个小微专营团队，专门从事小微业务拓展，专门建立小微业务快速审批通道，单独配置人力和财务资源，单列小微信贷计划，信贷资源优先向符合条件的小微倾斜，加大了对小微的支持力度，最大满足小微业务“短、频、急”的融资需求，截至2015年8月，小微金融贷款达20亿元，有力支持小微及民生工程，推动了市域经济发展。

4.不断创新银行服务模式，走特色发展之路。为有效解决单个小微客户轻资产、难以从银行直接获取融资这一普遍性难题，宁波通商银行运用核心企业信用绑定、物流控制及债项管理等先进风控手段，为小微客户量身定制差异化金融服务方案，弱化抵押担保，通过创新服务模式实现小微业务的特色化发展。宁波通商银行主动承接宁波市政府提出的淘汰废旧黄标车、加快节能减排的行动计划、为集卡车营运主体定制个性金融服务方案，通过监测车辆进出港数据实时掌握企业运行状况达到风险控制目的，客户无须抵押即可获得银行的授信支持，授信额度最高可达500万元。截至2015年8月末，已累计为100多家集卡车运营主体提供贷款支持近1亿元。至今，通商银行已共为30多个小微客户群量身定制个性金融服务方案，包含快递加盟商群、通商科技卡、电商群、白领公寓、小超市群等，并通过深入挖掘同类客户的共性特征和金融需求，不断总结提炼成熟模式，创新推出集卡通、抵押通、E速贷等10多个特色小微产品，群模式和产品模式并行，提升小微金融服务的专业性和针对性，加大对小微企业的支持力度。

（二）全力推进个人金融业务的实践

随着社会经济的发展、家庭财富的积累和消费观念的转变，家庭和个人对金融服务的需求迅速增加，个人金融业务市场前景广阔。宁波通商银行紧紧围绕未来大消费概念与个人财富管理两大业务主线，在2015年重点推进个人消费信贷和个人理财业务发展，并加快移动金融建设，让金融服务惠及更多的普通人群。1.加强消费贷业务发展。从满足客户需求出发，结合区域特征，加强消费贷产品开发设计，2015年新推出产品5个，产品总数11个，汽车消费贷、精英通、房按通等多个特色产品受到市场的广泛欢迎，带动消费贷业务实现快速增长，截至2015年8月末消费贷款余额较年初增长709%，客户数同期增长464%。今后，通商银行还将继续加强特色产品开发，并依托系统的建设完善，不断优化业务流程，提升服务海量客户的能力，满足快速增长的个人消费金融服务需求。2.丰富理财产品。在个人理财业务方面，根据通商银行客户的年龄层次、风险评估情况和财富管理需求，分别推出薪盈通保本理财产品和稳利通非保本理财产品。截至2015年8月末，共发行保本理财产品32期，发行金额11.6亿元，发行稳利通非保本理财产品26期，发行金额4.1亿元。今后，随着个人客户群的进一步发展壮大，理财需求更趋多元化、个性化，通商银行将适时推出T+0开放式理财等新产品。3.加快移动金融建设。为深化普惠金融科技服务创新，提升移动金融应用的安全性和便捷度，通商银行以安全支付为出发点，加快移动金融公共服务平台建设，着力构建基于智能安全芯片、符合中国金融移动支付标准的可信交易环境。今后，还将加快推进移动金融TSM平台和手机银行项目的开发，同时积极打通第三方支付渠道，加强与国内知名第三方支付机构的合作。4.逐步加强自助银行建设。在自助银行建设方面，通商银行现均为“在行式”ATM或CRS，今后，为满足公众金融服务需求，在大型居民社区、重要旅游景点、大型商场、宾馆饭店等处放置“离行式”ATM机，为更多的客户提供金融服务便利。

（三）加强农村金融市场开发，服务于“三农”的实践

宁波的块状经济特征使得个别县域和农村经济较为活跃，金融需求旺盛，通商银行非常重视农村金融市场，开业以来在宁波新设的三家支行全部为县域支行，分别为余姚支行、慈溪支行和鄞州支行，对县域经济支持较大。2015年初，提出要“向下”转型，就是要求发展眼光向下，业务拓展向乡镇、向社区、向商圈下沉延伸，进一步加大支农力度，服务于“三农”。针对农村金融基础服务不足的现状，宁波通商银行开始尝试乡村金融服务站项目，通过设立乡村金融服务站，为村民提供存取款结算等各种便民金融服务。首个乡村金融服务站设在鄞州横街镇万华村，已于2015年8月正式开始营运，计划经过一段时间的试点运行后，在条件允许的情况下，争取开设更多的乡村金融服务站，并在此基础上重点开发适合农民生产生活的金融产品，同时通过在农村推广使用基于互联网的各类先进金融设备应用，普及移动金融，让金融服务惠及更多的普通农村客户群体。为顺应宁波市域农业和渔业规模化、集约化和组织化发展的新趋势，宁波通商银行还不断强化对海产品养殖大户、农民专业合作社、家庭生态农场等新型农渔业生产经营主体的信贷支持力度，截至2015年8月，现代农渔业贷款余额大幅提升，增长幅度达245%。

（四）大力拓宽国际金融服务的实践

国际业务作为通商银行传统优势业务，开业以来持续稳定增长，服务对象和服务内涵不断延伸，对宁波涉外经济特别是中小贸易企业的支持力度不断加大，业务量持续稳定增长。截至2015年8月末，同比增长近30%，外汇存款同比增长129%，外汇贷款同比增长52%。具体主要有以下举措：一是不断扩充服务对象。通商银行基础客户群不断壮大，国际业务客户数较开业初增长了25.6%，新增客户中境内公司客户占67.6%，且以中小型贸易企业客户为主，都属于小微，伴随客户结构的变化，业务结构也逐渐从单一的出口业务为主，向进出口业务并重转变，使综合金融服务能力不断提升。二是不断丰富产品种类。通商银行具有较好的国际业务发展基础，开业之初即拥有完备的信用证、托收、汇款、押汇、福费廷等基础国际结算和融资产品。近年来，随着客户和业务结构的变化，通商银行又逐渐推出内保外贷、远期结售汇、外币流动资金贷款、离岸代付及跨境人民币结算融资等新产品，产品种类不断丰富和发展，满足多方的需求。三是不断拓展国际结算渠道。与同类城市商业银行相比，从外资行改制而来使得通商银行在行渠道建设方面具有天然优势，已与全球将近100个国家和地区的400多家银行建立行关系，搭建了快速便捷的国际结算通道，并与10多家国内外知名大型银行建立了全方位的业务合作关系，能够完全满足客户的多元化金融服务需求。四是大幅优惠让利支持涉外企业。通商银行非常重视银企间长期稳定合作关系的建立，多年来对合作较好的存量客户和长期合作意愿较强的新客户一直在国际结算手续费、融资利率、结售汇汇率等各类费用上给予较大的优惠，帮助企业降低运营成本，大力支持涉外企业发展。总之，普惠金融只有起点没有终点，在今后较长时期，宁波通商银行将立足市域，深耕“三农”，服务城乡，以更加务实的经营作风、切合实际的市场定位、加快创新的工作导向和高效灵活的运作机制，力争在服务地方经济的同时，实现社会效益和自身经济效益的长久均衡，做普惠金融的忠实践行者。

二、践行普惠金融所遇到的难题

宁波通商银行在践行普惠金融过程中取得社会效益和自身效益的双提升，但受多方面因素影响，也遇到不少难题，需要认真对待。

（一）经济转型升级背景下，商业银行践行普惠金融风险管控任务更加艰巨

这主要是三个方面的原因，一是现阶段处于经济增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期政策消化期三者叠加的敏感时期，带来了宁波通商银行资产风险管控的巨大压力。二是普惠金融服务以覆盖弱势产业、弱势群体为主，风险管控任务自然会更加艰巨。三是在经济结构调整的大潮中，中小商业银行力量单薄，“独木难支”的缺陷将进一步显现，一旦发生金融危机，就将暴露出救助体系设计与建设工作的严重滞后。

（二）实现普惠金融的可持续发展至今仍然是一个世界性难题

普惠金融的概念是世界银行率先在宣传“2005小额信贷年”时广泛运用的词汇，其内涵是能有效、全方位地为社会所有阶层和群体提供服务的金融体系。普惠金融的属性在客观上决定了相关金融业务成本较高、回报率相对较低，如何实现普惠金融的可持续发展至今仍然是一个世界性难题。

（三）普惠金融配套机制的欠缺，法规保障未健全

目前，普惠金融配套的长效机制尚未建立，缺乏发展普惠金融的统一战略规划和管理，促进普惠金融发展的财税扶持政策尚需制度化、长期化，货币、监管政策仍需差异化；推动普惠金融发展的配套措施有待完善，主要是“三农”政策性担保体系不够健全，财政补贴、农业保险等农业风险抵补机制有待健全，支持“三农”服务理念还需要进一步强化，在支持“三农”金融服务模式和服务能力的创新需要提升。这些造成了开展的普惠金融服务时有所差别，商业银行多从自身的经营发展和风险防控等角度来计划金融服务的覆盖面、这样发展普惠金融服务的积极性也就受到了一定的影响；同时发展普惠金融没有专门的法律法规来有效规范其运营，没有相关法规的有力保障，一定程度上制约了普惠金融服务的健康发展。

三、对今后开展普惠金融工作的思考

普惠金融概念提出的时间不长，各商业银行对普惠金融的认识尚有差异，政策支持力度也不同，宁波通商银行须结合自身的实际状况，解决探索出今后发展普惠金融的具体路径：

（一）健全风险分散、补偿和转移机制，以保障普惠金融的可持续发展

普惠金融服务的对象主要是小微、涉农、民生事业等企业，健全风险分散、补偿和转移机制意义显得特别重大。涉农生产受自然灾害影响较大且范围广泛，小微初创期又力量薄弱，风险损失率高，有效防范和化解风险是实现普惠金融服务可持续发展的重要前提。为此，要完善涉农和小微保险制度，积极发展农村小额保险，扩大农渔业保险覆盖范围，采取税收优惠、财政补助等多种手段，加大对普惠金融服务的政策支持，不断完善金融机构风险补偿机制，引导金融资源流向普惠金融体系。

（二）丰富功能，抓好“三个创新”，持续提升普惠金融的服务水平

要运用现代信息技术改造银行自身，通过引入现代金融元素，加大银行创新力度，更加有效配置金融资源，以更高层次的金融服务助推普惠金融发展。一是抓好产品创新。重点推出了富有宁波特色“集卡通”、“抵押通”、“E速贷”等10多个特色小微产品。目前一次授信、随用随贷，适应城乡客户“短、小、频、急”需求的贷款要持续提升。二是抓好服务创新。创新服务模式，推进扁平化管理，在设立涉农、小微、个人等金融服务站基础上，开展网点创新，推出一些重点支持特色产业的银行网点，满足不同经营主体的服务需求，重点支持农村经纪人、种养大户、农民合作社和涉农龙头企业。三是抓好渠道创新。在服务渠道上，建设物理网点与虚拟网点互为结合的多元销售渠道，丰富电子银行产品功能。

（三）建立和完善涉农和小微的信用体系，推进普惠金融的发展

目前，要尽快全面建立涉农的经济档案，确立规范的经济档案指标体系和评估方法，根据家庭收入情况、还款能力的不同等，对同一信用等级的涉农客户再进行市场细分，通过加强小额信贷的信用知识宣传，让涉农客户认识到金融和信用的关系，增强信用涉农客户意识，通过信用评级和公开，让涉农客户理解信用的价值，使得民众争当“信用户”形成风气，“有借有还”的信用观念得到进一步弘扬，最终通过健全农村信用体系，推进普惠金融的发展。

（四）办好“三个银行”，提高小额信贷效率，全力推进普惠金融服务

办好“三个银行”，提高小额信贷效率，服务好普通大众，这主要是：一是办好电子银行，加大通商银行卡的发行，拓展网银业务，提升重点客户群电子银行渗透率，开展定向营销，加快新开户、新签约客户电子银行同步开通，深化同步营销、做好个人电子银行“自助注册”营销宣传，通过银行官方网站在线进行“自助注册”，提升电子银行综合替代率。二是办好手机银行。通商银行须利用互联网技术和高度加密技术开发具有一流水平的手机银行，在较短时间内完成一次电子银行服务的弯道超越，必将为农村居民享受普惠金融带来重要的契机。三是办好社区银行。在鄞州横街镇万华村通商银行金融服务站基础上，开展社区金融服务新平台建设工作，进一步建设新网点，助推传统业务与互联网金融深度融合，增强社区服务与居民消费的互动融合，努力打造专业化、多元化、便民化的社区银行。综上所述，当前新形势下，要开创普惠金融的新局面，必须深刻理解普惠金融内涵，与金融体制改革相结合，努力构建一个健康、规范、有序、竞争充分的金融市场，才能提供全面的金融服务，满足所有人群的合理的金融需求，为地方经济发展做出更大贡献。

作者:仇卫平 单位:宁波通商银行

参考文献：

[1]茅于轼.兴办小额贷款的几点经验[J].金融经济，2007（5）

篇4

2009年8月7日下午,总理在中科院无锡高新微纳传感网工程技术研发中心考察时指出,要大力发展传感网,掌握核心技术,并指出“把传感系统和3G中的TD技术结合起来”。在11月3日《让科技引领中国可持续发展》的讲话中,总理再次提出“要着力突破传感网、物联网关键技术,及早部署后IP时代相关技术研发,使信息网络产业成为推动产业升级、迈向信息社会的‘发动机’”。11月13日,国务院批复同意《关于支持无锡建设国家传感网创新示范区(国家传感信息中心)情况的报告》,中国物联网产业发展面临着巨大机遇。

产业发展仍处于起步阶段

总体而言,全球物联网发展还处于初级阶段。从国际范围内物联网知识产权的进展来看,截至2008年年底,根据国家知识产权专利数据库和德温特世界专利数据库资料的统计,国外关于传感网的专利数1126件。从专利分布情况来看,在1126项专利中,基础和核心专利分别只有15项和503项,分别占全部专利的1.3%和44.7%,而专利达到608项,占54%――基础专利和核心专利所占比重较小,其基本状况符合物联网是新兴的通信应用网络以及物联网产业化还处于兴起阶段这一现状。

我国在物联网发展方面起步较早,技术和标准发展与国际基本同步。国家自然科学基金、“863”、“973”等都对物联网产业给予了较多的支持,《国家中长期科技发展规划纲要(2006-2020)》在重大专项、优先主题、前沿技术三个层面均列入传感网的内容,正在实施的国家科技重大专项也将无线传感网作为主要方向之一,对若干关键技术领域与重要应用领域给予支持。国内先后有近百个单位开展了传感研究和应用,并建立起了中科院上海微系统所、北京大学等研发和生产基地,取得了一定的成果。国内部分地区已采取措施,着力推动物联网产业发展,如浙江杭州举办了2008国内无线传感网产业发展高峰论坛,并成立中国无线传感网产业发展联盟;浙江嘉兴制定了 “50亩研发中心+500亩推广中心+3000亩产业园”的产业规划,并给予资金和政策配套等支持,努力打造一个超千亿元产值的无线传感网产业。

按照新兴产业发展规律来看,从概念起源至进入规模发展前期大约需要十年左右的时间。中国物联网产业经历十年研究积累,产业开始起步,技术标准、企业发展以及市场培育多角度都印证了这一点。在技术标准上,国内外相关标准研究组已经成立,逐步转向工作组状态,即物联网标准研究正从框架性协议向实际内容进发。在企业发展上,目前国内缺少物联网的龙头企业,中小型企业居多,小、杂、散,核心技术缺乏,但大型企业开始关注,寻找进入物联网领域的抓手。在市场培育上,用户对于技术陌生,需要联盟以及行业组织的引导。可以说,物联网领域机遇与挑战并存,选择适当的进入领域、选择适当的切入点是企业和产业发展的当务之急。

物联网将瞄准三大方向

中国大力发展物联网产业的环境已经初步形成。在政府层面,在江苏无锡以外,北京、上海、广东、福建、山东、浙江等信息产业较为发达的区域已经着手制定规划,部分大企业也开始进行市场进入研究。物联网产业发展需要应用牵引与技术创新双轮驱动,即物联网产业的突破不仅仅在技术上,更在应用上。未来可能的几个突破口主要有:

一是政府资金投入的方向。2010年仍将保持积极的财政政策。考虑到物联网应用中有相当多政府公共管理与服务的领域,在交通、电力、环保、城市信息化等领域,物联网应用将有较快发展,将引发市场快速启动。

二是公众领域的相对成熟的应用方向。智能家居、感知医护等概念已经获得了长期的市场教育,随着产品与技术的进一步成熟,市场需求将得到进一步的激发。选择适当的细分领域切入将催生出新兴业态。

三是传统企业的应用方向。物联网应用的一个重要方向是对传统产业的升级改造。部分传统企业将物联网应用集成至自身的产品中,以实现产品升级,提升附加值与市场竞争力,企业自发的发展将产生更多物联网产业相关的延伸产业。

细分市场初探

物联网应用领域极为广泛,这里简单就行业应用类的电力安全监控与安防防入侵,以及公众应用类的医护领域这三大细分市场简要描述。

1.电力安全监控

电力行业是关系到国计民生的基础性行业。电力线传输系统包括变电站(高、低压变压器,控制箱)、高压传输线、中继器、塔架等。其中高压传输线及塔架位于野外,承担电能的输运,电压至少为35kV以上,是电力网的骨干部分。电力系统是一个复杂的网络系统,其安全可靠运行不仅可以保障电力系统的正常运营与供应,更是全社会稳定健康发展的基础。

国家电网公司和南方电网公司的“十一五”电网发展规划显示,今后五年,我国电网建设总投资将超过1万亿元。根据电力系统安全监控的要求,物联网可以全面应用于电力传输的整个系统,从电厂、大坝、变电站、高压输电线路直至用户终端。按照10%左右的安全技术改造资金计算,市场规模可望达到1000亿元左右。输电线路塔架、公用变压器和升压变压器、水坝的电力安全监控需求较为迫切。全国输电塔架数量数百万个、变压器数万个、大中型水坝数千个,其中的市场容量将在百亿元级以上。

2.安防防入侵

重要区域和场所的围界防入侵技术应用涉及到社会的方方面面。社会上的重要单位和要害部门,如机场、核电站、军事设施、党政机关、国家的动力系统、广播电视、通信系统、国家重点文物单位、银行、仓库、百货大楼等等,这些单位的安全保卫工作极为重要,所以也是安全防范技术工作的重点。然而,无论对于几十公里的机场围界还是对于几公里的小区围界,仅仅靠人为的巡检是不可能实现的,要保障这些场所的安全就必须采用先进的无人值守技术,实现及时报警、及时控制的实时远程监控。

安防防入侵的应用范围广阔,仅以机场为例。目前全国机场数477个,其中大型中型机场约100个,按照每个机场建设10～20公里围界计算,市场容量将在50亿元以上。保守估计,重要区域防入侵围界未来推广空间巨大,市场前景广阔,市场规模在数千亿元以上。

3.医护领域

篇5

主持：蓝　地　金焕民

执行：张树军　姬大鹏　张兴旺　彭春雨

本期论坛专家

北京汇智卓越管理咨询公司董事长

高建华

北京迈普生管理顾问有限公司总裁

白 刚

广东商学院管理学院院长

钟育赣

独立营销咨询师、管理学博士

戴 签

华南理工大学经济与贸易学院副院长 陈春花

“冷兵器”区别于枪炮等热能打击系统、热动力机械系统和现代科学技术手段，是面对面对抗，直接杀伤敌人、保护自己的武器装备。

“冷兵器”产品时代的营销，一如武侠题材文艺作品中的江湖人物，冷箭利刃，冤怨相报。

“冷兵器”产品时代的免费服务使企业陷入进退两难、成本与利润首尾不顾的营销困局。

如何迎接服务经济时代的到来?如何实现企业服务营销的转型?

产品分类――硬件产品、软件产品、流程性材料、服务产品界限已经模糊，消费者为什么一定要拒绝“硬产品”的“铁骨柔肠”?

“何意百炼钢，化作绕指柔”――当你关注目标顾客，放下“产品”而推销“方案”，营销会有更广阔的空间。

服务营销，本年度“打破竞争僵局”系列论坛继“思维颠覆”、“关注产品”、“协同营销”、“目标市场”、“时间优势”之后收官定音，新的营销年度实现业绩突破的“临门一脚”!

让服务创造价值，让服务带来利润

高建华

在服务经济时代，“服务”的含义发生了根本变化。对于客户，服务的认知和需求已经不同；对于企业，则意味着服务不再是成本中心。

案例跟踪：中国惠普

当年华为花费几千万美元巨资，从IBM购买了集成产品开发系统(IPD)，以提高产品开发的水平。这笔生意既不是硬件，也不是软件，而是服务，即让IBM教会他们如何用科学的流程和方法，并按照国际水准来开发新产品。现在看，这显然是先见之举。

对大多数国内企业来说，只要想，都能够给客户提供优质的服务，难就难在让客户为服务付费，让客户认同服务的价值。过去的10多年，消费者被企业大方的免费服务给“惯坏”了，直到企业再也无法承受。

市场发展的四个阶段

市场经济有四个发展阶段：商品经济、产品经济、服务经济和体验经济。发达国家已步入后两个阶段，而中国则多在第一、第二阶段。

在商品经济时代，大家比的是质量和价格，物美价廉是最大的优势；在产品经济时代，大家比的是完整产品的差异化，是产品创新能力；在服务经济时代，产品已经是无形的，因此更加讲究的是服务的体验，客户满意度是这个时代最重要的价值衡量；服务经济的最高境界就是体验经济。

有数据显示，在发达国家，服务业所创造的价值，在GDP中的比重．已经达到60％～70％，就业率比例也大致如此，美国的比重更高达75％；而在中等发达国家，这个比重也在50％～60％之间。全球进入服务经济的趋势已经非常明显。而在中国，服务业的比重仅为30％左右。

但是，中国服务经济正在快速发展之中，营销将面临新的课题。

在服务经济的驱动下，企业战略管理乃至整个经济格局均发生了一些根本性的变化，引发了企业商业模式的变革。相比过去的产品经济，服务经济一个显著的特点就是支撑经济发展的要素发生了变化――过去主要是自然资源，而在服务经济中主要靠智力资源，这种变化导致人力资源在服务经济发展中的作用越来越大。

市场营销的水平分为三个层次：卖产品、卖服务、卖思想。总的说来，在商品经济和产品经济时代，企业更多的是在卖产品，服务是次要的；而在服务经济和体验经济时代，主要是卖服务、卖思想，从迎合客户需求到引导客户需求、创造客户需求，服务部门开始从后台走向前台，从成本中心转变为利润中心。如果对这三个层次没有深刻的理解，是很难突破困境的。

在今天的中国市场上，很多企业的营销还停留在市场经济的第一阶段，即商品经济阶段。各行各业的制造型企业大多没有目标客户的概念，产品或品牌也没有市场定位，看到什么市场前景好就去做什么，结果是同质化产品(即商品)泛滥成灾，产品的可替代性非常高，企业只好用炒作来吸引眼球，靠价格战来赢得竞争。到了产品经济阶段，不同企业就开始针对不同的目标客户群体来经营，并根据目标客户的需求，在完整产品的差异化上下功夫。不过，目前进入产品经济的中国企业还非常少。

而在服务经济时代，产品被视为基础设施，服务才是贯穿整个产品链的价值体现。像麦当劳、肯德基、星巴克、迪斯尼、环球影城等企业，则早就进入了体验经济阶段。

“服务”转型：从被动到主动

如果说过去是客户出现问题了才需要服务，那么现在最大的变化就是：企业要主动帮助客户预见到会发生哪些问题，如何防范并及时解决问题，甚至帮助客户解决他的客户的问题。因此，企业不仅要了解直接客户的业务需求，更要了解下游和终端客户的市场需求。也就是说，这不是简单的A到B的关系，而是A到c，或A到D的关系。

在IT服务中，80％以上是运营维护服务，过去主要强调的是“维护”，也就是机器出现了问题能尽快修复，以减少因机器故障给企业业务带来的损失。中国惠普过去在维护方面一直做得非常好。10年前，中国惠普在中国第一个拿到了IS09002的IT服务国际资质认证，通过全球以及整个中国的服务网络、专业人员和流程，保证以最短时间帮助客户解决问题。当其他IT企业只敢承诺99．99％(4个9)时，中国惠普第一个提出了99．999％(5个9)的承诺，即保证客户的IT系统在99．999％的时间里正常运行。可别小看这一个9的差别，它意味着一个数量级的价值。

但是现在看来，做到这一点并不是最好的。对客户来说，机器不坏是保障业务连续性的基础，除此之外，如何随着客户业务需求的变化适时调整服务策略，使IT服务及时满足业务需求，从而创造更大价值，这才是锦上添花。因此，中国惠普就将服务策略的重点放在了“运营”上。

过去与客户谈“运营维护”的时候，很多客户可能更关心运营维护本身的费用，还是把IT服务当作成本。现在很多客户在企业的引导下，已经开始转变思想，主要看IT服务能不能带来更多的增值，看的是价值，是产出，而不是价格。从“运营维护”本身来说，一个好的服务是可以给客户带来价值的：首先，预见到客户今后需要多大性能的容量，帮助他们进行必要的IT架构规划；其次，整合客户现有的IT资源，使IT系统发挥高可用性，提升适应力，满足企业快速发展的业务需求。从IT“运营维护”的角度来看，它的内涵

比过去得到更大的扩充：从被动到主动，从现状到未来。这种IT“运营维护”服务称为“适应性运维”，能够应对整个IT基础设施的需求变化。

为了提高服务的价值，中国惠普提出“全心服务”的理念，诠释了惠普的服务精神，而在这个精神背后有更深一层的含义，即希望使客户安心、省心、有信心地享受惠普服务的同时，能为他们创造一个高适应性的IT“运营维护”环境，为未来的发展奠定基础。

所谓“全心服务”具体体现在：首先，从技术角度讲，惠普提供的原厂服务有绝对的技术优势、全球的技术响应中心、全天24小时响应，无论客户身在何处，都可以在第一时间帮助他们排查问题，尤其针对企业关键业务支持，使客户的IT维护工作多一份安心；其次，多年的实践使惠普的服务产品实用、灵活，客户可以根据自己的需要选择适用的服务产品，从购买到体验，为客户提供高效、快捷的服务流程，同时运用自动化工具与虚拟技术，让客户对IT系统管理更简单、省心；最后，惠普雄厚的客户支持专家队伍，依靠丰富的行业背景，可以根据客户业务需求帮助他们规划、建设适应性的IT架构，以充分的信心迎接挑战。

客户满意度：衡量服务价值

最重要的指标

以惠普的“全心服务”为例，他们每年都评选“服务大使”，衡量的标准有三个：原厂服务、技术为先的服务能力；责为己任、承诺是金的服务态度；快速响应、高效灵活的服务速度。而科学的、详细的客户满意度调查，则是每年一次的大考。

这三点所代表的，便是惠普一直提倡的TCE全面客户体验。根据以往的经验，惠普把与客户打交道的过程拆分为18个阶段，从最早的需求分析，到竞标、签订合同、服务实施，TCE理念及衡量标准会贯穿销售和服务的每个环节，从而作出科学的评估，当然这里也包括外部投诉处理评估。一直以来，正是这套管理方法衡量、引导着惠普服务的发展，也是通过它，才能使惠普庞大的服务组织在客户满意度调查中持续得到业界认可。

在惠普看来，信息化建设现阶段的核心问题已经不再是技术问题，对于企业，管理才是更值得关注的问题，尤其是对IT服务的适应性管理。现在，越来越多的企业CIO、IT经理对运营维护提出了更高要求，即IT投资回报的最大化。通过IT系统高可用及成本治理，从而提升客户满意度，并实现“四化”――运行流程化、工具化，专家虚拟化、集中化，缺一不可。

不管是被动式服务，还是主动式服务，成熟完善的流程是效率、响应速度的绝对保障，包括服务升级流程、备件供应流程、现场工程师响应流程等。一个简单的维修过程，可以把它分解成十几个甚至20个指标去考核，而不是笼统地给客户一个承诺。对于IT服务而言，很多人以为服务满意度高就是服务态度好，其实不然，如果没有成熟的管理流程作为服务规范与质量衡量标准，所有的承诺都可能是一纸空文。

给客户更多选择是起步的关键

面对不同的客户群体，很难一下子改变大家对服务的认识和理解，但是这并不妨碍企业给客户更多选择，让不同的客户根据自己的需求去选择各种服务。比如惠普的客户只要多交99元，就可以享受金牌服务，自由选择延长保修时间、咨询服务、培训服务等增值服务项目。

当然，要彻底改变局面，让服务创造价值，让服务带来利润，企业必须重新认识服务的价值，提高服务部门的级别和重要性，把服务部门当作利润中心，而不是为销售产品服务的辅助部门。

只有那些顺应时代潮流的企业才是未来的明星。据我所知，中国惠普每年在中国市场上服务业务的收入大概有几十亿元人民币，这对很多国内企业来说也许是“天方夜谭”。

从来就不是产品，是解决方案

白　刚

不是营销本身出了什么问题，是市场环境发生了变化，需要回到营销的本源重新找到突破口。

回到营销的本源

“人们需要的不是一把1／4英寸型号的电钻，而是一个1／4英寸的孔。”营销学大师西奥多・莱维特早在1960年的专著《营销短视症》中就这样提醒过。

很多国内企业营销策略的重心是几年或十几年如一日的“价格、渠道、促销、返利”等，营销组织的重心是“销售部”，而不是“市场部或品牌部”，掌握资源和权力的是从事“销”的工作的人，而不是“营”的工作的人。这种方式曾经很对，因为那时消费者主要需求低成本的解决方案：一是购买成本，表现为价格；二是使用成本，表现为质量。这使得那些最先秉承“规模经济性”原理的企业首先获得成功。

如今的市场环境变了，消费群体在不断分化，形成众多有不同需求的细分市场，甚至有人称之为“碎片市场”。这需要企业回归营销的本源，回到为消费者提供解决方案的原点上去重新思考，否则必然面临淘汰。就像消费者需要的是剔掉胡须，而不是刮胡刀，所以吉列被飞利浦替代；有了数码相机这种更方便储存影像的解决方案，消费者自然对柯达胶卷疏远了。

请把你的产品、技术、设备、原料、人员等统统放到一边吧，无论你是庞大的跨国企业，还是尚处于幼儿期的国内企业，都要顺应客观现实。否则，难免落得柯达的下场――守着一大群国际顶尖的化学工程师，却被年轻的电子工程师一举打败。

回到消费者的需求

第一，回归本源：发现消费问题

很多企业意识到要重新认识消费者，但还是一开始就迈错了步――以产品导向去进行消费者认知与市场细分。看看他们的目标客户描述：年龄、收入、性别……这种人口统计学指标或者看起来很有技术含量的消费心理分析，实质都只是自己的产品类别或价格水平的外在反映而已。按照消费者特征来描述目标客户，只能揭示这些特征和购买决策之间具有相关性，而不是因果关系。而消费者描述只有提供购买行为的因果关系，才能确定消费者的真正需求，提供的解决方案才有可能恰好迎合消费者。

实践案例：一家医药企业，生产治疗关节炎和跌打损伤的膏药，有专利技术，临床实验疗效很好，但几年做下来市场没有太大起色。

有人分析说，企业的产品只有一种高定价，占有的细分市场太小，建议按照消费者特征重新界定细分市场，针对收入低或依靠退休工资的中老年市场推出低价产品。他们尝试了一下，没有效果。

有人说，企业的产品很好，主要是传播力度不够，对消费者的影响不够。他们就在中央台一套投了3000万元的广告，结果带来了2000万元的销售增长。

又有人说，看来是产品定价不合理。这次老板没听，说尽管产品单价很高，但疗效好，消费者的整体使

用成本实际上并不高。但苦于没有办法，就在山东市场尝试“买一送一”强力促销，实际上是变相降价，仍然没有起色。

最后他们接受了笔者的建议，研究消费者的使用过程。结果发现：消费者尤其是上班族消费者，通常是晚上在患处使用膏药，早上起来揭去，以免在公众场合因为浓烈的气味影响别人。而该企业的产品，膏药中间是一个药袋，使得膏药和皮肤的粘贴面积较小，患者晚上睡觉翻身很不便，膏药很容易脱落，而白天使用该产品的消费者，则大都认为产品非常好，价格也不是问题，甚至收入较低的老年消费者也认为总体使用成本比竞品低。

问题找到了，该企业最需要的不是调整价格，而是解决容易脱落的问题。他们用新型的丙烯酸酯压敏胶布来替代氧化锌橡胶膏做粘贴材料，不仅解决了容易脱落的问题，而且过敏率也大大降低。自此，该产品一举打开了市场，销量一路攀升。

第二，改变流程：服务前置

先生产后服务，不仅效果差，效率更低，成本则很高，多少企业因为无法承担庞大的服务成本而陷入困境。

回归本源，企业需要在产品的概念研发阶段就导入服务，花大功夫提前去理解消费者需要解决的问题，以及解决方案的细节，使产品在投入生产之前就作为一个完整的解决方案被对待。波音公司开发777系列产品时，定期召开会议，邀请美国联合航空、全日空、英国航空公司、日本航空和香港国泰航空等客户介入产品概念研发，并请他们各派出2～4名工程师作为驻现场代表，和波音的设计师并肩工作。777系列一问世即广受欢迎，其客舱舒适性和灵活性无可比拟，运营可靠性和经济性也是主要优势。

华东某客车底盘生产厂家，在产品概念开发阶段，就进入客车制造企业的下游客户公交公司等终端用户那里，了解他们的使用环境、使用方法、未来的线路规划、对客车的需求等，然后再和客车制造企业一起讨论新一代底盘技术的开发和使用，最后陆续进入研发、生产和销售。现在，该企业已成为行业龙头。

有人会说，上面两个例子都是B2B市场，B2C市场则难以做到，因为前者客户明确、集中，后者极为分散。其实，两个市场并无区别，有区别的只是不同的思维方式，否则就不会有海尔小小神童洗衣机、欧乐B的电动牙刷等。

山东潍坊的新郎・希努尔品牌西服何以在强手如林的先行者中杀出一条阳光大道?笔者在山东市场发现，这个品牌的服装很特别，一件西装上衣配两件裤子。原来，他们研究了自己的目标市场――三级市场的消费群体，发现他们的西服总是裤子先磨损过度，而上衣还较好，留着上衣配不到合适的裤子，扔掉又可惜。为此该企业只做了一个“简单”的创新：一套西服有两条同样的裤子，结果大受欢迎。

越来越多的企业明白了这个道理。2006年10月中旬，李东生率领TCL20多位高管造访国美电器总部，探讨的不是采购合同，而是签署《战略合作备忘录》，以实现“深度的纵向业务的对接和渗透”，双方的1000万会员对接，深入了解，以便开发更具价值的解决方案。

第三，纠错：取消服务时限

当企业把售后服务当作责任，也就把商机挡在了门外。很多产品被极其愚蠢地设置了服务时限，诸如“两年保修”之类。一旦过了保修期，消费者会发现，即便付更高的价钱找厂家，得到的服务也还不如街边的个体小摊。

国内很多企业不大关注客户对产品的使用情况，更不用说去考虑客户的产品生命周期成本了。笔者最早看到这方面的材料来自IBM，他们确定产品是否进入研发的时候，要考虑质量、性能等诸多因素，其中的一个主要因素不是我们所说的价格，而是客户在产品使用周期中的全部成本。

汽车企业很早就观察到这种现象，才有了现在的1：2：7的说法，即卖汽车只能获得10％的利润，而卖保养的利润是20％，卖配件的利润更高达70％。显然，一个关注客户对产品全生命周期使用状况的企业，会得到更多商机。

真正做到卓越服务并享受到巨大利益的典范，是欧洲的汽车经销商。他们围绕社区建立销售与维修服务店，他们建立了店面辐射半径内的所有家庭的档案，包括汽车使用状态和潜在需求分析。当其中的一位客户买走一辆车，他们便开始记录这辆车的档案，类似于医院的病例，该车曾在什么时候发生过什么问题、做过什么保养或修理等。等到这辆车需要进行二手车交易时，他们可以通过档案作出合理的价格确定，并帮助买卖双方成交，获得收益，同时向卖车客户推荐适当的新车，或者让客户以旧换新。在另外一些时候，他们会关注到某个家庭的孩子考了驾照，于是分析该家庭的潜在需求，然后上门提供一个二手车的解决方案。随着和消费者联系的深入，他们的服务范围越来越广泛，不仅是卖车、维修、保养、租赁、汽车保险或金融服务，也开始引导消费者进行新车定制。

制造业产品的服务规划

钟育赣

当企业竞争优势的两个平台――低成本与差异化已“风光不再”时，在未来的竞争中，制造业必然要更多倚重于服务营销打造新的竞争优势。

经典的营销学理论中，“产品”与“服务”没有本质的区别，它们都是企业向顾客传送某种利益和满足的“工具”和“媒介”，用IT业的术语就是一种“解决方案”。正如科特勒所言：“很多人认为产品只是实物，其实不然。产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。”

市场供应类型与层次

科特勒等依据服务在产品中所占比重，把企业的市场供应分为5种：纯粹的实物、伴随服务的实物、实物与服务的结合、主要服务伴随小物品小服务、纯粹的服务。一般来说，我们习惯于把前两种及部分第三种产品划入“制造”业，把后两种“产品”及部分第三种产品视为“服务”业。

如果说纯粹的服务是一种无形的“产品”，纯粹的产品也可以说是一种有形的“服务”。正是“产品”与“服务”的这种难分难解，现代营销学里有了著名的“整体产品”概念，它将“产品”分为五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。

基于实物产品的服务营销规划

制造业如何进行服务营销?借助于“整体产品”的概念框架，我们以一家假设的汽车制造商为例，可以形成如下的基本思路(见图)。

1．规划“核心利益”。顾客购买任何“产品”或“服务”，其实所要的都是其中蕴含的价值或效用，而不是产品实体或服务过程“本身”――这是根本。消费者住酒店，是为了获得“休息和睡眠”；购买汽车，是因为它能提供交通便捷的效用。现代营销强调的“价值”观念，其实就是一种服务效用的概念。

假设一家汽车制造商发现，经常外出旅行且喜欢户外运动的部分

人群购买汽车，不仅是要求它具有交通便捷之利，而且也希望从中获得“休息和睡眠”，这就可能存在一个营销机会。当然不能贸然行事，还要进一步分析需求潜力、进行市场细分，从中选择目标市场。假如这个市场值得开发，就要进一步考虑产品的市场定位，以及符合目标市场及定位的价值和效用。

2．规划“基础产品”。包括产品外观，即基本产品在市场上出现的形式和“面貌”。通常实物产品有五个标志――质量、特色、式样或款式、品牌及包装，即使纯粹的服务，也会具有上述标志的某些方面，如家政服务的公司品牌、员工形象和规范等。

这家汽车制造商可以在现有业务基础上，满足这一新的目标市场。如以现有的某种车型为主，内部重新设计和改造，开发或增加为驾车者提供“休息和睡眠”利益的有形或无形要素；也可研制一款自身不带动力、适应旅行生活和住宿的拖车……“基础产品”是满足市场必不可少的，其表现形式和选择可以多种多样，但必须坚持与目标市场及定位相匹配。

3．规划“期望产品”。企业提供给顾客的“核心利益”，很大程度上要通过“基础产品”体现；“基础产品”的市场吸引力，很大程度上又借助于“期望产品”增添。

假设该汽车制造商决定研制旅行拖车，就要考虑旅行拖车构成要素的基本范围、预期的目标市场对相关属性的最低要求――必须是以预期价位为参照的、可以接受的，例如操纵方便、机动性和私密性好、较为舒适且有足够的起居空间、满意的内饰、便于维护及安全、经济、设计美观等。

4．规划“附加产品”。这是促进购买，使产品在消费中进一步满足需求的重要内容。绝大多数制造业的“附加产品”都是以售后服务的形式，尤其是增值服务的性质提供的，一般有提供信贷、免费送货安装、质量及售后保证等。

这家制造商可以为顾客定期举办旅行活动并提供服务支持；组织旅行爱好者俱乐部，加强顾客之间和他们与企业的交流……基本宗旨就是帮助顾客尽情享受该产品带来的各种乐趣。

5．规划“潜在产品”。这家汽车制造商可以考虑，“产品”还有哪些潜力尚待发掘。例如依据“现有产品／新的市场”的思路，能否售给经常野外作业的人群工作、“休息和睡眠”?依据“现有市场／新的产品”的思路，可增加哪些新的装置、设备和服务?同样，这些既可以有形提供为主，也可以无形提供为主，而且通常要由规划“核心利益”重新起步。

善于规划“潜在产品”，甚至可以找到公司业务新的增长点。一个负面的例子是IBM，当年曾从升阳公司(Sun Microsystems)挖来一位年轻管理人员，以了解竞争者是怎样思考和行动的。几年以后他以升阳公司总裁的口吻告知IBM董事会：“我公司，升阳公司，将埋葬你们!我们会超过你们，因为IBM认为未来在‘盒子’(主机)里，但是我们认为未来在于创建网络把这些‘盒子’连接起来。这些‘盒子’将成为日常用品，而创建网络、保持高尚的专业技能将带来丰厚的利润。”IBM董事会虽然被他的率直所震惊，遗憾的是却忽视了他的预言。此后不久，IBM进入了长期衰退，直到多年以后新的总裁上任，宣布IBM成为“以网络为中心的公司”。

制造业服务营销的重要决策

假如上述汽车制造商已为“经常外出旅行且喜欢户外运动”的人群(目标市场)，发展了一种“整体产品”：“核心利益”是旅途和户外的“休息和睡眠”，“基础产品”是一款旅行拖车……企业在使用其中有关的服务成分时，既要考虑到服务的无形性、产生和消费的不可分离性、质量的不稳定性和不可存储性等带来的营销挑战，还要就以下方面进行决策：

1．“如何”提供。包括：(1)服务项目的决策：为买方提供哪些内容、形式的服务?比如，当中有不必要的“冗余”服务吗?――它们不能为顾客带来更多的利益，又可能增加企业成本。如果没有，它们是作为实物产品的“基本配置”还是“可选项目”?服务营销应当是“精准营销”，不能是“大炮打蚊子”式的滥用服务的营销。(2)服务收费的决策：提供服务发生的费用是包含在基本产品价格中，还是另行收费?另行收费的话，依据什么标准?从战略管理的角度，还可进一步思考，收费项目是作为购买了实物产品的配套优惠，还是逐渐培育出一项独立的战略业务，作为新的利润来源?(3)服务人员的决策：决定由谁承担服务任务，如企业设点并派出人员，或委托当地的经销商。

2．“何时”提供。企业有三种选择：(1)售前提供：在顾客购买之前的服务，如发放样品、产品目录、使用说明书及其他消费教育的举措。(2)售中提供：顾客购买当中的服务，如回答提问、提供和推荐产品、介绍性能特点等。这家汽车制造商可运用体验营销，从生活与情境出发，塑造感官、感情的体验与思维认同，通过“试驾”、“试乘”等服务项目帮助消费者感受产品的价值和利益，培育顾客兴趣和强化其购买决心。(3)售后提供：顾客购买以后的服务，如培训和使用指导、代包装和运输、提供零配件和备用件、安装、维修、包退包换、定期走访等。

服务营销将是企业建立新的竞争优势的平台，因为既有的两个平台――成本与差异化已“风光不再”。以前企业依靠规模更大可以做到成本很低，如今应用电脑辅助设计、敏捷生产技术、通过互联网形成“虚拟企业”、建立供应链战略联盟等，同样可以做到成本很低，甚至更低。差异化优势亦然。在未来的竞争中，制造业必然要更多倚重于服务营销，基于品牌建设打造新的竞争优势。

服务营销的六大模式

戴　鑫

无论是附加在产品上，还是就在产品中，产品的配套服务已经成为提升或维持产品竞争力的一种方法。销售这些配套服务需要特殊的模式。

近两年很多企业陷入困局，很大程度是被传统意义上的服务营销或者叫“伪服务营销”所累。实现服务转型，从告别这些曾经或者至今依然让营销人乐此不疲的营销套路开始。

“伪服务营销”的四个演化阶段

第一阶段：成交之前为订单而服务

这是伪服务营销的初级阶段。拿下订单是企业第一目标，要求员工用对待上帝的心态去对待潜在客户，态度要热情，服务要规范，让客户被热情“冲昏”头脑，掏出银子。目前依然深受欢迎的客户拜访五部曲、八部曲、十步骤(还有更多)、AIDE模式、虎口夺订单等培训项目，就是一个侧面的反映。这种观念主导下的典型行为，是各大厂家节假日终端促销竞争，不拿订单绝不罢休。这种毫无理智的抢单行为，往往与对顾客后续服务的冷漠形成反差，所谓“只重视最后1米的销售，不重视销售以后的1公里服务”。这不仅直接导致现场顾客的反感，也

让企业最终失去回头客。

第二阶段：成交之后为续单而服务

企业开始意识到保持顾客忠诚的重要性，提出全程营销服务，服务从售前延伸到了售后，表现为企业对客户关系管理、客户管理数据库、CRM系统建设、二次销售、三次销售等培训和咨询项目的追捧。这种观念主导下的典型行为，就是企业全面收集潜在客户和客户的信息资料，不厌其烦地进行电话或者人员回访，导致的后果是一部分消费者觉得很受用，而大部分消费者觉得个人隐私缺乏保护，心理压力过大。对此，国外学者已经指出了关系营销对消费者的负面压力影响。在此情况下，让顾客产生二次购买并非易事。

第三阶段：免费服务实现产品增值

企业意识到服务提升产品价值的作用，于是不仅强调产品的全程服务，而且为客户开出了免费服务的诱人馅饼，追求以服务数量制胜。这种观念主导下的典型行为，就是家电企业在卖场所承诺的一系列免费服务项目。甚至企业自建渠道的行为，在某种程度上也属于为客户提供的免费样品体验和配送服务。可实际是，服务是人的服务，服务是要发生费用的，服务是有成本的。如果企业一味迎合消费者的需求，在产品价格不变甚至降价的情况下，还要勒紧裤腰带增加服务，乞求消费者买下自己的产品，那无疑是饮鸩止渴。家电行业不断有新机型做死，价格战是一个表层原因，深层原因就是免费的增值服务太多。

第四阶段：特色服务实现产品差异化

这是伪服务营销发展的最高阶段，也是最容易迷惑企业的一个阶段。处于此阶段的企业，提出以特色服务实现产品差异化的口号，强调不仅有服务的数量，还要有服务的特色和品质。于是，体验营销等新概念就被提上了众多营销老总的议事日程，各厂家开始纷纷建立自己的免费体验店，希望让顾客对自己的产品产生更多好感，从而达成购买。可实际是，由于这种服务本身容易模仿，各大IT厂商、家电厂商的体验店最终又会变得大同小异，产品又会从差异化变成同质化。这样的服务依然是促销功能的变异，不能为企业带来持久的竞争力。

以上四个阶段体现出“伪服务营销”的三大共性：(1)服务与产品分离；(2)服务为产品销售服务；(3)服务是免费的。导致的结果是，服务围绕产品转，产品围绕份额转，份额围绕价格转，价格围绕成本转，最后价格战将产品做死。

产品+服务的六种盈利模式

新的经济和营销环境下，产品和服务不是简单的1+1关系，而是一种互为补充的策略组合关系。无论产品是收费的还是免费的，无论服务是收费的还是免费的，组合在一起一定要产生更大的利润。综合国内外企业案例，以下六种产品与服务组合的盈利模式可供借鉴。

模式一：产品收益：服务收益=1：0．5

模式特点：采用此模式的企业，产品一般具有一定的特殊性，或者技术复杂，或者备件需要更换，或者内容需要更新，在产品销售之后，还需要企业提供后续服务。这种服务是需要收费的，但其主要收入还是来自产品。

典型案例：汽车行业的4S店是此类模式的典型代表，4S店的核心含义就是“汽车终身服务解决方案”。联想手机目前也正在推出体验服务品牌，其核心是在消费者购买手机后，指导其使用上网聊天、下载彩铃、在线电影、网络游戏等信息和数据服务项目，这些服务项目又是在其自己的网站上销售的。因此，除了手机的销售收入，还有彩铃等相关服务业务的收入。按照两年使用期计算，服务业务的收入可以占机身销售收入的20％～50％，甚至更多。

模式二：

产品收益：服务收益=1：1

模式特点：采用此模式的企业，产品一般只算中间产品，如果需要达到客户满意水平，还需要配套的服务，而配套服务与产品的价值比例可以接近1：1。

典型案例：房屋销售与装修行业，是此类模式的典型代表。在家庭装修行业有句很打动人的口号：“如果要想住得满意，那么房屋装修费用和购房费用的比例至少要达到1：1。”试想，一套价值50万元的毛坯房，还要50万元的装修投入，服务收入多么可观。而现实是，很多房地产企业只做毛坯房销售，只想炒作信息，哄抬房价，却没有想过或者介入房屋装修市场，在为消费者提供舒适生活方案的同时，赢得另一半可观的收入。

模式三：

产品收益：服务收益=1：2

模式特点：采用此模式的企业，产品一般只作为价值相对较低的载体或者“钥匙”，在顾客购买产品后，就会继续追加服务投入，企业的服务收入要高于产品销售收入。

典型案例：活跃在各大高校的中小自行车销售企业，是此类模式的典型代表。一辆杂牌自行车，新车价格在100～200元之间不等(更贵的品牌车并不受学生群体欢迎)，学生很容易接受这个价格，但质量不敢恭维。后续的修车成本则让人心疼：换个车胎30元，换个踏板5元钱，如果一个车子能够骑过两年，配件和维修费用早已超过了车身价格的1倍。这有些类似吉列刀架与刀片、强生血糖仪与试纸的二步销售模式。又如，即将投入市场的网络电视IPTV和家庭卫星电视，显然节目的消费价值要远远超过硬件价值。

模式四：

产品收益：服务收益=1：3

模式特点：采用此模式的企业，消费者往往更关注服务的品质，产品价值相对服务价值来说更低。消费者在关注服务满意的同时，就接受了产品。

典型案例：活跃在美容院线的产品采用此模式的居多。消费者在美容院办一张服务年卡，价格从5000元～10万元不等，而美容小姐在体贴的服务中，也在顾客耳边娓娓讲述某一品牌护肤美容产品和器具的优点。此情此景中的白领们，有几个不刷卡买走他们的产品呢?

模式五：

产品收益：服务收益=0：2

模式特点：采用此模式的企业，由于产品价值一般较高，顾客一次性付款压力较大，所以企业采取“零首付”的方法，通过收取后续的服务费来获得盈利。

典型案例：推出“零首付”的相关行业，是此模式的典型代表。例如国外某空调企业推出室内环境打包服务业务，针对宾馆、饭店，他们免费提供所有房间的空调(或者是中央空调)和空气净化设备，并派人常年维护，而所收取的只是空调使用费。再如，武汉庄胜崇光百货常年推出“零首付”购物消费活动，消费者凭中国银行长城卡申领庄胜崇光卡，凭卡在信用额度内(最高为3万元)循环消费，商品件数不限；如果没有长城信用卡，可现场申请。消费者持庄胜崇光卡购物，小到一支口红、一套服装，大到家电、珠宝，均可先提走商品，货款由银行以贷款的形式支付，消费者从下一个月起分12个

月付清贷款。

模式六：

产品收益：服务收益=-1：3

模式特点：采用此模式的企业，不仅不收顾客的产品钱，还出钱(贷款)帮助顾客承担产品购买成本，让其在享受产品价值的同时支付连续而可观的服务费用。

典型案例：在民用飞机制造行业较为典型。飞机制造企业通过自己的金融公司，为客户提供购买贷款，再向客户逐年收取租赁费用。目前国内民航业保有的500多架飞机中，通过租赁方式从国外引进的达到400多架，涉及的租赁金额约300多亿美元，每年支付的租金达30亿美元左右。这些钱，除了一部分交给专业飞机租赁公司外，还有相当一部分给了飞机制造公司。其实，这种模式在轿车、载重卡车、轮船等行业中也很常见。那么，对于我们的电子类消费产品是否有一些启示呢?

服务营销转型：从理念到行动

陈春花

“只要是客户问题，总经理我也能叫来。”这个酒店的门卫笑着说。我曾经想了解为什么住在这里的人总感到这样舒心，我想我找到答案了。

当我们认识到，服务所表现出来的价值，已经不再是简单地为产品带来影响，而是从战略的层面让企业和顾客之间构建了一个全新的关系――这种关系决定了顾客价值的真正体现，而不是企业或者产品价值的体现，那么，现在我们需要关注的就是企业整体运营对于服务的体现，包括企业思维习惯所要做的转型。

服务转型的准备

如何转型是当前问题的关键所在。

一、服务文化准备

就是将服务文化的核心价值观回归到服务价值上。服务价值体现在三个方面：(1)只有将同质化的产品竞争推进到价值链与价值链的竞争，我们才能真正使产品成为向用户交付价值的载体，成为整体解决方案中不可或缺、真正具有竞争力的部分；(2)价值链服务平台是通过服务来体现价值的关键，企业要成为价值链上优质资源的提供商；(3)服务价值对于企业来讲，就是从产品优势到组织优势，从产品同质化竞争到服务系统化竞争。

二、与客户无边界

宝洁与沃尔玛的经典合作再次给了企业现实的借鉴。以用户价值最大化为宗旨，成长为服务型企业，就要改变传统的营销模式，使我们每个岗位都要承担用户成长的责任，通过专长能力的发挥提升用户的水平。比如六和饲料的化验员，就可以从供应商出厂产品质量控制、产品使用效果跟踪分析、用户自购原料品质控制指导、用户畜禽病理检测等方面提供服务。

三、用户需求驱动流程

成长为服务型企业，不能传统地按照自己的职责、自己的部门被动地等待客户要求，而应主动根据用户的需求牵引内部流程解决问题。流程不再是起于某岗位结束于另一岗位，而是起于客户需求的提出，结束于客户问题的解决。(见图1)

四、流程界定职责

传统职能部门的设置使专业化分工优势明显，但这实际上是职责导向，而不是解决问题导向；是人所属的专业化，而不是能力的专业化。成长为服务型企业，流程不再是划分职责范围的边界，而是使员工在流程中承担相应的职责，协同解决用户问题。

五、培育员工服务专长

服务型企业要求员工必须承担流程所赋予的责任，必须直接面对客户需求，提高解决问题的能力。员工必须找到基于流程的业务专长，并以带给用户价值为衡量标准。如果不能，则将面临精简合岗。

比如销管人员就不能仅仅停留在订单处理层面，而要在了解用户的效果、价值链服务平台信息支持、资源的有效调度、客户群信息管理等方面，强化自己的服务能力。

六、必须服务于价值用户

服务型企业要通过对价值用户的细化服务、一体经营，形成模板，示范带动整个用户群体的成长。对内要关注绩优员工的能力提升，对外要选择优秀用户群体与公司共同发展。对于服务绩效的评价是：以每个用户满意代替使所有客户满意；以顾客忠诚代替顾客满意。

服务转型过程中的误区

据我对企业的调研，那些正在努力转型的企业，对于服务、品质、渠道、服务管理、职能这几方面服务价值点的理解，实际上还存在着非常大的偏差。

一、关于服务

我曾经问大家：如何看待价值链上所有环节的价值?很多人的观点是：价值链整合就是社会优势资源为我所用。错!正确的观点是：价值链整合就是为社会优秀资源服务；资源整合后可以获得价值分享。

二、关于品质

没有谁会忽略品质，甚至视之为企业的生命，大家的一致看法是：追求生产合格率100％，客户零投诉。错!正确的观点是：品质需要有可衡量的标准，不是客户投诉为零，而是具有客户投诉的处理能力。

三、关于渠道

对于很多企业来说，渠道商是一个需要特别留意的对象。很多人认为：一方面要整合优秀的中间商，另一方面让优秀中间商共同为终端服务。错!正确的观点是：界定优秀中间商；确定中间商的服务价值――物流价值。

四、关于服务管理

很多人认为：服务管理是现场管理，服务管理是过程管理。过于简单!完整的认识应该是：服务管理有7个层面，包括时限、流程、适应性、预见性、信息沟通、顾客反馈、组织和监督。

五、关于职能

一个普遍的认识是：只有形成一个类似于跨职能的工作小组，才有可能协调各个方面的服务作用。错!这样企业的组织体系便成为可有可无的了，正确的观点是：职能应该表现为系统的能力以及流程的能力。

突破：关注一线队伍建设

针对中国企业在服务转型中的种种误区，我们需要强化“对行动的理解”，而不是“对理念的理解”，而行动最直接的体现就是一线队伍的建设。

一、让一线员工能够调动资源

青岛有一家五星级酒店叫做海景花园酒店，它的服务堪称一流，每一位客人都和我一样感受到这家酒店给予客人的自然的关心和呵护。我曾经很想了解这家酒店是如何做的，当我经历了一件事情之后终于明白了。

一个冬天的早晨，我自己的车子无法启动，酒店门卫问我是否需要帮忙。我问他如何帮，他说可以打电话让车队里的人来帮忙。我问他这么早、这么冷你能叫他吗，他的回答非常有意思：“只要是客人的问题，总经理我也可以叫来。”

这就是为什么海景花园酒店能够为顾客解决问题了，因为它的一线员工有权调动酒店的资源。

一线员工因为直接在接触顾客，他们最清楚顾客所想所需。如果我们能够给予一线员工资源的使用权，他们就会在第一时间解决顾客的问题，而这也是服务营销的基本要求。

二、将组织能力嫁接到一线员工

萨姆・沃尔顿曾经说过：“与你

的员工分享你所知道的一切，他们知道的越多，就越会去关注，一旦他们去关注了，就没有什么力量能阻止他们了。”

让组织的专业运作优势成为一线员工的竞争力，这是非常关键的能力。很多企业非常在意“能人”，非常在意“超级营销员”，这在早期营销中是一个好方法。但是在现在非常激烈的竞争中，不存在“超级营销员”，更不能依赖业务员自身的能力，一定要传递组织能力来帮助一线员工。

三、经理人员要贴近市场

我经历过这样一件事情：

一次我与一个公司的片区总经理做市场调研，到了当地市场，当地分公司经理和业务员希望我们抽时间与一个大客户见面，因为他们力图和这个大客户合作，但是进行了8个多月的谈判还是没有打动他，希望片区总经理能够帮忙。我们一起见了这个大客户，当片区总经理了解到他的需求时，当场答应了他，结果20分钟就签下合同。大家一片欢呼，这时我却非常难过。我在想，如果片区总经理很早就贴近市场，就不会白白浪费了这么长时间。

很多企业的经理人员停留在财务领导层面，不断地分析财务报表，不断地进行数据分析，对于市场却没有实质性的感觉；而我们的营销人员就会停留在提成管理层面，只是关心销售收入和销售政策，只是关心提成管理而不是顾客需求。这是非常错误的。经理人员的职责定位是解决客户的需求，解决一线的问题，不是其他。

四、强化营销队伍的专长协作

很早我们就强调营销需要专业化，营销需要由业务员时代转化到团队营销时代。但是到了今天，我们还是没有真正理解营销队伍专业化建设，也没有找到营销队伍专业化建设的方法。这里，我的建议是：

(1)提倡营销人员集中工作的关键，就是要解决专长协作的问题，提高营销队伍的能力。大部分企业的营销队伍管理是松散型的，我提倡紧密型，一起工作，一起分享。如果每一天营销人员都能有机会在市场上集中，并分享一天市场的信息和变化、顾客变化和问题、好的做法或教训，那么这个队伍就有了专业分享的机会和条件。而一个松散型的销售队伍，是无法做专业化培养的。(2)鼓励具有业务专长的员工，像服务专家一样在营销队伍中发挥更大的作用。营销人员能够以自己的专长服务顾客，是专业化成长的一个根本，而如何使具有专长的营销人员来服务整个营销队伍，则是提高营销队伍专业化能力的关键点。

华润突围，服务助力

龚　文

华润涂料寻求突围，向用户提供新技术完整服务；设备供应商固瑞克盯紧机会，向华润大力度提供跟踪服务

――一个精彩的“完整服务”连环案例。

随着国内房产业的高速发展，建筑涂料市场需求越来越大，而木器漆却呈下降趋势，本土木器漆老大――华润日益感到了危机。

在国内建筑涂料市场，两个知名的外资品牌已占到30％左右的市场份额，品牌知名度“家喻户晓”，在某些区域市场甚至成了建筑涂料的代名词，市场推广手段也非常成熟。华润无法回避，迎难而上，瞄准具有环保优势的乳胶漆寻求突破。

寻求突破口，喷涂服务浮出水面

一、发现价值链关键点：施工服务

华润在木器漆的品牌优势已无法利用，如何做好乳胶漆市场推广，成为华润面临的核心问题。

选择广告?面对世界两强的绝对优势，华润根本无力翻牌。再者涂料作为一个半成品，对广告的依赖性远不像快速消费品那么大。

选择服务?华润倒是具有10多年积累下来的传统优势，而当时在国内涂料业，服务的根本问题并没有真正解决，这个根本问题就是――施工。

俗话说“三分漆，七分工”，再好的产品，如果施工不到位也出不了好效果。但由于经销商没有能力做好包括施工在内的售后服务，一旦出了问题，油工和经销商就会相互推诿，直接给品牌带来极大的负面影响。这个问题，同样是两个强势世界品牌的弱项。

施工服务――这正是当时涂料推广的“七寸”，华润决定由此突破。

二、追击问题解决途径：喷涂施工服务

选择什么样的施工服务才能达到目的?

华润通过对刷涂、辊涂、喷涂、刮涂等施工方式的综合分析比较，发现无气喷涂的优势最大：

一是顺应流行趋势。高压无气喷涂技术已广泛应用于汽车、飞机、工程机械、火车、轮船、集装箱等，并被逐渐应用于建筑行业，使墙面涂装告别了人工、低效、简陋工具的时代。无气喷涂的喷涂效率高达300～500平方米／小时，是人工刷涂的10～15倍，且可方便准确地计算出完工日期，但由于高要求的工艺技术及昂贵的喷涂设备，使许多中小涂料企业望而却步。

二是经销商利益得到保证。无气喷涂墙面效果细腻、光滑、平顺、致密，附着力强，涂层寿命长。在没有掌握施工服务前，不少经销商为了保证产品不出问题，只能用佣金等不正常方式拉拢油工，虽然效果有所保障，但经销商的利润却被严重“掠夺”。

三是可形成口碑效应，持续拉动销量，这正是企业的最终目的。(事实也正如此，据了解，目前每一个使用、感受过华润涂料的消费者，会把这个信息传递给平均7个亲友。)

乳胶漆无气喷涂施工服务，这是华润在业界的一个创举。

喷涂施工，完整服务方案出笼

喷涂施工服务就相当于足球比赛的“临门一脚”，前场、中场的配合与进攻，最后就是为了这关键“一脚”。华润重建机构，梳理管理流程，内外协同，制定了完整解决方案。

一、上游协同：与设备制造商结为战略伙伴

高压无气喷涂技术是美国固瑞克公司1952年发明的，无论在技术和公司实力方面，固瑞克都是全球最优秀的合作伙伴；而对于固瑞克，以华润的购买实力和良好的执行力，也无疑是其在中国最好的战略伙伴选择。双方一拍即合。这种合作不仅是采购设备这样简单，固瑞克同样给华润提供了解决方案服务，这使华润收益匪浅。

1．给华润定制无气喷涂设备。虽然说建筑涂料在性能指标上差异不大，但在产品配方和数据上还是有区别的，如内墙乳胶漆黏度、兑水比例、固体含量等。固瑞克根据华润产品的这些指标来调整喷枪喷嘴大小、压力值等，使喷涂设备喷出更好的效果。另外，无气喷涂机机身上还可以挂上华润的铭牌，向用户传递华润实力的信号，从而增强客户信赖感。

2．向华润提供喷涂培训和优质服务。高压无气喷涂是近年来才开始流行的施工方式，目前能熟练使用的喷漆工还不多。固瑞克通过组建专门的培训队伍、组织无气喷涂比赛等方式，培训和提高华润服务工程师的喷涂技能，并在考核后发给喷涂资格认证证书。这些优秀的服务工程师同样会在各个省级办事处，为经销商培训合格的喷涂技工，这样就将先进的无气喷涂迅速推进

到终端，产生销售力。

固瑞克提供给华润的优质服务还体现在配件供应和维修速度上。目前市场上还没有专门提供维修无气喷涂设备服务的商家，喷涂机如果出现配件损坏的问题，就只能发到厂家维修，或者由厂家发配件，这个过程快则10天，慢则一个月，误时误工。固瑞克为此在全国设立了数个维修服务中心，专门向华润提供维修、配件供应、培训等服务，一般能在8天内解决设备问题，从而有效解决了华润在设备上的后顾之忧。

二、下游协同：厂商联合开创“双赢”局面

华润在全国100多个特许经销商处都设立了办事处，办事处的主要任务是协助经销商经营管理、进行营销推广等，并帮助经销商树立和建立公司化运营的理念和机构，提升经销商内部管理水平，增强市场竞争力。在管理机制上，办事处人员接受经销商管理，但在业务开展上与厂家保持高度一致，从而保证厂家各项市场销售决策的有效、彻底贯彻，同时有效杜绝了经销商囿于自身利益执行走样、虎头蛇尾的积习。

喷涂施工服务推广前期，由于资金投入相当大，一些经销商担心风险大，推广信心不足。一位华润经销商坦言：前期光设备和人员投入就要十几万元，前两三个月每月只能接到30单左右的业务，处于亏损状态，说不担心是假的。正是在这种情况下，办事处人员顶住压力，坚定地执行公司决策。半年过后，每月接单和喷涂数都增长10倍以上，一个零售门店每月接单和喷涂达到300户以上，开始走上良性发展轨道，经销商信心倍增，投入更多财力、物力进行扩张。

三、构建机制：提高办事处的管理和运作能力

办事处坚定执行公司既定政策只是前提，其较高的管理和运作能力才是服务方案成功的关键。这主要体现在以下几方面：

1．健全的机构和制度。在组织方面，服务中心下设三个分部：技术服务部、无气喷涂部和调色部。在无气喷涂部下，横向组织有培训组、机修组、内务组、现场管理组；纵向组织有各城市片区喷涂部。在制度方面，完备的管理表格贯穿整个流程，包括《机器保养维修制度》、《无气喷涂现场施工标准》、《无气喷涂现场考核表》、《512地走访记录表》、《进级申请表》、《调色流程》、《调色收费标准》、《调色服务表》、《日用量登记表》、 《月库存报表》、《调色打板各店须知》等几十项管理规章、制度和表格。健全的机构和完善的制度，对管理和操作起到规范、有序、高效的保障作用。

2．有效的市场推广。如何让业主知道华润有喷涂施工服务呢?办事处在实践中总结了几种行之有效的方法：

施工现场展示。华润喷涂施工人员必带物品中，有一张印有华润施工标志的喷绘门贴，施工中贴在业主门外。如果一个单元楼有几家同时进行施工的话，这种方式非常有影响力，对同楼的业主有广而告之的作用。

现场体验。为了让业主能够亲身体会无气喷涂效果，办事处在店面和小区都设有样板和样板房。没有过多的口头推荐，直接让业主亲自摸、看、擦、拿，然后引导业主与竞争对手进行对比。

承诺“四心”服务。业主在体验完样板效果后，导购人员会及时递上《无气喷涂服务明示卡》，书面承诺“四心”服务，即完工现场清理服务的耐心，后期局部修补服务的精心，高压无气喷涂服务的专心，基层质量和遮蔽保护检查的细心。“四心”服务消除了业主对施工的顾虑。

四、关注细节。持之以恒。强化影响