电子商务企业营销策略范文

导语：如何才能写好一篇电子商务企业营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：大数据；电子商务企业；营销策略

1.引言

随着现代科技信息的不断发展，大数据时代悄然到来，并对各个行业的发展都产生了极大的影响。我国的电子商务企业数量不断增多，其所面临的市场竞争不断加剧，在市场进一步开放的背景下，如何通过有效的营销策略实现自身的长足发展，提升整体的竞争实力成为目前我国大部分电子商务企业在发展过程中需要考虑的重点问题。大数据背景下，对电子商务企业的市场营销策略提出了更高的要求，其为电子商务企业营销策略的制定和实施提供了新的思路和理念、对营销人员的综合素质及能力提出了新的要求、提升了电子商务企业营销策略的有效性。然而在大数据背景下，我国电子商务企业的营销策略还存在很多的问题，比如缺乏对大数据的分析和预测能力、缺乏多样性和差异性的营销策略、缺乏与相关企业的合作、缺乏高素质的营销人才等，这都在很大程度上限制了我国电子商务企业在大数据背景下营销策略的制定和实施。本文在对其进行深入分析的基础上，提出相关的对策建议以全面提升电子商务企业营销策略的有效性，使其更好地借助于大数据实现自身的健康长期发展。

2.大数据对电子商务企业实施营销策略的影响分析

2.1为其营销策略的制定和实施提供了新的思路和理念

大数据时代要求电子商务企业必须要树立现代化的营销意识，对其营销策略进行重新审视，摒弃传统的营销思维，转变营销理念，进而形成更为有效的营销策略。当前，大数据为电子商务企业营销策略的制定和实施提供了新的思路和理念。一方面，要求电子商务企业不仅要从传统的4P、4C、4R等营销理念出发，还要进行营销策略制定方面的创新，秉承不断创新的原则，制定出动态化的营销策略，以保证其营销策略的长期性和有效性。另一方面，大数据时代的到来意味着电子商务企业的发展步入新的时代，其发展将面临更大的竞争，因此传统的营销思维和理念已经不再适应其发展的需要，必须要对其进行有效的转变，紧跟大数据的发展步伐，顺应国际电子商务的发展潮流，实现跨越式的发展。

2.2对营销人员的综合素质及能力提出了新的要求

营销人员的综合素质对电子商务制定和实施有效的营销策略具有关键性的影响，其各项营销策略的实施最终都要落实到营销人员身上，因此大数据的产生和发展对营销人员的综合素质及能力提出了更高的要求。一方面，要求电子商务企业对现有的营销人员进行综合性和全面性的培训，使其能够充分熟悉大数据的相关理念，并在此基础上通过不断学习提升自身的综合素质和能力，顺应大数据时代的发展，为电子商务企业营销策略的制定和实施提供强大的人才保障。另一方面，要求电子商务企业不断对其现有的人力资源管理制度进行变革，通过制定和实施完善的薪酬制度、激励制度等从外部引进高素质的电子商务人才，并充分挖掘电子商务营销人才，为电子商务企业营销策略的实施贡献更大的力量。这是大数据背景下对电子商务企业营销策略制定和实施提出的重要要求之一。

2.3提升了电子商务企业营销策略的有效性

我国电子商务企业的起步和发展时间虽然较短，但其发展速度十分迅速，整体数量不断增加，因此电子商务企业之间的竞争不断激烈，因此大部分电子商务企业都不断制定和实施有效的营销策略以期获得市场竞争优势。在大数据背景下进一步提升了电子商务企业营销策略的有效性。一方面，使得电子商务企业能够充分借助于大数据的发展，对其内部各项战略进行重新的安排，以竞争性的战略眼光制定和实施更为有效的营销策略，并不断对其进行修正和完善，使其能够充分有效地促进自身的发展。另一方面，大数据时代本身就是营销发展的新时代，营销策略的创新势在必行，对电子商务企业而言，借助于大数据时代实施营销方面的创新能够降低成本同时提升有效性，这是目前我国电子商务发展的重要契机，对其未来发展将会有十分深远的影响。

3.大数据背景下我国电子商务企业营销策略存在的问题

3.1缺乏对大数据的分析和预测能力

当前，我国电子商务企业的整体规模较小，其发展主要集中于市场拓展方面，缺乏对大数据的整体认识，虽然电子商务的发展与大数据之间相互连结，但是很多电子商务企业缺乏对大数据的分析和预测能力，导致其营销策略难以紧跟大数据的发展，因此其有效性受到限制。一方面，很多电子商务企业没有对大数据的发展情况进行有效的分析，认为其对营销策略制定和实施没有影响，因此使其营销策略在实施的过程中没有充分考虑大数据的相关因素，使其在这一背景下的营销策略难以发挥有效性。另一方面，电子商务企业在实施营销策略的过程中没有对大数据未来的发展及其对电子商务企业的影响进行有效的预测，对相关的营销契机和风险因素考虑不足，难以保持营销策略的长期有效性，进而限制了电子商务企业的进一步发展。

3.2缺乏多样性性和差异性的营销策略

随着市场需求的不断变动，对电子商务企业的营销策略提出了更高的要求，多样化和差异化的营销策略是其赢得市场竞争的必要措施。当前在大数据背景下电子商务企业的营销策略还缺乏多样性和差异性，单一化的营销策略在很大程度上限制了电子商务企业的发展。一方面，电子商务企业在营销策略的多样性方面略显不足，没有充分考虑到不同客户的消费偏好，其一般性的营销策略虽然花费较大的成本但是难以取得预期的效果，使其在市场中疏漏了很多有效客户。另一方面，很多电子商务企业也缺乏差异化的营销策略，由于大部分电子商务企业的规模较小，没有太大的资源和精力指定和实施差异化的营销策略，因此难以覆盖大多数客户，也没能对其进行有效的宣传，使得电子商务企业在大数据背景下充分发挥营销策略的有效性。

3.3缺乏与相关企业的合作能力

在市场经济不断发展的背景下，各行业内的企业被紧紧的连结在一起，以实现合作共赢式发展，在大数据背景下，电子商务企业还缺乏与相关企业的合作，因此使其营销策略难以实现新的突破。一方面，缺乏与同行业企业的合作，电子商务企业之间存在着不同程度的联系，其发展具有共同性，而由于目前我国对电子商务企业发展的规范程度不足，使其相互之间存在着恶性的竞争行为，没有形成有效的合作机制，因此在市场营销的过程中难以形成合力，导致其营销的成本较大。另一方面，缺乏与其他行业内企业的合作，电子商务企业的客户包括很多商业企业，且其成为电子商务企业主要的收入来源之一，由于缺乏有效的合作机制，使其在大数据背景下难以实现直接性营销，而传统的营销模式又在很大程度上限制了电子商务企业的发展，因此难以取得预期的效果。

3.4缺乏高素质的营销人才

21世纪的竞争将是人才的竞争，只有在人才的推动下才能实现大数据与电子商务企业的不断发展，当前我国大部分电子商务企业在实施营销策略的过程中还缺乏高素质的营销人才。一方面，企业内现有的营销人员数量较少，且综合素质较低，企业在发展的过程中又不注重对其进行针对性的培养，其对大数据相关知识的掌握程度有限，难以使得电子商务企业在营销的过程中具有内部关键人才的保障。另一方面，很多电子商务企业自身的发展规模有限，盈利空间较小，使其难以通过有效的人力资源管理机制从外部引进专业化的营销人才，外部的先进知识和技能难以进入企业内部并发挥作用，因此使得电子商务企业在大数据背景下难以实施更为有效的营销策略。

4.大数据背景下我国电子商务企业实施营销策略的对策建议

4.1加强对大数据的分析和预测能力

数据背景下电子商务企业在实施营销策略的过程中必须要首先加强对大数据的分析和预测能力。一方面，要对大数据的发展背景和未来的发展方向进行研究，收集相关的数据来分析大数据对电子商务企业发展尤其是营销的影响，并以此为根据制定出相应的营销改进策略，进而不断实现改进和完善电子商务企业的营销策略。另一方面，市场预测能力对企业制定和实施发展战略具有十分重要的影响，因此电子商务企业在实施营销策略的过程中必须要加强对大数据发展的预测能力，以便于充分借助于大数据的发展机遇，制定和实施有效的营销策略。

4.2制定和实施多样化和差异化的营销策略

由于市场需求具有较大的差异性，因此电子商务企业在大数据背景下实施营销策略的过程中必须要全面兼顾多样性和差异性的营销策略。一方面，要对市场需求进行有效的分析，对不同客户的类型及偏好进行研究，制定和实施多样化的营销策略，同时兼顾不同的客户，并形成良性的循环和反馈系统，不断提升电子商务企业在大数据背景下营销策略的有效性。另一方面，在保证营销策略多样性的同时要实施差异性的营销策略，以充分满足不同客户的差异化需求。在这一过程中就要求电子商务企业不断强化对市场的分析和预测能力，根据市场变动情况及时调整和优化自身的营销策略，以此实现电子商务企业在大数据背景下的健康长期发展。

4.3强化与相关企业的合作能力

在大数据背景下要想全面提升电子商务企业营销策略的有效性必须要全面强化与相关企业的合作能力，主要是要加强与同行业企业和其他行业内企业的全面合作。一方面，要通过建立完善的合作机制和签订合同的形式加强与其他电子商务企业的合作，使其能够实现市场资源信息的共享，在此基础上形成战略联盟的形式，以此减小营销的成本，实现规模经济效益，进而提升电子商务企业营销策略的有效性。另一方面，要通过互利互惠的形式加强与其他行业内企业的合作，使其能够为电子商务企业的市场营销行为提供有效的数据信息参考，并指导其实施更为有效的营销策略，在大数据背景下降低营销风险成本，开发更多的客户，提升整体收益。

4.4培养和引进高素质的营销人才

鉴于人才在电子商务企业营销策略制定和实施中的重要性，其必须要充分借助于大数据的发展背景，全面培养和引进专业化的高素质营销人才以此来优化其营销策略。一方面，要投入相关的成本对现有的营销人员进行专业化的培训，使其充分掌握在大数据背景下制定和实施营销策略的知识和技能，并在实践中对其不断进行应用。另一方面，要通过制定完善的人力资源管理制度从外部高校、科研院所及其他企业中引进专业化的营销人才，为现有的营销团队注入新鲜的血液，为大数据背景下电子商务企业营销策略的制定和实施提供强大的人才保障。

5总结

大数据的发展使得我国电子商务企业将面临一次重大的洗牌，如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟成为其制定和实施营销策略的重要目标。从本文的研究可以看出，电子商务企业必须借助大数据的机遇，加强对大数据的分析和预测能力、制定和实施多样化和差异化的营销策略、强化与相关企业的合作能力、培养和引进高素质的营销人才等方面出发，全面优化其营销策略。对电子商务企业而言，在大数据背景下充分完善营销策略是取得市场竞争优势的不二选择，对其进一步发展具有极大的推动作用。

作者:赵明媚 宋孜宇 单位:呼伦贝尔学院

参考文献：

[1]段晓琛.大数据时代下我国电子商务营销策略研究[J].西安石油大学学报(社会科学版),2016(08)

[2]左巧丽.电子商务背景下的企业营销策略改进思考[J].湖南财政经济学院学报,2014(08)

[3]卢忠敏.移动互联时代电子商务企业营销策略研究[J].商,2016(10)

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[关键词] 电子商务 营销策略 构建

一、电子商务环境下企业营销主要策略

在电子商务背景下，传统的市场营销组合受到严重挑战，已经不能满足企业营销的现实需求。电子商务环境下企业的主要营销策略如下：

1.网络直复营销

网络直复营销的特点是直接与顾客接触，建立与每一个顾客的关系，与顾客互动流，在网上及时对顾客需求做出反应并迅速改进产品，从而更好地满足顾客的个别需求。在电子商务背景下的直复营销可以更好的对顾客加以区分，通过建立包含完整顾客信息的数据库，并将顾客的信息与销售额等数字联系起来，营销人员可以随时了解和分析每一位顾客的情况，以便与顾客进行有效沟通。

2.关系营销

关系营销是指企业在其营销活动中，要注意同中间商和顾客建立起互惠互利的合作关系，而不是单纯的买卖交易，巩固同中间商或顾客长期稳定的关系，使企业的市场份额得以稳定或提高。可见，关系营销的本质特征是信息沟通的双向性、信息反馈的及时性、营销活动的互利性以及战略过程的协同性，其根本可归结为交互性。关系营销的根本是拥有忠诚的顾客群，即拥有能同企业保持稳定的双向沟通、诚信互动的顾客群体。

二、电子商务背景下的营销渠道创新分析

在电子商务环境下，企业不仅要将内部运作与网络后台服务商应用系统集成，还要通过网络与企业外部的客户、供应商及其他渠道伙伴连接，实现渠道成员一体化，从而所有购买方和供应商的关系将通过互联网的连接，从简单分层结构转变为立体的网络结构。

1.营销渠道的建立

（1)建立电子商务平台，进行网络营销。网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式，具有极强的互动性，借助电子商务平台，企业可以更准确地了解目标顾客的需求，更方便快捷地把企业、产品、服务的信息传递给目标市场。真正实现一对一销售，与传统的营销有显著优势。

（2)依靠电子商务整合传统营销渠道，实现渠道成员一体化。对重要中间商采取控股、结盟等方式加以控制，形成稳固的长期纵向合作关系，实现销售利益永久共享。这样既能充分利用中间商现有的网络资源，准确把握市场需求的变动，较好地满足市场需求，又可以控制住市场，减少渠道冲突，有效地规避风险。

（3)依靠电子商务网站，使传统的营销模式向电子营销模式转化。依托电子商务信息平台，为现代化的营销渠道管理提供技术支持，即借助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，使传统的营销模式向电子营销模式转化，利用电子商务来解决传统营销渠道的低效率运作，以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。

2.营销渠道控制分析

渠道控制是管理控制在渠道管理领域的具体应用。其主要目的,就是要通过建立有关机制,加强渠道成员之间的沟通，尽量减少渠道成员针对自己的投机行为,将渠道投机行为可能带来的损害控制在最小限度内。渠道控制的措施主要有：

（1)事前预防控制。企业首先要明确中间商的选择标准，并建立渠道成员之间的交流和沟通机制，通过与中间商签订合同以约束其行为，还要建立营销渠道评估标准。

（2)事中检查控制。制造商可以派渠道专员对分销商检查，看其是否执行厂家销售政策，例如销售价格、区域、促销、售后服务、信息反馈等，对违反合同者要予以制裁。

（3)事后评估控制。经过一段时间的运作，企业要对分销渠道的绩效评估，依据有关标准给予分销商相应的奖惩，对不符合企业要求的渠道成员清理，必要时对渠道进行重新设计。

三、网络促销方式研究

网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。网络促销活动主要分为网络站点促销和网络广告促销。

1.网站促销

企业通过建立自己的网站，在自己的网站上进行促销活动。企业可对促销的内容、互动方式等各种因素进行全面的、灵活的策划。建设网站的过程中应该注意以下几点：

（1)选择域名。域名是连接企业和 Internet 网址的纽带，是企业网络身份的标志，它担负着表示站点和导向公司站点的双重作用。一个好的域名应该具有独占性、识别性、传播性，并且要根据常用搜索引擎的排名规则进行优化，争取在搜索引擎中的排名尽量靠前，吸引更多搜索者的注意。

（2)提供有益信息。做好网站的关键是做好网站内容，吸引更多网友主动点击，掌握目标客户群的特性，设法替他们量身定制相关的信息内容，从而提高网站促销效果。

（3)增加网站的可信度，建立网友信任。网站可信度对于网站访问者是否产生进一步的行为动机，如注册为会员、购买产品等将产生影响。影响网站可信度的因素表现在多个方面，比如网站企业的知名度、网站的功能和服务等，甚至一些细节问题都会影响用户的信心，如企业介绍过于简单、产品信息不够全面、信息过于陈旧等等。网站可信度最基本的因素有网站的合法证书、个人信息保护声明、联系方式是否完整、网站信息的时效、对网站本身是否有详细介绍等。

2.网络营销广告

网络广告是一种常用的网站推广手段，由于互联网的互动性，网络广告不像传统广告那样大面积的播送，而是由消费者自己本身去选择。与传统媒体相比，网络广告有着独特之处，如传播范围广泛，不受地域时空限制；及时互动性，实现信息发送者和接受者的及时、双向沟通；改变传统广告单纯的“推”式，由受众主动向企业索要特定信息，形成推拉结合的方式；锁定目标，针对具体受众，提供有针对性的内容信息；采用网上广告管理软件，统计用户浏览的时间分布、地理分布、点击率、购买率，测算传播效果；能经常、快捷地修改内容，成本低，易于更新，可方便地创意多版本形式供交替使用。

参考文献:

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我国以电子商务形式从事外贸交易的企业，主要形式以B2C、B2B、C2C几种等形式，B2C的电子商务外贸企业以以及在美国纽交所上市的兰亭集势为代表，该企业中国跨境电子商务平台的领头羊。总部设在北京，在北京、上海、深圳共有1000多名员工，发货目的地国家多达200个，遍布欧美、中东及非洲。

B2B以及C2C的电子商务外贸企业以速卖通为代表，速卖通实际上是覆盖220多个国家的国际版“淘宝”，每天国外买家流量超5千万，最高买家达到1亿流量；速卖通成为全球最大的跨境交易平台之一。

无论是自己建立网站平台的B2C企业，还是在速卖通之类平台从事外贸的企业，他们的产品都有一些共同特点，就是交易量及交易金额较大，但是利润较低，拥有自主的技术、设计含金量低。以兰亭集势的主营产品手机、平板、婚纱、服装来看，兰亭集势上销售的手机、平板并不是我国国内比较正规制造商比如华为、oppo、小米之类产品，而是深圳华强北大量模仿iphone的山寨手机以及各种安卓系统的无牌手机，可靠性、安全性、稳定性较差，无论外观和功能都是通过照搬而来。而大部分电子商务的婚纱、服装产品直接照搬国外的设计，从而在很长一段时间内被欧美等品牌婚纱起诉，败诉后付出惨痛的代价，大部分小企业的网站被关闭，兰亭集势等大企业赔偿了上千万美元的赔偿款。

二、转型思考

目前国内电子商务外贸企业的压力主要来源于几方面，一是国内厂房、办公室、员工等租金、工资的上升，尤其是沿海一带，由于物资房价各方面的物价上升导致员工工资也要求相应增加，另外一方面来自新起的外贸企业的压力，由于他们急于打开市场因此通常采取了更低的销售价格去赢得竞争，第三方面来自国外其他企业品牌产品的竞争，因为国内的电子商务外贸不重视品牌与产品质量管理，因此在客户回头率方面较差，大部分依靠广告来的客户都流失了，造成一边是营销成本的提高、一边是客户的流失而销售出去的产品利润又没有提升。在这些压力之下，即使是以及在纽交所上市的兰亭集势也无法扭转亏损的局面，从去年财报显示，兰亭集势第二季度净亏损达到570多万美元，第三季度亏损额达到630万多美元，这是他们在上市以后连续四个季度亏损。

因此国内的电子商务外贸企业必须考虑在经验的产品以及营销方式的转型，注意销售产品的品牌方面的挑选或者自己经营品牌。主要培养和生成有自主产权的技术、设计产品，在质量可靠、价格合适的前提下注意培养产品的品牌美誉度，注重客户的使用体验以及国外市场媒体的品牌营销，而不是仅仅限于为了获得客户仅仅做一些付费的adw广告、邮件列表营销。

三、品牌及营销策略

1.提高技术设计含金量

以服装的电子商务外贸企业为例，这些企业其实只是其他品牌的加工厂，所有的设计由委托方提供，订单、销售、研发都与他们无关。为了加大品牌建设力度，这些企业应该从单纯的销售、加工，转变为向有自主设计、品牌理念的高技术含量、高附加值转变，加大品牌产品的研发投入。促进生产、销售型企业转变为由自主品牌、有产业链、价值链价值的高端平台，科技和先进的管理理念是保证企业品牌化的重要措施。

2.推进品牌建立和营销

要想在高竞争中获得一席之地而且维持较长时间，企业产品的品牌建设非常重要，没有创新能力、销售没有技术含量、高附加值的产品，仅是解一时之渴。当外界环境变化、竞争压力越来越大的时候，企业没有自己的核心竞争力，没有拳头的产品和受客户认可的品牌产品，只能处于被动的局面，因此推进企业品牌的建设，并用品牌的理念去营销，才是长久之计。

3.发展内外贸一体化

电子商务外贸企业在利用品牌的理念和管理方式提高国际竞争能力的同时，也不忘了国内的市场，国内的消费水平逐渐提高，很多外贸的产品质量较好也非常受国内的客户欢迎，因此除了关注外贸推广，同时也可以国内淘宝、京东之类的电子商务平台，扩大国内市场，充分利用国内人口众多消费总量大的机会，可以让企业在外贸压力加大的情况下，得到一定的缓解减少外贸的依赖度，实现国内国外双轨道平衡发展。

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[关键字] B2C 电子商务 网络营销

随着互联网的普及和信息技术的快速发展，我们的社会进入了一个崭新的信息时代。从最几年的数据调查中，我国已成为全球网络用户最多的国家，因此也成为了全球第一大互联网市场，在此背景下我国的B2C电子商务模式得到了飞速发展。本文针对从事B2C电子商务的企业如何抓住网络经济的特点，制定出适合自身发展的营销策略进行探讨。

一、 细分目标市场群，因群施策，突出产品竞争力

在当前激烈的市场氛围下，电子商务企业要想能够确立自身企业品牌与形象，发挥其自身创新性特点与优势，必须从产品消费者进行精准的市场细分，同时建立良好的交互机制，保证与消费者进行实时有效的沟通。除了企业能与消费者交互之外，还专门建立同类消费者之间的信息共享与交流的通道，这种多线路的通信方式，使得企业能够获取更多目标市场的最新动态，从而掌握目标市场的需求，这样企业就能在竞争中作出最快速的反应。从不同目标市场的消费者需求出发，除了推出经典产品种类之外，还要不断开发更多具有个性化特色的产品与服务。此外随着社会经济的发展，消费个性化的特点越来越明显，同时热衷网上购物的消费者大部分为年轻人，他们最大的特点追求潮流时尚、突出个性，只有与众不同才能吸引这类主要消费群体的关注和忠诚，只有突出特色才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，打造自身特色是塑造品牌的重要手段。

二、 建设实用的电子商务网站系统，提高消费者的购买欲和忠诚度

电子商务企业最终目标是实现利润最大化，这意味着企业必须通过有效的网络营销方式，实现将B2C购物网站的点击率转化为实际销售额。

1.简化购物流程

网上购物的消费族群主要以年轻人为主，他们追求方便快捷的生活方式，而且大部分的年轻人在网上购物时，具有冲动消费的特点，因此电子商务网站必须具有快速简洁的购物流程，这样才能在消费者产生购物冲动的一瞬间抓住这个顾客。

网络企业可以采用两种方式第一种自主开发购物网站，第二种直接在著名的电子商务服务平台上如淘宝的天猫商城等开设网店，第二种方式对中小网络企业来说成本低，效率高，是比较经济的选择。

2.提供丰富齐全的产品，推出高效的在线服务

电子商务网站应该尽量提供丰富多样的商品，使得不同目标市场的消费者都有较大的选择空间，可以通过搜索或清晰的导航栏快速的找到自己喜欢的商品。现在最大的电子商务网站就是淘宝网，淘宝网的口号是“只有你想不到，没有你买不到”，正是这种提出多样化，种类丰富的产品才能吸引更多年轻消费者，满足他们多变的需求。对于有些消费目标不明确的网上购物者，据调查发现其中95%会因为其他顾客的评价，及店家客服专业建议，而购买产品。淘宝网具有相关链接的功能，当消费者在查看某家的某种产品时，在网页底部会产生同类以前购买过店家中的同类产品，这样可以减少消费者在购物时的不信任，增加购买率。同时，网站保障商家与买家之间的咨询与沟通渠道畅通，商家客服能提供及时高效的服务，这是一个商家获得高评价的起点，所以网站必须重点。

3.保证产品具有价格竞争优势

电子商务的制胜关键是产品价格竞争力。同一个产品，无容置疑网民会选择价格更便宜的购物网站。不久前，国美和苏宁网上商城拉开价格战了，最大的受惠者无疑是我们广大的网上购物者，两者用价格作为竞争的筹码，显然价格已经是电子商务网站最主要的竞争手段。因此，要在激烈的电子商务市场竞争中保持竞争优势，结合销售数量及产品成本，合理的设置产品价格。中小企业开展网上销售业务大大节约了运营成本，比如店面的租金和平时的日常费用、劳动力成本等，同时通过网络管理能够实时监控库存，减低库存成本，全球化的采购渠道使得生产成本也大大降低，在各项成本极大的降低情况下，电子商务企业就必须重视价格竞争优势对企业网络业务扩展的关键性。

4.提供多样化安全的支付方式

网上购物最后一个环节是支付，它也是对安全性要求最高的一步。在支付环节，网站要为消费者提供多种支付方式，如直接向商家通过网上银行转账汇款，也可以与第三方支付平台如财富通、支付宝等合作，通过第三方支付平成网上支付，第三方平台还能为商家与买家提供交易担保服务，有支付宝作为中介，消费者受到货才通知支付宝向商家付款，这样保证了交易双方的利益。多样化的支付方式为消费者提供的多种选择，但是网上消费者最担心的是在支付过程中如何保证个人信息与资金的安全。媒体上经常报道的网络销售诈骗案例，也增加了网购者的不安全感，电子商务交易在支付环节的安全问题已经成为制约网络企业发展的巨大障碍。因此，电子商务网站应该确保提供的每一种支付方式的安全，并且在系统运行中对交易的各方进行监控；同时，避免线下交易，让顾客在一个安全放心的环境下消费。只有最大程度地给予交易双方安全性保障，降低双方成交风险，消费者才能放心的消费，电子商务企业也才能不断发展壮大。

三、 树立品牌形象，提高客户服务质量

根据中国互联网信息中心的调查显示，82.3%的网民都偏向选择比较著名，企业形象好的电子商务网站去购物，他们认为这样的网站安全性较高，价格更便宜。因此，电子商务网站塑造自身品牌尤为重要，更重要的是树立诚信的企业形象对企业来说至关重要。在网站运营中，始终保持以顾客利益为中心，这样才能赢得买家的信赖，获得买家高度忠诚。此外为消费者提供高质量的服务也是增强竞争力的有效手段，可以为顾客提供诸如邮件列表，BBS、聊天室等各种即时信息服务，还可以提供在线收听，收视，订购等选择，以及从信息定制到智能化信息转移，手机接听等个性化服务。优质服务不仅能极大地提高顾客满意度，还可以建立起与顾客之间的长期关系，从而获得持续稳定的发展。

四、 采用合理的宣传推广策略，提供网站的关注度

一个电子商务网站首先要吸引网民关注，并且进入网站，这是网站成功的第一步。B2C电子商务网站的推广模式多种多样，找到效果好的模式，坚持下去就会成功。比如，传统的网络广告、口碑营销、病毒营销、微博营销、事件营销、搜索引擎优化、关键词广告等，还可以借助大量的联盟网站，促使消费者快速了解了这个品牌。电子商务企业要结合自身的经济实力，以及营销方式自身的成本及效果，来选择最优的营销方案。建议开展B2C电子商务的企业几种方法并用的原则，找到性价比最好的推广方法。例如，可以选择在具有良好品牌形象的出名网站投放网络广告，这样可以增加网站曝光率；此外，还可以结合事件炒作营销、微博营销的推广方式，它们是当前成本最低，但是具有超乎想象影响力的最热门营销方法。同时，网站要对通过营销方式获得网民浏览量进行分析，了解消费者特点，提高网站推广的针对性。

总结：

随着信息网络技术的飞速发展，B2C电子商务模式已成为现代人重要的消费方式，电子商务企业只有准确定位目标市场，推出有价格优势的丰富商品，并且因客户群制定个性化的营销方案，这样才能在电子商务高速发展的环境下，始终保持核心竞争力，获得自身的发展空间。

参考文献：

[1]张秋云.《B2C电子商务运作分析》[J].电子商务，2010/12

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关键词：电子商务；企业营销；营销策略

随着社会经济的发展，市场进入了全球化时代。在这一阶段中，市场竞争空前激烈。面对残酷的竞争，经营者必须利用一切机会减少中间环节，降低成本，提高效率，确保自身优势。电子商务的出现，为企业提供了全球性贸易环境，建立了新型的商务模式，大大提高了商务活动的水平和服务质量，为企业开辟了一条新的营销之路。电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。电子商务与网络营销的区别：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用Internet进行的各种商务活动的总和，我们可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。电子商务及时、双向互动的信息反馈方式使市场营销管理与调研实现了一次新的飞跃，贸易虚拟化使得营销管理从分散、独立的过程发展到统一，协同工作的过程。在电子商务中，地域和范围的概念没有了，销售渠道统一到了网上。如何使商务系统更方便消费者购买商品，如何做好售后服务，与消费者方便友好地沟通等问题被纳入营销策略需要考虑的范畴。

1电子商务背景下的产品策略的发展

企业可以通过网络技术较充分的了解顾客信息，特别是顾客的需求、顾客偏好等。产品决策完全可以按照顾客需求来定制设计，无论是新产品开发，产品决策或是产品组合决策都应按照以用户为中心的市场策略来开展。首先，顾客参与产品设计。企业在经营过程中，利用现达的信息技术，经常性地与消费者进行沟通，直接了解顾客的需求意图，让顾客积极参与到企业产品的设计、改进、生产等活动中来，使生产出来的产品更易于为顾客接受。其次，产品和服务以顾客为中心。企业可以根据顾客的要求及时进行生产和提供服务，因而使得顾客跨时空得到需求的满足，实现按照顾客需求进行定制化生产的营销过程。而且这种过程是在高速度中进行的，通过对顾客的直接反映缩短了企业与顾客的距离。—方面提高顾客的满意度，另一方面使企业呈现很强的整体柔性，根据市场变化灵活地调整经营战略。

2电子商务背景下的价格策略的发展

在电子商务环境下，影响企业产品定价的因素主要包括两个方面，即传统营销因素和网络影响因素。传统因素主要是站在企业自身的角度来确定的，具体包括产品的成本和企业预期利润以及市场的供求和市场竞争因素。而网络影响因素则更多地由企业外部来确定，具体包括网络中国际市场产品的定价、消费者愿意付出的成本等。因此，企业在电子商务环境下制定价格策略时，不仅要考虑自身因素，并且要更多地考虑外部因素，以期做出最合理的价格。具体而言，企业在电子商务环境下可以从三个方面来完善定价策略：第一，由于网上价格更容易受到市场竞争的冲击，所以企业可以采用更加灵活的定价调价方式，对实际价格进行实时的自动调整。第二，企业可以通过互联网，及时了解客户对产品价格的接受程度，同时了解客户愿意为此付出的成本，以期制定出客户期望的价格，拍卖定价就是这种思想的体现。

3电子商务背景下的促销策略的发展

网上的业务也可开展到传统销售和广告促销方式所达不到的市场范围，为企业赢得更多的潜在客户。电子商务模式主要是通过互联网进行广告宣传及市场调查，构筑遍及全球的营销网络，改变了市场准入及品牌定位等规则，建立起无中介的销售渠道。企业可以利用Internet资源，在网上进行企业宣传，展示自己的产品，树立企业形象，扩大企业影响，开展促销活动，从而大大地降低了企业的促销成本。与传统营销方式相比网络营销的费用大大降低。据国际数据公司的调查，利用因特网作为广告媒体进行网上促销活动使销售额增加，企业还可节省大量的广告印刷费及大量的电话及差旅费等。在电子商务的基础上，企业建立客户智能管理系统，通过它收集和分析市场、销售、服务和整个企业的各类信息，对客户进行全方位了解，从而理顺企业资源与客户需求之间的关系，提高客户满意度并减少客户变节的可能性，改善售后服务。由于Internet的实时互动式沟通，以及没有任何外界因素干扰，使得产品及服务的消费者更易表达出自己对产品及服务的评价，这种评价一方面使企业可以更深入了解用户的内在需求，及时了解市场动态，调整企业产品结构；另一方面企业的即时互动式沟通，可提高企业的售后服务水平，改进客户的满意程度，促进了双方的密切关系，从而实现对客户的关怀和个性化服务，提高客户的满意度。

4电子商务背景下的企业的渠道策略发展

网络给企业提供了一种新的销售渠道。这种新渠道简化了传统营销渠道的构成，减少了中间商，而且集售前、售中和售后服务、商品与顾客资料查询于一体，给企业的营销带来了极大的优势。企业的网络营销渠道主要有三种方式：一是网络间接营销渠道。是企业通过网络交易中介将自己的产品销售给客户的一种渠道模式，比较适合于中小企业。中小企业可以借助于网络交易中介的知名度来增加商业机会。如阿里巴巴网站就是一个十分成功地开展国内外商务活动的网络交易中介。二是网络直销渠道。即企业在因特网上建立自己的独立的、具有交易功能的营销网站实现产品的直接推广和销售。这种营销渠道模式适合大型企业，因为只有大型企业才具有相应的资金实力进行网站的推广。三是网站联盟的合作渠道，通过建立友情链接和合作伙伴等形式发挥集体的力量来从事网络营销的相关活动。

参考文献

[1]黄正平.电子商务概论[M].华南理工大学出版社,2004.

[2]王淑芹.信用伦理研究[M].中央编译出版社,2005.

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一、西北地区中小企业应用

 

电子商务的主要瓶颈

 

(一)互联网发展水平有待进一步提高，中小企业网络安全问题亟待解决

 

在国家资金和政策的大力支持下，西北地区加大了网络基础设施和电子商务平台的建设力度，应用电子商务的企业数量有了明显提高。但整体较内地经济发达地区仍有较大差距，网络建设速度较慢，网络服务器、电子商务平台及电子商务运营商的质量都有待提高。据第37次中国互联网络发展状况统计报告，西北地区互联网的普及率已达49%，与全国平均水平相差不大，但拥有网站数、域名数和IPv4地址数却分别仅占全国的1.8%、2.0%、3.1%，而互联网发展水平较高的华东地区分别为32.6%、32%、24.2%，与全国其它地区相比也明显偏低。西北地区各省份之间互联网发展水平的差异性也较大，拥有域名数相对最多的是陕西，占全国的1%，处于中等水平的是新疆和甘肃，分别占全国的0.4%、0.3%，较少的是青海和宁夏，仅占全国的0.1%左右。拥有IPv4地址数、网站数相对较多的也只有陕西，分别占全国的1.63%、1.2%，其次是新疆，所占的比重分别仅为0.61%、0.2%，其他省份都特别低。

 

在互联网上进行各种电子交易，如何保证传输数据的安全也是当务之急。随着电子商务的发展，电子签名、电子合同、电子交易等的应用会越来越广泛，大量的商务信息在网上传递，资金也会通过网上支付，而交易的双方身处不同国家或地区，只有网络间数据传递、交换和处理具有很高的安全性，才能有效地保障商务机密不被窃取，电子支付系统不被破坏。目前西北地区针对中小企业网络的安全技术及其相关的认证还不够完善，只有一些大型企业购置并在服务器、电子交易专用计算机上安装了正版软件，进行了文件加密和权限分配，加强了网上交易的安全防护和认证工作，很多中小企业网络的“防火墙”仍较薄弱，经常遭到一些恶意程序、病毒的攻击和破坏，使网络系统和计算机一些重要的数据资料文件受到破坏，网络安全问题亟待解决。

 

(二)中小企业电子商务应用水平较低，对电子商务认识不足

 

从我国各地区企业应用电子商务状况可以看出(见表2)，电子商务应用水平最高的是华东六省一市，遥遥领先于全国其他地区。华东地区进行电子商务销售的企业数量、B2B销售的企业数量、电子商务采购的企业数量均占全国一半以上，企业电子商务销售金额、B2B销售金额、B2C销售金额、电子商务采购金额和提供电子商务交易平台的企业所占比重也都比较高，电子商务应用较为广泛，行业较为齐全，为辐射带动全国电子商务的发展发挥了重要作用，同时与其他地区的差距也在不断拉大。由于地域、经济实力及当地中小企业人力、物力、资金等方面的原因，西北地区除陕西外，其他各省份电子商务应用水平都较低，与华东地区相比仍有较大的差距，也低于全国平均水平。西北地区虽然有面向大陆区域以外利用电子商务进行营销的地缘优势，但因大部分企业规模小，经济效益差，电子商务人才匮乏，导致进行电子商务销售的企业数量、电子商务销售金额、电子商务采购金额以及提供电子商务交易平台的企业数量都相对较少。

 

虽然目前西北地区大多数中小企业己上网，但基本停留在信息查询阶段，还不能满足应用电子商务的需要。在建立内部局域网和使用局域网的中小企业当中，联网的终端也极为有限，商务数据加工处理手段较落后，应用电子商务所必需的设施不配套，计算机主要用于文字处理和各种报表的统计汇总，没有对本企业产、供、销，人、财、物等重要活动和资源实现信息化管理。调查还发现，不少中小企业建立了网站，但利用率低效果差，没有及时更新内容的网页几乎占一半，甚至有一些中小企业多年未更新过网页内容，导致网站闲置成为空壳。网站的服务功能也很简陋，只是将厂名、产品名称、地址、电话挂在网上，客户找不到企业所生产的产品，查不到所需要的信息，客户的咨询也常常得不到回复，其营销方式仍沿袭传统的面对面的推销模式。

 

一些中小企业管理者对本企业的信息化建设不够重视，信息化项目更多的是作为辅助业务工具，没有对本企业的信息化建设做出一个总体规划，数据、信息不能共享，业务不能协同，无法满足自身应用电子商务的需求。对电子商务重视也不够，没有充分认识到应用电子商务对提高企业内部管理效率、降低运营成本、扩大市场机会、提升服务水平的重要作用，仍旧把营销重点定位于实体市场。很多已经应用电子商务的中小企业决策者对电子商务的认识上也存在一些误区，把电子商务看成高新技术发展工具，认为应用电子商务就是在互联网上建立自己的网站，通过网页宣传企业的形象并在网上销售自己的产品，只要经常上网就会有大量的订单。在实施电子商务方案时，没有对本企业的业务进行整合，全盘交给技术部门解决，相关的管理和各个生产环节却没有跟上。

 

(三)中小企业电子商务人才匮乏

 

目前西北地区除陕西外，其它省份开设电子商务专业的高校不多，每年电子商务专业大学毕业生较少，电子商务专业硕士、博士更为奇缺。高校电子商务学科建设与师资队伍建设也相对滞后，专业教师、特别是具有博士学位的教师严重不足。中小企业员工文化程度也偏低，大部分营销人员只熟悉传统业务，没有系统地接受过电子商务方面的培训。一些中小企业发展空间有限，缺乏对人才的吸引与留用机制，舍不得在薪酬、待遇上花钱，虽然花钱请人做了网站，但由于专业技术人员不足导致网站缺少维护与更新，电子商务的巨大优势与潜力难以发挥，也给应用电子商务带来了诸多困难和一定的负面影响。

 

(四)物流成本高，物流企业规模小，服务能力差

 

高效可靠的物流体系是确保电子商务顺利达成的重要保障，西北地区地域辽阔，除陕西外其他各省地理位置都较偏远，缺少出海口岸和大型国际物资集散地，无论是原料进口还是产品出口，都需依托陆地口岸或物资中转站，使得物流成本相对较高，由于资金、地理环境等方面原因，西北地区物流企业规模较小、运营方式单一，尚未形成多元化的格局，缺乏国际竞争力。虽然近年来物流技术有了很大提高，但运输技术、流通加工技术以及与物流各个环节都密切相关的物流信息处理技术水平仍然较低，物流网不畅，还不能全方位提供物流信息查询、跟踪等服务。此外，西北地区物流企业管理机制也较落后，大多仍采用传统的“金字塔”式组织结构，组织化程度低，中间环节多，客户满意度差，导致盈利能力较低。

 

二、西北地区中小企业应

 

用电子商务的对策建议

 

(一)加大对中小企业应用电子商务的政策支持力度

 

电子商务是一项新生事物，需要政府和企业的共同参与和推动。西北地区应紧紧抓住新丝绸之路经济带核心区建设的重要机遇，认真落实促进中小企业应用电子商务的各项优惠政策，在税收、信贷、行政审批等方面向中小企业倾斜，支持有条件的中小企业走向国际市场，拓宽网络营销渠道、参与工程承包、扩大劳务交流，发展面向中西亚的国际电子贸易、国际运输、融资、保险、信息咨询等服务。进一步发挥“金桥”、“金关”、“金卡”工程作用，为中小业应用电子商务提供全方位的政府服务平台。继续加大对互联网基础设施建设的投入，指导、敦促金融行业和电信行业改革，加强对交易商和认证机构的资信评估和管理，为中小企业应用电子商务提供宽松的经济政策环境。同时还应充分利用各种手段，大力宣传电子商务在未来国际市场竞争中的重要作用，开展经营理念教育，提高中小企业决策者、尤其是西北少数民族地区中小企业领导对电子商务的认识，促进他们转变观念重视其发展，增强搞好电子商务建设的紧迫感。

 

(二)加快电子商务平台建设

 

进一步完善“网上亚欧博览会”等电子商务平台建设和配套服务功能，为西北地区从事中国—亚欧双边贸易的中小企业提供专业化的商务信息服务、网上营销服务及电子交易服务，为不具有电子商务经验和能力的中小企业提供全过程的服务，帮助他们走进亚欧以及亚欧企业进入西北地区，加强与各国的贸易关系，拓宽国际市场。与国内外大企业进行电子商务、物流、云计算、互联网金融业务的合作与交流，共同推进基于云计算大数据的新丝绸之路经济带建设，打造特色农产品电商产销链条，助推农产品加工企业的转型升级和电子商务开展，实现产、销、购与国内外市场的无缝对接。借助较知名的第三方电子商务平台，降低西北少数民族地区中小企业电子商务运作成本，加快建立和完善外贸专用信息网，早日实现外贸网的互联及中小企业网站与电子商务平台的对接，进而实现与联合国贸易信息网及其他国际贸易信息网的联网。同时还应鼓励中小企业根据自身特点加快网站建设与维护，建立数据库，收集分析商业信息和市场需求动向，及时掌握自身的经营情况，从而实现优化资源配置，提高竞争力和经营效益。

 

(三)进一步完善网上交易安全认证体系

 

尽快建立全国统一的权威认证机构，紧紧围绕着数据加密技术、电子交易技术、CA认证及数字签名等关键技术的研究，加强与亚欧各国的合作和共同开发。依托互联网新技术，重点发展有第三方参与的电子商务认证中心，鼓励金融机构积极开展电子交易技术创新，提供多种安全的电子支付手段。尽快构建CA“一证通”信任体系，将企业的应用属性从数字证书中分离出来，根据不同的用途为他们签发不同的数字应用证书，实现利用一张数字证书进入不同电子商务系统，从而达到提高电子交易安全性、可靠性和便捷性的目的。西北地区中小企业要做好自身的网上交易安全防护工作，在服务器、电子交易专用计算机上安装正版软件，注意文件加密和权限分配，经常对防火墙软件、杀毒软件进行升级，尽量只登录大型电子商务网站在知名度较高的第三方电子商务平台进行交易。

 

(四)加强电子商务人才的培养

 

要根据西部地区中长期人才发展规划纲要提出的要求，尽快制订出电子商务人力资源发展规划，优化人才环境，加强电子商务人才培养和引进力度。通过与内地和周边国家的交流项目，采用“请进来”和“走出去”相结合等方式，广纳一批既掌握现代通信技术和计算机网络技术，又能够从事电子商务运作与管理的复合型人才。要将电子商务人才培养纳入西部地区各高校的学科建设规划，采取校企合作与岗位培训相结合的方式，对企业网络营销人员、电子商务项目开发人员进行培养。同时要加强中小企业员工的培训，进行电子商务流程与操作基本训练，尽快提高业务技能和应用水平，以适应应用电子商务的需要。

 

(五)大力发展现代物流业

 

抓住新一轮西部大开发机遇，充分利用国家的优惠政策、资金和区位优势，做好现代物流发展规划，与交通部门、大型物流公司合作，加快西北地区与周边国家及地区物流大通道建设，大力发展外贸物流业。在各地区、城市之间构建以铁路为骨架，以公路为分支的陆路交通运输网络，完善口岸设施，提高通关效率。做好物流信息网络和相关设施配套，结合中小企业应用电子商务的需要引入第四方物流并实行规范管理，整合现有的运输和仓储企业，实现传统储运业向现代物流业的转变，提升物流业服务水平。利用大数据建立新型物流系统，加快西北地区物流派送速度，提高物流效率。同时要加快物流园区的建设速度和对原有物流体系的改造力度，尽快完成国际铁路物流园区的功能整合和空港物流中心的建设，建成一批集运输、仓储、包装、流通加工、配送等功能为一体的综合物流基地，形成区内物流、国内物流和国际物流互动发展的现代物流网络体系。

 

(六)加快中小企业信息化建设和应用电子商务步伐

 

西北地区政府部门要帮助中小企业进行信息化和电子商务设施建设，并给予经济补助和优惠。可以通过设立发展基金，鼓励中小企业利用优惠的政策性贷款用于信息化建设和电子商务设施建设，用信息技术改造和提升少数民族地区传统产业，将信息技术应用于企业的生产、销售和服务全过程，实现信息流、资金流及物流的集成和优化，实现内部信息资源和产、供、销，人、财、物等重要资源的电子化管理与共享。西北偏远地区的中小企业要从战略高度认清世界和我国目前的电子商务发展形势，抓住有利时机，根据企业自身的业务需求、信息化水平、员工素质及经济实力等实际情况，分阶段、有步骤地实施电子商务。

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关键词：电子商务 中小企业 提升竞争力 策略研究

自从上个世纪90年代开始，古典经济模式慢慢的发生了质变。伴着电脑以及信息技术的普及，尤其是Internet技术的渐渐崛起，经济全球化和网络化已经慢慢的走向成熟，导致了经济贸易在全世界内展开了突飞猛进的改革，由此电子商务概念慢慢的被人们所熟知，并且快速的聚焦了全球商业界的目光。伴着电子商务的快速扩散，越来越多的企业意识到，电子商务将会对传统的经济模式造成极大的冲击，这将是一次彻底性的革命，是21世纪全世界经济发展的巨大推力。

一、电子商务对中小企业竞争的影响

电子商务让过去的市场加入条件发生了一些变化，让中小企业能够和大企业站在相对同一起跑线上展开竞争。针对每一个企业来说，不管它的规模大小，在Internet技术环境下，企业的形象大都体现在网络上，需要接触的是同一个市场，所以位于同等的竞争环境中。在电子商务的过程中，企业的规模在竞争中并不能作为一个主要的优势，同顾客之间的距离也不在作为了一个主要的衡量标准，很多语言等方面的问题也不再成为阻碍。所以，电子商务对企业的竞争力具有深远的意义。

1.电子商务改变企业的竞争方式

因为电子商务具有网络化、虚拟化、信息化等特性，造成了电子商务不但可以为顾客以及公司供给大量的选择以及发展自身的机会，同时更增强了公司掌握市场的能力以及顾客认识市场的能力。电子商务让公司能够快速的认识到顾客的喜欢以及购买习惯，并且能够把消费者对市场的需求快速的反馈到决策管理层，从而增强了公司对顾客的特点展开的研究和开发工作。所以，电子商务增强了公司开发新商品以及供给新服务的功能。电子商务让公司的竞争范围更加广泛，让公司从正常的广告竞争、销售方式、商品生产以及包装等方面的竞争转移到虚拟的竞争领域。此外由于电子商务能够在组织间以及组织内展开合作的经营活动，所以电子商务增加了公司之间供应链相关的合作关系，使得公司上下游间的资金架构发生了变化，让上下层公司更改合同的机会成本升高，进而再次增强了上下层公司之间的战略联盟的关系，电子商务模式下的竞争不仅仅是单独的公司与公司的竞争，变成了供应链与供应链的竞争。

2.电子商务改变企业的竞争基础

在过去经济模式中公司之间竞争的指标是规模以及费用。普遍的胜利者是规模最大且费用最低的公司获得。但是在电子商务方式中，电子商务的网络化、信息化等优点，使得顾客的选择范围瞬间扩大，公司要竞争的不单单是局域范围内，公司要竞争的对象来自世界各地，经营环境也同样是全球市场，所以竞争要比过去残酷，在信息化高度开放的现在，顾客的需求同样比过去方式下的改变的迅速，而且需求慢慢向个性化转变，公司应用电子商务，能够快速的得到市场数据，提升公司对市场的处理速度，方便公司寻找合作企业，将已有的业务开拓到世界范围上，然而最后看的是哪家公司能够以最迅速的反应为消费者提供他们需求变化的服务，最后的赢家一定是最能够满足消费者需求的企业。所以在电子商务方式中，竞争的指标不再是规模与费用，而是反应与效率。所以很多大型企业在规模上的优势在电子商务方式中就会慢慢的淡化。

3.电子商务改变企业竞争的环境

每个企业的获取利润的方式不单单靠企业的内部经营，同时也要靠公司处于的环境，即它所开展竞争的行业。被誉为“竞争战略之父”的Michael E.Porter研究出了五力竞争模型，通过五力竞争模型我们能够看到公司取得价值性能的关键要素。从根本上来说这个性能是从企业所在竞争环境的牵引力决定的。环境牵引力的五个关键性要素：行业竞争、走进阻碍、替换商品、供应者的竞价性能以及消费者的讲价性能。但是电子商务的崛起对公司竞争的行业环境造成了巨大的影响。

二、中小企业应用电子商务提升竞争力的必要性

1.中小企业应用电子商务缩小与大企业差距

伴着Internet技术的广泛应用，其资费的持续下调，使用电子商务不在是大型企业的专属，很多中小企业也慢慢的利用以Internet技术为基础的电子商务，并以此来开拓市场。以Internet技术为基础的电子商务让小型企业可以和大型企业站在同一起跑线上，共同想全球市场进军。因为电子商务对公司边界的作用，在Internet技术下电子商务让大型企业变小，同时也让小型企业变大。电子商务突破时间以及区域的抑制，给中小型企业一个展现自我的平台，为和大型企业在同等的环境下竞争提供了条件。这时假如中小企业还没有想到应用电子商务会带来的机遇，没有想到应用电子商务来替换过去的商务方式，没有想到电子商务可以是个契机，以此来缩短和大型企业之间的距离，那么就会造成“马太效应”，也就是大型企业越做越大，中小型企业越做越小，最后难免逃脱被淘汰的命运。

2.中小企业应用电子商务扩大市场范围获得新的商机

在电子商务氛围中，Internet伸展到各个角落，市场都会伴随之伸到到各个角落。在过去的商务方式中，中小企业因为销售以及市场拓取能力较弱，经济活动往往只在本地甚至是更小的市场环境中，所以市场范围十分的小，难以壮大生产范围，使用电子商务以后，中小企业能够简单并且便宜的网络服务，去除传统的地域性的抑制，进入全球的各地市场，进而寻找到拓展市场的机会。使用Internet技术能够快速的消除地域性带来的不变，将市场的范围发展到全球范围。

3.电子商务帮助中小企业应对突发事件

针对过去的经济活动来说，电子商务拥有公司与顾客、供应商和合作企业进行商务贸易的过程中，不在受到时间、地域的抑制，也不存在人为的干涉，全部都是由电子商务来完成，甚至是可以让全部的贸易过程都利用Internet进行。所以，公司使用电子商务进行贸易的流程中假如遇到某些无法控制的突发状况也能够应付。例如：当“非典”爆发的时候，让人们真正的开始了解电子商务。在那一段时期，电子商务贸易非常的多，网上贸易数据的流量节节攀升，网上购物的营销量大幅度提升，电子商务平台频频使用。从上面能够看出，当受到某些突发状况时，过去的商务活动无法正常工作的情况下，电子商务开始发挥了真正的效用，将公司与顾客、供应商和合作企业展开贸易活动的同时不必见面进行交易，只需将贸易活动都转移到网络上，保障贸易活动在突发性状况下可以快速的实施，从而降低间接造成的损失。

三、中小企业应用电子商务提升企业竞争力的策略

在21世纪的现在，公司的贸易活动实现了真正的开放性，但是同时企业面对的外部氛围也越来越繁杂，中小型企业的生存氛围也变得越来越糟糕。电子商务的崛起，正是为那些位于艰难阶段的中小型企业的提供一颗定心丸。所以中小型企业应该充分的应用电子商务，以适应现在恶劣的贸易环境，并且建立自己的优势，使企业在竞争中获胜。

1.积极转变观念是前提

认识的落后，是国内中小型企业电子商务发展中一个主要的阻碍。要想在当前电子商务为主导的市场经济环境中拥有自己的地位，就一定要先转变观念。

第一，一定要增强对电子商务的了解。然而据大量的调研数据显示，中小型企业在应用Internet技术以及电子商务的程度存在很大的差异。假如中小型企业针对电子商务没有给予足够的重视，那么在企业中电子商务的发展也会受到阻碍。第二，要真正的了解到电子商务氛围中公司的竞争力不同以往，竞争的获胜因素不再是单单是技术，还包括能够最大化的应用Internet技术。在全球市场的大环境下，对市场的响应速度、为消费者提供满意服务的反应速度是决定一个企业是否是成功的标志。

2.加大资金投入是保障

资金的缺乏同样是妨碍中小型企业电子商务运作的主要因素。在运用电子商务的流程中，公司在了解到电子商务所含有的巨大潜力的同时，公司也要付出相当大的资金以配合运行，其中不但要置办很多的硬件设施，并且还要购买相关的电子商务软件，如基础信息、基础流程、基础程序的编译软件，生产、控制、会计与公司之间的贸易活动的运营软件等；此外，公司开展电子商务活动还要拥有相对良好的工作氛围，其中含有工作区间的规模、档次、配套设置、相关数字资料齐全的程序、电子商务员工的和谐、公司管理人员的专注、软硬件设施等等。上面所说的设施必须以充足的资金作保障。中小型企业假如仅仅依仗自己的财力是一定不行的，所以中小型企业需要针对资金问题进行解决，这时需要利用各种渠道去筹集资金，充分的调动社会的积极性，增加对电子商务的资金投入，持续的增强网络营销水平，迅速的实现由数据流向物流以及资金流的转变，由数据平台转向贸易平台。

3.提高企业信息化是关键

企业作为电子商务的承担者，针对要加入和实施电子商务活动的公司而言，企业信息化是中小型企业开展电子商务的重要基础。国内的中小型企业信息化程度相对很低，这样对电子商务的运用以及发展造成了很大的障碍。中小型企业管理者必须针对企业的信息化发展给予极高的关注，追赶国外的信息化脚步。创建和不断改善企业控制系统。

企业在电子商务中，必须创建和改善企业内部局域网，根据Internet的架构创建公司内部局域网，让公司相关部门人员甚至是公司所有人员都可以熟练的在进行网络贸易工作，鼓励员工应用E-Mail和Internet等技术，在公司范围内逐渐的普及电子办公，增强工作自动化程度以及内部使用公司数据网络的能力，慢慢的开展公司信息化的业务级网络使用环节，为全方位的建设信息化的公司提供基础。中小型企业应该将计算机普及到每一个部门，利用计算机技术方式慢慢的应用在商务活动中，以便配合电子商务高效率的工作。

4.人才资源开发是动力

在市场贸易环境中，公司的竞争力的核心是人才。一定意义上而言，人力资源的水平将是一个企业成败的关键。中小型企业人才匮乏，从而使得中小型企业难以迅速的发展。要实施全球化的电子商务，就必须拥有许多相关专业的拥有恒心的人员并且针对他们展开管理。和传统商务模式所需要的人才不同，企业开展电子商务将更加需要复合型人才，需要他们既要有坚实的专业基础，同时还含有广泛的知识；不仅要拥有实践能力，还要拥有创新能力；不仅要拥有道德观念，还要拥有利益观念。

5.扩展应用功能是根本

针对中小型企业而言，外贸区域不但是充满竞争压力的地方，同时也是创业最好实现的地方，外贸可以为企业提供新的顾客以及市场。所以中小型企业必须积极的进行对外商务，开阔企业的眼界。在过去的商务方式中，中小型企业需要消耗很高的底价才可以获取相关的订单，现在可以使用电子商务平台很大程度的减少了交易双方的供应链活动以及控制成本，降低了交易的所需资金，使交易活动更加高效的进行。

传统的贸易中，因为数据交流方式有限，出现了很多相应部门齐全的企业。它们一般把一件商品的全部零件都由自己生产。然而在过去的商务模式下中小型企业因为有规模以及资源等约束，单独依赖内部资源在科技、生产、销售、服务等相关流程中的各个阶段都做到最好很难，中小型企业想在激烈的竞争环境下保持常胜，一定要充分、高效的对公司外部的资源进行整合，创建供应链合作企业，才可以保证自己在市场中的地位。电子商务的崛起消除了这一问题。网络的价值体现在可以随时、随地的进行交流，电子商务利用网络可以将分散在各个地方的企业联合起来，组成一条缜密结合的供应链，企业之间能够消除地域的约束，彻底转变因为消息闭塞从而必须使用分环节合作的手段，转变为利用同步、即时的工作方法，最大程度的降低由于消息闭塞而产生等待的时间，从而增加了工作效率。

四、结束语

综上所述，在二十一网络信息时代，电子商务的潮流势不可挡。电子商务的应用，将对中小企业的竞争产生广泛而又深远的影响，革命性地改变其竞争方式、竞争基础及竞争环境。因此，广大中小企业应抓住机遇，积极转变观念，加大资金投入，提高企业信息化，应用电子商务提升企业的竞争力，在未来的市场中获得一席之地。

参考文献：

[1]贺新闻.中小企业应用电子商务的SWOT分析[J].商场现代化，2007（31）.

[2]洪亚龙.中小企业电子商务应用现状分析[J].电子商务，2012（01）.

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当产生了电子商务，对传统的市场营销产生了深远的影响，使得市场营销的观念与策略等发生了根本上的转变。当前，电子商务是比较新型的商务形式，对传统的商务形式提出了更多的挑战。在竞争激烈的市场环境下，企业为了占有一席之地，需要对传统的市场营销策略予以创新。因此，本文针对电子商务中市场营销策略与运作进行分析，从而为提升企业的竞争力奠定良好基础。

关键词：

电子商务；市场营销；策略；运作

一、电子商务的内涵

对于电子商务而言，其是基于互联网形成的全新商务模式，企业和企业间以及卖家和消费者间可以进行商务交易。电子商务和传统的的商务模式有很大的区别，具有着经济与技术等方面的优势，借助于电子商务网站，能够极大的满足消费者的消费需求。电子商务包含两种形式，分别是货到付款和网上支付，在一定程度上，为消费者提供了便利了条件，也使得生产成本有显著的下降。当然，电子商务的产生，也改变了市场营销模式，在电子商务环境下，企业为了适应电子商务时代的基本要求，需要对市场营销策略的制定和运作予以高度重视，通过不断的更新市场营销策略，从而确保企业获得核心竞争力。

二、电子商务中市场营销策略制定和运作的重要意义

在经济一体化的条件下，电子商务的形成以及应用使得行业经营模式发生了转变，但也对市场营销提出了更多的挑战。当前，我国电子商务所涉及的范围比较广，在市场营销策略制定与运作期间，应当将电子商务作为依托，企业为了能够实现长远的发展，必须在电子商务中，结合实际情况，制定具有特色并且符合自身发展的市场营销策略，然后在实际运作过程中调整市场营销方案，保证为消费者提供优质的服务或者是产品。总之，在电子商务中，合理的制定市场营销策略和运作对企业发展具有重要意义。

三、电子商务中市场营销策略与运作的有效措施

1.更新营销渠道

目前，在电子商务模式下，对市场营销提出了更多的挑战，基于批发商和零售商在同一网络平台上进行销售，继而在中间商中，产品销售的份额明显减少。因此，在电子商务环境下，企业为了增强市场竞争力，需要对市场营销策略与运作进行探究，继而为有序的开展市场营销打下坚实基础。基于此，通过更新营销渠道，为增强市场营销的有效性发挥至关重要的作用。在网络条件下，当销售时，与传统的购物方式相比，其比较大的优势是更为便利。在进行传统产品销售期间，不断消耗大量的时间，而且需要更多的精力。借助于电子商务平台，双方实施交易活动时在家即可，因而节省了较多的精力与时间。电子商务平台还有其他的优势，尤其是消费者能够获得更为便利的服务。例如，消费者根据不同的选项，继而获得质量和服务越来越高的产品。同时，也可以在第一时间内获取打折信息，当消费者的信息咨询途径更为便捷，然后结合本身存在的问题，在网上进行问答，从而得到比较优质的咨询服务。另外，加大手机营销的力度。在4G网络服务普及的环境下，但部分人群利用手机上网、玩游戏和看电影等，智能手机中APP的功能更加齐全，具有多样性，所以采用手机营销模式，充分发挥其连续性、互动性和成本低等优势，为创立企业的品牌营造较好的营销环境，使得手机APP营造成为不断推广企业产品或者是服务的主要工具。应该值得注意的是，因为我国的不同地区经济发展存在不平衡状态，在货物的配送方面，有些地区尚未能完全的送货上门，所以在销售渠道环节，应当不断的完善，从而为在电子商务环境下开展市场营销工作打下坚实基础。

2.创新促销策略

在电子商务环境下，对企业带来机遇的同时，也使其面临着艰巨的挑战。为了确保电子商务中市场营销能够有序的运作，需要创新促销策略，为提升市场营销工作质量发挥关键的作用，也使得在电子商务条件下增强核心竞争力。当产生了电子商务模式，能够为企业与消费者提供具有时效性的沟通方式，在营销模式中，最为主要的促销方式借助于网络，通过发挥网络促销的作用，可以为广大消费者提供越来越多的优惠，将消费者作为主导，继而为消费者提供更有针对性的促销服务。如果一直劝导消费者进行购物，营销效果并一定良好，为了促进和消费者之间的交流，为消费者留下深刻的印象，需要不断的创新促销策略，将促销策略进行有机的融合，从而为提高促销质量提供借鉴。此外，将网页和广告加以整合。在电子商务环境下，网页作为广告的载体，营销者可以充分运用用网页的空间版面，进而设计吸引消费者眼球的广告，为了完成目标，需要将消费群体推送符合其兴趣的广告，当吸引了较多的人群浏览网页，才能有助于提升产品的成交量。同时，在对促销策略进行创新过程中，对竞争中进行有效的调查，掌握其广告营销方式，对竞争中有充分的了解，从而达到取长补短的效果，再结合自身的实际情况，制定更为合理的营销制定和方案，从而实现从根本上提升市场营销工作的质量，为适应电子商务的发展提供有利保障。

3.采取整合销售的策略

从根本上讲，电子商务的终极目标是为了追求利润最大化，企业在市场营销运作过程中，应该采取整合销售的策略。在对营销策略进行整合期间，企业不但要满足消费者个性化的需求，而且保证产品的价格能够让消费者所接受。同时，为广大消费者提供更为快捷的服务，以此来增强和消费者之间的交流。对于采取的市场营销方式，需要将不同产品的侧重点需求作为基准，然后将多组营销方式加以组合，从而使得产品或服务的价值实现最大化。在对市场营销策略予以整合时，由于不同营销方式均具有相互的作用，一旦某个营销方式和企业所预设的目标不相符，都导致市场营销效果不良，难以适应电子商务发展的基本要求。因此，企业应根据实际情况及时的调整营销策略组合，然后采取可行性的市场营销策略。

4.坚持诚信为本营销原则

自古以来，诚信作为我国的传统文化深入人心，尽管科学技术水平不断提升，形成了电子商务模式，但诚信依然是必要的，以淘宝为例，淘宝卖家的信用度是衡量产品的标准，当店铺的皇冠等级越来越高，证明卖家的信誉度越高。当然，对于卖家的皇冠等级而言，其是通过消费者的评价进行计算的，那么，消费者对所购买产品的评价直接影响到卖家产品的销量，所以企业在在电子商务中，为了增强市场营销的有效性，需要坚持诚信为本营销原则，用诚信对待消费者，继而为消费者提供更为优质的服务，继而获得消费者比较满意的回馈。企业在市场营销运作过程中，应当严格的遵守诚信原则，继而在生产货真价实的产品基础之上，为广大消费者提供优良的服务。通过掌握消费者的实际消费需求，但避免通过虚假广告来欺骗消费者。总之，基于电子商务平台，企业为了在竞争激烈的市场环境下占有一席之地，要将诚信作为本营销的原则，从而创建企业的品牌，顺应电子商务发展的趋势。

四、结束语

综上所述，互联网的迅猛发展使得人们进入了全新的电子商务时代，企业为了能够与时俱进，要根据电子商务环境转变营销观念，制定新的市场营销策略，在实际运作期间不断优化市场营销方案，从而在最短时间内适应电子商务形式，从而提升企业的核心竞争力，促进企业的可持续发展。

参考文献：

[1]郑辉.电子商务运作中市场营销更新探讨[J].商,2013(5):194.

[2]刘俊杰.电子商务运作中市场营销更新探讨[J].现代商贸工业,2013(1):169.8.

[3]李冬芹.电子商务下的市场营销[J].电子商务,2012(2):39-41.

篇9

关键词：电子商务；营销手段；影响分析

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）02-0203-02

随着网络技术的快速发展和计算机的不断普及，人类社会进入了信息时代。电子商务是人与信息技术结合的产物，其突破空间和时间的限制，减少了传统贸易过程中不必要的运输和销售环节，提高了企业产品销售的效率。电子商务作为一种新事物，在全球范围内迅速的发展，其不仅改变了传统企业的销售观念，也转变了企业产品的销售方式，成为企业提高竞争力的有效手段。

一、电子商务的内涵

截止到目前，国内外学者还未对电子商务进行权威的定义。国内外学者只能从不同角度对电子商务进行解释。电子商务又称为ElectronicCommerce（EC），其主要涉及两方面内容。一方面为电子交易方式；另一方面为商务贸易活动。电子商务就是利用电子信息方式，让买卖双方在不会面的条件下进行各种商务贸易。电子商务具有操作简单、交易方便和成本低廉等特点，而且实现方式灵活多样。目前，很多人将电话和传真贸易看成是电子商务，但这只是简单的电子商务形式。随着网络技术的不断发展，人们采用电子数据交换和网络通讯进行商务贸易。Internet是电子商务进行的前提条件，所以电子商务又称为InternetCommerce（IC）。电子商务可以实现多角度贸易活动，主要分为低层次电子商务和高层次电子商务。低层次电子商务主要分为电子商情、电子交易和电子契约等。高层级电子商务是通过互联网络实现电子贸易活动，也就是利用网络实现信息、商品、资金和物流的流通。[1]电子商务可以进行网络客户寻找、业务洽谈、商品订货、在线支付和电子票据打印等。电子商务涉及的层面比较广，既有商品买家和卖家，又有金融、政府、认证和物流机构等。买卖双方在不会面的条件下进行电子商务活动，双方并不相互信任，所以电子商务非常重视安全问题。目前，电子商务采取的信息安全手段主要包括，电子支付加密技术和电子签名技术，这些信息安全技术保证了电子商务的安全交易。另外，电子商务转变了人们的消费方式。消费者无需出门就可以通过网络进行购物，也可以进行货物的对比。同时，电子商务的交易方式比较自由，实现了在线支付的人性化。

二、电子商务对市场营销的影响

随着电子商务的深入发展，企业所处的市场环境也随之改变，变得更加细化。因此，企业必须采取先进的营销手段，满足消费者的消费需求。以下就是电子商务对市场营销的影响。

（一）转变营销观念

传统的营销观念主要包括，生产观念、经营观念和销售观念等，这些观念主要从企业内部出发，注重营销者积极性的激励。传统的市场营销观念将消费者的购买行为看成是被动接受行为，但是互联网的出现，转变了这种传统的营销观念。电子商务将企业管理者的营销观念从“以生产为中心”向“以客户为中心”转变，这就意味着企业管理者逐渐认识到消费者的需求是市场的主导因素。电子商务让买卖双方在网络上实现了沟通、交易和支付，使得消费者的需求成为了电子商务的主导因素。

（二）转变营销策略

随着网络技术的不断发展，传统的营销策略受到了很大影响。网络技术使产品的销售空间和时间发生变化，将传统的产品销售和宣传渠道集中在互联网上。电子商务可以降低产品的运输成本，降低产品的销售价格，所以传统的营销策略不断改变。企业通过不断转变营销策略，以此来满足行业市场的需求。传统的4P营销策略（产品、价格、渠道和促销)已经不能满足市场的需求，而采用现代的4C营销策略（购买需求、满足消费者需求的成本、方便消费者购买和消费者有效沟通）。传统4P营销策略向现代4C的转变，代表着电子商务对传统市场营销策略的影响。

（三）转变服务方式

电子商务不受地域和时间的限制，可以全天候24小时进行贸易，所以电子商务可以轻松的满足消费者任何时间和任何地点的购物需求，另外，消费者可以对自己购买的产品进行网络跟踪，节省消费时间和消费精力。消费者在传统的消费环境中，必须对消费产品进行咨询和比对，耗费了大量的精力和时间。电子商务就不需要消费者进行上述行为。

（四）转变市场调研方式

相对于传统的营销模式来说，电子商务营销模式转变了市场调研的途径。传统的市场调研方式为，收集企业在各地设置经销商的销售数据，并进行科学分析，以此来获得市场的饱和度和未来发展趋势。传统的市场调研存在两方面问题。一方面，市场调研信息存在一定的滞后性，不能及时的反映市场信息；另一方面，市场调研信息存在一定的虚假性，影响了企业的生产数量和产品积压数量。电子商务利用网络技术的实时性，跨区域、跨时间和跨领域的收集市场信息。同时，电子商务自身的客户管理系统、供应链管理系统和物流信息管理系统，都记录着企业和客户之间的贸易数据。另外，企业的网络广告、网络售后、网络论坛和网络问卷等，也可以为企业收集及时、准确和有效的数据，帮助企业更好的了解市场情况，准确制定企业发展战略规划和营销策略。电子商务收集信息的及时性，可以有效的降低传统信息滞后带来的风险，减少企业产品库存，提高企业的生产利润和市场竞争能力。

（五）转变交易方式

随着电子信息技术的不断发展和电子支付安全性的提高，传统的一手交钱一手交货的支付方式已经转变为电子支付方式，并随着电子商务的普及而扩展。同时，信息加密技术的不断发展，提高了电子支付的安全性，也促进了电子支付方式的普及。另外，电子支付方式也转变了企业与个人以及企业与企业之间的交易方式。[2]在线支付方式提高了交易的便利性，并突破了地域和时间的限制。电子商务既有利于拓宽企业的销售渠道，节省销售成本，又提高了企业利润率和竞争实力。

（六）转变营销方式

传统的营销模式主要包括，电视、广播和平面等宣传方式，但是电视和平面不能对产品进行一一介绍。消费者在传统营销模式下很难清楚的了解企业产品种类和产品性质，所以传统营销模式仅仅树立了企业的形象和品牌。电子商务下的营销模式主要是借助现代网络，利用网络多媒体进行跨区域和跨时间的选出，让消费者在网络视频、广告、搜索引擎和电子邮件的帮助下了解产品。电子商务中的网络论坛和互动平台可以有效的促进产品销售，而且电子支付的方便性和低成本性，也将产品推向互联网延伸的任何角落。电子商务让消费者方便、快捷和详细地了解企业的产品体系和特征，并帮助企业树立自身形象和品牌。

三、电子商务对市场营销变革的手段

（一）加强网络营销的宣传

随着网络的迅速发展，消费者拥有更多的商品选择空间。因此，企业管理者必须要转变传统的市场营销观念和视角，从消费者的角度分析，制定出符合市场需要的营销策略。企业管理者应该加强产品的网络宣传，以此来满足不同消费者对产品的需要，避过提高社会公众对网络营销的认识水平。电子商务打破了传统的市场占有率模式，而是以提高客户占有率为企业预期目标。“顾客占有率”就是指企业通过对产品质量、服务水平和品牌意识进行不断的测评和改进，实现产品的最优设计，提高客户的满意度，组建对自己产品忠诚的客户群。

（二）完善网络基础设施

企业要想实现电子商务，就必须要建立电子商务平台，即企业网站。企业网站的设计要科学、合理和简单，其内容要不断更新。同时，企业应该建立自己的数据库信息系统，及时了解市场的发展方向。另外，企业也可以利用别人的网络平台进行产品销售，并由平台对企业产品进行管理。如，阿里巴巴、京东商城等等。这些网络平台与企业进行合作，既节省了网络营销成本，又提高了专业和高质量的服务。目前，我国网络基础设施建设还不完善，政府对网络基础设置建设的宏观调控力度还不够。国家应该加强电视与网络的合作，利用有线电视的强大的通讯能力和完善的基础设施，实现电子商务平台的搭建，降低网络的运营成本，提高网络的普及率，保障了电子商务的健康发展。

（三）树立品牌形象

随着我国市场经济的不断完善，市场的竞争程度也逐渐提高。企业产品的品牌作为企业的无形资产，其可以为企业带来长远的利益。电子商务平台可以将企业的品牌转化为网络品牌，进一步实现企业的长远利益。从企业发展的角度分析，一旦企业进入电子商务领就必须要专心和专注，否则就会适得其反。电子商务作为企业一种营销工具，任何人或者组织都可以使用，但是使用者应该充分考虑到消费者的利益，并从消费者的角度去分析问题。任何忽视客户利益的企业，或者企业不注重自己的品牌建设，其就会被激烈的市场竞争所淘汰。

（四）完善电子商务法律

虽然电子商务是建立在虚拟平台上，但是其背后是现实中的人。因此，电子商务也需要完善的法律和法规。电子商务相关法律的完善，可以处了网络交易中出现的经济纠纷问题，避免经济犯罪行为的出现。另外，电子商务中的买卖双方可能处于两地，所以完善的电子商务法律可以有效的规范双方的交易行为。[3]电子商务贸易的出现，让国内外学习展开了关于交易税收问题的讨论。电子商务平台的出现引起了税收管理失控、税务处理混乱和经济稽查困难，所以我国政府应该尽快制定电子商务交易法律和税收征收政策，促进我国电子商务的快速发展。

（五）制定分销渠道策略

电子商务与传统销售方式的区别就是分销渠道。电子商务拓展了企业的客户范围，企业从单一市场范围扩大到全球市场范围。企业应该构建多样化的渠道方式，实现分销创新。企业通过直销的方式来开发市场潜力，提高企业的分销效率。企业采取直销的方式，主要包括以下两种。一种为企业结合相关产业供公司，建立相同产品的销售网站，刺激消费者的消费动机，也提高了消费者购物的方便性，实现了企业产品销售量的提高；另一种为建立企业虚拟网站，通过现代设计技术，营造良好的电子商务环境。

综上所述，经济全球化的不断发展，使得网络信息技术在全球广泛传播。网络信息技术的普及促进了电子商务的发展，电子商务的不断发展转变了传统的营销模式。传统的营销模式为“以生产为中心”，客户只是产品的被动接受者。电子商务将“以客户为中心”作为企业销售的原则，不断进行营销策略创新，以此提高企业的市场竞争力。电子商务作为一种全新的营销方式，需要企业管理者转变营销理念，不断发展营销策略。另外，在电子商务销售过程中，企业应该依据自身实力制定相应的营销策略，以此获得事半功倍的效果。

作者单位:华中科技大学管理学院

作者简介：刘泓洋,山东济南,1983.5,华中科技大学专业：工商管理学历：在读硕士研究生研究方向：人力资源、营销管理

参考文献：

[1]董琳媛,王红梅.电子商务对企业集团营销手段的影响[J].知识园地,2003,4:42-44.

篇10

在电子商务时代的今天,网络强大的通信能力和电子商务系统便利的交易环境,改变了原有市场营销理论的根基。在这种全新的环境下,时空概念、市场性质、消费者的概念和行为等已发生了深刻的变化,并由此引发了市场概念、营销策略乃至整个经济领域的变化。

一、传统市场营销与电子商务时代的市场营销的对比

(一)消费者行为,需求和愿望的新变化网络环境下的电子商务拉近了人们之间的距离,扩大了商业的领域和人们选择商品的范围,而且给消费者在选择商品的购买行为上带来了重大的变化。

1、消费者从大众中分离。传统营销理论中所指的消费者通常是一般大众,即任何一个人都是潜在的消费者,都是营销策略针对的对象。因而在传统营销理论中,企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。这种情况在电子商务中得到了根本改变。电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制。而消费者一旦有了需求,也会立即上网主动搜寻商品信息。于是,消费者从大众中分离出来。在这种情况下,只有主动上网搜寻商品信息的人才是真正意义的消费者。

2、大范围的选择比较。由于网络和电子商务系统巨大的信息处理能力为消费者在挑选商品时提供了空前规模的选择余地。无论是个体消费者还是团体采购者,购物都可以“货比多家”,再不会被各种价格游戏弄得晕头转向,也不会再受信息来源和地理环境限制,消费者会更聪明,更理智的考虑各种购买问题。

3、主动表达对商品的欲望。电子商务使消费者根据自己的需求主动在网上寻找适合的商品。如找不到,消费者可通过电子商务系统向厂商主动表达对某种产品的欲望。其结果是使得消费者不自觉地参与和影响到厂商的生产和经营过程。

4、告别处于两难境地的广告宣传。在传统的广告宣传策略中,所针对的对象是一般大众,能真正成为消费者的公众很少。于是广告宣传往往处于一个尴尬的两难境地———对大多数人来说,广告太多,太烦人;而对消费者来说,广告介绍的内容又太少,太简单。在电子商务的环境下,消费者可以在家通过互联网看到商家销售的所有商品的详细性能、价格、外观等资料,对广告一目了然。

(二)营销策略的变化企业的一切营销活动都应围绕企业的目标来进行,实现全程营销。电子商务时代的市场营销已从理论上离开了传统营销中占中心地位的4P’Sproduct,price,place,pro-motion)理论,而逐渐转向4C’S(customer,cost,convenience,communication)理论,近年又提出了4R’S(relevancy,reactionrelationship,retribution)理论。4P’S到4C’S的发展主要讲:第一,不再先急于制定产品策略,而以研究消费者的需求和欲望为中心。不再卖你所生产的产品,而是卖消费者想购买的产品。第二,把定价策略先放一边,而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。第三,忘掉渠道策略,着重考虑怎样给消费者方便以购买商品。第四,抛开促销策略,着重加强与消费者勾通和交流。4R营销策略以关系营销为核心,认为电子商务环境下的营销是互动营销即企业把顾客整合到整个营销过程来并在整个营销过程中不断与顾客交流;认为电子商务环境下的营销是反映营销,即企业需要对顾客的定制化需求作出及时反映;认为电子商务环境下的营销是关系营销,即企业与顾客不断交互,其营销过程是个双向链;认为电子商务环境下的营销是回报营销,即把顾客对企业产品或服务满意作为对企业服务满意的回报,顾客会再次光临网站,如此重复,企业在网上的优势或劣势被扩大了。笔者认为,电子商务环境下的市场营销策略组合应该是三者的融合。

(三)市场营销观念的变化首先,诚信观念,中国传统文化对诚信十分重视。诚信是儒家伦理思想的基石,也是电子商务条件下的市场营销思想基础。电子商务的虚拟实在性,客观上要去企业诚实守信。在互联网营销中,企业如何做到让顾客信任,光靠企业一厢情愿的形象塑造已经不够了,客观上要求企业讲诚信、树信誉。品牌信誉、网站(企业)信誉基于网上顾客的评价,以顾客的评判为标准。此外,互联网上顾客需求信息是真是伪,归根到底要靠企业诚信感化,企业讲诚信,顾客需求信息的真实度就高,反之,企业不讲诚信,顾客需求信息的真实度就低。其次,“一对一”营销观念。随着互联网和现代生产的发展以及顾客收入水平的提高,个性化消费将成为一种时尚。大众市场营销方式下的消费者只是商品生产经营信息的承受点和接受者,消费者的个人爱好和需求意愿很难或根本无法得到满足。“一对一”市场营销具有以下特征:个人消费者与个人情况可知的顾客;针对性的市场开发方式与针对性的生产;个人化分销与个人化信息;双向勾通与个性化的促销活动等等。电子商务条件下,企业必须树立“一对一”的市场营销观念,发挥互联网优势。再次,服务观念。电子商务环境下,市场竞争从内容到方式都发生了质的变化。消费者要求改善消费结构和扩大服务性收费。企业再也不能单纯依靠“硬性”有形产品来争取顾客、占有市场,更重要的是要靠“软性”服务开展竞争。最后,合作观念。电子商务的交互性,确立了企业和消费者之间的合作伙伴关系。企业应同顾客在平等的基础上,建立互利互惠的合作伙伴关系,企业通过合作伙伴关系的建立、维持和发展,进一步拓展企业市场营销。

(四)电子商务的发展改变了传统的市场营销方式传统市场营销注重分销,过去由于产销之间的差异和矛盾存在,而使中间商得以发挥作用。而电子商务环境下,随着沟通的发达,信息的共享,使得中间商的作用不断弱化,而直接渠道有了它存在的信息基础,因而使直接渠道得以发展。网络营销是信息化营销的重要体现,以网络互联为特征的互联网,打破了传统时空概念的广域互联渠道,使信息存贮、传递、使用成本大幅度下降,为商业销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统。这种系统使制造商、零售商和消费者之间可以克服时空界限实现充分的互动交流。

二、打造电子商务时代的营销优势营销的目的就是创造企业的竞争优势

在新的环境下,企业必须开展网络营销,创造竞争优势。

(一)进行营销观念的变革电子商务时代的市场营销是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程。它不仅仅只通过网络进行商品和劳务买卖活动,还涉及到传统市场的方方面面。从这个角度讲,电子商务时代的市场营销是一种虚拟环境中经营者和消费者完全或不完全无接触的交易方式。电子商务时代的市场营销应该是以传统营销方式为基础,有机的将传统营销模式与互联网结合起来,以互联网为载体来进行企业的市场营销活动。而且要建立整体战略的营销观念,双向沟通的营销观念,创造需求的营销观念等。超级秘书网

(二)建立信息优势信息优势是企业在当今市场竞争中生存和立足之本。企业可以建立自己的网页,在网上发送新产品、新特性、折扣和联系人信息;提供免费产品和服务,许多计算机软件公司通过软件免费升级来吸引顾客,使顾客能进入服务信息、技术指南和疑难解答的电子场所;建立爱好者俱乐部等。这样通过科学管理,将信息优势转化为营销优势,就可扩大企业的竞争优势,不断发展企业。

(三)调整营销组合策略产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略是现代营销的四大基本手段。电子商务环境下,企业要加快产品创新,采取无中间商的产销合一型渠道模式,定价要力求具有更高的科学性和灵活性,促销上要加强网络化优势。对于整合营销,并不是用4C代替4P,而是4C前提下的4P决策,同时融合4R营销策略。电子商务环境下的市场营销策略组合既有别于以产品为中心的4P组合,又不同于以顾客为中心的4C组合,而以关系营销为导向的4R组合也逐渐渗透到策略组合中。总之,电子商务时代的市场营销已发生了巨大的变化,有志于长期驾驭市场的企业应该做好准备,打造自己在新环境下的营销优势。

[参考文献]

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