银行如何高质量发展范文

导语：如何才能写好一篇银行如何高质量发展，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一.关注员工职业发展

银行的发展需要员工的努力，员工能力的提升离不开银行的培养，，双方互相成就，都在为更好的未来而努力。在员工的职业生涯中，经常会思考“我到底想干什么？我到底能干什么？我到底为什么干？”这是很多员工有所困惑之处。如果员工自身无法找出答案，则会发展为对自己在组织中工作和学习的动机降低,进一步造成个人目标短期化.以上这些因素都将损害银行的业绩和员工自身的发展。 因此设计并实施一套能够整合商业银行自身优势,深入满足员工需求,从而实现双赢的机制是必要的。这一机制就是员工职业生涯管理。 职业生涯规划应该是通过有效技术手段,按照一定标准,遵循一定程序,使不同员工在不同阶段与不同岗位进行匹配的管理过程。从银行的视角来看,通过这一互动的过程,企业的各个岗位将获得充足的、稳定的、具备充分能力和意愿的员工；从员工的视角来看,将在组织中获得一个与自身各阶段性格、兴趣、能力相适应的岗位序列。这一过程将尽可能地同时满足银行和员工的发展需要,并为劳资双方提供一个稳定的回报预期。

二．数字化经营之如何利用好数字

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一、西方金融名牌战略产生的背景及动因

金融名牌战略即企业以低廉的经营成本提供高质量的金融产品，并依靠高水平的服务将这些金融产品交付给客户使用，配合广告宣传等种种手段让客户认可其产品与服务。以此来创造出名牌效应的一种策略。其产生主要基于以下背景：

（一）企业名牌战略“白热化”推动商业银行实施金融名牌战略。20世纪70年代末，西方企业普遍采用名牌战略，并且名牌新产品与名牌效应为企业带来了可观的经济利益。首先，名牌产品企业在竞争中处于优势地位，赢得了市场，同时内部的凝聚力和号召力大大增强，职员对企业充满信心并形成巨大的合力；其次，创出名牌的企业在公众中也树立起了良好的形象，名牌效应使企业更易开发一系列相关产品，拓宽市场领域，提高市场份额。有鉴于此，西方商业银行推出金融名牌战略，积极创造名牌，塑造商业银行新形象，充分发挥银行在金融领域中的主导作用。

（二）银行同业竞争的激烈化促使商业银行实施金融名牌战略。随着世界经济一体化发展，西方国家金融市场也逐步走向自由化和国际化，各国银行之间、国内各银行之间的竞争日趋激烈，银行业经营多样化、收入多样化不断加强，银行界进一步认识到市场的重要性，银行也得象普通商业机构一样去寻找市场，招揽客户。积极开展中间业务便是银行为提高市场占有率、区的业务竞争优势走出的第一步。但仅此还不够，要在众多同行中脱颖而出，银行必须能向客户提供更新颖、更便捷、更可靠和受其欢迎的中间金融产品和服务。于是，西方商业银行推出了金融名牌战略。

（三）现代科技的发展为银行实施金融名牌战略提供了必要条件。名牌是在市场竞争中产生的，实施名牌战略就是创造出竞争对手没有或比他更好的产品与服务，而人们对金融产品或服务质量的评价已不仅仅依据其竞争者是否能提供相同的产品或服务，还要根据产品或服务是否包含独特的附加服务内容来判断。而要做到这一点，必须依靠于现代科学技术。20世纪70年代末以来，随着电脑、电信通讯等高科技发展，西方银行在计算、信息处理、信息传递等方面广泛引进现代通讯技术、设计、开发符合金融结构日趋复杂的新工具，使银行业务操作变得简便、安全、可靠，迎来了银行经营与服务的新阶段，银行又能力和条件向客户提供更快捷、质量更高的附加服务，从而在市场中争取到更多的客户。

二、西方金融名牌战略的具体内容

西方商业银行发展金融名牌战略主要有三大战略目标：1.银行和金融产品恰当的市场定位。2.强大的市场竞争能力。3.技术高、规模大、牌子响的银行发展方向。

围绕上述目标，西方商业银行制定和实施了以下各项具体战略：

（一）金融名牌意识战略。西方商业银行把树立名牌意识作为争创金融名牌产品的关键，认为它是创造名牌金融产品的关键，他们鼓励员工积极开创名牌并要求员工在开创名牌过程中付出艰辛努力，让提高金融产品服务质量和名牌产品的创建同步进行。在创立名牌后，仍对名牌产品进行不断开发和改进，以高质量、高水平来巩固名牌的地位。

（二）规模金融经营战略。创造金融名牌意味着要以较低的金融产品和服务的经营成本提供高质量的金融产品。为此，西方商业银行在金融产品和服务的业务经营引入了工业经济的“规模经济经营战略”，即通过投资建立遍布全国的高效支付系统，大力推广具有大众化意义的金融产品与服务，使金融产品与服务的市场占有率提高到一定水平，形成一定的经济规模。通过实行规模金融经营，商业银行实现了如下目标：削减产品与服务成本；提高经济效益；对原始产品与服务进行再加工创造较高的附加值；使金融产品与服务能最大限度地满足现代生活和消费的需求；吸引客户等等。

（三）产品战略。名牌是受消费者普遍钟爱的产品，所以，金融产品要成为名牌，首先应该是能满足客户需求的。西方商业银行往往通过市场调查等手段，加强与客户沟通与联系，摸清不同客户的需求，一方面对原有服务产品进行创新、重新组合，以求更加适销对路。另一方面，为积极开发潜在市场，吸引潜在客户，西方商业银行也不断在调查基础上开发新产品。

（四）品牌战略。为扩大银行的影响，西方商业银行在产品设计上大下功夫，使之富于个性化，同时，他们把银行文化揉合到产品之中，同行标或行名为其命名，从而达到通过品牌加深顾客对本行来的了解，提高本行知名度的目的。如美国的花旗银行为在竞争中立于不败之地，分析客户需求，不断创新产品，建立客户导向型并以“华侨”命名的综合服务机制：“只要你在花旗银行开户，就能在任何时间、地点，运用任何银行业务来管你的财务。”花旗银行由于服务领域扩展，服务周全，“花旗”深得人心，客户纷纷而至，每四个美国人中就有一个是花旗银行的客户，这就是“花旗品牌”的市场效应。

（五）科技战略。科技的发展是名牌战略产生的动因，西方商业银行自始就十分注重科技立行、科技兴行，建立起了以计算机联网为主体的银行电子化系统，以占领大多数的市场，开发了电话银行和电子银行业务等。

（六）人才战略。“人才领先时创造名牌的智力基础”。名牌战略能得以实施，除了客观条件外，最主要的一个因素是人的能动性。品牌竞争说到底是人才的竞争。只有人才济济的银行才可能创造高质量的金融产品，推出自己的名牌。西方商业银行在设法聘用高质量的职员的同时，十分注重加强原有职员的业务学习和职业道德教育，全面提高本行员工的素质。人才是一种优势，反过来，名牌同时也能以其独有的魅力来吸引人才。

（七）广告渗透战略。利用现代先进的传媒工具传递具有强有力的诱导购买的信息，极大地提高产品和银行知名度以及产品对市场的覆盖和渗透。同样以上面提及的美国花旗银行为例，花旗银行正是通过广告渗透，喊出了口号，才使客户了解到其全面而周到的服务，才使“花旗品牌”的市场效应得以实现。

三、西方金融名牌战略对我国商业银行的启示

我国商业银行在业务经营中应及早转变观念，借鉴西方金融名牌战略，这不仅是适应日趋激烈的金融同业竞争（包括来自国内同业和实力强大的外资银行）的需要，也是我国金融业顺应全球金融一体化潮流，迅速与国际银行业接轨的必然要求。结合我国实情，笔者认为，现阶段我国商业银行实行名牌战略，应从以下几个方面着手：

（一）“名牌”应从中间业务中开发。

1.中间业务作为商业银行经营的一个重要领域，具有成本低、利润高的特点。但我国商业银行的中间业务起步晚，发展缓慢，目前中间业务收入在全行系统总收益的占比在10%以下，与西方商业银行相比明显存在差距，应创出名牌，以此为龙头，推动中间业务的迅速发展。

2.中间业务大多表现为对客户的直接服务，文明优质服务可以提高银行的信誉和影响。因此，从中间业务中开发名牌可收到事半功倍之效。

（二）创造名牌宜量力而行。首先应选择适应经济发展和客户需要的中间金融工具为目标名牌产品。现有经济条件下，各商业银行要根据其所处的地理位置和自身条件，在不断完善已经营的、租赁、咨询等中间业务品种的过程中突出重点，选择其中的一种加紧开发，发展其为名牌。其次要注意以质量为本，高质量是名牌立足的前提，商业银行应自始至终把好质量关。

（三）促销方面不遗余力，使“名牌”深入人心。要加大对金融产品和服务的宣传、推销的力度。可采取派员推销（经常走访客户，与之作面对面接触，观察、鉴定客户的反应）和利用电视、网络等新闻媒介宣传相结合的方法，使广大客户熟知他们可从银行获得商贸服务、怎么样的服务、如何获得服务等。与此同时，应不断完善产品，提高服务质量，最终使产品获得客户的钟爱。

（四）加快电子化建设的步伐。金融名牌意味着要有比同类金融产品更高的服务质量，收集信息要全面、及时、准备，传递信息速度要快、质量要高，服务要求综合性、多功能、方便实用，所以我国商业银行要加快电子化建设步伐，加强电脑应用系统的开发，重视电子网络的建设，提高网络使用效率，保证中间金融产品发展有坚实的技术基础。

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关键词：商业银行；市场营销；问题；对策

作者：曲长余，烟台银行股份有限公司

商业银行在市场营销上具有相对的市场营销优势，曾经也是垄断买方市场。随着我国经济体制的不断改革，商业银行垄断局面被打破，商业银行的数量日益增多，消费者选择方向也就变得更多，那么商业银行该如何拥有更多的客户，如何提高市场竞争力，成为当下商业银行最关注的话题。只有不断对市场需求进行分析和研究，确认客户的需求，才能为客户提供高质量的产品和服务，是商业银行市场营销的重要内容。

一、商业银行市场营销存在的问题

(一)缺乏科学的市场营销观念

就目前我国商业银行市场营销方式来说，缺乏明显的主动性，没有完全认识到客户和市场的重要性，对营销理解不足，更没有认识到市场营销对商业银行的重要性，缺乏严重的创新性和主动性。造成这样的现象主要是因为我国商业银行本身的特征和所处的环境影响。商业银行没有积极的影响思维，也没有长久的营销计划，只注重眼前的利益，缺乏对顾客信息进行系统的、详细的分析和研究，没有充分认识到顾客的需求，对顾客了解不足，从而导致顾客流失。随着市场竞争局势加重，大部分商业银行采取了一定的措施，不断发行各种产品和提供各种服务，但是对顾客营销不足，导致销售效果较差。

(二)未能准确定位市场

我国商业银行在市场营销上存在一个共同的问题，就是市场定位不准确。对市场定位和市场分析都是针对眼前，缺乏长远计划，商业银行把更多的精力投放在市场竞争上，却忽视市场定位。在竞争激烈的环境下，商业银行为了生存，分别从产品和服务上进行了创新，努力为客户提供更多的优质产品，但是由于市场定位不准，没有对市场进行研究和分析，没有根据客户的需求而针对性提品服务，且每个商业银行提供的产品相似度很高，无法吸引更多的客户。

(三)市场营销工作不足

随着银行市场竞争加剧，各大商业银行为了发展，推出大量的产品和服务，以此来吸引更多的消费者，提高经济效益，可现实却没有较好的经营效果，造成这样的结果就是因为市场营销工作不足。商业银行内部缺乏营销氛围，没有在整体上形成一个良好的营销氛围，商业银行推出的产品只在营业厅展示，甚至是在宣传电子屏上展示，没有进行主动推销，但是在现实过程中，顾客办理相关业务时都会有一定的等待时间，银行可以完全利用这个时间对顾客进行产品介绍。商业银行没有走出营业厅进行主动推销，缺少营销活动，我国的银行产品基本上是不出门推销的，营销模式主要依靠关系进行销售的，导致销售范围小和力度低。

(四)缺乏专业的营销团队

我国部分商业银行是没有营销人员的，有的商业银行即使配备了营销人员，也都是非专业人士，一般都是新员工上岗后对其进行简单的培训然后上岗作业，没有专业知识、销售技巧，从而导致不能满足商业银行的市场营销需求，出现销售效果较差的现象。作为商业银行营销人员就必须具备专业的销售方法、销售技巧并了解银行市场，更需要了解本行的产品和服务，还需掌握基本的礼仪知识、消费心理知识、推销技巧知识，只有拥有专业的营销团队，才能拥有较好的营销效果。

二、商业银行市场营销的改善措施

(一)改变市场营销观念

商业银行要认识到市场竞争的后果是优胜劣汰。在竞争如此激烈的环境下，商业银行必须要改变市场营销观念，采取主动营销方式，实现全面营销和多元化营销，这样才能满足商业银行发展的需求。首先要从观念上进行改变，了解客户的需求，最先抓住消费者，才能提高市场占有率。

(二)开展个性化营销服务

商业银行首先要尊重消费市场，满足市场需求。随着我国社会经济的不断发展，消费形式和观念发生了巨大的变化，消费者需要各种各样的产品，而传统市场营销不能满足时展的基本需求，商业银行必须要结合消费者的需求，制定个性化的产品和服务来满足消费者的需求，比如VIP服务、上门服务、个性定制产品等等，要充分发挥市场营销的优势，提高服务质量和产品竞争力，在产品和质量上留住客户发展客户。

(三)建立专业的营销团队

在当今市场环境下，商业银行必须要拥有专业的营销团队，这也是满足银行自身业务发展的必要条件。首先在人才招聘上就要选择有营销专业经验的人才，然后注重培养，建立一支具有高素质、懂管理和战斗力强的高质量营销团队。定期对营销人员进行相关业务培训，让每一位营销人员都能熟练掌握营销理念，了解消费者的需求，熟悉掌握产品和服务的相关知识，从而帮助商业银行实现全面的营销。

(四)创新营销渠道

在网络信息计划发展的环境下，电子银行服务逐渐成为商业银行发展的主要方向，商业银行要充分利用网络渠道，建立方便快捷的银行网站，向消费者展示各种产品，提供网上交易和信息查询等服务，注重对电子银行业务的宣传，充分把柜台服务和网络银行相互结合，并提高网络的安全性，避免顾客的权益受到损失。

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关键词 开放大学；终身学习资源；共建共享

中图分类号：G642 文献标识码：B 文章编号：1671-489X（2013）03-0043-02

Lifelong Learning Resources Building and Sharing Mechanism in Environment of Open University//Kang Chunyan

Abstract Radio and Television University is in the transition period to the Open University， one of the important tasks is the integration of the various types of learning resources， and goal is to achieve the resources sharing. The construction of high-quality resources support the Open University， the basic idea is to adhere to the system and mechanism innovation， integration， transformation， development， opening up the multi-source， multi-level types of learning resources， truly realize the high-quality resources construction and sharing.

Key words open university； lifelong learning resources； building and sharing

当前，广播电视大学正处在开放大学的转型期，办好开放大学，对于促进中国终身教育体系和学习型社会建设具有重要意义。开放大学的重要任务之一就是整合各类学习资源，促进资源的共建共享。资源的共建共享可以提高学习资源利用率，更好地满足人们对优质学习资源的需求，为建设学习型社会和构建终身学习体系提供有力的支撑和保障。但是，目前我国终身学习资源共建共享的状况并不令人满意，遇到许多问题，建设一套适合开放大学发展的终身学习资源共建共享机制成为亟待解决的问题。

1 我国终身学习资源共建共享现状

1.1 缺乏统一认识

许多学校或是出于提高学校自身品牌的知名度与美誉度的考虑，或是出于要开发、整合本校教学资源的考虑，纷纷“建自己的教学平台，用自己的网络，建自己的系统”[1]。这种各自为政、封闭式的办学思维与模式，导致硬件设施的重复投资、软件平台的重复开发、网络课程的重复建设，严重阻碍了网络教学资源的共建共享工作，继而影响了我国现代远程教育的健康、可持续发展。

1.2 缺乏统一的技术标准

由于当前我国的终身学习资源建设与分类缺乏统一的标准，许多远程教育高校或机构都是根据自身的需求，开发人员大多根据自己的理解与认识对教学资源进行分类、定义，导致不同网络教育系统、不同高校的网络教学资源自成体系，无法实现有效的交流和共享[2]。

1.3 软硬件设施重复投资

全国几十所网络教育学院，包括各级广播电视大学，几乎都投入大量的人力、物力和财力，用于建设高质量的终身学习资源，然而取得的成绩不尽如人意。纵观大家的所作所为，似乎都在做同样的事情，如硬件设施的重复投资、软件平台的重复开发、网上资源的重复建设等，浪费了大量的人力、物力和财力，增加了教育的成本，制约了远程教育发展。

2 终身学习资源共建共享的对策思考

随着信息化时代的到来， 终身学习资源的共建共享越来越受到人们的重视。通过共建和共享，可以实现资源的优化配置，可以使资源发挥最大效用，提高利用率，并最大限度地满足用户日益多样化的资源需求。如何有效地解决资源共建共享过程中的各种矛盾，建立完善的共建共享机制？

2.1 统筹规划

为了保证远程学习资源共建共享的顺利进行，实现资源的可持续发展，在进行资源立项与建设的时候，一定要先统筹规划，应充分考虑资源共建共享过程中出现的各种问题，并采取相应的解决策略。例如，采用什么样的共建共享机制，有偿共享还是无偿共享，共建共享的参与者有何种权利和义务，以及如何协调参与者的利益，如何鼓励和吸引更多的参与者，将共建共享项目做大做强等。

2.2 资源建设标准化

为了使各类远程学习资源建设在质量、共建共享和跨平台等方面得到切实保证，避免资源的重复建设，需要使用国内外有较强影响力的教育资源标准，对各类学习资源进行规范建设和管理。如国外的OCLC的Dublin Core元数据规范，IEEE LTSC的LOM（学习对象元数据）规范、IMS全球学习联盟（IMS Global Learning Consortium）的学习资源元数据规范、ADL的SCORM（共享内容对象参考模型）[2]，国内的有《教育信息化技术标准—学习对象元数据规范》（CELTS-3.1）、《教育信息化技术标准—教育资源建设技术规范》（CELTS-41）、《现代远程教育资源建设技术规范》等，这些规范对学习资源的建设具有一定的指导意义。

2.3 建立“学分银行”制度

“学分银行”是一种借鉴银行储蓄功能及特点，以使学生能够自由选择学习内容、自主决定学习时间、自愿选择学习地点的教育管理模式。“学分银行”通过承认其已有的学分吸引了更多的潜在学习者，这一点真正激起了人们的学习欲望。要想使我国的远程教育实现真正的飞跃，学分体制的改革势在必行。尤其是在开放大学的大背景下，学分互认体系和学分银行的建立，将有助于终身学习体系的构建，推动资源共建共享的发展。

2.4 建立共享保障机制

国内外经验表明，政府在推动各类信息资源的共建共享、推广资源的应用中发挥着很大的作用。信息资源共建共享的成功实现，除了要建立互惠互利基础上的经济约束机制外，还离不开政府部门的支持与协调，因此应建立有效的行政干预机制[3]。如信息资源共享是有条件的，至于哪些信息资源可以共享，哪些不可以共享，共享范围到底有多大等，仍需取决于国家信息政策与信息法律。国家信息政策与法律对整个文献信息资源共享具有指导、调节和规范的作用。

2.5 尊重知识产权是实现资源共建共享的保证

美国是目前开展远程教育规模最大的国家，同时也是一个重视知识产权的国家。它于1997年提出“数字化环境下管理知识产权的基本原则”，为教育界对评估版权立法采取一致态度提供了可遵循的原则，使教育界在版权人和信息用户之间，在数字化环境中运用知识产权的行为达成某种共识，从而大大推进了网络教学资源的共建共享[2]。因此应积极构建这样一个远程网络教学资源共建共享机制，所有网络教学资源共建共享的各利益主体按照网络教学资源知识产权的特征，以知识产权为纽带，通过协议形式，共同参与网络教学资源的建设与共享，合理分配资源建设与共享利益，从而最大限度地实现远程网络教学资源的开放与共享。

3 结语

终身学习资源的全面共享既是教育资源流动的必然结果，也是顺应终身学习发展的必然趋势。要推进终身学习体系建设的步伐，最大范围地满足终身学习者的学习需求，必须努力开发和整合各种形式的学习资源，建立良好的共建共享机制，使建立的终身学习资源得到真正意义上的共享，实现其价值，将是一项长期、艰巨和系统的工作。

参考文献

[1]王莹，南旭光.我国现代远程教育资源共建共享问题探析[J].继续教育，2012（10）：33-35.

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通俗地讲，非对称信息理论就是一方利用另一方掌握不到的信息为自己谋求最大利益，针对这种情况如何设计制度的一套经济学理论。

在此之前，传统经济学一直假设在竞争性市场上，信息是完全的，所以价格是灵敏的、准确的，最终能够实现资源的高效配置。久而久之，这种假设似乎成了事实。

直到20世纪50-60年代，市场竞争中的信息问题越来越被人们关注。

柠檬市场逆向淘汰

1970年，阿克尔洛夫发表《柠檬市场：质量不确定性与市场机制》一文，从而开拓了信息经济学的一个全新研究领域——逆向选择与应对机制。

他发现一个现象，在旧车交易市场上，购买者对于众多旧车的质量到底怎样是不了解的，而卖主要更了解自己旧车的质量，这就是信息不对称。但是，买者根据经验可以大概了解众多二手车的平均质量，他们总是愿意以这个平均质量来开出价格，于是高于平均质量的二手汽车被迫退出市场。

高质量二手车的退出，又导致旧车市场上二手车的平均质量进一步下降。这样，买者愿意支付的价格也随之下降，结果又导致次高质量的二手车被迫退出交易市场。如此循环，最后旧车市场上只剩下最低质量汽车（美国俚语称作“柠檬”）的交易，最终旧车市场的交易走向了萎缩和低效。这就是所谓劣币驱逐良币的逆向选择。

阿克尔洛夫还得出结论：在不发达国家，商业交易更加困难。在印度地方，放贷者往往索要极高的利率（甚至达50%），即便这样仍然可能遭遇过多的柠檬，所以他们一般只借款给熟悉的人。

与印度类似，在中国同样存在中小企业贷款难的问题。“国有大银行总是把钱贷给大型国企，因为安全，这样看也是一个理性的经济决策。而大银行很难了解小企业的风险状况，就会要求很高的利率。如果不管风险大小贷款利率都相同，银行当然不愿意贷给中小企业。”上海交通大学安泰经济与管理学院院长周林告诉《英才》记者。

斯宾塞的方案：信号发送

那么，在信息不对称情况下出现的逆向淘汰与交易萎缩，是否有一些办法来应对呢？阿克尔洛夫对此有所涉及，而进行更深入的后续研究的是斯宾塞与斯蒂格利茨等人。

迈克尔·斯宾塞发现了信息不对称的一种应对机制。他注意到，在劳动市场上同样可能出现柠檬现象：雇主难以分辨众多应聘者的工作能力，只好给出一个平均工资，结果能力高者被迫退出。

面对这种局面，更了解自身工作能力的劳动者，会主动向雇主发送信号，以显示自己的能力，从而使得不同能力的劳动者区分开来，使自己获得合适的岗位与报酬。“教育文凭就是一个典型信号，因为能力高的人更容易获得高文凭。应聘者为了证明自己的能力，甚至会出现对教育文凭过度追求的趋势。”

这就是应对信息不对称的信号发送机制，特点是掌握更多信息的一方，主动向另一方传递信息。

以国产奶粉为例，中国社科院数量经济所研究员、中国博弈论学会会长王国成建议，企业给出的信号应该是高质量高成本的，让假冒者无法模仿，比如进入高档销售场所、采用特殊包装等。“滥竽充数的厂商固然可恶，生产高质量产品的厂商也应该主动想办法向消费者传递能够辨识的信号，从而跟仿冒者拉开距离。无良厂商不断地仿冒，你就不断地升级。”

斯蒂格利茨的方案：信号甄别

斯蒂格利茨等人发现了信息不对称的另一种应对机制。他们注意到，在保险市场上，保险公司很难了解每个客户的风险情况，而客户对自己则清楚得多。这就可能出现柠檬现象。

但是，掌握更少信息的保险公司并不是完全被动的，它可以将不同数额的保费和免赔额匹配组合，向客户提供几种保险合同。结果，高风险的客户会选择高保费的全额保险合同，低风险的客户会选择低保费的部分保险合同。于是客户就“暴露”了自己的风险信息，柠檬市场局面得以避免。

这就是应对信息不对称的信号甄别机制，特点是掌握较少信息的一方，“迫使”另一方披露信息。

周林表示，国有大银行向中小企业贷款时，信号甄别与风险控制就比较难。他认为可以适当发展民营银行。“我把自己的钱贷出去，当然会做很好的风险收益的甄别分析。”

劣币真能驱逐良币？

对于社会整体层面，所谓劣币驱逐良币、逆进化的悲观论调，各位学者并不赞同。

张五常教授就指出，英国“劣币驱逐良币”的故事是以讹传讹，它只考虑买方的精明（劣币付出去，良币收起来），却忽视了卖方也不是笨蛋（劣币不肯收，除非加价）。“除非信息不对称能长期存在，而且没有行之有效的解决之道。所谓劣币驱逐良币，最多只能昙花一现。”

北京大学国家发展研究院教授周其仁也曾表示，长久地把大多数人都骗了的事情，从来就没有发生过。“就算是动用庞大的国家机器保劣除良，劣币说到底还是保不住。20世纪40年代末的中国，金圆券体系一溃千里就是例子。”

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关键词：银行；服务；服务营销；服务营销组合策略

一、银行金融服务的特性

银行提供的产品就是各种金融服务，一些特有的属性使得服务有别于有形产品，服务营销也比有形产品的营销更复杂。

1．服务的无形性。服务企业，如银行提供存、贷款等业务时所给予顾客的是一种可变的服务，其质量衡量的标准一般用经验、信任、感受、安全等抽象的词来描述，难以进行量化。服务的无形性特征使得服务很难通过陈列、展示等形式直接激发顾客的购买欲望或供顾客进行检查、比较、评价，加大了顾客的购买风险；服务的无形性说明服务不能储存，因此对需求波动的管理，也是服务营销要解决的问题。

2．服务的不可分割性。服务组织如银行在提供存款、贷款、租赁融资、信用卡业务、转账业务等服务时，客户参与到营销的整个过程中。银行的服务提供与顾客的服务需求、服务消费是同时进行的，不存在准备的过程。服务提供的即时性与顾客要求的差异性对银行营销者的服务应变能力提出挑战。

3．服务的异质性。服务的提供因人因时因地而异，不同的银行员工的服务态度与服务质量是有区别的，对于顾客而言，银行服务是可变的。银行服务在很大程度上依赖人的行为，尤其是依赖顾客与服务提供者之间的交互作用。服务的异质性，使服务组织难以对其产品质量实施标准化，因此如何确保一致的服务质量是银行营销面临的重要问题。

4．服务的易逝性。服务不能被贮存、转售或退回，容易消失，绝大多数服务都无法在消费之前进行生产和储备，服务只存在于其被产出的那个时点。服务的易逝性特征，使服务供需管理不可能像有形商品那样采取时空转移(存储和运输)的办法去解决产品供需分布不平衡的问题。

5．服务的不稳定性。服务不稳定性根据其来源及其表现形式分为顾客感知不稳定性、服务员工提供绩效的不稳定性和服务传递系统的不稳定性三类。不稳定性是服务固有的属性，取决于谁来提供、何时何地提供等因素。管理者不可能消除它，只能在顾客和服务提供者之间寻求一定的平衡。

除了具有以上属于服务产品共性的五大特征以外，银行提供的金融产品还具有专业性的特征。银行金融服务专业性很强，往往需要客户经理具有广泛的专业知识，在服务中能够替客户进行资金融通、帮客户充当投资顾问或理财经理。现有的银行已意识到专业型或综合性人才的重要性，以及提供这种服务的重要性，开设了专门的理财中心或市场营销组织，以提供给客户面对面的服务。

二、银行服务营销的特点

与有形产品的营销相比，银行服务的营销呈现出以下基本特征：

1．整体营销比单项营销更重要。服务的不可分割性使得顾客对服务与服务提供者难以进行区分。服务质量和顾客满意度很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况，包括员工的行为、员工和顾客之间的相互作用等。银行产品的这种联动性特点使银行机构的总体协调显得更加重要。

2．内部营销的重要性。服务的互动性特征使得顾客依赖对服务人员态度及行为的感知来评价整个服务组织。服务的无形性也使得服务不易向顾客进行沟通交流，因此通过培训员工，配备先进的设施与设备等有形展示策略、更多利用人员沟通等，可以增加顾客的购买信心。对服务组织来说，应比制造业更为重视员工的招募、培训、报酬与激励。Quinn在1992年指出，附着在员工身上的智力资本是服务组织的核心人力资源。

3．需求的调节与管理的重要性。服务供给的无法储存，是服务组织寻求供求波动平衡的一大障碍。服务组织必须发展柔性的产出系统，以适应需求波动；调节顾客需求也是平衡供需的有效方法，如自动取款机等自动服务装置。对于服务营销人员而言，如何在特定的时间创造适宜规模的需求，如何充分利用生产能力进行需求预测并制定需求管理的计划，如何采取服务补救策略，防止或减少差错的出现，成为银行服务营销的重要内容。

4．直面营销比广而告知的广告营销更重要。由于银行产品和服务的专业性和复杂性，使得直面营销策略成为银行营销的一种重要方式，因此，设立直接的经营机构与营业网点是银行扩大业务、占领市场所采用的传统分销渠道策略。通过在营业大厅设立专业咨询服务台，由熟悉业务的职员向客户介绍产品和服务，通过为高端优质客户配备“私人银行家”和推行客户经理制，通过向潜在客户进行电话营销等，比广而告知的传统广告营销更具有指向性和针对性，也更具有渗透性，营销效果更好。花旗银行20世纪80年代的直复营销策略，利用邮件和电话沟通等渠道与银行客户进行直接沟通，成为银行业直面营销的典范。近年来以电话、网络为代表的新型营销渠道应运而生。据美国一家顾问公司调查，1993?000年，美国银行业传统网点由1993年的42％降至2000年的22％[4]。

5．服务质量控制的重要性。服务质量是服务营销的核心，服务的不稳定性使得组织对服务质量的控制至关重要。《美国营销策略谋划》的研究结果表明：91％的顾客会避开服务质量低的公司，其中80％的顾客会另找其他方面差不多，但服务更好的企业，20％的人宁愿为此多花钱。

三、扩展的服务营销组合策略

银行服务的上述特点，决定了其营销模式比有形产品营销更复杂，需要控制更多的因素和变量。因此服务营销组合也从传统的4PS扩展为7PS，即在原来4PS的基础上，增加了3P棗人员策略（People）、有形展示策略(Physicalevidence)、过程策略(Process)。服务营销的“定位”就是靠以下3P来传送的。中国-1．人员策略(People)。即通过培训，提高服务人员的服务技能和知识，形成有个性特点的服务。银行服务产品的特征，使得员工成为银行产品的核心部分，银行营销的真正意义在于营销产品和服务的人。具体而言人员策略的实施途径有：

持续的员工学习与培训。对于银行来说，由于绝大多数服务是人提供的，选择人、培训人和对员工激励，在顾客满意上的差别很大。挑选优秀的工作人员并进行特定的培训是保证稳定的服务质量的途径之一。对一线员工的培训，还可使他们成为优秀的兼职营销者，能灵活机动地为顾客更好服务，收集有用的顾客需求信息和市场信息。

为此商业银行不仅要建立健全的培训机制和培训体系，更要树立超前的培训理念，弄清楚我们的人员需要哪些技能，认真挑选并对员工进行针对性的培训，每个岗位根据其需要进行特定培训，每个员工根据其个人情况进行相应的素质培训和业务培训。在培训过程中，银行应向员工灌输“顾客导向”的服务理念，应强调银行员工服务行为的一致化，规范服务流程，以确保服务实现的一致性。银行还应鼓励并引导员工了解其他部门所提供的各种服务以及它们之间是如何要求相互协调的，以使员工在与顾客进行接触时，能够拥有必要的信息来向顾客展示，以维护其统一的服务形象和服务承诺。

构建有效的绩效评估与激励体系，激励员工不断提高服务水平。海兹伯格学派曾指出，“金钱不是发动机，但缺少金钱，人们就缺乏动力”。因此构建合理的薪酬制度，将员工的努力程度、绩效大小与劳动报酬挂钩，是对员工进行有效激励的基础。银行还可以通过制定类似客户经理等级制、专业人员等级制的报酬制度，以留住人才。建立公平公正的职称晋升制度和用人机制，让员工感到平等竞争的用人原则，也是激励体系的重要组成部分。银行为员工提供施展才华的机会，根据员工的个人经验、专长及性格特质配置合适的岗位，让其事业有成。这些努力都能激励员工不断提高自己的服务水平。

2．有形展示策略(physicalevidence)。银行金融产品的无形性特征，使得银行服务人员的外表、服务现场的设施、设备、企业标识、价目表等有形的要素，成为消费者对服务质量及银行形象认识和评价的重要依据，并直接影响着消费者对服务的期望和感受，因此，将这些有形元素作为服务营销的载体，形成了银行服务营销中的“有形展示策略”。

有形展示的要素。结合银行业的实际，对消费者服务质量感知起重要作用的有形展示主要包括：银行营业的环境与气氛；形象标识与服务场所的设计。其中环境和气氛被消费者认为是构成消费产品内涵的必要组成部分。银行的形象标识与服务场所的设计应体现标准化与同一性特征，以帮助银行同意形象的确立。

有形展示策略的运用。在营销实践中，银行有形展示的途径有：服务内容的数据化；竞争实力的数据化；服务内容的形象化；企业形象的具体化；充分利用顾客的口头宣传。

3．服务过程策略(Process)。服务过程策略即对服务过程的运作政策、服务程序、服务过程中的组织机制、顾客指导、服务活动的流程等进行控制的策略。服务营销是以提高服务质量为营销重点的营销。

服务质量管理。服务质量是指服务的效用及其对顾客需求的满足程度的综合表现，它由顾客的服务期望与实际服务感知的比较决定，并受企业形象的影响。对服务质量管理的有效手段是制定服务的标准，使服务规范化。服务标准化、路径化和程序化程度越高，服务传递系统的不稳定性程度就越低。为顾客提供快捷、规范、高质量的服务，成为保留顾客的关键所在，而高质量的服务也是银行差异化营销的最佳切入点。

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摘要：如何抑制企业的非效率投资已成为学术界和理论界的关注热点，本文通过回顾非效率投资和内部控制的相关研究，试图厘清内部控制抑制非效率投资的机理与途径。

关键词 ：内部控制；非效率投资；综述

一、引言

投资作为公司重要财务决策之一，不仅与公司的自身发展休戚相关，更关乎到国家宏观经济的整体走势。高效率的投资可以提升企业的资金使用效率、综合竞争能力和整体价值，同时为国家经济发展提供助力。然而投资失败也会带来惨重的经济后果，失败的投资决策会将上市公司“套牢”，公司遭受重创的同时也损害了中小投资者的利益。现有的一系列研究表明，我国上市公司普遍存在着非效率投资行为（张纯、吕伟等，2009），并且投资效率不高（姜付秀等，2009）。同时非效率投资会导致公司价值下降和财务危机，都为各界关注企业的非效率投资敲响了警钟。

针对如何抑制企业的非效率投资，国内外学者已经从提高公司治理水平、提高会计信息质量以及改善关系等角度进行了大量的研究。有效的内部控制可以通过一系列制度安排来提高企业经营效率，促进企业实现发展战略，并给投资者带来显著的利益（李万福等，2011）。投资是企业实现经营和战略目标的重要环节，有效的内部控制为保障企业目标的最终实现，理应会对企业的投资行为产生影响。除此之外，我国的内部控制审计制度也更加规范和完善。有关部门更希望在相关政策的指导下，上市公司能够重视自身内部控制建设，实现经营和战略目标，进而为宏观经济和资本市场的发展提供保障。

二、非效率投资的动因研究

（一）融资约束

Jaffee & Russel（1976）认为企业在债务融资时与债权人存在信息不对称的现象，作为信息劣势方的债权人会提出更多的贷款约束条件，从而导致企业被迫放弃净现值大于零的投资项目，从而投资不足。Fazzari et al.（1988）依据信息不对称理论提出了融资约束假说，实证检验了投资现金流敏感性在信息成本不同的企业之间的差异，证明了企业融资约束程度与投资现金流敏感性正相关。在此基础上的研究得出较为一致结论：即当企业面临较强融资约束时，其投资现金流敏感性较强。

国内方面，冯巍（1999）的研究结果发现内部现金流量是影响企业投资决策的重要因素，企业在面临融资约束时这种影响更加显著。魏锋和刘星（2004）结果支持融资约束与投资现金流敏感性显著正相关。除上述文献，融资约束会影响企业投资行为，该结论同时得到国内不少文献的支持。

（二）冲突

信息不对称的存在，同时会产生委托问题（Jesen，1986），进而对企业的投资行为产生影响。国外研究中，针对第一类股东和经理人的第一类问题，Jesen（1986）指出两权分离情况下，高管会构建“个人帝国”，进而过度投资。Shleifer & Vishny（1989）研究表明管理者偏好投资专长领域，但这种投资并非会提升企业价值。

之后不少研究均验证了管理层在投资决策中存在着明显的个人利益动机，从而降低了企业的投资效率（Lundstrum，2002；Bertrand & Mullainathan，2003；Aggarwal &Samwick，2006）。针对第二类问题，Shleifer & Vishny（1989）指出随着股权集中的提高，大股东参与公司治理的动力增强，有利于抑制管理者的非效率投资行为。之后的研究也证实，大股东的掏空动机会体现在投资行为上，导致了企业的投资非效率。

国内何金耿和丁加华（2001）研究发现我国上市公司中的经理机会主义动机导致企业高额利润留存，进而引发过度投资问题。辛清泉等（2007）实证检验了企业在进行资本投资时，高管薪酬可以起到一定的治理作用。研究发现：就上市公司整体而言，过低的高管薪酬会导致非效率投资，其中会明显导致过度投资，但对投资不足的证据不明显。唐雪松等（2007）以沪深2000-2002年上市公司为研究对象，指出我国上市公司存在理论下的过度投资行为。杨华军、胡奕明（2007）同样发现了该类现象。

三、内部控制经济后果研究

（一）内部控制与会计信息质量

高质量会计信息可以帮助管理层识别投资机会、缓解股东与管理层的信息不对称以及减轻企业面临的融资约束，从而抑制企业非效率投资（Bushman & Smith，2001；Healy & Palepu，2001；Biddle et al.，2009；Chen etal.，2011；李青原等，2009；刘慧龙等，2014）。上述国内外学者关于会计信息质量对企业非效率投资影响的研究表明，提高会计信息质量已成为抑制企业非效率投资的重要途径。

SOX法案实施后，国外研究者针对内部控制对会计信息质量有着丰富的研究。Ashbaugh-Skaife et al（. 2008）以内部控制缺陷作为内部控制质量的替代变量，发现报告内部控制缺陷的公司具有较低的会计信息质量，此外还发现内部控制缺陷得以修正之后其应计质量也有所增加。Chan et al（. 2008）以SOX 法案404 条款颁布后上市公司的数据为依据，发现披露内部控制缺陷的公司相比于配对公司有着显著的盈余管理行为。Goh & Li（2011）以存在内部控制缺陷的公司为样本，研究发现披露内部控制缺陷的公司具有较低的会计稳健性。

国内方面，大部分研究肯定了高质量的内部控制往往对应着更高的会计信息质量。齐保垒等（2010）在控制公司特征后发现内部控制缺陷的公司的会计稳健性显著低于不存在内部控制缺陷的公司。佟岩和徐峰（2013）同样发现高水平的内部控制可以抑制管理层的盈余操纵动机，从而降低盈余信息的错报概率，进而提高盈余质量。然而，也有部分研究指出内部控制并没有提高会计信息质量。张国清（2008），发现拥有高质量内部控制的上市公司并没有对应着高质量的盈余信息，进一步考虑内部控制有效性水平的改善，也并没有对应着会计信息质量的改善。

（二）内部控制与融资约束

融资约束是导致企业投资不足的原因之一。基于融资约束的大量研究表明：银企关系（罗付岩，2013；张晓玫等，2013；翟胜宝，2014）、会计信息质量（周春梅2009；刘红霞和索玲玲，2011）、非财务信息披露（程新生等，2012）都会一定程度上缓解信息不对称导致的融资约束，抑制了企业的非效率投资。与此同时，高质量内部控制能否缓解企业的融资约束，也受到了国内外学者的关注。

国外学者Wilfert（2005）的研究发现，较低的内部控制有效性会增加权益资本的融资成本。Ashbaugh-Skaife et al（. 2009）研究发现披露内部控制缺陷的公司会导致投资者评估的风险增加从使公司面临更高的权益资本成本。Kim et al（. 2011）对萨班斯法案404 条款后内部控制质量对债务成本的影响进行了更细致的研究，发现内部控制存在缺陷的公司贷款利差更高，同时债权人者会对内部控制薄弱的公司提出更严格的贷款条款。Beneish et al.（2008）对内部控制缺陷的披露进行了研究，发现不管是公司股票的价格还是企业融资的成本，在内部控制缺陷披露前后都没有明显的差别。

国内方面，杨德明和冯晓（2011）实证研究了银行贷款、债务期限与上市公司内部控制之间的关系，证明银行能在一定程度上辨识上市公司的内部控制质量，内部控制质量高的公司能获得更多的长期贷款、更长的贷款期限，但银行无法识别民营上市公司的内部控制质量，仅能识别国有上市公司的内部控制质量。李晓慧和杨子萱（2013）发现当上市公司的内部控制有效性水平较高时，债权人对企业的约束条件也会相对较少，原因是债务人会有更高的“保护”信号感知。王艺霖和王爱群（2014）在研究内部控制缺陷披露对企业权益成本影响的基础上，进一步考虑内部控制审计的影响。研究结论指出：上市公司披露内部控制缺陷和进行内部控制审计都会显著降低其权益成本，并且内部控制审计会强化内部控制缺陷披露对权益成本的作用。该结论在王艺霖（2014）年针对债务资本成本的研究中，同样被得到验证。

四、内部控制对非效率投资的抑制作用研究

近年才开始有学者直接研究内部控制与企业非效率投资间的关系，并逐渐得出较为一致的结论。国内李万福（2011）利用2007 至2008 年A 股主板上市公司相关数据，首次进行实证检验后发现：公司在可能面临投资过度或投资不足的情况时，企业的内部控制质量越低，这种现象则会进一步加剧，并指出内部控制建设是提高公司投资效率的重要途径。方红星和金玉娜（2013）的研究指出内部控制会对企业的非效率投资产生抑制作用，并进一步指出内部控制主要抑制的是低水平的操作性非效率投资。孙慧和程柯（2013）以2009-2011年我国沪深两市的国有公司样本，指出内部控制质量的提高，可以显著改善国有公司的投资效率。干胜道和胡明霞（2014）以2009-2011年我国A股国有上市公司为样本，研究发现内部控制会显著抑制企业的过度投资，但其抑制作用会受制于管理层权力。总体上看，现阶段国内学者的结论支持高质量内部控制对非效率投资的抑制作用。

五、总结与建议

通过对非效率投资动因、内部控制经济后果以及内部控制对非效率投资的抑制作用的研究进行回顾，不难发现内部控制可以通过提高会计信息质量、缓解融资约束以及自身的制度安排抑制企业的非效率投资，提高企业投资效率。因此内部控制水平的提升应引起上市公司以及外部投资者的重视。

参考文献：

[1]陈汉文，周中胜.内部控制质量与企业债务融资成本.南开管理评论，2014年第3期.

[2]蔡吉甫.非效率投资、公司业绩及其影响因素研究.财会通讯，2010年第9期.

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摘要：市场营销是企业以经营获利为目的的共同性社会行为，也是市场经济下社会经济运行和资源配置的重要环节和手段。商业银行面对日益激烈的市场竞争，市场营销作为其一项重要的企业管理职能，对其提高生存与发展能力，越来越显得尤为重要。本文通过调查研究，结合商业银行业务实际，对商业银行市场营销着力点提出几点看法。

关键词：市场营销；维护；服务

中图分类号：F832．33 文献标识码：A 文章编号：1003－9031（2006）07－0058－03

市场营销是企业以经营获利为目的的共同性社会行为，也是市场经济条件下社会经济运行和资源配置的重要环节和手段。面对日益激烈的市场竞争，市场营销作为商业银行一项重要的企业管理职能，对其提高生存与发展能力，越来越显得尤为重要。本文结合商业银行业务实际，对商业银行市场营销着力点提出几点看法。

一、加强营销风险管理，拓宽市场营销渠道

1．夯实基础是强化市场营销的关键。市场营销是一家商业银行的核心职能。市场既是商业银行营销管理的出发点，又是其归宿点。商业银行最终能否取得好的经济效益，主要看其是否为客户提供了所需要的产品和服务，赢得了客户，就赢得了市场。因此，商业银行必须做好市场营销的基础工作。一要完善市场营销体系和机制。商业银行要在总、分行两级成立市场营销委员会，理顺前台部门之间、前后台之间、上下级行之间及同级行之间的关系；积极研究制定客户经理营销业绩的考核办法，建立和完善利益协调机制，制定综合营销中各参与部门的利益调整办法，健全主办行、协办行的利益分配机制和责任追究制度；要培养和充实客户部门业务骨干力量，完善客户经理制，推出产品经理，设立风险经理，建立重点客户维护责任制。二要围绕客户价值的深度开发创新业务产品体系。随着客户对金融产品的需求越来越呈现出多样化、个性化的趋势，商业银行必须深入市场做细致的调查研究，加大适合于市场需要的金融产品的开发创新力度，满足不同客户的个性化需求，为客户创造自身的价值提供便利条件。目前产品和业务创新的重点是适应客户多元化需求，积极推出商业银行金融产品套餐组合服务，积极拓展债券结算、黄金交易等新业务。三要培养一支过硬的、高素质的综合营销队伍。如果客户经理对金融产品了解甚少，不懂得为不同客户提供不同的金融产品组合套餐，也就无法营销好商业银行的金融产品。因此，要定期培训客户经理，让其了解、熟悉和掌握商业银行的各类产品，使之学会针对不同客户灵活营销搭配不同金融产品组合。此外，要不断完善市场营销机制，经常深入市场调查分析，及时掌握市场变化，针对市场需求变化制定新的营销方案，不断推出适应市场需求的业务产品，与此同时还须防范市场营销风险，加强对客户的事后维护和柜台服务，使市场营销工作形成一条完整的服务链。[1]

2．风险管理是市场营销的保障。商业银行本身是一个特殊的高风险行业，受国内外经济波动、政府政策导向、市场客户信用、金融产品供需、营销经理职业道德和能力的影响，这些给商业银行的市场营销工作带来了极大的不确定性。因此，商业银行要树立正确的风险控制观念，坚持强化管理与业务经营并重，确保审慎、依法、稳健经营的理念贯穿于开发和维护客户的全过程，以最大限度地实现经营的安全性和稳定性。一要防范项目风险。要加大调查力度，提高综合分析能力，严把客户准入关，规范客户和项目准入的调查评估工作，准确把握项目风险点，提高风险分析和识别水平。二要防范道德风险。要加强客户经理职业道德教育，特别是在客户的风险识别和客户的风险控制问题还没有根本解决和整个激励机制还不健全的情况下，职业道德就显得更加重要。三要防范操作风险。要严格各项制度的执行，加大处罚力度，坚决杜绝违规违纪行为的发生。四要防范政策性风险。要密切注意国家宏观经济形势和行业产业政策的导向，在业务营销中要始终保持一种理性、清醒的头脑，及时调整业务结构，规范业务经营行为，提高风险防范水平。五要控制成本防范风险。要加强部门成本、产品成本的控制，认真核算各类产品的综合收益率，进一步提高银行的经营效益。商业银行的各级决策者不能一味地迁就客户，无原则地放宽准入条件，轻易许诺上下浮动利率，降低甚至免收一些中间业务的收费，造成营销成本增加，营销风险加大。[2]

3．利用综合营销战略拓宽市场。综合营销是向客户及其关联客户持续提供以满足其全部金融服务需求为目的，包括资产、负债及中间业务“三位一体”、本外币一体经营的全方位营销方式，是银行业务快速扩张、经营效益迅速提高的重要手段。因此，商业银行要适应客户多元化需求，将自身的各种产品――资产、负债、中间业务进行整合与创新，制定整体解决方案，满足客户需要。应充分利用金融产品价格浮动权，在央行允许和自身可接受的范围内，对不同客户确定不同的价格，以抢占市场份额和发展空间。同时，在营销的过程中，应积极对客户的上游、下游和关联客户开展进一步的综合营销，不断拓宽商业银行的业务市场。

二、加大客户维护力度，实现分层高效服务

1．客户维护是营销管理的延伸。拥有客户，就等于拥有市场，拥有财富。客户已成为银行最为重要的资产。通过市场开发，把产品营销到市场，把好的客户带回银行，不是其最终的目的而是必须通过客户维护手段，不断适应客户的变化，开发出与之相适应的金融产品，留住客户并为之提供最优秀的服务，以提高商业银行的经营效益，这才是终级目标。所以，维系商业银行长盛不衰的必由之路，就在于加大客户维护力度，长久地拥有客户。在目前各家商业银行金融产品趋同的情况下除非客户非常不满否则他们不会轻易更换银行账户。如客户把账户转到别处，大多数是因为服务不周所至。因此，市场营销必须经过客户维护手段延伸和强化营销管理吸引更多的客户，拓宽更广的市场，才能为商业银行发展带来无限商机。

2．分层服务提升客户维护能力。如何做好客户维护工作，笔者认为采取分层服务，实行适应不同客户的不同产品组合服务，是吸引留住客户的重要手段。客户无论是到哪家银行开户办理业务，主要是谋取两个方面的东西：一是方便，二是利益。任何一家商业银行，无论其规模如何，它所提供的产品和服务只能满足市场总体中相对有限的部分，而不可能满足全部。因此，加强对客户市场的研究，根据需求同质的特点，将企业和公众划分为若干个群体，在细分市场、细分客户的基础上，针对不同层次的客户需要，量身定做不同的产品组合、分层服务营销策略，使商业银行的产品线的宽度、深度和长度得以不断地扩展，竞争能力、盈利性也会随之增强。例如海口、三亚、儋州和琼海地区，个体经济发达，社会闲散资金充裕，但存款流动性很大，临时性的资金供求矛盾较为突出。针对这样的经济生产结构和居民收入结构，商业银行可把个体业主作为服务的主要对象，判定客户的存款心理，分析客户的贷款需要，主要提供短期和易于变现周转的储蓄和证券品种，贷款以风险较低的存单质押流动资金贷款为主，便于个体业主盘活存货；同时健全会计清算、国际业务等服务手段，加快资金结算速度，为地区外向型经济服务。加大系统大客户、优势产业、优良企业公关力度，与有前途和潜力的企业签订银企协议，长期进行各方面的合作。作为重点对象，尤其是电力、通迅、交通等国家支柱产业，可在国际、国内业务和中间业务方面提供全方位服务，甚至为企业的市场开拓，为它的供给上游、销售下游服务，最终目的是以大企业为中心辐射出去，形成网络，扩大间接融资范围，占领更多的市场份额，形成商业银行的独特魅力和竞争优势。

3．客户维护要注重方式方法。客户部门要按照客户的不同属性分工，即把目标市场的客户按其产业特征、人数多寡、职业状况加以分类，每位客户经理要经常深入到一线客户向其介绍银行产品，这有利于客户经理深刻了解客户的需求状况及所需解决的问题，从而有针对性地开展促销和维护活动。一是要建立客户资料库。客户资料是营销活动的起点，其基本思想就是做到对客户了如指掌，不定期进行意见反馈，征求意见，从而针对每一个客户，提供个性化服务。商业银行要准确规划设计统一的客户信息管理中心，并实行资源共享。二是尽量提供全方位营销后服务，增强客户对银行的依赖性，使客户难以离开。主要包括：对问题金融产品实行无条件退换制度，是保持客户的有效手段；金融产品或服务营销后，要做出跟踪金融产品或服务使用情况，定期地去了解金融产品或服务存在的问题；对技术含量高、使用复杂的产品（POS、ATM等），要提供安装调试、技术咨询、设计和应用服务、培训服务等；处理客户投诉，提供补救；以及其它增值服务，如融资服务，信息服务等。三是要注重对客户的认同与奖励。每个客户都认为自己是重要的，理应受到银行的认同和重视。因此，要让客户知道银行非常在乎他们、对他们心存感激、并有所回报时，他们重复接受金融服务的可能性就会大大增加。常用方法有：对老客户、重点客户，可通过信函、电话或直接拜访等方式，向客户提供商业银行最新动态、财务状况和技术进展等情况；同时了解客户对本行产品、服务的意见和建议，共同讨论改进计划。此外，对重复金融交易行为进行奖励，如发送一些会员卡、俱乐部卡、折扣卡等。同时，实施新客户认同计划，例如在金融交易成交后24小时内发出感谢信函，表示感谢，希望再次光临、主动征询意见。或者为特定客户做“特别”的事情，例如赠送生日贺卡、邀请客户给优秀员工颁奖、定期举办优秀客户座谈会、赠送运动比赛或表演的票券等。

三、强化柜台营销策略，提升柜台服务品质

1．柜台服务与柜台营销。银行的柜台不仅要提供服务，而且要通过高质量的服务促进产品营销，柜台服务与柜台营销相辅相成，互利互补。所谓完美的柜台服务无异于几个方面：一是熟练的业务操作。银行员工能用最短的时间准确无误的给客户办完业务。二是热情的服务态度。员工对客户提出的问题总能耐心、熟练地解答，这就需要一线员工熟悉掌握各类金融知识。三是提升营销的知识含量。要想学会柜台营销，就需要了解客户，学会各类产品组合，学会给不同的客户推介不同的产品，使之通过理财式的产品组合，让客户感受到自身获得的利益。目前，比较有效的方式是推行综合柜员制，因为综合柜员制注重了会计、出纳、储蓄和代办业务中为客户创造价值的有效关联活动。一位柜员可以独立地对外开展服务，删除了冗余的业务传递环节和活动，基本上可实现“一站式”、“一对一”、“一手清”的服务方式，服务质量、效率得到进一步的提升和突破。

2．柜台功能和服务质量直接影响营销的成败。营业柜台作为市场营销的前沿阵地，柜台的功能和服务质量及营销能力直接影响商业银行市场营销工作的成败。目前，商业银行已建成了自己的局域网，可以在综合柜员制的基础上，有计划地发展“超市银行”的雏形，在营业网点中建成一个开放式的营业区，将一些决算、咨询等业务从封闭的柜台中解放出来。同时依靠自动取款机（CD）、自动存款机（AD）、自动柜员机（ATM）等办理存款、转账、提现、信用卡咨询等业务，为客户提供方便、快捷的服务。与此同时，决策层要不断教育一线员工做好柜台服务和营销，使之清醒地认识到做好营销工作决不仅仅是银行客户部门的事情，柜台服务和营销关系到商业银行最终的营销成果的成败和得失不可小视。因此，柜台一线员工不仅仅是做好和提高自身的服务水平，更重要的是熟悉金融产品，学会柜台营销。只有这样，商业银行的盈利才能建立在可靠的基础上，使任何潜在的营销都会给银行带来可观的利润前景。

3．提升服务质量是最好的营销方式。市场营销的实质就是服务的竞争，谁的服务好，谁能更适应市场客户的需要，谁就能抢先占领市场。目前，商业银行广泛开展了星级服务，同时提供排队叫号机，这对于提高质量起到了一定的促进作用。但也有一些营业网点和员工获得的星级称号与其实际服务不相匹配，如有些网点增加排队叫号机后出现业务办理效率降低的现象，严重影响了商业银行的对外形象，给市场营销工作带来了较大的负面影响。因此，在柜台业务营销过程中必须完善和规范员工的服务意识和服务行为，使经营目标转化为人的自觉行为。为了提高服务水平，需要制订和完善各项业务的具体服务规范标准和业务操作规程，对工作的每个环节程序都要有统一、详细、明确的标准，使每位员工接待客户“有礼、有节、有度”办理业务“规范、快速、准确”让客户真正感到“和谐、友善、温馨”；要全面开展“微笑服务”、“限时服务”试行“计件工资”制，对员工的工作实行量化考核、按量计酬，使服务质量与效率、服务水平与数量和薪酬挂钩，使之不断提升服务品质，重塑商业银行服务形象。同时，要积极推出“预约服务”、“岗位规范承诺服务”、“到期电话提醒服务”、“收费一条龙便民服务”等服务形式，对服务营销策略进行有益探索，为商业银行市场营销工作奠定高质量的软环境。

参考文献：

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借用Gartner Research的移动信息服务市场价值关系图，可以清楚地看到，目前我国移动银行市场的直接参与角色，至少包括消费者、商业银行、移动运营商、应用开发商四种，他们在市场中有着不同的需求或商业目标，形成了类似钢琴“四手联奏”的格局。

一、 消费者

消费者既是商业银行和移动运营商的直接客户，同时也是应用开发商的间接客户，移动银行服务只有得到消费者的接纳认可和大规模使用，才能够得以生存和发展，真正形成稳定持久的商业利润。在体验移动银行服务的过程中，消费者关心的问题包括：

1． 服务是否能摆脱营业网点和服务时间的限制，实现无论何时何地享受服务；

2． 获取信息和完成交易的时间、费用成本是否能真正地大幅度降低；

3． 在移动银行服务过程中如何保护消费者的个人隐私和账户资金安全；

4． 服务能否给消费者带来快捷、简单、个性化的令人愉悦的客户体验。

二、 商业银行

目前，国内各大商业银行对开展移动银行服务日趋重视，但对于这些商业银行，特别是各省级分行和城市商业银行，仍然需要借助外部力量提供专业的咨询和解决方案来进行低成本的系统构建，以实现对消费者需求的快速响应。因此，作为应用开发商的直接客户，商业银行向应用开发商提出了有别于消费者的市场需求：

1． 商业银行能够快速、专业、低成本地进行移动银行服务系统构建；

2． 系统能够与原有的各种业务系统灵活、紧密地结合，并确保高度安全；

3． 运营过程中能够有选择地向不同消费群体提供高质量的移动银行服务；

4． 服务应当与现有的金融服务及渠道有机整合，而非相互制约；

5． 能够以较低的成本向消费者提供服务，并有效分流现有的高成本服务；

6． 对移动银行服务能够依据现有的组织机制进行灵活、有力的管理控制。

三、 移动运营商

作为国内移动通信市场的双寡头，我国主要的两家移动运营商的商业模式和市场策略，对于移动银行服务市场的发展起着至关重要的作用。目前，在手机客户群与银行客户叉，移动银行服务品牌宣传，行业应用商业合作关系等方面，还存在许多有待解决的问题。令人欣慰的是，两大移动运营商开始与应用开发商和商业银行一起，探索新的合作模式，寻求面向移动银行服务的，不同于原有SP模式的商务关系。在合作过程中，移动运营商更为关心的问题包括：

1． 将移动银行服务纳入移动运营商移动增值服务的总品牌统一管理；

2． 信息服务费分润比例和收费渠道的选择；

3． 开展移动银行服务带来的通信业务量的增长幅度；

4． 竞争对手在商业模式和市场策略方面对市场的影响。

篇10

信托业务的特殊性与金融监管的差异性

虽然信托公司属于银监会监管的金融机构之一，但同其他的金融机构如商业银行、政策性、外资银行相比，信托业务与银行业务有着天然的区别，具有鲜明的特点，因此，对信托公司的监管与银行的监管有着明显的不同。

金融监管的目的在于促进金融体系的效率，控制金融体系的整体风险，保护存款人（投资人）的利益，维护公众对金融体制的信心。其理论主要围绕金融体系的外部性、公共产品特性、金融机构自由竞争的悖论以及不确定性、信息不完备、信息不对称等方面展开。1988年巴塞尔委员会以规定银行资本充足率为核心的《统一资本计量与资本标准的国际协议》在国际银行界建立了一套国际通用的、以加权方式衡量表内与表外风险的资本充足率标准。2004年巴塞尔新资本协议提出了“三大”支柱的概念，即最低资本要求、监管当局对资本充足率的监督检查、信息披露与市场约束。

虽然巴塞尔新资本协议规定了由三大支柱组成的资本监管框架，但它仍然围绕存款机构以资本充足率为监管的核心。作为金融领域重要组成部分的信托业务有着同银行显著不同的风险特点和监管要求，最为突出的特征为信托业务的本质是“受人之托，代人理财”，受托人与委托人之间不是存款机构和储户之间的负债关系，而是一种信托关系。受托财产不是受托人对委托人的负债，也不是受托人自己的资产，财产管理的风险完全由委托人承担，因此，受托人只要履行了尽职管理的法定义务，并不需要为受托财产而持有较高的资本，受托财产规模和经营信托业务的资本要求并不存在严格的对应关系，因此对信托业务的监管同对银行业务的监管存在较大的差别，资本充足率在信托业务的监管中难以有效发挥作用。

此外，由于信托业务存在一定的特殊性，信托目的通常由委托人和受托人在信托关系建立时便已确定，受托人受到委托人和信托文件的约束较大，不能类似银行金融机构的具有充分运用储户存款的权利，信托关系也具有一定的私有性，在一定程度上难以将信托业务作为公共服务进行监管，因而监管当局的监管也存在一定的障碍。

信托业务存在的信息不对称问题

对信托业务进行监管的重要原因之一是信托业务存在着信息不对称现象，信托业务在我国被定位于高端客户，定位于私募，因此，信托业务的相关信息不同于证券市场公开上市的产品透明；同时由于投资信托产品必须具备一定的专业知识和投资经验，加之信托公司在产品的推介过程中存在一些误导等行为，使投资者与信托公司之间存在着严重的信息不对称现象。在银信理财合作中，银行的理财客户大部分为低端客户，金融知识较为匮乏，更是加剧了这种信息不对称的现象。因此，当银信合作理财产品不能实现预期收益甚至出现负的收益时，投资者就会质询银行或信托公司，不能真正地实现买责自负的原则。

信托业务中的信息不对称主要体现在投资者与信托公司或信托公司聘请的投资顾问之间存在的信息不对称，信托公司或投资顾问处于优势地位，而投资者处于劣势地位，这种不对称现象将会导致两种后果，“逆向选择”与“道德风险”。 “逆向选择”是由于投资者和信托公司之间信息的不对称，投资者对高质量的产品与低质量产品的报价是相同的，从而导致信托公司不愿提供高质量的产品，进而导致市场被低质量的产品充斥，产生所谓的“劣币驱逐良币”的现象，低质量的产品将高质量的产品排挤出市场，从而增加投资者的风险。如何克服 “逆向选择” 是信托业务面临的重要问题之一。

道德风险是指事后信息不对称，由于投资者与信托公司之间信息的不对称，信托公司不能尽心履行其职责的行为。在信托业务中，信托公司承担着受托人和管理人的角色，负责信托业务的管理职责，如投资服务、报告财产状况、维护资产质量等。在信托公司与投资者之间的信息不对称导致的信托公司的道德风险：信托公司存在“偷懒”的动机，不能勤勉尽责地履行自己的职责，不能实现投资者最大效用。

在信托业务中，信托公司作为产品提供方，面临“逆向选择”的风险；同时其又作为资产管理人，面临着“道德风险”。“逆向选择”和“道德风险”是非系统风险的两种主要表现形式，直接的后果是造成市场机制的扭曲，市场失灵。投资者不能鉴别产品质量，也不能鉴别投资风险，从而将信托产品看成一种固定收益产品或存款，不能真正成为风险的承担主体，一旦出现风险，将会追究信托公司，导致信托公司成为无形的责任主体，既不利于投资者的风险意识的教育和培养，也不利于信托业务的广泛深入开展。

有效信托监管应充分发挥市场约束的作用

巴塞尔新资本协议框架将“市场约束”作为基本监管支柱之一，充分肯定了市场具有促使银行加强风险管理的作用，在市场化的环境下，市场约束的运作机制主要是依靠包括存款人、债权人、投资者等利益相关者出于对自身利益的关注，对金融机构进行的监督约束。这些监督约束会产生正向的激励效果，稳健的、经营良好的机构可以获得投资者、债权人、存款人或其他利益相关者的信任，可以更为有利的价格和条件获得资金，扩大市场份额。而经营不稳健、风险程度高的金融机构在市场中则处于不利地位，这种市场奖惩机制可以促使银行更稳健地经营，是对金融机构进行监督的重要的手段。在信托业务中，充分发挥市场机制的作用，将会有效地促进信托业务的开展。信托业务的监管中强化市场约束，原因如下：

第一，信托产品的投资者（受益人）天然的具有监督动力。投资者是信托关系中最直接的利益相关人，对受托人的监督具有最大的动力，监督效果也会最好。因此，在信托的监管中，应充分发挥投资者的监督效率。作为一种理财手段，信托业务天然地受到委托人、受益人及信托文件的约束，委托人与受益人自信托成立起便开始了对受托人的关注和监督的过程，监督受托人严格遵循信托文件和法律法规的规定，恪尽职守，认真履责，因而市场约束自始至终在信托业务的监管中发挥了重要的作用。巴塞尔新协议的市场约束要求也旨在强调利益相关方加强对金融机构的监督，促进金融机构建立完善的公司治理结构和有效的公司控制，加大信息披露程度，提高风险管控水平。因此，在信托业务的监管中，应根据其业务特点，充分发挥投资者（受益人）的监督作用。

第二，信托业务的灵活性导致统一监管存在一定的难度。信托业的灵活性与复杂性并存。信托制度作为一项成熟的资产管理制度，在运作上富有灵活性，并且具有社会及经济优化功能。国际上，信托已由单纯的财产代管演变成集财产管理、资金融通和社会公益等功能为一体的金融制度安排，单纯的由监管部门的制度监管难以适应信托业务发展的需要。一方面，信托设计具有很大的灵活性，信托业务纷繁复杂，无法整齐划一。但另一方面，信托业的发展又必须依赖于法律的保护。但法律相对较为严格和固定，对信托业的灵活性往往难于适应，信托成为法律监管的一个难点。如果法律对信托业规定过严，因为市场本身存在着不确定性，往往造成信托业不能适应现实需要，而限制信托业的发展。如果法律规定松弛，又会因为法律上给信托业留下的口子太大，容易造成市场的不规范，从而产生投机行为，这也不利于信托业的发展。

因此，强化市场约束是提高我国信托业监管的重要手段，信托监管应从核准制、审批制转变到强调监管机构和市场约束相结合的监管模式。

强调市场约束应加大信息披露力度

在一般的市场交易中，对“逆向选择”与“道德风险”的防范通常采取信号传递及激励机制等手段。信号传递是解决“逆向选择”问题的一种方法：信托公司为了显示产品质量的高低，选择某种信号，使产品的质量和风险能被投资者所识别。信托业务中，信号传递是指信托公司主动对产品进行的各种信息披露，使投资者能进行充分的比较选择。对“道德风险”的防范通常是设计各种各样的激励机制，使信托公司采取投资者期望的最大效用的行动。上述两种方式是防止信托业务中信息不对称的两种重要手段，这两种手段也是市场约束的重要体现形式，目的是发挥投资者在受托机构和产品选择中的作用，而充分的信息披露是受益人发挥监督作用的前提。目前，即便我国大部分信托公司不是上市公司，但监管部门仍要求信托公司在指定报刊上进行信息披露便是加强市场约束的重要举措之一。

强制信息披露是要求信托公司向投资者提供完整、准确、及时的有关的信息，充分地保护投资者尤其是中小投资者的知情权。强制性信息披露可创造良好的市场环境，提高市场效率，合理地配置资源，提高资源配置效率。目前，我国大部分信托公司按规定在指定报刊上披露了年度报告，基本能够比较全面地披露信托公司的经营状况、财务状况等有关信息，投资者能够基本识别信托公司风险。但同时也存在一些问题，如信息披露质量、重大事项临时报告、关联交易等仍需进行完善。我国建立信息披露制度应完善以下几个方面：

第一，建立单项业务的信息披露制度。目前的信息披露主要是针对信托公司全面整体的披露，便于投资者分析信托公司整体风险状况，而受益人对应的是单个的信托项目，受益人的利益与其相应的信托产品密切相关，受益人的监督主要针对的是具体的单个项目，而在每个具体的信托项目中，目前并没有建立详细的信息披露的制度，信息披露的规定由信托公司和受益人在信托文件中约定。由于信息不对称，受益人通常不能预计信息披露的范围、内容、频率，在信托文件中难以一一枚举各种所需信息，因而造成在信托项目的运作中难以及时掌握风险。因此，应建立信托单项业务信息披露制度，以制度化的形式明确信息披露的内容、范围和频率，充分揭示信托项目事前、事中及事后的风险。

第二，明确信息披露的标准。由于我国信托公司定位于私募，信托项目涉及的投资者数量较少，信息披露仅限于部分投资者，信息披露的内容和范围目前也无统一的规定，各信托公司自行在信托文件中规定，造成信息披露的标准各种各样，披露的程度也高低不一，在一定程度上阻碍了投资者对信托公司和信托产品的风险判断。强制性的信息披露应严格规定信息披露的范围、内容、频率、形式等，保证信息披露的全面性、真实性、准确性、时效性。