农产品定价策略范文

导语：如何才能写好一篇农产品定价策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键字：农产品品牌；定价方法；定价策略

一、影响农产品品牌定价的因素分析

由于中国农业生产总体上是劳动密集型产业,农产品品牌价格低水平一部分是农业劳力的低收入贡献的,在价格体系中,农产品品牌价格与工业品价格的比价处于劣势地位。农产品品牌目标市场和市场定位决定农产品品牌价格高低,面对高收入人群的高档农产品价格就高些;若农产品经营组织追求较高利润,价格也会高些;若为了提高农产品品牌市场份额和生存竞争,农产品品牌价格会低些。粮食、蔬菜等生活必需品需求弹性较小,农产品品牌价格变化对需求影响较小；果品、水产品等农产品需求弹性较大,价格变化会影响到农产品品牌需求量和收入。一般而言,农产品价格P=f(市场需求、成本费用、竞争情况)。选定最后价格时,还应考虑到声望心理因素、价格折扣策略、市场反应、政府的农产品品牌价格政策等。随着农产品市场变化,农产品价格还应适时调整。在制订价格时，一般受如下四大类因素影响：定价目标、成本因素、市场因素和政府因素。

二、农产品品牌常见的定价策略

针对农产品品牌不同的条件，为了达到不同的结果，需要采用一系列定价方式、方法。这一系列定价方法的总和，称之为定价策略。

1．新产品定价策略

（1）撇脂定价策略

即将产品的价格定的较高，尽可能在产品的生命初期，在竞争者研制出相似产品之前，尽快收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般来讲，对于全新的产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。

（2）渗透定价策略

企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定的很低，使得新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利益。通过最初设定低价,以便迅速且深入地进入市场,从而吸引大量顾客,迅速扩大市场占有率。

2．产品组合定价策略

是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合还具有一定的宽度、长度、深度和黏度。农产品品牌可以采用这四种方法来发展其经营业务，可以通过增加新的农产品的产品线，以扩大产品的宽度；也可以延长它现有的农产品的产品线。

（1）产品线定价

根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。对于已经存在的农产品品牌，它已经有了一定的市场，我们可以对市场进行调研，分析目标消费群体，根据消费者对这一农产品品牌不同档次的农产品的需求，通过改变包装、重量或者该农产品的培育过程等，推出几种不同档次的农产品品牌和价格点。

（2）附带产品定价

备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。

3．心里定价策略

在制定价格时，运用心理学的原理，根据不同类型消费者的购买心理来制定价格，包括尾数定价，高价，习惯定价，分档定价，整数定价和声望定价。例如：中国人喜欢8和6，在对农产品品牌进行定价是时候，可以使其尾数为消费者喜欢的数字。除此之外，心里定价可以抓住消费者高价格，高身份的心理，让消费者感觉购买它可以显示其身份。尤其是在现在的农产品品牌市场，商品日益同质化，在消费者心里价格成为高价值农产品的一种标志。

4．折扣与折让定价策略

（1）现金折扣

它面向全部顾客，通过现金折扣可以改善销售商品的现金周转，减少赊欠和坏账损失。这样有利于农产品的销售，减少农产品堆压。

（2）数量折扣

即农产品销售商因买方购买量大而给予的一种折扣数量折扣和现金折扣一样，都面向全部顾客，这样的定价策略，可以激励顾客从某一特定的销售者那里购买更多的产品。

（3）功能折扣

农产品生产者和加工商向中间商提供的折扣。根据中间商的不同类型和不同的分销渠道所提供的不同服务，给予不同的折扣。

（4）季节折扣

对在淡季购买产品的顾客降低价格，以维持均衡生产经营。

（5）折让

这是根据价目表给顾客的价格折扣的一种形式。卖方为了报答经销商参与广告和支持销售活动所支付的款项或给予的价格折让。

三、农产品品牌定价过程中中应注意的问题

农产品企业在给农产品定价时，除了要注意定价的影响因素，正确运用定价的方法，讲究定价的策略之外，还要把握好以下几点：

首先，不要过于看重一次性农产品品牌价格的设定，忽视日常价格定位管理

我国许多企业对于品牌的一次性价格定位比较重视，却忽视了定价之后的日常价格管理工作。由此，导致农产品品牌在维持渠道内价格体系和产品流向、以及产品利润的挖潜上往往显得不力，而这一点对于农产品品牌及其企业的发展事实上是非常重要的。对于农产品品牌而言，不应该过于强调价格管理的难度而放弃对其进行管理。

其次，要有农产品品牌价格定位的管理组织保障

我国农产品厂商绝大多数没有设置应有的定价部门或缺乏专业的定价专员，因此，将农产品品牌的价格定位决策看成是孤立的行为，并且在价格管理过程的延续性、各部门价格管理的协同性上存在明显不足。没有设立部门的农产品品牌而言，由于其难以有效协调不同部门的价格管理决策，以及在日常的价格监督与调整中协同性差，常常导致品牌的价格定位模糊、游离不定及一贯性差等，以至于无法准确传递品牌信息，使消费者、经销商、甚至包括企业自身销售人员困惑不已，进而危及企业品牌。

第三，切实做好农产品品牌价格定位的基础工作

在日常生活中，许多农产品品牌过高定价或过低定价的现象十分突出，没有达到其准确市场定位的目标，对其品牌的发展带来非常不利的影响。主要表现为三个方面：一是没有有效地进行农产品品牌的市场定位，导致其目标消费者群体不清晰；二是不能有效地确定和竞争的农产品品牌的无差别区间，在和竞争对手品牌的价格定位上常常出现价格差异幅度不当的毛病；三是对于顾客转移率或行业内产能淘汰率估计过高，常常导致了农产品品牌厂商不恰当地运用价格战的竞争方式，破坏了既有的农产品品牌的价格定位，也给其品牌的发展带来非常不利的影响。

第四，加强农产品品牌价格定位的沟通工作

品牌的价格定位沟通的本质是以品牌的消费者价值为基础，并将产品的价值信息充分传递给消费者，再进行有效的价格信息传播。因此，农产品品牌在与特定消费者进行沟通时必须具有与其价格相一致的明确的价值主张。消费者只有明白该农产品对于自己所具有的价值并对其进行必须的衡量与判断之后，才会有效地接收该农产品的价格信息。所以，对于农产品品牌而言，价格定位沟通的首要任务是强调其独特的价值。而由于大多农产品品牌一开始就是诉诸于价格，结果导致消费者对品牌价值的漠视，一方面，使企业自己丧失了将品牌价值转化利润的机会，另一方面，又导致了频繁的价格战。

总之，以市场需求为导向构建农业产业体系，必须正确运用定价策略，切实解决农产品品牌定价过程中存在的主要问题，加强农产品品牌建设，进而实现质量效益目标。。

参考文献：

[1] 王宁.我国农产品市场营销的现状及创新.现代化农业，2009年第6期.

[2] 柯柄生．我国近年来农产品价格变动与政策改革分析.经济纵横，1995，(2)：5一11．

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关键词：农业标准化；企业行为；嘉陵

中图分类号：F322 文献标识码：A

原标题：农业标准化实施中四川省嘉陵区企业行为分析

收录日期：2013年9月14日

一、研究的背景和意义

目前，我国农业结构战略性调整的普遍展开，广泛深入地开展农业标准化工作，是农业发展新阶段的必然选择。竞争时，没有实行标准化的农产品势必被认为是“劣等品”，即使是一些高质量的农产品也会被大打折扣甚至被禁入，所以研究标准化实施中企业行为迫切需要。

二、企业行为调查与分析

1、数据来源。本文调查范围在四川省嘉陵区。调查了15家农业企业，涉及的企业包括单纯种植业、乳制品加工业、作物加工业。调查采用的是随机抽样、整群抽样和典型调查相结合的方法。

2、认知意识分析。各企业与所融入的产业链上游生产者构成了标准化生产模式，这直接影响到企业的生产，对企业相当重要。当前，我国的标准化生产的模式比较自由，对于此问题，在我们的调查中，有44.5%的企业选择了“企业+农户”的生产模式，27.2%的企业选择了“企业+基地+农户”的模式，还有18.2%的企业选择“企业+基地”的模式，最后有10.1%的企业选择“企业+合作社”的生产模式。

农业标准化生产涉及多方面，各个企业所重视的方面也不一样。通过调查，我们发现100%的企业认为技术标准化是最重要的，并且均以实施；其次是管理标准化，实施率为62.5%；企业员工队伍与基础设施标准化的实施率近似相等，均为37.5%；最后是服务的标准化，实施率为25.0%。调查结果表明，技术和管理的标准化实施率比较高，均远高于50%，而企业员工队伍、基础设施、服务的标准化实施率较低。这就证明农业标准化的发展在我国农业企业中还处于不太成熟的阶段，企业普遍偏重于技术和管理，对其他的标准认识不够。

3、成本效益分析。在调查问卷中，从产品检测、有关文字材料、员工培训、传递信息管理、供应链协调、销售等六个方面的相关成本进行分析。企业给每一个方面进行评分，虽然不同的企业在不同的成本支出上各不相同，并且有些方面是增加的，但实行标准化之前的综合评分为6.8分，之后的综合评分为5.7分，总的成本是减少的。在效益方面，从产品售价提高、产品销量增加、获得财政补贴、市场份额扩大、更好生存空间、召回成本降低、供应链管理效率提高、食品安全事故费用减少、留住现有客户能力增强、吸引新顾客能力增强、进入海外市场能力增强、产品差异化品牌化效益等十二个方面进行评分，结果表明，在实施标准化之前其综合评分为5.4分，之后其综合评分为7分。从总的效果来看，企业在实施农业标准化以后，收益是增加的。

4、与合作社、农户协作度分析。合作社越来越多的向企业方向转化，而企业愿意直接绕过合作社，自身完成合作社的职能，与农户直接联系，所以企业与合作社协作较少。

企业与农户的关系相比之下比较紧密。由于农民的受教育程度以及视野的局限，造成了他们对农业标准体系了解很少，在很多方面都需要外界的指导和帮助。如何进行农业标准化生产的问题，在我们针对与企业有合作关系的农户的调查中，发现89.3%的农户希望企业对他们进行技术指导，10.7%的农户认为没有必要，自己具有经验。而作为企业来说，要进行标准化生产，那么技术就一定要统一，产品才能具有质量保证。在调查中，100%的企业认为很有必要对农户的生产进行指导，但由于企业规模、人力资源等原因的限制，只有92.3%的企业派出技术人员对农户进行指导。在产品收购上，对于农户来说，相当于进行的是订单农业生产，企业全额收购，所以农户对企业的技术指导均表示可以接受。在利益分配方面，企业按照统一收购价格支付给农户，为节约成本，尽量压价，而农户为满足自身利益，希望提高收购价格，双方存在博弈。在对企业的调查中，61.5%企业认为与农户的经济利益关系处理得很好，30.8%的企业认为关系处理得一般，7.7%的企业认为关系处理得不太理想。在对农户的调查中，88.2%农户对与企业的经济利益关系比较满意，只有11.8%的农户认为一般。以上结果说明，大多数农户希望并满意企业对他们进行技术指导，在经济利益关系的处理上，绝大多数农户感觉比较满意。这就证明企业与农户的生产关系比较好，协作度比较高。

5、销售行为分析。如何将农业标准化产品卖出去，也是一个较大的问题。从调查结果看，大部分企业都重视产品质量，在定价上，企业定价策略是多样的，多数采用产品组合定价策略：包括系列产品定价策略、互补产品定价策略和成套产品定价策略。在实际看产品定价，有73%的企业实行差别定价，27%的企业实行市场定价。销售渠道方面，大部分是通过经销商，零售商传递给消费者，很少有生产企业直接传递。促销方面，农业标准化逐步成了一种食品安全认证的标志，企业在推广、广告上，都突出了农业标准化的内容。主要促销手段是向市场投放广告，主要通过两个途径：一是通过广告提品的更多信息；二是通过广告对消费者进行劝说。但由于资金的限制，企业广告较少，这也就导致企业的促销效果影响范围受限。

6、对政府的依赖分析。在我国市场经济体制建立时间较短的背景下，政府仍有着很大的影响力。在调查中，发现100%的企业认为政府在推进农业标准化体系下企业发展中应担任重要角色，其中46.2%的企业甚至将政府的作用与市场引导相并重，这表明企业对政府产生较重的依赖性。统计表明企业对政府的依赖行为主要包括以下六点：基础设施建设、资金补助、金融担保、协调各方关系、技术支持、产品促销。

三、结论

1、农业企业规模小、资金缺乏。由于我国现代化建设起步晚，致使农产品行业发展时间短，农业企业规模小，产品基地规模小，竞争力弱。导致农业企业融资困难，致使企业建设资金短缺。这已经成为制约企业发展的一大瓶颈。

2、认知缺陷。企业对农业标准化的认知还不够，对农业标准化的知识了解比较薄弱。实施标准化单一，偏向技术层面，管理水平低，缺乏高端管理人才和技术管理人才。标准过多，企业使用标准混乱，这难以代表大宗农产品的标准化。标准定性太多，定量不够，强制性标准太少，推荐性标准太多，难以实行质量标准监督。

3、成本控制、品牌建设不足。农业企业加强成本控制，降低成本，会使企业的利润升高，但是由于企业成本形式比较单一，故而成本降低带来的利润升高程度不够大。农业企业所拥有的品牌数量很多，但是知名品牌较少，而农业企业的利润幅度直接决定企业对品牌的建设投入不足。

4、对政府依赖性强。由于农产品行业地位特殊，发展滞后，政府的影响非常重要，而部分地方政府在此方面做得还不够，不利于农业企业的发展。

四、对策建议

农业标准化作为一个大体系，仅仅凭任何一方独自的努力是没有办法改进的，所以要促进农业企业健康、快速地发展，政府和企业这两个重要的参与者，必须共同努力。

第一，以企业生产经营管理的程序化活动为核心，建立和完善企业标准体系。建立企业标准体系，应根据农业企业的特点并充分满足其他管理体系的要求，促进企业形成配套完整、协调配合、自我完善的管理体系和运行机制。农业企业标准体系的内容应能基本上涵盖种植（养殖）、加工、流通以及销售等环节。但对于不同类型的农业企业，可以根据其生产经营的重点拓展或压缩相应的子体系，以适应不同的需要。

第二，提高管理者对标准化作用的认识，加强企业标准化制度建设。首先，从企业的标准化战略与企业发展战略、经营方针协调一致入手，明确企业标准化目标；然后，结合企业的具体实际，找到企业生产经营活动中与企业标准化活动的密切结合点，充分认识企业标准化取得的长期经济效益和社会效益，以及在占领市场等方面发挥的重要作用。

第三，积极拓展融资渠道，控制成本，增加投入。农业企业规模小的特点直接制约其发展，必须吸收新的资金来扩大再生产。企业应该积极主动寻求资金的投入，通过各种渠道融资。同时，管理者必须树立严控成本的理念，将资金适度转移至新产品研发和品牌建设上，企业应根据实际需要，组织科研力量，合理配置资源，研发一批技术先进、社会经济效益佳的产品，通过新产品的投入弥补市场空白，抢占市场份额；通过品牌建设，拓展销售渠道，增加产品附加值。

第四，完善各项政策，鼓励农业企业发展。政府制定标准应结合实际情况，不应盲目效仿先进地区，照搬他人的标准。加大财政对农业企业的扶持，引导企业加强科技研发和品牌建设。在政策上，加大该产业的扶持力度，从原料生产到产成品销售各个环节，制定相应的政策保障。在金融方面，鼓励企业融资扩大生产，帮助其寻找融资渠道，易于融资。

主要参考文献：

[1]陈红金，何乐琴等.浙江省农业标准化现状、问题与对策[J].中国标准化，2007.7.

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关键词：电子商务 营销管理 消费者

随着互联网技术的发展及人们日常生活水平不断提高，电子商务企业市场竞争力日益激烈，各个电子商务企业为了更好的立足于竞争市场中，吸引更多的消费者，相继开展“价格战”。信息科技时代下，产品生命周期大大缩短，使得企业没有足够的时间来调整营销定价策略。同时，基于互联网具有共享性特征，因此产品价格等信息一经传入互联网，竞争企业便能够及时获取到这些信息，从而及时调整相应的定价策略，以更有力的与产品企业形成竞争关系。所以这就需要产品企业在产品定价时，严格遵循科学性、合理性原则，采用竞争导向定价法，在竞争企业产品价格的基础上，对产品作出合理的定价，并且产品企业需做到及时修正产品定价策略中的失误，确保产品定价策略的有效性、竞争性。

一、电子商务的发展对企业营销管理模式的影响

1.促销方式发生转变

一直以来，我国产品企业主要广告、人员推销、公共关系及营业推销等促销方式为主。随着互联网的发展及产品企业各项机制变革的不断深入，传统的促销方式愈来愈难以满足电子商务产品企业的促销需求，此形势下需要产品企业转变传统的促销方式，运用互联网技术和电子计算机技术，实现促销的信息化、现代化，以此不仅有助于拓展产品促销范围，提高了促销效率，而且还缩短了促销时间，降低了促销成品，所起的促销效果远远优于传统促销方式。

2.营业推广发生转变

电子商务背景下，消费者的消费观念和购买方式发生巨大转变，有奖销售、买一送一、赠送样品等推销方式难以技法消费者的消费欲，其中电子网页成为产品营业推广的重要平台，电子邮件和各种网上广告相继出现产品市场中，并成为营业推广的主流趋势。

3.企业推销发生转变

电子商务背景下，诸多消费者运用电子计算机与销售人员接触，以实现在家就能买到所需产品的目标。此形势下，销售人员为了提高产品销售量，增强消费者的归属感，采取多种有效措施塑造自身信誉好、效率高、产品质量高、服务态度好的良好品牌形象，以吸引更多的消费者前来消费。

二、电子商务的企业主要营销管理模式分析

1.定制营销

定制营销是电子商务企业下的重要营销模式，是指产品企业在大规模生产的基础上，始终将消费者视为单独的细分市场，为了更好的满足消费者的特定需求而开展市场营销组合的一种营销方式。与传统的营销方式相比，定制营销具有独特的竞争优势，其主要体现在两个方面：一方面，以消费者为中心的营销观念。定制营销始终立足于消费者的需求之上开展差异，并实施一对一的营销，力争能够满足每位消费者的需求，提高产品企业的竞争力；另一方面，实现了以销定产，降低了成本。定制营销模式下，产品企业不再局限于大批量库存生产方式，而是以客户定单位依据合理安排产品的生产与采购，规避了产品过量库存现象的出现，降低了企业成本。总结而言，为充分发挥定制营销的竞争优势，需落实到下述工作：一是将信息化作为定制营销的基础；二是选择正确的定制营销方式（合作型定制、适应型定制、选择型定制、消费型定制）；三是企业将部分业务外包。产品企业运用定制营销手段不仅有助于增加产品和服务的销售率，而且还增强了消费者的满意度和归属感，有利于推进产品企业持续平稳发展。

2.直复营销

直复营销是电子商务企业下的另一重要营销模式。美国直复营销协会给予其定义：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。其包括直接邮购营销、目录营销、电话营销、电视营销及网络营销等，产品企业通过开展直复营销有助于降低整体消费者成本，满足消费者的个性化需求。

3.混淆营销

混淆营销和销售的管理模式值得我们深入讨论。销售是一种点对点的营销方式，其作为营销的一个重要环节，包括机会的辨识（市场调查、市场分析、市场定位、生产决策）、新产品开发（产品研发、产品生产）、对客户的吸引（营销策划、市场宣传、产品展示）、订单执行（产品供应、发货运输、货款结算）、保留客户（售后服务、定期回访）等。销售作为一个固定的模式，其不参与产品企业间的竞争，企业间之间的竞争关键在于营销。实践证明，企业营销模式越先进，企业产品销售量越多，企业市场竞争力越强；反之亦然。

三、电子商务的企业主要营销管理遇到的瓶颈

1.营销调查分析不充分

企业没有意识到销售和营销的差别，自然对于售前的调查就没有什么准备了。就算企业意识到了，但是由于经验不足和理论知识的欠缺，也无法进行全面充分的调查。

2.营销管理系统不完善由于电子商务

在我国起步晚，并且发展速度缓慢，对于完善的营销管理系统的建立还是需要很长一段时间的。一个营销的管理需要一个完善的系统。没有一个完善的自动反应系统和对应系统，是无法真正做到快速高效地发展的。

3.后台仓储不足

在实物交易过程中，后台仓储不足问题较为显著，即产品品种单一，产品数量不多，难以满足消费者的多样化需求。电子商务背景下，产品企业依照消费者的需求，按定单生产，因此通常不会出现后台仓储不足问题。

四、完善企业电子商务的企业营销管理模式相关建议

1.推广一对一营销模式

企业要应用一对一营销模式，就必须做到：

（1）消费者的消费越来越个性化，而网络所提供的大量、互动的信息要能满足这种个性化需求。提供给客户最具参考价值的信息，而不是一些垃圾信息。

（2）对网站要进行定期更新，只有新的内容才能吸引住客户的注意力，提高他们的点击率。

（3）网页的设计要美观、大方、合理，不仅能使客户在浏览网页时有赏心悦目的感觉，还能使客户能够方便的找到他们所需要的产品和相关信息。

（4）对客户的资料一定保密，在未经客户允许时不能够随便公开客户的任何信息，否则将会失去客户的信赖。

2.做好市场调查市场调查

要从以下几个方面来着手

（1）市场调查前的准备工作。做好市场调查的准备工作要明确自己调查的最终目的是什么。这样就可以有针对性地去准备，不会盲目，不会混乱。

（2）确定市场调查渠道。要确定你要通过什么样的方式去进行市场调查，是通过网上投票调查，还是通过问卷分析？

（3）关于团队人员安排。你要确定，整个市场调查过程需要多少人，需要一些什么样的人，每个调查渠道需要配备多少调查。

（4）调查的成本计算。要经过整体合理分析，确认有哪些项目需要资金，整个过程又需要花费多少时间，付出的成本又是多少。

（5）确定调查对象。要明确你需要调查的对象有哪些，调查对象其实不仅仅限于自己的消费者，还包括竞争对手以及自己的经销商和供应商。

3.配置良好的营销团队

团队人员不论学历都一定要谦虚好学，但是并不是不需要高学历的人才，也需要有学历的人，最好是市场营销专业的学生，一个团队里面至少要有一个绝对专业的高素质人才，团队里面还需要一个能够活跃气氛，能够调节人际关系的人，用以帮助调节团队里面有时候会出现的不活跃的氛围。

参考文献：

[1]陶忠良，董越勇，王焕森，朱莹.浙江省农产品电子商务平台运营模式的探讨[J].浙江农业科学，2012（08）

[2]郭晓书，吴艳芬，王运金.浅析网络营销模式—B2C vs C2C[J].知识经济，2012（12）

[3]电子商务与网络营销[J].中外管理，2012（08）

[4]许文才.企业电力营销管理创新的研究[J].科技创新导报，2012（22）

[5]王焕森，管孝锋，黄海龙.浙江省农产品网络营销发展趋势的探讨[J].浙江农业科学，2012（09）

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[关键词]农产品冷链物流 SCP 建议

一、漳州农产品流通现状

漳州市农产品产量占优势的主要是水果与水产品均为生鲜农产品。2010年漳州水果总产量251.53万吨，水产品总产量144.52万吨，产量均为福建省首位，其水产品出口量在2011居全国设区市第一位。目前漳州农产品在整个流通过程中，大都是小规模的个体经营者进行组织，生产和流通的设施和设备简陋，技术手段落后，未形成成熟的冷链物流，在流通环节漳州有些不易保鲜水果损耗率高达40％而水产品在损失率为25%～30%，而发达国家生鲜农产品流通全程有98%是通过带有制冷系统的运输设施完成，其损失率控制在5%以下。因此可发现冷链物流产业是提升漳州市农产品产供销的各个环节是及其重要的支撑产业。因此冷链物流产业对漳州农产品全产业链的重要推动力。本文试从产业组织学角度，以SCP 范式为分析工具，对漳州冷链物流市场结构变化做出尝试性分析，并在此基础上提出相关建议。

二、漳州农产品冷链物流的市场结构、行为、绩效分析（SCP）

1.漳州农产品冷链物流的市场结构分析（S）

（1）农产品冷链物流市场规模经济水平分析。规模经济水平所谓规模经济就是在既定的条件下，当生产要素同比例增加时，产量的增加比例将会超过生产要素的增加比例，这时单位产品的平均成本随产量的增加而降低，即规模收益递增。对于农产品冷链物流来说，研究冷链物流企业发展水平的规模经济性、服务的规模性等都是客观的需要。冷链物流服务商是该链条的管理者和实施者，面对外来服务商的竞争，规模经济发展是漳州农产品冷链物流产业发展的必然选择。与农产品冷链物流相关的冷藏冷冻物流业仍然处于萌芽阶段，冷链市场规模以地方区域性为主，缺乏跨区域性把漳州农产品通过冷链方式运送到全国的的第三方冷链物流龙头企业，漳州现有冷链物流企业以中小企业为主，实力弱，服务标准不统一，兼业居多。

（2）农产品冷链物流市场进入壁垒和沉没成本较高。由于冷链物流需要巨大的固定资产投入，而同时高度竞争导致利润低下并形成较高沉没成本预期。冷链物流需要形成规模效应其冷链物流网络需要大量硬件、人员、管理的支撑，因此该行业进入壁垒高，外部企业难以进入。以冷链物流业务为主的专业企业拥有的冷冻车为例，按照运输规模，主要分为2吨、4吨、8吨、12吨、20吨、30吨等不同类型。各种规模不同的冻车根据不同的客户的需求被布置于不同的配送中心，提供市内短途配送或长途运输等服务该业务由于专业性较强，客户一般都习惯于和原有客户进行长期合作因此外部企业较难迅速进入该产业。并且冷冻车的平均更换时间在8年～10年左右是重资产型业务，如果没有长期的合作业务很难支撑这么高的资产折旧率。投资一个比较现代化的10万平方米的冷链物流中心需要2亿～2.5亿元，目前漳州绝大多数物流企业很难独立承担这样的投资额，这构成了潜在企业进入该产业的障碍。

2.漳州农产品冷链物流的市场行为分析（C）

（1）农产品冷链物流市场价格策略。产品定价是实现资源优化配置的重要手段，价格是影响市场交易双方经济利益与决策的重要因素，因此以定价策略为主的价格理论一直是经济理论研究的核心问题之一。漳州市冷链物流企业的价格主要是采取目标利润定价导向。漳州冷链物流企业之间的无序竞争导致价格与价值出现背离导致企业利润水平低下。从而导致某些企业在冷链物流服务标准、从业标准缺失，采用非冷藏车进行冷链物流服务业务，造成企业之间恶性价格竞争，最终使漳州冷链物流市场出现劣币驱逐良币现象。使有心投入高端硬件提供高质量服务的企业陷入一定的困境。

（2）农产品冷链物流市场服务策略分析。漳州流通的生鲜农产品的物流储运、配送加工都由生产商和经销商自行解决，农产品冷链的第三方物流发展也跟不上市场的发展，其冷链物流企业在服务网络的覆盖和信息传递系统缺乏完整性，使农产品在冷链物流中新鲜性、配送精确度和时效性。但在实际操作过程中，漳州一些冷链物流企业开始通过企业内部的考核指标，对努力提高配送及时率，降低损失率，提升服务质量和水平。目前行业内的企业除基础服务外，少数企业可以提供配货、分拣、贴标等附加功能，不断提供有价值的增值服务，将是未来漳州冷链物流业的发展趋势之一。

（3）农产品冷链物流市场并购重组行为分析。漳州冷链物流企业主要是利用滚雪球的自我积累方式进行发展, 企业规模相对较小，又缺乏政府在融资方面的配套措施, 所以很难获得贷款的支持。并购行为在漳州市的物流企业当中还很少出现。因此当物流企业遇到资本瓶颈时, 是否可以凭借自己的营业网络、固定客户、土地仓储等资源, 利用合资、并购等方式引入资本、先进的物流理念, 引入战略投资者, 以资本为纽带同业界企业构建战略伙伴关系, 从而加快自身的发展。

3.漳州农产品冷链物流的市场绩效分析（P）

（1）农产品冷链物流市场规模结构效率分析。从产业规模结构效率来看,由于我国的人口红利导致低廉劳动力和冷链物流产业中不同业务具有不可代替性。这两个原因使得我国冷链物流企业在低规模结构效率的情况下仍然具有一定的盈利空间。但从总体上看漳州市的农产品冷链物流业处于一种较低的效率状态。在冷链物流市场上充斥着大量的小规模物流企业，只有少数几家企业较为突出的。例如投资5亿元拥有冷库、速冻库和通用仓库，冷冻库仓储量11万吨，通用仓库仓储量8万吨的东山东海岸公共保税仓有限公司其年产值将达50亿元，其他农副产品可达10亿元。是海峡两岸最大规模的水产品商业物流冷库群。漳州雨润正筹建大型农副产品物流国际采购中心。其农副产品物流国际采购中心一期将投入50亿元，将建成大型的物流企业，把农副产品通过物流的方式，降低成本，将影响福建省地区。因此，随着漳州大型冷链企业的崛起并对冷链物流产业进行有效的整合，实现规模结构效率是发展漳州冷链物流的必然选择。

（2）农产品冷链物流市场资源配置效率分析。通过市场秩序混乱的理论分析可以发现冷链物流市场资源配置存在着柠檬市场效应。由于交易双方存在信息不对称从而导致消费者无法快速简便地区分优劣产品，因此会出现外部性问题。使得没有严格经过无缝冷链操作的劣质农产品产品不必承担相应成本，而通过搭便车形式享受优质农产品产品带来的一部分收益。从而形成了一个“柠檬市场”。

（3）农产品冷链物流市场创新激励分析。随着市场竞争加剧，漳州市冷链物流企业开始采用新技术和开发新产品。现漳州大多数物流企业主要是利用ERP进行管理工作，还有少数企业整合GPS、GIS 和GSM网络为链条各个节点提供完善的冷链运输车辆实时温度监控、运力调配、查询等服务。于此同时漳州冷链物流企业冷链运输功能服务扩展到冷链配送、冷链仓储等综合性全链条服务。

三、发展漳州农产品冷链物流相关建议

首先，针对漳州农产品特点建立以水果、水产品为主的相应冷链物流体系从而鼓励漳州农产品冷链物流发展：积极发展覆盖生产、储存、运输及销售整个环节的冷链，建立全程“无断链”的生鲜农产品冷链物流体系。推进漳州生鲜农产品冷链物流发展。适应市场需要，选择部分高附加值的果蔬、水产品进行采摘（捕捞）后预冷、流通加工、储存保鲜和低温运输，无缝化冷链物流，从而建立跨区域的冷链物流体系，促从而在反季节促进销售。

其次，要创造环境培育漳州本土的第三方冷链物流企业成长和鼓励其不断创新。通过采用减税、补贴等各类形式，鼓励漳州本土冷链物流企业提高服务层次，扩大整合力度从而提高冷链物流网络的覆盖面。鼓励大型生鲜农产品生产企业如东山县海魁水产集团从生产源头实现低温控制，积极发展冷链运输和低温销售，实现冷链物流的无缝链接。支持漳州本土大型零售企业吉马超市、芗客隆超市扩建生鲜食品配送基地在保障自身配送基础上，充分利用溢出能力为社会提供第三方冷链物流服务。在管理创新方面鼓励企业对农产品实行质量等级化、包装规格化管理，打通冷链条的上下游，稳妥推进冷链物流服务外包。鼓励企业创新冷链供应链管理的方法和相关适应企业自身情况的技术，实现农产品从生产基地到终端销售点的冷链物流无缝链接。

最后，要不断提高漳州农产品冷链物流的信息化水平并加大投入打好漳州农产品冷链物流的基础。加强农产品冷链物流基础设施建设。政府应从政策和资金上支持漳州冷链物流企业在批发市场等重要农产品物流节点的各类冷链物流基础设施建设。产区和消费区的各类农产品冷链物流公共信息互联互通并积极推广应用条型码、电子标签、RFID、物联网、GPS等技术。建立冷链物流信息传送速度和精确度的反应机制，从而增强监管与处置能力。

参考文献：

[1]国家发展和改革委员会出台：《农产品冷链物流发展规划》(2010-2015)．保鲜与加工，2010, 10(5)

[2]王杨．我国农产品冷链物流的研究[J]．物流工程与管理，2010, 3(9)

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关键词 晚熟柑橘；W・默科特；营销策略；重庆市；长寿区

中图分类号 F326.13 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）14-0347-03

柑橘作为世界第一大果树，2009年栽培面积和总产量分别达到761万hm2和1.05亿t。而中国柑橘总面积和总产量分别达到了171万hm2和1 602万t，分别位居世界第1位和第2位[1]。到2015年，全国柑橘总面积稳定在200万hm2左右，总产量达到3 000万t。随着柑橘产量的上升，国际间的竞争和经营者间的竞争将会日益加剧。因此，如何提高产品竞争力，如何将产品销售出去，如何制定切实可行的营销策略是柑橘企业长期面临的挑战。本文主要针对国际国内的竞争环境下，以长寿区晚熟柑橘企业为例，就如何制定自身的营销策略来提升农业企业竞争力，扩大销路提升企业可持续发展的能力进行探讨。

1 基本情况

长寿区科学制定产业发展规划，优化配套产业基础设施，加大产业聚商选资力度，推动现代农业集约集聚集群发展，打造“三地一中心”中的现代农业基地。5年来，在政府招商引资优惠政策和基础设施项目配套扶持双轮驱动下，各类产业基本平稳，同时风险也日渐突显。

目前，重庆市长寿区柑橘种植面积达到2.06万hm2，年产量21.71万t（图1），占重庆地区的8%。其中：晚熟柑橘0.39万hm2，产量4.42万t，占重庆地区的8.2%，主要分布在龙河、双龙等5个镇，系重庆市种植面积最大的地区。晚熟柑橘投产企业6家，还有11家未投产。2015年平均产值3.15万元/hm2，2014年批发价格均价6元/kg左右，2015年降至4元/kg左右，产量不断增加，价格逐渐走低，企业持续经营压力不断攀升。

2 存在的主要问题及原因分析

2.1 产品同质化，核心竞争力不强

随着柑橘的大势发展，我国柑橘栽培面积和产量达到世界第一，包括单产也成倍增长。重庆地区产量占全国十大主产区的7%。虽然早中晚熟品种结构有所改善，从2007年10∶75∶15调优到2014年20∶44∶36的比例，2015年的产量已达54万t，竞争压力是必然的。此类柑橘与通过留树保鲜的柑橘相比，果实更鲜、味道更甜、货架期更长、效益更高。主要有W・默科特、塔罗科血橙、卡拉红肉脐橙等8个品种，以W・默科特为主，随着产业的发展，晚熟柑橘的产量迅猛增长，同质产品竞争的压力不断增加。

2.2 价格优势不明显，低价位竞争激烈

W・默科特属晚熟品种，成熟期在次年2―4月，与早、中熟品种错开上市季节，但在同类产品中也有相当大的竞争。最先引进该产品时市场空间较大，品质好、口感纯正，深受消费者喜爱。该产品在2011年销售价格在10元/kg左右，随着产量的增加，到2014年降至5元/kg左右，市场需求逐渐趋于饱和，产品的价格优势日渐退却。根据供给定理可知，供大于求将会导致产品过剩形成价格战，导致丰收不增收的结果[2]。

2.3 品牌意识不强，知名度较低

农业生产组织结构多种多样，有企业、专业合作社、个体经营等形式。农业企业在这几种生产组织结构中应是最规范的，但农业企业的生产方式决定了管理方式，企业对品牌创建意识不强，没有引进品牌理念，又因受自然原因的影响，往往是以产定销，先生产出产品再去谋划销路等问题，对产品特质、差异性的挖掘思路不够宽阔，难以形成自己企业的独特品牌，导致产品的知名度不高，核心竞争力不强。

2.4 销售渠道单一，渠道优势不明显

柑橘等农产品流通按照流通渠道和主体不同，各流通环节如图2、3所示。

从流通渠道可知，从农产品生产者到最终消费者要至少经过批发、零售中间2个环节；从流通主体可知，中间要经过运输户、经营户2个主体。在这种情况，农产品的利润至少3个主体来分享，而在这过程中，生产者所承担的风险要大于其他2个主体；农产品是时节性消费品，过了时节产品就更难出售。因此，在此期间生产者的谈判力就不及其他主体，定价主动权掌握在中间环节中。当然，当产品适销时，生产者谈判力要强一些，但流通环节、经过各主体也将存在利益分割。能将渠道多样化、扩大渠道宽度，流通主体简单化是渠道优化的方向。

2.5 融资难，抗风险能力差

农业企业主要存在固定资产产权不明晰，农业企业用地普遍是农村集体土地的流转，对于集体土地上的固定建筑也属临时设施，没有产权的界定，金融机构对集体的土地和资产的担保都是有限制，还没有可行的政策支撑。农业企业生产本身是一个投入大的产业，生产成本较高，流转资金的缺乏，导致企业运行更加困难。另外，农业企业的产品生产受自然因素的影响，极端天气也会对产品产量、品质等都造成影响；当市场不景气、销路不畅时，企业无法转产或减产，在这方面企业也要承担相当大的风险。

2.6 投入大，回收慢

农业企业前期投入大，农业企业的生产主要靠基础设施的完善，以此来改善生产条件，提高生产率。主要投入有土地整治、灌溉设施、生产作业道、机械机具、生产包装、厂房等基础设施，这些前期整治和设施设备的购置将会投入大量资金。另一方面，柑橘的正常挂果至少要3年以上，5年达到丰产期，因此这前3年中都是需要大量投入，但无投资收益。

3 营销策略

晚熟柑橘成熟期在次年2―4月，在整个柑橘产业的销售中形成时间差，不与大量的早、中熟产品形成竞争，随着晚熟柑橘产业的发展，企业间的竞争势必越演越烈，企业如何在竞争中有所发展，关键在于企业如何来做强做优自己的产品；做亮做响自身的品牌；创新优化销售的渠道；合理定位价格空间等。基于企业总体发展战略的前提下，针对企业存在的问题，企业应确定适合自身的营销战略和营销策略，营销战略是企业全部营销工作的基础。市场营销要制定企业的市场定位战略，发掘市场潜在需求，建立客户品牌归属感、市场细分目标等。能否满足客户的需求，直接关系到企业市场占有率和盈利，从而影响企业生存与发展。构建营销理念、融合营销资源、创新营销策略是企业生存发展的重要途径[1-2]。

3.1 创建有机产品，实施标准化生产管理

没有标准就没有品质，没有品质就没有品牌产品。实践证明，按标准化管理农业生产是提高农产品品质的重要手段，也是提高质量和品牌影响力的基础。随着柑橘产量的上升，柑橘产品竞争日益激烈，因此品质的提升尤为重要。截至2011年，全国商品果品率和优质果率分别达到80%和40%。优质率的水平还不高，国际竞争力还比较低。据联合国2009年统计，中国出口量居世界第9位，但出口均价仅列第17位，为468美元/t，不到巴西甜橙出口均价的1/2，为法国宽皮柑橘的1/3。

随着城乡居民生活水平的提高，人们对农产品品质在安全、营养、绿色、保健等方面要求越来越高[3]。因此，品质的提升对价格和市场竞争力的影响是不容忽视的。只有实施农业标准化管理，才能使产品达到消费者提出的绿色、安全、健康的要求，才能掌握市场的主动权。晚熟柑橘在地区的同质性决定，按传统方式生产的产品不会有好的销路，只会导致恶性的低价位竞争，只有按照消费者的需要和需求才能适销对路，长寿区是重庆市定位的柑橘基地之一，自然环境优良、交通运输便利、基础条件优越，是区位优势突出的柑橘生产基地。企业要分步推进无公害产品培育计划，加快绿色产品，特别是加快有机产品的发展步伐，提高农产品质量安全水平。达到国家标准和国际标准，增强产品的市场竞争力和国际竞争力。针对消费者关心的健康，按照标准化要求，加强对产品生产全过程监测和监控，控制产品生产地的外部污染和农业自身的污染，实现从生产到消费全程无公害化标准管理[4]。注重社会效益、经济效益和生态效益的平衡协调。另一方面，要加大基础设施的投入，充分利用政府的扶持政策和专项项目补助资金，加大对灌溉、生产作业道、运输道、土地整治、洗选包装、加工储藏等基础设施的建设，提高产量，提高生产率和优质果率，从而达到既有好的品质又有较大的产销量。

3.2 树立品牌意识，提升品牌归属感

晚熟柑橘在重庆地区种植面积已达6.67万hm2，产品的同质化竞争将越发激烈。要想在激烈的市场竞争中取胜，就应该利用各种途径树立自己的品牌形象，在产品的特质、销售等方面获得消费者对企业和产品的认同，提升品牌归属感[5]。主要目的是展现企业的责任和信誉，在消费者更好地区分产品、认同产品的同时，建立良好的客户关系[6]。

3.2.1 注册产品的商标。根据产品的产地、特质、环境、健康等方面挖掘产品响亮点，从而形成自身的品牌。做大做强一个企业是每一个企业家的梦想，商标注册是一个企业成功与否的重要因素[7]。商标，体现着企业形象，是企业的精神名片。一是商标的使用可以区别不同商品最重要、最本质的功能和来源，引导消费者认牌购物或消费。二是可以促进生产者提高产品的质量。商品的质量是商标信誉的基础。在引导消费者认牌消费的同时，又鞭策、促进生产者为维护自己的商标信誉而努力保持和改善产品的质量。可以使消费者通过对同一商标商品的消费实践，吸引消费者继续认牌消费。三是有利于市场竞争和广告宣传。因为商标代表着信誉和质量，信誉和质量关系到市场占有率。因此，要以可靠的产品质量为基础，使其商标声名远播，不断升值，使企业的经济效益越来越好。

3.2.2 做好产品、企业的宣传。一个企业的商标一旦确定，接下来就是投入一定资金对其进行广告宣传，扩大其知名度，让社会公众了解它、接受它、喜欢它，市场也就随之进一步拓展。一是要结合产品特质，有机产品定位。随着经济发展和个人收入的增加，现代消费者观念的主要元素不仅是功能性满足，更是绿色、健康、生态、有机等更广泛、更高层次的需求。作为食品的等级分类，主要是无公害、绿色、有机，有机食品是目前国标上对无污染天然食品比较统一的提法。晚熟柑橘，果肉鲜美，色泽鲜艳，加之对其有机食品特质的宣传，让消费者认识、知晓和识别该产品，从而满足客户需求，提升市场占有率。

3.2.3 强化洗选和包装，提高产品的附加值。农产品传统销售方式是不能满足现代的消费观念的，如今，消费者不仅购买产品，更重要是一种感觉、被尊重等精神产品。消费者购买商品有着求名的动机，因此要适应消费者求名动机心理，不断提升品牌[8]。当产品核心功能和品牌确定后，要做的就是如何展现产品，在现有的广告宣传的基础上，加大对品牌宣传的另一种有效方式是利用包装等形式，让产品的特色展现出来。一是体现产品的外延价值，让消费者对产品有不一样的感觉和认知，有别于其他产品的特质，始终体现表里如一，提高消费者对产品的信任和忠诚度；二是对产品有着保护作用，便于运输、便于消费者购买，同时，可作礼品赠送他人，是对消费者的尊重和需求的理解，对建立良好的客户关系有很大的支撑作用。

3.3 优化渠道环节，增加企业收益

我国农产品销售困难的原因之一是销售渠道不畅通、环节复杂、成本较高。农产品营销渠道主要有生产者、中间商、批发商、运输户、零售商等。产品在流通过程中节点较多，层次复杂，产品所有权转移频率较高。市场参与主体影响农产品的销售价格，中间主体占大部分，这部分主体规模化，有利于提升竞争力和抗风险能力[9]。一方面，由于中间各环节的盈利目的，每个环节增加产品的交易成本，提高产品最终市场价格；另一方面，由于生产者与市场信息不对称，中间商操纵价格，导致生产者不能获得平均利润。企业应运用科学的营销策略，把生产者、中间商和消费者结合起来，有利于利益的均衡分配。针对企业自身而言，要加大中间环节的简化、优化，增强企业定价权，提升企业竞争力。

3.3.1 优化渠道结构，减少中间费用。随着现代消费观念的转变，我国农产品营销正孕育着重大变革，即传统的农贸市场、菜市场将逐步为规模化、集约化、连锁化的超市等现代商业形式所取代。一是着重以超市、零售店等终端环节渠道为目标，形成自己的配送中心。既可以缩短渠道长度，减少流通费用和交易成本，又可以提升对销售的控制力，让消费者获得更多的利益，避免销售产品所有权的频繁转移而导致市场终端价格偏高的不公平现象，促使产品市场的快速流通，加速产品价值让渡，让消费者和生产者都获益。同时，也能让企业迅速掌握市场信息和消费者的需求。二是加强企业间的同盟建设，通过专业协会、工商联合会、商会等协会组织形式，成立统一的销售中心等，让企业与企业之间的销售价格达到均衡状态，避免发生恶性竞争。同时，企业间的合作还会发挥规模效益，并且在产品信息、定价和品质的提升方面还能共享互惠。

3.3.2 探索体验营销。农产品体验营销是将农业、生态、休闲、养身和娱乐等有机结合起来，通过举办采摘、观光、美食、会务、农耕等体验活动，向休闲方向发展，贯穿农村一、二、三产业，融合生产、生活和生态功能[10]。让消费者在休闲中品尝美味的劳动成果的同时，加深对产品的好感和印象，促进产品的销售。可通过时令果品、文化特色以及提供多功能的商务活动等吸引消费者，还可以开辟家庭农场、试验田等形式吸引城区消费者前来体验和摘果。既增加产品的销量又拓宽的盈利渠道，同时还加强对企业和产品的宣传，形成口碑效应，对提高产品知名度和创立名牌产品都具有强大的助推作用。

3.3.3 搭建信息平台，借力网络营销。发展产品电子商务，可以利用互联网促进产品信息传递，减少和优化产品流通环节，降低流通费用和交易成本，拓宽销售渠道，发挥渠道优势。一方面，通过建立产品电子商务，可以迅速让消费者了解产品信息、获取产品知识，提高对产品的认知和了解，对品牌的宣传也将发挥促进作用，也是提升品牌影响力的有力工具。另一方面，通过平台的建设，公司捕捉市场的信息将会更加灵敏和有效，对于有利信息的掌握更加准确，建立良好互动的客户关系更快捷更有效，促进企业销售[11-13]。

4 结语

本文针对长寿区晚熟柑橘企业的实际，对企业存在的问题进行分析，针对存在的问题提出几个方面的策略和具体措施，对定价策略没有单独提及，主要因为柑橘同质性、价格受市场供给量的影响较大，主要通过对产品、渠道和促销策略的针对性探讨。虽然是局限于长寿地区和晚熟柑橘，但对其他柑橘类企业或农业企业在营销策略的研究过程中将会起到一定的借鉴作用。

5 参考文献

[1] 徐久凯.柑橘产业发展现状[N].农资导报，2015-07-14（1）.

[2] 张婷婷.农产品价格上涨的经济学分析[J].山东省农业管理干部学院学报，2011（4）：36-37.

[3] 王利云.南通农产品营销策略分析[J].现代商贸工业，2015（3）：60-61.

[4] 葛红林，张晶，陆玲燕.山西省运城市特色农产品营销策略的几点建议[J].农业问题研究，2013（11）：307-308.

[5] 杨宝珍.企业市场营销战略创新[J].经营谋略，2011（33）：76-78.

[6] 王永贵.客户关系管理[M].北京：清华大学出版社，2007.

[7] 苑利利.安徽省农产品营销策略的研究[J].营销策略，2015（22）：57-58.

[8] 袁娟.谈农产品营销策略[J].现代农业科技，2008（7）：296-298.

[9] 许志杰.农产品营销渠道现状与优化策略分析[J].农业经济，2016（2）：120-122.

[10] 赵航.休闲农业发展的理论与实践[D].福州：福建师范大学，2012.

[11] 菲利普・科特勒，凯文・莱恩・凯勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

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关健词:期货信息营销渠道

近年来，我国国民经济持续快速发展，能源、农产品、金属等商品的进出口规模日益庞大，大宗商品和证券市场巨幅波动现象频繁出现，国内实体经济和证券市场参与者对于运用衍生品市场进行风险管理、套期保值的需求急剧增加。在良好的政策环境和市场发展机遇前，期货市场也从2003年开始进入快速发展的上升通道，新品种不断上市，股指期货也正式推出，期货市场交易规模呈现出爆发性的增长，2003年至2007年市场交易量年均增速达到了52%，而市场交易额年均增速更是达到了76%。到2007年末，市场交易量达到7.2亿手，交易额达到创纪录的40.97万亿元，首次超过GDP总量。

随着国民经济和期货市场迅速发展，期货信息的重要价值越来越受到政府、企业和投资者的重视充分利用期货信息，有助于生产者合理安排生产和投资计划，可以更好地为实体经济发展服务;利用期货信息可以改进宏观调控部门的决策机制，推动国家调控部门积极使用商品期货和金融期货等各类衍生产品信息作为宏观决策的依据，使其政策深入契合现代市场运行规徽充分发挥期货市场具有的价格发现、风险管理及信息开发功能;有助于我国争夺国际大宗商品和金融资产的定价权。

期货信息的内涵及其来源

(一)期货信息的内涵

期货信息是指与在期货交易所进行的期货商品交易有关的任何信息与数据，以及能够直接或者间接传达全部或者部分前述信息与数据的任何形式的描述。期货信息包括:一是特定的交易规则下，于期货交易过程中形成的交易市情(如商品报价最小变动幅度、停板额等)，交易行情(如市场走向、报价单位、供求关系、品种规格质量性能、国内外市场价格差异等)以及其他与期货交易直接相关的信息，比如统计信息(月度统计、库存周报、交易排名、结算参数表等)，合约历史数据，交易记录信息等。二是不属于交易活动直接内容的期货信息，包括:法律、行政法规、政府规章，以及其他规范性文件、交易所业务规则等在内的期货规则类信息评论、分析、报告、预测等产生于期货交易过程外的非交易类期货信息;影响期货交易，但与交易不直接相关的诸如社会经济政治环境、相关行业发展状况等其他相关信息。

(二)期货信息的来源

期货信息主要有如下来源:期货交易所运营和管理过程中所产生的原生信息;出于运营和管理的需要，从期货交易所之外采集和输入的原态信息;出于综合服务的需要，即对前两类信息进行再次加工和深层次处理及商品化应用的产品性信息。

期货信息最终是以信息产品的形式(如交易数据、历史数据、研究报告等)提供给用户，主要由国内四大期货交易所(大连商品交易所、郑州商品交易所、上海期货交易所及中国金融期货交易所)及期货信息供应商提供。

期货信息需求分类及其主体

期货信息的社会需求可分为以下几种:政府宏观经济管理对于期货信息的需求。政府部门根据国家宏观调控、价格管制、市场监管、政策制定的需求来搜寻、获取期货信息。期货市场投资者对于期货信息的需求。即投资者从期货投资决策的直接需要出发来搜寻信息、获取信息、使用信息和进行信息交流。期货业务管理需求。为了业务决策的需要而产生的信息需求。期货公司为进行某项业务的考核而进行的信息搜集与比较等等。研究需求。期货机构附属的研究部门或高校、专业科研院所为了进行与期货市场有关的研究也会产生对信息的需求。以研究为目的而产生的信息需求又可分为两类:一类是为了业务拓展或决策支持需要而进行的研究;另一类是纯粹的学术研究，其目的是进行知识生产与创造。上述信息需求中，投资需求是最主要的核心需求。

由期货信息的社会需求可知，政府、投资者、期货中介、期货监管机构、科研院所等期货市场研究机构构成期货需求主体。

期货信息营销渠道

我国期货信息的开发与利用尚处于初级阶段，还没有成熟的期货信息营销渠道体系。期货信息作为一种信息商品，其营销渠道无疑具有信息商品营销渠道的共同特征。笔者认为，我国期货信息营销渠道体系应由如下三种销售渠道模式构成:直接营销渠道;间接营销渠道;网络营销渠道。

(一)直接营销渠道

直接营销渠道是指产品生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。直接营销渠道是信息类商品营销渠道的主要模式。直接营销的方式比较多，但概括起来有如下几种:合同分销;自行分销;联营分销。作为一种基本的营销渠道，直接营销渠道应在期货信息营销渠道体系建设中占据重要位置。

期货信息产品的原始生产者和提供者是几大期货交易所，随着期货交易所的公司化发展(中国金融期货交易所已经进行了试点)，未来势必需要建立自己的期货信息经营机构，这些经营机构需要建立自己的期货信息直接营销渠道。

(二）间接营销渠道

信息的间接营销渠道是指信息商品生产者利用中间商(信息人、信息经纪人)将信息商品供应给消费者或用户，中间商介入信息商品交换活动。间接分销渠道的典型形式是:信息商品生产者—信息人、信息经纪人—消费者。信息经纪人就是充当信息产品生产者与信息产品消费者中介的中间商人，是联络信息生产者(卖方)和信息消费者(买方)的中介，按信息生产者的要求推销信息产品和招徕信息用户，并以收取一定佣金为目的的信息营销中间商人。间接营销渠道的优点:有助于信息产品广泛分销。缓解生产者人、财、物等力量的不足。间接促销。有利于信息企业之间的专业化协作，提高了生产经营的效率。期货信息商品的间接营销渠道建设，应对合作商进行充分评估与筛选，最大限度的利用合作商的优势，实现合作共赢。

目前，期货信息主要由期货交易所提供给信息供应商，由期货信息供应商提供给最终用户。未来，这种间接营销渠道势必会强化，成为期货信息的主要营销渠道。

(三)网络营销渠道

网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。网络营销作为一种全新的营销方式，由于其具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、沟通便捷、反馈迅速等特点，因此与传统营销方式相比，具有一些明显的优势。

信息产品的非物质性决定了信息产品的营销更适合于网络营销方式，期货信息作为一种信息产品，网络营销也将成为其重要的营销渠道之一。期货信息产品的网络营销渠道建设过程中，应充分应用各种电子商务网络营销手段。

高度重视期货信息的电子商务网站建设，重视网站电子商务功能子系统建设，完善网站功能，重视栏目规划，优化网站页面布局，努力提高网站浏览量。重视网络期货信息服务产品网络市场调研、产品设计、产品定价、服务反馈等方面的研究;充分应用搜索引擎营销、电子邮件营销、网络广告等多种网络营销手段，扩大期货信息的电子商务网站知名度与影响力。

期货信息营销策略

未来的期货信息服务市场上，采用合适的营销战略是进行期货信息服务的重要组成部分，需要树立正确的营销理念。期货信息营销宜采取以关系营销为主、网络营销为辅的营销策略，树立服务营销、4C营销等营销理念。

(一)确立以关系营销为主、网络营销为辅的营销策略

关系营销是20世纪80年代出现的新概念，最早由伦纳德·贝里(LeonardBerry)提出，“关系营销就是吸引、维护和增进与顾客的关系。营销观念中吸引新顾客仅仅是营销过程的第一步”。作为一种营销战略，关系营销是营销战略两极序列的一端，其重点是维持和强化已有的顾客关系。

期货信息服务具有对客户的锁定性和关系持续性的特点。同时，期货信息服务的目标客户群和服务对象相对固定和专一，在特定的时间和空间范围内数量有限。因此，在期货信息产品营销策略上，不仅要不断地吸引新客户，更要保持和维护好老客户，促进老客户的持续购买，而且，后者比前者更重要。现有的国内外证券期货信息营销体系的成功经验也表明:关系营销在期货信息营销体系中占据重要地位。因此，关系营销无疑应在我国期货交易所期货信息营销策略中占有举足轻重的地位。

此外，网络营销作为一种非常适合信息类商品的营销方式，也应在期货营销方式中占有一席之地。未来，随着期货交易的日益电子化、网络化和虚拟化，信息基础设施的不断完善，网络营销的重要性将日益体现出来。

(二)树立服务营销、4C营销等营销理念

确定期货信息营销策略后，还需要树立与之相适应的营销理念，即充分创新营销理念，树立并应用4C营销、服务营销等营销理念。

4P营销理念强调的是“产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)”，而AC营销则强调从消费者的角度出发，加紧研究消费者的需要与欲洞Consumerwantsandneeds)，不要卖自己能制造的，要卖消费者所确定想购买的产品;暂时忘掉定价策略，了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(Cost);忘掉渠道策略，应当思考如何使消费者方便(Convenience)购得商品;最后，忘掉促销，重视与客户之间的沟通(Communications)。应该从期货信息用户的角度出发，经常进行市场调研活动，分析不同用户的不同需求，以追求客户满意和追求企业发展来确定期货信息业务发展策略和定价策略;建设客户资源管理系统(CRM系统)，完善用户数据库，实行客户关系管理，向用户提供满意、周到、快捷的服务。

期货信息营销需要不断改善服务方式、服务水平、服务质量，提高客户满意度;充分完善用户咨询、市场调研等工作。此外，还需要通过培训等方式，提高营销人员的金融知识素养，培养其专业服务能力，提高整个营销队伍的团队凝聚力和服务能力。

(三)建立并完善客户关系管理系统

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【关键词】农夫山泉 婴幼儿饮用水 营销 营销策略

农夫山泉股份有限公司原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，是一家农产品果汁饮料深加工企业，生产经营天然饮用水、果蔬汁饮料、茶饮料和功能饮料等几十种产品。农夫山泉公司重视产品质量，在选择建设生产基地首先考虑的是优质的水源。

在2015年2月1日，农夫山泉在长白山抚松工厂举行了会，推出了包括农夫山泉婴幼儿天然饮用水在内的三款新产品。本文立足于实际，通过对婴儿水在杭州市场的发展现状分析，研究婴儿水营销策略实施状况及原因分析，针对这些，通过借鉴其他新产品营销策略的优点，提出营销策略优化方案，来帮助农夫山泉在新市场更好的发展，在激烈的饮用水市场中更具竞争力。

一、农夫山泉婴幼儿饮用水发展现状

（一）国内婴幼儿饮用水市场现状及发展综述

通过相关文献的调查研究，目前婴儿水的普及范围还是对于部分人群，初步为婴儿水市场的开拓奠定了基础。据市场行情的调查研究显示，近年来婴幼儿专用饮用水在国外市场的发展趋于成熟，然而国内市场基本还处于慢热状态，现阶段只有农夫山泉在内的极少数几个企业跨入了该领域。但是随着新的企业陆续进入这个市场，电商的不断发展以及行业相关标准的出台，该市场空白将被逐渐填充起来。由此可见中国婴幼儿专用饮用水市场有极大的发展潜力。

（二）农夫山泉婴幼儿饮用水发展现状

根据调查，自新品推出以来，在国内很多城市的各大超市都有农山泉婴幼儿饮用水销售，并且销售量还不错。产品推出同年，在淘宝、京东等电商平台上也开始销售该产品，并受到以婴幼儿父母为主的特殊消费群体的热爱。但是从超市同类产品摆放以及电商平台搜索可以发现，目前婴幼儿饮用水的产品销售主体还是国外进口的产品。从这方面看来，农夫山泉销售婴幼儿饮用水的时间过短，相对于国外发展成熟的婴儿水产品来说，可能让消费者还不够信任。

根据使用过农夫山泉婴幼儿饮用水产品的消费者反馈，可以看出大部分消费者对该产品的满意度还是比较高的。但是也有一部分消费者反映，农夫山泉在对婴儿水瓶子的设计以及价格的设定上不是很合理，比如瓶口纯平的设计不利于倒水，水的价格过高等。同时，农夫山泉婴幼儿饮用水在电商平台上的销售由于物流原因、卖家包装原因、产品日期原因等非生产商因素，减少了消费者对该产品的满意度。

从上文可以看出，虽然农夫山泉婴幼儿饮用水在逐步发展，但是仍然存在许多问题。如果不能及时解决这些问题，可能会阻碍该产品未来的发展。因此，本文从营销策略方面出发，对农夫山泉婴幼儿饮用水销售目前存在的问题进行研究分析，并提出营销策略优化建议。

二、基于市场调查的农夫山泉婴幼儿饮用水营销问题分析

（一）调查的基本情况

本文的调查目的是通过消费者对农夫山泉婴幼儿饮用水产品的价格、渠道、包装等方面的满意度调查，分析该产品目前存在的问题和潜力，在营销策略方面推出新举措并客观提供可靠的参考依据。本文的调查方式采用问卷调查法，通过书面发放、网上发放问卷的形式搜集被调查者的意见。问卷首先设置了过滤性的问题用于将不知道农夫山泉婴幼儿饮用水的被调查者分流，然后采用单选、多选、简答等多种类型的题目，更客观准确的反馈被调查者意见。

本次调查共发放210份问卷，有效问卷189份。下文将根据调查结果进行详细分析。

（二）调查结果及农夫山婴幼儿饮用水营销问题分析

（1）产品宣传不足。调查数据显示，还是有很大部分的人并不知道农夫山泉婴幼儿饮用水这个产品。而在知道该产品的被调查者中，家庭主妇这一消费群体有96.24%的人对农夫山泉婴儿水有一定的认识。虽然该产品的主要市场目标就是针对婴幼儿健康饮水，购买者以婴幼儿父母为主。但是如果只将宣传范围局限于此，那么对婴儿水发展有着影响，很多年轻的消费者目前对该产品没有需求，等到需要的阶段再进行产品科普的话，在战略布局上略显仓促。农夫山泉企业应该针对各类消费群体进行婴儿水产品普及，让群众对这一产品有明确的认知，从而使有需求的消费者进行购买，有需求的消费者则可以起到信息传递的效果。

同时，我对被调查者获得农夫山泉婴儿水该产品信息的途径进行了调查。调查数据显示，有40.38%的人是由亲友推荐，同百分比的人是通过电视广告，而61.54%的人则是通过其他途径知道该产品。在61.54%的数据里，根据调查得知大部分人是在电商平台上通过搜索才知道农夫山泉婴幼儿饮用水。而通过大型户外广告获取该产品信息的数据显示为0。这表明农夫山泉企业在产品宣传上应该要采用多样化的方式，并且在这个电子商务技术飞速提高的时代，要重视电商平台的宣传和使用。

（2）产品包装及价格有缺陷。调查显示，被调查者对农夫山泉婴幼儿水这一产品的价格满意度不高，有71.15%的人认为该产品的价格定位偏高，只有13.46%的人觉得产品的价格属于合理。部分被调查者表示，在东京、淘宝等电商平台上该产品的定价相对于市场、超市等实体店的价格来说要贵上一些，并且在价格提高的基础上包装、物流等有时却不能让人满意。

此外，通过调查得知，少数消费者认为农夫山泉婴幼儿饮用水在产品瓶子的设计上存在缺陷。消费者认为，瓶口的设计太平，不利于把瓶子里的水倒干净，倒水的时候也不是很方便。

三、农夫山泉婴幼儿饮用水营销策略优化建议

（一）加强产品质量宣传

农夫山泉在产品策略上，非常注重产品质量的形象化，在进入市场以来就通过多方面的努力在群众的心目中树立起优质、良好的品牌形象。而对于婴幼儿饮用水这一新产品，其受众是婴幼儿，如果消费者对该产品不够信任，认为婴儿水的质量不过关不放心给婴幼儿使用，那么产品销售就一定会受到打击。因此，农夫山泉在宣传该产品的时候应该着重于品质的宣传，要使消费者的心里建立起农夫山泉婴幼儿饮用水是“健康水”的品牌认知。

在宣传途径方面，首先电视广告宣传是必不可少的，广告在突出产品质量的同时，也要体现出父母对婴幼儿无微不至的关爱，使观众产生共鸣，从而引出购买欲望。其次，农夫山泉也要重视电商平台的宣传以及相关产品出售的管理，要尽量避免那些通过电商平台购买农夫山泉婴幼儿饮用水的消费者对该产品的质量、包装产生不满。

（二）完善价格策略和产品包装

商品定价时要注意符合目标消费者的购买能力，也要考虑产品的生产成本和利润空间。农夫山泉一般采用差异化定价策略，从最开始的高价高质到2012年的低价高质，既奠定了农夫山泉优质、高档的形象，也让众多消费者对其优秀的品质深信不疑。而农夫山泉在婴幼儿饮用水这一产品的生产工艺上采用先进的无菌生产，使得该产品的生产成本高于一般的饮用水，在价格的制定上也略有差别。同时，对于商场、超市等实体销售场所和电商平台，农夫山泉应该提供不同的价格区间，通过对电商平台的优惠政策降低该商品的销售价格，避免让通过电商平台购买该产品的消费者对价格产生不满。

此外，对于产品瓶子形状不利于倒水，使用不方便这一不足，农夫山泉可以根据具体情况进行设计。例如在桶装水的外形设计上添加手柄，利于倒水，并且在瓶口设计上可以针对怎样不剩水这一问题来设计。

参考文献：

[1]张卫.国际上关于婴幼儿专用水的那些标准[J].中国食品， 2015，（06）.

[2]林辉.婴幼儿专用水高调现身[J].中国市场， 2010，（47）.